Marketing SIA

8/7/2019 Marketing SIA

1/67

Capitolul 1 - Marketingul o necesitate a firmeiObiective:- evidentierea rolului marketingului n economie si pentru activitatea firmei;- functiile marketingului.

1.1Marketing concepte i evoluie

Termenul marketing este de origine anglo-saxon i provine din verbul to market care nseamn adesfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde.

In literatura de specialitate, termenului marketingi sunt ataate mai multe accepiuni. In linii mari, a facemarketing nseamn a aciona pe pia, dezvoltnd produse i servicii i distribuindu-le acolo unde sunt cerute,celor care le ateapt i care sunt dispui s plteasc pentru ele.

Definiiile marketingului pot fi mprite n dou mari categorii:- definitii clasice (inguste) se axeaza in principal pe activitatea comerciala si pe miscarea fizica a

bunurilor si serviciilor, ignorand multe categorii puternic influentate de activitatile de marketing (angajatori,sindicate, grupuri de consumatori, agentii guvernamentale etc.);

- definitii moderne (largite) extind aria de influenta a marketingului si asupra diverselor organizatii

nonprofit, persoanelor si ideilor, raporteaza activitatea intreprinderii la mediu si se refera si la aspecte denatura sociala.

Intr-o asemenea viziune moderna, marketingul poate fi definit drept un proces managerial si social princareindivizii sau grupurile obtin ceea ce le este necesar prin crearea, oferirea si schimbul de produse avando anumita valoare1, sau chiar procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea si

satisfacerea in mod profitabil a necesitatilor clientului.2

Aceste definitii ajuta la stabilirea sarcinilor marketingului ca functie manageriala in cadrul organizatiei sianume:

-identificarea si anticiparea nevoilor consumatorilor;-crearea de valoare prin dezvoltarea de noi produse si servicii ce ofera suficiente beneficii pentru a-i

convinge pe potentialii consumatori sa participe la procesele de schimb;-stabilirea pretului, respectiv valoarea pe care consumatorul o acorda unui produs si pe care este dispus sao plateasca pentru a intra in posesia acestuia;

-plasarea si distribuirea produselor si serviciilor acolo unde sunt cumparate sau consumate;-promovarea produselor pe piata si in constiinta potentialilor consumatori prin comunicare cu acestia.Prin urmare, functia manageriala a marketingului este o functie integrata care ajuta potrivirea nevoilor

clientilor actuali si potentiali cu scopurile organizatiei prin intermediul schimburilor.Marketingul este deci un concept organizational, o organizare de metode, procedee si tehnici de cercetare,

analiza, de previziune si de control, dar si de organizare si promovare in intreprindere a unui spirit decunoastere si anticipare a schimbarilor permanente in conceptiile si atitudinile cumparatorilor, in preferintelesi aspiratiile acestora.

Ca o sinteza a caracteristicilor esentiale ale marketingului, se poate spune ca acesta urmareste cunoastereapietei potentiale actuale si de perspectiva pentru adaptarea productiei in vederea satisfacerii consumatorilor sirealizarii de profituri de catre intreprindere, prin conceperea, promovarea, schimbul si distribuirea rationala sieficienta a bunurilor si serviciilor catre consumatori.

Aflai ntr-o evoluie continu, ntr-un proces permanent de acumulri, oamenii sunt puin dispui srenune la nevoile pe care le au i atunci fac eforturi pentru a i le satisface, pentru a-i ndeplini dorinele, caforme de manifestare a nevoilor umane, modelate de cultura i personalitatea indivizilor i care, atunci cndsunt dublate de capacitate de plat, se transform n cereri efective. Aceste cereri se ndreapt spre bunurilei serviciile care le pot aduce satisfaciile dorite, avantajele ateptate n raport cu banii cheltuii pentru a leachiziiona. Bunurile i serviciile se constituie n valori schimbate, tranzacionate pe piee, unde se stabilesc

1Ph.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997.2 The Chartered Institute of Marketing UK, n E.Hill, T.OSullivan, Marketing, Editura Antet, Oradea, 1997.

1


2/67

i o serie de relaii de vnzare - cumprare, comerciale, de marketing, corespunztoare procesului de schimbce are loc.

Fazele de nceput ale marketingului i evoluiile sale ulterioare se regsesc n istoria economic a unor riputernic dezvoltate din punct de vedere economic, el manifestndu-se atunci cnd exist o abunden deproduse i servicii pe pia. n acest caz piaa nu mai este a productorilor ci a cumprtorilor, care au posibilitatea de a alege. Devine necesar ca productorii s vin n ntmpinarea cerinelor, a dorinelor

cumprtorilor, s studieze aceste cerine i s produc ceea ce se cere pe pia. Schimbndu-i optica,producnd ceea ce se cere, firma schimb n interiorul su raporturile dintre funciile sale, comercializareatransformndu-se dintr-o consecin a produciei, ntr-un punct de plecare pentru a produce ceea ce se cere pe

pia. O etapizare evolutiv ar trebui s in cont de evoluia istoric a economiei n ansamblul su:1. Pn la primul rzboi mondial (anii 30), are loc conceptualizarea sa, definirea teoretic i totodat

integrarea sa n practica firmelor, ca funcie distinct, delimitat de cele mai multe ori de funcia comercial;firmele produceau bunuri materiale utiliznd capacitile productive i resursele de care dispuneau fr astudia i posibilitatea de comercializare a acestora. Putem spune c activitatea de marketing era doar unaembrionar i c orientarea firmei era spre activitatea de producie, ceea ce a condus la acumularea destocuri ;

2. Dup primul rzboi mondial i pn trziu, dup cel de-al doilea rzboi mondial (anii 50) marketingul

se dezvolt i se reevalueaz, ntr-o optic nou, corespunztoare noii configuraii a economiei postbelice,definit prin creterea considerabil a profesionalizrii i specializrii economitilor i printr-o abunden de

produse i servicii diferite, realizate de o multitudine de firme i care necesit posibilitatea de a ficomercializate pe criterii noi, specifice economiei de pia;se dezvolttehnicile de vnzare iar marketingul sedezvolt prin prisma acestora, fiind cu prioritate un marketing comercial care avea ca scop lichidareastocurilor acumulate;

3. Urmtoarea etap este cea a reconceptualizrii marketingului, valabil pn n zilele noastre i marcatde tranziii succesive, fcnd trecerea de la marketingul tradiional, clasic, axat pe studii de pia i tehnici de

promovare, la marketingul modern, asimilat orientrii firmei spre societatea uman i care presupune:- satisfacerea optim a nevoilor clienilor,- obinerea de profit de ctre firm ,- bunstarea pe termen lung a societii.Marketingul zilelor noastre, punnd n centrul ateniei sale orientarea spre satisfacerea la nivelul optim a

clienilor, are ca sarcin s-i stabileasc o direcie mai clar de evoluie, realiznd structuri pe termen lungatt n ceea ce privete piaa i concurena existent pe aceasta ct i n ceea ce privete rolul existenial pecare i-l asum marketingul n cadrul firmei, ca principal purttor al credibilitii acesteia. Firmele trebuie s

promoveze, deci, un marketing care nu numai s satisfac cerinele actuale ale clienilor i care este chemat sle anticipeze pe cele viitoare, s integreze clientul n procesul de proiectare a produsului i s exploateze lamaximum experiena, cunoaterea canalelor de distribuie i a pieelor, a segmentelor de pia vizate. Deasemenea, este necesar legtura permanent i perfecionarea infrastructurii furnizorilor, distribuitorilor,

productorilor i consumatorilor.

Se pune ns ntrebarea, ntr-o societate de consum cum este cea actual i cum se anun c va fi i cea aviitorului, dac firmele, punnd accent pe satisfacerea cumprtorilor i pe obinerea de profituri, pot ficoncomitent i n concordan cu interesele pe termen lung ale populaiei i societii. Se tie c trim ntr-oepoc marcat de deteriorarea mediului nconjurtor, creterea exploziv a populaiei, nsoit n multe coluriale lumii de srcie i foamete, epuizarea resurselor naturale, creterea polurii, afectarea sistemului ecologici a mediului nconjurtor n ansamblul su printr-o serie de ambalaje care nu sunt biodegradabile, reducerea

posibilitilor de recreere ale oamenilor etc. Dac ne gndim la cauzele care conduc la aceste efecte negativece afecteaz societatea n ansamblul su i raportm aceste cauze la activitatea de marketing, atunci aceastdisciplin, n cea mai modern accepiune a sa, axat pe previziunea viitorului, trebuie s evite pe ct posibilconflictele dintre cerinele consumatorilor i interesele societii pe termen lung. Este vorba de un concept maiuman al marketingului, axat pe un consum inteligent de materii prime, de resurse, care s in cont de

aspectele ecologice, un marketing social care susine c sarcina unei organizaii este s determine nevoile,

2


3/67

cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concureniisi, n aa fel nct s menin sau s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii.1

Succesul unei firme i scopul su final de a-i satisface clienii i de a obine profit nu trebuie s facabstracie de aplicarea unor principii etice i sociale, de adoptarea i implementarea unor standarde nalte deconduit n afaceri, de respectare a unor coduri nescrise de comportament i a codurilor scrise i morale de

protecie a consumatorilor i a mediului social. Performanele unei firme nu se regsesc numai n bilanul

acesteia ci i n ridicarea nivelului de responsabilitate social a activitii de marketing: eliminarea unor practici ilegale, antisociale sau anticoncureniale; adoptarea unui cod de norme etice de comportament;adoptarea unei conduite bazat pe contiina social n relaiile cu clienii.

Toate acestea implic rspunsuri negative la mituire, reclam fals, reclam neltoare, achiziii cu scopanticoncurenial, discreditarea concurenei, produse nocive, costuri excesive, produse poluante, preurineltoare, contracte de livrare condiionat, nerespectarea drepturilor intermediarilor etc. Marketingulstrategic al firmei are sarcina de a stabili obiective adaptate la mediul social, a cror calitate s poat fiapreciat n conformitate cu principiile responsabilitii etice i sociale.

