Managementul Managementul Portofoliului de Portofoliului de

Clienţi &Clienţi &Dezvoltarea de Dezvoltarea de Produse NoiProduse Noi

Trainer:Trainer: Despina PascalDespina Pascal

Structura prezentăriiStructura prezentării

Această prezentare şi, respectiv acest curs este structurat astfel:

1. Abordări noi în Marketing

2. Mix de marketing

3. Dezvoltarea de noi produse

4. Analiza de piaţă/ Managementul portofoliului de clienţi

1. Abordări noi în marketing1. Abordări noi în marketing

Înţelegerea: - Capacităţii firmei- Clienţilor- Concurenţilor- Mediului

Înţelegerea: - Capacităţii firmei- Clienţilor- Concurenţilor- Mediului

Segmentarea şi apoi ţintirea clienţilorSegmentarea şi apoi ţintirea clienţilor

Preţ ProdusPromovarePlasamentPersonalPremise materialeProces

Preţ ProdusPromovarePlasamentPersonalPremise materialeProces

Monitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientuluiMonitorizarea răspunsului clientului

Marketingul ca orientare către Marketingul ca orientare către clientclient

Marketingul NU răspunde la întrebarea “Ce avem de vânzare?”

Marketingul răspunde la întrebarea: “Ce doreşte clientul să cumpere?”

Marketingul NU spune: “Iată ce poate rezolva serviciul nostru”

Marketingul spune: “Iată care sunt beneficiile pe care le caută clientul!”

Charles Revlon de la Revlon spunea: “în fabrică producem rujuri, în magazine vindem speranţă”

Orientare către client sau către Orientare către client sau către organizaţie?organizaţie?

Orientare către

Organizaţie Client

Focalizare Fabrică, laborator, birou

Piaţă

Accent Produsul sau serviciul Cerinţele clientului

Scop Informarea asupra ofertei

Ascultarea cerinţelor clienţilor

Ţel (Ţintă) Vânzări în volum mare şi profit

Păstrarea satisfacerii clienţilor, plus profitul

Procesul de armonizareProcesul de armonizare

Posibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţieiPosibilităţile organizaţiei

Mediul de marketingMediul de marketingMediul de marketingMediul de marketing

Exigenţele clienţilorExigenţele clienţilorExigenţele clienţilorExigenţele clienţilor

Analiza Mediului ExternAnaliza Mediului Extern

Departamentul

Organizaţia

Mediul apropiat

Piaţa Costurile

Factorii concurenţiali

Factorii sociali

Factorii politici

Factorii economici

Factorii tehnologici

Mediul îndepărtat

2. 2. Mix de marketingMix de marketing Conceptul celor 4…7 P-uriConceptul celor 4…7 P-uri

Preţ Produs Promovare Plasament (distribuţie) Personal Premise materiale (infrastructură) Proces de furnizare

Produs Produs Politici de dezvoltare produsPolitici de dezvoltare produs

Caracteristici ale: Mărfurilor (industriale, bunuri de consum) Serviciilor Ambalaj Linie de produse Gama de produs (Analiza de portofolio) Sortimente de produse Marca, brand Inovarea în domeniul produselor/serviciilor

Raportul între produse pe piaţăRaportul între produse pe piaţă

ComplementaritateConcurenţă

– Orizontală – Verticală ( Substituţie )

Paralelism

PreţPreţPolitici de preţPolitici de preţ

Ce este preţul?Cum se formează preţul?C………..?C………..?C………..?Flexibilitatea în politica de preţ

PromovarePromovarePolitici de promovarePolitici de promovare

Forme de promovareSuport de promovareInovarea în promovareRaport cost-eficienţă în promovarePR & corporate affairs

Plasament Plasament Politici de distribuPolitici de distribuţţieie

CanaleLogisticăTransportExpediţie

CELE CELE CINCI FORFORŢEŢE ALE LUI PORTER ALE LUI PORTER Forţele care guvernează concurenţa dintr-o Forţele care guvernează concurenţa dintr-o

ramurăramură

NOU-SOSIŢII

ameninţarea reprezentată de nou sosiţii în ramură

RAMURA INDUSTRIALĂ LUPTA PENTRU POZIŢIE,

PURTATĂ ÎNTRE CONCURENŢII EXISTENŢII

Ameninţarea reprezentată de înlocuitorii produselor sau

serviciilor

ÎNLOCUITORII

Puterea de negociere a

cumpărătorilor CUMPĂRĂTORII

Puterea de negociere a furnizorilor

FURNIZORII

Mix de MarketingMix de Marketing

PRODUS

PREŢ

PROMOVARE

PLASAMENT

PERSONAL

PR

EM

ISE

PR

OC

ES

Mix de MarketingMix de Marketing

Dozaj propriu de elemente ca răspuns adecvat la condiţiile din piaţă

Combinaţii multiple Static vs. Dinamic Imagine în continuă mişcare funcţie de

o serie de variabile, care anume?

