ELEMENTE DE MARKETING

CUPRINS

CAPITOLUL 1. CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI 1.1. Ce este marketingul? 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului 1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului

CAPITOLUL 2. MIXUL DE MARKETING 2.1. Produsul

2.1.1. Conceptul de produs 2.1.2. Clasificarea produselor 2.1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena 2.1.4. Procesul de creare a produselor noi 2.1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)

2.2. Preul 2.2.1. Preul component a mixului de marketing 2.2.2. Obiectivele politicii de pre 2.2.3. Factori determinani asupra preului 2.2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor

2.2.4.1. Metode de calcul a preurilor 2.2.4.2. Fixarea preului final

2.3. Distribuia 2.3.1. Definirea conceptului 2.3.2. Rolul distribuiei 2.3.3. Canalele de distribuie 2.3.4. Gestiunea canalului de distribuie

2.3.4.1. Amploarea distribuiei 2.3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor 2.3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare

2.4. Promovarea 2.4.1. Procesul de comunicare

2.4.2.1. inta aciunilor de promovare 2.4.2.2. Obiectivele aciunilor promoionale 2.4.2.3. Mediile de comunicare 2.4.2.4. Stabilirea bugetului promoional

Prof. dr. Smaranda Adina COSMA

Conf. dr. Marius BOTA

CAPITOLUL 1. CADRUL I PROBLEMELE MARKETINGULUI 1.1. Ce este marketingul?

Cuvntul marketing este de origine anglo-saxon i provine de la participiul prezent

(cuprinznd ideea de aciune continu) a verbului to market (a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde). Termenul a fost substantivizat i s-a internaionalizat datorit imposibilitii de a surprinde gama ntreag de semnificaii verbale pe care le are, n ncercarea de a fi tradus.

Majoritatea indivizilor consider c tiu ce este marketingul. Acesta este frecvent considerat ca fiind sinonim cu vnzarea, publicitatea sau cu metodele utilizate de firme pentru convingerea consumatorilor s le cumpere produsele. De fapt, marketingul este un proces mult mai complex i dinamic. El reprezint crearea i oferirea unui standard de via (Ph. Kotler, 1997). Marketingul este procesul prin care bunurile ajung de la productor la consumatorul final, cu scopul obinerii de profit, prin satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Marketingul acoper o palet larg de activiti, mai exact acoper tot ceea ce implic principiul potrivirilor:

S oferi produsul potrivit, n locul potrivit, la preul potrivit i la momentul potrivit. Ce nseamn potrivit? Din punctul de vedere al marketingului, este potrivit dac se

obine rezultatul dorit de la numrul necesar de consumatori poteniali, n mod eficient i etic. n practic, termenul de marketing este folosit n patru ipostaze diferite: ca departament

ntr-o organizaie, ca funcie de management, ca un concept de afaceri i ca o filozofie de afaceri. Marketingul ca departament n orice firm se identific activiti i responsabiliti

principale i se aloc resurse pentru funciuni specifice ca producia, personalul, contabilitatea sau marketingul.

Marketingul ca funcie de management vizeaz rolul crucial n asigurarea obiectivului principal de satisfacere a nevoilor consumatorilor n mod eficient. Acest aspect reflect strategia, planificarea, coordonarea i controlul activitii de marketing.

Marketingul ca i concept de afacere deriv din beneficiile aduse de studiul atent al rezultatelor obinute din procesul de schimb pentru ntmpinarea nevoilor consumatorilor i determinarea posibilitilor de mbuntire a satisfacerii acestora.

Marketingul ca filozofie de afaceri recunoate importana consumatorului i faptul c firma exist n primul rnd pentru a servi clientul i mai apoi pentru a produce bunuri. Pentru a fi funcional aceast filozofie trebuie acceptat de fiecare membru al unei organizaii. Peter Drucker scria: exist un singur scop al unei firme acela de a crea consumatori. Dac nu

exist cumprtori pentru produsele i serviciile organizaiei nu exist motive de continuare a activitii. 1.2. Apariia i dezvoltarea marketingului

Apariia marketingului i dezvoltrile lui ulterioare sunt localizate n rile cu economie

dezvoltat. Se consider c marketingul a aprut n S.U.A., n practica economic. Numeroi cercettori au propus diferite periodicizri ale procesului de apariie i

dezvoltare a marketingului. Specialitii identific patru moduri de abordare a activitii de marketing, de poziionare strategic a firmei n raport cu piaa (tabelul 1): A. Orientarea spre producie tot ce putem produce vindem B. Orientarea spre produs produsul cel mai bun l vindem cu uurin C. Orientarea spre vnzri putem vinde tot ce producem D. Orientarea spre marketing producem ceea ce vindem

Abordrile ulterioare includ marketingul relaional i marketingul societal. A. Orientarea spre producie se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse

caracterizate prin disponibilitate i pre sczut. n consecin, managerii i concentreaz eforturile nspre maximizarea eficienei produciei i asigurarea unei distribuii intensive a produselor. Aceast orientare este potrivit doar pentru bunurile omogene, cnd decizia de cumprare se ia doar pe baza preului. n general, orientarea spre producie poate fi considerat o soluie pe termen scurt n urmtoarele dou situaii: 9 cnd cererea pentru un anumit produs depete oferta, caz n care cumprtorii sunt mai interesai de obinerea produsului dect de calitile acestuia; la rndul lor, productorii se vor concentra pe posibilitile de cretere a produciei; n acest caz vorbim despre o pia a vnztorului, unde posibilitile de alegere din parte consumatorului sunt limitate; 9 produsul necesit costuri de producie prea mari fa de ct este dispus consumatorul s plteasc; costurile trebuie reduse pentru a crete productivitatea i cota de pia.

Firmele care se orienteaz spre producie au urmtoarele caracteristici: acioneaz pe o pia unde concurena este slab; scopul managementului este de a obine produse cu costuri minime, prin creterea

productivitii procesului de execuie; ofer, n general, bunuri de strict necesitate, care satisfac nevoile fundamentale ale

omului; nu necesit eforturi deosebite de marketing.

B. Orientarea spre produs se bazeaz pe preferina cumprtorilor pentru produse care ntrunesc cele mai bune caracteristici de calitate, funcionalitate i noutate. Managerii organizaiilor orientate spre produs i concentreaz eforturile pe creterea performanelor produselor i dezvoltarea lor n timp, fr a tii ns ce vor propriii clieni.

Firmele care se orienteaz spre produs au urmtoarele caracteristici: consider c potenialii cumprtori apreciaz produsele bine realizate, cu o calitate

superioar i performane nalte; n consecin, organizaia se va focaliza pe activitatea de concepie a produsului, cu convingerea c superioritatea tehnic este cheia succesului firmei;

consider c responsabilii cu activitatea de creaie i dezvoltare tiu cum s conceap i s mbunteasc produsele, fr s investigheze piaa n privina opiunilor potenialilor cumprtori;

sarcina compartimentul de marketing este s vnd produsul. Orientarea spre produs duce la concentrarea firmei asupra bunului, n detrimentul

nevoilor cumprtorului, caren denumit de ctre Theodore Levitt miopie de marketing. C. Orientarea spre vnzri se bazeaz pe ideea c potenialii cumprtori nu vor

achiziiona niciodat o cantitate suficient de produse dac vor fi lsai s decid singuri. Din acest motiv, firma trebuie s depun eforturi intense de vnzare i promovare a produselor.

Firmele care se orienteaz spre vnzri au urmtoarele caracteristici: consider c potenialii cumprtori manifest rezisten la cumprare i prin urmare, ei

trebuie convini s cumpere; scopul managementului este de a identifica i convinge potenialii cumprtori s

cumpere produsele pentru recuperarea ct mai rapid a investiiilor fcute; ofer, n general, bunuri fr cutare (polie de asigurare, antichiti, enciclopedii, crile

anticariatelor etc.), sunt organizaii nonprofit (partidele politice, fundaii, asociaii etc.) sau se confrunt cu supracapacitate de producie, fiind determinate s vnd ceea ce au produs i nu ceea ce cere piaa. Rezultatul aplicrii orientrii spre vnzri este faptul c publicul confund marketingul cu

publicitatea i cu efortul de vnzare. Profesorul Peter Drucker (1973), unul din teoreticienii de marc ai managementului, subliniaz diferena dintre cele dou concepte: Cu siguran c vnzarea va exista ntotdeauna. Dar rolul marketingului const n a face vnzarea de prisos. Scopul su este de a cunoate i a nelege att de bine clientul, nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect cu dorinele acestuia i vnzarea s se fac de la sine. Ar fi ideal ca marketingul s duc la formarea unei clientele pregtite s cumpere. Dup care n-ar mai trebui dect s se pun la dispoziia acesteia produsul sau serviciul.

D. Orientarea spre marketing se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora ntr-un mod mai operativ i mai eficient dect concurena (tabelul 1.1).

Principiile acestei orientri au fost elaborate la nceputul celei de-a doua jumti a secolului al XX-lea. Firmele care activeaz n economiile dezvoltate au adoptat conceptul de marketing atunci cnd s-au convins c simpla preocupare pentru producie i vnzri nu mai provoac reacia ateptat a pieei. Acest fenomen se evideniaz n condiii de concuren dur, de saturaie i de suficien n satisfacerea nevoilor i dorinelor cumprtorilor.

Tabel 1.1 Orientarea spre marketing

Punct de plecare

Concentrare Mijloace Obiectiv final

Orientarea spre marketing

Piaa int Asupra nevoilor consumatorului

Marketing coordonat

Profit prin satisfacerea nevoilor consumatorului

Marketingul nu este o simpl activitate de vnzare. El este un mijloc prin care firma se asigur c produsele corespund cel mai bine nevoilor i dorinelor consumatorilor poteniali, nainte ca acestea s fie oferite. n concepia de marketing, satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor reprezint justificarea economic i social a existenei firmei. Este evident importana orientrii spre marketing a unei firme i este clar c n definirea unei afaceri rentabile se pornete de la nevoile consumatorilor. Pe de alt parte, chiar dac pare simplu, implementarea orientrii spre marketing ntr-o organizaie este mai dificil. Aceasta nu apare o dat cu nfiinarea unui departament de marketing sau numirea unei persoane care s se ocupe de aceast activitate. Orientarea spre marketing este prezent doar atunci cnd consumatorii observ o diferen. Aceasta apare numai cnd exist o cultur de marketing, cnd angajaii firmei gndesc n termeni de beneficii oferite consumatorilor, aspect valabil nu numai pentru personalul care intr n contact cu clienii, ci i pentru ceilali, care au fost denumii n literatura de specialitate part-time marketeri.

