Marketing Plan-Dezvoltarea comerciala a business-ului

Proiect cofinantat din Fondul Social European prin Programul Operational Sectorial Dezvoltarea Resurselor Umane 2007-2013 �

�

1

FONDUL SOCIAL EUROPEAN Programul Operaţional Sectorial pentru Dezvoltarea Resurselor Umane 2007 – 2013 Axa prioritară 3 „Cresterea adaptabilităţii lucrătorilor si a întreprinderilor” Domeniul major de intervenţie 3.1. “Antreprenoriatul, o alternativă de carieră" POSDRU/26/3.1/G/17791

“Soluţii de antreprenoriat adaptate realităţii socio-economice din Regiunea de Sud-Est”

SUPORT CURS DE PREGATIRE ANTREPRENORILA:

Marketing Plan

Dezvoltarea comerciala a business-ului

Lector: Balau Madalina


�

2

Dezvoltarea comercială a business-ului - elemente esenţiale de marketing -

1. Introducere Existã multe definiţii ale marketingului şi cu toate cã acest domeniu acopera un numãr larg de problematici, de obicei doar câteva arii vin de obicei în minte, precum promovarea şi publicitatea, atunci când vorbim de marketing. În esenţã însă, marketingul reprezintã pentru firmã dezvoltarea orientatã spre piaţã, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor, serviciilor şi ideilor ce ţintesc spre crearea unor tranzacţii planificate care sã ajute organizaţiile şi indivizii în atingerea reciprocã a scopurilor lor. Haideţi sã explicãm acum definiţia aceasta pe componentele sale. Orientarea spre piaţã înseamnã cã marketingul este o activitate practicatã de furnizoul unui produs, însã acesta ia în considerare şi nevoile şi preferinţele consumatorilor. Aceastã idee va fi explicatã în continuare prin conceptul de marketing. Dezvoltarea produselor, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuţia sunt pãrţi componente ale mix-ului de marketing. Aceste concepte vor fi discutate în cadrul Ultima parte a definiţiei se referã la strategie şi implicã faptul cã planificarea activitãţilor de marketing trebuie stabilitã în aşa fel încât sã se ajungã la rezultatele aşteptate. Un instrument important pentru aceasta activitate este planul de marketing, despre care vom vorbi în detaliu în partea a doua a cursului. În general vorbind, marketingul este prezent în toate situaţiile ce implicã un furnizor şi un client. Are loc în magazine; atunci când o firmã cumpãrã materii prime de la o alta; când un pacient merge la doctor şi chiar şi atunci când este cerutã o subvenţie/finanţare nerambursabilă pentru dezvoltarea unei anumite regiuni. 1.1. Definiţii Marketing – toate acele activitãţi umane îndreptate cãtre satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin intermediul proceselor de schimb. (Philip Kotler) În ziua de astãzi, marketingul joacã un rol tot mai important, în principal datoritã motivelor urmãtoare:


�

3

• scurtarea ciclurilor de viaţã ale produselor (CVP) • mai multe produse asemãnãtoare între ele • spaţiul de expunere din magazin este limitat • concurenţa internaţionalã • creşterea costurilor de cercetare şi dezvoltare (R&D)

Conceptul de Marketing - principiu ce enunţã faptul cã nevoile consumatorilor sunt punctul de plecare pentru orice decizie managerialã. Avantajul competitiv sustenabil reprezintã o competenţã deosebitã a unei organizaţii, valoroasã pentru performanţa ei generalã şi deţinutã într-o mãsurã mai micã de alţi concurenţi. 1.2. Forme ale marketingului Marketingul consumatorului - Acele activitãţi de marketing îndreptate cãtre consumatorii individuali. Marketingul Business to Business (marketingul industrial) - Acele activitãţi de marketing ale unei organizaţii îndreptate cãtre alte organizaţii, sau, altfel spus, acele activitãţi de marketing care nu sunt îndreptate cãtre consumatorii individuali. Marketingul retailului - Acele activitãţi de marketing întreprinse de retaileri sau operatori de retail îndreptate cãtre consumatorii finali. Marketingul comercial - Activitãţi de marketing ale producãtorilor îndreptate cãtre distribuitorii existenţi sau potenţiali (retaileri şi vânzãtori en-gros) pentru produsele lor; parte a mai largului concept de marketing industrial. Marketingul relaţional - Forma a marketingului îndreptatã cãtre construirea, sprijinirea şi comercializarea relaţiilor, astfel încât obiectivele ambelor pãrţi sã fie atinse (Marketingul direct este un instrument al marketingului relaţional) Marketingul internaţional - Activitãţi de marketing ale organizaţiilor îndreptate cãtre grupuri ţintã aflate pe alte pieţe decât cea a ţãrii de origine. Marketingul global - Activitãţi de marketing ale organizaţiilor îndreptate cãtre grupuri ţintã aflate într-un numãr mare de ţãri; în activitãţile de marketing este cãutatã o uniformitate cât mai mare posibilã. Marketingul Direct - Formã a marketingului îndreptatã cãtre realizarea unei anumite tranzacţii şi/sau sprijinirea unei relaţii de duratã, structuratã şi directã între organizaţie şi clienţi. Activitãţile de marketing direct folosesc mijloace de comunicare specifice, contactarea directã sau adresarea de mesaje scrise personale fiind printre cele mai frecvente.


�

4

Marketingul interactiv - Un alt termen pentru marketingul direct care subliniazã importanţa unei abordãri interactive dintre organizaţie şi client. Un rol important este jucat de mijloacele de comunicare, precum telefonul, curieratul şi televiziunea interactivã. E-marketing (marketingul pe internet) - Acele activitãţi de marketing având la bazã tehnologia internetului. Telemarketing - Un termen folosit incorect, fiind o formã de marketing ce descrie utilizarea sistematicã a telefonului ca instrument de comunicare de marketing. Descrie atât apelurile primite de organizaţie (cunoscut şi ca telemarketing pasiv) precum şi apelurile emise de organizaţie (cunoscut şi ca telemarketing activ). Marketingul bazelor de date - Un alt termen pentru marketingul direct ce accentueazã importanţa deţinerii unei baze de date cu informaţii de marketing. Marketing unu la unu - O extensie a marketingului direct sau al bazelor de date ce foloseşte tehnologia în analiza şi influenţarea comportamentului de cumpãrare al clienţilor. Marketingul non-profit - Aplicarea principiilor generale de marketing de cãtre organizaţii ce nu au drept scop profitul în intenţia de a promova idei sau a sublinia anumite trãsãturi diferite/distinctive ale organizaţiei. Marketingul serviciilor - Acele activitãţi de marketing ale organizaţiei care promoveazã serviciile ca obiecte de schimb. 1.3. Instrumente de Marketing Politica de marketing constã din cei 4 sau 5 P ce formeazã mixul de marketing. Aceşti P nu sunt elemente separate ci domenii de care depind multe alte variabile şi între care există interconexiuni. 1. Produsul - toate caracteristicile materiale şi imateriale ale unui produs sau serviciu. Elemente: calitate, design, ambalaj, numele mãrcii, accesorii, gamã, garanţie. 2. Preţul - valoarea de schimb a unui produs exprimatã în bani. Are influenţã directã asupra cifrei de afaceri, şi prin urmare asupra venitului şi profitului. 3. Promovarea (comunicarea) - furnizarea informaţiei. Mixul promoţional: publicitate, vânzãri personalizate, promovarea vânzãrilor, Relaţii Publice, sponsorizãri. 4. Piaţa (distribuţia) - sublinierea diferenţelor de locaţie, timp, cantitate şi calitate pentru un produs faţã de ceilalţi participanţi ai pieţei. Elemente: alegerea canalului, întinderea distribuţiei, managementul stocurilor, metodele de transport.


�

5

Uneori personalul este considerat cel de-al cincilea P. 5. Personalul - indispensabil în marketingul serviciilor. 2. Analiza cererii 2.1. Definiţii Cererea – volumul total de produse cerute pe o anumitã piaţã la moment dat sau într-o anumitã perioadã. Cererea curentã - Clienţii efectivi pentru un anumit produs sau marcã ce participã la schimb, cantitatea de produse cerutã de ei şi, de asemenea, valoarea ei monetarã. Cererea potenţialã (latentă) - Cererea pentru un anumit produs care nu este încã manifestatã de consumatorii interesaţi. Cererea realã - Cererea efectivã pentru un anumit produs rezultatã din volumul de produse achiziţionate de consumatori. Se poate face o distincţie între cererea realã pentru tipul de produs şi pentru o anumitã marcã. Piaţa potenţialã (sau potenţialul pieţei) - Acea parte a clienţilor (din toatã populaţia, toate organizaţiile) care este interesatã de un produs şi ar putea cumpãra produsul în viitor, de exemplu: când scad preţurile sau când creşte bugetul, când familiaritatea sau accesibilitatea produsului creşte, sau când potenţialii clienţi sunt convinşi de beneficiile produsului. Cererea genericã - Cererea de bunuri sau servicii orientate cãtre satisfacerea unor nevoi specifice (potolirea setei, nevoie de transport). Cererea derivatã - Cererea de produse din partea organizaţiilor care rezultã din cererea pentru un anumit produs din partea consumatorilor. Cererea iniţialã - Prima achiziţie a unui anumit produs, mãrci sau noi variante de cãtre consumatori. Cerere adiţionalã - Cererea pentru un anumit produs durabil sau marcã din partea acelor consumatori care deţin deja acest produs şi vor sã cumpere un altul fãrã sã renunţe la cel pe care îl au deja. De exemplu, achiziţionarea unui al doilea televizor. Cererea extinsã - Suma dintre cererea iniţialã şi cererea adiţionalã pentru un anumit produs durabil sau marcã într-o anumitã perioadã. Cererea de înlocuire - Cererea consumatorilor actuali ai unui anumit produs durabil pentru un produs nou care sã înlocuiascã vechiul produs ieşit din uz.


�

6

Rata de penetrare - Coeficientul care indicã numãrul consumatorilor care au achiziţionat un anumit produs nedurabil cel puţin o datã într-o anumitã perioadã de timp în raport cu potenţialul pieţei.

Numãrul de cumpãrãtori ai produsului într-o perioadã Numãrul potenţial de consumatori x100%

Rata de posesiune(gradul de penetrare pentru bunurile durabile) - Rata care indicã numãrul de consumatori care au achiziţionat un anumit produs durabil cel puţin o datã într-o anumitã perioadã de timp în raport cu potenţialul pieţei.

Numãrul de cumpãrãtori ai produsului într-o perioadã Numãrul potenţial de consumatori x100%

Gradul cumulativ de penetrare - Rata care indicã numãrul real de consumatori care au cumpãrat un anumit produs durabil cel puţin o datã din momentul introducerii acestuia pe piaţã, în raport cu numãrul de consumatori potenţiali. De exemplu, rata cumulativã de posesiune a bicicletelor este de aproape 100% în Olanda. Gradul real de posesiune este considerabil mai scãzut deoarece, de exemplu, vârstnicii nu folosesc sau nu deţin biciclete.

Numãrul de consumatori ce au cumpãrat un produs odatã x100% Numãrul potenţial de consumatori 2.2. Calculul cotei de piaţă Cele trei metode de calculare a cotei de piaţã: 1. Metoda directã 2. Analiza Parfit-Collins 3. Lanţurile Markov 1. Metoda directã de calcul a cotei de piaţã:

Cota de piaţã = Volumul vânzãrilor/cifra de afaceri a mãrcii X în perioada t

x100% Volumul vânzãrilor/cifra de afaceri a tipului de produs în perioada t

Cota de piaţã =

Cererea secundarã (cererea pentru o marcã) x100%

Cererea primarã (cererea pentru un produs) Întreaga piaţã a pelerinelor de ploaie este de 350.000 de unitãţi, ceea ce înseamnã 35 milioane de euro. RainWear este un producãtor de pelerine de ploaie cu o cifrã de afaceri de 7 milioane de euro. Cota de piaţã a RainWear în euro este: 7.000.000/35.000.000*100% = 20%


�

7

RainWear produce pelerine de ploaie de calitate superioarã pentru marinari şi având o producţie totalã de numai 10.000 de pelerine. Cota de piaţã în unitãţi este: 10.000/350.000*100% = 2.9%. 2. Analiza Parfitt & Collins – metoda de analizã pentru estimarea cotei de piaţã potenţiale pentru un produs de consum nedurabil pe parcursul etapei de introducere a produsului. În acest scop sunt folosiţi trei indicatori relevanţi: - gradul cumulativ de penetrare - procentajul achiziţiilor repetate - intensitatea utilizãrii Cota de piaţã = Gradul cumulativ de penetrare x Procentajul achiziţiilor repetate x Intensitatea utilizãrii Gradul cumulativ de penetrare – indicã numãrul de consumatori care au cumpãrat un anumit produs de consum nedurabil sau marcã cel puţin o datã dupã introducerea produsului pe piaţã, raportat la potenţialul pieţei. Procentajul achiziţiilor repetate – a doua sau o achiziţie succesivã a unui produs sau a unei mãrci de cãtre un consumator. Intensitatea utilizãrii – consumul mediu al unui anumit produs de consum nedurabil de cãtre un consumator, raportat la consumul mediu al acelui produs de cãtre toţi consumatorii într-o anumitã perioadã. Este întotdeauna un procentaj. Produsul acestor trei indicatori oferã o estimare a eventualei cote de piaţã. Exemplu: Problemã: 1 milion de oameni cumpãrã bãuturi pe bazã de ceai şi consumã o cutie pe sãptãmânã. O nouã bãuturã pe bazã de ceai cu gust de mandarine este introdusã. Dupã o lunã, 400.000 de oameni au cumpãrat noua bãuturã o datã sau de mai multe ori. Dintre aceştia, 240.000 au cumpãrat noua bãuturã de mai multe ori iar 160.000 au cumpãrat-o doar o singurã datã. În prima lunã au fost vândute 1.360.000 cutii de ceai. Consumatorii loiali ceaiului de mandarine nu cumpãra alt tip de ceai. Calculaţi cota de piaţã a ceaiului de mandarine. Soluţie: folosiţi formula Cota de piaţã = gradul cumulativ de penetrare x procentajul achiziţiilor repetate x intensitatea utilizãrii Gradul cumulativ de penetrare = 400.000/1.000.000*100% = 40% Procentajul achiziţiilor repetate = 240.000/400.000*100% = 60% Aceasta înseamnã cã din 400.000 de consumatori 60% au cumpãrat din nou produsul.


