Lucrare de licenta - Relaţii publice online Automobile Dacia SA
62
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING Relaţii publice online Automobile Dacia SA -Lucrare de licenţă- Coordonator ştiinţific: Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan Absolvent: Rada Alexandru BUCUREŞTI 2009
description
Lucrarea mea de licenta pt Academia de Studii Economice Bucuresti, in 2009, facultatea de Marketing.Urmariti-ma pe Twitter @alexandrurada sau pe blog: http://alexrada.com
Transcript of Lucrare de licenta - Relaţii publice online Automobile Dacia SA
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE
FACULTATEA DE MARKETING
Relaţii publice online
Automobile Dacia SA
-Lucrare de licenţă-
Coordonator ştiinţific:
Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan
Absolvent:
Rada Alexandru
BUCUREŞTI
2009
1
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Cuprins
CUPRINS .................................................................................................................................................. 1
INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 3
1 RELAŢIILE PUBLICE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE ............................................................................ 4
1.1 LOCUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎN TEORIA DE MARKETING ................................................................................... 4
1.1.1 Relaţiile publice online ............................................................................................................ 4
1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice ................................................................ 5
1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online ........................................................................ 6
1.2 COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL RELAŢIILOR PUBLICE ONLINE ...................................................................... 7
1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media ................................................................................. 8
1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii ................................................................................ 9
1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online ........................................................... 10
1.3 INSTRUMENTE DE PR ONLINE ................................................................................................................. 12
1.3.1 Situl web ................................................................................................................................ 12
1.3.2 Blogul .................................................................................................................................... 13
1.3.3 Emailul .................................................................................................................................. 14
1.3.4 Newsletterul .......................................................................................................................... 14
1.3.5 Comunicatele de presă online ............................................................................................... 15
2 RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ÎN SECTORUL AUTO ............................................................................ 16
2.1 PREZENŢA PRINCIPALELOR MĂRCI AUTO PE INTERNET .................................................................................. 16
3 RELAŢII PUBLICE ONLINE – SC AUTOMOBILE DACIA SA .................................................................. 20
3.1 PREZENTAREA COMPANIEI ..................................................................................................................... 20
3.2 PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL DACIA DE LA LANSAREA MODELULUI LOGAN .................................... 21
3.3 PREZENTAREA METODELOR UTILIZATE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ALE DACIA ................................................ 22
3.3.1 Situl corporate de produs ...................................................................................................... 22
3.3.2 Situl corporate Dacia ............................................................................................................. 23
3.3.3 Caravana Dacia 2006 ............................................................................................................ 23
3.3.4 Accesorii în stilul tău ............................................................................................................. 24
3.3.5 Uzina virtuală Dacia .............................................................................................................. 25
3.3.6 Dacia Logan Kiss FM ............................................................................................................. 27
3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor ............................................................... 28
3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van ........................... 28
3.3.9 Site de produs: Sandero ........................................................................................................ 29
3.3.10 Drive Test cu Sandero ........................................................................................................... 30
2
http://alexrada.com
http://alexrada.com
3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv ................................................................................ 30
3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă ...................................................................... 31
3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan ............................................................................................... 32
3.3.14 Newsletter Dacia ................................................................................................................... 33
3.3.15 Forum Club Dacia, comunităţi virtuale ................................................................................. 35
4 PROPUNERE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE ONLINE PENTRU DACIA ........................................... 37
4.1 DEFINIREA SCOPULUI CAMPANIEI ............................................................................................................ 37
4.2 DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI....................................................................................................... 37
4.3 DEFINIREA SEGMENTULUI ŢINTĂ ............................................................................................................. 38
4.4 MESAJE ............................................................................................................................................. 38
4.5 ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE ................................................................................................... 38
4.6 ALEGEREA VEHICULELOR DE COMUNICARE ................................................................................................ 39
4.7 DESCRIEREA PAŞILOR DE URMAT ............................................................................................................. 39
4.7.1 Pregătirea campaniei ............................................................................................................ 39
4.7.2 Implementare ........................................................................................................................ 39
4.8 EVALUARE .......................................................................................................................................... 47
CONCLUZII .............................................................................................................................................. 49
BIBLIOGRAFIE ......................................................................................................................................... 50
ANEXE .................................................................................................................................................... 52
3
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Introducere
Am ales să abordez tema „Relaţii publice online” în cadrul acestei lucrări deoarece relaţiile
publice realizate pe internet au o importanţă din ce în ce mai mare în campaniile de promovare
ale companiilor. Acestea au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa
altor canale de promovare şi îi acordă un procent mai mare din bugetele lor de marketing.
Pe de altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant,
iar cheltuielile cu promovarea au scăzut în ultima perioadă, este necesar să se adopte acele soluţii
care au cel mai bun indice de returnare a investiţiei.
În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza relaţiilor publice online,
diferenţele dintre acestea şi relaţiile publice clasice, urmate de o prezentare a tehnicilor ce aparţin
comunicării cu mass-media, pe de o parte, şi direct cu consumatorii, pe de altă parte. În finalul
primei părţi sunt exemplificate cele mai importante instrumente utilizate în relaţiile publice
online, cu o descriere a avantajelor şi dezavantajelor acestora precum şi a situaţiilor în care sunt
frecvent utilizate.
Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere de campanie de relaţii
publice online. Am început în capitolul 2 cu prezentarea situaţiei la nivelul industriei auto din
România, componente ale campaniilor de ePR utilizate de unele mărci prezente pe piaţa noastră,
ce au avut succes.
În continuare am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania Dacia, marcă românească
cu tradiţie, prin care am încercat să evidenţiez beneficiile pe care le-a avut promovarea acesteia
pe internet, începând cu sfârşitul anului 2005 şi până la mijlocul lui 2009. Acest studiu de caz
conţine exemplificări din fiecare instrument de ePR utilizat de către Dacia în această perioadă.
Am avut ca punct de plecare chiar aceste intrumente pe care le-am analizat (toate sunt încă
prezente pe internet) dar am utilizat şi câteva informaţii din surse interne Dacia, în principal cele
referitoare la rezultatele obţinute de companie.
Ultima parte a lucrării conţine o propunere de campanie de relaţii publice online, centrată
pe lansarea noului model Sandero Stepway din luna iulie 2009 şi care are ca obiectiv informarea
publicului asupra caracteristicilor şi avantajelor oferite de noul model de autoturism marca
Dacia.
4
http://alexrada.com
http://alexrada.com
1 Relaţiile publice – delimitări conceptuale
1.1 Locul relaţiilor publice în teoria de marketing
În teoria de marketing, în cadrul mixului, relaţiile publice se regăsesc ca element al
promovării. Relaţiile publice au ca scop influenţarea comportamentului indivizilor şi ale
grupurilor sociale, prin construirea unor legături cu aceştia.
Există foarte multe definiţii ale relaţiilor publice dintre care merită să o amintim pe cea a
lui Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la
stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la
cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutându-
i pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să raspundă cererilor opiniei publice;
ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele
folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii
etice.”1
Cu alte cuvinte, relaţiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre o
organizaţie şi publicurile acesteia”2. Chiar dacă există mulţi care confundă marketingul cu
relaţiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoţional, bazat în principal pe
comunicarea nonverbală şi nonpersonală, care, în opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie
„arta de a influenţa”.3 Relaţiile publice urmăresc îmbunătăţirea reputaţiei companiei prin
evaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilor
şi elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de
firmă şi produsele ei. Pe de altă parte au ca scop încurajarea clienţilor să cumpere produsele sau
serviciile sale, a investitorilor să cumpere acţiunile sale, precum şi convingerea acestora de a
repeta procesul.
1.1.1 Relaţiile publice online
Relaţiile publice din mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic
Public Relations). Una din cele mai larg acceptate definiţii pentru acest termen spune că „ePR
reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care
participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranetului”.4
1 Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 59
2 Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, p. 16
3 Marconi, Joe, Public Relations - The Complete Guide, Editura Polirom, Bucureşti, 2008, p. 24
4 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 346
5
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Datorită caracteristicilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri de
consumatori, „fiecare activitate online a unei firme intră sub umbrela relaţiilor publice”5.
Acestea au devenit mai directe decât relaţiile publice offline, prin eliminarea jurnaliştilor din
lanţul companie-jurnalist-consumator. Activităţi PR tradiţionale principale sunt informarea
presei, relaţii cu presa, promovare, organizarea de evenimente. ePR combină toate aceste metode
tradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client.
Audienţa activităţii de relaţii publice online:
media;
comunitatea locală;
consumatorii;
investitorii şi acţionarii;
angajaţii;
guvern, lideri civici;
Utilizări ale ePR de către profesioniştii din domeniu:
persuadarea audienţei pentru a suporta o întreprindere, pentru a-i asigura
supravieţuirea şi succesul;
comunicarea crizelor;
transmiterea şi accesarea de informaţii;
comunicarea cu reporterii, cu birourile de presă.
1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice
Internetul este unul dintre cele mai eficiente medii de comunicare prin care oferă
audienţelor nou formate informaţia pe care o doresc, în momentul dorit. Campaniile de PR au un
impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea, deoarece crează o
legătură între acesta şi transmiţător.
Avantajele oferite ţin în primul rând de costurile necesare, care sunt mai mici decât în
mediul tradiţional. De exemplu, pentru realizarea unui site investiţia se face doar în momentul
iniţial, ulterior fiind nevoie doar de întreţinere.
Un alt mare beneficiu este oferit de interactivitatea pe care o oferă. De-a lungul timpului
s-au îmbunătăţit sistemele şi programele utilizate de către consumatori, astfel că se poate
comunica direct şi mult mai uşor cu aceştia, ca public-ţintă al organizaţiei. Se pot obţine aşadar
răspunsuri de la public, se pot realiza sondaje online, se pot obţine păreri, se pot constata ce
lucruri se doresc a fi îmbunătăţite, sau chiar ce alte produse sau servicii să ofere compania.
5 Haig, Matt – Manual de e-marketing, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005, p. 202
6
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Timpul de reacţie în online este semnificativ diminuat faţă de mediul tradiţional, element critic
mai ales în perioadele de criză. Posibilitatea de a posta materiale clarificatoare dar şi de a
răspunde eventualelor opinii apărute şi poate neconforme cu realitatea trebuie fructificată la
maximum.
Metodele prin care se desfăşoară PR-ul tradiţional pot fi adaptate în vederea obţinerii de
avantaje şi beneficii pentru menţinerea legăturilor cu publicul companiei. Tehnicile şi strategia
rămân în principiu aceleaşi, însă tehnologia se modifică adăugând posibilităţi de comunicare
extinse. În plus, publicul ţintă nu mai este definit după criteriul geografic, informaţia online fiind
accesibilă oricui doreşte să o acceseze, din orice colţ al lumii.
1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online
Deşi comunicarea pe internet este diferită de comunicarea scrisă, ea implică aceleaşi
principii. Mesajul transmis trebuie să fie la fel de clar, simplu, concis şi să nu lase loc
interpretărilor. De asemenea, informaţia trebuie să fie oferită la momentul potrivit, data
comunicării fiind foarte importantă.
Internetul este accesibil tot mai multor oameni, din toate colţurile lumii, ceea ce creează o
comunitate formată din oameni aşezaţi în faţa monitoarelor indiferent de naţionalitate, vârstă,
clasă socială, profesie, stil de viaţă, convingeri religioase sau politice eliberaţi de limitările fizice
sau complexe, capabili să schimbe oricând prin intermediul reţelei informaţii. Aceste comunităţi
de oameni se conduc după anumite reglementări, instituie anumite reguli de conduită, ai căror
membri aleg să adere de bună voie. Regulile ce trebuie respectate în utilizarea internetului au
fost create de către utilizatorii acestuia care au dorit să ofere celorlalţi participanţi un cadru
civilizat şi armonios.6 Neticheta desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în
utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special.7
Într-o comunicare, pentru a avea succes, mesajul trebuie să fie adaptat în funcţie de
publicul pe care îl ţinteşte compania. În acest mod se poate determina şi eficienţa – un mesaj clar
şi concis va permite audienţei să înţeleagă ceea ce se doreşte a fi transmis.
Câteva elemente de bază într-o comunicare:
Mesajul trebuie să fie clar, să nu lase loc de interpretări;
Limbajul utilizat să fie coerent, decent, adaptat în funcţie de relaţia care există
între emitent şi destinatar;
6 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 354
7 Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006, p. 100
7
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Semnătura unui email trebuie să includă elemente de contact, de dorit mai mică
în dimensiune decât corpul mesajului;
Mesajele nesolicitate sunt interzis a fi trimise deoarece acestea aduc prejudicii de
imagine;
Trebuie respectată ortografia mesajului: scrierea corectă şi organizarea textului
astfel încât să fie uşor de citit; Folosirea prescurtărilor limitată deoarece poate
crea ambiguităţi;
Aşezarea în pagină trebuie să acorde atenţie atât personalizării (logo, antet
companie), cât şi aşezării textului în pagină (paragrafe clar delimitate, cu câte un
rând liber între ele);
În relaţiile publice online, practica corectă înseamnă construirea unor relaţii bune cu cei
cu care intri în contact, acest lucru implicând respectarea codului bunelor maniere online.
Internetul poate crea avantaje în aceeaşi măsură în care poate crea prejudicii de imagine pentru o
companie, şi implicit prejudicii de ordin financiar.
În concluzie, dacă ePR sunt utilizate cu eficienţă, „ele pot servi la completarea activităţii
promoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini
pozitive a consumatorului”8 din mediul online.
1.2 Comunicarea prin intermediul relaţiilor publice online
Internetul este omniprezent şi reprezintă vârful revoluţiei comunicaţiei. Lumea digitală a
schimbat comunicarea atât în cadrul organizaţiilor cât şi între acestea şi publicul divers. În
relaţiile publice, internetul reprezintă autostrada informaţiei.
Tehnologia avansată a schimbat modul în care comunicaţiile sunt produse, distribuite,
afişate şi stocate. Chiar dacă mulţi recunosc că aceasta a schimbat modul în care relaţiile publice
sunt practicate, rapiditatea schimbărilor arată cum practicienii se luptă să ţină pasul.9 În ceea ce
priveşte poziţia mass-media faţă de noile tehnologii, este foarte bine reprezentată online atât de
editori care au experienţă şi au început în mediul tradiţional, cât şi de editori cu activitate
exclusiv pe internet. Dovada succesului pe care o are presa în mediul online o reprezintă
creşterea numărului revistelor şi ziarelor online, posturilor radio şi tv susţinute de mărirea
numărului de utilizatori de internet.
8 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p 356
9 Cutlip, Scott, Effective Public Relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper
Saddle River, 2006, pp. 4-7
8
http://alexrada.com
http://alexrada.com
1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media
O campanie de relaţii publice nu poate porni fără a fi cunoscută de presă. Primul şi poate
cel mai important destinatar al mesajului trebuie să fie mass-media, chiar înaintea clientului,
pentru că aceasta va distribui mai departe mesajul în numele companiei.
Media tradiţională a oferit de-a lungul timpului metode eficace de comunicare către un
public mare şi larg răspândit. O parte din sursele de informare includ elemente precum revistele,
ziarele, posturile de radio, televiziunea, cărţile. Toate acestea sunt acum transpuse pe internet,
având un public şi mai numeros şi mult mai larg răspândit. Aceste servicii sunt susţinute tot de
către specialiştii în PR care acum au cunoştinţe conexe de utilizare a internetului şi de
eficientizare a transmiterii informaţiei în acest mediu.