Se impune n economia actual, tot mai mult, noiunea de marketing uman sau luminat, ca formsuperioar a marketingului social, care impune realizarea pe termen lung a celor mai bune performane.Operatorii de marketing care mprtesc aceast optic se asigur c modul n care abordeaz activitatea de

marketing reflect etica organizaiei. O astfel de viziune se ncadreaz ntre strategiile pe termen lung ale uneifirme, e o abordare n perspectiv a evoluiei acesteia, care presupune un proces educaional complex, capabils conduc n viitor la contientizarea, de ctre fiecare n parte dintre membrii organizaiei, a rolului pe care-l

joac n contextul economiei actuale.

1.2Funciile marketingului

n literatura de specialitate ntlnim urmtoarea abordare a func iilor marketingului:1)investigarea pieei i a nevoilor de consum, funcie ce urmrete obinerea de informaii referitoare la

pieele prezente i la cele poteniale, la ansamblul nevoilor de consum existente , la motivaia acestora, lacomportamentul consumatorilor, la toi factorii de ordin demografic, social, cultural, politic, ce influeneaz

piaa. Aceast funcie are un caracter continuu, permanent i ea precede ntotdeauna celelalte funcii alemarketingului, stabilind i cteva direcii prioritare ale analizei de marketing: maximizarea consumului i asatisfaciei cumprtorului, maximizarea posibilitilor de alegere dintr-o varietate de produse, toate acesteaducnd pe ansamblu, la o maximizare a calitii vieii;

2)adaptarea dinamic a firmei la mediul economico-social, funcie care raporteaz permanent ntreagaactivitate a unei firme la profilul, cerinele, i schimbrile mediului n care ea exist i funcioneaz, profitndde oportunitile care apar n ceea ce privete stimularea cererii pentru anumite produse i servicii. Ea

presupune promovarea spiritului inovator, nnoirea continu a ofertei de mrfuri, perfecionarea firmelor dedistribuie i diversificarea aciunilor promoionale, creterea capacitii de mobilizare a tuturor resurselorfirmei n vederea unei adaptri operative i a unei prezene active pe pia;

3) satisfacerea superioar a nevoilor de consum ncearc s asigure concordana dintre produsele iserviciile n care se materializeaz activitatea firmei i nevoile crora le sunt destinate. Aceast funcie are cascop s orienteze firma spre producerea numai a acelor produse i servicii care sunt necesare pentruconsumator, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere corespunztoaretuturor gusturilor i preferinelor, lrgirea gamei de servicii comerciale, informarea consumatorilor asupramodalitilor de utilizare a produselor, educarea gusturilor consumatorilor, crearea de noi trebuine, orientareacererii de consum n concordan cu interesele generale ale societii;

4) maximizarea eficienei economice, a profitului firmei, reprezint cea mai important funcie amarketingului. Ea presupune alocarea optim a resurselor, a fondurilor de investiii, a capacitilor de

producie, organizarea structurilor de producie n concordan cu obiectivele firmei, desfurarea tuturorproceselor economice: producie, transport, depozitare, comercializare ntr-un mod ct mai raional.

1 Kotler Philip Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, pag. 61

3


4/67

Prin funciile sale, marketingul este obligat s-i exercite rolul de cluzitor, de deschiztor de drumurinoi, de alternative i prioriti, pentru ca firma n cauz s-i gseasc permanent un loc ct mai convenabil pe

pia.Cele patru funcii principale de marketing alctuiesc un sistem complex, angrenat n cadrul firmei i care i

coordoneaz acesteia principalele micri. Dac primele dou funcii pot fi privite ca nite condiii derealizare a ultimelor dou, acestea din urm pot fi denumite ifuncii obiectiv ale marketingului.

ntrebri i teste gril1. Funciile marketingului sunt:A. investigarea pieei;B. maximizarea eficienei economice;C. satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum;D. .......................................

2. Ce presupune marketingul modern?3. n ce const func ia de investigare a pie ei?

4


5/67

Capitolul 2 - ANALIZA MEDIULUI FIRMEIObiective- determinarea elementelor componente ale macromediului si influenta asupra activittii firmei;- determinarea elementelor componente ale micromediului si influenta asupra activittii firmei;- prezentarea aspectelor relevante legate de studiul pietei.

2.1 Micromediul de marketing

Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii, care influenteazadirect succesul activitatii desfasurate si asupra carora si intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura maimica sau mai mare: intreprinderea insasi, furnizorii, intermediarii, concurentii si publicul.

intreprinderea isi elaboreaza si coordoneaza activitatea de marketing tinand seama de informatiiletransmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare,

productie, personal etc.Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele

intreprinderii si de circulatia informatiei dintre acestea. Toate aceste compartimente constituie mediul intern al

unei firme si reprezinta partea micromediului ce se afla sub controlul ei total si direct. Asupra celorlalteelemente ale micromediului intreprinderea poate avea influenta dar nu poate avea un control total. furnizorii. In timp ce clientii reprezinta o sursa directa de venituri pentru intreprindere, furnizorii sunt

elementul variabil in structura costului unui produs. Costul unui produs variaza direct proportional cucantitatea de materii prime, subansamble si componente pe care intreprinderea le procura de la furnizori.

Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate, calitatea oferita si promptitudine - si putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema, multeintreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentruclient, se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-si mentina preturile la un nivel cat mai scazut

pentru a atrage cat mai multi clienti.clientii - reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor,

pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta pot influenta piata unuiprodus.

In primul rand, clientii influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atat timp cat cumpara produseleacesteia si nu pe cele ale concurentei. Cu cat clientii cumpara mai mult de la o intreprindere, cu atat va crestesi profitul acesteia.

Amenitarea asupra intreprinderii (forta negativa) apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cuaceasta si se indreapta spre concurentii existenti pe piata. Prin urmare, intreprinderea trebuie sa dezvoltestrategii de atragere, pastrare si chiar castigare a clientilor.

intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legatura intre vanzatorul si cumparatorul unuiprodus, al unui serviciu sau care incheie o tranzactie avand imputernicirea ambelor parti in schimbul unui

avantaj.Exista 3 tipuri de intermediari care ajuta eforturile de marketing ale unei firme.

- resellerii sunt organizatii al caror rol este de a face produsele mai usor accesibile consumatorului final.Acestia sunt angrosistii, detailistii, agentii de vanzari sau orice alta forma de intreprindere al carei scop estedistribuirea produselor altei firme;

- distribuitorii fizici, sunt de obicei operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate intransportarea bunurilor de la producator la utilizator;

- agentiile prestatoare de servicii de marketingsunt agentiile de publicitate, firmele de sondare a pietei,cele de consultanta de marketing si orice alta intreprindere care ofera consultanta sau facilitati ce ajuta clientiilor sa.si identifice si sa comunice cu consumatorii.

competitorii sunt organizatii similare care incearca sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor si suntpercepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerintelor lor. Concurentii unei firme se pot inscriein una din urmatoarele categorii:

5


6/67

1. concurenta de solutii intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care solicita un cuantumaproximativ echivalent din veniturile cumparatorilor;

2. concurenta generica - intreprinderea concureaza cu toate intreprinderile care ofera produse si/sauservicii destinate sa satisfaca aceeasi nevoie;

3. concurenta de produs - intreprinderea le considera concurente pe toate intreprinderile care ofera acelasiprodus sau clasa de produse;

4. concurenta de marca - o intreprindere le considera concurente pe celelalte intreprinderi care oferaaceleiasi categorii de consumatori produse si/sau servicii similare, la preturi similare.

2.2 Macromediul de marketing

Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si amicromediului sau stimuland sau franand activitatea desfaturata de aceasta. Aceste forte sunt grupate inmediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul politic si juridic, mediul socio-cultural simediul natural. Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatiiintreprinderii, aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nutoate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern, a tendintelor factorilor de mediu si in adaptarea

activitatilor desfasurate in consecinta.Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intreprinderii, prezentand interes atat ca

piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata demai multe aspecte demografice: numarul populatiei din zona de interes, structura populatiei dupa sex si varsta,structura familiei(majoritatea autoturismelor in Romania sunt destinate unei familii si nu doar unei persoane),densitatea, mobilitatea populatiei, speranta de viata, repartitia populatiei in mediul rural si urban, etnia, religia,educatia etc.

Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei potentiale, in elaborareade estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilirea celui mai potrivit mix pentru piatarespectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra

preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa le plateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optimede distribuire a lor si a celor mai potrivite actiuni promotionale.

6


7/67

Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderiide a concura in domeniul sau de activitate, dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumparadiverse bunuri si servicii.4 Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente,veniturile disponibile, preturile, tendinta spre economii sau consum si politica de credite.

Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asupra eforturilor de marketing ale uneiintreprinderi o rata inalta de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de

marketing ridicat.De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale siconsumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii. In schimb o rata a somajului ridicataafecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt destricta necesitate.

Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse. Tehnologia poatedetermina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketingreferitoare la noi produse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteazala noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoarea concurentilor. Inacelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului dar si a consumatorilor care nu sunt

intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei, provocare aconsta in a realiza productie demasa si desfacere maxima cat mai eficient.

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneaza si de raporturilestabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directeasupra mediului de afaceri dintr-o tara, ca si gradul de interventie a statului in economie si atitudinea generalaa administratiei fata de viata economica a societatii.

Mediul juridic cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative care reglementeaza desfasurareaactivitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic si institutional nu cupronde doar legislatiacomerciala interna ci si reglementarile stabilite de organismele internationale abilitate.

La modul cel mai general, legislatia comerciala poate fi impartita in trei mari grupe de legi5:- legi destinate reglementarii concurentei de piata (protejarea intreprinzatorilor contra concurentei

neloiale, preturilor discriminatorii etc.);- legi pentru protectia consumatorului (garantarea sigurantei produselor utilizate, protectia impotriva

practicilor comerciale inselatoare etc.);- legi de interes general pentru sosietate (reducerea poluarii mediului, conservarerea unor resurse,

cresterea calitatii vietii etc).Mediul socio-culturalinclude institutiile si factorii care definesc o societate, conferindu-i un sistem proriu

de valori, de traditii, norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic, moral si cultural pentrutoti membrii sai.

Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare al consumatorilor, devineevident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural, urmarirea tendintelor si schimbarilor

survenite de la o generatie la alta.Mediul naturalface parte din cadrul ganeral in care o intreprindere isi desfasoara activitatea, exercitandasupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati.

