1

CAPITOLUL I

MARKETINGUL TURISTIC .CONCEPT , DIMENSIUNI , PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketingMarketingul este un concept nou, asupra cruia managerii i-au ndreptat privirea i ateptrile n vederea creterii permanente a profitului ntreprinderilor pe care le conduc. Exist multe definiii date marketingului, ns cea mai relevant aparine marelui specialist american n marketing Philip Kotler, care poate fi considerat i printele acestui nou concept.Potrivit lui Philip Kotler, " marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare".Definiia implic clarificarea elementelor "necesitate", "dorin" i "cerere"; "produse", "valoare", "satisfacie " i "calitate"; "schimb", "tranzacii" i "relaii";

"piee", care, interconectate, reprezint esena conceptului de marketing .

Figura nr. 1

Esena conceptului de marketing

Sursa :adaptat dup Kotler Ph.Browen J.Makens Marketing for Hospitality and Tourism- ,Pretice Hali , prima ediie , USA ,1998

O alt definire a marketingului demn de reinut este cea a autorului Gheorghe M. Pistol, care, n cartea sa "Marketing" consider c "marketingul urmrete cunoaterea

pieei poteniale, actuale i viitoare, pentru adaptarea produciei corespunztor satisfacerii consumatorilor de profit de ctre agenii economici, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumator" .n aceste condiii, coninutul marketingului implic, n acelai timp, o atitudine, un ansamblu de activiti practice i un instrumentar de lucru. De asemenea, este de remarcat faptul c orientarea de marketing a activitii firmei scoate n eviden o serie de trsturi caracteristice, respectiv:a) receptivitate fa de cerinele pieei, ale societii n general, orientareantregii activiti ctre nevoile de consum;b) cunoaterea riguroas a unor asemenea cerine, urmrirea lor sistematic i, nu n ultimul rnd, anticiparea acestora, un asemenea proces presupunnd o abordaretiinific a mediului, prin utilizarea unui instrumentar adecvat de lucru;c) o nalt capacitate de adaptare a ntregii activiti la evoluia cerinelor deconsum, la dinamica pieei, acestea fiind dublate de flexibilitatea ridicat nmecanismul de funcionare a ntreprinderii;d) inventivitate, spirit creator, permanente preocupri pentru nnoire imodernizare, asemenea preocupri urmnd s aib n vedere, n primul rnd,produsele i serviciile, dar i formele de distribuie, metodele de promovare, relaiilecu piaa;e) o viziune unitar asupra ciclului economic complet i bunurilor iserviciilor, ncepnd cu momentul proiectrii acestora i terminnd cu intrareaefectiv a lor n consum;f) eficien maxim, eficien privit n toat complexitatea sa i avnd nvedere toate laturile acesteia: economic, social, i, de ce nu, ecologic.Comparativ cu alte domenii de activitate, turismul se remarc printr-o rmnere n urm n ceea ce privete aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing.Aceast ntrziere, valabil i pentru activitatea turistic din ara noastr, poate fi pus pe seama a doi factori mai importani: transformarea relativ recent a turismului n fenomen de mas particularitile prestaiilor turistice.La baza apariiei marketingului n economie a stat preocuparea de a prevedea cerinele consumatorului, de a adapta produsele la aceste cerine i la resursele consumatorului. Dar, prin anii '50 ( perioada de la care a nceput s se urmreasc statistic circulaia turistic internaional ), oferta turistic era sub nivelul cererii. Expansiunea turistic, nceput prin anii '60, a dus la o asemenea cretere a ofertei, nct, la un moment dat, s-a constatat apariia unor fenomene de trangulare i n aceast ramur. Au aprut dificulti n folosirea integral a capacitilor de transport i a celor hoteliere, n cererea de servicii suplimentare, dificulti care dovedeau c oferta depea cererea.Asemenea fenomene, izolate parial, au nceput s se nmuleasc, cuprinznd staiuni, zone turistice i regiuni ntregi, devenind cu timpul caracteristica industriei turistice n ansamblul su.Natura diferit a produselor turistice fa de bunurile de consum obinuite a determinat i ea o ntrziere a introducerii marketingului n turism. Produsele turistice fiind constituite din prestaii cu caracter material i servicii, acestea din urm jucnd un rol preponderent, reclamau elaborarea unor tehnici i metode specifice de marketing. Acest fapt a determinat el nsui o anumit ntrziere.Conceptul de marketing turistic poate fi aplicat att ntr-o accepiune economic larg (de exemplu, la nivelul unei staiuni), ct i pe plan economic mai restrns (la nivelul unui hotel, restaurant), n aceste condiii, conceptul de marketing turistic macroeconomic reprezint procesul prin care se realizeaz schimbul de mrfuri i servicii turistice, permind evaluarea contabil a acestor procese

economice.In schimb, conceptul de marketing turistic microeconomic reprezint funcia marketingului de realizare a profitului pentru o ntreprindere turistic.Activitatea de marketing a unei ntreprinderi turistice se cere a fi analizat ca o parte component a unui sistem socio-economic, complex care include un ansamblu de componente intermediare, care influeneaz rezultatele.n momentul de fa, asistm la schimbri majore, constatnd un interes sporit pentru aplicarea marketingului n aceast activitate.Apariia i aplicarea concepiei de marketing n activitatea turistic reprezint un rspuns la multiplele preocupri create de dezvoltarea activitii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a cunoate motivaiile cererii turistice i de a descoperi noi surse de desfacere n condiiile unei concurene crescnde.ncercnd o definire a conceptului de marketing turistic, trebuie precizate mai nti etapele necesare realizrii procesului de marketing.Dac misiunea ntreprinderii turistice este clar definit, prima etap a procesului de marketing o reprezint: cunoaterea cerinelor pieei turistice. La acest nivel, trebuie ntreprinse urmtoarele aciuni: analiza global a pieei; cunoaterea mediului extern n care urmeaz s-i desfoare activitateantreprinderea turistic; identificare, n cadrul cererii, a segmentelor care corespund unor nevoispecifice ale consumatorilor.Acest proces de cunoatere nu este ns un proces static, ci unul dinamic, ntruct nsi cerinele consumatorilor i piaa n ansamblul ei evolueaz de la o perioad la alta. Este necesar, deci, nelegerea i cunoaterea cerinelor viitoare ale pieei, prevederea evoluiei n timp a cererii globale i a fiecrui segment n parte.Previziunea de marketing apare astfel ca o necesitate n activitatea de

