Marketing Turistic Susanu

of 99/99
IRINA OLIMPIA SUSANU marketing TURISTIC GALATI, 2008
  • date post

    04-Jul-2015
  • Category

    Documents

  • view

    455
  • download

    13

Embed Size (px)

Transcript of Marketing Turistic Susanu

IRINA OLIMPIA SUSANU

marketing

TURISTIC

GALATI, 2008

DE ACELAI AUTOR1. Susanu, I.O. Mixul de marketing, noiuni pentru studiu i practic, Editura Sfera, Brlad, 2002, 171 pagini, ISBN 973839915-7. 2. Susanu, I.O. Managementul politicii de produs, component a mixului de marketing, Editura Bren, Bucureti, 2004, 291 pagini, ISBN 973648350-9. www.lib.ugal.ro/news/2004/iulie_2004.htm 3. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2004, 202 pagini, ISBN 973627173-0. 4. Cristache, N., Susanu, I.O. Tehnici promoionale, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 189 pagini, ISBN 973627195-1. 5. Susanu, I.O. Marketing - aplicaii, teste, studii de caz, proiecte, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de jos, Galai, 2005, 174 pagini, ISBN 973627210-9. 6. Cristache, N., Susanu, I.O. Comunicarea de marketing n activitatea organizaiei, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2005, 198 pagini, ISBN 973301159-2. 7. Susanu, I.O. Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 248 pagini, ISBN 973 301523-7, 978-973-30-1523-9. 8. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing - aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006, 168 pagini, ISBN (10)973301527-X, (13)978-973-30-1527-7. 9. Susanu, I.O. Marketing turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2007, 368 pagini, ISBN 978-973-30-2022-6. 10. Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing direct, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 300 pagini, ISBN 978-973-30-2099-8. 11. Susanu, I.O., Cristache, N. Services marketing, Editura Denbridge Press NY, New York, 2008, 140 pagini, ISBN 9780979802294, LCCN 2008927711. http://www.loc.gov/ http://catalog.loc.gov/cgi-bin/Pwebrecon.cgi?DB=local&BBID=15272289&v3=1 12. Cristache, N., Susanu, I.O. Relaii publice, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2008, 223 pagini, ISBN 978-973302098-1.

Librriile GRAPHOTEKtel/fax 0236.812 1440723.530 191 Tel. 0741.070 171

Comenzi:

[email protected] www.graphotekexpres.ro

CUPRINSCapitolul I CONCEPTUL DE TURISM 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC 2.2. FACTORII PIEEI TURISTICE 2.3. DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC 2.6. STRATEGII DE PIA N TURISM Capitolul III MARKETING MIX N TURISM 3.1. CONCEPTUL DE MARKETING MIX 3.2. PARTICULARITI I TENDINE PRIVIND MIX-UL DE MARKETING N TURISM Capitolul IV POLITICA DE PRODUS N TURISM 4.1. ROLUL POLITICII DE PRODUS N TURISM 4.2. CALITATEA PRODUSELOR TURISTICE 4.3. DIFERENIEREA OFERTEI TURISTICE 4.4. POZIIONAREA OFERTEI TURISTICE 4.5. CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI TURISTIC 4.6. LANSAREA PE PIA A NOILOR PRODUSE TURISTICE 4.7. STRATEGIA DE PRODUS N TURISM Capitolul V POLITICA DE PRE N TURISM 5.1. ROLUL POLITICII DE PRE N TURISM 5.2. DEFINIREA ELEMENTELOR SPECIFICE POLITICII DE PRE N TURISM 5.3. ELABORAREA POLITICII DE PRE 5.4. STRATEGIA DE PRE N TURISM Capitolul VI POLITICA DE DISTRIBUIE N TURISM 6.1. ROLUL POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE DISTRIBUIE N TURISM 6.3. TENDINE PRIVIND DISTRIBUIA N TURISMDISTRIBUIA ELECTRONIC A PRODUSELOR TURISTICE 6.4. STRATEGIA DE DISTRIBUIE N TURISM Capitolul VII POLITICA DE COMUNICARE N TURISM 7.1. ROLUL POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.2. ELEMENTE SPECIFICE POLITICII DE COMUNICARE N TURISM 7.3. MIXUL DE COMUNICARE N TURISM 7.4. STRATEGIA DE COMUNICARE N TURISM Capitolul VIII MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.1. PRINCIPIILE MANAGEMENTULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.2. MANAGEMENTUL MARKETINGULUI ORGANIZAIEI TURISTICE 8.3. HARTA SERVICIULUI INSTRUMENT DETERMINANT AL STRATEGIEI N TURISM 8.4. PLANIFICAREA STRATEGIC N MARKETINGUL TURISTIC ANEXA BIBLIOGRAFIE 5 6 8 12 13 13 15 19 31 34 35

38 39 42 43 46 49 51 53 53 54 60 65 65 67 68 70 70 71 90 92 92 94 95 97 98

Prefa Astzi economia rilor dezvoltate este o economie bazat pe servicii, adic din punctul de vedere al rezultatelor economice i al utilizrii forei de munc, serviciile au devenit cel mai important sector al economiei. Dezvoltarea i diversificarea serviciilor este determinat de necesitatea satisfacerii unor nevoi sociale i anume nevoia de servicii turistice. Turismul particip la meninerea echilibrului n repartizarea factorului uman, prin crearea de noi locuri de munc, prin contribuia sa la procesul organizrii sociale i al dezvoltrii teritoriale echilibrate. La sfritul acestui secol turismului reprezint, pe plan mondial, cel mai dinamic sector de activitate i n acelai timp, cel mai important generator de locuri de munc. Din punct de vedere economic turismul se constituie i ca o surs principal de redresare a economiilor naionale a acelor ri care dispun de importante resurse turistice i sunt contiente de necesitatea exploatrii eficiente a acestora. Turismul, prin aciunea sa, se manifest pe o multitudine de planuri, de la stimularea dezvoltrii economice la perfecionarea structurii sociale, de la valorificarea superioar a resurselor la mbuntirea condiiilor de via. Fiind considerat la nivel mondial cel mai important sector, turismul este privit adesea ca o soluie salvatoare, menit s sprijine dezvoltarea economic a unei ri i creterea implicit a nivelului de trai. Din punctul de vedere al specialistului n marketing, turismul prezint elemente distinctive fa de celelalte domenii de activitate, ce determin o aciune mult mai ampl i mai atent deoarece turismul este un domeniu sensibil, aparte. Autorul

marketing turistic

Capitolul I CONCEPTUL DE TURISM OBIECTIVE: Capitolul Conceptul de turism urmrete drept obiective principale: Furnizarea informaiilor ce evideniaz conceptul de turist, turism i cltor. nelegerea particularitilor serviciilor i evidenierea implicaiilor acestora asupra organizaiei turistice. Evidenierea elementelor specifice turismului n contextul fenomenului globalizrii. Analiza i clasificarea serviciilor turistice i evidenierea importanei acestora. 1.1. TURISMUL - CONCEPT, DEFINIII, TENDINE

Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. O prim ncercare de definire a turismului ca fenomen social i economic, aparine lui E.Guy Teuler i dateaz din 1880, el fiind de prere c turismul este: un fenomen al timpurilor moderne, bazat pe creterea necesitii de refacere a sntii i schimbare a mediului, de cultivare a sentimentului de receptivitate fa de frumuseile naturii rezultat al dezvoltrii comerului, industriei i perfecionrii mijloacelor de transport. 1 Mutaiile majore din practica turismului au favorizat intensificarea cercetrilor cu privire la coninutul i trsturile definitorii ale acestui domeniu. Astfel, Kalfiotis (1972) definea turismul ca fiind deplasarea temporar a persoanelor individuale sau n grup, de la domiciliu, ctre alt loc, pentru simpla plcere i satisfacere a unor interese morale ori necesiti intelectuale, conducnd astfel la realizarea unor activiti economice, iar Kaspar (1975) se referea la acesta ca la ansamblul raporturilor i fenomenelor rezultate din cltoria i sejurul persoanelor, pentru care locul sejurului nu este nici reedina principal i durabil, nici locul obinuit de munc. Deplasarea i sejurul rmn componentele fundamentale, crora li se adaug transportul, cazarea i comerul. Dup prerea lui Michaud (1983), turismul grupeaz ansamblul activitii de producie i consum, generate de deplasrile de o noapte sau mai multe de la domiciliul obinuit, motivul cltoriei fiind plcerea, afacerile, sntatea sau participarea la o reuniune profesional, sportiv sau religioas. 2 Profesorul elveian W.Hunziker definete turismul ca fiind "ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, atta timp ct sejurul i deplasarea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau o activitate lucrativ oarecare". Aceast definiie este una din primele ncercri de a surprinde esena turismului chiar dac este prea general, incluznd deplasri ce nu au scopuri pur turistice (elevi, studeni) i excluznd o serie de manifestri care au coninut turistic, ca de exemplu participrile la congrese i reuniuni interne i internaionale, deplasrile oamenilor de afaceri, manifestri n care serviciile turistice predomin. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp, maxim dousprezece luni consecutive, altfel vizitatorul va avea din punct de vedere statistic, statutul de rezident; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, ceea ce exclude migraia legat de locul de munc. sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Schimbrile majore din economia mondial, concretizat n creteri semnificative ale populaiei, dar i n reducerea barierelor politice i comerciale ntre ri, au condus dup 1970, la o evoluie exploziv a numrului cltorilor i a rilor participante la circulaia turistic, intensificnd comunicarea n acest domeniu i sporind nevoia de informaii cu caracter turistic. n acelai timp, exist o serie de fenomene, precum calamitile naturale, epidemiile sau terorismul, care au o aciune negativ asupra deplasrilor turistice n zonele afectate. Lund n considerare caracterul global al ameninrii teroriste, care ngrijoreaz ntreaga comunitate internaional, gestionarea eficient a acestei problematici este posibil doar prin conjugarea eforturilor tuturor statelor interesate 3. Noiunea de turism trebuie deci adaptat permanent schimbrilor din viaa economic i social, confruntat i corelat cu activitatea practic, inclusiv cu celelalte domenii ale economiei. n prezent, noiunea de turism capt urmtoarea accepiune: ansamblul relaiilor i fenomenelor ce rezult din deplasarea i sejurul persoanelor n afara locului de reedin, att timp ct acestea nu sunt motivate de o stabilire permanent sau de o activitate lucrativ oarecare. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri.

Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003, p.13 2 Cndea, M., Erdeli, G., Simon, T., Peptenatu, D., Potenialul turistic al Romniei i amenajarea turistic a spaiului, Editura Universitar, Bucureti, 2003 3 Croitoru, G. Economia ntreprinderii, o nou paradigm, Editura Bibliotheca, Trgovite, 2006, p.179

1

5

marketing turistic

Turistul a fost definit n 1937 de ctre un comitet de experi statisticieni din subordinea Ligii Naiunilor. Astfel turistul internaional este "acea persoan care ntreprinde o cltorie pentru cel puin 24 de ore ntr-o alt ar dect cea n care se afl reedina sa permanent". Conferina ONU pentru turism i cltorii internaionale, Roma, 1963, a recomandat utilizarea termenului de vizitator pentru a desemna "orice persoan care viziteaz o ar, alta dect cea n care se afl reedina sa obinuit, pentru orice alt motiv dect desfurarea unei ocupaii remunerate n interiorul rii pe care o viziteaz". Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti - vizitatori temporari ce stau cel puin 24 de ore n ara vizitat i ale cror motive de cltorie pot fi grupate n: loisir (recreere, sntate, sport, odihn, studii sau religie) i afaceri, familie, misiuni, reuniuni excursioniti vizitatori temporari ce cltoresc pentru propria plcere i stau mai puin de 24 de ore n ara vizitat Cltorul (turistul) n tranzit, este considerat a fi orice persoan care traverseaz o ar, chiar dac rmne mai mult de 24 de ore, cu condiia ca opririle s fie de scurt durat (maxim 1 an) sau s aib alte scopuri dect cele turistice. Dac durata opririlor este mai mare de 1 an atunci acea persoan va fi considerat rezident sau azilant. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 4 a) domestic traveller o persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe locaii din ara sa de reedin, indiferent de locul principal al acesteia sau de mijloacele de transport utilizate (inclusiv mersul pe jos). b) internal treveller o persoan a crei reedin principal se afl n ara de reedin unde are loc cltoria i care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti indiferent de modalitatea i mijlocul de transport folosite. c) cltor internaional orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe ri, indiferent de modalitatea i mijloacele de transport folosite. De-a lungul secolelor, turismul a evoluat devenind astzi un fenomen de mas. Oamenii nu se mai deplaseaz doar n scopuri migraioniste, pentru comer sau pelerinaje, ci n principal din plcere. Dac la nceput asemenea activiti erau rezervate numai anumitor persoane, acum a cltori este mai mult dect un privilegiu, este o nevoie. 1.2. SERVICIILE TURISTICE: DEFINIII, CARACTERISTICI, PARTICULARITI

Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Din punctul de vedere al consumatorului, specialistul american David W. Jackson consider c pentru consumator, serviciile reprezint activiti care se finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti; activiti pe care consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui . Leonard Berry consider c serviciul este o activitate, un efort, o performan. Potrivit lui Philip Kotler, serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte l poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crui rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. Ch. Grnroos susine c un serviciu este o activitate sau un grup de activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii dintre cumprtor i prestator. Concluzionnd putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie - hoteluri, moteluri, case de oaspei, ferme, vase de croazier, castele, campinguri, restaurante, baruri, cafenele transport: sectorul comercial reprezentat de linii aeriene, curse navale, ci ferate, autocare, firme de nchirieri maini organizatorii de cltorii: agenii de voiaj i touroperatori atracii-agrement: elemente naturale (forme de relief, grdini, parcuri) i construite catedrale, monumente, castele, galerii de art, teatre, parcuri de distracie, faciliti sportive, cazinouri, festivaluri i evenimente cultural-artistice organizatorii / administratorii destinaiilor: oficii de turism naionale, regionale, locale. Philip Kotler consider c serviciile sunt definite de patru caracteristici eseniale: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. Intangibilitatea considerat caracteristica esenial a serviciilor, exprim faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite nainte de a fi cumprate, serviciul fiind n esen o activitate. Consumatorul potenial va cuta totui acele aspecte tangibile care evideniaz serviciul i anume personalul organizaiei, facilitile oferite, elementele de comunicare, semnalectica, listele de preuri etc. elemente ce trebuiersc prezentate i evideniate n cel mai favorabil mod de ctre organizaie. Evidenierea aspectelor vizibile, favorabile prestatorului, pe care acesta dorete s le scoat n eviden i s le transmit publicului int, constituie elementul central al marketingului turistic. Principalele elemente vizibile, pe care consumatorul potenial le poate percepe i cu ajutorul crora acesta poate fi atras i influenat, sunt: ambiana n care se deruleaz serviciul turistic, elementele de comunicare i preul.4

Bran, F., Marin, D., Simon, T., Economia turismului si mediului nconjurtor, Editura Economic, Bucureti, 1998

6

marketing turistic

Ambiana reprezint totalitatea elementelor ce nconjoar un produs turistic cu un rol decisiv n determinarea primei impresii pe care i-o formeaz consumatorul. Ambiana poate avea un efect pozitiv sau negativ asupra consumatorului constituindu-se ntrun factor de atracie sau de respingere pentru acesta. De exemplu, temperatura nepotrivit, zgomotul, fumul de igar sunt elemente de respingere, n timp ce arhitectura deosebit, designul mobilei, culorile, luminozitatea plcut se pot constitui n factori de atracie a publicului int. Elementele de comunicare specifice turismului au o influen deosebit asupra deciziei de cumprare i pot veni att din partea organizaiei turistice, ct i din partea altor organizaii cu care aceasta interacioneaz (organizaii bancare, intermediari, agenii de turism, turoperatori). Prin publicitate, relaii publice i vnzare personal, organizaia turistic transmite mesaje despre serviciile sale, n aa fel nct s le evidenieze punctele forte i eventual s anune mbuntirile acestora. Preul, poate avea o dubl interpretare, att pentru organizaia turistic ca fiind singurul element al mix ului creator de venit, ct i pentru consumator ca fiind un indicator de baz al calitii serviciilor turistice. ntro alt interpretare, elementele cu rol important n materializarea serviciilor sunt: ambiana, elementele materiale necesare prestaiei i elementele materiale care disting personalul aflat n contact cu clientul. Ambiana este dat de elementele ce definesc locul unde se presteaz serviciul, corelate cu elementele necesare prestaiei case de marcat, telefon, calculator, internet, mobilier, aparatur electronic, electrocasnic sau ustensile necesare n restaurant, cabinetul medical sau de cosmetic din dotarea unitii hoteliere. Elementele care definesc personalul sunt: vestimentaia sau uniforma, stilul, limbajul, modul de prezentare i comunicare al acestora, elemente eseniale n vizualizarea serviciului turistic de multe ori asociat cu persoana care l realizeaz. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Probleme n cadrul mixului de marketing Dificulti n prezentarea mostrelor Imposibilitatea obinerii patentelor Greuti n analiza i estimarea preului Dificulti n aprecierea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Evidenierea beneficiilor asigurate de serviciul turistic Creterea caracterului material al serviciului, prin reprezentri concrete ale acestuia Introducerea denumirilor de marc Folosirea personalitilor n scopul individualizrii serviciului turistic Crearea unei reputaii Concluzionnd putem afirma c aceast caracteristic ngreuneaz testarea unui serviciu turistic, dar consumatorul poate cere anticipat prerile altora privind organizaia turistic, iar repetarea unei achiziii se poate baza pe experien. Totui cumprarea unui serviciu turistic reprezint achiziionarea a ceva intangibil. Inseparabilitatea serviciilor turistice este dat de faptul c prestaia lor are loc simultan cu consumul, serviciul fiind inexistent n afara prestatorului, situaie ce leag calitatea acestuia de cea a prestatorului. Calitatea serviciilor turistice fiind intrinsec legat de factorul uman, organizaia turistic este obligat s acorde o atenie deosebit recrutrii i pregtirii acestuia. De asemenea simultaneitatea produciei i consumului serviciilor turistice presupune activa participare a consumatorului la prestarea acestuia, de exemplu prin completarea unor formulare de nregistrare la recepia unitii de cazare participnd efectiv la debutul prestaiei. Variabilitatea serviciilor turistice exprim imposibilitatea repetrii acestora, n mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece sunt dependente, att de persoana care le realizeaz, ct i de locul i momentul n care sunt prestate. Obinerea aceluiai nivel al prestaiei, este greu de realizat, mai ales pentru serviciile de alimentaie public sau cele dintr-un centru de nfrumuseare, aceasta depinznd de starea de spirit a prestatorului, de energia i puterea sa de concentrare sau chiar de starea de sntate a acestuia, fapt ce determin strnsa legtur dintre prestator i calitatea serviciului. Variabilitatea influeneaz direct calitatea serviciilor turistice, fcnd dificil garantarea i standardizarea acestora, fapt ce determin cutarea de noi soluii, ca tratarea individualizat a clienilor i abordarea difereniat a acestora, adic personalizarea serviciilor, situaie ntlnit n practic la unele uniti hoteliere de renume. Implicaiile acestei caracteristici asupra activitii de marketing determin: Un standard de calitate dependent de organizaia turistic prestatoare Creterea importanei locului unde are loc prestarea serviciului Dificulti n asigurarea i pstrarea calitii Msurile necesare n diminuarea efectelor provocate de aceste neajunsuri urmresc: Rigurozitate n alegerea, testarea i instruirea personalului Strictee n respectarea standardelor (privind baza material, dotrile i clasificarea unitilor de cazare) Asigurarea unor pachete turistice modulare Integrarea unor procese tehnologice care s permit controlul i evaluarea calitii Introducerea serviciilor noi la comand Perisabilitatea serviciilor turistice reprezint imposibilitatea stocrii sau a inventarierii acestora. De aceea n acest sector sincronizarea cererii cu oferta reprezint o necesitate, prestaiile nefiind nmagazinabile i folosite n perioadele de vrf, ceea ce determin o pierdere, concludente fiind exemplele n care hotelurile dispun de camere neutilizate n anumite perioade, avionul / autocarul/ trenul pleac cu locuri neocupate etc. n cazul serviciilor cererea poate varia astfel 5: n timpul unei zile, pentru serviciile de alimentaie public, transport aerian, cale ferat etc. n timpul sptmnii, pentru serviciile culturale, de igien,5

Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing n turism i servicii, Editura Fundaiei Universitare Dunrea de Jos, Galai, 2004, p.20

7

marketing turistic

n timpul anului, pentru serviciile turistice sau de transport, de aceea sincronizarea ofertei cu cererea turistic devine un obiectiv esenial al marketingului. Perisabilitatea prezint pentru specialistul n marketing probleme att privind fluctuaiile cererii, ct i n ceea ce privete imposibilitatea depozitrii serviciilor. Pentru a putea face fa att perioadelor cnd cererea este redus, ct i celor n care cererea este excesiv, organizaiile turistice trebuie s ia msuri ce au n vedere corelarea ofertei cu cererea. Atributele specifice serviciilor constituie cauza diferenelor n cercetrile de marketing i determin o serie de efecte posibile asupra acestora, prezentate n tabelul 1. CARACTERISTICILE SERVICIILOR TURISTICE I IMPACTUL LOR ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING Tabelul 1 EFECTE ASUPRA CERCETRILOR DE MARKETING CARACTERISTICI CARACTERUL INTANGIBIL Imposibilitatea testrii la domiciliu a produselor. Necesitatea trecerii directe de la faza de testare a conceptului la cea de test de marketing. Dificulti privind valabilitatea cercetrilor asupra unor produse turistice cu caracter intangibil exagerat. Stimulente minime pentru operaiunile de cercetare-dezvoltare. Favorizarea produselor turistice copiate. Exagerarea soluiilor de ameliorare a produselor turistice i nu de dezvoltare a unora noi. Uurina ptrunderii pe pia a concurenilor afecteaz viabilitatea noilor concepte. Dificulti n descrierea precis a conceptului. Dificulti privind testarea conceptului. Aprecierile privind serviciul turistic sunt influenate de calitatea prestaiei i de implicarea clientului n aceasta.

