Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea - Poate Aveti Nevoie

Studierea comportamentului de cumpărare al consumatorilor de pe piaţa sibiană pentru produsul cafea

Introducere

Marketingul urmăreşte, prin funcţiile sale ca orice activitatea economică

să genereze şi să fie fundamentată de creşterea eficienţei economice şi

satisfacerea superioară a nevoilor de consum. „Terenul” pe care se finalizează

şi se valorifică activitatea economică şi orice iniţiativă în acest domeniu este

piaţa, ea constituind şi principalul cadru de referinţă a activităţii de marketing.

Dar piaţa reprezintă sfera de activitate doar pentru o parte a nevoilor de

consum, respectiv pentru cea care se manifestă sun forma cererii de bunuri şi

servicii, Preocupările marketingului nu se limitează la vânzarea mărfurilor pe

piaţă, câmpul investigaţiilor de marketing prelungindu-se, pe de o parte, în

„amonte” de piaţă, spre „izvoarele” cererii de mărfuri, pătrunzând în domeniul

deosebit de vast al nevoilor de consum, iar pe de altă parte, în „aval” de piaţă,

prin urmărirea modului de comportare a produsului la consumatorii lor finali.

În mecanismul vieţii economice, consumul ocupă o poziţie centrală; el

îndeplineşte mai multe funcţii, determinate de relaţiile reciproce cu diferite faze

şi procese ale acestui mecanism, ca şi de legităţile proprii, interne de

dezvoltare. Astfel, consumul, reprezintă procesul de utilizare a bunurilor şi

serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale şi spirituale. Studiile de

marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,

caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin

lărgimea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzimea fenomenelor

pieţei, de natură să desluşească mecanismul prin care purtătorul cererii se

manifestă explicit, dând curs unui anumit comportament economic, denumit în

literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri materiale şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri

material şi imateriale.

1


Componentă esenţială a comportamentului uman, comportamentul

consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară,

datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie cel

compun. Felul în care oamenii se comportă pe plan economic nu reprezintă o

însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulării unei experienţe

de viaţă, aflată sub influenţa mobilităţii şi plasticităţii nevoilor acestora. Dacă

actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat, procesele

psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabile mai greu de

luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre aceste

procese.

Cercetările referitoare la comportamentul consumatorului privesc

dimensiunile acestuia şi relaţiile dintre ele. Finalitatea investigaţiilor o

reprezintă anticiparea viitoarelor reacţii ale purtătorilor cererii pentru o cât mai

exactă corelare a ofertei cu cererea.

Nevoia de informaţii tot mai ample şi mai proaspete pentru orientarea

activităţii economice, sporeşte aria, frecvenţa şi profunzimea cercetărilor de

piaţă. Acestea devin mai complexe datorită dinamismului pieţei, a elasticităţii

crescânde a fenomenelor de piaţă, determinând nu numai o creştere a gradului

de perisabilitate a informaţiilor, necesitatea înnoirii lor cu o frecvenţă ridicată,

ci şi lărgirea considerabilă a tematicii cercetărilor de piaţă.

Lucrarea de faţă, îşi propune, pe parcursul a trei capitole, urmărirea

comportamentului de cumpărare al consumatorilor localizaţi pe piaţa sibiană

pentru produsul cafea. Partea de început vizează abordarea teoretică a

conţinutului comportamentului consumatorului şi a factorilor de influenţă a

acestuia şi urmăreşte apoi identificarea celor mai adecvate metode, tehnici,

instrumente pentru măsurarea a acestui fenomen. în final consideraţiile

teoretice referitoare la comportamentul de cumpărare pentru produsul cafea, să

fie analizat practic, prin exemplificare.

Ani buni, în ţara noastră, a fost un produs de mare lux, Calitatea cafelei

care se mai putea procura, din când în când prin casele de comenzi, sau după

câteva ore de stat la cozi era foarte scăzută. în general, se importau soiuri

2


inferioare şi ieftine, situaţie care avea să influenţeze foarte puternic obiceiurile

de consum ale românilor, şi implicit, piaţa cafelei.

Cu timpul însă, piaţa se lărgeşte şi se diferenţiază, structurile şi formele

e manifestare ale cererii devin tot mai stabile, oferta îşi schimbă cu o frecvenţă

sporită compoziţia sortimentală.

Astăzi, consumul de cafea nu mai poate fi considerat un lux.

Producătorii de cafea au invadat piaţa românească, asigurând o ofertă bogată şi

variată. Consumatorul este pus în dificultatea de a alege din multitudinea

de sortimente pe cel care corespunde cel mai bine preferinţelor lui, ştiut fiind

faptul că senzaţia oferită de licoarea neagră poate fi caracterizată în funcţie de

mai multe criterii, marea majoritate a consumatorilor nefiind însă capabili să

sesizeze toate nuanţele gustului.

În alegerea lor, consumatorii sunt influenţaţi de o serie de factori de

natura culturală, socială, personală şi psihologică. Analiza acestor factori care

influenţează comportamentul consumatorului privind produsul cafea este

surprinsă în prima parte a capitolului întâi. Partea a doua a acestui capitol

surprinde conţinutul procesului decizional de cumpărare a consumatorilor.

În studierea motivaţie manifestării unui comportament sau altul de către

consumatori, rolul primordial revine cercetărilor de marketing. Prelevarea

conţinutului, rolului, a importanţei acestor cercetări sunt subliniate în debutul

capitolului al doilea. La ora actuală, se cunosc o serie de metode şi tehnici de

cercetare, cele mai importante fiind surprinse în acest capitol. în cadrul

cercetărilor de marketing, un loc important în ocupă conceptele măsurării

fenomenelor, evidenţiate tot aici.

Capitolul a treilea se concretizează într-o realizare practică a cercetării,

folosind ca instrument de culegere a datelor chestionarul. Date astfel culese

sunt analizate şi interpretate cu ajutorul câtorva teste mai importante.

În final, rezultatele analizei datelor sunt regăsite în concluziile acestei

cercetări şi se fac câteva propuneri.

3


Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

1.1.1 Factorii culturali

1.1.2 Factorii sociali

1.1.3 Factorii personali

1.1.4 Factorii psihologici

1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare

1.2.1 Identificarea nevoii

1.2.2 Informarea

1.2.3 Evaluarea alternativelor

1.2.4 Decizia de cumpărare

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

4


Capitolul I

Principii privind comportamentul consumatorului

Conceptul modern de marketing presupune că orice activitate economică

trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale

consumatorilor cu maximum de eficienţă. O unitate economică care

încorporează marketingul în structurile ei, e necesar să pună în centrul

preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea nevoilor pieţei, pentru adaptarea

activităţii sale în scopul satisfacerii cerinţelor actuale şi de perspectivă ale

consumatorilor prin conceperea, producerea, promovarea şi distribuirea

raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, cerinţele pieţei, necesită în primul

rând cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică i chiar

anticiparea lor pe baze ştiinţifice prin utilizarea unui instrumentar de

investigare argumentat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismului

complex de transformare a nevoilor în consum de mărfuri sau servicii, un loc

aparte în teoria şi practica de marketing îl deţine studierea comportamentului de

consum al cumpărătorului de bunuri şi servicii.

Comportamentul consumatorului este o componentă a

comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o

formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a

acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost

definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-

se de o accepţie universală.

Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări

cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor

pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a

5


fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul

cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic,

denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.

În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi/sau consumului de bunuri şi servicii.

În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri

materiale şi nemateriale. O astfel de abordare atât de cuprinzătoare, se află în

consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing.

Componenţa esenţială a comportamentului uman, comportamentul

consumatorului solicită pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară,

datorită naturii fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce îl

compun. Felul în care oameni se comportă pe plan economic nu reprezintă o

însumare de acte repetate mecanic ci este rezultatul acumulări unei experienţe

de viată aflată sub influenţa mobilităţi şi plasticităţii nevoilor acestora.

Dacă actele consumatorului sunt relativ uşor de observat şi cuantificat,

procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil

mai greu de luat în calcul. Şi mai dificilă este explicarea interdependenţei dintre

aceste procese. astfel se motivează de ce cunoaşterea comportamentului

economic este încă fragmentată şi relativ nestructurată. Deşi caracterul

interdisciplinar al investigaţiilor comportamentului consumatorului este

recunoscut, există, totuşi, numeroase puncte de vedere în literatura de

specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoaşterii, primele studii privitoare la

comportamentul consumatorului apar la mijlocul anilor 60. Până atunci,

investigarea comportamentului consumatorului a fost considerată un domeniu

aplicativ al psihologiei. Un semnificativ impuls internaţional a dobândit

cercetarea comportamentului consumatorului prin activitatea depusă se

Association for Consumer Research.

Luând în considerare ansamblul definiţilor propuse de specialişti

consacraţi şi recunoscuţi pentru contribuţia lor în acest domeniu,

comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca

6


reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de

grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea

satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care

preced şi determină aceste acte.

Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului prin

prisma acestei definiţi globale, reprezintă un proces deosebit de complex şi

anevoios. Multă vreme, atenţia specialiştilor a fost concentrată spre ceea ce se

vinde şi se cumpără, deci spre studierea modului de manifestare a cererii pentru

un anumit produs sau serviciu, în funcţie, mai ales de caracteristicile pe care le

posedă acesta şi de unii factori economici şi demografici care au stat la baza

deciziei de cumpărare. Acest mod de abordare, avea în vedere mai mult efecte

numeroase interacţiuni existente în procesul de satisfacere a nevoilor cu bunuri

şi servicii, iar nivelul de agregare este relativ ridicat.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor

comun pentru o mare varietate de abordări ale comportamentului

consumatorului, mai ales în condiţiile în care multe dintre aspectele teoretice

nu şi-au găsit, încă, verificarea experimentală sau o validare efectivă, precum şi

o accepţie generală din partea specialiştilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma că

eforturile şi căutările diferiţilor specialişti converg spre tratarea, cel mai adesea

secvenţială, a comportamentului consumatorului ca un sistem, în centrul căruia

se află fiinţa umană.

1.1 Analiza factorilor care influenţează comportamentul de cumpărare

Comportamentul consumatorului, câmp al investigaţiilor multiplelor

variabile ale cererii, este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor

acestuia, privind utilizarea veniturilor sale pentru cumpărări de mărfuri, servicii

şi pentru economii. Drept consumator poate fi considerat orice subiect

economic al cărui comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor

individuale sau ale microgrupului de aparenţă. Conceptul de consumator nu se

7


referă numai la câmpul existenţei bunurilor, ci se prelungeşte în eul subiectului

economic, în principal asupra proceselor cognitive, adică a premiselor ce duc la

conştientizarea actului de cumpărare.

Evoluţia modalităţilor de abordare a comportamentului consumatorului

este marcată de realizări obţinute în timp pe planul cunoaşterii umane în

general, comportamentul consumatorului fiind tratat din punct de vedere

antropologic, sociologic, psihologic sau economic, ceea ce reflectă într-o

abundenţă de concepte şi interpretări.

Principalii factori care influenţează comportamentul de cumpărare al

consumatorului sunt factorii culturali, factorii sociali, factorii personali şi

factorii psihologici.

Deşi procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi

studiate relativ autonom, acestea trebuie privite în mod unitar întrucât

comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unui sistem de

proces, şi nicidecum „suma” rezultată ca urmare a considerării izolate a

proceselor elementare constitutive. Astfel spus, comportamentul

consumatorului este un sistem care nu poate fi redus la nici una din

componentele sale.

În literatura de specialitate, majoritatea specialiştilor sunt de acord cu

gruparea variabilelor care determină formarea şi manifestarea

comportamentului consumatorului, în două mari categorii: variabile exogene şi

variabile endogene. Variabilele exogene acţionează din afara fiinţei umane, iar

cele endogene ţin de psihicul uman. Atât variabilele exogene cât şi cele

endogene nu acţionează izolat ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite,

prezentând variaţii mari de la un individ la altul şi, în timp, pentru acelaşi

individ/consumator.

8


1.1.1 Factorii culturali

Factorii culturali exercită cea mai puternic şi mai vastă influenţă asupra

comportamentului consumatorului. Aceşti factori joacă un rol important în ceea

ce priveşte cultura, cultura sa secundară şi clasa socială a cumpărătorului.

a) Cultura

Reprezintă principalul factor de influenţă a dorinţelor şi a

comportamentului unei persoane.

Cultura reprezintă un ansamblu de nevoi, valori materiale şi morale,

convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în

comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul

acestora inclusiv comportamentul de cumpărare şi consum.

Valorile culturale sunt de natură tangibilă (alimente, haine, încălţăminte,

locuinţe) şi, de natură intangibilă (limba, educaţia, norme sociale, obiceiuri), ca

rezultat al evoluţiei societăţii. Acestea se transmit de la o generaţie la alta şi

cunosc o dinamică continuă, o permanentă adaptare la noile realităţi.

b) Cultura secundară

o cultură este formată din culturi secundare care oferă posibilităţile

sporite de identificare şi de socializare a membrilor lor. Culturile secundare

includ persoane aparţinând aceleiaşi naţionalităţi, religii, rase sau regiuni

geografice. Multe astfel de culturi reprezintă segmente importante de culturi,

pentru satisfacerea nevoilor acestora, marketerii elaborând produse şi programe

de marketing specifice.

c) Clasa socială

Orice societate umană se caracterizează printr-o stratificare socială.

Aceasta îmbracă uneori forma unui sistem de castă, în care membri diferitelor

caste sunt instruiţi pentru a îndeplini anumite funcţii, fără a-şi mai putea

schimba aparenţa. În majoritatea cazurilor însă, stratificarea se produce sub

forma claselor sociale.

Clasele sociale reprezintă diviziuni relativ omogene şi de durată ale unei

societăţi care sunt dispuse în ordine ierarhică Şi ale cărui membri împărtăşesc

9


aceleaşi valori, interese şi acelaşi comportament. Sociologi au identificat un

număr de 7 clase sociale: pătura superioară a clasei de vârf; pătura inferioară a

clasei de vârf; pătura superioară a clasei de mijloc; clasa de mijloc; clasa

muncitoare; pătura superioară a clasei de jos şi pătura inferioară a clasei de jos.

Dintre numeroasele eforturi de a operaţionaliza această variabilă, astfel ca ea să

fie utilă în cercetările de marketing, o bună reputaţie au dobândit-o acele

încercări care se bazează pe luarea în considerare simultan a mai multor

caracteristici ale consumatorilor ca: veniturile, ocupaţia, nivel de educaţie etc.

Din cercetările de marketing s-a demonstrat că diferitele categorii

sociale prezintă numeroase caracterizări în ceea ce priveşte modul de

caracterizare a cererii, de manifestare a cererii, de petrecere a timpului liber,

obiceiuri de cumpărare şi de consum, preferinţele pentru variatele forme

promoţionale şi, în general, reacţionează diferit la diversele mixuri de

marketing.

Cunoaşterea elementelor specifice diferitelor categorii sociale permite

realizarea unei segmentări a pieţei deosebit de utile pentru elaborarea unor

programe de marketing.

Clasele sociale se caracterizează şi prin anumite preferinţe pentru

anumite mărci de cafea, uni producători de cafea, foarte puţini la număr

deoarece cei mai mulţi încearcă să acopere un segment cât mai mare de piaţă,

concentrându-şi eforturile asupra unei singure clase sociale.

Clasele sociale diferă şi în privinţa mijloacelor de informare în masă,

persoanele din clasa de vârf preferând revistele şi cărţile, pe când cele de jos

preferă televiziunea.

1.1.2 Factorii sociali

Noţiunea de consumator nu poate fi înţeleasă decât privindu-l în relaţie

cu semeni săi, subliniind natura socială a acestei categorii. Împrejurările în care

are loc procesul de cumpărare sau consum implică adesea şi alte persoane decât

consumatorul şi poate depinde în mod hotărâtor de comportamentul acestuia.

10


a) Grupurile de referinţă

Comportamentul unei persoane este supus influenţei a numeroase

grupuri. Grupurile de referinţă sunt toate acele grupuri care au influenţă directă

sau indirectă asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Grupurile

cu o influenţă directă sunt cele în care persoane respectivă are calitate de

membru, ea aparţinând acestora şi interacţionând cu ele. Unele sunt grupuri

primare, precum familia, vecini sau colegi de serviciu, cu care persoane se află

într-un contact aproape permanent. O persoană aparţine însă şi unor grupuri

secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este aşa de

frecvent.

De asemenea, oameni sunt influenţaţi de grupuri cărora nu le aparţin.

Grupurile din care o persoană ar dori să facă parte sunt denumite grupuri de

aspiraţie.

Marketerii încercă să identifice grupurile de referinţă cărora le aparţin

consumatori vizaţi. Oameni sunt influenţaţi de aceste grupuri sub cel puţin trei

forme: expunerea individului la comportamente şi stil de viaţă noi, influenţarea

atitudinilor şi a păreri despre sine, ca urmare a dorinţei normale, a persoanei în

cauză de a se „integra” în grup, şi presiunea exercitată în vederea conformări

persoanei la stadiul grupului, cea ce influenţează preferinţele actuale ale

acesteia pentru anumite produse sau mărci.

Se apreciază că aceste grupuri îndeplinesc trei funcţii de bază:

Funcţia nominativă (grupul de referinţă fixează nivelul normelor,

valorilor, aspiraţiilor individului în procesul consumului de produse şi

servicii)

Funcţia informaţională (grupul de referinţă fiind utilizat ca sursă

informaţională în diferite etape ale procesului decizional de cumpărare)

Funcţia comparativă (grupul fiind folosit pentru validarea prin

comparaţie a opiniilor, atitudinilor, normelor şi a comportamentului

manifest a consumatorului).

Grupurile de referinţă determină schimbarea preferinţelor şi pe parcursul

ciclului de viată al produselor. Când un produs este nou pe piaţă, decizia de

11


cumpărare este puternic influenţată de alţii, dar nu şi alegerea mărfi. În etapa de

creştere, influenţa grupurilor este puternică atât în alegerea produsului cât şi a

mărci. În etapa maturizări produsului, alegerea mărci este influenţată mai mult

decât cea a produsului. În sfârşit, în etapa declinului, influenţa grupurilor este

redusă, atât pentru produs cât şi pentru marcă.

În situaţia produselor a căror alegere este puternic influenţată de

grupurile de referinţă, producători trebuie să găsească mijloacele de a identifica

şi influenţa pe lideri de opinie a acestora. Ei există la toate nivelurile societăţi,

o persoană putând fi în acelaşi timp un lider de opinie în privinţa anumitor

produse şi un adept al altora în privinţa altor produse. Marketerii încercă să

intre în contact cu lideri de opinie, identificând trăsăturile demografice şi

psihologice corespunzătoare acestora, mass-media din care ei se informează, şi

transmiţând mesaje promoţionale la adresa lor.

Gradul de influenţă al grupurilor de referinţă diferă de la un produs la

altul şi de la o marcă la alta. S-a constatat că influenţa grupurilor de referinţă se

manifestă cel mai puternic în cazul bunurilor de consum îndelungat, atât asupra

mărci cât şi asupra produsului, influenţe majore asupra alegeri mărci s-a

constatat la mobilă şi încălţăminte, iar asupra alegeri produsului la bere, ţigări

şi cafea.

b) Familia

În general se apreciază că familia este variabilă de natură exogenă care

exercită cea mai puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului.

Această influenţă este semnificativă atât pentru fiecare membru în parte cât şi

la nivelul întregi familii. Familia, acea entitate socială distinctă, influenţează

deciziile fiecărui membru al ei dar influenţele sunt resimţite o lungă perioadă

de timp, practic pe întreg ciclul de viaţă al unui consumator.

Sistemul de comunicaţi şi interacţiunile dintr-o familie realizată de-a

lungul multor anii în fiecare zi, fac ca această etnitate să aibă un sistem

decizional de cumpărare şi consum bine conturat care nu poate scăpa atenţia

cercetătorului. Cea dintâi este familia din care provine alcătuită din părinţi săi.

De la aceştia persoana dobândeşte o anumită orientare către religie, politică şi

12


probleme economice, precum şi sentimentul ambiţiei personale, al autopreţuiri

şi al dragostei. Chiar şi după ce cumpărătorul nu mai vine foarte frecvent în

contact cu părinţii, influenţa acestora poate fi semnificativă. În locurile în care

părinţi locuiesc împreună cu copii lor maturi această influenţă poate fi

hotărâtoare.

O influenţă mult mai directă asupra comportamentului cotidian de

cumpărare o are a doua familie, cea pe care persoane şi-o formează, ea fiind

alcătuită din cei doi soţi şi copiii lor. Familia reprezintă cea mai importantă

organizaţie de consum din cadrul unei societăţi ea făcând obiectul unor studii

aprofundate. Marketerii sunt interesaţi de rolul şi influenţa pe care le are fiecare

membru al familiei în achiziţionarea unor produse şi servicii diverse. Aceste

două elemente diferă mult de la o ţară la alte şi de la o clasă socială la alta.

Sarcina marketerului constă în studierea structurilor specifice pieţei ţinta de

care el este interesat.

O dată cu creşterea numărului femeilor care au o slujbă, producători de

cafea, în cazul acesta, trebuie să ia în considerare faptul că femeile nu

reprezintă singura sau chiar principala lor clientelă, iar soţul participă tot mai

intens la efectuarea cumpărăturilor familiei.

În cazul produselor sau a serviciilor scumpe decizia de cumpărare se ia

în cumul de către soţ şi soţie. Marketerul trebuie să determine în acest caz care

dintre cei doi are o influenţă mai mare în alegerea unui produs.

c) Rolul şi statutul social

Pe durata vieţii, o persoană ia parte la activitatea unor grupuri diverse:

familie, cluburi, organizaţie. Poziţia persoanei în fiecare din acest grup se

defineşte prin rolul şi statutul său. Rolul unei persoane constă din acele

activităţi pe care ea trebuie să le îndeplinească în funcţie de persoanele din jurul

său. Fiecărui rol îi corespunde un anumit statut, ce reflectă consideraţia

generală pe care societatea o acordă unei persoane.

13


1.1.3 Factori personali

Deciziile unor cumpărători sunt influenţate şi de caracteristicile

personale, în mod deosebit de vârsta şi etapa din viaţa pe care o parcurge, de

ocupaţie, factori economici, stilul de viaţă, personalitate şi părere despre tine.

a) Vârsta şi etapa din cadrul ciclului de viaţă

Oameni cumpără diferite produse şi servicii pe parcursul vieţii lor. Ei

consumă produse alimentare pentru copii majoritatea produselor alimentare la

tinereţe şi maturitate şi ajung la regimuri alimentare speciale în ultimi ani de

viaţă. Preferinţele legate de îmbrăcăminte, mobilier şi serviciile de recreere

sunt de asemenea legate de vârstă.

Consumul este influenţat de etapele ciclului de viaţă al familiei, cu

interesul pentru produsele specifice care definesc fiecare grup, marketerii

făcând din aceste grupuri ţinta acţiunilor lor de viaţă.

Tineri consumă cafea la început poate doar din curiozitate sau din pură

dorinţă de a imita pe cei mari, devenind o mare parte din ei, o dată cu înaintarea

în vârstă, o obişnuinţă, consumând apoi cafea frecvent; ajungând la o vârstă

înaintată consumatorul manifestă tot mai puţin interes faţă de acel produs.

În urma unor cercetări recente s-a constatat existenţa unei etape

psihologice în ciclul de viaţă. Conform acestora adulţi cunosc pe parcursul

vieţii lor o serie de evoluţii sau transformări, iar marketeri trebuie să acorde o

mare atenţie schimbărilor care intervin în viaţa unei persoane (divorţ, moartea

unui soţ, recăsătorire) şi efectul acestora asupra comportamentului de consum.

b) Ocupaţia

Comportamentul unui consunator este influenţat de ocupaţia acestuia.

Un muncitor va cumpăra haine şi încălţăminte de lucru şi se va destinde la sala

de popice. Un preşedinte de firmă va cumpăra costume scumpe, va călători cu

avionul, va intra ca membru în diferite cluburi şi îşi va cumpăra o barcă cu

pânze. Marketeri se străduiesc să identifice grupurile profesionale care prezintă

un interes mai mare pentru produsele şi serviciile lor. O firmă îşi poate chiar

14


specializa produsele pentru a le oferi unor grupuri profesionale bine

determinate.

c) Situaţia materială

Alegerea unui produs depinde în mare măsură de situaţia materială a

persoanei respective. Aceasta este dată de venitul care poate fi cheltuit (mărime

stabilitate, durată) economiile şi bunurile deţinute (inclusiv lichidităţi) datoriile,

puterea de împrumut şi înclinaţia spre cheltuire sau economisire.

Marketerii urmăresc permanent tendinţele ce se manifestă în privinţa

mărimi veniturilor individuale, a economiilor şi a ratei dobânzilor. Dacă

indicatori economici anunţă o perioadă de recesiune, marketerii trebuie să ia

măsurile necesare în vederea reproiectări, repoziţionări şi modificări preţului

produselor, astfel încât să menţină valoarea bunurilor oferite consumatorilor

vizaţi.

În ceea ce priveşte influenţa veniturilor asupra consumului de cafea,

aceasta se poate manifesta fie în calitatea cafelei cumpărate, cantitatea

cumpărată sau frecvenţa actului de cumpărare şi de consum.

d) Stilul de viaţă

Persoanele care aparţin aceleiaşi culturi secundare, aceleaşi clase

sociale, şi care au aceeaşi ocupaţie pot avea stiluri de viaţă diferite.

Stilul de viaţă al unei persoane reprezintă modul său de a trăi, definit

prin activităţile desfăşurate, interesele şi opiniile sale. El reprezintă imaginea

completă a unei persoane care vine în contact cu mediul.

Marketerii vor căuta să identifice relaţiile care se stabilesc între

produsele lor şi diferitele stiluri de viaţă.

e) Personalitatea şi părerea despre sine

Fiecare persoană are o personalitate diferită care îi influenţează

comportamentul de cumpărare. Prin personalitate înţelegem trăsăturile

psihologice distincte ale unei persoane care duc la o reacţie potrivită şi de

durată a acesteia în condiţiile de mediu. Personalitatea este analizată în mod

obişnuit în funcţie de trăsături ca: încrederea în sine, stăpânirea, independenţa,

respectul, sociabilitatea, capacitatea de apărare şi adaptabilitate. Personalitatea

15


poate fi o variabilă utilă în analizarea comportamentului consumatorilor, cu

condiţia ca tipurile de personalitate să poată fi diferenţiate şi să existe o relaţie

suficient de strânsă între anumite tipuri de personalitate şi alegerea unui produs

sau a unei mărci.

Numeroşi marketeri apelează la un concept legat de personalitate şi

anume la imaginea de sine a persoanei. Ei încearcă să creeze mărci ale căror

imagini să corespundă cu imaginea de sine a pieţei vizate.

1.1.4 Factori psihologici

Comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidenţele

diferitelor variabile de natură psihologică ce definesc această entitate, acestea

fiind cunoscute şi sub denumirea de variabile endogene sau factori endogeni.

a) Motivaţia

Motivaţia a concentrat atenţia multor specialişti, fiind considerată mult

timp singura care intervine între stimuli şi reacţia comportamentală a

consumatorului. Această presupune că manifestările comportamentale ale unui

individ în procesul de cumpărare şi consum al bunurilor şi serviciilor sunt

generate de existenţa unei stări de tensiune datorită existenţei unei nevoi

nesatisfăcute care pune organismul în acţiune până la dispariţia ei.

Într-o accepţie cvasiunanimă motivaţia este considerată o stare unanimă

care mobilizează un organism, în vederea îndepliniri unui anumit scop. De

exemplu, motivaţia este definită ca model subiectiv al cauzalităţi obiective,

cauzalitate reprodusă psihic acumulată în timp, transformată şi transferată prin

învăţare şi educaţie, în universul interior al persoanei.

Motivele nu sunt altceva decât mobilurile consumatorului care stau la

baza comportamentului său de cumpărare şi consum. Ele reprezintă rezultanta

unui complex de factori de natură biologică, socială şi fizică.

Consumatorul este un univers de motivaţi ce nu pot fi observate direct,

fapt ce face dificilă observarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetători

au propus diferite modalităţi de clasificare a motivelor.

16


Astfel, după originea lor motivele se pot clasifica în primare (biologice)

şi secundare (psihogenice). Primele sunt legate de existenţa biologică a

consumatorului şi stau la baza satisfaceri nevoilor fiziologice ale acestuia.

Celelalte sunt generate de convieţuirea în societate a consumatorului şi au ca

obiectiv satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoştinţa,

aparenţa).

Pentru cercetarea de marketing este importantă şi împărţirea lor în

fundamentale şi selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea

satisfaceri nevoilor pentru un produs sau serviciu, iar, cele selective stau la

baza alegeri unui sortiment, mărci, a produsului sau serviciului respectiv. Acest

aspect are mai multă importanţă mai ales pentru activitatea promoţională.

Mobilurile ce stau la baza comportamentului de cumpărare şi de consum

pot fi clasificate în raţionale şi emoţionale. Mobilurile raţionale au la bază

raţionalitatea consumatorului în rândul acestora înscriindu-se funcţionalitatea,

durabilitatea, economicitatea etc. astfel de mobiluri domină în general deciziile

pentru produsele şi serviciile de uz curent. La rândul lor motivele emoţionale

sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice ale individului

(mândria personală, ambiţia, statusul, conformismul etc.) acestea fiind

dominate în cazul produselor noi sau de lux.

b) Percepţia

Variabila importantă de natură psihologică, percepţia reprezintă procesul

prin care consumatorul recepţionează, selectează, organizează şi interpretează

stimuli din mediul înconjurător dându-i o anumită semnificaţie.

Ca orice individ din societate şi consumatorul actual sau potenţial a unui

produs sau serviciu e confruntat prin intermediul celor 5 simţuri: văz, auz, gust,

miros, pipăit, cu numeroase imputuri senzoriale cărora prin mecanismul

perceptual intern le conferă o semnificaţie sau alta.

Procesul percepţiei are şi un pronunţat caracter selectiv determinat de

natura imputului senzorial, pe de-o parte, şi de caracteristicile consumatorului,

pe de altă parte. Rezultatele selecţiei şi filtrării realizate de consumator o poate

constitui:

17


acceptarea nedistorsionată a stimulului – de exemplu, referitor la această

lucrare, mesajul publicitar pentru o anumită marcă de cafea este

perceput corect de către consumatorii de cafea.

acceptarea distorsionată a stimulului mesajul publicitar este asociat de

către consumatorii de cafea chestionaţi cu o altă firmă decât cea care le-a

realizat.

neacceptarea stimulului – mesajul publicitar privitor la o anumită marcă

de cafea nu este acceptat de persoanele care nu consumă cafea.

Intre cele mai importante caracteristici ale imputului senzorial ce

influenţează selecţia şi filtrarea realizată de receptorul uman pot fi menţionate:

culoarea, contrastul, poziţia, mărimea, intensitatea, mişcarea. Se poate deci,

afirma că, de modul în care consumatorii de cafea vor percepe produsul cafea,

ambalajul acesteia, preţul ei, mesajele publicitare etc, depinde în mare parte

comportamentul de cumpărare şi de consum al acestora.

c) Învăţarea

Se apreciază că învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al

motivaţiei consumatorilor de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.

Acţionând, oamenii învaţă. Învăţarea se referă la schimbările observabile

sau neobservabile care apar în comportamentul unei persoane ca urmare a

experienţei acumulate şi care conduc la creşterea probabilităţii cu un act

comportamental să fie repetat. O mare parte a comportamentului uman este

rezultatul învăţării.

Învăţarea are loc permanent, de-a lungul întregii vieţi a consumatorului

prin patru categorii de activităţi: răspunzând la comunicările venite din mediu,

urmând exemplul altui consumator, realizând încercări repetate sau folosind

raţionamentele logice.

Teoreticienii susţin că procesul de învăţare constă în acţiune combinată a

impulsurilor, stimulilor, indicilor, răspunsurilor şi consolidării cunoştinţelor.

Teoria învăţării îi ajută pe marketeri să înţeleagă că pot creşte nivelul

cererii pentru un produs asociindu-i impulsuri puternice, indicii motivante şi

asigurând o consolidare pozitivă a cunoştinţelor despre acestea. O firmă nouă

18


poate pătrunde pe piaţă apelând la aceleaşi impulsuri ca şi concurenţii săi şi

oferind o configuraţie de indicii similară, deoarece cumpărătorii sunt mai tentaţi

să-şi transfere fidelitatea către mărci similare decât către mărci diferite. Sau,

firma îşi poate crea propria marcă, aceasta apelând la impulsuri diferite şi oferind

indici tentante, care să determine transferul de fidelitate.

Referitor la consumatori de cafea se poate afirma că, conform

principiului cunoscut în lumina teoriei învăţării instrumentale, dacă o anumită

marcă de cafea oferă un înalt grad de satisfacţie în consum, ulterior când apare

aceeaşi nevoie, consumatorii vor avea tendinţa accentuată de a o selecta din nou,

de aceea în activitatea de marketing trebuie făcute toate eforturile pentru

satisfacerea ireproşabilă a nevoilor consumatorilor. Ştiind că în procesul de

învăţare, un puternic rol stimulator îl poate juca şi aprobarea de alţi consumatori,

în activitatea promoţională pot fi prezenţi diverşi consumatori ce au fost

satisfăcuţi de calitatea produsului cafea.

Conform principiului pablobian al repetativităţii, folosind în special în

activitatea promoţională, învăţarea nu se realizează numai prin repetarea actului

comportamental, cumpărarea şi consumarea unei mărci de cafea, ci şi prin

repetarea mesajelor promoţionale privitoare la aceasta.

d) Convingerile şi atitudinile

Acţionând şi învăţând, oamenii îşi formează convingeri şi atitudini

proprii, care le influenţează comportamentul de cumpărare.

