CUPRINS

INTRODUCERE..... ..... ................. .................................................3

CAPITOLUL I. ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎNTR-O ORGANIZAŢIE ... 5

1.1. Relaţiile................publice şi procesele de influenţare socială 5

1.2. Concepte...................de bază în definirea relaţiilor publice 14

1.3. De ce este necesară consolidarea relaţiilor publice în România ... 22

1.4. Elemente comune şi diferenţe între abordarea specifică a relaţiilor

publice şi marketing-publicitate ...........................................................25

CAPITOL II. CERINŢELE UNEI CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE.......35

11.1. Noţiuni........................................................fundamentale 35

11.2................................................................................Cercetarea 38

11.3...............................................................................Planificarea 45

11.4..........................................................................Implementarea 52

11.5.................................................................................Evaluarea 55

CAPITOL III. STUDIU DE CAZ: CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE LA FIRMA

RIO-BUCOVINA..............................................................................60

111.1.............................................................................Scurt istoric 60

111.2.....................................................Poziţionarea actuală pe piaţă 62

111.3..................Câteva campanii reprezentative şi rezultatele acestora 66

111.4. O nouă campanie de relaţii publice: "întoarcerea la izvoare" ...72

Concluzii...........................................................................................78

Bibliografie........................................................................................79

INTRODUCERE

în perioada actuală, în condiţiile unei concurente tot mai

acerbe, care necesită o cunoaştere şi o analiză a pieţei, a clienţilor

2

potenţiali precum si câştigarea încrederii acestora, majoritatea

instituţiilor recunosc faptul că publicitatea nu mai poate fi singurul

răspuns la complexa problemă a marketingului.

Noile cerinţe ale pieţei media impun, tot mai mult,

combinarea activităţilor specifice publicităţii, vânzărilor,

promovărilor şi relaţiilor publice.

Rolul relaţiilor publice s-a amplificat şi a crescut în

importanţă datorită dezvoltării economice şi sociale,

transformându-se treptat într-o activitate însemnată şi distinctă a

societăţii contemporane. Relaţiile publice, în Occident, se bucură

de un loc priveligiat, în sensul că orice instituţie, organizaţie

prezintă în organigrama sa un birou de specialitate. Mai mult, în

ultimii ani, în gestionarea comunicării intră şi inter-organizaţiile,

capătă din ce în ce mai multă autoritate termenul de "mix

communicationastfel, specialiştii nu mai stabilesc o graniţă atât de

bine marcată în activitatea de relaţii publice, publicitate şi

marketing desfăşurată de o organizaţie. începe să conteze din ce în

ce mai puţin căruia dintre cele trei domenii îi aparţin instrumentele

utilizate, dacă scopul final este atins: o bună percepţie a instituţiei

şi activităţii acesteia de către grupurile de public interesat, o

imagine pozitivă creată şi gestionată în mod conştient, constant

astfel încât să poată face faţă eventualelor situaţii de criză.

Stabilirea şi menţinerea relaţiilor dintr-o organizaţie şi

publicul său, analizarea problemelor ce apar din cauza proastei

3

funcţionări sau a lipsei fluxului informaţional, apărarea imaginii

organizaţiei şi a membrilor acesteia, câştigarea încrederii

salariaţilor şi crearea unui climat de înţelegere şi simpatie între

conducere şi angajaţi sunt câteva dintre îndatoririle unui birou de

comunicare şi relaţii publice. Adevăratul ţel al acestei activităţi este

acela de a influenţa comportamentul grupurilor de oameni, în

relaţiile dintre ei. Activitatea de relaţii publice constă în patru

elemente de bază: research (cercetare), action (acţiune),

communication (comunicare), evaluation (evaluare), de unde şi

formula cel mai des întâlnită în acest domeniu: RACE. Aceste patru

elemente fundamentale sunt analizate pe larg în capitolele I şi al- ll-

lea ale acestei lucrări.

Instituţiile româneşti traversează o (lungă) perioadă de

schimbări profunde şi restructurări ce impun, printre altele, şi

regândirea funcţiei comunicaţionale. Ori, din acest punct de vedere,

ele se află într-o situaţie contradictorie ce devine vizibilă mai ales în

momentele conflictuale. Pe de o parte, existenţa sistemului

centralizat, ce nu permitea decât un flux informaţional

unidirecţional (de sus în jos) şi restrictiv, Ie-a privat de exerciţiul

comunicării (care se însuşeşte destul de greu). Pe de altă parte,

organizaţiile resimt acut această deficienţă, dovadă că multe dintre

situaţiile de criză declanşate fie în spaţiul politic, fie în cel social sau

economic acuză lipsa comunicării. De câte ori nu am sesizat

motivaţii precum: "nu am fost informat despre" "în interiorul

4

instituţiei X departamentele nu comunică în timp util" "nu am

considerat necesar/sau am omis la vremea respectivă să informez

despre....".

în societatea mileniului al lll-lea, era transformării lumii într-

un sat global, comunicarea a devenit nucleul universului, depinde

de noi cum o păstrăm şi o îmbunătăţim.

Pornind de la aceste observaţii, lucrarea de faţă îşi propune

să trateze în amănunt comunicarea externă ca funcţie a

managementului unei organizaţii şi rolul departamentului de

comunicare şi relaţii publice în stabilirea obiectivelor, strategiei şi a

mijloacelor de punere în practică a acestora.

Motto:

"în natură - înţeleasă ca universul

întreg - comunicarea există, atât la

nivelul sistemelor, cât şi la nivelul

subsistemelor ce o compun. Nu

există element al acesteia care să nu

intre în interacpune cu altele. Lucrul

5

este valabil şi la nivelul vieţii în

general şi, cu atât mai mult, la

nivelul vieţii sociale, în special."

Stancu Şerb

CAPITOL I

ROLUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎNTR-O ORGANIZAŢIE

1.1 RELAŢIILE PUBLICE SI PROCESELE DE

INFLUENŢARE SOCIALA

a) Influenţare socială-conţinut şi forme

Relaţiile sociale, implică un contact, o interacţiune între două

sau mai multe entităţi sociale (între două sau mai multe persoane,

între persoană şi grup, între mai multe grupuri sau organizaţii, etc).

Acest contact ia forma comunicării, a schimbului de informaţii şi

impresii indiferent de structura acestora: cooperare, opoziţie sau

acomodare, ceea ce duce în final la o influenţare într-o mai mare

sau mai mică măsură a societăţii umane. Comunicarea este una din

trăsăturile fundamentale ale naturii umane şi totodată condiţie sine

qua non a existenţei umane, constituind în prezent un domeniu al

relaţiilor sociale, ţinta şi forţa sa constând în procesele de

influenţare socială.

6

în sensul cel mai larg, "influenţa reprezintă unul dintre fenomenele

fundamentale ale vieţii individuale şi sociale, în măsura în care

orientările, credinţele şi comportamentele umane, lâ orice nivel al

sistemului social, se produc ca urmare a acţiunii unor factori

determinanţi, care ţin de acesta".1 în sens restrâns, putem afirma că

influenţa socială reprezintă efectul produs de acţiunile unei

persoane sau ale unui grup asupra comportamentului altor persoane.

Influenţa socială se exercită în forma persuasiunii, manipulării,

îndoctrinării, fiind o formă specifică a puterii şi se asociează cu

procesele de socializare, învăţare socială şi comunicare. Influenţa

socială se poate realiza între indivizi, grupuri sau între individ şi

grup şi se poate exercita în mare măsură datorită motivaţiilor care îi

determină pe oameni să se afilieze. Comunicarea şi influenţarea

intrepersonală cuprind două subclasificări: directă (se realizează în

prezenţa tuturor participanţilor) sau mediată de un anume suport

(canal media) şi se realizează sistematic putând lua forma simetriei

intereacţionale emiţător/receptor. Infuenţarea intergrupală poate

îmbrăca forma asimilării, schimburilor reciproce iar influenţarea

intragrupală vizează în special conformitatea, climatul de grup.

Influenţarea socială implică următoarele patru elemente: sursa

(emiţător), mesajul, receptorul (ţinta) şi contextul de realizare. Sursa

reprezintă originea, locul de formare a mesajului şi de emitere a lui

şi poate fi reprezentată de un individ sau grup (organizaţie).

1 Dr. Cristea Dumitru, Psihologie Sociala, Bucureşti, Editura Pro Transilvania, 1999, pag. 217.

7

Mesajul se referă la conţinutul procesului de comunicare

(informaţii în sens general) şi la acţiuni verbale şi/sau nonverbale cu

un conţinut specific. Receptorul (ţinta) se referă la cei pentru care

mesajul a fost construit şi care primesc (recepţionează) acest mesaj.

Pentru relaţii publice eficienţa comunicării depinde de stabilirea cu

precizie a diverselor categorii de receptori şi de adecvarea

mesajelor la specificul acestora. Totodată, în raport cu aceste

categorii de receptori vizaţi vor fi alese sursa, tipul de mesaj,

canalul şi codul. Relaţia dintre sursă şi mesaj se realizează într-un

anumit context, într-o situaţie socială dată. Efectele influenţei

sociale sunt profund dependente de context deoarece toate acele

elemente (locul de desfăşurare, zgomotul, cromatica, etc.) care

înconjoară comunicarea pot afecta eficienţa acesteia, o pot stimula

sau bloca. în general, orice relaţie de influenţă se exercită într-un

context ambiguu, datorită insuficienţei informaţiilor despre

elementele definitorii ale ţintei şi despre natura efectelor mesajului

asupra acestuia şi, de asemenea, de imaginea incompletă pe care

ţinta o are despre intenţiile şi obiectivele sursei. Datorită

complexităţii şi impactului practic al influenţei sociale este necesară

o analiză mai amănunţită a proceselor definitorii ale acesteia dintre

care esenţiale sunt: deindividuarea ^depersonalizarea). polarizarea

opiniilor si facilitarea care la rândul ei poate cuprinde mai multe

procese interne precum: normalizarea (norma de grup),

8

conformismul, obedienta, complezenţa în faţa cererilor celorlalţi şi

influenţa minoritarăl

Normalizarea exprimă puterea, presiunea fiecăruia dintre

membri care se exercită asupra celorlalţi (şi a grupului asupra

tuturor) pentru a se ajunge la un rezulat ce poate fi acceptat de

întregul grup. Serge Moscovici este autorul care a impus termenul

nomalizare pledând hotărât pentru specificitatea acestei forme de

influenţă. Pentru el, normalizarea implică în mod necesar influenţa

reciprocă a membrilor grupului. Fenomenul fundamental în

situaţiile de normalizare constă în inexistenţa unei norme stabilite

dinainte pe care grupul ar impune-o indivizilor fără ca el însuşi să

fie sensibil la poziţia acestora. Sherif va susţine că grupul constituie

o entitate unică, deosebită de fiecare individ în parte şi de

adiţionarea lor. Interacţiunea indivizilor conduce ia construirea

unor norme comune, diferite de standardele individuale şi preluate

de indivizi care îşi abandonează propriile norme. Normalizarea

constituie o modalitate specifică de influenţă, reglată de un

mecanism specific fără a fi confundată cu ceea ce numim curent

conformism. Moscovici înţelege prin conformism rezolvarea

conflictului în favoarea majorităţii, unde individul ia cunoştinţă de

norma de grup şi o adoptă. "Normalizarea nu poate fi conformism,

căci nu există o normă a grupului pe care acesta să caute să o

impună eventualilor devianţi, norma abia se formează prin

9

eforturile tuturor".2 Astfel, putem spune că norma nu reprezintă

media judecăţilor grupului şi nici nu este aceeaşi cu judecata

iniţială a vreunui individ. Subiectul se sprijină pe judecăţile

celorlalţi pentru a instaura coerenţă şi stabilitate în evaluările sale,

tot aşa cum atunci când e singur se sprijină pe judecăţile sale

anterioare pentru a atinge acelaşi scop. O explicaţie interesantă se

găseşte în manualul din 1924 al lui Floyd Allport3 unde descrie un

experiment asupra felului în care subiecţii apreciază mirosurile

singuri sau în situaţie colectivă. Subiecţii primesc câte zece sticluţe,

fiecare conţinând o substanţă cu miros diferit (plăcut şi neplăcut).

în situaţia de grup, toţi subiecţii miros odată aceeaşi esenţă.

Aprecierea mirosurilor se făcea prin trasarea unor linii pe foi de

hârtie, scurte pentru neplăcute şi lungi pentru mirosuri plăcute.

Comparând cele două condiţii experimentale, Allport a constatat

că mirosurile urâte au fost apreciate în condiţia de grup ca fiind

mai puţin neplăcute decât în condiţia individuală, iar mirosurile

plăcute au fost mai puţin extreme în grup decât atunci când

evoluau singuri.

Conformismul reprezintă "un comportament desfăşurat cu

intenţia de a îndeplini expectanţele normative ale grupului aşa cum

sunt ele percepute de către individ."4 Acest tip de influenţă constitue

un fenomen de grup şi trebuie văzut ca un produs al interacţiunilor

2Ştefan Boncu, Psihologia influentei sociale, Iasi, Editura Polirom, 2002, pag. 93.3 Ibidem4 Hollander £. P. si Wiils R. H. preluat din Ştefan Boncu, Psihologia influentei sociale, Iasi, Editura Polirom, 2002, pag. 94

10

sociale, vizând schimbările în comportamentul public, ca rezultat al

presiunii implicite a grupului, presiune ce poate fi reală sau

imaginară. Individul are tendinţa de a-şi pune în acord opiniile cu

majoritatea, cedând presiunii şi acceptând impunerea unor sisteme

de valori, norme şi modele din partea grupului. Insă nu putem

spune că simplul fapt de a face acelaşi lucru pe care îi fac şi ceilalţi

înseamnă un comportament conformism. Simpla uniformitate de

comportament nu înseamnă decât că persoanele răspund în mod

independent aceloraşi stimuli în absenţa presiunii grupului.

Accepţia ştiinţifică a termenului se referă în principal la presiunile

exercitate de grup asupra membrilor săi de a respecta normele şi

valorile sale. S-a demonstrat că simpla luare la cunoştinţă a

dezacordului cu grupul îl face pe individ de cele mai multe ori să-şi

schimbe comportamentul sau opinia în direcţia consensului de grup.

Nevoia individului de a-şi evalua cât mai corect aptitudinile şi de a

avea opinii valide îl face să se conformeze normelor, opiniilor

grupului deoarece aceştia tind spre corectitudine în judecăţile pe

care le fac şi spre concordanţă atitudională. Compararea este

esenţială în autoevaluare ; individul nu poate estima exactitatea

judecăţilor sale decât comparându-le cu ale altora. Cu cât consensul

social asupra judecăţilor în cauză este mai solid, cu atât certitudinea

subiectului creşte. Astfel, putem spune că individul foloseşte pentru

a determina realitatea socială, informaţii despre opiniile şi

comportamentele celorlalţi. Atunci când constată un dezacord cu

11

grupul, trăieşte o stare de incertitudine iar judecăţile sale devin

instabile.

Incertitudinea se poate elimina prin renunţarea la propria judecată şi

aderarea la cea promovată de majoritate. Nevoia de certitudine îi

face pe indivizi să se sprijine pe alţii ca surse de informaţie validă.

Numeroase situaţii sociale evidenţiază influenţele pe care

minorităţile le pot exercita asupra majorităţii, printre care putem

aminti mişcările reformatoare sau schimbările intervenite în viaţa

unor colectivităţi având la bază acţiunile unor factori ce au avut un

caracter minoritar Minorităţile au un impact social în ciuda faptului

că nu pot miza pe relaţia de dependenţă dintre sursă şi ţintă aşa cum

fac majorităţile, arma lor cea mai eficientă reprezentând-o

consistenţa comportamentală. Oamenii se tem să-şi însuşească în

mod public poziţia minorităţii deoarece se tem să nu fie respinşi de

grup şi, de asemenea, că le vor fi atribuite trăsăturile negative

(asociate în general minorităţii). însă ei se angajează inconştient într-

un proces de validare, analizând minuţios argumentele şi

contraargumentele generate de demersul minorităţii. Prin contrast,

majorităţile declanşează un proces de comparare. Indivizii compară

într-o manieră pasivă opinia lor cu a majorităţii, în urma comparaţiei

au tendinţa de a afişa un comportament căruia nu-i corespunde, în

plan privat, o schimbare veritabilă de atitudine. Fie că sunt indivizi

sau grupuri, minorităţile nu trebuie văzute numai ca receptori pasivi

ai influenţei sau ca devianţi la norma majoritară. Ele pot funcţiona

12

ca surse de influenţă şi pot genera norme alternative, ce se impun cu

timpul. în timp ce influenţa majorităţii tinde să fie manifestă şi

imediată, fiind determinată de presiunea normativă explicată prin

ascendenţa numerică, influenţa minorităţii este latentă şi amânată,

fiind determinată de gruparea atenţiei subiectului pe o activitate de

analiză a unui punct de vedere pe care încearcă să-l înţeleagă.

Datorită influenţei lor numerice, minorităţile nu pot institui o

dependenţă normativă a ţintelor, dar creează o dependenţă

informaţională. Influenţa informaţională se naşte din nevoia

individului de a avea opinii exacte în raport cu adevărul obiectiv.

Individul nu suportă starea de incertitudine iar certitudinea cu privire

la o chestiune sau alta este data de consensul de grup, astfel

individul îşi defineşte identitatea socială prin atribuirea de

caracteristici pozitive grupului de apartenenţă.

Obedienţa reprezintă un gen de influenţă socială unde se

poate vorbi de situaţii în care modificarea comportamentului ţintei

se produce ca urmare a unui ordin venit din partea unei surse

înzestrate cu o autoritate legitimă sau cu un statut social superior.

Un comportament impus, cerut de autoritate îl putem găsi şi în

conformism însă îl putem numi imitaţie (te conformezi normelor de

grup). Autoritatea pretinde un comportament pe care ea însăşi nu-l

face. în anii '60, o echipă americană a realizat ceea ce ulterior s-a

numit, "una din cele mai înspăimântătoare experienţe" de psihologie

socială. Experimentatorii au demonstrat obedienţa extremă în faţa

13

uneia din figurile recunoscute ale epocii noastre - medicul. în cadrul

experimentului, un medic necunoscut cerea prin telefon surorilor

dintr-un spital să administrze bolnavilor, în doză dublă, un

medicament puţin utilizat. Din 22 de asistente medicale solicitate 21

au dat ascultare ordinului.

în multe situaţii, asupra influenţei sociale conceptul

"complezenţă" apare ca echivalentul celui de conformism public,

desemnând un nivel superficial al receptării influenţei de către ţintă.

Complezenţa, o influenţă strict interpersonală, o

schimbare manifestă, temporară şi lipsită de profunzime se referă la

răspunsurile comportamentale ale ţintei influenţei, ca urmare a unei

cereri formulate de sursă. Ea se realizează prin influenţe strict

interpersonale, derivând din tentativele de influenţare ale rudelor,

prietenilor, colegilor sau vânzătorilor diferitelor produse. Principiul

angajamentului sau tehnica "piciorului în uşă" cuprinde două

secvenţe de interacţiune între sursă şi ţintă. Este o tehnică ce

presupune un start redus, în sensul că se începe cu o cerere mică şi

se înaintează apoi o cerere mare. în esenţă," piciorul în uşă" este

destinată să amplifice complezenţa ţintei în faţa celei de a doua

cereri după ce s-a indus complezenţa în faţa primei cereri, mai puţin

solicitantă. Subiecţii care au acceptat să îndeplinească o cerere mică,

se vor conforma cu mai multă probabilitate unei cereri mai mari

decât cei cărora nu li s-a prezentat cererea mică (tehnică folosită

frecvent de vânzătorii americani de maşini uzate). Prima mişcare

14

constă în a-l determina pe celălalt să ia o decizie cu privire la o

anume acţiune sau la un anumit serviciu pe care-l va face

solicitatorului.

Principiul reciprocităţii, se poate constitui pentru un mecanism

de inducere a complezenţei. Presupune două secvenţe de

interacţiune: una în care se face un serviciu ori i se oferă un obiect

în dar ţintei şi cealaltă în care se înaintează cererea. Este evident că

sursa poate ieşi câştigată într-o astfel de tranzacţie decât dacă

valoarea obiectului donat este mai mare decât valoarea obiectului

primit în schimb. Tehnica reciprocităţii se bazează pe acest decalaj

în ceea ce cedează şi ceea ce pretinde sursa (promoţii, mostre

gratuite). Reciprocitatea se bazează pe obligaţia ţintei de a-i ajuta pe

cel ce a ajutat-o şi presupune o investiţie iniţial a sursei sub forma

unui serviciu sau al unui obiect cedat ţintei.

b) Relaţiile publice în contextul tehnologiilor de influenţare

socială

în contextul proceselor de influenţare socială sunt dezvoltate şi

practicate tehnologii de influenţare socială. De cele mai mite oh,

relaţiile publice sunt comparate cu propaganda (comunicarea

politică) şi publicitatea comercială. Pentru a se face distincţia între

aceste procese de influenţare socială se are în vedere natura

raportului dintre informaţie şi realitatea socială, astfel putem defini

următoarele:

15

a) Propaganda tinde să denatureze adevărul, să utilizeze

informaţii deformate, atât "pozitiv" cât şi "negativ" în raport cu ceea

ce reprezintă cu adevărat realitatea. Scopul este acela de promova

anumite idei şi programe politice printr-un mesaj electoral având în

vedere schimbarea opţiunilor politice, efect ce se observă vizibil la

urnele de vot

b) Publicitatea comercială utilizează doar imagini

deformate "pozitiv" din dorinţa de a face cât mai cunoscute

calităţile noilor produse sau servicii ce vor să acapareze piaţa în

raport cu cele similare. Scopul este acela de promova noile produse

sau servicii economice prin reclamă şi de a urmări shimbări în stilul

de viaţă cotidian al cumpărătorului, efectul fiind observat la "casa

de marcatn (în urma tranzacţiei vânzare-cumpărare).

c) Relaţiile publice urmăresc să câştige încredere şi

înţelegere, utilizând drept singur argument adevărul şi să obţină o

reacţie de feed-back între public şi organizaţie. Scopul acestora este

de a promova încrederea în organizaţii prin punerea în aplicare a

diferitelor programe de relaţii publice menite să câştige înţelegerea

şi acceptarea publicului. Efectele fiind vizibile în rezultatele

organizaţiei, în stabilirea şi menţinerea unor valori de comunicare în

ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintr-o

organizaţie şi oamenii cu care intră în contact.

16

"Publicitatea, propaganda comercială şi relaţiile publice nu

constituie decât provincii într-un imens imperiu al opiniei, provincii

care şi-au cucerit independenţa, şi-au definit obiectivele propii, şi-au

pus la punct o strategie proprie."5

Ca fundament teoretic al relaţiilor publice în psihologia sociala

se poate considera nu numai teoria influenţei sociale, ci şi teoria

reprezentării sociale. Dacă prin influenţa socială se lua în

considerare aspectul dinamic şi procesual al relaţiilor publice, prin

ideea de reprezentare socială se accentuează efectul simbolic al

relaţiilor publice, ca instrument de intervenţie cu scop strategic.

