Lucrarea de Dizertatie

159
Funcțiile sociale ale publicității online Timişoara 2012 CUPRINS 1

description

lucrare dizertatie - disciplina sociologie

Transcript of Lucrarea de Dizertatie

Funciile sociale ale publicitii online

Timioara 2012

CUPRINS

Argument ..... ....................................5Capitolul I. Concept. Instrument. Realizare1.1. Publicitatea n mediul online101.2. Modele de publicitate online................................................... .......................................201.2.1 Publicitatea prin bannere............................................................................................... .131.2.2 Interstiialele....................................................................................................................141.2.3 Publicitatea ndrznea"...............................................................................................141.2.4 Publicitatea plutitoare"................................................................................................. 141.2.5 Scrolling ads................................................................................................................... 151.2.6 Legturile text............................................................................................................. .. .151.2.7 Advertorialele............................................................................................................... .151.2.8 Legturi sponsorizate........................................................................................................161.2.9 Microsite-ul................................................................................................................... ...161.2.10 Background ad............................................................................................................ ...161.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad)................................................................. 161.2.12 Filmele publicitare...................................................................................................... .. 161.2.13Companionii ecran" (screenmates).......................................................................... ....171.2.14 Site-ul web................................................................................................................. ..181.2.15 Publicitatea prin e-mail............................................................................................... ...191.2.16 E-mail-ul gratuit.......................................................................................................... .. 201.3 Planificarea unei campanii online....................................................................................... 24

Capitolul II. Elemente de eficien online2.1 Publicitatea tradiional(offline) versus publicitatea online................. .............................312.1.1 Spaiul................................................................................................................. ...252.1.2 Timpul ............................................................................................................... ....26 2.1.3 Crearea imaginii .................................................................................................. .. 27 2.1.4 Direcia comunicrii ............................................................................................. ..27 2.1.5 Interactivitatea......................................................................................................... 28 2.1.6 ndemnul la aciune ......................................................................................................28 2.1.7 Acoperirea................................................................................................................. ...282.1.8 Selectivitatea...................................................................................................................292.1.9 Publicul...........................................................................................................................292.2 Avantajele publicitatii online.............................................................................................332.2.1 Targetarea.......................................................................................................................312.2.2 Monitorizarea.................................................................................................................312.2.3 Afiarea publicitii i schimbarea acesteia........................................................... .......312.2.4 Interactivitatea...............................................................................................................312.2.5 Avatajele consumatorului..............................................................................................332.3 Eficiena online................................................................................................................362.3.1 Eficiena campaniilor online..........................................................................................342.3.2 Indicatori de eficien online........................................................................................36

Capitolul III: Contextul social de realizare al publicitii online............................................373.1 Societatea de consum........................................................................................................373.1.1 Definiie..........................................................................................................................383.1.2 Caracteristici...................................................................................................................413.2 Societatea informaional i societatea cunoaterii............................................................413.2.1 Definiie...........................................................................................................................423.2.2 Caracteristici....................................................................................................................433.3 Funciile sociale ale publicitii online...............................................................................433.3.1 Funcia de informare i influenare social......................................................................463.3.2 Funcia de responsabilizare social..................................................................................533.3.2.1 Campaniile sociale i organizaiile nonprofit...............................................................503.3.2.2 Responsabilitate social a corporaiilor.........................................................................53

Capitolul IV: Studiu de caz: Campaniile sociale de combatere a violenei domestice organizate de Fundaia Sensiblu......................................................................................................................81Concluzii...................................................................................................................................83Bibliografie...............................................................................................................................87Anexe........................................................................................................................................97

ARGUMENT n contextul dinamicii proceselor tehnologice i a unei realiti care face tot mai evident ideea conform creia totul este o marf care trebuie vandut, i face remarcat prezena publicitatea online. Publicitatea online o regsim ca parte integrant a vieii noastre cotidiene, ea ne caut, iar noi la rndul nostru o cutm. Lucrarea de fa i propune a prezenta publicitatea online ca fenomen social. Am ales aceast perspectiv de abordare a publicitii online deoarece este un subiect prea puin discutat i abordat, dar i pentru faptul c n lucrarea de licen am abordat tema publicitii online, dar ca fenomen economic, cu precdere. O abordare sociologic a publicitii online a reprezentat o provocare i o determinare nspre completarea lucrrii de licen. Publicitatea online reprezint obiectul cercetrii cuprinse n aceast lucrare, cercetare desfurat pe dou coordonate majore ale acesteia: identitatea i eficiena sa i o abordare a fenomenului publicitii online din dou perspective: economic i social. Punctul de plecare al tezei noastre este urmtorul: este mediul online corespunztor cerinelor i nevoilor de afirmare i eficientizare a publicitii considerat preocupare de sinestttoare?, Ct de eficient este acest model de publicitate?, Cum putem demonstra eficiena publicitii online?, Ce aduce nou aceast new media?, Care sunt obiectivele sociale ale publicitii online?, Care sunt funciile economice i sociale ale acesteia?, n ce tip de societate regsim publicitatea online?, Ajut campaniile sociale n rezolvarea problemelor societii i schimbare de comportament i mentaliti?, Care este calea cea mai eficient de promovare a campaniilor sociale: cea online sau cea offline?. Teza: Impactul publicitii online asupra aciunilor de promovare a mrcii/brand-ului sau a produselor companiilor, asupra civilizaiei printr-o proiectare interactiv a informaiei, oamenii recurgnd foarte des la Internet n cutare de informaii, divertisment i cumprturi online, asupra comportamentului, atitudinilor i mentalitilor indivizilor, dar i asupra publicitii tradiionale care pierde teren n faa ofertei deloc de neglijat prezentat de publicitatea online. Lucrarea de fa i propune s defineasc publicitatea online, s o caracterizeze prin prisma mediului n care se desfoar, dar i a instrumentelor sau modelelor de promovare i s prezinte etapele conceperii unei campanii desfurate exclusiv n mediul online. Al doilea capitol se axeaz pe demonstrarea teoretic a eficienei publicitii online, motiv pentru care are ca titlu Elemente de eficien. n acest al doilea capitol trec n revist avantajele publicitii online, ce aduce nou aceasta i motivele pentru care publicitatea online trebuie luat n considerare de ctre publicitari, apoi, fac o scurt analiz comparativ a publicitii online cu cea offline (tradiional), pentru ca mai apoi s vorbesc despre eficiena online, indicatori de eficien i modalitile de msurare ale acesteia. Al treilea capitol prezint tipurile de societi n care activeaz publicitatea online i cea offline, dar i funciile sociale pe care eu am considerat c le ndeplinete publicitatea online. Capitolul patru, numit sugestiv studiu de caz, este o exemplificare a celor dou funcii sociale ndeplinite de publicitatea online. Studiul de caz l reprezint descrierea unor campanii sociale organizate de Fundaia Sensiblu cu scopul combaterii violenei domenstice, o problem social de mare amploare la ora actual i descrierea canalelor offline i online alese pentru promovare i rezultatele obinute pentru a putea delimita mediul cel mai propice pentru promovarea unor astfel de campanii.

Capitolul I. Concept. Instrumente. Realizare

1.1 Publicitatea n mediul online

Trim ntr-o lume virtual, ne perindm ntr-un spaiu fr delimitri geografice i bariere culturale, unde timpul dicteaz progresul incredibil al omenirii. Apariia televiziunii n urm cu 40 de ani sau a televiziunii prin cablu n urm cu 15 ani a fost privit ca un boom al tehnologiei i a capacitii creatoare a omului, ns apariia Internetului venea ca o ameninare pentru audientele tv, lucru care n realitate s-a i ntmplat, graie popularitii Web-ului i a multitudinii de faciliti pe care le oferea noua media. Ceea ce consider mult mai spectaculos este c Internetul nu este vzut doar ca un progres excepional al tehnologiei, ci este perceput ca un mediu indispensabil de cutare a informaiei, un mediu de comunicare, de socializare, de divertisment i nu n ultimul rnd un mediu n care iau natere afaceri profitabile. Cine ar fi zis c Internetul de la simpla sa funcionalitate, aceea de a transmite informaii i date ntre persoanei instituii urma s devin: o nou modalitate de prelucrare, prezentare i comunicare a informaiei ce permite implementarea unor noi modele i concepte pn acum de neimaginat: de la un alt mod de a parcurge informaia scris utiliznd referine ncruciate generate de hyperlinks, la prezentri multimedia ce includ text, imagini, animaii i sunete n aceeai entitate, de la anchete sociale i statistici n timp real generate simultan cu schimbarea datelor de intrare, de la prezentarea informaiei la adaptarea ei la utilizatori.[footnoteRef:2] [2: Evelina Graur, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca, 2001, p. 98.]

Apariia Internetului a determinat transformri eseniale n publicitate. Reeaua Internet, ca mijloc de comunicare universal, cu servicii de pot electronic, transmisii de date (sunet, imagini statice i n miscare), concentreaz toate caracteristicile mediilor tradiionale, de aceea ea a fost rapid adoptat ca suport publicitar. Internetul a fost vzut de publicitari ca o pia cu reale oportuniti de reuit, ca spre surprinderea lor s afle c acesta funcioneaz, n acest caz, ca o mainrie de fcut bani.n aceste condiii s-au pus bazele unei noi ramuri a publicitii, publicitatea online (webvertising-eng ). O definiie unanim acceptat a publicitii online nu a fost conturat pn acum.n cele ce urmeaz voi utiliza definiia avansat de autorii Iulian Veghe Ruff i Bogdan Grigore, deoarece este cea mai cuprinztoare i concludent. Pulicitatea online este acel tip de publicitate afiat pe Internet avnd scopuri similare publicitii tradiionale, ns mijloace i metode de exprimare, comunicare i interaciune cu publicul-int specifice mediului electronic. Acest specific se manifest n principal prin interaciune direct, comunicare i feedback n timp real i targetare restrans pn la nivel de individ.[footnoteRef:3] [3: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.]

