ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris

C.Z.U: 339.138:316.4:174.4 (043)

GRIGORA MARIA

MARKETINGUL SOCIETAL CA COMPONENT A RESPONSABILITII SOCIALE CORPORATIVE

SPECIALITATEA: 08.00.06 MARKETING; LOGISTIC

Tez de doctor

Conductor tiinific: Belostecinic Grigore, dr.hab., prof. univ., m.c. AM

Autorul: Grigora Maria

CHIINU, 2011

2

Grigora Maria, 2011

3

CUPRINS

ADNOTARE...................................................................................................................................6

LISTA ABREVIERILOR ...............................................................................................................9

INTRODUCERE...........................................................................................................................10

1. MARKETINGUL SOCIETAL NTRE DOU DIMENSIUNI: GENERATOR DE

PROFITURI I RESPONSABILITATE SOCIAL....................................................................15

1.1 Responsabilitatea social i etica n afaceri o nou abordare ntr-o societate a modernitii

tendeniale......................................................................................................................................15

1.2 Marketingul societal parte integrant a responsabilitii sociale corporative.......................28 1.3 Concluzii la capitolul 1 ...........................................................................................................40

2. ASPECTE METODOLOGICE PRIVIND EVALUAREA INIIATIVELOR SUBIECILOR ECONOMICI N VEDEREA ORIENTRII SPRE UN MARKETING SOCIETAL.................41 2.1 Analiza impactului marketingului asupra consumatorului individual.....................................41

2.2 Analiza impactului marketingului asupra firmelor de afaceri.................................................79

2.3 Analiza impactului marketingului asupra societii...............................................................103 2.4 Evaluarea costului promovrii marketingului societal pe plan naional................................119 2.5. Concluzii la capitolul 2.........................................................................................................126

3. STRATEGII DE MARKETING SOCIETAL N OBINEREA AVANTAJELOR

CONCURENIALE PE TERMEN LUNG.................................................................................128

3.1 Direcii i strategii de marketing societal elaborate i implementate pe plan mondial i naional.........................................................................................................................................128 3.2 Aplicarea direciilor de marketing societal o oportunitate pentru mediul de afaceri autohton.......................................................................................................................................132

3.3 Concluzii la capitolul 3 .........................................................................................................141

CONCLUZII GENERALE I RECOMANDRI......................................................................142 BIBLIOGRAFIE.........................................................................................................................145

ANEXA 1. Cele mai constante grupuri de interese care influeneaz ntreprinderea.................155

4

ANEXA 2. Criteriile de clasificare a stakeholderilor n funcie de interaciunea cu firma de

afaceri...........................................................................................................................................156

ANEXA 3. Modelul accelerativ de responsabilitate social...................................................158

ANEXA 4. Standardele internaionale ce reglementeaz RSC..................................................159

ANEXA 5. Referine legislative la dimensiunea marketingului societal reflectate n legislaia

Republicii Moldova.....................................................................................................................161

ANEXA 6. Structura eantionului n funcie de vrst, sex, mediu de trai................................162

ANEXA 7. Chestionar Depistarea atitudinilor i opiniilor consumatorilor moldoveni privind

necesitatea promovrii marketingului societal de ctre firmele de afaceri................................163

ANEXA 8. Rezultatele sondajului ..............................................................................................170

ANEXA 9. Cum credei, de ce unii consumatori prefer bunurile/serviciile strine?.............189 ANEXA 10. Dvs. ai renuna la produsele din import i ai consuma produse similare autohtone,

chiar dac ar fi mai scumpe?......................................................................................................190

ANEXA 11. Atunci cnd un produs are preul de 13,99 lei sau 299 euro, ce prere avei?191 ANEXA 12. Care e obstacolul cel mai frecvent n cumprarea unui produs i/sau serviciu?.192

ANEXA 13. Atitudinea consumatorului fa de comerul prin comis-voiajori ..........................193 ANEXA 14. Cum procedai atunci cnd bunul nu corespunde cerinelor de calitate?............194 ANEXA 15. Evoluia pieei publicitare n Republica Moldova .................................................195

ANEXA 16. Lista ntreprinderilor examinate..............................................................................196

ANEXA 17. Chestionar Studierea promovrii responsabilitii sociale i eticii n afaceri de ctre

societile comerciale din Republica Moldova .........................................................................198

ANEXA 18. Rezultatele sondajului ............................................................................................203

ANEXA 19. Care sunt dificultile cu care v confruntai?.....................................................214

ANEXA 20. Calculul valorii achiziiei unui client n decursul unui an de zile..........................215 ANEXA 21. Impactul ntreprinderilor chestionate asupra mediului ..........................................217

ANEXA 22. A fi responsabil social pentru ntreprinderea Dvs ar nsemna?...........................218

5

ANEXA 23. Ponderea principalilor beneficiari ai donaiilor ad-hoc sau permanente realizate de ctre ntreprinderile cercetate.......................................................................................................219 ANEXA 24. Ce ar trebui s fac ntreprinderea productoare de bunuri duntoare ca s

procedeze etic fa de consumatori i societate?........................................................................220

ANEXA 25. Ai ncerca s selectai gunoaiele dup provenien i le-ai plasa n sacoe diferite

aa cum se practic n Europa de Vest? ....................................................................................221

ANEXA 26. Structura focus-group-ului .....................................................................................222

ANEXA 27. Culturalizarea societii moldoveneti n decursul anilor 2000-2007....................223

ANEXA 28. Algoritmul de cuantificare a RSC, inclusiv al marketingului societal ..................224

ANEXA 29. Cauzele sociale care ar merita s fie susinute de ctre ntreprinderile autohtone.226

ANEXA 30. Msurile puterii publice ntru promovarea RSC la nivel european .......................227

ANEXA 31. Importana impactului produsului asupra mediului n luarea deciziei de cumprare

la nivel european, pe ri .............................................................................................................228

ANEXA 32. Ariile de rspndire ale marketingului responsabil................................................229

ANEXA 33. Abordarea RSC de ctre consumatorii chestionai n funcie de vrsta acestora....231

ANEXA 34. Abordarea RSC de ctre consumatorii chestionai n funcie de sex .....................232

ANEXA 35. Gradul de fidelitate n cadrul segmentelor de atitudini ..........................................233

ANEXA 36. Direciile de majorare a gradului de fidelitate n cadrul segmentelor de atitudini.234

ANEXA 37. Direciile politicii de comunicare n scopul creterii fidelitii n cadrul segmentelor

de atitudini ..................................................................................................................................235

ANEXA 38. Calcularea mrimii medii de cretere a preului la nivelul consumatorilor

tolerani........................................................................................................................................236

DECLARAIA PRIVIND ASUMAREA RSPUNDERII........................................................237 CURRICULUM VITAE..............................................................................................................238

6

ADNOTARE

la teza de doctor n economie cu tema:

Marketingul societal ca component a responsabilitii sociale corporative Grigora Maria, Chiinu, 2011

Teza este structurat din introducere, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie din 160 de titluri, 38 anexe, 144 pagini de text de baz, 25 figuri, 6 tabele, 6 formule. Rezultatele obinute sunt publicate n 13 lucrri tiinifice.

Cuvinte-cheie: RSC, etic de afaceri, marketing societal, grupuri de parteneri, comportament responsabil, impactul marketingului, dilem etic.

Domeniul de studiu al tezei l consituie marketingul societal ca component a RSC. Scopul i obiectivele lucrrii constau n studierea aspectelor socio-economice ale teoriei

marketingului societal, a tendinelor dezvoltrii acestuia pe plan mondial, a factorilor ce determin aceste tendine n evaluarea condiiilor create n Republica Moldova, precum i determinarea impactului lor asupra durabilitii dezvoltrii afacerii.

Noutatea tiinific a lucrrii const n: concretizarea noiunilor de marketing societal i RSC ca pri indispensabile ale societii contemporane; analiza tendinelor practicilor societale la nivel mondial i compatibilitatea acestora cu scopurile diverselor pri interesate; evaluarea condiiilor mediului de afaceri autohton i impactul acestora asupra desfurrii practicilor de marketing societal; evaluarea RSC n Republica Moldova; stabilirea gradului de sensibilitate a

consumatorului autohton fa de practicile RSC; elaborarea unui model socio-competitiv de sintez cu privire la RSC asupra durabilitii dezvoltrii; elaborarea unui complex de msuri privind promovarea marketingului societal la nivelul subiecilor economici.

Importana teoretic i valoarea aplicativ a cercetrii const n evidenierea necesitii aplicrii marketingului societal de ctre subiecii economici. Utilizarea concluziilor i propunerilor din tez vor contribui la perfeconarea cadrului legislativ cu privire la protecia consumatorilor, productorilor, cu privire la filantropie i actele de binefacere.

Implementarea rezultatelor tiinifice const n ncercarea de a aduce o valoare teoretic asupra fundamentrii deciziei de implementare a strategiei marketingului societal la nivelul managementului superior al firmelor de afaceri, strategie ce s-ar solda cu mbuntirea indicatorilor financiari i cu obinerea de avantaje reputaionale. Simultan, studiul este adresat i consumatorilor, n scopul de a dezvolta un comportament de consum responsabil, etic i echitabil. De asemenea, studiul poate fi un reper i pentru administraia public local, ONG-uri, care pe baza obinerii de avantaje mutuale din promovarea practicilor societale, ar contribui la dezvoltarea de parteneriate cu societile comerciale.

7

: - , , , 2011 , , ,

160 , 38 , 144 , 25 , 6 , 6 . 13 .

: , , - (), , , , .

- .

- , , , , .

: ; ; ; ; ; - ; .

. , , . , , . , , . , , , .

8

ANNOTATION

To the Doctoral Thesis in Economics with the theme:

Societal marketing as a component of Social Corporative Responsibility,

Grigora Maria, Chisinau, 2011 The thesis consist of introduction, three chapters, general conclusions and

recommendations, bibliography of 160 titles, 38 annexes, 144 pages of main text, 25 figures, 6

tables, 6 formula. The obtained results are published in 13 scientifical works.

Key-words: SCR, business ethics, societal marketing (SM), stakeholders, responsible

behavouir, the marketing impact, ethical dilema.

The research domain of this work is the societal marketing as a component of Social

Corporative Responsibility.

The aim and the objectives of the paper are to study the socio-economic aspects of the

theory of societal marketing, the tendences of its development all over the world, the factors that

determine these tendences during the Republic of Moldova created conditions, as well as the

detection of their impact towards business durability development.

The scientific innovation of the investigations consists in: determining the SM notions

and SCR as indispensable parts of modern society; the analysis of tendences of societal practices

at the world level and their compatibility with the goals of different interested parts; the

evalution of native business environment and their impact towards the SM practices

development; the evaluation of SCR in the Republic of Moldova; the grade of sensibility

establishment of the native consumer to SCR practices; the socio-competitive model elaboration

of synthesis concerning SCR towards the durability development; the elaboration of complex

measures regarding societal marketing promotion at the level of economic subjects.