Cea mai la îndemână şi cea mai utilizată metodă de transmitere a informaţiei către mass
media este comunicatul de presă. Legătura cu presa îţi poate asigura transmiterea mesajului către
un public foarte numeros şi, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cu
alte metode de promovare.
În redactarea unui comunicat de presă pentru mediul online se respectă aceleaşi reguli cu
cele tradiţionale la care se adaugă elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Dacă este bine
realizat şi transmite un mesaj ce poate fi găsit interesant de către public, un comunicat va atrage
atenţia jurnaliştilor. Odată ce va capta interesul editorului, acesta va fi publicat şi va transmite
mai departe mesajul către potenţiali clienţi.
Un comunicat de presă online trebuie de asemenea să ţină cont de mediul de transmitere,
mai mult decât să fie considerat versiunea electronică a unui comunicat transmis printr-o metodă
tradiţională. Primul lucru obligatoriu de care trebuie ţinut cont este să fie citit emailul: este foarte
uşor să fie şters de către un jurnalist fără a fi citit dacă anterior au existat experienţe neplăcute.
Este foarte important să se păstreze un aspect prietenos şi simplu, cu un titlu relevant care să iasă
în evidentă, fără de care poate trece neobservat între multe alte titluri pe care le citeşte un
jurnalist. De asemenea, trebuie să conţină date despre persoana de contact, să fie optimizat
pentru motoarele de căutare dar şi să se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii cât
mai mare de persoane.
Internetul nu este cu mult diferit de mediul tradiţional. Există de asemenea situri cu
conţinut propriu, unele dintre acestea orientate pe o nişă de piaţă, de foarte bună calitate. Către
aceste publicaţii pot fi trimise articole de profil, care, odată publicate, vor aduce recunoaştere
firmei ce le-a transmis. Un astfel de articol are la bază materiale interne ale firmei, discursuri,
programe de pregătire organizate de întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de
9
http://alexrada.com
http://alexrada.com
cercetare. Fiind o modalitate cu un impact pozitiv asupra opiniei publice, este recomandat a fi
utilizată cât mai frecvent. 10
1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii
Mass media nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de ePR ţinând cont că mulţi
oameni accesează Internetul de acasă sau de la serviciu. Şi cum în ultima vreme tot mai multe
persoane se informează de pe internet înainte de a achiziţiona un produs sau un serviciu de la o
companie, vor vizita situl oficial al acesteia, vor căuta ştiri despre produse, servicii, realizări sau
evenimente ori campanii de implicare socială. Cele mai întâlnite tehnici specifice relaţiei cu
consumatorul sunt buletinele informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice
în format video, seminarii şi conferinţe susţinute online (webinarii).
Buletinele informative electronice mai poartă denumirea şi de newsletter şi au rolul de a
comunica ultimele noutăţi ale companiei şi a păstra legătura cu consumatorii. Companiile îşi
construiesc online o bază de adrese de email prin formularele de pe siturile proprii unde
utilizatorii îşi pot introduce singuri adresele, sau offline prin interacţiuni cu publicul său, de la
târguri, expoziţii care se arată interesaţi de oferta lor, sau prin diverse alte metode.
Broşurile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PR
online. Deşi este similară celor tipărite pe hârtie în parcurgerea acesteia, o broşură electronică are
avantajul interactivităţii şi includerii elementelor multimedia în interiorul său (capturi video cu
demonstraţii ale produselor, legături către alte pagini cu informaţii suplimentare). În mod
obişnuit aceste broşuri se pot descărca de pe situl companiei, sau sunt lansate prin intermediul
newsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici decât cele apărute la
tipărirea materialelor şi distribuirea lor prin poştă.
Seminariile şi conferinţele online sunt utilizate pentru întâlnirile şi prezentările la distanţă
care din diverse motive nu pot avea loc într-un cadru comun. Cel mai des întâlnite sunt în
relaţiile publice interne ale unei companii, de regulă multinaţionale, în care vorbitorul prezintă
celorlalţi participanţi diverse informaţii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unor
anumite proceduri în companie.
Demonstraţiile video au apărut ca urmare a nevoii de a convinge clientul să cumpere un
produs, în urma vizualizarii utilităţii practice pe care o are acesta. Se utilizează cu precădere în
prezentarea produselor din industrie, IT.
10
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 47
10
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Avantajele care rezultă din utilizarea internetului în relaţiile publice online pentru
companie este scăderea costurilor, transmiterea informaţiilor către un public mai larg, timpul mai
scurt de trimitere şi de răspuns precum şi interactivitatea pe care o oferă acest mediu.
1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online
Internetul are un potenţial masiv de comunicare pentru utilizatori. Acesta oferă oricui
şansa să îşi exprime fără constrângeri opiniile şi prejudecăţile. Toate aceste lucruri captează
interesul oamenilor din PR, pentru că mulţi cred că lumea ar putea schimba „remarci incomod şi
critici ostile” despre propriile organizaţii. Există bineînţeles şi reversul medaliei, oportunităţi
pozitive de a promova şi administra reputaţia. Programele de PR se vor dezvolta mult peste
planificarea şi dezvoltarea de situri, camere de discuţii cu clienţii până la utilizarea internetului
pentru planurile de management al crizelor.11
Programul de relaţii publice dezvoltat de o organizaţie este un efort susţinut pentru a
construi relaţii sociale de încredere între companie şi publicul său, cu scopul de a atinge anumite
obiective. Astfel se dezvoltă strategii de comunicare pentru mass-media sau pentru consumatori
şi constă în analiza situaţiei de marketing pentru înţelegerea comportamentului consumatorului.
„Printr-un program de relaţii publice se realizează eforturi ample, coordonate şi orientate către
realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, ce vor
determina companiei atingerea unor obiective fixate printr-o declaraţie de principii”.12
O campanie de comunicare online, ca şi una tradiţională, presupune stabilirea unor
obiective de comunicare, segmentarea audienţelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi
transmise şi selectarea modalităţilor celor mai eficiente pentru răspândirea acestor informaţii.
În desfăşurarea activităţilor din fiecare etapă trebuie avut în vedere că mediul online
presupune o comunicare mai complexă, şi trebuie ţinut cont de elementele specifice ale acestuia.
Internetul este diferit de un mediu de comunicare precum presa scrisă sau televizorul, în sensul
că prin intermediul acestuia se pot realiza şi tranzacţii, se pot vinde produse şi servicii.
În paralel, interactivitatea prin internet între organizaţie şi publicul pe care îl deserveşte
poate oferi acestuia informaţii detaliate despre un anumit produs printr-o modalitate mult
simplificată şi mult mai la îndemână pentru consumator decât printr-un apel telefonic, de
exemplu. Aşadar între organizaţie şi consumator se realizează o comunicare în două sensuri,
internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întrepătrunde cu nevoile
individului. Planul de relaţii publice, online sau offline, presupune parcurgerea unor etape bine
11
Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, pp. 236-242 12
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 83
11
http://alexrada.com
http://alexrada.com
definite ce se condiţionează reciproc, aflate într-o ordine logică. Un plan de relaţii publice
trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei şi să atingă
aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă.
Etapele planului unui program de relaţii publice sunt13
:
definirea problemei;
analiza situaţiei;
stabilirea obiectivelor;
identificarea diferitelor categorii de public;
stabilirea tacticilor şi strategiilor;
fixarea calendarului de lucru;
stabilirea bugetului;
stabilirea procedurilor de evaluare;
Definirea problemei se referă nu numai la aspectele negative cu care o companie trebuie
să se confrunte ci şi oportunităţi de pe urma cărora poate profita. Analiza situaţiei are ca premise
strângerea tuturor datelor referitoare la problemă pentru a fi studiate şi a se identifica tipul de
comunicare adecvat. Obiectivele sunt stabilite în urma etapei precedente, şi de cele mai multe ori
sunt măsurabile. Acestea pot fi de mai multe feluri: de producţie, informaţionale, atitudinale,
comportamentale şi motivaţionale. Identificarea categoriile de public pe care compania le ţinteşte
trebuie să ţină cont de mediul online şi anume de trăsăturile consumatorilor de internet. Cum nu
toţi consumatorii tradiţionali au acces şi utilizează internetul, o primă selecţionare a publicului
trebuie să aibă în vedere publicul consumator de internet.
Stabilirea strategiilor se referă la metoda de abordare a planului pentru atingerea
obiectivelor, iar tacticile sunt la nivelul elementar şi anume instrumentele de ePR folosite.
Strategiile şi tacticile unui plan de comunicare trebuie să fie raportate la publicul ţintă şi să se
încadreze în limitele de buget stabilite. Calendarul de comunicare stabileşte momentul de
începere şi încheiere a planului, precum şi datele fiecărei acţiuni. În funcţie de nivelurile
intermediare definite în program se pot aduce modificări cu scopul de a duce la bun sfârşit
campania. Calculul bugetului are loc de obicei după stabilirea strategiilor, tacticilor şi calendarul
unui program. Evaluarea eficienţei unui program de relaţii publice online se poate face prin
chestionare online sau prin feedbackul obţinut de la utilizator în urma campaniei, pentru fiecare
obiectiv în parte.
13
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 87
12
http://alexrada.com
http://alexrada.com
În concluzie, un plan de relaţii publice online diferă faţă de unul tradiţional în principal
prin publicul mai restrâns care este avut în vedere şi prin strategiile şi tacticile specifice
internetului.
1.3 Instrumente de PR online
ePR nu elimină deloc strategia şi implementarea tradiţională, ci vine în completarea
acesteia. De-a lungul timpului, tehnologiile noi nu au înlocuit canalele media, mai ales pe cele
care necesită întâlniri faţă în faţă. În plus, apar elemente ce necesită cunoştinţe tehnice, costuri
iniţiale ridicate, actualizare şi monitorizare continuă. Chiar şi aşa, acestea nu garantează
acapararea interesului audienţei sau securitatea informaţiei.
Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare în ePR se remarcă:
situl web, emailul, newsletterul, precum şi posibilitatea de a posta conţinut video, audio sau
imagini în cadrul siturilor specializate. De asemenea, se pot organiza şi campanii de direct mail
care să urmărească acelaşi scop al informării şi comunicării.
1.3.1 Situl web
Fiecare site de companie este o unealtă de ePR pentru că serveşte ca o broşură
electronică, cu informaţii despre companie, dar şi despre produsele şi serviciile sale. Probabil cel
mai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, în jurul căruia se construieşte o
campanie, situl web trebuie să îndeplinească câteva reguli pentru a putea fi considerat eficient
din punct de vedere al obiectivelor sale.
Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caută pe un site:
Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei;
Informaţii de bază despre organizaţie;
Poziţia organizaţiei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize);
Date financiare;
Imagini pentru a ilustra ştirile, dar şi cele precum logoul companiei, personalul din
conducere .
Conform aceleiaşi agenţii paşii pe care îi urmează în general un jurnalist sunt:
Găsirea sitului – este necesară o bună optimizare pentru motoarele de căutare, şi evitarea
utilizării elementelor ce pot îngreuna navigarea sau indexarea.
Găsirea ştirilor - o structură de navigare cât mai intuitivă, precum şi evidenţierea
informaţiilor dedicate jurnaliştilor: Media, Presă, Ştiri, Noutăţi.
13
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Căutarea datelor de contact – afişarea numelui, numărul de telefon, adresa de email a
responsabilului cu relaţiile publice.
Cercetarea unui subiect anume – facilitarea găsirii informaţiei în funcţie de criterii
precum dată, subiect.
Verificarea faptelor – sunt necesare informaţii precum: sumare ale evenimentelor,
biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre
produsele sau serviciile oferite.
Căutarea imaginilor – de multe ori jurnaliştii apelează la utilizarea imaginilor pentru
susţinerea articolelor pe care le scriu. Dacă este nevoie se pot include grafice sau
fotografii folositoare.
Pentru o comunicare şi informare eficientă se recomandă acordarea unei atenţii deosebite
atât părţii de design cât şi celei tehnice. Un site trebuie să se încarce repede, să ofere acces uşor
la o informaţie actualizată în mod constant. El trebuie să conţină, de asemenea, elemente de
atracţie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi ai
companiei, mass media.
Un site de companie oferă posibilitatea promovării valorilor acesteia, prezentarea în
detaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutăţilor imediat ce acestea apar, precum
şi menţinerea unei legături permanente cu publicurile companiei. În funcţie de domeniul de
activitate al companiei şi tipul acesteia, pe site pot fi incluse şi studii de caz, declaraţii ale unor
colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul companiei, diverse
materiale audio-video sau prezentări utile, liste de preţuri dacă este cazul, promoţii.
1.3.2 Blogul
Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaţie nouă mult mai frecvent decât
siturile. Webopedia14
defineşte blogul ca fiind o pagină web care serveşte ca un jurnal personal
accesibil publicului. Deşi au apărut relativ recent, fiind privite iniţial ca nefolositoare, modul de
lucru a fost schimbat în favoarea organizaţiilor. Aşa numitele bloguri de companie au rolul de a
crea o legătura cu publicul său prin postarea ştirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor ale
companiei în acesta, urmând ca vizitatorii să comenteze pe baza lor, să pună întrebări.
Blogul de companie înlocuieşte viziunea personală a autorului cu cea a organizaţiei
despre absolut orice. Poate fi folosit atât în exteriorul companiei, pentru toţi consumatorii, cât şi
doar în interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de muncă. Pentru oricare dintre
14
Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary”,
http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009
14
http://alexrada.com
http://alexrada.com
acestea blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaţia într-un mod mai informal, mai
personal decât prin alte metode de comunicare. De regulă blogurile sunt uşor de început dar mai
greu de întreţinut, deoarece este nevoie de un autor care să scrie coerent, cu personalitate, lucru
consumator de timp dar fără de care blogul „nu are atitudine”. 15
1.3.3 Emailul
Alături de siturile web, emailul este cea mai utilizată şi populară aplicaţie a Internet-ului.
Avantajele de a avea costuri insignifiante, concomitent cu o viteză foarte mare de transmitere a
informaţiei, fac din email o resursă de comunicare, putem să spunem absolut necesară. Din
punctul de vedere al unei companii, emailul facilitează comunicarea atât în plan intern, cât şi pe
plan extern, cu cei interesaţi de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimite
comunicatele de presă ale companiei, însoţite de media precum logo, fotografii, capturi video sau
audio dacă este cazul. Tot prin email se pot trimite şi invitaţii la evenimente, mesaje de felicitare
sau cu ocazia anumitor sărbatori către clienţi, parteneri, angajaţi, acţionari, presa.
1.3.4 Newsletterul
Newsletterele sunt unelte de comunicare importante pentru orice organizaţie indiferent de
mărime. Utilizat ca tehnică în PR online, pot oferi informaţii către toate tipurile de public ale
companiei. Trimiterea lunară a unui newsletter cu cele mai noi realizări ale companiei, noi
contracte obţinute, noi schimbări în cadrul companiei, noi produse şi servicii sau promoţii la cele
existente nu fac decât să atragă mai multă atenţie de partea organizaţiei. Chiar dacă obiectivul de
bază al unei campanii de marketing este să genereze vânzări, newsletterele nu trebuie privite ca
vehicul de realizare al unei vânzări din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un email
bine construit trebuie să includă şi să îşi definească cel puţin unul din următoarele obiective:
Construirea mărcii – supliment pentru strategiile de marcă online sau offline;
Construirea de relaţii – parte a marketingului relaţional;
Supliment pentru un site dinamic – informaţii referitoare la actualizările unui site
pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site;
Serviciu post vânzare – îmbunătăţiri al unui produs, modele noi;
Cercetare de marketing – se pot obţine informaţii de la diferitele tipuri de public
referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestării unui serviciu;
Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea căutării ulterioare în arhivă,
şi trebuie să conţină obligatoriu metode de abonare şi dezabonare la acest serviciu. Elementele de
15
Strauss, Judy, E-marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005, p. 334
15
http://alexrada.com
http://alexrada.com
construcţie trebuie să respecte anumite reglementări pentru a fi eficient dar şi pentru a nu fi
marcat automat de către serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimis
devine o reflecţie a competenţelor organizaţiei expeditoare.
