Materiale Examen Licenta CRP

315
Teoria comunicării 2 Vasile Tran Irina Stănciugelu Teoria comunicării Bucureşti comunicare.ro

Transcript of Materiale Examen Licenta CRP

Page 1: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 2

Vasile Tran Irina Stănciugelu

Teoria comunicării

Bucureşti comunicare.ro

Page 2: Materiale Examen Licenta CRP

3. Teorii şi modele ale comunicării

Există astăzi un fundal, un ansamblu de teorii şi modele care formează un fel de patrimoniu comun al ştiinţelor comunicării. Putem regăsi aici lingvistica şi derivatele sale (pragmatica, retorica şi semiotica), Şcoala de la Palo Alto şi comunicarea paradoxală, cercetările sociologice asupra impactului media (Lasswell, Lazarsfeld, Katz), antropologia riturilor interacţiunii (Goffman, analiza conversaţiei etc.).

Iată prezentate mai jos momentele de referinţă ce marchează istoria de 100 de ani a ştiinţelor comunicării şi informaţiei (apud Jean François Dortier, în La commu-nication, État des savoirs):

Page 3: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea de masă

Comunicarea interpersonală Lingvistica

M. McLuhan (1911-1980): • Galaxia Gutenberg (1962) • Pour comprendre les médias (1964)

Ştiinţele comunicării

momente de referinţă

K. Lewin (1890-1947) Dynamique des groupes

N. Wiener (1894-1964) • Cibernetica (1948) C. E. Shannon (1916) • Teoria Informaţiei (1948)

Şcoala de la Palo Alto G. Bateson (1904-1980) E. T. Hall (1914) R. Birdwhistell (1918) P. Watzlawick (1921) D. Jackson (1920-1968)

E. Goffman (1922-1982) Riturile interacţiunii

R. Jakobson (1896-1962) • Cele cinci funcţii ale limbajului J.L. Austin (1911-1960) • Pragmatica

Analiza conversaţiei

Semiologie (Ştiinţa semnelor) R. Barthes U. Eco A. Greimas

1930

1940

1950

1960

Sociologia mijloacelor de comunicare şi a influenţei lorH. D. Lasswell (1902-1978) P. Lazarsfeld (1901-1976), E. Katz (1927) R. K. Merton (1915) C. Hovland

Page 4: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 33

3.1. Teorii şi modele clasice ale comunicării

În ultimii 50 de ani, fundamentele teoretice ale ştiinţelor informaţiei şi comuni-cării s-au îmbogăţit cu aporturi multiple. Totuşi, în ciuda negărilor şi criticilor, trei curente ocupă de mult un loc central: este vorba de curentele fondatoare iniţiale: modelul cibernetic, abordarea empirico-funcţionalistă a comunicării de masă, metoda structurală şi aplicarea sa în lingvistică. Prezentarea acestor modele face subiectul temei de faţă.

3.1.1. Paradigme ale studiului comunicării: şcoala proces şi şcoala semiotică

Într-o carte clasică dedicată studiului teoretic al comunicării, John Fiske (Intro-duction to Communication Studies), încearcă să dea o unitate acestui studiu; pentru aceasta, el pleacă de la prezentarea presupoziţiilor de bază asupra naturii comunicării:

– toate tipurile de comunicare implică semne şi coduri. Semnele sunt artefacte sau acte care se referă la altceva decât la ele însele; prin aceasta, ele sunt construcţii semnificative. Codurile sunt sisteme în care semnele sunt organizate şi în care sunt precizate ce semne pot fi corelate cu altele, precum şi în ce mod;

– semnele şi codurile sunt transmise altor persoane, iar transmiterea şi receptarea lor este o practică socială;

– comunicarea este punctul central în viaţa culturilor: fără comunicare, orice cultură nu poate supravieţui; în consecinţă, studiul comunicării trebuie să implice şi studiul culturii în care ea este integrată.

Plecând de la aceste considerente, Fiske defineşte comunicarea drept interacţiune socială prin intermediul mesajelor şi consideră că, în studiul comunicării, putem deosebi două mari şcoli: şcoala proces şi şcoala semiotică. Şcoala proces vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; important este modul

în care emiţătorii şi receptorii codează şi decodează un mesaj, modul în care transmiţătorul foloseşte canalele şi mediile comunicării. Şcoala proces este interesată în special de probleme ca eficienţa şi acurateţea transmiterii mesajului. Această şcoală vede comunicarea ca un proces prin care o persoană afectează compor-tamentul sau starea de spirit a unei alte persoane. Dacă efectul este diferit de ceea ce se intenţiona să se comunice, tendinţa este să se interpreteze acest lucru drept un eşec al comunicării şi să caute motivul eşecului de-a lungul desfăşurării procesului de comunicare.

Pentru şcoala semiotică, defăşurarea comunicării reprezintă o producere şi un schimb de sensuri (semnificaţii). Obiectul de interes îl reprezintă studierea modului în care mesajele (textele) interacţionează cu oamenii pentru a produce înţelesuri (sau semnificaţii) şi rolul textelor în cultura noastră. Şcoala semiotică foloseşte termeni ca semnificaţie şi nu consideră neînţelegerile ca fiind neapărat efecte ale eşecului de comunicare, ci consideră că ele pot rezulta din diferenţele culturale dintre emiţător şi

Page 5: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 34

receptor. Pentru această şcoală, studiul comunicării este studiul textului şi a culturii. Principalele metode de analiză provin din interiorul semioticii. Şcoala proces tinde să să răsfrângă asupra ştiinţelor sociale, mai ales asupra

psihologiei şi sociologiei şi se autodefineşte ca studiul actelor de comunicare. Şcoala semiotică influenţează lingvistica, studiul fenomenelor artistice şi se autodefineşte în termeni de producere ai comunicării.

Fiecare şcoală interpretează definiţia dată comunicării (interacţiune socială a mesajelor) în termenii specifici. Prima defineşte interacţiunea socială ca fiind procesul prin care o persoană relaţionează cu altele sau afectează comportamentul, starea de spirit sau reacţiile emoţionale ale unei alte persoane şi invers. Acesta este înţelesul obişnuit. Semiotica defineşte interacţiunea socială ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi specifice sau al unei societăţi.

Cele două şcoli se diferenţiază, de asemenea, prin concepţia lor despre ceea ce înseamnă mesaj. Şcoala proces vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare. Mulţi dintre continuatori consideră că intenţia este un factor esenţial în definiţia mesajului. Intenţia emiţătorului poate fi declarată sau nedeclarată, dar ea este esenţială pentru a putea analiza mesajul. Şcoala semiotică vede mesajul ca o construcţie a semnelor care, prin interacţiunea

cu receptorii, produc înţelesuri. Emiţătorul, definit ca transmiţător al mesajului, îşi declină importanţa, accentul este pus pe text şi pe cum este el citit. Cititul este procesul descoperirii înţelesurilor, atunci când receptorul interpretează textul. Această negociere are loc pe măsură ce cititorul introduce aspecte ale experienţei sale culturale în descifrarea codurilor şi semnelor din care este constituit textul. De asemenea, este de la sine înţeleasă multiplicitatea de interpretări pe care o poate lua unul şi acelaşi text în interacţiune cu diferiţi cititori.

Trebuie doar să vedem cum diferite texte transmit acelaşi eveniment (fapt) în mod diferit, pentru a ne da seama de cât de importantă este acestă înţelegere, acestă concepţie asupra lumii pe care fiecare text o împarte cu cititorii săi. Faptul că receptori proveniţi din diferite culturi interpretează diferit acelaşi text nu este un efect al eşecului de comunicare, ci al diferenţei de orizonturi culturale.

Mesajul nu este ceva trimis simplu de la A la B, ci este un element dintr-o relaţie structurală ale cărei elemente includ atât realitatea externă, cât şi producătorul de text/cititorul. Producerea şi citirea textului sunt văzute ca procese paralele, dar nu identice, în care A şi B ocupă acelaşi loc în relaţia structurală. Am putea modela această structură ca un triunghi în care săgeţile reprezintă interacţiunea constantă; structura nu este statică, ci este o realitate dinamică (figura 1).

Page 6: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 35

Figura 1

MESAJ TEXT

PRODUCĂTOR REFERENT

ÎNŢELES (SENS)

CITITOR

3.1.2. Şcoala proces

Modelul Shannon & Weaver

Modelul de bază al comunicării creat de cercetătorii americani are o reprezentare lineară.

Sursa deinforma]ie Transmi]\ tor semnal receptare

semnal

Surs\ dezgomot

Receptor Destinatar

Figura 2

În acest model, a comunica înseamnă a transmite un semnal (o informaţie) care este primit. Unitatea de măsurare a comunicării este de natură binară, ceea ce în-seamnă că transmiterea informaţiei (emiterea şi receptarea semnalelor) se poate realiza sau nu. Noţiunile principale ale modelului sunt cele de: emiţător, receptor, canal, cod (dispozitive tehnice de codificare, transmitere şi decodificare a informaţiei).

Sursa este văzută ca un factor de decizie; aceasta înseamnă că sursa decide ce mesaj să trimită sau, mai degrabă, să aleagă unul dintr-o serie de mesaje posibile.

Page 7: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 36

Acest mesaj selectat este schimbat apoi de emiţător într-un semnal care este trimis prin canal receptorului.

Zgomot este ceva care se adaugă semnalului în procesul transmiterii neintenţionat de sursă. Poate avea loc la toate cele trei niveluri specificate de cercetători.

Informaţia, în acest model, este înţeleasă ca „măsură a ceea ce este transmis, transportat de la emiţător către receptor, măsură a incertitudinii din sistem“. Deci, informaţia nu se identifică cu semnificaţia a ceea ce este transmis.

Redundanţa/entropia; este un concept strâns legat de cel de informaţie. Poate fi definită drept ceea ce poate fi predictibil sau convenţional într-un mesaj. Opus redundanţei este conceptul de entropie. Redundanţa este rezultatul predictibilităţii ridicate, iar entropia, a unei predictibilităţi scăzute. Un mesaj cu o predictibilitate redusă poate fi numit entropic şi având un nivel ridicat de informaţie. Invers, un mesaj cu o predictibilitate ridicată este redundant şi cu un nivel scăzut de informaţie.

Canalul este pur şi simplu mijlocul fizic prin care este transmis semnalul. Principalele canale sunt undele de lumină, de sunet şi de radio, cablurile telefonice, sistemul nervos.

Mijlocul de comunicare reprezintă mijlocul fizic sau tehnic prin care mesajul este convertit într-un semnal capabil să fie transmis prin intermediul unui canal. Proprietăţile fizice sau tehnologice ale mijlocului de comunicare sunt determinate de natura canalului sau canalelor care îl folosesc.

Mijloacele pot fi clasificate în trei mari categorii: – mijloace prezentaţionale: vocea, faţa, corpul; – mijloace reprezentaţionale: cărţi, picturi, fotografii, arhitectura, decoraţiunile

interioare etc.; – mijloace mecanice: telefon, radio, televiziune, teletext. Codul este un sistem de înţelesuri comun membrilor unei culturi sau subculturi.

Constă atât în semne (semnale fizice care trimit la altceva decât la ele însele), cât şi în reguli sau convenţii care determină cum şi în ce contexte pot fi folosite şi combinate aceste semne pentru a forma mesaje mai complexe (morfologie, sintaxă, în raport cu sistemul lingvistic).

Conform comentariului realizat de Ioan Drăgan (Paradigme ale comunicării de masă), această teorie răspunde, în principal, la două întrebări:

1. cum poate fi transmisă o informaţie în modul cel mai rapid şi cu costurile cele mai reduse;

2. cum se poate asigura identitatea dintre informaţia primită şi cea emisă. Dacă prima întrebare este generată de contextul creării teoriei (în timpul celui de-

al doilea război mondial, când autorii se ocupau de eficienţa liniilor telegrafice), răspunsul la a doua întrebare nu poate fi oferit decât dacă se iau în calcul cele trei nivele de cercetare identificate de Shannon &Weaver în studiul comunicării:

Nivelul A – probleme tehnice; cu câtă acurateţe pot fi transmise simbolurile de comunicare;

Nivelul B – probleme semantice; cât de precis transmit simbolurile înţelesurile dorite;

Page 8: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 37

Nivelul C –probleme de eficacitate; cât de mult poate fi modificat comportamen-tul receptorului în sensul dorit de emiţător.

Aplicaţi modelul Shannon & Weaver la analiza diferitelor exemple de comu-nicare: un interviu pentru o slujbă, fotografie de ştiri, un cântec pop. În câte tipuri de comunicare pot fi aplicate?

Discutaţi modurile în care convenţia (ca formă de redundanţă) poate uşura înţelegerea. Găsiţi exemple printre scriitori şi artişti care fie sparg tipare, fie extind convenţii specifice. Cum afectează acest lucru dorinţa de comunicare sau audienţa de care se bucură operele lor?

Luaţi un număr de exemple de mijloace şi canale. Cu siguranţă un mijloc de comunicare poate folosi mai mult de un canal, iar un canal poate transmite mai mult decât un mijloc. Prin urmare, există vreo relaţie semnificativă între mijloc şi canal, sau sunt complet independente?

Modelul lui Gerbner

George Gerbner, profesor la universitatea din Pensylvania, a încercat să realizeze un model de comunicare cu utilizare generală. Modelul realizat a fost semnificativ mai complex decât cel al lui Shannon & Weaver.

Modelul lui Gerbner (figura 3) introduce ca elemente originale: percepţia, produc-ţia, semnificaţia mesajului; mesajul ca unitate a formei şi conţinutului; noţiunea de intersubiectivitate ca expresie a raportului dintre producţia mesajelor şi percepţia evenimentelor şi mesajelor.

Conform acestui model, procesul de comunicare este un unul subiectiv, selectiv, variabil şi imprevizibil.

Figura 3

E Eveniment

SE1 Percepţie sau

stare după receptarea

evenimentului

E1 Percepţie

S E Forma Conţinut

M

M1

Dimensiunea perceptivă

Producţia mesajelor şi control (dimensiunea comunicării)

selecţie, context,

accesibilitate

selecţie, context,

accesibilitate

Acc

es la

m

ijloa

ce d

e co

mun

icare

(c

ontro

l med

ia)

Page 9: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 38

Axa orizontală redă procesul de percepţie: – la originea procesului de comunicare se află percepţia unui eveniment; primul

element al modelului este M (cel care percepe); – percepţia implică o legătură între eveniment (E) şi reconstituirea lui senzorială,

creativă şi cognitivă de către M; E poate fi un eveniment natural sau un eveniment mediatizat care va fi un mesaj de tipul S/E;

– percepţia lui E este o reacţie a lui M, reacţie care se manifestă prin diferite mijloace;

– reacţia şi receptarea se produc într-o situaţie dată care le poate influenţa şi modifica. Situaţia are dimensiuni psihologice, fizice şi sociale. Între E (eveniment) şi E1 (percepţie, mesaj) intervin:

– Acţiunea de selecţie; – Accesibilitatea evenimentului (posibilitatea de a fi perceput); – Contextul în care se produce.

Axa verticală cuprinde elemente care caracterizează producţia mesajelor (pro-

dusul comunicării) şi controlul relaţiei dintre M (agent) şi S/E (mesaj). Este axa „mij-loacelor comunicării, a mijloacelor utilizate pentru creaţia, transmiterea şi distribuirea mesajelor“.

– aceste mijloace sunt formate din: – agenţi care permit transmiterea semnalelor (canale, mijloace tehnice, media); – procedee de alegere şi combinare a mijloacelor utilizate; – resurse administrative, instituţionale pentru controlul producţiei şi distribuirii

mesajelor. Toate aceste mijloace permit transformarea unei reacţii (percepţii) într-un mesaj

care poate fi perceput. – mijlocele servesc să facă disponibile pentru destinatar elementele componente

ale mesajului; – forma S este dată de enunţul mesajului; ea este legată de mijloacele utilizate şi

este indisolubil legată de conţinutul mesajului. Mesajul trebuie să posede o formă şi o structură bine definite;

– enunţul mesajului se produce într-un context dat. Contextul se referă la elemen-tele care intervin pentru a face ca un eveniment să fie selectat pentru a fi perceput;

– orice transmisie structurată şi nealeatorie este un semnal. Forma semnalului (mesajului) cuprinde calităţi de reprezentare, de referinţă, de simbolizare sau de corespondenţă. Deci, semnalul cuprinde elemente de formă şi conţinut ale mesajului, adică de semnificaţie a mesajului (S şi E sunt indisolubile), ceea ce face ca mesajul să aibă calităţi de formă şi de conţinut specifice;

– orice percepţie a unui enunţ produce efecte (consecinţe); unele ţin de eficienţă (atingerea obiectivelor vizate, a obiectivelor iniţiale ale comunicării), altele sunt consecinţe neintenţionate sau nedorite ale comunicării.

Page 10: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 39

Modelul indică în primul rând importanţa elementelor care intervin în percepţia evenimentelor: punctele de vedere şi experienţele trecute ale lui M influenţează percepţia – E1. Acesta este un fapt „creat“ prin percepţie, fiecare persoană având o percepţie proprie. Diverşi M pot percepe diferit acelaşi eveniment. În al doilea rînd, modelul arată că sistemul comunicării este dinamic şi deschis, în sensul că efectele (consecinţele) sunt parţial previzibile, parţial imprevizibile. El poate fi aplicat în analiza diferitelor situaţii de comunicare, pentru analiza de conţinut a mesajelor, a corespondenţei dintre realităţi şi mesajele comunicării de masă, a receptării mesajelor de către publicuri (G. Gerbner, Toward a General Model of Communication, apud Ioan Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă).

Realizaţi un eseu de maxim 2 pagini în care să comentaţi modul în care accesul la mijloacele de comunicare depinde sau nu de controlul social. Comentariul se poate referi la mass media sau la mijloacele de comunicare interpersonale.

Comparaţi axa verticală şi axa orizontală din modelul lui Gerbner. Folosiţi schema grafică pentru a analiza o situaţie de comunicare (o discuţie familială, o emisiune de televiziune, un seminar, etc.). Ce aspect al comunicării scoate mai mult în evidenţă modelul lui Gerbner? Argumentaţi răspunsul.

Modelul lui Lasswell

Modelul lui Harold D. Lasswell este un model specific studiului comunicării de masă. Autorul susţine că, pentru a înţelege procesul comunicării de masă, avem nevoie să studiem nivelele ce corespund următoarelor întrebări:

– Cine? – Ce spune? – Prin ce canal? – Cui? – Cu ce efect? Această formulă a fost folosită de Lasswell în 1948 pentru a înzestra cu un cadru

conceptual sociologia funcţionalistă a mass media. Tradusă în termeni de sectoare de cercetare, ea duce la următorul rezultat: analiza controlului, analiza conţinutului, analiza mijloacelor de comunicare sau a suporturilor, analiza audienţei şi analiza efectelor (Armand, Michelle Mattelart, Istoria teoriilor comunicării).

Pentru Fiske (op. cit.), acest model reprezintă versiunea verbală a modelului Shannon & Weaver; este un model liniar care priveşte comunicarea ca o transmitere de mesaje şi este mai interesat de efectele comunicării decât de semnificaţii. Prin „efect“ se înţelege că o schimbare observabilă şi măsurabilă a stării receptorului este cauzată de un element identificabil în proces. Modificând unul dintre elementele procesului, vom modifica şi efectul.

După Lasswell, procesul de comunicare îndeplineşte trei funcţii principale în societate: „supravegherea mediului, dezvăluind tot ceeea ce ar putea ameninţa sau

Page 11: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 40

afecta sistemul de valori al unei comunităţi sau al părţilor care o compun, punerea în relaţie a componentelor societăţii, pentru a produce un răspuns faţă de mediu, transmiterea moştenirii sociale“ (Lasswell, „The Structure and Function of Communication in Society“, apud Mattelart, op. cit.). Lazarsfeld şi Merton adaugă la aceste trei funcţii o a patra, cea de entertainment sau distracţie.

Info

În tradiţia funcţionalistă a cercetării comunicării de masă se înscrie şi studiul lui Lazarsfeld despre alegerile prezidenţiale din 1940. Acest studiu panel, destinat a stabili contribuţia unor surse diferite la modificarea opţiunii politice în timp, a ajuns la concluzia că discuţia avea un rol mai important în acest sens decât mass media. Un studiu ulterior, care a testat eficienţa influenţei personale, a confirmat acestă idee şi a propus ipoteza unei „comunicări în două trepte“. Conform rezultatelor acestui studiu, s-au putut decela câteva grupuri mari de cauze ce acţionează împreună şi care pot explica faptul că indivizii sunt mai predispuşi să ţină seama de informaţiile şi sfaturile venite din partea celor pe care îi cunosc personal, respectiv:

– au mai mare încredere în ei; – un contact personal poate exercita o presiune informală în sensul conformării; – se oferă posibilitatea discutării şi argumentării, persuasiunea fiind rezultatul schimbului reciproc de

opinii; – o sugestie venită din partea unei cunoştinţe din propriul cerc de contacte sociale poartă în sine

garanţia conformării la normele de grup. Pentru a comunica cu succes trebuie, deci, să se acorde o mai mare atenţie grupurilor şi procesului de

comunicare informal de difuziune a informaţiilor în interiorul fiecărui grup sau categorie de public vizată.

3.1.3. Şcoala semiotică

Termenii cu care operează semiotica (semn, semnificaţie, icon, denotaţie, cono-taţie) sunt termeni care se referă la diverse modalităţi de producerea a sensului, a înţelesului. Modelele propuse de şcoala semiotică diferă de cele propuse de şcoala proces nu numai prin faptul că nu sunt lineare, ci şi prin faptul că nu conţin indicaţii despre etapele transmiterii mesajului. Aceste modele sunt de tip structural şi indică relaţiile care se stabilesc între elementele prin care se creează sensul.

În centrul acestei ştiinţe stă conceptul de semn. Semiotica are trei domenii principale de studiu:

1. semnul însuşi; acesta constă în studiul diferitelor varietăţi de semne, în studiul diferitelor moduri în care acestea transmit înţelesul, precum şi în studiul modului în care semnul relaţionează cu oamenii care îl folosesc. Semnele sunt definite ca fiind nişte constructe umane şi pot fi înţelese numai în utilizările pe care oamenii le atribuie.

2. codurile (sistemele în care semnele sunt utilizate); acest studiu cuprinde modu-rile în care o varietate de coduri s-a dezvoltat pentru a satisface nevoile unei societăţi sau culturi sau pentru a exploata canalele de comunicare disponibile pentru transmi-terea lor.

Page 12: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 41

3. cultura în care aceste coduri şi semne operează. La rândul ei, aceasta este dependentă pentru propria ei existenţă şi formă de folosirea acestor coduri şi semne.

Pentru a înţelege în mod cât mai adecvat originalitatea modelelor semiotice (în special lingvistice) (Ioan Drăgan, Teorii ale comunicării de masă), este important de reţinut ceea ce unii autori numesc dubla situare sau dimensiune a mesajului:

– prima se referă la faptul că mesajul este un element al circuitului comunica-ţional: trimis de către emiţător, el circulă printr-un canal şi ajunge la receptor (este, să spunem, o „informaţie“ care circulă între cei doi poli ai circuitului comunicaţional);

– sub alt aspect, mesajul poate fi, totodată, descris ca element al unui proces de reprezentare, ca intermediar între o realitate şi imaginea acestei realităţi (realitatea la care mesajul se referă sau la care trimite). Modelele semiotice iau în considerare dubla situare (informaţională şi simbolică) a mesajului; acestea se situează şi se cristalizează la intersecţia celor două procese – de comunicare şi de reprezentare (figura 6).

Emiţător Mesaj Receptor

Realitate

axa

comunicării

Imagine

axa

reprezentării

Figura 6

Page 13: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 42

Modelul lui Peirce

Pentru Peirce, orice proces semiotic este o relaţie între trei componente: semnul însuşi, obiectul reprezentat şi interpretantul (figura 7).

Semn Obiect

Interpretant

Figura 7

Definiţia semnului implică, deci, un model triadic: „Un semn sau un reprezen-

tamen este ceva care ţine locul a ceva în anumite privinţe sau în virtutea anumitor însişiri. El se adresează cuiva, creând în mintea acestuia un semn echivalent, sau poate un semn mai dezvoltat. Semnul acesta pe care îl creează îl numesc interpretantul primului semn. Semnul ţine locul a ceva, anume al obiectului său. El ţine locul acestui obiect nu în toate privinţele, ci cu referire la un fel de idee pe care am numit-o uneori fundamentul reprezentamenului“ (Charles Peirce, Comunicare şi acţiune, apud Umberto Eco, Lector in fabula).

Un semn se referă la altceva decât la el însuşi (obiectul) şi este înţeles de cineva: acesta este efectul pe care îl produce în mintea receptorului (interpretantul). Interpre-tantul nu este interpretul semnului, ci este un concept mental produs deopotrivă de semn şi de experienţa obiectului pentru cel ce utilizează semnul. Interpretantul unui obiect nu este o semnificaţie definită de dicţionar, ci variază în funcţie de experienţa pe care utilizatorul semnului a avut-o vizavi de acel obiect. O semnificaţie nu este niciodată o relaţie între un semn şi ceea ce reprezintă semnul (obiectul). Semnificaţia rezultă din relaţia triadică, în care interpretantul are un rol mediator de informare, de interpretare sau chiar de traducere a unui semn prin alt semn.

Interpretantul este o altă reprezentare, care se referă la un acelaşi obiect pe baza unui alt fundament (ground-ul reprezentării); acesta este punctul de plecare al semiozei nelimitate: relaţia semn-obiect nu este posibilă decât prin raportare la un alt interpretant care se explică pe sine printr-un alt interpretant. În cadrul teoriei codurilor, (Umberto Eco, Tratat de semiotică generală) interpretantul poate fi identificat cu întrega serie de denotaţii şi conotaţii succesive ale unei expresii.

După Peirce, există trei tipuri de semne: iconul, indicele (sau indexul) şi simbolul. Un semn iconic este un semn bazat pe o anumită asemănare cu obiectul real sau

Page 14: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 43

fictiv, de exemplu, o fotografie, o schemă, o diagramă; un indice este un semn care se află într-o relaţie reală, nu de reflectare cu obiectul, funcţionând ca o indicaţie sau o referinţă: de exemplu, un indicator de drum, simptomele unei boli etc.; simbolul este un semn determinat numai în cadrul unei interpretări, dar nu are legătură fizică sau de asemănare cu obiectul: de exemplu, un steag.

Aplicaţi modelul lui Peirce în analiza unor diferite tipuri de semne (o expresie facială exprimând teama, un semn rutier, o pictură abstractă, cuvinte depreciative la adresa unei minorităţi de orice tip, o persoană îmbrăcată foarte elegant etc.). Comentaţi modul în care este creat interpretantul, pornind de la următoarele întrebări:

– Ce relaţie există între interpretant şi experienţa semnului şi a obiectului

pe care îl reprezintă?

– Cât de mult pot varia interpretanţii şi în ce măsură au ceva în comun?

Modelul lui Ogden şi Richards

Modelul Ogden şi Richards corespunde modelului lui Peirce. În această perspec-tivă, în analiza comunicării se poate da prioritate:

– realităţilor (lucrurilor); – psihicului, gândirii (ideilor); – limbajului (cuvintelor), reţinându-se atunci dubla funcţie a cuvintelor – noi gân-

dim cu ajutorul cuvintelor şi comunicăm cu alţii prin intermediul lor. Simbol

Referinţa (idei)

Se referă la

Stă pentru

Simbolizare (relaţie cauzala) (relaţie cauzală)

Referent

Figura 8

Modelul lui Saussure

Saussure este considerat întemeietorul lingvisticii moderne şi al semiologiei, fiind cel care a construit primul proiect al unei „teorii generale a sistemelor de semnifi-care“, iniţiind studierea vieţii semnelor în sânul vieţii sociale. El se concentrează, ca

Page 15: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 44

lingvist, asupra semnului însuşi. Semnul, pentru Saussure, este unitatea între semni-ficat şi semnificant. Semnificantul este imaginea acustică, forma fizică a semnului pe care noi o percepem, iar semnificatul este conceptul mental la care se referă acesta. Acest concept mental este în mare măsură comun tuturor membrilor unei culturi care împărtăşesc acelaşi limbaj.

Sunt vizibile similarităţile între diada semnificant/semnificat al lui Saussure şi cea peirceană semn/interpretant. Saussure este însă mai puţin interesat de relaţia sem-nului ca întreg cu realitatea externă (obiectul, la Peirce) (figura 9).

Semn

Semnificat (concept mental)

Alcătuit din

Semnificant Realitatea externă sau înţeles

semnificare

(existenţa fizică a semnului)

Figura 9

Modelul arată că relaţia dintre concept şi obiectul real pe care îl reprezintă este

operaţia de semnificare: prin intermediul acestei operaţii, omul acordă înţelesuri realităţii, o înţelege. Este important să reamintim că semnificatul este, în aceeaşi măsură ca şi semnificantul, producţia unei culturi particulare. Este evident că semnificanţii (cuvintele) sunt diferite în funcţie de limbă. Acelaşi lucru se întâmplă şi cu semnificaţiile cuvintelor: ele diferă, mai mult sau mai puţin, de la cultură la cultură, fiecare având propria experienţă a obiectelor (vezi ipoteza Shapir-Worf).

Analizaţi două fotografii, folosind modelele lui Peirce şi Saussure. Care model vă ajută mai mult în analiză şi din ce punct de vedere? Comentaţi rezultatele analizei.

Să reţinem!

Conform lui Fiske (Introduction to Communication Studies), putem considera că există două para-digme clasice în studiul comunicării: şcoala proces şi şcoala semiotică

Prin ce se caracterizeză şcoala proces şi care sunt principalele modele ale comunicării care o

reprezintă? Caracteristicile şcolii proces: – vede comunicarea ca transmitere a mesajelor; – este interesată în special de probleme ca eficienţa şi acurateţea transmiterii mesajului;

Page 16: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 45

– dacă efectul este diferit de ceea ce se intenţiona să se comunice, tendinţa este să se interpreteze acest lucru drept un eşec al comunicării şi să se caute motivul eşecului de-a lungul desfăşurării procesului de comunicare;

– se autodefineşte ca studiul actelor de comunicare; – defineşte interacţiunea socială ca fiind procesul prin care o persoană relaţionează cu altele sau

afectează comportamentul, starea de spirit sau reacţiile emoţionale ale unei alte persoane şi invers; – vede în mesaj ceea ce este transmis prin procesul de comunicare; – intenţia emiţătorului poate fi declarată sau nedeclarată, dar ea este esenţială pentru a putea analiza

mesajul. Modele reprezentative: – Modelul Shannon & Weaver; – Modelul lui Gerbner; – Modelul lui Lasswell; – Modelul lui Newcomb; – Modelul Westley – MacLean. Prin ce se caracterizeză şcoala semiotică, şi care sunt principalele modele ale comunicării care o

reprezintă? Caracteristicile şcolii semiotice: – defăşurarea comunicării reprezintă o producere şi un schimb de sensuri (semnificaţii); – obiectul de interes îl reprezintă studierea modului în care mesajele (textele) interacţionează cu

oamenii pentru a produce înţelesuri (sau semnificaţii) şi rolul textelor în cultura noastră; – nu consideră neînţelegerile ca fiind neapărat efecte ale eşecului de comunicare, ci consideră că ele

pot rezulta din diferenţele culturale dimtre emiţător şi receptor; – se autodefineşte în termeni de producere a comunicării; – defineşte interacţiunea socială ca fiind ceea ce constituie individul ca membru al unei culturi

specifice sau al unei societăţi; – vede mesajul ca o construcţie a semnelor care, prin interacţiunea cu receptorii, produce înţelesuri. Modele reprezentative: – Modelul lui Peirce; – Modelul Ogden şi Richards; – Modelul Saussure.

3.2. Noi modele ale comunicării

Ca reacţie la modelele inspirate de paradigmele structural-funcţionaliste, care au dominat multă vreme scena teoretică a analizei comunicării, au apărut contribuţii recente animate de ambiţia de a depăşi modelele clasice „informaţionale“ (proce-suale) şi „lingvistice“ (semiotice) ale comunicării. Potrivit acestor modele, comuni-carea nu se reduce la transmiterea „informaţiei“ sau „mesajelor“ prin codificare şi decodificare sau prin indicaţii ale intenţiilor comunicative. Comunicarea trebuie înţeleasă ca o comprehensiune reciprocă, ca intercomprehensiune (acces la subiecti-vitatea altuia, la intenţiile şi motivele sale). Aceste demersuri consacră alte unităţi de analiză – persoana, grupurile, raporturile intersubiective – în experienţa vieţii coti-diene.

Page 17: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 46

3.2.1. Fundamente teoretice ale noilor modele comunicaţionale

Noile paradigme ale comunicării (care valorizează teoriile interacţionismului sim-bolic, etnometodologiei, fenomenolgiei sociale) nu mai tratează obiectivitatea lumii şi subiectivitatea actorilor ca date predefinite. Acestea sunt raportate la o „activitate organizată, mediată simbolic, efectuată împreună de către membrii unei comunităţi de limbaj şi de acţiune în cadrul coordonării acţiunilor lor practice“. Din această perspectivă, comunicarea reprezintă „modelarea unei lumi comune prin intermediul unei acţiuni conjugate“. Această perspectivă comună nu înseamnă o simplă conver-genţă a unor puncte de vedere personale, ci faptul că partenerii construiesc împreună locul comun (norme, reguli) pornind de la care se vor raporta unii la alţii, se vor raporta la lume şi îşi vor organiza acţiunile împreună. (Ioan Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă).

În această concepţie, limbajul este o parte integrantă a activităţilor sociale; el arti-culează practicile, orientările şi relaţiile interumane într-o formă de viaţă.

Această abordare se îndepărtează de optica epistemologică clasică, „nu se mai acordă prioritate reprezentării din punctul de vedere al unui observator dezangajat, a proprietăţilor unei lumi exterioare şi al unei lumi interioare predeterminate, ci activi-tăţii organizante/conjugate a actorilor sociali, prin care o lume comună, un spaţiu pu-blic, un câmp practic, un sens împărtăşit al realităţii comune sunt continuu modelate şi menţinute drept condiţii şi rezultate ale acţiunii“ (Luis Quère, D’un modèle épistémo-logique de la communication à un modèle praxéologique, apud Drăgan, op. cit.).

Info

Interacţionismul simbolic

Herbert Blumer inaugurează „interacţionismul simbolic“ şi rezumă cele trei premise ale acestui demers, care îşi alege drept obiectiv studierea modului în care actorii sociali interpretează simbo-lurile născute din „activităţile lor interactive“: „Prima premisă este că oamenii acţionează faţă de lucruri pe baza semnificaţiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri… A doua este că semnificaţia acestor lucruri derivă şi se naşte din interacţiunea socială a unui individ cu ceilalţi actori. A treia este că aceste semnificaţii sunt utilizate şi modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ în raportul său cu lucrurile pe care le întâlneşte“ (H. Blumer, Symbolic Interactionism: Perspective and Method, apud Armand şi Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării).

Noile modele ale comunicării se îndepărtează de modelele iniţiale ale teoriei

informaţiei şi de modelul behaviorist care limitau comunicarea la transmiterea şi receptarea mesajelor unice (univoce,), circulând într-un singur canal în acelaşi timp şi la un receptor pasiv. Definiţia şi abordarea comunicării se vor îmbogăţi prin elabo-rarea unor modele complexe care iau în considerare circularitatea comunicării (alter-nanţa participanţilor la procesul de comunicare în rolurile de emiţător şi receptor), deosebirile individuale în stăpânirea codurilor de comunicare, rolul opiniilor şi al ati-tudinilor în procesul comunicării, importanţa contextului social şi cultural al schim-bului, inclusiv în cazul comunicării de masă.

Page 18: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 47

Unele modele vor merge chiar mai departe (şcoala californiană de la Palo Alto); potrivit acestei şcoli, comunicarea este nu numai circulară, ci şi continuă, presupunând o interacţiune neîncetată între fiinţele umane, desfăşurată simultan prin multiple canale şi prin mijloace variate. Noţiunea clasică de mesaj este şi ea depăşită: mai importante decât conţinuturile comunicării sunt interacţiunile celor care participă la comunicare şi interdependenţele dintre ansamblul comportamentelor lor: comuni-carea este asemenea funcţionării unei orchestre fără dirijor, în care fiecare interac-ţionează cu toţi şi toţi între ei, iar în acest proces de interacţiuni continue se creează realitatea socială, care este o realitate socio-comunicaţională. Este o iluzie de a crede că există o singură realitate: realitatea este de ordinul atribuirii de semnificaţie, care este produsul interacţiunilor umane şi al comunicării.

Info

Acţiunea comunicaţională

Un model de referinţă în teoria comunicării prin amploarea construcţiei teoretice a fost formulat de Jürgen Habermas (Comunicare şi acţiune), reprezentant al ultimei generaţii a Şcolii de la Frankfurt. Prelucrând teoriile sociologiei acţiunii iniţiate de Talcott Parsons, Habermas elaborează în 1981 o sociologie a „acţiunii comunicaţionale“. Acţiunea şi interacţiunea nu mai sunt considerate doar ca producătoare de efecte, ci se analizează ca fiind asociate unor schimburi simbolice şi contexte de limbaj. Atitudinile, opiniile care însoţesc acţiunea nu pot da seamă de realitate doar luate singure. Sociologia critică trebuie să studieze reţelele de interacţiune într-o societate constituită din relaţii comunicaţionale, „unirea în comunicare a subiecţilor opuşi“. „Acţiunii strategice“, adică raţiunii şi acţiunii cu scop strict utilitar şi instrumental (al căror dispozitiv privilegiat îl constituie mijloacele de comunicare de masă) şi care riscă să colonizeze „lumea socială trăită“, Habermas le opune alte moduri de acţiune sau de raportare la lume, fiecare cu propriul său criteriu de validitate: acţiunea obiectivă, cognitivă, care îşi impune să spună adevărul, acţiunea intersubiectivă, care ţinteşte dreptatea morală a acţiunii, acţiunea expresivă, care presupune sinceritate. El consideră că, în principal, criza democraţiei se datorează faptului că dis-pozitivele sociale care ar trebui să faciliteze schimburile şi desfăşurarea raţionalităţii sale comunicaţionale au devenit autonome; ele fac să circule informaţia, dar blochează relaţiile comunicaţionale, adică activităţile de interpretare ale indivizilor şi grupurilor sociale.

Jean Marie Vincent consideră însă că noţiunea de raţionalitate comunicaţională a lui Habermas este „puternic impregnată cu elemente normative, reprezentând un principiu de explicaţie metasocial“ (apud Armand şi Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării, ceea ce ne poate face să ne întrebăm dacă nu cumva relaţiile comunicaţionale, pe care filosoful german le consideră fundamentul socialului, nu sunt copiate după o concepţie a dialogului dintre filosofi.

3.2.2. Şcoala de la Palo Alto

Poziţia teoretică a şcolii de la Palo Alto se caracterizează prin considerarea co-municării ca fenomen social integrat, încercând prin „gramatica“ (sau „logica comunicării“) să construiască o punte de legătură între aspectele relaţionale şi cele organizaţionale, între mecanismele care reglează raporturile interindividuale şi cele care reglează raporturile sociale. Paul Watzlawick precizează: „ascultăm în perma-nenţă de regulile de comunicare, dar regulile în sine, gramatica comunicării, sunt lucruri pe care nu le cunoaştem“ (Une logique de la communication).

Page 19: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 48

Info

Precursor al noului model al comunicării teoretizat de Şcoala de la Palo Alto este recunoscut Gregory Bateson, antropolog şi ecologist englez, format iniţial ca biolog.

Lucrarea sa, Spre o ecologie a spiritului, a încercat să introducă o perspectivă „organicistă“ asupra comunicării. Bateson opune metafora maşinii (care ar fi adecvată ca metaforă fondatoare pentru modelul matematic), metaforei organismului, mai adecvată în a exprima natura sistemului informaţional-comu-nicativ.

Gândirea organicistă situează informaţia ca dimensiune relevantă a unui subiect aflat într-un mediu determinat, ambele neputând fi definite decât printr-o relaţie de reciprociate: eul trăieşte într-o lume a cărei parte este el însuşi, dar el contribuie, la rândul lui, la constituirea acestei lumi.

Metafora organismului introduce în studierea comunicării o gândire holistă. Comunicarea însăşi este operă şi instrument: opera şi produsul nu sunt distincte de ceea ce le dă naştere.

După Bateson, comunicarea este un schimb al subsistemelor unei totalităţi, un schimb de informaţie. La rândul ei, informaţia este o „diferenţă care produce diferenţe“. Ea este sursa dinamicii totalităţii sau sistemului, deoarece „interacţiunea dintre părţile unui spirit este declanşată prin diferenţă“.

Şcoala de la Palo Alto, proiectând organic comunicarea, va ajunge imediat la teza: Totul este comunicare. Comunicarea este noul termen care exprimă relaţia omului cu lumea. Comunicarea furnizează regulile de înţelegere pentru toate lucrurile din lume, deoarece ştiinţa, arta sau practicile cotidiene nu sunt decât sectoare conţinute în comunicarea care le înglobează. Comunicarea va reflecta întregul joc al raţiunii şi al activităţilor ei.

Cartea O logică a comunicării, scrisă de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson, are drept scop să explice cum se poate spune că fiecare individ participă la comunicare, mai mult decât că s-ar afla el la originea comunicării sau că ar fi ţinta ei. Ei au formulat câteva principii de comu-nicare interumană, numite axiome.

Axioma 1. Comunicarea este inevitabilă. (Imposibilitatea de a nu comunica; nu putem să nu comunicăm.) Această axiomă are sens numai în condiţiile în care înglobăm în sfera comunicării şi transmiterea neintenţionată de informaţie, ce se realizează prin intermediul indicilor. Dacă acceptăm că orice comportament are o anumită valoare comunicativă, că nu doar mimica şi gesturile, ci şi absenţa lor este elocventă, vom putea accepta uşor prima axiomă.

„Dacă vom admite că, într-o interacţiune, orice comportament are valoarea unui mesaj, cu alte cuvinte, că este o comunicare, urmează de aici că nu se poate să nu se comunice, indiferent dacă se vrea sau nu. Activitate sau inactivitate, vorbire sau tăcere, orice are valoare de mesaj. Asemenea comportamentele influenţează pe altele, iar acestea, la rândul lor, nu pot să nu reacţioneze la comunicări şi prin însuşi acest fapt să comunice.“ (Watzlawick, Une logique de la communication)

Comunicarea nu se mai reduce astfel la limbajul verbal şi, mai ales, la intenţiona-litate. Noi comunicăm doar atunci când intenţiile, conştiente sau reuşite, se transmit şi sunt înţelese de receptor. Din punctul de vedere al noii teorii, comunicarea verbală şi intenţională reprezintă doar vârful unui iceberg uriaş, care închide într-o unitate întregul comportament al unui individ integrat organic într-o totalitate cuprinzând alte moduri de comportament: tonul, postura, contextul. Evident, pentru nevoile

Page 20: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 49

analizei putem distinge „unităţi“ ale comunicării: mesajul (unitatea elementară), interacţiunea (o serie de mesaje schimbate între indivizi), modele de interacţiune.

Axioma 2. „Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi rela-ţional, cel de-al doilea oferind indicaţii de interpretare a conţinutului celui dintâi.“ (Orice comunicare se analizează în conţinut şi relaţie; orice comunicare prezintă două aspecte: conţinutul şi relaţia, astfel încât al doilea îl înglobează pe primul şi prin aceasta este o metacomunicare.) Asta înseamnă că orice comunicare nu se limitează să transmită o informaţie, ci induce în acelaşi timp un comportament. În termenii lui Bateson, se pot numi cele două aspecte „indicele“, respectiv „ordinea“ oricărei comunicări. Indicele este sinonimul conţinutului mesajului.

Un mesaj, sub aspectul lui de „indice“, transmite o informaţie: în comunicarea umană, acest termen este de aceea sinonim cu conţinutul mesajului. El poate avea ca obiect orice este comunicabil; problema de a şti dacă o asemenea informaţie este adevărată sau falsă, validă ori nevalidă sau indecidabilă nu intră aici în calcul. Aspectul de „ordine“, dimpotrivă, desemnează maniera în care este înţeles mesajul şi, în cele din urmă, relaţia între parteneri.

Un raport interesant se manifestă între cele două aspecte ale comunicării: cu cât o relaţie este mai spontană şi mai sănătoasă, cu atât aspectul relaţie al comunicării trece în plan secund. Invers, relaţiile bolnave se caracterizează printr-o dezbatere fără sfârşit asupra naturii relaţiei, iar conţinutul comunicării sfârşeşte prin a-şi pierde orice importanţă. Vorbitorii acordă planului relaţional o importanţă decisivă şi dacă neînţelegerile de ordin informaţional pot fi aplanate uşor, cele ce privesc relaţia generează adesea conflicte ireconciliabile. Una dintre descoperirile cercetătorilor de la Palo Alto e tocmai aceea că atenţia acordată comunicării distruge comunicarea.

Axioma 3. „Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză efect sau stimul răspuns.“ Această a treia axiomă se poate obţine din studiul interacţiunii sau schimbului de mesaje între parteneri. Văzută din afară, o serie de comunicaţii poate fi înţelesă ca un şir neîntrupt de schimburi de elemente informa-ţionale. Interlocutorii par a avea iniţiativa sau preeminenţa, sau pot avea un statut de dependenţă; se punctează rolurile pe care şi le asumă sau le revin partenerilor şi care-i determină de fiecare dată ca „stimuli“ sau „răspuns“ ai secvenţei comunicaţionale.

Axioma 4. „Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică.“ Ter-menii provin din cibernetică, unde un sistem este considerat digital atunci când operează cu o logică binară de tipul 0 şi 1 şi analogic, în cazul utilizării unei logici cu o infinitate continuă de valori. După Watzlawick, comunicarea analogică, în care se include, practic, orice comunicare nonverbală (care nu întreţine între semn şi obiect o relaţie pur convenţională) îşi află rădăcinile în stadiile arhaice ale evoluţiei umane şi are o extensiune mult mai generală decât comunicarea digitală, verbală, relativ recentă şi mult mai abstractă, capabilă să reprezinte nu numai sensuri, ci şi logica limbajului.

Numai în comunicarea interumană sunt posibile cele două tipuri. Altfel spus, omul este singurul gen de organism capabil să utilizeze cele două moduri de

Page 21: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 50

comunicare, digitală şi analogică. Apariţia şi utilizarea comunicării digitale a avut o importanţă capitală pentru evoluţia omului, a culturii, ea fiind cea care condensează o cantitate mai mare de informaţie şi permite conservarea ei în timp precum şi recupe-rarea ei recurentă la orice moment ulterior. Cum au arătat însă studiile de etologie ale lui Timbertgen, Lorentz sau Bateson, pentru aspectul de relaţie al comunicării, rolul fundamental îl are tipul analogic de comunicare. Intervenţia în cadrul comunicării a dimensiunii relaţionale explică de ce comunicarea analogică are o conexiune atât de strânsă cu contextul comunicării; acelaşi gest, de exemplu, pare normal într-un context şi transmite o informaţie de un anumit tip şi pare anormal, „bolnav“, într-un alt context, alertează pe ceilalţi oameni asupra stării mentale a omului, nu-i face să reacţioneze doar la informaţia cuprinsă în comunicare.

Cele două tipuri de comunicare nu există paralel sau complementar; ele pot să coexiste şi să se completeze în orice mesaj. După toate probabilităţile, conţinutul se transmite digital şi relaţia analogic. Relaţia analogic – digital în cadrul comunicării, exemplificată de diferenţa dintre tipurile corespunzătoare de calculatoare, are numeroase consecinţe pragmatice în diverse domenii ale acţiunii sociale. Prezenţa şi complementaritatea celor două tipuri în mesajele comunicării face necesară tradu-cerea continuă între ele, atât de cei care emit semnale, cât şi de cei care le recepţio-nează; aceasta nu se poate face însă în chip complet fără pierderi de informaţie şi de sensuri. Limbajul digital posedă o sintaxă logică complexă şi comodă, dar e lipsit de o semantică adecvată pentru relaţie. Limbajul analogic posedă semantica, nu însă şi sintaxa corespunzătoare unei definiţii neechivoce a naturii relaţiilor. Există o strânsă legătură între axiomele 2 şi 4: componenta informaţională a comunicării e transmisă cu precădere pe cale digitală, pe când cea relaţională prin mijloace analogice. Privirea, gestul, mimica, tonul sunt parametrii de care depinde bunul mers al relaţiei şi tot ei fac obiectul incriminărilor atunci când raporturile dintre comunicatori nu mai funcţionează normal.

Axioma 5. Pornind de la studiile antropologice şi psihologice ale lui Bateson, adepţii Şcolii de la Palo Alto au formulat o altă idee de bază a analizei comunicării: în comportamentul comunicaţional se pot distinge sisteme simetrice în care partenerii adoptă un „comportament în oglindă“ (întemeiat pe egalitate) şi sisteme comple-mentare, centrate pe diferenţă (de exemplu, doctor-pacient, profesor-student). În felul acesta se ajunge la următoarea axiomă: „Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dacă el se întemeiază, respectiv, pe egalitate sau diferenţă.“

Axioma 6. „Comunicarea este ireversibilă.“ Aserţiunea trebuie pusă în legătură cu proprietatea oricărei comunicări de a produce, o dată receptată, un efect oarecare asupra celui ce a primit-o, mai intens sau mai slab, prompt sau manifest cu întârziere, perceptibil ori nu pentru un observator din afară.

Axioma 7. Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare. Înţelesul cuvântului nu există nicăieri altundeva decât în mintea vorbitorului, iar semnificantul sonor, nefiind un cărăuş al semnificatului, ci doar un simplu stimul senzorial, îl poate evoca receptorului numai în măsura în care acesta îl posedă deja. Unicitatea

Page 22: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 51

experienţei de viaţă şi lingvistice a fiecăruia dintre noi atrage după sine necoincidenţa sensurilor pe care locutori diferiţi le conferă aceloraşi cuvinte.

În finalul studiului lor programatic, autorii modelului fac următoarele consideraţii generale (apud Pârvu, Filosofia comunicării):

Prima observaţie: axiomele propuse sunt prime încercări de a da o formă logică sistematică unui proces extrem de complex şi de aceea nu trebuie înţelese decât ca studii preliminare la o teorie adecvată.

A doua observaţie: aceste axiome sunt foarte eterogene, deoarece ele sunt extrase din observarea unor fenomene sau genuri de comunicare diferite, sau din observarea fenomenelor de comunicare în registre foarte diferite. Dacă ele au o unitate, aceasta nu rezidă în originea lor, ci în importanţa lor pragmatică. Aceasta conduce la punerea accentului nu pe „actele“ individuale, ci pe conotaţiile interpersonale.

Axiomatica globală pe care o propun autorii, prin care se încearcă să se determine prin condiţii o întreagă „situaţie comunicaţională“, este astfel în acord stilistic cu natura sistemică a comunicării, redată de Birdwhistell: „Un individ nu comunică, el ia parte la comunicarea în care devine un element. El se poate mişca, poate face zgomot… dar el nu comunică. El poate vedea, poate înţelege, simţi, gusta, atinge, dar el nu comunică. În alţi termeni, el nu este autorul comunicării, el participă la ea. Comunicarea, în calitatea ei de sistem, nu trebuie să fie concepută după modelul elementar al acţiunii şi reacţiunii, oricât de complex ar fi enunţul lui. Ca sistem, comunicarea nu trebuie să fie definită decât la nivelul unui schimb“ (apud Pârvu, Filosofia comunicării).

În acest gen de prezentare structurală a comunicării, fiecare axiomă participă determinativ la definirea globală a situaţiei de comunicare şi îşi extrage semnificaţia numai din această participare.

„Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaţie care comportă două sau mai multe persoane să fie o situaţie interpersonală, o situaţie de comunicare. Aspectul «relaţie» al unei asemenea comunicări precizează mai bine acest punct. Importanţa pragmatică, interpersonală a modurilor de comunicare digital şi analogic nu rezidă doar într-un izomorfism presupus cu conţinutul şi relaţia, ci în ambigui-tatea, inevitabilă şi semnificativă, în care se află emiţătorul şi receptorul atunci când se pune problema traducerii unui mod în altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazează tocmai pe metamorfoza implicită a modelului clasic «acţiune-reacţiune». În fine, paradigma simetrie-complementaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcţie, poziţiile indivizilor nefiind decât variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al căror sens nu este absolut, ci nu se relevă decât în relaţia lor reciprocă.“ (P. Watzlawick, Une logique de la communication)

Importanţa concepţiei de la Palo Alto constă în considerarea comunicării ca o activitate colectivă, condusă de reguli învăţate inconştient. Modelul orchestral al comunicării tinde să pună în evidenţă necesitatea gramaticii comunicării fără de care aceasta nu-şi poate realiza funcţiile esenţiale.

Page 23: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 52

Realizaţi un eseu plecând de la descoperirea Şcolii de la Palo Alto conform căreia atenţia în cadrul comunicării distruge comunicarea. Puteţi lua ca punct de pornire comunicarea interpersonală sau comunicarea la nivel social.

Analizaţi situaţii diferite de comunicare (interpersonală, de masă, de grup, comunicare politică etc.) prin prisma axiomelor teoriei elaborate de Şcoala de la Palo Alto. Axiomele sunt realizate în întregime în toate situaţiile analizate? Comentaţi rezultatele acestei aplicaţii.

Ce axiomă predomină, în ce tip de comunicare? Puteţi stabili o relaţie între cele două?

Info

Aşa cum arată B. Miege (La pensée communicationnelle), modelului comunicării elaborat de Şcoala de la Palo Alto i-au fost aduse trei critici importante:

– critică logică. Aceasta se referă la o presupoziţie epistemologică a modelui; nivelului metaco-municaţional, care permite să se dea un sens nivelului comunicării, trebuie să i se confere posibilitatea de a-i observa funcţionarea pentru a-i decela eventualele distorsiuni introduse în comunicarea „pură“; rezultă de aici că acest model este întemeiat pe ideea că observatorul a fost dotat cu o capacitate de observaţie şi percepţie care nu introduce distorsiune. Or acest postulat epistemologic este astăzi cel mai adesea respins.

– critică internă. Pornind de la o observaţie a lui Peirce, D. Bougnoux identifica distincţiile Şcolii de la Palo Alto dintre comunicarea de relaţie şi de conţinut cu distincţia dintre comunicarea indicială şi cea simbolică; prima este însă opacă, puţin mobilă şi intranzitivă (fără obiect). Ea nu se cunoaşte pe sine însăşi şi e lipsită de intenţie; de aceea nu poate avea rolul major acordat de modelul şcolii de la Palo Alto.

– critică teoretică. Şcoala de la Palo Alto este pandantul psihologic al funcţionalismului clasic: psihoterapia realizată de această şcoala urmăreşte să evite suferinţa care rezultă din comportamentele disfuncţionale prin conformarea la normele sociale. Ca şi funcţionalismul, această şcoală are ca premisă nevoia de comunicare a individului în cadrul unui sistem; integrarea în sistem (lingvistică, psihologică, comportamentală) presupune însă mereu preeminenţa, autonomia şi raţionalitatea sistemului.

3.2.3. Analiza conversaţiei

„Analiza conversaţiei“ este o componentă importantă a etnometodologiei. Loc privilegiat al schimburilor simbolice, conversaţia este abordată ca o acţiune, nu doar pentru studierea limbii, ci şi ca practică de limbaj, pentru a înţelege în ce fel construiesc locutorii operaţiunile acestei forme predominante de interacţiune socială şi pentru a dezvălui procedurile şi aşteptările prin care este produsă şi înţeleasă această interacţiune.

Info

Etnometodologia

Întemeietor al etnometodologiei este Harold Garfinkel. Elev al lui Parsons şi apoi profesor la Universitatea California, Los Angeles, el pune bazele acestei abordări în 1967 cu lucrarea Studies in Ethnomethdology. Etnometodologia are ca obiectiv studierea raţionamentului practic de simţ comun în situaţiile obişnuite de acţiune. Pentru Garfinkel (apud Armand şi Michele Mattelart, Istoria teoriilor comunicării), analiza evenimentelor lumii sociale dintr-un punct de vedere ştiinţific adecvat, adică exte-riorul obiectului, este departe de a fi o strategie ideală în cazul în care se abordează fluxul evenimentelor

Page 24: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 53

curente. „Cercetarea etnometodologică analizează activităţile de toate zilele ca metode folosite de membrii grupului cu scopul de a face aceste activităţi vizibil-raţionale-şi-raportabile-(în sensul în care se poate da seamă de ele)-pentru scopuri practice, adică observabile şi descriptibile ca organizare a activităţilor obişnuite de zi cu zi. Reflexivitatea acestui fenomen este o activitate specială, constând în împrejurări practice, în cunoaşterea comună, în structurile sociale şi raţionamentul sociologic practic. Această reflexivitate ne îngăduie să reperăm şi să analizăm ocurenţa lor: ca atare, dă posibilitatea de a le analiza.“ Autorul insistă asupra caracterului metodic al acţiunilor practice, iar sarcina etnometodologului este să identifice operaţiunile prin care oamenii îşi dau seama şi dau seamă despre ce sunt şi ce fac ei în activităţile curente şi în diferite contexte de interacţiune. Conceperea relaţiei dintre acţiune şi contextul ei este înnoită din temelii de etnometodologie. Nu doar contextul influenţează conţinutul presupus al acţiunii, ci şi acţiunea contribuie la sensul elaborat progresiv al contextului, al situaţiei înseşi.

Realizaţi un eseu pornind de la implicaţiile interdependenţei context/acţiune puse în evidenţă de etnometodologie.

Conversaţia, mai exact orice comunicare verbală în care împărţirea intervenţiilor verbale nu este preformată, devine centru de interes fiindcă este una dintre formele fundamentale de organizare socială, relativ simplu de definit şi de delimitat. Este un proces ce se desfăşoară pe măsură ce participanţii fac schimb de enunţuri verbale; acestea se construiesc în comun, fiindcă există reciprocitate şi cooperare în producerea unui text.

În cartea Conversaţia – structuri şi strategii, Liliana Ionescu Ruxăndoiu defineşte conversaţia prin comparaţie cu discuţia. Conform autoarei, conversaţia reprezintă prototipul utilizării limbii. Ea reprezintă tipul familiar curent de comunicare orală, dialogică, în care doi sau mai mulţi participanţi îşi asumă în mod liber rolul de emiţător. Discuţia presupune un cadru instituţional şi, cel puţin parţial, prealocarea rolului de emiţător. În cazul conversaţiei, participanţii se manifestă ca indivizi (intervenţia consideraţiilor de rol şi de statut ca factor restrictiv, fără să fie exclusă, nu este esenţială), pe când discuţia se poartă din perspectiva rolului social al partici-panţilor. Diferenţele dintre conversaţie şi discuţie sunt legate şi de temele care pot fi abordate: conversaţia nu implică limitări sub acest aspect, pe când tema de discuţie este strict determinată de cadrul instituţional în care aceasta are loc.

Conversaţia (apud Liliana Ionescu Ruxăndoiu, Conversaţia – structuri şi stra-tegii) se caracterizează prin următoarele trăsături:

– este creată continuu, prin interacţiune; este rezultatul interacţiunii unor indivizi care au obiective conversaţionale diferite şi adesea divergente. Evoluţia conversaţiei este, în general, nepredictibilă, dar atât în producerea, cât şi în interpretarea enunţu-rilor, se ţine seama cu necesitate de partener. Atât emiţătorul, cât şi receptorul valorifică în cursul proceselor specifice fiecăruia dintre aceste roluri datele pe care le posedă în legătură cu celălalt, date care configurează orizontul productiv şi cel interpretativ al partenerului. Preocuparea emiţătorului de a facilita receptarea este reflectată şi de gradul ridicat de redundanţă al enunţurilor specifice conversaţiei;

– toate aspectele semnalate pun în evidenţă caracterul de interacţiune socială spe-cific al conversaţiei. Aceasta presupune existenţa unui teritoriu comun participanţilor,

Page 25: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 54

dorinţa de a împărtăşi cu alţii anumite informaţii despre lume, realizarea unui anumit echilibru între necesităţile individuale şi necesităţile altor membri ai comunităţii. Pragmatic, conversaţia apare ca o activitate serioasă şi necesară, cu funcţie coezivă, facilitând cele mai diverse forme de interacţiune socială;

– conversaţia este inerent contextuală; contextul este parte integrantă a conversa-ţiei, funcţionând ca un criteriu esenţial de a decide dacă aceasta este coerentă sau nu;

– este structurată; conversaţia îşi are propria ei organizare. Ea se desfăşoară sub forma unei succesiuni de intervenţii alternative ale unor participanţi. În cursul unei conversaţii se actualizează două tipuri de roluri: emiţător şi receptor. Se vorbeşte şi despre un rol de auditor, prin care se desemnează situaţia celui care asistă la conver-saţie fără a interveni. În situaţia în care la conversaţie participă mai multe persoane, una (sau unele) dintre ele pot să nu fie selectate ca destinatari ai anumitor intervenţii, emiţătorul orientându-se explicit spre cel de la care aşteaptă răspuns.

Ordonarea conversaţiei nu este determinată în primul rând de ordonarea diver-selor secvenţe componente, ci de faptul că interacţiunea dintre emiţător şi receptor presupune coordonarea activităţii de producere a semnificaţiilor: negocierea sensu-rilor, crearea unor contexte interpretative etc.

Conversaţia poate fi definită prin trei caracteristici esenţiale: interacţiune, ordine şi îndeplinire (realizare). Un enunţ verbal, complex sau nu, chiar şi o singură frază nu este produsul unui singur locutor, ci rezultatul unui proces interactiv. Chiar dacă unul dintre participanţi nu contribuie verbal, sau dacă este vorba despre intervenţia verbală a unui singur locutor, partenerul contribuie la realizarea enunţului prin simplul fapt că locutorul i se adresează lui: prin însăşi existenţa sa, interlocutorul contribuie la randamentul discursiv al locutorului, care nu poate vorbi fără a construi ipoteze asupra celuilalt. Datorită unei coordonări foarte precise între cel care vorbeşte şi cel care ascultă, discursul apare întotdeauna ca o construcţie. Fiecare participant arată cum înţelege sau interpretează el activitatea celuilalt şi cum ar dori să o înţeleagă sau să o interpreteze celălalt pe a sa. Prin activitatea lor, participanţii încep să se cunoască repede şi stabilesc aceleaşi raporturi şi cu partenerii, în vederea activităţilor care vor urma. Fiecare element al conversaţiei poate constitui obiectul unei negocieri, de la sensul unui cuvânt până la tipul de activitate ce trebuie îndeplinită, ori până la interpretarea unei activităţi deja realizate.

Participanţii îşi îndeplinesc activităţile conversaţionale în mod organizat. Ei dispun de metode (în sensul preştiinţific) care le permit rezolvarea sarcinilor conver-saţionale pe care le-au propus sau pe care le-au negociat la începutul interacţiunii şi, de asemenea, să-şi organizeze conversaţia în acord cu aceste sarcini. Această organi-zare este formată din secvenţe: ea se constituie prin succesiunea intervenţiilor verbale. O intervenţie verbală asociată aceleia care o precede şi aceleia ce va urma furnizează contextul „local“ pentru înţelegerea şi interpretarea sensului activităţilor conversaţionale. Intervenţia verbală, moment fundamental, nu constituie o unitate lingvistică, ci una interacţională, care acoperă o multitudine de mijloace lingvistice, mergând de la construcţii lexicale autonome până la fraze complexe.

Page 26: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 55

Activităţile partenerilor sunt determinate foarte puţin de norme sau de concepte exterioare; importanţa lor este, mai curând, determinată de randamentul dat, constituirea sensului rezultând tocmai din activitatea participanţilor.

3.2.4. Teoria conversaţiei

O direcţie posibilă a regândirii comunicării până la nivelul condiţiilor ei de posibilitate o oferă programele „teoriei conversaţiei“. Conversaţia pare a introduce un ecran de barare a tentativelor ştiinţifice. Ea mobilizează, în primul rând, funcţia fatică, cea centrată pe canalul de comunicare şi distorsiunile acestuia.

Fr. Berthet scria (apud Mihai Dinu, Comunicarea): „Într-un anumit sens, funcţia fatică este conversaţia prin excelenţă… Dacă obiectul funcţiei fatice este contactul sau accentuarea lui, pe scurt, dacă ceea ce e vizat este legătura socială ca atare (stabilirea, ca şi verificarea ei, condiţia ei de existenţă, ca şi consolidarea ei), atunci toate celelalte obiective ale schimbului de cuvinte nu sunt decât secundare, iar a vorbi nu mai înseamnă a schimba informaţii, ci a stabili posibilitatea schimbului“.

Teoria lui Paul Grice (Logic and Conversation) intenţionează să degajeze princi-piile care prezidează orice comunicare, pe baza formulării cadrului a priori implicit al acesteia prin analiza conversaţiei, a investigării condiţiilor ei de existenţă şi adecvare. Aceste condiţii („maxime ale acţiunii comunicaţionale“) care se aplică conversaţiei în sine, indiferent de tema ei, sunt formulate ca principii ale comunicării, pornind de la presupoziţia că există o conexiune substanţială între structura conversaţiei şi natura discursului în genere.

De fapt, teoria lui Grice (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) încearcă să răspundă la următoarele întrebări: În ce mod emiţătorul, adoptând poziţia rezonabilă de a nu spune tot (căci nu avem aproape niciodată timpul de a spune tot), poate prevedea că mesajul său va fi înţeles aşa cum doreşte el? În ce mod destinatarul înţelege altceva, sau mai mult decât ceea ce s-a spus? Ambii se sprijină pe cunoaş-terea regulilor comunicative care ghidează construcţia sensului dincolo de simpla echivalenţă între expresie şi conţinut. Altfel spus, pentru a se înţelege, interlocutorii trebuie nu numai să fi memorizat sensul cuvintelor, aşa cum încearcă dicţionarele să-l descrie, ci să şi posede principiile generale care îi vor permite mai mult.

Grice a încercat să enumere, sub numele de maxime conversaţionale, regulile cărora trebuie să se conformeze actorii unui dialog. Maximele conversaţiei vor avea astfel de-a face direct cu „trăsăturile generale ale discursului“. Aceste maxime sunt formulate pornind de la un principiu general, principiul cooperării: „Contribuţia ta la conversaţie trebuie să corespundă cu ceea ce se cere din partea ta, cu stadiul atins de conversaţie, cu scopul sau direcţia acceptată a discuţiei în care eşti angajat“.

Legând o conversaţie, interlocutorii întreprind o activitate colectivă în care fiecare dintre ei trebuie să poată conta unul pe celălalt pentru ca aceasta să fie dusă la bun sfârşit. Acesta este un fel de transcendental al comunicării, în sensul că, dacă ai

Page 27: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 56

acceptat să conversezi, ai admis tacit un principiu normativ şi etic prin care te angajezi să supui orice diferend argumentelor menite să realizeze un consens.

Principiul de cooperare a lui Grice conduce la formularea maximelor conver-saţiei; aceste categorii devin condiţii pentru ca acea „implicătură“ prezentă în orice practică a comunicării, să nu, violeze principiul cooperării.

Maximele cantităţii se referă la măsura sau cantitatea informaţiei de respectat într-o conversaţie; cele ale calităţii invită la veridicitate şi adevărul susţinerilor; ma-xima relaţiei („Fii relevant!“ – se referă la situaţia partenerilor în cadrul conversaţiei; cele ale modalităţii îţi cer să fii clar şi precis. Toate aceste maxime organizează nu-cleul potenţial al comunicării şi induc, în viziunea lui Grice, un caracter reflexiv necesar teoriei comunicării.

Info

Maximele conversaţionale Categoria cantităţii 1. Contribuţia voastră să fie pe atât de informativă pe cât se cere (pentru finalităţile din acel moment

ale schimbului); 2. Contribuţia voastră să nu fie mai informativă decât se cere. Categoria calităţii Supermaximă: Încercaţi să faceţi în aşa fel încât contribuţia voastră să fie adevărată. Două maxime mai precise: 1. Nu spuneţi ceea ce consideraţi că este fals; 2. Nu spuneţi lucruri asupra cărora nu aveţi informaţia adecvată. Categoria relaţiei Fiţi relevant! Categoria modalităţii Supermaximă: Fiţi clar! Maxime variate: 1. Exprimarea să nu fie obscură; 2. Evitaţi ambiguitatea; 3. Fiţi concis! (evitaţi orice prolixitate care nu este necesară); 3. Exprimaţi-vă cu ordine.

Discuţii etice

În ce măsură principiul cooperării al lui Paul Grice, precum şi maximele stabilite plecând de la acesta sunt respectate într-o conversaţie obişnuită? Comentaţi răspunsul la această întrebare. Ce vă spune acest răspuns despre natura teoriei lui Paul Grice?

Page 28: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 57

Să reţinem!

Ce este şi care sunt premisele de la care pleacă interacţionismul simbolic? Interacţionismul simbolic reprezintă studierea modului în care actorii sociali interpretează simbo-

lurile născute din activităţile lor interactive; Premisele interacţionismului simbolic (după H. Blumer): 1. oamenii acţionează faţă de lucruri pe baza semnificaţiilor pe care le au pentru ei aceste lucruri; 2. semnificaţia acestor lucruri derivă şi se naşte din interacţiunea socială a unui individ cu ceilalţi

actori; 3. aceste semnificaţii sunt utilizate şi modificate pintr-un proces de interpretare efectuat de un individ

în raportul său cu lucrurile pe care le întâlneşte. Care sunt axiomele comunicării elaborate în cadrul Şcolii de la Palo Alto? Teza: Totul este comunicare. Opera de bază: cartea O logică a comunicării, scrisă de trei membri ai Colegiului Invizibil: Paul

Watzlawick, Janet Beavin, Don Jackson. Ei au formulat câteva principii de comunicare interumană, numite de autori axiome.

Axiome 1. Comunicarea este inevitabilă; 2. Comunicarea se desfăşoară la două niveluri: informaţional şi relaţional, cel de-al doilea oferind

indicaţii de interpretare a conţinutului celui dintâi; 3. Comunicarea este un proces continuu, ce nu poate fi tratat în termeni de cauză-efect sau stimul-

răspuns; 4. Comunicarea îmbracă fie o formă digitală, fie una analogică; 5. Orice proces de comunicare este simetric sau complementar, dacă el se întemeiază, respectiv, pe

egalitate sau diferenţă; 6. Comunicarea este ireversibilă; 7. Comunicarea presupune procese de ajustare şi acomodare. „Astfel, imposibilitatea de a nu comunica face ca orice situaţie care comportă două sau mai multe

persoane să fie o situaţie interpersonală, o situaţie de comunicare. Aspectul «relaţie» al unei asemenea comunicări precizează mai bine acest punct. Importanţa pragmatică, interpersonală a modurilor de comunicare digital şi analogic nu rezidă doar într-un izomorfism presupus cu conţinutul şi relaţia, ci în ambiguitatea, inevitabilă şi semnificativă, în care se află emiţătorul şi receptorul atunci când se pune problema traducerii unui mod în altul. Ceea ce am spus despre problemele de punctare se bazează tocmai pe metamorfoza implicită a modelului clasic «acţiune-reacţiune». În fine, paradigma simetrie comple-mentaritate este poate cea care se apropie cel mai mult de conceptul matematic de funcţie, poziţiile indivizilor nefiind decât variabile susceptibile de a lua o infinitate de valori al căror sens nu este absolut, ci nu se relevă decât în relaţia lor reciprocă.“ (P. Watzlawick, Une logique de la communication)

Care sunt trăsăturile conversaţiei? Conversaţia se caracterizează prin următoarele trăsături: – este creată continuu, prin interacţiune; – are un caracter de interacţiune socială; – conversaţia este inerent contextuală; – este structurată; se desfăşoară sub forma unei succesiuni de intervenţii alternative ale unor parti-

cipanţi.

Page 29: Materiale Examen Licenta CRP
Page 30: Materiale Examen Licenta CRP

4. Comunicare şi limbaj; comunicarea orală

Există vorbitori care ne fascinează. Iar fascinaţia nu vine numai din ceea ce se comunică, ci, mai ales, din felul în care se comunică. În astfel de situaţii suntem în prezenţa a „două limbaje“, spune Paul Watzlawick, într-un eseu care poartă chiar acest titlu. Unul din ele poate fi transpus în reguli, i se pot identifica elementele constitutive: este limbajul raţional, cuantificabil în fraze, judecăţi, propoziţii, cuvinte, silabe, sunete. Celălalt este metaforic, figurat, operează nu cu semne, ci cu simboluri.

Din punctul de vedere al analizelor de limbaj şi comunicare, primul limbaj este atribuit unor fenomene de gândire dirijată, celălalt unor fenomene de gândire nedi-rijată. Limbajul datorat fenomenelor de gândire dirijată urmează legile lingvistice, se supune regulilor gramaticale, ale sintaxei şi semanticii. Limbajul datorat fenomenelor de gîndire nedirijată constituie o ţesătură în care sunt prinse reprezentările, experien-ţele, gesturile, atitudinile, trăsăturile de personalitate, „farmecul“ vorbitorului.

Formele gândirii nedirijate se dovedesc a avea un caracter pronunţat individual şi sunt mai puţin susceptibile de normare în vederea constituirii unei discipline de studiu. Formele gândirii dirijate, care nu au un specific individual accentuat, ci unul general, au fost asamblate într-o disciplină, într-o teorie a limbajului. De aceea doar acestea pot fi studiate cu pertinenţă şi în mod sistematic. La acest limbaj ne vom referi in continuare.

4.1. Limbă – limbaj: clarificări conceptuale

„Toate popoarele de pe pământ, în ciuda diversităţii idiomurilor, vorbesc unul şi acelaşi limbaj“, susţine Beauzée. Toate limbile au un fundament comun, o raţiune fondatoare comună, datorită faptului că servesc aceluiaşi scop: semnificării prin in-termediul limbii, transmiterii gândurilor personale unor altor oameni.

Vorbirea este o oglindă, uneori o fereastră, a noastră, a eului, a persoanei. Per-soana nu apare numai în hainele care înveşmântează corpul nostru, ci şi în cuvintele care îmbracă ceea ce dorim să comunicăm.

Page 31: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 60

Limbaj – desemnează ceea ce este comun în modul în care toate fiinţele omeneşti folosesc cuvântul sau scrisul. Este un cuvânt folosit mai ales la singular; el reprezintă o aptitudine care este singulară în lumea animală; îl putem defini drept orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; în sens strict, repre-zintă o instituţie universală şi specifică umanităţii, care comportă caracteristici proprii.

Limbă – (sens comun) – produs social particular al facultăţii limbajului, ansamblu de convenţii necesare comunicării, schimbului de informaţii, adoptate în mod mai mult sau mai puţin convenţional de către vorbitorii unei societăţi, pentru exercitarea acestei funcţii prin vorbire.

Dacă limbajul este facultatea sau aptitudinea de a construi un sistem de semne, intraductibil sau universal, limba este instrumentul de comunicare propriu unei co-munităţi umane. Limbile, ca expresii particulare, ca realizări conjuncturale ale limba-jului, sunt susceptibile de a fi traduse.

Vorbirea – actul prin care se exercită funcţia lingvistică; vorbirea într-o limbă este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicării.

Info

Distincţia dintre limbă şi vorbire constituie, după cum se ştie, dihotomia saussuriană primordială că-reia i se subordonează toate celelalte opoziţii evidenţiate de lingvistica structurală. Pentru Saussure, limba constituie un sistem existent în mod virtual în conştiinţa unei comunităţi umane determinate sub forma unui ansamblu de reguli şi convenţii acceptate tacit de membrii corpului social, care le permite acestora exercitarea facultăţilor limbajului. Actualizarea limbii se realizează sub forma vorbirii, ce constituie la-tura concretă, de manifestare practică a posibilităţilor lingvistice ale indivizilor. Aceeaşi distincţie se regă-seşte sub o terminologie diferită la mai toţi lingviştii structuralişti (schemă/uzaj la Hjelmsev, competenţă/ performanţă la Chomsky).

Sistem de semne – unităţi convenţionale, abstracte, care prin combinare pot forma

unităţi semantice, cuvinte cu semnificaţie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul decât referenţialitatea lor.

Codul lingvistic – limba – este necesar atât emiţătorului, cât şi receptorului, pentru

a realiza comunicarea. El constă într-o multitudine de semne izolate, care se pot asocia pentru a desemna un referent, dintr-un set de reguli după care se face asocierea acestor designatori pentru a exprima o imagine mentală, o reprezentare. Organizarea semnelor şi combinarea sensurilor lor ţin de sintaxa propoziţiei sau a frazei. Practicile discursive – tipuri de organizare ale comunicării – reprezintă utilizarea limbii în vorbire. Actul enunţării, al vorbirii, presupune recurgerea la semnificant şi semnificat, entităţi statice ale codului lingvistic.

Pentru a reuşi, comunicarea între indivizi are nevoie de înţelegerea codului. Vorbirea este un act individual, pe când limba este un fenomen social, de grup. „Jocurile de vorbire“ (L. Wittgenstein) consacră sensul folosirii unor expresii în conformitate cu întrebuinţarea lor. Semnificaţiile termenilor unei limbi se regăsesc în dicţionare. Fiecare vorbitor are pentru un termen una sau mai multe semnificaţii. Aşadar, fiecare vorbitor are un dicţionar propriu pentru limba/limbile pe care o/le

Page 32: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 61

vorbeşte. Sensurile cuvintelor se pot schimba, în funcţie de interpretările care apar în cursul comunicării. Aşa se face că unii vorbitori pot folosi cuvintele cu sensuri gre-şite, false (adică neconforme cu sensul de dicţionar sau cu cel atribuit de grupul social în a cărui limbă se exprimă).

De aceea, N. Chomsky găseşte de cuviinţă să facă distincţia dintre competenţa lingvistică şi performanţa lingvistică.

Competenţa lingvistică – este dată de ansamblul posibilităţilor pe care le are un

subiect vorbitor al unei limbi în ceea ce priveşte capacitatea de a construi şi de a recunoaşte fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens şi de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumită limbă.

Performanţele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu ţin neapărat de compe-

tenţele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune „în joc“ zestrea acumulată de termeni (semnificanţi) şi complexul de reguli pentru a obţine sensuri noi. Performanţele lingvistice mai reclamă şi ansamblul cunoştinţelor despre lume ale subiectului şi o anumită practică în abordarea şi gestionarea relaţiilor inter-umane, care pot funcţiona independent de competenţa lingvistică.

O altă distincţie care se face în acest domeniu este cea între limbă şi discurs. Aici discursul joacă un rol analog vorbirii, atât doar că e vorba de o vorbire specializată. Specializarea implicată este datorată relaţiei specifice care se stabileşte în cadrul discursului între sens şi efect de sens. Dacă în cazul vorbirii, termenilor (cuvintelor) li se puteau atribui mai multe sensuri, fiind la latitudinea interlocutorilor să aleagă sensul care le convine sau cel pe care-l cunosc, în cazul discursului se pleacă de la asumţia că, în pofida infinităţii de valori ale unui termen, unei unităţi de semnificaţie minimale îi corespunde un sens şi numai unul.

Info

Limbă şi gândire

În lingvistică, o teorie foarte larg acceptată afirmă, cu argumente puternice, că o limbă impune gân-dirii o organizare originală.

Saussure (apud Cristian Baylon, Xavier Mignot, Comunicarea) consideră că, fără limbaj, gândirea ar rămâne o nebuloasă dezorganizată: doar el permite gândirii să se organizeze. Cum nu există un limbaj în sine, ci doar limbi multiple şi diferite, gândirea unui individ rămâne într-o largă măsură dependentă de limba pe care a învăţat-o. Formulei celebre a lui Humboldt, potrivit căreia o limbă este „o viziune a lumii“ (Weltanschauung) îi răspunde, în definiţia lui Martinet, o afirmaţie orientată în acelaşi sens: limba este calificată drept „instrument de comunicare în funcţie de care experienţa umană se analizează, în mod diferit de la o comunitate la alta…“ Toate acestea contrazic opinia generală, dar complet falsă, potrivit căreia diversitatea limbilor se reduce la o diversitate de etichete sau de semnale, legate de semnificaţii invariabile care ar reflecta direct realitatea.

Limba are anumite funcţiuni, are o anumită utilizare. Printre aceste funcţiuni, specialiştii consideră ca predominantă fie funcţia de comunicare, fie funcţia de reprezentare. Aceasta se explică foarte uşor: cele două sunt legate, după cum s-a constatat încă din Evul Mediu. Gândirea devine comunicabilă doar pentru că limba permite să se afecteze semnale unor elemente de gândire, deci sensului. Şi necesităţile comu-nicării, în mod reciproc, conduc la obligaţia de a se pune ordine în gândire. Aceasta nu se întâmplă doar

Page 33: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 62

în momentul în care ne exprimăm. De achiziţia unei limbi, fie în primii ani de viaţă, fie mai târziu, se leagă cu siguranţă o structurare specifică a gândirii care, fără să o limiteze la tipare rigide şi definitive, îi permit să corespundă gândirii celuilalt, multiplicând în acelaşi timp posibilităţile de îmbogăţire.

Chiar dacă în ansamblu lingviştii sunt de acord asupra faptului că limba influenţează gândirea, opinia lor variază asupra profunzimii acestei influenţe. Pentru unii – ipoteză afirmată de Humboldt-Sapir-Whorf, decupajul semantic astfel indus de o limbă este în întregime original, în aşa fel încât între două decupaje ţinând de două limbi diferite nu există multe puncte comune. Pentru alţii, universul semantic al umanităţii conservă o anumită unitate, limbile nu sunt în întregime ireductibile unele faţă de celelalte. Dacă ar fi altfel, cum ar fi posibile traducerile?

Realizaţi un eseu având ca temă relaţia limbă – gândire şi modul în care această relaţie influenţează raporturile de comunicare între culturi diferite sau între indivizi ce aparţin unor culturi diferite. Un posibil punct pe plecare îl poate constitui o experienţă personală ce exemplifică aceste raporturi.

4.2. Operaţionalizarea limbajului

Întrebări legitime se ridică atunci când se pune problema achiziţionării de către fiinţa umană a limbajului. Cum se învaţă sensurile şi modurile de combinare ale cuvintelor şi expresiilor? Cum se ajunge la performanţe lingvistice? Acestor întrebări li se poate răspunde parcurgând următoarele trei etape ale operaţionalizării limbajului:

– analiza indicilor acustici; – sinteza şi elaborarea reprezentărilor lexicale; – înţelegerea. Analiza indicilor acustici – percepţia categorială – învăţarea sunetelor elementare şi gruparea lor; – adaptarea selectivă – pentru a identifica mai mulţi termeni e nevoie de o pre-

zentare variată de foneme şi de parametri lingvistici; – combinaţii de foneme – reprezentarea silabică: capacitatea de a uni în silabe mai

multe semne. Sinteza şi elaborarea reprezentărilor lexicale – lexicul intern – ansamblul de reprezentări corespunzătoare unităţilor semnifi-

cative dintr-o limbă; – efectul de frecvenţă – lexicul intern creşte cu cât cuvintele sunt folosite mai des; – efectul de amorsare – lexicul intern scade în condiţiile nefolosirii cuvintelor. Înţelegerea nu se reduce la identificarea cuvintelor dintr-un mesaj, unitatea sintac-

tică pe care trebuie să o poată prelucra vorbitorul pentru a comunica este fraza. Percepţia lingvistică este dată de nivelul competenţei lingvistice, iar înţelegerea este consecinţa directă a gradului de performanţă lingvistică a subiectului. Aceste două aspecte ale procesului de operaţionalizare a limbajului se completează reciproc, abia aici, la nivelul înţelegerii întâlnindu-se competenţa şi performanţa lingvistică care, în afara procesului de operaţionalizare, funcţionează independent.

Page 34: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 63

4.3. Limbaj şi acţiune

O importanţă deosebită pentru întemeierea limbajului este dată de relaţia acestuia cu acţiunea. Dacă se consideră că există o distanţă între „limbă“ şi „vorbire“, cum cred gânditorii neo-pozitivişti, atunci nu trebuie să se analizeze decât codul lingvistic. Considerând pentru început această supoziţie, analizele lingvistice pun în lumină trei tipuri de abordări şi de întemeieri posibile:

– sintactică; – semantică; – pragmatică. Perspectiva sintactică – constă în determinarea regulilor care permit, prin combi-

narea simbolurilor elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. Perspectiva semantică – îşi propune să furnizeze mijlocul de interpretare a

formelor lingvistice şi să le pună în corespondenţă cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal).

Perspectiva pragmatică – îşi propune să analizeze formele limbii aşa cum le utili-zează vorbitorii care intenţionează să acţioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.

Şcoala de la Oxford

J. L. Austin încearcă o abordare a limbajului din perspectiva enunţurilor. El distinge enunţuri constative şi enunţuri performative. Enunţurile constative descriu un eveniment („Azi e luni.“) fără a avea pretenţia de a induce o modificare în relaţia emiţător-receptor. Enunţurile performative încearcă să modifice relaţia emiţător-receptor, să producă un efect, cel mai adesea asupra receptorului. Ulterior Austin îşi va modifica punctul de vedere, constatând că orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine în receptor. Astfel, adâncind analiza, el constată că orice tip de act al vorbirii comportă trei aspecte concomitente, însă în grade diferite de intensitate. Aceste trei aspecte sînt:

– locuţiunea; – ilocuţiunea; – perlocuţiunea. Locuţiunea – constă în articularea şi combinarea de sunete, în evocarea şi

combinarea sintactică a noţiunilor şi sensurilor, în actul de vorbire propriu-zis; Ilocuţiunea – enunţul exprimat în frază reprezintă el însuşi un act, o anume

transformare a raporturilor dintre interlocutori. De exemplu, când spun „promit…“ înseamnă că mă angajez la o acţiune care va modifica aşteptarea interlocutorului; la fel cum atunci când spun „îţi interzic…“ doresc să întrerup o acţiune a interlocu-torului. Printr-un act ilocuţionar al enunţării angajez o acţiune specifică.

Perlocuţiunea – enunţul are „încapsulată“ o teleologie de ordin comunicaţional. Scopul explicit al enunţării poate să nu fie exprimat sau să nu fie identificabil în

Page 35: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 64

enunţ, decât în urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuţionar este inserat în interstiţiile unei situaţii de fapt. El poate exprima şi recursul la un alt tip de cod comunicaţional sau de situaţie, cunoscut de către unii dintre vorbitori.

Un enunţ, în momentul în care este emis, are mai multe obiective care se articulează unul pe celălalt: enunţătorul încearcă să facă în aşa fel încât acesta să fie corect constituit (locuţiune), ca sensul său să fie recunoscut (ilocuţiune), ca acesta să producă din partea auditorului o anumită reacţie (perlocuţiune).

4.4. Comunicarea lingvistică – modele teoretice

Jakobson a fost printre primii care au sugerat o schemă a comunicării lingvistice. Din punctul său de vedere, în orice act de comunicare verbală intervin următorii factori constitutivi:

„Destinatorul trimite un mesaj destinatarului. Pentru a fi operant, mesajul necesită mai întâi un context la care să facă trimitere (ceea ce, într-o terminologie oarecum ambiguă, este numit «referent»), context sesizabil de către destinatar şi care fie este verbalizat, fie este susceptibil de a fi verbalizat; apoi mesajul necesită un cod comun, în întregime sau cel puţin parţial, atât destinatorului, cât şi destinatarului (sau, în alţi termeni, celui care codifică şi celui care decodifică mesajul); în fine, mesajul necesită un contact, un canal fizic şi o conexiune psihologică între emiţător şi destinatar, contact care le permite să stabilească şi să menţină comunicarea“ (Jakobson, Closing statements: Linguistics and Poetics, apud Christian Baylon, Xavier Mignot, Comu-nicarea).

Astăzi, din punctul de vedere al lingvistului, se impun anumite completări şi rezerve. De exemplu, situaţia în care se desfăşoară comunicarea, nu figurează în această schemă: de fapt, prin termenul context, Jakobson a desemnat în bloc trei factori pe care trebuie să-i diferenţiem:

a) Situaţia comunicatorilor (emiţătorul şi destinatarul sunt, în momentul produ-cerii mesajului sau al recepţiei sale, într-un anumit loc şi într-un anumit moment şi au, unul în raport cu celălalt, funcţii net diferenţiate);

b) Contextul, adică mesajele care fac parte din acelaşi ansamblu şi de la care anumite elemente ale mesajului trebuie să-şi primească sensul, fiind adeseori greu de ştiut pe cine desemnează acestea dacă nu există date furnizate în partea precedentă a mesajului;

c) Referentul, la ceea ce trimite mesajul, ceea ce încearcă acesta să descrie (atunci când descrie).

Jakobson adoptă un punct de vedere funcţional în interpretarea schemei sale, în sensul că un sistem cum este limbajul este utilizat în scopuri care trebuie explicitate. Astfel, factorii pe care Jakobson i-a delimitat în schema sa pot reprezenta obiectul unei analize separate în analizarea limbajului. De altfel, în cunoscuta sa „teorie a

Page 36: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 65

limbii“, din 1934, Karl Buhler, plecând de la o schemă mai simplă, defineşte actul comunicării lingvistice prin analogie cu transmisia radiofonică, ceea ce îl determină să adopte, pentru prima dată, termenii de emiţător, mesaj şi receptor. Buhler constată că vorbirea poate fi concepută ca expresie în raport cu emiţătorul, ca reprezentare în raport cu mesajul şi ca apel în raport cu destinatarul. În consecinţă, el distinge funcţiile expresivă, reprezentativă şi apelativă.

Roman Jakobson operează distincţia dintre forma şi conţinutul mesajului, ataşând funcţii distincte acestor două componente. Se ajunge astfel la o clasificare cuprinzând următoarele funcţii:

1. Funcţia emotivă a comunicării constă în evidenţierea stărilor interne ale emiţătorului. O valoare emoţională foarte mare au interjecţiile, unele forme verbale (modul optativ), epitetele şi o sumă întreagă de mijloace stilistice prin care exprimăm reacţile noastre sufleteşti la contactul cu o realitate oarecare.

2. Funcţia conativă, persuasivă, sau retorică îndreptată către destinatarul comuni-cării de la care se intenţionează să se obţină un anume tip de răspuns. Forma verbală conativă prin excelenţă este modul imperativ. În calitatea sa de artă a construirii dis-cursurilor persuasive, retorica avea în vedere tocmai valorificarea potenţelor conative ale comunicării interumane.

3. Funcţia poetică e centrată pe mesaj. Trebuie însă observat că ea nu are în vedere şi referinţa, sau fenomenul real pe care îl vizează comunicarea. Aşa se şi explică alegerea de către Jakobson a denumirii acestei funcţii. Se ştie că, spre deose-bire de limbajul ştiinţific, pentru care ceea ce contează cu precădere este despre ce se vorbeşte, limbajul poetic pune accentul pe cum se spune. Dacă cel dintâi privilegiază semnificatul, cel de-al doilea – semnificantul. În spatele cuvintelor dintr-un text ştiinţific se văd înţelesurile pe care ele ni le dezvăluie, pe când cuvintele unui poem sunt, în mare măsură, opace, ele reţinând atenţia cititorului asupra aspectului lor concret, ceea ce face ca orice încercare de a le înlocui cu sinonime să distrugă poeti-citatea textului.

4. Funcţia referenţială acoperă referinţa mesajului, dar ea vizează, în concepţia lui Jakobson, şi cadrul situaţional în care are loc transmiterea acestuia. Ideea de a trata împreună aceste două aspecte pare să se fi născut din dorinţa de a separa printr-o cenzură unică aspectele ce ţin de sintaxa mesajului de tot ceea ce priveşte relaţia acestuia cu realităţi exterioare, adică de componentele semantică şi pragmatică. Deşi logică, abordarea aceasta a fost receptată de alţi cerectători drept insuficient de pertinentă, motiv pentru care Derill Hymes a propus scindarea funcţiei jakobsiene în două: una propriu-zis referenţială, axată pe subiectul comunicării, şi alta contextuală sau situaţională, orientată către cadrul în care se desfăşoară procesul de comunicare.

5. Funcţia metalingvistică se manifestă ori de câte ori în cadrul comunicării apare necesitatea de a se atrage atenţia asupra codului utilizat. Perifrazele explicative care precizează accepţiunea în care trebuie înţeles un termen, gesturile sau tonul ce indică receptorului cheia în care trebuie decodificat mesajul, aparţin toate sferei metaling-visticului.

Page 37: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 66

6. Funcţia fatică are în vedere caracteristicile mijlocului de comunicare şi con-trolul bunei funcţionări a acestuia. Nenumărate semnale fatice însoţesc comunicarea interpersonală: confirmări verbale sau prin mişcări ale capului, dar mai ales jocul privirilor prin care se reconfirmă mereu păstrarea contactului.

Potrivit concepţiei lui Jakobson, cele şase funcţii pe care el le-a definit coexistă practic în orice comunicare. Diferită de la caz la caz este numai ierarhia lor de im-portanţă, stratificarea rezultată constituind un criteriu de clasificare a evenimentelor verbale.

Aşa cum a fost prezentată, schema comunicării al cărei autor era Jakobson necesita o profundă reorganizare conformă cu noile cercetări; Catherine Kerbrat-Orecchioni a conceput o schemă a comunicării lingvistice (figura 1) destinată să o înlocuiască pe cea a lui Jakobson. Această schemă prezintă diverse avantaje şi răs-punde în ansamblu cererilor de revizuire.

canal

EMIŢĂTOR RECEPTOR

Figura 1 Să analizăm această schemă. Situaţia de comunicare, despre a cărei absenţă amin-

team la Jakobson, nu figurează aici sub acest nume, deoarece ea este înglobată, împreună cu „constrîngerile tematico-retorice“ în cadrul „constrîngerilor impuse de universul discursului“. Acestea din urmă sunt dedublate. Schema scoate în evidenţă în repetate rânduri faptul că statutele emiţătorului şi receptorului nu sunt identice, că trebuie să facem distincţia clară între modelul de producţie şi modelul de interpretare.

Competenţele lingvistice şi

paralingvistice

Determinări„psy“

Constrângeri impuse de universul

discursiv

Model de producţie

Competenţele ideologică şi

culturală

Competenţele lingvistice şi

paralingvistice

Competenţele ideologică şi

culturală

Determinări „psy“

Constrângeri impuse de universul

discursiv

Model de interpretare

Codificare – MESAJ – Decodificare canal

Page 38: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 67

Acesta este şi motivul pentru care limba (care, în modelul lui Jakobson, era situată ca factor autonom în afara comunicaţiilor) este, în această schemă, integrată acestora. Schema prevede că anumite eşecuri ale comunicării sunt datorate unei distanţe exagerat de mari între limba aşa cum o posedă emiţătorul, sau crede că o posedă, şi limba pe care o posedă receptorul, sau crede că o posedă. Limba nu mai este considerată o unitate stabilă şi unică ca la Jakobson; apare în schimb conceptul de competenţă lingvistică, cu o valoare explicativă mare în cadrul acestei scheme.

În comunicarea lingvistică intervin trei elemente care pun probleme de codificare şi decodificare:

– variabilitatea enunţurilor lingvistice (fiecare individ are modul său personal de a utiliza limba, cuvintele, sintaxa, intonaţia etc.). Competenţa lingvistică presupune cunoaşterea codului limbii utilizate, dar şi capacitatea de a descifra şi înţelege enunţuri foarte variat compuse;

– polisemia şi sinonimia semnelor lingvistice. A decodifica un mesaj înseamnă a alege semnificaţia unui ansamblu de semne în funcţie de contextul lingvistic;

– existenţa mesajelor paralele (verbale, paralingvistice etc.) care pot fi comple-mentare sau contradictorii unele în raport cu altele. Cele paralele pot confirma, nuanţa, relativiza şi chiar contrazice mesajul lingvistic propriu-zis;

– codificarea şi decodificarea mesajelor implică şi procesul de interpretare: sensul pe care receptorul îl dă mesajului în funcţie de contextul comunicării (în care intervin personalitatea, experienţa, starea de spirit, sentimentele reciproce, starea interacţio-nală a celor care comunică etc. În genere, este acceptat că prin decodificarea unui mesaj aflăm semnificaţia mesajului, iar prin interpretare îi atribuim sensul nostru. Semnificaţia este oarecum mesajul obiectiv, în timp ce sensul se referă la ceea ce facem noi cu mesajul respectiv (cum reacţionăm la un mesaj).

Selectaţi 1, 2 texte de maxim o pagină (de preferinţă, texte de tip literar). Realizaţi o analiză a acestor texte aplicând modelul lui Jakobson şi Catherine Kerbrat-Orecchioni. În cazul modelului lui Jakobson, vă recomandăm să insistaţi pe identificarea funcţiilor predominante pe care le realizează textul. Realizaţi o sinteză comparativă a concluziilor desprinse în urma aplicării celor două modele pe analiza de text.

4.5. Comunicarea orală. Stiluri de comunicare

Comunicarea orală reprezintă, ca şi comunicarea scrisă, un sistem propriu de reguli şi norme, doar că sensibil mai bogat şi mai complex, datorită factorilor extra şi para lingvistici şi a influenţei decisive a cadrului situaţional.

O analiză nuanţată l-a făcut pe cercetătorul Martin Joos (apud Mihai Dinu, Comu-nicarea) să distingă un număr de cinci trepte ale comunicării orale, ce constituie toţi atâţia paşi ai îndepărtării acesteia de rigorile exprimării scrise:

Page 39: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 68

– Stilul ce caracterizează formele de comunicare necooperativă, în care emiţă-torul nu îşi cunoaşte receptorul, iar acesta din urmă nu e în măsură să influenţeze în vreun fel discursul celui dintâi. E cazul unor emisiuni de radio sau televiziune, cu texte atent elaborate tocmai pentru că se ştie că inexistenţa feed-back-ului face impo-sibilă ajustarea lor pe parcurs.

– Stilul formal corespunde adresării către un auditoriu numeros, ale cărui reacţii sunt, de data aceasta, perceptibile pentru vorbitor. Şi în acest caz, discursul prezintă un nivel înalt de coerenţă, frazele fiind construite cu grijă dintr-un material lexical cât mai variat. Se evită sistematic repetiţiile, recurgerea la expresii argotice sau prea familiare, elipsele şi lăsarea în suspensie a unor propoziţii începute.

– Stilul consultativ este cel al discuţiilor cu caracter profesional, de afaceri, al negocierilor şi tratativelor. Participarea interlocutorului la dialog este aici activă. Nu se mai poate vorbi de un plan detaliat al comunicării, ci numai de informaţie de bază, îmbogăţită pe parcurs, în conformitate cu solicitările partenerilor de discuţie. Absenţa unei preelaborări a discursului determină apariţia unor elemente lexicale parazite, a ezitărilor şi a reluărilor, a unor exprimări semigramaticale, ori chiar a dezacordurilor.

– Stilul ocazional e specific conversaţiilor libere între prieteni. De data aceasta a dispărut chiar şi baza informaţională minimă pe care trebuia să se construiască dialogul. Participanţii trec fără restricţii de la un subiect la altul, într-o manieră negli-jentă. În plus, îşi fac apariţia expresiile eliptice şi folosirea unor termeni în accepţiuni speciale, cunoscute interlocutorilor din interacţiuni verbale anterioare. Apelul la ele-mente de argou este şi el destul de frecvent.

– Stilul intim se caracterizează prin recurgerea la un cod personal, care nu mai are drept obiectiv comunicarea unor date exterioare, ci oferă informaţii despre stările şi trăirile intime ale subiectului. Aşadar, funcţia referenţială e cu totul pusă în umbră de funcţia expresivă, emotivă a comunicării.

Clasificarea lui Joos are meritul de a semnala faptul că, în împrejurări diferite, vorbim „limbi“ diferite, cunoscute tuturor membrilor grupului social, dar alternate după necesităţi. Ceea ce distinge lingvistica de sociolingvistică este tocmai faptul că

Page 40: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 69

cea dintâi se ocupă de studiul unei limbi unice şi unitare, în timp ce a doua are în vedere o multitudine de modalităţi paralele de comunicare verbală. Dacă lingvistica pune accentul pe unitatea limbii, sociolingvistica insistă cu precădere asupra diversităţii, determinate atât de varietatea statutelor locutorilor, cât şi de contextul în care se desfăşoară comunicarea.

În cadrul unui nivel determinat al piramidei stilurilor, variaţiile de exprimare verbală de la un vorbitor la altul sunt reflectate prin intermediul conceptului de idiolect, definit drept „inventarul deprinderilor verbale ale unui individ într-o anumită perioadă a vieţii sale (Liliana Ionescu Ruxăndoiu, Sociolingvistică – orientări actuale).

La nivel de grup, echivalentul idiolectului este sociolectul, definit de Fishman ca o varietate a limbii semnificativă pentru grupul considerat şi care integrează trăsăturile comune ale idiolectelor membrilor acestuia. Un al treilea termen din aceeaşi serie este dialectul, obiect al geografiei lingvistice.

Info

Stil şi comunicare

Comunicarea eficientă şi eficace depinde în mare măsură de felul în care comunicăm, adică de stilul comunicării. Potrivit unei celebre formulări „stilul este omul însuşi“, este evident că fiecărui individ îi este caracteristic un anumit mod de exprimare, un anumit stil, care poartă pecetea propriei personalităţi, a culturii, a temperamentului şi a mediului social în care acesta trăieşte. Stilul nu este o proprietate exclusivă a textelor literare, el este specific oricărui act de comunicare.

Calităţile generale ale stilului: Indiferent de stilul de comunicare abordat, acesta trebuie să îndeplinească, în principal, următoarele

calităţi: – claritatea – expunerea sistematizată, concisă şi uşor de înţeles; absenţa clarităţii impietează asupra

calităţii comunicării, conducând la obscuritate, nonsens şi la echivoc; – corectitudinea – o calitate care pretinde respectarea regulilor gramaticale în ceea ce priveşte

sintaxa, topica; abaterile de la normele gramaticale sintactice se numesc solecisme şi constau, cu precă-dere, în dezacordul dintre subiect şi predicat;

– proprietatea – se referă la modalitatea folosirii cuvintelor celor mai potrivite pentru a exprima mai exact intenţiile autorului;

– puritatea – are în vedere folosirea numai a cuvintelor admise de vocabularul limbii literare; potrivit cu evoluţia limbii putem identifica arhaisme, care reprezintă cuvinte vechi, ieşite din uzul curent al limbii, neologisme, cuvinte recent intrate în limbă, al căror uz nu a fost încă pe deplin validat şi regio-nalisme, cuvinte a căror întrebuinţare este locală, specifică unei zone. Potrivit cu valoarea de întrebuinţare a cuvintelor, cu sensurile în care acestea sunt folosite de anumite grupuri de vorbitori, putem identifica două categorii de termeni: argoul, un limbaj folosit doar de anumite grupuri de vorbitori care conferă cuvintelor alte sensuri decât cele de bază pentru a-i deruta pe cei care nu cunosc codul şi jargonul, care este un limbaj de termeni specifici unor anumite comunităţi profesionale, folosiţi pentru a realiza o comu-nicare mai rapidă;

– precizia – are drept scop utilizarea numai a acelor cuvinte şi expresii necesare pentru înţelegerea comunicării;

– concizia – urmăreşte exprimarea concentrată pe subiectul de comunicat, fără divagaţii suplimentare şi neavenite.

Page 41: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 70

Calităţile particulare ale stilului – naturaleţea – constă în exprimarea firească, fără afectare, fără o căutare forţată a unor cuvinte sau

expresii neobişnuite, de dragul de a epata, de a uimi auditoriul; – demnitatea – impune utilizarea în exprimarea orală numai a cuvintelor sau a expresiilor care nu

aduc atingere moralei sau bunei cuviinţe; mai nou este invocată în acest sens şi atitudinea politically corectnnes, evitarea referirilor cu caracter rasial, şovin, antisemit, misogin sau androgin;

– armonia – obţinerea efectului de încântare a auditoriului prin recurgerea la cuvinte şi expresii capabile să provoace auditoriului reprezentări conforme cu intenţia vorbitorului; opusul armoniei este cacofonia;

– fineţea – folosirea unor cuvinte sau expresii prin care se exprimă într-un mod indirect gânduri, sentimente, idei.

O tipologie a stilurilor de comunicare Stilul neutru – se caracterizează prin absenţa deliberată a oricărei forme de exprimare a stării

sufleteşti, pentru că între emiţător şi receptor nu se stabilesc alte relaţii decât cele oficiale, de serviciu; Stilul familiar – se caracterizează printr-o mare libertate în alegerea mijloacelor de expresie, ca

urmare a unor intense trăiri afective; presupune o exprimare mai puţin pretenţioasă, mai apropiată, folosită în relaţiile cu membrii familiei, prietenii, colegii;

Stilul solemn – sau protocolar, are ca trăsătură specifică căutarea minuţioasă a acelor formule, cuvinte sau moduri de adresare, menite a conferi enunţării o notă evidentă de ceremonie, solicitată de împrejurări deosebite, în vederea exprimării unor gânduri şi sentimente grave, măreţe, profunde;

Stilul beletristic – specificitatea acestui stil constă în marea bogăţie de sensuri la care apelează şi pe care le foloseşte; este stilul care încearcă să abordeze dicţionarul unei limbi în exhaustivitatea sa;

Stilul ştiinţific – se caracterizează prin aceea că în procesul comunicării se apelează la formele de deducţie şi de inducţie raţională ingnorându-se într-o oarecare măsură, sensibilitatea şi imaginaţia;

Stilul administrativ – un stil funcţional, care are ca element definitoriu prezenţa unor formule sintactice clişeu, cu ajutorul cărora se efectuează o comunicare specifică instituţiilor;

Stilul publicistic – abordează o mare varietate tematică, fapt ce îl apropie de stilul beletristic, dar îl deosebeşte de acesta faptul că pune accentul pe informaţie mai mult decât pe forma de prezentare, urmărind informarea auditoriului;

Stilul de comunicare managerială – stilul în care mesajul managerului caută să aibă un impact puternic asupra auditoriului, urmărind să activeze eficienţa şi eficacitatea acestuia, angajarea la rezolvarea de probleme, informarea, dirijarea spre anumite scopuri.

Elaboraţi variante de text cu un conţinut dintr-un domeniu ce vă este fa-miliar, variante care să reflecte următoarele stiluri de comunicare:

a) familiar; b) neutru; c) ştiinţific; d) publicistic; e) administrativ; f) de comunicare managerială.

Diversitatea situaţiilor de comunicare dă naştere altor disticţii, mai fine, între modurile de adresare orală. Din această categorie fac parte registrele de exprimare, ce corespund rolurilor pe care vorbitorii le joacă într-un context dat. Provenit din teatru, conceptul de rol ocupă un loc aparte în sociologia contemporană, el stând la baza

Page 42: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 71

unei întregi viziuni asupra comportamentului social, a cărei expresie de maximă coerenţă a fost dezvoltată de Ervin Goffman în lucrările sale.

Înscris în tradiţia teoretică şi metodologică a Şcolii de la Palo Alto, el combină interacţionismul simbolic cu alte abordări – analiza dramaturgică, de pildă – pentru a demonstra retorica vieţii cotidiene. În 1959, Goffman cunoaşte, cu La représentation de soi dans la vie quotidienne, un succes răsunător în rândul sociologilor şi al studenţilor: dezvoltând sistematic ideea potrivit căreia lumea este un teatru, el prezintă contactele şi raporturile dintre indizi ca pe nişte ritualuri în care mecanismele de identificare, de obedienţă sau de recunoaştere ascultă de o gramatică implicită. El îşi întreprinde minuţioasa analiză a ritualurilor pe parcursul mai multor lucrări: acordând o mare importanţă conceptului de interacţiune, el afirmă că fiecare individ posedă o anumită imagine despre el însuşi, pe care încearcă să o impună la fiecare nouă întâlnire. Viaţa socială este asemenea unui repertoar plin cu situaţii tip, iar interlocutorii caută înainte de toate să reprezinte un rol. Nu este vorba să ne aliniem pasiv la o normă, fiindcă fiecare încearcă să se impună în lumina cea mai avantajoasă pentru el. Conversaţiile cele mai banale constituie, de fapt, mici lupte simbolice.

Acţionând într-un cadru cu caracteristici date, indivizii adoptă atitudini şi compor-tamente (îmbrăcăminte, gesturi, discurs) deduse din practica interacţiunii sociale, pe care le alternează după împrejurări. De-a lungul unei singure zile, putem juca, pe rând, rolul de fii, de părinţi, de subalterni, sau de şefi, de pacienţi, de cumpărători etc. Fără precizarea relaţiei de rol între persoanele care interacţionează, alegerea varietăţii lingvistice adecvate întâlnirii, adică a registrului comunicării, are de suferit. Rolul este deci factorul determinant în stabilirea registrului, pe care îl selectează din mulţimea modurilor de exprimare diferite învăţate de individ pe parcursul vieţii.

Alegeţi trei roluri sociale şi alcătuiţi fişe cu aşteptările voastre vizavi de acestea (ce are voie şi ce nu are voie să facă o persoană aflată în acest rol). Urmăriţi apoi o persoană care se află într-un astfel de rol; verificaţi-vă ipotezele şi comentaţi rezultatele.

Realizaţi acelaşi exerciţiu în cazul unor roluri sociale cu impact mediatic (preşedinte de stat, premier, vedetă de televiziune, om de cultură etc.). Cum poate fi folosită o asemenea analiză în schiţarea unei strategii de imagine pentru respectiva persoană?

Urmăriţi cu atenţie conversaţii ale colegilor voştri care vă sunt accesibile; încercaţi să deduceţi din comportamentul comunicaţional care sunt imaginile de sine ale participanţilor la comunicare; discutaţi rezultatele observaţiei cu colegii implicaţi, dacă relaţiile voastre vă permit acest lucru.

Page 43: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 72

4.6. Comunicarea interpersonală

Prima şi probabil cea mai răspândită situaţie de comunicare verbală este comuni-carea interpersonală.

În această situaţie, o persoană (sau un grup) interacţionează cu alte persoane (sau grupuri) fără ajutorul unui mijloc mecanic. Sursa şi receptorul în această formă de comunicare se află unul în imediata apropiere fizică a celuilalt. Convorbirea cu o persoană din familie, participarea la o discuţie şi conversaţia sunt toate exemple de comunicare interpersonală. Sursa (emiţătorul) în această situaţie de comunicare poate fi unul sau mai mulţi indivizi; asemenea şi receptorul. Codificarea este de regulă un proces care constă într-o singură etapă, de vreme ce sursa transformă gândurile în discurs şi/sau gesturi. Se pot folosi mai multe canale. Receptorul poate vedea, auzi sau atinge sursa. Mesajele sunt relativ greu de întrerupt şi sunt produse fără cheltuieli mari. În plus, mesajele interpersonale pot fi private sau publice. Mesajele pot şi trebuie să fie alcătuite în aşa fel încât să corespundă situaţiei şi partenerului de comunicare. Decodarea este tot un proces într-o singură etapă folosit de acei receptori care pot percepe mesajul. Feed-back-ul este imediat şi se face uz de canale vizuale şi auditive. Zgomotul poate fi semantic sau de mediu.

Există şi un alt tip de comunicare interpersonală, cea ajutată de mecanisme. Cea mai importantă caracteristică a comunicării interpersonale ajutată de maşini este faptul că permite sursei şi receptorului să fie despărţiţi atât în spaţiu, cât şi în timp. Ea combină atât caracteristicile comunicării interpersonale faţă-în-faţă, cât şi cele ale comunicării de masă.

Cel mai simplu mod de a înţelege relaţiile de comunicare interpersonală pare să fie modelul „fereastra Johari“ (figura 2). Datorăm cercetătorilor americani Joseph Luft şi Harry Ingham (Joseph Luft, Group Processes: An Introduction to group Dynamics, apud Mihai Dinu, Comunicarea) ideea de a reprezenta nivelul de cunoaştere reciprocă a persoanelor angajate într-o interacţiune comunicativă sub forma unui desen, botezat, după prenumele aglutinat al celor doi autori, Johari. Este o fereastră cu patru pătrate, fiecare pătrat reprezentând persoana în relaţie cu ceilalţi.

Cunoscut mie Necunoscut mie

Cunoscut celorlalţi

1. Partea mea publică Despre mine şi comportarea mea cunoscute atât mie, cât şi celorlalţi. Nu am probleme cu aceste aspecte.

2. Partea mea inconştientă Date despre mine pe care ceilalţi le pot observa, dar pe care eu nu le cunosc.

Necunoscut celorlalţi

3. Partea mea privată Date despre mine pe care le ştiu numai eu şi sunt necunoscute celorlalţi.

4. Partea mea potenţială Date despre mine care sunt necunoscute atât mie, cât şi celorlalţi.

Figura 2

Page 44: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 73

Pătratul 1 – arată în ce măsură două sau mai multe persoane pot da şi primi în mod liber informaţii, pot lucra împreună, se pot bucura de experienţe comune. Cu cât este mai mare acest pătrat, cu atât contactul cu realitatea este mai bun şi persoana este pregătită să-şi ajute prietenii şi pe sine.

Pătratul 2 – este numit şi „zona oarbă“. Cea mai simplă ilustrare o reprezintă ticurile verbale de care persoana respectivă nu este conştientă, dar care sunt evidente pentru ceilalţi. De exemplu, tendinţa de a vorbi mult în cadrul unui grup poate fi evidentă pentru toată lumea în afara aceluia care o face.

Pătratul 3 – se numeşte şi „agenda ascunsă“. Mai exact, acestea sunt informaţii confidenţiale pe care le am despre mine şi nu m-am hotărât să le împart cu ceilalţi. Nu este neapărat vorba despre intenţii negative.

Pătratul 4 – ştim că această zonă există pentru că atât individul, cât şi ceilalţi cu care acesta intră în contact descoperă din când în când noi comportamente care existau dintoteauna. Un individ poate fi surprins, de exemplu, de faptul că preia conducerea grupului într-un moment critic, sau o altă persoană poate descoperi că individul respectiv este foarte capabil să împace facţiuni aflate în război.

1 2

3 4

Figura 3

Figura 3 ilustrează care este proporţia aproximativă a celor 4 zone când un individ

se află într-un grup nou sau când întâlneşte altă persoană necunoscută. Convenţiile sociale pun la dispoziţie un tipar pentru a face cunoştiinţă şi se consideră greşit să se reacţioneze prea prietenos, prea repede şi să se dezvăluie prea mult de la început. Aceeaşi figură poate reprezenta şi pe cineva care are dificultăţi de comunicare cu ceilalţi.

1 2 3 4

Figura 4

În cazul reprezentat de figura 4, cu cât primul pătrat este mai mare, cu atât reali-

tatea personală a individului depinde de acesta, în sensul că îşi poate afirma dorinţele folosindu-şi abilităţile şi interesele, fiind, în acelaşi timp, mai util celorlalţi. Individul a aflat cu ajutorul feed-back-ului părerea şi sentimentele celorlalţi relativ la el.

Page 45: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 74

Fie că este vorba de relaţii între prieteni, colegi, asociaţi, între superior şi subal-tern, între părţi şi organizaţie, relaţiile de comunicare conform figurii 4 se bazează pe mai multă înţelegere, colaborare şi libertate în activităţi. S-a demonstrat, de aseme-nea, că acest comportament stimulează creativitatea şi dă rezultate mai bune, atât din punctul de vedere al individului, cât şi al organizaţiei.

Relaţiile care urmează modelul din figura 3 se caracterizează prin suspiciune, neîncredere, tensiune, frică şi incorectitudine, care au ca rezultat scăderea eficienţei muncii şi frânarea dezvoltării individului şi a organizaţiei.

Rugaţi prietenii, colegii şi chiar pe cei cu care nu vă aflaţi în relaţii ami-abile să vă alcătuiască o „fereastră Johari“ care să vă reprezinte, completând cu trăsături ale caracterului şi comportamentului dumneavoastră ferestrele 1 şi 2. Rugaţi aceste persoane să vă ofere şi nişte sfaturi pentru îmbunătăţirea relaţiilor şi a comunicării interpersonale. Faceţi schimb de asemenea portrete. Care sunt observaţiile voastre? Sunteţi de acord cu modelul oferit ?

Diferă caracterizările şi sfaturile făcute de prieteni, de cele ale unor colegi obişnuiţi sau de ale celor cu care nu vă aflaţi în relaţii amiabile? Dacă da, de ce credeţi că sunt diferite? Ce rol a avut comunicarea în structurarea acestor portrete? Argumentaţi.

Page 46: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 75

Formele comunicării orale

Monologul – formă a comunicării în care emitentul nu implică receptorul; în această formă a comunicării există totuşi feed-back, dar nu există un public anume; în acelaşi timp nici nu se poate vorbi de existenţa unui monolog absolut.

Conferinţa – conferinţă clasică – presupune o adresare directă, publică, în care cel care susţine conferinţă – conferenţiarul – evită să enunţe propriile judecăţi de valoare, rezumându-se să le prezinte cu fidelitate pe cele ale autorilor despre care conferenţiază; conferinţă cu preopinenţi – în cadrul acestei forme de comunicare se prezintă mai mulţi conferenţiari, care prezintă idei opuse pe aceeaşi temă; conferinţa cu preopinenţi poate fi regizată sau spontană.

Expunerea – este forma de discurs care angajează în mod explicit personalitatea, opiniile, sistemul de valori ale celui care vorbeşte, care îşi transmite opiniile cu privire la un subiect.

Prelegerea – este situaţia comunicativă în care publicul care asistă la o prelegere a avut posibilitatea să sistematizeze informaţii, fapte, evenimente anterioare angajării acestui tip de comunicare; presupune un nivel de abordare mai ridicat, fără o introducere de acomodare cu subiectul pus în discuţie.

Relatarea – o formă de comunicare în care se face o decodificare, o dezvăluire, o prezentare, apelând la un tip sau altul de limbaj, a unei realităţi obiective, a unor stări de fapt, a unor acţiuni fără implicarea celui care participă, ferită de subiectivism şi de implicare personală.

Discursul – forma cea mai evoluată şi cea mai pretenţioasă a monologului, care presupune emiterea, argumentarea şi susţinerea unor puncte de vedere şi a unor idei inedite, care exprimă un moment sau o situaţie crucială în evoluţia domeniului respectiv.

Toastul – o rostire angajată cu prilejul unor evenimente deosebite; nu trebuie să depăşească 3, 4 minute; trebuie să fie o comunicare care face apel la emoţionalitatea celor prezenţi, dar cu măsură.

Alocuţiunea – reprezintă o intervenţie din partea unui vorbitor într-un context comunicaţional, având drept scop ilustrarea unui punct de vedere; nu trebuie să depăşească 10 minute.

Povestirea – este forma cea mai amplă a comunicării, în care se folosesc cele mai variate modalităţi, care face apel la imaginaţie şi sentimente, la emoţii, la cunoştinţe anterioare; în mod deosebit îi este specifică angajarea dimensiunii temporale sub forma trecutului; subiectivitatea povestitorului este prezentă din plin, lăsându-şi amprenta pe forma şi stilul mesajelor transmise.

Pledoaria – este asemănătoare ca formă şi funcţie discursivă cu alocuţiunea, diferenţiindu-se de aceasta prin aceea că prezintă şi susţine un punct de vedere propriu.

Predica – tip de adresare în care posibilitatea de contraargumentare şi manifestare critică sunt reduse sau chiar anulate; specifică instituţiilor puternic ierarhizate.

Page 47: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 76

Intervenţia – situaţia în care emiţătorul vine în sprijunul unor idei ale unui alt participant la discuţie, acesta din urmă declarându-şi, fie şi tacit, acordul cu mesajul enunţat; prin intervenţie emitentul adânceşte un punct de vedere şi îl susţine.

Interpelarea – situaţia în care cineva, aflat în postura de distribuitor de informaţie, cere unor anumite surse o mai bună precizare în anumite probleme, pe anumite domenii.

Dialogul – comunicare în cadrul căreia mesajele se schimbă între participanţi, fiecare fiind pe rând emiţător şi receptor; participanţii la dialog fac un schimb de informaţii; toţi participanţii la dialog se consideră egali, îşi acordă acelaşi statut.

Dezbaterea – o formă a comunicării în care nu sunt implicate structuri evaluative; este destinată clarificării şi aprofundării unor idei; nu are un centru de autoritate vizibil, dar are un moderator.

Seminarul – formă de comunicare dialogală care implică serioase structuri evaluative; are un centru autorizat de comunicare, care este şi centrul de conducere al discuţiilor din cadrul seminarului.

Interviul – forma rigidă a dialogului, în care rolurile de emitent şi receptor nu se schimbă; este folosit ca metodă de obţinere de informaţii în presă; de aceea cunoaşte o întreagă teorie; formele dialogului: „în pâlnie“, „liniar“, „tunel“.

Colocviul – este forma de comunicare în care participanţii dezbat în comun o anumită idee, în baza unei discuţii, pe un anumit subiect, prin participarea fiecăruia la discuţii îmbogăţindu-se sfera subiectului abordat.

Construiţi schiţe cu un conţinut ce vă este familiar care să vă ajute să rea-lizaţi:

a) prelegere b) povestire c) pledoarie d) interviu e) expunere f) alocuţiune

4.7. Comunicarea verbală

În procesul de comunicare pot fi identificaţi o serie de stimuli care impun acestui act specific uman un caracter individual. Aceştia sunt de natură internă sau de natură externă.

Stimulii de natură internă: – experienţele personale, mentale, fizice, psihologice şi semantice, „istoria“ fiecă-

ruia; – atitudinile personale datorate educaţiei şi instrucţiei fiecăruia, nivelului şi pozi-

ţiei sociale, profesiei;

Page 48: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 77

– percepţia şi concepţia noastră despre lume, despre noi înşine, despre interlo-cutori;

– propriile deprinderi de comunicator şi nivelul de comunicare al interlocutorului. Stimulii de natură externă: – tendinţa de abstractizare – operaţie a gândirii prin care se urmăreşte desprin-

derea şi reţinerea doar a unei însuşiri şi a unor relaţii proprii unui fapt; – tendinţa deductivă – tendinţa de a aşeza faptele sau enunţurile într-un raţiona-

ment care impune concluzii ce rezultă din propuneri şi elemente evidente; – tendinţa evaluării – tendinţa de a face aprecieri prin raportarea la propriul sistem

de valori, la alte sisteme, la alte persoane.

Vorbitorul

Situaţia „vorbirii“, a trecerii limbii în act presupune o serie de abilităţi necesare interlocutorilor pentru a reuşi o comunicare eficientă. Dacă până aici am prezentat condiţiile teoretice ale comunicării, e cazul să ne îndreptăm atenţia spre condiţiile cerute de operaţionalizarea comunicării. Şi vom aborda mai întâi condiţiile care ţin de personalitatea vorbitorului, a comunicatorului:

– claritate – organizarea conţinutului de comunicat astfel încât acesta să poată fi uşor de urmărit; folosirea unui vocabular adecvat temei şi auditorului; o pronunţare corectă şi completă a cuvintelor;

– acurateţe – presupune folosirea unui vocabular bogat pentru a putea exprima sensurile dorite; cere exploatarea completă a subiectului de comunicat;

– empatie – vorbitorul trebuie să fie deschis tuturor interlocutorilor, încercând să înţeleagă situaţia acestora, poziţiile din care adoptă anumite puncte de vedere, să încerce să le înţeleagă atitudinile, manifestând în acelaşi timp amabilitate şi prietenie;

– sinceritate – situaţia de evitare a rigidităţii sau a stângăciei, recurgerea şi menţi-nerea într-o situaţie naturală;

– atitudinea – evitarea mişcărilor bruşte în timpul vorbirii, a poziţiilor încordate sau a unora prea relaxate, a modificărilor bruşte de poziţie, a scăpărilor de sub control a vocii;

– contactul vizual – este absolut necesar în timpul dialogului; toţi participanţii la dialog trebuie să se poată vedea şi să se privescă, contactul direct, vizual, fiind o probă a credibilităţii şi a dispoziţiei la dialog;

– înfăţişarea – reflectă modul în care te priveşti pe tine însuţi: ţinuta, vestimenta-ţia, trebuie să fie adecvate la locul şi la felul discuţiei, la statutul social al interlocu-torilor;

– postura – poziţia corpului, a mâinilor, a picioarelor, a capului, a spatelui, toate acestea trebuie controlate cu abilitate de către vorbitor;

– vocea – urmăriţi dacă sunteţi auziţi şi înţeleşi de cei care vă ascultă, reglaţi-vă volumul vocii în funcţie de sală, de distanţa până la interlocutori, faţa de zgomotul de fond;

Page 49: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 78

– viteza de vorbire – trebuie să fie adecvată interlocutorilor şi situaţiei; nici prea mare, pentru a indica urgenţa, nici prea înceată, pentru a nu pierde interesul ascultăto-rilor;

– pauzele de vorbire – sunt recomandate atunci când vorbitorul doreşte să pregă-tească auditoriul pentru o idee importantă.

Ascultătorul

Pentru a înţelege de ce acţiunea de a asculta este importantă în comunicare, e necesar să trecem în revistă fazele ascultării:

– auzirea – actul automat de recepţionare şi transmitere la creier a undelor sonore generate de vorbirea emitentului; exprimă impactul fiziologic pe care-l produc undele sonore;

– înţelegerea – actul de identificare a conţinutului informativ comunicat, recom-punerea sunetelor auzite în cuvinte, a cuvintelor în propoziţii şi fraze;

– traducerea în sensuri – este implicată memoria şi experienţa lingvistică, cultu-rală, de vorbire a ascultătorului;

– atribuirea de semnificaţii informaţiei receptate – în funcţie de nivelul de opera-ţionalizare a limbii, a vocabularului, a performanţelor lingvistice;

– evaluarea – efectuarea de judecăţi de valoare sau adoptarea de atitudini valorice din partea ascultătorului.