The theoretical importance and applied value of the research consists in underlining the

necessity of appling of the SM by the economic subjects. Conclusions and recommendations

usage from the paper will contribute to legislative legislation perfection regarding the

consumers rights protection, producers protection; charrity actions and philantropy. In addition,

the research tries to bring a theoretical value to societal marketing implementation strategy at the

level of superior management of the business firms, the strategy which would be equal to

financial indicators improvement and to the status of obtaining reputational advantages. At the

same time, the research is also addressed to the consumers with the aim of developement of a

responsible consume behavouir, ethic and equal. At the same time, the research could be also a

basis for municipalities, NGOs, which on the basis of obtaining mutual advantages from societal

practices promotion would contribute to partnership development with the comercial societies.

9

LISTA ABREVIERILOR

AMA Asociaia American de Marketing BNS Biroul Naional de Statistic CAEM Clasificatorul activitilor economice din Moldova DEX - Dicionar explicativ DG TREN Direcia General a Energiei i Transporturilor IDA Asociaia Internaional pentru Protecia Cerului Nocturn ISO Organizaia Internaional de Standardizare MM ntreprinderi mici i mijlocii S ntreprindere de stat

GE General Electric

NODEX Dicionar explicativ on-line OCDE Organizaia pentru Cooperare i Dezvoltare Economic OMC Organizaia Mondial a Comerului OMG Organisme modificate genetic

ONG Organizaie neguvernamental ONU Organizaia Naiunilor Unite PT Progresul tehnico-tiinific RSC Responsabilitatea Social Corporativ SA Societate pe aciuni SRL Societate cu rspundere limitat SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities and Threats

UNESCO United Nations Education, Science and Culture Organization

WBCSD World Business Council for Sustainable Development

10

INTRODUCERE

Actualitatea i importana problemei abordate. n condiiile de concuren acerb i ntr-un mediu economic instabil, consumatorul nu este sigur de calitatea bunului procurat orict

de mult nu ar plti pentru acesta, dar i ntreprinderile nu-i pot asigura o mentenan asupra lanului valorii, datorit caracterului oportunist al contraagenilor, ceea ce se soldeaz cu costuri tranzacionale mari, care duc, n final la majorarea preului produselor i serviciilor. Astfel, scade competitivitatea ntreprinderilor pe pia simultan cu creterea insatisfaciei i incertitudinii consumatorilor. n acest context, firmele caut modaliti de gestionare ale afacerilor care le-ar genera cunoaterea i dezvoltarea relaiilor de durat cu partenerii si bazate pe ncredere, respect, loialitate, ceea ce s-ar transpune printr-o scdere a costului tranzacional i o sporire a eficienei lanului valoric. Iar consumatorii ar obine un surplus de satisfacie, nu numai din motivul c ar avea ocazia s achiziioneze bunuri mai ieftine, dar i c aceste bunuri vor fi nsoite de o mulime de alte avantaje. Concelierea acestor avantaje este realizat de cea mai progresist form a marketingului, i anume de orientarea societal a acestuia. Astfel, fiecare subiect economic este cointeresat n aplicarea noii orientri, prelund, adaptnd i ajustnd tehnici i practici de marketing la dimensiunea economic, social i ambiental, n scopul de a fructifica ct mai multe oportuniti cu finalitate financiar, totodat asigurndu-i receptivitatea fa de necesitile clienilor, utilizatorilor, partenerilor i fa de comunitatea local i chiar global.

Marketingul societal este un domeniu relativ nou la nivel internaional i unul aproape necunoscut pentru Republica Moldova. Este evident, astfel, necesitatea popularizrii noului domeniu la nivelul consumatorilor, ntreprinderilor, infrastructurilor statale i non-guvernamentale, care vine ca o soluie la problema ridicrii competitivitii afacerilor i la asigurarea bunstrii sociale.

Abordri ale tematicii studiului se gsesc n diverse lucrri ce in de marketing la general, de management, de etic n afaceri, care aparin profesorilor notorii i cercettorilor n domeniu de talie internaional cum sunt Kotler Ph., Drucker P., Friedman M., Freeman E., Bertolini S., specialitilor romni i rui Crciun Dan, Ionescu Gh. Gh., Oprea Luminia, Ogrean Claudia, Lucico Marina, Gordin V.E. n lucrrile de specialitate ale autorilor din Republica Moldova se evideniaz abordri teoretice ale conceptului de responsabilitate social, ct i aspecte aplicative ce in de evaluarea nivelului practicilor societale, prin care se impun lucrrile cercettorilor Expert-Grup i autorilor Cova Lilia, Bragua Aurelia i Buciucan Silvia. Sursele n cauz au constituit drept punct de pornire pentru tema cercetat. Aspecte ce in de

11

concuren, competitivitate i atractivitatea produsului gsim n lucrrile savanilor notorii Gr. Belostecinic i D. Moldovanu, unele tangene au fost folosite n capitolul 2 al prezentei lucrri.

Totodat, o lucrare tiinific complex, care ar cerceta marketingul societal la nivel local, ar evalua nivelul respectrii principiilor eticii de ctre participanii la viaa economic i ar identifica diferite ci de fructificare a avantajelor derivate din practicile societale, precum i ar depista noi segmente de atitudini ale consumatorilor n vederea necesitii extinderii celei mai progresiste forme ale marketingului n diferite situaii conjuncturale, pn la moment nu a fost elaborat, fapt ce a condiionat alegerea acestei teme de cercetare.

Scopul i obiectivele tezei. Scopul cercetrii const n studierea aspectelor socio-economice ale teoriei marketingului societal, a tendinelor dezvoltrii acestuia pe plan mondial, a factorilor ce determin aceste tendine n evaluarea condiiilor create n Republica Moldova, precum i determinarea impactului lor asupra durabilitii dezvoltrii afacerii. Scopul tezei e concretizat prin urmtoarele sarcini:

Studierea abordrilor existente n literatura de specialitate referitor la evoluia marketingului societal pe plan mondial;

Evidenierea dimensiunilor marketingului societal i caracteristica elementelor de baz ale acestuia;

Evaluarea realitilor Republicii Moldova din perspectiva promovrii responsabilitii sociale corporative i eticii de marketing;

Determinarea gradului de sensibilitate al grupurilor de parteneri fa de promovarea practicilor societale pe plan naional;

Argumentarea necesitii aplicrii marketingului societal prin propunerea unui model socio-competitiv de sintez care ar genera durabilitatea dezvoltrii afacerii;

Elaborarea unor concluzii i propuneri care ar promova marketingul societal la nivelul subiecilor economici. Suportul metodologic i teoretico-tiinific al tezei se axeaz pe metode de investigaie

tiinifice care au fost selectate innd cont de particularitile cercetrii respective: att metode teoretice aferente psihologiei clinice, etologiei, tiinelor economice, ct i specifice marketingului, managementului i subdomeniilor sale:

Metoda istorico-logic reflectarea, descrierea i fixarea acelor premise care au contribuit la apariia marketingului societal n practic i ulterior n teorie de-a lungul timpului, totodat prelundu-se din procesul istoric doar elementele eseniale, care au contribuit la fundamentarea i argumentarea tezelor i concluziilor din lucrare;

12

Metoda statistic cercetarea indicilor din punct de vedere cantitativ i calitativ prin intermediul tehnicii de chestionare, utiliznd prelucrarea datelor cu ajutorul metodei

ordonrii rangurilor, a mrimilor relative, a indicatorilor seriilor de repartiie, a metodelor mecanice de ajustare a seriei i folosind suportul electronic oferit de programul SPSS;

Metoda analogiilor bazat pe etologie (derivat din psihologia clinic), permite depistarea i studierea intensitii motivaiilor ce coordoneaz comportamentul de consum. Aceast metod ofer posibilitatea segmentrii pieei dup strile afective ale consumatorilor i alegerea strategiilor oportune de marketing;

Metoda comparativ, n special benchmarkingul - permite compararea ntreprinderilor novice cu cea mai iniiat i experimentat firm n domeniu i a contribuit la construirea unui eantion reprezentativ al ntreprinderilor responsabile social. Aceast metod a permis depistarea liderilor n domeniul RSC, inclusiv n marketingul societal.

Metodele de investigaie folosite au contribuit la evaluarea dimensiunilor marketingului societal pe plan local, facilitnd sincronic includerea n studiu a concluziilor i recomandrilor ce au drept scop asigurarea durabilitii ntreprinderilor pe pia concomitent cu sporirea bunstrii societii pe termen lung.

Noutatea tiinific a rezultatelor obinute const n urmtoarele: Concretizarea noiunilor de marketing societal, responsabilitate social i etic de

marketing ca pri indispensabile ale societii contemporane; Analiza tendinelor de orientare a practicilor de marketing societal la nivel mondial i

compatibilitatea acestora cu scopurile diverselor pri interesate (stakeholderi); Evaluarea condiiilor mediului de afaceri autohton i impactul acestora asupra

desfurrii practicilor societale; Evaluarea responsabilitii sociale corporative n Republica Moldova; Stabilirea gradului de sensibilitate a consumatorului autohton fa de practicile de

marketing societal prin depistarea unor segmente de atitudini;

Elaborarea unui model socio-competitiv de sintez cu privire la reprezentarea RSC asupra durabilitii dezvoltrii afacerii;

Elaborarea unui complex de msuri privind promovarea marketingului societal la nivelul subiecilor economici. Importana teoretic i valoarea aplicativ a lucrrii const n evidenierea necesitii

aplicrii marketingului societal de ctre subiecii economici. Utilizarea concluziilor i propunerilor din tez vor contribui la perfeconarea cadrului legislativ i normativ cu privire la

13

protecia consumatorilor, protecia productorilor, cu privire la filantropie i actele de binefacere. Adiional, studiul ncearc s aduc o valoare teoretic asupra fundamentrii deciziei de implementare a strategiei marketingului societal la nivelul managementului superior al firmelor

de afaceri, strategie ce s-ar solda cu mbuntirea indicatorilor financiari ai ntreprinderilor i cu obinerea de avantaje reputaionale. Simultan, studiul este adresat i consumatorilor, n scopul de dezvolta un comportament de consum responsabil, etic i echitabil. De asemenea, studiul poate fi un reper i pentru administraia public local, organizaiile neguvernamentale, care pe baza obinerii de avantaje mutuale din promovarea practicilor societale, ar contribui la dezvoltarea de parteneriate cu societile comerciale.

