MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

1

MARKETING;CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Universitatea Constantin Brâncoveanu Piteşti

An universitar 2010-2011/sem. I M


2

Motto: Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.

Robert Louis Stevenson

Tema 7: Politica de distribuţie a firmei

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

2. Canale de distribuţie

3. Distribuţia fizică (logistica)

4. Strategii de distribuţie

5.Particularităţile distribuţiei în România


3

7.1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

Numită “cel mai misterios dintre cele patru elemente ale mixului de marketing”, distribuţia este procesul de aducere a bunurilor şi serviciilor de la producător la consumator.

P. L. Dubois consideră că distribuţia acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese din aparatul de producţie şi este pus la dispoziţia consumatorului sau utilizatorului

A. Dayan defineşte distribuţia ca fiind procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse la dispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestora facilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe care le manifestă în cadrul pieţei


4

Componentele distribuţiei 1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la

consumator; 2.ansamblul operaţiunilor economice (vânzare,

cumpărare, concesiune, consignaţie, transport etc.) care marchează trecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă la altul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică sau logistica mărfurilor);

4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care realizează asemenea procese şi operaţiuni


5

Fluxurile distribuţiei

Fluxul negocierilor - ansamblul tratativelor ce se derulează între partenerii actului de schimb (producători, intermediari sau utilizatori finali) pentru stabilirea drumului pe care va circula marfa, a transformărilor tehnice şi economice pe care aceasta le va suferi, precum şi a responsabilităţilor celor implicaţi în procesul distribuţiei.

Fluxul transferurilor titlului de proprietate- ansamblul actelor ce permit trecerea succesivă a titlului de proprietate de la un partener la altul, odată cu fiecare operaţiune de vânzare-cumpărare.

Fluxul informaţional -activităţile de transmitere a tuturor informaţiilor necesare procesului de distribuţie, pe ruta de la producător la consumator, dar şi în sens invers de la consumator la producător.

Fluxul promoţional - mesajele şi informaţiile destinate pieţei şi cumpărătorilor potenţiali şi care preced sau însoţesc fluxul produsului.

Fluxul produsului - deplasarea fizică a acestuia de la producător la consumatorul final, prin minimizarea costului transportului, a duratei acestuia.


6

Funcţiile distribuţiei

· schimbarea proprietăţii asupra produsului- efectuarea transferului succesiv al dreptului de proprietate de la producător la consumator;

· deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de transport, stocare, depozitare şi condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vânzare;

· informarea, consilierea şi organizarea service-ului după vânzare

· finanţarea unor operaţiuni comerciale în situaţia în care agenţii de distribuţie finanţează producătorii în procesul de cumpărare şi stocare a produselor


7

Rolul distribuţiei

Faţă de producători, distribuţia realizează o regularizare a activităţii de fabricaţie, permiţându-le acestora o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an

Faţă de consumatori, distribuţia pune la dispoziţia acestora oriunde se găsesc şi când îşi doresc, bunurile necesare, în cantităţile şi sortimentele solicitate.


8

7.2. Canale de distribuţie - o „combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de

firmele ce alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de producţie în cele de consum/utilizare”, - numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său spre consumatorulfinal

John Gattorna precizează că termenul “canal de distribuţie” se referă la înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului neparcurgând întotdeauna acelaşi drum


9

Dimensiunile canalului de distribuţie

1. Lungimea canalului de distribuţie - numărul de verigi prin care se asigură trecerea mărfurilor de la producător la consumatorul final.

2. Lăţimea canalului de distribuţie - numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.

3. Adâncimea (profunzimea) canalului de distribuţie - măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective de consum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent FMCG = Fast Moving Consuming Goods


10

Canale de distribuţie a bunurilor de consum

Canal fără

Canal cu 1

Canal cu 2

Canal cu 3

Pro

duc

ăto

r

AngrosistAngrosist

Angrosist

Deta ilist

Deta ilist

Deta ilist Co

nsu

ma

tor


11

Canale de distribuţie a bunurilor de

utilizare productivă

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Pro

duc

ăto

r

F ilia le de vânzare

Repre entan az ţ

D istribu itor industria l

Co

nsum

ato

r


12

Distribuţia inversă

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea produselor într-un singur sens, de la producător la consumator.

Există, însă, şi canale inverse.

W. G. Zigmund şi W. J. Stanton consideră că “inversarea fluxului materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient susţinută din punct de vedere financiar”. Este vorba de reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz de către producători, recuperarea ambalajelor.