�

8

Intensitatea utilizãrii = în total sunt 1.200.000 de cutii pentru 240.000 de consumatori (excluzând 160.000 de consumatori care au cumpãrat ceaiul numai o datã), astfel cã aceştia cumpãrã 5 cutii pe lunã. Utilizarea normalã este de 4 cutii pe lunã. Intensitatea utilizãrii = 5/4 = 1,25 Cota de piaţã = 40% * 60% * 1,25 = 30% 3. Lanţurile Markov Ultima metodã de calculare a cotei de piaţã este denumitã “Lanţurile Markov”. În acest model ne uitãm la cota de piaţã din prima perioadã (t) şi folosim “matricea de tranziţie” pentru a descoperi care ar trebui sã fie cota de piaţã în urmãtoarea perioadã (t+1). Acesta reprezintã un model de previzionare. Modelul poate fi foarte uşor explicat în urmãtorul exemplu: Exemplu: trei producãtori de cosmetice produc balsam de rufe, şi anume, Cocolino având o cotã de piaţã de 70%, Lenor cu o cotã de piaţã de 20% şi Silan cu 10% din piaţã. Dupã o sãptãmânã, 60% dintre cei care cumpãrau Cocolino vor continua sã-l cumpere, 10% vor alege Lenor şi 30% vor alege Silan. Dintre consumatorii de Lenor, 80% sunt loiali mãrcii, dar 20% vor alege Silan. Consumatorii Silan – 40% vor consuma în continuare aceastã marcã, iar restul cumpãrãtorilor (jumatate din ei) vor alege Cocolino şi cealalta jumatate vor alege Lenor. Având aceste informaţii, se poate completa “matricea tranziţiei”.

Numerele din coloane ne aratã noile cote de piaţã. De obicei, 60% din cumpãrãtorii mãrcii A (iniţial 70%) rãmân loiali acestei mãrci, nimeni nu se mutã de la B la A şi 30% din consumatorii de C se mutã la A (iniţial 10%). Aceiaşi interpretare se aplicã şi coloanelor C şi B. Cotele de piaţã pentru perioada t+1 vor fi urmãtoarele: A: (0.60 x 70) + (0.00 x 20) + (0.30 x 10) = 45% B: (0.10 x 70) + (0.80 x 20) + (0.30 x 10) = 26% C: (0.30 x 71) + (0.20 x 20) + (0.40 x 10) = 29%


�

9

Existã şi anumite dezavantaje ale acestei metode. Premiza în acest model este aceea cã toţi consumatorii îşi menţin comportamentul neschimbat şi cã probabilitãţile sunt fixe. În realitate acest lucru nu este adevarat deoarece producãtorii pot influenţa comportamentul consumatorului. Şi astfel, atât producãtorii cât şi consumatorii îşi pot modifica comportamentul. 2.3. Ciclul de viaţã al produsului (CVP) Ciclul de viaţã al produsului este o reprezentare graficã a cererii totale pentru un anumit produs pe axa timpului. Existã cinci etape ale acestui proces: Introducerea – perioada imediat de dupã introducerea produsului, când cifra de afaceri creşte foarte încet şi profitul este de obicei negativ. Persoanele inovatoare şi adoptorii timpurii cumpãrã acest produs. Creşterea – perioada în care cifra de afaceri creşte foarte rapid (la început) şi apoi mai încet (la final) în acelaşi timp cu creşterea profitului. În etapa creşterii majoritatea timpurie cumpãrã produsul. Preţul rãmâne neschimbat sau descreşte datoritã economiilor de scarã. Maturitatea – perioada în care rata de creştere a cifrei de afaceri scade şi se stabilizeazã. Concurenţa devine puternicã în aceastã perioadã deoarece piaţa creşte mai încet şi concurenţii se luptã pentru a câştiga din cota de piaţã a celorlalţi. În aceastã etapã cifra de afaceri atinge maximul şi începe sã descreascã. Saturaţia – perioada imediat urmãtoare atingerii punctului celui mai înalt al cifrei de afaceri şi al profitului. Piaţa este stabilã şi chiar în scãdere. Concurenţa este acerbã iar preţurile se reduc. Declinul – perioada dinaintea eliminãrii produsului, când cifra de afaceri descreşte gradual şi profitul scade şi el. Costurile de producţie cresc, fabricarea produsului devine un efort adiţional pentru companie din cauza concurenţei puternice şi a cererii în scãdere. *Uneori etapele de saturaţie şi maturitate sunt considerate ca fiind o singurã etapã. Lãrgirea pieţei – strategie care încearcã sã prelungeascã etapa de maturitate al CVP, de exemplu, prin intrarea pe noi pieţe sau prin încurajarea folosirii mai frecvente şi adiţionale a produsului. 2.4. Adoptarea Procesul de adoptare are loc la nivelul consumatorului individual şi descrie modul în care consumatorii trec prin mai multe stadii de comportament atunci când încearcã (sau nu), şi continuã sã cumpere (sau nu) un produs nou (din punctul de vedere al consumatorului). Rogers a diferenţiat cinci etape: 1. Conştietizarea - consumatorul ştie cã produsul existã dar nu are destule informaţii despre acesta. 2. Interesul – consumatorul este stimulat sã caute informaţii despre produs 3. Evaluarea – consumatorul decide dacã doreşte sã testeze produsul inovativ sau nu


�

10

4. Testarea – consumatorul încearcã noul produs, de exemplu utilizând cantitãţi mici pentru a vedea dacã îi place 5. Adoptarea – consumatorul decide sã cumpere produsul în mod regulat şi în cantitãţile obişnuite Aceastã teorie este aplicatã predominant „bunurilor de consum de larg consum”, FMCG (fast moving consumer goods) – bunuri achiziţionate foarte frecvent de cãtre consumatori. Majoritatea acestora sunt bunuri de uz curent care au o cifrã de afaceri mare şi adaos scãzut. Categorii de adoptare (Rogers) Rogers împarte consumatorii în cinci „categorii de adoptare” în funcţie de momentul în care aleg sã cumpere un produs în diferite stadii ale CVP. Un individ se poate încadra în diferite categorii de adoptare pentru diferitele produse pe care le cumpãrã. Inovatorii (2.5%) – consumatorii care întotdeauna cumpãrã un produs nou exact dupã ce intrã pe piaţã Adepţii timpurii (13.5%) – consumatorii care recunosc beneficiile produsului destul de repede. Acest grup este important pentru specialiştii de marketing deoarece ei creazã tendinţa. Majoritatea timpurie (34%) – consumatorii care sunt sensibili la noile apariţii de pe piaţã, însã nu se grabesc sã le adopte. Majoritatea târzie (34%) – consumatorii cu sensibilitate redusã faţã de noile produse şi care sunt foarte lenţi în adoptare şi implementare. Codaşii (16%) – consumatorii care sunt foarte reţinuţi în ceea ce priveşte achiziţionarea unui produs nou. Viteza de adoptare descrie rapiditatea cu care consumatorii individuali trec prin întregul proces de adoptare. Kotler prezintã cinci caracteristici care mãresc şansele noilor produse de a fi acceptate. - Avantaj/beneficiu relativ – noul produs satisface aceiaşi nevoie mai bine decât celelalte produse existente pe piaţã - Compatibilitatea cu atitudinile, valorile, normele şi experienţele actuale ale consumatorilor - Gradul de complexitate. Produsele complexe necesitã mai mult timp pentru adoptare decât cele simple. - Divizibilitatea – posibilitatea de a testa produsul fãrã a suporta costuri foarte mari şi la un nivel nu foarte mare - Capacitatea de comunicare – faptul cã rezultatele folosirii produsului sunt vizibile pentru ceilalţi şi pot fi descrise 3. Comportamentul consumatorului Comportamentul consumatorului include toate activitãţile consumatorilor care sunt direct legate de cumpãrarea, folosirea şi aruncarea bunurilor, incluzând prelucrarea informaţiilor şi procesele de luare a deciziilor care preced şi genereazã aceste activitãţi. Acest tip de comportament poate fi împãrţit în patru aspecte: - Comportamentul de comunicare


�

11

- Comportamentul de cumpãrare - Comportamentul de utilizare - Comportamentul de debarasare / aruncare Atitudinea este un etalon de evaluare, dobândit şi relativ durabil, al oamenilor (incluzând propria persoanã), al activitãţilor, al obiectelor, al problemelor şi al organizaţiilor. În general se pot distinge trei componente ale atitudinilor:

Cognitivã – se referã la ideile şi cunoştinţele pe care un consumator le are în legãturã cu obiectul atitudinii Afectivã – se referã la ce simte o persoanã faţã de obiectul atitudinii Comportamentalã – se referã la intenţiile persoanei de a face ceva în legãturã cu obiectul atitudinii.

Marketingul poate fi orientat cãtre: - Dezvoltarea unui nou comportament - Explicarea comportamentului actual - Schimbarea comportamentului actual 3.1. Stimuli interpersonali Factorii interpersonali fac referire la influenţa altor oameni asupra consumatorului. 1. Cultura este un sistem de valori, principii, norme şi tradiţii produse sau apreciate de membrii unei societãţi. Cultura este învãţatã din generaţie în generaţie; ea se caracterizeazã printr-o puternicã interdependenţã reciprocã între pãrţile acelei culturi; este împãrtãşitã de membrii unei societãţi şi diferenţiazã o societate de alta. Valorile sunt credinţe (pãreri subiective) relativ durabile ale unui grup de oameni, privind ceea ce trebuie împlinit în viaţã (valori terminale) şi care este comportamentul cel mai potrivit pentru a putea atinge aceste scopuri (valori instrumentale). Exemplu: Dacã valoarea terminalã este siguranţa atunci valoarea instrumentalã corespunzãtoare ar putea fi achiziţionarea unei maşini dotate cu airbag. Normele sunt reguli scrise şi nescrise de comportament care guverneazã ceea ce este bine şi rãu. Exemplu: O normã explicitã este, de exemplu, folosirea centurii de siguranţã atunci când conduci. Exemple de norme implicite ar fi: sã nu porţi pantaloni scurţi la nuntã şi sã frânezi atunci când vezi copii în stradã. Analiza inter-culturalã se referã la compararea mai multor culturi între ele din punctul de vedere al propriei culturi de bazã. Subcultura este un grup al cãrui membri împãrtãşesc aceleaşi credinţe şi experienţe comune care îi despart de alţi membri ai unei culturi.


�

12

2. Grupuri de referinţã Grupul de referinţã reprezintã un individ sau grup, real sau imaginar, care are o influenţã semnificativã asupra evaluãrilor, aspiraţiilor şi comportamentului unui individ. - Grupuri primare şi secundare Grupul primar se aflã în mediul cel mai apropiat de individ şi este cel care are cea mai mare influenţã asupra comportamentului. De obicei, aceştia sunt membri ai familiei şi prieteni. Grupul secundar este compus din oameni care au mult mai puţinã influenţã directã. Cu acest grup un individ ţine legãtura mai puţin frecvent si este mai distant faţã de el. De exemplu, acesta poate fi o organizaţie a consumatorilor sau firme media. - Grupuri formale şi informale Grupul formal are o structurã standard, având întâlniri prestabilite şi un secretar. Pentru a face parte din acest grup, trebuie urmate anumite proceduri. Exemple ar fi: cluburile sportive, partidele politice sau grupurile în care individul lucreazã. Grupul informal este relativ nestructurat şi este format din cunoştinţe, prieteni, colegi, etc. - Grupuri de asociere, de disociere şi de aspiraţie Grupul de asociere este acel grup cãruia individul îi aparţine la nivel declarativ şi faţã de care individul se simte ataşat. Grupul de disociere este acel grup cãruia individul nu-şi doreşte în nici un chip sã-i aparţinã. Grupul de aspiraţie este acel grup cãruia individul îşi doreşte sã aparţinã dar nu îi aparţine încã. În procesul de cumpãrare în cadrul familiei, apar urmãtoarele roluri: Iniţiatorul – cel care aratã cã existã o nevoie Influenţatorul – influenţeazã decizia de cumpãrare Decidentul – decide în ultimã instanţã ce, cum şi când se va cumpãra ceva Cumpãrãtorul – se duce propriu-zis la magazin Utilizatorul – foloseşte obiectul achiziţionat O persoanã poate îndeplini mai multe roluri simultan. Exemplu: Imaginaţi-vã cã cel mai tânãr fiu dintr-o familie formatã din patru membri şi-a rupt blugii şi acum are nevoie de alţii noi. El este iniţiatorul. Sora lui, care spune cã blugii negri sunt la modã, este influenţatorul. Tatãl spune cã nişte blugi noi n-ar trebui sã fie foarte scumpi. Mama se duce la magazin şi cumpãrã blugii – ea este cumpãrãtorul. În sfârşit, fiul este utilizatorul deoarece el este cel care va purta blugii. 3.2. Stimuli Intrapersonali Factorii intrapersonali fac referire la influenţa care vine din interiorul consumatorului. Motivaţia reprezintã puterea unui individ, direcţionatã spre satisfacerea nevoilor sau o voinţã internã ce forţeazã un consumator sã acţioneze.


