MARKETING INTERNAŢIONAL

23
Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1 MARKETING INTERNAŢIONAL Anul 3 MK, AI 2010/2011 Tema 9

description

MARKETING INTERNAŢIONAL. Anul 3 MK, AI 2010/2011 Tema 9. Politica de distribuţie în marketingul internaţional. 1. Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie 2. Reţeaua de distribuţie internaţională 3. Strategiile de distribuţie internaţională - PowerPoint PPT Presentation

Transcript of MARKETING INTERNAŢIONAL

Page 1: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 1

MARKETING INTERNAŢIONAL

Anul 3 MK, AI

2010/2011

Tema 9

Page 2: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 2

Politica de distribuţie în marketingul internaţional

1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie

2. Reţeaua de distribuţie internaţională

3. Strategiile de distribuţie internaţională

4. Logistica distribuţiei internaţionale

Page 3: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 3

1.Coordonatele politicii internaţionale de distribuţie

Sistemele de distribuţie internaţională asigură transferul în spaţiu şi timp a bunurilor economice dintre producătorii dintr-o ţară şi utilizatorii finali plasaţi pe pieţele externe. Distribuţia internaţională cuprinde: componenta strategică - cu ajutorul său se planifică activitatea pe

termen lung, componenta operativă - include activităţile de distribuţie şi

formele concrete în care se realizează acestea, componenta relaţională - presupune relaţii economice numeroase

şi complexe, componenta organizatorică - asigură cadrul instituţional al

activităţilor şi relaţiilor ce apar în distribuţia internaţională

Page 4: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 4

Funcţiile distribuţiei internaţionale

schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumatorul străin;

·deplasarea produselor de la producător la consumatorul străin prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;

· informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare;

· finanţarea unor operaţiuni comerciale internaţionale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor.

Page 5: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 5

Politica de distribuţie internaţională

concept - ansamblul deciziilor economice şi tehnice care duc la derularea performantă a activităţilor necesare şi a relaţiilor ce se stabilesc între agenţii economici aparţinând unor ţări diferite, în vederea punerii mărfurilor la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor străini.

Pentru punerea în aplicare a politicii de distribuţie internaţională sunt necesare următoarele: crearea reţelelor internaţionale de distribuţie formate din agenţii, instituţii, unităţi

operative şi firme specializate între care se stabilesc relaţii în scopul transferării mărfurilor de la producător la clienţii, consumatorii, utilizatorii de pe pieţele externe-ţintă (fiecare variantă a lanţului de distribuţie reprezintă un canal de distribuţie, iar mixul canalelor formează reţeaua internaţională de distribuţie);

selectarea, motivarea şi controlul canalelor internaţionale de distribuţie; sistemul logistic internaţional; strategiile de distribuţie folosite de firme pe pieţele internaţionale.

Page 6: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 6

2.Canalul de distribuţie

presupune succesiunea transferului titlului de proprietate, realizată pe un anumit itinerar pe care îl parcurge marfa de la producătorul dintr-o ţară la consumatorul sau utilizatorul final al acesteia din străinătate.

Dimensiunile canalului de distribuţie internaţională: lungimea =numărul de transferuri ale titlului de proprietate realizate între

capetele canalului; lăţimea =numărul de unităţi de acelaşi fel care asigură distribuţia unei

mărfi în cadrul fiecărei etape a rutei de distribuţie; adâncimea= gradul de apropriere a ultimului intermediar din fluxul

distribuţiei externe de utilizatorul final al mărfii.

Page 7: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 7

Fluxurile distribuţiei internaţionale

fluxul transferurilor titlului de proprietate,

fluxul decontărilor financiare,

fluxul informaţiilor despre procesul derulat

fluxul promoţional

fluxul produsului

Page 8: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 8

Reţeaua internaţională de distribuţie

- alternativele privind canalele de distribuţie aflate la îndemâna agenţilor economici formează reţeaua internaţională de distribuţie. Practica internaţională în ceea ce priveşte constituirea sistemelor de distribuţie include două modalităţi principale de punere la punct a

canalelor de intrare pe pieţele externe: distribuţia directă- când producătorul sau cumpărătorul folosesc

propriile aparate de comercializare, fără a exclude componente de la finalul canalelor de distribuţie (detailiştii);

distribuţia indirectă- când intermediarii din ţara de origine a producătorului, din ţara de destinaţie sau cu caracter internaţional transferă produsele pe o altă piaţă.