Convingerile reprezintă părerea explicită pe care o persoană şi-o

formează asupra unui anumit lucru. Aceste convingeri se pot baza pe cunoaştere,

opiniile altora sau încredere şi pot avea sau nu o încărcătură emoţională.

Producători de cafea sunt foarte interesaţi să cunoască părerile

consumatorilor despre produsele lor. Ele formează imaginea produsului şi a

mărcii în ochii cumpărătorilor, iar oamenii acţionează pe baza imaginilor. Atunci

când unele convingeri sunt eronate şi afectează intenţia de cumpărare,

producători de cafea sunt obligaţi să lanseze o campanie de corectare a acestor

convingeri negative.

19


Atitudinile, sunt acele predispoziţii învăţate de a reacţiona cu

consecvenţă faţă de un obiect sau clase de obiecte într-un mod favorabil sau

nefavorabil.

Oamenii manifestă atitudini faţă de aproape orice: religie, politică,

îmbrăcăminte, muzică, alimentaţie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de

gândire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect prin apropierea sau

îndepărtarea de el.

O firmă producătoare de cafea poate beneficia de pe urma analizei

atitudinilor pe care consumatorii le au faţă de produs şi marca firmei.

Atitudinii iau fost asociate trei dimensiuni ce trebuie luate în

considerare:

dimensiunea afectivă – dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă sau

nefavorabilă faţă de un anumit obiect;

dimensiunea cognitivă – cunoaşterea sau ignorarea obiectului în

cauză;

dimensiunea conativă – intenţia fermă de a acţiona sau de a se

comporta într-un anumit mod faţă de obiect.

Cele trei componente sunt interdependente.

Din punct de vedere al marketingului, obiectul atitudinilor îl poate

constitui un produs, un serviciu, o unitate turistică, un afiş publicitar etc.

Atitudinile îi fac pe oameni să aibă un comportament relativ constant

faţă de obiectele asemănătoare. Ei nu trebuie să-şi facă o altă părere şi să

reacţioneze de fiecare dată într-o manieră nouă faţă de fiecare obiect. Atitudinile

au rolul de a economisi energia şi efortul de gândire, motiv pentru care ele sunt şi

greu de schimbat. Atitudinile unei persoane se formează într-un mod aparte,

schimbarea unei singure atitudini implicând modificări majore la nivelul

celorlalte atitudini.

Firmele trebuie să ţină seama de acest aspect şi să nu uite că este mai

indicat să se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decât să se încerce

schimbarea lor. Există desigur şi excepţii, atunci când merită să suporţi

cheltuielile imense implicate de schimbarea atitudinilor.

20


1.2 Conţinutul procesului decizional de cumpărare

Cunoaşterea nevoilor consumatorului şi a componentelor procesului de

cumpărare este esenţială marketerilor pentru elaborarea celor mai eficiente

programe de marketing pentru pieţele pe care ei le vizează.

De la analiza factorilor de influenţă a consumului marketeri trec la

înţelegerea modului în care consumatori iau decizia de cumpărare. Ei trebuie să

ştie cine ia decizia, care sunt tipurile de decizi de cumpărare şi care sunt etapele

procesului de cumpărare.

Identificarea cumpărătorului se poate face cu uşurinţă în cazul multor

produse. În mod normal, bărbaţii îşi cumpără singuri produsele de bărbierit, iar

femeile lenjeria intimă. Alte produse implică existenţa unui centru de luare a

deciziei format din cel puţin două persoane.

O persoană poate îndeplini 5 roluri în cadrul procesului de luare a

deciziei de cumpărare:

iniţiator: persoana care sugerează prima ideea cumpărării unui

anumit produs sau serviciu;

influent: persoana ale cărei păreri sau sfaturi influenţează decizia;

decident: persoana care hotărăşte asupra componentelor deciziei

de cumpărare – dacă să se cumpere sau nu, ce, cum sau de unde

să se cumpere;

cumpărător: persoana care efectuează achiziţia;

utilizator: persoana care consumă sau utilizează produsul sau

serviciul.

Firma trebuie să identifice aceste roluri, deoarece ele au implicaţii

asupra proiectării produsului, elaborării mesajelor şi alocării bugetului

promoţional.

Decizia de consum diferă în funcţie de tipul deciziei de cumpărare.

Achiziţiile complexe şi de valoare implică un proces de eliberare mai

îndelungat şi existenţa mai multor participanţi. H. Astfel a identificat 4 tipuri de

21


comportamente de cumpărare bazate pe gradul de implicare a cumpărătorului şi

pe diferenţele existente între mărci. Acestea sunt:

a) comportamentul complex de cumpărare – consumatori manifestă un

astfel de comportament când sunt profund implicaţi în procesul de cumpărare şi

conştienţi de diferenţele însemnate între mărci. Consumatori se implică profund

în cazul în care produsul este scump, nu este achiziţionat în mod frecvent şi

prezintă unele riscuri. De regulă, consumatorul nu cunoaşte multe despre

categoria de produs respectivă, având nevoie de mai multe informaţii

referitoare la aceasta.

b) comportamentul de cumpărare orientat spre diminuarea

neconcordanţelor – uneori consumatori se implică profund în procesul de

cumpărare, dar observă puţine diferenţe între mărci. Implicare puternică este

din nou determinată de faptul că achiziţia este costisitoare, mai puţin frecventă

şi riscantă. În acest caz, cumpărătorul va vizita mai multe magazine pentru a

vedea ce produse sunt disponibile, dar va cumpăra mult mai repede, deoarece

diferenţele între mărci nu unt atât de pronunţate. Cumpărătorul va reacţiona

mai rapid la un preţ atractiv sau la uşurinţa achiziţionării.

c) comportamentul de cumpărare obişnuit – de multe ori, în situaţia în

care nu există diferenţe semnificative între mărci, consumatorul se implică

puţin în cumpărarea produselor necesare. El nu se informează pe larg asupra

mărcilor, nu le evaluează caracteristicile, nu cântăreşte toate urmările deciziei

sale de a alege o anumită marcă şi nu-şi formează o atitudine fermă asupra unei

mărci, ci o aleg deoarece aceasta le este familiară. După cumpărare s-ar putea

ca ei nici măcar să evalueze alegerea făcută, deoarece implicarea în raport cu

produsul este minimă. În concluzie, procesul de cumpărare constă în formarea

unor convingeri despre marcă prin învăţare pasivă, urmată de cumpărarea

propriu-zisă, care poate fi urmată de evaluare.

d) comportamentul de cumpărare orientat spre varietatea sortimentală

– acele situaţii de cumpărare care se caracterizează printr-un nivel scăzut al

implicări consumatorului, în condiţiile existenţei unor diferenţe semnificative

22


între mărci. În astfel de cazuri se constată „treceri” frecvente ale consumatorilor

de la o marcă la alta.

Firmele de succes acordă o mare atenţie studieri procesului de luare a

deciziei de cumpărare specifice categoriei lor de produse. Ele vor căuta să afle

de la consumatori când au luat cunoştinţă de existenţa produselor şi a mărcilor

respective, care sunt mărcile lor preferate, care este gradul lor de implicare faţă

de produs, după ce criterii aleg o marcă şi cât sunt de satisfăcuţi după

cumpărarea produsului.

Procesul de luare a deciziei de cumpărare cuprinde 5 etape pe care

consumatorul trebuie să le parcurgă: identificarea nevoii, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul după cumpărare.

În unele situaţi, cum ar fi cazul achiziţiilor cu implicare minimă, consumatorii,

pot trece peste unele etape sau le pot parcurge în altă ordine.

Astfel, un consumator care îşi cumpără marca obişnuită de cafea trece de

la nevoia procurării produsului direct la etapa de cumpărare, sărind peste

etapele de informare şi de evaluare.

1.2.1 Identificarea nevoii

Procesul de cumpărare debutează cu momentul în care consumatorul

identifică o problemă sau o nevoie. El devine conştient de diferenţa existentă

între starea reală în care se află şi starea în care doreşte să se afle. Nevoia poate

fi declanşată de stimuli interni sau externi. În primul caz, una din nevoile

individuale fireşti (foame, sete, sex) atinge un prag limită, transformându-se în

impuls. În urma experienţei acumulate, persoana în cauză ştie cum trebuie să

acţioneze şi este motivată să-şi îndrepte atenţia către o clasă de obiecte care îi

va satisface impulsul.

Nevoia poate fi şi rezultatul unui stimul extern. O persoană trece pe

lângă o terasă şi simte mirosul îmbietor de cafea, care îi provoacă dorinţa de a

consuma o cafea.

23


Marketerul trebuie să identifice elementele care declanşează o anumită

nevoie. Prin culegerea de date de la un număr mai mare de consumatori,

marketerul poate identifica factori de stimuli cu cea mai mare frecvenţă în

trezirea interesului pentru o anumită categorie de produse. Pe baza datelor

obţinute, el va fi în măsură să elaboreze strategiile adecvate pentru trezirea

interesului consumatorilor.

1.2.2 Informarea

Un consumator căruia i sa declanşat interesul fa vi tentat să caute

informaţii suplimentare. Se pot distinge două niveluri distincte ale acestei

etape: atenţia sporită şi informarea activă.

În mod normal, volumul activităţi de documentare creşte pe măsură ce

consumatorul trece de la situaţi care impun o rezolvare limitată la situaţii care

necesită o rezolvare complexă.

Un element important îl constituie sursele de informare spre care se va

îndrepta consumatorul şi influenţa pe care o va avea fiecare din acestea asupra

deciziei de cumpărare. Aceste surse pot fi: surse personale (familie, prieteni,

vecini, cunoştinţe), surse comerciale (reclame, personal de vânzare,

distribuitori, ambalaje, expoziţii), surse publice (mass-media, organizaţii ale

consumatorilor) şi surse experimentale (examinarea, folosirea produsului).

Numărul şi puterea de influenţă a acestor surse de informare variază în funcţie

de categoria de produse şi de trăsăturile personale ale cumpărătorului. În

general, consumatorul primeşte cea mai mare parte a informaţiilor referitoare la

un produs din surse comerciale, adică din acele surse controlate de marketer. Pe

de altă parte, informaţiile cele mai eficiente provin din sursele personale.

Fiecare sursă de informaţie joacă un anumit rol în influenţarea deciziei de

cumpărare. De regulă, sursele comerciale au rolul de a informa, pe când sursele

personale îndeplinesc funcţiile de legitimare şi evaluare.

Prin culegerea informaţiilor, consumatorul ia cunoştinţă despre mărcile

concurente şi despre caracteristicile acestora.

24


Prin urmare, o firmă trebuie să-şi stabilească strategia în aşa fel încât să-

şi poată introduce marca în setul cunoscut de client, în cel avut în vedere şi apoi

în setul de selecţie. În caz contrar, ea pierde şansa de a-şi vinde produsul. În

plus, firma trebuie să identifice şi celelalte mărci componente ale setului de

selecţie al consumatorului, pentru a elabora elementele de atracţie care vor

distinge oferta proprie de produsele concurenţei.

În ce priveşte sursele de informare ale consumatorului, marketerul

trebuie să le identifice şi să evalueze importanţa fiecăreia.

1.2.3 Evaluarea alternativelor

Trebuie precizat că nu există un proces unic de evaluare care să fie

utilizat de toţi consumatorii şi nuci măcar de un singur consumator în toate

situaţiile de cumpărare. În realitate, există numeroase procese de evaluare a

deciziei. Majoritatea modelelor actuale care explică procesul de evaluare sunt

centrate pe aspectul cognitiv; cu alte cuvinte, ele pleacă de la ipoteza că un

consumator îşi formează judecăţi de evaluare asupra unui produs, în mare parte

pe baza unei analize conştiente şi raţionale.

Consumatorii se deosebesc între ei în funcţie de ce atribute ale

produsului le consideră cele mai relevante sau mai atractive. Ei vor acorda cea

mai mare atenţie acelor atribute care le oferă avantajele scontate. Este posibil

însă ca atributele cele mai relevante să nu fie şi cele mai importante. Marketerii

trebuie să fie preocupaţii în primul rând de importanţa atributelor şi nu de

relevanţa lor, fiind necesară măsurarea gradului de importanţă pe care

consumatorii îi acordă diferitelor atribute.

Consumatorii manifestă tendinţa de a-şi forma un set de convingeri

legare de marcă. Acestea stabilesc poziţia fiecărei mărci în funcţie de fiecare

atribut în parte şi formează imaginea mărcii. Ele diferă de la un consumator la

altul în funcţie de cunoştinţele fiecăreia şi de efectul conjugat al percepţiei,

distorsiunii şi reţinerii selective. Consumatorul îşi formează atitudini în raport

cu diferitele mărci prin intermediul unei proceduri de evaluare. Sa constatat

25


faptul că pentru a alege între mai multe obiecte cu atribute multiple,

consumatori aplică diferite proceduri de evaluare. Majoritatea cumpărătorilor

iau în considerare mai multe atribute, dar acordă o importanţă diferită fiecăruia.

1.2.4 Decizia de cumpărare

În etapa de evaluare, consumatorul îşi formează preferinţa pentru o

marcă din setul de selecţie. De asemenea, el poate avea intenţia de a cumpăra

produsul asupra căruia s-a oprit. Totuşi există doi factori care pot acţiona în

perioada dintre apariţia intenţiei de cumpărare şi luarea deciziei de cumpărare.

Primul factor îl constituie atitudinea celor din jur. Măsura în care atitudinea

unei persoane afectează alegerea făcută de cumpărător depinde de două

elemente: atitudinii negative a celeilalte persoane faţă de alternativa

cumpărătorului şi de motivul care-l face pe cumpărător să se conformeze

dorinţelor celeilalte persoane. Cu cât este mai puternic negativismul acestei

persoane şi cu cât ea este mai apropiată consumatorului, cu atât creşte

probabilitatea modificării intenţiei iniţiale de cumpărare. Şi invers se întâmplă

la fel: preferinţa consumatorului pentru o anumită marcă va spori dacă persoana

la care el ţine va avea o atitudine pozitivă faţă de aceeaşi marcă. Influenţa celor

din jur poate avea un caracter foarte complex, atunci când mai multe persoane

apropiate cumpărătorului au opinii contradictorii, iar acesta ar vrea să le facă pe

plac tuturor.

De asemenea, anumite situaţii neprevăzute pot influenţa intenţia de

cumpărare. Consumatorul îşi formează această intenţie ţinând cont de factori

ca: venitul anticipat al familiei, preţul şi avantajele aşteptate de la produs. În

momentul în care consumatorul este pe punctul de a acţiona, pot interveni o

serie de factorii neprevăzuţi, care să-i schimbe intenţia. Preferinţele şi chiar

intenţia de cumpărare nu sunt factori de prognoză care să ofere o garanţie totală

asupra comportamentului de cumpărare.

Decizia unui consumatori de a modifica, amâna sau evita luarea unei

decizii de cumpărare este determinată în mare măsură de riscul perceput. El nu

26


poate fi sigur de urmările actului de cumpărare şi acest lucru îi produce o stare

de nelinişte. Mărimea riscului perceput depinde de suma de bani pusă în joc, de

gradul de nesiguranţă a cumpărătorului asupra caracteristicilor produsului şi de

măsura încrederii în sine a acestuia. Consumatorii îşi formează anumite

deprinderi în vederea reducerii riscului, cum ar fi amânarea deciziei, culegerea

informaţiilor de la prieteni, formarea de preferinţe pentru mărcile autohtone,

alegerea mărcilor care le oferă garanţii. Marketerul trebuie să cunoască factorii

care provoacă consumatorilor senzaţia de risc şi să le ofere acestora

informaţiile şi sprijinul necesar pentru micşorarea riscului perceput.

1.2.5 Comportamentul după cumpărare

După ce a achiziţionat un produs, consumatorul va manifesta un anumit

grad de satisfacţie sau insatisfacţie. De asemenea, el se va implica într-o serie

de acţiuni de post cumpărare şi de utilizare a produsului, care prezintă un

interes deosebit pentru marketer. Preocupările sale nu iau sfârşit o dată cu

achiziţionarea produsului, ci continuă şi în perioada ulterioară cumpărării.

a) Satisfacţia ulterioară cumpărării

După cumpărare, consumatorul poate identifica anumite defecte la

produsul achiziţionat. Unii cumpărători refuză acele produse care au defecţiuni,

alţi manifestă indiferenţă faţă de acestea, în timp ce o altă categorie de

cumpărători consideră chiar că defectele dau o valoare suplimentară

produselor. Unele defecţiuni, însă, pot fi periculoase pentru consumatori.

Satisfacţia consumatorului faţă de produsul achiziţionat depinde de

măsura în care performanţele produsului corespund aşteptărilor legate de

acestea. Dacă performanţele produsului se situează departe de aşteptările

consumatorului, el va fi nesatisfăcut. Dacă corespund aşteptărilor, el va fi

satisfăcut. Iar dacă, performanţele unui produs vor depăşi aşteptările

cumpărătorului, acesta va fi încântat. Aceste sentimente vor decide dacă un

consumator va cumpăra şi a doua oară produsul în cauză şi dacă va împărtăşii

cunoscuţilor săi opinii favorabile sau nevavorabile despre produs.

27


Cu cât este mai mare diferenţa dintre aşteptări şi performanţa, cu atât

mai mare va fi insatisfacţia consumatorului. Acesta fie va exagera diferenţa,

atunci când produsul va prezenta defecţiuni, şi va fi extrem de nesatisfăcut, fie

va minimaliza diferenţa şi va fi mai puţin nesatisfăcut.

b) Acţiuni ulterioare cumpărării

comportamentul ulterior al consumatorului este determinat de satisfacţia

sau insatisfacţia generată de produs. În cazul în care cumpărătorul a fost

satisfăcut, probabilitatea ca el să achiziţioneze din nou produsul va fi mai mare.

Un consumator satisfăcut va avea tendinţa de a împărtăşi celor din jur

opiniile sale asupra unei mărci. Acesta are motivul pentru care numeroşi

marketeri susţin că „cea mai bună reclamă o reprezintă clientul satisfăcut”.

Consumatorul nesatisfăcut reacţionează diferit. Acesta încearcă să

reducă neconcordanţa fie prin abandonarea sau returnarea produsului, fie prin

căutarea acelor informaţii care să confirme valoarea superioară a produsului.

Marketerii trebuie să cunoască toată gama de reacţii prin care

consumatorii îşi manifestă insatisfacţia. Consumatorii pot reacţiona sau nu. În

primul caz, ei pot acţiona la nivel public sau la nivel personal. De cealaltă

parte, consumatorul poate înceta să mai cumpere (opţiunea retragerii) sau îşi

poate avertiza prietenii (opţiunea comunicării). În toate aceste situaţii,

vânzătorul are de pierdut ca urmare a faptului că nu a reuşit să producă

persoanei care cumpără satisfacţia scontată.

c) Destinaţia produsului după cumpărare

Marketerii au sarcina de a urmări şi modul în care cumpărătorii se

folosesc şi dispun de un anumit produs. În situaţia în care consumatorii

descoperă noi posibilităţi de utilizare a unui produs, ele ar trebui să intereseze

în mod deosebit pe marketer, în ideea de a face publicitate. Dacă produsul este

pur şi simplu aruncat într-o debara după achiziţionare, înseamnă că el nu este

foarte satisfăcător, iar reclama pe care i-o va face cumpărătorul nu va fi foarte

bună. În cazul în care consumatorii vând sau schimbă produsul cumpărat cu un

altul, vânzarea noilor produse ale firmei va fi afectată. Dacă produsul este

aruncat, merketerul trebuie să ştie în ce fel se debarasează cumpărătorul de el,

28


mai ales dacă produsul poate afecta calitatea mediului înconjurător. Astfel,

marketerul trebuie să analizeze cu atenţie destinaţia unui produs, căutând soluţii

pentru posibile probleme sau ocazii favorabile.

În concluzie, în cazul comportamentului de cumpărare complex

consumatorul trece printr-un proces de luare a deciziei structurat pe

următoarele cinci etape: identificarea nevoii, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumpărare şi comportamentul post-cumpărare.

Sarcina marketerului este de a cunoaşte comportamentul consumatorului în

fiecare din aceste etape, precum şi care sunt principalele forţe care îl

influenţează.

29


Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivaţiei de cumpărare şi a

comportamentului de consum

2.1 Conţinutul cercetărilor de marketing. Tipuri de cercetări marketing

2.1.1 Consideraţii generale privind utilizarea metodelor calitative de

cercetare

2.1.1.1 Rolul cercetărilor calitative şi contextul utilizării

metodelor calitative de cercetare

2.1.1.2 Caracteristicile şi obiectivele cercetărilor calitative

2.1.2 Metode şi tehnici de cercetare calitativă

2.1.2.1 Metode de studiere a motivaţiilor

2.2 Procesul cercetărilor de marketing

2.3 Proiectarea cercetării de marketing

2.3.1 Cercetările exploratorii

2.3.1.1 Conţinutul şi scopul cercetărilor exploratorii

2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

2.3.1.3 Analiza de conţinut

2.4 Conceperea chestionarului

2.4.1 Redactarea chestionarului

2.4.2 Formularea întrebărilor

2.4.3 Dinamica chestionarului

2.4.4 Aşezarea în pagină a întrebărilor

2.4.5 Realizarea legăturilor între întrebări

2.5 Eşantionare şi modalităţi de eşantionare

2.5.1 Procesul eşantionării

2.5.2 Metode de eşantionare

2.5.2.1 Eşantionarea aleatoare sau probabilistică

2.5.2.2 Eşantionarea nealeatoare

30


2.5.3 Alegerea metodelor de eşantionare adecvată

2.5.4 Sursele de erori în cadrul anchetelor de sondaj

2.5.4.1 Eroarea aleatoare de eşantionare

2.5.4.2 Eroarea sistemică

2.6 Analiza datelor şi întocmirea raportului

31


Capitolul II

Rolul cercetării de marketing în studierea motivaţiei

de cumpărare şi a comportamentului de consum

Cercetările de marketing au apărut şi au evoluat ca o reacţie la noile

cerinţe ale dezvoltării afacerilor, îndeosebi după orientarea tot mai puternică a

acestora către satisfacerea cerinţelor consumatorilor.

Iniţial, în perioada orientării către producţie a activităţii de afaceri,

cercetarea de marketing se afla într-o stare incipientă şi era îndreptată, cu

precădere, către identificarea unor noi posibilităţi de dirijare a fluxului de

bunuri şi servicii către consumatori, fiind realizată aproape în totalitate de către

firmele producătoare de bunuri şi servicii. Ele se axau, îndeosebi, pe analiza

evoluţiei vânzărilor şi a costurilor.

În perioada dintre cele două războaie mondiale se intensifică

preocupările producătorilor către cunoaşterea factorilor care generează „fluxul

şi refluxul" activităţii comerciale. Ca urmare, apar şi se dezvoltă agenţii

independente specializate în cercetări de marketing în cadrul marilor firme.

Activitatea acestora răspundea cerinţelor producătorilor privind, pe de o

parte, măsurarea propriilor performanţe, iar pe de altă parte, stimularea cererii

lor de bunuri şi servicii.

Orientarea producătorilor către cercetarea de marketing are ca motiv

determinant, la acest stadiu de dezvoltare, nevoia acestora de a controla şi

diminua efectele factorilor de incertitudine existenţi în cadrul pieţelor.

Principala problemă care se ridică în faţa managerilor este aceea de a

cunoaşte cerinţele existente în cadrul pieţelor şi, mai ales, de a le anticipa

evoluţia. Pentru aceasta s-a constituit sistemul informaţional de marketing

care integrează datele de marketing într-un flux continuu de informaţii

32


destinate luării deciziilor de marketing. în cadrul acestui sistem cercetarea de

marketing are un rol esenţial.

Din punctul de vedere al impactului pe care îl are cercetarea de

marketing asupra activităţii agenţilor economici, pe termen scurt şi pe termen

lung, acesta nu este peste tot acelaşi. Având în vedere numai statele avansate

ale lumii, nu se poate afirma că „eficienţa” cercetărilor de marketing este

aceeaşi în S.U.A, în Uniunea Europeană sau în Japonia.

Se consideră că „cercetarea de marketing trebuie să fie vocea

consumatorului”, că aceasta este de fapt motivul existenţei sale. Dar, modul de

interpretare a vocii consumatorului se poate face în mod diferit şi, evident, cu

rezultate diferite. în domeniul cercetării de marketing nu pot exista reţete

prefabricate deoarece orice cercetare de marketing se desfăşoară într-un context

economic şi socio-cultural dat, şi are în vedere, de fiecare dată, obiective

specifice.

Însă, realitatea de marketing, ca sistem complex de fenomene şi procese

interdependente şi evolutive, poate fi înţeleasă şi interpretată cu nivele diferite

de acurateţe. De aceea, preocuparea de bază a cercetătorului trebuie să fie

clarificarea conceptuală a problemei de cercetat şi identificarea modalităţilor

ştiinţifice de a obţine rezultate cât mai apropiate de realitate.

Cercetările de marketing îndeplinesc un rol esenţial în sistemul de

marketing deoarece ele asigură informaţiile necesare funcţionării sale. Pe baza

lor se cunosc oportunităţile de piaţă şi problemele cu care se confruntă agenţii

economici. Cercetările de marketing sunt indispensabile procesului

fundamentării ştiinţifice a deciziilor, ele reducând aspectele de incertitudine în

privinţa comportamentului de marketing al agenţilor economici. Cercetările de

marketing oferă informaţii despre consumatori, despre atitudinile, opiniile şi

comportamentul lor, precum şi despre mediul de marketing, informaţii absolut

necesare conceperii şi realizării planurilor şi strategiilor de marketing.

33


2.1 Conţinutul cercetărilor de marketing

Cercetarea de marketing reprezintă un element important în

caracterizarea gradului însuşi de dezvoltare a marketingului. Ea se dovedeşte a

fi un preţios ajutor pentru decidenţii de marketing, cărora le asigură suportul

informaţional necesar în toate etapele procesului decizional.

Încercările de definire a cercetării de marketing au fost, ca şi în cazul

conceptului de marketing, numeroase şi de o mare diversitate. Se poate afirma

Că cercetarea de marketing nu este altceva decât cercetarea oricărui aspect

referitor la activitatea de marketing.

Cu câteva decenii în urmă, un prestigios for - Comitetul de Definiţii al

Asociaţiei Americane de Marketing considera că cercetarea de marketing

reprezintă „culegerea, înregistrarea şi analiza sistematică a datelor despre

probleme legate de marketingul bunurilor şi serviciilor”. Deşi are avantajul

simplităţii, această definiţie nu reflectă în suficientă măsură complexitatea şi

caracteristicile procesului cercetării de marketing şi nici finalitatea urmărită.

Un sfert de veac mai târziu, acelaşi organism şi-a revăzut punctul de

vedere, considerând, într-o nouă definiţie, că „cercetarea de marketing

reprezintă funcţia care leagă consumatorul, clientul şi publicul de vânzare prin

informaţie - informaţie utilizată pentru a identifica şi definii oportunităţi şi

probleme de marketing, a genera, perfecţiona §i evalua acţiuni de marketing, a

controla performanţa şi a îmbunătăţii înţelegerea marketingului ca proces”1.

Cercetarea de marketing specifică informaţia necesară pentru a aborda

aceste probleme; proiectează metode de culegere a informaţiei; conduce şi

implementează procesul de culegere a datelor; analizează rezultatele; comunică

rezultatele şi implicaţiile lor.

Sintetizând punctele de vedere ale diverşilor specialişti, se ajunge la

concluzia că cercetarea de marketing reprezintă activitatea formală prin

intermediul căreia, cu ajutorul unor concepte, metode şi tehnici ştiinţifice de

1 American Marketing Association, Comitte on Definicions, Marketing Definitions: A Glossary of

Marketing Terms, Chicago, 1960, p.l7

34


investigare se realizează specificarea, măsurarea, culegerea, analiza şi

interpretarea informaţiilor de marketing, destinate conducerii unităţii

economice pentru cunoaşterea mediului în care funcţionează, identificarea

oportunităţilor, evaluarea alternativelor acţiunilor de marketing şi a efectelor

acestora.

Conform acestei definiţii, cercetarea de marketing presupune

desfăşurarea unor activităţi nu izolate, spontane, ci asamblate într-un proces

formal, bine definit, atent planificat, având un scop precis şi implementat în

etape, pe baza unor reguli şi proceduri predeterminate. Pe de altă parte,

procesul implică clarificări şi rezolvări metodologice de natură atât conceptuală

cât şi operaţională, având un pronunţat caracter de continuitate şi desfăşurându-

se sistematic în toate fazele sale.

Întrucât urmăreşte să ofere informaţii asupra unor realităţi, cercetarea de

marketing trebuie să prezinte maximă obiectivitate fiind, pe cât posibil,

imparţială şi lipsită de distorsiuni. Datele culese reprezintă materia primă a

cercetării de marketing şi deci nu prezintă nici o utilitate luate ca atare. Abia

după ce sunt „digerate” printr-o analiză şi interpretare corespunzătoare, acestea

sunt transformate în informaţii folositoare procesului decizional de marketing,

contribuind la creşterea calităţii acestuia.

Cercetarea de marketing desfăşurată în mod sistematic oferă unităţii

economice posibilitatea de a realiza investigarea completă a tuturor activităţilor

de marketing, având ca obiectiv final evaluarea interdependenţelor dintre

componentele mediului economico-social, dintre acestea şi unitatea

economică, a legităţilor care caracterizează evoluţia proceselor şi fenomenelor

studiate, a perspectivelor acestora.

Problematica cercetărilor de marketing este deosebit de amplă deoarece

ea poate avea în vedere oricare aspect al multiplelor activităţi de marketing.

Spre exemplu, cercetarea de marketing poate avea în vedere factori de

micromediu - în primul rând cercetarea pieţii şi cercetarea concurenţei - factori

de macromediu precum şi factori de mondomediu. Cercetarea de marketing are

un rol extrem de important şi de perspectivă managerială deoarece pe baza ei

35


sunt fundamentate deciziile strategice de marketing. În acest sens, ea este

prezentă în toate fazele pe care le necesită conceperea şi concretizarea

strategiei de marketing.

Astfel, în contextul tot mai complicatelor relaţii între unităţile economice

şi mediu, incertitudinea şi riscul au dimensiuni din ce în ce mai mari şi o

frecvenţă tot mai mare de apariţie. Acestea fac ca procesul decizional să fie tot

mai complex iar costul greşelilor să fie în continuă creştere. Cercetarea de

marketing devine, în aceste condiţii, o necesitate obiectivă, un ingredient cu o

pondere substanţială în luarea deciziilor, un mijloc important de realizare a

funcţiilor întregii activităţii de marketing.

Există mai multe tipuri de cercetări de marketing.

Având în vedere direcţiile de bază ale orientării activităţii de cercetare,

se pot distinge două mari categorii sau tipuri de cercetări de marketing:

cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale, sau cercetările pure cum li se mai spune, au

rolul de a extinde graniţele cunoaşterii cu privire la diferitele aspecte ale

sistemului de marketing. Ele au menirea de a fundamenta şi evalua concepte şi

teorii şi nu de a găsi soluţii la anumite probleme concrete.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe specifice ale firmelor,

instituţiilor şi organizaţiilor şi sunt efectuate în raport cu necesităţile

procesului de decizie. Se urmăreşte răspunsul la anumite probleme reale,

specifice, sau la adoptarea unor decizii corespunzătoare privind o anumită

acţiune sau politică de marketing.

Luând în considerare natura problemei care se are în vedere într-un

proces de decizie, se pot distinge trei tipuri de cercetări de marketing:

a) cercetări exploratorii

b) cercetări descriptive

c) cercetări cauzale

Cercetările exploratorii sunt menite să clarifice o serie de aspecte legate

de problemele cu care se ocupă factorii de decizie. Ele au în vedere o activitate

36


de explorare a unei probleme vagi, cu scopul de a o formula precis, precum şi o

activitate de înţelegere mai profundă a unui fenomen complex.

De cele mai multe ori cercetările exploratorii se interpun între activitatea

de descoperire a problemei de cercetat şi activitatea de definire riguroasă a

acesteia.

Cercetările exploratorii necesită anumite metode de analiză şi

interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai puţin

numeroase comparativ cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale,

numite şi cercetări de evaluare, având ca scop cunoaşterea în profunzime a

fenomenelor şi proceselor de marketing.

Cercetările descriptive au rolul de a caracteriza, sau, după cum rezultă

din denumirea lor, de a descrie caracteristicile fenomenelor de marketing şi de

a determina frecvenţa lor de manifestare. Lor le revine şi rolul de a evidenţia

gradul în care sunt legate între ele variabilele de marketing şi, pe această bază,

de a face predicţii cu privire la manifestarea fenomenelor de marketing.

Cercetările cauzale (explicative) au în vedere identificarea relaţiilor

dintre variabile, de tip cauză-efect. Aceste cercetări sunt menite să descopere

variabilele responsabile de anumite efecte şi să găsească o explicaţie a

influenţelor respective. Ele oferă, de asemenea, posibilitatea realizării

previziunii, adică a evidenţierii tendinţelor viitoare probabile.

Având în vedere accentul care se poate pune în cadrul unei cercetări pe

aspectele de ordin calitativ sau cantitativ, se mai pot distinge alte două tipuri de

cercetări2, care, aşa cum arată practica, sunt corelate şi nu opuse: cercetări

cantitative şi cercetări calitative.

Cercetările cantitative au rolul de a defini şi caracteriza sub aspect

cantitativ, cu precizie, aspectele relevante identificate prin metodele calitative.