Problematica imaginii sociale a fost abordată de sociologi şi

psihologi de renume, care au încercat şi definirea acestei sintagme.

Primul care a tratat acesta problemă este Emile Durkheim, în a cărui

concepţie reprezentările sociale (colective) constituie o categorie

generală de fenomene psihice şi sociale cuprinzând ştiinţa, ideologia

şi miturile.

Jean Claude Abric teoretizează reprezentarea socială ca fiind o

viziune funcţionalistă asupra lumii ce poate permite individului să

dea un sens conduitelor, să înţeleagă realitatea prin propriul sistem

de referinţă, deci să se adapteze, să-şi definească locul.

La Serge Moscovici, reprezentarea socială este un sistem de

valori, noţiuni, practici relative la obiective, aspecte sau dimensiuni

5 Adrian Neculau, Reprezentări sociale - dezvoltări actuale, in "Revista de cercetări sociale", 1995, nr.4, in Dr. Ion Chiciudean, Bogdan A. Halic, Noţiuni de imagologie istorica si comunicare interetnica, Ediţia a Il-a revăzută si adaugita, Bucureşti, Editura SNSPA, Facultatea de Comunicare si Relaţii Publice, 2001, pag. 20

12

ale mediului social fiind un instrument de orientare a percepţiei

situaţiei. Latura comună a acestor definiţii constă în faptul că

reprezentările sociale ni se înfăţişează ca "aparat evaluativ, o grilă de

lectură a realităţii, o situare în lumea valorilor şi o interpretare

proprie dată acestei lumi".6 Pentru relaţiile publice sunt relevante

numai câteva aspecte desprinse din cercetările desfăşurate în acest

domeniu: rolul comunicării în generarea reprezentărilor sociale şi

elementele componente ale acesteia. în relaţiile publice este utilizată

comunicarea interpersonală (interviul, de exemplu), comunicarea

mediată tehnologic (internet) şi comunicarea de masă (înregistrări

video, audio). Indivizii se vor focaliza asupra anumitor aspecte ale

obiectului reprezentat, în funcţie de interese şi de intensitatea

implicării lor.

în ceea ce priveşte organizarea internă a reprezentării sociale,

J.C. Abric, pornind de la studiile lui Moscovici, este de părere că

reprezentările sociale sunt organizate în jurul unui nod central.

Acesta este elementul esenţial al reprezentării, determinând in

acelaşi timp semnificaţia şi organizarea reprezentării.

Nodul central se caracterizează prin simplitate, coerenţă şi

concreteţe, iar importanţa lui rezidă în cele două funcţii esenţiale:

> Funcţia generativă: conferă nodului central rolul de element

prin care se creează sau se transformă semnificaţia celorlalte

elemente constitutive ale reprezentării. Prin această funcţie, aceste

elemente constitutive dobândesc un sens, o valoare.

13

> Funcţia organizatorică: datorită căreia elementele constitutive

ale unei reprezentări sunt unite între ele, conferind reprezentări

stabilite, rezistenţă la schimbări, perenitate în contexte mişcătoare şi

evolutive.

Pentru activitatea de gestionare a imaginii, stabilirea acestui

nod central permite alegerea obiectivelor de comunicare a imaginii:

pentru combaterea unei reprezentări (imagini) negative sau pentru

consolidarea reprezentărilor pozitive.

în organizarea internă a reprezentării sociale sunt incluse şi

elementele periferice. Ele sunt organizate în jurul nodului central

aflându-se în relaţie directă cu aceasta, care le determină prezenţa,

valoarea şi funcţia. Spre deosebire de nodul central, "elementele

periferice sunt mai suple, mai flexibile, partea vie, mobilă a

reprezentării."6 Aceste elemente filtrează informaţiile, fac evaluări,

elaborează stereotipuri şi credinţe. De aceea le este specifică funcţia

de concretizare, ce exprimă prezentul, experienţa subiecţilor şi

caracteristicile situaţiei. Cea de a doua funcţie specifică elementelor

periferice este cea de reglare şi de adaptare a sistemului central la

caracteristicile contextului cu care se confruntă grupul. A treia

funcţie explicată de J.C. Abric, este elaborarea reprezentării

indivizualizate, integrarea istoriei proprii a subiectului, experienţei

sale personale.

6 A. Neculau, Reprezentări sociale - dezvoltări actualei in Psihologia sociala, Iasi, Editura Polirom, 1996, V. Stancu, Marcela M. Stoica, A. Stoica, Relaţii publice. Succes si credibilitate. Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 35

14

Cât priveşte imaginea socială, funcţia principală a acesteia este

selecţia a ceea ce vine din interior şi din exterior. Edificator în acest

sens este aprecierea lui S. Moscovici: imaginile au rolul unui ecran

selectiv destinat să primească noi mesaje şi să comande adesea

percepţia şi interpretarea acelor mesaje care sunt ignorate în

întregime, respinse sau refulate. Distincţia dintre nodul central şi

elementele periferice permite identificarea punctelor în care se

poate modifica imaginea respectivă. Astfel, putem afirma în urma

celor menţionate mai sus că elementele periferice sunt permeabile

la campaniile de imagine.

în practica relaţiilor publice, teoria nodului central atrage

atenţia asupra posibilităţilor şi direcţiilor de acţiune în modelarea

imaginii unei organizaţii sau persoane publice.

1.2 CONCEPTE DE BAZĂ ÎN DEFINIREA RELAŢIILOR

PUBLICE

O reclamă la o campanie de telecomunicaţii spunea că: "Să

comunicăm poate fi dificil, să nu comunicăm este imposibil".

Revoluţia tehnică ne-a oferit mijloace deosebit de vaste pentru a

transmite şi a primi informaţii. S~a reuşit în acest domeniu să se

depăşească chiar şi viteza sunetului. Calculatoarele efectuează

aproape instantaneu operaţii matematice, cu ajutorul computerelor

se pot crea baze de date ce pot fi accesate doar prin simpla apăsare a

unui buton. în şaizeci de ani, omenirea a trecut prin mai multe 15

transformări decât în nouăsprezece secole. Dar, tocmai când această

revoluţie tehnologică se află în plină desfăşurare, se întâmplă şi nu

de puţine ori, să ne aflăm în impasuri şi să fim martorii unor

conflicte din cauza slabei comunicări sau a lipsei reciproce de

înţelegere. Există cercetări şi analize care oferă, în urma unor studii,

motivele care se află în spatele comportamentului individual,

dezvăluind dinamica comportamentului grupului, lucru ce am

încercat să-l explicam mai în detaliu în subcapitolul anterior.

Lumea de azi are nevoie mai mult ca oricând, nu de mai multă

informaţie ci de mai multe persoane care să explice şi altora ţelurile

şi metodele organizaţiilor, instituţiilor, guvernelor sau indivizilor. în

acelaşi timp, aceşti experţi în comunicare trebuie să le arate celor

care conduc guverne, instituţii, organizaţii, modul în care publicul

gândeşte şi acţionează şi care sunt metodele cele mai eficiente prin

care se poate răspunde acestor aşteptări ale publicului. Toate aceste

eforturi cumulate nu au decât un singur scop: binele comun.

Relaţiile publice au ca funcţie esenţială construirea şi îmbunătăţirea

relaţiilor interumane, părere care este împărtăşită de către Patrick

Jackson, fostul preşedinte al Societăţii Americane de Relaţii Publice

- Public Relations Society of America.

Din cauza activităţilor diverse care cad în sarcina agenţilor de

relaţii publice şi a complexităţii fenomenului de comunicare,

termenul de relaţii publice a cunoscut numeroase variante de

definiţii. Pe măsură ce domeniul de activitate al relaţioniştilor a fost

16

cristalizat, specialiştii au reuşit să ofere definiţii comlexe, acceptate

de majoritatea agenţiilor/structurilor de relaţii publice.

Potrivit lui R. Harlow (expert în relaţii publice în SUA),

relaţiile publice reprezintă o funcţie managerială distinctă care ajută

la stabilirea şi menţinerea unor linii comune de funcţionare,

înţelegere, acceptare şi cooperare între o organizaţie şi publicul său.

De asemea, relaţiile publice analizează problemele unei organizaţii

şi datele despre aceste probleme, permiţând informarea factorilor de

decizie asupra acestora, asupra reacţiei opiniei publice şi a

responsabilităţilor care-i revin. Relaţioniştii oferă argumente

conducerii organizaţiei pentru a sublinia datoria acesteia faţă de

interesul publicului, permite conducerii să realizeze la momentul

potrivit schimbări şi să anticipeze tendinţele acestora şi utilizează ca

unelte principale cercetarea şi comunicarea fundamentate pe

principii etice. Activitatea de relaţii publice este concepută să

influenţeze, să câştige înţelegere, să furnizeze informaţii şi să obţină

o reacţie de feed-back. De asemenea este o activitate organizată, ce

găseşte soluţii şi se planifică logistica. Totul se desfăşoara

sistematic, pe baza unei cercetări şi analize continue. O activitate

eficientă se bazează pe strategiile realizate şi activităţile propriu zise

ale unei organizaţii. Un plan bun trebuie pus în aplicare.

Raţiunea oricărei activităţi de relaţii publice este de a servi atât

interesul organizaţiei cât şi cel public. Ea trebuie să stabilească şi să

menţină nişte puncte comune de funcţionare, înţelegere, acceptare şi

17

cooperare între o organizaţie şi publicul său, astfel încât să devină

benefică pentru ambele părţi.

Activitatea de reiaţii publice este eficientă când se constituie ca

parte integrantă a procesului decizional de la nivelul conducerii

organizaţiei. Relaţiile publice presupun difuzarea informaţiei

privitoare la hotărârea luată şi evaluarea relaţiilor la prezentarea şi

aplicarea hotărârii.

Fondatorul şi proprietarul publicaţiei "PR News", Danna

Griwold, defineşte relaţiile publice astfel: "Funcţia de conducere

care cântăreşte atitudinile publicului, găseşte strategiile şi metodele

de acţiune ale unei organizaţii care să răspundă interesului public şi

pune în aplicare programe de acţiune menite să câştige înţelegerea

şi acceptarea publicului".7

O altă definiţie ce este stabilită de Convenţia anuală a

Asociaţiei Internaţionale a Relaţiilor Publice desfăşurată în Mexic

în 1978, descrie practica relaţiilor publice ca fiind "arta şi ştiinţa

socială a analizării unor tendinţe, a anticipării consecinţelor lor, a

sfătuirii liderilor unor organizaţii şi a implementării unor programe

de acţiune ce pot servi atât intereselor organizaţiei cât şi interesele

publicului".8

Tot conform acestei asociaţii, relaţiile publice reprezintă şi "o

funcţie principală a conducerii bazată pe o activitate continuă şi

7 Preluat din Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaţii Publice-succes si credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 668 Cristina Coman, Relaţii Publice: Principii si strategii, Iasi, Editara Polirom, 2001, pag. 16

18

sistematică, cu ajutorul căreia instituţiile caută să obţină înţelegerea,

simpatia şi sprijinul acelora cu care au relaţii în prezent sau vor avea

în viitor".9

Dintr-o sinteză a mai multor definiţii realizată de Rex Harrlow,

expert în relaţii publice în Statele Unite ale Americii, relaţiile

publice reprezintă o funcţie de sine stătătoare a conducerii, care

ajută la stabilirea şi menţinerea unor valori de comunicare în

ambele sensuri, a înţelegerii, acceptării şi cooperării dintr-o

organizaţie şi oamenii cu care intră în contact, ele presupun

gestionarea problemelor şi controverselor, ajută conducerea să fie

permanent informată despre opinia publică şi deschisă acesteia; ele

definesc şi subliniază responsabilitatea conducerii de a sluji

interesul public; ajută conducerea să ţină pasul cu schimbările şi să

facă uz, în mod eficient de acestea, acţionând ca un sistem de

avertizare timpurie ia anticiparea noilor curente şi foloseşte, ca

principale instrumente de lucru, tehnicile de cercetare şi comunicare

etică.

Potrivit lui Scott M. Cutlip şi Allen H. Center, "relaţiile publice

reprezintă efortul programat de influenţare a opiniei prin realizări

responsabile şi acceptate social pe baza unei comunicări reciproce

satisfăcătoare", sau "acea funcţie a managementului care stabileşte

9 Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relaţii Publice-succes si credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997, pag. 66

19

şi menţine relaţii mutuale benefice într-o organizaţie şi publicul de

care depinde succesul sau eşecul său".10

Revista de profil, Public Relations News, a realizat în 1994 o

sinteză a încercărilor de definire, oferind profesioniştilor din

domeniu următoarea variantă despre "ce sunf relaţiile publice:

"funcţia de conducere care evaluează atitudinile publicului, apropie

politicile şi procedurile unui individ sau ale unei organizaţii de

interesele publicului, planifică şi execută un program de acţiune

pentru a câştiga înţelegerea şi acceptarea publicului".11

Ca parte integrantă a conducerii unei organizaţii, relaţiile

publice anticipează, analizează şi interpretează opinia publică,

atitudinile şi problemele care ar putea interveni în interiorul

organizaţiei; asigură consultanţă pentru conducere privind

strategiile, căile de acţiune şi de comunicare; cercetează,

coordonează şi evaluează programele de acţiune şi de comunicare

cu scopul de a informa bine publicul; planifică şi pune în practică

strategiile publice, şi stabilesc obiectivele, planificarea, finanţarea,

recrutarea, instruirea personalului şi gestionarea resurselor necesare

realizării celor de mai sus.

Metodele de cercetare în activitatea de gestionare a imaginii

sunt: analiza imaginii organizaţiei în mass-media, analiza imaginii

organizaţiei în reprezentările existente la nivelul publicului intern,

10 Potrivit Cristinei Coman,"Relaţiile Publice: principii si strategii", Iasi, Editura Polirom, 2001,11pag.21 ibidem

20

colectarea de informaţii factuale despre organizaţie şi publicul

acesteia, studiul de caz, sondajul, observarea, întocmirea de dosare

tematice şi alte metode adecvate situaţiei.

Relaţiile publice au ca scop o informare permanentă a opiniei

publice, a categoriilor de public ţintaşi a personalului unei firme sau

organizaţii asupra unor evenimente petrecute în interiorul acesteia,

pentru a crea, a menţine şi dezvolta un climat de încredere şi de

înţelegere atât în organizaţie şi exteriorul ei, cât şi intre angajaţi, care

trebuie "să comunice" unii cu alţii pentru atingerea propriului

obiectiv.

Sintetizând, relaţiile publice desfăşoară o activitate deliberată

(în mod conştient) şi planificată care presupune mai multe etape -

de informare, evaluare, acţiune, evaluare a rezultatelor, - bazată pe

performanţă reală (are un fundament real), în slujba interesului

public, ce presupune o circulaţie a informaţiei în dublu sens (trimiţi

informaţia şi evaluezi răspunsul), ce reprezintă în final o funcţie a

conducerii organizaţiei.

Numeroasele accepţiuni asupra acestui termen nu au permis

elaborarea unei singure definiţii general acceptate. Dacă ţinem cont

că în 1976 R.F. Harlow a identificat, şi după ce a intervievat 84 de

specialişti, peste 470 de definiţii, o definire cât de cât cuprinzătoare

a relaţiilor publice se poate face doar îmbinând elemente comune

ale teoriilor.

21

în opinia specialiştilor D.L. Wilcox, P.H. Ault, W.K. Agee,

prezentată într- o lucrare publicată în 1992, există câteva cuvinte

cheie care apar în majoritatea definiţiilor12:

a) deliberarea - activitatea de relaţii publice este intenţionată

b) planificarea - activitatea de relaţii publice este organizată

c) performanţa - relaţiile publice se bazează pe

rezultate, iar eficienţa lor depinde de activitatea concretă a

organizaţiei

d) comunicarea bilaterală - relaţiile publice se bazează

pe preluarea informaţiilor din mediul în care operează

organizaţia, transmiterea de noi informaţii şi pe urmărirea

feed-back-ului acestora

e) interesul public - raţiunea activităţii de relaţii

publice este satisfacerea nevoilor publicului, nu obţinerea

cu orice preţ, a unor beneficii pentru organizaţie

f) dimensiunea managerială - acţiunile de relaţii

publice sunt mai eficiente atunci când sunt integrate în

structurile de conducere ale unei organizaţii.

O altă modalitate de a circumscrie conceptual domeniul

relaţiilor publice se întemeiază pe identificarea efectelor pe care le

produce această activitate:

> Garant al democraţiei: Public Relations Society of America,

cea mai mare asociaţie de profil din lume, consideră că activităţile

12 CristinaComan, "Reiaţi Publice: Principii si strategiEditura Polirom, Iasi, 2001, pag. 21

22

specifice ale relaţiilor publice contribuie la funcţionarea eficientă a

societăţilor şi la înţelegerea reciprocă dintre grupuri şi instituţii. Din

această perspectivă, relaţiile publice contribuie la dezvoltarea unor

sisteme în care se comunică şi la menţinerea democraţiei.

> Creator al unei atmosfere de înţelegere între organizaţii şi

indivizi: Din această perspectivă, relaţiile publice au fost definite de

British Institute of Public Opinion drept "un efort deliberat,

planificat şi susţinut, de a stabili şi de a menţine înţelegerea

reciprocă într-o organizaţie şi publicul ei". De asemenea, Deutsche

Public Relations Gesselschaft reprezintă relaţii publice drept

"efortul conştient şi legitim de a realiza înţelegerea, de a stabili şi a

menţine încrederea în rândul publicului, pe baza unor cercetări

sistematice"

> Instrument de persuasiune: Din această perspectivă, J.E.

Gruning şi T. Hunt au definit în 1984 relaţiile publice ca fiind

"persuasiunea planificată pentru a schimba opinia publică

nefavorabilă sau pentru a întări o opinie publică, precum şi

evaluarea rezultatelor în vederea utilizării lor ulterioare", iar S.M.

Cutlip, A.H. Center şi G.M. Broom au oferit în 1994 o variantă

asemănătoare: "un efort planificat de a influenţa opinia publică, prin

buna reputaţie şi comportament responsabil, pe baza unei

comunicări reciproce, bilaterale şi comun satisfăcătoare".13

Modelul activităţii de relaţii publice.

13 Preluat din Cristina Coman, "Relaţii Publice: Principii si strategii", Iasi, Editura Polirom, 2001, pag.21-24

23

Potrivit modelului sistematic al acţiunii de relaţii publice,

elementele componente sunt următoarele:

1. Structura de relaţii publice - cuprinde grupuri şi instituţii ce

dezvoltă activităţi de relaţii publice; ea trebuie să fie complexă şi

solidă pentru a face faţă solicitărilor şi presiunilor la care este

supusă organizaţia pe care o deserveşte.

2. Strategia (planul de comunicare) - cuprinde liniile directoare

ale acţiunilor de relaţii publice, obiectivele, grupurile ţintă,

mijloacele şi restricţiile organizaţiei;

3. Procesul de relaţii publice - reprezintă zona "caldă" a

acţiunilor de relaţii publice; ei cuprinde ansamblul de mijloace

specifice utilizate de comunicatori pentru a formula mesajul şi a-l

transmite către publicul de interes; limbajul, cuvintele - cheie,

simbolurile, gesturile toate converg aceluiaşi scop - specificitatea

informaţiei astfel ca efectul în timp să fie câştigarea încrederii şi

simpatiei publicului faţă de instituţia în cauză.

Canalele de comunicare necesare activităţii de relaţii publice sunt

multiple. Dintre acestea încercăm să prezentăm sintetic câteva din

cele mai utilizate:

> presa - permite informarea publică prin orice forme de

imprimare, înregistrare, transmitere şi comunicare prin intermediul

ziarelor, al revistelor, al emisiunilor de radio şi televiziune sau al

altor modalităţi de informare publică;

24

>revista presei - prezintă instituţiei un instrument care

sintetizează ceea ce spune presa într-un anumit moment, despre un

fapt, eveniment de interes;

> comunicatul de presă - facilitează transmiterea unei informaţii

de interes dinspre organizaţie către mai multe mijloace de informare

în masă;

> fotografiile şi filmele de presă - completează materialul scris;

> buletinul de presă - menţine viu interesul presei pentru a

difuza informaţii care nu prezintă urgenţă în momentul respectiv,

dar pot deveni interesante în alt context;

> dosarul de presă - reprezintă documente puse la dispoziţia

ziaristului pentru conferinţa de presă sau alte documentări;

> conferinţa şi briefing-u! de presă - sunt evenimente speciale,

deoarece permit accesul ziariştilor la o informare completă, direct

"de la sursă", având posibilitatea de a adresa întrebări "actorilor"

implicaţi în eveniment; în acelaşi timp, contactul simultan cu mai

mulţi reprezentanţi ai mass-media scuteşte conducerea organizaţiei

de a acorda mai multe interviuri pe aceeaşi temă de interes;

> interviul;

> călătoria de informare sau voiajul de presă;

> telefonul sau faxul;

> convorbirile oficiale pentru diferite ocazii;

> corespondenţa internă sau externă: note, informări, analize;

> simpozioane, mese rotunde;

25

> manifestări pentru un anumit public cu interes pentru presă;

> alte forme de comunicare.

Activitatea de relaţii publice presupune ca procesul de

comunicare să se efectueze pe două mari domenii:

> comunicarea internă - pe verticală şi orizontală cu personalul

propriu al organizaţiei;

> comunicarea externă - în relaţiile pe care le are cu publicul, pe

de o parte cu populaţia, iar cu mediile internaţionale pe de altă parte.

Orice acţiune de comunicare trebuie să viziteze următoarele

etape atunci când este vorba despre gestionarea unei imagini:

> identificarea problemei;

> cercetarea şi constatarea ei;

> planificarea;

> evaluarea.

4. Subiectul acţiunii de relaţii publice sau de influenţare

imagologică - poate fi personalul instituţiei, furnizorii sau clienţii,

concurenţa, liderii de opinie, mass-media, autorităţi sau segmente de

populaţie din toată ţara sau din străinătate.

Programele de comunicare şi canalele utilizate diferă în funcţie

de segmentele de public ce trebuie influenţate; astfel, pentru

personalul instituţiei sunt recomandate filmele, broşurile, ziarul

propriu, materialele publicitare, pentru clienţi - participarea la târguri

şi expoziţii, demonstraţii practice, iar pentru cercurile ştiinţifice şi de

26

învăţământ sunt recomandate vizitele la instituţii, presa de

specialitate.

