Marketing educaţional

Lect.univ.dr. Cătălin Glava

cglava2002@yahoo.com

Universitatea “Babeş-Bolyai” Cluj-Napoca

Argumente pentru a trimite copilul la şcoală:Activitate în perechi:

A – B oferă argumente pentru părinte pentru a-şi trimite copilul la şcoala X;

B – A oferă argumente pentru copil pentru a alege şcoala X.

Concluzii:

Ce argumente aţi adus?La ce se referă aceste argumente?

Sunt diferenţiate pe categorii de argumente? (didactice, spaţiale, personale...)

Cât de reale sunt aceste argumente?

Cum v-aţi simţit în calitate de ofertanţi sau de clienţi?

Marketingul educaţional Marketing – concept al economiei de piaţă. Concepte

adiacente: piaţă, oferte, concurenţă, competiţie, clienţi, resurse.

Relaţia public – privat Clienţii instituţiilor educaţionale:

- (viitorii, actualii, potenţialii) elevi

- părinţi

- cadre didactice

- instituţii diverse, particulare şi de stat

Definiţia Marketingului educaţionalKotler şi Fox (1985), Strategic Marketing for Educational

Institution, “Analiza, planificarea, implementarea şi

controlul unor programe menite să asigure schimbul voluntar de valori cu piaţa ţintă pentru atingerea obiectivelor instituţionale. Marketingul implică proiectarea şi managementul instituţiei educaţionale astfel încât să întâmpine nevoile şi aşteptările grupului ţintă precum şi utilizarea unor modalităţi eficiente de valorizare, comunicare şi distribuţie de produse şi servicii educaţionale, pentru a deservi, motiva şi informa comunitatea.

Marketingul eficient Nu reprezintă o chestiune de intuiţie sau de instinct,

ci e un proces conştient proiectat ca parte a politicii educaţionale şi a managementului educaţional al organizaţiei respective. Acest management educaţional trebuie să includă strategii de marketing.

Strategia de marketing: un proces ciclic de culegere şi difuzare de informaţii şi de modificare a programelor educaţionale şi a politicii educaţionale ca răspuns la informaţiile astfel obţinute (feedback de piaţă).

Schimbare/inovare educaţională (în termeni de marketing): creare de produse şi servicii în acord cu cerinţele consumatorilor de educaţie, cerinţe aflate într-o continuă schimbare.

Oferta educaţională a şcolii (instituţiei educaţionale):

- produse educaţionale (programe de studii, specializări, curricule, programe de formare...)

- servicii educaţionale (consiliere şi consultanţă educaţională, proiecte în parteneriat, meditaţii, recuperări...)

Acţiuni specifice marketingului educaţional Aparent relaţia de comunicare naturală care

se instituie între şcoală şi comunitate este suficientă pentru schimbul de informaţii necesare prezentării ofertei educaţionale. În realitate, cercetările în domeniul marketingului educaţional dovedesc contrariul. Şcoala trebuie să-şi asume sarcina de a difuza sistematic şi conştient informaţii în comunitate.

Imaginea şcoliiCum se construieşte imaginea şcolii:

- despre şcoală circulă tot felul de informaţii cu privire la calitatea şi cantitatea serviciilor şi produselor educaţionale;

- mass-media este principalul purtător al informaţiilor (conturează imaginea publică a şcolii, esenţială fiind, din această perspectivă, informaţiile concrete furnizate de instituţia educaţională şi informaţiile culese de presă în mod nemijlocit);

- Imaginea şcolii se cristalizează, la nivelul potenţialilor clienţi, în atitudini şi comportamente ce susţin sau, dimpotrivă, acţionează negativ asupra activităţii instituţiei educaţionale, modelând sprijinul concret acordat acesteia de către comunitate.Efecte directe ale imaginii asupra şcolii:- număr de elevi/studenţi,- susţinerea materială, financiară a instituţiei de către comunitate,- impactul educaţional la nivel de comunitate.

