Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

123
Cuprins: 1. Marketingul serviciilor in Romania. 1.1. Serviciile in Romania. 1.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor. 1.3. Conceptul de serviciu. 1.4. Continutul proceselor si relatiilor de marketing in servicii. 1.5. Caracteristicile si functiile marketingului serviciilor, implicatiile lor in marketing. 2. Jucatorii pe piata de sanatate in Romania. 2.1. Spitalele de stat. 2.1.1.Planul strategic al Ministerului sanatatii publice 2.1.2.Analiza mediului intern 2.1.3.Analiza mediului extern 2.1.4.Obiective generale si specifice 2.1.5.Monitorizarea si evaluarea 2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti 2.2. Spitalele private. – Spitalul Euroclinic 3. Studiu de caz, strategii de promovare in marketingul serviciilor. 3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor. 3.1.1. Continutul activitatilor de comunicare. 3.1.2. Imaginea transmisa prin mesaje. 3.1.3. Structura activitatilor promotionale. 3.1.4. Obiective strategice promotionale in servicii. 3.1.5. Politica de comunicare a Uniunii Europene. 1

Transcript of Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Page 1: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Cuprins:

1. Marketingul serviciilor in Romania.

1.1. Serviciile in Romania.

1.2. Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor.

1.3. Conceptul de serviciu.

1.4. Continutul proceselor si relatiilor de marketing in servicii.

1.5. Caracteristicile si functiile marketingului serviciilor, implicatiile lor in

marketing.

2. Jucatorii pe piata de sanatate in Romania.

2.1. Spitalele de stat.

2.1.1.Planul strategic al Ministerului sanatatii publice

2.1.2.Analiza mediului intern

2.1.3.Analiza mediului extern

2.1.4.Obiective generale si specifice

2.1.5.Monitorizarea si evaluarea

2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti

2.2. Spitalele private. – Spitalul Euroclinic

3. Studiu de caz, strategii de promovare in marketingul serviciilor.

3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor.

3.1.1. Continutul activitatilor de comunicare.

3.1.2. Imaginea transmisa prin mesaje.

3.1.3. Structura activitatilor promotionale.

3.1.4. Obiective strategice promotionale in servicii.

3.1.5. Politica de comunicare a Uniunii Europene.

3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate.

3.2.1. Promovarea serviciilor medicale.

3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale.

3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical

si structura pietei medicale.

3.3. Legislatia privind serviciilor si a produselor din domeniul sanatatii.

4. Concluzii si propuneri.

5. Bibliografie

1

Page 2: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

2

Page 3: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 1. Marketingul serviciilor in Romania.

1.1 Serviciile in Romania.

1.2 Aparitia si dezvoltarea marketingului serviciilor.

1.3 Conceptul de serviciu

1.4 Continutul proceselor si relatiilor de marketing in servicii.

1.5 Caracteristicile si functiile marketingului serviciilor, implicatiile

lor in marketing

3

Page 4: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

1. Marketingul serviciilor in Romania

Pe măsura progresului societăţii, inventarea de noi produse şi servicii, însoţită de creşterea veniturilor şi a timpului liber al populaţiei, conduce la o creştere exponenţială a nevoilor şi cererii de servicii. Serviciile destinate populaţiei au în primul rând rolul de a satisface multitudinea trebuinţelor oamenilor şi de a stimula dezvoltarea personalităţii umane. Astfel, serviciile destinate populaţiei se regăsesc, în principal, în sfera consumului, influenţând nivelul şi calitatea acestuia; în acelaşi timp însă, ele se întâlnesc şi în sfera distribuţiei, implicându-se, în acest caz, în reluarea ciclului producţiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând, în acest fel, la progresul general al societăţii.

1.1 Serviciile in Romania

România, aflată în interiorul Uniunii Europene, va fi capabilă să realizeze marele salt de la condiţia unui stat aflat la una din zonele de frontieră ale Europei, la aceea a unei societăţi democrate şi integrate social a secolului XXI, numai atunci când societatea românească se va transforma astfel încât să dobândească trăsăturile depline ale unei comunităţi europene prospere şi să fie aptă să ajute Uniunea Europeană să facă faţă cu succes globalizării politice, economice, culturale şi ecologice.

După cum există oameni bogaţi şi oameni săraci, tot aşa există ţări bogate şi ţări sărace. Diferenţa între ţările sărace şi ţările bogate nu constă în vechimea lor. Acest fapt poate fi dovedit dacă dăm ca exemplu ţări precum India sau Egiptul, care există de mii de ani, dar sunt sărace. Spre deosebire de acestea, sunt ţări ca Australia sau Noua Zeelanda, care până în urmă cu mai puţin de 150 de ani erau necunoscute, iar astăzi sunt ţări dezvoltate şi bogate.1

Diferenţa între ţările bogate şi cele sărace nu este legată de resursele naturale pe care acestea le posedă. De exemplu, Japonia, cu un teritoriu mic şi muntos, care nu este deloc potrivit nici agriculturii şi nici creşterii vitelor şi nici nu are petrol sau minereuri, este a doua putere economică mondială. Teritoriul său este ca o mare fabrică plutitoare care importă materie primă din toată lumea, o prelucrează, iar produsul rezultat este exportat apoi în toată lumea.

Mai avem şi exemplul Elveţiei, ţară fără acces la mare, dar care deţine una din cele mai mari flote maritime din lume. Care nu are cacao, dar are ciocolata cea mai bună din lume. Care în puţinii ei kilometri pătraţi creşte vite şi permite cultura doar 4 luni pe an, deoarece în restul timpului este foarte frig, dar care are cele mai bune produse lactate din Europa. Şi care, ca şi Japonia, nu are materii prime, dar exportă produse de o calitate greu de întrecut. O ţară pe care siguranţa, ordinea şi munca au transformat- o în „casa de bani” a lumii…

Şi nu este nici inteligenţa oamenilor cea care face diferenţa între bogăţie şi sărăcie… Acest fapt este demonstrat de studenţii din ţările sărace care studiază în ţările bogate şi obţin rezultate excelente în educaţia lor. Un alt exemplu poate fi văzut la managerii din ţările occidentale care ne vizitează ţara. Vorbind cu ei ne putem da seama că nu există nicio diferenţă intelectuală notabilă.

În sfârşit, putem spune că nici rasa nu face diferenţa între bogaţi şi săraci. În ţările Europei Occidentale putem vedea cum „leneşii” (hispanici sau africani) demonstrează că ei sunt forţa productivă în aceste ţări2.

Şi atunci? Ce anume face diferenţa? ATITUDINEA oamenilor face diferenţa! Studiind comportamentul persoanelor din ţările bogate, descoperim că marea parte a

populaţiei respectă următoarele reguli (ordinea nu este importantă):

1  Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 20072

4

Page 5: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

1.Etica2.Ordinea şi curăţenia3.Integritatea şi cinstea4.Punctualitatea5.Responsabilitatea6.Dorinţa de perfecţionare7.Respectul pentru legi şi regulamente8.Respectul pentru drepturile celorlalţi9.Dragostea pentru muncă10.Efortul pentru a face economii şi cheltuială cu chibzuinţă. Are România nevoie de alte legi? Nu ar fi oare de ajuns să respectăm cu toţii aceste 10

reguli simple? În ţările sărace, numai o mică parte (nesemnificativă) din populaţie se conduce după regulile acestea în viaţa de zi cu zi. Nu suntem săraci din cauză că ţara noastră n-are resurse naturale sau fiindcă natura este crudă cu noi… Suntem săraci pur şi simplu din cauza atitudinii noastre. Ne lipseşte caracterul pentru a ne comporta după aceste principii de bază ale funcţionării societăţii. Dacă vom aştepta ca Guvernul să rezolve problemele noastre, vom aştepta toată viaţa.

O atenţie deosebită acordată faptelor noastre, împreună cu schimbarea de atitudine, pot semnifica intrarea ţării noastre pe drumul progresului şi bunăstării. Valorile acestea vor anima fiecare proces de schimbare pe care îl impulsionăm, fiecare obiectiv pe care-l vom atinge şi, în principal, stilul de viaţă pe care-l vom avea.

Împreună vom putea modela o ţară mai bună.Trăim o perioadă nouă, plină de perspective, în istoria recentă a României şi, din păcate,

nu părem foarte pregătiţi pentru ea. După 18 ani în care am fost cu toţii, mai mult sau mai puţin, concentraţi în jurul proiectului integrării europene, am ajuns la momentul în care obiectivul nostru s-a împlinit. Dar, odată cu împlinirea sa, avem în faţă o nouă provocare: Ce facem acum? Care sunt următorii paşi? După momentul aderării, care, mai mult decât orice altceva, a generat unanimitate în rândul partidelor politice, avem acum şansa de a ne direcţiona spre obiectivul real: crearea unei societăţi moderne, care să poată asigura echitate şi bunăstare pentru toţi membrii săi, transfor-marea ţării într-o societate modernă de tip occidental. Drumul de la aderare la integrare este lung, poate fi anevoios, dar va conduce la prosperitate şi bunăstare dacă este parcurs cu grijă şi responsabilitate şi dacă problemele inerente ce apar sunt abordate după norme europene aplicate corect condiţiilor concrete ale ţării noastre. România are nevoie de o fiscalitate care să fie mai favorabilă investiţiilor decât speculaţiilor imobiliare, avem nevoie de întărirea puterii de cumpărare a salariilor modeste, trebuie să realizăm un efort financiar semnificativ pentru educaţie, cercetare şi inovare.3 De răspunsul politicii depinde dacă România îşi va găsi starea necesară de echilibru sau dacă va rătăci cu soluţii de moment pe drumul dificil al europenizării. România trebuie să folosească integrarea europeană ca motor principal pentru dezvoltare şi modernizare, problema nemaifiind aceea a „descoperirii” de către politicieni a unui anumit tip de dezvoltare, ci de justa folosire a unui „timp şi a unui tip al dezvoltării”. Este o şansă extraordinară pe care o avem şi pe care nu putem să ne permitem să o irosim, fiind vorba de integrarea României nu într-o lume periferică, ci în chiar nucleul dezvoltării mondiale, în centrul unei zone care determină şi influenţează procesele de globalizare. Obiectivul final al demersurilor de politică economică şi socială este satisfacerea la un nivel corespunzător a cerinţelor societăţii moderne, a nevoilor de trai materiale şi spirituale ale populaţiei.

Un rol esenţial în această privinţă îl au serviciile, care satisfac o paletă largă de trebuinţe ale oamenilor, începând de la cele primare (de transport, de asigurare a condiţiilor de bază ale existenţei: apă, căldură, energie electrică, de îngrijire a sănătăţii, de comunicare ş.a.) şi până la

3 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009.

5

Page 6: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

cele de nivel superior, legate de asigurarea confortului, ridicarea nivelului de cultură, petrecerea agreabilă a timpului liber etc.

Pe măsura progresului societăţii, inventarea de noi produse şi servicii, însoţită de creşterea veniturilor şi a timpului liber al populaţiei, conduce la o creştere exponenţială a nevoilor şi cererii de servicii. Serviciile destinate populaţiei au în primul rând rolul de a satisface multitudinea trebuinţelor oamenilor şi de a stimula dezvoltarea personalităţii umane. Astfel, serviciile destinate populaţiei se regăsesc, în principal, în sfera consumului, influenţând nivelul şi calitatea acestuia; în acelaşi timp însă, ele se întâlnesc şi în sfera distribuţiei, implicându-se, în acest caz, în reluarea ciclului producţiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând, în acest fel, la progresul general al societăţii. De asemenea, alte servicii pentru populaţie, cum ar fi învăţământul, sănătatea, cultura, turismul ş.a., pot fi considerate, în acelaşi timp, servicii pentru producţie, deoarece formează, întreţin, refac fizic şi psihic forţa de muncă, factor recunoscut ca fiind primordial în creşterea producţiei în societatea contemporană. În corelaţie cu structura diversificată a cerinţelor şi cursul ascendent al evoluţiei lor, serviciile pentru populaţie se etalează într-o gamă variată de activităţi; diversitatea lor se manifestă şi ca urmare a condiţiilor în care sunt oferite, a funcţiilor pe care le îndeplinesc, a caracteristicilor beneficiarilor, a modului de organizare şi finanţare etc.

Căile şi metodele de apropiere a economiei româneşti de economiile ţărilor membre ale UE cu un grad ridicat de dezvoltare, astfel încât aşteptările cetăţenilor privind standardele sociale viitoare în România sa se apropie de cele ale ţărilor integrate, depind de sumele alocate de Guvern serviciilor în Bugetul din 2008, dar şi de priorităţile economice ale României4.Iată câteva priorităţi economice care se regăsesc în cele 31 de capitole care au fost negociate cu UE în perioada de preaderare şi care urmează a fi aplicate acum, după ce România a devenit membru al Uniunii, începând cu 1 ianuarie 2007. Ele coincid cu priorităţile politicii economice stabilite de UE şi sunt domenii dinamice care se încadrează în situaţiile specifice economiei româneşti, uşor asimilabile, uşor de adaptat la condiţiile locale, beneficiare de condiţii naturale care pot fi susţinute, putând valorifica cel mai bine resursele locale şi punând în valoare în condiţii optime tradiţia, experienţa şi potenţialul economiei româneşti. Vom vedea că printre aceste priorităţi câteva aparţin sectorului serviciilor, iar resursele financiare ale UE sunt direcţionate preponderent către aceste domenii, ce pot fi utilizate în modul cel mai eficient.

1.2. Apariţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor

Marketingul serviciilor a apărut mai întâi în practică în ţările dezvoltate, iniţial sub forma unor aplicaţii utilizând metode, tehnici şi instrumente afirmate în domeniul marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care, treptat, s-au amplificat şi s-au diferenţiat tot mai mult5.

Dezvoltarea fără precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o creştere şi diversificare permanentă a ofertei de servicii, corespunzător unei evoluţii similare a nevoii. Factorii specifici apariţiei marketin-gului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea şi inovaţia tehnologică, extinderea leasingului şi a francizei, separarea şi autonomizarea. Deosebirile care justifică autonomia marketingului serviciilor se regăsesc în conţinutul specific al funcţiunii de marketing şi al mixului corespunzător. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a carac-terizat prin dezvoltare intensivă şi extensivă.

4 Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.5 Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007

6

Page 7: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Dezvoltarea intensivă s-a caracterizat prin accentuarea utilizării metodelor şi tehnicilor, particularizarea tot mai pronunţată a concep-telor şi chiar punerea la punct a unora noi, specifice marketingului serviciilor. Este evidenţiat rolul dominant al resurselor umane, unii autori propunând separarea acestora şi formarea unei a cincea componente, şi anume aceea de „politică de personal”. A fost clarificat conţinutul politicilor de distribuţie şi de produs şi caracterul particular al acestora. P. Eiglier şi E. Langeard propun utilizarea noţiunii de „servuction” în opoziţie cu cea de „production” specifică bunurilor, menită să desemneze procesul de „fabricaţie” a serviciilor în momentul consumului cu participarea activă a clientului.

Rol decisiv în separarea şi delimitarea marketingului serviciilor l-a avut conceptualizarea celor trei componente ale conţinutului său:

marketingul extern; marketingul interactiv; marketingul intern.

În anul 1981, Asociaţia Americană de Marketing a ţinut prima conferinţă anuală dedicată în întregime marketingului serviciilor, acordând astfel girul ştiinţific recunoaşterii specificităţii acestuia. Dezvoltarea extensivă s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat şi inegal, de către diferite ramuri ale serviciilor. Conceptua-lizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contribuţia unui număr mare de autori ale căror lucrări au clarificat diferite probleme specifice, ulterior unanim acceptate şi incluse în obiectul de studiu al acestuia. Probabil cu cea mai mare importanţă la dezvoltarea marketingului serviciilor, curentele americane s-au afirmat prin lucrările unor specialişti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care, sumar dar suficient de consistent, au evidenţiat unele particularităţi ale aplicării în domeniul serviciilor.

Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A. Zeithaml, Mary Jo Bitner şi alţii ale căror lucrări au fost centrate pe evidenţierea legăturii marketing – servicii – calitate şi strâns legate de acestea pe particularităţile şi implicaţiile prin clarificarea unor concepte care pot fi incluse în marketingul interactiv.

Curentul francez privind marketingul serviciilor are drept exponenţi de bază pe P. Eiglier şi E. Langeard, care clarifică conceptul de creare şi livrare a serviciilor, ocupându-se pe larg de gestiunea produsului, a participării clientului, a personalului de contact şi a suportului fizic.6 Acestora li se adaugă şi J.P. Flipo, care clarifică problema legată de interferenţa funcţiilor de marketing, personal şi prestaţie în servicii şi cele legate de marketingul intern şi interactiv.

Şcoala nordică are drept reprezentanţi mai cunoscuţi pe Ch. Grönroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.7

Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap şi sistematizează cele mai valoroase concepte aparţinând multora dintre reprezentanţii curentelor mai sus amintite, totodată, insistând şi dezvoltând conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea şi mai ales poziţionarea.

În tabelul următor (tabelul 1), se poate observa evoluţia tehnicilor specifice marketingului serviciilor

Tabelul 1Evoluţia tehnicilor specifice marketingului serviciilor

corespunzător evoluţiei concepţiei de marketing

6 Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.7 Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007

7

Page 8: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Periodizareaevoluţiei

marketingului(Robert King)

Periodizarea evoluţieimarketingului

serviciilor(Adrian Payne)

Observaţii

I. Orientarea spre producţie (1900 – 1930)

Etapa neîntâlnită la A. Payne, dar subînţeleasă în contextul comenta-riilor privind evoluţia marketingului serviciilor.

II. Orientarea spre vânzări (1930 – 1950)

I. Vânzare.II. Publicitatea şi comu-nicaţii (până în 1970).

Corespondenţa perfectă, tehnicile din marketingul serviciilor având un con-ţinut similar cu cel din domeniul bunurilor.

III. Dezvoltare de pro-dus (până în 1980).IV. Diferenţierea şi analiza concurenţei (începutul anilor 1980).

Etape specifice marketingului servi-ciilor care însă se înscriu în rândul tehnicilor de sporire a vânzărilor.

III. Orientarea spre conceptul de marketing (după 1950)

V. Serviciul cu clienţii (mijlocul anilor 1980)

Compatibilitate perfectă. În marke-tingul serviciilor se pun bazele rolului personalului în servicii.

VI. Calitatea serviciilor (începutul anilor 1990)

Ca tehnică de marketing, orientarea spre calitate ridică la rang superior orientarea spre client.

VII. Integrarea şi relaţiile preferenţiale (după 1990)

Forme specifice marketingului servi-ciilor care ridică la un nivel şi mai înalt orientarea spre client.

Sursa: V. Olteanu, Marketingul serviciilor, p. 42

În ceea ce priveşte dezvoltarea marketingului serviciilor, se poate spune că aceasta este strâns legată de dezvoltarea sectorului serviciilor, în special a serviciilor comerciale. De asemenea, dezvol-tarea sectorului serviciilor comerciale este influenţată de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comerţul cu bunuri materiale).

1.3. Conceptul de serviciu

Realitatea lumii contemporane demonstrează tendinţa creşterii impetuoase a rolului serviciilor în viaţa economico-socială a ţărilor dezvoltate. Dinamica sectorului serviciilor este atât de puternică, încât economiştii au denumit secolul XX, ca „secolul serviciilor”, definind etapa actuală ca o perioadă de transformare a civilizaţiei noastre într-o civilizaţie a serviciilor.

Există opinii că societatea viitorului, adică cea a secolului nostru, XXI, ar trebui denumită „neoindustrială” respectiv „societate de servicii”, „economie de servicii” sau „societate informaţională”. Majoritatea specialiştilor au concluzionat că societatea viitorului se va baza într-o măsură esenţială pe servicii, fiind caracterizată prin preponderenţa sectorului terţiar asupra celorlalte sectoare ale economiei.

Integrate în structurile şi mecanismul procesului social al reproducţiei, serviciile servesc colectivităţi de oameni, unităţi economice, instituţii şi persoane fizice. Dezvoltarea şi diversificarea lor este expresia necesităţii satisfacerii unor nevoi sociale, nevoile de servicii.

8

Page 9: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Serviciile au devenit obiect de studiu de sine stătător abia la mijlocul secolului XX, odată cu dezvoltarea explozivă a sectorului terţiar, cu creşterea rolului acestuia în producţie şi consum, în viaţa societăţii în general. 8

Termenul de „servicii” implică o adevărată polisemie, în sensul că în dicţionare sunt consemnate 15 sensuri pentru acest cuvânt. În ceea ce priveşte sensul economic, economiştii privesc serviciile ca un sistem al utilităţii, în care beneficiarul cumpără sau foloseşte nu un produs, ci o anumită utilitate ce conferă anumite avantaje sau satisfacţii, neconcretizate în majoritatea cazurilor într-un bun material şi destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale.

„Serviciile reprezintă activităţi, beneficii sau utilităţi care sunt oferite pe piaţă sau prestate în asociere cu vânzarea unui bun material”, definiţie dată de Asociaţia Americană de Marketing. În sfera serviciilor sunt incluse şi aşa-numitele „servicii comerciale” prestate în asociere cu vânzarea unui produs. K.J. Blois defineşte: „Serviciul reprezintă orice activitate care oferă beneficii fără să presupună în mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile”. Există şi alte definiţii şi opinii cu privire la servicii, la definirea conceptului şi naturii socio-economice ale serviciilor.

