Marketing Ecologic Cursuri

57
Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie Tema 1 Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economică rapidă în care nu s-a ţinut seama de faptul că anumite activităţii distrug mediul înconjurător Activităţile economice, chiar şi cele care sunt proiectate şi realizate cu responsabilitate socială, vor genera efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescândă asupra tuturor tipurilor de organizaţii pentru a-şi îmbunătăţii performanţele ecologice. Termeni utilizati pentru desemnarea conceptului: marketing ecologic – ecological marketing marketing “verde”- green marketing environmental marketing eco -marketing marketing durabil - sustainable marketing Rolul marketingului ecologic: ”optimizarea politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe întregul sistem, fără a afecta preocupările de economicitate” Schreiber -Germania gasirea de « căi şi mijloace pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor. » Sheth şi Parvatyar - S.U.A. Marketingul ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social: un marketing “antrenat în efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător” un marketing prin care se urmareste modificarea unui comportament, in vederea compatibilitatii intregii activitati umane cu ecosistemele

Transcript of Marketing Ecologic Cursuri

Page 1: Marketing Ecologic Cursuri

Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie Tema 1 Marketingul ecologic este generat de dezvoltarea economică rapidă în care nu s-a ţinut seama de faptul că anumite activităţii distrug mediul înconjurător Activităţile economice, chiar şi cele care sunt proiectate şi realizate cu responsabilitate socială, vor genera efecte negative asupra mediului, iar acest lucru va determina o presiune crescândă asupra tuturor tipurilor de organizaţii pentru a-şi îmbunătăţii performanţele ecologice.Termeni utilizati pentru desemnarea conceptului:

• marketing ecologic – ecological marketing• marketing “verde”- green marketing • environmental marketing • eco -marketing• marketing durabil - sustainable marketing

Rolul marketingului ecologic: ”optimizarea politicii de marketing a întreprinderii în relaţia sa cu ecologia, spre a se ajunge la efecte pozitive pe întregul sistem, fără a afecta preocupările de economicitate” Schreiber -Germania gasirea de « căi şi mijloace pentru armonizarea factorilor economici şi ecologici prin reinventarea produselor şi a sistemelor de obţinere a lor. »Sheth şi Parvatyar - S.U.A.

Marketingul ecologic poate fi considerat o ramură a marketingului social:• un marketing “antrenat în efortul general de creare a unor produse mai

sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile, de oprire a degradării mediului înconjurător”

• un marketing prin care se urmareste modificarea unui comportament, in vederea compatibilitatii intregii activitati umane cu ecosistemele

MARKETINGULUI SOCIAL Presupune elaborarea, punerea în aplicare şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii la o idee, cauză sau comportament social, în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate. El (marketingul social) utilizează segmentarea pieţei, (piaţa este luată aici în sens figurativ, drept echivalent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau instituţii vizate), studii de piaţă, punerea în valoare a conceptelor de comunicaţie, facilităţi, stimuli, teoria schimburilor, pentru a obţine maximum de reacţie din partea grupurilor vizate

Page 2: Marketing Ecologic Cursuri

Specializarea marketingului în raport cu componentele produsului.

PRODUSUL IN VIZIUNEA DE MARKETING BUNURI TANGIBILE

S E R V I C I I

IDEI

CAUZE SOCIALE

SERVICII ŞI VALORI CULTU RALE

COMERCIALE PUBLICE

MARKETINGUL ACTIVITĂŢILOR DE AFACERI

M A R K E T I N G S O C I A L

Marketingul bunurilor

Marketingul serviciilor

Marketingul ideilor şi cauzelor sociale

Marketingul serv. şi valorilor culturale

Marketingul bunurilor de consum individualMarketingul bunurilor industrialeMarketingul bunurilor de înaltă tehnologie

Marketingul turisticMarketingul bancarMarketingul asigurărilorMarketingul transport. aeriene

Marketingul educaţional

Marketingul sănătăţii

Marketingul securităţii rutiere

Marketingul politic

Marketingul electoral

Marketingul religios

Marketingul ecologic

Marketingul asistenţei sociale

Marketingul apărării sănătăţii (anti- SIDA, anti-fumat etc.)

Marketingul operelor de artă

Marketingul modei

Marketingul spectacolelor

Marketingul creaţiilor culturale

Marketingul proiectelor de anvergură

Cum să se dirijeze procesele de producţie şi consumul astfel încât să fie satisfăcute în continuare nevoile societatii si ale indivizilor şi în acelaşi timp să se prevină degradarea mediului ambiant? Trebuie rezolvate responsabil trei probleme:

1. ce este necesar? (se referă la materialele şi resursele energetice ce vor fi luate din mediu)

2. ce se va produce? (se referă la bunurile şi serviciile ce vor rezulta) 3. ce se iroseşte? (se referă la costurile ecologice)

COSTURI ECOLOGICE• Totalitatea costurilor organizatiilor, consumatorilor,societatii legate de poluare,

deseuri, distrugerea sistemelor naturale – consecinte ale proceselor de productie si preluare a resurselor din mediuPresupune reinventarea sistemelor de productie şi marketingului bunurilor,

care să conducă la rezultate favorabile şi din punctul de vedere al mediului.Marketingul ecologic poate fi integrat conceptului mai larg de marketing societal:

Page 3: Marketing Ecologic Cursuri

• K. Peattie defineşte marketingul verde drept “procesul managerial responsabil de identificarea, anticiparea şi satisfacerea cerinţelor consumatorilor şi societăţii, într-o manieră profitabilă şi durabilă”

“marketingul durabil este procesul planificării, implementării şi controlului dezvoltării, stabilirii preţului, promovării şi distribuţiei produselor, într-un mod care să satisfacă următoarele trei cerinţe: nevoile consumatorului să fie satisfăcute, scopurile organizaţiei să fie atinse, procesul să fie compatibil cu ecosistemele” D. Fuller

Criteriile după care se conduce marketingul ecologic: • asigurarea pentru consumatori a oricărei satisfacţii care contribuie la

îmbunătăţirea calităţii vieţii, permanent, nelimitat;• oferirea în mod constant şi permanent de produse şi servicii ecologice

performante din punctul de vedere al protecţiei mediului şi sănătăţii, dar şi al beneficiilor primare, imediate, care în acelaţi timp asigură o eficienţă economică ridicată;

• orientarea consumului spre acele produse şi servicii care protejază atât generaţia actuală, cât şi pe cele viitoare

Marketing ecologic- marketing relational• marketingul ecologic urmareste fidelizarea consumatorilor pe considerente

ecologice (oferirea unui aliment mai sănătos, a unui aparat electric cu consum redus de energie, a unui produs realizat cu consum redus de materie primă, în condiţiile de deşeuri zero )

• marketingul ecologic presupune si consolidarea relaţiilor cu ceilalţi parteneri

Societatea - bunăstarea

Firma - profitConsumator - nevoi

MARKETING SOCIETAL

Page 4: Marketing Ecologic Cursuri

(graniţele de luare a deciziei depăşesc, în marketingul ecologic, limitele canalului de marketing )

Marketingul relaţional • pune accent pe raporturile sau relaţiile dintre părţile implicate într-un proces de

schimb şi nu pe realizarea momentană a tranzacţiei în sine• constă în stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi

alţi parteneri, având în vedere un profit, astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze. Aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor.

• caracteristica de bază a marketingului relaţional o reprezintă construirea de către organizaţia în cauză a unor relaţii pe termen lung, reciproc avantajoase, cu parteneri

Asociaţia Americană de Marketing a ţinut primul seminar pe tema marketingului ecologic în 1975

• Marketingul ecologic a fost definit drept :„studiul aspectelor pozitive şi negative ale activităţilor de marketing legate de poluare, criza energetică şi epuizarea resurselor”

• această definiţie poate fi considerată utilă ca punct de pornire Peattie şi Charter - clară distincţie între definirile şi optica din anii ’70 privind

marketingul ecologic şi conceptul mult mai clar şi mai închegat al anilor ’90

In anii’70 preocuparea pentru problematica mediului însemna:  • accentul asupra problemelor ecologice, • concentrarea pe problemele locale, pe efectele negative ale activităţii de afaceri

asupra mediului înconjurător,• o elită intelectuală ca sursă a suportului, • campanii bazate pe prognoze ale creşterii exponenţiele pentru a prevedea

viitoarele probleme de mediu,• activitatea economică văzută ca sursă a problemelor cu care se confruntă mediul,• dorinţa unei creşteri cu rată zero,

In anii’ 90 preocuparea pentru problematica mediului însemna:• accentul asupra problemelor fundamentale din cadrul sistemelor social,

economic, tehnologic, legal, natural,• concentrarea asupra problemelor globale şi a relaţiei dinamice între activitatea de

afaceri şi mediu,• o bază largă ca sursă a suportului,• campanii bazate pe evidenţierea nivelelor curente ale degradări mediului natural,• activitatea economică văzută ca parte a soluţiei,• dorinţa unei creşteri durabile

Conceptul de marketing ecologic. Apariţie şi evoluţie – partea a II –a

Page 5: Marketing Ecologic Cursuri

TEMA 2Dezvoltarea durabila• Raportul Clubului de la Roma (“Limitele creşterii”), în 1972• caracterul exponenţial al creşterii a cinci factori ai limitării dezvoltării –

populaţia, producţia agricolă, resursele naturale, producţia industrială şi poluarea• “Ecodezvoltarea” = o combinaţie a dezvoltării economice conjugată cu protecţia

mediul (solutie) (Conferinţa ONU de la Stockholm privind mediul iunie 1972).• 1987 – apare conceptul de dezvoltare durabila, în cadrul raportului “Viitorul

nostru comun” al Comisiei ONU• dezvoltarea durabilă = satisfacerea nevoilor prezente ale societăţii fără a

compromite însă, posibilitatea generaţiilor viitoare de a-şi satisface propriile nevoi.

• 1992 - Conferinţă mondială privind mediul din iunie 1992 (a II-a), de la Rio de Janeiro – conceptul este largit.

4 legi de bază ale ecologiei Commoner, în 1972• Fiecare element este legat de toate celelalte, iar schimbarea unuia generează

modificări ale tuturor celorlalte• Orice lucru(rezultat) trebuie să se ducă undeva

– In mediul natural toate deşeurile sunt contrabalansate de mecanisme de reciclare sau descompunere a lor în forme care conservă integritatea sistemului

– la sfârsitul ciclului de viaţă, deşeurile create de diverse specii sau de fenomene naturale devin input-uri pentru alte sisteme naturale sau se transformă în produse naturale necesare

– deşeurile naturale “se duc unde trebuie să se ducă”– proces circular constant menţine calitatea si capacitatea de a funcţiona a

ecosistemelor *Principiu foarte important in ecologia industriala• Natura ştie cel mai bine

– Echilibrul natural prezent în orice parte a mediului are nevoie de milioane de ani pentru a trece într-o nouă stare de echilibru.

• Nu există nimic care să se numească “prânz gratuit”– orice câstig este obţinut cu un anumit cost– ecosistemul global este un întreg în care nimic nu poate fi câştigat sau

pierdut, tot ce se extrage din el de către oameni trebuie înlocuit

Ecologia industriala• ecologia industrială = ca metodă de restructurare a industriei în sisteme

ciclice, ca şi cele proprii lumii naturale• la bază ideea că reziduurile unui proces industrial pot deveni input-uri pentru alte

asemenea procese• Se concentreaza pe aceasta idee – marea diferenta fata de marketindul ecologic

(accentul este pus pe prevenirea poluarii, rezolvarea problemei deseurilor produse continuind primul obiectiv.