Pretul produselor este influentat de costul materiilor prime, al energiei si, in ultimul timp, de cheltuielilepentru reducerea poluarii. Gestonarea optima a resurselor naturale este o problema importanta atat pentruagentii economici cat si pentru organismele de stat.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu si de macromediu trebuie sa aiba loc continuu, fiecarecomponenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context ci urmarita in interdependenta cu toti ceilaltifactori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor meidului de marketing este o sarcina dificila, dar orice managerstie ca o schimbare majora a oricarui factor amintit poate avea un impact major asupra obiectivelor si

planurilor de marketing.

4S.J.Skinner, Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.865J.H.Myers, Op.cit., p.38

7


8/67

Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat simacromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara, aceasta larandul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori. Din acest punct de vedere, autoriiamericani Joel R. Evans si Barry Berman6 abordeaza mediul de marketing ca fiind alcatuit din factoricontrolabili (care, la rindul lor sunt impartiti in factori condusi de top management obiective globale, culturaorganizationala etc. si factori condensi de marketing obiective si strategii de marketing, organizarea

activitatii de marketing, controlul activitatii de marketing etc.) si factori necontrolabili (consumatorul,concurenta, factori politici, economici, tehnologici etc.).

2.3 Studiul pieei

O firm modern este caracterizat printr-o atitudine de marketing, orientat spre cunoaterea pieei iadaptarea continu la cerinele acesteia, deci spre analiza cantitativ i calitativ a ofertei i cererii prezente iviitoare, care se constituie n studii de pia ct mai complexe, care completeaz analiza-diagnostic Un studiude pia efectuat de operatorii de marketing se poate asimila unei analize diagnostic, ca punct de pornire nconceperea, fundamentarea i implementarea unor soluii tactice sau chiar strategice n ceea ce privetecrearea, lansarea pe pia, meninerea sau mbuntirea continu a unui produs anume. n esen

diagnosticarea const n investigarea firmei i a componentelor sale, n vederea reliefrii cauzale aprincipalelor puncte forte i slabe, a evalurii potenialului i a formulrii de recomandri, axate pe cauzelepurttoare de disfuncionaliti i aspecte pozitive2.Ea poate fi:

- diagnoz general sau global, cnd vizeaz toate produsele sau serviciile oferite de firm, piaaacesteia i mediul su ambiant;

- diagnoz parial, cnd studiaz doar unul dintre produsele i serviciile firmei din punct de vedere aldesfacerii, al vnzrilor realizate.

Diagnosticarea unei firme cuprinde o serie de etape, difereniate n raport de cel care face analiza diagnostic i de complexitatea acesteia:

I. Prezentarea succint a firmei, pentru crearea unei imagini generale, se face numai atunci cnddiagnosticul este pus de un expert, de o echip de experi sau de un organism din afara firmei sau dac cel saucei care realizeaz diagnosticul sunt din interiorul firmei dar nu cunosc, n amnunt, caracteristicile ei de baz(noii venii sau cu experien n anumite sectoare ale firmei). Aceasta poate cuprinde cteva elemente de

baz: denumire, sediu, acte normative de nfiinare, statut juridic, obiect de activitate, caracteristici ale proceselor de aprovizionare, producie, desfacere, particulariti ale relaiilor cu organismele financiar bancare, principalii furnizori i clieni, etc.

II. Analiza dinamicii activitilor firmei, de regul pentru perioadele apropiate (cel mult un an) prinexaminarea unor situaii informaionale cum ar fi: bilanul contabil, raportul de gestiune, drile de seamstatistice, balanele lunare. De obicei se apeleaz la indicatori economico financiari, att la cei cantitativi (devolum) cum sunt profitul, cifra de afaceri, cota parte din pia, producia fizic, disponibilul n cont, costurilede producie, costurile de transport, desfaceri, numrul de personal, fondul de salarii, capitalul social, capitalul

permanent, patrimoniul, activele fixe i circulante, valoarea adugat, volumul creditelor ct i cei calitativi(de eficien)cum sunt: productivitatea muncii, viteza de rotaie a activelor circulante, salariul mediu, ratarentabilitii economice i cea financiar, lichiditatea, solvabilitatea, cheltuieli la 1000 lei producie, etc. Totn cadrul acestei etape se mai pot studia:

- nivelul tehnic i tehnologic al firmei, gradul de nzestrare tehnic, prezentarea principalelor produse iservicii ale firmei i evaluarea performanelor acestora n raport cu concurena;

- caracteristicile constructive i funcionale ale sistemului de management, referitoare la structuraorganizatoric, sistemul informaional, decizional sau al metodelor i tehnicilor folosite;

- capacitatea de a negocia cu partenerii interni i externi, posibilitatea de internaionalizare economic aactivitilor firmei i implicit a produselor realizate;

6J.R.Evans, B.Berman, Marketing, 4th Edition, MacMillan Publishing Company, New York,1990, pp30-502 Nicolescu Ovidiu - Strategii manageriale de firm, Editura Economic, Bucureti, 1996, pag.186

8


9/67

- competitivitatea i calitatea produselor, exprimate prin evoluia vnzrilor pe pieele interne i externe,existena serviciilor post vnzri i a serviceului, nivelul performanelor tehnice, constructive i funcionaleale produselor, locul produselor n investiiile zonale, naionale i internaionale ale calitii;

- capacitatea de a elabora i implementa studii de pia, numrul i calitatea acestora, numrul i structurapersonalului care exercit sarcini n sfera marketingului, dinamica i dimensiunea bugetului de marketing;

- calitatea resurselor umane, motivaiile acestora;

- abordarea problemelor ecologice i a reaciilor negative ale comunitii fa de firm.III. Evidenierea cauzal a principalelor disfuncionaliti (puncte slabe) i a principalelor aspectepozitive (puncte forte) i depistarea, pe aceast baz, a zonelor critice care pot afecta evoluia produselorfirmei sau a zonelor de potenial ridicat a cror existen i dezvoltare poate determina creteri substaniale

pentru firm.IV. Cercetarea pieei realizat prin: identificarea, msurarea i descrierea comportamentului i

atitudinilor consumatorilor pe diferitele segmente de pia; evaluarea profitabilitii relative a pieelor.Cercetarea pieei se poate face de firme specializate n studii de marketing, de studeni i profesori din mediuluniversitar sau de departamentele n marketing ale firmelor n cauz. Orice firm ca s dispun de informaiilenecesare lurii deciziilor sale de marketing, va trebui s fac anumite cercetri, numite cercetri de marketing:

1) Cercetarea de marketingpresupune identificarea preferinelor cumprtorilor; studierea segmentelor

de pia i a preferinelor fiecrui segment n parte, msurarea mrimii i a potenialului pieei, analiza coteide pia.Tehnicile de cercetare cel mai frecvent utilizate sunt observarea, sondajul i experimentul.Un studiude pia complet trebuie s fac referiri la:

a) consumatori: cine sunt? (numrul lor, vrsta lor, sexul, domiciliul, categoria socio profesional,studiul stilului de via); ce cumpr i de unde? Ct de interesai sunt de produsele i mrcile concurenei?Cnd i unde cumpr, n ce perioade? Ce motivaii de cumprare au? etc.

b) concuren: politicile practicate i eventual identificarea politicii de baz; personalitatea conductorilori atitudinea operatorilor de marketing; politica lor de cercetare dezvoltare, de inovare a produselor; situaiafinanciar; apartenen la grupuri; capacitatea de producie, programele de investiii; opiunile n materie de

pre i condiii de vnzri; distribuie prin circuitele utilizate; performanele produselor; relaiile publice;serviciile post vnzare.

c) distribuia: cunoaterea circuitelor de distribuie, a evoluiei acestora, a avantajelor i inconvenientelefiecrui circuit analizat. Se vor studia i marjele de profit practicate pe diferite verigi ale circuitelordistributive, metodele de vnzare folosite, etc.

d) mediul: factorii interiori sau exteriori pieei, care pot prezenta ocazii favorabile fa de firm dar iameninri:

- factorii demografici: piramida vrstelor, natalitatea, mobilitate geografic, vrsta mediilor familiilor inumrul acestora, grad de emigrare, spor natural, etc.

- factori economici: producie naional, venitul pe locuitor, rata economiei i a creditului inflaiei, omaj,timp de lucru, structura cheltuielilor menajelor, politica economic a guvernului, bugetul statului, fluctuaiimonetare, etc.

- factori politici i juridici: stabilitatea politic, intervenia statului n economie, reglementri n vigoare,proiecte de legi, cadrul juridic instituional etc.- factorii culturali: nivelul educaiei, al practicilor religioase, ct pot dispune oamenii s cheltuieasc

pentru activiti culturale, stiluri de via, etc.- factori tehnologici: progresul tehnic, bugetul cercetrii, inovaii, etc.- ali factori de mediu: resurse naturale, poluare, anotimpuri, etc.2) Cercetarea produsului: programe de proiectare de noi produse; testarea noilor produse; modul de

mpachetare i ambalare; loialitatea cumprtorilor pentru produsele firmei; cercetarea motivelor pentru carecumprtorii au trecut la mrcile concurenei.

3) Cercetarea preului: analiza cunoaterii i acceptrii preului de ctre cumprtori; examinareaperceperii de ctre cumprtor a relaiei pre marc sau pre calitate.

4) Cercetarea promoional: selectarea mediilor publicitare; eficacitatea reclamelor.V. Elaborarea unui proiect de studiu de pia, concretizat sub forma unui document, care cuprindeurmtoarele rubrici: obiectul studiului sau problema ce trebuie rezolvat; informaiile de care este nevoie

9


10/67

pentru realizarea studiului; conturarea tehnicilor de culegere a informaiilor; bugetul alocat studiului;programarea n timp a studiului cu stabilirea temelor de declanare a aciunilor, a celor intermediare, deatingere a unor obiective pariale a aciunilor i a celor finale, de definitivare a scopului propus iniial.Elaborarea planului de cercetare const n stabilirea informaiilor necesare, a tehnicilor i instrumentelor decercetare, a metodelor de contactare i a planului de eantionare.

