SEXUL FRUMOS VERSUS SEXULPUTERNIC IN PUBLICITATE

1

Plan lucrare de dizertatie

Argumentul

Capitolul I. Publicitatea ca proces de comunicare

Începuturile publicităţii

Pro şi contra publicităţii în presa audio-vizuala

Capitolul II. Masculinitate şi feminitate

2.1 Genul (gender)

2.2 Gen şi mass-media

2.3 Feminitate

2.4 Masculinitate

2.5 Stereotipurile de gen

Capitolul III. Prezentarea şi reprezentarea genurilor în publicitate

3.1 Femeia în publicitate

3.2 Bărbatul în publicitate

3.3 Relaţia dintre bărbat şi femeia obiect

Capitolul IV. Studiu de caz. Ipostaze ale genurilor în reclame

4.1 Ipostaze ale femeii în publicitate

4.2 Ipostaze ale bărbatului în publicitate

4.3 Ipostaze ale cuplului în publicitate

Concluzie

Bibliografie

Anexe

2

CAPITOLUL I. PUBLICITATEA CA PROCES DE

COMUNICARE

1.1 Începuturile publicităţii

În societatea contemporană, presa deține, încă, titlul de a patra putere în stat, fapt ce atrage

dupa sine un mare avantaj, acela de a se afla în mod constant în centrul atenției publicului. Dar

media nu se bucură doar de acest statut, ea reprezintă, de asemenea, și un factor cheie în sectorul

publicitar. De aceea reclamele au un impact răsunător asupra consumatorilor, pentru că prin

intermediul acestora, producătorul comunică consumatorului, întreaga informație, prin limbajul

audio-vizual, pentru ca producătorul să-și atingă ținta: aceea de a-și promova cât mai bine produsul.

Publicitatea este o formă plătită de prezentare și promovare impersonală a ideilor, bunurilor

sau serviciilor prin mijloace de informare în masă, precum ziarele, radio-ul, televiziunea, și mai

nou, Internetul, de către un sponsor bine precizat. Aceasta reprezintă un instrument important pe

piață, deoarece cu ajutorul ei este promovată cultura oricărui popor, dar și pentru că are un efect

pozitiv asupra economiei. Dar ca orice lucru, și publicitatea are o istorie a sa. Se spune că primele

forme de publicitate au fost atestate din cele mai vechi timpuri, încă din vremea Romei Antice,

constânt în diferite forme pictate strident și estetic, pe pereții clădirilor sau pe ziduri. Astfel,

lucrurile au evoluat de la simple picturi la adevărate ilustrații, din ce în ce mai originale și

captivante reclame de toate felurile – atât pe print, cât și în sfera audio-vizuală.

Odată cu inventarea presei tipografice de către Johann Gutenberg în 1453, promovarea

produselor și serviciilor a căpătat noi dimensiuni. Se realizau afișe și fluturași în scopuri

publicitare; modalitate de promovare care a rămas și în era modernă. Prima reclamă a apărut în

1472 și anunța vânzarea unei cărți de rugăciuni, iar în 1704 pe pământ american se publicau pentru

prima oară anunțuri într-un ziar local (Boston News Letter). Predecesorul agențiilor de publicitate a

fost magazinul unui american din Pennsylvania – Volney B. Palmer, unde agenții săi contractau

spații publicitare în ziare care erau vândute la clienți, la prețuri de retail. Prima agenție care a

introdus comisionul pentru serviciile prestate a fost cea a lui Francis Ayer – N.W. Ayer & Son,

agenție existentă și în zilele de azi.

În România, prima agenție de publicitate a fost înființată în 1880 de către David Adania și

purta numele inițiatorului.

3

Publicitatea a evoluat foarte mult; odată cu modernizarea tuturor lucrurilor și publicitatea a

cunoscut adevărate evoluții, care i-au adus mari recunoștințe atât din partea celor care o fac, cât și

din partea celor care o digeră. Bernard Niege susține, în cartea sa Societatea cucerită de

comunicare că “dacă societatea este încetul cu încetul cucerită de comunicare, aceasta se face fără

îndoială grație efectului discursului seducător pe care comunicarea îl conține și care se difuzează

din aproape în aproape; dar mai ales pentru ca un fel de efect de atracție, aproape o obligație,

atinge încetul cu încetul instituățiile sociale; localitățile de mărime medie

sunt obligate să le urmeze pe cele mai importante în recurgerea la mijloace de comunicare dacă

vor să aibă ceva șanse în a-și promova zonele lor industriale; întreprinderile mici și mijlocii își

pun uneori speranțe nejustificate în tehnologiile comunicaționale, văzând în acestea

o șansă de a cuceri noi piețe; laboratoarele științifice au descoperit că printr-o

campanie bine organizată se obține mult mai ușor continuarea finalizării unui program de cercetare

decât prin lungi negocieri cu administrația centrală; cât despre asociații, acestea nu mai ascund

faptul că pentru ele comunicarea este în parte o soluție necesară în căutarea unor noi resurse

financiare.”1

Primele produse care au beneficiat de o promovare intensă au fost medicamentele. Bugetele

cheltuite pentru publicitate atingeau sume de 50.000 de dolari pe an. În numai 20 de ani, aceste

companii au devenit producători de alimente, săpunuri sau cosmetice. Tot în această perioadă ia

naștere conceptul de marcă. Totuși, formatul agenției de publictate prinde contur abia în 1920 odată

cu apariția strategiilor de marketing și copywriting. Totodată, aprenta pe câștigurile crescute din

publicitate o deține apariția mediului audio-vizual, care creeaza noi oportunități de promovare.