Plecnd de la clasica structur a unei definiii (genul proxim i diferena specific), genul proxim pentru publicitatea online l reprezint publicitatea tradiional cu tot ce presupune ea din punct de vedere al scopului, al promovrii, al constientizrii mrcii i al imaginii, iar diferena specific se concretizeaz n indicatori de eficien ce in de costuri, cifr de afaceri marketing, comunicare, exprimare (design), interactivitate, control, targetare i afiare continu.[footnoteRef:4] [4: ibidem]

Din punct de vedere conceptual, publicitatea online poate fi definit ca o form de comunicare direct prin care organizaia transmite unui public general sau specific informaii privind produsele i serviciile sau mrcile sale, evenimentele n care este implicat sau chiar informaii despre organizaia n sine.[footnoteRef:5] [5: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.91.]

Prima form de publicitate online a fost site-ul Web, apoi au urmat bannerele i butoanele al cror scop era transferarea publicului de pe pagina ce le gzduia ctre pagina de Web a publicitarului.[footnoteRef:6] De atunci, publicitatea pe Internet a crescut" i s-a dezvoltat mai repede dect orice alt mijloc, formnd o industrie independent, cu standarde proprii i investiii de miliarde de dolari. Pe parcurs, odata cu noul obiectiv trasat: brand awareness (contientizarea de marc) au aprut i alte forme de manifestare a publicitii n mediul online, sponsorizri, pop-up-uri, interstiiale, rich-media i modelul supersiial. [6: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.77]

Pe Internet activitatea de promovare i comunicare capt noi valene prin dezvoltarea unui concept, extrem de eficient i anume webbranding. n spaiul Internetului, branding nseamn crearea unei experiene extraordinare pentru utilizator. Brandingul online depeste graniele logo-urilor, motto-urilor, mesajelor cheie i identitilor vizuale, pentru a ptrunde i crea o interaciune n timp real a clientului cu marca. Practic, noiunea de branding online desemneaz identificarea i/sau crearea, apoi exploatarea pe Internet a unor avantaje competitive sustenabile prin activiti i tehnici specifice cyberspaiului.[footnoteRef:7] [7: Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.]

Webrebrandingul are uor alte conotaii nsemnnd nu att modificarea nconinut i imagine a mrcii propriu-zise ct re-estetizarea site-ului prin: imagini maiplcute, accesibilitate la comunicaii, tehnologie prietenoas, asocierea cu memo auditive, crearea de interactivitate pe site, forumuri de discuii, eliminarea informaiilor inutile.[footnoteRef:8] [8: Anja,Janoska, Web advertising-New forms of communication on Internet, Editura John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/Philadelphia, 2004, p.54.]

Prima campanie publicitar desfurat pe Internet a fost campania REVOLVOLUTION a companiei Volvo la lansarea modelului S60,[footnoteRef:9] un prim pas spre concretizarea eficienei Internetului. Trebuie precizat faptul c o campanie inteligent pe Internet este semnificativ mai ieftin dect una TV, putndu-se atinge eficient aceeai audien i mult mai mult. [9: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.89.]

Internetul permite contactul cu clienii 24 de ore din 24, 7 zile pe saptamana, 365/366 zile dintr-un an calendaristic, ceea ce nseamn difuzarea informaiilor n timp real, oriunde n lume, informare eficient despre tot ceea ce urmresc clienii s afle cu ultimele nouti uploadate la zi, se pot vizualiza comentariile clienilor, iar la un pre sczut se pot realiza studii i sondaje pentru a stabili nevoile clienilor sau a determina gradul de satisfacie. Toate aceste beneficii nu au putut fi ignorate de publicitari, marketeri sau orice companie care se respect i se dorete a fi mai hi-tech. Din punct de vedere al particularitilor consumatorilor mediul online pare trmul tuturor posiblitilor, tocmai datorit faptului c utilizatorii Internetului sunt n permanent cutare de informaii, de divertisment, de interactivitate, sunt nite cyberexploratori n cutare de demonstraii interactive. Pe de alt parte, segmentele de public crora ne adresm sunt segmentul tnr, cunosctor al mediului electronic cruia i place genul de parcurgere interactiv a informaiei. Astfel studiul realizat de Insites pentru ARBOmedia[footnoteRef:10] confirm profilul general al utilizatorilor de Internet analizat i de alte cercetri anterioare: persoane active, cu educaie superioar i venituri medii sau peste medie. Dintre utilizatorii site-urilor analizate (63%) sunt de sex masculin, majoritatea covritoare a utilizatorilor de Internet (82%) se regsete n categoria de vrst ntre 18 i 44 de ani, dintre acetia, segmentul cel mare (35%) fiind reprezentat de persoanele ntre 25 i 34 de ani, urmat de tinerii cu vrste ntre 18 i 24 de ani. O pondere majoritar n rndul utilizatorilor, (56%) o dein cei cu studii universitare i postuniversitare (45%), absolveni de facultate i (11%) absolveni de master, tinerii cu studii liceale absolvite reprezentnd de asemenea o cot important, (34%) majoritatea fiind studeni, (54%) sunt persoane active, angajai cu norm ntreag i (25%) se afl n perioada de studii. Majoritatea internauilor au venituri medii i peste medie: (26%) au venituri lunare nete ntre 5 i 1000 Ron i (35%) peste 1000 Ron, iar (5%) dintre acetia din urm peste 3000 Ron, (92%) au calculator personal, (25%) au un laptop i (55%) utilizeaz Internetul zilnic de acas. [10: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20,verificat la data de 24.08.2012, ora 08:45.]

Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de majoritatea companiilor l reprezint faptul c, prin atributele sale, audiena Web este auto-selectiv i puin atins de celelalte medii de publicitate. Creterea volumului publicitii pe Internet s-a datorat nu doar creterii numrului de site-uri, ci mai ales creterii numrului de persoane online i volumului de tranzacii prin intermediul World Wide Web-ului.[footnoteRef:11] [11: http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=660, accesat la data de 12.04.2010, ora 10:20, verificat la data de 24.08.2012, ora 09.23.]

Mediul online reprezint pentru publicitate un mediu de comunicare eficient, folosindu-l drept mediu de emitere a mesajului publicitar i urmrirea atingerii publicului care are acces la acest mediu comunicaional caracterizat de interactivitate, capaciti multimedia i de comunicare de mas, feed-back (aprecierea sau cumprarea produsului sau contientizarea mrcii) n timp real. Din punct de vedere al informrii modelul comunicrii se bazeaz pe faptul c Internetul face posibl inversarea rolurilor principalilor pioni ai comunicrii (emitor /receptor) fapt ce conduce la o mai bun comunicare, o bun informare i actualizarea a informaiilor. nelegerea procesului de comunicare online i a funcionalitii acestuia ne permit s identificm fenomene care se petrec i pe care trebuie s le lum ca atare i s le folosim att n beneficiul personal dar i n cel profesional. Nu trebuie s pierdem din vedere faptul c mediul online presupune o comunicare complex. Mediul online pe lang faptul c este un mediu necostisitor, este uor msurabil, aa nct poi monitoriza unde se duc banii investii i ct de eficient a fost campania. Internetul trebuie considerat n intreaga sa complexitate, iar publicitatea online profit n sensul pozitiv al cuvntului tocmai de aceea este un domeniu pe ct de tnr, pe att de profitabil i eficient. Online-ul trebuie neles ca un mediu de comunicare, informare, socializare, divertisment i chiar mediu de afaceri. Pe lng publicitatea online, regsim i jurnalismul online prin publicaiile online, site-uri ale posturilor de televiziune care permit vizionarea de emisiunilor i a tirilor, PR-ul online care ncearc s stabileasc relaii cu grupurile relevante ale unei organizaii prin instrumente puse la dispoziie de Internet, marketing-ul online care folosete mediul online pentru atingerea obiectivelor de marketing, fiind foarte des numit publicitate online, chiar i radioul l putem asculta online. Toate domeniile pentru care comunicarea reprezint un element primordial au neles puterea reelelor de calculatoare i a comunicrii online. n ultim instan, publicitatea online reprezint o noua modalitate de exprimare ntr-un mediu nou, interactiv i atractiv, aflat ntr-o continu dezvoltare i care prin avantajele pe care le ofer (interactivitate, preuri sczute, monitorizare, targetare i afiare continu) face din publicitatea online un domeniu cu o dezvoltare uimitoare, un trend i o afacere profitabil pentru publicitari.

1.2 Modele de publicitate online

1.2.1 Publicitatea prin bannere Un banner este o form de publicitate online prezent sub forma unei imagini (sau succesiuni de imagini) grafice care n mod obinuit funcioneaz de-a lungul prii de sus sau de jos a paginii web sau este poziionat ntr-o margine sau alt spaiu rezervat pentru inserturi publicitare.[footnoteRef:12] [12: http://www.adzone.ro:8888/adrevolver/ui?findex3, accesat la data de 16.04.2010, ora:09:30, verificat la data de 24.08.2012, ora 09:56.]

Bannerele publicitare online construiesc brand awareness (contientizarea de marc) i pot fi mai bune n generarea acestui proces dect publicitatea televizata sau n print.[footnoteRef:13] [13: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p87.]

Banner-ul este practic cartea de vizit electronic" a unei firme i poate constitui prima imagine de contact cu care o organizaie se prezint milioanelor de utilizatori pe Internet. Primul banner publicitar a aprut n 1994, pe site-ul www.hotwired.com.[footnoteRef:14] De atunci s-a dezvoltat continuu att formatul, ct i tehnologia folosit (de la formatele grafice GIF i JEPG la formatele multimedia FLASH, JAVA, HTML). Cu toate c au mai aprut i alte modele de publicitate derivate din bannere sau complementare acestuia, bannerul este cel mai popular format, fiind utilizat n special pentru a crete notorietatea sau pentru a menine marca n atenia publicului. [14: http://www.openzone.us/ro/?page_id=197, accesat la data de 16.04.2010, ora:10:20, verificat la data de 24.08.2012, ora 10:09.]

n anul 2001, Internet Advertising Bureau a recomandat cteva noi formate pentru bannerele clasice i pentru butoane sau interstiiale. Aceste dimensiuni sunt msurate n pixeli, iar denumirea folosit de IAB pentru descrierea fiecrui element publicitar este IMU (Interactive Marketing Unit).[footnoteRef:15](vezi anexa 3) [15: Internet Advertising Bureau, New standards for banner, http://www.iab.net , accesat la data de 12.04.2010, ora:16:10, verificat la data de 24.08.2012, ora 10:15.]

n afara dimensiunilor, un alt element ce caracterizeaz bannerele este legat de modul n care ele sunt concepute. Astfel distingem: Bannerele statice sunt reprezentate de o simpl imagine, fix, care conine un text i/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarc simplitatea de execuie i universalitatea. Dezavantajul major l reprezint lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectat ntr-o rat scazut de rspuns comparativ cu alte tipuri.[footnoteRef:16] [16: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.]