În dicţionarul Webster, serviciul este definit ca „o contribuţie la bunăstarea altora” şi „ca o muncă utilă prin care nu se produce un bun material”. Raportându-ne la aceste două definiţii, rezultă că serviciile sunt o parte importantă a activităţii economice cotidiene din toate ţările lumii. O definiţie completă a serviciilor implică o activitate a cărei principală contribuţie la bunăstarea celorlalţi constă în oferirea de mărfuri intangibile. Sintetizând, putem concluziona că serviciile sunt definite, în general, ca activităţi care satisfac anumite necesităţi sociale sau individuale, fără a se concretiza în produse de sine stătătoare 9.

Creşterea productivităţii muncii, adâncirea diviziunii sociale a muncii, introducerea automatizării şi robotizării vor crea noi zone de activitate din sfera producţiei propriu-zise, care se vor adăuga sferei serviciilor. Întreaga activitate economică este constituită din operaţiuni cu anumite grade de „servicizare”, cele sub un anumit grad fiind denumite în continuare activităţi de producţie propriu-zise, iar celelalte sunt cunoscute sub denumirea de servicii propriu-zise.

Alături de definiţiile care se referă la întreaga sferă a serviciilor, se întâlnesc şi abordări ale unor componente ale acesteia, cum ar fi:

prestările de servicii (activităţi economice de confecţionare, reparare, întreţinere a unor bunuri materiale, la comandă, precum şi efectuarea unor servicii pure: transport de călători etc.);

servicii comerciale (activităţi economice ce însoţesc actele de vânzare-cumpărare propriu-zisă a mărfurilor).

În ceea ce priveşte definirea conceptului de serviciu, pe plan internaţional se pot menţiona eforturile unor renumiţi specialişti în marketing, ce reprezintă curentele de gândire din anumite zone geografice, cum ar fi următoarele:

curentele americane, afirmate, în primul rând, prin lucrările unor specialişti din domeniul bunurilor, Ph. Kotler,W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride şi alţii, care au evidenţiat şi particularităţi ale aplicării marketingului în domeniul serviciilor.O contribuţie importantă în domeniul serviciilor au, mai ales, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson, Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.

curentul francez are drept exponenţi de bază pe Pierre Eiglier, Eric Langeard şi Jean Paul Filipo şi alţii,

8 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 20099 Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.

9

Page 10: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

curentul nordic are ca reprezentanţi mai cunoscuţi pe Christian Grönroos, Evert Gummerson , Leif Edvinsson, Lars Johan Lindquist şi Anna Kahn,

curentul englez este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack. Toate curentele au contribuit la o mai bună aprofundare a conceptului de serviciu, punând în valoare una sau mai multe caracteristici ale acestuia.

Majoritatea definiţiilor arată că serviciile sunt „activităţi al căror rezultat este nematerial”, şi deci nu se concretizează într-un produs cu existenţă de sine stătătoare.

Asociaţia Americană de Marketing defineşte serviciul ca „activitatea oferită la vânzare care produce avantaje şi satisfacţii, fără a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.

Ph. Kotler defineşte serviciul ca fiind „orice acţiune sau operaţiune pe care o parte o poate oferi altei părţi şi care este intangibilă şi nu are ca rezultat intrarea în posesia unui lucru material. Producerea sa poate să fie legată de un produs existent în formă fizică”.

O definiţie mai cuprinzătoare este dată de Ch. Grönroos: „Un serviciu este o activitate sau un grup de activităţi mai mult sau mai puţin tangibile, care au, de obicei, loc în momentul interacţiunii dintre compărător şi prestator”.

Valerica Olteanu afirmă că serviciile sunt „efectele utile imateriale şi intangibile, rezultate din desfăşurarea unor activităţi intercondiţionate”. Putem trage o concluzie examinând toate aceste definiţii şi să afirmăm că serviciul este orice acţiune pe care un subiect o poate efectua pentru altul, care este, de regulă, intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii.

1.4. Conţinutul proceselor şi relaţiilor de marketing în servicii

La fel ca şi conceptul de serviciu, natura socio-economică a acestuia, respectiv caracterul productiv sau neproductiv al serviciului, rolul lor în creşterea şi dezvoltarea economică, constituie obiectul unor controverse, al unor opinii foarte variate. Aceste opinii descriu un evantai foarte larg, de la aprecierea că toate serviciile sunt neproductive, până la aceea că toate serviciile sunt productive, existând prin urmare servicii productive şi servicii neproductive.

Criteriile de delimitare a serviciilor productive şi neproductive sunt, de asemenea, foarte diverse, graniţa dintre acestea fiind dificil de trasat. Dar nu există un criteriu clar de delimitare a serviciilor productive şi neproductive. Din punct de vedere al rolului contribuţiei serviciilor la creşterea economică, serviciile se pot clasifica în:

• servicii intensive în muncă (clasice) – necesită un personal numeros, cu o calificare medie sau submedie;

• servicii intensive de inteligenţă – executate de un personal relativ restrâns, înalt calificat şi cu un nivel ridicat de salarizare.

Pentru diverse produse, costul producţiei depăşeşte rar 20% din preţul produsului finit. Aproape 80% din preţul produsului este absorbit de servicii care sunt necesare pentru a face produsele respective utilizabile. În ceea ce priveşte serviciile intensive în inteligenţă, un rol deosebit în creşterea economică îl au serviciile de proiectare, cercetare – dezvoltare, învăţământ, Know-how, servicii incluse în categoria serviciilor internaţionale. Importanţa acestor servicii ne face să susţinem că societatea post-industrială este o societate informaţională, a cărei resursă strategică este informaţia.

În economia SUA, aşa-numitul sector al serviciilor clasice (intensiv în muncă) a rămas din 1950 încoace, la un procent de 11-12 % din totalul forţei de muncă angajate în servicii (comerciale şi alimentaţie publică), o creştere pronunţată având loc în sfera informaţionalului. Peste 60 % din personal lucrează în domeniul informaţiei, ca: programatori, profesori, contabili, jurişti, agenţi de bursă şi asigurări etc., majoritatea personalului fiind ocupat în crearea, producerea şi distribuirea informaţiei.

10

Page 11: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Cucerirea pieţei mondiale este imposibilă fără punerea în operă a unei reţele puternice de informaţii economice la toate nivelele. Dar o problemă dificilă este evaluarea, cuantificarea contribuţiei valorii serviciilor la creşterea economică. Evaluarea valorii în domeniul serviciilor se face mai ales ţinând seama de elemente subiective şi, în mod deosebit, în funcţie de cererea şi oferta de servicii pe piaţă.

Serviciile constituie o activitate al cărei rezultat este nematerial, deci negociabil. Prestarea unui serviciu nu se concretizează în produse cu existenţă de sine stătătoare. Activităţi cum ar fi: călătoria cu un mijloc de transport (tren, avion, autocar, taximetru etc.), depunerea de sume de bani pentru păstrare la bancă sau CEC, închirierea unei camere într-o unitate de cazare, reparaţia unei maşini, vizionarea unui film sau spectacol, tratamente medicale pentru îngrijirea sănătăţii, obţi-nerea unei consultaţii juridice, toate implică cumpărarea unui serviciu10.

Soluţia pentru diferenţierea firmelor prestatoare de produse fizice este, se pare, diferenţierea serviciilor. Firmele caută să-şi proiecteze o imagine de performanţă în mintea consumatorilor, prin: livrare la timp, receptivitate mai promptă şi mai bună la solicitările de informaţii şi o soluţionare mai rapidă a reclamaţiilor.

Liniile aeriene, hotelurile, băncile, serviciile de telefonie au înţeles acest lucru al diferenţierii serviciilor şi au început să-şi răsfeţe clienţii cu oferte extrem de tentante. Astfel, apar reducerile speciale, ofertele promoţionale, tratamentele preferenţiale pentru clienţii fideli. Firmele de servicii, dispunând de o mulţime de date despre indivizi, au posibilitatea să-şi împartă clientela în categorii aducătoare de profit.Una dintre megatendinţele ultimilor ani a fost dezvoltarea fenomenală a serviciilor. Numărul locurilor de muncă a crescut simţitor în lume, în acest sector de activitate, ceea ce a dus la un interes crescut faţă de problemele specifice marketingului serviciilor.

Sectoarele de servicii sunt foarte variate: Sectorul guvernamental (de stat): ca instanţele de judecată, serviciile de plasare

în muncă, spitale, agenţii de finanţare, servicii militare, departamente de poliţie şi pompieri, studii de piaţă, instituţii de învăţământ etc.

Sectorul privat nonprofit: ca muzee, biserici, fundaţii şi spitale, facultăţi. Mare parte din sectorul comercial: companii aeriene de pasageri, bănci, hoteluri,

societăţi de asigurări, firme de avocatură, firme de consultanţă managerială, cabinete medicale, companii de producţie cinematografică, firme de reparaţii, agenţii imobiliare.

În sectorul productiv: mulţi angajaţi sunt prestatori de servicii, operatori pe calculator, contabilii şi juriştii care alcătuiesc personalul „fabricii de servicii”, care asigură serviciile necesare „fabricii de bunuri”.

Oferta de piaţă a unei firme va include adesea şi servicii ce vor reprezenta o porţiune minoră sau majoră a ofertei totale. Astfel, ajungem la cinci categorii de oferte:

1. bun tangibil pur şi niciun fel de servicii nu însoţesc produsul. ex.: ţigări, pastă de dinţi, ciorapi;

2. bun tangibil cu servicii însoţitoare: ex. frigider cu livrare la domiciliu sau serviciul de reparaţii şi întreţinere;

3. ofertă hibridă, adică părţi egale din bunuri şi servicii. Ex.: oamenii frecventează restaurantele pentru mâncare şi pentru servire.

4. componenta majoră de serviciu cu componente minore însoţitoare de bunuri şi servicii. Oferta constă dintr-un serviciu major, căruia i se alătură servicii suplimentare sau bunuri de susţinere. De exemplu, pasagerii liniilor aeriene cumpără un serviciu de transport. Călătoria include şi unele componente tangibile, cum ar fi mâncare şi băutură, biletul şi o revistă. Pentru a putea fi prestat, acest serviciu necesită un bun de consum mare (avionul), dar elementul esenţial al ofertei rămâne un serviciu;

10 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

11

Page 12: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

5. serviciul pur: de exemplu, masajul, psihoterapia etc.

1.5. Caracteristicile şi funcţiile marketingului serviciilor, implicaţiile lor în marketing.

Definiţiile şi caracteristicile prezentate delimitează serviciile în ansamblu, prin luarea în considerare a elementelor care le deosebesc de bunuri. Evaluarea cât mai exactă a conţinutului acestora necesită, însă, reliefarea şi a altor aspecte la fel de importante, care particularizează, în detaliu serviciile de bunuri. Serviciile sunt caracterizate prin trăsăturile caracteristice principale ale serviciilor şi anume:

1) intangibilitatea;2) inseparabilitatea;3) variabilitatea;4) perisabilitatea;5) lipsa proprietăţii;6) forma lor nematerială; 7) nestocabilitatea;8) inseparabilitatea serviciilor de persoana prestatorului.

1) Intangibilitatea. Serviciile sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute, gustate, simţite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Ex.: persoana supusă unei operaţii estetice de îndreptare a ridurilor nu poate constata rezultatele acesteia decât după ce a suportat-o deja; pacientul aflat în cabinetul unui medic psihiatru nu poate prevedea urmările consultaţiei. Dacă pentru vânzarea unor produse sau bunuri trebuie să se apeleze la idei abstracte pentru a comercializa produsele, prestatorii de servicii trebuie să producă dovezi palpabile şi să apeleze la imagini pentru ca oferta lor abstractă să devină vandabilă.

Pentru a-şi reduce incertitudinea, cumpărătorii vor căuta semne sau dovezi ale calităţii serviciului. Vor face deducţii privitoare la calitate din modul cum arată locul, oamenii, dotările, materialele de informare, simbolurile şi preţul sau tariful pe care îl văd. Prin urmare, sarcina furnizorului de servicii este ,,să gestioneze dovezile” şi să ,,materializeze imaterialul”. Aşa fac firmele de asigurări, de exemplu ING, AIG etc.Alt exemplu: numele şi sigla unei întreprinderi prestatoare de servicii (hotel, agenţie etc.) constituie argumente pentru concretizarea imaginii privind calitatea serviciilor prestatoare sau intermediate.

2) Inseparabilitatea – cum serviciul este furnizat de o persoană, prestatorul devine parte componentă a serviciului respectiv. Clientul fiind şi el prezent în momentul serviciului, relaţia dintre prestator şi consumator se constituie ca o particularitate a serviciului şi atât prestatorul, cât şi cumpărătorul influenţează rezultatele prestării serviciului.

Interacţiunea prestator-client este o caracteristică specială a marketingului serviciilor. În cazul serviciilor de divertisment şi a celor profesionale, cumpărătorii (clienţii) sunt foarte interesaţi de identitatea furnizorului.11 Concertul lui Depeche Mode ar fi fost mult diferit dacă ei nu ar fi venit şi ar fi fost înlocuiţi de Şuie Paparude. Când clienţii au preferinţe pronunţate în privinţa prestatorului, preţul creşte, pentru a se realiza timpul limitat de care dispune prestatorul preferat. În graficul din figura 1 este ilustrată această inseparabilitate caracteristică serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile.

3) Variabilitatea – depinde de cine, unde şi când le prestează, având un grad ridicat de variabilitate. Firmele prestatoare de servicii pot realiza menţinerea în controlul calităţii prestaţiilor, parcurgând un proces în etape:

11 Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.

12

Page 13: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

prima etapa – recrutarea şi pregătirea unui personal calificat, capabil să presteze servicii de calitate superioară, cu personal amabil şi atent cu clienţii;

a doua etapa – constă în standardizarea procesului de servire în cadrul întreprinderii;

a treia etapă – urmăreşte măsurarea gradului de satisfacţie a nevoii consumatorilor, prin intermediul sondajelor în rândul cumpărătorilor, condicilor de propuneri şi reclamaţii, analiza cumpărăturilor realizate de consumatori, în aşa fel încât o prestaţie necorespunzătoare a unui serviciu să fie depistată şi corectată.

Figura 1. Inseparabilitatea serviciilor în comparaţie cu bunurile tangibile

4) Perisabilitatea – serviciile nu pot fi stocate. Perisabilitatea serviciilor nu reprezintă o problemă dacă cererea este fermă, dacă se alocă din timp personal de servire corespunzător pentru a face faţă cererii. Pentru o bună sincronizare între cererea şi oferta de servicii se recomandă:

preţuri diferenţiate; stimularea cererii în perioadele de solicitări minime; serviciile complementare oferite în perioadele de vârf pot constitui alternative

pentru clienţii a căror cerere nu a fost satisfăcută; companii aeriene, hoteluri, medici etc.

5) Lipsa proprietăţii – la achiziţionarea unui bun tangibil, cumpărătorii au acces personal la acest produs o perioadă nelimitată de timp, după care îl pot vinde dacă nu mai au nevoie de el. Serviciilor le lipsesc aceste proprietăţi, iar consumatorul de servicii are acces la prestaţia respectivă, pentru o perioadă de timp limitată12.

Petrecerea unui concediu într-o staţiune turistică rămâne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care rămâne la dispoziţia cumpărătorului. După H.J. Harrington, serviciile au anumite proprietăţi care le fac să fie categoric diferite de procesele de producţie:

a) serviciile sunt intangibile, ele nu pot fi măsurate, testate sau verificate înainte de livrare;

b) serviciile reflectă comportamentul celui care le prestează; c) dacă o ocazie este ratată, nu mai există o a doua şansă; d) clientul face parte din prestaţie; e) serviciul nu poate fi retras de pe piaţă ca un produs; f) activităţile de asigurare a calităţii trebuie încheiate înainte de realizarea produsului.

Acest lucru nu poate fi posibil în cazul unui serviciu; g) cu cât clientul interacţionează cu mai multe persoane, cu atât este mai puţin probabil

să fie satisfăcut.

12 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

13

Page 14: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Spre deosebire de procesele de producţie, în cazul serviciilor, calitatea şi productivitatea intră adesea în conflict. Dilema presta-torilor de servicii este de a oferi clienţilor servicii excepţionale, deser-vind în acelaşi timp cât mai mulţi clienţi pe angajat. Productivitatea şi calitatea ridicată a serviciilor vor putea fi corelate dacă se elimină toate erorile. Dilemele sunt generate de dificultăţile intrinseci asociate calităţii şi productivităţii. Organizaţiile de succes din domeniul serviciilor vor fi cele care vor putea realiza echilibrul dintre cele două aspecte, productivitatea şi calitatea, în favoarea clienţilor lor.

Procesele de prestare a serviciilor au caracterul unor tranzacţii comerciale între ofertantul care livrează serviciile şi beneficiarul serviciilor respective. Datorită variabilităţii lor, conţinutul serviciilor diferă de la o prestaţie la alta. Serviciile prestate poartă amprente de unicitate, performarea lor fiind nuanţată după preferinţele individua-lizate ale clienţilor. Relaţiile între personalul întreprinderilor de servicii şi clienţi sunt relaţii de interfaţă. Relaţiile vânzător-cumpărător exprimă modul în care este percepută calitatea serviciului prestat de ambii parteneri ai tranzacţiilor. Clientul percepe calitatea nu numai din punct de vedere tehnic, dar şi din punct de vedere funcţional.13

Sub influenţa unor factori accidentali (timpi lungi de aşteptare provocaţi de influenţele neprevăzute de sezonabilitate) pot să apară neconcordanţe între calitatea dorită (aşteptată) de client şi calitatea percepută a serviciilor repetate care pot genera non-satisfacţii pentru consumatori. Clientul apreciază subiectiv calitatea prestaţiilor în comparaţie cu alte situaţii similare de consum, pe baza experienţei proprii acumulate în trecut.

Din acest punct de vedere, în cazul unei prestaţii particularizate de servicii pot fi distinse diverse grade subiective de apreciere a calităţii serviciilor:

- servicii excelente – dacă în optica consumatorului perce-perea serviciilor repetate depăşeşte nivelul calitativ al prestaţiilor la care se aşteaptă clientul;

- servicii de bună calitate – dacă aşteptările clientului concordă cu nivelul promisiunilor prestatorului şi / sau dacă aşteptările sale corespund cu nivelul calitativ al serviciilor de care a beneficiat consumatorul şi în alte situaţii similare din trecut.

Strategiile propuse de specialişti prin care o firmă de servicii poate realiza o concordanţă mai bună între cerere şi oferta de servicii sunt:

În planul cererii de servicii:1. practicarea unor preţuri diferenţiate va muta o parte a cererii dinspre perioadele de

vârf spre celelalte perioade, exemplu: preţurile mai mici ale biletelor de film la spectacolele de după-amiază;

2. cererea din afara perioadei de vârf poate fi stimulată, exemplu: McDonalds a creat un serviciu special pentru servirea micului dejun;

3. introducerea unor servicii complementare în perioadele de vârf, ca ofertă alternativă pentru clienţii care sunt obligaţi să aştepte. De exemplu, spaţii special amenajate în restaurante, unde se poate servi un cocktail sau bancomatele din incinta filialelor bancare;

4. Sistemele de rezervare reprezintă un mod de gestionare a nivelului cererii.

În planul ofertei de servicii:1.se poate angaja personal cu timp parţial, pentru perioadele de vârf de cerere;2.se pot introduce proceduri fixe de eficientizare în perioadele de vârf. Angajaţii execută

numai operaţiile absolut esenţiale în perioa-dele de vârf;3.se poate angaja participarea sporită a consumatorului etc.

13 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

14

Page 15: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Prin urmare, conţinutul şi natura serviciilor se constituie în factori ai unui posibil dezacord ofertă-cerere, de aici existând şi diferenţieri ale marketingului serviciilor faţă de cel al bunurilor14.

Rezultatul prestaţiei furnizorului de servicii este serviciul creat şi livrat.

Componentele sistemului de prestaţie, în opinia specialiştilor, sunt următoarele:1. reţeaua de prestaţie, alcătuită din terenuri, clădiri şi echipa-mente. Aici, marketingul

serviciilor se diferenţiază de cel al bunurilor, în care producţia se desfăşoară în locuri şi amplasamente aflate în relaţii slabe cu cererea. În cadrul serviciilor, locul reţelei de prestaţie şi a altor elemente adiacente a căpătat un rol de maximă importanţă;

2. personalul joacă un rol extrem de important, indiferent de poziţia în care apare în relaţia cu clientul;

3. clientul apare într-o relaţie specială cu prestatorul în timpul prestaţiei, înainte şi după;4. procesul de creare şi livrare, reprezentând un important factor de succes al afacerii

în servicii.Consumatorul de servicii are un anume comportament care se bazează pe percepţia serviciului de-a lungul procesului de creare şi livrare. Percepţia sa se reflectă într-un decalaj între:

1.serviciul dorit şi aşteptat şi cel primit;2.serviciul primit şi cel efectiv (creat şi livrat).15

Privite ca raport de piaţă, relaţiile prestator-client apar ca relaţii cerere-ofertă, raportul dintre ele alcătuind axul central al proceselor de marketing şi management. Ca şi în sfera bunurilor materiale, marketingul serviciilor are aceleaşi patru funcţii:

1. Investigarea pieţei şi a cererii de consum (funcţia premisă) care are ca obiective:cunoaşterea pieţei prezente şi potenţiale;studierea comportamentului clienţilor;cunoaşterea altor componente ale mediului (factorii demografici, sociali, culturali,

politici);motivaţia nevoilor de consum.2. Conectarea dinamică a firmei la mediul economico-social (funcţie mijloc), funcţie

ce mobilizează resursele umane, materiale şi financiare ale firmei spre a răspunde cât mai bine prin serviciile prestate exigenţelor consumatorilor lor.