Page 6: Marketing Ecologic Cursuri

Managementul ecologic• Managementul ecologic = managementul activităţiilor, produselor şi serviciilor

unei organizaţii care au sau pot avea un impact asupra mediului. • Managementul protecţiei mediului are rolul de a realiza politica şi programele

organizaţiei în contextul în care se ţine seama de– compatibilitatea activităţii economice cu ecosistemele naturale,– de prevenirea poluării şi conservarea mediului ambiant, – de necesitatea informării despre angajamentul agentului economic faţă de

mediu

IMPERATIVUL ECOLOGIC -relaţia dintre impactul asupra mediului şi marketing (1974, G Fisk)Ecosistemele- Sursa a tuturor resurselor - Depozit pentru deseuriIMPERATIVUL ECOLOGIC

Marketingul facilitează consumul genereaza activităţi

interercorelate (industriale, comerciale, ale consumatorilor)

preluarea de resurse din mediu, realizarea şi distribuţia produselor

deşeuri şi degradarea ecosistemelor

• Consum mai mare = poluare crescuta• Consum mai mare -> eliminarea deseurilor (IMPERATIV NECESARA) ->

DEZVOLTAREA MARKETINGULUI ECOLOLOGIC = necesitate• în timp ce economiile continuă să crească, ecosistemele naturale nu (consumul la

niveluri înalte nu va fi de durată fara reducerea costurilor eco) Ecologia industrială -Marketingul ecologic• Exista multe similaritati• O diferenta principala:

– Ecologia industrială se concentrează mai mult asupra modului în care poate fi utilizat un proces de producţie ca input în cadrul altui proces industrial

– prevenirea poluării = principală strategie în cadrul marketingului ecologic

Diferenţe între marketingul tradiţional şi marketingul verde în privinţa contextului de luare a deciziei• importanta si locul mediului natural se modifica radical• scopului activitatii i se adauga inca un obiectiv major• contextul de luare a deciziei este unul mult mai larg

Elemente implicate in luarea deciziei în marketingul tradiţional

Page 7: Marketing Ecologic Cursuri

Schema

Factorii externiSocial culturali demografici politico-legislativiRes organizatiei: mix de mk: criteriul de luare a deciziei:productie, mk, produs, pret, satisfacerea clientilor, financiar,distrib distributie, obiectivele organizatiei promovare

piata tintagranitele luarii deciziei: canalul de mkeconomici tehnologici naturaliÎntre cele două modele există trei diferenţe majore:

I• În schema tradiţional doar câţiva autori includ mediul ambiant ca factor în luarea

deciziilor alaturi de ceilalti factori de macromediu (aceeasi importanta)• în cel de-al doilea model:

– plasarea ecosistemelor este reprezentată ca şi cum ar cuprinde întregul proces de luare a deciziei

– rolul foarte important pe care ecosistemele îl joacă ca un factor fizic limită în luarea deciziilor de marketing

– conceperea strategiilor de marketing ce prevăd impactul asupra mediului şi plata integrală a tuturor eco-costurilor este prevăzută a deveni o procedură standard.

II• adăugarea unui al treilea criteriu în luarea deciziilor de marketing: nevoia ca

strategia de marketing să fie compatibilă cu ecosistemele.

reconceperea mixului de marketing pentru a se putea realiza compatibilitatea cu mediul. III• Are loc o extensie a contextului luării deciziei in al II-lea model – se refera la

totalitatea organizaţiilor, funcţiilor şi activităţilor incluse în ciclul de viaţă fizică a produsuluiCiclul de viaţă fizică a produsului = perioada de viaţă a produsului din stadiul de

materie primă şi până în consumul final

Marketing ecologic. Concepte de bazaTema 3PREVENIREA POLUĂRII ŞI RECUPERAREA RESURSELOR – obiective majore ale marketingului ecologicManagementul integrat al deşeurilor ierarhie a proiritatilor:

1. prevenirea poluării (conservarea resurselor, eliminarea sau reducerea deşeurilor la sursă) - PP

2. recuperarea resurselor (recuperarea materialelor, energiei, produselor din fluxurile de deşeuri pentru o utilizare ulterioară) - RR

3. eliminarea finală (eliminarea reziduurilor în mediu)

Page 8: Marketing Ecologic Cursuri

Marketingul ecologic - menţine ordinea priorităţilor• reducerea poluării presupune practici ce reduc utilizarea de materiale, energie, apă

sau alte resurse sau protejază resursele prin conservare sau utilizare mai eficientă• eliminarea deşeurilor şi a risipei - esentiala• « calitatea totala » deşeurile = diminueaza calitatea produsului (sunt un

defect al produsului)

PP si RR – strategii in marketingul ecologic• PP - principiul de bază: să se obţină mai mult din mai puţin• input-uri mai puţine, pentru a oferi aceleaşi beneficii (se reduc eco-costurile pe

unitatea de beneficiu oferit consumatorilor)• Pentru output-uri se generează economii prin reducerea cantităţii deşeurilor ce

trebuie eliminate• Se aplica produselor (deseuri mai putine inainte,in timpul si dupa consum) si

proceselor (reproiectarea proceselor, impactul ecologic al partenerilor de afaceri)• RR –Principiul de baza: sa se obţina mai mult din acelaşi lucru• RR presupune:1. orice produs se uzează sau se demodează, necesitând înlocuirea2. orice produs presupune un minim de ambalare3. transformarea resurselor în produse genereaza deşeuri• Ideal: ”zero deşeuri, zero eliminări de reziduuri în mediu” (practic imposibil)

Paradigma marketingului ecologic• sistemul producţie-consum trebuie să funcţioneze în acelaşi mod în care

funcţionează sistemele naturale, şi anume circular (ex. plantele consumă minerale, apă, lumină şi produc reziduuri care devin hrană şi combustibil pentru alt ciclu. )

• sistemul marketingului ecologic : 1. consumă resurse şi generează deşeuri, asigură beneficii consumatorilor şi

organizaţiilor, 2. urmareste menţinerea şi ameliorarea funcţionării ecosistemelor

Principii fundamentale pe care se bazeaza marketingul ecologic:• în luarea deciziilor de marketing ecosistemele şi echilibrul ecologic trebuie

consideraţi factori limită• ciclul de viaţă al produsului ar trebui să reprezinte noul context în luarea

deciziilor • prevenirea poluării şi recuperarea resurselor sunt necesare pentru realizarea

unei dezvoltări durabile• “efect de multiplicare” - există în orice mică îmbunătăţire a calităţii

mediului• stabilirea unor obiective ecologice de către firme nu înseamnă că ele

acţionează altruist

Echilibrul ecologic = factor limita

Page 9: Marketing Ecologic Cursuri

• drept de “veto” al ecosistemelor, dacă ele ar fi considerate ca un al treilea partener în tranzacţii

• strategii de marketing care să ţină seama de impactul ecologic, evidenţierea separată şi plata tuturor costurilor ecologice = procedură standard.

Ciclul de viaţă al produsului• = durata de viaţă fizică – trecerea de la stadiul de materie primă până la

consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile rezultate din consum (nu este durata de piata)

• impactul asupra ecosistemelor nu reprezintă o problemă a unei singure organizaţii sau a unui singur consumator

• Pentru a descoperi cât de ecologic este un produs trebuie să se privească cât mai atent asupra efectelor ecologice de dinainte, din timpul şi de după existenţa sa = analiza ciclului de viaţă (ACV).

ACV Un proces prin care are loc evaluarea obiectivelor ecologice asociate unui produs, proces sau activitate, prin identificarea şi cuantificarea resurselor materiale şi energetice utilizate şi eliminării de deşeuri în mediu, pentru a aprecia impactul acestora asupra mediului, a găsi şi implementa măsuri de ameliorare a calităţii factorilor de mediu.

ACV are trei obiective majore:• să realizeze o imagine cât mai completă asupra interacţiunilor dintre un produs,

proces, o activitate şi mediu;• să contribuie la înţelegerea consecinţelor activităţii umane asupra mediului;• să furnizeze factorilor de decizie informaţii care să definească efectele asupra

mediului şi să găsească oportunităţi de ameliorare a calităţii ecosistemelor

“Efectul de multiplicare”• orice efort depus pentru ameliorarea calitatii mediului de către consumatori, orice

organizaţie (deci la nivel micro) rezultat mult mai amplu la nivel macro • combate lipsa de eficienţă, pe care în special consumatorii individuali o

manifestă, atunci când este vorba de a face ceva pentru rezolvarea problemelor de mediu (“gândeşte global, acţionează local”)

Ex. efortul individual pentru colectarea selectivă a deşeurilor menajere va putea genera colectarea unor cantitaţi suficiente de materiale omogene care să genereze o activitate de procesare eficientă

Compatibilitatea cu ecosistemele nu este un scop în sine (5)• Implica si satisfacerea nevoilor consumatorilor şi obţinerea profitului • găsirea căilor şi mijloacelor prin care:1. să fie oferite beneficiile dorite de consumatori, 2. să fie maximizat profitul 3. fără o amprentă sesizabilă asupra mediului ambiant a activitatii respective

Page 10: Marketing Ecologic Cursuri

Creat pentru a fi compatibil ecosistemele (CCE)• preocuparea asupra constituirii setului de atribute ecologice ale produsului.

(ecologia industriala)• din perspectiva marketingului ne vom referi la mai mult decât la deciziile

privind produsele, pentru că strategia de marketing se referă şi la preţ, distribuţie şi promovare

• cele patru elemente ale mixului sint regândite prin prisma CCE

Rolul componentelor mixului de marketing în generarea deşeurilor

Elementul mixului de marketing

Rolul în generarea deşeurilor

Produs - determină tipul resurselor şi specificul proceselor de fabricaţie , ce reprezintă factorii esenţiali, ce determină volumul şi caracteristicile fluxurilor de deşeuri de-a lungul întregului ciclului de viaţă fizică

Preţ - stabilirea preţului nu este o activitate generatoare de deşeuri

Distribuţie - din procesele specifice, în special din cadrul logisticii mărfurilor, rezultă deşeuri de proces- se adaugă o serie de deşeuri sub forma ambalajelor sau produselor, în special din prima categorie

Comunicare - implicarea membrilor canalelor de marketing în activităţi promoţionale generează deşeuri de proces, dar aceasta este o sursă limitată- pot fi generate deşeuri şi din materialele promoţionale în exces trimise consumatorilor

“Dematerializarea”• « dematerializarea » este legată în primul rând de prevenirea poluării, dar şi de

recuperarea resurselor ex. foi de hârtie mai subţiri, vehicule mai uşoare, economii de energie • utilizarea de mai puţine resurse pentru aceleaşi beneficii obţinute• Factorul 10 – « politici care urmăresc să ofere acelaşi volum de bunuri şi

servicii, cu un aport de materiale de zece ori mai mic » ,Amory şi Hunter Lovis, Paul Hawken, Ernest Ulrich von Weizsacker

Cheia pentru aplicarea “dematerializării” o constituie ideea potrivit căreia consumatorii caută beneficii şi nu produse sub forma unor obiecte fiziceConsiderente importante pentru realizarea “dematerializării” • “Deintensificarea” tuturor produselor / ambalajelor (aplicaţie majoră pentru

prevenirea poluării)

Page 11: Marketing Ecologic Cursuri

• Influenţarea comportamentului de cumpărare şi consum/utilizare al consumatorilor (trecerea de la produse de unică folosinţă la produse durabile şi respectarea anumitor principii)

• Tranzacţiile pentru produse durabile să-şi schimbe forma de la transferul de proprietate la închiriere sau leasing

Interface este un producător de mochetă, care pentru a realiza o activitate mai compatibilă cu mediul A dezvoltat un sistem de leasing pentru mochetele de birou (prin programul Evergreen lease) şi în paralel a introdus un material ce are o durabilitate de patru ori mai mare decât cele folosite în mod obişnuit la fabricarea mochetelor, realizat cu 40% mai puţine materii prime şi energie, cu posibilitatea de a fi folosit integral la producerea de noi mochete. Totul se corelează şi cu o reducere a materialului necesar cu 80%, prin înlocuirea doar a părţilor uzate sau rupte.