Bannerele dinamice (animate), dup cum sugereaz i numele, prezint o scurt secven de aciune, fiind de fapt mici fiiere de animaie (se mic, se rotesc sau orice alt form de aciune care d impresia de micare). Ca avantaje se evideniaz dimensiunile reduse, uurina n creare, costuri sczute, genereaz un rspuns mai favorabil dect cele statice.[footnoteRef:17] [17: ibidem]

Bannerele interactive (rich media) se bazeaz pe interactivitatea i puterea de comunicare n timp real a Internetului i const n interaciunea direct cu utilizatorul. Utilizatorii sunt ndemnai s participe la un joc, s introduc diverse informaii, s raspund la ntrebrile unui sondaj. Specific acestui tip este angajarea utilizatorilor, fie prin joc, fie prin introducerea de informaii, rspunsul direct la ntrebrile consumatorului, afiarea unui meniu derulant sau chiar achiziionarea unui produs direct prin intermediul bannerului. Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic i o rat mare de rspuns, net superioar celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major const n costuri de producie mari i implicit n timpul de ncrcare.[footnoteRef:18] [18: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p112.]

Bannerele interactive folosesc tehnologie Rich Media cum ar fi HTML, Flash i Java. Cele standard au dimensiunea de 468x60 px i ncrcarea iniial pn la 15K (dupa ce utilizatorul trece cu mouse-ul sau face click pe banner, se mai poate ncarca pn la 85K). [footnoteRef:19] [19: ibidem]

Bannerul extensibil ofer un spaiu suplimentar de afiare a mesajului n momentul accesrii, prin mrirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover, expand.[footnoteRef:20] [20: http://www.newtonad.ro/promovare.php , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:15, verificat la data de 24.08.2012, ora 10:23.]

Mouseover este un banner care se extinde dup ce utilizatorul i-a micat mouseul deasupra lui, dar revine dup ce utilizatorul a ndeprtat mouse-ul de pe banner. Clickover este un banner care se poate extinde cnd vizitatorul a dat clic pe el, ns poate rmne extins pn n momentul n care utilizatorul apas pe un buton de nchidere. Rollover expand este un banner care la trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaa lui, se expandeaz anumite zone sau n totalitate . Overlay ad este un banner care apare n format neconvenional peste ecran i apoi dispare sau se transform ntr-un banner normal. Ultima inovaie n bannere o reprezint video-bannerele asemntoare reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obinuit (orizontal, skyscraper) i au o parte destinat rulrii clipului video, fie de ndat ce se ncarc reclama, fie prin intermediul unei opiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandat a unui video-ad este de 10 pn la 30 de secunde i trebuie s afieze i un buton vizibil de stop sau pauz.[footnoteRef:21] [21: http://www.videobanners.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 13:43, verificat la data de 24.08.2012, ora 10:27.]

Reclamele lipicioase (sticky ad) sunt bannere care i pstreaz poziia relativ fa de ecran n momentul n care utilizatorul face scroll.[footnoteRef:22] Pe lng faptul c bannerele ies din dimensiunile clasice, ele rmn lipite" de ecran. [22: http://www.stickyads.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 14:14, verificat la data de 24.08.2012, ora 10:34.]

Ultima tendin este utilizarea formatelor mari i agresive de bannere care poart numele de leaderboard. Aceste bannere au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Ele pot fi statice, animate sau chiar video. Accentul se pune ns pe utilizarea de formate mari, neconvenionale. n mod obinuit, un banner online conine urmtoarele informaii: numele organizaiei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la aciune adresat vizitatorului, stimulentul pentru aciunea vizitatorului (o ofert special de pre, un cadou oferit gratuit) i principalul avantaj oferit de organizaie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul su.[footnoteRef:23] [23: http://www.leaderboardbannerexchange.com/ , accesat la data de 16.04.2010, ora:14:35, verificat la data de 24.08.2012, ora 11:09.]

Un banner de succes trebuie s fie atrgtor, iar pentru asta trebuie s fie ajutate de elemente interactive (animaie, micare, culori, elemente audio-video), trebuie s invite consumatorii s caute mai multe informaii, iar mesajele afiate s fie dintre cele mai creative i foarte important pozitive1.2.2 Interstiialele Bannerele tranziionale, numite i interstiiale, sunt considerate alternative la bannere, adevrate experiene multimedia, care apar n fereastra principal a browserului, ntre dou pagini web, timp de 5-10 secunde. Interstiialele reprezint publicitatea online ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini web i ncrcarea alteia.[footnoteRef:24] Exist mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip pop-up, care apare n orice moment, fr intervenia vizitatorului pentru a-i atrage atenia asupa unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina cnd va aprea aceasta. Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresrii i enervrii utilizatorilor. [24: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p114.]

Pop-up-interstiial apare ntr-o nou fereastr mai mic, deasupra ferestrei principale i rmne pe ecran pn la nchiderea sa de ctre utilizator. Are diferite dimensiuni (de la cele standard, la jumtate de ecran sau chiar ntreaga pagina, pop-up large), sunt fie statice, fie animate sau interactive.[footnoteRef:25] [25: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p115.]

Pop-under-interstiialul se ncarc n spatele ferestrei principale, stnd afiat, fr a fi observabil, doar n momentul n care utilizatorul prsete ferastra apare n ochii acestuia. Dezavantajele acestei metode este posibilitatea agresrii, enervrii utilizatorilor, de accea pop-under este o metod controversat, nsa adoptat de siteuri mari ca Yahoo sau Times.[footnoteRef:26] [26: ibidem]

Interstiialele inline sunt interstiialele ce apar n fereastra principal a browserului. n momentul n care se apas pe un link, aceste interstiiale vor purta vizitatorul site-ului ctre o pagina ce conine reclama publicitarului n locul paginii dorite, utilizatorului fiindu-i prezentate mesajul publicitarului i posibilitatea acesrii site-ului acestuia. Pagina publicitar va aprea timp de 5-10 secunde, dup care pagina cerut se va ncrca automat.[footnoteRef:27] [27: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p116.]

Interstiialele rich-media utilizeaz i ele ca i bannerele tehnologiile HTML, Flash i Java. Interstiialele ncearc n mare msur s introduc elemente audio-video. Ceea ce aduc nou interstiialele rich-media este interaciunea utilizatorilor cu clipul, accesnd site-ul companiei prin clip.[footnoteRef:28] [28: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p122-123.]

Superstiial-ul" este o alt form a interstiialului care permite descrcarea fiierului n fundal, urmnd ca reclama s se desfoare dup ce toate componentele au fost copiate pe calculatorul consumatorului. Principalele caracteristici ale acestui format sunt: mrimea (pn la 100Kb), permite utilizarea imaginilor statice, animate, film i sunet i, ceea ce este cel mai important, nu afecteaz navigarea utilizatorului.[footnoteRef:29] [29: ibidem]

1.2.3 Publicitatea ndrznea"Publicitatea ndrznea (shoshkeles, engl.) combin agresivitatea cu creativitatea, animaia cu surpriza, noul cu imaginea brandului. Practic, imaginea plutete" n pagina Web, fr a depinde de un banner sau de un alt element tehnic suplimentar fa de programul de navigare. Acest format permite sunet i imagine. Apare n mijlocul vizitrii paginii, poate fi vizualizat n orice browser, ntrerupe navigarea i nu poate fi ntrerupt pn la terminarea secvenei.[footnoteRef:30] [30: http://studentsonmarketing.wordpress.com/2009/01/05/publicitatea-%C2%AB-indrazneata-%C2%BB/ , accesat la data de 16.04.2010, ora 17:25, verificat la data de 24.08.2012, ora 11:17.]

1.2.4 Publicitatea plutitoare"Prin publicitate plutitoare (floating ads, engl.) se nelege modalitatea prin care reclama se mic efectiv deasupra paginilor web. Spaiul ocupat de aceasta poate s ajung pn la 100% din suprafaa activ. Finalizarea se poate face fie prin dispariia total din pagin (evaporare, tergere), fie prin micri laterale pn la ieirea complet din cmpul vizual, fie prin retragerea prii active n alte bannere statice din pagin.[footnoteRef:31] [31: http://westsidemedia.wordpress.com/2010/03/07/publicitatea-si-new-media-partea-i/, accesat la data de 16.04.2010, ora:18:12, verificat la data de 24.08.2012, ora 11:23.]

Efectele pozitive constau n atragerea ateniei vizitatorilor rezultnd o rat ridicat de transmitere a mesajului i generarea de click-uri suplimentare dac sunt alte bannere n aceeai pagin. Dezavantajul acestui format publicitar este dat de frecvena de apariie, care trebuie mult redus pentru a nu genera un feedback negativ sau un deficit de imagine pentru brand. Folosind tehnologia DHTML, exista trei tipuri de publicitate plutitoare:[footnoteRef:32] [32: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125-126.]

Obiectele zburtoare (flying ads, engl.) sunt elemente care zboar deasupra paginii pe un traseu stabilit. Cursoarele ataeaz de obicei o imagine cursorului de mouse (uneori i un scurt text) pentru perioada ct vizitatorul se afl pe site. Varianta cea mai larg rspndit este cornet ad-ul, animaie care nsoete cursorul mouse-ului i care dispare dup un anumit timp. n plus, permite efectuarea de click-uri pe reclam.1.2.5 Scrolling ads Scrolling ads sunt bannere sau butoane publicitare ce nu dispar din pagina o dat cu navigarea n josul ei, ci i pstreaz locul, cobornd odata cu imaginea. De exemplu, dac apsm page- up/page-down" ele i vor pstra poziia pe ecran, chiar dac coninutul se deplaseaz pe dedesubt.[footnoteRef:33] [33: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p125.]

