Măsurători şi calcule avansate

download Măsurători şi calcule avansate

of 46

  • date post

    30-Dec-2015
  • Category

    Documents

  • view

    37
  • download

    1

Embed Size (px)

description

Măsurători şi calcule avansate. Partea a-II-a. Relaţia intre atingere si frecvenţa. Este necesar să se înţeleagă că Atingerea şi Frecvenţa apar în acelaşi timp, dar la rate diferite şi într-o relaţie inversă. - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of Măsurători şi calcule avansate

  • Msurtori i calcule avansate Partea a-II-a

  • Relaia intre atingere si frecvenaEste necesar s se neleag c Atingerea i Frecvena apar n acelai timp, dar la rate diferite i ntr-o relaie invers. Pentru a nelege modul n care aceti termeni se refer la unul de altul, s ne uitm la urmatorea formula: Atingerea X Frecventa = GRP-uriIn conformitate cu aceast ecuaie, un plan de media care ajunge la o atingere de 50, cu o frecven de 2.0 strange 100 GRP-uri. n cazul n care acelai 100 GRP-uri au fost obinute ntr-un mix diferit de media, atingerea ar putea crete, dar frecvena s-ar reduce sau invers

  • ntr-o explicaie clasica, Seymour Banks, fost vicepresedinte al companiei Leo Burnett, discutand despre dinamica atingerii i frecvenei n raport cu ratingul spunea: Atingerea nu este direct proporional nici cu rating-ul si nici cu numrul de spoturi transmise. Mai degrab, in timp ce ratingul crete sau ca numr de spoturi utilizate crete, atingerea de asemenea creste dar la o rat din ce in ce mai scazuta. Acest lucru este mai uor de neles atunci cnd lum n considerare faptul c tovar al atingerii este frecvena. i cnd ratingul sau de numrul de spoturi crete, o parte din aceast cretere merge spre stimularea atingerii, n timp ce o alta parte din aceasta contribuie la creterea frecvenei.

  • Pn la un anumit punct, este relativ uor de a construi atingerea. Prin selectarea diferitelor parti ale zilei n care sa plasezi spoturi, este posibil s se ajung la diferite tipuri de oameni.Dar exist un punct de diminuare a acestuia, n cazul n care ncerci a construi atingerea prin selectarea unuinumar mai mare si cat mai diferite tipuri de programe, rezulatatul va fi ca ajungi la aceleai persoane din nou, cu o cretere a frecvenei, mai degrab dect a atingerii. Unele case poate nu deschid televizoarele lor peste o lun, astfel nct este imposibil de a ajunge la acestia cu TV-ul n aceea perioadaAtingerea crete pe msur ce rating-ul i numrul de spoturi cretere, dar va ncepe s scad ca si rata de acumulare de-a lungul timpului.

  • Punctul de cotire poate fi vzute n urmatorul grafic, care ilustreaz acumularea atingerii la femeile 25-54. Ea arat, de exemplu, c, atunci cnd 500 GRP-uri sunt mprite n mod egal ntre prime time si alte perioade din zi, informatia va ajunge la 85 la sut din femeile din grupul int o data sau de mai multe ori.Aceasta atingere include 59 la sut din femei care au fost atinse de trei sau de mai multe ori, i 42% atise de cinci sau de mai multe ori. Vedem c atingerea 1 +, crete rapid pn la aproximativ 400 de GRP-URI (80% atingere), i c presiunea suplimentare, dincolo de acest punct produce n mod proporional mai puina Acoperire dar mai multa Frecven. Procentele expuse de 3 + i 5 + continu s creasc, dar la un moment dat, aceste curbe de asemenea se vor aplatiza n acelai mod ca i curba 1 +.

  • Provocarea pentru planificatorii vine atunci cnd trebuie s se refere la atingerea dorita prin prisma costului de achizitie de GRP-uriSa presupunem ca CPP (costul pe punctul de rating, vezi capitolul anterior) este de 15.000 RonFolosind acest pre, va costa 15 milioane RON pentru a cumpra 1000 GRP-uri. Reinei c CPP i forma curbelor de atingere pentru fiecare int demografica i pt fiecare perioada din zi sunt diferite.

  • Pentru a rezuma, atingerea i frecvena sunt legate invers, dar la o rat mereu in schimbare. Cnd porneti o noua campanie, foarte puini oameni au vzut spoturile. Fiecare noua transmisie atinge oameni care nu au mai vzut- acea campanie nainte, i astfel ajunge sa creasca rapid.Cu cat campania devine mai matura existe mai putine sanse de noi expuneri. Atingerea creste mai incet puncte de rating suplimentare. ntre timp, numrul de persoane expuse mai mult de o dat crete, i crete frecvena.

  • Aceast frecven poate fi exprimat fie ca frecvena medie (GRP-uri /atingere sau ca procent din grupul int expuse de cel puin un anumit numr de ori. Acesta ultima formulare este utilizat pentru a arta atingerea efectiva a unei campanii. n cazul n care planificatorul decide ca spotuirle sa fie vzute de cel puin trei ori pentru a fi eficiente el ar spune pt cazul anterior ar spune,''La 500 GRP-uri, 58 la sut din segmentul tinta este atins efectiv de 3 + ori. "Acest lucru are o abordare mai realist pentru a descrie livrarea unei campanii dect utilizarea 85% cu atingere de 1 +, care include multi oameni care nu vor vedea spotul suficient de des pentru a fi expusi efectiv.Cele mai multe planuri media se vor afia toate cele patru numere atunci cnd descriu greutate media: GRP-uri, atingere 1+, frecvena medie, i atingerea efectiva la nivelul de frecven recomandat.