Ele devin absolut necesare atunci când se doreşte a se cunoaşte şi

cuantifica segmentele de piaţă pentru bunuri şi servicii aflate în fata de

maturitate, precum şi modul în care consumatorii poziţionează în cadrul

pieţelor anumite produse sau servicii.

2 Bakerj. Michael, Marketing Six EdJtion, MACMILLAN Bussines, 1996, p. 237-239

37


2.1.1 Consideraţii generale privind utilizarea metodelor calitative de

cercetare

Cercetările calitative de marketing au rolul de a oferi răspunsuri la

întrebările „De ce?” şi „Cum?” se desfăşoară anumite procese de marketing, de

a descoperi, examina şi înţelege, dincolo de elementele raţionale, cauzele

profunde ale comportamentului consumatorilor, elementele subiective,

emoţionale sau inconştiente care stau la baza acestui comportament.

Înţelegerea rolului şi a importanţei cercetării calitative de marketing are

ca punct de plecare cunoaşterea modului în care este structurat psihicul uman.

2.1.1.1 Rolul cercetării calitative şi contextul utilizării metodelor calitative

de cercetare

Cu ajutorul cercetării de marketing, specialiştii determină modul în care

consumatorii răspund stimulilor din exterior. în funcţie de nivelul la care

intervin în acest scop, cercetările de marketing sunt de două feluri, şi anume:

- cercetări cantitative. vizând preponderent nivelul cognitiv (a cunoaşte),

nivel care stochează informaţiile primite din mediu; ansamblul

informaţiilor şi credinţelor pe care le posedă un individ în memorie;

- cercetări calitative. vizând atât nivelul afectiv (a plăcea) şi care include

ceea ce individul simte în raport cu elementele din lumea înconjurătoare,

cât şi nivelul conativ (a acţiona) care conţine factorii inconştienţi care stau

la baza comportamentului.

Fiecare categorie utilizează metode şi tehnici specifice; natura diferită a

acestora se impune datorită disponibilităţii şi capacităţii indivizilor de a se

exprima cu privire la componentele răspunsului fiecărui nivel. Corespunzător

celor trei niveluri psihologice, pot fi identificate trei niveluri de răspuns, care

exprimă reacţia individului - a cumpărătorului - la stimulii externi - emişi de

producător. Prin răspuns se înţelege orice activitate de natură mentală sau fizică

generată de un stimul.

38


Nivelurile de răspuns sunt:

- răspunsul cognitiv - se referă la informaţiile deţinute de indivizi şi la

cunoştinţele pe care aceştia le posedă; este raţional, în conformitate

cu normele sociale;

- răspuns afectiv - este evaluativ; constă în apariţia şi formarea unor

sentimente, preferinţe, intenţii, judecăţi favorabile sau nefavorabile

în raport cu o marcă sau o organizaţie;

- răspunsul conativ - are ca formă concretă de manifestare

cumpărarea; se impune identificarea celor mai ascunse motive de

cumpărare (inconştiente).

Dacă în legătură cu răspunsurile care iau naştere la nivel cognitiv,

individul este conştient şi dispus să facă declaraţii, identificarea răspunsurilor

de natură afectivă şi conativă necesită, prin urmare, investigaţii în profunzimea

psihicului uman. Pentru aceasta, cercetările calitative de marketing utilizează

metode şi tehnici psihologice.

Insatisfacţiile reprezintă distanţa dintre aşteptările consumatorilor şi aportul

produsului din punctul de vedere al funcţiunilor primare, secundare şi

simbolice. Prin urmare, insatisfacţiile provocate unui individ de utilizarea sau

de consumul unui produs, pot fi de natură primară, secundară şi/sau simbolică.

Astfel:

- Insatisfacţiile primare iau naştere în legătură cu aportul produsului din

punctul de vedere al funcţiilor primare pe care acesta le îndeplineşte;

individul este conştient de existenţa insatisfacţiilor primare, fiind dispus să

facă declaraţii cu privire la acestea;

- Insatisfacţiile secundare apar atunci când produsul nu corespunde

aşteptărilor individului din punct de vedere afectiv; aceste insatisfacţii sunt

conştientizate însă, de cele mai multe ori, individul nefiind dispus să-şi

exteriorizeze evaluările afective;

- Insatisfacţiile simbolice sunt rezultatul neconcordanţei dintre semnificaţia

produsului şi aşteptările consumatorului; individul nu este conştient de

39


existenţa insatisfacţiilor simbolice, fiind deci incapabil să se exprime direct

în legătură cu acestea.

În ceea ce priveşte contextul utilizării, metodele calitative de cercetare

sunt folosite fie pentru a explora un univers mai puţin cunoscut, o problemă

vag definită, fie pentru a înţelege un fenomen, a-1 analiza în profunzime pentru

a-i surprinde toate subtilităţile.

Dacă cercetarea are un caracter explorativ, atunci metodele calitative

servesc realizării unor investigaţii care preced studii de natură cantitativă.

Metodele calitative sunt utilizate cu scopul de a permite cercetătorului

să-şi formeze o viziune de ansamblu asupra problemei investigate, viziune cât

mai completă posibil.

Astfel, o cercetare calitativă poate fi utilizată pentru:

- o mai corectă formulă are a problemei care face obiectul

investigaţiei, astfel încât să se poată realiza ulterior un studiu precis;

- formularea ipotezelor cu privire la relaţiile dintre variabile şi

familiarizarea cercetătorului cu domeniul investigat;

- eliminarea anumitor posibilităţi prin testare;

- construirea unor instrumente de obţinere a informaţiilor, ţinând cont

de toate aspectele situaţiei analizate.

Dacă cercetarea de marketing vizează înţelegerea profundă a unui

fenomen, atunci metodele calitative sunt utilizate pentru a investiga fenomene

complexe.

2.1.1.2 Caracteristicile şi obiectivele cercetărilor calitative

Cercetările calitative au o serie de caracteristici prin care se deosebesc de

cercetările de natură cantitativă. în principal, aceste caracteristici sunt:

- utilizează metode şi tehnici psihologice;

- investigaţia se realizează pe eşantioane de dimensiuni mici (dar riguros

selecţionate) datorită dificultăţilor cu care se obţin informaţiile, a costului

40


mare pe care îl implică iar reprezentativitatea statistică a eşantionului nu

reprezintă importanţă;

- cercetătorul este interesat de înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate

şi de bogăţia informaţiilor culese;

- cercetătorul poate fi considerat instrument de analiză, în numeroasele

cazuri în care rolul interpretării informaţiilor este fundamental;

- sunt obţinute date de natură calitativă, măsurabile cu aportul scalei

nominale: datele culese permit simpla identificare a indivizilor, a

obiectelor, a temelor abordate.

Obiectivele cercetărilor calitative sunt:

a) Familiarizarea cercetătorului cu problema studiată sau cu sectorul de

activitate vizat. în acest caz se pot realiza:

- analize documentare exploratorii: sunt identificate şi analizate informaţiile

existente, din interiorul sau exteriorul întreprinderii;

- studii de caz;

- interviuri cu experţi.

b) Identificarea ipotezelor de lucru;

c) Explorarea motivaţiilor, atitudinilor şi a sistemului de valori ale

consumatorilor;

d) înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum şi a procesului

decizional;

e) Structurarea formelor, obiectivelor, înţelegerea sensului acestora.

2.1.2 Metode şi tehnici de cercetare calitativă

Cercetarea calitativă de marketing utilizează o gamă variată de metode şi

tehnici de investigare, majoritatea de natură psihologică. Cele mai importante

sunt grupate după cum urmează:

1. Metode de studiere a motivaţiilor:

a) Interviul în profunzime nedirijat;

b) Interviul semidirijat;

41


c) Discuţia focalizată de grup.

2. Metode proiective:

a) Tehnicile de asociere;

b) Tehnicile de completare;

c) Tehnicile de construcţie;

d) Tehnicile de exprimare.

3. Metode de creativitate:

a) Brainstormingul;

b) Sinectrica;

c) Analiza problemelor;

d) Metoda inventarierii caracteristicilor;

e) Matricea descoperirilor.

4. Metode de analiză semiotică:

a) Schema narativă;

b) Careul semiotic.

5. Observarea

6. Studiul de caz

2.1.2.1 Metode de studiere a motivaţiilor

Bazele acestor metode au fost puse de Ernest Dichter.

Metodele de studiere a motivaţiilor pleacă de la principiul conform

căruia comportamentul individului este influenţat de factori de care nu este

conştient şi/sau pe care nu vrea să-i menţioneze direct. Fundamentele

metodologice ale studiilor motivaţionale sunt non-directivitatea - în cazul

interviurilor individuale nedirijate şi semidirijate şi dinamica grupurilor - în

cazul discuţiilor focalizate de grup.

Principiile non-directivităţii:

1) Operatorul de interviu trebuie să acorde celui intervievat o atenţie

pozitivă necondiţionată: intervievatul poate spune orice; tot ce spune

este important.

42


2) Operatorul de interviu trebuie să adopte o atitudine empatică: să

stabilească o comunicare afectivă cu cel intervievat, pentru a putea să

identifice şi să înţeleagă cadrul de referinţă internă a acestuia, cu

componentele emoţionale şi semnificaţiile corespunzătoare.

Non-directivitatea are în vedere faptul că există o relaţie între gradul de

libertate acordat celui intervievat si nivelul de profunzime a informaţiilor pe

care acesta le poate furniza: cu cât se vor pune mai multe întrebări directe, cu

atât se vor obţine mai puţine informaţii.

Dinamica grupurilor mici.

Teoria dinamicii grupurilor restrânse a fost pusă la punct de Kurt Lewin,

creatorul expresiei „Group dynamics”.

Lewin consideră că grupul este un întreg ireductibil la indivizii care îl

alcătuiesc, un sistem de interdependente ce alcătuieşte împreună cu mediul său

înconjurător un câmp social dinamic.

Acest câmp include:

- membrii grupului;

- subgrupurile;

- canalele de comunicaţie;

- barierele comunicaţionale.

Dinamica grupurilor

- reprezintă ansamblul proceselor care se referă la psihologia grupurilor

mici;

- propune interacţiuni puternice între membrii grupului

Analizarea comportamentului în grup permite:

- studierea raporturilor dinamice dintre diferite elemente;

- modificarea structurii ansamblului prin modificarea unei componente;

- învingerea rezistentei la schimbare ş.a.

Utilizarea grupului ca agent de rezolvare a unor probleme sau conflicte a

permis desprinderea unor concluzii importante:

43


- un grup dispune de o experienţa mult mai bogată şi mai variată, iar din

acest motiv , într-o discuţie colectivă, rezultatele se înscriu intr-o

perspectivă mai largă;

- discuţiile în grup favorizează schimbul de informaţii si împărtăşirea de

idei, astfel încât fiecare participant poate lua în considerare problema

comuna din diferite puncte de vedere şi poate avea în vedere şi alte soluţii,

diferite de cele pe care le identificase iniţial;

- o problema discutată şi rezolvată în grup asigură o adeziune individuală

mult mai puternică.

Un grup este organizat în jurul unui moderator şi se axează pe rezolvarea

unui conflict şi/sau pe luarea unei decizii.

Un rol important îl joaca observatorul - aflat în spatele unei oglinzi sau în

faţa unui ecran video - acesta urmărind modul în care interacţionează membrii

grupului şi comportamentul fiecăruia.

a) Interviul în profunzime nedirijat este o discuţie în profunzime care

are loc între un operator specializat (de regula un psihosociolog) şi un subiect

(intervievat) cu scopul obţinerii unor informaţii numeroase şi de o mare

acuraleţe.

I. Când este indicata utilizarea interviului în profunzime nedirijat?

1. Când este necesara examinarea detaliata a comportamentului

individual;

2. Când informaţiile pe care trebuie să le obţină cercetătorul de la un

subiect sunt de o mare confidenţialitate (de exemplu: investii

personale);

3. Când este vorba despre o problemă stânjenitoare, sau cu o

puternică încărcătură emoţională;

4. Când, referitor la problema investigată, există anumite norme

sociale, puternice şi unanim acceptate, care ar putea influenta

răspunsurile în cazul unui interviu în grup (de exemplu:

alimentaţia copilului mic);

44


5. Când este necesară înţelegerea în profunzime a unui

comportament de cumpărare şi de consum cu un grad ridicat de

complexitate (de exemplu: planificarea concediilor,

achiziţionarea unei case);

6. Când sunt intervievaţi profesionişti în legătura cu specificul

muncii lor (de exemplu: directorii financiari).

II. Caracteristicile interviului în profunzime nedirijat:

- operatorul de interviu nu deţine un set de întrebări prestabilite: interviul în

profunzime nedirijat nu se desfăşoară pe baza unui chestionar standardizat,

nici a unui chestionar cu întrebări deschise şi nu este nici un interviu în

sensul jurnalistic al cuvântului.

- tehnica presupune utilizarea unor eşantioane de dimensiuni mici (de regulă

intre 30 si 50 de persoane), a căror componentă trebuie să reflecte cât mai

bine structura colectivităţii de referinţă.

- durata unui interviu este destul de mare : de la 30-45 de minute până la

două ore.

- permite observarea în totalitate a comportamentului nonverbal.

III. Organizarea unui interviu în profunzime nedirijat

a. Definirea problemei şi stabilirea obiectivelor studiului –

Problema cercetării trebuie definită într-o manieră sintetică; în

funcţie de problema identificată, se vor stabili şi obiectivele

cercetării.

b. Alcătuirea eşantionului - Se lucrează pe eşantioane de dimensiuni

reduse, nereprezentative d.p.d.v. static, însa riguros selecţionate:

eşantionul trebuie sa reflecte structura colectivităţii cercetate,

avându-se în vedere specificitatea problemei studiate. Eşantionul

este construit în funcţie de criteriile care exprima diversitatea

cazurilor posibile în problema studiată. Categoriile identificate

trebuie să fie de dimensiuni egale.

c. Recrutarea participanţilor - se utilizează, de regula, un chestionar

de recrutare;

45


- persoanele contactate în vederea participării la interviu nu

trebuie să cunoască, cu precizie, tema studiului

- este bine ca viitorii participanţi să fie anunţaţi în legătură cu

durata posibilă a interviului.

d. Condiţiile materiale necesare desfăşurări interviului - este

necesara utilizarea unui reportofon, care să permită înregistrarea

în totalitate a interviului. Subiectul accepta cu uşurinţă efectuarea

înregistrării dacă i se garantează anonimatul şi distrugerea benzii

imediat ce s-a realizat analiza informaţiilor.

- operatorul de interviu dispune şi de un carneţel pe care să-şi

noteze anumite cuvinte sau teme abordate de subiect, cu scopul de a

le repune ulterior în discuţie, pentru aprofundarea acestora.

e. Desfăşurarea interviului - Realizarea obiectivelor studiului

depinde în foarte mare măsura de atitudinea anchetatorului.

Acesta trebuie să respecte principiile non-directivităţii,

asumându-şi totodată un rol activ pe parcursul interviului: cel

intervievat trebuie ajutat să se exprime, astfel încât investigaţiile

de natura psihologica să fie din ce în ce mai profunde. Este deci

important ca anchetatorul să fie specializat în realizarea unor

astfel de interviuri. De obicei sunt utilizaţi psihologii sau

psihosociologii.

f. Transcrierea interviurilor - Fiecare interviu este transcris în

întregime, menţionându-se pauzele (tăcerile), întrerupere, frazele

trunchiate ş.a.m.d.

g. Analiza informaţiilor - analiza de conţinut. Conţinutul

interviurilor va fi analizat de către specialişti cu ajutorul unei

grile, elaborată pornind de la problematica studiului şi în funcţie

de obiectivele analizei. Analiza de conţinut, în cercetările de

marketing , este o analiză tematica în care tema este unitatea

defragmentare, de codificare şi de analiză:

46


- textul este mai întâi „decupat" în unităţi de analiza de bază

(teme principale);

- unităţile identificate sunt regrupate în categorii omogene,

exhaustive şi exclusive;

- se evaluează în funcţie de reguli prestabilite, frecventa de

apariţie a fiecărei unităţi.

Avantajele şi dezavantajele interviului în profunzime nedirijat

Avantaje:

- obţinerea unor informaţii de mare acuraleţe;

- posibilitatea abordării unor subiecte mai delicate, considerate tabu.

Dezavantaje:

- informaţiile obţinute nu pot fi generalizate;

- analiza informaţiilor este dificil de realizat, fiind necesară pentru aceasta o

perioada mare de timp: de la câteva săptămâni la câteva luni;

- anumite afirmaţii, atitudini, gesturi ale respondentului pot fi interpretate

diferit de către specialişti;

- costurile sunt destul de mari.

b) Interviul semidirijat

Interviul semidirijat este o variantă a interviului în profunzime nedirijat:

- rămân valabile principiile non-directivitatii;

- atitudinea anchetatorului trebuie să fie neutră, acesta având obligaţia să

respecte aceleaşi reguli ca şi în cazul interviului în profunzime nedirijat;

- construirea eşantionului se realizează în acelaşi mod;

- interviul este înregistrat pe banda magnetica, urmând să fie supus apoi

unei analize de conţinut.

Spre deosebire de interviul în profunzime nedirijat, interviul semidirijat se

realizează cu ajutorul unui ghid de interviu conceput în prealabil.

Ghidul de interviu conţine temele care ar trebui abordate pe parcursul

discuţiei (5-6 teme). Temele vor fi introduse de către anchetator numai în

cazul în care cel intervievat nu le abordează în mod spontan. Nu este necesară

respectarea unei anumite ordini: vor fi introduse în funcţie de gradul de

47


acoperire în raport cu temele abordate de intervievat. Interviul semidirijat

durează între 30 de minute şi o oră.

c) Discuţia focalizată de grup (FOCUS GROUP)

Este o tehnica de cercetare calitativa ce consta în stabilirea unei discuţii, pe

o anumita tema, în cadrul unui grup de 8-12 persoane. Pe parcursul discuţiei,

un moderator specializat încurajează libera exprimare a participanţilor,

urmărind, totodată, abordarea principalelor puncte de interes fixate în prealabil.

I. Discuţia focalizată de grup se utilizează:

când se doreşte obţinerea unor informaţii cu privire la probleme

cu caracter general sau colectiv (finanţarea culturii);

când percepţia, atitudinea sau comportamentul de cumpărare şi de

consum se află sub incidenţa unor fenomene de influenţă a

grupurilor, a unor norme (prescripţii medicale) ; se determină

cum este percepută şi interpretată realitatea de către indivizi;

când problema pusă în discuţie este dificilă, angoasantă, fiind

necesară diminuarea anxietăţii (asigurări de viaţă).

În practică, discuţia focalizată de grup se dovedeşte a fi utilă atunci când

se urmăreşte atingerea unor zone de interes precum:

studierea nevoilor de baza ale consumatorilor, în vederea găsirii

unor idei de noi produse;

testarea unei idei sau a unui concept de nou produs;

efectuarea de studii în vederea poziţionării unui nou produs;

studierea atitudinii si a comportamentului consumatorului;

pre-testarea chestionarelor ce urmează a fi utilizate în cercetările

cantitative;

efectuarea de cercetări în domeniul comunicaţional (testarea

conceptelor publicitare, a anunţurilor publicitare, evaluarea

efectelor unei campanii s.a.).

II. Organizarea unei discuţii focalizate de grup

a. Definirea problemei si a obiectivelor studiului - ca si în cazul

celorlalte tipuri de cercetări de marketing, definirea corectă şi

48


precisă a problemei ce va face obiectul investigaţiei este de

importanţă majora. Corespunzător problemei, vor fi stabilite

obiectivele studiului, obiective ce vor fi avute în vedere la

elaborarea ghidului de interviu.

b. Definirea eşantionului - tehnica presupune, de obicei,

organizarea a cel puţin 2 grupuri, fiecare reflectând

particularităţile unui anumit segment de piaţă.

c. Alegerea datei, orei şi a locului de desfăşurare a reuniunii Data

trebuie aleasă cu deosebită grija, recomandându-se evitarea

suprapunerii cu sărbătorile religioase sau de altă natura, cu

evenimente sportive, culturale sau sociale importante. Totodată,

este bine să se evite sfârşitul de săptămână, inclusiv ziua de

vineri. Ora la care urmează să înceapă reuniunea este aleasă în

funcţie de preocupările participanţilor:

- în cazul persoanelor active, întâlnirile de acest gen încep, de

obicei, la ora 18.00

- dacă participanţii sunt oameni de afaceri, atunci este mai

potrivită ora 20.30

- dacă grupul este alcătuit din femei casnice, discuţia de grup

poate începe fie în jurul orei 10.00, fie după-amiaza, în jurul orei

16:00 Locul de desfăşurare a unei discuţii de grup:

- trebuie să fie extrem de plăcut, suficient de spaţios, astfel încât

participanţii să se simtă cât mai confortabil.

În plus, încăperea trebuie să fie dotată cu toate echipamentele necesare.

De regula, societăţile care se ocupă de realizarea unor astfel de cercetări

de marketing dispun de cel puţin o sala în care să se poată desfăşura discuţii de

grup;

- în cazul în care nu există o încăpere special amenajată în cadrul

societăţii, este posibil ca o astfel de sala sa fie închiriată. Nu se recomanda

organizarea reuniunii în cadrul întreprinderii care a solicitat cercetarea, pentru

a se evită orice asociere cu marca sau cu întreprinderea beneficiară.

49


Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de

organizare a unei discuţii de grup. De obicei, recrutarea participanţilor se

realizează cu ajutorul unui chestionar de recrutare, care să permită selectarea

acelor indivizi ce corespund d.p.d.v. al unor criterii prestabilite. Prin urmare,

chestionarul de recrutare va include întrebări cu privire la toate caracteristicile

considerate a fi importante (vârstă, sex, ocupaţie, stare civila, s.a.). Totodată,

cu ajutorul chestionarului, printr-o întrebare specifică, se va elimina

posibilitatea includerii în eşantion a unei persoane care, în ultimele 6 luni, a

participat la o altă întâlnire de acelaşi gen.

Pentru a fi evitate situaţiile în care nu se întruneşte numărul de

participanţi dorit de cercetător, se recomanda recrutarea unui număr mai mare

de indivizi. Dacă, de exemplu, se doreşte alcătuirea unui grup de 10 persoane,

este bine să fie recrutate 14-15 persoane. Participanţii la o discuţie focalizată

de grup sunt remuneraţi. Este bine ca acest lucru să le fie adus la cunoştinţa în

momentul recrutării, precizându-se chiar suma pe care ar urma să o primească.

Plata efectiva se va realiza însă numai după încheierea reuniunii. Sumele care

pot oferite diferă în funcţie de momentul ales pentru desfăşurarea discuţiei de

grup, ca şi în funcţie de componenţa grupului (consumatori sau specialişti).

e. Pregătirea condiţiilor de desfăşurare a reuniunii

- pregătirea ghidului de conversaţie (ghidul are rolul de a aminti

moderatorului care sunt problemele care trebuie abordate; nu este vorba de a

impune grupului un set de întrebări la care trebuie să răspundă, ci de a lansa în

discuţie problemele respective, în funcţie de logica şi de reacţiile grupului);

- pregătirea chestionarelor care urmează a fi completate de participanţi (de

exemplu, chestionare construite cu ajutorul tehnicilor proiective);

- pregătirea materialelor care urmează a fi prezentate participanţilor

(anunţuri publicitare, ambalaje s.a.);

- pregătirea aparaturii audio-video;

- verificarea echipamentului electronic şi a dispozitivelor mecanice care

urmează a fi utilizate pe parcursul reuniunii.

50


- pregătirea unor gustări ( opţional, în funcţie de suma pe care clientul este

dispus să o cheltuie).

f. Desfăşurarea reuniunii

Reuniunea se desfăşoară pe parcursul a 1 h 30 minute - 3 h, timp în care

se parcurg următorii paşi:

Moderatorul începe prin a „încălzi” atmosfera, făcând prezentările între

participanţi şi stabileşte regulile de derulare a discuţiei;

fiecare participant este invitat să facă o scurtă autoprezentare;

moderatorul explică faptul că nu există răspunsuri corecte şi răspunsuri

greşite la diferitele probleme ce se vor ridică, fiind important ca fiecare

să îşi exprime liber opinia;

participanţii vor fi avertizaţi în legătura cu faptul că reuniunea urmează a

fi înregistrată;

moderatorul trebuie să fie pregătit să explice, dacă i se cere, care este

rostul oglinzii cu vedere intr-un singur sens „one-way-mirror”;

participanţii trebuie să perceapă reuniunea ca fiind una de tip informal,

astfel încât să fie cât se poate de relaxaţi;

Se declanşează discuţia pe probleme de interes pentru cercetare; discuţia

se poate abate de la subiect, prin abordarea unor teme conexe care pot oferi idei

noi, interesante.

În final, moderatorul concluzionează, prezentând un rezumat al discuţiei.

înainte de plecare, participanţii completează un chestionar conţinând date de

natură socio-demografică.

Rolul animatorului în realizarea unei mese rotunde este foarte important:

încurajează participanţii să-şi spună părerea;

împiedică acapararea discuţiei de câtre cei mai vorbareţi;

asigura evoluţia discuţiei şi abordarea temelor de interes, ţinând seama

de logica grupului.

De obicei, moderatorul este un

psihosociolog.

51


g. Analiza informaţiilor - informaţiile obţinute în urma unei discuţii

focalizate de grup sunt supuse unei analize de conţinut.

Avantajele şi dezavantajele discuţiei focalizate de grup

Avantaje: - organizare rapidă;

- mai ieftina decât interviurile individuale (nedirijat şi semidirijat);

- este o tehnică mai stimulativa : într-un grup, indivizii pot vorbi mai

mult ca de obicei, conducând la răspunsuri mai complete, mai puţin

afectate de inhibiţie.

Dezavantaje:

- unele grupuri pot fi domina de un lider care monopolizează discuţia şi tine

să-şi impună părerile;

- calitatea informaţiilor obţinute depinde în foarte mare măsura de abilitatea

moderatorului;

- unii participanţi accepta cu prea mare uşurinţă opiniile altora, însuşindu-şi-

le şi renunţând să mai reflecteze la opiniile proprii;

- unii manageri uită că este vorba de o metoda calitativa de cercetare şi

generalizează prea mult informaţiile obţinute.

2.2 Procesul cercetării de marketing

Pentru a maximiza contribuţia cercetării de marketing, această activitate

de bază trebuie organizată cu cea mai mare atenţie, având la bază aceleaşi

principii de conducere ca şi în situaţia altor activităţi de marketing. Este necesar

ca cercetarea de marketing să fie integrată în mod organic în strategia de

marketing a unităţii economice şi să se desfăşoare în baza unui program care să

reprezinte o componentă a programului general de marketing.

Astfel, pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi însăşi

oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării

unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se face,

în continuare, o evaluare riguroasă a diferitelor variante posibile de realizare a

cercetării. în final, se alege varianta care asigură atingerea obiectivelor

52


urmărita, cu cea mai mare eficienţă, trecându-se apoi la organizarea şi

desfăşurarea cercetării.

Realizarea cercetării de marketing presupune parcurgerea unor faze

succesive, în cadrul unui proces complex, începând cu stabilirea scopului şi

obiectivelor şi terminând cu prezentarea concluziilor şi recomandărilor, aşa

cum rezultă din figura 2.2. Fiecare fază constă dintr-o selecţie de activităţi care

se pot desfăşura concomitent sau într-o anumită succesiune. Numărul mare de

activităţi pe care le implică realizarea cu succes a unei cercetări de marketing

şi, respectiv, de decizii care trebuie luate pe parcursul cercetării impune o

conducere şi o supraveghere atentă a întregului proces.

a) Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării reprezintă una

dintre fazele cele mai importante în procesul unei cercetări, cu influenţă

hotărâtoare asupra celorlalte faze. Chiar dacă se iau decizii perfecte în celelalte

faze, cercetarea va fi totuşi compromisă dacă problema de investigat şi scopul

cercetării nu au fost definite cu maximă claritate. Activităţile desfăşurate în

această etapă au o amplitudine diferiră, în funcţie de complexitatea, importanţa

şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. 0 definire corectă

şi clară a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă

colaborare între executantul şi beneficiarul ei.

Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în privinţa alternativelor

care se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării

alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la

problema care a generat cercetarea.

b) Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor constituie o etapă importantă,

strâns legată de prima, care are un impact nemijlocit asupra întregii

metodologii a cercetării ca şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea

obiectivelor se precizează la nivel operaţional ce informaţii sunt necesare în

vederea fundamentări alternativelor decizionale optime pentru fiecare

dimensiune a problemei investigate. Fiecare obiect trebuie să fie relevant

pentru scopul cercetării. Deseori, alături de un obiectiv central, există şi

obiective secundare, cu importanţă mai mică, dar a căror realizare contribuie la

53


scopul central al cercetării. Stabilirea cu claritate a obiectivelor cercetării ajută

la fundamentarea priorităţilor în ceea ce priveşte informaţia necesară şi serveşte

ca standard în evaluarea rezultatelor finale.

54


Figura 2.2 Procesul cercetării de marketing

Legată de elaborarea obiectivelor este şi definirea ipotezelor cercetării,

respectiv anticiparea răspunsurilor la problema investigată.

Formarea unei ipoteze valide poate avea ca punct de plecare baza

teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele

55

FAZA PRELIMINARĂ

PROIECTAREA CERCETĂRII

IMPLEMENTAREA

DEFINIREA SCOPULUI CERCETĂRII

ELABORAREA OBIECTIVELOR ŞI IPOTEZELOR CERCETĂRII

ESTIMAREA VALORII INFORMAŢIILOR OBŢINUTE

SELECTAREA MODALITĂŢIILOR DE CULEGERE ŞI SISTEMATIZARE A INFORMAŢIILOR

RECOLATAREA INFORMAŢIILOR

PRELUCRAREA INFORMAŢIILOR

ANALIZA ŞI INTERPRETAREA INFORMAŢIILOR

REDACTAREA STUDIULUIELABORAREA CONCLUZIILOR


unor cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate în

prealabil. Gradul de formalizare şi explicitare a ipotezelor depinde de specificul

situaţiei abordate ca şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului. Cu cât

complexitatea cercetării este mai redusă, cu atât ipotezele au un grad mai

ridicat de formalizare şi de explicitare. La un asemenea grad se ajunge şi atunci

când decizia are o importanţă mai mare şi cercetătorul are o calificare mai

ridicată.

Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare

simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză

statistică are două componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (Hi). în

procesul cercetării, cu ajutorul metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă

ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă. în final, se va urmări ca toate

ipotezele definite să fie verificate în mod corespunzător.

c) Estimarea prealabilă a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin

cercetare reprezintă o altă etapă necesară în economia unei cercetări de

marketing. O astfel de estimare permite fundamentarea bugetului cercetării şi a

eficienţei acesteia.

Participarea cercetării de marketing la realizarea obiectivelor

întreprinderii are loc prin intermediul informaţiilor pe care le produce pentru

luarea deciziilor. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o

mulţime de factori, dintre care merită reţinuţi; importanţa deciziei, în luarea

căreia se folosesc rezultatele cercetării, gradul de risc şi incertitudine care

însoţeşte luare deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra

deciziei. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului

decizional se folosesc următoarele criterii: acurateţea (măsura în care

informaţia reflectă realitatea); actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa

(măsura în care informaţia asigură luarea unei decizii corecte); disponibilitatea

(măsura în care informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa sau

aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei). Printre metodele care se pot

utiliza pentru estimarea valorii informaţiei, rezultate dintr-o cercetare de

56


marketing, se pot menţiona: metoda arborilor de decizie, analiza cost-beneficiu,

metode bazate pe analizei bayesiană, etc.

d) Alegerea surselor de informaţii este faza în care se iau decizii

privitoare la tipul, sursă, natura şi forma informaţiilor care urmează să fie

culese. După tipul lor, informaţiile culese pot fi de două feluri: informaţii care

servesc pentru cercetarea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi S

informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere dintre variabile.

Din punct de vedere al sursei de provenienţă, se disting două categorii

de informaţii: primare şi secundare. Informaţiile primare sunt cele obţinute

special pentru realizarea obiectivelor cercetării respective; ele sunt dominante

în cercetările de marketing. Informaţiile secundare reprezintă date culese şi

prelucrate anterior, în vederea realizării unor obiective, date care pot servi ca

surse pentru realizarea unor obiective ale cercetării de marketing aflate în

derulare. Cele mai multe cercetări încep prin folosirea tuturor surselor

secundare disponibile. Atât informaţiile primare cât şi cele secundare pot fi

interne, respectiv din întreprinderea sau instituţia care organizează cercetarea

şi externe, adică din afara acesteia, din surse naţionale şi internaţionale.

După natura lor, informaţiile pot fi obţinute în secţiune transversală,

când sunt culese într-un anumit moment, sau în profil longitudinal, când

informaţiile referitoare la aceleaşi variabile sunt culese în mod repetat, în

diferite momente, de la aceleaşi unităţi investigate sau de la unităţi diferite.

