Marketing de Ludmila Pascari (cap 12-15)

5/10/2018 Marketing de Ludmila Pascari (cap 12-15) - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/marketing-de-ludmila-pascari-cap-12-15 1/73

CAPITOLUL

1212

Ludmila PASCARI

P O L I T I C A D E P R E Ţ Î NM I X U LD E M A R K E T I N G

1. PREŢUL - VARIABILĂ A MIXULUI DE MARKETING

Fixarea sau modificarea preţurilor pe piaţă sunt acteimportante care trebuie să fie pregătite de orice întreprinzător,individual sau societar. Decizia este luată o dată cu stabilireacelorlalte componente ale marketingului mix al unităţii.

Prin preţul pe care îl practică, unitatea îşi asigurăvalorificarea resurselor sale, caută să obţină câştig înconfruntarea cu ceilalţi competitori, îşi recuperează cheltuielile

şi obţine un anumit profit.Stabilirea unui preţ de vânzare de către agentul economic

- producător sau comerciant-producător, este una dintredeciziile cele mai delicate ale firmei în elaborarea strategieisale de marketing. Produsul este singura componentă amixului de marketing care produce venit, celelalte componentenecesită numai cheltuieli.

Pe piaţa produselor care au fost deja lansate, decizia

privind preţul include: stabilirea preţurilor identice, mai mari saumai mici decât cele ale produselor concurente. În cazul lansăriipe piaţă a unor produse noi, această corelare cu preţul sepoate concretiza, fie:

• în fixarea unor preţuri ridicate, oferind produsele unuinumăr restrâns de consumatori şi asigurând unităţii orentabilitate rapidă. Practica a demonstrat că aceastăpolitică este larg utilizată, mai ales la produsele noi

determinate de schimbarea modei;

167



M A R K E T I N G

• în fixarea unor preţuri mici posibil, pentru a lărgi piaţa şia spori volumul vânzărilor.

Oricare din relaţiile preţ-produs depind de resurselefinanciare ale întreprinderii, de caracteristicile producţiei, detrăsăturile cererii pe piaţă.

Strategia de preţ trebuie să asigure finanţarea strategieipromoţionale. Mai ales în cazul, în care unitatea lansează unnou produs, ea trebuie să-i creeze acestuia piaţa, adică săeduce consumatorii, să-i facă să înveţe nevoile determinate de

noul produs, să le demonstreze avantajele utilizării lui. În acestsens, întreprinderea va fixa un preţ de vânzare iniţial, care îi vapermite să-şi recupereze investiţia într-un timp cât mai scurt.

Strategia preţului se corelează şi cu distribuţia, caretrebuie s-o reflecteze în posibilitatea pe care o oferă: de adeschide sau de a conserva canalele de distribuţie alese.

Întreprinderea are un grad diferit de participare la stabilireapreţului. În literatura de marketing occidentală se utilizează

perechea de termeni:• preţuri administrative (de întreprindere);• preţuri determinate (de piaţă sau de alţi factori

exteriori).

Împărţirea este, desigur, convenţională. Preţurile devânzare (cu ridicata sau cu amănuntul), chiar şi cele negociate(de tranzacţie), pot fi considerate ”preţuri administrative”; dar ele pot fi adesea condiţionate de factorii exteriori, încât nu ar fi

greşit nici includerea lor în rândul preţurilor ”determinate” depiaţă.

2. PROCESUL DE ELABORARE A POLITICII DE PREŢ

Etapele în vederea stabilirii unui preţ corespunzător sunt:1. Stabilirea obiectivelor politicii de preţ2. Determinarea mărimii cererii

3. Evaluarea costurilor 4. Analiza preţurilor şi ofertelor concurenţilor

168



Ludmila PASCARI

5. Alegerea metodei de calcul al preţului6. Alegerea preţului final

Stabilirea obiectivelor politicii de preţ. Fiecare întreprindere îşi propune realizarea unuia din următoareleobiective:

- Supravieţuirea. Dacă unitatea este incomodată decapacităţi de producţie prea mari, de o concurenţăputernică ori de o schimbare a preferinţelor consumatorilor, îşi propune drept obiectiv principalmenţinerea pe piaţă. Pentru a nu-şi închide unităţile şi a-şi

micşora stocurile de mărfuri nevandabile, acestea reducpreţurile.Profiturile devin mai puţin importante decât supravieţuirea

şi atâta timp cât preţurile acoperă costurile variabile şi o parte acosturilor fixe, firmele respective continuă să-şi desfăşoareactivitatea. Supravieţuirea nu poate constitui un obiectiv petermen lung şi de aceea firma trebuie să ştie în aceastăperioadă cum să-şi îmbunătăţească valoarea produselor sausă se confrunte cu dispariţia sa de pe piaţă.

- Maximizarea venitului actual . Unele firme îşi stabilescpreţul la un nivel care să le permită maximizarea cifrei deafaceri.

- Maximizarea volumului vânzărilor. Firmele stabilescpreţurile cele mai mici, bazându-se pe ideea că piaţaeste sensibilă la modificarea preţurilor.

- Promovarea unui produs superior calitativ . O firmă îşipoate propune să câştige poziţia de lider pe piaţă în

ceea ce priveşte calitatea produselor sale.

Determinarea mărimii cererii De regulă, între cerere şi preţ există un raport invers

proporţional, adică, cu cât preţul creşte, cu atât cererea scade (şiinvers).

Preţ Preţînalt înalt

P1 P1

169



M A R K E T I N G

P2 P2

mic Q1 Q2 mare mic Q1 Q2 mare

Cantitatea cerută Cantitatea cerută

A) Cerere inelastică B) Cerere elastică

Fig.12.1. Cererea inelastică şi elastică.

În Figura 12.1. observăm cantitatea de bunuri ce va fiachiziţionată pe piaţă într-o perioadă de timp, în funcţie depreţurile practicate în această perioadă.

Creşterea preţului de la nivelul P1 la P2 contribuie la oscădere relativ nesemnificativă a cererii de la Q1 la Q2, deci,

vom spune că cererea este inelastică. În cazul în care preţulare aceeaşi evoluţie, iar cererea se modifică într-o măsurăconsiderabilă, vom spune că ea este elastică. Formula dedeterminare a elasticităţii cererii în funcţie de preţ esteurmătoarea:

În cazul când cererea scade cu două procente la ocreştere la fel cu 2% a preţului, elasticitatea este de –1, ceeace indică faptul că veniturile totale ale vânzătorului rămânneschimbate (deşi vinde mai puţine articole, preţul acestora acrescut, permiţând menţinerea constantă a venitului totalobţinut).

Pentru a trasa curba cererii, este necesară utilizarea unor

preţuri diferite în acest scop. Pentru a observa reacţia

170

Elasticitatea cererii % Modificarea cantităţii cerute de piaţă(Q)În funcţie de preţ =

% Modificarea preţului (P)



Ludmila PASCARI

cumpărătorilor, se poate efectua un studiu de caz, solicitândunor subiecţi să menţioneze câte unităţi de produs ar cumpăra

în cazul în care pentru acesta s-ar cere diferite preţuri. Pentrua determina raportul dintre preţ şi cerere, specialistul înmarketing trebuie să ţină cont de influenţa pe care o pot aveaalţi factori asupra cererii. Dacă o firmă îşi sporeşte cheltuielilede promovare concomitent cu o reducere a preţurilor laprodusele sale, nu vom putea şti cât din sporul înregistrat decerere se datorează scăderii preţurilor şi cât publicităţii.

Evaluarea costurilor . Firma urmăreşte, prin stabilireapreţului, acoperirea cheltuielilor de fabricaţie şi comercializarea produsului şi obţinerea unui profit corespunzător efortuluidepus şi riscului asumat.

Costurile unei firme sunt de două feluri:- costuri fixe - sunt cheltuielile pentru plata chiriei, a

agentului tehnic, dobânzii, salariilor pentru directori etc.;- costurile variabile depind direct de nivelul producţiei.Costul mediu tinde să scadă o dată cu creşterea

experienţei de producţie, cu creşterea volumului zilnic de

producţie. Întreprinderea trebuie să ştie cum variazăcosturile ei la diferite niveluri de producţie şi în funcţie deaceste variaţii să fixeze preţurile.

Cost unitar

1,000 2,000 3 ,000 4,000 unităţiCantitatea produsă zilnic

Fig.12.2. Evoluţia costului în cazul mai multor capacităţi de producţie.

171



M A R K E T I N G

Costurile pot fi modificate după eforturile concentrate aleproiectanţilor, inginerilor şi agenţilor de aprovizionare ai firmeicare urmăresc reducerea lor. Japonezii, în special, utilizeazăpentru stabilirea preţului o metodă numită orientare sprecosturi. Pentru a stabili funcţiile pe care trebuie să le

îndeplinească noul produs, ei efectuează un studiu de piaţă,după care stabilesc preţul de vânzare al produsului în funcţiede gradul său de atractivitate pentru cumpărători şi de preţulpracticat de concurenţă. Din acest preţ scad marja de profit şiobţin costul pe care trebuie să-l realizeze. După aceea, ei

analizează fiecare element de cost: proiectarea, prelucrarea,producţia, vânzarea etc.Apoi se iau în consideraţie căile de modificare a

componentelor, de eliminare a diferitelor funcţii şi de reducerea costurilor de livrare.

Analiza costurilor, a preţurilor şi a ofertelor concurenţilor Compararea nivelului costului propriu cu cel al concurentului

reprezintă o necesitate, oferă firmei posibilitatea de a înţelege dacă

acel cost pe care ea îl obţine constituie un avantaj sau undezavantaj competitiv. Firma trebuie să cunoască preţul şi calitateaofertei concurenţei. În acest scop, firma poate obţine listele depreţuri ale acestora şi să achiziţioneze echipamente produse deconcurenţi, pe care le va analiza piesă cu piesă. Ea poatechestiona cumpărătorii asupra modului în care percep preţul şicalitatea ofertei fiecărui concurent. În dependenţă de oferta sa,comparată cu cea a concurenţilor, întreprinderea îşi va stabilipreţul: mai mare, mai mic sau cât mai apropiat de cel al

concurentului. Alegerea metodei de calcul al preţului Preţurile practicate de concurenţă şi preţurile produselor

înlocuitoare reprezintă puncte de orientare pentru firmă, care arenecesitatea să-şi stabilească preţul la produsele sale. Firmelerezolvă problema preţului prin folosirea unei din următoarelemetode:

Metoda adaosului. Cea mai elementară metodă de

calculare a preţului este cea care se bazează pe adăugarea la

172



Ludmila PASCARI

costul produsului a unui adaos standard. Costul unitar alproducătorului se poate calcula după formula:

Să presupunem, că producătorul doreşte să obţină unprofit de 20% din valoarea vânzărilor, costul unitar 16 dolari.Atunci preţul de vânzare va fi:

Adaosurile variază de la produs la produs. De exemplu, încazul sortimentului de condimente şi concentrate alimentare,adaosurile la preţul cu amănuntul variază de la 19 la 57%.

Metoda valorii percepute. Firmele văd modul de perceperea valorii în cumpărătorii produselor şi nu în costurile suportatede vânzător. Preţul se stabileşte la un nivel, care să atragă o

percepere corespunzătoare a valorii produsului, conform cereriicumpărătorilor săi. Se apelează la costul de producţie doar pentru a aprecia dacă profitul obţinut este suficient pentru acontinua activitatea.

Metoda valorii. Permite firmelor să practice un preţ scăzutpentru o ofertă de înaltă calitate. De exemplu: firma Toyota ar fiputut să stabilească pentru modelul Lexus datorită calităţii saleremarcabile, un preţ foarte apropriat de cel al Mercedesului. PentruMercedes s-a folosit stabilirea preţului conform gândirii - o calitate

mai înaltă pentru un preţ mai mare; iar pentru Lexus, o calitatesuperioară pentru un preţ mai mic. Metoda valorii nu constă însimpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele propriicomparativ cu cele ale produselor concurenţei. Ea constă înretehnologizarea activităţii firmei, astfel încât aceasta să devină

într-adevăr un producător de produse cu costuri mici, fără săsacrifice calitatea.

Metoda competitivă. Constă în stabilirea preţului înprincipal pe baza preţurilor practicate de concurenţă,

acordându-se o mai mică atenţie costului propriu sau cererii.Conform acestei metode, o firmă poate practica un preţ

173

Costuri fixeCost unitar = cost variabil +Volum de vânzări

previzionate

Cost unitar 16 dolariPreţ de vânzare = = = 20dolari 1 - profit aşteptat din vânzări (1- 0,2)



M A R K E T I N G

asemănător, mai mare sau mai mic decât cel al concurenţilor importanţi.

Alegerea preţului final Pentru calculul preţului final firma trebuie să ia în

consideraţie o serie de factori suplimentari (psihologici, culturalietc.).

Preţul psihologic. Numeroşi consumatori folosesc preţulca indicator al calităţii. Un studiu a demonstrat că automobilelecare aveau preţuri mai mari erau percepute de calitatesuperioară (negarantată) şi pentru automobilele de calitatesuperioară li se asocia un preţ mai ridicat decât în realitate.

Comercianţii utilizează preţurile de referinţă pentrustabilirea propriilor preţuri. În momentul când cumpărătorul seuită la un produs are în minte un preţ de referinţă, care poate fistabilit în comparaţie cu preţurile actuale sau cu cele din trecut.

Un comerciant îşi poate expune propriul produs printreprodusele scumpe, subînţelegându-se că face parte dinaceeaşi clasă cu ele.

Numeroşi comercianţi sunt de părerea că preţurile ar trebuisă se sfârşească cu o cifră impară.

Un amplificator stereo costă 299 dolarii, în loc de 300.Aceste cifre sunt purtătoare ale noţiunii de reducere, iar dacă ofirmă doreşte să lase impresia că practică preţuri ridicate,trebuie să folosească preţuri cu număr par.

Firma trebuie să aleagă preţul final, într-un mod cât maieficient posibil din punct de vedere psihologic, corelându-l cualte elemente ale mixului de marketing, verificând dacă acestacorespunde politicii de preţ aplicate de către distribuitori şi

intermediari, de către forţele de vânzări ale firmei, concurenţi,furnizori şi guvernul ţării. În condiţiile de piaţă, firmele îşi vor adapta preţurile

apelând la una din următoarele strategii:- Stabilirea preţului pe criterii geografice, adică

determinarea preţului la produsele vândute clienţilor mai îndepărtaţi.

- Acordarea de rabaturi şi bonificaţii. Firma poatepractica rabaturi pentru plata în numerar, pentru

cumpărarea de mărfuri în cantităţi mari; reduceri denatură funcţională (se acordă distribuitorilor pentru

174



Ludmila PASCARI

activităţile de comercializare, depozitare, stocare etc.);rabaturi sezoniere; bonificaţii propriu-zise (de exemplu:

acordă bonificaţii pentru returnarea unui articol vechi înmomentul achiziţionării altuia nou); bonificaţiipromoţionale.