�

13

În general, un consumator încearcã sã atingã douã tipuri de scopuri: Scopuri abstracte – au un caracter fiziologic sau psihologic, cum ar fi, hranã, bãuturi, sex, prietenie, respect. Scopuri concrete (specifice) – modalitãţi de atingere a scopurile abstracte. Cãutarea unui pahar de Sprite ca sã-ţi potoleşti setea este un exemplu de scop concret. - Motivaţia pozitivã Satisfacţia simţurilor / senzorialã = sentiment plãcut perceput de simţuri. Vizionarea unui film oferã o anumitã satisfacţie, astfel un consumator ar trebui sã fie motivat sã se ducã la cinematograf. Stimul intelectual = aprofundarea şi lãrgirea cunoştinţelor. Cumpãrarea unei cãrţi poate satisface aceastã nevoie. - Motivaţia neutrã Prelungirea satisfacţiei = motivaţia este neutrã deoarece individul este mulţumit de situaţia curentã şi nu vrea sã o schimbe. Exemplu: un individ continuã sã cumpere detergent Ariel deoarece acesta îndeparteazã petele foarte bine. - Motivaţia negativã Rezolvã probleme - faptul cã hainele se murdãresc obligã individul sã cumpere detergent. Evitã problemele - câteodatã consumatorii ştiu de o problemã ce va apãrea în viitor şi vor sã o previnã. Consumatorul cumpãrã detergent înainte ca hainele sã se murdãreascã. Îndepãrtarea insatisfacţiei - un consumator nu este mulţumit de o anumitã situaţie şi vrea sã îndepãrteze insatisfacţia. Un individ care decide sã-şi rearanjeze grãdina şi cumpãrã flori pentru aceasta acţioneazã de fapt din cauza insatisfacţiei. Nevoia reprezintã discrepanţa dintre o situaţie realã şi o situaţie posibilã. Dacã un individ este conştient de aceastã discrepanţã, atunci nevoia este manifestatã; dacã individul nu este încã conştient, atunci nevoia este latentã. Nevoile de bazã se referã la cerinţele primare de supravieţuire cum ar fi hrana, locuinţa, securitatea şi siguranţa. Kotler deosebeşte urmãtoarele tipuri de necesitãţi: - nevoi – energie care motiveazã o persoanã sã facã ceva - dotinţe – preferinţe pentru anumite modalitãţi de a satisface o nevoie - cereri – cererea pentru anumite produse pe care un individ vrea sã le cumpere şi poate sã o facã Piramida nevoilor lui Maslow Ideea de bazã a ierarhiei nevoilor este faptul cã oamenii au din ce în ce mai multe nevoi în timp. Maslow considerã cã o persoanã atinge urmãtorul nivel în piramidã dupã ce nevoile din nivelul precedent au fost satisfãcute. De asemenea, se fac dese referiri la clasificãrile din dreapta şi din stânga piramidei.


�

14

Nevoile fizice sunt nevoile primare precum nevoile de hranã, odihnã, sexuale. Dupã ce aceste nevoi sunt satisfãcute, o persoanã îşi va cãuta un acoperiş deasupra capului care sã-i satisfacã nevoia de securitate. Nevoile sociale reprezintã nevoile de apartenenţã şi adeziune la un grup. Apoi, la nivelul patru al piramidei, individul doreşte sã câştige un statut şi recunoaşterea meritelor. În final, un individ resimte nevoia de realizare a sinelui, de a-şi atinge propriul sãu potenţial. De obicei, faptul cã o persoanã şi-a satisfãcut nevoile duce la un sentiment plãcut şi poate adãuga mai multe efecte pozitive, ca de exemplu o performanţã bunã la locul de muncã sau împlinirea cu succes a unei sarcini.

Percepţia este o activitate mentalã prin care un individ selecteazã, proceseazã şi integreazã iritanţi senzoriali în propria experienţã. Stimulul este un iritant pentru unul sau mai multe simţuri. Exemple: ambalaj, mesaje publicitare, produse, nume de mãrci, etc. Procesul de percepţie este format din trei etape: 1. Expunerea În aceastã etapã un consumator este expus la un stimul (sau mai mulţi). Expunerea poate fi conştientã (când analizeazã materiale publicitare), dar în majoritatea cazurilor este pasivã. 2. Atenţia Consumatorul observã aceşti stimuli. Majoritatea stimulilor vor fi trecuti cu vederea, ceea ce este cunoscut sub numele de atenţie selectivã. 3. Interpretarea În aceastã etapã stimulii vor fi organizaţi şi interpretaţi.


�

15

Expunerea selectivã – un consumator observã doar un numãr limitat de stimuli, chiar şi atunci când aceştia sunt direcţionaţi cãtre el. Atenţia selectivã – un consumator este atent doar la anumiţi stimuli din toţi cei la care este expus. Retenţia selectivã – foarte puţini stimuli vor rãmâne în memoria consumatorului. Astfel, o persoanã nu-şi aminteşte majoritatea spoturilor publicitare vizionate cu o searã înainte la televizor. Dar se poate întâmpla ca reclamele sã influenţeze inconştient un consumator atunci când acesta va vedea un produs pe raft. Acest fapt se numeşte retenţie. Deformarea selectivã – transformarea stimulilor astfel încât sã devinã congruenţi cu aşteptãrile unui consumator. Dupã ce a vãzut reclama la Volvo, un consumator îşi va aminti numai despre siguranţa maşinii dar nu şi despre viteza mare pe care o poate atinge, deşi ambele aspecte au fost prezentate în reclamã. Calitatea perceputã este calitatea pe care un consumator o resimte şi care nu ia în considerare calitatea realã. În aceiaşi manierã, preţul perceput este cel din mintea consumatorului. Se poate întâmpla ca unii consumatori sã perceapã un produs ca având calitate redusã şi preţ mare când de fapt, produsul este de calitate superioarã şi are un preţ mediu. 3.3. Învãţarea Învãţarea se referã la dobândirea de informaţii şi transformarea lor în cunoştinţe. În cadrul acesui proces experienţa duce la schimbãri de atitudini, şi mai ales ale cunoştinţelor şi/sau comportamentului. Cele mai importante trei teorii ale învãţarii sunt: Condiţionarea clasicã Dezvoltatã de Pavlov, condiţionarea clasicã este o formã a învãţãrii care are loc atunci când un stimul condiţionat este asociat cu un stimul necondiţionat. Aceastã forma de învãţare mai este cunoscutã şi sub numele de învãţare asociativã.


�

16

Condiţionarea clasicã este des folositã în reclame. De exemplu, reclamele la bere aratã o atmosferã plãcutã şi confortabilã pentru ca oamenii sã asocieze apoi berea cu o experienţã plãcutã. Condiţionarea instrumentalã Conform acestei teorii comportamentul este învãţat prin încercãri şi greşeli repetate. Astfel, în cazul unui rezultat pozitiv comportamentul va fi întãrit şi repetat. Comportamentul este rãrit sau încetat în cazul în care rezultatul este negativ. Exemplu: Un individ cumpãrã o pizza îngheţatã din magazin. Dacã are un gust bun, individul va mai cumpãra o altã pizza – aceasta este întãrire pozitivã. Dacã pizza nu a fost bunã atunci comportamentul (cumpãrarea de pizza îngheţatã) va fi oprit. Învãţarea cognitivã Învãţarea cognitivã afirmã ca un consumator va încerca sã adune cunoştinţe şi sã le înţeleagã pentru a putea rezolva o problemã. Exemplu: Imaginaţi-vã cã o persoanã vrea sã-şi cumpere o maşinã. Ea viziteazã diferiţi dealeri deoarece nu s-a hotãrât încã ce tip de maşinã îşi doreşte. Astfel, el adunã mai multe materiale promoţionale şi dupã ce comparã preţurile, indicatorii de performanţã şi calitatea, va decide ce tip de maşinã îşi doreşte. 3.4. Personalitatea, sinele şi stilul de viaţã Personalitatea este suma tuturor caracteristicilor psihologice şi comportamentale care fac un individ sã fie unic şi diferit de alţi indivizi. Sinele se referã la modul în care un individ se auto-percepe. Sinele real este modul în care se percepe consumatorul pe sine. Sinele ideal este modul în care consumatorul ar vrea sã fie perceput. Sinele social se referã modul în care consumatorul crede cã este perceput de ceilalţi. Stilul de viaţã este un mod de trai consistent şi caracteristic (pe o anumitã perioadã de timp) pentru un individ (grup); mod de viaţã ce îşi are originea în valorile de bazã, normele şi comportamentul individului. 4. Segmentare şi poziţionare Diferenţierea produsului - procesul de proiectare a produsului astfel încât consumatorii să-l perceapă ca fiind diferit faţă de produsele concurenţilor. În legãturã cu politica de gamã: oferirea de variante diferite ale unui produs care sã atragã diferite tipuri de consumatori. Diferenţierea pe orizontalã a produselor: variante diferite de calitate asemãnãtoare Diferenţierea pe verticalã a produsului: variante diferite ale produsului la nivele diferite de calitate


�

17

În legãturã cu poziţionarea: diferenţierea unui produs faţã de cele ale concurenţilor şi informarea consumatorilor despre aceste diferenţe. Exemple: Diferenţierea pe orizontalã a produsului: Coca Cola, Coca Cola Light, Cherry Coke Diferenţierea pe verticalã a produsului: producãtorul de casete video care oferã produse de nivele diferite de calitate şi preţ. Sony îşi poziţioneazã produsele ca fiind de calitate superioarã şi comunicã acest lucru consumatorilor. 4.1. Segmentarea pieţei Segmentul este un grup de consumatori potenţiali din cadrul tuturor consumatorilor existenţi pe o anumitã piaţã. Grupul ţintã este segmentul pe care o companie îl selecteazã din piaţã şi îl abordeazã cu un anumit mix de marketing. Criterii de segmentare Criteriul Variabile 1 Geografic Ţara, regiunea

Oraşul, zona din oraş Zona de climã

2 Demografic Vârsta Sexul Starea civilã Ciclul de viaţã al familiei

3 Socio-economic Venitul Profesia Educaţia Clasa socialã

4 Psihografic Personalitata Stilul de viaţã

5 Motive de achiziţionare Beneficiile cãutate 6 Comportamentul de cumpãrare Gradul de utilizare

Gradul de loialitate faţã de marcã Disponibilitatea de a cumpãra

Segmentul de piaţã trebuie sa fie: Mãsurabil – trebuiesc identificate segmentul, mãrimea lui şi puterea de cumpãrare a consumatorilor


�

18

Accesibil – mixul de marketing trebuie direcţionat spre acest segment Destul de mare – cu potenţial de vânzãri Relativ diferit de alte grupuri – altfel adoptarea unui mix de marketing separat nu are sens Relativ omogen – clienţii ar trebui sã reacţioneze la mixul de marketing destul de asemãnãtor Strategia de segmentare Segmentarea întregii pieţe – împãrţirea pieţei în mai multe grupuri Definirea grupului ţintã – ce segment ar trebui abordat Poziţionare – încadrarea produsului în segment Avantaje ale segmentãrii: rãspuns mai bun la nevoile şi dorinţele clienţilor şi limitarea activitãţilor de marketing la grupurile care chiar cumpãrã produsul. Dezavantaje: costuri adiţionale legate de segmentare şi de cunoştinţele specifice de marketing necesare. Planul celor şase pa’i ai segmentãrii (McCarthy)

• Definirea pieţei • Adunarea tuturor nevoilor consumatorilor • Împãrţirea preliminarã în segmente • Eliminarea caracteristicilor similare • Alegerea segmentelor finale • Cuantificarea segmentelor

Hiper-segmentarea – segmentarea merge atât de departe încât piaţa este împãrţitã în multe segmente foarte mici. Contra-segmentarea – combinarea a douã sau mai multe segmente de pe piaţã pentru a atrage o paletã mai largã de consumatori cu acelaşi mix de marketing. O companie presupune a avea consumatori dispuşi sã accepte mai puţine variante de produs şi servicii la preţuri mai mici. O strategie alternativã la abordãrile tradiţionale ale segmentãrii. Poziţionarea – dezvoltarea în mod intenţionat a unei imagini de ansamblu a produsului, mãrcii sau organizaţiei în relaţie cu concurenţii, imagine pe care consumatorii o percep ca fiind de dorit. De obicei sunt folosite hãrţile perceptuale pentru a arãta poziţia unui produs. Pe o hartã perceptualã sunt plasate un anumit numãr de produse sau mãrci ţinandu-se cont de douã dimensiuni. Urmãtoarea hartã perceptualã ilustreazã marci de maşini.


�

19

Repoziţionarea – dezvoltarea unor noi programe de marketing pentru a schimba convingerile şi pãrerile consumatorilor despre o marcã anume. 5. Mixul de marketing 5.1. Produsul Produsul este totalitatea atributelor materiale şi imateriale ale bunurilor şi serviciilor. Produsul fizic este format din atributele fizice (greutate, gust, vitezã, dimensiuni, etc.) Produsul extins include produsul fizic plus un numãr de atribute adãugate precum garanţia, livrarea, instalarea şi service-ul. Produsul total este format din produsul extins plus atributele alocate şi dezvoltate de cãtre. Consumatorii cumpãrã un produs total incluzând atât toate atributele instrumentale şi expresive cât şi elemente asemenea garanţiei, ambalajului, publicitãţii şi preţului. De asemenea Kotler face diferenţa între beneficiul principal, produsul tangibil şi produsul augmentat.


�

20

Beneficiul principal: noţiune abstractã care se referã la funcţia de bazã a unui produs de a satisface nevoile consumatorilor. Produsul tangibil: produsul principal este modelat sub forma unor atribute specifice ale produsului precum ambalaj, design, caracteristici, calitate, numele mãrcii. Produsul augmentat: elemente suplimentare pe care le oferã o companie clientilor sãi, precum, instalarea, garanţia, livrarea, creditul şi service-ul. Pe lângã clasificarea produselor fãcutã de Kotler mai existã şi alte clasificãri: 1. Performanţa funcţionalã: beneficiul economic (un plic de ceai poate fi folosit pentru a face o ceaşcã de ceai) Performanţa lateralã: beneficiu suplimentar (un plic de ceai poate fi folosit pentru a invita pe cineva sã serveascã un ceai într-o companie plãcutã) 2. Atribute fizice (atribute intrinseci): caracteristicile cele mai obiective şi recunoscute de toatã lumea (o maşinã verde) Atribute funcţionale: mãsura în care un produs satisface o nevoie (cu o maşinã poţi cãlãtori dintr-un oraş în altul) Atribute simbolice (expresive): valoarea perceputã în funcţie de experienţa trãitã de consumator cu ajutorul unui produs (o maşinã mare implicã un statut mai înalt) 3. Valoarea raţionalã a unui produs: atribute vizibile, obiective. Valoarea emoţionalã a unui produs: valoarea sau imaginea subiectivã perceputã de consumator.