marketing turistic. Prin procesul de previziune se nelege ntregul mecanism pus n aciune i ntreaga activitate desfurat pentru a determina evoluia i proporiile finale ale unui fenomen turistic, fie ntr-o perspectiv apropiat, fie ntr-una media sau ndeprtat.Etapa urmtoare o reprezint aciunea asupra mediului intern al ntreprinderii turistice. Aceast etap vizeaz deciziile de marketing pe care ntreprinderea trebuie s le adopte pentru definirea ofertei sale i satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Aceste decizii corespund unei combinri de patru elemente - produsul, preul, distribuia i promovarea - i constituie ceea ce se numete mix-ul de marketing. Astfel, conceptul de marketing turistic se definete, schematic, prin : CUNOATERE

PREVIZIUNE

ACIUNE

n timp ce "cunoaterea" i "previziunea" sunt activiti legate de factorii externi ntreprinderii, "aciune" este legat de activitatea ntreprinderii nsi, de mediul ei economic, singurul pe care ea l poate influena n modul dorit. Aciunea este deci un proces contient, obiectiv i necesar prin care ntreprinderea i adapteaz activitatea

la cerinele pieei, ale consumatorului .ncercnd o alt definiie, marketingul turistic ar reprezenta politica promovat de ntreprinderea de turism, care, studiind constant cerinele de consum turistic prezente i n evoluie, urmrete - prin metode i tehnici specifice - adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor i a unei activiti economice rentabile, n condiiile date ale pieei.Ali specialiti consider c marketingul n turism presupune strategia organizatorilor de turism i prestatorilor de servicii turistice n condiiile economiei de pia, respectiv a pieei cumprtorului, arta de a descoperi noi segmente poteniale din care se recruteaz viitorii cumprtori, ptrunderea i consolidarea poziiilor pe aceste segmente de pia, fr a neglija ns meninerea poziiilor i cultivarea acestor poziii pe

segmentele tradiionale de pia turistic. Presupune, de asemenea, cunoaterea realist i documentat a exigenelor i tendinelor evolutive ale pieei, i, pe baza lor, orientarea ofertei de produse turistice n concordan cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de preuri i tarife, a unei strategii de distribuie, utilizarea unor instrumente eficace de promovarea a produsului turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitate.1.2. Marketingul serviciilor - domeniu distinct al marketingului

1.2.1.Conceptul de marketing al serviciilorDezvoltarea impetuoas a serviciilor, n ultimele decenii, a creat condiiile apariiei i afirmrii unei tinere ramuri a marketingului care s surprind specificitatea i particularitile lor, i anume marketingul serviciilor.Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are ca scop identificarea necesitilor i dorinelor consumatorului i ndeplinirea acestora n locul i la timpul potrivit, la preul cel mai atractiv. El a fost dezvoltat n ultimele dou decenii. Teoria marketingului serviciilor are la baz natura i caracteristicile acestora, precum i comportamentul consumatorului de servicii care, n acelai timp, le difereniaz de bunurile materiale oferite pe o pia, iar diferenele respective sunt cunoscute ca diferene generice.

Marketingul serviciilor a cunoscut o tendin clar de adncire a specializrii exprimat prin conturarea unor ramuri distincte.Secolul al XX-lea este denumit de muli specialiti drept "secolul serviciilor", iar

etapa actual ca o perioad de " transformare a civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor".Marketingul serviciilor a aprut i s-a extins treptat pe diferite ramuri ale serviciilor : Marketingul turistic (ale crui nceputuri sunt ndeprtate)

Marketingul transporturilor Marketingul sectorului medical Marketingul educaional Marketingul cultural i sportiv.