1.2.6 Legturile text Legturile text sunt cele mai simple, mai puin agresive i cele mai eficiente forme de publicitate. Se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o propoziie, un titlu sau chiar adresa unui site care prin accesare ofer o legatur ctre o alt pagin. Reprezentative sunt link-urile motoarelor de cutare.[footnoteRef:34] [34: Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p127.]

1.2.7 Advertorialele Advertorialele sunt considerate n presa tradiional un compromis editorial, advertorialele de pe Web includ acele informaii de care consumatorul are nevoie. Practic este vorba de o publicitate fcut unui sponsor sub o form ce seamn foarte mult cu un editorial sau cu o tire. [footnoteRef:35] [35: ibidem]

1.2.8 Legturi sponsorizate Link-ul sponsorizat este o form de publicitate online care const n inserarea unei legturi n cadrul unui site. Acest link este nsoit de un text de prezentare menit s accentueze mesajul vizual. Link-urile sponsorizate se bazeaz pe transferul ncrederii consumatorilor de la site-urile pe care le viziteaz regulat pentru a se informa (portalurile) la site-urile sponsorizate de acestea. Coninut sponsorizat, adic plasarea unui anumit tip de coninut, cum ar fi prezentarea unui produs, diverse studii de caz sau articole despre serviciile firmei, pe portaluri cu trafic mare sau site-uri cunoscute. Adresa site-ului web al companiei este menionat la nceputul sau sfritul articolului, lng numele autorului, aceasta fiind o form foarte eficient de publicitate online.[footnoteRef:36] [36: Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.128.]

1.2.9 Microsite-ul Microsite-ul este un site special creat, de mici dimensiuni (cteva pagini), pentru o campanie. Situaiile n care se recomand utilizarea acestui format de publicitate sunt cele n cazul n care site-ul organizaiei este prea stufos sau nu exist. Microsite-ul are avantajul c ofer direct i ntr-o form original exact informaia dorit de vizitatorul care a fcut clic pe banner. [footnoteRef:37] [37: Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.68-69.]

1.2.10 Background ad Acesta este un banner care apare pe sub text, de mare impact pentru campanii de branding/rebranding dac este folosit cu bannere obinuite. Este utilizat ca logo n paginile diverselor site-uri, n skin-urile pentru programele de muzica (gen WinAmp), n grupurile de discuii. [footnoteRef:38] [38: Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.69.]

1.2.11 Publicitate pe baz de cuvinte (keyword ad) Publicitate pe baz de cuvinte o regsim n butoane cu meniu (cu click pe unul din butoanele bannerului este permis accesul la un meniu complet permind utilizatorului o mai mare interaciune cu brandul), bannere n camerele de discuii sau chiar n programe de messenger.[footnoteRef:39] [39: Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.70.]

1.2.12 Filmele publicitare Filmele publicitare sunt realizate de obicei de regizori, au o durat de cel puin 5 minute, se difuzeaz exclusiv n mediul online i se bazeaz foarte mult pe puterea de atracie a produsului/serviciului/brandului promovat. Dezavantajul major l constituie faptul c au dimensiuni mari i necesit conexiuni de Internet de foarte bun calitate.[footnoteRef:40] [40: ibidem]

1.2.13Companionii ecran" (screenmates) Companionii ecran" sunt animaii vizuale care preiau forma unui obiect sau personaj care se plimb pe ecran, fr intervenia utilizatorului, suprapunndu-se peste aplicaia activ. Pot fi n orice moment dezactivate. Animaia, interactiv i amuzant, este n strns legtur cu marca.[footnoteRef:41] [41: Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.72.]

1.2.14 Site-ul webDac sponsorizarea, microsite-urile, publicitatea agresiv i bannerele exercit o oarecare influen asupra consumatorilor poteniali, de departe cel mai important element al publicitii online este legat de construirea i meninerea site-urilor web. ntradevr, toate site-urile web ale corporaiilor reprezint o form de publicitate, din moment ce acestea prezint lumii o imagine a organizaiei respective. Ele variaz de la cele mai simple brouri ale corporaiilor publicate pe web, prin intermediul centrelor de cumprare online, pn la cele mai sofisticate medii ce furnizeaz divertisment, informaii i chiar ofer software gratuit.[footnoteRef:42] [42: Iulian Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.106.]

Crearea unei pagini web reprezent nainte de toate o provocare din punct de vedere tehnic. Problema nu este tehnologia, ci utilizarea coninutului ntr-o manier convingtoare i atractiv. Cu civa ani n urm, scopul majoritii site-urilor companiilor era doar de a asigura prezena pe web, companiile pe Internet neavnd obiective clar stabilite, considerndu-se suficient prezena n cadrul acestui mediu.[footnoteRef:43] Treptat, lucrurile au evoluat, site-urile devenind din ce n ce mai sofisticate. Firmele au nceput s se preocupe de elaborarea de strategii, de fixarea unor obiective, de modaliti de evaluare a rezultatelor activitii de pe Internet. [43: ibidem]

Companiile au contientizat faptul c, nu e ntotdeauna realist i posibil s se adreseze unor segmente distincte de consumatori cu acelai mesaj transmis prin aceeai surs, c este necesar identificarea cu ct mai mare precizie a destinatarilor comunicrii de marketing i alegerea unui anumit tip de site n funcie de obiectivele propuse i mai ales n funcie de publicul int. n funcie de specific, obiective i public int putem clasifica site-urile astfel:[footnoteRef:44] [44: Anja,Janoska,Web advertising-New forms of communication on Internet,John Benjamins Publishing Company,Amsterdam/Philadelphia,2004, p.49.]

Site-uri de coninut, vizitate mai ales pentru informaiile utile i interesante pe care le ofer i n mai mic msur pentru elementele de divertisment. Scopul lor este de a atrage ct mai muli abonai i de a vinde spaiu publicitar. n aceast categorie se ncadreaz motoarele de cutare i browserele (Yahoo, Netscape), presa (televiziune online, ziare, reviste) i site-uri de evenimente. n acest caz, Internetul este vzut ca o metod ieftin de a publica tiri, articole, viznd o audien global. Site-uri corporative care sunt utilizate de companii pentru promovarea imaginii firmei, pentru a transmite informaii referitoare la politica i valorile companiei, recrutarea forei de munc, mrcile i produsele sale. Site-uri comunitare care ofer o gam larg de informaii, legturi virtuale cu mall-urile de cumprturi, oportuniti de carier, buletine informative, chat, etc. Site-uri promoionale, care sunt concepute n scopul de a promova unul sau mai multe produse sau mrci, pentru a dezvolta un dialog cu consumatorul, foarte puine dintre site-urile de acest gen obinnd venituri din publicitate sau vnzri. Site-uri de tranzacii, care ofer utilizatorilor posibilitatea de a cumpra produse i servicii prin intermediul Internetului. Aceste tranzacii se pot desfura cu sau fr transfer de informaii confideniale, fiind posibil doar comandarea unor bunuri care sunt livrate n mod tradiional.1.2.15 Publicitatea prin e-mail[footnoteRef:45] [45: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.132-137.]

E-mail-ul are reputaia celei mai ndrgite aplicaii n contextul Internetului, marketingul prin e-mail fiind recunoscut drept cel mai productiv mijloc de reclam pe web. Publicitatea prin e-mail mbrac de obicei trei forme: inseriile n newslettere, e-mail-ul direct (direct e-mailing) i e-mail-ul gratuit. Inseriile n newslettere sunt e-mail-urile publicitare trimise unei audiene largi, n mod periodic sunt, de cele mai multe ori, referite n mod greit sub denumirea de newslettere. Aceast confuzie provine din interpretarea eronat a diferitelor tipuri de mesaje electronice. n general, exist dou categorii mari de e-mail-uri publicitare care prezint interes: revistele electronice (aa numitele e-zine) i buletinele informative (recunoscute sub termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fi n format text (din ce in ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate, tematice sau de brand. Alte posibiliti publicitare oferite de curierul electronic variaz de la a face reclam ntr-un simplu mesaj, la a trimite oferte speciale ntr-un newsletter, invitaii la trguri sau conferine, comunicri de interes general, pn la campanii de direct e-mailing, a sponsoriza o list de discuii, a trimite mesaje de reamintire despre promoii de vnzri sau mesaje cu obinerea altor beneficii celor care nu au ctigat n urma derulrii unor campanii. Revistele electronice sunt cunoscute mai ales sub denumirea de e-zine sau webzine. Termenul este construit plecnd de la cuvintele electronic" i fanzine" (revista de benzi desenate). E-zine-urile sunt similare versiunii tiprite ale unor publicaii care i ndreapt atenia spre un subiect special sau de mare interes oferind posibilitatea de a ine legtura cu clienii fideli sau potenialii clieni prin informarea lor cu privire la ultimele produse i nouti din domeniu, prezentri de evenimente sau puncte de vedere . Listele de discuii duc conceptul de e-zine mai departe, permind participanilor s schimbe informaii de orice fel n legatur cu diferite subiecte. Participanii la o list de discuii pot s adauge comentariile lor la un dialog. Listele de discuii ofer ocazia de a cere informaii sau ajutor de la alii care au interese asemntoare sau de a vinde prin intermediul lor anumite produse sau servicii, fiind unul dintre instrumentele de comunicare preferate de comunitile virtuale. Buletinele informative electronice cunoscute mai ales sub denumirea englezeasc de newsletter, un buletin informativ electronic reprezint o publicaie, de obicei periodic (cotidian, sptmnal, lunar), ce cuprinde diverse informaii dintr-un anumit domeniu, fiind distribuit pe baz de abonament. Newsletterul reprezint un mijloc extraordinar de educare i informare a clienilor i potenialilor clieni despre produse, companie, valorile i oamenii acesteia. n plus, brandul poate fi adus periodic n faa clienilor i potenialilor clieni, genernd reacii pozitive. Coninutul unui newslettter cu informaii interesante, relevante i adevrate (n special datele de contact) pentru abonai, cu legturi Web incluse, unde se pot gsi materiale suplimentare celor publicate n newslettere, poate conduce la creteri impresionante att ale numrului de abonai, ct i ale numrului de accesri ale site-urilor. Un aspect care trebuie luat n considerare este faptul c un newsletter de succes nu trebuie s vnd absolut nimic n mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie s l fac este s explice beneficiile serviciilor furnizate i s ctige ncrederea . 1.2.16 E-mail-ul gratuit[footnoteRef:46] [46: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.138-139.]

