UNIVERSITATEA **** FACULTATEA DE ***

LUCRARE DE LICENCOORDONATOR, *** ABSOLVENT, ***

*** 2008

1 UNIVERSITATEA *** FACULTATEA DE ***

STUDIU PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV NTR-UN CLUB DE FOTBALCOORDONATOR, *** ABSOLVENT, ***

*** 20082 3

CUPRINS

MOTIVAIA REALIZRII PROIECTULUI . 6 Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV I CINE L CUMPR. . 7 1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist ... 8 1.2 Marketingul produsului sportiv . 9 1.2.1 Suporterii ... 11 1.2.2 Comunitile locale ... 11 1.2.3 Televiziunile i alte companii media ..........12

1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje 13 1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor ....14 1.3.1 Suporterii ...16 1.3.2 Identificarea ...16 1.3.3 Promovarea i media .16 1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile . 17 1.3.5 Produsul: adaptat vs. global .. 17 1.3.6 Preul n dou pri 17 1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental 18 1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) ..19 1.3.9 Schimbul: economic vs. social ....19 1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai 20 Capitolul 2 MANAGEMENTUL IMAGINII I ROLUL SPONSORIZRII COMERCIALE N ORGANIZAIILE SPORTIVE .. 21 2.1 Managementul imaginii organizaiile sportive: crearea valorii ... 21 2.1.1 Introducere ..21 2.1.2 Imaginea creeaz valoare pentru organizaiile sportive ....22 2.2 Dezvoltarea sponsorizrii comerciale .. 24 2.3 Imaginea de marc 25 2.3.1 Publicitatea rolul ei n marketingul imaginii ... 25 2.3.2 Metodele crerii imaginii de marc prin publicitate .. 26 2.3.2.1 Coninutul mesajului publicitar ...26 2.3.2.2 Efectul mediului/canalului media ...27 2.4 Rolul sponsorizrii marketingul imaginii .28 2.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizare ...28 2.5.1 Sponsorizarea ca mediu . 28

2.5.2 Sponsorizarea ca mesaj . 28 2.5.3 Procesul de transfer a imaginii n sponsorizri . 29 4 Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV N CADRUL CLUBULUI DE FOTBAL POLITEHNICA TIMIOARA .. .31 3.1 Scurt istoric ... 31 3.2 Analiza poziiei clubului cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romia ...34 3.3 Propunerea unei campanii de buntire a imaginii clubului ...36 3.3.1 Obiective .37 3.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor 37 3.3.3 Programul de marketing 38 3.3.3.1Crearea unui sistem de vzare a biletelor .. 38 3.3.3.2 Concurs de vzare de abonamente ...39 3.3.3.3 Pay-news prin SMS 41 3.3.3.4 Poli TV ...41 3.3.3.5 Site-ul oficial ..42 3.3.3.6 ntnire cu reprezentanii galeriei ..42 3.3.3.7 Distracie ainte de meci ...42 3.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juctorilor 43 3.3.3.9 Ziua copiilor i srbtoarea fanilor .43 3.3.3.10 Deschiderea unui Pub ...44 3.3.3.11 Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale 44 3.3.3.12 Promoii timpul meciului .45 3.3.3.13 Promovarea echipei ..45 3.3.4 Bugetul 46 CONCLUZII I RECOMANDARI 48 Bibliografie ..50 5

Motivaia realizrii proiectului

"Putini au ansa de a-i alege pasiunile de mici copii. Poate eu m-a fi jucat mai

degrab cu mainue dec cu ppui, cu siguran i place mai mult culoarea albastr dec cea roz si totui zbesc i acuma melancolic cd m gdesc la prima mea ppu brcat roz. Bineeles c am jucat mai mult elasticul dec fotbal copilrie, iar la 10 ani o idolatrizam pe Nadia mai degrab dec pe Rotariu, pentru c puteam visa c tr-o zi voi fi ca ea. Nu este de mirare faptul c majoritatea suporterilor unei echipe de fotbal sunt brbai. La urma urmei este un sport gdit a fi jucat de ctre brbai (tot respectul pentru fotbalul feminin, dar simplul exemplu al stopului pe piept mai dificil de realizat de ctre femei o dovedete). Ei jucau fotbal curtea scolii, iar idolii lor erau mai degrab fotbaliti dec gimnaste. i totui cum ajunge o fat sa fie pasionat de fotbal? Mai ru, cum poate o fat s fac parte din microuniversul nemilos i absurd al huliganilor ghidai de pumni? trebri pe care le pune orice simplu observator al fenomenului informat doar de massmedia. Fotbalul nu seamn 22 de pioni pe teren care se lupta pentru a arunca o minge tr-o plas i nici o scuz pentru refularea tuturor frustrrilor cum cred unii. Dac m gdesc bine, pasiunea nu se vte jurul lor, ci mai degrab are legtura cu o parte din mine. Scriu din prisma unui suporter al unei echipe locale, care ajunge sa se identifice cu echipa susinut, cu culorile care o reprezint, istoria clubului i oamenii care au influenato i care au prtit aceeai dragoste cu mine. De fapt totul pornete de la dragostea pentru un ora, pentru oameni, pentru prini, bunici, eroii de la revoluie, romanii, nemii, sbii, bulgarii, ungurii, catedrala, domul, Timioreana, strzi iluminate, tramvaie trase de cai i ... am uitat-o pe Nadia de mult, am ajuns la vsta la care m regsesc ceva mai presus de orice fiin uman, care i pentru mine si pentru el poart acelai nume: Poli Timioara.

Citatul de mai sus explic cum poate ajunge o fat s fie pasionat de fotbal i automat de tot ce seamn sport de performan. Acesta este principalul motiv pentru care am ales s dezbat subiectul marketingului sportiv. n general marketingul sportiv este un subiect prea puin dezbtut lume, iar Romia aproape deloc. Unul din motivele pentru care se d aa puin importan marketingului sportiv este c, spre deosebire de un bun sau serviciu, care poata cel mai bun caz s duc la loialitate, sport se ajunge la fanatism. De aceea probabil majoritatea cluburilor sportive nu pun problema adoptrii unei strategii bine definite de comunicare i de consolidare a imaginii. n majoritatea cazurilor, sportul este modalitatea preferat a oamenilor de petrecere a timpului liber. Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismul creat de sport, dezvoltdu-se o adevrat industrie jurul acestui fenomen, din care ar avea de cigat toate prile implicate: suporterii, autoritile locale, media, sponsorii i bineeles clubul de fotbal. 6

Capitolul 1. Conceptul de marketing sportiv. Produsul sportiv i cine l cumpr.

Sportul profesionist a devenit o afacere profitabil, cu multe oportuniti pentru ca marketingul sportiv sa floreasc. Dei iniial produsul, constd ligile profesioniste de sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta s fie vdut la patru grupuri distincte: primul, fanii, care susin ligile urmrind meciurile, fie la stadion, fie la televizor, i care cumpr produse cu semnele clubului sau a ligii; al doilea, televiziunile i alte companii media, care cumpr drepturile de difuzare a meciurilor; al treilea, comunitile locale, care ofer facilitile necesare i susin cluburile; i al patrulea, companiile cu care interacioneaz cluburile si liga, prin deinerea i susinerea financiar a

echipelor sau prin sponsorizri. Deci, ligile profesioniste de sport asigur un mediu unic pentru evoluii i decizii de marketing, pe un numr mare de piee i pe diferite nivele, i ar trebui s continue s fie un segment cretere, cadrul industriei globale a spectacolelor. Dei la ceput s-au bazat doar pe casrile din bilete ca sa-i menin viabilitatea financiar, acum cluburile din ligile profesioniste genereaz venituri din drepturile de difuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din vzarea produselor cu semnele clubului (Burton, 1996) i din sponsorizri (Schaaf, 1995). Afacerile din sportul profesionist au crescut aa dramatic c au fost fiinate organizaii care se ocup cu supravegherea activitilor comerciale a cluburilor, a ligilor i a membrilor acestora. Exist cva factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cum ar fi aranjamentele pentru chirierea stadioanelor, negocierile monopoliste pentru drepturile de difuzare, drepturile teritoriale pe piee geografice predeterminate i deprecierea capitalului din contractele juctorilor. Probabil cea mai important distincie a sportului e relaia care o are cu consumatorii. Dei simplul fapt c urmreti un meci provoac plcere, adevrata intensitate provine din identificarea cu unul din juctori sau cu echipa atunci cd se lupt s cige (Whannel, 1992, pg. 200). Creterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinat cu creterea implicrii companiilor, sugereaz c puterea monopolist deinut de cluburi producerea, marketingul i vzarea unui produs unic a transformat totalitate ceea ce seamn sport. Acest lucru s-a tplat din cauza schimbrilor at a produsului oferit, c i a grupurilor care cumpr. Sportul a devenit comercial, pe msur ce a devenit tot mai legat de procesul de producie i distribuie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul economic a recreaiei si divertismentului. n plus, sportul s-a

delocalizat; piaa global a fcut sportul mai puin legat de un loc specific, special sporturile care prezint atracie treaga lume, cum sunt fotbalul i baschetul. Efectul acestui lucru e c fanii pot urmri meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar dac ei sunt alt ora sau alt parte a lumii. Televiziunea prin satelit, Internetul i alte tehnologii avansate accelereaz procesul de delocalizare din cadrul comunitii sportive Europene. (Euchner, 1993). 7 1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist Pentru ceput va trebui s determinm din ce este constituit produsul sportiv. Un argument pus discuie at de ligile sportive, c i de unii oameni de tiin, e acela c si liga e entitatea economic, i nu cluburile care fac parte din ea (Grauer, 1989; Jacobs, 1991). Rezultatul dezbaterilor susine c, la anumite nivele, liga funcioneaz singur ca o entitate comercial, i la alte nivele, e mai adecvat ca liga s fie privit ca un joint-venture, sau un cartel de franchize conduse independent. O echip care se scrie tr-o lig profesionist are dreptul de a juca potriva celorlalte echipe, conform unui program competiional stabilit de lig; mod normal cluburilor le este desemnat locul unde joac acas, i calitatea de membru votant comitetul executiv care urmrete desfurarea ligii. Odat cu calitatea de membru, fiecare club accept s se supun constituiei i regulamentelor ligii, c i a politicii i deciziilor luate de aceasta. Dei fiecare club desfoar activiti independente, acestea trebuie s lucreze preun pentru a crea produsul; fotbalul profesionist se joac o serie de meciuri cu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echip mod independent, teoria unei singure entiti susine c liga si trebuie considerat entitatea comercial, deoarece consumatorul ar avea un interes sczut rezultatul unui meci tre dou echipe care nu sunt afiliate la lig (Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992).

Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitate dintre cluburi, ligile sportive trebuie s fie structurate astfel c s stimuleze percepia de competitivitate tre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot s concureze pentru antrenori, administratori i alt personal care nu intr categoria juctorilor. Echipele de asemenea se trec, tr-o anumit msura, i pentru juctori. n felul acesta, publicul este asigurat c echipele sunt conduse independent, fr aciuni care pot afecta performana de pe teren (Gray, 1987; Roberts, 1984). O trstur caracteristic a economiei sporturilor performante e c succesul depinde de competiia tre echipe, nu tre companiile care le conduc. Acest aranjament unic necesar pentru a realiza produsul se concretizeaz tr-o firm care nu este nici complet integrat, nici un joint-venture sau un cartel de afaceri independente. Atracia produsului oferit de ligile sportive se datoreaz incertitudinii rezultatului meciului, care are un efect profund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca o experien hedonist, care evenimentul sine stnete un sentiment dramatic (Brock, 1985; Madrigal, 1995; Neale, 1964). Unicitatea produsului sportiv e explicat i de Whannel (1992, pg. 199): Ca i alte forme de divertisment, sportul ofer o utopie, o lume unde totul e simplu, dramatic i emoionant, i euforia e totdeauna o posibilitate Sportul distreaz, dar poate s i frustreze, deranjeze, deprime. Dar tocmai aceast incertitudine d intensitatea caracteristic acestor sentimente imprevizibile. Intensitatea experienei e sporit de identificarea cu o anumit echip, sau cu juctorii acesteia. Studiile au artat c suporterii se identific at de puternic cu echipa favorit c cearc s se declare membrii unui club de succes, chiar i atunci cd nu au ajutat nici un fel la acest succes. Aceast practic se numete BIRG (Basking in Reflected Glory), i e afectat de gradul de identificare pe care un individ are cu un club.

Wann i Branscombe (1990) au descoperit c aa ziii die hard fans, adic aceia cu un grad mare de identificare, sunt mai predispui s BIRG atunci cd echipa cig, dar i s menin identificarea dac echipa pierde. Acest lucru explic verunarea unor suporteri de a continua s susin o echip care totdeauna pierde. Totodat, suporterii care au un 8 grad sczut de identificare cu echipa au tendina s se disocieze de o echip care pierde, lucru care poate s explice de asemenea i fenomenul suporterului de ocazie. Iniial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai ales pentru cei care mergeau la meciuri. Astzi, diferitele surse de venituri care sunt disponibile ligilor profesioniste de sport sugereaz c dei esena produsului rme (incertitudinea rezultatelor), ligile i cluburile membre creaz i alte produse. n contextul marketingului sportiv, produsul este ori spectacolul competiiei (incertitudinea), ori un produs/serviciu asociat cu emoia evenimentului, ori amdou (Schaaf, 1995). n orice caz, toi consumatorii produsului sportiv caut s se identifice cu o echip sau o lig, extinzd fenomenul BIRG dincolo de fani, incluzd companiile, televiziunile i comunitile care gzduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive s identifice dorinele consumatorilor, la ce nivel (echip sau lig) trebuie s existe autoritatea decizional, i ce variaii a produsului sportiv exist pe acel segment de pia. 1.2 Marketingul produsului sportiv n mod tradiional, fiecare lig e specializat in crearea unui tip specific de produs sportiv, care va fi jucat mod regulat. Odat ce liga s-a stabilit tr-o anumit ni, se poate spune c ea are o poziie de monopol, din moment ce exist foarte puine produse de substituie acel sport. Totui, pe msur ce programrile devin tot mai lungi in sportul profesional, i faciliti noi permit ca sezoanele s continue i dup perioadele tradiionale

de timp, ligile sportive importante au ceput s se treac tre ele pentru spectatorii din comunitile care gzduiesc una sau mai multe echipe profesioniste. Astzi, echipele concureaz pentru acei consumatori care ar putea alege s participe la alte activiti de divertisment disponibile. Astfel, loc s concureze tr-o pia restrs specific sportului, echipele concureaz piaa mai extins a divertismentului. Aceast competiie mai extins se extinde i la audiena TV, care poate opta s aleag tre sportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferine de vizionare afecteaz veniturile generate de televiziuni, care liciteaz pentru dreptul de televizare a meciurilor. Aa cum explic Noll (1982), ligile sportive desfoar activitatea pe diferite piee, unele locale, unele naionale; cea mai important pia a produsului e v zarea dreptului de participare i concesie la meciurile de acas, i vzarea dreptului de a fi televizate meciurile. n plus, mai multe ligi sportive, special cele din America de Nord, au cutat intrarea pe piee globale prin extinderea transmisiunilor TV, i prin crearea unor ligi noi, pentru a introduce un anumit sport noi locaii geografice (Rushin, 1993). Cel mai elocvent exemplu este Liga Mondial de Fotbal American (NFL Europe) care, ciuda pierderilor financiare, e vzut ca un mijloc de a introduce produsul sportiv Europa, i s mreasc profitul din televizri (King, 1996). n acest fel, ligile sportive caut noi oportuniti de cretere a veniturilor pe multe piee diferite. n Tabelul 1.2.1 sunt prezentate nivelele la care apare marketingul produsului ligii. Dei deciziile se pot lua i la nivel de lig, dar i la nivel de echip, decizia final aparine ligii ca un treg, pentru a evita relaiile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte pari implicate. Ligile trebuie s-i formeze o strategie pentru a putea exploata pieele poteniale. Pe scurt, adevrata competiie a ligilor sportive vzarea produsului sportiv fiecrui grup de consumatori,

este cu alte opiuni de divertisment (Rosenbaum, 1987). 9 Tabelul 1.1 Produsul sportiv i consumatoriiVenituri Motivul Consumatorii Venituri Parametrii indirecte / cumprrii produsului directe pieei beneficii produsului Fanii participare R, E, S, Asigur piaa Incertitudinea rezultatelor, (bilete, SP, D pentru media, identificarea cu echipa/ parcare etc) TV juctorii Produsele G, L, M Expunerea ligii/ clubului echipei Oraele Contracte R, E, S, SP Scutiri de taxe Statutul de "ora important gazd favorabile Faciliti din lig", impactul economic Venituri publicitare al echipei n comunitate garantate Media Televiziuni naionale N, L, D Televiziuni locale R, E Pay-per-view R, N, C, D Expunere Opiuni de publicitate difuzare Cablu R, N, C, D Radio R, N, C, D Corporaiile Sponsorizri G, N, R, C Expunere, publicitate, Asocierea cu imaginea ligii/ S, SP, U promoii ncruciate, echipei sinergii cu corporaiile Proprietate R, S, C, U Publicitate G, N, R, C S, SP, U ncasri R, E, S, SP Asocierea cu Loc de ntlnire pentru afaceri, U companiile Premii pentru angajai / contracte

Legend: Piaa: R regional, N naional, G global Nivelul lurii deciziei: E echip, L lig, C combinat echip/lig Industria: S specific sportului, SP sportului profesionist, D divertismentului, M marf/brcminte, U nespecificat. 10 1.2.1 Suporterii

Sprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului; Taylor (1992, pg. 188) explic: Mulimea de suporteri este autoritatea suprem fr de care substana de aur a jocului nu are valoare. Acest segment al pieei, fanii loiali, este cel mai cunoscut i probabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup cumpr bilete, vine la meciuri, pltete pentru parcare i mod normal urmrete cu loialitate parcursul juctorului sau echipei favorite. Cd nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmri meciurile la televizor, i va cumpra haine cu semnele cluburilor, susind piaa multi-milionar a produselor liceniate (Ozanian, 1995). Aceast piaa, a fanioanelor, epcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creterea de venituri; tot aceast pia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pieele globale (Cousens and Slack, 1966). Acest segment de pia, forma sa cea mai pur, cumpr incertitudinea rezultatului meciului. Dar totui, relaia dintre suporteri i sport e mult mai complex. Fanii devotai sunt diferii de restul consumatorilor de sport prin faptul c loialitatea pe care o au acetia fa de acel sport las loc puinor substituente. Astfel, timp ce incertitudinea este esenial meninerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii die hard vor continua s susin o echip chiar dac aceasta cig sau pierde constant, iar nite msuri alternative trebuie luate pentru a atrage fanii de ocazie perioadele care echipa se afl dificultate. A fost argumentat c esena produsului (incertitudinea) nu poate fi oferit forma sa de baz din cauza inconsistenei i din cauza nepredictibilitii (Sutton and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c e responsabilitatea antrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitiv i s menin incertitudinea rezultatelor, timp ce marketerul trebuie s creeze experienele trite de

suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clienii nu trebuie s consume produsul sportiv prin prezena fizic la meci; televiziunea i audiena de pe stadion coincid parial cazul acesta, dei ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare. Acest lucru e evident reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportuniti de difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate at de lig, c i la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de liceniere, dar fiecare club are posibilitatea sa-i stabileasc propriul pre la bilete. Dei faptul c suporterii sunt cei care determin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil c interesele acestui grup au fost ignorate ultimii ani, pe msur ce ligile cearc s caute noi surse de venituri de la corporaii, televiziune pltit, i locuri la loj, toate acestea fcd mult mai scump continuarea susinerii echipei de ctre suporterul obinuit. 1.2.2 Comunitile locale Relaia pe care o au echipele cu comunitile gazd e concretizat tr-o oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraele care se tem s piard o franchiz, sau sunt disperate s cige notorietate, fiind considerate Orae dintro Lig Important. Dei, timp ce majoritatea industriilor societile pltesc pentru a folosi facilitile necesare pentru fabricarea produsului, unele cazuri, cluburile sportive pot chiar s conving oraele i/sau municipalitile s plteasc pentru dreptul ca produsul sportiv s se creeze acolo. n acest caz, produsul cutat de comunitatea local nu e incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist (Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989). 11 n cazul care facilitile nu sunt proprietate privat, cluburile au dreptul de a negocia termenii contractului de chiriere cu autoritile cauz. Datorit costurilor

tot mai mari construcia i treinerea facilitilor necesare, autoritile locale vor continua s aib sarcina s fie mcar parial implicate finanarea echipelor profesioniste. n cazul care echipa e proprietatea comunitii locale, dorina manifestat de localnici va determina gradul de implicare a comunitii finanarea echipei. Acest proces va continua ata timp c va exista cerere manifestat de public, procesul fiind perpetuat de identificarea mare a fanilor at cu echipa, c i cu locul geografic care se afl. Dac echipele sunt proprietate privat, proprietarii pot s nu in seama de identificarea local, mutd echipa alt loc, cred astfel o problem pentru ligi, care t pin dificulti controlarea aciunilor cluburilor care vor s se relocalizeze fr permisiune (Greenberg i Gray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995). 1.2.3 Televiziunile i alte companii media Probabil cea mai important cauz pentru creterea registrat de industria sportului profesionist este televiziunea, care are o relaie simbiotic cu sportul; sportul crete audiena televiziunilor i a celorlalte companii media, timp ce expunerea la televizor crete audiena sportului. Cum creterea televiziunilor a ceput anii 50, p la urm sportul a fost descoperit ca fiind opiunea ideal programul televiziunilor care doreau venituri din publicitate. n anul 1980, existau 1,800 de ore de sport televizate Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 anul 1990 (Whannel, 1992). Astzi, numrul fix al fanilor nu mai este aa important comparaie cu caracteristicile demografice, unde o audien de elit poate aduce mai multe venituri pentru televiziuni i, de asemenea, pentru ligi. n mod normal sportul a permis firmelor de publicitate s inteasc o pia specific. Dar ultimul timp a existat o reorientare de la audiena de brbai tre 18-49 de ani, la un profil al audienei mai variat at v st, c i sex. n timp ce cluburile au negociat i continu s negocieze independent pentru veniturile de la