Imaginea şcolii1. Categoria de maximă importanţă I

• renumele profesorilor• succesul social al absolvenţilor• numărul de absolvenţi admişi în învăţământul superior• promovarea ofertei/renumelui/activităţilor şcolii

2. Grupul de factori relativ importanţi II• manifestările cultural artistice• dotarea şcolii• rezultatele elevilor la concursuri• actualitatea profilurilor• calitatea elevilor recrutaţi

3. Elemente de importanţă medie III• susţinerea din partea mass-mediei• performanţele echipelor sportive şi ansamblurilor artistice• sprijinul absolvenţilor, părinţilor, comunităţii• atragerea fondurilor extrabugetare• arhitectura şcolii• relaţiile şcolii cu alte instituţii similare din străinătate

Cultura şcolii: ansamblul informaţiilor, ideologiilor, valorilor, asumpţiilor, aşteptărilor şi normelor care unesc membrii unui colectiv didactic al unei şcoli, care conferă o unitate şi o identitate proprie şcolii respective (etosul şcolii).

Climatul şcolii: cadrul psiho-social specific şcolii, modalitatea în care cultura e reflectată în atitudinile şi comportamentele cadrelor didactice şi elevilor şcolii respective.

Misiunea şi viziunea – elemente esenţiale în marketing

Delimitări terminologice, exemple

Viziunea

O stare ideală, proiectată în viitor şi care configurează o posibilă şi dezirabilă dezvoltare a instituţiei.

Condiţii:- Acceptată, comunicată şi împărtăşită de toţi membrii

comunităţii şcolare sau academice;- Generează o atitudine de încredere în instituţie şi în forţele

proprii;- Îndeplineşte dorinţele următoarelor categorii de factori:

- managerii, directorul, conducerea instituţiei de învăţământ,

- elevii,- cadrele didactice,- părinţii.

Viziunea

Viziunea se bazează pe o puternică motivaţie şi angajare a personalului didactic, elevilor şi conducerii şcolii.

Viziunea comunică finalitatea organizaţiei şi motivaţia susţinerii acestei finalităţi.

Viziunea este o imagine prototip al viitorului spre care tinde şi pe care şi-l imaginează şi proiectează instituţia.

Misiunea

Misiunea reprezintă o declaraţie a scopului unic al unei instituţii, firme, în privinţa produselor sau/şi serviciilor pe care le oferă şi respectiv a pieţelor pe care îşi propune să acţioneze.

Misiunea descrie valorile, aspiraţiile şi motivul de existenţă al unei organizaţii. O misiune bine articulată şi definită constituie punctul de plecare şi baza tuturor obiectivelor şi planificărilor ulterioare. În lipsa unei misiuni bine gândite, proiectele, obiectivele şi acţiunile organizaţiei ar putea primi un caracter întâmplător şi ar putea devia activitatea instituţiei de la direcţia dorită.

Misiunea A determina misiunea unei organizaţii înseamnă:- A asigura consensul asupra obiectivelor pe care şi le

propune;- A stabili standarde de calitate şi repere de performanţă

pentru resursele organizaţiei (umane, materiale, financiare);

- A stabili un climat de muncă (predare şi învăţare) corespunzător;

- A motiva personalul organizaţiei pentru realizarea obiectivelor propuse, recompensarea celor implicaţi şi identificarea celor care, din varii motive, nu participă eficient la realizarea obiectivelor;

- A facilita identificarea obiectivelor şi transformarea lor într-o structură de lucru capabilă să le realizeze;

- A formula obiectivele instituţiei, a le transforma în parametri de performanţă precum: activitate, timp, cost, beneficii, pentru a realiza un management eficient.

Misiunea

Ce cuprinde misiunea?- Precizarea produselor/serviciilor fundamentale pe care

instituţia le oferă.- Identificarea pieţei de desfacere şi a virtualilor clienţi.- Specificarea acoperii geografice, a întinderii zonei de

acoperire.- Precizarea principalelor tehnologii, instrumente,

metode cu care instituţia operează şi care o fac atractivă.

- Specificarea priorităţilor instituţiei, “filozofiei sale de viaţă”.