VI. Implementarea studiului propriu zis apelnd la o serie de metode specifice i realizarea unui

control permanent pe msura derulrii studiului, pentru a se evita disfuncionalitile pe parcurs.Se folosesc o serie de date secundare (care exist deja, au fost culese n alte scopuri dar pot fi folosite ipentru cercetarea n curs) i primare (care pot fi culese apelnd la metode de cercetare cum sunt observarea,ancheta, experimentul, intervievarea grupurilor de persoane etc.). Implementarea planului de cercetare constn culegerea efectiv a informaiilor, procesarea si analiza lor. Este cea mai concret dintre etapele cercetrii i

presupune foarte multe eforturi financiare i un personal specializat. Astfel de estimri ale necesitii ioportunitii efecturii de studii de pia se fac de fiecare firm, ele aducnd firmelor avantaje majore:creterea probabilitii de succes asociat lansrii unui nou produs; luarea unei decizii optime n condiii decertitudine; reducerea unor costuri legate de lansarea pe pia n condiii de risc i incertitudine; asigurareaunei creteri susinute a calitii deciziilor adoptate; reducerea, pe ansamblu, a costurilor cu cercetarea iimplicit a costurilor cu lansarea noului produs; eliminarea din faza incipient a lansrii pe pia a unui produs

care nu va avea o desfacere asigurat n volumul i la valoarea dorit.VII. Prezentarea rezultatelor, care trebuie s fie relevante pentru deciziile de marketing. Interpretarea

studiilor de marketing trebuie fcut de specialitii n marketing, care trebuie s le prezinte sistematizat isugestiv pentru a putea fi valorificate integral rezultatele. Cu aceast etap se ncheie procesul cercetrii demarketing. Scopul pentru care se deruleaz o cercetare de marketing poate fi atins numai n msura n careinformaiile culese vor putea fi interpretate pertinent de ctre specialitii de marketing.

2.1.1 Etapele studiului de pia

O cercetare obiectiv de marketing trebuie s conin cel puin elemente de culegere i interpretare ainformaiilor de pe pia raportate la sistemul concurenial n care se regsete firma. In funcie de obiectivulcercetrii se pot folosi:

- cercetri exploratorii (sunt frecvent utilizate in marketing in scopul obinerii de informaii preliminarecare vor ajuta la definirea problemei si a ipotezelor necesare unei cercetri ulterioare);

- cercetri instrumentale (au ca obiectiv stabilirea si experimentarea metodelor si tehnicilor deinvestigare ce vor fi utilizate);

- cercetri descriptive (evalueaz structura si particularitile pieei, capacitatea de absorbie, distribuiaclientelei dup diferite criterii etc., supuse cercetrii prin metode diverse: analiza dispersionala, combinatorieetc.);

- cercetri cauzale (au ca scop explicarea relaiei cauza efect intre elementele supuse cercetrii sifactorii care le determina evoluia);

- cercetri previzionale (urmresc estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile in timp);- cercetri motivaionale (au ca scop studiul comportamentului consumatorului, punnd accent pe

elemente de influent a deciziei de cumprare);- cercetri experimentale (sunt utilizate pentru obinerea unor rezultate cat mai exacte prin testarea

soluiilor propuse pe grupuri mici sau eantioane de consumatori);- cercetarea ad-hoc (este un termen care desemneaz cercetarea unicat pe subiecte specifice care apar o

singur dat i despre care este nevoie de informaii pentru a se lua o decizie).Analiza pieei prin cercetrile specifice, n funcie de aria de cuprindere a subiecilor, se poate baza pe

dou feluri de metode:- metode exhaustive, care constau n cercetarea ntregii piee, deci se pot aplica numai pentru piee

poteniale relativ extinse (de ex.. cazul unor produse industriale:piese de schimb, maini, instalaii, utilaje);- metode prin eantionare, constau n studierea doar a unei pri a indivizilor din populaia de baz; celemai cunoscute metode de studiere a pieei prin eantionare sunt:

10


11/67

a) sondajele, caracterizate prin observaii fcute asupra unui eantion dintr-o populaie determinat,numit baz de sondaj, observaii care vor fi extinse ulterior asupra ntregii populaii. Eantionul ales trebuie sfie reprezentativ, adic s caracterizeze totalul clientelei studiate. La baza efecturii sondajelor stauchestionarele i anchetele, iar datele culese au caracter statistic;

b) panelele, care permit, spre deosebire de sondaje o observare continu a pieei. Se bazeaz pe alegereaunui numr de gospodrii familiale din categorii sociale diferite i urmrirea comportamentului lor de

cumprare pentru bunurile de consum curent; c) studii de motivaii, care urmresc atitudinea consumatorilor fa de produse: impulsuri, frustrri,sentimente de egoism, putere, prestigiu.

Pentru realizarea unui studiu de pia se folosesc diferite informaii, date multiple, cu caracter secundarsau primar:

1) Datele secundare sunt cele care exist deja, chiar dac au fost culese n alte scopuri i pot fi folositepentru cercetarea n curs. ntotdeauna, cercetarea ncepe prin studierea surselor de date secundare; numai cndacestea nu sunt suficiente se combin cu colectarea datelor primare. Sursele de date secundare sunt:documente interne ale firmei ca balane, bilanuri, situaii ale vnzrilor, facturi, situaii ale stocurilor, rapoarteale altor studii efectuate anterior n alte scopuri, dri de seam, etc.; publicaii guvernamentale (anuarestatistice, balane statistice, etc); cri, reviste i alte publicaii specializate pe tematica cercetrii; informaii

comerciale de la asociaii profesioniste (Camera de Comer, asociaii ale ntreprinderilor, etc.). Datelesecundare reprezint punctul de plecare n efectuarea cercetrii i ofer avantajul unui cost mic i al accesuluirapid la ele.

2) Datele primare sunt informaiile ce se culeg n mod special n procesul cercetrii, sunt mult maicostisitoare dar sunt mai relevante pentru problema care se dorete rezolvat. Cercetrile efectuate pentruobinerea datelor primare sunt: cercetri de explorare, cum sunt observarea i intervievarea unui grup de

persoane (metode calitative); cercetri descriptive, cum sunt anchetele (metode cantitative); cercetri cauzale,cum sunt experimentele (ansamblul de metode calitative i cantitative).

Sursele de informaii ale firmelor se pot completa reciproc existnd un adevrat sistem, corelat isegmentat n cadrul compartimentului de marketing i cunoscut de operatorii acestuia. Trebuie subliniat nsc oportunitatea efecturii unei cercetri de marketing complexe, care s evalueze i mediul concurenial alfirmei este justificat numai n contextul analizei-diagnostic complexe de marketing care devine o diagnozde sistem, sintetiznd raportul firm-pia. Se desprinde concluzia c pentru efectuarea unui studiu de pia ofirm poate culege informaii din surse diferite, fiecare surs de informaii prezentnd multiple avantaje iinconveniente. Aceste surse pot fi interne, documentare i primare.

Sursele interne ofer informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare i suntdisponibile chiar n interiorul firmei. Cele mai importante se refer la vnzri, la cifra de afaceri realizat i ladescompunerea acestor vnzri pe tipuri de produse. Au dezavantajul c se refer numai la domeniul propriual firmei i nu pot da relaii despre concuren i mediul exterior. Dealtfel ele provin din statisticile referitoarela vnzri, fiierele clienilor, rapoartele vnzrilor, reclamaii i sugestii ale clienilor.

Sursele documentare sunt mai puin costisitoare ns au un grad ridicat de eterogenitate datorit

diferenelor mari care exist ntre cei care le ofer: organisme guvernamentale i neguvernamentale,organisme profesionale, organisme private i surse diverse. Sunt uor de procurat, cu un grad mare degeneralizare i de multe ori au un grad ridicat de subiectivism, datorat integritii proprii a celor care le culeg,le stocheaz i le transmit mai departe.

Sursele primare sunt originale, conin date proaspete, culese direct de pe teren dar sunt mult maicostisitoare i de aceea firmele apeleaz la ele numai dac informaiile oferite de sursele interne i de celedocumentare nu sunt de ajuns. Informaiile care provin de la sursele primare sunt obinute direct de la cei careintervin pe pia, de la cumprtori i consumatori n primul rnd i aparin exclusiv firmei care efectueaz unstudiu pe surse de acest gen. Pentru a culege aceste informaii firma poate apela chiar la uniti specializate,atunci cnd consider c propriul su compartiment de marketing nu este suficient de dezvoltat. Metodeleutilizate pentru promovarea informaiilor din surse primare se pot constitui n dou tipuri de studii: studii

calitative, care pot nelege i explica anumite caracteristici; studii cantitative care pot numr sau cuantificaaceste caracteristici.

11


12/67

2.4 Segmentarea pieei

Procesul complex de adaptare a ofertei intreprinderei la necesitatile pietei presupune un efort deidentificare, analizare si cuantificare a pietei. In urma acestui proces de analiza, in functie de caracteristicile

pietei careia i se adreseaza, intreprinderea va decide pentru ce alternativa strategica de abordare a pietei vaopta. Aceste caracteristici determina urmatoarele tipuri de piata:

piata omogena: este acea piata unde nu exista diferente semnificative intre nevoile consumatorilor sica urmare toti potentialii consumatori pot fi abordati folosind aceleasi optiuni in privinta mix-ului demarketing (ex.: piata otelului)

piata grupata: este acea piata , pe care exista in mod natural, grupuri distincte de consumatori alecaror nevoi sunt diferite (ex.: locuitorii unei zone maritime sau montane)

piata complet eterogena: este acea piata in fiecare consumator potential este considerat ca fiind oentitate cu nevoi semnificativ diferite de ale celorlalti ceea ce impune o abordare de marketing distincta, dinacest motiv fiind considerata este cea mai dificila situatie pentru o intreprindere (ex.: pacientii unui cabinetstomatologic)

piata eterogena: este acea piata pe care exista diferente intre consumatori, insa este posibila o gruparea consumatorilor, in functie de anumite caracteristici, in grupuri relativ omogene, ce pot fi abordate in mod

distinct. Este tipul cel mai des intalnit de piata (ex.: piata produselor lactate)Realitatea atesta faptul ca, situatiile in care o piata poate fi caracterizata ca fiind omogena, sunt foarte rare.O analiza atenta a consumatorilor si nevoilor lor releva faptul ca exista diferente intre acestia care pot fiexploatate de catre intreprindere. In fapt, piata se poate divide in grupuri relativ omogene de consumatoriavand nevoi similare numite segmente de piata.

