Măsurători şi calcule avansate

Reclamele difuzate şi anunţurile imprimate sunt repetate de mai multe ori, în scopul de a dezvolta suficienta greutate pentru a atinge obiectivele de marketing ale clientului

Vom introduce mai multe instrumente avansate care vor răspunde la întrebările cele mai frecvente dintr-un un plan de media, cum ar fi următoarele: • Cât de mulţi oameni vor vedea anunţul? (Atingere/REACH) • Cât de des vor vedea? (Frecventa/Frequency) • Cât de mulţi oameni vor vedea de cel puţin trei ori? De patru ori? De N ori? (atingere efectiva/Effective reach)

Atingerea şi Frecvenţa sunt parti ale strategiei de planificare media şi pot fi manipulate pentru a contribui la atingerea obiectivelor de marketing

In cazul în care clientul are nevoie de dispersie cat mai largă a mesajului, se va planifica un nivel al atingerii cat mai ridicat

Pentru a realiza o mare repetiţie, planul va face apel la o înalta frecvenţă.

Uneori planificarea va trebui să ajungă atat la atingere mare cat şi la frecvenţă mare

GROSS RATING POINTS – GRP-uri (puncte de rating brut)

Planificatorii de multe ori doresc, sa discute dimensiunea audienţei pentru mai mult de un singur program.

Pentru a face aceasta, ei pur şi simplu aduna punctele de audienta de fiecare dată când spotul este difuzat şi nu iau în considerare duplicarea ce rezulta.

Suma de rating (procente) este numita GRP (puncte de rating brut).

Suma marimii audienţei se numeşte vizualizarea bruta. Ambele numere sunt duplicate deoarece acestea sunt

sumele ce se pot suprapune. Folosind aceste date, planificatorul utilizeaza un singur

număr pentru a descrie cantitate de mesaj transmis/ greutatea.

GRP-uri in televiziune In planificarea tv, punctele de rating brut sunt adesea

folosite pentru a descrie greutatea livrată în fiecare săptămână sau o lună, deşi acestea ar putea fi folosite pentru orice număr de saptamani sau luni.

Mai jos este un exemplu de spot care a acumulat 90 de puncte intr-o saptamana

2 difuzari fiecare cu un rating de 15 = 30 GRP5 difuzari fiecare cu un rating de 10 = 50 GRP2 difuzari fiecare cu un rating de 5 = 10 GRP

Total săptămânănal = 90 GRP

Pentru o planificare riguroasa s-ar putea dori să ştiu câte GRP-uri pe lună sunt necesare pentru a ajunge la o atingere de 70.

Tabelele corespunzătoare şi formule sunt disponibile pentru a ajunge la astfel de estimări, o dată ce numărul de GRP-uri este cunoscut.

În ultimii ani, planificatorii au extins conceptul de GRP-uri si la alte mijloace, cum ar fi reviste, ziare, şi outdoor.

VIZUALIZARILE Vizualizarile brute (sau greutatea brută) sunt cifrele

totale de audienţa media în format duplicat in care aceeaşi persoană poate fi cuprinsa de mai multe ori.

Scopul vizualizarii brute este de a obtine o privire rapidă privitoare la mărimea audienţei totale.

Cu acesta cifra un planificator poate face comparaţii cu alte planuri şi cu alte vehicule care au fost selectate.

Vizualizarile brute sunt o alternativa la datele acumulate de audienţă, sau la atingere, care arata marimea neduplicata a a audientei.

Astfel, vizualizarea bruta reprezintă greutatea unui grup selectat de vehicule.

Două metode de a calcula vizualizarile brute O metodă este de a se multiplica GRP-urile. De exemplu, dacă un planificator doreste să

cumpere 130 de GRP-uri pe o luna pentru bărbaţi 18-49

Planificatorul ar multiplica 1,3 cu 1.742.308 (universul total al barbatilor 18-49).

Produsul acestor numere este de 2 265 000 de vizualizarei brute.

Altă metodă de calcul al vizualizareilor brute este de a adăuga dimensiunile ţintă livrate de fiecare vehicul, după cum urmează:

Programul A 516 000 expuneri Programul B 699 000 Programul C 432 000 şi Programul D 618 000

Vizualizari brute 2 265 000 expuneri (duplicat)

O altă utilizare, poate să apară atunci când cineva vrea să ştie greutatea unui numar de spoturi care urmează să fie difuzate pe orice program.

Pentru a calcula vizualizarile brute pentru 9 transmisii ale unui spot pe Programul A, înmulţiţi numarul spoturilor cu expunerea fiecaruia.

