MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM, MRC)

1

TEMATICA CE ESTE MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII?

IMPORTANTA, APARITIA, MRC.

EVOLUTIA, OBIECTIVUL, ROLUL

PROCESUL DE SCHIMB. CLIENII SI GRUPURILE DEPERSOANE INTERESATE DE ORGANIZATIE.

SA NE INTELEGEM CLIENTII. CUNOATEREA CLIENILOR.

SEGMENTAREA

MARKETING RELAIONAL I MANAGEMENTUL RELATIILOR.ASCULTAREA SI COMUNICAREA CU CLIENTII2

TEMATICA CERINTELE CLIENTILOR NECESITATI SI DORINTE. PLANIFICAREA SATISFACERII CLIENTILOR

COSTURILE PENTRU CLIENT. COMODITATEA MEDIUL LARGIT AL ORGANIZATIEI CE VALOARE OFERIM CLIENTILOR? CUM MENTINEM VALOAREA OFERITA CLIENTILOR? VIZITELE LA CLIENI TEHNICI DE VNZARE.

3

1. CE ESTE MANAGEMENTUL RELATIEI CU CLIENTII? APARITIA, EVOLUTIA, IMPORTANTA, OBIECTIVUL, ROLUL MRC.

4

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL):< Marea Criza,1930: Daca vei construi o cursa de soareci mai buna, vei deveni mai popular

5

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTAI. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): companiile erau orientate spre productie, produsele fiind prioritare; Noi stim ce vrea publicul, el vrea produsele noastre companiile au fost conduse de ingineri talentai care au introdus pe pia produse complexe, scumpe, dar nu ntotdeauna adaptate nevoilor consumatorilor; Daca mie imi place acest produs, cu siguranta va placea si altei persoane6

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTAI. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): produsele create de ingineri erau fabricate si puse in cataloagele de prezentare ale companiei; pretul de vanzare era determinat de productie si stabilit de directorii financiari societatea (in special SUA) cumpara ce se producea Legea cererii i a ofertei a fost n favoarea industriailor;

7

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL): multe firme considerau c este de la sine neles s aib clieni. economia era n expansiune, pieele creteau cu repeziciune.

8

I. Conceptul de productie (era capitalismului de consum = CONSUMERISMUL):firmele si puteau permite s practice un marketing de tipul butoi fr fund: o pia n cretere = un izvor nesecat de clieni noi, firmele puteau umple n continuare butoiul marketingului cu clieni noi, fr s-i bat capul c i-ar putea pierde pe cei vechi prin gurile din fundul butoiului.9

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA

II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar): ~ 1940: Atitudinea si necesitatile consumatorului s-au schimbat Situatia mondiala (al II-lea razboi mondial) cerinte militare criza de bunuri cerere ridicata de bunuri

10

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA

II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar):Dupa 1945: companiile produc oferta bogata clientul devine REGE; concurena este exacerbata piaa devine plin de tensiuni

11

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTA

II. Conceptul de vanzare (capitalismul financiar): companiile au fost conduse de finaniti care au neles necesitatea orientrii spre client, pentru a ctiga o cot ct mai mare de pia, companiile au efectuat seminarii de sensibilizare i formare a colaboratorilor, la toate nivelurile i n toate departamentele intreprinderilor, pentru a adopta un comportament orientat spre client.

12

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTAIII. CONCEPTUL DE MARKETING (ERA POST-CAPITALISTA):ASTZI: s-au schimbat caracteristicilor demografice; exista un gradul sporit de rafinament al consumatorilor; apare o supracapacitate n multe ramuri economice. ne situm ntr-o er neo-umanist care pune n centrul ateniei OMUL (spre deosebire de perioadele anterioare).

13

MRC: APARITIE, EVOLUTIE, IMPORTANTAIII. CONCEPTUL DE MARKETING (ERA POST-CAPITALISTA): Toate planificarile si operatiunile unei companii trebuie orientate spre client; Scopul firmei trebuie sa fie un volum profitabil de vanzari; Toate activitatile de marketing trebuie sa fie coordonate la nivelul organizatiei;Toate activitatile companiei sunt orientate: spre determinarea nevoilor clientilor spre satisfacerea clientilor spre realizarea unui profit.

14

DIFERENTA DINTRE CONCEPTUL DE VANZARE SI CONCEPTUL DE MARKETINGCONCEPTUL DE VANZARE: Accentul se pune pe produs;

CONCEPTUL DE MARKETING: Accentul se pune pe necesitatile clientului; Compania, stabileste initial necesitatile clientului, apoi planifica modul in care creaza si livreaza un produs;

Mai intai compania creaza produsul, apoi se gandeste cum sa il vanda; Managementul orientat spre

volumul de vanzari; Planificarea pe termen scurt; Evidentiaza nevoile

Managementul orientat spre profit; Planificarea pe termen lung; Evidentiaza nevoile cumparatorilor.15

vanzatorului.

Importanta marketingului in cadrul unei firmeObiectivele personalului de marketing: 1. Maximizarea vanzarilor produselor existente pe piete existente; 2. Crearea si vanzarea de noi produse;3. Gasirea de piete noi pentru produsele existente sau pentru produsele noi;

4. Asigurarea serviciilor de calitate pentru SATISFACEREA CLIENTILOR si pentru a-I convinge sa continue relatia de afaceri cu compania.

16

Importanta marketingului in cadrul unei firme Personalul de marketing se asigura ca toti clientii vor fi multumiti de achizitia facuta; Marketingul ajuta la generarea vanzarilor, oferind calitate serviciilor asteptate de clienti; Serviciile excelente clienti fideli VENITURI SIGURE Performantele serviciilor fidelitatea clientilor (cumpara mai mult si ii influenteaza si pe altii sa cumpere) MAXIMIZAREA VANZARILOR17

Aparitia MRC-ului Dupa anul 1950, datorita mutatiilor structurale din economie, are loc plasarea clientului in centrul atentiei organizatiilor.

18

n 1954, Peter Drucker: Adevrata afacere a unei companii este s atrag i s fidelizeze clieni.

19

Aparitia MRC-ului Initial, relatia cu clientii se reducea la contactul direct dintre reprezentantii de vanzari si clienti. Odata cu revolutia digitala a avut loc: largirea bazei de clienti; dezvoltarea relatiei dintre organizatii si clienti.

20

Aparitia MRC-ului MRC reprezinta: Automatizarea proceselor de vanzare, marketing, service postvanzare

Odata cu dezvoltarea IT, MRC = abilitatea de a face mai usoara experienta cu clientii, pentru: a pastra clientii a creste si mentine profitabilitatea organizatiei pe termen lung.21

Etapele dezvoltarii MRC-uluiI. Contact Management primele sisteme de gestiune a clientilor (anii 80) au constat in gestiunea unor informatii primare ale acestora: nume, adresa, varsta etc. (agend electronic = contact management). MRC; nu aduce valoare adugat companiei; nu ofera informaii relevante pentru a lua decizii de management, totui aceasta este baza MRC-ului.22

Etapele dezvoltarii MRC-uluiII. Behaviour knowledge Anii 90: progresul sistemelor MRC; se face pasul ctre nvarea obiceiurilor consumatorului sau ale clientului.

Companiile incep sa stocheze informatii referitoare la comportamentul clientului, prin diverse mijloace: website, callcenter, direct. Ex.: clientul X cumpr de aproximativ 10 000$ lunar de la o firma; clientul y achit facturile cu ntrziere.

Organizaiile reusesc sa stocheze anumite secvene de comportament ale clientului care ulterior pot fi folosite n relaia zilnic cu acesta. Se poate realiza o segmentare a clientilor.23

Etapele dezvoltarii MRC-uluiIII. MRC pur (tratamentul unic): Scopul cel mai important al MRC trebui s fie tratamentul unic pentru fiecare client. Organizaia ar trebui s cunoasc att de bine un anumit client, astfel nct s-i poat oferi acestuia servicii special concepute pentru nevoile sale. Spre deosebire de etapa anterioar, clienii nu mai sunt tratai ca i segmente, ci fiecare client are parte de un tratament unic si personalizat. Dispare tratarea clienilor pe segmente Fiecare client reprezinta un segment; Fiecrui client i corespunde o ofert.24

Cheia succesului unei afaceri const n administrarea relaiilor cu clienii, deoarece: ateptrile i cerinele lor se schimb foarte rapid,

clientul devine stpnul pieei, clientul tie exact ce fel de produs isi dorete clientul are dreptul sa-i exprima prerile despre produs.

25

IMPORTANTA MRC importana clientului trebuie ancorata bine in cadrul oricarei intreprinderii, Dar ... .... practicile reale nu sunt ntotdeauna cele prescrise de manageri sau cele necesare clienilor: Numeroi angajai raspund neadecvat la dorinele clienilor.

26

IMPORTANTA MRC

TOATE ORGANIZAIILE AUCLIENI!

27

IMPORTANTA MRC

Care ar fi clientii Dvs.?

Cine este client, Dvs. Sau Seful Dvs.?

28

IMPORTANTA MRC

CONSIDER-I EFUL PROPRIUL TU CLIENT!

29

IMPORTANTA MRC

De ce sunt importante relaiile cu clienii ???

NEPASAREA FATA DE PROPRII CLIENII CU SIGURAN FALIMENT

!!!

30

Marketingul si Relatia cu ClientiiCunoaterea clienteleiprin cercetarea de marketing: s se descopere nevoile, dorinele i obiceiurile consumatorilor

Adaptarea la clientela

Influenarea clientelei

s oferi ceea ce corespunde nevoilor, dorinelor i obiceiurilor consumatorilor.

modificarea comportamentului clientelei pentru atingerea obiectivelor organizaiei.

31

Situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii:

Situaie 1. Concurezi cu o alt organizaie creia nu i pas de clieni

Clienii obinuii cu un nivel sczut al bunurilor / serviciilor oferite

Ameninri - creterea nivelului serviciilor oferite de ctre unul din competitori creterea preteniilor clienilor

32

Situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii:Situaie Clienii Ameninri n viziunea clienilor preul este plasat dup ali factori beneficiaz de produse 2. Te bazezi pe preul sczut al produselor sau serviciilor oferite /servicii de calitate sczut, dar la un pre minim care asigur organizaiei un nivel adecvat al vnzrilor i al rentabilitii motivatori ai cererii: calitatea, valoarea, serviciile amabile, disponibilitate rapid. Soluia: creterea calitii, reducerea marjelor vnzrii mai mari, profitul crescnd din rulaj

33

Situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii:Situaie Clienii Sunt forai s achiziioneze 3. Monopol bunurile sau serviciile de la organizaie cu toate c sunt tratai cu indiferen Apariia competitorilor Ameninri

34

Situaii n care poi activa pe pia chiar dac nu pui accent pe Relaiile cu clienii:Situaie Clienii Ai posibilitatea s i 4. Eti un geniu solitar: furnizezi produse i servicii de mare necesitate, pe care nimeni nu le poate oferi. (ex.: ITiti, regizori de film i TV, experii n finane etc.) selectezi clienii i s i tratezi cu arogan, doar cnd vrei tu, lsndu-i s cread c le-ai fcut o favoare acceptndu-i ca i clieni. Vor lua de bun ceea ce le vei oferi, fr a ine cont de cererile lor. In situaia n care clienii nu mai au nevoie de bunurile sau serviciile tale. Ameninri

35

DECI ...