3. Satisfacerea superioară a nevoilor de consum sau utilizare (funcţie obiectiv), care presupune:

prestarea serviciilor necesare populaţiei; distribuţia optimă a serviciilor către consumator; crearea posibilităţilor de alegere conform gusturilor şi preferinţelor; educarea gusturilor consumatorilor de servicii prin crearea de noi servicii.4. Maximizarea profitului firmei (funcţie obiectiv), obiectiv obţinut prin diverse

metode: prestarea serviciilor de către cei mai buni specialişti; alocarea judicioasă a resurselor (timp, echipamente etc.); optimizarea procesului de servire a clienţilor etc.

Procesul global al serviciilor este descris de activităţile care stau la baza prestaţiei, formând trei grupe de procese parţiale:

a) serviciile oferite (promise), care îl determină pe client să lanseze comanda şi să achite tariful aferent, moment ce duce la ciclul următor de procese, adică:

b) serviciile create şi livrate (servicii propriu-zise). Este necesar să se identifice concordanţa cu serviciile promise şi cu cele aşteptate (dorite).

14Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 200715 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

15

Page 16: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

c) sistemul de comunicaţie internă asigurat prin managementul firmei, face legătura între procesele aferente serviciilor oferite (promise) şi cele aferente serviciilor create şi livrate.În practică, cele mai multe neajunsuri sunt datorate lipsei unui astfel de sistem de comunicare internă sau derulării defectuoase a proceselor.

16

Page 17: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 2. Jucatorii pe piata de sanatate din Romania

2.1. Spitalele de stat

2.1.1. Planul strategic al Ministerului sanatatii publice 2.1.2. Analiza mediului intern 2.1.3. Analiza mediului extern 2.1.4. Obiective generale si specifice 2.1.5. Monitorizarea si evaluarea 2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti

2.2. Spitalele private – Spitalul Euroclinic

2.3. Spitalele de stat versus spitalele private

17

Page 18: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 2. Jucatorii pe piata de sanatate din Romania

2.1. Spitalele de stat

Spitalul este unitatea medicala cu paturi, cu personalitate juridica, ce furnizeaza servicii medicale.Serviciile medicale acordate de spital pot fi preventive, curative, de recuperare si/sau paleative, precum si alte tipuri de servicii de sanatate. Organizarea si functionarea spitalelor sunt reglementate si supuse controlului Ministerului Sanatatii, iar in spitalele din subordinea ministerelor si institutiilor cu retea de sanatate proprie, controlul este efectuat si de structurile specializate ale acestora. Spitalul, poate furniza servicii medicale, numai daca functioneaza in conditiile autorizatiei sanitare de functionare. In caz contrar, activitatea spitalelor se suspenda, potrivit normelor aprobate prin ordin al ministrului sanatatii. Spitalele au ca obiect de activitate furnizarea de servicii medicale spitalicesti si de sanatate in general; spitalele pot organiza inclusiv servicii de asistenta medicala primara asigurand integrarea verticala a serviciilor de sanatate in vederea asigurarii continuitatii in ingrijirea pacientilor. In spital se pot desfasura si activitati de invatamant medico-farmaceutic, postliceal, universitar si postuniversitar, precum si activitati de cercetare stiintifica medicala, in conformitate cu clasificarea in functie de competente stabilita prin ordin al ministrului sanatatii. Colaborarea dintre spitale si institutiile de invatamant superior medical, respectiv unitatile de invatamant medical, se desfasoara pe baza de contract, incheiat conform metodologiei aprobate prin ordin comun al ministrului sanatatii si al ministrului educatiei si cercetarii.

Cercetarea stiintifica medicala, inclusiv studiile clinice se efectueaza exclusiv pe baza de contract de cercetare, incheiat intre spital si finantatorul cercetarii. Spitalele au obligatia sa asigure activitatea de educatie medicala continua pentru medici, asistenti medicali si alt personal. Costurile acestor activitati sunt suportate de personalul beneficiar. Spitalul poate suporta astfel de costuri, in conditiile alocarilor bugetare.Promovarea produselor medico-farmaceutice in spital se face conform metodologiei stabilite prin ordin de ministru.16

Spitalul asigura conditii de investigatii medicale si tratament conform nivelului de competenta stabilit pe baza criteriilor aprobate de Ministerul Sanatatii Spitalul asigura conditii de cazare, igiena, alimentatie si de prevenire a infectiilor nozocomiale, conform normelor aprobate prin ordin al ministrului sanatatii. Spitalul raspunde, in conditiile legii, pentru calitatea actului medical, pentru respectarea conditiilor de cazare, igiena, alimentatie si de prevenire a infectiilor nozocomiale, precum si pentru acoperirea prejudiciilor cauzate pacientilor17.

Ministerul Sanatatii reglementeaza si aplica masuri de crestere a eficientei si calitatii serviciilor medicale si de asigurare a accesului echitabil al populatiei la serviciile medicale.Pentru asigurarea dreptului la ocrotirea sanatatii, Ministerul Sanatatii propune, o data la 3 ani, Planul national de paturi din sistemul de asigurari sociale de sanatatecare se aproba prin hotarare a Guvernului. Toate spitalele au obligatia de a acorda primul ajutor si asistenta medicala de urgenta oricarei persoane care se prezinta la spital, daca starea sanatatii persoanei este critica sau ii pune viata in pericol. Spitalul va fi in permanenta pregatit pentru asigurarea asistentei medicale in caz de (razboi), dezastre, atacuri teroriste, conflicte sociale si alte situatii de criza si este obligat sa participe cu toate resursele la inlaturarea efectelor acestora.

Cheltuielile efectuate de unitatile spitalicesti, in cazurile prevazute la alin. (2), se ramburseaza de la bugetul de stat, prin bugetele ministerelor, ale institutiilor in reteaua carora

16 Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 200117 Balaure, V. (coordonator), Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2005

18

Page 19: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

functioneaza, precum si prin bugetul unitatii administrativ-teritoriale, dupa caz, prin hotarare a Guvernului, in termen de maximum 30 de zile de la data incetarii cauzei care le-a generat.

2.1.1. Planul strategic al Ministerului Sanatatii Publice

Ministerul Sănătăţii Publice aplică strategia şi politica Guvernului în domeniul asigurării sănătăţii populaţiei şi răspunde de realizarea reformei în sectorul sanitar. Ministerul Sănătăţii Publice organizează, coordonează, îndrumă activităţile pentru asigurarea sănătăţii populaţiei şi acţionează pentru prevenirea şi combaterea practicilor care dăunează sănătăţii.18

Ministerul Sanatatii Publice urmareste imbunatatirea starii de sanatate a populatiei si realizarea un sistem de sanatate modern si eficient, compatibil cu sistemele de sanatate din Uniunea Europeana, pus permanent in slujba cetateanului.

Valori comune: respectarea dreptului la ocrotirea sanatatii populatiei; garantarea calitatii si sigurantei actului medical; cresterea rolului serviciilor preventive; asigurarea accesibilitatii la servicii, respectarea dreptului la libera alegere si a egalitatii de sanse; aprecierea competentelor profesionale si incurajarea dezvoltarii lor; transparenta decizionala.

2.1.2. Analiza mediului intern al sistemului de sanatate public

Conducerea Ministerului Sănătăţii Publice se exercită de către ministrul sănătăţii publice este ajutat de 3 secretari de stat, un subsecretar de stat, un secretar general şi de un secretar general adjunct.

În conformitate cu prevederile HG 548/2007 pentru modificarea şi completarea Hotărârii Guvernului nr. 862/2006 privind organizarea şi funcţionarea Ministerului Sănătăţii Publice, în componenţa Ministerului Sănătăţii Publice se regăsesc 10 structuri care funcţionează la rang de direcţie generală sau direcţie, după cum urmează: Direcţia generală organizare, resurse umane, dezvoltare profesională şi salarizare, Direcţia juridică, Direcţia farmaceutică, Direcţia generală politici, strategii şi managementul calităţii în sănătate, Autoritatea de sănătate publică, Inspecţia sanitară de stat, Agenţia naţională de programe, Direcţia logistică, administrativ, relaţii publice şi mass-media, Direcţia generală buget şi credite externe şi Direcţia generală relaţii externe şi afaceri europene19.La nivelul fiecărei structuri în parte, conducerea este asigurată de către un director general sau un director care reprezintă instituţia atât în relaţiile intrainstituţionale, cât şi în relaţiile interinstituţionale şi cu terţii.

Structurile pot fi organizate pe compartimente/servicii sau compartimente şi servicii.Statul de funcţii al Ministerului Sănătăţii Publice prevede un număr total de 285 de posturi20.

În Ministerul Sănătăţii Publice există 157 angajaţi şi demnitari cu studii superioare şi 39 cu studii medii (la fiecare dintre cele două categorii s-a luat în considerare persoana întrucât există şi posturi ocupate cu jumătate de normă).Ministerul Sănătăţii Publice deţine în teritoriu, la nivelul fiecărui judeţ, servicii publice deconcentrate cu personalitate juridică ce poartă denumirea de autorităţi de sănătate publică.

18 Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 199819 Mâlcomete, P., Marketing internaţional, Fundaţia Academică Gh. Zane, Iaşi, 199820 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

19

Page 20: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Autorităţile de sănătate publică care pun în aplicare politica şi programele naţionale de sănătate publică pe plan local, identifică problemele locale prioritare de sănătate publică, elaborează şi implementează acţiuni locale de sănătate publică. Institutele sau centrele de sănătate publică sunt instituţii publice regionale sau naţionale, cu personalitate juridică, în subordinea Ministerului Sănătăţii Publice, şi care coordonează tehnic şi metodologic activitatea de specialitate în domeniul fundamentării, elaborării şi implementării strategiilor privitoare la prevenirea îmbolnăvirilor, controlul bolilor transmisibile şi netransmisibile şi a politicilor de sănătate publică din domeniile specifice, la nivel naţional şi/sau regional.

Institutele naţionale de cercetare-dezvoltare în domeniile sănătăţii publice sunt instituţii publice cu personalitate juridică, în coordonarea Ministerului Sănătăţii Publice.

Unităţile aflate în subordinea, sub autoritatea sau în coordonarea Ministerului Sănătăţii Publice sunt prevăzute în anexa care face parte integrantă din prezenta.

Tabelul nr.2 Puncte tari si puncte slabe ale sistemului de sanatate publica

Puncte tari Puncte slabe- existenta unor specialisti competenti - grade diferite de competenta tehnica pentru

persoane cu acelasi nivel de salarizare- existenta unui procent important de personal tanar, capabil sa se formeze in spiritul noilor exigente survenite prin aplicarea principiilor de reforma prevazute in Legea nr. 95/2006

- deficiente in asumarea responsabilitatilor

- disponibilitate de a lucra peste orele de program

- motivatie intrinseca scazuta, datorita slabei capacitati de diferentiere intre persoanele cu productivitate diferita

- personal cu pregatire in domenii diferite (atat in domeniul medical cat si in alte domenii inrudite sau complementare), ceea ce creste capacitatea de rezolvare a unor problematici complexe

- un climat organizational care nu favorizeaza munca in echipa

- slaba capacitate de monitorizare a modului de indeplinire a sarcinilor atat la nivel individual, cat si intre departamente- lipsa de continuitate in alocarea sarcinilor- lipsa unui plan de cariera pentru angajati si a unei politici coerente de pregatire si mentinere a personalului- detine numeroase institutii in coordonare/subordonare- lipsa unuisistem informational integrat

2.1.3. Analiza mediului extern al sisitemului de sanatate publica

20

Page 21: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

În exercitarea atribuţiilor sale, Ministerul Sănătăţii Publice colaborează atât cu foruri internaţionale ( Organizaţia Mondială a Sănătăţii, instituţii europene, Banca Mondială, Fondul Global etc. ), cât şi cu autorităţile administraţiei publice centrale şi locale, cu instituţii publice de specialitate din ţară, cu organizaţiile profesionale (Colegiul Medicilor din România, Colegiul Farmaciştilor din România, Ordinul Asistenţilor Medicali şi Moaşelor din România), cu mediul de afaceri din ţară şi străinătate, cu asociaţiile legal constituite ale pacienţilor, în particular şi cu societatea civilă, în general.

Tabelul nr.3 Oportunitati si amenintari ale sistemului de sanatate publica

Oportunitati Amenintari- sanatatea este un domeniu cu impact social major, care poate furniza argumente pentru adoptarea unor politici

- creşterea nivelului de informare a pacienţilor, concomitent cu progresul si diversificarea tehnologiilor diagnostice si terapeutice vor conduce la creşterea aşteptărilor acestora şi, implicit, la o creştere a cererii de serviicii medicale complexe; sistemul de sănătate trebuie să dispună de mecanisme care să asigure direcţionarea resurselor financiare în virtutea principiului eficienţei

- aderarea la UE impune adoptarea unor standarde si recomandari care au ca finalitate cresterea eficientei si calitatii

- libertatea de circulatie a persoanelor si a serviciilor da posibilitatea utilizatorilor sa ia contact cu furnizori de servicii din diferite tari si sa isi modifice asteptarile

- statutul de membru UE deschide noi posibilitati de finantare pe proiecte din fonduri europene

- dezvoltarea sistemului privat constituie un mediu concurential pentru sistemul public

- interesul autoritatilor administratiei publice locale de a prelua o parte din responsabilitatile MSP

- libera circulatie a persoanelor si facilitatile create dupa aderarea Romaniei la Uniunea Europeana pentru ocuparea de locuri de munca induc riscul migrarii personalului de specialitate, mai ales a celui inalt calificat si performant- imbatranirea populatiei si migrarea fortei de munca tinere- cresterea costurilor colaterale induse fie prin acoperirea tratamentului unor boli rare, dar foarte grave, fie datorita politicilor practicate de unii distribuitori de medicamente- lipsa de pregatire specifica in domeniul sanitar la nivelul administratiilor locale

Sursa: http://reformasanatate.info/proiect-legea-sanatatii-partea-1/

2.1.4. Obiective generale si specifice ale sisitemului de sanatate publica

21

Page 22: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

1. Implementarea de programe nationale de sanatate care sa raspunda problemelor de sanatate publica prioritare si nevoilor grupurilor populationale vulnerabile

Obiective specifice:a. dezvoltarea capacitatii de reactie rapida la amenintarile la adresa sanatatiib. reducerea impactului asupra sanatatii publice a bolilor transmisibile cu impact

major (HIV, Tuberculoza, infectii cu transmitere sexuala, infectii nosocomiale), precum si al bolilor cronice; focalizarea acţiunilor preventive şi de asigurare de servicii de bază catre populaţiile aflate la risc crescut - identificarea şi monitorizarea populaţiilor cu accesibilitate inechitabilă la servicii;

c. promovarea sanatatii prin interventii asupra determinantilor starii de sanatate;d. deplasarea accentului catre serviciile preventive de sanatate si cresterea nivelului

de educatie pentru sanatate a populatiei in vederea adoptarii comportamentelor sanatoase;

2. Dezvoltarea, modernizarea infrastructurii furnizorilor de servicii medicale şi dotarea acestora cu aparatură/echipamente medicale şi mijloace de transport specific21.

Obiective specifice:a. Construirea a 28 spitale noi (8 spitale regionale de urgenta si 20 judetene de urgenta);b. Reabilitarea a 15 spitale judetene de urgenta;c. Dotarea cu aparatură/echipamente medicale;d. Dotarea cu mijloace de transport specifice.

3. .Dezvoltarea resurselor umane în concordanţă cu nevoile populaţieiObiective specifice:

a. Identificarea unor facilităţi pentru atragerea personalului medical in zonele izolate, defavorizate economic, precum şi în specialităţi deficitare;

b. Identificarea unor modalitati flexibile de furnizare de servicii medicale in zonele izolate si in cele defavorizate economic;

c. dezvoltarea şi extinderea reţelei de asistenţă medicală comunitară integrată.4. Stabilirea listei de medicamente esentiale pentru sanatatea populatiei, care sa fie acoperite total/partial prin sistemul de asigurari sociale de sanatate22

Obiective specifice:a. asigurarea stocurilor corespunzătoare de medicamente în unităţile farmaceutice;b. preţuri accesibile prin elaborarea unor norme corespunzătoare de preţuri pentru

medicamente de uz uman;c. pregătirea profesională continuă a farmaciştilor şi a asistenţilor de farmacie;d. verificarea modului de aplicare a legislaţiei farmaceutice, respectiv aplicarea

prevederilor relementărilor emise de Ministerul Sănătăţii Publice.e. înfiinţarea de farmacii sau puncte de lucru ale farmaciilor autorizate de Ministerul

Sănătăţii Publice, in zonele defavorizate;f. repartizarea de fonduri corespunzătoare de către casele de asigurări de sănătate în

vederea decontării medicamentelor eliberate.g. Acordarea sprijinului necesar privind intrarea în ţară, depozitarea şi distribuţia a

medicaţiei de substituţie prin unităţi autorizate de Ministerul Sănătăţii Publice în centrele de tratament existente în subordinea ministerului, precum şi în centrele înfiinţate de către Agenţia Naţională Antidrog.

21 Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2004.22 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

22

Page 23: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Cresterea calitatii serviciilor medicale presupunerea atingerea urmatoarelor obiective:

Asigurarea continuitatii actului medical, prin creşterea ponderii ingrijirilor la domiciliu, a asistentei medicale primare şi a serviciilor de specialitate acordate în ambulator.

Realizarea compatibilitatii cu sistemele de sanatate din statele membre UE Creşterea competentelor profesionale ale personalului medical Practici medicale unitare bazate pe ghiduri de practică şi protocoale clinice Evaluarea spitalelor din perspectiva obţinerii acreditării Creşterea capacităţii de planificare

Imbuntatirea finanatarii sistemului de sanatate prezinta urmatoarele obiective:

Cresterea transparentei in utilizarea fondurilor Masuri pentru intarirea disciplinei financiare Alocarea judicioasă a fondurilor în unităţile sanitare si atragerea de noi resurse Dezvoltarea de parteneriate pentru furnizarea de servicii medicale si nemedicale Cresterea capacitatii de control al costurilor23

Descentralizarea sistemului sanitar presupune urmatoarele obiective: a) Delimitarea competentelor administraţiei publice centrale şi locale

b) Creşterea rolului administratiei publice judeţene si locale in dezvoltarea şi implementarea de programe de sănătate publică care sa răspundă nevoilor specifice ale comunitatii;

c) Descentralizarea managementului asistenţei medicale spitaliceşti şi întărirea responsabilităţii administraţiei publice locale faţă de cetăţean.Reorganizarea instituţională a Ministerului Sănătăţii Publice, a structurilor din subordinea sau coordonarea sa, precum şi a furnizorilor de servicii de sănătate.Obiective generale:a)   Redefinirea rolului structurilor din cadrul Ministerului Sănătăţii Publice sau din

subordinea ori coordonarea sa in elaborarea si implementarea politicilor de sănătate publica, in cresterea calitatii serviciilor spitalicesti, concomitent cu cresterea rolului structurilor regionale in gestionarea problemelor de sanatate publica24.

b)   Intarirea capacitatii de control a Ministerului Sănătăţii Publice asupra obiectivelor, activităţilor şi structurilor din domeniul sănătăţii publice - Se infiinteaza Inspectia Sanitara de Stat, autoritate publică in subordinea.

c) Asigurarea resurselor umane profesionalizate

2.1.5. Monitorizarea si evaluarea sistemului de sanatate publica

În vederea aducerii la îndeplinire a direcţiilor de activitate şi a obiectivelor prevăzute, Grupul de Management, împreună cu Unitatea de Politici Publice vor elabora şi urmări un

23 Horobăţ, Alexandra; Mazilu, Anda; Munteanu, C., Marketing investiţional internaţional, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2002.24 Pistol, Gh. M., Marketing, ediţia a V-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007.

23

Page 24: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Plan anual de acţiuni privind activităţile care trebuie întreprinse, modul de implementare a acestora, termenele de îndeplinire precum şi structura şi persoanele responsabile .

Monitorizarea îndeplinirii direcţiilor de activitate se va realiza în mod continuu de către fiecare structură responsabilă, în parte care pot să îşi stabilească şi alte instrumente specifice de monitorizare şi care îşi vor nominaliza o persoană care va răspunde direct de realizarea monitorizării.Toate aspectele semnificative, vor fi aduse la cunoştinţa UPP în vederea ajustării intervenţiilor pe măsura implementării lor.