�

21

Atributele exprimate ale unui produs includ calitãţile produsului care comunicã despre personalitatea şi stilul de viaţã al unui consumator. De exemplu, marca şi modelul de maşinã folosite de cãtre o persoanã. Atributele instrumentale ale unui produs sunt calitãţile produsului care satisfac nevoile tehnice şi funcţionale ale unui consumator. De exemplu, funcţia instrumentalã a unei lopeţi de grãdinã este de a muta pãmântul. Atracţia emoţionalã – atracţia unei persoane, organizaţii, produs sau mãrci creatã de elemente afective şi nu raţionale. 5.1.1. Tipuri de produse Clasificarea în funcţie de nivelul de abstractizare Produsele sunt împãrţite în bunuri, servicii şi idei. Serviciile şi ideile sunt abstracte, intangibile şi inconsistente. Totuşi, lucrurile tangibile sunt de obicei combinate cu produse intangibile; de exemplu, gândiţi-vã la raportul unui anumit consultant sau la un tricou dupã un concert. Continuum-ul bunuri/servicii

Clasificarea în funcţie de destinaţie Produse de consum: se referã la cererea finalã Produse industriale: se referã la cererea derivatã Produse hibride: produse fabricate atât pentru cumpãrãtorii industriali cât şi pentru consumatorii individuali. Exemplu: un calculator în casa poate fi folosit şi pentru serviciu şi pentru scopuri personale


�

22

Clasificarea în funcţie de durabilitate Bunuri durabile: pot fi folosite de multe ori, ex. frigidere sau maşini de spãlat Bunuri nedurabile: au o perioadã relativ scurtã de utilizare sau sunt folosite doar o datã Clasificarea în funcţie de tipul cererii Clasa produselor: mai multe grupuri de produse folosite pentru satisfacerea aceleiaşi nevoi (ex. transport, divertisment, etc.) Forma produsului: forma tehnicã specificã a unui grup de produse dintr-o anumitã clasã de produse (ex. biciclete de curse, maşini sport, televizoare color) Produsul de marcã: un produs fabricat şi adus pe piaţã de un anumit producãtor (ex. Ferrari, Sony) 5.1.2. Produsele de consum Produsele de consum sunt bunurile cumpãrate de cãtre menaje şi care pot fi împãrţite în trei categorii în funcţie de nevoile consumatorului sau dispoziţia de a depune mai mult sau mai puţin efort pentru a le cumpãra. a. Produsele de uz curent Consumatorii sunt foarte puţin atenţi atunci când cumpãrã aceste bunuri. Bunurile obişnuite sunt cumpãrate regulat şi conform unui tipar de prestabilit (marcã, loc); comportament de cumpãrare de rutinã. Exemplu: cafea sau lapte, un consumator cumpãrã întotdeauna aceiaşi cafea, Nescafe Gold şi aceiaşi marcã de lapte. Bunurile de impuls sunt achiziţionate conform unui tipar neregulat, în condiţii speciale. Exemplu: o persoanã cumpãra o ciocolatã Mars când vrea sã ia o gustare. Bunurile de urgenţã sunt cumpãrate deoarece sunt necesare. Exemplu: cumpãrarea benzinei când rezervorul este aproape gol. Însã, când benzina este cumpãratã regulat (nu în caz de urgenţã) atunci devine bun de uz curent. b. Produsele de alegere Necesitã un oarecare efort din partea consumatorului; are loc un proces limitat de cãutare. Produse de alegere omogene: produsele sunt considerate asemãnãtoare, nu existã preferinţã pentru o marcã, ex. tricou de dormit sau tricou pentru plajã. Produse de alegere eterogene: consumatorii percep diferenţa dintre mãrci şi variantele produsului şi iau o decizie pe baza calitãţii, designului, etc. Exemple: televizor, haine, CD-player. c. Produse de specialitate Consumatorul este foarte atent la procesul de cãutare şi de cumpãrare. Este nevoie de foarte multe informaţii. Exemplu: o excursie circuit în Indonezia, cumpãrea unei maşini noi sau case. 5.1.3. Produse industriale În procesul de achiziţionare al bunurilor industriale emoţiile joacã un rol mult mai puţin important decât în cazul bunurilor de consum. Se disting patru tipuri de bunuri industriale: Echipament industrial Acestea sunt facilitãţile de producţie cum ar fi clãdirile, maşinãriile, echipamentul auxiliar, instrumentele.


�

23

Materii prime industriale Materiile prime sunt procesate şi transfomate în produsul final, şi sunt parte a acestuie, ex. cãrãmizile pentru pereţi, oţelul pentru maşini. Echipament auxiliar industrial Folosit în procesul de producţie dar nu reprezintã o parte din produs, ex. materiale pentru ambalare, piese de schimb pentru echipament. Servicii industriale Produse intangibile care simplificã procesul industrial, ex. companii de transport, birouri de publicitate, companii de training şi de consultanţã. 5.1.4. Marca Mãrcile sunt recunoscute ca fiind nume, simboluri, imagini, cifre, ştampile, litere, forme sau ambalaje ale produsului şi toate celelalte semne care ajutã la diferenţierea produselor unei anumite companii de produsele altei companii. Scopul de bazã al unei mãrci este de a putea fi identificat mai uşor producatorul de cãtre consumator, şi astfel sã ştie ce cumpãrã şi la ce performanţã se poate aştepta de la produs. Pe lângã aceasta, dacã o companie îşi alege o startegie pull (de atragere a consumatorilor) atunci marca este o necesitate deoarece ea da consumatorilor posibilitatea de a recunoaşte un produs. Urmãtoarele consideraţii sunt esenţiale pentru o marcã:

• Calitate constantã (cea mai importantã) • Disponibilitatea în magazine • Consecvenţa mesajelor publicitare • Design constant

Marca individualã a producãtorului. Orice produs pe care producãtorul îl vinde pe piaţã folosindu-şi propria marcã. Marca-A: marca (producãtorului) pentru bunurile de consum de largã circulaţie, caracterizatã de un raport preţ/calitate foarte bine perceput, familiaritate puternicã a mãrcii, sprijin publicitar rãspândit, cotã de piaţã relativ mare în anumite zone geografice. Rãspândirea mare a distribuţiei într-o anumitã zonã este specificã produselor de marcã-A. Politica de marcã-A înseamnã pentru producãtor:

• marje mai mari; • preferinţa pentru marcã şi astfel asigurarea

volumului constant de vânzãri şi producţie;

• preţul este de o importanţã mai scãzutã

Marca-A înseamnã pentru consumator: calitate constantã;

• lipsa problemei alegerii; • sentimentul statutului, prin cumpãrarea

unui produs care este mai bun decât cele generice.


�

24

(consumatorul îl doreşte oricum). Marca-B (a producãtorului) pentru bunurile de consum de largã circulaţie, caracterizatã de un raport preţ/calitate mai puţin bine perceput decât pentru marca-A, familiaritate mai micã cu produsul, sprijin publicitar mai scãzut, şi cotã de piaţã relativ limitatã, într-o anumitã zonã geograficã. Rãspândirea mai restrânsã a distribuţiei într-o anumitã zonã este specificã pentru produsele marcã-B. Marca-C Produsul de marcã al producãtorului, de obicei pentru bunuri de consum de largã circulaţie, caracterizat de un raport preţ/calitate perceput scãzut, familiaritate scãzutã a mãrcii şi cotã de piaţã micã într-o anumitã zonã geograficã. Rãspândirea distribuţiei acestor produse este foarte scãzutã într-o zonã. Producãtorii de marcã-C de obicei nu folosesc nici un fel de comunicare de marketing direcţionatã spre consumatorii finali. Marca privatã (marca retailerului) Marca distribuitorului care este proprietatea acestuia şi este vândutã exclusiv în punctele de desfacere ale organizaţiei. Marca umbrelã (marca de familie) Un nume de marcã şi un design vizual folosite pentru diferite produse sau grupuri de produse ale aceleiaşi companii. De exemplu, diferite produse dintr-un anumit grup de produse: Fiat, Ford, Opel. În grupuri diferite de produse: Philips (becuri, televizoare, CD-player), Miele (maşini de spãlat, aspiratoare), şi Yamaha (motoare, pianuri). Avantaje ale mãrcii umbrelã:

• Introducerea în distribuiţie este mai uşoarã.

• Introducerea cãtre consumatori poate fi mai rapidã.

• Introducerea mai rapidã reduce costurile aferente acesteia şi cele de promovare.

Dezavantaje ale mãrcii umbrelã: • Produsele nu sunt „cu adevarat” noi

deoarece consumatorii cunosc deja marca. • Nu existã o legãturã între produse din

cauza diversificãrii (ex. televizoarele Philips şi calculatoarele Philips).

• Segmentelor cãrora nu le plac produsele vechii mãrci ne le vor plãcea, probabil, noile produse.

Marca bastion – cea mai profitabilã marcã a unei companii din cadrul unei anumite clase de produse. De obicei aceasta este prima marcã introdusã de companie în aceastã clasã de produse. În cadrul startegiei de marcã, marca bastion poate fi apãratã de atacurile concurenţilor prin intermediul mãrcilor flanc şi luptãtor. Marca flanc – marcã din portofoliul de mãrci al unei companii, conceputã pentru a preveni atacurile concurenţilor asupra mãrcii bastion. Mãrcile flanc sunt orientate cãtre consumatorii cu nevoi şi dorinţe speciale şi de obicei au un raport preţ/valoare asemãnãtor cu cel al mãrcii bastion.


�

25

Marca luptãtor – marcã din portofoliul de mãrci al unei companii, conceputã pentru a descuraja atacurile mãrcilor concurente. Mãrcile luptãtor au un raport preţ/valoare mai scãzut decât marca bastion şi se presupune cã protejeazã marca bastion de concurenţa cu mãrci mai ieftine ale retailerilor. Capitalul mãrcii se referã la valoarea strategicã şi financiarã pe care o marcã o aduce unui producãtor. Aaker distinge 5 componente ale acestuia. Ele sunt: - loialitatea faţã de marcã - conştientizarea mãrcii - calitatea perceputã - asocieri cu marca (atât materiale cât şi imateriale) - alte active ale mãrcii cum ar fi inovaţiile, patentele, o caracteristicã specialã a mãrcii. 5.1.5. Dezvoltarea de produse noi Procesul de dezvoltare al unui produs Etapa de explorare – generarea de idei Etapa filtrãrii – selectarea şi verificarea ideilor. Douã greşeli posibile: eroarea de renunţare (ideile bune sunt excluse) şi eroarea de dezvoltare (ideile proaste sunt dezvoltate). Etapa de dezvoltare a conceptului – ideile sunt puse pe hârtie şi gândite ca produse. Produsele sunt apoi testate pe consumatori. Etapa dezvoltãrii strategiei – odatã ce conceptul este acceptat se elaboreazã o strategie de marketing: grup ţintã, mixul de marketing, aşteptãri. Sunt analizate cererea şi costurile. Iar obiectivele şi aşteptãrile se ajusteazã reciproc. Etapa dezvoltãrii produsului fizic – produsul este elaborat şi testat. Este fabricat primul prototip. Etapa de testare - produsul este introdus pe o piaţã test. Piaţa test trebuie sã fie micã, închisã (fãrã influenţe externe şi care nu afecteazã alte pieţe) şi reprezentativã. Etapa introducerii produsului – noul produs este fabricat pe scarã largã şi este introdus pe piaţã. Pe o piaţã test un produs este lansat şi susţinut de mixul sãu de marketing dar într-o zonã geograficã limitatã (sau în mai multe zone geografice cu diferite mixuri de marketing). Mãrimea şi tipul zonei test depinde de gradul ei de reprezentativitate. Este important sã existe posibilitatea de a aduna toate datele relevante din aceastã zonã. Datele relevante cuprind:

• Reacţia distributorilor • Evoluţia vânzãrilor cãtre consumatori • Organizarea de comisii de consumatori pentru discuţii detaliate despre procesul de cumpãrare,

de asemenea şi interviuri detaliate, dacã este necesar


�

26

• Evoluţia achiziţiilor repetate. Acestea determinã pentru cât timp trebuie oferit produsul pe piaţa test. Testul ar trebui sa dureze îndeajuns de mult încât sã permitã consumatorilor sã facã cumpãrãturi repetate, dar nu foarte mult, datoritã concurenţei.