media local (radio i tv), se registreaz venituri tot mai mari din negocierile comune dintre lig, ca treg, i marile posturi de televiziune (Euchner, 1993; Hofacre i Burman, 1992). Produsul sportiv pentru televiziune nu const incertitudinea rezultatelor, ci e o opiune grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de publicitate. Veniturile din televiziunea local i naional, altdat un supliment minor veniturilor obinute din vzarea biletelor i alte activiti similare, constituie acum principala surs de finanare pentru sportul profesionist (Euchner, 1993; Turner i Shilbury, 1997). Totui, este puin probabil ca veniturile imense obinute de la media trecut s continue, pe msur ce audiena devine tot mai fragmentat. Firmele de publicitate care intesc o audien exclusiv masculin sunt acum prudeni investirea acelorai bani sportul performant. Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au cutat noi surse de ciguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda pay-per-view (plteti ca s vezi) (Catsis, 1996; Ross, 1989). Un efect important al apariiei acestei piee pentru sportul profesional este faptul c a fcut ca produsul ligii sportive s fie parte din industria global a divertismentului. Aceast poziionare a sportului industria divertismentului a afectat poziia de monopol care o aveau ligile sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai pot controla o bun parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii i de negocierile periodice a contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza cigurile, unele ligi au recurs la transmisiuni proprii, lucru care le permite i un control mai ridicat asupra marketingului 12 produsului. n general, difuzarea meciurilor mut atenia asupra produsului ctre o baz mai larg, pe msur ce importana locaiei echipelor funcie de numrul de spectatori

scade, acetia putd urmri evoluia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin intermediul televizorului (Wilson, 1994). Se susine faptul c transmisiunile sunt un model alternativ al modului care fanii consum sportul, i puterea de acoperire a televiziunilor a intensificat i a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relaii mai personale tre suporter i juctor, prin interviuri, realizarea profilurilor i imagini prim-plan cu acetia (Whannel, 1992; Zhang i Smith, 1997). 1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje Tradiional, echipele sportive au fost proprietate public sau au fost deinute de antreprenori independeni, individuali. Pe de alt parte, apariia corporaiilor in activitile sportului profesionist a dus la, i este rezultatul creterii semnificative a acestei industrii. Prin interaciunea cu corporaiile din afara domeniului sportiv s-au descoperit cele mai recente surse de venituri, i asta va continua s fie cea mai promitoare surs de dezvoltare. Exist trei sfere distincte prin care ligile pot ciga, prin apartenena la corporaii: 1. prin vzarea de loje i de alte locuri de lux la meciuri; 2. sinergiile cigate prin faptul c o corporaie mai mare deine i conduce liga sau o echip; 3. cigurile generate de corporaiile care pltesc pentru dreptul de a fi asociate cu produsul sportiv, prin diverse forme de publicitate i sponsorizare. Ultimul aspect al afilierii cu o corporaie este cel mai comun, fiind dominat de corporaiile globale care permit at s plteasc pentru dreptul de a fi asociate cu o lig, c i s profite de beneficiile unei astfel de asocieri. Pe msur ce salariile juctorilor i restul cheltuielilor cresc, crete i preul pltit pentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corporaiile care cumpr multe bilete furnizeaz o surs de venituri care venea trecut de la spectatorii obinuii. n plus, eforturile de a obine noi surse de venituri au avut ca rezultat apariia locurilor de lux i a

locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului tr-un mod mai extravagant, i a doua d dreptul de a cumpra bilete pe tot sezonul la o anumit echip, tr-un loc prestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux ofer corporaiilor posibilitatea s solicite cheierea contractelor prejurri relaxante, acelai timp oferind membrilor s urmreasc un meci sub pretextul intereselor de afaceri. Este o relaie care are beneficii evidente de fiecare parte. Alt domeniu prin care corporaiile s-au implicat producia, marketingul i consumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acest fenomen tnindu-se p recent doar America de Nord. Un avantaj evident pe care au corporaiile din deinerea de franchise sportive se manifest prin promovare cruciat. Pe de alt parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru unele echipe, fapt care poate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate proprietatea comunitii, cora le lipsete influena financiar a marilor companii (Krause, 1992). i nu ultimul rd, corporaiile asigur venituri pentru ligi prin plata dreptului de a fi asociate cu liga i cu produsul acesteia, o practic comun ligile Europene. Aceste relaii sunt prezente cel puin din anul 1861, cd o firm de catering din Australia, Spiers and Pond, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aa cum e descris de McCarville i Copeland (1994, pg. 103), sponsorizarea presupune un schimb de 13 resurse cu un partener independent sperana de a obine un beneficiu corespunztor pentru sponsor. Cu puine excepii, sponsorizrile au loc cu scopuri financiare, nu filantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentru relaia corporaie sport: 1. abilitatea sportului s atrag acoperire media; 2. legtura dintre sponsor i cel sponsorizat; 3. profilul demografic al participanilor i spectatorilor.

Corporaiile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilitile i alte lururi legate de lig, fapt care ajut subvenionarea activitilor ligii. De exemplu, o campanie de marketing din America s-a concretizat mai mult de 100 de plasamente a logoului sponsorului, fapt care a tiprit numele brandului creierul consumatorilor (Heistand, 1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost obinerea unor venituri substaniale. Astfel, cluburile pot s-i sporeasc semnificativ veniturile prin vzarea bannerelor de pe stadion, publicitate i sponsorizri, timp ce liga, ca un treg, se angajeaz parteneriate pe termen lung cu companiile gigant, cum e Coca-Cola. Prin asocierea cu liga, corporaiile nu cumpr incertitudinea rezultatelor. n schimb, aliniaz propriile interese cu cele ale reputaiei ligii i a produsului acesteia, cu scopul de a-i spori propria bunstare financiar. 1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor Se poate spune c marketingul sportiv este un caz special al marketingului, semnd c exist dimensiuni teoretice i practice ale marketingului care sunt specifice marketingului sportiv. De exemplu, se poate studia marketingul serviciilor, marketingul internaional, marketingul direct, marketingul business-to-business pentru c aplicabilitatea marketingului aceste contexte particulare necesit nite adaptri speciale i specifice la fiecare caz. Urmd aceeai logic, ar trebui s tratm marketingul sportiv ca un caz special de studiu deoarece procesele acestuia nu funcioneaz i nu se pot generaliza cu a altor bunuri i servicii. Dac un client este loial mrcii de cafea Folgers, putem previziona c acesta va continua s cumpere cafea Folgers de la magazin. Dar un client loial Folgers poate s treac la cumprarea unei mrci similare de cafea, sau s cumpere cafea Folgers de la un alt magazin dac acolo este mai ieftin. Nu vei vedea muli clieni Folgers purtd tricouri

cu numele brandului scris mare pe piept. Nici nu exist muli oameni care, din propria iniiativ, s viziteze www.folgers.com. Decizia clientului de a cumpra Folgers este primul rd una economic, bazat pe valoarea perceput pentru ceea ce primete (cafea) schimbul a ceea ce pltete (preul cafelei). n schimb, dac un individ e fanul unei echipe de sport profesioniste, chiar si una care pierde (Fisher i Wakefield, 1998), se poate prezice c fanul probabil: 1. se identific cu, i urmrete comportamentul echipei i a juctorilor din echip, at de pe gazon, c i afara acestuia (de pe site-ul oficial al echipei, din ziare, televizor, radio etc.); 2. cumpr lucruri cu semnele clubului (brcminte, fanioane, epci, cni etc.) promovd echipa; 3. contribuie sau pltete pentru locuri permanente, pentru a putea s cumpere bilete tot sezonul acel loc; 14 4. cltorete pentru a vedea meciurile din deplasare; 5. va sprijini iniiativele pe baz de taxe pentru a plti pentru un stadion nou pentru echip; 6. va fi suporter al ligii care joac echipa; 7. va dedica mult timp participrii, vizionrii i discutrii echipei preun cu ali suporteri ai aceleiai echipe, sau a altor echipe. Motivul principal pentru care fanii sunt dispui s depun efort i s consume resurse pentru a-i susine echipa, este datorit surplusului consumatorului. Surplusul consumatorului este diferena dintre ceea ce fanul e dispus s plteasc i preul cerut de club pentru bilet. Deci cluburile vd bilete cd valoarea acordat de fan experienei participrii la eveniment este egal sau mai mare de c preul cerut de club pentru a intra la acel eveniment. n timp ce consumatorii majoritii bunurilor i serviciilor vd valoarea primul rd ca o evaluare economic, valoarea obinut de fani prin participarea la un eveniment

sportiv este mai mult de c o simpl decizie economic. De fapt, cd cluburile determin fanii s se concentreze asupra preului pltit, acestea nu se concentreaz pe partea bun a problemei. Cluburile trebuie de fapt s-i fac suporteri nu consumatori sensul tradiional. Aceasta este prima diferen tre marketingul sportiv i cel al bunurilor i serviciilor. Comparat cu marketingul bunurilor i serviciilor, marketingul sportiv difer din cel puin zece privine (Tabelul 1.3.1). Tabelul 1.2 Cele mai importante 10 diferene tre marketingul bunurilor/serviciilor i cel sportiv Top 10 Dimensiuni Bunuri/servicii Sport 1 Cine achiziioneaz Clienii Suporterii 2 Acceptarea Loialitatea-repetarea cumprrii aceluiai brand Identificarea psihologic cu juctorii i cu echipele, care depete loialitatea 3 Promovarea i media Proprietarul pltete media pentru promovare Fanii, sponsorii si media pltesc s promoveze echipa 4 Canalul de distribuie Static, limitat Mobil, flexibil 5 Produsul Adaptat Global 6 Preul Clientul pltete un pre dat pentru bun/serviciu Doua-pri: de multe ori fanii pltesc pentru dreptul de a cumpra bilete 7 Amenajrile Proprietarul companiei cumpr/construiete propriile amenajri Guvernul (contribuabilii) pltesc mod normal pentru

amenajri 8 Concurena Branduri individuale piee competitive Relaii contractuale cooperative putere de monopol i scutire anti-trust 9 Schimbul Schimb economic Schimb social 10 Angajaii Puterea contractual favorizeaz proprietarii Puterea contractual favorizeaz angajaii (juctorii) 15 1.3.1 Suporterii Punctul central de difereniere tre marketingul sportiv i cel al bunurilor i serviciilor este modul care sunt vzui cumprtorii individuali. n mod normal te referi la cumprtori cd vorbeti despre bunuri i servicii. Echipele sportive i juctorii au fani. O definiie a cumprtorilor poate fi: cel ce cumpr bunuri i servicii. Un fan este: un iubitor focat, un entuziast; un suporter este: o persoan marcat sau motivat de un entuziasm extrem, fr motiv, ca pentru o cauz. Marketingul bunurilor/serviciilor se axeaz principal asupra satisfacerii clienilor. Satisfacia apare atunci cd ateptrile sunt trunite sau depite. La fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caut s satisfac clienii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de c satisfcui. Fanii triesc sentimente de plcere i satisfacie cd echipa cig, dar de asemenea triesc sentimente de ctare i exaltare, care sunt rezonan cu identitatea fanului individual, deci rezult c e posibil ca efectele s fie pe termen lung. nctarea e o combinaie dintre plcere i un element de surpriz, care e mod frecvent experimentat lumea sportului. Mai mult, suporterii sunt elastici faa eecului serviciului (echipa pierde), iar c tarea si exaltarea se transform suferin i tristee. Echipele de sport produc o urmrire loial, fanatic, primul rd datorit nivelului ridicat de identificare, care e a doua privin de difereniere tre marketingul sportiv i cel al bunurilor/serviciilor.