Din punct de vedere al formei lor iniţiale, informaţiile pot fi scrise sau

orale, fiind rezultat al preluării lor din suporturile în care sunt înregistrate, al

comunicării cu purtătorul de informaţii sau rezultat al observării acestuia, fără

ca purtătorului de informaţii să i se solicite o participare activă.

e) Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

vizează rezolvarea altor aspecte importante, de natură tactică, cum sunt:

definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate precum şi

clasificarea acestora în dependente şi independente; stabilirea modului de

măsurare a variabilelor cu ajutorul unor scale metrice sau nemetrice; alegerea

metodelor de culegere şi sistematizare a informaţiilor provenite pe patru căi de

57


bază) investigarea unor surse statistice, cercetarea directă, experimente de

marketing şi simularea fenomenelor de marketing); definitivarea instrumentelor

de culegere a informaţiilor şi a programului de desfăşurare a cercetării.

f) Recoltarea informaţiilor se referă la aspectului organizatoric şi

metodele din această etapă. în acest stadiu, se cer clarificate o serie de

probleme referitoare la: cine va prelua datele, unde, când şi cum va realiza

acest lucru. Va fi necesar să se facă o astfel de proiectare a tuturor

componentelor acestei faze, încât să se asigure obţinerea la timp a unor

informaţii nedistorsionate. Metodele concrete de recoltare a datelor şi

informaţiilor vor fi diferite în funcţie de faptul dacă ele au fost exprimate sau

nu, respectiv, dacă ele există în stare activă sau latentă. Unele din datele culese

vor fi prelucrate imediat, iar altele vor fi stocate pentru o utilizare ulterioară,

formând banca de date.

g) Prelucrarea informaţiilor urmăreşte aducerea acestora în forma în

care se poate trece la analiza şi interpretarea lor. Mai întâi se realizează o bază

iniţială de date, în formă matricială, obţinută prin transferul datelor din diferiţi

suporţi în care sunt înregistrate, în urma unei activităţi de codificare şi de

pregătire a datelor. După ce datele au fost compilate, se corectează erorile

produse în timpul transferului acestora şi se face o evaluare a calităţii lor din

punct de vedere al reprezentativităţii şi al validităţii. Tot în această etapă se

face o descriere a datelor, folosindu-se indicatori statistici precum şi metode

grafice. Se construieşte apoi baza finală de date care va servi pentru analiza

detaliată a acestora.

h) Analiza şi interpretarea informaţiilor reprezintă un proces complex

care se poate realiza apelându-se la un număr însemnat de metode cantitative şi

calitative. Acestea trebuie alese cu mult discernământ, în funcţie de obiectivele

cercetării, astfel ca să se valorifice la maximum baza informaţională existentă

şi să se reducă la minimum erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. în

esenţă, în această fază se urmăreşte găsirea unui răspuns, cu o fundamentare

ştiinţifică, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

58


i) Redactarea studiului şi elaborarea concluziilor reprezintă ultima etapă

a procesului unei cercetări de marketing. De obicei, se face o prezentare

sintetică a scopului, obiectivelor şi metodologiei cercetării, se prezintă

rezultatele în lumina obiectivelor şi ipotezelor urmărite şi se subliniază

relevanţa acestor rezultate asupra procesului decizional. în acelaşi timp,

recunoscându-se şi unele limite ale cercetării, se sugerează şi direcţii pentru

îmbunătăţirea unor cercetări ulterioare.

2.3 Proiectarea cercetării de marketing

Proiectarea cercetării de marketing reprezintă un plan care specifică

contextul studiului precum şi procedurile ce se impun pentru colectarea şi

analiza informaţiilor necesare.

Obiectivele cercetării, stabilite anterior, stau la baza alegerii metodei de

cercetare, a surselor de informaţii, a metodologiei de eşantionare, a variabilelor

ce se vor examina şi a modului lor de măsurare, a metodelor de analiză, a

costurilor cercetării şi a perioadei de desfăşurare a cercetării.

2.3.1 Cercetările exploratorii

Cercetarea exploratorie reprezintă un studiu iniţial, cu nivele diferite de

complexitate, menit să clarifice, să definească şi să identifice aspectele de bază

ale unei probleme sau unei oportunităţi de marketing.

2.3.1.1 Conţinutul şi scopurile cercetărilor exploratorii

Cercetările exploratorii permit o mai profundă înţelegere a conceptelor

şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere şi din acest motiv

cercetarea exploratorie oferă informaţii de ordin calitativ.

Cercetările exploratorii pot servii la atingerea unor obiective precum:

59


familiarizarea cu o problem, pe care o conturează şi-i stabileşte

componentele pentru a dobândi o viziune cât mai completă asupra

acesteia;

identificare ipotezelor cercetării;

explorarea opiniilor, motivelor, atitudinilor şi valorilor;

înţelegerea comportamentelor şi proceselor de decizie;

clasificări ale fenomenelor, indivizilor şi obiectivelor, în vederea

cunoaşterii esenţei şi naturii lor;

cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor.

Cercetările exploratorii, de obicei, încep cu o activitate de documentare,

utilizând date secundare în vederea familiarizării cu aspectele care fac obiectul

cercetării. De cele mai multe ori cercetările exploratorii, prin rezultatele lor, se

constituie ca cercetări de sine stătătoare. în alte situaţii, ele formează o bază de

pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind în acest mod o fază

iniţială a cercetărilor complexe.

În strânsă legătură cu cerinţele procesului decizional, cercetările

exploratorii au în vedere trei scopuri de bază, indisolubil legate între ele:

diagnosticarea situaţiei;

identificarea şi alegerea alternativelor;

descoperirea unor idei noi.

2.3.1.2 Metode utilizate în cercetările exploratorii

Metodele cele mai utilizate în cercetările exploratorii sunt:

anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;

anchetele exploratorii în rândul experţilor;

utilizarea datelor secundare;

studiile de caz;

studiile pilot.

Anchetele exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali, urmăresc

obţinerea unor date primare calitative referitoare la modul de percepere a noii

60


oferte, motive şi intenţii de cumpărare. Pentru aceasta se poate utiliza un

chestionar care să răspundă la aceste obiective ale cercetării, date respective

urmând a fi culese de la un eşantion de mărime şi reprezentativitate rezonabile.

Anchetele exploratorii în rândul experţilor reprezintă o tehnică bazată pe

chestionarea persoanelor componente, înalt calificate, care dispun de experienţă

în domeniul legat de tema care face obiectul cercetării. Ele presupun atât

răspunsuri la unele întrebări complexe, cât şi o discuţie liberă care oferă

posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima punctul lor de vedere.

Scopul acestei anchete de explorare este multiplu: de clarificare conceptuală, de

formarea corectă şi precisă a problemei în cauză, de stabilire a ipotezelor de

cercetare.

Utilizarea datelor secundare este o altă metodă operativă şi economică de

a obţine informaţii utile menite să clarifice diferite aspecte privind problema

care face obiectul cercetării.

Studiile de caz reprezintă o altă tehnică exploratorie care îşi propune să

analizeze în profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută

în vedere.

Studiile pilot este denumirea generică pentru acele tehnici de cercetare

exploratorie care presupun cercetări de teren, pe scară redusă, folosind

eşantioane de mici dimensiuni şi cu nivel mai redus de precizie comparativ cu

eşantioanele reprezentative de mari dimensiuni. Caracteristica de bază a

acestora este aceea că ele sunt generatoare de date primare, utilizate, în special,

pentru analize calitative. Au la bază atât tehnici de comunicare directe,

nestructurate, sau semistructurate - discuţiile neformale, metoda interviului de

profunzime, metoda interviului de grup, metoda protocolului – cât şi tehnici

indirecte, denumite tehnici proiective - teste de asociere a cuvintelor, metoda

completării propoziţiilor, tehnica persoanei a treia, tehnica interpretării unui

rol, testul apercepţiei tematice.

61


2.3.1.3 Analiza de conţinut

Studiile exploratorii, calitative, de genul studiilor pilot, necesită

efectuarea unor analize de conţinut, ca o metodă specifică de analiză. Analiza

de conţinut reprezintă un ansamblu de tehnici de analiză a modalităţilor de

comunicare avute în vedere care prin procedee sistematice şi obiective de

descriere a mesajelor conduce la obţinerea de indicatori (cantitativi sau

calitativi) ce permit inferenţa de cunoştinţe având în vedere condiţiile de

producere - receptarea acestor mesaje3.

Analiza de conţinut are în vedere utilizarea a trei tipuri de analiză:

analiza sintactică - reflectată prin indicatori care arată structura

discursului (modurile şi timpurile verbale);

analiza lexicală - exprimă natura şi bogăţia vocabularului (frecvenţa

apariţiei cuvintelor);

analiza tematică - presupune identificarea temelor şi frecvenţelor lor de

apariţie. Acest tip se utilizează cu precădere în cercetările de marketing.

Analiza de conţinut utilizată în cadrul cercetării de marketing, impune

parcurgerea următoarelor faze: faza de preanaliză, care presupune existenţa sub

formă scrisă pe suport de hârtie sau pe monitor a informaţiilor rezultate; faza de

explorare a conţinutului materialului supus cercetării, având în vedere reguli de

reperare, grupare şi regrupare a temelor, numărarea lor, etc., şi faza de

prelucrare şi interpretare, pentru care se poate recurge la utilizarea unor metode

statistice descriptive simple cum ar fi tabelele de comparare a frecvenţelor.

Cercetările exploratorii au şi ele anumite limite. Cercetările exploratorii

sunt prin excelenţă cercetări calitative iar modul de interpretare al rezultatelor

se sprijină pe judecata logică a cercetătorului. Uneori, rezultatele obţinute în

cadrul interviurilor de grup pot fi ambigue, neconcludente, deoarece

interpretările date de subiecţii unor aspecte pot fi marcate de un puternic

subiectivism.

3 Bardin L, L’Analyse de contenu, Paris, PUF, 1977, p.43

62


O problemă deosebită a cercetării exploratorii este aceea a generalizării

rezultatelor obţinute. în cadrul cercetărilor exploratorii eşantionul utilizat este

de dimensiuni reduse şi în general nu este reprezentativ. în aceste condiţii, o

extensie pe scară mai largă a rezultatelor obţinute, care ar depăşii cadrul

restrâns al subiecţilor avuţi în vedere, nu este posibilă deoarece nu ar fi fost

corectă. De asemenea multă prudenţă trebuie acordată şi studiilor de caz

deoarece de cele mai multe ori sunt luate în analiză, fie situaţii foarte

favorabile, fie nefavorabile, situaţiile de mijloc, cele mai numeroase, fiind

neglijate.

Principalul merit al cercetărilor exploratorii este acela că acestea conduc

la o înţelegere mai bună a fenomenelor studiate şi clarifică problemele de

marketing în vederea testării ipotezelor în cadrul unor cercetări viitoare. Sunt şi

situaţii când unele aspecte sunt suficient de bine precizate şi clarificate - mai

ales în cadrul unor interviuri de grup - şi atunci nu mai apare cerinţa unor noi

cercetări.

2.3.2 Observarea în cercetarea de marketing.

În cadrul cercetării de marketing, prin observare se înţelege procesul

sistematic de înregistrare a modalităţilor de comportament ale oamenilor,

obiectelor precum şi evenimentelor, fără ca observatorul să comunice într-un

fel sau altul cu cei care manifestă comportamentele respective. în obţinerea

datelor necesare cercetării, prin intermediul observării, cercetătorul, ca martor

al comportamentului sau evenimentului respectiv, îl înregistrează pe măsura

evoluţiei sale.

Obiectul observării poate fi:

comportamentul de cumpărare într-un spaţiu comercial: deplasare,

cercetarea produselor, cantitatea cumpărată etc.

comportamentul verbal: discuţiile cu vânzătorii;

comportamentul de exprimare: tonul vocii, expresia feţei, gestica;

63


raporturi spaţiale şi de localizare: contorizarea traficului vizitatorilor,

cumpărătorilor, cât de aproape privesc vizitatorii operele de artă dintr-un

muzeu etc.

comportamente temporale: cât timp se cheltuieşte pentru cumpărare, cât

timp se aşteaptă pentru a fi servit într-un restaurant;

obiecte fizice: ce nume de mărci de produse se află în cămara

consumatorilor sau cantitatea de ziare oferite spre reciclare;

înregistrări audio-video şi modalităţi de codificare: conţinutul reclamelor

sau codurile de preţ sub formă de bară de pe ambalajele produselor.

Astfel, prin metoda observării, se pot descrie o mare varietate de

comportamente aşa cum se receptează ele de către un anumit observator.

Ceea ce nu putem observa sunt procesele de ordin cognitiv precum

atitudinile, motivaţiile şi preferinţele oamenilor. Cercetarea bazată pe observare

nu poate preconizate. O altă limită a observărilor este aceea că observarea

comportamentelor este de scurtă durată. Manifestările de comportament care se

pot întinde pe mai multe zile sau săptămâni, practic, nu pot fi observate, fie

datorită costului foarte ridicat, fie datorită imposibilităţilor de a le realiza.

2.3.2.1 Tipuri de observări

Cercetătorii de marketing pot observa oameni, obiecte, evenimente sau

diferite fenomene utilizând fie observatori umani, fie mecanisme şi aparate

special concepute pentru asemenea acţiuni. Se pot distinge astfel:

observări umane - observări realizate de către persoane anume

desemnate, fiind indicate în acele situaţii sau comportamente care, în

general, nu sunt previzibile pentru cercetător;

observări „mecanice: - realizate de diferite aparate, cum ar fi scanerele

sau contoarele de trafic, care pot realiza înregistrări de situaţii şi

comportamente care sunt de rutină, repetative.

Observările umane şi mecanice pot fi făcute cu sau fără cunoştinţa

celui supus observării. Astfel, avem:

64


observări vizibile, atunci când prezenţa observatorului este evidentă

pentru cei care sunt observaţi;

observări ascunse, atunci când nu se poate remarca prezenţa

observatorului, când subiecţii nu-şi dau seama că sunt observaţi.

În general observările ascunse reduc la minim erorile din partea

subiecţilor.

În funcţie de modalitatea de măsurare, mai pot fi:

observări directe - presupun o măsurare a comportamentului în

momentul în care acesta se manifestă în mod efectiv;

observări indirecte - au în vedere analiza unor comportamente

anterioare, pornind de la măsurarea unor efecte ale comportamentelor

respective.

După gradul de control al mediului de desfăşurare a observărilor mai

putem distinge observări care au loc în mediul firesc, natural de manifestare a

comportamentelor, şi observări care au loc într-un mediu controlat de

observatori (laboratoarele destinate măsurării reacţiilor de ordin psihologic ale

subiecţilor care acceptă asemenea teste).

De asemenea, se mai pot distinge:

observări structurate, atunci când, anticipat, se stabileşte ce anume

trebuie observat;

observări nestructurate, extensive, când se înregistrează tot ce se

întâmplă.

Marele avantaj al observărilor, comparativ cu cel al anchetelor, este

acela că datele înregistrate nu au distorsiuni, că sunt reale şi precise, că sunt

excluse erorile ce pot proveni din cauza memoriei sau a dorinţei unor

respondenţi de afişa un anume statut social.

Observările se manifestă ca un important instrument de cercetare atunci

când:

servesc unui anumit scop obiectiv al cercetării;

sunt planificate sistematic;

presupun înregistrări sistematice menite să conducă la generalizări;

65


pot servi la atingerea unor anumite obiective privind verificarea şi

controlul unor aspecte legate de valabilitate şi încredere.

2.3.3 Anchetele pe bază de sondaj.

Obţinerea datelor primare are un caracter complex, se desfăşoară în tip

iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu

subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin

reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

2.3.3.1 Metode de comunicare cu subiecţii în cazul anchetelor

Obţinerea datelor primare are un caracter complex, se desfăşoară în tip

iar ca metodă principală este folosită ancheta. Ea presupune o comunicare cu

subiecţii care fac parte dintr-un eşantion reprezentativ sau mai puţin

reprezentativ pentru populaţia avută în vedere.

Anchetele urmăresc să descrie comportamentele de cumpărare şi consum,

să cunoască opinii şi atitudini, să identifice motivele care stau la baza unor

acţiuni de marketing, să afle valorile împărtăşite de cumpărători sau

consumatori.

Astfel, principalele aspecte concretizate în informaţii necesare procesului

decizional sunt următoarele:

1. Cunoaşterea comportamentului cumpărătorilor şi consumatorilor:

cunoştinţe despre produsele şi mărcile existente;

bunurile de folosinţă îndelungată aflată în posesie: cantitate-calitate,

momentul cumpărării, tipul de magazin de unde s-a cumpărat;

comportamentul de cumpărare: cine a cumpărat, cantitatea cumpărată,

frecvenţă de cumpărare, momentul cumpărării, tipul de magazin de unde

s-a cumpărat, fidelitatea faţă de marcă;

modul de consumare sau utilizare.

2. Cunoaşterea motivelor de cumpărare:

66


cunoaşterea nevoilor şi dorinţelor;

cunoaşterea motivelor de cumpărare în cazul produsului sau serviciului

respectiv;

aflarea motivelor care stau la baza preferinţelor;

identificarea motivelor legate de obişnuinţe, deprinderi;

cunoaşterea factorilor respectivi care influenţează procesul

cumpărării;

atitudinile existente faţă de produs, serviciu, marcă, etc.;

criteriile de alegere: natura criteriului, importanţa criteriului, evaluarea

produsului pe baza criteriilor respective;

intenţiile de cumpărare: privind un produs, o marcă, un serviciu;

ce mărci se aleg, cine şi câţi acceptă nivelurile de preţuri propuse;

cum este perceput produsul sau serviciul respectiv: în raport cu

atributele sale, în raport cu atributele mărci, în raport cu nivelul de preţ,

etc.

3. Cunoaşterea opiniilor §i valorilor împărtăşite de subiecţi:

preferinţele manifestate faţă de produs sau marcă;

satisfacţiile sau insatisfacţiile legate de consumarea sau utilizarea

produsului sau serviciului avut în vedere;

imaginea faţă de produs, serviciu, marcă, firmă;

modul de implicare în procesul cumpărării, interes pentru produs,

plăcerea de a cumpăra, simbolismul produsului, importanţa riscului,

eroarea în alegere;

cunoaşterea valorilor împărtăşite de subiecţi: a valorilor

fundamentale, a valorilor secundare, etc.;

cunoaşterea stilului de viaţă.

4. Cunoaşterea caracteristicilor consumatorilor:

cunoaşterea caracteristicilor demografice: sex, vârstă, naţionalitate;

mediul în care trăieşte;

cunoaşterea caracteristicilor economice: venit, patrimoniu, economii;

categoria social-profesională: profesie, ocupaţie, funcţie;

67


educaţie;

tipul de gospodărie;

apartenenţa la diferite asociaţii: culturale, sportive, etc.

Anchetele sunt, în general, instrumente ale cercetării descriptive; ele pot

însă evidenţia şi aspecte de ordin cauzal şi, în anumite situaţii pot fi utilizate şi

în scopul exploatării. Aşadar, ele oferă posibilitatea obţinerii unei game largi de

informaţii despre o anume populaţie, într-un timp scurt, cu cheltuieli relativ

reduse şi cu o bună acurateţe.

Principalele metode de comunicare cu subiecţi, în funcţie de modul de

culegere a datelor sunt următoarele:

ancheta faţă în faţă

ancheta prin poştă

ancheta prin intermediul telefonului

ancheta prin ordinator.

Atunci când în cadrul anchetei chestionarul se citeşte şi se completează

de către subiecţi, este vorba despre o anchetă auto-administrată.

Interviurile pot fi clasificate având în vedere, în primul rând, condiţiile

de mediu în cadrul cărora cercetătorul comunică cu subiecţii şi înregistrează

datele. Ele pot fi realizate pe teren, la locuinţele subiecţilor, în incinta

magazinelor, la locul de consumare a produsului sau serviciului respectiv, la

telefon, la televizor, etc.

a) Interviuri personale directe

Interviurile personale directe sau faţă în faţă, sunt metode răspândite,

flexibile, care implică un dialog operator-subiect. Ele prezintă o serie de

avantaje printre care cele mai importante sunt:

oferă posibilitatea feedback-ului, adică a convingerii subiecţilor de a

participa la interviu şi de a răspunde la întrebări care, altfel, ar rămâne

fără răspuns. Operatorul poate clarifica o serie de întrebări şi astfel se

pot obţine răspunsuri corecte;

68


oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările

complexe, fără însă ca operatorul, prin explicaţiile date, să influenţeze

răspunsul ce urmează a fi dat de subiect;

se pot desfăşura pe o perioadă de timp îndelungată (mergând până la o

oră şi jumătate);

există posibilitatea prezentării subiecţilor a unor monstre sau modele la

care se referă unele întrebări precum şi a unor înregistrări video;

există posibilitatea ca subiectul să răspundă la toate întrebările din

chestionar;

asigură o rată ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea

anchetei.

Principalele dezavantaje ale interviurilor personale sunt:

caracteristicile demografice ale operatorilor de interviu pot exercita o

anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor,

uneori operatorul este pus în situaţia interpretării unor răspunsuri pentru

a le asimila unor categorii stabilite, fapt care poate conduce fa erori;

există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin „ajutarea” subiectului

ca acesta să răspundă, prin completarea unor răspunsuri la unele

întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a

unor chestionare;

în interviurile personale subiectul nu este anonim ceea ce face ca acesta

să aibă o serie de reţineri sau să nu răspundă corect;

numărul de interviuri per zi este limitat;

timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare

(câteva săptămâni);

costurile interviurilor personale sunt, în multe cazuri, deosebit de

ridicate.

De obicei, acest tip de interviuri se desfăşoară fie la domiciliul clienţilor,

fie în zonele comerciale unde există un flux mare de cumpărători.

69


b) Interviurile prin telefon

Au cunoscut o importantă dezvoltare în unele state avansate (în special

în S.U.A). Principalele lor avantaie sunt: durata foarte scurtă de obţinere a

informaţiilor, costul relativ redus, absenţa contactului faţă în faţă cu

operatorul de interviu, fapt care stimulează subiecţii să răspundă şi la întrebări

mai dificile, acceptarea într-o proporţie relativ ridicată a solicitării de a

coopera în realizarea interviului, mai ales dacă acesta are o durată redusă (sub

5 minute).

În general, interviurile prin telefon trebuie să dureze 10-15 minute.

Printre dezavantajele interviurilor prin telefon se numără: întrebările nu pot fi

însoţite de unele monstre sau înregistrări video, răspunsurile sunt limitate

numai la anumite tipuri de scale, respectiv la scale cu răspunsuri dichotomice

sau cu un număr redus de nivele, nu toate persoanele avute în vedere pot avea

telefon sau nu pot fi cunoscute unele numere de telefon. În general, rata

răspunsurilor persoanelor contactate oscilează între 40-75 %. în ţările

avansate s-au pus la punct sisteme de desfăşurare a interviurilor prin telefon

asistate de calculator. Operatorii de interviu citesc întrebările în ordinea în

care apar pe ecran şi introduc răspunsul direct în calculator. Alte sisteme sunt

cele bazate pe întrebări formulate de sintetizatorul de voci, care nu mai

necesită prezenţa operatorului de interviu. Sunt utilizate chestionare simple,

întrebări scurte care presupun răspunsuri de tipul da/nu, adevărat/fals etc.

Asemenea tipuri de interviuri pot fi utilizate pe posturile de radio sau de

televiziune.

c) Ancheta prin poştă

Acest tip de anchetă este foarte răspândit în ţările dezvoltate şi,

presupune trimiterea la domiciliul subiecţilor a chestionarelor pe care aceştia

trebuie să le completeze. întreaga responsabilitate a citirii şi completării

chestionarelor revine subiecţilor. în acest caz se are în vedere o anchetă auto-

administrată.

Printre avantajele anchetelor prin poştă se numără: subiectul poate să

răspundă în „ritmul” lui la întrebări şi se poate „documenta” pentru a da unele

70


răspunsuri; nu mai apar erori generate de aprecierea răspunsurilor de către

operator, cu instrucţiuni adecvate pot fi completate chestionare complexe a

căror întindere pot fi de maxim 6 pagini; este eliminată posibilitatea de a

înşela de către operator; este ideal pentru un eşantion dispersat din punct de

vedere geografic; are un cost redus, asigură un anonimat deplin, fapt care este

favorabil din punct de vedere al răspunsurilor la întrebările sensibile.

La rândul lor, interviurile prin poştă au şi dezavantaje precum: subiectul

nefiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare

incomplete; uneori chestionarului nu i se acordă nici o atenţie şi este aruncat,

mai ales atunci când prezentarea sa grafică nu este corespunzătoare; timpul de

completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putând ajunge

la 6-8 săptămâni. Rata răspunsurilor este redusă: în jur de 20%. Se utilizează o

serie de modalităţi de stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea

odată cu chestionarul şi a plicului timbrat pentru înapoierea acestuia;

introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea

subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor stimulente

în bani sau de altă natură; trimiterea unor scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi

să restituie chestionarele; trimiterea unor chestionare de dimensiuni relativ

reduse(maxim 4 pagini); menţionarea organizaţiei sau instituţiei care

realizează, etc. . Toate acestea au în vedere ridicarea ratei răspunsurilor la un

nivel care să depăşească 50%.

d) Ancheta prin ordinator

Anchetele interactive asistate de calculator cunosc în ultima vreme o

amplă dezvoltare, subiectul răspunzând, în acest caz, unor întrebări care apar

pe monitorul calculatorului, iar răspunsurile sunt reţinute în memoria

calculatorului.

Printre avantajele acestora se pot enumera: sunt puţin costisitoare, datele

sunt culese şi prelucrate extrem de rapid; întrebările sunt, de cele mai multe

ori, întrebări închise, ceea ce permite operativitatea prelucrării răspunsurilor,

oferă posibilitatea construirii unor eşantioane secvenţiale.

71


Problemele dificile care pot apărea sunt: persoanele care răspund prin

Minitel sau alt sistem video, cablat, pot constitui un eşantion care să nu fie

reprezentativ; chestionarul nu poate fi prea lung; cea mai mare parte a

întrebărilor sunt întrebări închise, fapt care poate limita bogăţia punctelor de

vedere sau ideilor.

În anumite situaţii, cercetările de marketing se pot desfăşura utilizând o

combinaţie, „un mix” diferitelor tipuri de interviuri.

Alegerea modalităţii de desfăşurare a interviului va depinde de o serie de

criterii legate de volumul informaţiei ce urmează a fi obţinut, cost, timpul de

culegere a informaţiilor, identificarea persoanelor din eşantion, nivelul de

nonrăspunsuri etc.

2.3.3.2 Anchetele speciale

În cadru anchetelor prin sondaj se pot distinge trei tipuri de anchete

speciale: anchete bazate pe paneluri, anchete industriale, anchete privind

„populaţiile rare".

a) Anchetele pe bază de paneluri

Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi semnificative din punct

de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane

sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în

legătură cu comportamentul sau opiniile lor.

Se pot distinge mai multe tipuri de paneluri:

paneluri ale consumatorilor;

paneluri ale consumatorilor;

paneluri mixte.

Pot exista şi alte tipuri de paneluri specializate în raport cu diferite alte

activităţi precum cele medicale, cultural-artistice, etc. orice panel se crează de

către agenţii specializate, de către institute de sondare a opiniilor, de către

media sau de către unii mari producători.

72


Panelurile constituite din consumatori, pot cuprinde de la câteva sute la

câteva zeci de mii de gospodării sau persoane, la nivelul unei ţări. Exemple de

paneluri: în S.U.A, un panel al lui Market Research Corporation of America

cuprinde 10.000 de familii iar în Franţa, panelul Metascope al societăţii

SOFRES este constituit din 20.000 de gospodării.

Panelurile permit înregistrări detaliate pentru fiecare produs sau serviciu

cumpărat, indicându-se marca, cantitatea, preţul, tipul de vânzare etc. Membrii

panelurilor fac raportări periodice completând un chestionar special pe care îl

expediază firmei sau societăţii care a constituit panelul.

Panelurile constituite din comercianţi cuprind un eşantion statistic

permanent de unităţi de vânzare cu amănuntul, reprezentativ la un moment dat,

pentru un domeniu comercial bine definit. Asemenea paneluri, corespunzătoare

unor domenii specifice, pot fi: panelul bunurilor alimentare, panelul produselor

de farmacie, panelul produselor de panificaţie, panelul bunurilor electro-

menajere. Unităţile comerciale cuprinse în panel reflectă toate E tipurile

existente: de la centre comerciale la magazine populare. Acestea sunt vizitate la

anumite intervale de timp de către inspectori care fac un raport detaliat al

vânzărilor efectuate.

Principalele tipuri de informaţii furnizate4 de către panelurile constituite

din comercianţi sunt: vânzări către consumatori (cantităţi şi valori); cumpărări

ale detailiştilor; preţurile de vânzare către consumatori; stocurile aflate pe

suprafeţele de vânzare.

Panelurile mixte cuprind atât consumatori cât şi detailişti. Ele acoperă o

anumită zonă geografică, şi presupun înregistrări, prin intermediul scanerelor

opto-electronice, a vânzărilor şi a cumpărărilor realizate de un număr de

consumatori care reprezintă gospodăriile din zona geografică respectivă.

Aceste tipuri de panel au rolul de a măsura efectul acţiunilor de

marketing asupra consumatorilor.

Folosirea panelurilor prezintă numeroase avantaje dintre care:

4 Marico G., Michel D., Marketmg: Mode d’emphi Les Edition d’Organisation, Paris, 1990, p. 166-167

73


oferă posibilitatea cunoaşterii evoluţiei în timp a comportamentului

consumatorului; spre deosebire de panel, eşantionul independent este un

eşantion „punctual”, care oferă numai imaginea existentă la un moment

dat, pe baza panelurilor se pot efectua şi studii de fidelitate faţă de o

marcă sau de transfer între mărci, studii de cumpărare şi recumpărare;

panelurile asigură o mare precizie în măsurarea evoluţiei fenomenelor de

marketing, comparativ cu măsurarea evoluţiei prin intermediul a două

eşantioane distincte, succesive, de aceeaşi mărime;

teoretic, panelurile sunt constituite o singură dată pentru o lungă

perioadă de timp, fapt care determină avantaje din punctul de vedere al

costurilor obţinerii informaţiilor;

panelurile constituite din persoane sau gospodării cuprind încă din

momentul formării lor informaţii detaliate privind stilul de viaţă al celor

ce îl compun, precum şi o serie de caracteristici ale persoanelor

respective.

Dezavantajele panelurilor se reflectă în reprezentativitate şi erorile pe

care le pot genera. Reprezentativitatea panelurilor se asigură prin mărimea lor

şi prin structura lor din punct de vedere al caracteristicilor economice şi socio-

demografice. în recrutarea persoanelor care urmează să formeze panelul poate

să apară un neajuns major, precum refuzul unora de a furniza informaţiile

cerute iar, o altă problemă este aceea de a ştii dacă comportamentul celor care

fac parte din panel este identic cu cel al persoanelor care nu fac parte din panel.

Există posibilitatea ca aceste comportamente să nu fie identice şi atunci se

manifestă o eroare de selecţie.

b) Anchetele industriale.

Se desfăşoară în rândul diferitelor categorii de agenţi economici şi au în

i vedere bunuri şi servicii industriale.

Problemele principale ridicate de o anchetă de sondaj în rândul

întreprinderilor sunt:

74


alegerea eşantionului; pornind de la o listă a întreprinderilor se impune,

de obicei, o eşantionare stratificată neproporţional, având în vedere

importanţa lor, domeniile de activitate, diverse alte caracteristici;

alegerea ca subiecţi de interviu numai a persoanelor care au funcţii şi

atribuţii în procesul de cumpărare, respectiv a persoanelor care dispun

de competenţa necesară pentru a da informaţiile cerute de anchetă;

alegerea operatorilor de interviu în funcţie de gradul de tehnicitate al

anchetei şi în raport cu competenţa şi calificarea subiectului de la care

sunt solicitate datele necesare.

Dintre aspectele care pot fi surprinse de anchetele industriale cele mai

importante sunt: cunoaşterea atitudinilor clienţilor faţă de bunurile sau

serviciile oferite; cunoaşterea comportamentelor clienţilor; analiza vânzărilor;

analiza produselor, serviciilor şi mărcilor care produc profit; evaluarea

preţurilor etc.

c) Anchetele asupra „populaţiei rare”.

Prin „populaţii rare” sunt desemnaţi acei consumatori mai deosebiţi şi, în

general, mai puţin numeroşi, cum ar fi spre exemplu consumatorii unui anumit

produs sau a unui anumit serviciu, grupuri etnice, persoane ale căror venituri se

situează sub sau peste un anumit nivel stabilit. Anchetele în rândul acestor

persoane sunt mai dificile şi mai costisitoare.

Printre metodele de sondai care pot fi folosite în asemenea situaţii se pot

enumera:

utilizarea de paneluri poştale - în acest caz, în cadrul unor paneluri

existente pot fi identificaţi membrii populaţiei care ne interesează;

utilizarea telefonului cu scopul de a filtra populaţiile particulare şi de a

constitui, din cea identificată, un eşantion reprezentativ;

utilizarea metodei eşantionării din aproape în aproape („bulgăre de

zăpadă”), Această metodă pleacă de la principiul că membrii unei

populaţii rare se cunosc suficient de bine, astfel încât, unii din ei, pot

furniza adresele altora, aceştia indică alte adrese ş.a.m.d. Se constituie

un cadru de sondaj din care se extrage un eşantion reprezentativ.

75


eşantionare la locul cumpărării, de unde se pot selecţiona numai acele

persoane care cumpără sau doresc să cumpere un anumit produs.

2.3.4 Conceptele măsurării în marketing.

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o

prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor

investigate. De aici decurg opţiunile în privinţa instrumentarului de colectare a

informaţiilor ca şi a modalităţilor de analiză a acestora.

2.3.4.1 Procesul de măsurare.

Măsurarea reprezintă procesul de exprimare simbolică, numerică sau

nenumerică, a gradului în care un obiect sau fenomen posedă o anumită

caracteristică sau proprietate . Atunci când între simbolurile obţinute există

relaţii asemănătoare cu relaţiile dintre caracteristicile şi proprietăţile obiectului

supus investigaţiei se poate spune că obiectivul procesului de măsurare a fost

realizat.

Măsurarea în domeniul marketingului presupune existenţa unui „obiect”

pe care îl cercetăm şi a unui sistem simbolic prin care putem să-1 reprezentăm.

