Cuprins

Introducere…………………………………………………………...3

Capitolul 1. Manipularea…………………………………………….5

1.1. Conceptul de manipulare şi formele sale......................................5

1.2.Puterea limbajului: comunicarea verbala, nonverbala,

paraverbală...................................................................................................10

1.3. Legile de bază ale manipulării....................................................12

1.4. Manipularea pozitiva în procesul de negociere şi de vânzări.....13

Capitolul 2. Manipularea sentimentelor în vânzări............................15

2.1. Manipularea sentimentelor..........................................................15

2.2. Tehnici de manipulare.................................................................15

2.3. Manipularea în vânzări................................................................20

2.4 Factori în manipulare...................................................................22

2.4.1. Factori culturali........................................................................23

2.4.2. Factori psihologici...................................................................25

2.4.3. Factori situaţionali...................................................................26

Capitolul 3. Manipularea prin reclamă..............................................27

3.1.Contextul cercetării......................................................................27

3.2. Studiu documentar......................................................................27

3.3. Cercetare cantitativă...................................................................33

3.4. Analiza datelor obţinute.............................................................35

Concluzii...........................................................................................43

Bibliografie.......................................................................................45

Introducere

Este evident faptul că noi toţi experimentăm această lume folosindu-ne de anumite

“strategii”. Lăsăm în exterior să se vadă un anume comportament, ne exprimăm valorile,

credinţele şi identitatea noastră în ansamblul ei.

Mecanismele evolutive au înzestrat omul cu procedee eficiente pentru supravieţuire.

Emoţiile joacă un rol important în procesul decizional. La începuturile umanităţii era mult mai

eficient un răspuns emoţional puternic în cazul unui pericol. În cazul în care un om întâlnea un

prădător, o reacţie emoţională puternică, de genul atacă sau fugi îi putea salva viaţa. Daca analiza

raţional, gândindu-se ce fel de prădător este, ce strategie să aplice pentru atac, sau cât de repede

să fugă, şansele de a fi lovit sau omorât creşteau. În acest tip de cazuri deciziile luate pe baze

raţionale nu îşi aveau rostul pentru că erau mult mai lente şi mai puţin eficiente decât cele

emoţionale.

În prezent, omul modern nu mai este în pericol decât în rare cazuri, dar majoritatea

deciziilor le face tot pe baze emoţionale. Aceste decizii pot varia, de la alegerea ideologiei

personale, alegerea partenerului, a prietenilor sau a cumparaturilor. Omul obişnuit pică în plasa

întinsă de vânzător pentru că nu e obişnuit să-şi folosească gândirea critică. Vânzătorul foloseşte

tehnici “hard-sell” pentru a vinde produse cu beneficii îndoielnice sau inexistente.

Manipularea a fost utilizatã încã din cele mai vechi timpuri. Sun Tzu, în celebra sa

lucrare, Arta rãzboiului, prezenta, fãrã a le stabili apartenenţa, câteva elemente ale manipulãrii, pe

care el le ataşeazã principiilor rãzboiului. Simularea, ambiguitatea, ascunderea, înşelãtoria,

intimidarea şi diversiunea sunt elemente ale manipulãrii. Sun tzu afirma cã: "dacã esti capabil

simuleazã incapacitatea; dacã esti activ simuleazã inactivitatea; dacã esti aproape fã sã creadã cã

esti departe şi invers; momeşte-l pe inamic pentru a-l prinde în capcanã , simuleazã dezordinea şi

loveşte-l; evitã-l acolo unde este puternic; enerveazã-I şi demoralizeazã-I trupele"etc. se poate

oserva cã majoritatea elementelor prezentate de Sun Tzu au un caracter de generalitate putând fi

aplicate în situaşii concrete, altele decât conflictul armat.

Niccolo Machiavelli (1496-1527), autorul celebrului dicton "scopul scuzã mijloacele",

deşi delimitase anumite principii (în lucrãrile "Principele" şi"Arta rãzboiului") şi stabilise

principelui anumite prerogative şi drepturi se pronunţã în favoarea utilizãrii de cãtre acesta

(principe) a oricãrei metode şi a oricãror resurse în vederea atingerii scopului Statului(şi nu

interesul sãu propriu). Bouvois & Joule , în lucrarea "TRATAT DE MANIPULARE" stabilesc

oarecum parametrii tehnicilor de manipulare atribuind anumitor caracteristici, care au o sferã�

comunã, denumiri specifice: Tehnica piciorului-în-uşã; Tehnica trântitului-uşii-în-faţã etc.

Existenţa unei singure surse de informare , prezentarea voit distorsionatã a evenimentelor poate

amplifica la maxim efectele manipulãrii; Strategiile şi tehnicile de manipulare sunt axate pe

obţinerea controlului asupra comportamentului, gândirii sau sentimentelor subiecţilor într-o

anumitã situaţie socialã şi pe parcursul unei anumite perioade de timp, in vederea câstgãrii unor

avantaje substanţiale pentru artizanii manipulãrii , şi în detrimentul celor controlaţi.

Tehnicile de manipulare se bazeazã pe exploatarea necesitãţilor fundamentale ale

oamenilor(nevoia de hranã, de adãpost, de informare, de integrare într-un grup social, etc), în

sensul cufundãrii individului în anonimat, pentru a-l face mai docil şi mult mai dispus sã se

supunã regulilor impuse de autoritãţi, indiferent de forma sub care sunt percepute acestea. Cu cât

un individ se preocupã mai mult de a nu fi luat drept incult, plictisitor,prost sau lipsit de orice

talent, cu atât el este mai uşor de manipulat de cãtre cei care intenţionat îi aducastfel de precupãri

pentru a-l distrage de la gândurile şi întrebãrile lui fireşti.

Am ales această temă, manipularea emoţiilor în vânzări, deoarce consider că pentru a fi

un bun vânzător trebuie să ştii cum să îl faci pe cel din jur să ajungă la aceeaşi părere cu a ta. Unii

consideră manipularea pozitivă, alţii o văd ca pe un lucru negativ. Eu o văd ca pe un mod de a

influenţa clientul, de a vinde un produs, de a-l face conştient de o nevoie ce pe moment poate nu

o are. Ca subiect central, am ales modalitatea în care reclamele manipulează pe cei ce se uită la

ele.

Lucrarea este structurată în trei capitole, două capitole de teorie şi un capitol practic.

Primul capitol cuprinde noţiuni teoretice despre manipulare, formele sale, puterea limbajului în

manipulare, legile de bază ale manipulării, manipularea pozitivă şi rolul ei. Al doilea capitol se

axează pe manipularea sentimentelor, tehnicile specifice de manipulare, manipularea în vânzări,

precum şi factorii esenţiali în manipulare.

Al treilea capitol cuprinde partea practică a lucrării. În acest capitol am efectuat o

cercetare pentru a vedea impactul reclamelor asupra celor ce le urmăresc.

Capitolul 1. Manipularea

1.1. Conceptul de manipulare şi formele saleConform Dicţionarului de Sociologie, manipularea reprezintă acţiunea de a determina un

actor social (persoană, grup, colectivitate etc.) să gândească şi să acţioneze într-un mod

compatibil cu interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici ca

persuasiunea, care distorsionează intenţionat adevărul, lăsând impresia libertăţii de gândire şi

decizie.

Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte

înţelegerea mai profundă a situaţiei, ci încheierea unei înţelegeri convenabile, recurgându-se la

inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la apelul palierelor emoţionale sau non-

raţionale. În cazul manipulării, intenţiile reale ale celui care transmite mesajul rămân insesizabile

celui manipulat.

Din punct de vedere politic, manipularea reprezintă o formă de impunere a intereselor

unei clase, grup, colectivităţi nu prin mijloace coercitive, la îndemână totuşi puterii, ci prin

inducere în eroare. Din acest motiv, recurgerea la această cale în situaţii de divergenţă de interese

devine tot mai frecventă în societatea actuală, manipularea fiind un instrument mai eficient şi mai

puternic decât utilizarea forţei.

Herbert Marcurse (şcoala de la Frankfurt) este autorul unei ample analize a manipulării,

considerată a fi un instrument esenţial al „societăţii industriale de masă”. El evidenţiază formele

particulare pe care manipularea le ia în diferite sfere ale vieţii sociale, începând cu cea politică şi

sfârşind cu cea economică.

Clasificarea manipulărilor :

Manipulare mică – modificari mici, dar care pot fi urmate de efecte majore (Ex: România

1992, criza artificială de pâine – facilitarea importurilor – comisioane)

Manipulare medie – modificări importante ale situaţiilor sociale, cu efecte uneori peste

ateptări (Ex: experimentul lui Milgram; Revoluţia din decembrie 1998 – disiparea

responsabilităţii prin fragmentarea actelor genocide – neputinţa detectării vinovaţilor)

Manipularea mare – influenţarii culturi în care trăieşte individul (Ex: învăţământul –

instrument de perpetuare si înrădăcinare a conformismului, potrivit ideologiilor curente).

Principalele forme generale de manipulare sunt : persuasiunea, dezinformarea, intoxicarea

(prin minciună, zvon etc.)

Prin persuasiune înţelegem acţiunea de a convinge într-un mod sau altul pe cineva să

facă sau să aleagă un lucru. Este acţiunea prin care autorul unui mesaj susţine o idee, încercând să

convingă auditoriul. Persoana care ia decizia o face de multe ori pe baza altor tipuri de argumente

decât cele logice sau cele logico-corecte, fiind convinsă de „necesitatea” sau „importanţa”

aparentă a acţiuni sau lucrului respectiv.

Persuasiunea nu conţine intenţionalitate negativă (nu ascunde fapte ci le evidenţiază doar

pe cele favorabile); ea ţine de forţa argumentării, de puterea de convingere a vorbitorului, de

modul în care acesta este capabil să-şi pună într-o lumină cât mai bună ideea susţinută.

Una dintre cele mai simple tehnici este cea a distorsiunii temporale. Căteodată cel mai

bun mod de a influenţa persoana-ţintă este ca să te comporţi ca şi cum ceea ce vrei tu să obţii de

la aceasta, s-a şi intamplat. Este foarte util ca să te referi la o decizie pe care respectivul încearcă

să o ia, ca şi cum ar fi deja facută; vorbeşte-i ca şi cum ţi-ar fi acceptat deja propunerea, şi că i-ar

fi făcut chiar şi plăcere. De asemeni, asocierea de imagini plăcute cu folosirea timpului trecut

face ca propunerea să fie irezistibilă.

Este ştiut că oamenii simt nevoia de a răsplăti favorurile care le-au fost oferite. Un favor

poate declanşa sentimente de îndatorire, şi ca rezultat, apare la subiect o mare nevoie de a se

elibera de povară psihologică a datoriei. Pentru a realiza această eliberare, oamenii devin mai

doritori să întoarcă favorul, chiar unul mai mare decât cel pe care l-a primit.

Principiul reciprocităţii constă în nevoia de a răsplati un favor, fie el cerut sau nu, imediat

după acceptarea acestuia. Această caracteristică umană transcede orice diferenţe culturale sau

rasiale, indiferent şi de natura respectivului favor (care poate fi orice, de la un simplu zâmbet

până la munca fizică sau mici atenţii). Acest principiu este uşor de folosit: oferă ceva, şi asteaptă-

te (sau dă o idee despre cum) să fii răsplătit. O altă modalitate eficientă de folosire a acestui

principiu este metoda "uşii-n nas".

Un alt principiu util este cel al angajamentului şi concordanţei. Oamenii vor face aproape

orice încercând să păstreze ideile care sunt în concordanţă cu cele pe care le-au avut anterior.

Când vor lua public o atitudine, toate acţiunile ulterioare vor fi în concordanţă cu atitudinea

manifestată anterior. Comportamentele neconcordante produc tensiuni psihice, pe care individul

încearcă să le evite cu orice cost; deci va face orice ca să se arate solidar cu acţiunile sale

anterioare. Acest principiu este folosit de metoda "piciorului în prag". Pentru a obţine realizarea

unei cereri, este nevoie doar să lansezi mai înainte o serie de două-trei alte cereri mai mici, de

aceeaşi natură cu cea reală.     

Principiul atribuirii. Oamenii fac frecvent unele lucruri pentru că ei cred într-un anumit

adevăr despre ei însăşi. Un atribut intern al felului lor de a fi cauzează anumite tipuri de

comportament. Dacă cineva îşi atribuie intern o caracteristică, va face tot ceea ce este specific

unui om care are acea caracteristică. Dacă şeful îi va spune angajatului că îl consideră o persoană

competenţa şi care lucrează mult, angajatul îşi va atribui inconştient caracteristică de om care

lucrează mult, şi se va comporta ca atare.

Metoda şărmantului. Spre deosebire de celelalte metode, nu are mai multe etape si nu se

bazează pe acrobaţii verbale. Ea funcţionează pentru că în mod deschis oferi concesii, manifeşti

dorinţa de a asculta şi validezi ideile subiectului-ţintă. Acesta are libertatea de a decide; iar tu nu

îi ingreunezi gândirea cu un nor de ceturi verbale. Este cea mai etica dintre toate tehnicile de

persuasiune descrise anterior, dar în acelaşi timp şi cea care necesită cel mai mult timp pentru a fi

realizată.

Dezinformarea reprezintă orice intervenţie asupra elementelor de bază ale unui proces de

comunicare, intervenţie ce modifică deliberat mesajele vehiculate cu scopul de a determina în

receptori anumite atitudini, reacţii, acţiuni dorite de un anumit agent social1.

Uneori este considerată ca fiind echivalentă cu propaganda neagră deoarece vehiculează

informaţii false. Etimologia cuvântului vine şi susţine această legătură. Desinformation (< rusă

dezinformatsia “numele unei divizii KGB răspunzătoare cu propaganda neagră”).