3.3. Dezvoltarea de Dezvoltarea de produse/servicii noiproduse/servicii noi

CLASIFICAREA şi CARACTERISTICILE PRODUSELOR /SERVICIILOR

CICLUL DE VIAŢĂ AL PRODUSELORPORTOFOLIU DE PRODUSE/

SERVICIIBRAND-URI

Clasificarea produselor si Clasificarea produselor si serviciilorserviciilor

Funcţie de frecvenţa cu care se cumpără: Produse de uz zilnic Produse de folosinţă îndelungată Produse neprevăzute (cumpărături din impuls)

Funcţie de destinaţie: Produse de consum Produse industriale din care, după durata de amortizare şi valoare

se sub-grupează în :– Active – Mijloace fixe– Mijloace circulante (consumabile)

Funcţie de complexitate: Produse neproblematice (fast moving goods) Produse complexe (problematice)

Linia de produse:Linia de produse:

Lungimea liniei de produse (de ex. număr de articole ale unui produs: nr de articole de încălţăminte - sandale, pantofi, cizme, botine, ghete, etc.)

Profunzime (de ex. număr de articole pe mărime şi culori )

CCăăi de dezvoltare a gamei i de dezvoltare a gamei sortimentale:sortimentale:

Extinderea gamei sortimentale (aceleaşi articole într-o profunzime mai mare)

Completarea gamei sortimentale (adăugare de noi articole, încălţăminte pentru femei, bărbaţi şi copii, încălţăminte obişnuită, sport şi de ocazii)

Mix de produsMix de produs

Lăţime: numărul de linii de produse realizate

Lungime: numărul de articole dintr-o linie de produse

Profunzime: numărul de versiuni oferite pentru fiecare linie de produs

Consistenţă: cât de apropiate sunt liniile de produs în consumul final (expl. încălţăminte, poşete, accesorii de marochinarie - mănusi, curele etc) cerinţe de producţie, canalele de distribuţie

Variaţiile pe aceste dimensiuni conduc la dezvoltarea business-ului

Servicii Servicii

Cine oferCine oferăă servicii? servicii?

Guvernul: tribunale, spitale, servicii militare, poliţie, pompieri, poştă, şcoli.

ONG-urile: muzee, fundaţii de caritate, organizaţii religioase, organizaţii de afaceri, etc..

Firmele: aeroporturi, bănci,hoteluri, asigurări, consultanţă, practici medicale şi juridice, divertisment, imobiliare, retail şi altele.

Natura Natura şşi Carateristicile i Carateristicile ServiciilorServiciilor

IntangibilitateIntangibilitate (software) InseparabilitateInseparabilitate (sinergia serviciilor

turistice)PerisabilitatePerisabilitate (nu pot fi depozitate/ pe

durata consumului)Rezultanta este VarietateaVarietatea (funcţie de

furnizor)

Diversificarea serviciilorDiversificarea serviciilor

Oferta

Mod de livrare

Calitate (cum măsuram?) – Fidelizarea clienţilor, poate cel mai bun

indicator

Stadii în dezvoltarea unui nou Stadii în dezvoltarea unui nou podus:podus:

Generarea ideilor

Selectarea ideilor

Dezvoltarea conceptului şi testare

Strategie de marketing

Analiza de Piaţă

Dezvoltarea produsului

Testare de marketing

Comercializare

Ciclul de viaCiclul de viaţăţă al produslui al produslui

Geneză Lansare creştere Creştere Maturitate Declin Dispariţie (ieşirea de pe piaţă/ ieşirea din

consum)

CVP poate ajuta la strategia de dezvoltare a produslui în diferitele stadii

Ciclul de viaţă al produsuluiCiclul de viaţă al produsului

Indicatori *

Timp

* Cifră de afaceri, Profituri, Nr. Clienţi etc.