Marketingul financiar-bancar

Caracteristicile serviciilor au fost ndelung analizate de muli specialiti, ntre care Berkowitz E., Kerin R.A., Rudelius N. , Kotler Ph., i alii. Philip Kotler a stabilit c dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea. Tot el a definit serviciul ca fiind " orice aciune sau execuie pe care un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibil i care nu are drept consecin transferul proprietii asupra unui lucru" .Caracteristica esenial a lor este intangibilitatea, i a fost unanim recunoscut de ctre toi specialitii n marketing. Intangibilitatea serviciilor reprezint proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simurile omului ( vz, auz, pipit, miros ) nainte de a fi cumprate. Pentru a fi evaluat i apreciat nainte de cumprare, un serviciu trebuie promovat, iar aceasta presupune crearea unei imagini a lui n mintea cumprtorului. Imaginea astfel creat reprezint elementul-cheie al marketingului serviciilor. Uneori, n scopul reducerii incertitudinii create de intangibilitatea serviciilor, cumprtorii urmresc aspectele tangibile ale cadrului n care se presteaz serviciul.Astfel, pentru un restaurant sunt importante exteriorul, decoraiunile interioare, uniforma personalului de servire, bonusurile, programele artistice etc. Inseparabilitatea serviciilor exprim faptul c serviciile sunt produse i consumate simultan, consumatorul i prestatorul serviciului fiind prezeni i interacionnd pe toat perioada prestrii i consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimin posibilitatea de nlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil n cazul bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie s cunoasc foarte bine elementele constitutive ale serviciului i s le ofere consumatorului ntr-un mod ct mai aproape de dorina acestuia pentru ca satisfacia lui s fie maxim. Deci, sarcina esenial a furnizorului de servicii este de a seleciona, pregti i motiva personalul prestator de servicii, care, prin priceperea i fantezia lui, poate atinge un nivel nalt de satisfacere a consumatorului. Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generat de multitudinea circumstanelor care concur la furnizarea lor, ele depinznd att de prestator, ct i de o mulime de alte elemente (locul, momentul, preul, experiena i cererea cumprtorului). Astfel, este unanim recunoscut c un serviciu efectuat de acelai prestator depinde de la o zi la alta de starea fizic i psihic a lui i a consumatorului, precum i de elementele de clim i climat existente n momentul prestrii. Exist tentaia de reducere a variabilitii serviciilor prin personalizarea acestora, dar ea presupune att conservarea prestrii serviciilor propriu-zise ct i permanentizarea clientelei. Perisabilitatea serviciilor reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau pstrate pentru consum ulterior. Aceast caracteristic impune pentru marketer o sarcin special ce trebuie s aib n vedere elemente proprii de atingere a obiectivului su primordial, respectiv folosirea capacitii integrale a hotelului.Din cele prezentate rezult diferena dintre marketingul specific bunurilor materiale i cel al serviciilor, n timp ce pentru materiale marketerul se concentreaz asupra evidenierii aspectelor tangibile, n cazul serviciilor, eforturile sunt depuse n scopul crerii unei imagini ct mai aproape de calitatea serviciului oferit.

Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea i perisabilitatea, sunt bariere importante n formularea ofertei iniiale, ct i n variaia acesteia n timp.Diferenele generice sunt caracteristice marketingului pentru toate ntreprinderile din industria serviciilor i nu vor putea fi eliminate niciodat. Marketingul serviciilor prezint i diferene care i au sursa n modul n care ntreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse i organizate, n literatura de specialitate, purtnd denumirea de diferene contextuale. Ele pot s dispar prin schimbri interne (n managementul ntreprinderii) ct i prin schimbri n mediul extern al ntreprinderii (legislaie).Christian Gronroose concretizeaz c optica de marketing n domeniul prestrilor de servicii const att ntr-o abordare exterioar, ct i ntr-o abordare interioar ntreprinderilor prestatoare de servicii, ntre cele dou existnd o permanent relaie de interaciune, cu alte cuvinte, se poate aprecia c exist un marketing exterior i un marketing interior.

Marketingul exterior const n activitatea de pregtire, fixare a tarifelor, distribuire i promovare a serviciilor ctre consumatori.

Marketingul intern const n activitatea de pregtire i motivare a propriilor angajai, cu scopul de a presta consumatorilor servicii de cea mai bun calitate.1.3. Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor

Industria turistic reprezint un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea n mod specific a marketingului n domeniul turismului s-a realizat cu mult timp naintea conceptualizrii marketingului serviciilor.Serviciile oferite de industria turistic au anumite caracteristici prin care se difereniaz de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie s le aib n vedere:

1. preponderena factorului emoional n raport cu cel raional n decizia de cumprare a produsului turistic.

Serviciile (produsele) turistice se ofer numai n mod direct consumatorului. Necesitatea cumprrii unui serviciu turistic este stabilit la nivelul fiecrui consumator n funcie de imaginea i experiena pe care le are. Din alternativele oferite de ntreprinderile turistice, va fi aleas aceea despre care consumatorul i-a format cea mai bun imagine i care i ofer n momentul respectiv cele mai mari satisfacii personale.Astfel, n timp ce pentru alte servicii (reparaii, ntreinere) alegerea se face n primul rnd dup criteriul economic (raional), pentru serviciile turistice care au ca scop final recreerea i refacerea capacitii fizice i intelectuale ale consumatorului, alegerea se face prioritar dup criteriul emoional. Selecia ntre serviciile oferite de mai multe firme turistice se face n general n funcie de modul n care potenialul consumator percepe imaginea destinaiei oferite i de msura n care respectiva imagine l afecteaz emoional.

2.complexitatea serviciilor turisticeServiciile turistice n general se ofer consumatorului sub form de pachete n care sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, mas, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaii ale lor. In afara acestora, se mai pot consuma i alte servicii complementare, dintre care unele au caracter de necesitate. Volumul serviciilor oferite n timpul unui sejur nu se poate estima, ntreprinderile turistice trebuind s aib

competena i posibilitatea satisfacerii oricrei dorine a consumatorului.

3.dependena serviciilor turistice de serviciile oferite de ntreprinderilecomplementare.Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul ntreprinderilor de turism, dar sunt prestate de ctre firme complementare. Marketerii ntreprinderilor turistice trebuie s aib n vedere att calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al

ntreprinderii de turism, ct i calitatea serviciilor oferite de ntreprinderile complementare

i mai mult chiar, s urmreasc evoluia lor economico-social n timp.4. influena canalelor de distribuie utilizate

Serviciile turistice se ofer consumatorului prin intermediari ca au un rol important nu numai n distribuie, ci i n decizia de cumprare a consumatorului.Dei ntr-un pachet de vacan serviciile turistice sunt prestate de firme specializate, consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuie), care, n acelai timp, sunt considerai experi de ctre consumatori.

5. sezonalitatea serviciilor turisticen funcie de destinaie, cererea pentru serviciile turistice prezint un caracter sezonier pronunat. Din acest motiv, elementele mix-ului de marketing sunt utilizate n mod diferit. Astfel, n timp ce promovarea se face n special n extrasezon, preuli distribuia ating valori maxime n sezon. In perioadele de extrasezon se execut lucrri de ntreinere-reparaii i se proiecteaz viitoarele produse turistice.

