MARKETING INTERNAŢIONAL
description
Transcript of MARKETING INTERNAŢIONAL
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1
MARKETING INTERNAŢIONAL
Anul 3 MK, AI
2010/2011
Tema 9
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2
Politica de distribuţie în marketingul internaţional
1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie
2. Reţeaua de distribuţie internaţională
3. Strategiile de distribuţie internaţională
4. Logistica distribuţiei internaţionale
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3
1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie
Sistemele de distribuţie internaţională asigură transferul în spaţiu şi timp a bunurilor economice dintre producătorii dintr-o ţară şi utilizatorii finali plasaţi pe pieţele externe. Distribuţia internaţională cuprinde: componenta strategică - cu ajutorul său se planifică activitatea pe
termen lung, componenta operativă - include activităţile de distribuţie şi
formele concrete în care se realizează acestea, componenta relaţională - presupune relaţii economice numeroase
şi complexe, componenta organizatorică - asigură cadrul instituţional al
activităţilor şi relaţiilor ce apar în distribuţia internaţională
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4
Funcţiile distribuţiei internaţionale
schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumatorul străin;
·deplasarea produselor de la producător la consumatorul străin prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;
· informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare;
· finanţarea unor operaţiuni comerciale internaţionale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5
Politica de distribuţie internaţională
concept - ansamblul deciziilor economice şi tehnice care duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.
Pentru punerea în aplicare a politicii de distribuţie internaţională sunt necesare următoarele: crearea reţelelor internaţionale de distribuţie formate din agenţii, instituţii, unităţi
operative şi firme specializate între care se stabilesc relaţii în scopul transferării mărfurilor de la producător la clienţii, consumatorii, utilizatorii de pe pieţele externe-ţintă (fiecare variantă a lanţului de distribuţie reprezintă un canal de distribuţie, iar mixul canalelor formează reţeaua internaţională de distribuţie);
selectarea, motivarea şi controlul canalelor internaţionale de distribuţie; sistemul logistic internaţional; strategiile de distribuţie folosite de firme pe pieţele internaţionale.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6
2.Canalul de distribuţie
presupune succesiunea transferului titlului de proprietate, realizată pe un anumit itinerar pe care îl parcurge marfa de la producătorul dintr-o ţară la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din străinătate.
Dimensiunile canalului de distribuţie internaţională: lungimea =numărul de transferuri ale titlului de proprietate realizate între
capetele canalului; lăţimea =numărul de unităţi de acelaşi fel care asigură distribuţia unei
mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuţie; adâncimea= gradul de apropriere a ultimului intermediar din fluxul
distribuţiei externe de utilizatorul final al mărfii.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7
Fluxurile distribuţiei internaţionale
fluxul transferurilor titlului de proprietate,
fluxul decontărilor financiare,
fluxul informaţiilor despre procesul derulat
fluxul promoţional
fluxul produsului
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8
Reţeaua internaţională de distribuţie
- alternativele privind canalele de distribuţie aflate la îndemâna agenţilor economici formează reţeaua internaţională de distribuţie. Practica internaţională în ceea ce priveşte constituirea sistemelor de distribuţie include două modalităţi principale de punere la punct a
canalelor de intrare pe pieţele externe: distribuţia directă- când producătorul sau cumpărătorul folosesc
propriile aparate de comercializare, fără a exclude componente de la finalul canalelor de distribuţie (detailiştii);
distribuţia indirectă- când intermediarii din ţara de origine a producătorului, din ţara de destinaţie sau cu caracter internaţional transferă produsele pe o altă piaţă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9
Distribuţia directă
Intermediari Agenţi Importatori- distribuitori Dealeri
Reţea de distribuţie proprie
Angrosişti
Reprezentanţă comercială
CONSUMATORI
PRO DUCĂTOR
PIAŢA NAŢIONALĂ
PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Filială comercială
Detailişti
UTILIZATORI
Forţa de vânzare proprie
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10
Avantaje-dezavantaje distribuţia directă
acces direct la informaţiile de pe piaţa de destinaţie şi cunoaşterea reacţiilor consumatorilor;
câştiguri sigure, după recuperarea investiţiei iniţiale;
grad maxim de control al distribuţiei.
se poate aplica strategia de folosire a mărcii producătorului
se pot comercializa mai uşor produse care solicită asistenţă post-vânzare.