- Practicarea unor preţuri promoţionale (în magazinese reduce preţul mărfurilor de marcă, în rezultatmărindu-se vânzările proprii), practicarea unor preţurispeciale (în anumite perioade ale anului), rabaturipentru plata imediată a produselor cumpărate într-oanumită perioadă de timp;

- Practicarea unor preţuri diferenţiate, pe care firma lestabileşte pentru anumite categorii de consumatori,produse, mărci, locuri şi momente de achiziţionare amărfurilor.

- Corelarea cu mixul de produs. Firma stabileşte preţuridiferite:

pentru o serie de produse care fac parte dintr-o linie deproduse; pentru caracteristicile suplimentare; pentru produsele

derivate; pentru aşa-numitele produse “captive” (de exemplu,Kodak practică preţuri mici pentru aparate de fotografiat,restituindu-şi cheltuielile din vânzarea filmelor la un preţ maimare); pentru pachetele de produse (de exemplu, vânzătoriigrupează produsele, oferindu-le la un preţ global).

Între ciclul de viaţă al unui produs şi strategiile de marketingvizând preţul există o corelaţie strânsă, deoarece fiecare fază aacestuia se caracterizează printr-o elasticitate distinctă a cererii.

În faza de lansare a unui nou produs pe piaţă firma poate

folosi următoarele strategii:• Strategia preţului maxim posibil, denumită şi „de

smântânire”, aplicată în cazul produselor noi şi se bazeazăpe posibilitatea segmentării pieţei în funcţie de puterea decumpărare a clienţilor (începând cu segmentele destinateclienţilor celor mai bogaţi spre celelalte), pe ideea că unpreţ este mai uşor de a-reduce decât de a-l majora.

• Strategia de penetrare constă în fixarea unui preţ coborât

în momentul lansării pe piaţă a unui produs, pentru a obţine

175



M A R K E T I N G

într-un timp minim o cotă de piaţă cât mai mare sau pentrua ataca agresiv întreprinderile concurente etc.

În faza de creştere se foloseşte o politică de stabilitate apreţurilor. Declinul produsului pe piaţă este faza în care firmaproducătoare trebuie să urmărească fixarea unui preţ din caresă obţină cât mai rapid cele mai mari valori. O strategie deridicare a preţului poate crea în rândul consumatorilor impresiaunei creşteri a calităţii produsului, preluându-i durata de viaţă;ceea ce poate fi şi pentru reducerea acestuia. Preţul este ovariabilă, care poate fi utilizată de firma producătoare, dupăsituaţia existentă pe piaţă şi după scopurile strategice pe carele urmăreşte pe parcursul ciclului de viaţă al unui produs.

Probleme pentru discuţii:1. Care este importanţa preţului în mixul de marketing?2. Caracterizaţi etapele procesului de elaborare a politicii de preţ.3. Ce înseamnă cerere elastică şi cere inelastică?4. Prin ce metode putem analiza costurile, preţurile, ofertele

concurenţilor?

5. Caracterizaţi strategiile de preţuri utilizate la întreprinderileautohtone.

176



CAPITOLUL

1313

Ludmila PASCARI

P O L I T I C A D ED I S T R I B U Ţ I E C AC O M P O N E N T ĂA M I X U L U ID E M A R K E T I N G

1. CONCEPTUL ŞI ROLUL DISTRIBUŢIEI

Prin distribuţie se înţelege procesul de deplasare aproduselor de la producători la consumatori, împreună cuoperaţiunile şi fluxurile ce le generează acest proces.

Conceptul de distribuţie cunoaşte diferite definiţii înliteratura de specialitate.

În Dicţionarul de economie politică, noţiunea esteabordată sub denumirea de “distribuţie comercială” şi este“ansamblul proceselor economice referitoare la circulaţiamărfurilor de la producător până la consumatorul sauutilizatorul final”.

În Dicţionarul de marketing, prin distribuţie se înţelege“totalitatea proceselor economice şi tehnico-organizatorice

privind dirijarea şi transmiterea fluxului de bunuri şi servicii dela producător la consumator, în condiţii de eficienţă maximă”[22].

Conceptul de distribuţie se referă la “traseul” pe care îlparcurg mărfurile pe piaţă până ajung la consumatori.Producătorul, intermediarii şi consumatorii participanţi ladeplasarea succesivă a mărfurilor de-a lungul acestui traseu -

alcătuiesc ceea ce în terminologia marketingului se numeşte

177



M A R K E T I N G

“canal de distribuţie” (există însă şi canale fără intermediari).Conceptul de distribuţie se referă la ansamblul operaţiilor

(vânzare, cumpărare, concesiune, consignaţie etc.), caremarchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent depiaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera de consum.

Distribuţia se referă la circuitul fizic şi la cel economic almărfurilor, la sistemul de relaţii care se stabilesc între agenţiide piaţă, la activităţi ale unei mase largi de unităţi, aparţinândmai multor profiluri economice.

Pincipalele fluxuri economice generate de distribuţie sunt:a) Fluxul produsului, care constă în deplasarea

acestuia de la unităţile producătoare la consumatori.El începe o dată cu sosirea produselor la finalul liniilor de fabricaţie şi se încheie prin cumpărarea lor de cătreconsumatori;

b) Fluxul tranzacţiilor . Aceste operaţiuni se concretizează în contracte şi alte documente, cuprinzând drepturile şiobligaţiile reciproce dintre întreprinderile producătoare,care se angajează să producă şi să livreze agenţilor din

sfera comerţului cantităţile solicitate de produse;c) Fluxul titlului de proprietate - determină schimbareatitlului de proprietate, ce are loc în toate punctele de petraseu în care intervin diferiţi intermediari, în procesuldistribuţiei;

d) Fluxul informaţional - cuprinde datele despredeplasarea produselor de la producători laintermediari şi apoi la consumători;

e) Fluxul promoţional - se referă la acţiunile unităţilor producătoare şi comerciale pentru a educa şi ainforma consumatorii despre produsele lor.

Toate fluxurile menţionate se desfăşoară în strânsă legătură.Astfel, prin intermediul distribuţiei se finalizează activitateaeconomică a întreprinderilor, se încheie ciclul economic alproduselor: întreprinderea producătoare (comercială)redobândeşte în formă bănească resursele investite înproducerea (comercializarea) produselor împreună cu un profit

pentru activitatea desfăşurată, iar consumatorul intră în posesiabunurilor necesare.

178



Ludmila PASCARI

Problematica distribuţiei ca variabilă a mixului este foartelargă şi eterogenă; ea se foloseşte în două domenii esenţiale:

•

stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie, aformelor de distribuţie, de circulaţie economică amărfurilor specifice acestor canale;

• distribuţia fizică a mărfurilor, a proceselor operative princare mărfurile trec succesiv pentru a ajunge laconsumatori.

La nivelul unei economii, distribuţia îndeplineşte maimulte funcţii :

1. Operativitatea transferului bunurilor are două laturi

diverse:- operativitatea expedierii produselor dindepozitele de producţie finită ale producătorului spre utilizatoriiacestora;

- operativitatea preluării produselor de cătreconsumatorii finali. Operativitatea preluării produselor de laproducători permite reluarea producţiei şi este cu atât maieficientă pentru producător cu cât momentul plăţii produselor este mai apropiat de momentul vânzării.

2. Distribuţia este creatoare de valoare prin reducereapierderii de valoare, ca urmare a operativităţii şi calităţiitransferului şi prin ansamblul proceselor de condiţionare,ambalare a produselor. Condiţionarea este operaţia prin careun produs este adus la o anumită temperatură, umiditate,puritate, pentru a fi prezentat în cea mai bună stareconsumatorului.

Ambalarea produselor poate fi realizată de către

producător sau de către comerciant (pentru produsele în vrac).3. Conservarea proprietăţilor bunurilor se realizeazăprin transportul, depozitarea şi manipularea corespunzătoare aacestora până când ajung la consumatorul final.

4. Informaţiile obţinute din sfera distribuţiei suntmultiple şi sunt destinate producătorilor, distribuitorilor,utilizatorilor şi consumatorilor. Distribuitorii, prin intermediulunor sisteme informaţionale adecvate, pot colecta şi transmiteinformaţii privind oferta, cererea, sezonul vânzărilor, preţurileetc.

179



M A R K E T I N G

5. Se asigură o creştere a gradului de ocupare aresurselor de muncă prin creşterea ofertei de locuri de

muncă. Sunt ţări în care peste jumătate din populaţia activăeste ocupată în sectorul distribuţiei produselor şi serviciilor.6. Creşterea eficienţei economice a activităţilor de

comercializare a produselor.Astfel se realizează recuperarea cheltuielilor şi obţinerea

unui profit de către toţi participanţii la procesul distribuţiei. Areloc, totodată, o creştere a vitezei de rotaţie a capitalurilor folosite în activitatea de distribuţie şi, deci, o creştere arentabilităţii financiare a firmelor respective pe această cale.

2. DIMENSIUNILE ŞI CATEGORIILE

CANALELOR DE DISTRIBUŢIE

Noţiunea de canal are, în primul rând, un sens fizic,reprezentând calea, drumul sau un alt mijloc artificial constituitpentru transportarea, deplasarea unor elemente materiale.Preluată şi transpusă în domeniul marketingului, noţiunea ar reflecta traseul fizic pe care îl parcurg mărfurile de la producător la consumator şi ansamblul activităţilor care asigură acesttransfer.

Numeroşi producători nu-şi pot vinde direct mărfurile dincauza lipsei resurselor financiare. General Motors, de exemplu,care îşi comercializează automobilele prin peste 10 mii punctede desfacere aparţinând unor intermediari, ar fi obligat săstrângă fonduri importante pentru a putea să achiziţioneze

toate aceste puncte. Producătorii care îşi pot permite să-şicreeze propriile canale de distribuţie sunt capabili, de regulă,să obţină venituri mai mari prin creşterea investiţiilor înactivitatea de bază pe care o desfăşoară.

Există producători care îşi creează sisteme de distribuţie lacare participă, într-o oarecare proporţie, cu capital propriu. Aşaeste cazul firmei McDonald’s care deţine mai mult de o cincimedin punctele sale de desfacere. Avantajele decurg din faptul că

firma învaţă cum să-şi administreze punctele de vânzare cuamănuntul, îşi poate testa rapid şi uşor noile idei şi produse,

180



Ludmila PASCARI

poate crea un model de puncte de desfacere administrate deoperatori specializaţi etc.

De exemplu: se presupune că produsul i este fabricat depatru producători şi urmează a fi comercializat de fiecare cătreşase consumatori potenţiali. În acest caz, vor fi necesare 24 delegături probabile (4P*6), aspect evidenţiat şi în Figura13.1.

Fig.13.1. Comercializarea produsului (i)către consumatorii potenţiali.

Dacă produsul se comercializează printr-un intermediar comercial (angrosist specializat), atunci numărul de legături inprocesul de comercializare pe ansamblul lanţului producător-angrosist-consumător se reduce la 10 (4*1+1*6)- fig.13.2.

Fig.13.2. Rolul angrosiştilor în reducerea tranzacţiilor.

181

A B C D

1 62 3 4 5

INTERMEDIAR EN-GROSS

PRODUCĂTOR

INTERMEDIAR EN -DETAIL

4+6=10 legături

A B C D

1 2 3 45 6

PRODUCĂTOR

IINTERMEDIAR

EN-DETAIL

4·6=24 legături



M A R K E T I N G

Principalele caracteristici dimensionale ale unui canal de

distribuţie sunt: lungimea, lăţimea şi adâncimea. Lungimea canalului este determinată de numărulunităţilor prin care se asigură trecerea produsului de laproducător la consumator. Lungimea este o caracteristicănumerică determinată prin însumare şi nu prin măsurare,folosind mijloace şi unităţi de lungime. După numărulintermediarilor, deosebim 2 canale de distribuţie: directe şi indirecte.

Canale directe sunt cele în care mărfurile circulă directde la producător la consumator şi care presupun un singur schimb de proprietate. Avantajele acestui circuit sunt:

• asigură contactul direct al producătorului cu clientul şipreluarea operativă a informaţiilor privind îndeplinireacerinţelor clientului;

• preţul este mai mic spre deosebire de cel care includeadaosurile succesive ale intermediarilor;

•asigură operativitatea distribuţiei;• permite un control integral al producătorului asupracanalului de distribuţie.

Principalele forme de comercializare a produselor încondiţiile utilizării acestui tip de canal sunt următoarele:

• vânzarea la domiciliul clientului;• vânzarea prin magazinele proprii cu amănuntul;• vânzarea prin catalog sau prin corespondenţă;• vânzarea cu ajutorul automatelor , utilizată în special

pentru produsele alimentare în zone izolate (de-alungul autostrăzilor) sau în puncte aglomerate;

• vânzarea prin leasing , utilizată în cazul produselor scumpe către consumatorii care nu dispun de sumelenecesare cumpărării produselor. Într-o astfel desituaţie între producător şi utilizatorul produsului se

încheie un contract de leasing în care se cuprinde oanumită chirie şi perioada de închiriere este mult mai

mică decât durata de viţă a produsului. La expirarea

182



Ludmila PASCARI

acestei perioade societatea de leasing poatereînchiria produsul sau îl vinde utilizatorului la un preţ

redus. Sistemul este utilizat pentru utilaje şi maşinimoderne, tehnică de calcul, mijloace de transport etc.

Canalele indirecte de distribuţie sunt cele în caretransferul mărfurilor este asigurat de producător şi unul saumai mulţi intermediari.

Canalele indirecte pot fi: scurte şi lungi.

Canalele indirecte scurte: producător – intermediar –consumator apar în măsură diferită, atât în cazul produselor destinate utilizării productive, cât şi în cazul bunurilor de consum.

Intermediarul poate fi şi exportator sau importator. Înpoziţia de importator poate funcţiona o firmă specializată înoperaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior,care se aprovizionează direct de la furnizorul din străinătate.

Canale indirecte lungi cuprind doi sau mai mulţiintermediari. Canalul cu două verigi are doi intermediari şi estespecific pieţei bunurilor de consum, unde în poziţia deintermediari se află un angrosist şi un detailist. Canalul de treiverigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii,de exemplu, angrosiştii vând altor angrosişti (“jobber”), iar aceştia vând micilor detailişti.

Pot exista canale de distribuţie cu mai multe verigi. În

Japonia, distribuţia produselor alimentare se realizează princanale care au până la şase verigi intermediare.Lăţimea canalelor este dată de numărul unităţilor care

asigură distribuţia produsului în cadrul fiecărei faze aprocesului de deplasare a acestora spre utilizator.Producătorul şi fiecare comerciant angrosist sau detailist careasigură distribuţia produsului poate folosi una sau mai multeunităţi similare (depozite, magazine) pentru realizareavânzărilor.