Folosind exemplul anterior al Programului A, vizualizarile brute pentru 9 spoturi ar fi 9 X 516000 = 4 644 000.

Pe scurt, GRP-urile sau vizualizarile brute reprezintă suma simplă a rating-urilor sau a vizualizarilor de fiecare dată când apare anunţul.

Pentru că nu socotesc dublarea, GRP-urile pot şi chiar în mod frecvent depăşesc 100.

Campanile mari ating de multe ori peste 500 de GRP-uri pe săptămână.

Conceptul de GRP-uri este esenţial pentru planificarea media, pentru că este baza pentru determinarea costului unei campanii de difuzare.

În acest exemplu, în cazul în care un planificator doreşte să atinga 100 GRP-uri pe săptămână si costul este de 2000 lei pe GRP, campania de publicitate va costa 200.000 lei pe săptămână.

Numărul de vizualizari livrate de către un plan media, cuprinde de obicei milioane de atingeri.

Numerele sunt atât de mari ca să fie, aproape lipsite de sens din punct de vedere uman,

Singure vizualizarile brute au un sens limitat. Dar, în cazul în care acestea pot fi legate într-o

anumită măsură de eficienta campaniei, cum ar fi volumul de vânzări, brand awareness sau eficacitatea planului media, acestea pot fi folosite pentru a compara media.

Vizualizarile brute sunt utile în compararea greutatii acordate unei arii geografice sau unor segmente socio-demografice

Daca un planificator vrea să fie sigur că un plan ajunge la o serie de diferite zone geografice, în proporţii corecte, vizualizarile brute ar putea fi luate in considerare si ponderate corespunzator.

Tabelul de mai jos indică faptul că distribuţia vizualizarilor selectate vine destul de aproape de obiectivele stabilite in plan.

S-ar putea sa nu merite efortul suplimentar de a face vizualizarile brute totale sa vina mai aproape de obiectivele declarate.

Alte analize similare ar putea fi făcute pentru obiectivele de vârstă, sex, venit sau orice alt segment demografic dorit.

  Vizualizari brute furnizate (000)

Obiectivulplanuluizona Vehicul 1 Vehicul 2 Vehicul 3 Total

Tintaatinsa

A 30.858 24.697 47.134 102.689 47,0% 51%

B 27.698 15.137 15.398 58.233 26,7% 24%

C 18.775 7.276 7.879 33.930 15,5% 17,40%

D 15.615 6.001 1.879 23.495 10,8% 7,60%

        218.347 100,0% 100,0%

Atingerea (reach) Atingerea este o măsură de acumulare a

audientei. Atingera spune cât de multe persoane sau

gospodării vor vedea anunţul cel puţin o dată, pe o perioadă de timp.

Atingerea este, exprimată ca procent a unui univers cu care un planificator încearcă să comunice

Reţineţi, de asemenea, ca atingerea diferă de GRP-uri, pentru că este un număr neduplicat, fiecare persoană se ia în considerare o singură dată.

Pentru a înţelege diferenţa dintre GRP-uri şi atingere, sa considerăm că un program de televiziune ar putea avea un rating mediu săptămânal de 30.

In patru săptămâni ar ajunge de la (30 X4 = 120). Dar Grp-urile numara de mai multe ori oameni care

vad programul de mai multe ori. Atingerea scoate dublarea pentru a spune cât de

mulţi oameni diferiti vor vedea programul cel puţin o singura dată.

Atingera niciodată nu poate să depăşească 100%, în timp ce GRP-urile pot sa adauge fără limită.

De ce Audienta se ia în considerare doar o singură dată Motivul pentru care audienţa este masurata doar o singură

dată se pierde in istoria cercetarii media. Atunci când primii planificatori au încercat de a decide ce

fel de măsurare sa utilizeze pentru a contoriza mărimea audienţei unui vehicul, unii au crezut ca un membru ar trebui expus de mai multe ori la un vehicul înainte ca anunţurile sa aiba vreun efect.

Alti planificatori nu au fost de acord, spunând că nu se poate cunoaste cate expunerilor ar fi necesare pt a avea acest efect.

Atunci planificatorii au decis să facă un compromis şi sa numere o expunere la un vehicul ca o dovadă a atingerii, pentru că indiferent dacă anunţul a fost sau nu văzut, exista o diferenţă semnificativă între a fi expuse şi a nu fi expus.