În urma îndeplinirii activităţilor prevăzute în Planul de acţiuni, structurile responsabile vor întocmi anual câte un raport de evaluare pe care îl vor prezenta spre avizare Unităţii de Politici Publice. Aceasta,după ce va aviza raportul, îl va prezenta Grupului de Management spre aprobare. În situaţia în care reprezentanţii Unităţii de politici publice apreciază că raportul este incomplet/conţine date contradictorii, eronate etc. şi nu poate fi avizat, îl transmite structurii care l-a prezentat în vederea refacerii.

Grupul de management va analiza raportul şi va decide asupra modificării, completării Planului de acţiuni sau, în situaţia în care nu este necesară intervenţia asupra planului, va prezenta rezultatele ministrului sănătăţii publice.Se vor stabili o serie de indicatori de performanţă cuantificabili şi se va monitoriza evoluţia acestora, elaborându-se de către fiecare structură responsabilă un raport care să surprindă îmbunătăţirea acestora.

Structurile implicate în implementarea intervenţiilor îşi pot stabili şi alte instrumente specifice de evaluare aşa cum a fost detaliat la finalul fiecărui obiectiv.

2.1.6. Spitalul Clinic de Urgenta Bucuresti

Spitalul Clinic de Urgenta Floreasca are 725 de paturi distribuite în 16 sectii ce acopera un spectru foarte larg de specialitati: medicina interna, cardiologie, gastroenterologie, toxicologie clinica, neurologie, hemodializa, chirurgie generala, chirurgie plastica si reparatorie, chirurgie cardiaca si a vaselor mari, neurochirurgie, ortopedie si traumatologie, anestezie, terapie intensiva, oricând gata sa acorde asistenta de urgenta tuturor celor ce au nevoie. De asemenea exista cabinete de consultatii si pentru alte specialitati: ORL, oftalmologie, ginecologie, dermatologie, psihiatrie, chirurgie maxilo-faciala, recuperare, medicina fizica si balneologie. Pe lânga acestea structura spitalului include25:UPU-SMURD - acordarea asistentei medicale de urgenta cu elicopterul achizitionat de Ministerul Sanatatii. Este asigurat un echipaj de interventie pentru elicopter 24 de ore din 24. Se asigura transportul medicalizat pentru: persoanele provenite din accidente grave aflate în pericol vital, pacienti aflati în stare critica în localitati mici sau izolate, pacienti critici carora nu li se poate acorda asistenta corespunzatoare cazurilor respective, se poate asigura transportul organelor pentru transplant, se poate participa la misiunile de cautare-salvare si la misiuni cu caracter umanitar.  

25 Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2001.

24

Page 25: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

La acestea se adauga posibilitatile de investigare cu aparatura de ultima generatie:- Laborator radiologie si imagistica medicala: radiologie (clasica si digitala), CT, RMN, ecografie- Laborator explorari functionale invazive: angiografie si cateterism cardiac- Laborator endoscopie- Laborator analize medicale- Laborator anatomie patologica

- CHIRURGIE ROBOTICA

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

Sectiile si Clinicile SCUB

Clinica chirurgie Sectia Clinica Chirurgie I

25

Page 26: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Sectia Clinica Chirurgie IISectia Clinica Chirurgie IIIClinica ortopedie si traumatologieClinica Medicina Interna si GastroenterologieClinica CardiologieClinica Chirurgie Plastica si Microcgirurgie ReconstructivaClinica Anestezie Terapie IntensivaClinica ATI II - Toxicologie Clinica Sectia Chirurgie Cardiaca si Vase Mari Sectia Neurochirurgie UPU - SMURD Laborator Explorari Functionale Invazive Laborator Radiologie si Imagistica Medicala Laborator Analize Medicale Laborator de Recuperare, Medicina Fizica si Balneologie Laborator Anatomie Patologica Transfuzii Compartiment de Primire si Control al Infectiilor Nozocomiale Colectivul de Cercetare-Dezvolatre

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

Clinica de chirurgie

Sef de clinica:Prof. Dr. Mircea Beuran, medic  primar chirurgie generala, m. spec. sanatate publica si management sanitar, supraspecializare traumatologie, competenta chirurgie traumatologica, oncologica si laparoscopica, acreditare chirurgie robotica, doctor in stiinte medicaleDotare:- aparat de anestezie modern - Dräger - Julian

26

Page 27: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

- aparat de osmoză a apei- aparat EKG mobil cu monitor şi accesorii- aparate de aerosoli- aparate de electrocoagulare bipolară- aparate de ventilaţie asistată Dräger (de ultimă generaţie)- aparate radiologice mobile, pentru reperaj intraoperator- aparate sutură mecanică - stapler circular- aparatură autotransfuzii operatorii- aparatură computerizată pentru RX intraoperator- aspirator chirurgical AESCULAP- bloc operator modern format din 12 săli de operaţii, 4 linii pentru chirurgie celioscopică şi instrumentar- blocuri operatorii cu săli de operaţii modernizate, cu aer condiţionat, sistem de încălzire funcţional şi sistem de evacuare - epurare a aerului din incintă, iluminare- coledocoscop flexibil translaparoscopic- ecograf intraoperator- electrocautere- pentru fiecare bloc operator cu depozit izolat al recipientelor sub presiune- instrumentar chirurgical şi dotările corespunzătoare pentru intervenţii chirurgicale clasice (inclusiv instrumentar pentru suturi digestive mecanice) şi intervenţii pe cale laparoscopică- instrumentar pentru chirurgie laparoscopică şi toracoscopică- lămpi operatorii moderne- masă de operaţie tip Maqnet- monitoare mobile Siemens- sală de operaţie pentru chirurgie video-endoscopică- săli de operaţii (chirurgie generală şi vasculară periferică dotate cu instrumentar anestezico-chirugical adecvat)- săli de operaţii prevăzute cu monitoare pentru urmărirea constantelor biofiziologice în timpul intervenţiilor- săli de operaţii septice/aseptice- săli de pansamente- saloane de terapie intensivă, cu sistem de monitorizare complexă şi aer condiţionat- spaţiu de preanestezie şi trezire amenajate adecvat în blocul operator- surse aer condiţionat- trusă incompleta instrumentar operaţii chirurgie vasculară periferică- trusă incompleta instrumentar operaţii ginecologiceServicii medicale:  Chirurgia parietala abdominala:        • hernii şi eventraţii, protezare cu plase şi prin abord laparoscopicChirurgie digestiva:        • cura laparoscopică a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei        • chirurgia esofagului: esofagoplastii, esofagectomii        • chirurgia gastrică (tumori gastrice, complicatii ale bolii ulceroase), intestinală, a colonului şi rectului        • apendicectomie laparoscopică si clasica        • chirurgia clasica si laparoscopică colo-rectală        • chirurgia polipozei familiale şi a rectocolitei ulcero-hemoragice (operaţii care permit un tranzit pe căi naturale pentru bolnavii operaţi)        • cura hemoroizilor        • chirurgia marilor urgente abdominale: infecţiile intraabdominale grave (peritonită

27

Page 28: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

acută), ocluzii intestinale, infarct enteromezenteric, hemoragiile digestive severeChirurgia hepatobiliopancreatica:        • bolile ficatului (ciroză hepatică, hipertensiune portală (tipurile de derivaţii porto-sistemice, operaţii de devascularizare pentru varice esofagiene sângerande), tumori hepatice benigne, maligne, primare şi secundare - hepatectomii)        • chirurgia chistului hidatic hepatic        • bolile pancreasului (pancreatită cronică, acută, cancer, rezecţii totale şi subtotale, derivaţii pancreatico-digestive)        • colecistectomie laparoscopica        • chirurgia căilor biliare, folosind laparoscopia, explorarea radiologică, video-endoscopia şi ecografia intraoperatorie        • ecografie intraoperatorie, inclusiv laparoscopieChirurgia ginecologica:        • patologie ginecologică (benignă şi malignă) - histerectomii, anexectomii, salpingectomii, chistectomii ovariene        • chirurgia organelor genitale feminine externe        • cura laparoscopică a patologiei utero-anexialeChirurgia glandei mamare:        • patologia glandei mamare (benigna şi maligna) - mastectomii, sectorectomii, tumorectomii, evidari ganglionare axilareChirurgia urologica:        • adenom de prostata, adenocarcinom de prostata, tumori vezicale, litiaza ureterala si renala, tumori renaleChirurgia endocrina:       • tiroidectomii totale şi subtotale, suprarenalectomia (laparoscopic şi clasic)Chirurgia toracica:       • chirurgia chistului hidatic pulmonar       • toracoscopii exploratorii şi biopsice       • chirurgia tumorilor pulmonare si pleurale primare si secundareChirurgia laparoscopica:       • laparoscopii exploratorii (+ biopsii)       • apendicectomie laporoscopica       • suprarenalectomia laporoscopica       • chirurgia laparoscopică colo-rectală       • hernii şi eventraţii, protezare cu plase prin abord laparoscopic       • colecistectomie laparoscopică       • cura laparoscopică a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei       • cura laparoscopică a patologiei utero-anexiale       • ecografie intraoperatorie, inclusiv laparoscopie       • splenectomie laparoscopicăChirurgia robotica:       • apendicectomie robotica       • chirurgia colo-rectala robotica       • suprarenalectomia robotica       • hernii şi eventraţii, protezare cu plase - cura robotica       • colecistectomie robotica       • cura robotica a herniilor hiatale, a refluxului gastro-esofagian, a achalaziei       • cura robotica a patologiei utero-anexiale       • splenectomie robotica       • prostatectomie radicala robotica

28

Page 29: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Chirurgia tumorilor retroperitonealeChirurgia varicelor hidrostatice ale membrelor inferioareChirurgia traumatismelor abdominale si toraciceChirurgia vasculara:       • bypass aortofemural, bypass femuropopliteu, trombembolectomii pentru ischemie acuta periferica

Prezentarea si promovarea echipei medicale:

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

Informatii pacienti:

29

Page 30: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Sursa: http://www.urgentafloreasca.ro/index.php?p=1

2.2. Spitalele private – Spitalul Euroclinic

Spitalul Euroclinic este un spital general care oferă condiții de tratament, intervenţii chirurgicale și de cazare la standarde internaționale, echipe de profesioniști multi-disciplinare și de renume, devenind astfel o alternativă locală a clinicilor din străinătate.

Pacienții au acces la servicii de spitalizare pentru secțiile: chirurgie, specialităţi medicale, maternitate, inclusiv departamente de terapie intensivă adulți și nou născuți. Serviciile proprii de radiologie și imagistică medical şi laborator clinic sunt disponibile pentru diagnosticare.

Spitalul are un bloc operator cu 4 săli de operaţie dintre care una este dedicată specialităţilor de neurochirurgie şi ortopedie fiind dotată cu echipamente speciale, microscop chirurgical, masa specială radio-transparentă, disector cu ultrasunete CUSA EXcel, sistem pentru neuronavigaţie. De asemena spitalul are şi 2 săli de naştere.

Punem la dispoziţia pacienţilor 75 de paturi autorizate, în rezerve, post-operator şi ATI şi 54 de rezerve individuale la standarde de 5*.

Specialităţi medicale Specialităţi chirurgicaleOncologieCardiologieDiabet, nutriție și boli metabolice

NeurochirurgieChirurgie OrtopedicăChirurgie ORL

30

Page 31: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

EndocrinologieGastroenterologieHematologie clinicăKinetoterapieMamografie digitalăMedicină internăNeonatologiePsihiatriePsihologieRadiologie și imagistică medicalăReumatologie

Chirurgie pelvică și reconstructivăChirurgie bariatricăChirurgie vasculară- nuChirurgie endocrinologicăChirurgie generalăChirurgie oncologicăChirurgie plastică și reconstructivăHerniologieObstetrică-ginecologieChirurgie Urologica

În Spitalul Euroclinic pacienţii pot beneficia de decontări CASMB pentru spitalizare continua pentru afecţiuni chirurgicale, medicale şi obstetricale; spitalizare de zi pentru afecţiuni non-chirurgicale, chirurgicale şi genito-mamare, tratament oncologic.

De ce să vii la Spitalul Euroclinic? Cum vă programaţi o internare sau o operaţie

Pentru a programa o internare sau o operaţie, vă invităm mai întâi la o consultaţie.

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

31

Page 32: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Prezentarea echipei medicale:

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

Detalii despre echipa medicala:

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

32

Page 33: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Serviciile medicale prestate

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

2.3. Spitalele de stat versus spitalele private

“Concurenţa între spitalele de stat şi cele private şi un buget consistent ar resuscita Sănătatea, crede reputatul chirurg Ioan Lascăr. O cifră corectă ar fi 8% din PIB, adică o sumă dublă faţă de cea actuală.

În câțiva ani, spitalele de stat și cele particulare se vor bate de la egal la egal pe banii românilor, fiind obligate să crească standardele de calitate”

Deşi lucrează la stat (Spitalul de Urgenţă Floreasca din Bucureşti), profesorul Ioan Lascăr, preşedintele Colegiului Medicilor din Bucureşti, consideră că doar "competiţia creşte calitatea" şi spune că românii deja nu mai închid ochii la dotări şi servicii proaste.Fructificarea sectorului privat nu va lăsa săracii să moară în stradă, crede medicul, pentru că asigurările sociale, prin pachetul minim garantat de servicii, vor acoperi necesităţile bolnavilor, inclusiv intervenţii chirurgicale şi investigaţii complexe.Pentru ca sanatatea sa mearga bine, este nevoie sa se alocce fonduri mai mari acestui domeniu.

Principalele directii de reformare a Sanatatii sunt:

- Reabilitarea infrastructurii spitalelor- Scimbarea modului in care sunt organizate unitatile spitalicesti- Managementul efficient al resurselor umane- Buna gestionare a banilor care vin in sistem

33

Page 34: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Rambursarile echitabile catre spitalele de stat si cele private sunt o solutie? Spitalele private sa zica “fac eu operatia ,pe aceeasi bani dar in conditii mai bune”.

Acest lucru tine de managementul banilor si este un lucru bun. Privatul reprezinta o alternativa necesara care sa propulseze sistemul, pacientul trebuie motivat prin dotare tehnica, medici performanti si servicii civiliate- alineate la standardele europene. Preturile nu vor fi aceeleasi si la stat si la privat, pentru ca depinde ce materiale se folosesc, cine te opereaza – un medic tanar sau un profesor, dar fiecare poate regla acest lucru in functie de tipul de asigurare ales.

Oamenii se tem ca o data cu privatizarea, cei saraci vor muri in strada.Cert este ca nicaieri in lume oamenii nu platesc din buzunar serviciile de care au nevoie.Vor exista asigurari sociale de sanatate si asigurari private, iar fiecare va incheia asigurarea pe care o considera necesara.

Bugetul Sanatatii trebuie sa ajunga la 8% din PIB. Pachetul de baza va garanta si operatii,specialistii vor stabili ce interventii in pachetul minim.Si investigatiile medicale de tip RMN sau CT vor fi gratuite, intr-o masura mai amre sau mai mica, in functie de starea pacientului.Daca pacientul va dori sa le faca la cerere, va plati.Banii vin din doua parti: asigurarile sociale – prin casele de asigurari si resursele pe care guvernul le aloca Sanatati, iar pana nu vom ajunge la o cota de 7-8% din PIB- (actualmente 4%) asa cum se intampla in Vest, nu avem sanse sa crestem26.

Din momentul elaborarii legii pana in momentul aplicarii ei trebuie sa treaca 5 -10 ani, cam in 2015-2020, Legea Sanatatii va fi functionala.

Bugetul mic face coruptia mare, bugetul insuficient, exodul medicilor, coruptia din sistem si lipsa de empatie fata de bolnavi sunt hibele sistemului sanitar. Chiar daca a crescut de 4 ori in ultimii sase ani, pentru a ajunge la 5,5 miliarde de euro in 2011, Bugetul Sanatatii este in continuare extrem de mic fata de sumele cre sunt alocate in tarile occidentale (Franta- 11% din PIB).Desi putini, banii sunt si prost gestionati, sunt distribuiti catre unitatile neperformante sau ”topiti” in prescrierile masiv de medicamente sau internari fictive.

In ciuda eforturilor de a incuraja preventia, multi romani nu au incredere in medicul de familie si au tendinta de a merge sa se tratze la Urgente ori de cate ori au o problema, ceea ce impovareaza bugetul Sanatatii.

O alta problema a sistemului medical este mita data personalului medical pentru a beneficia de servicii de calitate si empatie, desi serviciile medicale sunt acoperite de asigurarea de sanatate.

Analistii avertizeaza ca atat timp cat salariile primite de medici sunt de 10 ori mai mici decat cele primite de colegii lor occidentali, coruptia si migratia doctorilor vor continua.Valoarea platilor informale se ridica la 300 milioane de euro pe an, potrivit unui studiu al Bancii Mondiale27

Motivele pentru care medicilor le place sa lucreze in spitalele de stat sunt: Ciubucurile de la pacienţi, excursiile plătite de producătorii de medicamente şi toleranţa conducerii la malpraxis

26Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureşti, 1999. 27 Mâlcomete, P., Marketing internaţional, Fundaţia Academică Gh. Zane, Iaşi, 1998

34

Page 35: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

sunt preferate "exploatării" la patron.Comisioanele la achiziţii, congresele şi excursiile "exotice" pe banii concernelor de medicamente, clasica şpagă de la pacient, toleranţa şefilor faţă de greşeli, dar şi posibilitatea de a trata cazuri grave şi de a creşte profesional sunt motive pentru care mulţi medici se agaţă de un loc călduţ la stat.

Favorurilele şi şpaga cresc direct proporţional cu renumele spitalului şi al doctorului, astfel că şefii de secţie şi marii profesori ajung să-şi scoată de câteva ori salariul din plăţi informale.

Cei din eşalonul al doilea aleg să-şi suplimenteze veniturile lucrând part-time la privat, fără a renunţa la postul de la stat

.Consultanţi în domeniul sănătăţii, medici de la stat şi privat dezvăluie motivele pentru care mulţi doctori nu agrează privatizarea şi vor să rămână bugetari.

1. Comisioane la achiziţii

Experţi în sănătate publică spun că medicii cu poziţii fruntaşe în spitale au acces la comisioane de la licitaţiile pentru aparatură şi materiale.

Doctorul Marius Uscatu, specialist ortopedie, lucrează exclusiv în privat şi este convins că transferul medicilor de la stat la privat ar însemna venituri de două- trei ori mai mici."Se învârt sume fabuloase la stat, un şef de secţie ia comisioane de 10-20% din contractele încheiate cu diverşi producători", spune medicul Uscatu.

În sistemul privat, în schimb, "unde se negociază intens fiecare achiziţie, aceste practici nu îşi au locul. La stat, unde cheltuielile se fac din bugetul casei de asigurări sau al Ministerului Sănătăţii, fără a avea răspunderea directă a performanţelor economice, nu există acestă responsabilitate", explică dr. Bogdan Smeu, chirurg generalist, la Delta Hospital28.La privat, medicul trebuie să fie atent la tot ce consumă. "Nu poţi să pleci cu fiola sau cu mănuşa în buzunar. În spitalul de stat, decontarea este largă", subliniază medicul dermatolog Mihaela Leventer, fost angajat al Spitalului Colentina, actual medic la Cabinetul Dermastyle, din Bucureşti.

2. Comisioane la prescrierile de medicamente

28 Curry, J.E., Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

35

Page 36: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Acuzaţia prescrierilor în schimbul favorurilor de la marile concerne farmaceutice a fost lansată chiar de preşedintele CNAS, Lucian Duţă"Există mai multe modalităţi de fraudare: eliberarea de reţete false către morţi sau către pacienţi care nu au fost niciodată la medic. Medicii pleacă în Tanzania pe banii producătorilor de medicamente", afirma şeful CNAS în urmă cu câteva luni.

Practica este explicată pe larg de oameni din sistem, care spun că şefii de secţie au libertatea să aleagă medicamentele necesare în spital, alegere recompensată de producători."Grosul" iese la medicamente scumpe, pentru cancer, boli psihice etc. "Înainte să se cumpere medicamente în spital, şeful de secţie face referat în care cere medicamentele de care are nevoie şi argumentează beneficiile. Când pacientul e externat, îi recomandă aceleaşi medicamente", dezvăluie un consultant în sănătate publică.29

"Producătorii pot stimula prescrierea anumitor medicamente, în schimbul anumitor beneficii: procent din vânzare, sponsorizări la congrese, dotarea cabinetelor etc", detaliază medicul Bogdan Smeu.

"În privat, medicii nu au voie să primească ciubuc"

3. Şpaga de la pacient

De la cei 5-10 lei băgaţi în buzunarul asistentelor, până la miile de lei împărţite între medic şi anestezist înainte de operaţii sau naşteri, şpaga este generalizată la stat şi, indiferent că este cerută în mod expres sau primită cu ochii închişi, este un motiv care ţine mulţi doctori în sistem."În privat nu este acceptabil ciubucul de la pacienţi, le este pus în vedere medicilor să nu accepte, ceea ce la stat nu se întâmplă. Medicul de la stat este tentat să aibă venituri necontrolate", adaugă medicul Leventer.