Situaţia de pe o piaţã test poate conduce la urmãtoarele decizii: Achiziţionare iniţialã

Achiziţionare repetatã

Decizie

Ridicatã Ridicatã Comercializarea produsului Ridicatã Scãzutã Ajustarea produsului sau eliminarea

lui Scãzutã Ridicatã Mai multã publicitate Scãzutã Scãzutã Eliminarea produsului

Efectul achiziţiilor repetate n-ar trebui trecute cu vederea. Se întâmplã destul de des în industria alimentarã ca noile produse sã aibã un început bun (datoritã campaniei de promovare foarte bunã, ambalajului, etc.), dar mai târziu consumatorii nu mai cumpãrã produsul deoarece nu li s-au împlinit aşteptãrile. 5.2. Preţul Pentru o organizaţie preţul reprezintã un instrument de marketing şi un determinant al volumului de vânzãri, deci şi al profitului. Preţul este un instrument foarte flexibil deoarece este uşor de ajustat. Politica de preţuri este influenţatã de urmãtorii factori:

• scopurile organizaţiei • caracteristicile produsului, aşa cum sunt ele percepute de consumatori • bariere de preţ: dacã preţul este prea mare consumatorii nu vor cumpãra produsul • situaţia de pe piaţã, concurenţa • filosofia şi cultura organizaţionalã • costurile unei organizaţii

Percepţia preţului se referã la evaluarea subiectivã şi la sensibilitatea faţã de preţ. Aceasta include urmãtoarele elemente: cunoştinţele despre preţ (familiaritate), acceptarea preţului şi sensibilitatea la preţ. Câteva aspecte ale percepţiei preţului:- Fiecare client defineşte pentru el însuşi un preţ minim şi unul maxim pentru un anumit produs sau serviciu. Dacã preţul real este mai mare atunci produsul este prea scump. Dacã preţul real este mai mic, produsul este prea ieftin, ceea ce conduce la anumite îndoieli în privinţa lui. Între aceste douã


�

27

limite se aflã percepţia de rezonabil sau scump. Aceastã percepţie nu depinde de preţul real, ci este influenţatã de factori precum venitul, profesia, originea şi clasa socialã. De asemenea, experienţa şi tendinţa cheltuielilor din trecut joacã un rol important. Ceea ce este scump pentru un consumator, poate fi ieftin pentru un alt consumator, deşi vorbim de acelaşi preţ. - Preţul poate fi un indicator al calitãţii. Din motive de statut, preţul poate chiar crea o calitate. Atunci când cumpãrã produse avansate tehnologic, clienţii aleg de obicei obiectele mai costisitoare datoritã asocierii cu o calitate mai bunã. Atributul “Avansat tehnologic” trebuie înţeles din punctul de vedere al clientului şi nu al producãtorului. Mai mulţi factori aratã corelaţiile pozitive dintre preţ şi calitate. Primul factor este încrederea. Daca un client are încredere în cei care stabilesc preţul atunci coreleazã preţul mare cu o calitate superioarã. Imaginea unei companii este de asemenea vizatã. Un alt factor important este riscul. Dacã o achiziţie reprezintã o mare parte din bugetul clientului, atunci este normal ca acesta sã doreascã sã evite riscurile cât mai mult posibil. Astfel, preţul mare reprezintã o garanţie a unui risc redus şi astfel a unei calitãţii mai bune. Încrederea în sine joacã şi ea un rol important în luarea deciziilor de cumpãrare. Cu cât aceasta este mai scãzutã cu atât cumpãrãtorul este mai înclinat sã asocieze preţul mare cu calitatea superioarã. Dacã un consumator crede cã existã diferenţe între mai multe mãrci, atunci calitatea este deseori asociatã cu preţul mai mare. Totuşi, dacã un consumator nu percepe diferenţele dintre mãrci, atunci acesta nu vede nici o legãturã între diferenţele de preţ şi cele de calitate. Cercetãrile fãcute de organizaţiile de consumatori aratã cã relaţia preţ mai mare - calitate mai bunã nu corespunde întotdeauna realitãţii: câteodatã, se dau preţuri mari bunurilor care sunt de o calitate inferioarã din punct de vedere tehnic. Întrebarea care se pune este rezonabilitatea de a urma aceastã strategie pe un termen îndelungat, adicã, o evaluare negativã a unei organizaţii de consumatori poate aduce prejudicii imaginii unei companii. Desigur, câteodatã aspectele calitative evaluate de organizaţiile de consumatori nu reprezintã factori din cei mai importanţi pentru clienţi şi nu toate categoriile de clienţi iau decizii de cumpãrare ţinând cont de testele fãcute pe produs. - Percepţia preţului are legãturã şi cu valoarea pe care produsul o furnizeazã. Consumatorii vor sã se bucure în urma cumpãrãrii unui produs. Atunci când o companie stabileşte preţurile ar trebui sã se asigure cã valoare produsului este adecvatã. Alte elemente ale mixului de marketing ar trebui sã punã accent pe valoare în aşa fel încât consumatorii sã perceapã un preţ relativ mare ca avantajos. O companie poate lansa “campanii ale valorii” susţinute de publicitate şi materiale afişate în magazine atunci când preţul este egal sau mai mare decât cel normal. - Percepţia preţului este importantã nu numai pentru nivelul deja existent al preţurilor ci şi pentru eventualele schimbãri de preţ. Pentru ca creşterile de preţ sã fie percepute de cãtre consumatori acestea ar trebui sã depãşeascã un anumit nivel. Schimbãrile mici de preţ nu sunt observate de obicei şi prin urmare nu sunt percepute. S-a observat cã reacţiile la schimbãrile de preţ depind de factori optici cum ar fi sumele rotunde. O scãdere a preţului de la 2 la 1.95 dã naştere la mai multe reacţii din partea consumatorilor şi va fi perceputã diferit de o scãdere de la 2.05 la 2. Ultima schimbare nici nu va fi observatã, cel mai adesea, pe când prima schimbare va fi perceputã aproape întotdeauna.


�

28

- Percepţia pretului ar trebui luatã în considerare atunci când preţurile de pe piaţã nu sunt în general prea mari. Mulţi consumatori considerã ca ei ştiu care este preţul corect şi îl percep ca atare. Întrebarea este dacã preţul perceput de consumatori reflecta realitatea. Deciziile de cumpãrare depind de percepţie indiferent de existenţa cunoştinţelor reale privind preţurile anumitor produse. 5.2.1. Elasticitatea O companie poate influenţa volumul bunurilor cerute prin schimbarea preţului. Un preţ mai mare duce, de obicei, la o cerere mai scãzutã şi vice versa. Totuşi, schimbãrile de preţ şi de cerere nu sunt proporţionale. O micã schimbare de preţ duce câteodatã la schimbãri considerabile ale cererii, la fel cum o schimbare mare de preţ ar putea sã influenţeze foarte puţin volumul cererii. Acest principiu este denumit elasticitate. Elasticitatea este un coeficient care aratã schimbarea relativã a volumului de vânzãri în funcţie de alte valori, cum ar fi preţul şi venitul consumatorilor. Elasticitatea preţului descrie relaţia dintre schimbãrile de preţ şi cantitate şi poate fi calculatã astfel: Procentul de schimbare a cantitãţii cerute Elasticitatea preţului = –––––––––––––––––––––––––––––––––––– Procentul de schimabre al preţului Exemplu: preţul unui produs scade de la 6 € la 5 € iar volumul de vânzãri creşte de la 5 la 10 unitãţi. Schimbarea preţului este de -1 iar schimbarea de cantitate +5. Procentul de schimbarea preţului este de -1 : 6 = -0.167 sau -16.7%. Procentul de schimbare a cantitãţii este : +5:5=+1 sau +100%. Elasticitatea preţului este egalã cu: +5 : 5 +1 ––––– = –––––– = –5,99 – 1 : 6 – 0,167 Alt exemplu: preţul a scãzut de la 2 € la 1 € şi ca urmare volumul vânzãrilor a crescut de la 25 la 30 de unitãţi. În acest caz elasticitatea preţului este egalã cu: +5 : 25 +0,2 +20% –––––– = ––––– = –0,4 of ––––– = –0,4 –1 : 2 –0,5 –50% Dacã piaţa considerã un produs ca fiind scump, atunci schimbãrile relative de preţ duc la schimbãri mai mari decât proportionale ale volumului de vânzãri. Adicã, o creştere de preţ de 10% duce la o scãdere mai mare de 10% a cererii, pe când o scãdere de preţ de 10% duce la o creştere mai mare de 10% a cererii. O astfel de cerere este numitã elasticã cu un coeficient mai mic de -1 (-5.99 în primul exemplu).


�

29

Dacã preţul este considerat ca fiind mic, atunci schimbãrile relative de preţ duc la schimbãri mai mici decât proportionale ale vânzãrilor. Aceasta înseamnã cã o scãdere de preţ de 10% duce la o creştere a cererii mai micã de 10%. Aceasta se numeşte cerere inelasticã cu un coeficient mai mare de -1 (-0.4 în cel de-al doilea exemplu). Elasticitatea preţului indicã procentul cu care cererea creşte/scade atunci când preţul devine mai mic/mare cu un procent. Un coeficient de -4% înseamnã cã atunci când preţul scade cu 1%, cererea creşte cu 4%. La o scãdere a preţului de 2%, cererea creşte cu 8%. La o creştere a preţului de 1.5%, cererea scade cu 6%. Cererea elasticã la preţ: volumul vânzãrilor (preţ x cantitate) creşte odatã cu scãderea preţului. Volumul vânzãrilor (preţ x cantitate) scade odatã cu creşterea preţului. Cererea inelasticã la preţ: volumul vânzãrilor (preţ x cantitate) scade odatã cu scãderea preţului. Volumul de vânzãri (preţ x cantitate) creşte odatã cu creşterea preţului. Gradul elasticitãţii preţului unui produs depinde de:

- Produsul este considerat ca fiind o necesitate. Consumatorii cumpãrã produse de necesitate în orice caz. De exemplu, sarea şi pâinea sunt impotante în alimentaţie, în cultura noastrã. Cu cât necesitatea unui produs este mai mare, cu atât cererea este mai inelasticã.

- Disponibilitatea substituenţilor. Existã foarte mulţi substituenţi pentru produsele alimentare, dar aproape nici unul pentru sare sau produsele din tabac. Cu cât existã mai mulţi substituenţi disponibili, cu atât cererea este mai elasticã.

- Produsul este complementar altor produse. Oamenii vor continua sã se uite la televizor chiar dacã preţul pentru electricitate creşte. Electricitatea este un produs complementar şi elasticitatea preţului se aflã între -1 şi 0: cerere inelasticã. Acelaşi lucru se aplicã şi benzinei pentru maşini.

În cele douã exemple de mai sus elasticitatea preţului este negativã. Elasticitatea preţului este negativã pentru majoritatea bunurilor deoarece când preţul scade, cererea creşte iar când preţul creşte, cererea scade. Deoarece preţul şi cererea se modificã în direcţii opuse, coeficientul de elasticitate ia semnul minus. Bunurile de lux au în general o elasticitate mare a preţului. Imaginaţi-vã, de exemplu, cã preţul DVD-urilor ar scãdea cu 50%, atunci posibilitatea ca cererea sã crescã cu mai mult de 50% este foarte mare. În mod contrar, deci, bunurile de necesitate au o elasticitate micã a preţului. Dacã sarea se ieftineşte cu 10%, probabilitatea sã se cumpere cu 10% mai multã sare este foarte scãzutã.

5.2.2. Elasticitatea faţã de venit Elasticitatea faţã de venit aratã o schimbare relativã a cererii de produse în funcţie de schimbarea relativã a venitului consumatorilor. Procentul de schimbare a cantitãţii cerute Elasticitatea venitului = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––


�

30

Procentul de schimbare al venitului Aşa cum am mai vãzut, coeficientul elasticitãţii faţã de preţ este predominant negativ. Elasticitatea venitului este de obicei pozitivã deoarece odatã cu creşterea venitului consumatorul tinde sã achiziţioneze mai multe produse. În unele cazuri, totuşi, elasticitatea venitului este negativã. Acestea sunt aşa-numitele bunuri inferioare (inferior nu se referã la calitate). Odatã cu creşterea venitului consumatorii tind sã cumpere mai puţine bunuri inferioare, iar odatã cu scãderea venitului creşte şi cererea pentru aceste bunuri. Cartoful este un bun exemplu de bun inferior: cu cât este mai mare venitul, cu atât consumatorul mãnâncã mai puţini cartofi şi legume mai variate şi carne. Bunurile de lux au în general o elasticitate a venitului mai mare de 1. Odatã cu creşterea venitului, un consumator cheltuie mai mult pentru bunurile de lux. Bunurile de necesitate au, de obicei, o elasticitate a venitului mai micã de 1 deoarece cu creşterea venitului consumatorii cheltuiesc relativ mai puţin pentru aceste bunuri. 5.2.3. Stabilirea preţului Înaintea stabilirii preţului final pentru un produs, trebuiesc formulate obiectivele pentru preţ. Obiectivele preţului ar trebui sã reiasã în mod natural şi sã corespundã scopurilor unei companii. Aceste obiective pot fi orientate cãtre profit, consumatori şi concurenţã. 1. Orientat cãtre companie – sau profit

- Rata de recuperare a investiţiilor: preţul este stabilit astfel încât compania sã obţinã o anumitã ratã de recuperare a capitalului investit dupã o perioadã de timp stabilitã.

- Recuperarea rapidã a numerarului: preţul este stabilit astfel încât sã se recupereze capitalul investit în cel mai scurt timp posibil.

- Maximizarea profitului: preţul este stabilit în aşa fel încât compania sa obţinã un profit maximal.

- Continuitatea: principalul aspect considerat este poziţionarea pe piaţã pe termen lung. 2. Orientat cãtre consumator (concentrat pe cota de piaţã sau pe volumul de vânzãri)

- Câştigarea unei anumite cote de piaţã. - Penetrarea: pentru o anumitã perioadã preţurile sunt stabilite la un nivel mai mic pentru a putea

realiza cea mai mare penetrare posibilã. Dupã atingerea gradului de penetrare stabilit, câteodatã preţul creşte. Preţul de penetrare este eficient atunci când:

- Existã economii de scarã - Concurenţii introduc foarte rapid un produs similar - Cererea este relativ elasticã

3. Orientat cãtre concurenţã

- Stay-out: metodã concurenţialã de stabilire a preţului astfel încât unui produs i se stabileşte temporar un preţ foarte scãzut pentru prevenirea intrãrii pe piaţã a potenţialilor concurenţi.


�

31

- Put-out: metodã concurenţialã de stabilire a preţului când unui produs i se stabileşte temporar un preţ foarte scãzut pentru a forţa ieşirea de pe piaţã a concurenţilor.

- Stabilizare: preţul este definit astfel încât nu existã nici avantaje nici dezavantaje pentru concurenţi. Compania cautã pur şi simplu stabilitate în industrie.