E. Marketingul relaional a aprut o dat cu ideea conform creia sursa principal de profit nu este constituit din activele firmei, ci din relaiile cu clienii. Astfel s-a trecut de la marketingul tranzacional (denumit i marketing tradiional) n care accentul se pune pe schimb, vnzare, iar obiectivul principal l constituie simpla tranzacie, fiecare vnzare fiind tratat singular, static, fr o perspectiv ndeprtat, n care conteaz cel mai mult preul i disponibilitatea la marketingul relaional, n care accentul se pune pe relaia ntreprinderii cu clienii, pe pstrarea acestora. Aceast nou optic a gndirii de marketing conine, n esen,

concentrarea eforturilor firmei pe produse i servicii superioare, care s asigure pe de-o parte satisfacerea cerinelor clienilor, iar pe de alt parte stabilirea relaiilor durabile cu acetia. Trsturile eseniale ale marketingului relaional sunt:

9 punerea accentului pe asigurarea unei bune relaii cu clienii; 9 orientarea spre beneficiile pentru clieni; 9 contact ridicat cu clienii; 9 preocuparea ntregului personal pentru calitate; 9 angajarea ntregii firme n asigurarea serviciilor pentru clieni; 9 o abordare dinamic i pe termen lung a efectelor n timp. Orientarea spre marketingul relaional prezint trei avantaje principale:

1) asigur fidelitatea cumprtorilor pe termen lung, reducnd implicit costurile de marketing; 2) consolideaz securitatea i stabilitatea ntreprinderii; 3) contribuie la eficientizarea economiei de pia, aspect benefic att pentru firme, ct i

pentru ceteni. F. Marketingul societal se bazeaz pe ideea c atingerea obiectivelor firmei se

realizeaz prin identificarea nevoilor i dorinelor potenialilor cumprtori i satisfacerea acestora mai bine i mai eficient dect concurena, astfel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.

Epoca actual este marcat de o serie de fenomene precum deteriorarea mediului nconjurtor, epuizarea principalelor resurse naturale, creterea exploziv a populaiei, srcie, foamete i neglijarea serviciilor sociale, fenomene care afecteaz negativ prosperitatea social pe termen lung. S-a ridicat astfel ntrebarea dac satisfacerea cerinelor individuale ale clientului este n concordan cu interesele societii i ale consumatorului pe termen lung. S analizm urmtoarele exemple: 0 comercializarea autoturismelor pe carburani rspunde intereselor cumprtorilor

individuali, ns aceste produse sunt surse de poluare, de blocaje rutiere, de pericole i insecuritate, deci contravin intereselor i bunstrii colective pe termen lung a societii umane;

0 industria detergenilor rspunde intereselor imediate ale indivizilor, ns polueaz apele i solul, fiind duntoare intereselor globale de perspectiv;

0 ambalajele produselor de larg consum satisfac pentru moment cerine de confort i estetice, dar o dat aruncate n mediul natural devin un agent poluant i un factor de ngrijorare colectiv.

Situaii ca cele de mai sus, denumite generic probleme globale au determinat apariia unui nou concept, care s se adauge celui de marketing. Aceast orientare a primit diferite

denumiri marketing societal, conceptul uman, conceptul consumului inteligent, conceptul imperativelor ecologice fiecare din acestea referindu-se la aspecte diferite ale aceleiai probleme: armonizarea intereselor n relaia consumator firm societate.

Activitatea de marketing raional i responsabil n plan social i ecologic, trebuie s pstreze echilibrul ntre urmtorii factori:

satisfacerea nevoilor consumatorilor profitul organizaiei bunstarea societii umane sntatea mediului natural

1.3. Conceptele fundamentale ale marketingului

Marketingul opereaz cu cteva concepte de baz, prezentate n figura 1.1.

Figura 1.1 Conceptele fundamentale ale marketingului

Nevoi, dorine i cereri Conceptul de marketing pleac de la nevoile i dorinele consumatorilor. Nevoia exprim

o stare de lips, de privaiune sau de disconfort, care provoac o tensiune sau un dezechilibru individului sau grupului uman i care poate fi suprimat prin consumul de bunuri sau servicii preluate de pe pia (. Prutianu, C. Munteanu, C.Caluschi,1998).

A.Maslow (1970) sugereaz c fiecare individ este motivat de o serie de nevoi care variaz de la cele fundamentale, ale tuturor, pn la cele specifice fiecrui individ.

(1) Nevoile fiziologice sunt nevoile legate direct de existena individului: foame, sete, odihn .a. Interesant de studiat este modul cum diferite bunuri de consum pot satisface aceste nevoi.

(2) Nevoia de securitate. Este vorba despre nevoia de a fi protejat contra diverselor pericole care pot amenina indivizii. Produse ca nchiztorile, centurile de siguran, asigurrile,

Client Nevoi,

dorine i cereri

Produs

Utilitate, cost

Schimb, tranzacii i relaii

Piee Firm

SATISFACIE

PROFIT

medicina preventiv fac parte din lucrurile care pot satisface, la diferite niveluri, nevoia de securitate.

(3) Nevoia de apartenen. Omul are nevoie s se simt acceptat i iubit de familia sa sau de grupul de persoane cu care triete. Consumul poate fi un mijloc direct sau indirect de satisfacere a acestor nevoi. Astfel, nscrierea ntr-un club, ntr-o asociaie poate corespunde, ntre altele, nevoii de apartenen la un grup i de a se simi acceptat de acesta.

(4) Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina de a fi stimat de sine nsui i de alii. Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care fiecare individ l poart celorlali. Un exemplu de conduit care poate genera aceast nevoie de stim este snobismul, prin care individul caut s se impun printr-o imagine a lui nsui pe care o consider demn de stim. Grija de pstrare a rolului (statutului) social este un alt exemplu ce poate conduce la nevoia de stim.

(5) Nevoia auto-realizrii. Punctul culminant al aspiraiilor umane este mplinirea de sine. Pe msur ce nevoile de la un nivel inferior sunt satisfcute ntr-o msur rezonabil, vor

aprea ca necesiti dominante cele de la nivelul imediat superior, impunnd satisfacerea lor. Satisfacerea nevoilor, trecnd de la un nivel la altul, este doar o tendin, nu o certitudine. Astfel, cnd unui individ i este satisfcut o necesitate dat, el poate trece la categoriile de nevoi de ordin superior, dar n acelai timp poate s se ntoarc n josul scrii pentru a-i satisface mai bine necesitile de ordin inferior, prin mbuntirea i perfecionarea mijloacelor de satisfacere a lor. Ierarhizarea nevoilor difer de la un individ la altul, de la o cultur la alta. Astfel, n timp ce unii oameni nu reuesc s depeasc primul sau al doilea nivel al ierarhiei, alii sunt preocupai de satisfacerea nevoilor de ordin superior chiar i atunci cnd nu le sunt satisfcute, n mod corespunztor, necesitile de ordin inferior. Dorina reprezint aspiraia ctre acele lucruri care pot satisface nevoia individului. Dorinele iau natere din impactul nevoilor cu percepia, voina i contiina subiectiv a omului. Dorinele sunt manifestrile concrete pe care le mbrac nevoile umane, n concordan cu personalitatea individului, cu statutul su social, cu motenirea sa cultural, cu situaia n care se afl i n raport cu mediul economic, tehnologic, politic, cultural, juridic i social care-l nconjoar. Dac nevoile sunt relativ puine, dorinele unui individ sunt foarte numeroase, ele fiind n permanen modelate de fore i instituii sociale precum: familia, coala, biserica, i marile organizaii.

Cererea reprezint dorina pentru un anumit produs, dublat de posibilitatea i decizia de a-l cumpra. Consumatorii pot avea dorine nelimitate, ns pot cumpra produse i servicii

numai n limitele bugetului de care dispun. n consecin, numai o parte dintre dorinele consumatorilor se transform n cerere efectiv pe pia, respectiv acea parte care are acoperire bneasc, adic este solvabil. Aceasta reprezint de fapt cererea de consum a unei piee.

Criticii afirm c marketingul creeaz nevoi, fcndu-i pe oameni s cumpere lucruri pe care acetia nu i le doresc. Nu responsabilii de marketing creeaz nevoi, ele existnd nainte de aciunea lor. Ceea ce face marketingul este doar s influeneze dorinele, oferind consumatorilor vizai un produs adecvat, atrgtor, uor de cumprat i la un pre rezonabil.

Produsele reprezint orice lucru care poate fi oferit pentru a satisface o nevoie sau o dorin. Nevoile umane, dorinele consumatorilor i cererile acestora determin oferta de produse capabile s le satisfac. Oferta ia forma concret a unor produse sau servicii propuse cumprtorilor, pe o anumit pia. Bunurile de larg consum, bunurile industriale, serviciile, ideile satisfac nevoi. Importana produselor nu st n simpla lor posesie, ci n serviciile i utilitatea pe care o ofer. Uneori, productorii fac greeala de a acorda mai mult atenie bunurilor materiale dect serviciilor oferite de acestea. Ei consider c vnd un simplu produs i nu c ofer o soluie pentru o anumit nevoie. De fapt, un bun material este un ambalaj al unui serviciu. Misiunea marketingului nu trebuie s se limiteze la simpla prezentare a caracteristicilor fizice ale unui produs, ci merge pn la vinderea avantajelor sau serviciilor pe care acel produs le nglobeaz.

Utilitate, cost Alternativele posibile pentru satisfacerea unei nevoi a consumatorului reprezint setul de

produse disponibile. Fiecare produs din set are o capacitate specific de a satisface o anumit nevoie. Cumprtorul potenial va trebui s decid care din produsele setului i va oferi maximum de satisfacie. Criteriul de alegere a unuia dintre produse este valoarea atribuit de cumprtor.

Utilitatea reprezint aprecierea cumprtorului asupra capacitii totale a unui produs de a-i satisface propriile nevoi. nainte de a lua decizia de cumprare, potenialul cumprtor va analiza, pe lng utilitate i costul (preul) produsului. El va alege acel produs, care i va oferi cea mai mare valoare, n raport cu costul su.

Schimb, tranzacii i relaii n centrul oricrei activiti umane desfurate n concepia de marketing se afl

consumatorul cu nevoile, dorinele i aspiraiile sale. Satisfacerea nevoilor i dorinelor se realizeaz prin procurarea de bunuri. Obinerea acestora se realizeaz, n principal, prin schimb. Schimbul reprezint procesul de obinere a unui produs dorit, oferind altceva n locul lui. Desfurarea schimbului presupune ndeplinirea simultan a urmtoarelor condiii:

1) s existe cel puin dou pri;

2) fiecare parte s posede ceva care are valoare pentru cealalt parte; 3) fiecare parte s poat comunica i s ofere ceea ce face obiectul schimbului; 4) fiecare parte s fie liber s accepte sau s refuze oferta celeilalte pri. Schimbul trebuie s ofere avantaje ambelor pri sau cel puin prile s fie mai puin

dezavantajate dect naintea realizrii schimbului; ca atare, schimbul este considerat un proces de creare a valorii. Prile angajate negociaz condiiile schimbului i ajung la un acord. Tranzacia reprezint concretizarea unui schimb de valori ntre dou pri.

n funcie de tipul valorilor schimbate, se disting: - tranzacii monetare, cnd una din valorile schimbate reprezint bani, iar cealalt un

produs; - trocul (barter), cnd ambele valori reprezint produse; - transfer, cnd una din prile schimbului nu primete n compensare nimic tangibil ntr-o

perioad de timp definit (ex.: acte de caritate, cadouri etc.). Oamenii de afaceri inteligeni stabilesc relaii strnse de natur economic, tehnic i

social, reciproc avantajoase cu clienii, distribuitorii i furnizorii de valoare. Obiectivul poate fi atins, oferind partenerilor produse i servicii de calitate superioar la preuri avantajoase pe termen lung.