PRODUSELE ECOLOGICE TEMA 4Crearea produsului = punctul de plecare în generarea problemelor ecologice- se iau decizii referitoare la tipul resurselor şi proceselor de prelucrare - se utilizează resurse şi sunt generate deşeuri - se determină volumul şi caracteristicile fluxurilor de deşeuriProdusul ecologic = un produs care posedă atribute ecologice = factori ce vor conduce la îmbunătăţirea managementului deşeurilor generate în mod deliberat prin deciziile referitoare la:

1. cum sunt fabricate produsele 2. din ce sunt făcute 3. cum funcţionează 4. cât timp pot fi utilizate 5. cum sunt distribuite6. cum sunt folosite 7. cum sunt eliminate cînd se încheie procesul de consum sau de utilizare. • Aceste decizii operaţionalizează strategiile de prevenire a poluării (P2) şi

recuperare a resurselor (R2) şi, în acest mod, conduc la reducerea costurilor ecologice

Ecoprodusul = “acel produs care răspunde cererii consumatorilor şi, în acelaşi timp, armonizează interesele acestora pe termen scurt, mediu şi lung” Pentru majoritatea produselor ecologice interesele pe termen scurt nu se văd nu există nu pot fi sesizate

Produs ecologic = acel produs sau serviciu ale cărui performanţe de mediu şi societale, în general, sunt în mod semnificativ mai bune decât în cazul unui produs convenţional. Atributele ecologice (de cele mai multe ori) nu reflectă principalul beneficiu, cel imediat, care constituie de fapt principalul motiv pentru care produsul este cumpărat Pentru majoritatea produselor ecologice - atributele ecologice sunt:

• Intangibile

Page 12: Marketing Ecologic Cursuri

• invizibile • prezintă o importanţă secundară pentru consumatori

Atributele ecologiceIn general - caracteristicile ecologice

• In I rand - reflectă nevoile ecosistemelor pe termen lung • In al II-lea rand - generează creşterea calităţii vieţii pentru consumatori.

Atribute ecologice invizibileConsumatorii nu cunosc, nu sunt interesaţi de atributele ecologice(atunci cand nu sunt prezente în forma produsului, nu le influenţează funcţionarea)ex. aluminiul reciclat,folosit pentru realizarea de noi ambalaje conduce la o economie de energie de 95% Material Economii de energie

( %)

Aluminiu 95

Cupru 85

Plastic 80

Oţel 74

Plumb 65

Hârtie 64

Economii de energie obţinute prin trecerea la folosirea materialelor reciclate în producerea unor materii prime (Worldwatch Institute)Atributele ecologice pot fi chiar trăsături majore ale produsului, dar nu sunt percepute ca beneficii principale

• Ex. Produsele Deja Shoe ale unei companii americane sunt realizate folosindu-se şi componente din cauciuc reciclat; totuşi beneficiul imediat pentru consumator, rezultat din cumpărarea pantofilor la fabricarea cărora s-a folosit cauciuc reciclat, este cel mult unul emoţional

Provocare pentru marketingul ecologic – impactul atributelor ecologice asupra consumatorului (indirect - o viitoare îmbunătăţire a calităţii vieţii) să fie înţeles şi apreciat în momentul cumpărării

• nevoia de a educa pieţele, consumatorii orientaţi spre obtinerea beneficiilor pe termen scurt, imediate, în legătură cu beneficiile pe termen lung ce sunt aduse de atributele ecologice ale produselor

In functie de natura lor atributele ecologice pot fi:Atribute specifice proceselor

• reflectă caracteristicile managementului deşeurilor provenite direct din:1. materiile prime 2. procesele desfăşurate pentru fabricarea produselor şi aducerea lor la consumator

prin canalul de marketing

Page 13: Marketing Ecologic Cursuri

ex. fluxurile de deşeuri generate din procesele de producţie, din activităţile angrosiştilor şi detailiştilor Atribute specifice produselor – generate de caracteristicile intrinseci ale prodsuselor (ce este, ce va fi, ce se va face cu produsul in viitor)ex. tipurile şi cantităţile de materiale utilizate, inclusiv ambalajele, durata fizică de viaţă a produsului, fluxurile de deşeuri ce rezultă din folosirea produsului de către consumator, cât de uşor se poate dezasambla în vederea reciclării Produse ecologice sunt:

• obţinute ca urmare a utilizării eficiente a resurselor implicate în producerea lor• produsele care permit într-o anumită proporţie reciclarea, • care utilizează resurse sau materii prime disponibile în cantităţi mai mici, • utilizeaza alte materii prime în locul celor rare • utilizeaza materii prime obţinute prin reciclare• generează fluxuri mai mici de deşeuri atât în urma realizări cât şi a consumului

Un produs convenţional poate deveni ecologic ca urmare a unor caracteristici sau modificări ale ambalajului sau produselor secundare Milkshake-ul oferit de McDonalds este oferit însoţit de paie mai uşoare, prin reducerea cu 20% a conţinutului de hârtie, realizându-se în acelaşi timp o îmbunătăţire a performanţei ecologice şi o economie anuală de aproximativ 1 milion de dolari. McDonalds a cheltuit pentru materiale reciclate pentru ambalaje peste 460 de milioane de dolari, ambalajele cu conţinut mai scăzut de materiale, utilizate în Statele Unite şi Europa, au reprezentat alte 7,75 milioane de lire sterline.Tipuri de produse ecologice:

• “produse absolut verzi”= produse care contribuie la îmbunătăţirea calităţii mediului

• Ex. echipamentele folosite pentru reducerea poluării industriale • “produse relativ verzi” = contribuie la reducerea daunelor actuale sau

viitoare asupra mediului • Ex. Produse la realizarea carora s-a utilizat mai putina materie prima

Conceptul de produs verde este văzut ca fiind relativ, întrucât pot exista “nuanţări” privind performanţele de mediu

Pentru a evita abuzurile• pieţele acestor produse să fie îndeaproape controlate prin legistaţie • monitorizate de mass-media, grupuri de presiune şi consumatori

Un produs convenţional poate deveni un produs “verde” fără a fi realizată nici un fel modificare a caracteristicilor sale tangibile

Calitatea ecologică a unui produs - produsul total (se includ toate activităţile organizaţiei care contribuie la obţinerea produsului )

Cumpărarea unui aparat telefonic realizat de British Telecom (BT) este aparent cumpărarea unui produs convenţional. Totuşi, BT este o companie care are o clară politică ecologică:

Page 14: Marketing Ecologic Cursuri

1. a trecut la utilizarea hârtiei reciclate, a etanşeizat toate sistemele de aer condiţionat pentru a preveni scurgerile de clorofluorocarburi (CFC),

2. sponsorizează programe naţionale de reciclare etc.Concluzie: BT poate să susţină şi prin schimbările în cadrul companiei calitatea “verde” a activităţii şi produselor sale.

Performanţa ecologică a unui produs trebuie analizată pe ansamblu, putând exista elemente pozitive, dar şi negative din punct de vedere al compatibilităţii cu mediul Procter&Gamble a adus pe piata Ariel Ultra ca un detergent ecologic, pe baza conţinutului scăzut în fosfaţi, formulei concentrate şi a ambalajului compact. Dar campania de marketing s-a transformat într-un eşec când s-a descoperit că dezvoltarea produsului a implicat şi testarea pe animale.Modalităţi de clasificare a produselor convenţionale aplicate produselor ecologice

Durabilitatea se bazează pe durata de folosire anticipată a produsului în cadrul ciclului iniţial de utilizare Pentru produsele durabile:

• construcţie mai solidă, pentru ele vor trebui dezvoltate sistemele de distribuţie inversă pentru recuperare

• construcţie modulara, dezvoltatea industriei parţilor componente care vor fi înlocuite, sistemului de service

Creşterea duratei de folosire este un aspect pozitiv (nu absolut) –fluxul de deseuri pe timpul folosirii si consumurile de energiePentru produsele non-durabile - problema fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului

• “deintensificarea” materialelor utilizate pentru ambalare• simplificarea mixului de materiale• standardizarea materialelor din care sunt făcute pentru facilitarea reciclării

(colectare şi procesare)Gradul de complexitate - reflectat în forma şi funcţiile cerute pentru satisfacerea cerinţelor consumatorilor

• produsele complexe pp. un număr mare de materii prime, materiale şi componente - îngreuneaza managementul deşeurilor

• complexitatea este asociată unei durate mari de folosire• atenţie specială reciclabilităţii, reciclarii, deintensificarii ambalajelor• modificările produselor - adăugarea atributelor ecologice, necesită uneori

modificări importante ale modului de producere, ceea ce nu este văzut ca eficient, evident de către producători

• Ex. Trecerea la utilizarea unui singur material în realizarea PET-urilor, spre exemplu, a fost însoţită de dezvoltarea unui nou proces de producţie ce a implicat importante cheltuieli de investiţie

Gradul de prelucrare este legat de stadiile din ciclul de viaţă fizică • gradul de prelucrare creşte pe măsură ce produsele se deplasează spre

consumatorul final

Page 15: Marketing Ecologic Cursuri

• extracţia materiilor prime şi realizarea celorlalte materiale şi părţi componente preced fabricarea produselor finale şi trebuie analizate din punctul de vedere al impactului asupra mediului

• alegerea din sectoarele din amonte parteneri angajaţi în practici corespunzătoare privind managementul deşeurilor (ISO 14000 )

Produsele sunt naturale sau sintetice -două implicaţii ecologice principale:• necesitatea de a examina consecinţele ecologice ale exploatării necontrolate a

resurselor naturale - epuizare • distincţia între materiile prime şi materialele naturale şi cele sintetice (ne-naturale)

în fabricarea produselor

PRODUSELE ECOLOGICE (II)TEMA 5Conceput pentru a fi compatibil cu ecosistemele (CCE) – aplicat produsului• “reprezintă modalitatea prin care consideraţiile privind protecţia mediului

sunt integrate produsului şi procesului de realizare a acestuia.”• este vizat setul de atribute ecologice ce fac produsul compatibil cu

ecosistemeleProdusele trebuie să fie obţinute având în vedere in primul rând:

- atributele care ofera beneficiile dorite de consumatori- care sa le faca in acelasi timp profitabile pentru firmele producatoare

Rolul modelului CCE• în paralel cu atributele care satisfac interesele directe, imediate ale

consumatorilor şi ale producatorilor.• adăugate acele atribute care diminuează efectele negative asupra mediului

generează COMPATIBILITATEA CU MEDIUL = interesul comun pe termen lung al consumatorului, al organizaţiilor şi al societăţii în ansamblul său

Aplicarea CCE presupune:• In luarea deciziei privind produsele si procesele prin care sunt obtinute->

includerea obiectivelor de prevenire a poluării (P2) şi recuperare a resurselor (R2)

• In cadrul ciclului producţie-consum ecosistemele trebuie incluse ca un subiect, parte la tranzacţie

interesele sale trebuie satisfăcute împreună cu cele ale consumatorilor, producătorilor, distribuitorilor, altor organizaţii

Din perspectiva managementului calităţii totalePoluarea ce eliminarea acestorPoate fi atribuita “defecte”, cand se Produselor sau diminueaza tine seama de CEEProceselor prin care satisfactia Sunt realizate si -> consumatorului ->Oferite pietei cresterea satisfactiei=”defect” ce consumatorului in finalPriveste calitatea si mai ales pe termen lung

Page 16: Marketing Ecologic Cursuri

produselorStrategiile privind produsele concepute pentru a fi compatibile cu mediul

Considerente majore:• două direcţii de bază -prevenirea poluării (P2) şi recuperarea resurselor (R2)-

pentru conceperea de strategii ale produselor ecologice• ordinea priorităţii din managementul integrat al deşeurilor trebuie respectată

(prevenirea poluării fiind urmată de recuperarea într-o proporţie cât mai mare a materialelor din fluxurile de deşeuri)

• la modul concret soluţiile finale ale aplicării conceptului CCE implică un amestec al R2 şi P2

• posibilitatea de a apela oricind la “opţiune nulă” decizia de a nu oferi pe piaţă un produs sau de a renunţa la o trăsătură a produsului pentru că efectele negative asupra mediului pur şi simplu nu pot fi eliminate, corectate

