MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 3

Mediul fizic al unui serviciu

Modelul SERVICESCAPE

Mediul fizic al unui serviciu reprezintă

„locul fizic al prestării unui anumit

serviciu”

Pentru că serviciile sunt intangibile, iar consumatorii se bazează pe elemente tangibile sau pe evidenţa fizică, pentru a evalua serviciul.

Mediul fizic influenţează alegerile, aşteptările şi satisfacţia consumatorilor, dar şi productivitatea, motivaţia şi satisfacţia angajaţilor.

„Servicescape”Facilităţi exterioare

- Design exterior- Semne- Parcare- Peisaj- Mediu înconjurător

Facilităţi interioare- Design interior- Echipamente- Semne- Organizare interioară- Calitatea aerului/

temperatură

Alte elemente tangibileCarduriPapetărie Documente (facturi, chitanţe etc.)RapoarteVestimentaţia angajaţilorUniformeBroşuriPagini Web„Servicescape” virtual

Mai întâi, firmele diferă în funcţie de persoanele asupra cărora se răsfrâng efectele facilităţilor fizice. Adică, cine este potenţial influenţat de acest design – consumatorii, angajaţii sau ambele grupuri?

Există 3 situaţii:1. consumatorii sunt influenţaţi de design În acest caz facilităţile fizice trebuie să fie plăcute şi uşor de utilizat, susţinând strategiile de poziţionare şi segmentare) Ex. Teatru, cinema etc.

2. atât prestatorii cât şi consumatorii sunt influenţaţi de design

Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bănci, şcoli

În aceste condiţii, facilităţile fizice trebuie astfel planificate încât să atragă, să satisfacă şi să faciliteze activităţile angajaţilor şi consumatorilor simultan.

Se va acorda o atenţie specială modului în care facilităţile fizice influenţează natura şi calitatea interacţiunilor sociale dintre prestatori şi clienţi.

3. prestatorii sunt influenţaţi de design (implicarea consumatorului este minimă, clienţii nu văd facilităţile fizice)Ex. telecomunicaţii, consultanţă financiară, servicii editoriale Deciziile privind designul facilităţilor fizice sunt determinate de nevoile şi preferinţele angajaţilor, astfel încât să se realizeze motivarea angajaţilor, să le mărească productivitatea, spiritul de echipă.

Unele servicii reclamă simplitate în ce priveşte facilităţile fizice, câteva elemente componente, puţin spaţiu şi echipament

ex. chioşcurile care vând bilete În aceste situaţii, deciziile legate de design sunt simple, mai ales în cazul serviciilor unde consumatorul îşi prestează în cea mai mare parte singur serviciul.

Alte servicii se bazează pe facilităţi fizice foarte complicate, cu multe elemente şi forme

ex. spitalele cu multe etaje, camere, echipament sofisticat. În plus, camera de spital trebuie astfel aranjată încât să îmbunătăţească confortul şi satisfacţia clientului şi să faciliteze, în acelaşi timp, productivitatea angajatului.

1. Pachet2. Facilitator3. Socializare4. Diferenţiere

1. Pachet: facilităţile fizice „împachetează” serviciul şi transmite o imagine externă consumatorilor asupra a ceea ce este în „interiorul” pachetului. Facilităţile fizice reprezintă înfăţişarea exterioară a organizaţiei şi poate fi critică în formarea impresiilor iniţiale sau în determinarea aşteptărilor consumatorilor.

Rolul de „ambalaj” al serviciului se extinde la înfăţişarea personalului de contact, prin intermediul uniformelor, vestimentaţiei sau al altor elemente legate de modul în care se prezintă în faţa consumatorilor

2. Facilitator: susţine performanţele persoanelor din mediul respectiv.Modul în care facilităţile sunt concepute poate îmbunătăţi sau inhiba eficienţa fluxului activităţilor în prestarea serviciului, făcând atingerea scopurilor mai grea sau mai uşoară pentru angajaţi şi consumatori.

3. Socializare: designul facilităţilor fizice trebuie astfel gândit încât să determine socializarea angajaţilor şi consumatorilor pentru a-şi îndeplini rolurile şi comportamentele aşteptate.De exemplu, un nou angajat al unei firme va încerca să-şi înţeleagă poziţia în ierarhie prin observarea calităţii mobilierului din biroul său şi localizarea acestui birou în firmă. Acest design va sugera consumatorilor rolul lor vizavi de angajaţi, părţi ale mobilierului care le este destinat lor, părţile mobilierului destinat angajaţilor, modul în care se vor comporta şi tipurile de interacţiuni care sunt încurajate.