  • FRECVENA EFECTIVA

  • Poate fi definita ca frecven (sau repetiia) pe care planificatorul se gandeste ca este necesara pentru a fi eficienta comunicarea.Ipoteza de baz este faptul c frecvena medie folosita n cele mai multe planuri media nu spune suficient de multe despre livrare. Prin urmare, frecvena efectiv poate reprezenta o mbuntire pentru atingere si frecventa

  • O problema cu atingera si frecvena este aceea c acestea nu sunt direct legate de efectele pe care planurile media le producFrecvena efectiva corecteaza ambele situaii prin estimarea numrului de repetiii care sunt necesare pentru atingerea obiectivelor de comunicare.Aceste obiective ar putea fi atingerea gradului de recunoastere a marcii, modificrea atitudinii, repozitionarea marcii, memorarea unui mesaj, pentru a numi doar cteva obiective.

  • Dac cineva isi stabilete ca obiectiv de comunicare atingerea unui nivel de 70% recunoastere a marcii, un media planner trebuie s raspunda la intrebarea cat de multa repetitie va ajuta la realizarea sarcinii?Prin cercetari de marketing sau studiind rspunsurile la publicitatea fcut n trecut, planificatorul poate estima nivelul de frecven necesar.O idee relativ nou n planificarea mass-media este asocierea planificarii media cu partea de creatie, de exemplu sporirea gradului de recunoastere a marcii este considerat a fi un obiectiv de comunicare nu de media. Planificatorii au rareori date prin care s determine n mod obiectiv cata repetiie este necesara pentru a realiza sarcina.

  • Planificatorul ar putea lua deciziile pe baza experientei sau pe baza datele din cercetarile specializate. n cazul n care experiena este baza pentru rspuns, atunci acesta va fi destul de subiectiv, deoarece este dificil de a interpreta contribuia media in sporirea gradului de recunoastre a marcii. n cazul n care cercetarea este folosita pentru a gasi un raspuns la problema gradului de recunoastere, atunci efortul va lua timp si bani.

  • Pe de alt parte, rezultatul nu ar putea fi concludent, deoarece este dificil de a dovedi ca rezultatele cercetrii se aplica la fel in toate planurile. Punctul cheie este acela c este dificil s se dovedeasc relaia dintre frecventa efectiva si un obiectiv de 70 % recunoasterea marcii. Relaie este subtila, nu o simpla relaie cauza-efect.

  • Curba de raspuns si frecventa efectiva

    Numrul de la care frecvena poate fi numita "eficienta" depinde de ideea ct de mult repetare este necesar pentru a comunicaPlanificatori media gsesc sau estimeaza acest numr prin observarea a ceea ce se ntmpl la diferite niveluri.Analiza este comuna pentru publicitatea pe Internet, unde numrul de expuneri livrate la un computer, numarul de click-uri rezultate sunt uor de urmrit.Acest lucru este mult mai dificil de observat pentru mass-media tradiionala.

  • Dupa muli ani, practicienii au emis ipoteza cu privire la modul n care publicittea funcioneaz.Majoritatea cred c publicitatea nu funcioneaz imediat.Dupa Herbert Krugman, autorul teoriei celor '3 expuneri, audientele pot raspunde la prima expunere la un anunt prin punerea de intrebari despre firma, cum ar fi 'Ce e asta?'. Dupa ce audienta a fost expusa la anunt a doua oara, se vor intreba 'Si asta ce inseamna?'.Asadar, la a doua perceptie, consumatorii reactioneaza la anunt si incep sa compare alternativele.

  • A treia expunerea este un memento la celelalte dou i nceputul unei perioade n care consumatorii acorda mai puina atentie sau chiar deloc. Krugman a emis ipoteza c atunci cnd publicul se gandeste sa cumpare un produs, el va rspunde la aceast a doua repetare. Prin urmare, frecvena efectiv ncepe dup a doua repetare, dar numai atunci cnd un consumator este gata s cumpere un anumit produs.

  • Muli ali practicieni au emis ipoteza c publicul ncepe s rspund la publicitate la a treia repetare. Incepand cu repetiie a treia, numrul de rspunsuri ncepe s creasc cu fiecare repetiie suplimentara, dar cu o rat de scdere.Dac aceast ipotez este pusa pe un grafic aceasta va avea o forma S. Primele dou repetiii sunt un prag pe care publicul trebuie s-l treac nainte ca anuntul sa devina eficient.

  • Functie raspus in forma de S

  • Cu toate acestea, cei mai muli cercettori nu au gasit curba in forma de S s apar foarte des. De fapt, ei au trasat un alt fel de curba, deseori numita curba convexa. Muli planificatorii media, care au adoptat conceptul de frecven efectiva cred c o curb convex reprezinta o imagine grafic mai buna a modului n care repetarea lucreaza in publicitate.Aceast curb este similar cu curba de atigere

  • Functie raspuns exponentiala

  • Marimea frecventei efectiveEste exprimat ca numrul de expuneri necesare pentru a produce un efect.Acest numr poate varia de la o repetiie la ct mai multe. Unii planificatori au crezut ca numrul optim este 3 sau mai mult. Acest concept a fost numit 3+.Pn n prezent nu existata un acord referitor la o frecvena optim. Se vorbeste de frecventa de la 1 la 9, de asemenea s-a crezut ca numarul ar putea fi de fapt o gam, cu un nivel de frecven oriunde ntre doi i apte. ntre timp, planificatorii trebuie s se bazeze pe hotrrea lor de a decide ce nivel de frecvena efecti