183



M A R K E T I N G

Adâncimea canalului exprimă măsura apropieriidistribuitorului de punctele efective de consum. Canalele de

adâncime mare se întâlnesc în special în cazul bunurilor deconsum, unde distribuitorul final are magazinul amplasat înzone centrale şi se adresează unei clientele generale.

3. INTEGRAREA FIRMELOR ÎN PROCESUL DE DISTRIBUŢIE

Metodele de distribuţie evoluează continuu. Deosebim maimulte tipuri de sisteme, şi anume: verticale, orizontale şi cu maimulte canale.

Un sistem de distribuţie verticală este format dintr-unproducător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţidetailişti care acţionează ca un organism unitar. Unul dintremembrii canalului are dreptul de proprietate asupra celorlalţi,deţine un control asupra lor, astfel încât îi implică pe aceştia săcoopereze. Un sistem de distribuţie verticală poate fi controlatde către producător, angrosist sau detailist.

Sistemele de distribuţie orizontală. Două sau mai multefirme din ramuri cu activitate diferită îşi unesc resursele sauprogramele cu scopul de a valorifica o ocazie favorabilă care seiveşte pe piaţă. Fiecare din aceste firme fie duce lipsă de capital,de cunoştinţe, sau de resurse de marketing pentru a face singurăo afacere, fie îi este frică să rişte etc. Acestea pot coopera fietemporar, fie permanent, sau pot crea o firmă separată.

Sistemele de distribuţie cu mai multe canale. În trecut,foarte multe firme îşi distribuiau produsele printr-un singur canal, peo singură piaţă. În prezent, odată cu creşterea număruluicategoriilor de consumatori şi a capacităţilor de distribuţie, tot maimulte firme apelează la sistemele de comercializare prin canalemultiple. O firmă poate să apeleze la mai multe canale:intermediarii prestatorilor de servicii, firme de vânzare prin catalog,firme de vânzare prin poştă şi prin telefon, prin forţa de vânzare

proprie, televânzare, reţea de desfacere cu amănuntul etc.

184



Ludmila PASCARI

Apelând la mai multe canale de distribuţie, firmele obţintrei avantaje importante: o cotă mai mare a pieţei, costuri dedistribuţie mai mici şi o “personalizare” mai mare a procesuluide vânzare. De obicei, firmele utilizează un al doilea canal dedistribuţie pentru a ajunge cu mărfurile pe pieţe inaccesibilecanalelor obişnuite.

Dezavantajele acestei distribuţii sunt: apar probleme ce ţinde control, se creează conflicte, ce apar când două sau maimulte canale aparţinând aceleiaşi firme ajung să concurezepentru aceleaşi pieţe. Menţinerea sub control a acestor conflicte poate fi realizată prin armonizarea obiectivelor,schimbul de angajaţi, colaborarea în cadrul asociaţiilor comerciale etc.

Analiza tipologică a intermediarilor care funcţionează încadrul canalelor de distribuţie presupune gruparea şiclasificarea lor după anumite criterii.

Un prim criteriu al tipologiei intermediarilor este naturafluxurilor care alcătuiesc activitatea în cadrul unui canal dedistribuţie. Astfel:

• unii intermediari, cum sunt angrosiştii sau detailiştii,cuprind în obiectul lor de activitate toate fluxurile fazei

în care acţionează pe circuitul distribuţiei;• alţi intermediari se limitează la 2-3 tipuri de fluxuri;• alţii sunt specializaţi doar într-un flux al circuitului de

distribuţie (agent, broker, jobber etc.).

După locul ocupat de-a lungul circuitului distribuţiei, înapropierea intrării sau ieşirii din canalul de distribuţie avem:

• angrosişti, intermediarii care fac comerţ cu ridicata;• detailişti, intermediari care fac comerţ cu amănuntul.

Fiecare din aceste categorii include un număr anumit deintermediari. În rândul lor există diferenţieri în funcţie de gradulde specializare a activităţii fiecărui intermediar.

În sfera circulaţiei cu ridicata intermediarii sunt specializaţi în:• comerţul exterior;• comerţul intern;• comerţul intermediar cu profit mixt.

În fiecare caz, există diferenţieri privind sfera activităţilor.

În faza comerţului cu ridicata, pe lângă angrosist există un

185



M A R K E T I N G

intermediar: agentul, reprezentantul, comisionarul,concesionarul.

Angrosistul şi concesionarul îndeplinesc funcţii curidicarea în cont şi în nume propriu, cumpărând proprietateamărcilor din una sau mai multe surse productive şi asigurându-şi riscurile corespunzătoare. Ei desfăşoară un mare număr deactivităţi de distribuţie în sfera comerţului cu ridicata: vânzare,transport, depozitare, finanţare etc.

Agentul, reprezentantul şi comisionarul desfăşoară

activităţii asemănătoare fără să-şi preia proprietatea asupramărfurilor. Între agent şi reprezentant există deosebiri, însensul că primul nu e autorizat să încheie afacerile preluate, întimp ce reprezentantul are o asemenea autorizaţie.

În comerţul cu amănuntul există o mare varietate de tipuride intermediari care se deosebesc după felul mărfii, dupămodul de comercializare a lor (în magazine, princorespondenţă, pe bază de abonament etc.).

Intermediarii cu profit mixt sunt întreprinderilecomerciale angajate pe piaţa internă şi pe cea externă, cufuncţii integrate, realizând, totodată, comerţ cu ridicata şicomerţ cu amănuntul.

Gradul de interdependenţă al intermediarilor este un altcriteriu folosit în analiza tipologică a acestora. Este vorba deraporturi juridice între producător şi distribuitor, prin careaceştia beneficiază, după caz, de un grad mai scăzut ori mai

ridicat de interdependenţă unul faţă de celălalt. Intermediarulpoate lucra în numele lui şi în contul său sau al altuia, poatedobândi sau nu proprietatea ori posesia mărfii care formeazăobiectul tranzacţiei, poate avea sau nu dreptul la stabilireapreţului, a formelor şi condiţiilor de vânzare, acţiunilor publicitare etc.

Din aplicarea acestor criterii rezultă o paletă destul de largă acombinaţiilor posibile între intermediari care pot fi utilizate de către

întreprindere, în stabilirea unei anumite strategii în sfera distribuţiei.

186



Ludmila PASCARI

4. DISTRIBUŢIA FIZICĂ A MĂRFURILOR

În desfăşurarea proceselor de distribuţie, un rol important îl au modalităţile prin care produsele parcurg efectiv drumul dela producător la consumator. Aceste modalităţi sunt cunoscutesub denumirea de distribuţie fizică sau logistică de marketing a

întreprinderii. Însemnătatea logisticii de marketing se explicăprin rolul şi efectele sale asupra costurilor de marketing aleunităţilor şi asupra gradului de satisfacere a nevoilor consumatorului cu diferite categorii de bunuri.

De obicei, în analiza problemei de distribuţie specialiştiideosebesc două domenii esenţiale:

a) stabilirea şi funcţionarea canalelor de distribuţie şia formelor de comercializare specifice acestora;

b) stabilirea distribuţiei fizice a mărfurilor.Există o deosebire între logistica generală a întreprinderii

şi logistica de marketing a unităţii.

Logistica generală a întreprinderii include ansamblulactivităţii funcţionale a întreprinderii referitoare la mişcareabunurilor de la sursele de materii prime la sectoarele deproducţie ale acesteia, la mişcarea produselor finite de la

întreprindere la unităţile comerciale şi apoi de la acestea laconsumatori.

O abordare, în sens restrâns, a conceptului de distribuţiefizică, înţeleasă ca logistică de marketing a unităţii, estecunoscută la specialiştii americani – Philip Kotler şi GaryArmstrong, care înţeleg prin acest proces “modul în carecompaniile păstrează, manipulează, deplasează bunurile,pentru a fi accesibile cumpărătorilor la timpul şi locul potrivit”.

187



M A R K E T I N G

Logistica de marketing se manifestă prin faptul că:• este prezentată în livrarea produsului, deja vândut de

unitate, către destinatarul acestuia. Calitatea livrării atrageatenţia clientului şi sporeşte prestigiul agentului economic;• apare ca ceva deosebit de important în marketingul

bunurilor de uz industrial, unde primirea cu întârziere aprodusului cumpărat poate determina, pentrubeneficiar, consecinţe costisitoare.

Sarcina compartimentului de logistică constă în coordonareaactivităţii efectuate de furnizori, agenţii de achiziţie, specialiştii înmarketing, membrii canalelor de distribuţie şi clienţii. Firmele îşicoordonează lanţurile de furnizare prin intermediul informaţiilor. Odată cu progresele realizate în tehnologia informaţiilor s-au

înregistrat creşteri majore ale eficienţei logistice, în special datorităapariţiei calculatoarelor electronice, codificării unitare a produselor,urmăririi prin satelit, transferului electronic de date şi transferuluielectronic de fonduri. Aceste progrese au dat posibilitate firmelor sărespecte promisiunile date şi să ţină sub control onoarea acestor promisiuni prin intermediul informaţiilor.

Conducerile firmelor au început să fie foarte preocupate decostul total implicat de realizarea distribuţiei fizice, care în unelecazuri se poate ridica la 30-40% din costul produsului. Principaleleelemente ale costului total atribuite distribuţiei fizice sunt:transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrareacomenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei(20%).

Conform conceptului, logistica de marketing cuprinde un

ansamblu de activităţi, care se realizează în momente şi locuridiferite: prelucrarea comenzilor, stocarea, transportarea,depozitarea, manipularea, preambalarea, condiţionarea,expedierea şi recepţia produselor.

Distribuţia începe cu primirea unei comenzi de la un client.Acest ciclu de prelucrare a comenzilor presupune mai multeetape: transmiterea comenzii de agentul de vânzări,

înregistrarea comenzii şi verificarea capacităţii de plată aclientului, planificarea producţiei şi a stocurilor, expedierea

188



Ludmila PASCARI

către client a mărfii comandate şi a facturii şi încasarea banilor de la client.

Fiecare firmă trebuie să depoziteze produsele finite până ceacestea sunt vândute. Depozitarea asigură rezolvareaproblemelor legate de diferenţele ce apar între cantităţile debunuri produse şi cele cerute de piaţă, de asemenea întremomentul producerii unor bunuri şi momentul solicitării acestorade către clienţi.

O parte de stocuri sunt păstrate la fabrică sau lângăfabrică, iar restul sunt amplasate în depozitele amplasate peteritoriul întregii ţări. Firma poate să deţină depozite private sausă închirieze depozite publice. În cazul când o firmă foloseştedepozite publice, ea poat alege dintr-o mulţime deamplasamente şi tipuri de depozite, inclusiv din celespecializate în depozitarea mărfurilor la rece.

Firmele utilizează depozite de stocare şi depozite dedistribuţie.

1. Depozitele de stocare sunt destinate păstrăriimărfurilor pe perioade medii sau lungi.

2. Depozitele de distribuţie primesc mărfuri de la diferitefabrici ale firmei şi de la diverşi furnizori şi apoi leexpediază clienţilor.

Acum se folosesc noi depozite automate, care dispun desisteme perfecţionate de manipulare a materialelor, sisteme cese află sub controlul unui calculator central. Calculatorul“citeşte” comenzile venite din partea magazinelor şi dirijeazătransportoarele şi elevatoarele electrice, care preiau bunurile în

funcţie de codurile de bază înscrise pe ele, le deplasează peplatforme de încărcare şi apoi se efectuează operaţiunea defacturare a bunurilor respective.

Stocarea produselor este o altă componentă a distribuţieifizice. Luarea deciziei privitoare la stocare presupune să se ştiecând să se comande şi cât să se comande. Printr-o gestiuneştiinţifică a stocurilor se pot aduce importante economii de fonduri,paralel cu creşterea serviciilor logistice oferite consumatorilor.

Obiectivul central urmărit îl constituie asigurarea unei aprovizionăricontinue, adaptată specificului cererii şi cu costuri cât mai mici.

189



M A R K E T I N G

Costurile de prelucrare a comenzilor trebuie să fiecomparate cu costurile de stocare. Cu cât mai mari sunt

stocurile cu atât mai mult cresc costurile de stocare. Acesteaconstau din taxe de depozitare, din costul capitalului, impoziteşi asigurări, cheltuieli determinate de demodare etc.

Mai multe firme încearcă să treacă de la un lanţ defurnizare bazat pe anticiparea dorinţei consumatorilor la un lanţde furnizare bazat pe reacţia consumatorilor.

Primul sistem presupune ca firma să realizeze cantităţilestabilite cu ajutorul prognozei vânzărilor. Firma îşi constituie şimenţine stocuri în diverse puncte de aprovizionare, cum ar fifabrica, centrele de distribuţie şi punctele de vânzare cuamănuntul. Fiecare punct de livrare lansează în mod automatcomanda de reîmprospătare a stocului, conform comenzii. Cândvânzările sunt mai mari decât s-a programat, firma încearcă săreducă costurile de stocare sponsorizând activităţile de promovare.

Un lanţ de furnizare bazat pe reacţia consumatorilor estefolosit în momentul când soseşte comanda. Firma produceceea ce se vinde în momentul respectiv.

Beneton, casa italiană de modă, lucrează pe un sistem dereacţie rapidă, vopsind puloverele în culori cerute la momentulrespectiv. Producţia în funcţie de comenzile primite, şi nu în funcţiede prognozare, reduce substanţial costurile şi riscurile de stocare.

Transportul. Alegerea modului în care se va efectuatransportul va influenţa stabilirea preţului produsului,

promptitudinea livrării şi starea în care se află bunurile atuncicând ele ajung la client. Toate acestea vor determina gradul desatisfacere a clientului.

Pentru expedierea bunurilor către depozite, distribuitorii şiclienţii săi, firma are de ales între cinci mijloace de transport:pe cale ferată, aeriană, maritimă, cu camionul şi cu ajutorulconductelor. Cei ce vor analiza aceste mijloace vor acordaatenţie unor criterii, cum ar fi: viteza, frecvenţa, siguranţa,

capacitatea, disponibilitatea şi costul.

190



Ludmila PASCARI

Folosind containerizarea, expeditorii combină două saumai multe mijloace de transport. Containerizarea constă în

punerea bunurilor în cutii sau remorci auto standardizate, caresunt mult mai uşor de transferat între două mijloace detransport. În literatura anglofonă se folosesc următorii termeni:

• piggyback – utilizarea trenurilor şi autocamioanelor;• fishyback – utilizarea transportului pe apă şi a

autocamioanelor;• trainship – utilizarea transportului pe apă şi a

transportului pe cale ferată;• airtruck – utilizarea transportului aerian şi a celui rutier.

De exemplu, utilizarea sistemului piggyback este maiieftină decât utilizarea exclusivă a transportului auto, oferind unalt grad de flexibilitate şi comoditate.