Marketerii au sarcina elaborrii de strategii corespunztoare i pentru perioada de extrasezon n scopul realizrii unor produse care s satisfac cerinele consumatorilor i a valorificrii capacitilor turistice existente.Diferenele ntre serviciile turistice i celelalte servicii impun gsirea de

tehnici specifice de marketing. In literatura de specialitate sunt recomandate utilizarea unor elemente suplimentare n mix-ul de marketing, respectiv interaciunea

dintre personalul prestator i consumatorul de servicii turistice, publicitatea realizat prin comunicarea direct ntre consumatori i intensitatea legturilor ntre

ntreprinderile de turism i ntreprinderile complementare.Aplicarea marketingului n turism a condus i va conduce la dezvoltarea lui fr precedent, dar expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului nconjurtor i asupra comunitii locale. Pentru evitarea lui, marketingul trebuie s aib n vedere strategii corespunztoare, cunoscute sub denumirea de "marketing verde".

1.4. Perspective ale marketingului turistic

n ultimii ani, marketingul a cunoscut o cretere puternic, ceea ce a fcut posibil o puternic segmentarea pieelor turistice i recunoaterea c majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleai caracteristici. Segmentarea i propune chiar elaborarea unor strategii care s fac posibil satisfacerea dorinelor individuale ale consumatorilor, respectiv s ajung la segmente de pia cu un singur consumator.n viitor, aciunile eseniale n marketingul industriei turistice vor consta n identificarea acelor segmente de pia pentru care trebui dezvoltate produse turistice,

proiectate i realizate anume pentru ele i pentru care se vor utiliza mijloace promoionale corespunztoare.n Europa exist o apropiere permanent a dorinelor i necesitilor populaiei ei, ceea ce va conduce la apariia nceat a unor segmente pan-europene care se comport asemntor, indiferent de naionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite dup cum urmeaz: Tineri i aduli care mprtesc aceleai gusturi pentru mbrcminte, mncare i muzic; Persoane preocupate n mod deosebit de propria sntate i dieta lor; Persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifest o grij crescnd n protejarea i conservarea lui; Persoane preocupate n utilizarea mijloacelor modeme de comunicaie.

Segmentarea dup aceste criterii va oferi cu certitudine oportuniti pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunztoare. Astfel, exist deja

industria de alimentaie ce comercializeaz produse speciale cum sunt iaurturile i industria mbrcmintei pentru adolesceni.Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce n ce mai eficient, eliminnd intermediarii i folosind mijloace i forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media) devenind o funcie a managementului mult mai important, iar bugetele alocate n acest scop vor crete odat cu concurena.Majoritatea ntreprinderilor din industria turistic vor fi conduse de persoane cu cunotine solide despre marketing i vor crete ca rol i mrime asociaiile profesionale de marketing.Marketingul turistic ajut la stimularea culturii consumatorului, care este n cretere n ntreaga lume. Implicaiile lui n mediul nconjurtor i pentru societate reprezint totui un potenial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic s se ndrepte i spre modul de dezvoltare a responsabilitii sociale de mediu, respectiv s contribuie la gsirea unor soluii pentru aceste probleme.n activitatea viitoare, se preconizeaz anumite schimbri ale mediului economico-social, ale mediului tehnologic, precum i modificri ale sistemului de valori ale consumatorului, de care marketerii trebuie s in seama, i anume: Schimbri demografice (exemplu, creterea numrului persoanelor n vrst i al familiilor cu un singur copil - segmente de pia pentru marketingul turistic) Tendina spre o mai mare eterogenitate a populaiei va crea mai multe nie de pia, diminund corespunztor pieele de mas. Pentru aceste nie vor trebui dezvoltate produse adecvate.

Mass-media va continua s-i mreasc activitatea i va influena n mai mare msur consumatorii n luarea deciziilor de cumprare. Problematica nou pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice n afaceri, sntate i

grija fa de animale.

Femeile vor deveni un segment de pia mai important n marketingul turistic, n acelai timp acordndu-se o atenie mai mare necesitilor persoanelor i grupurilor de persoane dezavantajate n turism ( handicapai, comuniti etnice, minori). Revigorarea ideii persoanelor n legtur cu stilul de via prin reclame moderne, literatur specific, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice i a celorlalte industrii conexe.Pieele turistice solicit i n acelai timp impun reducerea granielor i a diferenelor de cultur i civilizaie ntre naiuni, contribuind n mare msur la crearea unui climat de pace i nelegere.Inovaiile tehnologice i aplicaiile lor n turism pot deveni un important set de factori n formarea viitorului n turism. Impactul potenial al acestora va fi simit i utilizat de marketing, putndu-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaii tehnologice ca realitatea virtual i dezvoltarea unui mediu nconjurtor artificial; tehnologii care pot reduce costurile i deci preurile produselor turistice; inovaii n sistemul multi-media i CD-Rom vor uura marketingul direct prin accesul n casa sau