Segmentul de piata este grupul de consumatori cu nevoi sau cerinte similare si care vor raspunde pozitivunui anumit marketing mix, deci unui produs cu anumite calitati, la un anumit pret, distribuit intr-un anumit

fel si cu anumite mijloace promotionale10 . Deci, acest grup va raspunde unui anumit mix mai bine decatoricarui alt mix si mai bine decat orice alt segment de piata.

Nisa de piata este un grup de consumatori si mai restrans care solicita o combinatie speciala de avantaje,

pentru obtinerea carora sunt dispusi sa plateasca un pret mai mare. De exemplu, firma Porsche obtine un

pret foarte ridicat pentru autoturismele sale deoarece si produsele si serviciile oferite formeaza un pachet unicpe care clientii nu-l gasesc in alta parte.

Pentru a putea fi considerat semnificativ, si mai ales operational un segment de piata trebuie saindeplineasca urmatoarele criterii:

sa detina una sau mai multe caracteristici care sa-i confere individualitate in raport cu celelaltesegmente existente, iar aceste caracteristici trebuie sa fie stabile in timp.

sa ofere un potential semnificativ, cu alte cuvinte sa fie suficient de vast incat sa fie profitabil. potentialul segmentului sa fie masurabil, cuantificabil. Operatiunea de masurare ajuta la o mai buna

definire a segmentului (numar de persoane, putere de cumparare, atitudini) si, automat la posibilitatea uneimai bune deserviri a acestuia.

sa fie accesibil fie prin intermediul eforturilor promotionale, fie prin canale de distributie specifice. sa fie capabil sa raspunda unui mix de marketing adaptat nevoilor sale.Activitatea de segmentare a unei piete incepe cu etapa de macrosegmentare3 in urma careia intreprinderea

identifica piata pe care va actiona ( ex.: piata produselor lactate) urmata de o microsegmentare4in urma careiaidentifica segmentele existente pe acea piata (ex.: consumatori de lapte pasteurizat; consumatori de iaurt etc.)

In functie de posibilitatile intreprinderii si oportunitatile oferite de mediu, aceasta poate opta pentru:

- specializarea concentrata: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat unuisingur segment;

10 J. H. Myers, Op. cit., p. 79.3 Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 19974 Ph. Kotler , Managementul marketingului, Ed. Teora 1997

12


13/67

- specializare selectiva: intreprinderea va produce/ comercializa cateva produse desinate anumitorsegmente;

- specializare pe un produs: intreprinderea va produce/ comercializa un singur produs destinat tuturorsegmentelor identificate pe o piata;

- specializare pe o piata: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinataunui singur segment;

- acoperire totala a pietei: intreprinderea va produce/ comercializa intreaga gama de produse destinatatuturor segmentelor identificate pe o piata;

Abilitatea marketerilor consta in a sesiza nevoi nesatisfacute ale oamenilor si de a le oferi produse apte sasatisfaca aceste nevoi inaintea competitorilor.

ntrebri de evaluare:

1. Enumerati elementele de macromediu?2. Definiti conceptele de segment de piat si nis de piat marcnd diferenta dintre ele.3. Identificati principalele tipuri de piat.4. Ce presupune cercetarea de marketing?5. Ce conditii trebuie s ndeplineasc un segment operational de piat?

13


14/67

CAPITOLUL 3 - COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Obiective:- evidentierea rolului studiului comportamentului consumatorului n economia firmei;- stabilirea continutului conceptelor de satisfactie si loialitate si implicatiile asupra deciziilor

consumatorilor;- analiza procesului decizional.

3.1 Comportamentul consumatorului concepte, caracteristici, tipologie

Marketingul ncepe i se termin cu consumatorul. Succesul aciunilor organizaiilor este asigurat doarprin dialogul permanent purtat cu consumatorul n vederea cunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale,pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul bunurilor i serviciilor oferite. Aflai n faa unuiconsumator polivalent, specialitii n marketing ai firmelor sunt provocai s gseasc noi repere pentru anelege mecanismele care ghideaz comportamentul i reliefarea profilului consumatorului.

Economia romneasc reprezint n prezent scena unor manifestri ample att n plan economic ct i

politic, social, cultural. Toate acestea i-au pus amprenta asupra modului de abordare a firmelor, prin strategiide marketing i comunicare ct i asupra consumatorului, respectiv a modului de a interaciona i aciona fade ofertele existente.

Referitor la respectul care trebuie acordat consumatorului, acesta ncepe cu o real cunoatere i nelegerea comportamentului su. Consumatorul de astzi este n permanen n cutarea unui sens care nu ntotdeaunaeste compatibil cu noiunea de raionalitate sau utilitate.

Succesul aciunilor comerciale ale firmelor este asigurat prin dialog permanent cu consumatorii n vedereacunoaterii i anticiprii nevoilor i dorinelor sale, pentru o mai bun satisfacere a acestora prin intermediul

bunurilor i serviciilor oferite.Cunoaterea i nelegerea comportamentului consumatorului prezint o importan major pentru

orientarea politicilor de marketing, eforturile pe care firmele le fac n acest sens, fiind justificate prin numrul

din ce n ce mai mare de piee i n special de nie, care fragmenteaz piaa unei firme i a unui produs.n condiiile renoirii permanente a ofertei de bunuri i servicii, firmele se confrunt cu o situaiecomplex, att n ceea ce privete fundamentarea strategiilor generale ct i la nivelul practicilor de pia.

Noul cadru marcat de domeniile economic, social, politic, tehnologic, legislativ, demografi etc. Scoate neviden i un nou consumator, un consumator exigent, expert, care cere ca prerile s-i fie ascultate i luate nconsiderare de ctre firme, implicndu-se n mod activ n procesul de marketing.

Aflai n faa unor noi provocri specialitii n marketing ai firmelor sunt n cutarea de noi repere pentrustudierea i nelegerea mecanismelor care ghideaz comportamentul consumatorului.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz doar la o abordare cantitativ, caracterizatprintr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Sunt necesare idiverse alte studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care

consumatorul se manifest explicit avnd un anumit comportament de cumprare i consum.n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii

i/sau consumului de bunuri materiale i servicii.5

n sens larg, conceptul cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale inemateriale.

Pornind de la ansamblul definiiilor propuse de specialitii recunoscui n acest domeniu, comportamentulconsumatorului poate fi definit, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual

sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor

actuale i viitoare incluznd procesele decizionale, care preced i determina aceste acte.6

Din punct de vedere al marketingului, comportamentul consumatorului se refer la comportamentul celorcare cumpr bunuri i servicii pentru consum personal persoane individuale i gospodrii - prin care isatisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate.

5 Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 20046Balaure V-coordonator Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg. 182

14


15/67

Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reaciaglobal a individului, independent de ceea ce declar, de gndurile i atitudinile sale psihologice.

Din punct de vederesociologic, comportamentul este activitatea subiectului ntr-o situaie social dat.7

Prin sistematizarea acestor abordri putem evidenia o serie de caracteristici specifice comportamentuluiconsumatorului, respectiv8:

comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii i decizii;

dezvoltarea individualitii omului att pe cale natural, ct i prin educaie, se reflect n comportarealui prin preferine, antipatii, credine, atitudini i valori, poziie ocupat n societate, anturajul frecventat, etc.Astfel prin combinarea circumstanelor individuale i a psihologiei se vor influena deciziile de cumprare alefiecrui individ;

comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei deconsumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ceinflueneaz direct comportamentul acestora. Modificarea n timp, i determin pe productori s monitorizeze

permanent clienii pentru a avea sigurana unei percepii reale, corecte; comportamentul consumatorilor determin interaciuni. comportamentul consumatorului este reacia individului la diferite variabile endogene i exogene;

comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni; comportamentul consumatorului, implic aciuni succesive sau concomitente pentru selectarea uneialternative sau alteia, concretizate n decizii;

Ce este consumul? ntrebarea frecvent n sfera cercetrilor i analizelor de marketing. Consumul este unproces continuu de producere, achiziie i utilizare de bunuri, servicii, experiene sau de locuri. Trebuieprecizat c procesul consumului nu se limiteaz la achiziia de produse durabile (maini, frigidere) sau maipuin durabile (fain, lapte), el cuprinde n mod egal i achiziia de servicii (bancare, turistice, asigurri),experiene (plcere, frustrare) sau alegerea unor locaii (Sinaia, Mamaia). Aceast definiie permite urmrireaunui produs pe tot parcursul ciclului su de via, de la faza de concepere, lansare pe pia pn cnd ajunge lamaturitate. Achiziionarea unui produs poate fi impulsiv, rutinier, reflex sau compulsiv. De asemenea

poate fi frecvent sau ocazional.

3.2 Cercetarea de marketing

Performanele unei organizaii sunt condiionate de capacitatea acesteia de a rspunde nevoilor iexigenelor consumatorilor i de a aciona n funcie de oportunitile oferite de mediul su extern. n acestcontext, studiul comportamentului consumatorului ofer instrumentele necesare pentru fundamentareadeciziilor de marketing la nivelul organizaiei.

Pentru a nelege mecanismele pieei, motivaiile i comportamentele consumatorilor, pentru a elaborastrategii viabile, firmele au nevoie de informaii. Procesul obinerii unor informaii veridice i pertinente

necesit o abordare tiinific, care garanteaz rigoarea i fiabilitatea metodelor utilizate. Manifestarea unorfactori conjuncturali determin la nivelul firmelor acordarea unei atenii punctuale cercetrilor legate decomportamentul consumatorului. Practica a dovedit c succesul n plan economic i rapiditatea adaptrii laevoluiile mediului sunt condiionate de monitorizarea permanent, pe diverse planuri a consumatorului.

Acest aspect este tot mai real n condiiile n care cei care reprezint cererea se constituie ntr-o variabilcomplex, greu de controlat. Astfel, dialogul permanent cu cei care cumpr i consum produsele firmeiconstituie o cerin de baz a oricrei strategii de marketing.

7 P. Mlcomete coord. Dicionar de marketing Editura Junimea, Iai 1979 p.728Ctoiu I, Teodorescu N. Comportamentul consumatorilor, editura Didactic i Pedagogic, Bucureti, 2004

15


16/67

Studiul comportamentului consumatorului vizeaz modul n care indivizii iau decizii despre cum s-ialoce reursele (bani, timp, implicare emoional etc.) pentru achiziionarea de produse. Astfel, pe lng ceeace se cumpr intereseaz i multe alte aspecte: de ce se cumpr, de unde, ct de des cumpr i ct de desutilizeaz.

