marketing turistic

25
Stăncioiu Aurelia - Felicia Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC 7.1. Produsul turistic - concept şi niveluri 7.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism 7.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic 7.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic Obiective: După parcurgerea acestui capitol, veţi fi capabil să: -defininiţi produsul turistic şi să explicaţi nivelurile lui; -înţelegeţi procesul de marcare şi condiţiile care stau la bază; -explicaţi procesul de dezvoltare de produse turistice noi; -înţelegeţi cum conceptul de „ciclu de viaţă al produsului” poate fi aplicat în industria turistică. Concepte şi termeni cheie: - produs, produs turistic, produs de bază (esenţa produsului), produs dezvoltat, marca, produs nou, ciclul de viaţă al produsului turistic. 101

description

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

Transcript of marketing turistic

Page 1: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

7.1. Produsul turistic - concept şi niveluri 7.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism7.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic7.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic

Obiective:

După parcurgerea acestui capitol, veţi fi capabil să:- defininiţi produsul turistic şi să explicaţi nivelurile lui;- înţelegeţi procesul de marcare şi condiţiile care stau la bază;- explicaţi procesul de dezvoltare de produse turistice noi;- înţelegeţi cum conceptul de „ciclu de viaţă al produsului” poate fi

aplicat în industria turistică.

Concepte şi termeni cheie:- produs, produs turistic, produs de bază (esenţa produsului), produs

dezvoltat, marca, produs nou, ciclul de viaţă al produsului turistic.

Interfaţa cu alte capitole:

Cap.1: Satisfacerea necesităţilor şi dorinţelor consumatorilor într-un mod cât mai profitabil pentru întreprindere se poate realiza numai prin intermediul produselor.

Cap.2: Orice schimbare în mediul de marketing a unei întreprinderi poate conduce la schimbări ale preferinţelor consumatorilor, fapt ce determină dezvoltarea de produse noi.

Cap.3: Marketerul trebuie să asigure permanent adaptarea produselor la nevoile specifice (cerinţele) pieţei.

Cap.4: Rezultatele cercetărilor de piaţă sunt esenţiale în determinarea caracteristicilor unui produs.

101

Page 2: marketing turistic

Politica de produs turisticCap.5: În conceperea unui produs trebuie să se pornească de la evaluări

făcute de potenţialii consumatori.Cap.6: Planificarea produsului nou constituie o componentă a procesului

de planificare de marketing.Cap.8: Marketerul trebuie să evidenţieze faptul că preţul reflectă valoarea

produsului turistic, valoare percepută de consumatorul de produse turistice.Cap.9: În procesul de dezvoltare de produse turistice noi, intermediarii pot

constitui surse importante de idei, şi marketerul, cu ajutorul lor, trebuie să asigure accesibilitate produselor oferite cumpărătorilor.

Cap.10: Utilizarea anumitor instrumente ale mixului promoţional are în vedere caracteristicile şi etapa din ciclul de viaţă al produsului.

Cap.11: O politică de produs eficientă trebuie susţinută de o organizare corespunzătoare a activităţii de marketing a întreprinderii de turism.

Teme referat / proiect individual:

a) Politica de produs a întreprinderii de turism ................................ .b) Evaluarea imaginii produsului ....................de către consumatori.c) Strategii de dezvoltare de produse noi elaborate de întreprinderea de

turism ......................... .d) Analiza produselor turistice prin prisma avantajelor şi atributelor pe care

acestea le au pentru un anumit segment de piaţă.

Bibliografie necesară:

1) Balaure V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;

2) Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

3) Kotler Ph.(colectiv) – „Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998;

4) Stăncioiu A.-F. – „Strategii de marketing în turism”, Editura Economică, Bucureşti, 2000;

5) Stăncioiu A.-F. – „Dicţionar de terminologie turistică”, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

6) Stăncioiu A.-F. (coord.) – „Marketing. Abordare instrumentală”, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2002.