5. Evaluarea stării şi evoluţiei subiectului de relaţii publice se

efectuează în funcţie de criteriile de mai jos:

> dacă subiectul de relaţii publice permite realizarea feed-back-

ului;

> dacă evaluarea se efectuează în condiţii normale sau de criză,

pentru că in astfel de situaţii pot interveni şi manifestări emoţional-

afective puternice ce deformează situaţia;

> calitatea metodelor de evaluare şi resursele;

> alte criterii precum: observarea curentă, chestionarea, ancheta

şi tehnici de supraveghere a subiectului.

Este importantă o bună cunoaştere a realizării feed-back-ului,

deoarece orice modificare în informaţiile de evaluare poate duce la

luarea de decizii greşite în desfăşurarea relaţiilor publice, iar atunci

când evaluarea nu se realizează sau se realizează, dar nu pe baza

determinărilor ştiinţifice, ci subiectiv, succesul este fortuit. într-o

asemenea situaţie, comunicarea este aproape imposibilă, pe un teren

nefecund din cauza necorelării cu structurile sistemelor de referinţă

ale subiecţilor activităţii de relaţii publice.

6. Obiectivele activităţii de relaţii publice pot fi reale şi declarate.

Disocierea trebuie făcută pentru că unele structuri de relaţii publice

declară ca obiectiv ameliorarea relaţiilor instituţiei şi urmăresc

27

obţinerea sprijinului pentru atingerea unui scop diferit de obiectivul

anunţat.

Sintetizând, organizarea sistematică presupune desfăşurarea

acţiunii de relaţii publice ca un proces continuu. Procesul este aşezat

între un input reprezentat de o acţiune imagologîcă şi efectele sale

(output). Orientarea procesului se face prin obiective şi/sau strategii

de imagine (valorifică resurse - fapte, modele, forme de organizare)

şi ţine cont de restricţii (condiţii reale, timp la dispoziţie).

Funcţionarea sistemului trebuie să fie asigurată de circuite de

conexiuni care să permită evaluarea produsului (evoluţia sistemului

de referinţă al subiectului).

1.3. DE CE ESTE NECESARĂ CONSOLIDAREA

RELAŢIILOR PUBLICE ÎN ROMĂNIA

Termenul de "relaţii publice" este intrat relativ recent în limbajul

românesc. Adesea se confundă cu termenul de "relaţii cu publicul",

dar în realitate sunt doi termeni cu semnificaţie total diferită. Deşi o

serie de instituţii şi-au creat în ultimii zece ani structuri de relaţii

publice, activitatea acestora este doar fragmentată, fie din

înţelegerea greşită a locului şi rolului unei asemenea activităţi, fie

din importanţa mult prea mică ce i se acordă, fie din lipsa de

personal calificat.

28

în România, până în 1989, ca în orice sistem totalitar,

comunicarea dintre instituţiile de stat şi cetăţeni era unidirecţionată

(pe verticală de sus în jos) şi axată pe propagandă.

Comunicarea şi imaginea nu puneau probleme pentru că

existau într-o manieră comandată, centralizată şi polarizată pe

câteva obiective; imaginea publică a unor organizaţii precum

sindicate, asociaţii ale copiilor (Organizaţia Pionerilor, a Şoimilor

Patriei) sau de tineret (Uniunea Tineretului Comunist) era difuză şi

subsumată celei centrale, supradimensionate - a Partidului

Comunist Român şi a liderilor săi.

în organizaţii de tip economic munca era planificată,

centralizată, producţia la fel, totul era urmărit şi, în funcţie de ordine

precis urmate şi comunicarea era practicată în acelaşi mod, existau

aceleaşi metode de informare şi de comunicare - de la Conducere la

angajaţi.

După 1989, problema imaginii şi a comunicării a devenit

treptat o preocupare importantă pentru persoane şi instituţii. La fel

de adevărat este că acest lucru s-a întâmplat în special acolo unde

situaţiile de criză au lovit pe neaşteptate şi atât de puternic

organizaţiile încât le-au obligat, practic, să-şi ia măsurile necesare de

gestionare a imaginii pentru ca dificultăţile să nu se mai repete.

Acest lucru este vizibil în primul rând la nivelul instituţiilor

prezidenţiale şi guvernamentale, în spaţiul politic şi mai puţin în cel

economic. Unele întreprinderi nu au încă un birou de comunicare şi

29

de relaţii publice (sau, în cel mai fericit caz, transferă aceste atribuţii

departamentului de marketing), de aceea lipsa sau proasta gestiune a

făcut ca încrederea populaţiei în astfel de organizaţii să scadă

simţitor. Excepţie fac firmele mari, companiile private, cele mai

multe cu capital străin sau mixt, de tipul: Coca Cola Company,

Mobil Rom, MobilFon, Tofan Grup. Dar acestea vin cu experienţa

pieţei occidentale în care concurenţa este neiertătoare iar lipsa unei

structuri comunicaţionale gestionate corect înseamnă pierderi

financiare semnificative (şi nu numai). Respectivii manageri au

implementat în filialele româneşti nu numai structura de relaţii

publice ci au venit inclusiv specialişti în domeniu.

în spaţiul administraţiei centrale şi locale, lucrurile stau ceva mai

bine. în România, la nivel guvernamental, în august 1994, s-a

înfiinţat Departamentul Informaţiilor Publice, care au patru direcţii:

de analiză, sinteză şi coordonare cu activităţile celorlalte ministere,

pentru imaginea internă - tipărituri şi monitorizare a informaţiilor,

pentru imaginea externă şi relaţii cu comunitatea externă din

Diaspora, studioul TV al Guvernului. în aprilie 2000, DIP s-a

transformat în Departamentul pentru Comunicare, conform HG

182/16, martie 2000, având în componenţa sa următoarele secţii:

Purtătorul de cuvânt al Guvernului, Direcţia de imagine şi relaţii

externe, Direcţia de presă şi Direcţia pentru relaţii cu publicul. în

ianuarie 2001 se înfiinţează Ministerul Informaţiilor Publice fiind

apoi desfiinţat şi înlocuit în iulie 2003 cu Agenţia pentru Strategii

30

Guvernamentale, instituţie de specialitate a administraţiei publice

centrale, aflată în subordinea Guvernului şi în coordonarea directă a

Primului Ministru.

Este adevărat, unele instituţii de stat, inclusiv Guvernul, aveau

deja create, de mai mulţi ani, departamente cu atribuţii specifice în

domeniul comunicării publice, în special pentru gestionarea

relaţiilor cu mass-media: birouri de presă, compartimente de

comunicare, Departamentul de Informaţii Publice al Guvernului

(înfiinţat în 1994) etc. Dar pentru prima dată începând din ianuarie

2001, există o structură instituţională de sine stătătoare care avea ca

obiect principal de activitate gestionarea informaţiilor publice.

în prezent, Agenţia pentru Strategii Guvernamentale are ca

atribuţie principală, asigurarea asistenţei Primului Ministru şi pentru

celalalte ministere în definirea, elaborarea, implementarea,

monitorizarea, evaluarea şi remodelarea politicilor şi strategiilor

guvernamentale generale sau sectoriale. La rândul lor, ministerele şi

agenţiile naţionale guvernamentale şi-au creat propriile structuri de

relaţii publice, însă acestea nu funcţionează în totalitate la parametri

normali de calitate. Cauzele sunt multiple: percepţia incompletă a

necesităţii unei asemenea structuri de către conducerea instituţiei

(relaţiile publice constituie pentru unii pseudo-domeniu, vag, fără

rezultate concrete imediate, deci fără importanţă); confuzia existentă

încă dintre "relaţii publice" şi "relaţii cu publicul"; conservatorismul,

lipsa unor specialişti, lipsa fondurilor. O excepţie notabilă o

31

reprezintă Direcţia Relaţii Publice a Ministerului Apărării Naţionale

care s-a constituit într-o formă incipientă încă din 1991, a acumulat

experienţă, şi-a atras sau şi-a specializat personalul iar efectele se

simt: conform tuturor sondajelor, armata rămâne printre primele trei

instituţii naţionale în care populaţia are cea mai mare încredere (de

obicei pe locul doi, după Biserică).

32

Formaţiunile politice româneşti (cele mai mari) şi-au construit în

timp birouri de presă, aflate de obicei, sub conducerea purtătorului

de cuvânt, dar pentru campaniile mari de relaţii publice (şi cu miza

mare - de exemplu campaniile electorale) au preferat până acum să

apeleze la consultanţă străină. Dar situaţia de provizorat în acest

domeniu nu va mai dura mult. Situaţiile concurenţiale sau de criză

se vor amplifica iar instituţţiile vor fi obligate să înţeleagă faptul că

relaţiile publice şi gestionarea imaginii nu sunt "un obiect de lux" ci

o necesitate reală. Structura de relaţii publice într-o organizaţie va

trebui să se profesionalizeze pentru a putea realiza o bună

comunicare, un informaţional între angajaţi, de la conducere la

subalterni (pe verticală în ambele sensuri) şi între departamentele

existente (pe orizontală), o bună colaborare cu instituţii similare din

ţară şi străinătate, pentru câştigarea încrederii membrilor

organizaţiei partenerilor în activitatea pe care o desfăşoară.

1.4. ELEMENTE COMUNE Şl DIFERENŢE ÎN

ABORDAREA SPECIFICĂ A RELAŢIILOR PUBLICE Şl

MARKETING - PUBLICITATE

Aşa cum s-a arătat în capitolul precedent activitatea de relaţii

publice, prin natura ei, interacţionează cu diverse alte componente

organizaţionale. Mai mult, foarte multe persoane care manageriază

activitatea unei organizaţii, instituţii, agenţii au tendinţa de a 33

confunda relaţiile publice cu alte domenii (spre exemplu:

marketingul şi publicitatea) sau percep nediferenţiat diferite

activităţi specifice din sfera comunicării publice. Conform Cristinei

Coman,14acest lucru se datorează:

a) noutăţii în acest domeniu de activitate, în care diferitele

practici nu s-au conturat suficient;

b) dificultăţile semantice create de utilizarea acestor termeni în

contexte şi cu accepţii încă diferite.

Bibliografia de specialitate oferă şi ea numeroase exemple de

variaţii, de la un autor la altul sau de la o tradiţie culturală la alta ale

interpretărilor sau chiar ale vocabularului conceptual (spre exemplu

deosebirile de termeni şi de înţelesuri între variantele engleze,

franceze sau germane ale aceleiaşi activităţi din sfera relaţiilor

publice). în plus, adoptarea de către limba română, în momente

istorice diferite, a unor cuvinte diferite pentru a defini aceeaşi

realitate, creează întrebări suplimentare. Este cazul termenului de

relaţii publice folosit incorect ca "relaţii cu publicul1'. Relaţiile cu

publicul reprezintă acea parte din relaţii publice practicate de

instituţie, organizaţie, administraţie etc., prin care se realizează

contactul nemijlocit cu publicul larg (opinia publică) şi cu anumite

categorii specifice de public. Relaţiile cu publicul sunt asigurate de

către servicii specializate, subordonate responsabilului de relaţii

publice, care pot fi întâlnite sub diverse titulaturi: birou de

14 Cristina Coman, Relaţii Publice. Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999,cap. I

34

informaţii, serviciu pentru informarea publicului, protocol (pentru

primirea unor categorii de public) etc.

Confuziile voite sau întâmplătoare între relaţiile publice şi

celalate domenii conexe: marketingul, publicitatea, propaganda etc.;

apar în mod curent, întrucât toate aceste domenii sunt interesate în

cunoaşterea şi influenţarea opiniei, fie că este opinia personală a

publicului larg, fie a unui public specific (specialişti), fie opinia

internă în cadrul instituţiei, organizaţiei etc. Este necesar deci să

clarificam conceptele fundamentale ale domeniului:

MARKETINGUL - Relaţiile publice şi marketingul reprezintă

activităţi ce se întrepătrund, motiv pentru care sunt destul de

frecvent confundate. Ele sunt funcţii esenţiale dar diferite ale unei

organizaţii moderne.

Philip Kotler, autor renumit în domeniul marketingului, afirma la

un moment dat că "relaţiile publice necesită un timp îndelungat

pentru a se forma într-o firmă, dar tot atunci când se află în

plenitudinea acumulărilor, ajung să împingă efectiv firma pe

piaţă".15 Marketingul se ocupă aproape exclusiv de reuşita

vânzărilor pe piaţă. Responsabilitatea de bază a marketingului este

de a constitui şi menţine o piaţă pentru produsele sau serviciile unei

companii. Una din principalele provocări o constituie delimitarea

explicită a "relaţiilor publice" de "marketing".

15 Alexandru Tasnadi, Roxana Ungureanu, Bucureşti, Relaţii Publice si Publicitate, Editura A.S.E., 2001, pag.45.

35

Marketingul este definit de către Institutul Britanic drept

"procesul de management responsabil pentru identificarea,

anticiparea şi satisfacerea profitabilă a cerinţelor consumatorului".16

Astfel, putem preciza că marketingul identifică cerinţele

consumatorului şi încearcă să le satisfacă, generând în acelaşi timp

profit pentru organizaţie.

O altă definiţie o remarcăm şi la Scott Cutlip şi colaboratorii săi,

care afirmă că marketingul reprezintă "funcţia managementului care

identifică necesităţile şi dorinţele umane, oferă produse sau servicii

pentru a satisface aceste cerinţe şi declanşează tranzacţii care oferă

produse sau servicii în schimbul unui obiect de valoare pentru

solicitant".17 Astfel, marketingul are misiunea de a satisface pe

termen lung, consumatorii de pe o piaţă cu scopul de a atinge

obiectivele economice ale organizaţiei. El pune la temelia

activităţilor sale noţiunea de "cerere", ca expresie a nevoilor şi

dorinţelor unor categorii variate de oameni. Vânzătorul oferă

anumite produse şi servicii iar oamenii le cumpără pe acelea care

răspund nevoilor şi aşteptărilor lor. Astfel, între vânzător şi

cumpărător are loc o negociere, o tranzacţie, un schimb de valori. în

timp ce marketingul se concentrează asupra consumatorilor, relaţiile

publice se ocupă de relaţii, persuasiune şi reputatie. Deşi pot exista

suprapuneri (marketingul se desfăşoară greu fără reiaţii publice

16 Adriana Ritt, Bucureşti, Relaţii Publice'Imagine si reputatie, Editura Solness, 2002, pag. 16-1717 Scott Cutlip, Allen Center, Gleen Broom, Effective Public Relations, New Jersey, Prentice Hali, 1994, pag.7-8.

36

deoarece consumatorul preferă întotdeauna o firmă cu o bună

reputaţie, departamentele îşi împrumută uneia alteia din activităţile

sale specifice fără de care nu ar putea să ducă la bun sfârşit

obiectivele sale) este vorba despre două activităţi instincte. în unele

organizaţii, specialiştii în relaţii publice se subordonează directorului

de marketing iar în altele directorul de relaţii publice face parte din

managementul organizaţiei. După cum arată Ehling, White şi

Gruning (în Excelance in Public Relations and Communication

Management, Lowrence Erlbaum Associates Publishers, Hillsdale,

1992, pag. 357) subordonarea relaţiilor publice departamentului de

marketing i-ar reduce pe specialişti la rolul de simpli tehnicieni şi

"organizaţia ar pierde un mecanism valoros de gestionare a

interdependenţei sale cu publicul strategic".18

în practică, marketingul constă în programe de cercetare a pieţii,

de design al produsului, de ambalare, de stabilire a preţului, de

promovare, de distribuţie, toate aceste având ca scop atragerea şi

satisfacerea clienţilor, iar reuşita lor se confirmă prin menţinerea şi

lărgirea pieţii. După cum am amintit şi mai sus, în cadrul

marketingului, sunt anumite tehnici din relaţii publice ce pot

contribui la realizarea scopurilor propuse şi anume cele de

publicitate, cele de crearea de evenimente, de comunicare cu presa,

de promoţiune, etc. în aceste cazuri, munca specialiştilor din reiaţii

publice se subordonează obiectivelor de marketing. în general

18 Adriana Ritt, Relaţii Publice-Imagine si reputatie, Bucureşti, Editura Solness, 2002, pag. 17.

37

relaţiile publice au fost considerate un copil vitreg al marketingului,

o soluţie târzie legată de mai serioasa chestiune a planificării

activităţilor promoţionale. în mod obişnuit departamentul de relaţii

publice este amplasat la sediul organizaţiei, iar personalul din

componenţa sa este atât de ocupat de relaţiile în care intră cu diverse

cercuri încât activitatea legată de sprijinul acordat pentru atingerea

obiectivelor de marketing tinde să fie neglijată. Departamentele de

relaţii publice execută următoarele activităţi, dintre care nu toate au

rolul de a sprijini activitatea de marketing:

> Relaţiile cu presa. Scopul relaţiilor cu presa este de a plasa în

cadrul mijloacelor de difuzare a ştirilor informaţii cu valoare de

noutate care să atragă atenţia asupra unei persoane, produs, serviciu

sau organizaţii.

> Publicitatea produsului. Constă în diverse eforturi de a crea

suporturi materiale, evenimente în vederea publicităţii produsului.

> Comunicaţii corporative. Această activitate cuprinde

totalitatea comunicaţiilor interne şi externe ale firmei şi promovează

cunoaşterea ei de către public.

> Activitatea de lobby. Presupune ducerea de tratative cu

organisme legislative şi guvernamentale în vederea promovării sau

respingerii anumitor legi sau reglementări.

38

> Consultanţa. Presupune sfătuirea conducerii organizaţiei cu

privire la problemele de ordin public ta poziţiile adoptate de firmă şi

la imaginea acesteia.19

> Gestionarea din punct de vedere al imaginii, a situaţiilor de

criză.

O diferenţă majoră dintre marketing şi relaţii publice este aceea

că managerii de marketing sunt într-o mai mare măsură orientaţi

către obţinerea unor rezultate palpabile, evidenţiabile în bilanţul

contabil, în vreme ce specialiştii în relaţii publice consideră că

activitatea lor este de a înţelege ce vrea publicul intern şi extern al

organizaţiei şi a veni efectiv în întâmpinarea aşteptărilor Iui.

Marketingul modern înseamnă mai mult decât a realiza un

produs bun, a stabili un preţ atractiv pentru acesta şi a-l face

accesibil consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice atât cu

clienţii lor actuali cât şi cu cei potenţiali, în mod inevitabil fiecare

organizaţie trebuie să desfăşoare atât activităţi de comunicare cât şi

activităţi promoţionale. însă, mesajele ce fac obiectul comunicării

nu trebuie lăsate la voia întâmplării. Pentru a comunica în mod

eficient, firmele apelează la departamentul de marketing, angajează

specialişti în promovarea vânzărilor care să conceapă programe de

stimulare a dorinţei de a cumpăra, a clienţilor; angajează specialişti

în publicitatea directă care să realizeze baze de date şi să intre în

legătură cu clienţii actuali şi de perspectivă utilizând poşta sau

19 Adaptat dupa Scott Cutlip, Allen H. Center si Glenn Broom, Ejfective Public Relations, New Jersey, Pretince Hali, ,1994, pag. 7-17

39

telefonul sau încheie contracte cu agenţiile de publicitate care

urmează să elaboreze reclame eficiente. De asemenea încheie

contracte cu firme de relaţii publice sau apelează direct la

departamentul de relaţii publice, dacă există în cadrul organizaţiei,

pentru a face publicitate produsului şi a impune pe piaţă imaginea

firmei, de a câştiga încrederea, înţelegerea şi a servi interesele

organizaţiei şi a publicului intern şi extern. Pentru majoritatea

firmelor nu se pune problema dacă să comunice sau nu ci pentru

ceea ce trebuie să spună, cui şi cât mai des. Dacă marketingul

vizează reiaţii de schimb cu clienţii ce constituie tranzacţii

echitabile, relaţiile publice sunt centrate pe actul comunicării (nu al

tranzacţiei) şi vizează stabilirea unui raport de încredere între

organizaţie şi mediu (deci nu deplasarea unor bunuri sau servicii).

Relaţiile publice se adresează în mod larg unei palete de public,

implicând atât publicul intern cât şi cel extern (organizaţii,

investitori, comunitatea tocală, autorităţi guvernamentale, etc.) în

timp ce marketingul se adresează clienţilor sau potenţialilor clienţi.

După T. Hunt şi J.E. Gruning "practicienii de relaţii publice concep

programe de comunicare cu publicul, în timp ce lucrătorii din

marketing concep programe de relaţii cu pieţele".20

Deşi au obiective, responsabilităţi diferite, relaţiile publice şi

marketingul se pot sprijini reciproc: menţinând un climat social de

încredere, relaţiile publice pot contribui la eforturile campaniei de

20 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice- tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999, pag. 29-32

40

marketing, satisfăcând nevoile şi aspiraţiile publicului şi

marketingul, de asemenea, poate asigura bazele unei campanii

fructuoase de relaţii publice.

PUBLICITATE & RECLAMĂ - Datorită diversificărilor şi

terminologiilor pe care le-a împrumutat şi le au cei doi termeni, în

mediul comunicaţional din România s-a creat o confuzie. Mulţi

autori, mai cu seamă cei ce lucrează în mijloacele de informare în

masă, prin publicitate înţeleg termenul de reclamă, însă alţii fac o

distincţie între aceste noţiuni. în continuare prezentăm câteva

puncte de vedere a unor autori privind accepţiunea celor doi

termeni în limbajul de specialitate român.

Conform Cristinei Coman, deşi publicul român este obişnuit să

desemneze prin reclamă cuvântul publicitate (după termenul

francez preluat ca atare), ne îndeamnă că este de preferat ca măcar

în limbajul specialiştilor, să fie utilizate distincţiile din terminologia

şi bibliografia americană, mult mai clară în pian conceptual şi

general adoptată în lumea practicienilor de relaţii publice.

Sinonimia dintre reclamă şi publicitate, permite primului cuvânt

deja încetăţenit în limba română, să desemneze exclusiv această

activitate pentru "advertising" şi celui de al doilea cuvânt, într-un

sens mai specializat să desemneze activitatea "publicity".

în limbajul de specialitate publicitatea (publicity) este prezentată

ca "acea informaţie plasată de o sursă exterioară în presă şi pe care

41

presa o preia pentru că are valoare de informare".21 Conform lui

Alexandru Tasnadi, publicitatea este acţiunea de răspândire a unor

informaţii despre un eveniment, un individ, un grup sau un produs

prin canalele de ştiri sau alte mijloace, cu scopul de a atrage atenţia

publicului în sens favorabil. O acţiune concretă de publicitate,

considerată componentă a unei campanii de relaţii publice, este

conceperea şi lansarea către presa scrisă, posturi de radio şi T.V. a

unui material de presă ("press release", în terminologia iniţiatorilor

relaţiilor publice), care se trimite departamentelor de ştiri şi nu celor

din reclamă. Redactorii pot prelua materialul intact, îl pot fragmenta

sau pot renunţa total la el în funcţie de necesităţile informaţionale de

moment ale redacţiei, dar nu îi pot modifica. în sfera publicităţii

intră comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video, dosarele

de presă, etc. trimise de diverse birouri de presă sau departamente

de relaţii publice către instituţiile mass media. Pentru ca să fie

acceptat de către redacţii, mesajul este construit după regulile de

bază ale jurnalismului: tonul este neutru, se folosesc mai multe

surse, textul este construit după modelul piramidei inversate, etc.