Învestițiile în publicitate au crescut considerabil, de la an la an, odata cu modernizarea

noatră; pretențiile au crescut și campaniile publicitare au fost din ce în ce mai constisitoare. În

primul semestru al anului 2011 investițiile în publicitatea din presa scrisă au depășit 97 milioane

euro, suma fiind estimată utilizând tarifele la rate-card practicate de ziarele și revistelele incluse în

studiul de Monitorizare a Investițiilor în Publicitate, desfășurat de BRAT. Această sumă este

reprezentă de publicitatea standard, bartere și advertoriale și nu include auto promovarea sau

promovarea în cross a diverselor produse media. Potrivit Biroului de Audit al Tirajelor, prin

intermediul studiului de monitorizare a investițiilor în publicitate, secțiunea presă tipărită, “în

martie 2011, publicitatea din presa scrisă a totalizat aproximativ 30 milioane Euro (valoare estimată

la prețurile de listă), cu peste 22% mai mare față de luna februarie 2011, conform ultimelor

1 Bernard, Niege, Societatea cucerita de comunicare, Ed. Polirom, Iasi, 2009, p. 188

4

rezultate publicate de BRAT. 38% din această sumă o reprezintă promovarea unor produse media

sau evenimente culturale, iar 11% o constituie valoarea anunțurilor de mică publicitate. Majoritatea

investițiilor sunt atrase de către publicațiile plătite, aprox. 80% din total, publicațiile distribuite

gratuit beneficiind de 20% din sume.”2

Specialiștii BRAT mai sunt de părere că “serviciile de comunicații mobile au beneficiat de

cele mai mari sume investite în publicitatea din presa scrisă, aproximativ 9% din totalul

investițiilor. Alături de acestea, în topul produselor sau serviciilor promovate se situează:

automobilele (7%), băuturile alcoolice (5%), serviciile bancare (5%), produsele pentru îngrijirea

feței (3%). Clienții care au investit cele mai mai sume în publicitate sunt: Vodafone, Orange,

Heineken Romania, Loreal, Beiersdorf AG.”3

Pe lângă presa tiparită și transmisiile radio, publicitatea out door reprezintă de câțiva ani

buni o componentă importantă pe piața românească. Publicitatea out door o reprezintă panourile

publicitare care au reușit, într-un timp atât de scurt, să manipuleze opinia publică prin diverse

reclame ce pot vizionate atunci când ești pe stradă, la o plimbare sau în mașină, în drum spre

serviciu. Spoturile TV și machetele de presă au devenit unele dintre cele mai spectaculoase

manifestări ale culturii contemporane; sunt sclipitoare, atrag privirea, trezesc emoții ori dorințe

puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau pe care le îndrăgim, ne fac să râdem cu

lacrimi sau ne pun pe gânduri. Deși se spune ca o reclamă poate să distrugă valorile culturale ale

unei țări, această industrie a cunoscut o adevărată ascensiune în ultimii zece ani. Tot mai multe

firme recurg la un astfel de mijloc de comunicare pentru a-și “vinde” produsul.

Nici mediul online nu a putut sta foarte mult timp departe de acest “curent” informatic.

Odată cu acest Big – Bang al mass-mediei online, numărul reclamelor pe Internet a crescut simțitor.

Internetul este un mediu de marketing care cere respectarea unor reguli şi regulamente specifice

pentru a face afaceri în mod eficient. Marketingul online a schimbat complet metodele tradiţionale

de transmitere a publicităţii.

Spre exemplu, în 2012, bugetele pentru publicitatea online au atinse praguri înalte. Site-urile

precum Libertatea, CanCan sau Antena 3 sunt primele pe lista site-urilor care au atras cele mai mari

venituri din publicitate la rate card – investiții brute fără discount.

2 http://www.brat.ro3 Ibidem 2

5

1.2 Pro şi contra publicităţii în presa audio-vizuală

Se discută mereu despre importanța publicității, indiferent de natura sa. Unii o consideră ca

fiind creativă, alții competitivă, eu sunt de părere ca publicitatea este un mediu competitiv, dar unul

foarte creativ. Trebuie să fii creativ ca să știi să manipulezi și competitiv să știi să vinzi cât mai bine

produsul și să reziști pe piață. Orice piață care se deschide are nevoie de comunicare și de

publicitate. Cu cât un produs este mai bine promovat, cu atât rezultatul este pe măsura așteptărilor.

Publicitatea este un lucru de care ne izbim zilnic, fie că ne face plăcere sau nu. De multe ori

suntem prinși de mesaje publicitare fără să realizăm: pe stradă – sub forma panourilor publicitare, a

flyer-elor sau a afișelor publicitare, la radio, la TV – în cadrul emisiunilor sau a filmelor sau pe

Internet cu bannere care îți apar odată cu deschiderea unui link. Nu v-a enervat vreodată când o

secvență foarte importantă dintr-un film a fost întreruptă de un spot publicitar sau nu ați auzit

vreodată o piesă pe care ați asociat-o imediat cu un produs? Ei bine, mie mi s-a întâmplat. Și nu

doar o dingură dată. Si cred că și cel mai împătimit devorator de publicitate a fost măcar o singură

dată enervat de apariția unei reclame inopinate în mijlocul unei secvențe bune dintr-un film sau

dintr-un documentar. Dar oricum ar fi ea – indoor, oudoor sau plăcută, agasantă, emoționantă,

publicitatea trebuie să-și îndeplinească menirea: aceea de a vinde cu orice scop produsul.

După cum bine se știe, la baza tuturor reclamelor și spoturilor publicitare stau, în mare parte,

agențiile de publicitate. Acestea sunt considerate inima industiei publicitare, deoarece ele folosesc

cercetarea atât din motive strategice, cât și de evaluare, pentru ca în fața consumatorului, produsul

finit să fie cel mai bun, care să atragă interesul potențialilor cumpărători. Agențiile de publicitate

trebuie să analizeze foarte bine produsul, înainte de a-l trimite mai departe pe piață, trebuie să-și

cunoască foarte bine grupul țintă, de aici reieșind faptul că el va trebui să se orienteze spre canalul

media cu mare audiență, pentru ca produsul să fie foarte bine promovat. Angela Goddard susține în

cartea sa Limbajul publicității “advertiserii vor ca textele lor să ne atragă atenția, scopul lor este de

a ne face să observăm mesajele, pentru a reacționa imediat sau pentru a ne forma o atitudine

favorabilă față de produsul, serviciul descris în reclame.”4 Nimic mai adevărat, dar trebuie ținut

4 Angela Goddard, Limbajul publicitatii – relatii publice si publicitate, Ed. Polirom, 2002, p. 74

6

cont și de alți factori cum sunt: canalele de media cu ajutorul cărora este promovat produsul sau

grupul țintă la care se adresează produsul.

Pentru ca are un impact foarte mare asupra oamenilor, televiziunea este considerată în

continuarea regele mass-mediei în publicitate. Dar ca în orice lucru făcut, reclama de televiziune

are și avantaje, cât și dezavantaje. Cel mai mare avantaj al televiziunii este acela ca reușește să

influențeze puternic și să convingă piața țintă.