Una dintre cele mai populare posibiliti de trimitere i primire a mesajelor e-mail pe Internet se deruleaz prin intermediul serviciilor gratuite de post prin interfaa Web, cum ar fi Yahoo!, Hotmail sau Gmail. n afara funciilor de client de e-mail i a mrimii semnificative a cutiei postale (giganii Web Yahoo! i Google pun la dispoziia utilizatorilor 2GB) aceste servicii afieaz reclame n programele de citit e-mail-urile. n plus, deoarece subscrierea la un astfel de serviciu se face n urma furnizrii de informaii personale, bazele de date astfel construite pot fi nchiriate publicitarilor. Ca urmare, acetia au posibilitatea s ofere reclame exact pentru audiena dorit, n funcie de zona geografic sau alte caracteristici de segmentare (vrsta, sex, interese personale etc.). Modelele de publicitate online prezentate mai sus sunt dintre cele mai cunoscute, utilizate i recomandate de specialiti. Toate aceste modele reuesc prin utilizarea lor s i dovedeasc eficiena n masura n care publicitarii tiu ce model s aleag, i cunosc avantajele i dezavantajele, n funcie de plasarea lor n pagin, de modul n care utilizeaz cu precdere sau nu formatele multimedia i sporesc interactivitatea i de modul ingenios prin care concep mesajul publicitar.

1.3 Planificarea unei campanii online

Desfurarea unei campanii exclusiv n mediul online presupune ca produsul, compania sau marca ce se comunic s fie ct mai aproape de formulele online, iar relaia publicului cu produsul s implice ct mai mult acest canal.[footnoteRef:47] [47: Mugur Patrascu , managing partner iLeo , sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:12:20, verificat la data de 24.08.2012, ora 12:23.]

Primul pas care trebuie fcut n organizarea unei campanii online este adoptarea deciziei care pornete de la evaluarea eficienei poteniale a Internetului ca mediu de comunicare ntre organizaie i publicul su. Chiar dac Internetul este o prezen evident n viaa i activitatea cotidian a consumatorilor poteniali ai organizaiei, utilizarea sa, i deci, a publicitii online depinde de caracteristicile produselor i serviciilor care vor fi promovate prin intermediul acesteia (pentru promovarea turismului sau a transporturilor, online-ul este un mediu eficient, cum se poate aprecia c pentru lumea detergenilor, spre exemplu, media tradiional i dovedete absoluta eficien). Un alt element care trebuie avut n vedere n adoptarea deciziei de desfurare a unei campanii de publicitate online este cel referitor la capacitatea Internetului i a publicitii realizate prin instrumente online de a diferenia organizaia, oferta de produse i servicii, n raport cu principalii si competitori prezeni pe pia. Vor trebui evaluate, de asemenea, costurile utilizrii i avantajele obinute n urma acestei decizii folosind metoda analizei cost-beneficiu.[footnoteRef:48] [48: http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:12. ]

n planificarea unei campanii online media planul online este indispensabil. Pentru a putea realiza o campanie de promovare, orice utilizator al aplicaiei Media Plan are la dispoziie o baz de date complex care conine preurile de vnzare a spaiilor publicitare, formatele de bannere acceptate de fiecare site, metodele (CPM, CPC sau contextual) i datele legate de forum-uri, newslettere, proiecte speciale, majorrile i datele de contact ale publisherilor sau a regiilor de vanzri.[footnoteRef:49] [49: http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:23. ]

O alt etap n planificarea unei campanii este stabilirea obiectivelor.[footnoteRef:50] Obiectivele specifice ale publicitii online se refer la: crearea de notorietate pentru organizaie, produsele, serviciile sale, generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei i susinerea vnzrilor organizaiei pe termen scurt i mediu. [50: Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:34 . .]

Crearea de notorietate poate fi realizat foarte eficient folosind bannerele publicitare online. Problema crerii de notorietate trebuie abordat difereniat n raport cu audiena creia i se adreseaz campania: dac este vizat o audien general, se urmrete creterea nivelului de informare al consumatorilor virtuali. Dac este vorba despre o audien specific, se urmrete creterea nivelului de reinere al organizaiei, produselor, serviciilor sale, n rndul consumatorilor virtuali. Generarea de trafic ctre punctele de distribuie ale produselor i serviciilor organizaiei reprezint un obiectiv foarte important al publicitii online n cazul produselor noi. Este foarte important convingerea clientului s revin pe site-ul organizaiei.Susinerea vnzrilor presupune convingerea consumatorilor care acceseaz un site s acioneze favorabil pentru organizaie, cumprnd un produs, participnd la un concurs promoional, completnd o fi informaional sau rspunznd la un chestionar. Aceasta este semnificaia conceptului de conversie. Odat alese obiectivele se trece la stabilirea bugetului alocat campaniei de promovare. Bugetul unei campanii online se stabilete n funcie de obiective, target i afinitate. Bugetul poate varia ntre 50 euro i 50.000 euro, sume condiionate la rndul lor de target, obiective, afinitate i mai ales de produs.[footnoteRef:51] n acest sens utilizarea media planului online ajut la stabilirea cu exactitate a bugetului, n funcie de ce agenii sau regii de publicitate apelezi, de portofoliu acestora, de modelele de publicitate online alese, dimensiunile acestora dar i n funcie de site-urile pe care va aprea campania i de CPM(cost per mia de afiri). [51: ibidem]

Durata unei campanii este ca i bugetul, ine de tipul campaniei, de obiective, de specificul produsului, de aciunea asteptat de la consumatori, de piaa pe care activezi. Feedback-ul foarte rapid te ajut s ajustezi durata unei campanii n funcie de rspunsul pe care l ai de la consumatori. n medie durata unei campanii online este de 4-6 sptmni.[footnoteRef:52] Durata desfurrii campaniei este direct proporional cu timpul necesar atingerii obiectivelor propuse. [52: Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:19. .]

O alt etap important n procesul de planificare este stabilirea publicului int, aceasta realizndu-se n raport cu trsturile specifice produsului. Dac spre exemplu, decidem realizarea unei campanii pentru promovarea unei anumite mrci de main, atunci publicul int cruia ne adresm vor fi preponderent brbaii, ori cuplurile tinere n cutarea unei maini personale sau a tinerilor dornici de aventuri la volan. Pentru a obine rezultate eficiente ntr-o campanie de publicitate online trebuie s te adresezi n primul rnd unui public specific cu interese specifice, de asemenea, trebuie s te asiguri c tii exact cine va cumpra produsul i unde gseti acele persoane online. Crearea i testarea bannerelor publicitare este urmtorul pas n planificare.[footnoteRef:53] Bannerele publicitare pot fi privite n mod similar anunurilor publicitare destinate mediilor de comunicare tiprite (presa cotidiana i periodic, afiaj). Crearea i testarea acestora urmeaz, n general, regulile generale de creare a anunurilor publicitare destinate presei (afiajului) mai [53: idem.slide 6.]

puin o serie de particulariti referitoare la dimensiunea acestora. Alegerea unei anumite dimensiuni ale bannerului publicitar conduce la restricii referitoare la continuul informaional al bannerului. Astfel, cu ct bannerul este mai redus ca dimensiune, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate n coninut sau ca form de prezentare. Cu ct bannerul are o dimensiune mai mare, cu att informaiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, n acest caz, apare problema ncrcrii sale cu pagina web care l gzduiete, aa nct, dac durata ncrcrii este mai mare, ansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici. Elementele care apar n majoritatea bannerelor publicitare difuzate pe Internet sunt urmtoarele: numele organizaiei, sloganul publicitar al acesteia, ndemnul la aciune adresat vizitatorului, un stimulent pentru aciunea vizitatorului (o ofert special de pre sau un cadou oferit gratuit), principalul avantaj oferit de organizaie, produsul sau serviciul promovat prin intermediul bannerului publicitar. Bannere video sau interactive vor avea ntotdeauna rezultate mult mai bune dect cele standard. Bannere poziionate n centrul pagini dau cele mai bune rezultate, tocmai pentru c sunt mult mai uor de observat de utilizatori. n general cele mai bune formate de publicitate sunt cele mai noi (rich media), pentru c strnesc interesul, pluseaz caracteristica interactivitate. Urmtoarea etap presupune identificarea i selectarea spaiilor adecvate de plasare a bannerelor publicitare[footnoteRef:54]. Bannerele publicitare urmeaz s fie amplasate pe paginile web ale diferitelor site-uri existente n reea sau pe site-uri aflate n portofoliul unor agenii de publicitate. Dac este vizat o audien general, este de dorit ca bannerul s fie plasat pe paginile de introducere ale principalelor motoare de cutare folosite de ctre vizitatorii din reea (de exemplu Yahoo!, Google, Infoseek, Altavista, Excite), ns, dac este vizat o audien specific, este de dorit ca bannerul s fie amplasat pe paginile (att de introducere, ct i de coninut) ale unor site-uri cu un coninut informaional apropiat de cel al organizaiei. [54: Bogdana Butnar ,managing director MRM Worldwide Romania,sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16:05, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:34. .]