Atunci când se alege dintre strategiile de mai sus, nu este de dorit sã se concentreze doar pe o singurã strategie. O companie poate alege strategia orientatã cãtre concurenţã pentru a descuraja concurenţii sã copieze noul ei produs. Totuşi, dacã acest preţ scãzut duce la pierderi, o companie ar trebui sã ia în considerare şi stabilirea preţului pentru continuitate sau un preţ orientat cãtre profit. Strategia de fixare a preţului în funcţie de ciclul de viaţã se referã la ajustarea preţurilor ţinând cont de faza corespunzãtoare din CVP. Strategia de fixare a preţului pentru linia de produse – compania stabileşte preţuri mici faţă de concurenţă pentru o parte a sortimentului pentru a stimula vânzãrile de produse complementare. De exemplu, producãtorul de calculatoare poate stabili un preţ foarte mic pentru calculatoare (pentru care obţine o marja foarte mică) şi să obţină un profit multumiotr din vânzarea de software. 5.2.4. Fixarea preţului în funcţie de costuri Pentru a putea determina costul unitar al bunurilor şi serviciilor, trebuiesc identificate şi calculate costurile fixe şi variabile. Idea principalã constã în separarea costurilor şi urmãrirea lor pe centrele de cost, adicã pânã la furnizarea respectivului bun sau serviciu. Costuri fixe - Acestea sunt costuri care rãmân constante pentru o anumitã perioadã de timp şi nu se modificã odatã cu volumul de bunuri fabricate sau servicii furnizate. Amortizarea echipamentului şi a clãdirilor (cât şi închirierea echipamentului sau spaţiul de productie) reprezintã costurile fixe de producţie. Salariile fixe ale reprezentanţilor de vânzãri, închirierea maşinilor lor şi publicitatea sunt costuri fixe de vânzare. Amortizarea camioanelor şi salariile şoferilor sunt costuri fixe de transport. Costuri variabile Costurile variabile depind de volumul de producţe şi sunt egale cu zero atunci când procesul de producţie se opreşte. Costurile variabile de producţie includ materiile prime şi ambalajul. Costurile variabile de vânzare sunt bonusurile pentru reprezentanţii de vânzãri, iar un exemplu de cost variabil de transport este benzina pentru camioane. Costul unitar poate fi calculat în trei moduri: - costuri integrale (sau prin absorbţie); - costuri diferenţiate; - costuri directe.


�

32

În calculul costului unitar total sunt incluse toate costurile (fixe şi variabile, directe şi indirecte). Totuşi, o companie poate decide sã calculeze numai toate costurile de producţie: costul unitar total de producţie. În acest caz, costurile legate de transport, vânzare şi marketing nu sunt luate în considerare. Aceastã metodã dã rezultate dacã este utilizatã în luarea deciziilor pe termen lung. În calculul costului marginal sunt luate în considerare doar costurile adiţionale (fixe şi variabile, directe şi indirecte) per unitate, rezultate din producţia sau vânzarea unei unitãţi suplimentare de produs. Acestã metodã este folositã pentru luarea deciziilor pe termen scurt. De asemenea, aceasta este metoda cea mai precisã şi de încredere deoarece toate modificãrile de costuri (atât fixe cât şi variabile) sunt luate în considerare. 5.3. Distribuţia Pentru ca produsele şi serviciile sã ajungã la consumatori, distanţa dintre aceştia şi producãtori ar trebui scurtatã. Rolul distribuţiei este de a uni aceastã distanţã. În multe cazuri producãtorii nu pot sau nu vor sã organizeze distribuţia pe cont propriu iar pentru consumatori nu este deloc convenabil sã tranzacţioneze direct cu producãtorii. Astfel, distribuţia se ocupã de înlocuirea şi distribuirea bunurilor. Politica de distribuţie rãspunde la urmãtoarele întrebãri:

- ce canale sã fie implicate (alegerea canalului de distribuţie) - în ce fel de puncte de desfacere sã se vândã bunurile (alegerea grupului ţintã pentru distribuţie) - cum sã fie transportate bunurile (distribuţia fizicã) - cum sã fie abordat canalul de distribuţie (susţinerea retalerului, beneficiu de pe urma politicii

de marketing a retailerului) Canalul de distribuţie este format din distribuitorii succesivi implicaţi în aducerea unui produs finit de la producãtor la consumatorul final. Canalul de distribuţie reprezintã nivelurile intermediare dintr-o coloanã de afaceri (a lanţului de afaceri). Lungimea canalului se referã la numãrul de niveluri intermediare dintr-o coloanã de afaceri. Canal direct – produsul este livrat direct consumatorului final Exemplu: companii care prin comenzi din catalog, cumpãrarea ouãlelor de la fermã. Canal indirect – sunt incluşi intermediari. Se disting canale lungi şi scurte. Canal scurt – un singur distribuitor sau intermediar Exemplu: un supermarket cumpãrã legumele direct de la o fermã Canal lung – doi sau mai mulţi distribuitori sau intermediari Exemplu: un supermarket cumpãrã legumele de la o companie de vânzare en-gros care la rândul ei le cumpãrã de la o fermã Concurenţa intra-canal – concurenţa între entitãţile aceluiaşi lanţ al afacerii. Exemplu: douã librãrii concurente


�

33

Concurenţa inter-canale – concurenţa între douã canale diferite de distribuţie. Exemplu: atât angrosiştii cât şi librãriile vãnd direct consumatorilor. Strategia un singur canal – producãtorul foloseşte numai un tip de canal pentru distribuirea produselor. Strategia canalului dublu – producãtorul foloseşte douã tipuri de canale în acelaşi timp pentru distribuirea produselor. Strategia multi-canal – producãtorul foloseşte mai mult de douã tipuri de canale simultan pentru distribuirea produselor. 5.3.1. Vânzãrile en-gros Funcţiile esenţiale ale vânzãrii cu ridicata - Vânzare şi promovare - Elaborarea asortimentului - Reducerea volumului de comenzi - Transport - Depozitare - Finanţare Tipuri de intermediari angrosişti Angrosist cu servicii complete – furnizeazã toate tipurile de servicii precum transport, finanţare, asumarea de riscuri, etc. Angrosist general – are un sortiment larg Angrosist specializat – oferã o varietate relativ micã de produse diferite dar se concentreazã asupra unui sortiment extins din cadrul unei linii de produse, de exemplu, se adreseazã în special restaurantelor şi hotelurilor, specializat în produse marine, în componente auto, etc. Angrosist de servicii limitate – angrosistul îndeplineşte doar câteva funcţii. Exemple: Magazin tip Cash-and-carry – vânzare en-gros cu autoservire, clienţii iau produsele direct din magazin şi plãtesc numerar. Exemplu: Metro Desk jobber (drop shipper) – adunã comenzi de la clienţi, face comenzi de cantitãţi mari la producãtor şi livreazã produsele direct clienţilor. Nu deţine stocuri. De obicei aceştia lucreazã cu produse vrac ca de exemplu, cãrbune, lemn, chimicale. Distribuitor – transportator (cu parc auto de camioane) – mic angrosist care deţine un depozit din care încarcã camioane pentru distribuţia cãtre detailişti. Aceştia lucreazã cu bunuri de utilizare rapidã, perisabile, vândute contra numerar precum produse de panificaţie, lactate, carne, tabac. 5.3.2. Comerţul cu amãnuntul Comerţul cu amãnuntul distribuie produse de cele mai multe ori în mici cantitãţi consumatorilor finali. Acesta este ultimul nivel din canalul de distribuţie care se terminã cu consumatorul final.


�

34

Magazinele detailiste Magazin specializat – magazine cu un asortiment adânc, îngust şi înalt, caracterizate prin servicii bune, preţuri relativ mari. Magazin universal – detailist de mare dimensiune cu un asortiment larg şi adânc, suprafaţa comercialã de 10.000 – 20.000 de metri pãtraţi. Magazin de varietãţi – este similar magazinului universal însã pe lângã bunurile de uz curent se vând şi produse alimentare. Hipermarket – combinaţie între supermarket şi magazin universal, dar de dimensiuni mult mai mari. Foarte popular în America, Franţa şi de câţiva ani şi în România. Sunt vândute toate tipurile de produse, de la alimente pânã la bunuri de consum durabile. Supermarket – magazin de autoservire cu produse alimentare, cu un spaţiu mai mare de 400 metri pãtraţi. Discounter – magazin universal cu un asortiment limitat, puţin adând, preţuri scãzute şi servicii foarte puţine. Magazin cu catalog – magazinul are doar un element din fiecare produs al asortimentului iar întreaga ofertã se aflã în catalog. Foarte puţine informaţii, servicii şi preţuri scãzute. Magazin-în-magazin – punct de desfacere separat dintr-un magazin mai mare (supermarket sau magazin universal). De obicei acestea sunt cu autoservire şi casã separatã. One-stop-shopping – se referã la comportamentul de cumparare al unor consumatori care vor sã facã toate cumpãrãturile într-un singur loc. De aceea din ce în ce mai mulţi detailişti îşi deschid magazine în zone comerciale, malluri, şi magazine universale mari. 5.3.3. Alegerea canalului de distributie Factori care influenţeazã lungimea canalului Factori interni Factori externi Scopul:

• obiectivele companiei • obiectivele de marketing • obiective de distribuţie • intensitatea distribuţiei • gradul de control • flexibilitatea doritã • nivelul ţintã al cifrei de afaceri • nivelul ţintã al costurilor

Poziţia companiei:

• poziţia financiarã • dimensiunea pieţei, cota de piaţã,

preferinţa faţã marcã

Consumatorii: • numãrul consumatorilor • localozarea geograficã • volumul de vânzãri pe consumator • frecvenţa comenzilor • obiceiuri de cumpãrare existente • sensibilitatea canalelor de vânzare • importanţa unei relaţii personale

Distribuţia:

• disponibilitatea distribuitorilor • concordanţa cu obiectivele producãtorului • dorinţa de a coopera • poziţie de putere


�

35

Producţia: • condiţiile de pe raft • gradul de standardizare • lãrgimea/adâncimea sortimentului • bunuri vrac sau nu • nivelul necesar al serviciilor

Preţul:

• preţul unitar • marja pe unitate • negocierea preţului

Mixul de marketing:

• adãugarea altor elemente la mixul de marketing

Concurenţa:

• strategiile concurenţilor • puterea şi influenţa clienţilor actuali

Factori de macro-mediu:

• schimbãri ale nivelului venitului • norme legale • noile tehnologii de distribuţie

5.3.4. Strategii de abordare a pieţei Strategia de atragere - “Pull” Producãtorul comunicã direct cu consumatorii pentru a crea preferinţa pentru o marcã. Cererea pentru un produs este astfel stimulatã iar distribuitorii trebuie sã încadreze produsul în sortiment. Strategia de împingere - “Push” Producãtorul negociazã cu distribuitorii pentru includerea unui produs în sortiment. Ambele strategii sunt strategii atât de distribuţie cât şi de comunicare. Formatul magazinului – întrega ofertã pe care o foloseşte un detailist pentru a atrage şi a menţine un anumit grup de clienţi. Formatul magazinului poate fi identificat prin trei componente: tipul de sortiment (ceea ce este vândut), grupul ţintã (cui îi este vândut), şi poziţia pe piaţã (în comparaţie cu concurenţii). Imaginea magazinului – totalitatea ideilor, emoţiilor şi opiniilor unui client referitor la un anumit magazin. Aceasta este percepţia subiectivã a conceptului magazinului. 5.3.4. Obiectivele politicii de distribuţie Se folosesc patru indicatori pentru mãsurarea obiectivelor de distribuţie. Întinderea distribuţiei (întinderea pieţei, gradul de distribuţie, intensitatea distribuţiei) Indicator ce aratã intensitatea distribuţiei pentru un anumit produs sau marcã a unui anumit producãtor. Întinderea distribuţiei aratã relaţia dintre numãrul de distribuitori ai unui produs sau ai unei mãrci şi numãrul de distribuitori pentru o clasã de produs.


�

36

Numãrul de distribuitori ai unui produs de marcã Întinderea distribuţiei = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––– Numãrul de distribuitori dintr-o clasã de produse Raza de atingere a pieţei (distribuţia efectivã sau ponderatã) Indicator al distribuţiei care indicã poziţia relativã a distribuitorilor selectaţi pentru un anumit produs/marcã comparativ cu toti distribuitorii disponibili pentru o clasã de produse. Aceasta aratã cota de piaţã a distribuitorilor selectaţi.

Vânzãrile dintr-o clasã de produse prin proprii distribuitori Raza de atingere a pieţei = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Vânzãrile dintr-o clasã de produse prin toţi distribuitorii existenţi Indicatorul selecţiei Indicator al distribuţiei ce aratã dacã un anumit produs sau marcã a producatorului este vândut/ã de distribuitori relativ mici sau mari comparativ cu o mãrimea medie a distribuitorilor din cadrul respectivei clase de produse.

Cifra de afaceri medie a distribuitorilor unei mãrci în clasa de produse Indicatorul selecţiei = ––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Cifra de afaceri medie a tuturor distribuitorilor dintr-o clasã de produse Cota din cifra de afaceri Indicator al distribuţiei ce aratã cota de vânzãri (în unitãţi monetare) a unui anumit produs/marcã a producãtorului realizatã de un distribuitor/canal din totalul vânzãrilor sale (în unitãţi monetare) în cadrul respectivei clase de produse. Cota din cifra de afaceri poate fi vãzutã ca o cotã a producãtorului în cifra de afaceri a distribuitorilor sãi. Cifra de afaceri a mãrcii Cota din cifra de afaceri = –––––––––––––––––––––––––––––––––––––––––

Cifra de afaceri în cadrul clasei de produse pentru distribuitorii proprii

5.4. Comunicarea Comunicarea este transferul de informaţii şi se desfãşoarã astfel: În procesul de comunicare, emiţãtorul transmite un mesaj printr-un canal pentru a fi receptat de receptor. Receptorul reacţioneazã la acest mesaj prin feedback. Dacã este necesar, receptorul transmite un nou mesaj cãtre noi receptori. Codificarea este procesul de transformare a gândurilor şi ideilor într-un mesaj, de exemplu, prin vorbire, scriere, desen sau afişarea unei imagini. Decodarea se referã la interpretarea mesajului de cãtre receptor, de exemplu, prin ascultare, citire, privire.