Cu ajutorul efectelor vizuale, sunet și acțiune, reclama TV „ajută” la transmiterea unui

mesaj mult mai puternic. Deși un spot publicitar are alocat doar câteva secunde, acesta reușește să

transmită într-un timp real toate informațiile necesare promovării unui anumit produs. Reclama TV,

chiar dacă necesită cheltuieli relativ ridicate, rămâne extrem de eficientă pentru marile companii

care doresc ca mesajul lor să ajungă la categorii largi ale publicului.

Televiziunea reprezintă un mediu extrem de permisiv și flexibil, ce poate fi utilizat pentru

realizarea de mesaje privind aproape orice gen de produs. Un mare avantaj al televiziunii este faptul

că aceasta oferă companiilor prestigiu, influență și notorietate mult mai mult decât le poate oferi un

alt mijloc de informare în masă. Totodata, mesajul publicitar televizat poate avea un puternic efect

demonstrativ. Spre exemplu, reclamele la teleshopping care promoveaza diverse produse – cele mai

multe de uz casnic. Cea mai mediatizată reclamă TV de acest gen a fost cea „a produsului minune”

– precum îl numesc chiar gospodinele din spot – tigaia Dry Cooker (vezi Anexa 1). Produsul este

promovat de persoane comune care ne oferă demonstrații gastronomice în propria casă și care

încearcă să ne convingă de faptul că această tigaie trebuie să fie nelipsită din orice gospodărie. Dar

realizatorii acestui spot publicitar au dorit să aducă un pic de sare și piper în reclamă pentru a crește

numărul vânzărilor de tigăi Dry Cooker, fapt pentru care au apelat la diverse personalități din lumea

showbiz-ului autohton, precum Mirabela Dauer sau Adriana Bahmuțeanu. Deși unora li s-a părut o

alegere total neinspirată, tigăile la preț redus le-a luat mințile românilor, iar vânzările au crezut

simțitor. Potrivit site-ului www.capital.ro, această industrie a luat o adevărată amploare încă de la

primele sale apariții pe piață. Directorul general al Studio Moderna – liderul industriei de marketing

direct și teleshopping a susținut pentru ziarul Capital că „Am avut câteva spoturi publicitare

difuzate în perioade foarte bune, înspre prime-time, şi, nefiind pregătiţi, ne-am trezit cu 1.000 de

apeluri pe minut. Dry Cooker este un bestseller”5

5 http://www.capital.ro/detalii-articole/stiri/cumparaturi-din-fata-televizorului-174793.html

7

După cum bine se observă, televiziunea oferă o flexibilitate creativă combinată cu imagine,

sunet, culoare și mișcare, fiind considerat cel mai potrivit canal de media pentru difuzarea

produselor publicitare. Dar ca orice canal publicitar, televiziunea are și ea dezavantaje. Cel mai

mare dezavantaj îl constituie prețul crescut. Publicitatea TV este cel mai scump gen de publicitate,

produsele publicitare TV sunt cele mai scumpe, iar timpii de emisie TV au prețurile cele mai

ridicate. Și castingurile actorilor, filmarea sau editarea video-ului pot costa câteva zeci de mii de

euro, iar durata video-ului este destul de scurtă, de doar câteva secunde. Pentru ca o slabă calitate a

reclamei poate atrage dupa sine un adevărat eșec al acesteia, investițiile trebuie să fie foarte mari,

care să acopere distribuția spotului publicitar pe diverși factori.

Un alt mare dezavantaj îl reprezintă publicul de televiziune. Acesta este extrem de

fragmentat; în condițiile în care cei mai mulți dintre telespectatori sunt clienții unor companii de

televiziune prin cablu, având peste 50 de programe, iar probabilitatea ca o reclamă difuzată pe un

anumit canal, la o anumită oră să fie vizionată de unul dintre potențialii clienți este extrem de

redusă. Mesajul publicitar difuzat prin intermediul televiziunii este destul de perisabil, acesta

putând fi uitat foarte repede în absența unor redifuzări cu o anumită frecvență. Și existența

telecomenzii poate facilita schimbarea canalului atunci când este difuzat un calup publicitar.

Telespectatorii nu așteaptă difuzarea spotului publicitar și, de regulă, aleg alte canale. În ultimul

timp opinia generală a celor interesați de publicitate s-a schimbat de la pozitiv la negativ. Blocurile

de publicitate de la televizor provoacă telespectatorilor sentimentul de iritare şi oboseală. În afară

de aceasta, tendinţele teledifuziunii digitale permit utilizatorilor să privească canalele de la televizor

fără publicitate. Canalele de televiziune au făcut multe eforturi pentru a schimba starea de spirit a

celor interesați de publicitate de la negativ la pozitiv. Sunt riscuri pe care agențiile de publicitate

trebuie să și le asume, să țină cont atât de avantaje, cât și de dezavantaje și să realizeze cele mai

originale, amuzante ori emoționante spoturi publicitare care să ofere un puternic impact celor cărora

li se adresează.

8

CAPITOLUL II. STEREOTIPURILE DE GEN

2.1 Genul (gender)

În accepţiunea Dicţionarului explicativ al limbii române, genul are, printre alte sensuri,

sensul de „categorie gramaticală bazată pe distincţia dintre obiecte şi fiinţe, precum şi dintre

fiinţele de sex masculin şi sex feminin”. Genul este construit de o anumită cultură, prin

repartizarea arbitrală a anumitor calităţi, activităţi şi roluri, către fiecare sex ce se înscrie apoi în

sfera feminităţii sau masculinităţii. Astfel, feminitatea şi masculinitatea reflectă credinţele şi

valorile culturilor particulare în diferite zone5. Conform lui Judith Butler genul este un set de

„acte” sau prestaţii sociale pe care oamenii le „joacă” în mod repetat, ca în timp acestea să devină

un fel natural de „a fi”6.

Distincţia fundamentală cu care operează această definiţie este deci de natură biologică:

sex masculin - sex feminin. Genul a căpătat semnificaţie de diferenţă construită şi interpretată

social şi cultural între cele două categorii sociale distincte: „bărbaţi” şi „femei”. Diferenţa dintre

sex şi gen are un caracter normativ, în sensul că cine nu se conformează rolului de gen este

văzut(ă) ca deviant(ă) din naştere sau socializat(ă) inadecvat. Sexul este înnăscut, pe când genul

este învăţat şi deci, schimbător. Totodată sexul este stabilit genetic şi biologic, pe cînd genul este

produs şi reprodus de societăţile particulare, la timpuri diferite. Pe când sexul nostru rămâne la fel

în diferite situaţii, putem alege să întruchipăm diferite genuri în diferite momente. Deci sexul este

o proprietate individuală pe când genul este o construcţie socială7.