1.3.5 Comunicatele de presă online
PR-ul online poate fi utilizat prin publicarea de comunicate de presă şi distribuirea lor în
exclusivitate pe internet. Se pot scrie comunicate cu conţinut divers, de la articole, noutăţi, oferte
speciale ale companiei - cu necesitatea prezentării persoanei sau a companiei şi cu o legătură
către site. Un comunicat cu un conţinut interesant, cu adevărat valoros poate aduce beneficii
companiei şi poate fi util pentru obţinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizare
pentru motoarele de căutare etc.
Conform unui studiu al SNCR16
realizat in aprilie 2008 de Shel Holtz si Mihaela
Vorvoreanu pe 423 de utilizatori de servicii de comunicate de presă online din străinătate (83,9%
din SUA, restul internaţionali), scopurile comunicatelor de presă online sunt:
- creşterea vizibilităţii şi credibilităţii 90%
- anunţarea noutăţilor 79,6%
- comunicarea directă cu clienţii 80%
- crearea de conţinut online uşor disponibil 74,5%
- optimizare în motoarele de căutare 71,1%
- model pentru alte surse de informaţii online 59,7%
- instrument de vânzare 58,8%
- captarea atentiei bloggerilor 56,3%
- crearea unei direcţii de gândire 43,3%
Dezavantajul acestui nou canal este că informaţiile se citesc doar parţial şi selectiv, foarte
importante fiind titlul şi paragraful de prezentare. Totuşi acestea pot fi găsite de cei interesaţi
fiind de cele mai multe ori afişate în motoarele de căutare înainte sitului companiei. Din acest
motiv, scrierea comunicatelor de presă online diferă de cele pentru presa scrisă şi se aproprie mai
mult de marketing direct şi marketing pentru motoarele de căutare. Conţinutul comunicatului
online ar trebui să includă linkuri către situl promovat, oferte speciale şi promoţii pentru cei care
îl citesc, sau pentru cei care răspund la comunicat.
16
SNCR - Society for New Communications Research
16
http://alexrada.com
http://alexrada.com
2 Relaţiile publice online în sectorul auto
2.1 Prezenţa principalelor mărci auto pe internet
De-a lungul ultimilor ani companiile au devenit tot mai conştiente de importanţa pe care
o are internetul şi mai ales relaţiile publice desfăşurate pe internet. Sectorul auto nu face excepţie
de la această situaţie, marea majoritate a marcilor de maşini prezente în România investind într-o
promovare pe internet, în unele cazuri foarte masivă.
Un studiu privind metodele de informare a cumpărătorilor în vederea achiziţionării unui
autoturism17
, a fost realizat în 2008 de către compania J.D. Power and Associates, prin
trimiterea de emailuri unui eşantion de 12.317 persoane care şi-au cumpărat maşini în anul
precedent. „Site-urile web par a asculta mai bine nevoile clienţilor. Aplicaţiile online permit o
căutare mai avansată ceea ce este foarte util cumpărătorilor de autoturisme”, a declarat Min
Cho, analist penru J.D Power. Conform acestui studiu, 59% din cei intervievaţi au declarat că
folosesc internetul în timpul procesului de cumpărare a unei maşini. Dintre aceştia, 76% au
declarat că au vizitat site-urile fabricanţilor, în timp ce 64% au recunoscut că au intrat pe siturile
dealerilor.
În primele 3 luni din 2009 cheltuielile pentru publicitatea TV s-au redus, pe ansamblul
pieţei, cu 17%. Cele mai mari bugete au fost consemnate de jucătorii din industriile auto, bănci şi
FMCG. Investiţiile industriei auto au consemnat o scădere drastică, de 61,4%. Din topul primului
trimestru au ieşit Toyota România, Porsche România şi General Motors, în vreme ce Dacia,
Citroën şi Renault, deşi au continuat lupta, şi-au redus mult expunerea pe TV. Această scădere a
bugetelor nu înseamnă eliminarea lor definitivă ci mai degrabă orientarea către alte canale de
promovare. Internetul este unul dintre ele, câştigând în continuare cotă de piaţă, mai ales în
aceste perioade de criză, avantajele principale fiind costurile mult mai reduse, targetarea mai
exactă şi interactivitatea cu utilizatorii.
Trust Motors, importatorul oficial al Peugeot pe piaţa locală a decis să îşi concentreze
bugetul de promovare pe internet, în detrimentul reclamelor la televizor. Radu Cristian,
directorul de marketing al Trust Motors declară: „Costul de promovare va fi redus de toată
lumea. În prezent produsul nu mai este maşina, ci instrumentul de finanţare. Bugetul Trust
Motors va avea anul acesta un procent mai mare destinat promovării pe Internet şi radio."18
Dacia anunţă că nu reduce bugetul de publicitate în 2009 faţă de cel din 2008,
internetului revenindu-i 10% din totalul de 25 milioane euro. “Utilizăm acest canal pentru a
17
Studiu disponibil aici: http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2008212 18
Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”,
http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009
17
http://alexrada.com
http://alexrada.com
atrage tinerii, care reprezintă o nişă foarte importantă de clienţi pentru noi. Am investit mult în
acest an pentru promovarea online, astfel că nu considerăm necesară mărirea bugetului pentru
2009”, a declarat Rafael Treguer, directorul de marketing al companiei într-un interviu acordat
Business Standard.19
Bugetele companiilor auto din România includ în mod preponderent realizarea,
actualizarea sau chiar refacerea la anumite intervale de timp a sitului companiei, care reprezintă
imaginea acestora în mediul online. În ePR, scopul principal al unui site este promovarea. Toate
mărcile auto din România stau bine la acest capitol, având fiecare un site ce aparţine
producătorului sau importatorului unic, după caz.
Elementele definitorii pentru un site de PR sunt foarte importante şi duc la un rezultat
vizibil în campaniile de promovare. Audienţa pe care o urmăreşte compania, strategiile şi
tacticile de promovare, scopul şi obiectivele sitului, mesajul transmis, conţinutul sunt foarte
importante şi trebuie analizate înainte de începerea creării unui site care va fi folosit în activitatea
de relaţii publice. Designul sitului suportă mesajul pe care îl transmite compania şi trebuie să
respecte linia de imagine a acesteia, viziunea, dar şi să ducă la îndeplinire obiectivele alese în
realizarea sa: informarea publicului cu noutăţi, lansări de noi modele auto, rapoarte financiare,
diverse oferte promoţionale etc. Conţinutul prezintă în principal informaţii despre modelele si
versiunile disponibile spre vânzare, dar şi ştirile recente, elemente multimedia, sfaturi utile
pentru un condus eficient, evenimente ale companiei. Interactivitatea oferită de suportul digital
de care beneficiază companiile duc la crearea de configuratoare auto, prin care utilizatorul îşi
poate crea modelul dorit din faţa calculatorului, fără a se mai deplasa la un dealer.
Pentru că publicul se împarte în mai multe categorii, situl unei companii trebuie să
răspundă nevoilor fiecăruia dintre acestea. Mass media are nevoie de informaţii actualizate
precum evenimente care le organizează sau la care participă compania, comunicatele de presă
prezentate într-o ordină cronologică, elemente reprezentative (logo, scurtă descriere, misiune,
viziune) ce vor fi incluse în materialele pe care presa le realizează. Acţionarii şi persoanele ce au
legături economice sau sunt interesate au nevoie de rapoartele financiare ale companiei, structura
organizaţională.
În ultima perioadă companiile auto se comportă mai atent cu viitorii clienţi şi încearcă să
le ofere informaţii cât mai detaliate despre fiecare autovehicul în parte, creând astfel minisituri
de prezentare. Aceste minisituri sunt realizate păstrand linia generală de imagine a companiei dar
împrumută şi elemente specifice fiecărui model. De exemplu, noul Renault Symbol a avut un
19
Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”,
http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009
18
http://alexrada.com
http://alexrada.com
astfel de minisite înainte de a putea fi cumpărat20
. Dispune de multe detalii privind autoturismul,
modul de conducere, întreţinerea pe viitor a acestuia, siguranţa, punându-se accent pe relaţia
dintre consumator şi produsul oferit.
Asigurarea comunicării unui site de ePR presupune utilizarea unor mijloace directe de
interacţionare cu utilizatorii. În toate firmele incluse în această analiză este prezent formularul
pentru abonare la newsletter. Persoanele direct interesant îşi introduc adresa de email şi sunt
astfel în directă legătura cu compania, care le transmite, de regulă lunar, un newsletter cu noutăţi,
diverse promoţii, evenimente etc.
Majoritatea companiilor analizate dispun de formulare online puse la dispoziţia
utilizatorilor interesaţi pe viitor de achiziţia unui autoturism. Preiau de la aceştia date precum
modelul dorit, intenţia de achiţionare, perioada de timp, bugetul iar pe viitor sunt contactaţi şi li
se prezintă ofertele diponibile în acel moment.
Forumurile şi grupurile de discuţii din domeniul auto există şi sunt de cele mai multe ori
despre o singură marcă auto. De exemplu, fanii sau clienţii Hyundai au la dispoziţie un forum21
destinat schimbului de informaţii, sfaturi şi experienţe despre propriile autoturisme, ştiri sau
noutăţile pe care le oferă compania. De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea
acestor forumuri sau grupuri de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru
că astfel au acces la utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor
de la marcă, ce probleme întâmpină în utilizarea autoturismului sau în relaţie cu reprezentanţii
firmei. Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de la
început şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei.
Deşi blogurile au avut o răspândire rapidă şi foarte largă la noi în ţară, în mediul business
acestea întârzie să apară sau sunt deficitare din punct de vedere al structurii şi conţinului care îl
prezintă. Domeniul auto nu face excepţie, existând foarte puţine bloguri specializate, create chiar
de companii sau de dealeri ai acestora. Kia încearcă să anunţe diverse ştiri despre companie (dar
şi despre industria auto în general) printr-un blog disponibil la adresa http://www.kia-buzz.ro/,
într-un mod care nu are de-a face cu relaţiile publice sau cu construcţia de bloguri de companie.
Un blog mai bine realizat este cel al unui dealer auto din Iaşi, Tradomotors, care reuşeşte să
atragă clienţi noi, să îi fidelizeze pe cei existenţi sau doar să informeze pasionaţii de automobile
marca BMW, în speranţa că pe viitor aceştia vor achiziţiona un autoturism, oferindu-le informaţii
despre noile apariţii, despre diverse evenimente din întreaga lume, sau despre istoria mărcii.
20
Minisite disponibil la http://www.symbol.renault.com/ro/ 21
Forum disponibil la http://www.hyundaiclub.ro/forum/
19
http://alexrada.com
http://alexrada.com
O altă utilizare a blogurilor pentru promovarea companiilor auto este suportul oferit de
acestea şi implicit cititorii blogului respectiv care sunt mult mai bine targetaţi decât pe un site
obişnuit. De exemplu, mărci auto precum Volvo sau BMW au oferit unor bloggeri cunoscuţi
diferite modele auto spre testare, în schimbul publicării unui articol, o părere personală asupra
autoturismului. Avantajul principal este credibilitatea pe care o oferă deţinătorul blogului asupra
cititorilor săi, reducându-se la maxim supraaprecierile sau evidenţierea în exlusivitate a părţilor
bune, totul fiind o părere strict personală.
Un bun exemplu în acest sens îl reprezintă campania efectuată de Porsche România
pentru promovarea noului model Audi A4 în februarie 2008. Aceasta a constat în oferirea spre
testare către 10 bloggeri cunoscuţi a noului model, iar toate comentariile ulterioare au fost
reunite pe un site dedicat. Prin această campanie, Porsche a urmărit să aducă oamenii în
showroom, dar şi să crească notorietatea modelului A4 şi vânzările acestuia.
Newsletterul este utilizat de toate mărcile auto ca modalitate ieftină dar eficientă de
comunicare cu clienţii existenţi sau cei potenţiali. Crearea bazei de date cu adresele de email se
face apelând la forţa de vânzări din interiorul showroomurilor, la formularul de pe situl
companiei, dar şi prin diverse campanii sub forma concursurilor, promoţiilor, ofertelor speciale
desfăşurate exclusiv online. Campaniile prin newsletter sunt trimise cel mai adesea o dată pe
lună: mai des ar risca să fie agasante şi utilizatorii să se dezaboneze, iar mai rar nu şi-ar atinge
scopul. Dacia realizează un newsletter excelent prin care comunică cel mai adesea promoţiile,
reducerile de preţ, ofertele speciale crescând astfel prezenţa clienţilor în showroom-uri, în special
pentru că se adresează segmentului de populaţie sau companii care au un buget redus pentru
achiziţionarea unei maşini noi. (Vezi Anexa 4)
Adresate presei în general, comunicatele de presă distribuite online beneficiază de
avantajele internetului ca viteză de transmitere a informaţiei, costuri reduse precum şi aria largă
(geografică şi demografică) pe care acesta o acoperă. Trimise către serviciile specializate de
distribuire a acestor comunicate, ele sunt de cele mai multe ori preluate de situri de ştiri, bloguri,
grupuri, forumuri, ajungând să atingă un număr mult mai mare de utilizatori decât în mediul
offline.
O alta metodă de promovare a mărcilor pe internet şi de atragere a publicului sunt
jocurile şi concursurile online construite în jurul unei mărci sau al unei idei. Honda România a
realizat „o competiţie organizată în scopul de a aduce în atenţia şoferilor stilul ecologic de a
conduce. Această campanie vine ca un răspuns al modului agresiv de a şofa al conducătorilor
auto în general, cu un impact dăunator asupra mediului înconjurător. „Eco Challenge este o
competiţie ce susţine spiritul ecologic printre şoferi, având o abordare educativă şi în acelaşi
20
http://alexrada.com
http://alexrada.com
timp distractivă.”22
Prima parte a concursului a constant într-un concurs de cunoştinţe generale
privind istoria mărcii Honda şi a modelelor sale şi un joc online prin care trebuia să conduci cât
„mai eficient” un automobil Honda. Câştigătorii acestei etape au participat la un test drive cu
dealerii din zonele în care locuiesc prin care, pe un traseu prestabilit şi într-un timp limitat
trebuiau să aibă un consum cât mai mic. Etapă finală a constat într-un concurs de şofat ecologic
între cei 14 finalişti, pe un traseu prestabilit, ce va trebui parcurs într-un timp limită de 7 ore.
Ideea de a combina internetul (atragerea concurenţilor, înregistrare şi desfăşurarea primei
etape) a dus la o promovare masivă în presă, aproape gratuită, costurile fiind reprezentate doar de
realizarea aplicaţiei online. Reprezentanţii companiei au urmărit prin acest concurs:
creşterea notorietaţii mărcii;
asocierea modelelor Honda cu ideea de maşini ecologice;
O altă companie auto, Mitsubishi Motors a ales să lanseze noile modele de Lancer
Sportback şi Colt în 19 ţări din Europa, printre care şi România într-un mod inedit: transportate
cu un elicopter, la adresele pe care participanţii la o competiţie online le-au marcat pe o hartă
interactivă. Concurenţii care doreau să participe la competiţie trebuiau să aleagă o adresă la care
să plaseze un marcaj Mitsubishi. Scopul principal a fost acelaşi, de a creşte imaginea mărcii în
rândul consumatorilor şi de a determina presa să scrie despre ei.