După ce am detaliat fazele ascultării, înţelegem că o comunicare verbală nu este

deplină dacă în relaţie nu se află şi un receptor; o bună comunicare, o reuşită a aces-teia, depinde şi de atitudinea ascultătorului. Iată, deci, care sunt calităţile unui bun ascultător:

– disponibilitatea pentru ascultare – încercarea de a pătrunde ceea ce se comu-nică, de a urmări ceea ce se transmite;

– manifestarea interesului – a asculta astfel încât să fie evident că acela care vorbeşte este urmărit; celui care vorbeşte trebuie să i se dea semnale în acest sens;

– ascultarea în totalitate – nu vă grăbiţi să interveniţi într-o comunicare; lăsaţi interlocutorul să-şi expună toate ideile, să epuizeze ceea ce vrea să spună;

– urmărirea ideilor principale – nu vă pierdeţi în amănunte; dacă cereţi reveniri asupra unui subiect, încercaţi să vă referiţi la ideile principale din ceea ce a fost spus şi nu insistaţi pe lucruri fără importanţă;

– ascultarea critică – ascultaţi cu atenţie şi identificaţi cu exactitate cui îi aparţin ideile care se comunică, interlocutorului sau altcuiva;

– concentrarea atenţiei – concentraţi-vă pe ceea ce se spune, nu pe ceea ce nu se spune, pe efectele secundare ale comunicării sau pe cele colaterale, accidentale care pot să apară în timpul comunicării;

– luarea de notiţe – ajută la urmărirea mai exactă a ideilor expuse; permite elabo-rarea unei schiţe proprii a ceea ce a fost expus;

Page 50: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria proceselor de comunicare 79

– susţinerea vorbitorului – o atitudine pozitivă şi încurajatoare din partea auditoriului pentru a permite emitentului să izbutească în întreprinderea sa.

Realizaţi în fiecare zi un exerciţiu personal de comunicare verbală. Scopul unor astfel de exerciţii este cel de a vă îmbunătăţi abilităţile de comunicator în aşa fel încât să nu se mai simtă nimic construit sau fals în comportamentul dumneavoastră verbal. În acest sens sugerăm:

a) conştientizaţi modul dumneavoastră de exprimare; verificaţi-vă stilul şi încercaţi să respectaţi cerinţele pentru a fi un bun vorbitor şi ascultător;

b) explicaţi unui prieten sau membru de familie aceste cerinţe şi rugaţi-l apoi să vă urmărească în timpul dialogurilor şi să vă corecteze, atunci când este cazul;

c) urmăriţi cu atenţie modul de vorbire al oamenilor din jurul dumnea-voastră şi încercaţi să identificaţi erorile pe care le comit raportat la cerinţele realizării unei bune comunicări verbale.

Să reţinem!

Care sunt semnificaţiile principalelor concepte folosite în studiul limbii şi al limbajului? Limbaj – orice sistem sau ansamblu de semne care permite exprimarea sau comunicarea; în sens

strict, reprezintă o instituţie universală şi specifică umanităţii, care comportă caracteristici proprii. Limbă (sens comun) – produs social particular al facultăţii limbajului, ansamblu de convenţii

necesare comunicării, schimbului de informaţii, adoptate în mod mai mult sau mai puţin convenţional de către vorbitorii unei societăţi, pentru exercitarea acestei funcţii prin vorbire.

Vorbirea – actul prin care se exercită funcţia lingvistică; vorbirea într-o limbă este activitatea de codare, iar ascultarea este activitatea de decodare a comunicării.

Sistem de semne – unităţi convenţionale, abstracte, care prin combinare pot forma unităţi semantice, cuvinte cu semnificaţie, expresii cu sens; sensul intrinsec al lor nu este altul decât referenţialitatea lor (adică litera „a“, spre exemplu, nu trimite la altceva decât la litera „a“).

Competenţa lingvistică – este dată de ansamblul posibilităţilor pe care le are un subiect vorbitor al unei limbi în ceea ce priveşte capacitatea de a construi şi de a recunoaşte fraze corecte din punct de vedere gramatical, de a le interpreta pe cele cu sens şi de a le identifica pe cele ambigue dintr-o anumită limbă.

Performanţele lingvistice ale vorbitorului unei limbi nu ţin neapărat de competenţele lingvistice pe care le poate demonstra, ci de capacitatea de a pune „în joc“ zestrea acumulată de termeni (semnificanţi) şi complexul de reguli pentru a obţine sensuri noi. Performanţele lingvistice mai reclamă şi ansamblul cunoştinţelor despre lume ale subiectului şi o anumită practică în abordarea şi gestionarea relaţiilor interumane, care pot funcţiona independent de competenţa lingvistică.

Care sunt cele trei tipuri de abordări posibile ale limbajului? Analizele lingvistice pun în lumină trei tipuri de abordări posibile ale limbajului: – Perspectiva sintactică – constă în determinarea regulilor care permit, prin combinarea simbolurilor

elementare, construirea de fraze sau fomule lingvistice corecte. – Perspectiva semantică – îşi propune să furnizeze mijlocul de interpretare a formelor lingvistice şi

să le pună în corespondenţă cu altceva, altceva care poate fi realitatea sau formele altei limbi sau ale altui limbaj (nonverbal).

– Perspectiva pragmatică – îşi propune să analizeze formele limbii aşa cum le utilizează vorbitorii care intenţionează să acţioneze unii asupra altora prin intermediul limbii.

Page 51: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 80

Care sunt principale concepte pe care le introduce Austin în analiza limbajului? – Enunţurile constative descriu un eveniment fără a avea pretenţia de a induce o modificare în relaţia

emiţător-receptor. – Enunţurile performative încearcă să modifice relaţia emiţător-receptor, să producă un efect, cel mai

adesea asupra receptorului. Ulterior Austin, îşi va modifica punctul de vedere, constatând că orice act de vorbire, fie el constativ sau performativ, poate induce o atitudine în receptor. Astfel, adâncind analiza, el constată că orice tip de act al vorbirii comportă trei aspecte concomitente, însă în grade diferite de intensitate.

Aceste trei aspecte sunt: – Locuţiunea – constă în articularea şi combinarea de sunete, în evocarea şi combinarea sintactică a

noţiunilor şi sensurilor, în actul de vorbire propriu-zis; – Ilocuţiunea – enunţul exprimat în frază reprezintă el însuşi un act, o anume transformare a

raporturilor dintre interlocutori. Printr-un act ilocutoriu al enunţării angajez o acţiune specifică. – Perlocuţiunea – enunţul are „încapsulată“ o teleologie de ordin comunicaţional. Scopul explicit al

enunţării autorului poate să nu fie exprimat sau să nu fie identificabil în enunţ, decât în urma unei eventuale cerereri de confirmare sau de explicitare din partea interlocutorului. Actul perlocuţionar este inserat în interstiţiile unei situaţii de fapt. El poate exprima şi recursul la un alt tip de cod comunicaţional sau de situaţie cunoscut de către unii dintre vorbitori.

Page 52: Materiale Examen Licenta CRP

6. Comunicarea – proces de influenţare socială

În societăţile democratice moderne se observă o înmulţire considerabilă a dispo-zitivelor comunicaţionale. Ele s-au perfecţionat progresiv, iar tehnicile pe care le pun în practică sunt din ce în ce mai sofisticate; între acestea şi tehnicile manipulatorii ale propagandei se mai poate face, cel puţin parţial, o confuzie frecventă în anumite cercuri intelectuale şi politice înclinate să supraestimeze „puterea“ mass media. Este adevărat că nu pot fi trasate graniţe clare între propagandă şi comunicare; dar această zonă de nedeterminare nu trebuie să ne împiedice să observăm că dezvoltarea co-municării atrage după sine practici şi politici noi a căror funcţionare trebuie judecată după alte criterii.

Dicţionar Învăţare socială – proces de asimilare a experienţei sociale manifestat prin schimbări de conduită.

Obiectul învăţării este experienţa individuală sau colectivă şi constă în cunoştiinţe, norme, reguli, valori etc. Învăţarea socială facilitează fie adaptarea unui sistem la noi contexte, fie anticiparea unor probleme cu incidenţă directă asupra constituirii şi funcţionării sistemului. Subiecţii învăţării sociale sunt indivizii, grupurile, organizaţiile şi chiar societăţile integrale.

Socializare – proces psiho-social de transmitere-asimilare a atitudinilor, valorilor, concepţiilor sau

modelelor de comportament specifice unui grup sau unei comunităţi, în vederea formării, adaptării şi integrării sociale a unei persoane. În acest sens, socializarea este un proces interactiv de comunicare, pre-supunând dubla considerare a dezvoltării individuale şi a influenţelor sociale, respectiv modul personal de receptare şi interpretare a mesajelor sociale şi dinamica variabilă a intensităţii şi conţinutului influen-ţelor sociale.

Dacă se iau drept criterii finalitatea urmărită sau efectele deja produse, putem distinge următoarele tipuri de socializare:

– adaptativă (integratoare); conduce la configurarea acelor caracteristici sau capacităţi personale care facilitează integrarea, participarea şi realizarea socială a unor activităţi într-un cadru instituţional dat;

– anticipatoare; constă în asimilarea acelor norme, valori şi modele de comportament care facilitează adaptarea sau integrarea într-un cadru instituţional sau organizaţional viitor.

Intensitatea socializării este maximă în copilărie sau în perioadele de tranziţie de la un stadiu de viaţă la altul. Corelate cu socializarea sunt procesele de desocializare şi de resocializare.

Influenţă socială – acţiune exercitată de o entitate socială (persoană, grup etc.), orientată spre modifi-

carea acţiunilor şi manifestărilor alteia. Influenţa socială este asociată cu domeniul relaţiilor de putere şi

Page 53: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 96

control social, de care se deosebeşte întrucât nu apelează la constrângere. Se asociază cu procesele de socializare, învăţare socială sau comunicare. În acest sens, R. Boudon şi F. Bourricaud apreciază că influenţa socială poate fi considerată ca o formă specifică a puterii, a cărei resursă principală este persua-siunea.

Efectele influenţei sociale sunt profund dependente de context, întrucât acesta stimulează sau blochează receptivitatea şi creează condiţii de acceptare, întărire şi manifestare a schimburilor eventual produse. Pentru ca procesul de influenţare să poată avea loc, trebuie îndeplinite două condiţii:

– iniţiatorul influenţei deliberate se presupune a deţine un grad acceptabil de competenţă şi infor-maţie, fiind animat de intenţii care sunt apreciate ce către receptor ca bine orientate;

– relaţia de influenţare trebuie să se bazeze pe un consens tacit al entităţilor implicate şi asupra valorilor împărtăşite şi al efectelor probabil produse.

Persuasiune – activitate de influenţare a atitudinilor şi comportamentelor unor persoane în vederea

producerii acelor schimbări care sunt concordante cu scopurile sau interesele agentului iniţiator (persoane, grupuri, instituţie sau organizaţie politică, socială, culturală, comercială etc.). Persuasiunea se realizează în condiţiile în care se ţine cont de caracteristicile de receptivitate şi reactivitate ale persoanelor influenţate. Persuasiunea este o activitate de convingere opusă impunerii sau forţării unei opţiuni, organizată astfel încât să ducă la adoptarea personală a schimbării aşteptate.

Efectele persuasiunii sunt dependente atât de factorii personali, cât şi de cei referitori la modul de organizare a influenţelor. Factorii personali sunt sintetizaţi în ceea ce se numeşte persuabilitate, adică acea tendinţă individuală de a fi receptiv la influenţe şi de a accepta schimbări în atitudini şi comporta-mente. Factorii referitori la modul de organizare a influenţelor sunt cel mai adesea centraţi pe procesul de comunicare, respectiv pe acele relaţii dintre sursă, mesaj, canal de transmitere, receptare şi context social care o fac să fie persuasivă.

Manipulare – acţiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească şi să

acţioneze într-un mod compatibil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând însă impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inculcarea unei înţelegeri convenabile, recurgîndu-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la palierele emoţionale non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile primitorului acestuia. Din punct de vedere politic, manipularea reprezintă o formă de impunere a intereselor unei clase, grup, colectivităţi, nu prin mijloacele coerciţiei, puterii, ci prin cele ideologice, prin inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la manipulare în situaţiile de divergenţă de interese devine tot mai frecventă în societatea actuală, manipularea reprezentând un instrument mai puternic decât utilizarea forţei. (apud Cătălin Zamfir, Lazăr Vlăsceanu, ed., Dicţionar de sociologie)

6.1. Comunicarea în noul spaţiu public

Comunicarea înnoieşte radical formele dominării sociale; o face însă discret şi chiar fără ca mediatorii care îi gestionează dezvoltarea să fie conştienţi că ea aduce cu sine un nou mod de exercitare a dominaţiei sociale. Această dominare este diferită de propagandă, pentru că se dezvoltă la iniţiativa celor mai diverse instituţii sociale (cu mijloace foarte diferite, de la caz la caz) şi nu implică doar acceptarea pasivă a opiniilor emiţătorilor sau aderarea la nişte modele de comportament; ea este un „catalizator“ al schimbării sociale, intrând în mod necesar în interacţiune cu indivizii şi grupurile sociale cărora li se adresează; paradoxal, ea presupune o anumită

Page 54: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 97

participare din partea „ţintelor“ pe care reuşeşte să le definească cu o precizie din ce în ce mai mare. Comunicarea este asimetrică şi inegalitară, dar nu poate fi unilaterală.

Abundenţa de critici a noului spaţiu public se concentrează pe două acuze: statul este hipertrofiat şi impregnat de o raţionalitate tehnicistă, iar mişcările sociale care i se opun întreţin puţine legături unele cu altele.

Ni se pare eronat ca, plecând de la constatarea pregnanţei tehnicilor de comu-nicare şi a pătrunderii lor în toate câmpurile sociale, să se ajungă la o asemenea concluzie: aceste tehnici nu ţin doar de ordinul simbolicului şi cu atât mai puţin pot fi analizate ca „punere în practică“ a unui simplu artefact. În ciuda forţei lor (care nu se dezvăluie ca atare, căci ele iau de obicei aparenţa interacţiunii sau chiar a conviviali-tăţii), dispozitivele comunicaţionale se confruntă cu strategiile sociale şi sunt obligate să se adapteze raporturilor sociale, participând însă în acelaşi timp la „reclădirea“ lor.

Dacă acceptăm că este un puternic catalizator al schimbării sociale, comunicarea nu întâlneşte în cale nişte elemente inerte: ea trebuie să ţină seamă de reacţiile celor cărora li se adresează (indivizi sau grupuri sociale); mai mult, ea implică o oarecare interactivitate.

Caracteristicile comunicării în câmpul social sunt: – asimetria, rezultat al importanţei crescânde a dispozitivelor comunicaţionale

folosite astăzi de cea mai mare parte a instituţiilor sociale care îi pun pe subiecţi în „interacţiune parţială“;

– diversificarea modalităţilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs per-suasiv, interactiv);

– fărâmiţarea în spaţii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politică se suprapune uneori cu cea publică, comunicarea publicitară, de asemenea);

– o participare diferită în funcţie de clasă şi grup social (acces la media în funcţie de modalităţile de exercitare a controlului social);

– tendinţa spre o anumită întrepătrundere cu viaţa profesională precum şi cu spaţiul privat; în acest sens, dispozitivele comunicaţionale vor ajuta la compatibiliza-rea mişcării de individualizare a practicilor sociale cu participarea la spaţiul public).

În orice caz, complexitatea spaţiului public de astăzi este o invitaţie la a-i înţelege mai bine marile articulări.

Info

Definirea spaţiului public la Habermas

Noţiunea de spaţiu public constituie elementul conceptual de bază al analizei pe care Habermas o realizează asupra relaţiei dintre comunicarea de masă şi democraţie. Această analiză integrează urmă-toarele concepte: opinia publică, mass media şi actorii politici.

După Habermas (Sfera publică şi transformarea ei structurală), spaţiul public s-a constituit ca loc de mediere între societatea civilă şi stat, în care se formează şi se exprimă opinia publică. Prin spaţiu public el înţelege acea sferă în care „reuniţi ca public, cetăţenii tratează neconstrânşi sub garanţia de a putea să se întrunească şi să se unească liberi, să-şi exprime şi să-şi publice liber opinia lor asupra problemelor de interes general. În cadrul acestei sfere publice se dezvoltă o conştiinţă politică care cere puterii reglementări legale ale funcţionării relaţiilor economice şi sociale prin elaborarea unor legi cu valabilitate

Page 55: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 98

generală şi care acţionează totodată ca opinie publică, ca unică sursă de legitimare a acestor legi“ (Habermas, op. cit.). Opinia publică avea deci dublă funcţie: legitimarea normelor publice, a legilor şi cea de instanţă publică raţională de judecare şi critică a puterii.

Însă spaţiul public iniţiat şi instituit de burghezie conţinea în germene elementele propriei deformări, căci el nu se poate întinde „la scară de masă“ fără a se perverti. Antagonismele sociale împiedică opinia publică să exprime şi să condenseze în chip raţional interesul general. În realitate, în cursul evoluţiei societăţii moderne, spaţiul public va fi măcinat de interesele particulare şi grupurile de presiune, de „masificarea societăţii“, toate acestea făcând imposibilă definirea şi urmărirea raţională a unui interes general. „Societatea de masă“ va produce relativizarea dintre public şi privat şi va determina criza „spa-ţiului public“.

Conceptul de spaţiu public, oricât ar fi de contestat printre specialişti, rămâne

totuşi un element important în analiza comunicării sociale. Politologi sau sociologi ai comunicării au pus stăpânire pe acest concept şi l-au îmbogăţit (plecând de la con-ceptul de spaţiu public teoretizat de Habermas) aducându-i două modificări esenţiale (apud Camelia Beciu, Politica discursivă):

1. să accepte ideea că spaţiul public este un spaţiu conflictual; 2. să refuze să recurgă la o teorie manipulatorie a mass media sau la o concepţie

pesimistă şi unilaterală a consumului. Din punctul de vedere al comunicării, interesant este demersul lui Paul Beaud

care scrie: „Autonomizarea socialului îl somează pe fiecare să se considere un indi-vid social, să găsească în social noi norme ale apartenenţei, ale integrării sale. Graţie mai ales ştiinţelor umane, spaţiul public intră în fosta sferă privată, înlocuieşte struc-turile tradiţionale de socializare cu propriile instrumente de comunicare“.

Trebuie făcută însă o distincţie între societatea civilă şi spaţiul public (apud D. Wolton, Les contradictions de la communication politique, în La communication, Etat des savoirs); dacă societatea civilă este istoric anterioară naşterii spaţiului public şi îi condiţionează cel puţin teoretic apariţia, spaţiul public traduce fenomenul de politizare a celei mai mari părţi a problemelor cu care se confruntă societatea, în sensul că democraţia face din aproape toate problemele propriul obiect de confrun-tare şi negociere.

În acest context, putem defini spaţiul public drept „spaţiu simbolic în care se opun şi îşi răspund discursurile în cea mai mare parte contradictorii ţinute de diferiţi actori politici, sociali, religioşi, culturali, intelectuali care compun societatea. Este o zonă intermediară între societatea civilă şi stat. Consecinţa acestei extensiuni a spaţiului public este diminuarea rolului societăţii civile şi supradimensionarea comunicării politice“. (apud D. Wolton, op. cit.)

Această reprezentare a spaţiuluis public sintetizează particularităţile mecanis-mului democratic actual care funcţionează prin interacţiunea dintre actorii sociali, comunicarea de masă şi opinia publică: se configurează deci o nouă dinamică socială bazată pe interacţiunea dintre putere, mass media şi opinia publică.

Page 56: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 99

6.2. Influenţă şi manipulare în spaţiul public contemporan

Trecerea în revistă a concepţiilor asupra spaţiului public a reliefat accentele critice şi provocările de ordin etic pe care sistemul socio-economic şi politic actual le aruncă specialiştilor în comunicare. Rezumând, pericolul se naşte din descoperirea posibili-tăţii de manipulare şi de control a câmpului social prin utilizarea potenţialului sim-bolic al comunicării.

Totuşi, manipularea nu este un efect automat al funcţionării sistemului de comu-nicare, ci o posibilă utilizare a lui de către persoane interesate în acest lucru. Cu alte cuvinte, dacă procesul de comunicare, prin caracteristicile sale (îndeosebi prin relaţia de influenţă şi putere ce se stabileşte între emiţător şi receptor), face posibilă ma-nipularea, numai intenţia celui ce iniţiază procesul face ca acesta să fie manipulativ. Putem distinge astfel într-o „manipulare“ ca efect de sistem la nivelul receptorului, datorată poziţiei de putere şi influenţă de care se bucură sursa şi de o manipulare voită, cu rea intenţie din partea emiţătorului.

Dacă în primul caz, efectele „manipulării“ sunt limitate de însăşi funcţionarea normală a sistemului, în cazul celei de-a doua singurul remediu este responsabilitatea etică pe care ar trebui să şi-o asume emiţătorul mesajului.

Lămurirea acestui aspect presupune însă o deconstrucţie a conceptului de ma-nipulare printr-un apel la paradigmele interacţioniste ce se dezvoltă în sociologia co-municării. Într-o exegeză recentă asupra opiniei publice, Şt. Buzărnescu (Sociologia opiniei publice) preia o definiţie multidimensională a manipulării: „Manipularea este definită ca acţiune de a determina un actor social (persoană, grup, colectivitate) să gândească şi să acţioneze într-un mod compatibil cu interesele inţiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care distorsionează inten-ţionat adevărul, lăsând impresia libertăţii de gândire şi decizie. Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte înţelegerea mai corectă şi mai profundă a situaţiei, ci inocularea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se atât la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la apelul la palierele nonraţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesi-zabile primitorului acestuia“.

Diversificarea permanentă a surselor de concepere şi difuzare de mesaje a condus la o practică manipulativă care are la bază coduri precise, dar identificabile numai de profesionişti şi total inaccesibile celor neiniţiaţi în domeniu. Unii analişti consideră că manipularea, ca metodă de substituire a violenţei fizice printr-o violenţă simbolică (P. Bourdieu), contribuie la reprimarea eficientă a unor aspiraţii pe care nu le poate satisface altfel la nivelul receptorului.

Teoria comunicării dezvoltată pe linia sociologiei acţionale a lui Boudon refuză însă abordarea pur mecanicistă a acestei probleme şi consideră că, în locul unei ma-nipulări în sens unic, ar trebui luate în considerare ajustările reciproce dintre emiţăto-rii şi receptorii mesajului. R. Boudon precizează: „Receptorul nu este o pastă moale pe care s-ar imprima ulterior un mesaj. (...) El are capacitatea nu numai de a

Page 57: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 100

selecţiona mesajele care îi parvin, ci şi capacitata de a le interpreta şi a le judeca în funcţie de situaţia sa personală şi socială, de credinţele, opiniile, ideile, aşteptările sale“ (Tratat de sociologie).

Această poziţie este dezvoltată în cadrul teoriilor sociologice interacţioniste de către Denis McQuail (Comunicarea) care face o analiză a comunicării ca proces de influenţă într-un cadru teoretic bazat pe conceptul de putere. În acest context, pentru autor, „utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine conformarea celuilalt, în situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii“.

Autorul distinge cinci baze ale puterii, adică proprietăţi care îi dau comunica-

torului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială, cea a expertului. În situaţiile de comunicare prin influenţare (şi este cazul întregului proces de comunicare realizat în spaţiul public), influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii, nu poate fi eficientă decât dacă este acceptată de receptor. Ori aceşti cinci termeni, care descriu tipurile de putere socială ca atribute ale agentului influenţei, implică şi un tip special de coorientare a receptorului. „Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări calculative a recep-torului, influenţa legitimă se bazează pe supunerea reglementată normativ, puterea referenţială depinde de identificarea cu comunicatorul, iar puterea expertului pe în-crederea şi convingerea receptorului.“

Comunicarea în acţiune

Limite de sistem în exercitarea influenţei

Funcţionarea sistemului comunicaţional limitează aceste efecte ale exercitării influenţei. McQuail (op. cit.) trece în revistă câteva dintre generalizările cele mai frecvente, datorate cercetării sociologice în domeniu:

1. schimbarea în direcţia încurajată de sursă va fi cu atât mai mare cu cât monopolul respectivei surse de comunicare asupra receptorului e mai complet (nu este cazul unei societăţi care se preocupă de men-ţinerea echilibrului comunicaţional prin încurajarea diversităţii existenţei surselor de informare);

Page 58: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 101

2. efectele comunicării sunt mai mari atunci când mesajul este în acord cu opiniile şi credinţele exis-tente, ca şi cu dispoziţia receptorului;

3. comunicarea de masă poate fi eficientă şi poate produce o schimbare de atitudine în probleme nefamiliare, periferice, în care individul nu e angajat sau care nu se raportează la predispoziţiile sale;

4. probabilitatea reuşitei influenţei este cu atât mai mare cu cât receptorul acordă un prestigiu şi o credibilitate mai mare sursei mesajului.

Găsiţi exemple de comunicare socială în care efectele influenţei sunt limi-tate de funcţionarea sistemului comunicaţional în sensul amintit mai sus. Iden-tificaţi efecte pozitive şi negative ale acestei limitări.

Discuţii etice

Se menţionează mai sus (Comunicarea în acţiune) că funcţionarea sistemului comunicaţional limi-tează efectele influenţei. Presupunând că cei care exercită influenţa cunosc aceste „legi“ sociologice, cum credeţi că vor acţiona şi cu ce efecte? (Analizaţi din acest punct de vedere fiecare „lege“ în parte.) Care sunt relaţiile ce se stabilesc între influenţă şi manipulare? Comentaţi implicaţiile etice ale acestui fapt.

6.3. Comunicarea ca proces de influenţă

Conform lui Michael Mann (The Sources of Social Power, apud John B. Thomp-son, Media şi modernitatea), se pot distinge patru forme majore de putere: eco-nomică, politică, coercitivă, simbolică.

Interesul nostru se concentrează asupra puterii culturale sau simbolice, deoarece acest tip de putere se menţine şi se propagă la nivel social prin intermediul comuni-cării. Puterea simbolică rezultă din activitatea de a produce, transmite şi primi forme simbolice semnificative. Indivizii sunt angajaţi constant în comunicare (schimbul de informaţii cu conţinut simbolic). Astfel, indivizii îşi asumă diferite tipuri de resurse, în principal „mijloace de informare şi de comunicare“. Aceste resurse includ mijloa-cele tehnice de fixare şi transmitere, abilităţile, competenţele şi formele de cunoaştere folosite în producerea, transmiterea şi receptarea informaţiei şi a conţinutului simbolic, precum şi prestigiul acumulat, recunoaşterea şi respectul acordate anumitor producători şi instituţii („capital simbolic“). În producerea formelor simbolice, indivizii îşi aproprie aceste resurse, dar şi altele, pentru a îndeplini acţiuni care pot interveni în cursul evenimentelor şi care au diferite tipuri de consecinţe. Acţiunile simbolice pot da naştere reacţiilor, îi pot face pe alţii să acţioneze sau să răspundă în anumite moduri, să urmeze un anumit curs al acţiunii în locul altuia, să creadă sau să nu creadă, să-şi afirme susţinerea unei stări de lucruri sau să se ridice într-o revoltă colectivă.

Page 59: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 102

Deşi activitatea simbolică este o trăsătură generală a vieţii sociale, există totuşi o serie de instituţii care şi-au asumat într-un mod special un rol important din punct de vedere istoric în acumularea mijloacelor de informaţie şi comunicare. Acestea sunt:

– Instituţiile religioase, preocupate în special de producerea şi răspândirea for-melor simbolice care se referă la mântuire, la valorile spirituale şi la alte credinţe cu substrat religios);

– Instituţiile educaţionale, care sunt preocupate de transmiterea conţinutului sim-bolic dobândit (sau a cunoaşterii) şi de inculcarea îndemânărilor şi competenţelor;

– Instituţiile mass media, care sunt orientate spre producerea la scară largă şi spre răspândirea generalizată a formelor simbolice în spaţiu şi timp.

Acestea şi alte instituţii culturale au asigurat baze importante pentru acumularea mijloacelor de informare şi comunicare, precum şi a resurselor materiale şi financiare şi au modelat felurile în care informaţia şi conţinutul simbolic sunt produse şi circulă în lumea socială.

Influenţă poate însemna fie a-l determina pe altul să ţi se conformeze, fie, pur şi simplu, o mare similitudine de gândire şi comportament între transmiţător şi receptor. Influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii, nu poate fi eficientă decât dacă este acceptată de receptor.

Cea mai bună caracterizare a influenţei ca un concept distinct faţă de cel de putere a fost făcută de Parsons (Sociological Theory and Modern Society, apud McQuail, op. cit.). Acesta consideră influenţa un „mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitudinile şi opiniile“, în special în cadrul unui proces de interac-ţiune socială intenţionată“. În acelaşi context, Parsons consideră influenţa drept „un mijloc simbolic de persuasiune“: ea „determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite obligaţii“. Astfel, influenţa este rezultatul co-orientării transmiţătorului şi receptorului în cadrul procesului de comunicare.

Parsons sugererează că un actor social poate încerca să obţină conformarea altuia fie influenţându-i intenţiile, fie manipulând în beneficiul său situaţia în care acesta se află. Comunicarea este rezervată, în cea mai mare parte, celui dintâi mijloc şi poate fi folosită pozitiv, în cadrul argumentaţiei raţionale, şi negativ, activând anumite obligaţii ale celui supus procesului de influenţare. În aceste variante, influenţa este redusă la categoria unică a persuasiunii.

O altă analiză utilă a puterii şi influenţei este cea realizată de Cartwright şi Zender în cadrul studiului lor asupra dinamicii grupurilor (Group Dynamics, apud Denis McQuail, op. cit.). Aici relaţia de putere este definită astfel: „o persoană are putere asupra alteia dacă poate îndeplini o acţiune care va produce o schimbare în cealaltă persoană“.

Abilitatea de a-l influenţa pe altul depinde de două componente: anumite „pro-prietăţi ale agentului“, pe care autorii le numesc „resurse de putere“ şi anumite nevoi sau valori ale persoanei influenţate, numite „baze motivaţionale ale puterii“. Ei susţin că „un act de influenţă stabileşte o relaţie între resursele unui agent şi baza motiva-ţională a persoanei influenţate“.

Page 60: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 103

Kelman (Process of opinion chage, apud Denis McQuail, op. cit.) a încercat să explice trei procese esenţiale de influenţă socială, referindu-se în special la schim-barea opiniei şi la comunicare. Preocupat mai ales de diferenţele calitative dintre schimbări de opinie măsurate, el a deosebit trei procese: conformare, identificare şi internalizare.

Conformarea înseamnă acceptarea influenţei în speranţa obţinerii unui răspuns dorit de la celălalt, sub forma unei recompense sau a evitării unei pedepse.

Identificarea are loc „atunci când un individ adoptă un comportament inspirat de o altă persoană sau un grup, pentru că acesta este asociat cu o auto-definire satis-făcătoare raportată la acea persoană sau grup“. Atât în cazul identificării, cât şi al conformării, schimbarea sau influenţa sunt legate de o sursă exterioară şi depind de sprijinul social.

Spre deosebire de acestea, internalizarea se referă la o schimbare congruentă cu sistemul de valori al persoanei care acceptă influenţa: „individul adoptă poziţia co-municatorului, pentru că o consideră utilă în soluţionarea unei probleme, sau pentru că este apropiată de propria sa orientare sau cerută de propriile sale valori“.

Fiecare din cele trei forme de influenţă este caracterizată de anumite condiţii

prealabile şi de anumite consecinţe care privesc baza acceptării influenţei, baza puterii agentului de influenţă, probabilitatea permanenţei efectelor şi alte probleme.

Identificaţi situaţii de comunicare socială în care schimbarea opiniei recep-torului să corespundă celor trei procese identificate de Kelman. Identificaţi variabile care contribuie la întărirea acestor efecte. Realizaţi pe baza acestei analize un comentariu al situaţiilor de comunicare identificate.

6.4. Tipuri de influenţă exercitată prin intermediul comunicării

French şi Raven (The bases of social power) propun cinci tipuri de relaţii de pu-tere între un „agent“ comunicativ şi un receptor, accentul căzând pe relaţia interperso-nală, fie că relaţia se stabileşte între indivizi, fie că numai receptorul este un individ, în timp ce agentul poate fi un rol, o normă, un grup sau o parte a unui grup.

Cele cinci baze ale puterii sau influenţei, adică proprietăţile agentului sau comuni-catorului care îi dau acestuia posibilitatea să-şi exercite influenţa sunt următoarele: puterea recompensatoare, puterea coercitivă, puterea legitimă, puterea referenţială, puterea expertului.

Puterea recompensatoare este definită ca puterea a cărei bază este „abilitatea de a răsplăti“, referinţa primă fiind promisiunea sau oferirea unor avantaje materiale; transferând-o la influenţa comunicaţională, recompensa ar trebui concepută în ter-menii satisfacerii unor dorinţe ale receptorului.

Page 61: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 104

Puterea coercitivă se bazează pe faptul că receptorul se aşteaptă să fie pedepsit de agentul comunicator dacă nu se conformează încercării de influenţă a acestuia. Aşadar, spre deosebire de puterea care recompensează, în acest caz intervine o răsplată negativă. French şi Raven consideră important să distingă aceste tipuri de exerciţiu al puterii, în special pentru că puterea recompensatoare tinde să crească atracţia dintre transmiţătorul şi receptorul influenţei, în timp ce puterea coercitivă are efectul invers, cu implicaţii foarte diferite pe termen lung pentru relaţia dintre parti-cipanţi.

Puterea referenţială se bazează pe identificarea receptorului cu agentul, identi-ficarea fiind definită ca „sentiment al identităţii“ sau „dorinţă de unificare“. French şi Raven subliniază, în acest context, importanţa conceptului de grup de referinţă şi a celui de „sugestie de prestigiu“. O persoană sau un grup de prestigiu constituie un model de referinţă cu care încearcă să se asocieze sau identifice alţii, care le adoptă atitudinile şi convingerile.

Puterea legitimă se bazează pe înţelegerea de ambele părţi a faptului că cineva are dreptul să pretindă ascultare de la ceilalţi. Această acceptare a influenţei poate fi reprezentată de o relaţie între roluri, ca între profesor şi elev sau părinte şi copil, dar poate exista şi pe baza unei angajări reciproce. „În toate cazurile, noţiunea de legiti-mitate implică un cod sau un standard, acceptat de individ, în virtutea căruia agentul extern îşi poate exercita puterea.“

Puterea expertului este influenţa care se bazează pe atribuirea unor cunoştiinţe superioare agentului, care au efect asupra structurii cognitive a receptorului. Trebuie remarcat că o astfel de putere este determinată, în foarte mare măsură, de contextul situaţional şi instituţional, pentru că, prin definiţie, receptorul nu este în mod normal în poziţia de a evalua corectitudinea informaţiei primite. Producerea unui efect se bazează pe definirea, acceptabilă pentru receptor, a statutului de expert într-o situaţie şi pentru un anumit domeniu.

Deşi cei cinci termeni care descriu diferitele tipuri de putere socială se referă, în primul rând, la atribute ale agentului influenţei, ei implică şi un tip special de coori-entare a receptorului. Astfel, recompensa sau coerciţia sunt eficiente în cazul unei orientări calculative a receptorului; influenţa legitimă se bazează pe supunerea regle-mentată normativ; puterea expertului, pe încrederea şi convingerea receptorului. Separat, bazele puterii sunt ineficiente în absenţa unei orientări complementare adecvate a receptorului.

După cum comentează Collins şi Raven, „foarte rar la un moment dat acţionează o singură sursă de putere. De obicei, situaţia de influenţă implică diverse combinaţii, în care formele de putere se relaţionează non-aditiv şi interactiv“.

Page 62: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 105

Identificaţi situaţii de comunicare (comunicare interpersonală, de grup sau de masă) în care influenţa emiţătorului asupra receptorului se bazează pe cele cinci tipuri de putere descrise mai sus. Menţionaţi şi tipul de coorientare al receptorului în fiecare situaţie.

Realizaţi acelaşi exerciţiu, dar pentru cazul în care receptorul exercită asupra emiţătorului cele cinci tipuri de influenţă.

Analizaţi rezultatele exerciţiilor de mai sus şi comentaţi concluziile.

6.5. Susţinerea socială a procesului de influenţă

Variabila cheie în cadrul procesului de influenţă este susţinerea acceptării influen-ţei prin intermediul unor persoane cunoscute de subiect şi considerate demne de încredere sau prin normele şi definiţiile care funcţionează în grupul de referinţă sau în cadrul instituţional. Influenţa este mai uşor acceptată atunci când vine din partea cuiva cunoscut, iar sursele externe de comunicare nu sunt eficiente fără autorizare instituţională şi confirmare interpersonală.

Cele mai promiţătoare cercetări în acest domeniu au fost realizate de Lazarsfeld (studiul despre alegerile prezidenţiale din 1940) şi, ulterior, de Katz şi Lazarsfeld (Personal influence) care au propus ipoteza unei comunicări în două trepte: „ideile ajung prin intermediul radioului şi al ziarelor la liderii de opinie, iar de la aceştia la secţiunile mai puţin active ale populaţiei“.

Conform acestei ipoteze, indivizii sunt mai predispuşi să ţină seama de informa-ţiile şi sfaturile venite din partea celor pe care îi cunosc personal din următoarele motive:

– au mai mare încredere în ei; – un contact personal poate exercita o presiune informală în sensul conformării; – există posibilitatea discutării şi argumentării, persuasiunea fiind rezultatul

schimbului reciproc de opinii; – o sugestie venită din partea unei cunoştiinţe din propriul cerc de contacte sociale

poartă în sine garanţia conformării la normele de grup. Influenţa personală poate fi considerată, fără îndoială, un exerciţiu de putere

socială bazat pe relaţia dintre cel care dă şi cel care primeşte. Cu toate modificările pe care le-a suferit, fundamentul teoretic al ipotezei existenţei celor două trepte în acţiu-nea influenţei mediatice rămâne în picioare şi se conjugă cu cunoştiinţele din acest moment despre gatekeepers („paznici ai barierei“), surse cheie de informaţie, contro-lori ai canalelor de comunicare pentru anumite circuite ale informaţiei şi influenţei.

Page 63: Materiale Examen Licenta CRP

Teoria comunicării 106

6.6. Funcţiile comunicării ca proces de influenţare socială

Cercetările de psihologie a comunicării (apud Jean Claude Abric, Psychologie de la communication) au pus în evidenţă rolul important jucat de comunicare, înţeleasă ca proces de influenţare socială în structurarea câmpului social, pe trei nivele esenţiale: normativ, cognitiv şi social. Influenţa, sub aspectul său normativ, creează, întăreşte şi impune valori; sub aspect cognitiv, ea determină un anumit decodaj al realităţii şi o utilizare corespunzătoare acestuia a informaţiei, iar sub aspect social, ea joacă un rol esenţial în organizaţie, menţinând sau punând sub semnul întrebării statusurile, relaţiile de putere şi de autoritate.

Putem distinge astfel patru funcţii: – crearea de norme; influenţa permite focalizarea punctelor de referinţă comune

care întemeiază coeziunea de grup, asigură permanenţa şi determină consistenţa comportamentului membrilor săi atunci când grupul nu este prezent;

– socializarea individului; influenţa are, de asemenea, şi o faţă educativă. Ea este un proces care permite copiilor sau unui nou membru al grupului să cunoască, să accepte şi să integreze progresiv regulile, principiile şi modurile de funcţionare ale grupului său de apartenenţă. Ea joacă, prin intermediul unui sistem de interacţiune, un rol determinant în dezvoltarea socio-cognitivă a copiilor şi dezvoltarea socială a inteligenţei;

– controlul social; influenţa ajută grupurile sociale să-şi păstreze integritatea şi le permite să prevadă şi să canalizeze comportamentele membrilor săi. Ea întăreşte astfel dependenţa individului de sistemul social;

– inovarea; influenţa permite transformarea progresivă a normelor grupului, evoluţia regulilor şi a punctelor de vedere, acceptarea ideilor noi, adesea minoritare, eliberând astfel creativitatea. Mult timp ignorată de teoreticienii comunicării ca proces de influenţă, această funcţie este acum recunoscută, chiar dacă mecanismele sale de acţiune nu sunt în totalitate cunoscute.

Dacă primele trei funcţii sunt observabile, explicite şi directe, funcţia inovatoare este implicită şi mascată. Ea devine vizibilă în perioade mari de timp. Însă toate aceste funcţii sunt direct influenţate de contextul comunicării şi de tipul de interac-ţiune implicat.

Să reţinem!

Care sunt caracteristicile comunicării în câmpul social? – asimetria; – diversificarea modalităţilor de exercitare (discurs argumentativ, discurs persuasiv, interactiv); – fărămiţarea în spaţii care se juxtapun sau chiar se suprapun (comunicarea politică se suprapune

uneori cu cea publică, comunicarea publicitară, de asemenea); – o participare diferită în funcţie de clasă şi de grup social (acces la media în funcţie de modalităţile

de exercitare a controlului social); – tendinţa spre o anumită întrepătrundere cu viaţa profesională precum şi cu spaţiul privat.

Page 64: Materiale Examen Licenta CRP

Comunicarea în câmpul social 107

Cum putem defini spaţiul public? Spaţiul public – „spaţiu simbolic în care se opun şi îşi răspund discursurile în cea mai mare parte

contradictorii ţinute de diferiţi actori politici, sociali, religioşi, culturali, intelectuali care compun societa-tea. Este o zonă intermediară între societatea civilă şi stat. Consecinţa acestei extensiuni a spaţiului public este diminuarea rolului societăţii civile şi supradimensionarea comunicării politice“ (Dominique Wolton).

Care este relaţia dintre influenţă şi comunicare? „Utilizarea termenului de influenţă implică utilizarea puterii pentru a obţine conformarea celuilalt, în

situaţii în care comunicarea este principalul instrument, canal sau mijloc de exercitare a resurselor puterii.“ (Denis McQuail)

Autorul distinge cinci baze ale puterii, adică proprietăţi care îi dau comunicatorului posibilitatea să îşi exercite influenţa: puterea recompensatoare, coercitivă, legitimă, referenţială, cea a expertului. În situa-ţiile de comunicare prin influenţare (şi este cazul întregului proces de comunicare realizat în spaţiul public), influenţa, chiar şi în forma extremă a persuasiunii, nu poate fi eficientă decât dacă este acceptată de receptor.

Parsons consideră influenţa un „mecanism generalizat prin intermediul căruia sunt determinate atitu-dinile şi opiniile, în special în cadrul unui proces de interacţiune socială intenţionată“. În acelaşi context, influenţa mai este definită drept „un mijloc simbolic de persuasiune“: ea „determină decizia celuilalt de a acţiona într-un anumit fel pentru că simte că acesta este un lucru bun pentru el, şi nu pentru că prin nonconformare şi-ar încălca anumite obligaţii“.

Care sunt funcţiile comunicării ca proces de influenţă în câmpul social? – crearea de norme; – socializarea individului; – controlul social; – inovarea. Dacă primele trei funcţii sunt observabile, explicite şi directe, funcţia inovatoare este implicită şi

mascată. Ea devine vizibilă în perioade mari de timp. Însă toate aceste funcţii sunt direct influenţate de contextul comunicării şi de tipul de interacţiune implicat.

Page 65: Materiale Examen Licenta CRP
Page 66: Materiale Examen Licenta CRP

Paul DobrescuAlina Bârgãoanu

Nicoleta Corbu

Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 3

Page 67: Materiale Examen Licenta CRP

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2007

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice Strada Povernei 6–8, BucureºtiTel./fax: (021) 313 58 95E-mail: [email protected]

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiDOBRESCU, PAUL

Istoria comunicãrii / Paul Dobrescu, Alina Bârgãoanu, Nicoleta Corbu. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2007

Bibliogr.ISBN 978-973-711-140-1

I. Bârgãoanu, AlinaII. Corbu, Nicoleta

316.77(091)

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 4

Page 68: Materiale Examen Licenta CRP

ªcoala de la Chicago: plasarea comunicãrii în inima proceselor sociologice

Despre ªcoala de la Chicago s-a scris mult, dar preponderent din perspectivãsociologicã. Mai puþin a fost tratatã contribuþia sa în domeniul studiului comunicãriisociale. ªi mai puþin a fost analizatã corelaþia pe care ªcoala de la Chicago o sta-bileºte între procesele sociologice ºi cele de comunicare. Mai precis, reprezentanþiiacestui curent de gândire, dorind sã studieze procese sociale presante ºi complexe ºipropunându-ºi sã facã acest lucru din perspectivã sociologicã, descoperã un stratmai adânc al realitãþii, un strat care nu poate fi nici explicat, nici modelat în între-gime doar dintr-o asemenea perspectivã. Este problematica, aºa de complexã, a comu-nicãrii sociale care trebuie conceputã într-un raport de complementaritate cu ceasociologicã; cele douã perspective se cer corelate pentru a descifra corect realitateaºi, mai ales, pentru a contura soluþii adecvate, capabile sã ghideze evoluþia acesteia.

Un motiv anume ne face sã insistãm asupra acestei ªcoli: subevaluarea aportuluisãu la studiul comunicãrii sociale, aport pe care noi îl considerãm întemeietor. Estesemnificativ faptul cã astãzi, când suntem contemporani cu mai multe încercãri descriere ºi de rescriere a istoriei studiului comunicãrii, ªcoala de la Chicago esteredescoperitã. Sperãm ca rândurile de faþã sã lumineze mai bine aceste contribuþiiînscrise cu mult înainte ca domeniul comunicãrii sociale sã se autonomizeze cadomeniu de sine stãtãtor al analizei ºi cercetãrii sociale. De aceea, asemenea con-tribuþii sunt cu atât mai valoroase.

1. „Declaraþiile de independenþã “ ale cercetãrii americane

„Sociologia de la Chicago era totuna cu sociologia.“ ªcoala de la Chicago ianaºtere în jurul primului departament de sociologie din SUA ºi va fi recunoscutãdrept un moment de sine stãtãtor în istoria acestei discipline. Unii dintre profesoriiºi cercetãtorii care s-au format în cadrul Departamentului de Sociologie în aceaperioadã de glorie au mãrturisit cã, la momentul respectiv, credeau chiar cã socio-logia de la Chicago este totuna cu sociologia. De fapt, era un fel de a spune cã ªcoalade la Chicago a dominat istoria de început a sociologiei americane. În primele de-cenii ale secolului al XX-lea, avem de-a face cu un adevãrat proces de acaparare a

Paul Dobrescu Alina Bârgãoanu

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 97

Page 69: Materiale Examen Licenta CRP

sociologiei americane de cãtre Departamentul de Sociologie de la Chicago, procesatestat de urmãtoarele fapte:

– în 1909, la doar 17 ani de la înfiinþare, Departamentul de Sociologie de laChicago oferea 100 dintre cele 1000 de cursuri de sociologie care se predau în toatecele 200 de universitãþi americane ale momentului;

– Departamentul editeazã The American Journal of Sociology, prima revistã deprofil de pe continentul american;

– între 1895 ºi 1915, Chicago a acordat 35 de titluri de doctor în sociologie, dintotalul de 98 de titluri oferite în întreaga Americã în respectivul interval;

– între 1915 ºi 1935, la Chicago au absolvit 60 de doctori în sociologie, dintrecare un numãr de 11 se regãsesc printre primii 37 de preºedinþi ai Societãþii Ameri-cane de Sociologie;

– în 1929, o treime din toþi absolvenþii de studii postuniversitare în sociologie seaflau la Chicago; îºi luaserã titlul de doctor la aceastã universitate, se rãspândiserãla alte universitãþi, iar de acolo trimiteau studenþii cei mai buni înapoi la Chicago;în felul acesta, multe dintre departamentele de sociologie ale universitãþilor ameri-cane reprezentau adevãrate „incubatoare“ pentru Universitatea Chicago;

– cursuri universitare de bazã în domeniul sociologiei, utilizate ºi în celelalteuniversitãþi americane, au fost elaborate de cãtre autori aparþinând acestei Univer-sitãþi: The Polish Peasant in Europe and America (1918-1920), de W. I. Thomas ºiF. Znaniecki; Introduction to the Science of Sociology, editatã de R. E. Park ºi E.Burgess (1921) (Rogers, 1994, p. 147).

O periodizare a ªcolii de la Chicago aparþinând autorilor A. G. Fine ºi J. R.Gusfield (1995) propune urmãtoarele personalitãþi-cheie care jaloneazã evoluþiaacestei grupãri:

a) pãrinþii „fondatori“: John Dewey, Albion W. Small, William I. Thomas*,George Herbert Mead (reþinuþi atât pentru contribuþiile de naturã instituþionalã – estecazul mai ales al lui A. Small, primul director al Departamentului de Sociologie –,cât ºi pentru contribuþiile în planul ideilor ºi al metodologiei de cercetare);

b) prima generaþie de sociologi propriu-ziºi care a iniþiat un vast program decercetare a problemelor sociale contemporane: Robert Ezra Park, Ernest W. Burgess,Everett C. Hughes;

c) „a doua“ ªcoalã de la Chicago, o renaºtere a Departamentului datoratã unorsociologi precum: Herbert Blumer, David Riesman, Anselm Strauss, Erving Goffman.

Chicago – laboratorul în care sunt testate noile teorii sociologice. Oraºul Chicagoreprezenta, dupã cum se exprima Park, un adevãrat „laborator“. κi dublase popu-laþia între 1880 ºi 1890, ceea ce s-a mai întâmplat încã o datã pânã în 1910. Dinpunct de vedere demografic, era o aºezare de o diversitate ieºitã din comun. În 1892,

98 Istoria comunicãrii

* De numele lui W. I. Thomas se leagã celebra teoremã cu privire la „definirea situaþiei“, cunos-cutã chiar sub denumirea de „teorema lui Thomas“; teorema (mai degrabã un enunþ) a fost formu-latã în 1928 (Thomas & Thomas, p. 572) în urmãtorii termeni: „situaþiile care sunt definite ca fiindreale devin reale prin consecinþele pe care le au“ (engl.: „situations that are defined as real becomereal in their consequences“).

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 98

Page 70: Materiale Examen Licenta CRP

când se înfiinþa Universitatea, Chicago era al doilea mare oraº al Americii, cu opopulaþie de 1 milion de locuitori. În 1900, jumãtate din populaþia de 1,7 milioaneera nãscutã în strãinãtate, iar cea mai mare parte a locuitorilor se afla la prima gene-raþie nãscutã pe pãmânt american. În 1904, Max Weber viziteazã oraºul ºi îl descrieastfel: „este ca un om cãruia i s-a jupuit pielea, motiv pentru care poþi sã vezi cumîi funcþioneazã intestinele“.

Meritul lui J. Dewey, W. Thomas, R. E. Park, E. Burgess, C. H. Cooley, G. H.Mead constã în faptul cã autohtonizeazã teme ale sociologiei europene ºi abordeazãproblemele legate de identitate (socialã ºi individualã) într-o manierã specific ameri-canã. Contribuþia lor se încadreazã într-un context mai larg. La sfârºitul secolului alXIX-lea, Statele Unite lanseazã „declaraþii de independenþã“ faþã de Europa îndomenii variate, în literaturã, artã, filozofie. În aceastã perioadã, se articuleazã prin-cipalele idei ale filozofiei pragmatice, este lansatã ipoteza cu privire la rolul fron-tierei în derularea istoriei americane ºi în crearea specificului naþional american(Turner), sunt publicate opere literare de mare prestigiu (Emerson, Whitman, Melville,Hawthorne), se nasc preocupãrile cu privire la recuperarea tradiþiilor indigene. Încontextul acestor „declaraþii de independenþã“, primii autori cu preocupãri în zonasocialului au „citit“ cu ochi americani conceptele fundamentale ale sociologiei euro-pene: comunitate (Gemeinschaft) ºi societate (Gesellschaft), status ºi contract, solida-ritate organicã ºi solidaritate mecanicã, feudalism ºi capitalism. Cercetãtorii menþio-naþi mai sus au purces la interpretarea acestor noþiuni din perspectiva realitãþilornoului continent, elaborând un întreg vocabular specific american.

ªcoala de la Chicago a constituit un gen de reacþie la principalele aserþiuni aleutilitarismului, care modelaserã, în secolul al XIX-lea, majoritatea dezbaterilor dinsocietatea americanã cu privire la presã. Carey (1996) semnaleazã cã tradiþia utili-taristã nu a prins rãdãcini în Germania, putându-se vorbi chiar de un „contrauti-litarism“ dezvoltat de cercurile intelectuale germane. Autorii grupaþi în jurul luiDewey au fost influenþaþi de tradiþia germanã a contrautilitarismului. Contrautilita-rismul german tematizase în mod diferit comunicarea, de la o problemã a libertãþiiºi a accesului la informaþie, la una de integrare socialã ºi dominaþie. Întrebareareferitoare la condiþiile care garanteazã libertatea a fost modificatã astfel: cum sepoate ajunge la solidaritate ºi ordine socialã prin comunicare? O asemenea intero-gaþie presupune un nou set de preocupãri, care vizeazã rolul comunicãrii, problemelegate de integrare, de legitimitate, putere ºi control etc.

De menþionat cã ºi contrautilitarismul german va fi, la rândul sãu, contextualizatde cãtre Dewey ºi colegii sãi, astfel încât sã ofere un rãspuns la probleme ºi preocu-pãri americane (moralã, educaþie, politicã, ºtiri, fenomene sociale de mare anver-gurã). Pe ambele continente, preocupãrile au constituit o reacþie la transformarearapidã a societãþii, la imperativul de a defini ºi de a explica naºterea ºi dezvoltareasocietãþii moderne, la cerinþa de a articula conºtiinþa socialã prin comunicare. În Ger-mania, aceleaºi subiecte au fost abordate în cadrul demersurilor de facturã filozoficãºi politicã, având, deci, un caracter preponderent teoretic. În America, sociologia ºistudiul comunicãrii de masã, ca fenomen social, au luat naºtere din nevoia clar con-turatã ºi asumatã de a contribui la înþelegerea ºi orientarea unor procese sociale pre-sante, constituind un adevãrat punct de sprijin pentru acþiuni practice imediate.

ªcoala de la Chicago 99

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 99

Page 71: Materiale Examen Licenta CRP

Una dintre primele contribuþii de relief ale sociologiei de la Chicago o reprezintãlucrarea The Polish Peasant in Europe and America. Elaboratã de cãtre W. I. Thomasºi F. Znaniecki între 1918 ºi 1920, lucrarea este organizatã în patru pãrþi: primaînfãþiºeazã principalele trãsãturi ale societãþii rurale poloneze din acea vreme, a douainclude o serie de scrisori schimbate între proaspeþii imigranþi polonezi în StateleUnite ºi rudele rãmase acasã, cea de-a treia parte examineazã fenomenele de dezor-ganizare socialã prezente în societatea americanã, iar ultima parte se axeazã pe modulîn care s-au cristalizat ºi dezvoltat comunitãþile de polonezi americanizaþi, eviden-þiind natura dualã a acestor comunitãþi aflate la intersecþia dintre cultura polonezã,pe de o parte, ºi condiþiile economice ºi valorile sociale americane, pe de alta.

The Polish Peasant in Europe and America se înscrie în rândul lucrãrilor clasiceîn primul rând prin tematica abordatã – grupul primar, structura familiei ºi sistemulde clase din mediul rural, mediul social ºi economic, comportamentul religios, feno-menele de dezorganizare ºi de reorganizare ale societãþii poloneze, disoluþia solida-ritãþii familiale, fenomenele de dezorganizare ºi de reorganizare socialã în SUA. Înegalã mãsurã, lucrarea este reþinutã pentru faptul cã inaugureazã o metodã de cerce-tare calitativã care va face carierã – metoda biograficã.

Cei doi autori observã cã primele generaþii de imigranþi reuºesc sã supravieþu-iascã ºocului schimbãrii – schimbarea de limbã, de obiceiuri, de la o societate ruralãla una urbanã –, în timp ce copiii lor sunt predispuºi spre devianþã. Aceastã predis-poziþie intervine ca urmare a destrãmãrii legãturilor sociale, familiale ºi de grup, aslãbirii controlului social din partea comunitãþii. În timp ce membrii primei generaþiisunt capabili sã invoce ritualurile, obiceiurile, contextul de ansamblu al societãþii deprovenienþã, tinerii se vãd implicaþi într-un proces de socializare ale cãrui date suntfundamental diferite. Ca urmare a apartenenþei originare la familii ºi grupuri de po-lonezi, tinerii se socializeazã þinând seama de idealurile ºi valorile poloneze, numaicã acestea nu se mai potrivesc noii societãþi americane urbanizate. Rezultatul abrup-tei schimbãri culturale ºi sociale a fost acela cã tinerii polonezi-americani nu reuºeausã fie asimilaþi societãþii americane, dezvoltând un invidualism pronunþat, foartepuþin controlat de coeziunea ºi valorile de grup.

Pentru a susþine observaþiile cu privire la dificultãþile pe care le întâmpinã a douageneraþie de imigranþi polonezi în SUA, Thomas ºi Znaniecki prezintã un volumimpresionant de materiale – scrisori, documente provenite de la parohii poloneze,documente ale comunitãþii, precum ºi autobiografia, prezentatã pe larg, a unui tânãrpolonez. Prin aplicarea acestei metode de investigaþie sociologicã – metoda biogra-ficã – cercetãtorii subliniazã importanþa factorilor individuali ºi subiectivi în analizafenomenelor sociale.

Impactul decisiv al lucrãrii The Polish Peasant in Europe and America constãmai puþin în conþinutul ca atare al datelor colectate, cât în subiectul abordat – care apus în miºcare studiile referitoare la grupurile etnice ºi cele de imigranþi – ºi înmetodologia de cercetare – metoda biograficã. Interesul autorilor pentru grupurile deimigranþi se înscrie într-o preocupare mai largã a ªcolii de la Chicago, aceea de aoferi informaþii, analize, interpretãri care sã conducã la îmbunãtãþirea condiþiilorsociale. Thomas ºi Znaniecki sperau cã datele referitoare la modul în care indivizii ºigrupurile deviazã de la curentul principal din societate sau, dimpotrivã, sunt asimilaþi

100 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 100

Page 72: Materiale Examen Licenta CRP

acestuia, vor fundamenta reformele sociale care sã conducã la integrarea cât maicompletã a comunitãþilor etnice.

Un rol ambivalent în societate. Dupã cum semnaleazã lucrarea la care am fãcutreferire mai sus, problema integrãrii valurilor de populaþie devenise acutã pentruîntreaga Americã, dar pentru Chicago era vitalã. Adaptarea la un stil de viaþã nou,nesiguranþa, delincvenþa, toate alcãtuiau un adevãrat ºuvoi de probleme sociale.Integrarea acestei populaþii echivala în multe privinþe cu supravieþuirea oraºuluiChicago. Pe acest fundal, sunt descoperite comunicarea ºi rolul sãu în accelerareaproceselor de formare a noilor comunitãþi. Dupã cum remarcã McQuail (2000, p. 37),„schimbãrile fundamentale erau de ordin social ºi economic, dar era mult mai uºorde arãtat cã ziarele, filmul, cãrþile, muzica, revistele, spectacolele contribuiau, celpuþin în mod potenþial, la creºterea delincvenþei, la declinul înregistrat din punctulde vedere al moralitãþii“.

Deci, de la început, procesele reale de comunicare ne apar ca având un rolambivalent: unul pozitiv, de stimulare a unor procese de importanþã vitalã pentrusocietate, dar ºi unul negativ, de stimulare a unor reacþii antisociale, de accentuare atendinþelor centrifuge. Meritul de fond al ªcolii de la Chicago este acela cã subli-niazã rolul esenþial pe care îl poate îndeplini comunicarea în procesele sociale deintegrare; concomitent, reprezentanþii sãi sesizeazã pericolul ca forme ale comuni-cãrii sã fie învinuite de evoluþii ºi tendinþe care aveau întemeieri sociale profunde.ªcoala de la Chicago a considerat de la început, cu determinarea pe care o dã cre-dinþa, cã mijloacele comunicãrii de masã pot sta la baza creãrii unui nou tip decoeziune socialã. Arareori vom gãsi pagini atât de frumoase ºi de adânci referitoarela comunicare ºi rolul ei social ca în scrierile reprezentanþilor ªcolii de la Chicago.Identificãm aici onestitatea ºi sagacitatea omului de ºtiinþã, dar ºi sensibilitatea ºivibraþia civicã cu care aceºti cercetãtori au privit problemele sociale tulburãtor depresante ale oraºului în care locuiau.

ªcoala de la Chicago ocupã un loc aparte în domeniul comunicãrii. Chiar dacã ovreme ea a fost neglijatã sau tratatã superficial, istoria comunicãrii revine asupra aceea ce reprezentanþii sãi au propus ca ipoteze de înþelegere ºi explicare a fenome-nenelor sociale ale momentului. Am putea spune cã asistãm la un proces de repozi-þionare a contribuþiei acestui curent de gândire la constituirea domeniului comu-nicãrii, în urma cãruia ªcoala de la Chicago este conceputã ca un moment de sinestãtãtor în devenirea studiului comunicãrii, care a prefigurat teme, a lansat concepte,a anunþat problematici pe care le vom gãsi dezvoltate ºi nuanþate în corpul de maitârziu al disciplinei. Putem vorbi chiar de contribuþii întemeietoare ale lui Dewey,Mead, Park, Cooley, care îndreptãþesc tratarea ªcolii de la Chicago ca un punct decotiturã în înþelegerea comunicãrii ºi a importanþei acesteia.

Curentul de care ne ocupãm are semnificaþii ºi din alt punct de vedere. El ne aratãcum a luat naºtere comunicarea în interiorul unor discipline socio-umane – în cazulde faþã, sociologia –, autonomizându-se pe mãsurã ce fenomenele ºi procesele socialenu au mai putut fi explicate doar cu aparatul conceptual al disciplinelor clasice.

Rogers ne propune urmãtoarea sistematizare a influenþei ªcolii de la Chicagoasupra teoriei ºi cercetãrii comunicãrii de masã (1994, pp. 139-140):

ªcoala de la Chicago 101

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 101

Page 73: Materiale Examen Licenta CRP

– a reprezentat prima dezvoltare substanþialã a ºtiinþelor sociale în America,jucând rolul de cap de pod intelectual pentru teorii europene importante, mai alespentru ideile sociologului german Georg Simmel;

– a pus bazele unei teorii referitoare la socializare ºi formarea personalitãþii, arti-culatã în jurul problemelor legate de comunicare; pentru sociologii de la Chicago,umanul ºi socialul însemnau a comunica; ei au pus sub semnul întrebãrii explicaþiilecare puneau preþ pe instinct, articulând un punct de vedere cunoscut mai târziu subdenumirea de „interacþionismul simbolic“;

– a lansat în domeniul comunicãrii modelul ritual care va influenþa mai târziu autoriºi ºcoli de gândire cum ar fi Studiile Culturale Britanice sau ªcoala de la Palo Alto;

– a conferit ºtiinþelor sociale un pronunþat caracter empiric; ªcoala de la Chicagoa avut un caracter pragmatic, cãutând sã îmbunãtãþeascã lumea prin cercetarea pro-blemelor sociale; una dintre mizele sale centrale a fost angajarea cercetãrii în proce-sele sociale complexe ale constituirii comunitãþilor urbane, astfel încât democraþia sãpoatã supravieþui în mahalalele imigranþilor din marile oraºe aflate în plinã expansiune.

John Dewey, pãrintele spiritual al ªcolii de la Chicago. Firesc ar fi fost sã înce-pem analiza ªcolii de la Chicago cu John Dewey, poate cel mai reprezentativ mem-bru al sãu. Ne-am referit însã la cofondatorul pragmatismului american în secþiuneaanterioarã. Acum ne vom mãrgini sã spunem cã John Dewey vine la Chicago în1894, la solicitarea preºedintelui Universitãþii. Important de subliniat este cã Deweyvine odatã cu G. H. Mead, de altfel un bun prieten, ºi cu Rowland Angell, sosit caprofesor asistent de psihologie. Împreunã, cei trei formeazã nucleul a ceea ce, maitârziu, va fi cunoscut sub denumirea de „ªcoala de la Chicago“. La Michigan dinAnn Arbor, de unde tocmai plecase, John Dewey a lãsat un discipol care avea sã devinãunul dintre reprezentanþii de frunte ai interacþionismului simbolic – C. H. Cooley. Chiardacã acesta nu a lucrat efectiv la Chicago, prin filiaþie ideaticã opera sa aparþineªcolii de care ne ocupãm. Tot la Universitatea Michigan, John Dewey i-a fost pro-fesor lui R. E. Park, care ulterior a devenit profesor ºi o figurã de primã mãrime aªcolii de la Chicago. Deci, dacã am avea în vedere doar aceºti cercetãtori renumiþipe care i-a influenþat direct – G. H. Mead, C. H. Cooley, R. E. Park – ne vom daseama care a fost contribuþia lui John Dewey la crearea ªcolii de la Chicago.

În perioada pe care o petrece la Chicago (1894-1904), John Dewey conduce De-partamentul de Filozofie, Psihologie ºi Pedagogie. De fapt, el creeazã o ºcoalã expe-rimentalã de sine stãtãtoare, care se va bucura de o subvenþie specialã. În aceastãcalitate, iniþiazã cercetãri aplicate în domeniul sociologiei, psihologiei, pedagogiei,publicã numeroase lucrãri ºi lanseazã orientarea empiricã în investigarea socialã,extrem de productivã pentru dezvoltarea ramurilor de cercetare respective. O dovadãcã cei zece ani petrecuþi la Chicago sunt prolifici sub raport profesional este faptulcã, în 1905, Dewey este ales preºedinte al Societãþii Americane de Filozofie. Dincele 37 de volume publicate de-a lungul unei vieþi impresionant de active, relevanþãspecialã pentru domeniul comunicãrii prezintã lucrãrile The Public and Its Problems(1927), Democracy and Education (1916), Human Nature and Conduct: An Intro-duction to Social Psychology (1922). Atunci când vorbeºte despre comunicare, Dewey

102 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 102

Page 74: Materiale Examen Licenta CRP

are în vedere ambele sensuri ale termenului: comunicarea ca transmitere ºi comuni-carea ca ritual. În opera sa, Dewey dezvoltã însã modelul ritual de care îºi va leganumele, ca întemeietor de paradigmã în domeniul comunicãrii.

2. Robert Ezra Park – fondator al studiului sociologic privind comunicarea

O carierã academicã începutã la 50 de ani. Robert Ezra Park este recunoscut însociologie mai ales pentru contribuþia înscrisã în domeniile ecologiei umane ºiurbane, al comportamentului colectiv, al controlului social ºi al relaþiilor interrasiale.În acelaºi timp, numele lui se leagã de evoluþia Departamentului de Sociologie alUniversitãþii Chicago, pe care l-a condus în perioada 1915-1935. Meritele în dome-niul comunicãrii sunt evaluate în cele mai variate tonalitãþi, de la ignorare pânã laacordarea titlului de fondator. Unele istorii nu îl menþioneazã (cum, uneori, nu estemenþionatã deloc întreaga ªcoalã de la Chicago). W. Schramm (1997) îl prezintã lacategoria „precursorii întemeietorilor“. Existã cel puþin doi autori – P. Jean Frazierºi C. Graziano – care îl considerã fondatorul studiului sociologic al comunicãrii demasã ºi al opiniei publice ºi primul teoretician al procesului de comunicare (Frazier,Graziano, 1979).

Într-un capitol dedicat în întregime ªcolii de la Chicago, D. Czitrom (1982)conferã reprezentanþilor acesteia paternitatea în ceea ce priveºte studiul comunicãriimoderne ca un nou câmp de investigaþie. Dar, continuã Czitrom, analiza iniþiatã deaceºti autori oferã mai mult o speculaþie cu privire la modul în care media ar puteasã îmbunãtãþeascã societatea americanã decât un studiu propriu-zis al modului încare mass mass media s-au dezvoltat ºi opereazã în societate (Czitrom, 1982, p. 83).Mai ales în ceea ce îl priveºte pe Park, aceastã apreciere poate fi cu greu susþinutã.Contraargumentul cel mai la îndemânã îl constituie lucrarea The Immigrant Pressand Its Control (1922), o monografie impresionantã despre presa imigranþilor laînceput de secol, ce furnizeazã o colecþie de date care cu greu pot fi considerate„simplã speculaþie“. Park iniþiazã analize pãtrunzãtoare ale opiniei publice, propunedefiniþii ale ºtirilor, coreleazã aceste douã subiecte, opereazã delimitãri între publicºi masã, propune definiþii ale comunicãrii ºi vorbeºte despre funcþiile acesteia – chiarºi despre funcþia de divertisment, analizatã pe larg de C. Wright (1960) –, sesizeazãrolul tehnologiilor, propune meditaþii interesante cu privire la legãtura dintre schim-bãrile civilizaþiei ºi schimbãrile mijloacelor de transport ºi comunicare (Park, 1940c,p. 310). Anticipeazã teorii rãsunãtoare de mai târziu, cum ar fi fluxul comunicãrii îndoi paºi, gatekeeping, agenda-setting, criteriile care conferã valoare de ºtire (engl.newsworthiness), modelul co-orientãrii etc.

Referindu-se la contribuþiile pe care le înscrie lucrarea The Immigrant Press andIts Control, Rogers (1994, p. 196) le sintetizeazã sub forma unor întrebãri de o marerelevanþã:

– cum influenþeazã conþinutul media opinia publicã? (astãzi, teoria care rãs-punde la aceastã întrebare este numitã agenda-setting);

– cum sunt mass media influenþate de opinia publicã?

ªcoala de la Chicago 103

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 103

Page 75: Materiale Examen Licenta CRP

– pot mass media sã prilejuiascã schimbarea socialã?– care este legãtura dintre reþelele interpersonale ºi mass media?În 1918, cu ocazia Conferinþei pentru Asistenþã Socialã, Park semnaleazã cã

existã o discrepanþã între cel care scrie despre psihologia publicitãþii ºi cel care lu-creazã efectiv în publicitate. „Primul, cuprins de entuziasm, mirat de unele feno-mene pe care nu le poate înþelege, exagereazã mãsura în care publicul este manipulatprin intermediul presei, prin miºcãri agitatorice ºi prin alte forme de publicitate.Celãlalt nu îºi poate permite sã aibã o concepþie atât de idilicã asupra rezultatelorsale, autorul unui mesaj publicitar nu este nici sofist, nici vrãjitor“ (Park, 1922, p.424). Park lanseazã idei cu privire la puterea ºi funcþiile presei de o excepþionalãprospeþime, cum ar fi aceea cã puterea presei înseamnã influenþa pe care ziarele oexercitã asupra formãrii opiniei publice ºi asupra mobilizãrii în vederea acþiunii(Park, 1941b, p. 115).

La Universitatea Michigan, unde îºi încheie studiile universitare, Park îl are caprofesor pe Dewey. La sfârºitul secolului, lucreazã timp de unsprezece ani ca re-porter pentru diverse cotidiane din Minneapolis, Detroit, Denver, New York, Chicago.Dupã experienþa de jurnalist, care îi imprimã scrisului un stil vioi, pigmentat cufraze memorabile (de genul „cultura reprezintã tot ceea ce poate fi comunicat“, sau„Hearst a fost un mare agent al americanizãrii“), urmeazã masteratul la Harvard,unde studiazã cu William James. Dupã care pleacã în Germania, unde obþine docto-ratul în filozofie la Universitatea Heidelberg. În Germania, Park studiazã direct subîndrumarea lui G. Simmel. Întors în Statele Unite, este pentru scurt timp asistent laHarvard, apoi devine secretar al organizaþiei „Congo Reform Association“, preocu-patã de atrocitãþile comise de armata belgianã în Africa; se împrieteneºte cu liderulamericanilor de culoare, Booker T. Washington, ºi devine un fel de consilier al aces-tuia. În 1914, la 50 de ani ºi la 10 ani dupã ce obþinuse titlul de doctor, se întoarceîn viaþa academicã. Contribuie la crearea ºi consolidarea Departamentului de Socio-logie al Universitãþii din Chicago, al cãrui ºef (în sens de coordonator administrativ,dar ºi de lider intelectual) va fi în perioada de glorie a Departamentului, între 1915ºi 1935. Cãtre sfârºitul carierei, predã la Fisk University din Nashville, Tennessee.

Public ºi mulþime. În perioada în care Park îºi elaboreazã lucrarea de doctorat,psihologia mulþimilor exercita un tip de seducþie asupra cercetãtorilor, deoarececomportamentul în interiorul mulþimii reprezenta o serioasã provocare la adresa teo-riilor cu privire la om ca fiinþã raþionalã. Împreunã cu alþi autori ai epocii interesaþide psihologia mulþimii, Park se îndepãrteazã de perspectiva clasicã de pânã atunciºi îmbrãþiºeazã abordarea care se raporteazã la fiinþa umanã ca fiinþã raþionalã, prag-maticã, reflexivã, capabilã sã-ºi înfrâneze impulsurile în numele raþiunii, preocupatãde relaþia scopuri-mijloace. Lucrarea sa de doctorat Masse und Publikum, tradusã înenglezã sub titlul The Crowd and the Public, trateazã un subiect foarte la modã:procesele migratorii ale maselor de oameni din mediul rural spre cel urban ºi carac-teristicile acestor grupãri mari, dar efemere, care nu mai beneficiazã de legãturileexistente în cadrul grupurilor primare (în continuare, vom face referire la ediþia din1972, The Crowd and the Public and Other Essays). În sociologia momentului, seaccepta ideea cã procesele migratorii amintite conduc la formarea unor mulþimi. Park

104 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 104

Page 76: Materiale Examen Licenta CRP

postuleazã douã alternative la societatea tradiþionalã: mulþimea ºi publicul. Ambeleforme de organizare colectivã reprezintã mecanisme sociale de adaptare ºi de schim-bare. Ele nu reprezintã grupuri organizate din punct de vedere formal, ci „faze preli-minare“ în procesul de cristalizare a grupului, perioade tranzitorii de-a lungul cãroraindivizii se elibereazã de vechile legãturi pentru a crea altele noi (Park, 1972, p. 78).

În momentul în care vorbeºte despre mulþime, Park precizeazã cã aceasta nureprezintã nicidecum o hoardã care hãlãduieºte; ceea ce caracterizeazã mulþimeaeste atenþia comunã generatã de un eveniment important (de exemplu, un marenumãr de oameni care se opreºte pentru a asista la o defilare). Atenþia colectivã esteun proces sociologic ºi diferã de suma proceselor psihologice individuale, iar efectuleste mai mult rezultatul interacþiunii decât al imitaþiei (ibidem, p. 46). Atenþia colec-tivã ilustreazã o poziþie vizavi de ceva ce se întâmplã în mediul înconjurãtor. Învremurile de mare efervescenþã socialã, atenþia colectivã se amplificã. Mulþimea nureuºeºte sã se formeze în perioade de stabilitate socialã, atunci când obiceiurile ºitradiþiile sunt bine înrãdãcinate; dar în momentul în care legãturile sociale se rela-xeazã, iar instituþiile sunt slãbite, ne putem aºtepta la miºcãri colective puternice.

Formarea mulþimii presupune un proces prin care indivizii, fãrã sã fie conºtienþide aceasta, deci fãrã premeditare, se alãturã unii altora „ca într-un întreg“. Printr-ointeracþiune între membrii mulþimii, se ajunge la dorinþa comunã, care inhibã impul-surile ºi interesele pur individuale ºi conferã unitate. Spre deosebire de mulþime,care inhibã impulsurile ºi interesele individuale, publicul constituie un prilej tocmaipentru articularea, cristalizarea acestora. Comportamentul publicului îºi gãseºte moda-litatea de expresie prin intermediul opiniei publice, care rezultã în urma discuþieiîntre indivizi împãrtãºind poziþii diferite. Interesant este cã Park avertizeazã asupragreºelii de a considera cã opinia publicã este acceptabilã pentru fiecare membru înparte al publicului ºi în aceeaºi mãsurã pentru toþi (ibidem, p. 59). Opinia publicãeste mai degrabã o opinie sau o atitudine care este exterioarã individului ºi care esteprivitã ca având o existenþã obiectivã. Pornind de la observaþia cã orice lucru aredouã dimensiuni: existenþa propriu-zisã (înþelesul unui lucru care este identic pentrutoþi membrii grupului ºi acceptat de toþi membrii grupului) ºi valoarea (diferitã,divergentã), Park subliniazã cã divergenþa în ceea ce priveºte valoarea unui lucruiese la suprafaþã pe mãsurã ce se formeazã publicul, în timp ce, în cadrul mulþimii,cele douã dimensiuni coincid.

O precondiþie pentru existenþa publicului o constituie prezenþa unor normeabstracte (ceea ce sugereazã ideea implicitã cã o abordare strict interacþionistã apublicului prezintã anumite puncte vulnerabile). Odatã acceptate, normele abstractefuncþioneazã ca o nouã forþã în viaþa colectivã, iar aceastã forþã este activã în inte-riorul publicului, dar nu în cadrul mulþimii. Publicul încearcã sã judece ºi sã direc-þioneze evaluãrile individuale dintr-o perspectivã supra-individualã, dar nu se ajungeniciodatã, în totalitate, la o astfel de perspectivã. Ceea ce lipseºte este acceptareaopiniei publice drept lege, drept normã: „opinia publicã nu este acceptatã dreptnormã de cãtre membrii publicului“ (ibidem, p. 62).

Participarea în mulþime necesitã doar „capacitatea de simþire ºi de empatie“(ibidem, p. 80); existã alegere ºi selecþie, dar acestea sunt aspecte psihologice pure,de care individul nici nu este conºtient; în interiorul mulþimii existã ºi control, dar

ªcoala de la Chicago 105

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 105

Page 77: Materiale Examen Licenta CRP

numai ca un fenomen psihologic; individul resimte voinþa colectivã ca fiind propriasa trãire. Apartenenþa la public presupune din partea individului abilitatea de a gândiºi de a raþiona împreunã cu alþi membri. Pentru a fi membru al publicului, individulnu trebuie sã respecte norme procedurale, ci doar principiile logicii. În interiorul publi-cului sunt exprimate critici, opiniile sunt divizate, iar atunci când publicul înceteazãsã mai fie critic, se dizolvã sau se transformã în mulþime.

Demersul lui Park prezintã unele neclaritãþi, proprii fiecãrui început. În legãturãcu studiile sale în acest domeniu s-a spus cã stau prea mult sub influenþa ideilor luiTarde, deºi autorul american nu a mãrturisit aceastã filiaþie. Este adevãrat cã ºi con-ceptele discutate sunt complicate; ele vor fi reluate pe mãsurã ce studiul comu-nicãrii, mai ales în latura sa aplicatã, va progresa. Meritul sociologiei americane estecã încearcã o analizã comparativã a celor douã concepte, cã identificã elemente ºitrãsãturi caracteristice, care vor fi preluate ºi topite în corpul noþional al disciplinei.Dinamica publicului, diferenþierile care intervin în cadrul sãu, scindarea publicului,atenþia ca proces care coaguleazã mulþimea sunt achiziþii care vor fi recunoscute deevoluþia de mai târziu a disciplinei.

Funcþiile presei. „Am studiat filozofia“, mãrturiseºte Park într-o notã autobio-graficã, „deoarece am sperat sã dobândesc o înþelegere de profunzime a naturii ºifuncþiilor acelei forme de cunoaºtere cunoscute sub denumirea de ºtiri. În plus, amvrut sã dobândesc o perspectivã din care sã pot descrie comportamentul societãþiisub influenþa ºtirilor, în limbajul exact ºi universal al ºtiinþei“ (în F. H. Matthews,1977, p. 31). În mod cert, speranþa nutritã de autor s-a împlinit. Este vorba despre operspectivã care rezistã examenului timpului, surprinzãtoare în unele puncte prinprospeþime ºi actualitate. Cum am spus, Park anticipeazã multe dintre ideile care audevenit, ulterior, aproape cliºee în teoria comunicãrii de masã. Dar, dupã cum vomîncerca sã arãtãm, semnificaþia contribuþiei sale nu trebuie înþeleasã doar în termenide întâietate (de altfel, de puþine ori cunoscutã sau recunoscutã), ci ºi în substanþa ºicreativitatea abordãrilor. Interesul pentru ºtiri va fi de lungã duratã, stimulat de con-statarea faptului cã „epoca noastrã este, se pare, una a ºtirilor, iar unul dintre celemai semnificative evenimente în civilizaþia americanã a fost apariþia reporterului“(Park, 1940b). Ideile generale în jurul cãrora îºi organizeazã Park teoria cu privirela ºtiri sunt urmãtoarele: ºtirile reprezintã un mecanism de adaptare, de orientare aindivizilor ºi a societãþii cãtre ºi în lumea realã; ºtirile faciliteazã interacþiunea so-cialã pe scarã largã, iar produsul acestei interacþiuni îl reprezintã opinia publicã.

Prima lucrare în care Park îºi contureazã ideile cu privire la ºtiri este The Immi-grant Press and Its Control (1922). Analiza presei imigranþilor se coreleazã cu pers-pectiva asupra comunicãrii ca modalitate de a ajunge la o înþelegere comunã, de amodela noi identitãþi ºi instituþii. Exista ºi o preocupare suplimentarã, nãscutã decontextul Primului Rãzboi Mondial. Se punea întrebarea dacã presa, mai ales cea aemigranþilor germani, a susþinut punctul de vedere american pe perioada participãriila conflict sau punctul de vedere al „inamicului“; cu alte cuvinte, presa imigranþilorreprezenta o modalitate de asimilare, sau, dimpotrivã, de accentuare a diferenþelor?

În ceea ce priveºte problema asimilãrii sau a divizãrii, concluzia lui Park esteclarã. Presa imigranþilor exercitã asupra cititorilor sãi o putere care cu greu poate fi

106 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 106

Page 78: Materiale Examen Licenta CRP

egalatã de influenþa jurnalelor mai pretenþioase. Ca urmare a condiþiilor în care aapãrut ºi în care trebuie sã supravieþuiascã, acest tip de presã mai degrabã ajutã inte-grarea în comunitatea americanã decât îndepãrtarea sau menþinerea distanþei faþãde aceasta.

Pentru a-ºi menþine tirajul, pentru a satisface nevoia cititorilor de a cunoaºte eve-nimente, obiceiuri ºi idei americane, presa este obligatã sã tipãreascã ºtiri referitoarela mediul american, devenind o modalitate de a transmite cititorului imigrant infor-maþii despre modul de viaþã american, despre idealurile americane. Fie cã editoriidoresc sau nu acest lucru, presa imigranþilor faciliteazã adaptarea, integrarea în me-diul american (Park, 1922, pp. 79-88). Dezvoltarea presei imigranþilor ca instrumentde asimilare a avut loc nu doar sub presiunea tirajului, ci ºi sub presiunea rãzboiului.Rãzboiul a reprezentat prima încercare serioasã ºi pentru acest tip de presã. Ea a fostcuprinsã, în egalã mãsurã, de preocuparea recentã ca propaganda, îndreptatã atâtasupra armatelor, cât ºi asupra populaþiei din spatele frontului, sã fie recunoscutã caparte a strategiei de rãzboi. Dupã opinia lui Park, propaganda, în sensul de exploatareinsistentã a surselor de disensiune ºi de conflict, „a schimbat caracterul rãzboiului lafel de profund ca ºi descoperirea ºi utilizarea prafului de puºcã“ (ibidem, p. 412).

În concepþia lui Park, asimilarea presupune schimb, punere în comun, împãrtã-ºirea elementelor culturale. Odatã cu analiza unei probleme precise, Park descoperãuna dintre funcþiile ziarului modern: cea de socializare, de transmitere a tradiþiei cul-turale, cea de agent de integrare. În anii ’40, Lasswell a formulat cele trei funcþii alepresei: de supraveghere a mediului, de corelare, interpretare a evenimentelor ºi deplasare a lor în contexte familiare, semnificative ºi cea de socializare, de transmiterea moºtenirii culturale de la o generaþie la alta (Lasswell, 1948). Park face trimiterela aceastã a treia funcþie cu mult înainte; în plus, ideea este lansatã pe baza unei co-lecþii impresionante de date. Interesant este cã ºi celelalte funcþii îºi gãsesc locul înabordãrile lui Park, una chiar în The Immigrant Press and Its Control. Ziarul esteînzestrat cu funcþia de a monitoriza în permanenþã ceea ce se întâmplã în mediul în-conjurãtor, orientând indivizii între ei ºi cãtre lumea realã. Este o funcþie la care Parkva face referire în mai multe rânduri, în „News as a Form of Knowledge“ (1940), în„Morale and the News“ (1941), „News and the Power of the Press“ (1941). Cât pri-veºte funcþia de interpretare, Park semnaleazã atât rolul reporterului, de a culege ºide a interpreta ºtirile („Natural History of Newspaper“, 1923), cât ºi, la un nivel maigeneral, rolul din ce în ce mai pregnant al ziarului în interpretarea vieþii, rol jucat înmod tradiþional de cuvântul bisericesc („Physics and Society“, 1940)*.

Park vorbeºte ºi despre funcþia de divertisment a presei. Mai ales în Statele Unite,un conþinut care sã îndeplineascã aceastã funcþie reprezenta singurul în mãsurã sãpãtrundã în presa de limbã englezã adresatã imigranþilor, deoarece putea fi prezentatschematic, într-un vocabular simplu ºi însoþit de imagini care sã arunce o oarecareluminã asupra celor relatate. Fãrã a se afla în posesia unei cunoaºteri nuanþate a

ªcoala de la Chicago 107

* Principalele articole ale lui R. E. Park la care vom face referire în continuare au fost reuniteîn volumul Robert Ezra Park (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociologyand Modern Society, The Free Press, Glencoe. Pentru a indica apariþia lor în timp, importantãpentru stabilirea paternitãþii unor idei, am fãcut referiri bibliografice la articolele publicate iniþial(ex. Park, „News as a Form of Knowledge“, 1940b), dar pagina corespunde ediþiei din 1955.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 107

Page 79: Materiale Examen Licenta CRP

limbii engleze, uneori fãrã cunoºtinþe de nici un fel, imigranþii nu ar fi putut urmãriîn nici un caz analizele formulate într-un limbaj pretenþios ale vechilor tipuri de ziare.Park observã cã marii oameni de presã ai momentului – Hearst, Pulitzer – ºi-auclãdit afacerile pornind de la noile realitãþi demografice ale Statelor Unite, precumºi de la premisa cã „ziarul nu îndeplineºte funcþia principalã de a instrui, ci aceea dea distra, omul obiºnuit cautã mai degrabã amuzamentul, divertismentul, decât edi-ficarea“ (Park, 1923). Autorul va relua aceastã observaþie câþiva ani mai târziu, dedata aceasta formulând-o în termeni de influenþã: „[…] s-a crezut cã influenþa preseipoate fi identificatã doar în domeniul opiniei ºi al politicii. Odatã cu cinematografulºi cu popularitatea povestirilor din ziare ºi din alte publicaþii, ajungem sã ne gândimla influenþa mult mai profundã ºi mai subtilã a divertismentului asupra instituþiilorºi relaþiilor umane în general“ (Park, 1940a, p. 114).

Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt mereu în dezacord. Din moment ce ºtirileocupã poziþia centralã în jurnalismul modern, Park simte nevoia sã studieze acestfenomen mai în profunzime.

Într-un capitol cu un titlu sugestiv, „The Survival of the Fittest“, din lucrarea TheImmigrant Press and Its Control (1922), Park se concentreazã pe procesul de selecþiea ºtirilor. Telegraful ºi telefonul au transformat lumea întreagã într-o „vastã galeriea ºoaptelor“ (1922, p. 328); prin urmare, nu existã limitã în ceea ce priveºte mate-rialele care sã intre într-un ziar. În acest fel, problema de editare devine, în principal,o problemã de selecþie: „[…] dintre toate evenimentele care au loc ºi sunt înregis-trate zilnic de cãtre corespondenþi, reporteri, agenþii de ºtiri, editorul alege spre pu-blicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul estedat uitãrii sau este condamnat sã ajungã la coºul de gunoi. Existã o cantitate enormãde ºtiri care sunt omorâte în fiecare zi“ (idem).

Din afirmaþia de mai sus s-ar putea trage concluzia cã Park înzestreazã editorulcu putere de viaþã ºi de moarte asupra ºtirilor. Dar autorul relevã o altã dimensiune,la fel de importantã, cea a criteriului de actualitate ºi de interes al ºtirii, de care edi-torul trebuie sã þinã cont. Judecând lucrurile din aceastã perspectivã, devine evident cã,atunci când selecteazã materialele, editorul nu este atât de liber ºi de arbitrar precums-ar putea crede. El alege acele materiale despre care ºtie cã sunt de interes pentrupublic. În felul acesta, publicul exercitã un control asupra conþinutului ºi a formei încare este prezentat ziarul, iar acest control este, pe termen lung, considerabil. Nu estesuficient ca un ziar sã fie tipãrit, el trebuie sã circule, motiv pentru care selecþiile nu suntarbitrare, nu pot contrazice dorinþele publicului: „[…] ziarul care încearcã sã propageopinii neîmpãrtãºite de majoritatea celor care îi compun audienþa nu poate trãi, nicimãcar dacã este subvenþionat. Nu este suficient ca un ziar sã fie tipãrit, el trebuie sãcircule; un ziar care nu circulã nu este de fapt ziar, indiferent cât de des este tipãrit.Oamenii nu citesc un ziar cu care sunt în permanent dezacord. Pe termen lung, ziarulmai curând exprimã decât creeazã opinia publicã“ (Park, 1922, p. 466). Insistenþaasupra ideii cã ziarul care înceteazã sã mai fie citit nu mai exercitã nici o influenþãasupra comunitãþii îi permite lui Park sã ajungã la o modalitate, pe care o recunoaºtedrept rudimentarã, de a mãsura puterea presei: „Puterea presei poate fi mãsuratã,chiar dacã rudimentar, prin numãrul de oameni care o citesc“ (Park, 1923, p. 90).

108 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 108

Page 80: Materiale Examen Licenta CRP

Reacþia tipicã a unei persoane la întâlnirea cu o ºtire este de a vorbi despre ea, dea o repeta altcuiva. Deci ºtirile reprezintã o condiþie esenþialã pentru discuþii, eledeterminã ce probleme vor fi discutate, focalizeazã atenþia cititorului ºi electrizeazãdiscuþiile. În momentul în care s-a declanºat discuþia, evenimentul despre care se dis-cutã înceteazã sã mai fie ºtire, interpretãrile evenimentului diferã, discuþia se înde-pãrteazã de la ºtirea ca atare ºi se îndreaptã spre probleme sau teme asociate, prile-juite de ºtirea respectivã, dar cu un anumit grad de generalitate. În urma ciocnirilordintre diverse opinii ºi sentimente, se ajunge la opinie colectivã, la opinie publicã.Deci, „opinia publicã se hrãneºte din interpretarea evenimentelor, adicã, a ºtirilor“(Park, 1940b, p. 79).

Legãtura cu evenimentul este indispensabilã ºi reprezintã singura modalitate princare presa poate continua sã aibã un rol în direcþionarea opiniei publice. Este vorbade legãtura cu evenimentul atât la nivelul ºtirilor propriu-zise, a relatãrilor care nupot merge în contra evenimentului, cât ºi la nivelul interpretãrii faptelor respective.Atâta vreme cât editorialistul ºi pagina editorialã îºi menþin legãtura cu evenimenteleprezentate prin intermediul ºtirilor, ºtirile ºi interpretãrile exercitã o influenþã consi-derabilã asupra miºcãrilor înregistrate de opinia publicã. Dacã interpretarea oferitãprin editorial capãtã caracter doctrinar, influenþa acestuia se diminueazã, chiar dacãnu înceteazã în totalitate (Park, 1941b).

Înainte de apariþia ziarului modern, creat în condiþiile marilor aglomerãri urbaneºi ale emigrãrilor masive din Europa, cei care vorbeau despre „puterea presei“ serefereau la editorialist ºi la editorial, nu la reporter ºi la ºtiri. Iar acest tip de raportarepersistã, chiar dacã avem de-a face cu o realitate mult schimbatã: „[…] când ne refe-rim la libertatea presei, avem în vedere, în continuare, libertatea de opinie, iar liber-tatea de a investiga ºi de a publica evenimente ºi fapte, activitatea reporterului, pebaza cãreia iau naºtere opiniile relevante pentru un anumit context, sunt de multe oriconsiderate o încãlcare a dreptului la viaþã privatã. Libertatea presei pentru care Miltona scris Areopagitica este libertatea de a exprima o opinie“ (Park, 1923, p. 187). Presaare nevoie, precizeazã Park, de un „nou Milton“, care sã susþinã nu libertatea de opinie,care este deja câºtigatã, ci dreptul de a culege informaþii, de a investiga ºi publicaevenimente, fapte – singurele în mãsurã sã întemeieze opinii. Înainte, în perioadaziarelor de partid, puterea presei însemna capacitatea editorului de a crea un partidºi de a-l conduce. Odatã cu expansiunea oraºelor, presa de partid a evoluat treptatcãtre o presã mai independentã. În felul acesta, a luat naºtere o nouã putere politicã,dar nu întruchipatã de editorialist ºi de editorialul sãu, ci de ºtiri ºi de reporter.

ªtirile ca formã de cunoaºtere. Interesul lui Park pentru ºtiri se va dovedi de lungãduratã, mai ales preocuparea pentru interpretarea ºtirilor într-o viziune modernã, caresã þinã cont de nevoile de orientare ºi de cunoaºtere ale individului ºi ale societãþii.De altfel, o lucrare din 1940 se intituleazã chiar astfel: „ªtirile ca formã de cunoaº-tere“ (Park, „News as a Form of Knowledge“, 1940b).

Pentru a ajunge la ceea ce s-ar putea numi o „anatomie a ºtirilor“, Park porneºtede la distincþia operatã de W. James între douã forme de cunoaºtere:

a) întâlnirea cu (engl. acquaintance with) ºi b) cunoaºterea a (engl. knowledge about).

ªcoala de la Chicago 109

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 109

Page 81: Materiale Examen Licenta CRP

Prima reprezintã o formã de cunoaºtere care se acumuleazã inevitabil de-a lungulexistenþei unei persoane, ca urmare a contactului direct cu lumea înconjurãtoare.Prin urmare, este o cunoaºtere intuitivã ºi instinctivã. „Cunoaºterea a“, cunoaºtereaºtiinþificã, nu se acumuleazã de la sine, ci este riguroasã, raþionalã, sistematicã, ºiatinge un anumit nivel de precizie prin faptul cã înlocuieºte realitatea concretã cuidei, obiectele cu concepte. Ea este rezultatul investigaþiei sistematice a lumii. Exac-titatea ºi validitatea celor douã forme de cunoaºtere menþionate nu pot fi delimitateo datã pentru totdeauna, ci este vorba mai degrabã de o axã de-a lungul cãreia potfi plasate diferitele modalitãþi de manifestare ale fiecãreia. Pe aceastã axã, ºtirileocupã o poziþie anume: nu reprezintã în totalitate cunoaºtere acumulatã la întâm-plare; ele se apropie de cunoaºterea din ºtiinþele naturii ºi din istorie, ambele preo-cupate de evenimente.

ªtirile se focalizeazã pe evenimente izolate, nu cautã sã stabileascã legãturi întreacestea. Istoria descrie evenimentele ºi, simultan, cautã sã le plaseze în contextulpotrivit, sã le gãseascã locul în succesiunea istoricã, sã descopere tendinþele ºi for-þele de adâncime care îºi gãsesc expresia în respectivele evenimente. Reporterul îºipropune doar sã înregistreze evenimentul atunci când acesta are loc, fiind interesatde trecut ºi de viitor doar în mãsura în care acestea aduc o notã lãmuritoare asupraa ceea ce se întâmplã în prezent. Relaþia evenimentului cu trecutul prezintã interespentru istoric, relaþia cu viitorul intereseazã mai cu seamã politologul, sociologul.ªtirile se ocupã de prezent; de aceea, ele reprezintã o marfã perisabilã, îºi pãstreazãcaracterul de ºtire doar pânã ajung la publicul pentru care sunt de interes. Deci, ºti-rile sunt efemere, trecãtoare. Odatã publicate, odatã semnificaþia lor înþeleasã, eledevin istorie.

Scopul principal al ºtirilor nu este atât de a informa, cât de a orienta publicul, dea-i atrage atenþia cu privire la ce se întâmplã, fãrã ca reporterul sã depunã efort pentrua interpreta evenimentele, cu excepþia situaþiei în care vrea sã le facã mai inteligibileºi mai interesante.

ªtirile sunt mai cu seamã preocupate de ceea ce este neobiºnuit ºi neaºteptat, deorice constituie o îndepãrtare de rutina vieþii zilnice. Dar nu ceea ce este întregimeneaºteptat pãtrunde în ºtiri, ci „neaºteptatul care poate fi înþeles, palpat, adicã aceleevenimente, într-adevãr bruºte ºi decisive, dar pentru care publicului este pregãtit,pe care publicul le aºteaptã ºi de care se teme“ (Park, 1940b, p. 82). Mai mult, nu„importanþa intrinsecã“ a unui eveniment îl transformã în ºtire; importanþa, în cazulunui eveniment pe cale de a se transforma în ºtire, se referã la caracterul suficient deneobiºnuit, astfel încât sã îl ºocheze, sã îl amuze, sã îl deconcerteze în vreun fel pecititor, sã îl stimuleze sã memoreze informaþiile ºi sã le transmitã mai departe. Inte-resul cititorului pentru o ºtire sau alta nu poate fi determinat o datã pentru totdeauna,ci reprezintã o valoare relativã, care trebuie evaluatã periodic (de exemplu, un noueveniment poate sã modifice capacitatea de a se transforma în ºtire a unuia anterior).

ªtirile ºi opinia publicã. Într-un articol din 1935 – „Social Planning and HumanNature“ –, Park îl citeazã aprobativ pe Hume, potrivit cãruia „fundamentul oricãreiguvernãri îl reprezintã opinia, ceea ce este valabil atât pentru regimurile cele mai des-potice, regimurile militare, cât ºi pentru regimurile cele mai libere ºi mai democratice“.

110 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 110

Page 82: Materiale Examen Licenta CRP

Nu este vorba de simpla manifestare a acordului cu o frazã atrãgãtoare, ci despre otemã care apare frecvent în lucrãrile lui Park. Problema prezintã importanþã pentruviaþa politicã, pentru problemele de guvernare, deoarece ºtirile constituie punctul deplecare al discuþiilor în urma cãrora se formeazã opinia publicã.

Observaþia cã ºtirile „focalizeazã atenþia cititorilor, electrizeazã conversaþiile zilei“ºi stimuleazã discuþiile între oameni îi permite lui Park sã plaseze ºtirile în vecinã-tatea zvonului ºi a bârfei (Park, 1923). Iar acest tip de vecinãtate este studiat tot încontextul îngrijorãrii vizavi de saltul de la reþeaua de comunitãþi la „Marea Socie-tate“, la complexitatea de necuprins a societãþii moderne. „Suntem o naþiune de sãteni,iar principalele instituþii sunt construite dupã calapodul instituþiilor sãteºti!“, exclamãPark (Park, 1923, p. 93). Doar cu câþiva ani mai târziu, lui Dewey nu îi va scãpa ace-eaºi observaþie: „am moºtenit practicile ºi ideile din perioada întâlnirilor în holul pri-mãriei, dar acum trãim ºi acþionãm într-un stat naþional care se întinde pe un întregcontinent“ (Dewey, 1954, p. 113).

În vechile comunitãþi sãteºti, principalele modalitãþi de exercitare a controluluierau reprezentate de bârfã ºi de opinie publicã; în Marea Societate, activitatea repor-terului de a aduna ºi de a interpreta ºtirile nu reprezintã decât o extensie a ceea cecomunitatea sãteascã realiza în mod spontan, prin intermediul bârfei ºi al contactelorinterpersonale. Numai cã nu este vorba de o extensie mecanicã ºi neproblematicã,deoarece „ziarul nu poate face pentru o comunitate de un milion de locuitori ceea cesatul fãcea, în mod spontan, pentru propria existenþã ºi supravieþuire, prin bârfã ºiinteracþiune faþã în faþã“ (Park, 1923, p. 94). Numai dacã devine „un jurnal [engl.diary] tipãrit“ al comunitãþii poate ziarul „sã ne spunã despre noi înºine“ ºi sã recu-pereze vechile funcþii îndeplinite de interacþiunile faþã în faþã. Numai în felul acestaopinia publicã poate sã guverneze, cum a fãcut-o ºi pânã acum, fãrã ca acest lucrusã aibã efecte dezastruoase asupra calitãþii ºi funcþionalitãþii guvernãrii. În condiþiilevieþii în marele oraº, arãtase Park (The City: Suggestions for Human Behavior in theUrban Environment, 1915/1967), votul popular nu are valoare practicã. Votantulºtie foarte puþin sau nimic despre persoanele oficiale pentru care voteazã, ºtie foartepuþin sau nimic despre funcþiile pe care ar trebui sã le exercite acestea în virtuteacalitãþii de cetãþean, „este prea ocupat cu altele ca sã se mai informeze ºi despre con-diþiile ºi trebuinþele oraºului în ansamblu“ (Park, 1915/1967, p. 34).

Remediul pentru starea actualã a ziarelor, pentru „bolile opiniei publice“, cauzatede condiþiile modernitãþii, îl reprezintã îmbunãtãþirea mijloacelor de culegere ºi înre-gistrare a faptelor. Ceea ce reprezintã o concluzie foarte asemãnãtoare cu cea a luiLippmann, preocupat, ºi el, de aceeaºi problemã. Pe de altã parte, la fel ca ºi Dewey,Park nu renunþã la proiectul Thought News, acela de a avea o publicaþie care sã nuînregistreze doar întâmplãri triviale, ci sã reprezinte „ochii ºi urechile“ comunitãþii,modalitatea prin care aceasta se orienteazã în mediu, se cunoaºte pe sine ºi este capa-bilã de acþiune.

ªtirile au în comun cu zvonul ºi bârfa capacitatea de a capta atenþia, de a trans-mite individului semnale cu privire la schimbãrile din mediu, orientându-l în lumearealã ºi în raport cu ceilalþi. Dar existã ºi diferenþe fundamentale faþã de bârfã ºizvon, care plaseazã puterea ºtirilor într-un registru aparte. ªtirea nu circulã pur ºi

ªcoala de la Chicago 111

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 111

Page 83: Materiale Examen Licenta CRP

simplu, ea trebuie sã fie publicatã, ceea ce îi conferã greutatea, autoritatea ºi auraunui document public (Park, 1940b, p. 81). ªtirile sunt autentificate prin faptul cãau fost supuse examinãrii critice din partea publicului, ale cãrui interese le repre-zintã. În felul acesta, ºtirile orienteazã atât individul, cât ºi societatea în lumea realãºi devin o modalitate prin care societatea se cunoaºte pe sine sau, în limbaj postmo-dern, devine transparentã pentru sine.

Pornind de la ºtiri, de la impactul lor asupra oamenilor ºi comunitãþilor, Parkrelevã o serie de caracteristici importante ale opiniei publice: „Opinia publicã nueste opinia tuturor, nici mãcar a majoritãþii persoanelor care compun publicul, ºi nueste niciodatã opinia cuiva anume, ci reprezintã tendinþa generalã a publicului în an-samblu […]. Ne dãm seama cã opinia publicã existã, chiar dacã nu putem sã indi-cãm nici o persoanã din public a cãrei opinie particularã, personalã, sã coincidãexact cu opinia publicului din care face parte. Cu toate acestea, opinia personalã aunei persoane care participã la articularea opiniei publice este întotdeauna influen-þatã de opinia celor din jur; din acest punct de vedere, orice opinie este o opiniepublicã“ (Park, 1921/1950, p. 223).

Opinia publicã formatã pe baza ºtirilor reprezintã interpretarea evenimentelor lacare ajunge orice individ în concordanþã cu propriile interese, prejudecãþi, predilecþii,o interpretare ce este verificatã prin comparaþia cu interpretarea, vizavi de acelaºieveniment, realizatã de cãtre ceilalþi indivizi cu care a discutat (Park, 1941b, p. 124).Nu este vorba despre o interpretare arbitrarã, totalmente subiectivã, ci de una restric-þionatã de „universul discursului“, de corpul de tradiþii ºi înþelesuri comune pe careîl dezvoltã o comunitate: „un fapt capãtã înþeles numai într-un astfel de univers dediscurs“ (Park, 1940b, p. 81).

Care sunt elementele constitutive ale opiniei publice? Opinia publicã încorpo-reazã întotdeauna elementul de noutate propus de ºtire; ºtirile declanºeazã conver-saþiile, conversaþiile duc la formularea problemelor, iar problemele constituie bazaopiniei publice ºi a politicii. Opinia publicã este întotdeauna practicã, politicã, rela-tivã la o acþiune concretã, imediatã. Opinia publicã are extensiune geograficã, dar sedefineºte de asemenea prin direcþie ºi intensitate; din acest motiv, o minoritate careeste convinsã de punctul sãu de vedere poate influenþa acþiunea politicã într-un modmai eficient decât ar putea-o face o majoritate care este doar interesatã sau impre-sionatã de un incident trecãtor, adicã o majoritate care este agitatã, dar nu convinsã.Idee pe care autorul o exprimã limpede, recunoscând influenþa clarificatoare exerci-tatã în aceastã privinþã de cãtre A. Lawrence Lowell (1913): „opinia publicã nureprezintã, în mod strict, opinia unei majoritãþi numerice, cãci pãrerile individualeau atât valoare numericã, cât ºi greutate“ (Park, 1941b). Cine a citit ºi s-a aplecatmai stãruitor asupra Spiralei tãcerii ca paradigmã explicativã nu poate sã nu recu-noascã în opera lui Park accente ºi judecãþi care, mai târziu, vor fi topite într-o ipo-tezã explicativã de mare rãsunet.

112 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 112

Page 84: Materiale Examen Licenta CRP

3. Comunicarea, o disciplinã de intersecþie

În încheiere, am dori sã insistãm asupra a douã idei care ni se par de mare valoareºi de mare actualitate. Este vorba, mai întâi, de statutul comunicãrii sociale. Estecomunicarea un proces social de sine stãtãtor, un factor structurant, sau, dimpotrivã,este topitã în mulþimea proceselor ºi activitãþilor sociale, în gesturi ºi ritualuri simplesau cu valoare de simbol, în toatã materia vieþii cotidiene? Dacã acceptãm aceastãultimã variantã, ne apare limpede cã marii întemeietori ai studiului comunicãrii nuputeau veni decât din domenii conexe studiului comunicãrii propriu-zise. Adâncindanaliza fenomenelor psihologice, sociologice, lingvistice ei au dat peste „stratul“comunicaþional, peste semnificaþia comunicaþionalã a proceselor investigate. Lucru-rile se întrepãtrund aºa de mult, încât, aºa cum remarca ºi Wilbur Schramm, comu-nicarea pare sã nu aibã un domeniu exclusiv al sãu, ea fiind îngemãnatã cu procesulsocial în miºcare.

În realitate, comunicarea s-a autonomizat ca proces de sine stãtãtor odatã cudezvoltarea spectaculoasã a mijloacelor de comunicare în masã. De atunci a devenitºi un domeniu autonom de studiu ºi cercetare. Aceastã autonomizare a tensionatrelaþiile cu disciplinele înrudite. Ani de zile, personalitãþile din domeniul studiuluicomunicãrii au provenit din domenii învecinate (poate cã acest lucru ar trebui sãdeclanºeze o dezbatere cu privire la particularitãþile procesului de formare a specia-liºtilor în comunicare). Ani de zile principalele interpretãri ºi paradigme explicativeau fost formulate de cãtre specialiºtii din aceste domenii, cum ar fi ºi sociologia,specialiºti care s-au consacrat deopotrivã studiului comunicãrii.

Chiar dacã s-a autonomizat, comunicarea continuã sã împrumute teme, abordãri,dezlegãri, rãspunsuri sau fragmente de rãspunsuri din aceste domenii. Comunicareaoperaþionalizeazã ºi va continua sã operaþionalizeze descoperiri ivite în „vecinãtateaapropiatã“. Ea apare ca interfaþã socialã a unui întreg mãnunchi de discipline socio-umane. Comunicarea nu poate trãi dacã nu se „hrãneºte“ din afara ei, dacã nu valori-ficã multe din cuceririle care apar în domeniul sociologiei, psihologiei, politologiei,lingvisticii etc. Acest statut nu este unul privilegiat. Am putea spune, dimpotrivã.Înaintarea studiului comunicãrii este nemijlocit legatã de repeziciunea, de inteligenþacu care „pune la lucru“, din propria perspectivã, descoperirile ivite în domeniileînrudite. Dacã va ºti sã facã acest lucru, comunicarea îºi va pãstra prospeþimea ºiactualitatea demersului sãu. Dacã nu, riscã sã aibã soarta unei discipline la modã, cuo strãlucire efemerã. Comunicarea reprezintã un „loc geometric“ al multor procesesociale; oricâtã amploare are – ºi are – comunicarea de masã, majoritatea proceselorcomunicaþionale sunt „topite“ în masa problemelor sociale, trãiesc laolaltã cu acestea.Dacã aceasta este realitatea ontologicã, atunci va trebui sã recunoaºtem cã studiulcomunicãrii este o disciplinã de intersecþie, viitorul ei depinzând de înþelepciunea cucare va ºti sã se conecteze ºi sã valorifice în beneficiul propriu ºuvoiul de întrebãri,de dezlegãri care circulã într-o intersecþie multidisciplinarã.

Am fãcut asemenea consideraþii îndemnaþi fiind de pilda oferitã de reprezentanþiiªcolii de la Chicago. Sociologi ºi psihologi de formaþie, aplecaþi asupra unor pro-bleme sociale presante, ei au descoperit importanþa proceselor de comunicare din

ªcoala de la Chicago 113

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 113

Page 85: Materiale Examen Licenta CRP

diferite perspective: a formãrii comunitãþilor, a modelãrii personalitãþii individuale,a optimizãrii fluxurilor de simboluri etc. Sociologi ºi psihologi, ei nu au ezitat chiarsã plaseze comunicarea în inima proceselor sociale, sã facã din propria descoperireo cheie explicativã a multor fenomene cu care era confruntatã societatea americanãla începutul secolului trecut. Din aceastã perspectivã, putem spune cã ªcoala de laChicago a defriºat un nou domeniu pe care l-a redat studiului sistematic, fixându-ideja mai multe „etaje“. Unul dintre acestea este reprezentat de interacþionismul sim-bolic, cel care sesizeazã pentru prima datã importanþa simbolului în comunicareainterpersonalã, cel care propune o nouã paradigmã în câmpul comunicãrii.

4. Modelul comunicãrii rituale

Un alt „etaj“, despre care vom discuta în continuare, este reprezentat de modelulritual al comunicãrii. Dewey va discuta despre acesta în încercarea de a identificamodul cum se pot constitui comunitãþile, cum se pot transforma valurile de imigranþiîn comunitãþi veritabile, cu scopuri comune, cu opþiuni ºi valori împãrtãºite. Modelpuþin reþinut ºi puþin valorificat în istoria studiului comunicãrii. Este adevãrat cã,ulterior, scena comunicãrii ºi a cercetãrii acesteia a fost ocupatã de cãtre modelul tiptransmitere, cel care are în vedere trimiterea unui mesaj la distanþã, la cât mai maredistanþã, cu scopul de a informa, de a þine o situaþie sub control. Noþiuni precumefecte, audienþã, impactul mesajului decurg organic din natura modelului.

Dewey ºi ceilalþi reprezentanþi ai ªcolii de la Chicago pun accentul pe cu totulaltceva, pe participare, pe comunitate, pe asociere, pe ceea ce au oamenii în comunºi îi þin laolaltã, pe „deþinerea în comun a unei credinþe“. Comunicarea, spune Dewey,trebuie sã cultive fiinþei umane credinþa cã este parte a ceva, cãreia îi aparþine; pentruaceasta ea este chematã sã punã în joc idei, opþiuni, interpretãri, invitând membriicomunitãþii sã compare, sã judece, sã evalueze. Funcþia presei este sã informeze, dar ºisã prilejuiascã asemenea dezbateri, fãrã de care nu numai comunitatea, dar ºi demo-craþia sunt de neconceput. Ideea comunicãrii ca ritual nu este în întregime nouã. Cumam menþionat mai înainte, ªcoala de la Chicago tematizeazã o serie de preocupãri alegândirii sociale germane. Iar în filozofia ºi sociologia germanã acest model fuseseconfigurat, chiar dacã nu s-a numit astfel.

În cea dintâi secþiune am arãtat cã sociologul german Friedrich Tönnies estereþinut în istoria acestei discipline mai cu seamã pentru perspectiva oferitã cu privirela societatea modernã, industrializatã, bazatã pe relaþii contractuale (Gesellschaft), princomparaþie cu formele de organizare socialã mai vechi, predominant agrare, bazate peobiceiuri ºi tradiþii (Gemeinschaft). La început, lucrarea Gemeinschaft und Gesellschafta fost primitã cu scepticism, fiind cititã, în primii 15 ani de la publicare, de un numãrrestrâns de specialiºti. În prefaþa la ediþia a opta (din 1935), Tönnies însuºi mãrturiseºtecã „pentru un autor deja bãtrân este o sursã de satisfacþie sã publice din nou, în tim-pul vieþii, o lucrare care, acum 50 de ani, a fost lansatã într-o lume nepregãtitã pentrua recepta ideile promovate“ (Tönnies, 1887/1957, p. 33). În timp, cartea a exercitat

114 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 114

Page 86: Materiale Examen Licenta CRP

o influenþã covârºitoare asupra gândirii sociologice, iar termenii de Gemeinschaft ºiGesellschaft au fost asimilaþi vocabularului de bazã al sociologiei*.

În viziunea autorului german, Gemeinschaft ºi Gesellschaft reprezintã tipuri ideale,ele nu existã în realitate. Societatea medievalã, pe de o parte, ºi societatea capita-listã, pe de alta, se apropie cel mai mult de aceste tipuri ideale. Existã un procesaproape natural de trecere de la Gemeinschaft la Gesellschaft, dar, precizeazã Tönnies,trecerea nu este ireversibilã, ea poate fi întreruptã dacã existã un set de cauze reale;stoparea, redirecþionarea acestui proces nu trebuie sã se bazeze, totuºi, pe discursuriºi pe o perspectivã romanticã, sentimentalã, asupra trecutului.

Nu ºtim dacã Dewey a cunoscut opera lui Tönnies. ªi deci nu putem vorbi despreo influenþã anume, despre o filiaþie ideaticã directã. Atât cât este omeneºte posibil sãprevedem, modelul ritual al comunicãrii va cunoaºte o puternicã revenire. Chiar dacãsensul ºi conþinutul noþiunii de comunitate se va schimba, nevoia de comunitate nuva dispãrea. Am îndrãzni sã credem cã valorile presupuse de existenþa comunitãþii vorfi redescoperite. În nici una din ipostazele sale moderne, societatea nu poate existafãrã comunicare ºi fãrã înþelegerea particularã pe care ªcoala de la Chicago o conferãacestui proces: nici în cea de dobândire a unei experienþe comune (care presupunedialog), nici în cea de transmitere a zestrei culturale, nici în construirea acorduluiasupra unor probleme ºi opþiuni. Aceastã nouã înþelegere ºi nouã lecturã a comuni-cãrii va deveni de o tot mai mare actualitate.

5. Interacþionismul simbolic – produsul cel mai sigur ºi mai impunãtor al pragmatismului

Contribuþia ªcolii de la Chicago la articularea teoriei interacþionismului simbolicare valoare întemeietoare, considerã G. J. Robinson (1996). Dupã ce acest momentesenþial s-a încheiat, putem vorbi, potrivit aceluiaºi autor, de cinci momente distincteîn evoluþia studiului comunicãrii:

1. perioada în care P. Lazarsfeld ºi R. K. Merton îºi desfãºoarã cercetãrile în ca-drul Biroului de Cercetare Socialã Aplicatã de la Universitatea Columbia;

2. anii ’40, când gânditorii marxiºti grupaþi în jurul lui Th. W. Adorno se stabi-lesc la New York;

3. perioada în care W. Schramm redefineºte comunicarea în termeni cibernetici;4. reinterpretarea interacþionismului simbolic, în 1960, de cãtre H. Blumer;5. anii ’70, când studiile despre comunicare cunosc influenþa abordãrilor feno-

menologice, a cercetãrilor înrudite cu studiile literare, care pun accent pe proceselede interpretare, de construire a înþelesului social.

Dupã cum se poate observa, interacþionismul simbolic figureazã de douã ori într-oistorie a comunicãrii organizatã pe aceste coordonate. Ceea ce vorbeºte de la sine

ªcoala de la Chicago 115

* Mulþi autori preferã sã foloseascã aceºti termeni în germanã, deoarece traducerea lor prin „comu-nitate“ ºi „societate“ nu redã în întregime sensurile avute în vedere de cãtre autor; Gemeinschaftînseamnã comunitate, dar ºi comuniune, ceea ce este deþinut în comun, ceea ce creeazã legãturile, întimp ce, pe lângã sensul de societate, Gesellschaft îl include ºi pe cel de asociere.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 115

Page 87: Materiale Examen Licenta CRP

despre importanþa noului concept în înþelegerea proceselor de comunicare ºi ne îndrep-tãþeºte sã insistãm asupra acestei abordãri novatoare. Dupã cum relevã Littlejohn(1983, p. 45), „interacþionismul simbolic – formulare apãrutã în interiorul sociolo-giei – este cea mai cuprinzãtoare abordare a rolului comunicãrii în societate“, dar „nueste de fapt o teorie unitarã, ci o perspectivã sau o articulare teoreticã sub care pot fireunite mai multe teorii particulare“ (idem).

Autorii care au contribuit la articularea acestei perspective, chiar dacã nu în modriguros, fãrã sã rosteascã acest nume ºi fãrã sã cristalizeze o metodologie precisã,sunt G. H. Mead, J. Dewey, W. I. Thomas, R. E. Park, W. James, C. H. Cooley, F.Znaniecki, J. M. Baldwin, R. Redfield ºi L. Wirth. Aceºtia erau mai puþin preocupaþide felul în care comunicã oamenii, ºi mai mult de influenþa pe care comunicarea oare asupra societãþii ºi indivizilor. Termenul de „interacþionism simbolic“ a fost lansatde cãtre Herbert Blumer într-un articol apãrut în 1937 în cartea Man and Society.

Interacþionismul simbolic este una dintre principalele perspective asupra comuni-cãrii desprinse din trunchiul pragmatic (Meyer, 2001), chiar „produsul cel mai sigurºi mai impunãtor al filozofiei pragmatice“ (Morris, 1934). Urmând prezentarea luiMeyer, iatã ideile de bazã ale interacþionismului care permit stabilirea acestei filiaþii:

– sinele ºi mediul social se definesc unul pe altul, îºi dau contur unul altuia prinintermediul comunicãrii simbolice;

– pentru individ, înþelesul unui obiect derivã din consecinþele practice ale acestuia; – înþelesul reprezintã o problemã de negociere, iar atunci când apar diferenþe cu

privire la înþeles, se poate ajunge la înþelegere numai dacã se acceptã faptul cã înþe-lesurile diferite au luat naºtere în urma unor experienþe diferite ale persoanelor impli-cate; pe de altã parte, experienþe diferite creeazã aºteptãri diferite, iar înþelegereaaºteptãrilor ºi a consecinþelor anticipate pretinde negociere între participanþi;

– înþelesul reprezintã un rezultat al interpretãrii, iar interpretarea este guvernatãde interacþiunea individului cu mediul, interacþiune care are loc într-un anumit loc,într-un anumit moment, cu anumiþi actori/participanþi; prin urmare, înþelesul nu estestatic ºi universal, ci este creat (emergent), în unele cazuri, produsul unei negociericontinue (Meyer, 2001, pp. 171-172).

H. Blumer, cel care, dupã cum am arãtat, a ºi lansat termenul de interacþionismsimbolic, sintetizeazã astfel premisele aflate la baza acestei orientãri:

– oamenii acþioneazã asupra lucrurilor pe baza înþelesurilor pe care aceste lucrurile au pentru ei;

– înþelesul lucrurilor este derivat, se naºte în urma interacþiunilor sociale pe careo persoanã le are cu celelalte;

– aceste înþelesuri sunt manipulate sau modificate printr-un proces de interpre-tare (Blumer, 1969/1998, p. 2).

Chiar dacã premisele ar pãrea de la sine înþelese, subliniazã Blumer, cercetareacurentã din psihologie ºi sociologie aratã contrariul. De exemplu, referitor la primapremisã, psihologii abordeazã comportamentul uman ca fiind produsul diverºilor fac-tori care acþioneazã asupra fiinþei umane; deci, accentul este plasat pe comportamentºi pe factorii despre care se presupune cã îl cauzeazã: stimuli, atitudini, motive con-ºtiente sau inconºtiente, percepþia ºi cogniþia, trãsãturi ale personalitãþii etc. Sociologii

116 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 116

Page 88: Materiale Examen Licenta CRP

se axeazã pe poziþia socialã, probleme de status, norme culturale, valori, presiuni so-ciale, afilierea de grup. Pentru interacþionismul simbolic, poziþia centralã este ocu-patã de înþeles.

A doua premisã contrazice concepþia potrivit cãreia înþelesul este inerent lucru-rilor (poziþia tradiþionalã din filozofia medievalã); de asemenea, constituie ºi o pro-vocare la adresa conceperii înþelesului drept un produs psihologic, expresia unorelemente psihologice date. Dacã aderã la o asemenea perspectivã, cercetãtorul cautãsã explice înþelesul unui lucru izolând elementele psihologice particulare care producînþelesul (vezi metoda psihologicã de a analiza înþelesul unui obiect prin identifi-carea senzaþiilor care compun percepþia vizavi de acel obiect). În interacþionismulsimbolic, înþelesul nu derivã din obiectul ca atare, nici nu ia naºtere ca urmare a cris-talizãrii unor elemente psihologice la nivel individual, ci se naºte pe baza unui procesde interacþiune socialã între oameni. Înþelesul unui lucru pentru o persoanã se dez-voltã pe baza modului în care alte persoane acþioneazã faþã de respectivul lucru.

În ceea ce priveºte procesul de interpretare, acesta urmeazã douã etape:a. actorul identificã obiectele care au înþeles pentru el ºi, pornind de aici, se declan-

ºeazã un proces de interacþiune cu sine, un proces de comunicare cu sine;b. dupã aceasta, actorul selecteazã, verificã, suspendã, regrupeazã, transformã înþe-

lesurile prin prisma unor situaþii noi în care se gãseºte, face un efort de adaptare aînþelesurilor la noi activitãþi pe care le are în vedere (Blumer, 1934, p. 5).

Am prezentat sinteza care îi aparþine lui Blumer pentru a stabili termenii gene-rali în care interacþionismul simbolic concepe problemele legate de individ, interac-þiune, înþeles.

6. Charles Horton Cooley: firele comunicãrii þin societatea laolaltã

Cuvintele transmit înþelepciunea venitã din trecut. C. H. Cooley este, îndeobºte,prezentat în legãturã cu ªcoala de la Chicago, deºi nu activeazã propriu-zis la Uni-versitatea Chicago. Afilierea sa la aceastã ºcoalã este dublã. Este vorba mai întâi deo înrudire de idei ºi preocupãri care îl aºazã alãturi de Dewey, Mead ºi Park. Pe dealtã parte, se cuvine menþionat faptul cã Universitatea Michigan din Ann Arbor,unde Cooley va activa toatã viaþa, este locul de unde vor pleca Dewey ºi Mead spreChicago. Cooley chiar îl are ca profesor pe Dewey la Ann Arbor ºi va încorporaunele dintre ideile acestuia în propria teorie cu privire la rolul comunicãrii în men-þinerea societãþii. De aceea, unii autori vorbesc de o contribuþie indirectã, dar impor-tantã a Universitãþii de la Ann Arbor la formarea ªcolii de la Chicago, întrucât treimembri principali ai sãi au activat ºi s-au format aici. Chiar dacã nu a trãit la Chicago,prin idei ºi preocupãri Cooley se integreazã acestui curent de gândire. Discipol al luiDewey, Cooley evolueazã în ceea ce priveºte temele comunicãrii pe fãgaºul trasatde magistrul sãu. Cel puþin în prima perioadã a activitãþii sale.

Interesul lui Cooley pentru problemele de comunicare ºi rolul acesteia în societatepoate fi detectat încã din teza de doctorat, susþinutã în 1894, la Universitatea Michigan.Chiar dacã se focalizeazã pe probleme legate de transport ºi de transmitere (teza se

ªcoala de la Chicago 117

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 117

Page 89: Materiale Examen Licenta CRP

intituleazã The Theory of Transportation), Cooley interpreteazã comunicarea într-oviziune mai amplã: „comunicarea ideilor, a mãrfurilor, de la un moment la altul ºidintr-un punct într-altul […] creeazã firele care þin societatea laolaltã“. Societatea ianaºtere în urma întâlnirii dintre oameni, iar întâlnirea dintre oameni reprezintã o pro-blemã de comunicare; de aceea, istoria comunicãrii stã la baza istoriei în general (înCzitrom, 1982, p. 27).

Comunicarea va fi abordatã într-o manierã sistematicã în lucrarea Social Organi-zation. A Study of the Larger Mind. „Prin comunicare înþelegem mecanismul princare se formeazã ºi se dezvoltã relaþiile umane – toate simbolurile judecãþii [mind],împreunã cu mijloacele de a le transmite în spaþiu ºi de a le conserva în timp. Comu-nicarea include expresia feþei, atitudinile, gesturile, inflexiunile vocii, cuvintele, scrisul,tiparul, cãile ferate, telegraful, telefonul ºi orice altã victorie în lupta pentru cuce-rirea spaþiului ºi a timpului“ (Cooley, 1909/1929, p. 61). În absenþa comunicãrii, nuse poate vorbi de o naturã umanã autenticã, ci doar de una difuzã, care nu e nici înîntregime umanã, dar nici animalã. Prin comunicare, fiinþa umanã atinge o fazã supe-rioarã de dezvoltare, „expresiile feþei ºi conversaþiile celor din jur, cãrþile, cãlãto-riile, arta stimuleazã gândirea ºi simþirea, le ghideazã spre anumite direcþii, oferãstimulul ºi cadrul pentru toatã creºterea noastrã ulterioarã“ (ibidem, p. 62). Comuni-carea reprezintã „structura exterioarã, vizibilã, a gândirii“ (ibidem, p. 64), atât cauzã,cât ºi efect al vieþii interioare a omului. „Simbolurile, tradiþiile, instituþiile sunt pro-iectate de judecatã, dar, exact în momentul în care sunt proiectate, precum ºi dupãaceea, acþioneazã, la rândul lor, asupra judecãþii, o controleazã, o stimuleazã, o dez-voltã, fixeazã anumite gânduri în defavoarea altora […]. Din acest motiv, individulnu este membru doar al unei familii, clase, stat, ci al unui ansamblu mai larg, careajunge pânã la omul preistoric“ (idem).