O altă definiţie acceptată şi destul de influentă este cea dată de R. Shultz şi R. Godson

(1986, p. 41, apud A. Gavreliuc, 2002, p.280) “conceptul descrie ansamblul informaţiilor false,

incomplete, eronate, care sunt îndreptate, alimentate, confirmate către o ţintă ce reprezintă un

individ, un grup sau o ţară.”

De regulă, acţiunea de dezinformare presupune existenţa unei structuri sistemice alcătuită

din : unul sau mai mulţi comanditari, specialişti (planificatori şi controlori), intermediari (agenţii

de influenţă) şi relee.

Comanditarii – formează nivelul de decizie. Sunt cei care concep şi proiectează conţinutul

mesajului, stabilesc ţintele, atitudinile şi comportamentele dezirabile care se caută a se obţine.

Aceştia sunt factori de decizie (guvern, state majore militare, partide politice, firme influente,

organizaţii economice etc.) care pot solicita acest gen de operaţiuni defensive (replică la

atacurile adversarilor, mascarea propriilor eşecuri etc.) sau ofensive (angajarea într-o

dezinformare). În cea mai mare parte cele două tipuri de operaţiuni se întrepătund şi se

autoalimentează reciproc într-o banală logică circulară.

Specialiştii (experţii) – nivelul de elaborare strategică. Reprezintă planificarea profesionistă a

secvenţelor tactice ale dezinformării. În această categorie găsim specialişti în comunicare, în

tehnicile de influenţare socială, sociologi, psihologi sociali, analişti politici etc.

Controlorii – nivelul de legătură. Sunt aleşi dintre persoanele ce stabilesc o relaţionare

eficientă între comanditari şi agenţii de influenţă. Ei sunt “binevoitorii” care sugerează cine şi

în ce condiţii ar fi dispus să participe la dezinformare. Au ca misiune racolarea subiecţilor

1 Cf. Cătălin Zamfir (coord.), Dicţionar de Sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998, p. 167.

interesanţi din perspectiva derulării operaţiunilor de dezinformare şi de a comunica cu

regularitate “efectele dezinformării”

Agenţii de influenţă – nivelul de propagare penetrantă, releele. Indivizi care se bucură de

prestigiu în grupul lor şi care, datorită statusului de prestigiu, vor ajunge să propage mesajul

cu eficienţă sporită. Aceştia sunt recrutaţi din rândul liderilor de opinie, persoane cu prestigiu

academic, ştiinţific, cultural. Tehnicile uzuale în vederea racolării lor sunt : şantajul (“fiecare

are ceva de ascuns”) sau cumpărarea (“fiecare are preţul lui”) .

Dezinformatorul este cel care dezinformează receptorul (ţinta), dar acesta poate să fie

diferit de individul, structura, grupul, instituţia care doreşte dezinformarea. Tintele pot fi atât

grupuri sau segmente ale societăţii, cât şi indivizi, dar întotdeauna lideri, oameni ce pot influenţa

decizional grupul în care se află. Dezinformarea desfăşurată prin mass-media are cele mai

eficiente rezultate la nivel social. Efectele dezinformării depind, pe de o parte, de caracteristicile

tintelor (atitudine critică, personalitate, nivel intelectual, aspiraţii etc.), iar pe de altă parte, de

posibilitatea sau imposibilitatea de verificare a informaţiilor vehiculate.

Dezinformarea, ca fenomen malign, nedorit, dar totuşi real în procesele comunicaţionale

contemporane de masă, poate fi surprinsă şi din perspectiva analizei tipurilor de informaţie şi a

mijloacelelor de alterare ale acesteia, respectând nivelurile de abordare propus de H. Lassewell :

analiza sursei sau a emiţătorului (control analysis), analiza mesajului (content analysis), analiza

canalelor de comunicare (media analysis), analiza receptorului sau a destinatarului (audience

analysis) şi analiza efectelor comunicării (effect analysis). Acest set de modele va fi înbunătăţit

de P. Lazarsfeld, L. Berelson şi H. Gaudet (1948) care aduc amendamentul luării în considerare şi

a contextului social (nuclee organizatoare de opinii – teoria celor doi paşi în comunicare).

Dezinformarea are deci un caracter deliberat (în comparaţie cu zvonul) şi presupune, în

general, circulaţia unor informaţii false, create deliberat, construite, manipulate strict de un grup

de specialişti etc. Poate fi o componentă a propagandei, cum zvonul poate fi o subspecie a

dezinformării.

Dezinformarea este practicată de toate marile puteri şi reflectă o realitate a politicii

internaţionale pe parcursul istoriei schimbându-se doar mijloacele, mizele şi strategiei acesteia.

Structura sistemului social în societăţile moderne este puternic influenţată de raportul dintre

informare şi dezinformare aferent mesajelor care se vehiculează în spaţiul social respectiv.

Cercetările de teren au demonstrat că rezultatele cele mai eficiente se înregistrează în domeniul

mass-mediei, unde se poate atinge, frontal, toate segmentele de opinie ale spaţiului social.

Forma de dezinformare, intoxicarea consta în suprasaturarea surselor cu informatie falsa,

in blocarea canalelor de comunicare cu mesaje mincinoase, diversioniste fie pentru a pregăti

opinia publică pentru o lovitura de proporţii, fie pentru a discredita un mesaj corect aşteptat.

Instrumentele sale de bază sunt zvonurile, bârfele şi comunicatele tendenţioase. Intoxicarea este

operaţia de "anesteziere" a publicului în scopul acceptării unei diversiuni majore sau pentru a-l

face neîncrezator, ostil în faţa unui adevăr care urmează a fi comunicat.

Prin intermediul televiziunii, intoxicarea poate produce adevărate războaie

ale imaginii, din care iese învingător cel care a investit cel mai mult în propria sa imagine şi care

a sabotat cel mai bine imaginea celuilalt. Exemplul cel mai apropiat în acest sens îl reprezintă

modurile în care au fost mediatizate de către combatanţi conflictele etnice şi războaiele din fosta

Iugoslavie.

O specie mai puţin tratată, de mesaj deliberat fals, este minciuna. Deoarece este un

concept cu puternice amprente morale şi culturale, subiectul nu a interesat, până acum câţiva ani,

decât pe filosofi, teologi, antropologi şi pe psihologi (s-au făcut studii cu precădere pe copii).

Este ciudat deşi putem spune că întâlnim minciuni pretutindeni, atât în public, cât şi în viaţa

privată, la orice nivel social şi în toate socităţile trecute sau prezente.Un ziarist britanic spunea că

anii ’80 reprezintă decada minciunilor (Lott, 1990). În 1991, Bradlee afirma “am impresia că în

ultimii ani minciunile au luat proporţiile unei epidemii faţă de care am devenit cu toţii imuni”2. A

minţi este pentru oameni un obicei care durează de milenii şi nu o lamentabilă inovaţie de ultimă

oră, iar după cum consideră Ruskin (1905, p. 351-352) inducerea în eroare nu a fost considerată

întotdeauna şi oriunde un act condamnabil. La grecii antici sentimentul de admiraţie pentru cei

care reuşeau să păcălească un străin era uzual.

Zvonul reprezintă o afirmaţie prezentată drept adevărată fără a exista posibilitatea să i se

verifice corectitudinea.

Zvonurile care sunt lansate în circulaţie au o funcţie dublă :

- funcţie explicativă

- funcţie de atenuare a anumitor tensiuni emoţionale.

Circulaţia lor este dependentă de contextele societale, de trăsăturile de personalitate ale

indivizilor şi de nevoile psihosociologice ale indivizilor, grupurilor sau comunităţilor. Lucrările

lui Allport şi Postman (1965) au pus în evidenţă trei legi de transmisie a zvonurilor:

- legea sărăciei (a nivelării) – pe măsură ce zvonul circulă, el tinde să fie tot mai

scurt, mai uşor de înţeles şi de relatat.

- legea accentuării – anumite detalii se vor întări, dobândind loc central în

semnificaţia acestuia

- legea asimilării – informaţia se conservă şi se reorganizează în jurul unor motive

centrale. Asimilarea se poate face la tema centrală, prin condensare, anticipare

sau prin stereotipuri verbale.

Zvonurile tind să se ajusteze intereselor individului, apartenenţei sociale sau rasiale,

prejudecăţilor personale ale celui care le transmite. Individul care propagă zvonul se loveşte de

2 J.A.Barnes, Sociologia minciunii, Editura Institutului European, Iaşi, p.101.

dificultatea de a sesiza şi de a reţine în obiectivitatea lor elemente ale lumii exterioare. Pentru a

putea să le utilizeze, ei trebuie să le adapteze şi să le structureze conform modelului lor de

înţelegere şi în funcţie de interesele personale.

Kapferer (1987) a arătat că circulaţia zvonurilor se bazează pe trei condiţii esenţiale :

- credibilitatea zvonului (poate şi a sursei etc.)

- aparenţa de adevăr (ca un zvon să circule mai mult trebuie să aibă totuşi un miez

important de adevăr)

- dezirabilitatea conţinutului informaţional (dacă zvonul este indezirabil, există

posibilitatea blocării lui)

În spaţiul cultural românesc trebuie amintită, ca aproape identificându-se cu zvonul,

bârfa. Aceasta are aceleaşi motivaţii psihologice (emoţionale, afective, cognitive), putând fi

percepută ca un laborator de producţie a zvonurilor.

1.2. Puterea limbajului: comunicarea verbala, nonverbala, paraverbalăDupă apariţia ciberneticii şi a teoriei informaţiei, comunicarea s-a impus ca problemă

majoră de cercetare, cu extindere în toate sferele cunoasterii stiinţifice. Comunicarea reprezintă o

modalitate de legătură în spaţiu si timp între un anumit sistem si mediul extern. Potrivit acestei

accepţiuni, comunicarea devine nu numai un atribut al omului, respectiv al sistemelor socio-

umane, ci şi al sistemelor fizice şi biologice, la nivelul cărora se realizează procese de reglare.

Noţiunea de comunicare include doua aspecte distincte : cel de relaţie şi cel de proces. Ca

relaţie, comunicarea se defineste ca interacţiune informaţională între doi termeni :sursa sau

emitentul, care generează şi transmite mesaje şi receptorul sau destinatarul, care captează şi

prelucrează(decodifică) semnalele transmise de emitent, modificându-şi sub sub acţiunea lor

starea iniţială. Ca proces , comunicarea se referă la ansamblul operaţiilor de codare-recodare-

decodare şi la succesiunea mesajelor care se transmit între emitent şi destinatar.

Comunicarea poate fi analizată din multe puncte de vedere, cunoscând forme diverse.

Dintre acestea, comunicarea umană, se diferenţiază, după natura substanţial –calitativă a

semnalelor şi alfabetelor utilizate pentru transmiterea mesajelor(codul folosit) şi canalul predilect

de transmitere în :

-comunicare verbală- prin cuvânt. Este specific umană, are formă orală sau scrisă, permite

transmiterea unor conţinuturi extrem de complexe.

-comunicare paraverbală-prin însuşiri vocale care însoţesc cuvântul ,cum ar fi :caracteristicile

vocii, intensitatea ,ritmul, debitul vorbirii, intonaţia, etc.

-comunicarea nonverbală-prin semne legate direct de postură, mişcare, gesturi, mimica,

înfăţişare.

În cadrul formelor de comunicare, a fost evidenţiată valoarea comunicativă a

tăcerii.Există tăceri-nedumeriri, tăceri-proteste, tăceri-aprobări, tăceri-laborioase(gândeşte

intens), tăceri-provocatoare, tăceri-pedeapsă,etc.

Formele de comunicare se intercondiţionează şi se sprijină reciproc.Exprimarea verbală

este facilitată de prezenţa gestualităţii şi mişcării, iar interzicerea acestora, din considerente

întâmplătoare sau experimentale , poate produce perturbări ale comunicarii. Trebuie reţinut că

vorbim cu ajutorul organelor vocale, dar comunicăm cu întregul nostru corp şi nu numai.

Comunicative sunt şi îmbrăcămintea, relaţiile pe care le stabilim, spaţiul pe care îl ocupăm ,

distanţele la care ne plasăm faţă de interlocutor.

Avantaje ale comunicării verbale:

-se poate realiza în diferite moduri: -în limbaj oral(monolog, dialog,..),

-în limbaj scris

-în limbajul intern.

-permite transmiterea unui conţinut complex, sistemul de informaţii transmis şi receptat

poate fi logic structurat, sistematizat, exprimat într-un limbaj elevat, etc.

-pune în evidenţă capacitatea de gândire şi creativitatea umană

-limbajul intern, vorbirea cu sine şi pentru sine, prezintă un maximum de economicitate,

uzând de prescurtări, condensări, substituind cuvintele cu imagini, viteza de lucru fiind de sute de

ori mai mare decât a vorbirii.

-pe măsura constituirii sale , limbajul intern îndeplineşte funcţii de anticipare, proiectare,

coordonare a limbajului oral şi scris.

-se intercondiţionează cu funcţia cognitivă şi cea reglatorie a limbajului.

Dezavantaje ale comunicării verbale:

-este lipsită de expresivitate, dacă nu apelează la mijloace paraverbale şi nonverbale.

-transmite mai greu o anumită stare afectivă( supărare. bucurie, etc), cuvintele nu sunt

întotdeauna suficiente.

-viteza de transmitere si mai ales de receptare a mesajului este mai mică, uneori se poate

mai uşor şi mai rapid exprima printr-un simplu gest.