Sarcina celor ce lucrează în acest domeniu este de aorganiza distribuţia fizică în aşa fel încât să se obţină un costtotal minim aferent realizării nivelului de servicii oferiteclientului.

5. ALTERNATIVE STRATEGICE DE DISTRIBUŢIE

Strategia de distribuţie stabileşte modul în care produselesă ajungă de la producător la consumatorul final, cu eficienţăeconomică pentru producător şi toţi intermediarii implicaţi înacest proces, în condiţiile cele mai bune pentru consumator.

În funcţie de obiectivele stabilite şi de factorii de influenţă

realizaţi distribuitorii îşi definesc propriile strategii:a) specializarea sau diversificarea: anumite firme

specializate în distribuţie pot implanta pe teritoriuluinaţional o formulă unică de magazin;

b) integrarea între firme de distribuţie poate mergechiar până la producerea unor bunuri pe care leprezintă sub mărci proprii;

191



M A R K E T I N G

c) segmentarea: anumite firme indică unele segmenteparticulare de consumatori şi îşi adaptează oferta de

produs, servicii şi puncte de vânzare la aceste segmente;d) inovarea, poziţionarea, imitarea, adaptarea suntstrategii de distribuţie asemănătoare cu strategiile deprodus.

Inovarea permite obţinerea unui avantaj concurenţialimportant formelor de distribuţie existente. Imitarea poate fio strategie profitabilă atunci când anumite firme ocupălocurile rămase disponibile pe piaţă, continuând formele dedistribuţie ale celor plecaţi.

Componentele distribuţiei sunt ordonate, mai întâi, înprogramul strategic comercial al unităţii. Aceste programedefinesc detaliat pe produse, alternativele strategice privindcanalele de distribuţie, logistica de marketing, forţa de vânzare.Alegerea unei anumite alternative strategice de distribuţiedepinde de criteriul care se ia în consideraţie. Există numeroasecriterii ce pot fi avute în vedere: dimensiunile canalului, gradul decontrol asupra distribuţiei, elasticitatea aparatului de distribuţie laschimbările necesare ale procesului, logistica de marketing etc.Alegerea canalului este unul din criteriile cele mai importante, lastabilirea căruia se ţine seama de factorii interni şi externi ceinfluenţează activitatea întreprinderii.

În rândul factorilor externi se include: produsul,consumatorii finali, concurenţii, intermediarii, normativelelegislative şi fiscale. Între factorii interni, care influenţeazăalegerea canalului de distribuţie, reţin atenţia costul distribuţieişi capacitatea financiară a întreprinderii.

Amploarea distribuţiei este criteriul care defineştestrategiile prin alegerea lăţimii canalului de distribuţie.Distribuţiile pot fi:

• distribuţie extensivă, care înseamnă o difuzare largăa produselor, printr-un număr mare de întreprinderi;

• distribuţie selectivă, presupune folosirea unui număr restrâns de intermediari, specializaţi în difuzareaanumitor produse;

• distribuţie exclusivă, se caracterizează prin folosirea

unui singur intermediar.

192



Ludmila PASCARI

După gradul de participare a firmei în activitatea canaluluide distribuţie deosebim următoarele alternative strategice:

•

Întreprinderea realizează distribuţia prin aparatul săupropriu;• Distribuţia se face numai prin intermediari;• Distribuţia se realizează într-o formă combinată

(participă şi întreprinderea, şi intermediarii).Logistica mărfurilor determină diferite modalităţi de

transport, ambalare, depozitare, păstrare etc. Întreprinderea producătoare ar putea, să acţioneze

asupra intermediarilor stimulându-i în diferite forme

(rabaturi, bonificaţii, credite etc.), să deplaseze produsulcătre consumator („push” strategy). Întreprinderea ar putea să-şi îndrepte atenţia nu spre

intermediari, ci spre consumatori, folosind o gamă largă deinstrumente promoţionale pentru a spori interesul cătreprodusul său. În acest mod distribuitorii, fără stimulente dinpartea producătorului, vor atrage în reţeaua lor produsul încauză („pull” strategy) şi-l vor comercializa în cantităţi mari.

Numai măsuri prompte, adecvate vor putea asiguraschimbarea strategiei într-o atitudine practică, eficientă.

Probleme pentru discuţii:1. Caracterizaţi principalele fluxuri economice generate de

distribuţie.2. Care sunt principalele caracteristici dimensionale ale unui

canal de distribuţie?3. Caracterizaţi tipologia intermediarilor.4. Ce înţelegeţi prin distribuţie fizică a mărfurilor?5. Ce alternative strategice privind distribuţia cunoaşteţi?6. Caracterizaţi elementele componente ale logisticii de mărfuri.

193



CAPITOLUL

1414

M A R K E T I N G

P O L I T I C AD E P R O M O V A R EC A C O M P O N E N T ĂA M I X U L U I D EM A R K E T I N G

1. CONŢINUTUL ŞI ROLUL PROMOVĂRII VÂNZĂRILOR

Fabricarea unui produs valoros este rareori suficientăpentru a asigura desfacerea lui, chiar şi în situaţia cândreţeaua de distribuţie şi preţul cerut sunt corespunzătoare.Cumpărătorii potenţiali trebuie informaţi despre existenţa şicalităţile produsului, convinşi că el le este necesar şi acestlucru nu poate fi lăsat la voia întâmplării, ci se stabileşteanticipat printr-un program de măsuri potrivite.

Promovarea vânzărilor reprezintă tocmai acest ansamblude acţiuni menite să stimuleze difuzarea produselor şiserviciilor către consumatori.

Noţiunea de promovare provine de la latinescul“promovere”, care înseamnă “a pune, a scoate în faţă”.Această provenienţă lingvistică este esenţială în definireaconceptului, în raport cu alte consideraţii teoretice.

Promovarea este un ansamblu de acţiuni limitate în timpşi spaţiu, având drept scop să stimuleze cumpărătorul pentru acumpăra un produs.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza unprodus bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l faceaccesibil pentru consumatorii daţi. Firmele trebuie să comunice cuclienţii lor actuali şi cu cei potenţiali. O firmă modernă deţine unsistem complex de comunicaţii de marketing. Firma comunică cuintermediarii ei, cu consumatorii şi cu diverse organisme publice.

194



Ludmila PASCARI

Mixul de comunicaţii în marketing (numit şi mixpromoţional) constă din cinci instrumente principale:

•

Publicitate: orice formă impersonală de prezentare şide promovare a unei idei, bunuri sau servicii, plătită decătre un sponsor;

• Publicitate directă: se utilizează servicii poştale, telefonicepentru a comunica cu consumatorii actuali sau potenţiali;

• Promovarea vânzărilor : acordarea unor stimulente petermen scurt, cu scopul de a încuraja clientul înalegerea sau cumpărarea unui produs;

• Relaţii publice: programe diverse, care au scopul să

promoveze sau să protejeze pe piaţă imaginea firmeisau a produselor ei;• Vânzarea personală: intrarea în legătură nemijlocită cu

unul sau mai mulţi clienţi potenţiali, în scopul de a le vindeceva.

Este evident că aspectul produsului, preţul lui, forma şiculoarea ambalajului, comportamentul şi ţinuta vestimentară avânzătorului, amplasarea magazinului comunică cevacumpărătorilor. Pentru a obţine un nivel maxim de comunicare

trebuie de sincronizat eficient întregul mix de marketing, nudoar mixul promoţional.Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în

circulaţie o idee, o informaţie sau o atitudine este format dinurmătoarele elemente:

• sursa de informaţie (întreprinderea însăşi):• un mesaj (informaţia, ideea etc. ce urmează a fi difuzată);• un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului);• un destinatar (consumatorul intern, clientul extern,

distribuitorul etc.).Comunicaţiile întreprinderii servesc pentru difuzarea în

mediu a unor informaţii asupra produselor şi serviciilor oferite şipentru obţinerea rezultatelor despre reacţia consumatorului lamesajele recepţionate.

Un astfel de sistem – în dublu sens – asigură un dialogpermanent cu mediul extern, cu piaţa, furnizând întreprinderiielementele necesare în desfăşurarea unei activităţi eficiente.

2. PUBLICITATEA

195



M A R K E T I N G

Publicitatea este un element important al activităţii

promoţionale. Ea cuprinde o gamă largă de metode şiprocedee utilizate pentru a face cunoscute produsele, serviciileşi ideile cu intenţia de a trezi interesul clienţilor potenţiali,pentru a le cumpăra imediat sau în viitor.

Caracteristicile publicităţii sunt:• publicitatea reprezintă un mijloc de comunicaţii de

masă adresată:a) intermediarilor comerciali;b) profesioniştilor sau consultanţilor.

După aria teritorială, deosebim:• publicitate locală, efectuată de unităţile cu amănuntul;• publicitate naţională, se realizează de unităţile

producătoare şi comerciale cu raza de acţiune la nivelul întregii ţări;

• publicitate internaţională, desfăşurată de întreprinderile exportatoare sau de comerţ exterior.

În publicitate se utilizează diferite tehnici şi metode: mass-media, presa, radioul, televiziunea; afişe, agende şi calendare,

cataloage, prospecte şi broşuri etc.Elementele componente ale anunţului publicitar sunt:

textul, ilustraţia şi sloganul.Textul trebuie să cuprindă în termeni clari şi precişi

produsul, caracteristicile sale, el poate avea caracter pur informativ sau poate urmări crearea unui anumit sentiment faţăde produs.

Ilustraţia este destinată să sporească efectul anunţului,

cuprinzând elemente ilustrative şi explicative care să atragămai mult atenţia.Sloganul publicitar trebuie să fie scurt (câteva cuvinte),

care atrage atenţia, de obicei, prin marca produsului saunumele întreprinderii.

S-a constatat că anunţurile care apar în zilele de duminicăale cotidienelor sunt mai eficiente decât cele ce apar în altezile. De asemenea, un mesaj publicitar referitor la obiecte deuz casnic, îmbrăcăminte, cosmetică va avea un succes mai

mare dacă vor fi publicate în reviste de această destinaţie.Pentru anunţ are mare importanţă: pagina în care apare, locul

196



Ludmila PASCARI

în pagină, mărimea anunţului, prezentarea tipografică şiculorile în care este redat.

S-a constat, de exemplu, că cele mai eficiente pagini pentruanunţuri publicitare sunt cele din dreapta (impare) -1,3,5 etc. Înceea ce priveşte locul în pagină, se consideră mai avantajoasăpartea superioară a acesteia. Cercetările referitoare la aceastătemă au dovedit că 33% din cititori citesc anunţurile din sfertul depagină din dreapta sus, 28% pe cele din stânga sus, 23% pe celedin dreapta jos şi numai 16% pe cele din stânga jos.

Practica a dovedit că, cu cât suprafaţa din pagină este maimare, cu atât este mai mare efectul publicităţii. În acelaşi timp s-a

demonstrat că efectul nu creşte proporţional cu mărimeaanunţului.Radioul, ca mijloc de difuzare a mesajului publicitar, se

distinge prin caracterul informării în masă, prin rapiditateatransmiterii anunţului.

Televiziunea aduce elemente noi în realizarea publicităţiiprin îmbinarea vorbirii cu imaginea. Filmul de televiziune, camijloc publicitar, trebuie să fie realizat ţinându-se seama de treicondiţii: timpul limitat, argumentul folosit şi costul transmiterii.

În general, timpul unui anunţ publicitar nu depăşeşte un minut.Catalogul este un instrument publicitar utilizat de unităţiindustriale, comerciale, turistice etc., cuprinzând informaţiidetaliate asupra produselor şi serviciilor oferite vânzării, deasemenea şi asupra condiţiilor de vânzare şi de plată.

Există mai multe tipuri de cataloage:• catalogul de prospecte - îndeplineşte rolul de vitrină, de

ofertă pusă la dispoziţia consumatorilor sau intermediarilor;• catalogul de lucru - cuprinde un plus de descrierecomercială a produselor sau serviciilor oferite sprevânzare;

• catalogul de prestigiu - este un mijloc publicitar de luxdestinat să atragă atenţia asupra prestigiilor

întreprinderii şi produselor sale.Toate tipurile de cataloage menţionate pot fi grupate în

două categorii:

197



M A R K E T I N G

• cataloage industriale tipărite de producători şi destinate, în primul rând, comerţului cu ridicata;

•cataloage comerciale tipărite de producători şi de unităţilecomerciale, destinate pentru comerţul cu amănuntul.

Agenda şi calendarul se utilizează sub formă de cadoupublicitar. Ele se execută în formă şi conţinut diferit şi sedistribuie, de obicei, cu prilejul anumitor evenimente.

3. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Promovarea vânzărilor este o componentă a activităţiipromoţionale, cuprinzând ansamblul de acţiuni limitate în timpşi spaţiu, care au drept scop să stimuleze cumpărătorii şi să-iatragă spre serviciile proprii. Promovarea vânzărilor serealizează prin utilizarea unei mari diversităţi de tehnici:

• Reducerea de preţuri. Această tehnică de promovareconstă în reducerea temporară a preţurilor. Consumatoriicumpără produsele în cauză în perioada de reducere a

preţurilor, fără să rămână ataşaţi să manifeste fidelitate faţă deele.

198



Ludmila PASCARI

Deosebim diferite forme de reducere de preţuri:- cuponul de reducere, utilizat în faza de lansare a unui

nou produs pe piaţă; are scopul de a influenţacumpărătorii potenţiali pentru a încerca produsul;- soldurile sunt o manifestare particulară a reducerilor de

preţuri practicate în anumite împrejurări - târguri,expoziţii, sezoane etc.

Reducerile de preţuri influenţează pozitiv vânzările prin:multiplicarea cumpărăturilor clienţilor fideli faţă de anumiteproduse sau mărci; determinarea unor clienţi ocazionali de a

se ataşa de un produs sau marcă; stimularea deciziei decumpărare a celor ce efectuează acest act pentru prima dată. În unele cazuri reducerile de preţ, mai ales cele repetate,conduc la scăderea aprecierilor de care se bucură produselerespective.

• Eşantionul. Este o tehnică de promovare a vânzărilor care constă în oferirea gratuită a unei cantităţi determinatedintr-un produs suficientă pentru a permite aprecierea

produsului de către cel ce o primeşte. Scopul eşantionării estesă facă cunoscut produsul sau marca şi să determineconsumatorii potenţiali să le încerce şi să devină cumpărători.Eşantionarea se foloseşte în momentul lansării unui produs,creând atracţie pentru produs şi stimulând vânzarea lui.

• Primele. Reprezintă oferirea gratuită cumpărătorului aunui articol sau serviciu diferit de produsul vândut. Prima poatefi directă şi indirectă.

Prima directă este înmânată o dată cu cumpărarea, fiindataşată de ambalajul principal sau dată de casier în momentul

încasării preţului pentru produsul vândut. Prima directă seconstituie din elemente de jocuri cu surprize, diverse articole etc.