Piaa Tranzaciile se realizeaz pe pia. La origine, termenul de pia reprezenta locul unde se

ntlneau cumprtorii i vnztorii pentru a face schimb de bunuri. n concepia de marketing, piaa este reprezentat de clienii poteniali dispui i capabili s participe la un schimb pentru satisfacerea unei nevoi sau dorine. Condiiile existenei pieei sunt:

1) existena unei nevoi sau dorine; 2) existena unei cereri solvabile legat de manifestarea acelei nevoi; 3) existena unei oferte capabile s satisfac nevoia; 4) existena preului produsului care face obiectul schimbului.

Piaa este format din productori, vnztori, cumprtori, intermediari care particip la schimb. Cei care particip la pia au trei caracteristici: interes, acces i voin. Interesul este determinat de existena unei nevoi sau dorine nesatisfcute. Accesul este dat de venit i n anumite cazuri de restricii (ex.: comercializarea de igri este interzis ctre minori). Voina de a cumpra se concretizeaz n decizia de cumprare manifestat prin acceptarea preului. Lipsa oricreia dintre cele trei caracteristici conduce la starea de nonconsumator. Nonconsumatorii pot fi de dou feluri:

a) nonconsumatori relativi indivizi crora le lipsete accesul i/sau voina de a cumpra produsul;

b) nonconsumatori absolui indivizi crora le lipsete interesul, adic nu au nevoie de produs.

Din acest punct de vedere, piaa are trei dimensiuni: 1. piaa real, format din consumatorii efectivi; 2. piaa potenial, format din consumatorii efectivi i nonconsumatorii relativi; 3. piaa teoretic, format din consumatorii efectivi, nonconsumatorii relativi i

nonconsumatorii absolui. Piaa nu este format dintr-un ansamblu omogen de consumatori, ci dintr-o mare

diversitate de segmente aflate ntr-o continu transformare i micare sub aspectul nevoilor, dorinelor i comportamentelor de consum. Avnd n vedere resursele limitate ale companiilor, acestea nu se vor adresa ntregii piee, ci vor ncerca s gseasc acele segmente crora le pot satisface cel mai bine nevoile i dorinele. Segmentarea pieei cuprinde metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat final identificarea segmentelor de pia. Segmentul de pia reprezint un grup de consumatori cu caracteristici i nevoi comune sau ct mai apropiate. Din segmentele de pia identificate, firma va alege pe acelea pe care le poate satisface. Segmentul int este segmentul asupra cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing, cu scopul atingerii obiectivelor strategice propuse.

CAPITOLUL 2. MIXUL DE MARKETING Conceptul mixului de marketing a aprut ca idee a antrenrii resurselor n combinaii

diferite, astfel nct s permit organizaiei realizarea ct mai eficient a obiectivelor de marketing propuse. Acesta reprezint n esen o combinare (mixaj) a unor variabile, structurate astfel nct s rspund cel mai bine schimbrilor intervenite n mediul de marketing. Variabilele mixului de marketing sunt considerate variabile interne, cu ajutorul crora managerii iau deciziile i asigur controlul.

Conceptul de mix de marketing a fost introdus n 1964 de ctre profesorul american Neil Borden, care a inclus urmtoarele 12 elemente: produsul, reclama, marca, promovarea vnzrilor, ambalarea, prezentarea produsului, preul, serviciile post-vnzare, distribuia, logistica, vnzarea personal i cercetarea de marketing.

n acelai an, profesorul canadian Jerome McCarthy, simplific modelul lui Borden, sintetizndu-l n cei 4P (Product, Price, Place & Promotion) produs, pre, distribuie i promovare. Cu toate c este cea mai frecvent ntlnit, acestei abordri i-au fost aduse numeroase critici, considerndu-se c simplific prea mult mixul de marketing i c pierde din vedere cel mai important P personalul. Pentru sfera serviciilor au fost adugate pe lng cele 5 variabile amintite i altele, ajungndu-se la 7P (dovezi fizice, procese) sau 9P (dovezi fizice, procese, servicii complementare, consumatorul). 2.1. Produsul

2.1.1. Conceptul de produs

Potrivit concepiei clasice, produsul este privit ca o sum de atribute i caracteristici tangibile, fizice i chimice, reunite ntr-o form identificabil.

n concepia de marketing, produsul reprezint ansamblul elementelor corporale i acorporale care declaneaz cererea exprimat de consumator pe pia i trebuie prezentat ntr-o concepie de sistem care integreaz alturi de substana material a bunului ntreaga ambian ce-l nconjoar, format dintr-o palet larg de elemente acorporale, simbolice, informaionale.

Produsul este construit dintr-un ansamblu de caracteristici pe care le putem clasifica astfel: a) Caracteristici obiective observate care cuprind:

Caracteristici fizice: form, culoare, calitate msurat prin compoziia materialelor, prin combinarea acestora;

Caracteristici funcionale: care confer produsului capacitatea de a realiza anumite funcii n raport cu modul n care sunt percepute de utilizatorul produsului.

b) Serviciile oferite de produs: termenul de livrare, condiii de plat, servicii post vnzare, informaii privind modul de exploatare;

c) Caracteristici simbolice: marc, prestigiu, libertate.

2.1.2. Clasificarea produselor

Pentru clasificarea produselor prin prisma concepiei de marketing sunt relevante trei criterii:

9 Natura produselor; 9 Destinaia produselor n consum; 9 Durata de utilizare a produselor.

n funcie de natura lor se disting: Bunuri: sunt produse tangibile; Servicii: sunt n general intangibile, inseparabile i perisabile. Serviciile

nu pot fi stocate, nu au caracteristici fizice propriu-zise. n funcie de destinaia n consum, produsele se clasific n:

a) Produse de larg consum, care la rndul lor includ: a. Produse de cumprare curent, caracterizate prin frecven mare de cumprare

(produse de strict necesitate); b. Produse de cumprare impulsiv, care sunt achiziionate fr premeditare

(dulciuri, gum de mestecat); c. Produse de depanare: se cumpr atunci cnd nevoia se face simit (umbrela

cnd plou, reviste n ateptarea trenului); d. Produse cu cumprare cugetat: se achiziioneaz n funcie de anumite criterii

(aspect, calitate, pre, stil). Acestea pot fi subclasificate n produse omogene (prezint caracteristici funcionale identice, dar difer din punct de vedere al calitii i a preului) i produse eterogene (difer att prin caracteristici funcionale, ct i prin stil, pre; de exemplu, mobila, mbrcmintea);

e. Produse de specialitate: posed caracteristici unice i/sau imagine de marc bine definite (aparatur electronic, parfumuri, bijuterii de lux);

f. Produse fr cutare sau cu cumprare rar: produse care se adreseaz unor segmente nguste de cumprtori (reviste de strict specialitate, enciclopedii);

b) Produse industriale: sunt bunuri cumprate de industriai. Clasificarea acestora se bazeaz pe modalitatea n care intr n procesul de producie i n structura costului cumprtorului. Conform acestor criterii putem distinge urmtoarele trei categorii: 9 Materii prime: intr n componena produsului finit; 9 Produse manufacturate: elemente standardizate font, oel piese i repere; 9 Bunuri de echipament: nu intr n componena produsului finit, dar contribuie la

fabricarea lui. n funcie de durata de utilizare produsele se clasific n:

Bunuri durabile: sunt bunuri tangibile care supravieuiesc unei utilizri pe o perioad mai ndelungat, sau unui numr mare de utilizri;

Bunuri perisabile (nondurabile): sunt bunuri tangibile, caracterizate printr-o perioad scurt de utilizare, supravieuind unei singure sau unui numr mic de utilizri.

2.1.3. Diferenierea i poziionarea ofertei de produse i servicii n raport cu concurena

Diferenierea ofertei const n proiectarea unui set de diferene semnificative, specifice, care confer produselor i serviciilor o valoare distinctiv, autonom n raport cu produsele i serviciile oferite de concureni.

Pornind de la un articol al lui Theodore Levitt, specialitii consider diferenierea ca potenial surs de avantaje competitive pentru firm. Cele trei dimensiuni ale produsului sunt explorate n vederea gsirii de noi atuuri.

Figura 2.1 Nivelurile ofertei de produse

Produs de baz

Produs ateptat

Produs amplificat

Produs potenial

Produsul ateptat este format din produsul de baz la care se adaug condiiile minime

necesare ca bunul s fac parte din setul evocat de cumprtor. Produsul amplificat permite diferenierea bunurilor de aceeai natur de pe o pia

competitiv. Produsul potenial cuprinde n plus toate acele caracteristici care ar putea fi utile

consumatorului, avertizndu-l de noi posibiliti de utilizare. Diferenierea ofertei, adic oferirea unei valori distincte se poate realiza n patru moduri:

1. a oferi ceva mai bun; 2. a oferi ceva mai nou; 3. a oferi ceva mai rapid; 4. a oferi ceva mai ieftin.

Ideal este ca firma s dispun de fora necesar realizrii simultane a posibilitilor prezentate. Aceste fore, care pot fi considerate variabile ale diferenierii se regsesc n:

Tabelul 2.1 Variabilele diferenierii

Produse Servicii Personal Imagine - caracteristici - performane - calitate - durabilitate - fiabilitate - mentenabilitate - stil - proiectare

- livrare - instalare - instruirea cumprtorului - consultan - reparaii - ntreinere

- competen - amabilitate - credibilitate - siguran - promptitudine - comunicativitate

- relaii publice - cultura organizaional - evenimente

Poziionarea ofertei este procesul de proiectare a ofertei i a imaginii firmei astfel nct

aceasta s ocupe un loc distinct, dar definit i apreciat n atenia consumatorilor vizai. Poziionarea ofertei presupune parcurgerea a trei etape:

1. Identificarea i selectarea caracteristicilor i atributelor n care se pot crea diferene ntre oferta firmei i oferta concurenilor;

Nu toate diferenele confer avantaje competitive. n consecin, responsabilul de marketing trebuie s ia n considerare numai caracteristicile i atributele care:

Sunt importante, adic genereaz avantaje apreciate de un numr nsemnat de cumprtori;

Sunt unice, cu alte cuvinte vizeaz particularitile ofertei organizaiei Sunt superioare n raport cu alte modaliti de creare a avantajelor; Sunt comunicabile adic pot fi aduse la cunotina cumprtorilor; Sunt greu de imitat de concureni;

2. Evaluarea i selectarea celor mai importante diferene care pot fi promovate pentru

atributele i caracteristicile selectate; Din setul de poteniale avantaje competitive, marketerii trebuie s le selecteze pe acelea

care vor servi la elaborarea strategiei de poziionare. n acest scop, ei trebuie s decid cte diferene vor promova i care vor fi acestea. De regul, diversificarea strategiilor de poziionare, cu ajutorul mai multor variabile de difereniere este practicat de ctre organizaiile tentate s-i atrag mai multe segmente de pia. ns promovarea unui numr prea mare de diferene poate duce la discreditarea organizaiei, dac din motive mai mult sau mai puin obiective, unele din avantajele pretinse nu se asigur.