A fi expus cel puţin o dată înseamnă că publicul a avut o oportunitate de a vedea anunţurile în interiorul vehiculului.

Un alt motiv istoric de dezvoltare a atingerii este din cauza invenţiei masurarii statistice pentru radio şi televiziune, care difera de masuararea audienţei unei reviste.

Planificatorii si-au dat seama că ar fi nedrept să se compare o săptămână de difuzare, cu evaluare unei reviste lunare.

Tabelul de mai jos arata cum se masoara atingerea unui eşantion de 10 persoane.

Patru săptămâni, este perioada uzuala de măsurare, dar ajunge sa fie măsurate pentru aproape orice perioadă de timp.

PersoanaSaptamana

1Saptamana

2Saptamana

3Saptamana

4

1        

2        

3 X 1   1

4        

5 X   1  

6     X 1

7   X 1  

8 X      

9 X 1   1

10       X

Rating pesaptamana 40 30 30 40

X = atingere pentru prima data1 = deja privitor al

programului

GRP-uri = 140Atingere= 70Frecventa = 2

Tabelul este interpretat acest fel: Persoanele 3, 5, 8, şi 9 au văzut programul in săptămâna 1, astfel încât ratingul pe o saptamana este de 40 la sută (4 din 10).

Pentru ca telespectatorii sunt numărati doar o singură dată, atingerea este aceeaşi ca şi rating-ul săptămânal.

În săptămâna 2, o singură persoană noua a fost adaugat in public (persona 7), astfel încât a doua evaluare a ratingului a fost de 10 şi pt două săptămâni a fost 50 (40 +10 ).

În săptămâna 3, numai o persoana noua a fost adaugata (persoana 6), astfel încât evaluare a fost de 10, dar pt trei saptamani a fost de 60.

În săptămâna 4, din nou, doar o persoana noua a fost adăugată (persoana 10), şi cele pt cele patru săptămâni a fost de 70.

Reţineţi că Privitori 3, 5, 6, şi 9 au vizualizat programul de mai mult decât o singură dată în perioada de patru săptămâni, dar au fost numărate doar pentru o singură dată.

Reţineţi că o evaluare pe săptămână este neduplicata, deci ar fi corect să numim acest rating, atingerea pe o săptămână, cu toate că o practică comună se referă de obicei la ea ca un rating.

Tipuri de Atingere

Există două moduri de a privi atingerea în planificarea media:

Atingerea unui vehicul individual in 4 saptamani, cum ar fi un program de televiziune

Mai frecvent, combinarea a patru sau cinci programe de televiziune, care ar fi cumpărate ca un singur pachet într-o campanie publicitară.

Indiferent de ce fel de atingere este interesat planificatorul, se aplica acelaşi principiu, şi anume, că membrii publicului sunt numărati doar o singură dată, indiferent de câte ori vad respectivul vehicul într-o perioadă de patru săptămâni.

În cazul în care patru televiziuni sunt considerate un pachet, unii membri din public vor fi expusi de trei sau patru ori la un singur program de televiziune, precum şi altii vor fi expusi la toate cele patru programe de televiziune de un număr diferit de ori.

Dar dacă văd unul dintre cele patru programe chiar si o singura dată sunt considerati ca au fost atinsi într-o perioadă de patru săptămâni. În orice caz, conceptul de expunere este acelaşi.

Nu ştim dacă acesti expusi au si văzut reclamele (sau anunţurile noastre), astfel încât să putem spune că atingerea inseamna doar "oportunităţi de a vedea" anunţuri, nu expunere.

Să presupunem, ca atingerea pentru cele patru programe a fost de 3,5 milioane de barbati cu varsta 18-34.

Daca planificatorul pune un spot în fiecare din cele patru programe de televiziune, se estimează că 3,5 milioane de barbati cu vârstă 18-34 vor avea oportunitatea de a vedea cel puţin unul dintre aceste patru vehicule şi, planificator spera ca spotul sa fie si el vazut .

Cuvântul spera este pt a reaminti faptul că a atinge este referitor la expunerea vehicului si nu a anuntului. Alte măsurători pot oferi expunerea de anunţuri, dar acestea nu sunt disponibile pe cercetare sindicalizata

Tabelul arată modul de calcul pentru 4 programe de televiziune. Şase case au privit unul dintre cele patru programe cel puţin o

dată în săptămâna măsurata   Program 1 Program 2 Program 3 Program 4  

  17/12 18/12 20/12 20/12 Total

  8.05 10.14 8.23 10.45vizualizar

i

Casa 1   X X    2

Casa 2         0 

Casa 3       X 1 

Casa 4 X X X   3 

Casa 5 X     X 2 

Casa 6       X 1 

Casa 7         0 

Casa 8 X   X   2 

Casa 9         0 

Casa 10       0

Rating 30% 20% 30% 30% 0X40%

Acc GRP-uri 30 50 80 110 1X20%

Atingere 30% 40% 40% 60% 2X30%

Frecventa 1 1,25 2 1,83 3+X10%

La sfârşitul unui program de patru săptămâni, 6 din cele 10 case au fost atinse o data sau de mai multe ori.