Avantaje ale comunicării nonverbale:

-cel mai important avantaj se referă la expresivitate.De exemplu, intonaţia si înalţimea

vocii poate sa sugereze mesaje diferite ale aceluiaşi cuvânt .G.Bernard Shaw spunea că există

1000 de feluri de a spune da şi 100 de feluri de a spune nu.

-mijloacele extralingvistice de expresivitate-gesturile, mimica, postura- însoţesc formele

comunicării verbale, antrenând întraga personalitate.

-facilitează comunicarea, o completează cu o componentă afectivă , persuasivă sau ludică.

-dispune de spontaneitate şi mare viteză de comunicare.

-nu se poate imagina nici un fel de comunicare eficientă în absenţa unor componente

extraverbale.

Dezavantaje ale comunicării nonverbale:

-nu poate fi utilizată în procesele de comunicare a unor conţinuturi complexe fără să fie

utilizată şi comunicarea verbală.

-în condiţiile excesului de gesticulaţie, mesajul poate fi alterat, reacţia fiind de respingere

sau negare a conţinutului transmis.3

1.3. Legile de bază ale manipulăriiLegea contrastului

Această lege spune că două lucruri diferite par şi mai diferite atunci când sunt puse alături

sau, alt sens, un lucru poate căpătă dimensiuni diferite în funcţie de contextul în care este plasat

(de exemplu, viteza de 100 km/h ne va părea mai mare sau mai mică, după modalitatea în care o

atingem: accelerând de la 40 km/h sau încetinind de la 150 km/h) 4.

Tehnici strict manipulatoare, cum ar fi programarea neurolingvistică există, bineînţeles

pe piaţa negociatorilor manipulatori. Acestea permit ocolirea comportamentului raţional al

interlocutorului, pentru a accede direct la comportamentul inconsistent al acestuia.5 Fără a

merge însă chiar atât de departe, putem să observăm în fiecare acţiune a noastră dorinţa de a-i

influenţa pe ceilalţi, utilizând instinctiv tehnici mai mult sau mai puţin corecte.

Să nu uităm că obiectivul final al oricărui act de comunicare este obţinerea unui

comportament, în negociere de acceptare în publicitate de cumpărare. Este suficient să privim în

jur: de la copilul care plânge ca să obţină o jucărie, până la spălătorul de parbrize din intersecţie,

care întâi stropeşte parbrizul şi apoi îl întreabă din ochi pe şofer dacă este de acord, toţi duc o

luptă permanentă pentru a obţine ceva de la altcineva.

Legea reciprocităţii

Schimbul se bazează pe Legea Reciprocităţii, care sună astfel: dacă cineva ne dă ceva ce

ni se pare valoros, simţim dorinţa să dăm ceva în schimb. Asta nu înseamnă că întoarcem imediat

gestul sau cadoul respectiv, ci înseamnă că ne simţim OBLIGAŢI să ne revanşăm : semnificativ

este faptul că în multe limbi cuvântul "obligat" este echivalentul lui "mulţumesc".

Aceată lege este cea care permite fiecăruia dintre noi să-şi alcătuiască un fel de "bancă a

favorurilor", ştiind că ce a dat nu este pierdut, pentru că o să-i vină într-un fel sau altul înapoi.

Legea Reciprocităţii merge foarte bine şi, fără îndoială, întreaga societate are un beneficiu

extraordinar din faptul că membrii ei respectă această lege.

Legea coerenţei3 Joule R. V., Tratat de manipulare, Editura Antet, Bucureşti, 1997 4 Bogdan Ficeac, , Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1996, pag. 3025 Hassan Souni – Manipularea in Negocieri, Editura Antet, 1998, pag. 219

Legea Coerenţei spune că atunci când cineva ia o poziţie, verbal sau în scris, în legătură

cu ceva, o să tindă apoi să apere acea poziţie şi se va comporta în consecinţă, indiferent dacă

poziţia lui are sens şi, deseori, în ciuda evidenţei contrariului.

Nevoia de coerenţă ne împinge să aducem "pe aceeaşi lungime de undă", credinţele sau

comportamentele noastre cu ceea ce am zis sau am făcut. Aşa că dacă se reuşeşte să fiţi

determinaţi să vă luaţi un angajament cât de mic, de fapt s-a pregătit terenul pentru a vă face să

acţionaţi conform cu spusele voastre - nevoia de coerenţă funcţionează.

Legea dovezii sociale

Legea aceasta ne spune că unul dintre mijloacele pe care le folosim pentru a hotărî ce este

corect constă în a urmări ceea ce ceilalţi consideră că este corect. Şi cu cât suntem mai nesiguri

asupra unei situaţii pe care trebuie s-o apreciem, cu atât mai mult ne bazăm pe acţiunile celorlalţi

pentru a hotărî cum să ne comportăm.

Legea "dovezii sociale" ne permite să înfruntăm un mare număr de situaţii fără să ne

gândim prea mult la ce este bine şi ce este rău. Problemele apar atunci când datele sunt deliberat

falsificate pentru a ne da impresia că o grămadă de persoane se comportă într-un anumit mod,

bineînţeles, pentru a se obţine ceea ce se doreşte de la noi.

1.4. Manipularea pozitiva în procesul de negociere şi de vânzăriCând afirmăm că avem de-a face cu o influenţare sau persuasiune care este numită

manipulare, acest lucru însemnă că actul de a influenţa sau de a persuada a fost executat

desăvârşit. Cel mai adesea programarea Neuro Lingvistică este numită manipulare şi pe bună

dreptate se poate cataloga aşa. NLP este manipulare, pentru că acţionează şi uzitează de cele mai

avansate instrumente care dau rezultate imediat.

Tendinţa noastră, a oamenilor, este de a plasa într-o zonă a răului ceea ce nu cunoaştem.

De obicei zona necunoscutului, zona pe care nu o putem controla ne este mult mai la îndemână să

o respingem, mai ales atunci când acest lucru poate acţiona asupra noastră atât ca bine cât şi ca

rău.

Manipulare este un instrument, etica acestuia fiind dată de persoana care îl foloseşte şi nu

de instrument în sine. Putem distinge astfel între Manipulare Pozitivă şi Manipulare Negativă! Să

luăm exemplul unui cuţit: îl putem folosi să ne pregătim hrana, il putem folosi pentru a ne apăra,

sau îl putem folosi pentru a ucide! Oare putem spune că avem de-a face cu un cuţit neetic? În

niciun caz. Etica este dată de cel care îl foloseşte , nicidecum de cuţit în sine. La fel este şi cu

manipularea, nu putem afirma sub nicio formă că aceasta ar fi un bine sau un rău în sine.

Dacă ar fi să facem câteva distincţii, din perspectiva eticii, acesta este un teren, mult prea

alunecos şi fiecare îl raportează la scopurile sale. Astfel o referire la scop clasifică manipularea

astfel:

- manipulare numai în interesul celui care o exercită (manipulare negativă);

- manipulare în interesul persoanei manipulate (manipulare pozitivă);

- manipulare care are ca scop satisfacerea ambelor persoane (manipulare dublu pozitivă).

Diferenţa între manipularea pozitivă şi manipularea negativă constă în faptul că în primul

caz ne susţinem punctele de vedere respectând drepturile şi interesele celorlalţi.

Manipularea pozitivă este un instrument puternic, folosirea lui aduce imense beneficii

celor care îl folosesc pentru a influenţa cu integritate, atât în atingerea obiectivelor proprii (în

viaţa personală şi profesională) cât şi în contracararea strategiilor şi tacticilor de manipulare

negativă atunci când sunt utilizate de către ceilalţi.

Cu toate că ne este mai comod să plasăm uneori manipularea numai în cadrul primei

categorii, realitatea de zi cu zi ne arată că avem de-a face cu toate cele trei categorii. Să spunem

că vrei să convingi pe cineva de un anumit lucru. Vei folosi astfel toate tehnicile pe care le

cunoşti, să zicem că este vorba de un concediu, anume că vrei să-l convingi să-şi ia concediu.

Unii dintre voi probabil vă gândiţi: stai aşa că asta nu e manipulare! Ba da este, în cazul în care

este executată în mod desăvărşit pe toate cele trei linii principale: verbal, non verbal şi

paraverbal. Acum dacă tu ai convins persoana respectivă să-şi ia concediu, uzitând de toate

instrumentele manipulării avem de-a face cu manipulare. Dacă ai un interes ascuns să zicem

avem de-a face cu manipulare doar în interesul celui care o exercită, la fel şi cu celelalte

categorii, dacă într-adevăr persoana respectivă era obosită psihic şi stresată, acesta ar fi fost cel

mai bun lucru pentru ea, anume să-şi ia concediu, iar a treia categorie de manipulare, anume

satisfacerea interesului ambelor persoane, deja avem de face cu o manipulare dublu pozitivă.6

Capitolul 2. Manipularea sentimentelor în vânzări

6 http://www.negociatorul.ro/ce-este-manipularea-si-cum-sa-nu-cadem-in-capcana-manipularii

2.1. Manipularea sentimentelorCel mai puternic instrument de manipulare a individului este apelul la sentimentele sale.

Maeştrii manipulărilor elaborează strategii, uneori extrem de complexe, pentru a trece de bariera

raţiunii către emoţiile unui individ, pentru a-i exploata cele mai ascunse dorinţe şi temeri,

mergând până la activarea instinctului fundamental de conservare. Extrem de subtilă este

exploatarea dorinţelor intime ale indivizilor. O locuinţă confortabilă, o deplasare în străinătate, o

funcţie importantă ş.a.m.d. oferite la momentul oportun pot creea sentimente de recunoştiinţă

extrem de puternice prin care şi cei mai aprigi duşmani pot fi reduşi la tăcere.

Pentru a sesiza încercările de manipulare ce se fac asupra noastra pe baza confuziei emoţionale ar

trebui să ne inducem câteva momente de detaşare, de analiza lucidă, ori de câte ori simţim că

abuzează cineva de sentimentele noastre, când avem un disconfort psihic, sau când sesizăm că

"ceva nu este în ordine". Încercând să găsim cauzele acestor activări emoţionale, am putea, în

multe cazuri, să vedem dacă sentimentele avute în acel moment sunt provocate cu un scop anume

sau au o motivaţie ce nu ţine neaparat de manipulare.

Când vorbim despre manipulare ne gândim la ceea ce ne fac alţii. Realitatea este însă alta:

nu putem fi manipulaţi dacă nu suntem receptivi la manipulare, daca nu există în noi ceva care să

facă posibilă manipularea. De exemplu dacă un vânzător român v-ar vorbi despre un produs , este

posibil să-l cumpăraţi. Daca în schimb un vânzător chinez ar încerca acelaşi lucru, probabilitatea

să cumpăraţi acel produs devine nesemnificativă (presupunând că nu ştiţi chineza, evident). Un

alt exemplu este dacă un bărbat dintr-o ţară civilizată este implicat într-o relaţie stabilă şi a avut o

aventură, el este uşor de manipulat folosind această informaţie. În schimb probabilitatea este mult

mai mică dacă subiectul este un arborigen dintr-un trib în care sexul este liber.

Un manipulator pune la lucru în sprijinul său propria noastră putere de a ne automanipula.

El nu are asupra noastră altă putere decât cea pe care i-o dăm noi înşine.7

2.2. Tehnici de manipularePrinşi în vârtejul confruntărilor şi certurilor, ne controlăm cu dificultate reacţiile

impulsive. Dacă apelăm la câteva tactici, tehnici, trucuri şi scheme de negociere, învăţate şi

exersate din timp, şansele de a manipula cresc considerabil. Ele ne ajută să preluăm iniţiativa, dar

şi să recunoaştem tactica adversarului pentru a-i administra antidotul cuvenit. Dacă deconspirăm

tactica adversarului şi îi spunem pe nume, destrămăm ceva din puterea sa de negociere. În plus,

avem la îndemână o linie de acţiune tactică premeditată, un plan pe care merită să-l respectăm.

Puterea noastră de negociere creşte pe măsură ce ne însuşim scheme de negociere validate de

teorie şi practică. Astfel de tactici şi tehnici există cu zecele şi sutele atât în diplomaţie, cât şi în

7 http://www.damaideparte.ro/index.php/ce-nu-auziti-de-obicei-despre-manipulare/128/

afaceri. În continuare voi prezenta o colecţie de tactici şi tehnici de negociere, redate sub forma

unor pilule concentrate, numai bune de înghiţit atunci când situaţia o cere.

Tactica lui „Da… Dar…”

“Da…, dar…” este genul de tactică verbală care ne face mai agreabili pentru partenerul

de negociere. Nu costă nimic.

Diplomaţii nu spun aproape niciodată NU. Ca şi negociatorii buni din mai toată lumea, ei

au învăţat acest lucru de la asiatici. Întors din lungul său drum asiatic, Marco Polo scria că a

întâlnit adevărate şcoli în care erau formaţi solii şi purtătorii de cuvânt ai căpeteniilor mongole şi

tibetane. Aceştia primeau, seara, atâtea vergi la tălpi câţi de NU le scăpau peste zi de pe buze.

Oamenii urăsc faptul de a fi negaţi, contestaţi, contrazişi. “NU” este o negaţie directă şi

categorică care taie, rupe şi loveşte. Prezintă riscul de a ofensa partenerul şi a bloca discuţia.

“NU” irită şi înverşunează. Este lipsit de delicateţe. Oamenii cu tact îl evită cu multă grijă.

Exprimată simplu, clar şi fără echivoc, negaţia “NU” rămâne fără variante de opţiune

ulterioară. Nu lasă loc de întors. Rupe comunicarea. În schimb o formulare de genul “Da…,

dar…” poate fi folosită cu sensul de negaţie, păstrând şi alte două variante de opţiune. Ea are trei

nuanţe posibile: una care înseamnă “Da”, una care înseamnă “poate” şi încă una care înseamnă

chiar “Nu”. Oricând se poate continua pe varianta dorită. De ce să spunem “nu”, când există

“da…, dar…”?