IMPOSIBILITATEA BREVETRII

IMPOSIBILITATEA STANDARDIZRII RELAIE DIRECT PRESTATOR CONSUMATOR

O alt caracteristic specific doar serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate, consumatorul avnd doar dreptul de acces sau de folosin a unei faciliti sau a unei amenajri (de ex. camera de hotel), iar plata efectuat este pentru folosirea, accesul sau nchirierea articolelor. Pentru a transforma acest neajuns ntr-un atu, specialistul n marketing trebuie s evidenieze avantajele lipsei dreptului de proprietate, de exemplu: simplitatea sistemului de plat, a modalitii de utilizare i de achiziie, a lipsei problemelor privind stocarea i inventarierea, a problemelor legate de pstrarea, ntreinerea i modernizarea bazei materiale, a grijilor privind investiiile necesare unei baze materiale moderne impuse de exigenele unui public din ce n ce mai sofisticat i mai atent cu serviciile turistice primite. 1.3. CLASIFICAREA PRODUSELOR TURISTICE

Datorit diversitii motivaiilor turistice turismul se confrunt cu o larg varietate de produse a cror menire este aceea de a satisface cerinele din ce n ce mai personalizate ale turitilor. De aceea la momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern (domestic tourism): rezidenii unei ri care cltoresc numai n interiorul acesteia; turism receptor (inbound tourism): non-rezidenii care cltoresc n ara respectiv; turism emitor (outbound tourism): rezidenii rii respective care cltoresc n alte ri. Combinarea acestor trei forme de baz d natere la alte trei categorii diferite de turism i anume: turism interior, forma care regrupeaz turismul intern i turismul receptor; turism naional, constituit din turismul intern i turismul emitor; turism internaional, alctuit din turismul receptor i turismul emitor. Din punctul de vedere al duratei voiajului, putem distinge dou tipuri de turism: turismul de week-end (1-3 zile) i turismul de vacan, vacanierii fiind cei care realizeaz o cltorie de cel puin 4 zile. Din punctul de vedere al perioadei de reziden vizitatorii sunt grupai n vizitatori internaionali i vizitatori interni, iar fiecare categorie este, la rndul ei, subdivizat n turiti (cei care petrec cel puin o noapte la locul vizitat) i excursioniti (vizitatori de o zi). De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particular i produsele forfetare 6. Entitile geografice sunt destul de greu de gestionat, produsul turistic acionnd pe o suprafa extins, un continent, o regiune, o ar sau o localitate (rile Nordice, America de Sud, Europa de Sud, rile Mediteraniene). De asemenea, ntr-o zon att de extins este detul de dificil de coordonat aciunile organizaiilor implicate: oficii naionale de turism, camere de comer, asociaii i organizaii turistice.6

Tocquer, G., Zins, M., Marketing du turisme, Gaetan Morin, Montreal, 1987, p.161

8

marketing turistic

Produsele staiune turistic sunt difereniate n staiuni balneare, climaterice, termale, de litoral, pentru practicarea sporturilor de iarn i a celor nautice. Produsele turistice tip eveniment au n vedere o serie de evenimente importante din viaa noastr: sportive, culturale, religioase, folclorice, istorice, artistice ce manifest o puternic atracie turistic, chiar dac sunt sporadice i limitate n timp (Carnavalul de la Veneia, Carnavalul de la Rio, Festivalul de la Cannes, Marele Premiu de la Monte Carlo, Festivalul San Remo, Festivalul de la Pamploma, Serbrile Zpezii, Festivalul de la Sighioara, Festivalul Cerbul de Aur de la Braov, Festivalul Eurovision). Produsele turistice particulare au n vedere satisfacerea unor hobby-uri (vntoare, pescuit, echitaie, gastronomie, vechi meteuguri) sau a unor activiti deosebite: congrese, seminarii, cursuri (artizanat, pictur, muzic, dans, arte mariale, limb strin, sufundri) sportive (parapant, alpinism, deltaplanorism, river rafting, canotaj). Produsele forfetare reprezint o combinaie unitar a produselor turistice de cazare, alimentaie, transport, agrement, tratament, asigurare, asisten turistic oferite la un pre global. Avantajele rezultate din utilizarea acestui tip de produs turistic se refer la reducerea obinut de turist prin achiziionarea ntregului pachet la un pre mai mic dect suma serviciilor contractate separat i totodat un avantaj rezultat din faptul c pe perioada sejurului turistul nu mai are nici o grij privind aranjamentele necesare derulrii n bune condiii a sejurului (mai ales n cazul turismului pentru seminarii i congrese). Voiajele forfetare se organizeaz prin formula totul inclus i prin formula mixt. 7 Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip sejur, circuit, croaziere, a la carte sau specializate. Produsele turistice tip sejur se remarc printr-o ofert, n cadrul unei uniti de cazare, cu sau fr servicii complementare de transport, transferuri, servirea mesei sau agrement, care de regul are un numr prestabilit de zile (7,10,14 sau 18). Acest tip de produs turistic l ntlnim n staiunile de pe litoral, de munte sau de tratament unde organizaiile turistice au un program flexibil n care ofer clientului de obicei cazare i uneori i mas, restul activitilor fiind la alegere. Produsele turistice tip circuit reprezint un voiaj, ce include transport, cazare, servirea mesei (doar mic dejun, demipensiune sau pensiune complet) i agrement, organizat n vederea vizitrii unor obiective turistice. Cele mai des ntlnite sunt circuitele culturale sau tematice, organizate n vederea descoperirii unor monumente, vestigii, case memoriale, sau expoziii, cu valoare istoric, cultural, tiinific sau de divertisment (safari). Tot aici intr aranjamentele package-tour ce reprezint un circuit turistic organizat prin rezervarea la un pre forfetar a locurilor de cazare i mas la diferite uniti turistice aflate pe circuit i la anumite perioade i totui flexibil prin faptul c turistul se deplaseaz cu autoturismul propriu i i poate alege singur traseul. Croazierele reprezint aranjamentul turistic prin care se asigur turitilor transport, cazare, servirea mesei i agrement, att la bordul unei nave, ct i pe uscat n timpul escalelor. Pe piaa turistic internaional distingem mai multe tipuri de croaziere: circuit prin mai multe porturi, o combinaie dintre zbor i croazier sau sejur pe uscat i croazier, croazier n jurul lumii sau cu o anumit tematic vizitarea unor orae istorice, a unor vestigii sau croaziere muzicale, dansante etc. La noi acest tip de produs turistic se practic pe Dunre i are drept obiectiv vizitarea oraelor dunrene de la Viena, la Bratislava, Budapesta, Belgrad, Drobeta Turnu Severin, Giurgiu, Galai, Brila i pn la Tulcea. Produsele turistice a la carte reprezint o form flexibil de turism, clientul avnd posibilitatea de a alege dintr-o varietate de propuneri existente n catalogul turoperatorului: transport, transferuri, cazare n diferite hoteluri, pe diferite perioade, cu sau fr pensiune complet, centru SPA, nchirieri de maini, asigurri, divertisment obinnd astfel un pachet turistic personalizat nevoilor acestuia. De asemenea, clientul are posibilitatea s aleag data plecrii n voiaj una din zilele incluse n perioada prezentat n catalogul organizaie turistice, iar ntoarcerea poate avea loc n orice zi dup depirea unui numr minim de zile de sejur. Produsele turistice specializate reprezint unul din produsele turistice anterioare (totul inclus, sejur, circuit) dar specializate pe ceva anume: pe produs (o anumit destinaie sau tematic), pe client (pentru oameni de afaceri, pentru familiti, pentru sportivi, vntori, pescari, tabere de tineret, tratament pentru pensionari). Acest tip de turism este rezultatul aplicrii strategiei de specializare a unor organizaii turistice n vederea perfecionrii i mbuntirii continue a calitii serviciilor prestate. REZUMAT Turismul, fenomen specific epocii contemporane, s-a materializat ca fiind un domeniu aparte n a doua jumtate a secolului al XIX-lea, perioad n care au aprut i primele ncercri de definire i caracterizare. Din punct de vedere etimologic, cuvntul "turism" provine de la "to tour" (a cltori, a colinda), avnd semnificaia de excursie. Cltoria sau sejurul de agrement erau inseparabile de noiunea de turism. Literatura de specialitate abund n definiii privind turismul nc din 1880 ncepnd cu E. Guy Teuler, Kalfiotis (1972), Kaspar (1975), Michaud (1983) i W. Hunziker. Principalele elemente definitorii ale activitii de turism considerate eseniale pentru a distinge vizitatorii (turitii) de alte categorii de cltori sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei, ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia; sejurul s aib durata limitat n timp, maxim 12 luni consecutive; motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului. Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri. Aceast definiie cuprinde dou categorii de vizitatori: turiti i excursioniti. Prin cltor (traveller) se nelege orice persoan care se deplaseaz ntre dou sau mai multe localiti din ara sa de reedin sau ntre ri diferite. Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: domestic traveller, internal treveller, cltor internaional. Serviciile sunt considerate un sistem de utiliti, prin care consumatorul achiziioneaz sau folosete o anumit utilitate cei asigur avantaje i satisfacii, neconcretizate de obicei n bunuri materiale, dar destinate satisfacerii unor nevoi, att personale ct i sociale.

7

Vellas, F., Economie et politique du turisme international, Editura Economica, Paris, 1985

9

marketing turistic

Putem spune c serviciile sunt activiti care satisfac anumite necesiti sociale sau individuale, fr a se concretiza n produse de sine stttoare, iar activitatea economic este constituit din operaiuni cu anumite grade de servicizare. Serviciile turistice sunt acel domeniu al economiei, alctuit dintr-o multitudine de activiti a cror funcie comun este satisfacerea nevoilor turitilor i anume: locuin i alimentaie, transport, organizarea de cltorii, atracii - agrement. Philip Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea. O alt caracteristic specific serviciilor o constituie absena dreptului de proprietate. La momentul actual putem vorbi de o multitudine de clasificri n funcie de nenumrate criterii. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al duratei voiajului i al perioadei de reziden. De asemenea, literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: entitile geografice, produsele staiune turistic, produsele turistice tip eveniment, produsele turistice particulare i produsele forfetare. NTREBRI

I.