Practica arat faptul c firmele sunt supuse ameninrilor a patru erori de poziionare: 9 Subpoziionarea: foarte muli cumprtori au o idee vag asupra ofertei firmei. Cauza

cea mai frecvent o constituie lipsa sau ineficiena comunicrii; 9 Suprapoziionarea: se manifest prin faptul c cumprtorii au o imagine deformat sau

ngust asupra ofertei firmei. Aceasta se poate datora greelilor pe care firma le face n una sau mai multe etape ale poziionrii;

9 Poziionarea confuz, neclar, datorat unor modificri frecvente n poziionare; 9 Poziionarea ndoielnic, adic lipsa de credibilitate, n principal ca urmare a

supraevalurii, supradimensionrii unor avantaje la un numr mare de caracteristici.

3. Comunicarea poziionrii. Poziia aleas de ctre firm trebuie comunicat ctre piaa-int. Dobndirea unei poziii

sau schimbarea acesteia necesit, n general, o lung perioad de timp. Exist i riscul ca locul creat ntr-o lung perioad de timp s se piard brusc. De aceea, organizaiile care i-au dobndit o anumit poziie, trebuie s fie preocupate de pstrarea acesteia i n mod deosebit, de evitarea schimbrilor brute ale poziiei. n acest scop, organizaia trebuie s-i adapteze continuu oferta la schimbrile cerinelor cumprtorilor, ale strategiilor concurenilor, la conjunctura pieei.

Cel mai cunoscut instrument de poziionare este harta percepiei. Acestea sunt grafice care, utiliznd scalarea multidimensional a percepiilor i preferinelor, nfieaz ecartul psihologic dintre produse i segmentele de pia cu ajutorul mai multor dimensiuni. Cu alte

cuvinte, nfieaz gradul de percepie a produselor de ctre cumprtori. Precizm c dimensiunile reprezint trsturi cheie ale produselor.

Hrile percepiei de tip multidimensional permit identificarea percepiilor cumprtorilor despre un anumit produs sau o anumit marc, astfel nct organizaia poate localiza unde concurena este mai puternic i unde poate exista o ni pe pia. Forma simplificat a hrii percepiei utilizeaz dou dimensiuni (trsturi). 2.1.4. Procesul de creare a produselor noi

Crearea i dezvoltarea oricrui produs sau serviciu nou este, de regul, un proces lung, costisitor i riscant. Acesta cuprinde urmtoarele etape (figura 2.2):

Figura 2.2 Procesul crerii unui produs 1) Generarea ideilor

Tabelul 2.2 Sursele generrii ideilor pentru noile produs disponibile pentru o firm Interne Externe

C&D Design Proiectare Producie Aprovizionare Marketing Cercetarea pieei Personalul de vnzri Serviciul clieni Management de vrf Alte surse: Sugestiile angajailor, eforturi interdepartamentale

Cercetare de baz Dezvoltare i operaii Studii de pia, analizele unor cercetri precedente, teste de produs

Concureni imitare sau dezvoltare Clieni clieni industriali, intermediari, feedback de la consumatori, plngeri, sugestii Specialiti firme de design, consultan, agenii de publicitate, agenii de marketing Alte surse: parteneri de afaceri din societi mixte, licene, contracte

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Evaluarea pieei i a performanelor

Realizarea produsului

Testul de pia

Lansarea i comercializarea

nceput logic al crerii unui produs, generarea ideilor reprezint pentru multe companii un proces continuu mai degrab dect o activitate ocazional. Cercettorii susin c n 1968, numrul de idei necesare dezvoltrii i lansrii unui produs de succes era de aproximativ 58. Studii mai recente reduc acest numr la 7.

Procesul de generare a ideilor poate avea surse multiple (tabelul 2.2)

2) Selectarea ideilor Dup ce exist un numr suficient de idei pentru noul produs este necesar o selectare a

acestora n vederea gsirii celei mai bune variante. Un exemplu de evaluare a ideilor este prezentat n tabelul de mai jos:

Tabelul 2.3 Procesul selectrii ideilor Criterii de selecie Coeficient de

importan Evaluare criterii

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Scor

Obiectivele companiei Capacitatea financiar Compatibilitatea cu marketingul Relaia cu produsele prezente C&D/Proiectare Producie Furnizori/Aprovizionare

4 4 4 3 2 2 1

9 9 8 8 7 9 9

36 36 32 24 14 18 9

Total 169 Interpretare: Scorul ntre 0 89 slab; 90 139 mediu; 140 280 bun

3) Evaluarea pieei i a performanelor

Ideile selectate n etapa a 2-a vor intra ntr-un nou filtru, verificndu-se i analizndu-se mai atent deoarece toi paii viitori implic cheltuieli importante.

Evaluarea pieei i a performanelor const n stabilirea programului comercial al viitorului produs, constituind att un ghid de folosin i dezvoltare ulterioar, ct i primul pas n formularea planului de afaceri. Cercetrile realizate implic investigarea pieei i analiza de marketing, proiecii financiare i estimarea costurilor.

Informaiile de marketing necesare n aceast analiz provin att din date existente despre pia i cercetri anterioare, suplimentate de cercetri calitative, specifice pentru validarea atractivitii ideilor de produse noi pe pia. De regul, ideile propuse sunt transpuse n concepte

de produse alternative (descriere succint a dimensiunilor, atributelor i caracteristicilor eseniale). Elementele de marketing legate de noul produs conceput sunt concentrate ntr-un rezumat al planului de marketing. Acesta va include volumul pieei, segmentele int i poziionarea produsului, alturi de specificaii privind atributele i calitatea produselor, preul orientativ, performanele ateptate de la grupul vizat, comparativ cu concurena existent. Analiza performanelor ideii de produs se va exprima n rapoarte financiare ca previziunea cifrei de afaceri, investiiile necesare, costurile implicate i proiecia profitului. 4) Realizarea produsului

Etapa crerii produsului este reprezentat de o succesiune de activiti, realizate cu efortul colectiv al unei echipe. Chiar dac n majoritatea firmelor, responsabilitatea crerii i dezvoltrii revine departamentului de C&D sau unor compartimente similare ca Design sau Proiectare, exist o diversitate de inputuri de la celelalte compartimente n vederea realizrii produsului final (figura 2.3):

Figura 2.3 Inputuri pentru crearea i dezvoltarea noului produs

Concepia tehnic

Cercetare de baz Concepere Prototip Design Testare produs

Reconcepere

Obiectivele companiei

Departamentul de C&D(echipe de cercetare)

Politica de produs

Studiul pieei icomportamentului

consumatorului

Procesul de proiectare

Aprovizionare Logistic imaterii prime

Planificarea produciei

Servicii suplimentare Calitate i siguran

Colaborare i consultan de marketing

Evaluare financiar, stabilirea bugetului, estimarea costurilor

Licene, certificri

5) Testul de pia Majoritatea firmelor recurg la testul de pia nainte de lansarea propriu-zis a produsului,

viznd performanele tehnice i funcionale, precum i preferinele consumatorilor. Scopul acestei etape este reducerea riscului comercial pe care l implic difuzarea unui nou produs pe pia. Combinaia cumprare unic cumprare repetat (tabelul 2.4) va indica gradul de succes care s-a obinut pe piaa test, viznd eventualele modificri i adaptri ale noului produs.

Tabel 2.4 Rezultatele obinute n urma testului de pia Cumprare de

impuls (%) Cumprare repetat (%)

Diagnostic posibil

Ridicat Ridicat Produs de succes, activitate de marketing bun Sczut Ridicat Marketingul inadecvat restricioneaz un produs bun Ridicat Sczut Produs nesatisfctor, asistat de un marketing bun Sczut Sczut Att marketingul ct i produsul sunt nesatisfctoare

Lansarea i comercializarea produsului

Scopul final al procesului crerii unui produs este lansarea i comercializarea sa pe pia. Resursele financiare i riscurile aferente acestei etape sunt semnificative:

Figura 2.4 Cheltuielile companiei n procesul crerii unui produs

Lansarea unui produs pe pia cuprinde ansamblul aciunilor i deciziilor care pregtesc i preced momentul apariiei i introducerii acestuia pe pia. Principalele decizii ale lansrii vizeaz:

Numrul ideilor de produse

Cheltuielilecompaniei

Idei/Concepte de produs

Cheltuieli

Generare Selectare Evaluarea pieei Realizarea Testul de Lansarea i idei idei i performanelor produsului pia comercializarea

Perioada n care se desfoar procesul crerii unui produs (timp)

1) Stabilirea momentului lansrii (Cnd?). Acesta depinde n principal de natura i specificul utilizrii produsului.

2) Definirea zonei teritoriale (Unde?). Exist dou opiuni: lansarea simultan pe ntreaga suprafa a rii sau zon geografic; lansarea ealonat, ncepnd cu unul sau cteva centre.

3) Alegerea canalelor de distribuie (Cum?) i selectarea distribuitorilor (Cine?). Exist variante multiple: prin distribuie direct (reeaua de distribuie proprie) sau distribuie indirect (folosind intermediari).

4) Pregtirea pieei pentru primirea produsului. Scopul urmrit este crearea unui climat de interes a cumprtorilor poteniali fa de noul produs. Un rol important n acest sens l au aciunile de promovare-comunicare.

Adoptarea i difuzarea produsului Receptivitatea unei persoane fa de un produs nou, reflect gradul sau promptitudinea cu

care adopt noul produs vis a vis de alte persoane. Sub aspectul receptivitii i adoptrii produsului se disting 5 categorii de consumatori:

1) inovatorii: sunt cei mai receptivi, adopt primii produsele, au o independen financiar i social mare (reprezint 2,5% din masa total a consumatorilor poteniali);

2) acceptanii timpurii: sunt persoane apreciate ca lideri de opinie n materie de noutate, deciziile i aciunile acestora fiind larg acceptate i frecvent imitate (13,5%);

3) majoritatea timpurie: sunt persoane cu un nivel ridicat de instruire i care acord o importan mare criteriilor de raionalitate n adoptarea produsului (34%);

4) majoritatea trzie: sunt persoane care renun greu la obinuinele de consum, chiar dac sunt convini de utilitatea i avantajele noului produs (34%);

5) conservatorii (acceptanii trzii): sunt persoane care adopt produsul cnd practic acesta i-a pierdut complet caracterul de noutate, aflndu-se n etape de declin. Sunt persoane cu grad ridicat de fidelitate fa de produsele tradiionale i care renun extrem de greu n favoarea altor produse (16% ).