Obiectivele privind produsele ecologice - legate direct de preocupările de management al deşeurilor şi de prevenire a poluării şi distrugerii mediului (reflectate de deciziile P2 şi R2 legate de produsele CCE)• reducerea cantităţilor de resurse utilizate (materiale şi energie) şi în consecinţă a

deşeurilor rezultate• creşterea cantităţilor de materiale/produse recuperate din fluxurile de deşeuri, care

sunt astfel introduse în circuitul economic pentru o viitoare utilizareObiectivele privind produsele ecologicecreşterea a ceea ce poate fi numit utilitate ecologică a produsului şi proceselor prin care acesta este creat Exemple de obiective concrete stabilite pentru P2 şi R2Prevenirea poluării(P2)

1. eliminarea utilizării substanţelor toxice în produs şi în procesul de fabricaţie

2. creşterea duratei de folosire de la 4 la 8 ani

Recuperarea resurselor (R2)

1. creşterea capacităţii de reciclare a produsului prin reducerea numărului de materiale folosite la fabricarea lui de la 10 la 4

2. realizarea unui produs 100% reciclabil prin utilizarea în conceperea lui numai a materialelor standardizate

Obiective privind produsul in marketingul ecologic• Obiective urmarite in general in marketing:1. îmbunătăţirea produsului, 2. modificarea atributelor sale în funcţie de schimbarea cerinţelor pieţei, 3. dezvoltarea produselor noi,

Page 17: Marketing Ecologic Cursuri

4. eliminarea produselor depăşite, învechite, neprofitabile• Adaugarea atributelor ecologice (caracteristicile ecologice ale produselor vor

creşte ca importanţă comparativ cu alte atribute în luarea deciziei de cumpărare)In modelul CCE pot fi diferenţiate strategii de produs: • care au ca obiective prevenirea poluării legata de procesele de fabricaţie sau

direct de produse.• strategii care vizează recuperarea resurselor

din procesele de fabricaţie sau din produse.Strategiile P2

Scopul urmărit = să elimine deşeurile şi poluarea înainte ca acestea să fie generate

Realizarea oricărui produs este însoţită de o serie de reziduuri

Obiectiv: obţinerea unor importante reduceri ale fluxurilor de deşeuri în cadrul ciclului producţie-consum

Minimizarea cheltuielilor cu resursele pe unitatea de beneficiu oferit consumatorului final.

Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) legate de procesele de fabricaţie• schimbări ale procesului de producţie - schimbarea unor componente majore

sau folosirea unor tehnologii complet noi• o mai bună gestionare a stocurilor, în primul rând gestiunea stocurilor

materialelor toxice1. Stocuri mai mici şi un control adecvat al manipulării materialelor pot reduce

considerabil riscurile accidentelor2. simplificarea produselor şi proceselor de fabricaţie au un efect adiţional asupra

stocurilor – permit ca un anumit nivel al producţiei să fie realizat cu stocuri mai mici

Poate fi adus ca exemplu, cazul unei firme americane de produse electronice care a conceput şi dezvoltat propriul sistem de producere a arsinei, o substanţă chimică foarte toxică, pentru care nu există înlocuitor, folosită la fabricarea semiconductorilor; sistemul produce cantităţile necesare chiar înainte de a fi utilizate, ceea ce elimină necesitate spaţiilor de depozitare şi eco-costurile asociate stocării unui produs toxic.Stocuri reduse În industria oţelului cercetătorii au ajuns la un proces de producere care elimină cocsificarea şi sinterizarea, două surse majore ale deşeurilor şi poluării; în industria modei Wranglers a introdus marca de pantaloni Earth Wash, ce sunt produşi folosind acizi cu impact redus asupra mediului necesitând 35% mai puţină apă şi 65% mai puţin hidrogen sulfurat decât fabricarea obişnuită.

Schimbari ale procesului de productie

Strategiile care privesc prevenirea poluării (P2) şi sunt legate direct de produse• reducerea “intensităţii” materialelor (in produse si ambalaje) - “mai uşor, mai

mic, exact pe măsură

Page 18: Marketing Ecologic Cursuri

• modificarea mixului de materiale• extinderea duratei de folosire, duratei vieţii fizice a produselor• “reinventarea” modului în care este oferit principalul beneficiu• minimizarea fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului şi a energiei

necesare funcţionăriiReducerea “intensităţii” materialelor• Cantităţile de materiale ce se regăsesc într-un produs finit influenţează direct

volumul fluxurilor trecute de deşeuri şi, totodată, le prefigurează pe cele viitoare, ce vor trebui la rândul lor eliminate

• Aceleaşi consideraţii sunt valabile pentru ambalaje (ex.in 20 de ani PET –urile de 2 litri s-au redus în greutate cu 37%, iar cutiile din aluminiu cu 25%)

Renumita firmă Porche Engineering Services a înlocuit pentru o serie de componente oţelul cu aluminiul, lucru ce a condus la o reducere de greutate de 35%, la o reducere a costurilor cu 18% în condiţiile aceleiaşi rezistanţe la impact. Trecerea de la ambalaje din sticlă la ambalaje din plastic, în cazul companiei Clorox, a însemnat o reducere extrem de însemnată cu 94% a greutăţii fluxurilor de deşeuri, iar la acest lucru s-au adăugat reducerea numărului de ambalaje sparte în timpul transportării şi manipulării şi creşterea siguranţei produsului pentru consumator – ca alte două elemente pozitive aduse de această schimbare. reducerea “intensităţii” materialelor Ambalajul creat de Coca-Cola în 1997 şi care imita forma faimoasei sticle, dar a cărei fabricare necesita cu 15% mai mult material decât cutia obişnuită de aluminiu, a fost abandonat întrucât consumatorii nu au dorit să plătească mai mult ca să obţină de fapt aceeaşi cantitate de produs.reducerea “intensităţii” materialelor – contraexemplu Modificarea mixului de materiale :• folosirea unor materiale simple,• standardizate, • detoxificate, • folosirea materialelor substituibile, • evitarea materialelor pentru obţinerea cărora tehnologiile sunt energo-intensive, • evitarea materialelor poluante.

În 1996 s-a descoperit că mini-parasolarele din vinil făcute în ţările din Asia conţineau plumb pentru a le conferi rigiditatea necesară, dar prin expunerea la căldură, la lumina solară acesta se descompunea, putând rezulta astfel un praf de plumb ce putea fi inhalat, mărind posibilitatea otrăvirii cu plumb, mai ales în cazul copiilor. Importul unor asemenea produse în multe ţări, printre care şi Statele Unite (25 de milioane de astfel de produse), ar fi putut fi evitat dacă s-ar fi ţinut seama de elementele ecologice.

Extinderea duratei de folosire, duratei vieţii fizice a produselor• Creşterea duratei de folosire este opusul demodării/învechirii planificate, o

practică prin care se urmăreşte în mod deliberat şi lipsit de etică scurtarea duratei de folosire/funcţionare a produsului

• Presupune: creşterea durabilităţii, realizarea unor produse care să poată fi uşor îmbunătăţite (“upgradate”)

Page 19: Marketing Ecologic Cursuri

• nu este întotdeauna o soluţie pentru reducerea poluării şi ameliorarea calităţii mediului, nu trebuie văzută ca o soluţie în mod absolut.

Reinventarea” modului în care este oferit principalul beneficiu• cea mai radicală strategie• ar trebui să conducă, la modul ideal, la scăderea costurilor, creşterea beneficiilor

pentru mediu, creşterea satisfacţiei consumatorilor şi creşterea profiturilor• Noile tehnologii pot reprezenta o importantă sursă pentru schimbarea modului în

care este oferit beneficiul principal, care să conducă la o mai bună protejare a mediului.

“Encyclopedia Britannica” oferită în versiunea tipărită are un cost de 1500 $, pe când versiunea pe CD-ROM oferă aceeaşi informaţie la un preţ mai mic - 995 $, conducând şi la creşterea benefiicilor educaţionale; fiecare modalitate având un alt impact asupra mediului. Numai dacă ne gândim la efectul pe care îl are eliminarea utilizării hârtiei, în cel de-al doilea caz, efectele pozitive asupra mediului sunt evidente. Realizarea cataloagelor pentru vânzarea pe bază de catalog şi industria felicitărilor sunt alte două domenii care au îmbrăţişat aceeaşi metodă de a oferi beneficiile dorite de consumator într-un sistem care elimină utilizarea hârtiei. Oferirea de produse concentrate, spre exemplu pe piaţa detergenţilor, care înseamnă reducerea costurilor de transport ca urmare a reducerii volumului şi greutăţii produsului, pe de o parte, şi înseamnă în acelaşi timp o reducere a cantităţilor de materii prime şi materiale necesare pentru ambalaje (mai multe unităţii de produs sunt oferite în ambalaje mai mici

Minimizarea fluxurilor de deşeuri rezultate în urma consumului şi a energiei necesare funcţionării• produsele de folosinţă îndelungată în special, sunt consumatoare de energie,

generând, în acelaşi timp, fluxuri continue de deşeuri (emisiile de gaze ale automobilelor) pe timpul funcţionării, chiar dacă acest lucru nu este întotdeauna evident

• Ex.un cauciuc pentru un automobil conţine oxid de zinc drept componenta, care este lăsat pe şosele, de acolo putând migra în sursele de apă locale, constituind o formă subtilă de poluare îndepărtată de sursa

Strategiile de recuperare a resurselor R2• Obiectiv: cum pot fi recuperate eficient resursele din produse “gata făcute”,

pentru a fi utilizate în procese economice viitoare• Includ:1. Refolosirea produselor2. Reciclarea materialelor3. Transformarea materialelor

Refolosirea produselor• Presupune: 1. adoptarea de ambaleje refolosibile (atât pe pieţele industriale cât şi pe pieţele

consumatorilor finali), 2. remanufacturarea/ recondiţionarea / repararea (R/R/R), 3. reutilizarea în alte aplicaţii

Page 20: Marketing Ecologic Cursuri

Ex. Un container reutilizabil din plastic de 0,6 mp, spre exemplu, generează, de-a lungul întregii sale vieţi fizice, o reducere a deşeurilor cu 98,5% comparativ cu situaţia în care ar fi fost utilizate ambalaje de unică folosinţă• proces de reutilizare va genera noi caracteristici pentru ambalaje:1. care să permită pereţilor containerelor să se plieze sau 2. să existe posibilitatea ca un container să poată fi pus în altul pentru minimizarea

spaţiului ocupat pentru transport şi stocare atunci când sunt goale, 3. accesul din lateral care să permită să se ajungă la conţinut fără a fi necesară

manipularea unor containere stivuite, 4. o construcţie mai solidă, pentru a putea rezista multiplelor utilizări5. organizat şi dezvoltat un sistem de distribuţie inversă, care să colecteze toate

aceste ambalaje, astfel încât, ele să ajungă înapoi le producător unde să poată fi resigilate fără ca ambalajul să se degradeze

6. R/R/R/ implică realizarea unor produse care să poată fi uşor de asamblat/dezasamblat, cu o structură modulară, cu componente uşor de înlocuit, astfel încât să le poată fi prelungită durata de funcţionare

7. Xerox, care a economisit mai bine de 200 de milioane de dolari (în materiale şi părţi componente), în mai puţin de cinci ani, prin remanufacturarea unora dintre copiatoarele sale, folosind aceeaşi linie de fabricaţie atât pentru produsele noi, cât şi pentru cele manufacturate.