Page 9: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 9

Distribuţia directă                  

 

Intermediari  Agenţi Importatori- distribuitori Dealeri

Reţea de distribuţie proprie

 Angrosişti

 

Reprezentanţă comercială

CONSUMATORI

 

PRO DUCĂTOR

PIAŢA NAŢIONALĂ

PIAŢA INTERNAŢIONALĂ

 

Filială comercială

 Detailişti

UTILIZATORI

 

Forţa de vânzare proprie 

Page 10: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 10

Avantaje-dezavantaje distribuţia directă

acces direct la informaţiile de pe piaţa de destinaţie şi cunoaşterea reacţiilor consumatorilor;

câştiguri sigure, după recuperarea investiţiei iniţiale;

grad maxim de control al distribuţiei.

se poate aplica strategia de folosire a mărcii producătorului

se pot comercializa mai uşor produse care solicită asistenţă post-vânzare.

angajamentul financiar ridicat al producătorului, implicat de mărimea investiţiei;

grad ridicat de risc privind derularea tranzacţiilor

Page 11: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 11

Distribuţia indirectă 

                

 

Intermediari 

1. Comercianţi Firme exportatoareImportatoriComercianţii complementariAsociaţii de export 

2. AgenţiFirme de management al exportuluiCase de exportAgenţii de export ai producătoruluiAgenţii cumpărătorilorOficii de cumpărareBrokeri

 

Angrosişti

CONSUMATORI

 

PRO DUCĂTOR

PIAŢA NAŢIONALĂ PIAŢA INTERNAŢIONALĂ

 

Detailişti

UTILIZATORI

 

Intermediari Agenţi Importatori-distribuitoriDealeri

 

Page 12: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 12

Avantaje-dezavantajedistribuţia indirectă

Avantajele distribuţiei prin intermediari de pe piaţa naţională şi internaţională sunt legate de faptul că aceştia cunosc bine pieţele locale dispun de contacte cu

angrosiştii, detailiştii şi utilizatorii,

au surse financiare bune pot plăti la timp

Dezavantajele sunt legate de lipsa contactului direct al

producătorului cu piaţa, impunerea mai greoaie pe

piaţă a mărcii proprii, cota mai redusă de profit

ce îi revine acestuia

Page 13: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 13

Comercianţii- prima categorie a intermediarilor internaţionali

firme exportatoare (angrosişti) cumpără mărfuri de la numeroşi producători şi le revând unor clienţi străini, preluând toate responsabilităţile operaţiunii;

importatori cu sediul în ţara exportatorului asigură servicii legate de cumpărarea mărfurilor pentru parteneri din străinătate, efectuând tranzacţii la ordinul celor care i-au angajat;

comercianţi complementari realizează cooperarea internaţională pentru export, firmele respective utilizând reţelele proprii de distribuţie pentru a vinde produsele altor firme, în acelaşi timp cu cele proprii;

asociaţii de export care iau naştere prin cooperarea între firme independente cu scopul de a comercializa în comun produse pe piaţa internaţională.

Page 14: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 14

Agenţii- a doua categorie de intermediari internaţionali

firmele de management al exportului - se ocupă de operaţiunile de export pe baza unor înţelegeri contractuale cu producătorii pe care îi reprezintă, preluând responsabilitatea promovării, cercetării de piaţă, creditării, manipulării produsului, licenţierii;

casele de export - agenţi ai importatorilor cu reşedinţa în ţara exportatorilor care lucrează pe baza comenzilor primite de la importatori, pentru serviciile prestate primind un comision de la aceştia;

agenţii de export ai producătorilor - intermediari care asigură numai servicii la export, pe bază de comision, stabilind doar relaţii pe termen scurt pe contul producătorului;

agenţii cumpărătorilor au sediul pe piaţa importatorilor şi lucrează pe baza unor contracte exclusive cu firmele care i-au angajat;

oficiile de cumpărare achiziţionează mărfuri de pe piaţa naţională în vederea exportului, la solicitarea celor care le-au angajat şi nu se implică în vânzare; brokeri- intermediari puri lucrează în numele şi pe contul angajatorului, serviciile prestate de ei reducându-se la punerea în contact a exportatorilor cu importatorii şi invers.