Misiunea caracterizează Viziunea a ceea ce o instituţie (de învăţământ) intenţionează să facă şi să devină pe termen mediu şi lung de timp.

Prin Misiune sunt declarate specificul activităţilor, produselor şi serviciilor pe care le propune şi direcţia managerială pe care o va lua în viitor.

Misiunea si Viziunea noastraMisiunea

Misiunea noastra este de a depasi asteptarile clientilor privind transferul bunurilor si a documentelor lor oriunde in lume.

Noi furnizam valoare clientilor nostri oferind cele mai sigure si eficiente solutii in domeniul distributiei si al logisticii.

Suntem lider al industriei deoarece:

- insuflam sentimentul de mandrie angajatilor nostri. - cream valoare pentru actionarii nostri. - ne asumam responsabilitati pentru ca lumea in care traim sa fie mai buna.

Viziunea

Ceea ce ne dorim: Sa realizam mai mult

Sa realizam mai mult inseamna sa parcurgem mereu distante tot mai mari, sa depasim orice obstacol, sa depasim asteptarile standard, sa schimbam paradigmele, sa fim mereu cei mai buni

Sa realizam mai mult inseamna sa adoptam o atitudine pozitiva, competitiva, o gandire in perspectiva, sa demonstram responsabilitate si ambitie

Sa realizam mai mult inseamna sa avem o atitudine optimista. Suntem increzatori ca putem depasi orice obstacol si astfel vom atinge telurile noastre ambitioase.

Sa realizam mai mult ne determina sa ne evidentiem.

TNT

Standardele noastre

Sa ne satisfacem mereu clientii

Sa raspundem provocarilor si sa imbunatatim in permanenta tot ceea ce facem

Sa ne pretuim angajatii

Sa actionam ca o echipa

Sa fim intotdeauna corecti

Sa masuram succesul prin profit sustinut

Sa actionam in folosul umanitatiiTNT

Misiune UBB este o instituţie publică de învăţământ superior a cărei misiune este

să promoveze şi să susţină în comunitatea locală, regională, naţională şi internaţională dezvoltarea unor componente culturale specifice.În contextul actual, aceste componente sunt:

o cultură a acţiunii bazate pe cunoaştere sistematică şi inovatoare (cultură a competenţei ştiinţifice şi tehnologice, competenţei organizaţionale şi a competenţei cetăţeneşti);

o cultură a învăţării permanente şi inovatoare; multiculturalitate, dialog intercultural şi interconfesional; o cultură a dezvoltării personale şi morale; o cultură a atitudinii proactive şi participării; o cultură a dezvoltării personale; o cultură a integrării în diversitate şi a globalizării, în condiţii de respect al

identităţii şi de reciprocitate. UBB

Viziune Universitatea "Alexandru Ioan Cuza" este o universitate care are

propriul său caracter. Are acea mândrie care o face diferită: sobră, dar inventivă, solidă, dar şi pregătită oricând să facă faţă provocărilor. Pionieratul este trăsătura caracteristică a acestei universităţi. La Universitatea din Iaşi oamenii discută între ei: cercetătorii din diverse domenii cooperează şi ajung la realizări care sunt recunoscute la nivel internaţional. Atât profesorii cât şi studenţii sunt angajaţi în procesul de reînnoire; universitatea şi sectorul comercial sunt în strâns contact. Peste toate acestea, Iaşul este un oraş cu o atmosferă patriarhală deosebit de plăcută, care atrage studenţii ca un magnet. Ei sunt cei care conferă tinereţe universităţii şi oraşului. Universitatea "Alexandru Ioan Cuza" este o universitate clasică ce va şti să înfrunte provocările viitorului.

UAIC

Tipuri de marketing educaţional Marketing centrat pe produse – şcoala autosuficientă, propune ceea ce crede că este bun pentru virtualii clienţi, practică aşa numitul “management al impresiei”. Clientul este obiectul acţiunii educaţionale, centrarea este pe predare.

Marketingul centrat pe client – Clientul este subiectul acţiunii educaţionale, răspunde nevoilor şi solicitărilor pieţei prin acţiuni de comunicare, informare, sondare a pieţei.