„Biologia ca destin” este una dintre tezele cele mai criticate de feministe. Tradiţia

filosofică occidentală în ceea ce priveşte statutul femeilor pleacă de la concepţia lui Aristotel cu

privire la inferioritatea naturală a femeilor faţă de bărbaţi. Prin destinul lor biologic, femeile sunt

menite să îndeplinească roluri diferite, inegale şi inferioare celor ale bărbaţilor.

Genul, concept fundamental în feminismul modern, a fost foarte articulat, fără a fi defint

ca atare, de Simone de Beauvoir în celebra ei afirmaţie: Nu te naşti, ci devii femeie. Beauvoir a

atras atenţia că nu factorii biologici, psihologici sau economici sunt cei care8 modelează „această

5 Reich, M. Nina, Wood, T. Julia, Gendered Speech Communities-Gender, în Porter, E. Richard, Samovar, A. Larry, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 145;

6 Butler, J. Gender trouble: Feminism and the subversion of identity, New York, Routledge, 1990, p. 33, apud E. Richard Porter; A. Larry, Samovar, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 269;

7 Reich, M. Nina, Gendered Speech Communities-Gender, Ibidem, pp. 145-146;8 Mihaela, Miroiu; Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.156;

9

creatură intermediară între bărbat şi eunuc, care este prescris feminină”, ci de fapt categoria de

„femeie” este construită social drept Celălalt. Astfel, inferioritatea femeilor nu este naturală, ci

provine din acest binarism ierarhic inventat de patriarhiat cu scopul de a promova autoritatea

masculină. Bărbatul nu defineşte femeia prin ea însăşi, ci prin relaţia cu el. El este Subiectul,

Absolutul, ea este Celălat. Beauvoir susţine că rareori femeile îşi doresc să devină Subiect, pentru

că sunt legate economic şi psihologic de opresorii lor.

În opoziţie cu Simone de Beauvoir9, unele feministe radicale preferă să păstreze o strânsă

legătură între sexul biologic şi rolurile sociale ale femeilor. În concepţia lor, femeile sunt speciale

şi chiar superioare bărbaţilor datorită structurii lor biologice specifice şi a capacităţii lor unice de a

naşte şi hrăni copii. În opinia lui Iris Marion Young10 teoretizarea pe care Beauvoir o face genului

este discutabilă tocmai fiindcă are ca efect ştergerea diferenţelor de gen şi devalorizarea

feminităţii.

Feministele postmoderne aduc în discuţie ideea care, de fapt, stă la baza dezbaterii sex

versus gen: se pot separa corpul şi mintea? Toţi împărtăşim aceeaşi experienţă a „locuirii” într-un

corp, iar fiecare corp are un sex. Dar „întruparea” femeilor diferă de „întruparea” bărbaţilor.

Concluzia lor este că, deşi sexul nu este singurul determinant al genului, el nici nu este irelevant.

Domeniul ştiinţelor comunicării şi al studiilor mass-media coexistă schimbărilor

profesionale (feminizarea jurnalismului şi relaţiilor publice) şi schimbărilor sociale (feminismul) a

cunoscut în ultimii douăzeci de ani câteva mutaţii paradigmatice:

3. integrarea dimensiunii de gen la cele trei niveluri ale construirii mesajului mediatic

(producerea, conţinutul şi receptarea acestuia);

4. investigarea identităţii şi poziţionării de gen din perspectiva hegemoniei, diferenţierii,

parodierii genului normativ;

5. chestionarea şi deconstruirea categoriei de gen corelativ cu deconstruirea subiectivităţii şi

performativitatea (corporală şi discursivă) a genului11 Începând cu deceniul al optulea, analiza

reprezentărilor mass-media ca reflectare a relaţiilor sociale generate de feminismul liberal a foat

puternic influenţată de conceptul de anihilare simbolică a femeii prin mass-media lansată de Gaye

Tuchman. Analiza conţinutului mediatic a relevat pregnanţa reprezentărilor conservatoare atât în

presa scrisă, cât şi în cea electronică:

9 Simone Beauvoir,; trad. de Bolcu Diana şi Verdeş Delia, Al doilea sex, Bucureşti, Editura Univers, 1999, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.157;

10 Young, Iris Marion, Justice and the Politics of Difference, Princeton, NJ, Princeton University Press, 1990, apud Ibidem, p.157

11 Butler, Judith, Gender Trouble. Feminism and the Subversion Identity, New York, Routledge, 1990, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.165;

10

limitarea rolurilor feminine la cel de mamă, soţie, gospodină în spaţiul privat şi cel de tânără

dependentă de industriile cosmetice în spaţiul public; ocultarea problematicii sociale celei mai

actuale (feminizarea sărăciei, şomajul, familia monoparentală condusă de o femeie etc.);

segregarea verticală şi orizontală a structurii ocupaţionale feminine (ghetourile roz sau mai puţin

roz);

Din momentul în care mass-media nu au mai fost considerate „oglinda” realităţii, ci

construcţia socială a acesteia, critica feministă a „obiectivităţii” ştirilor a pledat să fie pentru o

relatare neutră, imparţială (”gender neutral reporting” - ideal imposibil de atins), fie pentru

echilibrul între „vocile” şi posturile deţinute de femei şi cele ale bărbaţilor fie, în sfârşit, pentru

conştientizarea masculinităţii discursului hegemonic („Ceea ce conteză drept adevăr într-o situaţie

dată este determinat de cei care au puterea de a defini realitatea12”).

Dimensiunea de gen infrastructurează deci atât polul emisiv (cine produce ştirea, emisiunea

etc. ), cât şi pe cel al mesajului (ştiri cu şi despre femei) şi al receptării.

Deşi se constată o feminizarea a şcolilor de jurnalism şi comunicare în toate ţările lumii şi o

creştere a numărului de reportere (40% în presa scrisă şi 50% în televiziune, conform ultimei

monitorizări globale - 2000), efectul plafonului invizibil (imposibilitatea de a accede la funcţii de

decizie şi control) continuă să se menţină. Aproximativ 95% din deciziile luate în mass-media

aparţin bărbaţilor. În acest context, Liesbet van Zoonen13 identifică, pe lângă clivajul poziţiei în

vârful piramidei deţinută de bărbaţi vs. poziţiei la baza ierarhiei ocupată de femei, şi o

discriminare de natură financiară şi de rază de acţiune. Femeile tind să preia arii ale jurnalismului

care extind într-un fel responsabilităţile domestice: educaţie, sănătate, cultură, societate, în timp ce

finanţele, politica, relaţiile internaţionale rămân bastionul bărbaţilor.