GRIJA PENTRU CLIENT ESTE FOARTE IMPORTANTA!!!

DAR NU SUFICIENTA!!!36

Ce mai trebuie sa facem?1. trebuie s oferim produse i servicii de care clienii au nevoie sau pe care i le doresc; clienii trebuie s pregtii s pltesc preul produselor sau serviciilor furnizate ;este important s tim cum s ne pstram clienii, nu numai s ctigam alii noi ;

2.

3.

4.

performanele pot fi mbuntite doar dac clienii se plng ;

37

Ce mai trebuie sa facem?5. nu este suficient s oferim service post cumprare pentru produse, trebuie s ne axm i pe mbuntirea produselor i remedierea defeciunilor n serie ale acestora; 6. majoritatea nemulumirilor clienilor nu se refer la calitatea produsului sau serviciului, ci la probleme colaterale:

durat de livrare, acurateea documentelor i valoarea informaiilor furnizate,amabilitatea rspunsurilor,

reputaia furnizorului, atitudinea pozitiv a angajailor etc.;

NU LE VOM IGNORA!

38

Ce mai trebuie sa facem?7. clienii nu sunt interesai de problemele interne ale firmei;

8.

calitatea unui produs sau serviciu = ceea ce spune clientul c este ceea ce credem noi sau ceea ce arat teste noastre;

9.

uneori, nevoile necunoscute de clieni, pot deveni indispensabile pentru acetia, doar dup ce le sunt fcute cunoscute;

39

Ce mai trebuie sa facem? 10. sa mbuntim serviciile oferite de cei care lucreaz n departamentul de relaii cu clienii, dect s investim n nfrumusearea birourilor;11. uneori este necesar o soluie disperat (chiar i un colaps al companiei) pentru ca organizaiile s adopte

soluii ocante;

40

Despre ce este vorba in MRC? Imbunatatirea serviciilor adresate clientilor, Imbunatatirea vanzarilor

Imbunatatirea strategiei de marketing

41

MRC: Trebuie sa fie sustinut de un sistem informatic integrat care este utilizat in: planificarea, programarea,

efectuarea, controlul

activitatilor pre- si post-vanzare

42

Ce este MRC? MRC-ul = modalitate prin care putem depozita ntr-un loc toate informaiile despre: clieni, eficiena vnzrilor, marketing etc.

la aceste informaii trebuie sa aiba acces toate persoanele din cadrul departamentelor care interectioneaza direct sau indirect cu clientii.

43

Ce este MRC? MRC-ul = o strategie: de a afla mai multe despre nevoile i comportamentul clienilor; de a dezvolta o mai bun relaie cu acetia.

44

Trim ntr-o er a consumatorului grija fa de acesta este cheia succesului. o companie trebuie s decid adoptarea unei politici orientate ctre client.

45

POLITICA ORIENTARII SPRE CLIENT Intr-o companie de dimensiuni reduse (cu putini clienti): meninerea de ctre management al unui contact permanent i personal cu fiecare client este relativ usor.

Pentru o afacere de dimensiuni mari: meninerea unui contact permanent si personal cu clientii este practic imposibila; datorit numrului mare de angajai, n astfel de companii este dificil de stabilit un comportament omogen adecvat al personalului fata de clienti.

46

prin urmare: MRC = strategie de business care are ca scop maximizarea valorii clienilor, adica: dintr-o relaie ntre un client i o organizaie, ambele pri ar trebui s obin maximum de beneficii.

MRC = procesul global de creere i ntreinere a unor relaii profitabile cu clienii

47

MRC = proces de: adaptare continu la cerinele pieei, imbuntire a deciziilor de marketing, optimizare a procesului de vnzare,

care are ca scop principal: cunoaterea in detaliu a clientelei, satisfacerea ei prin livrarea de produse sau servicii calitativ superioare i la un pre ct mai redus posibil

48

MRC = proces foarte costisitor; necesit aplicarea unei tehnologii de nalt performan, Business Intelligence (BI) BI = solutie ideala rapoarte, date, statistici, ntr-un timp ct mai scurt posibil49

MRCI.

Realizarea MRC ~ cu construirea unei cldiri:fundaie solid = filosofia afacerii concentrat asupra clientului;

II.

structura = strategia afacerii;

III. finisrile cldirii = modelele de marketing i aplicaiile de Tehnologia Informaiei, a caror funcie principala este de a mbunti relaia cu clientul.50

Scopul MRC? mentinerea relatiei cu clientii pe termen lung obtinerea unui procent cat mai mare din cheltuielile acestora = COTA DE CLIENT

51

Obiectivul MRC: crearea si sustinerea unei culturi orientate spre client sa ajute companiile s foloseasc tehnologia i resursele umane pentru a cpta noi perspective asupra comportamentului clienilor i a valorii acestora

52

Rolul MRC: MRC permite: identificarea clientilor, construirea unor relatii pe termen lung, pastrarea celor mai buni clienti.

53

Managementul Relatiei cu Clientii MRC-ul foloseste o serie de tehnici variate ce provin din: marketing, cercetari de marketing, comunicare, service, politici de marketing etc.

54

Managementul Relatiei cu Clientii Permite intreprinderii: sa-i inteleaga pe clienti, sa-l izoleze pe cel mai bun client (dorim sa avem o relatie de lunga durata cu el), sa creeze o relatie reciproc avantajoasa pe termen lung cu acestia

Poate fi aplicat atat in cazul persoanelor fizice, cat si in cel al persoanelor juridice55

Succesul in MRC

56

ORGANIZATIA

Marketing ofensiv: focus pe castigarea / achizitia de clienti;

Marketing defensiv: focus pe pastrarea clientilor (clientii din baza de date)

foarte importanta cand afacerea este in crestere

57

Relatiile cu clientii au un caracter dinamic; nu intereseaza contactele pe termen scurt; interesul trebuie manifestat pentru relatii pe termen lung; au o evolutie ciclica: de la faza de initiere, achizitie, pastrare pana la pierderea / recastigarea clientilor

58

Relatiile cu clientii

Initiere

Achizitie

Pastrare

Pierdere

RECASTIGARE

59

Piramida relatiilor cu clientiiAvocat Loialitate Satisfactie TranzactieIncredere

Cunoastere

60

PROCESUL DE SCHIMB.

CLIENTII SI GRUPURILE INTERESATE DE ORGANIZATIE

61

Procesul de schimb Clientii Grupurile de persoane interesate de functionarea organizatiei Bunuri si servicii Mixul de marketing

62

63

PROCESUL DE SCHIMB Schimbul: un concept care sta la baza marketingului; obtinerea unui produs / serviciu dorit oferindaltceva;

implica doua parti; rezultatul = TRANZACTIA (unitatea de baza a schimbului);64

PROCESUL DE SCHIMB Tranzactia: reprezinta un schimb de valori intre doua parti; Creeaza o relatie intre cumparator si vanzator; Efectuarea tranzactiei:

SCHIMBUL ESTE COMPLET

65

PROCESUL DE SCHIMB Organizatia: Ofera un produs sau serviciu Stabileste o valoare pentru produs sau serviciu.

Clientul: Plateste o suma de bani pentru orice produs sau serviciu Decide daca produsul sau serviciul merita suma de bani platita66

PROCESUL DE SCHIMBCe doreste organizatia

Client

Organizatie

Ce doreste clientul

67

Procesul de schimb Esenta schimbului = valoarea reciproca: fiecare parte (organizatia, clientii) apreciaza ceea ce ii ofera cealalta parte; ambele parti vor fi convinse ca schimbul este corect si echitabil; In caz contrar, clientii se vor adresa altei organizatii; Clientii pot decide daca schimbul NU a fost echitabil: inainte de schimb schimbul nu se va mai produce; dupa schimb in viitor se vor adresa altei organizatii.68

Procesul de schimb apar inevitabil anumite tensiuni: organizatia incearca micsorarea costurilor si a preturilor, dar nu va incerca niciodata sa ofere mai mult decat i se cere, deoarece aceasta duce la COSTURI PRETURI Clientul cauta sa obtina valoare cat mai mare. Daca o va gasi la alta organizatie, va fi tentat sa isi schimbe furnizorul.

Organizatia se va stradui sa pastreze un echilibru in cadrul schimbului: va incerca sa ofere cea mai avantajoasa oferta.69

Procesul de schimbValoarea reciproca (echilibrul, echitatea schimbului)

Satisfacerea clientului

Repetarea cumparaturii

70

Procesul de schimb Principiul schimbului echitabil este valabil si: in interiorul organizatiei (atat angajatii, cat si managerii care vor considera ca schimbul nu este echitabil vor putea sa se adreseze altora) in sectorul public sau intr-o organizatie non-profit (finantatorul poate decide stoparea finantarii).

Procesul de schimb se aplica intre cei care detin resursele si cei care ofera produsele / serviciile corespunzatoare nevoilor beneficiarilor.71

Ex.: Companie producatoare de creme pentru ingrijirea pielii A. Schimbul extern

Ce doreste organizatia? BANI

Client

Organizatie

Ce doreste clientul? SPERANTA: (PIELE MAI FINA)72

Ex.: Companie producatoare de creme pentru ingrijirea pielii B. Schimbul internPriortizarea lucrarilor altor MP

Ce doreste MCD?Informatii despre reactiile clientilor Resurse suficiente

Manager de produs (MP)

Manager CD (MCD)

Ce doreste MP?Formule noi de creme, furnizate la termen si in limita bugetului alocat

Companie externa de CD

73

Ex.: Companie producatoare de creme pentru ingrijirea pielii Lantul comunicariiManager CD Manager de produsCe i se ofera fiecarui client? Formule noi, furnizate la timp, in limita bugetului

Manager de vanzari

Produse noi; campanii de marketingProduse noi; informatii despre companie; stimulente pentru cumparare; sfaturi privind stocarea produselor

Cumparator en-grosDirector magazinVanzatorii din magazin

Informatii despre produs; stimulente pentru vanzare, logistica Informatii despre produs; mediu de munca adecvat; stimulente

CLIENT

Produse noi; sfaturi; siguranta in actul de cumparare; informatii despre produs 74

75

CLIENTIICe sunt clientii? sunt oamenii cei mai importanti pentru organizatie; sunt parte a oricarei afaceri; sunt fiinte umane cu sentimente care merita sa fie tratati cu respect; sunt persoane care vin la noi cu nevoi si dorinte; nu depind de noi (NOI depindem de EI); nu sunt un obstacol in munca noastra; EI sunt scopul muncii noastre; ne fac o favoare cand fac afaceri cu noi; nu sunt persoane straine de organizatie; SUNT ESENTA ORICAREI AFACERI! CLIENTII NE PLATESC SALARIILE!76

CLIENTII CENTRUL SISTEMULUI SOLAR AL VANZARILOR

CLIENT

A ANALIZA B BENEFICIU P PROMISIUNE

S SERVICIU

77

CLIENTII Cumparatorii- persoanele care cumpara sau platesc pentru produsele / serviciile furnizate de organizatie, chiar daca nu le utilizeaza ei insisi neaparat

Consumatorii- persoanele care utilizeaza produsele / serviciile, chiar daca nu le cumpara ei insisi

Persoanele care recomanda- nu cumpara, nu utilizeaza, dar recomanda un anumit produs. Ex.: ruda unei persoane care cumpara mancare pentru animale.78