Conform definiiei date de Organizaia Mondial a Turismului (OMT), turismul cuprinde activitile unei persoane care cltorete 1. i rezid pentru o perioad mai lung de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 2. i rezid pentru o perioad mai scurt de o sptmn n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri 3. i rezid pentru o perioad mai scurt de un an n afara mediului su de via obinuit, pentru relaxare, afaceri i alte scopuri Literatura de specialitate consider c exist trei categorii de cltori: 1. domestic traveller, internal treveller, cltor internaional 2. domesticus traveller, intern treveller, cltor internaional 3. domesticit traveller, intern treveller, cltor internaional turism sunt: deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata limitat n timp motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat, sejurul s nu se transforme n reedina definitiv a turistului deplasarea persoanei n cadrul cltoriei ntr-o localitate din afara domiciliului acesteia, sejurul s aib durata nelimitat n timp, motivul principal al cltoriei s fie altul dect exercitarea unei activiti remunerate, la locul vizitat

II.

III. Principalele elemente definitorii ale activitii de1.

2. 3.

IV. Potrivit unei prestigioase instituii tiinifice i anume, Asociaia American de Marketing, serviciile reprezint activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite pe pia sau prestate n asociere cu vnzarea unui bun material. 1. adevrat 2. fals V. K.J. Blois, consider c serviciul reprezint orice activitate care ofer beneficii fr s presupun n mod obligatoriu un .... VI. Philip Kotler, consider c serviciul reprezint orice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n general intangibil i al crei rezultat nu presupune dreptul de proprietate asupra unui bun material. 1. adevrat 2. fals VII. P. Kotler consider caracteristicile serviciilor ca fiind: 1. .. 2. .................................................. 3. ......................................................... 4. VIII. Completai spaiile libere: Principalele tipologii ale turismului sunt: 1 .. 2 .. 3 .. IX. Literatura de specialitate recunoate cinci mari categorii de produse turistice: 1. 2. 3. 4. .................................................. .........................................................

10

marketing turistic

5.

X. Formula totul inclus (IT inclusiv tours sau all inclusive) este specific produselor turistice tip 1. 2. 3. 4. 5. sejur, circuit, croaziere, a la carte specializate.

XI. Principalele tipologii ale turismului sunt: turism intern, turism receptor, turism emitor iar alte dou criterii importante sunt din punctul de vedere al ...................................................................................................... i al ..................................................... .........................................................................................................................

11

marketing turistic

Capitolul II PIAA TURISTIC PARTICULARITI, CONINUT, STRUCTUR OBIECTIVE: Cursanii, dup parcurgerea acestui capitol, vor fi n msur: S aprecieze conceptul de pia turistic. S aprecieze coninutul pieei turistice prin elementele sale, cererea i oferta. S evalueze dimensiunile pieei turisticei. S evidenieze rolul i importana segmentrii pieei. S evidenieze elementele necesare segmentrii pieei turistice. S analizeze comportamentul consumatorului turistic n cele trei faze specifice: precumprarea, cumprarea i evaluarea. 2.1. CONCEPTUL DE PIA TURISTIC

Piaa turistic reprezint interaciunea dintre cererea turistic manifestat prin consum i oferta turistic manifestat prin producia turistic. Piaa turistic prezint un coninut complex, deoarece cererea i oferta au n vedere att serviciile ct i produsele achiziionate de turist i este condiionat de dezvoltarea acestora impunnd la rndul ei o anumit influen. Deci caracterul complex al produsului turistic este rezultatul combinrii a trei elemente: piaa turistic, piaa serviciilor i cea a bunurilor. De multe ori nevoile de consum ale turistului sunt satisfcute pe deplin dac acesta apeleaz la mai multe organizaii: de cazare, de alimentaie, tratament, transport turistic, divertisment etc. Dac toate aceste produse turistice nu pot fi prestate de o singur organizaie atunci intervine complementaritatea produselor turistice, element esenial de difereniere a pieei turistice de piaa bunurilor materiale. De aceea toate aceste organizaii care se completeaz reciproc pentru a oferii turistului un produs turistic global ar trebui s colaboreze ntre ele, s-i armonizeze i coordoneze strategiile pe termen lung. Doar o combinare eficient a produselor i serviciilor acestor organizaii pot oferii satisfacia consumatorului. Consumul turistic debuteaz prin achiziionarea unor bunuri necesare pe perioada sejurului chiar n localitatea de reedin a turistului (alimente, echipament sportiv, haine), continu pe perioada sejurului (cazare, alimentaie, tratament, divertisment, combustibil, nchirieri auto) i se finalizeaz la ntoarcerea n localitatea de domiciliu. Deci pentru a putea defini piaa turistic, trebuie s analizm cele dou elemente care o definesc, cu caracteristicile lor specifice i anume oferta i cererea turistic. Oferta turistic reprezint producia din cadrul pieei, exprimat ca fiind capacitatea organizatoric a reelei turistice de a satisface n anumite condiii nevoile societii (infrastructur, baza material, dotri) combinat cu totalitatea atraciilor existente n zon (naturale, culturale, istorice) 8. Oferta turistic este considerat ofert potenial, avnd un caracter pasiv deoarece elementele de atractivitate sunt poteniale pn n momentul n care sunt puse n valoare de ctre oferta de servicii, adic pn n momentul manifestrii efective a cererii, cnd elementele poteniale sunt activate i se transform n ofert real. Deci elementele de atractivitate i oferta turistic formeaz oferta real. Elementele de atractivitate prezint un grad ridicat de variabilitate n timp, valoarea lor modificndu-se n funcie de anumii factori externi (clim, temperatur, perioada de timp din an, srbtorile legale) ceea ce determin sezonalitatea ofertei. De asemenea, imposibilitatea deplasrii elementelor de atractivitate i a bazei materiale din dotare determin o anumit rigiditate a ofertei turistice, consumul fiind posibil doar prin deplasarea consumatorului la locul de prestare a pachetului turistic. Irepetabilitatea serviciilor imprim ofertei un grad ridicat de unicitate, ceea ce determin o difereniere ntre oferta potenial i cea real, sesizat uneori de client i care dac se manifest n sens negativ duce la o insatisfacie a clientului. De exemplu o organizaie turistic ofer servicii de cazare (oferta global), iar consumatorul consum servicii individuale, ntrun anumit hotel, la un anumit etaj, ntro camer cu o anumit privelite, ceea ce poate da anumite diferene n satisfacia clientului de la o vizit la alta. Cererea turistic exprim un ansamblu de nevoi de ordin superior manifestate n cadrul pieei. Astfel unele nevoi sunt considerate nevoi primare: de transport turistic, igien, alimentaie, avnd o cerere cu o elasticitate redus ceea ce imprim activitii de marketing a organizaiei, aciuni n sensul cunoaterii ct mai exacte a modului de manifestare a cererii i de adaptare la evoluia ei, deoarece prezint posibiliti reduse de influenare. Nevoile de ordin superior sunt satisfcute de o serie de servicii sau produse turistice, culturale, de divertisment, care uneori sunt amnate sau chiar nerealizate. Acestea au o cerere exprimat cu un grad ridicat de elasticitate, manifestndu-se att direct, ca urmare a influenelor datorate factorilor proprii ce determin modificri nsemnate, ct i ncruciat, cnd cererea turistic se modific ca urmare a modificrii preurilor produselor turistice. Elasticitatea ridicat a cererii turistice determin uneori amnarea nevoilor turistice ale publicului int accentund caracterul sezonier al acesteia. n funcie de natura serviciilor acestea prezint o anumit variabilitate n timp datorat n principal modificrilor suferite de cerere, nevoia de servicii turistice manifestndu-se n anumite perioade ale zilei (servicii de alimentaie), sptmnii (turismul de week end) sau anului (sezon-extrasezon) ceea ce determin un puternic caracter sezonier al cererii turistice. Din punct de vedere geografic cererea de produse turistice are un puternic caracter local. Dei teoretic turistul poate parcurge o distan nelimitat, datorit costului transportului i a timpului afectat acestuia, exist o anumit zon geografic din care provin clienii, mai ales n turismul de sfrit de sptmn 9. Datorit necesitii de a satisface o diversitate de nevoi, publicul int fiind din ce n ce mai pretenios i mai exigent, cererea turistic prezint un puternic caracter eterogen. Raportul cerereofert prezint o evoluie specific determinat de particularitile componentelor sale. Astfel putem avea una din situaiile urmtoare: Oferta > cererea caracterizat de un grad redus al capacitilor de servire, adic avem o ofert fr cerere (extrasezon), n care serviciile turistice abund, iar piaa este a cumprtorului.8 9

Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.120 Olteanu, V., Cetin, I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucureti, 1994, p.122

12

marketing turistic

Oferta = cererea situaie n care gradul de utilizare al capacitilor de servire este de 100%, adic avem o situaie de echilibru pe piaa turistic. Oferta < cererea situaie n care capacitatea de servire este depit de cererea exprimat, avem o penurie de produse turistice (sezon), iar prestatorul dicteaz condiiile pieei. Deoarece situaia de echilibru este destul de rar ntlnit, fiind mai mult teoretic, putem afirma c raportul cerereofert, de pe piaa turistic, se afl ntrun permanent dezechilibru, ceea ce determin tendina spre echilibrare, ca obiectiv fundamental al aciunilor iniiate de organizaiile din turism. Noiunea de pia turistic la care se raporteaz organizaia turistic nu se rezum doar la cele dou componente prezentate ci include i noiuni precum: cerere nesatisfcut, cerere potenial, ofert potenial, ofert activ sau pasiv. Organizaia trebuie s cunoasc, s analizeze i s in cont de aceste elemente dei activitatea practic de marketing vizeaz o pia concret, localizat n timp i spaiu. 2.2. FACTORII PIEEI TURISTICE