�

37

Zgomotul poate interveni atât la nivelul codificãrii, al decodãrii cât şi al canalului în sine. Zgomotul este interferenţa sau întreruperea procesului de comunicare; prin urmare, receptorul interpreteazã mesajul într-un mod diferit de ceea ce s-a dorit de fapt. Mediul este canalul sau purtãtorul informaţiei folosit pentru a transmite un mesaj, de exemplu, telefonul, o carte sau televiziunea. Atunci când mesajul este îndreptat cãtre mai mulţi receptori, se folosesc termenii de grup ţintã sau audienţã. Informaţia poate veni din comunicarea verbalã (scrisã sau oralã) şi comunicarea non-verbalã (gesturi, expresia feţei, îmbrãcãmintea purtatã de persoanã, etc.).

5.4.1. Fluxul Comunicãrii în doi paşi Acest model afirmã cã informaţia parcurge douã etape prin mass media: mai întâi ajunge la liderii de opinie care transmit apoi maselor informaţiile interpretate în propria manierã. Modelul a primit acest nume deoarece liderii de opinie acţioneazã ca transmiţãtori în comunicare (funcţia de redare) şi ca influenţatori ai comunicarii (funcţia de accentuare). Cu alte cuvinte, persoanele care au acces la mass media şi sunt foarte atente la conţinutul acesteia (liderii de opinie) explicã şi transimit informaţia celorlalţi. Liderii de opinie sunt persoane cu influenţã care pot convinge oamenii sã-şi schimbe atitudinea şi comportamentul şi care se aseamãnã destul de mult cu cei pe care îi influenţeazã. Teoria celor doi paşi afirmã cã comunicarea în masã nu este întotdeauna eficientã în a schimba atitudinile oamenilor, dar pe de altã parte, atitudinea maselor este afectatã de liderii de opinie care sunt relativ puternic influenţaţi de cãtre mass media. Aceastã teorie a pus bazele teoriei difuzãrii inovaţiilor (Rogers) sau teoria fluxului în mai mulţi paşi. Reamintirea - a fi conştient de informaţia stocatã în memorie pe termen lung. Familiaritatea - mãsura în care clienţii (poţentiali) ai unei organizaţii, produs sau marcã recunosc sau cunosc atât organizaţia, produsul, sau marca cât şi caracteristicile speciale/diferenţiatoare. Pot fi deosebite conştientizarea/familiaritatea ajutatã sau neajutatã.


�

38

Conştientizare neajutatã (conştientizare activã) - mãsura în care un client cunoaşte un produs sau o marcã fãrã sã i se prezinte/menţioneze. Aceastã conştientizare activã a unui produs/unei mãrci poate fi determinatã prin întrebarea: “Ce produse sau mãrci cunoaşteţi din cadrul unei categorii de produse...?” Conştientizare ajutatã (conştientizare pasivã) - mãsura în care un grup de consumatori par sã cunoascã un produs sau o marcã dupã ce produsul sau marca îi este prezentatã/menţionatã. 5.4.2. Comunicarea de marketing Obiectivul comunicãrii de marketing este de a influenţa comportamentul cumpãrãtorilor sau grupurilor care sunt importante pentru o organizaţie. Totuşi, comunicarea de marketing este doar una dintre modalitãţile în care se poate atinge obiectivul final. O campanie excelentã de publicitate alãturi de un produs prost şi/sau cu o disponibilitate (distribuţie) redusã compania va avea foarte greu de succes (pe termen lung). În acest context, activitãţile deasupra liniei se referã la publicitate (în ziare, la radio şi televiziune), pe când activitãţile sub linie fac referire la campaniile de promovare. O companie poate alege sã comunice cu grupul ei ţintã prin comunicare de marketing în masã sau comuncare de marketing personalã. Obiectivul comunicãrii de marketing este de a influenţa comportamentul de cumpãrare. Conform modelului AIDA procesul de cumpãrare al bunurilor de impuls cât şi al bunurilor durabile poate fi influenţat astfel: A = Atenţie - în acest stadiu atenţia se îndreapã cãtre un produs; publicitate informativã sau tematicã. I = Interes - dupã atragerea atenţiei asupra unui produs, ar trebui sã fie trezit interesul; publicitatea este în continuare informativã. D = Dorinţa - trezirea dorinţei unui cumpãrãtoe de a achiziţiona; se poate folosi publicitatea de imagine. A = Acţiune - consumatorul trebuie convins sã cumpere prin publicitate de acţiune. Tipurile de publicitate variazã, bineînţeles, în funcţie de tipurile de produse. În cazul unui baton de ciocolatã reclama TV ar trebui sã accentueze gustul delicios şi sã conţinã elemente publicitare de imagine şi de acţiune. Consumatorul observã batonul de ciocolatã într-un magazin (atenţie), îşi aminteşte de reclamã, simte nevoia de a-l avea (interes şi dorinţã) şi îl cumpãrã (acţiune). În cazul televizoarelor LCD cu ecran mare procesul nu evolueazã la fel de uşor. Sunt folosite pentru promovare CD-uri cu reclame tematice şi informative (atenţie + interes). Informaţia de pe disc scoate în evienţã beneficiile deţinerii unui astfel de televizor (dorinţa) şi convinge consumatorul sã cumpere televizorul (acţiune).


�

39

Campania de comunicare - parte din mixul de comunicare de marketing îndreptatã în special cãtre influenţarea directã a comportamentului. Comunicarea este îndreptatã cãtre creşterea vânzãrilor prin stimularea achiziţiilor. Campania de publicitate include promovarea vâzãrilor, expunere, comunicare directã de marketing, prezentarea produsului, ambalaj şi vânzare personalã. Comunicarea directã de marketing şi ambalajul pot fi, de asemenea, folosite tematic. Campania de publicitate - publicitatea în sprijinul activitãţilor de promovare a vânzãrilor. Publicitate instituţionalã - publicitatea fãcutã pentru crearea unei imagini pozitive şi pentru comunicarea calitãţii serviciilor prestate de cãtre o organizaţie sau ramurã a industriei, de exemplu, organizaţii guvernamentale sau publice. Combinaţia de publicitate (promovarea comunã) - publicitatea fãcutã în comun de cãtre mai multe companii care nu sunt în competiţie directã (de exemplu, textile şi detergent). Combinaţia de publicitate poate fi orizontalã atunci când coopereazã doua sau mai multe companii de pe acelaşi nivel al lanţului de afaceri, sau verticalã atunci când coopereazã organizaţii de pe nivele diferite ale canalelor de afaceri. Publicitatea comparativã - formã a publicitãţii prin care douã sau mai multe mãrci specifice din cadrul aceleiaşi categorii sunt comparate între ele în mod explicit. Plasarea produsului - tip de comunicare prin care se prezintã un produs sau o marcã,însã compania nu oferã o compensaţie financiarã pentru aceasta. Publicitate tematicã - parte din mixul comunicãrii de marketing; include publicitatea, marketingul relaţiilor publice şi sponsorizãrile. Aceste instrumente de comunicare sunt folosite pentru a influenţa în mod pozitiv cunoştinţele şi sentimentele grupului ţintã. Publicitatea tematicã are ca ţintã efectele pe termen lung. Revistã sponsorizatã - revistã sau ziar publicat la comanda unei organizaţii pentru care grupul ţintã şi conţinutul editorialului corespund realizãrii obiectivelor comunicãrii de marketing ale respectivei companii. Pre-testare - cercetare publicitarã pentru a testa efectul campaniei înainte de a fi lansatã. Aceastã cercetare are ca scop sã descopere cum este perceput mesajul şi dacã existã bariere de comunicare. Post-testare - cercetarea efectelor sau rezultatelor mesajului comunicãrii dupã începerea campaniei de comunicare. Se mãsoarã schimbãri ale atitudinii, atenţia, reamintirea ajutatã sau neajutatã. Raza de atingere (Reach) - numãrul de persoane (de obicei exprimat ca procentaj din numãrul total de persoane la care s-ar fi putut ajunge) care au vãzut mediul sau mesajul publicitar. Existã mai multe


�

40

metode de calcul a razei de acţiune: raza realã de atingere, atingere prin bloc, acoperire, raza netã de atingere, raza efectivã, raza cumulativã şi punctele de evaluare brutã (GRP). Raza realã de atingere (Actual reach) - numãrul de persoane la care a ajuns mijlocul de publicitate într-o anumitã perioadã de timp, de exemplu, prin intermediul unui ziar cotidian sau sãptãmânal. Acest indicator este important pentru reclamele sensibile la timp. De exemplu, o reclamã pentru ziua de Sfântul Valentin nu mai este relevantã dupã sãrbãtoare. Acoperirea - numãrul de persoane din grupul ţintã al comunicãrii la care s-a ajuns printr-un anumit mijloc publicitar, exprimat în procentaj. Raza netã de atingere (Net reach) - suma indicatorilor razei de atingere a mai multor mijloace publicitare ajustate cu numãrarea dublã care are loc atunci când aceeaşi persoanã este expusã mai multor mijloace. Raza efectivã (Effective reach) - indicatori ai razei de atingere ajustaţi dupã mãsurarea contactului; numãrul de persoane expuse reclamelor ajustat cu faptul cã mesajul nu are pe moment şi pentru toatã lumea acelaşi efect de duratã din cauza tendinţelor de modã. Raza cumulativã (Cumulative reach) - numãrul de persoane (de obicei exprimat ca procentaj din numãrul total de persoane care ar fi putut fi atinse) la care s-a ajuns mãcar o datã prin intermediul unui mijloc de publicitar sau reclamã dupã ce aceasta a fost expusã de mai multe ori. 5.4.3. Promovarea vânzãrilor Promovarea vânzãrilor se referã la îmbunãtãţirea temporarã a relaţiei valoare-preţ prin oferirea unui produs la un pret avantajos (reducere) sau la o valoare crescutã (ex. conţinut cu 10% mai mult, alţi stimulenţi) cu scopul de a creşte pe termen scurt cifra de afaceri. Promovarea vânzãrilor se orienteazã spre schimbarea comportamentului:

- Consumatorilor - creşterea relaţiei preţ-valoare, ex. O campanie “cumpãraţi una şi primiţi încã una gratis”

- Persoanelor vânzãri - îndreptatã spre personalul de vânzãri din magazine, ex. oricare dintre oameniii de vânzãri pentru electronicele Philips pot câştiga o vacanţã dacã vând un anumit numãr de unitãţi.

- Partenerilor/dealerilor - direcţionatã cãtre intermediari, ex. concurenţa între dealerii Volkswagen.

5.4.4. Obiectivele promovãrii vânzãrilor Efectul pe orizontalã al promovãrii vânzãrilor - îndreptatã cãtre obţinerea unei cifre de afaceri de la non-utilizatori.


�

41

Efectul pe verticalã al promovãrii vânzãrilor - îndreptatã cãtre obţinerea unei cifre de afaceri suplimentare de la utilizatorii curenţi. Promovarea directã - consumatorul obţine unele avantaje atunci când cumpãrã produsul (reduceri, cadouri). Promovarea indirectã - consumatorul primeşte un beneficiu dupã un anumit timp de la achiziţie (înapoierea unui ambalaj sau colectarea de puncte pentru reduceri) Selling-in - activitãţile de comunicare sunt îndreptate cãtre convingerea distribuitorilor sã adauge un produs în sortimentul lor şi sã-i acorde suficientã atenţie. Exemplu: ziua dealerului organizatã de cãtre producator. Selling-out - activitãţi de comunicare îndreptate cãtre creşterea vitezei de rotaţie a unui produs în domeniul retail-ului. Exemplu: afisaje sau campanii de promovare în magazine.

- Creşterea frecvenţei de cumpãrare. De exemplu, înapoierea unei anumite sume de bani consumatorilor care au achiziţionat mai multe produse decât de obicei într-o anumitã perioadã de timp. Se pot rambursa 1 euro pentru 5 achiziţii, 3 euro pentru 10 achiziţii şi 6 euro pentru 15 achiziţii (o formã de promovare indirectã pe verticalã).

- Creşterea cantitãţii la o achiziţie. De exemplu, 3 produse la preţ de 2 (o formã de promovare directã pe verticalã).

- Încurajarea achiziţiilor repetate pentru utilizatorii existenţi. Reduceri pe ambalaje; obţinerea unei reduceri pentru urmãtoarea achiziţie (o formã de promovare indirectã pe verticalã).

- Stimularea achiziţiilor de testare din partea non-utilizatorilor. Distribuirea de mostre din casã în casã (o formã de promovare indirectã pe orizontalã).

- Stimularea achiziţiilor de bunuri sezoniere. O reducere pentru costumele de baie în timpul verii (o formã de promovare directã, atât pe orizontalã cât şi pe verticalã).


�

42

6. Planul de marketing Planul de marketing este un raport foarte detaliat, bazat pe o cercetare amãnunţitã şi, sã sperãm, bine scris, ce va fi analizat de multe persoane din interiorul cât şi din exteriorul organizaţiei. Este un document esenţial atât pentru departamentele de marketing ale companiilor mari cât şi pentru companiile aflate la început. În esenţã, planul de marketing:

- obligã personalul de marketing sã priveascã în interiorul companiei pentru a putea cu adevãrat înţelege rezultatele provenite din deciziile de marketing luate în trecut.

- obligã personalul de marketing sã priveascã în exteriorul companiei pentru a putea înţelege piaţa în care activeazã.

- stabileşte obiective de viitor şi oferã o direcţie pentru viitoarele eforturi de marketing pe care fiecare persoanã din organizaţie trebuie sã le înţeleagã şi sã le susţinã.