Page 15: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 15

Intermediari independenţipe pieţele internaţionale

Distribuitori- firme care importă produsele în nume şi pe cont propriu sau lucrează în franciză, ceea ce le conferă independenţă faţă de firma cu care intră în relaţie;

dealeri regăsiţi în cazurile firmelor care vând bunuri industriale sau de consum de folosinţă îndelungată direct utilizatorilor;

angrosişti, comercianţi care cumpără şi depozitează mărfurile în vederea vânzării lor către detailişti sau utilizatori industriali şi instituţionali, fiind profilaţi pe revânzarea unor mărfuri generale sau specializaţi pe anumite produse;

Detailişti- firme care vând cumpărătorilor şi consumatorilor finali, reprezentând ultima verigă a canalelor de distribuţie pentru bunuri de consum şi reflectând nevoile şi tradiţiile în consumul unei naţiuni.

Page 16: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 16

3. Strategiile de distribuţie internaţională

Criteriile care contribuie la alegerea alternativelor strategice în politica de distribuţie internaţională sunt: dimensiunea canalului de distribuţie selectat (numărul şi structura

intermediarilor implicaţi pe pieţele externe); amploarea distribuţiei (gradul de acoperire a unei pieţe externe

ţintă); caracteristicile conducerii canalului de

Page 17: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 17

Tipuri de canale de distribuţie(1) În funcţie de dimensiune există tipurile de canale de distribuţie:  Lung, - producătorul, prin intermediul canalului de intrare pe piaţa externă,

furnizează produsele angrosistului, acesta detailistului care, la rândul său, le transferă cumpărătorului final; este adoptat de firmele mici care nu au posibilitatea să urmărească ce se întâmplă pe diverse pieţe, limitându-se la producerea şi exportarea produselor sau de marile companii pentru pieţe mai puţin importante.

 Mediu, - producătorul străin furnizează marfa, prin intermediul canalelor de intrare, direct detailistului care vinde marfa cumpărătorului final; informaţiile de piaţă de care beneficiază producătorul - exportator şi rapiditatea cu care sunt furnizate mărfurile, mai ales cele perisabile, sunt cele mai importante avantaje ale acestei metode; dificultăţi pentru producător menţionăm necesitatea de a lucra pe stoc, în locul angrosiştilor, şi de a se îngriji de raporturile cu detailiştii.

Scurt, producătorul luând contact direct cu cumpărătorul final cu ajutorul reţelei de distribuţie proprii; tip de canal foarte costisitor pentru producător, se adoptă de marile firme care exportă produse în volume mari pe o anumită piaţă sau cele care exportă produse cu o puternică asistenţă post-vânzare.

Page 18: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 18

Tipuri de canale de distribuţie

ÎNTREPRINDEREA

PRODUCĂTOARE

CANAL

DE

INTRARE

Angrosist Detailist Cumpărător final

ÎNTREPRINDEREA

PRODUCĂTOARE

CANAL

DE

INTRARE

Detailist Cumpărător final

ÎNTREPRINDEREA

PRODUCĂTOARE

CANAL

DE

INTRARE

Consumatorfinal

Page 19: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 19

Tipuri de canale de distribuţie (2)

În funcţie de amploarea distribuţiei există: Distribuţia extensivă care urmăreşte plasarea produsului prin toate

mijloacele posibile pentru a acoperi cât mai bine piaţa; se foloseşte, mai ales, pentru bunurile de consum curent, uşor substituibile cum sunt mărfurile alimentare, articolele menajere etc.

Distribuţia selectivă presupune că produsele sunt comercializate prin anumite canale alese şi este indicată pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternică.