Secretul lui “Da…, dar…” este acela că permite formularea opiniei proprii ca pe o

continuare aceea ce a spus partenerul şi nu ca pe o contrazicere directă a opiniei acestuia.

„Piciorul în prag” – o tehnică de manipulare psihologică minoră.

Când negociezi ceva, indiferent ce şi cu cine, urmăreşti să convingi partenerul că tu ai

dreptate, iar nu el. Vrei să smulgi un privilegiu, o concesie, un acord. Pentru asta, influenţezi în

favoarea ta gândirea, sentimentele şi comportamentul său. De l-ai putea manipula, măcar puţin, ai

face-o fără rezerve. Ai făcut-o deja. Mulţi o fac. Oamenii se manipulează unii pe alţii în modul

cel mai firesc şi natural. Copilaşul, care scânceşte sau îşi alintă mama pentru a primi o jucărie,

manipulează din cel mai nevinovat instinct. Într-o mică măsură, un cadou sau o floare pot fi

instrumente de manipulare, în sensul pozitiv al cuvântului.

Există tehnici de manipulare majoră (100%), precum hipnoza sau programarea

neurolingvistică şi o mulţime de tehnici simple de manipulare minoră folosite în negocieri, ca şi

în relaţiile interumane de zi cu zi.

Pentru a determina pe cineva să facă o concesie majoră, mai întâi, pui piciorul în prag, ca

uşa să rămână întredeschisă. Ceri ceva nesemnificativ, dar de aceeaşi natură şi greu de realizat.

Abia după asta, formulezi cererea reală, avută de la început în vedere.

„Băiat bun – băiat rău”

Sintagma din titlu este chiar numele unei tactici folosite cu rezultatele excelente în

negocierile salariale. Este împrumutată din filmele poliţiste şi experienţa interogatoriilor lungi, în

care suspectul este pasat de la un anchetator la altul. Se găseşte şi în manuale.

Tactica „erorilor deliberate”

Are ca motto: „Iartă partenere greşeala mea fără de voie!”

Oameni suntem şi a greşi este omeneşte. Bunul şi chiar mai puţin bunul samaritean ştie

bine acest lucru şi, mai cu voie, mai fără de voie, iartă adesea greşelile semenilor. În afaceri, acest

principiu generos este folosit, uneori, ca tactică neloială de negociere. Unii “greşesc” în mod

deliberat, ba chiar şi îndelung premeditat, cu scopul expres de a dezorienta şi înşela.

Greşelile deliberate se strecoară în documentele scrise, în breviarul de calcul, în anexe, în

actele adiţionale etc.

Cel mai adesea, erorile deliberate privesc înlocuirea unor cuvinte cu altele care aduc

avantaje în plus, fără a sări calul: “profit net” prin “profit brut”; “inclusiv TVA” prin “exclusiv

TVA”; “cu adaos” prin “fără adaos”; “cu transport” prin “fără transport” etc.

Mulţi comercianţi cunosc tactica erorilor deliberate şi tare-i bine să verifici de două ori

până semnezi odată. Nu-i rău să ai un “cap limpede” cu tine.

Tactica „ostaticului”

În forme mai voalate, tactica ostaticului este întâlnită în diverse ipostaze ale vieţii

cotidiene şi, desigur, în negocierea afacerilor. Este urâtă şi inetică, dar aceasta nu o împiedică să

fie eficace. În mod obişnuit, tactica ostaticului îmbracă haina sordidă a şantajului. “Ostaticul” nu

trebuie să fie neapărat o persoană. Poate fi un document, o informaţie, o situaţie, un bun, o sumă

de bani sau orice altceva suficient de important pentru a forţa mâna adversarului.

Regula este simplă: ostaticul este “capturat” şi ţinut “captiv” până atunci când adversarul

plăteşte o “recompensă” sau face o “concesie” de genul celor pe care nu le-ar putea face în

condiţii normale. Recompensa sau concesia pot fi exorbitante, dar alternativa este şi mai rea.

„Trântitul uşii în nas”

Conform acestei tehnici, pentru a creşte şansele de a obţine de la cineva o anumită

favoare, vom cere mai întâi o altă favoare mult mai importantă, dar de aceeaşi natură, ştiind

aproape sigur că vom fi refuzaţi. Abia după refuz, când ni s-a trântit uşa în nas, revenim cu

solicitarea pe care o aveam în vedere de la început. Şansele de a obţine ce vrem cresc

considerabil.

Tactica falsei oferte

Una dintre tacticile oarecum neloiale, întâlnită rar în manuale şi des în practică, este cea a

ofertei false. Aplicarea sa implică un anumit scenariu după care se joacă puţin teatru. Primul act

este acela în care cumpărătorul face vânzătorului o ofertă de preţ atrăgătoare pentru a elimina

concurenţa şi a-l motiva în derularea tranzacţiei. Odată ce a obţinut acest lucru, el găseşte un

motiv pentru a-şi modifica oferta iniţială. Apoi, începe “târguiala” prin care convinge vânzătorul

să accepte noua ofertă, de regulă, mult mai modestă. Pe cât posibil, vânzătorul este pus în situaţia

să nu prea mai aibă de ales.

„Intoxicarea” statistică

De cele mai multe ori, scopul practic şi imediat al unei tactici de negociere este acela de a

convinge adversarul că tu ai dreptate, eventual, fără a-l contrazice pe el în mod direct.

În acest scop, el poate fi asediat şi bombardat, în rafale epuizante, cu fel de fel de date

statistice: studii, extrase din presă, selecţii din manuale, prospecte, broşuri, oferte, cataloage etc.,

care slujesc exclusiv propriului punct de vedere. Regula este simplă: Niciodată şi nimic în

sprijinul punctului de vedere contrar.

Tactica stresării şi tracasării

Ca excepţie şi cât mai rar posibil, atunci când negociem cu un adversar dificil, neprincipal

şi dezagreabil, dispus să se angajeze inutil în tratative dure şi prelungite, se recomandă folosirea

unor tertipuri şi tactici de stresare şi tracasare. În cadrul acestora, se urmăreşte slăbirea rezistenţe

fizice şi psihice a adversarului, pentru a bloca o argumentaţie insistentă şi vicioasă. Pot fi folosite

fel de fel de manevre laterale care, deşi nu sunt, în mod direct, ofensatoare şi umilitoare, au rolul

de a sâcâi şi deranja adversarul, punându-l în situaţia de a grăbi finalul negocierilor.

Când adversarul nostru foloseşte astfel de tactici, iar noi le identificăm la timp, ele devin

mai uşor de neutralizat sau suportat.

Tactica surprizei

În negociere, tactica surprizei şi alternării ritmului se bazează pe schimbări imprevizibile

ale argumentaţiei sau comportamentului părţilor negociatoare. Deturnarea bruscă şi neaşteptată a

sensului discuţiei, tăcerile şi întreruperile surprinzătoare, lansarea unor argumente şi atuuri

neaşteptate etc., pot avea drept efect năucirea şi intimidarea continuă a adversarului, slăbindu-i

capacitatea de reacţie. Totul este să ştii când să schimbi pasul; poate veni un moment în care este

bine să stai de o parte sau altul în care este mai bine să ataci, un moment în care să vorbeşti sau

altul în care să taci, unul în care să fii ferm şi altul în care să fii maleabil, unul în care să iei şi

altul în care să dai. Te apropii cu răbdare de acord şi, apoi, te îndepărtezi ca să te apropii din nou

etc. Adversarul va oscila între speranţă şi renunţare.

Tactica surprizei poate da rezultate bune în faţa negociatorilor neexperimentaţi sau

insuficient pregătiţi, care învaţă şcolăreşte o anumită schemă de negociere. Când sunt scoşi brusc

din scenariul pregătit din timp, ei rămân debusolaţi şi se grăbesc să ajungă la un acord oarecare,

numai ca să se termine totul mai repede.

Tactica „feliei de salam”

Numită şi tehnica “paşilor mici” sau tactica “salami”, aceasta se bazează pe ideea simplă

că este mai uşor de a obţine salamul feliuţă cu feliuţă decât tot deodată. Când cerem prea mult,

prea repede, adversarul poate fi copleşit pentru moment şi are tendinţa de a se împotrivi. I se pare

mult mai uşor să răspundă printr-un refuz. Pentru el devine tot mai dificil să continue jocul, fără a

părea că face concesii prea mari, sub stare de presiune. În schimb, prin obţinerea de avantaje

parţiale repetate, cu un consum mai mare de timp şi răbdare, se poate ajunge mai uşor la o

victorie totală, în final. Succesele mărunte pot trece neobservate, dar se pot acumula mai multe

succese mici şi fără răsunet, pentru consolidarea poziţiilor şi obţinerea marilor realizări. Nu

trebuie să ne aflăm în posesia întregului salam ca să ne putem înfrupta din el.

Tehnica „time out”

Întreruperea periodică a procesului de negociere prin solicitarea de “time out” poate fi o

cale de a tempera un partener iritat sau de a-i fragmenta şi dezorganiza argumentaţia. În plus,

solicitarea unei pauze, în momentul în care adversarul lansează un atac sau forţează obţinerea

unor concesii inacceptabile, poate fi utilă pentru pregătirea unei apărări satisfăcătoare, pentru

consultarea unor consilieri sau documente şi pentru formularea unei strategii de contraatac. În

plus, time out-ul poate scoate adversarul din mână, tăindu-i elanurile offensive.

Tactica „scurt-circuitării”

Uneori, putem fi puşi faţă în faţă cu negociatori foarte dificili. Fie că posedă o dominantă

psihologică care nu ne convine, fie se situează pe o poziţie de forţă şi adversitate, fie că sunt

foarte buni specialişti în problema care ne interesează. Singura soluţie care ne poate salva în

astfel de cazuri este ocolirea omului dificil. Acest lucru este, uneori, posibil prin ridicarea

nivelului negocierilor la un rang ierarhic superior. Aceasta poartă numele de scurt-circuitare sau

şuntare a verigii dificile.

Tehnica parafrazei

În negocieri, a parafraza înseamnă a reda în rezumat, cu propriile cuvinte, ceea ce am

înţeles eu din ceea ce a spus partenerul. Faptul că este vorba de punctul său de vedere trebuie

menţionat în mod expres. Parafraza este introdusă simplu, prin propoziţii de genul: “Dacă am

înţeles eu bine…” sau “Hai să vedem dacă am înţeles şi eu ce vrei să spui…” sau “Vrei să spui

că…”.

Odată cu parafraza, cerem eventuale noi lămuriri. Parafrazând, avem mai uşor şansa de a

obţine lămuriri suplimentare.

Tehnica întrebărilor

Întrebările ca şi răspunsurile fac parte din procesul de negociere, iar, după expresia lui

Aristotel, “cel care întreabă, conduce”. Orice întrebare are caracterul unei cereri, iar răspunsul

este o concesie. Arta de a formula întrebări şi răspunsuri nu constă în a avea sau nu dreptate ci în

a şti ce şi cum să spui şi ce şi cum să nu spui.

În orice caz, un bun negociator ştie deja majoritatea întrebărilor şi răspunsurilor, pe care

le va formula atât el însuşi, cât şi partenerul, mai înainte de a se aşeza efectiv la masa

negocierilor. El se va comporta ca un student care stăpâneşte materia şi nu poate fi încurcat de

profesor.

Prin întrebări bine formulate, se poate prelua oricând iniţiativa. Se pot verifica şi clarifica

afirmaţiile adversalului. Prin întrebări la care cunoşti deja răspunsul, poţi verifica dacă anumite

suspiciuni cu privire la atitudinea adversarului sunt întemeiate.

Adesea, chiar în momentul încheierii acordului, partenerul poate apela la “şmecheria” de

a cere o ultimă concesie. Lucrul acesta ar putea să ne revolte, dar tot răul poate fi evitat cu o

întrebare de genul: Sugeraţi cumva redeschiderea negocierilor?

Dacă răspunde negativ, ceea ce rămâne de făcut este respectarea termenilor acordului deja

negociat. Dacă răspunsul este pozitiv, i se va cere o altă concesie, la schimb.8

2.3. Manipularea în vânzăriExistă o concepţie conform căreia vânzarea înseamnă manipulare. Nimic mai adevărat. O

astfel de atitudine subminează relaţia cu clinetul. În opinia unora manipularea apare atunci când

vânzătorul nu şi-a făcut temele: nu a făcut prospectarea într-un mod profesionist, nu îşi cunoaşte

produsul sau nu are încredere în calităţile acestuia, sau nu se simte bine în postura de vânzare. În

acest cazz poate să trişeze, făcând promisiuni deplasate sau exploatând slăbiciuni sau ignoranţa

cumpărătorului, sau făcând presiuni asupra clientului. De exemplu: vânzarea unei maşini de

spălat automate unei persoane care nu era conectată la reţeaua de apă curentă şi care nu ştie că nu

are nevoie de conectare este manipulare prin exploatarea ignoranţei cumpărătorului şi dă o notă

proastă atât vânzătorului, cât şi organizaţiei din care face parte. În schimb, identifacarea unei

nevoi de care cumpărătorul nu era conştient şi propunerea unei soluţii este un pas spre vânzare şi

este de natură să consolideze relaţia. Chiar dacă vânzarea nu se finalizează în acel moment, s-a

câştigat stimă şi apreciere, care contribuie la netezirea drumului către încheierea vânzării.