C

M

D

D

Obiective de marketingObiective de marketing,, funcţie funcţie de stadiul din ciclul de viaţăde stadiul din ciclul de viaţă

Crearea condiţiilor de remarcare a produsului/serviciului şi testarea lui

Maximizarea cotei de piaţă (creştere)

Maximizarea profitului şi protejarea concomitentă a cotei de piaţă (maturitate)

Reducerea cheltuielilor şi exploatarea mărcii/brandului (declin)

Strategii de produsStrategii de produs,, funcţie de funcţie de stadiul din ciclul de viaţăstadiul din ciclul de viaţă

Oferta produs de bază (introducere)Extinderi de produs, service şi garanţie

(creştere)Diversificare mărci şi modele

(maturitate)Înlăturarea articolelor slabe (declin)

Portofoliu de Produse şi/sau Portofoliu de Produse şi/sau serviciiservicii

DESCRIERE ŞI COMPARAŢII UTILITATE ŞI VALOARE PENTRU CLIENT STATUTUL DE PATENT-INOVARE

SERVICII DE AVANGARDĂ PREŢURI ELEMENTE CHEIE

Accentuaţi caracterul unic SAU avantajul comparativ AL SERVICIILOR DVS.

Portofoliu de produsePortofoliu de produseCota de piaţăCota de piaţă

Creşterea pieţei

Ridicată Scăzută

Ridicată Vedete?

Dileme

Scăzută$

Vaci de muls

XPietre de

moară

Portofoliu de produsePortofoliu de produseFlux optim de numerarFlux optim de numerar

Creşterea pieţei

Ridicată Scăzută

Ridicată + sau –

(flux modest de numerar)

?

Negativ

(flux mare de numerar)

Scăzută$

Pozitiv

(flux mare de numerar)

X + sau –

(flux modest de numerar)

Portofoliu de piaţăPortofoliu de piaţăSecvenţele succesuluiSecvenţele succesului

Creşterea pieţei

Ridicată Scăzută

Ridicată?

Scăzută$ X

Portofoliu de produsePortofoliu de produseSecvenţele eşeculuiSecvenţele eşecului

Creşterea pieţei

Ridicată Scăzută

Ridicată?

Scăzută$ X

Un portofoliu echilibrat conţine:Un portofoliu echilibrat conţine:

Vedete ale căror cote înalte de piaţă şi viteze mari de creştere asigură viitorul

Vaci de muls care furnizează fonduri pentru această creştere viitoare

Dileme ce urmează a fi convertite în vedete cu fonduri suplimentare

Pietrele de moară nu sunt necesare. Ele sunt dovezi ale eşecului în încercarea ori de a obţine o poziţie de lider în timpul fazei de creştere, ori de a-l retrage şi elimina astfel pierderile.

Vindem servicii sau un BRANDVindem servicii sau un BRAND??„Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei „Brand-urile crează fani, dar numai serviciile companiei

crează loialitatecrează loialitate””

Brand-ul crează:

Conştientizare în rândul clienţilor asupra valorii adăugate şi avantajelor;

Diferenţiere pe piaţă

Favorabilitatea din partea clienţilor-dar nu suficientă ca să garanteze vânzarea/ achiziţia

Promisiune de valoare

Criza band-urilor localeCriza band-urilor locale

Brand local vs. brand global

Exemple cunoscute din industria dvs.

………………………………………………………………………..

Poziţionarea pe piaţă a Poziţionarea pe piaţă a companieicompaniei

1.1. LIDERLIDER (Leader) (Leader)

2.2. PROVOCATOR PROVOCATOR (Challenger)(Challenger)

3.3. URMEAZĂ URMEAZĂ UN UN LIDERLIDER DE PIA DE PIAŢĂ ŢĂ (Follower)(Follower)

4.4. ABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎABORDEAZĂ O NIŞĂ ÎNGUSTNGUSTĂĂ DE PIAŢĂ DE PIAŢĂ

4. 4. Analiza de piaţăAnaliza de piaţă

1.1. DIMENSIUNEA PIEŢEIDIMENSIUNEA PIEŢEI

2.2. DINAMICDINAMICA PIEA PIEŢŢEI EI

3.3. ACCESIBILITATEACCESIBILITATE

4.4. CONCURENŢĂCONCURENŢĂ

5.5. COMPETITIVITATECOMPETITIVITATE

Analiza de piaţăAnaliza de piaţă

ANALIZA CONSTĂ ÎN:ANALIZA CONSTĂ ÎN:

Piaţa totală vs. potenţială

Piaţa obiectiv-”Ţintă”

Piaţa Concurenţei

Alte forţe exterioare

Piaţa ConcurenţeiPiaţa Concurenţei

1. Cine sunt (nume, fondatori, personal executiv-cheie)?2. Cât de importanţi şi cât de bine stabiliţi sunt ei?3. În cadrul căror pieţe şi pentru care organizaţii lucrează? 4. Deţin o bază de clienţi solidă şi stabilă?5. Care este competenţa lor tehnică şi gama de servicii oferite?6. Care sunt metodele şi abordările lor de consultanţă şi

marketing?7. În ce domenii se află înaintea noastră?8. Ce fel de imagine profesională şi-au format?9. Care sunt condiţiile lor de afaceri?10. Ce putem învăţa de la ei şi ce putem face mai bine?11. Vom câştiga sau vom pierde dacă intrăm în competiţie cu ei?