2.1.5. Ciclul de via al produsului (CVP)

Ciclul de via comercial a produsului semnific perioada de timp dintre momentul apariiei produsului pe pia pn la eliminarea produsului din procesul de fabricaie.

Ciclul de via al produsului desemneaz traiectoria acestuia pe pia pe baza urmtoarelor ipoteze:

a) orice produs are o via comercial limitat; b) vnzrile produsului cunosc o dinamic i o amplitudine diferit pe durata vieii

comerciale; c) profitul urmeaz o dinamica i o amplitudine diferit pe durata vieii comerciale; d) aciunile, instrumentele, obiectivele i strategiile de marketing se difereniaz n

diferite etape ale ciclului de via a produsului. Pe durata ciclului de via produsul parcurge 4 etape: lansare, cretere, maturitate i

declin. Delimitarea acestor etape se face n funcie de dou criterii: volumul vnzrilor valoric i beneficiul (profitul unitar).

Figura 2.5 Ciclul de via al produsului

Volumul vnzrilor Beneficiul unitar Volumul vnzrilor Beneficiul unitar

0 timp

Lansare Cretere Maturitate Declin

Tabel 2.5 Implicaiile CVP asupra marketingului

Lansare Cretere Maturitate Declin Cash-flow Negativ Moderat Ridicat Sczut Focalizare strategic

Extinderea pieei

Penetrarea pieei

Meninerea cotei de pia

Productivitate

Cheltuieli de marketing

Ridicate Ridicate n scdere Sczute

Ciclul de via al unui produs are patru etape distincte:

CRETEREA Caracteristicile acestei etape sunt:

a) vnzrile sunt n cretere accentuat; b) beneficiile sunt n cretere; c) costul unitar se afl la nivel mediu, n scdere fa de etapa de lansare; d) concurena este slab spre medie, determinnd adugarea de caracteristici noi

produsului, perfecionarea acestuia i totodat creterea numrului punctelor de vnzare; e) cumprtorii sunt constituii din acceptanii timpurii i primii din majoritatea

timpurie. Obiectivul etapei de cretere este maximizarea poziiei concureniale i creterea

preferinei pentru marc. Strategii i aciuni de marketing: 9 Produs: extinderea liniei de produse; 9 Pre n scdere, de penetrare pe pia; 9 Distribuie intensiv; 9 Aciuni de comunicare: creterea notorietii, crearea imaginii produsului,

promovarea vnzrilor.

MATURITATEA Este faza cu durata cea mai lung. Aceast etap cuprinde trei perioade: 9 Maturitatea n cretere: vnzrile cresc, ns ntr-un ritm mai mic datorit faptului

c cererea se apropie de un nivel de saturaie ridicat. 9 Maturitatea stabil: vnzrile se menin la un nivel constant maxim, ns pe o

perioad scurt de timp.

9 Maturitatea n declin: vnzrile ncep s scad. Caracteristicile etapei de maturitate sunt urmtoarele:

a) vnzrile ating punctul maxim n maturitatea stabil; b) beneficiile ating punctul maxim n maturitatea n cretere; c) costul unitar este cel mai mic; d) concurena este foarte puternic; e) cumprtorii sunt constituii din majoritatea timpurie i majoritatea trzie.

Obiectivele etapei de maturitatea sunt maximizarea profiturilor, meninerea poziiei concureniale precum i sporirea fidelitii consumatorilor.

Strategii de marketing: 9 Produs: diferenierea i relansarea; 9 Pre: redus la nivelul concurenilor principali; 9 Distribuie intensiv spre selectiv; 9 Aciuni de comunicare: publicitate de reamintire, consolidarea imaginii i sporirea

fidelitii.

DECLINUL Caracteristicile principale sunt:

a) vnzrile scad ntr-un ritm accelerat; b) beneficiile sunt n scdere; c) costurile de producie i de marketing cunosc o scdere semnificativ; d) concurena este n declin; e) produsul mai este solicitat doar de clientela tradiional (conservatorii).

Obiectivele etapei de declin sunt reducerea cheltuielilor i recoltatul pieei (valorificarea stocurilor).

Strategii i aciuni de marketing: 9 Produs: abandon (scoatere din fabricaie); 9 Pre: n scdere continu; 9 Distribuie: selectiv, n restrngere; 9 Aciuni de comunicare: reduse la minim.

2.2. Preul

Stabilirea unei politici de pre implic pe de o parte cutarea unor coerene interne, adic determinarea preului produsului innd cont de restriciile de cost i de rentabilitate i pe de alt parte ajungerea la o coeren extern, adic determinarea preului produsului innd cont de capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.

2.2.1. Preul component a mixului de marketing

Preul este o sum de bani pe care cumprtorul o accept i este dispus s o acorde vnztorului n schimbul produsului sau serviciului cumprat. Preul este singura component a mixului de marketing care aduce venit, toate celelalte elemente genernd cheltuieli. Mrimea preului concretizeaz suma pe care un client este capabil i dispus s o sacrifice pentru a-i satisface o anumit nevoie sau dorin.

Preul are anumite particulariti: 1. Preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului , spre deosebire de produs

i distribuie, preul poate fi modificat uor. Efectul modificrii preului este , de regul, imediat i cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.

2. Ca variabil a mixului, preul este rezultata interaciunii unor factori endogeni i exogeni ai ntreprinderii. Condiiile interne ale ntreprinderii, nivelul tehnic i organizatoric al produciei, costurile de producie, transport, distribuie, comercializare, calitatea managementului firmei, reprezint factorii interni. Printre factorii exogeni se numr:

a) Specificul economiei naionale; b) Raportul de fore n cadrul pieei; c) Politica statului n domeniul preurilor, intervenia sa reflectat n legislaia

intern n domeniul preurilor; d) Reglementri i restricii internaionale, n principal pentru preul produselor

exportate. Preul unui produs poate varia ntre 2 limite:

limit inferioar, corespunztoare costului de producie i comercializare i asigurrii unei marje minime de profit.

limit superioar determinat de nivelul acceptabilitii produsului. 3. Formarea i micorarea preurilor conine ns o mare varietate de situaii particulare:

preul este considerat un parametru al capacitii de adaptare a firmei la un mediu concurenial extrem de dinamic.

4. Racordarea prompt a ntreprinderii la mediu, asigurarea unui comportament anticipativ adaptiv proiectiv presupune elaborarea i fundamentarea unui mix coerent de marketing, care s asigure integrarea i efectul sinergic maxim al tuturor componentelor acestuia. Prin urmare, trebuie realizat o interaciune, o interdependen ntre politicile de pre i politicile de produs, distribuie i promovare comunicare n cadrul strategiei de marketing.

2.2.2. Obiectivele politicii de pre

Politica de pre a ntreprinderii poate urmrii anumite obiective cu caracter general sau specific. Dintre obiectivele cu caracter general se detaeaz: optimizarea global a rentabilitii activitii, formarea i dezvoltarea, lrgirea unei clientele stabile, consolidarea i creterea poziiei concureniale pe pia. Obiectivele specifice sunt: supravieuirea, maximizarea profitului curent, maximizarea vnzrilor cantitative, maximizarea cifrei de afaceri, fructificarea maxim a unui avantaj de pia.

Exist cteva observaii: Obiectivele politicii de pre trebuie corelate cu obiectivele politicii de produs, a

politicii de promovare - comunicare i a celei de distribuie; Obiectivele unei firme n politica de pre se pot diferenia de la un cuplu produs

pre la altul; Pe lng condiiile ca obiectivele s fie msurabile, cuantificabile i realiste este

absolut necesar coerena acestora. a) obiective legate de profit

- supravieuirea: meninerea pe pia este obiectivul unei firme ntr-una din urmtoarele situaii:

supracapacitate de producie; concuren puternic pe pia; modificarea nevoilor de consum a cumprtorilor.

n aceast situaie, profitul este minim sau chiar 0, unicul scop al firmei fiind acela de a-i recupera costurile. Acest obiectiv vizeaz un orizont de timp scurt.

- maximizarea profitului curent: este obiectivul foarte multor firme, genernd un flux de numerar sau o rat de eficien a investiiilor maxim. Teoretic, punctul de maxim al profitului (considerat ca fiind o funcie de gradul II i avnd ca reprezentare grafic o parabol) este punctul n care prima derivat se anuleaz:

bpaq = (ecuaia cererii) CVCFCT += (ecuaia costului total) bcpacCFCT +=

cqCV = 2bpappqIT ==

acCFpbcabpbcpacCFbpapCTIT ++=+== )(22 unde: q cantitatea; p preul; CT costul total; CF costul fix; CV costul variabil; IT ncasarea total; profitul; a,b,c parametri pozitivi.

020' =++= bcabp . Prin rezolvarea acestei ecuaii obinem preul pentru care profitul este maxim.

Practic, calculul de mai sus este greu de realizat datorit dificultilor n evaluarea funciilor cererii i costurilor. b) obiective legate de vnzri

- maximizarea volumului de vnzri: realizarea acestui obiectiv este posibil n urmtoarele situaii:

piaa este sensibil la pre; costurile de producie i distribuie scad pe msur ce experiena de producie

crete; concurena pe pia este slab.

Maximizarea volumului de vnzri are ca principal scop ptrunderea pe anumite piee ale firmei.

- maximizarea ncasrilor totale: specialitii consider c maximizarea veniturilor totale are ca efect pe termen lung maximizarea profitului i a cotei de pia a firmei. Matematic, stabilirea preului care maximizeaz cifra de afaceri pornete de la ecuaia cererii i a ncasrii totale.

- fructificarea maxim a unui avantaj de pia: realizarea acestui obiectiv este posibil n urmtoarele situaii:

cererea curent este ridicat; costurile de producie nu sunt extrem de ridicate; concurena este slab; se promoveaz imaginea unui produs de excepie, de calitate superioar.

n cele mai multe cazuri, avantajul se refer la poziia ocupat de firm pe pia. Cunoaterea prii de pia ajut companiile s-i urmreasc performanele pentru diferite categorii de produse n timp. n general, cota de pia i recuperarea costurilor sunt ntr-o legtur strns. Exist ns i excepii n care o cot redus de pia determin prosperitatea firmei. Este cazul companiilor productoare de maini n serie mic sau unicat (Lamborghini, Ferrari, Morgan etc.)

2.2.3. Factori determinani asupra preului n stabilirea preurilor pe care dorete s le practice, o firm trebuie s in cont de

urmtorii factori: 1) Costuri Adaptarea n funcie de costuri presupune stabilirea unui pre care s asigure acoperirea

costurilor i o marj minim de profit. 2) Concuren Firmele mari, cu o poziie concurenial puternic pot practica n funcie de

obiectivele urmrite i de aciunile concurenilor, preuri joase (de penetrare) sau preuri nalte (de smntnire). Firmele mici practic de obicei preuri de aliniere n raport cu concurenii mai puternici. Alinierea poate fi imitativ (este o atitudine pasiv, defensiv) sau difereniat.