4. Diferenţiere: designul facilităţilor fizice va diferenţia firma de competitorii săi şi defineşte segmentul de piaţă ţintit. Ex. un mare hotel poate avea mai multe posibilităţi de a lua masa, fiecare semnalat prin diferenţe de design. În plus, diferenţele de preţ sunt determinate de diferenţele care există în facilităţile fizice: camerele mai mari cu mai multe facilităţi fizice costă mai mult, ca şi locurile mai mari şi mai confortabile în avion.

1. Asupra comportamentului individual. Psihologii sugerează că indivizii reacţionează diferit în ce priveşte locurile prin două comportamente opuse: apropiere şi evitare. - Comportamentele de apropiere includ toate comportamentele pozitive legate de un anumit loc, cum ar fi dorinţa de a rămâne, de a explora, de a se afilia locului respectiv

- Abilitatea angajaţilor de a-şi desfăşura activitatea eficient este influenţată de facilităţile fizice. Spaţiul şi echipamentul adecvat, temperatura confortabilă şi calitatea aerului contribuie la confortul angajaţilor şi creşterea satisfacţiei muncii, mărind productivitatea muncii angajaţilor şi o colaborare eficientă cu colegii.

2. Asupra interacţiunilor sociale . Facilităţile fizice influenţează natura şi calitatea interacţiunilor dintre consumatori şi angajaţi, studiile în domeniu evidenţiind că „toate interacţiunile sociale sunt afectate de mediul fizic în care au loc”.Mediul fizic influenţează natura interacţiunii sociale în termeni de durată a interacţiunii şi derulare a evenimentelor . ex. Aranjarea locurilor şi procesul de preparare a hranei în unele restaurante încurajează interacţiunile dintre clienţi. În aeroporturi, aranjarea locurilor descurajează conversaţia între călători.

Angajaţii şi consumatorii răspund la dimensiunile facilităţilor fizice în mod

cognitiv, emoţional şi fizic.

1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra credinţelor oamenilor despre locul respectiv şi despre serviciile prestate. Într-un fel, facilităţile fizice pot fi văzute ca formă de comunicare nonverbală.

De exemplu, modul în care este amenajat biroul unui avocat prin mobilier şi decor poate influenţa credinţele potenţialului client în ceea ce priveşte gradul de succes al avocatului, mărimea tarifelor percepute şi gradul de încredere în acesta.

Cercetările au arătat că, în cazul restaurantelor, o anumită configuraţie a facilităţilor fizice sugerează ideea de fast-food, în timp ce o altă configuraţie sugerează ideea de elegant şi de petrecere plăcută a timpului în restaurant.

2. emoţional: facilităţile fizice percepute pot determina răspunsuri emoţionale care influenţează comportamentul de cumpărare şi consum.

Culorile, decorul, muzica şi alte elemente pot avea un efect inexplicabil şi uneori subconştient asupra dispoziţiei oamenilor.

Pentru unii oameni, anumiţi stimuli (zgomote, miros), ca în cazul stomatologiei, le inspiră oamenilor sentimente de teamă şi anxietate.

Un interior grandios al unei companii poate inspira consumatorilor sentimente de mândrie şi respect faţă de firma respectivă.

3. fizic: facilităţile fizice percepute pot influenţa oamenii şi din punct de vedere fizic.

Zgomotul prea puternic poate cauza disconfort fizic, temperatura camerei poate cauza frig sau transpiraţie, calitatea aerului poate face dificilă respiraţia iar intensitatea luminii poate scădea abilitatea de a vedea etc. Toate aceste răspunsuri fizice vor influenţa direct decizia clientului de a rămâne în cadrul organizaţiei.

De exemplu, la Choice Hotels International, segmentul de consumatori care predomină este cel care depăşeşte vârsta de 60 de ani. De aceea, camerele şi facilităţile fizice sunt adaptate acestui segment: telecomanda televizorului are butoane mai mari, întrerupătoarele au lumină pentru a fi găsite uşor noaptea iar uşile se pot deschide uşor, fără să fie necesară folosirea mâinii în cazul persoanelor care suferă de artrită.