Prima indirectă. Cumpărătorul, după efectuareacumpărării, obţine un cupon sau bon de promovare, înschimbul căruia depunându-l sau trimiţându-l prin poştă laadresa menţionată intră în posesia obiectului primă.

199



M A R K E T I N G

• Concursurile. Spre deosebire de reducerile de preţuri,de prime sau eşantioane, concursurile cer o participare directă

a consumatorilor, făcând apel la spiritul de observaţie şiinteligenţa lor. Concursurile pot fi organizate de producători,unităţi comerciale sau organe de presă.

• Merchandising-ul. Reprezintă denumirea unui grup detehnici folosite ca mijloc de promovare a vânzărilor. Este vorbade tehnici de comercializare a produselor şi serviciilor, care sereferă la: condiţionarea produselor oferite spre vânzare, laambalaj, expunere, etalare. Aceste tehnici privesc, în esenţă,modalităţile optime de amplasare a produselor pe suporturilelor materiale, acordând astfel o importanţă deosebită factoruluivizual în promovarea vânzărilor.

Aceste tehnici sunt utilizate îndeosebi în reţeauacomercială cu amănuntul. Ele se dovedesc însă eficiente şi încazul organizării de târguri şi expoziţii internaţionale de mărfuri.

4. RELAŢII PUBLICE (PUBLIC RELATIONS)

Firma trebuie nu numai să-şi dezvolte relaţii constructivecu clienţii, furnizorii şi distribuitorii săi, ci şi să stabilească relaţiibune şi cu un număr mare de organisme publice interesate.

O firmă cu manageri înţelepţi ia măsuri concrete pentru a-şi asigura relaţii bune cu cele mai importante organismepublice. În cadrul celor mai multe firme funcţioneazăcompartimente speciale de relaţii publice care realizeazăplanificarea acestora. Compartimentele de relaţii publice

urmăresc atitudinea organismelor publice şi distribuie informaţiişi comunicări pentru a le câştiga bunăvoinţa, simpatia,susţinerea. În cazul unei publicităţi negative, compartimentulde relaţii publice încearcă să îmbunătăţească situaţia.

Principalele instrumente ale marketingului relaţiilor publice sunt:

• Publicaţiile. Pentru a stabili contact cu piaţa-ţintă şipentru a o influenţa, firmele se bazează mult pe materialele decomunicare: rapoarte anuale, broşuri, articole, materialeaudiovizuale şi reviste editate de către firmă. Acestea pot

200



Ludmila PASCARI

informa consumatorii despre ceea ce este un produs, despremodul cum funcţionează şi cum trebuie asamblat.

•

Manifestările speciale. Firmele pot atrage atenţiaasupra noilor produse sau asupra altor activităţi pe care leexecută, organizând: conferinţe, seminare, excursii de studii,expoziţii, concursuri şi competiţii, aniversări, sponsorizări deevenimente sportive şi culturale. Aceste manifestări înlesnesccontactarea publicului vizat, le oferă firmelor ocazia de a-şiinvita şi găzdui furnizorii, distribuitorii şi clienţii, de a atrageatenţia în mod repetat asupra numelui şi produselor lor.

• Ştirile. Specialiştii în relaţiile publice trebuie săgăsească sau să creeze ştiri favorabile despre firmă, despreprodusele sau personalul ei.

• Discursurile sunt un instrument de realizare apublicităţii de produs şi de firmă. Managerii firmelor trebuie săfie pregătiţi pentru a înfrunta întrebările venite din parteamijloacelor de informare în masă sau să vorbească în cadrulasociaţiilor comerciale ori cu ocazia întâlnirilor de afaceri.

• Activităţile în folosul publicului, care se mai numesc

marketingul cauzelor nobile. Firmele pot atrage bunăvoinţapublicului contribuind cu bani şi timp la activităţile legate decauzele nobile. Firmele pot dona o anumită sumă de banipentru o cauză bine precizată şi care nu are legătură cuactivitatea comercială a firmei.

De exemplu firma General Foods s-a oferit să plătească Asociaţiei Bolnavilor de Distrofie Musculară câte cinci cenţipentru fiecare cupon de reducere de preţ răscumpărat.

• Mijloace de creare a identităţii. Într-o societatesuprasaturată de comunicaţii, firmele trebuie să concurezedeosebit pentru a atrage atenţia publicului. Ele trebuie să sestrăduie să-şi creeze o identitate vizuală pe care publicul o vacunoaşte imediat. Identitatea vizuală se impune prinintermediul a tot ceea ce provine de la firmă sau se foloseşte

în cadrul ei: papetăria, broşurile, simbolurile, formulareleoficiale, cărţile de vizită, clădirile, uniformele, vehiculele.

Relaţiile publice dispun de un mare potenţial de informarea publicului şi de creare a preferinţelor pentru un anumit

201



M A R K E T I N G

produs în cadrul pieţei, precum şi de repoziţionare şi menţinerea produselor pe piaţă.

5. FORŢELE DE VÂNZARE

Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanţi ai întrepriderii învestiţi cu multe competenţe. Ele îndeplinesc un roldublu:

• de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice;

• de prospectare şi întreţinere a dialogului în cadrulpieţei.

Vânzarea personală este cel mai costisitor instrumentfolosit de firmă pentru realizarea contactelor şi comunicărilor.

Forţele de vânzare desfăşoară o gamă largă de activităţi:• identificarea pieţelor potenţiale;• definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;• acţiuni de marketing în reţeaua de distribuţie;• consultanţă tehnico-comercială acordată utilizatorilor

industriali şi intermediarilor;• servicii de marketing legate de utilizarea produselor;• prospectarea pieţei;• negocierea ofertei şi încheierea de contracte;• culegerea informaţiilor provenite de la clienţii contactaţi

sau despre concurenţă etc.Este important ca firma să analizeze cu multă grijă când şi

cum să-şi utilizeze agenţii de vânzare. În mod obişnuit, firmele

definesc în termeni precişi obiectivele forţelor de vânzare. Deexemplu, o firmă doreşte ca agenţii ei de vânzare să utilizeze80% din timpul lor disponibil pentru relaţiile cu clienţii vechi şi20% pentru stabilirea legăturilor cu clienţii potenţiali; 85% dintimpul disponibil să fie dedicat produselor deja impuse pe piaţăşi 15% din el să fie destinat noilor produse.

Întreprinderea poate utiliza forţe de vânzare proprii(directe) sau forţe de vânzare angajate pe contract. Forţa devânzare directă constă în angajaţii cu normă întreagă sau

jumătate de normă care lucrează exclusiv pentru compania

202



Ludmila PASCARI

dată. Acest tip de forţă de vânzare este compus din personalulde vânzări de la sediul firmei, care îşi desfăşoară activitatea în

birouri, utilizând telefonul sau primind vizite ale potenţialilor cumpărători, şi personalul de vânzare angajat pe teren, careefectuează călătorii şi vizitează clienţii.

Forţa de vânzare angajată prin contract constă din:reprezentanţi ai producătorilor, agenţi comerciali sau brokeri,care sunt plătiţi cu un comision bazat pe vânzările realizate defiecare dintre ei.

Un agent de vânzare trebuie să cunoască bine: companiaşi produsele ei; să cunoască caracteristicile clienţilor şi ale

concurenţilor; să ştie cum să facă prezentări comercialeeficiente, deoarece clienţii de azi nu pot face afaceri cu agenţide vânzări incapabili. Permanent se folosesc noi metode deinstruire: jucarea pe roluri a unor mici secvenţe legate deactivitatea de vânzare; casetele audio; casetele video, filmeledespre activitatea de vânzare etc.

Agenţii de vânzări trebuie să fie îndrumaţi în chestiuni cumar fi: stabilirea clienţilor–ţintă şi a clienţilor–ţintă potenţiali,

elaborarea normativelor referitoare la vizitele comerciale şiutilizarea eficientă a timpului lor de lucru. Agenţii de vânzăritrebuie să fie încurajaţi, fie prin acordărea de recompense denatură economică şi personală, fie prin recunoaşterea meritelor lor, deoarece ei trebuie să ia decizii dificile.

6. ALTERNATIVE ALE STRATEGIEI PROMOŢIONALE

Strategia promoţională nu se realizează în mod izolat, ci

pe baza unui program integrat în ansamblul politicii demarketing a întrepriderii.

Programul activităţii promoţionale nu se stabileşte întâmplător, dar se bazează pe o cunoaştere şi evaluareexactă a mediului economico-social al întreprinderii.

În funcţie de toate condiţiile de mediu şi de situaţia sainternă, întreprinderea adoptă diferite variante ale activităţiisale promoţionale.

După obiectivele urmărite prin activitatea sapromoţională, unitatea poate folosi strategii ca:

203



M A R K E T I N G

• promovarea imaginii sale în mediul extern al pieţei;• promovarea exclusivă a produsului sau serviciului

oferit pieţei. În cazul fiecărei din aceste opţiuni, pot apărea variante derealizare a promovării ca:

• strategia de informare a pieţei;• strategia de stimulare a cererii;• strategia de diferenţiere a ofertei;• strategia de stabilizare a vânzărilor.

După condiţiile concrete ale pieţei pe care acţionează ounitate, deosebim strategii promoţionale: ofensivă saudefensivă.

Strategia ofensivă constă în cucerirea unor noi poziţii depiaţă, presupune utilizarea amplă a unei game variate demijloace promoţionale, însemnând un buget de cheltuieli mare.Această strategie este specifică întreprinderilor cu un potenţialmaterial şi financiar mare.

Alternativa defensivă urmăreşte să menţină poziţia deja

câştigată pe piaţă; ea presupune eforturi promoţionale uşoarepentru întreprindere. În funcţie de posibilităţile materiale şi financiare ale

întreprinderii se pot folosi alternative ca:• strategia promoţională nediferenţiată: unitatea îşi

orientează efortul de promovare pentru întreaga piaţă,pe care doreşte să-şi extindă activitatea;

• strategia diferenţiată: unitatea segmentează piaţa pe

diferite componente şi adoptă măsuri şi acţiunispecifice;• strategia concentrată: se referă pentru un singur

segment de piaţă.

După acţiunea unităţii, deosebim:• strategia de “atragere” („pull strategy”);• strategia de “împingere” („push strategy”).

204



Ludmila PASCARI

Strategia de atragere urmăreşte crearea, prin intermediulunor acţiuni puternice de publicitate şi promovare a vânzărilor, a

unei cereri pentru un anumit produs sau grupe de produse.Strategia de atragere este folosită în scopul de a genera interesulcumpărătorilor potenţiali pentru bunurile de consum preambalate

în supermagazine, în unităţile de vânzare cu amănuntul, înfarmacii.

Strategia de împingere plasează în centrul activităţii depromovare pe vânzător şi pe ceilalţi angajaţi care vin în contactdirect cu clienţii. Vânzătorii îşi folosesc întreaga lor iscusinţăpentru a convinge clienţii să cumpere produsele prezentate deei. Această strategie este utilizată în mod deosebit pentrupromovarea bunurilor industriale, în procesul de vânzare aproduselor considerate mai ieftine sau de larg consum, cumsunt: filmele foto, lamele de ras, cosmeticele, medicamenteleetc.

Probleme pentru discuţii:

1. Caracterizaţi elementele mixului promoţional.2. Ce tipuri de strategii utilizate în politica de promovarecunoaşteţi?

3. Care sunt criteriile de clasificare a publicităţii?4. Caracterizaţi elementele componente ale anunţului publicitar.5. Caracterizaţi tehnicile utilizate în promovarea vânzărilor.6. După părerea dvs., care mijloc de promovare a produselor

este mai costisitor? Argumentaţi răspunsul.

205



CAPITOLUL

1515

M A R K E T I N G

P L A N U LD E M A R K E T I N G

1. CONCEPTUL DE PLANIFICARE STRATEGICĂ

Conceptul de planificare strategică s-a impus în anii ′ 70 aisecolului al XX-lea, ca rezultat al unor şocuri succesive care aulovit economia americană: criza energetică, inflaţia galopată,stagnarea economică, concurenţa japoneză etc. Firmeleamericane nu se mai puteau baza în planificarea producţiei,vânzărilor sau profiturilor lor doar pe previziunea creşterii.

Planificarea convenţională pe termen lung trebuia transformată înplanificare strategică.Scopul planificării strategice este de a ajuta o firmă să-şi

aleagă domeniul de activitate şi să-şi organizeze lucrul în aşamod, încât să-i permită acesteia să reziste unor evenimenteneprevăzute apărute în domeniul de activitate.

Integrarea anumitor acţiuni de marketing în cadrul politiciigenerale a întreprinderii se realizează cu ajutorul planului de

marketing. El este un document care trebuie să răspundă lapatru întrebări esenţiale:- Ce va vinde firma?- Cui va vinde firma?- Cât va vinde firma?- La ce preţ va vinde firma?Planul de marketing trebuie să se bazeze pe o analiză

practică, realistă şi nu pe dorinţe subiective. Planul de marketing

este un instrument scris care cuprinde obiectivele comerciale aleunei firme, precizând, pentru o perioadă dată, politica comercială

206



Ludmila PASCARI

de ansamblu a întreprinderii. Orice problemă pusă în faţa unităţii, într-o economie de piaţă, necesită gândire şi acţiune de

marketing, ordonată şi desfăşurată pe bază de program.Presupunem, că o întreprindere producătoare de anumitebunuri sau servicii decide să-şi mărească cota de piaţă înperioada următoare (lună, trimestru, semestru, an). Ea nu poaterealiza acest obiectiv fără un efort concentrat de organizare aactivităţilor, care contribuie la îndeplinirea obiectivului respectiv.Pentru aceasta este necesară o strategie de marketingcoordonată şi aplicată sistematic, pe baza unui programcorespunzător.

Din punct de vedere practic, elaborarea unui plan demarketing va permite firmei:

• de a optimiza profitul;• de a avea o imagine de ansamblu despre activitatea firmei;• de a atrage mai mulţi clienţi;• de a descoperi noi ocazii favorabile pentru dezvoltarea

afacerii;• de a cheltui mai eficient timpul şi banii;• de a şti ce elemente noi pot apărea în viitor în afacere etc.

207



M A R K E T I N G

Planul de marketing e format din două părţi:1. Planul strategic de marketing include principalele

obiective ale activităţii de marketing şi strategia bazatăpe analiza situaţiei curente a pieţei şi a ocaziilor de piaţă;2. Planul tactic de marketing pune în evidenţă tacticile

de marketing specifice perioadei de activitate, inclusivpublicitatea, tehnicile de vânzare, preţurile, canalelede distribuţie, serviciile etc.

Planurile de marketing se concentrează pe un produs saupe o piaţă şi conţin strategii şi programe de marketing detaliatepentru atingerea obiectivelor legate de produs pe o piaţă-ţintă.