 Distribuţia exclusivă implică folosirea unui singur intermediar specializat pentru o piaţă externă determinat; la această variantă se recurge mai ales pentru comercializarea produselor cu valoare unitară ridicată cum sunt automobilele, bijuteriile, în general produse bine individualizate, considerate de marcă.

Page 20: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 20

Tipuri de canale de distribuţie (3)

În funcţie de caracteristicile conducerii canalului de distribuţie sau de gradul de participare al producătorului-exportator la activitatea canalului identificăm:

· Reţeaua de distribuţie constituită prin aportul intermediarilor, mai ales când exportatorul nu are alte posibilităţi sau nu doreşte să se implice mai departe în distribuţie.

  Reţeaua de distribuţie creată cu ajutorul aparatului propriu;

·Reţeaua de distribuţie mixtă realizată prin implicarea producătorului-exportator cu participarea unor agenţi economici de pe pieţele externe sub forma unor societăţi mixte.

Page 21: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 21

Logistica distribuţiei internaţionaleSistemul logistic în marketingul internaţional include:

mişcarea fizică a mărfurilor între producător şi cumpărătorul final pe diferite pieţe externe,

activităţile distribuţiei fizice pe canalele de marketing, preluarea comenzilor, rutele şi mijloacele de transport, manipularea, depozitarea, expedierea şi recepţia mărfurilor, gestionarea ansamblului de informaţii legate de modul de derulare a operaţiunilor

anterioare.

Obiectivele sistemului logistic sunt:- maximizarea numărului de comenzi expediate;- oferirea clienţilor de pe pieţele externe a unui nivel prestabilit al serviciilor la preţuri reduse;- minimizarea timpului dintre primirea comenzii şi expedierea mărfurilor şi a costurilor totale ale distribuţiei;- minimizarea neconcordanţelor dintre livrarea promisă şi comanda efectuată.

Page 22: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 22

Funcţionarea sistemului logistic internaţionalAlegerea amplasamentului - localizarea geografică a unităţilor de producţie, de comercializare şi distribuţia în spaţiul internaţional a filialelor. Selectarea participanţilor la activităţile logistice implică intermediarii (asigură servicii limitate) şi specialiştii în logistică (asigură: transportul maritim, aerian, auto, feroviar, service pentru târguri internaţionale.).

Crearea tehnico-organizatorică a sistemului logistic - constituirea unei reţele logistice internaţionale care să asigure fluxurile produselor şi informaţiilor între puncte nodale reprezentate de depozite, surse de aprovizionare, locuri de comercializare - amplasate în ţări diferite.

Costurile logistice - Există o categorie a costurilor vizibile directe (manipulare, transport şi depozitare) şi indirecte

(dobânzi, uzura echipamentelor etc.) În cazul logisticii internaţionale, la costurile vizibile se adaugă cele referitoare la: taxele vamale, licenţele de export-import, documentele de transport extern, poliţele de asigurare a mijloacelor de transport şi mărfurilor.

una a costurilor invizibile (netransportarea la timp, stocarea produselor nevândute datorită reorientării clienţilor către concurenţă, anularea unor comenzi, insatisfacţia clienţilor).

Managementul logisticii internaţionale- menţinerea costurilor totale ale distribuţiei fizice la niveluri cât mai scăzute, prin folosirea tehnicilor moderne de depozitare şi transport (containerizare, transport intermodal, depozitarea şi prelucrarea mărfurilor în zone libere etc.).

Page 23: MARKETING INTERNAŢIONAL

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI 23

Bibliografie selectivă

Danciu V., Marketing internaţional. Provocări şi tendinţe la începutul mileniului trei, Ed. Economică, Bucureşti, 2005, pp.281-312Danciu V., Marketing internaţional. De la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001, p. 294Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului, Ediţia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 2008, pp. 539-578Kotler Ph., Marketing de la A la Z. 80 de concepte pe care trebuie să le cunoască orice manager, Editura Codecs, Bucureşti, 2004, p. 109Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong Veronica, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2001, pp. 640-645Pop N.Al., Dumitru I., Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pp.283 - 308Sasu C., Marketing internaţional, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, pp.186-214