În opera lui Cooley din aceastã perioadã sunt uºor de detectat douã noþiuni princare iese în relief, depãºindu-ºi chiar maestrul. Este vorba, mai întâi, despre capa-citatea cuvântului de a topi în el nu doar experienþa unei generaþii, ci chiar istoriaumanitãþii. „Un cuvânt“, spune Cooley, „se aseamãnã unei bãrci care vine înspre noiplutind din trecut, încãrcatã cu gândurile unor oameni pe care nu i-am vãzut nicio-datã; când înþelegem un cuvânt, pãtrundem nu numai în mintea celor contemporaninouã, ci în judecata universalã a umanitãþii […]. Cuvântul precede ideii, o aprinde– gândirea nu ar exista dacã nu ar exista cuvântul. «Pe aici» – ne îndeamnã cu-vântul – «iatã un gând interesant, veniþi sã îl descoperiþi». În acest fel, ajungem sãredescoperim tot ceea ce a fost cunoscut pânã acum. Cuvinte precum bine, adevãr,iubire, cãmin, dreptate, frumuseþe, libertate modeleazã lucrurile pe care le simbo-lizeazã“ (ibidem, p. 69). Fãrã cuvinte, mintea nu face decât progrese palide ºi in-certe, este asemenea unui cãlãtor aflat fãrã busolã în mijlocul sãlbãticiei, unde nuexistã cãrãri sau indicatoare. Echipatã cu cuvinte, mintea este asemenea aceluiaºicãlãtor, dar în mijlocul civilizaþiei, unde mijloacele rapide de transport sunt gata sãîl ducã în orice direcþie. Echipatã, deci, cu mijloacele limbajului, judecata se con-fruntã cu o experienþã care este, în mare, anticipatã, cartografiatã ºi interpretatã prinprisma înþelepciunii venite din trecut. Individul preia moºtenirea sedimentatã prinlimbaj ºi simboluri, moºtenire care influenþeazã articularea propriei sale judecãþi(ibidem, pp. 71-72).

118 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 118

Page 90: Materiale Examen Licenta CRP

În efortul de a lãmuri probleme referitoare la comunicare, interacþiune, formareasinelui, Cooley se numãrã printre primii sociologi care vor vorbi despre grupul pri-mar, noþiune sociologicã fundamentalã pentru a înþelege relaþiile de cooperare ºi deinterdependenþã dintre oameni. Prin grupuri primare, autorul înþelege „acele grupuricaracterizate prin relaþii de cooperare ºi de asociere strânse, faþã-în-faþã: familia,prietenii de joacã, vecinii“ (ibidem, p. 23). Atributul „primar“ are în vedere dimen-siunea temporalã: grupul primar oferã individului experienþa cea mai timpurie ºi com-pletã referitoare la realitatea socialã; în plus, acest tip de grup este denumit „primar“ºi pentru a evidenþia faptul cã nu se modificã în aceeaºi mãsurã în care se modificãalte relaþii sociale mai elaborate, care îi succed. În mare, grupurile caracterizate deinteracþiuni faþã-în-faþã sunt la fel pretutindeni, iar similitudinea dintre ele constituiebaza pentru ideile ºi sentimentele comune ce caracterizeazã judecata umanã în general.

În interiorul grupului primar ia naºtere ºi se dezvoltã personalitatea, ceea ce Cooleynumeºte „natura umanã“. Omul nu se naºte înzestrat cu o naturã umanã; el nu o poatedobândi decât prin asociere ºi interacþiune. În absenþa interacþiunii, natura umanãdecade. Ea nu reprezintã o caracteristicã a individului luat în mod separat, iar mani-festãrile sale tipice – afecþiune, vanitate, resentiment etc. – nu pot fi concepute înafara societãþii (ibidem, p. 29).

Sinele-oglindã: anticamera interacþionismului simbolic. În istoria comunicãrii,numele lui Cooley va rãmâne legat de un concept fundamental: sinele-oglindã (engl.looking-glass self). Termenul este creat în efortul de a explica rolul relaþiilor inter-personale în formarea personalitãþii; de aceea, el este revendicat, deopotrivã, ºi desociologie. Conceptul ca atare este primul pas important cãtre fundamentarea interac-þionismului simbolic. Numai o anumitã pasivitate a cercetãtorilor, asociatã poate cuo oarecare neînþelegere a conceptului, au fãcut ca sinele-oglindã ºi perspectivele pecare le deschide pentru descifrarea unor probleme de comunicare, formare ºi trans-mitere a simbolurilor sã nu fie suficient valorificate.

În articularea concepþiei cu privire la sinele-oglindã, autorul porneºte de la ideeacã „[…] societatea reprezintã o relaþie între ideile pe care oamenii le au unii desprealþii. Pentru ca societatea sã fie posibilã, oamenii trebuie sã se întâlneascã, sã intreîn contact în vreun fel. Iar ei se întâlnesc doar prin intermediul ideilor pe care ºi leconstruiesc unii despre alþii. Societatea existã în mintea mea sub forma contactelor ºia influenþei reciproce exercitate de idei referitoare la «mine», «Thomas», «Bridget»º.a.m.d. Societatea existã în mintea mea ca grup omogen ºi la fel existã în minþiletuturor celorlalþi“ (Cooley, 1902/1964, p. 119). De aceea, „ideile/impresiile pe carele avem unii despre alþii reprezintã faptele solide ale societãþii, iar scopul principalal sociologiei este acela de a observa ºi interpreta aceste fapte“ (ibidem, p. 121).

Sinele social reprezintã „orice sistem de idei construit prin comunicare, desprecare mintea/judecata considerã cã îi aparþine“. Sinele nu reprezintã o simplã pro-iecþie a judecãþii. Cu alte cuvinte, nu reprezintã doar reflectarea unei realitãþi, a uneiidei ºi nici nu reprezintã doar expresia propriei judecãþi. Sinele-oglindã este o pro-iecþie individualã, dar nu a propriului sine, ci a ceea ce ne imaginãm cã alþii cred. Larândul lor, ceilalþi încorporeazã în propriul sine ceea ce cred cã noi gândim despre ei.Pentru a releva mai bine acest concept, Cooley recurge la comparaþia cu o oglindã

ªcoala de la Chicago 119

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 119

Page 91: Materiale Examen Licenta CRP

(de unde denumirea de sine-oglindã sau sine reflectat): „ne uitãm în oglindã ºi nevedem faþa, expresia, îmbrãcãmintea; felul în care ne imaginãm cã ne percep alþiireprezintã tot un fel de oglindã, în care ne vedem chipul, faptele, comportamentul,scopurile“ (ibidem, p. 184). Sinele încorporeazã atât modul în care ne imaginãmpropria apariþie/reflecþie în „oglinda“ reprezentatã de celãlalt, cât ºi modul în carene imaginãm evaluarea, de cãtre celãlalt, a respectivei reflecþii.

Chiar dacã expresivã, metafora oglinzii este, dupã cum subliniazã Cooley, neîn-cãpãtoare, deoarece nu surprinde caracteristica principalã a sinelui-oglindã: faptulcã acesta ia naºtere în urma modului în care noi ne imaginãm cã ne percep ceilalþi.„Suntem mândri sau, dimpotrivã, ne este ruºine de noi înºine ca urmare a efectuluipe care ne imaginãm cã propriul sine îl exercitã asupra celorlalþi“ (ibidem, p. 184).Nu este vorba despre efectul direct al sinelui asupra celorlalþi, ci despre un efectimaginat, pe care ni-l construim cu privire la reflecþia propriului sine în mintea ce-lorlalþi. La rândul lor, ceilalþi încorporeazã în sinele lor ideile pe care cred cã noi leavem despre ei. Acþiunea sinelui asupra celorlalþi ºi acþiunea celorlalþi asupra sineluiconstituie un proces de interacþiune a ideilor pe care le avem unii despre alþii, in-teracþiune care are loc în cadrul judecãþii.

Rogers (1994, p. 153) noteazã cã autorul sinelui-oglindã sublinia semnificativ:„I am what I think you think I am“ (în româneºte: „Sunt ceea ce cred cã tu crezi cãsunt“), formulã care, într-adevãr, surprinde foarte bine esenþa sinelui-oglindã. Con-cept sugestiv, sinele-oglindã surprinde relaþia complexã implicatã de comunicareainterpersonalã ºi ne oferã un instrument de a înþelege nu numai traiectoria gândurilorºi mesajelor, ci ºi a proceselor mai complexe de formare a judecãþilor împãrtãºite, asimbolurilor asupra cãrora va stãrui George Herbert Mead.

Park – o contribuþie ignoratã. Deosebit de interesant este faptul cã unele dintreconceptele interacþionismului simbolic au fost articulate chiar de Robert E. Park,personalitate centralã a ªcolii de la Chicago, dar care nu este atât de mult legatã deorientarea asupra cãreia stãruim acum. Încã din 1927, Park subliniazã faptul cã, spredeosebire de animale, omul trãieºte în propria imaginaþie. Prin aceastã imaginaþie,el trãieºte în mintea altor oameni, cu care împarte nu numai obiecte, lucruri, ci ºisperanþe ºi aspiraþii.

Societatea umanã este caracterizatã de faptul cã orice act al fiecãrui individ tindesã devinã un gest; orice face o persoanã transmite, în acelaºi timp, o informaþiedespre ceea ce respectiva persoanã intenþioneazã sã facã. În consecinþã, „în socie-tate, individul duce o existenþã mai mult sau mai puþin publicã, în care toate actelesale sunt anticipate, verificate, inhibate sau modificate de gesturile ºi intenþiile seme-nilor sãi“ (Park, 1927/1955, p. 18). În interiorul acestui proces social, prin care fiecareindivid trãieºte mai mult sau mai puþin în mintea celorlalþi, natura umanã ºi individuldobândesc caracteristicile cele mai pregnante.

Spre deosebire de animale, omul are o concepþie despre sine; de îndatã ce ºi-adefinit rolul, încearcã sã trãiascã la înãlþimea ºi exigenþele acestuia. Întotdeauna,omul are o existenþã dualã, privatã ºi publicã, încercând sã se conformeze modeleloracceptate, sã se modeleze în conformitate cu modelele convenþionale, acceptate dinpunct de vedere social. „Rolul la înãlþimea cãruia vrem sã trãim devine sinele nostru

120 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 120

Page 92: Materiale Examen Licenta CRP

autentic [engl. our truerer self], sinele care am dori sã devenim; aceastã mascã devineparte integrantã a personalitãþii noastre“ (ibidem, p. 19). În momentul în care este con-trolat din punct de vedere social, comportamentul devine conduitã, care este sancþio-natã din punct de vedere moral ºi condiþionatã din punct de vedere subiectiv.

Aceastã subiectivitate înseamnã urmãtoarele:1. conduita nu poate fi strict descrisã în termeni fiziologici (aºa cum ar vrea sã

spunã behavioriºtii riguroºi);2. în plus, conduita are un caracter social, deci nu poate fi descrisã numai din

perspectiva comportamentului individual; din acest motiv, psihologia, în mãsura încare se ocupã de persoane ºi de personalitate, trebuie sã fie psihologie socialã.

Cooperarea, interacþiunea sunt importante atât pentru evoluþia fiecãrui individ înparte, cât ºi a societãþii: „societatea ºi judecata au luat naºtere nu numai în urma efor-tului indivizilor de a acþiona, ci ºi a efortului de a acþiona împreunã“ (ibidem, p. 21).

7. George Herbert Mead – pãrintele interacþionismului simbolic

Neclaritãþile unei opere postume. Mead vine în 1894 la Departamentul de Filo-zofie al Universitãþii din Chicago, la invitaþia lui Dewey, ºi va rãmâne aici pânã lasfârºitul vieþii. Problema cea mai complicatã în legãturã cu receptarea ºi evaluareainfluenþei sale o reprezintã faptul cã nu ºi-a sistematizat ideile într-o carte, chiardacã a publicat articole în domeniul psihologiei sociale. Lucrarea sa cea mai frec-vent citatã este Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist,publicatã în 1934. Numai cã lucrarea nu apare în timpul vieþii autorului, ci se ba-zeazã pe notele de curs ale studenþilor la materia psihologie socialã, sursa principalãconstituind-o douã stenograme ale cursurilor þinute în 1927, respectiv, 1930. Ceeace dã operei sale un caracter „incomplet ºi nesatisfãcãtor“. Publicarea postumã aacestei cãrþi, precum ºi a altora, nu a rãmas fãrã probleme; existã autori, precumHans Joas (1997), care contestã, într-o oarecare mãsurã, valabilitatea ºi exactitateamaterialelor adunate în acest fel, insuficienta precizie ºi înregistrare a perspectiveiexpuse de Mead în timpul cursului. Aceastã particularitate a carierei lui Mead, în dis-crepanþã totalã cu bogãþia ºi noutatea ideilor, îi aminteºte autorului citat de o remarcãpe care Heinrich Heine a fãcut-o vizavi de compozitorul Hector Berlioz: „nu a avuttalent pe mãsura geniului“.

Faptul cã Mead însuºi nu a publicat lucrãrile sale în timpul vieþii a generat in-terpretãri ºi puncte de vedere diverse, chiar contradictorii. Un lucru este însã cert:aceastã situaþie a întârziat receptarea operei sale, recunoaºterea contribuþiei sale îndomeniul psihologiei sociale, al sociologiei, al filozofiei, al istoriei ideilor. De abiacãtre sfârºitul anilor 1930, culegerile de texte esenþiale din domeniul sociologiei ºial psihologiei sociale includ capitole dedicate lui; dupã care, interpretarea operei saleîncepe sã fie inegalã, chiar deconcertantã: a fost încadrat behaviorismului, fenome-nologiei, etnometodologiei, filozofiei analitice, în vreme ce, o bunã perioadã, legã-tura cu filozofia pragmaticã ºi influenþa germanã asupra creaþiei sale au fost ignorate.Cert este cã ºi Mead poartã o rãspundere pentru diversitatea deconcertantã a inter-pretãrilor generate de lucrãrile sale. Fiecare operã de noutate ºtiinþificã genereazã

ªcoala de la Chicago 121

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 121

Page 93: Materiale Examen Licenta CRP

interpretãri diferite, este cititã ºi recititã, descoperitã ºi redescoperitã cu ochii altorvremuri, altor preocupãri, altor generaþii. La Mead avem de-a face cu o operã arti-culatã din cursurile sale. Este limpede cã, dacã ar fi apãrut în timpul vieþii, opera saar fi arãtat altfel. Aºa însã, o anumitã neclaritate va plana tot timpul asupra contri-buþiei sale.

Renaºterea interesului pentru Dewey ºi pentru pragmatismul american a însem-nat ºi o renaºtere a interesului pentru Mead. Mai ales ca urmare a lucrãrii lui Bergerºi Luckmann, Construction of Social Reality (1966), Mead a trecut oceanul, fiindcitat mai ales în Germania. Interesul germanilor pentru Mead se datoreazã ºi atenþieisubstanþiale pe care i-o acordã Jürgen Habermas în lucrarea Theory of Communi-cative Action (1987). Autorul german considerã chiar cã Mead a contribuit, alãturide Wittgenstein ºi Weber, la schimbarea de paradigmã de la acþiunea instrumentalãla cea comunicativã.

Noutatea de fond pe care o aduce Mead este plasarea comunicãrii umane în termenide interacþiuni mediate simbolic. Pentru a înþelege mai nuanþat aceastã perspectivã,se impune sã precizãm, fie ºi într-o formã sinteticã, influenþele exercitate asupra luiMead, pe care acesta le încorporeazã în propria abordare, le reinterpreteazã sau lenuanþeazã. La sfârºitul secolului al XIX-lea, aratã Ch. W. Morris în introducerea sala Mind, Self and Society (Mead, 1934/1967), doctrina evoluþionistã constituia zonacea mai sigurã a cunoaºterii. Una dintre implicaþiile acesteia era extinderea abordãriievoluþioniste de la organismul uman la judecata ca atare, care ia naºtere în procesulinteracþiunii dintre organism ºi mediu. Mead se va concentra exact pe aceastã pro-blemã, explicaþiile biologice oferindu-i „muniþia“ cu care sã atace concepþiile meca-niciste ºi sã reformuleze problemele de autonomie, libertate, inovaþie în termenisociali ºi evoluþioniºti mai degrabã decât mecanici ºi individualiºti. În lucrãrile sale,Mead acordã întâietate procesului evoluþionist, care ar caracteriza nu numai speciile,ci ºi instituþiile ºi societãþile. În ceea ce priveºte omul, autorul american considerãcã evoluþia ºi-a aflat întruparea maximã în capacitatea unicã a fiinþei umane de acrea ºi utiliza simboluri: „ceea ce diferenþiazã fiinþa umanã în raport cu toate fiinþelevii este capacitatea de a mânui simboluri, capacitatea de a simboliza“ (în Blumer,1969/1998, p. XXX). De asemenea, Mead îºi va exprima acordul cu perspectiva luiComte, potrivit cãreia „trebuie sã avansãm de la societate înspre individ ºi nu invers“.

Mead conferã din nou raþiunii un loc important în sfera acþiunii umane, nu unulsubordonat intuiþiei ºi credinþei. În felul acesta, sociologul american se va îndepãrtade Freud ºi de LeBon, care puseserã accentul pe elementele iraþionale ºi non-raþio-nale în determinarea comportamentului uman. Filozofii idealiºti, precum Hegel ºiRoyce (al cãrui student a fost Mead), evidenþiaserã natura socialã a sinelui ºi amoralei. Tot în acea perioadã, sociologia ºi psihologia socialã încep sã aspire, de oparte ºi de cealaltã a oceanului, la statutul de ºtiinþã. În jurul anului 1900, Tarde ºiBaldwin înscriseserã contribuþii importante în domeniul psihologiei sociale, Cooleyîºi începuse cariera la Universitatea Michigan (unde Mead predase, la rândul sãu,timp de trei ani). Mead împãrtãºeºte concepþia lui Cooley cu privire la sine, dar con-siderã cã aceasta nu este suficient focalizatã pe aspectele sociale. Se acorda din ceîn ce mai mare atenþie naturii sociale a limbajului, mai ales din partea germanã, iar

122 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 122

Page 94: Materiale Examen Licenta CRP

Mead studiase în Germania. Sub influenþa lui Wundt, gesturile începeau sã nu maifie considerate simple „expresii ale emoþiilor“, cum afirmase Darwin, ci erau inter-pretate în context social.

Nemulþumit de explicaþiile de pânã atunci cu privire la modul în care iau naºterejudecata ºi sinele, Mead va formula o criticã majorã la adresa tuturor abordãrilor men-þionate. În primul rând, acestea pornesc de la premisa cã sinele ºi judecata precedactul social. În al doilea rând, chiar dacã existã puncte în care autorii de mai sus inte-rpreteazã judecata ºi sinele în context social, ei nu reuºesc sã precizeze exact meca-nismul de formare a acestora. Mead îºi propune sã arate cã judecata ºi sinele nu auo existenþã anteriorã societãþii ºi interacþiunii, cã iau naºtere în context social, iarmecanismul prin care ele sunt generate îl reprezintã limbajul/vorbirea. Potrivit luiMorris, Mead reuºeºte în ambele planuri, mai cu seamã în ceea ce priveºte limbajulca mecanism de generare a sinelui ºi a judecãþii (Mead, 1934/1967, p. XIV).

Troica de concepte a noii orientãri. Puþine lucruri din cadrul interacþionismuluisimbolic sunt asumate ºi scutite de a fi puse sub semnul îndoielii sau al unei inter-pretãri critice. Parcã am avea de-a face cu o ironie a istoriei. ªcoala care a lansatteoria interpretãrii ºi negocierii ca momente centrale ale stabilirii înþelesului, este, larândul sãu, supusã unor interpretãri dintre cele mai diferite, care merg pânã la selec-tarea preferenþialã a fondatorilor acestui curent. De pildã, Stephen Littlejohn – autoral unei prestigioase lucrãri, Theories of Human Communication (1983), în fapt oistorie a studiului comunicãrii – nu-l menþioneazã pe Cooley printre întemeietorii in-teracþionismului simbolic, în timp de Daniel Czitrom (1982) vorbeºte pe larg despreCooley, dar nu-l menþioneazã pe Mead. Totuºi, analiza operelor publicate, precumºi o sumarã trecere în revistã a referirilor ºi studiilor consacrate ªcolii de la Chicagoºi interacþionismului simbolic îl fixeazã pe George Herbert Mead drept „cel carea pus în miºcare orientarea“ (Littlejohn, 1983, p. 47), iar lucrarea sa, Mind, Selfand Society, drept „Biblie“ a interacþionismului simbolic. Din motive precumpãnitoranalitice, dar ºi pentru a uºura înþelegerea cititorului, vom încerca o tratare de sinestãtãtoare a celor trei concepte vizibile deja din titlul acestei opere – societate, sine,judecatã –, care pot fi socotite „troica de concepte“ a interacþionismului simbolic.

Tradiþia ªcolii de la Chicago, relevã Littlejohn, „trateazã fiinþele umane ca fiindcreatoare, inovatoare, libere sã defineascã fiecare situaþie în modalitãþi unice ºi impre-vizibile. Sinele ºi societatea sunt vãzute ca procese ºi nu ca structurã. A îngheþa acestproces [cu scopul de a-l studia, de a-l cerceta] ar însemna obturarea posibilitãþii dea surprinde esenþa relaþiei dintre personalitate ºi societate“ (Littlejohn, 1983, p. 46).

Societatea. La baza societãþii se aflã, potrivit lui Mead, cooperarea membrilorsãi, fãrã de care societatea nu s-ar putea menþine. Societatea este formatã din indi-vizi care interacþioneazã, iar „interacþiunea reprezintã procesul prin care se formeazãconduita umanã, un cadru în care conduita umanã îºi gãseºte modalitatea de expresie“(în Blumer, 1969/1998, p. 8).

Cooperarea caracterizeazã ºi anumite organizãri din lumea insectelor ºi animale-lor, dar existã o diferenþã fundamentalã între cele douã tipuri de cooperare. De pildã,

ªcoala de la Chicago 123

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 123

Page 95: Materiale Examen Licenta CRP

cooperarea în cadrul unui stup de albine este în multe privinþe exemplarã, dar ea are odeterminare biologicã. Cu alte cuvinte, comportarea albinelor este înscrisã în echipamen-tul lor genetic. De aceea, ºi comportarea lor este previzibilã, stabilã ºi neschimbãtoare.

Cooperarea umanã presupune înþelegerea intenþiilor celuilalt. Cooperarea sem-nificã, deci, „citirea“ acþiunilor celuilalt ºi descifrarea, pe aceastã bazã, a înþelesuluilor, a evoluþiei lor, a paºilor urmãtori pe care persoana cu care se aflã în interacþiuneintenþioneazã sã-i facã. În alþi termeni, cooperarea este o suitã de rãspunsuri alterna-tive, formulate, de o parte ºi de alta, dupã ce actele celuilalt sunt descifrate ºi inter-pretate. Comportamentul se poate schimba în funcþie de „mesajul transmis“. Nimicnu este prescris ca în lumea animalã. Suita de rãspunsuri precede ºi întemeiazã efor-turi de adaptare reciprocã. Un act, un gest fãcute de cãtre o persoanã pot produce oatitudine de reconsiderare, pornind de la interpretarea gestului respectiv. (Îndreptareagestului arãtãtor cãtre altcineva, încruntarea etc. sunt evaluate de cãtre persoana saupersoanele cu care ne aflãm în interacþiune ºi, de cele mai multe ori, genereazã oreacþie de rãspuns, de adaptare).

Existã, deci, o „conversaþie a gesturilor“, pe care o întâlnim în lumea animalã, caºi în cea socialã. În prima, gestul este un semnal, care declanºeazã rãspunsuri pre-vizibile, instinctive (atunci când o cloºcã scoate anumite sunete, puii vin „chemaþi“,un câine care se încordeazã ºi mârâie la un altul va declanºa din partea acestuia oreacþie instinctivã). Conversaþia poate fi cooperantã, ca în interiorul unui stup dealbine, sau antagonistã, ca atunci când se bat doi câini. Dar, la acest nivel, rãspunsulnu presupune interpretarea gestului, detaºarea înþelesului sãu. Fiinþele umane amânãun moment rãspunsul, pentru a putea interpreta ºi înþelege gestul. Rãspunsul fiinþeiumane are întotdeauna un înþeles pe care îl transmite odatã cu gestul ce includeînþelesul respectiv. Între oameni, conversaþia este mai complicatã, deoarece, în modtipic, oamenii îºi semnaleazã lor înºile înþelesurile propriilor gesturi. Aceste înþelesurisunt atribuite de cãtre fiinþa umanã, de cele mai multe ori, din perspectiva persoaneicu care ne aflãm în interacþiune, dar ºi a altora, absente. În momentul în care înþe-lesul gesturilor noastre este acelaºi atât pentru noi, cât ºi pentru ceilalþi, se ajunge la„gestul semnificativ“, la „simbolul semnificativ“. „În cazul încãierãrii dintre doicâini, observatorul înþelege cã atitudinea unuia dintre câini înseamnã atac, dar nupoate spune cã aceasta reprezintã o hotãrâre conºtientã din partea câinelui de a ataca.În schimb, dacã cineva ridicã pumnul la tine, înþelegi nu numai cã are o atitudineostilã, ci ºi cã respectiva persoanã are ºi o idee despre aceasta […]. Atunci cândgestul semnificã o idee aflatã la baza sa ºi stimuleazã ideea respectivã în cealaltãpersoanã, avem de-a face cu un simbol semnificativ […], în cazul de faþã, un simbolcare constituie un rãspuns la un înþeles aflat în câmpul de experienþã al primei per-soane ºi care evocã acelaºi înþeles în cea de-a doua“ (Mead, 1934/1967, p. 46).

Astfel, fiinþele umane folosesc simbolurile în activitatea lor. Odatã cu gestul, noitransmitem un simbol. Persoana cu care interacþionãm nu ar putea rãspunde dacã nuar putea descifra înþelesul simbolului pe care îl exprimã gestul, actul. Ceea ce inter-preteazã persoana cealaltã este înþelesul asociat gestului respectiv. Dialogul nu arputea avea loc dacã ambele persoane nu ar conferi acelaºi înþeles unui anumit gest.

124 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 124

Page 96: Materiale Examen Licenta CRP

Deci, „conversaþia gesturilor“ trebuie înþeleasã ºi interpretatã pe douã paliere dife-rite: conversaþia gesturilor ºi conversaþia conºtientã a gesturilor, numitã ºi „utiliza-rea simbolurilor semnificative/relevante“ (Mead, 1934/1967, p. 46). Ceea ce Blumerva numi interacþiune non-simbolicã ºi interacþiune simbolicã (1969/1998, p. 2). Primaare loc în momentul în care cineva rãspunde în mod direct la acþiunea celuilalt (actreflex), cea de-a doua presupune interpretarea acþiunii celuilalt. În momentul în careo persoanã indicã, prin intermediul unui gest, ce trebuie sã facã o altã persoanã,prima persoanã este conºtientã de înþelesul propriului gest ºi ºtie cã cealaltã per-soanã conferã acelaºi înþeles gestului pe care ea îl face. „Gesturile devin simbolurisemnificative în momentul în care persoana care a iniþiat gestul aºteaptã de la ceacãtre care a îndreptat gestul respectiv acelaºi rãspuns pe care l-ar fi dat dacã ea ar fifost în locul interlocutorului“ (Mead, 1934/1967, p. 47).

Sinele. Sinele este un concept folosit în întreaga filozofie pragmaticã. Preocupatde raportul individului cu societatea, pragmatismul avea nevoie de o întruchipare aacestei interacþiuni, care a luat numele de self. Cooley vorbeºte despre „sine“ ºimãrturiseºte influenþa exercitatã asupra sa de doctrina lui W. James (figurã de primãmãrime a pragmatismului) privitoare la the social self ºi de concepþia lui Baldwinreferitoare la „dialectica devenirii personale“ (Czitrom, 1982, p. 97).

Mead porneºte în acest domeniu de la sinele-oglindã lansat de cãtre Cooley, darcentreazã analiza pe modul cum se construieºte sinele, pe relaþia dintre sine ºi cei-lalþi, sine ºi societate, sine ºi imaginea sa despre sine însuºi. Cum remarca ºi Rogers(1994, p. 168), Cooley nu oferise totuºi o explicaþie cu privire la modul cum se for-meazã sinele. Nu ne naºtem cu un sine – spune Mead –, iar sinele nu se dezvoltãinstinctiv. El se formeazã în cadrul unui proces social de interacþiune cu ceilalþi.Sinele nu are o existenþã anterioarã procesului social, aºa cum apreciase Wundt, ciexistenþa lui trebuie explicatã în legãturã cu procesul social ca atare, cu „procesul decomunicare“ (Mead, 1934/1967, p. 49). Corpul nu este totuna cu sinele, ci devineînzestrat cu sine în momentul în care ºi-a dezvoltat o judecatã în contextul expe-rienþei sociale (ibidem, p. 50). Într-o formã rudimentarã, procesul social este anteriorjudecãþii, iar judecata ia naºtere în timpul interacþiunii dintre indivizi: „judecata ianaºtere în comunicare, prin intermediul conversaþiei gesturilor care are loc în cadrulunui proces sau al unui context social al experienþei“ (idem). Nu comunicarea ia naº-tere prin intermediul judecãþii, ci invers, deci nu se poate menþine ideea potrivit cãreiacomunicarea presupune existenþa judecãþii: judecata reprezintã un fenomen care ianaºtere ºi se dezvoltã în procesul de comunicare ºi, în general, în procesul social.

Mead subliniazã ideea cã fiinþa umanã ca organism care acþioneazã nu este unorganism care reacþioneazã pur ºi simplu la nivelul non-simbolic. Organizarea lanivel simbolic a rãspunsului presupune existenþa actorului care acþioneazã ºi vizavide sine, adicã a acelui actor care se poate vedea pe sine atât ca subiect, cât ºi caobiect. Pentru a putea deveni obiect pentru sine, individul trebuie sã pãºeascã înafara sa. În primele faze ale copilãriei, copilul nu este capabil de acest lucru, iar mo-dalitatea cea mai importantã prin care acesta devine capabil de a se considera pe sineca obiect, prin care copilul învaþã sã adopte perspectiva celorlalþi vizavi de sine, îlreprezintã joaca (play).

ªcoala de la Chicago 125

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 125

Page 97: Materiale Examen Licenta CRP

Întemeietorul interacþionismului simbolic distinge douã faze în formarea sinelui*.În cea dintâi, faza de joacã (play stage), copilul joacã rolul unor persoane des în-tâlnite în mediul sãu de existenþã (rolul doctorului, al poliþistului, rolul mamei saual tatãlui). Caracteristic pentru aceastã etapã este urmãtorul fapt: copilul percepeîntr-un anumit fel persoanele pe care le imitã, le „defineºte“ ºi imitã o trãsãturã do-minantã (mama dã mâncare copilului, doctorul face injecþie etc.). Copilul este aºade mult absorbit de jocul sãu, încât pretinde cã este altã persoanã, este ºi tatã ºicopilul pe care îl ceartã tatãl, ºi doctor ºi copilul cãruia i se face injecþie. În aceastãfazã, copilul trece dintr-un rol într-altul dupã cum îi convine. Aceste roluri sunt sec-venþiale: într-un moment este persoana care aresteazã („poliþist“), în momentul ur-mãtor este persoana arestatã („rãufãcãtor“).

În etapa jocului (game stage), copilul rãspunde simultan regulilor jocului pro-priu-zis, precum ºi cerinþelor pe care fiecare dintre coechipieri le are faþã de el.Desfãºurarea jocului pretinde din partea sa ca în fiecare moment sã se transpunã înrolurile celorlalþi jucãtori pentru a putea participa la joc. În acest context, Meadutilizeazã analogia cu jocul de baschet, pe parcursul cãruia fiecare jucãtor trebuie sãanticipeze miºcãrile tuturor celorlalþi ºi sã se adapteze la ele în mod corespunzãtor.Deci, avem de-a face cu un rol mult mai complex, dominat de reguli, în cadrul cãruiacomportamentul trebuie sã þinã cont, simultan, de rolurile jucate de cãtre toþi ceilalþi.Ceea ce apare nou în aceastã fazã (game stage), este apariþia unui „altul“ care sinte-tizeazã atitudinile tuturor celor implicaþi în acelaºi proces.

Astfel, se face trecerea la altul generalizat (engl. the generalized other), „cel maicunoscut termen lansat de Mead“, dupã aprecierea lui A. Strauss (Mead, 1965,Introduction, p. XXVII). Altul generalizat reprezintã un gen de medie a aºteptãrilorcelorlalþi cu privire la o persoanã: „comunitatea sau grupul organizat care conferãunitate sinelui reprezintã altul generalizat“ (Mead, 1934/1967, p. 154). Este vorbadespre aºteptãri aºa cum sunt ele imaginate ºi percepute de cãtre persoana în cauzã.Într-o primã fazã, altul generalizat exprimã media cerinþelor formulate de cãtre per-soane concrete faþã de o persoanã datã. Cu timpul, altul generalizat se desprinde depersoane fizice concrete, el întruchipând cerinþe ale grupului ca întreg, norme decomportament cu un mare grad de generalitate. În felul acesta, „atitudinea altuluigeneralizat este atitudinea întregii comunitãþi“ (ibidem, p. 258). Astfel, comunitateaexercitã control asupra membrilor sãi.

Atitudinea altului generalizat reprezintã atitudinea întregii comunitãþi. Pentru aajunge la un sine autentic, individul trebuie sã adopte atitudinile celorlalþi indivizicãtre sine ºi cãtre ei înºiºi în timpul procesului social ºi sã încorporeze cerinþeleprocesului social în experienþa individualã; în acelaºi fel, individul trebuie sã adopteatitudinile celorlalþi vizavi de diversele faze ale acþiunii sociale comune în care suntimplicaþi, ca membri ai unei societãþi organizate sau ai unui grup social: se poatevorbi de o dezvoltare completã a sinelui numai în momentul în care acesta adoptãatitudinile grupului social cãruia îi aparþine în vederea participãrii la activitãþile

126 Istoria comunicãrii

* Comentatorii operei vorbesc despre o fazã preliminarã, de care însã Mead nu vorbeºte în modexplicit. În aceastã etapã, copilul imitã pe ceilalþi pur ºi simplu, de pildã, ridicã un obiect aºa cumîl ridicã pãrinþii. În aceastã etapã, copilul nu realizeazã înþelesul actelor imitate.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 126

Page 98: Materiale Examen Licenta CRP

organizate, cooperante, în care este angajat respectivul grup. În prima fazã de dez-voltare a sinelui, individul organizeazã atitudinile indivizilor concreþi cu care par-ticipã la actele sociale concrete, atitudini faþã de sine ºi a unora faþã de ceilalþi. În adoua fazã, individul nu organizeazã numai atitudinile concrete ale unor persoaneconcrete, ci atitudinile sociale ale altului generalizat, sau ale grupului social de careaparþine, vãzut ca întreg.

Altul generalizat este o modalitate prin care procesul social influenþeazã compor-tamentul indivizilor, adicã modalitatea prin care comunitatea exercitã control asupramembrilor sãi. „Numai adoptând atitudinea altului generalizat cãtre sine poate indi-vidul sã gândeascã, fie cã este vorba despre gândire concretã sau abstractã. Câtpriveºte gândirea concretã, individul adoptã atitudinea altului generalizat în mãsuraîn care acesta îºi gãseºte expresia în atitudinile celorlalþi indivizi cu care intrã încontact direct în timpul unui act social concret. Gândirea abstractã înseamnã cã indi-vidul adoptã atitudinea altului generalizat faþã de sine, dar fãrã referire la manifes-tarea acestuia prin indivizi concreþi“ (ibidem, p. 156).

Sinele are douã componente. I reprezintã latura impulsivã, neorganizatã, impre-vizibilã a persoanei. Me reprezintã latura socialã ce constrânge ºi orienteazã com-portamentul. Orice act începe cu un impuls venit din partea lui I. Intervine me-ul,care exercitã un tip de control, oferind un gen de ghidaj social. „I-ul reprezintã rãs-punsul organismului la atitudinile celorlalþi, în timp ce me-ul reprezintã setul orga-nizat de atitudini ale celorlalþi pe care le adoptã individul“ (ibidem, p. 175). Sinelecomplet încorporeazã dimensiunea me, care stã la baza acþiunii, iar acþiunea socialãmodificã structura socialã. Fiecare acþiune a individului modificã structura socialãîntr-o oarecare mãsurã: într-o micã mãsurã, în cele mai multe cazuri, într-o mãsurãsemnificativã, în cazul geniului sau al liderului.

Judecata. Conversaþia la nivelul simbolurilor semnificative nu are loc neapãratîntre persoane, ci ºi înlãuntrul unei singure persoane, între individ ºi sine, ceea cesemnificã cea de-a treia noþiune fundamentalã folositã de cãtre Mead – judecata(engl. mind). Individul iniþiazã o adevãratã conversaþie cu sinele, þinând cont de po-ziþiile celorlalþi. Prin intermediul acestei conversaþii interioare, persoana anticipeazãcursul acþiunii pe care doreºte sã o iniþieze, dupã care îºi reevalueazã propria ac-þiune. Astfel, ea încorporeazã viitorul când plãsmuieºte ceva. Gândirea presupuneexistenþa unui actor conºtient de sine, care amânã rãspunsul pentru a putea evaluarãspunsurile probabile ale celorlalþi.

Judecata, în accepþia lui Mead, poate fi definitã ca procesul de interacþiune, deconversaþie cu sine însuºi. Aceastã abilitate specialã a fiinþei umane este de impor-tanþã fundamentalã, deoarece implicã amânarea unei acþiuni pânã la primirea sti-mulilor sau a rãspunsurilor, evaluarea situaþiei, contextului, inclusiv a paºilor înviitor pe care îi implicã acþiunea sa; în sfârºit, persoana imagineazã diferite rezultateºi cautã sã selecteze alternativele în funcþie de aceste rezultalte. Gândirea/judecatareprezintã pur ºi simplu o conversaþie implicitã, internalizatã, a individului cu sine,prin intermediul unor astfel de gesturi. Esenþa gândirii o reprezintã internalizareaexperienþei noastre a conversaþiei exterioare a gesturilor pe care le facem vizavi dealþi indivizi în timpul procesului social. Iar gesturile astfel internalizate reprezintã

ªcoala de la Chicago 127

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 127

Page 99: Materiale Examen Licenta CRP

simboluri semnificative deoarece au acelaºi înþeles pentru toþi membrii individualiai unui grup sau ai unei societãþi date: „ele evocã în individul care le foloseºte ace-leaºi atitudini ca în indivizii care rãspund la ele“ (Mead, 1934/1967, p. 47). Individultrebuie sã evoce în sine rãspunsul pe care gestul respectiv îl evocã în celãlalt, apoifoloseºte rãspunsul celuilalt pentru a-ºi ajusta, în continuare, comportamentul. Astfelde gesturi sunt gesturi semnificative, simboluri semnificative. Prin folosirea lor, indi-vidul adoptã rolul celuilalt pentru a-ºi modifica propriul comportament: „evocarea ace-luiaºi rãspuns atât în sine cât ºi în celãlalt constituie conþinutul comun necesar pentrua se ajunge la comunitatea de înþeles (engl. community of meaning, Mead, idem).

În absenþa acestei „comunitãþi de înþeles“, individul nu poate internaliza gestu-rile, nu poate fi conºtient de ele ºi de înþelesurile pe care le au. „Geneza judecãþii, aconºtiinþei, adoptarea atitudinii altuia faþã de propriul sine sau faþã de propriul com-portament, depinde de geneza ºi de existenþa simbolurilor semnificative, a gesturilorsemnificative“ (ibidem, p. 48).

Conceptul de judecatã este important în gândirea lui Mead, pentru cã înfãþiºeazãfiinþa umanã drept o fiinþã activã, care delibereazã, imagineazã, comparã ºi nu semulþumeºte sã reacþioneze la anumite situaþii. Ea anticipeazã, construieºte acþiuneaînainte de a o desfãºura ºi finaliza. Rãspunsurile sunt avute în vedere înainte ca elesã se producã efectiv. Nu avem de-a face cu o acþiune hrãnitã de abordarea încer-care/eroare, ci cu una precedatã de o proiectare ºi anticipare a rãspunsurilor, reac-þiilor, alternativelor, rezultatelor.

Judecata devine posibilã datoritã existenþei la nivelul comportamentului indivi-dual a simbolurilor semnificative. Ea reprezintã internalizarea de cãtre individ a pro-cesului social de comunicare în cadrul cãruia iau naºtere înþelesurile. În momentulîn care rãspunsul imaginat de „sine“ coincide sau se apropie cât mai mult de rãs-punsul celuilalt, putem vorbi de „înþeles împãrtãºit“, baza adevãratã a comunicãrii,cooperãrii ºi acþiunii concertate. Individul este conºtient de conþinutul ºi dinamicaînþelesului numai în mãsura în care adoptã atitudinea celuilalt vizavi de propriilegesturi. Numai odatã cu apariþia simbolurilor semnificative este posibilã apariþiajudecãþii ºi a inteligenþei.

Limbajul are rolul de a fixa înþelesul simbolurilor ºi de a facilita comunicarea.Chiar atunci când este folosit pentru dialogul interior al persoanei cu ea însãºi, lim-bajul îºi menþine caracterul social, reprezintã o modalitate de a activa în individ ati-tudinile, rolurile, simbolurile presupuse de activitatea socialã comunã: „[…] ceea ceeste specific gândirii este faptul cã individul rãspunde la propriul stimul în acelaºi felîn care ceilalþi rãspund la acesta. În acest moment, stimulul capãtã semnificaþie. Cândeste vorba despre un papagal, vorbirea sa nu semnificã nimic, dar în momentul în careo persoanã rosteºte ceva cu semnificaþie, rostirea este îndreptatã atât cãtre ceilalþi,cât ºi cãtre sine“ (ibidem, p. 67). Înþelesul ia naºtere în timpul acþiunii cooperante lanivelul grupului. În timp, fiecare grup îºi dezvoltã propriul sistem de simboluri sem-nificative care sunt deþinute în comun de cãtre membrii sãi ºi în jurul cãrora suntorganizate activitãþile în interiorul grupului. În felul acesta, apartenenþa la grup numai poate fi definitã sau interpretatã drept o problemã fizicã, ci drept una simbolicã.

În acest context, meritã subliniatã ºi importanþa pe care Mead o acordã mijloa-celor de comunicare în masã: „[…] vasta importanþã a mijloacelor de comunicare

128 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 128

Page 100: Materiale Examen Licenta CRP

apare limpede în momentul în care ne dãm seama cã acestea relateazã situaþii prinintermediul cãrora individul poate avea acces la atitudinile ºi experienþa altor per-soane. Nu poþi sã construieºti o societate din elemente care sunt exterioare proce-selor din viaþa individului. Trebuie sã pornim de la o minimã activitate comunã lacare indivizii iau parte, activitate care sã constituie baza participãrii la comunicare.Nu poþi sã începi sã comunici cu marþienii ºi sã creezi o societate acolo unde nuexistã nici un fel de relaþii anterioare. Desigur, dacã existã o comunitate pe Marte alcãrei caracter s-ar asemãna cu cel al comunitãþii de care aparþii, este posibil sãiniþiezi un tip de comunicare. Dar nu poate exista comunicare între douã comunitãþicare sunt total separate una de alta, care nu au nici un interes comun, ºi care nuparticipã la nici o acþiune concertatã“ (ibidem, p. 257).

Cele trei concepte fundamentale – mind, self, society – nu sunt, aºa cum a rezultatºi din descrierea anterioarã, foarte clar delimitate; în fapt, ele au o rãdãcinã comunã,ceea ce Mead numeºte actul social. Actul social este conduita umanã vãzutã în an-samblu, nu prin prisma pãrþilor componente. Actele încep cu un impuls, implicãperceperea ºi atribuirea înþelesului, proiectarea individualã a acþiunii, imaginarea evo-luþiilor posibile, conturarea unor rezultate diferite. Cum spune Mead, un act socialare o structurã logicã: gestul iniþial, rãspunsul de adaptare la acest gest de cãtre alt-cineva (fie rãspunsul aºteptat de la cea de-a doua persoanã, fie rãspunsul dat în modreal de cãtre cea de-a doua persoanã) ºi rezultatul actului, perceput sau imaginat deambele pãrþi (ibidem, p. 167).

8. Punct de plecare pentru noi orientãri

Sociolog de formaþie, George Herbert Mead descoperã importanþa comunicãriiîn procesele de socializare pe care le examineazã. Cum avea sã remarce ºi Rogers,„semnificaþia lui George Herbert Mead pentru cercetãtorii din comunicarea contem-poranã este cã interacþionismul simbolic situeazã comunicarea în inima explicaþieisociologice“ (Rogers, 1994, p. 171). În felul acesta, autorul american acordã comu-nicãrii un rol extrem de important: ea reprezintã procesul prin intermediul cãruiafiinþele umane schimbã înþelesuri, iniþiazã interpretãri, convin asupra simbolurilor,într-un cuvânt, socializeazã. Domeniul pus în luminã de cãtre autorul american vacreºte în importanþã ºi va lua forma unei adevãrate direcþii de cercetare în comunicare.

Într-o lucrare de factura celei de faþã intereseazã nu numai valoarea intrinsecãa descoperirilor, a ipotezelor de cercetare, gradul de elaborare a acestora, ci ºi im-pactul pe care aceste descoperiri ºi ipoteze l-au exercitat în timp, preocupãrile pecare le-au stimulat, temele pe care le-au impus. Din acest punct de vedere, Mead aexercitat o înrâurire considerabilã asupra dezvoltãrii ulterioare a studiului comuni-cãrii. Din gândirea lui Mead se revendicã în filiaþie directã Blumer, cel care lanseazãtermenul propriu-zis de interacþionism simbolic, înscriind o contribuþie foarte im-portantã la consacrarea sa. Blumer va accentua ideile potrivit cãrora, pentru a deveniun obiect pentru sine, persoana trebuie sã se vadã pe sine din exterior, sã se punã înpostura celorlalþi, sã se vadã pe sine acþionând din perspectiva celorlalþi (Blumer,

ªcoala de la Chicago 129

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 129

Page 101: Materiale Examen Licenta CRP

1969/1998, pp. 12-13). Sinele se formeazã printr-un proces permanent de „asumarede roluri“ (engl. role-taking), ne vedem pe noi înºine în felul în care ceilalþi ne vãdsau ne definesc. Individul uman se confruntã cu o lume pe care trebuie mai întâi são interpreteze ca sã poatã acþiona în ea, nu cu un mediu la care reacþioneazã imediat.Individul trebuie sã construiascã, sã proiecteze ºi sã îºi ghideze acþiunile, nu acþio-neazã pur ºi simplu ca rãspuns la factorii care acþioneazã asupra sa; poate sã reali-zeze o construcþie sau o proiecþie slabã, deficitarã, dar asta nu înseamnã cã nu con-struieºte, cã nu proiecteazã (ibidem, p. 15).

O altã direcþie de cercetare care porneºte de la interacþionismul simbolic este ceaasociatã de numele lui Manford Kuhn (Universitatea Iowa). Kuhn sesizeazã cã inter-acþionismul simbolic al lui Mead este un concept preponderent teoretic ºi încearcã ooperaþionalizare a sa; ceea ce îºi propune discipolul lui Mead este sã dezvolte inter-acþionismul în latura sa metodologicã, lansând, în aceastã privinþã, ceea ce a purtatdenumirea de „testul celor 20 de afirmaþii“ (the 20 statements test). Subiectul cercetatera invitat sã rãspundã la întrebarea: „Cine sunt eu?“ Rãspunsurile erau sistema-tizate în funcþie de douã variabile. Una privea ordinea în care erau date rãspunsurile.Dacã cineva menþiona caracteristica „baptist“ înaintea celei de „tatã“, cercetareaputea concluziona cã persoana studiatã se identifica mai mult cu afilierea religioasãdecât cu cea familialã. Al doilea criteriu de ordonare privea conþinutul. Dacã în rãs-punsurile date persoana se identifica în mod special cu anumite grupãri sau comu-nitãþi – de pildã, calitatea de a fi american, înaintea altor identificãri cu conotaþiisubiective –, acest lucru putea prilejui un tip de concluzii din partea cercetãtorilor.

Dezvoltat, dupã cum am subliniat, în cadrul ªcolii de la Chicago, interacþio-nismul simbolic a cunoscut suiºuri ºi coborâºuri fireºti pentru o orientare care sem-naleazã o problematicã nouã. Dupã câteva decenii de prezenþã mai puþin semnifica-tivã, el a devenit din nou foarte influent în anii ’60, ca rãspuns la dominaþia luiTalcott Parsons ºi a „marii teorii“ (Marshall, ed., 2003). De asemenea, interacþio-nismul a jucat un mare rol în teoria etichetãrii privind devianþa, în cercetareaocupaþionalã, în sociologia medicalã. În anii ’90, el a fost asociat din ce în ce maimult cu semiologia, cu teoria culturalã, în general cu postmodernismul.

De la interacþionismul simbolic se revendicã ºi Erving Goffman, reprezentant deprimã mãrime al ªcolii de la Palo Alto. Lucrarea Viaþa cotidianã ca spectacol, pu-blicatã pentru prima oarã în 1959, se centreazã în jurul unui concept – sinele – lansatde ªcoala de la Chicago. Autorul va dezvolta chiar o serie de studii empirice axatepe procesul interacþiunii. Cercetare empiricã fiind, studiile lui Goffman vor prilejui„o distanþare radicalã“ de ªcoala de la Chicago ca abordare, metodologie de inves-tigaþie ºi rezultat susþinut de fapte probate. Dar ca filiaþie de idei, asemenea studii seîncadreazã în moºtenirea culturalã lansatã de Dewey, Mead, Cooley ºi Park.

Ca orice autor care accentueazã o perspectivã, Mead este ºi el absorbit de im-portanþa interacþiunii în procesul de formare a sinelui, a judecãþii, de multitudinea deschimburi între individ ºi mediu pe care o implicã dezvoltarea personalitãþii. Contri-buþia autorului în acest domeniu este indiscutabilã ºi ea va fi reluatã de cãtre cerce-tãtorii ulteriori. Rãmân, însã, întrebãri foarte importante, care nu îºi aflã rãspuns înstudiile pe care le propune Mead. Individul se formeazã, într-adevãr, în dialog, în in-teracþiune cu mediul, cu ceilalþi, internalizând norme, aºteptãri, semnale, simboluri.

130 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 130

Page 102: Materiale Examen Licenta CRP

Dar înaintea sa existã un set de norme, de simboluri deja constituite, pe care indi-vidul nu le construieºte, ci le învaþã. Aºa cum, dupã el, se transmite o serie de normeºi simboluri care nu mai trebuie construite de cãtre fiecare în parte, ci, în datele lorfundamentale, sunt transmise. Masa de simboluri, de credinþe, de reguli, de aºteptãritransmisã istoriceºte contribuie ºi ea la socializarea individului, creeazã un gen depresiune de care fiinþa umanã trebuie sã þinã cont.

Bibliografie

1. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, Universityof California Press, Berkeley.

2. Carey, James W. (1996), „The Chicago School and the Mass Communication Research“, inE. E. Dennis, E. Wartella (eds.), American Communication Research. The Remebered History,Lawerence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey.

3. Cooley, Charles Horton (1902/1964), Human Nature and the Social Order, Shocken Books,New York.

4. Cooley, Charles Horton (1909/1929), Social Organization. A Study of the Larger Mind,Charles Scribner’s Sons, New York.

5. Czitrom, Daniel J. (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan,University of North Carolina Press, Chapel Hill.

6. Dewey, John (1916/1966), Democracy and Education. An Introduction to the Philosophy ofEducation, Free Press, New York.

7. Dewey, John (1927/1954), The Public and Its Problems, Alan Swallow, Denver.8. Fine, G. A., J. R. Gusfield (1995), A Second Chicago School?: The Development of Postwar

American Sociology, University of Chicago Press, Chicago.9. Fort, D. (1998), John Dewey: America’s Philosopher of Democracy, Rowman & Littlefield,

Lanham.10. Frazier, P. J., C. Graziano (1979), Robert Ezra Park’s Theory of News, Public Opinion and

Social Control, Journalism Monographs, 64, November. 11. Goffman, Erving (2007), Viaþa cotidianã ca spectacol, Comunicare.ro, Bucureºti.12. Hardt, Hanno (2001), Social Theories of the Press. Constituents of Communication

Research, 1840s-1920s, Rowman & Littlefield Publishers, Lanham, Md. 13. Joas, Hans (1997), G. H. Mead: A Contemporary Re-examination of His Thought, trans-

lated by R. Meyer, MIT Press, Boston.14. Lasswell, Harold (1948), The Structure and Function of Communication and Society: The

Communication of Ideas, Institute for Religious and Social Studies, New York.15. Littlejohn, Stephen (1983), Theories of Human Communication, Wadsworth, Belmont. 16. Lowell, A. L. (1913), „Public Opinion and Popular Government“, in American Journal of

Sociology, XLVII, July. 17. Marshall, Gordon, ed. (2003), Dicþionar de Sociologie Oxford, Univers Enciclopedic,

Bucureºti.18. Matthews, F. H. (1977), Quest for an American Sociology. Robert E. Park and the Chicago

School, McGill-Queen’s University Press, Montreal.19. McQuail, D. (2000), Mass Communication Theory, Sage Publications, London.20. Mead, G. H. (1934/1967), Mind, Self and Society from the Standpoint of a Social Behaviorist,

with an introduction by Charles W. Morris, Chicago University Press, Chicago. 21. Mead, G. H. (1965), George Herbert Mead on Social Psychology. Selected Papers, with

an introduction by Anselm Strauss, University of Chicago Press, Chicago.22. Meier, N. C. (1925), „Motives in Voting: A Study of Public Opinion“, in American Journal

of Sociology, 31.

ªcoala de la Chicago 131

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 131

Page 103: Materiale Examen Licenta CRP

23. Meyer, T. (2001), „Pragmatism and Mediated Communications“, in D. K. Perry (ed.), Ame-rican Pragmatism and Communication Research, Lawrence Erlbaum, New Jersey.

24. Park, Robert Ezra (1915/1967), „The City: Suggestions for Human Behavior in the UrbanEnvironment“, in E. W. Burgess, R. McKenzie (eds.), The City, University of Chicago Press, Chicago.

25. Park, Robert Ezra (1921/1950), Race and Culture. The Collected Papers of Robert EzraPark, edited by Everett Cherington Hughes et al., vol. I, The Free Press, Glencoe.

26. Park, Robert Ezra (1922), The Immigrant Press and Its Control, Harper and BrothersPublishers, New York.

27. Park, Robert Ezra (1923), „Natural History of the Newspaper“, in American Journal ofSociology, XXIX, 3, November.

28. Park, Robert Ezra (1927), „Human Nature and Collective Behavior“, in American Journalof Sociology, XXXII, 5, March.

29. Park, Robert Ezra (1935), „Social Planning and Human Nature“, in Publication of theAmerican Sociological Society, August.

30. Park, Robert Ezra (1940a), News and the Human Interest Story, Chicago University Press,Chicago.

31. Park, Robert Ezra (1940b), „News as a Form of Knowledge“, in American Journal ofSociology, XLV, 5, March.

32. Park, Robert Ezra (1940c), „Physics and Society“, in Canadian Journal of Economics andPolitical Science, VI, 2, May.

33. Park, Robert Ezra (1941a), „Morale and the News“, in American Journal of Sociology,XLVII, November.

34. Park, Robert Ezra (1941b), „News and the Power of the Press“, in American Journal ofSociology, XLVI, June.

35. Park, Robert Ezra (1955), Society. Collective Behavior. News and Opinion. Sociology andModern Society, The Free Press, Glencoe.

36. Park, Robert Ezra (1972), The Crowd and the Public and Other Essays, University ofChicago Press, Chicago.

37. Park, Robert Ezra, Ernest W. Burgess (1921/1924), Introduction to the Science of Socio-logy, University of Chicago Press, Chicago.

38. Peters, John Durham (1995), „Historical Tensions in the Concept of Public Opinion“, inTheodore L. Glasser, Charles T. Salmon (eds.), Public Opinion and the Communication of Consent,The Guilford Press, London and New York.

39. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach,The Free Press, New York.

40. Schramm, Wilbur (1997), A History of the Beginnings of Communication Study in America.A Personal Memoir, edited by Everett M. Rogers, Steven H. Chaffee, Sage Publications, ThousandOaks, California.

41. Thomas, William I., Dorothy S. Thomas (1928), The Child in America. Behavior Problemsand Programs, Alfred Knopf, New York.

42. Thomas, William I., Florian Znaniecki (1958), The Polish Peasant in Europe and America,2 vols., Dover, New York.

43. Tönnies, Ferdinand (1887/1957), Community and Society, translated by Charles P. Loomis,The Michigan State University Press, East Lansing.

44. Tönnies, Ferdinand (1923/1971), On Sociology: Pure, Applied and Empirical, ChicagoUniversity Press, Chicago.

45. Westbrook, R. B. (1991), John Dewey and the American Democracy, Cornell UniversityPress, Ithaca.

46. Woodly, C. D. (1926), The Chicago Primary of 1926, Chicago University Press, Chicago.47. Wright, C. (1960), „Functional Analysis and Mass communication“, in Public Opinion

Quarterly, 24.

132 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 132

Page 104: Materiale Examen Licenta CRP

Cercetarea efectelor: contribuþia americanã cea mai importantã la studiul comunicãrii

1. „Dacã nu poþi mãsura, cunoaºterea la care ai ajuns este superficialã ºi irelevantã “

În Statele Unite, între a doua jumãtate a secolului al XIX-lea ºi primele douãdecenii ale secolului al XX-lea (aproximativ 1870-1910), un curent foarte puternicpãtrunde în filozofie, drept, ºtiinþele sociale (psihologie, sociologie, ºtiinþe politice,economie). Potrivit acestui curent, principiile raþionale absolute, imuabile, nu explicãºi nu guverneazã universul. Nu existã adevãruri a priori, iar metafizica nu reprezintãdecât o faþadã pentru ignoranþã ºi superstiþie. Numai investigaþia ºtiinþificã aplicatã,concretã poate conduce la cunoaºtere autenticã, iar aceastã cunoaºtere autenticãpoate fi ºi trebuie susþinutã prin dovezi empirice.

Prestigiul asociat ºtiinþelor naturale a constituit principalul punct de sprijin alacestui curent. Fizica ºi biologia reprezentau modele de împlinire ºtiinþificã, consti-tuiau surse de inspiraþie pentru felul în care ar urma sã fie studiat comportamentuluman. Cunoaºterea ºtiinþificã trebuie sã fie în totalitate obiectivã, sã se bazeze peobservaþii concrete, pe date care pot fi verificate, iar baza cunoaºterii trebuie sã fieempiricã, nu abstractã. Funcþia cercetãtorului era aceea de a separa faptele obiectiveºi observabile de interpretãrile confuze ºi subiective ale oamenilor obiºnuiþi. Rezul-tatele ºtiinþifice erau considerate valide numai în mãsura în care corelaþiile identi-ficate permiteau predicþiile (Purcell, 1973, pp. 10-22).

Între 1913 ºi 1919, John Watson publicã principalele lucrãri care ancoreazã cer-cetarea psihologicã în empirism, subliniind cã scopul psihologiei este obiectivitateatotalã. Watson îi îndemna pe psihologi sã abandoneze metoda introspecþiei ºi con-ceptul de „interioritate“, sã reducã toate fenomenele mentale la procese fizice obser-vabile, sã se concentreze asupra comportamentului extern, ghidaþi de relaþia de tipstimul-rãspuns dintre mediu ºi individ. În acelaºi spirit, apare, în 1921, lucrarea cla-sicã pentru sociologie intitulatã Introducere la ºtiinþa sociologiei (Robert E. Park ºiErnest W. Burgess, Introduction to the Science of Sociology). Iar decanul Departamen-tului de ªtiinþe Politice de la Universitatea din Chicago, Charles E. Merriam, susþineîn mod deschis abordarea behavioristã, luptând contra dominaþiei pe care abordãrileistorice, filozofice, juridice o exercitau asupra ºtiinþelor politice. Economiºti celebri

Alina Bârgãoanu

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 133

Page 105: Materiale Examen Licenta CRP

(Walton Hamilton, Wesley C. Mitchell) îºi declarã ataºamentul la cercetarea con-cretã, empiricã, atacã preocupãrile tradiþionale drept metafizicã aridã, considerândcã adevãratul drum cãtre cunoaºtere este cel al ºtiinþei naturale.

Simultan, se impune ideea cã esenþa ºtiinþei nu rezidã atât în conþinut, cât înmetoda prin care se ajunge la rezultate, metoda prin care aceste rezultate sunt vali-date, repetate, adjudecate. Pe fundalul accentului asupra metodei ca factor de dife-renþiere între ºtiinþã ºi non-ºtiinþã, metodele statistice devin modalitatea cea maiutilã de a studia fenomenele sociale. Ele au fost aplicate mai întâi în economie (1906),iar din 1928 dateazã primele primele încercãri consistente de a studia comporta-mentul politic utilizând statistica.

„Mãsurarea“ comportamentului uman devine un imperativ. Dovada simbolicã înacest sens o constituie inscripþia de pe frontispiciul noului Departament de ªtiinþeSociale al Universitãþii Chicago, inaugurat în 1929: „Dacã nu poþi mãsura, cunoaº-terea la care ai ajuns este superficialã ºi irelevantã.“

Agenda de cercetare a câmpului social a fost creatã ºi, în acelaºi timp, limitatã,de perspectiva behavioristã, orientatã pe cercetarea cantitativã a efectelor, a influen-þelor pe care factorii externi le exercitã asupra opiniilor, atitudinilor, credinþelor ºicomportamentelor. Metodele de cercetare predominante pentru a susþine aceastãagendã de cercetare erau: interviul, ancheta, experimentul de laborator, cercetareade teren, sondajele de opinie publicã (pe eºantioane reprezentative), toate susþinutede utilizarea, prelucrarea ºi interpretarea datelor statistice.

2. Spiritul empiric – polenul intelectual al comunicãrii

Este ºtiut faptul cã, în perioada dintre cele douã rãzboaie mondiale, comunicareaa împrumutat teme ºi tehnici de cercetare din disciplinele învecinate, mai ales dinpsihologie socialã ºi sociologie. Odatã cu acestea, comunicarea a împrumutat, înmod natural, ºi abordarea dominantã în respectivele ºtiinþe sociale, pe care am schi-þat-o mai sus. Astfel cã, în anii 1930, studiul comunicãrii pe tãrâm american eracaracterizat, ºi el, de un spirit empiric agresiv. Ceea ce s-a dovedit benefic din maimulte motive, poate cel mai important fiind acela cã a oferit unitate domeniului decercetare nou apãrut, a constituit un factor de coagulare ºi de organizare: „preocu-parea de a identifica, prin mãsurãtori ºtiinþifice, efecte de naturã behavioristã alemijloacelor moderne de comunicare a pus la dispoziþie polenul intelectual pentrufertilizarea încruciºatã a metodologiilor, disciplinelor ºi instituþiilor în domeniulcercetãrii comunicãrii“ (Czitrom, 1982, p. 122).

Ascensiunea spiritului empiric în ºtiinþele sociale a asigurat studiului comu-nicãrii un fundament sigur. Pe aceastã fundaþie, patru tipuri de preocupãri au condusla articularea cercetãrii comunicãrii ca domeniu separat: analiza propagandei, stu-diul opiniei publice, psihologia socialã ºi cercetarea de piaþã (idem).

1. Analiza propagandei devine o preocupare consistentã dupã încheierea Primu-lui Rãzboi Mondial. Ca urmare a experienþei rãzboiului, propaganda capãtã o cono-taþie preponderent negativã, fiind privitã cu neîncredere ºi teamã de toatã lumea. Îngeneral, cercetãrile dedicate acestui fenomen au ca punct de plecare tocmai aceste

134 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 134

Page 106: Materiale Examen Licenta CRP

sentimente dominante. Dupã cum relevã Michael J. Sproule (1989, p. 233), analizapropagandei era înzestratã cu valoare teoreticã ºi educaþionalã, constituind un instru-ment prin care publicul sã fie avertizat cu privire la influenþa socialã exercitatã demass media.

În perioada interbelicã, studiul propagandei va cunoaºte o mutaþie de la o abor-dare criticã la una de tip statistico-experimental. O asemenea tranziþie comportãdouã dimensiuni: trecerea de la calitativ-critic la cantitativ-experimental, precum ºitrecerea de la o concepþie sumbrã asupra noii alianþe dintre instituþii ºi mass mediala o concepþie potrivit cãreia respectiva alianþã este beneficã, promoveazã consensulsocial ºi este în interesul omului obiºnuit, fie el votant, cumpãrãtor etc. Aceastãultimã perspectivã va transpãrea în studiile dedicate comunicãrii de masã de dupãcel de-al Doilea Rãzboi Mondial, studii care, într-o manierã evidentã, vor lãsa deo-parte întrebãri incomode referitoare la mariajul dintre instituþiile statului ºi massmedia, la controlul asupra ambelor, la iniþiatorii comunicãrii sociale.

2. Studiul opiniei publice se coreleazã cu studiul propagandei. Walter Lippmanneste autorul care, sistematic, exprimã îngrijorarea (resimþitã ºi de cei preocupaþi depropagandã) cã, din ce în ce mai mult, oamenii nu mai acþioneazã pe baza cunoaº-terii directe ºi nemijlocite a mediului înconjurãtor. Ei reacþioneazã pur ºi simplu la„mediile de ficþiuni“ omniprezente, mai mult sau mai puþin false, create ºi întreþinutede cãtre mass media moderne.

O dovadã grãitoare a exploziei pe care o cunoaºte studiul opiniei publice înaceastã perioadã este înfiinþarea, în 1937, a revistei Public Opinion Quarterly. Cu-vântul introductiv al primului numãr accentua semnificativ: „Ne confruntãm cu onouã situaþie în întreaga lume, creatã de alfabetizarea pe scarã largã ºi de progreselemiraculoase pe care le înregistreazã mijloacele de comunicare. Pânã de curând,opinia unui numãr relativ mic de oameni a reprezentat principala forþã în politicã;acum, pentru prima datã în istorie, aproape pretudindeni, opinia de masã reprezintãfactorul determinant al vieþii politice ºi economice“ (apud Czitrom, 1982, p. 124).

3. Psihologia socialã îºi exportã metodele ºi tehnicile de cercetare în domeniulcomunicãrii de masã. Odatã cu acest export metodologic, psihologia socialã impuneo concepþie asupra comunicãrii ca fiind un proces de influenþã socialã. Problemaprincipalã, din perspectivã psihosocialã, este cum sã fie controlatã ºi administratãinteracþiunea socialã astfel încât sã se obþinã rezultatele dorite. Datã fiind apropiereadintre psihologia socialã ºi perspectiva asupra comunicãrii ca proces de influenþã,nu este suprinzãtor faptul cã teoriile clasice propuse la mijlocul secolului trecut cuprivire la dinamica grupurilor (Kurt Lewin), persuasiune (Carl Hovland), disonanþãcognitivã (Leon Festinger) au fost repede preluate de teoria ºi cercetarea comuni-cãrii, tendinþã care s-a menþinut o bunã perioadã de timp ºi care, într-o mãsurã con-siderabilã, este prezentã ºi astãzi.

Psihologia socialã va fi rãspunzãtoare pentru impunerea ideii cã schimbareacomportamentului (obiectivul final al procesului de influenþã) urmeazã traseul cu-noºtinþe/informaþii – opinii – atitudini (în aceastã ordine). Tot psihologia socialã vafi rãspunzãtoare, în bunã mãsurã, pentru impunerea, în vocabularul comunicãrii, acuvintelor-cheie: efecte, comportament, variabile, personalitate, percepþie, cogniþie,atitudini, interacþiune.

Cercetarea efectelor 135

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 135

Page 107: Materiale Examen Licenta CRP

4. Cercetarea de piaþã beneficiazã, din 1920, de un cadru instituþionalizat. Înce-pând cu acest an, apar institute de cercetare independente, specializate, care îºi oferãserviciile celor interesaþi. Treptat, tehnicile utilizate pentru a surprinde preferinþelede consum ale subiecþilor încep sã fie transferate în domeniul politic, pentru a studiapreferinþele de vot. Profesionalizarea cercetãrii de piaþã a fost acceleratã de apariþiaradioului, care avea o audienþã diferitã de cea a ziarelor ºi revistelor – o audienþãinvizibilã, ale cãrei dimensiuni nu mai puteau fi mãsurate prin tiraj. Directorii postu-rilor comerciale de radio erau presaþi sã gãseascã o soluþie prin care sã le demon-streze celor care îºi fãceau publicitate cã mesajul lor ajunge la un numãr cât maimare de ascultãtori ºi cã, în consecinþã, publicitatea prin intermediul radioului repre-zintã o investitiþie valoroasã.

Toate cele patru arii de preocupãri (studiul propagandei, studiul opiniei publice,psihologia socialã, cercetarea de piaþã) aveau douã trãsãturi comune:

– erau prin excelenþã aplicate, aveau o orientare empiricã pronunþatã ºi apelau lametodele statistico-experimentale;

– se axau pe problematica mass media, mai precis pe influenþa mass mediaasupra indivizilor, grupurilor ºi societãþii în ansamblu.

În felul acesta, s-a produs o întâlnire fericitã între un domeniu în expansiune,chiar exploziv – mass media – ºi o metodã de cercetare – preponderent cantitativã,statistico-experimentalã. Faptul cã mass media au cunoscut o evoluþie mai acce-leratã în Statele Unite faþã de Europa, de exemplu, cã spiritul empiric s-a rãspânditcu repeziciune – chiar cu agresivitate – în mediile intelectuale americane explicã, înbunã mãsurã, de ce cercetarea comunicãrii s-a afirmat cu atâta forþã pe continentulamerican, marcând debutul studiului riguros al acestui domeniu.

3. Fascinaþia de a cerceta efectele comunicãrii de masã

Observaþia cã mass media reprezintã surse importante de influenþã în societate astat la baza primelor studii despre comunicarea de masã, fiind premisa lor implicitãsau explicitã. Iar metodele empirice au dat coerenþã efortului de a descifra respec-tivul proces de influenþã. Astfel, cercetarea comunicãrii de masã ºi-a delimitat unobiect de studiu – efectele mass media – ºi a dezvoltat o metodologie adecvatã aces-tuia – metoda statistico-experimentalã. Întâlnirea dintre un obiect de studiu relevantºi o metodologie aflatã în consonanþã cu spiritul empiric, „ºtiinþific“ al epocii a fãcutca noul domeniu al cunoaºterii sã manifeste ambiþii de ºtiinþificitate ºi de excelenþãteoreticã, chiar de la început.

Cercetarea de acest fel era nu numai dezirabilã, ci ºi posibilã: „existau metodelede mãsurare cantitativã ºi exista un volum impresionant de date empirice, puse ladispoziþie, uneori, chiar de cãtre industriile mass media“ (Czitrom, 1982, p. 126).Obiectul de studiu – efectele mass media – îºi demonstra relevanþa ºi pentru cei carefinanþau cercetarea, fie cã era vorba de finanþatori publici/guvernamentali sau desponsori privaþi. Toþi erau interesaþi de efect, de cunoaºterea condiþiilor în care efec-tele se pot obþine, atenua sau amplifica.

136 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 136

Page 108: Materiale Examen Licenta CRP

Problema influenþei, a efectelor s-a constituit într-o temã unificatoare, într-unadevãrat „miez“ al cercetãrii comunicãrii de masã. Dincolo de interese economice,pragmatice („administrative“) – cum sã obþii efectele dorite prin intermediul acþiuniimass media –, tema influenþei a devenit miezul comunicãrii din cel puþin douã mo-tive, care stau în picioare ºi astãzi:

– mass media reprezintã principala instituþie care pune în circulaþie informaþiapublicã, prilejuind automat întrebarea cu privire la legãtura dintre aceastã informaþiepublicã ºi caracteristicile sistemului politic ºi social;

– mass media reprezintã o prezenþã permanentã ºi pregnantã care s-a însinuatîncet ºi sigur în viaþa omului modern, ajungând o forþã invizibilã, eficientã tocmaiprin faptul cã pare invizibilã, un factor de rutinã. Problema influenþei nu a fost doaro opþiune determinatã de factori ideologici, de raþiuni comerciale ºi politice, ci con-stituie, în mod obiectiv, o temã care suscitã interes, preocupare, chiar îngrijorare.

Aceºti factori intrinseci, „obiectivi“ s-au conjugat ºi cu un climat favorabil lanivelul opiniei publice. Aflatã încã sub influenþa experienþei din Primul RãzboiMondial, a ºtirilor cu privire la iminenþa celui de-al doilea, dar ºi sub influenþa unorpreocupãri de naturã socialã – de pildã, epidemiile ºi prevenirea acestora, exploziapopulaþiei urbane ºi migraþia masivã –, opinia publicã era deschisã dezbaterii unorprobleme precum influenþã, efecte, persuasiune. Faptul cã exista o conºtientizarepublicã a existenþei acestor fenomene, un acord cu privire la faptul cã ele sunt rele-vante ºi trebuie studiate, a oferit un prestigiu suplimentar, un fel de „aurã socialã“domeniului nou apãrut. Dupã cum exclama chiar Lazarsfeld, „o fascinaþie nemãsuratãînconjoarã toate demersurile de a studia efectele comunicãrii de masã“ (1944/1948).

Imperativele unei ºtiinþe behavioriste, empirice, concentratã pe probleme deinfluenþã, pe evidenþierea relaþiilor de tip cauzã-efect, s-au suprapus cu intereselecomerciale ale domeniului privat ºi cu interesul administraþiei americane de a-ºi im-plementa politicile fie în plan intern, fie în plan extern. Criza internaþionalã – creatãde iminenþa celui de-al Doilea Rãzboi Mondial – a accelerat recunoaºterea publicãa contribuþiei pe care mass media o pot avea la realizarea consensului politic. Efor-turile de persuasiune din timpul rãzboiului au consolidat direcþia în care studiul comu-nicãrii se îndrepta deja, anume studiul efectelor, ºi au contribuit chiar la realizareaunui consens în legãturã cu aceastã opþiune, care va deveni paradigma dominantã încomunicarea de masã. Ascensiunea paradigmei dominante – empiricã, statistico-ex-perimentalã, orientatã pe studiul efectelor – nu poate fi explicatã doar prin prismarelevanþei pe care a cãpãtat-o în contextul celui de-al Doilea Rãzboi Mondial, aºacum au tendinþa sã prezinte lucrurile unii analiºti (de exemplu, Simpson). Mai cu-rând, „evenimentele prilejuite de rãzboi au constituit o ºansã fãrã precedent pentruca specialiºtii ºi cercetãtorii în disciplinele sociale sã-ºi arate competenþele ºi cunoº-tinþele lor [deja acumulate]“ (ibidem, p. 11).

Beneficiind de toate aceste atuuri – relevanþã socialã perceputã, obiect de studiuatractiv, tehnici de cercetare profesionalizate, susþinere din partea mediului privatºi a celui guvernamental, „ºansa fãrã precedent“ creatã de cel de-al Doilea RãzboiMondial – modelul empiric, behaviorist, axat pe o înþelegere a comunicãrii ca pro-ces de persuasiune, de influenþã, a triumfat în competiþia cu alte posibile abordãri ale

Cercetarea efectelor 137

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 137

Page 109: Materiale Examen Licenta CRP

comunicãrii, a împins într-un plan secund abordãri alternative – de exemplu, comu-nicarea ca ritual, ca proces constitutiv prin care realitatea este produsã, menþinutã,ajustatã, modificatã, proces care suplineºte lipsa tradiþiei ºi creeazã o culturã co-munã, o menþine în timp ºi o sedimenteazã în instituþii.

Articulat într-un anumit context istoric ºi într-un anumit spaþiu geografic, celamerican, modelul empiric a cãpãtat aproape instantaneu relevanþã teoreticã, socialãºi politicã. Personalitãþile sale centrale – numite în literatura de specialitate „pãrinþifondatori“ – au înscris contribuþii semnificative atât în domeniul teoretic propriu-zis,cât ºi în cel practic, al întemeierii deciziei, al elaborãrii ºi implementãrii politicilorde comunicare.

4. „Predecesori “ ºi „fondatori “ ai studiului comunicãrii

Aºa cum am arãtat, studiul sistematic al comunicãrii de masã este, într-o mãsurãizbitor de mare, o creaþie americanã. Cercetãtorii americani au înþeles sã-ºi înte-meieze aserþiunile pe cercetare empiricã, aplicatã, sã probeze corelaþiile despre carevorbesc. Apariþia unei întregi generaþii de cercetãtori, preocupaþi de experiment, delucru aplicat ºi riguros, a generat o dezbatere vie în legãturã cu predecesorii ºi fon-datorii studiului comunicãrii.

Cine sunt fondatorii, cei care au vorbit despre comunicare ca un fenomen distinct,cei care, pãstrându-ºi domeniul lor de specializare iniþialã – psihologi, sociologi,politologi – au desfãºurat cercetãri de mare interes pe tãrâmul comunicãrii, dupãcare s-au retras în câmpul specialitãþii care i-a consacrat? Pe un asemenea tãrâmgingaº, unde intervin filiaþii, afinitãþi culturale, opiniile sunt diverse. Bernard Berelson,de pildã, vorbeºte despre „cei patru fondatori ai studiului comunicãrii“ (Berelson,1959), pentru ca Wilbur Schramm sã consacre aceastã interpretare într-o formularememorabilã: „Astfel, în anii ’30 ºi ’40, au apãrut patru giganþi adevãraþi proveniþi dinºtiinþele sociale ca specialiºti în comunicarea umanã. Adolf Hitler – nu îi mulþumim,pentru cã a fãcut-o fãrã sã-ºi dea seama – ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld ºiKurt Lewin. Robert Maynard Hutchins – nu îi mulþumim, pentru cã nu a întrezãrito astfel de contribuþie – ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armataSUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, luândpe cel mai talentat psiholog experimental din þarã ºi dându-i în timpul rãzboiuluiresponsabilitãþi care l-au fãcut sã-ºi consacre tot restul vieþii studiului comunicãrii.Acesta este Carl Hovland“ (Schramm, 1953/1996).

Afirmaþia cã noul câmp de investigaþie socialã a fost întemeiat prin contribuþiacumulatã a lui Lazarsfeld, Lasswell, Hovland ºi Lewin este susþinutã de argumenteputernice ºi nu poate fi trecutã cu vederea în nici o încercare de a reface traseul pecare l-a parcurs studiul comunicãrii. Concluzia pune mare accent pe rolul personalitã-þilor, ignorând rolul achiziþiilor ideatice, teoretice, conceptuale, metodologice, insti-tuþionale. Dincolo de acest radicalism, la care Schramm recurge pentru a-ºi reliefa,fãrã înconjur, punctul de vedere, mitul celor patru pãrinþi fondatori surprinde un faptesenþial: toþi au înscris contribuþii fãrã de care domeniul comunicãrii ar fi fost sãrã-cit, toþi sunt personalitãþi reprezentative pentru serii lungi ºi subtile de acumulãri:

138 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 138

Page 110: Materiale Examen Licenta CRP

– Lazarsfeld descoperã rolul grupului ºi al liderilor de opinie în medierea mesa-jului transmis prin mass media;

– Lasswell defineºte elementele fundamentale ale procesului de comunicare,sugerând inclusiv o modalitate de organizare a cercetãrilor de profil, expune func-þiile mass media, studiazã propaganda ca fenomen social total;

– Hovland aduce în centrul atenþiei persuasiunea, transformând aceastã temãîntr-o preocupare permanentã a teoriei comunicãrii;

– Lewin plaseazã grupul în inima proceselor de comunicare, studiazã modul încare se propagã influenþa în cadrul grupurilor ºi le acordã acestora rolul primordialîn schimbarea socialã.

Dincolo de impunerea acestor direcþii solide de cercetare – liderii de opinie ºifluxul comunicãrii în douã trepte, propanganda, funcþiile mass media, persuasiunea,grupul ºi schimbarea socialã –, toþi patru vor pleda pentru abordarea empiricã a co-municãrii, toþi îºi vor supune enunþurile teoretice verificãrii empirice ºi toþi se vormanifesta în favoarea cercetãrii aplicate, a cercetãrii angajate în acþiune („cercetareaactivã“, cum o va numi explicit Lewin). Evoluþia lor intelectualã are valoare simbo-licã pentru mutaþiile semnificative pe care le înregistra, în intervalul pe care îl stu-diem, ºtiinþa socialã a comunicãrii:

– Lazarsfeld evolueazã de la studiul – preponderent din perspectivã psihologicã –al acþiunii (alegerile pe care le face individul, în postura de cumpãrãtor, votant etc.)la cercetarea mai amplã, din perspectivã socialã, a comunicãrii, a efectelor pe carecomunicarea de masã le are asupra liderilor de opinie ºi, prin intermediul acestora,asupra membrilor grupului;

– Lasswell evolueazã de la o perspectivã calitativã, criticã, contemplativã asuprapropagandei ºi asupra analizei de conþinut la una cantitativã, empiricã; este, în ace-laºi timp, preocupat de generalizãri cu privire la funcþiile sociale ale mass media;

– Hovland trece de la studiul experimental cu rol de tatonare (ce ne aratã experi-mentele cu privire la efectele unui demers persuasiv) la studiul experimental cu rolde testare a ipotezelor teoretice (ce ipoteze sunt confirmate de experiment, ce enun-þuri generalizatoare putem extrage în urma experimentelor);

– Lewin abandoneazã preocupãrile sale iniþiale în domeniul psihologiei indivi-duale (probleme legate de percepþie, de învãþare) ºi se lanseazã în studiul deciziilorºi comunicãrii de grup.

Cei patru vin pe un teren solid de achiziþii cu valoare precursoare, dintre careenumerãm doar câteva: Frances Fenton (efectele conþinutului mediatic violent asupracomportamentului, capacitatea de „sugestionare“ a ziarelor – tezã de doctorat, 1910);Gabriel Tarde (efectele pe care ºtirile despre crime celebre le au asupra comporta-mentului infracþional – Penal Philosophy, 1912); Robert E. Park (anatomia ºtirilorºi funcþiile comunicãrii – The Immigrant Press and Its Control, 1921); Walter Lippmann(opinia publicã ºi capacitatea mass media de a organiza informaþiile pentru societate,de a construi mediul de ficþiuni – Public Opinion, 1922). Acþionând pe un teren dince în ce mai stabil al meditaþiei pe marginea cãrþii, presei scrise, radioului, Lazarsfeld,Lasswell, Hovland ºi Lewin vor trece la cercetarea propriu-zisã a impactului ºi in-fluenþei sociale a mass media. Vor fi convinºi ºi îi vor convinge ºi pe alþii cã spaþiulsocial – în care comunicarea are rol central – are existenþã empiricã, iar cercetarea

Cercetarea efectelor 139

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 139

Page 111: Materiale Examen Licenta CRP

sa experimentalã ºi conceptualã are o importanþã teoreticã ºi practicã fundamentalã.În acest registru, statutul lor de fondatori este indiscutabil pentru cã, ºi în domeniulcomunicãrii, ºtiinþa începe cu testarea, cu demonstrarea ipotezelor.

5. Un caz singular de cercetãtor cu abilitãþi manageriale

Figura emblematicã pentru abordarea empiricã, de tip statistico-experimental,axatã pe identificarea efectelor comunicãrii este Paul F. Lazarsfeld, motiv pentrucare îi acordãm un spaþiu extins în acest capitol. Dupã cum am vãzut, Schramm îlconsiderã unul dintre cei „patru pãrinþi fondatori“, pentru ca Dennis K. Davis ºiStanley J. Baran sã îi acorde întregul credit pentru apariþia noii discipline: „Dacã esã ne hotãrâm asupra unei singure persoane care sã merite titlul de fondator al cerce-tãrii comunicãrii de masã, acea persoanã este Paul Lazarsfeld. Nimeni nu a contri-buit mai mult la clarificarea modului în care teoria ºi metodele de cercetare trebuiedezvoltate pentru a ne permite înþelegerea comunicãrii de masã“ (1994, p. 27).

Evreu austriac, nãscut la Viena în 1901, Lazarsfeld susþine doctoratul în mate-maticã la Universitatea din Viena, cu o lucrare pe care a redactat-o efectiv într-osingurã noapte, dupã propriile declaraþii. Cei care l-au cunoscut atestã faptul cãpunea pasiune nemãsuratã în orice fãcea, motiv pentru care Robert Lynd afirmã cã,în cazul sãu, cãlcâiul lui Ahile era curiozitatea intelectualã faþã de orice avea darulsã-i stârneascã interesul.

La 24 de ani, predã psihologia ºi statistica la Universitatea din Viena, iar în 1927înfiinþeazã pe lângã Universitate un institut de cercetare, model de organizare pecare îl inaugureazã în Europa ºi pe care îl va continua ºi în SUA. La Institutul dinViena, Lazarsfeld începe sã aplice metodele din domeniul psihologiei pentru studiulunor probleme sociale ºi economice: opþiunile tinerilor în ceea ce priveºte cariera,viaþa într-un sat distrus de ºomaj, comportamentul de vot. Accentul asupra metodeia unificat toate cercetãrile efectuate de cãtre Lazarsfeld atât la Institutul de Cercetaredin Viena, cât ºi cele efectuate în SUA. În acest sens, lui Lazarsfeld îi plãcea sãaccentueze cã nu este interesat decât de metodã ºi cã misiunea sa, ca om de ºtiinþã,este doar aceea de a crea instrumente de cercetare.

Dupã 1930, Lazarsfeld este din ce în ce mai atras de cercetarea de masã, deoa-rece aceasta reprezenta o sursã sigurã de fonduri. κi dãdea seama de faptul cã mariletrusturi de presã, posturile de radio, agenþiile de publicitate erau din ce în ce maipreocupate de impactul comunicãrii de masã ºi, prin urmare, erau dispuse sã inves-teascã sume uriaºe pentru a descifra acest impact.

Încã de pe atunci, cercetãrile sale au suscitat, într-o manierã unicã, interesul atâtdin partea oamenilor de afaceri, cât al cercetãtorilor ºi al lumii academice în general.Unul dintre meritele sale este cã a reuºit sã ºteargã graniþele dintre orientarea acade-micã, focalizatã exclusiv pe teorie, pe cercetare, ºi interesul practic al administraþieiºi al firmelor private. Lazarsfeld lanseazã termenul de „cercetare administrativã“,prin care înþelege cercetare empiricã, iniþiatã ca rãspuns la o frãmântare publicã, lao solicitare a guvernului sau a organizaþiilor mediatice. El direcþioneazã comunicarea

140 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 140

Page 112: Materiale Examen Licenta CRP

de masã cãtre studiul efectelor, jucând rolul de punte între abordarea europeanã dinºtiinþele sociale (dominatã la acea vreme de abordãri filozofice ºi speculative) ºi noiletendinþe din Statele Unite (behaviorismul, abordarea pragmaticã, cercetarea cantitativã).

Interesul suscitat de cercetãrile aplicate, experimentale asupra radioului a fostîntreþinut ºi ca urmare a abilitãþilor organizatorice ale lui Lazarsfeld, care i-au atrasfaima, singularã, de „cercetãtor cu abilitãþi manageriale“ (engl. managerial scholar).De altfel, în memoriile sale, Lazarsfeld a subliniat cã cea mai mare contribuþie cucare se poate lãuda este „rãspândirea institutelor de cercetare socialã în SUA ºi con-solidarea unui anumit stil de cercetare, a unei metode dominante în cele mai multedintre acestea“ (Lazarsfeld, 1969, p. 128).

În 1933, Lazarsfeld cãlãtoreºte pentru prima datã în America, iar în 1935 sestabileºte în aceastã þarã. În 1937 devine directorul nou-creatului Birou de Cercetarea Radioului de pe lângã Universitatea Princeton, iar în 1939 se mutã la UniversitateaColumbia, unde este profesor de sociologie ºi conduce Biroul pentru Cercetare So-cialã Aplicatã, care va domina cercetarea comunicãrii de masã aproximativ pânã înanul 1950. Lazarsfeld colaboreazã foarte bine în cadrul Departamentului de Socio-logie de la Columbia cu Robert K. Merton, întâlnirea celor doi inaugurând o alianþãdurabilã între teorie ºi cercetare aplicatã, care va dura mai mult de 30 de ani.

Odatã ajuns în Statele Unite, Lazarfeld este preocupat mai ales de radio. Pe bazanumeroaselor studii de audienþã (demografice) ºi analize de conþinut, publicã, între1937 ºi 1939, mai mult de 35 de cãrþi ºi articole pe tema presei scrise ºi a radioului.În 1940 (decembrie, 24), într-o ediþie specialã a revistei Journal of Applied Psycho-logy, Lazarsfeld formuleazã o sentinþã cu caracter vizionar: „cercetarea radioului nuva mai rãmâne pentru multã vreme izolatã, ci se va integra în domeniul mai amplu alcercetãrii comunicãrii“. Meritul sãu în chiar acest proces de apariþie a „domeniuluimai amplu al cercetãrii“ nu poate fi subliniat îndeajuns. Lazarsfeld îºi pune am-prenta durabilã asupra noului domeniu, orientându-l în direcþia studiului efectelor.

5.1. „Votul este, în mod esenþial, o experienþã de grup“

Dupã rãzboi, Lazarsfeld descoperã grupul ca tampon între mass media ºi membriiaudienþei, iar aceastã descoperire va contribui, printre alþi factori, la împlinireaviziunii cu privire la „domeniul mai amplu al cercetãrii comunicãrii“. Proiectatãpentru a evalua impactul unor emisiuni radiofonice prin care Departamentul Ame-rican al Agriculturii îºi propunea sã popularizeze politicile federale în rândul fermie-rilor, cercetarea condusã de cãtre Lazarsfeld în þinutul Erie (Ohio) relevã faptul cãpersoanele ºi grupurile sociale selecteazã informaþiile despre campanie oferite demass media, cã mass media nu reuºesc sã atingã decât un numãr redus de persoane,cã grupurile reuºesc sã ridice un adevãrat zid protector în faþa influenþelor massmedia. Rezultatele cercetãrii vor fi publicate în 1944, în cartea People’s Choice.How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign (Paul Lazarsfeld,Bernard Berelson ºi Hazel Gaudet).

Lazarsfeld descoperã, chiar spre propria surprindere, stabilitatea remarcabilã aatitudinilor politice, faptul cã, independent de calitatea unei campanii electorale,votul este influenþat de o serie de variabile „exterioare“, preexistente: statusul econo-mico-social, religia, vârsta, rezidenþa. Variabilele vor fi reunite sub termenul „indexul

Cercetarea efectelor 141

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 141

Page 113: Materiale Examen Licenta CRP

predispoziþiilor politice“, care influenþeazã într-o manierã decisivã votul. Aºadar,relevã Lazarsfeld, alegerea nu este operatã deloc de cãtre oameni, aºa cum ar su-gera-o titlul lucrãrii – People’s Choice (Cum aleg oamenii) –, ci de indexul predis-poziþiilor politice.

Acesta nu influenþeazã numai votul, ci ºi – ceea ce e important pentru înþelegereaefectelor comunicãrii – selectivitatea la mesajele mass media. O predispoziþie pu-ternicã, o convingere anterioarã bine consolidatã conduce la o selectivitate severã.Persoana sau persoanele respective sunt foarte puþin „atinse“ de mesajele care nucorespund propriilor convingeri. Din acest motiv, efectul cel mai pregnant al cam-paniei electorale este cel de consolidare a opþiunilor pe care oamenii le au deja.Urmãtorul efect, foarte apropiat de primul, este de activare a predispoziþiilor latenteale alegãtorilor. Adunate, cele douã efecte care vorbesc despre ceea ce preexistãmesajului media, într-o formã mai mult sau mai puþin conºtientizatã, sunt valabilepentru aproape 70% dintre votanþi.

Cercetarea coordonatã de Lazarsfeld relevã ºi alt fapt neaºteptat: discuþiile faþãîn faþã reprezentau o sursã de informaþii cel puþin la fel de importantã, dacã nu maibogatã decât radioul ºi presa scrisã. În afirmaþia „votul este, în mod esenþial, oexperienþã de grup“ (p. 136), identificãm marea descoperire a lui Lazarsfeld: înmodelarea opiniilor, inclusiv în modelarea comportamentului de vot, rolul esenþialeste deþinut de cãtre grup. Grupul reprezintã o matcã de conservare a unor valori ºimoduri de abordare, exercitând asupra membrilor sãi constrângeri de netãgãduit.Preocupat de modul în care grupurile protejeazã individul în faþa influenþelorexterne, inclusive cele ale media, Lazarsfeld descoperã liderii de opinie – persoanelecele mai active ale grupului, cele mai sensibile faþã de interesele comune ºi cele maipreocupate sã-ºi exprime punctele de vedere în probleme de interes mai general.Prima funcþie a liderilor de opinie este cea de mediere între mass media ºi ceilalþimembri ai grupului: „ideile curg de la radio ºi din presa scrisã cãtre liderii de opinieºi apoi cãtre segmentele mai puþin active ale populaþiei“ (p. 151). Traseul infor-maþiei se compune din douã etape principale: de la mijloacele de comunicare laliderii de opinie ºi de la aceºtia la membrii grupului mai puþin interesaþi de proble-mele publice. Aºa a apãrut teoria celor doi paºi ai fluxului de informaþii, care vamarca noua paradigmã în studiul comunicãrii de masã.

5.2. Efectele mass media sunt cumulate ºi pe termen lung

Rolul esenþial al grupului ºi al liderilor de opinie pretinde o reponderare a roluluimass media, perspectivã care va iniþia ceea ce literatura de specialitate va numi„paradigma efectelor limitate“ ale mass media. O analizã mai atentã a lucrãrilor luiLazarsfeld sugereazã cã o denumire mai corectã – sau oricum mai puþin susceptibilãde a naºte interpretãri – este „paradigma efectelor nuanþate“, deoarece sociologulrelevã multe arii unde influenþa mass media este semnificativã, directã, chiar puter-nicã. Cercetãri recente au atras atenþia asupra faptului cã viziunea lui Lazarsfelddespre influenþa media este mult mai complexã ºi mai nuanþatã decât este îndeobºteprezentatã. Ilustrativ în acest sens este ºi articolul lui Peter Simonson ºi GabrielWeiman (2003).

142 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 142

Page 114: Materiale Examen Licenta CRP

Lazarsfeld evidenþiazã faptul cã mass media influenþeazã, fie ºi doar la nivelultemelor de conversaþie, liderii grupurilor; cã mass media reuºesc sã converteascãatunci când acordã importanþã problemelor de care oamenii nu sunt foarte preocu-paþi înainte, problemelor aparent inofensive, faþã de care nu existã opinii sau faþã decare opiniile sunt difuze; cã probabilitatea pentru efectul de convertire creºte încazul în care nu se lanseazã un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punctde vedere este construit gradual. În alþi termeni, Lazarsfeld nu neagã existenþa efec-telor – chiar puternice – pe care media le au asupra audienþei, ci atrage într-un modconvingãtor atenþia asupra unui adevãr: condiþiile în care mass media au efecte asu-pra audienþei sunt mult mai complexe decât ºi-au imaginat primii cercetãtori media.Mai mult, autorul manifestã interes pentru evidenþierea efectelor la nivel macro alemass media, afirmând încã din 1942: „Mass media contribuie la menþinerea actua-lului sistem social ºi economic […]. Dacã suntem de acord cã mass media au o in-fluenþã asupra audienþei, aceastã influenþã se exercitã nu numai în virtutea a ceea cese spune, ci, mai semnificativ, din ceea ce nu se spune. Mass media consolideazãstatus quo-ul ºi, în aceeaºi mãsurã, evitã sã ridice întrebãri esenþiale cu privire lastructura socialã […]. Din moment ce mass media – care urmeazã interese comer-ciale – încurajeazã susþinerea, în cea mai mare parte necondiþionatã ºi necriticã, astructurii sociale existente, este greºit sã ne imaginãm cã ele pot produce schim-barea, chiar o schimbare minorã, a acestei structuri“ (Lazarsfeld, 1942, p. 24).

Lazarsfeld este conºtient ºi de faptul cã cercetarea mass media este lipsitã deperspectiva istoricã, ceea ce poate duce la unele concluzii pripite privind impactullor social. Examinate pe termen scurt (prin termen scurt, Lazarsfeld înþelegea operioadã de 15 ani), este posibil ca efectele mass media sã parã nesemnificative;impactul autentic al mass media nu poate fi surprins decât dacã sunt avute în vedereefectele lor cumulate de-a lungul unor intervale lungi de timp. Într-un raport de cer-cetare, Lazarsfeld evidenþiazã dificultatea, dacã nu imposibilitatea de a evaluaefectele radioului asupra audienþei la doar 15 ani de la apariþia acestui nou mijloc decomunicare. Pentru a se face mai bine înþeles, Lazarfeld face o paralelã cu un pro-fesor care, în jurul anului 1500, ar fi trebuit sã scrie un studiu despre efectele tipa-rului asupra societãþii medievale. „Dupã minuþioase studii empirice, ar fi fost foarteposibil ca profesorul sã tragã concluzia dupã care tiparul nu are decât efecte vagi:în primul rând, tipãrirea este atât de scumpã, încât nu poate concura cu activitateade copiere a manuscriselor de cãtre cãlugãrii din mãnãstiri; în al doilea rând, puþinãlume ºtie sã citeascã, deci, care ar fi avantajul faptului cã existã posibilitatea de atipãri ºi rãspândi un mare numãr de copii tipãrite? Religia este singura problemãcare conteazã în jurul acestui an, dar aceasta este o problemã pentru amvon, o expe-rienþã individualã, nu reprezintã o preocupare pentru materialele tipãrite. Ca urmarea acestor motive, este foarte clar cã tiparul nu are nici un efect asupra societãþii, iarproblema este definitiv rezolvatã“ (Lazarsfeld, 1969, p. 320).

Prin urmare, Lazarsfeld este vizibil frãmântat de incredibila forþã a mass mediade a menþine status quo-ul (efect puternic, am putea spune); de limitãrile la care estesupusã cercetarea mass media; de funcþiile macro pe care le exercitã mass media însocietate. În lumina acestor preocupãri, reproºurile ºi criticile care i s-au adus – cãa direcþionat cercetarea comunicãrii doar în direcþia efectelor la nivel individual, cã,

Cercetarea efectelor 143

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 143

Page 115: Materiale Examen Licenta CRP

datã fiind alianþa pe care a fãcut-o cu establishment-ul guvernamental ºi mediatic,a cãutat sã minimalizeze efectele mass media, sã alunge îngrijorarea în legãturã cuamploarea acestora – par cel puþin surprinzãtoare.

6. Lasswell – patru contribuþii cu valoare întemeietoare

Întrucât am vorbit în aceastã secþiune despre fondatori ºi precursori, vom face, încontinuare, câteva referiri la cel de-al doilea „fondator“ al disciplinei comunicãrii,Harold Lasswell. Profesor de ºtiinþe politice, Lasswell înscrie patru contribuþii carevor fi integrate ca domenii distincte ale comunicãrii: formula celor cinci C, analizapropagandei, funcþiile mass media ºi analiza de conþinut.

a) Formula lui Lasswell. Între 1939 ºi 1940, Lasswell participã activ la Semi-narul Fundaþiei Rockfeller pentru Studiul Comunicãrii de Masã, care se ocupa destrategiile de comunicare ale guvernului american în eventualitatea unui rãzboi. Seconsiderã cã la baza întregii activitãþi a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell,probabil cel mai cunoscut enunþ din domeniul comunicãrii (Lasswell, 1948/1966,p. 178): Cine (who)? – Ce spune (says what)? – Prin ce canal (in which channel)?– Cui (to whom)? – Cu ce efect (with what effect)? Formula a avut menirea de astructura discuþiile despre comunicare dar, la fel de semnificativ, a definit elemen-tele fundamentale ale procesului de comunicare. Fiecare întrebare, deci fiecareelement component al procesului de comunicare, a reprezentat obiectul de studiu alunui domeniu de cercetare distinct, care, cu timpul, a devenit un câmp de analizã desine stãtãtor:

– cine? (emiþãtorul – sau, dupã cum se exprimã chiar Lasswell, control analysis);– ce? (mesajul – analiza de conþinut);– prin ce canal? (canalele de transmitere – analiza media);– cui? (audienþa – studiile despre audienþã, despre receptare);– cu ce efect? (efectul – studiul efectelor). Mai mult, Lasswell face precizarea cã, dincolo de aceastã descriere prin intermediul

celor cinci întrebãri fundamentale, este important sã privim procesul de comunicare „caîntreg, aflat în legãturã strânsã cu procesele sociale mai ample“ (ibidem, p. 179).

b) Analiza propagandei. Într-o perioadã în care propaganda era consideratã extremde eficientã, iar capacitatea de rezistenþã la mesajele publicitare foarte redusã, Lasswellîºi publicã teza de doctorat pe acest subiect. Abordarea propagandei din aceastãlucrare este „calitativã ºi criticã“, poziþia autorului integrându-se atitudinii generaleîn epocã de a demasca efectele propagandei, de a adopta o atitudine criticã faþã deacest tip de activitate. Ulterior, demersul autorului american devine preponderentempiric ºi cantitativ. În timpul celui de-al Doilea Rãzboi Mondial, Lasswell apeleazãla materiale de arhivã pentru a-ºi întemeia aserþiunile, realizeazã chiar ºi câteva inter-viuri cu oficiali europeni pe marginea tehnicilor de persuasiune folosite în timpulrãzboiului. Remarcãm evoluþia ce se înregistreazã în concepþia autorului, care nueste doar rezultatul influenþei epocii, ci ºi al maturizãrii disciplinei ca atare.

144 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 144

Page 116: Materiale Examen Licenta CRP

În urma cercetãrilor efectuate, Lasswell formuleazã unele aprecieri despre carac-terul conflagraþiei, care nu pot sã nu atragã atenþia. De pildã, faptul cã rãzboiul moderneste un rãzboi total; un conflict în care conteazã mult nu numai generalii ºi trupa, ciºi opinia publicã. De aceea, „propaganda este cel mai puternic instrument în lumeamodernã“, pentru cã modeleazã opinia publicã, o poate convinge, o poate orientacãtre anumite probleme.

Aºa cum este definitã propaganda de cãtre Lasswell, apare limpede legãtura cuun alt concept fundamental al comunicãrii, anume persuasiunea. Ambele demersurireprezintã tipuri de comunicare orientate cãtre un scop, acela de a schimba atitu-dinea unui grup, a unei comunitãþi etc. Persuasiunea se împlineºte mai ales în cadrulcomunicãrii interpersonale, al comunicãrii faþã în faþã. Chiar atunci când urmãreºtesãdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mijloacelor decomunicare în masã, de fapt nu face decât sã furnizeze materie primã, argumentepentru discuþiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. În al doilea rând, propa-ganda este unidirecþionalã, în timp ce persuasiunea este interactivã (chiar dacã lanivel intenþional este ºi ea unidirecþionalã, în sensul cã o sursã încearcã sã convingãun receptor). În alþi termeni, persuasiunea implicã un feedback puternic ºi constant;altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, considerã Lasswell, propaganda este „un actde persuasiune la nivel de masã“.

c) Analiza de conþinut. Un alt domeniu în care Lasswell înscrie o contribuþie înte-meietoare este analiza de conþinut. Lasswell pune la punct o adevãratã metodologiede cercetare, delimiteazã etape de analizã, interpreteazã rezultatele. Cercetãtorul ame-rican îºi perfecþioneazã metoda în perioada premergãtoare celui de-al Doilea RãzboiMondial ºi în timpul conflagraþiei propriu-zise. Prima cercetare de mai mare amploareeste efectuatã asupra manualelor ºcolare germane; scopul urmãrit era de a delimita,cuantifica ºi, apoi, interpreta referirile la teme ºi probleme precum „superioritateanaþionalã“, „inferioritatea strãinilor“, „calitãþile eroului“.

Odatã cu cercetãrile din timpul rãzboiului, Lasswell trece, ca ºi în cazul propa-gandei, de la o abordare preponderent criticã, calitativã, la una cantitativã, statisticã.În anii 1940 ºi 1941, Lasswell analizeazã mesajele propagandistice atât ale Aliaþilor,cât ºi ale puterilor Axei. Împreunã cu 60 de angajaþi ai Departamentului Americande Justiþie, Lasswell aplicã metodele analizei de conþinut pe 90 de ziare strãine,pentru a identifica manifestãri ale propagandei adversarului. De exemplu, se exami-neazã frecvenþa de apariþie a cuvintelor „rãzboi“, „pace“, „naþiune“, „imperialism“.Concluzia: mesajele ziarelor germane sau cu orientare pro-germanã transmit ideeacã alte naþiuni poartã responsabilitatea pentru declanºarea rãzboiului, cã propagandafrancezã ºi britanicã este în totalitate falsã, cã duºmanii germanilor trec printr-operioadã de decadenþã.

d) Funcþiile media. Lasswell defineºte funcþiile majore ale mass media într-o mo-dalitate care, dupã aceea, nu a mai putut fi ignoratã. În orice abordare de prestigiu aacestei probleme, funcþiile definite de cãtre Lasswell se menþin. Cel mult, se adaugãalte funcþii, care variazã de la autor la autor. Astfel, Lasswell considerã cã presa înde-plineºte trei funcþii importante:

Cercetarea efectelor 145

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 145

Page 117: Materiale Examen Licenta CRP

– de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; – de interpretare a înþelesului acestor evenimente; – de socializare (Lasswell, 1948/1966, p. 179).Supravegherea este cea mai cunoscutã funcþie a presei. Ea are aici un sens propriu:

media trebuie sã relateze evenimente, fapte, situaþii noi, „sã semnaleze ameninþãrileºi oportunitãþile care ar putea influenþa sistemul de valori al unei comunitãþi sau alpãrþilor sale componente“ (ibidem, p. 189). Funcþia de supraveghere implicã selecþiafaptelor ºi evenimentelor care trebuie relatate. Selecþiile succesive ce conduc la apa-riþia materialului de presã reconfigureazã evenimentul, îl „dilatã“ sau îl restrâng capondere, îl poziþioneazã.

Funcþia de interpretare, definitã prima datã de Lasswell, a rãmas printre funcþiileclasice, necontestate ale mass media. Existã cel puþin douã accepþiuni ale termenuluide interpretare. Mai întâi, avem un sens restrâns, implicat în însãºi acþiunea de selec-þie. Când se selecteazã, implicit se interpreteazã, iar ponderea acordatã unui mate-rial este prima interpretare a semnificaþiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretareaexplicitã a evenimentului relatat; niciodatã presa nu se limiteazã la a furniza doar in-formaþii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, îl plaseazã într-un con-text ºi încearcã sã evalueze consecinþele. În felul acesta, induce o anumitã percepþiesocialã a evenimentului. Odatã cu evenimentul, media livreazã ºi înþelesul sãu, oprimã prelucrare ºi interpretare, modelând, astfel, opinia publicã. Prin intermediulacestei funcþii, comunitatea în ansamblu ºi membrii sãi au capacitatea de a formularãspunsuri inteligibile la stimulii din mediul extern.

Socializarea, cea de-a treia funcþie menþionatã de Lasswell, exprimã contribuþiamijloacelor de comunicare în masã la însuºirea valorilor care faciliteazã integrareasocialã a individului. Lasswell a sesizat cu acuitate o tendinþã care avea sã fie con-firmatã mult mai târziu prin intermediul cercetãrilor empirice. Principalul bagaj deinformaþii pe care tinerii îl deþin referitor la lumea politicã este preluat din media ºinu de la instituþiile menþionate. Media au erodat puterea celorlalte instituþii sim-bolice ºi au devenit un actor de primã mãrime în câmp simbolic. Ele au o ponderedin ce în ce mai mare în socializarea ºi resocializarea individului.

Nu în ultimul rând, Lasswell este preocupat de funcþionarea democraþiei, de noilecondiþii de formare ºi manifestare a opiniei publice pe care le creeazã mijloacele decomunicare în masã. Într-o lucrare puþin prezentã în diversele istorii ale studiuluicomunicãrii publicate pânã acum, Lasswell formuleazã o adevãratã axiomã a demo-craþiei: „democraþia funcþioneazã numai în cazul în care opinia publicã este edifi-catã pe baza accesului la fapte“ (Lasswell, 1941, p. 33). Lasswell continuã ºi îmbo-gãþeºte, în acest fel, tradiþia inauguratã de cãtre Lippmann, invocând în analiza saconcepte devenite celebre, precum „imaginile din mintea noastrã“. Nivelul opinieipublice, subliniazã Lasswell, „depinde de obiceiurile de judecatã ale cetãþeanuluiobiºnuit, care, la rândul sãu, depinde, pentru a-ºi forma «imaginile din mintea sa»,de ceea ce citeºte, aude, vede“ (ibidem, p. 41). Pentru ca democraþia prin opiniepublicã sã funcþioneze într-adevãr, este necesarã întâlnirea ºi întrepãtrunderea a treifactori: capacitatea de judecatã raþionalã la nivel individual, competenþa specia-liºtilor în inteligenþã (cercetãtori în câmpul ºtiinþelor sociale ºi reporteri) ºi metodecolective de dezbatere. Presa are un rol consistent de jucat la toate trei nivelurile,

146 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 146

Page 118: Materiale Examen Licenta CRP

prin punerea la dispoziþie a imaginilor din mintea oamenilor, prin rolul reporterului– aflat în postura (idealã) de „observator competent al societãþii“ – ºi, în al treilearând, prin amplificarea conversaþiilor, a dezbaterilor publice.

Fie cã vorbeºte despre funcþiile comunicãrii, despre diferenþele dintre persuasiuneºi propagandã, fie cã face analizã aplicatã a conþinutului media sau îºi manifestã în-grijorarea cu privire la ºansele democraþiei în societatea condusã de opinie publicã,Lasswell traseazã în mod ferm direcþii de analizã ºi de meditaþie, care continuã sãinspire, chiar ºi astãzi, generaþii întregi de cercetãtori. Ceea ce îndreptãþeºte remarcalui Everett Rogers, potrivit cãreia „comunicarea, în concepþia actualã, este vizibiltraversatã, independent de problema aflatã în discuþie, de contribuþiile lui Lasswell“(Rogers, 1994, p. 74).

7. Hovland ºi studiile despre persuasiune

În perioada în care comunicarea se impune ca un fenomen cu evoluþie explozivã,Hovland era unul dintre cele mai promiþãtoare nume ale psihologiei sociale în Ame-rica, fiind deja celebru pentru background-ul sãu metodologic, deosebit de solid. Lafel ca Lazarsfeld ºi Lasswell, este atras de noul domeniu, care promitea sã îi ofereun vast câmp de investigaþie. Contribuþia sa majorã la descifrarea – pe bazã experi-mentalã – a mecanismelor aflate la baza persuasiunii, a comunicãrii interpersonale,este de acelaºi ordin cu contribuþia lui Lazarsfeld în privinþa comunicãrii de masã.Hovland va supune experimentului ipoteze, intuiþii, enunþuri percutante în legãturãcu persuasiunea – unele formulate cu sute de ani în urmã. Meritul sãu nu este, dinacest motiv, diminuat. Dimpotrivã, prin experiment, prin programe de cercetare rigu-roase, Hovland a recuperat în câmpul comunicãrii o întreagã tradiþie de gândire, iardin întâlnirea cu experimentul respectiva tradiþie a ieºit consolidatã. Aºadar, contri-buþia cercetãtorului american este dublã: pe de o parte, a adus în centrul preocupã-rilor despre comunicare tema persuasiunii; pe de alta, a introdus, pentru cercetareaacestei teme, metoda experimentalã.

Hovland ajunge sã studieze în mod sistematic efectele comunicãrii într-un con-text particular. Dupã atacul japonez din 1941 asupra portului Pearl Harbor, SUA seaflau în stare de rãzboi, dar cu o armatã total nepregãtitã ºi dezorganizatã. O pro-blemã esenþialã era lipsa de informare a recruþilor cu privire la cauzele rãzboiului,care antrena lipsa motivaþiei de a lupta. Responsabilii din armata americanã eraupreocupaþi sã le menþinã recruþilor moralul ridicat, sã le cultive entuziasmul ºi loia-litatea. Pentru mobilizarea soldaþilor, ºeful de stat major al armatei a comandat oserie de filme documentare care sã ofere informaþii obiective despre rãzboi ºi caresã mobilizeze soldaþii, sã îi motiveze pentru a lupta departe de casã.

Seria de filme intitulatã „Why We Fight“ a constituit obiectul unui proiect decercetare de o amploare impresionantã, coordonat de cãtre Hovland. Rezultatele cer-cetãrilor au fost publicate, în 1949, în cartea Experiments on Mass Communication(Carl Hovland, Arthur A. Lumsdaine ºi Fred D. Sheffield).

Principala descoperire fãcutã de Hovland în urma cercetãrilor empirice a fostaceea cã filmele:

Cercetarea efectelor 147

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 147

Page 119: Materiale Examen Licenta CRP

a) au avut efecte semnificative în ceea ce priveºte acumularea de cunoºtinþe ºiinformaþii (efect puternic);

b) au avut efecte moderate asupra orientãrii opiniei;c) au avut efecte minore asupra atitudinilor;d) nu au avut nici un efect în ceea ce priveºte moralul ºi motivaþia de a lupta. Descoperirea a primit în literatura de specialitate denumirea de „ierarhia efec-

telor“ (William McGuire). Alte corelaþii („legi ale persuasiunii“) pe care le enunþã Hovland, pe baza cer-

cetãrii experimentale, sunt urmãtoarele:a) timpul amplificã, în anumite situaþii, sub influenþa anumitor evenimente, efec-

tul iniþial; acesta nu este conºtientizat de cãtre cel supus influenþei decât dupã o pe-rioadã de timp (sleeper effect, „efectul de hipnozã“).

b) schimbarea opiniei este direct proporþionalã cu creºterea nivelului de cunoº-tinþe acumulate;

c) opiniile formate pe baza diverselor informaþii dureazã în timp chiar ºi dupã cerespectivele informaþii au fost uitate; cu alte cuvinte, opiniile rezistã ºi fãrã bazainformaþionalã care le-a creat, ele nu suferã acelaºi proces de degradare pe care îlsuferã informaþiile propriu-zise;

d) argumentele pro sunt mai eficiente atunci când se adreseazã persoanelor cunivel de instruire scãzut ºi când persoanele supuse persuasiunii nu cunosc sau nu auacces ºi la argumentele contra; atunci când cei supuºi efortului de persuasiune cu-nosc atât argumentele pro, cât ºi argumentele contra, prezentarea doar a consideren-telor pro poate avea efect de bumerang; dozajul de argumente pro ºi contra trebuiesã þinã seama ºi de poziþia iniþialã a audienþei – dacã aceasta are o predispoziþie fa-vorabilã opiniei menite sã fie transmisã, atunci argumentele pro sunt indicate, dacãpoziþia iniþialã nu este favorabilã, prezentarea argumentelor pro ºi contra este obli-gatorie (Hovland et al., 1965, pp. 261-275).

Experienþa dobânditã în urma cercetãrilor din timpul rãzboiului îi consolideazãlui Hovland statutul de personalitate de primã mãrime a psihologiei experimentaleîn SUA. Dupã rãzboi, cercetãtorul se întoarce la Universitatea Yale, unde va iniþiaun program de cercetare a persuasiunii. Cercetãrile de la Yale sunt preponderent teo-retice, sau, mai corect, ghidate de dorinþa de a formula enunþuri teoretice (theory-driven). Ele nu mai au caracterul preponderent pragmatic al demersurilor din timpulrãzboiului, iar preocuparea de bazã este acum aceea de a formula ºi de a testa ipotezecu privire la efectele comunicãrii, de a articula o teorie cu privire la persuasiune.Evoluþia lui Hovland de la experimentele din timpul rãzboiului la programul decercetare al Universitãþii Yale este simbolicã pentru o tranziþie, o maturizare a cer-cetãrii experimentale: de la experimentul cu rol de tatonare la experimentul care sebazeazã pe o schemã ipotetico-deductivã.

Dintre ipotezele ºi enunþurile care au suscitat cel mai mare interes amintim:– cu cât o persoanã se simte mai legatã de grupul cãreia îi aparþine, cu atât atitu-

dinile ºi opiniile sale se conformeazã opiniei majoritare din cadrul respectivului grup;– în timp, prestigiul sau credibilitatea sursei nu mai are aceeaºi influenþã asupra

schimbãrii opiniei; mai important pentru menþinerea opiniei devine conþinutul pro-priu-zis; credibilitatea sursei, respectiv lipsa de credibilitate au efect maxim (pozitiv

148 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 148

Page 120: Materiale Examen Licenta CRP

sau negativ) doar în momentul comunicãrii, iar efectul se estompeazã odatã cu tre-cerea timpului ºi în prim plan rãmâne conþinutul mesajului;

– apelul la diverse ameninþãri cu consecinþe negative trebuie sã fie moderat,altfel mesajul poate îndepãrta receptorul sau poate produce chiar efectul contrar.

Cercetãrile întreprinse de cãtre Hovland sunt importante pentru cã propun oviziune coerentã despre persuasiune ºi regularitãþile sale. Ceea ce a urmat în acestdomeniu a trebuit sã þinã cont de poziþia elaboratã la timpul sãu de cãtre echipa con-dusã de Hovland. De aceea, aceste studii au cãpãtat o semnificaþie clasicã. Ele se cerapreciate prin valoarea în sine a cercetãrilor ºi, deopotrivã, prin ceea ce au pregãtit,au favorizat, sau chiar prin reacþiile pe care le-au determinat. În acest sens, Kapfereravea dreptate sã remarce faptul cã studiile de pionierat conduse de Hovland s-audovedit a fi „o rampã de lansare pentru viitoarele cercetãri“.

La fel ca Lazarsfeld, Hovland îndreaptã cercetarea comunicãrii în direcþia efec-telor. Studiile sale cu privire la persuasiune au arãtat cã este posibil ca prin anumiteforme de comunicare sã fie transmise informaþii cãtre un mare numãr de oameniîntr-o perioadã scurtã de timp. Prin comunicare, se pot înregistra schimbãri ale opi-niilor, schimbãri ale modului în care sunt interpretate informaþiile oferite. Într-ooarecare mãsurã, schimbarea opiniei ºi a interpretãrilor persistã în timp. Cercetãrilenu au relevat influenþe semnificative asupra atitudinii ºi comportamentului, impactullimitându-se, în principal, la acumularea de informaþii ºi orientarea opiniilor. Hovlandºi colaboratorii sãi au pregãtit, astfel, terenul pentru alte cercetãri care au consolidatparadigma efectelor limitate ale mass media. Pe termen lung, promovarea acesteiparadigme s-a dovedit a fi unul dintre principalele rezultate ale acestor studii.

8. Kurt Lewin

Contribuþia lui Kurt Lewin – apreciatã drept întemeietoare – la apariþia studiuluisistematic al comunicãrii poate fi explicatã în cel puþin trei registre:

1. pledeazã pentru abordarea empiricã, experimentalã a fenomenelor psihoso-ciale, subliniind cã esenþa ºtiinþei – inclusiv a ºtiinþelor sociale – constã în articu-larea teoriilor care pot fi testate empiric;

2. aduce în centrul atenþiei grupul, plasându-l în inima proceselor de comunicareºi a teoriilor despre comunicare;

3. face cercetare aplicatã pentru a înþelege procesele de comunicare, modul cumse propagã influenþa în cadrul grupurilor.

Vom detalia, în continuare, fiecare dintre aceste contribuþii. Demersul este prinforþa lucrurilor unul limitativ, deoarece Lewin este un cercetãtor ºi un gânditor a cãruiinfluenþã covârºitoare asupra psihologiei sociale ºi a dinamicii grupurilor nu poate fisubliniatã îndeajuns. Ceea ce încercãm aici este sã evidenþiem contribuþia – indirectãuneori, dar nu mai puþin semnificativã – la cercetarea fenomenelor de comunicare.

a) „Nimic nu e mai practic decât o teorie bunã.“ Lewin îºi începe activitatea decercetare la Universitatea din Berlin. Dupã susþinerea doctoratului, devine cunoscutatât în Germania, cât ºi în Statele Unite. Perioada berlinezã este marcatã de un interes

Cercetarea efectelor 149

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 149

Page 121: Materiale Examen Licenta CRP

pronunþat pentru procesele mentale individuale. În 1930, este invitat la UniversitateaStanford, iar în 1933, datã fiind înrãutãþirea situaþiei politice din Germania, se stabi-leºte definitiv în Statele Unite. Din 1933 predã la Universitatea din Iowa, momentîn care interesele sale fundamentale cunosc o reorientare cãtre psihologia socialã agrupurilor mici, cãtre efectele pe care le are comunicarea din cadrul grupurilor asupraindividului, cãtre teme precum prejudecãþile, stilurile de conducere, schimbarea obi-ceiurilor alimentare; concomitent, are loc o reorientare cãtre cercetarea aplicatã, detip experimental.

Luptând uneori în contra curentului din mediile academice ºi intelectuale ameri-cane, Lewin reuºeºte sã impunã ideea teoreticianului aplicat ºi subliniazã în repetaterânduri cã practica trebuie ghidatã de teorie, iar teoriile trebuie verificate prin apli-carea lor în situaþii de viaþã reale. Este necesar ca teoriile, în opinia lui Lewin, sãreziste testului empiric ºi sã-ºi demonstreze relevanþa practicã: „cercetarea care nuproduce nimic altceva decât cãrþi nu este suficientã“ (Lewin, 1947b, p. 102).

De ce este experimentul atât de important pentru ºtiinþele sociale? Lewin ob-servã cã ºtiinþele sociale se confruntã cu o problemã majorã, existenþialã am puteaspune: li se neagã chiar obiectul de studiu. De exemplu, unui fizician îi vine greu sãcreadã cã „atmosfera de grup“, „atmosfera politicã“ sau „spaþiul social“ reprezintãceva real, cã „stilul de conducere“ este o entitate socialã observabilã, a cãrei des-criere din partea cercetãtorului poate trece dincolo de observaþiile sale subiective.Experimentul ridicã tocmai aceastã „interdicþie“ de a crede în existenþa entitãþilorsociale. Dacã, de exemplu, trece de descrierea fenomenului de leadership ºi, prinexperiment, îi variazã forma prin acþiunea diverselor variabile ºi îl operationalizeazã,cercetãtorul stabileºte realitatea a ceea ce face obiectul conceptului respectiv.

Preocupat sã injecteze spirit empiric, aplicat, în cercetarea socialului, Lewin res-pinge opacitatea conceptualã, dar nu cade în extrema de a minimaliza efortul de con-ceptualizare, de generalizare, cu alt cuvinte virtuþile teoriei. El se manifestã deschisîmpotriva ideii cã experienþa practicã poate duce la o cunoaºtere clarã. Dacã acestlucru ar fi adevãrat, atunci toatã experienþa de sute de ani a regilor, preoþilor, politi-cienilor, educatorilor, pãrinþilor, care au încercat sã influenþeze grupuri mai mari saumai mici, ar fi trebuit sã conducã la înmagazinarea înþelepciunii, la formularea unorlegi clare privind influenþa. Aceasta nu se întâmplã deoarece „practicienii“ (regi, preoþietc.) se concentreazã doar asupra simptomelor direct observabile, asupra variabilelorcomportamentale. Este ca ºi cum fizicianul ar fi precupat doar de citirea instrumen-telor, ºi nu de legile care exprimã relaþii între entitãþi dinamice subiacente, cum ar fipresiunea, energia sau temperatura. Cercetãtorul fenomenelor psihosociale trebuiesã identifice aceste entitãþi dinamice subiacente, sã stabileascã relaþii între ele ºi nusã urmãreascã, pur ºi simplu, miºcãrile acului indicator de pe un instrument (Lewin,1974a, pp. 61-65).

În acest context se relevã semnificaþia afirmaþiei care l-a fãcut pe Lewin celebru:„nimic nu e mai practic decât o teorie bunã“.

b) „Individul acþioneazã în principal ca membru al unui grup.“ Lewin reuºeºteperformanþa sã convingã mediile academice ºi intelectuale cã grupul reprezintã unobiect de interes teoretic ºi metodologic.

150 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 150

Page 122: Materiale Examen Licenta CRP

Grupul este definit nu prin similaritatea unui set de trãsãturi sau altul, ci prindouã tipuri de interdependenþã:

– cea dintre destinul individual ºi destinul grupului;– interdependenþa scopurilor/sarcinilor. Grupul înzestreazã individul cu respect faþã de sine, dar ºi cu sentimente, atitudini,

prefigurând modalitãþile de rãspuns ale individului la realitate. Identificarea cu grupuloferã individului un punct de vedere, o perspectivã, un set de înþelesuri deja consti-tuite. De aceea, atunci când individul recepþioneazã un mesaj în procesul de comu-nicare, înþelesul mesajului este determinat, în parte, de grupul sãu de apartenenþã.

Lewin concepe fenomenele psihosociale sub forma unor câmpuri aflate într-unechilibru cvasi-stabil. Atunci când individul este supus persuasiunii, forþa care îlîmpinge sã se îndepãrteze de norma de grup creºte. Pentru menþinerea echilibrului,creºte ºi forþa opusã – rezistenþa la schimbare. În acest caz, nu este eficient ca efortulde persuasiune sã fie intensificat, acest lucru doar ar creºte intensitatea forþei opuse,de rezistenþã la schimbare. Schimbarea se obþine doar dacã se schimbã norma degrup, dacã adeziunea la norma de grup scade în intensitate, dacã individul nu îi maiacordã aceeaºi valoare. Numai atunci rezistenþa la schimbare nu se mai manifestã,deoarece nu mai are în contra a ce sã se formeze.