Dintre dimensiunile care definesc comportamentul de cumprare sunt: motivele de cumprare saunecumprare, preferinele cumprtorilor, inteniile de cumprare, obinuinele de cumprare, obiceiurile de

consum, atitudinile cumprtorilor, imaginea mrcilor etc.Studiile comportamentale sunt complexe i necesit parcurgerea mai multor etape9:- Prezentarea problematicii de cercetare;- Formularea ipotezelor;- Elaborarea planului de cercetare;- Elaborarea instrumentelor de culegere a datelor;- Culegerea i nregistrarea datelor;- Prelucrarea i analiza datelor;- Interpretarea rezultatelor, formularea concluziilor i a recomandrilor.

1.Prezentarea problematicii de cercetaren cadrul acestei etape se prezint cadrul conceptual al comportamentului consumatorului, se identific ise operaionalizeaz variabilele comportamentului de consum. In general, informaiile provin din sursesecundare: literatura de specialitate, statistici oficiale. La acestea se adaug informaiile provenite din surse

primare, culese prin intermediul anchetelor n rndul eantioanelor reprezentative de consumatori.n cadrul acestei etape se urmresc trei obiective: explorarea situaiilor de consum sub forma unei abordri calitative; descrierea populaiei studiate i a fenomenelor comportamentale prin abordri cantitative; explicarea fenomenelor comportamentale studiate, respectiv verificarea existenei unor relaii cauzale

ntre variabilele studiate.2. Formularea ipotezelor cercetrii

Pornind de la obiectivele studiului comportamental se pot enuna o serie de ipoteze, respectiv: comportamentul consumatorilor poate varia funcie de situaia de consum; atitudinea i comportamentul variaz funcie de caracteristicile socio-demografice; comportamentul situaional poate varia funcie de obiceiurile de consum ale indivizilor, etc.Pornind de la o ipotez de baz se pot formula, ulterior un ansamblu de ipoteze n raport cu caracteristicile

socio-demografice i atitudinale ale consumatorilor, cu situaia obiectiv de consum i cu cea subiectiv.3.Planul cercetriin cadrul acestuia se determin o serie de aspecte legate de metodologia utilizat i tipurile de informaii

necesare cercetrii. Sunt stabilite metodele de culegere a informaiilor, deciziile de realizare a unor anchetecalitative, apoi anchete cantitative care permit o explorare profund a problemei analizate.

Informaiile necesare studiului pot face referire la multiple aspecte: situaii de consum, piaa produseloranalizate, beneficiile urmrite de consumator, caracteristicile socio-demografice ale consumatorilor,caracteristicile atitudinale i psihografice, obiceiurile de consum, preferinele, exigenele etc.

Prezint importan n aceast etap modalitile de culegere a datelor funcie de abordare calitativ saucantitativ. n etapa calitativ se poate apela la interviuri, iar n etapa cantitativ datele pot fi obinute prinadministrarea de chestionare.

Informaiile necesare studierii comportamentului consumatorului

Studiile referitoare la comportamentului consumatorului presupun o serioas acumulare de informaiiprivind procesele i mecanismele sale. Din acest motiv, cercettorii au acordat o mare atenie posibilitilor de

9

16


17/67

culegere i surselor de informaii referitoare la studierea comportamentului consumatorului, n timpdezvoltndu-se o adevrat metodologie n acest scop.

Categoriile de informaii necesare studierii comportamentului consumatorului trebuie s permitcaracterizarea unor aspecte cum sunt10:

comportamentul trecut: Ce s-a cumprat? Ct de mult? Cum Unde? n ce situaie ? Cine acumprat ? etc.;

comportamentul viitor: Ce intenii de cumprare exist ? Ct de probabile sunt acestea? Cesortimente se prefer? Din ce magazine ? etc.; motivaia cumprrii sau necumprrii: De ce se cumpr? Cum se cumpr ? De ce nu se

cumpr ? etc.; atitudinile consumatorilor privitoare la bunuri i servicii: fa de care anume exist atitudini

favorabile ? Cum s-au format acestea? Care sunt atitudinile nefavorabile i ce le-a determinat? etc.; caracteristicile social-demografice i economice ale consumatorilo, ale familiilor i gospodriilor

lor i ale mediului n care triesc ? etc.Toate aceste categorii de informaii, abordate n mod detaliat, pot fi grupate potrivit mai multor criterii.

ntruct nu exist un catalog exhaustiv al informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului,este oportun o clasificare cu caracter operaional, astfel nct s se cunoasc aprioric posibilitile de obinere

a informaiilor, n concordan cu scopul urmrit.Astfel, specialitii au propus gruparea informaiilor necesare studierii comportamentului consumatorului

potrivit sursei de provenien a acestora, drept criteriu fundamental, i, n cadrul fiecrei surse, avndu-se nvedere mai multe subcriterii relevante.

n esen, categoriile propuse sunt urmtoarele11:Informaii de birou:- dup purttorul de informaii:

din evidenele statistice; din evidenele financiar-contabile; din evidenele tehnico-operative; din studii, situaii, rapoarte, sinteze etc.;

- potrivit formei de exprimare: n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte;

- corespunztor gradului de agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Informaii de teren:- dup locul de culegere, informaii obinute:

la domiciliul populaiei, respectiv sediul agenilor economici;

n magazine; n trguri, expoziii etc.;- dup perioada de timp la care se refer:

permanente; periodice; de o singur data (ad hoc);

- dup unitatea de observare, informaii care se refer la: persoan; gospodrie/familie; firm, instituie, magazin, sau alt colectivitate de aceast natur;

- dup procedeul de colectare, informaii obinute prin:10 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 611 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 9

17


18/67

operatori de interviu; autoadministrare; pot, telefon; combinaii ale procedeelor de mai sus; sondaje telematice;

- dup colectiviatea de la care se culeg, pot fi informaii obinute prin:

sondaj statistic; cercetare exhaustiv;- dup forma de exprimare:

n expresie fizic, natural; n expresie valoric; n cuvinte;

- dup nivelul de structurare i agregare: la nivel microeconomic; la nivel macroeconomic.

Modalitai de abordare a studierii comportamentului consumatorului

Specialitii din acest domeniu au propus dou mari modalitai de abordare a studierii comportamentuluiconsumatorului:

- Studierea indirect, pe baza informaiilor de birou;- Studierea direct, fundamentat pe informaii de teren.Fiecare dintre aceste modaliti de abordare prezint anumite particulariti, avantaje i dezavantaje, ceea

ce impune luarea unor decizii de aplicare a lor potrivit scopurilor specifice urmrite prin fiecare cercetarecomportamental. Ceea ce trebuie menionat n aceast direcie este faptul c exist probleme ale studieriicomportamentului consumatorului care pot fi rezolvate:

n totalitate, prin aplicarea n exclusivitate a unor metode indirecte; n totalitate, prin aplicarea numai a unor metode directe; prin combinarea aplicrii ambelor modaliti.

Pentru nelegerea mai bun a performaelor produse de aceste modalii de abordare a studiilorcomportamentale se consider utile cteva aspecte importante privitoare la acestea.

Astfel, cercetarea indirect prezint o serie de12:- avantaje:

este relativ uor de realizat; are un grad ridicat de operativitate; antreneaz, de regul costuri relativ sczute, comparativ cu cercetarea direct; nu necesit personal strict specializat;

- dezavantaje: nu acoper integral aria problematic a mecanismelor i proceselor comportamentale; are un caracter descriptiv; se refer exclusiv la niveluri medii ale proceselor i dimensiunilor comportamentale; se bazeaz pe situaii trecute, fiind insuficient, n condiiile modificrii aciunii anumitor

factori etc.Referitor la aplicarea metodelor indirecte de cercetare s-a dovedit foarte util folosirea seriilor cronologice

sau de timp, n condiii de comparabilitate a indicatorilor i a unor modificri ale diferitelor procesecomportamentale.

La rndul ei, cercetarea direct produce informaii substanial diferite de cele existente n seriilecronologice, datorit particularitilor sale13:

12 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 10

13 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 11

18


19/67

- se bazeaz pe culegerea de informaii direct de la consumatori, n principal prin intermediul sondajelorstatistice. Pentru proiectarea i realizarea acestora se impune rezolvarea adecvat a unor importante aspectemetodologice i organizatorice, de care depinde calitatea informaiilor culese;

- necesit folosirea unui personal de specialitate cu un grad ridicat de calificare, uneori chiarsuperspecializat;

- presupune aplicarea unor metode i tehnici uneori specifice, att pentru culegerea, ct i pentru analiza

informaiilor;- permite abordarea, practic, a tuturor proceselor i fenomenelor comportamentale;- de multe ori este singura modalitate posibil de aplicat, ntrucat cercetarea indirect pur si simplu nu

poate fi folosit pentru abordarea anumitor procese sau fenomene comportamentale;- antreneaz, de regul, costuri relativ ridicate.Cercetarea direct s-a dezvoltat n dou direcii principale14:

o prim direcie, care se leag istoric de nceputurile studierii directe, const n abordareaacesteia n seciune transversal (cross-sectin), respective realizarea unui studiu aprofundat alcomportamentului consumatorului ntr-un anumit moment sau perioad de timp.

n acest mod se obin fotografii veridice ale manifestrilor comportamentale aleconsumatorilor, dar acest fapt de multe ori este insuficient pentru obiectivele de cercetare urmrite;

mai recent s-a impus cu autoritate cercetarea direct de tip longitudinal, precum i cercetrileexperimentale.

Modalitile de cercetare direct studiaz comportamentul consumatorului ca un proces care sedesfoar n timp i a crui rezultat este apropiat de realitatea proceselor i manifestrilorcomportamentale asociate consumatorilor.

Legat de cele dou direcii principale ale cercetrii directe nu exist diferene metodologice eseniale,centrul de gravitaie al deosebirilor localizndu-se pe planul analizei, interpretrii i valorificrii informaiilor.