Planul de marketing reprezintă principalul instrument deorientare şi coordonare a activităţii de marketing.

Unii autori consideră că marketingul reprezintă un conceptmodern de management general, care acoperă toateaspectele unei afaceri. De pe această poziţie, planul demarketing este perceput ca un plan general al afacerii. Elcuprinde nu numai strategiile menite să asigure penetrarea peo anumită piaţă-ţintă (deciziile privind produsul, preţul,promovarea, distribuţia), ci şi toate celelalte aspecte pe care leimplică activitatea unei întreprinderi: fluxuri de producţie,tehnologii, aprovizionare, personal, conducere, finanţe, rataprofitului. Toate aceste elemente sunt gândite şi coordonateastfel încât întreaga activitate să fie concentrată spre cucerireapieţei-ţintă.

Alţi autori privesc planul de marketing ca pe un capitolaparte al planului de afaceri. În acest caz, planul de afacericuprinde, în capitole distincte, deciziile menite să asigure, să

conducă şi să organizeze toate fluxurile materiale, umane şifinanciare ale firmei.Planul de marketing are un caracter dinamic. Condiţiile

mediului de marketing sunt în continuă schimbare. De aceeaeste necesară revizuirea periodică a planului, a activităţilor şiresurselor întreprinderii.

E de menţionat că se modifică şi concurenţa, piaţa,evenimentele. Pentru a avea succes în afaceri, trebuie detrecut periodic în revistă realizările (şi nerealizările) şi de luat

208



Ludmila PASCARI

deciziile necesare pentru ca firma să se adapteze la acesteschimbări.

2. PROCESUL DE PLANIFICARE ÎN MARKETING

Procesul de planificare în marketing constă dinurmătoarele etape:

1) cercetarea şi analiza complexă a condiţiilor caredetermină adaptarea planului;

2) formularea obiectivului;3) formularea strategiei;4) elaborarea programului de marketing;

5) organizarea, implementarea şi controlul activităţiide marketing.

1. În prima etapă a procesului de planificare de marketingse analizează principalele forţe ale macromediului(demografic, economic, tehnologic, social, cultural) şicomponentele micromediului (clienţii, concurenţii, canalele dedistribuţie, furnizorii), care vor influenţa capacitatea firmei de aobţine profit.

Mediul tehnologic, de exemplu, influenţează şansa unuiprodus şi determină riscurile de apariţie a unor noi concepte şiproduse. De aceea, planul de marketing trebuie să evidenţiezetoate noutăţile în tehnică şi tehnologia de fabricaţie aproduselor alese de către întreprindere.

Starea şi evoluţia culturală conduce la modificări în structuraconsumului. Unitatea trebuie să creeze un sistem informaţional,care să urmărească principalele tendinţe şi evoluţii ale mediului.

Angajaţii compartimentului de marketing trebuie sădesfăşoare activităţi de cercetare la nivelul surselor secundare,de investigare prin telefon, prin poştă sau personal a opinieiconsumatorilor. Şi dacă informaţiile obţinute sunt analizate prinmetode şi modele statistice, firma poate obţine informaţii utiledespre modul în care diverşi factori ai pieţei influenţeazăvolumul vânzărilor. Se analizează pieţele de consum,deoarece firma trebuie să ştie câte persoane intenţionează săcumpere produsul dat, cine cumpără, de ce cumpără, de unde

cumpără etc. Această analiză asigură întreprinderea cu

209



M A R K E T I N G

informaţii favorabile pentru îmbunătăţirea produselor acesteia,astfel ca ele să devină prioritare pentru cumpărător.

Întreprinderea trebuie să-şi analizeze punctele forte şislabe, capacitatea comercială, financiară, productivă şiorganizatorică. Aceasta se face nu în scopul, ca ea să-şicorecteze toate slăbiciunile sau să-şi facă un titlu de glorie dintoate punctele tari pe care le posedă. Problema reală constă îna afla dacă firma în cauză dispune de forţele necesare pentrua crea produsul (serviciul) dorit.

În această etapă se analizează concurenţii. Este necesar a menţiona în plan datele referitoare la produsele concurenţilor care au succes pe piaţă. Concurenţii unei firme sunt cei care

încearcă să satisfacă aceeaşi piaţă. Aceasta nu înseamnăneapărat că ei produc sau vând acelaşi produs.

2. Formularea obiectivului. Cele mai multe firme nuurmăresc un singur obiectiv, ci un grup de obiective, cum ar fi:profitabilitatea, creşterea vânzărilor, creşterea cotei pe piaţă,reducerea riscului, inovarea, reputaţia etc.

Firma stabileşte obiectivele şi se conduce de ele, deaceea ele trebuie să fie realiste, ierarhizabile, măsurabile.Orice firmă trebuie să-şi ordoneze obiectivele în mod ierarhic,pornind de la cel mai important, care va permite ca obiectivulprincipal să fie inclus în obiectivele specifice fiecărui angajat înparte.

3. Formularea strategiei. Obiectivele definesc ceea ce

vrea să realizeze o firmă; strategia îi arată acesteia calea pecare trebuie să o urmeze.

Deşi există o gamă variată de strategii, se va folosimodelul propus de Michael Porter, care le-a încadrat pe toate

în trei tipuri generale:• Strategia celor mai mici costuri totale. Activitatea

firmei este îndreptată către obţinerea celor mai scăzutecosturi de producţie şi distribuţie, astfel încât preţurile

210



Ludmila PASCARI

produselor realizate să fie sub cele ale concurenţei şisă-şi câştige o cotă cât mai mare pe piaţă.

•

Strategia de diferenţiere. Firma se concentreazăasupra obţinerii unor performanţe superioare în ceea cepriveşte o serie de avantaje oferite clienţilor, apreciatede o parte mare de consumatori. Unitatea poate

încerca să obţină poziţia de lider în domeniul serviciilor,al calităţii, al tehnologiei etc.

• Strategia de concentrare. Firma se concentreazăasupra unui sau a mai multor segmente înguste ale pieţei.La această etapă, unitatea poate folosi harta depoziţionare a produsului, pentru a-şi determina poziţiaocupată între concurenţii de pe aceeaşi piaţă. Dupăadoptarea deciziei de poziţionare a produsului, firmatrebuie să înceapă să creeze produsul, să-l testeze şisă-l lanseze pe piaţă.

După lansare, strategia aplicată noului produs va trebui săsuporte modificări în fiecare etapă a ciclului său de viaţă:lansare, creştere, maturitate, declin.

4. Elaborarea programului de marketing. Strategia demarketing trebuie să fie transpusă în programul de marketing,care se efectuează prin adoptarea unor decizii referitoare lanivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi ladestinaţia fondurilor de marketing.

De regulă, firma îşi stabileşte bugetul de marketing capondere din totalul vânzărilor prognozate. Ea încearcă să aflecare este raportul dintre bugetul de marketing şi vânzările

concurenţilor. Firma trebuie să analizeze volumul activităţilor de marketing necesar pentru atingerea unui anumit volum alvânzărilor şi să stabilească toate costurile acestor activităţi,obţinând bugetul de marketing necesar.

Firma trebuie să decidă repartizarea bugetului demarketing pe diverse elemente ale mixului de marketing(produs, preţ, distribuţie, promovare).

Obiectivele pe termen lung se atribuie la crearea unor produse noi şi la modificarea canalelor de distribuţie; iar cele

pe termen scurt se atribuie la modificări ale preţurilor, mărimiiforţei de vânzare şi ale nivelului de cheltuieli cu publicitatea.

211



M A R K E T I N G

După identificarea activităţilor de marketing necesarepentru a realiza obiectivele firmei, aceste activităţi trebuie

eşalonate în timp, astfel încât ele să se desfăşoare în ordineaoptimă.5. Organizarea, implementarea şi controlul activităţii

de marketing În cazul unei firme mici, e posibil ca o singură persoană

să îndeplinească toate sarcinile de marketing: studiul pieţei,comercializarea, publicitatea etc.

În cazul firmelor mari există mai mulţi specialişti înmarketing, cum ar fi: personalul de vânzare, directorii

comerciali, cercetătorii de marketing, personalul de publicitate,directorii de produs şi de marcă, directorii pentru segmente depiaţă etc.

Directorii trebuie să organizeze întâlniri periodice cusubalternii lor, pentru a analiza rezultatele obţinute de aceştia,a-i lăuda pentru realizări, a le identifica neajunsurile şi a lesugera modalităţile de îmbunătăţire a activităţii.

Pe parcursul aplicării planului de marketing, e posibil să

apară multe aspecte surprinzătoare şi dezamăgitoare, deaceea firmele trebuie să-şi controleze activitatea prin:- controlul planului anual,- controlul profitabilităţii,- controlul strategic.

Controlul planului anual este destinat să asigureconducerea că firma îşi atinge obiectivele fixate (vânzări,profituri). Principalele sale instrumente sunt: analiza

desfacerilor, analiza cotei pe piaţă, analiza raportului dintrecheltuielile de marketing şi vânzări, analiza financiară şiurmărirea satisfacerii clientului. Dacă se constată obţinereaunor performanţe negative, firma poate implementa câtevamăsuri corective, dintre care: reducerea poducţiei, schimbareapreţului, creşterea presiunilor exercitate asupra forţei devânzare etc.

212



Ludmila PASCARI

Controlul profitabilităţii constă în evaluarea profitabilităţiicurente a produselor, categoriilor de cumpărători, canalelor

comerciale şi mărimii comenzilor. Controlul strategic urmăreşte să verifice prin aprecierea

eficienţei activităţii de marketing, dacă strategia de marketingadoptată de firmă mai corespunde sau nu conjuncturii pieţei.Analiza de marketing identifică domeniile în care apar probleme de marketing şi recomandă acţiuni pe termen scurt şipe termen lung destinate să îmbunătăţească eficienţa globalăa activităţii de marketing a organizaţiei.

Probleme pentru discuţii:1. Care este scopul planificării strategice?2. Ce reprezintă un plan de marketing?3. Care sunt avantajele unei firme care evaluează permanent

planul de marketing?4. Care sunt componentele planului de marketing?5. Numiţi şi caracterizaţi etapele procesului de planificare.

6. Caracterizaţi tipurile de control al activităţii firmei.7. Care sunt avantajele controlului planului de marketing.

213



M A R K E T I N G

BIBLIOGRAFIE

1. Anghel Tăroată, Constantin Dumitrescu. Marketingperformant. - Timişoara: EROBIT, 1996. - 182 p.2. Anghel L., Florescu C. Aplicaţii în marketing: probleme,

cazuri, teste. - Bucureşti,1993. - 230 p.3. Anghel L. Marketing: probleme, cazuri, teste. -

Bucureşti,1999. - 214 p.4. Asociaţia română de marketing. Manual pentru cercetarea

pieţelor de export. - Bucureşti: UNCTAD / GATT, 1990. - 188

p.5. Băşanu Gh., Fundătură D. Management marketing. -Bucureşti: Diacon Coresi SRL, 1993. - 285 p.

6. Belostecinic G., Petrovici S. Premisele şi tendinţeleaplicării marketingului în Republica Moldova //Economica.- 1998.- Nr 1. - p. 60 - 72.

7. Bruhn M. Marketing. - Bucureşti: Editura Economică.- 1996. - 318 p.

8. Boier R. Marketing. Comportamentul consumatorului. - Iaşi:GRAPHIX, 1994. - 153 p.

9. Creţu Iu. Marketing design. - Bucureşti: ODEON, 1996. - 186p.

10. Danciu V. Marketing internaţional. - Bucureşti: Oscar print,1996. - 273 p.

11. Demetrescu M. Analiza de sisteme în marketing. -Bucureşti, 1982. - 440 p.

12. Dubois P., Jolibert A. Marketing, teorie şi practică. Vol. II.

- Cluj-Napoca, 1994. - 478 p.13. Dumitrescu M. Marketing. - Bucureşti: Europa - Nova,

1991. - 251 p.14. Florescu C. Marketing - Bucureşti, 1992. - 516 p.15. Druker P.E. Inovaţia şi sistemul antreprenorial. - Bucureşti:

Editura Enciclopedică, 1993.16. Formarea economiei eficiente prin forţele pieţei.

Simpozionul ştiinţific (tezele referatelor), 4 - 5 mai 1995,

A.S.E.M. - Chişinău: A.S.E.M., 1995. - 307 p.

214



Ludmila PASCARI

17. Gherasim T., Maxim E. Marketing mix. - Iaşi: Sedicomlibris, 1996. - 392 p.

18. Gorincu G. Mic dicţionar al economiei de piaţă. - Galaţi:Porto-Franco, 1991.- 175 p.19. Kotler Ph. Principiile marketingului. - Bucureşti: Teora,

2002. - 680 p.20. Kotler Ph. Managementul marketingului. - Bucureşti:

Teora, 2003. - 977 p.21. Mihăiţa N.V. Metode cantitative în studiul pieţei. Vol.I.

- Bucureşti: Editura Economică, 1996. - 315 p.22. Mâlcomete P. Marketing. - Iaşi: Fundaţia Academică “Gh.

Zane”, 1993. - 390 p.23. Moşteanu T. şi alţii. Preţuri şi tarife. - Chişinău, 1999. - 238 p.24. Munteanu V.A. Elemente de micromarketing textil. - Iaşi:

“Gh. Asachi”, 1992. - 189 p.25. Munteanu V., Medrihan G. şi alţii. Bazele marketingului.

Ed. GRAPHIX. - Iaşi, 1992. - 348p.26. Munteanu V.A. Marketing. Concepte, metode, studii de

caz. Vol. I. - Iaşi: Editura Chemarea, 1996. - 275 p.

27. Osadcii V. Comerţ internaţional. - Chişinău, 1999. - 331 p.28. Patriche D. Marketing industrial. - Bucureşti: Expert,1994.- 296 p.

29. Pascari L. Politica şi strategia de marketing intern şiinternaţional: perspectivă comparativă // Analele Ştiinţificeale Universităţii de Stat din Moldova. Vol. II. Seria “ŞtiinţeSocioumanistice”. - Chişinău: 2000. - p. 349 - 352.

30. Pekar V. Strategii de marketing. - Iaşi: Sedicom Libris,

1995. - 240 p.31. Pekar V., Smadici C. Marketing. Modelarea matematică afenomenelor de piaţă. - Iaşi: Editura Universităţii “A. I.Cuza”, 1995. - 337 p.

32. Pride W. Ferrell, O.C. Marketing. Concepts andstrategis. - Boston, 1996.

33. Someşanu C., Cosma S. Bazele marketingului. - Cluj-Napoca, 2001.- 198 p.

34. Александров Л.В. Выявление конкурентоспособнойпродукции ВНИИИПN. - Москва, 1994.

215



M A R K E T I N G

35. Алмазова О.Л. Рынок против рынка. Финансы истатистика. - Москва, 1993. - 336 с.