biroul consumatorului; tehnicile promoionale vor fi schimbate prin dezvoltri tehnologice n domeniul televiziunii, Internet, video etc.Creterea vitezei de deplasare a turitilor va face mai accesibil produsul turistic pentru ntreaga populaie a globului, cu urmri favorabile dezvoltrii rapide a rilor neindustrializate.Gradul n care marketingul turistic va fi afectat de dezvoltarea tehnologic, depinde de mai muli factori: Frecvena apariiilor inovaiilor i ritmul n care pot fi introduse n procesele industriale; Costurile implicate de introducerea noilor tehnologii, dorina i posibilitatea consumatorilor de a plti produsele rezultate; Atitudinile consumatorilor, privii ca un ntreg sau pe segmente de pia, privind acceptarea noutilor tehnologice i dorinele lor de a le utiliza; Modul n care legislaia i actele normative guvernamentale favorizeaz introducerea noilor tehnologii.Eventuale instabiliti politice n anumite zone ale Europei (Balcani) vor afecta temporar dezvoltarea turismului. Exist tendina ntreprinderilor de turism din Europa s se extind ct mai mult n rile non-europene, unde competiia va fi din ce n ce mai mare. O astfel de competiie de ntrevede a fi n rile Pacificului, n ceea ce privete transportul aerian, construirea de structuri de primire turistic, telecomunicaii i distribuia produsului turistic.CAPITOLUL IIMIXUL DE MARKETING TURISTICMarketingul turistic reprezint politica promovat de ntreprinderea de turism, care studiaz n permanen cerinele de consum turistic i urmrete, prin metode i tehnici, adaptarea permanent a ofertei proprii la aceste cerine, n vederea satisfacerii lor i a unei activiti economice rentabile in condiiile date ale pieei, o cunoatere exigenelor evolutive ale pieei, orientarea ofertei de produse turistice in concordan cu dimensiunile i structura cererii, stabilirea unei strategii de preuri i tarife, a unei strategii de distribuie, utilizarea unor instrumente eficace de promovare a produsului turistic, estimarea posibilitilor de vnzare n funcie de sezonalitate.Succesul unei firme depinde foarte mult de ct de bine este realizat mixul de marketing. Mixul de marketing presupune mbinarea a patru politici, fiecare dintre acestea avnd o importan deosebit pentru firm i aflate n strns interdependen una cu cealalta. Fiecare politic este un element esenial, iar absena unei politici sau existena unor deficiene n realizarea i aplicarea acesteia va genera deficiene n ntreg sistemul de marketing.

2.1 Politica de produs turistic

Scopul politicii de produs este acela ca, n baza concluziilor desprinse din studierea cantitativ i calitativ a ofertei i cererii (studiul pieei), s se asigure adaptarea sa la mediul intern i extern. Aceasta se poate realiza prin:

a) Proiectarea, selecionarea i introducerea pe piaa a unui produs turistic care satisface cu succes nevoile unui segment al pieei-int;

a) dezvoltarea produselor existente.

Unitatea turistic trebuie s-i stabileasc o atitudine clar i consecvent fa de produsele pe care se realizeaz i le comercializeaz.Este vorba de alegerea unui strategii n politica de produs . ntreprinderea de turism are posibilitatea opiunii dintr-o palet larg de variante, strategii printre care amintim:

strategia stabilitii gamei de produse, care urmrete pstrarea i consolidarea poziiei ctigate de ntreprinderile de piaa, ntrirea prestigiului de care se bucur n rndul turitilor;

strategia restrngerii gamei de produse, care urmrete s nuaneze modalitile de satisfacere a cererii creia i se adreseaz produsul i s duc, pe aceasta cale, la lrgirea pieei acestuia;

strategia diferenierii produsului, care, prin publicitate intens, caut reliefarea calitilor n "plus" ale produsului respectiv, determina o cretere a cererii.

strategia perfecionrii produselor turistice existente prin mbuntirea periodic a calitii si componentelor acestuia;

strategia nnoirii gamei de produse, care urmrete s preia consumatorii produselor cu cererea sczut;

strategia segmentrii pieei, care cere dirijarea eforturilor spre anumite grupe de consumatori. Cheia succesului vnzrilor unui produs turistic const n depistarea i selectarea acelor segmente specifice de pia, crora produsele turistice oferite le pot face fa n ct mai bune condiii economice i pentru o perioada de perspectiv ct mai ndelungat.

innd seama de ritmurile de cretere a circulaiei turistice pe plan mondial, naional sau local, se urmrete elaborarea unei strategii adecvate pentru atingerea ponderii scontate n vnzarea produse lor turistice pe acele piee pe care o firm turistic este interesat s-i promoveze oferta de servicii.

Elementele politicii de produs turistic sunt:

Factorii naturali: aezarea geografic, relieful, peisajului, vegetaia, fauna, clima.

Factorii generali ai existenei i activitii umane (cu referire la trecut i

prezent): limba, mentalitate, ospitalitate, obiceiuri, politica, economie.

Infrastructura general;

Echipamentul turistic;

Munca lucrtorilor din turism i din activitile adiacente de prestri de servicii de care beneficiaz i turitii constituie liantul care permite contopirea elementelor caracteristice ale prestrilor de servicii ntr-un tot organic -produsul turistic.

Ciclul de via al unui produs turistic este rezultana dinamic a corelaiei ntre cerere i oferta turistic, influenat fiind, ca intensitate i profil, de sezonalitatea activitii turistice pe parcursul unui an calendaristic.

Valabilitatea unui produs turistic este, de fapt, suma ciclurilor de sezonalitate care se interfereaz ce se parcurge de la lansarea lui pe pia, pn la declinul su.

Rolul analizelor de marketing este s determine ct mai exact fazele ciclului de via al fiecrui produs turistic, pe baz cunoaterii factorilor care influeneaz direct sau indirect creterea sau reducerea acestui ciclu de via i s propun msuri de atenuare a influentelor negative i respectiv, diferitelor metode de promovare a activitilor turistice i de impulsionare a vnzrii unui anumit produs turistic trebuie s aib la baza cunoaterea evoluiei produsului respectiv n fiecare faza a ciclului su de via.