angajamentul financiar ridicat al producătorului, implicat de mărimea investiţiei;
grad ridicat de risc privind derularea tranzacţiilor
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11
Distribuţia indirectă
Intermediari
1. Comercianţi Firme exportatoareImportatoriComercianţii complementariAsociaţii de export
2. AgenţiFirme de management al exportuluiCase de exportAgenţii de export ai producătoruluiAgenţii cumpărătorilorOficii de cumpărareBrokeri
Angrosişti
CONSUMATORI
PRO DUCĂTOR
PIAŢA NAŢIONALĂ PIAŢA INTERNAŢIONALĂ
Detailişti
UTILIZATORI
Intermediari Agenţi Importatori-distribuitoriDealeri
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12
Avantaje-dezavantajedistribuţia indirectă
Avantajele distribuţiei prin intermediari de pe piaţa naţională şi internaţională sunt legate de faptul că aceştia cunosc bine pieţele locale dispun de contacte cu
angrosiştii, detailiştii şi utilizatorii,
au surse financiare bune pot plăti la timp
Dezavantajele sunt legate de lipsa contactului direct al
producătorului cu piaţa, impunerea mai greoaie pe
piaţă a mărcii proprii, cota mai redusă de profit
ce îi revine acestuia
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13
Comercianţii- prima categorie a intermediarilor internaţionali
firme exportatoare (angrosişti) cumpără mărfuri de la numeroşi producători şi le revând unor clienţi străini, preluând toate responsabilităţile operaţiunii;
importatori cu sediul în ţara exportatorului asigură servicii legate de cumpărarea mărfurilor pentru parteneri din străinătate, efectuând tranzacţii la ordinul celor care i-au angajat;
comercianţi complementari realizează cooperarea internaţională pentru export, firmele respective utilizând reţelele proprii de distribuţie pentru a vinde produsele altor firme, în acelaşi timp cu cele proprii;
asociaţii de export care iau naştere prin cooperarea între firme independente cu scopul de a comercializa în comun produse pe piaţa internaţională.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14
Agenţii- a doua categorie de intermediari internaţionali
firmele de management al exportului - se ocupă de operaţiunile de export pe baza unor înţelegeri contractuale cu producătorii pe care îi reprezintă, preluând responsabilitatea promovării, cercetării de piaţă, creditării, manipulării produsului, licenţierii;
casele de export - agenţi ai importatorilor cu reşedinţa în ţara exportatorilor care lucrează pe baza comenzilor primite de la importatori, pentru serviciile prestate primind un comision de la aceştia;
agenţii de export ai producătorilor - intermediari care asigură numai servicii la export, pe bază de comision, stabilind doar relaţii pe termen scurt pe contul producătorului;
agenţii cumpărătorilor au sediul pe piaţa importatorilor şi lucrează pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat;
oficiile de cumpărare achiziţionează mărfuri de pe piaţa naţională în vederea exportului, la solicitarea celor care le-au angajat şi nu se implică în vânzare; brokeri- intermediari puri lucrează în numele şi pe contul angajatorului, serviciile prestate de ei reducându-se la punerea în contact a exportatorilor cu importatorii şi invers.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15
Intermediari independenţipe pieţele internaţionale
Distribuitori- firme care importă produsele în nume şi pe cont propriu sau lucrează în franciză, ceea ce le conferă independenţă faţă de firma cu care intră în relaţie;
dealeri regăsiţi în cazurile firmelor care vând bunuri industriale sau de consum de folosinţă îndelungată direct utilizatorilor;
angrosişti, comercianţi care cumpără şi depozitează mărfurile în vederea vânzării lor către detailişti sau utilizatori industriali şi instituţionali, fiind profilaţi pe revânzarea unor mărfuri generale sau specializaţi pe anumite produse;
Detailişti- firme care vând cumpărătorilor şi consumatorilor finali, reprezentând ultima verigă a canalelor de distribuţie pentru bunuri de consum şi reflectând nevoile şi tradiţiile în consumul unei naţiuni.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16
3. Strategiile de distribuţie internaţională
Criteriile care contribuie la alegerea alternativelor strategice în politica de distribuţie internaţională sunt: dimensiunea canalului de distribuţie selectat (numărul şi structura
intermediarilor implicaţi pe pieţele externe); amploarea distribuţiei (gradul de acoperire a unei pieţe externe
ţintă); caracteristicile conducerii canalului de
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17
Tipuri de canale de distribuţie(1) În funcţie de dimensiune există tipurile de canale de distribuţie: Lung, - producătorul, prin intermediul canalului de intrare pe piaţa externă,
furnizează produsele angrosistului, acesta detailistului care, la rândul său, le transferă cumpărătorului final; este adoptat de firmele mici care nu au posibilitatea să urmărească ce se întâmplă pe diverse pieţe, limitându-se la producerea şi exportarea produselor sau de marile companii pentru pieţe mai puţin importante.
Mediu, - producătorul străin furnizează marfa, prin intermediul canalelor de intrare, direct detailistului care vinde marfa cumpărătorului final; informaţiile de piaţă de care beneficiază producătorul - exportator şi rapiditatea cu care sunt furnizate mărfurile, mai ales cele perisabile, sunt cele mai importante avantaje ale acestei metode; dificultăţi pentru producător menţionăm necesitatea de a lucra pe stoc, în locul angrosiştilor, şi de a se îngriji de raporturile cu detailiştii.