Formele jurnalistice preferate de publicitate sunt reportajele

economice bazate pe statisticile trimise de o anumita firmă, lansarea

unei cărţi, reportajele despre o descoperire ştiinţifică întemeiate pe

comunicatul de presă realizat de o anumită instituţie de profi!r

emisiunea de televiziune consacrată inaugurării unei construcţii,

21 S.M.Cutlipp si colaboratorii sai, Ejfective Public Relations, New Jersey, Prestince-HallJnc. Ed. a- VH-a, 1994, pag. 8

42

etc. Publicitatea constituie forma cea mai subtilă de cooperare

dintre presă şi sistemul relaţiilor publice. Cei ce lucrează în sfera

publicităţii sunt prezenţi doar ca distribuitori de informaţii, care nu

au misiunea şi activităţile complexe ale specialiştilor în relaţii

publice: cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea şi

implementarea de programe de comunicare, contribuirea la

creşterea fidelităţii, moralităţii şi motivaţiei membrilor din

organizaţia pentru care lucrează, etc. Ei sunt "ataşaţi de presă",

"purtători de cuvânt", "autori de texte" şi niciodată creatori de

strategii capabile să genereze schimbări ale politicii instituţiei sau

ale mediului în care se dezvoltă.

Deoarece există multe forme şi multe utilizări ale publicităţii,

este dificil să se facă generalizări referitoare la calităţile ei distincte

ca şi componentă a mixului promoţional. Totuşi, pot fi remarcate

următoarele calităţi ale acesteia, unii specialişti considerând că

reclama este o activitate a publicităţii:

> prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare

destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului

căruia i se face reclamă un fel de "legitimitate", totodată sugerează

că oferta referitoare ta produsul respectiv este standardizată.

Deoarece există multe persoane care recepţionează acelaşi mesaj,

cumpărătorii ştiu că motivele pentru care ei achiziţioneaza produsul

vor fi înţelese de către marele public.

43

> puterea de influenţare: reclama reprezintă un mijloc de

comunicare influent, care permite vânzătorului să repete un mesaj

de foarte multe ori. De asemenea, ea permite cumpărătorului să

recepţioneze şi să cumpere mesajele venite din partea diferiţilor

concurenţi. Publicitatea pe scară largă făcută de un anumit vânzător,

spune ceva pozitiv despre mărimea, puterea şi succesul acestuia.

> expresivitate sporită: publicitatea oferă ocazia de a se realiza o

prezentare a firmei şi produselor ei, prin intermediul utilizării

artistice a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Totuşi, uneori,

expresivitatea acestui instrument publicitar poate slăbi mesajul sau

poate distrage atenţia publicului de la el.

> caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi atât de

insistentă precum un agent de vânzări ai unei firme. Auditorul nu se

simte obligat să fie atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea

este capabilă doar de monolog, nu de dialog cu auditorul.

Publicitatea poate fi utilizată atât pentru a crea o imagine despre

o organizaţie sau produs cât şi pentru a impulsiona vânzările.

Publicitatea îmbracă o mulţime de forme, fiind destinată să asigure

atingerea unor obiectve foarte variate. Obiectivele publicităţii pot fi

grupate în funcţie de intenţia ei, care poate fi de a informa, de a

convinge sau de a reaminti. Publicitatea informativă este folosită

intens în perioada de pionierat pe piaţa a unor categorii de produse,

atunci când obiectivul este de a genera o cerere primară. Astfel, un 44

exemplu îl putem da cu industria iaurtului care a trebuit la început,

să informeze consumatorii cu privire la avantajele nutriţionale ale

iaurtului şi la multiplele sale utilizări (iaurtul Danone).

Publicitatea persuasivă devine importantă în etapa concurenţei,

atunci când obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectivă

pentru o anumită marcă. Majoritatea reclamelor aparţin acestei

categorii. Unele reclame persuasive s-au deplasat către categoria de

publicitate comparativă, care încearcă să stabilească superioritatea

unei anumite mărci de produs prin comparare cu una sau mai multe

mărci aparţinând aceleiaşi clase de produse.

Publicitatea comparativă a fost utilizată în cazul unei categorii

de produse cum ar fi deodorante, hamburgerii, pastele de dinţi,

detergenţi, pneurile şi automobilele, etc. în cazul folosirii unei

publicităţi comparative, o firmă trebuie să se asigure că poate

dovedi justeţea pretenţiilor sale de superioritate şi că nu poate fi

contraatacată într-un domeniu în care cealaltă marcă este mai

puternică.

Publicitatea de reamintire este foarte importantă în cazul produselor

aflate în etapa maturităţii. Costisitoarele reclame pentru produsele

Coca-Cola, aflate în magazine, nu au scopul de a informa sau de a

convinge oamenii să cumpere, ci de a le reaminti că au făcut o

alegere bună.

45

Alegerea obiectivului publicităţii trebuie să se bazeze pe o

analiză profundă a situaţiei existente în acel moment pe piaţă. De

exemplu, dacă produsul aparţine unei clase de produse maturizate,

iar firma respectivă deţine poziţia de lider pe piaţă, şi dacă utilizarea

mărcii respective este scăzută, obiectivul cel mai potrivit ar fi

stimularea utilizării respectivei mărci.

Publicitatea este o modalitate eficientă de a realiza contactul cu

cumpărători numeroşi şi dispersaţi geografic la un preţ mic pentru

fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama

la televizor, pot necesita un buget foarte mare în timp ce alte forme

cum ar fi reclama în ziare, pot fi realizate cu un buget foarte mic.

Reclama reprezintă "acel mesaj pentru a cărui difuzare, firme,

organizaţii non- profit sau persoane individuale plătesc diferitelor

instituţii de presă, indentificându-se astfel cu acel mesaj sperând să

informeze sau să convingă un anumit public"22. Deseori reclama

este asociată cu vânzarea de mărfuri sau servicii, însă ea nu se

limitează doar la scopuri mercantile: adeseori serviciile de personal

sau cele juridice plasează mesaje plătite pentru a anunţa unor

categorii de public anumite probleme de interes comun. Reclama se

referă la un spaţiu sau timp de emisie cumpărat, ceea ce duce la

controlul absolut al mesajului. Ea are scop de persuasiune şi

urmăreşte formarea sau menţinerea dorinţei de cumpărare a unor

22 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice- Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti, Editura AII Educaţional, 1999, pag.27

46

grupuri ţintă pentru a mări cifra de vânzare a produsului. Această

activitate îşi propune să domine şi chiar să manipuleze publicul,

prin crearea sau accentuarea unor dorinţe, în măsură să îl împingă

să achiziţioneze produsele sau serviciile oferite de cel care a

comandat mesajul respectiv. Cel care cumpără spaţiu sau timp de

emisie cu scopul de a plasa anumite mesaje, produce cu ajutorul

specialiştilor din firma proprie sau firmelor specializate, mesaje

complexe al căror conţinut este total controlat deoarece este plătit.

La realizarea acestor mesaje contribuie psihologi, sociologi,

specialişti în tehnici de persuasiune, designeri, oameni de artă, etc.

în timp ce reclama se limitează la vânzare şi produs, relaţiile

publice cuprind tot procesul de comunicare, provoacă înţelegerea şi

încrederea din partea publicului intern şi extern în acea organizaţie

şi de aceea sunt mai extinse şi mai cuprinzătoare. Ele se referă la

comunicarea organizaţiei în totalitatea sa, în timp ce reclama se

limitează doar la funcţia de marketing. Relaţiile publice se pot folosi

de reclamă, ca mijloc de comunicare. De asemenea, relaţiile publice

pot însemna chiar "reclamă gratuită" deoarece ele reprezintă

consum de timp şi de bani (salarii sau taxe de consultanţă). Relaţiile

publice se desfăşoară pe termen mediu şi lung faţă de publicitate

care se desfăşoară pe termen mediu şi scurt, viata produselor fiind

mai scurtă decât viaţa organizaţiilor. De asemenea, relaţiile publice

au o tendinţă de obiectivitate şi o bază de raportare socială, faţă de 47

publicitate care prezintă o tendinţă de subiectivitate (nu menţionează

efectele unui produs) şi o bază de raportare economică. Scopul

publicităţii este acela de creştere a consumului (vânzărilor,

contractelor) iar cel ai relaţiilor publice de câştigarea şi menţinerea

sentimentelor pozitive. "Reclama poate fi utilizată sau nu de către o

organizaţie dar relaţiile publice pot fi pretutindeni, fie că organizaţia

recunoaşte sau nu acest lucru".23

Oamenii de afaceri deseori confundă termenul de reclamă cu

relaţii publice, deoarece reclama ca activitate poate face parte din

programul de relaţii publice când se urmăreşte convingerea

clienţilor sau oferirea de informaţii. Reclama se poate face atât

pentru un produs cât şi pentru organizaţia însăşi. Dacă este vorba

despre acest al doilea tip de reclamă, ei poate fi cuprins în activitatea

de relaţii publice atunci când se urmăreşte promovarea identităţii

vizuale a organizaţiei. Cheia acestui proces este reprezentată de

credibilitate deoarece relaţiile publice controlează mai puţin mesajul

însă comunică mai mult cu consumatorul nu către consumator aşa

cum este cazul reclamei. Credibilitatea se menţine prin intermediul

imaginii şi aceasta intră în sarcina relaţiilor publice.

Motto:

"Campaniile de relaţii publice

trebuie să depăşească faza de creare

23 Adriana Ritt, Imagine si reputatie, Bucureşti, Editura Solness, 2002, pag. 16

48

a imaginii corporap'ilor şi

institupilor şi trebuie să genereze

promovarea dezbaterilor şi educarea

publicului în spiritul marilor

probleme ale timpurilor

contemporane."

Frank Vogel

CAPITOL II

CERINŢELE UNEI CAMPANII DE RELAŢII

PUBLICE 11.1 NOŢIUNI FUNDAMENTALE

Orice organizaţie, precum şi orice persoană, se confruntă în

fiecare zi, săptămână, lună sau an cu noi oportunităţi, face faţă unor

probleme noi, ia decizii care îi asigură dezvoltarea sau îi precipită

deciinuf. Există astfel de principii, idei, opţiuni ale societăţii umane

care se nasc, se dezvoltă şi mor. Pentru a se impune în mediul lor,

organizaţiile, indivizii, ideile trebuie să se sprijine pe diverse

strategii, acestea fiind elaborate de diverşi consilieri, specialişti intr-

o activitate anume. Avocatul, contabilul, inpectorul fiscal, inginerul,

psihologul, consilierul în relaţii de munca- fiecare încearcă, în

funcţie de cunoştinţele sale, să ofere soluţii pentru rezolvarea

problemelor care apar. Pentru a supravieţui într-un mediu

49

concurenţial, o organizaţie trebuie să se afirme, să se dezvolte, să

protejeze pieţele pe care le deţine şi să-ţi apere puterea pe care o are.

Pentru a-şi vinde produsele, pentru a se face acceptată ea trebuie să

comunice.

Din ce în ce mai mult, relaţiile publice se dovedesc un

instrument original şi eficace pentru a răspunde provocărilor cu care

se confruntă organizaţiile, societatea în ansamblu. Relaţiile publice

pot ajuta la rezolvarea unei probleme, lansarea unei idei, produs sau

serviciu, evitarea unei catastrofe, organizarea de evenimente de

presă sau a unor evenimente speciale, etc. Ele se alătură altor

perspective şi anume cea juridică, financiară, umană şi chiar cea

spirituală, pentru a-şi depăşi imperativele existenţei.

Derularea unei campanii de relaţii publice nu se rezumă doar la

activităţi singulare de transmitere de pliante şi broşuri, întâlniri cu

publicul, transmitera unor comunicate de presă şi organizarea unor

conferinţe de presă. Astfel dincolo de realizarea acestor "produse"

aflându-se activităţi foarte complexe care reprezintă o muncă de

cercetare şi concepţie, de elaborare a programului şi de transpunerea

lui în practică. Prin urmare este foarte important să înţelegem exact

ceea ce este o campanie de relaţii publice. Cea mai sintetică

definiţie este cea oferită de R. Kendall, şi anume: "Campania de

relaţii publice este un efort susţinut al unei organizaţii pentru a

construi relaţii sociale de încredere, cu scopul de a atinge anumite

obiective (determinate în urma unor cercetări), efort bazat pe

50

aplicarea unor strategii de comunicare şi evaluare a rezultatelor

obţinute."24

O altă definiţie pe care o remarcăm este cea a lui J. Vanslike

Turk şi colaboratorii săi care precizează că: "campaniile de relaţii

publice sunt eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea

unor obiective corelate, care vor permite unei organizaţii să-şi

atingă ţelurile fixate în declaraţia de principii."25

tn aceste definiţii putem observa regăsirea anumitor concepte ca:

obiective, scopuri sau declaraţie de principii:

> Scopurile sunt definite ca rezultate globale pe care o

organizaţie speră să le obţină prin activitatea ei;

> Obiectivele sunt reprezentate de acţiuni şi etape specifice care

măsoară progresul în atingerea scopurilor. De asemenea, conform

Cristinei Coman, obiectivele trebuie să fie specifice, concrete să se

poată măsura, trebuie să aducă o contribuţie semnificativă ia

realizarea scopurilor şi să aibă termene clare de execuţie.

> Declaraţia de principii reprezintă un text în care sunt

prezentate valorile majore ale unei organizaţii, scopurile pe care le

are, locul şi responsabilitatea ei între celalalte organizaţii

asemănătoare şi în societate în general. Conform Cristinei Coman

"declaraţiile de principii conţin angajamente publice referitoare la

obligaţiile civice şi responsabilităţile sociale (....) ele sunt o mărturie

24 R. Kendall, Public Relations Compaign Strategies: Plamingfor Implementation, New York, Harper Coli ins Publishers, 1992, pag.325 Adaptat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii Iasi, Editura Polirora, 2001,pag 74

51

a idealurilor şi valorilor care inspiră o organizaţie şi au scopul să

ofere o direcţie şi un sens pentru activităţile acesteia."26

Campaniile sunt concepute şi realizate astfel încăt să se

accentueze sau să se corecteze o anumită problemă, să corecteze

sau să se îmbunătăţească o anumită situaţie. Ele îşi ating scopul prin

schimbarea sau păstrarea unui anumit tip de comportament, prin

schimbarea unei legi sau a unei opinii. Campaniile de relaţii publice

se pot clasifica după mai multe criterii şi anume:

> după durata pot fi: scurte şi cu bătaie lungă.

> după conţinut pot viza: teme de amploare sau teme limitate.

> după public:pot fi restrânse (ia nivelul publicului intern) sau

extinse (ia nivelul unor mari categorii de public)

> după obiective: pot fi strategice sau tactice

Conform lui Patrik Jackson, consilier şi co-fondator al firmei

Jackson&Jackson and Wagner, descria şase tipuri de campanii de

relaţii publice:

1. Campaniile care îşi propun conştientizarea publicului asupra

unei anumite probleme;

2. Campaniile de informare a publicului;

3. Campaniile care au scop educarea publicului;

4. Campaniile de păstrare / întărire a unor anumite atitudini şi

comportamente;

26 Ibidem

52

5. Campanii de relaţii publice care încearcă o schimbare a

atitudinilor;

6. Campanii de modificare a comportamentului.

Indiferent de modalitatea de clasificare a campaniilor, experienţa

sugerează faptul că cele de succes împărtăşesc anumite principii şi

caracteristici de bază:

> Definirea nevoilor, a obiectivelor şi a resurselor publicului sau

publicurilor ţintă;

> Planificarea sistematică a campaniilor (adică realizarea unei

scheme coerente care să arate unde vrei să ajungi şi prin ce mijloace

îţi propui să faci acest lucru);

> Monitorizarea şi evaluarea continuă a campaniei;

> Selectarea unei media adecvate pentru fiecare categorie de

public.

Fie că este vorba de o campanie multinaţională sau de o

organizaţie mică, în ambele cazuri folosirea unui plan de campanie

poate aduce rezultate benefice, ajutându-le să-şi prezinte public un

punct de vedere, să lupte împotriva unui adversar, a unui contestatar

sau a unei organizaţii concurente. Planul unei campanii de relaţii

publice are astfel ca funcţie esenţială, să investigheze cât mai bine o

situaţie dată, într-o manieră în care să permită să se intervină şi să se

influenţeze desfăşurarea acesteia. Elaborarea unui plan de campanie

corespunde unui stadiu de evoluţie al unei organizaţii care a înţeles

că trebuie să se adapteze la public sau să încerce să-l influenţeze. Şi

53

într-un caz şi în altul, organizaţia va dori să influenţeze şi să

convingă publicul pe care îl vizează, să demonstreze justeţea

deciziilor luate, să-l incite să cumpere produsul, să adere la ideea sa,

să-i împărtşească scopurile. Deoarece o organizaţie depinde de

cantitatea de produse vândute sau de numărul susţinătorilor pe care

îi are, relaţiile publice nu mai sunt doar o unealtă de control ci devin

un instrument de supravieţuire. Practicienii de relaţii publice vor

putea defini în mod corect problema şi vor putea stabili în mod

realist obiectivele campaniei numai după ce situaţia a fost analizată

complet. Definirea concretă a problemei, reflectă claritatea gândirii

specialistului şi stă la baza direcţionării corecte a campaniei. Pentru

ca analiza să fie corectă şi pentru ca rezultatele acesteia să fie cât

mai aproape de realitate, specialiştii vor utiliza metode de cercetare

specifice ştiinţelor sociale. Din aceasta perspectivă înţelegem că

cercetarea constituie temelia pe care se clădeşte practicarea eficientă

a activităţilor de relaţii publice.

11.2. CERCETAREA

Primul pas esenţial în activitatea de relaţii publice îl reprezintă

cercetarea. Ea este o parte integrantă a proceselor de planificare, de

implementare şi de

evaluare a procesului. Acest concept a fost foarte bine definit de

Glenn Broom şi David Dozier şi anume: "cercetarea reprezintă

adunarea controlată, obiectivă şi sistematică de informaţii pentru a

54

descrie şi înţelege un proces."27Fiecare organizaţie are specificul ei

de activitate implicit problemele care pot apărea sunt de o

diversitate foarte mare. Orice organizaţie trebuie să fie în măsură să

domine situaţiile cu care se confruntă şi provocările de care se teme.

Pe termen scurt ea trebuie să aiba un plan de acţiune iar specialiştii

de relaţii publice trebuie să se bazeze pe cercetarea şi analiza tuturor

aspectelor legate de posibile probleme sau oportunităţi. > Definirea

problemelor După S. M. Cutlip, A.H. Center, G. M.

Broom," ...procesul de definire a problemelor începe atunci când

cineva face o judecată de valoare referitoare la faptul că ceva nu

merge bine sau ar putea, în curând, să nu meargă bine sau că ceva ar

putea merge mai bine."28

Nu trebuie înţeles faptul că numai "problemele" (aşa cum rezultă

din definiţia cuvântului din dicţionare) sunt cele care trebuie

identificate pentru debutul unei campanii. Oportunităţile reprezintă

şi ele motive pentru începerea derulării unei campanii de relaţii

publice.

Formularea problemei trebuie să dea răspunsuri la următoarele

întrebări:

a) .Care este sursa acestei preocupări?

b) . Unde se află problema respectivă?

c) . Când este o problemă?

27 Broom Glenn, David Dozier, Using research in public relations, preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si strategii, Iasi, Ed. Polirom, 2001, pag. 7528 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iasi, Editura Polirom, 2001, pag. 82

55

d) . Cine este implicat sau afectat?

e) . Cum este implicat sau afectat?

f) .De ce este acea preocupare o problemă pentru organizaţie şi

pentru publicul ei?

Problemele cu care se confruntă o organizaţie pot fi grupate în mai

multe categorii:

a) . Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaţie,

produs sau serviciu;

b) . Coordonarea unui proiect ştiinţific;

c). Implementarea sau dezvoltarea unui program de

durată. > Analiza situaţiei existente

Pentru a stabili obiectivele, echipa departamentului de relaţii

publice trebuie să aibă o imagine foarte clară a situaţiei existente.

Există trei tipuri de situaţii, în care poate fi angajată o instituţie, ce

atrag după sine nevoia unei campanii de relaţii publice.

O primă situaţie se întâlneşte atunci când o instituţie se află într-o

situaţie de criză sau când trebuie să depăşească o problemă care a

avut efecte negative asupra imaginii sale. în familia acestor semnale

intră reacţii ca: nemulţumirile publicului faţă de produsele firmei,

critici venite din partea specialiştilor în legătură cu serviciile oferite

de organizaţie, declaraţii publice ale angajaţilor împotriva modului

în care instituţia le respectă drepturile, scăderea implicării

membrilor unei organizaţii în activităţile acesteia. Şi în cazul unei

lansări pe piaţă a unui nou produs este nevoie de o campanie

56

susţinută. O altă situaţie o mai putem întâlni când instituţia doreşte

reînnoirea reputaţiei şi a sprijinului din partea publicului.

Analiza situaţiei se poate materializa într-un dosar de lucru (fact

book) care cuprinde două secţiuni:

1. Analiza factorilor interni: se trec în revistă imaginile şi

acţiunile persoanelor importante din organizaţie, structurile şi

procesele relevante pentru problema în cauză, istoricul implicării

organizaţiei în acea problemă, etc. Un astfel de dosar ar trebui să

conţină: a), declaraţia de principii a organizaţiei, statut, regulamente,

istoric, structură.

b) . statististici referitoare la resurse, bugete, vânzări, venituri,

investiţii, finanţări externe, salarii.

c) . declaraţii de principii şi proceduri specifice în legătură cu

situaţia în cauză.

d) . luări de poziţie şi declaraţii ale liderilor organizaţiei în

legătură cu situaţia repectivă.

e) . descrieri ale modurilor în care organizaţia a gestionat sau

gestionează în mod curent asemenea situaţii.

f) . liste şi prezentări ale publicurilor interne, implicate ale

organizaţiei.