Sistemul simbolic care se utilizează în procesul măsurării este, în

general, constituit din cifre, astfel încât se poate defini procesul de măsurare ca

fiind regulile prin care se atribuie numere pentru caracteristicile obiectivului

studiat.

Obiectul studiat poate fi un produs, un individ, un eveniment etc.

Măsurabilitatea are în vedere o caracteristică a obiectivului studiat şi nu

obiectivul în sine. Deci, se măsoară cantitatea vândută dintr-un produs,

preferinţa unui consumator faţă de o marcă, atitudinea unui cumpărător faţă de

un produs etc. Numerele utilizate vor fi simboluri asociate fiecărei

caracteristici. Alegerea de simboluri numerice nu implică în orice condiţii,

76


posibilitatea de a efectua cu numerele respective operaţiunile aritmetice

cunoscute.

Măsurarea reflectă reprezentarea cantitativă a conceptelor relevante

pentru problema cercetată. Un concept sau o „construcţie” cum i se mai spune,

reprezintă o abstracţie mentală, o idee generalizatoare despre o clasă de

obiecte, atribuite, trăsături, procese sau evenimente. în domeniul marketing,

asemenea concepte sau construcţii pot fi: vârstă, sex, vânzări, poziţionare a

produsului, atitudine, loialitatea faţă de marcă, preferinţă, imaginea firmei etc.

Unele din aceste construcţii au proprietăţi clare, concrete, şi nu ridică

probleme deosebite sub aspectul măsurării. Alte caracteristici, ale persoanelor,

sau proprietăţi ale obiectelor, pot fi deosebit de abstracte sau nu pot fi

observate în mod direct şi pot ridica mari probleme în definire şi măsurare.

Instrumentul cu ajutorul căruia se realizează măsurarea poartă denumirea

de scală. O scală poate fi definită ca o serie de elemente sau nivele dispuse

progresiv, în limitele unor valori sau mărimi care permit cuantificare aspectului

investigat. Menirea unei scale este de a măsura, de obicei cantitativ,

caracteristica supusă cercetării, în funcţie de amplasarea aprecierii ei în limitele

scalei respective. Aceasta poate fi constituită dintr-un instrument fizic, cum

sunt cele pentru măsurării greutăţii ori a lungimii, sau dintr-o construcţie

prezentă în instrumentarul de culegere a datelor de natură calitativă, ca în cazul

măsurării atitudinilor, preferinţelor, imaginii şi a altor componente ale

comportamentului consumatorilor.

Activitatea de construire a scalelor se numeşte scalare. În elaborarea unei

scale sunt obligatorii două cerinţe: să fie inteligibilă de către subiecţii de la

care se culeg informaţiile şi să diferenţieze niveluri de intensitate ale

proprietăţilor obiectivului sau fenomenului cercetat.

2.3.4.2 Tipuri de scale

Măsurarea atitudinilor şi opiniilor poate fi realizată utilizând diferite

tipuri de scale, fiecare în parte având anumite caracteristici operaţionale din

77


următoarele puncte de vedere5: al duratei de timp în care se dă răspunsul, al

simplităţii şi accesibilităţii construcţiei, al uşurinţei de obţinere a răspunsului,

al modului de acceptare a scalei de către respondenţi şi a capacităţii de

adaptare a scalei respective la cerinţele obţinerii informaţiilor de la diferite

categorii de populaţie.

Pentru măsurarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se

poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. Unele servesc pentru

scalarea unidimensională, când se măsoară doar o caracteristică ori proprietate

a obiectului sau fenomenului cercetat, iar cu ajutorul altor metode se realizează

scalarea multidimensională, atunci când se măsoară simultan mai multe

caracteristici sau proprietăţi.

Metodele de scalare pot fi grupate în funcţie de nivelul de măsurare

obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-matematice pe care le

posedă scala respectivă. Cea mai cunoscută modalitate de scalare este cea

propusă de unul din clasicii acestui domeniu, S.S. Stevens. Astfel, se consideră

că pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetările de marketing se pot

utiliza patru tipuri de scale: nominale, ordinale interval şi proporţionale.

Primele două tipuri se mai numesc şi scale nemetrice (neparametrice), iar

ultimele două tipuri formează categoria scalelor metrice (parametrice), pentru

că elementul esenţial cu care ele operează este distanţa. Fiecare tip de scală

are la bază anumite ipoteze în ceea ce priveşte relaţia dintre proprietăţile

fenomenului cercetat şi sistemului lor de măsurare. Când informaţiile

referitoare la fenomenele cercetate devin mai bogate, se poate trece, în mod

succesiv, de la utilizarea unui tip de scală spre alt tip – dinspre scala nominală

spre cea proporţională - rafinându-se totodată şi procesul de măsurare.

a) Scala nominală

Scala nominală, primul tip de scală neparametrică, este cea mai

elementară din punct de vedere al capacităţii de măsurare şi cea mai puţin

restrictivă din punct de vedere statistico-matematic. Ea presupune repartizarea

5 Vemette E., L’efficacile des instruments de mesure evaluation des echelles de mesure.

78


arbitrară a unui număr obiectelor sau evenimentelor avute în vedere în scopul

identificării şi clasificării lor. Fiecare termen are aceeaşi importanţă, aceeaşi

pondere, şi, ca atare, această scală exprimă de fapt o enumerare a unor

posibilităţi obiective existente. Această scală permite clasificarea subiecţilor

cercetaţi în două sau mai multe grupe, ai căror membri diferă după proprietatea

ce a fost scalată, fără să ducă şi la realizarea unei ordonări a acestora în funcţie

de intensitatea proprietăţilor fenomenului studiat sau la măsurarea distanţelor

care le separă.

În vederea măsurării, fiecărui tip de răspuns i se poate atribui un număr

(1,2,3,4,5) care va indica de fiecare dată numai categoria de răspuns aleasă şi

nu importanţa construcţiei. Scalele nominale pot măsura aspecte legate de:

a) repartizarea geografică a subiecţilor:

În ce provincie a ţării locuiţi?

Banat Maramureş Transilvania Oltenia alta (care anume)

(1) (2) (3) (4) (5)

b) alegerea mărcii:

Ce marcă de pantofi de sport aţi cumpărat ultima dată?

Adidas Nike Killtec alta (care)

(1) (2) (3) (4)

c) În situaţiile în care variabilele nu pot fi conceptualizate decât în forma

categorială: sexul, starea civilă, vârsta, statutul socio-profesional etc.

Unele variabile au două stări posibile, altele mai multe.

Care este ocupaţia dvs. ?

jurist economist inginer alta (care)

(1) (2) (3) (4)

79


d) scală binară: cu răspunsuri da, nu.

Aveţi maşină de spălat automată în gospodăria dvs. ?

____DA ____NU

(1) (2)

În construire unei scale nominale trebuie urmărit ca în clasificarea

propusă să se prevadă toate grupurile posibile. Totodată se impune ca grupele

să se excludă reciproc din punct de vedere al proprietăţii scalate.

b) Scala ordinală

Al doilea tip de scală neparametrică permite ordonarea variantelor

cercetate în funcţie de un anumit criteriu (preferinţă), folosindu-se valori

ordinale: primul, al doilea, al treilea etc. Această scală nu permite însă

evaluarea distanţelor dintre variante, realizează numai o ordonare sau ne

sugerează că un obiect are mai mult sau mai puţin dintr-o anumită

caracteristică, fără a indica cât de mult sau cât de puţin. în acest fel se poate

realiza fie o clasificare a variantelor, fie o ordonare a acestora pe baza

criteriului stabilit.

De exemplu: vă rugăm să ordonaţi următoarele cinci' mărci având în

vedere preferinţa dvs.; se acordă cifra 1 mărcii pe care o preferaţi cel mai mult,

cifra 2 mărcii care se situează pe locul secund ş.a.în.d.

NEI ____ Samsung ___ Grundig ___

LG ____ Panasonic ___

c) Scala interval

Prima din cele două tipuri de scale metrice, scala interval se bazează pe

utilizarea unor unităţi de măsură egale, care fac posibilă stabilirea nu numai a

ordinii variantelor analizate, ci şi a distanţelor dintre ele. Aici, atât semnificaţia

punctului zero (a originii) cât şi mărimea unităţii de măsură sunt stabilite de

cercetător (cele mai tipice exemple le reprezintă cunoscutele scale Celsius şi

Fahrenheit pentru măsurarea temperaturii; punctul „zero” al fiecăreia din cele

două scale are semnificaţii diferite). În cazul scalei ordinale punctul „zero” nu

indică o absenţă a fenomenului, ci este o valoare ca oricare alta.

80


Informaţia obţinută cu ajutorul unei scale interval nu este distorsionată

dacă un număr cu o anumită semnificaţie pe scală se înmulţeşte cu o constantă

pozitiv „a” şi dacă acestui produs i se adaugă no altă constantă „b”; cu alte

cuvinte, este posibilă o transformare de tipul foarte (x)=ax+b. în schimb,

multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la altul nu se poate realiza în

cazul unei scale interval. Astfel, dacă două persoane au poziţiile 1 şi respectiv 2

pe o scală a preferinţelor, se poate afirma despre ele că sunt tot atât de distincte

ca şi două persoane cu poziţiile 4 şi respectiv 5; nu se poate însă spune că o

persoană a cărei preferinţă este notată cu 10, are preferinţa de două ori mai

puternică decât o persoană notată cu 5.

Scala interval poate fi regăsită sub diverse forme de manifestare şi

anume:

a) scala cu adjective bipolare de sens opus, derivată din scala semantică,

dar care presupune existenţa aceleaşi distanţe, aceluiaşi interval, între două

nivele. O asemenea scală cu nivele numerice se prezintă astfel: nu-mi place

absolut deloc 123456 îmi place extrem de mult. Distanţa între nivelul 1 şi 2 este

exact aceeaşi ca distanţa între nivelul 3şi 4 sau 5 şi 6, dar nivelul 6 nu înseamnă

2 înmulţit cu 3.

b) scala de tipul acord-dezacord, în mod similar, care presupune

existenţa unui interval egal între fiecare două nivele.

c) scala continuă - oferă posibilitatea ca subiectul să indice un punct

situat pe o dreaptă cuprinsă între două calificative de sens opus. O variantă a

acestei scale este scala „tip scară” a cărei trepte indică o mărime cifrică,

distanţa dintre drepte fiind, evident aceeaşi. Spre exemplu, dacă se au în vedere

anumite atribute ale unui serviciu bancar, o scală continuă se poate reprezenta

astfel:

Vă rugăm se evaluaţi fiecare atribut, având în vedere importanţa pe care

o acordaţi fiecăruia, prin plasarea semnului „x” pe dreapta orizontală care îi

corespunde, în acel punct care reflectă cel mai bine opinia dvs. eficacitatea şi

promptitudinea efectuării serviciilor:

neimportant ___________ foarte important

81


1. amabilitatea personalului:


2. credibilitatea băncii:


Scorul obţinut se determină măsurând lungimea, în milimetrii, de la capătul

liniei continue până la punctul însemnat de subiect.

d) scală cu seturi de intervale de mărimi egale.

O asemenea scală se prezintă astfel:

0-4 5-9 10-14 15-19

Această scală nu trebuie confundată cu scala ordinală de

tipul:

nimic 1-5 6-25 26-99 100+

d) Scala proporţională

Este cea mai sofisticată dintre toate tipurile de scale. Ea presupune

împărţirea scalei în intervale egale, fiecărui interval corespunzându-i un număr

care de data asta este expresia unei mărimi absolute, iar punctul de origine este

zero absolut, reprezintă un punct pe scală unde fenomenul nu se manifestă

(expresia „zero lei" reflectă faptul că atributul pe care vrem să-l măsurăm -

vânzările - nu se manifestă). Diferite unităţi de măsură pentru exprimarea

vânzărilor, lungimii, greutăţii, volumului, vitezei etc., sunt exemple de scale

proporţionale; originea scalei pentru măsurarea lungimii, de pildă, are aceeaşi

semnificaţie, indiferent dacă unitatea este metrul sau yardul.

Scala proporţională permite efectuarea tuturor operaţiunilor admise de

celelalte scale, inclusiv multiplicarea sau divizarea unui număr de pe scală la

altul. În acest caz, se poate afirma că, spre exemplu, 12 are o valoare de trei ori

mai mare ca 4.

82


2.3.4.3 Metode de scalare

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale,

se recurge la diferite metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în

consideraţie.

Cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului sau

fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg

informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de

analiză post-măsurare a datelor culese.

a) Diferenţiala semantică.

Reprezintă una dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate.

Bazele acestei metode au fost puse din 1057 de psihologul Charles E.

Osgood6.

În cazul acesta, persoanei cercetate i se solicită să-şi exprime opiniile

despre stimulul supus investigaţiei, caracterizat printr-o serie de atribute

bipolare. între cele două componente adjectivale ale fiecărei perechi se

inserează o scală - care de obicei are 3,5 sau 7 niveluri - direcţia de intensitate a

opiniei persoanei stabilindu-se pe baza nivelului pe care aceasta îl indică pe

scala respectivă.

De exemplu, imaginea cumpărătorilor referitoare la un magazin poate fi

cuantificată cu ajutorul unei scale cu 5 niveluri care se află între perechea de

atribute bipolare: foarte favorabilă - foarte nefavorabilă. Varianta mai evoluată

a diferenţialei semantice, pentru a uşura prelucrarea şi interpretarea datelor se

prezintă astfel:

Foarte favorabilă 5 : 4 : 3 : 2 : 1 Foarte nefavorabilă

Fiecare persoană investigată încercuieşte numărul care exprimă imaginea

sa, cercetătorul având posibilitatea să facă o medie a tuturor opiniilor, stabilind

un punct final pe scală, sintetizând imaginea eşantionului cercetat cu privire la

magazinul respectiv. Această medie poate fi comparată apoi cu mediile

6 Osgood, Ch. E., Suci, G.J., Tannenbaum, P.H., The Measurement ofmeaning, University of Ilinois Press, 1957

83


obţinute pentru alte produse sau servicii, cu mediile altor eşantioane sau cu

media aceluiaşi eşantion obţinută în altă perioadă de timp.

b) Scala lui Stapel

Este o variantă similară în multe privinţe cu diferenţiala semantică şi

care, cu timpul, serviciu-a impus în cercetarea de marketing7. Ea posedă zece

niveluri, cinci cu semnul „+” şi cinci cu semnul „ – „ iar între aceste două zone

se inserează atributul care urmează a fi evaluat, fără prezentarea celor doi poli

ai săi.

De exemplu, dacă se urmăreşte evaluarea unui produs din punctul de

vedere

al calităţii, scala lui Stape ( va arăta astfel:

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea produsului

-1

-2

-3

-4

-5

Subiecţilor investigaţi li se solicită să încercuiască numărul care

reprezintă cât mai bine opinia lor privind calitatea produsului respectiv.

Prelucrarea datelor culese, folosind această scafă, este asemănătoare cu

cea specifică diferenţialei semantice, ambele conducând la informaţii specifice

scalelor de tip interval.

c) Scala lui Likert

7 Stapel, J., About 35 years of market research in the Netherlands, în „Markonderzock Kwartaalschrift”, nr.2, 1969

84


Face parte din categoria scalelor de tip ordinal, conducând la informaţii

de natură neparametrică. În cazul acestei metode, subiecţii sunt rugaţi să îşi

exprime acordul sau dezacordul în legătură cu fiecare propoziţie - din setul de

propoziţii care reprezintă afirmaţii cu caracter favorabil sau nefavorabil la

adresa stimulului care face obiectul investigaţiei - încercuind una din cele cinci

gradaţii ale scafei:

acord total : acord : indiferent : dezacord : dezacord total

Dacă este vorba de o afirmaţie cu caracter favorabil, fiecărei gradaţii i se

ataşează, după administrarea chestionarului, următoarele valori numerice în

cazul unei afirmaţii nefavorabile ordinea valorilor numerice este inversată);

+2 : +1 : 0 : -1 : -2

Scorul realizat de un subiect se calculează făcând suma algebrică a

valorilor numerice care caracterizează opinia referitoare la fiecare propoziţie

componentă a setului.

d) Scala cu sumă constantă

Dobândeşte o tot mai mare extindere în cercetările de marketing.

Aceasta solicită subiectul investigat să împartă o sumă constantă (în general,

10 sau 100) între doi sau mai mulţi stimuli.

e) Alte metode de scalare

Metoda comparaţiilor perechi, care necesită o solicitare minimă a

subiectului investigat, acesta trebuind să indice care din cele două obiecte sau

fenomene ce constituie perechea evaluată are o poziţie mai bună în ceea ce

priveşte unul din atributele sau criteriile care stau la baza comparaţiei; metoda

ordonări rangurilor, subiectului i se cere să considere toate alternativele odată,

să le compare, apoi să le ordoneze în funcţie de o anumită caracteristică;

modelul Fishbein-Rosenberg de evaluare a atitudinii; metoda de scalare a lui

Stephenson, scala lui Guttman, scala metrică sau nemetrică multidimensională,

2.4. Conceperea chestionarului

85


Conceperea chestionarului reprezintă o activitate de maximă importanţă

pentru orice cercetare bazată pe o anchetă sondaj. Se afirmă că „o anchetă nu

poate fi mai bună decât chestionarul său”. Crearea unui chestionar este o

activitate complexă care, în esenţă, urmăreşte obţinerea informaţiilor primare

necesare cercetării, cu un nivel minim de erori posibile.

Conceperea unui chestionar adecvat obiectivelor cercetării ştiinţifice a

fenomenelor de marketing, trebuie să răspundă la o serie de cerinţe exprimate

prin următoarele întrebări:

a) ce trebuie să întrebăm?

b) cum să formulăm întrebările?

c) care trebuie să fie ordinea de adresare a întrebărilor?

d) cum se prezintă legăturile dintre întrebări?

e) ce modalitate de prezentare a chestionarului va servi cel mai bine

obiectivelor cercetării?

f) cum trebuie pretestat chestionarul?

Conceperea chestionarului se leagă, în primul rând, de modul de definire

a problemelor de cercetat. De aici rezultă informaţiile care urmează a fi

obţinute pe baza răspunsurilor la întrebările din chestionar. Modul de

comunicare utilizat în culegerea informaţiilor va influenţa, de asemeni,

conceperea chestionarului.

Interviul personal, interviul prin telefon sau chestionarul trimis prin

poştă vor influenţa atât structura cât şi conţinutul chestionarului. De asemeni, în

conceperea chestionarului trebuie să se ţină seama de metodele de analiză

statistice ce se preconizează a fi utilizate în procesul de analiză a datelor.

Un chestionar adecvat scopurilor cercetării trebuie să satisfacă două

condiţii: să fie relevant şi să dispună de acurateţe.

Un chestionar este relevant atunci când sunt culese numai informaţiile

necesare rezolvării problemei de marketing avute în vedere. Chestionarul nu

trebuie să conţină întrebări inutile sau greşit concepute.

86


Acurateţea unui chestionar presupune ca informaţia obţinută să fie fidelă,

validă şi precisă. Obţinerea unor răspunsuri corecte de la subiecţi depinde de

capacitatea cercetătorului de a concepe chestionarul în aşa fel încât subiecţii să

fie interesaţi şi motivaţi să coopereze în transmiterea informaţiilor.

Schema generală de elaborare a unui chestionar se poate observa în

figura 2.4.

87


Figura 2.4 Procesul elaborării chestionarului

88

Definirea problemei de cercetat

Identificarea informaţiilor necesare

Transpunerea aspectelor de cercetat

Transpunerea aspectelor de cercetat în variabile ce urmează a fi măsurate

Identificarea modalităţii de culegere a informaţiilor primare (anchetă directă, prin telefon, poştă, sistem informatic)

Pretestarea modalităţilor de măsurare

Conceperea (redactarea) chestionarului:- tipuri de întrebări- formulerea întrebărilor- tipuri de răspunsuri- tipuri de scale

Structurarea chestionarului:- număr de întrebări- ordine de plasare- legături între întrebări

Pretestarea chestionarului

Modificarea şi redactarea finală


2.4.1. Redactarea chestionarului

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în

vedere conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.

Sub aspectul conţinutului întrebărilor acestea trebuie să asigure

culegerea informaţiilor necesare pentru a putea răspunde (a întrebările şi

obiectivele ridicate de cercetare. întrebările pot avea în vedere două mari

categorii de fenomene:

a) fenomene mentale, care nu pot fi observate în mod direct (opinii, atitudini,

intenţii);

b) comportamente; acestea, teoretic, pot fi observate, dar este mai practic şi

mai economic de a le măsura pe baza răspunsurilor la întrebări.

Un chestionar cuprinde mai multe tipuri de întrebări având în vedere

diferite criterii. În acest sens, o primă clasificare a întrebărilor, în funcţie de

posibilităţile de răspuns, indică existenţa întrebările deschise şi a întrebărilor

închise.

Întrebările deschise reprezintă acel tip de întrebări care presupune un

răspuns aşa cum se gândeşte el. Aceste întrebări sunt deosebit de utile în cazul

unor cercetări exploratorii, ele servind, printre altele, la formularea ipotezelor

cercetării şi (a identificarea unor idei noi. Ele favorizează răspunsurile spontane

şi chiar neaşteptate; oferă subiecţilor posibilitatea de a-şi exprima un punct

propriu de vedere în legătură cu un aspect sau altul, ceea ce n poate atrage şi, în

acelaşi timp, stimula să participe la realizarea anchetei.

În acelaşi timp, întrebările deschise prezintă şi neajunsuri, şi anume, fiind

puşi în faţa unei întrebări la care nu s-au gândit, unii subiecţi nu doresc să

răspundă sau, dacă o fac, răspunsurile lor pot fi superficiale. Pe de altă parte,

existând multe variante de răspuns ce se impune a fi codificate, se poate

îngreuna procesul de analiză şi interpretare.

Pot exista şi situaţii de întrebări deschise precodificate. în acest caz,

operatorul pune întrebarea deschisă şi pentru aceasta dispune de o listă care

89


cuprinde variante posibile de răspuns, coditicate. Există şi categoria „alte

răspunsuri”, care presupune notarea variantei de răspuns neconţinută în listă.

Din raţiuni care ţin de uşurarea procesului de prelucrare datelor primare

se recomandă8.

Întrebările închise îl pun pe subiect în situaţia de a indica unul sau mai

multe din răspunsurile posibile propuse.

Întrebările închise sau cu alternative stabilite pot fi:

a) întrebări simple, cu răspunsuri de tipul „da” sau „nu”:

- Aveţi autoturism proprietate personală?

___ DA ____ NU

Uneori, alături de cele două alternative dihotomice se introduce şi

alternativa neutră „nu cunosc” sau „nu ştiu”, când se presupune că proporţia

subiecţilor care pot da răspunsuri de acest gen este ridicată. În acest mod

întrebarea închisă devine o întrebare semi-închisă.

b) întrebări care presupun o alegere unică din partea subiectului, dintr-un set

de alternative propuse:

- Indicaţi numele mărcii de televizor color pe care îl aveţi în

gospodărie:

___ LG;

____ PHILIPS;

____ NEI;

____ GRUNDIG;

____ Alta sau altele (specificaţi): ______ .

c) întrebări care presupun o alegere unică din mai multe alternative de

frecvenţă:

- Cât de frecvent faceţi cumpărături?

□ în fiecare zi;

□ de 2-4 ori pe săptămână;

□ de 5-6 ori pe săptămână;

8 Javeau C., L’enquete par questionnaire 4e Edition revue, Edition De L’Univsersite De

Bruxelles, Edition Dlorganisation, 1992, Bruxelles, p. 74

90


□ dată pe săptămână;

□ niciodată.

d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;

- Care dintre ziarele sibiene (e citiţi mai des?

□ Tribuna;

□ Monitorul de Sibiu;

□ Rondul;

□ De toate pentru toţi;

□ Evenimentul sibian;

□ Altele (specificaţi) ______ .

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie

mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate. În

funcţie de modalitatea specifică de culegere a informaţiilor primare,

chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a

întrebărilor şi răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin

intermediul poştei şi telefonului sunt mai puţin complexe decât cele folosite în

interviurile personale.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are

în vedere, în funcţie de modul în care se pun întrebările, întrebări directe şi

întrebări indirecte.

Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate îşi doreşte

să răspundă corect, cu acurateţe. Atunci când există temerea că o serie de

persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente

de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în

vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat,

cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se

pronunţe cel intervievat.

O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare şi

întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,

subiectul poate fi ajutat sau nu.

91


Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul

reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.

d) întrebări care presupun o alegere multiplă din mai multe variante propuse;

- Care dintre ziarele sibiene (e citiţi mai des?

□ Tribuna;

□ Monitorul de Sibiu;

□ Rondul;

□ De toate pentru toţi;

□ Evenimentul sibian;

□ Altele (specificaţi) ______ .

Întrebările închise oferă posibilitatea ca răspunsurile subiecţilor să fie

mai uşor de dat, iar prelucrarea şi interpretarea lor să fie mult simplificate.

În funcţie de modalitatea specifică de culegere a informaţiilor primare,

chestionarele vor fi diferite ca întindere, complexitate, mod de formulare a

întrebărilor şi răspunsurilor. Chestionarele folosite pentru interviurile prin

intermediul poştei şi telefonului sunt mai puţin complexe decât cele folosite în

interviurile personale.

O altă categorie de întrebări care poate fi regăsită într-un chestionar are

în vedere, în funcţie de modul în care se pun întrebările, întrebări directe şi

întrebări indirecte.

Întrebările directe sunt concepute atunci când subiectul poate îşi doreşte

să răspundă corect, cu acurateţe. Atunci când există temerea că o serie de

persoane nu pot da răspunsuri corecte, de cele mai multe ori şi din considerente

de prestigiu social, sunt concepute întrebări indirecte. Aceste întrebări au în

vedere o altă persoană sau un grup de referinţă pentru subiectul intervievat,

cărora le sunt atribuite o serie de comportamente asupra cărora trebuie să se

pronunţe cel intervievat.

O aftă categorie de întrebări o reprezintă întrebările ajutătoare şi

întrebările neajutătoare. Se pune problema dacă pentru răspunsul ce se aşteaptă,

subiectul poate fi ajutat sau nu.

92


Întrebările ajutătoare au menirea de a stimula în grade diferite procesul

reamintirii de către subiect a unui anumit aspect care interesează cercetătorul.

Întrebările neajutătoare au în vedere, în schimb, un grad maxim de

reamintire din partea respondenţilor.

Folosirea uneia sau alteia din aceste întrebări depinde de ceea ce doreşte

cercetătorul: să cunoască nivelul maxim al aducerii aminte sau să cunoască ce

s-a reţinut în legătură cu un anumit aspect.

2.4.2. Formularea întrebărilor

Există o serie de reguli de care trebuie să se ţină cont la formularea

întrebărilor:

a) folosirea unor cuvinte simple, uşor de înţeles de către toţi subiecţii, dar şi

adecvate tipului de subiecţi;

b) formularea întrebărilor într-o manieră directă;

c) formularea precisă, fără ambiguităţi a întrebării;

d) evitarea cuvintelor jargon sau a cuvintelor lungi, cu multe silabe;

e) evitarea întrebărilor care sugerează sau implică anumite răspunsuri;

f) evitarea întrebărilor care sugerează răspunsuri dezirabile sub aspect social

sau care au încărcătură emoţională;

g) nu trebuie pusă o întrebare compusă, care conţine două sau mai multe

aspecte;

h) întrebările legate de vârstă, ocupaţie, educaţie şi venit trebuie puse cu mare

grijă, într-un mod care să convingă subiectul de ce este nevoie de asemenea

informaţii;

i) întrebările nu trebuie să fie lungi; se recomanda formulări cu maximum 20

de cuvinte.

93


2.4.3. Dinamica chestionarului

Ordinea de aranjare a întrebărilor în cadrul chestionarului este foarte

importantă deoarece influenţează decizia subiectului de a coopera la

desfăşurarea anchetei şi de a răspunde la toate întrebările.

Chestionarul este un instrument de măsură, care trebuie elaborat într-o

manieră logică şi coerentă pentru a trezi şi menţine interesul subiecţilor, şi nu o

simplă listă de întrebări.

Dinamica chestionarului sau ordinea de dispunere a întrebărilor joacă,

din acest punct de vedere, un rol esenţial, Nu există un model general pe baza

căruia să se realizeze aranjarea întrebărilor în chestionar.

Deoarece primele întrebări dau tonul cercetării, ele trebuie să fie simple,

uşoare şi atractive, cu scopul dezvoltării interesului de a răspunde.

Întrebările dificile, care surprind probleme complexe, unele având un rol

fundamental pentru cercetarea avută în vedere, nu trebuie plasate nici la

începutul dar nici la sfârşitul chestionarului. Soluţia cea mai bună este aceea de

a plasa întrebările dificile în prima parte a chestionarului, dar intercalate cu

întrebări uşoare.

În schimb, întrebările de reprezentare a subiecţilor se vor plasa la

sfârşitul chestionarului. Ele permit descrierea subiectului în raport cu o serie de

criterii demografice si socio-economice, precum; sex, vârstă, profesie, nivelul

veniturilor, etc. în cazul agenţilor economici, descrierea poate avea în vedere

anul înfiinţării, cifra de afaceri, număr de personal, domeniul preponderent de

activitate, etc.

Ordinea de plasare a întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor

dintr-un set posibil poate genera o predilecţie, sau o preferinţă nejustificată

pentru prima întrebare sau pentru primul răspuns, aspect care poate distorsiona

rezultatele anchetei. Sunt situaţii când, datorită interacţiunilor dintre

întrebări şi datorită variantelor de răspuns propuse, apar o serie de efecte care

pot denatura răspunsurile. Pot exista două tipuri importante de efecte: „efectul

de halo” şi „efectul de contaminare”.

94


„Efectul de halo” se manifestă atunci când mai multe întrebări au acelaşi

tip de scală pentru măsurarea răspunsurilor respective iar în răspunsurile

subiecţilor se va manifesta tendinţa unui răspuns de acelaşi fel9.

„Efectul de contaminare” poate fi evitat prin conceperea chestionarelor

destinate unui eşantion de subiecţi, astfel încât să cuprindă variante de

succesiune a întrebărilor şi a răspunsurilor la întrebări.

De asemeni, pentru a se evita şi alte distorsiuni în răspunsurile

subiecţilor, este indicat ca întrebările de ordin general să fie plasate înaintea

celor specifice. Astfel, cercetătorul poate cunoaşte sistemul general de referinţă

al subiectului înainte ca acesta să răspundă la o serie de întrebări specifice,

legate de nivelul de informare sau de intensitatea opiniilor subiectului.

Sunt situaţii când cercetarea implică răspunsuri de la o anumită categorie

de subiecţi. (n acest caz, o prima întrebare va fi o întrebare filtru care va avea

rolul de a-i elimina din cercetare pe cei care nu pot da răspuns la întrebarea ce

urmează în chestionar.

Spre exemplu, o întrebare filtru poate fi de genul:

Fumaţi ?

__ DA

__ NU

Este posibil ca unii subiecţi să fi auzit despre diferitele mărci de ţigări

dar, nefiind fumători, nu sunt calificaţi să răspundă (a întrebările următoare;

întrebarea filtru îl exclude.

Întrebările filtru se pot regăsi în interiorul chestionarului. În acest caz se

urmăreşte o „segmentare” a eşantionului în măsura în care se are în vedere

adâncirea unui aspect care va atrage o serie de întrebări adresate numai acelui

segment generat de întrebarea filtru.

O întrebare filtru se poate pune şi cu scopul de a determina care versiune

a întrebării următoare să fie utilizată. O asemenea întrebare-pivot sau întrebare

9 Aurifeille J.M, Proposition dlune methde de meswe de halo affectifen marketing, Recherche

et Applications en Marketing,1991, vo1.6, nr.4, p.59-77

95


de centrare se pune în cazul unor aspecte dedicate cum ar fi, spre exemplu,

cunoaşterea nivelurilor veniturilor personale ale familiei.

2.4.4. Aşezarea în pagină a întrebărilor şi mărimea chestionarului

Aşezarea în pagină a întrebărilor şi a modalităţilor de răspuns este foarte

importantă, dar de multe ori extrem de importantă, pentru chestionarele care se

trimit prin poştă. În acest ultim caz contează foarte mult estetica chestionarului,

având în vedere calitatea hârtiei, scrisul, forma, culorile, etc.

Calitatea scrisului trebuie să fie deosebită: trebuie utilizate caractere

tipografice care să ofere o vizibilitate maximă; o varietate a modalităţilor de

scris bine gândită este benefică.

Chestionarul trebuie să fie „aerisit”. întrebările nu trebuie să fie

înghesuite, cu variantele de răspuns pe acelaşi rând sau într-o formă compactă.

Chestionarul trebuie astfel conceput încât să apară cât mai scurt.

Dimensiunea unui chestionar este dată, desigur, de numărul întrebărilor, de

complexitatea acestora, de tipurile de scale folosite şi de complexitatea

acestora.

Mărimea chestionarului depinde deci, pe de o parte, de cantitatea de

informaţie de care avem nevoie, iar pe de altă parte de locul unde se

desfăşoară interviul.

Chestionarul trebuie să fie uşor de completat, răspunsurile să poată fi

uşor şi corect însemnate în locurile indicate pentru variantele de răspuns, fie

sub forma unor pătrăţele, cercuri, linii de lungimi diferite sau a unor linii

punctate, pentru răspunsurile la întrebările deschise.

Un chestionar mai trebuie conceput şi realizat şi prin prisma cerinţelor

uşurării procesului de prelucrare a datelor şi introducerea lor în memoria

computerului.

Spre exemplu, dacă chestionarul are mai multe părţi, fiecare parte poate

avea pagini de culori diferite.