CLIENTII Clientii cei mai profitabili: merita maximum de atentie in momentul de fata Clientii cei mai dezvoltabili: merita maximum de atentie pe termen lung Clientii cei mai vulnerabili: necesita interventie din timp pentru a preveni dezertarea la concurenti

79

CLIENTII Clientii cei mai tracasabili: sunt fie neprofitabili, fie profiturile aduse de ei nu reusesc sa le acopere valoarea. Unii ar trebui concediati, dar inainte vom incerca sa se reformeze (le vom majora comisioanele sau le vom reduce nivelul de servire): Daca raman vor deveni profitabili

Daca pleaca ii vor tracasa pe concurentii nostri.80

ALTE CATEGORII DE CLIENT Clientii neprofitabili: vanzari reduse; potential redus de a vanzarilor;

Clientii cheie: extrem de importanti; asigura o cifra de afaceri considerabila pierderea lor afecta considerabil vanzarile si profitul organizatiei;

Clientii tinta

81

ALTE CATEGORII DE CLIENT Clientii orfani: clienti ai caror agenti au plecat din companie;

clienti potentiali; pentru a deveni clienti activi trebuie sa stabilim cat mai rapid un contact cu acestia;

82

Importanta clientilor clientul este cea mai important resurs pentru firm i pentru fiecare angajat al acesteia; nu clientul depinde de firm, ci firma de client; clientul este scopul activitii firmei; nu firma face o favoare clientului, servindu-l, ci clientul face firmei o favoare, oferindu-i posibilitatea s-l serveasc; clientul are ntotdeauna dreptate;

nimeni nu a ieit vreodat nvingtor din disputa cu un client;83

Importanta clientilor Clientul cel mai important vizitator care ne calca pragul. Nu el depinde de noi; noi depindem de el. Clientul nu este cineva din afara firmei noastre; ci face parte din ea.

Clientul comunic firmei ce dorete, iar firma trateaz dorinele lui n modul cel mai profitabil pentru el i pentru firm.84

Regulile organizatiilor privind clientul1. fr clieni, ntreprinderea dispare de pe pia;

2. obiectivul numrul 1 al firmei trebuie s fie atragerea i pstrarea clienilor; 3. clientii se pstreaz numai dac sunt satisfcui n permanen; 4. clienii se atrag printr-o ofert competitiv; 5. rolul marketingului este de a crea aceast ofert competitiv i a furniza satisfacie clienilor;6. toate structurile firmei, toi oamenii din firma trebuie s trag pentru clieni; 7. departamentul de marketing trebuie s determine celelalte compartimente (producie, cercetare-dezvoltare, finane, personal, etc.) s coopereze n scopul satisfacerii clienilor.

85

Evolutia persoanelor in raport cu intreprindereaSUSPECT poate sa aiba o nevoie

INTERESAT ar putea sa vrea sa cumpere CUMPARATOR a cumparat o data CLIENT are o relatie pe termen lung dar poate sa fie neutru/negativ in atitudinea fata de intreprindereSUPORTER ii place intreprinderea, dar o sustine pasiv AVOCAT sustine activ intrprinderea, face marketing pentru ea PARTENER este in parteneriat total cu intreprinderea

86

Grupurile interesate de functionarea organizatiei (stakeholders) Nu cumpara si nu utilizeaza in mod direct de la organizatie Nu sunt clienti; Clientii grupuri interesate

Pot influenta functionarea organizatiei; Pot fi influentate de activitatea organizatiei Supravietuirea organizatiei ~ felul in care sunt tratate grupurile interesate;87

Grupurile interesate de functionarea organizatiei (stakeholders) Fiecare grup doreste ceva anume de la organizatie;

Rolul managerilor consta in satisfacerea exigentelor grupurilor interesate; Managerii trebuie sa actioneze intr-o zona detoleranta = zona de performanta, in care organizatia reuseste sa satisfaca interesele principalelor grupuri de

interese

88

Grupurile interesate de functionare organizatiei satisfactie in munca recompense putere prestigiu

recompense siguranta locului de munca conditii corecte si etice de munca lipsa discriminarii

taxe locuri de muncaMANAGERII ANGAJATII

GUVERNUL

GRUPURI MINORITARE

ORGANIZATIA plati efectuate la timp continuitatea afaceriiFURNIZORI COMUNITATEA

locuri de munca

protectia mediului

CLIENTIACTIONARII

CREDITORII

servicii de calitate

produse de calitate valoare

siguranta investitiilor dividende cresterea capitalului investitii sigure

dobanda

89

Bucataria Angelei Angela a lucrat n buctria colii dintr-o localitate din SUA. Vzndu-i zilnic fiicele mergnd la coal, Angela a muncit mult i a studiat n timpul liber ca s se califice n managementul cateringului, iar n final acest lucru i-a adus promovarea n funcia de buctreas ef. La nceputul lucrului n buctrie, Angela nu era mulumit de nivelul preparatelor servite copiilor i nici de atitudinea lucrtorilor din buctrie sau de metodele folosite acolo. Cu toate nemulumirile pe care le avea, a rmas la locul de munc, reuind n timp s influeneze modul de pregtirea a mesei de prnz, coninutul i calitatea preparatelor servite copiilor. A reuit de asemenea, s introduc n meniul de prnz salate, pinea integral etc. Aceste schimbri mici, au contribuit la mbuntirea calitii felurilor de mncare oferite. Recent Angela a fost anunat de la primria de care depindea i cantina colii, c ncepnd cu anul colar urmtor, va fi promovat manager al departamentului de catering.90

Bucataria Angelei Ce grupuri interesate ar putea fi identificai c fiind ai Angelei? Ce le poate oferi Angela acestora i ce i pot oferi fiecare dintre dintre ei Angelei?

91

Bucataria Angelei1. Copii: Angela: ofer copiilor feluri de mncare mai sntoase i un mediu plcut.

Copii: cer s mnnce la cantina colii (n loc s mnnce pacheelul de acas).

92

Bucataria Angelei2. Prinii: Angela: furnieaz valoare n schimbul banilor; asigur copiilor hran consistent i preparat n condiii adecvate;

Prinii: pltesc bani (unitii din care face parte i Angela i echipa ei).93

Bucataria Angelei3. Profesorii: Angela: furnizeaz valoare n schimbul banilor celor care doresc s mnnce la cantina scolii; asigur buctriei o funcionare adecvat, curenie i linite, astfel nct s nu perturbe procesul de nvmnt;

Profesorii pltesc bani, sprijin i ndeamn copii s mnnce la cantina colii;94

Bucataria Angelei4. Consiliul local Angela: asigur ncadrarea n bugetul alocat a preparrii i servirii meselor, cu respectarea standardelor stabilite, astfel nct s nu existe reclamaii sau nemulumiri din partea copiilor, prinilor sau profesorilor.

Consiliul local: asigur salariile Angelei i ale echipei acesteia.

95

In concluzie Grupurile de interese = persoane care detin o miza in buna functionare a companiei

Clientii: cumpara, platesc sau recomanda un anumit produs; sunt interesati de calitatea si accesibilitatea bunurilor / serviciilor;

Consumatorii: Sunt interesati direct de calitatea si accesibilitatea bunurilor / serviciilor96

Bunuri si servicii Bunurile tangibile

Serviciile intangibile Distinctia dintre bunuri si servicii nu este clara (majoritatea produselor sunt insotite de servicii, iar serviciile includ tot mai mult produse care sa le sustina) AXA PRODUS-SERVICIU

ex.: vanzatorii de masini, inchiriaza masinile in leasing; bancile ofera pe langa serviciile bancare carduri etc.97

Axa produs - serviciuBunuri pure Servicii pure

Sarea

Consultatiie juridice

Putem constata ca toate produsele / bunurile au o componenta tangibila si o componenta intangibila.Unele produse depind doar de una dintre componente (ex.: videorecorder); altele depind de oricare dintre componente (fast-food).

98

Caracteristicile serviciilor1) Intangibilitatea:serviciile nu se pot vedea, nu se pot atinge, nu se pot simti; indiciile privind calitatea si valoarea serviciilor sunt aflate din proprie experienta sau din recomandarile altora.

99

Caracteristicile serviciilor2) Inseparabilitatea:serviciile sunt vandute si consumate in acelasi timp;

-

calitatea serviciilor poate de depinde si de noi (ex.: la dentist) sau de altii (ex.: zgomotosii dintr-un restaurant); serviciile nu pot fi verificate inainte de prestare; serviciile nu pot fi returnate sau inlocuite; serviciile il reprezinta pe furnizor; serviciile depind de reputatia prestatorului.

100

Caracteristicile serviciilor3) Eterogenitatea:serviciile nu pot fi standardizate ca si produsele;

-

serviciile sunt executate de oameni (pot fi executate diferit); serviciile sunt percepe de oameni (pot fi percepute in mod diferit); pentru asigurarea omogenitatii serviciilor, organizatiile pot apela la diverse metode prin care sa arate angajatilor ce sa faca si ce sa spuna (ex.: proceduri)101

Caracteristicile serviciilor4) Perisabilitatea si fluctuatiile cererii:serviciile se produc in momentul prestarii lor; rareori un serviciu se poate stoca, pentru a se produce mai tarziu (ex.: asigurarile);

-

cererea poate fluctua de la un anotimp la altul, de la o zi la alta etc.; ca urmare al caracterului perisabil si fluctuant, organizatiile trebuie sa gaseasca:solutii operationale suficiente pentru a fi eficiente in perioadele de varf, modalitati de reorientare pentru perioadele cu activitate redusa (ex.: statiunile de ski terenuri de agrement)

102

Bunuri si servicii In ultima perioada, distinctia dintre companiile producatoare de bunuri si cele prestatoare de servicii se estompeaza;La produsele de baza sunt adaugate servicii, precum si la prestarea unor servicii pot fi oferite bunuri PLUS VALOARE

Ex.:

sarea bun tangibil pur + retete pe ambalaj103

Ce este valoarea ? Clientii au mai multe optiuni cand fac o alegere; Organizatiile trebuie sa ofere clientilor valoare pentru produsele sau serviciile pe care le ofera; Este important ca sa se discute cu clientii, pentru a sti ce anume isi doresc de la serviciul / produsul primit104

Ce este valoarea ? Valoarea:= castig rezonabil sau echivalent;

= cantitate considerata corecta, obtinuta in schimbul unui lucru; = satisfactie.

105

Ce este valoarea ? Reuseste sau nu organizatia si angajatii acesteia sa-i faca pe clienti sa considere ca produsele / serviciile furnizate au o valoare mai mare decat a concurentilor???

106

Ce este valoarea ? Orice organizatie trebuie sa se straduiasca sistematic sa creasca valoarea produselor sale, astfel incat in final clientii sa simta ca primesc ceva corect si rezonabil cu banii platiti.

107

Ce este valoarea ? Dar organizatiile nu vor putea sa intotdeauna sa ofere clientului exact ceea ce isi doreste sau ceea ce asteapta sa primeasca Organizatiile vor trebui sa procedeze astfel incat clientii sa nu fie dezamagiti

108

Ce este valoarea ?Ex.: Caile Ferate din India Orele mentionte mai jos nu sunt orele de plecare, ci orele inainte de care in niciun caz trenurile nu vor pleca.

109

Ce este valoarea ?

Deoarece, clientii compara ofertele organizatiilor produsele de pe piata se afla intr-o continua schimbare si dezvoltare

110

Ce este valoarea ? Valoarea adaugata = beneficiile care nu sunt incluse in pretul achizitiei unui bun sau serviciu.