Tipuri de marketing educaţional

1. Marketing de masă – presupune omogenitatea virtualilor clienţi, mai puţin costisitor, mai uşor de aplicat, eficient atunci când clienţii potenţiali nu au alternative de opţiune.

2. Marketingul ţintit – precedat de segmentare pieţei – identificarea grupurilor de clienţi are la bază ideea recunoaşterii diferenţelor interindividuale.

Marketingul ţintitMarkentingul ţintit presupune:- Gruparea virtualilor clienţi – segmentarea pieţei (după

criterii precum vârsta, statut economico-social, nivelul educaţional, aptitudini, nevoi speciale etc.);

- Selectarea pieţei ţintă;- Dezvoltarea unui program pentru fiecare grupă de

clienţi în parte (în funcţie de politica organizaţională a şcolii);

- Construirea programului propriu-zis:- obiectiv,- costuri,- identificarea căilor de

comunicare/popularizare a programului.

Tipuri de campanii de marketing Publicitatea “comparativă” – nu este permisă,

autorizată dar este frecvent întâlnită (zvon, glumă...);

Campanii “din gură în gură”, informaţiile sunt lansate de diverse persoane în comunitate, provin la virtualii clienţi de la persoane de încredere, care nu sunt susceptibile că ar servi unui scop anume. Este eficientă în domeniul serviciilor educaţionale.

Tipuri de campanii de marketing Campanii prin lideri de opinie – prin

specialişti recunoscuţi, persoane cu impact la public;

Campanii prin promovarea unui grup (Lăzăriştii);

Campanii de aţâţare; Campanii în spaţii aglomerate.

Strategie în nouă paşi pentru îmbunătăţirea programelor de marketing educaţional

1. Analizarea nevoilor de educaţie şi formare a potenţialilor clienţi din proximitate.

2. Construieşte finalităţi dezirabile în vederea îndeplinirii acestor nevoi.

3. Identifică grupul-ţintă şi orientează-te către ei.4. Analizează eventualii competitori.5. Poziţionează programul de marketing: găseşte nişa unică de

implementare.6. Stabileşte strategia de marketing: ce mesaje, ce informaţii vei

transmite, cui şi mai ale cum le vei transmite.7. Lansează programul de marketing.8. Evaluează impactul şi rezultatele programului.9. Diseminează şi publică rezultatele programului către grupul-

ţintă, către instanţele decizionale locale sau centrale, către mass-media.

Cinci modalităţi de a convinge potenţialii clienţi prin demersuri de marketing

1. Claritatea informaţiilor. Asigură-te de claritatea informaţiilor transmise, altfel publicul-ţintă nu va avea răbdare să asculte informaţii prezentate confuz.

2. Calitatea informaţiilor. Ai grijă să transmiţi informaţii la nivelul de calitate expectat de potenţialii clienţi, altfel există riscul eludării lor.

3. Calitatea designului şi a materialelor tipărite. Publicul este pretenţios şi va selecta pliantele, posterele sau afişele atractive din acest punct de vedere.

4. Recunoaştere. Nu face rabat la a-ţi prezenta reuşitele făcând apel la clienţii mulţumiţi de serviciile şi programele tale educaţionale.

5. Imagine publică puternică. Creează-ţi o imagine publică puternică, de instituţie de succes, de lider în domeniul tău de expertiză. Construieşte-ţi o legendă şi lansează în comunitate. Oamenilor le place să se alieze cu cei puternici.

Produse de marketing educaţional Spoturi publicitare; Pliante; Fluturaşi; Afişe publicitare; Campanii de prezentare (în instituţiile din care ar

putea proveni potenţialii clienţi); Broşuri de prezentare; Pagini Web Mesaje în presă; Zilele porţilor deschise....

Cocluzii

De ce este necesar marketingul educaţional?- Pentru că autonomia şcolilor sporeşte;- Pentru că numărul copiilor scade;- Pentru că creşte concurenţa nu doar între

privat public, ciu şi chiar între şcolile publice;- Pentru că se diversifică aşteptările virtualilor

beneficiari;