1.3.2 Identificarea Consumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, timp ce fanii se identific cu echipa si juctorii. Loialitatea e repetarea cumprrii unui bun/serviciu de ctre un client. Un client loial e sensibil la diferenele tre mrci i prefer o marc sau un set de mrci detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci cd un individ reacioneaz la evenimentele care li se tpl juctorilor sau echipei, ca i cum i s-ar tpla lui. Un fan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlali ca fiind un fan al echipei, poate chiar p punctul care fanul are impresia c face parte din echip. Fanii sunt mod sigur loiali echipei, sensul repetrii cumprrii, dar identificarea fanilor are o legtur psihologic mai adc care pentru fan e baza determinrii respectului de sine i a valorilor personale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caut sa promoveze echipa i celorlali. 1.3.3 Promovarea i media Productorul i/sau magazinul care comercializeaz produsul/serviciul pltete pentru realizarea i plasarea promoiilor i reclamelor. n contrast, echipele de sport i juctorii primesc sprijin financiar direct sau indirect pentru a se promova. Fanii promoveaz indirect echipa prin cumprarea i purtarea sau expunerea produselor cu semnele clubului. Sponsorii promoveaz direct echipa, i pltesc pentru reclame i pentru ca media s fac acelai lucru. Cea mai mare parte a produsului actual, special exprimarea venituri, este transmisia meciurilor. Faptul c sportul e televizat difereniaz de alte bunuri/servicii. Concluzia e c sportul difer deoarece alii pltesc pentru promovarea echipei, pentru publicitate i transmisiuni, tr-un fel care bunurile/serviciile tipice nu pot realiza. 16 Marketerii bunurilor i serviciilor pltesc ca media s transmit sau s afieze

reclame i informaii promoionale, timp ce media pltete echipele de sport pentru dreptul de a transmite meciul sau de a afia informaii referitoare la echip sau la meci. De exemplu, cepd din 2007, posturile de televiziune (Fox, ESPN/ABC i Turner Broadcasting) pltesc 4.48 miliarde de dolari pe opt ani, pentru toate drepturile media asupra NASCAR. Pe de alt parte, nici o televiziune nu pltete miliarde de dolari pentru a televiza Producerea Detergentului Tide. 1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile Bunurile i serviciile au o pia geografic de desfacere specific. Canalul de distribuie pentru un productor e relativ static, modificdu-se doar c d un magazin se deschide sau se chide. Pe de alt parte, evenimentele sportive i echipele sunt spectacole mobile, mutdu-se dintr-un loc altul, din ora ora, pe plan naional sau global. Natura experimental i tranzitorie a evenimentelor sportive le pinge spre forme electronice de distribuie. Sistemele de transmisie prin internet sau cablu au creat noi canale de distribuie (cum e NBA.TV), care estompeaz limitele dintre transmisiunile tradiionale i serviciile online care fac ca produsul s fie disponibil oric d i oriunde. 1.3.5 Produsul: adaptat vs. global Datorit naturii evenimentului i a canalelor de distribuie, sporturile precum fotbal, baschet, tenis, sunt tr-adevr produse globale, avd nevoie de puin interpretare sau schimbare a mixului de marketing pentru a fi acceptate toate culturile. Mixul de marketing (produs, distribuie, promovare, pre) pentru bunuri i servicii tipice e mod frecvent adaptat la pieele locale. Comparate cu majoritatea sporturilor, produsele globale cum sunt Coca-Cola i McDonalds nu sunt tr-adevr produse globale standardizate. CocaCola modific ambalajul, numele i siropul din coninut unele ri. McDonalds ofer bere restaurantele sale din Germania, iar Frana hamburgerii se gtesc sge. Pe de alt

parte, coninutul fotbalului sau a Formulei 1 rme acelai toat lumea. Dat fiind transmisia electronic, distribuia e standardizat peste tot lume. Evident, aspectele mixului de marketing legate de promovare (limba vorbit) i pre (costul cablului sau al pay-per-view) pot fi ajustate pieele globale. 1.3.6 Preul n dou pri n mod normal clienii pltesc un pre pentru un produs sau serviciu. C d mergi tr-un magazin, alegi produsele dorite i plteti preul scris pe ele. Nu i se cere s plteti tax de intrare magazin ca s poi cumpra. Fanii sporturilor profesioniste pltesc destul de des un tarif (sau pre) compus din dou pri. n timp ce unele servicii cu o cerere relativ inelastic (de exemplu electricitatea) folosesc un sistem de plat format din dou pri (abonamentul costul adiional) datorit puterii de monopol, chiar i organizaiile sportive care desfoar activitatea piee de divertisment competitive cer mod frecvent dou preuri. n sport, o plat iniial 17 (rezervarea de locuri, taxe de membru) este necesar pentru a aloca locurile mai bune. Fanii care pltesc taxa iniial au dreptul apoi sa-i cumpere bilete. Un alt aspect al preului dou pri este evenimentul sine. Fanii pltesc bilet pentru a intra la meci (plata iniial) i apoi cumpr alte produse (m care, butur, suveniruri) dup ce au intrat. Stabilirea preului sport trebuie s ia considerare numeroase forme de pachete de preuri. Bilete pe tot sezonul sunt oferite la pachet la un anumit pre, i apoi sunt desprite forma unor pachete mai mici de bilete sau de bilete individuale. Oferirea de bilete preun cu un hot dog i o butur pentru un anumit pre este un exemplu de pachet care combin preurile a ceea ce mod normal e un pre dou pri. Preul la pachet e comun sfera serviciilor (de exemplu un pachet de vacan care include transport, cazare i mas; pachetele programelor TV), deci acest aspect nu

difereniaz marketingul bunurilor/serviciilor de cel sportiv. Dar totui, aceasta este o practic comun toate contextele marketingului sportiv, dar nu i toate contextele bunurilor i serviciilor. Este interesant c fanii pltesc mod normal ca s poat intra tr-o amenajare deinut de autoritile locale, deci mod public, chiar dac cigurile brute din vzarea de bilete merg direct la proprietarii echipei. 1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental Dei e subiectul unor multe dezbateri publice, proprietarii echipelor sportive de obicei nu pltesc pentru locul care desfoar activitatea. De exemplu, o nou fabric de automobile Nissan are posibilitatea s dobdeasc favorizri plata taxelor, dar tot va trebui s plteasc pentru cldire i amenajri. Pe de alt parte, facilitile pentru majoritatea cluburilor din NBA sunt mare parte sau chiar integral pltite de contribuabili. Chiar i atunci cd proprietarii echipelor investesc proprii bani amenajri, nu e din cauz c nu pot primi bani publici, ci pentru c deinerea locului respectiv favorizeaz controlul veniturilor. De ce vor oficialii unui ora sau a unei ri s atrag organizaiile sportive? De ce at ei, c i contribuabilii sunt dispui s plteasc pentru aceste faciliti? Pot exista o mulime de motive ( special politice i economice) pentru acest sprijin. n orice caz, dintr-o perspectiv social mai larg, echipele sportive aduc o identitate social oraelor care poate reprezenta modul care sunt vzute de alii. S lum considerare ce se vinde la magazinele de suveniruri din aeroporturi. n majoritatea locurilor vei gsi tricouri, cni, i alte produse cu emblema echipei locale, produse care reprezint oraul pentru cltorii care trec pe acolo. Ideea e c comunitile se descriu altora prin identificarea lor cu o echip sportiv. Este interesant c, vizitatorii cumpr aceste produse pentru a arta altora ce au vizitat acel loc. identitatea organizaiilor sportive ofer rol social i valoare at locuitorilor oraului, c i acelora

care viziteaz. n orice caz, valoarea social a cluburilor sportive trece de multe ori de simpla valoare economic a echipei fa de comunitate. 18 1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) n mod normal, marketerii mrcilor de bunuri i servicii nu au cooperat tre ei eforturile lor de marketing. n unele piee foarte competitive, se pot crea aliane strategice pentru a echilibra punctele tari i punctele slabe ale concurenei. Dar, de regul, marketerii bunurilor i serviciilor nu coopereaz promoii cruciate i nu formeaz aliane permanente, aa cum se tpl sport. Natura ligilor sportive, special la nivelul celor profesioniste, a evoluat p punctul care ligile au devenit un monopol, controld intrrile i ieirile din industrie. Din motive at practice, c i legale, Liga Profesionist de Baseball din Statele Unite este un monopol. Ea continua sa fie exonerat de legile anti-trust. n timp ce Microsoft e dat judecat de Departamentul de Justiie din Statele Unite pentru restricia schimburilor, i alte mari industrii vitale pentru piaa Statelor Unite (telefonia, companiile de transport aerian) au fost desprite pentru a permite intrarea liber pe pia, Liga de Baseball are c voie sa controleze acordarea i retragerea de franchize, s cheie contracte cu televiziunile care grdesc posibilitatea intrrii pe pia, i s controleze piaa muncii. n concluzie, particularitatea aici e c orice alt bun sau serviciu trebuie s se supun legii anti-trust; sportul profesionist, mare parte, nu trebuie s fac acest lucru. Logica prezentat pentru acest lucru este c ligile trebuie s menin controlul integritii sportului, timp ce caut s protejeze bunstarea social a fanilor. 1.3.9 Schimbul: economic vs. social Cumprtorii pltesc un pre economic pentru bunurile sau serviciile pe care le achiziioneaz, iar fanii fac o investiie social tranzacie. Cumprtorii practic renun la valoarea monetar schimbul bunului sau serviciului, chiar dac timp i energie pot fi

de asemenea cheltuite. Oricum, cele mai multe cazuri, apare doar un schimb social limitat. Cd iei vineri seara cu prietenii s luai cina, poi s fi motivat social s mergi la un anumit restaurant, i s consumi o anumit mcare i butur. Dar, acelai loc, ali clieni pot lua cina fr s fie motivai de un schimb social pentru acest lucru. n oricare din cazuri, schimbul cu restaurantul are la baz cumprarea mcrii. Bine eles, cu c restaurantul face mai multe pentru ca achiziionarea s fie bazat mai mult pe experien, cu at mai mult se apropie de practicile comune marketingul sportiv. n sport, participarea are loc aproape totdeauna cu cel puin c o persoan. Fanul pltete pentru dreptul de a se bucura de o experien emoional preun cu alii. Fanul merge la meciuri ca s fie compania altor persoane, s prteasc cu ei experiena din acest schimb social. ntr-un sens mai larg, spre deosebire de alte medii de retail, mulimea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coad la magazin nu va veseli cumprtorii, dar faptul c nu e coad la un meci e mod sigur un semn pentru fan c ori e un eveniment sportiv de proast calitate, ori c a venit la stadion ziua greit. Exaltarea competiiei i aura de staruri a juctorilor din echip sunt aa fel c experiena e mai distractiv prezena altora. 19 1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai Mrimea i puterea productorilor sau retailerilor de produse i servicii acorda proprietarilor putere contractual asupra angajailor, majoritatea contextelor de bunuri/servicii. Salariile, beneficiile, i durata de exercitare a muncii sunt linii mari controlate de proprietari. Angajaii au mobilitate, dar foarte rar sunt stare s afecteze individual rezultatele firmei prin cereri contractuale. Angajaii (juctorii) unei echipe de sport, pe de alt parte, au o posibilitate mai mare s dein putere contractual asupra proprietarilor. Concesiunile contractuale,

renegocierile, i Curtea de Arbitraj favorizeaz aproape tot timpul juctorii. n acelai timp care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin ultimele patru decenii, sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au trit datorit puterii deinute de juctori. n consecin, grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comun ultimul deceniu. n 2004-2005, NHL (Liga Naional de Hockey) s-a trerupt din cauza lipsei de dorin a juctorilor se a se supune cererilor din noile contracte de munc. n mod similar, juctorii MLB (Liga Profesionist de Baseball) au forat contramandarea unei pri mari din sezon i a Competiiei Anuale de Baseball (World Series) 1994. Dei primele nou diferene sunt aspecte pozitive a marketingului sportiv, faptul c juctorii individuali din sportul profesionist dein puterea are implicaii negative clare. Fanul obinuit are probleme identificarea sa cu multimilionarul de 21 de ani care de multe ori se arat nerecunosctor pentru ce are. Juctorii i antrenorii trdeaz mod voit loialitatea fa de echip pentru mai muli bani. Echipele se desfiineaz peste noapte i se mut alt ora. Dei majoritatea fanilor nu vinuiesc echipele sau juctorii pentru maximizarea poziiei lor financiare, realitate aceast instabilitate scade loialitatea i identificarea. La fel cum brandurile pierd clieni atunci cd schimb agenia de publicitate i forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identificai c d schimb juctorii, personalul i numele echipei cutarea lor de a ciga mai muli bani. 20

Capitolul 2 Managementul imaginii i rolul sponsorizrii comerciale n organizaiile sportive.