Fazele evoluioniste ale ciclului de via unui produs turistic sunt;

Conceperea produsului i pregtirea lansrii lui pe pia;

Lansarea i acceptarea produsului;

Creterea accelerat a vnzrilor;

Maturizarea i declinul produsului.Ofertanii i distribuitorii de produse turistice ncearc s prelungeasc ciclul de via al produselor turistice ajunse n faz de declin prin modificarea politicii de

preturi, intensificarea politica de promovare i prin redistribuirea ofertelor pe alte segmente de pia cu potenial previzibil de achiziionare a produsului turistic respectiv.

Acest proces de "rentinerire" poate oferi unele avantaje economice pe termen scurt si practic echivaleaz cu un nou ciclu de via al produsului turistic respectiv.

Asemenea factori cu influena negativ pot fi de natur exogen (de exemplu: crizele economice, devalorizarea sau reevaluarea monedei naionale n ara furnizoare,

etc.) i de natura endogen (de exemplu: msurile pe plan naional pentru promovarea

turismului intern, apariia neateptat a unor oferte interne competitive prin exploatarea unor resurse locale deosebit de atractive care pot diminua trendul cltoriilor turistice n strintate.nelegerea mecanismului care caracterizeaz procesul de formare al ciclurilor de via al unui produs turistic prezint utilitate pentru atractivitatea diferitelor compartimente ale ntreprinderilor (planificare, comercializare, organizare, etc.), deoarece permite:

Privirea de ansamblu asupra performanei unui produs turistic n viitorul apropiat, furniznd elemente necesare determinrii cheltuielilor pentru investiii, publicitate-promovare, etc.;

Fundamentarea strict tiinific a costurilor de circulaie n turism;

Elaborarea unei strategii adecvate de marketing pentru promovare i valorificarea n continuare a produsului respectiv;

Reevaluarea periodic n care se impune luarea unor msuri pentru conceperea, dezvoltarea i lansarea pe pia a unor noi produse turistice.

2.2. Politica de preuri i tarifeAlturi de produs, preul se nscrie ntre elementele fundamentale ale politicii de marketing turistic.

Intervenind direct n dialogul dintre produs (servicii) turistic i turist, preul are un rol decisiv n opiunea cumprtorului, n decizia de cumprare. Ele ofer imagine a ofertantului de adaptare a activitii economice a ntreprinztorilor de turism la cerinele pieei, de realizare a celor dou funcii obiective ale marketingului: satisfacerea nevoilor de consum i obinerea unor eficiente maxime.

O politic a preurilor i a tarifelor conform conceptului de marketing turistic subliniaz c preurile i tarifele sunt determinate de pia i nu de costurile individuale .n prezent, n practica turistic internaional preurile i tarifele pentru serviciile turistice se determina nu numai n funcie de costul n valut naional a prestaiilor oferite, ci i n funcie de suma pe care un turist strin o poate cheltui pentru cltorii, dup acestea, evident trebuie gsite soluii adecvate de adaptare a volumului diversitii i nivelului prestaiilor la aceste tarife.

Rezult deci c politica tarifar-valutar trebuie analizat n strns concordan cu tendinele conjuncturale ale pieei turistice n fiecare etapa dat.

n domeniul preurilor i tarifelor, practica turistic va cunoate mai multe strategii:

Strategia tarifelor forfetare (totul inclus), n care se ofer turitilor un pachet minimal de servicii obligatorii (transport, transferuri, pensiune complet, etc.) la un nivel determinat de confort. Practica de pe pia turistic internaional a dovedit c turistul dorete s cunoasc dinainte ce i se ofer i ce tarife i se pretind pentru vacan.

n aceste condiii preul forfetar corespunde unor preferine reale ale turitilor avnd avantajul ca acetia pot cunoate cu anticipaie costul exact al sejurului complet i astfel s-i ntocmeasc un buget precis al concediului, fr riscul unor surprize neprevzute la destinaie. Ca variante ale strategiei tarifelor pausab trebuie menionat i oferirea unor aranjamente care includ uneori servicii de demipensiune sau numai servicii de cazare i mic dejun, urmnd ca, n aceste cazuri, masa de prnz i respectiv

de sear s fie lsate la libera alegere a turitilor.

Aceste forme de aranjamente permit ncasri valutare mai ridicate pe zi/turist oferindu-le turitilor o mai mare libertate n alegerea unitilor de alimentaie preferate;

Strategia tarifului ridicat, care poate fi practicat n cazul unei oferte exclusive sau limitate din punct de vedere concurenial ( ex. Delta Dunrii, programe "Dracula". Tarifele ridicate se difereniaz din punct de vedere al gradului ridicat de confort oferit , accesibil numai anumitor categorii de turiti poteniali Strategia tarifului sczut moderat sau a aa numitului "tarif de lansare"este tactic ptrunderii pe o pia, fiind aplicat de ageniile de voiaj, n general pentru un produs turistic determinat sau un numr restrns de produse i pentru o perioada limitat de timp; atunci cnd poziiile de pe pia au fost consolidate, ageniile de voiaj intervin oferind, pentru aceeai destinaie, produse turistice readoptate, la un tarif competitiv, ct mai ridicat. Din punct de vedere psihologic, se constat c tactica tarifelor reduse, care urmrete sporirea atractivitii produsului turistic, poate provoca i reinerea unei categorii de clientel potenial de a solicita serviciile turistice respective, fie din anumite considerente de prestigiu personal, fie din nencredere n nivelul calitativ al serviciilor oferite, ca echivalent al tarifelor sczute practicate;

Strategia tarifelor difereniate este tactica aplicrii unor preuri i tarife pentru servicii difereniate dup criterii temporale (sezon, extrasezon, nceput i sfrit de sezon), dup natura ofertei, dup gradul de confort, dup calitatea serviciilor prestate, etc.

Strategia tarifelor psihologice; Strategia tarifelor de monopol, care se poate utiliza n cazul unor produse turistice n exclusivitate (ex. Programul "Dracula" sau tratament "geriatric").