3) Cerere Adaptarea n funcie de cerere se utilizeaz n cazul produselor la cere cererea este

elastic n raport cu preul, n cazul produselor asociate n consum la care raportul cerere ofert are un impact mai puternic fa de raporturile dintre concureni. Relaia care se formeaz ntre cererea dintr-un produs i factorii de influen asupra acesteia poart numele de elasticitatea cererii i semnific reacia cererii la aciunea diferiilor factori de influen asupra acesteia. Coeficientul de elasticitate a cererii exprim sensul i intensitatea legturii dintre cererea dintr-un anumit produs i un anumit factor de influen asupra acestuia. Coeficientul de elasticitate al cererii n funcie de pre ne arat cu cte procente se modific cererea la modificarea cu un procent a preului produsului respectiv.

4) Ciclul de via al produsului Nivelul preului se modific pe msur ce produsul parcurge etapele ciclului su de via.

De regul, n etapa de lansare preul este stabilit la un nivel nalt. Ulterior, strategia de pre depinde de elasticitatea cererii. Dac cererea este elastic se procedeaz la alinierea la preul pieei, iar dac cererea este inelastic, preul poate rmne la un nivel mai ridicat. Pe parcursul etapelor de cretere i mai ales maturitate, preurile scad datorit intensificrii concurenei i scderii costurilor. n declin, de regul, preul produsului scade i mai mult pentru a se alinia la scderea semnificativ a cererii.

5) Celelalte elemente ale mixului de marketing Firma se afl n cutarea preurilor care i maximizeaz profiturile obinute pe ansamblul

mixului de produse. Preul final trebuie s in cont de calitatea mrcii i de politica de promovare att a firmei, ct i de cea practicat de concureni. Din punctul de vedere al

distribuiei, trebuie menionat faptul c o reea eficient poate suplini adesea punctele slabe ale mixului de marketing al unei firme.

2.2.4. Metode de stabilire a preurilor produselor 2.2.4.1. Metode de calcul a preurilor

De regul, organizaiile i stabilesc preurile utiliznd o metod general de determinare a acestora, care ia n considerare cel puin unul din urmtorii trei factori: costurile, percepiile cumprtorilor i preurile concurenilor. Corespunztor acestor cazuri, se disting urmtoarele trei categorii de metode de calcul a preurilor:

1. Metode bazate pe costuri; 2. Metode bazate pe valoarea perceput de cumprtor; 3. Metode bazate pe comparaia cu concurena.

1. Metode bazate pe costuri

Din aceast categorie vom analiza urmtoarele metode: Determinarea preului prin metoda adaosului; Determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate.

Determinarea preului prin metoda adaosului const n aplicarea unui adaos standard

la costul produsului. Este cea mai elementar metod de stabilire a preului produsului. Exemplu: Fabricantul unui produs nregistreaz: 9 Cost variabil = 10 u.m./bucat 9 Cost fix = 300.000 u.m. 9 Vnzri estimate = 50.000 buci Cost unitar = Costuri variabile + Costuri fixe/ Vnzri estimate

Cost unitar = 10 + 6 = 16 u.m. Presupunnd c productorul dorete un profit de 20% din vnzri, preul de vnzare este

dat de relaia: Pre = Cost unitar/1 0,2 = 16/0,8 = 20 u.m. Productorul ctig 4 u.m. la fiecare unitate de produs vndut.

Metoda adaosului poate fi aplicat cu rezultate bune numai dac preul genereaz efectiv vnzrile ateptate. n general, metodele care ignor cererea i preurile concurenilor nu pot conduce la determinarea unui pre optim.

Aceast metod este frecvent utilizat din urmtoarele motive: Productorii pot determina mai uor costurile dect s estimeze cererea; Dac toate firmele dintr-o anumit ramur utilizeaz aceast metod, preurile vor

fi destul de apropiate, minimiznd concurena prin costuri; Este o metod mai corect att pentru cumprtori, ct i pentru vnztori;

vnztorii obin un profit rezonabil i nu exploateaz cumprtorii atunci cnd cererea crete.

Stabilirea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate Firma determin preul care i garanteaz atingerea ratei planificate de rentabilitate a

investiiei. Exemplu: 9 Cost variabil = 10 u.m. / bucat 9 Cost fix = 300.000 u.m. 9 Vnzri estimate = 50.000 buci 9 Capital investit = 1.000.000 u.m. 9 Rata rentabilitii = 20%

Rentabilitatea = 20% * 1.000.000 = 200.000 u.m. Pre = Cost unitar + (Rata rentabilitii * Capitalul investit)/ Vnzri estimate Pre = 16 u.m. + (0,2 * 1.000.000 u.m.)/ 50.000 = 20 u.m. Productorul va realiza aceast rentabilitate n cazul n care costurile i vnzrile estimate

se dovedesc a fi corecte. Volumul de echilibru = Costurile fixe/ (Preul Costurile variabile) Volumul de echilibru = 300.000 u.m./ (20 u.m.10 u.m) = 30.000 buc.

Figura 2.6 Punctul de echlibru pentru determinarea preului prin metoda obiectivului de rentabilitate

Pentru a obine profit trebuie s vnd mai mult de 30.000 de buci. Dac vinde 50.000 buci cu 20 u.m./bucat va ctiga 200.000 u.m. la o investiie de

1.000.000 u.m. Rezultatele vor depinde n mare parte de elasticitatea cererii fa de pre i de preurile

concurenilor, aspecte pe care metoda obiectivului de rentabilitate nu le ia n calcul. Pe de alt parte, vnztorul poate calcula preuri diferite, estimnd pentru acestea

volumul vnzrilor i mrimea profiturilor i determinnd astfel, modaliti de reducere a costurilor fixe i variabile, contribuind la scderea volumului de echilibru corespunztor.

2. Metode bazate pe valoare

Un numr tot mai mare de companii i stabilesc preul produselor pornind de la modul n care cumprtorii percep valoarea acestora i nu de la costul fabricrii produsului. Prin urmare se folosesc de celelalte elemente ale mixului de marketing, cum ar fi publicitatea i fora de vnzare, pentru a crea percepii ale valorii n mintea cumprtorului.

Preul bazat pe costuri este orientat spre produs. Organizaia realizeaz ceea ce consider c este un produs bun, evalueaz costul de fabricaie i stabilete un pre care s acopere costurile i s aduc un profit. Responsabilii de marketing au misiunea de a-i convinge pe cumprtori c valoarea produsului raportat la pre justific achiziia.

Venit total

Cost total

Cost fix

Prag de rentabilitate

30.000 50.000

Cost, venit

Volumul vnzrilor

300000

800000

1000000

Preul bazat pe valoare inverseaz etapele acestui proces, organizaia determinnd preul pe baza modului n care cumprtorii percep valoarea produsului. n continuare, valoarea i preul propus influeneaz deciziile referitoare la conceperea produsului i costurile ce urmeaz a fi suportate. Altfel spus, determinarea preului ncepe cu analiza nevoilor i a modului de percepere a valorii de ctre cumprtori, iar preul va corespunde acestei valori.

Firmele trebuie s afle valoarea produsului perceput de cumprtori, ceea ce nu este un demers uor. n acest scop, uneori cumprtorii sunt ntrebai ct ar plti pentru un produs de baz i pentru fiecare avantaj oferit n plus de acesta.

Se mai realizeaz i experimente, pentru a determina valorile corespunztoare mai multor produse. Dac vnztorul va practica un pre mai mare dect valoarea pe care cumprtorul o d produsului, volumul vnzrilor se va reduce.

Cnd organizaia i supraevalueaz produsele, volumul vnzrilor scade, iar cnd le subevalueaz, produsele se vnd bine, ns profitul pe care l aduc va fi mai mic dect profitul care l-ar putea obine firma vnzndu-le la valoarea la care sunt apreciate de cumprtor.

3. Metode bazate pe comparaia cu concurena Concurena influeneaz valoarea produsului, ntruct cumprtorii apreciaz valoarea i

pe baza preului produselor concurente. Se disting urmtoarele dou metode de determinare a preului prin comparaie cu concurena:

Determinarea preului n funcie de preul pieei este metoda ce ine seama mai mult de preurile pe care le practic concurenii, dect de propriile costuri sau de cerere. Organizaia poate practica un pre identic, mai mare sau mai mic dect cel al concurenilor. Este o metod frecvent folosit, n special cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat, caz n care organizaiile consider c preul pieei este cel care le va aduce un profit rezonabil.

Determinarea preului prin metoda ofertei sigilate este metoda practicat atunci cnd organizaia liciteaz pentru obinerea unor contracte. Firma i stabilete preurile n funcie de estimarea preurilor concurenei i mai puin n funcie de nivelul propriilor costuri sau a cererii. Organizaiile participante la licitaie, se vor ntrece s ofere un pre ct mai mic cu scopul de a-i adjudeca contractul, ns firma nu poate oferi un pre sub nivelul costurilor pentru c ar fi afectat situaia sa financiar.

2.2.4.2. Fixarea preului final Mixul de pre cuprinde totalitatea categoriilor de preuri practicate de ctre o firm,

precum i relaiile dintre acestea. Exist 5 categorii mari de preuri:

1. Preuri stabilite pe baz de negocieri: n aceast categorie sunt incluse preurile care rspltesc consumatorul pentru plata imediat, cumprarea unei cantiti mari de mrfuri, achiziionarea produselor sezoniere aflate la sfritul sezonului, returnarea modelului mai vechi n momentul cumprrii unuia nou sau preuri prefereniale n cazul unor distribuitori. n cealalt extrem se afl cazurile n care preul iniial este mrit de taxele de urgen;

2. Preuri corelate cu mixul de produse: n acest caz se stabilete un pre pentru produsul convenional, corespunztor unei linii de produse. Pentru celelalte produse din cadrul aceleiai linii se fixeaz preuri n funcie de diferenele fa de produsul convenional. Din aceast categorie fac parte:

a. Preurile captive: utilizate n cazul produselor asociate n consum (preul aparatului de ras plus preul lamei de ras);

b. Preurile pentru ofertele pachet de produse (preul abonamentului pentru ntreaga stagiune la teatru, care este mai mic dect preurile separate ale biletelor la spectacolele sale);

c. Preurile pentru produsele derivate (preul benzinei este influenat de preul ieiului);

d. Preurile opionale, pentru produsul de baz i anumite servicii (preul autoturismului plus preul dotrilor suplimentare opionale).