”Beneficiile pot varia foarte mult în funcţie de renumele spitalului şi al medicului. Mulţi medici nu condiţionează actul medical, dar, având în vedere sa la riile de la stat, unde un chirurg tânăr câştigă 1.200 de lei, e uşor de înţeles de ce obiceiul persistă", adaugă chirurgul Smeu. 30

4. Spitalele private nu sunt specializate

Spitalele private stau prost la capitolul chirurgie, oncologie şi cazuri complexe. "La spitalele de stat, cazuistica este diversă, aici ajung cazurile complexe, toate categoriile sociale. Spitalele private nu s-au specializat pe aceste domenii pentru că nu există adresabilitate", spune Mirona Furtună, fost rezident la Maternitatea Filantropia.Pe de altă parte, "privatul nu vrea să se expună la malpraxis şi este interesat de cazurile uşoare", precizează medicul Leventer.

29 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.30 Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998

36

Page 37: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Varianta ideală: part-time

5. Presiuni mai mici, toleranţă la greşeli

Medicilor de la stat le place să-şi domine pacienţii şi să fie şefi în spital. "La privat, trebuie să se dezobişnuiască de ideea că nu e nimeni ca ei. Trebuie să comunici cu bolnavul. Dar în facultate profesorul te-a învăţat că pacientul trebuie să vină cu capul plecat şi cu rugăminţi fierbinţi", crede medicul francez de origine română Ciprian Vâjeu.

Munca într-un spital de stat este mai sigură, programul de muncă mai lejer, iar greşelile sunt tolerate. "La stat poţi să lipseşti, să vii mai târziu, nu te pedepseşte nimeni dacă faci o greşeală. În privat, astfel de situaţii sunt de neacceptat şi ai o răspundere, veniturile sunt direct propor ţionale cu munca. Nu munceşti, nu eşti plătit. Varianta ideală este part-time la privat", conchide medicul Mihaela Leventer.

“Firmele stimulează prescrierea anumitor medicamente, în schimbul anumitor beneficii: procent din vânzare, sponsorizări la congrese, dotarea cabinetelor. “

BOGDAN SMEU, medic chirurg Delta Hospital

20% din contractele pentru achiziţiile de aparatură în spitale poate fi comisionul unui şef de secţie

Preţul real al sănătăţii: şpaga pentru medicul de la stat faţă în faţă cu factura de la spitalul privat. Unde e mai scump?

Tot mai multe românce se întreabă unde să nască, la stat sau în sistemul privat? Aflaţi preţurile calculate la leu precum şi bursa şpăgilor din spitalele publice pentru diferite intervenţii chirurgicale, motivul pentru care cei mai buni specialişti preferă încă să opereze aici. Femeile întreabă tot mai des în ultima vreme, când rămân însărcinate: "Unde să nasc, la stat sau la privat?". Alternativa la sistemul medical public îşi face loc din ce în ce mai mult în viaţa românilor, ca o soluţie cu care încep să se obişnuiască. Dar imediat următoarea întrebare este: "Oare o fi mai scump la privat decât la stat?".

Dezbaterea se învârte în jurul bănuielilor: cu cât decontează Casa de Asigurări din preţul de la privat ajungi aproape la cât dai şpagă medicilor de la stat. Dar chiar aşa este? Cât costă o intervenţie chirugicală într- un spital particular faţă de plicurile plătite într-unul public? Ce mai intră în banii plătiţi în plus la un spital nou, privat – condiţii hoteliere mai bune, curăţenie perfectă, lipsa oricărui risc de infecţie?31

Am calculat, cu mare fidelitate, şpăgile vehiculate în piaţă şi le-am comparat cu preţurile din

31 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

37

Page 38: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

spitalele private, plătite cu chitanţă. Şi am aflat cât ne costă cu adevărat sănătatea. Plăteşti, plăteşti, plăteşti...

O naştere la oricare dintre maternităţile de stat din Timişoara nu ar trebui să coste nimic. Pentru "liniştea" mamei, aceasta va decarta însă sute de euro personalului medical ce o ia în primire. Ginecologul care o asistă este recompensat cu 200 de euro, anestezistul cu 150 de euro. Asistenta care ajută la venirea pe lume a copilului primeşte şi ea 25 de euro, iar neonatologul care preia bebeluşul imediat după naştere e recompensat pentru grija lui cu 50 de euro.Dacă în momentul naşterii medicul ce a urmărit sarcina nu e de gardă, mai trebuie să plătească spitalului 200 de lei pentru o naştere normală, respectiv 300 de lei pentru cezariană. "Aceşti bani intră în contul spitalului", susţine şeful Maternităţii Odobescu din Timişoara, Mihai Băcilă.32

Dacă totul a decurs fără complicaţii, mămica va sta în spital maxim cinci zile, timp în care va mai aşeza în buzunarele asistentelor vreo 40 de euro (cam câte 10 lei, pe zi, de asistentă, cu menţiunea că acestea lucrează în trei schimburi). În total, 465 de euro. Sumele sunt relative, dar culese la bursa şpăgilor, direct din saloanele spitalelor. La o cezariană, şpaga dată medicului, povestesc femeile care au tecut prin această experienţă, creşte la 300 de euro.Putem spune că o naştere care ar trebui să fie gratuită într-o maternitate de stat, pentru o persoană asigurată, ajunge la 500 de euro.

1.000 de euro - o naştere naturală la privat

O naştere în sistemul privat nu este departe de această sumă. O femeie care vrea să aducă pe lume un copil la o maternitate particulară scoate din buzunar 700 de euro, dacă se mulţumeşte să fie asistată de medicul de gardă când i-a venit sorocul. Aducerea în sala de naşteri a unui medic anume creşte preţul la 1.000 de euro. Anestezia peridurală ridică şi ea costul cu 150 de euro, în timp ce o cezariană ajunge la 1.300 de euro.

"Acestea sunt sumele după ce s-a reţinut partea decontată de Casa de Sănătate şi includ partea hotelieră, cazare şi masă, pentru cele patru zile cât mama şi copilul rămân internate, după naştere", explică dr. Liliana Dorneanu, de la maternitatea privată President din Timişoara.Ce mai diferă: cazarea şi calitatea mediului steril

Un salon de la stat pune împreună trei, patru sau şase mame. Decorul e auster: cu o amărâtă de chiuvetă la cameră, fără televizor, cu baia la capătul coridorului, pentru toate mămicile de pe palier. Mobilierul e vechi, vopseaua de ulei de pe pereţi uneori scorojită, iar acestea sunt numai cele mai mici inconveniente. Cea mai mare spaimă pentru femeile care nasc în sistemul public este, în prezent, riscul infectării nou-născutului, cu Stafilococ. Infecţiile nozocomiale fac parte din viaţa sistemului sanitar românesc.

De partea cealaltă, saloanele din maternităţile particulare seamănă cu nişte camere de hotel de patru stele. Patul e confortabil, mobilierul e confortabil, de ultima modă, există internet, televizor cu cablu, propriul grup sanitar. Totul e nou şi curat. Dar şi preţul e mai mare.

32 Mâlcomete, P., Marketing internaţional, Fundaţia Academică Gh. Zane, Iaşi, 1998

38

Page 39: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Confesiunea unei tinere mame din Timişoara despre prima sa naştere, din 2006, reflectă perfect situaţia din sistemul sanitar.

"La stat nu e lux, dar acceptabil. Am dat şpagă doctorului ca să se ocupe de mine. Neoficial, am înţeles că la anestezist mai departe îi dădea doar 50 de euro, că aşa erau tarifele atunci. Dar cu toată şpaga nu am avut parte de bun simţ, pentru că doctoriţa era nervoasă, că a trecut toată ziua şi eu nu năşteam, şi mai era şi duminică. Deoarece Alex nu voia să iasă, a chemat medicul de gardă, care s-a căţărat pur şi simplu peste mine şi m-a apăsat pe burtă, iar doamna doctor şi-a băgat mâinile, l-a prins de cap şi l-a tras afară, ţipând la mine că nu o ajut deloc", povesteşte Herminne Ungureanu. 33

CRITERIUL COMPETENŢEI

Calitatea medicilor la stat şi la privat

"Un profesor universitar, dacă e şef de clinică, are sala de operaţie la discreţi şi, prin statut, are dreptul la o şpagă mai consistentă. Tariful său poate fi dublu faţă de un coleg mai tânăr. Aşa se explică de ce medicii cu mare experienţă încă nu sunt tentaţi să plece la privat pentru că ei câştigă mult mai mult într-un spital public. Nu se compară şase plicuri pe zi cu un salariu fix la privat", ne-a lămurit un medic tânăr din sistemul de stat.

Sunt însă şi medici care nu condiţionează niciodată actul medical şi îşi fac datoria cu onestitate. În spitalele de stat din Timişoara găsim câţiva medici de rang european: Ioan Munteanu, părintele fertilizării in vitro din România, profesorul Ion Socoteanu, care a operat cele mai grave malformaţii cardiace ale bebeluşilor, doctorul Dorel Săndesc, şeful clinicii ATI de la Spitalul Judeţean, doctoriţa Margit Şerban, şefa centrului de Transplant Medular.Cine pleacă totuşi la privat? "Medici de calitate medie, care au operat suficient pentru a avea experienţă", ne-a spus aceeaşi sursă medicală. "Nu putem angaja pe cineva care nu are experienţă", explică managerul MedLife Timişoara.

33 Florescu, C.(coordonator), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992

39

Page 40: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

CÂT DE GREU ATÂRNĂ PLICUL DIN BUZUNAR

Stat sau privat, preţurile sunt piperate

"La stat, dacă ai nevoie de o proteză, o plăteşti şi aştepţi să ţi se aducă. Apoi toate celelalte consumabile pentru că spitalul este în deficit. Apoi, grosul, şpaga la chirurg, plicul la anestezist, o mică atenţie pentru rezidentul care te supraveghează post-operatoriu, asistente, infirmiere... Ca să prinzi o rezervă curată, te costă 100 de lei pe zi", povesteşte o ieşeancă de 40 de ani care tocmai a trecut printr-o fractură dublă de tibie şi peroneu.Operaţia a costat 300 de euro (200 chirurgul şi 100 de euro "mâna a doua"), apoi încă 100 de euro micile atenţii şi încă 100 de euro cazarea. Ulterior, a făcut fizio-terapie, tot la un spital public, şi a plătit pentru 14 şedinţe încă 150 de euro. În total, 650 de euro. Dar la acest preţ se adaugă miile de euro adunate în cei 17 ani de plată a asigurării medicale de către ieşeanca de 40 de ani.

Exemple de tarife stat-privat

Care sunt preţurile în mediul privat pentru intervenţiile chirurgicale cel mai des întâlnite? O colecistectomie (operaţia splinei) costă, în abordarea clasică, în privat, 2.500 de lei (aproximativ 550 de euro). La stat, pacientul va plăti chirurgului între 200 şi 300 de euro pentru aceeaşi intervenţie, plus 50 de euro anestezistului. Şi încă vreo 50 de euro pentru asistentele care trebuie să te trateze cu atenţie.

O hernie femurală se operează în privat cu 2.000 de lei (450 de euro), timp în care, la stat, revenim la plicuri: cel puţin 200 de euro medicului chirurg, 50–100 de euro anestezistului.

40

Page 41: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Spargerea calculilor renali costă în privat 1.500 de lei, în timp ce unicul aparat similar dintr-un spital de stat din Timişoara este defect de aproape doi ani, deci nu poate fi folosit.Poate că singura operaţie la care pacientul face o economie serioasă dacă se adresează unui specialist, la stat, este cataracta. În privat operaţia costă 2.100 de lei (500 de euro) în timp ce la stat şpaga ajunge maxim la 300 de lei, fiind o intervenţie simplă, cu anestezie locală şi care nu necesită spitalizare.

Condiţiile oferite, avantaj privat

Dincolo de preţuri, în ecuaţie intră şi condiţiile din spital. La stat te duci cu sufertaşul de-acasă. La privat, în preţ intră masa şi cazarea. La stat, mobilierul e învechit, noptierele prăfuite, pereţii nevăruiţi de mulţi ani. Nu există televizor şi peste tot miroase urât, a boală. La privat, rezerva e de două locuri, ai glastră cu flori, aer odorizat şi tablou colorat pe perete. Nu lipseşte TV-ul şi internetul. Ai un telefon la capul patului şi o canapea în colţul camerei, pentru vizitatori.34

RĂSCRUCE. O bătrână care nu va apuca să se trateze niciodată la un spitalprivat şi pentru care sistemul public rămâne singurul accesibil

Despre corupția din spitale nu vorbește aproape nimeni. De la micile șpăgi de 5, 10 lei băgate în buzunarul asistentelor și infirmierelor pentru a „prinde” un pat într-un salon mai liniștit ori pentru a aduce plosca în timp util, până la 1.000, 2.000 de lei, bani dați în plic, medicilor, întotdeauna, înainte de o operație de rutină. ”Omenit” trebuie să fie și brancardierul care plimbă radiografiile și pacientul cu targa.În ciuda asigurării de sănătate sau a talonului de pensie pe care bolnavul îl păstreză cu sfinţenie în buzunar, în cele mai multe cazuri, în ziua intervenţiei chirurgicale, însoţitorul primeşte o listă cu cele necesare operaţiei: branule, perfuzoare şi soluţia pentru anestezie. De fiecare dată i se indică şi farmacia de unde pot fi procurate, unitate situată, de cele mai multe ori, peste drum de spital.

Ajuns în blocul operator, pacientul întreabă în drepta şi în stânga cine-i "mâna a doua", adică al doilea doctor care participă la operaţie. Este firesc să primească şi el "ceva". Ca din întâmplare, îşi face apariţia şi anestezistul care ţine să se prezinte. Cutuma presupune o nouă atenţie.

Dacă intervenţia s-a încheiat cu succes, pacientul pleacă din spital blestemând sistemul pe care-l finanţează copios lună de lună, cu speranţa de a nu mai fi pus vreodată într-o situaţie asemănătoare. Dacă nu se mai poate salva nimic, rude şi prieteni, indignaţi şi trişti, se pregătesc de înmormântare cu promisiunea fermă că nu vor lăsa lucrurile aşa. Uită la fel de repede cum au promis în timp ce mare parte a sistemului sanitar corupt îşi continuă nestingherit existenţa.

Săptămâna trecută, un medic chirurg de la spitalul Malaxa din Bucureşti a fost arestat după ce a cerut 1.500 de lei pentru o operaţie. O femeie a sunat la numărul gratuit 0800.806.806 şi a

34 Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureşti, 1999

41

Page 42: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

anunţat că doctorul i-a cerut aceşti bani pentru a-l opera pe tatăl său, internat în spital. Banii erau şi pentru un coleg "mâna a doua", iar anestezistul urma să se aleagă cu alţi 200 de lei.Câţi dintre voi aţi fost tentaţi să sunaţi la Poliţie pe când vă aflaţi prin spitale? De ce nu pleacă acest tip de medic în străinătate? Aţi fost tentat să daţi statul în judecată pentru gestul degradant de a fi trimis la farmacie pentru a cumpăra branule cu o oră înainte de operaţie? Unde se duc banii din sistemul de sănătate?

42

Page 43: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 3. Studiu de caz, strategii de promovare in marketingul serviciilor.

3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor.

3.1.1. Continutul activitatilor de comunicare.

3.1.2. Imaginea transmisa prin mesaje.

3.1.3. Structura activitatilor promotionale.

3.1.4. Obiective strategice promotionale in servicii.

3.1.5. Politica de comunicare a Uniunii Europene.

3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate.

3.2.1. Promovarea serviciilor medicale.

3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale.

3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical si structura pietei medicale.

3.3. Legislatia privind serviciilor si a produselor din domeniul sanatatii.

3.3.1. Dispozitii generale in sanatatea publica

3.3.2. Principii si domenii de interventie ale sanatatii publice

3.3.3. Utilizarea mass-media in interesul sanatatii publice

3.3.4. Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica

3.3.5. Finantarea unor cheltuieli de sanatate 3.3.6. Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS)

43

Page 44: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 3. Studiu de caz, strategii de promovare

3.1. Strategii de promovare in marketingul serviciilor

Politica promoţională într-o firmă de servicii este elementul de bază al mixului de marketing, fiind vitală pentru formarea şi menţinerea unor relaţii pe termen lung cu clienţii. Ea sugerează ansamblul acţiunilor de impulsion a pătrunderii serviciilor pe piaţă şi în consum, de stimulare a vânzărilor35.

Asupra activităţilor promoţionale îşi pun amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea, ceea ce duce la particularităţi în construirea mesajelor:

Intangibilitatea serviciilor trebuie exprimată pe cât posibil în elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, în servicii se urmăreşte asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate; Un exemplu vis a vis de spitalele din Romania ar fi:

“Spitalul Euroclinic este un spital general care oferă condiții de tratament, intervenţii chirurgicale și de cazare la standarde internaționale, echipe de profesioniști multi-disciplinare și de renume, devenind astfel o alternativă locală a clinicilor din străinătate. Accesaţi site-ul nostru pentru a alege locaţia unde doriţi să aveţi consultaţia în vederea operaţiei sau telefonaţi pentru informaţii la 021 9268”

Sursa:http://www.reginamaria.ro/ro/spitale/info/despre-spitalul-euroclinic

Atunci când Consiliul Concurentei a aprobat preluarea companiei Astral, pentru suma de 407,1 milioane USD, de către UPC, subsidiară a grupului american Liberty. Global (NASDAQ: LBTYA, LBTYB), a influenţat ierarhiile pe piaţa operatorilor români de cablu.

UPC România este noul actor şi are o cotă de piaţă de 30% , fiind lider pe piaţa serviciilor de comunicaţii prin cablu, satelit, fibră optică şi wireless, urmat de grupul RCS&RDS – ce deţine aproximativ un sfert din numărul total de abonaţi, cifră ce-l defineşte ca unul dintre cei mai importanţi

35 Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009

44

Page 45: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

jucători pe piaţa comunicaţiilor prin cablu.”

3.1.1. Conţinutul activităţilor de comunicare

Asupra activităţilor promoţionale îşi pun amprenta caracte-risticile serviciilor, mai ales intangibilitatea, variabilitatea şi insepara-bilitatea, ceea ce duce la particularităţi în construirea mesajelor:

intangibilitatea serviciilor trebuie exprimată pe cât posibil în elemente tangibile. Spre deosebire de promovarea bunurilor materiale, unde accentul se pune pe imagini abstracte, în servicii se urmăreşte asocierea elementelor intangibile cu elemente tangibile , care pot fi vizualizate;

promovarea poate fi o modalitate de a reduce teama consumatorilor în legătură cu variabilitatea prestării serviciului. Astfel, pentru a întări percepţia calităţii unui serviciu, promovarea făcută de firmă trebuie să evidenţieze anumite elemente care să asigure şi să liniştească consumatorul. Cea mai frecventă utilizare este exprimarea cantitativă care poate comensura aprecierile calitative despre serviciu. Utilizarea unor cifre în mod agresiv poate reduce teama consumatorilor în legătura cu variabilitatea prestării şi, în acelaşi timp, este o cale de a tangibiliza serviciul. Iată un exemplu de promovare făcută de o societate:

„Aviva Societate de Administrare a unui Fond de Pensii Privat SA ţinteşte un număr de clienţi cuprins între 500.000 şi un milion care să aleagă «Pensia Mea», iar pentru a atinge acest obiectiv, compania investeşte 4 milioane Euro în publicitate. AAV Broker de Pensii Private face parte din Grupul Aviva, cel mai mare asigurator din Marea Britanie. Grupul are 535 miliarde Euro active în administrare, care reprezintă banii celor peste 40 de milioane de clienţi din toată lumea. În România, Aviva are peste 430.000 de clienţi, fiind prezentă în 19 oraşe.”

“Spitalul Euroclinic

Pacienții au acces la servicii de spitalizare pentru secțiile: chirurgie, specialităţi medicale, maternitate, inclusiv departamente de terapie intensivă adulți și nou născuți. Serviciile proprii de radiologie și imagistică medical şi laborator clinic sunt disponibile pentru diagnosticare.

Spitalul are un bloc operator cu 4 săli de operaţie dintre care una este dedicată specialităţilor de neurochirurgie şi ortopedie fiind dotată cu echipamente speciale, microscop chirurgical, masa specială radio-transparentă, disector cu ultrasunete CUSA EXcel, sistem pentru neuronavigaţie. De asemena spitalul are şi 2 săli de naştere.

Punem la dispoziţia pacienţilor 75 de paturi autorizate, în rezerve, post-operator şi ATI şi 54 de rezerve individuale la standarde de 5*.”

Firma Centrul Medical Unirea a înregistrat în 2010 o cifră de afaceri de 71,2 milioane de lei (17 milioane de euro), în timp ce Euroclinic Hospital a avut afaceri de 34 milioane de lei (8 milioane de euro), iar Euroclinic Medical Centers de 10,2 milioane de lei (2,4 milioane de euro), arată datele de la Registrul Comerţului. Regina Maria a cumpărat Euroclinic în 2010

promisiunile firmelor de servicii făcute în promovarea activităţii lor trebuie construite pe baze realiste, ştiind faptul că satisfacţia consumatorului se formează comparând aşteptările cu percepţiile.

mesajele promoţionale se pot personaliza atunci când prestatorul îl cunoaşte pe consumator.