96


La conceperea chestionarului, o atenţie corespunzătoare trebuie acordată

denumirii sale. în acest sens, titlul chestionarului trebuie conceput cu grijă,

astfel încât să atragă interesul subiecţilor şi să sublinieze importanţa studiului,

fără însă a introduce vreo influenţă negativă asupra răspunsurilor la întrebările

din chestionar. Pe lângă titlu, un chestionar trebuie să includă, imediat după

acesta, o prezentare succintă a ceea ce se doreşte a se cunoaşte, inclusiv

menţiunea că răspunsurile date sunt confidenţiale.

După conceperea chestionarului, într-o ultimă formă, considerată

corespunzătoare, se trece la pretestarea lui. Pretestarea, care se realizează într-

un cadru restrâns (între 20 şi 30 de persoane), are în vedere verificare a

următoarelor aspecte:

dacă cuvintele şi întrebările formulate sunt înţelese în aceeaşi

manieră, fără echivoc, de către toţi respondenţii;

ordinea de prezentare a întrebărilor nu generează deformări în

răspunsuri;

dacă forma întrebărilor permite culegerea corectă a datelor şi

răspunsurilor;

dacă mărimea chestionarului nu este exagerată, pentru a provoca

iritarea subiecţilor sau refuzul de a răspunde;

dacă se pune problema revederii complexităţii unor întrebări;

dacă textele de introducere şi de legătură între întrebări sunt

suficiente şi eficace.

Sunt numeroase situaţiile când chestionarul este revizuit şi pretestat de

mai multe ori până în momentul în care se ajunge la concluzia că informaţiile

ce urmează a fi culese pot fi obţinute într-o manieră corectă, ce va exclude

introducerea unor influenţe perturbătoare.

2.4.5. Realizarea legăturilor între întrebări

Se întâlnesc frecvent situaţii când întrebările care urmează a fi puse

depind de răspunsurile la întrebările anterioare. în cazul în care chestionarele

97


sunt completate de subiecţi, indicarea expresă a legăturii dintre întrebări este

strict necesară.

În situaţiile în care un chestionar conţine întrebări de a căror răspunsuri

depind alte întrebări se procedează astfel:

a) se concepe iniţial o diagramă care indică fluxul legăturilor dintre întrebări şi

succesiunea acestora;

b) pe baza diagramei se concepe chestionarul propriu-zis.

Un asemenea chestionar îl orientează pe operatorul de interviu să

completeze răspunsurile la întrebări, având în vedere succesiunea întrebărilor

determinată de legăturile care apar între acestea, în funcţie de răspunsul dat.

2.5. Eşantionarea şi modalităţile de eşantionare

O importantă parte a cercetării de marketing necesită obţinerea

informaţiilor primare necesare analizei prin sondaj adică de la un anumit

eşantion.

2.5.1. Procesul eşantionării

Un eşantion se constituie dintr-un număr de unităţi care sunt selectate

din rândurile acelei populaţii care face obiectul cercetării. De la unităţile

eşantionului se obţin informaţii pe baza cărora se pot trage concluzii valabile

pentru întreaga populaţie avută în vedere. Acest lucru este posibil deoarece din

datele furnizate de eşantion se pot estima o serie de caracteristici ale populaţiei

care, iniţial, nu se cunoşteau.

Prin populaţie se înţelege acea entitate care face obiectul cercetării,

compusă din elemente simple sau complexe ce posedă o serie de caracteristici

comune. Sensul de populaţie se poate atribui oamenilor, în general,

cumpărătorilor unui anumit produs, familiei, organizaţiilor economice de un

anumit tip, studenţilor, etc.

98


În cercetarea de marketing , unitatea de observare va fi constituită din

fiecare element component al populaţiei, simplu sau complex, sau al

colectivităţii cercetate.

Procesul eşantionării implică o serie de activităţi specifice şi anume:

definirea populaţiei care face obiectul cercetării;

alegerea cadrului de eşantionare;

alegerea metodei de eşantionare;

stabilirea modalităţilor de selecţie a unităţilor eşantionului;

stabilirea mărimii eşantionului;

alegerea unităţilor efective de eşantion;

desfăşurarea activităţii de teren.

Toate aceste activităţi se află în legătură iar deciziile care se adoptă

privind realizarea lor sunt puternic corelate între ele.

Constituirea eşantionului presupune stabilirea unităţii de eşantionare.

Unitatea de eşantionare este reprezentată de un element distinct sau un grup de

elemente distincte din cadrul populaţiei cercetate, ce poate fi selectat pentru a

forma eşantionul. Poate fi o persoană, o familie, o gospodărie, o firmă, o

localitate, etc. Sunt situaţii când populaţia relevantă este iniţial divizată în

subunităţi sau subgrupuri. în acest caz se poate vorbi de unităţi primare de

eşantionare, iar unităţile selectate ulterior se numesc unităţi I secundare de

eşantionare, unităţi terţiare, etc.

2.5.2. Metode de eşantionare

Se pot distinge două mari modalităţi de eşantionare:

- eşantionarea aleatoare (probabilistică);

- eşantionarea nealeatoare (empirică, la întâmplare) sau pe bază de

raţionament.

99


2.5.2.1. Eşantionarea aleatoare sau probabilistică

Eşantionarea aleatoare reprezintă acea tehnică de stabilire a eşantionului

care presupune faptul că fiecare unitate a populaţiei cercetate are o anumită

probabilitate de a fi inclusă în eşantion, probabilitate pozitivă, care poate fi

cunoscută apriori. Aceasta înseamnă că fiecare unitate a populaţiei trebuie să

aibe aceeaşi şansă ca toate celelalte de a figura în eşantion.

Eşantionarea aleatoare prezintă două mari avantaje:

cunoaşterea probabilităţii fiecărui individ din cadrul populaţiei

cercetate de a fi cuprins în eşantion; aceasta permite determinarea

unei marje de eroare a rezultatelor obţinute, adică un calcul al

mărimii de eşantionare pentru fiecare eşantion în parte;

selecţia probabilistică a celor care vor constitui eşantionul; în acest

fel se oferă utilizatorilor o protecţie în raport cu alte modalităţi de

selecţie care pot cuprinde importante erori de eşantionare.

Eşantionarea aleatoare necesită existenţa unui cadru de eşantionare sau a

unei baze de sondaj. Se poate realiza fie pe baza probabilităţii egale, atunci

când fiecare individ al populaţiei are aceeaşi probabilitate de a fi inclus în

eşantion, fie pe baza probabilităţii inegale, atunci când un individ al unei

populaţii nu are aceeaşi probabilitate ca ceilalţi de a fi inclus în eşantion.

Principalele metode de eşantionare sunt:

a) eşantionarea aleatoare simplă;

b) eşantionarea sistematică;

c) eşantionarea stratificată;

d) eşantionarea de grup;

e) eşantionarea în trepte;

f) eşantionarea zonală multistadială;

g) eşantionarea în mai mu(te faze.

a) Eşantionarea aleatoare simplă

Eşantionarea aleatoare simplă sau sondajul probabilistic nerestrictiv este

procedeul care asigură fiecărui element din cadrul populaţiei nedivizate o şansă

100


egală de a fi inclus în eşantion. Această metodă se utilizează atunci când

populaţia cercetată este omogenă sau nu poate fi divizată în straturi.

Atunci când populaţia cuprinde un număr mai mare de indivizi, alegerea

celor care vor constitui eşantionul se face pe baza tabelelor de numere aleatoare

sau a numerelor aleatoare generate de calculator.

Eşantionarea aleatoare simplă, care presupune alegerea pe rând a unităţilor

de eşantionare prin extrageri succesive, se poate face în două modalităţi:

cu întoarcere, adică cu reintroducerea de fiecare dată a unităţii extrase în

populaţia cadru (procedeul bilei revenite). în acest caz, dacă populaţia

cadru este egală cu N, posibilitatea unei unităţi de a fi inclusă în eşantion

este aceeaşi şi constantă, la fiecare extragere, ea fiind egală cu 1/N. în

aceste condiţii, o unitate poate fi inclusă în eşantion de mai multe ori;

fără întoarcere, adică fără reintroducerea unităţii de eşantionare extrase

în baza de eşantionare (procedeul bilei nerevenite). în acest caz, baza de

eşantionare se modifică de la o extragere la alta, iar probabilitatea de

includere în eşantion a unei unităţi nu mai este egală pentru fiecare

unitate în parte. Această metodă presupune că o unitate de eşantionare

poate fi inclusă în eşantion o singură dată. Această metodă oferă

rezultate mai precise şi asigură mari avantaje din punct de vedere

operaţional. Se consideră că atunci când dimensiunea populaţiei

cercetate este foarte mare, iar mărimea eşantionului este foarte mică în

raport ou aceasta, cele două metode dau rezultate practic identice1.

În anumite situaţii, când populaţia este foarte eterogenă, sau în cazul

unor eşantioane de mici dimensiuni, selecţia aleatoare simplă poate conduce la

un eşantion care să nu poată reprezenta corect populaţia.

b) Eşantionarea sistematică

Eşantionarea sistematică reprezintă procesul de eşantionare care

presupune alegerea aleatoare a unui număr de plecare de fa care, adăugând o

mărime fixă, predeterminată, va rezulta o unitate a eşantionului. Este un

procedeu simplu, bazat deci pe ceea ce se cheamă metoda intervalului egal sau

101


a pasului mecanic. Mărimea acestuia se determină prin împărţirea bazei de

eşantionare la mărimea stabilită a eşantionului.

O problemă deosebită care poate să apară în anumite situaţii, o reprezintă

aceea când mărimea pasului (intervalului) de eşantionare se suprapune cu o

evoluţie ciclică. Pentru a evita apariţia ciclicităţii în constituirea eşantionului,

se mai poate recurge şi ta variantele eşantionării sistematice, care presupun

utilizarea pasului mobil.

c) Eşantionarea stratificată

În cazul cercetărilor de o complexitate mai mare, populaţia-cadru poate

fi divizată în straturi sau grupe, având în vedere anumite caracteristici. În aceste

condiţii, din fiecare strat se vor extrage subeşantioane folosind procedeul

eşantionării aleatoare simple sau cel al eşantionării sistematice. Acest tip de

eşantionare asigură obţinerea unui eşantion cu un nivel mai înalt de

reprezentativitate pentru colectivitatea respectivă.

Eşantionarea stratificată presupune:

identificarea unei variabile (sau a câtorva) ca bază a stratificării;

din fiecare strat sau substrat se va alege aleator un număr de elemente

care vor constitui prin însumare eşantionul.

Poate fi realizată în două moduri: proporţional şi neproporţional.

Atunci când componentele eşantionului sunt extrase din fiecare strat (sau

substrat) proporţional cu mărimea relativă a populaţiei acestora în totalul

populaţiei-cadru, se va obţine un eşantion care are la bază o eşantionare

stratificată proporţional.

În cazul eşantionării stratificate neproporţional, mărimea

subeşantionului corespunzător fiecărui strat (sau substrat) nu va mai fi

proporţională cu mărimea relativă a stratului respectiv.

d) Eşantionarea de grup

Când o anumită populaţie se compune din mai multe grupuri eterogene,

putem considera aceste grupuri ca unităţi de eşantionare distincte din care

urmează să se constituie eşantionul.

102


Deci, eşantionul se constituie dintr-un număr de grupuri şi nu din unităţi

elementare extrase una câte una. în schimb, în cadrul grupurilor extrase aleator

vor fi intervievaţi toţi indivizii care fac parte din ele.

Această metodă de eşantionare este uşor de realizat deoarece reduce

foarte mult complexitatea bazei de sondaj. Poate conduce însă la estimatori mai

puţin precişi comparativ cu eşantionările elementare. Cu toate acestea, datorită

facilităţilor şi costurilor mai reduse pe care le oferă, ea este utilizată pe scară

largă.

Spre deosebire de eşantionarea stratificată care presupune existenţa unor

grupuri (straturi) cât mai omogene, eşantionarea de grup este cu atât mai

eficientă cu cât acestea sunt mai eterogene şi reflectă mai bine structura

populaţiei. în mod ideal un grup trebuie să fie la fel de eterogen precum

populaţia totală avută în vedere.

e) Eşantionarea în trepte

Acest tip de eşantionare presupune parcurgerea unor etape succesive

numite trepte şi este indicată pentru populaţiile care sunt organizate pe mai

multe niveluri.

Într-o primă etapă se aleg unităţile din primul nivel de agregare. Aceste

unităţi se numesc unităţi primare şi ele vor constitui baza de sondaj pentru

unităţile din al doilea nivel , care se numesc secundare şi aşa mai departe până

la constituirea eşantionului. în această situaţie există o dispunere în cascadă a

bazelor de sondaj, deoarece unităţile alese într-o etapă formează baza de

eşantionare pentru nivelul următor de eşantionare.

Eşantionarea în trepte este, după cum se observă, o combinaţie de

metode de eşantionare: eşantionarea de grup şi o altă metodă aleatoare, care

poate fi eşantionare aleatoare simplă, eşantionare sistematică sau eşantionare

stratificată.

f) Eşantionare zonală multistadială

Această metodă presupune folosirea combinată a două sau mai multor

metode aleatoare de eşantionare. Spre exemplu, se face o selecţie aleatoare a

unei zone din cele câteva mari zone ale ţării, apoi se alege tot aleator un judeţ

103


din zona respectivă, în interiorul judeţului se face o selecţie aleatoare a unui

oraş, iar în cadrul acestuia a unui cartier. La nivelul cartierului se face o selecţie

a unor imobile. Gospodăriile cuprinse în aceste imobile devin unităţile de

eşantionare.

g) Eşantionarea în mai multe faze

Eşantionarea în mai multe faze este o variantă a eşantionării stratificate

care conduce la simplificarea procesului de eşantionare.

Eşantionarea în mai multe faze presupune identificarea în prealabil a

claselor (straturilor) populaţiei. Din acestea, într-o primă fază, se aleg aleatoriu

un număr de clase (straturi). în faza a doua, din straturile extrase se aleg

unităţile de eşantionare stratificate.

O eşantionare în mai multe faze poate fi şi o eşantionare în trepte.

2.5.2.2. Eşantionarea nealeatoare

Eşantionarea nealeatoare reprezintă acea tehnică a stabilirii eşantionului

care presupune necunoaşterea probabilităţii de includere în eşantion a

indivizilor colectivităţii.

Există mai multe metode de eşantionare nealeatoare. Cele mai

importante sunt:

a) eşantionarea convenţională (la întâmplare);

b) eşantionarea logică;

c) eşantionarea cotă-parte;

d) eşantionarea din aproape în aproape;

e) eşantionarea la locul de amplasare sau locul de consumare;

f) eşantionarea pe bază de voluntariat;

h) eşantionarea prin metoda itinerarului.

a) Eşantionarea convenţională (la întâmplare)

Eşantionarea convenţională (la întâmplare) este o metodă convenabilă

deoarece ea presupune alegerea componentelor eşantionului în cel mai simplu

mod posibil: prin oprirea şi luarea unor interviuri, de obicei scurte, unor

104


persoane aflate în incinta magazinelor sau pe stradă. Prin această metodă foarte

economică se realizează un eşantion care nu poate fi reprezentativ pentru o

anumită populaţie sau colectivitate. Concluziile rezultate nu se pot generaliza,

desigur, la nivelul populaţiei avută în vedere.

b) Eşantionarea logică

Selecţia elementelor eşantionului se face, în acest caz, de către o

persoană cu experienţă, bazată pe raţionamentul său privind cele mai indicate

trăsături pe care trebuie să le posede membrii eşantionului.

Cercetătorii stabilesc eşantionul având în vedere anumite scopuri pe care

le urmăresc chiar dacă ceea ce rezultă nu poate fi un eşantion pe deplin

reprezentativ.

c) Eşantionarea cotă-parte

Această metodă conduce la obţinerea unui eşantion în condiţii

convenabile sub aspectul costurilor şi a timpului, care se poate dovedi

reprezentativ pentru analiza unor grupuri variate din cadrul populaţiei avute în

vedere.

Stabilirea eşantionului cotă-parte se face pornind de la două cerinţe:

stabilirea caracteristicilor relevante de control;

cunoaşterea distribuţiei acestor caracteristici în cadrul populaţiei

care face obiectul cercetării.

În practică, trebuie realizată selecţia acelor componente ale populaţiei

cercetate care răspund simultan modului în care se combină caracteristicile

avute în vedere pentru fiecare subeşantion în parte.

d) Eşantionarea din aproape în aproape

Cunoscută şi sub denumirea de „bulgăre de zăpadă”, această metodă

constă în alegerea, iniţial, prin metode aleatoare a unui număr relativ mic de

persoane care vor intra în eşantion. Apoi, de la aceste persoane se obţin

informaţii despre alte persoane care posedă aceeaşi caracteristică supusă

cercetării şi de la acestea informaţii privind identificarea altor persoane, până se

constituie eşantionul în mărimea sa prestabilită.

e) Eşantionarea la locul de cumpărare sau la locul de consum

105


Populaţia studiată se stabileşte, în acest caz, în funcţie de locul de

cumpărare a unor bunuri sau servicii: clienţii unui centru comercial, clienţii

unei anumite reţele de restaurante, vizitatorii unei anumite agenţii turistice, etc.

f) Eşantionarea pe bază de voluntariat

În acest caz ancheta are la bază un eşantion constituit din persoane care,

anticipat, consimt să răspundă la întrebările unui chestionar. Spre exemplu,

ascultători radio sau telespectatori care acceptă să răspundă la telefon la câteva

întrebări puse în cursul unei emisiuni. Rezultatele trebuie interpretate cu multă

precauţie, ele neputând fi extrapolate la întreaga populaţie.

g) Eşantionarea prin metoda itinerarului

Această metodă are în vedere constituirea unui eşantion alegând unităţile

respective (gospodării ale populaţiei) parcurgând un itinerar stabilit anticipat. în

acest sens, anchetatorului i se indică un punct de plecare în localitatea avută în

vedere şi itinerariul ce trebuie parcurs, cu alegerea sistematică a locuinţelor

unde urmează să se efectueze interviurile.

Pe această bază se realizează o extragere aleatoare a eşantionului, fără a

da operatorului numele sau adresele persoanelor care urmează a fi chestionaţi.

2.5.3. Alegerea metodei de eşantionare adecvate

Fiecare metodă de eşantionare reprezintă avantaje şi dezavantaje.

Cercetătorul care îşi propune să aleagă metoda de eşantionare cea mai

indicată pentru o anumită problemă de cercetat va trebui să identifice un anumit

număr de criterii de eşantionare a căror importanţă trebuie evaluată înainte de a

decide asupra metodei care se impune.

Cele mai importante criterii care pot fi avute în vedere sunt:

nivelul de acurateţe sau nivelul de reprezentativitate al eşantionului;

resursele financiare care pot fi puse la dispoziţia cercetării;

factorul timp;

disponibilitatea informaţiilor despre populaţie şi caracteristicile sale;

distribuţia spaţială, geografică a populaţiei;

106


cerinţele analizei statistice.

Alegerea unei metode de eşantionare sau a alteia reprezintă o etapă în

cadrul procesului de elaborare a unei anchete prin sondaj, strâns legată de

celelalte etape.

Pe de altă parte, calitatea rezultatelor unei anchete depinde de metoda de

eşantionare şi de mărimea eşantionului. Ea mai depinde de modul în care a fost

conceput chestionarul, de modul lui de utilizare, de problematica

nonrăspunsurilor, etc.

2.5.4. Sursele de erori în cadrul anchetelor prin sondaj

Principalele tipuri de erori posibile sunt:

eroarea aleatoare de eşantionare;

eroarea sistematică.

2.5.4.1. Eroarea aleatoare de eşantionare

Acest tip de eroare reflectă o fluctuaţie de ordin static care apare datorită

variaţiilor de şanse în selectarea unităţilor unui eşantion. Asemenea erori sunt

de neînlăturat atâta timp cât nu se recurge la mărimea eşantionului.

Eroarea aleatoare de eşantionare poate fi estimată.

Realizarea unei estimaţii prin intermediul unui eşantion nu este acelaşi

lucru ca rezultatul evidenţiat de un recensământ. în cazul unui recensământ sunt

culese informaţii de la absolut toate unităţile populaţiei cercetate. În acest

context, eroarea aleatoare de eşantionare va apare ca o diferenţă între

rezultatele unui eşantion şi rezultatele unui recensământ.

2.5.4.2. Eroarea sistematică

Acest tip de eroare rezultă din factori care nu sunt legaţi de mărimea

eşantionului. Aceşti factori care generează eroarea sistematică sunt legaţi de

107


imperfecţiunile procesului de eşantionare cum ar fi, spre exemplu, greşeli de

selecţie a unităţilor eşantionului, greşeli de înlocuire a cadrului de eşantionare,

nonrăspunsuri, refuzul de a participa la desfăşurarea anchetei.

Eroarea sistematică există atunci când rezultatele eşantionului

evidenţiază o tendinţă persistentă de abatere într-o direcţie anume de la

valoarea parametrilor populaţiei. Eroarea sistematică se leagă de noţiunea de

fidelitate, care constă în concordanţa rezultatelor măsurilor practicate de

diferiţi observatori asupra aceleiaşi construcţii. Dacă o eroare datorată fie

operatorului de interviu, fie subiecţilor se manifestă de fiecare dată în acelaşi

sens, atunci această distorsiune se numeşte eroare sistematică.

2.6 Analiza datelor şl întocmirea raportului

În desfăşurarea unei cercetări de marketing, o atenţie deosebită trebuie

acordată alegerii modalităţilor de analiză a datelor culese. Paralel cu

dezvoltarea tehnologiei de măsurare şi recoltare a informaţiilor, cu creşterea

cantităţii şi calităţii acestor informaţii a avut loc o adevărată „revoluţie” şi în

domeniul metodologiei de analiză a fenomenelor de marketing. Aceasta

serviciu-a datorat, în mare măsură, folosirii pe scară tot mai largă a

calculatoarelor electronice.

După activitatea de culegere a datelor primare urmează o fază de

preparare a datelor, premergătoare procesului analizei propriu-zise.

Prepararea datelor presupune desfăşurarea a trei maci categorii de

activităţi:

pregătirea datelor, codificarea răspunsurilor, prezentarea datelor. Activitatea de

pregătire a datelor constă în verificarea, completarea, asigurarea coerenţei şi

lizibilităţii datelor, ca activităţi finale, necesare codificării, stocării şi

prezentării lor. Prin codificarea datelor se înţelege procesul de identificare şi de

atribuire a unor simboluri, datelor care anterior au fost aduse în forma lor

finală. Pentru prezentarea datelor, datele brute, verificate, codificate şi

introduse în calculator alcătuiesc fişierul de date pe baza căruia se va efectua

108


analiza datelor şi prelucrări de natură statistică. Fişierul poate permite obţinerea

unor structuri sub forme diverse precum, tabele sau matrice de date,

reprezentări geometrice, blocuri de date etc.

Metode de analiză, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi

grupate după criterii diferite, cum sunt: tipul de scală utilizat (nominală,

ordinală, interval sau proporţională), numărul eşantioanelor analizate (unul,

două, mai mult de două), natura relaţiei dintre aceste eşantioane (dependente

sau independente), numărul variabilelor considerate (una, două, mai mult de

două).

Printre obiectivele urmărite în procesul de analiză a datelor se înscriu, de

obicei, următoarele: determinarea tendinţei centrale a variabilelor considerate,

caracterizarea variaţiei şi a repartiţiei acestora, măsurarea gradului de asociere

între elevi, realizarea unor estimări şi previziuni, evaluarea diferenţelor dintre

variabile sau grupuri de variabile şi evidenţierea legăturilor cauzale dintre ele.

Pentru determinarea tendinţei centrale a variabilelor analizate, punctul

de plecare îl constituie considerarea tipului de scală utilizat pentru măsurarea

acestora.

Caracterizarea variaţiei, un alt obiectiv obişnuit al analizei, se poate face

în mod diferenţiat, în funcţie de nivelul de măsurare realizat printr-un tip de

scală sau altul, cu ajutorul următorilor indicatori: distribuţia de frecvenţe,

procente, cuartile, amplitudinea variaţiei, abatere medie, variaţia şi abaterea

standard. Pentru caracterizarea variaţiei şi repartiţiei unei singure variabile,

deosebit de utile sunt şi metodele bazate pe cunoscute tipuri de repartiţii

normale, Poisson, binomiale etc, precum şi cele care presupun abordarea

bayesiană aplicată unei singure variabile.

În cercetările de marketing, analiza datelor nu se rezumă, de obicei, doar

la considerarea separată a variabilelor. Un obiectiv important îl reprezintă

măsurarea gradului de asociere a două variabile sub aspectul intensităţii,

direcţiei şi al semnificaţiei statistice. Acest lucru se realizează cu ajutorul unor

metode cum sunt; coeficientul de contingenţă, coeficientul de corelaţie a

rangurilor al lui Spearman, coeficientul lui Goodman şi a lui Kruskal,

109


coeficientul de corelaţie a lui Pearson, coeficientul de elasticitate, analiza

bivariată a variaţiei, regresia simplă, analiza bazată pe testul neparametric x2,

testul probabilităţii exacte a lui Fisher, testul U, testul neparametric McNemar,

testul Student, testul Fisher.

Până la utilizarea calculatoarelor electronice, metodele de analiză

bivariată, respectiv, metodele cu ajutorul cărora se pot cerceta legăturile de

asociere care există între două variabile, cum sunt cele prezentate mai sus, au

reprezentat modalitatea principală de analiză. în cercetările de marketing sunt

însă frecvente situaţii în care sunt supuse analizei mai mult de două variabile.

De data aceasta, locul analizei bivariate este luat de analiza multivariată,

care presupune utilizarea unui grup de metode statistico-matematice cu ajutorul

cărora se pot cerceta simultan legăturile de asociere existente între trei sau mai

multe variabile. Alegerea uneia din aceste metode se face în funcţie de natura

variabilelor supuse analizei, coordonată care stă şi la baza clasificării metodelor

de analiză multivariată. Pentru realizarea acestei clasificări se au în vedere trei

caracteristici ale variabilelor analizate1:

a) dacă unele variabile sunt dependente de altele (relaţii

cauzale) sau dacă între ele există doar legături de

asociere;

b) în cazul relaţiilor de dependenţă, dacă se consideră unul

sau mai multe variabile dependente;

c) dacă pentru măsurarea variabilelor se utilizează o scală

metrică sau numerică.

În funcţie de răspunsurile date în fiecare dintre aceste trei situaţii se

alege o anumită metodă de analiză multivariată.

110


Capitolul III

Atitudini, motive de cumpărare şi de consum ale consumatorilor de pe

piaţa sibiană pentru produsul cafea

3.1 Tipul cercetării şi metode de obţinere a datelor

3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

3.3 Elaborarea chestionarului

3.3.1 Tipuri de întrebări

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

3.3.3 Tipuri de scale

3.2.4 Legăturile între întrebări

3.4 Consideraţii metodologice

3.4.1 Populaţia cercetată

3.4.2 Determinarea mărimii eşantionului

3.4.3 Alegerea unităţii de eşantionare

3.4.4 Alegerea metodelor de eşantionare

3.5 Analiza şi interpretarea datelor de marketing

3.5.1 Statistica întrebărilor

3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentajelor

3.5.3 Testarea semnificaţiei procentajelor

3.5.4 Testul x2 pentru analiza legăturii dintre două variabile

3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile

Concluzii şi propuneri

111


Capitolul III

Studiu de caz: Atitudini, motive de cumpărare şi

comportamentul de consum al consumatorilor de pe

piaţa sibiană pentru produsul cafea.

3.1 Tipul cercetării şi metoda de obţinere a datelor primare

Cercetarea de marketing de faţă este una descriptivă, dat fiind faptul că

urmăreşte determinarea amplorii diferenţelor din punct de vedere al

atitudinilor, motivelor, opiniilor sau nevoilor populaţiei cercetate. O astfel de

cercetare descriptivă are rolul de a descrie fenomenul de marketing, de a

evidenţia gradul de interdependenţă al variabilelor de a caracteriza opiniile

respondenţilor în legătură cu aspectele studiate şi, pe această bază de a face

predicţii cu privire (a manifestarea fenomenelor de marketing. Principala

metodă de obţinere a datelor primare este ancheta, care presupune o

comunicare directă cu persoanele care constituie eşantionul. Pentru culegerea

datelor am folosit aşadar o anchetă faţă în faţă, care oferă o serie de avantaje

cum ar fi :

posibilitatea feedback-ului, respectiv a convingerii persoanelor vizate să

ia parte la interviu;

obţinerea unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe, pentru că

se pot da explicaţiile necesare;

prin relaţia operator-subiect se creează condiţiile obţinerii de răspunsuri

la toate întrebările;

se asigură o rată ridicată de participare la desfăşurarea sondajului.

112


3.2 Stabilirea obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Definirea clară şi exactă a obiectivelor unei cercetări devine şi mai

importantă atunci când fenomenele cercetate se referă la comportamentul

uman. Definirea trebuie să fie de asemenea natură încât să nu permită

interpretări ambigue, avându-se în vedere că de rezolvarea acestei probleme

Depinde desfăşurarea corectă a întregii cercetări.

Formularea explicită a ipotezelor cercetării se bazează pe sinteza datelor

obţinute în etapa exploratorie. 0 ipoteză este validă dacă îndeplineşte

următoarele trei condiţii:

să fie verificabilă, adică să utilizeze concepte ştiinţifice şi să se bazeze

pe observarea faptelor reale;

să fie specifică, adică să aibă un înalt conţinut informaţional;

să fie în conformitate cu conţinutul actual al cunoaşterii ştiinţifice în

domeniul respectiv.

Ipoteza se sprijină pe fapte şi fenomene constatate şi reflectă ordinea

necesară, nemijlocit observată şi trebuie să se refere la ceva foarte plauzibil,

tinzând spre certitudine.

a) Obiectivele cercetării

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea şi consumul de

cafea.

3.2.1.1 Cunoaşterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul

populaţiei sibiene

3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor

3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.

3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat şi concentraţia acestuia.

3.2.1.5 Frecvenţa consumului de cafea.

3.2.2 Obiceiuri de cumpărare

3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei şi motivaţia alegerii acestui

113


3.2.2.2 Frecvenţa de cumpărare a cafelei

3.2.2.3 Ce influenţează consumatorul în actul de cumpărare.

3.2.2.4 Măsura influenţei calităţii în actul de cumpărare al cafelei.

3.2.2.5 Măsura influenţei preţului în actul de cumpărare a cafelei.

3.2.2.6 Intenţii de viitor referitoare la comportamentul de cumpărare şi

consum a cafelei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate.

3.2.3.1 Determinarea cunoaşterii mărcilor de cafea de către respondenţi.

3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenţilor care preferă o anumită

marcă.

3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană şi a motivaţiei

alegerii acesteia.

3.2.3.4 Importanţa acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea

locului pe care îl ocupă.

3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaştere a reclamelor şi a opiniilor

legate de atractivitatea reclamelor.

3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influenţează preferinţa faţă de o

anumită marcă de cafea.

3.2.4 Atitudinea faţă de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenţionează să consume mai

puţină cafea în viitor.

3.2.4.2 Determinarea motivaţiei acestei decizii.

3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România,

trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.5 Caracteristicile populaţiei studiate.

3.2.5.1 Aflarea sexului respondenţiilor.

3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionaţi.

3.2.5.3 Categoria de venit a componenţilor eşantionului.

114


b) Ipotezele cercetării

b1 ) Ipoteze generale.

1. Majoritatea populaţiei sibiene consumă cafea.

2. Cafeaua este un produs consumat zilnic.

3. Pentru cei mai mulţi dintre consumatori cafea este un obicei dar şi un

mod plăcut de a-ţi începe ziua.

4. Cei mai mulţi asociază consumul de cafea cu fumatul.

5. Cel mai des se consumă cafeaua naturală.

6. Majoritatea persoanelor care consumă cafea sunt de sex feminin.

7. Cele mai frecvente locuri de aprovizionare sunt en-gros-urile, datorită

preţurilor mai reduse

8. Preţul şi calitatea cafelei influenţează preferinţele consumatorilor.

9. Publicitatea nu influenţează consumatorii în actul de cumpărare.

10. Dintre consumatorii care vor fi cuprinşi în sondaj, există un procent

destul de însemnat al celor care intenţionează să consume mai puţină

cafea în viitor.

b2) Ipoteze statistice.

Din punctul de vedere a teoriei marketingului, o ipoteză reprezintă o

afirmaţie sau o supoziţie nedemonstrată prin care se încearcă să se explice

anumite fapte sau fenomene. în forma sa cea mai simplă o ipoteză este o

presupunere. Confirmarea sau infirmarea unei ipoteze se face, pornind de la

informaţiile oferite de un eşantion aleatoriu, prin intermediul utilizării unor

metode statistice adecvate.

Ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub

forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteză statistică are două

componente: ipoteza nulă (Ho) şi ipoteza alternativă (Hi).

Ipoteza nulă este o presupunere care statuează lipsa deosebirilor, a

diferenţelor. Scopul stabilirii ipotezei nule este de fapt acela de a oferii un

prilej de a o respinge.

115


Ipoteza alternativă este acea supoziţie care presupune existenţa unei

diferenţe în privinţa valorilor variabilei cercetate. Ipoteza alt6rnativă

presupune că parametrul sau aspectul avut în vedere are o altă valoare decât

cea atribuită ipotezei nule.

Ipoteze nule:

1) 95% dintre sibieni consumă cafea

2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este de 70%

3) Procentul bărbaţilor şi procentul femeitor care intenţionează să consume

mai puţină cafea sunt egale

Ipoteze alternative:

1) Mai puţin de 95% dintre sibieni consumă cafea

2) Procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai

mare de 70%

3) Procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să consume

mai putină cafea sunt diferite

3.3 Elaborarea chestionarului.

Ca instrument de culegere a datelor, chestionarul reprezintă „o succesiune

logică de întrebări scrise sau imagini grafice în funcţie de stimuli, în raport de

ipotezele cercetării, care prin administrare determină din partea celui anchetat

un comportament verbal sau nonverbal ce urmează a fi înregistrat în scris”.