2.1 Managementul imaginii n organizaiile sportive: crearea valorii inta managementului imaginii sunt conductorii organizaiilor sportive care caut un sistem informaional util pentru a-i ajuta luarea deciziilor de marketing. Scopul e s

analizeze felul care imaginea poate crea valoare pentru organizaiile sportive. Aceasta poate s contribuie la sporirea valorii mrcii, i s provoace schimbri comportamentul consumatorilor. Figura 2.1 Valoarea de marc (brand) prile interesate 2.1.1 Introducere Organizaiile sportive, rolul lor de fenomen social, proiecteaz o imagine mediului care acioneaz. Aceast imagine deriv dintr-o varietate de motive: conotaia 21 sportului, personalitatea juctorilor i conductorilor emblematici, sistemul de premiere, etc. Sportul cuprinde o varietate de simboluri i valori. Toate aceste aspecte se pot exprima prin valoare. Conceptului de imagine, contextul marketingului, i-au fost atribuite mai multe semnificaii. A fost definit ca: 1. caracteristici generale, sentimente sau impresii (Jain i Etgar, 1976); 2. personalitatea brandului (Arons, 1961; Martineau, 1958); 3. legturile dintre caracteristici i sentimente/emoii (Oxenfeldt, 1976); 4. un set de asocieri, organizate tr-un mod expresiv (Aaker, 1991); 5. prerile pe care le au consumatorii despre un anumit obiect (Kotler i Amstrong, 1996). O problem a definiiilor de mai sus este c se axeaz pe individ i pe percepia acestuia. Noi vom privi imaginea fenomenului sportiv ca o reprezentare social schimbd focalizarea de la individ la colectiv. Moscovici (1961) a definit reprezentarea social ca i o creare social i ca un limbaj, deoarece simbolizeaz comportamentul i situaiile sociale. Reprezentaiile sociale au contribuit la dezvoltarea comportamentului social i a unor tipuri de comunicare tre persoane. Doise (1985) spune c aceste dezvoltri pot deveni baza lurii unor decizii legtur cu poziii sociale specifice. Ele determin procesul simbolic care intervine tr-o relaie social. Aceste reprezentaii sociale sunt specifice fiecrui grup. Ele permit fiecrui membru din grup s vin contact cu restul lumii i cu ali membrii din comunitate, s

eleag experiena care o triesc, i propria lor realitate. Procesul de clasificare ajut individul s se identifice cu un grup pe baza genului, ariei geografice, preferinelor sportive sau interesului pentru un eveniment. Pentru un individ este esenial s dobdeasc sau si menin identitatea social pozitiv ca membru a grupului. Organizaiile sportive devin din ce ce mai preocupate de imaginea lor. Se apreciaz tot mai mult c imaginea are puterea de a influena comportamentul tuturor care sunt implicai: membrii, spectatorii, jurnalitii, sponsorii, etc. Imaginea are potenialul de a avea impact comportamentul consumatorilor, i s duc la o schimbare valoarea mrcii. Aaker (1991, pg. 15) spune c: valoarea de marc e un set de active i pasive ale unei mrci, numele i simbolul acesteia, care se adaug sau se scad din valoarea adus de un produs sau de un serviciu unei firme, i/sau a clienilor acesteia. Poate fi deci justificat considerarea unui eveniment sportiv, sau a unei organizaii ca o marc. 2.1.2 Imaginea creeaz valoare pentru organizaiile sportive Aaker (1991) consider c reprezentrile care creeaz imagine includ percepia, care e posibil s reflecte adevrul obiectiv, sau s nu. O astfel de imagine sugereaz o form a cunotinelor unui curent social, prtit de un grup de persoane. Aceast form a cunotinelor sociale prtite intete ctre un management concret i ctre mediul fizic i socio-cultural. Imaginea poate astfel controla i comportamentul i activitatea de comunicare, pe msur ce lucreaz direcia realizrii unei viziuni comune a realitii, tr-un anumit grup social sau cultural. Acest mod de a vedea imaginea se potrivete cu simbolurile specifice unui sport, unui club, sau a unui eveniment. Din aceste definiii ale imaginii putem concluziona c o organizaie sportiv, vzut ca un fenomen social, cuprinde un stoc de capital de imagine. 22 Figura 2.2 Piramida brandului Aaker (1991) a analizat contribuia imaginii la sporirea valorii de marc, studiile sale

putd fi aplicate organizaiilor sportive. Imaginea poate participa procesul de selectare i evaluare a informaiilor deoarece ea sintetizeaz un set de caracteristici. Poate sa ajute o persoan interesat de sport s extrag informaii dintr-o arie vast de servicii disponibile, i s le eleag. De exemplu, un suporter implicat puternic se va informa cu regularitate i cu acuratee, prin cumprarea de reviste de specialitate, timp ce o persoan care nu este implicat nici mcar nu va vedea panoul care face reclam evenimentului. Imaginea difereniaz i poziioneaz organizaia sportiv. Poate deci s ajute luarea deciziei faa unei mulimi de alternative din oferta serviciilor sportive. daca un adolescent vrea s practice un sport, cum va alege tre fotbal, baschet i volei? Imaginea poate influena aceast decizie. Poate crea sentimente pozitive fa de un sport sau un club. Aceast dimensiune simbolistic i socio-emoional poate oferi oportuniti de extindere i de parteneriate domeniul marketingului. Unele cluburi de fotbal, cum sunt Manchester United, Juventus i FC Barcelona reflect imagini de o natur mult mai extins. Imaginea acestor trei cluburi susine activitile de merchandising, care tresc comunicarea i sunt foarte profitabile. Manchester United, de exemplu, 1997, a obinut venituri din vzri (merchandising) aproape la fel de mari ca veniturile din vzarea de bilete (28 de milioane de lire, comparaie cu 30 de milioane de lire). Imaginea poate de asemenea fi folosit pentru a identifica oportuniti de sponsorizare, sponsorul dorind s alinieze unul sau mai multe din produsele sale cu imaginea organizaiei sportive. n schimb, organizaia sportiv trebuie s evalueze valoarea unei astfel de asocieri cu un viitor partener comercial. n cazul echipei Manchester United, veniturile din sponsorizri 1997 au fost mai mari de 11 milioane de lire, demonstrd valoarea imaginii pentru elementul sponsorizare din marketingul strategic. 23

2.2 Dezvoltarea sponsorizrii comerciale Sponsorizrile reprezint unul din sectoarele din comunicarea de marketing care are o cretere foarte rapid. Noutatea i proporia creterii acest sector e evideniat de faptul c investiia sponsorizri din treaga lume a crescut de la 2 miliarde de dolari 1984 la 18.1 miliarde de dolari 1997. Aceast cretere a fost determinat de factori precum dorina companiilor de a avea acces cu un cost eficient la pieele int, schimbrile tehnologice care au avut ca efect dezvoltarea media i societatea orientat tot mai mult spre evenimente i modaliti de a-i petrece timpul liber. Un obiectiv al sponsorizrii deosebit de important este legat de proiecia imaginii mrcii. Dei sponsorizarea are originile sistemele de afaceri din societile de demult, sponsorizarea comercial, cum e folosit acum, e vzut de companii ca fiind similar cu publicitatea, i prin urmare investiiile sponsorizare sunt fcute pentru a deplini anumite obiective comerciale. De fapt, sponsorul, cd hotrte s sponsorizeze un anumit eveniment sau o activitate, cumpr dreptul de a fi asociat cu profilul i imaginea evenimentului i de a exploata aceast asociere din perspective comerciale. Sponsorizarea comercial, ca activitate de marketing, s-a dezvoltat doar ultimele decenii. Acest lucru indicat de faptul c investiia total din Marea Britanie acest mediu a fost de doar 4 milioane de lire 1970 (Buckley, 1980). ns, p 1996 investiiile acest domeniu au crescut p la suma de 491 milioane de lire (Mintel, 1997). La scar global, investiiile sponsorizri au crescut semnificativ ultimii ani (vezi Tabelul 2.1). Observm c 1984 piaa global a sponsorizrii a fost evaluat la suma de 2 miliarde de dolari, iar 1997 aceast sum a crescut la 18.1 milioane. Europa i America de Nord continu s domine piaa global a sponsorizrilor, fiecare deind aproximativ 33% din totalul cheltuielilor globale. Estimrile cheltuielilor cu sponsorizarea se refer doar la

costul cumprrii drepturilor de proprietate la evenimente; exploatarea eficient a sponsorizrii depinde de publicitatea i promovarea realizat pentru a recupera investiia iniial. Tabel 2.1 Piaa global a sponsorizrilor Anul Valoare (miliarde dolari) 1984 1987 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 2.0 4.1 4.5 5.2 8.3 9.4 10.8 13.02 15.1 16.57 18.1 24 2.3 Imaginea de marc n mod tradiional, crearea imaginii marketing a fost discutat la trei nivele de analiz diferite: la nivel de corporaie, de retail, i la nivel de produs/serviciu. Tot mai frecvent, termenul de brand (marc) este folosit la modul general, referindu-se la folosirea imaginii de marc la aceste nivele (Blackson, 1992; King, 1991). Exist o deosebite tre identitate i imagine. Identitatea se refer la elementele controlate i trimise de proprietarul mrcii, iar imaginea este, esen, ceea ce ajunge la consumator. Identitatea i imaginea difer inevitabil, consumatorul recepiond stimuli mai muli de