Ex.: livrarea la timp, facturarea simplificata, inlocuirea anumitor componente ale produsului etc. Valoarea adaugata imagine vanzari

111

In concluzie Organizatiile cauta adesea sa isi faca: produsele mai atractive prin adaugarea de servicii; serviciile mai atractive prin adagarea de produse.VALOARE

112

Mixul de marketing

Indeplinirea asteptarilor si exigentelor uneia dintre partile participante la procesul de schimb = esenta marketingului Marketingul este la fel de important: Firma care incearca sa isi vanda produsele; Autoritate locala care ofera servicii publice etc.113

Mixul de marketing Majoritatea definitiilor marketingului se concentreaza asupra nevoilor clientilor; care trebuie privite in raport cu posibilitatile organizatiei;Marketingul este un mod de a armoniza nevoile si dorintele publicului cu misiunea, resursele si obiectivele organizatiei

114

Mixul de marketing Nicio organizatie nu poate oferi totul; Fiecare organizatie are propriile ei competente, posibilitati si atuuri formate si dezvoltate de-a lungul timpului; Succesul = gasirea echilibrului intre ceea ce poate oferi si ceea ce isi doresc clientii.115

Mixul de marketing Important: organizatiile trebuie sa furnizeze produse care raspund nevoilor clientilor;

Satisfacerea clientilor externi posibila dupa satisfacerea clientilor interni: toti angajatii trebuie sa fie implicati in activitatea de marketing116

Mixul de marketing Provocare pentru fiecare organizatie: modul in care isi realizeaza produsele pentru a satisface cat mai bine nevoile angajatilor.

117

Mixul de marketing Incepand cu 1960, Borden si Mc. Carthy au dezvoltat un nou concept = mixul de marketing: tine cont de factori relevanti pentru dezvoltarea produselor; Identifica 4 factori importanti si necesari pentrumarketing (4P): Produs, Pret, Pozitie (Plasare),

Promovare.118

Mixul de marketing Clientii vor cumpara produse doar daca: stiu ca exista (Promovare); corespund nevoilor (Produs); si-l pot permit (Pret);

il pot gasi (Plasare).

119

Mixul de marketing Modelul celor 4P: Se concentreaza asupra operatiunilor organizatiei; Nu se concentreaza asupra nevoilor clientilor;

CRITICI ALTE MODELE120

Mixul de marketing Modelul celor 4A (Coca Cola):

Awareness = Aflarea beneficiilor (Promovare) Availability = Accesul clientului (Plasare) Affordability = Accesibilitate (Pret) Acceptability = Acceptabilitate (Produs)

121

Mixul de marketing Modelul celor 4C (recent):

Cerintele clientului (dorinte, necesitati) Costul suportat Comoditate (usurinta accesului) Comunicare

122

Mixul de marketing

Cerintele clientilor: Toate elementele produsului / serviciului - concepute astfel incat sa satisfaca dorintele si necesitatile clientilor;

123

Mixul de marketing=

Costul suportat de client:costul produsului /serviciului + costul sevicii colaterale (timp, efort, energie, dexteritate etc.)

La achizitionarea unui produs sau serviciu, clientii vor tine cont de alte facilitati incluse in pret (ex.: transport, montaj etc);Unii clienti vor prefera sa suporte un cost mai mare care sa includa diverse facilitati, spre deosebire de altii care vor prefera achizitionarea unui simplu produs sau serviciu la un pret mai mic.

124

Mixul de marketing Comoditatea achizitionarii (accesul usor alclientului la produs/serviciu): Factori de care depinde livrarea produselor / serviciilor catre client: Accesul; Usurinta achizitionarii; Fiabilitatea produsului; Calitatea produsului;

Relatii bune cu clientii.

125

Mixul de marketing

Comunicarea : Toti clientii trebuie sa cunoasca beneficiile produselor / serviciilor oferite si locurile in care le gasesc; Organizatia va trebui: sa COMUNICE cu clientii; sa FACILITEZE clientilor comunicarea cu ea insasi.126

Mixul de marketing Modelul celor 4C (recent): priveste in afara organizatiei; atentia este indreptata spre clienti si spre punctele lor de vedere

127

Mixul de marketing Fiecare element al mixului de marketing trebuie analizat: In contextul unui schimb (organizatie client); Cunoscindu-ne clientii; Luand in considerare aptitudinile si posibilitatie organizatiei.128

In concluzie Marketingul este un mod de armonizare a nevoilor si dorintelor clientilor cu misiunea, resursele si obiectivele organizatiei;

Mixul de marketing (modelul 4C) = concept util pentru asigurarea armonizarii dinte organizatie si clienti, in privinta: cerintelor, costului, comoditatii si comunicarii.

129

DECIZIA.

Elaborarea deciziei Teoria economica: decizia de cumparare a unui produs se bazeaza in mare parte pe pret; Dar pretul = doar unul dintre factorii luati in calcul de catre cumparator; Procesul decizional = extrem de complex

Procesul decizionalRecunoasterea problemeiInfluentele individuale Cautarea informtiilor

Influentele de grup

Evaluarea informatiilor

Influentele furnizorilor

Decizia de cumparare

Influentele situationale (din mediul extern)

Evaluarea post cumparare

Procesul decizionalA) Influentele individuale: Motivatiile, perceptiile, atitudinea, personalitatea clientului; Doua categorii: Personale: venit, varsta, sex, situatie; Psihologice: experientele anterioare, personalitate, convingeri, perceptie;

Procesul decizional Perceptia procesul prin care individul selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile primite pentru a-si crea o anumita imagine. realitatea, ramand de multe ori in urma acesteia

Schimbarea perceptiei prin argumente serioase: dovezi din experienta proprie; informatii din partea oamenilor pe care ii respectam.

Procesul decizional Atitudinea: cum este dispus un individ sa reactioneze fata de un anumit subiect;

o data formata, atitudinea poate fi schimbata foarte greu. Ex.: unii oameni considera ca organizatiile din domeniul public sunt mai putin eficiente decat cele din sectorul privat daca este nefondata poate afecta grav reactia populatiei fata de serviciile oferite de catre organizatiile publice

Procesul decizional Motivatiile= forte care ne imping sa ne comportam intr-un anumit fel pot proveni din interiorul nostru sau din afara. Teoria motivatiei a lui Maslow ierarhia necesitatilor umane

Ex.: Volvo a scos in evidenta sistemele de protectie ale masinilor

Procesul decizionalB) Influentele de grup sau sociale: Fiecare interactionam cu diverse grupuri de persoane (familia, prietenii, colegii de munca, clasa sociala, membrii unui club etc.); Fiecare grup actioneaza asupra membrilor sai, pentru a se conforma valorilor si normelor acceptate. Ex.: tinuta vestimentara a tinerilor apartenenta la grup.

Individul tine cont in tot ceea ce face de opiniile unuia sau mai multor grupuri. Ex.: pentru o persoana pentru care apartenenta la un club / grup este o problema de imagine personala isi va selecta foarte atent clubul / grupul din care sa faca parte (ex.: Lions, club de golf etc.)

Procesul decizionalC) Influentele situationale: Toate deciziile sunt elaborate intr-un context sau un mediu extern; pot fi din mediul economic, tehnologic, legislativ, politic etc. Indivizii sunt supusi in permanenta unor presiuni colective; Atitudine si opiniile indivizilor sunt modelate intr-o anumita masura de societate;

Procesul decizionalC) Influentele situationale: Comportamentul poate fi schimbat ca urmare a unor schimbari de atitudine in societate (ex.: putem decide sa cumparam doar produse ambalate in materiale reciclabile); Schimbarile din mediul politic sau legislativ: descentralizarea furnizarii electricitatii, gazelor naturale si apei publicul ar putea sa isi aleaga furnizorii cu preturile cele mai mici.

Procesul decizionalD) Influenta furnizorului:Organizatiile cauta sa isi influenteze clientii existenti sau potentiali.

Organizatiile trebuie sa ofere produse:care corespund nevoilor clientilor; in locurile convenabile;cu preturi acceptabile;

Organizatiile trebuie sa furnizeze clientilor informatii precise, interesante si relevante, in locuri si prin mijloace care asigura receptarea si retinerea lor.

Procesul decizionalD. Influentele furnizorului:Se manifesta in special, in cazul achizitiilor irationale, ale unor produse nepotrivite, nedorite sau de care nu avem nevoie; Depinde de modul in care furnizorul foloseste mixul de marketing; Achizitiile irationale client nemultumit NU SE VOR MAI REPETA

Etapele procesului decizional1. Recunosterea problemei (stimularea nevoilor):poate fi: o simpla nevoie a unui lucru (ex.: nu mai avem nimic de mancare) un proces logic pentru realizarea unui obiectiv (ex.: dorinta de a sprijini o campanie umanitara)

Poate porni din interior sau din exterior; Este influentat de:factori situationali, informatiile si campaniile promotionale ale furnizorului.

Etapele procesului decizional1. Recunosterea problemei: Ex.: achizitionarea unui telefon mobil -

Telefonul pe care il avem este vechi Am auzit de noul model de la cunostinte, prieteni, din presa etctrebuie sa ne furnizeze informatii numeroase, detaliate, pe diverse cai; trebuie sa instruiasca clientii si sa ii informeze cu privire la noul model, la facilitatile si functionarea acestuia; va influenta procesul intern de recunoastere a problemei

Producatorul:

Etapele procesului decizional2. Cautarea informatiilor:

Organizatiile trebuie sa aibe grija ca:sa ofere informatii relevante despre produsele sau serviciile pe care le furnizeaza;informatiile sa ajunga la clienti

Difuzarea informatiilor se realizeaza prin: reclama, brosuri, scrisori catre clienti, internet, articole publicate in ziare si reviste, afise etc. Clientii vor fi influentati de informatiile descoperite, dar se vor consulta cu familia, prietenii (influente de grup) daca pot sa le ofere anumite informatii sau opinii despre produsele urmarite.Clientii vor cauta informatii suplimentare la reprezentantii de vanzari ai organizatiilor: pretul, avantajele, calitatea, capacitatea, garantia unui produs.

Etapele procesului decizional2. Cautarea informatiilor: Achizitionarea unui produs minor - va necesita un numar redus de informatii (ex.: daca ne este foame va fi suficient sa ne amintim unde si ce am mancat data trecuta);

Achizitionarea unui produs costisitor necesita informatii numeroare (ex.: cumpararea unei masini)

Etapele procesului decizional3. Evaluarea informatiilor: Se realizeaza doar dupa ce clientul a strans suficiente informatii despre produsul/serviciul dorit; Fiecare proces de evaluare = filtru de selectie care corespunde unui criteriu de analiza a produsului/serviciului respectiv Criteriile care nu sunt importante ne vor ajuta sa elimine anumite produse sau servicii.In final, produsul / serviciul ales va corespunde criteriului stabilit.

Etapele procesului decizional3. Evaluarea informatiilor:

Filtrarea criteriilor se poate face: inconstient cumpararea unui covrig;constient cumpararea unei masini.Clientii nu pot evalua toate informatiile pe care le obtin despre un produs (ex.: telefon mobil) datorita numarului mare de optiuni vor tine cont de: opiniile familiei, prietenilor; sfaturile vanzatorului; experienta anterioara

Etapele procesului decizional3. Evaluarea informatiilor: Uneori, clientii refuza sa evalueze oferte alternative: o aleg pe prima cu care au de-a face; cel mai important criteriu de alegere = gasesc produsul intr-un loc convenabil. ex.: cumpararea unui hamburger de pe strada.