Redactarea chestionarului presupune stabilirea întrebărilor având în vedere

conţinutul, tipul şi modul lor de formulare.

Chestionarul prezentei cercetării conţine un număr de 29 de întrebări.

3.3.1 Tipuri de întrebări

Chestionarul cuprinde mai multe tipuri de întrebări. În funcţie de

modalităţile de răspuns, întrebările se împart în întrebări deschise şi întrebări

închise. Am utilizat în cadrul chestionarului 2 întrebări deschise 14 şi 16, şi 28

de întrebări închise. La rândul lor, întrebările închise pot fi de mai multe tipuri:

116


a) întrebări simple cu răspunsuri dichotomice: întrebările

2,5,15,19,24,26,27;

b) întrebări care presupun o alegere unică dintr-un set de alternative

propuse: întrebările 1,3,7,8,10,11,13, 17,20,21,22,23,25,28,29;

c) întrebări cu alegere unică din mai multe alternative de frecvenţă:

întrebările 6 şi 12;

d) întrebări care presupun o alegere multiplă: întrebările 4,18 şi 23;

Toate întrebările sunt formulate direct, nu există întrebări indirecte. O

altă categorie sunt întrebările ajutătoare sau neajutătoare; toate întrebările

folosite sunt neajutătoare.

3.3.2 Ordinea de aranjare a întrebărilor

Ordinea de aranjare a întrebărilor este foarte importantă deoarece

influenţează decizia subiectului de a participa la anchetă. Nu există un model

general valabil pentru conceperea unui chestionar, dar am încercat dispunerea

cât mai logică a întrebărilor pentru a trezi şi menţine interesul persoanelor

chestionate. La început am amplasat câteva întrebări simple, „de încălzire”.

Întrebările mai complexe au fost dispuse în prima parte a chestionarului,

intercalate cu întrebări uşoare. întrebările de reprezentare ale subiecţilor au fost

plasate la sfârşitul chestionarului.

Succesiunea întrebărilor şi ordinea de enumerare a răspunsurilor pot

genera, aşa cum am surprins, în capitolul anterior, o serie de distorsiuni în

rezultatele anchetei. Aceste distorsiuni se pot datora apariţiei a două tipuri de

efecte: efectul de halo şi efectul de contaminare. Pentru a evita, pe cât posibil

apariţia acestor distorsiuni, am încercat să nu utilizez aceleaşi alternative de

răspuns la mai mult de două întrebări succesive.

117


3.3.3 Tipuri de scale

Aşa cum serviciu-a putut observa în capitolul anterior, se disting 4 tipuri

i de scale: nominale, ordinale, interval şi proporţionale. în acest studiu am

folosit:

a) Scale nominale:

scala binară am folosit-o pentru întrebările 2,15,19,24.

Această scală a fost utilizată în cazul întrebărilor filtru pentru

a delimita şi exclude pe cei care nu pot răspunde la unele

întrebări;

alte scale nominale la întrebările 1,3,5,7,8,23,25,26,27;

b) Scale ordinale:

pentru a ierarhiza criteriile de alegere în procesul de

cumpărare a cafelei, o scală ordinală am folosit la întrebarea

nr. 9 şi la întrebarea nr.22 pentru a evidenţia ierarhia în

funcţie de preferinţe a firmelor producătoare;

scala semantică la întrebarea nr.16 pentru a determina cărui

fapt se datorează preferinţa pentru o marcă sau alta;

scala lui Stapel la întrebările nr. 10 şi 11 pentru a aprecia

direcţia şi intensitatea influenţei calităţii şi preţului cafelei;

scala lui Likert la întrebările 13 şi 21 pentru a măsura acordul

sau dezacordul respondenţilor referitor la unele afirmaţii;

scala ordinală cu seturi de intervale neegale este folosită la

întrebările nr. 6, 28 şi 29.

c) Scale interval

scala cu seturi de egale am folosit-o la întrebarea nr.12, în

scopul determinării frecvenţei de cumpărare a cafelei;

scala cu atribute bipolare de sens opus la întrebarea nr.20,

urmărind evidenţierea măsurii atractivităţii reclamei, având

între niveluri distanţe egale.

d) Scale proporţionale:

118


la întrebarea nr. 4 , scala cu sumă constantă, în scopul

identificării sortimentului de cafea consumat.

119


CHESTIONAR

În scopul identificării opiniei populaţiei sibiene, referitoare la

comportamentul de cumpărare §i consum a cafelei, vă rog să aveţi amabilitatea

de a răspunde la întrebările următoare:

1. În opinia dvs., ce reprezintă consumul de cafea ? (Alegeţi o singură variantă)

□ Un viciu foarte dăunător sănătăţii

□ Un mod plăcut de relaxare

□ Un obicei nesănătos, dar necesar

2. Consumaţi cafea ?

□ Da □ Nu (Treceţi la întrebarea nr. 27)

3. Care este motivul principal pentru care consumaţi cafea?

□ Consider că mă menţine în formă

□ Datorită anturajului

□ Din cauza fumatului

□ M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa

□ Din cauza stresului

4. Obişnuiţi să consumaţi: (Distribuiţi 100 de procente în funcţie de ponderea

ocupată de fiecare sortiment în consumul dvs.)

Sortimente Procentaj

120

Chestionarul este anonim. Datele vor servi la elaborarea unei lucrări ştiinţifice


Cafea naturală

Cafea decofeinizată

Cafea ness

Cafea cappucino

TOTAL 100

5. Cum preferaţi cafeaua?

□ Tare □ Slabă

6. în mod obişnuit, cât de frecvent consumaţi cafea?

□ O dată pe zi

□ de 2-3 ori pe zi

□ 1 de 4-5 ori pe zi

□ O dată la 2-3 zile

□ Ocazional

7. De unde obişnuiţi să cumpăraţi cafeaua?

□ Magazinul cel mai apropiat

□ Din en-gros

□ Chioşcuri

□ Magazinele din drumul spre serviciu

□ Din piaţă

8. Care este motivul pentru care vă aprovizionaţi din locul respectiv?

□ Preţurile sunt mai mici

□ Oferta este mai variată şi mai bogată

□ Personalul este mult mai amabil

121


□ Economie de timp

□ Alte motive (care?) __________ .

9. Ordonaţi următoarele criterii în funcţie de importanţa lor atunci când

cumpăraţi cafea: (se acordă cifra 1 caracteristicii cu importanţa cea mai

mare, cifra 2 caracteristicii care se situează pe locul secund ca importanţă

ş.a.m.d.)

Caracteristici Locul

Calitate

Preţ

Prestigiu

Reclamă

Sfatul apropiaţilor

10. În ce măsură ţineţi cont de calitatea cafelei pe care o cumpăraţi? (încercuiţi

o singură cifră)

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

11. În ce măsură vă influenţează preţul în actul de cumpărare al cafelei?

(încercuiţi o singură cifră)

122


+5

+4

+3

+2

+1

preţul cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

12. Care este frecvenţa actului de cumpărare?

□ 1-7 zile

□ 8-14 zile

□ 15-21 zile

□ 22-28 zile

□ 29-35 zile

13. În ce măsură sunteţi de acord cu enunţurile:

a) Cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total

b) Este un mod plăcut de aţi începe ziua


123


c) Ar trebui consumată numai în cantităţi reduse


d) Are mai multe efecte negative decât pozitive


e) Abuzul de cafea produce nervozitate


14. Enumeraţi 5 mărci de cafea care vă vin în minte:

15. Actualmente, aveţi o anumită marcă de cafea pe care o preferaţi?


16. Care este această marcă?

17. Cărui motiv se datorează această preferinţă?

a) Fidelitate faţă de firmă

Foarte favorabil Favorabil Nici-nici Nefavorabil Foarte

nefavorabil

124


b) Calitatea mărcii


nefavorabil

c) Obişnuinţa


nefavorabil

d) Preţuri accesibile oricui


nefavorabil

18. Cum apreciaţi imaginea mărcii preferate comparativ cu celelalte

mărci? (Marcaţi un singur loc)

Locul 1 2 3 4 5

19. Cunoaşteţi o reclamă TV pentru marca de cafea preferată?


20. Cum apreciaţi această reclamă?

Foarte atractivă Atractivă Nici-nici Neatractivă Foarte

neatractivă

21. Care este opinia dvs. referitor la următoarele afirmaţii: (încercuiţi o

cifră)

a) Publicitatea îmi trezeşte interesul de a încerca produsul


b) în general publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv

calitatea cafelei

125



c) Publicitatea mă influenţează în actul de cumpărare


22. Acordaţi note de la 1 la 7 următoarelor firme producătoare:

Firme producătoare Note

Kraft Foods

Supreme Imex

Elite România

Melita Kaffee

Tchibo

Nestle

La Fiesta International

23. Referitor atât la consumul de cafea cât şi la actul de cumpărare al acesteia,

care sunt intenţiile dvs. de viitor?

□ Voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în mod

obişnuit

□ Sunt dispus(ă) să încerc şi alte sortimente noi

□ Creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat

□ Aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea aceeaşi

calitate

24. Intenţionaţi ca, în viitor să consumaţi mai puţină cafea?


25. Care ar putea fi principalul motiv al acestei decizii?

126


□ Riscul unor afecţiuni grave

□ Starea mea de sănătate o impune

□ O eventuală diminuare a venitului

26. Consideraţi că, în România, ar trebui accentuată lupta împotriva

consumului excesiv de cafea?

□ Da □ Nu

27. Sexul dvs. este:

□ Feminin □ Masculin

28. în ce categorie de vârstă vă încadraţi?

□ 14-18 ani

□ 19-29 ani

□ 30-39 ani

□ 40-49 ani

□ 50-59 ani

□ 60 am şi peste

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

□ sub 3.000.000 lei

□ 3.000.000 – 5.000.000 lei

□ 5.000.000 – 10.000.000 lei

□ 10.000.000 – 15.000.000 lei

□ peste 15.000.000 lei

3.3.4 Legăturile între întrebări

127


128

1. În opinia dvs. ce reprezintă consumul de cafea?

2. Consumaţi cafea?

3. Care este motivul principal pentru care consumaţi cafea?

4. Ce obişnuiţi să consumaţi?

5. Cum preferaţi cafeaua?

6. În mod obişnuit, cât de frecvent consumaţi cafea?

7. De unde obişnuiţi să cumpăraţi cafea?

8. Care este motivul pentru care vă apropiaţi din locul respectiv?

9. Ordonaţi următoarele criterii în funcţie de importanţa lor atunci când cumpăraţi cafea?

10. În ce măsură ţineţi cont de calitatea cafelei pe care o cumpăraţi?

11. În ce măsură vă influenţează preţul în actul de cumpărare al cafelei?

12. Care este frecvenţa actului de cumpărare al cafelei?

13. În ca măsură sunteţi de acord cu enunţurile?

NU

14. Enumeraţi 5 mărci de cafea care vă vin în minte.

15. Actualmente preferaţi o anumită marcă de cafea?NU


3.4 Consideraţii metodologice

129

16. Care este această marcă?

17. Cărui motiv se datorează această preferinţă?

18. Cum apreciaţi imaginea mărcii preferate comparative cu celelalte mărcii?

19. Cunoaşteţi o reclamă TV pentru marca de cafea preferată?

20. Cum apreciaţi această reclamă?

21. Care este părerea dvs. referitor la următoarele afirmaţii:

22. Acordaţi note de la 1 la 5 următoarelor firme producătoare:

23. Referitor la cumpărarea şi consumul de cafea, care sunt intenţiile dvs. de viitor?

24. Intenţionaţi ca în viitor să consumaţi mai puţină cafea?

25. Care ar fi motivul acestei decizii?

26. În România, ar trebui accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea?

27. Sexul dvs. este?

28. În ce categorie de vârstă vă încadraţi?

29. În care din următoarele categorii se încadrează venitul dvs.?

NU

NU


Deosebit de important este determinarea ansamblului de persoane către

care se orientează cercetarea şi asupra cărora se vor răsfrânge rezultatele

cercetării, respectiv populaţia cercetată, precum şi determinarea mărimii

eşantionului şi asigurarea reprezentativităţii acestuia, unitatea de eşantionare, şi

care este cea mai adecvată metodă de eşantionare.

3.4.1 Populaţia cercetată

Această cercetare de marketing are în vedere populaţia oraşului Sibiu,

însă populaţia relevantă este reprezentată doar de persoanele în vârstă de cel

puţin 14 ani, care pot răspunde cu discernământ la întrebări mai complexe.

Această precizare are în vedere că există capii care consumă cafea şi nu

au împlinit vârsta de 14 ani, după cum alţii care nu consumă cafea, cunosc

mărci de cafea şi au o opinie legată de consumul de cafea, dar răspunsurile lor

nu pot fi considerate concludente.

Astfel, populaţia cercetată este compusă din sibienii în vârstă de peste 14

ani. Am stabilit această delimitare pentru că nu există nici un fel de cadru de

eşantionare strict pentru consumatorii de cafea, neputând stabili populaţia

cercetată doar la nivelul consumatorilor de cafea.

3.4.2 Determinarea mărimii eşantionului

Această etapă se referă la stabilirea dimensiunii eşantionul ce urmează a fi

supus investigaţiei.

Dimensionarea eşantionului se află în strânsă legătură cu restricţii de ordin

metodologic (gradul de omogenitate a colectivităţii cercetate, precizia cercetării

şi probabilitatea cu care se garantează rezultatele cercetate), respectiv, de ordin

organizatoric, ce vizează în primul rând timpul şi eforturile băneşti afectate

cercetării.

130


Considerând abaterea admisă Δω = ±3% şi t = 1.96 corespunzător unui

grad de încredere de 95 %, mărimea eşantionului este, conform datelor tabelare

de 1068 de persoane.

3.4.3 Alegerea unităţii de eşantionare

Populaţia cercetată a fost divizată în anumite subgrupuri. Se obţin în

acest fel, succesiv, unităţile de eşantionare: unităţile primare de eşantionare

sunt cartierele de locuinţe, unităţile secundare de eşantionare sunt reprezentate

de străzi, unităţile terţiare fiind imobilele, din care se aleg apoi efectiv indivizii

care vor răspunde la chestionar. Aceste tipuri de unităţi de eşantionare sunt

reprezentate de grupuri de persoane din cadrul populaţiei cercetate, care vor fi

selectate pentru a forma eşantionul.

3.4.4 Alegerea metodei de eşantionare

Într-o cercetare descriptivă, eşantionul trebuie să se reprezinte foarte

precis caracteristicile populaţiei cadru. Inexistenţa listei cu această populaţie

elimină din start posibilitatea utilizări unor metode de eşantionare aleatoare

cum sunt cea sistematică sau cea stratificată. Dat fiind faptul că este necesară

analiza statistică pentru a extinde rezultatele eşantionului la nivelul populaţiei

cadru şi având în vedere cerinţele amintite mai sus, am utilizat eşantionarea de

grup, care este o metodă de eşantionare aleatoare.

Eşantionarea de grup presupune divizarea populaţiei cercetate în grupuri

eterogene, care vor fi alese în mai multe etape.

La început, sibienii au fost grupaţi pe cartiere, dintre acestea fiind alese

prin metoda eşantionării aleatoare simple patru cartiere, respectiv cartierele

Hipodrom, Terezian, Vasile Aron şi Valea Aurie. în a doua fază, prin acelaşi

procedeu, am numerotat străzile din cele patru cartiere extrăgând câte patru

străzi din fiecare cartier, respectiv străzile: Mihai Viteazu, Nicolae Iorga,

Gheorghe Dima, Siretului, Lungă, Câmpului, Margaretelor, Rusciorului,

131


lezerului, Oştirii, James Watt, Electricienilor, Timotei Cipariu, Vatea Aurie,

Aciliu, Preot Bacca.

Pe fiecare stradă am selectat un număr de locuinţe folosind un pas

mecanic de 3. Din locuinţe am chestionat toţi membrii familiei prezenţi acasă la

momentul respectiv care au avut bunăvoinţa să răspundă.

Această metodă de eşantionare este uşor de realizat pentru că reduce

complexitatea bazei de sondaj, însă ea conduce la estimatori mai puţin precişi

comparativ cu eşantionările elementare.

3.5 Analiza şi interpretarea datelor de marketing

Datele obţinute sunt analizate şi interpretate, urmând ca, pe baza lor să

se elaboreze concluziile.

3.5.1 Statistica întrebărilor

Analiza datelor, din acest capitol, am realizat-o ţinând cont de

obiectivele stabilite anterior în subcapitolul 3.2

3.2.1 Comportamentul consumatorilor privind cumpărarea şi consumul de

cafea

3.2.1.1 Cunoaşterea procentului consumatorilor de cafea în cadrul

populaţiei sibiene

Răspuns Frecvenţe absolute Frecvenţe relative Procente (%)

Da

Nu

995

105

0.9045

0.0955

90.45

9.55

Total 1100 1 100

132


Dintre cei 1100 de respondenţi 9.55 % nu consumă cafea, în timp ce,

majoritatea covârşitoare de 90% consumă cafea.

Figura 3.1 Situaţia consumatorilor de cafea din Sibiu

Răspuns

Categoria de vârstă

14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Da

Nu

29

39

286

4

347

7

215

3

86

9

32

43

Total 68 290 354 218 95 75

Majoritatea consumatorilor de cafea oscilează în jurul vârstei de 30-39

de ani, numărul celor care consumă cafea reducându-se pe măsura înaintării în

vârstă. în schimb, majoritatea celor care nu consumă cafea se încadrează în

extremele de vârstă, respectiv sub 18 ani şi peste 60 ani, ceea ce înseamnă că

decizia de a nu consuma cafea, în proporţie de 9,55%, este influenţată fie de

vârsta prea fragedă, fie de vârsta prea înaintată.

Răspuns Categoria de venit (lei)

133


Sub

3.000.000

3.000.001-

5.000.000

5.000.001-

10.000.000

10.000.001-

15.000.000

Peste

15.000.001

Da

Nu

108

56

161

22

378

7

224

9

124

11

Total 164 183 385 233 135

Analizând situaţia din punct de vedere al venitului, se constată că cei mai

mulţi dintre cei care consumă cafea au un venit cuprins între 5 - 10 mil. lei.

Cei mai mulţi dintre cei care nu consumă cafea se încadrează în categoria

cu veniturile cefe mai mici, ceea ce arată că venitul influenţează decizia de a nu

consuma cafea în cadrul celor 9.55% procente, per total însă venitul neavând o

influenţă puternică.

RăspunsSexul

Feminin Masculin

Da

Nu

550

38

445

67

Total 588 512

Situaţia consumatorilor de cafea mai poate fi privită şi din punct de

vedere al sexului. Astfel, dintre persoanele chestionate care consumă cafea cele

mai multe sunt de sex feminin iar, în cazul celor care nu consumă cafea cele

mai multe sunt de sex masculin, procentul acestora depăşind de două ori

procentul persoanelor de sex feminin.

3.2.1.2 Ce reprezintă consumul de cafea în opinia consumatorilor

134


RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Un viciu foarte dăunător sănătăţii

Un mod plăcut de relaxare

Un obicei nesănătos, dar necesar

308

385

407

0.28

0.35

0.37

28

35

37

Total 1100 1 100

Aşa cum se poate observa centralizând răspunsurile de la întrebarea nr.1,

nu se înregistrează diferenţe semnificative între cele trei variante de răspuns.

Cu toate acestea, cei mai mulţi dintre respondenţi, în proporţie de 37 %,

consideră consumul de cafea un obicei nesănătos dar, necesar, în timp ce 35 %

îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare şi, doar 28 % consideră consumul de

cafea un viciu foarte dăunător sănătăţii.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Un viciu foarte dăunător

sănătăţii


Un obicei nesănătos, dar

necesar

9

31

28

43

154

93

73

113

168

107

45

66

36

27

32

40

15

20

Total 68 290 354 218 95 75

Analizând măsura în care sunt influenţate aceste răspunsuri de vârsta

respondenţilor, se constată că cei care consideră consumul de cafea ca fiind un

obicei nesănătos au între 30-39 de ani, cei consideraţi printre cei mai tineri,

până în 30 de ani îl văd ca pe un mod plăcut de relaxare, pe când cei care

consideră că este un viciu dăunător sănătăţii sunt trecuţi de 40 de ani şi merg

până la 49, ceea ce scoate în evidenţă faptul că, odată cu înaintarea în vârstă

135


consumatorii conştientizează mai mult efectele negative ale consumului de

cafea.

RăspunsSexul

Feminin Masculin

Un viciu foarte dăunător sănătăţii


Un obicei nesănătos, dar necesar

135

239

214

173

146

193

Total 588 512

În ceea ce priveşte răspunsul ţinând cont de sexul celor care au răspuns,

cele mai multe femei văd prin consumul de cafea un mod plăcut de relaxare, în

timp ce, cei mai mulţi bărbaţi consideră că este un obicei nesănătos.

Din dorinţa de a afla opinia subiecţilor referitor la alte afirmaţii privind

consumul de cafea, am adresat întrebarea nr. 13 şi am folosit ca metodă de

scalare scala lui Likert.

Enunţurile faţă de care respondenţii trebuiau să-şi exprime acordul sau

dezacordul sunt:

a) cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură

b) este un mod plăcut de aţi începe ziua

c) ar trebui consumată numai în cantităţi reduse

d) are mai multe efecte negative decât pozitive

e) abuzul de cafea produce nervozitate

EnunţuriAcord

totalAcord Indiferent Dezacord

Dezacord

totalScor

a

b

c

d

e

231

375

114

98

281

327

398

238

127

276

178

129

105

188

193

142

67

317

365

127

117

26

221

217

118

+0.41

+1.03

-0.29

-0.47

+0.47

136


Astfel, respondenţii sunt de acord cu afirmaţia conform căreia, cafea este

considerată un mod plăcut de a-ţi începe ziua, fapt indicat de scorul de 1.03 pe

scala lui Likert. Un scor de 0.47, situat între acord şi indiferenţă, referitor la

afirmaţia că abuzul de cafea produce nervozitate şi unul de 0.41 pentru enunţul

cafeaua are o acţiune negativă lentă dar sigură, indică faptul că subiecţii nu

acordă foarte multă importanţă efectelor negative ale consumului de cafea,

punând mai mult accent pe satisfacţiile resimţite în prezent. Mai mult, ei sunt

indiferenţi faţă de consumul de cafea numai în cantităţi reduse şi, tind spre a nu

fi de acord că cafeaua are mai multe efecte negative decât pozitive.

3.2.1.3 Determinarea motivului pentru care se consumă cafea.

Centralizând răspunsurile de la întrebarea nr. 3 s-au înregistrat

următoarele frecvenţe de răspunsuri:

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Consider că mă menţine în formă

Datorită anturajului

Din cauza fumatului

M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa

Din cauza stresului

260

47

430

60

198

0.261

0.047

0.432

0.062

0.198

26.1

4.7

43.2

6.2

19.8

Total 995 1 100

137


Majoritatea celor chestionaţi (43%), asociază consumul de cafea cu

fumatul. acesta fiind principalul motiv ăl consumului de cafea, în timp ce

26.1% văd prin consumul de cafea un mijloc de a se menţine în formă iar,

aproape 20 % consumă cafea din cauza stresului. într-o proporţie mult mai

mică sunt cei care consumă cafea din obişnuinţă, cel mai mic procent

reprezentându-l cei care sunt influenţaţi de anturaj.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Consider că mă menţine în

formă


Din cauza fumatului

M-am obişnuit şi nu mă pot

lăsa

Din cauza stresului

4

5

18

0

2

87

6

118

10

65

97

10

170

20

50

32

4

103

9

67

31

19

15

9

12

9

3

6

12

2

Total 29 286 347 215 86 32

Cei mai mulţi care consumă cafea din cauza fumatului au vârste cuprinse

între 30-39 de ani şi, tot în cei din această categorie consideră că astfel se

menţin în formă. Cei mai stresaţi par să fie persoanele peste 40 de ani şi până la

49 de ani aproape în aceeaşi măsură cu cei cu vârsta cuprinsă între 19-29 de

ani.

Răspuns Sexul

Feminin Masculin

138


Consider că mă menţine în formă


Din cauza fumatului

M-am obişnuit şi nu mă pot lăsa

Din cauza stresului

127

40

198

35

150

133

7

232

25

48

Total 550 445

Majoritatea respondenţilor de sex masculin asociază consumul de cafea

cu fumatul, numărul bărbaţilor care fumează atunci când beau cafea fiind mai

mare decât cel al femeilor, în timp ce, femeile par să fie cele mai stresate,

acestea consumând cafea din cauza stresului de trei ori mai mult decât bărbaţii.

Aproximativ în aceeaşi măsură, atât femeile cât şi bărbaţii consideră însă că,

cafeaua îi menţine în formă.

3.2.1.4 Sortimentul de cafea preferat şi concentraţia acestuia.

În vederea determinării sortimentului de cafea preferat, am utilizat de

această dată scala cu sumă constantă care, presupune calcularea unei punctaj

mediu corespunzător fiecărui sortiment, ierarhizarea acestora în ordinea

importanţei având ca suport ordinea punctajelor medii individuale.

Nr. crt.Punctaj acordat pentru cafea:

Naturală Decofeinizată Ness Cappucino

330

170

270

225

30

35

40

30

20

20

10

25

20

10

30

20

30

35

20

25

Punctajele medii se calculează astfel:

139


Conform punctajelor medii realizate, sortimentul de cafea cel mai

preferat este cafeaua naturală, urmând în ordine cafeaua cappucino, cafeaua

ness şi cafeaua decofeinizată.

Preferinţa pentru o cafea tare sau slabă se poate determina analizând

întrebarea nr. 5 .

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Tare

Slabă

662

333

0.6653

0.3346

66.53

33.46

Total 995 1 100

Aşadar, mai mult de jumătate din respondenţi preferă o cafea concentrată

în locul unei cafea slabe.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Tare

Slabă

11

18

203

83

296

51

107

108

34

52

11

21

Total 29 286 347 215 86 32

140


Vârsta celor chestionaţi pare să influenţeze această decizie, preferinţa

pentru o cafea tare manifestându-se la cei tineri, fiind dominantă la cei cu

vârsta cuprinsă între 30-39 de ani, în timp ce, la cei mai tineri şi la cei peste 50

de ani, concentraţia cafelei să scadă, aceştia preferând cafeaua slabă.

Răspuns

Categoria de venit (lei)

Sub

3.000.000

3.000.001-

5.000.000

5.000.001-

10.000.000

10.000.001-

15.000.000

Peste

15.000.001

Tare

Slabă

35

73

72

89

263

115

185

39

107

17

Total 108 161 378 224 124

Se observă că numărul celor care preferă o cafea tare creşte de la

categoria de venit cea mai mică doar până la cei cu venituri medii, după care

începe să scadă. Ţinând cont că cei mai mulţi dintre consumatorii care preferă o

cafea slabă au un venit între 5-10 mil. lei, nu se poate afirma în mod cert că

această preferinţă este direct influenţată de mărimea venitului, chiar dacă cei

mai mulţi care au venituri sub 1.5 mil. lei preferă o cafea slabă.

RăspunsSexul

Feminin Masculin

Tare

Slabă

418

132

244

201

Total 550 445

Majoritatea celor care preferă o cafea tare sunt de sex feminin, ceea ce

înseamnă că femeile preferă o cafea concentrată, în timp ce bărbaţii preferă

cafeaua slabă.

141


3.2.1.5 Frecvenţa consumului de cafea.

Frecvenţa consumului de cafea poate fi dedusă din răspunsurile la

întrebarea nr. 6.

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

O dată pe zi

De 2-3 ori pe zi

De 4-5 ori pe zi

O dată la 2-3 zile

Ocazional

221

520

119

68

61

0.2221

0.5226

0.1195

0.0683

0.0673

22.21

52.26

11.95

6.83

6.73

Total 995 1 100

Aşa cum se poate observa, peste jumătate din cei chestionaţi consumă

cafea de 2-3 ori pe zi iar, 22.21 % consumă cafea doar o dată pe zi. Cei mai

mari consumatori de cafea, 4-5 cafele pe zi, reprezintă un procent de 11.95 %.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

O dată pe zi

De 2-3 ori pe zi

De 4-5 ori pe zi

O dată la 2-3 zile

Ocazional

14

2

0

5

8

73

153

32

18

10

48

216

59

15

9

23

137

23

17

15

45

10

5

8

18

18

2

0

5

7

Total 29 286 347 215 86 32

Analizând răspunsurile ţinând cont de vârsta respondenţilor, se poate

observa că, cei mai mulţi dintre cei care consumă cafea se 2-3 ori pe zi au

142


vârsta cuprinsă între 19 şi 49 de ani, în timp ce, cei mai mulţi, având vârsta sub

18 ani şi peste 50 de ani, preferă o singură cafea pe zi.

RăspunsSexul

Feminin Masculin

O dată pe zi

De 2-3 ori pe zi

De 4-5 ori pe zi

O dată la 2-3 zile

Ocazional

105

311

77

33

24

116

209

42

35

43

Total 550 445

Din punctul de vedere al frecvenţei consumului de cafea, persoanele de

sex feminin sunt cele care consumă cel mai frecvent cafea, fie de 2-3 ori, fie de

4-5 ori pe zi. Numărul persoanelor de sex masculin depăşeşte pe cel al

persoanelor de sex feminin în ce prieşte consumul cafelei o dată pe zi, o dată la

2-3 zile sau ocazional.

3.2.2 Obiceiuri de cumpărare

3.2.2.1 Locul de cumpărare a cafelei şi motivaţia alegerii acestui loc.

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Magazinul cel mai apropiat

Din en-gros

Chioşcuri

Magazinele din drumul spre serviciu

Din piaţă

246

437

168

103

41

0.2472

0.4391

0.1688

0.1035

0.0412

24.72

43.91

16.88

10.35

4.12

Total 995 1 100

143


Cei mai mulţi, în procent de 43.91%, preferă să se aprovizioneze din en-

gros-uri, 24.72% preferă magazinul cel mai apropiat, 16.88% cumpără cafea de

la chioşcuri, 10 % îşi fac cumpărăturile în drum spre serviciu şi doar 4 % din

pieţe.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Magazinul cel mai apropiat

Din en-gros

Chioşcuri

Magazinele din drumul spre

serviciu

Din piaţă

5

14

7

0

3

93

114

35

28

16

31

177

79

53

7

47

123

22

17

6

49

17

22

5

3

21

2

3

0

6

Total 29 286 347 215 86 32

Din cei 43.91 % care se aprovizionează din en-gros-uri, cei mai mulţi au

între 19 şi 49 de ani, pe când cei cu o vârstă mai înaintată preferă magazinele

din jur sau pieţele.

Motivul pentru care se aprovizionează din locul respectiv poate fi

constatat centralizând răspunsurile la întrebarea nr. 8 :

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Preţurile sunt mai mici

Oferta este mai variată şi mai bogată

Personalul este mult mai amabil

Economie de timp

Alt motiv

342

195

150

286

22

0.3437

0.1959

0.1507

0.2874

0.0221

34.37

19.59

15.07

28.74

2.21

Total 995 1 100

144


34.37% ţin cont de locul din care se aprovizionează din cauza preţurilor

mai reduse, pentru 28.74% dintre aceştia este importantă economia de timp pe

care o fac aprovizionându-se din locul respectiv, 19.59% apreciază oferta

bogată şi variată pe care o găsesc în locul respectiv, doar 15.07% sunt

influenţaţi de comportamentul personalului, iar 2.21% au alte motive.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Preţurile sunt mai mici

Oferta este mai variată şi

mai bogată

Personalul este mult mai

amabil

Economie de timp

Alt motiv

18

3

1

15

2

115

81

20

67

3

89

51

49

153

5

62

48

58

39

8

47

9

17

10

3

21

3

5

2

1

Total 29 286 347 215 86 32

Cei mai afectaţi de nivelul preţurilor sunt cei cu vârsta între 19-29 de ani,

respectiv 30-39 de ani şi pe ce mai mulţi cu vârsta peste 60 ani, şi tot aceştia

sunt sensibili la o ofertă variată şi bogată. Persoanele peste 40 de ani şi până la

49 de ani ţin cont de amabilitatea personalului care îi serveşte, iar economia de

timp este foarte importantă pentru cei între 19 şi 39 de ani.

145


3.2.2.2 Frecvenţa de cumpărare a cafelei

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

1-7 zile

8-14 zile

15-21 zile

22-27 zile

28-34 zile

361

336

183

56

59

0.3628

0.3376

0.1839

0.0562

0.0592

36.28

33.76

18.39

5.62

5.92

Total 995 1 100

Cel mai des se aprovizionează cu cafea între 1-7 zile, în proporţie de

36.28%, până la două săptămâni 33.76 %, mai rar respectiv între 15-21 de zile

un procent de 18.39%, rar între 22-27 de zile 5.62%, iar foarte rar, 28-34 zile

5.92%.

Răspuns


Sub

3.000.000

3.000.001-

5.000.000

5.000.001-

10.000.000

10.000.001-

15.000.000

Peste

15.000.001

1-7 zile

8-14 zile

15-21 zile

22-27 zile

28-34 zile

0

14

47

33

14

21

79

50

9

2

93

183

62

3

37

155

43

16

6

4

92

17

8

5

2

Total 108 161 378 224 124

Încercând să determin în ce măsură influenţează nivelul venitului

frecvenţa de cumpărare am constatat că, dintre cei care cumpără cafea cel puţin

o dată pe săptămână, cei mai mulţi au un venit între 10-15 mil. lei, la două

săptămâni au un venit între 5-10 mil. lei, şi tot în această categorie de venit se

includ şi cei care se aprovizionează la 28-34 de zile. Ţinând cont de acest lucru

146


şi de faptul că majoritatea celor cu venituri mai mici de 1.5 mil. lei cumpără

cafea la interval de 15-21 de zile, se poate afirma că venit influenţează în mică

măsură frecvenţa actului de cumpărare a cafelei.