Piea turistic este puternic influenat de o serie de factori ce acioneaz asupra evoluiei acesteia n ansamblu, asupra spaiului (piaa intern/extern) i a timpului. Principalii factori ce influeneaz oferta de produse turistice i implicit piaa turistic sunt 10: Potenialul turistic al zonei determinat de volumul, structura i calitatea resurselor turistice, adic capacitatea pieei turistice. Potenialul turistic este pus n valoare de amenajarea turistic a zonei, care la rndul ei determin accesibilitatea zonei turistice. Gradul de amenajare turistic a zonei, ce permite dezvoltarea pieei turistice, att pe cale extensiv a dac teritoriul este insuficient valorificat din punct de vedere turistic, ct i intensiv dac teritoriul este amenajat integral. Nivelul de dezvoltare al infrastructurii, deoarece o infrastructur dezvoltat pune n valoare potenialul turistic i ajut la extinderea pieei. Alturi de factorii ce influeneaz oferta de produse turistice, la nivelul pieei turistice acioneaz o serie de factori cu predilecie asupra cererii i anume: nivelul preurilor, al veniturilor, factori psihologici, geografici i demografici sau inflaia. De asemenea, asupra evoluiei pieei turistice acioneaz o serie de factori specifici precum: perioada vacanelor colare, durata legal i perioada concediilor, politica social privind categoriile sociale cu venituri reduse, timpul liber, numrul de membrii i respectiv de copii pe familii. Toi aceti factori acioneaz att asupra pieei interne, ct i externe n timp ce avem o serie de factorii care acioneaz doar asupra pieei externe, cum ar fi: climatul internaional, legislaia (regimul vizelor, acordurile existente ntre ri privind trecerea frontierelor), factori politici. De asemenea, exist o serie de factori cu aciune redus n timp dar cu efecte puternice numii factori conjuncturali (negativi greve, demonstraii, rzboaie i pozitivi deturnarea fluxului de turiti ctre anumite zone nvecinate cu cele n care se manifest factorii conjuncturali negativi). 2.3. DIMENSIUNILE PIEEI TURISTICE

Evaluarea pieei, prin elementele ei eseniale, structur, dinamic, arie i capacitate, reprezint un obiectiv important al cercetrilor de marketing. Structura pieei organizaiei turistice este determinat att de structura ofertei, ct i de structura cererii. Structura cererii, conturarea segmentelor particulare se realizeaz printro serie de criterii specifice diferitelor forme de manifestare a cererii, unele avnd la baz, caracteristicile consumatorilor (demografice, psihologice ori geografice), iar altele pe cele de rspundere a consumatorilor la aciunile firmei. Astfel, cererea turistic poate fi structurat pe baza cifrei de afaceri, a naturii activitii desfurate, criterii psihosociologice, demografice, geografice i de statut social. De exemplu, n cazul cererii pentru serviciile de transport turistic sunt utilizate criterii cum ar fi numrul persoanelor transportate, vrsta, veniturile, starea de sntate. Cel mai important criteriu ce acioneaz n structura pieei se bazeaz pe elementele de atractivitate ce determin consumul turistic i care structureaz piaa n: piaa turismului de litoral, piaa turismului montan, piaa turismului balnear, piaa de trasee i orae turistice, piaa turismului rural i piaa turismului cultural. De asemenea, n funcie de caracteristicile serviciilor, piaa turistic se mparte n piaa turismului de circulaie, piaa turismului de sejur i piaa turismului de afaceri, fiecare avnd caracteristici specifice i o structur proprie. Astfel, n funcie de prestaie, piaa turismului de circulaie se mparte n: piaa excursiilor interne (care la rndul ei cuprinde excursii scurte, pn la 3 zile, medii, 3-7 zile i lungi, peste 7 zile) i piaa excursiilor externe. Piaa turismului de sejur se mparte n: piaa serviciilor de cazare, piaa serviciilor de alimentaie public i cea de divertisment. Piaa turismului de afaceri este structurat n cltorii de afaceri individuale (cltorii comerciale, scurte dar cu o anumit ritmicitate i frecven) i de grup (congrese, conferine, colocvii, reuniuni profesionale sau participri la trguri i expoziii) fiecare n parte manifestnd un comportament diferit. Intensitatea utilizrii produsului turistic este exprimat n modul n care se manifest cererea: frecvent, periodic i ocazional, de aceea organizaiile turistice i concentreaz eforturile asupra segmentelor de pia n care cererea are o frecven ridicat. Aria pieei turistice prezint particulariti deosebite fa de cea a bunurilor datorate modului de formare a relaiilor de pia. Astfel pentru piaa bunurilor relaiile de pia se formeaz n funcie de concentrarea populaiei i a puterii de cumprare a acesteia, n timp ce pentru piaa turistic aceste relaii se formeaz n funcie de existena, concentrarea i dispunerea n teritoriu a patrimoniului

10

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.29

13

marketing turistic

turistic i a ofertei turistice globale, determinnd zone sau regiuni receptoare de turiti, bogate n obiective turistice i zone ofertante de turiti. Cnd vorbim de aria pieei turistice trebuie s lum n calcul distanele parcurse de turiti pn la destinaiile turistice, deoarece din punct de vedere geografic aceasta se adreseaz n principal turitilor venii din alte regiuni. Totui exist o serie de servicii (servirea mesei, divertisment) la care apeleaz i rezidenii din zon n vederea petrecerii timpului liber. n acelai timp serviciile de cazare sunt destinate n mare msur doar nonrezidenilor. Aceast situaie poate fi evideniat cu ajutorul formulei 11: Pi = Cr + (Ca Cm) Pi = piaa organizaiei Cr = cererea rezidenilor Ca = cererea atras Cm = cererea care migreaz Din punct de vedere geografic aria pieei turistice are un caracter nelimitat, ea fiind de regul naional, cererea i oferta turistic acionnd n interiorul granielor unei ri sau internaional cnd oferta aparine unei ri iar cererea alteia. Totui caracterul local al cererii se pstreaz chiar i atunci cnd aria este internaional, deoarece oferta se manifest n interiorul granielor rii ofertante, ea neputndu-se deplasa n spaiu, cererea fiind cea care se deplaseaz la locul de prestare a serviciului turistic adic la ofert. Deci oferta turistic rmne naional chiar i atunci cnd cererea este internaional. n principiu orice organizaie turistic i fixeaz o serie de zone pe care opereaz la un anumit nivel, care s-i permit deinerea unei anumite poziii n raport cu concurenii si. Prezena pe o anumit pia (definit geografic) i nivelul acestei prezene (exprimat de regul prin cota de pia deinut) reprezint unul din indicatorii ce exprim capacitatea pieei. Capacitatea pieei turistice se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea. Volumul ofertei exprim msura n care o organizaie turistic poate satisface cererea i deine n cadrul pieei turistice o poziie prioritar, poziie determinat de limitele pe care le impune la un moment dat, caracterul rigid al ofertei i volumul relaiilor de pia. Volumul ofertei turistice poate fi exprimat valoric sau cantitativ. Volumul ofertei este relevant n msura n care se exprim prin indicatori fizici, specifici fiecrei categorii turistice care dimensioneaz capacitatea acesteia: indicatori ai capacitii de cazare (numr de locuri, zile turist, capacitate de cazare); n transportul turistic, se utilizeaz numrul de locuri, capacitatea de transport; n alimentaia public numrul de locuri la mese; n divertisment suprafaa plajelor, a piscinelor, a parcurilor de distracii, lungimea prtiilor de ski, a instalaiilor de transport pe cablu. Volumul efectiv al ofertei exprimat n uniti zile se obine nmulind aceti indicatori cu numrul de zile n care funcioneaz. Volumul cererii este un indicator important, dar dificil de utilizat, datorit dificultilor ntmpinate n determinarea sa, dificulti datorate particularitilor cererii. Volumul cererii reprezint nevoia social pe care organizaia turistic ncearc s o satisfac ntr-o anumit perioad de timp. Volumul ncasrilor exprim raportul cerereofert la un moment dat. Spre deosebire de piaa mrfurilor, n cadrul pieei turistice acest raport are i un corespondent fizic care, generic, poate fi denumit gradul de utilizare a capacitii ofertei: gradul de utilizare a capacitii de cazare, coeficientul de utilizare a capacitii de transport turistic, coeficientul de utilizare a parcului de distracii. Cota de pia constituie i n domeniul organizaiei turistice un indicator ce exprim ponderea deinut de ctre organizaia turistic pe piaa de referin. Ea poate fi 12: absolut i relativ. n mod absolut, cota de pia poate fi calculat n dou moduri: cantitativ i valoric. 1. Cota de pia absolut calculat n mod cantitativ, reprezint raportul procentual dintre volumul vnzrilor realizate de firma analizat i volumul vnzrilor nregistrat pe piaa de referin. 2. Cota de pia absolut calculat n mod valoric, reprezint raportul procentual dintre cifra de afaceri a firmei analizate i cifra de afaceri nregistrat pe piaa de referin. Dac analizm cota de pia relativ trebuie s inem seama de poziia pe care o deine firma analizat pe piaa de referin, avnd dou variante posibile: 1. Dac firma analizat nu este lider pe pia, atunci:

QPR =

C.A. a firmei 1 C.A. a principalului concurent

iar QPR reprezint distana n termeni monetari care separ pe lider de principalul concurent. Potenialul pieei turistice reprezint cererea manifestat de ansamblul consumatorilor pentru un produs turistic n funcie de veniturile acestora i nivelul tarifului solicitat 13.11 12

Balaure, V. (coordonator) Marketing n alimentaia public i turism, A.S.E., Bucureti, 1984, p.72 Susanu, I.O., Cristache, N. Marketing-aplicaii, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2006 13 Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.17