Etapele procesului decizional3. Evaluarea informatiilor: Ex.: cumpararea unui bilet de concediu la mare:1. Pret rezonabil, hotel langa plaja, fara piscina;

2. Pret mai mare, restaurant renumit, piscina mare, la 10 minute de plaja; 3. O locatie in care unul dintre prieteni a fost deja acolo si a avut o parare foarte buna despre conditiile oferite.Ce criterii de filtrare pot fi identificate?

Etapele procesului decizional4. Decizia de cumparare: Poate fi o etapa simpla daca in urma evaluarii am selectat un singur produs sau serviciu Daca am ramas cu doua sau mai multe variante proces dificil interventia furnizorului este esentiala:

Oferirea unor servicii post-vanzare; Oferirea unor conditii atragatoare de plata Livrarea rapidaFurnizarea unor informatii ample etc.

Etapele procesului decizional5. Evaluarea post-cumparare: Vom analiza orice decizie de cumparare luata; Vom incerca sa ne autoconvigem ca am facut alegerea corecta;

Cumpararea unui produs minor (ex.: sandwich) nu necesita o analiza aprofundata; dar daca am fost nemultumiti de el cu siguranta nu vom mai cumpara de la acel fast-food.

Etapele procesului decizional5. Evaluarea post-cumparare:

Cumpararea unui produs scump:necesita o analiza aprofundata; necesita timp; vom avea discutii cu diferitele grupuri cu care interactionam (familie, prieteni, colegi etc.) pentru a obtine confirmarea ca am ales bine produsul sau serviciul respectiv. daca am fost nemultumiti: nu vom mai repeta cumpararea; nu vom da sanse furnizorului sa stabileasca o relatie pe termen lung.

Organizatiile - reclame menite sa confirme clientilor ca au facut alegerea potrivita

Tipuri de procese decizionale1) Rezolvarea problemelor de rutina: cumpararea produselor cu valoare mica (ex.: alimente);

2) Rezolvarea unor probleme limitate bunuri cu valoare mai mare si de folosinta mai indelungata (bilet de concediu, alegerea stomatologului, decizia de a fi membru al unei organizatii caritabile) 3) Rezolvarea problemelor de mare amploare presupune o abordare sistematica si rationala (ex.: locuinta, automobil)

SEGMENTAREA CLIENTILOR

DACA OAMENII S-AR COMPORTA ASEMANATOR SAU DACA AR PREZENTA ANUMITE TRASATURI COMUNE AR PUTEA AVEA NEVOI ASEMANATOARE FATA DE UN ANUMIT PRODUS

SEGMENTAREA

Tinerii prefera anumite marci de imbracaminte / incaltaminte;Persoanele in jurul varstei de 30 ani care au copii mici sunt interesate sa economiseasca bani pentru a avea cu ce plati taxele de studii ale copiilor;

Oamenii cu venituri mari sunt interesati sa isi mentina conditia fizica concedii in statiunile de ski.

SEGMENTAREA Implica separarea pe grupuri a spectrului de clienti; = procesul de impartire a clientilor existenti sau potentiali dintr-o piata in mai multe grupuri sau segmente diferite, in cadrul carora se manifesta solicitari sau nevoi similare, care pot fi satisfacute de anumit mix de marketing.

SEGMENTAREA Clientii pot fi clasificati in diverse moduri pentru ca organizatia sa le poata satisface cerintele comune economii de bani si timp; eficienta sporita. Managerii pot utiliza informatiile despre clienti pentru a crea un mix de marketing atragerea grupului vizat mai mult de decat mixul de marketing al concurentilor;

Nevoile clientilor pot fi explicate si anticipate pe baza informatiilor despre ceea ce au in comun clientii.

SEGMENTAREA Caracteristicile unui segment:

MarimeaIdentitatea Relevanta Accesul.

Marimea:

Un segment trebuie sa fie suficient de mare (numeric sau ca putere de cumparare) pentru a putea fi valoros din punct de vedere economic.Segmentul mic nu poate fi profitabil pentru o organizatie care trebuie sa vanda mult. (Exceptie: marketingul de nisa)

SEGMENTAREA Identitatea: Membrii unui segment trebuie sa fie clar identificabili pentru a le putea determina cu precizie numarul si comportamentul de cumparare; Lipsa unei identificari corecte ESEC (ex.: In SUA dealerii auto au cerut producatorilor sa fabrice editii speciale cu finisaje distincte si accesorii speciale pentru firmele lor. Vanzarea acestor masini nu s-a ridicat la nivelul asteptarilor nu a fost identificat niciun segment)

SEGMENTAREA Relevanta: Baza pe care este ales segmentul trebuie sa fie relevanta pentru caracteristicile produselor / serviciilor oferite. (Nu ar avea sens sa definim un segment de clienti pentru pantofii tip sport in functie de marcile de cafea pe care le prefera acesti clienti)

SEGMENTAREA Accesul: Organizatiile trebuie sa gaseasca caile prin care sa ajunga cu produsul la clienti; Organizatiile trebuie sa comunice usor cu diferitele grupuri de clienti.

SEGMENTAREA Gruparea clientilor se poate face in functie de una sau mai multe variabile:

a) Variabila psihografica (starea psihica sau sociala):

Factori de personalitate:

clienti ambitiosiclienti perfectionisti.

Stil de viata: Adulti sofisticati Persoane interesate de ocrotirea mediului.

SEGMENTAREAb) Variabila demografica:

Varsta (ex.: 20-34 ani) Generatia (ex.: postdecembrista) Stadiul in care se afla familia (celibatar, divortat, casatorit etc.) Marimea familiei (ex.: 2-4; +5) Tipul de locuinta (ex.: locuinte familiale, zone rezidentiale)Nivel de educatie (ex.: studii postuniversitare) Venit (ex.: > 50.000 RON/an) Religie (ex.: ortodocsi)

Grupul etnic (ex.: albi, hispanici, maghiari, rromi etc.)

SEGMENTAREA

c) Variabila geografica (locul in care clientul munceste, traieste, isi face cumparaturile): Tara Localitatea: Marimea localitatii Categoria localitatii etc.

SEGMENTAREAd) Variabila comportamentala (cum abordeaza cumpararea si utilizarea produsului): Ocaziile de cumparare: periodic, ocazii speciale

Beneficii: calitate, serviciile, economiile Statutul in raport cu utilizarea: non-utilizatori, fost utilizator, potential utilizator, la prima utilizare, utilizator regulatFrecventa de utilizare: slaba, medie, intensa Gradul de loialitate: neloial, mediu, foarte loial, absolut loial

Relatia cu produsul: nu a auzit de produs, a auzit de produs, are informatii despre produs, e interesat de produs, doreste produsul, este intentionat sa cumpere produsul, a cumparatAtitudinea fata de produs: entuziasta, parere buna, indiferenta, parere proasta, ostila

Alte modalitati de segmentare ale clientilorA) In functie de cifra de afaceri simplu, eficient; Regula lui ParetoClienti Cifra de afaceri

20% din clienti

reprezinta

80% din CA

Alte modalitati de segmentare ale clientilorB) Metoda celor 3 variabile (UFV): Ultima achizitie; Frecventa achizitiilor;

Valoarea achizitiilor (suma cumulta a tuturor achizitiilor efectuate de catre client)

La aceste variabile mai pot fi adaugate: Vechimea clientului (data primei achizitii)

Calitatea achizitiilor (natura produselor cumparate)

Alte modalitati de segmentare ale clientilorB) Metoda celor 3 variabile (UFV):

Fiecarei variabile i se va atribui o cifra (ex.: scala 1-3):1 optim 2 asa si asa 3 rau 111 clientii cei mai buni 212 clienti cu care realizam o CA frumoasa, dar care ne frecventeaza organizatia rar 333 clienti cei mai neprofitabili Nu ne vom pierde timpul cu ei

Deci:

Alte modalitati de segmentare ale clientilorC) Metoda valorii clientului (Life Time Value): Valoarea clientului = profitabilitatea sa pe toata durata vietii sale de client al organizatiei; Tine cont de: volumul achizitiilor sale; profitul realizat;

Permite evaluarea valorii actualizate a unui client; Permite o proiectare a profitului vs. cifra de afaceri

SEGMENTAREAModel de segmentare aplicat de companiile aeriene: 1) Pasageri care calatoresc la clasa business pret mare;

2) Turisti sau rezervari timpurii reduceri; 3) Rezervari de ultim moment preturi mici.

SEGMENTAREA Deci segmentarea se poate face: Identificarea grupurilor de clienti (ex.: companiile aeriene) In functie de destinatia produsului: (ex.: segmentarea supelor) Aperitiv la cina in timpul petrecerilor; Gustari calde pe timpul iernii; Inlocuitor pentru masa principala; Mese de pranz cu contin redus de calorii etc.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment:1. Dimensiunea segmentului si potentialul de crestere:

segment suficient de mare;potential de crestere mare

2.

Profitabilitatea segmentului Anumite segmente mari si in crestere pot fi neprofitabile;Ex.: in anumite state din SUA, bancile sunt obligate prin lege sa asigure servicii si pentru familiile cu venituri mici.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment:3. Concurentii existenti si potentiali Concurenti putini sanse mai mari de a gasi un segment atractiv; Inexistenta concurentilor se datoreaza necunoasterii segmentului sau a profitabilitatii neinsemnate???

4.

Capacitatea si posibilitatile organizatiei: este important sa armonizam: capacitatea, posibilitatile si resursele organizatiei.

Ex.: daca este identificat un segment de clienti din alta tara, cu interes crescut pentru produsele organizatiei, mai intai trebuie sa analizam daca organizatia dispune de resursele financiare si umane necesare, precum si daca are capacitatea de a se lansa in activitati de export.

Factori care influenteaza atractivitatea unui segment: Factorii care influenteaza atractivitatea unui segment trebuie analizati impreuna;Organizatia trebuie sa ia in considerare alternativele pe care le are in privinta segmentelor identificate

Decide: care sunt segmentele vizate; numarul segmentelor vizate

Resursele (materiale, financiare) si timpul sau cunostintele despre segmente sunt limitate

Vizarea segmentelor de clientiNEDIFERENTIATA:

ORGANIZATIE PIATA SEGMENT 1

DIFERENTIATA: ORGANIZATIE SEGMENT 2

SEGMENT 3CONCENTRATA: ORGANIZATIE SEGMENT 2

PERSONALIZATA: ORGANIZATIE CLIENT

Vizarea nediferentiata Neglijeaza diferentele dintre segmente;

Principiu: actiunile de marketing pot fi indreptatate eficient catre oricare grup de clienti, aflat in orice punct geografic; prin aceleasi metode de comunicare, aceeasi distributie si aceleasi costuri. Avantaje: economii facute in activitatile de productie, distributie, reclama, marketing si managementul stocurilor.