13

7.3. Distribuţia fizică (logistică)

AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează într-o viziune clasică termenul de distribuţie fizică astfel: „mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate sau utilizate.”

în optica actuală a marketingului, distribuţia fizică reprezintă “planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit corespunzător.”


14

Activităţile distribuţiei fizice planificarea distribuţiei, a producţiei, aprovizionarea cu materiale, prelucrarea comenzilor, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul intern, ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea, transportul extern, depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor. Principalele elemente ale costului total aferent distribuţiei fizice sunt:

transportul (37%), stocarea (22%), depozitarea (21%), prelucrarea comenzilor, serviciile oferite clienţilor şi administrarea distribuţiei (20%)


15

Intermediari

Intermediari: Detailişti Angrosişti Comerţul cu amănuntul (en detail) = activităţile de

vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii finali pentru utilizare personală şi necomercială. Un detailist – orice întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul cu amănuntul.

Comerţul cu ridicata (en gros) = activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie


16

A. Tipuri de detailişti HG nr. 1454/2004 pentru aprobarea criteriilor de implantare a structurilor de

vânzare cu amănuntul şi definirea tipologiei structurilor de vânzare Mini autoservirea -suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv

alimentare, nu depăşeşte 5 angajaţi. Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp

Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celor cu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector de alimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau în marile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare

Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centre comerciale

Magazin de comoditate (de cartier) - are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.


17

Hypermarketul, format de magazin inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet, creatorul

magazinului Libre Service Actualites (LSA)o în accepţiunea franceză, prin hypermarket se înţelege un magazin cu o

suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este construit pe un singur nivel sau maximum două

o în accepţiunea anglofonă, un hypermarket este un tip de magazin cu foarte multe linii de produse alimentare şi mărfuri generale. Suprafaţa unui hypermarket este cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile cele mai indicate de amplasare fiind cele de la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.

o în Germania, un hypermarket este un magazin gigant cu amănuntul, cu o suprafaţă cuprinsă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute sunt preponderent alimentare, cele nealimentare având o pondere de 30-40%.


18

Mărcile comercianţilor Denumite şi:

mărci de magazin, mărci ale detailiştilor, mărci ale distribuitorilor mărci sub etichetă privată

Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune luarea unei decizii de marketing importante care se referă la crearea unei mărci proprii.

Exemple: Kaufland (Vitae d’Oro), Carrefour(No 1)


19

B. Tipuri de angrosişti

Angrosiştii cu ofertă completă de servicii( rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă managerială)

angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash &carry): Metro (1996) 24 magazine (2008) Selgros cash&carry (1999)- Rewe 17

Brokerii şi agenţii –facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare

Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor Angrosiştii specializaţi- la produsele agricole, depozitele din

industria petrolieră, casele de licitaţii


20

Transporturile

cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul costurilor). Transportul rutier- folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în

ceea ce priveşte stabilirea rutelor şi orarului de transport. Transportul pe calea ferată - unul dintre cele mai economice tipuri de

transport utilizat pentru expedierea unor cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole).

Transportul pe apă - practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă.

Transportul prin conducte - transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.

Transportul aerian - cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex., produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).


21

7.4. Strategii de distribuţie A) după gradul de acoperire a pieţei: - distribuţia intensivă (de masă) - alegerea de către producător a unui

număr mare de intermediari care să comercializeze mărfurile lor prin toate debuşeele posibile (băuturi răcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări, produse cosmetice de uz curent )

- distribuţia selectivă - restrângerea numărului intermediarilor care comercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiind mai mare decât unu, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să se ocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (produse electronice, articole de încălţăminte, îmbrăcăminte);

- distribuţia exclusivă - limitarea drastică a numărului intermediarilor care manipulează bunurile/serviciile firmei prin acordarea dreptului de desfacere într-un teritoriu, unui singur comerciant cu amănuntul.


22

Strategii de distribuţie (2)

B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului

Strategia “push” - producătorul acţionează asupra intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii, credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.

Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi cât mai mari, „să-l absoarbă”. De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.