În fiecare zi suntem bombardaţi constant de informaţie de marketing, de la bannere

publicitare outdoor în oraş până la bannere şi inserţii în paginile web pe Internet. Numărul foarte

mare de mesaje publicitare, alături de toate celelalte mesaje care ne intră în cap în fiecare zi nu ar

fi în sine o problemă gravă, majoră. Problema cea mai mare este că multe din aceste mesaje

conţin instrumente de persuasiune şi manipulare. Intrăm în contact zilnic cu mesaje de marketing,

propagande, mesaje politice, campanii sociale de toate felurile, articole de specialitate, păreri,

opinii, analize ale specialiştilor, jurnaliştilor şi lista ar putea continua aproape la infinit.9

Despre comportamente şi atitudini ale consumatorului s-au scris şi spus multe, dar nu s-a

ajuns nici pînă acum la un punct comun. Asta pentru că oamenii sunt imprevizibili. Fiecare visăm

să avem piaţa sub control, să trasăm anumite linii de evoluţie şi să avem previzionarele cît mai

realiste.8 Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2006

9 http://www.ionut-ciurea.com/blog/articole/articole-marketing/cum-sa-eviti-manipularea-din-marketing-si-vanzari/

În termenii psihologiei sociale, prin manipulare înţelegem crearea premeditată a unei

situaţii sociale (de catre manipulator) pentru a influenţa sau determina reacţiile şi

comportamentul manipulantului (manipulantilor) în sensul dorit de către manipulator.

Conform unor studii asupra acceptării inovaţiei sau a lucrurilor noi avem:

2,5 % - din consumatori adoptă fără condiţii inovaţia – tineri cu educaţie superioară şi

posibilităţi materiale

13,5 % - din consumatori adoptă devreme inovaţia – persoane de vîrsta mijlocie,

indiferent de clasa socială reprezintă un fel de exemplu social

34 % – reprezintă majoritatea timpurie în procesul de adoptare

34 % – reprezintă majoritatea tîrzie

16 % – întîrziaţii, sînt cei care adoptă la limită inovaţia

La un prim ochi observăm ca “studioşii” şi/sau ‘telectualii au probleme în a accepta

inovaţia (au un procent mic) sau manipularea deşi, şcoala este un instrument de manipulare

desăvîrşit prin: spiritul de subordonare faţă de autorităţi, determină necesitatea de a respecta un

program fix, determină spiritul de competiţie, transmite simţul responsabilităţii etc.

Baza manipularii are o explicaţie în structura intrinsecă a omului, în răspunsurile

reflexelor informaţiilor acumulate în subconştientul individului. Identitatea unui individ constă în

împletirea armonioasă a gîndirii, sentimentelor şi acţiunilor sale, suportînd doar discrepanţe

minore. Pe cele majore încearcă să le anihileze.

Atitudinile şi comportamentele sunt cele care determină stilurile de abordare a unei

negocieri şi a unei vânzări. Sunt predispoziţiile noastre care ne fac să ne simţim mai bine şi mai

confortabil în unele situaţii şi de loc în largul nostru în altele. De unele predispoziţii suntem

conştienţi, pe altele le descoperim pe parcurs, iar de altele nu ne dăm seama niciodată. În relaţiile

cu oamenii anumite conjuncturi le căutăm, iar de altele fugim. La fel şi în negociere şi vânzări.

Căutăm stiluri care ne convin şi reacţionăm greu şi de obicei inadecvat la cele care ne displac.

Atunci când ceilalţi vor să ne manipuleze sau ne supun unor tehnici de diversiune sau intimidare,

ei tocmai asta urmăresc: să ne aducă în stări inconfortabile de care noi vrem să scăpăm. Şi pentru

a scăpa, vom avea tendinţa să cedăm doar pentru a pleca de acolo.

Ca profesionişti trebuie să ştim să facem faţă eficient oricăror situaţii. Există mai multe

feluri de clasificare a comportamentelor umane în negociere. Unul din ele propune diferenţe în

funcţie de două repere. Deschidere şi directivitate. Din punct de vedere al deschiderii unii oameni

sunt mai deschişi, mai comunicativi, mai sociabili, în contrapondere cu alţii care sunt închişi şi

nesociabili. Cel de al doilea reper împarte oamenii în direcţi şi indirecţi. Atunci când comunică,

unii exprimă direct şi în faţă ceea ce au de spus, ceilalţi au nevoie de subînţelesuri, de aluzii şi de

diplomaţie pentru a se exprima. Un alt mod de diferenţiere este cel care împarte oamenii în

competitivi şi cooperanţi. Competitivii tratează relaţiile cu agresivitate. Ei sunt cei preocupaţi

într-o negociere mai mult de rezultatele materiale. Pentru ei negocierea este o confruntare. Ce

câştigă ei, pierd ceilalţi. Şi invers. În general ignoră relaţia. Cooperanţii sunt orientaţi mai mult pe

relaţie, pe colaborare, uneori în detrimentul rezultatului material. Pentru ei un rezultat pozitiv

într-o negociere este menţinerea unei relaţii cordiale. După părerea mea, acesta este cel mai

relevant mod de clasificare a comportamentelor umane pentru negociere. El este cel care

defineşte stilurile de negociere cunoscute în literatura de specialitate ca win-win - cooperant şi

win-lose - competitiv.

Orice comportament are la bază sentimente generatoare. Râdem pentru că suntem fericiţi

sau ne simţim bine, plângem pentru că suntem trişti, dăm cu pumnul în masă pentru că suntem

furioşi, ne apărăm pentru că ne este frică, colaborăm cu cineva pentru că avem încredere.

Sentimentele sunt cele care explică comportamentele noastre. Şi pentru a înţelege şi a putea

modifica comportamentele interlocutorilor într-o negociere sau vânzare, trebuie să le înţelegem

sentimentele. Lăcomia, orgoliul, frustrarea, frica, ambiţia, curajul, încrederea, credinţa sunt cele

mai des întâlnite sentimente manifestate într-o negociere. Ele se află în spatele comportamentelor

şi trebuie să fim capabili să le identificăm. Pe de altă parte însă, profesioniştii nu au sentimente.

Este un fel de a spune. Şi ei au sentimente dar sunt antrenaţi să nu le manifeste. Ei ştiu să facă

astfel încât propriile sentimente să nu stea în calea atingerii obiectivelor şi, mai mult, ei sunt

antrenaţi să profite de pe urma sentimentelor celorlalţi. Profesionalismul poate fi obţinut din

pregătire şi (sau) din experienţă. Aşa că ori de câte ori avem de a face cu un profesionist şi ne

manifestăm, devenim vulnerabili pentru că îi dăm indicaţii despre noi. Iar el le va folosi în

avantaj propriu.10

2.4 Factori în manipulareOmul în existenţa şi activitatea sa, în care mediul generează o impresionantă cantitate de

informaţii, este supus unei permanente agresiuni informaţionale, care suprasolicită şi chiar

tulbură mecanismele adaptative şi de protecţie ale organismului. Adaptarea la condiţiile mereu

schimbătoare ale mediului se face cu ajutorul unor mecanisme complexe de reglare, prin care

organismul caută să-şi menţină o anumită stare şi o anumită independenţă faţă de acţiunile

perturbatoare ale mediului informaţional ambiant. Când această adaptare la informaţiile

ambientale nu mai este eficace organismul caută să modifice factorii ambientali adecvanţi

toleranţei sau necesităţilor proprii11. În timpul desfăşurării procesului de luare a deciziei de

cumpărare, individul este supus unui complex de factori de naturi diferite: culturală, socială,

personală şi psihologică, factori ce interacţionează. Receptivitatea consumatorilor faţă de reclamă

este influenţată de factori individuali - de comportament, de mediu, de personalitate:

Personalitatea este cea care dă viaţă mecanismelor psihice, le orientează şi direcţionează ,le

10 http://www.negociere.ro/ro/articole/88-atitudini-si-comportamente-in-negociere.html 11 Gheorghe Badiu, Aurel Papari : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna, Constanţa, 1999

<<forţează>> să interacţioneze activ unele cu altele. Individul dispune nu doar de mecanisme

psihice diferite (ca structură, funcţionalitate, finalitate) ci şi de maniere diferite de integrare a

acestora.

Chiar dacă mecanismele psihice ar fi identice, mai ales ca nivel de dezvoltare,

productivitatea lor ar fi diferită datorită intervenţiei personalităţii fiecărui individ care valorifică

diferenţiat <<potenţialul>> existent. Iată de ce cunoaşterea elementelor constitutive ale

personalităţii (temperamentul, aptitudinea, inteligenţa, creativitatea, caracterul) care între ele se

vor interrelaţiona pentru a produce efecte de unicitate psiho-comportamentală, capătă o mare

importanţă12. Efectul factorilor de mediu este la rândul său influenţat de factorii individuali,

vârstă, sex, ocupaţie. Factorii economici (importanţă deosebită) cu influenţă asupra

consumatorilor sunt: puterea de cumpărare, conjunctura economică mondială şi starea economiei

naţionale.

2.4.1. Factori culturaliAu cea mai puternică şi mai complexă influenţă asupra comportamentului cumpărătorului

şi sunt determinaţi de cultura cărora le aparţine individul.

Cultura se referă la credinţele, percepţiile, valorile şi normele comportamentale existente

în proporţie dominantă într-o societate. Acestea sunt însuşite şi interiorizate de individ pe

parcursul vieţii cu ajutorul familiei, dar şi a instituţiilor educaţionale, sociale şi juridice. Ea

reprezintă principalul factor de influenţă a comportamentului şi dorinţelor unei persoane. Cultura

secundară oferă cadrul cultural de identificare şi socializare a membrilor şi cuprinde persoane

care aparţin aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni geografice. O cultură este formată din

mai multe culturi secundare.

Factori sociali

Cuprinde grupurile de referinţă ale individului, clasa socială căreia îi aparţine şi rolul şi

statutul pe care le are.

- Grupurile de referinţă sunt cele cu care individul interacţionează în societate şi care

exercită o influenţă importantă directă sau indirectă asupra atitudinilor şi comportamentului său.

Grupurile de referinţă se împart în grupuri primare (familie, prieteni, colegi, vecini, în general

oameni cu care individul intră frecvent în contact) şi grupuri secundare (grupurile religioase,

profesionale, sindicale, în general grupuri cu care individul vine mai rar în contact şi cu care are o

interacţiune formală). Familia este cea mai importantă organizaţie de consum din cadrul unei

societăţi. Comportamentul de cumpărare este parte a comportamentului economic al individului,

care reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman. Grupurile de referinţă

influenţează individul chiar în decizia de cumpărare. Influenţele exercitate pot fi informaţională

(când grupul de referinţă este o sursă credibilă, are experienţă sau are statut de expert în anumit

12 Mielu Zlate : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000.

domeniu), normativă (rezultă din dorinţa persoanelor de a fi acceptate sau admirate de ceilalţi şi

apare atunci când un anumit grup exercită o presiune asupra individului de a se supune normelor

sale; apare mai ales în cazul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea, automobilul,

bijuteriile) şi socială (apare ca rezultat al dorinţei individului sau grupului din care face parte de a

se disocia de alt individ sau alt grup, acest lucru realizându-se prin modificarea raţionamentelor,

opiniilor şi atitudinilor avute până în momentul când au aflat că acestea coincid cu ale grupului

„rival” în privinţa aceluiaşi subiect; se manifestă prin cumpărarea unui obiect care îl va asocia pe

individ cu grupul său şi îl va disocia de altele).

- Clasa socială

Societatea umană este împărţită în mai multe straturi cei din clasele superioare (clase

sociale), care sunt dispuse în ordine ierarhică. Membrii acestora se deosebesc unii faţă de alţii

prin valorile, interesele şi comportamentele specifice fiecărei clasă în parte, prin puterea

financiară, mărcile şi produsele/serviciile pe care le consumă/cumpără, precum şi de limbajul pe

care îl folosesc, lucru de care trebuie să se ţină cont în elaborarea mesajelor publicitare. Clasele

sociale diferă şi în ceea ce priveşte sursele de informare pe care le folosesc: ziarele şi cărţile (cei

din clasele superioare ), televiziunea (cei din clasele inferioare o preferă).

- Rolul şi statutul social

De-a lungul vieţii, individul face parte din mai multe grupuri, în cadrul cărora are un

anumit rol şi statut. Rolul unei persoane desemnează acele activităţi pe care ea trebuie să le

îndeplinească. Rolul influenţează comportamentul de cumpărare. Fiecărui rol îi corespunde un

statut social – poziţia unui individ în ierarhia relaţiilor de putere din interiorul unei societăţi.

Indivizii aleg acele produse şi servicii care exprimă rolul şi statutul său în cadrul societăţii

respective. Astfel multe produse/servicii au devenit simboluri ale statutului.

Factori personali

Deciziile de cumpărare sunt influenţate şi de caracteristicile personale: vârstă şi etapa de

viaţă, sex, ocupaţie, factorii economici, stilul de viaţă, personalitatea, părerea despre sine.

- Sexul

Influenţa este evidentă; bărbaţii şi femeile cumpără produse diferite şi folosesc criterii de

alegere diferite.

- Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă

Preferinţele pentru produse/servicii diferă de la o vârstă la alta, în funcţie de preocupări,

priorităţi, modalităţi de recreere şi petrecere a timpului liber.

Achiziţionarea este influenţată şi de etapele ciclului de viaţă al familiei.

- Ocupaţia şi educaţia

Comportamentul unui consumator este influenţat si de ocupaţia acestuia. Locul de muncă

poate determina cumpărarea unui anumit tip de produse.

Educaţia influenţează decizia: cei cu o pregătire medie aleg produsele bazându-se pe

tradiţie, pe imaginea mărcii şi pe experienţa personală.