Acestea sunt motivele care explicã superioritatea deciziei de grup faþã de deciziaindividualã. Atunci când individului i se aplicã metode individuale, se manifestãrezistenþa la schimbare, deoarece individul manifestã ataºament la un standard, la onormã. Dacã se schimbã standardele de grup, se obþin atât schimbarea la nivel indi-vidual, cât ºi stabilizarea comportamentului la noul nivel (cu alte cuvinte, schim-barea este durabilã).

Experimentele realizate de cãtre Lewin pentru investigarea unor teme dintre celemai diverse – obiceiurile alimentare, producþia industrialã, criminalitatea, prejude-cãþile – au demonstrat, contrar simþului comun, cã este mai simplu sã schimbiindivizi constituiþi în grupuri decât indivizii luaþi separat. Studiind, de exemplu,trecerea de la consumul de pâine albã la pâine graham, Lewin descoperã cã, dacã seaplicã metode individuale, conteazã preferinþa fiecãrui individ pentru un anumit tipde pâine. În cazul deciziei de grup, dorinþa de schimbare pare relativ independentãde preferinþa individualã: „individul apare ca acþionând în principal ca membru algrupului“ (Lewin, 1947a, p. 91). Cu atât mai surprinzãtor, aceste concluzii se menþinnu numai în cazul grupurilor bine sudate, ci ºi în cele constituite ocazional.

c) Dintre experimentele fãcute de Lewin în timpul celui de-al Doilea RãzboiMondial cu privire la modificarea obiceiurilor culinare, celebre au rãmas cele careau studiat gospodinele din statul Iowa, anume modul în care acestea puteau fi con-vinse sã foloseascã mai mult mãruntaiele de vitã (inima, ficatul, rinichii). Trei mo-tive au stat la baza demersului lui Lewin: produsele respective erau cel mai puþinagreate de cãtre gospodinele din Iowa; alimentele scumpe, aflate în topul prefe-rinþelor, erau raþionalizate în timpul rãzboiului; administraþia americanã era preocu-patã de gãsirea modalitãþilor prin care consumul mãruntaielor sã creascã. Astfel,experimentul constituia o excelentã ocazie pentru ca Lewin sã îºi urmãreascã inte-resele teoretice ºi metodologice în ceea ce priveºte grupurile, decizia de grup cametodã de schimbare, propagarea influenþei în cadrul grupurilor.

Cercetarea efectelor 151

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 151

Page 123: Materiale Examen Licenta CRP

În urma experimentelor, Lewin aratã cã schimbarea comportamentului se reali-zeazã în trei paºi:

– dezgheþarea (invalidarea nivelului precedent L1);– schimbarea (miºcarea cãtre noul nivel L2);– îngheþarea (fixarea vieþii de grup la noul nivel L2).Adesea comportamentul unui individ se schimbã (sunt parcurse primele douã

etape), dar schimbarea nu este de duratã. Cel care decide trecerea de la schimbare lao nouã perioadã de îngheþare este grupul.

Experimentele nu au încercat sã provoace o schimbare a obiºnuinþelor alimentareabordând individul ca atare. Ele nu au uzat nici de abordarea de masã, caracteristicãpropagandei prin radio ºi presã. „Ambele [metode] plaseazã individul într-o situaþiecvasi-privatã ºi psihologic izolatã faþã de el însuºi ºi propriile idei“ (Lewin, 1947c,p. 123), de unde ineficienþa lor. În schimb, „modificãrile susþinute de grup þintescindividul ca membru al unui grup“. Decizia de grup are efect de statornicire, datorat,pe de o parte, tendinþei individului de a rãmâne pe poziþie ºi, pe de alta,angajamentului faþã de grup.

În timpul aceloraºi experimente, Lewin descoperã cã femeile joacã rolul de gate-keeper-i („paznici“) pentru noile alimente sau obiceiuri culinare. Gospodinele hotã-rãsc dacã un anumit fel de mâncare este servit sau nu. Lewin plaseazã problemaîntr-un cadru mai larg ºi subliniazã semnificativ: „[…] dacã ne confruntãm cu pro-ducerea unor schimbãri sociale masive, cum ar fi schimbarea obiceiurilor culinareale unei populaþii prin mijloace educaþionale, apar anumite probleme esenþiale […].Ar trebui oare sã se apeleze la radio, afiºe, prelegeri sau alte metode pentru a schimbaîn mod eficient ideologia ºi acþiunea de grup? Ar trebui abordatã întreaga populaþiede bãrbaþi, femei sau copii care sunt pe cale de a-ºi schimba obiceiurile culinare?Sau ar fi suficientã ºi chiar mai eficientã concentrarea asupra unei pãrþi strategice apopulaþiei? Altfel spus, toþi membrii populaþiei au o importanþã egalã în determi-narea a ceea ce se consumã? Dacã nu, ar trebui acordatã o atenþie sporitã celor maiimportanþi dintre ei. La prima vedere, s-ar pãrea cã gospodina joacã un rol deosebitîn alegerea hranei. În mãsura în care acest lucru s-a dovedit corect, o campanie edu-caþionalã eficientã ar trebui sã vizeze gospodinele“ (Lewin, 1947b, p. 95).

În cazul studiat, alimentele ajung pe masã prin anumite canale (cel mai importantfiind cumpãrarea de la magazinul alimentar). Anumite zone din cadrul canalului func-þioneazã ca „porþi“, iar secþiunile acestora sunt conduse de reguli imparþiale sau de„paznici“. În ultimul caz, „[…] un individ sau un grup are puterea de a lua decizia:înãuntru sau în afarã. Pentru a putea înþelege mecanismul de funcþionare a porþii,trebuie înþeleºi factorii care determinã deciziile paznicilor; schimbarea unui processocial poate fi realizatã prin influenþarea sau înlocuirea paznicilor“ (ibidem, p. 98).Prin urmare, orice demers de schimbare socialã are drept primã sarcinã identificareapaznicilor, a persoanelor aflate în poziþii-cheie.

Modul de funcþionare a canalelor, porþilor, paznicilor este valabil ºi pentru „cir-culaþia unei ºtiri printr-un canal de comunicare, pentru circulaþia mãrfurilor ºi depla-sarea socialã a persoanelor din diverse organizaþii“ (idem). Aceastã din urmã frazãeste cea care a inaugurat o adevãratã tradiþie de cercetare cu privire la gatekeeper-i.

152 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 152

Page 124: Materiale Examen Licenta CRP

În 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea conceptului de gatekeeper lacomunicarea de masã este preluatã de D. M. White care, timp de o sãptãmânã, vastudia îndeaproape comportamentul unui redactor, d-l Gates. Studiul sãu va inau-gura o linie de cercetare, urmând ca de acum încolo sã fie studiate mai ales aspecteleinstituþionale care intervin în procesul de selecþie. Cercetãrile vor evidenþia faptul cãgatekeeper-ii nu iau decizii ºi nu acþioneazã în vid, ci selecþia se face pe baza a douãcriterii: concepþiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie sã-l joaceîntr-o societate ºi cerinþa presantã de a atrage ºi menþine audienþele. Ce anume con-siderã audienþele cã este interesant la un moment dat, constrângerile la care suntsupuse instituþiile mediatice de a acþiona pentru a obþine profit, tipul de organizarea industriei mediatice, toate influenþeazã selecþia ºi ierarhia evenimentelor.

9. Studiul comunicãrii, un adevãrat criteriu de modernitate. Rolul lui Wilbur Schramm

Viziunea lui Lazarsfeld cu privire la domeniul mai amplu al cercetãrii comu-nicãrii coincide cu cea a lui Schramm, care imagina comunicarea ca pe o ºtiinþãbehaviorist-empiricã, integratã ºi integratoare. Dacã cercetarea comunicãrii cu greupoate fi imaginatã în afara contribuþiilor de naturã teoreticã ºi metodologicã ale luiLazarsfeld, la fel stau lucrurile în cazul lui Schramm, în ceea ce priveºte contri-buþiile de naturã instituþionalã. Motiv care îl îndreptãþeºte – cel puþin parþial – peEverett Rogers sã considere cã mitul celor patru fondatori reprezintã o suprasimpli-ficare a istoriei comunicãrii, deoarece nu face diferenþa între predecesori ºi fondatori(Rogers, 1994). În concepþia sa, G. Tarde, G. Simmel, R. E. Park, G. H. Mead, K.Lewin, H. Lasswell, C. Hovland, C. Shannon sunt doar predecesori. Contribuþiileintelectuale ale acestora la studiul comunicãrii sunt semnificative, dar nu sunt sufi-ciente pentru a-i considera fondatori. Autorul american acordã titlul de „fondator“ alcomunicãrii lui Wilbur Schramm, cel care pune bazele primelor programe doctoraledin lume în comunicarea de masã, editeazã primele manuale universitare de comuni-care ºi instituþionalizeazã domeniul prin înfiinþarea de facultãþi de profil sau departa-mente în cadrul altor facultãþi.

Esenþial pentru Rogers este faptul cã „fondatorii“ numiþi de Berelson ºi Schrammveneau dinspre ºtiinþele sociale de bazã ºi fãceau cercetãri pentru a testa teorii ºiipoteze care þineau, de fapt, de disciplinele de bazã. Politologul era interesat de modulîn care ziarul influenþeazã votul, psihologul de schimbãrile de atitudine intervenitedupã ascultarea radioului, iar sociologul era preocupat de delincvenþa juvenilã pro-vocatã de mass media. Odatã finalizate cercetãrile, aceºtia reveneau la specializãrileiniþiale. Un argument suplimentar este acela cã discipolii celor patru „fondatori“ nuau devenit specialiºti în comunicare, ci au rãmas în interiorul disciplinelor îmbrã-þiºate iniþial.

Chiar dacã poziþia lui Rogers nu poate fi susþinutã în totalitate, trebuie subliniatfaptul cã Schramm are, într-adevãr, meritul ieºit din comun de a construi „infrastruc-tura academicã ºi de cercetare“ fãrã de care nu putem înþelege devenirea ulterioarã

Cercetarea efectelor 153

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 153

Page 125: Materiale Examen Licenta CRP

a comunicãrii. Absolvent de istorie ºi ºtiinþe politice, doctor în literaturã englezã,Wilbur Schramm este un cercetãtor de relief în domeniul comunicãrii, dar este ºi unmare organizator al studiului comunicãrii. De multe ori, despãrþim sau stabilim ierarhiifalse între aceste domenii. Ideea organizatoricã nu are de ce sã fie aºezatã mai prejosde ideea teoreticã propriu-zisã. În primul rând, pentru cã ea este o ipostazã esenþialãa activitãþii de creaþie, în sensul cel mai plin al termenului, apoi pentru cã, atuncicând este fãcutã temeinic, reprezintã o adevãratã cheie pentru munca de cercetarepropriu-zisã. Menþionând aceste contribuþii la locul care li se cuvine, ne putem întrebaîn mod legitim dacã întreprinderea organizatoricã ieºitã din comun a lui Schrammar fi putut rodi dacã nu ar fi fost precedatã de descoperirile celor patru „fondatori“de care vorbesc Berelson ºi Schramm. Instituþionalizarea comunicãrii ca disciplinãde studiu este foarte importantã, însã ne îndoim cã înainte de Lazarsfeld, Hovland,Lasswell ºi Lewin studenþii unei facultãþi de comunicare ar fi avut un obiect coerentde studiu.

Contribuþia lui Schramm la studiul comunicãrii este cu totul remarcabilã. Între1942-1943, este angajat al Biroului pentru Fapte ºi Date („The Office of Facts andFigures“) din Washington, care fusese creat în 1941 pentru a ridica moralul publi-cului american ºi care, ulterior, va avea ca domeniu de activitate propaganda internãºi externã. Dupã propriile declaraþii, „The Office of Facts and Figures“ este loculunde autorul american îºi articuleazã viziunea cu privire la studiul comunicãrii; înaceastã perspectivã, comunicarea reprezintã punctul de întâlnire pentru celelalte dis-cipline socio-umane, salvându-le de la fãrâmiþare excesivã. În calitate de angajat alacestui birou, Schramm proiecteazã campanii de informare publicã, studiazã efec-tele acestora împreunã cu alþi specialiºti, redacteazã discursuri pentru preºedinteleRoosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. În 1942, este numit direc-torul Departamentului pentru Educaþie al biroului menþionat. Principala preocupareera de a duce campanii de anvergurã ºi de a analiza efectele, prin intermediul stu-diilor de audienþã. Din grupul de planificare a campaniilor de informare publicã maifãceau parte: R. Likert, P. Lazarsfeld, D. M. White.

În 1943, Schramm pãrãseºte Biroul pentru Fapte ºi Date ºi se întoarce la Uni-versitatea din Iowa. Ca director al ªcolii de Jurnalisticã a Universitãþii din Iowa,organizeazã primul program doctoral în comunicarea de masã. În 1947, lanseazã unprogram similar în Illinois, apoi în Wisconsin – 1950, Minnesota – 1951 ºi Stanford– 1952 (Rogers, 1994, p. 26). Doctoranzii sãi vor deveni celebri, adevãrate staruriale cercetãrii empirice în Statele Unite ºi vor crea, la rândul lor, ºcoli de comunicaredupã modelul conceput de cãtre mentorul lor.

În 1950, Schramm devine decanul Departamentului de Comunicare de la Univer-sitatea Illinois, având drept responsabilitate „orice activitate la Universitatea Illinoiscare are chiar ºi cea mai firavã legãturã cu comunicarea“ (ibidem, pp. 449-450). Contraracestei platforme explicite, Departamentul de Retoricã („Speech Department“) alUniversitãþii nu se alãturã departamentului condus de Schramm. Aceastã situaþie acreat ºi a consacrat o dihotomie între comunicarea de masã ºi comunicarea interper-sonalã; Schramm nu o avea în vedere pe aceasta din urmã atunci când vorbea despredisciplina integratã a comunicãrii. Dihotomia s-a pãstrat pânã în zilele noastre, trans-formându-se într-un adevãrat obstacol pentru înaintarea studiilor despre comunicare.

154 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 154

Page 126: Materiale Examen Licenta CRP

În ciuda acestui obstacol, proiectul de construcþie instituþionalã ºi academicã ini-þiat ºi, în cea mai mare parte, derulat de cãtre Schramm poate fi considerat un succes.Dovezile în favoarea acestei afirmaþii sunt multiple ºi pot fi sintetizate astfel:

– se înregistreazã o creºtere exponenþialã a numãrul de facultãþi, departamente ºiinstitute de cercetare cu profilul comunicare;

– sunt evidente eforturile de instituþionalizare a denumirii de comunicare, de im-punere a sa în titulatura departamentelor de specialitate (pe la jumãtatea anilor 1970,departamentele de „Retoricã“ îºi schimbã denumirea în „Retoricã ºi Comunicare“,iar cele de „Jurnalism“ în „Jurnalism ºi Comunicare de Masã“);

– sunt create primele asociaþii profesionale, cu un numãr de membri ce creºtede la an la an (cea dintâi, înfiinþatã în 1950, se chema „Societatea Naþionalã pentruStudiul Comunicãrii“)*;

– apar primele reviste care, dincolo de faptul cã au în titlu cuvântul „comuni-care“, reunesc cercetãrile din domeniu: Journal of Communication, CommunicationResearch, Communication Theory, Human Communication Research;

– sunt tipãrite manuale, crestomaþii, culegeri de texte (primele patronate chiar decãtre W. Schramm);

– creºte numãrul de studenþi în comunicare, precum ºi numãrul tezelor de doc-torat pe teme de comunicare;

– creºte vizibilitatea domeniului, vizibilitate asiguratã de numãrul de publicaþii,conferinþe ºi asociaþii de profil.

Realizãrile de naturã instituþionalã** nu ar fi fost posibile, evident, în afara reali-zãrilor teoretice ºi de cercetare propriu-zise. Aºa cum remarca Rogers atunci când îºiexprima nostalgia faþã de perioada de glorie a comunicãrii (1930-1970), eforturile decercetare erau disparate la acea vreme; cu toate acestea, atunci s-au atins piscuri teo-retice care cu greu vor fi egalate de cercetarea contemporanã a comunicãrii:

– fluxul comunicãrii în douã trepte ºi teoria privind liderii de opinie (P. Lazarsfeld);– ierarhia efectelor ºi studiile despre persuasiune (C. Hovland);– analiza de conþinut ºi studiul propagandei (H. Lasswell);– funcþiile mass media (Lasswell, Merton ºi Lazarsfeld);– teoriile cu privire la dinamica procesului de comunicare în interiorul grupului(K. Lewin);– teoria cu privire la rolul mass media în consolidarea stereotipurilor (Cooper ºiJahoda); – teoriile cu privire la expunerea, atenþia, percepþia ºi rememorarea selective(W. Schramm);– teoria disonanþei cognitive (L. Festinger);

Cercetarea efectelor 155

* „National Society for the Study of Communication“.** În acelaºi timp, ideea succesului instituþional al comunicãrii trebuie, ºi ea, nuanþatã. Analiza

noastrã relevã faptul cã, în perioda avutã în vedere, a existat o confruntare între o perspectivãºtiinþificã asupra comunicãrii ºi una umanistã (comunicarea ca disciplinã umanistã sau ca ºtiinþãsocialã). Interesant este faptul cã existã ºi a treia perspectivã, în care comunicarea este consideratão disciplinã profesionalã, situatã pe acelaºi palier cu teologia, afacerile, asistenþa socialã (potrivitultimului sondaj disponibil cu privire la programele americane de doctorat, realizat în 2004 decãtre „National Science Foundation – Survey of Earned Doctorates“).

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 155

Page 127: Materiale Examen Licenta CRP

– studiile cu privire la difuzarea inovaþiilor (Ryan ºi Gross, continuate de cãtreE. Rogers); – teoria învãþãrii sociale (A. Bandura);– teoriile privind difuzarea ºtirilor ºi competiþia dintre reþelele interpersonale ºimass media (Paul J. Deutschmann);– teoriile privind criteriile de actualitate – newsworthiness criteria (Galtung ºiRuge); – teoriile privind raportul dintre mass media ºi dezvoltare (W. Schramm, D.Lerner);– ipoteza decalajului cognitiv (Tichenor, Donohue, Olien). Beneficiind de infrastructura instituþionalã ºi de cercetare edificatã de cãtre

Schramm, studiile despre comunicare nu vor mai avea caracterul disparat al pe-rioadei de început ºi se vor încadra unor programe coerente de cercetare. În felulacesta, Schramm înscrie o contribuþie remarcabilã la consolidarea comunicãrii demasã ca disciplinã teoreticã. Semnificaþia demersului sãu este însã mai largã. „Înultimul secol, nu existã inovaþie mai importantã în universitãþile americane decâtînfiinþarea departamentelor ºi facultãþilor de comunicare“, subliniazã Rogers. Apre-cierea reliefeazã explicit cã inovaþia lui Schramm trece cu mult de graniþele comu-nicãrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele înrudite, le for-þeazã sã se redefineascã, înscrie o nouã fazã în afirmarea interdisciplinaritãþii ºi, maiales, instituie un reper de care nu mai poate face abstracþie nici învãþãmântul, nicisocietatea. Studiul comunicãrii nu mai reprezintã o simplã disciplinã, ci, sugereazãRogers, un criteriu de modernitate.

10. Vremea generalizãrilor. Rolul lui Berelson ºi Klapper

Dupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial ºi pânã în anii 1960 se înregistreazã oadevãratã explozie a cercetãrilor empirice dedicate efectelor mass media. Pe fondulînregistrãrii unor rezultate de cercetare semnificative – fluxul comunicãrii în douãtrepte ºi liderii de opinie, difuzarea ºtirilor ºi a inovaþiilor, procesele de expunere,atenþie, selecþie ºi rememorare selective, condiþiile în care convertirea, cristalizareaopiniilor noi sunt posibile etc. –, apar ºi eforturile de a clasifica efectele de-a lunguldiferitelor dimensiuni, de a ajunge la adevãrate tipologii ale acestora:

1. efecte cognitive (asupra gândirii, a procesului de învãþare sau de formare aschemelor cognitive ºi a stereotipurilor), efecte comportamentale (asupra compor-tamentului), efecte afective (asupra emoþiilor ºi atitudinilor);

2. efecte directe sau efecte condiþionate (condiþionate de o anumitã trãsãturã aaudienþei, cu rol de mediere – categorii ºi relaþii sociale, apartenenþã de grup, dife-renþe inviduale);

3. efecte imediate, efecte de lungã duratã sau efecte care se înregistreazã cuîntârziere;

4. efecte izolate/separate sau efecte cumulate;5. efecte manifeste sau efecte latente;

156 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 156

Page 128: Materiale Examen Licenta CRP

6. efecte centrale (înregistrate ca urmare a unui conþinut mediatic explicit, a mesa-jului ca atare) sau efecte periferice (înregistrate ca urmare a unor indicii periferice –frecvenþa de difuzare, mãrimea ºi poziþia articolului, încadrarea unei relatãri într-oanumitã schemã dominantã);

7. efecte la nivel micro (individual) sau la nivel macro (social, instituþional saucultural);

8. efecte datorate conþinutului/mesajului media („suntem ceea ce vizionãm“) sauefecte datorate utilizãrii media ca atare sau sistemului media în ansamblu, indepen-dent de conþinut;

9. efecte de schimbare sau efecte de consolidare/stabilizare;10. efecte centrifuge (în sensul dispersãrii, fragmentãrii) sau efecte centripete

(realizarea unitãþii sociale ºi culturale, consolidarea legãturilor ºi a mecanismelorde control);

11. efecte dorite/intenþionate: efectele publicitãþii asupra vânzãrilor, ale campa-niilor politice asupra votului, ale campaniilor sociale asupra comportamentului in-dividual ºi a progresului social; efecte nedorite: efectele violenþei din mass mediaasupra comportamentului agresiv, ale imaginilor din mass media asupra construcþieisociale a realitãþii, ale partizanatului media asupra stereotipurilor, efectele materia-lelor cu conþinut erotic ºi sexual asupra atitudinilor ºi comportamentelor etc.

Primele încercãri de generalizare a efectelor îi aparþin lui Bernard Berelson, colegcu Lazarsfeld la Universitatea Columbia ºi la Biroul de Cercetare Aplicatã de acolo.De altfel, cei doi vor semna împreunã studiul clasic cu privire la fluxul comunicãriiîn douã trepte intitulat People’s Choice. Încã din 1948, Berelson concluzioneazã cã„[…] unele tipuri de comunicare, cu privire la unele teme, aduse în atenþia unor anu-mite categorii de oameni, în anumite condiþii, au diverse categorii de efecte. Aceastãpropoziþie identificã cinci factori centrali (sau, mai curând, categorii de factori) caresunt implicaþi în proces, iar interacþiunile dintre aceste categorii de factori reprezintãsubiectul teoriei în câmpul comunicãrii. În prezent, cercetãtorii nu pot oferi decât oparte – foarte micã – din tabloul de ansamblu, dar analiza celor cinci variabile majoreºi formularea ipotezelor ºi a generalizãrilor cu privire la acestea sunt paºi în direcþiabunã“ (Berelson, 1948, p. 172). Doi ani mai târziu, preocupat sã ofere el însuºi ge-neralizãri cu privire la cel puþin una dintre variabile, Berelson va releva cã „[…]efectele comunicãrii sunt multiple ºi diverse. Ele pot fi de scurtã sau de lungã du-ratã. Pot fi manifeste sau latente. Pot fi puternice sau slabe. Pot fi determinate deoricare aspect legat de actul de comunicare. Pot fi de naturã psihologicã, politicã,economicã sau sociologicã. Efectele se pot înregistra la nivelul opiniilor, al atitudi-nilor, al valorilor, al volumului de informaþii, al gusturilor, al comportamentelor etc.“(Berelson, 1950, p. 395).

În ciuda celor douã enunþuri cu tentã sintetizatoare ale lui Berelson, Joseph Klappereste îndeobºte reþinut ca fiind autorul care formuleazã, în mod sistematic ºi asumat,primele generalizãri cu privire la efectele comunicãrii de masã. ªi aceasta pe baza ana-lizãrii unui volum impresionant de date empirice, a consultãrii unui numãr semni-ficativ de lucrãri publicate pe tema efectelor mass media (ceea ce astãzi s-ar numimeta-analizã). Lucrarea sa celebrã din 1960, The Effects of Mass Communication,

Cercetarea efectelor 157

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 157

Page 129: Materiale Examen Licenta CRP

reprezintã un reper în istoria cercetãrii empirice a efectelor, iar concluziile sale auintrat în „folclorul de specialitate“, au devenit „cunoaºtere comunã“ în domeniu. Dinnefericire, concluziile respective au fost preluate uneori trunchiat ºi parþial, fiind citatãdoar afirmaþia cã „mass media nu reprezintã cauza necesarã ºi suficientã pentru pro-ducerea efectelor“. Din acest motiv, prezentãm integral generalizãrile lui Klapper:

1. „În mod curent, comunicarea de masã nu reprezintã cauza necesarã ºi sufi-cientã pentru producerea efectelor; mai degrabã, ea acþioneazã între ºi prin inter-mediul unui mãnunchi de factori ºi de influenþe cu rol de mediere.

2. Aceºti factori sunt de o asemenea naturã încât, prin acþiunea lor, comunicareade masã nu reprezintã o cauzã a producerii efectelor, ci doar un agent care contribuiela acest lucru. Indiferent de situaþia concretã – intenþiile de vot ale membrilor audienþei,tendinþa de a adopta sau de a respinge comportamentul delincvent, perspectiva gene-ralã asupra vieþii – ºi indiferent dacã efectul studiat este de naturã individualã sausocialã, media sunt mai degrabã un agent de consolidare decât unul de schimbare.

3. În cazul în care mass media acþioneazã, totuºi, în direcþia schimbãrii, este foarteprobabil ca una dintre urmãtoarele douã condiþii sã fie îndeplinite:

a) alþi factori cu rol de mediere sunt inoperanþi, iar influenþa mass media estedirectã;

b) alþi factori cu rol de mediere, care în mod normal ar favoriza consolidareasituaþiei existente, acþioneazã, la rândul lor, în direcþia schimbãrii.

4. Existã câteva situaþii în care comunicarea de masã pare sã producã efecte ime-diate, situaþii în care mass media, în mod direct ºi de la sine, servesc anumite funcþiipsihofizice.

5. Eficienþa mass media – fie ca agent care contribuie la consolidarea situaþieiexistente, fie ca agent care produce în mod direct schimbarea – este influenþatã dediverse aspecte legate de media propriu-zise ºi de contextul în care are loc comuni-carea, cum ar fi: organizarea mesajului, natura sursei sau a mijlocului de comunicare,climatul existent al opiniei publice etc.“ (Klapper, 1960, p. 7).

Potrivit propriilor declaraþii, Klapper era mai puþin preocupat de a asigura „viabi-litatea acestor generalizãri, cât de a arãta cã a venit vremea generalizãrilor“ (ibidem,p. 9). Literatura de specialitate nu a reþinut ºi nu a exploatat mai departe preocupareade a ajunge la enunþuri teoretice ample, ci s-a concentrat, în mod parþial eronat, tocmaipe viabilitatea afirmaþiilor. Mai mult, cum am arãtat, dintre toate aceste formulãri cucaracter general, literatura de specialitate a preluat-o mai ales pe cea referitoare la faptulcã „mass media nu reprezintã cauza necesarã ºi suficientã pentru producerea efec-telor“. Pe baza acestei afirmaþii, Klapper este considerat a fi autorul care consacrãparadigma efectelor limitate, chiar dacã, în aceeaºi carte, însuºi autorul avertiza înrepetate rânduri asupra pericolului grav de a „minimaliza, orbeºte, efectele ºi poten-þialul comunicãrii de masã“ (ibidem, p. 53).

158 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 158

Page 130: Materiale Examen Licenta CRP

11. „Mass media sunt mai degrabã un agent de consolidare decât unul de schimbare “. Puncte de vedere

Studiul empiric al comunicãrii a înregistrat o explozie în perioada 1930-1960 ºia demonstrat fãrã echivoc cã expunerea la mesajul media poate conduce la schim-bãri de atitudine; numai cã avem de-a face cu schimbãri anevoioase, graduale, careau loc într-o modalitate mult mai complexã decât suntem tentaþi sã considerãm laprima vedere. Dupã cum avertizau încã din 1948 Lazarsfeld ºi Merton, în articolulclasic „Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action“, esteriscant sã echivalãm puterea mass media cu puterea bombei atomice ºi sã ne gândimcã mass media au un impact enorm doar din motivul cã se adreseazã unei audienþeimense. Cercetãtorii care au pãºit hotãrât pe terenul cercetãrii empirice a comuni-cãrii au respins atribuirea – fãrã discernãmânt, uniformã – a unor puteri copleºitoaremass media. Ei au evidenþiat condiþiile în care aceastã putere devine manifestã,uneori chiar alarmantã, variabilele intrinseci ºi extrinseci care influenþeazã impactul,nivelurile la care impactul se manifestã etc. Fraza lui Klapper – „mass media suntmai degrabã un agent de consolidare decât unul de convertire“ – era reprezentativãpentru o întreagã serie de preocupãri ºi evidenþia, într-o formã sinteticã, tocmaiimpresionanta putere a mass media de a consolida status quo-ul, de a descurajacoagularea punctelor de vedere deviante, de a articula, aºa cum va spune mai târziuteoria cultivãrii, curentul principal în societate. Ceea ce nu implicã nicidecum con-testarea rolului semnificativ al mass media în societate: „a vorbi despre efecte limi-tate nu este totuna cu a spune cã efectele fie nu existã, fie sunt slabe“ (Lazarsfeld,Merton, 1948/1964, p. 29).

În articolul din 1948, Lazarsfeld ºi Merton identificã trei funcþii ale mass mediaºi trei condiþii de eficienþã ale acestora.

1. Mass media conferã status persoanelor, grupurilor ºi ideilor, sporesc importanþa,vizibilitatea socialã a acestora, indiferent dacã relatãrile sunt pozitive sau negative;

2. Mass media consolideazã normele sociale (atenueazã decalajul dintre atitu-dinile private ºi moralitatea publicã, reconfirmã standardele morale dominante ºiexercitã presiune în direcþia conformismului social);

3. Mass media acþioneazã ca un narcotic asupra audienþelor (disfuncþia de narco-tizare), transformã audienþa într-o masã inertã, apaticã, tocmai prin faptul cã pun ladispoziþie cantitãþi enorme de informaþie. Mai mult, ca urmare a bombardamentuluimediatic, oamenii încep sã facã o confuzie între „a ºti“ ºi „a acþiona“; a ºti despreun subiect începe sã echivaleze cu a face ceva în legãturã cu acel subiect, de undeapatia, lipsa de participare, absenteismul (ibidem, p. 23). „Individul ia contactul curealitatea politicã într-un mod indirect, prin observare. Începe sã confunde faptul cãºtie despre problemele zilei cu faptul cã acþioneazã, face ceva în legãturã cu ele.Conºtiinþa lui socialã rãmâne perfect curatã. Este preocupat. Este informat. Dupã cea luat cina, a ascultat programele favorite la radio, dupã ce a citit ziarul, e timpul sãse ducã la culcare“ (idem).

Existã, dupã opinia autorilor, trei condiþii ca efectele mass media sã fie marcante:condiþia de monopol, de consolidare ºi de consonanþã (supplementation). Prima sereferã la „situaþiile în care imaginile, valorile ºi politicile promovate în mass media

Cercetarea efectelor 159

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 159

Page 131: Materiale Examen Licenta CRP

nu înregistreazã nici o opoziþie“, cu alte cuvinte, atunci când „nu existã nici un felde contrapropagandã“ (ibidem, p. 25). Condiþia a doua are în vedere acele situaþii încare mesajul transmis prin mass media canalizeazã atitudinile ºi valorile preexistente,iar schimbarea modelelor de comportament, convertirile radicale sunt puþin proba-bile. Consonanþa se referã la o altã condiþie: „media devin în mod particular eficienteîn momentul în care acþioneazã în consonanþã cu conversaþiile faþã-în-faþã“ (idem).

Autorii subliniazã cã rareori cele trei condiþii se întâlnesc toate deodatã, de aiciºi concluzia moderatã cã „media nu sunt capabile sã exercite controlul social într-omanierã atât de pregnantã pe cât se crede“ (idem). În ciuda concluziei relativ pru-dente, Lazarsfeld ºi Merton avertizeazã cã, din ce în ce mai mult, actualul sistemsocial permite suprapunerea celor trei condiþii.

Cele trei condiþii ºi funcþii anticipeazã câteva teorii fundamentale formulate ulte-rior în legãturã cu mass media:

– agenda-setting: pornind de la ideea cã mass media conferã vizibilitate socialãproblemelor ºi temelor (funcþia de conferire a status-ului);

– teoriile cu privire la media ºi hegemonie;– spirala tãcerii (monopolizarea, convergenþa opiniilor individuale în opinia publicã);– (dis)funcþia de narcotizare: temã mult dezbãtutã ºi studiatã, numai cã dezba-

terea a avut loc, în cea mai mare parte, în jurul ideii cã la acest efect de narcotizarese ajunge ca urmare a televiziunii, mai precis, a divertismentului de televiziune;Merton ºi Lazarsfeld vedeau lucrurile puþin diferit ºi într-o perspectivã mult maisubtilã; ei discutau aceastã disfuncþie în contextul ºtirilor: nu emisiunile de diver-tisment conduc la apariþia acestui efect, ci tocmai emisiunile de ºtiri care, prinabundenþã ºi bombardament sistematic, genereazã în rândul oamenilor o periculoasãconfuzie între a fi informat ºi a acþiona; tocmai emisiunile de ºtiri conduc la apatie,la lipsa angajamentului, la o participare superficialã („din fotoliu“) la viaþa publicã.

Revenind la enunþurile generalizatoare ale lui Klapper, este adevãrat cã acesta in-sistã pe mass media ca agent de consolidare, pe rolul de menþinere a status quo-ului(un efect deosebit de puternic). În acelaºi timp, autorul american sintetizeazã ºi ca-racteristicile schimbãrilor induse de mass media (Klapper, 1965, pp. 289-321):

1. Existã situaþii în care schimbarea de atitudine este durabilã, deci nu înceteazãîn momentul în care înceteazã expunerea la mesaj; mai mult, sunt situaþii în careschimbãrile de atitudine devin mai pronunþate dupã o perioadã considerabilã de timp(sleeper effect).

2. Schimbarea de atitudine înseamnã de cele mai multe ori modificare sau ino-vare ºi mai puþin convertire. Persoanele care iniþial au o poziþie neutrã faþã de oproblemã tind sã dobândeascã atitudinea avutã în vedere de comunicator. Atuncicând opiniile sunt deja consolidate, încercarea de convertire nu are decât efectul deconfirmare sau de slãbire a acestor opinii. Mai mult, se poate înregistra chiar efectulde bumerang.

3. În condiþii de monopol (când audienþa nu este supusã ºi contrapropagandei,vezi ºi Lazarsfeld ºi Merton), efortul de persuadare are succes în funcþie de opiniilesau atitudinile avute în vedere de cãtre comunicator. Dacã scopul este de a activa oatitudine latentã, dar larg împãrtãºitã, sau de a stimula comportamentul în concor-danþã cu o astfel de atitudine, efortul de persuadare este sprijinit cvasi-automat de

160 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 160

Page 132: Materiale Examen Licenta CRP

mass media. Dacã atitudinea care se vrea promovatã este în contradicþie cu punctulde vedere dominant, ea nu va fi susþinutã de mass media, deci comunicatorul nupoate accede la condiþia avantajoasã de monopol. În condiþii normale, mass mediaajutã la promovarea unei opinii, a unei atitudini atâta timp cât nimeni sau cât maipuþini sunt afectaþi, în sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini.

4. Existenþa unui comportament selectiv din partea receptorului este o adevãratãaxiomã a comunicãrii. Oamenii evitã, conºtient sau nu, mesajele aflate în contra-dicþie cu credinþele lor. Nu putem vorbi de o relaþie simplã mesaj-expunere la mesaj;prezenþa mesajului cumulatã cu predispoziþiile audienþei determinã expunerea lamesajul aflat în concordanþã cu predispoziþiile respective. Comportamentul selectivse manifestã cu precãdere în situaþiile în care existã surse alternative de informare.Selecþia opereazã chiar ºi când individul nu are acces la astfel de surse, când esteforþat sã dea atenþie unui mesaj în dezacord cu credinþele sale sau se expune unuiastfel de mesaj în mod accidental.

5. Chiar dacã este dificilã ºi puþin întâlnitã, convertirea este posibilã. Proba-bilitatea de a obþine un astfel de efect creºte în cazul în care nu se lanseazã un atacfrontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual.De fapt, nu este vorba despre douã cazuri distincte, ci strâns corelate: convertireaîncepe mai degrabã cu naºterea, construirea unei noi opinii decât cu distrugerea uneiavechi. Aceasta este ºi explicaþia pentru care propaganda se dovedeºte mai eficientãatunci când abordeazã probleme faþã de care nu existã opinii sau opiniile sunt difuze.Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a arãtat cãmass media au determinat procese de convertire doar atunci când au acordat impor-tanþã problemelor de care oamenii nu fuseserã foarte preocupaþi înainte. Acesteprobleme capãtã o importanþã aparte prin frecvenþa de apariþie în mass media ºi potduce la naºterea unei noi opinii; dacã acest fenomen este întreþinut ºi alimentat înmod corect, opinia nouã poate sã câºtige teren în faþa celei vechi, pânã la punctul încare vechea opinie este pusã sub semnul întrebãrii.

12. Hard data în loc de hard questions

Dupã 1960, domeniul comunicãrii se stabilizeazã din punctul de vedere al con-strucþiei instituþionale ºi produce, în mod regulat, un corp stabil de cunoºtinþe. Atinge,în termenii lui Kuhn, stadiul de „ºtiinþã normalã“. Pe mãsurã ce domeniul ajunge sãfie din ce în ce mai stabil, mai standardizat, mai consolidat ca metodologie, devineþinta atacurilor ºi a provocãrilor atât din interior, cât ºi din exterior. Observaþiile„interne“, formulate de cãtre cei care manifestã, în continuare, ataºament la abor-darea empiricã, au în vedere cu precãdere necesitatea de a consolida ºi de a adânciperspectiva teoreticã, de a repeta cercetãrile în condiþii diferite, de a demara efor-turile de cercetare pe baza unor premise epistemologice solide. Criticile „externe“ sevor afla în consonanþã cu atacul de ansamblu la adresa principalelor aserþiuni ale po-zitivismului, a principalelor premise care întemeiazã abordarea empiricã, la adresaideii privind cunoaºterea obiectivã, neutrã, nedistorsionatã de variabile subiective,culturale, ideologice.

Cercetarea efectelor 161

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 161

Page 133: Materiale Examen Licenta CRP

Una dintre cele mai consistente critici la adresa cercetãrii empirice are în vederefaptul cã, aºa cum fusese conceputã de cãtre Schramm ºi de cãtre Lazarsfeld, ºtiinþacomunicãrii nu þine cont de complexitatea fenomenelor sociale, nu le studiazã întotalitatea lor. Problemele sociale ºi culturale sunt reduse la categorii observabile ºiverificabile din punct de vedere empiric. Or, cultura ºi societatea reprezintã exactacele condiþii care „exclud mentalitatea de a le mãsura“ (Adorno, apud Lazarsfeld,1969, p. 346).

În dorinþa de a reduce aceste fenomene la categorii observabile, în vederea cuan-tificãrii, sunt ignorate probleme legate de valoare, instituþii, înþeles ºi ordine socialã.Prin urmare, comunicarea, conceputã ca o ºtiinþã socialã de tip empiric, ar fi nepotri-vitã pentru a rãspunde unor interogaþii mai generale referitoare la înþeles ºi valoare.Dupã cum sublinia Dennis McQuail, „faptul cã mass media sunt în permanenþã pre-zente în societate înlãturã posibilitatea ca acestea sã fie studiate dintr-o perspectivãpozitivistã: cum sã «mãsurãm» «impactul» unei forþe sociale omniprezente în socie-tate, care joacã un rol major în constituirea acesteia? Subliniez cã pornesc de la pre-misa cã mass media manifestã o forþã considerabilã în a forma ºi delimita credinþele,atitudinile ºi sentimentele publice. Uneori ele genereazã, alteori amplificã graniþelediscursului legitim, discursul care modeleazã definiþiile pe care le deþine publiculvizavi de situaþiile în care se gãseºte. ªi fac acest lucru prin selecþii ºi omisiuni, sub-linieri ºi tonalitãþi aparte“ (McQuail, 2002, p. 8).

Cercetarea efectelor sare direct de la sursã la efect, fãrã a da atenþie comunicãriide masã ca sistem de simboluri care interacþioneazã ºi se întrepãtrund, fãrã a daatenþie mediului simbolic creat ºi menþinut de mass media.

Descrierea detaliatã a contextelor în care are loc comunicarea, descrierea ºi ana-lizarea variabilelor, încruciºarea acestora, pentru a vedea modul în care fiecarevariabilã sau mãnunchi de variabile influenþeazã fenomenul studiat – toate îl scu-tesc pe cercetãtor, potrivit acestei critici, sã-ºi punã întrebãri mai generale ºi inco-mode de genul „Încotro se îndreaptã instituþiile noastre?“ sau „Încotro am dori noisã se îndrepte?“.

Cercetarea de tip empiric produce, într-adevãr, un volum impresionant de date,validate de metode riguroase ºi sofisticate, dar nu este preocupatã – potrivit unorautori, chiar nu este capabilã – sã rãspundã la întrebãri fundamentale, de tipul „dece?“. Ceea ce face sã fie imposibile adâncimea ontologicã, descifrarea naturii in-terne a comunicãrii, generarea unor mecanisme care sã arunce luminã asupra diver-selor forme de manifestare ale comunicãrii.

Pe scurt, hard data în loc de hard questions. Pe de o parte, cercetarea evitã între-bãri incomode care ar þine cont de aspecte mai generale legate de înþeles, valoare,menþinerea status quo-ului. Pe de altã parte, ea se aflã în imposibilitatea de a rãs-punde – aplicând metodologia preferatã, cea statistico-experimentalã – la întrebãrifundamentale precum „de ce?“. Iar de cele mai multe ori, rãspunsurile la întrebãrilelimitate pe care ºi le pune cercetãtorul afiliat acestei perspective sunt nesatisfãcã-toare ºi se reduc la afirmaþii de genul: unii subiecþi (procentajul x) fac un anumitlucru, alþii (procentajul y) nu; unii împãrtãºesc un set de credinþe, alþii nu, unii îºischimbã opþiunea de vot, alþii nu, unii cumpãrã un produs, alþii nu. Ceea ce este celpuþin derutant, iar în termenii cunoaºterii ºtiinþifice, nesatisfãcãtor.

162 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 162

Page 134: Materiale Examen Licenta CRP

Pe acest fundal, analiza statisticã devine un adevãrat ritual, o cerinþã obligatorie,iar cei care nu trec prin „ritualul statistic“ nu mai au dreptul sã formuleze consi-deraþii cu privire la fenomenele sociale. În termenii unuia dintre reprezentanþii mar-canþi ai ªcolii de la Frankfurt, Leo Löwenthal, analiza empiricã a comunicãrii adevenit o formã de „ascetism aplicat“: „[…] se þine departe de influenþe externe ºiînfloreºte într-o atmosferã de neutralitate întreþinutã în mod rigid. Refuzã sã pãºeascãpe tãrâmul înþelesului. […] Cercetarea socialã empiricã ia ca atare fenomenele vieþiimoderne, inclusiv mass media. Respinge comandamentul de a le plasa într-un con-text istoric ºi moral“ (apud Czitrom, 1982, p. 143).

Ideea statutului independent al omului de ºtiinþã este ºi ea pusã de timpuriu subsemnul întrebãrii. Autori precum Charles Wright Mills, Robert Lynd, care iniþial seapropiaserã de ºcoala efectelor, avertizeazã asupra pericolului ca cercetarea empiricã,statistico-experimentalã, realizatã de multe ori ca rãspuns la interese comerciale,birocratice, politice sã conducã la „birocratizarea reflecþiei în ansamblu“ (Mills), sãconstituie o ameninþare la adresa statutului independent, a spiritului critic al cerce-tãtorului. În acest sens, C. W. Mills îºi exprimã dezacordul cu viziunea lui Lazarsfeldpotrivit cãreia cercetãtorul fenomenelor sociale este doar un creator de instrumentede cercetare, iar metoda este cea care unificã ºi direcþioneazã demersurile de cerce-tare. Meritul lui Lazarsfeld este incontestabil – acela de a elimina din investigaþiaasupra câmpului social speculaþiile, „filozofia de cabinet“, abordãrile mitice, emoþio-nale. Dar la fel de contraproductivã poate fi ºi abordarea „a-teoreticã“, producereade date care plutesc în viduri teoretice.

Într-un articol devenit celebru, publicat în 1978, Todd Gitlin sintetizeazã prin-cipalele nemulþumiri formulate pânã atunci în legãturã cu studiul empiric al efec-telor. Gitlin impune denumirea de „paradigmã dominantã“ pentru respectiva direcþiede studiu, termen care, de acum încolo, se va asocia în mod automat cu critica res-pectivei paradigme (Gitlin, 1978, pp. 26-35). Principalele slãbiciuni ale paradigmeidominante, relevate de cãtre Gitlin, sunt:

1. prin accentul asupra efectelor care pot fi mãsurate în mod strict, mai ales lanivel individual, paradigma dominantã a deturnat atenþia de la efectele macro, lanivelul societãþii, de la efectele asupra înþelesurilor sociale;

2. paradigma se caracterizeazã prin lipsa consistenþei teoretice, producând, în ciudavolumului impresionant de date, puþine rezultate de cercetare; iar în absenþa unei teoriicare sã ghideze interpretarea informaþiilor, activitatea de cercetare se reduce la osimplã culegere de date ºi datele culese în acest fel la o îngrãmãdire de cifre;

3. paradigma dominantã se bazeazã pe presupoziþia cã exercitarea influenþei prinintermediul mass media este comparabilã cu exercitarea influenþei prin intermediulcomunicãrii interpersonale; mai ales în cercetãrile lui Lazarsfeld, cele douã formede influenþã sunt considerate ca fiind echivalente din punct de vedere funcþional,sunt mãrimi de acelaºi ordin, ceea ce diferã fiind gradul de intensitate al influenþeiexercitate; Gitlin subliniazã cã avem de-a face cu douã procese sociale diferite,diferenþa cea mai frapantã fiind aceea cã, în cazul comunicãrii interpersonale, relaþiadintre emiþãtor ºi receptor este, cel puþin teoretic, simetricã, în timp ce aceeaºi rela-þie în comunicarea de masã este marcat asimetricã, aceastã asimetrie fiind creatã deaccesul privilegiat la informaþie ºi tehnologie a unui grup restrâns;

Cercetarea efectelor 163

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 163

Page 135: Materiale Examen Licenta CRP

4. în cercetãrile care se încadreazã paradigmei dominante, „schimbarea de atitu-dine, de opinie, de comportament“ este vãzutã exclusiv ca o variabilã dependentã;mai precis, influenþa este conceputã drept capacitatea de induce un anumit tip de com-portament, de a schimba o atitudine; aceastã viziune asupra influenþei nu þine seamade situaþiile în care atitudinile, opiniile, comportamentele nu se modificã, ceea cereprezintã o formã foarte puternicã a influenþei (rezistenþa la schimbare ºi menþi-nerea status quo-ului);

5. importanþa acordatã de cãtre Lazarsfeld liderilor de opinie a creat, ce-i drept,un câmp de investigaþie nou, de sine stãtãtor, dar a distras atenþia de la puterea pro-priu-zisã a mass media; Gitlin face în acest punct o comparaþie grãitoare: e ca ºicum s-ar studia influenþa strãzilor asupra ratei mortalitãþii în timpul unei inundaþii,cauza realã nefiind identificatã sau fiind împinsã într-un plan secund.

13. ªtiinþã experimentalã vs. ºtiinþã interpretativã; cãutarea legilor vs. cãutarea înþelesurilor

Gitlin dã glas unui set mai larg de preocupãri, articuleazã ºi sistematizeazã diver-sele nemulþumiri care apãruserã în legãturã cu paradigma dominantã. Aºa cum sepoate observa, aceastã criticã este realizatã, în datele ei generale, din interiorul pers-pectivei empirice propriu-zise, fãrã ca respectiva perspectivã sã fie pusã sub semnulîntrebãrii în totalitatea sa. Acest lucru se va întâmpla însã mai cu seamã dupã anii1960, când modelul imaginat de cãtre Schramm ºi Lazarsfeld intrã în conflict des-chis cu principalele curente intelectuale din ultimele decenii ale secolului trecut.Studiul comunicãrii va fi influenþat, ºi el, de atmosfera „anti-explicaþie“ dominantãîn plan intelectual, de tranziþia de la „explicaþie“ la „înþelegere“ în ºtiinþele sociale;proiectul iniþial, de a ajunge la legi universal valabile, pe baza cãrora sã fie formu-late predicþii de tipul „dacã – atunci“, va fi parþial abandonat. Dupã cum releva înacest sens Luhmann, ºtiinþe empirice dintre cele mai variate, de la fizicã ºi fiziologiepânã la lingvisticã ºi sociologie, „au fost somate sã se depãrteze de propriul obiectde cercetare ºi sã îºi punã probleme generale legate de cunoaºtere ºi statutul cunoaº-terii“ (Luhmann, 1990, pp. 64-86).

Crizele din ºtiinþele empirice au zguduit ºi cercetarea comunicãrii. Momentul derecunoaºtere oficialã a acestui lucru a fost dezbaterea prilejuitã de apariþia unuinumãr special al revistei Journal of Communication, intitulat „Ferment in the Field“(1983). Studiul empiric al comunicãrii a început sã fie privit prin opoziþie cu inves-tigaþia de tip cultural: „studiile culturale [cultural analysis] nu cautã sã explice com-portamentul uman, ci sã-l înþeleagã. Nu cautã sã reducã acþiunea umanã la un set decauze sau structuri de adâncime, ci sã îi interpreteze semnificaþia. Nu încearcã sã anti-cipeze comportamentul uman, ci sã investigheze înþelesurile create de fiinþa umanã.[…] Studiile culturale nu reprezintã o ºtiinþã experimentalã în cãutarea legilor, ci oºtiinþã interpretativã în cãutarea înþelesurilor“ (Carey, 1977, p. 418).

Opiniile formulate în respectivul numãr al revistei, precum ºi toate criticile cir-cumscrise ideilor de „crize ale ºtiinþelor empirice“ au pus diagnostice excelente pri-vind slãbiciunile studiului empiric al comunicãrii, edificiul teoretic fragil pe care l-a

164 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 164

Page 136: Materiale Examen Licenta CRP

ridicat. Cu toate acestea, dincolo de diagnostic ºi de o retoricã bine articulatã, criti-cile nu au propus soluþii viabile, alternative practice, au lãsat fãrã rãspuns întrebarea:„ce urmeazã dupã stabilirea diagnosticului?“ Ceea ce a oferit artilerie grea repre-zentanþilor curentului empiric, statistico-experimental. Reprezentativã în acest senseste poziþia lui Ithiel de Sola Pool, exprimatã în 1983: „Deci, unde este efervescenþa?Desigur, existã o întreagã literaturã plictisitoare care pretinde cã a detronat cerce-tarea empiricã de tip behaviorist. Care condamnã cuantificarea ºi experimentul delaborator ca fiind aride, naive, banale, chiar reacþionare ºi imorale. Nu vreau sã diva-ghez ºi sã intru într-o polemicã pe tema caracterului moral al achiziþionãrii cunoaº-terii. În cazul în care suntem de acord cã aceastã cunoaºtere a lumii reprezintã unlucru bun, aspectul important aici este urmãtorul: nu existã altã cale de a ajunge lacunoaºtere decât prin experimente bine concepute ºi controlate […]. Zecile de eseuriideologice ºi metodologice despre studiul comunicãrii cu greu pot fi reunite sub ter-menul «efervescenþã». Existã o reþetã simplã pentru astfel de eseuri: evitaþi mãsu-rãtorile, adãugaþi niºte consideraþii cu privire la angajamentul moral ºi aruncaþi laîntâmplare câteva dintre urmãtoarele cuvinte: sistem social, capitalism, dependenþã,pozitivism, idealism, ideologie, autonomie, paradigmã, comercialism, conºtiinþã,emancipare, cooptare, critic, instrumental, tehnocratic, legitimare, praxeologie, re-presiv, hegemonie, contradicþie, problematic“ (Pool, 1983, p. 260).

14. De ce paradigma dominantã este, în continuare, dominantã

Aºa cum am arãtat, paradigma dominantã a fost atacatã viguros ºi din mai multedirecþii din anii 1960-1970 încoace. Odatã cu o miºcare mai amplã de abandonare apozitivismului, a obiectivismului, tot mai mulþi analiºti ai comunicãrii de masã – maiales din spaþiul american – au început sã se distanþeze treptat de perspectiva ºtiinþi-ficã ºi sã îºi ancoreze proiectele de cercetare în tradiþia umanistã (a studiilor uma-niste). Cu alte cuvinte, în anii ’60-’70 ai secolului trecut, cercetarea comunicãrii demasã era vizibil traversatã de un curent care o ancora mai degrabã în tradiþia stu-diilor umaniste decât a studiilor empirice. De remarcat cã o astfel de miºcare nu are,se pare, un caracter absolut, pur ºtiinþific, ci include ºi multe considerente legate decontextul social, politic, cultural, chiar elemente de „modã“ intelectualã. Dovadãstau rezultatele unui articol recent, care aratã cã, în spaþiul european, miºcarea areloc exact în sensul opus, în sensul cã studiul contemporan al comunicãrii în Europacunoaºte o reorientare vizibilã dinspre studiile de facturã umanistã cãtre cele empi-rice (Loblich, 2007).

În ciuda atacurilor din toate direcþiile, paradigma dominantã rãmâne, în continuare,dominantã, iar atractivitatea ºi viabilitatea sa pot fi detectate la mai multe niveluri.

În primul rând, persistã ideea cã mass media produc, prin efectele pe care le au,rezultate pozitive (funcþii) sau negative (disfuncþii). Credinþa în existenþa unor efecteputernice (concepute, este adevãrat, într-o manierã mai sofisticatã, mai nuanþatã)este încã rãspânditã. Fãrã o astfel de credinþã, nu ar exista motive pentru a lua massmedia în serios, nu am avea de ce sã fim preocupaþi de probleme de eticã, control,

Cercetarea efectelor 165

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 165

Page 137: Materiale Examen Licenta CRP

reglementare, cenzurã, asigurarea libertãþii mass media, a accesului la informaþie, deefectele violenþei din mass media etc.

În al doilea rând, industriile de comunicare (publicitatea, relaþiile publice, marke-tingul politic, managementul informaþiei) îºi manifestã în continuare preferinþa pentruparadigma dominantã, deoarece toate existã ca urmare a credinþei în efectele massmedia ºi sunt interesate de informaþii ºi rezultate de cercetare utile, care sã le sporeascãperformanþa. Metodele ºi rezultatele de cercetare specifice paradigmei dominantecorespund acestor nevoi de rezultate practice din partea industriilor de comunicare.

Paradigma efectelor dominã în continuare manualele ºi cursurile universitare.Dominaþia existã ca urmare a productivitãþii interne, dar ºi a faptului cã manualeleîn general se schimbã foarte greu, manifestã un conservatorism accentuat, preiaudoar „cunoaºterea sigurã“, validatã de-a lungul unei perioade lungi de timp.

Polemicile privind relaþia de cauzalitate/condiþionalitate în ºtiinþele sociale, pri-vind posibilitatea sau certitudinea cunoaºterii – interesante, provocatoare chiar –, auprodus puþine consecinþe practice. În ciuda seducþiei pe care teoriile hermeneutice,constructiviste, interpretative le exercitã asupra mediilor academice ºi intelectuale,demersul de cercetare este întemeiat pe ideea cã teoria trebuie, în continuare, testatã,cã, inclusiv în zona socialului, avem de-a face cu o realitate empiricã, observabilã.

În sfârºit, modelul empiric al comunicãrii a eliminat multe dintre sursele neºtiin-þifice de cunoaºtere despre comunicare: intuiþia, speculaþia, tradiþia, simþul comun,experienþa personalã, autoritatea, prestigiul, miturile ºi îngrijorãrile opiniei publice.Eliminând aceste surse de cunoaºtere ne- sau pre-ºtiintifice, cercetarea empiricã apus în evidenþã aspecte importante ºi ample ale comunicãrii ºi ale mass media,dintre care amintim doar câteva: medierea acesteia de cãtre liderii de opinie (fluxulcomunicãrii în douã trepte), raportul dintre reþelele interpersonale ºi comunicarea demasã în situaþii de crizã (difuzarea ºtirilor) sau în situaþii de rutinã (difuzarea ino-vaþiilor), contribuþia mass media la articularea curentului dominant într-o societate(teoria cultivãrii), capacitatea de a stabili agenda de preocupãri a momentului (agenda-setting), de a da aparenþa de majoritate unui curent minoritar (spirala tãcerii), de aconstitui supapã colectivã pentru diverse pulsiuni negative (teoria catharsisului), dea oferi modele (teoria învãþãrii sociale), de a reprezenta un agent de socializare(efectul de socializare), de a conferi status ºi legitimitate persoanelor ºi ideilor. Iarstabilitatea studiului comunicãrii este, aºa cum relevã McQuail, un semn de matu-ritate: „un domeniu care creeazã ºi lanseazã la întâmplare modele noi, la fel cumDetroit-ul introducea odinioarã modele noi de maºini, este un domeniu nesigur depoziþia pe care o ocupã“ (McQuail, 2002, p. 76).

Analizând natura diversã a palierelor la care se simte caracterul (încã) dominantal paradigmei dominante – instituþional, academic, palierul productivitãþii interne –,putem afirma, împreunã cu McQuail, cã ascensiunea acesteia se datoreazã, în mãsuridiferite poate, hegemoniei, dar ºi seducþiei. Caracterul dominant al paradigmei efec-telor îl forþeazã pe Carey sã sublinieze într-un mod echilibrat: „nu propun ca tradiþiade cercetare a efectelor sã fie pur ºi simplu abandonatã […] deoarece nu vom înre-gistra nici un progres în domeniu dacã nu pornim, în mod serios, de la tradiþia efec-telor, dacã nu construim mai departe pe baza acestei tradiþii“ (Carey, 1992, p. 93).

166 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 166

Page 138: Materiale Examen Licenta CRP

15. Teorii-cadru

Domeniul de cercetare a efectelor este, în continuare, exploziv, efervescent; dupãunii comentatori, chiar haotic. Deci miza constã mai ales în a organiza rezultatele decercetare, a le cumula ºi corela pentru a ajunge la concepte teoretice stabile ºi con-vingãtoare. Cercetarea în domeniu are deja o vechime de aproximativ 70 de ani,timp în care a desprins câteva teme predilecte, teorii-cadru, direcþii ºi tradiþii de cer-cetare: cogniþia socialã, cultivarea, difuzarea inovaþiilor. Forþa acestor teorii-cadrua devenit atât de mare, încât a existat chiar propunerea de nu mai studia comunicareaîn douã departamente, cel de comunicare interpersonalã ºi cel de comunicare de masã,ci în departamente structurate pe aceste teorii: departamentul de cogniþie socialã,departamentul de cultivare ºi departamentul de difuzarea inovaþiilor etc. Teoriile res-pective ar fi urmat sã fie studiate în toate contextele imaginabile: conversaþii zilnice,cadru organizaþional, interacþiuni între membrii familiei sau membrii aceluiaºi grup,comunicare de masã. Prezentãm, pe scurt, aceste teorii pentru a înþelege mai bine înce constã forþa lor explicativã în domeniul comunicãrii.

15.1. Cogniþia socialã

Tradiþia inauguratã de Albert Bandura în anii 1960 se axeazã pe evidenþiereamodului în care anumite funcþii mentale (cogniþii) produc anumite comportamente.Potrivit acestei teorii, „oamenii nu sunt conduºi nici de forþe interne, dar nici nu suntmodelaþi sau controlaþi în mod automat de stimuli externi. Comportamentul umaneste explicat prin intermediul unei triade în care comportamentul, factorii cognitiviºi alþi factori personali, ºi evenimentele din mediul exterior, interacþioneazã ºi sedeterminã unii pe alþii“ (Bandura, 1986). Bandura realizeazã o serie de experimenteprin care aratã cã un copil nu trebuie sã fie recompensat sau pedepsit în mod explicitpentru a învãþa noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, cipoate sã faþã acest lucru pur ºi simplu, observând diferite modele simbolice. Esteposibil ca un copil sã înveþe o formã de comportament agresiv prin observaþie ºi imi-taþie. Abilitatea de a imita nu se traduce în mod automat în comportament violent:dacã ceea ce a fost observat va fi ºi imitat într-o nouã situaþie, similarã celei obser-vate, depinde de o serie de factori personali ºi situaþionali.

Cercetãtorul a încercat sã explice mecanismul prin care oamenii dobândesc noiforme de comportament, adoptã modele de acþiune ºi le transformã în moduri per-sonale de acþiune, mai ales dupã ce observã modul în care alþi oameni acþioneazã.Un efect important al acestui proces de cogniþie socialã bazat pe observare estemodelarea, la care se ajunge prin parcurgerea urmãtoarelor etape:

– un membru al publicului observã – vede, citeºte despre comportamentul uneipersoane (model);

– observatorul se identificã cu modelul, doreºte sã fie ca modelul sau considerãcã modelul este atractiv ºi demn de imitat;

– observatorul, conºtient sau nu, ajunge la concluzia cã acel comportament estefuncþional, adicã poate sã aducã rezultatul dorit, dacã este imitat într-o situaþie ase-mãnãtoare;

Cercetarea efectelor 167

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 167

Page 139: Materiale Examen Licenta CRP

– individul îºi aminteºte acþiunile modelului atunci când se gãseºte într-o împre-jurare similarã relevantã ºi reproduce comportamentul respectiv ca reacþie la respec-tiva situaþie;

– înfãptuirea acþiunii îi aduce individului uºurare, consolidând legãtura dintrestimuli ºi reacþie;

– consolidarea mãreºte probabilitatea ca individul sã foloseascã în mod repetatactivitatea imitatã ca mijloc de a reacþiona la situaþii similare.

Teoria iniþialã a lui Bandura a cunoscut dezvoltãri semnificative în ceea ce pri-veºte trãsãturile specific umane de simbolizare, de auto-reflecþie ºi auto-reglare,raportul dintre comportament, factori individuali ºi factori de mediu. Punctul forteal teoriei este acela cã oferã baza teoreticã pentru înþelegerea efectelor dintre celemai diverse: efectele materialelor cu conþinut violent sau cu conþinut sexual explicit,efectele mesajelor persuasive, efectul campaniilor de comunicare, efectul de con-strucþie socialã a realitãþii etc.

15.2. Cultivarea

Teoria iniþiatã de George Gerbner accentueazã faptul cã particularitãþile struc-turale ale sistemului mass media (omniprezenþa, realismul artificial, caracterul repe-titiv al mesajelor), ºi mai puþin conþinutul ca atare, explicã efectele cumulative, deduratã ale comunicãrii de masã. Gerbner iniþiazã seria teoriilor care vor evidenþiaefectul subtil ºi gradual al mass media, cel care, în viaþa de zi cu zi, se simte foartepuþin sau chiar deloc dar, pe termen lung, se manifestã cu o intensitate remarca-bilã. Teoriile de acest fel vor primi chiar o denumire – teoriile stalagmitã (Heath,Bryant, 2000).

Cercetarea care a stat la baza teoriei cultivãrii a fost realizatã între 1967 ºi 1979,individualizându-se prin încercarea de a testa empiric influenþele de duratã ale massmedia. Proiectul, cunoscut sub formula de „Indicatori culturali“, s-a ocupat cu pre-cãdere de natura ºi funcþiile violenþei prezentate la televiziune. Cercetãtorii au doritsã vadã dacã cei care petrec mai mult timp în faþa televizorului rãspund, cu un maimare grad de probabilitate, în modalitãþi care reflectã „lecþiile“ cuprinse în emisiu-nile TV. Unul dintre rezultate a confirmat, de exemplu, faptul cã utilizatorii fidelisupraestimeazã numãrul persoanelor implicate în acte de violenþã ºi al celor carecomit acte de violenþã.

Cercetarea a arãtat cã televiziunea nici nu „creeazã“, nici nu „reflectã“, pur ºisimplu, imagini, opinii, credinþe. Nevoile ºi obiectivele instituþionale influenþeazãcrearea ºi distribuþia mesajelor produse de cãtre media, care, la rândul lor, creeazãºi susþin nevoile, valorile ºi ideologiile diferitelor publicuri. La rândul lor, publicuriledobândesc identitãþi distincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt de mesaje.

Televiziunea devine „vehiculul major al participãrii culturale“, iar sfera de cu-prindere a activitãþii sale conduce la o uniformitate a concepþiilor ºi rezistenþã laschimbare. Absenþa schimbãrii nu trebuie echivalatã cu absenþa efectului, deoareceîmpiedicã procesul de distribuire a opiniilor ºi credinþelor, reprezintã o intervenþieîn procesele sociale, deci un efect. Gerbner însuºi îºi va nuanþa teoria ºi va introducedouã noþiuni noi: rezonanþa ºi alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming).

168 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 168

Page 140: Materiale Examen Licenta CRP

Rezonanþa ia în calcul experienþa directã a audienþei. Dacã mesajul transmis lateleviziune ºi mesajul „transmis“ de realitatea imediatã se apropie unul de altul sauchiar coincid, atunci efectul este mult mai mare, devenind, cu alte cuvinte, un efect derezonanþã. Aceeaºi audienþã este supusã unei „doze duble de mesaje“ – cea dinspreteleviziune ºi cea dinspre realitatea propriu-zisã. Importantã este nu numai „dozadublã“ (abordare cantitativã), ci ºi faptul cã mesajele se întâlnesc, vorbesc de acelaºilucru, generând un efect de rezonanþã. S-a dovedit pe cale experimentalã cã emisiunileºi filmele înfãþiºând diverse acte de delincvenþã au un mai mare ecou atunci cândaudienþa trãieºte într-un mediu în care nivelul de infracþionalitate este ridicat.

Prin mainstreaming, Gerbner subliniazã cã procesul de cultivare trebuie vãzut nuca unul unidirecþional, ci mai degrabã drept unul gravitaþional: fiecare grup se poateîndrepta într-o direcþie diferitã, dar toate grupurile sunt afectate de curentul prin-cipal, cel al lumii TV. Procesul este dinamic, dar trãsãtura lui distinctivã este sta-bilitatea relativã, uneori schimbarea lentã. Poate sã aparã ºi situaþia unor schimbãriradicale, care sã ducã la modificarea în totalitate a sistemului de mesaje ºi, în con-secinþã, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. În concluzie, cultivarea esteun proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant ºi stabil de atitudini,credinþe, valori ºi practici ale unei societãþi.

În postura de „preot ºi educator al societãþii“ (americane), televiziunea cultivãvalorile, miturile, principiile morale ale acestei societãþi ºi ajunge sã creeze concepþiape care membrii audienþei ºi-o construiesc despre realitate, generând un mediu cultu-ral, o lume simbolicã, iluzorie. Telespectatorii se nasc în aceastã lume simbolicã ºinu au cum sã ocoleascã expunerea la mesaje transmise în mod regulat ºi repetitiv.Mai ales cã, de obicei, expunerea se realizeazã de mai multe ori pe zi, iar utilizareateleviziunii este, pentru cea mai mare parte a telespectatorilor, non-selectivã, aproaperitualicã (Gerbner et al., 1994, p. 18). Televiziunea aduce în fiecare casã un sistemcoerent de imagini ºi mesaje. Acest sistem cultivã predispoziþiile ºi preferinþele careodinioarã erau formate de cãtre sursele primare de socializare. În zilele noastre, tele-viziunea reprezintã principala sursã de socializare pentru populaþii extrem de etero-gene. Rolul de „preot ºi profesor“ al televiziunii este mai pregnant ºi poate sã nascão mai mare îngrijorare în momentul în care mesajele sale sunt divergente, chiar contra-dictorii faþã de ceea ce transmit alþi agenþi de socializare (ºcoala, biserica, familia).

15.3. Difuzarea inovaþiilor

Dezvoltând unele sugestii cu privire la raportul dintre mass media ºi canalele decomunicare interpersonalã, Everett Rogers (1994) va articula teoria potrivit cãreia,indiferent de inovaþia ca atare, indiferent dacã este vorba despre un obiect, o practicãsau de o idee, procesul de difuzare urmeazã un pattern stabil, observabil, previzibil:cunoaºtere, persuasiune, decizie, adopþie.

În etapa de cunoaºtere, individul este supus unei campanii de informare despreexistenþa inovaþiei. În etapa de persuasiune, individul îºi formeazã o atitudine favo-rabilã sau nefavorabilã faþã de inovaþie. Urmeazã decizia, când individul participã laacþiuni care îl pun în situaþia de a lua o decizie privind adoptarea sau respingereainovaþiei. În ultima etapã, individul cautã confirmãri ale deciziei luate ºi, în funcþiede experienþa directã cu inovaþia, fie o foloseºte în continuare, fie o abandoneazã.

Cercetarea efectelor 169

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 169

Page 141: Materiale Examen Licenta CRP

Delimitarea ºi conºtientizarea existenþei celor patru etape sunt importante deoa-rece fiecare se caracterizeazã prin variabile proprii. În prima etapã, de exemplu,conteazã foarte multe variabilele legate de sistemul social: normele sistemului, des-chiderea faþã de nou, faþã de neobiºnuit. În etapa de persuasiune, în prim plan se aflãcaracteristicile inovaþiei: avantajele comparative, existenþa unei mostre, utilitateaetc. Variabilele asociate fiecãrei etape impun mesaje diferite, strategii de comuni-care diferite, o mixturã specificã a surselor de comunicare – oficiale, interpersonale,experte. Rogers propune ºi o tipologie a indivizilor care adoptã inovaþiile într-unsistem social: cei care inoveazã, cei care adoptã timpuriu inovaþiile, masa criticã, ceicare adoptã târziu inovaþiile ºi cei care rãmân în urmã.

Teoria a inspirat o serie de studii cu privire la difuzarea ºtirilor – domeniu deinteres particular pentru cercetãtorii comunicãrii de masã. Cele mai multe studii deacest fel s-au axat pe modul în care informaþiile difuzate prin mass media sunt fil-trate de canalele de comunicare interpersonalã, pe viteza de propagare a ºtirilor încazul unor evenimente ieºite din comun, pe cantitatea de informaþie care se pierdepe traseul mass media – lideri de opinie – receptor individual, pe competiþia care ianaºtere, în acest caz, între mass media ºi canalele interpersonale.

Teoria lui Rogers capãtã o nouã rezonanþã în contextul exploziei noilor tehnologii(video, DVD, telefon mobil). În mod particular, difuzarea inovaþiilor se remarcã prinfaptul cã este una dintre puþinele teorii izvorâte din domeniul comunicãrii care a fost„exportatã“ ºi în alte discipline, precum sociologie, mai ales sociologie ruralã ºi me-dicalã, economie, antropologie.

16. În aºteptarea teoriei efectelor

„Cercetarea ºi teoria comunicãrii au înflorit dintr-o varietate de surse disciplinare.Cei care s-au aplecat asupra comunicãrii s-au concentrat fie pe probleme teoretice,fie pe probleme «practice». Astfel, avem astãzi de-a face, pe de o parte, cu o junglãde sisteme ºi concepte ºi, pe de altã parte, cu o masã de date empirice nedigerate ºide multe ori sterile.“ Pare sã fie unul dintre comentariile recente formulate în legã-turã cu cercetarea empiricã a comunicãrii de masã. Surprinzãtor, este vorba despreun diagnostic pe care Wesley ºi MacLean l-au pus domeniului încã din 1957 (p. 31),când ºi-au lansat celebrul model conceptual. Aceasta pare sã rãmânã, în continuare,suferinþa de bazã a cercetãrii empirice a comunicãrii – lipsa propensiunii spre teorie,spre sintezã teoreticã. Progresul teoretic nu a þinut pasul cu progresul tehnicilor, iar fãrão dezvoltare conceptualã adecvatã ºtiinþa nu poate depãºi un anumit stadiu incipient.

În continuare, schemele teoretice sunt mai apropiate de vechile preocupãri dinºtiinþele sociale, iar cercetarea se aflã într-un stadiu în care, în loc sã se caute formu-larea unor noi teorii, vechile teorii sunt testate ºi retestate, extinse în condiþii noi,introducând noi variabile, încruciºând diverse variabile, mãrind volumul eºantioa-nelor: „a studia astãzi comunicarea de masã nu înseamnã mai mult decât a face noistudii, aplicând noi metode de cercetare, noi metode de eºantionare prin care sã fietestatã o «mare» teorie“ (Wartella, 1996). De aici ºi îndemnul – deloc de neglijat –ca eforturile tinerilor cercetãtori sã fie canalizate în direcþia cunoaºterii ºi organizãrii

170 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 170

Page 142: Materiale Examen Licenta CRP

observaþiilor ºi constatãrilor deja propuse, mai degrabã decât în cea a testãrii, din ceîn ce mai sofisticate, a diverselor aserþiuni teoretice.

Cercetarea comunicãrii de masã cunoaºte, în continuare, succes academic, insti-tuþional ºi social, fapt dovedit de indicatori precum numãrul de studenþi, profilulcursurilor de comunicare prevãzute în planurile de învãþãmânt ale universitãþilor,profilul principalelor reviste, al corpului profesoral ºi al principalilor editori de cãrþiºi de reviste, numãrul granturilor de cercetare. Succesul academic ºi instituþional nueste egalat, însã, de un succes intelectual comparabil. Tradiþia de cercetare a efec-telor nu a generat un consens în ceea ce priveºte „legile“ comportamentului uman,legile „influenþei“ mass media. Efortul de a ajunge la astfel de legi eºueazã de multeori în academicism (dupã cum noteazã Carey), adicã în repetarea „solemnã“ a ceeace nu poate fi pus la îndoialã. ªtiinþa, în acest caz, nu mai înseamnã descoperire,inovaþie, ci reproducerea a ceea ce se ºtie deja. Semnul cel mai sigur al acestei stãride fapt îl constituie refugiul pe termen lung în metodã – ritualul statistic amintitanterior – în defavoarea substanþei, ca ºi cum aplicarea corectã a metodei ar garantaobþinerea de rezultate corecte.

Existã, aºa cum am arãtat, preocupãri de a reuni cele mai diverse rezultate decercetare în teorii-cadru, care sã conducã eforturile de cunoaºtere ºi sã regleze rezul-tatele – cum ar fi cultivarea, cogniþia socialã, difuzarea, agenda-setting. Existã, deasemenea, preocuparea de a identifica teme perene ale cercetãrii comunicãrii de masã,care sã nu poatã fi reclamate de cãtre disciplinele apropiate – cum ar fi selectivitateamedia. Cu toate acestea, încercãrile de-a lungul ambelor dimensiuni – teorii-cadruºi teme unificatoare, nedisputate cu alte domenii – nu au fost finalizate, iar cerce-tarea efectelor mass media încã se aflã în cãutarea teoriei efectelor, teorie capabilãsã reconcilieze aspecte care, în acest moment, creeazã adevãrate ziduri despãrþitoare:aspecte cantitative ºi calitative, empirice ºi interpretative, psihologice ºi sociologice,academice ºi profesionale (Reese, 2007, p. 149). Cu alte cuvinte, în ceea ce priveºtecercetarea empiricã a comunicãrii de masã, se simte acut nevoia de sintezã, organi-zarea acumulãrilor, a datelor impresionante de cercetare obþinute pânã acum pãrândsã fie mai presantã decât producerea de noi date (Dervin, 2006, p. 7).

Se poate avansa ipoteza cã o nouã generaþie de cercetãtori care sã se ridice lanivelul generaþiei celor patru întemeietori ar putea apãrea dacã vor fi îndeplinitedouã condiþii:

1. comunicarea se va întoarce cu faþa spre viitor; spre deosebire de alte domeniiale cunoaºterii, teoria comunicãrii nu s-a dezvoltat cu faþa spre viitor, ci, într-un anumitsens, a crescut cu faþa la trecut, încercând sã încorporeze retrospectiv diverse tradiþiide cercetare ºi de reflecþie, cum ar fi, de exemplu, teoria retoricã (Craig);

2. cercetarea în comunicare va porni de la ideea de comunicare ca mod funda-mental de explicaþie; pânã acum, existã puþine cazuri de cercetãri care explicã feno-menele psihologice, sociale, economice prin prisma comunicãrii, iar tendinþa prin-cipalã este de a interpreta fenomenele de comunicare ca fiind determinate de factoripsihologici, sociali ºi economici (Deetz, 1994, p. 568). Pentru a fi la înãlþimea fonda-torilor, cercetarea contemporanã trebuie sã nu mai conceapã comunicarea ca perspec-tivã secundã, care poate fi explicatã de variabile precedente de naturã psihologicã,

Cercetarea efectelor 171

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 171

Page 143: Materiale Examen Licenta CRP

sociologicã sau economicã. Comunicarea însãºi reprezintã fenomenul primar, pro-cesul social constitutiv prin intermediul cãruia toþi ceilalþi factori pot fi explicaþi.

Optimismul lui Schramm, referitor la capacitatea noii discipline a comunicãrii dea salva disciplinele înrudite de la fãrâmiþare excesivã, capãtã o nouã rezonanþã înacest context. Declaraþia sa ar putea fi parafrazatã în felul urmãtor: disciplina arenevoie ea însãºi de o nouã perspectivã – orientatã spre viitor, ghidatã de gândireacomunicãrii ca fenomen primar, constitutiv –, perspectivã care sã o salveze de lafãrâmiþare excesivã ºi, în cele din urmã, de la irelevanþã.

Bibliografie

1. Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social CognitiveTheory, Prentice Hall, Englewood Cliffs.

2. Baran, Stanley J., Dennis K. Davis (1994), Mass Communication Theory: Foundations,Ferment, & Future, Wadsworth Publishing Company, New York.

3. Berelson, Bernard (1948), „Communication and Public Opinion“, in Wilbur Schramm (ed.),Communications in Modern Society, University of Illinois Press, Urbana.

4. Berelson, Bernard (1950), „The State of Communication Research“, in B. Berelson, M.Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, The Free Press, Glencoe.

5. Blumer, Herbert (1969/1998), Symbolic Interactionism. Perspective and Method, Universityof California Press, Berkeley.

6. Carey, James W. (1977), „Mass Communication Research and Cultural Studies: An AmericanView“, in James Curran et al. (eds.), Mass Communication and Society, Edward Arnold, London.

7. Carey, James W. (1992), Communication as Culture. Essays on Media and Society, Routledge,New York.

8. Czitrom, Daniel (1982), Media and the American Mind. From Morse to McLuhan, Univer-sity of North Carolina, Chapel Hill.

9. Deetz, Stanley A. (1994), „Future of the Discipline: The Challenges, the Research, and theSocial Contribution“, in S. A. Deetz (ed.) Communication Yearbook 17, Sage Publications, ThousandOaks, pp. 565-600.

10. Dervin, Brenda (2006), „The Strengths of Our Methodological Divides. Five Navigators,Their Struggles and Successes“, in Keio Communication Review, 28.

11. Gerbner G., L. Gross, M. Morgan, N. Signorielli (1994), „Growing Up with Television:the Cultivation Perspective“, in J. Bryant, D. Zillmann (eds.), Media Effects: Advances in Theoryand Research, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, pp. 17-42.

12. Gitlin, Todd (1978/2002), „Media Sociology: The Dominant Paradigm“, in Dennis McQuail(ed.), McQuail’s Reader in Mass Communication Theory, Sage Publications, London, pp. 26-35.

13. Heath Robert L., Jennings Bryant (2000), Human Communication Theory and Research:Concepts, Contexts, and Challenges, Lawrence Erlbaum, Mahwah.

14. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1949), Experiments on Mass Com-munication, vol. 3, Princeton University Press, Princeton.

15. Hovland, Carl I., Arthur Lumsdaine, Fred D. Sheffield (1965), „The Effect of Presenting OneSide Versus Two Sides in Changing Opinions on a Controversial Subject“, in Wilbur Schramm (ed.),The Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 261-275.

16. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts inMedia Research. Are There Any? Should There Be? How About These?, Polity Press, Cambridge.

17. Klapper, Joseph (1960), The Effects of Mass Communication, Free Press, New York.18. Klapper, Joseph (1965), „Mass Media and Persuasion“, in Wilbur Schramm (ed.), The

Process and Effects of Mass Communication, University of Illinois Press, Urbana, pp. 289-321.

172 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 172

Page 144: Materiale Examen Licenta CRP

19. Lasswell, Harold (1941), Democracy Through Public Opinion, George Bantra PublishingCompany.

20. Lasswell, Harold (1948/1966), „The Structure and Function of Communication in Society“,in Bernard Berelson, Morris Janowitz (eds.), Reader in Public Opinion and Communication, TheFree Press, New York, pp. 178-190.

21. Lazarsfeld, Paul F. (1942), „The Daily Newspaper and Its Competitors“, in Annals of theAmerican Academy of Political and Social Science, 219, pp. 32-43.

22. Lazarsfeld, Paul F., Bernard Berelson, Hazel Gaudet (1944/1948), People’s Choice. Howthe Voter Makes up His Mind in a Presidential Campaign, Columbia University Press, New York.

23. Lazarsfeld, Paul F., R. K. Merton (1948/1964), „Mass Communication, Popular Taste andSocial Action“, in B. Rosenberg, D. M. White (eds.), Mass Culture: the Popular Arts in America,Free Press, New York.

24. Lazarsfeld, Paul F. (1969), „An Episode in the History of Social Research: A Memoir“, inD. Fleming, B. Bailyn (eds.), The Intellectual Migration. Europe and America 1930-1960, TheBelknap Press of Harvard University Press, Cambridge.

25. Lewin, Kurt (1947a), „Frontiere în dinamica grupurilor (I). Concept, metodã ºi realitate înºtiinþa socialului, echilibre sociale ºi schimbare socialã“, în Pierre De Visscher, Adrian Neculau(eds.), Dinamica grupurilor. Texte de bazã, Polirom, Iaºi, 2001, pp. 61-95.

26. Lewin, Kurt (1947b), „Frontiere în dinamica grupurilor (II). Canalele vieþii de grup; plani-ficarea socialã ºi cercetarea-acþiune“, în Pierre De Visscher, Adrian Neculau (eds.), Dinamica gru-purilor. Texte de bazã, Polirom, Iaºi, 2001, pp. 95-105.

27. Lewin, Kurt. (1974c). „Decizii de grup ºi schimbare socialã“, în Pierre De Visscher, AdrianNeculau (eds.), Dinamica grupurilor. Texte de bazã, Polirom, Iaºi, 2001.

28. Loblich, Maria (2007), „German Publizistikwissenschaft and Its Shift from a Humanisticto an Empirical Social Scientific Discipline: Elisabeth Noelle-Neumann, Emil Dovifat and thePublizistik Debate“, in European Journal of Communication 22, 1, pp. 69-88.

29. Luhmann, Niklas (1990), „The Cognitive Program of Constructivism and a Reality thatRemains Unknown“, in Sociology of the Sciences, 14.

30. McQuail, Dennis (2002), McQuail’s Reader in Mass Communication Theory, Sage Publi-cations, London.

31. Park, Robert E. (1923), „Natural History of the Newspaper“, in American Journal of Socio-logy, XXIX: 3, November.

32. Pool, Ithiel de Sola (1983), „What Ferment?: a Challenge for Empirical Research“, inJournal of Communication, 33 (3), pp. 258-261.

33. Purcell, Edward A. Jr. (1973), The Crisis of Democratic Theory: Scientific Naturalism andthe Problem of Value, University Press of Kentucky, Lexington.

34. Reese, Stephen D. (2007), „The Framing Project: A Bridging Model for Media ResearchRevisited“, in Journal of Communication 57 (1), pp. 148-154.

35. Rogers, Everett M. (1994), A History of Communication Study. A Biographical Approach,Free Press, New York.

36. Schramm, Wilbur (1953/1996), „There Were Giants on the Earth These Days“, in EveretteE. Dennis, Ellen Wartella (eds.), American Communication Research. The Remembered History,Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, New Jersey.

37. Simonson, Peter, Gabriel Weiman (2003), „Critical Research at Columbia: Lazarsfeld’sand Merton’s Mass Communication, Popular Taste and Organized Social Action“, in Elihu Katz,John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research, PolityPress, Cambridge.

38. Sproule, Michael J. (1989), „Progressive Propaganda Critics and the Magic Bullet Myth“,in Critical Studies in Mass Communication, 6, vol. 3, pp. 225-246.

39. Wartella, Ellen (1996), „The History Reconsidered“, in E. Dennis, E. Wartella (eds.), AmericanCommunication Research: The Remembered History. Lawrence Erlbaum, Mahwah, pp. 169-193.

40. Wesley, B., M. MacLean (1957), „A Conceptual Model for Communication Research“, inJournalism Quarterly, 34, pp. 31-38.

Cercetarea efectelor 173

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 173

Page 145: Materiale Examen Licenta CRP

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 174

Page 146: Materiale Examen Licenta CRP

Studiile Culturale Britanice: rolul audienþei active

1. Un grup de autori, dar nu o „ºcoalã “

Existã o analizã de rãsunet a comunicãrii lansatã de un grup de autori din spaþiulbritanic, dar care nu s-a materializat într-o „ºcoalã“. Autorii sunt nume cunoscute ºirecunoscute în literatura de profil: Richard Hoggart, Raymond Williams, EdwardThompson ºi Stuart Hall. Uneori (Toby Miller, 2006, p. 4), se vorbeºte de „patru în-temeietori“ legaþi, indiscutabil, prin preocupãri tematice, prin interpretãri comunesau cel puþin similare date unor fenomene referitoare la culturã, educaþie, mass mediaetc. Alteori, cum ar fi cazul volumului Canonic Texts in Media Research (2003, p. 214),se vorbeºte doar de trei: Hoggart, Williams ºi Hall. La mijlocul anilor ’60, ei s-au în-tâlnit fizic la aceeaºi Universitate, cea din Birmingham. ªi, totuºi, literatura de profilvorbeºte despre „Studiile Culturale Britanice“, nu despre „ªcoala de la Birmingham“.

O explicaþie ar fi cã autorii respectivi au publicat lucrãri reprezentative, poatechiar cele mai reprezentative, înainte de întâlnirea de la Birmingham. Cu alte cuvinte,în momentul întâlnirii erau deja personalitãþi consacrate. Pe de altã parte, nu a exis-tat un „ºef de ºcoalã“ care sã confere o anume unitate de abordare ºi, nu în ultimulrând, un tip de coeziune sufleteascã atât de necesarã unei „ºcoli“. Cei mai mulþi spe-cialiºti considerã cã personalitatea de cea mai mare anvergurã a fost Williams. ÎnsãCentrul pentru Studiile Culturale de la Universitatea din Birmingham a fost înfiinþatla mijlocul anilor ’60 de cãtre Hoggart, dupã care, în partea a doua a existenþei aces-tei structuri, conducerea a revenit lui Stuart Hall. Se pare cã nici nu a existat o foartemare coeziune între membrii grupului, din moment ce în volumul iniþiat de TerryEagleton (1989), ca un moment de celebrare a operei lui Williams, dintre întemeie-torii curentului nu semneazã decât Hall (Thompson, de pildã, declinã invitaþia petemeiul „altor angajamente“). Deºi era vorba de un volum omagial (s-a întâmplatca pe parcursul tipãririi volumului Williams sã înceteze din viaþã), studiul semnatde Hall face câteva observaþii tãioase la adresa operei omagiate. Cum ar fi „absenþaelocventã“ din lucrarea Culturã ºi Societate a unor autori reprezentativi pentru Anglia– Locke, Hobbes, Adam Smith ºi Bentham –, cei care alcãtuiesc „heartland-ul ideo-logiei engleze“, tradiþia criticã de orientare conservatoare împotriva utilitarismuluiindividualist (Stuart Hall, 1989, p. 60).

Dar poate cel mai important motiv este expansiunea incredibilã a studiilor cultu-rale în lumea de astãzi. „Mitologia colectivã“ fixeazã pe cei „patru întemeietori“.

Paul Dobrescu

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 235

Page 147: Materiale Examen Licenta CRP

Între timp, studiile culturale au încorporat teme precum feminismul, sexismul, rasis-mul, toate subculturile; se vorbeºte cu temei despre studiile culturale americane, ger-mane, franceze sau spaniole. Sunt studii culturale orientate cãtre culturalism ºi altelecãtre structuralism. Focalizându-se pe problemele de culturã, de înþelesuri ºi semni-ficaþii, Studiile Culturale Britanice au deschis ºi conturat un întreg orizont de înain-tare de care societatea contemporanã simþea nevoia. În aceastã evoluþie trepidantã,acaparatoare, studiile de început, cele desfãºurate în Anglia undeva în anii ’50-’70,au fost poate nu uitate, dar parcã „topite“ în lava studiilor culturale care au cuprinspractic întregul mapamond. Studiile Culturale Britanice (în continuare SCB) au jucatrolul de detonator al unei problematici aflate sub o presiune considerabilã. În dezvol-tarea explozivã care a urmat, începutul a fost reponderat doar ca un punct de porniresau chiar absorbit în miºcarea de ansamblu. A boteza acest moment de început alunei miºcãri care s-a dezvoltat exponenþial cu termenul pretenþios de „ºcoalã“ poatecã a pãrut prea mult.

2. Un moment profund englezesc

Toþi reprezentanþii Studiilor Culturale Britanice sunt intelectuali de stânga, aflaþisub influenþa lui Marx, cu deosebire a lui Gramsci ºi, apoi, a lui Althusser. Este at-mosfera pronunþatã de stânga, atmosfera contestatarã caracteristicã anilor postbelici.McGuigan sesizeazã cu acuitate cã, deºi s-a autointitulat „studii culturale“, aceastãmiºcare „[…] a avut tendinþa sã se perceapã pe sine ca parte a unei miºcãri intelec-tuale de gherilã purtând rãzboi la graniþele cercetãrii academice oficiale. Aceastã con-cepþie eroicã ºi romanticã a studiilor culturale este acum în mod indiscutabil depãºitã“(McGuigan, apud Barker, ed., 2003, p. 6). Graeme Turner subliniazã „rãdãcinile isto-rice foarte specifice“ ale acestei miºcãri culturale, asociatã strâns cu situaþia pe careo traversa Marea Britanie în perioada postbelicã. Era o epocã de puternicã disconti-nuitate, o epocã în care Marea Britanie renunþa la fostul imperiu ºi cãuta sã-ºi proiec-teze dezvoltarea în jurul ideii unui nou tip de capitalism, bazat pe producþie modernã,iar în plan social pe „statul bunãstãrii generale“. Ideea unei „Britanii noi“ începea sãdevinã dominantã (Graeme Turner, 2003, p. 33). În noul context, britanic ºi european,stânga politicã ºi ideologicã avea o rãspândire deloc de neglijat.

Considerãm cã aprecierea cea mai sinteticã a legãturilor, discutate destul de mult,dintre Studiile Culturale Britanice ºi marxism o dã chiar un reprezentant al acesteimiºcãri, Stuart Hall. Dupã o precizare autobiograficã – „am intrat în studiile cultu-rale venind dinspre Noua Stângã, ºi Noua Stângã a privit întotdeauna marxismul cao problemã, ca un pericol, ºi nu ca o soluþie“ (Hall, 1996c, p. 264) – autorul noteazã:„studiile culturale au crescut din ceea ce am numit Noua Stângã ºi disputa sa cumarxismul. ªi aceasta, desigur, a fost un profund moment englezesc sau britanic“(ibidem, p. 270). Pentru cei care cunosc mai puþin, Noua Stângã a fost un curent pu-ternic în societatea occidentalã în anii ’60 ºi ’70. Ea reprezenta un protest la adresastângii clasice, acuzatã de anchilozare, de preocupare unilateralã faþã de putere ºi men-þinerea acesteia, de lipsã de deschidere faþã de temele noi de dezbatere. Noua Stângã

236 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 236

Page 148: Materiale Examen Licenta CRP

reproºa faptul cã în marxismul clasic nu sunt abordate, la amplitudinea lor realã,problemele legate de culturã, de mecanismele represive ale societãþii, de „subiecti-vitatea umanã“, reprezentanþii ei de frunte încercând sã dezvolte marxismul tocmaiîn aceste direcþii considerate deficitare. SCB s-au nãscut, potrivit lui Hall, din aceastãdisputã, din aceastã insatisfacþie.

Sã mai notãm un lucru. Reprezentanþii Studiilor Culturale Britanice sunt per-soane cu origini sociale modeste. Hoggart ºi Williams s-au nãscut în familii munci-toreºti, Hall provine din Jamaica. Dupã încheierea studiilor universitare, primii doiau fost tutori în activitatea educativã cu adulþii, deci în „educaþia desfãºuratã dincolode zidurile academice“. Ceea ce i-a ajutat nu numai sã nu priveascã „de sus“ o ase-menea activitate, dar ºi sã capete o anumitã înþelegere, mai adecvatã, a „culturii demasã“ de mai târziu. Cum sublinia ºi Bennet, „nevoia de a înþelege efectele culturiide masã* asupra noastrã a înlocuit nevoia de a o condamna“ (Bennet, 1981, p. 6).

3. Întemeietori ºi influenþe

Primul reprezentant al Studiilor Culturale Britanice, Richard Hoggart, îºi pro-pune sã înfãþiºeze modul în care aceste schimbãri afecteazã cultura tradiþionalã aclasei muncitoare. În introducerea la lucrarea sa fundamentalã, The Uses of Literacy(Impactul alfabetizãrii), apãrutã în 1957, Hoggart mãrturiseºte cã multe analize deacest fel pãcãtuiesc prin faptul cã au în vedere populaþia în ansamblu, ºi nu clase ºisegmente sociale precise; concentrând analiza pe situaþia clasei muncitoare, el aver-tizeazã: „capitalismul de consum distrugea matricea sentimentelor ºi atitudinilor au-tentice ale clasei muncitoare“.

Nãscut la Leeds, în 1918, Hoggart urmeazã cursurile universitãþii din localitate,dupã care, în timpul ultimului rãzboi mondial, este înrolat în armatã. În perioadapostbelicã predã literatura la University of Hull în cadrul cursurilor pentru adulþi.Cine erau participanþii la aceste cursuri? Oameni care din raþiuni economice saupersonale nu puteau urma forma clasicã a învãþãmântului superior. În spiritul criti-cismului, Hoggart îºi propune „sã descifreze cultura clasei muncitoare prin valorileºi înþelesurile întruchipate în pattern-urile sale; ca ºi când ele erau un fel de «texte»“(Stuart Hall, 1996a, p. 32). Acelaºi autor relevã cã „aplicarea acestei metode la oculturã vie ºi respingerea termenilor dezbaterii culturale a momentului (polarizatã înjurul distincþiei dintre culturã înaltã ºi culturã de masã) au fost un bun punct deplecare“ (idem).

Volumul The Uses of Literacy portretizeazã pozitiv viaþa ºi cultura clasei munci-toare dinainte de rãzboi, care se distingeau prin caracterul lor organic, prin legãturadintre valorile publice ºi practicile private. Pub-urile, cluburile, publicaþiile ºi viaþade zi cu zi formau o unitate reglatã prin pattern-urile „bunului simþ“, care identifi-case chiar ºi mecanisme pentru controlul unor atitudini negative, cum ar fi violenþa.Aceastã situaþie contrasteazã cu ceea ce a apãrut în perioada postbelicã, o culturã „ar-tificialã“, puþin conectatã la condiþiile sociale ale celor care o consumã. Nu numai

Studiile Culturale Britanice 237

* În original popular culture. Întrucât în Romania „cultura popularã“ are un cu totul alt sens,am optat pentru aceastã variantã.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 237

Page 149: Materiale Examen Licenta CRP

cã nu mai are organicitate, dar nici nu mai poate aspira la aºa ceva, pentru cã „aeºuat sã-ºi formeze rãdãcini proprii în cultura vie a oamenilor obiºnuiþi“. De aceea,lucrarea priveºte muzica acelei perioade, producþiile televiziunii americane, revis-tele ieftine care apãreau la tot pasul drept „intrinsec artificiale“. Acest înþeles estereþinut ºi de editura americanã care subtitreazã lucrarea astfel: Changing Patternsin English Mass Culture – „paternurile în schimbare ale culturii de masã engleze“(Boston Press, 1966).

Dupã pãrerea noastrã, cea mai obiectivã evaluare asupra lucrãrii o oferã chiarautorul însuºi. „Aceastã carte se referã la schimbãrile intervenite în cultura claseimuncitoare în ultimii treizeci sau patruzeci de ani, cu precãdere de când publicaþiilede masã au cunoscut o amploare deosebitã. Presupun cã rezultate similare ar fi apãrutºi dacã alte forme de petrecere a timpului liber, cu deosebire cinematograful ºi ra-dioul comercial, ar fi fost folosite ca material de analizã“ („Introduction“). Hoggartrecunoaºte cã lucrarea nu se bazeazã pe cercetãri sociologice, ci pe experienþa sapersonalã. De fapt, lucrarea este formatã din douã pãrþi distincte pe care Hoggartle recunoaºte ca atare. Una evocatoare ºi alta de analizã a transformãrilor pe careaceste noi forme de petrecere a timpului liber le au asupra populaþiei, autorul spe-rând ca diferenþa de abordare sã fie un avantaj, în sensul cã aceste douã secþiunidistincte se vor „lumina reciproc“.

Nu este, cum ar putea pãrea, un demers care deplânge evoluþia clasei muncitoaresub influenþa unor masive transformãri. Sã-l ascultãm pe autor: „Am spus puþindespre schimbãrile sociale valoroase din ultimii 50 de ani, ºi mult despre pericoleleculturale care le acompaniazã. Evident, nimeni nu poate sã nu admitã cã situaþiacelei mai mari pãrþi a clasei muncitoare este în toate privinþele mai bunã, cã benefi-ciazã de condiþii mai bune de viaþã, de sãnãtate ºi educaþie. Ceea ce am vrut sã ilus-trez este cã aceste schimbãri culturale care le însoþesc nu constituie o îmbunãtãþire,ci, în multe privinþe, o înrãutãþire“ (1957, p. 336). ªi, parcã pentru a ne convinge deacest lucru, volumul se încheie cu un citat semnificativ reprodus dintr-un autor ecle-ziastic: „Numãrul celor care au nevoie sã fie treziþi este mult mai mare decât al celorcare au nevoie de confort“.

În multe privinþe, lucrarea are o semnificaþie istoricã. În epocã, ea a avut un impactconsiderabil. A influenþat serialul de televiziune de mare efect în epocã „CoronationStreet“ („Strada Încoronãrii“), cel mai lung serial de televiziune turnat vreodatã,care continuã ºi astãzi. Evident, acum are o cu totul altã facturã. La început, acþiuneaavea loc într-un mediu muncitoresc pe care un critic inspirat al momentului l-a numit„Hoggartsborough“. Din punct de vedere istoric, lucrarea a avut o contribuþie semni-ficativã la dezbaterea despre media ºi cultura de masã, din aceastã perspectivã fiindevocatã ºi astãzi. Sã nu uitãm subtitlul lucrãrii, la rândul sãu semnificativ – Aspectsof Working Class Life, with Reference to Publications and Entertainment („Aspecteale vieþii clasei muncitoare, cu referire la publicaþii ºi divertisment“). Profesor de li-teraturã, Hoggart încearcã sã aplice criteriile specifice de analizã literarã la un dome-niu nou, la un fenomen sociologic. Încet, încet însã, cum remarcau Mark Gibson ºiAlec McHoul (2006, p. 23), cuvântul „artã“ îºi schimbã determinativele, trecând dela „serioasã“, „înaltã“, „rafinatã“, spre „popularã“, „comercialã“ ºi „de masã“. Pemãsurã ce parcurgem ultimele capitole ale lucrãrii, „arta“ este înlocuitã de „culturã“.

238 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 238

Page 150: Materiale Examen Licenta CRP

Chiar ºi în literatura de specialitate, Hoggart este reþinut doar cu lucrarea desprecare am amintit. Fie ºi de dragul adevãrului istoric, trebuie menþionat cã el a maiscris douã lucrãri, una consacratã mass media ºi alta legãturilor dintre culturã ºi co-municare. Remarcile sale sunt oarecum de bun simþ. Constatã explozia mijloacelorde comunicare, dar se întreabã cu o naivitate acuzatoare: „Suntem noi cu adevãratmai aproape unul de altul?“ (1972, p. 100). Ceea ce considerã Hoggart cã lipseºteîn aceastã dezvoltare explozivã a mijloacelor de comunicare este un sens al legãturiiîntre fiinþele umane, legãturã bazatã însã pe adevãr: „oamenii vor sã ajungã la ceeace insistã sã numeascã adevãr, doresc sã scrie nu de dragul «societãþii noastre», a«poporului nostru», ci deoarece conteazã sã spunã lucrurilor pe nume; oamenii do-resc sã fie în legãturã cu ceilalþi oameni pe aceastã bazã“ (1972, p. 106).

În 1964 Hoggart devine fondator al Centrului pentru Studiile Culturale Contem-porane de la Universitatea din Birmingham, dupã patru ani în care predase literaturala aceastã universitate. Rãmâne la conducerea Centrului pânã în 1968, când trece caasistent al directorului general la UNESCO.

Toþi reprezentanþii Studiilor Culturale Britanice au fost personalitãþi influente înepocã. Dacã totuºi ar fi sã identificãm contribuþia cea mai „durabilã“, aceasta este alui Raymond Williams (Chris Barker, 2003, p. 39). Existã ºi opinii mai abrupte înaceastã privinþã. Terry Eagleton (1989, p. 9) afirmã despre Williams cã „a transformatstudiile culturale din stadiul primar în care le-a gãsit într-o construcþie impresionantde bogatã ºi de adâncã“, mai mult, cã a „modificat ireversibil harta intelectualã ºipoliticã a Britaniei“, ceea ce trebuie înþeles, neîndoielnic, ºi în contextul volumuluiomagial pe care l-a coordonat Eagleton. Însã asemenea aprecieri, chiar dacã multmai nuanþate, nu sunt deloc singulare. De pildã, Turner spune despre Williams cã aavut o „contribuþie mult mai profundã decât a oricãrui alt membru la modelareaviziunii culturale a acestei orientãri“ (Turner, 2003, p. 42). Nãscut într-un sat dinWelsh, Raymond Williams îºi face studiile universitare la Cambridge, dupã careparticipã activ, în timpul ultimei conflagraþii mondiale, la luptele din Franþa. Apoidevine ºi el tutore timp de câþiva ani în activitatea educativã cu adulþii. Predã, apoi,la Universitatea din Cambridge tot literaturã, dupã care se mutã la Birmingham. Sestinge din viaþã în 1989.

Are o operã vastã. Scrie în domeniul criticii, al culturii, dar mai ales al comu-nicãrii. Are cele mai sistematice preocupãri în domeniul comunicãrii ºi dezvoltã oviziune în acest domeniu. În 1958, scrie Culture and Society care conþine interesanteconstatãri ºi aprecieri cu privire la comunicare. Urmeazã, apoi, The Long Revolution(1961), care, dupã mãrturisirea autorului, era consacratã „instituþiilor culturale alemedia scrise“. Urmeazã, în ordine cronologicã, Communications, apãrutã în 1962,care dezvoltã multe idei din Culture and Society. În 1974 Williams publicã lucrareaTelevision, Tehnology and Cultural Form, dedicatã analizei particularitãþilor tele-viziunii; din perspectiva logicii interne, ultima lucrare continuã demersul din TheLong Revolution, în sensul cã prima se concentreazã cu predilecþie pe media scrise,ultima pe televiziune, pe atunci cel mai nou mijloc de comunicare în masã. Deciavem de-a face cu o concepþie închegatã care, cum vom vedea, prezintã ºi neîndoiel-nice note de originalitate.

Studiile Culturale Britanice 239

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 239

Page 151: Materiale Examen Licenta CRP

Aici biografia este furnizatã, în principal, de operã. Pentru cã avem de-a face cuopera cea mai consistentã, am aborda ºi un alt aspect. John Storey semnaleazã unlucru care meritã atenþie: „Problema este cã multe lucruri din Studiile CulturaleBritanice nu sunt de origine britanicã; ele vin, de pildã, din Franþa (Louis Althusser,Roland Barthes, Pierre Bourdieu, Michel de Certeau, Michel Foucault, JacquesLacan), Austria (Sigmund Freud), Germania (Karl Marx), Italia (Antonio Gramsci),Rusia (Mihail Bahtin, Valentin Volosinov), Elveþia (Ferdinand de Saussure). Deaceea, deºi Studiile Culturale Britanice tind sã fie asociate cu lucrãrile lui RichardHoggart, Raymond Williams, E. P. Thompson ºi Stuart Hall, nu se fac referiri directela lucrãrile din care ei preiau substanþial“ (Storey, 2003, p. 2).

Cum am subliniat mai înainte, SCB iau naºtere într-un anume context ºi sunt,neîndoielnic, influenþate de cãtre dezbaterile timpului. Considerãm cã apreciereareprodusã mai sus este nu numai prea severã, dar în multe privinþe nedreaptã. Operalui Williams este un argument. El publicã lucrarea Culture and Society în 1958, cândmulte dintre ideile lansate de autori din Franþa, Italia etc. nu fuseserã încã formu-late. Nimeni, de pildã, nu neagã influenþa lui Gramsci asupra SCB. Dar întemeietoriiacestei orientãri dezvoltã o analizã a situaþiilor ºi evoluþiilor din Marea Britanie.Punctele de plecare pot fi discutate; peremptorii aici sunt rezultatele analizei. Multedintre lucrãrile reprezentanþilor SCB, am menþiona în primul rând pe cele ale luiWilliams ºi Hall, nu pot fi puse la îndoialã din acest punct de vedere. Aºa cum vomcãuta sã arãtãm în continuare.

E. P. Thompson este un gen de gânditor ortodox al miºcãrii de care ne ocupãm.Contribuþia sa principalã este materializatã în lucrarea The Making of the EnglishWorking Class, publicatã în 1963. Dintre fondatorii SCB, el a fost poate ºi cel maiangajat din punct de vedere politic. Membru al Partidului Comunist, de care se deso-lidarizeazã în urma evenimentelor petrecute în Ungaria (1956), devine participantactiv al Campaniei pentru Dezarmare Nuclearã din Marea Britanie în anii ’60, dupãcare îmbrãþiºeazã problemele de ordin teoretic.

Într-o epocã frãmântatã, el rãmâne pe poziþii marxiste clare. În lucrarea pe caream citat-o dezvoltã consideraþii interesante despre culturã. Numai cã, spre deosebirede Williams, care trateazã problemele de culturã într-o viziune mai largã, cu puter-nice accente antropologice, Thompson preferã sã trateze cultura în paradigma cla-sicã a raporturilor dintre bazã ºi suprastructurã. Faþã de teza lui Williams, potrivitcãreia cultura „este un adevãrat mod de viaþã“, el preferã alternativa numitã „luptadintre diferite moduri de viaþã“. Rãmâne ataºat ideii cã istoria este fãcutã în prin-cipal de cãtre subiecþii istorici. Proiectul sãu intelectual este de a rescrie istoria culturii,în sens de culturã popularã, culturã „a poporului“, tocmai pentru a corecta nedrep-tãþile existente în „istoria oficialã“ a domeniului.

Era un bun polemist. κi afirmã aceste calitãþi în interiorul Centrului, unde apãrã,dupã pãrerea noastrã justificat, ideea cã istoria reprezintã un mare punct de interespentru orientarea reprezentatã de SCB. Mai ales cã ideea nu era împãrtãºitã de toþimembrii Centrului. În momentul când pe plan european se afirmã structuralismulmarxist, cu deosebire prin scrierile lui Althusser, Thompson apãrã punctul de vedere„culturalist“. Ceea ce îi aduce chiar din partea unor membri ai Centrului imputaþiacã „preferã experienþa teoriei“ (Turner, 2003, p. 58). Nu ºtim dacã reacþia faþã de

240 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 240

Page 152: Materiale Examen Licenta CRP

structuralism a venit din ataºament la „experienþã“ sau dintr-un ataºament la cadreleteoretice ale marxismului de care Thompson nu se va detaºa, în mod real, niciodatã.

Stuart Hall a devenit într-un anume fel figura-simbol a SCB în perioada în careacestea au beneficiat de un suport instituþional: Centrul pentru Studii Culturale Con-temporane, înfiinþat în cadrul Universitãþii din Birmingham în 1964. Iatã cum descrieHall atmosfera intelectualã de la Universitate, înainte de înfiinþarea acestei miºcãriintelectuale. „Când am ajuns pentru prima datã la Universitatea din Birmingham, în1964, pentru a-l ajuta pe profesorul Richard Hoggart sã fondeze Centrul pentruStudii Culturale Contemporane, nu exista nimic care sã vorbeascã despre studii cultu-rale. Exista desigur Departamentul de limbi, literaturã, istorie ºi arte înalte, iar facul-tãþile noastre de arte se dedicau moºtenirii culturale […]. ªtiinþele sociale, pe de altãparte, se ocupau cu ceea ce le fãcea plãcere sã numeascã «sistem cultural» […].Erau puþine preocupãri în legãturã cu întrebãrile noastre referitoare la culturã. Preo-cupãrile noastre referitoare la culturã – ºi nu o sã fac nici un fel de încercare de a fur-niza o definiþie cuprinzãtoare a termenului – aveau în vedere prefacerile diverse dinviaþa societãþii, a grupurilor ºi reþelelor de înþelesuri […]; ceea ce Raymond Williamsnumise «whole ways of communicating» (toate modurile de comunicare) care suntîntotdeauna «ways of life» (adevãrate moduri de viaþã); intersecþiile insalubre undecultura popularã se intersecteazã cu artele înalte; acel loc unde puterea se întâlneºtecu ºtiinþa, iar procesele culturale anticipeazã schimbarea socialã“ (Hall, 1996b, p. 336).

Hall îl cunoscuse de mai multã vreme pe Hoggart ºi acum doreau sã întemeieze,în cadrul Universitãþii din Birmingham, o structurã instituþionalã care sã reprezinteun gen de suport pentru intenþiile ºi preocupãrile lor teoretice. „Îmi amintesc cumstãteam în camera lui Richard Hoggart ºi discutam ce nume sã-i dãm. «Institut» su-gera el, ceea ce suna pretenþios ºi auster […]. Ei bine, am adãugat eu, ce ai spune deCentru? Era mult mai informal ºi ne-am oprit la aceastã denumire. «Cultural Studies»au venit mult mai natural. Era o denumire cât se poate de cuprinzãtoare: în felul acestane asiguram cã nici un departament, nici de studii umaniste, nici de ºtiinþe sociale,care credeau cã deja se ocupã de culturã, ar putea simþi prezenþa noastrã ca pe unafront. Cel puþin în aceastã ultimã grijã am avut succes“ (idem).

Nãscut în Jamaica, într-o familie care aparþinea clasei mijlocii, Hall cunoaºte detimpuriu experienþa marginalizãrii. Era, dupã propria expresie, copilul „cu pieleacea mai închisã la culoare din familie“, unul „care nu se potriveºte“ (mama era deorigine britanicã, iar tatãl jamaican). Vine în Anglia sã facã studiile universitare, ca„black West Indian“. La Oxford întâlneºte o atmosferã specialã. „Mi-a luat destulde multã vreme sã mã acomodez cu Marea Britanie, în special cu Oxford, pentru cãOxford este simbolul englezismului, un ax, motorul care creeazã spiritul englez“ (înMorley, Chen, 1996, pp. 491-492). Hall devine membru activ al Noii Stângi brita-nice ºi primul editor al revistei New Left Review. Interesant ni s-a pãrut cum prezintãautorul apariþia Noii Stângi britanice, de neconceput, dupã pãrerea sa, fãrã afluenþade studenþi ºi intelectuali proveniþi din fostele colonii. Fãrã aceste forþe intelectuale„din afarã“, fãrã efortul încordat de a „sparge“ establishment-ul vechii stângi, miº-carea aceasta politicã, socialã ºi culturalã nu ar fi luat naºtere. Iar fãrã o Nouã Stângãbritanicã nu ar fi apãrut nici Studiile Culturale Britanice.

Studiile Culturale Britanice 241

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 241

Page 153: Materiale Examen Licenta CRP

Din 1968, Hall preia conducerea Centrului de Studii Culturale Contemporane(pe care o deþine pânã în 1979), jucând un „rol crucial pentru definirea ºi institu-þionalizarea studiilor culturale“ (Lawrence Grossberg, 1996, p. 152). Într-adevãr, înaceastã perioadã, Studiile Culturale Britanice capãtã un contur mai precis. DavidMorley ºi Kuan-Hsing Chen, cei care au consacrat un volum de studii lui Hall, subli-niazã o idee de care nu se poate face abstracþie: „Pentru noi, contribuþia intelectualãmajorã a lui Hall nu constã în elaborarea unor poziþii cu privire la probleme politiceºi teoretice, ci mai curând în implicarea sa într-o paletã largã de proiecte, în dorinþaºi capacitatea sa de a aborda noi probleme, de a le face sã înainteze dincolo de limi-tele precedente“ (Morley, Chen, 1996, „Introduction“, p. 3). Este un adevãr majorcuprins în aceste cuvinte. Activitatea lui Hall nu poate fi limitatã doar la sfera acade-micã. El a fost sufletul Centrului, a contribuit la deschiderea activitãþii acestei struc-turi cãtre problemele momentului, de la problemele etnice ºi rasiale la cele feministe,de la cultura grupurilor dezavantajate la analiza sistematicã ºi aplicatã a mass media.Dacã îi vom aplica lui Hall tiparul strict academic, vom sãrãci pe nedrept o operãmai largã, mai cuprinzãtoare, formatã nu doar din studii ºi analize, ci ºi din catali-zarea unor dialoguri ºi elaborãri critice, din consolidarea unei tradiþii de analizã cul-turalã, din stimularea unor specialiºti sã îmbrãþiºeze ºi sã dezvolte teme noi, delocsau puþin abordate pânã atunci. Nu este de mirare cã în anii ’70, când el a asiguratconducerea Centrului, Studiile Culturale Britanice au consemnat o perioadã de realdinamism cultural.

La sfârºitul acestei perioade, Hall se retrage ca profesor la Open University, uºordezamãgit cã atmosfera de început a Centrului nu s-a conservat (în primii ani, preci-zeazã el, Centrul era un gen de „universitate alternativã“, cu o foarte micã distanþãîntre studenþi ºi profesori, dupã care diferenþa dintre statusuri a început sã creascã:„am preferat sã mã situez în tradiþia începutului“), dar ºi atras de atmosfera de lanoua universitate, caracterizatã prin îmbrãþiºarea interdisciplinaritãþii, emancipareade convenþii, mai apropiatã de unele „din aspiraþiile generaþiei mele, de a discuta cuoameni obiºnuiþi, cu studenþi de culoare“, nu neapãrat într-o atmosferã academicã.Continuã sã publice, sã fie o personalitate activã pe temele care l-au consacrat.

În anii ’80, Centrul îºi lãrgeºte mult preocupãrile ºi nu mai are coerenþa de laînceput. Se înregistreazã ºi o reacþie din partea celorlalte departamente ale universi-tãþii; ulterior, Centrul este încadrat într-un asemenea departament ºi dispare încet,încet, ca domeniu de preocupãri.

4. Raymond Williams: redefinirea culturii „ca un adevãrat mod de viaþã “

Vom începe prezentarea noastrã cu viziunea întemeietorilor SCB despre culturã.În primul rând, pentru cã orientarea de care ne ocupãm poartã numele de Studii Cul-turale Britanice ºi este firesc sã înfãþiºãm viziunea despre conceptul care figureazãîn însãºi denumirea orientãrii. În al doilea rând, problemele culturale au reprezentat,din diferite perspective, domeniul predilect al fondatorilor SCB. În sfârºit, am putea

242 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 242

Page 154: Materiale Examen Licenta CRP

menþiona cã autorii reuniþi sub aceastã denumire au analizat mai întâi probleme cul-turale ºi, în acest demers, au descoperit comunicarea ºi semnificaþia ei majorã.

În momentul apariþiei lucrãrii lui Williams Culture and Society, dominante înepocã erau criticile culturale promovate de cãtre Adorno ºi Horkheimer, ºi, în spa-þiul britanic, de cãtre Q. D. Leavis ºi F. R. Leavis (pentru care cultura reprezentapreocuparea unei „minoritãþi educate“ care se vede pusã în pericol prin asaltul stan-dardizãrii, al culturii de masã). Criticile culturale s-au impus datoritã tonului tãiosla adresa standardizãrii produselor culturale ºi multiplicãrii lor la niveluri „indus-triale“. Ele semnaleazã un proces istoric ireversibil: lumea culturalã ghidatã de cri-terii estetice apunea ºi fãcea loc unei „industrii“ care urmãrea scopuri diferite. Înanaliza criticii culturale, criteriul estetic ºi moral, transformat în criteriu esenþial dejudecatã, se aplica unei realitãþi în bunã mãsurã schimbatã. Williams schimbã ter-menii discuþiei, prin schimbarea termenului de referinþã. Cultura este vãzutã ca unproces viu în care tradiþia culturalã se îmbinã cu activitatea de creare a unor noi înþe-lesuri, la care participã elitele culturale, dar ºi oamenii obiºnuiþi. Cultura devine „unadevãrat mod de viaþã“, la care iau parte persoane sau grupuri din întreg spectrulsocial. În felul acesta, cultura nu mai este problema „lor“, ci a „noastrã“. Pe par-cursul analizei vom face referiri la diferite contribuþii, dar în primul rând la lucrarealui Raymond Williams Culture and Society, pentru cã reprezintã „un document fon-dator recunoscut al SCB“ (Peters, 2003, p. 228).

Perspectiva de analizã este una cu totul particularã. Amintind cã în ultimeledecenii ale secolului al XVIII-lea ºi în prima jumãtate a secolului urmãtor (cu altecuvinte atunci când se declanºeazã Revoluþia Industrialã ºi se configureazã linia-mentele vieþii democratice), un numãr de cuvinte „de capitalã importanþã“ a apãrutîn limba englezã, ori a cãpãtat un nou înþeles, autorul precizeazã perspectiva men-þionatã: „Existã de fapt un pattern general al schimbãrii în aceste cuvinte, ºi el poatefi folosit ca o hartã de tip special, cu ajutorul cãreia putem privi din nou la aceleschimbãri din viaþa ºi gândirea noastrã pe care le reflectã în mod evident prefaceriledin limbã. Sunt cinci cuvinte-cheie pe baza cãrora se poate desena aceastã hartã. Elesunt industrie, democraþie, clasã, artã ºi culturã. Importanþa acestor cuvinte în struc-tura de înþelesuri a perioadei moderne este evidentã. În aceastã perioadã esenþialã,schimbãrile pe care le înregistreazã sensurile lor reprezintã un adevãrat martor pentruschimbarea generalã în legãturã cu viaþa noastrã comunã: în legãturã cu instituþiilesociale, economice ºi politice; cu scopurile pe care aceste instituþii au fost proiectatesã le întruchipeze; cu relaþiile dintre aceste instituþii ºi obiectivele activitãþii noastredin domeniul instruirii, educaþiei ºi artelor“ (Williams, 1958, p. XIII).

Altfel spus, în viziunea lui Williams cuvintele sunt un gen de seismografe secreteale transformãrilor sociale. Nu doar ale transformãrilor care ne apar ca exterioare,ci ºi ale rãspunsurilor noastre, raþionale ºi afective. Astfel, cuvintele condenseazã oepocã, perioade de schimbãri fundamentale ºi ne oferã un acces privilegiat cãtreînþelesul experienþelor acumulate în asemenea momente. Ceea ce îºi propune autoruleste un proces de „citire“ a istoriei moderne a Angliei (din ultimele decenii ale seco-lului al XVIII-lea pânã la mijlocul secolului al XX-lea) prin intermediul unor cu-vinte-cheie, un demers de comparare a acestor cuvinte cu perioada care le-a zãmislit,

Studiile Culturale Britanice 243

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 243

Page 155: Materiale Examen Licenta CRP

cel puþin într-o anume formã, cu transformãrile survenite între timp. Williams selec-teazã pentru acest demers lucrãrile unor autori cunoscuþi, precum Edmund Burke,Thomas Carlyle, John Milton, T. S. Eliot, George Orwell, autori reprezentativi pentruorientarea conservatoare din gândirea britanicã.

Într-o lucrare publicatã mai târziu, Williams (1983, p. 87) relevã dificultateaieºitã din comun de a defini conceptul de culturã. „Cultura este unul din primeledouã sau trei cele mai complicate cuvinte în limba englezã.“ Fapt datorat atât unei„dezvoltãri istorice complicate“, dar ºi folosirii sale cu înþelesuri diferite „în câtevadiscipline intelectuale distincte ºi în câteva sisteme de gândire distincte ºi incom-patibile“. De fiecare datã, autorul subliniazã importanþa transformãrilor obiectivedin viaþa noastrã ºi impactul lor asupra vieþii spirituale de ansamblu, dar þine în moddeosebit sã releve semnificaþia „reacþiilor noastre, raþionale ºi afective, faþã de schim-barea condiþiilor în viaþa noastrã comunã“ (ibidem, p. 295). Istoria ideii de culturãcumuleazã aceste rãspunsuri ºi reacþii apãrute în contexte deosebite, de transformãridramatice. Rãspunsuri care nu au fost altceva decât procese de semnificare, de cons-truire a unor înþelesuri pentru transformãrile din viaþa societãþii moderne. Apare dela început viziunea cuprinzãtoare a ideii de culturã, care este o „reacþie generalã“ la„o schimbare majorã“ în „viaþa noastrã comunã“. Reacþia generalã nu înseamnãreacþie uniformã. Pentru cã diferite sunt atât procesele de semnificare, cât ºi analizalor: „cercetarea este comunã, dar concluziile noastre sunt diferite, pentru cã punctelenoastre de plecare sunt diferite“ (idem).

Prin urmare, o istorie a culturii trebuie sã þinã seama de aceste perspective dife-rite, de schimbãrile care au avut loc în sfera preocupãrilor ºi rãspunsurilor, sub pre-siunea anumitor evoluþii ºi fenomene. Aceste schimbãri au condus la semnificareadiferitã a aceloraºi procese, la modificãri de înþeles, la nuanþarea interpretãrilor.Tradiþia culturalã consemneazã aceste rãspunsuri ºi interpretãri, într-o ierarhie, larândul ei specificã anumitor epoci. Faþã de ceea ce transmite tradiþia, fiecare epocãare grila ei de interpretare ºi de selectivitate. Fiecare epocã va cãuta rãspunsuri lapropriile îngrijorãri, puncte de sprijin pentru propriile viziuni. De pildã, în legãturãcu democraþia, care a proclamat de la început egalitatea persoanelor, a existat maiîntâi suspiciunea cã reprezintã o ameninþare la adresa minoritãþii. Supremaþia popu-larã ºi puterea noilor mase au alimentat o asemenea raportare. Dupã un timp, a apãruto altã temere, de data acesta faþã de individualismul, etic ºi practic, al societãþiicapitaliste, ceea ce s-a întruchipat în ideea de comunitate, de „societate organicã“.În secolul nostru, temerile primei faze au fost retematizate sub forma a ceea ce s-anumit „democraþia de masã în noua lume a comunicãrii de masã“. „Existenþa unormijloace de comunicare în masã, extrem de puternice, se aflã în inima acestor pro-bleme pentru cã prin intermediul lor opinia publicã a fost vizibil modelatã ºi direc-þionatã, adesea prin mijloace discutabile ºi pentru scopuri discutabile“ (ibidem, p. 298).

De altfel, cum avea sã mãrturiseascã autorul, chiar punctul de plecare al lucrãriieste constituit din marile procese de expansiune culturalã care au avut loc în pe-rioada postbelicã, precum alfabetizarea, ridicarea generalã a nivelului de educaþie,prezenþa din ce în ce mai semnificativã a mass media, toate acestea fãcând „necesarãºi urgentã“ „o revizie a istoriei culturale“, ºi chiar „o nouã teorie generalã a culturii“(ibidem, p. VIII). Williams îºi propune sã aºeze fundamente pentru o istorie a ideii

244 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 244

Page 156: Materiale Examen Licenta CRP

de culturã, dar nu o istorie obiºnuitã, o istorie clasicã, ci un „proiect cultural ºipolitic“, un proces de resemnificare, de descoperire ºi îmbogãþire retroactivã. Undemers prin care, aºa cum remarca John Durham Peters, „urmaºii pot da viaþã înain-taºilor“. Acest sens mai adânc al demersului autorului englez a fost sesizat cu acuitateºi de traducãtorul în limba germanã a lucrãrii „Intellectual History as Social Theory“(„Istoria intelectualã, ca teorie socialã“) (John Durham Peters, 2003, p. 218).

Moºtenirea pe care fiecare generaþie o primeºte sub formã de tradiþie culturalãeste întotdeauna, ºi în mod necesar, ceva mai mult decât produsul unei singure clase:„chiar ºi într-o societate unde o clasã anume ocupã poziþiile dominante, este evidentposibil ca ºi membrii altor clase sã contribuie la bagajul comun ºi ca aceste contri-buþii sã nu fie afectate sau chiar sã fie în opoziþie cu ideile ºi valorile clasei domi-nante“ (Williams, 1958, p. 320). „Clasa dominantã“ poate contribui într-adevãr maimult la transmiterea ºi distribuirea întregii moºteniri comune; de asemenea, cum„tradiþia este întotdeauna selectivã“, modalitãþile prin care se realizeazã aceastãselectivitate au o legãturã indiscutabilã cu interesele clasei aflate la putere. Însã ariaîn care se dezvoltã ºi se îmbogãþeºte o culturã depãºeºte cu mult aria prefiguratã degraniþele unei clase.