c cei controlai de proprietarul mrcii. Aceti stimuli includ comunicarea concurenei, prerile liderilor de opinie i a mediei, i interaciunea acestora cu subiectivitatea, predispoziia i reacia consumatorilor. Aceste elemente ale identitii difer mod evident la fiecare din cele trei nivele de analiz (corporaii, retail, produs/serviciu). La nivelul corporaiilor exist patru elemente principale ale identitii: produs/serviciu, mediul fizic, informarea i comportamentul angajailor (Olins, 1989). La nivelul retail-ului, elementul principal e gruparea identitii, iar la nivelul produsului/serviciului elementele de identitate disponibile pentru proprietarul mrcii sunt variabilele mixului de marketing. Imaginea mrcii e format mintea consumatorului, ca rezultat a influenei stimulilor, incluzd aceti stimuli elementele de identitate ale mrcii. Imaginea mrcii e definit ca setul de convingeri despre o marc (Kotler, 1988, pg. 197) sau setul de asocieri, organizate intr-un mod semnificativ (Aaker, 1992, pg. 109). O tem care se repet literatura brandingului este c produsul fizic satisface nevoile funcionale ale consumatorilor, timp ce brandul ofer simbolismul necesar (Kim, 1990). De fapt, consumatorul este vdut la dou nivele diferite de valori: valori intrinsece (atributele produsului, nivelul de calitate) i valori extrinsece (coninutul simbolistic al mrcii). Valorile intrinsece deriv din credinele consumatorilor privina capacitii produsului de a le satisface nevoile funcionale, timp ce valorile extrinsece (adugate) deriv din imaginea mrcii, creat principal prin publicitate. 2.3.1 Publicitatea rolul ei n marketingul imaginii n cazul mrcii unui produs sau serviciu, elementele de identitate controlate i transmise de proprietar sunt elementele mixului de marketing. Cei 4 P de baz sunt ilustrai Figura 2.1. Dei fiecare element la mixului, i sub-elementele corespunztoare, contribuie la imaginea perceput a mrcii, ne vom axa pe mixul comunicrii de marketing,

special pe publicitate i sponsorizare. n cazul publicitii, vom vorbi at despre coninutul mesajului, c i despre efectul mediului/canalului media, aceste dou elemente fiind eseniale formarea imaginii mrcii. n cazul sponsorizrii, mesajul transmis i mijlocul prin care se transmite nu sunt separate, fiind amdou cuprinse sponsorizarea aleas. Rolul publicitii formarea imaginii de marc e complex, i timp ce se caut perspective alternative pentru acest rol i pentru capacitatea publicitii de a crea i influena percepia asupra mrcii, se poate sugera c publicitatea deplinete dou funcii formarea imaginii. n primul rd stimuleaz crederea atributele funcionale/intrinseci ale mrcii, i al doilea rd caut s adauge valori simbolistice, emoionale (extrinseci) mrcii. Aceast expunere e mare parte conformitate cu 25 diversele clasificri ale publicitii pe cile informaionale/transformaionale, cile centrale/periferice spre persuasiune, atraciile pentru valorile expresive i funcionale, elegerea/aprecierea coninutului reclamei, i atitudinea practic i simbolistic asupra brandingului . Figura 2.3 Elementele identitii mrcii 2.3.2 Metodele crerii imaginii de marc prin publicitate Teoria comunicrii de marketing, i special a publicitii, a trasat o varietate de modaliti teoretice pentru a ajuta elegerea procesului de formare i de transfer a imaginii. Aici se include teoria congruenei, disonana cognitiv, semiotica, modelul transferului semnificaiei, efectul asocierii (presenter effect), simbioza i brandingul, i efectul media i efectul canalului media. Publicitatea reprezint o metod cheie pentru zestrarea mrcii cu unele valori specifice. Dou elemente al publicitii sunt implicate crearea asocierilor dorite, i anume coninutul mesajului i efectul mediului/canalului media. 2.3.2.1 Coninutul mesajului publicitar

Coninutul mesajului, care e controlat de cel care realizeaz reclama, reprezint metoda principal crearea imaginii de marc. Acest lucru e realizat prin axarea pe valorile selectate strategic, intrinseci i extrinseci, sperd c acestea vor deveni setul de asocieri percepute de consumator. La folosirea valorilor intrinseci poziionarea produsului, reclama se poate axa pe aluzii procesate central prin mesaje care laud caracteristicile mrcii, sau prin demonstraii ale produsului reclam. Dac se axeaz pe valorile simbolistice, extrinseci ale mrcii, creatorul reclamei are rolul unui regizor de film, 26 cercd s produc efecte de asocieri cu marca din contextul creat al reclamei. Folosirea contextului publicitate, cu rolul de a transfera imaginea de marc e descris urmtorul citat: Produsul este situat tr-un context simbolistic, care imprim acestuia semnificaii care depesc elementele sau calitile. Asocierea simbolistic astfel realizat aduce produsul relaie cu valori i idei abstracte, scoase eviden de un decor natural sau social, cum ar fi un peisaj, locul de munc, familia, elemente din viaa de zi cu zi, un monument istoric, sau un mit/tradiie cunoscut. Fuziunea dintre produs i decor, care exprim imaginea produsului, depinde mare parte de tehnicile narative, cum sunt metaforele, insinurile, aluziile, alegoriile, firul narativ, i simplele juxtapuneri folosite pentru a dezvolta dimensiunea simbolistic a interpretrii (Leiss, 1986, pg. 190). 2.3.2.2 Efectul mediului/canalului media Al doilea aspect major al publicitii care formeaz o parte din procesul crerii imaginii are legtur cu efectele asupra audienei realizate prin plasarea reclamei tr-un anumit mediu. Teoria comunicrii se axeaz general pe trei elemente cheie a transferului semnificaiei: efectele sursei (de exemplu folosirea celebritilor reclame), mediului i efectele canalului media. Axdu-ne doar pe efectele media crearea imaginii de marc,

efectul sursei nu va fi discutat, dei toate cele trei concepte sunt linii mari similare din punctul de vedere al proceselor care au loc, i ocazional se pot chiar suprapune din punctul de vedere al atributelor importante (Percy i Rossiter, 1980). Efectul media se refer la aspectele calitative ale mediei, cum sunt televiziunea, radio i presa, i mare msur se crede c influeneaz reacia audienei (Stewart i Ward, 1994). Joyce (1981), analiza acestei probleme a valorilor media sau a efectului de asociere de la mediu la mesaj, sugereaz c, comparaiile tre medii sunt complexe, i c e dificil s confirmm strile diferite care e presupus c sunt induse prin variaia puterii, atmosferei i a mediului. Joyce (1981, pg. 609) bnuiete c judecile efectului mediului sunt mai degrab subiective de cat bazate pe cercetri tiinifice atunci cd spune c: prerea c o reclam va fi mai eficient tr-un anumit mediu spre deosebire de altul e mod incontient corporat majoritatea planificrilor media, dar puini oameni ar fi stare s-i justifice crederea el. Efectul canalului media e al treilea nivel la care se poate analiza fenomenul asocierii imaginii (Laurent, 1990; Woodside i Soni, 1990). Acest nivel poate cuprinde anumite reviste, ziare, i posturi de radio i de televiziune, i la un nivel mai profund de analiz, anumite programe transmise de aceste posturi. Un canal media are anumite caracteristici individuale percepute de destinatar, iar drept urmare induce o stare specific a receptivitii care influeneaz impactul comunicrii persuasive. Este denumit efectul sursei opiunii media de ctre Aaker i Myers (1987, pg. 473), care spun c nu e vorba de msurarea capacitii canalului de a atrage cititori nu e nici calitatea audienei Este, de fapt, impactul diferenial pe care are prezentarea reclamei asupra aceleiai audiene daca prezentarea are loc tr-o opiune media preferat alteia. Asta seamn c, canalul media influeneaz receptivitatea mesajului, sau mai ales c, canalul media i imaginea

acestuia sunt tr-un fel parte din mesaj. 27 2.4 Rolul sponsorizrii n marketingul imaginii Sponsorizarea e apreciat pentru abilitatea sa de a obine anumite efecte ale comunicrii cu audiena int. Atunci cd se caut s se fac cunoscut compania sau produsul, sponsorul va cuta o legtur cu un eveniment sau cu o activitate care ptrunde contiina societii, astfel asigurd expunerea mrcii. Cd se folosete sponsorizarea pentru a crea imaginea de marc procesul este mai complex de c cazul crerii contienei asupra mrcii, dei acestea sunt conectate mod inevitabil. Se crede c fiecare activitate sponsorizat posed propria personalitate, globd un set unic de caliti i valori percepute de audien, iar literatura de specialitate a sponsorizrilor conine multe exemple acest sens, de folosire a sponsorizrii scopul crerii imaginii. La nivelul brandului corporaiilor, exemple importante pot fi American Express i Proiectul Bicentenar al Statuii Libertii, Volvo i sporturile selectate (Golf, Echitaie i Tenis), Barclays Bank i liga englez de fotbal. La nivelul retailului exemplele includ Sears cu sponsorizarea evenimentului Live at the Met (festival muzical). La nivelul brandului unui produs/serviciu exemple pot fi Coca-Cola i Jocurile Olimpice, Pepsi i muzica popular (Michael Jackson, Madonna i Tina Turner), Mars i Maratonul Englez. 2.5 Realizarea efectelor de imagine prin sponsorizare n cazul publicitii, dou componente separate, mediul i mesajul, se combin pentru a realiza efectul imaginii de marc. Sponsorizarea e diferit prin faptul c elementele mediului i ale mesajului sunt inseparabile. 2.5.1 Sponsorizarea ca mediu Un eveniment sponsorizat deplinete funcia central a comunicrii de marketing, prin faptul c, simultan, atrage i asigur accesul la audien. ntradevr, fiecare eveniment sponsorizat e capabil s ajung la audiene diferite. De exemplu, Cupa Mondial

la fotbal din 1994 a asigurat accesul la o audien total prin televiziune de 32 de miliarde de spectatori, timp ce Competiia Anual de Baseball (World Series) este un eveniment media din Statele Unite, care asigur accesul la 30 de milioane de spectatori din piaa local, i doar un milion de spectatori din afara pieei. 2.5.2 Sponsorizarea ca mesaj McLuhans (1964) declar c mediul este mesajul, prin faptul c coninutul mesajului unei sponsorizri este legat inexplicabil de calitile personale pe care un eveniment sau o activitate le au gdirea audienei. Deci se poate spune c motociclismul este fermector, excitant, periculos i tineresc, timp ce boxul poate s fie vzut ca fiind sgerat, violent i agresiv. 28 Ca i cazul publicitii convenionale, impactul media al evenimentelor sponsorizate exprimat mrimea i profilul audienei este uor supus analizei i cuantificrii. Pe de alt parte, coninutul mesajului prin prisma personalitii evenimentului sau activitii devine destul de rar subiectul analizelor tiinifice riguroase i deciziile de selecie sunt general bazate pe informaii. Cu toate acestea, exist exemple de caliti personale a anumitor sporturi i a anumitor sportivi care sunt folosite scopuri de sponsorizare. Raportul Sofres (1987) a examinat aspectele de popularitate i personalitate a mai multor sporturi franceze. Studiul a analizat at sportul, c i percepia fanilor. De exemplu ciclismul, un sport francez popular, a avut o cot alt la rezisten, spirit de echip, dorin de a ciga, autocontrol, i agresivitate i a fost considerat potrivit pentru oamenii de rd. Nu a avut un punctaj ridicat ceea ce privete faptul c e un sport activ, nu a avut apreciere estetic i a fost considerat nepotrivit pentru segmentele de pia reprezentate de tineret i de oameni mai moderni. Din punct de vedere al audienei,