În general, mărcile auto din România comunică destul de bine prin relaţiile publice pe
internet. Pentru aceasta apelează în principal la metodele clasice: situri de prezentare,
comunicate de presă online, newslettere clienti. În ultima perioadă se observă o orientare mai
intensă a acestora spre crearea unor legături pe termen lung cu clienţii şi crearea de baze de date
cu clienţi potenţiali.
3 Relaţii publice online – SC Automobile Dacia SA
3.1 Prezentarea companiei
Dacia este primul constructor de automobile român ce a luat fiinţă în anul 1966, odată cu
crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault a achiziţionat 51% din
capitalul societăţii în urma procesului de privatizare, iar până în prezent diferenţa până la
99,43%23
. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalaţiilor
industriale, reconstrucţia reţelei comerciale şi reorganizarea reţelei de furnizori, până la obţinerea
a trei standarde de management al calităţii, dintre care unul în domeniul protecţiei mediului.
22
Comunicat de presa oficial Honda, 25 martie 2009: Alina Teodorescu, „Eco Challenge – un concurs eco-
educativ de şofat lansat de Honda Trading România, Auto, PR EVENT STUDIO”,
http://comunicatedepresa.ro/Eco_Challenge_%E2%80%93_un_concurs_eco-
educativ_de_&_351;ofat_lansat_de_Honda_Trading_Rom%C3%A2nia~NDk1ODU , accesat la 27 iunie 2009
23
Dacia, “Dacia Group-Profil”, http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html, accesat la 27 iunie 2009;
21
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Investiţiile realizate de Renault la Dacia până la sfarşitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2
miliarde euro.
Obiectivul pe termen lung al Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule robuste,
fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Dacia este a
doua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginii
României în lume.
Primul proiect realizat în totalitate de Renault a fost proiectul Logan, o reală provocare
naţională, prin care Dacia a dovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională. Grupul
Renault a luat decizia demarării proiectului Logan pentru a dispune de o ofertă de produs
complementară celei din actuala gamă Renault. Pe 2 iunie 2009, s-au împlinit 5 ani de la
prezentarea oficială a primului model Logan berlină, materializare a proiectului X90, iniţiat de
Grupul Renault. Acest program s-a bucurat, imediat după lansare, de un succes remarcabil, atât
în România cât şi pe plan internaţional.
3.2 Prezentarea planului de marketing al Dacia de la lansarea modelului Logan
Dacia a fost timp de foarte mult timp cea mai vândută maşină din România, dar şi marca
românească cu cea mai mare notorietate24
. Iniţial vânzările Dacia nu au avut nevoie de
promovare, dar, odată cu intrarea pe piaţă a altor mărci internaţionale a crescut concurenţa iar
marketingul şi relaţiile publice au devenit ceva obligatoriu. În 1999 Renault achiziţionează
pachetul majoritar, iar după 5 ani lansează produsul Logan, total diferit de produsele anterioare
ale companiei.
Chiar dacă noul produs este lansat în conformitate cu toate standardele europene, Dacia
era încă văzută ca „Bătrâna Doamnă”, ceea ce îi aducea prejudiciu asupra legitimării ca o maşină
de calitate europeană. Existenţa îndelungată pe piaţă, relaţia cu perioada comunistă afectează
percepţia asupra calităţii sale, considerând-o inferioară mărcilor importante. De aceea a fost
nevoie de o campanie de relaţii publice care să aibă ca obiectiv modificarea acestei percepţii.
Targetul principal este alcătuit din utilizatorii actuali ai Dacia, potenţialii clienţi (în special
tineri). Pentru o companie completă, Dacia a folosit un mix de comunicare care a cuprins:
evenimente specifice, presa (scrisă, radio şi TV), internet.
Printre canalele de comunicare Internetul a jucat un rol important datorită faptului că
majoritatea utilizatorilor sunt tineri, aceştia regăsindu-se în targetul de comunicare. Ca vehicule
24
Conform „High Impact Brands” 45,1% in 2008; Alina Galeriu, „Rezultatele High Impact Brands 2008”,
http://www.iqads.ro/stire_9286/rezultatele_high_impact_brands_2008.html , accesat 28 iunie 2009
22
http://alexrada.com
http://alexrada.com
de comunicare a relaţiilor publice online s-au utilizat advertoriale, comunicate de presă,
forumuri, jocuri şi concursuri online, marketing social.
3.3 Prezentarea metodelor utilizate în relaţiile publice online ale Dacia
Dat fiind faptul că Internetul este o sursă principală de informare pentru 50% dintre
cumpărătorii de automobile din segmentul în care activează Dacia, comunicarea online a devenit
o prioritate în strategia de vânzări a producătorului auto. Informarea completă, ghidarea
vizitatorilor spre concesionari şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective
specifice. De asemenea, relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul sitului
oficial al companiei.
Elemente şi metode utilizate în campaniile de relaţii publice online ale Dacia:
Situri (de produs, de marcă, de companie)
Concursuri online
Comunicate de presa
Newslettere
Forumuri şi comunităţi virtuale
3.3.1 Situl corporate de produs
Elementul central al prezenţei online îl reprezintă situl www.dacia.ro care a fost creat ca
instrument pentru atingerea obiectivelor de vânzări. Construit de Grapefruit pe baza atributelor
mărcii Dacia (modern, robust, accesibil) şi lansat în septembrie 2005, situl este orientat spre
prezentarea gamei de automobile şi a serviciilor într-un context simplu şi comod pentru
utilizator.
Campaniile promoţionale desfăşurate au fost permanent reflectate în mediul online atât
prin informaţii pe dacia.ro, cât şi prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituri
dedicate („Primeşti mai mult de la Logan” pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy şi
Logan ABS, Trăieşte în stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia şi
altele).
Integrarea relaţiilor publice online cu acţiunile de marketing direct şi publicitate au
asigurat maximizarea impactului sitului şi o bază de potenţiali clienţi în continuă creştere. Foarte
importantă este această bază de clienţi potenţiali deoarece devine suportul pentru comunicarea
prin email marketing. În 2005–2008 numărul mediu de vizitatori unici pe lună a crescut constant:
+131% în 2006 faţă de 2005 şi, respectiv, +58% în 2007 faţă de 2006 şi + 32% în 2008 faţă de
2007. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci şi relativ la perioada efectuării vizitelor.
23
http://alexrada.com
http://alexrada.com
De asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaţiile Dacia a crescut de 3,2 ori
numai în 2007.
3.3.2 Situl corporate Dacia
În martie 2009 a fost lansat noul site corporate, împreuna cu primul concept-car creat
vreodată de Dacia – Duster. Au fost aduse modificări atât la partea de design, cât şi cea de
conţinut pentru o mai bună apropiere faţă de vizitatori care pot fi deopotrivă: clienţi, potenţiali
cumpărători, oameni de presă, angajaţi, candidaţi la joburile disponibile, fani ai mărcii Dacia.
Rezultatul a constat într-un site corporate mai uşor de utilizat, cald, prietenos, interactiv care
atrage publicul spre vizitare.
Din punct de vedere al conţinutului au fost adăugate noi rubrici (Interviu, Editorial, Cum
se face), pentru a-i îmbunătăţi prestaţiile şi pentru a avea un dialog mai evoluat cu publicul.
Dacia a devenit mai deschisă la mesajele şi reactiile acestuia: unele întrebări îşi pot găsi
răspunsul în rubrici noi precum “Sfatul Specialistului” sau “Pro şi Contra”.
Situl este un instrument eficient de comunicare în relaţia cu jurnaliştii. Include toate
comunicatele de presă începând cu anul 2005, ordonate cronologic. De asemenea, pentru a da o
imagine globală a mărcii Dacia şi pentru a afişa latura socială a companiei, îi va prezenta şi pe
cei mai valoroşi angajaţi, marile evenimente sau cele mai importante realizări ale companiei.
“Pentru că, în spatele cifrelor de vânzări şi al graficelor de producţie se află oameni, echipe şi
multă muncă. “25
3.3.3 Caravana Dacia 2006
În luna martie 2006 Dacia a demarat o amplă campanie de teste cu modelul Logan la
nivel naţional. Acţiunea a permis clienţilor potenţiali să descopere confortul interior,
comportamentul rutier şi robusteţea modelului Logan. „Caravana Dacia” a fost prezentă în zece
oraşe ale ţării pentru a pune în evidenţă calităţile rutiere ale ambelor variante (diesel şi benzină).
Traseul celor zece oraşe (Craiova, Timişoara, Râmnicu Vâlcea, Bucureşti, Cluj, Oradea,
Baia Mare, Bacău, Iaşi şi Constanţa) a cuprins poposirea în fiecare dintre ele câte 3 zile în care s-
au efectuat drive-teste, s-au oferit informaţii despre companie, proces de achiziţie, post-vânzare
şi au avut loc concursuri cu premii. Campania a fost susţinută online de un site dedicat26
şi
promovată printr-o campanie de bannere pe principalele portaluri şi situri de informaţii. Relaţiile
25
Liviu Ion – Director de Comunicare Dacia şi Grup Renault România 26
Disponibil la http://www.dacia.ro/external/caravana-dacia-2006/
24
http://alexrada.com
http://alexrada.com
cu publicul, atât consumatori/clienţi cât şi presă, au fost menţinute preponderent prin intermediul
acestui site.
Încă de la început au fost incluse pe site invitaţia de participare la teste, regulamentul şi
informaţii suplimentare privind tombola la care se putea câştiga un autoturism Logan, detalii
privind agenţii autorizaţi (dealerii) din fiecare oraş. Informaţiile puse la dispoziţia presei au
inclus spotul radio dedicat evenimentului, posterul oficial al campaniei, comunicatele de presă
pentru anunţarea evenimentului cât şi cele ulterioare, prin care s-au transmis rezultatele din
fiecare oraş: numărul de vizitatori, participanţii la teste, câştigătorii concursurilor.
O foarte importantă secţiune în acest site care a urmărit un obiectiv principal al
programului, de a apropia clienţii actuali şi pe cei potenţiali de marca Dacia, a fost un registru de
impresii ale posesorilor de Logan. Aceştia au avut posibilitatea de a adăuga cele mai plăcute
amintiri pe care le-au trăit alături de automobilul lor. Avantajul internetului de a acoperi o arie
largă atât geografică, cât şi de public, a dus la îndeplinirea acestui obiectiv, vizitatorii având
posibilitatea să citească părerile posesorilor de Dacia Logan. Beneficiile achiziţiei unui astfel de
autoturism rezultate din părerea clienţilor au un efect mult mai mare asupra celor nehotărâţi şi
pot conduce chiar la încheierea unui contract de vânzare.
Comunicarea online s-a produs atât la nivelul publicului client cât şi al mass-media, totul
fiind integrat în situl evenimentului. Facilitarea transmiterii informaţiei către presă direct prin
site are următoarele avantaje:
Micşorează timpul de preluarea informaţiei până la publicarea acesteia în
ziare/reviste/radio/TV;
Aduce economii de partea companiei prin lipsa unei persoane care să se ocupe de
acest contact cu presa;
Comunicatele de presa, spoturile radio, video, şi imaginile oficiale pot fi preluate
gratuit pe alte situri (de exemplu pe bloguri, situri auto specializate), ce va duce la
creşterea notorietăţii, optimizarea pentru motoarele de căutare.
3.3.4 Accesorii în stilul tău
În decembrie 2006 Dacia a lansat un program dedicat exclusiv posesorilor de Dacia
Logan Berlină, prin care aceştia putea câştiga accesorii marca Dacia. Obiectivul pe care l-a
urmărit a fost pe de o parte promovarea accesoriilor şi creşterea vânzărilor acestora, iar pe de altă
parte îmbunătăţirea relaţiei pe care posesorul de autoturism îl are cu propria maşină. Un pas în
schimbarea percepţiei faţă de marca Dacia în general şi faţă de autoturismul Dacia Logan îl
reprezintă acomodarea şi atingerea unei senzaţii cât mai plăcute şi cât mai familiale în interiorul
25
http://alexrada.com
http://alexrada.com
maşinii şi în timpul conducerii acesteia. Accesoriile pot face condusul mai uşor şi mai plăcut dar
pot oferi şi o altă imagine autoturismului prin personalizare în funcţie de stilul şi personalitatea
posesorului.
Promovarea acestui program s-a desfăşurat exclusiv online printr-un comunicat de presă
plătit care a apărut pe principalele situri de ştiri din internetul românesc27
. Programul a constat în
completarea unui chestionar online cu 9 întrebări prin care se afla personalitatea conducătorului,
scopul utilizării autoturismului pentru a determina accesoriile care se potrivesc cel mai bine
acestui profil. Prin acest chestionar Dacia a avut acces la informaţii privind proprii clienţi, având
posibilitatea ca pe viitor să le ofere acestora alte accesorii sau alte produse în conformitate cu
nevoile mereu în schimbare ale clienţilor.
Din datele publicate de Dacia au existat peste 3500 de participanţi la program. Succesul a
fost cu atât mai mare cu cât notorietatea Dacia a crescut iar vânzările de accesorii din
showroom-uri aproape s-au dublat28
.
3.3.5 Uzina virtuală Dacia
În iulie 2007, Dacia a pornit o nouă campanie de imagine prin care invită publicul să
descopere virtual uzina de la Piteşti prin intermediul unui site29
în care sunt prezentate toate
departamentele de fabricaţie. Această campanie a reprezentat o premieră în domeniul auto din
România. Vizitatorii au posibilitatea de a cunoaşte uzina şi toate secţiile în care este fabricat
modelul Logan printr-un traseu care urmează toate etapele creării unui vehicul, începând de la
concepţie continuând cu producţia şi apoi livrarea către clientul final. Pasionaţii de domeniul
auto au astfel acces la informaţii si explicaţii detaliate despre fabricaţia vehiculelor Dacia.
Prezentarea uzinei de la Piteşti este propusă publicului sub forma unui joc interactiv şi dinamic.
Vizitatorii sunt invitaţi să joace rolul unui spion internaţional care doreşte să cunoască în detaliu
procesul de fabricaţie a modelului Logan infiltrându-se în uzină.
Pentru fiecare secţie sunt prezentate informaţii în detaliu: suprafaţa, rezultate,
echipamente, angajaţi. Cu ajutorul animaţiilor şi a elementelor multimedia (imagini, video),
aceştia urmează toate etapele de fabricaţie a modelului Logan trecând prin diferitele
departamente de producţie: presaj, caroserie, vopsitorie, mecanică, montaj general. Vizita
virtuală continuă cu ultima etapă: distribuţia vehiculului şi expediţia colecţiilor CKD (elemente
constitutive ale modelului Logan) către alte centre de producţie.
27
Vezi Anexa 1 28
Conform declaraţiilor Dacia de la 23 decembrie 2006 29
Site disponibil la adresa http://www.dacia.ro/external/uzina-virtuala/index.html
26
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Campanie de prezentare a uzinei Dacia aduce foarte multe avantaje legate de imaginea
companiei şi denotă deschidere faţă de publicul său, implicit şi faţă de presă.
Deschidere faţă de public, câştigă mai multă încredere în faţa acestuia;
Educă consumatorii în legătură cu metodele de fabricaţie;
Oferă publicului specialist informaţii suplimentare veridice în legătură cu
componenta de producţie a companiei (de exemplu revistele auto de specialitate);
Promovare gratuită oferită de mass-media. Aceştia promovează ştirile inedite
gratuit, făcând astfel reclamă fără investiţii materiale din partea companiei;
Interactivitatea mediului online duce la atragerea publicului tânăr, parte a
targetului pe care îl doreşte compania;
Dacia reuşeşte astfel în faţa publicului să dovedească seriozitate, deschidere şi să îi
demonstreze acestuia că producţia modelelor sale se realizează în deplină siguranţă şi în condiţii
conforme cu standardele în vigoare.