Ca regul general, vor fi alese ca site-uri web gazd ale bannerelor publicitare ale organizaiei cele care: sunt accesate de ctre un numr ct mai ridicat de utilizatori, gradul de fidelitate al utilizatorilor fa de site este ridicat sau foarte ridicat, structura geografic, demografic, psihologic i comportamental a celor care acceseaz site-ul se potrivete n mare msur cu structura audienei vizate de organizaie, coninutul site-ului web nu creeaz asocieri negative cu produsele i serviciile organizaiei n mintea consumatorilor, site-ul este actualizat n mod regulat, calitatea coninutului su fiind unul dintre punctele tari apreciate de ctre vizitatori, deintorul site-ului ofer posibilitatea organizaiei de a prezenta bannerele n mod individual pe pagin, durata expunerii bannerelor i frecvena cu care acestea sunt nlocuite corespund obiectivelor de comunicare ale organizaiei, furnizorul de spaiu publicitar dispune de un sistem de urmrire i raportare foarte eficient a traficului site-ului. Evaluarea eficienei[footnoteRef:55] campaniei de publicitate online va fi urmarit pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i susinerea vnzrilor. Pentru evaluarea notorietii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint frecvena cu care un navigator n spaiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizaiei crete atunci cnd un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar. [55: Cristi Marinescu, director executiv Splendid Interactive, sursa http://mad.wall-street.ro/top/Media Advertising/78533/Top-10-lucruri-pe-care-un-manager-trebuie-sa-le-stie-despre-publicitatea-online.html, accesat la data de 17.04.2010, ora:16.05, verificat la data de 24.08.2012, ora 13:46. .]

Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n reea. Rata de acces are valori cuprinse ntre 1 i 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaiei publicitare i de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. Susinerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o aciune favorabil pentru organizaie. Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat, aceasta trebuie s fie nsoti i de o rat de conversie ridicat.

Capitolul II. Elemente de eficien online

2.1 Publicitatea tradiional(offline) versus publicitatea online

Din primul capitol am vzut c publicitatea online prin definiia ei, este acel tip de publicitate desfurat pe Internet, ce folosete metode i mijloace de comunicare, exprimare i interaciune cu publicul su, specifice mediului online. Specificul publicitii online se manifest n mod pregnant prin interactivitate (o trstur pe care nu toate mediile o ofer), interaciune direct i feedback n timp real, targetare pn la nivel de individ.[footnoteRef:56] Nu trebuie lsat deoparte un fapt important, respectiv acela c publicitatea online i publicitatea tradiional coincid n privina scopului, al promovrii sau al contientizrii mrcii, ambele fiind privite diferit prin prisma canalului media prin care se propag, avantajelor pe care le ofer, dar i din perspectiva sumelor de bani investite. [56: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.90.]

Publicitatea online, implicit marketingul online a schimbat complet modelele de transmitere a publicitii, att de mult, nct, n loc s transmit mesajul unei audiene int, selectate de emitor, care fie rspunde, fie respinge mesajul, n mediul electronic avem de-a face cu o situaie unic, consumatorii caut informaie i publicitate, astfel c ei sunt cei care iniiaz comunicarea.[footnoteRef:57] Prezena lor pe Internet este dictat tocmai de aceast nevoie, de informaii. Web-ul este considerat principala modalitate de cutare de informaii, iar publicitatea desfurat prin intermediul World Wide Web-ului permite utilizatorilor cutarea de produse i servicii cu un minim efort, scutirea unui timp preios, selectarea produselor sau serviciilor i posiblitatea obinerii unui pre redus. [57: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.]

Diferenele cheie fa de publicitatea tradiional implic urmtoarele aspecte: spaiul, timpul, crearea imaginii, direcia comunicrii, interactivitatea, ndemnul la aciune.2.1.2 Spaiul Din perspectiva publicitii tradiionale spaiul este o marf care se cumpar, este costisitor i limitat. [footnoteRef:58]Indiferent de mrimea standard pe care o achiziionezi (o reclam de 30 de secunde la radio sau la televiziune, o pagin ntreag dintr-un ziar sau dintr-o revist), cel care i face publicitate, abia ncepe s-i spun povestea. Se impune s se renune la informaii datorit limitelor, constrngerilor i costului spaiului. [footnoteRef:59] [58: ibidem] [59: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.96-97.]

Publicitatea online ofera un spaiu nelimitat (pagina Web) i ieftin. De recunoscut este c avem limitri de spaiu n cazul bannerelor, ns se ofer link-uri care s-i direcioneze pe clieni ctre paginile de web ce conin detaliile care i intereseaz.[footnoteRef:60] Spectaculos este faptul c putem introduce o ntreag enciclopedie de informaii despre firm i produse pe Internet, pentru o sum modest de bani. Datorit acestui lucru, se pot crea mesaje pentru diferite tipuri de consumatori (cei care caut informaii, cei care caut cel mai bun pre, cei orientai spre valoare). Dac mesajele sunt vizuale, se pot pune imagini, chiar i filme. Dac consumatorii sunt orientai ctre numere, se pot afia o mulime de statistici. De fapt, acetia pot crea propriile lor scenarii de vnzare pe msur ce caut informaiile care i intereseaz, evitnd alte tipuri de informaii. Mai trebuie precizat c, n comparaie cu mass-media tradiional costul este redus. [60: ibidem]

2.1.3 Timpul Pentru publicitatea tradiional timpul este o marf care se poate cumpara la radio i la televiziune, fiind costisitor i limitat. Timpul este un produs pentru care publicitarul pltete.[footnoteRef:61] Un mesaj trebuie transmis ntr-o perioad scurt de timp. n mass-media tiprit, cititorul decide asupra timpului pe care dorete s l dedice unui anun publicitar, dar dureaz n medie mai puin de 2 secunde. Din cauza acestor limitri, sponsorii de publicitate au tendina de a ncerca s creeze o imagine a unei firme sau a unui produs mai mult prin mijloace vizuale, cu efect puternic i bazat pe apelul la sentimente. [footnoteRef:62] [61: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.97.] [62: ibidem]

Timpul reprezint pentru publicitatea online ceea ce consumatorii cheltuiesc. Timpul este nelimitat, iar expunerea la mesaj este permanent.[footnoteRef:63] Timpul este o marf plin de valoare pentru consumatori din dou motive: se cheltuie muli bani pentru a fi online i timp efectiv departe de afacerile sau activitile personale. Pentru a-i atrage n magazin, trebuie meninui n site-ul web, determinai s se ntoarc i s le spun prietenilor lor s treac pe acolo, trebuie adugat ceva la experiena lor n magazinul online. Primul pas este s existe produse de o calitate nalt i informaii prezentate ntr-o manier atractiv. Al doilea pas este s se adauge ceva real la experiena consumatorului n magazinul virtual. Mesajul va oferi dincolo de imagini, informaii, soluii la nevoile consumatorilor, va oferi un ghid i direcii pentru satisfacerea acestora n timp real i rapid.[footnoteRef:64] [63: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.98.] [64: Iulian Vege Ruff i Bogdan publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 98.Grigore, Relaiile ]

2.1.3 Crearea imaginii Publicitatea tradiional nu ofer dect posibilitatea expunerii unui mesaj ancorat n limitele de expresie ale mass-media respectiv (sunet pentru radio, imagine pentru print i imagine i sunet pentru TV). Imaginile sunt statice sau n micare, conin muzic, lumini i aciune. Imaginile sunt primare, iar informaiile secundare. Imaginea este creat folosind cuvinte i scene care genereaz emoii, informaia aprnd foarte puin sau deloc. Mesajul publicitar va avea ca principal resort afectivitatea, asocierea simbolurilor cu marca.[footnoteRef:65] [65: ibidem]

Mesajul publicitar din online poate folosi la fel de bine att afectivitatea, ct i informaia obiectiv i stiinific (link-urile ofer posibilitatea afirii opiniei unor experi sau ale consumatorilor). Libertatea spaio-temporal las loc oricrei forme de expunere a mesajului i de creare a imaginii. Posibilitile de redare a mesajului publicitar sunt nelimitate, oferind toate fomele de expresie din media tradiional (un banner poate cuprinde de la elemente audio-vizuale la imagini statice, jocuri, animaie i interactivitate). 2.1.4 Direcia comunicrii Televiziunea transmite imagini i mesaje pentru persoane care stau pasive i, fie ascult, fie ignor mesajul publicitar. Dac ei au ntrebri, rspunsurile nu sunt disponibile imediat. De exemplu, dac se observ poza unei maini i se dorete cunoaterea costului, acetia trebuie s-i nchid televizorul i s mearg la dealer. Unele reclame arat i un numr de telefon care poate fi apelat gratuit, ncepnd n acest fel o relaie. Ca orice proces de comunicare clasic, publicitatea offline va emite un mesaj ce va ajunge la receptor prin mijlocirea unui mediu(media). La rndul su, receptorul va reaciona la mesaj transmind un rspuns(feedback), n cazul acesta feedback-ul fiind cumprarea unui produs, aprecierea sa, contientizarea mrcii, care va determina pe emitor s-i remodeleze mesajul, astfel nct s aib efect maxim.[footnoteRef:66] [66: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 99]

n mediul online consumatorii caut mesajul companiei. Ei aleg s vin la cybermagazin i s citeasc informaia. Ei se ateapt ca aceast comunicare s fie interactiv, vor s fie capabili s stabileasc o linie de comunicare cu compania i s afle rspunsuri la ntrebri repede. n acest moment, tehnologia permite consumatorilor s gseasc informaii n magazinul companiei i s trimit un e-mail personalului su. Trebuie s se raspund ct mai repede pentru a construi o relaie. Schema comunicrii online este una atipic.[footnoteRef:67] [67: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 100.]