ciclismul a fost expus ca un sport de care sunt interesai 22% din respondeni, dar e preferat de doar 3%, majoritatea dintre acetia fiind brbai puternici din mediul rural. La fel se poate genera i profilul unor atlei. De exemplu cercetrile despre juctorii de tenis Ivan Lendl i Boris Becker au artat c Lendl este vzut ca fiind autocontrolabil, retras, rece, calculat i inaccesibil, timp ce Becker este vzut ca fiind mai sociabil, cald, plcut i mult mai prietenos i spontan. (Ryssel i Stamminger, 1988). Aceast problem a personalitii evenimentului scoate eviden diferena esenial dintre sponsorizare i publicitate. n cazul publicitii, coninutul mesajului este controlat de cel care o concepe i este creat special pentru a corespunde cerinelor. n cazul sponsorizrii, esen sponsorul cumpra imaginea gata fcut, dei au existat cazuri care evenimentele au fost create pentru a satisface cerinele sponsorilor. 2.5.3 Procesul de transfer a imaginii n sponsorizri Dei abordrile teoretice (semiotica, teoria congruenei etc.) identificate mai sus au aplicabilitate elegerea procesului de transfer a imaginii sponsorizri, conceptele de efect al mediului i al canalului media sunt cele mai importante, ele form d baza teoretic. Efectul mediului se potrivete discuia despre sponsorizare la nivelul de categorie (sport, arte), timp ce nivelul canalului media se aseamn cu activitatea sponsorizat sine. Aplicabilitatea acestor concepte procesul de transfer sponsorizare, a mai fost sugerat anterior: Alegerea unui mediu, i interiorul acestuia, alegerea unui canal media, are implicaii directe pentru imaginea companiei sau a produsului. n mintea publicului, o activitate sau un eveniment are anumite atribute de personalitate, i sponsorizarea produce un efect de asociere a companiei sau a produsului cu un anumit eveniment sau o activitate(Meenaghan, 1983, pg. 29). ntr-o sponsorizare, at sponsorul c i activitatea sponsorizat devin implicai

tr-o relaie de simbioz, cu o transmitere de valori proprii de la activitate la sponsor. Audiena evenimentului, vzd sponsorul, numele i logo-ul acestuia, va s asocieze sponsorul cu activitatea i invers. Sarcina sponsorului e, la suprafa, s se asigure c prezena sa e in mod clar asociat cu activitatea respectiv, i cd este necesar, s transfere valorile activitii asupra mrcii. Acest ultim aspect e realizat prin exploatarea adecvata, folosind promoiile sau prin integrarea activitii de sponsorizare curentul 29 principal al publicitii. Procesul transferului imaginii prin sponsorizare e ilustrat Figura 2.2. Dei se poate folosi i publicitatea i sponsorizarea pentru atingerea obiectivelor de imagine, sponsorizarea difer din punctul de vedere al manierei care aceste obiective sunt atinse. n esen, sponsorizarea permite mrcii sponsorizante s fie reflexia activitii sponsorizate. Aceast abordare difer de abordarea mai direct oferit de publicitatea tradiional, i permite sponsorilor s sugereze asocieri pe care publicitatea le poate doar exprima tr-o manier mai clar i mai stgcie. De exemplu, prin asocierea cu un eveniment caritabil, valori precum preocuparea, grija etc. se reflect asupra sponsorului. Folosirea publicitii pentru a avea ca rezultat acest gen de efecte cel mai probabil va duce la cinism i necredere din partea consumatorilor. Figura 2.4 Transferul de imagine n cadrul sponsorizrii 30

Capitolul 3 Studiu de caz privind marketingul sportiv n cadrul clubului de fotbal Politehnica Timioara

3.1 Scurt istoric n primvara anului 1921 o nou formaie scrie numele pe lista echipelor de fotbal din Timioara - Politehnica. Apariia echipei de fotbal Politehnica a avut loc condiiile existenei Timioara

a mai multor formaii cu o baz material corespunztoare - Chinezul, C.A.T. i R.G.M.T., bucurdu-se de prestigiu at datorit jocului prestat c i rezultatelor obinute. Numrul mare de echipe, participarea acestora tr-un campionat local, numrul destul de mare de spectatori prezeni constant la toate tnirile au dovedit ca jocul cu balonul rotund a prins repede rdcini oraul de pe Bega. De altfel, Timioara se numr printre primele orae din Romia unde fotbalul a ptruns la sfitul secolului XIX i ceputul secolului XX. Primul meci demonstrativ de fotbal acest ora a avut loc ziua de 25 iunie 1899 cu ocazia serbrilor colare de sfit de an ale Liceului Piarist. Jocul s-a disputat pe terenul Velocitas, tre elevii claselor a VI-a i a VII-1, i a fost arbitrat de profesorul Carol Muller, iniiatorul acestei tniri. De remarcat c accesul publicului s-a fcut pe baza de bilet de intrare. Mai tziu, anul 1902, la 20 august a avut loc prima tnire de fotbal tre cluburi la Timioara. Jocul s-a disputat tre "Fotbal Club" Timioara i Reuniunea de Sport" Lugoj i s-a cheiat cu victoria lugojenilor (3:2). Debutul tinerei echipe studeneti campionatul districtual categoria a II-a a fost privit cu ironie i scepticism de ctre cei care aveau deja un nume fotbalul timiorean. O echipa fr antrenor, jghebata ad-hoc din studeni i elevi, nu prezenta desigur prea mult garanie. n scurt timp sa aceast echipa de entuziati a spulberat orice urma de doial. Cine au fost aceti tineri talentai, care prin munca i seriozitatea lor au fcut s se vorbeasc tot mai mult despre ei i despre "Poli"? Numele lor, dac la ceput n-au spus nimic, mai tziu au stat pe buzele a mii i mii de iubitori ai fotbalului, unele fiind scrise chiar cu majuscule presa sportiva a vremii. Aceste nume au fost: Pitea, Neamu, Ignua, Sfera, I. Pop, Vancu, Gherga, Doboan, V. Chiroiu, Negru, Sepi I, Franiu, Sepi II, T. Chiroiu, Munteanu, Franiu II, Deheleanu, Drghici, Protopopescu, Iainschi, Hockl,

Corcan, Roca, Ursulescu i alii. Toi aceti sportivi pot fi considerai pionierii fotbalului studenesc. Jocurile echipei s-au disputat pe arena "Patria", teren chiriat cu banii adunai din contribuia voluntara a salariailor. Urmrit la ceput de 3-400 de spectatori, pe msura ce echipa a cigat omogenitate, datorit jocului tehnic i avtat, numrul spectatorilor a crescut continuu, ajungd la 3 - 4.000. Iar "Tempo Poli" a fost primul refren cu care spectatorii timioreni au curajat echipa, ducd-o spre victorii. n campionatul districtual categoria a II-a, echipa i-a disputat ansele din primvara anului 1921 pana-n vara anului 1924, cd a susinut un meci de baraj pentru promovarea campionatul districtual categoria I. Jocul s-a disputat tre Poli i echipa Kadima din Timioara. Dup o lupta dza, care echipa studenilor s-a dovedit superioar, vingd cu 2:0 (1:0), timiorenii au cigat dreptul s participe anul urmtor campionatul districtual categoria 1, alturi de Chinezul, echipa care a dominat autoritar fotbalul romanesc tre anii 1921 i 1927. Aceasta a fost prima izbda a echipei "Poli" i ceputul afirmrii ei fotbalul timiorean. 31 Figura 3.1 Prima echipa a Politehnicii, la meciul de baraj cu Kadima din 1924 n 1936, odat cu fiinarea diviziei C, Poli activeaz la nivelul acestei divizii. Prima promovare divizia B are loc 1939. Dup rzboi, anul 1946 susine un dublu meci de baraj cu C.F.R. Timioara pentru ocuparea unui loc prima divizie. Scor general: 2-4 . n 1948 ocup primul loc seria a II-a i urma unui turneu de baraj alturi de alte 7 echipe obine promovarea de pe locul 2, acelai an schimb du-i numele C.S.U. Timioara. 1950 este anul care echipa schimb din nou numele, de data aceasta tiina, nume pe care va pstra p 1966. Anul 1951 consemneaz prima retrogradare divizia B din istoria clubului, dar

asta numai pentru un an, pentru c 1952 Poli revine "A" dup ce termin seria a II-a a diviziei B ca i campionii seriei. Anul viitor (1953) Poli obine cea mai bun performan a sa p la acea dat termind campionatul pe locul 6, loc pe care s-a clasat i anul urmtor, 1954, an care face apariia primul star al alb-violeilor: Ciosescu, fotbalist de 19 ani transferat de la rivala U.T.A. Va juca pentru Poli 4 ani consecutiv apoi c unul sezonul `64-`65. Juctor cu caliti specifice omului de gol, cig de dou ori titlul de golgeter al campionatului naional 1955 (cd trece pe Titus Ozon) i 1958. Anul 1955 - o rectificare a performanelor din anii precedeni , locul 4, pentru c 1956 cu echipa "de aur": Sbcea, Brzei, Florescu, Cojereanu, Tnase, Lazr, Dinulescu, Ciosescu, Mazre, Boro s obin un merituos loc pe podium: locul III . Performana este dublat i 1957 dar de aceast dat la egalitate de puncte cu primele dou clasate Petrolul i C.C.A. totodat cigd pentru prima oar istorie i Cupa Romiei , vingd final Progresul Bucureti, echip fata creia pierduse campionat cu 11 32 zile ainte cu scorul de 0-7 ! Meritul este i al celor trei antrenori care au condus formaia ultimii ani, celebrii "ripensiti" V. Deheleanu i S. Bindea precum i Eugen Mladin . Declinul nu se las prea mult ateptat, 1959 tiina ocup ultimul loc i retrogradeaz pentru a doua oar divizia B, unde nu st dec un singur sezon , cd promoveaz din aceeai prim poziie clasament sub conducerea tehnic a lui Silviu Bindea. n 1963 cu C. Braun ca antrenor obine din nou locul III prima divizie fotbalistic, s anul urmtor ocup locul 13 i retrogradeaz din nou divizia B. 1965 tiina este iari campioana seriei a II-a a diviziei B i promoveaz. Dar va rme numai 2 ani primul ealon, dup care vor urma 6 sezoane divizia B. n 1973 avdu-l ca antrenor pe celebrul prof. Ion V. Ionescu promoveaz, cu lotul

de jucatori: Gabora, Popa, Arnautu, Petrovici, Mayer, Mihalcic, Schiopu, Dima, Bojin, Regep, Dascu, Gherga, Mehedintu, Floares, Surdan , Bungau, Catona I, Rosu. Sezonul 1973-1974 le aduce studenilor locul 7 clasament i o calificare finala Cupei Romiei, pe care o pierde cu 2-4 faa Jiului din Petroani. Juctori noi echip: Jivan, Mioc, Pvu, Lata i al doilea star al violeilor , Dan Paltinian poreclit "tata mare". 1975 este anul cd echipa este credinat cuplului P. Rdulescu Costic Rdulescu , an care fac apariia noi juctori valoroi precum Dembrovschi, Rosca, Cotec i Giuchici. n anul 1978 din nou locul III , echipa fiind condus de Angelo Niculescu i Costic Rdulescu, an care Poli a participat pentru prima oar la o competiie european oficial: 2-0 i 1-2 potriva MTK-ului din Budapesta, i 2-0 i 0-4 tot potriva unei budapestane, de data aceasta Honved. n 1980 Poli vinge finala Cupei Romiei Steaua Bucureti dup un 2-1 prelungiri pe un stadion arhiplin. Primul tur al Cupei Cupelor 1-2 i 1-0 cu celebra Celtic Glasgow, dup care este eliminat de alt echip britanic: West Ham United. n 1981 Poli pierde finala Cupei Romiei dar deoarece adversara ei, Craiova era campioan , particip din nou Cupa Cupelor.2-0 i 0-5 cu Lokomotiv Leipzig. 1983 este anul care Poli retrogradeaz din prima divizie pentru a 5-a oar, dei particip din nou finala Cupei Romiei contra Universitii din Craiova. Din nou frgere. ntre 1984-1997 ar fi de remarcat nivelul mediu care s-a integrat echipa, avd totui unele oscilaii spre performant sau submediocru, aceasta semn d dou participri Cupa UEFA (2-0 i 0-1 contra celebrei Atletico Madrid, 0-7 i 2-0 potriva Sportingului din Lisabona precum i un remarcabil 1-1 potriva marelui Real Madrid la Timioara), dar i o serie de "mrii", cum ar fi retrogradarea forat `85 cd de fapt