Dacă ar fi comparată cu o campanie de relaţii publice în mediul offline, amândouă
construite pe aceeaşi idee, am alege o operaţiune de genul „Porţi deschise” în care publicul (cu
posibilitatea de a fi selectaţi în urma unui concurs, interviu sau preselecţii) este invitat să viziteze
uzina. Pentru informarea vizitatorilor este nevoie de un ghid care să le prezinte detalii despre
fiecare secţie în parte, sau se poate apela la tipărirea unor broşuri informative care să cuprindă
aceleaşi date.
Desfăşurarea campaniei pe internet:
Avantaje:
Disponibilitatea permanentă a prezentării şi a tuturor informaţiilor;
Capacitatea de a prezenta într-o formă interactivă, inclusiv materiale multimedia:
imagini, video;
Accesibilitatea mult mai mare a prezentării, de la orice calculator conectat la
internet;
Costuri mici de realizare a acestei vizite virtuale;
Dezavantaje:
Nu toate tipurile de public au acces la internet sau cunoştinţe de utilizare a
calculatorului;
Desfăşurarea campaniei în mod clasic:
Avantaje:
Experienţa este cu totul alta printr-o vizită reală într-o uzină;
27
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Dezavantaje:
Posibilitatea unui număr restrâns de vizitatori, cu precădere locuitori ai zonei
respective;
Costuri mai mari, inclusiv cu securitatea oamenilor, riscul întreruperii activităţii,
materiale tipărite, ghid;
3.3.6 Dacia Logan Kiss FM
În anul 2007 Dacia a lansat o ediţie limitată a modelului său Logan, în colaborare cu
postul de radio Kiss FM. Scopul acestei ediţii limitate este de a creşte imaginea mărcii în rândul
consumatorului, de a impulsiona vânzările în anumite perioade şi de a oferi ceva special
clienţilor care se simt astfel mai deosebiţi de ceilalţi. Lansarea seriei limitate Dacia Logan Kiss
FM a propus un concurs în perioada 25 august-16 septembrie 2007, la nivel naţional în care
România a fost împărţită în 5 regiuni (Sud, Nord, Est, Vest, Centru) şi în care 5 vedete ale
muzicii româneşti şi-au disputat supremaţia. Obiectivul agenţiei a fost de a construi o apropiere
între Dacia şi tineri, iar acest lucru s-a realizat trecând peste simpla alăturare dintre maşină şi
vedete.
Participarea la concurs era accesibilă exclusiv online pe situl concursului
(www.logankissfm.ro), unde se putea vota vedeta preferată, vot în urma căruia fiecare participant
primea un cod personal cu care era înscris la tombolă. Premiile au constat în 5 autoturisme Dacia
Logan Kiss FM, fiind înmânate chiar de vedeta care au votat-o. Artista care a înregistrat cele mai
multe voturi într-o regiune a participat la evenimentul de lansare din zona respectivă.
Noul model Dacia a utilizat „prima campanie de promovare din blogosfera românească”,
realizată pe 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afişări, de unde tinerii au aflat
informaţiile despre promoţie direct, în propriul limbaj. „Blogurile reprezintă o componentă
importantă a campaniei online pe care o considerăm un suport excelent de comunicare cu
publicul vizat de noi”30
.
Atât concursul desfăşurat online cât şi promovarea pe bloguri au avut succes în această
campanie de promovare prin relaţii publice. Un amănunt important al campaniilor desfăşurate
online îl reprezintă crearea de baze de date cu clienţi actuali sau potenţiali ai firmei, ceea ce pe
viitor va putea fi folosit pentru comunicare, transmitere de noutăţi, ducând la crearea unei
legături între aceştia şi companie.
30
Simona Costea - Account Director Graffiti BBDO
28
http://alexrada.com
http://alexrada.com
3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor
În perioada 6 decembrie - 10 ianuarie 2008 Dacia a organizat un nou concurs cu titlul
„Surprinde bucuria Sărbătorilor”, la care marele premiu a constat într-un weekend la munte.
Concursul s-a desfăşurat în 3 etape:
Etapa I – fiecare participant s-a înscris şi a trimis o fotografie din momentul
descoperirii cadourilor de la Moş Nicolae (perioada 6-15 decembrie);
Etapa II – participantul trebuia să trimită o scrisoare în care descrie ceea ce
doreşte să primească de Crăciun (perioada 6-25 decembrie)
Etapa III – Participantul trebuia să trimită o fotografie în care să surprindă
momentul descoperirii cadourilor de Crăciun sau o povestire în care descria
experienţa plăcută din timpul descoperirii cadourilor;
Fotografiile şi scrisorile primite de la participanţi au fost publicate pe situl Dacia şi votate
de alţi vizitatori până pe 10 ianuarie 2008, urmând ca la finalul concursului să fie desemnaţi
câştigătorii în funcţie de numărul voturilor.
Oportunitatea acestui concurs, realizat în perioada sărbătorilor de iarnă, cu tematică
asociată acestora, crează companiei Dacia o imagine bună, de natură socială. Ca obiectiv
principal de marketing al campaniei a fost creşterea notorietăţii mărcii Dacia. Obiectiv secundar:
crearea unei baze cu potenţiali clienţi, cărora să le transmită pe viitor ofertele companiei.
Tematica concursului (fotografiile de la primirea cadourilor, dorinţa de Crăciun,
întâmplări amuzante) duce cu gândul la o atmosferă familială. Asocierea Dacia cu mediul
familial se încadrează în targetul modelului Logan: familia. Astfel Dacia vrea să demonstreze că
este alături de familie în orice momente, şi de muncă şi de petrecere a timpului liber.
3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van
Dacia alege să comunice pentru fiecare din modelele sale prin câte un minisite dedicat.
Toate minisiturile păstrează linia generală a sitului de prezentare dacia.ro, însă împrumută de la
fiecare model personalitatea acestuia. Comunicarea specificaţiilor, detaliilor tehnice, materialelor
multimedia ale acestor modele prin situri dedicate sporeşte satisfacţia vizitatorului şi are o rată
de conversie la vânzarea produsului mult mai bună. Conform informaţiilor Dacia, minisiturile
modelelor sale sunt mai vizitate decât paginile dedicate acestora în cadrul sitului principal.
29
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Din perspectiva unui vizitator, avizat sau neavizat în domeniu, siturile targetate pe un
singur produs, în care găseşti strict informaţiile care te interesează, denotă mai mult interes, lucru
demonstrat printr-un bounce rate mult mai scăzut31
.
Dacia comunică bine fiecare produs nou sau chiar versiune de automobil (Logan
Prestige32
) printr-un minisite dedicat. Succesul acestor situri este demonstrat şi prin lansarea unor
noi situri cu fiecare ocazie: concursuri speciale sau evenimente (SIAB33
).
3.3.9 Site de produs: Sandero
Odată cu lansarea noului model de autoturism, Dacia porneşte o campanie de relaţii
publice online, adresându-se corect targetului pe care îl vizează prin intermediul internetului.
Campania de promovare include o platformă online34
care exprimă 3 importante calităţi ale
noului model, calităţi ce sunt exprimate ca rezultat al testelor unor specialişti: test spaţiu interior,
test preţ şi test robusteţe. Totul este realizat într-o notă umoristică, pornind de la „testele”
efectuate de specialişti (prezentate într-o formă video) şi până la clipurile video care întrec limita
realului dar scot în evidenţă aceleaşi 3 calităţi. Trei experţi testează noul Sandero, dar se
recunosc învinşi de hatchback Dacia, la sfârşitul sesiunii de teste scorul aratând un scor
neverosimil Sandero 3 - Experţii 0. Ideea nu este foarte originală, fiind preluată din câteva
campanii străine, dar ingredientul umor şi noutatea pe piaţa din România este omniprezent şi
contribuie la farmecul acesteia.
Situl conţine multe elemente necesare în campaniile de relaţii publice online, destinate cu
preponderenţă publicului client (fiind un site de produs):
Materiale multimedia: wallpapere, imagini de înaltă calitate şi videoclipuri.
Practic pe fiecare pagină sunt prezente imagini sau clipuri video ale noului
autoturism;
Interactivitatea dată de utilizarea internetului: configurare culori, tapiţerie, jante;
Clipurile video realizate exclusiv pentru internet (nu au fost utilizate ca reclame TV) au
fost construite ca material viral, deci cu scopul ca internauţii să fie cei care sunt transmiţătorii
mesajului. Prezenţa acestor videoclipuri pe mai multe bloguri autohtone, pe siturile specializate
în conţinut video, precum si pe reţelele de socializare demonstrează succesul pe care l-au avut şi
întăresc imaginea Dacia Sandero.
31
Bounce Rate – Procentul celor care închid pagina de internet după o singură accesare. 32
Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/prestige-site/ 33
Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/siab/ 34
Site disponibil la http://www.dacia-sandero.com
30
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Dacia dovedeşte astfel că poate realiza maşini mai tinereşti (spre deosebire de Logan,
cumpărată cu preponderenţă de către familii şi persoane mai în vârstă), dar şi campanii de
promovare care să se potrivească cu targetul lor şi să fie totodată atragătoare. Cert este că prin
această campanie şi-a putut crea destul de repede o imagine solidă, capabilă să întâmpine noul
model şi să poată îndeplini obiectivele sale.
3.3.10 Drive Test cu Sandero
„Drive Test cu Sandero” a fost un concurs lansat în prima jumătate a anului 2008, odată
cu apariţia pe piaţă a modelului Dacia Sandero. Obiectivul urmărit de Dacia a fost atragerea a cât
mai multe persoane interesate de efectuarea unui test cu noul model de autoturism în ideea că în
viitorul apropiat vor deveni clienţi. Sandero se adresează clienţilor raţionali, pragmatici şi tineri,
pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini.
Tombola s-a desfăşurat exclusiv pe internet, pe situl oficial al modelului din gama
Dacia35
, şi a constat în completarea unui formular de înscriere. Premiile oferite au fost alese
pentru a fi atragătoare publicului tânăr: excursie în Croaţia (unde se efectua şi un test drive cu
Sandero pe insula Hvar).
Strategia de marketing aleasă încă de la lansarea produsului a fost de a promova modelul
în rândul persoanelor tinere printr-un concurs. Deşi premiile concursului nu au fost de valoare
(50 bilete la concert, iar premiul cel mare o excursie în Croaţia), tinerii au manifestat interesul de
a participa într-un timp scurt (pentru a putea beneficia de bilete) şi cu această ocazie au devenit
informaţi despre noua Dacia Sandero care li se adresează cu preponderenţă lor.
Lansarea produsului a fost continuată cu o promovare în mass-media (radio, TV şi presa
scrisă) printr-o campanie al cărei titlu era „Dacia Sandero are chef de joacă”. Deci acţiunea
premergătoare campaniei acesteia de promovare a avut scopul de a asocia numele şi imaginea
Sandero cu publicul tânăr, pus pe distracţie (de aici şi premiile sub forma biletelor la concert, şi
titlul campaniei ce a urmat).
3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv
Dacia a organizat între 4 mai – 14 iunie 2009 (prelungit ulterior până la 1 iulie) un
concurs online prin care participanţii trebuiau să trimită imagini cu modelele Dacia Logan şi
Dacia Sandero aflate în cele mai neaşteptate ipostaze.
Conţinutul comunicatul de presă sugerează care ar putea fi sursa fotografiilor:
35
Dacia, „Dacia Sandero”, http://www.dacia.ro/external/sandero-afla-cu-prioritate/afla-primul.php accesat
la 20 iunie 2009
31
http://alexrada.com
http://alexrada.com
„Pentru unii şoferi, autoturismul personal este un obiect care se poate preta unor
utilizări multiple, ale cărui capacităţi de deplasare, de încărcare sau de tracţiune
trebuie testate fără înduplecare sau, pur şi simplu, un mijloc pentru a-şi pune la
încercare spiritul inventiv.”
“Maşina personală poate deveni un obiect de cult, fiind supusă la stilizări şi
tratamente de înfrumuseţare care îi schimbă cu totul faţa caroseriei (vezi
“buburuzele” cu floricele sau fluturaşi). „
Consider perioada aleasă nepotrivită iar tema aleasă pentru acest eveniment mult prea
generală şi care s-a regăsit deja în multe alte concursuri de acest tip. Prelungirea concursului s-a
decis în urma constatării unui număr mic de participanţi, care nu le asigurau atingerea
obiectivelor.36
Chiar dacă a deschis o paletă largă de posibilităţi pentru participanţi, impunerea
predefinită a unei teme ar impulsiona mai mult publicul şi ar da dovadă de mai mult interes în
realizarea fotografiilor.
3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă
Odată cu intrarea României în criză şi cu adâncirea acesteia începând din octombrie 2008
a rezultat o scădere dramatică a sectorului auto la nivel mondial în general şi la nivel naţional în
particular. Fiind singura companie producătoare de automobile, Dacia este afectată de aceleaşi
scăderi ale vânzărilor din întreaga industrie.
Pe 3 noiembrie 2008 Dacia a anunţat că: “va întrerupe, temporar, parţial şi limitat,
activitatea de producţie în zilele de 20 si 21 noiembrie 2008. Această măsură a fost decisă ca
urmare a necesitătii de adaptare a programului de fabricaţie la evoluţia pieţei auto”. Acesta
este primul comunicat prin care s-a anunţat oprirea producţiei timp de 2 zile, ce nu crează prea
multă agitaţie din două motive:
Durata opririi este de numai 2 zile;
Dacia încearcă să liniştească atenţia publicului prin termenii: „termporar, parţial şi
limitat”;
Pe 14 noiembrie 2008, Dacia publică un al doilea comunicat de presă în care anunţă că va
opri producţia pentru 2 săptămâni datorită scăderii vânzărilor: „Ca urmare a degradării situaţiei
pe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa piaţă, România, situaţie care riscă să
se prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este nevoită să îşi întrerupă producţia
în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua.”37
36
Sursă internă Dacia 37
Preluare din comunicatul de presă al Dacia din 14 noiembrie 2008, vezi Anexa 3
32
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Faptul că cel mai mare producător autohton este afectat de criză şi este obligat de
împrejurări să oprească producţia duce la o reacţie în rândul presei şi la o foarte mare viteză de
transmitere a acestui comunicat pe principalele situri de ştiri, portaluri generaliste, bloguri,
forumuri şi grupuri de discuţii.
Motivele care au dus la această situaţie (criza economică, scăderea vânzărilor, importul în
creştere de maşini second hand) precum şi alte încercări ale Dacia de a tempera reacţia mass-
media (prezentarea indicatorilor şi datelor privind creşterea pe principalele pieţe europene aflate
la rândul lor în scădere) trec neobservate şi sunt preluate rareori sau doar amintite.
Dacia surprinde astfel publicul prin deschiderea pe care o are faţă de acesta. Ştirile
negative sunt la fel de importante ca orice ştire, doar că acestea au întotdeauna un impact mai
mare asupa publicului şi o viteză de transmitere mai rapidă. În câteva ore de la lansarea
comunicatelor, grupurile de discuţii şi forumurile porneau conversaţii pe această temă, blogurile
afişau paragrafe din comunicat iar siturile de ştiri o utilizau ca headline pentru a atrage cât mai
mulţi cititori.
