Material Marketing

download Material Marketing

of 52

  • date post

    14-Sep-2015
  • Category

    Documents

  • view

    224
  • download

    5

Embed Size (px)

description

marketing

Transcript of Material Marketing

  • ELEMENTE DE MARKETING

    CUPRINS

    CAPITOLUL 1. CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI 1.1. Ce este marketingul? 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului 1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului

    CAPITOLUL 2. MIXUL DE MARKETING 2.1. Produsul

    2.1.1. Conceptul de produs 2.1.2. Clasificarea produselor 2.1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena 2.1.4. Procesul de creare a produselor noi 2.1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)

    2.2. Preul 2.2.1. Preul component a mixului de marketing 2.2.2. Obiectivele politicii de pre 2.2.3. Factori determinani asupra preului 2.2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor

    2.2.4.1. Metode de calcul a preurilor 2.2.4.2. Fixarea preului final

    2.3. Distribuia 2.3.1. Definirea conceptului 2.3.2. Rolul distribuiei 2.3.3. Canalele de distribuie 2.3.4. Gestiunea canalului de distribuie

    2.3.4.1. Amploarea distribuiei 2.3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor 2.3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare

    2.4. Promovarea 2.4.1. Procesul de comunicare

  • 2.4.2.1. inta aciunilor de promovare 2.4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale 2.4.2.3. Mediile de comunicare 2.4.2.4. Stabilirea bugetului promoional

    Prof. dr. Smaranda Adina COSMA

    Conf. dr. Marius BOTA

  • CAPITOLUL 1. CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI 1.1. Ce este marketingul?

    Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la participiul prezent

    (cuprinznd ideea de aciune continu) a verbului to market (a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde). Termenul a fost substantivizat i s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde gama ntreag de semnificaii verbale pe care le are, n ncercarea de a fi tradus.

    Majoritatea indivizilor consider c tiu ce este marketingul. Acesta este frecvent considerat ca fiind sinonim cu vnzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor s le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult mai complex i dinamic. El reprezint crearea i oferirea unui standard de via (Ph. Kotler, 1997). Marketingul este procesul prin care bunurile ajung de la productor la consumatorul final, cu scopul obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

    Marketingul acoper o palet larg de activiti, mai exact acoper tot ceea ce implic principiul potrivirilor:

    S oferi produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit. Ce nseamn potrivit? Din punctul de vedere al marketingului, este potrivit dac se

    obine rezultatul dorit de la numrul necesar de consumatori poteniali, n mod eficient i etic. n practic, termenul de marketing este folosit n patru ipostaze diferite: ca departament

    ntr-o organizaie, ca funcie de management, ca un concept de afaceri i ca o filozofie de afaceri. Marketingul ca departament n orice firm se identific activiti i responsabiliti

    principale i se aloc resurse pentru funciuni specifice ca producia, personalul, contabilitatea sau marketingul.

    Marketingul ca funcie de management vizeaz rolul crucial n asigurarea obiectivului principal de satisfacere a nevoilor consumatorilor n mod eficient. Acest aspect reflect strategia, planificarea, coordonarea i controlul activitii de marketing.

    Marketingul ca i concept de afacere deriv din beneficiile aduse de studiul atent al rezultatelor obinute din procesul de schimb pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor i determinarea posibilitilor de mbuntire a satisfacerii acestora.

    Marketingul ca filozofie de afaceri recunoate importana consumatorului i faptul c firma exist n primul rnd pentru a servi clientul i mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcional aceast filozofie trebuie acceptat de fiecare membru al unei organizaii. Peter Drucker scria: exist un singur scop al unei firme acela de a crea consumatori. Dac nu

  • exist cumprtori pentru produsele i serviciile organizaiei nu exist motive de continuare a activitii. 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului

    Apariia marketingului i dezvoltrile lui ulterioare sunt localizate n rile cu economie

    dezvoltat. Se consider c marketingul a aprut n S.U.A., n practica economic. Numeroi cercettori au propus diferite periodicizri ale procesului de apariie i

    dezvoltare a marketingului. Specialitii identific patru moduri de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa (tabelul 1): A. Orientarea spre producie tot ce putem produce vindem B. Orientarea spre produs produsul cel mai bun l vindem cu uurin C. Orientarea spre vnzri putem vinde tot ce producem D. Orientarea spre marketing producem ceea ce vindem

    Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal. A. Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse

    caracterizate prin disponibilitate i pre sczut. n consecin, managerii i concentreaz eforturile nspre maximizarea eficienei produciei i asigurarea unei distribuii intensive a produselor. Aceast orientare este potrivit doar pentru bunurile omogene, cnd decizia de cumprare se ia doar pe baza preului. n general, orientarea spre producie poate fi considerat o soluie pe termen scurt n urmtoarele dou situaii: 9 cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta, caz n care cumprtorii sunt mai interesai de obinerea produsului dect de calitile acestuia; la rndul lor, productorii se vor concentra pe posibilitile de cretere a produciei; n acest caz vorbim despre o pia a vnztorului, unde posibilitile de alegere din parte consumatorului sunt limitate; 9 produsul necesit costuri de producie prea mari fa de ct este dispus consumatorul s plteasc; costurile trebuie reduse pentru a crete productivitatea i cota de pia.

    Firmele care se orienteaz spre producie au urmtoarele caracteristici: acioneaz pe o pia unde concurena este slab; scopul managementului este de a obine produse cu costuri minime, prin creterea

    productivitii procesului de execuie; ofer, n general, bunuri de strict necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale

    omului; nu necesit eforturi deosebite de marketing.

  • B. Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse care ntrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcionalitate i noutate. Managerii organizaiilor orientate spre produs i concentreaz eforturile pe creterea performanelor produselor i dezvoltarea lor n timp, fr a tii ns ce vor propriii clieni.

    Firmele care se orienteaz spre produs au urmtoarele caracteristici: consider c potenialii cumprtori apreciaz produsele bine realizate, cu o calitate

    superioar i performane nalte; n consecin, organizaia se va focaliza pe activitatea de concepie a produsului, cu convingerea c superioritatea tehnic este cheia succesului firmei;

    consider c responsabilii cu activitatea de creaie i dezvoltare tiu cum s conceap i s mbunteasc produsele, fr s investigheze piaa n privina opiunilor potenialilor cumprtori;

    sarcina compartimentul de marketing este s vnd produsul. Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, n detrimentul

    nevoilor cumprtorului, caren denumit de ctre Theodore Levitt miopie de marketing. C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe ideea c potenialii cumprtori nu vor

    achiziiona niciodat o cantitate suficient de produse dac vor fi lsai s decid singuri. Din acest motiv, firma trebuie s depun eforturi intense de vnzare i promovare a produselor.

    Firmele care se orienteaz spre vnzri au urmtoarele caracteristici: consider c potenialii cumprtori manifest rezisten la cumprare i prin urmare, ei

    trebuie convini s cumpere; scopul managementului este de a identifica i convinge potenialii cumprtori s

    cumpere produsele pentru recuperarea ct mai rapid a investiiilor fcute; ofer, n general, bunuri fr cutare (polie de asigurare, antichiti, enciclopedii, crile

    anticariatelor etc.), sunt organizaii nonprofit (partidele politice, fundaii, asociaii etc.) sau se confrunt cu supracapacitate de producie, fiind determinate s vnd ceea ce au produs i nu ceea ce cere piaa. Rezultatul aplicrii orientrii spre vnzri este faptul c publicul confund marketingul cu

    publicitatea i cu efortul de vnzare. Profesorul Peter Drucker (1973), unul din teoreticienii de marc ai managementului, subliniaz diferena dintre cele dou concepte: Cu siguran c vnzarea va exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului const n a face vnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui dect s se pun la dispoziia acesteia produsul sau serviciul.

  • D. Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena (tabelul 1.1).

    Principiile acestei orientri au fost elaborate la nceputul celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea. Firmele care activeaz n economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing atunci cnd s-au convins c simpla preocupare pentru producie i vnzri nu mai provoac reacia ateptat a pieei. Acest fenomen se evideniaz n condiii de concuren dur, de saturaie i de suficien n satisfacerea nevoilor i dorinelor cumprtorilor.

    Tabel 1.1 Orientarea spre marketing

    Punct de plecare

    Concentrare Mijloace Obiectiv final

    Orientarea spre marketing

    Piaa int Asupra nevoilor consumatorului

    Marketing coordonat

    Profit prin satisfacerea nevoilor consumatorului

    Marketingul nu este o