trebuia s retrogradeze Victoria Bucureti, echipa protejat de M.I. i mai exact de securitate, imensa coincident : fiecare an care am vins Dinamo la Timioara retrogradam , meciurile aranjate de dup `89 cu Craiova, Dinamo sau Steaua ... Un lucru interesant ar fi de povestit tplarea de la meciul Poli-Dinamo 2-1 `87 cd antrenor fiind Jackie Ionescu la Poli i Mircea Lucescu la Dinamo , cd sa cercat o aranjare a unei victorii dinamoviste , lucru cu care domnul profesor Ionescu nu a fost de acord. Dup meci, tunelul care ducea la vestiare se putea auzi vocea lui Mircea Lucescu care "promitea" lui Jackie c nu va mai antrena vreodat Timioara . Cauzele sunt uor de bnuit. Ar fi interesant i s vedem cam ce juctori a modelat Poli aceast perioad : I. Timofte (venit de la Minerul Anina, care a refuzat ofertele cluburilor bucuretene s-a transferat `91 la FC Porto cucerind dou titluri i o cup); Titi Varga (Piticu` alb-violet); Sorin Vlaicu ; Fl. Btru ; Tiberiu Cik ; Ad. Stoicov ; Octavian Popescu ; Ovidiu Cuc ; Marcel Bban ; Adrian Svoiu ; Cosmin Contra ; Alexandru Kovacs ; I. Almasan ; Clin Rosenblum ; Florin Macavei ; Ad. Crciun ; Ioif Rotariu ; I. Brbosu ; Mugur Guatu. S33 au implicat viata clubului o serie de personaliti care au condus bine sau ru din postura de preedinte sau vicepreedinte :prof. dr. ing. ilas, prof. dr. ing. E. Pop, Kovacs, N. Godeanu, GH. Ivan, I. Ghidel , R. Petrescu, O. Gligor, Ad. Manea, V. Boit, S. Anghel, E. Seracin. Dintre cei care s-au aflat pe banca tehnic a echipei alb-violete merit amintii N. Kovacs, E. Mladin, V. Deheleanu, R. Burger, S. Bindea, C. Braun, A. Niculescu, I.V. Ionescu, C. Rdulescu, T. Dobd, Em. Dembrovszki. 3.2 Analiza poziiei clubului n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romnia Dei rezultatele echipei sunt tot mai bune, media spectatorilor pe stadion scade

fiecare an. Trgd o line putem spune c aceasta se tpla la toate echipele din Romia, cauzele comune fiind transmisia tuturor meciurilor din prima divizie pe anumite posturi de televiziune, raportul pre calitate nesatisfctor i nu ultimul rd mediatizarea negativ a suporterilor i a atmosferei pe stadion. Acestea sunt ceva din urmrile aa-numitului fotbal modern. Percepia suporterilor fa de cluburi se schimb odat cu creterea investiiilor in fotbal, care implica achiziionarea pe bani grei a unor juctori care nu doar c nu sunt din regiune, dar poate chiar de pe alt continent. Mdria de a juca pentru un anumit club, ataamentul fa de ora, suporteri i valorile clubului sunt din ce ce mai greu de asimilat de ctre un juctor al crui scop carier este aanumitul profesionalism definit prin conturi valuta i cote de audien maxim massmedia. Acest fenomen a dus timp ca majoritatea juctorilor s nu beneficieze de ataamentul necondiionat al suporterilor, ci s fie vzui ca nite mercenari, nemaiexistd nicio legtura emoional tre public i echipa. Astfel motivele pentru care suporterii sunt ataai de un anumit club au tot mai puin de-a face cu identificarea lor cu acesta, ci mai degrab cu interesul pentru rezultate, fanatismul pentru anumii juctori i puine cazuri melancolia vremurilor trecute. n concluzie ataamentul se modific primele dou cazuri funcie de performana actorilor, iar ultimul caz scade constant p la detaare total. Vorbind despre clubul Politehnica Timioara au intervenit i alte influene care explic scderea numrului de spectatori pe stadion. Fiind clubul reprezentativ pentru Timioara, muli ceteni se identificau cu acesta. Ca la orice brand tradiia i istoria sunt valori definitorii, muli folosind anul fiinrii ca dovada de stabilitate pentru acapararea crederii pieii i deasemenea ca argument politica de comercializare. Preluarea

consecutiva de ctre diferii investitori intervale scurte de timp din ultimii 15 ani i astfel rtcirea anului fiinrii tr-un haos judiciar i tertipuri legale au dus la nesigurana publicului, c i lipsa de credere tr-un viitor fezabil privind performana sportiv i nu numai. nsumd aceste idei putem concluziona c publicul timiorean a perceput aceste transformri deloc fireti ca pe o ofens personal venit din partea instituiei care ei vedeau valorile morale cu care au crescut i spiritul studenesc pe care o echipa ca Politehnica Timioara reprezenta trecut. 34 Tabelul 3.1 Statistic numr spectatori ai echipei ultimele 6 sezoane Sezon Medie spectatori Numr maxim spectatori 2002-2003 21.733 - 40.000 2003-2004 23.267 7,1% 40.000 2004-2005 18.000 -22,6% 40.000 2005-2006 14.667 -18,5% 32.000 2006-2007 11.912 -18,8% 32.000 2007-2008 12.118 1,73% 32.000Evoluie numr spectatori21 .73 3 23.267 18.00 0 14.66 7 11.912 12.11 8 0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 sezon numr spectatori

Figura nr. 3.2 Evoluia numrului de spectatori Cu toate acestea, comparat cu cele mai importante i mai simpatizate echipe din cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romia, clubul Politehnica Timioara conduce detaat topul spectatorilor. Doar sezonul 2006-2007, FC Steaua Bucureti se apropie ca medie de spectatori, probabil i datorit performanelor acestei echipe Cupele Europene.

Acest fapt demonstreaz afinitatea bnenilor pentru fotbal, i special gradul de identificare a acestora cu echipa, i implicit cu oraul. Dar pentru ca numrul acestora s ceap din nou s creasc, trebuie depuse eforturi considerabile comunicare, i bineeles rezolvarea problemelor juridice ale clubului, probleme care afecteaz considerabil identificarea acestora cu echipa. De asemenea, meciurile disputate de Poli se gsesc mod frecvent printre primele opiuni ale televiziunilor. Pentru a creste interesul media fa de echip trebuie inevitabil crescute performanele acesteia. Tabel 3.2 35 Medie spectatoriNr.crt. Sezon Politehnica Timioara FC Steaua Bucureti FC Dinamo Bucureti AS Universitatea FC Craiova 1 2002-2003 21.733 9.467 6.000 17.067 2 2003-2004 23.267 12.000 7.467 11.947 3 2004-2005 18.000 15.133 5.100 10.910 4 2005-2006 14.667 8.333 4.967 2.514 5 2006-2007 11.912 10.206 7.088 7.165

Din graficul urmtor se observ clar superioritatea Politehnicii privina numrului de spectatori la meciurile de acas, dar i faptul c, spre deosebire de celelalte echipe, evoluia negativ a numrului de spectatori a avut un trend descendent mult mai pronunat. Sezoanele 2002-2003 i 2003-2004 au fost cele mai favorabile pentru Politehnica Timioara, media spectatorilor trecd considerabil de 20.000. ntradevr acest lucru poate fi explicat de setea de fotbal pe care o simeau timiorenii dup o absen de 5 ani din prima divizie.0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 2002-

2003 20032004 20042005 20052006 20062007 Sezon Spectatori Politehnica Timisoara FC Steaua Bucuresti FC Dinamo Bucuresti AS Universitatea FC Craiova

Figura 3.3 Compararea evoluiei numrului de spectatori 3.3 Propunerea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului Pentru a buntii imaginea clubului vom defini patru obiective generale. Pentru ca aceste obiective s fie deplinite se vor realiza o serie de aciuni de marketing, scopul acestora fiind de cretere a gradului de identificare a fanilor cu echipa i de promovare a brandului, astfel realizdu-se i sporirea veniturilor obinute, prin creterea numrului de spectatori, atragerea de sponsorizri i de interes din partea media. 3.3.1 Obiective 36 Obiectivele generale ale campaniei de buntire a imaginii clubului sunt urmtoarele: 1. creterea numrului de bilete i de Poli-carduri vdute Media de spectatori sezonul 2007-2008 a fost de 13,000. Se dorete ca sezonul urmtor, 2008-2009, media de spectatori s ajung la aproximativ 18,000. 2. intensificarea comunicrii cu fanii Prin baza de date folosit la tiprirea tichetelor pentru meci dar i prin folosirea i integrarea ei site, clubul poate sa-i cunoasc mai bine clienii, folosindu-se de aceste date pentru a-i crete veniturile i a cunoate mai bine cerinele clienilor. Baza de date ofer clubului posibilitile de a comunica mai uor cu fanii, de a trimite newsletter cu promoii noi i oferte de bilete, de a face sondaje de opinie i totodat de a-i dezvolta un sistem pay-news prin SMS. 3. creterea gradului de identificare a fanilor cu echipa 4. promovarea brandului

Bugetul total pentru realizarea acestor obiective este estimat jurul sumei de 299.750 RON 3.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor Pentru fiecare obiectiv, se propun o serie de aciuni de marketing, enumerate Tabelul 3.1. Tabelul 3.3 Aciune Perioad de desfurare 1. Crearea unui sistem de vzare a biletelor 01.06.2008 07.06.2008 2. Concurs de vzare de abonamente 25.05.2008 26.09.2008 3. Pay-news prin SMS 01.06.2008 31.05.2009 4. Poli TV 01.06.2008 31.05.2009 5. Site-ul oficial 01.06.2008 31.05.2009 6. ntnire cu reprezentanii galeriei 01.06.2008 31.05.2009 7. Distracie ainte de meci 01.06.2008 31.05.2009 8. Crearea unui brand pe seama juctorilor 01.06.2008 31.05.2009 9. Ziua copiilor i srbtoarea fanilor 01.08.2008 31.08.2008 10. Deschiderea unui Pub 01.06.2008 31.05.2009 11. Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale 01.06.2008 31.05.2009 12. Promoii timpul meciului 01.06.2008 31.05.2009 13. Promovarea echipei 01.06.2008 31.05.2009 Perioada de desfurare a aciunilor este evideniat continuare cu ajutorul diagramei Gantt:mai iunie iulie aug sept oct nov dec ian feb martie aprilie mai

37 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10 . 11 . 12 . 13 . 3.3.3 Programul de marketing

Programul de marketing const mai multe activiti, pentru fiecare aciune, prin intermediul acestora cercdu-se atingerea obiectivelor. 3.3.3.1 Crearea unui sistem de vzare a biletelor Majoritatea cluburilor de top din Europa dein astfel de sisteme, comercializarea i tiprirea biletelor fcdu-se pe loc, la ghieu, iar avantajele unui astfel de sistem sunt enorme: de la posibilitatea clientului de a-i aleg