2. Analiza factorilor externi care se referă mai ales la segmentele

de public implicate sau afectate de acea problemă. Dosarul de lucru

ar trebui să conţină următoarele elemente: a), extrase din diverse

57

publicaţii: materialele respective trebuie să se refere Ia organizaţie şi

la situaţia în cauză.

b) . casetele materialelor difuzate la radio şi televiziune şi

transcrierile acestor casete.

c) . analize de conţinut ale mesajelor mass-media.

d) . liste cu jurnalişti (reporteri, moderatori de talk show,

editorialişti, etc) care au abordat organizaţia şi probleme legate de

situaţia respectivă.

e) . liste şi informaţii de context despre persoanele sau grupurile

care împărtăşesc preocupările, interesele şi poziţia organizaţiei faţă

de problema în chestiune (se includ şi formele de acces la anumite

canale media).

f) . rezultatele sondajelor de opinie referitoare la organizaţie şi

la problema în cauză.

g) . calendare ale evenimentelor speciale sau ale altor

manifestări importante legate de organizaţie sau situaţia respectivă.

h) . liste cu oficialităţile sau instituţiile (guvernamentale,

legislative, administrative) care pot afecta prin deciziile lor

organizaţia şi evoluţia situaţiei.

i) . Un dosar cu cele mai importante legi, hotărâri de guvern,

reglementări, rapoarte referitoare la situaţia în cauză.

j). extrase din studiile ştiinţifice referitoare la sau cu relevanţă asupra

situaţiei respective.

58

k). lista celor mai importante cărţi, înregistrări, surse de

documentare referitoare la acel tip de situaţie aflate la dispoziţie în

organizaţie - şi locul unde se află ele.

Pentru a se face o analiză cât mai corectă şi completă a datelor şi

pentru ca rezultatele să fie cât mai aproape de realitate este necesară

utilizarea unor metode de cercetare specifice ştiinţelor sociale.

Există mai multe metode de cercetare şi anume: cantitative sau

calitative, formale sau informate.

Cercetarea calitativă pune accent pe chestionarele cu întrebări

ce permit un răspuns liber, nestructurat. Rezultatele care provin

dintr-o cercetare calitativă nu pot fi generalizate. Foloseşte de obicei,

eşantioane aleatorii şi este o cercetare cu un caracter de tatonare.

în schimb, cercetarea cantitativă se face pe eşantioane bine

stabilite după anumite criterii, iar rezultatele chestionarelor se pot

proba şi la publicuri mai mari. Pentru a-şi realiza obiectivele

stabilite, o instituţie trebuie să-şi aleagă metoda de cercetare care se

identifică cei mai bine cu situaţia respectivă, înainte de a schiţa

structura cercetării, specialiştii de relaţii publice trebuie să rezolve

unele probleme. Aceste întrebări îi vor ajuta să determine mai uşor

natura cercetării.

Mai întâi, se stabileşte problema şi genul de informaţii necesare,

iar apoi, se pun de acord asupra modalităţii în care vor fi folosite

rezultatele cercetării. Un punct important în procesul de cercetare îl

reprezintă publicurile ţintă, care urmează a fi intervievate. în final, se

59

pune problema costurilor totale ale cercetării şi cât de repede sunt

aşteptate rezultatele.

Studiile arată că departamentele de relaţii publice cheltuiesc

pentru cercetare aproximativ 4 procente din bugetul total. Unii

experţi sunt de părere că acestui proces îi sunt necesare 10 procente

pentru ca activitatea, în ansamblul ei, să fie eficientă. Datorită

abilităţilor specialiştilor de relaţii publice de a efectua cercetări şi de

a corela rezultatele cu obiectivele instituţiei, din ce în ce mai multe

instituţii implică departamentul de relaţii publice în procesul de

luare a deciziilor. Activitatea de cercetare furnizează informaţii

valoroase despre criterii demografice, despre stilurile de viaţă,

despre caracteristicile în comportamentul de consum al publicurilor.

Aceste informaţii ajută la direcţionarea exactă către publicul ţintă. în

acest mod, nu se mai cheltuiesc bani pentru publicul neinteresat de

oferta instituţiei respective. Cercetarea este des folosită pentru a

determina ce anume mesaj este cel mai potrivit pentru publicul ţintă.

Izolarea tot mai mare a conducerii faţă de problemele angajaţilor

şi ale clienţilor este restrânsă datorită cercetării, care prezintă

rezultatele diferitelor studii asupra publicurilor. Acest lucru conduce

deseori la politici şi strategii de comunicare mai bune. De asemenea,

pot reveni anumite crize, fie ele interne sau externe.

Majoritatea instituţiilor monitorizează activităţile concurenţei cu

ajutorul cercetărilor făcute în rândul consumatorilor şi prin

monitorizarea reflectării în presă a concurenţilor. O cercetare de

60

acest gen ajută instituţia să-şi traseze strategia de marketing şi

comunicare. O trăsătură importantă a cercetării este aceeea că poate

genera publicitate pentru o instituţie.

61

Ca o acţiune de cercetare să aibă rezultate aşteptate, reale,

trebuie mai întâi să se stabilească paşii care vor fi urmaţi, şi anume

se va recurge astfel la etapele de cercetare formală:

> stabilirea problemei;

> alegerea aspectelor măsurabile ale respectivei probleme;

> stabilirea metodelor care vor fi utilizate la măsurare;

> consultarea unor studii similare ca tematica sau metoda;

> dezvoltarea unei ipoteze;

> definirea temei şi a grupului ce va fi intervievat;

> alegerea metodei de cercetare;

> obţinerea rezultatelor;

> fixarea concluziilor;

> comunicarea rezultatelor.

Tehnicile de cercetare formale folosite în relaţii publice au

scopul de a aduna date şi informaţii, ca de exemplu: - în cazul

reflectării în presă a unui anumit eveniment, se utilizează analiza de

conţinut. în acest fel se înregistrează de câte ori a fost menţionat

respectivul eveniment de către diferite ziare şi posturi radio-tv şi

dacă reflectarea a fost pozitivă, negativă sau neutră. Analiza de

conţinut se aplică şi în cazul scrisorilor şi telefoanelor primite din

partea publicului. în ceea ce priveşte interviulca metoda de cercetare

formală, există mai multe nivele de intervievare. La un prim nivel,

se află interviul interceptiv care se focalizează, în special, asupra

atitudinilor şi opiniei publice. în acest caz, oamenii sunt opriţi în

62

locuri publice şi întrebaţi ce opinie au despre o anumită temă. Acest

tip de interviu nu este o metodă ştiinţifică de cercetare dar oferă

informaţii valoroase despre modul în care a fost primit şi acceptat

un mesaj-cheie al organizaţiei. El durează între două şi cinci minute.

în unele cazuri, este recomandată folosirea interviurilor în

profunzime pentru a afla informaţii mai detaliate. O altă problemă

care se pune în cadrul cercetării este segmentul de public care

trebuie interogat. Dar se mai ridică o altă întrebare şi anume, prin ce

modalităţi se pot alege persoanele care trebuie investigate. Pentru

început, se alege un eşantion reprezentativ. Un eşantion este

reprezentativ dacă toţi indivizii care îl compun fac parte din toate

categoriile de populaţie şi au avut şanse egale de a face parte din

eşantion.

Eşantionarea aleatorie se face pe baza unor liste complexe ale

populaţiei, cum ar fi recensămintele, liste electorale, liste cu abonaţii

TV sau hărţi cu imobilele unui cartier. "Din aceste liste, unităţile de

investigat (indivizi, familii, menaje, organizaţii etc.) se aleg la

întâmplare, din 10 în 10, din 20 în 20, în funcţie de pasul

preconizat."29

în cazul în care nu există baze de eşantionare se poate aplica o

altă

metodă de eşantionare, şi anume, cea pe cote. "( ) metoda cotelor

constă

29 Modoveanu Maria si Ioan-Franc Valeriu, Marketing si Cultura, Bucureşti, Editura Expert, 1997, pag. 36

63

în a obţine reprezentativitatea prin reproducerea, ia nivelul

eşantionului, a distribuţiei variabilelor importante care

caracterizează populaţia de investigat: vârsta, sex, categorie socio-

profesională - variabile considerate clasice."30 De exemplu, dacă o

populaţie are în componenţa ei 25% bătrâni peste 60 de ani,

eşantionul va trebui să cuprindă 25% oameni cu vârsta peste 60 de

ani. Un alt tip de eşantionare este cel ad-hoc, care se aplică atunci

când populaţia care urmează a fi investigată este restrânsă şi este

întâlnită numai în anumite situaţii, cum ar fi lansări de carte sau de

discuri sau premierea unei piese de teatru.

în cercetarea primară se folosesc interviurile în profunzime,

focus- grupurile şi analizele generale iar în cercetarea secundară se

folosesc informaţii existente în cărţi, în articole din ziare şi date din

bazele electronice, în schimb, prin cercetarea primară se afla

informaţii noi şi originale care sunt destinate a răspunde unor

anumite nevoi.

Fiind o parte dominantă în sfera relaţiilor publice, cercetarea

informală, se caracterizează prin faptul că nu respectă norme

ştiinţifice stricte şi se desfăşoară fără reguli prestabilite. Astfel,

putem aminti câteva din metodele sale importante folosite în relaţii

publice:

- Cercetarea de arhivă, o altă metodă de cercetare, reprezintă

analiza materialelor organizaţionale. Acestea pot fi discursuri ale

30 Ibidem

64

managerilor, tăieturi de ziare şi rapoarte asupra eforturilor făcute în

trecut de departamentul de relaţii publice şi marketing. Pe lângă

bibliotecile, care oferă numeroase surse de informaţii, datorită

revoluţiei informaţionale şi Internetului, profesioniştii din relaţii

publice au acum posibilitatea să-şi continue cercetarea chiar în

birourile lor. Prin intermediul Intemetului, se pot afla ultimile ştiri în

legătură cu activităţile concurenţei, se poate face publică o campanie

şi se poate măsura reacţia presei şi a publicului în urma respectivei

campanii.

- Pentru a identifica cu mai mare exactitate atitudinile şi

motivaţiile publicului ţintă se foloseşte metoda focus-grupurilor.

Astfel, se mai pot testa pe anumite grupuri idei şi strategii de

comunicare îainte ca ele să fie introduse într-o campanie. Focus-

grupurile sunt constituite, în general, din 6-12 persoane care

reprezintă caracteristicile publicului ţintă. Această metodă este o

metodă de cercetare neformală care furnizează informaţii calitative

şi nu statistici. Rezultatele obţinute pot fi folosite pentru a formula

cele mai potrivite mesaje într-o campanie.

- în cadrul activităţii de relaţii publice se mai poate practica şi o

altă metodă de cercetare şi anume prestarea materialelor ce

urmează a fi distribuite în rândul publicului ţintă. Deseori,

materialele promoţionale distribuite nu sunt înţelese din cauza

exprimării prea elevate. în acest sens, se aleg unii reprezentanţi ai

publicului şi sunt rugaţi să citească respectivele materiale pentru a le

65

determina nivelul de percepţie. Această metodă poate fi practicată

individual sau în grupuri mici.

- Analiza mesajelor primite prin poştă (scrisorile) sau prin

telefon (apelurile telefonice ce aparţin unor persoane care fac parte

din categorii de public diferite) oferă de cele mai multe ori un feed-

back important asupra unor probleme. Se poate observa cu uşurinţă

interesele şi preocupările diferitelor persoane asupra unei probleme

anume cu care se confruntă organizaţia, sesizându-se necesitatea

iniţierii unei cercetări mai aprofundate.

11.3 PLANIFICAREA

înainte ca o activitate de relaţii publice să fie implementată,

este esenţială analiza a ceea ce trebuie făcut şi în ce moment al

campaniei, pentru a se îndeplini obiectivele propuse. Planificarea

unei activităţi trebuie să fie în primul rând strategică.

Profesorii Glenn Broom şi David Dozier au considerat că

"planificarea strategică decide locul unde doreşti să fii în viitor

(scopul) şi cum să ajungi acolo (strategia). Ea stabileşte direcţia pe

care trebuie să se îndrepte organizaţia, evitând astfel respectarea

activităţilor,"31 Pentru o planificare eficientă, se folosesc mai multe

metode de punere în practică. Aici putem enumera comunicatele de

presă, evenimentele speciale, conferinţele de presă, interviurile

acordate presei, broşuri şi discursuri. O planificare sistematică 31 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iasi, Ed. Polirom, 2001,pag. 80

66

previne o implementare ineficientă. Din acest motiv, o strategie bine

gândită trebuie să întrunească următoarele condiţii:

> să atingă publicurile ţintă;

> fiecărui segment de public să i se dedice un anumit element al

strategiei;

> strategia globală să fie în perfectă concordanţă cu obiectivele

fixate şi, de asemenea, cu resursele de timp, financiare şi umane ale

instituţiei;

> strategia să fie compatibilă cu stilul de conducere şi cu valorile

managerilor instituţiei.

Planificarea, pentru a avea rezultatele scontate, se face în funcţie

de obictivele părţilor implicate în respectiva campanie. Norman R.

Nager şi T. Harrel, în lucrarea "Managementul Relaţiilor Publice în

Funcţie de Obiective", aduc în discuţie nouă obiective de bază care

ajut la construirea unui întreg program de comunicare.

Pentru început se stabilesc obiectivele angajatorului, şi anume

conştientizarea produsului de către publicuri. în consecinţă, se

fixează publicurile-ţintă, către care trebuie să se îndrepte mesajul, şi

caracteristicile acestora. Apoi, se analizează obiectivele publicului,

mai exact, dorinţele şi nevoile şi în funcţie de ele se concepe

mesajul. Pentru ca mesajul să-şi atingă publicul-ţintă, trebuie stabilit

cel mai indicat canalul de transmitere a mesajului. Ca un

comunicat de presă să intre în conţinutul unui ziar sau al unui

buletin de ştiri, trebuie să se aibă în vedere interesele canalelor

67

media. Pentru a fi credibil, mesajul transmis se bazează pe mai

multe surse, fie ele primare sau secundare. Opinia unui expert în

respectivul domeniu cântăreşte foarte mult în acest caz. Toate

acestea se constituie într-o strategie de comunicare unde se

analizează atitudinea publicului faţă de mesaj şi care sunt factorii

care ar putea afecta acceptarea mesajului. Apoi, se studiază esenţa

mesajului, mai precis, scopul lui: de a informa sau de a schimba

atitudini şi comportamente. Suportul nonverbal sporeşte şi clarifică

mesajul scris. Pentru asta, deseori se folosesc fotografii, grafice sau

filme.

După ce s-a stabilit problema cu care se confruntă organizaţia şi

s~a analizat situaţia planificarea campaniei de relaţii publice va

include şase elemente de bază: obiectivele, publicul, strategia,

tacticile, planificarea calendaristică şi bugetul.

> Obiective

O dată ce problema este înţeleasă, următorul pas îl reprezintă

stabilirea obiectivelor. Un obiectiv este stabilit pe baza rezultatelor

programului şi se referă întotdeauna la un public ţintă şi vizează, în

general o creştere sau scădere numerică a acestuia ori o modificare a

comportamentului său. în momentul în care s-a stabilit un obiectiv,

el trebuie evaluat în funcţie de trei probleme:

1. dacă se adresează într-adevăr situaţiei existente;

2. dacă este realist şi realizabil;

3. dacă succesul poate fi măsurat în termeni semnificativi.

68

O dată ce s-a stabilit obiectivul campaniei de reiaţii publice, cui

trebuie să se adreseze (publicui-ţintă) şi ce vrea să se transmită, este

necesar să se precizeze diferenţa dintre situaţia actuală şi cea dorită.

Un obiectiv trebuie întotdeauna exprimat în termeni măsurabili,

adică în valoare absolută sau procentaj. De exemplu, obiectivul se

poate exprima astfel: creşterea popularităţii mărcii cu 30% până la

50% într-un an de zile, în rândul tinerilor între 15 şi 20 de ani, sau

convingerea a 5000 de tineri între 15 şi 20 de ani să adopte noul

produs în decurs de un an.

Este esenţial ca obiectivele departamentului de relaţii publice să

întărească şi să susţină obiectivele organizaţiei. Există două tipuri de

obiective: informaţionale şi motivaţionale.

Obiectivele informaţionale sunt foarte des întâlnite pentru că, în

activitatea de relaţii publice, majoritatea deciziilor se iau în scopul

informării publicului cu privire la produsul repectiv sau în scopul

măririi conştientizării unui eveniment.

în ceea ce priveşte obiectivele motivaţionale, deşi schimbarea

atitudinilor şi influenţarea comportamentului sunt mai greu de

îndeplinit, ele sunt mai uşor de măsurat. Şi asta, datorită faptului că

sunt bazate pe rezultate măsurabile clare, care pot fi cuantificate.

> Audienţa

Campaniile de relaţii publice trebuie direcţionate către publicuri

bine definite. Dar se mai practică şi orientarea unor programe către

69

un public general. în situaţiile în care obiectivul organizaţiei este

influenţarea atitudinii presei, media se identifică cu publicul-ţintă.

Institutul de Relaţii Publice din Marea Britanie susţine că există

şase publicuri de bază în relaţii publice, care trebuie servite folosind

toate mijloacele disponibile pentru a ajunge la o înţelegere

reciprocă:

a) comunitatea, în general;

b) angajaţii, managerii, sindicatele;

c) clienţii, agenţii de vânzări, consultanţi, eventualii angajaţi;

d) distribuitorii de materiale şi servicii non-financiare;

e) piaţa financiară (bănci, agenţii de asigurare, investitori);

f) liderii de opinie, posturi de radio şi televiziune,

profesionişti media, grupuri de presiune.

Pentru fiecare tip de public se concep anumite strategii de

planificare şi de comunicare.

Astfel, - pentru comunitate se vor aplica: sponsorizările,

donaţiile, vizite organizate în interiorul instituţiei, zilele "uşilor

deschise", comunicarea interpersonală;

- pentru angajaţi: reviste de organizaţie, rapoarte de activitate,

evenimente organizate cu ocazii speciale, cuvântări, filme,

comunicare interpersonală;

- pentru clienţi: răspunsuri la scrisorile clienţilor, vizite în

instituţie, dosare de presă, comunicate legate de serviciile furnizate

de respectiva instituţie;

70

- pentru investitori: broşuri, scrisori, rapoarte de activitate,

adunarea generală anuală, comunicate de presă;

- pentru organisme guvernamentale: donaţii pentru partide şi

candidaţi, rapoarte de activitate, lobby;

- pentru media şi liderii de opinie: conferinţe de presă,

comunicate de presă, dosare de presă, vizite de presă, documente

video, comentarii pe paginile de opinii, documentare destinate

presei specializate.

Edward Bernays a spus în 1923 că "cea mai mare utilitate pe

care consilierul de relaţii publice este destinat să o îndeplinească în

societatea în care trăim se regăseşte în crearea unei conştiinţe a

publicului."32> Strategia

Analiza situaţiei oferă posibilitatea cunoaşterii organizaţiei, oferă

mai multe informaţii despre publicurile ei, concurenţa şi mediul în

care îşi desfăşoară activitatea iar strategia determină abordările

necesare pentru realizarea planului campaniei, ne ajută să aflăm

răspunsul la întrebarea cum anume vom comunica.

Conform lui S.M. Cutlip şi colaboratorilor săi" în relaţii publice

strategiife se referă la conceptul global, abordarea sau planul

general pentru programul desemnat să ducă la atingerea unui

obiectiv. Tacticiie se referă la nivelul operaţional: evenimentele,

mass-media sau metodele folosite pentru a implementa strategia."33

32 Preluat din Cristina Coman, Relaţii Publice. Principii si Strategii, Iaşi, Ed. Polirom, 2001, pag. 9533 Ibidem

71

Strategia este deci un plan de acţiune care prevede liniile directoare

şi temele majore ale unei campanii. Fiecare strategie va fi legată în

mod direct de un obiectiv fixat, trebuie să fte în măsură să faciliteze

atingerea acestuia.

în cadrul unei strategii, se folosesc modalităţile optime prin care

să se îndeplinească obiectivele propuse. Există mai multe posibilităţi

în care să se poată structura o strategie. Poate fi singură strategie

complexa sau poate exista un program cu mai multe strategii,

depinzând de obiectivele şi de publicurite-ţintă. Cel mai important

element al unei strategii constă în crearea unui mesaj cheie, care să

însoţească toate materialele promoţionale. Construirea strategiei

presupune: alegerea strategiei, cercetarea şi testarea strategiei,

stabilirea planului de comunicare, precizarea calendarului pentru

întreaga strategie, fixarea bugetului pentru fiecare activitate şi

prezentarea planului în faţa conducerii organizaţiei.

Alegerea strategiei este determinată conform Cristinei Coman34

de: resursele organizaţiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de

scopurile campaniei, de circumstanţele concrete şi de calităţile

profesionale ale specialiştilor.

> Tacticile

Toate planurile şi deciziile teoretice sunt puse în practică cu

ajutorul tacticilor. Ele sunt cele care pun strategiile în mişcare şi care

ajută la îndeplinirea cu succes a obiectivelor.

34 Ibidem

72

Pentru profesionistul de relaţii publice computerul îi serveste în

multe activităţi. De asemenea, intemetul oferă o imagine mult mai

complexă asupra comunicării globale. în primul rând, este vorba de

mesajele trimise prin intermediul e-mail-ului, de furnizarea de

informaţii de pe întreg globul şi de posibilitatea de cercetare a

aproape orice. Cu ajutorul tehnologiei moderne se pot organiza

conferinţe online sau videoconferinţe. Această metodă este utilă, în

special, publicului cu un anumit nivel de pregătire şi interesat de idei

noi şi descoperiri recente.

în ceea ce priveşte tacticile scrise, presa scrisă este considerată

cea mai eficientă în furnizarea unui mesaj. în această categorie mai

intră manifestele, cataloagele, broşurile, publicitatea în presă,

comunicatele de presă, revistele interne. Aici se folosesc foarte mult

publicaţiile specializate. Scopul materialelor scrise este acela a

informa, de a construi o imagine instituţiei, de a explica sau de a

susţine o cauză.

Discuţiile "faţă în faţă" au devenit populare în rândul

profesioniştilor de relaţii publice datorită puterii foarte mari de

persuasiune a acestora. Conferinţele de presă sau organizarea unor

evenimente speciale intră şi ele în categoria tacticilor orale.

Radioul reprezintă un mijloc de comunicare de fundal, oamenii

ascultându-l în timp ce fac şi alte lucruri.

Televiziunea rămâne forma dominantă de comunicare vizuală în

zilele noastre. Mulţi oameni obţin informaţiile care îi interesează

73

numai la televizor. Studii recente au indicat că televiziunile locale

reprezintă cele mai credibile şi mai des folosite surse de ştiri.

Televiziunea dispune de cel mai puternic impact emoţional exercitat

asupra publicurilor. Puterea ei vizuală îi face pe telespectator să se

simtă mai aproape de evenimentele relatate. Personalitatea

prezentatorului TV are o influenţă pe care presa scrisă nu o va putea

niciodată produce.

> Planificarea calendaristică

în cadrul acestui stadiu al planificării, se stabileşte momentul în

care ar trebui începută, se determină succesiunea activităţilor şi se

redactează o listă cu paşii care trebuie îndepliniţi pentru a obţine un

produs final. Calendarul are atât rolul de a indica data, ziua, ora la

care va avea loc acţiunea respectivă cât şi de a arăta timpul necesar

pentru pregătirea şi desfăşurarea acesteia.