„O culturã nu constituie numai o colecþie de produse intelectuale sau ale imagi-naþiei, ci este, în mod esenþial, un adevãrat mod de viaþã“ (ibidem, p. 325). Înþele-gând astfel cultura, Williams lãrgeºte mult sfera de cuprindere a termenului ºi legiti-meazã cultura de masã, cultura media ºi chiar formele de divertisment moderne.Cultura este o sumã de înþelesuri. În culturã se regãsesc înþelesurile elitei, dar ºi alemasei, ale cercurilor academice, dar ºi ale creaþiei populare. Ar fi nu numai incom-plet, ci ºi greºit sã facem o istorie a culturii urmãrind doar creaþia elitelor. Selecþiaautorilor conservatori pe care o opereazã Williams are ºi rostul de a arãta cã limi-tarea istoriei culturii la asemenea creaþii, de indiscutabilã valoare, prezintã riscul de aoferi o imagine sãrãcitã ºi, în ultimã instanþã, neîncãpãtoare a conceptului de culturã.

Raymond Williams inaugureazã o nouã tradiþie a reflecþiei cu privire la acestdomeniu, în care cultura ºi societatea alcãtuiesc un tot. Cultura ne apare sub formatradiþiei moºtenite, dar ºi sub cea a creaþiei care se adaugã acestei moºteniri. Ele-mentul care leagã aceste douã tronsoane este înþelesul prin care semnificãm ºi înþe-lesul împãrtãºit. Crearea de înþelesuri este o activitate permanentã ºi nu este limitatãla anumite perimetre sociale. Oamenii obiºnuiþi, grupurile sociale dezavantajate auºanse de a contribui la creaþia culturalã. Într-o apreciere tip rãspuns la multe neîn-þelegeri în legãturã cu aceastã problemã, Williams preciza lãmuritor, dupã pãrereanoastrã: „O culturã are douã aspecte: înþelesurile ºi direcþiile cunoscute în spiritulcãrora membrii societãþii sunt formaþi; noile observaþii ºi înþelesuri, care sunt oferiteºi testate. Acestea sunt procese obiºnuite ale societãþii ºi ale minþii umane, iar noiprivim prin ele natura culturii: ea este întotdeauna tradiþionalã ºi creativã; ea cu-prinde atât cele mai obiºnuite înþelesuri comune, cât ºi cele mai fine înþelesuri indi-viduale. Folosim cuvântul «culturã» în aceste douã sensuri: de a semnifica un ade-vãrat mod de viaþã – înþelesurile comune; de a semnifica artele ºi învãþarea – adicãprocesele de descoperire ºi de efort creativ. Anumiþi cercetãtori rezervã cuvântul«culturã» doar pentru unul sau altul din aceste înþelesuri. Eu insist asupra ambelorºi asupra semnificaþiei conjugãrii lor. Întrebãrile pe care le-am adresat privind cultura

Studiile Culturale Britanice 245

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 245

Page 157: Materiale Examen Licenta CRP

noastrã sunt întrebãri despre scopurile noastre generale ºi comune ºi, de asemenea,despre înþelesurile adânci ºi personale. Cultura este o prezenþã obiºnuitã în orice so-cietate ºi în orice minte“ (Williams, în Barker, 2003, p. 37).

Williams opereazã o deschidere de naturã semioticã în înþelegerea culturii. Prin-cipala perspectivã de analizã este cea a „cuvintelor-cheie“, a cuvintelor care depo-ziteazã înþelesuri pe care epoci ºi generaþii diferite le-au construit ºi le-au fixat înlimbã. Nu vom putea cunoaºte cu acurateþea necesarã istoria culturii dacã nu ne vomapleca asupra limbii, ca modalitate pe care nu o mai putem ocoli de a ne face oimagine limpede asupra rãspunsurilor pe care epoci ºi generaþii le-au dat unor pre-faceri, unor sfidãri. Astfel, Culture and Society deschide perspectiva discursivã deînþelegere a istoriei ºi culturii cu ani buni înainte ca metoda sã devinã un bun obiº-nuit al cercetãrii media ºi culturale de ansamblu.

Prin modul cum prezintã procesul de semnificare, de acordare de înþelesuri,Williams ºi, odatã cu el, reprezentanþii Studiilor Culturale Britanice conferã un cutotul alt înþeles culturii decât cel tradiþional, limitat la cercuri de elite. Cultura capãtãun sens mai larg care înglobeazã înþelesuri ºi creaþii venind dinspre diverse seg-mente, grupuri ºi clase sociale, opere de mare valoare, dar ºi creaþii obiºnuite caresunt produse pentru viaþa de zi cu zi. „Prin culturã“, subliniazã Stuart Hall, „înþelegterenul comun de practici, reprezentãri, limbi ºi obiceiuri ale unei anume societãþi.De asemenea, înþeleg formele contradictorii ale simþului comun care ia naºtere în ºiajutã la modelarea vieþii obiºnuite“ (Hall, 1996c, p. 439). Cultura tinde sã coincidãcu practica socialã a creãrii de înþelesuri, unde acestea sunt nu numai produse, darºi împãrtãºite, negociate, compatibilizate, examinate într-o viziune tolerantã. Astfel,cultura se deschide spre mijloacele de comunicare în masã, spre formele modernede divertisment, spre muzica de largã audienþã, de la clase ºi segmente sociale lagrupuri contestatare, pentru cã înþelesurile sunt produse într-o varietate de contexte.

4.1. În cãutarea unei noi înþelegeri a comunicãrii

Studiile Culturale Britanice transformã problemele de comunicare într-o prioritateindiscutabilã. Faptul este absolut justificat. Nu numai cã problematica respectivãintrase în actualitatea cercetãrii, dar domeniul îmbrãþiºat de SCB – cultura, domi-narea, represiunea, audienþa – solicita o adâncire a problemelor de comunicare. Deasemenea, scopurile largi ale miºcãrii, viziunea în care acestea erau abordate ºi exa-minate, tenta politicã ºi socialã vizibilã a scrierilor lor, angajamentul explicit pentrudezlegãri moderne sau, în orice caz, în acord cu timpul, obligau ºi la o tratare parti-cularã a comunicãrii, diferitã de ceea ce literatura de profil propusese pânã atunci.

a. Comunicarea: transmitere, receptare ºi rãspuns. Într-o epocã în care literaturade specialitate, îndeobºte cea americanã, promova o abordare empiricã, orientatãcãtre efecte, Williams propune o caracterizare diferitã a acestui proces: „Comuni-carea nu este doar transmitere; ea este de asemenea receptare ºi rãspuns“ (Williams,1958, p. 313). Aceastã formulare, remarca John Durham Peters (2003, p. 223), arputea fi un adevãrat motto pentru existenþa de 40 de ani a Studiilor Culturale Brita-nice. La care noi þinem sã adãugãm un alt citat din aceeaºi lucrare a lui Williams,care precizeazã foarte exact parametrii de evaluare ºi examinare a comunicãrii:

246 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 246

Page 158: Materiale Examen Licenta CRP

„Receptarea ºi rãspunsul, care întregesc comunicarea, depind de alþi factori decât decei tehnici“ (Williams, 1958, p. 302).

Ca sã înþelegem mai bine viziunea sa despre comunicare, este util sã prezentãmmodul cum înþelege Williams asemenea cuvinte-cheie precum „masã“ ºi „comu-nicarea de masã“. Sã nu uitãm, suntem în anii postbelici, când asemenea concepteau început sã fie folosite foarte mult, cu sensuri diferite. Pentru o orientare care adefinit cultura într-un sens mult mai amplu ºi a recunoscut dreptul de semnificareculturalã pentru cercuri sociale mult mai largi, exprimarea poziþiei faþã de termenii„masã“ ºi „comunicare de masã“ devenea obligatorie. În fond, acest lucru presupuneamai întâi lãmurirea unei întrebãri: ce se înþelege prin conceptele „masã“ ºi „comu-nicare de masã“? Consecvent cu perspectiva socialã de analizã promovatã de toþireprezentanþii SCB, Williams considerã cã avem de-a face nu cu o problemã tehnicã,aºa cum se considera de obicei, ci cu una de definire, de interpretare. „În fapt, nuexistã mase; existã doar modalitãþi de a percepe oamenii ca mase“ (ibidem, p. 300).

Preponderentã în epocã era interpretarea potrivit cãreia masele ºi comunicarea demasã au apãrut ca urmare a exploziei posibilitãþilor tehnice. Când se vorbea demase, se avea în vedere concentrarea populaþiei în zonele urbane, a muncitorilor înmari unitãþi industriale ºi, implicit, apariþia unor mase de lucrãtori, iar în ceea cepriveºte comunicarea de masã, totul era asociat cu apariþia posibilitãþilor tehnice detransmitere a mesajului ºi de multiplicare a acestuia. În viziunea lui Williams, dez-voltarea tehnicii nu are nici o relevanþã specialã pentru apariþia termenului de comu-nicare de masã. Singura remarcã posibilã este cã tehnicile moderne sunt impersonalecomparativ cu cele clasice. Dacã la teatru vedem actori, la cinematograf vedem ima-gini ale acestor actori; dacã la un miting poate fi vãzutã o persoanã fizicã în calitatede vorbitor, la radio se transmite numai vocea sa, iar la televizor, vocea ºi imaginea.„Tipãriturile au reprezentat primul mijloc de comunicare impersonalã“ (ibidem, p. 301).Îmbrãþiºarea tehnicii ca factor explicativ al conceptului de comunicare de masã con-duce univoc la o anumitã viziune despre comunicare, comunicarea ca transmitere.„Nu reuºim sã înþelegem, în acest domeniu, cã cea mai mare parte din ceea cenumim comunicare nu este nimic mai mult decât transmitere: ceea ce însemnã unproces unidirecþional de transmitere a mesajelor“ (ibidem, p. 302). De aceea, autorulspune cã, dacã am fi consecvenþi cu acest punct de vedere, am putea numi comuni-carea un gen de „transmitere diversificatã“.

b. Nu existã comunicare de masã, ci diferite feluri de a concepe acest tip decomunicare. Williams considerã, deci, cã nu perspectiva tehnicã este cea potrivitã,pentru cã ea nu poate decât cel mult sã explice diversificarea ºi amplificarea unuianumit mod de adresare impersonalã, care a apãrut odatã cu tiparul. Dupã opinianoastrã, tehnica ºi posibilitãþile ei nu pot fi scoase complet din ecuaþie atunci cândvorbim de comunicare de masã. Teatrul, cum precizeazã autorul englez, prezintãun grup de actori, pe când cinematograful oferã imaginile acestora. Aici gãsim oexplicaþie a apariþiei culturii de masã. Prin faptul cã lucreazã cu actorul în carne ºioase, cu o audienþã prin forþa lucrurilor redusã, teatrul pune stavile naturale carac-terului de masã. În momentul când s-a putut difuza imaginea actorului, aceste stavileau dispãrut, iar difuzarea, cel puþin din punct de vedere tehnic, a fost eliberatã deorice constrângeri.

Studiile Culturale Britanice 247

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 247

Page 159: Materiale Examen Licenta CRP

Factorul cu adevãrat nou, dupã opinia lui Williams, este expansiunea audienþei,generatã de doi factori: creºterea generalã a nivelului de educaþie ºi diversificareaposibilitãþilor tehnice de a difuza mesajul cãtre un numãr cât mai mare de receptori.Dar acest fenomen cu adevãrat nou – creºterea exponenþialã a audienþei – a fostinterpretat „potrivit unei formule“ ºi echivalat cu o masã, cu o mulþime nedife-renþiatã, fãrã preferinþe, fãrã gusturi, fãrã opþiuni. Conceptul de comunicare de masãreprezintã transpunerea acestei viziuni în câmpul comunicãrii ºi consacrarea trans-miterii ca principalã, dacã nu unicã dimensiune a comunicãrii.

La care Williams mai adaugã un element, intenþia cu care transmitem. Pentru cãdenumirea de masã decurge de fapt dintr-un mod de raportare, în cazul comunicãriidin intenþia cu care transmitem mesajele. Atunci când avem în minte o mulþime defiinþe diferenþiate între ele, fiinþe raþionale, iar scopul nostru este de a transmite infor-maþii ºi opinii, de a cultiva gustul pentru artã ºi de a stimula preocuparea pentru edu-caþie, de a împãrtãºi o experienþã comunã, atunci formula „comunicare de masã“ nuare nici un fel de acoperire. Când, dimpotrivã, scopul nostru este manipularea – per-suadarea unui mare numãr de oameni de a cunoaºte, de a gândi ºi simþi într-un anumefel – formula convenabilã va fi aceea de mase. „Ideea de masã este expresia acesteiconcepþii, iar ideea de comunicare de masã, un rezultat al funcþionãrii sale“ (ibidem,p. 304). În acest context, autorul englez face distincþia dintre sursã ºi agent. Sursaeste persoana care oferã o opinie, o informaþie, o judecatã, cu dorinþa normalã ca altepersoane sã mediteze asupra lor ºi sã le accepte, iar agentul este cel care aparent trans-mite mesaje asemãnãtoare, dar cu scopuri ascunse. Mai important este cã scopurilepot sã nu fie ale lui, ci ale celui în slujba cãruia lucreazã: guvern, agenþie, proprie-tar de ziar. De aceea, legãtura „dintre convingere ºi comunicare, dintre experienþã ºiexpresie“ nu este doar una moralã, ci una care poate afecta individul ºi limbajulcomun de înþelegere.

Din tratarea audienþei ca „masã“, mai mult, ca „gloatã“, rezultã într-adevãr pro-bleme ºi riscuri reale pentru democraþie, precizeazã Williams, ºi nu din existenþaunor puternice mijloace de comunicare în masã. În alþi termeni, dacã dispunem demijloace de comunicare puternice, problema societãþii este sã defineascã scopurileºi sã fixeze obiectivele în acord cu valorile sale. Pentru eventuale derapaje, nu acestemijloace sunt blamabile, ci societatea care nu le oferã orizont de acþiune în foloscomun. În fond, ceea ce spunea autorul despre „mase“, se poate spune foarte bine ºidespre „comunicarea de masã“: nu existã comunicare de masã, existã doar moda-litãþi diferite de a concepe comunicarea de masã.

c. Comunicarea ca teorie a comunitãþii. Dacã dorim sã înþelegem mai bine viziu-nea despre comunicare a lui Williams ºi implicit a SCB trebuie mai întâi sã ne repre-zentãm cum se cuvine formula lansatã în Culture and Society: „orice teorie realã acomunicãrii este o teorie a comunitãþii“* (ibidem, p. 313). În mãsura în care vom pã-trunde aceastã formulã, vom înþelege ºi de ce Wiliams îndeamnã sã cãutãm „o nouãdefiniþie a comunicãrii“, de ce considerã cã, aºa cum este practicatã, comunicarea

248 Istoria comunicãrii

* În lucrarea Keywords (1983), R. Williams insistã asupra termenului „comun“ ºi asupra înþe-lesurilor sale. Întrucât multe din informaþiile furnizate pot ajuta la înþelegerea consideraþiilor defaþã privind comunicarea, vom relata mai pe larg prezentarea autorului englez.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 248

Page 160: Materiale Examen Licenta CRP

de masã nu duce ºi nu poate duce decât la eºecuri, cã comunicarea autenticã presu-pune doi poli cu puteri ºi cu abilitãþi foarte apropiate, cã înainte de a ne încumeta sãpropunem o teorie a comunicãrii trebuie sã ne reprezentãm foarte limpede ce în-seamnã comunitatea ºi sã încorporãm concluziile noastre în teoria ºi, mai ales, înpractica activitãþii de comunicare.

Când ºi unde comunicarea de masã are succes? În acele sisteme conduse degrupuri restrânse care într-un fel sau altul vor sã domine ºi se adreseazã audienþei depe o asemenea poziþie. Comunicarea de masã „eºueazã ºi va continua sã eºueze,când eforturile sale de transmitere întâlnesc nu o nesiguranþã confuzã, ci o expe-rienþã structuratã ºi consolidatã“ (idem). Experienþa comunã ºi structuratã este carac-teristica esenþialã a comunitãþii. ªi ea are rolul de a filtra, de a examina ºi evalua prinprisma intereselor ºi valorilor ei diferite mesaje. Deci comunicarea autenticã trebuiesã defineascã mai întâi cui se adreseazã ºi care este menirea ei: sã transmitã mesajecãtre o audienþã pe care o cunoaºte foarte puþin, pe care vrea sã o influenþeze, potri-vit cu scopurile sale, ori sã ia în consideraþie aceastã audienþã cu ceea ce are ea încomun, cu experienþa ei? Pe de altã parte, comunicarea nu poate evita întrebarea:cui se adreseazã? indivizilor dispersaþi sau grupurilor, segmentelor sociale? Iar ungrup sau o comunitate sunt definite de experienþa lor comunã. Mesajul nu va daroade ºi nu va prinde, dacã nu þine cont de aceastã experienþã; dacã urmãreºte sãpenetreze neapãrat minþile celor cãrora se adreseazã ºi nu sã dezbatã o problemã deinteres comun cu scopul de a ajunge la o soluþie împãrtãºitã, asumatã de cei doi

Studiile Culturale Britanice 249

În englezã, precizeazã Williams, common are o arie largã de înþelesuri. Communis a derivat,alternativ, de la com, together, ºi munis, aflat sub obligaþie, ori de la com and unus, unul. Acestesensuri s-au contopit, common devenind „comunitate“, ceea ce însemna din secolul al XIV-lea „ostructurã organizatã de persoane, de la un grup specific la umanitatea întreagã“ (p. 70).

Interesantã este folosirea foarte timpurie a cuvântului common ca adjectiv ºi ca substantiv, thecommon ºi common, prin contrast cu lorzii ºi nobilimea. Common poate fi folosit pentru a afirmaceva care este împãrtãºit sau pentru a descrie ceva care este obiºnuit. Este dificil sã se dateze,precizeazã autorul, conotaþia peiorativã a termenului common, care, dupã mãrturisirea autorului,atunci când a apãrut, era foarte firavã. Membrii armatei Parlamentului în rãzboiul civil din secolulal XVII-lea, de pildã, au refuzat sã fie numiþi common soldiers ºi au insistat asupra denumirii deprivate soldiers. Deºi aceeaºi armatã lupta pentru the Commons (pentru ceea ce s-ar putea numiParlamentul de atunci). Opþiunea lor este interesantã pentru cã au vrut sã precizeze cã ei erauoameni care îºi aparþineau; deci, cum remarcã Williams, erau „private soldiers in a common cause“.Din aceastã situaþie relatatã pe larg de autor reiese limpede un adevãr: comunul nu exclude priva-tul, nu-l absoarbe, nu-l dizolvã. Mai mult, s-ar putea spune cã adevãratul comun implicã un nivelprivat solid. Ce mai înseamnã „comun“ atunci când totul este comun? Însãºi semnificaþia sa dis-pare. „Comun“ semnificã un nivel de existenþã, de nevoi, de aspiraþii, de procese, dar nu epuizeazãexistenþa noastrã. Existã ºi celãlalt nivel, la fel de important. Privatul simte nevoia de comun ºicomunul îºi poate gãsi în privat cel mai solid suport.

Apãrute din secolul al XVI-lea, utilizãrile care înseamnã vulgar, nerafinat ºi, în cele din urmã,cele care fixeazã condiþia de low class (clasa inferioarã) se accentueazã în secolul al XIX-lea. For-mula „cuvântul sãu a fost foarte comun“ (p. 71) are o conotaþie indubitabilã ºi acest sens se va ex-tinde. Între timp, alte sensuri, atât neutre, cât ºi pozitive, se folosesc de asemenea. Oamenii, adeseaaceiaºi oameni, spun „este common (deci obiºnuit) sã mãnânci îngheþatã pe stradã“, dar ºi „estecommon sã vorbeºti despre nevoia unui efort comun“ (p. 72), deci despre un efort care trebuie nea-pãrat fãcut împreunã.

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 249

Page 161: Materiale Examen Licenta CRP

parteneri principali ai oricãrui proces de comunicare: cel ce transmite ºi cel ce pri-meºte mesajul*.

„Eºecul se datoreazã ºi preocupãrii arogante de a transmite, care se bizuie pepresupunerea cã rãspunsurile comune au fost deja gãsite, ºi nu mai au nevoie decâtsã fie aplicate“ (ibidem, p. 314). Infatuarea sursei ºi capcana în care picã ea însãºi,supraevaluându-ºi importanþa. Ea poate neîndoielnic sã continue ºi sã dezvolte aceastãpracticã, numai cã astfel, bazele comunicãrii reale se erodeazã. Apare paradoxul:comunicarea, care prin definiþie presupune doi actori, se reduce la o continuã emiterede mesaje. Comunicarea de masã anuleazã premisele dialogului cuprins în însãºidenumirea de comunicare. Transmiterea nu poate fi conceputã decât ca „o ofertã“,care capãtã sens în mãsura în care declanºeazã „receptarea ºi rãspunsul“; altminteri,conceputã doar ca difuzare de mesaje, transmiterea nu numai cã sãrãceºte câmpulcomunicãrii, ci poate chiar sã-l epuizeze.

„Receptarea activã“ ºi „rãspunsul viu“ depind, la rândul lor, de experienþa comu-nitãþii ºi de calitatea acesteia. „Ceea ce ne lipseºte este experienþa comunã auten-ticã“ (ibidem, p. 317), care nu mai apare decât în momentele de crizã. În alþi termeni,comunicarea autenticã suferã pentru cã însãºi comunitatea înregistreazã un declinvizibil; prin urmare, ºi trãsãtura ei esenþialã – experienþa comunã. Cea care ar avearolul fundamental în conturarea unei audienþe active ºi a unui rãspuns viu, expe-rienþa comunã, se aflã ea însãºi în suferinþã. Iar procesul de comunicare, cel care arfi vital interesat în revitalizarea acestei experienþe ºi implicit a comunitãþii, afecteazãpoate cel mai mult bazele unui dialog ºi ale dezvoltãrii ºi împãrtãºirii unei experienþecomune. Se accentueazã ceea ce literatura de specialitate contemporanã numeºte„relaþie asimetricã“.

Pentru a-ºi preciza ºi mai limpede poziþia, Williams nu este de acord cu formula„comunicare de masã“ din motivele pe care le-am menþionat mai sus ºi propunetermenul „comunicare culturalã“, deoarece scopul comunicãrii nu este sã convingãde ceva anume, ci sã dezbatã, sã prezinte idei, sã solicite opinii, într-un cuvânt, sã

250 Istoria comunicãrii

* În aceeaºi lucrare, Keywords, Williams face o serie de consideraþii instructive cu privire ladevenirea termenului de comunicare. Communication în sensul sãu modern cel mai general, preci-zeazã el, a fost prezent în limbã din secolul al XV-lea; communicate însemna a transforma cevaîn bun comun, a împãrtãºi (make common to many, impart). Comunicare a desemnat în primulrând aceastã acþiune ºi, apoi, din secolul al XV-lea, obiectul a devenit comun: a communication.Aceasta a rãmas principala întrebuinþare. Din secolul al XVII-lea a avut loc o importantã extensiea înþelesului acestui cuvânt, cu deosebire în asemenea formulãri precum „linii de comunicaþii“. Înperioada de dezvoltare a drumurilor, canalelor ºi cãilor ferate, comunications a fost adesea ter-menul general ºi abstract pentru asemenea facilitãþi. De-abia în secolul al XX-lea, odatã cu dezvol-tarea altor mijloace de transmitere a informaþiei ºi de menþinere a contactului social, comunicarea ajuns sã se refere într-un mod predominant la media, ca presã ºi broadcasting, deºi acest sens(care a apãrut mai repede în SUA decât în Marea Britanie) nu este folosit înainte de secolul alXX-lea. Industria comunicãrii, cum este numitã acum, este distinctã de industria transportului: co-municarea se referã la informaþii ºi idei prin intermediul presei scrise ºi broadcasting-ului; trans-portul se referã la deplasarea la distanþã a persoanelor fizice ºi a bunurilor.

În controversele actuale, este folositor sã amintim înþelesul original al substantivului care sereferã, pe de o parte, la a transmite, proces unidirecþional, ºi a împãrtãºi idei comune sau reciproce.(p. 72). Astfel, apare distincþia în asemenea formulãri contrastante, precum comunicarea manipu-lativã ºi comunicarea participativã (p. 73).

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 250

Page 162: Materiale Examen Licenta CRP

propunã abordãri care sã antreneze ºi, în felul acesta, sã creeze un humus psihologicatât de necesar revitalizãrii comunitãþii ºi creãrii condiþiilor pentru o comunicare auten-ticã. Vom avea o asemenea comunicare, pare a spune autorul, când vom avea comu-nitãþi autentice. Ceea ce pare puþin probabil, pentru cã primul factor care lucreazãpentru dezagregarea acestei experienþe comune este chiar comunicarea de masã.„Avem nevoie de o culturã comunã nu de dragul unei abstracþii, ci pentru cã nu vomputea supravieþui fãrã ea“ (idem), avertizeazã autorul.

Tema comunicãrii este reluatã atât în The Long Revolution (1961) cât ºi într-olucrare de sine stãtãtoare, Communications (1962). În ultima lucrare, republicatã în1966 – ediþia la care am avut acces –, autorul precizeazã cu un regret pe care nu îlpoate reprima: „Problematica acestei cãrþi, comunicarea culturalã, este încã denu-mitã comunicare de masã“ (1966, p. 15).

4.2. Modele de comunicare ºi infrastructura lor instituþionalã

În lucrãrile ulterioare întâlnim trei accente care dezvoltã ºi întregesc viziuneadespre comunicare. Este vorba, în primul rând, de importanþa acestei activitãþi. Pri-vitã mult timp ca un late comer, comunicarea nu s-a bucurat de la început de un sensclar. Într-o filiaþia de netãgãduit cu ªcoala de la Chicago, autorii SCB dezvoltã ideeaimportanþei cardinale a comunicãrii într-o societate modernã. Tradiþional, spuneWilliams, societatea este privitã din perspectivã politicã – ºi în acest caz accentulcade pe structura de putere, pe guvern, parlament etc.; din perspectivã economicã –ºi în acest caz accentul cade pe proprietate, pe producþie, comerþ etc. Astfel, în modinerþial, societatea este privitã doar prin prisma relaþiilor de putere, de producþie, deproprietate. Lipseºte într-un fel ceea ce leagã toate acestea laolaltã, experienþa so-cialã, bagajul de cunoºtinþe, acumulãrile istorice într-un domeniu sau altul, tot ceeace istoria a conservat ºi fixat în reguli, norme ºi care ne învaþã ºi ne orienteazã ati-tudinea, comportamentul. De aceea, perspectivele menþionate mai sus, economice,politice, se cer împletite cu o altã perspectivã, cea a comunicãrii. În esenþa ei, „so-cietatea este o formã de comunicare prin intemediul cãreia experienþa este descrisã,împãrtãºitã, modificatã ºi conservatã“ (Williams, 1966, p. 18).

Williams nu dezvoltã aceastã idee, dar este limpede cã experienþa istoricã areo semnificaþie cu totul specialã inclusiv pentru domeniul politic ºi economic; cãmodul în care o societate îºi organizeazã ºi îºi foloseºte experienþa este un semn deînþelepciune; de asemenea, cã raportul dintre experienþa istoricã deja fixatã ºi inov-area, regândirea, îmbogãþirea ei rãmâne un semn de modernitate ºi de menþinere înpas cu spiritul vremii.

Existã, în opinia autorului englez, douã modalitãþi de a deforma importanþa dince în ce mai mare a comunicãrii în viaþa societãþii moderne. Cum procesul ca atarenu poate fi negat, se recurge la un procedeu oarecum clasic de a-i distorsiona poten-þialul. Mijloacele de comunicare sunt folosite abuziv, fie în scopul exercitãrii unuicontrol politic (toate formele care sunt asociate cu propaganda, cu influenþarea oame-nilor, pornind de la un interes exterior lor), fie în vederea obþinerii unui profit comer-cial, prin dezvoltarea publicitãþii. În ambele cazuri, avem de-a face cu o utilizare aacestor mijloace în alte scopuri decât cele reprezentate de amplificarea posibilitãþii

Studiile Culturale Britanice 251

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 251

Page 163: Materiale Examen Licenta CRP

de a învãþa, de a schimba idei ºi experienþe, de a conecta oamenii la rigorile epociiîn care trãiesc.

A doua modalitate este prezentarea activitãþii de comunicare drept „secundarã“,întrucât ea ar trebui sã se raporteze la ceva existent, la realitate; prima, în ordineaimportanþei, ar fi aceastã realitate, dupã care urmeazã comunicarea despre aceastãrealitate. Mai întâi viaþa ºi apoi evaluãrile ºi analizele acesteia. Williams relevã cãnoi degradãm esenþa comunicãrii ºi a proceselor pe care le implicã acceptând formulade activitate secundarã. „Ea este, în sine, o cale majorã în care realitatea este con-tinuu modelatã ºi schimbatã. Ceea ce numim societate nu este numai o reþea de pro-cese economice ºi politice, ci ºi un proces de învãþare ºi comunicare“ (ibidem, p. 19).În alþi termeni, experienþa nu este ceva care ne vine „împachetat“ din istorie. Expe-rienþa este continuu structuratã ºi restructuratã. Prin urmare, prezentarea comunicãriica activitate secundarã trãdeazã o neînþelegere: experienþa este permanent modelatãºi nu putem despãrþi aceste douã procese care sunt, de fapt, concomitente.

O altã dimensiune a definirii comunicãrii este cea legatã de infrastructura satehnicã, instituþionalã. Sã-l ascultãm pe Williams: „Înþelegem prin comunicare insti-tuþiile ºi formele prin care idei, informaþii ºi atitudini sunt transmise ºi primite. Înþe-legem prin educare procesul de transmitere ºi receptare“ (ibidem, p. 17). Sã remar-cãm, deci, menþionarea instituþiilor, aspect fundamental când vorbim de comunicareculturalã. Când vorbim de o activitate instituþionalã la nivel naþional, problema mode-lelor este implicatã. Procesul de transmitere a ideilor, cunoºtinþelor, experienþei, areloc pe baza unor modele comunicaþionale. La un moment dat, societatea îºi dã seamacã aceste modele nu mai corespund, cã sunt depãºite. Începe un efort de schim-bare a modelelor, care, cum precizeazã Williams, nu este deloc mai puþin importantdecât prefacerile din domeniul economic ºi social. Pentru cã prin model se optimi-zeazã procesul de schimb de idei ºi experienþe, se deschide societatea cãtre realitate.Schimbarea acestor adevãrate pattern-uri este însã mai dificilã, pentru cã modelelerespective sunt întruchipate în anumite instituþii, sunt asimilate la nivel organiza-þional. A lupta în contra acestor modele înseamnã inclusiv a lupta împotriva institu-þiilor care le întruchipeazã ºi le rãspândeºte din punct de vedere social.

Williams oferã un exemplu edificator, referindu-se la influenþa modelului conven-þional al structurii de clasã din Marea Britanie, model care împarte populaþia în grupe:upper, middle ºi lower; modelul a funcþionat ºi în domeniul educaþiei, unde cele treigrupe distincte au fost reduse la douã, lucru care devine vizibil ºi în domeniul presei:„de calitate“ ºi „popularã“. Cum remarcã ºi autorul, situaþiile din familii, din grupurisociale mai mici sau mai largi, nu sunt aºa de puternic stratificate cum pare a sugeraformula amintitã. Cercetãrile de specialitate au arãtat acest lucru ºi au semnalat mo-bilitãþi semnificative, prefaceri, schimbãri, care estompeazã graniþe altãdatã foarteclare. Era un timp când conþinutul comunicãrii în aceastã privinþã reflecta o realitate.Astãzi, acest conþinut nu mai reflectã actuala distribuþie ºi stratificare socialã. Cutoate acestea, el se menþine dincolo de realitatea propriu-zisã, am spune chiar înciuda unor prefaceri evidente intervenite în realitatea propriu-zisã. De ce?

Comunicarea de orice tip se bizuie pe un element de convenþie, în cazul de faþã,pe împãrþirea în presã „de calitate“ ºi „popularã“. Sunt formule, scheme care pot fi

252 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 252

Page 164: Materiale Examen Licenta CRP

foarte uºor învãþate ºi care, odatã însuºite, ne constrâng sã privim realitatea prin „oche-larii“ reprezentaþi de aceste formule. „Masele“ sunt asociate în acest caz cu publi-caþii care relateazã despre crime, sex, divertisment, filme, sport, iar „minoritatea“este asociatã cu acele publicaþii care prezintã politica tradiþionalã, arta „înaltã“ etc.Aceastã inerþie a modelului comunicaþional, care persistã în ciuda prefacerii din rea-litatea propriu-zisã, este problema. Pentru cã, în acest caz, modelul nu mai descrieadecvat o realitate. Mai mult, ne face sã privim ºi sã apreciem o realitate într-un felcare nu mai este adecvat. Lucru sesizat cu acuitate de Williams: „Este o problemãde discutat dacã «masele» ºi «minoritatea» sunt realitãþi sociale inevitabile saudacã nu sunt modele comunicaþionale care, în parte, creeazã ºi consolideazã situaþiape care, aparent, doar o descriu“ (ibidem, p. 96). Problema centralã pe care o ridicãautorul este: Cum putem preface aceastã situaþie la nivelul mass media, la nivelulcomunicãrii de masã? Cãci aceste domenii sunt cu deosebire afectate de rutinã, deformulele omologate, de convenþii acceptate. Williams considerã cã dezvoltarea ºischimbarea, aºa cum apar ele în viaþa realã, asimilarea acestora la nivel conceptual,lupta pentru schimbarea reprezentãrilor noastre în acord cu schimbãrile din viaþarealã este problema centralã a discuþiei noastre. Dacã ai o idee fixatã despre masenu poþi sã iei în consideraþie evoluþia ºi schimbarea maselor. Pe de altã parte, massmedia confirmã în cea mai mare parte ideile deja structurate. De aceea, multe dinideile ºi preferinþele noastre sunt condamnate sã rãmânã potenþiale.

În sfârºit, un al treilea aspect priveºte agravarea acestei probleme prin viteza cucare se dezvoltã inovaþia tehnologicã. De ce? Inovaþia pretinde utilizarea ei socialã.Inovaþiile nu se fac pentru a figura în anumite rapoarte. Utilizarea inovaþiei înseamnãschimbarea ºi remodelarea instituþiilor, permanentizarea acestei înnoiri. Numai cãinstituþiile au la bazã modele instituþionale mai vechi, exprimate deja în atitudinilarg împãrtãºite, în modele de comportament etc. ªi pot manifesta reticenþã faþã deinovaþie ºi utilizarea ei socialã. Ia naºtere o situaþie paradoxalã care poate conducela blocaje, chiar la crize. În interpretarea lui Williams, aceasta a ºi fost explicaþiacrizei din Marea Britanie în deceniile postbelice. „Criza în comunicarea modernã afost cauzatã de viteza invenþiei ºi de dificultatea de a gãsi instituþiile potrivite pentruca aceste mijloace tehnice sã fie folosite“ (ibidem, p. 20).

Autorul îºi dã seama cã prioritatea societãþii moderne este asigurarea unui echi-libru între ideile noi ºi cele existente. Dacã nu vom controla procesele de rutinã,dacã vom lãsa comunicarea de masã sã consolideze modele vechi, sã stereotipizezeatitudinile noastre culturale, atunci punem în pericol nu numai evoluþia normalã asocietãþii, ci chiar tradiþia acesteia. Pentru cã standardizarea excesivã nu mai stimu-leazã nimic, în afara unei acceptãri nediferenþiate. „Nimic nu te bucurã ºi nimic nuîþi atrage atenþia, ci totul este doar o trecere de timp. Într-o asemenea atmosferãsufocantã, marea tradiþie nu poate trãi“ (ibidem, p. 106).

Deºi preocupat în primul rând de probleme culturale, Williams descoperã conti-nentul comunicãrii, asupra cãruia se apleacã atent, ataºat ideii de interdisciplina-ritate pe care a promovat-o împreunã cu ceilalþi reprezentanþi ai SCB. Nu este odescoperire întâmplãtoare, ci presupusã de efortul sãu de a explica societatea brita-nicã postbelicã ºi de a construi o nouã viziune despre culturã. Dacã întâlnirea cu do-meniul comunicãrii ar fi fost oarecum întâmplãtoare sau exterioarã preocupãrilor

Studiile Culturale Britanice 253

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 253

Page 165: Materiale Examen Licenta CRP

sale intelectuale, ar fi rezultat o serie de consideraþii de circumstanþã. Analiza comu-nicãrii întreprinsã de Williams este substanþialã ºi cu elemente de originalitate denimeni puse la îndoialã. Este cea mai bunã dovadã cã domeniul comunicãrii faceparte organicã din structura societãþii contemporane. Nu ne mai putem ocupa de des-cifrarea acestei societãþi fãrã sã luãm în considerare ºi comunicarea, iar demersul luiWilliams este exemplar.

4.3. Broadcasting-ul ca putere a lumii moderne

O dovadã în plus a acestui ataºament de substanþã este faptul cã peste aproxi-mativ zece ani, Williams revine asupra problemelor de comunicare într-o lucrare desine stãtãtoare: Television, Technology and Cultural Form (1974, reeditatã în 2003).La începutul volumului, Williams redã o situaþie pe care a trãit-o la începutul anilor’70. Urma sã beneficieze de un stagiu de cercetare de un an de zile la Departamentulde Comunicare al Universitãþii Stanford. Pentru a ajunge în SUA alesese calea mari-timã. Iatã relatarea: „Într-o noapte la Miami, încã ameþit dupã o sãptãmânã de cãlã-torie cu vaporul peste Atlantic, am început sã mã uit la un film ºi de la început amavut anumite dificultãþi în a mã adapta la prea mare frecvenþã a «întreruperilor»pentru reclama comercialã. ªi totuºi, aceasta s-a dovedit o problemã minorã compa-rativ cu ceea ce s-a întâmplat dupã aceea. Scene din alte douã filme, care urmau sãfie prezentate pe acelaºi canal, dar în serile urmãtoare, au început sã fie înseriate totca un gen de reclamã. O crimã din San Francisco (subiectul unui film original) aînceput sã opereze ca o extraordinarã contrapondere nu numai la deodorante ºi re-clame comerciale, ci ºi la întâmplãri romantice din Paris ºi apariþia unui monstrupreistoric care a devastat New York-ul […]. Încã nu pot fi sigur ce am reþinut dinacest flux neîntrerupt. Sunt sigur cã am înregistrat câteva incidente care au avut locîn film ºi câteva personaje din reclamele publicitare presãrate de-a lungul episoadelorpeliculei în ceea ce a ajuns sã mi se parã – peste toate aceste disparitãþi bizare – ununic ºi iresponsabil flux de imagini ºi sentimente“ (Williams, 2003, p. 92).

Este probabil ºi paragraful cel mai des citat ºi, poate, cel mai cunoscut al acesteicãrþi. O contribuþie a avut-o ºi relatarea în ton reportericesc a ºocului trãit. În Cali-fornia, unde „viaþa era extrem de cuminte ºi liniºtitã“, Williams a avut timp sã medi-teze ºi sã caute rãspunsuri ºi explicaþii la ceea ce vãzuse. A urmãrit programele deteleviziune americane, uneori toatã ziua. Erau ºase canale de televiziune (dintre carenumai unul era public), care emiteau zi ºi noapte. Diferenþa dintre ceea ce se pre-zenta pe reþelele comerciale de televiziune din America ºi ceea ce ºtia autorul despreprogramul postului public de televiziune din Marea Britanie era izbitoare. Paragrafulde care am amintit este atât de mult citat ºi pentru cã situaþia pe care o înfãþiºeazã areprezentat un punct de plecare pentru o idee teoreticã: fluxul neîntrerupt al progra-melor de televiziune.

Prima contribuþie a lucrãrii este chiar viziunea sa culturalã asupra televiziunii,care apare cu atât mai importantã, cu cât este formulatã într-un context de vizibiltriumf tehnologic, în care progresul apãrea ca o înlãnþuire de invenþii. Fãrã a neglijalatura tehnologicã a oricãrei mari prefaceri din viaþa oamenilor, Williams se con-centreazã pe resorturile sociale ale progresului tehnologic, pe problemele de ordin

254 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 254

Page 166: Materiale Examen Licenta CRP

politic, economic, social care, la un moment dat, au luat forma unor cerinþe, a unornevoi sociale presante. Tehnologia a fost rãspunsul la asemenea nevoi. În aceastãluminã este conceputã lucrarea, autorul propunându-ºi sã analizeze „televiziunea cao tehnologie culturalã particularã ºi sã priveascã dezvoltarea ei, instituþiile sale,formele ºi efectele sale în aceastã dimensiune criticã“ (ibidem, p. 3).

Spre deosebire de celelalte tehnici comunicaþionale, broadcasting-ul prezintã oparticularitate distinctã. Din punct de vedere social, radioul ºi, mai târziu, televi-zorul corespund unei epoci de mare mobilitate ºi de adâncire a complexitãþii sociale.Era nevoie de un mesaj venit de la centru, dar care sã rãspundã ºi acestei mobilitãþi,sã „urmãreascã“ persoanele în miºcare, sã asigure un „consum individualizat“, sau„privatizat“, cum spune autorul. Aici nevoia socialã s-a întâlnit în mod fericit cu oparticularitate a dezvoltãrii tehnologice de ansamblu. În anii ’20, avem de-a face cuun gen de cotiturã în dezvoltarea tehnologicã. Pânã atunci trendul principal era repre-zentat de tehnologiile publice: cãi ferate, iluminatul public etc. Din acel moment, sedezvoltã tehnologiile destinate unei folosiri de tip individual: automobilul, motoci-cleta, radioul etc. De aceastã tendinþã se foloseºte broadcasting-ul. Ceea ce a generatparticularitãþi, dar a indus ºi un tip de paradox al acestei tehnologii comunicaþionale.Particularitatea constã în faptul cã mesajul este central, dar consumul individualizat.Este o tehnologie „care a rãspuns unui tip de existenþã în acelaºi timp mobilã ºicentratã pe locuinþã: o formã de privatizare mobilã. Broadcasting-ul în formele saleaplicate a fost un produs social al acestei tendinþe distincte“ (ibidem, p. 19).

Principala caracteristicã a fluxului neîntrerupt propus de cãtre televiziune estecontinuitatea sa, faptul cã elemente disparate, sau pe care noi le percepeam ca dispa-rate, sunt unificate într-un flux neîntrerupt. Aici descoperã Williams specificitateateleviziunii, în aceastã funcþie unificatoare, chiar dacã, aºa cum mãrturiseºte, nupoate oferi o explicaþie convingãtoare privind mijloacele prin care aceastã expe-rienþã unificatoare este îndeplinitã. Prefacerea esenþialã a avut loc atunci când s-atrecut de la programarea anumitor secvenþe, care pãstra specificitatea emisiunilor ºigraniþele dintre ele, la înlãnþuirea sub formã de flux (ibidem, p. 89), când conceptulde interval a fost complet reevaluat, de fapt înlocuit de reclame publicitare, cândemisiunile de sine stãtãtoare au fost „sparte“ pentru a face loc fie reclamelor, fieanunþurilor despre alte emisiuni. Totul a luat forma unui show. „Ceea ce se oferã nueste, aºa cum eram obiºnuiþi, un program compus din secþiuni separate, înseriateîntr-un anume fel, ci un flux planificat, în care înlãnþuirea realã nu este cea pe careo gãsim publicatã în ghidurile radio-tv, ci o înlãnþuire transformatã prin înseriereaaltei înlãnþuiri, astfel încât acestea compun, împreunã, un autentic flux, fluxulbroadcasting. Tot mai frecvent, posturile de televiziune, atât publice cât ºi private,au adãugat un alt tip de înlãnþuire – anunþurile referitoare la programe ce urmeazã afi difuzate, în aceeazi zi sau chiar în alta, sau sinteza ºtirilor. Aceastã opþiune a fostîmbrãþiºatã în condiþiile intensificãrii competiþiei, când este important ca produ-cãtorii din audiovizual sã reþinã atenþia publicului sau, aºa cum se exprimã ei, sã îi«capteze» pentru tot restul serii. Iar odatã cu unificarea acestor douã sau trei înlãn-þuiri diferite, ia naºtere un nou tip de comunicare, care trebuie recunoscut ca atare“(ibidem, p. 91).

Studiile Culturale Britanice 255

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 255

Page 167: Materiale Examen Licenta CRP

Aceastã înlãnþuire neîntreruptã prilejuieºte o percepþie similarã din partea tele-spectatorului. Faptul cã dispunem de televiziune acasã ºi cã o putem utiliza în fie-care moment, relevã Williams, „încurajeazã audienþa sã o considere ca pe un fluxnediferenþiat. Telespectatorii par nu atât sã priveascã la diferite programe de televi-ziune, ci, simplu, sã priveascã la televizor“ (ibidem, p. 95). Poate aceastã realitate,precizeazã Andrew Cristell, în zilele noastre, „explicã faptul cã în timp ce ziarele aucritici de specialitate, de teatru, de film, critici literari, televiziunea apeleazã la «cri-tici de televiziune»“ (Cristell, 2006, p. 4).

Dacã principala caracteristicã a fluxului este continuitatea, caracterul neîntre-rupt, principala consecinþã este aceea cã amputeazã serios posibilitatea de selecþie.La un moment dat, nu ºtii dacã filmul este mai important sau reclamele pe care leprilejuieºte. Posibilitatea de selecþie s-ar putea manifesta între diferite posturi. Ceeace este adevãrat, dar toate posturile lucreazã pe baza aceluiaºi flux planificat. „Acestfenomen al fluxului planificat este poate caracteristica definitorie a broadcasting-ului, simultan ca tehnologie ºi ca formã culturalã“ (Williams, 2003, p. 86).

Fireºte cã sunt interpretãri care definesc, dimpotrivã, programele de televiziuneprin secvenþialitate, ºi nu prin flux. Fireºte cã sunt multe alte interpretãri care con-trazic sau completeazã ceea ce a spus Raymond Williams. Cum remarca ºi RogerSilverstone („Preface“, p. X, în Williams, 2003), prin ideea de „flux neîntrerupt“, departicularã instituþionalizare a culturii, ca ºi prin conceptul de mobile privatisation,Williams rãmâne un autor de primã mãrime în cercetãrile asupra televiziunii.

4.4. Un rãspuns culturaliceºte mai bogat

Am înfãþiºat pe larg viziunea despre comunicare a lui Raymond Williams, pentrucã, cel puþin pentru prima etapã de afirmare ºi dezvoltare a SCB, el este de departeautorul cel mai semnificativ. Aºa cum pentru a doua etapã, Stuart Hall pare a fipersonalitatea care reprezintã cel mai bine orientarea. Sã menþionãm mai întâi faptulcã sfârºitul anilor ’50 ºi începutul deceniului urmãtor rãmân ca o perioadã de intensepreocupãri în domeniul comunicãrii, materializate în apariþii editoriale semnifi-cative. În acelaºi an cu lucrarea Culture and Society mai apar lucrarea lui HannahArendt The Human Condition ºi cea a lui Aldous Huxley Brave New World Revisited.În 1961, vede lumina tiparului The Long Revolution (Raymond Williams), pentruca, un an mai târziu, sã fie publicate The Structural Transformation of the PublicSphere (Jürgen Habermas) ºi o altã lucrare a lui Williams, cu titlul Communications.Pentru a nu mai aminti cã în anii ’50 a avut loc o disputã pe probleme de comunicareîntre Lazarsfeld ºi C. Wright Milton. Dorim sã subliniem astfel cã temele comuni-cãrii suscitau deja interes în lumea ºtiinþificã, iar în momentul apariþiei primei lu-crãri a lui Williams aveam deja conturate o serie de perspective clare cu privire lacomunicare. Existau perspectiva ritualicã dezvoltatã de ªcoala de la Chicago, ceaempiricã simbolizatã de Paul Lazarsfeld ºi abordarea criticã fundamentatã de cãtreHorkheimer ºi Adorno.

Semnificaþia majorã a lucrãrilor de început ale lui Williams este cã „regândeºteînþelesul politic, social ºi cultural al mass media“ (John Durham Peters, 2003, p. 219),conferã o nouã perspectivã de interpretare a comunicãrii, diferitã de cele menþionatemai sus. S-ar putea chiar spune cã Williams mediazã într-un fel între viziunea criticã

256 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 256

Page 168: Materiale Examen Licenta CRP

ºi cea empiricã ºi prefigureazã o soluþie de depãºire a diviziunii. Autorul englezcriticã, dupã cum am vãzut, comunicarea de masã, conceptul de masã, ca ºi ªcoalacriticã dar, spre deosebire de aceasta, recunoaºte valoarea culturalã a formelor noi,de la mass media pânã la divertisment. Este împotriva standardizãrii, mai ales atuncicând este vorba despre comunicare, dar nu considerã cã audienþa ar prelua necriticînþelesurile cuprinse în produsele culturale înseriate ºi promoveazã paradigma audien-þei active pe care o vor dezvolta reprezentanþii de mai târziu ai SCB. Chiar dacãWilliams nu o spune deschis, ceea ce va apãrea mult mai limpede în lucrãrile din ceade-a doua parte a SCB, audienþa este parte a unui proces de modificare a sensului,de construire a înþelesului.

Când ºcoala empiricã vorbeºte despre canale, influenþe, grupuri primare, Williamssubliniazã importanþa comunitãþii ºi a experienþei sale structurate. Cu alte cuvinte,preocupãrii pentru efecte, pentru studierea modului cum media pot forma convin-geri, Williams îi opune un rãspuns „culturaliceºte mai bogat“; convingerile nu se potforma din nimic ºi, oricum, nu pot lua naºtere doar în urma unui proces de transmi-tere. Comunicarea de masã, spune el, „eºueazã ºi va continua sã eºueze, când efor-turile sale de transmitere întâlnesc nu o nesiguranþã confuzã, ci o experienþã struc-turatã ºi consolidatã“ (Williams, 1958, p. 313). Aceastã poziþie limpede contureazão altã viziune despre comunicare, în care nu avem de-a face doar cu douã persoane,ci cu douã lumi, cu douã tipuri de experienþe sociale. De aceea, comunicarea adevã-ratã presupune semnificaþii, înþelesuri ºi, am spune noi, coduri. Nu este de mirare cãdezvoltarea concepþiei despre comunicare se face, în cadrul SCB, pe acest alinia-ment, exprimat foarte bine de cãtre Stuart Hall. „A spune cã douã persoane aparþinaceleiaºi culturi înseamnã a spune cã ele interpreteazã lumea cam în aceleaºi feluriºi cã se pot exprima pe ei înºiºi, gândurile ºi simþirile lor despre lume, în modalitãþicare sã fie înþelese de fiecare dintre ei. Astfel, cultura se bizuie pe cei care interpre-teazã ce se întâmplã în jurul lor ºi «creeazã sens» pentru aceastã lume, în cele maiasemãnãtoare modalitãþi“. De aceea, vom insista în continuare asupra creaþiei luiStuart Hall, pentru cã el exprimã cel mai fidel dezvoltãrile conceptului de comuni-care la sfârºitul anilor ’70 ºi începutul deceniului urmãtor.

5. Stuart Hall: rolul codificãrii ºi decodificãrii

5.1. „Aberanta decodare“

În introducerea la lucrarea Communication, Cultural and Media Studies. The KeyConcepts (2002), John Hartley semnaleazã un lucru interesant. La începutul anilor’60, Umberto Eco iniþiazã o cercetare cu privire la particularitãþile mesajului de tele-viziune. Consideratã o încercare de pionierat în aplicarea semioticii la studiul comu-nicãrii de masã, cercetarea pune în luminã o discordanþã, o nepotrivire între ceea cetransmite sursa ºi ceea ce înþelege receptorul, fenomen pe care Eco îl numeºte „abe-ranta decodare“. Ceea ce autorul considera drept un accident în societãþile prein-dustriale, acum apare cu o frecvenþã mare ºi capãtã proporþii îngrijorãtoare. Pentrucã o asemenea nepotrivire nu ar trebui sã aparã decât în anumite situaþii de excepþie:

Studiile Culturale Britanice 257

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 257

Page 169: Materiale Examen Licenta CRP

– în cazul în care oamenii nu cunosc limba (ce înþelesuri puteau sã atribuie greciiºi, dupã aceea, celelalte popoare hieroglifelor egiptene, pânã când acestea nu au fostdescifrate de cãtre Champollion?);

– atunci când aparþin unor generaþii depãrtate foarte mult în timp (ce înþelesuriputeau sã atribuie creºtinii medievali artei greceºti ºi romane?);

– în situaþiile în care oamenii provin din diferite sisteme de gândire ºi de credinþe(ce înþelesuri sã atribuie turiºtii contemporani vitraliilor din catedrale?);

– în cazul în care persoanele aparþin unor culturi complet diferite (ce înþelesurisã atribuie reprezentanþi ai rasei albe artei aborigene?).

Ceea ce constatã cu surprindere Eco este cã deºi mijloacele de comunicare, cumar fi televiziunea, au coduri comunicaþionale, apare acel fenomen de nepotrivirepentru care „decodarea aberantã este norma ºi nu excepþia“. Eco propune o cercetarespecialã pe aceastã temã, care sã cuprindã mai multe trepte, sã prilejuiascã o analizãsemioticã a textului ºi o analizã sociologicã a audienþei, pe baza cãreia sã se poatãaprecia mai exact „puterea ideologicã a media ºi spaþiul de manevrã pe care îl deþin“.Articolul scris de Umberto Eco pe marginea acestei prime cercetãri a fost tradus ºipublicat în revista Centrului pentru Studii Culturale Contemporane de la Birmingham,în 1972. John Hartley sugereazã cã este imposibil ca Hall sã nu fi cunoscut articolul,pentru cã el conducea Centrul în acea perioadã. Pe de altã parte, chiar dacã vorbeºtedoar de „o sursã de influenþare pentru tezele lui Hall“ (Hartley, 2002, p. 2), este lim-pede cã autorul australian doreºte un tip de reponderare a contribuþiilor la lansareaacestei teme de real interes pentru comunicare: codificarea ºi decodificarea mesajelor.

Chiar dacã a cunoscut articolul ºi problema formulatã de Eco, chiar dacã arti-colul publicat i-a accentuat, poate, sensibilitatea faþã de temã, trebuie recunoscut cãatât perspectiva de analizã, cât ºi interpretarea problemei propuse de cãtre Hall suntdiferite. „Codificarea“ ºi „decodificarea“ nu erau noþiuni noi. Ele fuseserã folositede cãtre Shannon într-o analizã preponderent tehnicã, sub forma:

Sursa codificator mesaj decodificator destinatar

în care preocuparea esenþialã era sã fie evaluatã acurateþea transmiterii unor semnalede cãtre sursã spre destinatar. Termenii ca atare sunt reluaþi de cãtre Wilbur Schrammîntr-o încercare de încorporare a feedback-ului în activitatea de comunicare.

258 Istoria comunicãrii

Decoder

Interpreter

Encoder

Decoder

Interpreter

Encoder

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 258

Page 170: Materiale Examen Licenta CRP

Ce reproºeazã Hall acestor analize? Linearitatea – sursã, mesaj, receptor –, con-centrarea la nivelul schimbului de mesaje ºi absenþa unei concepþii bine articulateprivind diferite momente ale acestei structuri complexe de relaþii.

5.2. „Producþia discursivã“ ºi producþia propriu-zisã

Hall îºi propune sã aplice la procesul de „producþie discursivã“ schema folositãde cãtre Marx în interpretarea procesului de producþie propriu-zisã. Amintim cãMarx vorbeºte de câteva momente distincte, dar legate între ele: producþia, circu-laþia, distribuþia, respectiv consumul, ºi reproducþia. Ce îl atrage în mod special peHall la aceastã schemã? Faptul cã fiecare moment are propria autonomie, dar toatesunt legate într-un circuit unitar. De asemenea, este impresionat de elasticitatealegãturilor dintre etape: fiecare dintre ele o condiþioneazã într-un anume fel pe ceaurmãtoare (fãrã producþie nu poate exista nici circulaþie, nici consum sau, în alt fel,calitatea producþiei influenþeazã volumul consumului), dar nici una nu poate garantaîn întregime existenþa celei urmãtoare cu care este legatã. Fiecare etapã are nu numaiautonomie în ansamblul procesului, dar ºi anumite trãsãturi distincte: într-un fel selucreazã în producþie ºi în cu totul altul în circulaþie; pentru a face referire la dome-niul comunicãrii, structurile care produc mesajele au anumite particularitãþi ale acti-vitãþii, comparativ cu cele care îl transmit.

Similitudinea dintre ceea ce descrie Marx ºi „producþia discursivã“ este, dupãopinia lui Hall, extrem de instructivã. Obiectul „producþiei“ este în cazul producþieide televiziune înþelesul cuprins într-un mesaj. „Dacã nu existã înþeles, poate sã nu fieconsum. Dacã înþelesul nu este articulat, atunci nu existã efect“ (Hall, 2002, p. 167).Prin urmare, ºi aici avem aceleaºi legãturi pe care le-am prezentat mai sus. Un „mo-ment“ de producþie a mesajului, cu toate particularitãþile sale, unul de distribuþie,care are iarãºi o altã serie de caracteristici, ºi unul de receptare, de descifrare a înþe-lesului. Fiecare etapã este legatã de cealaltã, ca ºi în producþia propriu-zisã ºi, înacelaºi timp, fiecare are autonomia sa. Dintre etapele „producþiei discursive“, douãse disting prin importanþa lor deosebitã.

Ca sã poatã fi transmis pe canalele specifice televiziunii, mesajul are nevoie sãfie prelucrat, transpus într-o anumitã formã, forma discursivã, iar la celãlalt capãtdescifrat, spre a putea fi înþeles. Aceste douã momente se disting prin importanþa lor,determinantã pentru ansamblul activitãþii. Ceea ce la Marx era „procesul muncii“,aici este „program“ (cu toate etapele sale, de la producerea mesajului la întreagastructurã a unei instituþii de broadcasting, la reþelele de transmisie ºi infrastructuratehnicã), iar producþia propriu-zisã este construirea mesajului. Acest moment estedecisiv, pentru cã el reprezintã „punctul de pornire a circuitului“. Aºa cum consumuleste parte a producþiei, tot aºa ºi receptarea este într-un anume fel „moment alproducþiei“, în sensul cã momentul acesta influenþeazã direct producþia. Deci avemdouã momente esenþiale – producerea ºi receptarea mesajului –, ambele decisive încadrul circuitului de ansamblu, pentru cã, în cele din urmã, ele dau sens întregiiactivitãþi; în acelaºi timp, ele sunt diferenþiate, procesul de producere a mesajuluiavând o semnificaþie suplimentarã provenitã din faptul cã reprezintã punctul de por-nire al întregii activitãþi. „Producerea ºi receptarea mesajului de televiziune nu sunt,

Studiile Culturale Britanice 259

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 259

Page 171: Materiale Examen Licenta CRP

de aceea, identice, dar sunt interconectate: ele sunt momente diferenþiate în cadrulunui ansamblu format din totalitatea relaþiilor unui proces comunicaþional ca întreg“(ibidem, p. 168).

5.3. Simetrie ºi asimetrie în transmiterea ºi receptarea mesajului

Acesta este circuitul procesului comunicaþional în ansamblu, construit prin simi-litudine cu procesul de producþie. Analiza întreprinsã de Hall cunoaºte un nivel maiadânc, alcãtuit doar din elementele specifice unui proces comunicaþional. În etapade producere a mesajului, evenimentul trebuie mai întâi prelucrat, pentru a lua oformã discursivã ºi codificat pentru a deveni un discurs cu înþeles. Sã presupunem,spune Hall, cã avem de-a face cu un eveniment istoric brut. El nu poate fi transmisca atare într-o emisiune de televiziune, ci are nevoie sã fie prelucrat, transformatîntr-o „poveste“, într-un tip de aranjament specific pentru televiziune. Ce se înþelegeprin acest lucru? Evenimentul nu este trãdat, nesocotit, în sensul cã în viaþã se în-tâmplã ceva, iar la televiziune apare cu totul altceva. Este vorba despre o prelucrareprofesionalã, despre o „citire“ a sa într-un anume fel, despre o încadrare într-uncontext, inclusiv de o „definire“ a situaþiei în care a avut loc. Ca sã ne reprezentãmºi mai limpede acest moment, sã presupunem cã douã televiziuni transmit acelaºi eve-niment. Nu este nici o îndoialã cã transmisia va fi diferitã, diferenþã care nu rezultãneapãrat dintr-o acþiune „deliberatã“, ci din propriul mod de „citire“ a evenimentuluide cãtre redactorii ºi personalul unei televiziuni sau alteia. Fiecare centru de pro-ducþie foloseºte un cod ºi livreazã un mesaj sub o formã discursivã.

La celãlalt capãt al circuitului, el trebuie decodificat, pentru cã numai în felulacesta se poate obþine un efect. „Efect nu are decât înþelesul decodificat“ (ibidem,p. 167). Din punct de vedere al înþelesului, se creeazã doi poli între care se produceschimbul: polul reprezentat de structura de producþie, care creeazã mesajul împreunãcu înþelesul acestuia, ºi polul reprezentat de structura de recepþie, care are, de ase-menea, o serie de particularitãþi. Este ceea ce autorul numeºte meaning structures 1,spre a le deosebi de meaning structures 2, care semnificã momentul, ºi el foarteimportant, al decodificãrii mesajului.

Ajuns în acest punct al analizei, Hall semnaleazã douã tipuri de probleme,ambele foarte importante ºi care constituie elementele de originalitate ale studiului.Prima este asimetria dintre cele douã laturi ale oricãrui proces de schimb comu-nicaþional. Aici se aflã sursa „distorsiunilor“, a „neînþelegerilor“ care intevin înprocesul comunicãrii. Cele douã structuri care produc înþeles nu numai cã nu suntsimetrice, dar potrivit lui Hall arareori coincid. În mod normal, pentru ca mesajul sãfie înþeles ar trebui sã fie un gen de simetrie între procesele de codificare ºi cele dedecodificare. Ambele pãrþi sã vorbeascã aceeaºi limbã. Cum spune autorul, „gradelede «înþelegere» ºi «neînþelegere» în schimbul comunicaþional depind de gradele desimetrie/asimetrie în activitatea de codificare ºi decodificare“ (ibidem, p. 169). Înamontele acestei situaþii se aflã o explicaþie: codurile pe baza cãrora se fac atât codi-ficarea, cât ºi decodificarea sunt diferite, ceea ce induce o activitate practicã diferitãîn structura de înþelesuri 2 faþã de structura de înþelesuri 1. De unde provine aceastãdiferenþã între coduri? Din condiþiile de existenþã diferite, aici intrând pregãtirea cul-turalã, dar mai ales modul cum naturalizeazã fiecare grup social o serie de condiþii

260 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 260

Page 172: Materiale Examen Licenta CRP

ale existenþei sale, cum percepe o serie de fenomene prin prisma propriei experienþede viaþã. Sã-l ascultãm pe autor: „Dar aceasta, la rândul ei, [simetria respectiv asi-metria activitãþii de codificare ºi decodificare] depinde de gradele de identitate/ non-identitate dintre coduri […]. Neconcordanþa dintre codurile propriu-zise are multde-a face cu diferenþele structurale dintre broadcaster-i ºi audienþe ºi, în acelaºi timp,cu asimetria dintre codurile «sursei» ºi «receptorului» în momentul transformãrii înforma discursivã sau al descifrãrii acesteia“ (idem).

Semnalarea asimetriei dintre activitatea de codificare ºi decodificare, la care fãcusetrimitere ºi Umberto Eco prin formula „aberanta decodare“, este desigur importantã.Hall face un pas mai departe ºi vorbeºte despre structura propriu-zisã a codurilor,despre înþelesuri dominante ºi înþelesuri preferate, despre modul cum lucreazã me-sajul televizat cu asemenea realitãþi. Fiecare culturã îºi construieºte propriile coduri,care ne ajutã sã înþelegem lumea, sã interpretãm diferite fenomene ºi sã ne preci-zãm poziþia faþã de ele. Codurile sunt construite ºi acest caracter este adesea neglijat.Existã coduri – de pildã, cele culturale – care sunt în cea mai mare parte moºtenite,fiind chiar considerate „naturale“. Când avem de-a face cu mesaje codate prin aceastãprismã, comunicarea nu cunoaºte sincope semnificative: toatã lumea este de acordcã oamenii sunt egali, cã munca trebuie preþuitã, cã ºtiinþa de carte este o achiziþieextrem de importantã etc.

Potrivit lui Hall, mesajul transmis prin televiziune este polisemic, are mai multeînþelesuri. Mesajul propune una sau câteva interpretãri unei realitãþi care comportãnenumãrate interpretãri. Aici autorul englez introduce formula de înþelesuri domi-nante sau preferate. Asemenea tipuri de înþelesuri sunt importante pentru cã nu suntºi nu pot fi irezistibil impuse sau acceptate (ca în cazul celor culturale; de pildã, unfurt va fi univoc condamnat). Când este vorba despre alte fapte, în legãturã cu careexistã diverse puncte de vedere, diverse interpretãri, producãtorii de televiziune numai pot aspira la o decodificare identicã, pentru cã acest lucru nu mai este posibil.Atunci ei urmãresc doar ca decodificarea sã respecte dominantele textului ºi sã fixezeanumite limite de interpretare a acestuia. Producãtorii discursului televizat urmãrescsã stabileascã „anumite limite ºi anumiþi parametri în cadrul cãrora sã aibã loc deco-darea. Dacã nu ar exista limite, audienþele ar putea, simplu, sã citeascã într-un mesajceea ce le place“ (ibidem, p. 173).

Care ar fi aceste limite? Dupã ordinea ºi ierarhia prefigurate de cãtre valorileculturale, materializate în „ordinea culturalã dominantã“, cu o viabilitate remar-cabilã, urmeazã un alt tip de ierarhie. Prefiguratã de alt set de valori ºi opþiuni carenu au importanþa celor culturale, dar care au o arie de rãspândire ºi acceptare destulde mare; sunt valori ºi opþiuni care þin mai mult de specificul unei orânduiri sociale,ale unei etape importante de evoluþie. Dacã ar fi sã ne referim la momentul actual alevoluþiei României, asemenea valori ar putea fi: proprietate, concurenþã, iniþiativã,protecþie etc. Mesajul televizat codificã textul într-un asemenea registru, prefigurândun gen de „lecturã preferatã“, doritã nu numai de cãtre producãtori, ci împãrtãºitã,cel puþin într-o anumitã mãsurã, ºi de audienþã. În felul acesta mesajul, relevã Hall,contribuie implicit la perpetuarea structurii sociale respective, a ierarhiilor ºi opþiu-nilor sale. „Când vorbim despre înþelesuri dominante, nu avem în vedere un proces

Studiile Culturale Britanice 261

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 261

Page 173: Materiale Examen Licenta CRP

unilateral care guverneazã modul în care toate evenimentele vor fi semnificate. Pro-cesul constã într-o «activitate» necesarã pentru a obliga, a câºtiga plauzibilitate ºi aprezenta ca legitimã decodarea evenimentului în cadrul limitei prefigurate de defi-niþiile dominante în care el a fost semnificat“ (ibidem, p. 172).

5.4. Trei tipuri de decodificare

Contribuþia cu totul remarcabilã a lui Hall constã în înþelegerea mai complexã apracticilor de decodificare, care, în ultimã instanþã, conduc la conturarea unui altstatut pentru audienþã decât cel reþinut de cercetarea de specialitate de pânã atunci.Putem vorbi despre o putere specialã cu care autorul englez investeºte receptorul,care nu este obligat sã accepte înþelesurile codificate în text ºi sã decodifice mesajeleaºa cum au fost ele codificate de cãtre producãtor. Mai mult, el poate propune „lec-turi alternative“ aceluiaºi text. Ceea ce înseamnã cã nu avem de-a face cu o simplãdecodificare, deci citire în cadrul codului dat, ci cu ceva mai complex, cu o con-strucþie de înþeles din partea spectatorului. În fapt, Hall considerã cã ar exista treipoziþii „ipotetice“ pe care le-ar cunoaºte activitatea de decodificare.

Prima este lectura „preferatã“ despre care am vorbit ºi care înseamnã o lecturã încadrul limitelor pe care producãtorul le fixeazã descifrãrii textului. „Telespectatorulopereazã în cadrul codului dominant“ (ibidem, p. 174). Este „comunicarea perfecttransparentã“, ipostaza idealã a acesteia. În cadrul ei putem distinge poziþiile confi-gurate de codul profesional, care cuprinde reguli de ordonare ºi reordonare a mate-rialului, dupã ce el a fost semnificat în manierã hegemonicã. Bucurându-se de o„independenþã relativã“, codul de tip profesional poate opera chiar ºi în interiorulcodului hegemonic dominant, cu scopul de a optimiza discursul ca atare, de a con-solida „calitatea lui hegemonicã“. Domeniul în care opereazã codul profesional estecu preponderenþã tehnic, – probleme de imagine ºi calitate a acesteia, valoarea ºti-rilor ºi forma prezentãrii lor –, dar toate acestea aduc mesajul mai aproape de viziu-nea ºi de exigenþele telespectatorului. Când apare un eveniment deosebit, interpre-tarea sa este datã de elitele politice, economice, militare. Imaginile, prezentarea,succesiunea, formatul þin de codul profesional. Fireºte cã reproducerea semnifica-þiei hegemonice a evenimentului nu este din partea profesioniºtilor televiziunii undemers „lipsit de contradicþii“, dar codul profesional ºi codul dominant se aflã, dupãopinia autorului, într-un tip de consens strategic.

A doua poziþie este reprezentatã de ceea ce autorul numeºte „codul negociat“, oripoziþia negociatã. În general, audienþele recepteazã sensurile generale ale textelor ºimesajelor televizate. Mai ales cã asemenea înþelesuri constituie un gen de grilã deinterpretare, relevã ceea ce anume leagã evenimentele între ele, semnificaþia lorpentru naþiunea respectivã, uneori chiar construiesc pas cu pas o viziune geopoliticã.Punctul de vedere hegemonic se caracterizeazã nu numai prin aceastã propensiunepentru semnificaþia de ansamblu, ci „el poartã ºtampila «legitimitãþii»“, atitudinesusþinutã prin asemenea determinative precum „natural“, „inevitabil“, „de la sineînþeles“. Activitatea de decodare în cadrul acestei variante „conþine un amestec deelemente adaptative ºi opoziþionale“ (ibidem, p. 175). Ea recunoaºte legitimitateadefiniþiilor hegemonice, dar atunci când este vorba de aplicarea acestora la mediulde existenþã al audienþei, aceasta are tendinþa sã-ºi construiascã propriile reguli sau,

262 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 262

Page 174: Materiale Examen Licenta CRP

cum spune Hall, sã „opereze cu excepþiile de la regulã“. Acceptã din punct de vedereformal semnificaþia de ansamblu a interpretãrii hegemonice, dar îºi „rezervã dreptulde a face o aplicare negociatã la condiþiile locale“.

Pentru a fi mai sugestiv, autorul apeleazã la un exemplu: de pildã adoptarea uneilegi care limiteazã dreptul la grevã. Semnificaþia de ansamblu a legii este acceptatã:interesul naþional, folosirea timpului de muncã pentru dezvoltare etc. Dar aceasta nuare nici o legãturã cu dorinþa unor segmente ale audienþei de a continua greva, de aprimi salarii mai mari etc. De fiecare datã este invocatã o „logicã situaþionalã“, carelegitimeazã acþiunea pe plan local, chiar dacã interesele de ansamblu ºi interpretareageneralã a acþiunii, în cazul de faþã semnificaþia la nivel naþional, nu sunt contestate.Ceea ce ar însemna: „Suntem de acord cu legea limitãrii dreptului la grevã, dar vala-bilitatea ei sã se opreascã la poarta companiei noastre“. Aceste perspective diferite,aceste logici paralele reprezintã baza poziþiei negociate. „Presupunem“, precizeazãautorul, „cã marea majoritate a neînþelegerilor provin din contradicþiile ºi disjuncþiileîntre codificãrile dominant hegemonice ºi decodificãrile negociate pe baza expe-rienþei locale“ (idem). Este ºi ceea ce stã la baza formulei mult invocate de „eºecuriale comunicãrii“.

A treia poziþie este conturatã de urmãtoarea situaþie. Este posibil, spune autorul,ca un telespectator sã înþeleagã perfect codurile ºi semnificaþia definiþiei hegemonice,dar sã „decodifice mesajul într-o modalitate opusã la nivelul semnificaþiei de an-samblu“. Operaþia în aceastã situþie este cu mult diferitã de cea anterioarã. Acolo semenþinea interpretarea de ansamblu. Receptorul construia doar alternativa practicãpentru contextul precis al existenþei sale. În cazul de faþã, avem de-a face cu o ope-raþie de extragere a mesajului din codul în care a fost elaborat ºi cu reîncadrarea luiîntr-un cod cu totul diferit. Deci un spectator ascultã o dezbatere despre nevoia de alimita creºterea salariilor, dar echivaleazã orice trimitere la „interes naþional“ cuinteresul unei clase sau al unui grup. În acest caz, codul ca atare este opus. Din punctde vedere politic, intereseazã foarte mult cât de rãspândite sunt asemenea tipuri dedecodificãri. Dacã evenimente „mari“ în legãturã cu care ar trebui sã fie un anumittip de consens, deci care ar trebui „citite“ cel puþin într-un cod negociat, vor fi pre-ponderent descifrate într-un cod opus, atunci condiþiile unei crize sunt create. Co-durile se aflã în competiþie deschisã. Iar disputa pentru „politicile de semnificare“devine foarte strânsã.

5.5. „Adevãratã cotiturã în studiul receptãrii“

„Un text fãrã aspiraþii la o viaþã ulterioarã“, spun Michael Gurevitch ºi PaddyScannell (2003, p. 233). Articolul are ºi o istorie destul de complicatã. El a fost primadatã prezentat în 1973 la un colocviu organizat de cãtre Centrul pentru CercetareaComunicãrii de Masã de la Universitatea din Leicester. Un an mai târziu, sub titlul„Encoding/Decoding“, va fi prezentat la un simpozion al specialiºtilor din broad-casting ºi studiul audienþei organizat la Veneþia. Cunoaºte mai multe forme, darvarianta pe care Hall o publicã în 1980, pe care o ºi citãm, este consideratã formafinalã. Deºi cel care o parcurge îºi dã seama cã ºi aceastã variantã are „un caracterprovizoriu ºi neîncheiat“. La publicare s-a menþionat cã face parte dintr-un proiectmai larg de cercetare a mesajelor televiziunii, dar care nu a fost încheiat niciodatã.

Studiile Culturale Britanice 263

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 263

Page 175: Materiale Examen Licenta CRP

Anii când materialul este elaborat ºi publicat reprezintã o perioadã foarte solicitantãpentru autor. Bibliografia lucrãrilor publicate de Hall aratã o gamã de problemeextrem de largi. Cert este cã „Encoding/Decoding“ reprezintã „una dintre realizãrileintelectuale majore ale lui Hall în aceastã perioadã“ (Colin Sparks, 1996, p. 72). Lao anumitã subevaluare a studiului a contribuit ºi mãrimea sa (10 pagini), faptul cãnu este „împovãrat“ de trimiteri bibliografice ºi, pe deasupra, poartã un titlu foartescurt („douã cuvinte despãrþite printr-un slash“), cum remarcau Michael Gurevitchºi Paddy Scannell. ªi, totuºi, articolul a avut o viaþã ulterioarã foarte interesantã. Eleste ºi astãzi considerat nu numai una din realizãrile majore ale autorului în aceaperioadã extrem de febrilã, ci realizarea sa cea mai importantã în analiza comu-nicãrii ºi, am spune, studiul care fixeazã cu cea mai mare fidelitate contribuþia SCBla studiul comunicãrii: descoperirea audienþei active. Este adevãrat cã analiza esteajutatã mult ºi de formule sugestive – cod negociat, cod dominant, cod opus – careastãzi au intrat în limbajul comun al specialiºtilor. Ceea ce spune ceva.

Aceastã traiectorie spectaculoasã poate fi explicatã prin trei factori. În primul rând,valoarea intrinsecã a studiului. Spre deosebire de Shannon, autorul englez nu este preo-cupat de absenþa simetriei. Dimpotrivã, el considerã cã momentul receptãrii are auto-nomia sa în raport cu înþelesul codificat, cã procesul receptãrii are „propria viaþã ºiputere“ (Gurevitch, Scannell, 2003, p. 239). Hall se detaºeazã limpede ºi de poziþiasemioticã potrivit cãreia textul codificat are puterea lui, iar înþelesul puternic impreg-nat în text va induce o lecturã dacã nu identicã, mãcar apropiatã. În varianta finalã aarticolului publicat în 1980, Hall se concentreazã cu deosebire pe puterea audienþei.

Pentru cã analiza noastrã este concentratã pe probleme istorice va trebui sã recu-noaºtem cã audienþa este descoperitã chiar de cãtre orientarea empiricã americanã.Întrebarea este: ce fel de audienþã? Identificãm astfel contribuþia majorã a autoruluienglez. „Audienþa“ relevatã, de pildã, de teoria utilizãrilor ºi recompenselor era unacare putea sã aleagã între mesajele care i se ofereau. Nu mai mult. La Hall, audienþaeste investitã cu douã caracteristici: ea poate sã accepte, dar poate ºi sã negociezesau chiar sã respingã mesajul ºi, odatã cu el, chiar codul în care a fost conceput. Eapoate face acest lucru pentru cã nu se mai mulþumeºte sã aleagã între douã variante,ci construieºte ea înþelesul, ºi chiar un cod opus celui primit. Audienþã activã avemºi în viziunea empiricã ºi în cea a SCB. Diferenþa între înþelesul uneia ºi al celeilalteeste enormã. Iar marcarea acestei diferenþe este meritul lui Hall ºi al SCB în ansam-blu. Cu o audienþã aºa cum este ea definitã de cãtre Hall, câmpul comunicãrii înansamblu se reconfigureazã. Producãtorii de mesaje, specialiºtii din broadcasting,din presa scrisã, din celelate mijloace de comunicare, trebuie sã þinã cont de acest lucru:audienþa care nu numai primeºte, ci rãspunde reconstruind înþelesuri ºi chiar coduri.

Un al doilea element explicativ îl constituie contextul favorabil preocupãrilor expri-mate în „Encoding/Decoding“. Cum spuneau ºi Michael Gurevitch ºi Paddy Scannell,durabilitatea unui text nu constã „numai în proprietãþile sale imanente“, ci ºi în ceeace întâlnim în afara lui – probleme, întrebãri, angajamente –, care într-un anume fel„cheamã textul la viaþã“, îl þin în actualitate. Într-adevãr, putem considera cã studiul lacare ne referim a beneficiat ºi de un context marcat de foarte multe preocupãri legatede audienþã. Dezvoltarea spectaculoasã nu doar a broadcasting-ului, ci ºi a campa-niilor electorale, lucru menþionat mai puþin, intensificã preocupãrile privind audienþa,

264 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 264

Page 176: Materiale Examen Licenta CRP

modul cum percepe ºi prelucreazã ea mesajul, cum rãspunde diferitelor încercãri dea o influenþa. Preocupãrile de care am amintit – reale – s-au corelat cu valoarea intrin-secã a studiului. Un context favorabil nu poate þine la suprafaþã ceva decât pentru oscurtã perioadã de vreme. Dacã am explica actualitatea studiului „Encoding/Decoding“doar prin intermediul contextului, ar însemna cã îl reducem la importanþa unei modetrecãtoare. Ceea ce nu este în nici un fel cazul.

5.6. O contribuþie trebuie judecatã ºi prin ceea ce declanºeazã

În sfârºit, dupã pãrerea noastrã, o creaþie trebuie judecatã ºi prin ceea ce a declan-ºat sau a amplificat ca preocupãri ºi direcþii de cercetare. În cadrul Centrului pentruCercetarea Culturii Contemporane, studiul lui Hall a produs o puternicã impresie ºiun gen de emulaþie de a continua, într-un fel sau altul, analiza. Mai ales cã profesorulHall era foarte apropiat de studenþi ºi foarte apreciat de viitorii specialiºti. Doi dintreaceºtia care activau în cadrul subgrupului pentru studiul media – Charlotte Brundsonºi David Morley – ºi-au propus sã testeze aprecierile de bazã cuprinse în „Encod-ing/Decoding“ ºi au iniþiat o cercetare concretã a codurilor folosite pentru un pro-gram de mare impact al momentului, Nationwide. Concomitent, ei au urmãrit ºi cumdescifreazã telespectatorii codurile folosite de producãtori în elaborarea mesajelor.„Cumpãrã“ asemenea mesaje fãrã probleme, adoptã o poziþie negociatã în interpre-tarea textului sau chiar apeleazã la o descifrare opusã? Iniþial, cei doi studenþi ºi-aupropus sã cerceteze toate fazele unui program – momentul producþiei, deci al codificãriipropriu-zise, textul codificat ºi receptarea sa. Cum accesul permis de cãtre BBC afost limitat, primele douã faze nu au mai putut fi realizate cum se cuvine. Cercetareas-a limitat, în cele din urmã, doar la faza receptãrii, urmãrind operaþia de decodare(Turner, 2003, p. 110). Rezultatele au confirmat aprecierile fãcute de cãtre Hall, cumenþiunea cã cercetarea ca atare nu a fost foarte solidã din punct de vedere meto-dologic. Am menþionat-o mai ales pentru a releva cã unul din autori, David Morley,realizeazã mai târziu o cercetare de sine stãtãtoare publicatã într-o lucrare, în caregãsim o raportare criticã la investigaþia finalizatã în timpul studenþiei (Morley, 1986).

Al doilea moment important în dezvoltarea acestei tradiþii este publicarea, în 1982,a lucrãrii lui Dorothy Hobson: Crossroads: The Drama of a Soap Opera. Crossroadsera o melodramã difuzatã în Marea Britanie pe un canal comercial. Diferenþa, potri-vit lui Turner, este cã nu a fost o investigaþie strict academicã, autoarea coborând înrândul audienþei ºi urmãrind o serie de episoade alãturi de persoane din eºantionulstudiat. Multe date ale investigaþiei provin din observaþii directe în timpul vizionãriisau din discuþiile „lungi ºi nestructurate“ care urmau dupã aceea. Ca ºi Morley, Hobsonconstatã cã audienþele „lucreazã“ în diferite feluri cu textul. Hobson mai desprindedouã concluzii interesante: telespectatorii preferã sã discute nu despre fiecare episodîn parte, ci despre program, despre serial ca atare. Detaliile se estompeazã ºi rãmânelinia de ansamblu a acþiunii. În al doilea rând, datoritã participãrii la urmãrireadiverselor episoade, Hobson descoperã importanþa situaþiei contextuale în care seaflã telespectatorul atunci când evalueazã textul difuzat. În orice caz, Hobson sinte-tizeazã sugestiv relaþia emiþãtor-receptor în cazul mesajelor televizate: „Comuni-carea nu este nicidecum un proces unidirecþional, iar contribuþia pe care audienþa oaduce la Crossroads este la fel de importantã ca ºi mesajele pe care producãtorii le

Studiile Culturale Britanice 265

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 265

Page 177: Materiale Examen Licenta CRP

insereazã în program. În acest sens, ceea ce a relevat audienþa la Crossroads este cãpot fi tot atât de multe interpretãri ale programului câþi telespectatori existã. Nu avemde-a face cu un mesaj sau un înþeles intrinsec al întregului film, ci acesta se activeazãºi începe sã comunice când telespectatorii adaugã propriile interpretãri ale progra-mului. Cei care criticã programul, cei care îl atacã, scapã din vedere aspectul vitalal atracþiei pe care el o are asupra spectatorilor. Programul este criticat pentru tehni-cile inadecvate, fãrã sã se observe cã puterea lui stã în intriga sa ºi în conexiunile pecare le prilejuieºte cu experienþele spectatorilor“ (Hobson, 1982, p. 170).

6. Audienþa activã, cea mai importantã achiziþie a SCB

Prin creaþia lor, reprezentanþii SCB au dezvoltat o alternativã la paradigma pozi-tivistã, la orientarea empiricã. Referindu-se la diferenþa dintre abordarea „domi-nantã“ ºi cea „criticã“ ºi la faptul cã, aparent, deosebirea principalã era în câmpmetodologic ºi procedural, Stuart Hall considera falsã o asemenea judecatã ºi sub-linia: „Aceste diferenþe apar în primul rând în relaþia cu analiza media“ (Hall, 1986,p. 56). Chiar dacã autorul englez avea în vedere reprezentanþii ªcolii de la Frankfurt,constatarea este perfect valabilã ºi pentru SCB. O abordare criticã cu privire la so-cietate, la etapa pe care o traverseazã aceasta, nu se poate sã nu aibã ºi o viziunediferitã despre media. Hall, de pildã, accentueazã legãtura dintre mass media ºireproducerea înþelesurilor dominante, hegemonice, ca ºi rolul presei de a defini,prima, un eveniment, ceea ce îi conferã un avantaj enorm în dezbaterile din sfera pu-blicã. Hoggart are în vedere o funcþie de dezagregare a vieþii „organice“ de altãdatã,de construire a unor viziuni consumeriste, considerate de cãtre autor false ºi lipsitede orizont. Williams caracterizeazã mult mai complex procesul de comunicare, ac-centuând importanþa receptãrii ºi rãspunsului.

Cu deosebire prin reprezentanþii sãi cei mai autorizaþi, Williams ºi Hall, SCBrelevã caracterul activ al audienþei, rezultat nu dintr-o dorinþã a autorilor, ci dinpoziþia ei diferitã, din interesele ºi valorile diferite pe care le are sau le poate avea. Sãnu uitãm cã aceasta „autohtonizeazã“ experienþe ºi practici ºi îºi construieºte adeseacriterii specifice de evaluare ºi judecatã, ceea ce îi permite ºi o „citire“ diferitã, adeseaalternativã a mesajului. Aici identificãm poate contribuþia cea mai importantã a SCBîn interpretarea comunicãrii. Audienþa activã este achiziþia teoretica a orientãrii decare ne-am ocupat. Dacã ar fi chiar ºi numai acest lucru, SCB ar merita cu prisosinþãun capitol în aceastã primã versiune a Istoriei comunicãrii.

O dovadã elocventã a preocupãrii reprezentanþilor SCB de a fi contemporani cuei, de a-ºi concentra efortul de analizã pe probleme de relief ºi oarecum presante,este reprezentatã ºi de faptul cã televiziunea ºi mesajele acesteia formeazã un obiectpredilect de analizã. ªi am spune, ºi un domeniu de cercetare unde reprezentanþiiSCB înscriu contribuþii importante. Variantele de rãspuns al telespectatorului con-turate de cãtre Hall, fluxul neîntrerupt de ºtiri (Williams), judecãþile formulate deMorley pe baza cercetãrii audienþei unor programe de mare impact sunt contribuþiicitate cu respect ºi astãzi în literatura de specialitate.

266 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 266

Page 178: Materiale Examen Licenta CRP

Indiferent de perspectiva din care sunt abordate mijloacele moderne de comu-nicare, nu putem sã nu relevãm cã toþi membrii SCB iniþiazã cercetãri asupra acestormijloace ºi dezvoltã, am putea spune, un corp de judecãþi ºi aprecieri despre acestnou ºi foarte semnificativ domeniu al vieþii moderne. Astfel, putem vorbi despre ocontribuþie durabilã la studiul mass media, la conturarea unui nou câmp de cercetare,cum ar fi cultura media, la construirea unei imagini mai reprezentative despre evo-luþia ºi impactul mijloacelor moderne de comunicare. Cãtre sfârºitul secolului trecutcercetarea comunicãrii sociale, studiul media, cultura media au apãrut ca domeniibine conturate de cercetare ºi la acest pas înainte putem descifra ºi contribuþia deose-bitã a SCB.

Sã nu uitãm însã cã perspectiva de abordare a SCB este preponderent culturalã.Fãrã a reveni la definirea culturii de cãtre aceastã abordare, nu putem sã nu relevãmcã media sunt analizate în interiorul paradigmei fundamentale propuse de Williams,Hall ºi colegii lor, cea a binomului culturã-societate. Spre deosebire de ªcoala dela Frankfurt, reprezentanþii SCB fac loc mijloacelor de comunicare în câmpul cul-turii, explozia acestora fiind un punct de plecare pentru redefinirea culturii într-o vi-ziune mai largã, în consens cu transformãrile spectaculoase din perioada postbelicã.Nu avem de-a face cu atitudinea aºa de radicalã a ªcolii de la Frankfurt în ceea cepriveºte evoluþia societãþii ºi a vieþii culturale în ansamblu, ceea ce creeazã ºi posibi-litatea unei analize mai nuanþate a mass media, în registre preponderent critice, darºi explicative, ºi chiar pozitive.

Viziunea culturalã largã corelatã cu abordarea criticã mai nuanþatã a stat la bazainfluenþei internaþionale a SCB. Schimbând cadrul teoretic de analizã a comunicãrii,SCB au prefigurat nu numai o perspectivã nouã, de o prospeþime indiscutabilã, darau creat ºi o premisã importantã pentru influenþa lor internaþionalã. „Studiile de comu-nicare ºi media din Statele Unite în perioada anilor ’80“, subliniazã Hanno Hardt,„au intrat sub influenþa unui corp de literaturã britanicã identificatã cu tradiþiile inte-lectuale reprezentate de Raymond Williams, Richard Hoggart ºi Centrul de StudiiCulturale Contemporane de la Universitatea din Birmingham, cu deosebire sub con-ducerea lui Stuart Hall. Într-adevãr, scrierile grupului numit Studiile Culturale Bri-tanice constituie o contribuþie semnificativã la cercetarea comunicãrii de masã, ºiacestea au început sã reprezinte cea mai importantã schimbare intelectualã care acaptat atenþia cercetãtorilor americani din domeniul comunicãrii ºi media cu o gene-raþie în urmã, când sociologia tradiþionalã era dominantã“ (Hardt, 2001, p. 102).

Aceastã viziune cuprinzãtoare asupra culturii a ºi facilitat rãspândirea pe diferitecontinente a studiilor culturale. Odatã cu aceastã rãspândire, „studiile culturale“ audevenit o formulã atât de largã, încât riscã sã nu mai aibã coerenþa internã atât denecesarã unui curent, unei orientãri, oricare ar fi ea. În aceastã evoluþie tumultoasãºi, poate, supraoptimistã, momentul de început reprezentat de SCB este adesea uitat;cum subestimatã pare a fi ºi contribuþia lor la studiul comunicãrii, din care repre-zentanþii orientãrii de care ne-am ocupat ºi-au fãcut o prioritate.

Studiile Culturale Britanice 267

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 267

Page 179: Materiale Examen Licenta CRP

Bibliografie

1. Barker, Chris, ed. (2003), Cultural Studies, Theory and Practice, Sage Publications, London,Thousand Oaks and New Delhi.

2. Bennet, Tony (1981), Popular Culture: Themes and Issues, Milton Keynes, Open Univer-sity Press, Bucks.

3. Cristell, Andrew (2006), A Study of Modern Television. Thinking Inside the Box, PalgraveMacmillan, New York.

4. Durham, Meenakshi Gigi, Douglas M. Kellner, eds. (2002), Media and Cultural Studies,KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford.

5. Eagleton, Terry (1989), Raymond Williams, Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell,Cambridge.

6. Gibson, Mark, Alec McHoul (2006), „Interdisciplinarity“, in Toby Miller (ed.), A Com-panion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.

7. Grossberg, Lawrence (1996), „History, Politics and Postmodernism. Stuart Hall and Cul-tural Studies“, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies,Routledge, London and New York.

8. Gurevitch, Michael, Paddy Scannell (2003), „Stuart Hall’s «Encoding/Decoding»“, in ElihuKatz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts in Media Research,Polity Press, Cambridge.

9. Hall, Stuart (1986), „The Rediscovery of «Ideology»: Return of the Repressed in MediaStudies“, in Michael Gurevitch, Tonny Bennett, James Curran, Janet Woollacott (eds.), Culture,Society and Media, Routledge, London and New York.

10. Hall, Stuart (1989), „Politics and Letters“, in Terry Eagleton (ed.), Raymond Williams.Critical Perspectives, Polity Press/Basil Blackwell, Cambridge.

11. Hall, Stuart (1996a), „Cultural Studies: Two Paradigms“, in John Storey (ed.), What isCultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney.

12. Hall, Stuart (1996b), „Culture and Comunication: Looking Backward and Forward atCultural Studies“, in John Storey (ed.), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York andSydney.

13. Hall, Stuart (1996c), „Cultural Studies and Its Theoretical Legacies“, in David Morley,Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.

14. Hall, Stuart (2002), „Encoding/Decoding“, in Meenakshi Gigi Durham, Douglas M. Kellner(eds.), Media and Cultural Studies. KeyWorks, Blackwell Publishers, Oxford.

15. Hardt, Hanno (1996), „British Cultural Studies and the Return of the «critical» in AmericanMass Communications Research: Accommodation or Radical Change?“, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.

16. Hartley, John (2002), Communication, Cultural and Media Studies. The Key Concepts,Routledge, London and New York.

17. Hobson, Dorothy (1980), „Housewives and the Mass Media“, in Stuart Hall, DorothyHobson, Andrew Lowe, Paul Willis (eds.), Culture, Media, Language, Hutchinson, London.

18. Hobson, Dorothy (1982), Crossroads: The Drama of a Soap Opera, Methuen, London.19. Hoggart, Richard (1957), The Uses of Literacy, Aspects of Working Class Life, With Special

Reference to Publication and Entertainment, Chatto & Windus, London.20. Hoggart, Richard (1972), Only Connect, On Culture and Communication, Chatto & Windus,

London.21. Katz, Elihu, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff eds. (2003), Canonic Texts

in Media Research, Polity Press, Cambridge.22. Maxwell, Richard (2006), „Political Economy within Cultural Studies“, in Toby Miller

(ed.), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.23. Miller, Toby, ed. (2006), A Companion to Cultural Studies, Blackwell Publishing, Oxford.24. Morley, David (1986), Family Television: Cultural Power and Domestic Leisure, Comedia,

London.

268 Istoria comunicãrii

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 268

Page 180: Materiale Examen Licenta CRP

25. Morley, David, Kuan-Hsing Chen, eds. (1996), Stuart Hall: Critical Dialogues in CulturalStudies, Routledge, London and New York.

26. Peters, John Durham (2003), „Retroactive Enrichment: Raymond Williams’s Culture andSociety“, in Elihu Katz, John Durham Peters, Tamar Liebes, Avril Orloff (eds.), Canonic Texts inMedia Research, Polity Press, Cambridge.

27. Sparks, C. (1996), „Stuart Hall, Cultural Studies and Marxism“, in David Morley, Kuan-Hsing Chen (eds.), Critical Dialogues in Cultural Studies, Routledge, London and New York.

28. Storey, John, ed. (1996), What is Cultural Studies, Arnold, London, New York and Sydney.29. Storey, John (2003), Cultural Studies and the Study of Popular Culture, Edingburgh Uni-

versity Press, Edingburgh. 30. Thompson, Edward Palmer (1963), The Making of the English Working Class, Victor

Gollancz, London.31. Turner, Graeme (2003), British Cultural Studies. An Introduction, Routledge, London and

New York.32. Williams, Raymond (1958), Culture and Society, 1780-1950, Chatto & Windus, London.33. Williams, Raymond (1961), The Long Revolution, Chatto & Windus, London.34. Williams, Raymond (1966), Communications, Chatto & Windus, London (first published

in 1962).35. Williams, Raymond (1983), Keywords, Fontana Paperbacks, London. 36. Williams, Raymond (2003), Television, Technology and Cultural Form, Routledge, London

and New York (first published in 1974).

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 269

Page 181: Materiale Examen Licenta CRP

Istoria_comunicarii.qxd 11.11.2007 16:44 Page 270

Page 182: Materiale Examen Licenta CRP

Dumitru IacobDiana-Maria Cismaru

Remus Pricopie

Relaþiile publiceCoeziune ºi eficienþã prin comunicare

Ediþia a III-a

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 3

Page 183: Materiale Examen Licenta CRP

Redactor: Lucian PricopTehnoredactor: Olga MachinCoperta: Cristian Lupeanu

Toate drepturile asupra acestei ediþii aparþin Editurii Comunicare.ro, 2011.

SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii PubliceStrada Povernei 6, BucureºtiTel./fax: 021 313 58 95E-mail: [email protected]

Descrierea CIP a Bibliotecii Naþionale a RomânieiIACOB, DUMITRURelaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare / Iacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria,Pricopie Remus. – Ed. a 3-a, rev. – Bucureºti: Comunicare.ro, 2011Bibliogr.IndexISBN 978-973-711-300-9

I. Cismaru, Diana-MariaII. Pricopie, Remus

316.77:659.4

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 4

Page 184: Materiale Examen Licenta CRP

CAPITOLUL 3

Concepte, origini, structuri

„Nu este de aºteptat – scria Immanuel Kant în Spre pacea eternã – ca regii sã filosofezesau ca filosofii sã ajungã regi, dar nu este nici de dorit: cãci posedarea puterii corupeinevitabil judecata liberã a raþiunii. Faptul cã regi sau popoare regeºti (care guverneazãdupã legile egalitãþii) nu i-au împuþinat ºi nici nu i-au redus la tãcere pe filosofi, ci i-aulãsat sã se exprime liber, este indispensabil în clarificarea îndeletnicirii lor ºi, pentru cãacestã clasã, conform naturii sale, este incapabilã de versatilitãþi ºi de interese de grup,se aflã în afara bãnuielii de a face propagandã“.16

În alt orizont istoric, Dinicu Golescu, adresându-se celor care vor citi Însemnarea cãlãtoriei mele, scria:

„De este slobod aceluia ce umblând prin casele altora sã vazã ºi sã gândeascã la a sa, slo-bod au fost ºi mie, în toatã cãlãtoria ce se cuprinde în aceastã cãrticicã, sã gândesc nu lacasa, ci la patria mea, la care cine nu gândeºte, nici face pentru dânsa orice bine, poaten-are nici casã, ºi de are, o lasã“.17

Deºi, la prima vedere, identitatea autorilor, natura ºi asocierea ideilor de mai sussunt mai puþin obiºnuite pentru cuvintele de început ale unui capitol dintr-o carte derelaþii publice destinate studenþilor, la o privire mai atentã se poate observa cã, prin celede mai sus, pot fi conturate, cu titlu preliminar, natura ºi specificul relaþiilor publice.

Neîndoielnic, în lumea modernã, relaþiile publice s-au articulat drept comunicareliberã, lipsitã de „versatilitãþi“, de interese potrivnice oamenilor ºi comunitãþilorumane. În acelaºi timp, relaþiile publice sunt comunicare „cu folos“, cu folos pentru„binele casei“, al organizaþiilor în care sunt condensate cele mai multe dintre activi-tãþile sociale curente, obiºnuite.

Dincolo de puterea de sugestie a metaforelor de mai sus, relaþiile publice con-figureazã un teritoriu extrem de complex ºi încã frãmântat. Definirea relaþiilor pu-blice ºi metodologia de operaþionalizare a acestora implicã dificultãþi reale, privindconþinutul intrinsec ºi perspectivele multiple de contextualizare.

16. Kant, Immanuel (1991). Spre pacea eternã, în Scrieri moral-politice. Bucureºti: Edituraªtiinþificã, p. 413.

17. Golescu, Dinicu (1971). Însemnare a cãlãtoriei mele. Bucureºti: Editura Minerva, p. 9.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 39

Page 185: Materiale Examen Licenta CRP

40 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

3.1 Definiþii clasice ale relaþiilor publice.Dificultãþi ºi perspective posibile

Principalele dificultãþi în definirea relaþiilor publice rezultã din contextualizareaprocesualã a acestora (relaþiile publice ca proces de influenþare socialã), din contex-tualizarea istoricã (vizând rãdãcinile ºi etapele premergãtoare) ºi din contextualizarealocalã (cu referire la particularitãþile asumãrii domeniului în spaþiul autohton).18

a) Relaþiile publice sunt, în esenþã, aºa cum vom detalia ulterior, un proces de in-fluenþare socialã. Mai exact spus, ele sunt încadrabile în sfera largã a proceselor deinfluenþare socialã.

În contextul proceselor de influenþare socialã (ca gen proxim), relaþiile publiceîºi asumã drept diferenþã specificã tipul distinct de intenþionalitate cu care opereazã,adevãrul fiind valoarea cardinalã prin care este construit mesajul în comunicare ºiprin care este dobânditã încrederea publicurilor (a beneficiarilor) în entitatea care seinstituie drept emiþãtor de mesaje (de regulã, o organizaþie).

În practica proceselor de comunicare (ca procese de influenþare socialã), inter-ferenþele ºi ambiguitatea contextelor sunt multiple ºi oricând posibile, fapt care faceadesea dificilã, cel puþin în percepþia publicurilor, distincþia dintre relaþiile publice ºialte forme de influenþare socialã, precum propaganda, publicitatea comercialã (recla-ma), marketingul etc. Evident, realizarea distincþiei impune, aºa cum arãtam mai sus,apelul la natura intenþionalitãþii ºi la specificitatea instrumentelor de acþiune.

Dintr-o altã perspectivã, sunt de remarcat ambiguitãþile semantice care însoþescpracticarea simultanã a unor modalitãþi multiple de denumire a comunicãrii publicecentrate pe valorile „adevãrului“ ºi ale „încrederii“. Astfel, nu întotdeauna este lesnede înþeles care este distincþia dintre „relaþii publice“ ºi „informare publicã“, dintre „relaþiipublice“ ºi „comunicare de afaceri“ sau „comunicare corporatistã“. În acest context,cum vom vedea, un proces constituit pe aceeaºi esenþã se expliciteazã în domenii dife-rite, precum organizaþiile alimentate din bugete private sau bugete publice º.a.m.d.

b) Dacã relaþiile publice suportã încã riscurile indistincþiei relative în raport cualte forme de influenþare socialã, nu mai puþine dificultãþi rezultã din tendinþa scu-fundãrii acestora în „oceanul“ proceselor de comunicare umanã.

18. Discuþii pertinente privind conþinutul, sensul ºi contextele definirii relaþiilor publice potfi întâlnite, în literatura autohtonã, în: Balaban, Delia C. ºi Rus, Flaviu Cãlin (coord.) (2007). PRTrend. Bucureºti: Editura Tritonic; Balaban, Delia C. ºi Abrudan, Mirela (2008). Tendinþe în PRºi publicitate. Planificare strategicã ºi instrumente de planificare. Bucureºti: Editura Tritonic;Borþun, Dumitru (2005). Relaþiile publice ºi noua societate. Bucureºti: Editura Tritonic; Coman,Cristina (2001). Relaþiile publice – principii ºi strategii. Iaºi: Polirom; Pricopie, Remus (2005). Relaþi-ile publice. Evoluþie ºi perspective. Bucureºti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela (coord.) (2006).Relaþii Publice ºi publicitate, tendinþe ºi provocãri. Bucureºti: Editura Tritonic; Rogojinaru, Adela(coord.) (2007). Comunicare, relaþii publice ºi globalizare. Bucureºti: Editura Tritonic.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 40

Page 186: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 41

Dupã cum s-a remarcat, mulþi autori

„înþeleg relaþiile publice în sens extrem de larg, ca o practicã socialã îndelungatã, underelaþiile publice reprezintã o activitate strâns legatã de procesul cel mai elementar al comu-nicãrii umane – schimbul de informaþii“19.

În chip natural, într-o asemenea perspectivã, întreaga istorie a umanitãþii, începândcu Antichitatea, poate fi recititã, în „cheia“ relaþiilor publice, ceea ce poate fi extremde interesant, dar puþin productiv pentru înþelegerea ºi practicarea relaþiilor publiceîn societãþile moderne. De fapt, aici explicaþia este mai simplã. Ca orice ºtiinþã (ramurãa ºtiinþelor comunicãrii) relativ nouã, ca orice disciplinã academicã aflatã încã înapropierea începuturilor, relaþiile publice (ºi teoreticienii relaþiilor publice) sunt vizi-bile prin efortul configurãrii domeniului (obiectului) de studiu, cât ºi prin nevoia delegitimare prin amplitudinea ºi vechimea tradiþiilor.

În ultimã instanþã însã, relaþiile publice propriu-zise sunt o creaþie a lumii mo-derne. „Publicul“ ºi „relaþiile (legãturile) publice“ sunt o caracteristicã ºi un rezultat– remarcã Jürgen Habermas – ale constituirii „sferei publice“20.

„Practica relaþiilor publice – aratã Doru Pop, comentându-l pe Habermas – se datoreºteîn mare parte transformãrii intereselor private în interese economice“21, fiind vorba, evi-dent, de interese ale grupurilor sociale ºi ale instituþiilor ºi organizaþiilor specifice.

Altfel spus, relaþiile publice sunt manifeste social doar odatã cu articularea explici-tã a publicurilor ºi a organizaþiilor publice, odatã cu transformarea individului în cetãþean.

c) Contextul autohton, „particularitãþile locale“ ale declanºãrii interesului ºi alepracticãrii, în formele inerente ale începutului, a relaþiilor publice în societatearomâneascã au generat, inevitabil, unele dificultãþi de conceptualizare ºi operaþio-nalizare ale domeniului. Dintre acestea, mai vizibile sunt:

– tendinþa de a reduce relaþiile publice mai ales la o „tehnologie de comunicare“ºi de a imagina antrenamentul profesional în domeniu drept o exersare a tehnicilorde comunicare. Explicabilã prin lipsa abilitãþilor de comunicare (cu deosebire ale ma-nagerilor ºi mai ales în relaþia cu mass-media), o asemenea tendinþã face dificilãînþelegerea relaþiilor publice ca strategie de comunicare, animatã de obiective ºi fer-tilizatã prin mesaje adecvate. În relaþiile publice este important CUM comunici, dareste vital CE ºi CUI comunici;

– nu în ultimul rând, este de observat tendinþa de a concentra relaþiile publice, înfoarte mare mãsurã, spre elaborarea unei imagini pozitive a organizaþiilor, spre vor-bele bune induse cãtre mass-media, cãtre public ºi opinia publicã; relaþiile publicenu „cosmetizeazã“ însã organizaþiile, ele genereazã imagini credibile doar acolo undeºi doar atunci când „vorbele bune“ sunt construite în continuarea ºi pe solul trainical faptelor bune, al performanþelor organizaþionale.

19. Pop, Doru (2000). Introducere în teoria relaþiilor publice. Cluj Napoca: Editura Dacia, p. 7.20. Habermas, Jürgen (1998). Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. Studiu asupra

unei categorii a societãþii burgheze. Bucureºti: Editura Univers, p. 237-249; vezi ºi comentariiledin Pop, Doru (2000), op. cit., pp. 7-9.

21. Doru Pop (2000), op. cit., p. 9.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 41

Page 187: Materiale Examen Licenta CRP

42 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Dificultãþile în definirea relaþiilor publice nu sunt, cum s-ar pãrea, rezultanta prac-ticãrii unui domeniu insuficient conturat22. Relaþiile publice nu sunt o „materie“ încãinformã, care ar urma sã se decanteze ºi sã se structureze într-un viitor oarecare. Dim-potrivã, relaþiile publice se aflã, în lume ºi la noi, într-un proces de dezvoltare explo-zivã, de expansiune spectaculoasã, fapt care aduce adesea în prim-plan dezideratulmetodologic al articulãrii cu claritate a teritoriului ºi instrumentelor specifice ºi alraportãrii adecvate la domeniile conexe. În acest context, se contureazã ºi perspec-tivele dezirabile ºi posibile prin care pot fi definite relaþiile publice.

Într-una dintre cele mai recente ºi mai temeinice analize23 privind domeniul,Cristina Coman realizeazã distincþia dintre:

(a) Definiþii bazate pe activitãþi de relaþii publice (aici incluzându-se, conform lite-raturii de profil, rolurile practicienilor în relaþii publice: rolul de tehnician al comunicãrii;rolul de manager al comunicãrii – ca expert, facilitator al comunicãrii ºi facilitator alrezolvãrii problemelor organizaþiei; cât ºi rolurile de „legãturã cu mass-media“ ºi de„legãturã comunicaþionalã“ cu publicurile interne ºi externe ale organizaþiei);

(b) Definiþii bazate pe efectele relaþiilor publice (garant al democraþiei; genera-tor al atmosferei de înþelegere între organizaþii ºi indivizi; instrument de persuasiune).

Una dintre definiþiile bazate pe activitãþile de relaþii publice este cea datã de Cutlip,Center ºi Broom: relaþiile publice reprezintã funcþia de management care stabileºteºi menþine relaþii de beneficiu reciproc între o organizaþie ºi publicurile de care depindesuccesul sau eºecul sãu. Iar o altã definiþie, care priveºte relaþiile publice tot ca funcþiea managementului, este datã de Institutul Britanic de Relaþii Publice24: efortul plani-ficat sã influenþeze opinia publicã prin bunã reputaþie ºi performanþã responsabilã,bazat pe acte satisfãcãtoare de comunicare bidirecþionalã.

În esenþã, apreciazã Cristina Coman25, relaþiile publice apar ca o modalitate decomunicare între o organizaþie ºi publicurile sale. Ele îi ajutã pe manageri sã cunoascãatitudinile publicului ºi sã poatã lua decizii corecte; totodatã, ele ajutã publicul sã înþe-leagã specificul organizaþiei ºi sã aibã încredere în aceasta.

În ceea ce ne priveºte, în acord cu definiþia de mai sus ºi în contextul literaturiide profil, vom reþine drept termeni de referinþã în definirea relaþiilor publice urmã-toarele repere conceptuale:

– sfera publicã, drept spaþiu al comunicãrii publice;– organizaþiile, în calitate de domeniu prioritar al comunicãrii cu publicurile interne

ºi externe; sub acest unghi, putem deja anticipa, relaþiile publice sunt o funcþie pri-oritarã a managementului organizaþiiilor;

22. O discuþie detaliatã privind definiþiiile ºi modelele relaþiilor publice poate fi întâlnitã în:Pricopie, Remus (2005). Relaþiile publice. Evoluþie ºi perspective. Bucureºti: Editura Tritonic,pp. 17-60.

23. Vezi suportul metodologic al definirii relaþiilor publice în: Coman, Cristina (2001), op.cit., pp. 13-41. De asemenea, vezi: Cutlip, Scott M., Center, Allen H, ºi Broom, Glen M.(2005/2010). Relaþii publice eficiente. Bucureºti: Editura Comunicare.ro; Grunig, James E., ºi Hunt,Todd (1984), op. cit.

24. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., p. 4.25. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 22.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 42

Page 188: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 43

– mass-media, drept vehicul de comunicare, de aici articulându-se comunicareaorganizaþionalã cu ºi prin mass-media.

În ultimã instanþã, pe coordonatele conceptuale de mai sus, se structureazã sen-surile relaþiilor publice. Fireºte, sunt sensuri vizibile tendenþial, în contextul trans-formãrilor de amploare în peisajul social ºi organizaþional contemporan.

Sensurile relaþiilor publice

Conþinutul relaþiilor publice scoate în evidenþã sensul ºi valoarea socialã a aces-tora. În acest mod, relaþiile publice sunt definite în contextul spaþiului social. Prac-tic, în cele ce urmeazã vor fi utilizate instrumente ale investigaþiei teoretice, aplicatespaþiului social. În interiorul spaþiului social sunt identificate ºi supuse analizei spaþi-ile cu un grad ridicat de relevanþã comunicaþionalã. În esenþã, acestea sunt: spaþiulpublic, spaþiul organizaþional ºi spaþiul mediatic. Grila de analizã a fiecãrui spaþiuîn parte cuprinde referiri distincte la norme, interese, actori ºi procese specifice comu-nicãrii sociale. În acest cadru, relaþiile publice sunt definite din trei perspective dis-tincte, dar interferente. Mai exact spus, relaþiile publice expliciteazã trei ipostaze aleproceselor de comunicare socialã: comunicarea publicã, comunicarea organizaþio-nalã ºi comunicarea mediaticã.

Relaþiile publice – strategie de comunicare publicã

Istoria modernã se desfãºoarã în spaþiul public. Este istoria „publicurilor“ în acþi-une ºi a comunicãrii de masã.

Post-modernismul, ca stil cognitiv, ca atitudine mentalã ºi atmosferã spiritualã,îºi asumã spaþiul public ca scenã a „spectacolului social“. Spaþiul-spectacol tinde sãdevinã spaþiul-actor. Investigat cu tot mai multã insistenþã, inclusiv prin abordãri autoh-tone (cu deosebire remarcabil, în acest sens, fiind discursul lui Bogdan Ghiu, de acumcâþiva ani, din sãptãmânalul „Dilema“, noiembrie 1995), spaþiul public prezintã con-tururi din ce în ce mai pregnante.

În principiu discutând, o caracteristicã primarã a spaþiului public vizeazã relaþiade complementaritate ºi interferenþã cu spaþiul privat. Spaþiul privat este spaþiul indi-vidului, în sensul vieþii individuale. Drepturile omului, ca drepturi ale individului,sunt instituite prin autoritatea intrinsecã a spaþiului public (ºi exemplele pot continua).Astfel, proprietatea este privatã, individualã sau de grup, în sensul ne-posesiei pu-blice; ea însã, ca tip de proprietate, este instituitã ºi reglementatã prin forþa autoritãþiipublice. În chip similar, familia ºi viaþa de familie, ca relaþie inter-individualã pri-marã, se includ în spaþiul privat, dreptul familiei neputând fi însã altceva decât unsistem de reglementãri cu origine în spaþiul public.

Spaþiul public este, de fapt, spaþiul vieþii comunitare. El nu are, în mod normal,altã logicã decât cea prin care comunitatea îºi asumã rolul susþinerii ºi protejãrii vieþiiindivizilor care alcãtuiesc comunitatea. În ultimã instanþã, istoriceºte vorbind, totul

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 43

Page 189: Materiale Examen Licenta CRP

44 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

se reduce la o problemã de echilibru funcþional între individ ºi structura comunitarã.Niciunul dintre termenii ecuaþiei sociale nu poate fi minimalizat sau atomizat în sensabsolut (maximalizat), decât cu riscuri dintre cele mai mari. Tocmai de aceea, în spaþiulpublic, este normal sã opereze valori (norme) ale agregãrii sociale.

Spaþiul public este vectorizat ºi valorizat prin interesul public. Acesta este un interesde facturã comunitarã ºi de expresie identitarã. Identitatea socialã presupune, simul-tan, dupã cum observã Septimiu Chelcea, douã valenþe – identizarea ºi identificarea26.

În prima situaþie, actorul social se diferenþiazã, tinde sã devinã autonom, sã seafirme ca individualitate, iar în cea de-a doua, actorul social tinde sã se integreze într-unansamblu mai vast (grup social, comunitate, naþiune). Este de observat cã disfuncþi-ile de identizare (ezitãri, perturbaþii, ritmuri lente), mai ales în condiþiile unor schim-bãri sociale profunde, genereazã dificultãþi ºi un deficit de identificare a actorilorsociali. Fireºte, este normal sã ne întrebãm dacã ºi reciproca este valabilã. Probabilcã da, identizarea este întârziatã atunci când identificarea se aflã în suferinþã. ªi aceastamai ales atunci când este vorba de identificarea comunitãþii naþionale, de identitateanaþionalã. Tendinþele de constituire (inducere) a unei identitãþi naþionale negative,cumulate cu cele de accentuare a unei identitãþi pozitive a altor grupuri etnice,naþionale, pot avea efecte extrem de nocive, mai ales atunci când se manifestã în inte-riorul aceluiaºi spaþiu public. Soluþia de echilibru este una singurã. Rãdãcina intere-sului public este interesul naþional, conceput ca vector identitar ferit de riscurileextremizãrilor „pozitive“ sau „negative“.

În esenþã, interesul public se articuleazã ca expresie a voinþei „demos-ului“ (calegitimitate democraticã exprimatã public), ca autoritate publicã ºi ca interes iden-titar (naþional). Deficitul de identitate genereazã carenþe de autoritate ºi impieteazãasupra consistenþei democratismului social.

Problema actorilor spaþiului public este, în fond, tot una de facturã identitarã.Tipologia actorilor publici este simplã. În spaþiul public se constituie ºi evolueazã actoripolitici (partide, parlament, guvern – clasa politicã în ultimã instanþã), actori non-politici(societatea civilã) ºi actori mediatici (ca agenþi ai informãrii publice). Într-un plan maide adâncime ºi cu un profil mai estompat se aflã publicul ºi opinia publicã. Carenþelede identitate ale actorilor publici genereazã, de regulã, bulversãri ºi chiar tendinþe desubstituire în ºi între rolurile comunicaþionale ale acestora. Astfel spus, orice actor pu-blic are un profil identitar ºi un rol comunicaþional. Cele douã valenþe sunt interde-pendente. Bolile identitare solicitã terapii comunicaþionale. Maturizarea identitarã nueste cu putinþã decât prin strategii de comunicare (informare) publicã.

Celor de mai sus le pot fi adãugate încã douã observaþii. În general ºi, cu atât maimult, în contextul schimbãrii sociale de profunzime, analiza spaþiului public implicãºi un registru diacronic. În strânsã asociere cu spaþiul public se aflã timpul public.Spaþiul public, ca spaþiu al schimbãrii, îºi asumã o problemã de ritmuri, de acceptareºi de generare a noului. Asumarea înnoirii ºi consecvenþa luptei pentru mai mult ºi

26. Chelcea, Septimiu (1998). „Memorie ºi identitate, construcþie socialã“, în Memorie socialãºi identitate naþionalã. Bucureºti: Editura INI.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 44

Page 190: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 45

mai bine presupun o filosofie activã a timpului, o mentalitate managerialã ofensivã.Timpul nu mai are rãbdare doar cu cei care refuzã noul sau, mult mai grav, concepînnoirea ca simplã înlocuire. Timpul public, ca timp cultural, semnificã o stare despirit a individului ºi o caracteristicã a atmosferei sociale, o modalitate de explicitarea „activismului social“, a nevoii lucrului bine fãcut ºi a acþiunii duse pânã la capãt.

Totodatã, într-un sens mai de adâncime, spaþiul public ºi timpul public încadreazãprocesual ceea ce am putea numi inteligenþa publicã. Dupã cum s-a spus deja,

„în mãsura în care omul va înþelege ºi la noi cã de el depinde mai tot ceea ce-l priveºte(sau cã foarte multe depind de el) ºi cã inteligenþa constã în a face maximum posibil cuacel minim de condiþii în care eºti obligat sã trãieºti, atunci […] lucrurile vor începe sãmeargã bine“27.

În concluzie, în sensul celor de mai sus ºi în condiþiile în care toate organizaþiilela care ne putem referi (economice, politice, educaþionale etc.) acþioneazã în spaþiulpublic, relaþiile publice constituie o strategie de comunicare publicã. Mai exact spus,relaþiile publice, ca strategie de comunicare publicã, au rolul de a genera climatul ºistarea de normalitate socialã. Aici, trebuie amintit cã normalitatea socialã exprimã ºirezultã din capacitatea unei societãþi de asumare ºi practicare a normelor sociale, a„regulilor“ democratice de convieþuire socialã. Stãrile de anormalitate socialã suntcu putinþã atunci când în viaþa socialã se manifestã fie tendinþa de „supra-agregare“socialã (prin practici de tip totalitar, de comprimare a spaþiului de existenþã liberã avieþii individuale), fie tendinþe de „sub-agregare“ socialã (prin disoluþia „þesutuluisocial“ ºi a autoritãþii publice, prin manifestãri de anarhie socialã). Fapt este cã, în am-bele situaþii, rãdãcina anormalitãþii sociale este de facturã comunicaþionalã ºi constãîntr-un deficit de comunicare sau într-o crizã de comunicare. Dacã în prima situaþiecomunicarea publicã este sterilã ºi formalã, în cea de-a doua situaþie comunicarea înspaþiul public devine haoticã, dezordonatã, ineficientã. Criza de comunicare nu poatefi depãºitã (sau preîntâmpinatã) decât printr-o strategie de comunicare publicã optimã.Or, tocmai acesta este rolul esenþial al relaþiilor publice în societãþile democratice, rolconcentrat în generarea fluxurilor de comunicare între instituþiile publice ºi cetãþeni,în aºa fel încât instituþiile publice sã cunoascã ºi sã lucreze pentru interesele reale alecetãþenilor, iar cetãþenii sã dobândeascã încredere în instituþiile ºi funcþionarii publici.

În contextul celor de mai sus, poate fi formulatã urmãtoarea definiþie a relaþiilorpublice:

Relaþiile publice sunt o strategie de comunicare publicã, prin care sunt generate cunoaºtereaintereselor cetãþenilor ºi încrederea acestora în instituþiile publice.

În acest sens, „miza“ relaþiilor publice este enormã, ea fiind direct legatã de stareade sãnãtate socialã a unei societãþi, iar o societate este sãnãtoasã atunci când cetãþeniicomunicã liber între ei ºi cu instituþiile publice.

27. Papahagi, Marian (1999). „Occidentul, Sudul ºi Balcanii“, în Dilema, nr. 310, anul VII,15-21 ianuarie.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 45

Page 191: Materiale Examen Licenta CRP

46 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Relaþiile publice – strategie de comunicare organizaþionalã

Trãim într-un univers organizaþional. Spaþiul social este populat de organizaþii.Unele dintre acestea sunt organizaþiile noastre de apartenenþã. Instituþiile sociale(actorii publici) sunt, în sens general, organizaþii. Dacã, aºa cum arãtam, actorii pu-blici acuzã, în principal, o problemã de securitate identitarã (de coagulare ºi mani-festare a constituenþei ºi profilului propriu), organizaþiile în ansamblu, inclusiv actoriipublici, se confruntã cu provocãrile riscurilor de insecuritate funcþionalã.

Mai exact spus, mediul social, ca mediu extraorganizaþional, este tot mai mult unmediu (un spaþiu) al schimbãrii globale. Marea provocare a tuturor organizaþiilor, acelor publice ºi a celor private, a celor politice, educaþionale, productiv-economice,a celor naþionale ºi internaþionale, este însãºi schimbarea.

Literatura de expertizã organizaþionalã ºi managerialã din ultimele douã-treidecenii abundã în analize privind imperativul unei reacþii adaptative la presiunileschimbãrii (Chris Argyris28; Joseph Massie29 ºi mulþi alþii). S-a impus, cum vom vedeaîn detaliu ulterior, conceptul de sãnãtate organizaþionalã, ca expresie a capacitãþiiorganizaþiilor de a genera rãspunsuri adecvate la presiunile interne ºi externe ale schim-bãrii. Efortul adaptativ este extrem de complex. În cadrul organizaþiilor sunt puse înacelaºi timp sub semnul întrebãrii misiunea (sarcina), resursele umane, organizareaformalã ºi informalã ºi fluxurile de conexiune (comunicare) cu mediul extern. În acestsens, Alvin Toffler nota:

„Oricum, chiar ºi când presiunile interne ºi externe converg ºi o poziþie sãnãtoasã existã,schimbarea fundamentalã este […] improbabilã dacã partizanii sãi interni nu pot oferi oviziune ºi o strategie coerente, o nouã misiune care s-o înlocuiascã pe cea veche.“30

Evident, resursa de adâncime a adaptãrii se aflã în oameni ºi în capacitatea aces-tora de a proiecta ºi susþine o nouã misiune a organizaþiei, consonantã cu noile ten-dinþe extraorganizaþionale.

Suportul adaptãrii organizaþiilor este de ordin comunicaþional; strategia adaptãriieste, de asemenea, de facturã comunicaþionalã. În acest context, se constituie ºi seexprimã „publicurile“ organizaþiei – publicul intern ºi publicul extern, acesta din urmãcuprinzând publicul local, publicul naþional, cel internaþional etc.31

În acelaºi timp, perspectiva organizaþionalã face cu putinþã o modalitate relevantãde definire operaþionalã a informãrii publice, a comunicãrii organizaþionale ca formãprioritarã a comunicãrii manageriale. Dacã, în spaþiul public, informarea publicã estelegitimatã prin norma democratismului social, în spaþiul organizaþional informareapublicã se impune ca imperativ funcþional. Altfel spus, comunicarea organizaþionalã

28. Argyris, Chris (1983). Organizational Behavior, A Managerial Wiewpoint. New York: TheDryden Press.

29. Massie, Joseph (1987). Essentials of Management. New Jersey: Prentice Hall.30. Toffler, Alvin (1996). Corporaþia adaptabilã. Bucureºti: Editura Antet.31. Vezi Capitolul 6 „Publicurile organizaþiei“.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 46

Page 192: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 47

constituie ansamblul structurilor ºi proceselor de comunicare prin care organizaþiilese adapteazã la schimbãrile din mediul extern. În concluzie, în spaþiul organizaþional,actorii sunt însãºi organizaþiile. Interesele sunt de ordin adaptativ, iar procesele suntde naturã comunicaþionalã.

În acest nou context, devin vizibile un nou sens, o nouã definiþie posibilã a relaþi-ilor publice:

Relaþiile publice constituie o strategie de comunicare organizaþionalã, prin care organi-zaþiile devin organizaþii comunicante, fluxurile de comunicare între organizaþii ºi publi-curile interne ºi externe determinând adaptarea organizaþiilor la schimbãrile din mediulsocial.

Spaþiul mediatic ºi relaþiile publice ca tehnologie de comunicare

Spaþiul mediatic este spaþiul mass-media, mai exact, este spaþiul public ºi orga-nizaþional aflate sub impactul mass-mediei.

Legitimarea socialã a spaþiului mediatic rezultã din dreptul democratic al publiculuila informare. Vectorizarea realã a spaþiului mediatic decurge însã din interesul acto-rilor mediatici de a avea acces la sursele ºi canalele de informare. Evident, accesulla informaþii (surse ºi canale) se sprijinã tot pe norma democratismului social.„Democraþia este domnia publicului care îºi exprimã judecãþile în public“, observãJohn Keane32. Publicul este implicat în evaluarea politicii publice, iar media acþioneazãpentru prevenirea ºi blocarea eventualelor excese ºi abuzuri ale actorilor puterii înraporturile cu cetãþenii.

Evoluþia actorilor mediatici este spectaculoasã ºi adesea spectacularã. Actoriinaþionali (presã, canale radio ºi de televiziune) suportã ofensiva tot mai susþinutã aactorilor locali. Mass-media localã are un impact real asupra publicurilor locale. Proxi-mitatea se dovedeºte o sursã puternicã de interes. Simultan se impun mega-actoriimediatici (trusturile media, care, în jurul unei agenþii de presã, articuleazã un arse-nal informaþional de mare calibru: cotidiane, publicaþii sãptãmânale ºi lunare, canaleradio ºi de televiziune) ºi noii actori mediatici (Internetul ºi Intranetul).