Alţi termeni care sunt folositi uneori pentru a descrie atingerea neta sunt audienţă cumulata, publicul acumulat de 4 programe de televiziune şi audienţa netă neduplicata.

Fiecare termen este corect, dar mai utilizat "atingerea acestor 4 programe este de 60 la sută.“

De notat cum GRP-urile cresc cu fiecare emisiune de televiziune.

Frecvenţa media (numărul de dati in care o casa a vazut un spot) se calculează ca o medie impartind GRP-urile obtinute la atingere

Relaţia dintre atingere si acoperire Poate fi derutant folosirea acoperirii sau atingerii cand se

refera la datele de audienta acumulate Termeni pot fi interschimbabili pentru că, uneori,

acoperirea este sinonima cu atingerea. Un răspuns mai bun este ca acoperirea şi atingerea sunt

destul de diferite, pentru că acoperirea înseamna potenţialul de a fi expuşi la publicitate, şi atingerea se referă la acei oameni care de fapt sunt expusi.

Acoperirea se referă la audienţa potenţială pentru radio tv şi la audienta efectiv livrata pentru presa scrisă. Atingerea se referă mereu la audienţa livrata efectiv de către orice vehicul de publicitate.

Cum se construieste atingerea in timp

Atingerea pentru programe de televiziune se acumuleaza într-un model destul de coerent în timp, in timp ce un spot este difuzat iar şi iar.

Prima dată când un spot este transmis, el acumuleaza cel mai mare numar de noi urmaritori.

A doua oara cei mai multi dintre telespectatorii sunt telespectatori care repeta vizionarea desi sunt si telespectatorii noi.

Pe masura ce spotul este retransmis apar din ce in ce mai putini primi telespectatori, astfel acumularea atingerii incetineste dar tot creste si GRP-urile se strang.

În această ilustraţie, după ce 200 GRP-uri au fost livrate, aproximativ 68 la sută din telespectatori au vazut spotul cel puţin o dată.

Curba nu ajunge niciodată perfect orizontală, dar este pe aproape, după aproximativ 3000 de GRP-uri.

Relatia dintre GRP-uri si Atingere

Frecventa Frecvenţa este un indicator complementar atingerii. Ea spune planificatorului de numărul mediu de dati in

care membrii publicului au fost expusi la un program de difuzare într-o perioadă de timp, de obicei patru săptămâni

Atingerea este o măsură de dispersie a mesajului, indicând cât de larg este primit mesajul într-un univers ţintă. Frecvenţa este o măsură a repetiţiei, indicând în ce măsură membri audienţei au fost expuşi la acelaşi vehicul sau grup de vehicule.

Atât Acoperirea cat şi Frecvenţa sunt instrumente de decizie valoroase, pentru că ele dau planificatorului media diferite opţiuni pentru aranjarea livrarii mesajului într-un plan media.

Frecvenţa este, de obicei calculata pe baza datelor de măsurare.

atingere (reach)

GRP-uri sau audienta totală duplicata

Frecventa =

Să presupunem că un spot este dat o data în săptămână, pe un program care are un rating mediu de 20 pentru fiecare săptămână.

Atingerea dupa patru săptămâni ajunge la 43. (Aceste date se pot lua doar din instrumentele de masurarea a audientei, nu poate fi calculată cu mâna.)

Pentru a gasi Frecvenţa medie se calculează intai numarul de GRP-uri.

GRP = rating X numărul de transmisi GRP = 20 x 4 = 80 Frecvenţa = 80 GRP-uri/43 (reach)= 1.9

Acest lucru înseamnă că unii oameni au văzut doar una dintre cele patru transmisii, altii le-au vazut pe toate patru dar in medie ei au văzut de 1,9 ori

Pentru tiparituri, calculele sunt similare.

Să presupunem că Revista Y are o acoperire de 54 timp de şase numere consecutive.

Atingerea unui singur numar (audienta medie pe numar ) este de 29.5.