Aprobarea rezultatelor. Principiile fundamentale i rezultatele cercetrii au fost publicate n reviste tiinifice de profil, prezentate n cadrul Simpozionului internaional al tinerilor cercettori, Ediia a V-a (ASEM, 19-20 aprilie 2007), Ediia a VI-a (ASEM, 18-19 aprilie 2008), Ediia a VII-a (ASEM, 10-11 aprilie 2009); Simpozionului tiinific internaional Rolul tiinelor socio-economice i umanistice n dezvoltarea economiei contemporane (UASM, 21 septembrie 2007), Agricultura modern-realizri i perspective (UASM, 26 septembrie 2008); Simpozionului internaional Prospects of Agriculture and rural areas development (USAMV, 7-8 mai 2009, Bucureti (Romnia)), Perspective ale dezvoltrii agriculturii i zonelor rurale n contextul schimbrilor climatice globale (USAMV, 20-21 mai 2010, Bucureti (Romnia)); la Conferina tiinific internaional Creterea competitivitii i dezvoltarea economiei bazate pe cunoatere (ASEM, 28-29 septembrie 2007), la Conferina tiinific internaional Competitivitatea i inovarea n economia cunoaterii: probleme i soluii pentru Romnia i Republica Moldova (ASEM, 26-27 septembrie 2008) i la Conferina tiinific internaional Modaliti de eficientizare a managementului n condiiile economiei concureniale (USM, 5-6 octombrie 2007).

Sumarul compartimentelor tezei. Teza include: adnotaii n limba romn, englez i rus, lista abrevierilor, introducere, trei capitole, concluzii generale i recomandri, bibliografie, anexe. Coninutul tezei este expus pe 238 pagini. Materialul ilustrativ conine: 25 figuri, 6 tabele, 38 anexe. Bibliografia include 160 de titluri.

n capitolul 1 al prezentei lucrri Marketingul societal ntre dou dimensiuni: generator de profituri i responsabilitate social se definete conceptul de marketing societal prin prisma diverilor autori i se stabilete caracterul relaiilor dintre acest concept i RSC. Sunt descrise iniiative implementate n domeniu sub form de acte normative, documente i acorduri la nivel naional i internaional, originile i evoluia termenului de marketing societal, formele acestuia, participanii, tehnicile i instrumentele, iar n baza unor generalizri, sunt propuse i

14

unele definiii din viziunea autorului. Se realizeaz, de asemenea, o analiz a comportamentului neetic al firmelor comerciale raportate la instrumentele mixului de marketing.

Capitolul 2 Aspecte metodologice privind evaluarea iniiativelor subiecilor economici n vederea orientrii spre un marketing societal, abordeaz cele dou tipuri de cercetri de marketing (cantitativ i calitativ) n vederea depistrii atitudiniilor i opiniilor consumatorilor privind promovarea RSC, inclusiv al marketingului societal de ctre ntreprinderile ce desfoar activitate comercial n Republica Moldova, de asemenea atitudinea ntreprinztorilor fa de conceptul n cauz i stabilirea impactului marketingului asupra societii n ansamblu. Totodat, sunt analizate aspectele pozitive i negative evideniate de cercetrile respective. n baza acestora, a fost propus un model de cuantificare a avantajelor i dezavantajelor rezultate din promovarea marketingului societal i a RSC pe baza un set de indicatori economico-financiari ce in de profitabilitate i rentabilitate, gestiunea resurselor.

n capitolul 3 Strategii de marketing societal n obinerea avantajelor pe termen lung se analizeaz diferitele abordri ale marketingului societal la nivel internaional, precum i a avantajelor ce le genereaz. Iar n baza analizei strategiilor tactice de aplicare a marketingului ca stategie de ni sunt expuse potenialele pericole care pot aprea n cazul extinderii acestuia pn la strategia n mas din viziunea autorului. Totodat, este elaborat un model de depistare a segmentelor de atitudini pe piaa autohton i posibilitatea fructificrii acestora din prisma marketingului societal.

15

1. MARKETINGUL SOCIETAL NTRE DOU DIMENSIUNI: GENERATOR DE PROFITURI I RESPONSABILITATE SOCIAL

1.1. Responsabilitatea social i etica n afaceri o nou abordare ntr-o societate a modernitii tendeniale Conceptul de responsabilitate social a aprut n Statele Unite ale Americii n anii 80,

ns originea lui poate fi identificat cu cea a afacerilor nc de acum ase mii de ani n urm cnd sumerienii fceau comer la scar larg [53, p.386].

Afacerile nu au fost ns ntotdeauna acea activitate respectabil, iar viziunea etic asupra lor a fost mereu negativ. Cei mai de seam gnditori pragmatici ai antichitii, Platon i Aristotel, au tratat unilateral problema n cauz ca fiind lipsit de virtute. Iar pentru a pstra moralitatea poporului grec, primul [42, p.203] a susinut prestarea activitii comerciale doar de strini, iar al doilea, [27, p.22] nelegnd irealitatea autarhiei [131], admite schimbul, pe care l divide ns n dou tipuri de activitate economic:

oeconomica sau comerul pentru gospodrire care era acceptat pentru mersul oricrei societi;

chrematistica, comerul n vederea obinerii profitului care neavnd limite naturale trebuia limitat i/sau controlat. Viziunea etic negativist se ntlnete i n morala cretin, iar spusele lui Isus Hristos

despre pia petera tlharilor au rmas apologetice. O schimbare radical n atitudinea fa de afaceri, condiionat de un ir de factori ca:

apariia procesului de urbanizare, apariia societilor mari, progresul rapid al tehnologiei, dezvoltarea industrial, modificarea structurii nevoilor i dorinelor consumatorilor, parvine de la nceputurile epocii moderne, cnd John Calvin [53, p.386] i apoi puritanii englezi au nvat virtuile economiei i ale iniiativei stabilite mai trziu de Adam Smith n opera sa Avuia Naiunilor(1776).

Cu sprijinul lucrrii clasice a lui Adam Smith [53, p.387], chrematistica a devenit instituia central i cea mai important virtute a societii moderne, iar teoria acestuia [27, p.75], potrivit creia egoismul creaz bunstarea individual care asigur prosperitatea social, a plasat [42, p.66] piaa n centrul activitii economice i nu omul cu necesitile lui concrete.

O dezvoltare a eticii ca o continu diatrib mpotriva imoralitii implicate n afaceri a fost promovat de socialiti, n special de Charles Fourier. Acesta nu neag profitabilitatea activitii de comer pe care l numete vielul de aur[29, p.128], dar condamn neltoriile folosite care se rafineaz odat cu perfecionarea acestuia. Potrivitul aceluiai autor [29, p.10] comerul devine nobilul meteug al minciunii sau arta de a vinde. Tot la Charles Fourier

16

gsim nominalizate practicile lipsite de etic, care dei fiind destul de numeroase, el reuete s le categoriseasc [29, p.303, p.401] :

agiotaj: specularea variaiei de preuri la anumite mrfuri; acaparare: acontarea sau cumprarea a tot ce exist la un moment dat pe pia pentru a

influena preurile; bancrut: faliment fraudulos: ncetarea plilor din partea unui negustor devenit

insolvabil;

cmat; parazitism; lips de solidaritate; salariu descrescnd; lipsuri artificiale de mrfuri; vtmare sanitar; apreciere samovolnic; falsificare legalizat. Mitul afacerilor imorale se gsete i n conceptele darwiniste de supravieuire a celui

mai puternic i lumea e o jungl, unde oricine face orice pentru a supravieui. Astfel, toate aceste practici ilicite i abordarea afacerilor prin concepii biologico-

organiciste caracteristice mai mult pentru lumea animal, precum i tratarea lor apologetic de ctre participanii la viaa economic au pregtit terenul pentru apariia eticii n afaceri.

n sens peiorativ, amprente ale eticii n afaceri au existat din totdeauna, fie sub forma

unor instituii formale (legi, norme), fie sub forma instituiilor informale (tradiii, nvminte). nc n Babilonul antic [27, p.13, 20, p.58] a fost impus un set de norme scrise Codul lui

Hammurabi (sec. XVIII .e.n.), care coninea 282 articole ce reglementau tranzaciile de vnzare-cumprare. Iar n India antic, [27, p.15, 18, p.66] n tratatul Artaasta (sec.IV .e.n.), concurena neloial sub forma dinigrrii se pedepsea prin confiscarea averii oamenilor ce s-au mbogit n urma practicrii acesteia i se recomandau pedepse aspre pentru comercianii care se nelegeau n vederea majorrii i meninerii preurilor. n plus, se recomanda inerea sub control strict a mijloacelor de msur i greutate, precum i calitatea mrfurilor.

Aceste probleme au devenit astzi mai actuale i mai numeroase datorit transformrii pieei i creterii acerbitii concurenei, impunndu-se i o atenie deosebit asupra eticii de afaceri, care devine garant al dezvoltrii i succesului pentru multe companii.

Pentru stabilirea compatibilitii ntre etic, ca ramur a filozofiei i afaceri e necesar de studiat sensul etimologic al termenilor respectivi i evoluia lor n timp.

n literatura de specialitate, exist mai multe semnificaii diferite ale conceptului n cauz. Astfel, etimologic [128], termenul de etic are o dubl origine: de la latinescul ethos ceea ce nseamn caracter, obinuin, datin i de la grecescul ethikos ceea ce se definete ca virtute. Abordarea eticii doar prin prisma ethos-ului poate crea conflicte i contradicie n termeni. Se

17

poate ntmpla ca o ntreag societate s fie corupt, iar pentru a te comporta etic e necesar a imita modele social acceptate, ceea ce creaz confuzii terminologice.

Potrivit originii greceti, etica este neleas ca un ansamblu de valori i norme care definesc, ntr-o anumit societate, omul de caracter i regulile de comportare just.

n aceast ordine de idei, etica promoveaz anumite valori precum cinstea, dreptatea, altruismul, etc., ceea ce face ca ea s se contopeasc cu moralitatea, care reprezint un ansamblu de reguli de conduit, de idealuri i principii ct mai nalte.

O definiie care asimileaz ambele sensuri etimologice se ntlnete la Dan Crciun [22, p.9], potrivit cruia etica nu ncearc s rspund la ntrebri din perspectiva specific a vreunei categorii particulare de oameni, ci se strduiete s afle rspunsuri cu valoare universal valabil.

W. Wundt vine cu o precizare asupra caracterului acesteia i descrie potenialele pericole ce pot aprea dac etica se utilizeaz neinnd cont de factorul timp i spaiu. Astfel, autorul citat o definete ca pe o tiin normativ, nu explicativ, dar care ncearc o analiz a fenomenelor sau faptelor morale pentru a le deosebi de celelalte fapte social-umane. Norma e o regul, iar n anumite cazuri o exigen, un ordin, dar nimeni nu poate susine c acest ordin a fost totdeauna valabil i c va rmne neschimbat n viitor [32, p.19].