3. Preuri difereniate n funcie de anumite criterii geografice, categorii de consumatori, imaginea produsului, locul vnzrii i momentul cumprrii;

4. Preuri psihologice: stabilirea mrimii acestor preuri are la baz rspunsurile la dou ntrebri:

a. Care este preul minim pentru care considerai c produsul este de o calitate slab?

b. Care este preul maxim peste care apreciai c produsul este prea scump? Din categoria preurilor psihologice fac parte: 9 Preul de prestigiu: este un pre nalt care promoveaz imaginea de calitate a

produsului;

9 Preul bazat pe obiceiuri (customary pricing): este cazul n care unele produse au preurile fixate n funcie de o anumit tradiie);

9 Preul profesionist: are apanajul specialitilor dintr-un domeniu de activitate i de regul este ridicat. Avocaii, arhitecii sau consultanii l practic frecvent;

9 Preul magic (par sau impar): este preul terminat n 0 (cel par) sau terminat n cifra 9 (cel impar);

5. Preuri promoionale: sunt preuri joase, avnd drept obiectiv promovarea produsului.

2.3. Distribuia

2.3.1. Definirea conceptului

Distribuia este o component important a ntregii activiti de marketing, strns legat de celelalte elemente ale mixului de marketing pe care le influeneaz i de care este, la rndul ei condiionat. Distribuia sprijin realizarea efectiv a politicii de produs, asigurnd ajungerea pe pia a bunurilor ntreprinderii. Ea se interfereaz cu politica de preuri, att prin articularea structurilor i formelor de distribuie la paleta de preuri practicate, ct i prin aducerea prompt a mrfurilor n locurile i n momentele favorabile obinerii unor preuri avantajoase. De asemenea, cheltuielile cu distribuia particip cu o pondere important n structura preurilor. n fine, distribuia ofer celui de-al patrulea element al mixului de marketing promovarea o anumit orientare, iar n unele cazuri ea constituie chiar locul sau obiectul aciunilor promoionale.

La rndul lor, produsul, preul i promovarea se plaseaz fa de distribuie ca factori stimulativi sau restrictivi, n funcie de situaie. Ele pot impune anumite direcii strategice de urmat n ceea ce privete canalele i suportul logistic, mai ales sub aspectul costurilor.

Distribuia este constituit din ansamblul operaiilor prin care un bun care iese din aparatul de producie este pus la dispoziia consumatorului sau utilizatorului. Aceast definiie are n vedere sensul general al noiunii de transmitere i repartizare i nu pune n eviden dect parial ansamblul activitilor care sunt integrate n cadrul conceptului i n sfera sa de cuprindere. Noiunea de distribuie are un coninut bogat, incluznd o suit de activiti cooperative sau de ntreprinderi specializate n distribuia mrfurilor i un sistem de relaii economice ntre participanii la procesul distribuiei.

Componentele de baz ale distribuiei sunt: a) traseele parcurse de mrfuri de la productori la consumatori sau utilizatori;

b) ansamblul actelor economice care se realizeaz pe aceste trasee (vnzare-cumprare, concesiune, contract cu mrci etc.);

c) procesele fizice la care sunt supuse mrfurile pe aceste trasee (transport, stocare, manipulare, conservare, ambalare, etichetare etc.);

d) sistemul de mijloace i personal care asigur transferul mrfurilor. Distribuia cuprinde deci un ansamblu de activiti care separ ncheierea produciei de

achiziionarea produsului de ctre consumator. Punctul de plecare a distribuiei se plaseaz nainte chiar ca mrfurile s fie integral realizate fizic, pentru c unele decizii (selectarea canalelor de distribuie) sunt luate anterior acestui moment. Totui, majoritatea activitilor de distribuie se desfoar n timp ce produsul se gsete n starea de a fi vndut.

Sfera de cuprindere a distribuiei depete simpla vehiculare a mrfurilor. Pe lng procesele specifice micrii fizice a mrfurilor i operaiunilor intangibile economice legate de aceste procese, distribuia nglobeaz o serie de servicii ca: constituirea i echiparea punctelor de vnzare, service i asisten tehnic, instalare, aciuni de studiere i informare a clientelei, selectarea metodelor de vnzare etc.

2.3.2. Rolul distribuiei

Prin poziia pe care o ocup n circuitul economic al mrfurilor, distribuia joac un rol important n realizarea obiectivelor de marketing. Distribuia asigur:

Pentru consumator: - bunurile de care au nevoie consumatorii din punctul de vedere al cantitii i structurii; - reducea timpului necesar aprovizionrii cu diverse bunuri i sortimentele necesare, prin

apropierea productor-consumator; - adugarea de valoare produsului i conservarea proprietilor acestuia.

Pentru firm: - transferul operativ al produselor de la productor la consumatorul final; - continuitatea fluxului de producie; - creterea eficienei economice a activitii de comercializare; - o cale de echilibrare a raportului dintre cerere i ofert pe diferite perioade i zone prin

intermediul stocrii; - creterea rentabilitii financiare a firmei prin sporirea vitezei de rotaie a capitalurilor

utilizate pentru activitatea de distribuie;

- obinerea de informaii utile cercetrilor de marketing ntreprinse de ctre firm cu privire la ofert, cerere, sezonalitatea vnzrilor, preuri etc.

Pentru societate: - creterea gradului de ocupare a resurselor umane, fiind creatoare de locuri de munc.

Distribuitorii asigur cumprtorilor produse oferite de mai muli productori. Se pot

realiza economii de scar la distribuitor prin cantitatea oferit. Acestea nu ar exista dac fiecare fabricant i-ar asigura distribuia propriei oferte. Rolul distribuitorului este i acela de a rspunde ct mai bine ateptrilor clienilor. Cumprtorii doresc servicii din ce n ce mai multe, precise i personalizate.

Activitatea de distribuie are un caracter dinamic, modificndu-i coninutul i formele concrete de desfurare sub influena factorilor de pia i n funcie de evoluia din sfera produciei. Pentru ca distribuia s participe efectiv la realizarea scopului final al activitii de marketing este necesar s se elaboreze strategii adecvate cu privire la transferul succesiv al mrfurilor prin actele de vnzare-cumprare i la deplasarea fizic a bunurilor. Prima problem se rezolv prin stabilirea unor canale de distribuie adecvate, iar a doua constituie obiectul unor activiti specifice, denumite distribuie fizic a mrfurilor (logistic).

Deciziile pe care le ia firma n ceea ce privete distribuia sunt printre cele mai complexe i mai dificile. Orice sistem de distribuie genereaz venituri, dar n acelai timp, necesit costuri. Utilizarea intermediarilor se justific atunci cnd acetia execut operaiile de distribuie mai bine i mai eficient dect productorul.

Principalele fluxuri ntre participanii la activitile specifice distribuiei sunt: C fluxul negocierilor: stabilirea condiiilor n care are loc transferul de proprietate i de posesie a bunului; C fluxul comenzilor: transmiterea de la intermediar ctre productor a inteniilor de cumprare; C fluxul produselor: transferul fizic al produsului i transmiterea titlurilor de proprietate a bunurilor i preluarea riscurilor aferente; C fluxul plilor: achitarea datoriilor bneti pentru produsele achiziionate; C fluxul informaional: culegerea informaiilor legate de mediul n care i desfoar activitatea firma; C fluxul promoional: stabilirea metodelor i tehnicilor cu ajutorul crora s se fac cunoscut oferta firmei pe pia.

2.3.3. Canalele de distribuie

Canalul de distribuie reprezint itinerariul deplasrii bunurilor de la productor la consumator i modalitile n care are loc transferul lor succesiv ntre participanii la procesul distribuiei. Canalul de distribuie cuprinde productorul i consumatorul final ca puncte extreme, iar ntre acestea, ntreprinderi specializate n activiti de distribuie, denumii intermediari. n cadrul sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese i etape, i schimb succesiv locul i proprietarul i nu de puine ori chiar i nfiarea material.

Canalele de distribuie a mrfurilor sunt caracterizate prin trei dimensiuni: lungime, lime i adncime.

Figura 2.7 Canale de distribuie n funcie de lungimea acestora Lungimea canalului de distribuie reprezint numrul de verigi intermediare prin care

trece produsul pentru a ajunge la consumatorul final. Este vorba deci, de numrul de etape parcurse i nu de distana spaial parcurs de marf. Se pune indirect n eviden numrul de operaii de vnzare-cumprare i durata total a acestor operaii. n funcie de lungimea lor, canalele de distribuie pot fi directe, cnd mrfurile ajung de la productor la consumator direct, fr intermediari, i indirecte, cnd intervin unul sau mai muli intermediari pe traseul parcurs de marf. Canalele indirecte pot fi la rndul lor scurte (n general, pentru produsele industriale) sau lungi (n general, pentru bunurile de larg consum), n funcie de numrul de verigi existente ntre productor i consumator (figura 2.7). Folosirea canalelor lungi duce de cele mai multe ori la creterea preului final al mrfii. O astfel de situaie l dezavantajeaz att pe consumator, ca urmare a preului ridicat pe care este nevoit s-l plteasc la intrarea n posesie a bunului, ct i

PRODUCTOR

ANGROSIST

DETAILIST

CUMPRTOR

Canal direct Canal indirect

pe productor, care se poate confrunta cu o scdere a cererii. De asemenea, perioada de timp n care mrfurile ajung la consumator este mare, iar posibilitile de control din partea productorului sunt reduse.

Limea canalului de distribuie este dat de numrul unitilor operative participante la desfacerea produsului n cadrul fiecrei verigi intermediare. Canalele late sunt proprii bunurilor uzuale, cu cerere frecvent (pine, legume, fructe, carne, lapte etc.). Dimpotriv, pentru produsele destinate beneficiarilor industriali se folosete un canal ngust.

Adncimea canalului de distribuie se refer la gradul n care se asigur apropierea produselor de locurile efective de consum. De exemplu, vnzarea prin coresponden sau desfacerea laptelui la domiciliu constituie canale adnci de distribuie.

2.3.4. Gestiunea canalului de distribuie Administrarea unui canal de distribuie presupune stabilirea urmtoarelor aspecte:

amploarea distribuiei; selectarea i evaluarea intermediarilor; stabilirea condiiilor de colaborare.

2.3.4.1. Amploarea distribuiei

Firma stabilete limea canalului de distribuie, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de distribuie), ci i calitativi (natura, felul unitilor operative). Compania poate alege ntre trei tipuri de distribuie:

a) Distribuie intensiv: presupune o baz larg de desfacere prin canale foarte largi i numeroase, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, care s asigure prezena produsului oriunde ar putea fi solicitat de cumprtori. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici: - se folosete cel mai mult pentru bunurile de larg consum; - permite acoperirea maxim a pieei i obinerea unei cifre de afaceri mari; - nu permite un control ridicat din partea productorului asupra comercializrii produselor; - este incompatibil cu meninerea unei imagini de marc a produselor.

b) Distribuia selectiv: presupune utilizarea unui numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse. Acest tip de distribuie are urmtoarele caracteristici:

- se folosete cel mai mult pentru produsele care au o imagine de marc puternic; - exist riscul neacoperirii suficiente a pieei; - permite stabilirea unor relaii de colaborare mai bun cu intermediarii; - reduce costurile de distribuie fa de varianta intensiv.

c) Distribuia exclusiv: presupune recurgerea la un singur intermediar, care dobndete exclusivitate pe o anumit pia n comercializarea diverselor variante a produsului respectiv. Acest tip de distribuie este varianta extrem a celei selective i, n consecin, are aceleai caracteristici, dar mult amplificate.