Planificarea temporală a unei campanii ia în calcul contextul în

care se află respectiva problemă şi momentul în care mesajele cheie

au cel mai mare impact. în funcţie de activitatea instituţiei

respective, campaniile pot fi sezoniere. în schimb, unele instituţii au

posibilitatea să dirijeze o campanie de relaţii publice în orice

moment şi situaţie. O altă problemă o reprezintă aranjarea

activităţilor de reiaţii publice într-o aşa ordine încât să aibă o

eficienţă mai mare. Un profesionist în relaţii publice trebuie să

gândească de la bun început o campanie în întregimea ei.

> Bugetul

74

Banii şi gestionarea lor, ca în orice activitate, sunt foarte

importanţi într-o campanie de relaţii publice. în stabilirea bugetului

alocat unei campanii se implică atât departamentul de relaţii publice

cât şi clientul. De obicei, organizaţia stabileşte o sumă pe care şi-o

poate permite şi profesioniştii întocmesc un plan care să se

încadreze în suma respectivă. Un buget poate fi împărţit în două

categorii: bani cheltuiţi pentru personal şi pentru cheltuieli

exterioare. Acest lucru înseamnă că într-un buget alături de costurile

propriu zise, vom întâlni şi datele până la care s-a cerut o anume

sumă de bani, vor fi realizate.

Există campanii de succes care au avut la dispoziţie resurse

limitate după cum există campanii care deşi au fost derulate cu

fonduri mari au avut un eşec răsunător. Limitările de buget nu

trebuie să fie o piedică în procesul de concepere şi planificare a

acţiunilor. Adesea este nevoie de foarte multă creativitate pentru a

alege, de exemplu, tacticile care se potrivesc cel maî bine strategiilor

alese.

Este foarte important ca specialiştii în relaţii publice să lucreze

cu un buget preliminar. în al doilea rând, în buget trebuie incluse

toate categoriile de cheltuieli care vor fi făcute de către cei care

coordonează campania (transport consumabile, cheltuieli de

personal, etc).

75

Când varianta finală a bugetului este gata, specialiştii în relaţii

publice verifică dacă toate cheltuielile se regăsesc în buget şi apoi

supun acest document aprobării managementului companiei.

Bugetul final trebuie comparat cu estimarea iniţiala şi chiar dacă

relaţioniştii au cerut mai mult decât au nevoie, este de preferat ca

între cele două variante să nu existe discrepanţe evidente.

II. 4. IMPLEMENTAREA

Procesul prin care sunt îndeplinite obiectivele stabilite se numeşte

implementarea unei campanii. Scopul implementării poate fi

multiplu, şi anume, acela de a informa, de a persedua, de a motiva

sau de a obţine o înţelegere reciprocă. Pentru a implementa corect o

strategie, trebuie să se ţină seama de modul în care publicul

receptează mesajele şi cum acestea le schimbă percepţiile. Un

element important în acest proces îl reprezintă mijloacele de

comunicare prin care se transmit mesajele. Cu cât un mesaj este

transmis de către mai multe media, cu atăt este receptat mai bine.

Acest lucru determină, de asemenea publicul să accepte mai uşor

mesajul. Eficienţa unui mesaj se calculează în funcţie de capacitatea

de a schimba atitudini şi de a influenţa comortamente. însă, în

procesul de comunicare, intervin diverse bariere de ordin

comunicaţional şi anume: bariere fizice (distanţa, spaţiul), bariere

sociale (concepţii diferite despre viaţă), bariere gnoselogice (lipsa

53

experienţei, volumul precar de cunoştinţe), bariere sociopsihologice

(obiceiuri, tradiţii, prejudecăţi).36 O altă tipologie a acestor bariere

ne este prezentată de către Ion Haines în cartea sa "Introducere în

teoria comunicării" şi anume bariere: geografice, istorice, statalo-

politice, economice, tehnice, lingvistice, psihologice şi de rezonanţă

(informaţia nu răspunde totdeauna nevoilor individului).37

Dennis Wilcox afirmă că "pentru a avea succes, un program trebuie să

fie recepţionat de către publicul ţintă. El trebuie să atragă atenţia

publicului, trebuie să fie credibil, trebuie să fie reamintit. Şi în cele

din urmă, în unele

36 Mana Cornelia Bariba, Paradigmele comunicării,

Bucureşti, Ed. Ştiinţifica si Enciclopedica, 1987, pag. 99-100

Ion Haines, Introducere in teoria comunicării, Bucureşti, Ed.

Fundaţie "Romania de mâine", 1998, pag.22-23

tendinţe, el trebuie să aibă anumite efecte asupra publicului. Dacă

nu e îndeplinit unul din aceste obiective, întregul mesaj este

compromis.-38

Orice proces de comunicare implică patru elemente de bază:

sursa mesajului, mesajul, canalul şi receptorul. în unele cazuri, poate

interveni şi un al cincilea element, numit feed-back. Când se

optează pentru o comunicare într-un singur sens, de la emiţător la

receptor, se realizează numai răspândirea de informaţii. în schimb,

54

comunicarea în două sensuri stabileşte un dialog între cele două

părţi implicate în proces. Motivul pentru care majoritatea

organizaţiilor folosesc comunicarea în două sensuri este dublu. Prin

intermediul dialogului se obţin date cu privire la satisfacţia

publicului şi se încearcă convingerea publicului asupra punctelor de

vedere ale organizaţiei. Binenţeles, cea mai eficientă este

comunicarea directă, faţă în faţă, ca şi discuţiile în grupuri mici de

persoane. în acest caz, puterea de persuasiune asupra publicului este

mult mai mare. Cu ajutorul acestui tip de comunicare se obţin

informaţii despre dorinţele şi nevoile publicului dar şi despre

atitudinea lui faţă de organizaţiile concurente.

Axioma lui Walt Seifert, profesor în relaţii publice la

Universitatea de Stat din Ohio punctează un anume obiectiv al

mesajului, şi anume, acela de a atrage atenţia. El spune că

"difuzarea nu este echivalentă cu publicarea şi publicarea nu este

echivalentă cu însuşirea şi acţiunea." Altfel spus, "nu toţi aceia care

îl primesc îl vor publica şi nu toţi aceia care îl vor citi sau îl vor auzi

îl vor înţelege şi vor acţiona in consecinţă."35

James Gruning şi Todd Hunt, în lucrarea "Managing Public

Relations" sugerează că strategiile de comunicare ar trebui gândite

pentru a atrage atenţia a doua feluri de publicuri: unul care caută mai

35 Ibidem

55

multe informaţii despre instituţia respectivă şi unul care procesează

în mod pasiv informaţia.36

în majoritatea campaniilor de relaţii publice, strategiile de

comunicare sunt în aşa fel făcute încât să informeze, în primul rănd,

publicul pasiv. Publicurile pasive, iniţial, acordă atenţie mesajului

pentru că îi găsesc interesant şi oferă o diversitate. Pentru acest

segment de public se concep politici de promovare în care sunt

reliefate toate atuurile organizaţiei respective. Astfel, mesajele

destínate acestui tip de public trebuie să aibă stil şi creativitate.

Trebuie să i se atraga atenţia prin fotografii, ilustraţii, sloganuri

incitante, etc. în ceea ce priveşte publicul care cunoaşte deja

respectiva ofertă şi este interesat de mai multe detalii, pentru el se

furnizează articole foarte detaliate publicate în ziare şi reviste, se

organizează prezentări video şi demonstraţii în cadrul expoziţiilor.

Pentru ca un mesaj să capteze atenţia, este nevoie să fie difuzat

sub diferite forme şi să fie însoţit de o varietate de metode de

comunicare. O cercetare amănunţită asupra atitudinilor publicului şi

segmentarea lui cât mai riguroasă oferă informaţii valoroase în

legătură cu ce tip de mesaj se potriveşte unui anumit public. Natura

publicului şi nivelul de educaţie exercită o influenţă puternică

asupra înţelegerii mesajului. Important este să se producă mesaje

care să se potrivească cu caracteristicile publicului ţintă. Pentru o

înţelegere mai rapidă a mesajului, deseori se optează pentru formule

36 J.Gruning si T. Hunt, Managing Public Relations, Philadelhia, Ed. Rinehart and Winston Inc., 1984, pag.63

56

scurte şi simple, dar care au mare impact Claritatea şi simplitatea

mesajului sunt sporite de anumiţi factori, cum ar fi folosirea

simbolurilor. Simbolul folosit trebuie să fie unic, uşor de memorat şi

recunoscut la scară largă. Acronimele reprezintă alţi factori care vin

în sprijinul înţelegerii mesajului. Sloganurile sunt cele ce

condensează un concept mai larg şi care rămân foarte mult timp în

mintea publicului. Credibilitatea mesajului stă în gradul de

credibilitate pe care îl are sursa şi binenţeles, de punerea în context a

mesajului. O barieră în calea credibilităţii o reprezintă predispoziţiile

publicului. Oamenii nu cred un mesaj care este în contradicţie cu

predispoziţiile lor. în acest caz, comunicatorul creează o disonanţă

sau, cu alte cuvinte, introduce unele informaţii care îl fac să-şi pună

la îndoială convingerile. Acest lucru se poate realiza prin

convingerea publicului că circumstanţele s-au schimbat Apoi, este

informat în legătură cu ultimile descoperiri, care să fie comunicate

de către o persoană la care nu se aştepta.

Majoritatea mesajelor proiectate de departamentul de relaţii

publice sunt repetate de foarte multe ori. Acest lucru se face din

cauză că nu toţi membri publicului ţintă recepţionează mesajul în

acelaşi timp. Receptarea continuă a mesajului ajută publicul să-l

memoreze şi să-şi schimbe atitudinile.

Ultimul obiectiv al unui mesaj este de a avea efecte asupra

publicului. în acest sens se doreşte schimbarea percepţiilor, opiniilor

şi influenţarea comportamentului. Ai determina pe oameni să

57

reacţioneze în conformitate cu impulsurile mesajului nu este un

proces simplu. Procesul de adaptare ne ajută să înţelegem acest

lucru. Iniţial, persoana devine conştientă de un produs sau de o idee,

apoi caută mai multe informaţii cu privire la ideea respectivă. După

ce s-a informat, o evaluează în comparaţie cu nevoile şi dorinţele ei

şi o experimentează. La acest nivel doreşte să facă afirmaţii de

genul: "am aflat

că. .* în momentul în care persoana începe să folosească produsul

sau îşi

integrează respectiva idee în sistemul său de convingeri îşi exprimă

propria părere, spunând "cred că

Acest proces este asemănător cu o pâlnie, mulţi conştientizează

produsul şi puţini îl adoptă. Există mai mulţi factori care

influenţează procesul de adoptare. Aceşti factori au fost enumeraţi

de Everett Rogers în cartea sa "Răspândirea inovaţiei": avantajul

relativ, compatibilitatea, complexitatea, nivelul de experienţă şi

observabilitatea. Adoptarea unui produs mai depinde şi de costurile

financiare şi emoţionale pe care le implică acesta.

II. 5. EVALUAREA

Evaluarea reprezintă un punct extrem de important într-o

campanie de relaţii publice. Conform Cristinei Coman, evaluarea

reprezintă analiza sistematică a desfăşurării campaniei şi a

58

rezultatelor sale.37 Există mai multe modalităţi de realizare a

evaluării unei campanii de relaţii publice. Ceea ce este important de

reţinut este faptul că fiecare campanie de relaţii publice trebuie să

beneficieze de o evaluare permanentă. Scopul acestui demers este

de a preîntâmpina, detecta şi de a corecta eventualele nereuşite.

Evaluarea unui program este în strânsă legătură cu obiectivele

stabilite. Ca o campanie să fie evaluată corect, obiectivele sale

trebuie să fie măsurabile. Iar criteriile în funcţie de care sunt

evaluate să fie realiste, credibile şi în concordanţă cu aşteptările

clientului. Datorită faptului că activitatea de relaţii publice este una

imprecisă, se ridică mai multe întrebări din partea clienţilor în

legătură cu valoarea acestei activităţi. Cheia evaluării în relaţii

publice se găseşte în folosirea cercetării. Informaţiile adunate cu

ajutorul metodelor de cercetare

mai mult sau mai puţin formale pot fi folosite pentru a judeca

eficienţa relaţiilor publice. Prin intermediul cercetării, se

evaluează progresul făcut şi se cântăresc rezultatele. Insă, în

această activitate se întâlnesc totuşi şi obstacole, unul dintre ele

fiind nivelul costurilor.

Evaluarea implică acordarea unei valori activităţilor de relaţii

publice. Acest lucru se face prin măsurarea eficienţei, mai precis

prin examinarea rezultatelor obţinute în comparaţie cu obiectivele

37 Cristina Coman, Relaţii Publice, Principii si Strategii, Iaşi, Editura Polirom, 1999,, pag. 107

59

stabilite de la bun început. Există trei tipuri de cercetare care

există în cadrul evaluării:

1. Cercetarea formativă;

2. Cercetarea de diagnostic;

3. Cercetarea de evaluare.

Prima dintre ele, cercetarea formativă, ajută ia dezvoltarea

programului, la stabilirea formelor de evaluare şi la îmbunătăţirea

obiectivelor. Un control al comunicării poate fi folosit pe post de

cercetare formativă pentru a afla de la angajaţi şi de la public cum

este percepută organizaţia. Rezultatele acestui control conduc ia

îndreptarea programului de schimbare a percepţiilor şi la

dezvoltarea relaţiilor dintre organizaţie şi pubiicurile ei.

Cercetarea formativă reprezintă o condiţie esenţială pentru

evaluarea ulterioară.

Cercetarea de diagnostic poate fi folosită în etapele de la

început ale campaniei pentru a verifica dacă mesajele importante

au ajuns la pubiicurile ţintă şi dacă este necesară modificarea

activităţilor. Cu ajutorul acestui tip de cercetare se pot revizui

obiectivele şi se poate monitoriza progresul. Aici se poate include

şi studiul reflectării în media a repectivului eveniment.

Cercetarea de evaiuare stabileşte dacă rezultatele au coincis

sau nu cu obiectivele stabilite. Folosită la sfârşitul unor serii de

activităţi, oferă date cu privire la schimbările care au intervenit în

percepţiile, atitudinile şi comportamentele publicului, ca rezultat

60

al programului. Evaluarea se poate baza, în afară de cercetare, şi

pe judecată şi pe intuiţie, a căror importanţă în management nu

trebuie trecută cu vederea.

Evaluarea controlează punerea în practică a planului şi

măsoară eficienţa campaniei. Astfel, eficienţa întregii campanii

nu poate fi stabilită decât printr-o evaluare sistematică a tuturor

activităţilor de relaţii publice. Fără evaluare, nu se va şti niciodată

dacă planul de campanie a atins obiectivele stabilite şi dacă a

îndeplinit mandatul încredinţat. Evaluarea planului trebuie deci să

fie

realizată cu multa fineţe. Este important de reţinut că atunci când o

campanie care nu funcţionează aşa cum era prevăzut în plan nu

reprezintă în mod necesar o campanie proastă. O anchetă riguroasă

şi o analiză în detaliu a rezultatelor permit nuanţarea concluziilor. în

timpul evaluării finale se poate observa dacă definirea problemei

sau oportunitatea cu care se confrunta organizaţia nu au fost bine

realizate. Acest lucru se poate întâmpla dacă nu sunt date multe

informaţii la început şi dacă specialiştii de relaţii publice se bazează

mai mult pe intuiţii. Cu ajutorul anchetelor şi sondajelor efectuate

după campanie se poate afla că percepţiile avute la început nu erau

juste.

Prin evaluarea obiectivelor, strategiilor şi tacticilor propuse se

poate stabili dacă mesajele şi acţiunile planificate au avut efectele

scontate. Atunci când se doreşte evaluarea obiectivelor, se poate

61

observa că în felul în care ele au fost formulate, nu pot fi controlate.

în acel moment, ele trebuie reformulate astfel încât să se poată şti

dacă au fost atinse sau nu la sfârşitul campaniei. Astfel trebuie

evaluate fiecare dintre cele cinci elemente ale obiectivului, dacă

elementele cantitative sunt uşor de identificat sau dacă cele

calitative necesită mai multă atenţie.

Prin evaluarea calităţii mesajelor este analizată performanţa

profesională din perspectiva experienţei. Calitatea unui mesaj

trebuie să aiba capacitatea de a atrage atenţia, de a fi receptat fără a

fi deformat, de a stârni interesul publicului ţintă, să fie credibil şi

adevărat, uşor de memorat, convingător şi mai ales să aibă

aptitudinea de a declanşa comportamentul dorit.

Evaluarea implementării stabileşte gradul în care tacticile

utilizate în timpul campaniei şi-au atins scopul iar evaluare

impactului măsoară dacă obiectivele campaniei au fost atinse.

Conform Cristinei Coman38 paşii care trebuie urmaţi în evaluarea

impactului sunt:

• Stabilirea numărului de persoane care au învăţat ceva din

mesajete transmise;

• Stabilirea numărului de persoane care şi-au schimbat

opiniile, atitudinea după receptarea mesajelor;

• Stabilirea numărului de persoane care acţioneaza în

direcţia sugerată de mesaje;

38 Cristina Coman, Relaţii Publice. Principi si Strategii, Iasi, Editura Polirom, 1999, pag. 109

62

• Stabilirea contribuţiei campaniei ia schimbarea socială şi

culturală pozitivă.

Obstacolele în evaluarea activităţii de relaţii publice apar din mai

multe motive şi anume unui dintre acestea ar fi lipsa de timp şi

resurse disponibile. Cercetarea nu este văzută de către clienţi ca o

parte integrantă a relaţiilor publice. Ei preferă să cheltuie banii

necesari pentru cercetare şi evaluare în scopul publicităţii. Clienţii

nu sunt singurii care nu înţeleg rolul evaluării, ci chiar şi unii

specialişti în relaţii publice. Ei sunt de părere că testul final al

eficienţei trebuie găsit în satisfacţia clientului sau a conducerii.

Măsurarea efectelor relaţiilor publice

La finalul ei, campania de relaţii publice speră să aibă un impact

asupra comportamentelor, dar se pot observa şi alte efecte. Mai

întâi, departamentul de relaţii publice împreună cu cei din

conducere se pun de acord asupra modalităţilor de evaluare.

Evaluarea se face în funcţie de obiective. Dacă obiectivele sunt

informaţionale, evaluarea trebuie să indice gradul de succes cu care

mesajul a fost comunicat publicului ţintă. în cazul obiectivelor

motivaţionale, este important să se arate că schimbarea atitudinilor

sau creşterea vânzărilor s-au datorat, în totalitate activităţilor de

relaţii publice şi nu publicităţii. Măsurătorile pot fi făcute în legătură

cu gradul de influenţare a comportamentelor, în legătură cu

nivelurile de răspuns sau în legătură cu acţiunea publicului în urma

mesajului.

63

O formă de evaluare o reprezintă numărarea propriu-zisă a

articolelor aparute în presă care făceau referire la respectiva

organizaţie. Cu ajutorul acestei metode, conducerea organizaţiei îşi

formează o imagine generală despre productivitatea personalului şi

despre capacitatea de producţie. Cea mai des folosită tehnică de

evaluare constă în compilarea tăieturilor din ziare şi a referirilor în

cazul televiziunii şi radioului. O metodă preluată din domeniul

publicităţii este aceea de a măsura câte persoane au fost expuse la

mesaj. Acest lucru se poate pune în practică foarte uşor şi în lumea

internetului, unde se înregistrează câte persoane au accesat site-ul

organizaţiei sau alte site-uri care fac referire la respectiva

organizaţie. Relaţiile publice au mai folosit şi altă metodă de

evaluare din sfera publicităţii, şi anume, determinarea costului

necesar mesajului să ajungă la fiecare membru al publicului ţintă. A

determina dacă publicul este conştient sau nu de mesaj reprezintă o

formă de evaluare mai complexă. Aici se ia în calcul în ce măsură

publicul a înţeles şi a reţinut mesajul. Pentru o asemenea evaluare,

este nevoie de tehnicile specifice cercetării.

în strânsa legătură cu evaluarea conştiinţei publicului se află

evaluarea atitudinilor publicului. Pentru a avea o imagine corectă

asupra atitudinilor, ele trebuie cercetate înainte de începerea

campaniei, în timpul desfăşurării campaniei şi la sfârşitul ei. Astfel,

se pot observa schimbările ce au avut loc.

64

Evaluarea acţiunii publicului în urma mesajului se măsoară la

punctele de vânzare sau în funcţie de comportamentul clienţilor faţă

de organizaţie.

Pentru evaluarea activităţilor suplimentare de relaţii publice se

folosesc alte metode, şi anume:

a) verificarea procesului de comunicare;

b) testele pilot şi mesajele separate;

c) gradul de participare la întâlniri şi evenimente;

d) numărul de cititori ai articolelor apărute în presă.

întreaga activitate de comunicare a unei instituţii trebuie

evaluată, cei puţin o dată pe an. Acest lucru se face cu scopul de a

vedea dacă publicurile primare şi secundare au primit mesajul

adecvat.

O verificare a comunicării se realizează prin următoarele metode:

- analiza tuturor activităţilor de comunicare, şi anume: broşuri,

comunicate de presă, rapoarte anuale, poziţii ale ziarelor,

contactele media, scrisori primite, grafice, publicitate, contacte

cu publicul;

- interviuri neformale cu angajaţii şi cu personalul de conducere;

- interviuri neformale cu liderii de opinie ai comunităţii, cu editorii

ziarelor, cu consumatorii, cu distribuitorii şi cu alte persoane

influente din domeniul respectiv.

65

CAPITOL III

CAMPANII DE RELAŢII PUBLICE LA FIRMA RIO-

BUCOVINA DISTRIBUTION S.R.L.

111.1. SCURT ISTORIC

Regiunea istorică Bucovina, al cărei teritoriu se întinde astăzi

peste zona din apropierea oraşelor Suceava, Câmpulung

Moldovenesc şi Rădăuţi din România si zona Cernăuţi din Ucraina,

a fost denumită şi "Ţara de sus". Bucovina mai înseamnă şi "Ţara

mesteacănului" şi reprezintă partea de nord a Moldovei, un ţinut

minunat, binecuvântat şi înzestrat de natură şi de Dumnezeu. în

Bucovina de odinioară, apa se denumea cu apelativul "Vinul

Pământului". Prin tradiţie izvoarele cu "Vinul Pământului" erau

păzite de duhurile apei care locuiau subteranele, pădurile şi vegetaţia

din preajmă. Apa luată de la izvoare de la miezul nopţii, se numea

"apă vie" şi era vestită că ar fi putut aduce darul nemuririi. Apa se

folosea în ritualurile de la naşteri, nunţi, hramuri, etc. Unul din cele

mai cunoscute izvoare se numeşte şi acum "Izvorul Tămăduirii",

mărturie despre puterea vindecătoare a locurilor şi mai ales a apei.