Pentru o aplicare a eticii difereniat teritorial se pronun i Blaise Pascal, care susine c ce e bine dincolo de Pirenei e ru dincoace de Pirenei [56, p.11].

Termenul de afaceri, n literatura de specialitate, are sensuri controversate. Dup DEX98, afacerile reprezint tranzacii financiare, comerciale sau industriale, bazate de obicei pe specul sau speculaii [127]. Potrivit aceleiai surse, termenul de specul nseamn a trage foloase dintr-o anumit situaie, a avea un profit din ceva ; a exploata, a nela pe cineva (profitnd de anumite mprejurri), a trafica, a folosi abuziv ncrederea cuiva [129], iar dup NODEX specula nseamna comer ilicit care const n vinderea sau revinderea, cu preuri exagerate, a unor mrfuri; vnzarea mrfurilor care lipsesc pe pia, darea de bani cu dobnd mai mare dect cea legal [129].

n acest sens, se poate de relevat faptul c exist o accepiune defavorabil a imaginii afacerilor. ns aceast accepiune nu e susinut i de lucrrile de specialitate aprute n Occident.

Potrivit dicionarului Petit Larousse, afacerea e definit ca ... tot ce constituie obiectul unei ocupaii i privete interesul cuiva (ntreprinztor): activiti comerciale, industriale, financiare etc.[51, p.11].

n Marea Britanie, unul dintre cele mai reputate dicionare (The Concise Oxford Dictionary) definete afacerea ca ... lucru ce trebuie fcut, pentru a ctiga bani. [51, p.11].

18

Aceeai abordare a conceptului noional se ntlnete i n literatura de specialitate american, n special, la S.Godin i C. Comley, potrivit crora afacerea e ...o tranzacie cu finalitate financiar [51, p.11].

Putem s menionm c coninutul noional al afacerii parvenit din abordrile occidentale se refer la scopul sau finalitatea acesteia - cea de a ctiga bani, coninut peiorativ, fiindc nu se descrie desfurarea aciunii, precum i finalitatea sub form de satisfacie ce va caracteriza repetabilitatea i durabilitatea afacerii.

O definiie ce nu las loc de interpretri se gsete la Popescu Dan, potrivit cruia ... afacerea reprezint orice iniiativ a unui ntreprinztor, concretizat ntr-o relaie contractual i avnd o finalitate economico-financiar precizat i n urma derulrii unei afaceri nu trebuie s existe un nvingtor i un nvins, ambele pri fiind necesar a iei n avantaj financiar fa de momentul premergtor respectivei aciuni ntreprinse [51, p.12].

Compatibilitatea ntre etic i afaceri o gsim nominalizat la Roger Crisp, care extinde caracterul eticii de la nivelul descriptiv la cel explicativ, expunnd, totodat, i finalitatea sau scopul abordrii eticii n sfera de afaceri. Potrivit aceluiai autor [22, p.7], ea urmrete s evalueze i s susin cu argumente raionale i norme morale guvernarea jocului economic. Astfel, etica n afaceri [20, p.60] studiaz principiile i regulile care trebuie s guverneze procesele manageriale, conduita corect n afaceri.

Dezvoltarea eticii n afaceri ca disciplin nu a cunoscut o serie de trepte distincte. Modelul dezvoltrii a fost unul cu o diversitate de abordri, care adesea s-au suprapus cronologic. Cauza principal a acestei dezvoltri o constituie caracterul su extrem de eclectic. Din acest motiv, progresele aprute au fost dependente de progresele nregistrate n disciplinele de sprijin: matematic, psihologie, biologie, fizic [34, p.67 - 68]. O varietate de asemenea abordri gsim prezentate la Robert C. Solomon [22, p.56-58]:

mediul de afaceri ca o jungl bazat pe conceptele darviniste. O astfel de viziune implic ideea c afacerile nseamn competiie acerb i nu ntotdeauna corect, n care concurenii se devoreaz unul pe cellalt;

mediul de afaceri ca un rzboi unde concurena presupune eliminarea adversarului; mediul de afaceri ca o mainrie eficient de fabricat bani bazat pe teoriile

newtoniene, unde corporaiile nu se mai identific cu oamenii care i pentru care lucreaz i sunt privite ca nite sisteme funcionale, n care oamenii sunt simple componente ce pot fi oricnd nlocuite;

19

mediul de afaceri ca un joc unde afacerile tind s devin un scop n sine, oamenii devin cifre, iar mijloacele devin scopuri.

n prezent, etica creaz un mediu de afaceri consolidat pe relaii durabile ntre parteneri bazate pe consideraie, veghere n pstrarea standardelor etice, creativitate n economisirea resurselor i n protecia mediului, servirea clienilor ct mai bine, corectitudine fa de furnizori, beneficiari, personal angajat, asociai, comunitate, transparen (prin eliminarea minciunii n comunicare cu partenerii) i interdependena fa de comunitate.

Modul prin care ntreprinderea manifest o abordare altruist i transpune n practic imperativele morale ca aseriuni etice reprezint responsabilitate social corporativ.

Responsabilitatea social corporativ este o tez particular sau o micare n cadrul temei mai largi a eticii n afaceri. Ionescu Gh. [33, p.175] menioneaz c responsabilitatea social este una din formele de control, alturi de pia, reglementrile guvernamentale, activitile sindicale i de presiunile grupurilor de interese. Astfel, RSC devine un instrument de aplicare i msurare a eticii n cmpul afacerilor.

Literatura de specialitate ofer un ir de exemple notorii din practica mondial care demonstreaz atitudinea unor firme fa de acest concept.

Astfel [33, p.24-25], n 1397 Giovani di Bicci de Medici a stabilit o banc n Florena, care a finanat i a fcut din ora cel mai mare centru al Renaterii, cu conclavuri de atestare a maetrilor pictori, sculptori i arhiteci, devenind oraul cel mai rafinat al artelor.

n 1880 la Londra [153] existau mai mult de 700 de fonduri caritabile care pe lng sursele bneti obinute de la oamenii de afaceri mai concentrau i munca soiilor acestora. Astfel, n 1893 n Marea Britanie, n organizaiile de binefacere lucrau 20 mii de femei care primeau o recompens, iar 500 mii lucrau gratis.

n 1906, la Lion (Frana), oamenii de afaceri au creat 245 de organizaii filantropice prin care s-au alocat mai mult de 18 milioane de franci pentru ajutorarea sracilor, pe cnd ajutorul din partea statului era de 1,34 milioane de franci.

Sfritul secolului al XIX-lea cunoate cei mai mari filantropi, inclusiv femei ca : Octavia Hill, Beatrice Webb, Clara Collet, Hosephine Batler.

Impulsul practicilor de responsabilitate social s-a manifestat i n secolul XX, prin filantropii notorii ca [152]: John Davison Rockeffeller, industriaul i fondatorul companiei Standard Oil, care a investit n universiti i n fundaia ce i poart numele; John Pierepoint Morgan, finanistul american care a donat tablouri muzeului Metropolitan; Andrew Carnegie, industriaul care a construit o reea de biblioteci publice i a finanat cercetrile tiinifice; Pierre S. Du Pont, industriaul american care a susinut vehement nvmntul.

20

n prezent, activitile de responsabilitate social iau amploare. De exemplu, General Electric a lansat un program pe un termen de cinci ani care presupune sprijinirea colilor neperformante din proximitatea localitiilor n care este prezent compania n Statele Unite, distribuind fiecrei coli ntre 250 mii i un milion de dolari. Implementarea programului a contribuit la dublarea ratei de absolvire n patru din cinci coli vizate [144]. Un alt exemplu de responsabilitate social l constituie aciunea companiei Porsche Romnia [141, 137], care a decis s planteze cte un copac pentru fiecare main vndut, aciune ntlnit i la Cardinal Motors, dealerul mrcilor Volkswagen, Audi cu sediul la Constana (Romnia). Compania a plantat n 2007 - 350 de copaci n parcul Universitii Tomis din Constana. Pentru ca aciunile de responsabilitate social s nu aib un caracter ambiguu i controversat (o main n decursul vieii sale (aproximativ 20 de ani) produce mai mult bioxid de carbon dect absoarbe un copac n viaa sa (de aproximativ 70 de ani)), iniiativele nu sunt singulare i fac parte din proiectele complexe de mediu ca: BlueMotion (al companiei Cardinal Motors) - care se refer la consumul redus de carburani, reducerea cantitii emisiilor de carbon cu pn la 19 grame pe kilometru, Delfinii n criz-Oceanic Club Constana i proiectul Copacul de hrtie, n care va fi implicat i importatorul Porsche Romnia.

Trebuie de menionat c de-a lungul istoriei, aciunile companiilor n domeniul RSC preiau diverse forme: acte de binefacere, donaii, sponsorizri, voluntariat, programe care promoveaz anumite cauze, etc. Aceste aciuni treptat i schimb caracterul: de la ocazional (acte de binefacere) la sistematic (ncorporate n strategiile generale ale companiilor), de la

caracter filantropic la caracter de beneficiu mutual, de la lipsa identificrii persoanelor vizate la introducerea criteriilor de selecie i la ierarhizarea prioritilor acestora. Faptul dat a contribuit la creterea eficienei practicilor de RSC, fiindc aa cum meniona Michael Porter [21,p.12], mediul de afaceri nu are resursele necesare pentru rezolvarea tuturor problemelor din lume.

RSC are o istorie relativ scurt care dateaz din anii 1980. Trebuie de spus c, de atunci ea a rmas un concept destul de vag i controversat, att din punct de vedere al necesitii abordrii (pe de o parte crearea sau mbuntirea imaginei ntreprinderii, reducerea riscurilor, iar pe de alt parte mbuntirea calitii vieii), ct i din punct de vedere al grupurilor de indivizi vizai (acionari, salariai, furnizori, consumatori, ONG-uri, guvern, comunitate), numrul crora nu numai c crete, dar uneori interesele lor se canibalizeaz reciproc, ceea ce creeaz companiei impedimente n msurarea eficienei practicilor de dezvoltare social i introducerea activitilor de RSC n strategiile generale de management. De exemplu [33, p.172], n comunitatea american se nregistreaz presiuni contradictorii asupra proprietarului firmei Seattle City Light din partea consumatorilor, care cer activiti i sarcini mult mai diversificate

21

i de calitate superioar privind energia electric i simultan grupurile ecologice se opun construciei de noi hidrocentrale care pot avea un efect dezastruos asupra mediului natural.

Sub aspect noional, prin responsabilitate se nelege obligaia de a efectua un lucru, de a rspunde, de a da socoteal de ceva, de a accepta i suporta consecinele [148]. n acest sens, responsabilitatea este echivalent cu o sanciune negativ (pedeaps) i presupune constrngere sau asumarea doar a obligaiilor ce sunt conturate prin legi i norme legale.