Scurt, producătorul luând contact direct cu cumpărătorul final cu ajutorul reţelei de distribuţie proprii; tip de canal foarte costisitor pentru producător, se adoptă de marile firme care exportă produse în volume mari pe o anumită piaţă sau cele care exportă produse cu o puternică asistenţă post-vânzare.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18
Tipuri de canale de distribuţie
ÎNTREPRINDEREA
PRODUCĂTOARE
CANAL
DE
INTRARE
Angrosist Detailist Cumpărător final
ÎNTREPRINDEREA
PRODUCĂTOARE
CANAL
DE
INTRARE
Detailist Cumpărător final
ÎNTREPRINDEREA
PRODUCĂTOARE
CANAL
DE
INTRARE
Consumatorfinal
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19
Tipuri de canale de distribuţie (2)
În funcţie de amploarea distribuţiei există: Distribuţia extensivă care urmăreşte plasarea produsului prin toate
mijloacele posibile pentru a acoperi cât mai bine piaţa; se foloseşte, mai ales, pentru bunurile de consum curent, uşor substituibile cum sunt mărfurile alimentare, articolele menajere etc.
Distribuţia selectivă presupune că produsele sunt comercializate prin anumite canale alese şi este indicată pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternică.
Distribuţia exclusivă implică folosirea unui singur intermediar specializat pentru o piaţă externă determinat; la această variantă se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată cum sunt automobilele, bijuteriile, în general produse bine individualizate, considerate de marcă.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20
Tipuri de canale de distribuţie (3)
În funcţie de caracteristicile conducerii canalului de distribuţie sau de gradul de participare al producătorului-exportator la activitatea canalului identificăm:
· Reţeaua de distribuţie constituită prin aportul intermediarilor, mai ales când exportatorul nu are alte posibilităţi sau nu doreşte să se implice mai departe în distribuţie.
Reţeaua de distribuţie creată cu ajutorul aparatului propriu;
·Reţeaua de distribuţie mixtă realizată prin implicarea producătorului-exportator cu participarea unor agenţi economici de pe pieţele externe sub forma unor societăţi mixte.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21
Logistica distribuţiei internaţionaleSistemul logistic în marketingul internaţional include:
mişcarea fizică a mărfurilor între producător şi cumpărătorul final pe diferite pieţe externe,
activităţile distribuţiei fizice pe canalele de marketing, preluarea comenzilor, rutele şi mijloacele de transport, manipularea, depozitarea, expedierea şi recepţia mărfurilor, gestionarea ansamblului de informaţii legate de modul de derulare a operaţiunilor
anterioare.
Obiectivele sistemului logistic sunt:- maximizarea numărului de comenzi expediate;- oferirea clienţilor de pe pieţele externe a unui nivel prestabilit al serviciilor la preţuri reduse;- minimizarea timpului dintre primirea comenzii şi expedierea mărfurilor şi a costurilor totale ale distribuţiei;- minimizarea neconcordanţelor dintre livrarea promisă şi comanda efectuată.
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22
Funcţionarea sistemului logistic internaţionalAlegerea amplasamentului - localizarea geografică a unităţilor de producţie, de comercializare şi distribuţia în spaţiul internaţional a filialelor. Selectarea participanţilor la activităţile logistice implică intermediarii (asigură servicii limitate) şi specialiştii în logistică (asigură: transportul maritim, aerian, auto, feroviar, service pentru târguri internaţionale.).
Crearea tehnico-organizatorică a sistemului logistic - constituirea unei reţele logistice internaţionale care să asigure fluxurile produselor şi informaţiilor între puncte nodale reprezentate de depozite, surse de aprovizionare, locuri de comercializare - amplasate în ţări diferite.
Costurile logistice - Există o categorie a costurilor vizibile directe (manipulare, transport şi depozitare) şi indirecte
(dobânzi, uzura echipamentelor etc.) În cazul logisticii internaţionale, la costurile vizibile se adaugă cele referitoare la: taxele vamale, licenţele de export-import, documentele de transport extern, poliţele de asigurare a mijloacelor de transport şi mărfurilor.
una a costurilor invizibile (netransportarea la timp, stocarea produselor nevândute datorită reorientării clienţilor către concurenţă, anularea unor comenzi, insatisfacţia clienţilor).
Managementul logisticii internaţionale- menţinerea costurilor totale ale distribuţiei fizice la niveluri cât mai scăzute, prin folosirea tehnicilor moderne de depozitare şi transport (containerizare, transport intermodal, depozitarea şi prelucrarea mărfurilor în zone libere etc.).
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 23
Bibliografie selectivă
Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.281-312Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 294Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pp. 539-578Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 109Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 640-645Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.283 - 308Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.186-214