In scopul creterii utilizrii bazei tehnico-materiale ,organizatorii de turism i prestatatorii de servicii acord turitilor o serie de faciliti sub forma unor reduceri de tarife sau a unor gratuiti, acestea avnd ca efect cointeresarea unui numr mai mare de persoane n utilizarea serviciilor oferite.

n activitatea de turism, intern sau internaional, politica de preuri mbrac o serie de forme particulare, determinate de specificul acestei activiti, de modul n care se manifest oferta i cererea turistic, de necesitatea desfurrii unei activiti eficiente. Din aceasta cauz i categoriile de preuri practicate difer de cele ntlnite pe piaa mrfurilor.

2.3. Politica de distribuie

Distribuia este un element important al activitii de marketing strns legate de celelalte componente ale "mix-ului" pe care le influeneaz i de care, la rndul ei, este influenat. In procesul de distribuie celelalte elemente ale mix-ului de marketing produsul , preul i promovarea constituie deci att factori stimulatori , ct i elemente restrictive , dup caz.

Prin distribuie nelegem transferul prestaiilor ctre turiti. In cazul bunurilor materiale distribuia se realizeaz prin transferul mrfurilor la cumprtor, pe cnd n turism este necesar transportul cumprtorului la locul unde se face prestaia.

Prin canalele de distribuie se nelege lanul de ntreprinderi turistice independente prin care produsul turistic ajunge la ultimul cumprtor (turist) prin procesul de vnzare-cumprare. In turism, funciile de distribuie poart amprenta caracteristicilor produsului turistic, fiind deosebite de cele ale distribuiei bunurilor materiale. Astfel:

a) ntruct produsul turistic reprezint o combinaie de servicii i bunuri de consum i este format din elemente eterogene ca: alimentaie, cazare, transport, etc., iar acestea nu pot fi mpachetate, ca orice marfa i trimise consumatorului, beneficiarul de prestaii turistice trebuie s se deplaseze ctre produs, pentru a-l consuma.

b) ntruct produsul turistic nu poate fi stocat i pstrat pentru a rspunde unei cereri viitoare, productorul de servicii turistice trebuie s apeleze, pe pieele interne sau externe, la diferite categorii de intermediari (agenii de voiaj, etc), care, la rndul lor, promoveaz metode de lucru diferite i urmresc obiective proprii, deosebite de cele ale productorilor. Din aceast cauz, alegerea intermediarilor i adoptarea deciziilor cu privire la canalele de distribuie ce urmeaz a fi folosite constituite o problem deosebit de complex.

c) Alegerea intermediarilor sau a canalelor de distribuie , n multe situaii , poate

avea o influen decisiv n adoptarea deciziilor cu privire la politica de pre sau de promovare a produsului turistic .

ntr-o serie de ri n care turismul este o activitate dezvoltat, marile agenii de voiaj sunt grupate i colaboreaz direct cu companiile aeriene, cu ntreprinderile de hoteluri i restaurante i cu alte organizaii turistice (aranjamente pentru turismul de vacan, turismul balneomedical, vntoare i pescuit sportiv, congrese, vizionare de expoziii, etc.)

Se realizeaz astfel o concentrare considerabil a ofertei n minile unor agenii de voiaj puternice, cu reele bine organizate i dezvoltate din punct de vedere comercial, ceea ce justifica acordarea unei mari importante colaborrii cu aceste agenii.Variantele strategice cel mai frecvent utilizate n activitile de distribuie de pe pieele turistice internaionale sunt: distribuia selectiv, distribuia exclusiv i distribuia intensiv.

Distribuia selectiv presupune selecionarea unui numr limitat de ageni distribuitori, circumscris la o serie precis de aciuni pe pia;

Distribuia exclusiv implic utilizarea reelei de distribuie a unui singur intermediar pe o anumita pia sau arie geografic;

Distribuia intensiv presupune organizarea i utilizarea unui numr mai mare de uniti de distribuie, care s asigure vnzarea produsului turistic a unei ntreprinderi ofertante.2.4. Politica de promovare

Promovarea produsului turistic este forma specific de comunicare care const n transmiterea pe diferite ci de mesaje i informaii menite s-i informeze pe operatorii de turism i pe turitii poteniali asupra caracteristicilor produsului turistic i asupra elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare, s le dezvolte o atitudine pozitiv fa de ntreprinderile prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile

turitilor. Sfera activitii de promovare este deosebit de larg i cuprinde instrumente variate (mix-ul de promoional), dintre care menionam:

Publicitatea prin "mass-media" care nglobeaz toate masurile cu ajutorul crora organismele turistice i prestatorii de servicii turistice ncearc s influeneze de la distan turitii poteniali prin intermediul mijloacelor de comunicare de mas cu o putere mare de penetraie ca: afie, pliante, prospecte , pres , radio , televiziune , filme; Participarea la trguri, saloane i expoziii internaionale att n cadrul pavilioanelor naional, ct i n cadrul saloanelor i expoziiilor specializate pe teme turistice. Publicitatea direct, prin contactul personalului ageniilor de voiaj, al

birourilor de turism, al punctelor de vnzare, etc. cu clientela poteniala;

Invitarea reprezentanilor i funcionarilor ageniilor de turism cu care sau stabilit relaii de afaceri sau se preconizeaz nceperea colaborrii, a reprezentanilor presei de specialitate i a ziaritilor publicaiilor turistice , s participe la vizite de documentare n vederea cunoaterii ofertelor ce urmeaz a fii comercializate .