Combinarea celor dou modaliti de cercetare direct menionate mai sus se dovedete a fi pragmatic ieficient pentru studierea comportamentului consumatorului, atat pe plan teoretic, conceptual, cat i din punctde vedere practic, prin prisma posibilitilor pe care le ofer pentru fundamentarea deciziilor de marketing aletuturor categoriilor de ageni economici15.

Situaii operaionale ale studierii comportamentului consumatorului

Ca urmare a numeroaselor aplicaii realizate n acest domeniu, specialitii au ajuns la concluzii benefice pe planul cercetrii, n sensul c au pus n eviden c, pe plan prctic, este util abordarea studieriicomportamentului consumatorului pornindu-se de la anumite situaii operaionale n care se poate aflacercettorul.

n sintez, este vorba de urmtoarele situaii16:- situaia n care nu exist informaii sau se cunosc foarte puine aspecte cu privire la anumite aspecte

comportamentale. Aceast situaie nu este deosebit de frecvent n practic, deoarece sunt relativ puinecazurile n care despre un anumit aspect sau proces al comportamentului nu se dispune de nici o informatie.Totui, n cazul studierii, de exemplu, a reaciilor consumatorilor la stimuli de pia realmente noi, este

posibil s nu se dispun de informaii pertinente i atunci se pune problema abordrii cunoaterii n premier a unor procese sau acte comportamentale.

n aceast situaie se recomad aplicarea unor metode cum sunt: interviul de profunzime,analiza de coninut, analiza semantic, discuiile de grup (focus groups) etc.;

- situaia caracterizat prin cunoaterea unor aspecte referitoare la diferitele procese sau fenomenecomportamentale, dar care necesit o adancime i aplicare aprofundat. De exemplu, exist

14 Idem15 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 1216 Teodorescu N. Comportamentul consumatorului, Editura ASE, Bucureti, pg. 14

19


20/67

informaii despre unele elemente ale comportamentului efectiv al unor segmente de consumatori, dartrebuie cunoscute aspecte motivaionale, ale atitudinii sau legate de procesul de informare.

n astfel de situaii se poate recurge la aplicarea a numeroase metode, tehnici i procedee deinvestigare: testele proiective (asociaii de cuvinte, completarea de fraze, exerciii de creativitate, tehnicalui Abelson, teste ale listelor de cumprturi etc.), analiza scalar, analiza discriminant, analizatipologic i segmentarea, procesele markoviene etc.

- situaia n care, pe lng analiza i evaluarea proceselor i fenomenelor comportamentale, suntnecesare teste extensive de pia, reprezentative, inclusiv previziuni de pia, respectiv o tratare maicomplex, cu rezultate semnificative pentru colectiviti mari de consumatori.

i n aceast situaie, metodele i tehnicile la care se poate recurge sunt numeroase: sondajulstatistic, analiza seriilor cronologice, coeficienii de elasticitate, analiza factorial, analiza corelaiei ia regresiei, modele statistico-matematice de previziune, analiza statistic de tip comparativ etc.

n contextul presupus de aceste situaii operaionale sunt utile i tratrile secveniale, respectiv abordareaexclusiv a unor procese sau mecanisme ale comportamentului consumatorului. Mai performante sunt, ns,abordrile integratoare.

n ambele tipuri de abordri, secveiale sau mai complexe, se impune adoptarea unei viziuni sistematice aproceselor i fenomenelor comportamentului consumatorului, pentru a plasa cu claritate rezultatele obinute.

3.3.1 Cercetarea calitativ este necesar datorit nevoii de cunoatere n profunzime a universuluistudiat, sub diverse aspecte: produsele, mrcile existente, situaiile de consum etc. Frecvent, n cadrul acesteifaze se urmrete nelegerea modului n care indivizii asociaz produsele unele cu altele, cu diverse situaiide consum i cu elementele subiective, modul de gndire a consumatorului, funcionarea memoriei acestuia irelaiile cu diveri stimuli utilizai.

Acest tip de investigare este oportun n cazul n care se urmrete determinarea de atitudini, motivaii,ateptri i procese decizionale. Dat fiind faptul c abordarea calitativ nu permite prelucrri statistice,extrapolarea rezultatelor, acesta se constituie ntr-o etap preliminar abordrii cantitative.

Abordarea calitativ a studiului comportamental presupune parcurgerea urmtoarelor etape17:Stabilirea problematicii n general, principalele obiective avute n vedere se refer la: ansamblul de

cunotine al indivizilor n domeniul studiat, contextul n care are loc consumul, percepia subiectiv asituaiei de consum.

Sursele de informare n vederea rezolvrii problematicii propuse se pot folosi date din literatura despecialitate, respectiv studii realizate anterior, datele Institutului Naional de Statistic, etc.

Modalitatea de culegere a datelor n acest caz se pot folosi dou tehnici de baz: interviul de grup iinterviul individual. Alegerea tehnicilor este condiionat de urmtoarele aspecte: dimensiunea social aconsumului, dimensiunea experenial i cea prospectiv, stimularea creativitii i emergena de noi idei etc.

Instrumente de culegere a datelor pentru a asigura o bun derulare metodic se pot folosi: fiedescriptive i ghiduri de interviu.

3.3.2 Cercetarea cantitativ presupune parcurgerea unei succesiuni de etape: formularea problemei,

aspect care presupune identificarea informaiilor necesare, alegerea procedurii de cercetare i a metodei deeantionare, faza de concepere a chestionarului i faza de prelucrare, analiz i interpretare a rezultatelor.Obiectivele care pot fi asociate cercetrii cantitative fac referire pe de o parte la identificarea principalelor

trsturi i tendine ale consumatorilor din punct de vedere socio-demografic, atitudinal i comportamental, iarpe de alt parte la studierea impactului situaiei de consum asupra comportamnetului consumatorului18.

Din punct de vedere metodologic, prin intermediul cercetrii cantitative, se urmresc dou obiective:descrierea populaiei studiate, a comportamentului de consum i explicarea relaiilor observate ntrevariabilele care cuantific caracteristicile socio-demografice, atitudinale i comportamentale.

17 Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,25218 Balaure V.-coordonator Marketing , Editura Uranus, Bucureti, 2000, pg,256

20


21/67

Elaborarea instrumentului de culegere a datelor chestionarul

Conceperea unui chestionar presupune parcurgerea a cinci etape:- determinarea datelor necesare;- alegerea procedurii de culegere a datelor;- conceperea i structurarea chestionarului;- testarea i finalizarea chestionarului;- organizarea aspectelor materiale.1. Determinarea datelor necesare const n ntocmirea unei liste cu temele analizate i cu informaiile

necesare n funcie de obiectivele studiului, ipotezele formulate anterior i de rezultatele cercetrii calitativepreliminare.

2. Procedurii de culegere a datelor const n stabilirea detaliilor referitoare la modul de realizare acontactului cu cei chestionai, definirea populaiei de referin, definirea eantionului i a variabilelor decontrol.

3. Conceperea i structurarea chestionarului - presupune stabilirea temelor chestionarului, formulareantrebrilor i ordinea acestora.Un exemplu se poate consulta n Anexa 1.

n acelai timp chestionarul trebuie s fie creat innd cont de caracteristicile respondenilor pentru a seasigura o rat bun de rspuns. n elaborarea oricrui tip de chestionar trebuie parcurse o serie de etape19: definirea temei de cercetat, din tem rezultnd obiectivele cercetrii i informaiile care trebuiesc

culese de la respondeni, sub forma rspunsurilor la ntrebrile din chestionar; identificarea informaiilor primare necesare, plecnd de la obiectivele cercetrii; transpunerea aspectelor care urmeaz a fi cercetate n variabile ce urmeaz a fi msurate; identificarea modalitii de culegere a informaiilor primare (ancheta direct, ancheta prin post, prin

telefon, prin Internet etc; structurarea chestionarului n termeni de: numr de ntrebri, ordinea de plasare a ntrebrilor n

chestionar, legatura dintre ntrebri; conceperea i redactarea chestionarului presupune: stabilirea tipului de ntrebari, formularea

ntrebrilor, alegerea tipurilor de scale; pretestarea chestionarului; modificarea chestionarului i redactarea sa final.

Sarcinile unui bun chestionar sunt urmtoarele20:- s depisteze sursele de informaii latente;- s colecteze informaia existent la un moment dat;- s filtreze informaia util i relevant de cea nesemnificativ sau inutil;- s prezinte informaia util ntr-o form organizat i operabil.- Pentru a ndeplini sarcinile de mai sus, un chestionar trebuie sa fie:- scurt i simplu, dar n acelasi timp suficient de cuprinzator pentru a putea colecta toate informatiile

utile i relevante;- s permit depistarea la timp a subiectelor insuficient calificai pentru a putea raspunde la o serie de

ntrebri tehnice sau la ntrebri prea specifice;- s permit formularea i colectarea cu uurin a rspunsurilor celor intervievai;- s filtreze i s elimine informaia nerelevanta pentru studiu;- s conin o serie de ntrebri de control care s depisteze lipsa de sinceritate, reaua intenie sau lipsa

de competen a subiecilor chestionai;- s permit msurarea, scalarea i analiza tipurilor de informaii, pe clase i niveluri;- s se prezinte ntr-o form grafic agreabil, atrgatoare pentru cei intervievai;

19 tefan Prutianu -Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 10520 Stefan Prutianu, Cezar C.- Cercetarea de marketing , Editura Polirom Iai, 2002,pg. 108

21


22/67

- s garanteze discreia i anonimatul atunci cnd acest lucru este posibil i necesar.Tipuri de ntrebri: ntrebri nchise cu rspuns unic - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns iar

subiectul intervievat alege o singur variant din cele posibile. ntrebri nchise cu rspuns multiplu - ntrebarea ofer dou sau mai multe variante de rspuns din

care subiectul poate alege oricte variante din cele posibile.

ntrebri matrice cu rspuns unic - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multe aspecteconform aceluiai set de rspunsuri dar poate alege un singur rspuns pentru un aspect.

ntrebri matrice cu rspuns multiplu - ntrebarea permite respondentului s aprecieze mai multeaspecte conform aceluiai set de rspunsuri ns poate alege mai multe rspunsuri pentru un aspect.

ntrebri deschise cu rspuns pe un cmp - raspunsul acestei ntrebari este liber i implic completareaunui cmp cu lungime restricionat.

ntrebri deschise cu rspuns pe mai multe cmpuri - rspunsul acestei ntrebri este liber i impliccompletarea mai multor cmpuri cu lungimea restricionat.

ntrebri deschise cu rspuns liber de tip eseu - rspunsul acestei ntrebri este liber putnd fi orict delung i completat pe mai multe rnduri.

ntrebri deschise cu rspuns numeric - rspunsul acestei ntrebri este o valoare numeric. ntrebri tip clasament - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza unor

valori numerice. ntrebri cu sum constant - rspunsul la aceste ntrebri presupune ierarhizarea unor itemi, pe baza

unui numr de puncte. Suma punctajelor obinute de itemi trebuie s fie egal cu o valoare stabilit.