Reciclarea materialelor presupune:• modificarea mixului materialelor (simplificarea)• conceperea produselor pentru a putea fi dezasamblate cu uşurinţă

(demanufacturarea)• conceperea pentru a fi compatibile cu procesul de reciclare • adoptarea unui sistem de codificare a materialelor

O realizare deosebită, în ceea ce priveşte posibilitatea reciclării, este cea a producătorului german din domeniul industriei chimice ce a creat un material făcut din fibre de nylon-6, ce poate fi continuu reciclat, el poate fi adus la răşinile constitutive şi apoi transformat într-un nou produs Marii producători de automobile, spre exemplu, sunt precupaţi şi de realizarea unor modele care să fie uşor de dezasamblat la sfârşitul duratei de folosire, astfel încât o bună parte din acestea să fie reciclată (Peugeot, Renault, Volkswagen, Mercedes-Benz, Toyota, BMW etc) Kodak, în 1990, a demarat un program de returnare a aparatelor de unică folosinţă, Nike a pus la punct programul “Refolosiţi un pantof”, iar talpa şi spuma din stratul intermediar al pantofilor de sport uzaţi sunt transformate într-un material folosit pentru acoperirea pistelor de alergare, pânza din partea de sus devine suport pentru mochete.Transformarea materialelor• realizarea unor produse astfel încât ceea ce rezultă în urma consumului să poată fi

transformat în energie• conceperea unor produse ale căror deşeuri să fie bio-degradabile (implicând

procese bio-chimice de transformare) Procter & Gamble produce scutece de unică folosinţă care în proporţie de 80% sunt biodegradabile. Rohner, producătorul elveţian de textile, şi DesignTex, companie de

Page 21: Marketing Ecologic Cursuri

design textil au realizat un material de tapiţerie care la sfârşitul duratei de utilizare se descompune în mod natural.

Canalele de marketing ecologiceTema 6Considerente generale• in cadrul ciclului vieţii fizice a produsului se formează numeroase canale de

marketing• includ o mare varietate de organizaţii -furnizorii de materii prime, producătorii şi

intermediarii cu funcţie comercială (distribuitorii industriali, angrosiştii, centrele de distribuţie, firmele de transport, detailiştii

• distincţia între logistică şi organizarea canalelor de distribuţie -logistica fiind subordonată organizării canalelor (1 - stabilirea graniţelor canalului, 2- maximizării eficienţei mişcării şi stocării produselor în cadrul canalului)

CCE – aplicat canalului de distributie• Reducerea deşeurilor din procesele de distribuţie şi sub forma ambalajelor

rezultate din mişcarea produselor în cadrul canalelor şi a consumurilor = prevenirea poluării

• gestionarea deşeurilor ce nu au putut fi evitate -> recuperarea resurselor.Distribuţia inversă – cerinţă a recuperării resurselor

”este un proces contemporan de reintroducere - printr-un complex de activităţi specifice – în circuitul economic a unor materiale refolosibile sau componente utile rezultate din consumul (sau folosirea) unor bunuri”, Canalul invers desemnează situaţia în care un canal de marketing sau o parte a acestuia este conceput pentru fluxuri de produse sau materiale care circulă în sens opus celui de înaintare spre consumatorLogistica inversă descrie numeroasele activităţi inverse de transport, manipulare, stocare ce se desfăşoară în canalele inverse• Obiectiv de a coordona acele procese desfăşurate atât în cadrul canalelor de

distribuţie obişnuite si canalelor inverse, necesare pentru completa utilizare a produselor, componentelor şi materialelor de-a lungul ciclului vieţii fizice.

“Responsabilitatea extinsă a producătorului” (REP)- asociata distributiei inverse• concretizata în legi prin care se cere producătorului să-şi asume controlul asupra

eventualei reciclări a produsului sau asupra eliminării deşeurilor • dezvoltata initial in Germania

Domeniul Ţări cu legi REP

Ambalaje - mai mult de 30 de ţări (Brazilia, Peru, Uruguay, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Cehia, Germania, Olanda, Suedia, Ungaria, Polonia etc )

Electrice şi electronice

- mai mult de doisprezece ţări (Belgia, Olanda, Danemarca, Suedia, Norvegia, Portugalia, Italia, Elveţia, Germania – voluntar, China, Coreea de Sud, Taiwan, Japonia, Brazilia)

Page 22: Marketing Ecologic Cursuri

Vehicule - Olanda, Danemarca, Suedia, Germania, Franţa, Japonia, Taiwan, Brazilia

Confecţii - Suedia, Finlanda, Brazilia, Coreea de Sud, Taiwan, Uruguay- facultativ

Baterii - mai mult de 15 ţări (Austria, Germania, Olanda, Norvegia, Brazilia, Japonia, Taiwan, Uruguay – măsuri facultative, etc)

REP -> “take-back” = programele/sistemele în cadrul cărora producătorul recuperează şi îşi asumă sarcina eliminării produsului sau a deşeurilor rămase la finalul perioadei de utilizare.Ex. În peste 50 de ţări, industria de reciclare procesa peste 600 de milioane de tone anual, având o cifră de afaceri de 160 de miliarde de dolari şi oferind locuri de muncă pentru mai mult de 1,5 milioane de oameni.(2004)ex. Pentru Xerox, IBM, Hewlett-Packard reprezintă o prioritate conceperea de produse reciclabile, care să poată fi uşor dezasamblate. Ele au pus la punct programe voluntare de returnare sub presiunea reglementărilor şi a diferitelor organizaţii; totuşi ratele de returnare tind să fie scăzute deoarece consumatorilor li se cere o plată atunci când aduc un produs înapoi.• Astazi exista foarte multe programe “buy- back” – este recompensata returnarea

unui produs vechi printr-o reducere acordata la cumpararea produsului nou.• Returnarea ambalajelor este si ea insotita de o compensare baneasca

Prevenirea poluării (P2)

• reducerea stocurilor cu 25% începând cu ianuarie, 2004

• reducerea numărului scurgerilor accidentale la zero începând cu ianuarie 2003

• dimensionarea ambalajului pe măsura produsului pe care trebuie să-l conţină

• eliminarea utilizării ambalajelor cu mai multe straturi

• eliminarea reambalării pentru a forma pachete de produse

RecuperareaResurselor(R2)

• înlocuirea a 50% din ambalajele de unică utilizare cu ambalaje reutilizabile

• creşterea numărului centrelor de colectare a hârtiei deservite de canalele inverse cu 200%

Strategiile în cadrul canalelor legate de P2Deşeurile de proces sunt generate în cadrul distribuţiei:

• din activităţile de transport,• din volumul şi gestiunea stocurilor, • din accidentele produse în cadrul activităţilor de transport şi manipulare

Strategiile în cadrul canalelor legate de P2 se referă la fiecare dintre cele trei surseMinimizarea deşeurilor rezultate în urma activităţii de transport.

Page 23: Marketing Ecologic Cursuri

1. introducerea şi folosirea unor mijloace de transport cu un consum mai mic de combustibil

2. realizate prin tehnologii astfel încât să se obţină reducerea emisiilor3. alegerea mijloacelor de transport pe baza criteriilor 1 si 2

Strategiile în cadrul canalelor legate de P2 se referă la fiecare dintre cele trei surse• Minimizarea stocurilor şi a spaţiilor necesare pentru depozitare (optimizat

raportul volumul stocurilor şi nivelul cererii)• Minimizarea scurgerilor/emisiilor accidentale rezultate din transportul şi

manipularea produselor1. reducerea cantităţilor de substanţe periculoase sau toxice/transport2. prin noi modalităţi de realizare a echipamentelor de transport şi a sistemelor de

manipulare a mărfurilor Naufragiul Exxon Valdez pe coastele Alaskăi în 1989, a generat poluarea a peste 200 de kilometri de coastă, iar depoluarea zonei a costat cca. 2,5 miliarde de dolari şi a durat nu mai puţin de 3 ani, iar amenzile plăti pentru iresposabilitatea companiei au totalizat o sumă cam de două ori mai mare. Scurgerea a 1,5 tone de acid aparţinând producătorului german Hoechst AG în fluviul Main, a însemnat şi realizarea unui program de depoluare pentru mai multe accidente de acest gen în valoare de 100,7 milioane de dolari.

Canalele de marketing ecologice IISelectarea partenerilor ecologici

• ciclul vieţii fizice a produsului - cinci stadii în trecerea prodului de la materie primă până ce ajunge în consum, inclusiv ceea ce se petrece cu deşeurile post-consum: generarea materiei prime, producerea materialelor, realizarea produsului, consumul produsului, procesarea deseurilor

Producătorul al cărui rezultat al activităţii este produsul final destinat consumatorului - proces de selecţie ce se referă la trei categorii de organizaţii:

• membrii canalelor inverse care vor gestiona fluxurile de deşeuri ale producătorului, dar nu numai ale acestuia,

• furnizorii de materii prime, materiale, componente – imputuri pentru procesul său de producţie,

• distribuitorii, angrosişti şi detailişti, care fac legătura cu piaţa ţintă Realizarea selecţiei

Performanţa ecologica a partenerilor de afaceri – criteriu de sectie • resposabilitatea legală – ceea ce este obigatoriu pentru prevenirea şi reducerea

poluării;• modalităţi ecologice de alegere “ad-hoc” (stabilite de organizaţia în cauză),• formalizarea procesului de alegere prin recurgerea la normele ISO 14000

Responsabilitatea stabilită prin lege • posibilele erori în mişcarea produselor/deşeurilor periculoase pot antrena

răspunderea solidară

Page 24: Marketing Ecologic Cursuri

ex.: în SUA, din cadrul canalor de eliminare a deşeurilor (producătorul, colectorul deşeurilor, procesorul, cel ce realizează eliminarea finală) răspund atăt individual cât şi solidar pentru manipularea, încărcarea/descărcarea oricărui deşeu periculos de către fiecare din celelalte părţi

• Producătorul trebuie să selecţioneze pentru canalul invers numai acele firme care pot demonstra compatibilitatea proceselor desfăşurate cu legislaţia privind menţinerea şi ameliorarea calităţii mediului

• Statul si institutiile sale se se transforme in exemplu• revizuiriea unor reglementări mai permisive, cu caracter doar de recomandare.

Responsabilităţi guvernamentale de aprovizionare ecologică, în unele ţări europene Ţara Responsabilităţi pentru aprovozionarea ecologicăGermania Există obligativitatea producătorilor de automobile

de a prelua propriile produse ieşite din uz şi de aici obligativitatea de a organiza oferirea spre refolosire, reciclarea, eliminarea deşeurilor.Legile federale impun preferenţilitatea produselor ecologice în aprovizionarea instituţiilor şi includerea de criterii ecologice în lansarea ofertelor.

Danemarca O lege din 1994 impune autorităţilor naţionale şi locale să folosească produse reciclate sau reciclabile. Din 2002, 10 din cele 14 regiuni au asemenea politici.

Austria Legile federale din 1990 şi 1993 impun autorităţilor publice să includă criterii ecologice în aprovizionare. Din 1997 Ministerul Mediului a ajutat autorităţile , municipalităţi şi alte ministere să se aprovizioneze în mod ecologic.

Marea Britanie

Departamentele guvernamentale trebuie să obţină minim 5% din energie din surse regenerabile până în martie 2003, cu o creştere la 10% până în 2008

Criteriile ecologice de alegere stabilite “ad-hoc” = presupun un sistem propriu firmei în cauză, ce poate fi aplicat atât partenerilor din amonte căt şi celor din aval

• selecţia presupune şi adaptarea la circumstanţele individuale• caracter preponderent calitativ - ce rezultă din faptul că stiinţa evaluării

impactului asupra mediului este la început (accentul pe eforturi de cooperare nu pe sancţiuni imediate )

Body Shop desfăşoară un program de acreditare a furnizorilor pe baza unui chestionar pentru evidenţierea caracterului compatibil cu mediul al activităţii lor, potrivit standardelor ecologice ale companiei, iar Apple Computer are un program prin care face cunoscut furnizorilor săi care sunt standardele ecologice aşteptate şi îi ajută în atingerea lor.