- Situaţia financiară

Este poate cel mai realist factor de influenţare, deoarece el permite achiziţionarea efectivă

a produsului sau serviciului dorit.

- Stilul de viaţă

Nu are legătură cu aspectul psihic interior al individului, cât cu opiniile şi acţiunile sale,

cu manifestarea sa exterioară efectivă, cu imaginea pe care vrea să o afişeze sieşi şi celorlalţi. El

nu ţine neapărat de vârsta, ocupaţia sau educaţia persoanei.

- Personalitatea

Este formată din caracteristici, credinţe, convingeri, atitudini şi obiceiuri distincte care

răspund stabil şi coerent la mediu şi care diferenţiază între ele persoanele. Specialiştii au constatat

că se poate face o legătură între un anumit tip de personalitate şi un anumit comportament de

cumpărare, ceea ce face posibilă anticiparea lui.

- Imaginea de sine

Poate fi definită ca tot ceea ce un individ simte şi crede despre el şi care îi exprimă poziţia

sa socială. În general un individ poate avea trei tipuri de imagini despre sine: o imagine reală

(este în realitate aşa cum se vede el), o imagine ideală (ar dori să fie în acest fel) şi o imagine

exterioară (imaginea pe care consideră individul că cei din jur o au despre el).

2.4.2. Factori psihologiciFactorii psihologici cuprind motivaţia, percepţia, convingerile şi atitudinile.

Fiecare persoană are convingeri şi opinii care se bazează pe experienţa lor şi a altora.

Acestea pot genera atitudini foarte puternice în privinţa comportamentelor de cumpărare.

Convingerea este o părere explicită pe care o persoană şi-o formează asupra unui anumit lucru.

Ea poate fi adevărată sau falsă şi nu se formează întotdeauna pe date reale. Specialiştii trebuie să

identifice şi să corijeze convingerile false, care evident influenţează negativ intenţia de

cumpărare. Ei trebuie să lanseze campanii care să aibă ca obiect schimbarea acestora. S-a

observat că oamenii apreciază produsele în funcţie de ţara lor de origine. Astfel, unele ţări au

devenit etalon, garanţia calităţii excepţionale pentru anumite produse, lucru adevărat doar în

parte. Aceste convingeri au devenit în timp adevărate stereotipuri, cu evidente efecte negative

asupra comportamentelor de cumpărare.

Atitudinea este o forţă motivaţională, care generează o acţiune specifică şi apare ca o

cauză a comportamentului. Această caracteristică a condus la ideea că dacă schimbăm atitudinea,

putem schimba şi comportamentul. Atitudinile duc la acceptarea sau respingerea unui obiect, deci

la cumpărarea sau nu a acestuia. Ele sunt rezistente în timp şi la schimbare. De aceea, este mai

uşor şi cu şanse mai mari de reuşită ca firmele să-şi adapteze produsele la atitudinile deja

existente, decât sa încerce schimbarea lor.

2.4.3. Factori situaţionaliAceştia ţin de spaţiu şi timp, sunt independenţi faţă de caracteristicile produselor şi

influenţează comportamentul de cumpărare al consumatorilor.

Aceşti factori sunt: conjunctura fizică, conjunctura socială, perspectiva temporală,

definirea scopurilor pentru care sunt cumpărate produsele şi starea momentană a cumpărătorului.

- Conjunctura fizică este determinată de mediul fizic (cu toate elementele acestuia) în care

se află cumpărătorul atunci când vine în contact direct cu produsul respectiv. Întregul decor

interior şi exterior (starea vremii, ambientul, zgomotul, locul în care se află produsul) poate avea

o influenţă pozitivă sau negativa asupra individului.

- Conjunctura socială: actul de cumpărare este supus influenţelor care vin din

micromediul în care se desfăşoară.

- Perspectiva temporală se referă la: momentul în care se manifestă intenţia de

cumpărare; durata de timp necesară realizării actului de cumpărare; timpul necesar învăţării

modului de utilizare; durata de folosinţă a produsului; intervalul dintre momentul cumpărării şi

momentul plăţii efective.

- Definirea scopurilor: este important să se cunoască scopurile pentru care sunt cumpărate

produsele, pentru a nu analiza greşit comportamentul clienţilor.

- Starea momentană de spirit a cumpărătorului are influenţă maximă asupra deciziei de

achiziţionare. Din multitudinea acestor stări (de oboseală, de plictiseală, de bună dispoziţie, de

fericire, de tristeţe etc) se pot identifica şi specula acele stări favorabile şi evita celelalte. Nu

există însă o reţetă universal valabilă referitoare la stările care pot fi exploatate şi care nu,

deoarece oamenii acţionează diferit, chiar dacă au aceeaşi stare interioară.

Studierea comportamentului consumatorului cu privire la cumpărare presupune de fapt

analiza comportamentului fiinţei umane cu toată complexitatea şi incertitudinea lui.

Este posibil ca în anumite situaţii, consumatorii să-şi exprime nevoile şi chiar să-şi

cunoască adevăratele motivaţii care îi determină să cumpere şi totuşi să acţioneze într-un mod

total opus, deoarece ei reacţionează la factori (stimulente) care le schimbă decizia de cumpărare

în ultimul moment (ex: cumpărarea din impuls).

Capitolul 3. Manipularea prin reclamă

3.1.Contextul cercetăriiProblema decizională

Manipularea în vânzări prin reclame.

Problema de cercetare

Nu se cunoaşte gradul de manipulare exercitat de reclame.

Obiective

Determinarea gradului de importanţă reclamei.

Stabilirea credibilităţii reclamei.

Stabilirea utilitătii reclamei;

Influenţa unor vedete în reclame;

Impactul produselor ce au ca mesaj central în reclamă calitatea superioară;

Ipoteze:

Există o legătură între vârstă şi timpul acordat reclamelor

Există o legătură intre serviciu şi timpul acordat reclamelor.

Există o legatură între recomandarea unei persoane publice şi schimbarea opţiunilor de

cumpărare a produselor

3.2. Studiu documentarActivitatea de cercetare în psihologia consumatorului în esenţă presupune utilizarea –

uneori adaptată, alteori în stare pură - unor instrumente specifice psihologiei sau psihologiei

sociale. Există totuşi diferenţe între modul în care este realizată culegerea datelor în acest

domeniu. Una dintre diferenţele menţionate este o diferenţă de abordare, ţine de caracteristicile

persoanelor de la care cercetătorul îşi culege informaţiile. “Valorile reprezintă principii generale

despre ceea ce e demn de urmat în viaţă, atitudinile fiind poziţiile relativ stabile faţă de obiecte,

indivizi, situaţii etc şi faţă de propria persoană, iar opiniile sunt păreri, reacţii exprimate verbal şi

uşor schimbătoare faţă de aceste diverse aspecte. Într-o substanţială măsură, valorile se transcriu

în atitudini, iar atitudinile se exprimă şi se specifică în opinii”13. În cercetarea psihologică clasică,

majoritatea instrumentelor şi scalelor sunt concepute în ideea că subiectul este motivat să

participe la proiect şi de aceea el este cel mai adesea introdus într-un mediu „prietenos”, caz în

care îşi poate concentra atenţia şi voinţa către ceea ce are de făcut. În cercetările specifice

psihologiei consumatorului, subiectul nu este nici pe departe la fel de motivat să participe iar de

cele mai multe ori o face la un nivel minim de implicare.

Cercetarea în psihologia consumatorului îşi are rădăcini adânci în psihologie, sociologie şi

respectiv psihologie socială. Cercetarea în acest domeniu este puternic marcată de legile

economice extrem de stricte care guvernează „industria”. Marketingul şi Reclama sunt principalii

beneficiari ai muncii de cercetare în psihologia consumatorului. Cercetarea în psihologia

consumatorului utilizează de multe ori instrumente sau metode care sunt deja clasice în

psihologie sau sociologie. Numărul instrumentelor dedicate, create şi consacrate de către

13 Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto, Constanţa, 2001

psihologi cunoaşterii consumatorului este în continuă creştere. Domeniul psihologiei

consumatorului este prin excelenţă practic.

Eforturile depuse se concentrează către cunoaşterea consumatorului, către cunoaşterea

atitudinilor acestuia şi a modului în care acesta relaţionează cu mărcile şi lumea de produse care

îl înconjoară. Aceasta presupune de cele mai multe ori contactul direct cu individul şi acesta este

şi punctul în care lucrurile încep să se schimbe. Problema implicării personale minimale a

subiecţilor este una din problemele cele mai serioase cu care se confruntă cercetarea în psihologia

consumatorului. Ignorat, acest fenomen poate aduce serioase deservicii cercetătorului prin modul

în care datele culese sunt denaturate iar măsurarea este viciată. Motivarea financiară, „remediul”

utilizat cel mai adesea pentru rezolvarea acestei probleme funcţionează eficient de prea puţine

ori.

Psihologia consumatorului sau, ceva mai larg, comportamentul consumatorului,

constituie una din ramurile extrem-aplicative ale psihologiei.

Desigur, ca obiect de studiu, comportamentul consumatorului este dezbătut de un număr

relativ mare de discipline. În primul rând putem menţiona ca atare economia /marketingul, dar şi

antropologia, sociologia ori publicitatea /ştiinţele comunicării. Cazuri extreme au argumentat

chiar pentru considerarea comportamentului consumatorului ca disciplină de sine stătătoare.

Comportamentul consumatorului se identifică pe sine ca fiind o sub-ramură a psihologiei

prin aceea că majoritatea covârşitoare a teoriilor, modelelor, paradigmelor, dezvoltate sub egida

sa sunt identificabile ca fiind evident de natură psihologică-“Obiectul psihologiei trebuie să-l

constituie studiul activităţii psihice a omului concret sau studiul sub raport psihologic la omului

concret care acţionează”14. unele fiind chiar modele clasice din psihologia sociala. Designurile de

cercetare preferate în studiul consumatorului sunt designuri tipice psihologiei, designuri cu un

accent puternic pe statistica tipică psihologiei. Munca psihologului în domeniul

comportamentului consumatorului este o muncă de susţinere.

“Se ştie că în funcţionalitatea concretă a vieţii psihice intervin momente diferite ca

valoare, grad de dificultate şi finalitate, ca de exemplu: stimulare-reacţie, proiectare-realizare,

detectare-diferenţiere, identificare-interpretare, selecţie-control, comandă-decizie etc”15.

Rezultatele sale nu sunt aplicabile per se, ele nu constituie output final sub nici o formă. De la

rezultatele de research şi până la strategie, reclamă, media este un drum lung de parcurs, iar

responsabilitatea acestui drum nu mai revine psihologului.

Activitatea aplicată a practicianului în psihologia consumatorului şi a reclamei este deci o

activitate de sprijin, care constituie baza pentru decizii ulterioare. Psihologii nu „fac” reclame, în

nici un sens, ci ajută la „facerea” acestora. De cele mai multe ori o agenţie de publicitate are

14 Zlate, Mielu: Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 200015 Zlate, Mielu: Fundamentele psihologiei, Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

misiunea de a inventa moduri noi, dar pe înţelesul audienţei vizate, de a prezenta un

produs/serviciu sau marcă. Aceste idei, aceste moduri inedite de a vedea lucrurile, cer informaţii

foarte exacte despre specificul audienţei vizate, informaţii care să constituie ingredientele unei

campanii de impact, iar acestea provin cel mai adesea din contactul direct între agenţie şi

consumator.

Cercetarea în psihologia consumatorului este unul din cele mai prolifice domenii de

cercetare psihologică datorită generozităţii domeniului datorită legăturii sale cu principiul

utilităţii practice şi a mercantilismului care animă domeniul: nimic din ceea ce nu este util nu va

fi făcut, în schimb, dacă este util cu siguranţă că se vor găsi resurse financiare, iar resursele

financiare sunt, ca în atâtea alte situaţii, inima oricărui demers, fie el şi ştiinţific.

Manipularea se poate face şi indirect, adică nu trebuie vânzătorul să fie faţă în faţă cu

clientul. Publicitatea este o formă de comunicare, de informare a celorlalţi cu privire la modul în

care pot beneficia de ceea ce ai tu (un obiect, un produs), în care te pot ajuta într-o acţiune (o

campanie de strângere de fonduri, o campanie de modificare a unei legi, înrolarea în armată) sau

în care se pot ajuta pe ei înşişi (campaniile antitutun, antialcool sau antidrog). Este de presupus

că publicitatea a apărut odată cu apariţia formelor evoluate de comunicare. De altfel, şi astăzi

folosim între noi formule de publicitate pentru a ne convinge interlocutorii să faca ceva ( „Hai la

mine că a făcut mama nişte chifteluţe trăznet !“, „Mi-am luat un calculator super, daca vrei poţi

veni să ne jucăm !“ etc.). Există un paradox în faptul că, publicitatea, deşi este cel mai vizibil şi

mai extins domeniu în care se aplică toate formele de manipulare, are cel mai mare succes. Ca şi

în cazul televiziunii, toata lumea ştie că reclamele manipulează dar marea majoritate a oamenilor

sunt influentaţi de ele atunci când decid să cumpere ceva sau să acţioneze într-un anumit fel.

Poate fi explicat acest paradox şi prin tendinţa noastră de a folosi în relaţiile cu ceilalţi de fiecare

zi pentru a-i convinge de ceva metode de persuasiune şi de manipulare specifice publicităţii. S-ar

putea obiecta că reclamele informează. Poate acesta a fost scopul lor iniţial dar, în epoca

consumismului, reclamele au devenit o armă de influenţare a oamenilor. De altfel, în mai toate

ţările există prevederi legale care pedepsesc reclamele mincinoase. Evident, însă, că nu poţi

demonstra ca un detergent nu lasă rufele minunat de albe sau că nişte biscuiţi nu au un gust

sublim.