Vizarea nediferentiata Exemplu: sarea, zaharul Ford la la lansarea Modelului T (primul automobil de serie fabricat in lume):Puteti alege orice culoare la masina Dvs., cu conditia sa fie neagra. - Toate exemplarele din modelul T au fost produse si vandute exact la fel, pentru a se putea obtine economii din productia in serie. - Cererea era foarte mare; concurenta redusa orice incercare de diferentiere era inutila

Vizarea diferentiata pe segmente Vizarea mai multor segmente intrarea in competitie pentru o zona cat mai mare de piata; Segmente cu caracteristici diferite abordari diferite;

Produsele pot fi modificate in functie de caracteristicile unui segment configurare diferita pentru a indeplini nevoile specifice

Vizarea diferentiata pe segmente Exemple: Companiile aeriene (segmente: first class, business, economica, turist) diferentiaza: Spatiile de asteptare din aeroport; Calitatea si cantitatea gustarilor/bauturilor din timpul zborului; Spatiul din avion pentru fiecare pasager; Serviciile manipulare ale bagajelor etc.

Ford: furnizeaza pe piata atat automobile mici cu dotari de baza, autoutilitare sau marci de lux.

Vizarea concentrata (de nisa) Vizeaza un singur segment Avantaj: Permite organizatiei sa-si cladeasca o reputatie solida prin felul in care ajunge sa cunoasca nevoile specifice ale clientilor

Exemplu: decorator de interioare doar pentru clienti cu locuinte in cladiri noi si doar in cadrul localitatii respective.

Vizarea personalizata a unui client Pentru clientii care solicita produse sau servicii foarte specializate si care sunt dispusi sa plateasca suplimentar pentru aceasta;

Devine tot mai raspandita, datorita a utilizarii tehnologiei si a bazelor de date; Ex.:Libraria Amazon are pe site o sectiune Profil client actualizata automat cand clientul acceseaza pagina Amazon.com fiecare client primeste la logare: un mesaj personalizat;

lista celor mai noi aparitii; parerile altor clienti

Compania pastreaza evidenta privind preferintele fiecarui client referitoare la forma de plata si de livrare a cartilor, preferintele clientului etc.

Vizarea segmentelor de clienti Daca oferim un servciu intern si consideram ca fiecare client (coleg, sef) ne cere altceva trebuie sa muncim intruna pentru satisfacerea dorintelor fiecaruiaVa trebui sa identificam ce au in comun clientii si nu ce ii diferentiaza STANDARDIZAREA SERVICIILOR USURAREA MUNCII

Daca oferim acelasi serviciu fiecarui client abordarea diferentiata

MARKETING RELATIONAL SI MANAGEMENTUL RELATIILOR. PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII.

Relatii si tranzactiiMarketing tranzactional = atragerea de noi clienti: Atentia organizatiei se indreapta asupra unei singure tranzactii; Activitatile organizatiei graviteaza in jurul incheierii de tranzactii si schimburi.

Marketing relational = pastrarea clientilor existenti: Organizatia trebuie sa creasca valoarea oferita clientilor Cu cat un client este satisfacut mai bine, cu atat el va ramane loial

companiei; Deci, loialitatea clientilor ~ interesul pe care organizatia reuseste sa il trezeasca.

Atragerea unui client nou poate costa de 5 ori mai mult decat mentinerea unuia vechiGordon I.

Relatii si tranzactii

Marketing relational

Accent pe:

1.grupurile interesate 2. pastrarea clientilor

Accent pe atragerea clientilor

Marketing tranzactional

O dezvoltare durabila a organizatiei nu se poate baza numai pe atragerea de noi clienti

Relatii si tranzactii a) b) c)d) e) f)

Marketing relational = pune accentul pe: Scopul de a crea si oferi valoare clientului; Rolul cheie al clientului privit in calitate de cumparator si din perspectiva valorii dorita a fi obtinuta; Rolul organizatiilor de a-si proiecta si alinia procesele, comunicarea, tehnologia si resursele umane pentru a sustine valoarea pentru client;Preocuparea continua a cumparatorilor si vanzatorilor de a coopera; Recunoasterea valorii achizitiilor realizate de un client pe parcursul unei relatii de durata; Crearea unor legaturi in cadrul organizatiei si in afara ei, in principal cu grupurile interesate, pentru generarea valorii dorite de catre client

Diferente intre marketingul tranzactional si cel relationalMarketing tranzactionalOrientare spre act de cumparare singularContact limitat intre client si furnizor Concentrare asupra beneficiilor oferite de produs/serviciu

Marketing relationalOrientare spre repetarea cumparaturiiContacte frecvente si apropiate Concentrare asupra valorii oferite clientului

Accent pe performantele pe termen scurtNivel limitat al serviciilor pentru client Scopul: satisfacerea clientului

Accent pe performantele pe termen lungNivel ridicat al serviciilor pentru client Scopul: incantarea clientului

Calitatea = responsabilitate a procesului de productie

Calitatea = responsabilitatea intregii organizatii

Relatii si tranzactii

Marketing tranzactional

Marketing relational

Bunuri de larg consum

Bunuri de uz indelungat

Bunuri industriale

Servicii

Scara relatiilor Construirea unei relatii = proces indelungat Exista mai multe etape in dezvoltarea unor relatii pe termen lung;

Scara relatiilor Clientii potentiali = clienti tinta Clientii constanti: pot sa nu aiba sentimente fata de organizatie, dar ii utilizeaza produsele (ex.: serviciile bancare)Suporterii pot fi asemuiti cu organizatia; Parteneri (ex.: membri ai activi ai unor ONG)Suporter

Partener

Promotor

Accent pe dezvoltarea si intarirea relatiilor

Client constant

Client ocazional

Accent pe atragerea de noi clienti

Client potential

Tipuri de relatii dorite de clientiTermen lung Termen scurt

Grad de apropiere dorit de clienti in relatia cu furnizorilor

Relatie apropiata

Cautatorii de relatii

Profitorii de relatii

Relatie distanta

Cumparatorii loiali

Clienti care doresc doar tranzactii punctuale

Tipuri de relatii dorite de clienti

1. Cautatorii de relatii: Doresc o relatie apropiata si pe termen lung; Relatii de tipul: business-to-business

Tipuri de relatii dorite de clienti2. Profitorii de relatii: Profita de toate beneficiile unei relatii pana in momentul in care gasesc o afacere mai convenabila in alta parte; Companiile vor incerca sa stimuleze loialitatea clientilor prin actiuni de tipul cardurilor de loialitate (ofera recompense sau reduceri pentru cumparaturi repetate)In timp, clientii nu se mai simt atrasi de beneficiile oferite; Clientii din aceasta categorie se vor simti mai stimulati de avantaje financiare, decat de furnizarea de servicii mai bune.

Tipuri de relatii dorite de clienti3. Cumparatorii loiali: Doresc relatii pe termen lung; Nu vor neaparat relatii apropiate Ex.: clientii companiilor de utilitati publice Cu un furnizor de internet, dorim sa avem o relatie pe termen lung, dar fara a oferi informatii personale, pentru adancirea relatiei.

Tipuri de relatii dorite de clienti4. Clientii care urmaresc doar tranzactii punctuale: Merg la cumparaturi in cautarea celei mai bune variante; Nu cumpara decat ce li se pare suficient de ieftin;

Nu isi doresc sa dezvolte o relatie pe termen lung cu furnizorul; Ex.: cumpararea combustibilului este facuta de multi de la statia cu preturile cele mai mici.

Avantajele marketingului relational1. Reducerea costurilor:

Costurile atragerii noilor clienti > costurile furnizarii de servicii catre un client existent;Eficientizarea proceselor costuri mai mici: sunt eliminate suprapunerile si repetarile unor procese care implica furnizorul si clientul

Ex.: controlul calitatii va fi impartit intre client si furnizor si nu se va mai suprapune

Avantajele marketingului relational2. Reducerea timpilor de productie:

Marketingul relational determina implicarea clientilor in dezvoltarea produselor;Timpul necesar ajungerii produsului pe piata si respectiv imbunatatirii atractivitatii sale

Avantajele marketingului relational3. Reducerea riscului in afaceri: Promotorii sau partenerii riscul ca organizatia sa piarda clienti in favoarea concurentilor; Implicarea clientului in dezvoltarea si livrarea unui produs/serviciu nivelul de satisfactie revenirea clientului in viitor;

4. Cresterea numarului de clienti satisfacuti:

MARKETINGUL INTERN

Trateaza angajatul ca pe un client; Postul angajatului trebuie conceput astfel incat sa raspunda nevoilor umane;Angajatii calificati vor fi atrasi, dezvoltati, motivati si pastrati daca li se vor oferi conditii de angajare care le vor satisface exigentele.

MARKETINGUL INTERN Angajatii trebuie sa fie informati despre tot ceea ce se intampla indeplinirea eficienta a indatoririlor

Incearca sa elimine situatiile in care angajatul nu cunoaste nimic despre un produs aflat in promovare; Marketingul intern furnizarea unor servicii mai bune satisfactia clientului extern revenirea lui la organizatie.

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN

1. Marketingul pentru angajati 2. Marketingul referitor la viziunea organizatiei; 3. Lucrul bine facut din start; 4. Managementul exigentelor clientilor

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN

1. Marketingul pentru angajati: Organizatia trebuie sa faciliteze angajatilor sa utilizeze produsele sau serviciile ei Permit angajatilor sa cunoasca produsele mai bine (furnizeaza clientilor externi informatii dobandite din propria experienta); Permit angajatilor sa compare produsele cu ale concurentilor; Vad si cealalta parte a tranzactiei (devin clienti pentru organizatia din care fac parte) ameliorarea comportamentului in relatia cu clientii;

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN2. Marketingul referitor la viziunea organizatiei: Angajatii trebuie sa stie: care sunt telurile organizatiei lor; care este locul lor in contextul respectiv; cum pot contribui la indeplinirea telurilor.

Mesajele primite de la manageri trebuie sa: ii faca sa se simta mandri ca sunt membri ai organizatiei respective; le insufle dorinta de a munci in cadrul organizatiei.

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN3. Lucrul bine facut din start: Organizatia trebuie sa comunice clientilor externi si angajatilor ca este competenta si eficace in domeniul ei de activitate; Angajatii trebuie sa stie ca incompetenta nu poate fi acceptata; Greselile le sunt permise, deoarece ii vor ajuta sa invete, dar trebuie facuti constienti ca obtinerea unor performante sub nivelul asteptarii clientilor afecteaza supravietuirea organizatiei pe termen lung

ELEMENTELE MARKETINGULUI INTERN4. Managementul exigentelor clientilor: Exigentele clientilor trebuie sa fie realiste in raport cu ceea ce poate oferi organizatia; Angajatii trebuie sa inteleaga: ce asteapta clientii de la ei; ce nivel de servicii trebuie sa le ofere clientilor.

Angajtii trebuie sa:

fie stimulati si motivati sa cumpere si sa utilizeze produsele / serviciile organizatiei fie informati sistematic si tinuti la curent cu noile oferte, cu campaniile de promovare;primeasca informatii detaliate si actualizate pentru a fi capabili sa raspunda intrebarilor clientilor.

Relatiile din cadrul unei organizatii: Modelul celor 6 piete

Piata furnizorilor

Piata fortei de munca

Piata clientilor

Piata interna

Piata influentei

Piata referintelor

Modelul celor 6 piete1. Piata interna: Include oamenii si grupurile de oameni care muncesc in cadrul organizatiei si care determina prin actiunile si mentalitatile lor, stilul si maniera de functionare a organizatiei;Se refera la angajatii de prima linie

2.