Mitologia locurilor o atestă ca pe o "forţă ascunsă", o putere însoţită

de fenomene nemaivăzute şi atribute sacre, ceea ce a recomandat-o

de timpuriu, medicinei tradiţionaliste. Apele minerale din bazinul

Domelor sunt atestate documentar din anul 1788, în scrierile Dr.

66

Richard Haquer care, în peregrinările sale prin Galiţia şi Bucovina, a

zăbovit o perioadă mai lungă în această zonă. în anul 1805 apele

minerale din zonă au fost declarate "ape cu efecte curative", în

staţiune începând să vină bolnavi din toate ţările europene pentru a

fi trataţi cu ape minerale. Valorificarea apelor minerale din bazinul

Domelor a avut la bază analizele chimice efectuate în anul 1816 de

Dr. Alder care a evidenţiat componentele cu efect terapeutic. în anul

1862, în urma cercetărilor făcute de farmacistul Tomsovicz, E. Oran

a prezentat ta Berlin o lucrare în care apele minerale de la Vatra

Dornei sunt comparate cu hidrominerale din cele mai vestite statiuni

din Europa. în bazinul Domelor se găsesc în exploatoare

următoarele zăcăminte de ape minerale: Roşu şi Moara Dracului

(apă plată), Poiana Negri, Poiana Vinului, Poiana Cosnei,

Dorna Candrenilor şi Izvorul Alb (apă plată). îmbutelierea acestora

se face de către SC "Dorna Alpin"SA Vatra Dornei, SC "Cristalina"

SA Vatra Dornei, şi SC "Bucovina Enterprises" SA Vatra Dornei,

care sunt firme cu capital privat

Calităţile apei din bazinul Domelor au determinat SC Bucovina

Mineral Water SA, să construiască o fabrica ultra modernă, complet

automatizată care îmbuteliează ape minerale plate şi carbogazoase.

Apele minerale plate şi carbogazoase sunt exploatate şi îmbuteliate

de către firma SC "Bucovina Mineral Water" SA iar cei care o

distribuie se numesc SC "Rio-Bucovina Distribution"SRL,

companii ale grupului de firme "MANHATTAN ENTERPRISES"

67

conduse de către D-nul Omar Haissen. Apele minerale exploatate şi

îmbuteliate de către SC "Bucovina Enterprises" SA, de la cele două

surse: Moara Dracului şi Roşu, se încadrează în Standardele

Internationale, fiind atestate de Laboratorul de Chimie şi

Microbiologie al Institutului FRESENIUS din Germania, acestea

menţinându-şi calităţile minimum 12 luni. Conţinutul moderat de

minerale şi puritatea microbiologică a apelor carbogazoase şi plate

"BUCOVINA" constituie parametrii care le situează pe primele

locuri într-un clasament al apelor nobile.

Izvorul de apă plată este situat la 1.132 m altitudine, într-o zonă

nerciculată, sălbatică, unde cea mai apropiată activitate umană se

desfasoara la 7 km în aval, ceea ce spune ceva despre puritatea apei.

Izvorul de apă carbogazoasă e captat printr-un foraj de 120 m

adâncime, echipat cu ţeavă de inox şi filtre speciale. Apa este

absorvită cu o pompă şi pompată printr-o conductă pe un parcurs de

3 km până la fabrică. Echilibrul unic este dat prin traseul izvorului,

printr-un procedeu geologic prin care apa trece pentru a ieşi la

suprafaţă, în lungul Văii Secu. Controlul de calitate este realizat

automat şi suportă o verificare şi o evaluare permanentă de către un

personal cu studii superioare specializat în asemenea operaţiuni.

Fabrica a fost construită în anii 1993-1994 şi a început să producă în

ianuarie 1995. în mai puţin de 2 ani, prin calităţile sale deosebite, a

devenit cunoscută în lume, fiind singura apă minerală renumită din

România prezentată de către Claus Arius în "Ghidul celor mâi

68

renumite 170 de ape minerale" apărut în editura Heyne-Munnchen,

1996. Toate acestea garantează că apele minerale naturale ce poartă

marca "BUCOVINA" sunt de o calitate ireproşabilă.

69

SC "BUCOVINA MINERAL WATER" S.R.L. Vatra Dornei

îmbuteliază următoarele sortimente de ape minerale naturale:

- apa minerala naturală carbogazificată, în flacoane PET de 0,5

şi 1,5 I, într-o combinaţie armonioasă care-i conferă un gust plăcut,

uşor catifelat şi care poate fi utilizată în locul apei de băut fără riscul

apariţiei calculilor renali.

- apa minerală naturală plată, în flacoane PET de 0,5 ; 1,5 I şi

5 I, într-o adevărată simfonie a sănătăţii şi vieţii. Conţinutul foarte

redus de săruri protejează sistemul circulator şi renal eliminând în

proporţie avansată toxinele, împrospătând şi revigorând organismul.

III. 2. POZIŢIONAREA ACTUALĂ PE PIAŢĂ

S.C "RIO BUCOVINA DISTRIBUTION" S.R.L., a luat

fiinţă în anul 1999 în cadrul grupului de firme "MANHATTAN

ENTERPRISES", ca societate specializată în distribuţia apelor

minerale "Bucovina" şi a sucurilor din gama "Rio". Ulterior gama

acestor produse a fost diversificată incluzând ta momentul actual şi

conserve din legume - fructe, condimente, orez şi alte produse

alimentare şi nealimentare.

SC RIO BUCOVINA DISTRIBUTION SRL şi-a organizat

activitatea de distribuţie astfel:

1. Distribuţie directă: - proprie organizaţiei, ceea ce înseamnă că

parcul de camioane şi reprezentanţii de vânzări aparţin firmei şi

deservesc consumatorul final;

70

- oferă cel mai bun control al pieţei.

2. Distibuţie indirectă: - organizaţia producătorului vinde

produsul unui intermediar, adică unui distribuitor sau engross-ist

care îşi foloseşte propriile sale facilităţi de distribuţie pentru a vinde

produsele firmei pe piaţă;

- este folosită acolo unde posibilităţile pe piaţă sunt limitate, sau

acolo unde operaţiunile firmei ar putea avea un risc mare (cum ar fi

zonele izolate geografic sau mai puţin populate).

Sistemele de distribuţie folosite de Rio- Bucovina Distribution

sunt:

> Vânzarea pe traseu - sistem de distribuţie în care o singură

persoană este responsabilă de vânzările, livrările şi comercializarea

produselor cerute de clienţii actuali sau potenţiali, de-a lungul unui

traseu stabilit şi pe care această persoană îl acoperă în baza unei

programări regulate;

> vânzarea în avans (cu cele doua forme: pre-vânzarea şi

vânzarea telefonică) - vânzarea produsului are loc la un moment de

timp programat în mod regulat, iar livrarea produsului are foc după

una sau mai multe zile. Comercializarea este preluată atât de către

pre-vânzător cât şi de persoana care livrează, ceea ce duce ia

dublarea activităţii de comercializare în punctele de desfacere.

în afara acestor reţele (conturi speciale) şi a distribuitorilor locali,

a căror aprovizionare se face direct din depozitele reprezentanţelor,

firma are pusă la punct o puternică reţea de distribuţie directă la

71

peste 10.000 de clienţi mai mici, care sunt monitorizaţi de agenţii de

comandă (pentru prezentarea ultimilor oferte, preluarea comenzilor

şi încasarea sumelor datorate) şi deserviţi de agenţii de livrare (care

distribuie produsele firmei de clienţii mici conform comenzilor

acestora). Firma realizează distribuţia produselor sale în întreaga

ţară prin intermediul celor 16 puncte de lucru deschise în: Alba

lulia, Arad, Bacău, Baia Mare, Braşov, Brăila, Constanţa, Focşani,

laşi, Oradea, Piteşti, Ploieşti, Suceava, Timişoara şi Turnu Severin.

în acest sens firmă este dotată cu mijloace de transport, vitrine

frigorifice, depozite şi personal calificat în domeniul distribuţiei

produselor alimentare.

Orientată mereu în creşterea gradului de satisfacţie a clienţilor

săi, firma a investit în ultima vreme în modernizarea şi înnoirea

parcului auto, deţinând în prezent un număr de 130 autovehicule, în

mare majoritate mărcile "Mercedes", "Kia", "Daewoo", "Iveco",

"Volkswagen" şi "Ford". Rezultatul acestui proces s-a concretizat în

reducerea timpilor de aprovizionare şi lărgirea gamei sortimentale la

o singură aprovizionare.

Pe baza datelor culese din arhiva societăţii capitalul social

subscris şi vărsat la data de 30.09.2003 era de 80 430 000 000 lei iar

cifrele de afaceri pentru ultimii patru ani sunt: - la data de

31.12.2000: 82 875 556 000 lei;

- la data de 31.12.2001:135 751 680 000 lei;

- la data de 31.12 2002: 226 380 320 000 lei;

72

- la data de 31.12 2003: 230 518 568 000 lei.

Analizând volumul vânzărilor de ape minerale Bucovina,

realizate de la începutul activităţii societăţii se poate afirma că cel

mai bine vândut produs

73

este apa minerală carbogazoasă ia distanţă mică de apa plată,

care înregistrează o ascensiune puternică existând posibilitatea

devansării apei carbogazoase. în semestrul I 2003 comparativ cu

semestrul 1 2002, deşi volumul vânzărilor de apă carbogazoasă este

mai mare decât volumul vânzărilor de apă plată, aceasta a înregistrat

un ritm de creştere (1,94) mai mare decât ritmul de creştere al apei

carbogazoase (1,74). în 2000-2003, statisticile evidenţiaza caracterul

sezonier al vânzărilor de ape minerale, evoluţia acestora

caracterizându-se prin creşteri foarte mari în perioadele de vară

(trim. II şi trim. III). După cum arată şi graficul de mai jos, vânzările

de apă plată sunt influenţate de valul sezonier mai puţin decât

vânzările de apă minerală care au înregistrat în anul 2003 un ritm de

creştere de aproximativ 2,5 în luna iunie faţă de ianuarie.

• AM: Apă minerală

• AP: Apă plată

Evoluţia volumului vânzărilor de apa minerală şi plată în

perioada Ianuarie 2003 - Iunie 2003

lan Feb Mar Apr Mal Iun

74

Privind numărul clienţilor cu care firma a colaborat în 2003,

punctul maxim a fost atins în luna iunie, când s-a lucrat cu peste

10.000 de clienţi, iar punctul minim în luna ianuarie când firma a

avut doar 8.400 de clienţi (date culese din arhiva societăţii). Aceste

diferenţe au fost influenţate de mai mulţi factori, cum ar fi: clima,

firmele concurente, publicitatea, imaginea pe care firma şi-a impus-

o pe piaţă, etc. Principalul factor este clima, care are o influenţă

importantă în vânzarea apelor minerale. Este uşor de înţeles că

cererea este mai mică în lunile de iarnă faţă de lunile de vară, atunci

când consumul de lichide este mult mai mare. Aceşti indicatori

evidenţiază existenţa unui segment de consumatori fideli ai apei

plate Bucovina, şi necesitatea eliminării

75

caracterului sezonier al vânzărilor de apă minerală, prin

extinderea acestui segment de cumpărători fideli şi în ceea ce

priveşte apa carbogazoasă.

în ceea ce priveşte promovarea şi susţinerea apelor Bucovina,

SC RIO- BUCOVINA DISTRIBUTION SRL colaborează cu o

agenţie de publicitate - G.M.P. Advertising - care se ocupă de

construirea imaginii produselor sale pe piaţă. Ultima colaborare cu

agenţia GMP, a fost cea în care aceasta a realizat o campanie

publicitară, ce a avut un impact puternic asupra vânzărilor firmei

defăşurându-se la începutul anului 2003. Este vorba despre seria de

reclame avându-l ca protagonist pe controversatul personaj NICKY

DUDE ce a generat o creştere fizică a vânzărilor de apă plată cu

258% faţă de aceeaşi perioadă a anului 2002.

Publicitatea se face cu ajutorul mai multor materiale publicitare

introduse pe piaţă, la partenerii şi clienţii R.B.D., într-o diversitate

foarte mare. Exist astfel multe obiective turistice de pe litoral sau

văile montane cunoscute, care folosesc vitrine frigorifice, copertine,

umbreluţe, feţe de masă, tăviţe, pahare, şorţuleţe, liste de meniu,

restiere şi multe alte elemente de amenajare a localurilor,

inscripţionate cu sigla sau denumirea de "Bucovina". Pe de altă

parte, se acordă o mare atenţie elementelor de inscripţionare ale

autoturismelor proprii şi celor de vestimentaţie ale personalului

firmei. Angajaţii se pot folosi în desfăşurarea activităţii zilnice de

telefoane mobile, de cămăşi, cravate, tricouri, şepci, geci, genţi şi

76

borsete de culoare albastră inscripţionate cu alb, încercându-se astfel

cultivarea sentimentului de apartenenţă la o firma puternică şi la o

mare familie. De asemenea, şi clienţii se pot bucura de materiale

publicitare pe care firma le distribuie în cantitate mare: pixuri,

brichete, umbreluţe pentru domni, ceasuri de masă sau de perete,

mape de prezentare, clasicele agende şi calendare, etc. Toate aceste

obiecte sunt menite să aducă în permanenţă aminte consumatorilor

numele firmei şi un mod de viaţă pe care îl căutam cu ardoare în

agitaţia contemporană.

Clienţii finali sunt ţinta a numeroase campanii promoţionale

unde o parte din produse sunt oferite gratuit (ex. 5+1 gr.) sau la

achiziţionarea unui produs al firmei primeşti automat un alt produs a

cărui vânzare se doreşte a fi promovată (la un bax de apă se

primeşte şi o sticlă de suc Rio). De asemenea, departamentul de

vânzări dispune de un compartiment specializat de merchandiseri

care au roiul de a pune în valoare produsele "Bucovina" in marile

magazine. Acest segment de personal, pe lângă activităţile specifice

de alegere, de expunere a cantităţii de produse, a suprafeţei de

vânzare şi modului de aranjare, are rolul de a informa clientul şi de a

favoriza contactul direct cu marfa pentru determinarea cumpărării

din impuls.

77

IIL3. CÂTEVA CAMPANII REPREZENTATIVE §1

REZULTATELE ACESTORA

în acest subcapitol vom prezenta două campanii de relaţii

publice pe care firma le-a organizat cu sprijinul agenţiei de

publicitate GMP şi anume: "Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina

plată!" şi "Fii cel mai bun!".

Campania 1: "Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina plată!"

Această campanie a fost realizată cu sprijinul agenţiei de

publicitate G.M.P. Advertising şi a avut drept scop promovarea

imaginii organizaţiei S.C. RfO-BUCOVINA DISTRIBUTION

SRL şi a produselor sale: apa minerală şi plată "Bucovina", în

sezonul rece. Definirea problemei:

Această campanie a dorit să ofere o imagine pozitivă

organizaţiei şi să încurajeze publicul larg de calitatea produselor

sale. Clima are o influenţă importantă în vânzarea apelor minerale

plate şi carbogazoase, cererea fiind astfel foarte mică în lunile de

iarnă. Pentru creşterea acestor vânzări pe această perioadă şi pentru

a face cât mai cunoscute produsele "Bucovina" pe piaţă, compania

a dorit realizarea unui proiect specific. Ea a apelat la sprijinul

agenţiei de publicitate GMP care a realizat o serie de reclame ce

aveau drept scop acest lucru. Analiza situaţiei:

Deoarece compania dorea să accentueze echilibrul de minerale

pe care apa îl conţine, agenţia a ales să facă o publicitate

78

spectaculoasă căutând astfel ca întreaga campanie să se centreze pe

existenţa unui personaj cu un caracter neechilibrat, în opoziţie cu

mesajul, cu scopul de a-l scoate în evidenţă şi a-l pune în valoare:

"Pentru o viaţă echilibrată, Bucovina plată!. Acest personaj Nicky

Dude este un cetăţean obişnuit ce se dorea a fi

79

Superman-ul românilor. Numele acestuia a fost şi el ales cu grijă,

tocmai, pentru a evidenţia cât mai bine opoziţia. "Dude" reprezintă

în concepţia românilor un personaj care face şi spune lucruri

stupide, ieşite din tiparele normalului, tot ceea ce doreşte să facă

fiind ireal. în engleză însă, "Dude" reprezintă un tip ce doreşte a fi

prieten cu toată lumea, în realitate fiind idealul, visul fiecăruia dintre

noi de a fi diferiţi de ceilalţi, de a ieşi în evidenţă prin ceva bun, cu

care ne putem mândri. Prin unirea celor două concepţii, s- au

realizat reclame cu un personaj ce doreşte să iasă în evidenţă făcând

astfel lucruri ireale. Stabilirea obiectivelor:

Prin această serie de reclame s-a dorit să se obţină o imagine

pozitivă a firmei şi a produsului punându-i în valoare calităţile sale.

De asemenea, s-a dorit dublarea vânzărilor în raport cu iarna

anterioară. în sezonul rece vânzările sunt mult mai mici faţă de

lunile de vară când consumul de lichide este mult mai mare. De

aceea, principalul obiectiv al firmei în acea perioadă a fost creşterea

vânzărilor de apa în sezonul rece. Pentru îndeplinirea acestui

obiectiv, compania şi agenţia de publicitate au realizat o serie de trei

reclame cu controversatul personaj Nicky Dude, şi anume:

- în prima reclamă este vorba despre intenţia lui Nicky Dude de

a opri trenul fără ca acesta să conştientizeze că se află pe o altă cale

ferată decât pe acea pe care urma să vină trenul respectiv.

- în cea de a -ll-a reclamă controversatul personaj Nicky Dude

încearcă să zboare de pe o clădire pe alta unde este aşteptat şi

80

susţinut de fanii săi. însa, el ajunge din fericire în balconul unei

spălătorii uzate.

- iar cea de a-lll-a, ultima de altfel, care încheie seria celor trei

reclame, îl înfăţişeaza pe Nicky Dude ce încearcă să se lupte cu un

pit-bull, fără reuşită însă, deoarece acesta nu avea nici o intenţie de

a-l ataca, ba dimpotrivă, nu dorea decât să se joace cu el.

Identificarea publicurilor:

Au fost vizate persoanele cu vârsta cuprinsă între 19 şi 49 de ani.

Publicul a fost împărţit pe baza unor criterii şi anume pe nivelul de

studii profesionale şi pe categorii de vârstă, adresându-se astfel

tuturor persoanelor cu spirit de observaţie şi deschişi către o lume a

imaginaţiei şi creaţiei, celor care pot înţelege şi percepe o astfel de

reclamă. Agenţia a ales acest public ţintă şi

81

anume persoane cu studii medii sau superioare în categoria de

vârstă 19-49 de ani, tocmai, pentru a se face înţeles mesajul şi a

participa Ia un alt gen de reclamă, ieşit din tipare. Strategie:

- diseminarea de informaţii

Modalităţi de implementare:

Tactici:

82

83

Realizarea unor spoturi

TV cu sprijinul agenţiei de

publicitate GMP

Campanie de spoturi TV

Campanie în presa scrisă

S-a ales realizarea a trei

reclame cu contraversatui

personaj Nicky Dude, şi

anume:

1. în prima reclama, Nicky Dude

încearcă să oprească un tren cu

puterea sa. însa locul pe care şi l-a

ales pentru a împiedica trecerea

trenului era unul greşit. Acesta

fără să conţtientizeze se afla pe o

altă cale ferată decât pe cea care

urma să vină trenul;

2. în cea de-a doua, Nicky Dude

încearcă să sară de pe o clădire pe

alta însă acesta a aterizat din

fericire în balconul unei spălătorii

uzate;

3. în ultima reclamă Nicky Dude

încearcă să se lupte cu un pit-buil

care însă acesta nu avea nici o

intenţie să-i atace, ba dimpotrivă,

nu dorea decât să se joace cu el.

Spoturile TV au fost transmise pe

posturile de televiziune: Antena 1,

Pro Tv şi TVR 1 la ore de maximă

audienţă. Achiziţionarea de spaţii

84

publicitare în publicaţiile:

Evenimentul zilei,

Libertatea, România

Liberă, în perioada

decembrie 2002 -

februarie 2003.

85

îln toată această perioadă, firma a oferit materiale

publicitare clienţilor (calendare, agende, pixuri, tricouri,

ceasuri de perete inscripţionate cu sigla firmei, etc.) şi a

avut de altfel şi o ofertă promoţională la apa plată

"Bucovina": la trei baxuri de apă plată cumpărate se

oferea unul gratuit de apă minerală naturală.

Calendarul:

Derularea campaniei a avut loc pe toată perioada de iarnă, începând

cu

decembrie 2002 şi terminându-se în luna februarie 2003.

Bugetul:

Pentru această campanie a fost aprobat un buget 200 000$, repartizat

astfel: 100 000$ pentru realizarea campaniei şi restul pentru spaţiul

închiriat de emisie. Evaluare:

După o perioadă de patru luni de campanie firma a înregistrat o

creştere fizică a vânzărilor de 258% ia apa plată faţă de aceeaşi

perioadă a anului trecut 2002, obţinându-se astfel un record ai

vânzărilor de apă pe perioada iernii.

Audienţa a fost surprinsă de acest tip de reclamă, reuşind să se reţină

foarte uşor numele produsului şi mesajul acestuia.

Campania 2.: "Fii cel mai bun!"

86

Această campanie s-a realizat cu sprijinul Primăriei Sectorului 2

capitalei şi a avut drept scop promovarea imaginii organizaţiei şi a

produselor sale. Definirea problemei:

Compania fiind în plină expansiune şi-a dorit îmbunătăţirea şi

mai mult a imaginii pozitive pe care şi-a creat-o pe piaţă, scopul

campaniei fiind astfel, sprijinirea tinerelor talente din lumea

tenisului. Campania nu a vizat o creştere exprimată în cifre de

vânzări şi profit, ci a urmărit practicarea unui marketing societal.

Astfel, organizaţia a dorit să vină în sprijinul tinerilor ce practică

Facilităţi aferente

87

tenisul organizând pentru aceştia împreună cu Primăria sectorului

doi al capitalei un turneu de tenis pe o durată de cinci ani ce se

desfăşoară la Federaţia Română de Tenis, în fiecare an, în lunile

august şi septembrie. Analiza situaţiei SWOT:

88

Scopuri generale:

Prin aceasta acţiune de sponsorizare s-a dorit:

> Consolidarea imaginii pozitive a organizaţiei pe piaţă;

Strenght Weakness Opportunities Threats

Puncte tari: Puncte slabe: Oportunitati: Ameninţări:

- sprijinirea - nu a fost - realizarea şi -firme

tinerelor

talente

acordat un

buget

altor tipuri de concurente

din lumea mai mare

pentru

campanii

sociale

încearcă să

sportului realizarea unor practice acetaşi

spoturi TV tip de

campanie

socială

sponsorizând

acţiuni sportive

- ştirea a fost

prezentată pe

puţine

suporturi

media

89

> Consolidarea poziţionării pe piaţă a produselor de profil şi

anume apa minerală şi plată marca "Bucovina" comparativ cu

firmele concurente şi anume:"European Drinks"; "Borsec";

"Coca-Cola cu apa Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri";

"Carpatina"; etc.