2.3.4.2. Selectarea i evaluarea intermediarilor

Alegerea i constituirea celor mai adecvate canale de distribuie trebuie s fie rezultatul

unei examinri atente i exigente a factorilor care influeneaz activitatea de desfacere. a) Natura i caracteristicile produsului influeneaz n primul rnd selectarea canalelor de

distribuie. Se va ine cont de valoarea i dimensiunea produsului, gradul su de tehnicitate i tipul de depozitare pe care l reclam.

b) Caracteristicile pieei de desfacere, cumprtorii, comportamentul acestora, metodele de cumprare i numrul de clieni poteniali sunt factori importani de care trebuie s se in seama n selectarea canalelor de distribuie. n ceea ce privete numrul de cumprtori, unele produse, cum sunt cele industriale, au puini consumatori i vor fi distribuite prin canale directe sau scurte. Produsele de larg consum trebuie s ajung la mii de consumatori i astfel este necesar un sistem de distribuie complex, cu canale lungi. Multe dintre caracteristicile clientului fac obiectul unor studii speciale pentru identificarea particularitilor i adaptarea corespunztoare a reelei de distribuie.

c) Cheltuielile de distribuie sunt, de asemenea, un factor important. Acestea pot fi mprite astfel:

- cheltuieli de organizare (pentru determinarea i selectarea canalelor, pentru studii i cercetri legate de intermediari etc.);

- cheltuieli cu distribuia fizic (transport, depozitare, manipulare etc.); - cheltuieli generale (administrative, de coresponden, de dezvoltare a canalelor etc.) d) Concurena i reelele de distribuie folosite de aceasta influeneaz selectarea canalului.

n cazul n care un concurent controleaz un anume canal de distribuie, firma va fi nevoit s aleag a alt variant. n funcie de gradul de control pe care l dein concurenii n diferite canale de distribuie, accesul pe pia al firmei va fi mai mare sau mai redus.

e) Resursele financiare ale firmei determin mrimea obligaiilor pe care aceasta i le poate asuma n domeniul distribuiei. Sumele de bani ce pot fi alocate n acest scop fixeaz o marj de alegere a canalului de distribuie. Firmele sunt nclinate spre desfacerea produselor prin canale directe, deoarece se obine un grad ridicat de control, fidelitate mai mare a clienilor, stabilitate i regularitate a livrrilor. Pentru aceasta este nevoie ns de o susinere financiar important.

f) Nivelul de dezvoltare economic general influeneaz direct tipul de canale de distribuie folosite. O dat cu creterea gradului de dezvoltare, comercianii angrositi vor absorbi o parte din ce n ce mai mare a mrfurilor ce formeaz oferta total a productorilor.

Alegerea unor canale de distribuie adecvate va permite asigurarea distribuiei produselor firmei pe pieele int pe o perioad relativ lung, cu efecte benefice asupra ntregii activiti a firmei.

Dup selectarea canalelor de distribuie urmeaz identificarea intermediarilor adecvai. Criteriile care stau la baza alegerii intermediarilor sunt:

- costul distribuiei; - gradul de specializare; - acoperirea pieei; - competena comercial i financiar; - gradul de control; - asisten tehnic i service post vnzare; - calificarea personalului; - ponderea produselor concurenilor n totalul activitii intermediarului; - imaginea firmei etc.

Eficacitatea canalului de distribuie trebuie supravegheat prin intermediul sistemelor informaionale de marketing. Rezultatele obinute se raporteaz la obiectivele propuse. Procesul decizional de selectare a canalelor trebuie meninut n permanent actualitate pentru a face modificrile necesare n funcie de conjunctura pieei.

2.3.4.3. Stabilirea condiiilor de colaborare

Dup alegerea structurii celui mai potrivit canal de distribuie pentru produsele sale orice productor stabilete drepturile i obligaiile participanilor la sistemul de distribuie. Principalele componente ale mixului relaiilor comerciale sunt: politica de pre: productorul stabilete lista de preuri i posibilele rabaturi acordate

astfel nct intermediarii s le considere atractive i echitabile.

condiiile de comercializare: sunt stabilite condiiile de plat i garaniile pe care le ofer productorul. Marea majoritate a productorilor ofer rabaturi pentru intermediari dac plata se efectueaz la o dat ct mai apropiat de cea a cumprrii. Fabricantul garanteaz livrarea la timp a mrfurilor corespunztoare din punct de vedere calitativ.

drepturile teritoriale ale distribuitorilor: intermediarii sunt interesai de ceilali colaboratori n activitatea de distribuie a firmei pentru a nu intra n concuren. De regul, ei doresc s li se ncredineze ntreaga desfacere a produselor pe teritoriul pe care opereaz.

serviciile i obligaiile reciproce: prile trebuie s acorde o mare atenie stabilirii condiiilor de colaborare viitoare. Orice nerespectare a regulilor stabilite poate genera situaii de conflict. Gradul de independen este un criteriu de delimitare a intermediarilor foarte important

pentru formularea politicilor de distribuie. Intermediarul poate lucra n numele lui sau al altuia, poate dobndi sau nu proprietatea asupra mrfurilor, poate influena sau nu preul, formele i condiiile de vnzare etc. Situaiile n care se poate afla un distribuitor fa de productor sunt: dependen ridicat, dependen parial, interdependen i situaie dominant.

n funcie de gradul de control i puterea pe care o deine unul sau mai muli membri ai canalului exist patru cazuri:

1) Canalele tradiionale Sunt formate din productori, angrositi i detailiti independeni a cror scop este maximizarea propriului profit. Nici unul dintre membrii canalului nu deine controlul asupra celorlali. Aceast situaie este caracterizat prin flexibilitatea fiecrui participant la activitile de distribuie, dar pe termen lung poate genera conflicte datorate lipsei de colaborare. 2) Canalele corporative n acest tip de canal, procesele de producie i de desfacere sunt coordonate de ctre o singur unitate, fie din motive economice (reducerea costurilor de distribuie), fie strategice (control asupra canalului). Integrarea se poate realiza att n amonte, ct i n aval. De exemplu, Sears achiziioneaz peste 50% din produsele pe care le comercializeaz de la firme pe care le deine parial sau n totalitate. 3) Canalele administrate n acest caz, procesele de producie i de desfacere sunt supraveghete de ctre o firm care se impune datorit dimensiunilor activitii i prii de pia deinute. De exemplu, firme precum P&G, Kodak i Gillette reuesc s coopereze cu intermediarii n activiti ce vizeaz expunerea mrfurilor, promovarea lor i stabilirea preurilor produselor.

4) Canalele contractuale n cadrul acestor canale, diferii productori i intermediari stabilesc relaii contractuale cu scopul scderii costurilor i creterii volumului vnzrilor ntr-o msur mai mare dect s-ar putea realiza pe cont propriu. Un exemplu de canal contractual este sistemul de franciz.

2.4. Promovarea 2.4.1. Procesul de comunicare

Promovarea cuprinde toate aciunile prin care firma i face cunoscute unele idei,

produsele sau serviciile sale, diferitelor categorii de public, cu scopul de a fi adoptate de ctre acetia sau achiziionate.

Pentru a vinde, nu este suficient ca firma s ofere un produs, la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Aceast ofert trebuie nsoit de un ansamblu de comunicaii coerente, avnd drept scop prezentarea i poziionarea produsului, trezirea nevoilor i dorinelor pe care le poate satisface, crearea i meninerea unei imagini favorabile i pe aceste baze, incitarea indivizilor la cumprare.

Este important de reinut faptul c toate variabilele mixului de marketing comunic. Slaba calitate a unui produs spune mai multe dect orice reclam. Preul unui produs poate fi un indicator al calitii sale. Locul unde se vinde produsul, de asemenea, comunic ceva. Un bun achiziionat de la un supermagazin ofer o percepie diferit a valorii fa de unul cumprat de la o gheret de pe strad.

Promovarea este un ansamblu de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit, a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare.

Toate instrumentele de comunicare aflate la dispoziia responsabilului de marketing formeaz mixul promoional. Componentele mixului promoional (denumit i mix de comunicaii) al unei ntreprinderi, pot fi grupate n cinci mari categorii, care la rndul lor conin o mare varietate de instrumente (tabelul 2.6):

Tabelul 2.6 Componentele mixului promoional Publicitatea Promovarea

vnzrilor Relaiile publice

Vnzarea personal

Marketing direct

Anunuri difuzate la TV, radio, cinematograf, n pres Panouri, afiaj Ambalaje Filme Brouri i pliante Simboluri i sigle

Jocuri, concursuri, tombole, loterii Cadouri Mostre gratuite Trguri i manifestri comerciale Expoziii Demonstraii Cupoane Rabaturi Posibilitatea de schimbare a unui produs vechi cu unul nou Vnzri grupate

Conferine de pres Discursuri Seminarii Anuare Activiti caritabile Sponsorizri Publicaii Revista firmei Evenimente speciale Relaii n cadrul comunitii

Prezentri comerciale ntlniri comerciale Programe de stimulare Mostre

Cataloage Materiale expediate prin pot Televnzare Efectuarea de cumprturi prin Internet

8 Publicitatea reprezint orice form impersonal de prezentare i promovare a unor

idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat. 8 Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu

scopul de a ncuraja consumatorii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.

8 Vnzarea personal (fora de vnzare) presupune intrarea n legtur cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde ceva.

8 Relaiile publice sunt reprezentate de programe diverse, menite s promoveze sau s protejeze imaginea firmei sau a produselor sale pe pia.

8 Marketingul direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace impersonale de a intra n legtur cu indivizii pentru a comunica informaii sau a solicita rspunsuri din partea unor clieni precis identificai.

Orice aciune de comunicare trebuie s respecte trei condiii: adevrul despre produs, adic despre performanele sale eseniale; adevrul despre firm orice firm are o identitate i o cultur ce nu pot fi ignorate; adevrul despre consumatori comunicarea trebuie s fie adaptat ateptrilor acestora.

Toate exemplele de promovare reuite au un punct comun continuitatea aceeai promisiune, acelai stil i aceleai suporturi. 2.4.2. Elaborarea aciunilor de promovare

Strategia de promovare a firmei trebuie s fie n concordan cu strategiile adoptate n domeniul produsului, preului i distribuiei i are ca punct de plecare strategia general de marketing. Conceperea i implementarea oricrei aciuni de promovare presupune parcurgerea mai multor etape.

n proiectarea mixului de comunicare trebuie s inem cont de urmtorii factori: a) natura mijloacelor de comunicare

Calitile prin care reclama se impune ca utilizare n activitile promoionale au n vedere:

prezentarea public: reclama este destinat publicului larg, oferind produsului legitimitate;

puterea de influenare: repetarea de mai multe ori a mesajului va oferi un motiv de cumprare n rndul consumatorilor, care pot compara diferitele mesaje trimise de firme concurente;

expresivitatea sporit: realizarea reclamei, indiferent de mediul care o va susine, comport o realizare artistic desvrit, prin care se mbin textul, culoarea, imaginea, micarea, sune