În primul rând se calculeaza GRP-urile, apoi se foloseste această valoare pentru a găsi frecvenţa medie:

GRP = 29,5 x 6 = 177 Frecventa =177 GRP-URI/ 54 atingere = 3.3

Datele sunt si de date aceasta furnizate de masuratori specializate.

De asemenea, deoarece atingerea este o estimare, este de obicei afişata ca un număr întreg.

Distribuţia de frecvenţă Sa nu uităm că frecvenţa este o medie si nu un

număr absolut. Ea este supusă, prin urmare, caracteristicilor

mediilor statistice. Mediile sunt afectate de exemplu de scorurile

extreme într-o distribuţie. Cateva numere foarte mari pot ridica media şi

câteva foarte mici pot trage în jos media. Singura modalitate de a ne proteja pentru a nu fi

înşelaţi de o statistică de frecvenţe este să ne uitam la o distribuţie de frecvenţă şi sa vedem dacă anumite segmente ale unui eşantion inregisreaza frecvenţe disproporţionate fata de altele.

Tabelul arata un eşantion împărţit în 5 percentile cu frecventa si atingerea fiecarui grup

(5 percentile înseamnă că eşantionul a fost împărţită în cinci grupuri egale, fiecare cu 20 la sută din numărul de expuneri) distribuţia de frecvenţă este, evident, inegală.

Unele grupuri au o frecvenţă mai mare decât altele.

segmentlele de populatie   atingere frecventa GRP-uri

prima percentila   17% 11 187

a doua percentila   17% 6 102

a treia percentila   17% 5 85

a patra percntila   17% 3 51

a cincea percentila   17% 1 17

Total   85% 5,2 442

Programul zilnic X a avut o frecventa medie de 5.2, dar unele segmente au primit, o frecvenţă mai mare decât altele.

Putem fi înşelaţi de frecventa medie si sa spunem ca fiecare casa a primit mesajul cu o frecventa de 5,2 dar tabelul arata altceva

Distribuţile de frecvenţă, cu abatere mare sunt numite dezechilibrate.

Distribuţiile de frecvenţă pot fi aranjate în funcţie de percentile, dar pot fi, de asemenea, aranjate în funcţie de numarul de expuneri, dând o imagine mai detaliată a expunerii.

Graficul de mai jos arata o astfel de distribuire a frecventei

Putem vedea ca 8.227.000 de persoane din 29.356.000 nu au vazut nici-un vehicul utilizat.

Unele 3.125.000 au fost expuse doar o data din cele 12 oportunitati de expunere, iar 2.269.000 au fost expuşi la oricare 2 din cele 12 expuneri.

Distribuţii de frecvenţă, prin urmare, ofera o metodă de determinare a modelului de repetitie.

Planurile alternative vor oferi modele cu mai multe sau mai puţine repetiţii.

Modelul arată cum o distribuţie de frecvenţă poate ajuta un media planner sa decida intre planuri alternative.

Planul A are o frecvenţă medie de 4.0, iar planul B de 3.6.

Dacă frecvenţa este importanta, atunci Planul A ar părea a fi un plan mai bun

Frecventa expunerii

Numarul de persoane expunse

0 8227

1 3125

2 2269

3 3632

4 5236

5 2474

6 1201

7 1462

8 771

9 622

10 135

11 104

12 98

  21129

atingerea 72%

frecventa 4,01

expunere bruta 84749

numar de persoane

atinse 21129

universul 29356

21129/29356=72%84749/21129=4.01

Frecventaexpunerii

Plan A Plan B

1 24% 20%

2 16 15

3 9 30%

12

40% atingere 3+

4-5 6 13

6-8 5 10

9-12 5 4

13+ 5 1

frecventa medie 4   3,6

atingere totala 70%   75%

Atingere la o

frecventa de 3+ 30%   40%

La studierea unei distribuţii de frecvenţă, cum ar fi cea de mai sus se observa ca , Planul A oferă mai mulţi membri de audienţă la niveluri de expunere 1 şi 2, dar pentru expunerile de la 3 la 8, Plan B este superior.

Planul B atinge mai multe persoane decât Planul A, la un nivel de expunere de 3 sau mai mult.

În cazul în care efortul de publicitate prevede ca oamenii sa primeasca niveluri ridicate de expunere (frecvenţă mai mare) Planul B este alegerea evidentă.

Aproximativ 75 % din tinta va vedea spotul cel puţin o dată, în timp ce 40 la sută il vor vedea de trei sau de mai multe ori.