O definiie a responsabilitii care indic i finalitatea acesteia se gsete la Larisa Stog, potrivit creia responsabilitatea este acel comportament intenionat care contribuie la realizarea obligaiilor socio-profesionale i e orientat spre promovarea valorilor sociale [55, p.8].

Astfel, transpuse aceste definiii n sfera afacerilor etice [20, p.106], RSC este obligaia managerilor de a ntreprinde aciuni care protejeaz i amelioreaz att bunstarea societii, ct i interesele organizaiei.

n context american, paternitatea conceptului de responsabilitate social este atribuit lui Howard Bowen, n 1953, n lucrarea Social Responsabilities of the Businessman. El definete noiunea printr-o serie de obligaii ce conduc la politici, decizii i linii de aciune compatibile cu obiectivele i valorile societii [78, p.73-87, 29]. Tot la acest autor se gsesc i limitele parametrilor n care trebuie s se desfoare responsabilitatea social ca s nu inhibeze profitabilitatea i eficiena organizaiei. Dup Bowen [133], definiia RSC presupune decizii i aciuni efectuate de conductori pentru raiuni economice sau tehnice.

Consiliul Mondial al Companiilor pentru Dezvoltare Durabil propune alt definiie: RSC este angajamentul continuu asumat de ctre companii de a avea un comportament etic i de a contribui la dezvoltarea economic, mbuntind, n acelai timp, calitatea vieii angajailor i familiilor acestora, a comunitii locale i a societii n general [44, p.47].

Guvernul Marii Britanii vorbete despre RSC ca despre modul n care companiile iau n consideraie influena pe care o exercit asupra mediului economic, social i ambiant ca rezultat al activitii, maximiznd beneficiile i minimiznd pierderile [126].

Generaliznd, RSC constituie o strategie durabil de afaceri ce trebuie s aib un caracter continuu i s se axeze pe etica n afaceri, pe respectarea drepturilor consumatorilor, pe existena unui cadru de selecie a intereselor prilor vizate, pe tehnologiile nepoluante, pe respectarea drepturilor angajailor, pe transparena relaiilor cu grupurile interesate (acionari, salariai, furnizori, consumatori, guverne, administraii publice locale, ONG-uri, mass-media) crend, astfel, valoare att pentru ntreprindere, ct i pentru societate.

22

Durabilitatea i garania respectrii angajamentelor firmei n promovarea planurilor de RSC se asigur atunci cnd i societatea devine cooperant i ambele se orienteaz n obinerea avantajelor sau n ridicarea nivelului performanelor specifico-individuale iniiale.

n evoluia sa termenul de responsabilitate social a preluat diverse abordri: obligaie social; reacie social; rspundere social [21, p.17].

n conformitate cu prima abordare, responsabilitatea unei ntreprinderi se bazeaz pe ndeplinirea funciilor cu privire la producie, locuri de munc i cretere economic. Aceast concepie l are ca principal susintor pe economistul Milton Friedman, potrivit cruia [35, p.47], ntr-o economie capitalist exist o singur responsabilitate a organizaiilor de afaceri: acea de a utiliza resursele i de a se angaja n acele activiti care s maximizeze profiturile pe termen lung cu respectarea legii i a competiiei libere.

Dup unii doctrinari [125], n anii 1962 i n 1970, cnd Milton Friedman respinge ideea c firmele ar avea vreo responsabilitate social, n fundal, el asum c natura firmei i dicteaz singura responsabilitate real, i anume cea de a obine profit, dar nu se poate de conchis c Friedman nu considera c firmele au anumite obligaii legale i morale. n acest sens, autorul noteaz: Ideea c liderii sindicali i conductorii oficiali ai corporaiilor au o responsabilitate social care transcende servirea interesului acionarilor lor sau al membrilor de sindcat, a dobndit o larg acceptare. Aceast idee reflect o concepie fundamental greit cu privire la caracterul i natura unei economii libere. ntr-o astfel de economie, nu exist dect o singur responsabilitate social a patronatului, i anume, s-i foloseasc resursele i s se angajeze n activiti menite s sporeasc profiturile, dar n aa fel nct s se respecte regulile jocului prin angrenare ntr-o competiie liber i deschis, fr neltorie i fraud[30, p.153].

Provocrile cu care se confrunt mediul de afaceri la finele anilor 70 i nceputul anilor 80 ai secolului XX, scandalurile privind poluarea sistematic a unor zone i afectarea faunei i populaiei au necesitat apariia unui nou cadru conceptual bazat pe o lrgire a termenului tradiional de management strategic.

n acest sens, a aprut a doua abordare a responsabilitii sociale, cea de reacie social, care include noiunea extins de responsabilitate, cu o sensibilitate la evoluiile i ateptrile societi, cu luarea n consideraie a problemelor de protecie a mediului, a relaiilor sociale i a informaiilor privind drepturile consumatorilor. n acest scop, Edward Freeman meniona c firmele trebuie s in seama nu doar de interesele acionarilor, ci i de interesele oricrui grup sau individ care este afectat sau poate fi afectat de atingerea obiectivelor ntreprinderii [66].

23

Freeman reuete s schimbe centrul de greutate al ntreprinderilor de la orientarea spre maximizarea valorii aciunilor deinute de acionari la maximizarea valorii pentru indivizii vizai (cleni, manageri, furnizori, comunitate local).

Trebuie de menionat c reacia social e de natur voluntar, dar ea este determinat deseori de presiunile sociale. Atunci cnd o ntreprindere manifest o reacie social care a fost anticipat de boicotururi ale anumitor grupuri sau de reglementri din partea administraiilor publice, nu mai poate fi estimat ca social responsabil.

Evolund, conceptul de reacie social s-a transformat n cel de rspundere social. Comportamentele firmelor din reactive i restaurative se transform n anticipative i preventive [21, p.19]. Responsabilitatea social privit prin abordarea rspunderii sociale se manifest prin aciuni de ameliorare a mediului prin aciuni de susinere a grupurilor defavorizate (persoane cu handicap, foti deinui), prin anticiparea i satisfacerea nevoilor viitoare ale societii i prin conlucrarea cu guvernul n privina legislaiei.

Din cele relatate mai sus, RSC, ca orice activitate, implic anumii actori - personaje pentru care i cu ajutorul crora se implementeaz. Dup Henry Mintzberg, important cercettor n teoriile motivaionale, pe lng acionari i cererile lor de rentabilizare a capitalului investit, exist ali parteneri care joac un rol important n organizaie [35, p.51], numii grupuri de interesai (stakeholderi).

ntr-un raport al Standford Research Insitute, n 1963 termenul de stakeholder a fost

definit ca acele grupuri fr suportul crora organizaia ar nceta s mai existe [35, p.51]. Mai trziu, n anii 1970, Russel Ackoff [35, p.51] evideniaz importana acestor grupuri de parteneri, care pot juca un rol n firm i propune luarea lor n seam pentru interesul general al organizaiei. n aceeai perioad, William Dill a iniiat un proiect de cercetare cu privire la grupurile de interesai ale ntreprinderii, avnd ca scop formularea i interpretarea unei strategii ntr-un mediu turbulent.

ocurile petroliere din anii 1973-1974 i din 1979-1980 au influenat la apariia unei alte definiii pentru grupurile de interesai, i anume cea menionat de Freeman i Reed, potrivit crora stakeholderii reprezint orice grup sau individ de care firma depinde pentru supravieuirea sa [35, p.51]. Definiia ine cont de faptul c firma dispune de resurse limitate, iar stakeholderii pot s completeze aceste resurse.

Dup B. Langtry, grupurile de interesai sunt grupurile sau indivizii care au cereri morale sau legale la adresa unei firme, pe care aceasta, prin aciunile sale, le poate respecta sau, dimpotriv, nu le poate respecta[68].

24

n condiiile globalizrii economiei i a multiplicrii interdependenelor economice, financiare i politice, numrul grupurilor de interesai se mrete i cerinele lor se sofistic, ceia ce necesit o cunoatere a acestora din partea firmelor. De asemenea, companiile trebuie s cunoasc i grupurile poteniale de stakeholderi care pot aprea ad-hoc, atacnd diverse aciuni ale acesteia.

Cele mai constante grupuri de interes care influeneaz ntreprinderea se gsesc nominalizate la Frederick W. n cartea Business and Society (Anexa 1).

n mod evident, ntreprinderea are n jurul ei un cadru dinamic de stakeholderi, iar

urmrirea acestora necesit resurse financiare, umane i de timp nelimitate. Din acest motiv,

pentru optimizarea resurselor, cercettorii n domeniu, ncepnd cu William Dill, propun

ierarhizarea influenelor acestora asupra ndeplinirii obiectivelor firmei. Astfel, n studiile de

specialitate [35, p.53-55], se ntlnesc o varietate de criterii de clasificare a grupurilor de

interesai n funcie de relaia pe care o au cu organizaia i de influena pe care o exercit n

cardul acesteia (Anexa 2). Am putea considera c o alegere de ierarhizare a categoriilor de public dup un singur criteriu poate s devin tranant pentru profiturile i imaginea firmei, propunndu-se ntocmirea unor matrici fundamentate pe dou sau mai multe din criteriile respective (Anexa 2). Astfel, o ierarhizare matricial a stakeholderilor, care ar reduce din riscurile ce s-ar declana din ierarhizarea unicriterial, poate s fie modelul Mitchell-Agle-Wood. Autorii modelului [35, p.56] clasific grupurile de interesai dup trei caracteristici: putere, legimitate i urgen, fapt pentru care aceast clasificare devine mai compatibil cu obiectivele ntreprinderii. Un alt model de ierarhizare a grupurilor de interesai, este cel cvadripartit al RSC propus de Archie Carroll n anii 1979 [22, p.69-70]. La acest autor, RSC

reprezint un concept multistratificat, n care se disting patru aspecte intercolerate - responsabilitatea economic, legal, etic i filantropic. Condiia esenial care se impune, pentru aplicarea reuit a acestui model, este reunirea tuturor celor patru responsabiliti n strategia general a organizaiei [22, p.70]. Prezint interes tratarea fiecrei responsabiliti sociale, fiindc dei Carroll le structureaz pe dimensiuni distincte, autorul nu neag faptul primordial c firmele au obligaia de a fi profitabile n limitele legii. Astfel, se disting [82] :

Responsabilitatea economic care reprezint dimensiunea fundamental a firmei de a realiza profit i de a se dezvolta. Firmele au un rol esenial n viaa economic i influeneaz societatea, obiectivul lor ncadrndu-se n sfera producerii de bunuri i servicii pe care individul i comunitatea le solicit. Maximiznd profitul, ntreprinderea, prin taxele i impozitele pltite corect i la timp, va contribui substanial la susinerea

25

culturii, sntii, ordinii publice, angajailor le pot fi oferite stabilitate i salarii mai bune, iar acionarilor li se pot garanta dividende sporite;