Ca şi subiecte de ştiri femeile sunt sistematic subprezentate, pe de o parte din cauza

culturii „macho” şi network-ului masculin, iar pe de altă parte din cauză lipsei de

reprezentativitate în politică, economie. Astfel „femeile din ştiri sunt fie exemple anonime ale

unui public neinformat, fie casnice, vecine, consumatoare sau mame, surori, soţii ale bărbaţilor

din ştiri, fie, în sfârşit, victime ale unei crime, catastrofe, politici14”.

Pe lângă secţiunea sexualizată a practicii jurnalistice (hard news- apanajul bărbaţilor iar

soft news- apanajul femeilor), se poate remarca şi o arhitectură discursivă diferită: concretă,

contextualizată, empatică („human interest”), în cazul jurnalistelor, şi abstractă, raţionalizată,

12 Allen, Stuart, News Culture, Buckingham Philadelphia, Open University Press, 1999, p.134, apud Ibidem, p.165; 13 Van Zoonen, Liesbet, Feminist Media Studies, London, Sage, 1994, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir,

Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.166;14 Stuart Allen, News Culture, Buckingham Philadelphia, Open University Press, 1999, apud Ibidem, p.166;

11

universalistă, în cazul bărbaţilor. Jurnalistele au o percepţie diferită asupra evenimentelor.

„Femeile manifestă mai mult interes şi poate mai mult respect pentru publicul lor. Ele îi acordă

mai multă încredere. De asemenea, ele consideră cititorii, ascultătorii sau telespectatorii mai puţin

naivi, creduli decât îi cred bărbaţii. În plus, ele încearcă mai puţin să influenteze opinia publică şi

mai mult să ofere oamenilor obişnuiţi şansa de a se exprima în mass-media15.”

Studiile din ultimii 30 de ani au arătat că imaginea femeilor în televiziune este atribuită

stereotipurilor de gen şi practicilor discriminatorii. Se consideră că, în general, bărbaţii apar în

programele de televiziune ca având profesii superioare celor ale femeilor: ei sunt medici, ele sunt

asistente; bărbaţii sunt avocaţi, ele - secretare; bărbaţii lucrează în firme mari, femeile - în

magazine. Portretizarea incompetenţei se extinde de la denigrare la victimizare şi trivializare.

Femeile celibatare, care nu se conformează modelelor tradiţionale de dezvoltare personală, sunt

prezentate la televizor ca fiind victime sigure ale agresorilor. Casnicile, femeile măritate sunt

valorizate pozitiv deoarece televiziunea preferă să încurajeze rolurile tradiţionale. Astfel, bărbaţii

sunt lideri instrumentali, sunt activi, iau decizii acasă şi la serviciu, pe când femeile sunt lideri

emoţionali, care rezolvă exclusiv problemelor gospodăriei16.

În ceea ce priveşte receptarea conţinutului mediatic în funcţie de gen, tendinţele de lectură

şi vizionare au putut evidenţia preferinţe tematice (opţiunea pentru acţiune şi narativitatea cu

puncte forte şi frecvente răsturnări de situaţii, în cazul bărbaţilor, faţă de narativitatea ciclică,

emoţională „conversaţională”, în cazul femeilor). Cercetările calitative au reflectat, pe de o parte,

frustrarea femeilor faţă de reprezentările sexiste sau stereotipe pe care le oferă mai ales

televiziunea, dar şi confortarea unei viziuni „feministe” a existenţei, aşa cum apare în reţeta de

succes a unor magazine feministe (Elle, Femme actuelle, iar în România Avataje, Unica,

Cosmopolitan), pe de altă parte. Astfel, „aceste reviste sunt un mediu contradictoriu dar important

pentru femei în diferite momente ale existenţei lor, creând legături între femei, o contracultură

feminină şi o mai mare putere în relaţiile cotidiene de familie17”. Deşi revistele pentru femei oferă

una dintre puţinele forme ale solidarităţii feminine prin promovarea unei culturi diferite, focalizată

asupra experienţelor, proiectelor sau dilemelor femeilor (carieră şi/sau viaţă de familie,

comportament masculin asertiv şi /sau sensibilitate, solicitudine feminină), ele se situează sub

semnul aceleiaşi constrângeri paradoxale care însoţeşte întreaga experienţă feminină. În acest

15 David Pritchard, Florian Sauvageau, Les journalistes canadiens. Un portrait de fin de siecle, Les Presses de l ‘ Universite Laval, 1999, p.253, apud Ibidem p.166;

16 Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.171;17 L’ Image de la femme dans les medias. Raport sur les recherches existant dand l’ Union Europeenne, Direction Generale

“Empoi, relations industrielles et affaires sociales”, 1999, apud Ibidem, p.167;

12

sens, concursul anului 2000 lansat de revista internaţională Cosmopolitan în variantă românească,

menit să promoveze modele de reuşită feminină (femei manager, femei jurnaliste, cercetătoare

etc.), a funcţionat sub sloganul Actuală/Activă/Atractivă, perfectă textualizare a trendului

autonomiei, dar şi a supunerii la „mitul frumuseţii”.

Totuşi, aceste reviste nu sunt inutile şi nici antifeministe; ele propun alternative la

chestiuni şi dileme ale existenţei femeilor (divorţ, avort, menopauză, singurătate) cu şanse de

diseminare la milioane de femei, spre deosebire de revistele feministe, cu circuit mult mai

restrâns. Aceste reviste pot deveni un instrument de schimbare socială adresat unui public larg

prin autonomizarea şi sporirea stimei femeilor faţă de ele însele. De fapt, aceste reviste sunt

concepute de editorii lor ca o familie extinsă sau ca un partid politic: „Revista este un club.

Funcţia ei este să ofere cititoarelor un simţ al comuniunii şi mândria identităţii (de a fi femeie)18”.

În ceea ce priveşte reclamele de televiziune, aceste sunt construite pe aceleaşi coordonate

sexiste: le arată pe femei ca fiind dependente de bărbaţi, supuse, transformate în obiecte sexuale,

neînţelegând cum funcţionează nişte aparate foarte simple, preocupate exclusiv de gospodărie,

aşteptând laudele bărbatului venit de la serviciu ş.a.m.d.