3.2.2.3 Ce influenţează consumatorul în actului de cumpărare.

CaracteristiciLocul acordat

Scor1 2 3 4 5

Calitate (a)

Preţ (b)

Prestigiu (c)

Reclamă(d)

Sfat (e)

394

320

107

103

83

267

381

314

288

119

183

149

279

367

129

112

136

162

192

372

39

99

133

45

292

2.15

2.49

2.89

2.78

3.67

Scorul se calculează ca sumă a produsului, dintre fiecare cifra acordată

caracteristicii şi numărul de opţiuni pentru acea caracteristică:

Scorurile rezultate indică ordinea importanţei acordată acestor

caracteristici la nivelul eşantionului astfel:

locul I: Calitate

locul II: Preţ

locul III: Reclamă

locul IV: Prestigiu

147


locul V: Sfat

Aşa cum se poate observa, cele mai importante caracteristici de care

consumatorul ţine cont în actul de cumpărare, sunt calitatea şi preţul.

3.2.2.4 Măsura influenţei calităţii în actul de cumpărare al cafelei.

Pentru a afla atât direcţia cât şi intensitatea influenţei calităţii în decizia

consumatorului de a cumpăra sau nu cafea, am folosit scala lui Stapel cu 10

niveluri, exprimate cifric, jumătate cu semnul „+”, jumătate cu semnul „-„ ,

dispuse vertical, între care am plasat caracteristica „calitate”, fără a indica cele

două calificative extreme.

Scala Frecvenţe absolute

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

32

73

346

295

117

calitatea cafelei

87

22

18

5

0

Se obţine următorul scor mediu:

Scorul calculat de +2.008 pe scala lui Stapel arată faptul că, la nivelul

eşantionului, opinia subiecţilor în legătură cu influenţa calităţii cafelei în

148


decizia de cumpărare a acesteia indică o influenţă pozitivă, situându-se pe o

poziţie destul de ridicată, ceea ce înseamnă ca calitatea are o influenţă destul de

mare.

3.2.2.5 Măsura influenţei preţului în actul de cumpărare a cafelei.

Şi în acest caz, am folosit scala lui Stapel cu 10 nivele pentru a

determina măsura şi intensitatea influenţei preţului în decizia de cumpărare.

Scala Frecvenţe absolute

+5

+4

+3

+2

+1

calitatea cafelei

-1

-2

-3

-4

-5

76

134

392

198

97

calitatea cafelei

67

19

7

4

2

Scorul mediu calculat este:

Acest scor de +2.44 indică o influenţă pozitivă şi în mare măsură a

preţului în decizia de cumpărare a cafelei.

149


Comparând acest scor cu cel obţinut anterior pe aceeaşi scală de

caracteristica calitate, se poate observa că, subiecţii ţin cont, atunci când

cumpără cafea, în primul rând de calitatea cafelei şi apoi iau în considerare

preţul, chiar dacă diferenţa între scorurile obţinute de cele două este foarte

mică.

3.2.2.6 Intenţii de viitor referitoare la comportamentul de

cumpărare şi consum a cafelei

Răspunzând la întrebarea nr.23, respondenţii au avut de ales între

următoarele variante de răspuns privind intenţiile de viitor:

□ voi continua să cumpăr doar sortimentul de cafea pe care îl consum în

mod obişnuit (a)

□ sunt dispusă să încerc şi alte sortimente noi (b)

□ creşterea preţului mă poate determina să renunţ la sortimentul preferat

(c)

□ n-aş renunţa la sortimentul preferat în cazul în care nu ar mai avea

aceeaşi calitate (d)

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

a

b

c

d

167

123

295

410

0.1674

0.1236

0.2970

0.4120

16.74

12.36

29.70

41.20

Total 995 1 100

Aşadar, 41.20%, procent majoritar, pun accent pe calitatea cafelei, fiind

dispuşi să renunţe la sortimentul preferat dacă, în viitor calitatea acestuia nu va

mai fi aceeaşi; doar 29.70% renunţă la sortimentul preferat dacă s-ar modifica

150


în viitor preţul acestuia, în timp ce, 16.74%, rămân fideli | mărcii preferate,

continuând să o cumpere şi în viitor iar, 12.36% sunt deschişi variantei de a

încerca şi alte sortimente.

Răspuns


Sub

3.000.000

3.000.001-

5.000.000

5.000.001-

10.000.000

10.000.001-

15.000.000

Peste

15.000.001

a

b

c

d

19

9

67

13

40

34

71

16

92

59

52

175

53

33

21

117

16

8

11

89

Total 108 161 378 224 124

Încercând să determin în ce măsură au fost influenţaţi respondenţii în

răspunsurile lor de mărimea venitului am constatat că, dintre cei 410 de

respondenţi, care sunt dispuşi să renunţe la sortimentul preferat dacă acesta nu

ar mai avea aceeaşi calitate, 175 au un venit între 5-10 mil. lei iar, 117 au un

venit între 10-15 mil. lei, în timp ce numai 29, cu venituri sub 3 mil. lei, sunt

dispuşi să facă acelaşi lucru. De asemenea, cei mai mulţi dintre cei care pot fi

determinaţi să renunţe la sortimentul preferat în cazul creşterii preţului sunt

cei cu venituri sub 3 mil. lei. Cei care rămân fideli mărcii de cafea dar care

sunt şi dispuşi să încerce altele sunt cei cu venituri peste 3 mil. lei.

3.2.3 Opinii legate de mărcile preferate

3.2.3.1 Determinarea cunoaşterii mărcilor de cafea de către respondenţi

Pentru a testa măsura în care subiecţii cunosc mărcile de cafea am apelat

la întrebarea nr. 14, în care respondenţii sunt rugaţi să enumere 5 mărci de

cafea. Centralizând toate mărcile enumerate serviciu-a înregistrat un total de 14

mărci de cafea.

151


RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Nescafe

La Fiesta

Jacobs

Mocca

Gala

Tchibo

Amaroy

Cortina

Nova Brasilia

Amigo

Piano

Elita

Inka

Lavazza

77

82

138

29

36

118

73

21

123

47

44

147

38

22

0.0773

0.0824

0.1386

0.0291

0.0361

0.1185

0.0733

0.0211

0.1236

0.0472

0.0442

0.1477

0.0381

0.0221

7.73

8.24

13.86

2.91

3.61

11.85

7.33

2.11

12.36

4.72

4.42

14.77

3.81

2.21

Total 995 1 100

Marca de cafea care a fost enumerată în cea mai mare măsură este Elita,

de 147 de ori reprezentând 14.77%, urmează Jacobs de 138 de ori reprezentând

13.86%, Nova Brasilia de 123 de ori reprezentând 12.36 %, Tchibo de 118 ori

reprezentând 11.85 %, La Fiesta de 82 de ori reprezentând 8.24%, celelalte

mărci enumerate în proporţie mai mică sunt, în ordine descrescătoare: Nescafe,

Amaroy, Amigo, Piano, Inka, Gala, Mocca, Lavazza, şi Cortina.

3.2.3.2 Măsurarea procentului respondenţilor care preferă o anumită

marcă.

Analizând răspunsurile la întrebarea nr. 15, am constatat următoarele:

152


RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Da

Nu

780

215

0.7839

0.2161

78.39

21.61

Total 995 1 100

Din cei 995 de subiecţi care consumă cafea, un număr de 780,

reprezentând 78.39 % au deja formate preferinţele pentru o anumită marcă, în

timp ce restul de 215, reprezentând 21.61% nu au o preferinţă anume.

3.2.3.3 Identificarea mărcii preferate de fiecare persoană şi a motivaţiei

alegerii acesteia

La întrebarea nr. 16 au fost enumerate un total de 10 mărci de cafea care

se situează printre preferinţele celor chestionaţi.

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Tchibo

Elita

La Fiesta

Lavazza

Nova Brasilia

Amaroy

Jacobs

Nescafe

Inka

Amigo

87

139

94

25

97

77

103

82

21

55

0.1115

0.1782

0.1205

0.0320

0.1243

0.0987

0.132

0.1051

0.0269

0.0705

11.15

17.82

12.05

3.20

12.43

9.87

13.20

10.51

2.69

7.05

Total 780 1 100

Cei mai mulţi dintre cei care au o marcă preferată de cafea, un număr de

139 de respondenţi reprezentând 17.82%, preferă cafeaua Elita, 13.2% cafeaua

Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia şi aproximativ în aceeaşi măsură,

153


cafeaua cappucino La Fiesta, 11.15% cafeaua Tchibo, 10.51% cafeaua Nescafe,

9.87% cafeaua Amaroy şi, în procente mai mici urmează cafeaua Amigo,

Lavazza şi Inka.

Motivul căruia i se datorează această preferinţă l-am studiat prin

intermediul unei dintre metodele de scalare cel mai frecvent utilizate şi anume -

diferenţiala semantică.

Principalele motiveFoarte favorabil Poarte nefavorabil

5 4 3 2 1

Preţuri accesibile oricui (a)

Calitatea mărcii (b)

Obişnuinţa (c)

Fidelitatea faţă de firmă(d)

254

284

102

94

189

164

163

202

195

187

254

199

93

95

182

177

49

50

79

108

Pentru o evaluare sintetică a acestor motive se calculează o media a

acestora astfel:

Principalele motive pentru care subiecţii preferă o anumită marcă de

cafea sunt, în ordinea rezultatele obţinute, calitatea oferită, cu o medie de 3.68

pe o scală de la 1 la 5, ceea ce înseamnă că are o importanţă destul de mare şi,

la foarte mică diferenţă de aceasta este preţul cafelei, apoi urmează cei care

consumă o anumită marcă din fidelitate pentru firma care o produce şi cei care

s-au obişnuit cu o anumită marcă de cafea şi pe aceasta o consumă.

154


3.2.3.4 Importanţa acordată mărcii de cafea preferate prin indicarea

locului pe care îl ocupă

Am ales cele mai importante 7 firme producătoare de cafea şi am cerut

subiecţilor să acorde note de la 1 la 7, nota 7 fiind cea mai mare. Pe baza

acestor note am calculat o medie, rezultatele obţinute fiind:

Firme producătoareNote Medi

a1 2 3 4 5 6 7

Tchibo (a)

Supreme Imex (b)

Kraft Foods (c)

Melita Kaffee (d)

La Fiesta International (e)

Nestle (f)

Elite România (g)

4

7

0

47

2

12

1

7

11

2

691

13

31

4

59

15

5

144

67

76

19

90

98

12

85

95

798

25

796

65

45

52

801

59

111

24

791

74

6

15

13

780

15

8

857

0

2

6

55

4.80

5.62

6.76

2.41

4.74

3.92

5.81

În ordinea mediilor obţinute, pe prima poziţie se situează Compania

Kraft Foods cu o medie de 6.76, pe poziţia a doua Elite România cu 5.81,

155


urmată de Supreme Imex cu 5.62, urmează apoi, în ordine descrescătoare,

Tchibo, La Fiesta International, Nestle, Melita Kaffe.

3.2.3.5 Măsurarea gradului de cunoaştere a reclamelor şi a liniilor legate

de atractivitatea reclamelor

Determinarea ponderii în care respondenţii cunosc reclamele TV la cafea

serviciu-a realizat prin intermediul întrebării nr. 19.

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Da

Nu

693

87

0.8884

0.1115

88.84

11.15

Total 780 1 100

Din cei 780 de subiecţi care preferă o anumită marcă de cafea, 88.84%

cunosc o reclamă TV a mărcii preferate, în timp ce restul, de 11.15% nu

cunosc.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Da

Nu

13

2

199

17

316

16

156

27

4

14

5

11

Total 15 216 332 183 18 16

Analizând din punct de vedere a vârstei celor chestionaţi, am observat

că, dintre cei care cunosc o reclamă, majoritate au până în 49 de ani iar dintre

cei cu vârsta peste 50 de ani majoritatea nu cunosc nici o reclamă.

Răspuns Sexul

156


Feminin Masculin

Da

Nu

358

12

335

75

Total 370 410

Este interesant de observat că, dintre cei care nu cunosc o reclamă TV

pentru marca de cafea preferată, cei mai mulţi sunt de sex masculin, ceea ce

înseamnă că femeile se uită mai mult la televizor decât bărbaţii. Pentru a

determina opinia legată de atractivitatea reclamelor, am utilizat diferenţiala

semantică cu 5 niveluri, subiecţii fiind rugaţi să încercuiască cifra care

corespunde proprii sale opinii de la întrebarea nr. 20.

Foarte atractivă Foarte neatractivăTotal

5

298

4

216

3

69

2

72

1

38 693

Scorul obţinut este:

Scorul obţinut de 3.9 pe o scală de la 1 la 5 indică faptul că persoanele

chestionate consideră atractivă reclama TV la marca de cafea preferată.

3.2.3.6 Măsura în care publicitatea influenţează preferinţa faţă de o

anumită marcă de cafea

157


La întrebarea nr. 21 am folosit ca metodă de scalare Scala lui Likert,

subiecţii indicând acordul respectiv dezacordul lor referitor la următoarele

afirmaţii:

a) publicitatea îmi trezeşte interesul de a încerca produsul

b) în general publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv calitatea cafelei

c) publicitatea mă influenţează în actul de cumpărare

AfirmaţiiAcord

totalAcord Indiferent Dezacord

Dezacord

totalScor

a

b

c

314

97

193

282

118

292

177

200

284

123

362

130

99

218

96

+0.60

-0.48

+0.35

Astfel:

Pe baza calculelor se poate afirma că, la nivelul populaţiei cercetate,

publicitatea trezeşte interesul consumatorilor de cafea de a încerca un produs,

deşi în general publicitatea nu reflectă în mod real calitatea unui produs, şi nici

nu influenţează în mare măsură actul de cumpărare.

3.2.4 Atitudinea faţă de lupta împotriva consumului excesiv de cafea.

3.2.4.1 Măsurarea ponderii celor care intenţionează să consume mai

puţină cafea în viitor.

Situaţia răspunsurilor la întrebarea nr. 24 este:

158


RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Da

Nu

674

321

0.6773

0.3227

67.73

32.27

Total 995 1 100

Un număr de 674 de subiecţi, reprezentând 67.73%, intenţionează ca, în

viitor, să consume mai puţină cafea iar, restul de 32.27% nu manifestă această

intenţie.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Da

Nu

8

21

142

144

273

74

164

51

62

24

25

7

Total 29 284 347 215 86 32

În ceea ce priveşte vârsta celor care sunt decişi să consume mai puţină

cafea, se observă că, cu excepţia celor tineri de până la 29 de ani, majoritatea

celor din celelalte categorii de vârstă intenţionează ca, în viitor să consume mai

puţină cafea.

RăspunsSexul

Feminin Masculin

Da

Nu

392

158

282

163

Total 550 445

Dintre persoanele care intenţionează ca în viitor să consume mai puţină

cafea cele mai multe sunt de sex feminin iar, dintre cele care nu intenţionează

să facă acest lucru cele persoanele de sex masculin depăşesc pe cele de sex

feminin, diferenţa nefiind însă foarte mare.

159


3.2.4.2 Determinarea motivaţiei acestei decizii

Principalele motive, care ar fi putut conduce la decizia de a consuma mai

puţină cafea în viitor, au fost exprimate prin răspunsurile la întrebarea nr.25.

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relativeProcente (%)

Riscul unor afecţiuni grave

Starea sănătăţii

Diminuarea venitului

311

209

154

0.4614

0.31

0.2285

46.14

31

22.85

Total 674 1 100

Motivul principal, care a condus la decizia de a consuma mai puţină

cafea în viitor, este riscul unor afecţiuni grave, fiind invocat de 46.14% din cei

chestionaţi. 31% au luat această hotărâre pe motive de sănătate iar 22.85% pe

seama diminuării venitului.

Răspuns


14-18

ani

19-29

ani

30-39

ani

40-49

ani

50-59

ani

60 ani şi

peste

Riscul unor afecţiuni grave

Starea sănătăţii

Diminuarea venitului

3

2

3

87

5

50

163

50

60

37

94

33

14

43

5

7

15

3

Total 8 142 273 164 62 25

Dintre cei care au invocat ca motiv principal riscul unor afecţiuni grave,

majoritatea au până în 39 de ani ceea ce reflectă conştientizarea consecinţelor

negative ale consumului excesiv de cafea. Starea sănătăţii pare să aibă o

preocupare mai mare pentru cei peste 40 de ani şi, în special pentru majoritatea

celor peste 60 de ani. Pentru cei mai tineri, o astfel de decizie poate fi

160


determinată de o posibilă diminuare a venitului în viitor, ceea ce poate indica o

anumită incertitudine a zilei de mâine.

3.3.4.3 Identificarea procentului celor care consideră că, în România,

trebuie accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea

Analizând întrebarea nr. 26 am constatat că:

RăspunsFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Da

Nu

690

410

0.6272

0.3727

62.72

37.27

Total 1100 1 100

62.72% din totalul celor chestionaţi consideră că, în România, ar trebui

accentuată lupta împotriva consumului excesiv de cafea iar, restul de 37.27 nu

consideră necesar acest lucru.

3.2.5 Caracteristicile populaţiei studiate.

3.2.5.1 Aflarea sexului respondenţiilor.

SexulFrecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

Feminin

Masculin

588

512

0.5345

0.4655

53.45

46.55

Total 1100 1 100

Din cele 1100 de persoane chestionate 588, reprezentând 53.45% unt de

sex feminin iar 521 reprezentând 46.55% sunt de sex masculin.

161


3.2.5.2 Categoria de vârstă a celor chestionaţi

Categoria de

vârstă

Frecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

14-18 ani

19-29 ani

30-39 ani

40-49 ani

50-59 ani

60 ani şi peste

68

290

354

218

95

75

0.0618

0.2636

0.3218

0.1981

0.0863

0.0681

6.18

26.36

32.18

19.81

8.63

6.18

Total 1100 1 100

Cele mai multe persoane chestionate au vârsta cuprinsă între 30-39 e

ani, 26.36% au între 19-29 de ani, 19.81% au între 40-49 de ani, 8.63% au între

50-59 de ani, 6.81% au peste 60 de ani iar, restul de 6.18% au sub 8 ani.

3.2.5.3 Categoria de venit a componenţilor eşantionului.

Categoria de venit

- lei -

Frecvenţe

absolute

Frecvenţe

relative

Procente

(%)

sub 3.000.000 lei

3.000.000 – 5.000.000 lei

5.000.000 – 10.000.000 lei

10.000.000 – 15.000.000 lei

peste 15.000.000 lei

164

183

385

233

135

0.1490

0.1363

0.35

0.2118

0.1227

14.90

16.63

35

21.18

12.27

Total 1100 1 100

Majoritatea celor chestionaţi, 35%, au un venit între 5-10 mil. lei,

14.90% au sub 3 mil. lei, 12.27% au un venit peste 15. mil. lei.

3.5.2 Testarea ipotezelor în cazul procentelor

162


Testarea ipotezelor are în vedere identificarea ipotezei corecte dintre cele

două ipoteze.

Formularea ipotezei nule necesită stabilirea de la bun început a mărimii

valorii medii a parametrului populaţiei care ne interesează: H0 : μ = μ0, unde μ0

reprezintă mărimea medie a parametrului conform ipotezei nule. Din eşantionul

ales poate rezulta, pentru parametrul avut în vedere, o altă mărime x mediu care

va infirma ipoteza nulă şi care va corespunde ipotezei alternative care se poate

manifesta în 3 moduri:

H1 : μ = μ0 numită ipoteză bilaterală; în acest caz se are în vedere

un test bilateral;

H1 : μ > μ0 numită ipoteză unilaterală dreapta; în acest caz se are în

vedere un test unilateral dreapta şi

H1 : μ < μ0 numită ipoteză unilaterală stânga; testul va fi un test unilateral

stânga.

1) H0 : 95% dintre sibieni consumă cafea

H1 : mai puţin de 95 % dintre sibieni consumă cafea

Pentru testarea acestei ipoteze am folosit un test unilateral stânga.

În cazul unui test unilateral stânga, Za = -1,64 pentru un nivel de

semnificaţie de a = 0.05 .

H0 : π0 = 95%

H1 : π0 < 95%

Apelând la răspunsurile furnizate de întrebarea nr. 2 am făcut

următoarele notaţii:

p = procentul consumatorilor de cafea = 90.45

q= procentul celor care nu consumă cafea= 9,54

n= mărimea eşantionului = 1100

163


Abaterea standard:

П0 = procentul presupus prin ipoteză este, în acest caz 95%

- , , ... p-TTo 90.45-95

Raportul critic:

-5.17 < -1.64 ceea ce înseamnă că Zobs < Za adică, ipoteza nulă se

respinge, deci la nivelul populaţiei din Sibiu, Procentul celor care consumă

cafea este mai mic de 95%.

2) H0 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este

de 70 %

H1 : procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este

mai mare de 70 %

În cazul acesta pentru testarea ipotezei nule voi folosi un test unilateral

dreapta. Pentru un nivel de semnificaţie de a .= 0.05, Za = +1,64

Ho : π0 = 70 %

Ho : π0 > 70 %

Preluând datele de la întrebarea nr. 15 am făcut următoarele notaţii:

p = procentul celor care preferă o marcă de cafea = 78.39%

q= procentul celor care nu au o marcă de cafea preferată=21,61%

n= 995

Abaterea standard:

Raportul critic:

164


Deoarece +5.78>+1.64 , ceea ce înseamnă că Zobs > Za, se acceptă

ipoteza alternativă; astfel, se poate afirma că la nivelul populaţiei sibiene,

procentul consumatorilor care au o marcă de cafea preferată este mai mare de

70%.

3) H0 : procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să

consume mai puţină cafea sunt identice

H1 : procentul bărbaţilor şi procentul femeilor care intenţionează să

consume mai puţină cafea sunt diferite

În acest caz putem vorbi de testarea ipotezei nule printr-un test bilateral.

Pentru un nivel de semnificaţie de a = 0.05, Za = ±1,96

Ho : π0 = π1

Ho : π0 ≠ π1

Preluând datele de la întrebarea nr. 24 am făcut următoarele notaţii:

po = procentul femeilor care intenţionează să consume mai puţină cafea

p1 = procentul bărbaţilor care intenţionează să consume mai puţină

cafea

no = mărimea femeilor din cadrul eşantionului = 550

n1 = mărimea bărbaţilor din cadrul eşantionului = 445

Abaterea standard dintre procente:

Raportul critic:

165


Deoarece +2.65 nu cade în intervalul de acceptare a ipotezei nule

[+1.96;-1.96], se acceptă ipoteza alternativă conform căreia procentul femeilor

care intenţionează să consume mai puţină cafea este diferit de cel al bărbaţilor.

3.5.3 Testarea semnificaţiei procentajelor

Cu ajutorul acestui tip de test voi putea să interpretez diferenţa dintre

procentajele corespunzătoare criteriilor: p1 = „preţ mai mic” şi p2 = „economie

de timp”, referitoare la motivele pentru care consumatorii aleg un loc sau altul

atunci când cumpără cafea.

Testarea semnificaţiei diferenţei dintre două procentaje p1 şi p2 se

realizează cu ajutorul formulei:

Pentru un prag de probabilitate de 95%, se constată că tc > t, respectiv 3

> 1,96, ceea ce înseamnă că diferenţa dintre cete două criterii este

semnificativă. În concluzie, un preţ mai mic este primul criteriu de alegere, în

condiţiile unei probabilităţi de garantare de 95%.

3.5.4 Testul y2 pentru analiza legăturii dintre două variabile

Utilizând acest test, voi putea analiza dacă există o legătură între vârsta

subiecţilor şi intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor.

Ipotezele nule pot fi formulate:

H0 : intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor nu depinde de

categoria de vârstă a subiecţilor

H1 : intenţia de a consuma sau nu mai puţină cafea în viitor depinde de

categoria de vârstă a subiecţilor

166


Pornind de la frecvenţele rezultate la întrebarea nr. 24, se determină

frecvenţele teoretice pe baza relaţiei:

Valorile teoretice împreună cu valorile aşteptate sunt:

Răspuns


Total14-18

ani19-29 ani 30-39 ani 40-49 ani 50-59 ani

60 ani şi

peste

Da

Nu

8(19,6)

21(9,3)

142(192,3)

144(91,6)

273(235)

74(111,9)

164(145,6)

51(69,3)

62(58,2)

24(27,7)

25(21,6)

7(10,3)

674

321

Total 29 286 347 215 86 32 995

Numărul de grade de libertate: (r-1)(c-1) = (6-1)(2-1) = 5 (r=număr de

linii iar c = număr de coloane).

În tabelul repartiţiei x2 , pentru un nivel de semnificaţie de 0.05 şi 5

grade de libertate X20.05;5 = 11.07

84.26 > 11.07 adică, X2c > X2 ceea ce înseamnă că se respinge H0 şi se

acceptă H1 aşadar, intenţia de a consuma sau nu mai multă cafea depinde de

categoria de vârstă a subiecţilor.

3.5.5 Analiza asocierii dintre variabile

167


Prin folosirea testului X2, se determină dacă două variabile sunt

interdependente, dar acest test nu indică şi gradul de asociere între cele două

variabile. Pentru măsurarea asocierii dintre variabilele între care a rezultat că

este o legătură se poate calcula coeficientul de contingenţă C, pe baza relaţiei:

C = coeficientul de contingenţă

X2 = valoarea calculată a lui X2

n= mărimea eşantionului

Coeficientul de contingenţă poate lua valoarea maximă de , unde

k= numărul de modalităţi sub care se manifestă variabila independentă.

Considerând exemplu anterior, valoarea maximă pe care o poate lua C

este de 0.9, iar

Comparând C calculat cu valoarea maximă pe care o poate lua, am

observat un nivel de asociere relativ slab între vârsta respondenţilor şi intenţia

acestora de a consuma mai puţină cafea.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Consumul de cafea nu mai este un lux ca altădată. Astăzi, aproape

oricine doreşte să consume acest produs îşi poate permite să o facă. Chiar dacă

unii consumă o cafea de o calitate mai bună iar alţii de o calitate mai puţin

bună, mai scumpă sau mai ieftină, mai des sau mai rar, cert este că

168


consumatorul poate să aleagă, din multitudinea producătorilor de cafea care au

invadat piaţă românească, marca de cafea care consideră că corespunde cât mai

bine preferinţelor şi posibilităţilor lui.

Dintre persoanele chestionate, am constatat că majoritatea consumă

cafea, cei mai mulţi având între 30-39 de ani iar dintre cei care nu consumă

cafea frecvenţa cea mai mare se înregistrează la extremităţile de vârstă, fie prea

fragedă, fie prea înaintată. Din punct de vedere al sexului, cele mai multe

persoane care consumă cafea sunt de sex feminin.

Pentru cei mai mulţi dintre consumatori, consumul de cafea a devenit

un obicei nesănătos pentru unii, dar necesar şi în acelaşi timp, aproape în

aceeaşi măsură, pentru alţii este un mod plăcut de relaxare, un mod plăcut de a-

ţi începe ziua. 0 parte însemnată dintre subiecţi nu par să acorde foarte mare

importanţă şi efectelor negative pe care te produce cafeaua cum ar fi

nervozitate, când este consumată în cantităţi mari, boli de inimă etc.,

manifestând o oarecare indiferenţă şi faţă de faptul că ar trebui consumată în

cantităţi reduse.

Consumul excesiv de cafea este asociat de foarte mulţi cu fumatul, ca

unul dintre motivele principale pentru care consumă acest produs. Alţii, într-o

pondere mai redusă, consideră că consumul de cafea îi menţine în formă,

aceştia având vârstele cuprinse între 30-39 de ani vârstă la care încă nu-şi fac

probleme de sănătate, pe când, în procent şi mai redus, o parte din cei situaţi

puţin sub această vârstă şi puţin peste aceasta, consumă cafea mai mult din

cauza stresului, acestea fiind în special femeile.

Cel mai consumat sortiment de cafea este cafeaua naturală, preferată în

concentraţie mare, în proporţie de 66.53%, cei mai mulţi dintre cei care preferă

astfel cafeaua fiind tot cei cuprinşi între 30-39 de ani şi tot de sex feminin.

Cel mai frecvent se consumă cafea de 2-3 ori pe zi iar cel mai puţin,

ocazional.

Atunci când consumatorii îşi aleg locul de cumpărare a cafelei ei preferă

en-gros-urile deoarece nivelul preţurilor este mai mic, iar, cei care doresc să

facă economie de timp preferă magazinul cel mai apropiat, cel mai adesea

169


aprovizionându-se între 1-7 zile, respectiv 8-14 zile; cei care cumpără mai rar

fiind o parte din cei care au veniturile mai scăzute.

Totuşi, indiferent cât de des se aprovizionează şi de unde, atunci când

cumpără cafea, principalul criteriu pe care îl au în vedere este calitatea cafelei,

urmând apoi în ordine preţul cafelei, reclama care i se face, prestigiul şi doar în

ultimul rând iau în considerare sfatul apropiaţilor. Pentru a afla mai mult despre

intensitatea influenţei cafelei şi a preţului în decizia de cumpărare a

consumatorilor de cafea, am considerat aceste două caracteristici separat,

constatând că ele au o influenţă pozitivă destul de ridicată, fiind totuşi dispuşi

să renunţe la sortimentul de cafea preferat dacă, în viitor, calitatea acestuia va

scădea (41.2%), sau dacă preţul lui va creşte (29.7%).

78% dintre cei care consumă cafea au şi o marcă de cafea preferată iar

dintre cei care preferă o anumită marcă cei mai mulţi, 17.82%, preferă cafea

Elite, 13.2% cafeaua Jacobs, 12.43% cafeaua Nova Brasilia, urmând apoi în

ordine mărcile de cafea: La Fiesta, Tchibo, Nescafe, Amaroy, Amigo, Lavazza

şi Inka. între motivele care determină aceste preferinţe se situează, şi de această

dată, calitatea şi preţul oferite de mărcile respective. în ceea ce priveşte ierarhia

firmelor producătoare de cafea, pe primul loc se situează Compania Kraft

Foods, producâtoare a cafelei Jacobs, urmatâ de Elite România cu cafeaua Elita

şi Supreme Imex cu Nova Brasilia.

Reclamele TV, ca mijloc de publicitate, constituie o atractivitate ridicată

pentru consumatorii de cafea, cea mai mare parte dintre ei, 88.84% cunosc o

reclamă TV pentru acest produs, însă aceste reclame nu influenţează

consumatorul în actul de cumpărare, reuşind doar să trezească interesul

acestora de a încerca respectivul produs, înclinând să nu fie de acord cu

afirmaţia conform căreia publicitatea reflectă în mod real şi obiectiv calitatea

cafelei.

Dintre consumatorii intervievaţi, 67.73% intenţionează ca, în viitor, să

consume mai puţină cafea, decizia celor mai mulţi dintre aceştia fiind

determinată de teama riscului unor afecţiuni grave în principal, 31% forţaţi de

170


starea sănătăţii, iar 22.85% de incertitudinea viitorului şi deci de o eventuală

diminuare a venitului.

Aşa cum reiese din sondaj, ponderea persoanelor care consideră că lupta

împotriva consumului excesiv de cafea ar trebui accentuată la noi în ţară, este

mare. Acesta este un domeniu în care se poate face mai mult din punct de

vedere al educării populaţiei, fiind evident necesară creşterea gradului de

conştientizare al populaţiei în legătură cu riscurile în timp, pe care le implică un

consum excesiv de cafea.

Bibliografie

1. V. Balaure – coordonator - V. Adăscăliţei, C. Bălan, Şt. Boboc, I. Cătoiu,

V. Olteanu, N.AI. Pop, N. Teodorescu - „Marketing”

- Editura Uranus, Bucureşti 2000

2. l. Cătoiu – coordonator - C Bălan, B. Onete, I.C. Popescu, C. Vegheş -

„Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing” - Aplicaţii

- Editura Uranus, Bucureşti 1999

171


3. Ph. Kotler - „Managementul Marketingului”

- Editura Teora, Bucureşti 1998

4. Ph. Kotler, G Armstrong, John Saunders, V. Wong - „Principiile

Marketingului”

- Editura Teora, Bucureşti 1999

5. C. Lefter - „Cercetarea de marketing” - Teorie şi practică

- Editura Lux Libris, Braşov 1999

6. I.C. Popescu - „Metode calitative utilizate în cercetările de marketing”

- Editura ASE, Bucureşti 1999

7. V. Olteanu – „Marketingul serviciilor”

- Editura Uranus, Bucureşti

8. L. Dumitrescu – „Marketing II”

- Editura Burg, Sibiu, 2002

9. M. Jugănaru – „Teorie şi practică în cercetarea de marketing”

- Editura Expert, Bucureşti, 1998

10. L. Dumitrescu – „Marketing I” – Bazele Marketingului

- Editura Tiparg, Sibiu, 2002

11. I. Cătoiu, N. Teodorescu – „Comportamentul consumatorului –

Abordare instrumentală”

- Editura Uranus, Bucureşti, 2001

12. I. Cătoiu, - coordonator - C. Bălan, I.C. Popescu, G. Orzan, T. Dăneţiu,

D. Vrânceanu – „Cercetări de marketing”

172


- Editura Uranus, Bucureşti, 2002

173

Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea - Poate Aveti Nevoie

Documents

Transcript of Lucrare Diploma Marketing Studiu Cafea - Poate Aveti Nevoie