Responsabilitatea legal reflect datoria firmei de a se supune legilor i de a respecta regulile jocului,- firma trebuie s iniieze aciuni doar n limitele legilor, s-i plteasc taxele i impozitele fa de stat, s respecte condiiile contractuale legate de calitatea produselor i serviciilor i s-i promoveze corect produsele;

Responsabilitatea etic este dimensiunea care oblig corporaiile s fac ceea ce e just, corect i echitabil, chiar dac nu sunt silite s procedeze astfel de cadrul legal existent;

Responsabilitatea filantropic [22, p.70] este dimensiunea care vizeaz implicarea voluntar a ntreprinderii n aciuni ce vor contribui la mbuntirea calitii vieii angajailor, a comunitii locale, a societii n ansamblu. Un alt model, care plaseaz performana economic a ntreprinderii la baza tuturor

celorlalte componente, este piramida nevoilor organizaionale a lui Tuzzolino i Armandi [78]. Astfel, Tuzzolino i Armadi [157] consider ca nevoia fundamental a ntreprinderii este asigurarea rentabilitii economice i, mai apoi, angajarea n aciuni filantropice. Spre deosebire de modelul lui Carroll, unde responsabilitatea social include simultan cele patru dimensiuni, n modelul lui Tuzzolino i Armadi, responsabilitile se realizeaz concomitent sau etapizat. Astfel, RSC se realizeaz n patru etape (nivele) [92] :

pe nivelul I sunt poziionate nevoile de supravieuire sau de raionalitate a activitii economice. Aceste nevoi se manifest prin obinerea profitului i a dividendelor;

pe nivelul II sunt poziionate nevoile de securitate, manifestate prin obinerea i meninera avantajelor competitive;

pe nivelul III se afl nevoile de afiliere, concretizate n participarea n uniuni comerciale sau patronale;

pe nivelul IV e plasat nevoia de asumare a rolului social i comunitar, echivalent a nevoii de autorealizare din modelul lui A. Maslow.

n anii 1991, D.Wood [93] a menionat c nu exist o teorie propriu-zis universal care ar ajuta ntreprinderile s-i ierarhizeze grupurile de interesai, mai ales c numrul stakeholderilor nu poate fi definit. Tot n aceast perioad, Carroll [89] propune ajustarea la

26

modelul cvadripartit al RSC, a concurenilor, a furnizorilor, a grupurilor de activism cetenesc i societatea n general.

Generaliznd cele spuse mai sus i totodat din multitudinea de modele abordate n literatura de specialitate, s-ar putea presupune c firma trebuie doar s-i asigure responsabilitatea pentru un singur nivel, cu condiia ca ea s se desfoare n parametri etici, i datorit procesului acceleraiei celelalte vin de la sine, ns se impune o inere sub control a ntregului proces. Un atare model se ntlnete la Kaplan i Norton [71], care consider c capacitatea ntreprinderii de a deveni responsabil social poate s decurg din performana obinut de ctre ea la nivelul proceselor interne (nivelul II), dar sugereaz extinderea nivelului III (nivelul client) asupra tuturor partenerilor interesai (Anexa 3).

n acest sens, o component indispensabil a RSC, devine marketingul societal. O idee asemntoare se ntlnete i la McWilliams i Siegel [91], potrivit crora jocul cererii i a ofertei conduce la situaii de echilibru, caracterizate de atomicitatea pieei i de omogenitatea produselor, fapt care contribuie la obinerea profiturilor identice de ctre ntreprinderi. n cazul dat, firmelor le lipsete RSC. Pentru a-i mri cifra de afaceri, ele trebuie s-i asume responsabilitate social focalizat pe produse sau pe fabricarea acestora pentru a le mri atractivitatea chiar dac va suporta costuri mai ridicate. Obinnd aceeai rentabilitate ca i o firm concurent, dar care nu se implic n practici societale, va avea ns o cifra de afaceri mai mare, fapt pentru care ea va fi imitat, dar cea din urm nu va dispune de fructificarea avantajului concurenial.

Carena acestor modele const n aceea c ele trateaz individul ca scop n sine i nu ca membru al unei societi cu valori comune. Pentru c nu ntotdeauna ce e bun pentru consumator e bun i pentru societate. De o manier deosebit trebuie tratai i nonconsumatorii, care pot fi att de valoroi pentru o companie ca i consumatorii ei fideli. Astfel, un model de ierarhizare a categoriilor de public poate fi cel menionat de Supizet. Dup opiniile acestui autor [94], RSC const n satisfacerea necesitilor, dorinelor a apte clieni (acionari, cumprtori, utilizatori, ntreprindere ea-nsi, parteneri, angajai i colectivitate). n modelul propus, autorul nlocuiete [48, p.301] relaiile de autoritate (ierarhice) dintre prile interesate cu relaiile de cooperare. Astfel, modelul se compune din o serie de ase relaii cauzale [94]:

1- Satisfacerea acionarilor este optimizat de maximizarea veniturilor, subordonat la rndul ei de satisfacerea clienilor;

27

2- Satisfacerea clienilor este garantat dac satisfacerea utilizatorilor de produse i servicii este optimizat;

3- Satisfacerea acionarilor este optimizat de mbuntirea performanei organizaiei. Satisfacerea clienilor i a utilizatorilor este mbuntit prin optimizarea produselor i a managemntului relaiei cu clientul;

4- Performana organizaiei este mbuntit de optimizarea satisfaciei partenerilor; 5- Performana organizaiei, optimizarea i satisfacerea partenerilor sunt realizate de

optimizarea satisfaciei personalului; 6- Performana global este optimizat dac ansamblul condiiilor mediului intern i extern

se bazeaz pe relaii civilizate i responsabile fa de colectivitate. n funcie de faptul cum ntreprinderea i ierarhizeaz influenele stakeholderilor i

rspunde la presiunile acestora, responsabilitatea social se transform n receptivitate social. Ea nseamn aplicarea unei gestiuni a relaiilor care coreleaz firma cu diferitele pri interesate (stakeholderi). Dup modul de abordare a receptivitii sociale, ntreprinderea poate alege urmtoarele strategii [33, p.92, 83, p.12-19]:

strategia proactiv care const n preluarea ntietii n iniiativele sociale. Corporaia [22, p.72] ncearc s depeasc normele acceptate n domeniul su de activitate i s anticipeze viitoarele necesiti ale publicului, fcnd mai mult dect ceea ce i se poate cere n mod obinuit la momentul respectiv;

strategia de acomodare (adaptare) care const n realizarea minimului de etic cerut. Corporaia [22, p.72] i accept responsabilitile sociale i se strduiete s acioneze astfel nct s mulumeasc grupurile influente de presiune din societate;

strategia defensiv (de aprare) const n realizarea minimului cerut de lege. Corporaia [22, p.72] i recunoate responsabilitatea social, dar ncearc s scape de ea acionnd pe linia minimului efort, miznd pe msuri de faad i pe politici de imagine menite s salveze aparenele, evitnd s se implice serios n aciuni pozitive i costisitoare;

strategia obstrucionist (reactiv) const n aciunea ntreprinderii mpotriva cererilor sociale, abordeaz ndeosebi prioritile economice, consider c de problemele sociale trebuie s se ocupe guvernul, ncearc s demonstreze c nu are ce s-i reproeze, ntruct a respectat toate prevederele legale;

28

strategia endocraticului (responsabil fa de nimeni) const n lipsa de responsabilitate din corporaie. Companiile [21, p.23] nu respect sau parial respect standardele generale i legale, care sunt promovate de societate. Utilizeaz munca copiilor acolo unde este restricionat prin lege, ncalc normele de securitate a muncii, denatureaz rapoartele contabile, folosete promovarea neetic, etc. Se poate de concluzionat c etica n afaceri nseamn a introduce n deciziile de zi cu zi i

n strategiile de management i alte norme dect cele impuse de lege. O companie este responsabil social n msura n care ine seama nu doar de interesele acionarilor ci i de interesele tuturor grupurilor afectate de activitatea ei. n prezent, responsabilitatea social ia forma civismului corporatist - o modalitate de a crea relaii de afaceri stabile i profitabile pentru toate prile implicate, o modalitate neagresiv, ct mai puin duntoare, o cale prietenoas de comunicare cu societatea. Practicile i programele de responsabilitate devin accesibile i tot mai interesante pentru MM-uri, nu doar pentru marile corporaii. n acest scop [86, p.73], s-au implicat organizaiile internaionale (Banca Mondial, OECD, Forul Economic Mondial, etc.), grupurile industriale i de afaceri, ONG-urile (WBCSD, Business in the Community, Business for Social Responsibility, etc.), care interacionnd n mod constant cu comunitatea mondial culeg informaii despre percepiile n privina RSC. Pe lng aceste organizaii mai funcioneaz i companiile de consultan tradiionale : Pricewaterhouse Coopers, Anderson Consulting, Arthur D.Little, care elaboreaz instrumente analitice ce ajut ntreprinderile n operaiunile strategice de RSC. Astfel, se creaz standarde diferite care propun firmelor diferite modele i instrumente de msurare a responsabilitii sociale (Anexa 4), prin intermediul crora aceasta nu mai este o problem strategic separat, ci devine o problem crucial pentru managementul companiei.

Se poate de constatat c responsabilitatea social vizeaz interesele i satisfacerea celor

apte clieni (acionari, cumprtori, utilizatori, ntreprindere ea-nsi ca persoan moral,

parteneri, angajai i colectivitate) n condiii de concuren loial i n mod profitabil. Astfel,

aceste aciuni devin obiectul de studiu al marketingului, n special al concepiei de marketing

societal fiindc se tratez n funcie de anumii parametri sociali i etici.

1.2. Marketingul societal parte integrant a responsabilitii sociale corporative Plecnd de la esena concepiei de marketing n viziunea ei actual, practica

demonstreaz c numai acele ntreprinderi care acioneaz efectiv pe baza concepiei de

29

marketing, ca unic filosofie ce le orienteaz ntreaga activitate, acioneaz n acelai timp i n spiritul respectrii eticii i responsabilitii sociale.

Precizarea care se impune a fi fcut este aceea c numrul acestor companii, chiar i n statele puternic dezvoltate, este redus.

Problema cea mai complex, sesizat de specialiti nc de acum cteva decenii, const nu att n asimilarea concepiei de marketing, ci n punerea acesteia n practic [39].

n acelai timp nu trebuie trecut cu vederea c sunt multe ntreprinderi care de fapt nu acioneaz pe baza orientrii autentice de marketing, deoarece activitile lor nu se sprijin pe aceast concepie. Recurg ns la o serie de instrumente specifice marketingului pentru a-i promova interesele n cadrul pieelor pe care acioneaz [74].