2.1.5 Interactivitatea S presupunem c, privind la televizor se observ o reclam pentru o main nou. Se doresc mai multe informaii. Ct cost? Ce consum de benzin are? Unde este reprezentantul local? Reclama nu i spune aceste lucruri pentru c nu are spaiul necesar pentru a introduce toate aceste informaii. Un numr de telefon ce poate fi apelat gratuit apare pentru cteva secunde pe ecran, ns exist riscul ca acesta s fie uitat pn ncepe urmtoarea reclam. Consumatorul observ reclama la televizor i devine foarte interesat de imagine. Citete adresa web la televizor i se conecteaz la Internet pentru a citi pe site. Gsete toate informaiile de care are nevoie i apoi intr ntr-un grup de discuie despre maini i citete mesajele pe care le-au scris ali oameni despre automobil. Se pot pune ntrebri i dup cteva minute se primete rspunsul de la un proprietar de maini, i nu de la un reprezentant al companiei. Prin publicitatea online se trnsmite un flux de informaii pe care se poate baza n luarea deciziei de cumprare. 2.1.6 Indemnul la aciune n mediile tradiionale cererile sunt bazate pe apelul la emoii i temeri sau pe stimulente: Aceast ofert expir la sfritul sptmnii! ,Cumpr unul i primeti nc unul gratuit! . n mediul online cererile sunt bazate pe informaii. Consumatorii caut rspunsuri la ntrebri specifice. Dac exist produsul potrivit i este descris corect, apare o ans mai mare de a-l vinde dect dac se apeleaz la emoii. 2.1.7 AcoperireaInternetul nu este nc destul de matur pentru a oferi o acoperire la fel de larg ca celelalte medii publicitare, n special n anumite zone geografice. Din acest punct de vedere, televiziunea are audiena cea mai larg, att pe plan naional ct i la nivel internaional, putndu-se realiza campanii publicitare mult mai ample. Acelai lucru se poate spune i despre radio, n majoritatea rilor lumii existnd n fiecare cas cel puin un aparat de radio. Internetul nu poate atrage i nici nu se poate adresa anumitor segmente de pia, cum ar fi persoanele cu un nivel de educaie mai redus sau persoanele care nu tiu s utilizaze calculatorul, ns acoper segmente cu anumite caracteristici demografice, care ar fi dificil de atins prin alte mijloace. Capacitatea de a atrage noi clieni este considerat a fi cel mai mare avantaj al mediului. Majoritatea companiilor, astzi adopt promovarea online n strategiile lor de comunicare i integreaza publicitatea online n cadrul mixului de marketing.2.1.8 Selectivitatea Comparativ cu celelalte medii de publicitate, cel puin la nivel teoretic, web-ul ofer posibilitatea identificrii i comunicrii cu segmente bine definite de consumatori, ns, companiile nu au reuit s valorifice nc aceste avantaje la maxim.Mai degrab, poate fi vorba de un proces de auto-selectare, realizat de consumator, acesta alegnd o anumit reclam, un anumit site, deci interesul su pentru mesajul comunicat de firm este de la nceput mult mai ridicat dect n cazul mediilor tradiionale. Consumatorii i individualizeaz experiena, alegnd o anumit ordine de accesare a paginilor, cele mai populare site-uri fiind acelea care permit utilizatorilor s-si personalizeze singuri interaciunea cu mesajul companiei. Nici un alt canal media nu ofer consumatorilor un grad att de ridicat de control, dar i posibilitatea comunicrii individualizate. [footnoteRef:68] [68: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.100. ]

2.1.8 Publicul Publicitatea tradiional se adreseaz unui public limitat la o zon geografic, este un grup cu trsturi generale comune, ns, cu excepia marketingului direct nu are o reprezentare la nivel de individ, ci o alctuire din ntreaga sfer socio-demografic. Publicul este intit, cutat. Publicul nu interacioneaz n timp real i direct cu publicitarul, de aceea nici reacia publicului la campanie nu poate fi msurat exact.[footnoteRef:69] [69: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.]

Publicitatea online vizeaz un public compus din indivizi din ntraga lume, nefiind limitat de criterii geografice.Publicul poate fi individualizat, grupurile pot fi identificate dup trsturile ce sunt importante pentru campanie. Publicul este reprezentat de categorii socio-demografice specifice, ideale pentru activitatea publicitar, el putnd transmite un rspuns imediat, n timp real, prin acelai mediu putnd interaciona cu publicitarul, mesajul fiind interactiv.[footnoteRef:70] [70: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.101.]

Pe lng aceste diferenieri ntre cele dou tipuri de publicitate, trebuie menionate alte diferene ce in de costuri, cifre de afaceri, modaliti de plat. Ca metode de taxare des ntrebuinate se remarc:[footnoteRef:71] [71: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p.139-142.]

Costul per mia de afiri (CPM, cost per miile): preul cerut pentru afiarea unei reclame de o mie de ori. Rata CPM variaz n funcie de siteul pe care se desfoar campania. De exemplu, un site care evalueaz la 15.000$ plasarea unui banner n paginile sale i garanteaz 600.000 de expuneri, va avea un CPM de 25$ (adic 15.000$/600). Costul per accesarea bannerului (CTR, click-through-rate): se exprim n procente, publicitarul fiind taxat n funcie de cte persoane acceseaz bannerul afiat. Valoarea sa este de 0,3%. De exemplu, dac la 100 de afiri a link-ului reclama pe site-ul care-l gzduiete, link-ul respectiv primete 3 clic-uri, pentru ca vizitatorul s ajung pe pagina web promovat, atunci CTR=3%. Costul per clic (CPC) este suportat de cel ce se angajeaz ntr-o campanie Pay Per Click (PPC) sau Pay Per Impressions (PPI). ntr-o campanie PPC, termenul CPC este folosit chiar alternativ cu PPC, pentru c reprezint preul pltit pentru fiecare clic care aduce un nou vizitator. ntr-o campanie PPI, preul are la baz numrul de afiri i nu de clic-uri. Dac de exemplu, site-ul care gzduiete legatura percepe un tarif de 10$ la mia de impresii (CPM=10$) i un CTR=2%, rezult un CPC=0.5$/clic. Taxa fixa (flat fee): unele site-uri taxeaz o sum fix pentru publicitatea afiat timp de o lun sau o anumita perioad. Modelul original din 1994/1995 este practicat n special pentru legturile sponzorizate. Plata pe vizitator (pay per viewer): plata vizitatorului de site pentru fiecare interaciune cu brandul publicitarului,mdirecionare ctre site-ul celui ce face campania respectiv, completarea unui formular, descrcarea unui program sau vnzare .Plata pe cumparator (pay per purchase) se folosete doar dac, n urma afirii bannerului, au fost fcute achiziii ca rezultat al interaciunii directe cu acesta. Taxa motoarelor de cautare poate fi obinut pe baza afirilor aleatorii (un banner va fi afiat aleatoriu n timpul cutrilor), categoriilor de cutri sau a cuvintelor-cheie. Taxa serviciilor specializate este mai ridicat dect cea a motoarelor de cutare pentru ca audiena acestor site-uri este mult mai omogen, utilizatorii fiind interesai doar de anumite domenii. De exemplu, site-ul specializat de mass-media, Ziare.com, care are in jur de 2,5 milioane de afiri/lunar vinde publicitate n funcie de mrimea bannerelor i a poziionrii n site. Pentru un banner de 120*60 pe prima pagin se percepe 1 euro/CPM, pentru un skyscraper preul este de 3 euro/CPM, iar pentru link-urile de tip text se percepe o tax lunar de 30 euro/lun. n plus ofer pentru toate campanile de promovare realizate un sistem de analiz care informeaz asupra rezultatelor campaniei, afirilor realizate, rata de clic obinut.[footnoteRef:72] [72: http://digital.iqads.ro/print_10931.html , accesat la data de 17.04.2010, ora: 13:16, verificat la data de 24.08.2012, ora 16:34.]

Se manifest cu precdere tendina este de a introduce noi modele de plat de tip cost-per-aciune: cost/nregistrare, cost/descrcare, cost/cumprare.DoubleClick atrage atenia asupra apariiei unui instrument relativ nou, View Through Rate, care masoara numrul de utilizatori ce se convertesc n clienti ntr-un anumit termen de la vizualizarea unei reclame, fr a da ns clic pe acea reclam. Un al model de taxare al coninutului este micro-abonamentul, care este bazat pe o tax lunar.[footnoteRef:73] Exist organizaii care ofer spre utilizare mecanisme de inere a evidenei pe web, care ncearc s identifice fiecare vizitator, permind paginii s conin mecanismul de eviden (counter)[footnoteRef:74] devenit acum foarte popular odometer-style counter. Aa-numitele cookies[footnoteRef:75] pot fi utilizate in masurarea efectelor, serverele de web stocnd informaiile despre vizitatori pe propriul browser al vizitatorului astfel nct vizitele urmtoare vor fi identificate. [73: http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/82024/Studiu-Pew-Cum-a-schimbat-recesiunea-modelul-presei-online/2/Modele-de-plata-a-continutului.html#slide_title, accesat la data de 21.04.2010, ora:10:13, verificat la data de 24.08.2012, ora 16:39..] [74: counter-ul este un program care adun informaii despre vizitatorii unui site (numr, referin, sistem de operare, rezoluie).] [75: Cookies sunt un mecanism prin care un site pe Web poate identifica vizitatorii astfel nct s le poat oferi pagini personalizate sau faciliti specifice pentru utilizatorii nregistrai.]

2.2 Avantajele publicitatii online

Principalele avantaje pe care le ofer publictatea online din punctul de vedere al publicitarilor i la controlului eficienei se grupeaz n patru mari categorii: targetarea, monitorizarea, afiarea publicitii, schimbarea acesteia i interactivitatea.