Bibliografie recomandată:

102

Page 3: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia

1) Balaure V (coord.) - ,,Marketing în alimentaţie publică şi turism’’, Editura ASE, Bucureşti, 1985;

2) Jones J. P. - ,,What’s in a Name:Advertising and the Concept of Brands”, Gower, Aldershot, 1986.

3) Burke F.F. şi Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product’’, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio,1991.

7.1. Produsul turistic - concept şi niveluri

Conceptul de ,,mix de marketing’’ a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden şi semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei1.

Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii, în cazul nostru, de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei2.

Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un tur-operator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau micşora numărul de filiale etc3. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluţiei optime rezidă şi în faptul că fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul ,,bani’’.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea care, la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura

1 Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligenţa. Marketing Plus’’, Editura Polirom, Iaşi, 1998;2 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.3 Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

103

Page 4: marketing turistic

Politica de produs turisticde specialitate sub denumirea de politici, şi anume politica de produs turistic, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi poartă denumirea de politică de produs turistic4.

Conceptului de ,,produs’’ i-au fost atribuite mai multe definiţii. Astfel, Philip Kotler afirma că produsul este ,,orice poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi şi idei”5.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este ,,o combinaţie de produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”6. Mai târziu, în anul 1994, Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator îl primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”7.

Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul turistic, putem afirma că definiţia este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor şi serviciilor oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere’’.8 Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în

4 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;5 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th

Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry’’, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981;6 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies’’, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.7

8 Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

104

Page 5: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia vedere cele trei nivele de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:9

1) produsul de bază (esenţa produsului) reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul. Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.

3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 şi 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.

Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt: a) pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b) pentru auz - volumul şi intensitatea; c) pentru miros - prospeţimea; d) pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.

Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.

Interacţiunea consumatorilor între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului, sau dimpotrivă la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.

Conceptualizarea produsului în aceste trei nivele permite marketerului să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului

9 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

105

Page 6: marketing turistic

Politica de produs turisticspre produsul respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism deoarece, deşi esenţa produsului este aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu, vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea serviciilor oferite etc.).

7.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism

Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie între acestea în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi a diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor’’10.

În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valori adăugate ale produsului, atât funcţionale, cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului şi creează o impresie generală superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor - ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută de segmentul – ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Se realizează la nivelul produsului şi reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.

Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate produsului, valori care pot transcede în

10 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th

Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

106

Page 7: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create prin publicitate, sunt generate de alţi factori printre care11:

a) experienţa persoanelor în legătură cu marca; b) categoria persoanelor care folosesc marca respectivă; c) încrederea în marcă; d) aspectul mărcii.La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii

douăzeci de ani utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ, distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:

- produsul este uşor de identificat prin marcă sau marcă înregistrată;- produsul este perceput ca cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;- calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a

susţine un lanţ de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc. Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă

posibilitatea diferenţierii lui în mod fizic, în special în marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiţionale), stilul serviciilor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.

Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în marketingul turistic. Astfel, în ultimul timp marketerii şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii. Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a turismului, destinaţiile turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate produsului lor.

Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la conceptul de ,,imagine’’ şi ,,identitate’’ a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

7.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic

1112Jones J. P. - ,,What’s in a Name:Advertising and the Concept of Brands”, Gower, Aldershot,1986.

107

Page 8: marketing turistic

Politica de produs turistic

Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă- produs:

1) mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, tur-operatorii care oferă o gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism ce oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);

2) mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă );

3) mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);

4) o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o gamă de produse pentru o piaţă (exemplu, un tur-operator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă);

5) o singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă).

Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe pieţe, depinde de mai mulţi factori, printre care:

- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;

- -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;

- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa respectivă.

Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele- ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte percepţia consumatorului,

108

Page 9: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia respectiv ,,ceea ce există în mintea unui turist”12. Burke şi Resnick au identificat patru strategii principale de poziţionare13:

1) referitoare la o piaţă-ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de afaceri);

2) referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium); 3) referitoare la o clasă de produse (exemplu, un tur operator îşi

poziţionează propriile produse în categoria produselor turistice ,,litoral’’); 4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului

asupra preţului mai mare sau calităţii mai slabe ale produselor competitorilor).Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.Crearea de noi produse turistice reprezintă ,,mijlocul prin care se asigură

atingerea simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic’’14. Înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traveresează câteva etape de creştere şi ajunge eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinţele consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se înţelege apariţia unor produse originale sau produse cu îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină cu schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice15:

- produse noi pentru toate pieţele (inovaţii majore – produse necunoscute până în momentul apariţiei lor);

- linii noi de produse (produsele actuale se modifică în structură, reducerea costurilor, implicit a preţurilor / tarifelor);

- extinderi (produsele existente pe anumite pieţe se extind pe mai multe pieţe);

12 Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research”, Journal of Travel Research,1982;13 Burke F.F. şi Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product’’, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio,1991;14 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.15 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;

109

Page 10: marketing turistic

Politica de produs turistic- perfecţionarea/îmbunătăţirea produselor existente (modificarea

serviciilor auxiliare, fără modificarea produsului de bază);- repoziţionări (prin schimbarea stilului, a personalului şi/sau

modificarea mediului ambiant);- produse substitut.

Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare, sau pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler, trebuie să cuprindă ca etape16

generarea de idei, selectarea idei, crearea şi testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei şi comercializarea.

Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă), sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica etc.). În cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse turistice care, fiind în contact direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii de publicitate ş.a.

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în vedere criterii, cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de finanţare ş.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului17.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse

16 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th

Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

17 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

110

Page 11: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi18. Prima parte descrie piaţa-ţintă, poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru următorii ani. A doua parte, evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora în trecut (o istorie a vânzărilor). După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de specialitate urmând ca, în final să fie analizată atractivitatea financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa următoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizare normală şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă ,,cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piaţă’’19. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism datorită următoarelor motive:

18 Idem.

19 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

111

Page 12: marketing turistic

Politica de produs turistic- produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are

forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluată măsura în care este acceptat pe piaţă;

- marketerul este limitat în modificarea produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul înconjurător care, chiar dacă sunt realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioadă mare de timp;

- posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.;

- dificultatea orientării marketerului pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teamă de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe apă etc.);

- marketerul este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puţin trei oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi. Alegerea produsului turistic se face şi în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care o are consumatorul.

Procedurile de pretestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificile de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu potenţialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care ea a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice într-o broşură, sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism urmând ca în caz de reuşită să îl lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.

De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.

112

Page 13: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia 7.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”20.

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt concepţia, lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi promovare.

Astfel, concepţia produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare în creştere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic, şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistrează creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi datorită unei exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de servicii oferite.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concurenţi şi existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) ale întreprinderii şi la reducerea profitului.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de distribuţie şi extinderea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi 20 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, 1985.

113

Page 14: marketing turistic

Politica de produs turisticacţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni promoţionale.

În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprinderea trebuie să aibă în cadrul programului de marketing toate acţiunile posibile de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor, respectiv:

a) utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist;

b) lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate;

c) atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc.

O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe piaţă. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de valorificare.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa respectivă, dacă piaţa este în declin şi de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă având în vedere:

- clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);- categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în declin general, poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige un alt segment de piaţă.(de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să câştige vizitatorii din şcoli).

Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului în relaţie cu întreaga piaţă, şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii viitoare a pieţei.

114

Page 15: marketing turistic

Stăncioiu Aurelia - Felicia Un concept relativ nou pentru analiza destinaţiilor este acela al ciclului de

viaţă al destinaţiei turistice, care poate folosi ca bază pentru evaluarea dezvoltării trecute şi prospectarea viitoare.

115