14

marketing turistic

n Ppt= Ci i=1 Ppt = potenialul pieei turistice pentru produsul turistic analizat Ci = cererea de consum individual n funcie de preurile practicate i de veniturile consumatorilor n = numrul turitilor Dimensionarea potenialului pieei turistice se bazeaz att pe metoda global, ct i pe cea analitic. Metoda global este reprezentat de urmtoarea relaie 14: Ppt= Ncxfcxp Ppt = potenialul pieei turistice Nc = numrul probabil de consumatori fc = frecvena medie a achiziionrii produselor turistice (numrul mediu de achiziii pe un turist ntr-o anumit perioad) p = preul mediu practicat Metoda analitic utilizeaz urmtoarea relaie: PT= P x (1-Kn) x V x Kt x Ktd x Ktdi x KT PT = potenialul pieei n cazul unui produs turistic nou T (de exemplu n cazul unui parc de distracii ce urmeaz a se construi) P = populaia total a zonei servite de piaa analizat Kn = nonconsumatorii (ponderea populaiei care din lipsa veniturilor sau datorit vrstei nu va solicita produsul T) V = veniturile medii ale unei persoane n perioada analizat Kt = ponderea medie a veniturilor destinate turismului de ctre o persoan Ktd = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment, de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului Ktdi = ponderea veniturilor destinate turismului de divertisment de iarn (n cadrul parcului de distracii s presupunem c se va construi un patinoar n aer liber), cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment KT = ponderea veniturilor destinate turismului orientat ctre noul produs T (parcul de distracii) cheltuite de ctre o persoan, din totalul veniturilor destinate turismului de divertisment. Piaa turistic teoretic cuprinde piaa potenial i nonconsumatorii absolui. Ea reprezint necesarul pieei analizate pentru consumul unui anumit produs turistic calculat cu ajutorul formulei 15: Pt = K x Y Pt = piaa turistic teoretic analizat K = consumatorii poteniali ai produsului turistic analizat Y = intensitatea medie a solicitrii produsului turistic analizat Volumul pieei produsului turistic exprim totalitatea tranzaciilor ncheiate pentru un produs turistic pe o anumit pia i ntr-o perioad specificat 16: n Vpt= ti i=1 Vpt = volumul pieei produsului turistic analizat ti = nivelul cantitativ al unei tranzacii individuale n = numrul de tranzacii dintr-o anumit perioad Elementele constitutive ale pieei turistice sunt: 1. Ofertanii constituii din organizaiile ce acioneaz pe piaa turistic i care pot fi grupai n: Prestatorii serviciilor turistice: structuri de cazare i alimentaie, uniti de tratament, agrement sau transport Ofertanii de produse turistice: ageniile de turism turoperatoare i detailiste care comercializeaz pachete turistice 2. Cererea de produse i servicii turistice reprezentat de ansamblul persoanelor care se deplaseaz ntr-o locaie diferit de cea de reedin n vederea satisfacerii unor nevoi printr-o serie de activiti pentru care nu va fi remunerat. 3. Intermediarii: agenii turoperatoare (en-grositii pieei turistice), agenii turistice detailiste, instituii financiar bancare 4. Concurenii: direci i indireci 5. Prescriptorii (agenii de turism, medici, profesori) 6. Legislaia n vigoare: regimul trecerii frontierelor, acordarea vizelor, eliberarea paapoartelor, regimul vamal, perioada concediilor legale i a vacanelor colare 7. Canalul de distribuie: direct de ctre unitile prestatoare sau indirect prin agenii turoperatoare 8. Mijloacele de comunicare 9. Mijloacele de transport: rutiere, feroviare, aeriene, maritime 2.4. SEGMENTAREA PIEEI TURISTICE Suntem ntr-o perioad n care toat lumea vinde ceva. Concurena este acerb, diversitatea produselor i a serviciilor este ntr-o continu cretere, iar preferinele consumatorilor sunt din ce n ce mai diferite. Studiile de pia demonstreaz c rareori o

14 15

Gherasim, T., Piaa turistic, Marketing - management, nr.1-2, Bucureti, 1998, p.64 Postelnicu, Gh., Economia turismului, Universitatea Cretin Dimitrie Cantemir, Cluj-Napoca, 1993, p.51 16 Cosmescu, I., Turismul, fenomen complex contemporan, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.83

15

marketing turistic

destinaie turistic reuete s satisfac pe toat lumea. De aceea se impune segmentarea pieei turistice i stabilirea publicului int prin mprirea pieei n mai multe buci. Segmentarea pieei turistice reprezint procesul de divizare ntr-o multitudine de consumatori, cu nevoi difereniate, n submulimi numite segmente, relativ omogene din punctul de vedere al comportamentului de cumprare i de consum, astfel nct fiecare segment s permit o abordare eficient de marketing 17. De altfel, ntreaga pia turistic prezint caracteristicile unei piee fragmentate. 18 Principalele criterii de segmentare a pieei turistice sunt: a). Criterii sociologice: vrst, sex, venit, religie, stare civil, origine, poziie social, profesie, nivel cultural, numr de membrii pe familie. b). Comportamentul turistic: felul voiajului, motivaia turistic, destinaia, fidelitatea fa de o anumit destinaie, distana pn la destinaia turistic, durata sejurului, perioada, tipul de cazare, mijloacele de transport, forma de turism practicat, utilizarea unei agenii de turism intermediare, modaliti de petrecere a timpului liber, posibiliti de finanare, istoricul destinaiilor anterioare, numrul participanilor, dependena de o anumit perioad, atitudinea fa de oferta turistic (nonclieni, indiferen, clieni poteniali, clieni efectivi), importana deciziei de cumprare, perioada vacanelor i rata solicitrii serviciilor. Un criteriu important l constituie gradul de noutate al destinaiei turistice pentru consumator ce determin urmtoarele segmente: turiti care viziteaz pentru prima dat destinaia turistic i sunt interesai de tot ceea ce reprezint o atracie turistic, turiti care viziteaz pentru a doua oar destinaia turistic i care prefer s-i desfoare activitile lor preferate pe perioada sejurului care de obicei este mai lung, turiti la mai mult de a doua vizit, foarte activi pe timpul zilei i aproape inactivi noaptea, care acord o importan mai mare condiiilor de cazare i mas i care de obicei sunt persoane n vrst, turiti fideli, cu venituri mari, mai n vrst care s-au obinuit cu o anumit destinaie turistic 19. Pe plan mondial un criteriu des utilizat n practic, criteriul geografic, dat de ara de origine a turistului, mparte piaa turistic mondial ntr-o multitudine de subpiee naionale. Uurina utilizrii acestui criteriu este dat de posibilitatea de cuantificare a informaiilor la nivel naional i de concepia conform creia comportamentul consumatorului turistic variaz de la o ar la alta. Criteriul geografic poate fi aplicat i n interiorul unei staiuni turistice determinnd urmtoarele segmente de pia: vizitatori la distan, care au parcurs distane lungi pn la destinaia turistic, vizitatori regionali, care locuiesc n apropierea destinaiei turistice i rezidenii. Tot din punct de vedere geografic putem mpri piaa turistic n turism: local, zonal, naional i internaional, dar de multe ori criteriul geografic nu este concludent fiind prea extins i de aceea trebuie completat cu alte criterii. Astfel motivaia turistic determin segmente precum turismul: de agrement, cultural, de odihn i recreere, de tratament, sportiv, religios, tiinific, de reuniuni sau de cumprturi. Segmentarea pieei turistice n funcie de motivaiile turistice, caracteristicile socio-profesionale ale turitilor i tipurile lor de comportament permite clasificarea acestora n: 20 1. Turistul sedentar are motivaii principale primare: mare, soare, plaj, venituri reduse ce-l determin s aleag uniti de cazare de categorie medie dar care permit un anumit confort care s-i permit s-i continue obiceiurile. 2. Turistul sedentar mobil combin turismul de odihn cu cel de descoperire. Nivel mediu sau ridicat al veniturilor, vrsta ntre 30 i 50 de ani, interesat de practicarea anumitor sporturi i de vizitarea obiectivelor culturale din zon. 3. Turistul itinerant caut evadarea cultural i social. Aparine unei elite cu venituri ridicate i poate fi ntre 30 i 50 de ani ce prefer turismul organizat sau ntre 50 i 70 de ani i prefer turismul individual sau n grupuri mici. Sunt turiti activi, utilizeaz mijloace de transport rapide, viziteaz tot ce este subliniat n ghidurile turistice, experimenteaz gastronomia local, iubesc fotografia, folclorul i suvenirurile exotice iar voiajul lor este de dou trei sptmni. 4. Turistul nomad caut contactul direct cu natura i populaia local, nivel de pregtire ridicat, de obicei tnr i cu motivaii turistice religioase, artistice, artizanale sau de evadare i aventur. Practic turismul individual sau n grupuri mici, experimenteaz gastronomia, folclorul i cazarea n pensiuni familiale. n funcie de stilul de via, literatura de specialitate menioneaz 12 tipuri diferite de turiti: 21 1. Turitii organizai accept doar voiaje planificate i bine organizate din timp. 2. Turitii economi prefer variantele ieftine de turism. 3. Turitii familiali pornesc de la ideea c satisfacia poate fi obinut numai mpreun cu familia. 4. Turitii sociali manifest n timpul cltoriei interes n realizarea de contacte interpersonale. 5. Turitii nencreztori nu au curajul s decid singuri privind turismul. 6. Turitii intelectuali pun accent pe ocupaiile tematice. 7. Turitii n cutarea unui statut caut destinaiile unde sper s nu ntlneasc cunoscui. 8. Turitii sportivi interesai de practicarea sau vizionarea unor activiti sportive. 9. Turitii pasionai de istorie atrai de locurile istorice. 10. Turitii culturali caut mbogirea cunotiinelor culturale, artistice. 11. Turitii ecologiti prefer mediul rural, n natur. 12. Turitii nocturni atrai de manifestrile nocturne intense. Mrimea veniturilor publicului int este un criteriu esenial n turism ce determin trei segmente de pia distincte: turismul de lux, piaa turistic medie i turismul de mas. Turismul de lux are un numr destul de redus de consumatori, cu venituri ridicate i un nivel al calitii serviciilor solicitate foarte ridicat prefernd produsele turistice exotice i sofisticate. Astfel satisfacerea acestor cerine este posibil doar n structuri de cazare de cinci stele i foarte rar n cele de patru stele. Spre acest tip de turism se orienteaz i oamenii de afaceri care doresc s

17 18 19

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.79 Cristureanu, C., Economia i politica turismului internaional, Editura Abeona, Bucureti, 1992, p.103 Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Editura Economic, Bucureti, 1999, p.91 20 Lanquar, R., Le marketing turistique, Presses Universitaires de France, Paris, 1981, p.38 21 Abbey, J.R., Does Life Style Profiling Work?, n Journal of Travel Research, vol. XVIII, no.1/1979, p.31