Răspunsurile (cognitive, emoţionale şi fizice) nu sunt identice de la un individ la altul de fiecare dată.

Diferenţele de personalitate, dispoziţie şi scopul pentru care se află în cadrul organizaţiei pot determina variaţii în modul în care oamenii răspund la facilităţile fizice.

Oamenii care preferă stimularea caută nivele înalte ale stimulării, dar există şi oameni care preferă nivele reduse ale stimulării.

ex. O persoană care evită stimulările se va simţi inconfortabil într-un mediu foarte zgomotos şi luminos.

Scopul utilizării unui anumit serviciu influenţează răspunsul consumatorului.

ex. O persoană care călătoreşte cu avionul pentru o oră va fi mai puţin afectată de atmosfera din avion spre deosebire de o persoană care va călători zece ore.

Dispoziţia consumatorului poate influenţa de asemenea răspunsul la stimulii mediului.

ex. oamenii care sunt grăbiţi vor fi mai afectaţi de un mediu aglomerat (cozile) decât cei care nu se află sub presiunea timpului.

Acestea includ factorii fizici obiectivi care pot fi controlaţi de firmă pentru a îmbunătăţi sau constrânge acţiunile angajaţilor şi consumatorilor.

Ne referim la luminăculori semnecalitatea materialelorstilul mobileidecorul de ansambludecorarea pereţilor

temperatură etc.

Aceste elemente potenţiale pot fi împărţite în 3 dimensiuni:

1. condiţii ambientale2. mediul spaţial şi funcţionalitatea 3. semne, simboluri şi artefacte (imagini

false).

1. Condiţiile ambientale Condiţiile ambientale cuprind caracteristici de mediu cum ar fi

temperatura, lumina, zgomotul, muzica, mirosul şi culoarea. Aceşti factori influenţează modul în care oamenii simt, gândesc şi răspund la oferta unui serviciu.

ex. într-un spital, cel mai bun miros înseamnă fără miros sau mirosul solvenţilor de curăţat

Dacă temperatura şi calitatea aerului se află în zona de toleranţă confortabilă, atunci factorii ambientali vor trece neobservaţi.

Condiţiile ambientale au un efect major asupra consumatorilor şi angajaţilor când aceştia petrec un timp considerabil în cadrul firmei.

Ex. calitatea aerului şi nivelele de zgomot dintr-un hotel vor fi mai importante pentru consumatori decât calitatea aerului şi nivelele de zgomot dintr-o curăţătorie chimică unde consumatorii petrec doar câteva minute.

2. Mediul spaţial şi funcţionalitatea Mediul spaţial se referă la modurile în care

echipamentul şi mobila sunt aranjate, mărimea şi forma acestora şi relaţiile spaţiale dintre ele. Funcţionalitatea se referă la abilitatea acestor echipamente de a facilita prestarea serviciului

ex. aşezarea scaunelor în avion, adaptarea camerelor de hotel la persoanele în vârstă etc.

Mediul spaţial şi funcţionalitatea sunt în mod deosebit importante pentru consumatorii care îşi prestează singuri serviciul în cadrul firmei.

ex. ATM-uri, benzinării Mediul spaţial şi funcţionalitatea cresc în importanţă

când sarcinile sunt complexe şi când angajaţii şi consumatorii se află sub presiunea timpului.

ex. Cazul aeroporturilor

3. Semne, simboluri şi artefacte (imagini false)

Semnele afişate în exteriorul şi interiorul unei structuri sunt exemple de comunicare explicită. Ele pot fi utilizate ca etichete (numele companiei, numele departamentului), pentru direcţionare (intrări, ieşiri) şi pentru a comunica reguli de comportament (fumatul interzis, copiii trebuie însoţiţi de părinţi). Semnele mai au rolul de a reduce aglomeraţia şi stresul.

Alte simboluri pot comunica indirect elemente legate de loc şi norme aşteptate de comportament.

Ex. managerii restaurantelor ştiu că feţele de masă albe şi lumina micşorată înseamnă serviciu complet şi preţuri ridicate, în timp ce mobilierul din plastic şi lumina puternică simbolizează opusul.

Aceste semne sunt importante în formarea primei impresii a consumatorilor.

Ex. În cabinetul unui stomatolog, consumatorii urmăresc stilul decorului şi nivelul calităţii acestuia pentru a determina gradul de competenţă a stomatologului.