În spaþiul mediatic, principala tensiune se acumuleazã la nivelul conexiunilor reci-proce dintre organizaþiile mass-media (animate de interesul accesului la informaþii)ºi toate celelalte organizaþii publice (care nutresc, în chip firesc, interesul de a-ºi pro-teja ºi promova imaginea proprie). Este verificatã starea de fapt prin care disconti-nuitãþile de emisie instituþionalã a informaþiei (goluri de emisie, informaþie lipsitã deconsistenþã, apelul incorect justificat la „secretul“ organizaþiei) sunt suplinite prin uti-lizarea abundentã de cãtre mass-media a surselor „neoficiale“ de informare ºi printehnici ale „informaþiei speculative“ (zvonul, comentariul tendenþios etc.). O aseme-nea rupturã în comunicare nu poate fi depãºitã decât prin utilizarea de cãtre actorii

32. Keane, John (1992). The Media and Democracy. Cambridge: Polity Press.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 47

Page 193: Materiale Examen Licenta CRP

48 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

publici (organizaþionali) a strategiei comunicãrii ofensive. Parafrazarea sintagmei car-teziene a fost de mult fãcutã: „Comunic, deci exist!“ Ea nu mai este însã suficientã.În spaþiul public contemporan, zguduit de turbulenþe ºi crize comunicaþionale, estevalidã ºi utilã prin efecte doar comunicarea ofensivã.

Expresia actualã a parafrazei este, astfel, urmãtoarea: „Comunic ofensiv, deci exist(încã)!“ La „agresiunea“ mass-mediei, organizaþia sãnãtoasã rãspunde printr-o comu-nicare incisivã, constructivã ºi continuã. Se aflã aici, poate, una dintre perspectivelecele mai solicitante ale structurilor de informare publicã, de relaþii publice.

În perspectiva celor de mai sus, relaþiile publice dobândesc un sens nou, vizibilprintr-o nouã definiþie:

Relaþiile publice sunt o strategie ºi o tehnologie de comunicare mediatice, comunicareaCU mass-media ºi PRIN mass-media, fiind hotãrâtoare pentru securitatea funcþionalã aorganizaþiilor din lumea de azi ºi de mâine.

Definiþia de mai sus impune o precizare. Relaþiile publice sunt, fãrã a se reducela acesta, o tehnologie mediaticã, în virtutea utilizãrii, în fluxurile de comunicare aleorganizaþiilor ºi instituþiilor publice (alãturi ºi împreunã cu comunicarea informalãdirectã etc.) ºi a comunicãrii mediatice. În acelaºi timp, drept urmare directã a explozieimass-mediei ºi a capacitãþii acesteia de a funcþiona ca vehicul de imagine publicã,organizaþiile tind sã facã din comunicarea mediaticã o strategie de comunicare, încor-poratã ca atare în structurile ºi procesele de relaþii publice.

În ultimã instanþã, reunind într-o formulã unitarã sensurile (definiþiile) relaþiilorpublice, observãm cã cele trei spaþii de referinþã (spaþiul public, spaþiul organizaþionalºi spaþiul mediatic) ºi cele trei strategii de comunicare specifice (comunicarea pu-blicã, comunicarea organizaþionalã ºi comunicarea mediaticã) sunt interferente încadrul spaþiului social, iar spaþiul social se impune a fi privit (utilizat) într-o perspectivãnouã, ca spaþiu comunicaþional. Aici se aflã, poate, cea mai importantã contribuþie arelaþiilor publice în redefinirea „peisajului“ social. Perspectiva comunicaþionalã asupraspaþiului social permite receptarea, într-un sens nou, atât a marilor disfuncþii sociale,cât ºi a terapiei acestora. Astfel, deficitul de identitate socialã genereazã un deficitde proiect (o incapacitate de adâncime de a proiecta sensurile ºi reperele evoluþiei)ºi rezultã dintr-un deficit de comunicare. Atunci când nu ºtim „cine suntem“, nu ºtim„ce vrem“. Prin comunicare, prin raportare activã la ceilalþi ne definim profilul pro-priu, ne construim identitatea. Oricât ar pãrea de surprinzãtor, criza de comunicareascunde o crizã identitarã, iar criza de proiect, ca simplu simptom al crizei de dezvol-tare, este surmontabilã printr-o strategie de susþinere a comunicãrii între actorii sociali.Altcumva, schimbarea rãmâne într-un stadiu larvar, iar mediul social riscã sã prezinte,cu simple variaþii de culoare, tabloul unei miºcãri browniene perpetue.

O asemenea þintã, de extensie maximã, de facturã globalã, implicã redefinirea esenþeicomunicãrii sociale. Perspectiva clasicã asupra comunicãrii, centratã în jurul paradig-mei instrumentale (comunicarea este fluxul de informaþii între emiþãtor ºi receptor, prinintermediul unui canal ºi sub asigurarea reacþiei de rãspuns, a feed-back-ului), deºirãmâne utilã, nu mai este pe deplin satisfãcãtoare. Trebuie mers mult mai departe ºi

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 48

Page 194: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 49

mai în adânc. Comunicarea nu mai este un instrument social, ci o forþã socialã. Subacest unghi, se impun, dintre evoluþiile anilor din urmã, achiziþiile ªcolii de la Palo Alto,prin care este operatã o extensie maximã asupra comunicãrii. Paradigma instrumentalãeste înlocuitã prin paradigma socialã. ªcoala de la Palo Alto conferã comunicãrii „ungrad de universalitate în câmpul socio-cultural comparabil cu cel al forþei de gravitaþieîn câmpul fenomenelor fizice“33. Noua perspectivã se anunþã a fi extrem de promiþã-toare. Societatea ºi actorii sociali, actorii publici, organizaþionali ºi mediatici, manageriituturor organizaþiilor sociale, în ultimã instanþã, dobândesc ºi expliciteazã consistenþã,„greutate“, profil distinct ºi roluri sociale constructive doar prin comunicare.

3.2. Delimitarea de alte domenii

Diferenþa între relaþii publice ºi marketing

Domeniul cu care se confundã cel mai des relaþiile publice este marketingul. Mar-ketingul este funcþia managementului care identificã necesitãþile ºi dorinþele umane,oferã produse sau servicii pentru a satisface aceste cerinþe ºi declanºeazã tranzacþii careoferã produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru solicitant34. Aºadar,marketingul are scopul de a atrage ºi satisface clienþii pe termen lung, pentru a atingeobiectivele economice ale organizaþiei. Dacã marketingul vizeazã relaþii de schimb cuclienþii care constituie tranzacþii echitabile, relaþiile publice întreþin o paletã largã derelaþii în raport cu angajaþi, investitori, furnizori, concurenþi, guvern etc. Cele douãfuncþii ale managementului se potenþeazã reciproc: în cazul unui marketing bine reali-zat, clienþii mulþumiþi fac ca bunele relaþii cu celelalte categorii de publicuri sã fie uºorde menþinut; invers, relaþiile publice eficiente contribuie la eforturile fãcute de spe-cialiºtii în marketing prin menþinerea unui climat ospitalier pentru acþiunile lor.

Diferenþa între relaþii publice ºi publicitate

Între relaþiile publice ºi publicitate distincþia se poate face comparând scopurile,timpul de desfãºurare, funcþiile sociale ale celor douã domenii35:

33. Iacob, Luminiþa (1997). „Comunicarea – forþã «gravitaþionalã» a câmpului social“, în Comu-nicarea în câmpul social. Iaºi: Universitatea Al. Ioan Cuza; de asemenea mai poate fi consultatãlucrarea: Flichy, Patrice (1999). O istorie a comunicãrii moderne. Spaþiul public ºi viaþã privatã.Iaºi: Polirom.

34. Cutlip, Scott et al. (2005/2010), op. cit., pp. 6-7.35. Adaptare dupã o comparaþie realizatã de Liviu Mureºan în lucrarea de doctorat cu titlul

„Relaþii publice – marca de fabricã, de comerþ ºi serviciu“, susþinutã la Academia de Studii Eco-nomice, apud Stancu, Valentin, Stoica, Marcela ºi Stoica, Adrian (1998). Relaþii publice. Succesºi credibilitate. Bucureºti: Concept Publishing, p. 58.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 49

Page 195: Materiale Examen Licenta CRP

50 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Tabel 1. Comparaþie între relaþiile publice ºi publicitate

Diferenþa între relaþiile publice ºi relaþiile cu publicul

Foarte des se confundã, mai ales de cãtre neavizaþi, relaþiile publice cu „relaþiilecu publicul“; acestea din urmã reprezintã de fapt una dintre componentele relaþiilorpublice, ºi anume cea prin care se realizeazã contactul faþã-în-faþã cu anumiþi reprezen-tanþi ai publicului larg sau ai unor publicuri specifice (de regulã clienþi sau benefi-ciari de orice fel ai serviciilor oferite de organizaþie). Relaþiile cu publicul sunt asiguratede cãtre servicii specializate, cu titulaturi diverse: birou de informare, birou de relaþiicu publicul etc., iar informaþiile care se oferã solicitanþilor decurg din strategia decomunicare de ansamblu a organizaþiei.

3.3. Domenii ºi structuri de relaþii publice

Comunicarea internã este concentratã asupra publicului intern al fiecãrei orga-nizaþii ºi are drept principalã þintã informarea acestuia asupra stãrii organizaþiei ºiasupra practicii ºi politicilor de dezvoltare. În condiþii de schimbare, comunicarea

Relaþiile publice Publicitatea

Entitãþile la care se referã

Actori sociali individuali (actoriipolitici) sau actorii colectivi(organizaþiile)

Produse sau servicii

Scopul general Câºtigarea ºi menþinerea senti-mentelor pozitive

Creºterea consumului (vânzãrilor,contractelor)

Scopul specific Crearea unui climat favorabilpentru organizaþie

Câºtigul unor pãrþi din piaþa eco-nomicã

Categorii de publiccãrora se adreseazã

Multiple (furnizori, distribuitori,angajaþi, vecini, concurenþi etc.)

Clienþi reali ºi potenþiali – public seg-mentat dupã caracteristici ºi compor-tament de consum

Direcþii de acþiune Multilateral (mesaje diferenþiatepentru categoriile de public)

Unilateral, asupra cumpãrãtoruluipotenþial

Termen Se desfãºoarã pe termen mediuºi lung

Se desfãºoarã pe termen scurt ºimediu; viaþa produselor este maiscurtã decât viaþa organizaþiilor

Locul în organizaþie Funcþie a managementului Funcþie a vânzãrii

Valori Are o tendinþã de obiectivitate (nuascunde elementele negative)

Are o tendinþã de subiectivitate (numenþioneazã defectele unui produs)

Baza de raportare Socialã Economicã

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 50

Page 196: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 51

internã este vitalã pentru contracararea rezistenþei la schimbare (mai exact spus, pen-tru terapia prin comunicare a rezistenþei la schimbare) ºi pentru influenþarea con-structivã a comportamentelor publicului. Carenþele în comunicarea internã se rãsfrângdirect asupra climatului organizaþional, iar simptomul cel mai acut al deficitului decomunicare internã este vizibil atunci când publicul intern primeºte informaþii nu princanalele de informare internã, ci din exterior, mai ales prin mass-media.

Relaþiile cu mediile din proximitatea organizaþiei cuprind, înainte de toate, relaþi-ile cu comunitatea localã (spaþiu din care organizaþiile se alimenteazã cu pricipaleleresurse, în primul rând cu resurse umane, ºi în care se resimt principalele efecte eco-nomice, sociale, ecologice ale activitãþii organizaþiei), cât ºi, prin extensie ºi în raportcu mãrimea ºi specificul organizaþiei, relaþiile în mediul naþional ºi internaþional.

Relaþiile cu mass-media interfereazã cu domeniile de mai sus, fiind, totuºi, dome-niu de sine stãtãtor. Odatã depãºit riscul adversitãþii între organizaþii ºi mass-media,relaþiile cu presa sunt construite în logica parteneriatului, a colaborãrii reciproc avan-tajoase: mass-media dobândeºte acces la informaþiile utile publicului, iar organizaþi-ile, prin structurile de relaþii publice, îºi promoveazã mesajele specifice. Relaþiile cumass-media constituie, pentru organizaþiile guvernamentale care se alimenteazã dinbugetul public, domeniul explicit al informãrii publice (al informãrii prin mass-mediaa opiniei publice), accentuându-se astfel asupra imperativului de a se oferi prompt ºicomplet informaþii privind activitatea publicã a instituþiilor publice. Trebuie menþionat,totuºi, cã dimensiunea guvernamentalã a informãrii publice nu trebuie sã se opreascãla nivelul relaþiilor cu mass-media, aceastã temã fiind mult mai complexã.

Indiferent de domeniu, politica de informare publicã a organizaþiilor poate fi reac-tivã (de simplã reacþie la informaþiile aflate în circulaþie în mass-media, în mediilepublice) sau proactivã (organizaþiile având în permanenþã iniþiativa preparãrii ºidifuzãrii mesajelor prin canalele interne ºi externe). O politicã ofensivã, activã în relaþi-ile cu mass-media presupune: cunoaºterea profilului mass-media; stabilirea contactu-lui ºi menþinerea unui flux informaþional continuu cãtre mass-media (prin tehnicispecifice de relaþii publice); monitorizarea ºi evaluarea mesajelor mass-media.

Toate cele de mai sus (activitãþile de relaþii publice ofensive, de la comunicareainternã, pânã la relaþiile cu presa) explicã ºi justificã constituirea structurilor de relaþiipublice. În principiu, o structurã de relaþii publice poate fi o componentã specializatãa unei organizaþii (in-house) sau o organizaþie de sine stãtãtoare, profilatã pe acor-darea de consultanþã, de consiliere în relaþii publice. În primul caz, întâlnim depar-tamentele de relaþii publice din cadrul diverselor organizaþii ºi din cadrul structurilorministeriale (în România existã structuri de relaþii publice în fiecare minister). În celde-al doilea caz, pot fi întâlnite atât firmele de relaþii publice, cât ºi asociaþiile derelaþii publice, care reunesc indivizi ºi organizaþii, pe baza unor criterii profesionale.

În practicã, este de observat cã structurile de relaþii publice sunt încã în faza depionierat în instituþiile ºi organizaþiile româneºti. Pe de o parte, unora dintre lideriiorganizaþiilor nu li se pare un imperativ înfiinþarea unui departament de relaþii pu-blice; iar firmele de relaþii publice au o ascensiune timidã în peisajul organizaþionalautohton datoritã cererii scãzute de servicii în aceastã sferã.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 51

Page 197: Materiale Examen Licenta CRP

52 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

În societãþile dezvoltate, însã, structurile de relaþii publice reprezintã deja o tradiþie.În acest context, interesul managerilor se referã nu la tratarea sau excluderea de pe ordineade zi a problemelor care privesc relaþia organizaþiei cu publicurile ei, ci la alegerea celormai bune strategii ºi agenþi de gestionare a imaginii în diversele situaþii36.

Apelul la departamentul intern de relaþii publice pare a fi soluþia cea mai accesi-bilã în majoritatea situaþiilor. Un prim avantaj în acest caz îl reprezintã disponibili-tatea experþilor care pot fi convocaþi în orice moment pentru întâlniri anunþate sauneanunþate. Un alt avantaj îl reprezintã cunoaºterea organizaþiei. Statutul de membriºi participarea la viaþa organizaþiei sunt benefice pentru angajaþii departamentului;aceºtia sunt familiarizaþi cu relaþiile dintre indivizi ºi dintre departamente, cu circuitelecomunicaþionale informale, cu persoanele cheie ºi cu evoluþia în timp a structurilorformale. În acest fel se câºtigã un timp preþios (pe când în cazul apelului la o firmã enevoie de timp pentru explicaþii, oricât de sumare, privind anumite aspecte ale vieþiiorganizaþiei). Legat de cunoaºterea în amãnunt a organizaþiei este ºi un alt avantaj, ºianume componenta de echipã. Specialiºtii în relaþii publice nu numai cã îi cunosc foartebine pe ceilalþi angajaþi ºi sunt obiºnuiþi sã lucreze împreunã cu ei, dar fac parte dinaceeaºi culturã organizaþionalã, sunt marcaþi de aceeaºi identitate ºi vor avea o atitu-dine comunã faþã de scopurile organizaþiei. În fine, un ultim avantaj, deloc de negli-jat, ar fi economia de costuri, care se realizeazã pentru cã specialiºtii au deja acces ºiau fundamentul necesar pentru demararea acþiunilor de relaþii publice.

Privind cu spirit critic, însã, problema departamentului de relaþii publice, reiesecã existã ºi aspecte negative. Unul dintre ele ar fi riscul de pierdere a obiectivitãþii.Specialiºtii tind sã preia pãreri din interiorul organizaþiei privind problema în cauzã,sub presiunea influenþei grupurilor informale, ºi riscã sã devinã o parte a problemei,nu a soluþiei. Un alt dezavantaj se referã la dominaþie ºi servilism. Funcþia de echipãpoate degenera ºi se poate transforma într-un „da“ omniprezent faþã de ideile expri-mate de membrii echipei de conducere (idei care pot sã nu fie întotdeauna bune). Înaceastã profesie, linia de demarcaþie între serviciile competente ºi apreciate ºi un „spri-jin“ mercantil ºi superficial este destul de fragilã; ideea de echipã nu trebuie sã afectezeindividualitatea ºi profesionalismul. În fine, un alt dezavantaj este acela al confuzieide rol ºi atribuþii. Aceastã situaþie poate rezulta (mai ales în organizaþiile româneºti) dindisponibilitatea excesivã. Specialiºtii cu atribuþii neclar stabilite pot deveni dubluriale superiorilor administrativi, îndeplinind sarcini ºi îndatoriri pe care aceºtia nu lepot onora (participarea la întruniri de protocol, evenimente de caritate etc.).

În cadrul organizaþiei, departamentul de relaþii publice are relaþii complexe cu cele-lalte departamente. Astfel, sunt importante conexiunile cu departamentul de marke-ting, cu care este adesea confundat (aºa cum se confundã adesea de cãtre publicullarg reclama cu relaþiile publice) ºi, în consecinþã, se considerã, în mod greºit, cã relaþi-ile cu orice public sunt de responsabilitatea departamentului de marketing. În tot cazul,într-o organizaþie oarecare se recomandã armonizarea activitãþilor celor douã depar-tamente, care evolueazã pe traiectorii adesea paralele.

36. Cutlip, Scott M., et al. (2005/2010), op. cit., pp. 69-90.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 52

Page 198: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 53

Un alt departament cu care departamentul de relaþii publice are în mod obiºnuitconexiuni este cel juridic. În general, între cele douã departamente nu se stabilescrelaþii cordiale întrucât consilierii juridici abordeazã situaþia din perspectiva no com-ment, în timp ce specialiºtii în relaþii publice privilegiazã transparenþa ºi deschiderea.Consilierii juridici sunt obiºnuiþi cu practica extinderii de timp în amânarea proce-selor, iar în relaþiile publice sunt pe ordinea de zi termenele limitã de realizare a uneisarcini. În fine, consilierii juridici sunt chemaþi în situaþie de conflict în timp ce spe-cialiºtii în relaþii publice menþin reciprocitatea ºi armonia în relaþii. Însã, în ciuda ten-siunii potenþiale, specialiºtii în relaþii publice pot contribui la redactarea comprehensivãa textelor juridice care sunt înþelese mai greu din cauza limbajului specific.

Alte probleme mai apar în privinþa relaþiei cu departamentul de resurse umane.Întrebarea care se pune în acest caz este dacã politica de comunicare internã esteresponsabilitatea departamentului de resurse umane sau a celui de relaþii publice (anga-jaþii fiind unul din publicurile interne ale organizaþiei). De asemenea, pot apãrea con-fuzii ºi suprapuneri în raport cu departamentul de dezvoltare, în sensul cã întreatribuþiile acestuia din urmã poate apãrea sarcina „întreþinerii bunelor relaþii organi-zaþionale“. Oricum, cele douã departamente trebuie sã-ºi armonizeze activitãþile; relaþi-ile publice pot oferi consiliere în redactarea materialeleor ºi în tehnicile specifice decercetare-evaluare. Mai jos se aflã drept exemple câteva diagrame, care aratã atât loculdepartamentului de relaþii publice în organizaþie, cât ºi relaþiile de coordonare întredirectorii executivi ai departamentelor37:

Figura 2. Relaþii de coordonare între directori executivi

Sursa: adaptat dupã Cutlip, Scott M. et al.(2005/2010).

37. Ibidem, p. 68.

Consiliu director

Director Finanþe ºi dezvoltare

Director Operaþiuni

Director Marketing

Director Juridic

Director Relaþii publice

Director executiv

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 53

Page 199: Materiale Examen Licenta CRP

54 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Figura 3. Departamentul de relaþii publice al unei universitãþi din Statele Unite

Sursa: adaptat dupã Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010).

Apelul la o firmã de relaþii publice poate presupune mai multe moduri de lucru:a) firma asigurã consultanþã, lãsând execuþia pe seama echipei interne de specialiºti;b) firma asigurã consultanþã ºi lucreazã alãturi de echipa clientului;c) firma asigurã consultanþã ºi preia întreaga aplicare a programului.Cel mai adesea, colaborarea cu o firmã de relaþii publice debuteazã cu o propu-

nere din partea firmei, care ar trebui sã conþinã:– concluzii ale cercetãrii ºi analiza situaþiei propuse;– beneficiul potenþial al organizaþiei (ºi eventualele pierderi în cazul unei ges-

tionãri incorecte a problemei);– dificultãþi sau oportunitãþi, prognoze ale cursului acþiunii sau non-acþiunii;– scopurile programului ºi obiectivele pentru diferitele publicuri;– acþiuni de urgenþã ºi reacþii de comunicare în caz de crizã;– plan pe termen mediu pentru atingerea scopurilor ºi obiectivelor;– mãsuri de evaluare a programului;– plan cu echipa implicatã ºi bugetul aferent.În legãturã cu aceastã propunere de program, se pot înregistra practici nereco-

mandabile pentru ambele pãrþi. Firma de relaþii publice poate include ca echipã de exe-cutare a programului specialiºti de mare reputaþie, iar dupã semnarea contractului acestasã fie de fapt executat de o echipã de „juniori“ neexperimentaþi. În ceea ce priveºte orga-nizaþia, poate solicita aceastã prezentare de propunere doar pentru a culege idei noi, fãrãa avea intenþia sã încheie un contract (firma poate preveni aceste situaþii prin instituireaunei taxe de prezentare a propunerii ºi/sau prin protejarea legalã a ideilor prezentate).

Din punctul de vedere al organizaþiei, ºi soluþia implicãrii unei firme de relaþiipublice presupune avantaje ºi dezavantaje38. Dintre avantaje se pot remarca: flexibi-litatea (aplicând programe care trebuie sã se plieze pe realitãþi organizaþionale diverse,

Vice-preºedinteRelaþii publice

Director Relaþiicu mass-media

Redactori Redactori Specialiºti dezvoltare Fotografi ºi designeri

DirectorPublicaþii

Director Relaþiicu studenþii

Director Serviciigrafice

Secretarã

38. Ibidem, pp. 74-84.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 54

Page 200: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 55

consilierii dobândesc capacitatea de a se adapta din mers la circumstanþele schim-bãtoare), obiectivitatea (nefiind implicaþi decât temporar în problemele organizaþiei,consilierii vor aprecia situaþia dintr-o poziþie de detaºare emoþionalã, ceea ce de multeori e util), experienþa (cunoaºterea evoluþiei unor cazuri asemãnãtoare poate folosila evitarea erorilor de aplicare a programului de relaþii publice). De asemenea, un altavantaj este varietatea talentului ºi aptitudinilor consilierilor (paleta de servicii oferiteeste mai largã decât în cazul departamentului) precum ºi întinderea geograficã a opera-þiunilor, care contribuie la sporirea experienþei. În fine, unii autori sunt de pãrere cão astfel de consiliere ar avea capacitatea de a întãri ºi promova echipa internã.

Tot din punctul de vedere al organizaþiei, dezavantajele apelului la o firmã de relaþiipublice sunt complementare cu dezavantajele apelului la departamentul propriu39:abordarea superficialã a problemelor clientului (din pricina necunoaºterii realitãþiiorganizaþionale), lipsa angajamentului complet (o firmã de relaþii publice are simul-tan mai mulþi clienþi, ceea ce-i poate afecta prestaþia), nevoia de informare ºi de îndru-mare din partea conducerii superioare (firma poate avea nevoie de asistenþa echipeide conducere superioare, al cãror timp e de obicei limitat de alte solicitãri), timpulconsumat pentru cunoaºterea organizaþiei ºi costurile ridicate.

Din punctul de vedere al firmei, dezavantajul major al apelului la o firmã de relaþiipublice e constituit de opoziþia internã. Fie cã e vorba de opoziþia echipei interne carese poate simþi afectatã de apelul la o altã echipã de specialiºti, fie cã e vorba de opozi-þia membrilor organizaþiei faþã de o echipã necunoscutã, opoziþia se manifestã ºi areo intensitate variabilã, de la non-acceptare tacitã pânã la respingere categoricã.

O anchetã realizatã asupra consilierilor din Statele Unite a relevat cã ei se lovescde urmãtoarele obstacole (în aceastã ordine):

– discutarea problemelor de cost e dificilã;– rezistenþa la schimbare; – rezistenþa la sfatul exterior;– conflicte neprevãzute de personalitate ºi convingeri;– lipsa de înþelegere a relaþiilor publice de cãtre clienþi ºi lipsa de disponibilitate

a clienþilor.Dincolo de aceste considerente, pentru organizaþie un alt dezavantaj al apelului

la consilierii de relaþii publice este costul mai ridicat al operaþiunilor ºi, în afarã deo eventualã situaþie de crizã, termenul mai lung de executare a programului.

39. Wilcox, Dennis L. (2001). Essentials of Public Relations. New York: Addison-WesleyEducational Publishers, pp. 99-100.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 55

Page 201: Materiale Examen Licenta CRP

56 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

3.4. Rezumat ºi aplicaþii

Rezumat

Relaþiile publice beneficiazã de cunoºtinþele teoretice din alte domenii cum ar fiºtiinþele economice sau sociologia, de care se diferenþiazã prin scopul aplicativ. JamesGrunig ºi Todd Hunt le definesc astfel40: relaþiile publice reprezintã managementulcomunicãrii între organizaþie ºi publicurile de care depinde buna ei funcþionare. Struc-turile de relaþii publice se împart în douã mari categorii: departamente interne de relaþiipublice ºi firme de relaþii publice. Fiecare dintre alternative presupune, din punctulde vedere al organizaþiilor, o suitã de avantaje ºi dezavantaje; alegerea se face în funcþiede contextul concret.

Concepte cheie

– relaþii publice– marketing– publicitate– spaþiu public– departamente – firme specializate de relaþii publice

Aplicaþie rezolvatã

Într-o instituþie publicã româneascã cu 50 de angajaþi, configuraþi atribuþiile unornoi compartimente: un compartiment de Comunicare ºi Relaþii Publice ºi un com-partiment de Organizare Evenimente, precizând ºi numãrul de poziþii propuse ºi relaþi-ile de coordonare ºi subordonare.

A. Compartimentul Comunicare ºi Relaþii Publice este subordonat DirectoruluiGeneral ºi are relaþii de colaborare ºi comunicare cu toate direcþiile ºi compartimenteleinstituþiei.

Atribuþii: a) Proiecteazã strategii de construire ºi menþinere a imaginii instituþiei în plan intern

ºi internaþional.b) Realizeazã acþiuni de promovare în plan intern ºi internaþional a unor produse

ºi servicii româneºti apreciate în cadrul unor evenimente internaþionale.

40. Grunig, James E., ºi Hunt, Todd (1984), op. cit.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 56

Page 202: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 57

c) Realizeazã analize de imagine periodice cu privire la instituþie, în presa audio-vizualã, tipãritã ºi on-line, cu utilizarea metodelor profesionale specifice.

d) Întocmeºte rapoarte periodice cãtre Directorul General cu privire la realizareaobiectivelor din domeniul comunicãrii.

e) Proiecteazã strategii de gestionare a crizelor (planuri de gestionare a crizelorpotenþiale în care ar putea fi implicatã instituþia).

f) Actualizeazã ºi gestioneazã dosarul cu documente pentru presã, documente careprezintã informaþii de interes public despre instituþie ºi proiectele sale.

g) Concepe, pregãteºte ºi difuzeazã materiale scrise ºi audio-vizuale cu privire laacþiunile instituþiei, rãspunzând oricãrei iniþiative a reprezentanþilor presei, conformunui algoritm stabilit împreunã cu Directorul General.

h) Gestioneazã o bazã de date de contact cu reprezentanþi ai media ºi menþinebunele relaþii cu jurnaliºtii profesioniºti, evaluând tendinþele ºi atitudinea acestora înprivinþa instituþiei.

i) Asigurã, dupã caz, funcþia de reprezentare în faþa presei a Directorului Gene-ral, conform unor reguli interne stabilite împreunã cu acesta.

j) Realizeazã strategii de comunicare internã ºi le pune în aplicare, cu scopul deîmbunãtãþire a climatului intern ºi de creºtere a nivelului motivaþiei.

k) Compune ºi predã administratorului de site materiale scrise adaptate pentru site,materiale concepute conform strategiei de proiectare a identitãþii ºi imaginii instituþiei.

l) Asigurã logistica ºi spaþiul necesare pentru întâlniri colective cu reprezentanþiacreditaþi ai presei, în momente justificate.

B. Compartimentul Organizare Evenimente este subordonat directorului Direc-þiei X ºi are relaþii de colaborare ºi comunicare cu celelalte compartimente din cadruldirecþiei, precum ºi cu compartimentul Comunicare ºi Relaþii Publice.

Atribuþii: a) Proiecteazã planuri pentru organizarea unor evenimente interne cu participare

naþionalã ºi internaþionalã, pentru dezvoltarea contactelor interne ºi internaþionale, pre-cum ºi diversificarea oportunitãþilor de finanþare.

b) Solicitã ºi justificã bugetul pentru organizarea acestor evenimente cãtre com-partimentele abilitate din cadrul Direcþiei Economice.

c) Proiecteazã participarea instituþiei la evenimente de anvergurã în plan inter-naþional, asigurând logistica ºi suportul informaþional necesar (standuri, materiale deprezentare, broºuri informative etc.).

d) Pregãteºte logistica necesarã pentru desfãºurarea evenimentului, începând dela spaþiul de desfãºurare, pânã la suportul tehnic ºi informatic necesar (sonorizare, su-port audio-video, calculatoare etc.).

e) Gestioneazã, în totalitate sau cu ajutorul unor parteneri, realizarea evenimentu-lui: sosirea, cazarea ºi primirea invitaþilor, protocolul din timpul manifestãrilor, dis-tribuirea mapelor personalizate cu documente, desfãºurarea dezbaterilor sau vizionãrilor,deplasarea ºi plecarea invitaþilor.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 57

Page 203: Materiale Examen Licenta CRP

58 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

f) Asigurã legãtura invitaþilor ºi gazdelor din partea instituþiei pe toatã durata desfã-ºurãrii evenimentelor, precum ºi rezolvarea tuturor problemelor legate de deplasareale invitaþilor delegaþi din alte oraºe sau þãri.

g) Concepe, multiplicã ºi distribuie materialele specifice pentru fiecare eveniment,conform tematicii ºi obiectivelor acestuia ºi conform statutului specific al instituþieiîn cadrul evenimentului.

Teme pentru aplicaþii

1. Determinaþi deosebirile între relaþiile publice ºi alte domenii: marketingul, pu-blicitatea, comunicarea de afaceri.

2. Prin ce se deosebesc relaþiile publice atunci când se referã la imaginea uneiorganizaþii din sfera culturalã faþã de cazul unei organizaþii oarecare? Rãspundeþi laîntrebare printr-un eseu.

3. Care sunt particularitãþile sociale actuale care influenþeazã domeniul relaþiilorpublice? Identificaþi direcþii de evoluþie pentru relaþiile publice în viitor.

4. Argumentaþi, în cadrul concret al unei instituþii, necesitatea înfiinþãrii unui depar-tament de relaþii publice.

5. În cazul unei organizaþii care are departament de comunicare ºi doreºte sã exter-nalizeze o parte din sarcini, configuraþi atribuþiile departamentului ºi ale firmei externe,precum ºi algoritmul de colaborare dintre ele, pentru o realizare eficientã a funcþieide comunicare.

Grilã de autoevaluare

1. Relaþiile publice sunt: a. relaþii cu publicul;b. tehnologie de comunicare;c. strategie de comunicare publicã;d. strategie de comunicare organizaþionalã;e. comunicare de marketing.

2. ªcoala de la Palo Alto este importantã în domeniul comunicãrii pentru cã:a. a înlocuit paradigma socialã cu paradigma instrumentalã;b. a lansat modelul sistemic al comunicãrii;c. a conferit comunicãrii aceeaºi importanþã în societate precum forþa gravi-

taþionalã în fizicã;

3. Departamentul de relaþii publice are ca avantaje: a. subiectivitatea analizei;b. rodarea în roluri de rutinã;c. cunoaºterea în detaliu a organizaþiei;d. disponibilitatea permanentã.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 58

Page 204: Materiale Examen Licenta CRP

Concepte, origini, structuri 59

4. Firma de relaþii publice are ca dezavantaje: a. opoziþia internã a membrilor organizaþiei;b. costurile scãzute;c. timpul consumat pentru strângerea informaþiilor;d. experienþa în cazuri similare.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 59

Page 205: Materiale Examen Licenta CRP

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 60

Page 206: Materiale Examen Licenta CRP

CAPITOLUL 6

Publicurile organizaþiei

Sociologia comunicãrii de masã, unul din domeniile care fundamenteazã ºi ori-enteazã practica relaþiilor publice, conferã zone largi de dezbatere pentru capitolulnumit „fenomenologia receptãrii“. În aceastã zonã teoreticã ºi conceptualã, au avutloc dezbateri ºi s-au formulat serii de idei, de teorii ºi de critici. O bunã parte dintreacestea au avut ca scop clarificarea diferenþei între termeni la prima vedere apropiaþica sens ºi uneori folosiþi, în mod greºit, interºanjabil: mulþime, masã, audienþã, pu-blic. Acest capitol sistematizeazã aceste diferenþe ºi oferã, ca bazã a analizei ºi prac-ticii, repere pentru identificarea ºi gestionarea publicurilor unei organizaþii.

6.1. Definiþii ale publicului

Existã în literatura de specialitate anumiþi termeni care, deºi au o prezenþã mile-narã, fac mereu obiectul unor reevaluãri semantice, al unor hibridizãri lingvistice, ceeace contribuie la acumularea unor semnificaþii suprapuse asociate aceleiaºi vocabule.Termenul public intrã în aceastã categorie. Originar din latinescul publicus (la rân-dul sãu derivat de la populus = „popor“), termenul public este unul dintre cele maiutilizate cuvinte, fiind prezent atât în vocabularul curent, cât ºi în cel de specialitate,dar a cãrui definire devine din ce în ce mai dificilã. Unul dintre autorii care detali-azã acest aspect este Elisabeth Noelle-Neumann115 care, în lucrarea sa din 1984, Spi-rala tãcerii. Opinia publicã – înveliºul nostru social, considerã cã existã cel puþintrei planuri în care putem sã analizãm semnificaþia termenului public: planul juridic,planul ºtiinþelor politice ºi planul psihologiei sociale. Fiecare plan aduce încãrcãturisemantice distincte, chiar dacã aflate în aceeaºi vecinãtate. Astfel, din perspectivãjuridicã, termenul public are sens de „accesibil tuturor“, „loc public“, „drum public“,„proces public“116 –, aflat în opoziþie cu termenul privat. Din perspectiva ºtiinþelorpolitice, termenul public intrã în asociere cu ideea de „putere publicã“ sau „stat“. Câm-pul semantic este, de aceastã datã, atât de larg încât, la fel de bine, putem sã asociem

115. Noelle-Neumann, Elisabeth (1984/2004). Spirala tãcerii. Opinia publicã – înveliºul nos-tru social. Bucureºti: Editura Comunicare.ro.

116. Ibidem, pp. 82-83.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 109

Page 207: Materiale Examen Licenta CRP

110 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

termenul public ideii de „interes public“, „responsabilitate publicã“, chiar „partici-pare publicã“117 etc. Perspectiva psihologiei sociale asociazã termenul public de celal opiniei publice, respectiv poziþia publicului în raport cu o anumitã temã din spaþiulpublic ºi de interes public.

Construcþia teoreticã a lui Elisabeth Noelle-Neumann, deºi a fost elaboratã plecândde la studii mai vechi ale lui Franz Von Holtzendorff118, Rudolph Von Ihering119 ºiJürgen Habermas120, nu ia în calcul un alt plan în care termenul public a construit, de-alungul timpului, semnificaþii: este vorba despre planul sociologic. În acest sens, aduco serie de clarificãri Ana Tucicov-Bogdan, Septimiu Chelcea ºi Mihai Golu care, în1981, în Dicþionar de psihologie socialã, au dat termenului public urmãtoarea definiþie:

„[…] categoria sociologicã ºi statisticã ce desemneazã o colectivitate de persoane, puþinnumeroasã sau foarte numeroasã, concentratã sau dispersatã spaþial, omogenã sau etero-genã din diferite puncte de vedere (sex, grad de instrucþie, profesie, apartenenþã politicã,ideologicã, rezidentã etc.), care are însã în comun un centru de interes sau informaþii iden-tice ºi simultane la un moment dat.“121

În relaþiile publice operãm cu toate aceste semnificaþii. Publicul este: interlocu-torul organizaþiei, cel care exercitã, în mod legitim, dreptul de a controla, de cele maimulte ori indirect, deciziile organizaþiei ºi, în acelaºi timp, este instanþa care evalueazãºi, dacã este cazul, criticã acþiunile organizaþiei, iar toate acestea se desfãºoarã lavedere, în spaþiul public. În acelaºi timp, însã, trebuie menþionat faptul cã în dome-niul relaþiilor publice, atunci când se discutã despre public, se pleacã de la semnifi-caþia sociologicã, în sens de grup de persoane/colectivitate, identificat/ã dupã criteriiledefinite mai sus sau dupã alte criterii122, care se aflã în dialog cu o organizaþie.

Pentru a surprinde mai bine semnificaþia termenului, din perspectivã sociologicãºi în contextul relaþiilor publice, este necesar sã aducem elemente suplimentare. Relaþiaorganizaþie-public se dezvoltã întotdeauna în raport cu o problemã – o numim ade-sea specificitate – care se aflã în aria de interes a celor douã entitãþi sociale. În plus,interlocutorul organizaþiei devine public numai în mãsura în care este capabil sã coagu-leze în jurul unei idei, în concordanþã sau în opoziþie cu organizaþia, ºi sã acþionezeîn acest sens. Cele menþionate anterior reprezintã, de fapt, ceea ce John Dewey123 apre-cia în 1927 atunci când se referea la public, concept pe care, ulterior, Herbert Blumerl-a preluat ºi dezvoltat, ceea ce a condus la urmãtoarea definiþie:

117. În sens de democraþie deliberativã sau exercitarea funcþiilor atribuite ideii de cetãþenie.118. Holtzendorff, Franz von (1880). Wesen und Werth der öffentlichen Meinung. München:

Riegersche Universitäts-Buchhandlung.119. Ihering, Rudolph Von (1883). Der Zweck im Recht.2. Band, Leipzig: Breitkopf & Härtel.120. Habermas, Jürgen (1962/2005). Sfera publicã ºi transformarea ei structuralã. Studiu

asupra unei categorii a societãþii burgheze. Bucureºti: Editura Comunicare.ro.121. Tucicov-Bogdan, Ana, Chelcea, Septimiu ºi Golu, Mihai (1981). Dicþionar de psiholo-

gie socialã. Bucureºti: Editura ºtiinþificã ºi enciclopedicã, p. 204.122. Acest subiect va fi dezvoltat în secþiunea „Tipologii ale publicului“.123. Dewey, John (1927/1954). The Public and Its Problems. Athens: Swallow Press/Ohio

University Press.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 110

Page 208: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 111

„[…] publicul este un grup de persoane care este confruntat cu o problemã, prezintã ideialternative, uneori concurente, cu privire la modul în care problema respectivã poate firezolvatã ºi poate cataliza o discuþie publicã în raport cu aceastã problemã.“124

O altã sursã de confuzie în înþelegerea termenului public este aceea care derivã dinsuprapunerile de semnificaþii cu alþi termeni, cum ar fi mulþime, mase (de oameni), audi-enþã etc.125. Iatã de ce, o definiþie despre public, în absenþa înþelegerii semnificaþiilorcelorlalþi termeni menþionaþi, ar putea contribui la menþinerea impreciziilor semantice.

6.2. Delimitãri conceptuale

Mulþime versus Public

Studiul termenului public a debutat la începutul secolului XX sub semnul con-tribuþiilor ºtiinþifice ale lui Gabriel Tarde126 ºi Gustave Le Bon127, doi autori francezicare au tratat problematica spaþiului public ºi formele de coagulare socialã a acestuia.Astfel, lucrãrile lor au decupat termenul mulþime, foarte pregnant în acea perioadã,definit din douã perspective: în sens clasic, iar aici avea în vedere „o reuniune de indi-vizi, indiferent de naþionalitatea, profesia sau sexul lor ºi de întâmplarea care a fãcutca ei sã se afle laolaltã“128, sau din perspectiva psihologiei sociale, iar în acest cazavea în vedere un „suflet colectiv temporar“129, o „personalitate socialã emoþionalã“130

construitã în detrimentul personalitãþilor individuale conºtiente, raþionale. Analizând

124. Glynn, Caroll J., ºi Jeong, Irkwon (2003). „Public Opinion and the Media“, în Johnston,Donald H. (ed.), Encyclopedia of International Media Communications, vol. 3, pp. 631-640. Am-sterdam: Academic Press, Elsevier Science, p. 632.

125. Lista este mult mai lungã ºi poate fi completatã cu auditoriu, grup de interese, stake-holder etc. În cadrul acestui capitol, ne vom referi, însã, numai la comparaþia dintre public ºi mulþime,mase (de oameni), respectiv audienþã.

126. Gabriel Tarde (1843–1904) a fost jurist francez interesat de tema mai largã a crimelorcolective. Din aceastã perspectivã, Tarde publicã, începând cu 1892, o serie de studii care trateazãproblematica legatã de modul în care mulþimea acþioneazã în circumstanþele care conduc cãtre vio-lenþa colectivã: Les crimes des foules (1892), Foules et sectes au point de vue criminel (1893), Lepublic et la foule (1898), L’opinion et la conversation (1899) (Corbu, 2007). În lucrarea sa din1895, Gustave Le Bon menþioneazã ºi apreciazã în mod explicit contribuþiile lui Gabriel Tarde laînþelegerea modului de formare ºi manifestare a mulþimilor.

127. Gustave Le Bon (1841–1951) a publicat urmãtoarele cãrþi care trateazã problematica spa-þiului social: Les lois psychologiques de l’évolution des peuples (1894) ºi La psychologie des foules(1895). Volumul publicat în 1895 a fost tradus un an mai târziu în limba englezã sub titlul TheCrowd: A Study of the Popular Mind ºi l-a poziþionat pe Le Bon în rândul fondatorilor disciplineiintitulatã ulterior psihologie socialã.

128. Le Bon, Gustav (1895/1990). Psihologia mulþimilor. Bucureºti: Anima, p. 12.129. Ibidem, pp. 12-13.130. Ibidem.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 111

Page 209: Materiale Examen Licenta CRP

112 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

modificãrile de comportament ale individului aflat sub influenþa grupului, el a relevatfaptul cã în mulþime predominã afectivitatea ºi sugestibilitatea, comportamentul colec-tiv al mulþimilor fiind, în consecinþã, preponderent iraþional. De aceea, mulþimile suntgregare, iar „psihologia mulþimilor“ nu se poate defini prin constante valorice sau com-portamentale; mulþimea rãmâne eminamente spontanã ºi condusã de credinþe pasagere,fãrã o fundamentare logicã. Credulitatea ºi ataºamentul episodic faþã de mesaje saupersoane aflate, temporar, în topul unor semnificaþii de interes general, reflectã altefaþete ale mulþimii în ipostaza sa activã.

Dincolo de comunicarea directã prin conversaþie, comunicarea indirectã ºi infor-marea colectivã constituie modalitãþile principale de formare a publicului ca reali-tate sociologicã. Ceea ce deosebeºte publicul de mulþime nu este numãrul indivizilor(cantitatea), ci calitatea relaþiei dintre aceºtia ºi spaþiul social global: particularizareaunei „regiuni ontologice“ prin obiectivarea unor interese relativ constante. Pe bazasimilitudinii acestor interese este posibilã dezvoltarea unor pasiuni ºi formarea convin-gerilor a cãror cultivare, prin informaþii de profil, contribuie la expansiunea publiculuica formaþie sociologicã în textura spaþiului social aflat în diversificare. În acest sens,s-a apreciat corect cã apariþia imprimeriei ºi a presei stau la baza apariþiei publicu-lui în calitatea sa de „cetãþean al galaxiei Gutenberg“131.

Ca rezultat cumulat al celor trei revoluþii ºtiinþifico-tehnice, noile componente alemuncii au creat ºi instituþionalizat noi mijloace de producere, difuzare ºi specializarea informaþiei. În consecinþã, „Galaxia Marconi“, „descoperitã“ de individ prin radio-televiziune, a contribuit, prin noua „tehnosferã“, la realizarea unei „infosfere“ calei-doscopice, aflatã în curs de diversificare, în sincronie cu noile opþiuni valorice generatede noile componente ale muncii. De aceea, în prezent, s-a abandonat ideea unui pu-blic omogen, în favoarea unei realitãþi incontestabile: aceea a „publicurilor“. Trecereade la singular la plural – de altfel, în concordanþã cu distincþia mulþime/mulþimi – sem-nificã logica miºcãrii istorice ireversibile în care pluralismul real al opþiunilor valoricecreeazã segmente de opinie diferite în compatibilitate cu diversitatea realã a gestionãriiefective a deciziei la nivelul exigenþelor lumii din era informaþionalã.

Mase (de oameni) versus Public

Dicþionarul de sociologie coordonat de Cãtãlin Zamfir ºi Lazãr Vlãsceanu132

aºeazã termenul mase în opoziþie cu acela de elite. Masele de oameni reprezintã pu-blicuri inactive care „suportã actul guvernãrii, manipularea ºi violenþa elitei“133. Înacelaºi timp, însã, ideea de mase asigurã fundaþia teoriilor privind societatea de masã,care, începând cu a doua jumãtate a secolului al XIX-lea, reprezintã, dintr-un anu-mit punct de vedere, întruchiparea modernitãþii. Progresele ºtiinþifice ºi tehnologice

131. McLuhan, Marshall (1975). Galaxia Gutenberg. Bucureºti: Editura Politicã.132. Zamfir, Cãtãlin, ºi Vlãsceanu, Lazãr (coord.) (1998), op. cit.133. Ibidem, p. 337.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 112

Page 210: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 113

care au debutat odatã cu Revoluþia Industrialã, emancipãrile politice ºi culturale careau prins contur la început de secol XX, noua geopoliticã a spaþiilor economice dedupã cel de-al Doilea Rãzboi Mondial, care a condus, în principal, la o liberalizarea bunurilor ºi serviciilor, ºi, nu în ultimul rând, dinamica fãrã precedent în domeniulcomunicaþiilor ºi comunicãrii, toate laolaltã au constribuit la diluarea conceptului decomunitate, aºa cum era înþeles la mijlocul secolului al XIX-lea, ºi anume limitatãca întindere, coezivã, construitã pe tradiþie ºi ierarhii clare, stabilã ºi predictibilã, ºidefinirea unui nou concept, acela de societate de masã, caracterizat prin aglomerãriurbane, formatã din indivizi cu un grad de independenþã ridicat, care nu împãrtãºescprea multe lucruri în comun din punct de vedere al tradiþiilor ºi valorilor, dar carepot coagula contextual. Vorbim în acest caz de un spaþiu atomizat, în care fiecare indi-vid este conºtient cã aparþine unui perimetru social dar nu este capabil sã îl cuprindãfizic ºi nici sã cunoascã toþi ceilalþi membri ai acelei „comunitãþi“, nu împãrtãºeºteaceleaºi emoþii cu semenii sãi – element caracteristic mulþimilor –, dar are în comuncu aceºtia o serie de specificitãþi, în special modul în care ajunge sã-ºi atingã obiec-tivele în viaþã. Fiecare individ va rezona cu ceilalþi indivizi numai pe acele teme careîi vizeazã în mod direct, fie cã este vorba de condiþiile de viaþã, servicii medicale,transport etc., sau de modul în care se raporteazã intelectual la anumite teme aflateîn discuþie în spaþiul public. În final, putem afirma faptul cã masele reprezintã bazade selecþie a publicurilor, asocierea unui individ la o categorie de public sau alta fiinddeterminatã de existenþa sau nu a unui anumit context.

Audienþã versus Public

Definiþia „de dicþionar“ a audienþei afirmã cã: „în sens larg, audienþa este totali-tatea receptorilor unui mesaj difuzat printr-o anumitã media“134. Deci, audienþa esteformatã din totalitatea acelor indivizi izolaþi în spaþiu, dar care primesc simultan acelaºimesaj, prin intermediul unor canale de comunicare în masã.

Ca punct de plecare al comparaþiei între audienþã ºi public, este uºor de înþeles ceînseamnã o categorie socialã desemnatã printr-o ocupaþie sau o orientare (profesorii,sportivii, ecologiºtii etc.) însã este mai dificil de identificat publicul unei expoziþii, alunui film sau al unui talk-show. Se pot identifica, prin mãsurarea cu ajutorul audiometre-lor (people meter) frecvenþa ºi duratele medii de televizionare; se pot construi indica-tori care sã redea destul de mult din caracteristicile publicurilor respective (caracteristiciledemografice ºi culturale). Indicatorii medii cei mai folosiþi sunt: rating-ul (pãtrundereape piaþã – numãrul de spectatori potenþiali care au primit un mesaj sau au privit unprogram) ºi market share (cota de piaþã – proporþia de telespectatori care preferã unanumit canal la un moment dat, comparativ cu altele concurente).

Cu toate acestea, caracterizarea publicului în termeni de procese de receptarepresupune o analizã diferenþiatã ºi dintr-o altã perspectivã. Înþelegerea receptãrii ºi

134. Zamfir, Cãtãlin, ºi Vlãsceanu, Lazãr (coord.) (1998), op. cit., p. 57.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 113

Page 211: Materiale Examen Licenta CRP

114 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

caracterizarea publicurilor presupun, în primul rând, a defini obiectul receptãrii (jur-nal de ºtiri, eveniment, newsletter intern etc.) ºi relaþia auditoriului cu aceste pro-ducþii. Cu toatã abundenþa de date în domeniul audienþelor, acestea nu spun nimicdespre modul „individualizat“ în care elementele din public recepteazã un mesaj. Din-colo de acestea, indicatorii de audienþã nu garanteazã nici mãcar stabilirea unui portretfidel al audienþei, din cauza eterogenitãþii acestora.

Mãsurãtorile de audienþã s-au impus încã din anii 1940 ca efect în principal alexploziei mediatice (factori sintetizaþi de cãtre Denis McQuail)135:

– audienþa ca agregat social (de spectatori, cititori, ascultãtori, telespectatori) cãruiaîi sunt destinate produsele media;

– audienþa ca masã de indivizi caracterizatã prin numãr mare, eterogenitate, anoni-mat, lipsa unei forme de organizare;

– audienþa ca public autonom, consumator de media, dar posedând o anumitã inde-pendenþã faþã de acestea;

– audienþa ca piaþã, adicã un agregat de consumatori potenþiali spre care suntîndreptate mesajele media: activitatea mass-media apare ca un act comercial, o relaþieîntre „produse/servicii“ ºi consumatori.

Observaþiile lui McQuail ne atrag atenþia asupra distincþiilor despre care vorbeam:termenul „audienþã“ are o sferã largã ºi poate fi, pânã la un punct, considerat ca inclu-zându-i pe ceilalþi.

Dupã cum observã McQuail136, audienþa este caracterizatã îndeosebi prin atributelesale economice (venituri ºi consum) sau sociale (nivel de instruire). Consumul de Inter-net, ascultarea radioului, televizionarea reprezintã comportamente de cumpãrare aleindivizilor, care sunt la rândul lor „cumpãraþi“ ca audienþã. Succesul sau eºecul pro-ducþiilor mediatice sunt condiþionate mai mult de comportamentele de consum aleindivizilor, decât de calitatea sau valoarea intrinsecã a mesajului sau produsului medi-atic. „Un produs media este o marfã sau un serviciu oferite spre vânzare unui grupde consumatori potenþiali, în competiþie cu alte produse media“137.

6.3. Receptarea ca element definitoriu al publicului

În sociologia comunicãrii de masã, trecerea de la studiile de audienþã la studiileasupra receptãrii s-a realizat în momentul în care s-a trecut de la analiza consuma-torilor la noþiunea publicului „diferenþiat“ ºi nuanþat în interpretarea mesajului, ºi maiales la redefinirea mesajelor mediatice din comunicarea publicã ca fiind discursuri

135. McQuail, Denis (1985). Mass Communication Theory. An Introduction. London: SagePublications, p. 220.

136. Ibidem.137. Ibidem, p. 221.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 114

Page 212: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 115

în acþiune. Aceastã trecere a însemnat schimbarea perspectivei asupra publicurilor.Odatã cu anii 1960, perioadã în care au fost dezvoltate o serie de concepte ºi mode-lãri noi (teoria spiralei tãcerii, teoria dependenþei, teoria cultivãrii etc.), receptorii numai sunt consideraþi ca fiind pasivi ºi omogeni. Comunicarea mediaticã ºi comuni-carea publicã în general este un proces interactiv, de înþelegere reciprocã, ºi totodatãun proces dinamic, în care ambii poli (ºi cel receptor) evolueazã ºi particularizeazãsensurile transmise de celãlalt pol. Cea mai convingãtoare ilustrare a acestei per-spective o reprezintã explozia comunicãrii virtuale, care are interactivitatea ºi trans-formarea continuã a polilor relaþiei de comunicare ca elemente definitorii.

Receptarea este un act creativ, iar specialiºtii în relaþii publice trebuie sã conceapãmesajele ºi planurile de comunicare cunoscând acest aspect. Suporturile mesajelor(o paginã de ziar, un afiº, o producþie audio-video) transferã un ansamblu de sem-nale/semne imagini, litere, deci elemente perceptibile. Însã doar conºtiinþa individu-lui receptor poate conferi semnificaþii acestor semnale/semne; prin receptori dotaþicu conºtiinþã ºi prin acte de „atribuire“ a semnificaþiilor semnelor ºi formelor, acesteacapãtã sens. Fãrã actualizarea acestui rezervor de semnificaþii care condiþioneazã recep-tarea, semnele/semnalele emise ar rãmâne la nivel de posibilitate. În esenþã, receptareaeste o confruntare între propunerile mesajului (un film, o revistã, un website) ºi dispoziþiilesau experienþa subiectului138.

Participarea (intelectivã ºi emoþionalã) a individului care primeºte un mesaj (însens larg) se realizeazã la patru niveluri ale receptãrii139. Primul este spaþiul semnelor:este relaþia receptorului cu sistemul de semne/forme, precum sunete, culori, miºcãri,mirosuri etc. (relaþia directã dar ºi raportarea la individ, în interiorul propriului spaþiude experienþã senzorialã). Al doilea nivel este acela al spaþiului-lume – acþiuni, eveni-mente, personaje, actori etc., fie cã acestea sunt oferite prin „creaþii“ din genurile de„realitate“ (ºtiri, reportaje, documentare etc.), fie prin opere de ficþiune (un film, unroman istoric etc.). Prin intermediul acestor producþii, receptorul intrã în contact cualte secþiuni ale lumii sociale (prin identificare, proiectare sau distanþare). Al treileanivel este acela al sesizãrii mesajului din punctul de vedere personal, ca receptori.Este spaþiul luãrii de poziþie prin mecanisme de interiorizare, apropiere, evaluare aoperei (o carte, expoziþia unui pictor, un film etc.) sau a unei emisiuni de televiziune.A recepta înseamnã a „te exprima pe tine ca receptor“. Al patrulea nivel este cel alschemelor prin care receptorul construieºte ºi integreazã mesajele primite (schemefiltrate ºi consolidate prin experienþa trãitã).

Potrivit acestei teorii, mesajele provoacã patru tipuri de rezonanþã în contactul cureceptorii140: (a) rezonanþa emotivã, generatã de receptarea unor senzaþii provocate demesaj (auditive, olfactive, vizuale) ºi care se traduc prin emoþii; (b) rezonanþa evocãrilor;asocierile de idei generate indirect de comunicãri conduc la trezirea unor imagini,

138. Drãgan, Ion (2007). Comunicarea. Paradigme ºi teorii. Bucureºti: Rao, Partea a XII-a.139. Jauss, Hans Robert (1978). Pour une esthétique de la réception. Paris: Gallimard, p. 20.140. Ibidem, p. 25.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 115

Page 213: Materiale Examen Licenta CRP

116 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

reprezentãri existente în universul imaginar al receptorului; (c) rezonanþa cogniþiilor:conþinuturile mesajelor, elementele ideatice ale acestora (învãþãminte, judecãþi, opinii,concluzii) apar ca rãspunsuri cognitive la întrebãri ºi probleme care îl preocupã ºi pecare doreºte sã le înþeleagã; (d) rezonanþa incitativã: suscitarea de acþiuni, proiecte, aran-jamente morale sau politice în spiritul ºi la „apelul“ mesajelor (a face donaþii pentru si-nistraþi, a se asocia unei cauze sociale, a declara adeziunea pentru un partid politic etc.).

6.4. Tipologii ale publicului

Am vãzut mai sus cã fiecare organizaþie, în funcþie de domeniul în care îþi desfãºoarãactivitatea, de dimensiunea sa, de aria geograficã în care activeazã, de valorile pe carele împãrtãºeºte ºi de politicile pe care le promoveazã, are un anumit public. De aseme-nea, am reþinut faptul cã, deºi din punct de vedere gramatical, cuvântul public este defec-tiv de plural, în practica relaþiilor publice, utilizarea singularului poate produce confuziimajore deoarece o organizaþie nu are o singurã categorie de public ci mult mai multe,identificate în funcþie de o serie de specificitãþi. De asemenea, am analizat distincþiiledintre public ºi alþi termeni aflaþi în vecinãtatea acestuia, ca de exemplu mulþime, mase(de oameni), audienþã. În acest stadiu este firesc sã încercãm sã trecem la urmãtoareafazã ºi anume aceea de a identifica publicurile concrete ale unei organizaþii, proces carear trebui sã conducã la desenarea hãrþii publicurilor unei organizaþii.

Trebuie precizat încã de la început faptul cã nu existã o metodã standard de iden-tificare a publicurilor unei organizaþii. Existã însã o serie de metode prin care pot fiidentificate/clasificate publicurile unei organizaþii în funcþie de anumite criterii. Esteceea ce numim în literatura de specialitate tipologii ale publicurilor. Fiecare tipolo-gie este construitã plecând de la o idee, iar identificarea hãrþii publicurilor unei orga-nizaþii s-ar putea face utilizând una sau mai multe tipologii. Din punct de vederetipologic, literatura de specialitate distinge între urmãtoarele tipuri de public:

Publicul de masã

Publicul de masã este un rezultat al unui larg interes, resimþit în toate segmentelede opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceastã categorie de public nu se caracteri-zeazã, deci, prin comunitatea aprecierii „în masã“ sau unanime a mesajelor, ci princomunitatea de interese.

Publicuri dispersate / publicuri concentrate

Dupã distribuþia spaþialã, existã publicuri dispersate, care valorizeazã divergentmesajele, ºi publicuri concentrate, care valorizeazã relativ similar mesajele, dar ºicoopereazã între ele pentru creºterea autoritãþii sursei care emite mesajele respective.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 116

Page 214: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 117

Publicuri omogene / publicuri eterogene

Dupã concentrare, avem publicuri omogene, care valorizeazã convergent acelaºitip de mesaj ºi manifestã o frecvenþã ridicatã în receptarea mesajelor, sau publicurieterogene, care rezultã prin agregarea unor segmente de opinie relativ eclectice, intere-sate constant faþã de un gen anume de mesaj, dar valorizându-l sensibil diferit.

Publicuri instituþionalizate / publicuri neinstituþionalizate

Dupã gradul de instituþionalizare a sursei de mesaj, se mai cunosc: publicuri orga-nizate ºi neorganizate, publicuri instituþionalizate ºi publicuri neinstituþionalizate.Diferenþa poate fi majorã în sensul cã se aºteaptã de la publicurile organizate sã fiemult mai puternice. Pe de altã parte, în timp ce publicurile organizate sunt, de regulã,previzibile, publicurile neorganizate pot fi extrem de periculoase prin reacþiile spon-tane pe care le pot genera.

Publicuri interne / publicuri externe

Dupã gradul de apartenenþã la o organizaþie, putem avea publicuri interne, în careincludem, de regulã, angajaþii unei organizaþii, ºi publicurile externe, care se referãla toate celelalte categorii de public. Aceastã tipologie este utilã pentru a atrage atenþiaorganizaþiei asupra faptului cã orice proces de comunicare începe din interior, pu-blicurile interne fiind de multe ori neglijate.

Publicuri tradiþionale / publicuri viitoare

În acest caz se are în vedere o anumitã dinamicã a publicurilor unei organizaþii.Legãturile de astãzi ale unei organizaþii pot fi fundamentate pe o serie de conexiuniconstruite în timp. Totuºi, aceste legãturi se pot menþine în viitor sau nu, în funcþiede o serie de elemente de ordin contextual. În acelaºi timp, este de aºteptat ca o orga-nizaþie sã intre în contact cu alte categorii de public, respectiv cu publicul viitor. Acestapoate fi cunoscut, fiind în corelaþie cu planurile de dezvoltare ale organizaþiei, saupoate fi descoperit întâmplãtor.

Publicuri formate din sprijinitori, oponenþi sau persoane neutre

Aceastã tipologie este construitã plecând de la atitudinea faþã de organizaþie. Dis-tincþia este absolut necesarã în cazul acelor categorii de organizaþii care sunt depen-dente direct de sprijinul publicurilor, ca de exemplu partidele politice.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 117

Page 215: Materiale Examen Licenta CRP

118 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Publicuri centrale / publicuri periferice

Aceastã distincþie, dezvoltatã, în 1997, de Timothy J. Rowley, de la Universitateadin Toronto, pleacã de la tabloul general social în care o organizaþie îºi desfãºoarãactivitatea141. De cele mai multe ori, organizaþia ale cãrui publicuri le studiem, nu seaflã în centrul mediului în care activeazã. Din acest motiv, gradul de centralitate alpublicurilor organizaþiei în cauzã poate fi un indicator destul de important pentru suc-cesul politicilor acesteia.

Publicuri primare, secundare ºi marginale

Aceastã tipologie pleacã de la capacitatea publicului de a influenþa politicile uneiorganizaþii. Astfel, în prima categorie vom regãsi acele publicuri de a cãrei prezenþãdepinde, în bunã mãsurã, funcþionarea organizaþiei (de exemplu: studenþii, profesorii– în cazul unei universitãþi). Aceastã tipologie a fost pentru prima datã utilizatã deLawrence W. Nolte în 1974142.

Publicuri importante / publicuri mai puþin importante

Ideea potrivit cãreia anumite publicuri nu sunt importante este greºitã deoareceorice public poate juca un anumit rol într-un anumit moment. Cu toate acestea, suntautori care considerã cã managerii unor organizaþii ierarhizeazã publicurile în funcþiede o serie de atribute pe care acestea (publicurile) le au sau nu, ºi anume: putere, legiti-mitate ºi urgenþã143. În funcþie de prezenþa sau absenþa acestor atribute, publicurilepot fi împãrþite în:

– public primar sau foarte important (deþine toate atributele); – public de prioritate medie, care deþine douã dintre atributele menþionate mai

sus ºi care, la rândul sãu, poate fi împãrþit în dominant (deþine atributele putere ºilegitimitate), periculos (deþine atributele putere ºi urgenþã), dependent (deþine atri-butele legitimitate ºi urgenþã);

– public puþin important, care deþine numai unul dintre atributele menþionate maisus ºi care, la rândul sãu, poate fi împãrþit în inactiv (deþine atributul putere), discre-þionar (deþine atributul legitimitate), solicitant (deþine atributul urgenþã).

Aceastã tipologie este apropiatã de tipologia dezvoltatã de Lawrence W. Nolte.

141. Rowley, Timothy J. (1997). „Moving Beyond Dyadic Ties: A Network Theory of Stake-holder Influences“, Academy of Management Review, 22(4), pp. 887-910.

142. Nolte, Lawrence W. (1974). Fundamentals of Public Relations: Professional Guidelines,Concepts and Integrations. London: Pergamon Press Inc.

143. Mitchell, Roald K., Agle, Bradley R., ºi Wood, Donna J. (1997). „Toward a Theory ofStakeholder Identification and Salience: Defining the Principle of Who and What Really Counts“,Academy of Management Review, 22(4), pp. 853-886.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 118

Page 216: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 119

Publicurile lui James E. Grunig

James E. Grunig, renumit profesor american în domeniul comunicãrii sociale ºi alrelaþiilor publice, a realizat în anii ’80 o serie de cercetãri privind corelaþiile care ar puteaexista între anumite teme de interes public ºi tipul de comportament al publicurilor144.În urma acestor cercetãri, James E. Grunig a desprins patru categorii de public:

– publicul tuturor problemelor – acest tip de public este foarte activ, implicându-seîn toate dezbaterile care au loc în spaþiul public;

– publicul apatic – nu este interesat de ceea ce se întâmplã în spaþiul public, prinurmare nu reacþioneazã;

– publicul unei singure probleme – este de regulã rezervat în a acþiona public, darpoate sã devinã foarte activ dacã temele aflate în dezbatere publicã ating o arie de careeste interesat în mod special;

– publicul problemelor fierbinþi – reprezintã acel tip de public dispus sã aibã oatitudine publicã numai dacã problema aflatã în discuþie este de maximã actualitateºi cu un impact larg la nivelul comunitãþii/regiunii/statului respectiv.

Publicurile lui Seitel

Combinând mai multe categorii de public, Fraser P. Seitel considerã cã se poate ajungela conturarea hãrþii publicurilor cheie ale unei organizaþii. Evident, aceste hãrþi vor fiindividualizate pentru fiecare organizaþie în parte. De exemplu, în cazul unei corporaþiimultinaþionale se pot identifica douãzeci de publicuri-cheie: presa – press; publicurileimplicate – stakeholders; comunitatea investitorilor – investiment community; concurenþa– competitors; furnizorii – suppliers; grupurile de interes speciale – special interest groups;comunitãþile învecinate – community neighbors; comunitatea internaþionalã – interna-tional community; bãncile ºi firmele de asigurare – bank, insurers; asociaþii de profil –trade association; distribuitorii – dealers/distributors; clienþii – customers; organele legis-lative federale, statale, locale – federal, state, local legislators; autoritãþile – regulatoryauthorities; comunitatea academicã – academic community; sindicatele – labor union;conducerea corporaþiei – board of directors; funcþionarii – clerical employees; familiileangajaþilor – employees families; managerii – managers, supervisors145.

Publicurile lui Hendrix

Jerry A. Hendrix aduce o nouã abordare privind problematica publicurilor146. Elconsiderã cã fiecare public în parte trebuie privit ºi în raport cu sub-categoriile sale.

144. Grunig, James E. (1983). „Communication behaviours and attitudes of environmentalpublics: Two studies“, Journalism Monographs, 81.

145. Seitel, Fraser P. (2004). The Practice of Public Relations, 9th edition. New Jersey: PearsonEducation International, pp. 8-9.

146. Hendrix, Jerry A., ºi Hayes, Darrell C. (2010). Public Relations Cases, 8th edition. Belmont,California: Thomson Wadsworth, pp.12-22.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 119

Page 217: Materiale Examen Licenta CRP

120 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Astfel, publicul mass-media este prea general pentru a putea înþelege specificitateaacestuia în raport cu organizaþia. Tocmai de aceea, este necesar sã se meargã în detaliuºi sã se vadã despre ce fel de mass-media este vorba. Astfel, el introduce o serie decriterii de diferenþiere (naþionale, regionale, locale; tipãrite, radio, televiziuni; publi-caþii/posturi generale sau specializate etc.) care, în final, conduc la 23 de sub-cate-gorii de publicuri ale publicului intitulat mass-media. În acelaºi mod identificãsub-categoriile de public ale celorlalte nouã categorii de public apreciate de autor cafiind dominante: mass-media, angajaþi, membri, comunitatea localã, structuri guver-namentale, consumatori, public internaþional, public special, public integrat.

Dincolo de diferenþele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturãrii,declanºãrii ºi evoluþiei fenomenelor de psihologie colectivã. Nu identitatea aprecie-rilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului, confirmând ipotezaconform cãreia, dacã „opinia este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social“.

6.5. Rezumat ºi aplicaþii

Rezumat

Între public, masã, mulþime ºi audienþã existã elemente comune, dar ºi diferenþede nuanþã. Masa ºi mulþimea reprezintã noþiuni importante în sociologia comunicãrii,rezultate ale fenomenului de masificare, apãrut în secolul al XIX-lea, odatã cu lãr-girea accesului la media. Spre deosebire de audienþã, care se concentreazã pe actulconsumului de media, publicul se diferenþiazã prin accentul pe receptarea indepen-dentã ºi individualizatã. Publicul reprezintã unul dintre cele mai importante elementeîn relaþiile publice, celãlalt pol al relaþiei de comunicare a organizaþiei, „destinatarul“mesajelor acesteia, ºi totodatã interpret ºi element activ în cadrul acestei relaþii. Pu-blicul unei organizaþii nu este însã unic. Întâlnim diferite categorii de public pe care,de cele mai multe ori, le identificãm în funcþie de o serie de elemente specifice, cumar fi distribuþia spaþialã, omogenitatea, gradul de instituþionalizare, apartenenþa la orga-nizaþie, raportarea la organizaþie, poziþionarea în spaþiul social etc. Publicurile uneiorganizaþii, identificate în funcþie de aceste caracteristici, constituie „harta publi-curilor“. Aceastã hartã nu este staticã, fiind caracterizatã de o anumitã dinamicã.

Aplicaþie rezolvatã

Pentru un actor politic independent, în vârstã de 50 de ani, de profesie om de afa-ceri, cunoscut doar în mediul urban, identificaþi ºi caracterizaþi ºapte segmente de pu-blic cãrora s-ar putea adresa în campania electoralã.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 120

Page 218: Materiale Examen Licenta CRP

Publicurile organizaþiei 121

Au fost identificate ºase segmente din mediul urban ºi unul din mediul rural:(1) Populaþie defavorizatã din mediul urban (ºomeri, oameni nespecializaþi cu

salarii mici, oameni cu locuri de muncã sezoniere, oameni cu venit mic pe membrude familie), cu vârsta 30-45/50 de ani, cu nivel scãzut de instruire, cu familie pro-prie, atât bãrbaþi, cât ºi femei, cu copii minori ºi pãrinþi în întreþinere, din mediul urban(oraºe mari – cartiere muncitoreºti, oraºe mici), care acceseazã canale de informarede tip televiziune. Valori: familia, locul de muncã, protecþia statului, siguranþa zileide mâine, creºterea copiilor, distracþia accesibilã.

(2) Bãrbaþi activi ºi informaþi politic, cu vârsta 30-45/50 de ani, cu nivel de instru-ire mediu ºi ridicat, cãsãtoriþi, din mediul urban, angajaþi în mediul privat sau cu afa-ceri de dimensiuni mici, care acceseazã canale media de tip televiziune (consummoderat, ºtiri ºi dezbateri, seara), radio ºi bloguri. Valori: patriotismul, sãnãtatea eco-nomicã, competenþa, capitalul de educaþie, egalitatea de ºanse, eficienþa, timpul, pro-prietatea materialã, confortul.

(3) Întreprinzãtori neimplicaþi politic, bãrbaþi ºi femei, cu vârsta 35-50 de ani, dinmediul urban, venituri medii ºi mari, nivel de instruire mediu ºi ridicat, antreprenori (afacereproprie), cu bazã materialã bunã, care acceseazã canale de informare: publicitatea stradalã.Valori: independenþa, proprietatea, confortul, încrederea în forþele proprii, securitatea zileide mâine, familia.

(4) Femei moderne, cu vârsta 33-40 de ani, angajate în sectorul privat sau com-panii multinaþionale, cãsãtorite sau divorþate, cu copii, din mediul urban, cu nivel mediuºi ridicat de instruire, cu venit mediu, care acceseazã canale de informare de tip radio,televiziune (mici consumatori, ºtiri), Internet (consum moderat), care citesc reviste sãp-tãmânale. Valori: familia, copiii, educaþia, confortul, stabilitatea socialã ºi economicã,securitatea materialã, credinþa în Dumnezeu, civilizaþia, progresul, încrederea.

(5) Femei tradiþionaliste, cu vârsta 33-40 de ani, angajate în sectorul de stat, avândsalarii mici, cãsãtorite, cu nivel de instruire mediu, din mediul urban, care acceseazãcanale de informare de tip televiziune (mari consumatori, ºtiri ºi divertisment), carecitesc reviste lunare ºi sãptãmânale. Valori: familia, copiii, credinþa în Dumnezeu, edu-caþia, confortul, proprietatea, încrederea, siguranþa zilei de mâine, tradiþia.

(6) Adulþi prosperi din mediul rural, bãrbaþi ºi femei cu vârsta 33-45 de ani, cunivel mediu ºi ridicat de instruire, având o afacere proprie sau sursã de venit din strãinã-tate, cu venituri medii, beneficiind de un confort echivalent cu cel din mediul urban,cu familie. Canale de informare accesate: televiziunea ºi radioul (consumatori mo-deraþi), acces la Internet ºi legãturã cu oraºele. Valori: familia, comunitatea, credinþaîn Dumnezeu, liniºtea, confortul, independenþa.

(7) Pensionari de genul masculin din mediul urban, cu vârsta 60-70 ani, activipolitic ºi informaþi, cu nivel mediu ºi ridicat de instruire, cu nivel satisfãcãtor de trai,dar marcaþi de problemele sociale, cãsãtoriþi sau vãduvi, încã în legãturã strânsã cucopiii. Canale accesate: televiziunea (mari consumatori). Valori: sãnãtatea, familia,educaþia, cultura, tradiþia, experienþa, timpurile trecute.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 121

Page 219: Materiale Examen Licenta CRP

122 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Teme pentru aplicaþii

1. Dupã modelul din aplicaþia rezolvatã, identificaþi minim ºapte segmente de pu-blic din organizaþia de apartenenþã, caracterizaþi-le ºi ierarhizaþi-le dupã importanþã.

2. Comentaþi urmãtoarea afirmaþie: „Organizaþia noastrã nu are decât douã publicuri,publicul intern ºi publicul extern.“ Este adevãratã? Câte publicuri are organizaþia de aparte-nenþã? Rãspundeþi printr-un material care sã argumenteze numãrul oferit ca rãspuns.

3. Identificaþi criteriile cele mai relevante dupã care se calculeazã importanþa pu-blicurilor unei organizaþii în care aveþi acces. Dupã ce identificaþi minim patru cri-terii, încruciºaþi-le pentru a obþine segmente de public ale organizaþiei.

4. Dintr-un segment reprezentativ de public al unei organizaþii, selectaþi câþivaindivizi ºi, printr-un ghid de interviu conceput în prealabil, încercaþi sã detectaþi ele-mente definitorii ale stilului de viaþã ºi ale consumului de media. Apoi, realizaþi unportret cât mai detaliat al segmentului de public considerat.

5. Dupã expunerea unui segment de public relevant la un mesaj (scris sau audio-video) aplicaþi un chestionar pentru a identifica particularitãþile individuale de receptareºi schimbarea opiniei. Dupã prelucrarea rezultatelor, faceþi comentarii cu privire laconcepþia mesajului, la efectele sale ºi la adecvarea canalului/suportului.

Grilã de autoevaluare

1. Care dintre urmãtoarele afirmaþii este adevãratã?a. publicul ºi audienþa sunt unul ºi acelaºi lucru;b. masa se transformã în mulþime în societatea informaþionalã;c. audienþa este totalitatea indivizilor care primesc simultan acelaºi mesaj prin

intermediul media;d. pentru a înþelege receptarea unui mesaj, se calculeazã rating-ul ºi market share.

2. …………… este o reuniune eterogenã de indivizi care sunt prezenþi simultanîn acelaºi loc. ………………….. se referã la consumatorii unor mesaje media.……………… este instanþa care evalueazã ºi uneori criticã mesajele organizaþiei.

3. Care dintre elementele de mai jos caracterizeazã un public omogen?a. valorizeazã convergent mesajele;b. se compune din indivizi care fac parte din aceeaºi generaþie;c. manifestã o frecvenþã ridicatã în receptarea mesajelor;d. se caracterizeazã prin legãturi intense spaþio-temporale între indivizi.

4. Care este al patrulea nivel al receptãrii?a. nivelul simþurilor;b. nivelul schemelor rezultate din filtrul experienþei;c. nivelul interacþiunii cu lumea;d. nivelul opiniei personale.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 122

Page 220: Materiale Examen Licenta CRP

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 182

Page 221: Materiale Examen Licenta CRP

CAPITOLUL 10

Strategia ºi planul de relaþii publice

În literatura de specialitate se subliniazã adesea ideea cã eficacitatea în relaþiilepublice se bazeazã pe corectitudinea planificãrii. Fãrã o planificare corectã, activi-tatea departamentului de relaþii publice va fi afectatã, iar coordonarea comunicãriicu mediul extern va avea de suferit. Publicurile organizaþiei nu vor mai avea o imagi-ne clarã despre organizaþie, în termenii doriþi. În concluzie, nu pot fi îndeplinite obiec-tivele de relaþii publice.

Planul poate fi definit ca un proiect care cuprinde o suitã de operaþii destinate sãconducã la atingerea unui scop. Într-o altã accepþiune, mai simplã, el este definit dreptprogram de lucru. Adeseori, termenul de plan se confundã cu acela de strategie, deºi,într-o perspectivã de ansamblu, „strategia“, alãturi de „obiectiv“, reprezintã un con-cept subordonat celui de „plan“. Cu toate cã noþiunile au sensuri apropiate, prin planse înþelege mai ales concepþia procesualã ºi segmentarea pe etape a activitãþilor derelaþii publice, pe când strategia desemneazã mai curând definirea cursului acþiunii,abordarea destinatã sã ducã la atingerea unor scopuri stabilite pe termen lung. Dis-tincþia va fi mai mult lãmuritã atunci când se vor introduce ºi alte noþiuni necesarepentru alcãtuirea unui plan ºi se vor expune în detaliu tipurile de strategii utilizate.

Revenind la planificare, ea implicã mai mult decât rigoare în realizarea progra-mului pe termen lung. În general, în domeniile legate de comunicare organizaþionalãºi de imagine, se supraevalueazã produsul final ºi se neglijeazã procesul prin careacest produs se realizeazã. Planul este un proces mental de stabilire a scopurilor ºi amodalitãþilor (strategiilor) prin care se pot atinge aceste scopuri.

Dupã Cutlip, Center ºi Broom217, pentru o planificare adecvatã trebuie întreprinseurmãtoarele demersuri:

– „Aruncând o privire în urmã“ se cunoaºte istoricul organizaþiei ºi modul de con-stituire al structurii de apartenenþã. În funcþie de trecutul, de proporþiile organizaþieiºi de rezultatele etapei de cercetare, se fixeazã obiectivele ºi strategiile;

– „Aruncând o privire în jur“, se vor putea stabili trãsãturile mediului în care seaflã plasatã organizaþia. Relaþiile acesteia cu alte instituþii sau segmente de public,situarea în raport cu concurenþa, caracteristicile de piaþã economicã ºi acelea de mediusocial, toate sunt trãsãturi care au importanþã în stabilirea unor obiective realiste;

– „Aruncând o privire în interior“, se creeazã posibilitatea de a cunoaºte reali-tatea instituþionalã internã. Cu alte cuvinte, pentru a crea imagine se cunoaºte mai

217. Cutlip, Scott M. et al. (2005/2010), op. cit., pp. 344-362.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 183

Page 222: Materiale Examen Licenta CRP

184 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

întâi caracterul ºi personalitatea pentru care se creeazã o atare imagine. În acest sens,se analizeazã stilul de conducere, tipul de motivare a angajaþilor, caracteristici alecomunicãrii în interior, elemente de culturã organizaþionalã etc.

În consecinþã, un plan de relaþii publice, chiar ºi pe termen scurt (dar, de obicei,este de dorit sã fie pe termen lung), în mod necesar, trebuie sã cuprindã urmãtoarele:

a. obiective clar formulate pentru atingerea obiectivelor organizaþiei;b. strategii pentru atingerea acestor obiective;a. tactici pentru aplicarea strategiilor;b. evaluãri pentru a determina succesul sau eºecul tacticilor.În general, obiectivele de relaþii publice sunt în legãturã cu ºi subordonate obiec-

tivelor de afaceri ale organizaþiei. Fãrã a intra în detalii, se poate reaminti cã planulrealizat trebuie sã aibã ca scop fie rezolvarea unei probleme de comunicare sau deimagine (program reactiv), fie iniþierea de acþiuni constructive în scopul de a preveniºi evita alte probleme dificile pentru organizaþie (program proactiv).

10.1. Stabilirea obiectivelor

Problemele cu care se confruntã o organizaþie sunt variate ºi numeroase, dar potfi grupate în trei categorii218:

– corectarea imaginii negative pe care o are o organizaþie, produs sau serviciu;crearea unei astfel de imagini este rezultatul unui proces lent, care se desfãºoarã lanivelul reprezentãrilor sociale; o imagine negativã sfârºeºte prin a obstrucþionarealizarea obiectivelor de afaceri ale organizaþiei sau instituþiei luate în discuþie, silindechipa de conducere sã adopte mãsuri;

– realizarea unui proiect specific: în acest caz nu se pleacã, de regulã, de la oimagine negativã, ci în cel mai rãu caz de la o situaþie neutrã; se recomandã gestionareaseparatã a relaþiei deteriorate cu anumite categorii de public, deoarece suprapunereacelor douã tipuri de probleme presupune depunerea unui efort suplimentar din parteadepartamentului de relaþii publice, fãrã a avea garanþia succesului într-un astfel dedemers, care genereazã o posibilã confuzie între obiective ºi nu permite estimareaunei reuºite sigure;

– menþinerea sau ameliorarea unei situaþii pozitive deja existente: în sensul deatitudine proactivã. Acest tip de atitudine presupune dezvoltarea unor programe deduratã, care urmãresc crearea ºi exploatarea de situaþii favorabile pentru menþinereaimaginii cu conotaþii pozitive. Între þintele unor astfel de programe pe termen lungse pot înscrie: pãstrarea imaginii, menþinerea culturii organizaþionale, îmbunãtãþireainformãrii publice º.a.m.d.

Dupã formularea problemei, dificultatea de a formula obiectivele dispare; ele sestabilesc în funcþie de datele problemei. Astfel, în acest sens, Robert Kendall aprecia:

218. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op. cit., pp. 170-171.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 184

Page 223: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 185

„Definirea obiectivelor se realizeazã prin convertirea definiþiei problemelor. Obiectivelesunt cealaltã faþã a monedei. Timpul consumat pentru definirea problemelor va contribuiefectiv la stabilirea obiectivelor.“219

Dupã Valentin Stancu et al.220, se pot institui o serie de reguli dupã care se for-muleazã un obiectiv de relaþii publice:

(1) obiectivul trebuie sã exprime o acþiune observabilã prin care se vor exterio-riza comportamentul, atitudinea, opinia dorite;

(2) tot în cadrul obiectivului, trebuie sã se precizeze conþinutul acþiunii prin carese va exterioriza comportamentul dezirabil;

(3) de asemenea, în formularea obiectivului trebuie sã se includã condiþiile în carese va materializa comportamentul dorit;

(4) în fine, trebuie sã se precizeze condiþiile de realizare în raport cu care per-formanþele înregistrate vor cãpãta sens.

Jerry Hendrix221 împarte obiectivele în douã mari categorii:a) obiective de producþie (care se referã la rezultatele concrete ale activitãþii de

relaþii publice – trimiterea de comunicate, organizarea de conferinþe, realizarea debroºuri informative etc.);

b) obiectivele de impact, care la rândul lor se împart în mai multe subcategorii:– informaþionale, prin care se urmãreºte difuzarea informaþiilor cu privire la o

organizaþie, produs, lider de organizaþie etc.;– atitudinale, urmãresc schimbarea atitudinii publicurilor faþã de organizaþie, pro-

dusele sau serviciile ei;– comportamentale, vizeazã întãrirea comportamentelor favorabile sau modifi-

carea în sens pozitiv a comportamentelor faþã de organizaþie.

Obiectivele se vor fixa în scris, determinându-se atât obiectivele generale, cât ºi celespecifice. În formularea lor se va realiza permanent corelarea cu resursele materiale ºide timp disponibile; de exemplu, nu se va propune un obiectiv comportamental pentruo perioadã de realizare de o lunã, întrucât aceste tipuri de obiective, ca ºi cele atitudi-nale, necesitã un timp mai îndelungat pentru atingerea lor. De asemenea, obiectivele tre-buie raportate la problema în cauzã. Costurile investite într-o campanie de popularizarea unui produs sau serviciu nu trebuie sã depãºeascã valoarea încasãrilor obþinute princomercializarea produsului respectiv, sau, obiectivele nu trebuie sã se raporteze la unsegment de populaþie nesemnificativ pentru organizaþie (de pildã, programe de informarecu privire la hotelurile de pe litoral destinate localnicilor din zona hotelierã).

Everett M. Rogers ºi Douglas J. Storey222 atrãgeau atenþia cã problema obiec-tivelor poate fi studiatã în funcþie de mai multe criterii. Autorii considerã în acest

219. Kendall, Robert (1993). Public Relations Campaign Strategies: Planning for Implementation.New York: Harper Collins, p. 193.

220. Stancu, Valentin et al. (1998), op. cit., pp. 261-264.221. Hendrix, Jerry (2006). Public Relations Cases, 7th edition. Belmont, CA: Thomson

Wadsworth, pp. 21-26.222. Apud McQuail, Denis (2004), op. cit., pp. 158-159.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 185

Page 224: Materiale Examen Licenta CRP

186 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

scop trei axe pe care trebuie urmãrite obiectivele ºi în mod corelativ efectele unuiprogram de comunicare:

a) axa scopurilor – ideea care se aflã la baza „ierarhiei efectelor“ (ierarhie care,în mod obiºnuit, are în vedere succesiunea informaþional, atitudinal, comportamen-tal) este aceea cã de multe ori îndeplinirea unui obiectiv de la un anumit nivel nece-sitã îndeplinirea obiectivului de la nivelul precedent. Un program de informare areun obiectiv mai modest decât un program de persuasiune, în timp ce un program demobilizare trebuie sã se bazeze pe schimbãri de atitudine anterioare;

b) axa nivelului la care se doreºte schimbarea – efectele pot fi identificate fie lanivel individual, fie la nivel grupal, fie la nivelul social în ansamblu;

c) axa avantajelor (fie obþinute de emiþãtor, fie obþinute de receptor) – majori-tatea programelor de relaþii publice prezintã avantaje nu numai pentru cei implicaþidirect (organizaþie, public principal), ci ºi pentru alte categorii. De pildã, o categoriece are scopul sã reducã fumatul în rândul tinerelor însãrcinate poate avea ca efectreducerea fumatului ºi la alte categorii de persoane (tinere care nu aºteaptã un copil)ºi astfel sã se îmbunãtãþeascã nivelul sãnãtãþii în ansamblu.

10.2. Strategii ºi tactici de relaþii publice

Revenind la distincþia dintre planul de relaþii publice ºi strategie, este necesarãsublinierea cã atingerea obiectivelor propuse se poate realiza doar prin strategia ceamai adecvatã la problema consideratã. Observaþia poate pãrea una de bun-simþ, însãpractica demonstreazã cã selectarea celei mai potrivite strategii se face numai în urmaacumulãrii unei bogate experienþe profesionale. Pe de o parte, apelul la acumulãriteoretice ºi practice face accesibilã cunoaºterea categoriilor de public ºi a modurilorde adresare ºi de motivare pentru a capta bunãvoinþa acestora; pe de altã parte, stu-dierea unor cazuri devenite clasice în practica ºi teoria relaþiilor publice îi oferã spe-cialistului ocazia ca, prin reflecþie criticã, sã construiascã modele de strategii care sãfuncþioneze drept tipare pentru rezolvarea de probleme organizaþionale.

Ca parte a procesului de planificare, construirea unei strategii presupune câtevaetape obligatorii:

– alegerea strategiei;– testarea strategiei pe un grup reprezentativ;– definitivarea tacticilor, a elementelor de comunicare care vor sprijini strategia;– pentru fiecare activitate, precizarea bugetului de timp ºi de costuri materiale.Dupã cum se observã, alegerea acþiunilor de comunicare nu reprezintã o etapã

izolatã în construirea planului de relaþii publice, ci are loc odatã cu stabilirea strate-giilor, stabilire care presupune ºi fixarea acþiunilor care vor fi executate pentrurealizarea scopurilor.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 186

Page 225: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 187

„În relaþiile publice, strategia se referã, de obicei, la conceptul global, abordarea sau planulgeneral pentru programul menit a atinge un scop. Tactica se referã la nivelul operaþional:evenimentele, media ºi metodele utilizate pentru a implementa strategia.“223

Existã, în literatura de specialitate, o gamã largã de descrieri cu privire la con-struirea unor concepte strategice de comunicare, începând de la ritmul de realizareal unor acþiuni de comunicare ºi pânã la strategia de creaþie224. De exemplu, o între-bare care se pune în legãturã cu concepþia unei strategii este dacã se identificã aºtep-tãrile publicurilor ºi se adapteazã acþiunile ºi mesajele la aceste aºteptãri, sau se creeazãun concept nou ºi se impune atenþiei publicurilor, urmãrindu-se o „revelaþie“ a unornevoi pe care publicul nu le conºtientiza. De asemenea, emergenþa mediului on-linea reclamat, în ultima vreme, componente distincte în strategia de comunicare cu privirela cele douã tipuri de medii (tradiþional ºi on-line) scopul, dificil de atins, fiind celde a unifica acþiunile din cele douã medii, cu toate cã reacþiile de rãspuns, feed-back-ul,canalele ºi publicurile sunt atât de diferite.

În fine, o distincþie necesarã este cea între strategia de comunicare ºi strategiade imagine. De multe ori, specialiºtii, în special cei din instituþii publice, realizeazãstrategii de comunicare în legãturã cu proiecte, programe sau evenimente contextuale,imaginându-ºi cã au atins ºi obiective de imagine în acelaºi timp. Strategia de imagi-ne reclamã un plan de sine stãtãtor, cu obiective de imagine explicit formulate ºi acþi-uni destinate atingerii acestor obiective; în caz contrar, acþiunile de comunicare (carevizeazã obiective contextuale) vor avea un efect necuantificat asupra imaginii. Pen-tru crearea de imagine, cel mai recent concept vehiculat în plan public este cel demanagement al reputaþiei. Reputaþia reprezintã partea cea mai vizibilã a imaginii, acelset de indicatori cheie vizibil ºi pentru publicurile cele mai „îndepãrtate“ de un actorpublic sau de o organizaþie.

Revenind la componentele ºi etapele planului, o clasificare utilã este cea a luiRobert Kendall225, care identificã cinci tipuri de strategii, enumerând ºi tactici posi-bile pentru fiecare dintre ele:

a) Inactivitatea strategicã: în anumite condiþii (de exemplu, rãspândirea de ºtirifalse de cãtre o organizaþie concurentã care are o proastã reputaþie, sau acuzaþii anoni-me) cea mai bunã abordare este aceea de a nu rãspunde, de a ignora acuzaþiile;

b) Activitãþi de diseminare a informaþiei: aceastã cale se adoptã în legãturã cuobiectivele informaþionale ºi are ca finalitate distribuirea de mesaje care prezintã orga-nizaþia, produsele sau serviciile oferite de ea. Tacticile aferente pot fi: informarea pu-blicã, publicitatea, conferinþele de presã, apariþiile publice ale unor personalitãþi dincadrul organizaþiei, expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni pu-blice, acþiuni care urmãresc corectarea informaþiilor eronate;

c) Organizarea de evenimente: acest tip de strategie urmãreºte tot transmitereade informaþii, având în vedere faptul cã informaþia este preluatã mai uºor de cãtre

223. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., p. 342.224. Marcenac, Luc, Milon, Alain, ºi Saint-Michel, Serge H. (2006). Strategii publicitare. Iaºi:

Polirom.225. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 215-216.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 187

Page 226: Materiale Examen Licenta CRP

188 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

mass-media dacã este transmisã cu ocazia unor evenimente. Tacticile pot fi: reacþiala un eveniment neaºteptat, ceremonii, evenimente puse în scenã pentru mediatizare(acte de caritate, dezvelirea unei statui), concursuri ºi competiþii;

d) Activitãþi promoþionale reprezintã o modalitate de a impune pe plan public ima-ginea organizaþiei, prin urmãtoarele tactici: acþiuni de marketing (târguri, expoziþii,demonstraþii despre produse), acþiuni de strângere de fonduri, acþiuni civice (de exem-plu, colectarea deºeurilor dintr-un parc public), manifestãri ºtiinþifice legate de pro-dusele sau serviciile oferite de organizaþie;

e) Activitãþi organizaþionale reprezintã o strategie de promovare a organizaþiei înmediul ei specific prin: poziþionarea organizaþiei în domeniul specific de activitate(definirea celor care o sprijinã), constituirea de alianþe ºi coaliþii, participarea la con-venþii, conferinþe sau seminarii, participarea ca mediator la negocieri care au loc întrealte organizaþii.

Selectarea strategiilor ºi tacticilor subsecvente trebuie sã fie completatã de stabilireacalendarului ºi a bugetului pentru fiecare activitate prevãzutã în plan. Unii specialiºticu experienþã recomandã ca imediat dupã stabilirea obiectivelor sã se încerce contu-rarea unui buget preliminar. Acest buget preliminar poate ajuta la analizã cost-bene-ficiu prin raportare la obiective (beneficiul material ºi social), când încã nu s-a declanºat„valul de strategii“ care poate perturba analiza obiectivã. Astfel, în cazul unui bugetprea mic sau al unor beneficii considerate modeste faþã de costuri, proiectantul de planpoate reconsidera obiectivele ºi reconstrui schema intenþionatã. În cazul unei estimãrinerealiste, având în vedere cã estimarea iniþialã este cea care se comunicã, de obicei,conducerii organizaþiei pentru aprobarea proiectului, fondurile se pot dovedi insufi-ciente ºi pot sã nu permitã finalizarea activitãþilor prevãzute în calendar.

Bugetul final poate fi calculat dupã ce au fost stabilite strategiile, tacticile ºi calen-darul pentru fiecare activitate (este utilã ºi prezenþa unui specialist contabil în echipade proiect). La suma cheltuielilor totale se adaugã o cotã procentualã pentru a acoperirata inflaþiei ºi o alta pentru cheltuieli neprevãzute.

În ceea ce priveºte calendarul, el trebuie sã precizeze, în primul rând, ziua, data,ora la care va avea loc o anumitã activitate, iar în al doilea rând trebuie sã arate tim-pul necesar pregãtirii activitãþii respective. În plus, este nevoie sã fie incluse toatedetaliile astfel încât desfãºurarea evenimentelor în timp sã fie corectatã, dacã este nece-sar; este de dorit sã existe un grad de flexibilitate în alcãtuirea bugetului de timp, casã se poatã face faþã factorilor generatori de întârzieri.

Tactici de relaþii publice ºi tehnici integrate de comunicare. Evenimentele speciale

Dupã cum s-a demonstrat anterior, în contextul identificãrii problemelor de relaþiipublice (ca probleme de stare ale organizaþiilor ºi ca probleme de comunicare) ºi încondiþiile în care a fost stabilitã strategia de comunicare, rolul tacticii este cel de opera-þionalizare a obiectivelor, de realizare a conexiunii comunicaþionale efective între orga-nizaþie ºi publicurile sale.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 188

Page 227: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 189

În practicã, tactica relaþiilor publice cuprinde informaþii cât mai concrete ºi pre-cise cu putinþã privind:

– natura (scenariul) actelor de comunicare;– termene ºi responsabilitãþi (organizaþionale ºi umane);– regimul de utilizare a canalelor de comunicare.În ultimã instanþã, utilizarea adecvatã a canalelor de comunicare este hotãrâtoare pen-

tru succesul programelor ºi campaniilor de relaþii publice. În sistematizarea operatã decãtre Cristina Coman226, în temeiul lucrãrilor de specialitate recente, sunt reþinute treicanale de comunicare: media necontrolate, media controlate ºi evenimentele speciale.

Media necontrolate cuprind canale precum presa scrisã, radioul, televiziunea,agenþiile de presã. Evident, între mesajul transmis de cãtre organizaþie ºi mesajul pre-luat ºi difuzat prin mass-media vor fi diferenþe, adesea mari ºi foarte mari, însã gradulde credibilitate al mesajului este ridicat.

Media controlate constituie producþia mediaticã internã a organizaþiei: newslet-ter-uri, scrisori, broºuri, web-site-ul, cuvântãrile publice, casete cu filme promoþionaleetc.; au avantajul de a face cu putinþã construcþia mesajului conform dezideratelororganizaþiei, dar pot fi mai puþin credibile.

Evenimentele speciale beneficiazã, în cea mai mare mãsurã, de controlul orga-nizaþiei; de fapt, acestea sunt evenimente de relaþii publice, realizate deliberat de cãtreorganizaþie, prin corelaþie explicitã ºi intensã cu obiectivele de comunicare ale aces-teia, urmãrindu-se, în chip natural, sporirea vizibilitãþii organizaþiei; dobândirea, con-solidarea ºi creºterea simpatiei ºi încrederii publice; creºterea gradului de acoperiremediaticã a organizaþiei.

Inventarul evenimentelor speciale este divers ºi bogat, acestea fiind proiectate ºistructurate în strânsã legãturã cu profilul ºi conexiunile organizaþiei. O clasificare posi-bilã a acestora are în vedere227:

a) evenimente referitoare la biografia organizaþiei ºi a personalitãþilor din istoriaºi viaþa organizaþiei: aniversãri, comemorãri, conferinþe anuale, instalarea în funcþiea liderilor (managerilor) sau pensionarea lor, inaugurãri de noi spaþii, departamente,lansarea de programe, zile ale „porþilor deschise“ etc.;

b) evenimente centrate pe conexiuni emoþionale puternice între organizaþia dereferinþã ºi categorii de populaþie care beneficiazã constant de simpatia publicului(copii, persoane defavorizate – bãtrâni, populaþii sãrace, persoane cu handicap); aicise includ, în principal, actele de caritate, donaþiile, sponsorizãrile, programele edu-caþionale, sociale etc.);

c) evenimente de „captare a prestigiului“, prin conexiuni cu alte organizaþii ºicu personalitãþi de mare prestigiu din universul artelor, al ºtiinþei, din mass-media,din mediile academice ºi din lumea sportului; fireºte, prin acþiuni precum simpozioane,manifestãri ºtiinþifice, spectacole, concursuri, prin invitarea unor personalitãþi la eveni-mente privind biografia organizaþiei, prin sponsorizarea unor premii ºi distincþii înmediile mai sus enumerate, capitalul simbolic al unei organizaþii poate fi sensibil sporit.

226. Coman, Cristina (2006), op. cit., pp. 99-103.227. Ibidem.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 189

Page 228: Materiale Examen Licenta CRP

190 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Dintr-o altã perspectivã, evenimentele speciale pot fi planificate (ele figurând caatare în programul de relaþii publice) ºi neplanificate. În a doua categorie se includevenimente realizate în contextul ºi în continuarea unor situaþii neprevãzute, care oferã,însã, oportunitãþi ridicate de comunicare publicã. Ele sunt neplanificate în sensul cãnu ocupã o poziþie precisã în calendarul relaþiilor publice, însã organizaþia este pregãtitãsã reacþioneze la asemenea oportunitãþi. Spre exemplu, pot fi planificate donaþii, actecaritabile cu prilejul sãrbãtorilor de iarnã, însã acestea pot avea loc, ºi este indicat sãse întâmple aºa, ºi în situaþii neprevãzute, precum inundaþiile, cutremurele, acciden-tele tehnologice de amploare etc.

În esenþã, evenimentele speciale trebuie construite în aºa fel încât legãtura din-tre organizaþie ºi eveniment sã fie foarte clarã, impactul social ºi emoþional sã fie câtmai ridicat cu putinþã, iar faptele din care sunt alcãtuite evenimentele sã prezinte interesmaxim pentru mass-media.

10.3. Tehnici de relaþii publice

Sub aspectul metodei, tehnicile de comunicare utilizate în relaþiile publice cuprindproduse comunicaþionale (în sens organizaþional, acestea sunt out-put-uri ºi reflectãobiectivele de comunicare ale organizaþiei) ºi canale de comunicare.

Produsele comunicaþionale sunt alcãtuite din mesaje (concentrate în conþinutulinformaþional ºi în sugestia imagologicã a comunicãrii) ºi din suportul comunicãrii(aici incluzându-se purtãtorul material al informaþiei – hârtie, medii electronice etc.,cât ºi stratul perceptiv al imaginii). De regulã, suportul comunicãrii este strâns legatsau chiar încorporat în canalele de comunicare. Totuºi, distincþia dintre suport ºi canaleste utilã. Spre pildã, broºurile de prezentare a organizaþiei sunt realizate pe suport-hârtie, sunt distribuite beneficiarilor, inclusiv ziariºtilor, iar parte din informaþii poatefi preluatã prin mass-media. Ca tendinþã, este de înregistrat ºi situaþia în care supor-tul ºi canalul practic se identificã. Astfel, purtãtorul de cuvânt al organizaþiei poateredacta un comunicat de presã în format electronic ºi-l poate expedia prin e-mailredacþiilor ziarelor. În practicã, o asemenea tendinþã este determinatã de expansiuneacomunicãrii electronice în relaþiile publice.

Canalele de comunicare, în contra aparenþei ºi a tendinþei – uneori vizibilã în prac-tica de relaþii publice a unor organizaþii – de reducere a acestora la mass-media, suntde o mare diversitate. Ele pot fi clasificate din mai multe perspective:

a) potrivit gradului de formalizare: canale formale (precum comunicarea scrisã, încadrul comunicãrii interne într-o organizaþie); canale cvasiformale (acestea funcþioneazãprin interferenþa dintre formal ºi informal în comunicare; spre pildã discuþiile cu ºefuldirect într-o organizaþie pot avea tentã informalã, dar pãstreazã inevitabil o tonalitateformalã; sau, un alt exemplu, relaþiile dintre specialiºtii în relaþii publice ºi ziariºti potdepãºi „graniþele“ formale, dar nu vor fi complet informale); canale informale, utilizateîn mod obiºnuit la nivelul comunicãrii interpersonale din organizaþii;

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 190

Page 229: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 191

b) din perspectiva raporturilor dintre emiþãtor ºi receptor pot exista, precum seºtie, canale de comunicare directã ºi canale de comunicare mediatã;

c) evident, unul dintre „mediatorii“ comunicãrii poate fi ºi, în multe situaþii, esteîntr-o mare mãsurã mass-media; în consecinþã, mass-media este un canal esenþial decomunicare în relaþiile publice; în practicã, sunt situaþii când mass-media este uti-lizatã preponderent sau în exclusivitate, dar ºi situaþii în care mass-media lucreazãîmpreunã cu alte canale (precum în evenimentele speciale) sau într-o micã mãsurã(precum în comunicarea internã).

În practicã, relaþiile publice apeleazã masiv la tehnici de comunicare cu ºi prinmass-media, fapt care explicã atenþia prioritarã care trebuie acordatã de cãtre spe-cialiºti cunoaºterii tehnicilor de comunicare scrisã, de comunicare audio-video, câtºi unor tehnici integrate prin care sunt instrumentate conexiunile dintre organizaþii ºimass-media (conferinþa de presã, centrul de presã etc.). În ultima vreme, un capitoldistinct în comunicarea cu mass-media îl reprezintã comunicarea cu presa on-line ºicu social media (bloguri, reþele sociale). Mediul on-line reclamã caracteristici speci-fice ºi o adaptare corespunzãtoare a tehnicilor (spre exemplu, lungimea materialelorpentru presa on-line este mult mai redusã comparativ cu materialele pentru presatradiþionalã. Este nevoie, în acest sens, ca informaþia sã fie mai concentratã, iar modali-tãþile de atragere a atenþiei cititorului, mai creative).

Tot în perspectivã metodologicã, tehnologia relaþiilor publice impune distincþiaîntre metodele ºi procedeele utilizate în comunicare. De fapt, orice tehnicã (ansam-blu de tehnici) de comunicare prezintã, în condiþii de utilizare efectivã, un conþinutdublu stratificat:

a) un prim strat este constituit dintr-o metodã (grup de metode), prin care o anu-mitã modalitate de comunicare publicã este fundamentatã conceptual; în esenþã, prinmetode sunt explicitate cu rigoare ºi în profunzime cãile acþiunii în relaþiile publice (spreexemplu, cãile de cunoaºtere a publicurilor, de analizã a mesajelor mass-mediei etc.);

b) sprijinindu-se pe metode ºi articulându-se în continuarea acestora, procedeelecuprind, pentru specialiºtii în relaþii publice, indicaþii concrete de lucru, de acþiune; înmod obiºnuit, procedeele îmbracã o formã algoritmicã (ca îndrumar, formulat în ordineapracticã a etapelor unei activitãþi de relaþii publice) ºi cuprind prescripþii de intensitãþidiferite, de la sugestii, la recomandãri ºi imperative (de pildã, sugestii privind situaþiide comunicare interculturalã în mediul internaþional, recomandãri în relaþiile cumass-media ºi imperativul centrãrii mesajului organizaþiei doar pe valorile adevãrului).

Nu în ultimul rând, sub unghi metodologic, trebuie observat cã tehnicile de comu-nicare utilizate în relaþiile publice poartã pecetea specificitãþii acestora, sensurile relaþi-ilor publice (comunicarea organizaþionalã, comunicarea publicã ºi comunicareamediaticã) determinând folosirea unor tehnici specifice fiecãrui sens în parte. În acelaºitimp, în relaþiile publice se apeleazã la tehnici generale de comunicare (precum celeprivind comunicarea eficientã), la tehnici specializate (de domeniu, cum sunt, de exem-plu, tehnicile de comunicare scrisã, audio-vizualã etc.) ºi la tehnici integrate (în caresunt combinate diverse tehnici specializate, spre pildã conferinþa de presã sau eveni-mentele speciale).

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 191

Page 230: Materiale Examen Licenta CRP

192 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

10.4. Metode de evaluare a planului ºi strategiei de relaþii publice

Evaluarea presupune analiza sistematicã a desfãºurãrii activitãþilor prevãzute în planºi a rezultatelor obþinute. Planul de relaþii publice trebuie sã fie evaluat, în primul rând,prin gradul de îndeplinire al obiectivelor formulate în prima sa etapã de elaborare, darºi prin analiza modului de desfãºurare a tuturor activitãþilor prevãzute în calendar.

Dennis L. Wilcox ºi et al.228 sistematizeazã urmãtoarele metode de evaluare:a) mãsurarea producþiei: constã în contabilizarea materialelor de relaþii publice

realizate ºi puse în circulaþie (comunicate, reclame, spoturi publicitare, fotografii),dar aceasta este o metodã care înregistreazã aspectul cantitativ, nu ºi pe cel calitatival activitãþii de relaþii publice;

b) mãsurarea distribuþiei: aceasta este o metodã care asociazã producerea de mate-riale informative ºi publicitare cu repartiþia lor pe diferite canale mass-media; aceastãmetodã se limiteazã însã la studiul receptãrii mass-media, ea nu poate spune nimicdespre publicul receptor sau despre efectul asupra publicului receptor;

c) mãsurarea expunerii mesajului: asemãnãtor cu metoda anterioarã, metoda aratãcât de mare a fost mediatizarea fiecãrui material de campanie; din nou, însã, prinaceastã metodã nu se poate preciza nimic despre numãrul real de persoane care aureceptat mesajul sau despre reacþia faþã de mesaj;

d) mãsurarea acurateþei mesajului: metoda presupune analize permanente alematerialelor publicate pentru a vedea dacã ideile majore sau cuvintele cheie ale mesaju-lui, aºa cum au fost concepute de specialiºti, se regãsesc în forma publicatã;

e) mãsurarea acþiunii audienþei: este metoda cea mai dificilã, dar ºi cu cele maisemnificative rezultate; prin apel la tehnici sociologice, se urmãreºte modul în careplanul de relaþii publice a contribuit la transformarea atitudinii publicurilor.

În ceea ce priveºte raportarea la tipurile de obiective propuse de Hendrix, evalu-area producþiei se realizeazã prin numãrarea efectivã a comunicatelor, discursurilor,spoturilor, fotografiilor etc. Evaluarea obiectivelor informaþionale include trei dimen-siuni: expunerea mesajului (pentru aceasta se monitorizeazã presa localã ºi naþion-alã, de obicei, de cãtre instituþii specializate), înþelegerea mesajului (cât din conþinutulmesajului a fost înþeles de cãtre public) ºi internalizarea mesajelor (se urmãreºte con-statarea elementelor din mesaj care au fost reþinute de cãtre public, dupã expunereala mesaj). În privinþa obiectivelor atitudinale ºi comportamentale, evaluarea decurgeîntr-un mod asemãnãtor: se realizeazã pretestarea înainte de expunerea la mesaj pen-tru înregistrarea trãsãturilor de atitudine/comportament iniþiale ºi, dupã derularea pla-nului, se repetã testele; realizarea obiectivelor comportamentale se poate constata ºiprin observarea directã a modelelor de comportament induse în cadrul publicurilor.

Evaluarea este un element important al planului de relaþii publice, în consecinþãnu trebuie neglijatã sau realizatã superficial, întrucât superficialitatea determinã, înacest caz, repetarea greºelilor din domeniul strategiei, obiectivelor sau calendarului.

228. Wilcox, Dennis L. et al. (1992), op.cit., pp. 211-227.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 192

Page 231: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 193

10.5. Rezumat ºi aplicaþii

Rezumat

Planificarea este o etapã importantã în cadrul procesului de relaþii publice. Unplan de relaþii publice trebuie sã cuprindã în mod necesar urmãtoarele elemente: obiec-tive, strategii, tactici ºi metodele de evaluare. Pentru fiecare dintre aceste elementeexistã anumite etape care trebuie parcurse ºi/sau alternative pentru care se realizeazão opþiune (de pildã, se considerã tipologia strategiilor realizatã de Robert Kendall ºise opteazã pentru cele mai adecvate strategii în corelaþie cu scopurile planului). Planultrebuie sã cuprindã atât calendarul acþiunilor, cât ºi bugetul cerut.

Concepte cheie

– obiectiv de comunicare– strategie de comunicare/imagine– tacticã de relaþii publice– canal de comunicare– suport material

Aplicaþii rezolvate

Prezentaþi, diferenþiat pentru fiecare categorie de public, strategia ºi tacticile dincadrul unui program de relaþii publice care are ca obiectiv scãderea agresivitãþii ºofe-rilor în trafic. (Aplicaþie realizatã în cadrul proiectului Intelligent Communication,SNSPA, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice, anul I, ciclul de studii univer-sitare, anul academic 2009–2010).

a. Strategia adresatã familiilorMesajul central adresat familiilor este „Violenþa se ia“. Dorim astfel sã îi facem

conºtienþi de responsabilitatea pe care pãrinþii o au în formarea comportamentuluicopiilor lor, de importanþa feririi acestora de expunerea la comportamente agresive.Astfel, copii tind sã imite comportamentul pãrinþilor, sã „ia“ violenþa de la aceºtia,ca pe o boalã. Astfel, spre exemplu, dacã copiii observã cã pãrinþii sunt irascibili lavolan, este o probabilitate foarte mare ca ºi ei sã dezvolte un stil asemãnãtor de con-dus. De aceea, campania urmãreºte sã reducã nivelul agresivitãþii în familii ºi sã îifacã pe pãrinþi conºtienþi de modul în care modeleazã firea copiilor lor.

Pentru a atinge acest obiectiv vom difuza douã spot-uri publicitare. Acestea sevor difuza seara ºi în week-end, la orele de maximã audienþã ºi în pauzele emisiu-nilor de divertisment care au ca public principal familiile.

Spot-urile vor merge pe ideea „violenþei molipsitoare“ ºi vor înfãþiºa familii îndiverse situaþii conflictuale ºi copiii lor care îi imitã întocmai, ca ºi cum ar învãþa în

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 193

Page 232: Materiale Examen Licenta CRP

194 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

momentul respectiv de la ei ºi ca ºi cum ar juca o piesã de teatru. Familiile vor fiînfãþiºate în ipostaze diferite: prima ipostazã va înfãþiºa familia stând împreuna la unmeci de fotbal, pãrinþii fumând, bând alcool ºi vorbind urât, iar copii comportându-se,pe fundal, asemãnãtor; a doua ipostazã va înfãþiºa aceeaºi familie într-o maºinã întrafic, bãrbatul fãcând gesturi necontrolate, femeia plângând, iar cei doi copii din spateimitând cele douã roluri.

Ca parte a strategiei vor exista douã momente importante:1. Un concurs de desen pentru copiii din ciclul primar cu tema „Cum vezi tu ºoferii

nervoºi în trafic?“. Concursul va avea loc în toate ºcolile din Bucureºti, iar cele maibune trei desene vor fi premiate în cadrul concursului „Dansez pentru tine“. Astfel,realizatorii emisiunii vor fi contractaþi ca parteneri în aceastã campanie, cunoscutãfiind orientarea lor cãtre problemele sociale ºi civice, precum ºi numãrul de tele-spectatori care urmãresc searã de searã ediþiile.

2. O manifestaþie în toate hypermarket-urile importante din Capitalã (Real, Carre-four, Kaufland, Cora). Aceasta va fi realizatã sâmbãta, pentru cã este ziua în care numãrulcumpãrãtorilor este cel mai mare. Astfel, vom ajunge la un numãr cât mai mare deoameni din categoria de public vizatã. Manifestaþia presupune o „cursã cu coºuri decumpãrãturi“ (cele care au la bazã o maºinuþã în care poate sta copilul), în care actoriiadulþi (femei, bãrbaþi) vor avea comportament pseudo-agresiv, iar copiii (de 5-6 ani) îivor imita. La intrare în hypermarket-uri vor apãrea bannere cu mesajul campaniei, iarpe fiecare coº de cumpãrãturi „condus“ de actori va fi pus un steguleþ cu acelaºi mesaj.

b. Strategia adresatã ºoferilor între 18-35 aniPentru tinerii conducãtori de autovehicule strategia va fi abordatã în mod diferit.

Mesajul principal care va fi sugerat prin toate acþiunile ºi care, odatã interiorizat, vaduce la schimbarea mentalitãþii este cã nu e nici la modã, nici interesant sã conduciagresiv ºi nici nu face pe nimeni „sã dea bine“ în faþa altora, ba din contrã.

S-a ales o astfel de abordare întrucât s-a observat cã cea mai mare parte a tineri-lor conducãtori auto se comportã agresiv în trafic pentru cã îi face sã parã mai impunã-tori sau mai interesanþi, mai la modã, toate aceste lucruri fiind induse de multitudineade filme ºi jocuri video în care se promoveazã viteza ºi condusul „sport“, precum ºial celebritãþilor care îºi cumpãrã maºini puternice ºi apar în videoclipuri având com-portamente deplasate. De aceea, dacã s-ar schimba aceastã mentalitate, procentul tineri-lor agresivi la volan ar scãdea considerabil.

Primul pas în realizarea acestui lucru îl constituie luarea ca parteneri a cântãreþilorºi actorilor tineri cunoscuþi, în principiu cei care sunt idoli sau modele pentru tineriidin ziua de astãzi, iar aceºtia sã declare ºi sã sublinieze sã sugereze cã numai dacãconduci relaxat ºi civilizat eºti superior celorlalþi. De asemenea, vom contacta o seriede cântãreþi foarte cunoscuþi (Smiley, Bitza, Guess Who, Alex) care sã realizeze omelodie „Chill pe 4 roþi“, ale cãrei versuri sã sugereze exact lucrurile menþionate ante-rior. Piesa va fi lansatã în cadrul unor concerte, primul fiind în Bucureºti, apoi urmândca acesta sã aibã loc în mai multe oraºe mari din România. La evenimentul dinBucureºti, va fi ºi o tombolã în care oamenii participanþi vor putea sã câºtige odori-zante pentru maºinã, parasolare, sticker-e sau CD-uri cu mesajele campaniei.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 194

Page 233: Materiale Examen Licenta CRP

Strategia ºi planul de relaþii publice 195

În plus, vom avea ºi campanie publicitarã care va presupune:1. un spot video – în trafic un tânãr se enerveazã, coboarã din maºinã cu o bâtã

de baseball, þipã la un alt tânãr. Al doilea tânãr este calm, exact opusul primului, ºiîi spune primului „Hai, prietene, te crezi în junglã?“. Mesajul principal este „Nu fiviolent în trafic!“;

2. un spot audio – în acesta un reporter se aflã la locul unui accident ºi vrea sãia interviu oamenilor care, în loc sa vorbeascã, se exprimã destul de violent. Mesajuleste acelaºi – „Nu fi violent în trafic!“.

c. Strategia adresatã ºoferilor peste 35 aniMesajul principal este acelaºi ca al campaniei adresatã tinerilor – „Nu fi vionet în

trafic!“. Astfel, traficul va fi prezentat ca o junglã în care fiecare conducãtor auto agre-siv este un alt tip de „manifestare agresivã“. Astfel va fi scoasã în evidenþã importanþacomportamentului civilizat în trafic. Spot-ul video va fi difuzat seara ºi în week-end lacanale cu audienþa foarte mare cum ar fi PRO TV, TVR 1 sau ANTENA 1. Acesta vaînfãþiºa urmãtoarea situaþie: într-o intersecþie aglomeratã, oamenii, blocaþi în trafic, seenerveazã, ies din maºini ºi, în loc sã vorbeascã, încep sã aibã comportamente violente.

Pe ºoselele principale ºi drumurile naþionale vor fi panouri cu mesajul campanieiºi, în plus, în intersecþii aglomerate, la ore de vârf, vor fi distribuite produse pro-moþionale (CD-uri cu muzicã relaxantã, odorizante, sticker-e) cu mesajele campaniei.

Teme pentru aplicaþii

1. Încercaþi, respectând recomandãrile fãcute, sã formulaþi obiective de relaþii pu-blice (cel puþin douã obiective pentru fiecare categorie: informaþionale, atitudinale,comportamentale). Comentaþi ºansele de realizare, pentru o organizaþie româneascãla alegere, realã sau imaginarã.

2. Pentru organizaþia de apartenenþã, formulaþi un obiectiv atitudinal (comporta-mental) ºi, din lista de strategii propuse, selectaþi pe cea oportunã, împreunã cu tac-ticile subsumate. Argumentaþi alegerea fãcutã.

3. Pentru un caz cunoscut de organizaþie cu imagine negativã, propuneþi un planprin care s-ar îmbunãtãþi percepþia publicã cu privire la organizaþia aleasã. Includeþiîn plan bugetul preliminar ºi bugetul final, precum ºi calendarul de realizare a activi-tãþilor.

4. Pentru un plan de relaþii publice, concepeþi mesajele adecvate strategiilor aleseºi categoriilor de public vizate.

5. Pentru un actor politic, identificaþi strategia de comunicare cea mai potrivitã,în funcþie de elementele anterioare de comunicare, de imaginea din prezent ºi de temeleactuale pe agenda socialã.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 195

Page 234: Materiale Examen Licenta CRP

196 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Grilã de autoevaluare

1. Obiectivele de impact sunt cele care:a. se referã la producþia de materiale informative;b. se referã la vânzãrile de produse;c. urmãresc sã informeze publicul;d. urmãresc sã modifice atitudinea sau comportamentul publicului.

2. Deosebirea dintre strategie ºi tacticã este aceea cã:a. strategia se raporteazã la scop, iar tactica se raporteazã la obiectiv;b. strategia se referã la conceptul global, iar tactica se referã la modul ope-

raþional;c. strategiile se folosesc numai la campaniile de relaþii publice;d. diseminarea informaþiei este o strategie, iar conferinþa de presã este o tacticã.

3. Acþiunile de relaþii publice pot viza trei categorii de probleme: corectarea uneisituaþii ……………, coordonarea unui …………… specific, sau menþinerea unei situ-aþii …………… deja existente.

4. Deosebirea între tehnicile de relaþii publice pentru media tradiþionale ºi celepentru media on-line este cã:

a. comunicatele de presã pentru media on-line sunt mai lungi;b. comunicatele de presã pentru media tradiþionalã includ ºi fotografii;c. materialele pentru media on-line conþin informaþie concentratã;d. materialele pentru media on-line nu sunt diversificate.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 196

Page 235: Materiale Examen Licenta CRP

CAPITOLUL 11

Campanii de relaþii publice

Campania de relaþii publice reprezintã „vedeta“ proceselor de comunicare ºi prefe-rata specialiºtilor. De multe ori, experþii în curs de formare se orienteazã exclusiv spreacumularea ºi exersarea algoritmului campaniei de comunicare. Este adevãrat cã ocampanie „probeazã“ calitãþile unui expert, însã este la fel de adevãrat cã o organi-zaþie îºi concentreazã rar resursele sub forma campaniilor – sau, dacã o face, formaeste cea a „comunicãrii integrate“, cu obiective de afaceri ºi de imagine corelate, ast-fel încât impactul campaniei sã fie unul practic, nemijlocit. Acest capitol prezintã algo-ritmul de realizare a planului unei campanii de relaþii publice, notând cã este nu numaiprodusul în care se poate dovedi „virtuozitatea“ unui specialist în comunicare, ci ºigolurile de instruire sau de experienþã ale acestuia.

Într-o definiþie a unui autor cunoscut,

„[…] campania de relaþii publice este un efort susþinut al unei organizaþii pentru a con-strui relaþii sociale demne de încredere, cu scopul de a atinge anumite obiective (deter-minate în urma unor cercetãri), efort bazat pe aplicarea unor strategii de comunicare ºievaluarea rezultatelor susþinute.“229

Definiþia, deºi corectã, nu surprinde esenþa conceptului: o privire mai atentã relevãfaptul cã ar putea fi aplicatã asupra termenului de „activitate de relaþii publice“ sauchiar o definiþie pentru „relaþii publice“ în general.

La rândul lor, Doug Newsom et al.230 propun urmãtoarea definiþie:

„Campaniile sunt eforturi ample, coordonate ºi orientate cãtre atingerea unui obiectiv saua unui set de obiective corelate, care vor permite organizaþiei sã atingã, în viitor, un scoppe termen lung, fixat prin declaraþia de principii.“

Aceastã a doua definiþie surprinde mai bine specificul termenului de campanie,în sensul cã este vorba de un efort mai amplu ca de obicei ºi mai coordonat. Deci,elementele distinctive ale unei campanii în cadrul unui plan de relaþii publice sunt:amploarea acþiunilor întreprinse, focalizarea lor ºi concentrarea lor asupra unui numãrmic de obiective într-o perioadã de timp nu prea lungã.

229. Kendall, Robert (1996), op. cit., p.3.230. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy ºi Kruckeberg, Dean (2003). Totul despre relaþi-

ile publice. Iaºi: Polirom, p. 571.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 197

Page 236: Materiale Examen Licenta CRP

198 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Un plan de relaþii publice desfãºurat, de pildã, pe parcursul unui an calendaris-tic, poate cuprinde programe, campanii sau evenimente; în continuare se va realizadistincþia între aceºti termeni, adesea confundaþi.

11.1. Diferenþe între termeni

Pentru atingerea obiectivelor sale specifice, o organizaþie poate sã facã apel latoate cele trei forme de activitate sau le poate utiliza doar pe acelea pe care le con-siderã adecvate. Un program poate coexista cu o campanie cu obiective diferite; lafel, un eveniment poate fi realizat chiar dacã nu este parte a unei campanii în plinãdesfãºurare. De multe ori, unul dintre aceste trei elemente îl poate potenþa pe celãlalt;de exemplu, tema ºi activitãþile unei campanii pot fi introduse în revista internã a orga-nizaþiei, conferind un plus de dinamism programului de informare internã.

Elementul comun al celor trei termeni este cã fiecare dintre ei reprezintã un pro-ces de relaþii publice, (în sensul precizat într-unul din capitolele anterioare). DupãJames E. Grunig ºi Todd Hunt231, planificarea se poate transforma într-un haos dacãnu se precizeazã ce se aflã pe ordinea de zi – un eveniment, un program sau o cam-panie. Astfel, dupã autorii amintiþi, un eveniment are o duratã mai scurtã decât o cam-panie sau un program; el ocupã un interval de timp clar ºi destul de scurt, vizeazãnumai un obiectiv ºi un public determinat. O campanie are o duratã mai mare decâtevenimentul, dar, ca ºi acesta, are un început ºi un sfârºit bine precizate. Ea este alcã-tuitã dintr-o suitã de acþiuni de relaþii publice (între care pot fi ºi evenimente); obiec-tivele sunt mai largi ºi implicã mai multe categorii de public. Programul se deosebeºtede cele douã activitãþi de mai sus prin durata mai mare pe care se întinde ºi prin fap-tul cã nu are termen explicit ºi categoric de finalizare; el poate continua atât timp câtse considerã necesar ºi poate fi chiar revãzut sau adaptat periodic. Obiective de anver-gurã cum ar fi combaterea violenþei asupra copiilor în familie, scãderea ratei de aban-don al copiilor în orfelinate, creºterea natalitãþii necesitã programe de relaþii publicede anvergurã pentru schimbarea atitudinii ºi comportamentului publicurilor vizate.