16

marketing turistic

beneficieze de condiiile superioare oferite de turismul de lux, sau cltorii marginali 22 care dei au venituri medii sunt dispui s fac economii astfel nct s se bucure de confortul oferit de structurile de primire de lux. Consumatorul turistic de lux acioneaz fr a fi afectat de constrngerile economice impuse de costurile serviciilor solicitate. Aciunile lor sunt guvernate de un comportament de elitism ce-i determin s aleag cele mai scumpe i mai exclusiviste variante pentru a demonstra privilegiul lor social. 23 Piaa turistic medie cuprinde turiti cu venituri medii, exigene mai modeste fa de calitatea produsului turistic, activi i care au tendina de a-i satisface nevoia pentru produsul turistic. Aceast categorie este mai uor de satisfcut, atta timp ct nu se manifest tendina de a copia obiceiurile turistice ale celor cu venituri ridicate. Turismul de mas cuprinde consumatorul turistic cu venituri moderate sau reduse, fr pretenii privind produsul turistic i a crui decizie de cumprare este condiionat de nivelul preurilor. Acetia se orienteaz ctre unitile de cazare inferioare, campinguri, turism rural i mijloace de transport ieftine, sunt tipul de turiti pasivi care doresc s efectueze o cltorie de vacan dar nu dispun de resurse financiare suficiente pentru a-i alege ceea ce doresc i sunt nevoii s accepte pachetele forfetare propuse de ageniile de turism. Privind piaa turistic a rii noastre, segmentarea se poate face n funcie de: natura elementelor de atractivitate: litoral, munte, delt, staiuni balneare, orae medievale i trasee turistice, tipul mijloacelor de transport utilizat n timpul sejurului: autoturism personal, autocar, tren, vapor sau o combinaie a acestora, categoria de vrst i ocupaia turitilor care segmenteaz piaa turistic n servicii destinate: tinerilor (elevi i studeni, activi i cu timp liber disponibil n mod periodic n funcie de perioada vacanelor), adulilor (populaie activ ce are ca principal obiectiv turistic refacerea capacitii de munc) i persoanelor n vrst (sau vrsta a treia, segment cu o pondere important n totalul populaiei i cu mari disponibiliti de timp), motivaia turistic rezultnd o multitudine de segmente de pia i anume, turismul: de agrement, de odihn i recreere, de tratament, cultural, sportiv, religios, tiinific, de afaceri, sau de reuniuni (congrese, seminarii). Cea mai frecvent greeal a organizaiilor turistice este aceea prin care i segmenteaz insuficient piaa presupunnd c exist mai muli clieni poteniali dect n realitate. O soluie ar fi mprirea pieei turistice n trei ealoane: primul ealon, format din consumatorii cei mai receptivi la produsul turistic, apoi un grup secundar i respectiv unul teriar. Organizaia i va orienta oferta i eforturile investiionale asupra primului ealon, iar dac acetia nu rspund ateptrilor organizaiei atunci segmentarea nu a fost realizat corect. Astfel tinnd cont de toate aspectele prezentate segmentarea pieei unei uniti de alimentaie public se realizeaz conform tabelului 2. SEGMENTAREA PIEEI UNUI RESTAURANT Tabelul 2 Segment de pia Tineri Principala motivaie de consum Caracteristici demografice Provenien Caracteristici de comportament Stil de via Meniul cel mai solicitat Cote de pia % % din cifra de afaceri Posibilitatea de a se ntlni Sub 35 ani, venit ridicat Localnici Consumatori de buturi alcoolice, fideli unei mrci Social Standard ridicat 30 45 Consumatori ocazionali Ocazii deosebite Aduli Strini Conservatori, exigen sczut ptr. prod. turistice Conservator Clasic 20 35 Turiti (gastronomie) Calitatea serviciilor Cupluri, venit ridicat Strini Utilizare frecvent, fidelitate sczut Hedoniti Specialitatea casei 30 15 Familii Raport optim calitate/ pre Tineri, cu copii sub 6 ani Localnici Importan deosebit acordat familiei Atent la pre Buctrie familial 20 5

Sursa: dup Peroni, G., Marketing turistico, Franco Angeli, Italia, 1994, p.79. Prin segmentarea pieei organizaia turistic obine informaii relevante, att privind comportamentul de cumprare i consum al publicului int, a manifestrii nevoilor acestora i a motivaiei de consum, ct i privind structura pieei turistice n ansamblu (tabelul 3). CRITERII DE SEGMENTARE A PIEEI TURISTICE Tabelul 3 CRITERII DEMOGRAFICE vrsta22 23

SEGMENTE Copii, adolesceni, tineri, maturi, pensionari

Snak, O., Baron, P., Neacu, N., Economia turismului, Editura Expert, Bucureti, 2001, p.162 Baudrillard, J., La societ de consommation, Editura Gallimard, Paris, 1978, p.102

17

marketing turistic

situaia familial educaie ocupaie venit GEOGRAFICE zona teritorial ara de origine tipul habitatului relief PSIHOSOCIALE stil de via personalitate COMPORTA MENTALE motivaia turistic numrul participanilor comportamentul n timpul sejurului

Numrul de copii pe familie aflai n ntreinerea prinilor, cupluri tinere, celibatari, btrni singuri sau n cuplu Fr studii, studii medii, studii superioare Muncitori, agricultori, funcionari, funcii superioare, inactivi (elevi, pensionari) Turiti de lux, medii i sraci Turism local, zonal, naional, internaional Germania, Austria, Japonia, China, SUA Turism rural, urban Turism montan, de litoral, de delt Turiti economi, organizai, ecologiti, culturali, sportivi, sociali, religioi Turiti inovatori, conservatori, sociabili, impulsivi

Agrement, cultur, odihn, tratament, afaceri, religie, sport, tiin, cumprturi Turism individual, de grup Sedentar, sedentar-mobil, itinerant, nomad

Sursa: dup Nedelea, A., Piaa turistic, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2003, p.35. Toate acestea permit organizaiei adoptarea unei strategii optime, eficiente, adaptate la nevoile consumatorilor i la modificrile acestora i chiar un avantaj competitiv fa de concuren, datorat unei mai bune cunoateri a segmentelor de pia cu un potenial ridicat de cretere. De asemenea, o bun segmentare a pieei permite alocarea optim a resurselor prin conceperea unor programe eficiente i echilibrate de marketing. Analiza i segmentarea pieei este o ncercare prin care organizaia se strduiete s-i cunoasc mai bine publicul int n vederea stabilirii strategiei organizaionale. Segmentarea pieei turistice reprezint un concept complex explorat cu ajutorul unor metode consacrate de analiz: metoda discriminantului liniar multiplu, metoda de analiz a grupurilor, metoda de scalare ITR 24 (International Tourism Role), metoda grafurilor neurale 25 i cea mai des utilizat, metoda Belson. METODA BELSON n urma unei anchete de pia, desfurat pe baza unui eantion de 1000 de persoane, prin care s-a urmrit determinarea atitudinii consumatorilor privind o destinaie turistic pe baza a trei criterii de segmentare: nivelul veniturilor, aria geografic i motivaia turistic, au fost obinute urmtoarele rezultate:

CRITERIUL DE SEGMENTARE

ATITUDINEA RESPONDENILOR FAVORABIL NEFAVORABIL 500 250 200 300 150 100 330 170

NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari ARIA GEOGRAFIC turiti naionali turiti strini MOTIVAIA TURISTIC interes personal interes de afaceri

480 230

240 50

Pornind de la aceste date, s se stabileasc care dintre cele trei criterii de segmentare au capacitatea de a segmenta mai bine piaa analizat. REZOLVARE Pentru a stabili ordinea criteriilor de segmentare se folosete metoda Belson, ce presupune cuantificarea diferenelor absolute dintre valorile reale, rezultate ca urmare a cercetrii de pia i valorile teoretice oferite de ipoteza nul.Chul-Min, Mo, Havitz, E.M., Howard, R.D. Segmenting Travel Markets with the International Role (ITR) Scale, in Journal of Travel Research, vol.33, no.1, Summer, 1994 25 Mazanec, J.A., Classifying Tourists into Market Segments: a Neural Network Approach, in Journal of &Tourism Marketing, vol.1, no.1, 199224

18

marketing turistic

Criteriul care va obine o diferen mai mare dintre cele dou tipuri de valori, notat cu C, acela va fi criteriul care va avea o eficien mai mare n segmentarea pieei. C = | Oij - Aij | unde: Oij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate din cercetare, Aij frecvenele rndului i i ale coloanei j rezultate conform ipotezei nule. Ipoteza nul consider c atitudinile respondenilor nu difer n mod semnificativ n funcie de criteriul de segmentare analizat. Frecvenele corespunztoare ipotezei nule se determin pondernd frecvena marginal a rndului i cu frecvena marginal a coloanei j i raportnd valoarea obinut la numrul de persoane din eantion. Calculm valoarea lui C pentru fiecare criteriu analizat: NIVELUL VENITURILOR venituri medii venituri mari 500 150 650 250 100 350

ATITUDINEA FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL

TOTAL 750 250 1000

C1 = 500

750 650 750 350 = 250 1000 1000 250 350 = 100 = 12,5 1000

= 150

250 650 1000

=

Distribuia n funcie de aria geografic este urmtoarea: ARIA GEOGRAFIC ATITUDINEA turiti naionali FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL 200 330 530 turiti strini 300 170 470 TOTAL 500 500 1000

C2 = 200

500 530 500 470 = 300 1000 1000 500 470 = 170 = 65 1000

= 330

500 530 1000

=

Distribuia n funcie de motivaia turistic este urmtoarea: MOTIVAIA TURISTIC interes personal 480 240 720 interes de afaceri 230 50 280 TOTAL 710 290 1000

ATITUDINEA FAVORABIL NEFAVORABIL TOTAL

C3 = 480

710 720 710 280 = 230 1000 1000 290 280 = 50 = 31,2 1000

= 240

290 720 1000

=

Comparnd cele trei valori ale lui C se observ c variabila care segmenteaz cel mai bine piaa este aria geografic, urmat de motivaia turistic i nivelul veniturilor C2(65)>C3(31,2)>C1(12,5). 2.5. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI TURISTIC

Dei iniial atenia specialitilor a fost orientat ctre modul de manifestare a cererii, adic ctre ceea ce se vinde, se cumpr sau se presteaz, n timp, organizaiile au neles c trebuie s cunoasc de ce consumatorul a ales un anumit pachet turistic? cine este?