Situri de ştiri: Wall-Street.ro, Capital.ro, Hotnews.ro, Realitatea.net
Portaluri: Roportal.ro
Forumuri: Loganclub.ro, reno.ro
Bloguri: rap-auto.blogspot.com, zoso.ro
Sinceritatea şi deschiderea pe care a arătat-o Dacia în situaţia de faţă şi prezentarea
variantei de a întrerupe producţia şi trimiterea angajaţilor în şomaj tehnic, şi-a câştigat o imagine
favorabilă în presă. Internetul a contribuit prin facilitarea transmiterii mesajelor, atingerea unui
target care nu se uită neapărat la televizor sau nu citesc presa scrisă (în special tinerii).
Dacia se prezintă foarte bine la acest capitol, pe situl corporate având ordonate
cronologic toate comunicatele de presă pe care le-a publicat. Încă un avantaj adus de aceste
comunicate îl reprezintă optimizarea pentru motoarele de căutare: conţinutul este bine indexat de
acestea şi astfel mai mulţi vizitatori ajung pe situl companiei.
3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan
Internetul poate fi utilizat în administrarea unei crize de imagine a unei companii datorită
avantajului de distribuire rapidă a informaţiei. Este nevoie de o campanie de relaţii publice bine
pusă la punct, care poate să cuprindă:
- adoptarea unei poziţii oficiale care să se reflecte în toate demersurile companiei de
corectare a situaţiei;
33
http://alexrada.com
http://alexrada.com
- transmiterea de comunicate de presă care să corecteze informaţiile false vehiculate
(dacă există);
- situl companiei (foarte accesat în astfel de perioade) trebuie să cuprindă toate
informaţiile şi detaliile necesare publicului;
O astfel de criză a apărut împotriva Dacia în anul 2005, în momentul în care un raport al
Clubului German Auto a fost publicat pe internet, şi din care reieşea că Loganul s-a răsturnat la
viteza de 65 de km/oră. Testul a constat într-o succesiune de viraje bruşte, la viteze din ce în ce
mai mari. Purtătorul de cuvânt al reprezentanţei Dacia-Renault în Germania a afirmat într-un
comunicat de presă că la propriile teste nu s-au întâlnit astfel de situaţii şi a promis examinarea
automobilului în cauză.
Pe forumurile de specialitate din Franţa (www.forum-auto.com) şi România
(www.daciaclub.ro) au apărut imediat reacţii, iar rezultatul testului făcut de germani a fost
intens contestat. Forumiştii au pus sub semnul întrebării datele tehnice şi fotografiile anexate ale
testului. Se pare că Clubul German Auto nu a respectat întocmai specificaţiile obligatorii ale unui
astfel de test, cu scopul de a aduce prejudicii de imagine „Golfului Românesc”, introducând
chiar un îndemn de cumpărare a unei maşini germane second hand preferabil în locul unui Dacia
Logan nou.
Interesantă a fost poziţia pe care vizitatorii de pe forum, nespecialişti în domeniul auto,
au manifestat-o într-un timp foarte scurt anulând toate rezultatele testului şi refăcând astfel
imaginea Dacia. Comunicatele oficiale redactate de Dacia-Renault pe de o parte, şi de instituţiile
abilitate, pe de altă parte nu au făcut decât să confirme că testul a fost creat cu scopul de a pune
într-o poziţie proastă noua Dacia Logan, pentru a-i afecta vânzările. La 4 ani din momentul
testului, Dacia reuşeşte să aibă cele mai mari vânzări în Germania în cadrul programului Rabla,
implementat de guvernul German cu scopul de a susţine industria auto.
3.3.14 Newsletter Dacia
Emailul este foarte utilizat de către Dacia în comunicarea cu publicul său. Există
posibilitatea abonării la newsletter pe situl său principal (www.dacia.ro) sau pe siturile de tip
concurs în momentul înscrierii ca participant. Comunicarea respectă în totalitate acordul CAN-
SPAM Act38
din 2003, care precizează principalele reguli pentru transmiterea emailurilor cu
conţinut comercial: date de identificare ale expeditorului, mesaj disclaimer (posibilitatea de
dezabonare printr-un singur click).
38
Wikipedia, „CAN-SPAM Act of 2003 – Wikipedia, the free enczclopedia”,
http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;
34
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Dacia transmite publicului care a manifestat interesul de a primi ultimele noutăţi de la
companie un newsletter fără o frecvenţă regulată, ce poartă denumirea de alerte. Mesajele
transmise în campaniile de comunicare prin email marketing ale Dacia se încadrează în
categoriile următoare39
:
Promoţii la autovehicule (reduceri de preţuri, oferte speciale);
Anunţare concursuri online;
Anunţare lansări noi modele/variante/versiuni de autovehicule;
Evenimente destinate publicului reprezentat de clienţi sau potenţiali clienţi;
Sfaturi şi articole de specialitate din domeniu auto;
Caracter pur comercial (cu scopul exclusiv de creştere a vânzărilor)
O altă clasificare după structura conţinutului:
Conţinut simplu – o singură idee principală (ex: lansarea unui nou model de
autoturism);
Conţinut complex – mai multe titluri dintre care cel puţin unul este mai important
(acesta de regulă dă şi titlul newsletterului);
Baza de date generală cu adrese de email a Dacia este compusă dintr-un număr de
aproximativ 63400 unităţi40
. Acesta a fost creată prin eforturi susţinute de-a lungul ultimilor ani
de promovare şi comunicare atât pe internet cât şi offline.
Online: prin colectarea adreselor de emailuri în formulare de abonare la
newsletter şi în formularele de înscriere pe situri concurs, promoţii etc;
Offline: prin colectarea adreselor de email de către personalul Dacia în
showroom-uri, la evenimente cu public etc;
Dacia reuşeşte să utilizeze cu succes această metodă a relaţiilor publice online.
WhiteImage, agenţia care se ocupă de realizarea şi trimiterea acestor campanii de email
marketing din partea companiei Dacia, respectă criteriile unei comunicări eficiente.
Există o diferenţă între newsletterele create înainte si după jumătatea anului 2007,
diferenţă care a constat în schimbarea structurii unui mesaj şi optimizarea acesteia astfel încât să
aibă rezultate mai bune. Cele mai importante schimbări:
Simplitatea mesajului - cu cât sunt transmise mai puţine informaţii, legăturile din
email au fost accesat de mai multe ori: media de 24% înainte şi 35% ulterior;
Utilizarea unor subiecte mai atrăgătoare, mai incitante: rata de deschidere 22%
înainte şi 37% ulterior;
39
Categorii rezultate în urma analizei newsletterelor trimise în perioada 2007-2009; 40
În luna aprilie 2009
35
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Conţinutul complex, plin de imagini şi text a fost înlocuit cu mesaje bazate pe o
singură idee centrală, cu informaţii stricte şi la obiect: rata de dezabonare de 0.6
% faţă de 1.1 %;
În Anexa 4 sunt prezentate 2 rapoarte în care se regăsesc indicii referitori la campaniile
trimise de către Dacia, la data de 16 aprilie 2007 şi 17 iunie 2009. Aceste rapoarte conţin indici
precum: rata de deschidere, rata de accesări a legăturilor din site, rata de dezabonare, rata de
respingere a mesajelor de către server.
3.3.15 Forum Club Dacia, comunităţi virtuale
În anul 2002 a apărut în internetul românesc primul forum, cu aproximativ 20 de oameni
care discutau despre automobilul lor, Dacia Supernova. Discuţiile se axau preponderent pe
problemele tehnice, forumul devenind o sursă nepreţuită de informaţii cu privire la rezolvarea
lor. Ulterior Adrian Mihăltianu41
şi partenerii săi se văd nevoiţi să lanseze un nou forum, care să
suporte avalanşa noilor înscrişi în discuţii. În 3 luni erau deja 200 de membri cu aceeaşi pasiune:
Dacia Supernova, iar după doi ani forumul ajunge la peste 4400 de membri. Pornit iniţial ca un
forum exclusiv dedicat Supernova, astăzi înglobează toate modelele produse de fabrica de la
Piteşti, despre care discută peste 45000 de membri. Secţiunea dedicată modelului Logan este pe
departe cea mai aglomerată zonă din site, şi în care apar mereu noi şi noi membri. Creşterea
numărului de utilizatori de internet face ca o parte dintre aceştia să se înscrie pe astfel de
forumuri, unde îşi pot discuta problemele, se pot lăuda cu noile achiziţii sau doar să îşi prezinte
experienţele din service-urile româneşti.
Odată cu apariţia modelului Logan s-a ridicat orice barieră care încă mai despărţea Dacia
de o maşina modernă, chiar dacă era ieftină. Mulţi români şi-au permis această maşină şi odată
cu asta au devenit cei mai aprigi susţinători ai modelului pe forumuri, grupuri de discuţii şi în
orice comunitate în care se află.
Compania Dacia nu s-a implicat în aceste forumuri, considerându-le fără importanţă până
în anul 2007 când a introdus primul moderator pe daciaclub.ro. Responsabilităţile sale:
Monitorizarea discuţiilor şi oferirea de răspunsuri de specialitate acolo unde apar
întrebări tehnice Dacia;
Raportarea experienţelor neplăcute ale posesorilor de dacii exprimate pe forum
din contactele cu dealerii Dacia sau din service-urile acestora.
41
Unul dintre fondatorii forumului daciaclub.ro
36
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Prezentare poziţiei oficiale a companiei în anumite situaţii precum: lansări de noi
produse, preţuri oficiale, evenimente Dacia etc
În momentul actual, datorită numărului mare de discuţii ce apar zilnic pe forum sunt doi
astfel de utilizatori din partea Dacia. Modelul este preluat din afară, marile companii, indiferent
de domeniul de activitate încearcă să preîntâmpine orice situaţie neplăcută prin analiza pe
internet a reţelelor sociale sau ale grupărilor de networking având astfel posibilitatea să afle
imediat starea publicului său şi nemulţumirile acestuia. Avantajele ce rezultă dintr-o astfel de
implicare, a companiei într-un sistem deschis online de genul forumurilor, grupurilor de discuţii:
Analiza instantanee a poziţiei pe care o are colectivitatea ce se incadrează în
targetul companiei: pe internet apar primele manifestări, primele opinii ale
publicului datorită vitezei de transmitere a informaţiei;
Creşterea imaginii mărcii Dacia în rândul propriilor clienţi: pe viitor aceştia vor fi
mai dispuşi să redevină client al aceleiaşi mărci;
37
http://alexrada.com
http://alexrada.com
4 Propunere campanie de relaţii publice online pentru Dacia
Dacia lansează la mijlocul lunii iulie modelul Sandero Stepway. Dintr-un comunicat al
companiei aflăm că: „Renault Sandero Stepway este un vehicul creat pentru „jungla urbană”,
beneficiază de asemenea şi de calităţi binecunoscute ale originalului Sandero, precum spaţiul
interior amplu şi robusteţe. Renault Sandero Stepway poate acomoda cinci adulţi în deplin
confort, oferind şi 320 litri pentru portbagaj.”42
Dacia Sandero Stepway se adresează cu precădere clienţilor tineri, ce doresc un vehicul
cu un design robust, accesibil ca preţ şi cu personalitate puternică. Elementele specificie diferite
faţă de modelul Sandero sunt: garda la sol înălţată, barele de protecţie cu ornamente cromate,
barele de pavilion longitudinale şi ornamentul cromat al eşapamentului. Dacia Sandero Stepway
preia atu-urile care au asigurat succesul modelului de bază: un raport preţ/spaţiu interior de
neegalat, oferind astfel posibilitate a 5 adulţi să poată călători în condiţii confortabile, beneficiind
în plus de un portbagaj cu volum de încărcare de 320 l, la care se adaugă o fiabilitate ireproşabilă
şi recunoscută. Publicul ţintă al Dacia Sandero Stepway sunt tinerii, aceiaşi care utilizează în
mod frecvent internetul. Această situaţie pune într-o poziţie favorabilă utilizarea acestuia drept
canal de comunicare într-o campanie de relaţii publice.
4.1 Definirea scopului campaniei
Cu orice model nou lansat pe piaţă, o companie doreşte să aibă vânzări care să se
încadreze în targetul lor dar şi să îşi îmbunătăţească imaginea şi să le crească notorietatea. Pentru
această campanie de relaţii publice online vom alege ca scop principal cunoaşterea
autoturismului şi a specificaţiilor acestora în rândul targetului vizat.
Prin utilizarea diferitelor intrumente de relaţii publice online vom căuta să atragem
publicul să devină interesat de noul autoturism, să cunoască caracteristicile acestuia, avantajele
pe care le oferă, astfel încât, pe viitor să îl ia în considerare în vederea achiziţionării.
4.2 Definirea obiectivelor campaniei
Obiectiv principal:
Crearea unei imagini pozitive, dinamice, atractive a noului model lansat şi creşterea
notorietăţii acestuia în rândul publicului.
42
Newsletter: Dacia, „Dacia Group – Sandero Stepway poate fi comandat din 23 iunie”
http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/sandero-stepway-poate-fi-comandat-din-23-iunie.html , accesat la
17 iunie 2009
38
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Obiective secundare:
Creşterea numărului de vizitatori pe situl principal Dacia cu 15%;
Atingerea unui număr de 3000 de vizitatori zilnic pe situl dedicat noului model
până la finalizarea campaniei;
Atragerea unui număr de 5000 de utilizatori („friends”) pe profilele Sandero
Stepway de pe reţelele sociale (Facebook, Hi5);
Creşterea notorietăţii noului model cu 15 % până la finalul campaniei;
Crearea unei relaţii pe termen lung cu publicul ţintă;
Creşterea probabilităţii de cumpărare cu 10% în 6 luni de la finalizarea
campaniei;
4.3 Definirea segmentului ţintă
Din comunicatul companiei, Dacia Sandero Stepway se adresează publicului tânăr, care
doreşte să achiziţioneze un vehicul fiabil, robust, cu personalitate puternică, toate acestea într-un
preţ acceptabil. Prin faptul că am ales internetul drept canal unic de comunicare în campanie, ne
vom adresa utilizatorilor de internet. Astfel publicul campaniei de relaţii publice online îl
reprezintă persoanele tinere, utilizatoare de internet.
4.4 Mesaje
Dacia Sandero Stepway este continuarea modelelor de succes ale Dacia, în care poţi avea
încredere oricând.
Stepway este automobilul care se potriveşte cel mai bine „junglei urbane”.
Stepway vine în completarea gamei Dacia pentru a oferi clienţilor săi satisfacţia de a face
o alegere bună, românească.
Creaţia mesajelor ce vor fi transmise online necesită o atenţie deosebită: designul noului
site şi al blogului, conţinutul newsletterelor, jocul online trebuie să capteze imaginaţia şi să
atragă atenţia.
4.5 Alegerea canalelor de comunicare
Fiind o campanie de relaţii publice online, internetul va fi folosit drept canal unic de
comunicare. Internetul nu poate să înlocuiască toate celelalte canale de comunicare datorită
numărului relativ mic de utilizatori comparativ cu mărimea targetului unui astfel de produs. De
39
http://alexrada.com
http://alexrada.com
aceea, într-o campanie completă, pentru atingerea obiectivelor, se va folosi un mix de
comunicare ce va cuprinde evenimente specifice, apariţii în presă (scrisă, radio, tv), marketing
neconvenţional.