- este o componentã cheie în obţinerea de fonduri care sã susţinã noile iniţiative. Planul de marketing este în general conceput pentru unul din urmãtoarele motive:

- este necesar ca parte a procesului anual de planificare în aria funcţionalã de marketing. - este necesar pentru o strategie specializatã pentru introducerea unui aspect nou, cum ar fi

planificarea unui nou produs, intrarea pe o nouã piaţã, sau testarea unei noi strategii de rezolvare a unei probleme existente.

- este o componentã a planului de afaceri, precum propunerea unei noi idei de afaceri cãtre comunitatea financiarã.

Existã multe modalitãţi de elaborare şi structurare a unui plan de marketing. Abordarea prezentatã aici este cea a unui plan format din 6 pãrţi ce includ: 1. Scopuri şi Misiune 2. Analiza situaţiei 3. Strategii şi Obiective 4. Programe tactice de marketing 5. Bugetare Analiza Performanţei şi Implementare Partea 1: Scop şi Misiune Prima parte a planului este conceputã pentru a oferi cititorului informaţiile necesare pentru înţelegerea scopului planului de marketing. De asemenea, partea include informaţii de ansamblu despre organizaţie ce se pot dovedi extrem de importante în cazul în care cititorii nu cunosc organizaţia, ca de exemplu potenţialii susţinãtori financiari. O parte a informaţiilor, precum formularea misiunii, poate necesita ajutor din partea managementului superior. Informaţiile din aceastã parte se vor dovedi folositoare mai târziu, ca punct de referinţã pentru materialul care va fi prezentat (ex. poate ajuta la explicarea deciziilor privind preţurile).


�

43

Partea 2: Analiza situaţiei Analiza situaţiei este conceputã pentru a oferi o imagine asupra modului în care stau lucrurile pentru companie la momentul în care este prezentat planul. Aceastã parte a planului de marketing este extrem de importantã şi necesitã destul de mult timp. Pentru mulţi, gãsirea cifrelor poate fi dificilã, în special pentru cei care doresc sã intre pe pieţe noi.

1. Analiza produsului actual a. Descrieţi ofertele actuale privind produsele companiei ţinând cont de:

i. Atributele produsului ii. Preţurile

iii. Distribuţia iv. Promovarea v. Serviciile oferite

2. Descrierea pieţelor ţintã actuale

a. Descrieţi abordarea pieţei ţintã: i. Ce strategie generalã este folositã în atingerea clienţilor din grupul ţintã? În

general abordãrile cuprind: 1. masa pieţei: ţinta de a vinde unei pieţe întinse şi voluminoase 2. abordarea prin segmentare: scopul este concentrarea selectivã asupra

unei sau mai multor pieţe (de nişã). b. Descrieţi profilul demografic/psihografic al pieţei:

i. Criteriile profilului pot include: sex, venit, vârstã, ocupaţie, educaţie, ciclul de viaţã al familiei, regiunea geograficã, stilul de viaţã, atitudini, caracteristici ale procesului de cumpãrare, etc.

c. Descrieţi urmãtoarele carateristici ale clienţilor ţintã: i. Nevoi/beneficii cãutate de piaţã

ii. Utilizarea produsului iii. Poziţionarea produsului iv. Atitudini v. Descrieţi procesul de cumpãrare

d. Realizarea unei estimãri a dimensiunilor pieţei: i. Nu uitaţi cã acestea sunt estimãri pentru piaţã şi nu pentru un produs anume

ii. Realizaţi estimãri pentru mãrimea pieţei potenţiale iii. Care este cea mai mare piaţã posibilã dacã toţi indivizii ar cumpãra? iv. Furnizaţi date estimative privind piaţa ţintã curentã v. Furnizaţi date estimative privind ratele de creştere în viitor

3. Descrieţi reţeaua actualã de distribuţie

Evaluaţi modul în care sunt distribuite produsele companiei. În mod clar, planurile de marketing pentru o companie de servicii nu vor fi la fel de detaliate însã aceastã secţiune va


�

44

avea relevanţã si pentru companiile de servicii (de ex. serviciile de livrare a pachetelor, serviciile juridice online). a. Descrieţi lanţul de canale/aprovizionare folosit pentru a vinde şi pentru a livra produsul b. Care sunt nevoile/beneficiile cãutate de cãtre distribuitori? c. Descrieţi rolul produsului în cadrul reţelei de distribuţie d. Procesul de cumpãrare e. Demografia

4. Analiza concurenţei Examinaţi concurenţii principali ce deservesc aceeaşi piaţã ţintã. Aceastã secţiune poate fi susţinutã şi prin utilizarea tabelelor de comparaţie a. Descrieţi concurenţii direcţi b. Dezbateţi punctele tari şi pe cele slabe ale concurenţilor c. Dezbateţi tendinţele concurenţiale

5. Analiza financiarã pentru produs sau pentru linia de produse

O parte importantã din aceste informaţii poate fi organizatã în format grafic, cum ar fi tabele sau grafice, deşi în general, este necesar cel puţin un paragraf de explicaţii pentru fiecare în parte. Asiguraţi-vã cã aţi inclus toate sumele în euro (sau în altã monedã) cât şi procentajul cotei de piaţã. În cazul unor planuri mai detaliate de marketing sau planuri pentru produse sezoniere ar putea fi necesarã o prezentare lunarã sau chiar sãptãmânalã a cifrelor de vânzãri. Furnizaţi o analizã detaliatã a veniturilor şi cheltuielilor de marketing în format foaie de lucru Excel. a. Analiza vânzãrilor curente b. Analiza profitabilitãţii

Partea 3: Strategia şi Obiectivele de marketing Cei care citesc planul de marketing trebuie sã obţinã o imagine clarã asupra direcţiei pe care o va adopta produsul. De asemenea, aceştia doresc sã vadã cã a fost integratã în plan şi o anumitã responsabilitate pentru ca planul sã nu fie doar pe hârtie, ci sã ducã la acţiuni mãsurabile. Cea mai bunã cale de a prezenta aceste informaţii este prin intermediul unei secţiuni dedicate identificãrii strategiilor cheie şi obiectivelor pentru produs(e). Aceastã secţiune este formatã din 3 mari probleme principale: strategia de marketing, obiectivele de marketing şi obiectivele financiare. 1. Strategia de marketing În aceastã parte veţi identifica strategia generalã de marketing sub care a fost dezvoltat acest plan. Este foarte posibil ca un produs sã urmeze mai multe strategii (de ex. sã se vândã o cantitate mai mare din produs actualilor clienţi dar şi sã se gãseascã noi clienţi pe pieţe noi). Persoanele care elaboreazã planul pot gãsi ghidarea necesarã precum şi motivaţia strategiei prin examinarea concluziilor Analizei


�

45

situaţionale. În special, aceştia se pot inspira din strategiile sugerate la secţiunea Instrumente de analizã a produsului/pieţei. De asemenea, planificatorii ar trebui sã se refere şi la Formularea Misiunii din prima parte pentru a se asigura cã strategiile se alinieazã imaginii pe care compania o doreşte. 2. Obiectivele de marketing Succesul de marketing poate fi mãsurat dupã mai multe variabile non-financiare. Valorile acestor variabile sunt importante deoarece ele ajutã la descoperirea condiţiilor şi circumstanţelor ascunse pe care le întâmpinã compania, mai greu observabile doar din indicatorii financiari. De exemplu, o companie poate raporta vânzãri mari pentru un anumit produs, dar informaţiile despre cota de piaţã pot sugera cã produsul pierde teren în faţa concurenţei. Secţiunea “Obiective de marketing” va indica mai multe ţinte ce trebuie atinse în cadrul mai multor arii de decizie de marketing. Pentru a acorda o mai mare importanţã a acestei secţiuni puteţi include mãsurãtori de marketing acolo unde este posibil. 3. Obiectivele financiare Pentru multe organizaţii obiectivul final al planului de marketing este reprezentat de efectul produs în final. Evaluarea se reflectã în elemente precum contul de profit şi pierderi şi indicatorii uzuali. Partea 4: Programe tactice de marketing Acestea sunt miezul planului de marketing. Cuprinde descrieri de tactici detaliate ce trebuiesc puse în practicã pentru a putea atinge obiectivele stabilite la Pasul 3. În mod obişnuit, aceasta este cea mai amplã parte a planului, deseori reprezentând 50% sau chiar mai mult din numãrul total de pagini. În aceastã parte sunt prezentate detaliile şi calendarul activitãţilor pentru 6 arii cheie de decizie: piaţa ţintã, produsul, promovarea, stabilirea preţurilor, distribuţia, şi altele. Este de preferat ca aceastã secţiune sã conţinã un rezumat al deciziilor curente de marketing astfel încât cititorii planului sã poatã uşor compara ceea ce a fost planificat anterior şi ceea ce este planificat pentru viitor. 1. Aspecte legate de piaţa ţintã Dacã piaţa ţintã rãmâne aceeaşi cu cea identificatã în Analiza situaţiei, atunci identificarea pieţei va fi relativ uşoarã deşi este necesarã şi o justificare pentru continuarea pe aceastã piaţã. În cazul pieţelor noi este nevoie de o abordare mai detaliatã. Aceastã secţiune include de asemenea şi previziuni de vânzãri care sunt punctul de plecare pentru orice previziune financiarã. Ţinând cont de gradul de detaliere al planului de marketing, o idee bunã ar putea fi includerea scenariilor posibile, precum situaţia cea mai favorabilã, cea mai nefavorabilã şi scenariul probabil, atunci când se elaboreazã previziunea vânzãrilor. 2. Aspecte legate de produs În aceastã secţiune veţi discuta deciziile ce trebuiesc luate referitor la produsele şi serviciile existente precum şi la cele noi. Asiguraţi-vã cã luaţi în considerare toate aspectele deciziilor privind produsele (marcã, etichetã, ambalaj) şi nu doar produsul în sine. De asemenea, ţineţi cont de faptul cã deciziile faţã de produs pot avea impact asupra distribuitorilor (ex. rãspunsul distribuitorului la ambalajul folosit pentru transportul produsului).


�

46

3. Aspecte legate de promovare Descrieţi deciziile legate de modul în care va fi promovat produsul. În general, promovarea este formatã din 4 arii importante: publicitate, promovarea vânzãrilor, relaţiile cu publicul şi vânzarea personalã, cu toate cã nu este obligatoriu sã fie folosite toate. Planificarea în timp a promovãrii este importantã deoarece anumite tipuri de promovare (ex. reclame în reviste, târguri comerciale) necesitã un timp de implementare mai lung. Majoritatea informaţiilor din aceastã secţiune pot fi prezentate în tabele şi grafice. Fiecare dintre cele patru arii de promovare este separatã de cealaltã, însã, unele persoane pot considera cã este mai uşor sã planifice cele patru arii corelate una cu alta. De exemplu, ariile de promovare pot fi combinate în cadrul unor programe speciale, cum ar fi Programul promoţional de vacanţã, Programul promoţional de varã, etc. 4. Aspecte legate de distribuţie Aceastã secţiune de tactici de marketing prezintã planul de distribuţie pentru respectivul produs sau serviciu. Distribuţia este un concept larg ce include toate activitãţile şi entitãţile (ex. partenerii din lanţul valorii) responsabile pentru aducerea unui produs sau serviciu la consumator. Costurile de distribuţie pot reprezenta o parte mare din costul total al produsului, astfel cã, un sistem eficient de distribuţie poate fi critic pentru succesul de marketing. 5. Aspecte legate de stabilirea preţului Deciziile legate de preţuri pot fi o sarcinã complicatã, ce necesitã cunoştinţe despre piaţã, concurenţã, condiţiile economice şi, desigur, despre clienţi. Pentru aceastã secţiune nu este necesarã prezentarea unei evaluãri financiare extensive a deciziilor legate de preţ deoarece aceastea se vor discuta în partea 5, Buget şi Implementare; totuşi, poate fi folositoare utilizarea tabelelor şi a graficelor în prezentarea tendinţelor şi deciziilor de preţuri în cadrul diferitelor categorii de produse. Partea 5: Elaborarea bugetului, analiza performanţei şi implementarea Din foarte multe puncte de vedere aceastã parte a planului este punctul care, în cele din urmã, va “vinde” planul celor care au puterea de a da aprobarea finalã. Acest pas este format din trei subiecte cheie. În primul rând, bugetul pentru cheltuielile de marketing va prezenta o imagine clarã a implicaţiilor financiare ale planului. În al doilea rând, este elaboratã o analizã a performanţei, pentru a prezenta rezultatele aşteptate ale planului cât şi impactul sãu financiar. În fine, calenadrul de implementare este necesar pentru a prezenta programarea activitãţilor în timp şi pentru a identifica pe cei responsabili de anumite sarcini. 1. Bugetul de marketing Aceastã secţiune prezintã necesarul de cheltuieli pentru atingerea obiectivelor planului. În mod normal vor fi incluse mai multe tabele şi grafice împreunã cu explicaţiile pentru acestea astfel încât sã fie clarificate chestiunile importante legate de buget. 2. Analiza performanţei


�

47

Aceastã secţiune cuprinde implicaţiile financiare ale planului în termeni de contribuţie la rezultatele finale ale companiei. Totuşi, aşa cum s-a afirmat la începutul ghidului de completare a Planului de Marketing, acesta este, de obicei, o componentã a unui plan de afaceri mai amplu. Nu vom acoperi o discuţie financiarã detaliatã, cu prezentarea unui bilanţ complet, a contului de profit şi pierdere, analiza detaliatã a indicatorilor, etc., deşi acestea ar putea fi incluse dacã este necesar. Din nou, trebuiesc prezentate multe tabele şi grafice. 3. Implementare Elaboraţi o dezbatere a modului în care veţi îndeplini planul şi persoanele responsabile.

Marketing Plan-Dezvoltarea comerciala a business-ului

Documents

Transcript of Marketing Plan-Dezvoltarea comerciala a business-ului