Piata referintelor (recomandarilor) Sursa utila de afaceri si noi clienti; Recomandarile pot proveni de la: clienti existenti, multumiti de serviciile si produsele primite;

experti care au o parare avizata si importanta pentru clienti.

Ex.: detergenti recomandati de producatori de masini de spalat

Modelul celor 6 piete3. Piata influentei (relatiile publice):

Functionarea organizatiei poate fi influentata pozitiv sau negativ de actiunile altor persoane sau organizatii.relatiile bune cu mediile de informare pot fi favorabile organizatiilor

Ex.: Campaniile pentru promovarea sanatatii derulate in mass media

4.

Piata clientilor Persoanele si organizatiile care cumpara bunuri sau servicii; Uneori, singura cale eficienta de diferentiere a produselor unei organizatii in raport cu cealalta o reprezinta serviciul furnizat clientului.

Modelul celor 6 piete5. Piata fortei de munca:

Cuprinde toti angajatii indiferent daca intra sau nu in contact cu clienti; Este o extindere a pietei interne;Este esential ca organizatia sa isi recruteze si sa pastreze un personal capabil sa contribuie la indeplinirea obiectivelor sale comerciale

6.

Piata furnizorilor Cuprinde toate firmele care ii asigura organizatiei materialele, bunurile si serviciile de care are nevoie pentru realizarea produselor oferite; Este importanta construirea unor relatii stranse cu furnizorii, care pot sa ii asigure un nivel bun de calitate, livrari promte, produse inovative, stocuri mai mici.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIDe ce ignoram pregatirea in vederea abordarii? Suntem prea nerabdatori sa finalizam afacerea;

Nu suntem bine pregatiti profesional; Nu stim de unde sa obtinem informatii despre nevoile si dorintele clientilor potentiali; Suntem multumiti de noi insine; Nu ii acordam importanta cuvenita; Nu avem timp suficient.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIPregatirea in vederea abordarii inseamna:

Cercetare; A da dovada de respect fata de clientii potentiali; Conceperea unui mesaj clar si concis care urmeaza a fi transmis telefonic sau prin intermediul scrisorilor. Cunoasterea domeniului de activitate a clientului potential Obtinerea unor informatii pretioase necesare ulterior pentru: Stabilirea agendei cu potentialul client; Castigarea increderii clientului potential; A fi capabili sa raspundem la obiectiile potentialului client;

Reducerea la minim a posibililelor surprize.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIPregatirea in vederea abordarii ne ajuta:

Sa crestem sansele de succes ale primului nostru contact;

Sa crestem sansele de a discuta direct cu factorul de decizie cresc sansele de a obtine o intrevedere; Sa purtam discutia astfel incat sa putem capta atentia clientului nostru potential si sa ne diferentiem astfel de concurenta.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII

O pregatire corespunzatoare inainte de contactarea unei persoane, ne da sansa sa initiem o conversatie.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIPregatirea in vederea abordarii ne ajuta:

Sa nu gresim si sa evitam situatiile jenante privind: sexul persoanei respective; modul de adresare, faptul ca o anumita persoana pe care dorim sa o contactam poate sa nu mai activeze in cadrul firmei; preferintele unui potential client etc.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIExemple de situatii jenante de abordari nepregatite: 1. Anca Vlad ce este?

2. Adresarea catre o persoana care nu este factorul de decizie, asa cum consideram noi inainte de contact; 3. Cautam o anumita persoana D-l X, care a decedat in urma cu 2 ani, sau dorim sa o contactam pe D-na Z, care de 1 an nu mai lucreaza in compania respectiva.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARIIExemple de situatii jenante de abordari nepregatite :

4. La prima intalnire cu d-na X ii vom oferi un buchet superb de flori, ulterior afland ca persoana respectiva este alergica la polen;

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Unui manager, Ted Johns, de la o companie din Detroit, ii placea ca lumea sa i se adreseze: TJ. Tuturor scrisorilor adresate altfel (T.J., Ted, Ted Johns, sau telefoanelor care nu il solicitau cum isi dorea, NU LE RASPUNDEA. Nu vroia sa fie nepoliticos, ci doar sa lucreze cu oamenii care erau destul de interesati sa ii cunoasca numele preferat.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Ne ajuta sa gasim clientii potentiali potriviti, deoarece nu oricine are nevoie de produsele noastre e si un client potential potrivit; Degeaba, o companie doreste sa faca afaceri cu noi daca nu isi achita la timp datoriile catre furnizori sau daca nu are fonduri pentru realizarea investitiei.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Ne ajuta sa facem o impresie favorabila si sa deschidem calea viitoarelor contacte: Rob Maxwell, in vederea abordarii unui client potential a dat dovada de competenta, cand dupa ce a studiat buletinele informative ale companiei X si a vazut fotografia directorului a inceput sa caute informatii despre acesta. Printre altele, a aflat si ca a scris o carte si a inceput sa o citeasca. Mergand la o alta intalnire, in cladirea in care isi avea sediul si compania X, l-a intalnit in holul cladirii pe managerul acesteia, l-a recunoscut si l-a salutat, prezentandu-se, inclusiv spunandu-I acestuia ca a inceput sa ii citeasca cartea. Faptul ca l-a recunoscut, i-a facut placere directorului, iar faptul ca stia despre cartea acestuia i-a starnit interesul, acceptand sa ia pranzul impreuna demararea unei relatii pe termen lung.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII John Hei, presedintele unei companii din Taiwan, i s-a cerut sa faca prezentarea unui nou produs pentru o companiei mare internationala in 72 ore. JH a solicitat informatii esentiale de la angajatii sai, aflati in diverse colturi ale lumii. Dupa cateva ore a inceput sa primeasca raspunsuri reusind sa se pregateasca cu informatii care il interesau pe potentialul client diferentiindu-se de la bun inceput de concurenti si primind contractul respectiv

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII Pregatirea in vederea abordarii ne ajuta sa nu ne pierdem curajul Cresc sansele si increderea ca potentialul client sa discute in final cu noi. Ex.: reprezentat al unei firme de aparatura medicala dorea sa discute neaparat cu un medic foarte ocupat, care nu acorda nimanui mai mult de 5 minute pentru discutii. Intr-o zi, afland ca in urma cu 1 saptamana, medicul a participat la un simpozion, in momentul in care l-a abordat, a deschis subiectul despre simpozion, iar medicul a inceput sa vorbeasca timp de 45 minute. Ulterior, de cate ori se intalneau medicul isi facea timp mai mult de 5 minute pentru a discuta cu reprezentantul respectiv.

PREGATIREA IN VEDEREA ABORDARII In functie de disponibilitatea clientului si de cunoasterea nevoii unui client avem 4 situatii:

1. Nevoie cunoscuta, disponibilitate de a discuta; 2. Nevoie cunoscuta, nu doreste sa se discute;3. Nevoie necunoscuta, nu stim daca exista disponibilitate pentru discutie;

4. Nevoie inexistenta, disponibilitate de a discuta

1. Nevoie cunoscuta, disponibilitate de a discuta Suntem contactati de persoana respectiva, solicitandu-ni-se o intalnire; Probabil are nevoia bine precizata sau chiar cunoaste solutia; Posibil sa contacteze mai multi furnizori, deoarece sunt interesati de pret VOM OFERI PRETUL OPTIM CU CARE CONSIDERAM CA IL

VOM ATRAGE PE CLIENT SAU CHIAR MINIMUL PE CARE IL PUTEM OFERI

2. Nevoie cunoscuta, nu doreste sa se discute Am aflat despre nevoia potentialului client de la altcineva; Nu doreste sa comunice cu noi din diverse motive (a avut experiente neplacute cu firma noastra, a avut experiente placute cu un concurent de-al nostru etc.); VOM CULEGE INFORMATII SUFICIENTE PENTRU A NE PUTEA DIFERENTIA CAT MAI BINE DE CONCURENTA

3. Nevoie necunoscuta, nu stim daca exista disponibilitate pentru discutie Recunoasterea unei nevoi a clientului; Dificultati de determinare a clientului pentru a analiza nevoia

respectiva O data stabilita o relatie cu o astfel de persona, ea ne va deveni un client fidel, care ne va furniza si referinte VOM CULEGE INFORMATII SUFICIENTE PENTRU A-I PUTEA

CAPTA ATENTIA DE LA PRIMA INTALNIRE

4. Nevoie inexistenta, disponibilitate pentru discutii Clienti prietenosi; Clienti dispusi sa ne vada; Discutii foarte placute;ATENTIE LA PIERDEREA DE TIMP CU PERSOANE CARE NU AU NEVOIE DE PRODUSELE SAU SERVICIILE NOASTRE

Surse de informatii utile in vederea abordarii clientilor Rapoartele anuale; Buletinele informative ale companiilor respective; Site-urile de internet; Revistele, ziarele; Comunicatele de presa; Agentii de vanzari; Publicatiile de specialitate etc.

Ce trebuie sa facem inaintea abordarii clientilor potentiali?1. Sa aflam: numele si prenumele, titulatura si numarul de telefon/adresa de email a clientului potential; 2. Sa ne facem o idee generala despre modul in care produsul / serviciul nostru ar putea fi folosit de catre clientul potential.

3. Sa ne raportam / comparam cu concurenta; 4. Sa aflam daca clientul potential are posibilitatea de a cumpara produsul/serviciul nostru. 5. Sa raspundem la urmatoarele 6 intrebari esentiale.

Observarea si ascultarea clientilor. Comunicarea cu acestia.

Invatati sa va ascultati clientii; Cei mai buni vanzatori si manageri depun efort si timp ca sa asculte; Multi oameni de vanzari uita ca trebuie sa observe si sa asculte clientii

Ascultarea este importanta si in procesul de cercetare al pietei.

Poti fi un bun participant la discutii, fiind un bun ascultatorDale Carnegie

Ascultarea Incapacitatea de a asculta, asociata cu evaluarea prematura a mesajului si a emitentului = bariera a comunicarii Sunt multi cei care vorbesc si putini cei care asculta Se zice ca: Auzim din ceea ce se spune Ascultam cu atentie din ceea ce am auzit

Ne amintim din ceea ce am ascultat Vorbim cu o viteza de 125 cuvinte/minut, dar avem capacitatea de a asculta de 3 ori mai mult (400 cuvinte) In timpul ascultarii, daca nu ne concentram suficient, gandurile noastre se pot indeparta de cuvintele vorbitorului si ne trezim ca ne gandim la cu totul altceva.

Ascultarea Necesita atentie totala, antrenament si autodisciplina Pentru a auzi sunt suficiente urechile sanatoase, dar pentru a asculta este necesara mintea. Ascultarea = act constient, pozitiv, care cere vointa de intelegere si nu o simpla si pasiva descifrare de sunete. Este esentiala pentru intelegere, si respectiv pentru comunicare

Ascultarea Poate fi: Activa urmareste intelegerea mesajului Empatica urmareste intelegerea sentimentelor interlocutorului

Regului pentru a deveni buni ascultatori1. 2. Incetati sa vorbiti, nu puteti asculta daca continuati sa vorbiti; Incurajati interlocutorul sa vorbeasca deschis, aratati-i interes, zambiti-i, priviti-l in ochi, dati din cap pentru a arata ca apreciati ceea ce spune; concentrati-va pentru ascultare: nu mutati hartiile pe masa, nu faceti zgomote cu alte obiecte, aratati-i interes interlocutorului, nu va uitati la ceas, nu cititi corespondenta in timp ce acesta vorbeste; incercati sa intelegeti punctul de vedere al interlocutorului, chiar daca initial ati avut alta parere;

3.