23

7.5. Particularităţile distribuţiei în România

Carrefour (2001) 21 magazine (2008) Cora (2003) – Luois Delhaize 3 PIC (2004) 5- Kaufland (2005)- Lidl&Schwartz 41 Auchan (2006) – MGV Distri Hiper 7 real,- (2006) – Metro Group 20

Billa (1999)- Rewe 38 Interex (2003)- Intermarche 11 SPAR (2006)- Spar international 18 Carrefour Express- 21 (Artima) Mega Image (1991)- Louis Delhaize 40 (include şi La Formi) miniMAX Discount (2005) 20 Plus Discount (2005)– Tengelmann Group 69 Profi (2000)- L.Delhaize 51 Penny Market (2005)- Rewe 71 din Money Express nr.78/2008


24

Efectele implementării marilor lanţuri de magazine în România

Pozitive: apariţia de noi locuri de

muncă; calificarea superioară a

personalului angajat; salarii peste media naţională

avantaje producătorilor locali de mărfuri;

colectarea mai rapidă şi mai sigură a impozitelor

Negative: formele tradiţionale de comerţ

românesc pierd în continuare în faţa formelor moderne de comerţ aduse din afară;

apariţia unei competiţii la limita legii pentru firmele româneşti;

plasarea surplusului din ţările de origine ale marilor lanţuri comerciale în România şi dezavantajarea industriei şi agriculturii româneşti;

generalizarea marilor concentrări comerciale transnaţionale


25

Piaţa de retail în România(ianuarie-iunie 2009) românii au cheltuit mai puţin pentru obiectele vestimentare România se confruntă cu o inflaţie ridicată

Kaufland şi Carrefour rămân leaderi în topul celor mai importanţi retaileri în ceea ce priveşte cheltuielile pentru bunuri de larg consum

Coca Cola- Helenic este cea mai importantă companie de pe piaţa bunurilor de larg consum (în funcţie de venit)

Locuitorii Capitalei plătesc cel mai mult pe coşul de cumpărături, dar îşi fac cumpărăturile cel mai rar

regiunea în care comerţul tradiţional este cel mai dezvoltat este Oltenia Bucureşti şi Transilvania sunt cei mai bine reprezentate zone din ţară în ceea

ce priveşte numărul d magazine www.gfk-ro.com/retail


26

Rezultate studiu ShopperTrends 2009 comerţul modern îşi continuă ascensiunea numerică şi valorică, însă comerţul

tradiţional păstrează două treimi din valoarea retailului bunurilor de larg consum, hipermarketurile atrag cel mai mult din bugetele gospodăriilor (53% în 2009 faţă

de 38% în 2008) 2008 a înregistrat creşteri de 18% pentru cheltuielile alocate gospodăriei (produse alimentare

şi nealimentare), o parte dintre consumatori (39%) declară o atenţie sporită faţă de preţuri, fapt ce va influenţa cheltuielile lunare în 2009

creşterea preţurilor va determina o reducere a consumului pentru produsele de impuls (răcoritoare, snacksuri, ciocolată, îngheţată)

se va înregistra în continuare o creştere a interesului consumatorilor faţă de mărcile private

preţurile mici la majoritatea articolelor au recâştigat poziţii importante în loializarea cumpărătorilor, în timp ce caracteristici ca sortimentaţia, mărci premium şi ambient spaţios devin secundare în atractivitatea magazinelor.

Studiul a fost realizat pe un eşantion format din 1200 persoane, decidenţi în procesul de cumpărare sau care îl influenţează. Eşantionul a fost investigat prin metoda intervievării faţă în faţă, cu ajutorul chestionarului. Respondenţii au o vârstă cuprinsă între 15 şi 65 de ani, provin din oraşe mari (Bucureşti, Timişoara, Iaşi, Cluj-napoca, Constanţa) şi din oraşe medii (Arad, Târgu Mureş, Râmnicu Vâlcea, Piatra Neamţ. Târgovişte).


27

Magazine specializate în România- produse nealimentare

Dedeman, Elvila, Ikea, Kika, Mobexpert, Neoset (pentru mobilă),

Altex, Arctic, Domo, Flamingo International, Media Galaxy, Mega Vision (electronice şi electrocasnice),

bauMax, BricoStore, Mr. Bricolage, Obi, Praktiker , Hornbach (bricolaj),

Catena, Dona, Edera, HelpNet, Mediplus, Sensiblu (farmacii).


28

Bibliografie selectivă Enache Elena (coord.), Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Morozan C.,

Gangone Andreea, Cârjilă Nicoleta, Marketing, Independenţa economică, Piteşti, 2008, p. 149 - 166

Kotler Ph., Keller K.L., Managementul marketingului-ediţia a V-a, Ed. Teora, Bucureşti, 2008, p. 736 - 784

Munteanu C.(coord.), Maxim E., Sasu C., Prutianu Ş., Zaiţ Adriana, Manolică adriana, Jijie T., Monoranu A., Marketing: principii, practici, orizonturi, Ed. Sedcom Libris, Iaşi, 2008, p. 211- 238

MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ

Documents

Transcript of MARKETING; CERCETĂRI DE PIAŢĂ