Este interesantă şi analizarea categoriilor sociale care răspund pozitiv unui anumit tip de

promovare a reclamei unui produs. În timp ce televiziunea este mediul ideal pentru că

receptivitatea reclamelor intermediate de aceasta nu ţine cont prea mult de nivelul de pregătire

profesională, în cazul reclamelor în ziarele centrale, cei mai receptivi sunt muncitorii, tehnicienii,

intelectualii, pensionarii şi casnicele. La reclama pe panouri publicitare, cei mai receptivi sunt

elevii şi studenţii. La reclama prin radio răspund cel mai bine funcţionarii.

Se poate observa cu usurinţă că cel mai important canal mass-media de transmitere a

informaţiilor publicitare este televiziunea. De aceea, în pofida costului extrem de ridicat, agenţiile

de publicitate acordă cea mai mare importanţă strategiilor de prezentarea a produselor şi

serviciilor prin televiziune. Această formă de publicitate este atât de atractivă din cel puţin două

motive: numărul mare al telespectatorilor şi al orelor petrecute de aceştia în faţa televizoarelor şi

multitudinea mijloacelor de manipulare pe care televiziunea le pune la dispoziţia celor care vor să

transmită mesaje prin intermediul ei.

Chiar daca metodele folosite in publicitate de influenţare a publicului sunt aceleaşi cu

cele folosite în orice altă campanie de propagandă, există câteva artificii tehnice care sunt folosite

în special în acest domeniu. Iată care sunt elementele tehnice de manipulare folosite la realizarea

spoturilor publicitare:

- reglarea dimensiunii: supradimensionarea produsului faţă de elementele care-l

înconjoară sau faţă de fundal.

- poziţionarea: se poate obţine un efect maxim prin filmarea unui produs din poziţii

neobişnuite (de ex. de la nivelul solului).

- contrastul: se poate obţine fie prin prezentarea în acelaşi cadru a unor elemente care nu

se regăsesc împreună în viaţa de zi cu zi sau prin contraste auditive (suprapunerea mugetului unei

vaci cu o simfonie de Beethoven)

- culoarea: se poate obţine un efect important prin reclama alb-negru sau prin colorarea

într-o astfel de reclamă doar a elementului asupra căruia dorim să atragem atenţia. Se mai

foloseste cu succes trecerea de la cadre alb-negru la cadre color pentru a simboliza modul în care

folosirea produsului respectiv readuce realitatea la parametrii normali.

- mişcarea: elementele importante trebuie să fie prezentate în mişcare sau trebuie să fie

folosite mijloacele tehnice de sugerare a acesteia. Un element în mişcare atrage atenţia mai mult

decât unul static.

- ambiguitatea: s-a constatat că oamenii reţin mai usor atunci când sunt puşi în situaţia de

a descifra unele înţelesuri ale informaţiilor prezentate Atunci când este solicitat să aleagă sensul

adecvat unei formulări ambigue, telespectatorul are senzaţia de participare şi, implicit, de

corealizator al reclamei. Sentimentul de satisfacţie când reuşeşte să descifreze mesajul reclamei

este asociat inconştient cu produsul sau serviciul prezentat.

- intensitatea: reducerea pe cale tehnică a spaţiilor goale dintre cuvinte sau folosirea unor

cadre foarte scurte cresc impactul mesajului transmis.

Reclamele sunt cele care fac apel direct la emoţiile noastre legate de necesitatea

satisfacerii nevoilor noastre. Rareori se face apel la raţiune sau la logică, pentru că, asa cum ştiu

cei ce fac reclame, oamenii sunt extrem de influent abili la nivel emoţional şi deciziile lor ţin cont

într-o măsură covârşitoare de senzaţiile şi emoţiile lor. Nu este întâmplător faptul că apelul cel

mai folosit este cel la frică (de moarte, de suferinţă, de singurătate, de boală, de pierdere a

statutului social). Este binecunoscut faptul că motorul principal al acţiunilor majorităţii oamenilor

este frica. ea este cea care controlează şi direcţionează acţiunile şi, implicit, deciziile legate de

acestea. Al doilea element de manipulare extrem de prezent în reclame este cel sexual. Instinctul

sexual este cel mai puternic la om şi nevoia de satisfacere a lui este printre cele mai stringente. O

femeie lângă o maşină de lux nu sugerează că va fi livrată la pachet împreună cu produsul

principal. Dar transmite un mesaj relaţional clar telespectatorului despre posibilităţile de folosire

a unei maşini luxoase. Pe măsură ce numărul produselor de acelaşi tip şi posibilităţile de

achiziţionare cresc, accentul se deplasează de la nevoile de bază la cele superioare (de statut

social, de respect de sine, de integrare într-o anumită clasă socială ). Se renunţă în reclame la

prezentarea atributelor concrete şi se pune accentul pe calităţile abstracte generatoare de

satisfacţii. Astfel, o reclamă pentru îmbrăcăminte va pune accent pe atractivitatea căpătată de cel

ce-o va purta şi pe prestigiul căpătat în ochii celorlalţi. Mobila ne oferă confort şi dă senzaţia de

lux. Cărţile ne stimulează plăcerea lecturii şi ne dovedesc utilitatea cunoştinţelor, în cazul

serviciilor bancare, se pune accentul pe comoditate şi pe siguranţa pe care ţi le oferă . Iar

televiziunea se autoprezintă prin termeni ca: obiectivitate, distracţie, comunicare.

Reclama îi face pe oameni să cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi face să renunţe la o

marfă în stare perfectă, îi face pe oamenii săraci să-şi dorească lucruri pe care nu şi le pot

permite, râspândeşte o cultură vulgară şi creează aşteptări exorbitante şi care nu pot fi acoperite,

promovând astfel o societate materialistă. Din păcate, sunt reclame care stimuleaza izolarea

oamenilor, individualismul, egocentrismul şi renunţarea la valori pentru satisfacerea propriilor

necesităţi. În doar jumătate de oră de privit la televizor pot fi urmărite reclame care spun că

produsele lor sunt mai moi, durează mai mult, sunt mai ieftine, mai bune; rufele spălate sunt mai

albe; stau mai mult proaspete. Este interesant cum nu acţionează mecanismele raţionale în aceste

cazuri, care ar trebui să respingă ca false toate mesajele publicitare. În schimb, funcţionează

mecanismele emoţionale care dau câştig de cauză acelei reclame care foloseste mai bine tehnicile

de manipulare.

Reclama eficientă înseamnă vindere de produse sau de servicii. Vinderea lor determină

păstrarea sau înmulţirea locurilor de muncă. Creşterea numărului acestora determină creşterea

nivelului de trai al mai multor oameni. Aceasta determină creşterea capacităţii de a cumpăra

produse din ce in ce mai bune care îmbunătăţesc viaţa oamenilor. De asemenea ei îşi pot permite

accesul la servicii care le fac viaţa mai uşoară, mai fericită.

În general se folosesc două mari metode, diferenţa între ele constând în modul de

abordare a publicului : ca mulţime sau ca individ.

1.Publicul – o mulţime

În acest caz , procedeul folosit are doi paşi bine definiţi : afirmarea şi repetarea (acţiunea

lor este lentă , dar sigură). Afirmaţia pur şi simplu , neînsoţită de nici un raţionament şi de nici o

dovadă, constituie o cale sigură prin care o idee este făcută să se impună în conştiinta publică. Cu

cât afirmaţia este mai concisă şi mai lipsită de argumente , cu atât mai bine se va impune. O

afirmaţie nu are însă un efect puternic decât cu condiţia să fie repetată în mod constant , pe cât

posibil în aceiaşi termeni. Lucrul afirmat, repetat în mod constant , sfârşeşte prin a se întipări în

memorie , ba mai mult, este acceptat ca adevar demonstrat. El se întipăreşte în zonele profunde

ale subconştientului , unde se elaborează motivaţiile acţiunilor noastre. După o vreme, uitând cine

este emiţătorul aserţiunii repetate , ajungem să fim convinşi de adevărul ei.

 Exemplu : Dupa ce ani de-a rândul i s-a repetat (şi încă i se repetă) că pasta de dinţi

”Colgate” este cea mai bună, publicul român a devenit ferm convins că acesta este adevărul. La

ora actuală , ”Colgate” a depăşit net la capitolul vânzări produsele concurente (”Aquafresh” şi

”Blend-a-med”).

Aceeaşi metodă este aplicată şi în cazul publicităţii instituţionale (aflată încă într-un

stadiu incipient în România; din acest motiv am selectat o serie de exemple din S.U.A.). De

exemplu : I.B.M. susţine că ”ajută informaţia să fie pusă în slujba oamenilor” , fără a se preciza

care oameni au de câştigat, în ce moduri şi pe cheltuiala cui. O companie telefonică de pe Coasta

de Vest afirma că ”tehnologia le va da oamenilor timp pentru a fi umani” şi că ar trebui să-i

predăm ei responsabilitatea de a administra tehnologia. Dow Chemical , compania care a pârjolit

Vietnamul cu napalm şi Agent Orange , prezintă acum în reclamele sale de televiziune imagini

feerice gen ”National Geografic”, afirmând că este firma care ”protejează viaţa în sălbăticie”.

2.Publicul – individul

Subiectele spre care oamenii se orientează în viaţa de zi cu zi , despre care simt că merită

să fie discutate şi pe care încearcă să le administreze sunt speranţele şi temerile lor, visurile,

neliniştile, vinovăţiile, grijile şi proprietăţile structurale ale relaţiilor şi instituţiilor sociale în care

se găsesc implicaţi16. Tocmai acest spatiu emoţional este acela pe care agentii publicitari încearcă

sa-l influenţeze , speculând nefericirea,temerile , anxietăţile şi suferinţele inadecvării personale.

Sunt propuse soluţii comerciale. Acţiunile omeneşti motivate, bazate pe necesităţi, înaintează

astfel spre gratificare. Antropologul canadian G.McCracken spune că agenţii de publicitate îşi

comercializazează produsele în moduri care să (re)capteze condiţiile emoţionale , circumstanţele

sociale şi stilurile de viaţă care au fost deplasate şi îndepărtate în mod deliberat. Apoi , mărfurile

devin accesibile , pentru a-l ajuta pe consumator să câştige (să recâştige) ceea ce a fost făcut să

pară inaccesibil – trecutul de aur , viitorul luminos sau prezentul alternativ. Frenezia de a urmări

idealuri deplasate generează o interminabilă căutare a autosatisfacţiei.

Exemplu : Încă de la începutul anilor ’50 hainele de piele tip ”motor” (sau ”perfetto”) au

fost asociate de producători cu imaginea rebelului (James Dean a fost primul reprezentant al

acestei imagini) , a individului ”macho” (Arnold Schwarzenegger – ”Terminator 2”).  Acelaşi tip

16 R.Harre , D.Clarke, N.De Carlo, Motivatii si mecanisme-Introducere in psihologia actiunii

de figuri reprezentative apar si în cazul motocicletelor ”Harley-Davidson”. Scopul acestei

reclame este ca individul să confunde nevoia reală (obţinerea respectului de sine) cu metoda de

gratificare a acestei nevoi (cumpărarea şi folosirea respectivului produs).17

3.3. Cercetare cantitativăAm întreprins o anchetă dirijată şi structurată care a realizat pe baza unui chestionar.

Ancheta a fost realizată de 2 operatori, care au trebuit să completeze câte 20 de chestionare în

diferite locaţii ale oraşului Iaşi.

Populaţia totalã a oraşului Iaşi este de 308 843 de persoane, dintre care 47,57% bărbaţi şi

52,43% femei.

Piaţa ţintã a companiei este familia indiferent de veniturile acesteia, care urmăresc

reclamele tv. Mai exact piaţa ţintă este formată din persoanele cu vârsta între 25 si 65 de ani. Am

ales persoanele cu vârsta până în 65 de ani deoarece persoanele peste 65 de ani au tendinţa de a

economisi banii, iar manipularea reclamelor asupra lor este nesemnificativă.

Data……….. Formular numărul……………

Ora…………. Locul interviului…………….

1. Cât de importantă este pentru dumneavoastră promovarea produselor? Foarte important Important Deloc importantă

2. În ce măsură consideraţi reclama credibilă? În foarte mare măsură În mare măsură În mică măsură Deloc3. Consideraţi reclama utilă? Nu Da

4. Cât din timpul dumneavoastră acordaţi pentru reclame? Maxim Mediu Minim Deloc

5. Aţi cumpărat un produs care nu l-aţi văzut în vreo reclamă, sampling sau afişe? Nu Da

17 http://echipaalbastra.wordpress.com/2010/03/08/manipularea-prin-publicitate/

6. Recomandarea mediatizată a unui produs de către o persoană publică v-a influenţat părerea despre acel produs? M-a influenţat în mare măsură M-a influenţat în mică măsură Nu m-a influenţat deloc

7. Apreciaţi mai mult programele TV care conţin şi reclame? Da Nu Într-o oarecare măsură

8. Vi s-a întâmplat să fiţi manipulaţi de către o reclamă văzută în alegerea opţiunilor cu privire la achiziţionarea unor produse? Da Nu Uneori

9. Produsele intens mediatizate influenţează opţiunile de a achiziţiona respectivele produse, deoarece în reclame este menţionat faptul că produsele au o calitate superioară faţă de restul produselor slab mediatizate? Da, mă înfluenţează într-o măsură destul de mare Mă influenţează într-o măsură moderată Mă influenţează într-o măsură mică

10. Ce vârstă aveţi? 25-34 de ani 35- 44 de ani 45- 54 de ani 55-65 de ani

11. Sexul dumneavoastră. Feminin Masculin

12. În ce departament lucraţi? Customer service Financiar/ Contabil Administraţie Marketing Vânzări (...................) Resurse umane IT Alt departament (....................)