36. Андреева О.А. Технология бизнеса: Маркетинг. - Москва,1997. - 224 с.37. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху;

стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. - Москва:Экономика, 1995. - 344 с.

38. Литл Д. Ф. Основы маркетинга. Чего же хотят вашипотребители? Надёжный способ это выяснить. Ростов- на - Дону: «Феникс», 1997. - 400 с.

39. Романова A. H. Маркетинг. - Mосква, 1996. - 564 c.

216



Ludmila PASCARI

ANEXE

ANEXA 1Strategii de marketing

Strategii de câştigare a fidelităţii clienţilor: programele de marketing de frecvenţă şi cluburile

Pe măsură ce firmele nu mai consideră afacerile ca fiind osimplă tranzacţie, ci o relaţie continuă cu clienţii, eleelaborează şi susţin financiar programe destinate a-i face pe

cumpărători să revină, să cumpere mai mult de la ele şi să lerămână fideli. Problema constă în a stabili o relaţie specială cucei mai buni clienţi ai firmei, relaţie care să se bazeze pe ocomunicare reală în ambele sensuri şi care să-i facă pe clienţibeneficiarii unor recompense sau privilegii speciale.Programele cel mai des utilizate în acest sens sunt cele ce ţinde frecvenţă şi cluburile.

Programe de marketing de frecvenţă (PMF)

Acestea sunt destinate să ofere diverse recompenseclienţilor care cumpără în mod frecvent sau în cantităţi

însemnate. Colloquy , un buletin informativ trimestrial, defineşteacest tip de marketing drept efortul de “a identifica, menţine şispori veniturile obţinute de pe urma celor mai buni clienţi prinrelaţii pe termen lung, directe, creatoare de valoare”.Marketingul de frecvenţă reprezintă, în fapt, recunoaşterea principiului lui Pareto, anume că 80% din activitatea unei firme

depinde de 20% din clientela sa.Compania American Airlines a fost unul din pionierii în

domeniu prin programul lansat la începutul anilor ’80. Oricepasager putea participa gratuit la programul denumit Advantage.După parcurgerea unei anumite distanţe de zbor, acesta aveadreptul la un loc la o clasă superioară, bilet gratuit sau alteavantaje. Pe măsură ce clienţii erau atraşi de American Airlines,celelalte linii aeriene au fost nevoite să introducă programe

similare.

217



M A R K E T I N G

Următorul domeniu în care a fost aplicat un PMF a fost celhotelier, lanţul Marriot punând în practică programul denumit

Honored Guest , urmat de lanţul Hyat cu programul Gold Passport şi de alte lanţuri hoteliere. După atingerea unuianumit punctaj, clienţii frecvenţi, primesc camere mai bune saucazare gratuită. La scurt timp, astfel de programe au fostintroduse de firmele de închirieri de maşini şi de companiilecare vând pe bază de cărţi de credit (Sears, de exemplu).

În mod obişnuit, firma care aplică prima un astfel deprogram este cea mai avantajată, mai ales dacă reacţiaconcurenţei este lentă. După ce concurenţii se aliniază şi eiacestei iniţiative, PMF-urile pot deveni o povară pentru toatefirmele ofertante. În timp, majoritatea clienţilor este atrasă îndiferite astfel de programe şi beneficiază de multe avantaje depe urma lor; de partea cealaltă, firmele îşi dau seama că pierdmulte bilete de avion, camere ş.a.m.d. Câştigătorii, dacăexistă, sunt cei care au cele mai eficiente programe, care atragcea mai mare parte a cererii ori creează baze de datecomplexe, ceea ce le permite să realizeze o ofertă

convingătoare pentru fiecare grup de consumatori în parte.

Programe de marketing destinate cluburilor Numeroase firme au înfiinţat cluburi pornind de la unul din

produsele lor. Calitatea de membru al acestui club sedobândeşte fie automat, în momentul cumpărării produsului, fieprin plata unei cotizaţii. Iată în continuare câteva exemple decluburi care au cunoscut un succes deosebit:

Shiseido, companie japoneză din domeniul produselor cosmetice, a atras în clubul său peste 10 milioane de membri,

ei beneficiind de câte o carte de credit Visa, reduceri de preţurila teatre, hoteluri, magazine de desfacere cu amănuntul.Membrii beneficiază, de asemenea, de o revistă gratuită, careconţine articole de specialitate.

Harley-Davidson sponsorizează Harley Owners Group(HOG), grupul deţinătorilor de motociclete Harley-Davidson,care cuprinde în prezent 127000 de membri. Persoana carecumpără pentru prima oară o motocicletă de acest tip primeşte

218



Ludmila PASCARI

gratuit calitatea de membru pentru un an (taxa anuală este de35$). Printre avantajele oferite de HOG se află o revistă (Hog

Tales), un ghid pentru motociclişti, un serviciu de remorcare,un program special de asigurare, reduceri de tarife în hotelurişi un serviciu care le permite membrilor să închiriezemotociclete Harley pe durata concediilor.

Liadro, producător de figurine din porţelan, susţinefinanciar o “Societate a colecţionarilor”, ai cărei membri plătesco cotizaţie anuală de 35$. Ei beneficiază de un abonamentgratuit la o revistă trimestrială, o emblemă din porţelanneglazurat, fiind declaraţi membri ai Muzeului Liadro din New York şi putând efectua vizite exclusive la sediul Liadro dinValencia (Spania).

Apple Computer colaborează cu numeroase grupuride utilizatori din diverse oraşe; aceştia organizează întâlniri şifac schimb de informaţie. Apple le pune la dispoziţie buletineinformative şi informaţii de interes general. Fiecare asemeneagrup este format din subgrupuri pe domenii de interes.

În momentul în care decide lansarea unor astfel de

programe, o firmă trebuie să ţină cont de şapte aspecte:1. Care sunt obiectivele programului? Se urmăreşte creştereavolumului comenzilor sau a frecvenţei acestora, prevenireapierderii clienţilor, atragerea de noi clienţi etc.? Fiecareobiectiv va determina tipul de program ce va fi ales.

2. Care este segmentul de consumatori vizat ? MagazineleNeiman Marcus limitează programul InCircle numai la aceiclienţi care fac cumpărături de peste 3000$ pe an. American

Express oferă celor mai buni clienţi ai săi Cartea dePlatină( Platinum Card) diferită de cărţile Verzi (Green) şi deAur (Gold), care le dă acestora dreptul exclusiv de a participala manifestări culturale, artistice sau gastronomice.

3. Definirea setului de avantaje. Firma trebuie săstabilească dacă va oferi avantaje “minore” constând înservicii speciale (o cameră de hotel mai luxoasă, livraregratuită, ambalaje speciale pentru produs, consultaţii,reviste) sau avantaje “majore”, de genul unor recompense(bilete de transport gratuite, camere gratuite, premii în bani

219



M A R K E T I N G

sau de altă natură). De exemplu, Neiman Marcus oferăurmătoarele avantaje clienţilor cuprinşi în programul

InCircle: o linie telefonică permanentă gratuită, facilităţi detransport, abonamente gratuite la reviste, o carte debucate, buletine informative, mostre de parfumuri gratuite.

4. Elaborarea unei strategii de comunicare eficiente pentrupromovarea programului. Acesta poate fi făcut cunoscutpublicului larg sau anumitor consumatori sauneconsumatori prin poştă sau telemarketing.

5. Elaborarea unui plan de finanţare. Programul poate fisusţinut prin cotizaţiile membrilor sau pot fi cooptaţi şi alţisponsori, care să beneficieze astfel de posibilitatea de a-şiface cunoscute ofertele.

6. O strategie de implementare, care presupune căpersonalul firmei să fie bine pregătit pentru aplicareaprogramului respectiv.

7. Controlul şi îmbunătăţirea performanţelor programului ,astfel încât acesta să-şi atingă obiectivele în limitelecosturilor estimate.Evident, în această epocă de concurenţă acerbă, firmelevor continua să creeze şi să dezvolte programe noi,menite să câştige şi să întărească fidelitatea clientelei.

220



Ludmila PASCARI

ANEXA 2Mediul de marketing şi tendinţele acestuia

Marketerii vizează trei segmente de piaţă importante:populaţia de culoare, populaţia hispanică şi persoanele în vârstă.

Atunci când persoanele aparţinând diferitelor culturisecundare sporesc ca număr şi ca situaţie materială, firmeleelaborează programe de marketing speciale, pentru a veni în

întâmpinarea cerinţelor lor. Prezentăm în continuare trei astfelde culturi secundare.

Consumatorii hispanici . Mult timp, piaţa hispanică(alcătuită din urmaşi ai mexicanilor, cubanezilor şi portoricanilor)a fost considerată ca fiind de dimensiuni reduse şi lipsită demijloace materiale. Această viziune este însă departe de adevăr.Populaţia hispanică este a doua minoritate din SUA ca mărime şiritm de creştere. Bunurile şi serviciile achiziţionate de aceastăpopulaţie ating valoarea de 134 milioane de dolari anual.

Mai mult de jumătate din populaţia hispanică esteconcentrată în următoarele metropole: Los Angles, New York,Miami, San Antonio, San Francisco şi Chicago. Contactul cuaceasta se poate realiza datorită numărului însemnat demijloace de comunicare în masă în limba spaniolă. Mult timp,populaţia hispanică a constituit o piaţă excelentă pentrucomercializarea produselor alimentare, a băuturilor şi aarticolelor gospodăreşti.

Pe măsura creşterii puterii de cumpărare, această piaţădevine tot mai atractivă şi pentru oferirea unor produse şiservicii mai scumpe, cum ar fi calculatoarele, serviciilefinanciare, aparatura fotografică, asigurările pe viaţă şiautomobilele.

Consumatorii hispanici manifestă o predilecţie pentrumărcile reputate şi au conştiinţa calităţii. Mai mult, ei suntfoarte fideli faţă de marca aleasă şi apreciază acele firme carele acordă o atenţie specială. În prezent, numeroase companiialocă sume mari pentru publicitate şi pregătesc oferte specialepentru atragerea acestei categorii de consumatori.

Datorită fidelităţii deosebite faţă de marcă, firmele care se

impun primele în preferinţele consumatorilor hispanici beneficiazăde un avantaj substanţial pe această piaţă în plină dezvoltare.

221



M A R K E T I N G

Consumatorii de culoare. În situaţia în care populaţiade culoare a SUA – 31 de milioane de persoane care

cheltuiesc anual suma de 218 miliarde de dolari – ar forma onaţiune de sine stătătoare, ea s-ar clasa pe locul aldoisprezecelea în ierarhia mondială din punctul de vedere alputerii de cumpărare. Veniturile ei cresc, iar gusturile sale sunttot mai sofisticate. În general, persoanele de culoare cheltuiescmai mult decât albii cu îmbrăcămintea, întreţinerea fizică,articolele de uz casnic şi parfumurile şi mai puţin cu alimentele,transportul şi petrecerea timpului liber. Deşi mai sensibile lapreţ, persoanele de culoare sunt puternic motivate de calitate,acordă mai multă importanţă mărcilor decât alte categorii deconsumatori, manifestă mai multă fidelitate faţă de marcă, suntmai puţin tentate să caute alte magazine, cumpărând deregulă de la cele apropiate. În ultimul timp, numeroasecompanii mari (Sears, McDonald’s, Procter&Gamble, Coca-Cola) şi-au intensificat eforturile în vederea cuceririi acesteipieţe extrem de rentabile. Ele apelează la firme de publicitateconduse de persoane de culoare, folosesc manechine de

culoare în reclamele lor şi fac publicitate în magazinelefrecventate de această categorie a populaţiei. Unele companiiau creat chiar produse pentru piaţa consumatorilor de culoare.

Consumatorii în vârstă. Pe măsură ce populaţia SUA îmbătrâneşte, consumatorii în vârstă (peste 65 de ani)formează o piaţă tot mai atrăgătoare.

Vârstnicii au o situaţie materială bună, cheltuind anualpeste 200 de milioane de dolari, iar venitul lor mediu îl

depăşeşte de două ori pe cel al consumatorilor din grupa devârstă sub 35 de ani. Marketerii sunt conştienţi că nu toatepersoanele în vârstă sunt sărace şi neajutorate. Majoritatea lor sunt sănătoase şi active şi împărtăşesc multe din nevoile şidorinţele consumatorilor mai tineri.

Datorită faptului că dispun de mai mult timp liber şi debani, aceste persoane reprezintă o piaţă ideală pentruexcursiile exotice, serviciile de alimentaţie publică, produselede înaltă tehnologie, pentru petrecerea timpului liber ladomiciliu, mobilier şi îmbrăcăminte, servicii financiare şi servicii

222



Ludmila PASCARI

de asistenţă medicală. Dorinţa lor de a arăta la fel de tinereprecum se simt le face să fie candidate ideale la folosirea unor

produse speciale de igienă şi înfrumuseţare, aparate pentru întreţinerea fizică, alte produse care combat fenomenul de îmbătrânire.

Există, prin produsele şi serviciile lor, firme care seadresează preponderent pieţei persoanelor în vârstă. Deexemplu, Sears a înfiinţat un “Mature Club” cu peste 40000membri, care oferă consumatorilor în vârstă un rabat de 25%pentru orice produs achiziţionat, de la ochelari până la maşinide tuns gazonul. Southwestern Bell scoate publicaţia Silver Pages, conţinând anunţuri de vânzări cu preţuri reduse, carese adresează unui număr de 20 de milioane de consumatori învârstă şi care activează pe un număr mai mare de 90 pieţe.

Cu scopul de a deveni mai atractiv pentru persoanele învârstă, McDonald’s angajează personal de servire din aceastăcategorie a populaţiei, iar în reclamele pe care le difuzeazăfoloseşte persoane în vârstă. Grand Travel organizeazăexcursii cu autobusul în Olanda, excursii gen safari în Kenya şi

alte vacanţe exotice destinate bunicilor şi nepoţilor lor. Pemăsură ce persoanele vârstnice sporesc ca număr şi putere decumpărare şi dispar ca persoane sărmane şi neajutorate,firmele elaborează tot mai multe programe şi strategii destinateacestei pieţe importante.

223



M A R K E T I N G

ANEXA 3

Universitatea de Stat din Moldova Facultatea Ştiinte EconomiceCatedra Management

str. A. Mateevici, Chişinău

CHESTIONARÎn scopul studierii activităţii de marketingla întreprinderile producătoare de zahăr

Vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspundela următoarele întrebări

(încercuiţi variantele de răspunsuri alese):

VĂ MULŢUMIM ANTICIPATPENTRU AJUTORUL ACORDAT!