În publicitate, ca de altfel în orice alt segment media, fiecare gen are vocaţia şi „regatul”

său. Astfel regatele femeilor sunt: baia, bucătarie, podeaua. Prima „vocaţie” a femeilor este cea de

menajere şi îngrijitoare. A doua „vocaţie” este cea de ispititoare foarte sexy. Cea de-a treia nu

există sau se manifestă pur accidental. Bărbaţii au de asemenea „regaturile” lor: bani, distracţie,

băutură, sport şi tehnică. Au orice vocaţie vor cu excepţia celor „monopolizate” de către femei.

Astfel, interesele lor cele mai frecvente sunt distracţia şi băutura.

Publicitatea ne oferă şi ea o imagine destul de „nonconformistă” asupra femeilor şi

bărbaţilor. Există indiscutabil un parteneriat: femeile şi bărbaţii îşi beau cafeaua împreună. Uneori

bărbaţii îngrijesc femeile, copiii şi casa. Uneori femeile mai şi ştiu, nu doar fac. Iau şi initiativă,

nu doar aşteaptă să li se întâmple ceva. Se emoţionează şi bărbaţii, au slăbiciuni, se sperie, ba

chiar devin uneori ispititori. Femeile devin ocazional „egoiste”, obosite de rolul de îngrijitoare şi

de bombe sexy, sunt amatoare de distracţii, ies din casă, sunt independente, dinamice si

nonconformiste, pe deasupra, mai conduc şi maşini. Femeile mature sunt uneori atragatoare şi

iubesc viaţa mai mult decât iubesc detergentii şi condimentele19.

18 Naomi Wolf, The Beauty Mind, Canada, Vitange, 1997, p.44, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.168;

19 Mihaela Miroiu, Nepreţuitele femei-publicistică feministă, Iaşi, Editura Polirom, 2006, p. 265;

13

Concluzia tuturor acestor însemnări ar fi una singura; aceea că mass-media are o

dominanţă misogină, practicând discriminarea de statut, rol şi vârstă între femei şi bărbaţi. Există

un sexism evident şi unul implicit în majoritatea produselor mediatice analizate. Astfel, în ciuda

progreselor realizate (conştinetizarea subprezentării şi a discriminării, câştigarea de poziţii

interesante la toate nivelurile de management: director de agenţie de ştiri, de publicaţie,

producător de emisiune etc.), există încă o mulţime de bariere, prejudecăţi ce trebuie înlăturate.

2.2. Feminitate versus Masculinitate

Dacă femeiescul îşi are rădăcinile în biologie („anatomia ca destin”, în viziunea lui

Sigmund Freud), feminitatea îşi are sorgintea în structurile sociale (celebrul manifest feminist

lansat de Simone de Beauvoir în 1949 - Le deuxieme sexe: „Nu te naşti femeie, ci devii”).

Feminitatea este de fapt un set de reguli ce guvernează comportamentul şi înfăţişarea femeilor,

reguli ce subsumează existenţa feminină a eticii grijii, sacrificiului de sine pentru realizarea

celuilalt (soţ, copii) şi conformării la un model masculin de atractivitate sexuală.

Concepţia comună privind psihosociologia genului este bazată pe asumpţia existenţei unor

diferenţe fundamentate de opinii, abilităţi, caracter, aspect fizic etc. Mai mult, se consideră că doar

un set de trăsături caracterizează bărbaţii în general şi deci definesc masculinitatea şi doar un set

de mărci defineşte femeile şi feminitatea. „Acest model unitar al caracterului sexual este o

componentă familiară a ideologiei sexuale20”. Cercetările privind feminitatea şi masculinitatea nu

au găsit diferenţe sistematice privind sociabilitatea, stima de sine, motivarea, stilul cognitiv etc. În

ciuda acestor rezultate, percepţiile privind rolurile sexuale şi de gen sunt departe de a se fi

schimbat radical. Procesul prin care se construieşte identitatea feminină este mai puţin determinat

de factorii biologici inerenţi decât de normele externe şi relaţiile de putere ce promovează şi

sprijină „dominaţia masculină21 ”.

În Istoria sexualităţii22, Michel Foucault susţine ideea conform căreia comportamentul

sexual este departe de a fi înnăscut; dimpotrivă, el este guvernat de un complex sistem ideologic,

iar identitatea de gen este formulată prin operaţii discursive, în primul rând opoziţiile bărbat/femei

sau raţionalitate/isterie. Cercetătoarele feministe franceze vor defini o scriitură feminină la

20 Connell, R. W. Gender and power, London, Polity Press, 1987, p.167, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.146;

21 Pierre Bourdieu, La domination masculine, Paris, Seuil, coll. “Liber”, 1998, apud Ibidem, p. 147;22 Michael Foucault, Istoria sexualităţii, Timişoara, Editura de Vest, 1995, apud Idem;

14

intersecţia poeziei, magiei, foliei, altfel spus în afara logocentrismului masculin dominant.

Totodată, alţi cercetători invită femeile să respingă acest lmbaj masculin prin promovarea

autenticităţii experienţei în autobiografii, gen narativ puternic personalizat, să prezinte trăiri ale

femeilor ce ar rămâne altfel nereprezentate în societatea sexistă.

În concepţia Juliei Kristeva, identitatea feminină este semiotică, modelată de legătura

mamă/copil, în vreme ce identitatea masculină este simbolică. Această ordine simbolică reprimă

impulsurile semiotice ce reapar doar în glume, jocuri verbale sau versiunea carnavalescului.

Simone de Beauvoir23 a făcut un pas semnificativ prin evidenţierea unei largi palete a feminităţii

(lesbiana, femeia independentă, prostituata, femeia căsătorită), diferenţiere bazată pe situaţia

socială şi statutul ontologic al femeilor şi bărbaţilor. Ceea ce unifică feminităţile unui anumit

mediu social este dublul context al construcţiei: pe de o parte, relaţia cu experinaţa corpului

femeiesc, pe de altă parte, cu definiţiile sociale ale locului femeii şi opoziţiile culturale între

masculinitate şi feminitate. Conform lui Connell „feminitatea şi masculinitatea nu sunt esenţe, ci

moduri de a trăi anumite relaţii. De aici rezultă că tipologiile statice ale caracterelor sexuale

trebuie să fie înlocuite de istorii, analize de producere simultană a unor seturi de forme

psihologice.24” Astfel, acesta defineşte masculinitatea şi feminitatea prin raportare la teoria

hegemoniei şi procesele culturale.