În special termenii de campanie ºi program sunt adesea confundaþi, de aceea estebine sã se stabileascã unele repere care le diferenþiazã. Programul are un caracter con-tinuu sub dublu aspect: atât cel al duratei (marcheazã viaþa unei organizaþii pe mariperioade de timp), cât ºi al efortului depus, care este relativ constant. Campania esteconceputã pentru o anumitã perioadã (o lunã, ºase luni etc.) ºi are un început, un punctculminant ºi un sfârºit, ceea ce face ca rezultatele ei sã fie mai uºor evaluate decâtale unui program.

O campanie cuprinde mai multe activitãþi punctuale de relaþii publice într-un efortunitar ºi structurat ºi, pe baza acestor trãsãturi, nu trebuie sã fie confundatã cu elementele

231. Grunig, James E., ºi Hunt, Todd (1984), op. cit., pp. 22-28.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 198

Page 237: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 199

care o compun. Pe de altã parte, este bine sã fie realizatã distincþia între campania derelaþii publice ºi campania de informare publicã. Acestea din urmã au un obiectiv ime-diat, limitat ºi bine definit (avertizarea asupra pericolului fumatului, pãstrarea curãþe-niei oraºului) ºi fac apel exclusiv la mass-media. Campaniile de relaþii publice folosesco paletã largã de canale de comunicare, nu numai mass-media, ºi au ca obiective per-manente crearea de relaþii bune între o organizaþie ºi publicurile ei.

11.2. Tipuri de campanii de comunicare

Autorul american Patrick Jackson232 considerã cã ceea ce diferenþiazã, în princi-pal, campaniile sunt tipurile de obiective:

– conºtientizarea unei probleme – se urmãreºte aducerea în atenþia publicului aunor teme puþin dezbãtute (de exemplu, normele de comportament ecologic);

– informarea publicului – se urmãreºte nu numai conºtientizarea unei probleme impor-tante, ci ºi însuºirea de cãtre public a informaþiilor despre specificul problemei (ex: cazuride boli generate de poluare, costurile sociale ºi pagubele generate de poluare);

– educarea publicului – se doreºte ca publicul (fãrã un model de comportamentprestabilit) sã adopte un model de acþiune în conformitate cu cel propus prin cam-panie (campania împotriva cancerului de cervix ºi vaccinarea HPV);

– întãrirea atitudinilor – în acest caz mesajele se adreseazã unei categorii de publiccare susþine valorile organizaþiei (de pildã, o campanie pentru construirea unor biserici);

– schimbarea atitudinilor – mesajele sunt adresate unor publicuri care nu aderãla valorile organizaþiei (campania împotriva violenþei domestice);

– schimbarea comportamentului – se urmãreºte ca publicul sã adopte un modelnou de acþiune, fie cã existã, fie cã nu existã un model prestabilit (campania pentruadoptarea metodelor de planning familial).

Dacã revenim la clasificarea obiectivelor propusã de Jerry A. Hendrix ºi prezen-tatã în capitolul anterior, vom observa cã se poate realiza o analogie: primele douãtipuri de obiective sunt obiective informaþionale, al doilea ºi al treilea sunt atitudi-nale, iar ultimele douã sunt obiective comportamentale.

Se pot considera ºi alte criterii de clasificare a campaniilor de relaþii publice. Ast-fel, dupã factorul timp, ele pot fi cu duratã lungã ºi cu duratã scurtã; dupã conþinut,pot viza teme de amploare sau teme limitate; dupã adresabilitate, se pot restrânge lao singurã categorie de public sau se pot extinde la toate publicurile organizaþiei.

Campaniile cu obiective mai greu de realizat (comportamentale sau atitudinale)trebuie sã fie precedate de campanii premergãtoare informative ºi sã se desfãºoarepe perioade mari de timp. În al doilea rând, pentru a-ºi atinge obiectivele, aceste

232. Apud Newsom, Doug et al. (2003), op. cit., p. 573, ºi Coman, Cristina (2001), op. cit.,pp. 78-80.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 199

Page 238: Materiale Examen Licenta CRP

200 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

campanii, dacã urmãresc efecte de interes social global, au nevoie de sprijinul auto-ritãþilor printr-un cadru legislativ ºi normativ adecvat.

11.3. Etape în planul unei campanii de relaþii publice

Ca proces de relaþii publice, campania este un demers structurat, planificat ºi coor-donat. Planul campaniei nu trebuie conceput însã ca o sumã aritmeticã de etape distincte,ci ca o concepþie flexibilã în care, pe de o parte, pãrþile componentele se întrepãtrund,iar pe de altã parte, se pot efectua schimbãri impuse de evaluãrile permanente.

Urmãtorul algoritm este o adaptare ºi o completare a succesiunii realizate deCristina Coman233, prin sintetizarea diferitelor modele din literatura de specialitate:

a. Definirea problemei: cel mai adesea, conducãtorii instituþiilor sunt preocupaþidoar de rezultatele economice ºi neglijeazã aspectele de imagine ºi relaþia cu diverselepublicuri. Aºadar, termenul de „problemã“ nu se referã neapãrat la o situaþie nega-tivã, ci ºi la anumite situaþii incipiente, care se pot acutiza ºi chiar ºi la anumite opor-tunitãþi din domeniul creãrii de imagine, de care organizaþia se poate servi pentruatingerea scopului de ansamblu. Identificarea problemei nu trebuie sã încerce sãcuprindã modul de rezolvare sau sã culpabilizeze organizaþii, persoane sau categoriide persoane. Aceastã etapã e adesea neglijatã de specialiºtii în relaþii publice, careuitã sã formuleze un punct de vedere al organizaþiei asupra situaþiei iniþiale, cu accentpe consecinþele negative ale perpetuãrii situaþiei existente. Un alt detaliu ar fi acelacã, pentru cazul campaniilor sociale, definirea problemei se face la nivel macroso-cial, oricare ar fi organizaþiile promotoare ale proiectului.

b. Analiza situaþiei: este o etapã materializatã într-un dosar de lucru în care se acu-muleazã toate datele cunoscute referitoare la problema în cauzã, date structurate pe douãsecþiuni: (1) analiza factorilor interni (date despre biografia ºi imaginea persoanelorimportante din cadrul organizaþiei, istoricul implicãrii organizaþiei în problema respec-tivã, atitudinile ºi practicile de comunicare din interior etc.); (2) analiza factorilor externi(interese, atitudini ºi caracteristici ale segmentelor de public implicate sau afectate deproblema respectivã, legi ºi reglementãri care privesc problema, jurnaliºti sau publi-caþii care se ocupã de domeniul respectiv). Pentru ca analiza sã fie corectã, se folosescmetodele de cercetare utilizate pentru orice plan de relaþii publice.

c. Identificarea categoriilor de public: pornind de la identificarea valorilor, intere-selor, aºteptãrilor publicurilor (care s-a realizat încã din etapa de analizã a situaþiei)se procedeazã la o ierarhizare a segmentelor de public în ordinea importanþei lor pen-tru realizarea obiectivelor campaniei. Segmentele trebuie identificate cât mai „strâns“(pe intervaluri reduse ale variabilelor) ºi cât mai fidel (identificarea presupune o anali-zã completã a acestor publicuri, considerând toate variabilele: mediul de rezidenþã,

233. Coman, Cristina (2001), op. cit., p. 81.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 200

Page 239: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 201

vârsta, genul, preferinþele, stilul de viaþã, consumul media etc.). Fãrã aceastã precizieîn definirea publicurilor þintã, mesajele vor fi concepute „la inspiraþie“ sau extremde vag, având prea puþine ºanse sã fie receptate sau reþinute. În al doilea rând, tipulde consum media este important sã se identifice, pentru cã reprezintã calea de atin-gere a fiecãrui public þintã. În fine, un ultim aspect se referã la realismul în identifi-carea publicurilor. De multe ori, campaniile se adreseazã segmentului celui mai vizibilsau important, neglijând alte segmente mai reduse, dar faþã de care eficienþa adresãriiar fi mult mai mare.

d. Formularea obiectivelor: în multe variante prezentate în literatura de speciali-tate, formularea obiectivelor este plasatã înaintea alegerii publicurilor þintã. Însã, obiec-tivele nu pot fi stabilite înainte de alegerea ºi ierarhizarea segmentelor de public: în cazulîn care sunt formulate abstract, fãrã raportare la publicul þintã, sunt mai degrabã scop-uri (nu pot fi precise ºi cuantificabile, condiþii de bazã pentru un obiectiv corect, cums-a discutat în capitolul anterior). Dupã Dennis L. Wilcox et al.234, obiectivele unei cam-panii se pot împãrþi în douã mari categorii: (1) informaþionale (prezintã un produs, unserviciu sau o organizaþie; sunt uºor de formulat ºi de realizat, dar gradul de îndeplinirese constatã mai greu) ºi (2) motivaþionale (urmãresc sã determine anumite acþiuni alepublicului ºi de aceea sunt dificil de atins, dar realizarea lor se evalueazã mai uºor).

e. Formularea axei de comunicare: axa de comunicare este o frazã care defineºteºi poziþioneazã produsul/serviciul, actorul public sau organizaþia, în relaþia cu publi-curile þintã. Este o frazã concentratã, care cuprinde esenþa ideii de campanie, ºi dincare vor fi derivate ulterior toate mesajele de comunicare, iar strategiile ºi acþiunilevor fi construite conform acestei poziþionãri.

f. Stabilirea strategiilor: pentru alegerea celei mai bune strategii trebuie sã se reali-zeze corespondenþa cu: obiectivele fixate, publicurile alese ca þintã a campaniei,resursele avute la dispoziþie, stilul de comunicare organizaþionalã. De asemenea, credi-bilitatea organizaþiei nu se poate fundamenta decât printr-o strategie în acord cu valo-rile ºi normele morale ale comunitãþii respective.

g. Stabilirea tacticilor: decurge din strategie; în conceptul de tacticã se includeatât acþiunea propriu-zisã, cât ºi canalul de comunicare. Pentru fiecare instrument decomunicare, planul de campanie trebuie sã cuprindã urmãtoarele informaþii:descrierea activitãþii, termenul limitã de executare, cerinþe speciale (spaþiu, echipa-ment audio-video), bugetul estimat, persoana care rãspunde de finalizare. În privinþacanalului de comunicare, existã douã tipuri de canale (despre care s-a amintit în capi-tolul anterior): controlate (revista pentru angajaþi, web-site-ul, cuvântãrile publice,filmele promoþionale) ºi necontrolate (presa scrisã, radioul, televiziunea).

h. Fixarea calendarului: Robert Kendall235 identificã mai multe moduri de prezen-tare graficã a calendarului campaniei:

(1) pentru fiecare lunã: scris de mânã sau tipãrit; datele acþiunilor sunt încercuite,iar alãturi se adaugã cu altã culoare detaliile de comunicare;

234. Wilcox, Dennis L., et al.(1992), op. cit., p. 172.235. Kendall, Robert (1996), op. cit., pp. 283-284.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 201

Page 240: Materiale Examen Licenta CRP

202 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

(2) global: o schemã graficã în care anul este divizat în douã, trei sau patru pãrþi;sunt reprezentate toate elementele strategiei cu intervalele de timp de pregãtire ºidesfãºurare; este mai potrivit pentru a vizualiza planul de relaþii publice al departa-mentului pe ansamblu, ceea ce permite o mai bunã coordonare, cu dezavantajul cãeste mai laborios ºi ocupã mult spaþiu;

(3) „tabloul lui Gantt“: este o variantã în care, pe o coloanã, în stânga, e prezentatgraficul activitãþilor, iar în dreapta, pe orizontalã, se trec lunile, în timp ce pe verticalãse trece ordinea zilelor ºi se leagã numele acþiunii de ziua în care a fost programatã;

(4) „calendarul povestit“: sunt prezentate în detaliu activitãþile prevãzute în planulde campanie, precizându-se în dreptul fiecãreia data desfãºurãrii.

i. Stabilirea bugetului: în condiþiile realizãrii unui calendar cât mai amãnunþit,realizarea unui buget este relativ facilã ºi ajutã nu numai la demararea efectivã a proiec-tului, ci ºi la alocarea unor roluri ºi responsabilitãþi. Nu numai estimarea cheltuieliloreste importantã, ci ºi aceea a resurselor umane necesare ºi a sarcinilor de alocat fiecãruiparticipant. O altã observaþie este cã, în România, bugetele alocate pentru campani-ile de comunicare pot sã fie mai mici decât apreciazã specialiºtii (în special cei începã-tori). Una dintre capacitãþile specialistului în relaþii publice trebuie sã fie aceea de ase adapta la bugetul alocat de top management sau de client (ºi sã ofere soluþii adap-tate la acest buget, prevenind managementul/clientul în privinþa efectelor campaniei).

j. Definirea procedurilor de evaluare: dupã Scott M. Cutlip et al.236, evaluareatrebuie sã se desfãºoare pe trei niveluri:

(1) Evaluarea planului de campanie: se urmãreºte, în primul rând, dacã informaþiileau fost suficiente ºi adecvate, în al doilea rând, calitatea ºi oportunitatea strategiiloralese ºi, în fine, calitatea mesajelor concepute ºi a celorlalte componente ale planului;

(2) Evaluarea implementãrii planului: în primul rând se contabilizeazã cantitativmesajele emise, apoi se monitorizeazã preluarea lor în mass-media; în fine, se iden-tificã audienþa efectivã a mesajelor (deosebitã de cea potenþialã, care a fost identifi-catã la conceperea planului) precum ºi, dacã este posibil, numãrul real de persoanecare au receptat mesajul;

(3) Evaluarea impactului mesajului: aceasta este, indiscutabil, dimensiunea ceamai importantã a evaluãrii, se referã la gradul de îndeplinire a obiectivelor campanieiºi feed-back-ul transmis de publicurile þintã. În acest sens, evaluarea presupune maimulþi paºi: se stabilesc, pe rând, numãrul de persoane care au reþinut mesajul, numãrulde persoane care ºi-au schimbat opiniile dupã receptarea mesajului, numãrul de per-soane care ºi-au schimbat atitudinea dupã receptarea mesajelor. Continuând în sensascendent, se stabileºte numãrul de persoane care adoptã comportamentul sugerat demesaj, numãrul celor care promoveazã sau repetã acest comportament ºi, în fine, con-tribuþia organizaþiei la schimbarea socialã pozitivã.

236. Cutlip, Scott M. et.al. (2005/2010), op. cit., pp. 390-412.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 202

Page 241: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 203

11.4. Efecte ale campaniilor de comunicare

O campanie poate fi privitã nu numai din punct de vedere „genetic“, ci ºi din punctde vedere analitic. Cu alte cuvinte, atunci când se concepe un program de campaniese adoptã o atitudine pragmaticã, pe când dupã încheierea ei este bine ca rezultatelesã fie analizate cu obiectivitate pentru ca pe viitor sã se poatã aplica un algoritmîmbunãtãþit. În scopul analizei este utilã prezentarea modelului lui Kjell Nowak ºiKarl-Erik Wärneryd, care porneºte de la scopurile sursei ºi se încheie cu efecteleobþinute237. Ideea de start este relativ simplã: elementele planului sunt strâns core-late, orice modificare a unei componente antrenând modificãri ale celorlalte. Oadaptare a schemei realizate de cei doi autori este urmãtoarea:

Figura 11. Modelul lui Nowak ºi Warneryd

Sursa: adaptare dupã McQuail, Denis, ºi Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.

Pornind de la aceastã schemã, se poate realiza o „listã de probleme“ a campani-ilor238 (deºi schema ºi comentariul autorilor se referã la campanii de comunicare deorice fel, elementele aduse în discuþie se pot particulariza la campaniile de relaþii pub-lice). Astfel:

– mesajele concurente – înainte de lansarea campaniei trebuie realizatã o trecereîn revistã a campaniilor existente pe piaþã, pentru a preveni existenþa mesajelor con-curente sau contrare;

– efectul dorit – multe campanii proiectate superficial „suferã“ din cauza supraes-timãrii efectelor lor. Aceastã supraestimare se produce adesea pentru cã obiectivelesunt definite imprecis, ceea ce face dificilã sau imposibilã evaluarea efectelor cam-paniei. De asemenea, obiectivele pot fi clar definite dar mesajul sau strategiile pot figreºit adoptate;

Mesaj alternativ emisde alte surse

Efectul dorit Canal

Mesaj

EmiþãtorPublic þintã

Obiect Grupul receptor

Efect real

237. Apud McQuail, Denis, ºi Windahl, Sven (2004), op. cit., p. 156.238. Ibidem, pp. 157-158.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 203

Page 242: Materiale Examen Licenta CRP

204 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

– publicul vizat – segmentele de public vizate sunt delimitate frecvent în funcþiede canalele de comunicare ºi de uºurinþa cu care mesajul poate ajunge la ele. În aceastãprivinþã, una dintre probleme este luarea în considerare a tuturor categoriilor de pu-blic implicate (aici intervine imaginaþia ºi cunoaºterea climatului social de cãtre ceicare proiecteazã campania). Campaniile superficiale definesc doar publicul „central“sau principal, neglijând publicurile secundare sau nu segmenteazã publicul principalîn categorii, cum ar fi vârsta sau nivelul de instruire (variabile care determinã oreceptare diferenþiatã a mesajului). De asemenea, o importanþã mare are adecvareaîntre segmentele de public ºi mesajul transmis;

– mesajul – mesajul se leagã direct de tema campaniei, pe care o poate prezentaîntr-un anumit fel, în funcþie de obiectivele dorite (de pildã, fumatul poate fi prezen-tat ca un tabiet costisitor sau ca un obicei dãunãtor pentru sãnãtatea consumatoruluiºi pentru cei din jur);

– canalul – ºi aici problema adecvãrii canalului la grupurile þintã constituie pro-blema centralã. În plus, pentru a se atinge efectul scontat mai este importantã nuanþareaintensitãþii mesajului. La începutul campaniei, emiterea de mesaje are o intensitatemai redusã pentru conºtientizarea problemei ºi sensibilizarea publicului, apoi, pe par-curs, creºte în intensitate, pentru a se diminua iarãºi în final, având în principal scopulde a asigura pe cei care au aderat atitudinal sau comportamental la ideile campanieicã au luat o decizie bunã;

– emiþãtorul – pentru aceastã problemã s-au realizat numeroase studii de caz ºis-a constatat cã principalul factor îl reprezintã credibilitatea ºi legitimitatea sursei.Fie cã este vorba de personalitãþi alese ca „purtãtori de imagine“ temporari doar peperioada campaniei, fie cã este vorba de organizaþie ca întreg, pentru ca mesajul sãaibã impact, trebuie ca sursa sã beneficieze de reputaþie pe plan social. O organiza-þie cu imagine negativã (de exemplu, o organizaþie care are faima de a nu-ºi onorapromisiunile fãcute clienþilor) nu trebuie sã demareze o campanie înainte de a desfãºuraun program explicit cu scopul de a-ºi „repara “ imaginea afectatã;

– efectul obþinut – între efectele campaniei (informaþionale, atitudinale sau com-portamentale) existã o strânsã interdependenþã, chiar dacã nu apar în ordinea de maisus. Este important sã existe metode obiective de evaluare a rezultatelor ºi sã nu seîncerce denaturarea acestora.

În ceea ce priveºte modul de ierarhizare a efectelor, existã trei modele principale,dezvoltate, în 1973, de Michael L. Ray239:

1. ierarhia învãþãrii – efecte cognitive, afective, comportamentale;2. ierarhia eliminãrii disonanþei – efecte comportamentale, afective, cognitive;3. ierarhia slabei participãri – efecte cognitive, comportamentale, afective.Cazul (1) este cazul clasic al unei campanii care are ca scop persuasiunea: recep-

torii aflã întâi despre idei sau inovaþii, îºi formeazã o atitudine favorabilã faþã de aces-tea, apoi le adoptã ºi comportamental. În cazul (2) se parcurge traseul invers: oexperienþã (testarea întâmplãtoare a unui produs) conduce la schimbarea atitudinii ºi

239. Apud McQuail, Denis, ºi Windahl, Sven (2004), op. cit., pp. 160-161.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 204

Page 243: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 205

apoi la sprijinirea cu informaþii a comportamentului adoptat. În fine, cazul (3) estecel în care mesajul nu este foarte clar sau nu iese în evidenþã faþã de alte mesaje; atuncireceptorii selecteazã anumite informaþii, le testeazã (formare de comportament) ºi apoi,în urma rezultatelor favorabile, îºi adapteazã atitudinea.

Pentru integrarea celor trei modele Steven H. Chafee ºi Connie Roser240 au elabo-rat un model integrat al ierarhiei efectelor adoptând variabila „timp“ pentru ordonareamodelelor. Astfel, debutul unei campanii (de pildã o campanie socialã) poate fi asimi-lat modelului (3): receptorul este prea puþin interesat, totuºi selecteazã unele infor-maþii care pot duce la schimbãri de ordin comportamental ºi la o implicare atitudinalã,în timp ce comportamentele devin mai stabile. În continuare se intrã în modelul (2)în care receptorul cautã tot mai multe informaþii pentru a intra în echilibru cognitivconform teoriei lui Leon Festinger. Spre finalul campaniei se intrã în modelul (1), încare comportamentul receptorilor reprezintã un rãspuns logic la informaþiile primiteºi la atitudinile dobândite în urma informãrii.

În chip izolat, modelele prezentate mai sus sunt aplicabile în funcþie de naturacampaniei ºi de poziþia organizaþiei în mediul social. Cu alte cuvinte, ierarhia efectelordepinde de elemente cum ar fi: poziþia organizaþiei în sistemul social, imaginea ei,tipurile de public dar ºi de natura campaniei (o campanie socialã se integreazã maiprobabil în modelul (1), pe când o campanie de corectare a unei imagini negative seînscrie mai probabil în modelul (2)). Ierarhia efectelor este, în orice caz, o problemãde care trebuie sã se þinã seama în proiectarea oricãrei campanii.

11.5. Rezumat ºi aplicaþii

Rezumat

În practica relaþiilor publice trebuie sã se facã diferenþa între termeni ca „eveni-ment“, „campanie“, „program“. În elaborarea planului unei campanii de relaþii pub-lice se urmãreºte algoritmul: definirea problemei, analiza factorilor interni ºi externi,formularea obiectivelor, identificarea categoriilor de public, formularea axei de comu-nicare, stabilirea strategiilor ºi tacticilor, fixarea calendarului ºi bugetului, alegereametodelor de evaluare. Din aceste etape, formularea obiectivelor, alegerea categori-ilor de public ºi formularea axei de comunicare sunt cele mai importante. La par-curgerea acestui algoritm, are importanþã ºi „ierarhia efectelor“ care poate fi asimilatãmai multor modele, în funcþie de elemente ca: tipul de campanie, imaginea organi-zaþiei, momentul din desfãºurarea campaniei.

240. Ibidem.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 205

Page 244: Materiale Examen Licenta CRP

206 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Concepte cheie

– program– campanie– eveniment– analiza situaþiei– categorii de public– evaluarea planului

Aplicaþie rezolvatã

Realizaþi planul unei campanii de relaþii publice care are ca scop promovarea uneiteleviziuni de niºã.

Tema campaniei: „Animax – Noua ta personalitate“241

Definirea problemeiCampania va fi creatã pentru postul de televizune Animax, care face parte din

portofoliul divers al reþelelor internaþionale SPTI (Sony Pictures Television Interna-tional). ANIMAX este un canal dedicat în exclusivitate anime-urilor, având un pu-blic cu vârste cuprinse între 15 ºi 35 de ani. În România, Animax s-a lansat în iulie2007 ºi transmite de la ora 20:00 la ora 02:00 (dupã programul de copii – Minimax).

Animax doreºte sã se integreze în comunitatea anime româneascã, venind înîntâmpinarea nevoilor membrilor acesteia. Din acest motiv, postul de televiziune areîn vedere ca în decursul anului 2010 sã treacã la o transmisie 24/24 h. Odatã cu lãr-girea gamei de produse (noi serii de anime), se urmãreºte ºi adaptarea „personalitãþii“postului la specificul comunitãþii anime din România.

Precizarea scopului campanieiProblema cu care se confruntã postul Animax a fost identificatã în urma analizei

feed-back-ului primit din partea membrilor comunitãþii anime cu ocazia diferitelorevenimente în care organizaþia a fost implicatã. Feed-back-ul a fost preluat din mediulon-line – unde comunitatea anime/manga este cel mai activã – fiind vizate trei dintrecele mai populare site-uri dedicate fenomenului (www.animaxtv.ro/forum, www.anime-club.ro/, www.projectsakura.com/), fiecare având peste 4.000 de utilizatori unici.

Cercetarea a relevat faptul cã o mare parte dintre fanii anime preferã sã urmãreascãserialele on-line sau sã le descarce pe calculator. Aceste preferinþe sunt exercitate îndetrimentul vizionãrii canalului Animax.

Scopul campaniei va fi de a crea o relaþie de fidelitate între canalul Animax ºicomunitatea anime din România. Fidelitatea este o caracteristicã a fanilor anime (faþã

241. Adaptare dupã aplicaþia „Plan de campanie de relaþii publice: Animax, Noua ta persona-litate“, realizatã de Ana, Cristina Andreea, Facultatea de Comunicare ºi Relaþii Publice, ªcoalaNaþionalã de Studii Politice ºi Administrative, Bucureºti, 2010.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 206

Page 245: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 207

de personaje, seriale, autori etc.), iar scopul este de a atrage acest grup de oameniloiali fenomenului anime cãtre singurul furnizor legal de anime din þarã – Animax.

Prezentarea publicurilor vizate Strategia campaniei necesitã împãrþirea publicului primar în trei categorii: (a) fanii

anime care consituie audienþã canalului Animax; (b) restul comunitãþii manga/animedin România, care utilizeazã alte surse pentru vizionarea anime-urilor; (c) potenþialitelespectatori ai postului Animax.

Profilul publicului Animax este descris astfel: pasionaþi de filme, muzicã ºi diver-tisment, în general; pasionaþi de noutãþi; apreciazã stilul ºi bunul gust; utilizatori deinternet/telefonie mobilã; pasionaþi de jocuri; pasionaþi de tot ceea ce este la modã;recunosc brandurile; au încredere în ei înºiºi; este important sã facã parte dintr-ungrup; þin la prieteni ºi familie. Telespectatorul Animax poate proveni din urmãtoarelecategorii de vârstã: adolescenþi (12-18 ani), tineri (18-25 ani), adulþi de genul mas-culin (25-30 ani), toate din mediul urban.

Mesajele ºi acþiunile elaborate vor fi diferite pentru cele trei categorii ale publiculuiprimar, în funcþie de obiectivele pe care pe care ni le-am propus în privinþa fiecãruiadintre ele, astfel:

a) pentru fanii anime, care constituie audienþa canalului, se vor elabora mesajede mulþumire pentru susþinerea ºi fidelitatea de care au dat dovadã;

b) pentru restul comunitãþii manga/anime din România, care utilizeazã alte sursepentru vizionarea serialelor, se vor crea oportunitãþi de interacþiune cu Animax;

c) pentru potenþiali telespectatori, se vor realiza acþiuni de informare în privinþafenomenului manga/anime din România.

Întrucât o mare parte dintre tacticile utilizate în campanie se vor îndrepta cãtre adoua categorie de public primar – membrii comunitãþii care utilizeazã alte surse pen-tru vizionarea anime-urilor decât Animax – sunt necesare câteva informaþii în pluspentru descrierea acestei categorii de public. Membrii comunitãþii anime au ca sursãprincipalã de acces la anime site-uri specializate (Crunchyroll.com, Narutowire.com,animefreak.tv, watchanimeonline.com, zoomanime.com etc.). Dintre aceste site-uri,doar Crunchyroll a încheiat un parteneriat cu furnizorii legali, iar Narutowire se aflãîn negocieri, restul site-urilor sunt create de fani ºi nu susþin financiar casele de pro-ducþie ºi autorii. În aceste condiþii, pentru a susþine industria anime, fanii din Româ-nia ar trebuii sã fie ºi fanii Animax.

Comunitatea anime româneascã este foarte bine structuratã, având o identitateclarã, care permite organizarea unor evenimente de succes la nivel naþional: grupuride cosplay (Sereitei Cosplay în Cluj; S.O.S Brigade, Ultimated cosplay, Espada noJigoku în Bucureºti etc.), A-Camp cu douã ediþii anuale, Nijikon (convenþie de anime),Otaku Festival, întâlniri sãptãmânale ale membrilor în Bucureºti ºi bilunare în Cluj,pentru proiecþii ºi discuþii, sau pe o anumitã tematicã din cultura japonezã.

Ca lideri de opinie în aceastã comunitate s-au remarcat, prin bloguri, site-uri sauorganizare de evenimente: Cristian Botea ºi Ruxandra Tarcã, organizatorii eveni-mentelor 2R ºi ai proiectului baka.ro – ghid otaku, ºi Alexandru Lascu, organizator

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 207

Page 246: Materiale Examen Licenta CRP

208 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

A-Camp ºi Nijikon, membru Sakura Project. Astfel, informaþiile în cadrul acesteicomunitãþi se transmit în mediul on-line, fiecare dintre portalurile anime-club.ro, pro-jectsakura.com având peste 4.000 de membri.

Publicul secundar va fi reprezentat de mass-media naþionalã, care va preluamesajele difuzate în campanie. O parte dintre activitãþile de relaþii publice se vor adresaîn mod special mass-media, aceasta fiind necesarã în transmiterea mesajului publiculuimai larg, pe care celelalte activitãþi de relaþii publice nu îl pot atinge. Pentru a asigurapreluarea eficientã a mesajului, vor fi vizate anumite canale mediatice ºi organizaþiimedia. Profilul publicului vizat de tip mass-media trebuie sã coincidã într-o anumitãmãsurã cu cel al publicului clientului nostru, pentru a ne asigura cã mesajul transmisva avea relevanþã, fie pentru cititorii unei anumite publicaþii, fie pentru ascultãtoriiunui anumit post de radio etc.

Analiza SWOT

Stabilirea obiectivelor de acþiune ºi de comunicare

Obiective generale1. Promovarea curentului anime în România.2. Creºterea vizibilitãþii canalului Animax.

Punctele tariAnimax este singurul canal de televiziune dinRomânia dedicat în exclusivitate anime-urilor. Animax aparþine corporaþiei Sony.Sony Pictures Television International maideþine în România posturile: AXN, AXN Crime,AXN SCI-FI.Anime-urile sunt subtitrate în limba românã.

Puncte slabeAnimax transmite doar ºase ore pe zi în inter-valul orar 20:00-02:00.Multe dintre serialele difuzate într-o saptãmânãsunt reluãri.Durata de timp extrem de mare pânã ceanime-urile, de-abia lansate în Japonia, ajungpe micile ecrane din România.Animax nu face parte din grila de programeoferite de mulþi dintre furnizorii locali de cablu. Participarea Animax la ediþiile anterioare aleevenimentului Nijkon a fost discretã. Comunicarea extrenã a organizaþiei a fost uni-direcþionalã (câteva comunicate de presã).

Oportunitãþi Comunitatea anime este unitã. Fanii anime sunt foarte loiali întreguluifenomen. Anime-urile trezesc interesul ºi unor telespec-tatori care nu sunt fani sau nu cunoscfenomenul. Fanii anime din România organizareazã multeevenimente (sãptãmânale, bilunare, periodice)în care organizaþia s-ar putea implica pentru afi mai aproape de comunitate. Nijikon 2008 a avut 3.000 de vizitatori, iarNijikon 2009, peste 4.000 de vizitatori în celedouã zile.

Ameninþãri O mare parte dintre fanii anime urmãresc seri-alele on-line. Site-ul Crunchyroll.com permite vizionarealegalã ºi gratis a anime-urilor, cu rezoluþiebunã ºi subtitrare în limba englezã, imediatdupã lansarea lor în Japonia (în cazulabonaþilor) ºi dupã un anumit numãr de zilepentru restul utilizatorilor.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:34 AM Page 208

Page 247: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 209

Obiective specifice1. La finalul campaniei membrii publicului primar sã considere canalul Animax

ca primã preferinþã (comparativ de alte canale similare), în proporþie de 25%.2. Atingerea unui cote de piaþã medie cu valoarea de 0,05% pe lunã, cu o maxi-

mã de 0,15%; o valoare medie a ratingului de 0,13%, cu maximã de 0,20%.

Acþiune Obiectul Condiþii Criterii

1. Promovareacurentului animeîn România.

Se vor iniþia acþiuni de relaþiipublice cu scopul informãrii:articole ºi editoriale plãtite înpresã, difuzarea unor docu-mentare despre impactulfenomenului în lume,realizarea unui documentarpropriu privind dezvoltareacurentului în România.

Se va mãsura gradul de infor-mare al publicului cu privire la„produsul“ printr-o cercetare depiaþã comandatã la institutulGfK.

Cercetarea se va realiza peun eºantion de 2.000 depersoane care întrunesccaracteristicile pubicului þintãdescrise anterior ºi se vaurmãri gradul de informareîn ceea ce priveºte curentulanime, sursa infomaþiilordeþinute etc.

2. Creºterea vizi-bilitãþii Animax.

Creºterea gradului de infor-mare al potenþialilor telespec-tatori despre fenomenulanime ºi rolul Animax,folosirea sloganului Animax“Noua ta personalitate“ ºi aelementelor de identitate alecanalului în cadrul evenimen-tului.

A. Se vor compara rezultatelecercetãrii post-campanie cucele obþinute de la GfK în sep-tembrie 2009. B. Se vor moni-toriza 20 de surse on-linepentru a vedea în ce mãsurã seatribuie valoare organizaþiei înevaluarea evenimentuluiNijikon. C. Se vor monitoriza 10publicaþii locale (Bucureºti) ºi20 naþionale pentru a mãsuravizibilitatea evenimentului ºiimplicit identificarea organizaþieica sponsor principal ºi co-orga-nizator.

A) Se vor folosi itemi pre-cum recunoaºterea specifi-cului organizaþiei Animax,identificarea anime-urilordifuzate de Animax etc. B ºiC) Rezultatele obþinute tre-buie sã depãºeascã va-loarea de vizibilitateaobþinutã în septembrie 2009cu 30%.

3. Fidelizareapublicului þintã ceconstituie audi-enþa canalului.

Pentru a fideliza audienþacanalului, Animax va organizaconcursuri în direct ºi pe site-ul postului unde telespectato-rilor li se va cere sãrecunoascã secvenþe animesau sã rãspundã la întrebãri.

Se va mãsura obiectivulraportându-se la numãrul departicipanþi la concursuri ºianalizând comentariile de peforum-ul organizaþiei la adresadesfãºurãrii acestora.

Numãrul de accesãri pepagina de Internet a organi-zaþiei obþinute în aceastãperioadã va fi raportat la200.000 de accesãriobþinute în aceeaºi perioadãa anului 2009.

4.Transformareaorganizaþieidintr-un actorpasiv într-unulactiv în cadrulcomunitãþiianime.

Organizarea împreunã cuProject Sakura ºi Anime-Cluba celei de-a patra ediþii a con-venþiei Nijikon din postura desponsor principal.

Se va mãsura atingerea obiec-tivului raportându-se la pon-derea referirilor pozitiveneplãtite la organizaþie pe prin-cipalele portaluri on-line alecomunitãþii (anime-club.ro, pro-jectsakura.ro, bakaism.net,baka.ro)

Se vor analiza referirile pozi-tive pe principalele site-uriale comunitãþii, urmãrin-du-se un procent de 50% derelatãri în cazul evenimentu-lui Nijikon ºi 30% pentru alteevenimente.

5. Atingerea uneicote de piaþãmedie cu va-loarea de 0,05%pe lunã.

Se vor promova serialeledifuzate prin trailer-e ºireview-uri pe bakaism.net ºiîn revista Project Sakura, pre-cum ºi promovarea noilorserii în cadrul Nijikon-ului princosplay.

Valorile obþinute pe perioadacampaniei vor fi comparate cucele iniþiale (indicate de cerc-etarea GfK din septembrie2009): Rating-ul mediu de lunipânã vineri, a fost de 1578telespectatori/minut, maximulatins fiind 4901 (0,05% cu val-oarea maxima 0,15) .

În comparaþie cu valorileînregistrate pentru aceeaºiperioadã a anului trecut,þinta campaniei este atin-gerea unui cote de piaþãmedie cu valoarea de 0,05%pe lunã, cu o maximã de0,15%, ºi o valoare medie arating-ului de 0,13%, cumaximã de 0,20%.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 209

Page 248: Materiale Examen Licenta CRP

210 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Stabilirea strategieiÎn urma analizei SWOT au fost identificate douã direcþii care trebuie studiate pen-

tru stabilirea strategiei:– Strategie W-O, cu rolul de a minimaliza punctele slabe ale organizaþiei ºi de a

putea profita de oportunitãþile apãrute;– Strategie S-O, construitã pe punctele tari ale organizaþiei, profitând de oportu-

nitãþile apãrute în mediul extern.S-au considerat ambele categorii deoarece punctele tari ale organizaþiei vor face

posibilã elaborarea unei strategii de tip W-O (puncte slabe-oportunitãþi). Astfel, dorimminimalizarea punctele slabe ale organizaþiei, profitând de oportunitãþi ºi bazându-nepe punctele tari.

Dupã tipologia lui Kendall, strategia aleasã intrã în categoria organizãrii de eveni-mente. Ne putem încadra strategia ºi dupã tipologia lui Bernard Dagenais în grupastrategiilor de tipul „push and pull.“242 Acestea implicã douã activitãþi, ce constituiefundamentul strategiei: (a) împingerea produsului cãtre client; (b) atragerea clientu-lui cãtre produs.

Clientul Animax va deveni sponsorul principal al evenimentului Nijikon. Nijikoneste evenimentul cu cea mai mare vizibilitate în comunitatea anime, fiind singura Con-venþie a Fanilor Anime din Romania. Cu o „istorie“ de trei ediþii, Nijikon a reuºit sãadune peste 4.000 de vizitatori, neatingându-ºi încã potenþialul maxim. Organizatoriievenimentului – Project Sakura ºi Anime-Club – au atras clientul Animax ca partenerîn ediþiile anterioare, însã vizibilitatea organizaþiei a fost redusã: un stand cu LCDcu proiecþii, broºuri ºi brãþãri luminoase personalizate.

Asumându-ºi poziþia de sponsor principal, Animax va avea posibilitatea sã-ºi trans-mitã mesajul publicului primar. Oferindu-le fanilor un eveniment organizat la stan-dardele convenþiilor din Japonia, organizaþia va cãpãta sprijinul comunitãþii. Desigur,scopul campaniei nu va fi atins cu un singur eveniment de douã zile, þinând cont cãse doreºte o întãrire a atitudinilor pe termen lung. Astfel, campania va fi susþinutã deo abordare diferitã a organizaþiei în viitor, prin continuarea acþiunilor din cadrul cam-paniei ce se vor dovedi a fi eficiente (difuzarea de producþii documentare proprii/ impli-carea organizaþiei în alte evenimente ºi acþiuni ale comunitãþii anime etc.)

Axa campanieiAnimax este prietenul de nedespãrþit, care difuzeazã în timp record seriale vedetã

ºi împãrtãºeºte valorile comunitãþii anime, devenind un ghid de dezvoltare a per-sonalitãþii.

Precizarea sloganuluiPentru a fuziona imaginea evenimentului central – Nijikon – cu sponsorul Ani-

max se va adaugã sloganul canalului (element de identitate) titlului evenimentului.Astfel, cea de-a patra ediþie a evenimentul Nijikon, care în fiecare an ºi-a schimbattematica, va debuta în septembrie 2010 cu sloganul „Nijikon – Noua ta personali-tate.“ Aceastã asociere are o valoare simbolicã, întruchipând scopul campaniei: crearea

242. Dagenais, Bernard (2003). Campania de relaþii publice. Iaºi: Polirom.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 210

Page 249: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 211

unei legãturi strânse între comunitatea manga/anime (organizatorii ºi participanþii laeveniment) ºi singurul post de televiziune ce i se adreseazã exclusiv.

Din motive de identitate organizaþionalã s-a hotãrât ca ºi sloganul campaniei sãrãmânã acelaºi cu cel al canalului, respectiv, „Animax – Noua ta personalitate“.

Stabilirea mesajelorMesajele elaborate vor fi diferite pentru fiecare categorie de public abordatã.

Motivul este reprezentat de diferenþierea intereselor publicurilor organizaþiei pentrucare s-au organizat în cadrul campaniei diferite acþiuni. Tacticile se vor distribui petipurile de public dupã cum urmeazã:

Public primara) Pentru fanii anime care constituie audienþa canalului Animax se vor elabora

mesaje de mulþumire pentru susþinerea ºi fidelitatea de care au dat dovadã. Prin orga-nizarea de concursuri în direct pe postul de televiziune sau pe site-ul acestuia se vorrãsplãti telespectatorii fideli. Desigur vor exista activitãþi speciale pentru ei în cadrulevenimentului central sponsorizat de Animax – la Nijikon se vor oferi gratui insignecu mesajele „I love Animax!“, „I watch Animax!“.

b) Pentru restul comunitãþii anime care utilizeazã alte surse pentru vizionarea seri-alelor se vor crea oportunitãþi de interacþiune cu Animax, care sã-i atragã cãtre orga-nizaþie. Principala tacticã de transmitere a mesajelor cãtre acest public va fi organizareaevenimentului Nijikon. În acest mediu organizaþia îºi va promova serialele-vedetã,va informa corect publicul cu privire la o parte din slãbiciunile organizaþiei (ex: caresunt furnizorii de cablu care au în oferta de programe canalul Animax etc.). Mesajulcentral care ar trebui sã ajungã la aceastã categorie de public în urma activitãþilordesfãºurate este: „noi vã sprijinim pe voi pentru cã avem valori comune.“

c) Pentru potenþiali telespectatori neimplicaþi în comunitatea anime se vor reali-za materiale de informare despre impactul anime-urilor în lume ºi în România (origi-ne, genuri, stiluri, seriale de succes, ecranizãri, întâmplâri deosebite etc.)

Public secundarPublicul secundar este reprezentat de mass-media. O parte dintre materiale vor

fi utilizate pentru crearea de articole în spaþiile media cumpãrate de organizaþie. Mesajecãtre mass-media se vor trimite ºi prin comunicatele de presã sau invitaþia la eveni-mentul principal.

Stabilirea bugetului Organizare eveniment central – 9.000 euroProducþie spot – 900 euroPromovare eveniment – 1.000 euroCosturi media – 2.500 euroProducþie documentar „comunitatea anime din România“ – 3.500 euroCosturi echipã de campanie 1.500 euroCheltuieli neprevãzute – 600 euroCercetare post-campanie GfK – 3.000 euroTotal: 22.000 euro

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 211

Page 250: Materiale Examen Licenta CRP

212 Relaþiile publice. Coeziune ºi eficienþã prin comunicare

Stabilirea echipei de campanie, cu descrierea responsabilitãþilorEX1 – AXN Marketing Coordinator – reprezentant clientEX2 – Organizator Nijikon – colaborator Project SakuraEchipã de Relaþii Publice a unei agenþii specializate:X1 – PR Manager: Supravegheazã întreaga campanie, comunicã cu clientul;X2 – Event Manager: Organizare eveniment central;X3 – PR Executive: Relaþii cu presa, editare materiale informative, comunicatelor

de presã, invitaþii presã eveniment.Pentru realizarea documentarului ºi a spotului se va lucra cu un studio independent.

Precizarea modalitãþilor de evaluareÞinând cont de structura pe douã planuri a campaniei, ºi evaluarea va avea în

vedere diferenþa între rezultatele activitãþilor de relaþii publice ce vor trebui mãsuratepe termen scurt (gradul de acoperire în presã sau pe bloguri) ºi cele care sunt pe ter-men lung ºi pot avea un impact mai mare (ratingul canalului Animax în urmatoarele12 luni dupã evenimentul central ºi încheierea campaniei).

Evaluarea activitãþilor de relaþii publice va avea în vedere mãsurarea rezultatelorfiecãrei tactici folosite, inclusiv a evenimentului central al campaniei. Din punctulde vedere al evaluãrii comunicãrii cu presa se va avea în vedere criteriul numãruluide mesaje din media – acoperire mediaticã a evenimentului. Aceastã evaluare va fiposibilã prin stabilirea unor scopuri ºi obiective de relaþii publice mãsurabile, evi-denþiate în tabelul urmãtor:

Obiective generale Criterii de evaluare

1. Promovarea curentului anime în România. Evaluarea se va realize analizând rezultatele unei cercetãriprecampanie comandate la institutul de cercetare de piaþa GfK.Cercetarea se va realiza pe un eºantion de 2.000 de persoanece întrunesc caracteristicile pubicului vizat ºi se va urmãrigradul de informare în ceea ce priveºte curentul anime, sursainformaþiilor deþinute.

2. Creºterea vizibilitãþii organizaþiei. În cadrul aceleaºi cercetãri realizate de GfK se va mãsura vizi-bilitatea organizaþiei prin apelul la itemi precum recunoaºtereaspecificului organizaþiei Animax, identificarea anime-urilordifuzate de Animax etc. Rezultatele obþinute trebuie sãdepãºeascã valoarea de vizibilitatea obþinutã în septembrie2009 cu 30%.

3. Fidelizarea publicului. Numãrul de accesãri pe pagina de Internet a organizaþieiobþinute în aceastã perioadã va fi raportat la 200.000 deaccesãri obþinute în anul 2009 ºi evaluat în conformitate curezultatele chestionarului on-line pus pe site („De câte ori pesãptãmâna urmãriþi Animax?“, „În ce interval orar?“, „Aþi avutºansa sã participaþi la vreunul dintre concursurile în direct?“,„Dacã da, aþi participat?“, „Dar la cele de pe site?“).

4. Transformarea organizaþiei dintr-un actorpasiv într-unul activ în cadrul comunitãþiianime.

Analiza referirilor pozitive neplãtite la organizaþie pe princi-palele site-uri ale comunitãþii, urmãrindu-se un procent de 50%de relatãri ºi postãrile totale în cazul evenimentului Nijikon ºi30% pentru alte evenimente.

5. Atingerea unui cote de piaþã medie cu va-loarea de 0,05% pe lunã, cu o maximã de0,15%, ºi o valoare medie a ratingului de0,13%, cu maximã de 0,20%.

În comparaþie cu valorile înregistrate precampanie pentruaceeaºi perioadã a anului trecut s-a stabilit ca etalon de evalu-are a campaniei atingerea unui cote de piaþã medie cu va-loarea de 0,05% pe lunã, cu o maximã de 0,15%, ºi o valoaremedie a ratingului de 0,13%, cu maximã de 0,20%.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 212

Page 251: Materiale Examen Licenta CRP

Campanii de relaþii publice 213

Teme pentru aplicaþii

1. Presupunând cã aþi lucra în departamentul de relaþii publice al GuvernuluiRomâniei, cum aþi defini o problemã de relaþii publice specificã domeniului?

2. Pentru o campanie socialã care ar avea ca obiectiv adoptarea metodelor de plan-ning familial, selectaþi strategiile ºi tacticile. Argumentaþi alegerea fãcutã.

3. Conform algoritmului propus, elaboraþi un plan de campanie (finanþat deprimãrie) pentru pãstrarea curãþeniei în oraºul în care locuiþi.

4. Pentru o campanie la alegere, stabiliþi în ce model al „ierarhiei efectelor“ seîncadreazã ºi comentaþi adecvarea planului de campanie (efectele dorite) faþã deefectele obþinute.

5. Pentru o problemã socialã, identificaþi segmente relevante de public, carac-terizându-le exhaustiv, dupã toate variabilele de interes. În final, alegeþi douã sau treisegmente ºi ierarhizaþi-le, explicând motivele alegerii.

6. Formulaþi, în cazul unui actor public cunoscut, mai multe axe de comunicareprin raportare la un singur tip de public. În final, alegeþi axa de comunicare din celeformulate, argumentând alegerea fãcutã.

Grilã de autoevaluare

1. Campania ºi evenimentul au în comun:a. mai multe obiective de aceeaºi anvergurã;b. ambele reprezintã un proces de relaþii publice;c. au început ºi sfârºit bine determinate;d. se adreseazã unei singure categorii de public.

2. Programul se deosebeºte de campanie prin faptul cã:a. are un termen clar de finalizare;b. are aspect continuu ºi se desfãºoarã pe perioade mai mari de timp;c. are obiective de micã anvergurã, cu caracter punctual;d. nu are un punct culminant.

3. Existã patru moduri de a realiza calendarul unei campanii: calendarul pentrufiecare ………., calendarul global, tabloul lui ………. ºi calendarul …………………

4. Care este etapa care se realizeazã prima între cele de mai jos, în elaborareaunui plan de campanie de relaþii publice, între urmãtoarele: fixarea calendarului, cal-cularea bugetului, alegerea tacticilor, alegerea publicurilor, stabilirea obiectivelor?

a. fixarea calendarului;b. stabilirea obiectivelor;c. alegerea categoriilor de public vizate;d. alegerea tacticilor.

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 213

Page 252: Materiale Examen Licenta CRP

+Relatiile_publice.qxd 3/29/2011 11:35 AM Page 214

Page 253: Materiale Examen Licenta CRP

ŞCOALA NAŢIONALĂ DE STUDII POLITICE ŞI ADMINISTRATIVE Facultatea de Comunicare şi Relaţii Publice

CURSUL:

GESTIONAREA CRIZELOR DE IMAGINE

Conf. univ. dr. Ion CHICIUDEAN Valeriu ŢONEŞ

Page 254: Materiale Examen Licenta CRP

122

TEMA 7

CRIZA DE IMAGINE

1. Ce este criza de imagine? În epoca globalizării economiei de piaţă şi a concurenţei acerbe pentru resurse

materiale, financiare şi de publicuri (clienţi, parteneri, factori de decizie, lideri de opinie etc.), apar şi dispar multe organizaţii. Unele au succes, se dezvoltă şi rămân etaloane pe piaţă, altele nu rezistă concurenţei şi dispar. Cercetătorii au relevat că, dincolo de aspectele economice, financiare şi manageriale clasice, una dintre cauzele care au dus la insucces a fost imaginea publică nefavorabilă. Se pune întrebarea: cât de dependentă este o organizaţie de imaginea sa publică şi cât de vulnerabilă este ea din acest punct de vedere?

În plan social, imaginea unei organizaţii este relevantă prin gradul de notorietate publică şi de încredere cu care aceasta este cotată în mediul în care îşi desfăşoară activitatea. Altfel spus, imaginea este reflectarea publică a reputaţiei, personalităţii sau identităţii unei organizaţii. Fie că doreşte sau nu, orice organizaţie, odată constituită, are o imagine în conştiinţa publică. În viaţa de zi cu zi, oamenii cumpără produse şi servicii în funcţie de imaginea pe care şi-au format-o despre acestea sau despre organizaţia care le produce şi le oferă. De foarte multe ori, ei rămân „agăţaţi” de această imagine şi refuză să vadă şi alte produse sau servicii pe care piaţa le oferă. Băutorii de Coca-Cola sau Tuborg, turiştii care călătoresc numai cu compania de transport KLM, investitorii şi posesorii de carduri la Banca Română pentru Dezvoltare vor fi convinşi cu greu să-şi schimbe compania în care au încredere. Şi aceasta deoarece “imaginea” acelei companii este propria lor reprezentare, propria lor creaţie. Ea devine un bun al organizaţiei, un element de patrimoniu, numai după ce individul din public şi-a exprimat judecata de valoare. Ar părea atunci că singura atribuţie care îi revine organizaţiei este să îl ajute pe „clientul” său să-şi formeze o imagine coerentă, stabilă şi consistentă, care să cuprindă scopul, obiectivele, performanţele şi impactul social al activităţii organizaţionale. Lucrurile sunt, însă, mult mai complexe. Riscul major de confruntare cu o percepţie colectivă fluidă şi instabilă, cu frecvente răsturnări de imagine, cu pericolul obiectivării unor crize de imagine transformă condiţia managerilor, care nu se mai pot limita la experienţă, analize şi metode tradiţionale, fiind obligaţi să gestioneze performant toate realităţile organizaţionale, să coopereze cu specialiştii în comunicare şi relaţii publice, să se concentreze „asupra unor obiective foarte bine definite, să conceapă strategii adecvate îndeplinirii acestora şi să utilizeze apoi tactici diferite de punere în aplicare a strategiilor”.1 În caz contrar, organizaţiile pot fi acuzate că nu acordă suficient timp şi suficientă atenţie problemelor cu adevărat importante ale angajaţilor, ale comunităţii locale sau ale societăţii. „Adesea, - afirmă Michael Regester şi Judy Larkin - companiile clasifică greşit o problemă, concentrându-se asupra aspectelor tehnice şi ignorându-le pe cele legate de

1 Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 298

Page 255: Materiale Examen Licenta CRP

123

percepţie”2, neţinând seama de faptul că, în foarte multe cazuri, „percepţia devine cu adevărat realitate”.3

O imagine coerentă, cu sens pozitiv, îi conferă organizaţiei stabilitate şi succes în competiţia pentru resurse şi publicuri. În plus, ea este mai puţin vulnerabilă la atacurile concurenţei şi mai puţin expusă riscurilor de a se confrunta cu o situaţie de criză. În sens contrar, reducerea compatibilităţii între ceea ce face, ce spune şi ce crede lumea despre organizaţie, precum şi schimbarea polarităţii imaginii spre sensul negativ al evaluărilor publice, determină scăderea performanţelor organizaţiei, reducerea cotei de piaţă şi chiar intrarea ei în criză. Pentru a evita această situaţie, organizaţiile trebuie să conştientizeze că „funcţionează într-un mediu ostil, în care este puţin probabil să fie investite cu încredere”4, de aceea este necesar ca ele „să înţeleagă şi să reacţioneze la valorile noastre, în premanentă schimbare, la aşteptările din ce în ce mai mari, la solicitările de consultări publice şi la mass media din ce în ce mai agresive”5. Multitudinea de factori politici şi administrativi, sociali, economici şi tehnologici care influenţează activitatea organizaţiilor în societatea contemporană, cu puternice tendinţe spre globalizare, generează aşteptări, în cele mai multe cazuri legitime, „în legătură cu faptul că organizaţiile ar trbui să funcţioneze şi să se comporte mai deschis şi mai responsabil, să dovedească mai multă grijă pentru societate”6. Rezultă, deci, că stabilitatea şi coerenţa sunt două dintre trăsăturile esenţiale ale unei imagini publice de succes, imagine capabilă să inducă, în mentalul individual şi colectiv, încrederea în organizaţie.

Există organizaţii a căror dependenţă de conservarea imaginii lor publice este vitală: instituţiile financiar-bancare şi organizaţiile politice. Ele îşi bazează funcţionarea pe gradul de notorietate (reputaţia) şi de încredere publică cu care sunt cotate. Piaţa financiar-bancară din ţara noastră oferă destule exemple de fonduri de investiţii sau mutuale şi bănci de credit care au falimentat datorită pierderii încrederii investitorilor şi creditorilor. În mod similar, organizaţiile politice care pierd încrederea cetăţeanului se confruntă cu o reducere a sprijinului în alegeri, ceea ce are ca rezultat pierderea cursei pentru obţinerea puterii politice.

Organizaţiile economice care au ca scop producerea de bunuri sau servicii se pot confrunta cu crize de imagine a căror evoluţie este graduală, în etape sau faze intermediare. Mai întâi, pot fi afectate numai unele dintre produsele sau serviciile organizaţiei, care au pierdut în competiţia pentru imaginea publică. În acest caz, imaginea globală a organizaţiei se poate menţine în limite adecvate, notorietatea şi încrederea publică asigurând funcţionarea normală a organizaţiei. Totuşi, nerezolvarea la timp a problemelor, cu impact mare la public, generate de produsele, serviciile a căror imagine a fost deteriorată, va produce apoi intrarea întregii organizaţii în criză.

În aceste condiţii, definim criza de imagine ca fiind acel stadiu de deteriorare a gradului de notorietate, a reputaţiei şi încrederii publice ce pune în pericol funcţionarea sau existenţa unei organizaţii. Aceasta înseamnă că produsele sau serviciile nu mai au aceeaşi căutare pe piaţă, iar onestitatea scopurilor, corectitudinea şi legalitatea acţiunilor organizaţiei devin subiect de dezbatere publică sau juridică.

2 Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor şi al situaţiilor de risc, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 143 3 Ibidem, p. 144 4 Ibidem, p. 27 5Ibidem 6 Ibidem, pp. 27-28

Page 256: Materiale Examen Licenta CRP

124

2. Mecanismul de producere a crizei de imagine Dacă ar fi să ne întrebăm care este mecanismul prin care se produce o criză de

imagine, un răspuns posibil poate fi dat analizând procesul de formare a imaginii sociale a unei organizaţii (Fişa 1). În esenţă, imaginea rezultă din procesarea mesajelor pe care indivizii, grupurile, categoriile de public relevante le percep despre organizaţie. Merită subliniat faptul că, în procesul de formare, imaginea organizaţiei se prezintă ca o succesiune de reprezentări ce se cristalizează despre aceasta. Ulterior, prin manifestările comportamentale ale indivizilor ce percep realităţile organizaţiei, imaginea se obiectivează sub forma notorietăţii, reputaţiei şi încrederii publice.

Imaginea, ca element de patrimoniu, impune eforturi susţinute pentru câştigarea recunoaşterii, respectului, bunăvoinţei, încrederii şi, în final, a sprijinului publicului, prin influenţarea reprezentărilor acestuia în funcţie de interesul organizaţiei. Procesul de formare a imaginii sociale începe o dată cu apariţia şi, mai ales, cu manifestarea organizaţiei în spaţiul public şi are o evoluţie continuă, pe toată durata existenţei acesteia.

Imaginea se structurează ca un complex informaţional bazat pe emiterea, recepţionarea şi evaluarea mesajelor organizaţiei. Acestea cuprind informaţii difuzate prin canale proprii şi instituţionalizate, prin mass-media, prin publicitate şi reclamă, prin relaţiile cu comunitatea locală, prin opiniile exprimate public de către membrii organizaţiei şi prin satisfacţia/insatisfacţia exprimată de public (clienţi, consumatori) în urma utilizării produselor şi/sau serviciilor organizaţiei. În analiza procesului de formare a imaginii sunt esenţiale două tipuri de mesaje: mesajele funcţionale şi mesajele emise deliberat.

a) Mesajele funcţionale rezultă din activitatea organizaţiei, din comportamentul organizaţional pentru îndeplinirea scopului. De regulă, ele sunt coerente, stabile şi credibile, pentru că se referă la realităţi observabile şi verificabile: domeniul de activitate, localizare în spaţiu, mărime, structură, cifră de afaceri, tipul şi calitatea produselor şi serviciilor, importanţa socială şi/sau naţională, impactul socio-economic asupra comunităţii (locuri de muncă, zgomote, poluare etc.). Aceste mesaje sunt recepţionate de un public mai restrâns, format, de regulă, din cei care au un interes în relaţionarea directă cu organizaţia (furnizori, clienţi, consumatori, parteneri, investitori, decidenţi) şi cei situaţi în proximitatea organizaţiei, a cărei funcţionare le influenţează, într-un anume mod, existenţa. Complexitatea pieţei obligă însă firmele „să-şi însuşească conceptul de « orientare spre client »”7şi să aplice o nouă viziune „bazată în mai mare măsură pe imaginea succesului din punctul de vedere al pieţei”.8

b) Mesajele emise deliberat sunt lansate, de regulă, de structurile specializate ale organizaţiei (management, marketing, relaţii publice) cu scopul de a orienta percepţia asupra mesajelor funcţionale şi a face posibilă recepţionarea lor favorabilă de către toate categoriile de public din sfera de interes a organizaţiei. Ele reflectă comunicarea organizaţională. Aceste mesaje îndeplinesc următoarele funcţii: de informare, de explicare, de potenţare, de menţinere în atenţie şi de reducere a impactului negativ pe care funcţionarea organizaţiei l-ar putea avea în mediul intra şi extraorganizaţional. Mesajele emise deliberat urmăresc promovarea identităţii şi imaginii de marcă a produselor, serviciilor şi organizaţiei, a idealurilor şi scopurilor

7 Philip Kotler, Managementul marketingukui, Bucureşti, Editura Teora, 1998, p. 35 8 Ibidem

Page 257: Materiale Examen Licenta CRP

125

acesteia, explicarea beneficiilor pe care categoriile de public-ţintă le au ca urmare a funcţionării organizaţiei. De asemenea, ele urmăresc ,, punerea în acord a comportamentului organizaţiei şi a procesului de comunicarere referitor la acest comportament”.9Compatibilitatea dintre mesajele funcţionale (ce face organizaţia) şi mesajele emise deliberat (ce comunică organizaţia că face) este fundamentală pentru o imagine coerentă, clară şi stabilă. Incompatibilitatea dintre cele două tipuri de mesaje va orienta percepţia categoriilor de pubilc spre aspectele contradictorii din activitatea şi comunicarea organizaţională, determinând astfel sedimentarea unei imagini contradictorii, incoerente. În schema propusă (Fişa 1) sunt conturate două spaţii (zone de percepţie) esenţiale pentru formarea imaginii: a) spaţiul de creare a vizibilităţii şi b) spaţiul de generare a credibilităţii şi încrederii. Teoretic, spaţiul vizibilităţii aparţine organizaţiei, în timp ce spaţiul încrederii aparţine publicului-ţintă. Condiţia esenţială pentru ca o organizaţie să îşi poată proiecta imaginea în cele două spaţii (zone) este să-şi asigure vizibilitatea prin emiterea şi armonizarea celor două tipuri de mesaje. Coerenţa şi compatibilitatea acestora fac posibilă proiectarea unei imagini dezirabile a organizaţiei, capabile să genereze judecăţi de valoare şi opinii favorabile rezultate din evaluările succesive ale potenţialului destinatar.

În unele lucrări de specialitate sunt identificate patru situaţii în care se pot combina, din perspectiva conţinutului, cele două tipuri de mesaje: a) comportament pozitiv + comunicare pozitivă => situaţie ideală; b) comportament pozitiv + comunicare defectuoasă => organizaţie victimă; c) comportament defectuos + comunicare pozitivă => manipulare; d) comportament defectuos + comunicare defectuoasă =>eşec total.10

În situaţia descrisă la punctul c), apare posibilitatea ca organizaţia să mai păstreze o perioadă de timp încrederea publicului, dar pe termen lung va pierde. Publicul va percepe destul de repede ideea de manipulare şi va deveni ostil organizaţiei manipulatoare. Din motive didactice, schema prezintă cazul ideal când organizaţia îşi asigură singură vizibilitatea, gestionând total transmiterea mesajelor. Practic, datorită comunicării globale, putem vorbi de două tipuri de vizibilitate: directă şi mediată (Fig.2).

Vizibilitate directă

Vizibilitate mediată

Fig. 2.Tipuri de vizibilitate organizaţională

9 George David, Relaţii publice-garanţia succesului, Bucureşti, Editura Oscar Print, 2003, p. 85 10 Ibidem

Canal de comunicare

OrganizaţiePublic

Page 258: Materiale Examen Licenta CRP

126

În cazul vizibilităţii directe, predomină mesajele construite şi distribuite de organizaţie prin contacte nemijlocite cu publicul. Gradul de coerenţă, corectitudine şi credibilitate al acestora este ridicat. Însă aria de cuprindere numerică, spaţială şi temporală a publicului se restrânge datorită capacităţilor limitate ale organizaţiei de a realiza contacte directe.

Vizibilitatea mediată asigură cuprinderea aproape instantanee a tuturor categoriilor de public relevant pentru organizaţie, însă comunicarea mediată prin mass-media sau lideri de opinie reduce posibilitatea organizaţiei de a controla acurateţea şi corectitudinea construirii şi transmiterii mesajelor. Simptomele şi cauzele crizei de imagine apar, în cele mai multe cazuri, în cadrul comunicării mediate. Aici se manifestă elementele, practicile şi stările care determină apariţia crizei. Identificăm astfel un prim element al mecanismului de apariţie a crizei de imagine: întreruperea sau deformarea mesajelor în spaţiul de creare a vizibilităţii. Acest lucru se datorează atât celor care emit mesajele, celor care le recepţionează, cât şi mijloacelor care vehiculează informaţia. Este foarte important ca mesajele să fie construite în funcţie de publicul căruia îi sunt destinate. Transmiterea unor mesaje inadecvate (ca formă, conţinut şi oportunitate), către categorii de public-ţintă care nu sunt interesate de ele sau care au dificultăţi de receptare şi de înţelegere este, în majoritatea cazurilor, mult mai dăunătoare decăt lipsa oricărei informări.11 Situaţia este, însă, mult mai complexă din cauza disfuncţiilor ce pot să apară în spaţiul de comunicare dominat de media: cotropirea realului de către imaginar, punerea în scenă, retorizarea şi ficţionarea informaţiei.12 În măsura în care responsabilitatea mijloacelor de comunicare în masă este lacunară, funcţiile lor vitale „se transformă în disfuncţii: funcţia de informare devine manipulare; funcţia de supraveghere se transformă din adversitatea vigilentă (non-personală) în poliţe personalizate, cu tot ce decurge de aici (toate faptele pe care le enumerăm s-au transformat de multă vreme din excepţie în regulă): încălcarea dreptului la imagine, nerespectarea prezumţiei de nevinovăţie, desfăşurarea proceselor la televizor, înaintea derulării lor în faţa instanţelor, calomnii, adică acuzaţii fără probe, injurii, adică limbaj imund; funcţia watch-dog acţionează în atari condiţii aleatoriu, deci arbitrar”.13

Al doilea element al mecanismului de apariţie a crizei de imagine îl reprezintă coruperea (modificarea) grilei de evaluare a publicului-ţintă.14 În mod normal, fiecare individ îşi orientează comportamentul după propria hartă mentală. Oamenii gândesc şi se comportă diferit de la o situaţie la alta. Ei pot fi logici, raţionali şi responsabili într-o anumită situaţie şi ilogici, iraţionali şi iresponsabili în altă situaţie. Grupurile, comunităţile organizaţionale, naţiunile au valori, credinţe, prejudecăţi şi opinii diferite, cu semnificaţie pentru fiecare membru din interiorul lor. În acelaşi timp, oamenii percep, descoperă şi construiesc propria realitate - lumea internă şi externă - în modalităţi care au sens şi semnificaţie pentru ei. Dacă în discordanţă cu valorile organizaţiei se modifică harta mentală (grila de evaluare) a publicului-ţintă prin cultivarea ostilităţii faţă de aceasta, mesajele organizaţiei nu vor mai fi

11 Ibidem, p. 133 12 Cristian Florin Popescu, Responsabilitatea comunicării sociale: tendinţe şi provocări în România, în Adela Rogojinaru (coordonator), Comunicare, relaţii publice şi globalizare, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007, p. 105 13 Ibidem, pp. 105-106 14 Grila de evaluare a publicului-ţintă cuprinde: valori, credinţe, mentalităţi, prejudecăţi, stereotipuri, obiceiuri, practici, cunoştinţe generale şi de specialitate, informaţii etc. (Vezi şi Ion Chiciudean, Bogdan-alexandru Halic, Imagologie. Imagologie istorică, Bucureşti, Editura comunicare. ro, 2003, pp. 13-90).

Page 259: Materiale Examen Licenta CRP

127

compatibile cu sistemul de valori al indivizilor din public, producând dezacord, incompatibilitate, neîncredere. În faţa unor asemenea procese şi fenomene inevitabile, ne întrebăm dacă procesele încriminate sunt rezultatul aplicării unor strategii elaborate sau sunt rezultatul unor acţiuni mai puţin eleborate. Răspunsul nu poate fi decăt unul complex, cu trimiteri directe spre managementul percepţiei, însă sunt lucrări şi autori care oferă răspunsuri ce trimit spre cotidian: „Cercetarea din domeniul psihologiei sociale, prin intermediul unor incredibile densităţi şi diversităţi de experimente realizate pe stradă, în magazine, dar şi în contexte organizaţionale obişnuite, arată astăzi că nu întotdeauna ne controlăm comportamentele (care sunt rezultatul percepţiei şi evaluării realului - a.n.) şi că, fără să ştim, suntem zilnic manipulaţi de factori de influenţare ce ne par atât de anodini, încât nu realizăm vreodată că ei ne pot determina să facem un lucru pe care nu l-am fi făcut în mod spontan”.15

Un al treilea factor generator de criză de imagine este neasigurarea criteriului de stabilitate în timp a imaginii pozitive. Fluctuaţiile de credibilitate provoacă în ultimă instanţă apariţia neîncrederii. Campaniile mediatice succesive cu obiective şi scopuri diferite sau puţin precizate au ca efect, în ultimă instanţă, bulversarea sistemului de referinţă al individului şi modificarea grilei sale de evaluare. În acest caz, consecinţele majore pot fi identificate mai ales la nivelul discernământului celor care percep organizaţia, cu circumstanţe mult agravate dacă ostilitatea este răspândită pe baza unei strategii elaborate în acest scop. Există multe puncte de vedere care ne asigură că asemenea acţiuni pot fi întâlnite la tot pasul: „campaniile de presă personalizate, cu toate defecţiunile etice care se răsfrâng asupra discernământului civic-politic al publicului...apar la tot pasul”.16

3. Cauze care pot genera apariţia unei crize de imagine 3.1. Incapacitatea organizaţiei de a-şi crea şi gestiona o identitate puternică,

relevantă atât în interior, cât şi în cadrul extraorganizaţional Orice organizaţie, o dată înfiinţată, trebuie să-şi proiecteze, în spaţiul public,

propria identitate care să o diferenţieze de alte organizaţii de acelaşi fel sau care acţionează în acelaşi domeniu de activitate. Această diferenţă specifică trebuie să fie atât de puternică încât publicul relevant pentru organizaţie, intern şi extern, să o poată identifica în peisajul organizaţional al spaţiului public. Există mai multe bănci comerciale sau de credite, mai mulţi producători de încălţăminte sau textile, mai multe magazine sau depozite en-gros, mai mulţi distribuitori de telefonie mobilă etc. Se pune întrebarea dacă potenţialul beneficiar al produselor şi serviciilor acestor organizaţii poate să-şi reprezinte şi să definească diferenţele specifice.

De cele mai multe ori, liderii organizaţiilor, preocupaţi mai mult de rezolvarea aspectelor financiare şi de natură legală ale înregistrării sau structurării organizaţiei, pierd din vedere necesitatea construirii identităţii şi diferenţierii imaginii acesteia. Personalitatea unei organizaţii nu se naşte de la sine, „ea este rezultatul aplicării unui program de creare a identităţii. Instrumentele folosite la formarea identităţii sunt numele, emblemele, simbolurile, atmosfera şi evenimentele”.17

Pentru publicul intern (angajaţi) este esenţial să se poată identifica, practic, cu idealul organizaţiei. Psihologii din diferite industrii au constatat de multă vreme că

15 Nicolas Guéguen, Psihologia manipulării şi a supunerii, Iaşi, Editura Polirom, 2007, pp. 11-12 16 Cristian Florin Popescu, op.cit., p. 108 17 Philip Kotler, op. cit., p. 389

Page 260: Materiale Examen Licenta CRP

128

oamenii, dacă au posibilitatea de a alege, nu vor accede într-o organizaţie decât dacă au reprezentări şi imagini pozitive despre aceasta. Atitudinile angajaţilor reflectă adesea cu acurateţe imaginea de sine a organizaţiei. Când o parte a propriilor membri nu sunt de acord cu imaginea de sine ideală a organizaţiei, ei se transformă, de regulă, în simple prezenţe pe statul de plată şi nu vor face altceva decât să răspundă solicitărilor minime. Ei vor fi dominaţi de frustrare, depresie, apatie, alienare şi, în situaţii limită, chiar de furie. Angajaţii sunt deosebit de sensibili şi la modul în care organizaţia este percepută de publicul extern. Compatibilitatea/incompatibilitatea între imaginea de sine şi imaginea socială a organizaţiei are importante efecte benefice/malefice pentru starea organizaţiei.

Pentru publicul extern (clienţi, parteneri, investitori, decidenţi etc.), este imperios necesar să identifice, la organizaţia către care îşi orientează interesele, suficiente elemente de compatibilitate cu propria concepţie despre ceea ce ar trebui să facă sau să fie aceasta, astfel încât el să-şi poată dezvolta încrederea în produsele şi serviciile organizaţiei. Când publicul extern şi publicul intern au percepţii similare despre organizaţie, imaginea acesteia este considerată viabilă şi consecventă, ceea ce înseamnă că mesajele organizaţiei comunică o identitate puternică.

Un studiu al Organizaţiei Gallup consideră că atitudinea angajaţilor are un impact direct măsurabil asupra profitului, productivităţii şi loialităţii consumatorilor. Din examinarea atitudinii a 100.000 de angajaţi din 2.500 organizaţii cuprinse în 12 ramuri industriale, a reieşit că întreprinderile cu o atitudine pozitivă a salariaţilor sunt cu 50% mai sigure că vor vinde consumatorilor loiali şi cu 44% mai sigure că vor avea o productivitate peste medie.18

Referitor la analiza identităţii pe care o proiectează o organizaţie, Levinson utilizează următoarele elemente:

a) Ceea ce face – aşa cum se vede în produsele şi serviciile sale şi în felul cum îşi tratează angajaţii („unităţi economice bune pentru a fi cumpărate şi conduse” sau „oameni capabili şi maturi”).

b) Ce spune prin intermediul comunicării cu angajaţii („rugăminte şi persuasiune” sau „definirea de comun acord a problemelor comune”) şi prin intermediul comunicării cu cumpărătorii/consumatorii săi („cineva care să fie atras prin propuneri ce depăşesc posibilităţile reale“ sau „poate a fi păcălit printr-un ambalaj construit cu inteligenţă”).

c) Ce cred oamenii că trebuie să fie organizaţia. Răspunsurile la următoarele întrebări pot fi relevante pentru o analiză pertinentă:

- Dacă o organizaţie are o imagine, este ea la înălţimea acesteia? Sau spune una şi face alta?

- Dacă există o imagine, angajaţii se ridică la înălţimea acesteia? Sau există cerinţe conflictuale, salarii mici sau alte motive care îi împiedică?

- Când trebuie schimbată imaginea sunt angajaţii implicaţi să facă schimbarea prin intermediul unui management participativ?

- Dacă nu există o imagine distinctă a organizaţiei, sunt de dorit confuziile, identificarea limitată şi valorile disparate?19

18http://books.google.ro/books?id=95sSVO5pPUkC&pg=PA133&dq=Gallup+study+on+employees+satisfaction+100.000+employees#v=onepage&q=&f=false (accesat la 30.09.2009) 19 Levinson Hary, Organizationa diagnosis, Cambridge, Massachusetts, Harvard University Publisher, 1972, p. 84

Page 261: Materiale Examen Licenta CRP

129

3.2. Lipsa de preocupare a managementului pentru promovarea şi gestionarea unei imagini coerente. Unele organizaţii ale căror produse sau servicii sunt unicat pe piaţă au tendinţa să acorde mai puţină atenţie imaginii lor sociale, atitudinilor propriilor consumatori. Este cazul companiilor (furnizoare de energie electrică, gaze naturale apă caldă etc.) care, în lipsa unei concurenţe reale pe piaţă, au stabilit preţurile serviciilor şi produselor după propria grilă, neţinând seama de consecinţele ce pot să apară în planul percepţiei şi al reprezentării publice a organizaţiei. Aceste organizaţii au plecat de la premisa că, fiind singurele producătoare/distribuitoare pe piaţă, consumatorii nu vor avea altceva de făcut decât să le cumpere produsele şi serviciile.

Dincolo de formarea unor imagini negative despre firmele menţionate, unii consumatori au luat măsura extremă de a se deconecta de la reţeaua de energie electrică sau apă caldă. Ulterior, companiile în cauză au fost obligate să facă eforturi consistente, atât de imagine, cât şi financiare, pentru recâştigarea clienţilor astfel pierduţi. Cu atât mai acut se pune problema gestionării imaginii organizaţiilor care acţionează într-un mediu concurenţial puternic. În acest caz, deşi produsele sau serviciile lor sunt competitive pe piaţă, organizaţiile pot avea rezultate slabe din cauza existenţei unui motiv, real sau imaginar, generator de neîncredere la nivelul clienţilor. Subiectul neîncrederii poate fi instabilitatea financiară, calitatea produselor sau serviciilor oferite, legalitatea sau corectitudinea activităţilor desfăşurate, viabilitatea şi viitorul organizaţiei (mai ales dacă aceasta face parte dintr-o companie care se confruntă cu probleme grave, financiare sau de altă natură).

Dacă bunurile sau serviciile contractate de clienţi sunt de folosinţă îndelungată, aceştia se vor simţi legaţi de viitorul şi stabilitatea firmei furnizoare şi nu le va fi indiferent dacă veniturile lor vor fi afectate de problemele cu care se confruntă firma. De aceea, clienţii aşteaptă să fie ţinuţi la curent cu tot ceea ce se întâmplă, pentru a-şi putea planifica propriile acţiuni.

Pentru a-şi putea păstra credibilitatea, răspunsul organizaţiei la aceste temeri ale publicului său trebuie să fie coerent şi stabil în timp, cu asigurarea compatibilităţii între vorbe şi fapte. Dependenţa oricărei organizaţii de imaginea sa publică, de încrederea manifestată de publicul său relevant (salariaţi, clienţi, parteneri, investitori, decidenţi etc.), obligă factorii de conducere să acorde o mai mare atenţie strategiei de promovare a identităţii şi imagnii, a valorilor şi culturii organizaţiei. Această strategie trebuie să fie o componentă permanentă a planului de afaceri pe termen lung.

3.3. Imposibilitatea ca organizaţia să aibă controlul total asupra mesajelor

care creează vizibilitatea în spaţiul public. În situaţii normale, organizaţia gestionează cu autoritate relativă spaţiul de vizibilitate directă. În acest spaţiu, prin mesajele transmise şi evenimentele create, organizaţia poate controla intensitatea şi durata vizibilităţii publice. Ce se întâmplă în spaţiul vizibilităţii mediate? Controlul este foarte redus la majoritatea organizaţiilor. Noile condiţii impuse de spaţiul mediatic nu sunt întotdeauna favorabile organizaţiilor. Mass-media vor relata despre evenimentele negative în care este implicată organizaţia, fie că aceasta din urmă doreşte sau nu. În acest caz, mesajele vor fi rareori preluate de la reprezentanţii specializaţi în relaţii publice ai organizaţiei. De exemplu, catastrofa navetei spaţiale Challenger nu a fost prevăzută ca posibilitate de NASA, dar ea a fost transmisă în direct pe posturile de televiziune în întreaga lume. Confruntările dintre jandarmi şi mineri în 1999 nu au fost gestionate mediatic de Ministerul Internelor şi Reformei Administrative, dar au

Page 262: Materiale Examen Licenta CRP

130

fost prezentate la televiziune. Consumatorii/clienţii, partenerii, investitorii, concurenţii pot discuta între ei despre produsele, serviciile şi performanţele organizaţiei. Apar din ce în ce mai mult site-uri şi bloguri20 pe Internet care invită la dezbateri pe unii dintre membrii organizaţiei fără ca acesteia să i se ceară acordul. Conferinţe şi seminarii interne şi internaţionale pot fi organizate de către fundaţii şi organizaţii neguvernamentale fără ca organizaţia responsabilă de problematica în discuţie să fie consultată sau invitată.

În concluzie, orice organizaţie care îşi proiectează o strategie de imagine trebuie să fie conştientă de următoarele aspecte:

- publicul extern nu este proprietatea sa exclusivă; - în „orchestra” comunicării globale ea este doar o „voce” pe lângă altele; - nu este singurul „distribuitor” de mesaje despre activitatea sa; - canalele externe de comunicare, prin politica lor, îi vor asigura o vizibilitate

intensă şi de lungă durată pentru aspectele negative ale activităţii sale şi o vizibilitate redusă ca intensitate şi durată pentru aspectele pozitive;

- de cele mai multe ori, canalele de comunicare urmăresc să-şi creeze propria vizibilitate, identitate şi distincţie prin modul propriu de difuzare a ştirilor.

3.4. Incapacitatea organizaţiei de a asigura o imagine coerentă, credibilă şi stabilă prin compatibilizarea mesajelor. Această incapacitate se poate datora existenţei şi interacţiunii unor factori interni şi externi, cum ar fi:

- Lipsa unor strategii şi politici manageriale de gestionare a comunicării organizaţionale;

- Coordonarea redusă între structurile de comunicare; - Inexistenţa unor structuri specializate în gestionarea imaginii; - Slaba gestionare a crizelor organizaţionale; - Pregătirea redusă a structurilor destinate gestionării imaginii:

identificarea greşită a nevoii de informare în mediile interne şi externe ale organizaţiei;

stabilirea greşită a mesajelor; proiectarea nerealistă a programelor de gestionare a imaginii;

- Existenţaunui mediu comunicaţional, puternic perturbator pentru comunicarea organizaţiei, în care „vocea” autorizată a acesteia îşi pierde credibilitatea, rolul ei fiind luat de o altă sursă din afara organizaţiei;

- Intrarea organizaţiei în unda de propagare a unor crize exterioare acesteia; neadaptarea programelor de creare a identităţii organizaţiei la schimbările produse în mediul extraorganizaţional.

În legătură cu ultima problemă enumerată, Stephen Downey consideră că

organizaţiile moderne au obligaţia să se redefinească şi să-şi reproiecteze identitatea şi imaginea din timp, datorită schimbărilor semnificative de natură economică, tehnologică şi demografică ce au loc în mediul afacerilor.21

20 Vezi Dorina Guţu, New Media, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007, passim 21 Stephen Downey, Nineteenth Annual Survey of the Profession, Part 2, ,,PR Reporter”, 26, nr. 41, 24 octombrie, 1983, pag. 15

Page 263: Materiale Examen Licenta CRP

131

Reexaminarea identităţii şi imaginii trebuie să aibă loc în următoarele circumstanţe:

Când percepţia publică a companiei nu reflectă realitatea. Greşelile de

management, câştigurile slabe, problemele de mediu şi altele pot avea impact negativ.

Când competitorii organizaţiei se mişcă cu încetineală în construirea şi proiectarea cu claritate şi eficienţă a imaginii proprii şi/sau a produsului. În acest caz, identitatea organizaţiei este oportună şi poate deveni, ea însăşi, un avantaj în competiţie.

Când forţe externe, cum ar fi un nou competitor, sau modificarea unor prevederi legislative necesită contramăsuri de identitate.

Reexaminarea imaginii organizaţiei constituie o măsură sigură pentru a

înţelege mai bine natura problemelor cu care se confruntă aceasta.22 De aceea, reexaminarea identităţii şi imaginii trebuie făcută cu multă atenţie, prin analiza temeinică a următoarelor elemente semnificative pentru organizaţie: identitatea actuală a organizaţiei, identitatea atribuită (imaginea sau identitatea comunicată şi percepută), identitatea dorită, identitatea acceptată de către mediul de activitate23. Orice tip de analiză de acest fel trebuie să furnizeze datele necesare pentru o intensă activitate de relaţii publice care să urmărească compatibilizarea mesajelor organizaţiei, combaterea percepţiei negative şi ameliorarea imaginii, ţinând seama de faptul că „esenţa relaţiilor publice ale unei organizaţii este dată de administrarea legăturii dintre identitate şi imagine, dintre ceea ce este organizaţia, ceea ce se crede că este ea şi ceea ce se doreşte să fie”.24

4. Caracteristicile crizei de imagine a) În majoritatea cazurilor, ea nu apare brusc. Spre deosebire de crizele

organizaţionale sau crizele mediatice, criza de imagine are o evoluţie mai lentă şi mai complexă. Dezvoltarea ei este influenţată de numărul categoriilor de public implicate în proces, de capacitatea de comunicare a organizaţiei şi de ostilitatea mediului comunicaţional. Schimbările la nivelul convingerilor indivizilor sunt mai lente decât la nivelul opiniilor, atitudinilor, iar evaluarea, ce are ca rezultat o imagine, este influenţată de convingerile profunde ale indivizilor. Totuşi, în cazul în care declanşatorul crizei de imagine este unul explosiv, cu impact mare asupra publicului, criza de imagine poate avea o evoluţie alertă, determinată de o răsturnare imagologică cu sens negativ.

b) Se suprapune şi este determinată de o criză de identitate specifică culturii organizaţionale. Poate determina, la rândul ei, apariţia unei crize de identitate.

c) Este mai greu de identificat decât alte tipuri de crize. Necesită analize şi evaluări mai complexe, conduse de structuri specializate care să identifice atitudinile şi încrederea salariaţilor şi publicului extern. Datorită acestui fapt, efectele ei pot fi uşor confundate cu cele ale unei crize organizaţionale.

22 Ibidem, p. 16 23 Bernard Dagenais, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 118 24 Ibidem

Page 264: Materiale Examen Licenta CRP

132

d) Efectele crizei de imagine se manifestă pe termen lung. Credibilitatea unei organizaţii se obţine greu, se menţine cu eforturi mari şi se recâştigă şi mai greu, cu cheltuieli foarte mari, aşa cum s-a întâmplat în cazul sus-menţionat referitor la companiile care îşi arogau calitatea de „furnizori unici”. Efectele crizei organizaţionale încetează o dată cu rezolvarea ei prin restructurare, redefinirea scopurilor şi obiectivelor, eliminarea cauzelor incidentelor, accidentelor şi conflictelor. Efectele crizei mediatice încetează imediat ce mass-media consideră că şi-a făcut datoria de a supune judecăţii publice activitatea organizaţiei şi, între timp, a găsit un nou subiect fierbinte. Criza de imagine este însă cumulativă şi mult mai profundă decât alte tipuri de criză. Datorită crizei de imagine, o organizaţie poate rămâne stigmatizată pe toată durata existenţei sale, dacă nu se întreprinde nimic pentru refacerea imaginii publice. De altfel, într-o asemenea situaţie, existenţa ei poate fi foarte scurtă. Spre exemplu, cazul fondurilor de investiţii şi mutuale sau al cooperativelor populare de credit (bănci de credit).

5. Efectele crizei de imagine a) În faza ei acută, criza de imagine poate declanşa o criză organizaţională Pierderea încrederii depunătorilor la fondurile de investiţii şi la băncile de

credit a produs în primă fază o criză de lichidităţi, ca urmare a retragerilor masive de capital. S-a ajuns, astfel, la declararea falimentului din cauza incapacităţii de plată. Instituţiile financiare amintite nu au putut să-şi păstreze imaginea de partener viabil, solvabil şi credibil, şi nu au putut să ofere stabilitate şi soliditate în gestionarea banilor populaţiei.

Cazul: Northern Rock Bank Mii de clienţi ai Băncii Northern Rock din Marea Britanie şi-au retras

economiile, după ce acţiunile băncii au scăzut la Bursă cu 30%. Prăbuşirea generată de criza de pe piaţa creditelor imobilare a dus la retragerea a peste 1,5 miliarde de lire sterline vineri şi sâmbătă (14-15 septembrie 2007), iar presa britanică scria că băncile concurente au luat deja în calcul oferte pentru cumpărarea pachetului majoritar de acţiuni al Northern Rock. Banca Northern Rock este dintre cele mai mari instituţii bancare britanice specializate în operaţiuni pe piaţa imobiliară. Ziarul „Sunday Telegraph” sustinea că portofoliul de acţiuni al băncii ar putea fi împărţit între câteva dintre cele mai mari instituţii bancare britanice, printre cele interesate de preluare numărându-se: Lloyds TBS, HSBC, Barclays şi Royal Bank of Scotland.

La interveţia premierului Gordon Brown, Banca centrala a Angliei a oferit Băncii Northern Rock un împrumut de urgenţă, pentru a evita prabuşirea acesteia. Imaginile, cu cozi interminabile în faţa băncii, au raspîndit frică şi printre clienţii altor bănci. Băncile au pierdut încrederea şi una în alta, închizând liniile de credit interbancare. Instituţiile de investiţii au continuat lanţul şi au stopat investiţiile în diverse industrii. Valoarea de bursă a acţiunilor a început să scadă în ritm ameţitor, fără să ţină cont de faptul că marea majoritate a companiilor îşi continuau activitatea şi chiar înregistrau profituri.25

25 http://www.hotnews.ro/stiri-arhiva-1027974-retrageri-masive-banca-britanica-northern-rock.htm (accesat la 20.08.2009)

Page 265: Materiale Examen Licenta CRP

133

Cazul: Bear Stearns Bank Problemele la Bear Stearns, cea mai mare bancă de investiţii americană, au

fost cauzate de expunerea mare la piaţa creditelor ipotecare cu grad ridicat de risc (subprime), în ciuda faptului că banca a raportat în ultimul trimestru al lui 2007 pierderi de 1,9 miliarde, mult mai mici în comparaţie cu alţi giganţi de pe Wall Street. Alarmaţi la gândul că Bear Stearns ar putea trece printr-o criză de lichiditate, clienţii au retras 17 miliarde de dolari în doar două zile. Încrederea investitorilor s-a prăbuşit şi, în primă fază, acţiunile băncii au scăzut până la aproape 50%. 26

Comentarii: Cele două cazuri prezentate sunt relevante pentru vulnerabilitatea băncilor la pierderea încrederii clienţilor, investitorilor şi partenerilor. Ambele bănci s-au confruntat cu crize de imagine clare, conform manualelor de crize.

Northern Rock Bank a intrat în faliment chiar dacă Guvernul Britanic a intervenit pentru a i se acorda un împrumut de urgenţă de către Banca Centrala a Angliei şi garanta economiile deponenţilor. Se pare că englezii au acţionat ca nişte oameni normali într-o situaţie de criză şi au crezut nu ceea ce li s-a spus, ci ceea ce au văzut. Cozile de la bănci au fost un mesaj mai puternic decât cel guvernamental.

În cazul Bear Stearns, bilanţul financiar negativ a atras neîncrederea clienţilor care şi-au retras depozitele financiare, precum şi a investitorilor care au vîndut acţiunile şi au contribuit la scăderea preţului acţiunilor.

Aceeaşi situaţie poate fi relevată şi în cazul partidelor politice care pierd

alegerile ca urmare a deficitului de imagine cu care intră în campania electorală. Multe dintre ele trec printr-un proces de restructurare, de stabilire a unei noi platforme politice, a unei noi imagini de marcă, păstrând în linii mari identitatea organizaţiei. Alte partide sunt în căutarea unei noi identităţi, chiar prin fuziunea cu alte organizaţii politice care au o platformă asemănătoare.

Fenomene similare s-au petrecut şi la alte organizaţii. De exemplu, după „şocul” mineriadei din ianuarie 1999, Jandarmeria Română s-a reorganizat şi a dezvoltat un program activ de refacere a imaginii publice. O preocupare de prim rang a Comandamentului Naţional al Jandarmeriei este „gestionarea imaginii publice a Jandarmeriei Române, parte componentă a imaginii întregului sistem naţional de apărare”27. S-a definit chiar şi identitatea organizaţională: „Jandarmeria este absolut echidistantă faţă de orice partid, formaţiune sau orientare politică şi se află necondiţionat în slujba Legii, cetăţeanului şi comunităţii”.28 Acelaşi fenomen deosebit de complex a fost parcurs şi de Armata României care, afectată puternic de criza de identitate declanşată de revoluţia din decembrie 1989 şi de intrarea în NATO, a fost pusă în situaţia de a-şi redefini identitatea şi a-şi reproiecta imaginea în percepţia publică din ţară şi străinătate.

b) Criza de imagine a unei organizaţii poate afecta credibilitatea,

legitimitatea şi dezvoltarea întregii ramuri industriale sau a domeniului de activitate

Percepţia publicului în cazul NASA (cazul Challenger) a făcut ca industriile care au cooperat la programul spaţial - chimică, spaţială, nucleară - să fie considerate 26http://www.banknews.ro/stire/16355_jp_morgan_va_cumpara_grupul_bear_stearns,_grav_afectat_de_criza_creditelor,_la_un_pret_foarte_redus.html (accesat la 15.07.2009) 27 Gheorghe Boblea, Imaginea – obiect de patrimoniu, Fundaţia Revista Jandarmeriei, Bucureşti, 2000 28 Ibidem

Page 266: Materiale Examen Licenta CRP

134

periculoase şi supuse unei observaţii publice mai atente. După „mineriada” din 1999, deprecierea imaginii Regiei Huilei a afectat toate exploatările carbonifere, meseria de miner fiind supusă oprobriului public. S-a pus cu mai mare acuitate problema utilităţii investiţiilor în domeniul exploatărilor carbonifere. Scandalurile care au urmat după falimentul în lanţ al unor bănci de credit şi fonduri mutuale au pus sub semnul întrebării credibilitatea şi stabilitatea domeniului financiar-bancar. Sunt mulţi cetăţeni care încă se mai întreabă în ce bancă să mai aibă încredere pentru a-şi păstra economiile sau prin care ar putea să investească pentru a le spori valoarea.

Scandalurile politice şi deficitul de imagine al unor partide politice au dus la creşterea absenteismului politic în viaţa publică, precum şi reducerea numărului cetăţenilor prezenţi la urnele de vot.

c) Criza de imagine poate schimba sensul misiunii strategice a unei

organizaţii în percepţia publică În cazul crizei „Tylenol”, compania Johnson&Johnson, ca producător de

medicamente al căror rol era să aline suferinţele şi să însănătoşească oamenii, a fost privită ca agent al răului, aducător de moarte.29

Misiunea NASA, ca promotor al programelor spaţiale, a fost ameninţată de criza Challenger, declanşată de prăbuşirea navetei spaţiale ca urmare a unor defecţiuni tehnice. Naveta spaţială a fost, brusc, asociată cu distrugerea de vieţi omeneşti.

În 1990, imaginea firmei franceze Larousse care produce, printre altele, şi enciclopedii de înaltă calitate, a fost grav afectată. Din cauza unei greşeli de tipărire, cititorii au fost induşi în eroare, putând confunda ciupercile otrăvitoare cu cele comestibile. În acest fel, au fost puşi în pericol mii de culegători de ciuperci. Aceasta demonstrează că şi informaţiile pot fi periculoase.

Acţiunile minerilor din Valea Jiului, justificate poate, la început, de condiţiile economico-sociale din zonă şi de dificultăţile muncii în subteran, au schimbat percepţia publică despre scopul mineritului şi despre onorabilitatea acestei meserii; astăzi, meseria de miner este asociată de unii cetăţeni cu greve, cu tulburarea ordinii publice şi cu încercarea de răsturnare a guvernului, chiar dacă nu toţi lucrătorii din mine s-au identificat cu acţiunile confraţilor lor. Cu greu se mai poate face asocierea: miner - cărbune - curent electric - căldură - lumină. Mai degrabă există tendinţa spre asocierea: miner - sărăcie - întuneric - revoltă - dezordine - teamă.

d) Criza afectează cultura organizaţională şi latura psihologică a

salariaţilor şi clienţilor Indivizii au tendinţa de a refuza să se mai identifice cu o organizaţie în ale cărei valori nu mai cred. Încearcă în acest mod să-şi protejeze propria imagine, deşi, ca membri ai organizaţiei, sunt răspunzători solidari de acţiunile ei în faţa opiniei publice. Criza de imagine pune sub semnul întrebării idealurile şi valorile organizaţiei, cerând cu acuitate punerea lor în acord cu aşteptările publicului intern şi extern.

În vara anului 1993, compania Pepsi-Cola şi-a pierdut o parte din clienţi din cauza presupusei descoperiri a unor ace subcutanate în cutiile în care era îmbuteliată 29 „Tylenol” este un medicament produs se compania Johnson&Johnson. Impurificarea capsulelor de Tylenol cu cianuri a produs un mare scandal, care ameninţa compania producătoare. Retragerea capsulelor de pe piaţă a costat compania peste 500 milioane dolari (Michael Regester, Judy Larkin, op. cit., pp. 133-134)

Page 267: Materiale Examen Licenta CRP

135

băutura. Zvonul s-a dovedit fals. Clienţii pierduţi făceau parte din grupul „de ce aş risca?” Ei credeau în continuare în seriozitatea firmei Pepsi-Cola, dar au rămas în expectativă. La fel s-a întâmplat şi cu firma producătoare de biscuiţi „Girl Scout”, care s-a confruntat cu zvonul falsificării produselor sale. Mulţi clienţi au refuzat să mai cumpere biscuiţi, deşi nu puneau în discuţie credibilitatea firmei, care a pierdut astfel sute de mii de dolari. Când s-a declanşat scandalul FNI (Fondul Naţional de Investiţii), unii dintre depunătorii chestionaţi de reporteri şi-au declarat încrederea în soliditatea şi stabilitatea financiară a fondului. Aceasta nu i-a împiedicat ca, în aceeaşi zi, să solicite retragerea banilor depuşi în diferite conturi iar apoi să demareze acţiuni în justiţie pentru recuperarea pagubei.

* * *

În concluzie, riscul de producere a unei crize de imagine se poate obiectiva în toate organizaţiile. Important este ca liderii organizaţiilor să fie conştienţi de această posibilitate şi să se pregătească pentru a preveni şi rezolva criza de imagine. În cazul nerezolvării ei la timp, dincolo de aspectele emoţionale pentru publicul intern şi cel extern, criza de imagine poate provoca organizaţiilor daune pe termen lung. Întrebări şi probleme: 1. Care sunt principalele elemente care definesc o criză de imagine? 2. Dacă aţi fi liderul unei organizaţii, căror factori generatori de crize de imagine le-

aţi acorda prioritate? 3. Care efecte ale crizei de imagine consideraţi că sunt mai dăunătoare pentru o

organizaţie? 4. Pe baza studiilor de caz anexate (Fi�a 2), analizaţi tipurile de crize cu care s-au

confruntat organizaţiile prezentate. Activitate practică: Alegeţi o organizaţie reală. Identificaţi şi analizaţi: - tipurile şi forma mesajelor pe care le emite organizaţia; - frecvenţa şi intensitatea transmiterii mesajelor, precum şi canalele de vehiculare

ale acestora; - cum se reflectă, în mesajele transmise, identitatea şi cultura organizaţională; - cauzele şi efectele crizelor cu care s-a confruntat organizaţia;cauze posibile care ar

genera o criză de imagine.

În calitate de specialist în comunicare, ce sugestii aţi face liderului organizaţiei? Bibliografie selectivă BARUS-MICHEL, Jacqueline, GIUST-DESPRAIRIES, Florence, RIDEL, Luc, Crize. Abordarea psihosocială. Editura Polirom, Iaşi, 1997 BOORSTIN, Daniel I., The Image. A Guide to Pseudo-Events in America, New York, SUA, Atheneum, 1985 DAGENAIS Bernard, Campania de relaţii publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003

Page 268: Materiale Examen Licenta CRP

136

DAVID George, Relaţii publice-garanţia succesului, Bucureşti, Editura Oscar print, 2003 GRANT, Wendy, Rezolvarea conflictelor, Bucureşti, Editura Teora, 1997 GUÉGUEN Nicolas, Psihologia manipulării şi a supunerii, Iaşi, Editura Polirom, 2007, pp.11-12 JACKSON, Patrik, Public Relations Practices, Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap.9 LARSON Charles U., Persuasiunea. Receptare şi responsabilitate, Iaşi, Editura Polirom, 2003 NUDELL, Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management, Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998 ROGOJINARU Adela (coordonator), Comunicare, relaţii publice şi globalizare, Bucureşti, Editura Tritonic, 2007 REGESTER Michael şi LARKIN Judy, Managementul crizelor şi al situaţiilor de risc, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003 SCOTT M., Cutlip, ALLEN H., Center, GLENN M., Broom, Effective Public Relations, Pentice Hall, Englewood Cliffs, New Jeresey, 1994 STANCU, V., STOICA, M., STOICA, A., Relaţii publice. Succes şi credibilitate, Bucureşti, Editura Concept, 1997

Page 269: Materiale Examen Licenta CRP

137

IMAGINEA ORGANIZAŢIEI

Există coerenţă şi

compatibilitate între mesaje?

Imagine coerentă

Imaginecredibilă acceptată

Este compatibilă

cu orizontul de aşteptare al

beneficiarilor?

Este stabilă

în timp?

Grila de evaluare a publicului

ţintă

Imagine incoerentă,

confuză, contradictorie

Imagine neconcludentă,

respinsă

Generează opinii incoerente,

contradictorii

Generează neîncredere, respingere

mesaje funcţionale mesaje

deliberate

Generează opinii

coerente

DA

NU Spaţiul de creare

a vizibilităţii

Spaţiul de generare a

credibilităţii/ încrederii

DA

NU

Generează convingeri

DA NU

Generează încredere

Generează neîncredere, respingere

PROCESUL DE FORMARE A IMAGINII Fişa 1

Page 270: Materiale Examen Licenta CRP

138

Fişa 2

DEZBATERE DE CAZ. ANALIZA MODULUI DE REZOLVARE A UNOR CRIZE

CAZUL NR. 1: Incendiul de la fabrica Malden Mills30 Malden Mills era o fabrică de producere a materialelor textile, aflată în

localitatea Methuen din statul american Massachusetts. Această firmă funcţiona în zona Văii Merrimack de peste un secol şi era una dintre puţinele fabrici de textile încă funcţionale în Noua Anglie având în vedere că multe astfel de companii părăsiseră zona ca urmare a taxelor şi impozitelor, precum şi a atitudinii sindicatelor.

În aceste condiţii, Malden Mills a rămas în continuare în zonă, afirmându-şi deseori angajamentul său faţă de comunitatea locală şi plătind unele dintre cele mai mari impozite din domeniul textilelor din SUA. Rolul economic al companiei în viaţa comunităţii locale reiese din faptul că ea avea în medie 3.000 de angajaţi, cifră semnificativă pentru economia locală.

În anul 1995, când s-a produs incendiul despre care se va vorbi în continuare, fabrica se afla în proprietatea privată a lui Aaron Feuerstein, care o moştenise pe linie genealogică; compania aparţinea familiei Feuerstein de aproape un secol.

Pregătirea pentru criză, planificarea de criză Familia Feuerstein se concentrase de-a lungul timpului pe cultivarea şi

dezvoltarea unor relaţii strânse cu angajaţii şi cu clienţii. Feuerstein îşi descrie valorile propriului stil de conducere ca fiind „sensibilitate faţă de ecuaţia umană”. Paul Coorey, preşedintele sindicatelor locale, l-a caracterizat pe Feuerstein ca fiind „cinstit şi caritabil”, adăugând că, în opinia sa, Feuerstein credea că „dacă le dai oamenilor o sumă corectă şi le asiguri beneficii bune, astfel încât ei să se poată îngriji de propriile familii, atunci ei vor produce pentru tine”.

Feuerstein şi-a demonstrat în practică acest crez tratându-şi corect lucrătorii în cursul anilor ’80, când firma a fost ameninţată de faliment. În acel timp, compania vindea blănuri şi se afla în procesul de a dezvolta tehnologia textilelor Polartec. Atunci Feuerstein a apelat la sindicate, solicitând acceptarea unor concedieri temporare până când compania avea să redevină profitabilă. În schimb, el a promis că, în acel moment, avea să-i reangajeze pe cei concediaţi temporar. Mulţi dintre angajaţi au acordat credit acestei promisiuni şi nici măcar nu şi-au mai căutat de lucru în altă parte. La rândul său, Feuerstein şi-a ţinut cuvântul şi i-a reangajat pe toţi cei concediaţi temporar.

Pe lângă problema asigurării unor locuri de muncă, Feuerstein a contribuit şi în alte modalităţi la bunul mers al comunităţii. Astfel, a sponsorizat programe de pregătire profesională şi programe de învăţare a limbii engleze, a acordat linii de

30 Studiu de caz preluat după Robert R. Ulmer, Timothy L. Sellnow, Matthew W. Seeger, Effective Crisis Communication – Moving From Crisis to Opportunity. Sage Publications, Inc., Thousand Oaks, California, 2007

Page 271: Materiale Examen Licenta CRP

139

credit substanţiale unor afaceri locale. Percepţia comunităţii despre Feuerstein poate fi ilustrată prin afirmaţia unui proprietar al unei mici companii locale: „Ăsta-i Aaron... Dacă are o jumătate de felie de pâine, o va împărţi cu cei din jur”. Când o sinagogă locală a luat foc, Feuerstein şi fratele său au donat 2 milioane de dolari pentru reconstrucţia acesteia. În esenţă, se poate spune că Feuerstein a muncit din greu pentru ca de-a lungul anilor să construiască o relaţie strânsă cu propriii lucrători şi cu comunitatea.

Comunicare curajoasă pe durata unui dezastru Pe 11 decembrie 1995, în seara celei de-a 70-a aniversări a lui Feuerstein,

fabrica a izbucnit în flăcări şi a ars timp de câteva zile. Feuerstein şi-a anunţat imediat lucrătorii că avea să reconstruiască fabrica tot în Methuen şi că le va plăti salariile întregi, precum şi asigurările de sănătate, pentru o perioadă de 30 de zile, timp în care fabrica urma să intre în reconstrucţie. Aceste plăţi integrale s-au extins ulterior pentru 60 de zile, urmând ca asigurările de sănătate să fie plătite şi după aceea, timp de 90 de zile sau până când fabrica avea să redevină funcţională.

În acea zi, publicaţia Boston Globe a relatat: „cu una dintre clădiri încă arzând în spatele lui, proprietarul lui Malden mills, în vârstă de 69 de ani, a rostit cuvintele pe care toţi cei din Valea Merrimack voiau să le audă”. Feuerstein a declarat că „vom continua să plătim impozite în Lawrence. Am avut ocazia să ne mutăm în sud cu mulţi ani în urmă. N-am făcut-o atunci şi n-o vom face nici acum”.

La trei zile după incendiu, Feuerstein a organizat o întrunire într-un liceu local. Acolo a declarat: „Cel puţin pentru următoarele 30 de zile – perioada ar putea fi şi mai lungă – tuturor angajaţilor le vor fi plătite salariile integral”. La o lună după criză, el s-a întâlnit iarăşi cu lucrătorii şi a anunţat: „Sunt bucuros să vă anunţ că, pentru o perioadă de încă 30 de zile, îi vom plăti pe toţi angajaţii noştri. De ce fac asta? Consider că angajaţii care se află aici, în faţa mea, sunt cel mai valoros bun pe care îl are Malden Mills. Nu-i consider, aşa cum fac unele companii, drept o cheltuială care nu poate fi eliminată. Ceea ce fac eu astăzi îşi va arăta roadele în curând şi va face din Malden Mills cea mai bună companie din industria ei”.

Rezumând, Feuerstein s-a întâlnit în mod consecvent cu lucrătorii săi şi le-a plătit salarii şi beneficii. La două luni după criză, 70% dintre ei erau înapoi la lucru. În acel moment, Feuerstein a acceptat să plătească salarii şi beneficii pentru ceilalţi 800 de muncitori neangajaţi pe o perioadă de încă 30 de zile. La sfârşitul acestei perioade, el a plătit asigurări de sănătate pentru încă 90 de zile pentru cei încă rămaşi fără slujbă şi le-a promis locuri de muncă, la fel cum făcuse şi în anii ’80.

Concluzii Aaron Feuerstein s-a bucurat de preţuire generală pentru răspunsul său generos

la incendiul fabricii Malden Mills. Preşedintele Clinton a lăudat comunicarea de criză a lui Feuerstein în discursul său despre starea naţiunii. Pe lângă aceasta, Malden Mills a primit donaţii din întreaga lume timp de câţiva ani după incendiu. Pe timpul crizei, Feuerstein a fost perceput ca fiind mai puţin preocupat de cauza crizei sau de responsabilitatea producerii ei, fiind în schimb mult mai îngrijorat de soarta celor loviţi cel mai tare de criză: angajaţii săi şi comunitatea locală. După incendiu, el a comunicat imediat şi a acţionat pentru depăşirea crizei. Le-a dat lucrătorilor săi şi comunităţii speranţa şi credinţa că firma va depăşi această criză. În plus, a fost în stare

Page 272: Materiale Examen Licenta CRP

140

să consolideze şi să dezvolte în continuare relaţiile organizaţiei sale cu publicurile sale, relaţii la care lucrase atât de mult înainte de incendiu.

Lecţii învăţate Din studiul cazului de mai sus, pot fi desprinse câteva lecţii cu privire la

eficienţa sau ineficienţa comunicării de criză în accidente/incidente industriale: 1. Determină care sunt scopurile tale în comunicarea de criză. Care au fost scopurile principale ale lui Aaron Feuerstein în comunicarea de

criză pe care a practicat-o? 2. În perioada premergătoare crizei, dezvoltă parteneriate pe principii de

egalitate cu organizaţiile şi grupurile importante pentru organizaţia ta. Cum a dezvoltat Feuerstein parteneriate cu publicurile organizaţiei înainte de

criză? 3. Consideră-i pe cei cu care organizaţia ta are relaţii – inclusiv mass-media

– ca parteneri atunci când gestionezi o criză. În ce mod i-a considerat Feuerstein pe cei cu care organizaţia avea relaţii ca

fiind parteneri în gestionarea crizei? 4. Organizaţiile trebuie să identifice relaţiile pe care le au cu publicurile

implicate şi să acţioneze în direcţia clădirii unor relaţii pozitive cu publicurile primare şi secundare din această categorie.

Cum a acţionat Feuerstein pentru a construi relaţii pozitive cu publicurile primare şi secundare în perioada de după incendiu?

5. Comunicarea de criză eficientă include şi necesitatea de a-i asculta pe cei cu care organizaţia are relaţii.

Ce probe avem că Feuerstein i-a ascultat pe cei de care organizaţia avea nevoie sau că le-a înţeles aşteptările?

6. Comunică despre criză cât mai devreme posibil, acceptă incertitudinea şi

asigură publicurile organizaţiei că vei menţine contactul cu ei în mod consecvent în ceea ce priveşte posibilele riscuri curente şi viitoare.

Cum şi cât de des a comunicat Feuerstein despre criză cu publicurile organizaţiei sale?

7. Evită răspunsurile certe sau absolute către public şi către mass-media până când vei dispune de informaţii suficiente.

A formulat Feuerstein răspunsuri certe sau absolute cu privire la cauzele crizei?

8. Nu depăşi limitele în privinţa asigurărilor pe care le dai publicurilor organizaţiei cu privire la impactul crizei asupra lor.

Avem vreo dovadă că Feuerstein a depăşit limita în privinţa asigurărilor pe care le-a dat publicurilor organizaţiei referitor la impactul crizei?

Page 273: Materiale Examen Licenta CRP

141

9. Publicul are nevoie de afirmaţii utile şi practice despre eficacitatea proprie a organizaţiei pe timpul unei crize.

Cum şi-a formulat şi transmis Feuerstein afirmaţiile despre eficacitatea propriei organizaţii în perioada ce a urmat crizei?

10. Comunicatorii eficienţi în situaţii de criză sunt conştienţi de faptul că din crizele organizaţionale pot apărea şi factori pozitivi.

În ce modalităţi a evidenţiat Feuerstein factorii pozitivi care au rezultat în urma incendiului fabricii?

CAZUL NR. 2 : Afacerea Tylenol sau cum poţi să revii după o criză

Criza a apărut când capsule de Tylenol otrăvite cu cianuri au avut ca rezultat 7

morţi pe o rază de 40 de mile în jurul oraşului Chicago şi alte 250 de îmbolnăviri grave sau decese, descoperite mai târziu ca nefiind legate de Tylenol.

Firma Johnson&Johnson îşi câştigase deja o solidă reputaţie publică prin produsele sale din domeniul sănătăţii.

Tylenol a fost reintrodus pe piaţă după ce fusese retras imediat în timpul crizei, în scopul refacerii ambalajului pentru a asigura descurajarea tentativelor de falsificare a produsului.

Un titlu din Wall Street Journal concluziona în acele timpuri: „Revenind în viteză, Tylenol recâştigă primul loc pe piaţă”.

Creditată pentru această revenire, ca şi pentru tehnicile de intervenţie în această situaţie de criză, este şi firma Mc Neil Consumer Products, subsidiar al lui Johnson&Johnson, care a reintrodus cu agresivitate Tylenolul pe piaţă, cheltuind aproximativ 50 milioane dolari şi oferind sticle gratuite de Tylenol.

Încrederea consumatorului era construită pe percepţia că firma nu este vinovată. De asemenea, compania avea deja o puternică bază de bunăvoinţă la consumator, bază de pe care să acţioneze pentru implicarea sa pe termen lung în afacerile de piaţă.

Johnson&Johnson avea un cod etic încă din 1942, cod despre care preşedintele comitetului, James Burke, spunea că „este una din cele mai puternice arme ale noastre”. Credo-ul era simplu: „Bunăstarea şi protecţia consumatorului înainte de toate”. Autorul codului era Robert Wood Johnson, preşedinte al comitetului director al companiei între 1938-1963, care l-a diseminat spre consumatori, angajaţi, comunitate şi deţinătorii de acţiuni.

Johnson scria: „Instituţiile, atât publice, cât şi private, există deoarece oamenii le doresc, cred în ele sau sunt, cel puţin, dispuşi să le tolereze. A trecut ziua când afacerile erau doar o problemă privată - dacă au fost vreodată cu adevărat doar atât. Într-o societate a afacerilor, fiecare acţiune are consecinţe sociale şi poate stârni interesul public. De fiecare dată când afaceristul angajează, construieşte, vinde sau cumpără, el acţionează pentru oameni, precum şi pentru el însuşi şi trebuie să fie pregătit să accepte responsabilităţile depline ce-i revin”.31

Episodul este bine descris de către Lawrence G. Foster, angajat al firmei Johnson&Johnson, şi, pe timpul crizei, vicepreşedinte de relaţii publice:

31 Caz preluat şi adaptat după JACKSON, Patrick, Public Relations Practices. Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap. 9 şi WILCOX, Dennis L. AULT, Phillip H., AGEE, Warren K., Public Relations, Strategies and Tactics. New York, SUA, Harper Collins Publishers, Inc., 1992

Page 274: Materiale Examen Licenta CRP

142

„Deciziile de relaţii publice legate de criza Tylenol şi puternica revenire a produsului pe piaţă s-au petrecut în două faze: faza întâi a fost faza crizei, care a început în dimineaţa zilei de 30 septembrie cu ştirea sinistră a otrăvirii cu cianură a capsulelor de Tylenol. Deşi proporţiile contaminării nu au fost cunoscute imediat, a existat o gravă preocupare pentru siguranţa celor 100 milioane de americani care utilizau acest produs. Prima decizie critică de relaţii publice, luată imediat şi cu sprijinul necondiţionat al managementului companiei, a fost aceea de a coopera pe deplin cu mass-media de ştiri. Presa era elementul-cheie pentru avertizarea publicului asupra pericolului”.32

Mai târziu, s-a realizat că nici o întâlnire nu fusese planificată pentru a fi luată această decizie critică. Otrăvirea cu cianuri reclama acţiunea imediată de protejare a publicului consumator şi nu a existat nici cea mai mică ezitare în legătură cu deschiderea completă faţă de mass-media de ştiri. Din aceleaşi motive, a fost luată decizia de a retrage două loturi cu produse şi, mai târziu, de a retrage întreaga cantitate de produse existente pe piaţa naţională. În timpul fazei de criză a tragediei Tylenol, orice decizie de relaţii publice era bazată pe principiile responsabilităţii sociale profunde a business-ului, condiţie esenţială pentru existenţa unor relaţii publice eficiente.

Aproape imediat, a început planificarea pentru faza a doua - revenirea pe piaţă - şi aceasta a implicat un efort de relaţii publice mult mai detaliat, mai vast, care a urmat îndeaproape importantele decizii de marketing ce au fost luate şi care au atins o audienţă impresionantă. Revenirea a început, oficial, cu o videoconferinţă prin satelit cu 30 de oraşe, o abordare inovatoare sugerată de Burson-Marsteller, care se ocupa de publicitatea produsului încă din 1978.

Videoconferinţa şi toate deciziile-cheie luate au fost discutate şi analizate de un comitet strategic, format din şapte membri, înfiinţat la iniţiativa preşedintelui James E. Burke pentru a face faţă crizei. Comitetul a inclus şi un executiv de relaţii publice şi s-a întâlnit de două ori pe zi timp de şase săptămâni. Deciziile pe care le lua priveau toate aspectele problemei - de la ambalarea într-o nouă formă, mai sigură, la reclamă şi la apariţiile pe programele de televiziune. Multe dintre acestea au necesitat acţiuni ulterioare ce trebuiau întreprinse de staff-ul corporaţiei şi de McNeil Consumer Products Company.

Tragedia Tylenol a dovedit încă o dată că relaţiile publice constituie un business de bază şi că cele mai bune decizii de relaţii publice sunt legate îndeaproape de o serioasă practică de afaceri, de acţiuni pozitive prompte şi de o filozofie organizaţională responsabilă, aflată în slujba interesului public.

CAZUL NR. 3: Exxon Valdez sau cum sunt percepute negativ acţiunile pozitive

Pe data de 24 martie 1989, la ora 21, tancul petrolier Exxon Valdez, cu o

lungime de 300 m, părăsea portul Valdez din Alaska de Sud şi intra în strâmtoarea Prince William cu destinaţia California. Apele erau calme – deşi împânzite de resturi de gheaţă – şi vremea bună. Un pilot local, care ghidase supertancul pentru a-l scoate din port, fusese debarcat imediat după ora 23.30. Douăzeci de minute mai târziu, Exxon Valdez se ciocnea de stânci şi astfel începea cel mai mare dezastru al Americii în ceea ce priveşte naufragiile petroliere şi poluarea apelor marine. Aproximativ

32 Ibidem

Page 275: Materiale Examen Licenta CRP

143

240.000 de barili de petrol au fost deversaţi din tanc în strâmtoarea Prince William, care era un habitat natural bogat. Cum era de aşteptat, acest dezastru natural – de pe urma căruia au murit, de exemplu, peste 30.000 de păsări – a devenit instantaneu „cap de afiş“ în presa din întreaga lume.

Exxon, una dintre primele cinci companii din SUA ca mărime, era condusă din 1986 de către Lawrence G. Rawl. Fiu al unui şofer de camion, fost puşcaş marin, angajat al firmei Exxon cu 37 de ani înainte de a-i deveni preşedinte, Rawl era cunoscut ca având o puternică antipatie pentru publicitatea prin mass-media şi pentru jurnalişti. El percepea mass-media ca pe un pericol, ca pe ceva ce trebuie evitat cu orice preţ.

La câteva ore după producerea dezastrului, când presa a solicitat un comentariu din partea conducerii din Boston a firmei, jurnaliştilor li s-a răspuns că, de fapt, aceasta era o chestiune care privea filiala Exxon Shipping Company, responsabilă cu transporturile navale ale companiei Exxon. Aşadar, cei de la sediul central n-au putut şi n-au vrut să facă nici un comentariu. Când s-a pus întrebarea dacă preşedintele companiei va apărea în cadrul unui interviu la televiziune, răspunsul a fost că preşedintele nu are timp pentru asemenea lucruri. În plus, o altă greşeală a fost decizia aplicată în prima săptămână de după naufragiu, ca informarea jurnaliştilor să nu fie făcută de la sediul central, ci prin briefing-uri de presă ţinute la locul accidentului; or, portul Valdez, situat în Alaska şi având numai 3.000 de locuitori, nu oferea facilităţile necesare unui asemenea aflux de jurnalişti: posibilităţi de cazare, de transport, condiţii tehnice pentru transmiterea oportună a materialelor către redacţii etc.

Ceva mai târziu, un purtător de cuvânt al filialei Exxon Shipping informa cu calm presa că pentru asemenea evenimente există proceduri de urgenţă şi manuale. În acest timp, lumea întreagă urmărea imagini televizate despre felul cum eşuau aceste proceduri de urgenţă, în vreme ce mii de păsări, vidre şi foci mureau în pelicula de petrol.

În aparenţă, procedurile de urgenţă ar fi trebuit iniţiate de Alaska Pipeline Company, un consorţiu format din şapte companii petroliere ce utilizau conducta de petrol din Alaska. În eventualitatea unui dezastru, consorţiul trebuia să fie primul care intra în acţiune. Dar, în acest caz, n-au fost făcuţi nici măcar paşii cei mai elementari, iar un vas special conceput şi destinat pentru lupta împotriva poluării cu petrol a fost lăsat să stea în doc încă o oarecare perioadă de timp.

După mai bine de o săptămână, Exxon încă mai urma o politică de tip „no comment”. Relatările din presă au devenit atât de ostile încât, în cele din urmă, Frank Iarossi, directorul lui Exxon Shipping, a zburat la Valdez pentru a ţine o conferinţă de presă. Aceasta însă s-a transformat în final într-o bătălie cruntă cu pescarii şi cu jurnaliştii. Iarossi a răspuns cu aceeaşi monedă şi astfel a fost pierdută singura şansă firavă de cooperare şi comunicare cu presa. Briefing-urile zilnice ale lui Iarossi din următoarele zile au fost asemuite cu conferinţele de presă din timpul războiului din Vietnam: generali care contabilizau o serie de mici succese doar pentru a fi imediat înfruntaţi de către jurnalişti, care văzuseră lucruri complet diferite pe câmpurile de bătălie.

Brusc, Lawrence Rawl, preşedintele lui Exxon, a hotărât să apară la televiziune. El a fost intervievat în direct şi a fost urmărit de milioane de americani extrem de furioşi de peste tot din SUA. Prima întrebare care i s-a pus se referea la cel mai recent plan alcătuit pentru curăţirea zonei. El nu citise acel plan. A explicat: „nu

Page 276: Materiale Examen Licenta CRP

144

este rolul preşedintelui unei mari corporaţii transnaţionale să citească orice plan de natură tehnică”.33 Aroganţa lui a fost strigătoare la cer.

Când a fost întrebat despre dezastrul în materie de relaţii publice cu care se confrunta compania lui – produsele Esso fuseseră boicotate în SUA la acea vreme – el a replicat: „motivul pentru care avem de-a face cu acest dezastru în materie de relaţii publice (admiţând că avem unul) este faptul că presa relatează situaţia”.34 Aşadar, el a atribuit presei mondiale vina pentru problemele pe care le avea compania sa. N-a arătat nici un sentiment în legătură cu dezastrul ecologic enorm şi n-a cerut nici un fel de scuze pescarilor al căror mediu de viaţă fusese distrus.

Rawl nu s-a deranjat să meargă până în Alaska şi să vadă el însuşi pagubele produse decât abia la două săptămâni după eveniment. Când a făcut-o, presa n-a fost încunoştiinţată despre vizită. Deteriorarea reputaţiei firmei Exxon a fost astfel desăvârşită: ea a fost percepută de către opinia publică, atât cea americană, cât şi cea internaţională, ca o companie preocupată mai degrabă de evitarea responsabilităţii, decât de dezastrul pe care-l provocase. De altfel, acest sentiment al fugii de responsabilitate a fost întărit şi de faptul că Rawl a difuzat presei, spre publicare, o scrisoare deschisă - mult prea târziu însă: la zece zile după producerea naufragiului! – în care afirma: „vreau să vă spun cât de rău îmi pare că s-a produs acest accident”,35 dar în care evita să accepte responsabilitatea companiei Exxon pentru poluarea cu petrol.

În ceea ce priveşte relaţiile companiei cu comunitatea din regiunea dezastrului ecologic, în loc să arate înţelegere pentru localnicii cărora le fusese distrus mediul ambiant şi le fuseseră diminuate drastic sursele de existenţă prin compromiterea pescuitului, compania Exxon a adoptat o poziţie ofensivă. Imediat după accident, ea a intentat acţiuni în justiţie atât guvernatorului statului Alaska, cât şi Gărzii de Coastă din regiune, sub pretextul că aceştia n-ar fi aprobat intenţia sa de a curăţa cu substanţe chimice zonele afectate. Or, această declaraţie de intenţie fusese făcută la o săptămână de la accident şi numai ca acoperire legală, care să demonstreze în justiţie dorinţa de a repara pagubele produse. O dată în plus, acest lucru n-a făcut decât să sporească mânia pentru modul de a acţiona al companiei: peste 18.000 de clienţi au returnat firmei Exxon cărţile de credit pe care le aveau de la aceasta; s-a vorbit chiar şi de o acţiune de boicotare a produselor sale. Persoanele oficiale din conducerea companiei au fost chemate la Casa Albă şi li s-a reproşat că nu depun eforturi adecvate pentru restaurarea situaţiei.

Pentru companie şi pentru restul acestei ramuri industriale, consecinţele au fost cumplite. S-a estimat că această răspândire de petrol a costat compania – luând în calcul amenzi, cheltuieli de ecologizare şi pierderi pe piaţa bursieră – cel puţin 7 miliarde de dolari; numai cheltuielile de curăţire a petrolului depăşiseră un miliard de dolari spre sfârşitul verii, iar activitatea de ecologizare era departe de a se fi terminat. Din prima companie petrolieră din lume ca mărime, ea a ajuns să fie a treia.

Naufragiul petrolierului Exxon Valdez a avut şi alte consecinţe. În industria producătoare de nave petroliere a fost impusă o legislaţie nouă, care cerea ca toate noile tancuri petroliere ce urmau să iasă în ocean să fie construite cu pereţi dubli. Experţii din industria navală sugerează că pereţii dubli reprezintă un pericol potenţial mai mare decât cei simpli, din cauza riscului unor acumulări de gaz între cei doi 33 Studiu de caz preluat după Michael Regester, Judy Larkin – Risk Issues and Crisis Management, The Institute of Public Relations, PR in Practice Series, Kogan Page, first published in 1997, reprinted in 1998 34 Ibidem 35 Ibidem

Page 277: Materiale Examen Licenta CRP

145

pereţi. Mai mult, după ce s-au produs şi alte naufragii (vezi cazurile vaselor Braer şi Sea Empress), este uşor să-ţi formezi părerea că nici măcar nişte pereţi cvadrupli n-ar fi în stare să prevină scurgerile de petrol. Ca urmare, noua legislaţie pare să fie doar o reacţie politică cosmetică, un fel de reflex necondiţionat al autorităţilor care au simţit că trebuie să fie percepute ca „făcând poliţie” cu nemernicele industrii petrolieră şi producătoare de tancuri petroliere – o expresie a confuziei create de comunicarea jalnică a firmei Exxon în urma poluării produse de Valdez.