2.2.1 Targetarea Campania se poate adresa direct unor utilizatori din anumite companii, regiuni demografice, de anumite naionaliti, poate fi plast la o anumit or, n funcie de preferinele personale i comportament. Pentru targetare se folosete un proces de optimizare progresiv care presupune mai multe etape: n prima etap compania adun date despre publicul int (n funcie de tipul site-uri vizitate, browserul folosit i interesul manifestat pentru anumite informaii), dup care sunt trimise mesajele publicitare unui numr mare de receptori. n cea de-a doua etap sunt adunate informaii despre public din toate sursele disponibile, de la publicitar pn la baze de date, date tehnice, date de la site-ul care gzduiete reclama. Etapa a treia presupune analiza datelor culese anterior i gruparea, pe baza acestora a publicului n diferite segmente, asfel nct fiecrui grup s-i fie livrat mesajul care-l intereseaz mai mult. Aceasta este targetarea la nivel de grup. n etapa urmatoare se folosesc datele din eatpele anterioare i pe baza acestora se pot face oferte personalizate pn la nivel de individ. Ultima etap, se va desfura pe intreaga durat a campaniei i va reprezenta un nou punct de plecare pentru ofertele targetate pe grupuri i indivizi. Targetarea presupune, de fapt, restrngerea targetului (publicul int) de la o mas nedefinit de receptori, pn la trimiterea de oferte personalizate la nivel de individ.[footnoteRef:76] [76: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 92-95]

2.2.2 Monitorizarea Prin monitorizare se urmrete modul n care interacioneaz utilizatorii cu produsele prezentate de o anumit companie i astfel s se observe care sunt punctele de interes pentru clienii actuali sau poteniali. De asemenea, se poate monitoriza modul n care vizitatorii au navigat n interiorul site-ului pentru a afla care sunt principalele informaii cutate i care produse au cel mai mare succes. Se poate msura rspunsul efectiv la o reclam, fie prin numrul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin numrul de cumprturi generate n urma vizionrii unui banner.[footnoteRef:77] [77: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 95]

2.2.3 Afiarea publicitii i schimbarea acesteia Orice form de publicitate online folosit (banner, interstiial, superstitial) este expus n mod real 24 de ore din 24, pe zi, 7 zile pe sptmn, 365/366 de zile dintr-un an. Mai mult, o campanie online poate fi modificat, optimizat sau ntrerup n orice moment. Campania se poate urmri zilnic pentru a i se msura efectul.[footnoteRef:78] [78: Iulian Vege Ruff i Bogdan Grigore, Relaiile publice i publicitatea online, Editura Polirom, 2003, p 96]

2.2.4 Interactivitatea Interactivitatea este o trstur esenial a online-ului care permite trecerea de la reclam la productor foarte rapid i fr efort, chiar mai mult consumatorul vede dincolo de publicitate, el poate interaciona cu produsul, poate afla prerile celorlali cumprtori, l poate testa i chiar cumpra fr s plece din faa calculatorului.[footnoteRef:79] [79: ibidem]

2.2.5 Avatajele consumatorului Consumatorul n publicitatea online devine un participant activ n construirea mesajelor comerciale prin alegerea a ceea ce doreste s vad, cnd s vad i ct de des. Practic, datorit interactivitii cu consumatorul, aceasta este poate cea mai important verig din trecerea de la publicitatea n mas la o selecie foarte precis a grupului int i terminnd cu comunicarea individual, personalizat.

2.3 Eficiena online

Succesul publicitii online depinde n mod semnificativ de buna cunoatere a domeniului, publicitatea, n general, ct i de cunoaterea Internetului ca mediu de comunicare. Publicitatea online este vazut de ctre specialiti[footnoteRef:80] ca fiind mai eficient dect publicitatea "tradiional". Principalele argumente ale acestora se refer la: [80: Dragos Stanca Managing Director, F5 Realitatea-Catavencu,Orlando Nicoara General Manager, MediaPro Interactiv,Mihai Fanache proprietar MediaCafe ,Mugur Patrascu managing partner iLeo , http://www.refresh.ro/, accesat la data de 23.04.2010, ora:12:18, verificat la data de 24.08.2012, ora 16:52..]

Calitatea mai bun a audienei vizate considerat din punctul de vedere al veniturilor, nivelului de instruire, preocuprii pentru problemele de ordin tehnic i tehnologie); Selectivitatea mai bun prin numrul i rata de cretere a site-urilor web foarte specializate depete semnificativ aceleai referine pentru mediile de comunicare tradiionale, presa, radioul sau televiziunea) Desfurarea i evaluarea eficienei aciunilor de publicitate online pot fi realizate mult mai rapid, mult mai exact, permind realizarea unor corecii adecvate i prompte ale campaniilor specifice derulate.

2.3.1 Eficiena campaniilor online Atunci cnd vorbim de eficiena campaniilor online, trebuie s ne raportm la obiectivele trasate. O campanie de publicitate online poate avea obiective foarte specifice. Cu ajutorul ei, se poate obine notorietate (pentru un brand, produs, ofert, serviciu), customer relationship (se poate s fie oferit un serviciu online gratuit pentru a dezvolta o relaie pe termen lung cu publicul int), sales leads (prin intermediul crora utilizatorul poate fi adus la punctul de vnzare offline sau chiar online, dac produsul se vinde printr-un magazin virtual), se pot colecta date despre utilizatori i se poate obine un coninut generat de consumatori. De exemplu, dup cum explic Bogdan Nitu[footnoteRef:81], n cazul unei campanii de bannere online, pe lng bine-cunoscutele date referitoare la numrul de afiri cumprate sau la numrul de utilizatori unici atini i numrul mediu de afiri pe vizitator unic, se poate monitoriza i rata de click obinut. n ceea ce privete eficiena strategiei site-ului web pe care a fost trimis utilizatorul prin apsare pe banner, se pot face diverse conversii, n funcie de obiective. [81: ]

n acest fel, se poate afla ci utilizatori continu navigarea pe site dup apsarea pe banner versus ci nchid site-ul imediat, ci din cei ce au ajuns pe site din banner folosesc opiunile oferite pe site pentru interaciune (informare despre detalii, trimitere unui prieten, tiprire info, postare de coninut online, abonare la un serviciu online), ci iau o decizie de cumprare (contactarea online a unui vnztor/dealer sau cumprarea online). Acestea sunt detaliile care conteaz. Evaluarea eficienei[footnoteRef:82] campaniei de publicitate online va fi urmrit pornind de la cele trei obiective majore ale acesteia: notorietatea creat, traficul generat i susinerea vnzrilor. [82: http://bizcafe.ro/articole/eficienta-online.html, accesat la data de 16.04.2010, ora 21:06, verificat la data de 24.08.2012, ora 17:09..]

Pentru evaluarea notorietii create prin intermediul bannerelor publicitare expuse, este utilizat indicatorul numrul de "impresii". Impresiile reprezint frecvena cu care un navigator n spaiul virtual este expus unui banner publicitar. Notorietatea organizaiei crete atunci cnd un numr ct mai mare de persoane vd bannerul publicitar. Pentru evaluarea traficului creat, cel mai util indicator l reprezint rata de acces. Aceasta se exprim ca pondere a impresiilor accesate de ctre persoanele care navigheaz n reea. Rata de acces are valori cuprinse ntre 1 si 5 %. Nivelul ratei de acces depinde n mod semnificativ de atractivitatea produsului (serviciului) promovat, calitatea creaiei publicitare i de calitatea site-ului web ales ca suport al bannerului publicitar. Susinerea vnzrilor poate fi evaluat prin intermediul ratei de conversie. Aceasta se exprim ca pondere a persoanelor care au accesat un site i au ntreprins o aciune favorabil pentru organizaie. Nu este suficient ca un site (banner) s genereze o rat de acces ridicat, aceasta trebuie s fie nsoti i de o rat de conversie ridicat. De exemplu, bannerul publicitar al organizaiei A a generat o rat de acces de 2 % i o rat de conversie de 75 % n timp ce bannerul publicitar al organizaiei B a generat o rat de raspuns de 4 % i o rat de conversie de 50 %. Care a fost bannerul publicitar cel mai eficient din punct de vedere al susinerii vnzrilor?Conversie A = 0,02 x 0,75 = 0,015 (adic 1,5 %) Conversie B = 0,04 x 0,35 = 0,014 (adic 1,4 %) Bannerul organizatiei A a fost mai eficient datorit conversiei superioare (75 % fa de 35 %) dect cel al organizaiei B, chiar dac rata de acces a bannerului B a fost dubl!2.3.2 Indicatori de eficien online Putem defini o serie de indicatori pe care un website s se poat baza, n alctuirea eficienei. Acetia pot fi definii ns de fiecare site, dup tipicul i activitatea sa. Eficiena, ca n orice afacere, e dat de msura urmrilor, care difer de la site la site. Indicatorii de eficien luai n considerare sunt[footnoteRef:83]: [83: ibidem]

Cifra de afaceri din publicitate: un indicator bun, care ns nu are direct legatur cu traficul, ci cu calitatea coninutului. Sunt website-uri de 200 de vizitatori pe zi care fac mai muli bani decat websituri cu 10.000 utilizatori pe zi. Mediul digital a avut o cot de 3% din totalul celor 540 de milioane de euro investii n media, iar n acest an va ajunge la 4% din piaa care va fi de 340 de milioane de euro. La nivel mondial, piaa de publicitate pe Internet este de aproximativ 54 miliarde de dolari (36,2 mld euro), Google fiind singura companie dintre cele 15 cele mai mari companii de media la nivel mondial cu o asemenea cretere. Marketerii se ateapt ca anul viitor cheltuielile n publicitatea online s creasc cu 7,6%, iar n 2011 cu 15%, acetia considernd c investiiile n publicitatea pe Internet vor crete datorit eficienei acesteia i targetrii precise a publicului.[footnoteRef:84] [84: http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/75374/Studiu-Publicitatea-online-va-creste-cu-7-6-in-2010.html, accesat la data de 21.04.2010, ora 12:13, verificat la data de 24.08.2012, ora 17:16..]

Numrul de comenzi este un indicator direct legat de calitatea prezentrii n site. O firm cu o prezen web mai bun produce mai muli prospeci, mai multe contracte dect una care nu s-a pregtit aa bine. Conteaz modul de abordare al utilizatorului pn decide c tu eti alesul. Numrul de nscrieri la newsletter ntr-o lume n care poi vedea zilnic mii de site-uri, la unele din cnd n cnd te abonezi s vezi ce au de spus. Este un indicator de eficien al comunicrii in web. Poate fi legat deseori de un anumit eveniment, i atunci msurarea efectului poate fi direct i mai bun dect n alte medii. Livrrile magazinului online Indicatorul reflect real starea magazinului, relaia cu furnizorii i fora de negociere. Numrul de reply-uri Cnd folosim platforme Blog sau Comments, puterea comunitii se reflect direct n calitatea ei. Cu ct mai