1. Întreprinderea Dvs. dispune de Departament Marketinga) dab) nu

2. După părerea Dvs., ce este marketing? ______________ _________________________________________________ _

_________________________________________________ _

3. Ce măsuri utilizaţi pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor?a) folosiţi standardele mondialeb) folosiţi inovaţii (de exemplu) _______________________ c) diversificaţi sortimentul de zahăr d) altele ___________________________________________

224

Chestionarul este anonimRăspunsurile Dvs.

vor fi utilizatenumai pentru efectuarea

unei investigaţii



Ludmila PASCARI

4. Ce aţi dori să întreprindeţi pe viitor pentru satisfacereanecesităţilor şi dorinţelor consumatorilor? _____________

_________________________________________________ _

5. Doriţi să evidenţiaţi (prin marcă) zahărul produs de către întreprinderea Dvs.a) dab) nu (de de) _______________________________________ 6. Sunteţi dispuşi să produceţi bioetanol, în caz dacă vaapărea cerere pe piaţă?a) da - treceţi la întrebarea nr. 7 b) nu

7. Dacă "nu"- din ce cauze?a) aveţi nevoie de o linie tehnologică nouăb) nu sunteţi inovator c) altele __________________________________________

_________________________________________________

_

8. La ce nivel este utilizată capacitatea de producţie la întreprinderea Dvs.?a) până la 9%b) 10 - 29%c) 30- 50%d) mai mult de 50 %

9. Pentru a determina nivelul de satisfacţie aconsumatorului ce mijloace utilizaţi?a) investigarea surselor statisticeb) informaţii de la lucrători (distribuitori, vânzători)c) cercetarea preferinţelor consumatorilor prin sondajd) intuiţiae) altele __________________________________________

_________________________________________________ _

225



M A R K E T I N G

10. Ce factori luaţi în consideraţie la stabilirea preţului?

a) stabilirea prealabilă a venituluib) preţul pe piaţă (după concurenţi)c) costul de producţied) altele

__________________________________________ _________________________________________________ _

11. Ce canale de distribuţie ale zahărului folosiţi?a) producător-consumator b) producător-comerţul cu amănuntul-consumator c) producător-comerţul cu ridicata-comerţul cu amănuntul-

consumator d) producător-mai mulţi intermediari-consumator e) altele __________________________________________

_________________________________________________ _

12. Ce studii au membrii echipei de conducere (pondereasau notaţi descriptiv)a) superioare _______________ b) superioare incomplete _______________ c) medii speciale _______________ d) medii _______________

13. Vârsta medie a echipei de conducere _______________ 14. Vârstă medie a întregului personal _________________

226



Ludmila PASCARI

ANEXA 4

Universitatea de Stat din Moldova Facultatea Ştiinte EconomiceCatedra Management

str. A. Mateevici, Chişinău

CHESTIONARÎn scopul diversificării şi îmbunătăţirii producţiei

şi comercializării zahărului, este necesară cunoaştereanevoilor şi preferinţelor populaţiei.

În acest sens, vă rugăm să aveţi amabilitatea de a răspundela următoarele întrebări

(încercuiţi variantele de răspunsuri alese):

VĂ MULŢUMIM ANTICIPAT

PENTRU AJUTORUL ACORDAT!1. Consumaţi zahăr?a) da b) nu - se trece la întrebarea nr.3.

2. Dacă "da", cât de frecvent procuraţi zahăr?a) în fiecare săptămânăb) în fiecare lună

c) o dată în anotimpul de: iarnă primăvară vară toamnă

d) o dată în ane) o dată în mai mulţi ani _________

Dacă aţi răspuns afirmativ la întrebarea nr.2, treceţi la întrebarea nr.5.

227

Chestionarul este anonimRăspunsurile Dvs.

vor fi utilizatenumai pentru efectuarea

unei investigaţii



M A R K E T I N G

3. Dacă nu consumaţi (nu procuraţi) zahăr, care suntcauzele?

a) lipsa de banib) boalac) altele __________________________________________

_________________________________________________ _

4. Dacă nu consumaţi zahăr, ce produse folosiţi ca mijlocde îndulcire1) miere2) sirop de stevie3) sirop de păpuşoi4) altele__________________________________________

_ _________________________________________________ _

Începând cu întrebarea nr.5. răspund numai persoanele care

consumă, procură zahăr

5. De unde procuraţi zahăr?1) de la piaţă2) de la magazin3) de la producător 4) alte variante

_____________________________________

_________________________________________________ _

6. Preferaţi zahărula) autohton (produs în Moldova)b) de import

7. Dacă preferaţi zahărul de import, care sunt cauzele?a) varietatea sortimentală

b) ambalajul

228



Ludmila PASCARI

c) preţuld) calitatea

e) altele ___________________________________________ _________________________________________________

_ 8. Dacă alegeţi zahărul de import pentru calitatea sa atuncicare sunt însuşirile preferate?1) zaharitatea2) dizolvarea rapidă în apă3) culoarea cristalelor 4) gradul înalt de mărunţire a cristalelor 5) altele

___________________________________________ _________________________________________________

_

9. Când procuraţi zahărul produs în Moldova, Văinteresează care este producătorul?

a) dab) nu

10. Dacă "da ", care este producătorul preferat?a) Alexandrenib) Bricenic) Ghindeştid) Glodeni

e) Drochiaf) Donduşenig) Cupcinih) Făleştii) Gârbova

11. Ce cantităţi de zahăr procuraţi (kg)pe an___________ sau pe lună___________

229



M A R K E T I N G

12. În ce scopuri utilizaţi zahărul procurat şi aproximativ înce cantităţi (kg/an)

Destinaţia Alimentaţie Producereavinului Producerearachiului Altele ___________

Cantitatea,kg/an

230



Ludmila PASCARI

13. Cum s-a modificat consumul de zahăr în familia Dvs., în ultimii 2 ani, în comparaţie cu anii precedenţi?

a) s-a măritb) s-a micşoratc) nu s-a schimbat

14. Dacă s-a micşorat consumul de zahăr, care suntcauzele?a) preţ înaltb) calitate joasă (prezenţa impurităţilor, umiditate înaltă etc.)c) reducerea zahărului în alimentaţied) reducerea zahărului în producerea vinuluie) reducerea zahărului în producerea rachiuluif) altele __________________________________________

_________________________________________________ _

15. Dacă s-a mărit consumul de zahăr, care sunt cauzele?a) noi domenii de utilizare

b) s-a mărit numărul de persoane în familiec) altele __________________________________________

_________________________________________________ _

16. Cum presupuneţi (gândiţi), în anul 2006 o să procuraţizahăr?

a) în aceeaşi cantitate (de ce?) _________________________ b) mai mult (de ce?) _________________________________ c) mai puţin (de ce?) _________________________________

17. Ierarhizaţi factorii care influenţează decizia deprocurare a zahărului (locul 1 - cel mai important, locul 2 -mai puţin important …). Notaţi prin cifre locul acordata) preţ _________ b) aspect exterior: ambalaj, design _________

231



M A R K E T I N G

c) calitate (culoare, % de impurităţi) _________ d) locul vânzării acestui produs _________

e) producătorul _________ 18. Ce tip de ambalaj preferaţi pentru zahăr?a) din material plastic: 1 - rigid 2 - plasticc) carton, hârtied) material textile) vă interesează doar zahărul, nu şi ambalajul

19. Sunteţi satisfăcuţi de însuşirile zahărului autohton?a) dab) nuc) relativ

20. În ce cantităţi aţi dori să fie ambalat zahărul produs înMoldova?a) 50 g d) 750 gb) 200 g e) 1 kgc) 500 g f) sacul: f 1 - 25 kg

f 2 - 50 kg

21. Ce culoare şi ce desen doriţi să conţină ambalajulzahărului?

___________________________________________

22. Sub ce formă fizică doriţi să procuraţi zahărul? Subformă de

a) cuburib) cristalc) alte configuraţii ___________________________________

23. Pentru îmbunătăţirea căror caracteristici sunteţi gatasă plătiţi un preţ mai mare?a) calitate (% de zaharoză, reducerea impurităţilor, culoarea, altele)b) ambalaj

c) altele ___________________________________________

232



Ludmila PASCARI

233



M A R K E T I N G

24. Ce schimbări ale componenţei zahărului pot duce lasporirea consumului de zahăr?

producerea zahărului:1) vitaminizat2) aromatizat3) colorat4) cu efect specific (sub formă de rotaţii, de bule etc.)5) sub formă de cuburi6) altele __________________________________________

_________________________________________________

_ 25. După părere Dvs., zahărul autohton este scump?a) dab) nu

26. Ce mijloace de propagare a zahărului preferaţi?a) televiziunea

b) radioulc) ziareled) broşurilee) prin manifestări de expoziţief) prin sponsorizărig) alteleh) zahărul nu are nevoie de promovare

27. Care este ocupaţia capului de familie?a) studentb) funcţionar de statc) funcţionar în structurile privated) patrone) pensionar f) şomer g) liber profesionist

234



Ludmila PASCARI

28. Completaţi tabelul de mai jos (prin cifre)

Indicatori Membrii de familiebunelu

l bunica copiii soţul soţia

Cât zahăr consumă pelună fiecare membru(kg)Câtă miere consumă pelună fiecare membru

(kg)Alte substanţeîndulcitoare g; kg/lună

Vârsta fiecărui membru

Numărul de persoane

29. Unde locuiţi?

a) oraşb) sat

30. Care este venitul mediu pe lună obţinut de către toţimembrii familiei Dvs. (salarii, pensii, burse, venituri dinvânzarea produselor pe piaţa liberă etc.)?a) până la 700 leib) 701 - 1500 leic) mai mult de 1501 lei.

235



M A R K E T I N G

CUPRINSCapitolul 1.

Fundamentele economico-sociale ale marketingului..........51. Originea marketingului. Etapele extinderiişi consacrării în teoria şi practica economică................6

2. Conceptul de marketing................................................123. Funcţiile marketingului...................................................204. Domeniile şi specializarea marketingului.......................23

Capitolul 2.Mediul de marketing al întreprinderii....................................28

1. Conceptul şi componentele mediului de marketing

al întreprinderii...............................................................282...............................................................................................................Stru

ctura mediului de marketing al întreprinderii.............................312.1. Micromediul întreprinderii ...............................................312.2. Macromediul întreprinderii...............................................35

Capitolul 3.Piaţa în viziunea de marketing...............................................45

1. Piaţa întreprinderii şi piaţa produsului............................462. Sfera şi profilul pieţei întreprinderii ................................483. Dimensiunile pieţei întreprinderii ...................................49

Capitolul 4.Comportamentul consumatorului..........................................52

1. Asigurarea satisfacţiei consumatorului prin calitate,servicii şi valoare...........................................................52

2.........................................................................................Analiza comportamentului consumatorului .....................................56

3...............................................................................................................Pro

cesul deciziei de cumpărare.....................................................65Capitolul 5.Comportamentul de cumpărare al firmelor..........................70

1. Caracteristica procesului de cumpărare al firmelor.......702. Procesul de achiziţionare a bunurilor

şi serviciilor pe piaţa de afaceri......................................73Capitolul 6.Cercetări de marketing...........................................................76

1. Conţinutul, domeniile şi tipologia cercetărilor de marketing.................................................................77

236



Ludmila PASCARI

2...............................................................................................................Programul cercetărilor de marketing...............................................80

3...............................................................................................................Metode şi tehnici de cercetare în marketing...................................82Capitolul 7.Studierea pieţei.......................................................................90

1...............................................................................................................Importanţa şi sfera studierii pieţei...................................................90

2...............................................................................................................Cer cetarea dimensiunilor pieţei......................................................94

3...............................................................................................................Studierea cererii de mărfuri a populaţiei.........................................99

4...............................................................................................................Studierea ofertei de mărfuri............................................................102

Capitolul 8.Segmentarea pieţei şi poziţionarea mărfurilor.....................104

1. Segmentarea. Criteriile de segmentare a pieţei.............1042. Procesul de segmentare................................................110

Capitolul 9.Previziuni de marketing..........................................................1161...............................................................................................................Con

ceptul şi rolul previziunilor de marketing...................................1162...............................................................................................................Met

ode de previziuni în marketing..................................................118

Capitolul 10.Strategii de piaţă. Marketingul mix........................................126

1...............................................................................................................Conţinutul strategiilor de piaţă.........................................................1262.........................................................................................Mar

ketingul mix...............................................................................131

Capitolul 11.Politica de produs în mixul de marketing.............................135

1. Conceptul de produs......................................................1352. Marca.............................................................................139

2.1. Semnificaţia mărcii...........................................................1392.2. Decizii cu privire la marcă................................................141

237



M A R K E T I N G

3. Gama de produse..........................................................1434. Inovaţia .........................................................................145

4.1. Activitatea de inovaţie......................................................1454.2. Procesul de creare a unui produs nou ............................1474.3. Procesul de adaptare în consum a produsului nou..........152

5. Ciclul de viaţă al produsului...........................................1546. Strategii privind produsele.............................................162

Capitolul 12.Politica de preţ în mixul de marketing..................................167

1...............................................................................................................Preţ

ul – variabilă a mixului de marketing.........................................1672.........................................................................................Procesul de elaborare a politicii de preţ.........................................169Capitolul 13.Politica de distribuţie ca componentăa mixului de marketing...........................................................177

1...............................................................................................................Conceptul şi rolul distribuţiei............................................................177

2...............................................................................................................Dim

ensiunile şi categoriile canalelor de distribuţie..........................1803.........................................................................................Integrarea firmelor în procesul de distribuţie...................................184

4...............................................................................................................Distribuţia fizică a mărfurilor............................................................187

5...............................................................................................................Alternative strategice de distribuţie.................................................191Capitolul 14.Politica de promovare ca componentăa mixului de marketing...........................................................194

1...............................................................................................................Conţinutul şi rolul promovării vânzărilor...........................................194

2...............................................................................................................Publicitatea......................................................................................196

3...............................................................................................................Promovarea vânzărilor...................................................................198

4...............................................................................................................Relaţii publice (Public relations).....................................................200

238



Ludmila PASCARI

5...............................................................................................................Forţele de vânzare..........................................................................202

6...............................................................................................................Alternative ale strategiei promoţionale............................................203Capitolul 15.Planul de marketing................................................................206

1. Conceptul de planificare strategică................................2062. Procesul de planificare în marketing..............................209

Bibliografie ...................................................................214 Anexe............................................................................217

Ludmila PASCARI

MARKETINGMARKETINGmaterial didactic

Redactor Ariadna STRUNGARU

Machetare computerizată şi coperta Vitalie ILAŞCU

Bun de tipar 28.10.2004. Formatul 60x84 1/16 .Coli de tipar 15,0. Coli editoriale 14,5.

Comanda 86+130/04. Tirajul 50+150 ex.

Centrul Editorial-poligrafic al USMstr. A.Mateevici, 60. Chişinău, MD 2009

239

Marketing de Ludmila Pascari (cap 12-15)

Documents

Transcript of Marketing de Ludmila Pascari (cap 12-15)