Aprovizionarea ecologică – ex. Coaliţia Hârtiei Reciclate, înfiinţată în 1992 cu scopul de a impulsiona cantitatea şi calitatea produselor din hârtie reciclată ; în 2002 cei 270 de membri ai coaliţiei au cumpărat 150.000 tone de hârtie reciclată, cu un conţinut mediu reciclat de 29%

Page 25: Marketing Ecologic Cursuri

Formalizarea procesului de alegere • ISO 14000 – standardele managementului ecologic

urmăresc să creeze standarde ecologice uniforme pentru produse, companii, domenii şi naţiuni în scopul evitării barierelor comerciale rezultate din conflictele regionale sau naţionale privind criteriile ecologice, al îmbunătăţirii performanţelor ecologice

• ISO 14000 vin să completeze ISO 9000 • obţină certificarea ISO 14000 trebuie mai întâi să realizeze o revizuire ecologică

iniţială (sub forma unei analize de situaţie), astfel încât să se stabilească un punct de pornire ISO 14001

• Cerinţele cumpărătorilor pentru ISO14000 de la furnizorii lor va face ca aceştia la rândul lor să ceară furnizorilor această certificare, generându-se un efect de cascadă

• certificarea ISO 14000 va deveni o cerinţă de rutină a cumpărătorului, derivată din nevoia de a se conforma reglementărilor

• membrii canalului fără certificarea ISO 14000 vor avea un dezavantaj din perspectiva marketingului

Detailiştii “verzi” • servesc ca o reflectare a preferinţelor consumatorilor 1. Selectarea produselor la nivelul acestei verigi reflectă acceptarea sau respingerea

produselor ecologice de către piaţă 2. “ce mix de produse trebuie oferit ?” = preferinta consumatorilor• important rol educativ - între producători şi consumatori au numeroase

posibilităţi de a exercita presiuni în favoarea produselor ecologice, a menţinerii şi ameliorării calităţii mediului

• află primii nemulţumirile consumatorilor - imediat văzuţi ca responsabili dacă apare un defect al produsului

Un exemplu pentru lipsa unor consideraţii ecologice în alegerea produselor este cel din 1996, al parasolarelor cu conţinut de plumb (care au fost importate şi larg distribuite pe piaţa americană), când magazinele Wal-Mart, ca urmare a situaţiei apărute, a luat înapoi toate produsele viciate şi a oferit în schimb, gratuit, produse necontaminate. Colectori potentiali importanti ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind în acest fel membri în canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope etc. Detailiştii “verzi”

• Veriga retail-ului e generatoare de deseuri - strategiile care au în vedere P2 şi R2 aplicabile la modul general în canalele de distribuţie, sunt valabile şi la nivelul detailiştilor

• potenţiali importanţi colectori ai ambalajelor refolosibile, ai materialelor ce pot fi reciclate, ei devenind în acest fel membri în canalele inverse pentru ambalaje ale produselor de consum, baterii auto, anvelope

Detailişti specializaţi Magazinele specializate în vânzarea produselor ecologice – caracteristici:

• relativ mici sau medii 75-1500 de metri pătraţi

Page 26: Marketing Ecologic Cursuri

• liniile de produse cele mai întâlnite sunt pentru produse făcute din hârtie reciclată, haine din materiale naturale, produse de curăţat, produse de igienă, produse alimentare, suplimente alimentare, produse cosmetice naturale

• Franţa, pentru distribuţia produselor bio existau în anul 2000 existau circa 1800 de magazine specializate, asociate în cadrul unor cooperative bio sau operau în sistem de franciză (ex. Biocoop, Naturalia, Satoriz, La Vie Claire, La vie Saine, Dame Nature etc.).

• firme de dimensiuni mari, care şi-au dezvoltat activitatea sub forma unor lanţuri - Body Shop – produse cosmetice, Hollander&Barrets – pentru produse alimentare organice, produse vegetariene şi produse de igienă personală The Body Shop o companie creată în 1976, ca oferind produse cosmetice ”de

casă”, folosind un minim de ambalaj, are în prezent 1500 de magazine în 50 de ţări, 600 de produse şi 400 de accesorii. În 1998 într-o cercetare a ziarului Financial Times a ocupat locul 27 între cele mai respectate companii din lume, iar în 1999 compania a ocupat locul doi pe lista celor mai de încredere companii din Marea Britanie, realizată de Asociaţia Consumatorilor. Compania are propriul departament de Mediu din 1986, în politica ecologică declarată propunându-şi printre altele maximizarea eficienţei consumurilor de energie în cadrul activităţilor desfăşurate, folosirea de resurse regenerabile, pentru deşeuri - reducere, reutilizare, reciclare, eliminare utilizând mijloace sigure, protejarea angajată a zonelor în care îşi desfăşoară activitatea sau de care depinde. Chiar dacă de la înfiinţare The Body Shop şi-a declarat poziţia ecologică, activitatea ei nu a fost scutită de critici şi chiar acuzată că acordă o mai mare atenţie iniţiativelor sociale, decât îmbunătăţirii impactului ecologic al activităţilor curente ale companiei

Marketing direct • vânzarea de produse ecologice pe bază de catalog

ex. în SUA există doi competitori principali – Real Goods specializat în vânzarea produselor cu consum redus de energie sau bazate pe surse neconvenţionale şi Seventh Generation - ce oferă 20 din produsele sale principale prin magazine)

• realizarea de tranzacţii on-line prin internetex. www.biodoo.com, www.telemarket.com, www.greentrade.net, www.biosite.fr Retail - ul traditionalÎn Marea Britanie, spre exemplu, lanţurile de supermagazine Tesco, Marks&Spencer, Sainsbury’s, (care şi-a dezvoltat şi ofertă on-line de produse ecologice) sunt numai câteva exemple de acest gen. Cam în proporţie de 70% produsele organice oferite prin supermagazine în Marea Britanie sunt produse importate şi se urmăreşte ca în 2010 acestea să se reducă la 30% pentru sprijinirea agriculturii ecologice COMUNICAREA IN MARKETINGUL ECOLOGICTEMA 8Realizarea comunicării presupune

un consum de resurse generează deşeuri (cantitate mica)

Cantitati mai mici de resurse folosite in promovare – dematerializare, ecologizarea proceselor

Page 27: Marketing Ecologic Cursuri

• una dintre cele mai criticate activităţi, în ochii opiniei publice şi a organizaţiilor de mediu, este expedierea prin poştă a materialelor publicitare, întrucât mare parte a acestora ajung direct în coşurile de gunoi

• Un raport larg mediatizat în Marea Britanie la începutul anilor ’90 sugera că în medie, în fiecare an, în cutia poştală a fiecărui englez sunt expediaţi doi copaci.

• interes pentru utilizarea hârtiei reciclate la realizarea materialelor expediate prin poştă

• Comunicarea si pretul in marketingul verde – sustin celelalte doua variabile ale mixului

• Faciliteaza schimbul de produse ecologice, realizate in conditiile unor procese de productie si de schimb compatibile cu mediul

Specificul comunicarii in marketingul ecologic• Continutul mesajului ecologic este specific• Scop: să se atragă atenţia, să se transmită informaţia legată de performanţele de

mediu →un compotament compatibil cu mediul al consumatorului• Importanta deosebita: informarea, educarea• “Valoarea adăugată prin informaţie” = oferirea de informaţii corecte şi

complete ->consumatorul sa decida în cunoştinţă de cauzăAplicarea conceptului « creat pentru a fi compatibil cu mediul » în comunicarea promoţională• Rolul comunicării - sa genereze o influenţă favorabilă asupra consumatorilor şi

altor categorii de destinatari ai mesajelor• facilitarea realizării schimbului produselor ecologice = orietarea pieţelor spre

alegerea favorabilă mediului• se dezvolta mixul promotional• Comunicarea = un suport informaţional pentru realizarea obiectivelor de

prevenire a poluării şi recuperare a resurselor ce rezultă din aplicarea CCE pentru produs şi distribuţie

• obiectivele comunicării ecologice = crearea si menţinerea imaginii de responsabilitate ecologică care să conducă la cumpărarea produsului ecologic

• două scopuri permanent avute in vedere:1. educarea diferitelor categorii de destinatari ai mesajelor cu privire la problematica

menţinerii şi ameliorării calităţii ecosistemelor2. crearea şi menţinerea credibilităţii ecologice a produsului şi firmei din spatele

acestuia.Comunicarea pentru compatibilitatea cu mediul: • adaugă scopul de a fi oferite informaţii privind compatibilitatea cu mediul a

variabilelor mixului de marketing ce au o legătură directă cu generarea fluxurilor de deşeuri - produs şi distribuţie,

• redirecţioneze deciziile de cumpărare spre produse compatibile cu mediul şi nu spre cele cu impact ecologic negativ oferite de concurenţi.

Crearea curentului de opinie favorabil nu se formează uşor• informaţii pot fi neclare, • nesigure, • se pot dovedi neadevărate, • sau pot fi parţiale

Page 28: Marketing Ecologic Cursuri

Scepticism în rândurile consumatorilor preocupaţi de problemele mediuluiOpinii ale consumatorilor preocupati de mediu:• 40% dintre consumatorii « verzi » -detailiştii care ofera produse ecologice -

urmăresc în primul rând să profite de anumite oportunităţi de piaţă şi nu să protejeze mediul

• 90% sunt sceptici în legătură cu campaniile promoţionale pentru aceste produse dezvoltarea relatiilor publice

• Necesitatea dezvoltării unui departament competent în domeniul relaţiilor publiceS-a reacţionat prea puţin şi prea târziu, s-au făcut o serie de greşeli. Preşedintele

companie Rawl Lawrence a fost foarte suspicios şi ostil faţă de mass madia şi a reacţionat în consecinţă. Imediat după accident când a fost intervievat în legătură cu lipsa unor proceduri pentru rezolvarea unor astfel de situaţii, a afirmat că el nu are timp de aşa ceva.

Compania a eşuat în a arăta că deţine un sistem efectiv pentru a face faţă crizelor şi, în particular, abilitatea de a se mişca rapid, odată ce problema a apărut. (această acţiune lentă a generat amplificarea dezastrului, la început numai o şesime din încărcătură a fost deversată). S-a insistat foarte puţin asupra angajamentului firmei pentru ca astfel de probleme să nu se mai petreacă. Pur şi simplu compania nu a arătat că îi pasă de ceea ce s-a petrecut, s-a arătat indiferentă faţă de distrugerile generate în mediu. Aceasta a făcut ca “Exxon Valdez” să devină o expresie echivalentă distrugerii şi aroganţei corporative.

Dificultăţile comunicării în marketingul ecologic – 2 aspecte:• consecinţele negative ale poluării asupra sănătăţii oamenilor, bunăstării şi

calităţii vieţii sunt dificil de exprimat cantitativ şi de transformat în aspecte tangibile în mintea consumatorilor- obtinerea rezultatelor- un proces indelungat, avantajele pentru consumator – nu

apar clare• Scepticismul consumatorilor - recunosc că “mediul nu mai este ceea ce a fost” -

incep să pună sub semnul întrebării performanţele ecologice ale produselor şi companiilor- despre ce anume se foloseşte la obţinerea bunurilor, care este impactul

proceselor de producţie asupra mediului, care sunt consecinţele fundamentale ale generării şi eliminării deşeurilorSuccesul comunicarii in marketingul verde• oferirea de informaţii corecte, clare, din surse ştiinţifice, credibile• comunicarea adevăratei substanţe a problemelor ecologice asociate produselor şi

proceselor prin care ele sunt obţinute şi ajung la consumator• implicarea într-un dialog, nu simpla oferire de informatii (educarea, verificarea

intelegerii fenomenelor)- atributele ecologice pozitive sunt în cea mai mare parte intangibile, invizibile şi adesea greşit înţelese de consumatori, nu sunt percepute ca afectindu-i direct

Importanţa comunicării aspectelor ecologice• Subiectul “mediu” reprezintă o problemă nouă şi complexă

Page 29: Marketing Ecologic Cursuri

Multe persoane ajunse la maturitate au crescut cu concepţia potrivit căreia - folosirea pe scară largă a produselor de unică folosinţă este echivalentă cu progresul,

- folosirea neîngrădită a resurselor este un drept de bază care vine odată cu dezvoltarea

- iar managementul deşeurilor nu este altceva decât problema aruncării gunoiului. - nu au avut acces la programele de educare în care să fie cuprinsă ecologia. - numeroşi consumatori din ţările dezvoltate nu asocieaza cu nivelele lor

ridicate de consum costurile ecologice si impactul negativ pe care il pot avea asupra ecosistemelor şi tărilor mai puţin dezvoltate

- Obiectivul de educare cu privire la problemele ecologice trebuie dublat de obiectivul identificarii percepţiei curente şi gradului de întelegere a aceloraşi probleme

Credibilitatea sursei de informaţii • Factor cheie dupa ce opinia s-a format- Dezbaterile ecologice deseori aprinse – cind nu se bazeaza pe certitudine

stiintifica- “green washing” - activităţile de marketing din care lasă de o parte obiectivele

ecologice în scopul obţinerii unor profituri mari, imediate pe cheltuiala consumatorului

• credibilitatea informaţiei atunci când vine din mediul de afaceri este foarte micăMesajul ecologic – concepere, particularităţi• Mesajul este o combinaţie de cuvinte şi simboluri ce se transmite către un anumit

destinatar. • ce trebuie spus, adică stabilirea conţinutului mesajului;• cum trebuie spus în mod logic, adică realizarea structurii mesajului;• cum trebuie spus în mod simbolic, adică stabilirea formei mesajului;• cine anume să spună, adică sursa mesajului

Temele cele mai frecvent utilizate în mesajele ecologice rezultatele unui studiu asupra a 173 de reclame televizate sau tipărite • emoţionale: evidenţiază sentimente de frică, vinovăţie, umor, respect de sine etc.• raţional-financiare: evidenţiază faptul că preţurile sunt mai mici sau o parte a

sumei este folosită de vânzător pentru a susţine o cauză, o organizaţie ecologistă,• care ţin de sănătate: evidenţiează aspecte privind menţinerea sau îmbunătăţirea

stării de sănătate,• mărturiile: surprind cazul în care beneficiile ecologice sunt girate de o persoană,

obişnuită, o personalitate sau un expert,• angajamentele organizaţiei cu privire la urmărirea prin activitatea ei a bunăstării

întregii societăţi şi la realizarea sau implicarea în realizarea de acţiuni de protecţie şi protejare a mediului,

• beneficiile comparative: presupun compararea directă între un produs ecologic şi unul obişnuit.