Recomandri pentru realizarea unui chestionar:

Obinerea de informaii relevante pentru studiu informaiile necesare oricrui studiu trebuie sa fiecorecte, neinfluenate i relevante pentru a fi utile n procesul decizional al managementului unei organizaii.

ncurajarea receptivitii persoanelor chestionate pentru ca rata de rspuns s fie mare se recomand o

construcie armonioas, nesolicitant pentru cel chestionat. Este important ca un chestionar s fie completatn totalitate pentru a fi relevant sub toate aspectele.

Obinerea de rspunsuri complete acest lucru se obine prin proiectarea unui chestionar: concis,interesant, clar, logic din punct de vedere al succesiunii ntrebrilor. n acest sens se recomand evitareantrebrilor adiionale care se abat de la subiectul chestionarului.

Trebuie s se in cont de profilul intervievatului -astfel, chestionarul trebuie realizat n functie de nivelul intelectual al respondenilor.

Corpul chestionarului asociat studiului comportamental poate fi structurat n patru pri:- informaii privind caracteristicile personale, n care se urmrete obinerea unor informaii referitoare la

opiniile i atitudinile generale ale consumatorilor;- informaii privind obiceiurile de consum;- informaii privind consumul de situaie;- informaii privind beneficiile consumului n diverse situaii.Analiza i interpretarea rezultatelor presupune sintetizarea ntr-o manier pertinent a informaiilor

obinute prin trei metode: analiz univariat, analiz bivariat i analiz multivariat.Analiza univariat - const n vizualizarea datelor obinute n urma administrrii chestionarului i

identificarea zonelor care necesit interpretri specifice sau analize aprofundate.Studierea comportamentului consumatorului n contextul globalizrii produciei i consumului

Proces declanat cu mai multe decenii n urm, globalizarea produciei i a consumului s-a accentuatconsiderabil n ultimii ani, ca urmare a mutaiilor substaniale nregistrate n economia mondial, i, n special,

n anumite zone ale lumii, ca urmare a ncetrii rzboiului rece. Companiile multinaionale i-au extinsariile de cuprindere, iar astzi nu mai surprinde pe nimeni faptul c, de exemplu, o firm cu baza n SUA

22


23/67

produce anumite bunuri n Suedia, pe care le vinde apoi pe pieele mai multor ri din Europa Central i deEst.

Astfel de mutaii au fost acompaniate permanent de modificri n abordarea i studierea comportamentuluiconsumatorului, care a fost adaptat noilor cerine de informare i de fundamentare a deciziilor. Astzi sestudiaz i pieele naionale, este adevrat, dar se studiaz i grupe de piee, considerate pia local ,respectiv mai multe piee naionale, care sunt abordate, prin prisma activitilor de marketing, ca fiind o pia

specific.n acest context, studierea comportamentului consumatorului a dobndit noi valene, iar proiectanii irealizatorii de studii de marketing au fost nevoii s rezolve probleme noi, metodologice i de organizare.Desigur, aceste probleme sunt numeroase, i aproape fiecare nou proiect de cercetare aduce, nc, n discuieceva ce se cere a fi rezolvat. Nu exist, cel puin deocamdat, soluii unice sau reete gata preparate, dar

practica a impus deja ateniei specialitilor mai multe elemente i caracteristici care pot s fie generalizate iteorizate. Este i scopul urmrit n demersul de mai jos. Vom ncerca, s iterm, n continuare, cteva dintrecele mai semnificative probleme impuse studierii comportamentului consumatorului de globalizarea

produciei i a consumului, i pe baza experienei acumulate, s dm rspunsuri la unele ntrebri, carentrunesc deja acordul specialitilor.

Proiectarea studiilor privind comportamentul consumatorului internaional se refer la iniiativa

companiilor multinaionale care sunt prezente pe pieele mai multor ri. Practic, companiile multinaionalesolicit mai multor reele specializate n studii de marketing s elaboreze metodologii de cercetare, proiectul is elaboreze raportul de cercetare. Principalele probleme care se cer soluionate n studiile comportamentaleinternaionale sunt :

Probleme de ordin comunicaional presupune ca fiecare reprezentant s aibe acces la aceeaitehnologie comunicaional (fax, telefon, reea internet). De asemenea, trebuie eliminate i lmurite toateinconvenientele legate de echiparea calculatoarelor, fusul orar etc.

Probleme legate de unitatea metodologiei proiectului presupune asigurarea pentru fiecare reprezentantdin proiect a aceluiai cadru metodologic. Un rol important revine aspectelor legate de lingvistic. Estenecesar o mare experien n studierea pieei, cunoaterea perfect a culturii naionale pentru a realizatraduceri adecvate. n cazul folosirii chestionarelor se recomand traduceri/adaptri pe nelesul segmentuluivizat pentru cercetare.

Probleme legate de eantionare se refer la aspecte legate de existena unor baze de date ct maicomplete i complexe care pot fi accesate nengrdit.

Probleme de ordin cultural n unele cazuri cultura poate constitui o barier n ceea ce privetemetodologia unitar a unui proiect de cercetare comportamental internaional (ex. n rile arabe se poterealiza interviuri la domiciliul consumatorilor numai dac operatorul este o cunotin sau are multerecomandri. Din motive de siguran, multe familii nu permit accesul unui operator de interviu n locuin.

Stocarea i prelucrarea informaiilor sunt aspecte de ordin tehnic care se refer la programele deprelucrare i procedurile de stocare a informaiilor.

Proiectarea i realizarea studiilor comportamentale

Obiectivele ataate studierii comportamentului consumatorului sunt, practic subordonate activitilor demarketing ale firmei. Toate studiile comportamentale trebuie s furnizeze ct mai multe informaii pe care,ulterior conducerea firmei le poate folosi la fundamentarea deciziilor de marketing.

Proiectele iniiate n cazul studiilor comportamentale trebuie s-i dovedeasc sustenabilitatea, respectivcapacitatea de a furniza o sum acceptabil de beneficii grupurilor int, pe o perioad suficient de lungdup ncheierea asistenei tehnice i financiare primite prin proiect21. Toate aspectele studiilorcomportamentale pot fi abordate integrat din perspectiva elementelor mixului de marketing.

1. Referitor la politica de produs, un studiu comportamental abordeaz aspecte cantitative i aspectecalitative. Din punct de vedere cantitativ se urmresc:

- notorietatea mrcii/produsului;- cantitatea cumprat;

21 Gherghinescu Oana Managementul proiectelor finanate din fonduri structurale"Editura Universitaria, Craiova,2008, pg. 161

23


24/67

- frecvena cumprrii/consumului;- criteriile de alegere a mrcii/produsului.Din punct de vedere calitativ, prezint importan urmtoarele aspecte: obiceiurile de consum, ritualurile,

reaciile consumatorilor la anumii stimuli, percepia privind gradul de satisfacie, motivele de acceptare sauneacceptare a unui produs etc.

2. Referitor la politica de pre n plan calitativ se urmrete cunoaterea importanei atribuite de

consumator preului n procesul decizional, care este reacia consumatorului la variaiile de pre etc. n plancantitativ se abordeaz problema preului ateptat de consumator mai ales la lansrile de produse noi.

3. Referitor la politica de distribuie n plan calitativ se ncearc aflarea obiceiurilor de cumprare nceea ce privete locaia, preferina fa de o anumit locaie. n plan cantitativ prezint relevan determinareaunor aspecte temporale: perioadele din an, lun sau zi pentru achiziie, apelarea la servicii specifice (ex.transport), criterii de alegere a furnizorilor, cantitaile achiziionate, frecvena achiziionrii, politica destocare, sistemul de service, reelele de distribuie etc.

4. Referitor la politica de comunicare sunt relevante pentru planul calitativ: atitudinea consumatorilorfa de procesul de informare, credibilitatea sursei, imaginea, notorietatea, reputaia firmei, percepiaconsumatorilor fa de anumite spoturi publicitare, iniierea unor campanii promoionale, sociale etc. Deasemenea, prezint interes modul cum sunt decodificate mesajele publicitare, care sunt audienele diverselor

suporturi: tv, radio, pres, internet etc.n plan cantitativ obiectivele avute n vedre sunt: sursele de informaii, credibilitatea acestor surse,

notorietatea spontan sau asistat a surselor de informare, analiza eficienei unor suporturi, etc.

3.3 Procesul decizional de cumprare

Potrivit lui Kotler, n cadrul procesului de luare a deciziei o persoan poate ndeplini cinci roluri22:- iniiator persoana care sugereaz prima ideea cumprrii unui anumit produs;- influent persoana ale crei preri sau sfaturi influeneaz decizia;- decident persoana care hotrete asupra componentelor deciziei de cumprare;

- cumprtor persoana care efectueaz achiziia;- utilizator persoana care consum sau utilizeaz efectiv produsul.Tipuri de comportament de cumprare:

1. Comportament complex de cumprare se manifest atunci cnd consumatorii se implic profund nprocesul de cumprare, produsul este scump, nu este achiziionat n mod frecvent i este nsoit de o serie deriscuri (ex. cumprarea unei locuine, a unui automobil, a unui calculator etc.). Iniial are loc un procesul deinformare, apoi cumprtorul trece printr-un proces de nvare, formndu-i anumite convingeri, apoiatitudini, pentru ca n final s aleag n cunotin de cauz produsul dorit.

2.Comportament de cumprare orientat spre diminuarea neconcordanelor apare n cazul n care pepia exist multe mrci care se difereniaz relativ greu. Achiziia este costisitoare i riscant, motiv pentrucare cumprtorul petrece mult timp pentru a cuta informaii. n

Marketing SIA

Documents

Transcript of Marketing SIA