4.

Regului pentru a deveni buni ascultatori5. 6. 7. 8. 9. fiti rabdator, ascultati fara sa intrerupeti vorbitorul; pastrati-va calmul, o persoana suparata percepe sensul negativ al cuvintelor; incercati sa ramaneti neutru, nu criticati interlocutorul chiar daca nu sunteti de acord cu ceea ce spune; puneti intrebari, acestea il incurajeaza pe vorbitor, ii arata ca il ascultati; Ascultati activ repetati in minte cele mai importante idei prezentate;

10. Ascultati pasiv incercati sa intelegeti sentimentele comunicatorului

Empatia Abilitatea de a identifica si intelege sentimentele, ideile si situatia celeilalte persoane; Etaleaza sinceritate si interes fata de client Inseamna a ne adresa clientului:Ma aflu aici pentru a te ajuta Spune-mi problemele si nevoile tale ca sa te pot ajuta

Cercetarea pieteiActivitatile intreprinse in cercetarea pietei: Culegerea datelor = extensie a procesului de ascultare; Transpunerea datelor intr-un format din care sa obtinem informatii utile; Utilizarea practica a datelor obtinute

Cercetarea de piata Datele = elemente brute neprelucrate;

Ex.:

Informatiile = sunt obtinute prin procesarea datelor;

numarul persoanelor care utilizeaza anumite marci de pasta de dinti = DATA

cea mai apreciata aroma in pastele de dinti pentru adultii cu varsta cuprinsa intre 20-40 ani = INFORMATIE O companie doreste sa lanseze o noua marca de pasta de dinte, tinand cont de preferintele clientilor, produsele concurentilor etc. = DECIZIE

Cercetarea de piataCercetarea de piata = proces de management al informatiei: I. II.

Colectarea datelor (input) de la sursele interne sau externe; Prelucrarea datelor pentru a obtine informatii:Clasificarea; Stocarea; Ordonarea; Sintetizarea.

III.

Adoptarea deciziei pe baza informatiilor (output)

Cercetarea de piata

DATE

INFORMATII

DECIZII

Arborele cercetrii de piaInformaii de la i despre clieni

Obinute prin cercetare de birou

Obinute prin metode de cercetare

Date secundare

Date primare Calitative Grupuri focus Interviuri n profunzime Observarea

Interne Date de performan Date privind nivelul afacerii

Externe Baze de date Asociaii Autoriti Biblioteci Pres

Cantitative

Sondaje Pot Telefon Internet Personal

Experimente

Organizatii de profil

Datele primare si secundare Datele primare = sunt culese special pentru adoptarea deciziei; Datele secundare = au fost culese in alt scop, cu alta ocazie; Obtinerea lor = cercetare de birou (cerectare de biblioteca) Pot fi obtinute mai usor decat cele primare

Datele primare si secundareDatele secundare:

a)

Surse interne: arhiva (nivelul afacerii, incasari, nr. clienti etc.)Date de performantaPot fi obtinute foarte multe astfel de date supraincarcare informationala. Se poate aplica si aici Legea lui Pareto: un volum de 20% din datele despre principalii clienti, segmente pot oferi 80% din informatiile de care avem nevoie

care sunt pastrate: situatii contabile care certifica performanta firmei, reglementari oficiale, audituri publice; documente privind asigurarea calitatii,

b)

detalii referitoare la reclamatii, retururi, observatii, notite ale angajatilor: intalniri, discutii cu clientii etc.Date privind nivelul activitatii: volumul si frecventa tranzactiilor, clientilor etc.

Datele primare si secundareDatele secundare: 1)

Surse externe: sunt in general, date colectate de companii de profil, cu scopul de a le furniza contra-cost celor care au nevoie de eleBazele de date computerizate: (ex. Internet volum mare de informatii necesita timp si abilitate de identificare a datelor corecte)

2) 3)

Asociatiile: sindicate, asociatii profesionale pot oferi numeroase date secundare utile (ex.: Colegiul Medicilor); Agentiile guvernamentale: date demografice, date referitoare la ocuparea fortei de munca, la vanzari, la import, la export (ex.: Institutul National de Statistica)Organizatiile de profil (cercetare a pietei) colecteaza date cu scopul de a le vinde celor interesati (ex.: Societatea de Cercetari de Piata, UK)

4)

5) 6)

Bibliotecile Mijloacele de informare in masa

Datele primare si secundareDatele secundare:

Utilizarea datelor secundare se va face doar dupa ce stim:Cine le-a cules? Cum le-a cules? Cand le-a cules? In ce scop a cules datele respective?

Ex.: daca ne vom referi la rata inflatiei din mai multe tari din Europa, trebuie sa stim ca:

in Marea Britanie, rata inflatie se calculeaza fara a tine cont de pretul tigarilor;In Irlanda, rata inflatiei tine cont de pretul tigarilor etc.

Datele primare si secundareCulegerea datelor primare:

Proces complex;Necesita aptitudine si cunostinte deosebite;

Multe organizatii angajeaza agentii specializate; Sursele: 1. Cercetarea de profil2. Panelurile;

Datele primare si secundareCulegerea datelor primare: 1. Cercetarea de profil:

Intreprinsa de firme specializate care desfasoara continuu aceasta activitate sau pot sa intreprinda o astfel de cercetare ad-hoc, daca sesizeaza un subiect de interes pentru un anumit domeniu.

Ex.: Gallup efectueaza continuu sondaje de opinie; la cererea unui anumite firme poate adauga cateva intrebari suplimentare.

Datele primare si secundareCulegerea datelor primare: 2. Panelurile:

Permit urmarirea comportamentului de cumparare al unui grup de clienti sau potentiali clienti atent selectionari. Trebuie sa fie reprezentative pentru toata populatiaFamiliile incluse trebuie sa fie reprezentative pentru intreaga tara (ex.: proportia familiilor cu 1 singur copil incluse in panel, trebuie sa fie aceeasi cu cea la nivel national); Fiecare membru trebuie sa apese un buton in momentul in care este in incaperea in care functioneaza televizorul;Acest sistem inregistreaza ceea ce urmaresc oamenii, nu ceea ce declara ei, dar din nefericire nu poate detecta gradul de atentie al fiecaruia.

Ex.: audienta posturilor TV

Cercetare calitativa si cantitativa Cercetarea calitativa: Identificarea unor atitudini, convingeri, comportamente pe care oamenii le explica in termeni exacti Gradul de utilitate al datelor calitative depinde de abilitatea celui care le culege, analizeaza si raporteaza

Cercetarea cantitativa: Atitudinile si celelalte aspecte de comportament pot fi masurate; Valorile numerice asociate cu raspunsurile persoanei intervievate pot fi analizate statistic

Cercetare calitativa si cantitativa I. Metode de cercetare calitativa: Efectuarea studiilor calitative reprezinta o etapa premergatoare analizei cantitative

1. Focus-grupurile 2. Interviurile 3. Observarea

Cercetare calitativa si cantitativa1. Focus-grupurile:

Sunt utile:pentru dezvoltarea unor produse /servicii noi modificarea unor produse / servicii existente

Sunt alese grupuri mici (5-12 persoane platite) care reflecta caracteristicile clientilor dintr-un anumit segment de piata

Discutiile sunt conduse de un moderator si sunt inregistrate audio sau video Moderatorul va extrage principalele elemente din discutie

Cercetare calitativa si cantitativa1. Focus-grupurile:

Avantaje: Pot fi constituite rapid Nu costa multaPot fi folosite si focus-grupuri multiple (pentru mai multe segmente de piata) Membrii focus-grupurilor sunt stimulati la dezbateri intre ei, prezentand adesea opinii bine argumentate;

Managerii pot urmari discutiile fara a fi vazuti Dezavantaje: Moderatorul trebuie sa fie bine pregatit (cost mare);Selectarea esantionului eficient este dificila; Moderatorii pot influenta opiniile respondentilor (grupul poate emite opinii pe care fiecare persoana individuala nu le-ar putea emite)

Cercetare calitativa si cantitativa2. Interviurile in profunzime:

Discutie individuala intre un intervievator bine pregatit si un singur respondent Discutia este limitata la 1 ora, dar poate fi prelungita daca intevievatul este dispus sau pare interesat;Sondeaza motivatii, atitudini, nevoi; Pot fi utilizate cand subiectul interviului este delicat, confidential, jenant Costa mai mult /persoana decat focus-grupurile

Pot fi obtinute opinii subtile, nuantate Dezavantaj: se pot obtine foarte multe date disparate care necesita timp mare de analiza In general, se va utiliza o lista comuna de intrebari care acopera teme diverse

Cercetare calitativa si cantitativa

3. Observarea: permite aflarea modului in care se comporta oamenii in conditii firesti, normale;

Permite culegerea datelor cu privire la comportamente pe care clientii nu le constientizeaza; Se poate face cu/fara acceptul celui observat; Se poate face in mod direct sau indirect (ex.: putem urmari modul in care cumparatorii isi fac cumparaturile sau putem examina rezultatele activitatilor de cumparare)

Cercetare calitativa si cantitativa

3. Observarea: Poate furniza date non-numerice si numerice

Poate fi completata de chestionare;Nu dezvaluie sentimente, atitudini, convingeri care stau la baza comportamentului;

In numeroase situatii este dificil de realizat (ex.: utilizarea pastei de dinti in conditii firesti)

Cercetare calitativa si cantitativaII. Metode de cercetare cantitiva: Sondajele: Consta in intervievarea intr-o anumita problema a unui esantion substantial (semnificativ statistic)

Se pot realiza prin: posta, telefon, interviul personal, prin internet.

Cercetare calitativa si cantitativaChestionarele trebuie:

Sa aiba structura bine alcatuita si cuprinzatoare;Sa utilizeze un limbaj accesibil tuturor;

Sa contina intrebari care necesita raspunsuri exacte (2 zile, 3 ori etc.) si nu raspunsuri care pot fi percepute diferit (des, rar, mult, putin etc.)Sa nu contina intrebari sugestive (Credeti ca sa se impuna o taxa de 10% din pretul carburantilor?)

Cercetare calitativa si cantitativa1. Sondajele prin posta:

Foarte utilizate;Usor de utilizat; Ieftine; Pot fi folosite esantioane mari

Intrebarile trebuie sa fie simple Chestionarele trebuie sa fie scurte Au rata mare de non-raspunsuri nu sunt foarte concludente, putand afecta validitatea statisticaPentru completarea chestionarului unele organizatii pot promite o recompensa pentru a avea un numar cat mai mare de chestionare completate;

unele persoane care nu au raspuns prin posta, pot fi chestionate telefonic pentru a vedea daca raspunsurile lor difera de ale celorlalte persoane care au raspuns deja.

Cercetare calitativa si cantitativa2. Sondajele prin telefon:

Rapide; Frecvent utilizate cand timpul este foarte scurt;Sunt relativ ieftine; Pentru tarile in care exista un numar mic de telefoane disponibile esantionarea este dificila; Procesul poate fi complicat datorita: numarului mare de retele de telefonie mobila, fragmentarii cartilor de telefon; Durata scurta

Tipologia intrebarilor este limitata

Cercetare calitativa si cantitativa3. Interviul personal:

Reprezinta abordarea traditionala a cercetarii de piata;Este cea mai flexibila modalitate de abordare;