De exemplu, reclama făcută de Philips pentru gama sa de becuri economice, ce insistă asupra avantajelor generate de economiile pe care le atrag comparativ cu becurile cu incandescenţă, se bazează atât pe un apel raţional cât şi pe prezentarea comparativă a beneficiilor. (Peattie K, Green Marketing, p. 202)

Page 30: Marketing Ecologic Cursuri

Tipuri de menţiuni in reclame ecologice100 de reclame cu conţinut ecologic • orientate spre produs - specificate atributele ecologice ale produsului. Spre

exemplu - “Acest produs este biodegradabil”.• orientate spre procese - legate de tehnologiile folosite, tehnicile de producţie,

metodele de eliminare a deşeurilor rezultate, metode care aduc îmbunătăţiri ecologice. Spre exemplu - “25% din materiile prime utilizate în producerea acestui bun provin din materiale reciclate.”

• orientate spre îmbunătăţirea imaginii - urmăresc asocierea organizaţiei cu cauze sau activităţi ecologice ce au o largă susţinere publică. Spre exemplu - “Subscriem conservării pădurilor”.

• orientate spre fapte ecologice - invocă o afirmaţie independentă, obiectivă. Spre exemplu - “Pădurile tropicale sunt distruse într-un ritm de doi acrii pe secundă”.

Mentiuni ecologice – asociate stadiului din ciclul de viata a produsului3 categorii în funcţie de legătura lor cu fazele ciclului de viaţă fizica• legate de producţie (17,7%) - conţinut reciclabil, reducerea deşeurilor la sursă

etc.-• legate de conţinut sau consum (23,4%) - nu conţine freon, conservanţi, pesticide,

economiseşte energie etc.-• legate de eliminarea deşeurilor (44,4%) - biodegradabilitate, reciclabilitate,

ardere nedăunătoare mediului Obs. 15% dintre menţiuni nu au putut fi încadrate în nici una din cele trei categorii, deci clasificarea nu le-a putut fi aplicatăEficienţa comunicării ecologice poate fi apreciată prin prisma mai multor aspecte: • calitatea mesajului• specificitatea mesajului• importanţa menţiunilor de natură ecologică prin raportare la cele tradiţionale• credibilitatea sursei

Categorii calitative – pentru afirmatii din mesaje eco100 de reclame ecologice se evidenţiează prezenţa a 100 de afirmaţii individuale• Vagi (neclare) - mesajul conţine o afirmaţie prea generală pentru a putea fi clar

înţeleasă. (ex. “Produsul nu dăunează mediului”)• Omisive - nu sunt precizate informaţii importante pentru a se putea evalua

valoarea adevărată. (ex. “Produsul nu conţine freon”, dar conţine alte substanţe periculoase pentru mediu)

• False - mesajul nu este adevărat. (ex. “Acest produs este făcut din materiale reciclabile”)

• Corecte, precise, acceptabile - afirmaţia este adevărată şi clară. (ex. “Ambalajul conţine cel puţin 25% materiale reciclate”)

Concluzii importante• mai multe sunt menţiunile neclare, cu omisiuni sau false decât cele corecte şi

complete; • mai multe sunt mesajele neclare decât cele care prezintă omisiuni sau sunt false; • mai multe sunt înşelătoare atunci când se asociează produsului sau imaginii decât

cele care sunt legate de procese de fabricaţie sau afirmaţii obiective privind degradarea, protecţia, protejarea mediului

Page 31: Marketing Ecologic Cursuri

Ordinea credibilităţii surselor (descrescător în ordinea prezentării) ce se află în spatele afirmaţiilor de natură ecologică din mesaje• girate de o organizatie ecologistă bine cunoscută,• girate de un laborator independent,• mărturia unui om de ştiinţă, specialist, expert,• garanţii declarate ale producătorului sau altei organizaţii din cadrul canalului de

marketing.

PREŢURILE “VERZI”TEMA 9Preţurile stabilite pentru compatibilitatea cu mediul• Rolul preţului ca element al mixului de marketing:

- un indicator al valorii tranzacţiei - reflecta termenii vânzării prin reduceri cantitative, bonificaţii etc.

• Prin preţ se realizează o ofertare a vânzătorului către cumpărător, pe care acesta o poate accepta sau respinge

• Preţul = element foarte important în luarea deciziei de cumpărare va influenţa şi acceptarea sau refuzul produselor ecologice.

• Mecanismele pietei - cale spre durabilitateIncluderea eco-costurilor în costurile produsului şi în preţurile lor = VITALA

Creşterea consumului în condiţiile în care costurile protecţiei mediului nu sunt reflectate în preţ

continua degradare a ecosistemelor.O firmă care are în politica sa consideraţii de natură ecologică structura costurilor sale - costuri suplimentare generate de cheltuielile pentru conservarea şi ameliorarea condiţiilor de mediu

Consumatorilor li se oferă o informaţie incompletă = subestimarea sau excluderea eco-costurilor din structura costurilor unitare Preţuri nerealiste

Mediul de afaceri nu suportă adevăratele costuri ale produsului vândutConsumatorul trebuie sa primeasca informaţia corectă despre preţuri şi

despre costuri decizii inteligente care să le îmbunătăţească viaţa.Exemple de costuri legate de conferirea atributelor ecologice

Costuri suplimentare legate de conferirea atributelor ecologice:• materii prime mai scumpe compatibile cu ecosistemele• investiţii pentru ecologizarea proceselor şi tehnologiilor• costuri suplimentare cerute pentru alinierea la noile reglementări în materie de

mediu cheltuieli pentru introducerea convertoarelor catalitice, rezervele pentru costurile suplimentarea pentru depoluare, necesare în situaţiile producerii unor dezastre ecologice, costurile asociate taxelor ecologice

• premii sau compensaţii acordate producătorilor pentru eforturile lor ecologiceEconomii legate de conferirea atributelor ecologice:

• reducerea cantităţilor de materii prime,

Page 32: Marketing Ecologic Cursuri

• materiale, energie necesare pentru obţinerea produsului, • “dematerializarea” ambalării, • trecerea la combustibili mai ieftini în realizarea transportului în cadrul firmei

Exemple de cheltuieli pentru generarea compatibilitatii cu mediul • 170 miliarde de dolari = suma necesară la nivelul SUA pentru eliminarea

clorofluorocarburilor• cheltuielile statelor membre (UE- 12) pentru protectia mediului s-au dublat intre

2001 si 2006, de la 7 miliarde de euro la 14 miliarde de euro• la nivelul firmelor din UE se cheltuiesc anual cca. 30 de miliarde de lire sterline

pentru protecţia mediului şi siguranţă In luarea deciziilor privind preţurile “verzi” se impun a fi avute în vedere trei aspecte esenţiale:• structura costurilor unitare, • percepţia consumatorului, • produsele şi preţurile concurenţilor

Costurile unitare Rol esenţial în stabilirea preţurilor:

• cuantifică costul unitar aşteptat pe volum• stabilesc limita inferioară a preţului• reprezintă unul dintre cei doi factori implicaţi în determinarea profitului

Profitul = criteriu major al desfăşurării activităţii economice, stabilirea unor costuri nerealiste sau stabilirea lor incorectă (prin ne-efectuarea şi neincluderea costurilor ecologice) generează semnale false despre ceea ce este profitabil şi ceea ce nu este.« Ideea potrivit căreia produsele ecologice sunt într-un fel neobişnuit de scumpe este probabil o iluzie. Realitatea este că produsele “gri” (tradiţionale, obişnuite) sunt în mod nereal mai ieftine. Costurile asociate degradării mediului în cazul produselor “gri”nu sunt reflectate în preţurile lor, astfel că mediul oferă oferă practic o subvenţie »Problemele care trebuie luate în considerare şi rezolvate• identificarea numeroaselor surse ale costurilor ecologice• dezvoltarea de modalităţi prin care acestea să fie alocate produselor

responsabile pentru ele - reflectarea specifică în contabilitate, înregistrarea lor separată şi nu împreună cu celelalte cheltuieli (să fie avute în vedere în luarea deciziilor privind produsele ce se vor realiza, tehnologiile şi materialele ce se vor utiliza)

Percepţia valorii de către consumator = cheia în stabilirea preţului • în final consumatorul va decide dacă preţul produsului este corect• Perceptiei valorii îi revine rolul esenţial şi nu costurilor vânzătorului• preţului orientat către consumator -cunoaşterea valorii pe care o atribuie

beneficiilor obţinute prin consumarea sau utilizarea produsuluiValoarea percepută este dată de relaţia existenţă între:

percepţia beneficiilor primare şi secundare - sacrificiul monetarConsumatorii iau deci decizia de cumpărare în funcţie de avantajele perceputeBeneficiile ecologice

Page 33: Marketing Ecologic Cursuri

• de obicei beneficii secundare• iau forma unor promisiuni intangibile referitoare la îmbunătăţirea viitoare a

calităţii vieţii• sunt apreciate favorabil dacă există, dar nu este vital să existe. • consumatorii pot să nici nu aibă cunoaştinţă despre atributele ecologice sau chiar

să nu îi intereseze - nici un fel de asociere între valoarea percepută şi atributele ecologicePrin creşterea nivelului de educaţie, de cunoaştere a problemelor ecologice

atributele ecologice sunt transformate în factori de luare a deciziei de cumpărare

atunci când preţul şi calitatea sunt percepute ca fiind egale pentru mai multe alternative.Deciziile concurenţilor, preţurile şi costurile acestora• Produsele ecologice şi preţurile lor vor intra în competiţie cu cele obişnuite =

concurenta puternica• Pentru produse similare percepute ca având aceeaşi calitate şi acelaşi preţ,

atributele ecologice pot deveni elemente ce sunt luate în considerare în decizia de cumpărare, devenind un avantaj concurenţial

• în funcţie de preţul practicat de vânzător produsele ecologice pot intra în concurenţăIn Marea Britanie, supermarketurile au fost larg criticate deoarece practicau

pentru produsele organice preţuri superioare celor practicate de micii detailişti. La Tesco, cel mai mare lanţ de supermarketuri, alimentele organice sunt cu până la 63%mai scumpe, la Sainsbury’s cu 59%, la Waitrose cu 38%. (Eurofood). Evident că aceste preţuri mai mari puteau îndepărta consumatorii de produsele ecologice, iar numărul celor deserviţi de marile magazine sunt mult mai mulţi în comparaţie cu partea reprezentată de clienţii micilor detailişti specializaţi. Preţul – element de sprijin al strategiilor de prevenire a poluării şi recuperare a resurselor• comunicarea şi preţul vin să sprijine eforturile de prevenire a poluării şi

recuperare a resurselor din produse, ambalaje, procese de producţie şi de distribuţie

• nu au o legătură directă cu generarea şi eliminarea deşeurilor• deciziile referitoare la preţ reflectă eforturile de menţinere şi ameliorare a calităţii

mediului făcute în producţie şi distribuţie.Obiectivul general privind preţurile ”verzi”

integrarea cheltuielilor pentru protecţia mediului în structura costurilor unitare astfel încât preţul să reflecte toate costurile asociate transformării resurselor în produse oferite spre consum

Mecanismele pieţei, fiind bazate pe preţ nu vor recunoaşte importanţa acestei probleme şi vor favoriza ofertanţii ce vin cu preţuri mai scăzute, ceea ce de multe ori înseamnă eliminarea nepermisă a unor cheltuieli. Echitatea ecologica a tranzacţiilor

Page 34: Marketing Ecologic Cursuri

• reflectarea tuturor costurilor în preţ, inclusiv a celor legate de protecţia mediului - necesară identificarea, luarea în considerare şi evidenţa distinctă a tuturor surselor costurilor ecologice

• va fi posibil ca o firmă să vândă mai ieftin, dar costurile de protectie a mediului vor fi translatate asupra altor produse sau a societăţiiSoluţia ideală ar însemna că producătorii vor vinde produse cu costuri

complete, iar consumatorii dornici să le cumpere îşi vor asuma partea lor din “încărcătura ecologică”.