45

Page 46: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Orice companie care transmite informaţii şi mesaje despre serviciile sale trebuie să le transmită într-un sistem unitar, astfel încât consumatorii să-şi poată forma o imagine de ansamblu asupra ofertei companiei. Consumatorul de servicii se află sub influenţa a două surse de comunicaţii :

comunicaţiile externe de la companie spre consumator includ canalele tradiţionale de transmitere a informaţiilor (publicitate, promovarea vânzărilor, relaţiile publice);

“Prezentare şi evoluţie a spitalului Euroclinic

Suntem cea mai mare rețea privată de sănătate din România.

Cei peste 130.000 de abonați ai noștri au acces în:

cea mai mare rețea de policlinici din București și din țară: 18 policlinici proprii (București, Cluj, Brasov, Constanța, Bacău) și peste 130 de policlinici partenere în întreaga țară

6 spitale în București și în țară (Spitalul de obstetrică și ginecologie, Spitalul de chirurgie Arcul de Triumf, Spitalul Euroclinic, Spitalul Dorobanți, Spitalul de obstetrică și ginecologie Brașov, Spitalizare de zi multidisciplinară Bacău)

3 maternități (București și Brașov) 3 Campusuri Medicale (Bucureşti, Bacău şi Braşov) 5 centre de imagistică (RMN, CT) in Bucureşti, Brasov şi Bacău Divizia Laboratoare Clinice (București, Brașov, Constanța, Bacău) Banca Centrală de Celule Stem

Vă înțelegem nevoile și dorințele și încercăm să vă fim alături atunci când aveți nevoie de noi și să vă rezolvăm împreună problemele de sănătate într-o manieră profesionistă, eficientă și responsabilă.

“Centrul Medical Unirea, un nou nume pe piața serviciilor medicale private! Începutul a fost un cabinet de cardiologie într-un apartament în Piața Unirii.

In 1996 am introdus conceptul de abonamente medicale.

Astăzi aceste abonamente cuprind de la medicina muncii, medicina de familie, medicina primară, servicii pre-spitalicești, tratamente în ambulatoriu până la sisteme de urgență si spitalizare.

Mai aproape de clienții CMU

În 1999 am inaugurat oficial primul sediu CMU cu specialități multiple - CMU Unirea, iar în 2001 două noi clinici - CMU Enescu și CMU Opera Center. Tot 2001 a fost și anul dezvoltării proiectului CMU Net, rețeaua națională de parteneri care a depășit in prezent numărul de 130 clinici.

2004 este punctat prin deschiderea Clinicii pentru femei. CMU Arcul de Triumf, un nou concept de îngrijire medicală pe piața din România. De la vârsta fertilității până la perioada menopauzei, fiecare femeie beneficiază de asistență, consiliere preventivă, monitorizare, tratament sau chiar

46

Page 47: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

intervenții chirurgicale în cadrul noii clinici.

Anul 2005, trei noi policlinici: CMU Charles de Gaulle, CMU Bucharest Business Park și CMU Iride. În plus, în 2005 sunt inaugurate atât propria Clinică de Chirurgie, cât și colaborarea în domeniul public-privat Maternitatea CMU Elias.

În 2006 CMU inițiază un proces de atragere de investiții, finalizat în februarie 2007, când din tranzacția cu 3i Plc rezultă cea mai mare investiție din sistemul medical privat din România. Gigantul de investiții 3i Plc preia o participare minoritară în CMU.

2008, anul investițiilor

2008, este anul investițiilor. Extinderea CMU în afara Bucureștiului. Primul pas, achizițioarea Centrului Medical Moților, deținător a două clinici medicale în Cluj Napoca. Urmează Avamedica, 3 clinici medicale în Constanța, unde preluarea a fost urmată de construirea unui nou Centru de Diagnostic și Tratament împreună cu Avamedica.

CMU Kids - prima clinică de pediatrie dedicată segmentului micilor pacienți.

Centrul de Diagnostic și Tratament - depistarea precoce a unor afecțiuni deosebit de grave prin intermediul celor mai avansate tehnici și aparate disponibile în acest moment.

Spitalul de Obstetrică și Ginecologie Regina Maria - Cel mai modern spital dedicat obstetricii și ginecologiei, cu dotări și tehnici de ultimă oră, inclusiv cu posibilitatea nașterii în apă.

Parteneriat Academic - Am dezvoltat un parteneriat cu o serie de personalități din lumea medicală din România și din străinătate; 30 de profesori dau consultați și asigură intervenții în clinicile CMU, pe bază de programare.

VIP Health Check - un program inovator de scanare a stării de sănătate. Un examen clinic complet, într-o singură zi, un proces complex de evaluare a stării de sănătate.

Stem-Health Unirea - Banca de celule stem beneficiază de un semnificativ aport de know-how din partea New England Blood Cord Bank cea mai importantă bancă de celule stem pe plan mondial, conectată la centrul de cercetare din cadrul Universității Harvard.

2009

Continuă seria extinderilor. CMU Ploiești, un proiect greenfield cu parteneri locali.

Două noi clinici CMU în București

Clinica dedicată de medicina muncii se mută într-un spațiu nou în parcul Iride.CMU Sema Parc o nouă policlinică mai aproape de pacienții noștri din sectorul 6.

2010

Advent International preia o participație majoritară la CMU

47

Page 48: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Centrul Medical Unirea a finalizat în prima parte a anului procesul de vânzare a unei participații majoritare către fondul de investiții Advent International. Este vorba de cea mai amplă tranzacție de pe piața serviciilor medicale private din România la această dată.

2011

ÎN NUMELE EXCELENŢEI, CMU și EUROCLINIC poartă un singur nume, REGINA MARIA, REŢEAUA PRIVATĂ DE SĂNĂTATE

În urma rebrandingului,Maternitatea Regina Maria va purta numele de REGINA MARIA Spital de obstetrică şi ginecologie, CMU Kids va deveni REGINA MARIA Policlinica pentru copii, iar Spitalul Euroclinic se va numi REGINA MARIA Spitalul Euroclinic. De asemenea, Stem-Health Unirea devine integral parte din reţeaua privată de sănătate sub denumirea de Banca Centrală de Celule Stem REGINA MARIA, în timp ce reţeaua proprie de laboratoare se numeşte Divizia Laboratoare Clinice REGINA MARIA.”

comunicaţiile prin marketingul interactiv implică mesajele pe care prestatorii le transmit consumatorilor prin intermediul forţelor de vânzare, centrelor de informaţii şi, în general, în orice situaţie care presupune întâlnirea celor două părţi.

“Medici la domiciliu

Cand esti tratat de o echipa de medici dedicati tie si sanatii tale, asteapta-te la mai mult. Reteaua privata de sanatate REGINA MARIA iti pune la dispozitie un serviciu prin care pastram legatura permanent – Medici la domiciliu.

Programul Medici la domiciliu iti ofera urmatoarele servicii medicale: consultatii la domiciliu, analize de sange, ecografie, EKG, tratamente la domiciliu, hotline medical 24h, inscriere la medic de familie, prescrierea de retete compensate si gratuite, reducere la serviciile medicale in cadrul clinicilor Regina Maria, consilierea si indrumarea pacientului catre specialitatile medicale neincluse in abonament.

Program call-center: Luni - Vineri | 08:00 - 20:00”

Pe de altă parte, dacă ne gândim la triunghiul marketingului serviciilor, a treia latură se referă la comunicaţiile dintre manageri şi personal, din cadrul marketingului intern, care trebuie să fie cât mai clare, complete şi în conformitate cu ceea ce consumatorul aude şi vede.

În prezent, din ce în ce mai multe companii au adoptat conceptul de  marketing comunicaţional integrat, prin care o companie îşi integrează şi coordonează toate canalele de comunicaţii externe.

3.1.2. Imaginea transmisă prin mesaje

Comunicaţiile de marketing contribuie în mare măsură la formarea imaginii globale a organizaţiei. Există însă şi o serie de alţi factori, care, acţionând într-o manieră informală, îşi pun amprenta asupra imaginii. De aceea, se poate întâmpla uneori ca imaginea formată în rândul

48

Page 49: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

publicului-ţintă să nu coincidă cu cea pe care organizaţia şi-a propus să o transmită. În figura 1 este prezentat schematic modul în care se formează imaginea.

Aerdvând ca punct de plecare imaginea ce corespunde realităţii obiective a organizaţiei, specialiştii pun la punct imaginea dorită, care corespunde modului în care organizaţia ar vrea să fie percepută de public. Imaginea dorită este alcătuită din ansamblul valorilor declarate de întreprindere, valori care îi permit acesteia să câştige un avans în raport cu concurenţii. Imaginea dorită corespunde obiectivelor globale ale organizaţiei, crearea şi susţinerea sa făcând obiectul strategiei comunicaţionale.

Figura 2. Imaginea ca rezultantă a mesajelor de natură formală şi informală cu privire la organizaţie

Sursa: Ioana Cecilia Popescu, Comunicarea în Marketing, p. 85

Prin punerea în aplicare a strategiei sunt emise o serie de mesaje de natură formală care dau naştere imaginii difuzate. Imaginea difuzată este alcătuită din ansamblul semnificaţiilor mai mult sau mai puţin coerente, vehiculate de organizaţie în discursul său. Un spot publicitar, un afiş, o participare la un salon specializat, un interviu al preşedintelui societăţii în presa de profil sunt numai câteva modalităţi prin care pot fi transmise fragmente ale unui asemenea discurs. În mod normal, în condiţiile în care strategia comunicaţională este bine concepută şi aplicată, imaginea difuzată trebuie să coincidă cu imaginea dorită. În practică intervin, însă, adesea o serie de factori care determină o deviere a imaginii difuzate de la cea pe care şi-a propus-o iniţiatorul demersului comunicaţional.

Pe lângă mesajele de natură formală, organizaţia poate emite involuntar anumite mesaje care uneori intră în contradicţie cu imaginea dorită. O grevă, un defect de fabricaţie sau comportamentul necorespunzător al personalului care intră în contact cu clienţii constituie situaţii generatoare de

49

Page 50: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

mesaje, care pot afecta serios imaginea organizaţiei.În acelaşi timp, imaginea unei organizaţii depinde şi de mesajele care provin de la diferitele

categorii de public cu care ea intră în contact: consumatorii, furnizorii, distribuitorii, concurenţii ş.a. Aceste mesaje exprimă opinia respectivelor categorii cu privire la întreprindere, influenţând favorabil sau nefavorabil imaginea sa.36

Asupra imaginii difuzate acţionează, deci, diferite mesaje de natură informală, emise fie de organizaţie, fie de mediul extern în care aceasta îşi desfăşoară activitatea. Rezultatul îl constituie imaginea formată, prin care se înţelege ansamblul opiniilor mai mult sau mai puţin structurate cu privire la organizaţie. Imaginea formată indică modul în care este percepută organizaţia de către public.

Ca urmare a intervenţiei unor factori pe care întreprinderea i-a pierdut din vedere sau pe care nu-i poate controla, adesea imaginea formată diferă de imaginea dorită. Tinzând către situaţia ideală, în care cele două imagini coincid, organizaţia îşi pune în funcţiune întregul arsenal strategic. Ea va căuta, pe de o parte, să acţioneze astfel încât imaginea difuzată să corespundă cu imaginea dorită, iar pe de altă parte să contracareze acţiunea mesajelor de natură informală care pot influenţa negativ imaginea formată, îndepărtând-o de imaginea dorită.

Formarea imaginii unei organizaţii se poate realiza aplicând o anumită politică de imagine ce ţine, pe de o parte, de stilul managerial al conducătorului organizaţiei şi, pe de altă parte, de activitatea desfăşurată de angajaţi. Această politică de imagine se traduce, în practică, printr-o serie de activităţi de relaţii publice concertate şi defalcate în timp, care au menirea de a forma, schimba sau menţine imaginea unei organizaţii. Acestea sunt:

1. Dezvoltarea unui management de înaltă performanţă la nivelul organizaţiei respective. Gama activităţi care duc la succesul organizaţiei respective ţine de conducerea acesteia, însă esenţial pentru a-şi forma, schimba sau menţine imaginea este derularea unei activităţi performante. În practica relaţiilor publice se vorbeşte de un slogan care este esenţial pentru imagine „să faci lucruri bune şi să spui cu tărie acest lucru”. Prin „lucruri bune” se înţelege fie un produs/serviciu de calitate, cel mai bun în domeniu sau la nivelul celor mai bune, fie servicii ireproşabile.

“Misiune, viziune, valori

Misiune

Construim în România Reţeaua privată de sănătate care oferă respect şi dăruire fiecărui pacient. Urmărim excelenţa serviciilor în soluţii integrate de prevenţie, diagnostic şi tratament. Urmărim excelenţa serviciilor, într-un efort de îmbunătăţire a infrastructurii medicale, a calităţii profesionale a personalului şi a relaţiei de respect şi dăruire pentru fiecare pacient.

Viziune

Credem într-un sistem de sănătate accesibil, complet ca spectru medical abordat, performant tehnic şi profesional, însufleţit de respect şi dragoste pentru oameni.

Valori

Excelenţă Echipă Suflet Implicare

36 Mâlcomete, P., Marketing internaţional, Fundaţia Academică Gh. Zane, Iaşi, 1998

50

Page 51: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Inovaţie”

2. Dezvoltarea la nivelul organizaţiei a unei strategii de câştigare a încrederii şi simpatiei propriilor angajaţi. Este o strategie de relaţii publice, care presupune o „îndoctrinare” a personalului cu o filozofie a instituţiei, în care elementul esenţial este înţelegerea rostului (economic, social ş.a.) acesteia. Important este ca fiecare angajat să se considere participant la activitatea organizaţiei, iar instituţia să-i apară în minte ca fiind cea care îi permite să-şi manifeste din plin spiritul inventiv, creator şi, în ultimă instanţă, personalitatea. Activitatea în sine este greu de realizat şi presupune o investiţie de timp, răbdare şi pasiune din partea managerilor, înţelegere şi răbdare din partea angajaţilor.

„Îndoctrinarea” personalului trebuie să vizeze, în special, educarea lui cu privire la:– respectul faţă de lege;– o conduită ireproşabilă atât în familie, la locul de muncă, dar şi în societate;– dorinţa de a contribui cu toată energia la bunul mers al organizaţiei din care face parte.

3. Desfăşurarea unei campanii publicitare susţinute, iar, în anumite situaţii, agresive.Pentru a fi crezut, este necesar să arăţi celorlalţi (potenţiali clienţi, publicului propriu,

concurenţilor) că produsele/serviciile pe care le pui la dispoziţie sunt de calitate şi la preţuri competitive. În acest sens, clipurile publicitare trebuie să fie foarte simple, extrem de agresive şi prezentate foarte des, dacă se poate de câteva ori pe zi în perioadele de maximă audienţă a mijloacelor de informare în masă.

4. Folosirea sponsorizăriiÎn activitatea de relaţii publice, sponsorizarea este una dintre metodele cele mai des întâlnite şi

utilizate pentru formarea unei imagini corecte şi reale a organizaţiilor.“Parteneriate

Rețeaua privată de sănătate REGINA MARIA este furnizorul oficial de servicii medicale pentru cele mai multe companii de renume.

De 15 ani, Rețeaua privată de sănătate REGINA MARIA este alături de clienții săi prin servicii medicale de top și preocupare continuă pentru starea de bine a arondaților săi. Furnizorul oficial de servicii medicale pentru cele mai multe companii de renume, REGINA MARIA va ajunge până la sfârșitul anului 2010 la un număr de 100.000 de clienți corporate. Acest lucru a putut fi realizat doar prin experiența vastă căpătata în cei 15 de ani de existență în care abonamentele corporate au reprezentat un punct de interes capital

. Toate planurile de extindere și dezvoltare a Rețelei private de sănătate REGINA MARIA, multe din ele sub semnul pioneratului, au fost concepute mai ales pentru a ne consolida poziția de furnizor de top pentru abonamente corporate. Clienții noștri de abonamente au fost dintotdeauna pentru noi o prioritate, iar proiectele viitoare au ca și scop oferirea de plus valoare pentru aceștia.

Coca Cola Vodafone Citibank DHL Glaxo Smith Kline ING Nestle Procter & Gamble Porsche Scania Romania DENT ESTET Raiffeisen Bank Unicredit Tiriac Bank Banca Transilvania Kraft Genpact Romtelecom Toyota Romania Wrigley Tetrapak DENT ESTET 4 KIDS ARAI”

5. Angajarea unui personal foarte bine pregătit, cu o comportare decentă şi îndepărtarea celor care comit abateri. Personalul organizaţiilor are un rol esenţial în promovarea unei imagini de marcă. Se poate spune că, de calitatea acestui personal depinde bunul mers al firmei şi, bineînţeles,

51

Page 52: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

succesul acesteia. Pentru aceasta, este normal ca, atunci când o persoană este angajată, ea să fie bine studiată în funcţie de exigenţele formulate de manager. Acele persoane care sunt compromise sau o imagine publică negativă trebuie îndepărtate, deoarece publicul asociază imaginea instituţiei cu imaginea negativă a acestor angajaţi.

Echipa de experti

Dr. Adrian Pop - medic primar Radiologie şi Imagistică Medicală specializare în Radiologie Vasculară, Ecografie, Tomografie Computerizată şi Utilizarea Izotopilor Radioactivi 1990-prezent: 60 cursuri postuniversitare şi stagii de perfecţionare efectuate în SUA şi Europa în ecografie obstetricală, inclusiv ecografie 3D/4D şi morfologie fetală, ginecologică, mamară, pediatrică, vasculară, neurosonografie, gastro-intestinală şi hepatică, urologică, a părţilor moi, ecografia în patologia tumorală şi ecografia cu substanţă de contrast. Detalii și programare online

  Dr. Adrian Nicolescu

Medic Specialist Medicină InternăCompetenţă Ecografie Generală2011: Curs Practic Ecografia cu Agenţi de Contrast, Bucureşti2011: Curs Ecografia cu Substanţă de Contrast, Hanovra, Germania2011: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal, Viena, Austria2011: Curs Actualităţi în Ecografia de Părți Moi, Târgu Mureş

Dr. Marin Romeo

Medic primar Radiologie şi Imagistică Medicală, Doctor în Ştiinţe MedicaleCompetenţă Ecografie Generală şi Tomografie ComputerizatăArii de interes medical: ecografia in bolile inflamatorii intestinale2011, 2006: Cursul Ian Donald de Ultrasonografie, Bucureşti2009: Curs Pregatire Avansată în Ecocardiografia Fetală şi Malformaţiile Congenitale Fetale, Londra, Anglia2009: Curs Ecografia cu Substanţă de Contrast, Bucureşti2008: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal şi Hepatică, Timişoara2007: Curs Ecografia Tractului Gastrointestinal, Craiova2006: Curs Ultrasonografia 3D/4D versus Ultrasonografia 2D in Medicina Contemporană, Cluj-Napoca

37 Danciu, V., Marketing internaţional – de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001

52

Page 53: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

3.2. Strategii de promovare in marketingul serviciilor de sanatate

3.2.1. Promovarea serviciilor medicale

Activităţile promoţionale în domeniul serviciilor de sănătate sunt influenţate şi diversificate de nivelul ridicat de canale de comunicaţie disponibile. Pe lângă mijloacele media tradiţionale, printre instrumentele promoţionale sunt incluse elemente ce asigură tangibilitatea serviciilor, mai exact contactul interpersonal cu angaţii din domeniul sanitar, elemente fizice ale sistemului de distribuţie, respectiv consumatorii. Printre aceste servicii, rolul principal este deţinut de comunicaţia interpersonală, fie că este internă, fie externă, în principal activităţile din sfera relaţiilor publice, publicitatea având un rol diminuat în comparaţie cu alte domenii de aplicabilitate al marketingului serviciilor, în principal datorită faptului că este considerată lipsită de etică, fiind de altfel sever restricţionată prin mijloace legale.

Organizaţia modernă evoluează în condiţiile unui mediu alcătuit dintr-un public numeros, bine structurat, cu care întreţine relaţii complexe. Acţionarii, consumatorii, proprii angajaţi, jurnaliştii, puterea publică reprezintă doar câteva exemple de grupuri care pot influenţa sau pot fi influenţate de atingerea obiectivelor organizaţiei. Preocupările organizaţiei de a comunica eficient cu diferitele categorii de public se intensifică în condiţiile în care câştigă tot mai mult teren marketingul relaţional (Popescu, 2002).