Interesul actual [137] manifestat pentru noua concepie de marketing i are originea n marile scandaluri cunoscute publicului din ntreaga lume, ncepnd cu delictele comise la

mijlocul aniilor 80 n industria de aprare (cnd firma american General Dynamics a practicat n mod contient, preuri mai mari pentru Pentagon), continund i pe continentul african [33, p.242] cnd compania Nestle a decis s vnd formula baby, (fr ns s anticipeze efectele negative asupra mamelor i bebeluilor datorat vnzrii formulei sale n arii geografice cu ap impur, marcate de o srcie crunt i de netiin de carte) i ajungnd la poluare [137] (cazul uzinei de carbid din Bhopal, India, care a eliminat n mod neglijent vaporii toxici n atmosfer, ucignd peste 2500 de oameni).

Interesul pentru noua concepie de marketing devine din ce n ce mai mare, datorit faptului, c n literatura de specialitate [88, p.7], se sugereaz ideea c nerespectarea practicilor de RSC i neaplicarea n practic a noii abordri a marketingului au generat criza economic. Un exemplu elocvent n acest sens l-a constituit activitatea neetic a 25 de societi comerciale bancare [88], care au fost acuzate c au pus profitul nainte de interesul propriilor clieni de fiecare dat cnd au avut ocazia. Astfel, societile bancare menionate au folosit instrumente de marketing foarte sofisticate, adaptate i testate pentru un public care era puin informat. Spre exemplu, n Statele Unite ale Americii, ele atrgeau clienii s achiziioneze ct mai multe carduri de credit pentru a pstra datoria de la o lun la alta. Tranzaciile realizate prin intermediul cardurilor de credit erau atent monitorizate, iar instituiile bancare au ajuns s-i conceap strategiile de pia n funcie de ct de mult mprumutau consumatorii. Metoda preferat de cretere a nivelului de mprumut accesat de client era majorarea limitei la cardurile de credit, care puteau fi dublate ntr-o perioad de numai doi ani. Cu ct limita era mai ridicat, cu att clientul cheltuia mai mult. Ridicnd limita cardurilor de credit pentru un client i transformndu-le n carduri gold ori platin s-a ajuns la legarea clienilor de bncile respective [74, p.17-18].

30

Astfel, n acelai timp cu obinerea profitului, firma trebuie s-i desfoare afacerile n limitele legale, s fac ceea ce este drept, just i echitabil i s fie un bun partener cetenesc. Programele de responsabilitate social necesit eforturi din partea ntregii organizaii, dar n mod deosebit din partea compartimentului de marketing. n cadrul acestui compartiment se desfoar activitile cu privire la: monitorizarea aciunilor promoionale ale firmei, oferirea de date importante pentru proiectarea produselor, cercetarea satisfaciei consumatorilor, elaborarea garaniilor, supravegherea ambalrii i etichetrii produselor, alegerea furnizorilor, mbuntirea controlului calitii, cercetarea privind creterea siguranei produselor, soluionarea ntrebrilor clienilor, procesarea plngerilor consumatorilor, elaborarea programelor de educare a clienilor. n baza acestor activiti se elaboreaz i politicile firmei legate de RSC.

Sinteza ideatic a relaiilor dintre noua concepie a marketingului i responsabilitatea social, ne permite s concluzionm c ntre aceste dou fenomene exist o relaie de parte la ntreg, marketingul societal pune la dispoziia responsabilitii sociale instrumentele de cercetare proprii, ceea ce garanteaz firmei crearea de noi piee i nsui - marketingul societal este o form de manifestare a responsabilitii sociale, care permite firmei s-i menin pieele.

Conform enciclopediei on-line Wikipedia [130], termenul de marketing societal a fost

abordat n rapoartele tiinifice ale lui William Lazer, Philip Kotler i Sidney Levy nc din anii 1969, ca mai apoi, n The Journal of Marketing din iulie 1971 s fie din nou pus n discuie.

Potrivit unor surse [145], conceptul de marketing societal a fost introdus de Philip Kotler,

n 1972, n revista Harvard Business Review i se axa pe trei elemente: satisfacerea nevoilor consumatorilor, maximizarea profitului i bunstarea pe termen lung a consumatorului. Dar aa cum individul se dezvolt nu n afara societii, ci n cadrul acesteia, ulterior n anul 2002, n Ediia milenar a lucrrii Marketing Management, se deplaseaz accentul de la bunstarea consumatorului pe termen lung la bunstarea societii.

n Principiile marketingului din anul 2004, Philip Kotler definete marketingul societal ca principiu al marketingului progresist care presupune ca firma s-i adopte deciziile lund n consideraie dorinele consumatorilor, cerinele firmei i interesele pe termen lung ale clienilor i ale societii [38, p.930]. Potrivit acestei definiii, marketingul societal capt caracterul de strategie a dezvoltrii durabile, datorit faptului c cuprinde toate principiile existente pn la el: este orientat spre consumator, are caracter inovator, propune valoare i are sentimentul misiunii.

Dup Balaure Virgil, sarcina organizaiei este s determine nevoile, cerinele i interesele pieelor-int i s ofere satisfacia ateptat ntr-un mod mai eficient dect concurenii si, n aa fel nct s menin i s sporeasc bunstarea consumatorilor i a societii, fiind n

31

ultim analiz, un marketing uman[14, p.45]. n acest context, marketingul societal e privit ca o strategie de mediere a conflictelor rezultate din promovarea marketingului economic.

O alt definiie care restrnge caracterul marketingului societal, aducndu-l pna la identificarea lui cu relaiile cu publicul, activitate a politicii de promovare se ntlnete n abordrile a mai multor companii responsabile social. Potrivit acestor companii [137], marketingul societal este un program prin care firma i propune s schimbe un comportament negativ sau s conving publicul s adopte un comportament pozitiv.

Tratarea diferit a acestui concept reiese i din adaptarea noiunii de bunstare a societii la atitudinea motivaional a fiecrei culturi. De exemplu, prin bunstarea societii se nelege totalitatea de bunuri i servicii necesare realizrii unui mod de via considerat a fi normal la nivelul respectivei societi. Se bazeaz pe un standard de via care cuprinde aspiraiile colectivitii modelate de disponibilitile interne i externe i de sistemul de valori al acesteia [135]. Pornind de la faptul c n diferite ri sunt diferite standarde de via, diferite sunt i aspiraiile [26, p.2] care sunt rezultate din resursele societii, PT i posibilitile de plat ale indivizilor, marketingul societal devine un marketing de idei.

Cercettorul rus V. Gordin [58, p.102-103], consider c marketingul societal este un marketing de idei care se adreseaz sferei sociale ca unui sistem modernizat al relaiilor de pia, unde n calitate de vnztor al valorilor sociale se manifest societatea prin intermediul instituiilor sale, iar n calitate de cumprtor se manifest indivizii societii. Cu toate acestea, autorul subliniaz c n calitate de generator de idei sociale tot mai des se manifest ntreprinderile comerciale.

E important de menionat c Abbratt and Sacks [145], atesta faptul c noiunea de marketing societal nu i-a gsit drumul n limbajul de business.

Sistematiznd cele mai influente aspiraii existente ale diverselor societi i n diferite perioade, marketingul societal ca marketing de idei s-a afirmat sub diferii termeni: responsabilitate social, marketing etic, marketing responsabil, marketing verde, marketing ecologic, comer echitabil, etc.

n acest context, se descrie o abordare din perspectiv pluridisciplinar. Astfel, V.P.Buell [65] consider c marketingul se poate defini nu numai n termeni economici, dar i n termeni juridici, manageriali, iar M.J.Baker [65] subliniaz latura comportamental i cantitativ a marketingului abordat de psihologie, sociologie.

Tratarea pluridisciplinar a marketingului societal a condus la faptul c marketologul notoriu, Jean-Jacques Lemben l-a considerat nu o disciplin de profil economic i una de profil social: marketingul este un proces social, orientat pe satisfacerea nevoilor i dorinelor

32

oamenilor i organizaiilor prin crearea i schimbul de produse i valoare cu alte grupuri de persoane [60].

Antonio Teta [72] argumenteaz necesitatea marketingului societal, fiindc numai aceast orientare poate s satisfac necesitile categoriilor de public care nu in de pia.

Sinteza ideatic a definiiilor moderne ale marketingului ne permite s concluzionm c acest fenomen trebuie abordat ca o nou filozofie de afaceri, ca o activitate practic, un proces, o funcie managerial, un instrument de conducere bazat pe metode i tehnici specifice. Orientarea societal a marketingului nu trebuie neleas ca orientare filantropic, ci ca o fructificare a oportunitilor n rezultatul crora au de ctigat consumatorii, ntreprinderea i societatea n ansamblu. Marketingul societal nu realizeaz o grupare a categoriilor de public dup relaii ierarhice i caut s stabileasc relaii de cooperare ntre acestea, cu scopul obinerii de beneficii reciproce. Privit sub forma marketingului de idei : marketingul ecologist, echitabil, responsabil,

el devine o nou paradigm a desfurrii afacerilor, cautnd s rezolve carenele generate de sistemele anterioare de organizare a economiei. Astfel, marketingul societal nu numai ca atrage

atenia asupra problemelor existente n societate, dar i ncearc s orienteze sistemul de afaceri spre noile tentine, facnd ntreprinderile mai receptive la cerinele publicului, mai responsabile pentru aciunile i declaraiile lor.

n acest context, conceptul dat se echivaleaz cu marketingul social, dar spre deosebire de acesta, care utilizeaz instrumentele marketingului comercial n sfera social, marketingul societal combin armonios interesele societii cu satisfacerea acestora n parametrii etici. Scopul marketingului societal e ca consumatorul s fie mai mult dect satisfcut, trebuie s fie entuziasmat.

Marketingul societal devine o abordare progresist dac se asigur folosirea sistemic adecvat a intrumentelor mixului de marketing n parametrii etici. Potrivit acestui fapt, Asociaia American de Marketing (AMA) [155] susine c operatorii de marketing trebuie s-i asume responsabilitatea activitii lor, s serveasc i s satisfac dorinele clienilor, s nu provoace efecte negative n mod contient, s i promoveze cinstit produsele sau serviciile.

Folosirea inadecvat a instrumentelor mixului de marketing o vom dezvolta n cele ce urmeaz grupnd practicile neetice ale ntreprinderilor n funcie de cele patru componente: produs, pre, plasament i promovare.

Principiile eticii, politicile i strategiile de produs. Societile comerciale responsabile, ce desfoar activiti n spiritul concepiei de marketing descoper ceea ce doresc consumatorii i rspund cu oferte de bunuri i servicii ce confer satisfacie i valoare clienilor n condiiile unei activiti profitabile [67].