19

marketing turistic

cum, cnd, de ce, de unde, ct i cu ce frecven cumpr? care-i sunt motivaiile i obiectivele? adic care este comportamentul consumatorului. Studiile au artat c principalele motivaii de cltorie ale consumatorului turistic sunt: loisir, recreere i vacan (odihn): vizitarea oraelor, participarea la diverse manifestri culturale i sportive, efectuarea cumprturilor (shopping), plaje (cura helio - marin), practicarea diferitelor sporturi (ca amatori), croaziere, jocuri de noroc, odihn, voiaje de nunt etc, vizite la rude i prieteni, cu diferite ocazii, afaceri i motive profesionale: instalarea de echipamente, inspecii, vnzri i cumprri n contul unei firme, participarea la reuniuni, conferine i congrese, trguri i expoziii, studii, cursuri de limbi strine sau de pregtire profesional, participarea la activiti sportive profesionale, misiuni guvernamentale etc, tratament medical: cure i tratamente de orice tip, religie/pelerinaje: participarea la diverse evenimente religioase, pelerinaje, alte motive: echipajele aeronavelor i vaselor destinate transportului public (personalul nsoitor de bord), tranzit, alte activiti. Literatura de specialitate definete ntr-o diversitate de moduri comportamentul consumatorilor, una dintre primele definiii fiind aceea prin care comportamentul consumatorului reprezint totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced i determin aceste acte 26. Totalitatea aciunilor privind modul de utilizare a veniturilor pentru achiziionarea produselor turistice alctuiesc comportamentul consumatorului turistic. Cunoaterea acestuia permite organizaiei turistice s evalueze cererea, att ca volum, ct i ca mod de manifestare. Pride, Ferrel i Philip Kotler, consider c procesul decizional de achiziionare a produselor i a serviciilor este definit prin urmtoarele etape: Contientizarea nevoii (recunoaterea problemei) Culegerea (cutarea) informaiilor Evaluarea alternativelor Achiziionarea Postcumprarea (evaluarea gradului de satisfacere a nevoii). n accepiunea lui John E.G. Bateson primele trei etape sunt grupate n una singur rezultnd urmtoarele etape: precumprarea, cumprarea (consumul) i postcumprarea. Cunoaterea comportamentului consumatorului presupune nelegerea modului n care acesta se manifest n fiecare din stadiile anterioare. n primul stadiu se urmrete nelegerea motivului pentru care consumatorul a ales un anumit produs turistic din multitudinea opiunilor oferite. n stadiul al doilea sunt studiate reaciile consumatorului n timpul procesului interactiv, de prestare a serviciului turistic, iar n ultimul stadiu sunt sesizate motivele de satisfacie sau dezamgire ale consumatorului. 2.5.1. STADIUL PRECUMPRRII Stadiul debuteaz n momentul n care un individ contientizeaz o nevoie, o dorin, o problem, care implic luarea unei decizii i se finalizeaz printrun act de cumprare. Acesta ncepe prospectarea pieei, prin culegerea de informaii din surse interne i externe 27. Sursele interne de informaii sunt sursele proprii consumatorului, adic procesul mental de regsire n propria memorie a informaiilor stocate n trecut, n mod voluntar, ca urmare a unei achiziii trecute, sau involuntar, ca urmare a interaciunii acestuia cu mediul extern. Sursele externe de informaii au la baz, att sursele personale ale consumatorului 28, experiena acestuia, ct i sursele de marketing sau alte surse colaterale. n cazul produselor turistice consumatorii se bazeaz mai mult pe informaiile din sursele personale, privind experiena personal a prietenilor, a familiei i a specialitilor, informaii ce prezint un grad ridicat de credibilitate dei aceste surse nu sunt foarte exacte. Cercettorii consider c pe msur ce crete gradul de complexitate al unui produs turistic, crete i influena surselor nepersonale. Dac consumatorul deja a testat produsul turistic, atunci acesta alege singur ceea ce dorete n funcie de experiena avut. Sursele de marketing cuprind informaiile obinute ca urmare a activitii de comunicare a organizaiilor turistice: publicitate, promovarea vnzrilor, promovarea personal, publicitatea gratuit, relaiile publice, fora de vnzare etc. Sursele colaterale cuprind informaiile oferite de publicaiile unor institute de cercetri, organisme guvernamentale sau presa de specialitate i sunt infrmaii cu un grad ridicat de credibilitate. n faza de precumprare uneori alternativele oferite consumatorului sunt mai restrnse n cazul produselor turistice dect n cel al bunurilor. 2.5.2. STADIUL ACHIZIIONRII (CONSUMULUI) SERVICIULUI TURISTIC n cazul produselor turistice acest stadiu este mult mai complex deoarece consumatorii percep un risc mai mare, dect n cazul achiziionrii unui bun material.

Engel, J.F., Blackwell, R.D., Kollat ,D.T. Consumer Behavior, 3 Ed., Hindsdale, Ilinois, Dryden Press, 1978 Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.52 28 Madrigal, R., Parents Perceptions of Family Members Relative Influence in Vacation Decision Making, in Journal of Travel and Tourism Marketing, vol. 2, no.4, 199327

26

rd

20

marketing turistic

Datorit intangibilitii produselor turistice, consumatorul efectueaz cumprarea fr o testare iniial, lipsa standardizrii produselor turistice mrind intensitatea riscului perceput de consumator. De asemenea, n cazul unui client nemulumit apare imposibilitatea schimbrii serviciului turistic, acestea nefiind nsoite de garanii, iar uneori beneficiarul serviciilor nu are suficiente cunotine sau experien ca s aprecieze calitatea unor servicii cu grad de calificare complex, chiar dup consumarea lor.Datorit relaiilor interpersonale care se stabilesc ntre consumator i prestator, relaii necesare i inevitabile, deorece un serviciu nu poate fi prestat dac consumatorul i prestatorul nu se ntlnesc, consumatorii se simt ntro anumit msur responsabili de calitatea serviciului (ex. ntr-un restaurant o client dezamgit de meniul comandat poate acuza buctarul, dar n acelai timp, se poate auto acuza, pentru c nu a explicat suficient de clar ceea ce dorete).Calitatea serviciului prestat depinde de felul n care consumatorul comunic cu prestatorul i definete ceea ce vrea, iar dac nu este mulumit, consumatorul ntotdeauna i va reproa incapacitatea comunicrii cu prestatorul.In cadrul acestei etape, la baza deciziei de cumprare stau anumite reguli de decizie. Alegerea unei reguli de decizie depinde de caracteristicile consumatorului, alternativele posibile i condiiile n care se adopt decizia.Cea mai frecvent regul de decizie este aceea prin care consumatorul alege varianta optim n funcie de memoria sa fr a mai ine cont de atributele actuale ale produsului. Aceast situaie este ntlnit n decizia de cumprare a produselor cu o frecven ridicat de achiziionare cum ar fi produsele de igien personal, cele care intr n coul zilnic sau transportul turistic n interiorul unei staiuni.O alt regul de decizie are la baz modelul liniar compensator conform cruia consumatorul evalueaz fiecare variant n parte pe baza caracteristicilor acesteia, compensnd ntre ele atributele mai slabe cu cele foarte ridicate i obinnd o evaluare global a produsului turistic. De exemplu o unitate de cazare poate fi totui aleas chiar dac nu are un confort i un amplasament deosebit, dar preul este redus i dispune de o gam larg de servicii de divertisment. n turism acioneaz i modelul neliniar necompensator cu cele dou tipuri de decizii n care acioneaz regulile conjunctive i regulile disjunctive 29. Regulile conjunctive de decizie consider c orice consumator turistic are un nivel minim, al preteniilor privind produsul turistic, de la care ncepe evaluarea. Dac fiecare atribut n parte al produsului turistic analizat nu ndeplinete aceste condiii minime atunci acesta este eliminat din procesul evalurii. De exemplu dac un consumator consider c unitatea de cazare n care vrea s-i petreac vacana trebuie s ofere condiiile unei clasificri de trei stele atunci el va elimina din evaluare toate unitile de cazare sub aceast clasificare i apoi va decide. Regulile disjunctive de decizie consider c standardul minim se aplic doar pentru anumite atribute considerate importante pentru consumator n timp ce pentru celelalte nu se aplic. De exemplu alegerea unei staiuni montane pentru practicarea sporturilor de iarn se va face n funcie de existena dotrilor n acest sens, de diversitatea serviciilor oferte i mai puin n funcie de condiiile de cazare. 2.5.3. STADIUL EVALURII SERVICIULUI TURISTIC n acest stadiu consumatorii compar serviciul primit cu cel pe care se ateptau s-l primeasc, n funcie de calitatea serviciului, rezultatul poate fi sub nivelul ateptrilor, la acelai nivel sau poate depi ateptrile consumatorului. Dac serviciul prestat este mai bun sau cel puin egal cu cel imaginat, cumprtorul este mulumit, situaie n care prestatorul va cpta o bun reputaie, dar pe care o va pstra doar dac va menine prestaiile viitoare la acelai nivel, sau chiar va depi acest nivel. Consumatorii ateapt de la prestator urmtoarele: Prestarea fidel a serviciului turistic. ndeplinirea obligaiilor asumate de prestator prin executarea serioas i responsabil a serviciului turistic. Un pre corect, consumatorul accept un pre mai mare dac calitatea serviciului este ridicat, dar refuz un pre mic ca scuz pentru o calitate redus. Corectitudine, cinste, lipsa acestora ducnd la renunarea la prestatorul respectiv. De exemplu, hotelierii penalizeaz consumatorul care rezerv o camer pentru o anumit perioad i apoi din diferite motive anuleaz rezervarea, dar nu exist nici o modalitate de a obine o penalizare a unitii de cazare care nu respect rezervrile. n concluzie, consumatorii se ateapt ca serviciul turistic s fie prestat la un nivel comparabil cu tariful pe care l pltesc. n literatura de specialitate se consider c ateptrile consumatorilor au dou niveluri diferite de exprimare: un nivel acceptat un nivel dorit, pe care consumatorul sper s-l primeasc, adic mbinarea dintre ceea ce consumatorul crede c poate fi i ceea ce ar trebui s fie situaie prezentat n figura 1. Nivelul acceptat reflect ceea ce consumatorul consider suficient, ntre nivelul acceptat i cel dorit fiind o zon de toleran. Zona de toleran este limita n care prestarea unui serviciu turistic este considerat satisfctoare, un nivel al serviciului sub aceast zon, va dezamgi consumatorul i va scdea fidelitatea fa de organizaie, n timp ce o prestaie peste nivelul de toleran va surprinde plcut consumatorul il va fideliza. LIMITELE ZONEI DE TOLERAN Figura 1

29

Balaure, V., Ctoiu, I., Veghe, C., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucureti, 2005, p.56

21

marketing turistic

SERVICIUL DORIT

ZONA DE TOLERAN

SERVICIUL RECEPTAT

O

TIPURI DE SERVICII TURISTICE

Zona de toleran poate varia de la un consumator la altul, n funcie de personalitatea acestuia, educaie, obiceiuri, vrst, mediu, sex i chiar de la o situaie la alta, pentru acelai consumator. Nivelurile de ateptare ale consumatorilor sunt dinamice i diferite, ca rspuns la o varietate de factori, dei ambele zone sunt fluctuante, nivelul dorit al serviciului turistic tinde s se schimbe mai ncet i n proporii mai reduse, dect nivelul acceptat. Nivelul dorit al serviciului turistic este influenat de experiena consumatorului, schimbarea condiiei sociale, a venitului, a poziiei, a profesiunii i de mediul n care acesta triete. Nivelul acceptat poate fi influenat mai uor dect nivelul dorit. Particularitile comportamentului consumatorului turistic au o serie de implicaii asupra activitii organizaiilor turistice: Prestatorii pot extinde zona de toleran a consumatorilor, prin ctigarea ncrederii acestora, prin atenie mrit i rbdare n explicarea serviciului turistic oferit Personalul prestator trebuie s fie receptiv la dorinele, sugestiile, nemulumirile clienilor i sensibil la preocuprile acestora Pentru a satisface dorinele consumatorilor n bune condiii este necesar o bun comunicare cu acetia, prin care se pot evita nenelegerile. O comunicare eficient cu consumatorul trebuie s fie sistematic, coerent i s dezvolte un sistem de relaii care const att n ndeplinirea ateptrilor consumatorilor, ct i a intereselor pe termen lung ale firmei. O bun comunicare presupune: Accesul cu uurin a consumatorului la serviciile prestatorului. Un efort din partea prestatorului pentru a menine un contact per