“Abonamente Corporate | Avantaje

AVANTAJE PENTRU COMPANII

Soluții personalizate de sănătate în funcție de industrie Depistarea profilului patologic al companiei, soluții de profilaxie, educație sanitară Cabinete medicale on site - angajații companiei pot apela la servicii medicale fără a

fi nevoie să se deplaseze în policlinicile noastre Medical Advisor - medic dedicat angajaților companiei Sistem complet de urgență cu facilitarea spitalizării, hotline medical și ambulanță

privată, linie telefonică dedicată pentru adulți și copii Acoperire la nivel național, prin cele peste 130 de clinici partenere (cu

implementarea standardelor de calitate proprii ale Rețelei) O echipă puternică de consultanți corporate care acordă asistență permanentă și

personalizată în funcție de nevoile companiei Monitorizare permanentă a feedback-ului și a gradului de satisfacție asupra

serviciilor oferite și a calității actului medical

38 Popescu, D., Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti, 1995.

39 Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2004.40 Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

53

Page 54: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

AVANTAJE PENTRU ANGAJAȚI

Acces 24/7 la un sistem integrat de urgență cu ambulanță privată și hotline medical Număr de Call Center , pentru programări în policlinicile proprii din București și din

țară Acces la servicii medicale integrate (peste 60 de specialități medicale, analize de

laborator la standarde internaționale, investigații paraclinice complexe: CT, RMN, ecografie 3D/4D, mamografie și radiologie digitală, spitalizare și intervenții chirugicale pediatrie, programe de urmărire a sarcinii, naștere și neonatologie, prima bancă de celule stem cu stocare în România, etc.)

Acces la medicii din Parteneriatul Academic peste 70 de personalități ale lumii medicale, din țară și străinătate. 2 policlinici dedicate copiilor: Policlinica Opera și Policlinica Dorobanți

(include staționar de pediatrie)”

Promovarea reprezintă componenta cea mai vizibilă a demersului de marketing al organizaţiilor din domeniul sănătăţii. Aplicarea marketingului la nivelul acestor organizaţii s-a concretizat până la începutul anilor’90, doar în utilizarea unor tehnici de promovare dintre care s-au detaşat relaţiile publice şi organizarea de evenimente. Astfel, majoritatea spitalelor, dar şi alte organizaţii din domeniu, utilizau la scară largă relaţiile publice, prin punerea în circulaţie de informaţii cu privire la activitatea organizaţiei, anunţarea noilor dezvoltări, editarea de publicaţii interne (mai târziu orientate spre client) şi materiale de educare a publicului ţintă. De asemenea, foarte multe organizaţii (în special cele mari şi asociaţiile profesionale) şi-au înfiinţat departamente de relaţii cu guvernul, responsabile cu urmările modificărilor legislative ce le puteau afecta activitatea. Pe lângă aceste tehnici, multe organizaţii se implicau într-o anumită măsură în activităţi informale de marketing, atunci când spitalele sponsorizau seminarii educaţionale sau participau la diferite evenimente ale comunităţii

Creşterea rolului marketingului în serviciile de sănătate a condus la un adevărat război al promovării în anii’80. Astfel, în 1983 când a fost introdus sistemul de plată bazat pe previziune, în SUA, spitalele au cheltuit peste 50 milioane $ pe publicitate, iar în 1986 această sumă se ridica la 500 milioane $. (Thomas, 2005).

Deşi marketingul implică mai mult decât promovare, pentru multe dintre organizaţii acesta era singura activitate care întruchipa marketingul în perioada respectivă. Specialiştii în marketing înşişi au contribuit la perpetuarea acestei idei. Chiar şi astăzi, o parte din personalul medical echivalează marketingul cu promovarea. Creşterea rolului publicităţii a avut o serie de avantaje dar şi dezavantaje. Campaniile publicitare erau ceva concret în care organizaţiile puteau investi, iar stabilirea bugetelor de publicitate şi dezvoltarea iniţiativelor în domeniu au reprezentat cel mai rapid mod de încorporare a marketingului în organizaţiile din domeniul sănătăţii.

Pe de altă parte însă, lipsa succesului multor campanii de publicitate şi efectul negativ pe care l-au generat au fost considerate eşecuri ale aplicării marketingului în serviciile de sănătate. Astfel că, personalul medical şi consumatorii au considerat publicitatea făcută de spitale ca inutilă.

Scepticismul legat de meritele marketingului, în special ale promovării, a determinat ca organizaţiile din domeniu să se confrunte cu serioase retrageri financiare în această perioadă.

De-a lungul dezvoltării sale, activitatea comunicaţională desfăşurată de organizaţiile din domeniul sănătăţii nu a avut ca ţintă consumatorul final, ci medicii din asistenţa primară,

54

Page 55: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

care prin intermediul sistemului de recomandări şi trimiteri contribuiau la creşterea cererii pentru serviciile acestora.

De abia după anii’90 organizaţiile au început să-şi îndrepte eforturile în mod direct şi spre consumatorul final. Consumatorul a redevenit centrul acestor preocupări, iar marketingul este privit ca o funcţie integrată a activităţii organizaţiilor din domeniul sănătăţii. Consumatorul anilor’90 este mai educat şi mai preocupat de nevoile de sănătate decât cel din perioada anterioară. În cursul acestei perioade, marketingul a început să fie privit într-o nouă perspectivă, ca urmare şi a noii generaţii de manageri ai sistemului de sănătate care sunt mai orientaţi spre piaţă şi dezvoltarea afacerii.

În plus, comunicarea şi promovarea sănătăţii nu este utilizată în sănătate doar la nivelul organizaţiilor, ci reprezintă o componentă importantă a activităţii Ministerului Sănătăţii.

De exemplu, potrivit legislaţiei româneşti în vigoare1 Societatea Română de Radiodifuziune şi Societatea Română de Televiziune sunt obligate ca, în cadrul grilelor de programe, să rezerve gratuit spaţiul de emisie necesar promovării campaniilor de informare, educare şi comunicare referitoare la teme care privesc sănătatea publică.

Deşi, şi în prezent, în serviciile de sănătate nu este privită întotdeauna favorabil de către personalul medical şi celelalte categorii de public implicate, promovarea face practic legătura între activităţile organizaţiei, reflectate în produs, preţ şi distribuţie şi consumatorii săi efectivi sau potenţiali. În cadrul acestor servicii, promovarea se particularizează printr-o serie de elemente determinate de legăturile sale cu celelalte componente ale mixului, precum şi printr-un set de obiective, strategii şi instrumente specifice.

1 Legea 95/2006 privind Reforma în domeniul sănătăţii

O comunicare eficientă impune dezvoltarea unui sistem de relaţii care constă în îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor, şi a intereselor pe termen lung ale organizaţiei. Acest sistem presupune (Cetină, Brandabur şi Constantinescu, 2006):

• accesul consumatorului la serviciu în orice moment; • comunicaţiile între consumator şi organizaţie trebuie iniţiate de ambii parteneri

implicaţi; consumatorii apreciază mai mult relaţiile cu organizaţia când aceasta face efortul de a menţine un contact permanent;

• deoarece organizaţiile de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau explicite, un punct important în satisfacerea dorinţelor acestora îl reprezintă respectarea promisiunilor.

Caracteristicile serviciilor cu precădere intangibilitatea, variabilitatea şi inseparabilitatea îşi pun amprenta asupra modului de realizare a activităţii de promovare, în special prin utilizarea unor tehnici promoţionale noi, dar şi adaptarea şi îmbogăţirea celor clasice.

La baza promovării în serviciile de sănătate se află valorificarea în activitatea promoţională a unor componente ale sistemului de creare şi livrare a serviciilor. În acest sens, apar elemente exterioare ale cadrului fizic de desfăşurare a activităţilor de prestaţie (poziţie geografică, arhitectura clădirilor), elemente interioare (ambianţă, decor, personal de contact, clienţi), marca şi simbolurile, relaţii interpersonale.

Locul şi rolul politicii promoţionale în cadrul mixului de marketing, este reliefat şi de percepţia pe care o are consumatorul, atât asupra serviciilor, cât şi asupra sistemului de comunicaţie.

Activitatea promoţională în sănătate, este determinată de diversitatea mijloacelor de comunicaţie. Pe lângă mediile tradiţionale, sunt utilizate ca mijloace promoţionale şi

55

Page 56: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

elementele prin care se asigură tangibilizarea serviciului, şi anume: personalul de contact, elementele fizice ale sistemului de prestaţie şi consumatorul. Aceste suporturi pot fi regrupate în două mari canale de comunicaţie: unul constituit din medii materiale cunoscut şi sub numele de „comunicaţii media” şi altul constituit din medii umane alcătuind „comunicaţiile interpersonale” (Olteanu, 2003).

Mijloacele de comunicaţie pot fi grupate prin luarea în considerare a categoriilor de receptori şi anume:

- comunicaţia internă, care se adresează clienţilor efectivi şi propriilor angajaţi, componentă a marketingului interactiv;

- comunicaţia externă vizând deopotrivă clienţii actuali şi cei potenţiali, componentă a marketingului extern.

Mijloacele de comunicaţie internă media sunt constituite din suporturi materiale prin care se transmit mesaje, informaţii către clienţii efectivi, angajaţi în procesul de prestaţie, pe parcursul achiziţionării şi consumului serviciilor. În cadrul acestora se includ: publicitatea la locul vânzării (afişe, panouri, pliante), indicatoarele de informare şi ghidul de utilizare, ambianţa. Mijloacele de comunicaţie interne interpersonale sunt reprezentate din „suporturi” umane, care în timpul prestării serviciului oferă informaţii şi realizează o serie de alte elemente cu pronunţat caracter promoţional, aici fiind incluse personalul de contact, celelate categorii de personal şi clienţii. Mijloacele de comunicaţie externă media au drept suport medii materiale clasice, utilizarea lor în servicii particularizându-se, de regulă, prin conţinutul mesajului şi modul de transmitere a acestora. În rândul acestor mijloace se includ: publicitatea, simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura, publicitatea prin poştă.

3.2.2. Metode de marketing pentru promovarea serviciilor medicale

Publicitatea beneficiază de o atenţie mai scăzută în servicii, comparativ cu alte mijloace, iar atunci când este utilizată este în strânsă legătură cu celelalte mijloace, şi în special cu: marca, simbolurile, personalul de contact, clientul, preţul.

În serviciile de sănătate rolul acesteia este şi mai redus, ea fiind considerată neetică şi ca atare restricţionată. În timp ce în alte domenii promovarea era în general acceptată, iniţiativele de acest fel erau descurajate sau chiar interzise în sănătate. Restricţiile nu implicau activităţile de relaţii publice, activităţile educaţionale sau comunicarea activităţii organizaţiei, ci publicitatea prin intermediul mijloacelor media. Chiar dacă restricţiile nu mai sunt la fel de multe, publicitatea în acest domeniu este încă un subiect controversat.

Dintre formele publicităţii, în serviciile de sănătate cele mai utilizate sunt: • publicitatea instituţională, ce are ca scop instaurarea în rândul publicului a unei

atitudini favorabile şi de ataşament faţă de organizaţie şi oferta sa; • publicitatea profesională, ce vizează specialiştii din diverse domenii, în cazul de

faţă medicii, prin inserarea de anunţuri în publicaţiile de specialitat (Thomas, 2005);

Mijloacele de comunicaţie externă interpersonală utilizează ca suport personalul organizaţiei care vine în contact direct cu consumatorii şi cu mijloace de informare în masă, în cadrul unor acţiuni speciale. Se includ în cadrul acestei categorii următoarele: relaţii publice, forţele de vânzare, comunicaţia prin „viu grai”.

Activităţile forţelor de vânzare în sănătate au ca ţintă trei categorii de public; • medicii din asistenţa primară, pentru reprezentanţii companiilor farmaceutice;

56

Page 57: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

• consumatorii, pentru societăţile de asigurări şi furnizorii de servicii de sănătate la domiciliu;

• spitalele, pentru reprezentanţii de echipament medical.

Utilizarea forţelor de vânzare a început să fie din ce în ce mai utilizată în SUA şi Europa de către spitale, reprezentanţii acestora promovând diverse servicii (programe de medicină sportivă, servicii de urgenţă etc.) către asistenţa primară, companii şi alte organizaţii. Rolul forţelor de vânzare este în creştere, deoarece interacţiunea dintre medicul luat individual şi consumator este înlocuită de interacţiunea dintre grupuri de furnizori şi grupuri de cumpărători.

Deşi marketingul nu a fost multă vreme acceptat în serviciile de sănătate, relaţiile publice au fost utilizate, prin cultivarea unor contacte directe, cu diferite categorii de public, în scopul obţinerii sprijinului acestora pentru dezvoltarea intereselor organizaţiei.

Comunicaţia prin „viu grai” reprezintă poate, mijlocul cu cel mai mare impact asupra promovării serviciilor de sănătate. Deoarece este greu de controlat, existenţa sa ridică numeroase probleme asupra modului în care sunt receptate informaţiile de către public, fapt ce poate afecta utilizarea celorlalte mijloace promoţionale.

Ca o consecinţă a caracteristicilor lor, serviciile de sănătate ridică câteva probleme şi cu privire la construirea mesajelor promoţionale (Cetină, Brandabur şi Constantinescu, 2006):

• promisiunile organizaţiilor trebuie construite pe baze realiste, datorită faptului că, satisfacţia consumatorului se formează prin compararea serviciului prestat cu cel aşteptat;

• mesajele trebuie să se axeze pe o serie de elemente prin care se asigură o tangibilizare a serviciului (suportul fizic al prestaţiei, personal);

• prin modul în care sunt realizate, trebuie să contribuie la reducerea anxietăţii cu privire la variabilitatea şi modul de prestare a serviciului;

• mai mult ca în alte servicii, mesajele pot pune accent pe personalizarea serviciilor şi a relaţiilor dintre consumator şi prestator.

Elaborarea politicii promoţionale se concretizează în formularea obiectivelor şi strategiilor şi în selectarea alternativelor corespunzătoare, care vor ghida activităţile concrete ce vor fi incluse în programele de marketing.

3.2.3. Obiectivele strategice ale activitatii promotionale in marketingul medical si structura pietei medicale

Obiectivele strategice ale activităţilor promoţionale vizează pe de o parte, atragerea clienţilor, fidelizarea acestora, modificarea cererii şi înlesnirea achiziţionării serviciilor, iar pe de altă parte conducerea serviciilor promise, recâştigarea încrederii consumatorilor, instruirea corespunzătoare a acestora, îmbunătăţirea cooperării dintre compartimentele cu scopul înlăturării cauzelor care contribuie la diferenţele ce pot apărea între serviciul promis şi cel efectiv livrat.

Alternativele strategice sunt astfel fundamentate încât să permită atingerea obiectivelor strategice stabilite şi pot fi formulate pe baza următoarelor criterii: oferta, structura pieţei, mediile promoţionale care pot fi utilizate.

Oferta este luată în considerare la structurarea strategiilor în funcţie de modul cum este abordat produsul. Opţiunile strategice sunt:

• strategia promovării produsului global (a serviciilor medicale oferite de un spital); • strategia promovării unor componente distincte utilizând mijloace şi mesaje

specifice fiecărei componente ( promovarea unor programe de nutriţie, a serviciului de pediatrie din cadrul unui spital etc.).

57

Page 58: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Structura pieţei presupune segmentarea acesteia în funcţie de situaţia întâlnită existând trei opţiuni strategice: concentrată, diferenţiată şi nediferenţiată.

• Strategia concentrată se utilizează în situaţia în care organizaţia alege mijloacele de comunicaţie şi conţinutul mesajelor în concordanţă cu descrierea segmentului ales

pentru orientarea activităţii de marketing ( prevenirea cancerului etc). • Strategia diferenţiată presupune diferenţierea mijloacelor şi a mesajelor

corespunzătoare în funcţie de segmentele de piaţă avute în vedere ( pentru clienţii supraponderali, clienţii suferind de anorexie);

• Strategia nediferenţiată este mai rar întâlnită şi este utilizată în cazul unei pieţe neuniforme. Este specifică în cazul pieţei unor servicii sau organizaţii cu arie geografică locală (cabinete stomatologice).

• Mediile promoţionale utilizate în transmiterea mesajelor sunt selectate în strânsă corelare cu oferta de servicii, clienţii vizaţi şi conţinutul mesajului transmis, existând practic trei alternative strategice: intensivă, exclusivă şi selectivă.

• Strategia promovării intensive se axează pe utilizarea tuturor canalelor şi mijloacelor posibile. Este întâlnită şi recomandată organizaţiilor cu o gamă largă de servicii şi cu o piaţă puternic segmentată.

• Strategia promovării exclusive presupune alegerea şi utilizarea unui singur canal promoţional, caz mai rar întâlnit şi în special în activitatea cabinetelor individuale.

• Strategia selectivă are în vedere utilizarea numai a acelor mijloace care asigură cea mai bună comunicare, în condiţiile unei oferte de servicii diverse şi a unei pieţe segmentate

3.3. Legislatia privind promovarea serviciilor si produselor in domeniul sanatatii

3.3.1. Dispozitii generale in sanatatea publica

Art. 1Sistemul de Sanatate este reprezentat de ansamblul tuturor organizatiilor publice si private, tuturor institutiilor si resurselor mandatate sa mentina, sa imbunatateasca si sa redea sanatatea populatiei. Sistemul de sanatate cuprinde serviciile medicale individuale, serviciile de sanatate adresate populatiei sau anumitor grupuri populationale,  cat si activitatile menite sa influenteze politicile si actiunile din alte sectoare care se adreseaza determinatilor socio-economici si de mediu ai sanatatii.Art. 2Obiectul prezentului titlu il constituie reglementarea domeniului sanatatii publice pe plan national, sanatatea publica reprezentand un obiectiv de interes social si de securitate, in contextul strategiei globale pentru bunastare si sanatate.Art. 3Asistenta de sanatate publica este garantata de stat si finantata de la bugetul de stat, bugetele locale, bugetele asigurarilor de sanatate si din alte surse, dupa caz, potrivit legii.Art. 4

58

Page 59: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Responsabilitatea si coordonarea asistentei de sanatate publica revine Ministerului Sanatatii si structurilor sale de specialitate, organizate pe criterii de atributiuni, competente si responsabilitati nationale si teritoriale.Art. 5Protectia starii de sanatate constituie o obligatie a tuturor organizatiilor si institutiilor cuprinse in sistemul de sanatate potrivit prezentului titluArt. 6In intelesul prezentului titlu, termenii si notiunile folosite au urmatoarea semnificatie:a)Sanatatea publica: stiinta si arta prevenirii bolilor, promovarii sanatatii si prelungirii vietii prin efortul organizat al intregii societati. Asistenta de sanatate publica cuprinde ansamblul unor masuri fundamentale care se adreseaza determinantilor starii de sanatate, protejarii sanatatii populatiei si tratarii bolilor cu impact de sanatate publicab)Supravegherea epidemiologica: activitatea de colectare sistematica si continua, analiza, interpretarea, evaluarea si diseminarea datelor si informatiilor privind starea de sanatate a populatiei, bolile transmisibile si netransmisibile, pe baza carora sunt identificate prioritatile de sanatate publica si sunt instituite masurile de prevenire si control al bolilorc)Prevenire si control: aplicarea unor masuri fezabile, cu valoare predictiva pozitiva, pentru eliminarea si evitarea sau influentarea favorabila a unor riscuri si evenimente cu impact negativ in starea de sanatated) Monitorizarea riscurilor: identificarea, evaluarea si estimarea gradului in care expunerea la factorii de risc din mediul natural, de viata si de munca si cei rezultati din stilul de viata individual si comunitar influenteaza starea de sanatate a populatieie) Promovarea sanatatii: procesul care ofera individului si colectivitatii posibilitatea de a-si controla si imbunatati sanatatea sub raport fizic, psihic si social si de a contribui la reducerea inechitatilor in sanatate

3.3.2. Principii si domenii de interventie ale sanatatii publice

Art. 7Principiile care guverneaza sanatates publica sunt:a) Responsabilitatea societatii pentru sanatatea publicab) Focalizarea actiunilor de prevenire pe grupuri populationale vulnerabilec) Preocuparea prioritara fata de determinantii starii de sanatated) Abordarea multidisciplinara si intersectoriala;e) Parteneriat activ cu populatia, autoritatile publice centrale si locale, alte institutii si organizatii guvernamentale si nonguvernamentale cu activitate in domeniul sanatatii publice, precum si organisme nationale si internationale cu competenta in sanatate publicaf) Decizii bazate pe dovezi stiintificeg) Decizii fundamentate conform principiului prevenirii si precautiei in conditii specificeh) Descentralizarea sistemului de asistenta de sanatate publicai) Utilizarea unui sistem informational si informatic integrat pentru managementul sanatatii publice

Art. 8Modalitatile de implementare a principiilor de sanatate publica sunt:a) Activitate de reglementare in domeniile sanatatii publice;b) Interventiile si activitatile desfasurate in cadrul programelor nationale de sanatate publica;c)Avizare/autorizare/notificare privind actiunilor si produselor cu impact asupra sanatatii individuale, comunitatilor si populatiei;

59

Page 60: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

d) Evaluarea impactului asupra sanatatii comunitatilor si populatiei in relatie cu programe, strategii si politici de sanatate ale tuturor sectoarelor de activitate cu impact asupra determinantilor starii de sanatate a populatiei