Misiunea de depoluare a fost să cureţe 1.300 mile din linia ţărmului, aproximativ 15% din suprafaţa zonei de litoral, precum şi readucerea zonei la starea iniţială. În 1992, după eforturi susţinute şi încununate de succes în ceea ce priveşte curăţirea zonei de pe urma dezastrului, o autoritate federală a Gărzii de Coastă a SUA a declarat acţiunea de curăţire încheiată, afirmând: „Alte acţiuni de depoluare a litoralului nu ar constitui un câştig net pentru mediul înconjurător”.36 Statul a confirmat aceste afirmaţii. În orice caz, pentru Exxon, prejudiciile nu au luat sfârşit o dată cu eforturile de curăţire. Care este adevărata problemă?

Percepţii, nu fapte. Acţiune, nu vorbe Deşi aceasta a fost a 34-a deversare de ţiţei considerabilă din acea perioadă,

lumea îşi va aminti de ea cel mai mult. Într-un studiu, Exxon Valdez a afirmat că este una dintre cele mai memorabile crize ale unei corporaţii. Ecologii au estimat pagubele ca fiind nelimitate, chiar dacă au rămas puţine semne ale mareei negre. Ei au caracterizat accidentul ca afectând civilizaţia din jur şi dezvoltarea plantelor, care constituiau singurele beneficii ale zonei datorită resurselor sale limitate. Ei asociază acest lucru cu moartea a multe păsări, vidre şi diferite forme de viaţă acvatică.

În realitate, acest lanţ al surselor de hrană din Alaska a supravieţuit. Au fost înregistrate, însă, recolte slabe în perioada 1990-1991. Turismul a adus serioase scăderi ale profiturilor Exxon. Rezultă că reputaţia companiei a fost singurul prejudiciu major al acesteia. Cei care îşi amintesc evenimentele, îl percep ca pe un dezastru care a fost distructiv pentru Exxon.

Cum s-au dezvoltat aceste percepţii? Astăzi, urmele dezastrului nu mai există, Exxon este la fel de prosperă ca

înaintea evenimentului, dar unele efecte persistă. De la bun început, Exxon s-a concentrat asupra accentuării eforturilor sale de

curăţire a zonei şi nu asupra percepţiei publice, ceea ce nu a făcut nici suficient, şi nici suficient de devreme. Această subliniere a devenit vizibilă o dată cu intrarea în scenă a directorului executiv Lawrence G. Rawl. A existat o presă deloc favorabilă la adresa lui Rawl, acesta fiind comparat cu James Burke de la Johnson&Johnson, care şi-a făcut o imagine bună prin felul în care a tratat incidentul Tylenol. Rawl a fost caracterizat ca fiind opus unei persoane care se cuvine a fi purtător de cuvânt sau care să merite vreun interes public, pentru că a rămas la New York încă două zile după declanşarea crizei. Atunci când a intrat în scenă, în cele din urmă, a fost rigid şi agresiv, nu s-a înclinat în faţa grupurilor oponente şi nici în faţa presei. Este posibil ca inflexibilitatea să-l fi costat ocaziile de a căuta punţi de înţelegere cu un public divers.

36 Ibidem

Page 278: Materiale Examen Licenta CRP

146

Din motive de ordin legal, companiei Exxon nu i-a fost uşor să-şi exprime regretul sau – mai mult – să recunoască ramificaţiile crizei, din punct de vedere ecologic. Exxon nu şi-a dat seama de impactul imaginilor asupra publicului, nici de semnificaţia răspunsului emoţional pe care i l-a oferit acestuia. Imaginile televizate, cu animale în suferinţă, au fost reluate de multe ori, întărind percepţia negativă asupra companiei. Credibilitatea şi reputaţia ei au fost serios puse sub semnul întrebării în această perioadă.

Scuzele de o pagină întreagă, prezentate în presă de Exxon pe 3 aprilie 1989, au fost prost primite, alături apărând ştiri contradictorii, prin care cele dintâi îşi pierdeau semnificaţia. Aceste ziare scriau: „Exxon s-a mişcat repede, minimalizând cu abilitate pagubele”. În aceleaşi ziare, pe prima pagină scria cât de greoi pornise compania acţiunea de curăţire a zonei, reportajele cuprinzând liste lungi de întrebări şi reproşuri.

Astfel că „exprimarea scuzelor”, într-un ultim paragraf, a ajuns să fie percepută drept o jignire la adresa cititorului, trăitor într-o lume a calculatoarelor.

Comunicarea – elementul esenţial într-o situaţie de criză Exxon a devenit oaia neagră a tuturor problemelor legate de mediu. Directorul

executiv Rawl a servit drept prim exemplu a ceea ce înseamnă percepţia negativă asupra conducerii executive a unei corporaţii. Conform dezbaterilor din presă, Exxon era caracterizată ca o companie inumană, interesată doar de aspectul financiar. Cum a fost posibil ca o companie de asemenea dimensiuni să nu aibă pus la punct un plan de comunicare? Nu învăţaseră din experienţa altor companii ce trebuie să facă şi cum să acţioneze pe timpul unei crize? Acordând 20% lipsei de prevedere, prezentăm în cele ce urmează câteva principii de bază ale comunicării, de care Exxon ar fi trebuit să ţină seama înainte şi după dezastrul Valdez:

- Dezvoltarea unui plan care să construiască o imagine pozitivă. Evitarea unei situaţii care să erodeze rapid imaginea publică.

- Exxon ar fi trebuit să insiste asupra angajamentului uman, şi nu asupra procedurilor şi sumei de 2,5 miliarde de dolari, necesare curăţirii zonei.

- Direcţionarea investigaţiei presei în sensul descoperirii realităţilor ce urmează a fi transmise publicului. Sunt mesajele suficient de puternice, sau există goluri pe care să le puteţi umple cu propriile dumneavoastră informaţii? De partea cui se situează presa? Ce şi cui i se adresează? De unde îşi procură informaţiile? Sunt ele exacte? În plus, când conduceţi investigarea deficienţelor în comunicarea cu publicul prin mass-media, trebuie să întocmiţi o listă cât mai cuprinzătoare, lăsând la o parte prejudecăţile. Investigarea deficienţelor se referă la măsurarea decalajului între realitate şi aşteptările auditorului.

- Încercaţi să fiţi credibil prin onestitate şi aspect plăcut în faţa publicului. Dacă Rawl nu a fost un purtător de cuvânt eficient, ar fi putut fi înlocuit cu cineva pregătit şi cu experienţă. Fizionomiile şi imaginile urmărite la televizor sunt asociate cu Exxon.

Ca şi în cazul Tylenol, Exxon ar fi trebuit să se asigure de faptul că informaţiile sunt exacte, cuprinzătoare şi complete. Astfel de situaţii ilustrează motivul pentru care informarea cea mai bună este cea de natură politică. Arătaţi ce şi pentru ce faceţi. Comunicaţi ceea ce este cunoscut şi când a devenit cunoscut. Nu lăsaţi presa să descopere singură acest lucru. Exxon nu a urmat

Page 279: Materiale Examen Licenta CRP

147

aceste principii de bază când, în septembrie 1989, nu şi-a dus mai departe eforturile de curăţire, din cauza iernii.

Ar fi trebuit să le comunice oamenilor că, din motive meteorologice, acţiunea lor nu ar da rezultate, şi nu să se oprească pur şi simplu din lucru. Curăţirea a continuat până când coordonatorul federal din regiune şi statul au declarat acţiunea încheiată, în 1992; însă lumea nu a înţeles bine de ce au încetat acţiunile de curăţire. Era necesar ca cineva să-i explice, iar acest cineva putea fi Exxon.

Când ajungeţi la sursa informaţiilor, asiguraţi-vă că purtătorul de cuvânt este o persoană calificată, cu pregătire în domeniul comunicării în situaţii de criză. Trebuie evitate stângăciile, iar mesajul să fie transmis cu claritate, tot timpul. Probabil că o imagine de înţelegere şi remuşcare, plus sinceritatea, ar fi putut salva reputaţia companiei Exxon; în plus, viitorul ar fi părut mai luminos pentru toate părţile implicate.

Ar fi putut fi pus la punct un plan care să stabilească toate contactele necesare, precum şi ordinea acestora. O deversare, indiferent de ce anume, implică atât presa, cât şi guvernele locale, grupurile ecologiste, oameni din interior şi din afară. Este crucial sprijinul salariaţilor. Când este greu să găseşti un purtător de cuvânt, presa îşi va crea propriul purtător de cuvânt din rândul personalului de pază sau tehnic aflat în zonă.

Efortul de curăţire nu a fost coordonat eficient cu acela al grupurilor implicate. Nimeni nu ştia ce trebuie să facă fiecare grup şi nici când. Observăm că ambele aspecte ar fi trebuit să fie luate în calcul şi introduse imediat în ecuaţia crizei. Chiar dacă un plan n-ar fi funcţionat, imediat ce situaţia ar fi permis, Exxon trebuia să iniţieze coordonarea informărilor şi a dezvoltării unor strategii şi a unui plan cu toate grupurile pertinente.

De asemenea, ar fi fost bine să existe o mai bună înţelegere a felului în care lucrează presa cu cei care adresează mesaje către diferite categorii ale publicului. După cum am mai menţionat, oamenii pot şi vor să manifeste simpatie faţă de animalele neajutorate. O atenţie mare din partea presei a fost acordată păsărilor îngropate în ţiţei, care au devenit imagini TV foarte vii şi imagini pentru reviste. Chiar ziariştii au afirmat atunci că ar fi fost mai profitabil pentru Exxon dacă ar fi fost pregătite programe proactive pe care să se axeze presa prezentă în zonă. Având în vedere că o informaţie solidă se vinde bine, ar fi putut fi implementat un program de informare despre afectarea serioasă a zonei şi principiilor ecologice. Această strategie ar fi putut constitui, prin presă, o cale de informare a publicului despre faptul că Exxon este conştientă de implicaţiile accidentului şi este preocupată de mediu şi viaţa care îl populează.

Lecţii însuşite Anticiparea situaţiei este cheia depăşirii cu succes a multor crize.

Consultanţi de marcă ai unor firme insistă asupra unei conduceri optimiste, care este singura cale de dezvoltare a unei strategii. Aceştia cred că o gândire negativă este incompatibilă sau păgubitoare companiei. Exxon şi Johnson&Johnson au învăţat că până şi companiile mari au o reputaţie nebătută în cuie, care se poate schimba într-o clipă.

După cum am arătat mai sus, 90% din crize sunt autoinduse, ceea ce este evident în aceste două situaţii. Un plan proactiv concentrat asupra măsurilor şi politicilor de siguranţă, asupra unor subiecte precum relaţiile cu comunitatea, responsabilitatea de ordin intern, necesitatea inspecţiilor, ar fi putut salva Exxon de la

Page 280: Materiale Examen Licenta CRP

148

propria-i abdicare şi pierdere a reputaţiei. Personalul însărcinat cu relaţiile publice are un cuvânt greu şi un rol esenţial în monitorizarea acţiunilor.

Şi Exxon a fost nevoită să-şi dea seama de importanţa percepţiilor, care sunt decisive pentru reputaţie. Faţă de alte companii petroliere, rapoartele arată că Exxon se afla cel mai bine situată în privinţa planului de control al deversărilor şi de curăţire. Totuşi, accentul pus pe procesul de curăţire şi nu pe efectele deversării asupra mediului a arătat că informarea nu s-a concentrat asupra problemelor care preocupă într-adevăr. Tulburarea şi remuşcările pentru efecte ar fi creat o imagine favorabilă companiei Exxon în faţa publicului.

Lecţia dură pe care şi-au însuşit-o ambele companii este că anticiparea, chiar dacă nu previne criza, cu siguranţă va face calea mai uşor de parcurs. Ignorarea posibilităţii producerii unor evenimente, pozitive sau negative, poate conduce la afectarea reputaţiei şi relaţiilor, situaţie ce poate dura ani în şir. Orice organizaţie trebuie să aibă o gândire de perspectivă, pentru a supravieţui într-o lume atât de volatilă.

CAZUL NR. 4: Exxon – partea plină a paharului37 În martie 1989, când a naufragiat petrolierul Exxon Valdez, compania Exxon

era, alături de alte câteva firme din domeniul petrolier, membră a consorţiului Alyeska Pipeline Service Company. Conform înţelegerii anterioare dintre membrii consorţiului, Alyeska era responsabilă pentru declaraţiile şi acţiunile iniţiale în cazul unei contaminări cu ţiţei. Un alt amănunt care trebuie luat în consideraţie constă în faptul că Alyeska era cel mai de seamă dintre clienţii firmei de relaţii publice Bradley/McAfee Public Relations, cea mai puternică firmă din Alaska în acest domeniu.

În seara naufragiului, George Mason, care pe atunci era vicepreşedintele companiei Bradley/McAfee, l-a contactat imediat pe directorul de relaţii publice de la Alyeska, pentru a-i oferi asistenţă.

Asistenţa era necesară, deoarece unii dintre membrii-cheie ai echipei de relaţii publice de la Alyeska lipseau, jurnaliştii luaseră deja cu asalt micul port Valdez, unde se produsese catastrofa, iar isteria publică – „dimensiunea de coşmar a oricărei crize”38 – începuse să se manifeste.

În efortul de a informa operativ şi complet opinia publică locală şi internaţională – deoarece evenimentul căpătase deja dimensiuni internaţionale – s-a decis organizarea unor briefinguri de presă, ori de câte ori era cazul, care să fie susţinute de reprezentanţi ai companiei Exxon, ai Gărzii de Coastă şi ai autorităţilor locale; pentru şi mai multă transparenţă, s-a decis ca la briefinguri să participe şi reprezentanţi ai comunităţii locale.

Ca principiu, aceste măsuri au fost corecte în încercarea de a oferi opiniei publice informaţii din sursă proprie. Ele se numără printre procedurile standard care se aplică în situaţii de criză de o asemenea amploare.

Din păcate, unul dintre aceste briefinguri s-a transformat într-un scandal atunci când Frank Iarossi, preşedinte al companiei Exxon Shipping, desemnat să reprezinte compania-mamă Exxon în relaţia cu mass-media, a fost atacat verbal de pescarii locali care îşi exprimau furia, îngrijorarea şi confuzia. Au existat chiar şi zvonuri că un

37 Prelucrare după Kathleen Fearn-Banks, Crisis Communications: A Casebook Approach, Lawrence Erlbaum Associates, Inc., Mahwah, NJ, 1996 38 Ibidem, p. 153

Page 281: Materiale Examen Licenta CRP

149

membru al asociaţiei Greenpeace intenţiona să arunce cu păsări moarte din cauza petrolului în cei care susţineau briefingul; din fericire, acest lucru nu s-a întâmplat.

Chiar a doua zi după acest incident, George Mason a fost solicitat să zboare de urgenţă către Valdez pentru a da ajutor din punctul de vedere al comunicării de criză. Sosind pe aeroport cu un charter ce transporta câţiva lucrători, Mason a fost întâmpinat de către un specialist în relaţii publice de la Alyeska, care i-a făcut o prezentare succintă a situaţiei în timp ce se îndreptau către hotelul unde Exxon îşi stabilise cartierul general pentru managementul crizei.

Din cauza faptului că orăşelul Valdez era mult prea mic pentru a adăposti un aflux atât de mare de vizitatori care sosiseră toţi deodată (reprezentanţi ai companiilor implicate şi ai autorităţilor, specialişti din diferite domenii care încercau să limiteze dezastrul ecologic, specialişti în drept, activişti din domeniul mediului şi, nu în ultimul rând, numeroşi jurnalişti), hotelul era înţesat de reprezentanţi ai mass-media care încercau să afle noutăţi, îngreunând în acest fel activitatea echipei de criză. În plus, telefoanele sunau în permanenţă, iar membrii echipei care răspundeau la apeluri trebuiau să suporte convorbiri îndelungate cu persoane furioase.

În această învălmăşeală specifică situaţiilor de criză, Mason a avut o întâlnire cu Don Cornet, coordonator pentru Alaska din partea firmei Exxon. În opinia lui Mason, Cornet îşi dăduse deja seama de gravitatea situaţiei de moment şi începuse să gândească măsuri pe termen lung. Astfel, în timp ce conducea lucrările de ecologizare momentană, Cornet, i-a solicitat lui Mason să conceapă şi să pună în practică strategii pentru trei direcţii pe care le considera importante pentru viitor: turismul – cea de-a treia ramură economică din Alaska, industria petrolieră fiind prima; centrele de salvare a animalelor, pe care firma Exxon începuse deja să le înfiinţeze în Valdez; industria piscicolă, cea de-a doua ramură industrială din Alaska. Mason a accepta să se ocupe de primele două direcţii, iar pentru cea de-a treia, pentru care nu avea expertiza necesară, s-a oferit să coopereze cu firma de relaţii publice care deja făcea acest lucru.

Între timp, pentru rezolvarea situaţiei prezente, Mason a fost solicitat să organizeze următorul briefing al lui Iarossi, astfel încât să fie prevenit riscul unui nou scandal. Deoarece, din discuţii anterioare cu jurnaliştii, Mason aflase că aceştia nu erau mulţumiţi de maniera actuală de desfăşurare a briefingurilor, deoarece ei nu puteau obţine informaţii din cauza protestelor localnicilor, Mason a propus desfăşurarea a două briefinguri separate: unul exclusiv pentru presă, iar celălalt pentru comunităţile locale, la care jurnaliştii puteau avea acces dacă doreau. Ca urmare a acestei strategii, briefingul de presă a decurs în condiţii relativ normale, iar percepţia jurnaliştilor asupra modului în care era gestionată situaţia s-a ameliorat.

După briefing, Mason a mers la Centrul pentru Salvarea Animalelor, care fusese înfiinţat imediat după deversarea petrolului în încercarea de a salva vieţuitoarele afectate. Haosul specific situaţiilor de criză de o asemenea amploare se manifesta şi aici: echipe de specialişti în mediu sosiseră la faţa locului şi încercau să-şi instaleze echipamentele şi să trateze animalele, în condiţiile în care accesul în Centru al jurnaliştilor şi al localnicilor era liber, în aceeaşi idee a demonstrării deschiderii şi a dorinţei de cooperare. În aceste împrejurări, era pusă în joc însăşi securitatea animalelor care trebuiau tratate; de altfel, aceasta este o manifestare specifică şi ea situaţiilor de criză: diferite persoane se interferează cu cei care se ocupă de operaţiunile de salvare sau de restabilire a normalităţii, îngreunând astfel sau chiar periclitând activitatea echipei de criză.

De aceea, Mason a decis stoparea accesului pentru persoanele care nu erau direct implicate în salvarea animalelor. În schimb, au fost organizate tururi pentru

Page 282: Materiale Examen Licenta CRP

150

jurnalişti şi au fost instituite reguli care să asigure protecţia animalelor aduse în Centru.

Legătura cu comunitatea a constituit o preocupare importantă a lui Mason şi a echipelor sale, atât în funcţionarea Centrului din Valdez, cât şi în a celui de-al doilea Centru, înfiinţat la Seward. Scopul muncii de relaţii publice în aceste două locaţii era, după spusele lui Mason, „să asigure o conexiune credibilă între Exxon şi comunitate, să acorde asistenţă birourilor locale de sesizări şi reclamaţii ale lui Exxon şi să ajute în orice altă modalitate”39.

În ceea ce priveşte industria turismului, Mason a condus el însuşi campania de relaţii publice din acest domeniu, în condiţiile în care primăvara – anotimpul în care se produsese deversarea de ţiţei – era sezonul de vârf al rezervărilor pentru vacanţa de vară. Într-adevăr, sondajele indicau că transmisiile televizate ale diferitelor efecte ale naufragiului avuseseră un impact semnificativ asupra celor care luau în calcul eventualitatea unei vacanţe în Alaska: unii dintre potenţialii turişti credeau că întreaga Alaskă fusese impregnată de ţiţei.

În aceste condiţii, Mason a conceput un plan de comunicare de criză care a fost susţinut financiar atât de Exxon, cât şi de companiile turistice şi de transport aerian direct interesate, precum şi de autorităţile din domeniul turismului din Alaska.

Printre altele, planul prevedea aducerea în Alaska a unor reporteri de turism, care să relateze despre condiţiile din Alaska şi astfel să diminueze temerile turiştilor; ei au fost încurajaţi să relateze fără restricţie şi să arate care sunt zonele afectate şi care sunt cele neafectate.

De asemenea, au fost organizate conferinţe de presă la New York, Los Angeles, San Francisco şi Seattle, în cursul cărora au fost prezentate filmări făcute de principalele reţele TV. La conferinţele de presă de la Seattle şi San Francisco a participat însuşi guvernatorul Alaskăi, care a transmis mesajul Alaska e minunată, iar mesajul lui s-a bucurat de o mare credibilitate, deoarece el fusese foarte critic în atitudinile sale publice cu privire la deversarea de petrol.

A fost înfiinţată şi o linie telefonică specială (hotline) în folosul editorilor din presa turistică, cu scopul de a le asigura acestora acces rapid la informaţii de specialitate. De asemenea, în paralel cu campania de relaţii publice, s-a desfăşurat şi o campanie de publicitate, care avea şi ea acelaşi scop: contracararea publicităţii negative cu privire la turismul din Alaska. Organizatorii consideră că aproximativ 50 milioane de americani au receptat campania de relaţii publice, în timp ce campania de publicitate a avut un public chiar mai numeros.

Ca urmare, sezonul turistic din acel an a înregistrat un nou record, numărul turiştilor care au vizitat Alaska fiind cu 5% mai mare decât în anul precedent. Campania de relaţii publice astfel desfăşurată a câştigat importante premii naţionale şi regionale.

Referindu-se la experienţele acumulate din implementarea celor două direcţii de acţiune – centrele de salvare a animalelor şi industria turismului – Mason afirmă: „lecţia pe care am învăţat-o din acea criză şi pe care am aplicat-o apoi în alte crize este că, odată ce începe criza şi isteria publică, e prea târziu să-ţi mai faci griji cu privire la activitatea ta de PR. Tot ceea ce poţi să faci cu adevărat e să laşi alte lucruri deoparte, să te apuci de muncă şi să continui să faci ceea ce crezi tu că e mai bine şi mai onest. Totodată, trebui să te apuci imediat să faci planuri pentru viitor. Gândeşte-te la viitorul pe termen mediu şi lung pentru a putea începe pregătirile

39 Ibidem, p. 155

Page 283: Materiale Examen Licenta CRP

151

necesare pentru acele zone în care poţi începe să exerciţi anumite acţiuni logice de preluare a controlului şi de protecţie. Încearcă s-o iei înaintea evenimentelor”40.

Întrebări pentru dezbatere: 1. Aşa cum a reieşit în urma naufragiului petrolierului Valdez, Exxon nu a acordat

prea mare atenţie pregătirii comunităţii locale pentru eventualitatea producerii unui dezastru, care, de altfel, s-a şi produs. Care sunt cele câteva acţiuni sau programe proactive pe care Exxon le-ar fi putut implementa spre a evita/diminua percepţia negativă care a survenit în urma deversării de petrol? Care este rolul relaţiilor publice în asemenea cazuri, dacă există vreun rol?

2. Cum apreciaţi utilitatea unor acţiuni precum cea de operare a unor centre de salvare a animalelor sau de susţinere a turismului în Alaska? Ce alte acţiuni aţi propune în locul acestora sau pe lângă ele?

3. După cum a dovedit cazul Exxon, percepţiile contează mai mult decât faptele. Credeţi că Exxon ar fi putut face şi altceva pentru evitarea acestui dezastru al relaţiilor publice şi salvarea reputaţiei pierdute? Credeţi că Exxon ar putea acum să ia măsuri proactive – şi care ar fi ele – pentru a-şi consolida reputaţia şi pentru a-şi asigura o imagine publică stabilă, coerentă?

4. Reputaţia firmei Exxon a fost afectată prin deversarea de la Valdez, totuşi, profiturile companiei nu au scăzut în mod semnificativ. De ce credeţi că s-a produs acest fenomen?

40 Ibidem, p. 157

Page 284: Materiale Examen Licenta CRP

163

TEMA 9

TEHNICI DE REZOLVARE A CRIZELOR DE IMAGINE

Crizele de imagine nerezolvate pot avea consecinţe multiple în toate domeniile

de activitate şi în toate structurile organizaţiei. Rezolvarea eficientă a crizelor de imagine depinde în mod esenţial de concepţia despre crize, de teoriile care stau la baza acestei concepţii şi de modalităţile concrete de soluţionare. Ca urmare, performanţa tehnicilor utilizate şi adecvarea lor la situaţia concretă a organizaţiei sunt esenţiale pentru rezolvarea oricărei crize de imagine. Aceste tehnici trebuie să aibă în vedere atât rezolvarea problemelor de funcţionare efectivă a organizaţiei, cât şi aspectele comunicaţionale. În situaţiile specifice unor organizaţii, este posibil ca numai unele tehnici să fie aplicabile, în funcţie de complexitatea problemelor cu care acestea se confruntă. Este de reţinut însă că numai o strategie bine fundamentată şi sprijinită logistic poate asigura obţinerea rezultatelor scontate.

Rezolvarea crizelor de imagine nu este doar responsabilitatea liderilor sau a unor departamente ale organizaţiei, ci a tuturor membrilor ei. De regulă, la organizaţiile mari, coordonarea acţiunilor este asigurată de echipa de criză condusă de liderul organizaţiei sau de o persoană numită de acesta. Organizaţiile mai mici, datorită resurselor limitate de personal, pot cere sprijinul unor firme specializate în gestionarea crizelor. Scopul final al tuturor demersurilor în acest domeniu este păstrarea reputaţiei organizaţiei şi, prin aceasta, conservarea capitalului de încredere al publicurilor relevante pentru organizaţie.

În continuare, ne vom referi mai mult la aspectele care privesc modul de comunicare în situaţii de criză al organizaţiilor.

Principalele tehnici de rezolvare a crizelor de imagine pe care le propunem

sunt: 1. Managementul comunicării organizaţiei. 2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei. 3. Reducerea mediatizării negative în presă. 4. Transformarea crizelor în oportunităţi. 5. Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al crizei. 6. Evitarea confruntării deschise cu mass-media. 7. Promovarea noii identităţi a organizaţiei generată de rezolvarea crizei

organizaţionale.

1. Managementul comunicării organizaţiei Când o organizaţie se află într-o criză majoră, care îi ameninţă reputaţia, atât

liderii, cât şi structura de relaţii publice sunt supuşi unui stres deosebit. La problemele de natură economică, financiară, juridică, tehnologică sau de altă natură, se adaugă cele legate de o masivă solicitare de informaţii, din partea atât a publicului intern, cât şi a celui extern. Publicul doreşte să cunoască ce, când, cum, unde s-a întâmplat şi cine este vinovat de cele întâmplate. Şi, ca de obicei, mass-media se va erija în

Page 285: Materiale Examen Licenta CRP

164

purtătorul de cuvânt al unui public avid de informaţie corectă, oportună şi completă. Modul în care organizaţia reuşeşte să gestioneze situaţiile dificile şi să comunice eficient atât în interior, cât şi în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situaţii de criză. Altfel spus, nu este de ajuns să fie depuse eforturi susţinute pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asupra funcţionării organizaţiei, calităţii produselor şi serviciilor oferite pe piaţă sau asupra oamenilor şi mediului. Trebuie să fie comunicate publicului acţiunile care se întreprind, acesta să fie părtaş la eforturile de rezolvare a problemelor. Dacă organizaţia nu va fi în măsură să-şi comunice propriile mesaje, atunci această funcţie va fi preluată de o altă sursă exterioară (mass-media sau alţi lideri de opinie) care va informa publicul în conformitate cu propriile interese şi, de cele mai multe ori, în detrimentul organizaţiei aflate în dificultate. Mai mult decât în situaţiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capătă o puternică nuanţă emoţională care vine în întâmpinarea îngrijorării publicului. „În aceste condiţii, conducerea trebuie să evite să dea impresia că pierde controlul şi că nu este la înălţimea morală, psihologică şi tehnică a situaţiei cu care se confruntă”1.

Unele organizaţii reacţionează cu francheţe, comunicând deschis dificultăţile prin care trec, şi îşi manifestă preocuparea faţă de binele public. Altele încearcă să evite furtuna, ţinându-se departe de mass-media şi de întrebările publicului şi negând existenţa unor probleme. Acestea creează impresia că pun interesele proprii mai presus de interesul public. Două mari companii, Johnson&Johnson şi Exxon Corporation, care au trecut prin crize majore, pot fi luate drept exemple pentru cele două tipuri de comportamente comunicaţionale. Compania Johnson&Johnson, victimă a unei acţiuni criminale în cazul medicamentului Tylenol2, a fost apreciată pentru modul în care a gestionat situaţia de criză. În schimb, compania Exxon a suferit un dezastru de relaţii publice şi a fost blamată de public pentru modul în care s-a comportat.

Succesul companiei Johnson&Johnson se datorează politicii de comunicare deschisă cu publicul, prin desfăşurarea unei campanii susţinute de informare publică pe toată durata crizei; se datorează de asemenea relaţiei prieteneşti, parteneriale cu mass-media şi credo-ului: „Securitatea consumatorului înainte de toate”. Campania s-a deschis cu o videoteleconferinţă desfăşurată la New York, la care au fost conectate 30 de oraşe importante. Au fost trimise pentru mass-media, 2.500 de invitaţii. Au răspuns invitaţiei 500 de reprezentanţi ai presei. Au fost stabilite conexiuni telefonice, în dublu sens, în Philadelphia, Chicago, Los Angeles şi Washington, pentru ca reporterii să pună întrebări în direct reprezentanţilor firmei din New York. Reporterii din alte 25 oraşe puteau auzi întrebările şi răspunsurile. Teleconferinţa a durat 90 de minute. În cadrul ei au făcut prezentări şi au răspuns la întrebări James E. Burke, director adjunct executiv, şi alţi membri ai conducerii companiei. Au fost prezentate noile ambalaje ale medicamentului Tylenol, mai protejate împotriva falsificării, şi o casetă video cu declaraţia de susţinere a şefului Departamentului Food and Drug Administration.

De asemenea, în cadrul teleconferinţei, Burke a mulţumit presei pentru corectitudinea şi responsabilitatea cu care jurnaliştii au prezentat cazurile de îmbolnăvire şi deces datorate cianurilor din medicamentul Tylenol. Rar le-a fost dat

1 Patrick d’Humières, Management de la communication d’entreprise, Editions Eyrolles, Paris, 1994, p. 227 2„B-M’s Tylenol Videoconference Makes News History”. Burson-Marsteller Viewpoint, ianuarie 1983, pag.1-2

Page 286: Materiale Examen Licenta CRP

165

reporterilor şi editorilor să audă un asemenea compliment public. Complimentul s-a dovedit util pentru relaţia pe termen lung a firmei Johnson&Johnson cu mass-media.

În celălalt caz, insuccesul firmei Exxon s-a datorat atitudinii obstrucţioniste a liderilor, care nu au acceptat de la început informarea publicului prin presă; el a apărut şi datorită creării unei relaţii încordate cu guvernul federal şi guvernele statelor implicate în criză, care a generat percepţia unei companii războinice, nepăsătoare şi necooperante; de asemenea, el s-a datorat inexistenţei unui plan de criză pentru riscul deversărilor accidentale de petrol.

Mai târziu, într-un interviu dat revistei Fortune, Lawrence G. Rawl, directorul companiei Exxon, accepta ideea că „din punctul de vedere al relaţiilor publice, probabil că ar fi fost mai bine dacă aş fi fost acolo”3 (n.r. la faţa locului, în Alaska). Întrebat apoi ce sfaturi ar da altor directori care ar trebui să gestioneze o asemenea criză, el a afirmat că “trebuie să ai întotdeauna un plan de relaţii publice chiar dacă ţi-e greu să accepţi ideea exploziei unei uzine chimice sau o deversare accidentală de petrol”.4 Puţine organizaţii au trebuit să înveţe o lecţie de relaţii publice atât de costisitoare.

După studii îndelungate, George W. Corrick (cercetător la Universitatea din Florida de Nord) şi John S. Detweiler (cercetător la Universitatea Gainesville, Florida) au ajuns la concluzia că situaţiile de criză pot contribui la mobilizarea forţelor comunităţilor locale. „De multe ori, acţiunile cetăţenilor sunt determinate de crize. Multe organizaţii nonprofit şi grupuri de acţiune cetăţenească au apărut în urma producerii unor evenimente tragice. Publicitatea făcută în cazul abuzurilor asupra copiilor, de exemplu, a determinat multe comunităţi să iniţieze acţiuni de protejare a acestora. La fel, apelurile publice pentru ajutorarea persoanelor suferind de afecţiuni rar întâlnite pot stimula iniţiative noi în domeniul sănătăţii. Prezentarea de către presă a condiţiilor neadecvate în care locuiesc mulţi oameni poate stimula formarea grupurilor de presiune în domeniul locuinţelor. Multe mişcări legate de reforma justiţiei au început în acest fel. Multe grupuri activând în domeniul protecţiei mediului s-au născut şi s-au dezvoltat cu rapiditate în perioadele de aprinsă controversă asupra utilităţii unor programe industriale şi a pericolului pe care îl reprezentau pentru resursele naturale ale comunităţii sau pentru valoarea turistică a zonelor afectate de astfel de proiecte.”5

Principiul celor doi poate fi extins, fără dificultăţi, dincolo de sfera organizaţiilor nonprofit. Profesioniştii de relaţii publice pot dezvolta obiective care să urmărească mobilizarea publicului intern al organizaţiei sau instituţiei, în scopul amplificării sentimentului de identificare cu organizaţia, comunicării mai eficiente cu patronii pe timpul crizelor.

Studiu de caz: McDonnell Douglas DC-10 stârneşte valuri de loialitate Ca urmare a prăbuşirii unui avion McDonnell Douglas DC-10 pe aeroportul

din Chicago la 25 mai 1979, toate cele 275 de avioane de acest tip au fost oprite de la zbor. Evenimentul a atras atenţia mass-media şi a opiniei publice, dând naştere la o

3 Leonard J.Theberge, „TV Coverage of the Oil Crises: How Well Was the Public Served?”, volume 3, Washington DC, The Media Institute, 1973-74, 1978-79 4 Ibidem 5 George W. Corrick şi John S. Detweiler, „Involving Community Leadership and Citizens”, Publicat în „The Nonprofit Organization Handbook”, ediţia Tracy D. Connors, New York: McGraw-Hill, 1980, p. 23-37

Page 287: Materiale Examen Licenta CRP

166

mulţime de zvonuri şi speculaţii, ceea ce a făcut ca firma producătoare „să ţină capul de afiş” pentru multă vreme în presa metropolitană.

Oficial, criza de încredere în avionul DC-10 a luat sfârşit odată cu raportul făcut de Federal Aviation Agency din ianuarie 1980 care a ajuns la concluzia că „s-a dovedit că avioanele DC-10 îndeplinesc toate standardele de siguranţă aeriană iar interdicţia de a zbura a fost nejustificată”.6 Dar cele opt luni de nesiguranţă au lăsat urme în conştiinţa publică iar unele categorii de public şi mijloace de presă începuseră să facă legături cu alte două accidente, din acelaşi an, în care fuseseră implicate avioane DC-10, chiar dacă accidentele nu fuseseră cauzate de erori de proiectare sau construcţie ale aparatului.

În aceste condiţii, primul obiectiv al departamentului de relaţii publice al firmei constructoare a fost acela de „a restabili încrederea în avioanele DC-10 în rândul publicului călător”7.

Realizarea obiectivului de restabilire a încrederii agenţiilor de călătorii prin intermediul cărora se vindeau biletele, a echipajelor şi a pasagerilor, depindea de atitudinea liniilor de transport aerian, mai precis, de continuarea achiziţionării de către acestea a avionului DC-10.

Maşinile angajaţilor companiei, abundând de etichete exprimând încrederea în DC-10, au început să devină ceva obişnuit într-un oraş în care 80.000 de locuitori lucrau pentru McDonnell Douglas. Dar angajaţii nu a fost singurul public raliat companiei pe timpul crizei.

În luptă a fost implicată şi o categorie specifică de lideri de opinie - vânzătorii de bilete, care vindeau aproximativ 75% din biletele de călătorie cu avionul pe toate liniile aeriene.

Alt public important utilizat ca un adevărat şi eficient canal de comunicare a fost acela al angajaţilor companiilor de transport aerian, factor fundamental în tentativa de restabilire a încrederii în acest tip de avion.

A fost utilizată întreaga gamă a canalelor de comunicare (interpersonale, tipărite şi electronice) pentru a furniza toate informaţiile necesare angajaţilor, agenţilor vânzători, mass-media, investitorilor, liniilor de transport aerian şi tuturor celor interesaţi de problemă.

Unul din cele mai eficiente mijloace utilizate a fost o broşură foarte concisă, editată în format „întrebare-răspuns”. În această broşură, departamentul de relaţii publice a accentuat fundamentarea ştiinţifică a datelor oferite ca răspuns la întrebări şi a explicat de ce a fost necesară repunerea problemei în discuţie:

„Acestea sunt fapte, nu opinii. Ele au fost stabilite de echipe independente de experţi tehnici, experimentaţi şi respectaţi, utilizând metode riguroase (...) Dar veştile bune rareori călătoresc atât de departe şi atât de repede precum cele rele. Apărarea unui avion, chiar şi atunci când ea se bazează pe mii de pagini de calcule matematice, nu poate fi o poveste la fel de dramatică, precum o calamitate care pune în discuţie întregul sistem mondial de transport aerian”8.

2. Minimizarea daunelor produse pe durata crizei Crizele pot izbucni oricând, în ciuda eforturilor de prevenire. De aceea, din

primele momente, eforturile liderilor trebuie să fie orientate pentru localizarea şi 6 McDonnell Douglas External Relations, The DC-10: A Special Report, St.Louis, Missouri şi Long Beach, California, 1980 7 Ibidem 8 Ibidem

Page 288: Materiale Examen Licenta CRP

167

minimizarea daunelor produse în interiorul şi în mediul extern al organizaţiei puse în faţa unei situaţii critice. Organizaţia trebuie să-şi protejeze propriul personal, să asigure, pe cât posibil, continuarea normală a activităţii, să evite extinderea efectelor crizei asupra mediului înconjurător, asupra clienţilor sau partenerilor. „Modul în care tratezi o criză în timpul desfăşurării ei poate scădea sau poate creşte impactul ei în mod semnificativ”9. În funcţie de domeniul de activitate al organizaţiei şi de tipul crizei, impactul poate fi de natură politică, economică, financiară, juridică, ecologică, psihologică etc. Indiferent de situaţie, percepţia publică este puternic influenţată de altruismul pe care organizaţia îl probează în acţiunile sale. Dacă publicul percepe că politicile organizaţiei sunt dominate de aşa-numita psihologie a apariţiei reduse în presă şi nu de protejarea vieţii individuale sau a proprietăţii, atunci un incident poate lua proporţiile unei crize.

Un eveniment soldat cu răniri sau decese, cu puternică reflectare negativă în presă, se poate transforma într-o campanie mass-media, în care atenţia este concentrată mai puţin asupra incidentului şi mai mult asupra acţiunilor şi politicilor faţă de clienţi.

Incidentele şi acuzaţiile repetate pot duce la apariţia unei percepţii care să reliefeze lipsa de interes a organizaţiei faţă de opinia publică.

Chiar organizaţiile cu o puternică tradiţie a relaţiilor excelente cu clienţii şi cu mass-media pot avea probleme atunci când se instalează percepţia că totul se datorează dorinţei de a proteja propria imagine. Nu acelaşi lucru se va întâmpla dacă organizaţia probează în practică preocuparea pentru respectarea procedurilor legale, protecţia bunurilor şi siguranţa clienţilor. Imaginea de organizaţie responsabilă se va consolida şi mai mult dacă, pe timpul situaţiei de criză, organizaţia se va supune controlului sau va acţiona împreună cu o instituţie publică recunoscută ca autoritate în domeniu (procuratură, poliţie, pompieri, agenţii guvernamentale, organizaţii neguvernamentale etc.).

Regester şi Larkin, în lucrarea Managementul crizelor şi la situaţiilor de risc, oferă următoarele sfaturi care trebuie urmate pentru reducerea consecinţelor crizei: dezvoltarea unei atitudini pozitive faţă de managementul crizelor; aducerea activităţii organizaţiei la nivelul aşteptărilor publicului ; construirea credibilităţii organizaţiei printr-o serie de fapte responsabile; utilizarea oportunităţilor ce apar pe parcursul crizei; numirea unor echipe corespunzătoare pentru prevenirea, gestionarea şi controlul situaţiilor de criză10.

Studiu de caz: Jefuirea băncii Lloyds La 18 februarie 1982, a avut loc un eveniment definit iniţial de

vicepreşedintele băncii, Margaret A. Merret, ca fiind „o zi obişnuită de ştiri pentru San Francisco”.11 Dar ziarul „San Francisco Chronicle” a aflat despre producerea acestui jaf obişnuit şi a dorit mai multe informaţii. În ciuda protocolului Lloyds cu privire la înştiinţarea timpurie a personalului de relaţii publice în situaţia producerii unor incidente grave, ziarul aflase despre jaful de la filiala Bay Area cu 6 minute înaintea acestuia.

9 Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003, p. 630 10 Michael Regester, Judy Larkin, Managementul crizelor şi la situaţiilor de risc, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003, p. 200 11Margaret A. Merrett, Interviu acordat ziarului „San Francisco Chronicle”, Los Angeles, 19 februarie, 1982

Page 289: Materiale Examen Licenta CRP

168

Dezvăluirea publică a unor detalii putea afecta activitatea poliţiei sau dezvălui proceduri confidenţiale ale băncii, însuşi vicepreşedintele Merrett remarcând că, indiferent de situaţie, „nu poţi da informaţii în detrimentul propriei tale companii”12.

Totuşi, Lloyds avea nevoie de relaţii bune cu ziarul. Această situaţie, ca atâtea altele cu care se confruntă profesioniştii de relaţii publice, a fost îngreunată de cerinţele conflictuale ale diferitelor categorii de public. Merrett a investit timp şi eforturi pentru a ajuta reporterul să înţeleagă ceea ce trebuia înţeles. Ea a încercat în permanenţă să răspundă cât mai repede şi deschis posibil, dar întrerupând linia când informaţia nu putea fi divulgată.

Înţelegerea mass-media, totuşi, este un obiectiv secundar în cazul unui jaf armat. „Prima noastră preocupare este dacă e cineva rănit. După asigurarea că cel rănit este ajutat şi că trauma familiei şi colegilor de muncă este uşurată, preocuparea revine la reducerea inconvenienţelor pentru clienţi şi întoarcerea la normalitate”13.

Merrett crede că, pentru publicul client, contează nu aducerea la cunoştinţă ci „modul în care se face faţă crizei”14.

Primul şi cel mai important este obiectivul companiei sale de a preveni rănirea clienţilor şi angajaţilor pe timpul unui jaf. Aceasta înseamnă „descurajarea actelor de eroism şi scoaterea cât mai repede posibil a jefuitorilor din bancă”15. Luarea de note cu descrieri şi alte informaţii pentru ajutorarea poliţiei este importantă, dar nu într-atât încât să se rişte viaţa angajaţilor sau a clienţilor urmărindu-se hoţii care părăsesc banca.

Alături de prevenirea rănirilor, alt obiectiv important este menţinerea încrederii clienţilor şi angajaţilor în măsurile de autoprotecţie instituite de banca Lloyds.

Nu este posibilă prevenirea completă a delictelor, dar este realizabilă reducerea numărului de delicte prin intermediul comunicării strategice şi acţiunii. Pentru descurajarea posibililor delincvenţi, vicepreşedintele Merrett şi omologii ei de la alte companii conlucrează cu Comitetul de Relaţii Publice al Asociaţiei Bancherilor din California. Printre proiectele comune a fost şi acela de a distribui angajaţilor băncilor postere cu Cei mai căutaţi 20. O tehnică pe cât de persuasivă, pe atât de descurajantă a fost aceea de a marca fotografiile celor arestaţi, în scopul de a-i identifica şi a-i semnala public.

3. Reducerea mediatizării negative în presă Pe durata unei crize, există tendinţa ca mass-media să prezinte, cu predilecţie,

aspectele negative legate de activitatea organizaţiei. În aceste momente, contează mai puţin corectitudinea şi legalitatea acţiunilor anterioare, grija faţă de binele public pe care organizaţia le-a probat anterior crizei. De aceea, liderii organizaţiei şi structurile de relaţii publice sunt obligate să găsească mijloacele capabile să reducă mediatizarea negativă, să asigure, în acelaşi timp, o informare echilibrată a publicului. Pentru a avea succes, comunicatorii trebuie să aibă în vedere câteva aspecte care orientează activitatea jurnaliştilor pe timpul unei crize:

a) Cu cât este mai mare aura de confidenţialitate percepută de mass-media, cu atât mai mari, îndelungate şi inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este

12 Ibidem 13 Ibidem 14 Ibidem 15 Ibidem

Page 290: Materiale Examen Licenta CRP

169

interzis. (Aceste tentative sunt facilitate de presiuni interne care pot avea ca efect scurgeri regretabile de informaţii).

b) Minciunile, sau ceea ce este perceput ca minciună, odată ce sunt sesizate de mass-media, vor fi considerate ca manifestări de cinism de către jurnalişti şi public.

c) Eforturile de a opri, prin mijloace oneste, prezentarea nefavorabilă a unui eveniment de către mass-media, pot amplifica în intensitate, durată şi inventivitate această prezentare sau chiar pot conduce la implicarea unei a treia părţi văzută ca stând în calea aflării adevărului.

d) Cu cât presa percepe mai mult că o informaţie este ţinută ascunsă, cu atât mai mari vor fi eforturile acesteia de a obţine informaţia şi de a extinde cercetarea către alte surse. „Dintre toate deciziile greşite pe care o organizaţie le poate lua în timpul unei crize, decizia de a întrerupe sursa de informaţii corecte este probabil cea mai greşită”16.

e) Cu cât presa are posibilitatea să extragă mai multe aspecte noi pe durata desfăşurării evenimentului, cu atât relatarea va creşte în intensitate (ca spaţiu şi timp alocat de către mass-media) şi prezentarea se va face într-o formă specială.

f) Poate fi aşteptată o relaţie de tip neliniar între situaţiile competitive legate de accesul mass-media la informaţii şi intensitatea, durata şi cantitatea mediatizării. Se pare că, în general, cea mai redusă mediatizare va fi în situaţia existenţei unei reduse competiţii între mijloacele de comunicare în masă şi cea mai mare în situaţiile de competiţie pentru obţinerea exclusivităţii mediatizării.

g) Cu cât este mai mare competiţia între mijloacele de informare în masă, cu atât acestea vor fi mai înclinate să accepte informaţii neverificate, să facă greşeli şi să extindă baza cercetării informaţiilor.

h) Cu cât este mai mare competiţia între mijloacele de comunicare în masă şi între acestea şi sursele de informaţii, cu atât este mai mare probabilitatea potenţării situaţiilor explozive a escaladării conflictului. Apare posibilitatea de înmulţire a erorilor şi de creştere a partizanatului din partea ambelor părţi.

i) O organizaţie poate fi blamată în prima zi de mediatizare, după ce a dezvăluit prompt, complet şi deschis o informaţie importantă şi culpabilizatoare. Relatarea completă a situaţiei este mai atractivă pentru mass-media şi mai benefică pentru organizaţie decât cea tergiversată, situaţie care amplifică şi prelungeşte mediatizarea negativă.

Studiu de caz: Nixon după Watergate, sau ce înseamnă să te expui atacurilor

mass-media Un conflict în filosofia managementului crizelor de relaţii publice a fost

ilustrat de primul contact între Norman Nager, consultant de relaţii publice la Memorial Hospital Medical Center din Long Beach, şi Ronald Ziegler, secretar de presă al preşedintelui Richard M. Nixon (acesta a fost programat pentru spitalizare imediat după demiterea din funcţia de preşedinte).

Ziegler l-a avertizat pe Nager că „îl vom lua pe preşedinte de acolo şi vom trage la răspundere spitalul”17 într-o conversaţie telefonică avută după prima mărturie a domnului Nixon în faţa Curţii Supreme, apoi personal dacă dorinţele sale privind relaţia cu presa nu sunt respectate.

16 Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 630 17 Norman R. Nager, Anatomy of the Aftermath of Cover-Ups, Lexington, Massachusetts, 1998, pp. 198-199

Page 291: Materiale Examen Licenta CRP

170

El a subliniat restricţiile legale asupra divulgării de informaţii fără permisiunea pacientului sau reprezentantului său (n.a. Ziegler).

Când Nager a amintit de cerinţele spitalului aşa cum erau formulate în obiectivele de informare publică, Ziegler a folosit un cuvânt murdar. L-a folosit şi înaintea cuvântului presă, când Nager a sugerat că domnul Nixon ar avea de câştigat în relaţiile cu presa de pe urma unei politici de informare deschisă. Ziegler a dorit să menţină ceea ce el a denumit o mediatizare redusă a bolii, având în vedere faptul că fostul preşedinte era citat în faţa Curţii Supreme să depună mărturie în procesele foştilor săi colaboratori, condamnaţi ulterior.

În ciuda unor succese ale centrului medical privind deschiderea spre presă, mediatizarea redusă a avut ca rezultat concluzii de genul celei formulate de editorii şi corespondenţii lui Time:

„Acelaşi cinism de viespe a întâmpinat presa în această săptămână, la sfârşitul căreia ex-preşedintele va fi internat în spital... Starea sănătăţii îl va ajuta probabil pe Nixon să scape de a depune mărturie în faţa Curţii Supreme....”18

Cinismul de viespe, născut din modul în care Administraţia Nixon a tratat criza Watergate, o criză care l-a forţat să renunţe la preşedinţie, a continuat să-l urmărească chiar şi când era cu adevărat bolnav, după cum indică următorul extras din transcrierea unei conferinţe de presă la ieşirea sa din spital: „Reporter: Mulţi oameni sunt obligaţi să vadă că, după un număr de ani de relativă sănătate, preşedintele este iar bolnav, că acum el nu poate călători, că mai este şi citat în faţa Curţii Supreme... Aceşti oameni sunt mai degrabă sceptici că preşedintele este cu adevărat bolnav. Mă întreb cum pot unii spune că se poate opri valul acestui scepticism în creştere?”19

Aparent, lecţiile Watergate-ului nu au fost învăţate. Când a trebuit să fie respitalizat la câteva săptămâni după prima internare, Nixon, împreună cu Ziegler, a cerut medicilor să păstreze secretul internării faţă de consultantul de relaţii publice al centrului medical şi, în special, faţă de presă.

Fostul preşedinte Nixon a invocat legea californiană, care interzice divulgarea de informaţii despre un pacient neaflat în stare de urgenţă, fără aprobarea expresă a acestuia sau a reprezentantului său.

Dar ordinele de a ţine ceva ascuns de mass-media şi realitatea pot fi două lucruri diferite. Un colector de gunoaie a văzut cum Nixon a fost introdus în spital pe uşa din spate şi a chemat un reporter.

Consultantul de relaţii publice a fost împiedicat de conducerea spitalului să coopereze cu presa. În prezenţa doctorilor şi a agenţilor secreţi care îl păzeau, Nixon l-a întrebat pe consultant cât de mulţi reporteri erau jos.

Trăsăturile faciale căzute, faţa palidă şi nerasă, indicau că încearcă să zâmbească. Apoi, l-a întrebat pe Nager dacă cei de la „Los Angeles Times” erau printre ei. A fost asigurat că există şi un reporter de la „Times” printre aceştia.

Fostul preşedinte al SUA a dat un ordin direct, interzicând furnizarea oricărei informaţii către presă dacă blestematul de la Los Angeles Times este acolo. El a refuzat să dea explicaţii. Omul care fusese unul dintre cei mai puternici factori executivi din lume a arătat cum înţelege el relaţiile cu mass-media. A încercat să scape de un ziar dar, când a fost presat, a cerut ca toate informaţiile să fie date exclusiv lui „New York Times”, chiar dacă el era spitalizat la 3000 de mile de New

18 Nixon Depressed and Ill, în „Time”, 23 septembrie 1974, pag.17, California, 1979-1983 19 Transcrierea conferinţei de presă de la Memorial Hospital Center din Long Beach, California, 4 octombrie 1974

Page 292: Materiale Examen Licenta CRP

171

York şi la mai puţin de 10 mile de Los Angeles. Restul presei putea obţine informaţii numai de la „New York Times”.

Centrul medical a dat informaţia simultan la „Associated Press” şi la „United Press International”, urmând imediat un briefing cu reporterii adunaţi, inclusiv Jessy Ruthlow de la „Los Angeles Times”.

Interesul mass-media a fost atât de mare, încât John Brewer, redactor de ştiri al biroului Associated Press pentru Los Angeles, a spus că fotografia cu N. Nager anunţând ştirea la conferinţa de presă şi cu textul însoţitor au fost difuzate în aproximativ 80 ţări.

4. Transformarea crizelor în oportunităţi Am abordat până în prezent tehnicile de prevenire a crizelor, de minimizare a

pagubelor la cel mai redus nivel posibil şi de reducere a mediatizării negative. În unele cazuri, însă, o criză poate dezvălui cât de raţională este politica unei organizaţii, atât de raţională încât criza să aibă o finalizare benefică pentru organizaţie. Multe crize generează posibilităţi de apariţie a noi iniţiative şi oportunităţi de consolidare a reputaţiei organizaţiei. Ele pot încuraja concentrarea eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale ale organizaţiei proprii sau ale clientului. Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenţia opiniei publice chiar şi cea mai obscură organizaţie, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitate, prin activitatea curentă, nu putea să o obţină.

Oportunităţile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea viabilităţii organizaţiei; posibilitatea managementului de a gestiona asemenea crize; evidenţierea structurilor organizaţiei capabile să administreze crize şi să aibă reacţii oportune în asemenea situaţii; posibilitatea mobilizării resurselor necesare depăşirii situaţiilor dificile şi restabilirii stării de normalitate.

Cu acest prilej, personalul organizaţiei îşi poate demonstra ataşamentul la valorile organizaţiei, prin comportament şi acţiune, asigurând o atitudine favorabilă a mediului social în care acţionează organizaţia. În această situaţie este foarte importantă cooperarea şi comunicarea în interiorul organizaţiei, sprijinul acordat aplicării strategiilor manageriale de rezolvare a situaţiilor critice şi implementarea măsurilor care să producă schimbarea. De asemenea, organizaţia poate folosi vizibilitatea dobândită pentru promovarea produselor şi serviciilor sale, comunicarea valorilor organizaţiei, a strategiilor şi politicilor sale legate de relaţiile cu clienţii, partenerii şi cu celelalte categorii de public relevant pentru activitatea sa.

Studiu de caz: Ford şi United Auto Workers stabilesc o nouă agendă de lucru sau cum poate fi stins un război vechi prin apariţia unui nou pericol Sindicatul lucrătorilor din industria de automobile americană (UAW) a votat

în 1982 pentru stingerea conflictului tradiţional cu unul din cei trei mari producători americani de autoturisme, şi anume Ford.

În plin viespar al unui complex de crize ce depăşiseră cadrul obişnuit al grevelor cu încetarea producţiei, atât managementul concernului, cât şi muncitorii au renunţat la negocierile anterioare de tipul cerere-ameninţare-contra-cerere pentru creşterea salariilor şi reducerea beneficiilor patronatului, în favoarea luării în considerare a unui pact, considerat revoluţionar, între Ford şi sindicate.

În momentul începerii negocierilor, o combinaţie de forţe generate de mediul socio-economic turbulent ameninţa deopotrivă conducerea concernului şi sindicatele:

Page 293: Materiale Examen Licenta CRP

172

recesiunea pieţelor; competiţia acerbă a producătorilor japonezi; reducerea spiralei vânzărilor de automobile produse de Ford şi creşterea spiralei concedierilor muncitorilor cu înaltă calificare; scăderea încrederii din partea investitorilor; experimentele economice la nivel federal care au sporit sentimentul de nelinişte pe Wall Street şi Main Street; situaţia aproape dezastruoasă ce plana asupra capitalei industriei de automobile americane, Detroit, asupra oraşelor şi statelor vecine, şi chiar asupra multor localităţi îndepărtate care erau legate de existenţa industriei de automobile, în special cea de asamblare.

Producătorii de automobile şi unii economişti au previzionat că salariile mai mari şi concesiile în privinţa beneficiului făcute de Ford vor contribui la creşterea costurilor autovehiculelor şi la reducerea vânzărilor, acestea ducând, la rândul lor, la reduceri de personal şi mai mari într-o economie prost pregătită să facă faţă unor concedieri masive.

Erau posibile alte greve şi acţiuni de concediere - sau, mai rău - închiderea pe termen lung a liniilor de asamblare şi reducerea câştigurilor pentru muncitori şi companie în egală măsură. Dar, în 1982, Ford şi liderii UAW au luat iniţiativa istorică de a întrerupe ciclul confruntărilor trecute în care declinul vânzărilor conducea automat la concedierea a mii de muncitori şi în care chiar şi perspectiva concedierilor putea influenţa lumea să investească sau să cumpere mai puţin.

Japonezii, şi la fel ca ei şi observatorii americani ai industriei auto japoneze, ajunseseră de mult la concluzia că ceea ce contribuia la o mai mare productivitate a muncitorilor în Japonia era identificarea angajaţilor ca participanţi implicaţi, loiali şi protejaţi de companii loiale acestora.

Înţelegerea din 1982 dintre Ford şi UAW şi stingerea conflictului aveau la bază asigurarea prin contract a locurilor de muncă, indiferent de evoluţia economiei, eliminând influenţa conceptului crizelor ciclice în industria de automobile prin mutarea accentului pe construirea unei forţe de muncă competitive.

Studiu de caz: Fuziunea dintre Thyssen şi Krupp - o căsătorie din interes, dar şi un exemplu de mobilizare reuşită a categoriilor de public intern şi extern ale unei organizaţii pentru a transforma o criză de proporţii în oportunitate În primăvara anului 1997, colosul industrial german Krupp a fost autorul unei

tentative de preluare ostilă a rivalului său, Thyssen. Motivele erau foarte simple. Toate marile companii siderurgice europene

fuzionaseră între timp, devenind adversari redutabili pentru Krupp. Astfel, în Franţa, grupurile Sacilor şi Usinor au fuzionat, formând grupul Usinor-Sacilor, privatizat în 1995 şi care astăzi ocupă locul trei pe plan mondial. În Marea Britanie, British Steel a fost privatizat încă din 1989.

În aceste ţări, fuziunile coloşilor oţelului au fost dictate de stat, care era proprietarul de drept al acestora şi care i-a privatizat, apoi, pentru a-i face mai competitivi. În schimb, în Germania Federală, guvernele regionale ale landurilor, care dispun de puteri importante, s-au opus multă vreme fuziunilor, sinonime cu pierderea locurilor de muncă şi închiderea unor uzine.

Ce avea de câştigat concernul Krupp lansând tentativa de preluare ostilă a grupului Thyssen?

Preluând compania Thyssen, Krupp îşi elimina un rival; îşi mărea forţa pentru a face faţă mai uşor competiţiei extrem de dure de pe pieţele externe; se putea debarasa, treptat, de cele trei furnale învechite din Dortmund - o povară pe care o purta de ani de zile.

Page 294: Materiale Examen Licenta CRP

173

Ce s-a întâmplat? Începând cu 18 martie 1997, Krupp a oferit deţinătorilor de acţiuni la compania Thyssen 435 DM pentru o acţiune, adică oferea un premiu de 25% din valoarea acţiunii, calculată la ora de închidere a bursei în ziua precedentă (17 martie). Motivul declarat al acestei tentative de preluare ostilă - unică în istoria concernului - era, conform oficialilor concernului Krupp, „pre-condiţia necesară pentru ca, mai târziu, Krupp şi Thyssen să fuzioneze într-o companie puternică şi competitivă pe plan internaţional”.20

Pentru a rezista asalturilor lui Krupp, Thyssen a iniţiat o amplă campanie de câştigare a simpatiei publice, şi-a mobilizat angajaţii şi a reuşit să implice în luptă chiar şi sindicatele din siderurgie, care sunt foarte sensibile la acţiunile ce pot avea ca efect reducerea locurilor de muncă în domeniu. Acţiunile s-au derulat rapid:

- începând cu 20 martie, au demarat protestele angajaţilor de la Thyssen; - la 24 martie, consiliul muncitorilor de la Thyssen s-a întrunit şi a hotărât

organizarea unei ample manifestaţii de protest la Frankfurt, capitala financiară a Germaniei. Locul de desfăşurare nu a fost ales întâmplător, deoarece toată lumea ştia că tentativa de preluare ostilă era sprijinită financiar de cele mai mari bănci din Germania, Deutsche Bank şi Dresdner Bank;

- în aceeaşi zi, filiala lui Dresdner Bank din Hattingen (în nordul Germaniei) a fost distrusă în urma unui atentat cu bombe;

- la 25 martie a avut loc o mare demonstraţie a muncitorilor din industria germană a oţelului, cu participarea a peste 30.000 de oameni, pentru a demonstra împotriva americanizării industriei germane;

- starea de confuzie şi încordarea au crescut permanent pe fondul unei intense mediatizări pe plan intern şi internaţional, al amplificării manifestărilor de protest şi implicării grupurilor radicale de stânga de care Germania nu a dus niciodată lipsă.

De remarcat că toate aceste acţiuni se desfăşurau în paralel cu negocierile purtate între cele două grupuri. Nu există date certe privind implicarea lui Thyssen în aceste acţiuni, dar este cert că Thyssen a avut foarte mult de câştigat de pe urma lor.

Guvernul social-democrat din Renania de Nord-Westfalia a mandatat doi mediatori pentru a favoriza o soluţie negociabilă între cele două grupuri, vizând evitarea unei absorbţii pur şi simplu care ar fi dus la o reducere şi mai mare a locurilor de muncă.

Începând cu 25 martie, Krupp a renunţat la tentativa de preluare ostilă a grupului Thyssen, iar cele două companii au anunţat că explorează alte posibile forme de cooperare, Krupp angajându-se să nu reînnoiască în viitor încercarea de preluare prin forţă.

Soluţia finală: mariajul sectoarelor producătoare de oţel ale celor două grupuri (o fuziune limitată, şi nu o preluare, aşa cum dorise iniţial Krupp) prin care lua naştere o societate comună, Thyssen Krupp Stahl AG, a treia în topul grupurilor siderurgice europene şi a cincea pe plan mondial, în care Thyssen are o participare de 60% iar Krupp o participare de 40%.

Concluzia: Deşi ambele grupuri aveau interese comune impuse de evoluţiile de pe pieţele externe şi erau supuse la presiuni identice din partea firmelor concurente, ele au ales strategii diferite de acţiune. Krupp, după repetate runde de negocieri în care nu a reuşit să ajungă la un compromis cu Thyssen, a optat pentru preluarea

20 Richard Cheney, PR to the Rescue in Takeover Battles, „PR Quarterly”, 28, nr.1, Spring 1983, pp. 23-26

Page 295: Materiale Examen Licenta CRP

174

forţată a rivalului cu ajutorul celor mai mari bănci din Germania, interesate într-o concentrare benefică a capitalului, creşterea competitivităţii firmelor germane pe piaţa europeană şi mondială a oţelului.

Thyssen a adoptat o strategie defensivă foarte mobilă, implicând categoriile de public intern şi extern, mai ales angajaţii, sindicatele de ramură şi guvernele landurilor. Declaraţiile oficialilor de la Thyssen, care exprimau dorinţa de a se opune acestei tentative de preluare ostilă, în stil american, neconformă cu spiritul orientat spre consens al ţării, precum şi perspectiva concedierilor iminente ce ar fi urmat preluării grupului Thyssen de către Krupp, au generat acţiuni de o extraordinară amploare, acţiuni care au obligat grupul Krupp să renunţe la tentativa de „înghiţire” a rivalului şi să accepte o unificare în care grupul Thyssen deţine majoritatea acţiunilor. Iată cum o criză, administrată inteligent, se poate transforma într-o oportunitate.

5. Evitarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al

mediatizării Acceptarea rămânerii timp îndelungat în punctul de maxim al mediatizării

creează organizaţiei probleme deosebite privind comunicarea internă şi externă. Mass-media este agresivă în cererile ei de informare, în special dacă nu poate obţine informaţiile din altă parte. Din dorinţa de a reduce presiunea asupra organizaţiei, departamentele de relaţii publice alimentează mass-media cu informaţii ce devin disponibile pe măsură ce evenimentele se desfăşoară. Rezultatul se concretizează într-o mediatizare intensă şi de durată care depăşeşte, de cele mai multe ori, proporţiile reale ale crizei. Mult mai benefică pentru organizaţie şi pentru rezolvarea crizei este însă oferirea de la început a întregii cantităţi de informaţie disponibilă şi reducerea, astfel, a mediatizării intense. O asemenea practică reduce apetitul presei de a publica, în serial, articole elaborate, cu elemente de senzaţional, care alimentează curiozitatea şi interesul publicului pentru evenimentele create de criza organizaţiei.

Mediatizarea îndelungată generează necesitatea unei comunicări oportune cu angajaţii, pentru a evita ca aceştia să-şi ia informaţiile din presă. Datorită presiunilor şi cererilor multiple de informaţii la care sunt supuşi liderii organizaţiei, există riscul supraexpunerii. Totuşi, managementul trebuie să folosească toate oportunităţile de a se întâlni cu presa şi a-şi prezenta mesajele pe baza unei strategii elaborate din timp.

Competiţia dintre reprezentanţii mass-media pentru titluri de prima pagină şi reportaje bune poate avea ca rezultat punerea de întrebări înşelătoare, utilizarea surselor fără nume sau chiar proferarea de ameninţări. Dar, dacă liderii organizaţiei şi specialiştii de relaţii publice sunt cooperanţi, ei pot pretinde fair-play şi decenţă de la reporteri, stabilind de comun acord regulile de bază ale informării şi comunicării.

Studiu de caz: Seattle First National Bank, sau de ce nu trebuie să rămâi prea mult timp pe creasta valului În 1982, când Penn Square Bank din Oklahoma City a falimentat şi a fost

închisă, deponenţii au fost despăgubiţi de către Federal Deposit Insurance Corp (FDIC) iar băncile legate de aceasta prin investiţii majore s-au trezit implicate în mediatizarea negativă a evenimentului. Fiind a XVIII-a bancă din S.U.A. ca mărime, Seattle First National Bank a fost prima care a anunţat şi detaliat implicarea cu Penn Square şi impactul pe care prăbuşirea acestei bănci îl putea avea asupra propriei sale sănătăţi fiscale. Seattle First a comunicat, de asemenea, şi măsurile pe care intenţiona să le ia: concedierea a 400 de angajaţi şi demiterea a doi vicepreşedinţi. Timp de trei

Page 296: Materiale Examen Licenta CRP

175

săptămâni, banca a primit peste 400 de apeluri de la mass-media naţionale, locale şi de specialitate, bucurându-se de o mediatizare pe care a apreciat-o ca fiind echilibrată şi corectă.

Studiu de caz: Mariajul dintre Hill and Knowlton, Inc (relaţii publice) şi J. Walter Thompson (reclamă) sau ce înseamnă un mariaj în care mirii nu ştiu chiar totul unul despre celălalt În 1980, când Hill and Knowlton, Inc. (relaţii publice) s-a unit cu J. Walter

Thompson C. (reclamă), formând grupul JWT (Group), cu preşedintele acestui grup lucra unul din vicepreşedinţii lui Hill and Knowlton, Donald C. Deaton. Într-o zi de vineri, februarie 1982, el aştepta cifrele pentru trimestrul IV, când a fost sunat la telefon fiind convocat la o întâlnire târzie de preşedintele grupului. El a aflat că un consilier din afară a descoperit nereguli financiare la unitatea de programe TV, nereguli care puteau avea impact asupra profitului nu numai pe anul anterior (1981), dar şi pe precedenţii trei ani.

Deaton a notat că singurul lucru bun a fost că ziua de luni care urma era o sărbătoare naţională, aşa încât pieţele erau închise, ceea ce a dat lui JWT Group un răgaz de 3 zile. Unitatea era responsabilă pentru numai aproximativ 2% din venit, dar efectul a fost deducerea a 30,5 mil. $ din câştigurile pe o perioadă de 4 ani şi costuri suplimentare de peste 10 mil. $ în anul 1982 pentru încheierea operaţiunii. Deaton spune că sprijinul i-a venit de la angajamentul ferm pentru comunicare al lui D. Johnston de la JWT Group şi de la statul major de sprijin format pentru implementarea măsurilor de remediere a situaţiei.

Mediatizarea a însumat până la 200 de apeluri telefonice pe zi, folosirea extensivă a scrisorilor şi mesagerilor, plus multe întâlniri. Aşa cum notează Deaton: „Noi am respectat cu stricteţe strategia stabilită în ziua în care am discutat problema. Am identificat audienţele şi am comunicat cu fiecare, clar şi consistent. Nu am pierdut timpul cu speculaţii sau comunicarea de nume, le-am spus povestea aşa cum o cunoşteam, actualizând-o şi amplificând-o pe măsură ce evenimentele se desfăşurau”.21

Povestea a fost prezentată complet la ştiri pe durata întregii perioade de desfăşurare, mare parte din timpul consumat de mass-media pentru mediatizarea evenimentului fiind consumat pentru procesul intentat de Marie Luisi, care fusese vicepreşedinte la JWT pentru cumpărarea spoturilor publicitare şi care fusese demisă. Luisi a reclamat faptul că organizaţia cunoscuse încă din 1978 faptul că existau probleme în acest sector.

Dezacordul era în legătură cu depozitarea timpului (time banking) în care programele sunt date la schimb staţiilor TV pentru timpul de emisie comercial. Timpul este depozitat pentru viitorii clienţi şi apare în acte ca bun contabil. Bunurile unităţii de programe TV arătau bine pe hârtie, dar nu au arătat la fel de bine la revizia făcută de consilierii externi.

Deaton a considerat că mediatizarea problemei în mass-media generală şi de specialitate, mai ales în presa scrisă, nu a provocat pagube companiei datorită deschiderii comunicării. Financiar, închiderea anului 1982 a lăsat JWT Group exact acolo unde fusese înainte de izbucnirea crizei.

21 David E. Clavier, Frank B. Kalupa, Corporate Rebuttals to Trial by Television, „PR Review”, 9, nr. 1, Spring 1983, p. 24-36

Page 297: Materiale Examen Licenta CRP

176

6. Evitarea confruntării deschise cu mass-media Deşi o asemenea acţiune nu este foarte indicată, o organizaţie poate intra într-o

confruntare deschisă cu mass-media atunci când: - interesele sale pe termen lung sunt ameninţate de relatările negative ale unei

prese ostile, iar posibilităţile de a-şi transmite mesajele proprii sunt obstrucţionate; - există percepţia că o parte a presei s-a coalizat pentru desfăşurarea unei

campanii denigratoare, fără o legătură directă cu realitatea directă din organizaţie; - există divergenţe evidente de interese între organizaţie şi mass-media (de

natură economică: acordarea/neacordarea de publicitate, acordarea/neacordarea de sponsorizări; de natură juridică: reglementarea accesului şi difuzării informaţiilor, dreptul la protejarea imaginii publice şi a vieţii personale etc.).

Şansele organizaţiei de a avea succes într-o asemenea confruntare sunt determinate de următorii factori: mărimea şi importanţa economică, politică şi socială a organizaţiei; percepţia publică privind intangibilitatea organizaţiilor statului de drept; capacitatea unor organizaţii de a polariza şi ralia forţe sociale, lideri de opinie, mijloace de comunicare în masă pe teme concrete, de larg interes public, în situaţii de excepţie, pe o durată limitată de timp; existenţa concurenţei în spaţiul mediatic şi a unor divergenţe de interese între reprezentanţii mass-media.

Mijloacele la care poate apela o organizaţie în cazul confruntării directe cu mass-media sunt diverse, în funcţie de situaţia concretă. Astfel, atunci când relatările negative ale unor mijloace de presă sunt incorecte, fără o legătură directă cu realitatea concretă din cadrul organizaţiei, liderii acesteia pot face apel la dreptul la replică, pe care, în mod normal, presa trebuie să-l publice în condiţiile prevăzute de normativitatea în vigoare. În caz contrar, organizaţia poate apela la sprijinul altor publicaţii sau poate cumpăra spaţiu editorial (sau publicitar) pentru a-şi promova propriile mesaje şi a asigura informarea corectă a publicului.

În situaţii extreme, când constată declanşarea unei campanii de presă susţinute, care pune în pericol existenţa sau interesele sale economice, organizaţia poate apela la rezolvarea pe cale juridică a conflictului. Chiar şi în acest caz, organizaţia este obligată să facă publice motivele pentru care a apelat la această soluţie extremă şi să continue să colaboreze cu celelalte segmente ale mass-media pentru a-şi asigura sprijinul sau, cel puţin, atitudinea neutră a acestora.

Întotdeauna când alege calea confruntării, organizaţia trebuie să se asigure că beneficiază de susţinerea publicului relevant pentru activitatea sa (salariaţi, clienţi, parteneri, colaboratori, lideri de opinie etc.). „Intrarea în ring cu presa cere un consilier de relaţii publice de categoria grea, în încrengătura de idei şi de cunoştinţe despre abordarea poziţiei companiei din punct de vedere politic, economic şi social (…) Problema este că, cu cât este adoptată o acţiune mai agresivă, cu atât încrederea publicului este mai zdruncinată”22.

Chiar şi în situaţii favorabile organizaţiei, credem că aceasta nu trebuie să aibă o confruntare deschisă cu presa. O asemenea confruntare este inegală şi rareori benefică pentru organizaţie şi public. Confruntarea poate fi percepută diferit la nivelul diverselor categorii de public şi poate induce o opinie defavorabilă organizaţiei. Mass-media au posibilitatea şi instrumentele necesare pentru a realiza curente de opinie, atitudini şi acţiuni concertate împotriva organizaţiei. Prin impunerea unor teme

22 Doug Newsom, Judy VanSlike Turk, Dean Kruckeberg, op.cit., p. 656

Page 298: Materiale Examen Licenta CRP

177

sensibile pentru opinia publică (corupţie, şomaj, faliment, crimă organizată, diferenţieri sociale, sărăcie etc.) presa poate determina coalizarea unor forţe sociale sau chiar intervenţia unor organisme guvernamentale împotriva organizaţiei. Capacitatea de persuasiune a mass-media conferă credibilitate informaţiilor difuzate care, de cele mai multe ori, devin mai importante decât realitatea concretă. Statutul conferit presei într-o societate democratică face ca orice acţiune îndreptată împotriva mijloacelor de comunicare în masă să fie etichetată ca o măsură antidemocratică.

În planul credibilităţii, chiar dacă a avut succes în confruntarea cu mass-media, câştigul organizaţiei este limitat în timp iar pierderile mass-media sunt nesemnificative. Pierderea confruntării, de regulă previzibilă, generează consecinţe negative în toate domeniile de activitate ale organizaţiei prin deteriorarea gravă a imaginii sale publice.

Studiu de caz: Mobil Co., sau dacă este bine să fii „obraznic” cu mass-media Una din primele companii care şi-au ridicat cu tărie glasul în disputele cu

mass-media a fost Mobil Co., când s-a angajat într-o luptă verbală foarte aprinsă cu mass-media de ştiri în anii '70. Pentru Mobil, preluarea ofensivei părea critică pentru supravieţuirea corporaţiei în timpul a ceea ce ei ştiau că va fi o serioasă penurie de petrol. Compania a decis că nu trebuie să accepte orice şi tot ce urma să relateze presa despre ea, şi şi-a construit un program agresiv de relaţii publice, program care în timp a fost imitat şi de alţii.

Director al campaniei de relaţii publice era vicepreşedintele lui Mobil, Helbert Schmertz. Mobil a început să cumpere spaţii de reclamă în ziarele metropolitane cele mai importante pentru comentarii editoriale. Când articolele din presă erau răuvoitoare (în concepţia lui Mobil), spaţiul editorial era cumpărat pentru a-i nominaliza pe ofensatori, a prezenta poziţia lui Mobil şi a oferi fapte fără a intra în dispute cu caracter insultător. Suplimentar, preşedintele consiliului lui Mobil şi factorii executivi s-au întâlnit cu comitetele editoriale ale mass-media tipărite cele mai importante - ziare şi magazine - pentru a răspunde la întrebări şi a dezbate problemele care aveau impact asupra industriei petrolului şi a companiei lor.

Acceptarea confruntării cu mass-media necesita ca specialistul în relaţii publice să fie foarte competitiv pe tărâmul ideilor şi să cunoască cum să mânuiască poziţia economică, socială şi politică a companiei. Mai mult, aplicarea unor programe agresive, având caracter ofensiv, necesită cunoştinţe complete despre industrie şi despre toţi factorii care afectează climatul opiniei publice. În unele cazuri, precum cel a lui Mobil, aceasta înseamnă să te aperi în interiorul profesiei. Unii specialişti de relaţii publice au fost foarte critici faţă de postura agresivă a lui Mobil şi au acuzat-o de promovarea unui spirit profund defensiv în locul celui de asumare a responsabilităţii sociale.

Scriind despre Mobil în „PR Journal”, consultantul în probleme de comunicare, Richard Detwiler, a apreciat că „a-ţi apăra drepturile în gura mare pare să fie mai mult o persuasiune cu productivitate redusă”.23 Detwiler îl citează pe Herbert D. Manelovey, o autoritate în materie de comunicare, spunând că publicul se revoltă în tăcere împotriva unor astfel de metode de comunicare. Wall Street Journal s-a referit la „surprinzătoarea ostilitate publică a companiei” (Mobil) iar Forbes a notat că

23 Richard Detwiller, The Myth of Persuasion, „PR Journal”, aprilie 1984, pp. 52-54

Page 299: Materiale Examen Licenta CRP

178

„strălucirea de maimuţă a lui Mobil ar putea fi amuzantă dacă nu ar fi atât de serioasă”.24

Repercusiunile atitudinii lui Mobil s-au resimţit în înfrângerea ofertei de preluare ostilă, în 1982, a companiei Marathon, o companie petrolieră mai mică. Richard E. Cheney a discutat rolul pozitiv al relaţiilor publice în astfel de bătălii de preluare pentru companiile ce fac obiectivul acestor lupte. Consilier de relaţii publice al lui Marathon, el a consemnat faptul că Marathon era o companie populară printre angajaţii şi locuitorii oraşului (Findlay, Ohio). În situaţii critice, spune Cheney, un client are o activitate de relaţii publice atât de slabă încât, dacă întreabă pe managerii companiei ce gândesc angajaţii acesteia despre preluare, ei răspund că i-ar întreba, dar aceştia sunt în grevă. Situaţia lui Marathon era o bună bază de construcţie pentru relaţii publice şi „Wall Street Journal” a notat că decizia judecătorească a fost puternic influenţată de campania de relaţii publice lansată de Marathon când lupta pentru preluare a ajuns în faţa Curţii. Un avocat al lui Mobil a fost citat ca spunând că argumentele tactice (politice) au ajutat în a convinge Curtea de Apel, care a audiat cazul, că o combinaţie Mobil-Marathon ar fi ceva imoral. Ceea ce se întâmplase a fost că Marathon mobilizase toate forţele, angajaţi şi localnici, pentru a condamna atitudinea ostilă a lui Mobil, acţiune pe care „Wall Street Journal” a considerat-o ca fiind o campanie de tip gherilă foarte eficace.

Campania lui Mobil din anii '70 şi acţiunile de răspuns ale altor corporaţii au fost generate de reportaje de investigare nefavorabile ale unor programe TV ca 60 de minute (CBS) cu Mike Wallace.

Doi cercetători în probleme de comunicare, David E. Clavier şi Frank. B. Kalupa, au studiat situaţia creată şi au identificat trei probleme implicate în astfel de conflicte: criticarea organizaţiilor de către mass-media; noile tehnici de răspuns ale firmelor criticate (începând cu 1970); problemele legate de responsabilitate şi performanţă, în special ale mass-media. Rezultatul studiului a arătat că sursa originară a informaţiilor, mass-media de ştiri, îşi pierde din credibilitate când atacă firmele. De asemenea, ei avertizează că efectele pe termen lung ale credibilităţii mass-media trebuie încă analizate şi că munca cercetătorilor oferă sprijin celor atacaţi.

În sprijinul acestor concluzii pot fi aduse şi noile studii ale Media Institute, o serie de trei volume canalizată pe mediatizarea la televiziune a crizelor petroliere. Cercetătorii au concluzionat că mediatizarea prin televiziune este aceea care provoacă firme ca Mobil să se angajeze în luptă. Rezultatul final este acela că, indiferent de impactul asupra mass-media, cel care pierde în realitate este publicul. 7. Promovarea noii identităţi a organizaţiei, generată de rezolvarea crizei organizaţionale

În majoritatea cazurilor, criza de imagine provoacă o criză organizaţională. Ca

urmare, nu este suficient să rezolvăm numai criza de imagine, ci se impune cu necesitate rezolvarea crizei organizaţionale (sau stoparea iminenţei acesteia) şi promovarea noii identităţi a organizaţiei. În acest mod, avem şansa de a compatibiliza comportamentul organizaţional cu noua imagine creată şi să reglăm emiterea mesajelor despre organizaţie în funcţie de aceste două componente esenţiale. În caz contrar, se va produce o ruptură semnificativă între starea organizaţiei afectate de criză şi imaginea pe care dorim să o construim. Efectul va fi dezastruos pentru organizaţie.

24 Ibidem

Page 300: Materiale Examen Licenta CRP

179

Unele companii aflate în criză au reuşit să treacă cu succes testul compatibilităţii dintre performanţele organizaţiei şi imaginea sa publică. Elementele identităţii „concură la conturarea unei atitudini generale de sprijin atunci când o organizaţie se confruntă cu o situaţie de criză: cu cât identitatea (...) este mai puternică, cu atât mai mare este disponibilitatea publicului de a înţelege dificultăţile firmei şi de a-şi manifesta solidaritatea faţă de ea”25.

Studiu de caz: Dow Chemical îşi reface imaginea publică Companiaei Dow Chemical, al doilea producător de chimicale ca imagine în

SUA, a fost principalul furnizor de substanţă defoliantă denumită Agent portocaliu pentru guvernul SUA pe timpul războiului din Vietnam. Defoliantul conţinea şi o cantitate mică de dioxină, despre care s-a afirmat mai târziu că produce cancer. Din această cauză, compania Dow a fost implicată în mai multe procese intentate de veterani ai războiului din Vietnam, care solicitau plata unor daune materiale. Din această cauză, compania a suferit o pierdere importantă de credibilitate şi reputaţie publică. Mai mult decât atât, în 1981, un raport al Agenţiei de Protecţie a Mediului (EPA) acuza compania Dow de contaminarea apelor râului Michigan cu dioxină. Pentru a-şi apăra poziţia, firma şi-a pus în funcţiune lobby-ul, acţiune care a înrăutăţit relaţiile cu EPA. Ca urmare, în vara anului 1983, Dow Chemical a trebuit să combată o glumă lansată de David Stringham, director adjunct al Diviziei de administrare a deşeurilor din cadrul Oficiului Regional Chicago al Agenţiei de Protecţie a Mediului (EPA). Gluma era următoarea: Cum se citeşte dioxină? Unii oameni citesc D-O-W.

Pentru a rezolva situaţia de criză, conducerea companiei a efectuat studii pentru a determina nivelul imaginii publice a companiei şi a identifica publicul-cheie al companiei.

Au fost intervievaţi salariaţii şi liderii companiei pentru a le afla opiniile. A fost, de asemenea, comandat un sondaj de opinie independent pentru a afla atitudinile liderilor comunităţii, ale mass-media şi ale reprezentanţilor guvernamentali.

Rezultatele sondajului au arătat că firma Dow era cunoscută ca „o companie izolată şi arogantă, care evită compromisurile – o relaţie pe care o companie modernă şi-o poate permite numai dacă este imorală”.26

Pentru a nu mai perpetua această imagine negativă, conducerea companiei a decis că principalul obiectiv trebuie să fie următorul: „a face din Dow Chemical cea mai apreciată companie în rândul oamenilor care îi pot influenţa viitorul”.

Strategia cuprindea următoarele puncte: 1. Schimbarea practicilor companiei înaintea schimbării percepţiei publice. 2. Îmbunătăţirea comunicării cu publicul-ţintă relevant. 3. Coordonarea eforturilor filantropice cu acţiunile de relaţii publice pentru a

mări audienţa publică a acestora. 4. Dezvoltarea unor programe care să demonstreze schimbarea politicilor

firmei. 5. Implementarea unei politici de informare publică pe termen lung, pentru

recâştigarea importanţei firmei.

25 Cristina Coman, Comunicarea de criză. Tehnici şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2009, pp. 223-224 26 Paul Blustein, Poisoned Image, Dow Chemical Fights Effect of Public Relations Outcry over Dyoxin Pollution, „Wall Street Journal”, 28 iunie, 1982, p. 1, 20

Page 301: Materiale Examen Licenta CRP

180

Pentru îndeplinirea strategiei, au fost aplicate următoarele tactici: 1. Pentru îmbunătăţirea relaţiei cu presa a fost înfiinţată o linie telefonică

gratuită, deschisă 24 de ore pe zi, şi s-a făcut reclamă acesteia în ziare, pentru a anunţa jurnaliştii că firma Dow este gata să răspundă la orice întrebare.

2. Fiecare lider din conducerea companiei care ar fi putut avea contacte cu presa a fost instruit privind desfăşurarea unor relaţii eficace cu jurnaliştii şi necesitatea de a le răspunde la întrebări în mod profesionist.

3. Ajutată de alte companii, Dow Chemical a înfiinţat şi finanţat un centru de pregătire a jurnaliştilor pentru domeniul industriei chimice, la Şcoala de Jurnalism a Universităţii Missouri.

4. Cercetătorii de la Dow au fost trimişi, în mod regulat, în diferite oraşe pentru a da interviuri la presă referitoare la standardele de protecţie a mediului, managementul reziduurilor periculoase şi securitatea uzinelor chimice.

5. A fost înfiinţat un program de prezentări publice ale liderilor companiei în rândul grupurilor civice şi de protecţie a mediului.

6. Directorilor celor 65 fabrici locale din SUA li s-au dat fonduri pentru a organiza vizite ale populaţiei în fabrică şi a organiza grupurile de voluntari.

7. Rapoartele de interes public publicate de Dow pe probleme economice şi politice sunt trimise, regulat, la 60.000 de lideri de opinie.

8. Dow contribuie anual cu un milion de dolari la programul naţional de educaţie care promovează importanţa transplantului de organe şi necesitatea donatorilor.

9. Campania naţională de publicitate nonprofit se focalizează pe beneficiile cercetărilor companiei Dow şi pe modul în care munca lucrătorilor săi ajută alţi oameni.

După doi ani de eforturi, un sondaj independent a demonstrat că firma Dow se bucura de o atitudine foarte favorabilă din partea clienţilor, cercetătorilor şi angajaţilor. A crescut, de asemenea, cu 60 de procente, nivelul de apreciere al presei, iar publicaţia Washington Journalism Review constata că eforturile de relaţii publice ale companiei Dow au fost mai mari decât ale oricărei companii chimice din lista celor 500 citate de revista Fortune.

* * *

În concluzie, refacerea imaginii publice a organizaţiei este o acţiune complexă,

deloc uşoară şi deseori destul de costisitoare. Modalităţile de abordare şi tehnicile folosite trebuie să fie în concordanţă cu situaţia specifică a organizaţiei aflate în criză. Important de reţinut este că nici o strategie de imagine nu poate da rezultate pozitive dacă nu sunt rezolvate mai întâi problemele legate de funcţionarea organizaţiei şi de gestionarea riscurilor la adresa comunităţii. În tot acest demers, relaţia cu presa este la fel de importantă ca managementul strategic al organizaţiei. Fără un plan de relaţii publice, nu pot fi gestionate corespunzător percepţiile şi atitudinile publicului intern şi extern al organizaţiei.

Page 302: Materiale Examen Licenta CRP

181

Întrebări şi probleme: 1. De ce este percepţia publică atât de importantă pentru succesul unei organizaţii? 2. Explicaţi dublul rol al specialiştilor în relaţii publice în relaţia dintre organizaţie şi

mass-media. 3. Dacă aţi face o ierarhie a tehnicilor prezentate în curs, care vi s-ar părea mai

importantă? Argumentaţi. 4. Analizând fiecare caz prezentat, ce alte măsuri aţi fi propus liderului organizaţiei

în cauză? Întocmiţi o listă cu „puncte tari” şi „puncte slabe” ale comportamentului public al organizaţiilor.

5. Puteţi identifica alte tehnici de rezolvare a crizelor de imagine care nu au fost prezentate în curs? Întocmiţi o listă a lor şi argumentaţi-le.

6. Analizaţi conceptul „criza ca oportunitate”. Cum apreciaţi importanţa aplicării lui în gestionarea crizelor de imagine cu care se confruntă organizaţiile?

Activităţi practice: Alegeţi o organizaţie reală. Studiaţi istoricul ei şi identificaţi: tipurile de criză cu care s-a confruntat, strategiile folosite pentru rezolvarea lor şi efectele asupra imaginii. Analizaţi critic activitatea de relaţii publice. Propuneţi alte variante de rezolvare a crizelor.

Bibliografie selectivă

BARUS-MICHEL Jacqueline, GIUST-DESPRAIRIES Florence, RIDEL Luc, Crize. Abordare psihosocială clinică. Editura Polirom, Iaşi,1998 BRODI E. W. Managing Communication Processes; From Planning to Crisis Response. New York, Praeger, 1991 COMAN Cristina, Comunicarea de criză. Tehnici şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2009 GRANT Wendy, Rezolvarea conflictelor. Editura Teora, Bucureşti, 1997 JACKSON Patrick, Public Relations Practices. Prentice Hall, New Jersey, 1995, cap. 9 McLONGLIN Barry, Risk and Crisis Communication. Editura Mc Longlin Multimedia Publishing Ltd, Ottawa, 1996 NEWSOM Doug, TURK VANSLIKE Judy, KRUCKEBERG Dean, Totul despre relaţiile publice, Iaşi, Editura Polirom, 2003 NUDELL Mayer, The Handbook for Effective Emergency and Crisis Management. Lexington, Massachusetts, Lexington Books, 1998 REGESTER Michael şi LARKIN Judy, Managementul crizelor şi la situaţiilor de risc, Bucureşti, Editura comunicare.ro, 2003 SCOTT M. Cutlip, ALLEN H. Center, GLENN M. Broom, Effective Public Relations. Prentice Hall, Englewood Cliffs; New Jersey, 1994 STANCU V., STOICA M., STOICA A., Relaţii publice. Succes şi credibilitate. Editura Concept, Bucureşti, 1997 WILCOX Dennis L., AULT Phillip H., AGEE Warren K., Public Relations, Strategies and Tactics. New York, SUA, Harper Collins Publishers, Inc., 1992

Page 303: Materiale Examen Licenta CRP

182

TEMA 10

COMUNICAREA ÎN SITUAŢII DE CRIZĂ - Ghid practic -

Cum recunoaşteţi o criză? De fapt, răspunsul la această întrebare nu este atât de simplu cum pare iniţial.

El trebuie să se bazeze pe o cunoaştere profundă a stării de normalitate a organizaţiei şi pe o analiză complexă a situaţiilor noi în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Există, desigur, unele aspecte care pot constitui semnale de avertizare pentru liderii organizaţiei: creşterea bruscă a vizibilităţii în mass-media, reducerea vânzărilor şi a cifrei de afaceri, rezilierea unor contracte, mişcări sociale, retragerea sprijinului politic etc. Acestea pot constitui punctul de plecare în determinarea existenţei unei situaţii de criză în care este implicată organizaţia proprie, tipul şi amploarea crizei, măsurile ce trebuie luate pentru rezolvarea acesteia.

Unele organizaţii sunt atât de hotărâte să fie văzute gestionând o criză, încât se află într-o semipermanentă stare de criză. Organizaţiile pot, de asemenea, să fie vinovate de subestimarea daunelor pe care le poate produce un incident sau o acuzaţie - în special în faţa opiniei publice. Cele mai răspândite două greşeli sunt: neînţelegerea naturii şi amplorii unui eveniment, a unei probleme şi preluarea controlului asupra unei probleme care nu este de competenţa organizaţiei.

Gestionarea situaţiilor de criză, a problemelor riscante – care afectează securitatea, sănătatea sau stabilitatea financiară a publicului, mediul înconjurător etc. - va implica foarte rar un număr mare de oameni. În cea mai mare parte, publicul va judeca răspunsul la criză al unei organizaţii aproape numai pe baza ştirilor mass-media. În acest fel, percepţia publicului despre răspunsul sau acţiunile unei organizaţii va fi în cea mai mare măsură determinată de modul în care aceasta comunică.

Comunicarea în situaţii de criză este parte componentă a procesului de management al crizei şi cuprinde acţiunile de gestionare a strategiei, mesajului, timpului şi canalelor de distribuţie necesare pentru comunicarea eficientă cu presa, angajaţii, clienţii, consumatorii şi factorii de decizie. Comunicarea în caz de criză trebuie să se focalizeze pe facilitarea dezamorsării crizei prin metode de comunicare eficientă şi rapidă. „Altfel spus, o bună comunicare în timpul crizei poate să atenueze şi chiar să împiedice reacţiile negative ale publicului”1.

Factori care influenţează comunicarea în situaţii de criză: - creşterea exponenţială a cererii de informaţie din partea mass-media şi a

publicului; - lipsa ori cantitatea redusă de informaţie difuzabilă, disponibilă la nivelul

liderilor organizaţiei, la un moment dat; - timpul redus aflat la dispoziţia liderilor organizaţiei pentru verificarea

informaţiilor despre starea organizaţiei şi despre evoluţia evenimentelor;

1 Cristina Coman, Relaţiile Publice şi mass media, Iaşi, Editura Polirom, 2004, p. 231

Page 304: Materiale Examen Licenta CRP

183

- necesitatea stringentă de asigurare a unităţii de mesaj la nivelul organizaţiei şi a informării coerente şi compatibile a publicului (voce unică şi conducere unitară);

- nevoia de conservare a canalelor de comunicare uzitate de organizaţie până la declanşarea crizei şi deschiderea unor canale noi;

- creşterea încărcăturii psihologice (emoţionale) a mesajului atât la nivelul emiţătorului cât şi la nivelul receptorului;

- creşterea ritmului de transmitere a mesajelor, cu mult peste media normală; - creşterea posibilităţii de distorsionare a mesajelor prin canalele de

comunicare mediată; - creşterea vizibilităţii comunicatorilor, până la apariţia riscului

supraexpunerii; - creşterea rolului comunicării directe şi diminuarea rolului comunicării

mediate; - accentuarea necesităţii informării cu prioritate a publicului intern; - creşterea rolului salariaţilor, clienţilor şi colaboratorilor ca multiplicatori

de imagine pozitivă şi canale de comunicare directă; - existenţa unei diferenţe vizibile între organizaţie, mass-media şi public

privind percepţia asupra riscurilor şi a modului de a reacţiona la ele.

Înţelegerea percepţiei publicului asupra riscului este esenţială. Modul cum este perceput riscul diferă deseori de riscul măsurat obiectiv. Aflaţi cum percepe publicul riscul şi ţineţi cont de acest lucru când comunicaţi cu el. Când publicul este îngrijorat, nu ignoraţi acest lucru. Nu spuneţi niciodată publicului că „nu ar trebui să se îngrijoreze”. Mai bine încercaţi să descoperiţi sursa îngrijorării. Orientaţi efortul de comunicare spre înţelegerea riscului. Implicaţi şi presa în acest demers, astfel încât atunci când apar probleme acestea să fie mai bine înţelese şi relatarea mai imparţială. Dacă publicul percepe un produs chimic ca foarte toxic, atunci va reacţiona pe baza acestei percepţii. Dacă publicul se aşteaptă să nu existe nici un risc asociat cu o iniţiativă anume, un produs sau un proces, atunci va răspunde având această aşteptare în minte.

Gestionarea percepţiei şi aşteptărilor publicului reprezintă un element-cheie pentru obţinerea înţelegerii şi sprijinului de care organizaţia are nevoie în situaţii dificile. De aceea, „un factor important în procesul creării unei conştiinţe a riscului este comunicarea, în special comunicarea instituţională”2.

Strategia de comunicare

O comunicare eficientă pe timpul situaţiilor de criză trebuie să se desfăşoare

pe baza unei strategii care presupune următoarele: Pregătirea echipei de gestionare a crizei. Stabilirea politicii de informare

publică şi a mesajelor de bază. Informarea cu prioritate a celulei de gestionare a crizei cu privire la reacţiile publicului, presei şi acţionarilor, astfel încât să nu opereze în necunoştinţă de cauză.

Informarea publicurilor-cheie: parteneri, clienţi, furnizori, reprezentanţi ai puterii locale şi centrale, politicieni etc. Relaţiile cu comunitatea sunt şi mai importante când problemele de risc sunt specifice unui anumit loc de muncă sau fabrică. Comunitatea care este în imediata apropiere sau este potenţial

2 Cristina Coman, Comunicarea de criză. Tehnici şi strategii, Iaşi, Editura Polirom, 2009, p. 69

Page 305: Materiale Examen Licenta CRP

184

afectată de procesele ce se petrec la fabrică va avea, în mod normal, cel mai important rol în determinarea succesului programului de comunicare în caz de risc.

Anticiparea şi rezolvarea nevoilor jurnaliştilor. Competiţia între mijloacele de presă este reală. Există termene limită care trebuie respectate. Presa scrisă are nevoie de documentare cât mai complete şi de fotografii, radioul are nevoie de voci autorizate iar televiziunea de imagini de la faţa locului.

Pregătirea canalelor prin care publicul poate exprima opinii: linii telefonice gratuite, reţelele de calculatoare, sistem de fax la cerere, întâlniri publice.

Asigurarea vizibilităţii pe timpul crizei. Tăcerea şi invizibilitatea sunt semne ale lipsei de voinţă, ale incompetenţei şi fricii, care pun sub semnul întrebării faptul că respectiva criză este sub control.

Gestionarea mesajului: păstrarea mesajului clar, sincer şi consistent. Dacă mesajul este fals, prematur sau nebazat pe fapte şi informaţii care sunt accesibile publicului, atunci nu trebuie difuzat.

Gestionarea percepţiei care reflectă competenţa, adevărul şi transparenţa. Presa şi publicul reacţionează mai ales pe baza percepţiilor de competenţă, adevăr, deschidere, transparenţă etc. Dacă nu se comunică aceste valori, atunci poate să apară percepţia opusă. Dacă se instaurează o percepţie negativă încă de la începutul unui răspuns în caz de criză, ulterior este foarte greu de înlăturat.

Corectarea imediată a relatărilor neadevărate din presă şi care sunt orientate pe un drum greşit.

Realizarea comunicării interne înaintea efectuării declaraţiilor publice. Începeţi întotdeauna efortul de comunicare pe probleme de risc cu angajaţii proprii. Ei pot fi deseori cei mai înverşunaţi critici şi vor avea un rol vital în credibilitatea efortului de comunicare cu exteriorul. De asemenea, angajaţii pot descoperi problemele foarte devreme, acţionând ca nişte semnale de avertizare timpurie. Ei pot fi şi cei mai buni ambasadori ai organizaţiei dacă sunt bine informaţi când încearcă să ajute efortul de comunicare.

Păstrarea contactului cu familiile victimelor. Dacă acestea vor primi toate ştirile din presă, atunci încrederea în abilităţile şi cinstea organizaţiei scade.

Comunicarea, imediat ce pot fi confirmate, a tuturor ştirilor, bune sau rele; chiar dacă este o veste proastă ea trebuie să ajungă imediat la toate canalele mass-media deodată. Nu etalaţi în public prea multe ştiri proaste, ele vor fi publicate cu prioritate.

Page 306: Materiale Examen Licenta CRP

185

Literatura de specialitate ne oferă mai multe tipuri de strategii de comunicare utilizate de organizaţii pentru evitarea erodării imaginii sau pentru refacerea imaginii afectate de criză. Vom prezenta modelele elaborate de W. L. Benoit, W. T. Coombs, Th. Libaert.

Modelul elaborat de W.L. Benoit: a) strategiile negării (negarea faptelor reproşate); b) strategiile eludării responsabilităţii (reducerea responsabilităţii instituţiei pentru faptele reproşate); c) strategiile reducerii caracterului periculos al actului (se afirmă că faptele reproşate nu sunt chiar atât de dăunătoare pe cât par), care presupun şase direcţii de acţiune: obţinerea sprijinului, reducerea sentimentelor negative, diferenţierea, transcenderea, atacarea atacatorului, compensarea; d) strategiile de corectare (organizaţia trece la măsuri de îndreptare a daunelor produse); e) strategiile de umilire (organizaţia îşi recunoaşte vinovăţia şi cere, în mod public, iertare)3.

Modelele elaborate de W. T. Coombs: 1) Strategiile de Răspuns la Criză :

a) strategiile negării (nu există nici un fel de criză); b) strategiile distanţării (acceptă existenţa crizei, dar încearcă să

slăbească legăturile dintre criză şi organizaţie); c) strategiile intrării în graţii (câştigarea simpatiei publicului pentru

activităţi valorizate pozitiv de către acesta); d) strategiile umilirii (obţinerea iertării publicului); e) strategiile suferinţei (asumarea suferinţelor produse de criză)4

2) Strategiile de Comunicare de Criză: a) pocăinţa (organizaţia îşi cere iertare pentru acţiunile sale); b) acţiunea de remediere (organizaţia încearcă să repare daunele

provocate de criză); c) intrarea în graţii (recâştigarea simpatiei publicului); d) justificarea (prezentarea riguroasă a faptelor); e) scuza (organizaţia nu a intenţionat să facă rău); f) negarea (nu există nici o situaţie de criză); h) atacarea acuzatorului (afectarea imginii acuzatorilor)5.

Modelul elaborat de Th. Libaert: a) strategiile de recunoaştere („Când firma îşi acceptă responsabilittea, se bazează adesea pe o teorie a jocului ... Strategia recunoaşterii este fondată pe un pariu: posibilitatea de a dobândi circumstanţe atenuante, sau chiar de a-şi îmbunătăţi capitalul de imagine”6); b) strategiile proiectului lateral („deplasarea punctului de vedere al problemei de rezolvat spre o altă abordare”7), care se aplică în patru forme: deplasarea locului dezbaterii, strategia contraatacului, teoria complotului, acuzaţia externă (strategia ierarhică, strategia „putea fi şi mai rău”, strategia pistei anexe, strategia evitării unui rău mai mare,);

3 W.L. Benoit, Accounts, Excuses and Apologies: A Theory of Image Restoration Strategies, State University of New York Press, Albany, 1995, pp. 75-95 4 W.T. Coombs, Choosing the Right Words: The Development of Guidelines for the Selection of the „Appropriate” Crisis-Response Strategies, „Management Communications Quaterly”, 1995, pp. 449-453 5 W.T. Coombs, An Analysis Framework For Crisis Situations: Better Responses for Better Understanding the situation, „Journal of Public Relation Research”, vol.10, nr.3/1998, pp.179-181 6 Thierry Libaert, Comunicarea de criză, Bucureşti, Editura C.H. Beck, 2008, p. 52 7 Ibidem, p. 54

Page 307: Materiale Examen Licenta CRP

186

c) strategiile de refuz („Absenţa recunoaşterii responsabilităţii nu înseamnă respingerea totală a comunicării şi nu este însoţită în mod automat de explicaţii necesare justificării poziţiei alese”8.), cu cinci forme principale: strategia negării, strategia tăcerii, strategia ţapului ispăşitor, strategia schimbării, strategia verigii lipsă.

Ca o concluzie, vom spune împreună cu Thierry Libaert că „pot fi imaginate şi alte tipuri de discurs. Relaţiile dintre ele sunt flexibile şi strategiile se interpenetrează frecvent”9.

Construirea mesajelor

Mesajele nu sunt doar o serie de date statistice, comparaţii, justificări sau

glume. Mesajele eficiente sunt rezultatul unui proces de armonizare a scopurilor comunicatorului cu nevoile audienţei-ţintă. Mesajele devin semnificative dacă:

Sunt simple. La televiziune, 60% din mesaje vin din surse nonverbale, 37% din ton şi atitudine şi 3% din surse verbale.

Sunt diversificate. Cu cât sunt implicate mai multe organe de simţ, cu atât mesajul este transmis mai clar. De regulă, doar cuvintele însele nu sunt de ajuns („cuvintele semnifică, dar nu cuprind”- Saint d' Exupery, Citadela).

Conform sondajului Biroului American de Publicitate, oamenii îşi aduc aminte: 10% din ceea ce citesc, 20% din ceea ce aud, 30% din ceea ce văd şi 50% din ceea ce revăd. De asemenea, culorile materialelor de prezentare măresc atenţia şi reamintirea de la 55% până la 78%.

Tabelul de mai jos reflectă condiţiile pe care trebuie să le îndeplinească mesajele pentru a atrage atenţia, a fi înţelese, a fi crezute şi a fi luate drept plan de acţiune de către cei care le percep: Mesajele vor……. Dacă……….. atrage atenţia * vor fi acceptate de către mass-media;

* folosesc fraze memorabile; * nu sunt încărcate de prea multe cuvinte; * sunt comunicate dinamic; *sunt ajutate de imagini sau un fundal care complementează mesajul.

fi înţelese * sunt folosite cuvinte simple; * sunt relevante pentru situaţia în care se află audienţa.

fi crezute * vin de la o organizaţie cu o bună reputaţie; * sunt transmise de un comunicator credibil; * sunt comunicate într-o manieră credibilă şi cu sinceritate; * sunt relatate obiectiv, cu compasiune şi dăruire; * sunt transmise într-o manieră nepartizană.

fi luate drept plan de acţiune de către audienţă

* includ instrucţiuni clare; * sunt urmate de comunicări consistente, clare şi frecvente; * sunt transmise unei audienţe-ţintă pregătite cu cunoştinţele şi instrumentele necesare acţiunii; * sunt repetate de cei care au influenţe asupra audienţei.

8 Ibidem, pp. 57-58 9 Ibidem, p. 64

Page 308: Materiale Examen Licenta CRP

187

Thierry Libaert afirmă că, pentru garantarea eficacităţii mesajelor transmise, organizaţia trebuie să respecte două principii: principiul realităţii şi principiul coerenţei. Principiul realităţii se manifestă pe două niveluri: nivelul emoţional şi nivelul faptic. Nivelul emoţional reflectă impactul unei crize care poate deforma comunicarea, imprimându-i un sens negativ, prin bruierea transmiterii mesajului. Nivelul faptic prinde contur mai ales în situaţiile când cei responsabili de situaţiile create nu îşi asumă responsabilitatea. Exemplul invocat de autor se referă la cazurile de prezumţii de finanţare din partea unor partide politice, când principalii responsabili se declară iresponsabili, determinând erodarea credibilităţii discursului. „În opinia publică, şeful nu poate fi perceput ca dezinteresat faţă de partea financiară a acţiunii publice. Implicarea lui este atât de mare, încât orice declaraţie contrară, inclusiv una întemeiată, apare suspectă, chiar mincinoasă”10. Principiul coerenţei este analizat, de obicei, sub două aspecte: coerenţa în cadrul discursului şi coerenţa argumentelor. Coerenţa în cadrul discursului invocă logica drept o condiţie esenţială a credibilităţii unei argumentaţii. „Fiecare termen trebuie să fie univoc şi bine cântărit”11. Coerenţa argumentelor impune legătura logică între mesaje. Ea facilitează „posibilitatea utilizării mai multor tipuri de mesaje, cu condiţia ca inclusiv logica înlănţuirii să fie respectată. Altfel, memoria mediatică va şti să amintească incompatibilitatea discursului şi să-i ruineze credibilitatea”12.

Pe timpul crizei, se impune cu necesitate informarea cu prioritate a publicului intern. Personalul organizaţiei nu trebuie să afle din presă ceea ce se întâmplă în organizaţie. Desfăşurătorul unei prezentări interne, pentru directorul executiv sau pentru angajaţi în caz de incident sau urgenţă, va cuprinde următoarele: 1) Ce s-a întâmplat?

enumeraţi pur şi simplu faptele; oferiţi informaţii de bază; canalizaţi-vă pe incidentele-cheie care au condus la eveniment, fără a intra

însă în posibilele cauze. 2) Unde s-a întâmplat? 3) Când s-a întâmplat? 4) Cât de serios este evenimentul, mărimea pagubelor, etc. 5) Cum s-a întâmplat?

relataţi cronologia cunoscută a evenimentelor; analizaţi dacă sunt cunoscute cauzele; stabiliţi dacă nivelul de cunoaştere a cauzelor poate schimba strategia de

răspuns. 6) Responsabilitatea

cine este cel care răspunde de problemă? a acceptat persoana desemnată responsabilitatea? poate răspunde persoana desemnată: imediat?/în viitorul apropiat?/cu

profesionalism? care este rolul jucat de fiecare membru al echipei de conducere?

10 Ibidem, pp. 64-65 11 Ibidem, p. 65 12 Ibidem

Page 309: Materiale Examen Licenta CRP

188

7) Răspunsul la incident de ce este nevoie pentru a răspunde? care sunt beneficiile răspunsului? care sunt deficienţele în capacitatea de a răspunde? ce măsuri au fost luate?; personalul şi echipamentul necesar/disponibil pentru

punerea în aplicare a măsurilor. 8) Problemele de compensaţii şi răspundere financiară. Care sunt prevederile

legale în această problemă? 9) Impactul şi reacţiile probabile

pentru clienţii direcţi; pentru clienţii indirecţi, plătitori de taxe, acţionari; grupuri de interes special.

• Probleme internaţionale, care sunt acestea şi dacă sunt relevante. 10) Presa

care este interesul presei la nivel local, regional naţional şi internaţional?; numărul telefoanelor primite şi al interviurilor realizate; prezenţa presei la locul evenimentului;

de unde primeşte presa informaţiile? au fost articole neadevărate?; dacă da, ce s-a întreprins pentru a fi corectate? care sunt problemele pe care este focalizată presa? ce se face pentru a rezolva problemele presei?

- procesul de strângere a informaţiilor; - identificarea purtătorului de cuvânt; - declaraţii scrise, vorbite; - documentare; - informări, briefing; - interviuri

11) Stabilirea informărilor/briefing-urilor cine va participa; ce se va comunica; unde va avea loc; când.

Responsabilităţile comunicatorului: Se asigură că nu devine o problemă însăşi calitatea comunicării. Conduce procesul de comunicare într-un mod mai degrabă proactiv decât

reactiv. Ţine un control ferm asupra celor care vorbesc în numele organizaţiei. Ori de

câte ori este posibil, limitează comunicarea la o singură persoană. Utilizează rolul public al directorului executiv sau al directorului companiei

pentru a maximiza beneficiile comunicării; acestea trebuie să se menţină în cadrul mesajului stabilit. Nu trebuie să creeze ştiri în mod accidental. Informează în mod riguros toţi oficialii-cheie înaintea oricărui anunţ şi inventariază toate întrebările incomode pentru a asigura consistenţa mesajelor.

Demonstrează că îi pasă de oameni. Apreciază teama publicului, nu o neagă.

Page 310: Materiale Examen Licenta CRP

189

Sugestii pentru comunicatori 1) Faceţi din comunicare o prioritate

anticipaţi şi îndrumaţi, nu doar reacţionaţi; fiţi vizibil, nu ascuns; fiţi organizat şi coerent; răspundeţi cererilor presei.

Fiţi convins că o criză survine prevenindu-vă puţin sau deloc. După terminarea evenimentelor se descoperă deseori că semnalele de avertizare timpurii nu au fost luate în seamă. 2) Nu vă bazaţi doar pe presă

Presa joacă un rol important în crize, dar nu este singurul jucător. Pentru succes, sunt vitale canale clare şi directe de comunicare cu toate

organizaţiile relevante, cu agenţi, acţionari, comunităţi.

3) Este uşor să gestionaţi o problemă greşită Descoperiţi problema reală, care poate fi acoperită, difuză sau ascunsă. Presa determină deseori problema. Este vital să priviţi problema din

perspectiva presei (sau a grupurilor credibile, cu un profil înalt) dacă problema va fi înfăţişată în acest mod publicului.

Sugeraţi managementului obiective clare pentru a asigura restaurarea ordinii şi revenirea la normal.

4) Presa poate ajuta la răspunsul dumneavoastră sau îl poate distruge ziariştii află deseori primii, chiar înaintea dumneavoastră; ziariştii raportează timpuriu şi constant; vă pot transmite mesajul mai departe; pot preveni publicul; decid rapid în timpul crizei cine este credibil şi cine nu; dacă încercaţi să îi evitaţi, vor găsi alte surse, fără beneficiul punctului

dumneavoastră de vedere; ţelurile dumneavoastră sunt să fiţi onest, accesibil, comunicativ şi vizibil.

5) Dacă aşteptaţi ca înainte de a comunica să ştiţi totul, nu veţi spune nimic

niciodată Într-o criză, o mare parte din timp se cheltuie în încercarea de a descoperi

fapte şi a clarifica confuzia. Programele pregătite în prealabil vă vor permite să reacţionaţi rapid şi să

oferiţi informaţii exacte şi coerente.

Page 311: Materiale Examen Licenta CRP

190

Principii de comunicare eficientă în caz de criză

1. Într-o criză, problemele se schimbă rapid Când o problemă este trecută în planul doi, va apărea alta. Nu vă lăsaţi prins doar în rezolvarea problemelor de ieri. Anticipaţi succesiunea problemelor, dezvoltaţi scenarii de tipul „ce-ar fi

dacă”. Acţionaţi imediat şi cu siguranţă.

2. Desemnaţi un singur purtător de cuvânt – „mai multe creiere, o singură

gură”

3. Comunicaţi devreme şi des Primele câteva ore reprezintă o oportunitate ideală pentru a defini imaginea

asupra organizaţiei, pentru a influenţa cele relatate de presă şi pentru a orienta percepţia publicului.

Comunicând devreme, arătaţi că nu aveţi nimic de ascuns. Folosiţi mijloacele pregătite din timp - declaraţii iniţiale, documentare - pentru

a oferi informaţia chiar înainte de a şti totul. Comunicând des, împiedicaţi vidul informaţional pe care presa îl poate umple

cu fapte minore, irelevante, care vor impune povestea presei ca ştire. Comunicând des, deveniţi mai mult decât alţii o sursă credibilă de informaţii.

4. Încurajaţi abordarea „pe uşa din faţă”. Primiţi presa pe uşa din faţă, pentru ca să nu folosească fereastra laterală sau uşa din spate (ex-angajaţi, surse fără nume etc.). 5. Luaţi-o înaintea evenimentelor. Anticipaţi vestea proastă şi pregătiţi

mijloacele pentru presă - documentare, istoria evenimentelor etc. - în aşa fel încât să comunicaţi chiar înainte de a fi prea multe de spus.

6. Dacă sunt ştiri proaste, comentaţi-le Dacă presa sau altcineva descoperă ştiri proaste, iar dumneavoastră nu le

comentaţi, veţi fi bănuit că încercaţi să le ascundeţi. Fiţi o sursă credibilă de fapte verificabile.

7. Trimiteţi toate ştirile proaste deodată – „Aveţi o zi a veştilor proaste şi nu o

lună”. Dacă există un număr de situaţii jenante apărute în presă, reale sau bănuite, anunţaţi-le pe toate deodată. Acest mod vă dă o zi proastă în loc de o lună proastă.

8. Nu încercaţi să intraţi singur în bucluc. Dacă nu sunteţi centrul crizei, evitaţi atragerea tirului asupra dumneavoastră prin comentarii nepregătite şi acţiuni care lasă audienţa perplexă. Nu vă arătaţi proactivi doar de dragul de a fi.

9. Încetaţi acţiunea când sunteţi în inferioritate. Dacă, în mod clar, pierdeţi jocul şi tot ceea ce spuneţi este subevaluat, atunci retrageţi-vă şi reveniţi într-o altă zi, când timpul a vindecat rănile şi o nouă perspectivă a fost deschisă.

10. Învăţaţi de pe urma dezastrelor. Efectuaţi o analiză la sfârşitul crizei – nu pentru a identifica vinovaţii, ci pentru a învăţa din cele întâmplate şi pentru a putea aplica cele învăţate într-o nouă situaţie de criză.

Page 312: Materiale Examen Licenta CRP

191

PLANUL DE COMUNICARE ÎN SITAŢII DE CRIZĂ

Un plan eficient de comunicare în situaţii de criză trebuie:

să definească strategiile de răspuns care pot fi implementate când apar crizele; să asigure resurse de comunicare şi responsabilităţi; să permită ajungerea la audienţa-ţintă cu mesaje-cheie; să permită managerilor comunicării în ţituaţii de criză să lanseze informaţii

publice şi campanii de relaţii publice imediat sau în timpul desfăşurării crizei.

Elementele principale ale unui plan de comunicare în situaţii de criză sunt:

1. IDENTIFICAREA CRIZELOR POTENŢIALE Se identifică şi se analizează problemele sau evenimentele care pot genera o

criză. Se întocmesc următoarele documente: liste cu cele mai importante evenimente (incidente, accidente etc.) care au avut

loc în organizaţie în ultimii 10 ani; liste cu evenimentele care pot să apară în noile condiţii de funcţionare a

organizaţiei.

2. ANALIZA AUDIENŢEI Se stabileşte publicul-ţintă pentru organizaţie în timpul crizei. Analiza va scoate în evidenţă categoriile de public-ţintă, locul şi rolul acestora, stabilind o ierarhie bazată pe relevanţă şi importanţă. 3. STABILIREA ECHIPEI DE COMUNICATORI INIŢIALI

Această echipă este alcătuită din personalul specializat în relaţii publice sau

personalul operaţional local, specific diferitelor domenii de activitate. Membrii echipei sunt pregătiţi să dea mesaje limitate şi să răspundă întrebărilor iniţiale ale presei, înainte de sosirea echipei de comunicare în caz de criză.

4. PREGĂTIREA ECHIPEI DE COMUNICARE ÎN SITUAŢII DE

CRIZĂ Echipa de comunicare în situaţii de criză trebuie să aibă o competenţă mai

largă. Ea va cuprinde specialişti din toate domeniile de activitate ale organizaţiei şi din toate structurile importante ale acesteia. Ea va fi condusă de membri ai managementului organizaţiei, care au putere de decizie.

5. DESEMNAREA PURTĂTORULUI DE CUVÂNT Purtătorul de cuvânt poate fi cel stabilit înainte de apariţia crizei sau poate fi

numit numai pentru situaţii de criză. El trebuie să fie un bun specialist în relaţii publice şi un bun cunoscător al activităţii organizaţiei.

Page 313: Materiale Examen Licenta CRP

192

6. PREGĂTIREA MIJLOACELOR NECESARE Este necesară pregătirea unei varietăţi de mijloace, pentru a putea reacţiona

oportun în situaţii de criză. Sunt incluse aici: comunicate iniţiale de presă şi mesaje (pregătite pentru toate tipurile potenţiale de crize, evenimente sau probleme), anunţuri, documentare, foi cu desfăşurarea evenimentelor, casete video şi audio, anunţuri pe Internet sau e-mail, linii telefonice şi fax gratuite, canale pentru anunţuri de urgenţă etc.

7. STABILIREA CANALELOR DE DIFUZARE

În funcţie de categoriile de public-ţintă, trebuie stabilite şi canalele de difuzare a informaţiilor: canale directe (briefing-uri, adunări publice, telefoane etc.) şi canale indirecte (scrisori, e-mail-uri, mass-media etc.).

8. STABILIREA CONTACTELOR CU PRESA Crearea posibilităţii de răspuns rapid prin identificarea persoanelor de legătură

la fiecare mijloc de presă (ziarişti acreditaţi), a numerelor de telefon, stabilind, pentru situaţiile dificile, pe cine sunaţi, când sunaţi şi cum rezolvaţi problema.

9. PREGĂTIREA CENTRULUI DE PRESĂ Se stabilesc membrii centrului de informare dintre specialiştii în domeniul

relaţiilor publice, în domeniul comunicării telefonice, în domeniul informaticii etc. Ei trebuie să dispună de linii telefonice, staţii de radio portabile, telefoane celulare, calculatoare şi alte mijloace necesare informării în interiorul şi exteriorul organizaţiei.

10. PREGĂTIREA UNOR LISTE DE TELEFOANE UTILE Se pregătesc liste cu numere de telefon care se actualizează permanent. O listă

trebuie să cuprindă pe toţi cei care sunt desemnaţi să răspundă în cazul unei crize, incluzând şi pe experţii din diferite domenii de activitate. Numerele de telefon se schimbă des, ceea ce înseamnă că aceste liste trebuie verificate şi aduse la zi cel puţin o dată pe lună. Va fi realizat, de asemenea, un sistem de anunţare a personalului în cazul întreruperii liniilor telefonice.

11. PREGĂTIREA PERSONALULUI DE REZERVĂ ŞI ADMINISTRATIV

Pentru toate structurile implicate în gestionarea crizei, trebuie stabilit personal

de rezervă adecvat. Dacă o criză durează mai mult de 24 de ore, este necesară planificarea înlocuirii personalului.

12. IDENTIFICAREA PARTENERILOR ÎN GESTIONAREA CRIZEI Capitolul parteneri include: personalul de intervenţie de urgenţă (pompieri,

jandarmi, armata, poliţia, ambulanţa etc.), structuri guvernamentale, asociaţii

Page 314: Materiale Examen Licenta CRP

193

industriale, grupuri pentru protecţia mediului, grupuri comunitare, oficiali în domeniul sănătăţii şi siguranţei etc. Este esenţială stabilirea unor legături puternice cu aceste organizaţii pentru că ele au un rol major în restabilirea situaţiei normale şi pentru că, de obicei, sunt percepute de public ca fiind mai credibile.

13. PREGĂTIREA PERSONALULUI IMPLICAT ÎN GESTIONAREA

CRIZELOR Toate persoanele care trebuie să comunice pe timpul crizei vor fi instruite.

Pregătirea trebuie să pună accentul pe următoarele activităţi: înţelegerea riscurilor şi a formelor de manifestare a crizelor; cunoaşterea modalităţilor de comunicare cu publicul intern şi extern în mod

direct sau prin presă; formarea deprinderilor de a răspunde la întrebări dificile; întocmirea planurilor şi realizarea mijloacelor pentru comunicarea în situaţii

de criză (istoricul organizaţiei, rapoarte de mediu, hărţi şi grafice, date biografice despre lideri, documentare despre mijloacele de producţie, infrastructură şi angajaţi, lista produselor şi serviciilor realizate de organizaţie şi caracteristicile acestora etc.).

14. TESTAREA PLANURILOR Toate planurile de comunicare trebuie să fie testate periodic. Se va efectua o

simulare spontană sau pregătită. Se includ reprezentanţi externi – alte organizaţii, presa şi grupuri comunitare. Se testează nu numai procedurile, dar şi echipamentul şi proviziile care trebuie să fie într-o stare bună şi imediat disponibile.

15. ACTIVITĂŢI DE COMUNICARE 1) În primele două ore de la producerea crizei

alegerea planului adecvat; culegerea informaţiilor despre evenimente; definirea naturii crizei; stabilirea purtătorului de cuvânt; confirmarea faptelor printr-un comunicat iniţial de presă; pregătirea materialelor pentru presă.

2) Următoarea etapă

intrarea în acţiune a echipei de management al crizei; informarea mass-media prin comunicate de presă ulterioare, documentare,

declaraţii de presă etc.; anunţarea acţiunilor pe care le întreprinde organizaţia pentru rezolvarea

problemei; nu trebuie ascunse lucrurile evidente; presa poate afla şi credibilitatea organizaţiei poate fi pierdută;

păstrarea evidenţei relatărilor către presă şi a modului cum au fost folosite şi interpretate informaţiile furnizate;

analiza conţinutului ştirilor apărute în presă la intervale regulate, pentru a înţelege tendinţa informării prin mass-media;

stabilirea mesajelor credibile şi transmiterea lor prin mass-media.

Page 315: Materiale Examen Licenta CRP

194

16. MONITORIZAREA Este vital pentru echipa de comunicare în caz de criză să urmărească şi să

măsoare reacţia publicului şi a presei. Este necesară alocarea de personal pentru: monitorizarea tuturor canalelor mass-media; analiza de conţinut a tuturor ştirilor de presă; analiza comentariilor şi întrebărilor puse pe Internet; stabilirea tendinţelor/direcţiilor comentariilor şi întrebărilor puse de

personalităţi şi lideri de opinie; ascultarea activă a opiniilor comunităţii şi înţelegerea problemelor cu care se

confruntă datorită crizei din organizaţie.

17. ACTIVITĂŢI POST-CRIZĂ După ce criza s-a terminat, se va trece la:

difuzarea unui comunicat final în care se trage concluzia asupra celor întâmplate şi asupra paşilor ce se vor parcurge pentru restabilirea normalităţii;

realizarea unui program de comunicare internă pentru a împărtăşi învăţămintele şi concluziile rezultate pe timpul crizei;

audienţe şi scrisori pentru cei care au fost afectaţi de criză; scrisori de mulţumire organizaţiilor partenere şi celor care au participat la

gestionarea crizei.

18. EVALUAREA De îndată ce criza a încetat şi atenţia presei a scăzut în intensitate este necesară

analiza comunicării pe timpul crizei, care să includă: analiza mesajelor emise; analiza opiniei şi atitudinii publicului; reacţiile angajaţilor şi sugestiile lor pentru îmbunătăţirea comunicării; reacţia/concluziile din partea organizaţiilor partenere şi a altor colaboratori.

Întrebări şi probleme:

1. Care sunt, în ordinea priorităţilor, principalele aspecte de care trebuie să se ţină seama în comunicarea pe timpul crizelor?

2. Cum diferenţiaţi mesajele pentru fiecare categorie de public? Există mesaje principale şi secundare?

3. De ce trebuie acordată atenţie specială comunicării interne? 4. Care este rolul activităţilor de cercetare în prevenirea crizelor şi în pregătirea

pentru acestea? 5. Enumeraţi şi argumentaţi etapele pregătirii şi derulării unui plan de

comunicare pentru situaţii de criză. Activitate practică: Alegeţi o organizaţie reală. În rolul specialistului în comunicare analizaţi modul în care s-a desfăşurat comunicarea într-o situaţie de criză parcursă de organizaţie.