Consumatori vs. clienţiConsumatori vs. clienţi

Portofoliu de ClienţiPortofoliu de Clienţi

1. Cine sunt clienţii specifici?

2. Pot fi identificaţi?

3. Banca de date cu clienţi

4. Clienţi individuali versus clienţi instituţionali

5. Puterea de negociere în raporturile cu clienţii

Clienţi instituţionali Clienţi instituţionali CaracteristiciCaracteristici

A. NATURA AFACERILOR CLIENTULUI

B. REACŢII LA PROPUNEREA DVS. DE SERVICII

C. NECESITĂŢI ŞI UTILIZĂRI SPECIFICE ALE SERVICIILOR

D. PREŢUL DE VÂNZARE ACCEPTABIL

E. GRAFIC AL FURNIZĂRII SERVICIILOR

F. SERVICII COMPETITIVE PE PIAŢĂ

Căile de creştere a pieţeiCăile de creştere a pieţei

Cale intensivăCreşterea comenzilor de la clienţii existenţi

Creşterea consumului clienţilor actuali

Cale extensivăAtragerea de noi consumatori vs.clienţi

Atragerea de clienţi de la concurenţă

Cale mixtă Atragerea de noi clienţi concomitent cu creşterea

consumului

Căi de creştere a pieţeiCăi de creştere a pieţei

~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~ ~

Consum efectiv

Piaţa actuală

Vo

lum

ul

con

sum

ulu

i

extensiv

inte

nsiv

Nr de Nr de consumatoriconsumatori

Clienţi efectivi

MIX

TM

IXT

Analiza de piaţă - AccesibilitateAnaliza de piaţă - Accesibilitate

1. COMERCIALĂ

Reglementări

Vamale

Valutare

Financiare

2. GEOGRAFICĂ

Distanţe fizice

Infrastructură

Ce lipseşte din enumerarea de mai sus?

Analiza de piaţă - CompetitivitateAnaliza de piaţă - Competitivitate

A.A. PARAMETRII DE CALITATEPARAMETRII DE CALITATE

B.B. MODALITĂŢI DE PLATĂMODALITĂŢI DE PLATĂ

C.C. PREŢPREŢ

D.D. COMPETITIVITATECOMPETITIVITATE E ECOLOGICĂCOLOGICĂ

Pragul de rentabilitatePragul de rentabilitate

Venituri şi Cheltuieli ($)

Unităţi vândute (n)

Costuri fixe

Costuri totale (fixe + variabile)

Venituri din vânzări

Pragul de rentabilitate

ManagementManagement marketing marketing - Criterii de organizare -- Criterii de organizare -

Repartizarea clară a sarcinilor Responsabilitate şi autoritate Domeniu (arie) de control Nivele de supervizare Organizarea în jurul funcţiilor Comunicarea deschisă Descentralizarea autorităţii Clarificarea spaţiului relaţional Clarificarea rolurilor jucate şi poziţiilor

CComunicarea este esenţială în omunicarea este esenţială în managementul portofoliului de managementul portofoliului de

clienţiclienţi Fiţi conştienţi de importanţa comunicării cu

clienţii Construiţi un climat propice schimbului liber

de idei cu clienţii Stabiliţi un Plan de Comunicare ( a se vedea

anexa) şi nu numai comunicare izolată sau intermitentă

“Puneţi-vă în locul clienţilor”

Ghid de Autoevaluare Ghid de Autoevaluare

1. Ce fel de firmă suntem?2. Care este filosofia şi etica noastră în domeniul

consultanţei?3. Care este cultura noastră organizaţională? Valorile

care prevalează la nivel organizaţional? 4. Care este imaginea noastră în cercul clienţilor?5. Cât de solidă este baza noastră de clienţi? 6. Cum lucrăm cu clienţii şi ce învăţăm de la ei?7. Care sunt principalele noastre competenţe?8. Cum am putea aprecia portofoliul nostru de servicii?

Ghid de AutoevaluareGhid de AutoevaluareContinuareContinuare

9. Care este avantajul nostru competitiv?10. Ce lecţii putem decanta din creşterea/ dezvoltarea

de pâna acum a firmei noastre? 11. Ce fel de strategii am promovat şi cu ce rezultate?12. Care este poziţia noastră financiară?13. Cum putem noi aprecia calitatea şi potenţialul de

dezvoltare al resurselor umane? 14. Ce ştim despre competitori şi ce am învăţat de la

ei?