33

De multe ori ntreprinderile ce desfoar activiti de marketing se confrunt cu probleme etice legate de asigurarea unui raport optim ntre satisfacerea dorinelor consumatorilor i afirmarea responsabilitii sociale. De cte ori o activitate de marketing face ca oamenii s se simt decepionai, manipulai ori nelai, exist o problem etic de marketing, indiferent de legalitatea acestei activiti.

Problemele etice legate de produs apar cnd comercianii nu reuesc s evidenieze riscurile privitoare la folosirea, valoarea i funcionarea serviciilor sau produselor [28, p.58]. De asemenea, presiunile concureniale pot genera, la rndul lor, o serie de probleme etice legate de produs. Atta vreme ct concurena se intensific i profiturile marginale se diminueaz, presiunile pot determina substituiri ale elementelor tangibile sau ale materiilor prime, n scopul

reducerii costurilor. Problema etic apare atunci cnd marketerii nu informeaz clienii despre aceste modificri.

O alt dilem etic e existena produselor de proast calitate sau periculoase. O prim nemulumire e c multe produse nu sunt bine fabricate i multe servicii nu sunt bine prestate.

Un alt impediment e sigurana produselor care din mai multe motive: indiferena

productorilor, complexitatea sporit a produciei, fora de munc slab instruit i un control

deficitar al calitii, pot prezenta anumite pericole ca: risc de electrocutare, emisii de monoxid de

carbon de la centralele termice pentru locuine, eforturi foarte mari la utilizarea produsului-

rezultate din greelile de proiectare ale acestuia [13, p.318].

Luarea deciziei de achiziionare a unui produs se bazeaz pe o serie de axiome [26, p.88-

89]: comparaia, tranzitivitatea, insaturaia, convexitatea. Unele din ele sunt fructificate de

activitatea neetic a marketingului, ca de exemplu: axioma cantitii sau lcomiei care denot

faptul c consumatorul dintre dou bunuri care au aceeai utilitate l va alege pe cel care are un

volum mai mare. Astfel, prin ambalajele supradimensionale, consumatorii pot crede c obin o

cantitate de produs mai mare dect n realitate.

Un alt exemplu de imoralitate, dup Platon Tomas [49, p.36] sunt informaiile false sau contradictorii de pe ambalaj, precum i informaii scrise n limbi neaccesibile consumatorului.

Element de imoralitate e i uzura planificat. Unii productori aplic un program de uzur planificat, fcnd ca produsele s se uzeze fizic sau moral, prea devreme. De exemplu, criticii susin c unii productori modific ntruna concepia consumatorilor cu privire la stilurile acceptabile, pentru a ncuraja achiziii mai multe i mai timpurii, iar alii nu adaug intenionat anumite caracteristici funcionale atractive, pe care le introduc ulterior, pentru ca modelele vechi s devin uzate moral.

34

O alt dilem etic privete existena de prea puine produse sociale, susin Ph.Kotler i colaboratorii si [67, p.178-179]. ntreprinderile au fost acuzate c vnd prea multe bunuri private n defavoarea bunurilor publice. Odat cu creterea bunurilor private, acestea cer mai multe servicii publice ce nu sunt, de obicei, furnizate n cantitile cerute. Spre exemplu, creterea posesorilor de maini necesit mai multe osele, control superior al traficului, parcri i servicii ale poliiei, etc. Din vnzarea excesiv de bunuri private, autorii citai consider c rezult noi costuri sociale. n cazul mainilor, aceste costuri cuprind: congestii excesive ale traficului, poluarea aerului, accidente rutiere. Un exemplu de aciune [74, p.20] mpotriva acestei tendine, l constituie msura adoptat de Marea Britanie n anul 2003 de a se introduce o tax anti-congestionare de 5 lire pe zi, tax care a determinat reducerea cu 40% a aglomaraiei traficului n centrul Londrei.

Principiile eticii, politicile i strategiile de pre. Stabilirea preului, practicarea unor preuri impuse i omisiuni n comunicarea complet sunt probleme tipice de etic n marketing. Natura emoional i subiectiv a preului creaz multe situaii n care nenelegerile dintre vnztor i consumator ridic probleme morale. Vnztorii au dreptul s includ n pre o marj de profit ct mai mare. Problemele eticii apar atunci cnd ntreprinderea caut s obin profituri nerezonabile n detrimentul consumatorilor.

Dac preurile au ca scop diminuarea concurenei sau ele beneficiaz de o anumit conjunctur a pieei defavoriznd consumatorii, atunci aceste preuri sunt imorale i ele trebuie modificate. Efectul practicrii unor preuri imorale poate fi benefic pentru ntreprindere pe un orizont scurt de timp. Pe termen lung o asemenea strategie are efecte negative determinndu-i pe

consumatori, fie s-i amne decizia de cumprare, fie s se orienteze ctre ali vnztori. O practic neetic este impunerea preului comercianilor cu amanuntul de ctre angrosist

i uniformizarea preului pe pia cu scopul ca consumatorul s nu poat estima valoarea real a produsului [59, p.319].

O alt practic neetic e atunci cnd comerciantul trage foloase din incapacitatea consumatorului de a migra spre alte centre de desfacere, stabilind un pre de monopolist. Practica devine cu mult mai imoral cnd se folosete n raioanele srace. n realitate, dup cum susine R. Jorge [59, p.318], este greu de demonstat aceast tactic fiindc comercanii i argumenteaz preurile ridicate datorit multitudinii factorilor de risc, care nu se ntlnesc la comercianii din cartierele mai bogate.

O problem etic reprezint i preurile momeal care au rolul de a atrage consumatorii n spaiul comercial. La vizitarea unitii de desfacere clientului i se semnalizeaz dezavantajele ofertei cu pre sczut, prezentndu-se alternative mai costisitoare.

35

Unele practici legate de pre, n esena lor neetice, sunt acceptate fr probleme de publicul larg. Un exemplu n acest sens l constituie folosirea preurilor psihologice. Dup Schindler i Wiman [31, p.21, p.28], pe msur ce se nainteaz spre dreapta, performanele memoriei slbesc, iar preurile terminate n 9 nu au darul de a induce mai repede achiziia, ci doar determin consumatorul s cheltuiasc mai mult.

Pentru a mri i mai mult efectul acestei strategii neetice, comercianii folosesc diferite tertipuri: partea ntreag fiind foarte vizibil, iar partea fracionar - aproape invizibil i plasat n partea dreapt sus, care deseori nu este vzut de consumator. Tactica dat dobndete succes atunci cnd alturi de produsele cu preuri psihologice sunt plasate produsele ce au preuri rotunde, iar consumatorul autohton [18, p. 210] dornic ntotdeauna de chilipiruri se va

orienta spre produsele ce au pre input. Dileme etice se creaz i la utilizarea metodelor tactice de comunicare a preului, ca de

exemplu folosirea metodei neafirii preului la produse sau servicii. Comercianii explic faptul dat prin dorina de a atrage consumatorul n discuii ca ulterior s-l conving s achiziioneze produsul. Cumprtorul ns poate crede c comerciantul folosete strategia cu scopul de a aplica diferite niveluri ale preului reieind din diferitele capacitai de plata pe care le etaleaz clienii.

Principiile eticii, politicile i strategiile de distribuie. Dileme etice apar n politica de

distribuie, cel mai des, legate de metodele de vnzare, de apariia noilor forme de comer, de

strategiile folosite de forele de vnzare pentru a modela comportamentul consumatorului, de

lungimea canalului de distribuie i distribuia exclusiv.

Un exemplu de dilem etic, dup cum consider Ph.Kotler i colaboratorii si [38,

p.141] este vnzarea exclusiv a unor produse pe Internet, fiindc aceasta creaz fenomenul de

divizare digital- decalajul dintre cei care au acces la cele mai recente tehnologii Internet i

informaionale, i cei care nu au. Acest fapt, de a nu avea acces egal la informaie poate echivala

cu un handicap economic i social.

O alt problem creat de comerul electronic este nesigurana cu privire la calitatea

produselor, dat fiind faptul c nainte de a fi plasate pe ecran ele pot fi distorsionate prin

fotografiere, cu scopul de a arta mai bine, ca s creeze senzaii neltoare clientului.

Comerul electronic ridic o seam de dileme etice, mai cu seam, dac n ara unde se

practic nu exist o lege ce l poate reglementa, nu exist un operator de carduri - companie

intermediar ntre banc i magazinul on-line propriu-zis care s opereze transferurile de pe

cardul cumprtorului pe contul companiei-vnztor.

36

O alt problem etic identificat n comerul electronic [38, p.141] reprezint riscul de

acces din partea grupurilor vulnerabile sau neautorizate. De exemplu, marketerii siturilor cu

material exclusiv pentru aduli au mari dificulti n a restriciona accesul minorilor.

De asemenea, poate fi considerat o problem etic concentrarea lanurilor de magazine

n cartierile bogate i dens populate, iar consumatorii cu o capacitate de plat mai redus i din

cartierile megiee nu au acces la un sortiment mai vast, la produse calitative i accesibile.

Una din dilemele etice des ntlnite n marketingul multinivel sau n distribuia exclusiv

executat prin intermediul comis-voiajorilor, este atacul intimitii clientului, folosirea practicilor

agresive de vnzare sau convingere a consumatorului, insistena asupra achiziionrii [62, p.23]

care se soldeaz cu faptul c consumatorul cumpr produse netiind ce s fac cu ele.

Un rol deosebit, n promovarea practiciilor neetice n distribuie i revine i vnztorului,

care voluntar sau involuntar [62, p.58, 40, p.210] (prin atingerea minii clientului, oferirea

exemplului personal eu tot am cumprat produsul, sau prin realizarea de asocieri - o

personalitate notorie tot a achiziionat produsul) contribuie la modelarea deciziei de cumprare.

n domeniul distribuiei [143], nu este etic plasarea de produse prin intermediul unor ageni de vnzri, care promoveaz i vnd produsele rudelor, prietenilor, cunotinelor, ntruct acetia pot specula anumite interese i nu o relaie adevrat de prietenie.

Principiile eticii, politicile i strategiile de promovare. Aciunile imorale n publicitate

pot distruge ncrederea clienilor n activitatea ntreprinderii. Uneori ntreprinderile sunt trase la

rspundere pentru comportamentul neloial fa de ceilali competitori. De asemenea, excesul n

publicitate poate varia de la susinerea unor pretenii exagerate fa de calitatea produselor,

serviciilor oferite pn la omiterea unor aspecte legate de activitatea firmei sau natura i calitatea

ofertei acesteia [28, p.59].

Mesajele publicitare care nu ofer toate informaiile referitoare la calitate, timp, loc i

pre sau care transmit informaii false, risc s piard ncrederea clienilor efectivi i s genereze

nencredere n rndul celor poteniali.

O form de publicitate imoral este cea care folosete n mesajul publicitar declaraii ambigui (exprimri care conin cuvinte att de vagi, nct cel care le vede, le ascult sau le