În această perspectivă, ordinea socială patriarhală se caracterizează printr-o masculinitate

hegemonică ce subordonează alte tipuri de masculinitate, precum şi ansamblul femeilor. Totuşi,

idealul cultural de masculinitate hegemonică diferă fundamental de personalităţile reale, modelele

de masculinitate fiind adesea figuri fantasmatice, construcţii ficţionale (John Wayne, Sylvester

Stallone, Arnold Schwartzenegger). Ceea ce acest ideal cultural implică este de fapt menţinerea

practicilor care instituţionalizează dominaţia bărbaţilor asupra femeilor.

Feminitatea „tradiţională” se construieşte în jurul polului supunere, pasivitate, receptivitate

sexuală în cazul femeilor tinere şi atitudine protectoare la femeile mature. În opoziţie, feminitatea

„non-tradiţională” se construieşte ca autonomie şi rezistenţă la cultura dominantă, rezistenţă

marginalizată însă de invizibilitatea femeii în istorie, politică, mass-media. Actorii sociali activi în

construirea ideologiei sexuale (preoţi, jurnalişti, publicitari, politicieni, creatori de modă, actori şi

23 Simone de Beauvoir, Le deuxieme sexe, Paris, Gallimard,1949, (trad. rom. Al doilea sex. Bucureşti, Editura Univers, 1998), apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.147;

24 R.W.Connell, Gender and Power, London, Polity Press, 1987, p. 179, apud Idem;

15

actriţe) reglementează în diverse moduri relaţiile de gen. Teologia justifică puterea patriarhală prin

sacralizarea maternităţii şi diabolizarea contracepţiei. Preoţii, ca şi psihoterapeuţii, gestionează

conflictele domestice prin confesiune şi interpretarea experienţelor de familie.

În societatea contemporană auzim tot mai des femeile spunând : „Vreau să am o viaţă

profesională, intelectuală reuşită, dar şi o viaţă afectivă, familială.” Bărbaţii se simt obligaţi să

comande sau să fie comandaţi, se simt închişi în universul profesional şi raţionalitatea

instrumentală. Astazi femeile ştiu mai bine să concilieze universul afectiv şi universul cognitiv şi

sunt mai sensibile la metisaj şi cosmopolitism25.” De-a lungul istoriei unele ocupaţii au ajuns să fie

considera tipic feminine, iar acestea sunt în mod tradiţional cele care înglobează atribute şi calităţi

„tipic” feminine (empatie, grijă faţă de ceilalţi, capacitatea de relaţionare etc.)

Ca şi feminitatea, căreia îi este automat asociat, conceptul de masculinitate este extrem de

problematic, articulând dimensiunea sexuală cu cea de rol social. Masculinitatea este compusă şi

totodată validată de tendinţele comportamental-culturale particulare ce corespund aşteptărilor

personale26. Masculinitatea dominantă este una heterosexuală activă, agresivă chiar, deţinând

controlul asupra resurselor, iniţiativelor, proiectelor. Această masculinitate dominantă operează ca

normă de gen, ca ideal-typus weberian, în raport cu care se definesc masculinităţile trăite (inclusiv

masculinitatea gay). De-a lungul timpului s-au definit diferite structuri cognitive şi culturale

binare, înţelese ca poli ai masculinităţii precum şi ai feminităţii. Astfel, în raport cu aceştia se

definesc obiectele şi calităţile (limbaj masculin vs. limbaj feminin, stil de conducere masculin vs.

stil de conducere feminin etc).

Studiile privind masculinitatea acordă o atenţie sporită violenţei, masculinizării sexualităţii

şi tuturor relaţiilor de tip ierarhic. Spre deosebire de trecut, unde investigaţiile din câmpul

masculin au fost determinate de clasa socială şi diferenţele culturale între bărbaţi, în epoca

actuală, reflecţiile teoretice privind diferenţele între bărbaţi sunt prioritar centrate pe construcţia

sexualităţii şi stilurilor de viaţă. Conservarea ordinii patriarhale necesită construirea unei

masculinităţi a forţei, a dominării, foarte departe de aspectul fizic al majorităţii bărbaţilor reali, aşa

cum „mitul frumuseţii” feminine diferă de prezenţele feminine întâlnite în viaţa reală.

25 Alain Touraine, Farhad Khosrokhavar, La recherche de soi. Dialogue sur sujet, Paris, Fayard, 2000, p. 255, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.148;

26 L.Celniska Dangerfield, L.Roland Jackson, Defining Black Masculinity as Cultural Property: Toward an Identity Negotiation Paradigm, în E.Richard Porter, A. Larry Savomar, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 123;

16

Ca şi identitatea sau sexualitatea feminină, sexualitatea masculină este cultural construită.

Corpul produce semnificaţii culturale de natură performativă- altfel spus, nu există o identitate

preconstruită, nu există acte de gen adevărate sau false, reale sau distorsionate, identitatea de gen

fiind o ficţiune regulatorie. Identitatea de gen este, mai ales, o experienţă subiectivă, fiind

interiorizarea psihologică a trăsaturilor feminine/masculine şi totodată, rezultatul unui proces

complex de interacţiune între sine şi ceilalţi. Existenţa travestiţilor sau a identităţilor transsexuale

indică faptul că genul nu este dependent doar de sex, ci apare în construcţia identităţilor de gen27.

Sociologii masculinităţii de obedienţă feministă sunt unanimi în a recunoaşte că

reprezentările teoretice generalizatoare nu captează complexitatea experienţelor masculine, nici

procesul de construcţie socială a diferitelor tipuri de masculinitate28. „Este necesar ca bărbaţii să

redefinească masculinitatea, să imagineze noi forme de expresie sexuală şi erotică, să producă o

masculinitate a cărei dorinţă să nu mai depindă de oprimare şi a cărei coerenţă să nu mai ţină de

violenţă şi de misoginism29.” Conceptualizările în jurul problemei părinţilor homosexuali

masculini, a concediilor parentale sau de paternitate şi mai ales a redistribuirii timpului alocat de

bărbaţi în interiorul şi exteriorul casei, contribuie în mod esenţial la deconstrucţia şi reconstrucţia

identităţii masculine postmoderne, simultan cu „recompunerea lumii”.