13. Care este categoria în care vă încadraţi privind venitul familiei? Sub 1000 Ron/ lună Intre 1000 Ron- 1500 Ron/ lună Intre 1500 Ron- 2000 Ron/ lună Intre 2000 Ron- 3000 Ron/ lună

Peste 3000 Ron/ lună

3.4. Analiza datelor obţinuteCât de importantă este pentru dumneavoastră promovarea produselor?

Statistics

Importanta.reclame

N Valid 40

Missing 0

Importanta.reclame

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Important" 40 100.0 100.0 100.0

 Conform rezultatelor, toţi respondenţii consideră că reclama este importantă, aşadar ea

este o componentă cheie a vânzării produsului către clienţi.

În ce măsură consideraţi reclama credibilă?

Statistics

Reclama.credibila

N Valid 40

Missing 0

Reclama.credibila

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "In mare masura" 25 62.5 62.5 62.5

"In mica masura" 15 37.5 37.5 100.0

Total 40 100.0 100.0

În ceea ce priveşte credibilitatea reclamei, răspunsurile celor chestionaţi sunt împărţite,

62% dintre respondenţi considerând reclama foarte credibilă.

Consideraţi reclama utilă?

Statistics

Reclama.utila

N Valid 40

Missing 0

Reclama.utila

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Da" 40 100.0 100.0 100.0

Toti corenpondenţii consideră reclama utilă, acest lucru evidenţiind încă o dată rolul pe

care îl joacă în vânzare.

Cât din timpul dumneavoastră acordaţi pentru reclame?

Statistics

Timp.reclame

N Valid 40

Missing 0

Timp.reclame

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Maxim" 1 2.5 2.5 2.5

"Mediu" 17 42.5 42.5 45.0

"Minim" 22 55.0 55.0 100.0

Total 40 100.0 100.0

În general oamenii vizionează reclamele, dar acest lucru depinde şi seviciul pe care îl au,

deoarece pot avea mai mult timo liber la dispoziţie pentru a se uita la TV dacă nu au job, sau sunt

pensionari.

Aţi cumpărat un produs care nu l-aţi văzut în vreo reclamă, sampling sau afişe?

Statistics

Produs

N Valid 40

Missing 0

Produs

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Da" 40 100.0 100.0 100.0

Reclama nu acoperă toată produsele. Există companii care nu îşi permit să investească

foarte mult în publicitate, dar oamenii cumpără şi produsele acestor firme.

Recomandarea mediatizată a unui produs de către o persoană publică v-a influenţat

părerea despre acel produs?

Statistics

Persoana.publica

N Valid 40

Missing 0

Persoana.publica

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "M-a influentat in mare

masura"

2 5.0 5.0 5.0

"M-a influentat in mica

masura"

19 47.5 47.5 52.5

"Nu m-a influentat deloc" 19 47.5 47.5 100.0

Total 40 100.0 100.0

Gradul de influentă a vedetelor în reclame nu este atât de mare, însă este posibil ca

unele răspnsuri să nu fi fost date correct. 52,5% din respondenţi au fost influenţaţi de către

vedete, fapt ce indică totuşi că există un impact al vedetelor în ceea ce priveşte decizia de

cumpărare. Un element decisiv în influenţărea publicului este asocierea produsului cu o vedetă c

este reprezentativa pentru acel produs sau marcă.

Apreciaţi mai mult programele TV care conţin şi reclame?

Programe.TV

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Da" 26 65.0 65.0 65.0

"Intr-o oarecare masura" 14 35.0 35.0 100.0

Total 40 100.0 100.0

Oamenii se uită in general la diferite emisiuni de divertisment şi au fost obişnuiţi de-a

lungul timpului să fie incluse şi reclame în cadrul acestor emisiuni. Probabil de aici vine şi gradul

mare de apreciere a programelor ce conţin reclame.

Vi s-a întâmplat să fiţi manipulaţi de către o reclamă văzută în alegerea opţiunilor

cu privire la achiziţionarea unor produse?

Manipulare.reclama

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Nu" 1 2.5 2.5 2.5

"Da" 21 52.5 52.5 55.0

"Uneori" 18 45.0 45.0 100.0

Total 40 100.0 100.0

97, 5 % dintre respondenţi au fost influenţati de reclamele pe care le-au văzut la televizor

în ceea ce priveşte decizia de cumpărare. Acest procent scoate în evidenţă importanţa reclamei in

viaţa oamenilor.

Produsele intens mediatizate influenţează opţiunile de a achiziţiona respectivele

produse, deoarece în reclame este menţionat faptul că produsele au o calitate superioară

faţă de restul produselor slab mediatizate?

Calitate.superioara

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Intr-o masura moderata" 40 100.0 100.0 100.0

Calitatea produselor nu este atât de importantă in reclame. Important este atragerea

clienţilor să cumpere ceea ce au nevoie, prin utilizarea mesajelor potrivite.

Ce vârstă aveţi?

Varsta

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "25-34" 7 17.5 17.5 17.5

"35-44" 15 37.5 37.5 55.0

"45-54" 13 32.5 32.5 87.5

"55-65" 5 12.5 12.5 100.0

Total 40 100.0 100.0

Respondenţii s-au incadrat în segemtnul de vârstă ales, predominant fiind segmentul de

35-44 de ani, urmat de 45-54 ani, fapt ce arată o îmbătrânire a populaţiei.

Sexul dumneavoastră

Sexul

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Feminin" 19 47.5 47.5 47.5

"Masculin" 21 52.5 52.5 100.0

Total 40 100.0 100.0

Între respondenţi există persoane de ambele sexe, predominanţi fiind bărbaţii.

În ce departament lucraţi?

Serviciu

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Customer service" 3 7.5 7.5 7.5

"Financiar contabil" 2 5.0 5.0 12.5

""Administratie 2 5.0 5.0 17.5

"Resurse umane" 2 5.0 5.0 22.5

"IT" 1 2.5 2.5 25.0

"Altele" 30 75.0 75.0 100.0

Total 40 100.0 100.0

Majoritatea respondenţilor lucrează în alte domenii decât cel economic.

Care este categoria în care vă încadraţi privind venitul familiei?

Venit

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid "Sub 1000/Ron" 10 25.0 25.0 25.0

"1000-1500Ron 23 57.5 57.5 82.5

"1501-2000Ron" 7 17.5 17.5 100.0

Total 40 100.0 100.0

Majoritatea respondenţilor au un venit până în 2000 de Ron, acest lucru datorându-se in

mare măsură crizei mondiale, dar şi situaţiei economice a României mai slabă.

Există o legătură între vârstă şi timpul acordat reclamelor

Correlations

Timp.reclame Varsta

Timp.reclame Pearson Correlation 1 .080

Sig. (2-tailed) .625

N 40 40

Varsta Pearson Correlation .080 1

Sig. (2-tailed) .625

N 40 40

Conform analizei în SPSS, există o legătură între vârstă şi timpul acordat vizionării

reclamelor.

Există o legătură intre serviciu şi timpul acordat reclamelor.

Correlations

Timp.reclame Serviciu

Timp.reclame Pearson Correlation 1 -.055

Sig. (2-tailed) .738

N 40 40

Serviciu Pearson Correlation -.055 1

Sig. (2-tailed) .738

N 40 40

Conform analizei în SPSS, există o legătură între serviciu şi timpul acordat vizionării

reclamelor. Astfel persoanele ce au servicii cu program prelungit acordă un timpmai mic

vizionării de reclame.

Există o legatură între recomandarea unei persoane publice şi schimbarea opţiunilor

de cumpărare a produselor

Correlations

Persoana.publica

Manipulare.recla

ma

Persoana.publica Pearson Correlation 1 .218

Sig. (2-tailed) .177

N 40 40

Manipulare.reclama Pearson Correlation .218 1

Sig. (2-tailed) .177

N 40 40

Conform analizei în SPSS, există o legătură între recomandarea unei personae publice şi

schimbarea opţiunilor de cumpărare.

Limitele cercetăriiProbleme întâlnite:

refuzul unor persoane de a răspunde;

Surse de erori:

gradul de acuratete a informatiilor;

gradul de reprezentativitate a esantionului pentru o anumită populatie;

referirea doar la o anumită arie teritorială ;

erori de introducere a informaţiilor în SPSS;

prelucrarea greşită a informaţiilor în SPSS;

Concluzii

Manipularea este un subiect controversat şi fiecare are o definiţie a acestui termen.

Oamenii vor sa manipuleze, cu toate că majoritatea dintre ei nu recunosc acest lucru, de

asemenea ei vor să nu cadă în capcana manipulatorilor. Aş dori să clarific puţin această noţiune,

plecând de la câteva definiţii.

În sens general, manipularea reprezintă “acţiunea de a determina un actor social

(persoană, grup, colectivitate) să gândească şi/sau să acţioneze într-un mod compatibil cu

interesele iniţiatorului, iar nu cu interesele sale, prin utilizarea unor tehnici de persuasiune care

distorsionează intenţionat adevărul, lăsând însă impresia libertăţii de gândire şi decizie”.

Spre deosebire de influenţa de tipul convingerii raţionale, prin manipulare nu se urmăreşte

înţelegerea mai profundă şi mai corectă a situaţiei, ci inculcarea unei înţelegeri convenabile,

recurgându-se la inducerea în eroare cu argumente falsificate, cât şi la apelul la palierele

emoţionale non-raţionale. Intenţiile reale ale celui care transmite mesajul ramân insesizabile

primitorului acestuia.

Philippe Breton susţine ca atât manipularea cât şi argumentarea sunt părţi componente ale

actului de a convinge făcand astfel delimitarea cel puţin controversată dacă nu prea subiectivă

pentru a deveni axiomatică. Manipularea produce efecte asupra individului sau grupurilor în

grade diferite, deoarece oamenii au capacitatea de a verifica, aprecia, interpreta si evalua ceea ce

le este transmis, trecând informatia prin propriul filtru critic. De calitatea acestui filtru depinde

reusita manipularii. Asa stând lucrurile, actiunea împotriva manipularii trebuie sa se adreseze, pe

de o parte, manipulatorilor – descurajându-i prin sanctiuni si limitându-le spatiul de manevra prin

impunerea unor reguli de conduita sociala adecvate – iar pe de alta parte, potentialelor victime ale

manipularii – întarindu-le, prin informatie si educatie, spiritul critic. “În termenii psihologiei

sociale se poate vorbi de manipulare atunci cand o anume situaţie socială este creată premeditat

pentru a influenţa reacţiile şi comportamentul manipulatilor în sensul dorit de manipulator”,

spunea Bogdan Ficeac. După cum amintesc R.V.Joule şI J.L.Beauvois în Tratat de manipulare, în

psihologia socială experimentală se pot întâlni numeroase experimente în care cercetătorii

determină oamenii, sub un pretext sau altul, să se comporte în totală libertate în mod diferit de

cum s-ar fi comportat spontan. Din punct de vedere psihologic, posibilitatea manipulării apare ca

o consecinţă a activităţii de decizie. Astfel, s-a demonstrat că, după luarea deciziei (justificate sau

nu), oamenii au tendinţa să o menţină (efectul de perseverare al unei decizii). Acest fapt se aplică

şi în domeniul vânzărilor.

În lucrarea de faţă am ales reclama, ca manipulare în vânzări deoarece consider că are un

rol important în influenţarea persoanelor. Pentru a vedea impactul ei, am realizat o cercetare de

marketing. Astfel am ales un esantion de 40 de persoane din populaţia Iaşului, şi le-am aplicat un

chestionar format din 13 întrebări. Răspunsurile le-am prelucrat în SPSS, unde am testat câteva

ipoteze emise.

Rezultatele au fost urmăroarele:

- există o legătură între serviciu şi timpul acordat vizionării reclamelor. Astfel

persoanele ce au servicii cu program prelungit acordă un timp mai mic vizionării

de reclame.

- există o legătură între recomandarea unei personae publice şi schimbarea

opţiunilor de cumpărare.

- există o legătură între recomandarea unei personae publice şi schimbarea

opţiunilor de cumpărare.

Bibliografie

1. J.A.Barnes, Sociologia minciunii, Editura Institutului European, Iaşi

2. Gheorghe Badiu, Aurel Papari : Adaptologie umană, Ed. Fundaţiei Andrei Şaguna,

Constanţa, 1999

3. Bogdan Ficeac, , Tehnici de manipulare, Editura Nemira, Bucureşti, 1996

4. Georgescu Sofia, De la publicitate la manipulare, Editura Fundaţiei România de

Mâine, Bucureşti, 2006

5. R.Harre , D.Clarke, N.De Carlo, Motivatii si mecanisme-Introducere in psihologia

actiunii,

6. Joule R. V., Tratat de manipulare, Editura Antet, Bucureşti, 1997

7. Hassan Souni – Manipularea in Negocieri, Editura Antet, 1998

8. Cătălin Zamfir (coord.), Dicţionar de Sociologie, Editura Babel, Bucureşti, 1998

9. Stăiculescu, Rodica Rus, Mihaela: Elemente de sociologie, Ed. Ex Ponto,

Constanţa, 2001

10. Mielu Zlate : Fundamentele psihologiei , Ed. Pro Humanitate, Buc, 2000

11. Mielu Zlate Introducere în psihologie, Ed. Polirom, Iaşi, 2000

12. http://www.damaideparte.ro

13. http://echipaalbastra.wordpress.com

14. http://www.ionut-ciurea.com

15. http://www.negociatorul.ro

16. http://www.negociere.ro