4.6 Alegerea vehiculelor de comunicare
Noul model Dacia Sandero Stepway este un produs destinat publicului tânăr, utilizator de
internet, care apreciază şi însuşeşte noile tehnologii. Din acest motiv, pentru atingerea
obiectivelor stabilite vom considera utilizarea următoarelor instrumente de relaţii publice online:
Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway;
Blog auto Dacia Sandero Stepway;
Comunicare prin comunităţile virtuale Facebook, Hi5;
Newslettere personalizate pe client;
Comunicate de presă;
Campanie de siguranţă rutieră desfaşurată online;
Susţinerea unui site de chestionare auto;
Concurs online sub forma unui joc;
Vom porni de la ideea că publicul ţintă nu cunoaşte deloc produsul, de aceea este nevoie
de multă „agitaţie”. Tradusă, această „agitaţie” presupune intervenţia noastră cu aceste
instrumente, din toate părţile astfel, încât să atragă atenţia individului. Afişarea unor bannere pe
câteva situri care să ducă la pagina principală în care este prezentat modelul nu va atrage prea
mult atenţia şi nu va avea nici un efect.
Publicitatea produselor noi se bazează pe principiul repetiţiei, de accea utilizarea a cât
mai multe modalităţi de transmitere a mesajelor va aduce mai multe avantaje.
4.7 Descrierea paşilor de urmat
4.7.1 Pregătirea campaniei
Stabilirea unui strategii de comunicare prin crearea unui timeline, încadrarea în buget,
căutare furnizori, stabilirea identităţii (grafica), resursele umane necesare, autorizaţii, parteneri,
media-plan, încadrarea într-un buget stabilit.
4.7.2 Implementare
Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway
40
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Situl este punctul central în jurul căruia se crează toate celelalte elemente. Tot pe site se
vor găsi toate informaţiile care se doresc a fi transmise publicului, precum şi legături către blogul
Sandero Stepway, către jocul online şi celelalte instrumente utilizate
Realizarea sitului conform identităţii grafice a modelului în colaborare cu agenţia de
creaţie. Se va avea în vedere utilizarea unei grafici moderne, în culori vii, atractive, cu elemente
de interactivitate care să atragă publicul. Situl va conţine în mod obligatoriu elemente
multimedia (imagini oficiale ale noului model, spoturi video), formular de abonare la newsletter,
configurator auto pentru calcularea preţului final în funcţie de dotările şi caracteristicile alese,
precum şi pentru previzualizarea culorilor disponibile.
Am realizat un model de design pentru un site dedicat acestui model luând în considerare
elementele specificate anterior. În realizarea tehnică a sitului se vor utiliza soluţii software care
să analizeze parcurgerea paginilor de către utilizatori astfel încât se se poată face ajustări
permanente la structura şi conţinutul său pentru a îmbunătăţi experienţa vizitelor.
41
Model design site Dacia Sandero Stepway
42
Blog auto Dacia Sandero Stepway
Comunicarea cu publicul campaniei se va face prin blog, moderat de către Dacia şi în
care vizitatorii pot pune întrebari, iar reprezentanţii companiei le vor răspunde, vor publica
articole, informaţii, noutăţi. Blogul va fi construit pentru a optimiza poziţia sitului în motoarele
de căutare, fiind susţinute legăturile între acesta şi blogurile deja existente. Designul blogului va
fi asemănător cu al sitului de prezentare, pentru a păstra aceeaşi linie de imagine.
Pe de altă parte pe blog se va desfăşura un concurs, adresat bloggerilor cu minim 1 an
vechime. Blogul va fi înscris în concurs printr-un formular de înscriere de pe site. Vor fi
necesare datele personale de identificare ale autorului astfel încât să se poată acorda premiul: 1
autoturism Dacia Sandero Stepway dat spre utilizare timp de o lună, cu combustibil suficient
pentru testarea atât pe drumuri urbane cât şi pe drumurile naţionale.
Concursul va avea două faze:
1. Scrierea pe blog a unui articol în care să vorbească despre noua Dacia Sandero
Stepway, articol ce va include o legătură către situl oficial, principalele detalii
furnizate de Dacia şi una din pozele de pe site;
2. Încurajarea propriilor vizitatori să comenteze despre acest autoturism, astfel încât
blogul care atrage cel mai mare număr de comentarii să fie declarat câştigător;
Concursurile de acest gen atrag de regulă un număr foarte mare de participanţi şi reuşesc
să poziţioneze avantajos produsele şi compania organizatoare.
Am creat un blog43
în care am adăugat cele mai importante informaţii despre noul
Sandero, imagini oficiale ale acestuia precum şi câteva ştiri despre noul model. Pentru a păstra
interesul utilizatorilor va fi adăugat câte un articol nou la fiecare două zile.
Comunicate de presă
Realizarea comunicatelor de presă şi transmiterea lor, optimizarea lor pentru motoarele
de căutare astfel încât să conducă la creşterea traficului pe site. Vom păstra o continuitate în
structura şi limbajul conţinutului acestora, astfel încât să se adreseze tuturor potenţialilor clienţi
din segmentul ţintă. Comunicatele se adresează unui mediu necontrolat, de aceea informaţiile
prezentate trebuie să fie căt mai obiective şi cât mai aproape de realitate. Orice încercare de
prezentare a unor avantaje, beneficii care de fapt nu există, va fi aspru „pedepsită” de către mass-
media şi va aduce repercursiuni companiei.
43
Disponibil la adresa http://sanderostepway.wordpress.com/
43
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Fiind o companie cu renume, comunicatele pe care le transmite jurnaliştilor sunt preluate
într-o foarte mare măsură de majoritatea siturilor de ştiri, de siturile specializate pe domeniul
auto, dar şi de bloguri. Pentru a aduce un avantaj suplimentar faţă de simpla vizualizare/citire a
comunicatului de utilizatori, vor fi aduse îmbunătăţiri la nivel de realizare, astfel încât motoarele
de căutare să poată prelua cuvinte cheie, legături către alte apariţii online ale Dacia, deci să fie
optimizate pentru acestea.
Următorul comunicat de presă online anunţă noul concurs pentru testarea unui automobil
Sandero timp de o lună. Acesta va fi publicat pe principalele situri specializate în distribuirea de
comunicate de presă către jurnalişti.
Comunicat de presă: Eşti blogger? Testează o lună noul model Sandero Stepway
Aviz tuturor bloggerilor, în special celor cărora de plac maşinile! Dacia pune la bătaie
noul autoturism Dacia Sandero Stepway pentru a fi testat gratuit timp de o lună, cu tot cu
motorină! Concursul se desfăşoară în perioada 26 iulie - 26 august 2009, iar câştigătorul va fi
desemnat prin tragere la sorţi pe 27 august.
Tot ce trebuie să faci este să vii într-un showroom Dacia din localitatea în care locuieşti,
să vezi cum este noul Sandero Stepway, şi apoi să îţi scrii sincer părerea pe blogul personal.
Suntem convinşi că îţi va plăcea, dar suntem deschişi la orice părere.
Pentru a fi eligibil, mai avem câteva condiţii minime: blogul tău trebuie să aibă vechime
cel puţin 1 an, iar articolul să conţină un link către situl oficial Sandero Stepway sau către blog.
Despre Sandero găseşti mai multe informaţii pe site: detalii tehnice, fotografii şi video
oficiale. A fost lansat săptămâna trecută în România şi vrem să fie cât mai cunoscut printre
tineri, pentru că are un design robust, este accesibil ca preţ şi cu personalitate puternică.
Elementele specificie diferite faţă de modelul Sandero sunt: garda la sol înălţată, barele de
protecţie cu ornamente cromate, barele de pavilion longitudinale şi ornamentul cromat al
eşapamentului.
Grăbeşte-te să intri în competiţie şi vei fi premiat pe măsură!
Comunicare prin comunităţile virtuale Facebook şi Hi5
Crearea profilelor Sandero Stepway pe reţelele sociale utilizate de targetul nostru
(Facebook, Hi5) şi atragerea a cât mai mulţi „prieteni”. Profilul va cuprinde prezentarea
vehiculului asemenea unui profil uman:
specificaţiile şi detaliile tehnice vor ţine locul descrierii;
44
http://alexrada.com
http://alexrada.com
imaginile oficiale în locul pozelor;
istoricul în locul biografiei;
blogul din profil va cuprinde legătură către blogul Stepway astfel încât să se
încurajeze traficul pe acesta;
Chiar dacă sunt foarte puţine companii care cunosc avantajele reţelelor sociale, apelarea
la acestea are drept urmare:
Comunicarea directă cu publicul ţintă, astfel că jurnaliştii sunt excluşi ca
intermediari în diseminarea mesajului; Dacia va transmite astfel informaţiile
direct, fără ca acestea să fie modificate/comentare de jurnalişti;
Înţelegerea mai exactă a publicului ţintă ce duce la determinarea celei mai bune
căi de interacţiune cu acesta: analiza demografică a profilelor, a comentariilor, a
feedbackului primit;
În unele situaţii angajaţii Dacia sunt implicaţi în aceste reţele sociale, ce va crea
un culoar către profilul Sandero Stepway;
Începutul promovării pe reţelele sociale va fi completarea profilului conform
specificaţiilor de mai sus. Trimiterea unui comunicat intern în companie prin care toţi angajaţii
Dacia vor fi rugaţi să adauge ca „prieten” noul profil Dacia Sandero Stepway. Aceştia vor deveni
iniţial promotorii noilor profile, urmând ca din partea companiei să existe persoane care să scrie,
să răspundă la mesaje, să discute cu cei interesaţi şi să promoveze şi celelalte instrumente
utilizate în campanie.
Profilul de pe Facebook.com pe care l-am creat44
este un astfel de exemplu în care am
încercat să caut la început angajaţi Dacia pentru a crea o reţea de prieteni. Neavând o bază de
date a angajaţilor, cu adresele lor de email a fost destul de dificil să îi găsesc şi am început să
caut persoane ce se încadrează în targetul Sandero Stepway. Pornind de la renumele pe care îl are
Dacia a fost destul de uşor ca aceştia să accepte „cererile de prietenie”. În continuare se pot
trimite mesaje către toţi prieteni care să promoveze situl şi blogul oficial, precum şi concursurile
sau orice alte ştiri despre Sandero Stepway.
Joc online
Pentru a susţine crearea unor relaţii între Sandero Stepway şi utilizatori, dar şi între
aceştia din urma va fi creat un joc online după modelul Need for Speed, în care conducătorul va
44
Disponibil la http://ro-ro.facebook.com/people/Sandero-Stepway/1381430350
45
http://alexrada.com
http://alexrada.com
avea acces, la alegere, pe hărţi conforme cu hărţile principalelor oraşe din România. Jocul va fi
construit pe nivele, fiecare nivel având un grad de dificultate în creştere faţă de nivelul
precedent, obiectivul final fiind câştigarea tuturor rundelor.
Concursurile şi jocurile online sunt atractive pentru publicul tânăr, public căruia se
adresează şi Dacia Sandero Stepway. Este cunoscut faptul că o bună parte dintre români
utilizează internetul pentru divertisment, inclusiv jocuri.45
Fiecare rundă va pune în centrul jocului noul vehicul, ce va trebui să parcurgă un traseu
predefinit pe harta principalelor oraşe din ţară (Bucureşti, Cluj, Timişoara, Iaşi, Constanţa), şi să
„culeagă” anumite obiecte pentru a acumula puncte. Utilizarea hărţilor din oraşele autohtone va
conduce la ideea ca Sandero Stepway este potrivit pentru străzile şi şoselele autohtone, aşa cum
le cunoaştem cu toţii.
Totodată aceste jocuri online create de companiile autohtone devin foarte repede
elemente în marketingul viral şi sunt transmise între prieteni, pe messenger, prin email sau apar
pe siturile de jocuri.
Campanie de siguranţă rutieră
Toată campania desfăşurată online va avea şi o parte de responsabilitate socială: crearea
unei campanii de siguranţă rutieră pe blogul Sandero prin care posesorii de autoturisme actuali
sau viitori primesc sfaturi despre ce înseamnă condus eficient, în care să aibă grijă atât de ei, ca
şoferi, cât şi de ceilalţi participanţi la trafic. Prin această campanie dorim diminuarea numărului
de accidente rutiere, eliminarea stresului din trafic şi conştientizarea şoferilor cu privire la
pericolele provocate de conducerea sub influenţa alcoolului.
Publicul tânăr căruia se adresează campania are cea mai puţină experienţă în condus (cel
mai probabil datorită vârstei) şi este implicat în cele mai multe evenimente rutiere. De aceea este
binevenită o secţiune care să susţină o conducere corectă a automobilului, cu respectarea
normelor în vigoare.
Temele ce vor fi abordate în această campanie se referă la:
Corectitudinea la volan în trafic;
Siguranţa ta şi a celorlalţi;
Acestea vor fi dezbătute pe blog iniţial sub forma unor dialoguri cu persoane ce au
legătură cu traficul: reprezentanţi ai Poliţiei Româane, instructori auto. Ulterior se vor adăuga
45
Netbridge, “Arhiva newsletter – studiu online”, http://www.trafic.ro/arhiva-newsletter/newsletter/studiu-
online , accesat la 26 iunie 2009
46
http://alexrada.com
http://alexrada.com
dialoguri cu şoferi (taximetrişti, şoferi de ambulanţe, alţi şoferi atât profesionşti cât şi amatori)
pentru a aduce informaţii cât mai aproape de realitatea de la volan.
Susţinerea unui site de chestionare auto
Pentru creşterea notorietăţii noului model va fi ales un site de chestionare deja existent
pentru a fi brănduit conform identităţii Dacia Sandero Stepway. Scopul acestuia va fi de a face
cunoscut Sandero Stepway viitorul posesor de carnet de conducere, şi de a-l determina pe acesta
să îşi dorească un automobil Sandero. Foarte multe persoane utilizează internetul pentru testarea
cunoştinţelor în privinţa obţinerii permisului de conducere prin realizarea de chestionare auto pe
internet, dovadă fiind numărul mare de situri de acest fel existente. Marea majoritate a celor care
dau doresc să obţină permisul de conducere o fac la împlinirea vârstei legale (18 ani) şi nu
posedă un autoturism personal. Această campanie prin brănduirea unui astfel de site va încerca
să introducă ca opţiune de cumpărare a primului autoturism, modelul Dacia Sandero Stepway la
un preţ convenabil, cu un design robust şi personalitate puternică.
Newslettere Dacia Sandero Stepway
Newsletterele vor avea o importanţă deosebită în această campanie, deoarece prin
intermediul lor se va păstra legătura cu persoanele vizate, se vor prezenta ştirile companiei şi se
va încuraja participarea la fiecare din tehnicile sale.
Din punct de vedere al realizării graficii pentru newslettere se va păstra aceeaşi linie de
design a sitului. Titlul sau subiectul mesajul va fi cât mai atrăgător, cât mai posibil să conţină o
chemare la acţiune de tipul: „Participă şi tu la noul concurs Dacia Sandero Stepway” sau „Condu
un Sandero Stepway timp de o lună, gratuit!”. Ca structură a mesajul, vom utiliza o singură idee
centrală, şi maxim 2 secundare pentru a nu distrage atenţia destinatarului şi pentru a da cât mai
multe şanse îndeplinirii obiectivelor campaniei. Va fi utilizată, cel puţin iniţial, toată baza de date
cu adrese de email a companiei Dacia, urmând ca pe parcurs să fie segmentată astfel încât să fie
trimise newslettere doar pentru persoanele interesate de acest model şi de acţiunile Dacia
referitoare la modelul Sandero Stepway.
Am realizat următorul newsletter pentru anunţarea jocului online destinat promovării
noului model. Din punct de vedere al designului respectă linia generală a companiei Dacia,
precum şi cea creată special pentru Sandero Stepway. Conţinutul se axează exclusiv pe o singură
idee centrala, de anunţare a jocului online. Subiectul mesajului este: „Joacă-te cu Dacia Sandero
Stepway”.