Art. 9Functiile principale ale asistentei de sanatate publica vizeaza:a) Dezvoltarea politicilor, strategiilor si programelor pentru asigurarea sanatatii publiceb) Monitorizarea si analiza starii de sanatate a populatiei, monitorizarea factorilor de risc pentru starea de sanatate,c) Sanatatea reproduceriid) Sanatatea mamei si copiluluie) Supravegherea epidemiologica, prevenirea si controlul bolilorf) Managementul activitatilor de prevenire primara prin imunoprofilaxie activag) Prevenirea si controlul epidemiilor si evenimentelor neasteptate in starea de sanatate, dupa caz, instituirea starii de alerta locala, nationala sau transfrontalierah) Preventia bolilor netransmisibilei) Sanatatea in relatie cu mediulj) Asigurarea capacitatilor de raspuns la dezastre sau amenintarile la adresa vietii si sanatatii populatieik) Promovarea sanatatiil) Evaluarea si asigurarea calitatii serviciilor de asistenta de sanatate publicam) Cercetarea, dezvoltarea si implementarea unor solutii eficiente de comunicare pentru schimbarea comportamentelor, de informare, educare si comunicare pentru prevenirea imbolnavirilor si promovarea starii de sanataten) Colaborarea la procesul de invatamint medical si educational pentru integrarea conceptului de prevenire si precautiune specificao) Asigurarea fluxului informational specific national si international specificp) Siguranta alimentului si promovarea politicilor de nutritie sanatoasaq) Sanatatea ocupationalar) Integrarea prioritatilor de sanatate publica in politicile si strategiile sectoriale si in strategiile nationale de dezvoltare durabilaArt. 10Principalele domenii de interventie ale asistentei de sanatate publica sunt urmatoarele:a) Elaborarea periodica si realizarea obiectivelor Strategiei si Programelor Nationale de Sanatate Publica; asigurarea implementarii, monitorizarii si evaluarii interventiilor si activitatilor prevazute de Strategia si programele Nationale de Sanatate Publicab) Prevenirea, supravegherea si controlul bolilor transmisibile si netransmisibile prin:

1. asigurarea imunizarilor2. supravegherea bolilor transmisibile si netransmisibile3. reglementarea normativa pentru prevenirea si combaterea bolilor4. programe si interventii de prevenire si control organizate la nivel national si/sau local5. controlul epidemiilor si supravegherea bolilor cu pondere semnificativa in populatie6. pregatirea si planificarea pentru urgentele de sanatate publica7. organizarea actiunilor de screening pentru depistarea precoce a bolilor8. supravegherea infectiilor nosocomiale si monitorizarea utilizarii antibioticelor

c) Protejarea sanatatii si sanatatea in relatie cu mediu prin:1. monitorizarea si modelarea favorabila a factorilor de mediu in relatie cu sanatatea2. evaluarea unor factori de mediu nou identificati, cu risc pentru starea de sanatate3. definirea standardelor pentru factorii de mediu in relatie cu starea de sanatate4. reglementarea calitatii principalilor factori de mediu

60

Page 61: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

5. stabilirea si reglementarea normelor de igiena comunitara6. reglementarea circulatiei bunurilor si serviciilor cu impact asupra sanatatii publice

d) Siguranta alimentului prin:1. supravegherea starii de nutritie si a calitatii alimentelor la consumator2. reglementarea calitatii principalilor factori alimentari

e) Sanatatea ocupationala prin:1. definirea standardelor de sanatate ocupationala2. evaluarea riscurilor si morbiditatii in relatie cu sanatatea ocupationala

f)Implementarea prevederilor Regulamentului Sanitar International si ale Deciziilor si Recomandarilor specifice ale Comunitatii Europeneg) Evaluarea starii de sanatate prin:

1. monitorizarea indicatorilor starii de sanatate conform standardelor internationale2. analiza evolutiei starilor morbide si a determinantilor starii de sanatate3. evaluarea eficacitatii si eficientei interventiilor si activitatilor din cadrul programelor de

sanatate4. managementul nevoilor populatiei privind serviciile de sanatate publica5. identificarea problemelor si riscurilor de sanatate in comunitati6. reglementarea medicinei scolare in parteneriat cu Ministerul Educatiei si Cercetarii

h) Promovarea sanatatii si educatia pentru sanatate prin:1. programe de educatie pentru sanatate in scopul promovarii starii de sanatate, care sa raspunda

problemelor prioritare de sanatate publica identificate la nivel national si local2. campanii de informare-educare-comunicare a populatiei generale, a unor grupuri

populationale la risc sau a grupurilor populationale vulnerabile3. implicarea comunitatilor locale in protejarea starii de sanatate

i) Managementul sanatatii publice bazat pe:1. coordonare si intitiativa in formularea si implementarea politicilor de sanatate publica pe baze

stiintifice2. evaluarea calitatii resursei umane si a serviciilor de sanatate publica la nivelul comunitatilor3. asigurarea coordonarii si cooperarii intersectoriale si multisectoriale in sanatate publica si

evaluarea periodica a acesteia, in conformitate cu conceptul UE “Sanatate in toate politicile”4. evaluarea impactului politicilor publice asupra starii de sanatate5. cercetare in managementul sanatatii publice si a sistemelor de sanatate

j) Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica

3.3.3. Utilizarea mass-media in interesul sanatatii publice

Art. 19(1)  Campaniile nationale de informare, educare si comunicare cu privire la teme care privesc sanatatea publica trebuie sa fie avizate de ministrul sanatatii.(2)  Societatea Romana de Radiodifuziune si Societatea Romana de Televiziune sunt obligate ca in cadrul grilelor de programe sa rezerve gratuit spatiu de emisie necesar promovarii campaniilor de informare, educare si comunicare referitoare la teme care privesc sanatatea publica.

3.3.4. Inspectia sanitara si controlul in sanatatea publica

Art. 20Atributiile, responsabilitatile, organizarea, reorganizarea si functionarea Inspectiei sanitare si de control in sanatatea publica sunt reglementate prin Hotarare a Guvernului si Ordine aferente ale ministrului sanatatii;

61

Page 62: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Art. 21(1) Activitatea de inspectie organizata la nivelul autoritatilor publice teritoriale se deruleaza pe domenii specifice sau prin constituirea unor structuri mixte, cuprinzand inspectia sanitara pentru protectia sanatatii umane si veterinara, protectia consumatorului, protectia mediului natural si urbanizat si a mediului de munca, siguranta alimentului sau, dupa caz, alti factori de risc sau evenimente reglementate, cu impact in starea de sanatate(2) Activitatea de inspectie in sanatatea publica se exercita de catre personal atestat pe functii publice si imputerniciti, conform competentelor, de autoritatile cu atributii in domeniul controlului la nivel national, regional sau local(3) Activitatea de inspectie in sanatatea publica se organizeaza si se deruleaza conform normelor generale si specifice elaborate de catre autoritatea in structura careia functioneaza inspectia, cu respectarea prevederilor legale privind sanatatea publica.

Art. 22(1) Pentru exercitarea activitatii de inspectie in sanatatea publica, personalul imputernicit are drept de:a) acces in orice tip de unitati, la documente, informatii, conform competentelor;b) recoltare a produselor care pot constitui un risc pentru sanatatea publica;c) a constata si a sanctiona contraventiile prevazute de legislatia din domeniul sanatatii publice.(2) In situatii de risc pentru sanatatea publica, personalul imputernicit poate interzice punerea in consum, poate decide retragerea produselor, suspendarea temporara sau definitiva a activitatilor, retragerea sau anularea autorizatiei sanitare de functionare, a avizului sanitar, a notificarilor pentru activitati si produse si poate dispune, conform legii, orice alte masuri pe care situatia le impune.(3) Concluziile activitatilor de control, abaterile de la normele legale, recomandarile si termenele de remediere a deficientelor, precum si alte masuri legale aplicate se consemneaza in procese-verbale de constatare, rapoarte de inspectie si procese-verbale de constatare a contraventiilor, daca este cazul(4) In exercitarea activitatii, personalul imputernicit asigura pastrarea confidentialitatii datelor, cu exceptia situatiilor care constituie un risc pentru sanatatea publica, caz in care comunicarea se va face prin reprezentantul legal

3.3.5. Finantarea unor cheltuieli de sanatate

Art. 151In scopul promovarii unui stil de viata sanatos prin scaderea consumului de produse din tutun si bauturi alcoolice, precum si in vederea cresterii nivelului de finantare a sectorului de sanatate, se instituie unele contributii ale persoanelor juridice ce produc, importa sau realizeaza venituri din activitati publicitare a acestor produse, contributii ce se constituie ca venituri proprii ale Ministerului Sanatatii.Art. 152Veniturile prevazute la Art. 163 sunt gestionate de Ministerul Sanatatii iar valoarea contributiilor, masurile privind colectarea acestora, destinatia veniturilor incasate, precum si alte prevederi legate de acestea vor fi stabilite printr-o lege specifica.

3.3.6. Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS)

62

Page 63: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Art. 157(1) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) este autoritate independenta, cu personalitate juridica.(2) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) este organizata ca fundatie de utilitate publica avand ca membru fondator Ministerul Sanatatii.(3) Conducerea ANCIS este asigurata de catre Consiliul Director format din experti desemnati de catre Presedentie, MS, CNAS, Colegiul Medicilor din Romania si Ordinul Asistentilor Medicali Generalisti, Moaselor si Asistentilor Medicali din Romania.(4) Acestia aleg prin vot un presedinte cu un mandat de 5 ani; Presedintele Consiliului Director are si rol de director general si este ordonator de credite pentru ANCIS.

Art. 158(1) Agentia Nationala pentru Calitate si Informatie in Sanatate (ANCIS) include Centrul de Monitorizare si Evaluare a Serviciilor de Sanatate, Comisia de Acreditare a Spitalelor, Departamentul de Evaluare a Tehnologiilor din Sanatate, Centrul de Calcul si Statistica Saniatara si Scoala Nationala de Sanatate Publica si Management.(2) ANCIS poate stabili grupuri de experti nationali sau internationali care sa lucreze pe timp limitat, pe proiecte specifice. Structura ANCIS va fi stabilita prin Ordin al MS.

Art. 159Principalele obiecte de activitate ale ANCIS sunt:a)  sa se asigure, ca serviciile oferite in sistem au la baza standarde nationale si, dupa caz, internationale agreate atat la nivel clinic cat si la nivel managerial;b) sa evalueze felul in care serviciile de sanatate sunt administrate si oferite pentru a asigura ca se obtin cele mai bune rezultate cu resursele existente;c) sa sprijine implementarea strategiei nationale pentru asigurarea calitatii prin culegerea de informatii, realizarea de studii si activitati de formare a personalului din sistemul de sanatate.

Art. 160ANCIS are urmatoarele responsabilitati majore:a) Promovarea si implementarea de programe structurate de asigurare a calitatii;b) Evaluarea si raportarea anuala asupra unor seturi de servicii;c) Supravegherea acreditarii unitatilor medicale cu paturi;d) Evaluarea tehnologiilor utilizate in cadrul sistemului de sanatate;e) Dezvoltarea si implementarea sistemului informational in sanatate.

Art. 161In vederea indeplinirii responsabilitatilor sale ANCIS are urmatoarele atributii principale:a) dezvolta, disemineaza si monitorizeaza standardele agreate precum si ghiduri/modele de cea mai buna practica ca si baza pentru dezvoltarea protocoalelor locale de ingrijiri;b) introduce si supervizeaza procesele de acreditare a furnizorilor de servicii de sanatate;c) dezvolta programe de formare in sanatate publica si management, care sa asigure cresterea calitatii in sistemul de sanatate;d) promoveaza programul de evaluare a impactului asupra sanatatii, in conformitate cu metodologia si recomandarile OMS si UE;e)  promoveaza si consiliaza asupra initiativelor nationale in domeniul sigurantei pacientului;f) dezvolta programe de evaluare a serviciilor de sanatate, pe grupuri sau domenii de ingrijiri, pe tipuri de boli sau conditii, sau pe sectoare de ingrijire; evaluarile pot fi efectuate la nivel

63

Page 64: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

national, dar si regional si pot fi legate de dezvoltarea calitatii standardelor pentru diferitele servicii si acoperind orice aspect al performantei, inclusiv aspectele legate de managementul clinic;g) elaboreaza si publica un raport national de evaluare a performantei in relatie cu fiecare domeniu de servicii examinat, in conformitate cu standardele nationale specificate, care detaliaza in mod clar daca standardele cerute au fost indeplinite, neindeplinite sa depasite si masura in care serviciile furnizate au condus la o imbunatatire reala a starii de sanatate pentru pacient;h) incurajeaza si promoveaza dezvoltarea standardelor de calitate;i) asigura activitatile necesare in cadrul procesului de evaluare a tehnologiilor din sanatate pentru a stabili daca ele sunt eficiente si daca utilizarealoreste justificata;j) sprijina introducerea de tehnologii noi are aduc beneficii semnificative si dovedite in sanatate;k) previne introducerea de tehnologii care nu pot atinge cerintele de analiza bazata pe dovezi;l) monitorizeaza continuu eficienta tehnologiilor dupa introducerea acestora.m) supervizeaza dezvoltarea evaluarii tehnologiilor medicale si promoveaza uzul acesteia pentru decizii vitale de politica de sanatate, atat pe parcursul evaluarii initiale, cat si in faza de implementare, monitorizare si evaluare a rezultatelor.

64

Page 65: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Capitolul 4. Concluzii si propuneri

Cresterea calitatii serviciilor medicaleSituatia actuala:Calitatea serviciilor medicale este un principiu din ce in ce mai important in domeniul sanatatii, deoarece creste gradul de informare al pacientilor, concomitent cu progresele tehnologice si terapeutice. Calitatea serviciilor medicale are numeroase dimensiuni, dintre care cele mai importante sunt reprezentate de eficacitate, eficienta, continuitatea ingrijirilor, siguranta pacientului, competenta echipei medicale, satisfactia pacientului, dar si a personalului medical. Conform legii, Ministerul Sănătăţii Publice reglementează şi aplică măsuri de creştere a calităţii serviciilor medicale.Serviciile de sănătate in România sunt caracterizate prin lipsa de continuitate, care are drept consecinte principale duplicări ale actelor medicale, pierderea din evidenta a pacienţilor cu evidenţierea lor in special in cazuri avansate de boala si supraîncărcarea spitalelor. Toate aceste elemente de discontinuitate si astfel generarea de costuri crescute atât in cadrul sistemului cit si costuri suferite de pacient (materiale si mai ales morale). Mecanismele de finanţare a serviciilor nu au fost concentrate pe stimularea continuităţii serviciilor. Asigurarea continuitatii actului medical, prin creşterea ponderii ingrijirilor la domiciliu, a asistentei medicale primare şi a serviciilor de specialitate acordate în ambulator.- Creşterea ponderii asistentei medicale primare - Stimularea practicii de grup in medicina de familie (elaborare norme de implementare, implementarea de practici de grup pilot si implementarea la scala naţionala începând cu 2009)- Lansarea unui program de îngrijiri la domiciliu in parteneriat cu Ministerul Muncii si protecţiei Sociale - Informatizarea sistemului de servicii de sănătate si urmărirea parcursului pacientului. Realizarea Registrelor de boli cronice la nivel judeţean, regional si naţional- Creşterea ponderii componentei de informare, educare si comunicare a pacientului pentru prevenirea afecţiunilor cronice netransmisibile/ schimbarea de comportament a populaţiei catre un comportament sănătos..- Stimularea continuităţii serviciilor prin programe de planificare a internărilor si a externărilor - Dezvoltarea capacitatii instituţionale in vederea evaluării calităţii serviciilor in cadrul sistemului (crearea de procese si de structura institutionala responsabila de evaluarea calităţii/ acreditarea furnizorilor)Realizarea compatibilitatii cu sistemele de sanatate din statele membre UESituatia actuala: Desi nu exista standarde unificate ale ingrijirilor medicale, Uniunea Europeana considera dreptul cetatenilor la ingrijiri de inalta calitate, ca pe un drept fundamental si sprijina politicile nationale pentru introducerea masurilor de garantare a produselor, serviciilor si managementului de cea mai inalta in interiorul sitemului de sanatate.Activitatile principale pentru asimilarea de catre sistemul sanitar din Romania a acestor deziderate vizeaza urmatoarele activitati:

- adoptarea de standarde pentru produse medicale, tehologii medicale, formare profesionala, crearea de retele de informare;

- introducerea si utilizarea conceptelor de medicina bazata pe dovezi si evaluare a tehnologiilor medicale;

- promovarea cooperarii intre statele membre pentru asigurarea calitatii in sistemele sanitare, inclusiv medicamente, echipamente, sange, tesuturi si organe, laborator, etc;

- standarizarea masurilor de siguranta a pacientilor

65

Page 66: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Creşterea competentelor profesionale ale personalului medicalSituaţia actuală: Resursele umane sunt cele mai importante componente în furnizarea de îngrijiri de sănătate. Planificarea resurselor umane, şi în special a medicilor, trebuie să constituie o prioritate în domeniul politicilor din sectorul sanitar. Deşi reprezintă doar aproximativ 15-20% din personalul medical, medicii sun cei care influenţează în cea mai mare măsură calitatea şi costurile serviciilor de sănătate.

În ceea ce priveşte numărul de absolvenţi ai Facultăţilor de Medicină, în România, sunt destule persoane care obţin dreptul de liberă practică, dar competenţele lor profesionale, distribuţia lor pe specialităţi şi competenţele profesionale al medicilor specialişti trebuie îmbunătăţite. Studii efectuate la nivelul sistemului privind opiniile faţă de procesul de formare a medicilor arată că există nemulţumiri faţă de pregătirea universitară (în special datorită accentului pe teorie şi nu pe practică) şi cea de specialitate, că există o tendinţă crescută la emigraţie, că există o nemulţumire faţă de salarizarea existentă, o lipsă de motivaţie şi un grad redus de satisfacţie profesională a acestora.

În politicile de dezvoltare a personalului medical este de urmărit o abordare sistemică pentru a avea în vedere cele 3 etape principale ale formării profesionale: pregătirea de bază universitară, pregătirea de specialitate (rezidenţiat, atestat etc.) şi educaţia medicală continuă.

Pentru evitarea unor conflicte este recomandat să se respecte competenţa practic exclusivă a Ministerului Educaţiei şi Cercetării asupra pregătirii de bază, a Ministerului Sănătăţii Publice asupra pregătirii de specialitate şi a Colegiului Medicilor din România asupra educaţiei medicale continue, dar cu o coordonare a acestor 3 responsabili în vederea unei continuităţi a procesului de formare şi dezvoltare a competenţelor profesionale. Creşterea capacităţii de planificareSituatia Actuala: Procesul de elaborare de politici publice este mai putin bazat pe evidenta unor date concrete cu privire la starea de sanatate a populatiei sau pe stabilirea de prioritati in functie de medicina bazata pe dovezi sau pe costuri de cost eficacitate ale traamentelor. Programele initiate in cadrul acestei componente urmaresc constituirea unui cadru strategic de dezvoltare si de colectare de informatii coerente si continue, care sa furnizeze o baza valida pentru deciziile viitoare.

Principalele directii de reformare a Sanatatii sunt:- Reabilitarea infrastructurii spitalelor- Schimbarea modului in care sunt organizate unitatile spitalicesti- Managementul efficient al resurselor umane- Buna gestionare a banilor care vin in sistem

Bugetul mic face coruptia mare, bugetul insuficient, exodul medicilor, coruptia din sistem si lipsa de empatie fata de bolnavi sunt hibele sistemului sanitar. Chiar daca a crescut de 4 ori in ultimii sase ani, pentru a ajunge la 5,5 miliarde de euro in 2011, Bugetul Sanatatii este in continuare extrem de mic fata de sumele cre sunt alocate in tarile occidentale (Franta- 11% din PIB).Desi putini, banii sunt si prost gestionati, sunt distribuiti catre unitatile neperformante sau ”topiti” in prescrierile masiv de medicamente sau internari fictive.

66

Page 67: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

Bibliografie

1.     Balaure, V. (coordonator), Marketing, ediţia a IV-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2005.

2.     Bradley, F., Marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001.3.    Curry, J.E., Elemente de marketing internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001.

4.    Danciu, V., Marketing internaţional – de la tradiţional la global, Editura Economică, Bucureşti, 2001.

5.    Epure, Manuela, Programe de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2001.

6.     Florescu, C.(coordonator), Marketing, Marketer, Bucureşti, 1992.

7.     Horobăţ, Alexandra; Mazilu, Anda; Munteanu, C., Marketing investiţional internaţional, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2002.

8.     Jelev, Viorica,Marketing International, editura FRM, 2007.

9.    Jelev, Viorica, Marketingul serviciilor, note de curs, vol.1 Editura FRM, 2009.

10.  Jelev, Viorica, Comunicare prin marketing, F&F International, Gheorghieni, 2001.

11.  Kotler, Ph.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V., Principiile marketin-gului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

12.  Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

13.  Mâlcomete, P., Marketing internaţional, Fundaţia Academică Gh. Zane, Iaşi, 1998

15.  Olteanu, V. (coord.); Epure, Manuela; Bondrea A.A., Cercetări de marketing, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2004.

16.  Pistol, Gh. M., Marketing, ediţia a V-a, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti, 2007.

17.  Pop, Al. N., Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2001.

18.  Pop, Al. N.; Dumitru, I., Marketing Internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

19.  Popescu, D., Conducerea afacerilor, Editura Scripta, Bucureşti, 1995.

20.  Sasu, C., Marketing internaţional, Editura Polirom, Iaşi, 1998.

67

Page 68: Lucrare Disertatie -Cojocaru(Nita)Carmen Valentina

68