Stabilirea obiectivelor

Compania a dorit sprijinirea unui domeniu sportiv şi anume, a

unor tinere talente din lumea tenisului, implicându-se în acţiuni

de natură socială, acţiuni ce au un impact puternic asupra

publicului. S-a dorit ca numele şi produsele organizaţiei să fie

cunoscute de un procent cât mai mare din cei care asistă la acest

eveniment, spectatorii şi respectiv telespectatorii. Dintre tinerii

participanţi la concurs s-a dorit obţinerea unui procent de cel

puţin 90% care să cunoască cât mai bine produsele "Bucovina" şi

să-şi menţină o atitudine favorabilă faţă de firmă.

Identificarea publicurilor:

Aceasta campanie a avut ca pubiic ţintă, tineri participanţi la

concurs cu vârsta cuprinsă între de 7 şi 18 ani şi toţi acei care asistă

la acesta competiţie şi anume publicul larg ce nu are limite de vârstă.

Acest turneu de tenis, vizează competiţii între tineri împărţiţi pe

categorii de vârste şi anume: prima categorie cu tineri ce au vârsta

cuprinsă între 7-10 ani, cea de a doua categorie cu tineri între 11-14

90

ani şi cea de a treia categorie cu tineri ce au vârsta cuprinsă între 15-

18 ani. Strategie si tactici de implementare:

S-a urmărit implementarea acestei campanii pe mai multe

suporturi media şi anume în presa scrisă şi radio-televiziune. La

începutul acestui turneu s-a organizat, de asemenea, şi o conferinţă

de presă prin care se făcea cunoscut acest turneu de tenis pentru

tineret de către Federaţia Română de Tenis, unde erau prezentaţi

binenţeles, şi sponsorii principali. Acest turneu a fost anunţat la

departamentele de ştiri sportive, prezentându-se astfel imagini din

această competiţie pe canalele de televiziune PRO TV, Antena 1 şi

TVR 1 în anul 2001. în anii următori, campania s-a extins şi pe alte

suporturi media, această ştire fiind difuzată pe toate canalele de

televiziune română din perioada respectivă a turneului. Presa scrisă a

urmărit şi ea, de asemenea, evoluţia competiţiei dintre tineri pe toată

perioada turneului din anii respectivi, oferind publicului larg

informaţii şi imagini despre acest turneu. Publicaţiile care au relatat

aceste informaţii au fost ziarele de profil sportiv: "Gazeta

Sporturilor" şi "Pro Sport" şi alte genuri de publicaţii, anume:

"Libertatea", "Evenimentul Zilei", "Adevărul", "Jurnalul Naţional" şi

revista"Admaker" iar posturile de radio care au transmis aceste ştiri

şi au îndemnat publicul să vină la aceste competiţii au fost: "Radio

21"; "Radio ProFM" şi "Radio Contacf pe perioada lunilor august şi

septembrie din anii respectivi.

91

Firma Rio-Bucovina a sprijinit această campanie nu numai prin

sponsorizări în bani şi produse pentru tinerii participanţi la turneul de

tenis ci şi clienţilor finali li s-a făcut o ofertă promoţională. Astfel,

clienţilor li s-a oferit un bax de apă gratuit la trei baxuri de apă

cumparate. Prin această campanie promoţională, clienţii finali au

oferit cumpărătorilor un preţ mai mic pentru apa minerală sau plată

"Bucovina" faţă de celalalte produse similare pe piaţă contribuind

astfel la creşterea mai rapidă a vânzărilor şi menţinerea unei

imagini pozitive a firmei.

Calendarul:

Derularea acestei campanii are loc pe o perioadă de o lună în

fiecare an, timp de cinci ani. Ea a început în anul 2001 şi urmează să

se termine în anul 2005. Turneul de tenis pentru tineret începe astfel,

la 15 august şi se termină la 15 septembrie în fiecare an. Bugetul:

Pentru derularea acestei campanii, compania aloca în fiecare an

un buget 50.000$ pentru premiile câştigătorilor şi organizarea

turneului şi produse în valoare de 5.000$. Evaluare:

Fiind şi un sezon de vară în care produsele se vând mai bine

decât în lunile reci de iarnă, compania nu poate afirma cu exactitate

dacă creşterea fizică a vânzărilor cu 100-150% în fiecare an pe

această perioadă de vară se datorează strict acestei campanii. Această

creştere se poate datora şi numărului de clienţi care s-a mărit de la an

la an şi cu care firma a încercat să colaboreze şi, de asemenea,

92

lărgirea pieţei hypermarketurilor, îmbunătăţirii condiţiilor de

distribuţie şi a diveselor oferte promoţionale. Este o campanie ce

urmăreşte practicarea unui marketing societal, crearea unei imagini

pozitive a organizaţiei şi obţinerea încrederii în produsele de profil,

marca "Bucovina" din partea clienţilor. S-a observat obţinerea unor

rezultate foarte bune, tot mai mulţi cumpărători devenind clienţi

fideli ai firmei, numărul acestora crescând de la an la an. Printr-un

sondaj de opinie aplicat tinerilor participanţi la turneul de tenis ce a

avut drept scop aflarea numărului de clienţi fideli dintre ei a

produselor de profil marca "Bucovina" s-a obţinut un procentaj de

85% dintre cei intervievaţi, care consuma apă "Bucovina" şi în afara

orelor de sport.

III. 4. O NOUĂ CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE :

"ÎNTOARCEREA LA IZVOARE"

Firma SC RIO-BUCOVINA DISTRIBUTION SRL

intenţionează să organizeze această campanie de relaţii publice în

perioada 1 martie - 31 august 2004, cu sprijinul autorităţilor locale şi

cele de specialitate ale

Municipiului Vatra Dornei şi Inspectoratul de Protecţia Mediului

Suceava. Prezentul proiect are drept scop realizarea şi sponsorizarea

unui program de sensibilizare a opiniei publice asupra efectelor

negative datorate degradării mediului înconjurător pe raza

93

Municipiului Vatra Dornei şi împrejurimile sale. Definirea

problemei:

Firma nu a practicat până în prezent o politică de marketing

agresivă pe piaţă, aşa cum au făcut celalate firme concurente.

Organizaţia se află în plină expansiune, urmând în viitor să-şi creeze

departamente de marketing şi relaţii publice, care se vor ocupa de

imaginea sa şi a produselor sale. Până în prezent, firma a reuşit să se

impună singură pe piaţă, oferind clienţilor săi doar încrederea şi

calitatea excepţională a produselor sale. Singura publicitate a fost cea

creată de departamentul de vânzări, prin mici sponsorizări, materiale

publicitare, personalul specializat în vânzarea şi distribuţia de bunuri

de larg consum şi prin colaborarea cu agenţia de publicitate GMP

care a realizat seria de reclame cu Niky Dude. Pentru a-şi forma o

imagine cât mai bună pe piaţă dând valoare astfel produselor sale,

firma doreşte să vină în sprijinul populaţiei şi să câştige încrederea în

oameni, implicându-se astfel în anumite probleme de natura socială.

Astfel, pentru început s-au observat şi analizat problemele cu care se

confruntă populaţia din Municipiul Vatra Dornei, locul de unde

firma produce şi îmbuteliază apa naturală plată şi carbogazoasă

"Bucovina", urmând să facă astfel o campanie de sensibilizare a

opiniei publice, privind combaterea poluării în acea zonă.

Având în vedere vechimea şi lipsa generală a amenajărilor

destinate protecţiei mediului (impermeabilizare, sisteme de colectare

94

şi epurare a apelor fluviale, etc.), la depozitul de deşeuri orăşeneşti,

suprafeţele de teren ocupate cu aceste depozite sunt contaminate. De

asemenea, în localităţile urbane există şi zone afectate datorită

depozitării necontrolate a deşeurilor de la gospodăriile individuale,

care nu au încheiate contracte cu firme de salubritate. în prezent, în

mediul urban nu există amenajate depozite ecologice pentru deşeuri

şi nu se realizează colectarea selectivă a deşeurilor în mod organizat.

De asemenea şi în majoritatea comunelor din apropierea

municipiului, din cauza lipsei dotărilor necesare privind colectarea şi

transportul deşeurile menajere, precum şi a nivelului scăzut de

educaţie civică, locuitorii acestora depozitează deşeurile menajere, în

locuri nepermise.

Periodic, primăriile localităţilor respective sunt nevoite să desfiinţeze

depozite necontrolate, cheltuind în acest sens sume importante de

bani. Eliminarea deşeurilor menajere se face prin depozitare la soi,

unde are loc compostarea resturilor biodegradabile. în mediul urban,

reducerea volumului din depozit se realizează prin nivelarea-tasarea

acestora cu ajutorul utilajelor (buldozelor). în perioada caldă, din

cauza temperaturilor ridicate şi a biogazului produs prin compostare,

deşeurile se autoaprind, focul fiind dificil de stins. Un exemplu

negativ îl constituie depozitul municipiului Suceava unde, atunci

când bate vântul, fumul se întinde pe o distanţă de câţiva kilometri,

poluând atmosfera. Tocmai ca să se împiedice acest lucru şi în

95

municipiul Vatra Dornei, planul prevede şi construirea unui depozit

zonal de deşeuri, conform cerinţelor HG nr.162/20002 privind

depozitarea deşeurilor şi a Normativului tehnic privind construirea,

exploatarea, monitorizarea şi închiderea depozitelor de deşeuri,

aprobat prin Ordinul nr, 1147/2002 al Ministerului Apelor şi

Protecţiei Mediului. Cantitatea de deşeuri din material plastic a

crescut în ultimii ani, ca urmare a preferinţelor agenţilor economici

să ambaleze produsele în plastic, în locul celor de sticlă, lemn, etc.

Deşeurile de ambalaje PVC, în principat navete, au fost valorificate

la societăţi de profil din ţară (44 tone în anul 2002, faţă de 17 tone în

anul 2000). Nu există încă în ţară o piaţă serioasă pentru valorificarea

PET-urilor, motiv pentru care cantităţile depuse în depozitele finale

cresc de la an la an. Prin implicarea autorităţii publice locale în

colectarea selectivă a ambalajelor şi deşeurilor de ambalaje, a

agenţilor economici în acest domeniu şi conştientizarea populaţiei

prin această campanie pe care intenţionăm să o realizăm, sperăm să

crească cantităţile de deşeuri reciclabile în vederea valorificării lor.

Analiza situaţiei:

O data cu lansarea Programului "întoarcerea la izvoare" realizat

de către firma SC RIO-BUCOVINA DISTRIBUTION SRL, şi în

conformitate cu prevederile HG nr. 349/2003 privind ambalajele şi

deşeurile de ambalaje, la începutul anului 2004 se doreşte realizarea

campaniei de colectare selectivă a deşeurilor şi construirea unui

96

depozit zonal de deşeuri. Combaterea poluării în vederea asigurării

unui mediu sănătos de viaţă pentru locuitori, se realizează prin

colaborare cu autorităţile locale şi cele de specialitate prin

sancţionarea contravenţiilor şi agenţia de Protecţia Mediului Vatra

Dornei. Cu sprijinul acestora, a consilului local se doreşte

amenajarea anumitor locuri pentru colectarea selectivă a deşeurilor şi

dotarea cu containere, astfel încât de la populaţie să se realizeze

obiectivul prevăzut şi anume, recuperarea a cel puţin 2% din

deşeurile de ambalaje, în anul 2004. De asemenea, se are în vedere şi

amenajarea parcului balnear al staţiunii prin replantări de arbori şi

împrospătarea amenajărilor floricole, refacerea iluminatului, a

traseelor de cură de teren, etc. Prezentul proiect prevede realizarea şi

distribuirea de diverse materiale informativ- educative pe teme

ecologice destinate mai multor grupuri ţinte (elevi, muncitori, ţărani,

automobilişti, etc.) pe raza Municipiului Vatra Domei şi

împrejurimi, având drept scop sensibilizarea opiniei publice faţă de

problematica poluării mediului înconjurător. Scopuri generale:

în vederea combaterii poluării mediului înconjurător a fost

necesară realizarea prezentului proiect având ca scopuri principale:

> se impune schimbarea mentalităţii în abordarea modului de

gestionare al deşeurilor atât la agenţii economici cât şi în

administraţia publică locală chiar până la cetăţeanul de rând. Se

doreşte conştientizarea populaţiei şi educarea sa în domeniul

97

colectării selective a deşeurilor şi creşterea cantităţilor de deşeuri

reciclabile (hârtie, sticlă, metal, PET-uri, etc.) în Municipiul Vatra

Dornei şi împrejurimile sale. La majoritatea agenţilor economici

care gestionează deşeuri au fost nominalizate persoane cu

responsabilităţi concrete privind managementul deşeurilor

(generarea, valorificarea, transportul şi eliminarea acestora),

conform prevederilor art.19 lit n. Legea nr. 426/2001 privind

regimul deşeurilor, un bun exemplu fiind chiar firma RtO-

BUCOVINA.

> în vederea creşterii cantităţilor de deşeuri reciclabile firma

doreşte să amplaseze 25 de europubele inscripţionate cu firma

"Bucovina" în 20 de puncte diferite ale municipiului pentru

colectarea materialelor refolosibile (hârtie, PET-uri, sticlă).

Stabilirea obiectivelor.

Compania doreşte ca un procentaj cât mai mare din publicul ţintă

să conştientizeze efectele negative ale poluării, să cunoască locurile

unde vor fi amplasate cefe 25 de europubele şi mai ales că va fi

construit un depozit ecologic de deşeuri de către firma Rio-Bucovina

în municipiul Vatra Dornei.

Identificarea publicurilor:

Prezentul proiect ce prevede realizarea şi distribuirea de diverse

materiale informativ-educative pe teme ecologice şi anunţarea

amplasarii celor 25 de europubele şi construirea unui depozit

98

ecologic de deşeuri este destinat mai multor grupuri ţintă şi anume:

elevi- muncitori- intelectuali- ţărani, etc.

Strategie:

-diseminarea de

informaţii Tactici de

implementare:

1. Construirea unui depozit ecologic de deşeuri;

2. Amplasarea a 25 de europubele inscripţionate cu sigla firmei

"Bucovina" în 20 de puncte diferite ale municipiului pentru

colectarea materialelor refolosibile (hârtie, PET-uri, sticlă).

3. Este necesar ca în instituţiile de învăţământ să fie promovate

acţiuni de educare a tinerilor privind colectarea selectivă a deşeurilor,

de reciclarea şi valorificarea deşeurilor refolosibile, de salubrizare a

parcurilor, etc. Pentru acest lucru se vor distribui 15.000 de pliante în

şcoli, instituţii, asociaţii de locatari, etc., populaţia Municipiului

Vatra Dornei fiind de 16.465 de locuitori reprezentând cca 2,38%

din populaţia judeţului.

Materialele informativ - educative pe teme ecologice ce pot fi

realizate în cadrul acestui proiect constau în:

> pliant ecologic - pliant de prezentare cu informaţii despre

scopurile organizaţiei noastre şi importanţa protecţiei mediului în

România;

99

> ghid verde al jud. Suceava - care conţine informaţii despre

rezervaţiile şi zonele protejate de pe raza jud. Suceava;

> realizare şi distribuţie de fluturaşi pentru automobilişti - ce

conţin informaţii menite să sensibilizeze automobiliştii asupra

necesităţii dotării vehiculelor cu catalizator şi sondă lambada şi de

asemenea, informaţii despre importanţa reciclării deşeurilor;

> ore ecologice pentru elevi - ce au drept scop informarea

elevilor asupra unor specii de plante protejate, despre efectele

negative datorate degradării mediului înconjurător pe raza

Municipiului Vatra Dornei şi informaţii privind colectarea selectivă

a deşeurilor în vederea valorificării celor reciclabile;

> îndrumare practică pentru orele de ecologie - destinate a veni

în ajutorul profesorilor pentru a face câteva ore practice de ecologie

şi protecţia mediului;

> calendare ecologice - realizate pe carton, multicolore cu

informaţii despre principalele specii ocrotite şi pe cale de dispariţie

din România;

> fluturaşe despre pesticide şi îngrăşăminte - acestea având

drept scop sensibilizarea ţăranilor şi agricultorilor asupra riscului

poluării cu îngrăşăminte chimice şi pesticide şi coletarea şi

transportul deşeurilor menajere în locuri permise, special amenajate;

> realizarea şi distribuirea de pliante despre colectarea selectivă a

deşeurilor în vederea celor reciclabile;

100

> inscripţionarea de tricouri cu deviza" E timpul să-ţi pese şi ţie

de oraşul tău!"

Aceste materiale informative sunt menite să sensibilizeze

populaţia urbană asupra efectelor negative datorate degradării

mediului înconjurător şi combaterea acestora. Calendarul:

Durata acestei campanii de relaţii publice se va realiza în

perioada anului 2004, începând cu 1 martie şi terminându-se pe data

de 31 august. Bugetul:

Pentru susinerea şi realizarea acestei campanii de relaţii publice

firma SC RIO-BUCOVINA D1STRIBUTION SRL a aprobat un

buget 200.000 $, repartizaţi astfel: 50.000$ pentru cercetare,

120.000$ pentru cheltuieli materiale şi 30.000$ pentru conceperea şi

distribuirea de materiale informative. Evaluare:

> monitorizarea presei locale;

> comandarea unui sondaj de opinie unei firme specializate, prin

care să se urmărească şi să se evalueze gradul de impact al

campaniei şi gradul de notorietate al firmei.

> pe perioada campaniei se încearcă urmărirea evoluţiei cifrei de

afaceri şi a profitului faţă de perioadele anterioare anului 2004.

101

CONCLUZII

Relaţiile publice reprezintă un ansamblu de mijloace folosite

de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere

şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul

publicului.

Relaţiile publice se disting de publicitate, care are drept scop

formarea, menţinerea şi dezvoltarea unei "clientele", pe când relaţiile

publice vizează crearea unui climat de încredere în rândul publicului

şi al propriului personal, susţinerea propriei activităţi şi favorizarea

dezvoltării întreprinderii.

Activitatea de relaţii publice se bazează pe încrederea pe care o

crează persoanele sau instituţiile interesate, la nivelul altor instituţii

sau al publicului.

La nivelul unei organizaţii, relaţiile publice au ca scop principal

câştigarea încrederii prin schimbări sau modificări ale unor factori

negativi, care defavorizează imaginea respectivei întreprinderi, iar o

dată cu noua versiune a imaginii, instituţia să aducă un suflu nou, să

inspire mai multă încredere, rentabilitate, eficientizare în organizarea

activităţilor, corectitudine în derularea afacerilor şi convingerea

potenţialilor clienţi că organizaţia este un partener sigur pe viitor,

principalele atuuri fiind o imagine de marcă recunoscută şi o

conducere onestă şi responsabilă.

102

Pentru realizarea şi menţinerea unei bune imagini a firmei şi, de

asemenea, consolidarea poziţionării pe piaţă a produselor de profil,

marca "Bucovina", managerii firmei în colaborare cu sprijinul

agenţiei de publicitate GMP, au trebuit să alcătuiască o strategie

având la bază cercetarea pentru identificarea publicului ţintă, găsirea

canalelor de transmitere dintre cele mai performante şi adaptate

publicului respectiv, conţinutul şi calitatea mesajului transmis să

formeze reprezentări publicului-ţintă, să eşaloneze activitatea şi să

urmăreasca acelaşi scop, să folosească eficient resursele materiale şi

umane implicate în procesul de relaţii publice, să evalueze şi să

creeze campanii de relaţii publice ce au urmărit atingerea acestui

scop.

Bibliografie

1. Barlpa María Cornelia, Paradigmele comunicării,

Bucureşti, Editura Ştiinţifica şi Enciclopedică, 1987

2. Bemard Dagenais tradus de Surugiu George şi Surugiu

Romina, Campania de relapi publice, laşi, Editura Polirom,

2003

3. Boncu Ştefan, Psihologia influenţei sociale, laşi, Editura

Polirom, 2002

103

4. Chiciudean Ion, Halic A. Bogdan, Nopuni de imagologie

istorică şi comunicare interetnică, ed. II, Bucureşti, Editura

SNSPA, 2001

5. Coanda Lisette, Curta Florin, Mic dicponar de sociologie,

Bucureşti, Editura AII, 1994

6. Coman Cristina, Introducere în relapi publice, Bucureşti,

Editura AII,

1998

7. Coman Cristina, Relapi Publice - Principii şi strategii, laşi,

Editura Polirom, 2001

8. Coman Cristina, Tehnici de comunicare cu presa, Bucureşti,

Editura AII Educaţional, 1999

9. Cristea Dumitru, Psihologie socială, Editura Pro Transilvania,

1999

10.Cutlip Scott, Center Alien, Broom Glenn, Effective Public

Relations, New Jersey, Prestince Hali, 1994

11.Gruning J. şi Hunt % Managing Public Relations,

Philadelphia, Editura Rinehart and Winston Inc., 1984

12. Haines Ion, Introducere în teoria comunicării;

Bucureşti, Editura "Fundaţia mare", 1998

13 Jacob Dumitru, Cismaru Diana-Maria, Relapi Publice -

eficienţă prin comunicare, Bucureşti, Editura comunicare.ro,

2003

104

14.Kotler Philip, Managementul Marketingului, Bucurşsti,

Editura Teora,

1999

15.Moldoveanu María şi loan Franc Valeriu, Marketing şi

Cultură, Bucureşti, Editura Expert, 1997

16.Neculau Adrian, Reprezentări sociale - dezvoltări culturale,

Psihologia socială, laşi, Editura Polirom , 1996 17. Ritt

Adriana, Relapi Publice - Imagine şi reputape, Bucureşti,

Editura Solness, 2002

18.Septimiu Chelcea, Sociologia opiniei publice, Bucureşti,

Editura SNSPA, 2000

19.Stancu V., Stoica M., Stoica A., Relapi Publice. Succes şi

credibilitate, Bucureşti, Editura Concept Publishing, 1997

20. Tasnadi Alexandru, Ungureanu Roxana, Relapi Publice şi

Publicitate, Bucureşti, Editura ASE, 20015Eugene Prost, preluat din Stancu V., Stoica M., Stoica

A. - Relaţii Publice—succes si credibilitate, Bucureşti,

Editura Concept Publishing, 1997, pag, 6638 Ibidem

105