47
http://alexrada.com
http://alexrada.com
4.8 Evaluare
Se vor evalua doar obiectivele informaţionale deoarece scopul principal al campaniei este
informarea publicului asupra noului model. Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate în parte,
atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ. Se va lua în considerare traficul obţinut pe
situl Sandero Stepway, numărul de participanţi la jocul-concurs online, volumul discuţiile şi
comentariilor de pe blog, al articolelor apărute în presă, feedbackurile directe primite prin orice
metodă (email, formulare, site, telefonic).
48
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Trimiterile de newslettere au avantajul că pot fi evaluate foarte exact din următoarele
puncte de vedere:
Numărul total de trimiteri efectuate (câte emailuri au ajuns la destinaţie);
Numărul total de erori (emailuri respinse de server, adrese inexistente, incorecte);
Numărul total şi numărul unic de deschideri (unii pot deschide şi citi un email de
mai multe ori);
Care legături din email au fost mai accesate, de câte ori s-a dat click pe acestea;
Câte emailuri au fost trimise mai departe către prieteni, cunoştinţe etc;
Evaluarea expunerii mesajului se va face prin monitorizarea siturilor de ştiri, siturilor din
domeniul auto, a blogurilor care au preluat comunicatele campaniei sau au creat mesaje proprii
despre aceasta. Un răspuns important l-am primit din partea membrilor reţelei sociale Facebook,
care au reacţionat foarte repede la solicitările de prietenie, ceea ce demonstrează că marca Dacia
este foarte cunoscută.
Pentru evaluarea înţelegerii mesajului, ulterior desfăşurării campaniei se va realiza o
cercetare online (prin sondaje, chestionare) care să evalueze percepţia asupra Dacia Sandero
Stepway şi îndeplinirea sau neîndeplinirea obiectivelor asumate iniţial. Pe parcursul campaniei
se vor face permanent evaluări astfel încât să se poată face modificări dacă unele din obiectivele
intermediare nu au fost atinse. De exemplu dacă numărul de participanţi la concurs este redus, se
va promova mai intens prin newslettere sau pe reţelele sociale. Fiind doar o propunere de
campanie, nu am putut face o evaluare exactă a tot ceea ce ar fi prepus aceasta.
49
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Concluzii
Internetul, privit ca şi canal de comunicare în campaniile de marketing ale companiilor,
şi-a crescut cota de piaţă datorită avantajelor pe care le oferă în faţa altor medii clasice, cât şi
prin interesul utilizatorilor, aceştia fiind într-o continuă creştere.
Începând din 2005 Dacia a început să aibă o prezenţă din ce în ce mai vizibilă pe internet,
realizând campanii de relaţii publice online cu efect extraordinar în rândul publicului său. Deşi
nu se poate măsura proporţia exactă prin care internetul a contribuit la creşterea vânzărilor
companiei sau la creşterea notorietăţii mărcii Dacia, putem spune, în urma analizei numărului de
participanţi la diferite concursuri online, evenimente publice, sau simple înscriere la newsletter,
că a fost un important punct în strategia de marketing a companiei.
Dacia, împreună cu agenţia care a gestionat partea de strategie şi creaţie a componentei
online din mixul de marketing, a utilizat metode specifice relaţiilor publice online şi comunicării
pe internet. Au pornit de la elementele centrale obligatorii, care nu pot să lipsi în nicio prezenţă
online (siturile de prezentare), în jurul cărora au construit o reţea de situri adiacente, menite să
atragă mai mult trafic şi interes din partea vizitatorilor (minisituri de produs).
Numeroasele concursuri online realizate cu diferite ocazii precum sărbători naţionale,
lansări de noi modele, promoţii au atras şi mai mult publicul, reuşind astfel să construiască o
bază de date cu potenţiali clienţi interesaţi de Dacia. Această bază de date a fost punctul central
pe care s-au construit comunicările sub formă de newsletter, pentru a ţine la curent publicul şi
pentru a reîmprospăta acestuia memoria cu faptul că Dacia este alături de ei.
Comunicările în masă, prin comunicate de presă destinate mass-mediei, întăresc imaginea
companiei şi crează o legătura bine poziţionată cu presa. Totodată dosarele de presă, bine puse la
punct, cu conţinut complet privind titlul acestora, materialele foto, video şi audio oferite
jurnaliştilor despre orice campanie sau eveniment Dacia pe toate siturile sale şi dispnibile
oricând întâresc legătura dintre companie şi public.
Prezenţa companiei în comunităţile virtuale (forumuri, grupuri, reţele online) precum şi
responsabilitatea socială pe care o manifestă offline (sponsorizari, CSR) fac din Dacia o
companie care manifestă atenţie legată de imaginea sa în societate.
50
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Bibliografie
1. Balaure, Virgil (coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005;
2. Borţun, Dumitru, „Relaţii publice şi noua societate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005;
3. Cutlip, Scott; Center, Allen, „Effective public relations”, Editura Prentice Hall /
Pearson Educational International, Upper Saddle River, 2006;
4. Davis, Anthony, „Tot ce trebuie să ştii despre PR”, Editura Publica, Bucureşti, 2008;
5. Dagenais, Bernard, „Campania de relaţii publice”, Editura Polirom, Iaşi, 2003;
6. Dilenschneider, Robert, „Power and Influemce, Prentice-Hall”, New York, 1990;
7. Graur, Evelina, „Tehnici de comunicare”, editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006;
8. Grosseck, Gabriela, „Marketing si comunicare pe internet”, Editura Lumen, Bucureşti
2006;
9. Haig, Matt, „Manual de e-marketing”, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005;
10. Harris, L., Dennis, C., „Marketing the E-Business”, Routledge Taylor & Francis Group,
Londra, 2002;
11. Marconi, Joe, „Ghid practic de relaţii publice”, Editura Polirom, Bucureşti, 2008;
12. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, „Cybermarketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005;
13. Şerbănică, Daniel; Brătfăleanu, Nina, „Relaţii publice”,Editura Gruber Bucureşti 2003;
14. Şerbănică, Daniel; „Relaţii publice”, Editura ASE, Bucureşti, 2003;
15. Sterne, Jim, „Word Wide Web Marketing”, John Wiley&Sons, Inc, New York, SUA,
2001;
16. Strauss, Judy; el-Ansary Adel E.; Frost Raymond, „e-Marketing”, Pearson Prentince
Hall, New Jersey, 2005;
17. Vegheş Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, „Relaţii publice şi publicitatea online”, Editura
Polirom, Bucureşti, 2006;
18. Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”,
http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ ,
accesat la 29 iunie 2009;
19. Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”,
http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html ,
accesat la 29 iunie 2009;
20. Dacia, “Bine aţi venit pe Dacia.ro”, www.dacia.ro, accesat la 1 iulie 2009;
51
http://alexrada.com
http://alexrada.com
21. Dacia, “Dacia Group - Home”, www.daciagroup.com/, accesat la 1 iulie 2009;
22. Netbridge, “Arhiva newsletter – studiu online”, http://www.trafic.ro/arhiva-
newsletter/newsletter/studiu-online , accesat la 26 iunie 2009;
23. Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer
Dictionary”, http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009;
24. Wikipedia, „CAN-SPAM Act of 2003 – Wikipedia, the free enczclopedia”,
http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;
52
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Anexe
Anexa 1 - Advertorial: Program adresat tuturor posesorilor de Logan berlină
Iţi place să mergi cu muzica dată la maxim? Sau poate preferi un portbagaj suplimentar
pentru maşina ta? Pentru orice stil de viaţă, Dacia iţi oferă acum seturi de accesorii şi te ajuta să
îl găseşti pe cel care te defineşte cel mai bine!
Programul Accesorii în stilul tău se adresează posesorilor de Dacia Logan berlină şi iti
oferă oportunitatea de a câştiga unul din cele 5 seturi de accesorii - chiar setul de accesorii care ţi
se potriveşte. Pentru a intra in program, e suficient să accesezi www.dacia.ro46
şi să raspunzi la
cele câteva întrebări din chestionar. Spune-ne mai multe despre tine şi ajută-ne să îţi facem
recomandarea cea mai potrivită.
Grăbeşte-te să descoperi care sunt accesoriile cele mai potrivite pentru tine şi te aşteaptă
o şansă în plus! Un rucsac inscripţionat Dacia va fi câştigat automat de fiecare a 10-a persoană
care va completa chestionarul! Iar dacă ai prieteni posesori de Logan berlină, recomandă-le acest
program şi oferă-le şi lor şansa de a câştiga un premiu!
46
Disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/accesorii-in-stilul-tau/chestionar
53
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Anexa 2 - Chestionar Dacia
Cel mai des foloseşti maşina:
Pentru a ajunge la serviciu
Pentru că îţi place foarte mult să conduci
Ca să evadezi din oraş în weekend
Pentru a duce / lua copii de la grădiniţă / şcoală
Pentru a merge cu prietenii în diverse locuri
Cum îţi petreci timpul liber?
Activităţi sportive: fitness, ski, biking
În familie, alături de cei dragi
Petreceri, cluburi, prieteni
În fotoliu, în faţa televizorului
Călătorind cu maşina
Ce evenimente sportive preferi să
urmăreşti?
Jocurile Olimpice
Turnee de tenis
Concursuri de ciclism
Raliuri automobilistice
Meciuri de fotbal
Care sunt subiectele tale de discuţie?
Sport
Copii
Noutaţi mondene
Vacanţe şi hobby-uri
Ce s-a mai întâmplat pe la serviciu
Unde ţi-ar plăcea să-ţi petreci vacanţa?
Ibiza
Euro Disneyland
Poiana Braşov
La rude
Alpii austrieci
Ce carte ţi-ar plăcea mai mult să citeşti?
"Campionul"
"Pe aripile vântului"
"Bricolaj pentru toţi"
"Cum să devii vedetă"
"Arta Relaxării"
Cum ai cheltui o sumă de bani?
Le-aş face cadouri celor dragi
Aş face reparaţii în casă
Mi-aş lua echipament nou de schi
Aş pleca în vacanţă
Aş ieşi în oraş la distracţie
Ce se găseşte în portbagajul maşinii tale?
Pătură şi coş de picnic
Trusă de ulei, becuri, siguranţe electrice
Mănuşi de protecţie, soluţie de curăţat geamuri
Geantă pentru sală
Haine de schimb, reviste, CD-uri, DVD-uri
54
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Care dintre atributele de mai jos te descrie cel mai bine
Sportiv
Non-conformist
Practic
Relaxat
Responsabil
55
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Anexa 3 - Comunicat de presă: Dacia intrerupe producţie în perioada 20
noiembrie - 7 decembrie47
Din cauza scăderii brutale a pieţelor auto, deşi este un succes atât la export, unde işi
creşte cota de piaţă, cât şi în Romania, Dacia se vede nevoită să îşi întrerupă producţia în
perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008.
Adâncirea crizei financiare şi economice în luna octombrie duce la o scădere importantă
a pieţelor auto, incluşiv cea a Romaniei.
Astfel, piaţa auto a scăzut în octombrie 2008 faţă de octombrie 2007 în România cu circa
30%, în Spania cu 40%, în Marea Britanie cu 23%, în Suedia cu 22,7%, în Italia cu 18,9%, în
Germania cu 8%, în Franţa cu 6,2%.
Această tendinţă va continua probabil şi în lunile urmatoare.
Dacia este un succes la export pe pieţe în cădere.
În condiţiile în care piaţa mondială a scăzut cu 9% în octombrie 2008 faţă de perioada
similară din 2007, exporturile Dacia au crescut cu 20,2%.
Dacia a exportat 23794 vehicule în octombrie 2008, respectiv 142 124 vehicule pe
primele 10 luni ale lui 2008. Dintre acestea din urmă, în Franţa au fost vândute 35 329 unităţi.
Deşi Dacia este un succes la export, creşterea cotelor sale de piaţă nu poate compensa
scăderea masiva a pieţelor auto din Europa.
Vehiculele uzate sufocă Romania
Conform datelor preliminare ale APIA, piaţa de vehicule noi din Romania a scăzut cu
circa 30% în octombrie 2008 faţă de aceeaşi lună a lui 2007, adică de la 33 835 unităţi în
octombrie 2007, la 23 526 unităţi în octombrie 2008.
Dacia a vândut în Romania în octombrie 2008 un număr de 6 664 unităţi (în raport cu
9094 în octombrie 2007), ceea ce reprezintă o cotă de 28% din piaţă.
Această scădere se explică prin consecinţele crizei financiare asupra creditului (peste
60% din maşinile noi marca Dacia se cumpără pe credit sau leasing), dar mai ales prin invazia de
47
Dacia, „Dacia întrerupe producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie”,
http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/dacia-intrerupe-productie-in-perioada-20-noiembrie-7-
decembrie.html , accesat la 1 iulie 2009;
56
http://alexrada.com
http://alexrada.com
vehicule uzate importate odată cu aplicarea noii legislaţii. În perioada iulie-septembrie 2008 s-au
importat 93 996 unităţi, faţă de 123 842 pentru tot anul 2007. În plus, marea parte a acestor
maşini are o vechime de peste 10 ani.
Importul masiv de vehicule uzate duce la pierderi de locuri de muncă în sectorul
producţiei şi distribuţiei de autovehicule noi, reducerea veniturilor la buget din neîncasarea de
TVA şi a impozitului pe profit, evaziune fiscală, descurajarea investiţiilor, scaderea siguranţei în
trafic, creşterea poluării.
Această situaţie aduce prejudicii industriei auto naţionale, care asigură peste 200 000
locuri de muncă. O parte dintre aceste locuri de muncă este acum în pericol.
Dacia întrerupe producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008
Ca urmare a degradării situaţiei pe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa
piaţă, România, situaţie care riscă să se prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este
nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea
CKD va continua.
Salariaţii care vor rămâne la domiciliu ca urmare a întreruperii activităţii vor fi
remuneraţi cu 85% din salariul total brut, conform Contractului Colectiv de Muncă Dacia 2008.
Totodată, ei vor beneficia de tichetele de restaurant aferente zilelor de întrerupere a activităţii,
tichete pe care le-au primit în avans.
57
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Anexa 4 - Newsletter: Noutăţi de la Dacia - 16 aprilie 200748
48
Dacia, „Dacia, noutăţi de la Dacia – 16 aprilie 2007”, accesat la 2 iulie 2009,
http://www.newsletterarchive.org/2007/04/17/139867-Noutati+de+la+Dacia+-+16+aprilie+2007
58
http://alexrada.com
http://alexrada.com
59
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Raport newsletter: Noutati de la Dacia - 16 aprilie 2007
22,4 % deschideri unice
24,1% au accesat cel puţin o
legătură din email
3,8 % respinse din server
1,1% s-au dezabonat
73,8 % necitite 87 au marcat ca spam
60
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Newsletter: Condu-ţi vedeta preferată de la B'ESTFEST cu Sandero Stepway – 17
iunie 200949
49
Dacia, „Dacia”, accesat la 2 iulie 2009,
http://www.whiteimage.eu/clients/wlm/gen.php?vc=MTYwNDgjIzkzNzk4IyN3ZWJza3VAeWFob28uY29
t
61
http://alexrada.com
http://alexrada.com
Raport newsletter: Condu-ţi vedeta preferată de la B'ESTFEST cu Sandero
Stepway – 17 iunie 2009
37,1 % deschideri unice
35,3% au accesat cel puţin o
legătură din email
5,3 % respinse din server
0,6% s-au dezabonat
57,6 % necitite 68 au marcat ca spam