Organizarea de conferine de presa n care se prezint aspecte legate de activitatea de turism, preocuprile pentru dezvoltarea n perspectiva a unor staiuni turistice etc;

Folosirea liderilor de opinie ( opinion leaders ), persoane care n localitile rurale, trguri, cartiere, mici orae sunt solicitate de grupuri mari de populaie pentru consultaii de ordin financiar, tehnic, etc., i exercit mare influen asupra formrii opiniilor acestor grupuri.

Liderii de opinie pot exercita o mare influen asupra formrii opiniilor acestor grupuri de turiti poteniali n favoarea unui produs turistic;

Aciuni n domeniul relaiilor publice ( public relations ), adica un ansamblu de msuri luate de ntreprindere pentru a ntreine climatul relaiilor sale cu publicul sau cu o parte a acestuia.

Se pot realiza prin:

a) transmiterea , pe diferite ci , de informaii despre ntreprinderea turistic i despre produsele sale;

b ) organizarea de conferine de pres;c) organizarea de conferine sau de ntlniri cu specialiti

d) aciuni cu caracter de protocol mai pronunat (recepii cocteiluri).La baza lansrii i promovrii unui produs turistic st operaiunea de selectare a segmentelor de pia vizate pentru acest produs, pentru determinarea ponderii unui produs turistic ca pe un segment de pia, comparativ cu ofertele concurente, pentru o dozare mai raional a eforturilor promoionale i de publicitate. In categoria instrumentelor promoionale larg utilizate n practica comercial, se nscriu i mrcile de fabric, de comer sau de serviciu. Acestea sunt semne distinctive folosite de ntreprinderi pentru a deosebi produsele lor de cele identice sau similare ale altor ntreprinderi i pentru a stimula mbuntirea calitii produselor sau serviciilor oferite. Din gama de mijloace promoionale nu trebuie uitat calitatea serviciilor, care poate face oferta mai atractiv, sau cu repercursiuni negative asupra eficientei economice.

In anul 1981, Asociaia American de Marketing (AMA) a inut prima conferin anual dedicat n ntregime marketingului serviciilor. Asemenea preocupri exist i n cadrul Asociaiei Naionale de Marketing din Frana. Domeniul serviciilor a cunoscut un proces evolutiv astfel c, n cadrul mix-ului de marketing, a fost pus n eviden rolul dominant pe care l au resursele umane n ansamblul politicii de marketing, unii autori propunnd separarea acestora i constituirea unei a cincea componente, " politica de personal ". CUPRINS

CAPITOLUL IMARKETINGUL TURISTIC. CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE1.1 Conceptul de marketing.

1.2 Marketingul serviciilor domeniu distinct al marketingului

1.2.1. Conceptul de marketing al serviciilor

1.3 Locul marketingului turistic n marketingul serviciilor

1.4 Perspective ale marketingului turistic.

CAPITOLUL II

MIXUL DE MARKETING TURISTIC

2.1 Politica de produs turistic

2.2 Politica de tarife si preuri

2.3 Politica de distribuie

2.4 Politica de promovare

CAPITOLUL III

ANALIZA ACTIVITII TURISTICE LA SC CLIMNETI-CCIULATA SA3.1 Organizarea activitii turistice la SC Calimneti-Cciulata SA

3.2 Analiza mediului intern i extern

3.3 Piaa turistic

3.4 Analiza economico financiar a societii

CAPITOLUL IV

STRATEGII DE MBUNTIRE A MIXULUI DE MARKETING LA SC CLIMNETI CCIULATA SA

4.1 Obiectivele i strategiile de marketing sezonier

4.2 Analiza SWOT

4.3 Restructurarea mixului de marketing

BIBLIOGRAFIE1.Cosmescu IoanTurismul fenomen complex contemporan , Bucuresti, 1998

2.Florescu CMarketing , Editura Marketer, Bucuresti,1992

3.Gray P.HInternaional Travel-Internaional Trade ,Lexington Book,Londra,1970

4.Istrate I.,Bran F., Rou AEconomia turismului i mediului nconjurtor,Ed.Economica,Bucuresti,1996

5.Istrate I., Erdeli GAmenajri turistice,Ed.Universitii din Bucuresti,1996

6.Ionescu IonTurismul activitate economico-social , Ed.Oscar Print,Bucuresti,2000

7.Lupu N.Agrementul-compoment a produsului turistic , Actualiti n turism,nr.4 din 1987

8.Minciu RodicaEconomia turismului,Ed. Uranus,Bucuresti,2000

9.Minciu Rodica ,Baron P.,

Neacu NEconomia turismului, Ed.Dimitrie Cantemir,Bucuresti,2000

10.Patriche D.Programe de marketing ,Ed. Institutul de Cercetri Comerciale Virgil Madgearu,Bucuresti ,1992

11.Pistol GH.,Ciochina I.,

Iordache CarmenMarketing , Ed.Independenta Economica, Universitatea Constantin Brncoveanu,2001

12.Puiu AlexandruManagement n afaceri, Ed. Independena Economica, Bucuresti,1992

13.State ConstantinValorificarea potentialului turistic , Ed.Universitar, Craiova, 2003

14.Victor Danciu , Ovidiu PuiuManagenent Marketing internaional, Ed Independena Economica , Braila , 2000

15.***Ghiduri turistice la nivel de jude, orae, trasee turistice, 1999 2002

16.***Revista Romn de turism, editat de ICT,2002-2003

15.***Anuarele statistice ale Romniei , 1999-2002

Necesitate , dorine , cereri

Produse

Piee

Schimburi ,

Tranzacii

Valoare, satisfacie i calitate

Kotler P. Managementul marketingului Ed. Independenta Economica , Bucuresti , 2001 , pag. 19

Gh. M. Pistol ,coordonator Marketing Ed.Indepententa Economic , Bucuresti , 2001 , pag 19

Patriche D, - Elemente de marketing turistic- Ed. Global Media Image, Bucureti, 2000, pag. 17