Consumatorii vor sancţiona produsele “grele” din punct de vedere al eco costurilor, întrucât acestea vor tinde să aibă costuri totale şi, prin urmare preţuri totale mai mari, iar pe piaţă ele vor pierde în faţa celor ce oferă aceleaşi beneficii, acelaşi nivel calitativ, dar au costuri mai mici pentru că sunt realizate în condiţiile unei responsabilităţi mai mari faţă de mediu -reflectă principiul “poluatorul plăteşte

CONTURAREA CONSUMATORULUI ECOLOGICTema 10Modificarea atitudinii şi comportamentului populaţiei în raport cu mediul depinde:• de nivelul de dezvoltare al zonei, regiunii, tarii• de diferite condiţii locale

O persoană pentru care problemele mediului au valoare:• dispune de informatii• este educat in spirit eco• are mijloacele de a susţine un comportament adecvat (ex. Produsele ecologice pot

fi mai scumpe decit cele conventionale)

Valorile ecologice - în societăţile occidentale capata importanta datorita:• maturizarii primelor generaţii ce au devenit conştiente de necesitatea unei vieţi

sănătoaseex. la nivelul societăţii americane se apreciează că ponderea cea mai mare în

structurile conducerii politice o vor avea acestea în 2015; au aparut la conducere inca din anii ’90• noile generaţii sunt crescute în spiritul ecologic - receptive faţă de protecţia

mediului – influenteaza grupurile din care fac parteex. Inca din anii ’90 tinerii americani plasau protecţia mediului pe locul trei

între 10 principale probleme la nivelul societăţii actuale, după VIH şi răpiri, în comparaţie cu adulţii pentru care mai importante erau starea economiei, criminalitatea şi consumul de droguriEducarea ecologica in Romania• ecologia este o disciplină de studiu în şcoli la nivel mediu şi gimnazial, fie

obligatorie, fie opţională• şcoli cu profil ecologic (la toate nivelele de pregatire – pina la facultati)• programele pilot pentru colectarea selectiva a deseurilor menajere –vizeaza

deseori scoli • ONG-urile de mediu –dezvolta programe de educatie scologica in parteneriat cu

scolile

Page 35: Marketing Ecologic Cursuri

Rezultatele studiilor• până la 75% din populaţia din ţările dezvoltate folosea, în mod obişnuit, criterii

ecologice în luarea unor decizii de cumpărare (inca de la inceputul anilor ’90)Ex. - o cercetare realizată pe un eşantion de 2450 de persoane a arătat că 90% dintre englezi au avut în vedere considerente ecologice relativ la consumul propriu cel puţin o dată în ultimul an şi sunt pregătiţi să plătească un preţ mai mare pentru produse ecologice• Roper Starch - raport 2002 - Roper Green Gauge - aproximativ 50% dintre

americani se considerau preocupaţi de problemele mediului şi protecţiei mediului şi un număr mai mare demonstrau conştiinţă ecologică prin comportamentul lor de cumpărare

- aleg produse ale companiilor care demonstrează responsabilitate faţă de mediu; - citesc etichetele produselor pentru a găsi informaţii ecologice;- plătesc preţuri mai mari pentru produse compatibile cu mediul2009 – Boston Consulting Group – Capturing the Green Advantage for Consumer Companies (9000 de consumatori din noua tari: Canada, Franta, Germania, Italia, Japonia, Spania, Marea Britanie, Statele Unite si China)• Consumatorii sunt ingrijorati de starea mediului si sunt dispusi sa participe

la protejarea acestuia prin achizitionarea de produse "verzi“ – concluzia generala

• in perioada recesiunii, consumatorii raman interesati de produsele "verzi", deoarece sunt constienti de beneficiile pe care acestea le au asupra mediului si asupra bugetului personal

BCG 2009• companiile ar trebui sa ofere informatii despre impactul pe care il au asupra

mediului -75% (important sau foarte important),• sa aiba un "dosar curat“ – 73% • sa ofere produse "verzi“ - 66%• sa se implice in proiecte sociale – 54%• sa faca donatii – 43%• sectorul privat ar trebui sa se implice cat mai mult in rezolvarea problemelor

de mediu. Preocupările ecologice - diverse ca intensitate şi specificitate• există numeroase diferenţe provenite din deosebirile culturale

Ex. SUA este pe primul loc în multe domenii în ceea ce priveşte preocuparea pentru ameliorarea calităţii mediului, utilizarea automobilelor mari cu consumuri ridicate face parte din cultura americană.

Japonia - cultura japoneză include respectul pentru copaci şi simbolismul lor spiritual, ceea ce a condus la puternica protecţie a pădurilor japoneze, dar, în contrast, consumatorii japonezi sunt ataşaţi produselor din lemn, în mod tradiţional, ceea ce face din Japonia cel mai mare importator de lemn din lume• Schimbări în ceea ce priveşte poziţia faţă de valorile materiale (favorabile

preocuparilor fata de mediu)Ex.

Page 36: Marketing Ecologic Cursuri

82% din populaţia americană consideră că cei mai mulţi dintre ei consumă mai mult decât au nevoie, ceea ce sugerează că intuitiv populaţia realizează că stilul de viaţă actual nu este compatibil cu dezvoltarea durabilă; 58% afirmă că s-ar realiza o mare diferenţă în sprijinirea ameliorării condiţiilor de mediu prin educarea copiilor într-un spirit mai puţin materialist; peste 25% au spus că au realizat în ultimul timp schimbări în viaţa lor care au însemnat să câştige mai puţini bani, dar să aibă o viaţă mai echilibrată, să acorde mai mult timp familiei şi prietenilorvalori precum familia, responsabilitatea, comunitatea capătă tot mai multă semnificaţie• Un număr mic, dar în creştere al populaţiei, caută o viaţă mai simplă

Oamenii se simt vinovaţi - în ce priveşte măsurile de protecţie şi conservare a mediului pe care le-ar putea întreprinde dar nu o facEx. studiu întreprins în 1995 -la nivel american48% consideră că oamenii se concentrează prea mult pentru a obţine ceea ce doresc acum şi prea puţin se gindesc la generaţiile viitoare, 43% consideră că produsele pe care le cumpără sunt ambalate în exces40% consideră că viaţa pe care o ducem în prezent generează prea multe deşeuriPrincipalul motiv pentru care au în vedere grija faţă de mediu este protecţia sănătăţii oamenilorEx.• 50% afirmă că nu au realizat schimbările pe care consideră că ar trebui să le facă ,

mulţi urmăresc să îşi însuşească obiceiuri ecologice• 65% urmăresc să economisească energia electrică acasă,• 51% returnează sticlele pentru a fi refolosite, • 48% urmăresc reciclarea hârtiei, • 26% cumpără produse făcute cu sau ambalate în materiale reciclabile.

Treistman Joan, It’s Not Easy Being Green, Cosumer Trends, June , 2002 (www.roper.com)Modificările în stilul de viaţă şi conştiinţa indivizilor nu sunt uşor de realizat.• nu au avut acces la programele de educaţie în care să fie cuprinse ecologia şi

ştiinţele naturii• nu înţeleg că eco-costurile asociate cu nivele lor ridicate de consum pot avea şi

chiar au un impact negativ asupra ecosistemelor din ţările mai puţin dezvoltate• Nu inteleg presiunea pe care explozia populaţiei în tarile putin dezvoltatea o are

asupra resurselor şi ecosistemeloCel mai important important element care exercită presiune asupra

întreprinderilor pentru modificarea punctului de vedere asupra problematicii mediului sunt consumatoriiTipologia consumatorilor “verzi” - I • “verzii adevăraţi” (true-blue greens) – 12%

- au credinţe ecologice puternice şi trăiesc conform acestora, - sunt cei mai devotaţi cauzelor ecologice - cei mai activi în problemele mediului;

Page 37: Marketing Ecologic Cursuri

- “verzii care sunt dispuşi să plătească mai mult pentru produsele ecologice” (greenback greens) -6%- procentul în plus la preţ până la care sunt dispuşi să plătească este cel mult 22%, - se îngrijorează în legătură cu mediul , - sprijină ecologismul, - consideră că sunt prea ocupaţi ca să îşi schimbe stilul de viaţă

• “verzii care stau să încolţească” (sprouts) -37%- sunt doritori a se implica în activităţi privind mediul din timp în timp,- numai dacă acest lucru necesită un efort redus

• “cei care consideră că individul nu poate juca un rol semnificativ în protejarea mediului” (grousers) - 13%- consideră că responsabilitatea în rezolvarea acestor probleme revine marilor

corporaţii şi guvernelor• “maroniii” (basic browns) -29%- inactivi, - nu consideră că problemele mediului sunt importante, - nu sunt preocupaţi de mediu, - nu le pasă şi - nu încearcă să-şi găsească scuze pentru această atitudine- www.roper.com (1997 –Statele Unite )

Tipologia consumatorului in functie de acceptul platii unui pret mai mare pentru produsul verde – II ex.SUA• “verzii de vârf” - au venituri mari, - reciclează materiale în mod constant, - sunt dispuşi să plătească mai mult; • “roşii, albii şi verzii”- mai puţin dispuşi să plătească în plus, - venituri mari; • “ecologiştii fără costuri”

- au venituri mai mici, - cred în reciclare dar nu o practică; • “verzii convenabili” - au venituri mici- în unele situaţii ar fi dispuşi să plătească; • “nepreocupaţii” - au venituri mici, - sunt slab informaţi despre mediu

Tipologia consumatorului verde – ex. UK• “activiştii verzi” - membri sau suporteri ai organizaţiilor ecologice (până la 15

%);• “gânditorii verzi” - caută noi modalităţi să ajute mediul şi caută produsele

ecologice (30%);• “consumatorii verzi de bază” - persoanele care şi-au schimbat comportamentul ca

răspuns la preocupările faţă de mediu (45 –60%);

Page 38: Marketing Ecologic Cursuri

• “cei preocupaţi la modul general de problemele mediului” – persoane care consideră că sunt la curent cu subiectele ecologice (aproape 90% din populaţie).

Consumatorii “verzi” - caracteristici socio-demograficeîn primul rând –segmentul cel mai important• femeile educate, vizându-le pe cele :• între 30 şi 44 de ani, cu un venit ridicat. • motivate de dorinţa de a-I proteja pe cei dragi şi de a asigura viitorul copiilor.• care exercită influenţe în comunitate• susţin organizaţiile de mediu locale şi cauzele sociale.