1.3. Stereotipurile de gen

Stereotipurile de gen se definesc ca fiind sisteme de organizare de credinţe şi opinii

consensuale în legătură cu caracteristicile femeilor şi ale bărbaţilor, precum şi despre calităţile

presupuse ale masculinităţii şi feminităţii. Totodată, stereotiputile sunt considerate importanţi

indicatori ai problemelor ce vizează sfera socialului30. Trăsăturile pe care oamenii le asociază

bărbaţilor şi femeilor au un caracter nu numai descriptiv, ci şi prescriptiv. Credinţele stereotipuri

ne spun nu numai cum sunt femeile şi bărbaţii, dar şi cum ar trebui ei să fie. Totodată,

stereotipurile de gen fac parte dintr-un sistem mai larg de credinţe despre gen care influenţează

percepţiile despre cele două sexe.

27 Mihaela Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.192;28 Ibidem, p.241;29 Sarah Gamble, The Icon Critical Dictionary of Feminism and Postfeminism, Cambridge, Icon Books, 1999, p. 57, apud Mihaela

Miroiu, Otilia Dragomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p. 240;30 L. Celnisha, Dangerfield, L. Roland Jackson, Defining Black Masculinity as Cultural Property: Toward an Identity Negotiation

Paradigm, în E. Richard Porter, A. Larry Samovar, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 123;

17

Încă de la începuturile cercetării stereotipurilor de gen au fost identificate două mari

grupuri de trăsături: grupul „competent” asociat bărbaţilor, care include trăsături cum ar fi

încrederea în sine, independenţa, controlul (tipul activ), şi grupul expresiv-călduros, asociat

femeilor, care include trăsături cum ar fi căldura, bunătatea, preocuparea pentru binele celorlalţi

(tipul empatic). Analizele realizate de-a lungul timpului pe mai multe culturi şi naţionalităţi au

relevat faptul că aceste atribute sunt în mare parte universal- consensuale, reprezentând rezultatul

percepţiilor de sine ale fiecărui gen în parte: bărbaţii se consideră ei înşişi mai activi, iar femeile

mai orientate către ceilalţi, mai empatice. Cu toate că femeile se percep astăzi mult mai active

decât acum 50 de ani, bărbaţii şi-au păstrat aceeaşi percepţie de sine. Totodată, există diferenţe în

ceea ce priveşte creierul femeii şi creierul bărbatului.

Femeile sunt în general specializate în emisfera dreaptă, care controlează gândirea

creativă, în timp ce bărbaţii sunt mai dezvoltaţi pentru emisfera stângă, care guvernează gândirea

analitică şi abstractă31.

Cercetarea stereotipurilor de gen are în vedere drept componente centrale examinarea

trăsăturilor asociate femeilor şi bărbaţilor, rolurile asociate fiecărui gen (bărbaţii sunt capi de

familie, femeile cresc copiii şi au grijă de gospodărie), caracteristicile fizice şi abilităţile cognitive

stereotipe asociate genului respectiv (bărbaţii sunt văzuţi mai analitici şi mai buni în rezolvarea

problemelor, pe când femeile sunt considerate mai expresive, mai imaginative şi cu abilităţi

verbale mai bune). Conform literaturii de specialitate32 caracteristicile stereotipurilor de gen cel

mai frecvent asociate femeilor şi bărbaţilor sunt următoarele:

Trăsături Roluri Caracteristici

fizice

Abilităţi cognitive

Asociate

femeilor

Devotate

celorlalţi

Pregătesc

masa

Frumoase Artistice

Conştiente

de

sentimentele

Fac

cumpărăturile

Drăguţe Expresive

31 M. Nina Reich, T. Julia Wood, Gendered Speech Communities-Gender, în E. Richard Porter, A. Larry Samovar, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 145;

32 Mary Kite, Gender Stereotypes, în Worell, Judith, Encyclopedia of Women and Gender, Sex Similarities and Differences and the Impact of Society on Gender, San Diego, London, Academic Press, apud Mihaela Miroiu, Otilia Dargomir, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002 , p. 342;

18

celorlalţi

Emoţionale Spală Cochete Creative

Săritoare Sunt receptive

la modă

Splendide Imaginative

Blânde Graţioase Intuitive

Bune Sunt o sursă

de ajutor

moral

Mici Perceptive

Înţelegătoare Au grijă de

copii

Sexi Au gust

Calde Fac mesajul Au vocea

blândă

Au abilităţi verbale

foarte bune

Trăsături Roluri Caracteristici

fizice

Abilităţi cognitive

Asociate

bărbaţilor

Activi Îşi asumă

repsonsabilităţil

e financiare

Atletici Analitici

Iau repede

decizii

Sunt capul

familiai

Masivi Exacţi

Competitivi Câştigă bani Cu umeri laţi Buni la abstracţii

Se simt

superiori

Sunt

responsabili de

reparaţiile casei

Robuşti Buni la cifre

Independenţi Au iniţiativă în

relaţiile sexuale

Musculari Buni la rezolvarea

problemelor

Nu renunţă

uşor

Se uită la sport

la televizor

Puternici fizic

19

Au încredere

în ei

Duri Abilităţi

matematice

Rezistă bine

la stres

Înalţi

Aceste trăsături specifice fiecărui gen se regăsesc adesea şi în publicitate. În acest context

toate casnicile şi gospodinele sunt femei chiar dacă acestea din urmă tocmai veneau de la serviciu.

Sunt „natural” spălătorese, odată ce doar ele curăţă după cei din jur. Astfel, ca să spele eficient, au

nevoie de mintea unui bărbat expert care să le arate calea detergentului cel mai bun. Îngrijesc de

alţii şi se îngrijesc de ele însele incomparabil mai mult decât bărbaţii. Ele nu au timp liber, stau,

vorbesc între patru pereţi, sunt fiinţe de interior. Rar când ies din casă o iau glonţ spre magazine.

Femeile sunt veşnic tinere şi sexy şi disponibile, sunt tinere soţii sau mămici. Ele „vând”

frumuseţe şi tinereţe. Femeile se află mereu în slujba bărbaţilor ca soţii, mame, fiice. Sunt femei

de serviciu şi în serviciu. Sunt ignorante în privinţa ziarelor, revistelor, băuturii, maşinilor,

comunicaţiilor, dar au know-how din belşug în privinţa mâncărurilor, detergenţilor, maşinilor de

spălat, cosmeticelor. Dacă femeile „performează” bine pentru familie sau doar pentru bărbaţi, ele

sunt răsplătite sentimental. Dacă femeile sunt vârstnice, atunci ele pot să piară din ochiul

publicitaţii sau să apară foarte rar ca bunici duioase sau ca harpii stresante.

De acelaşi tratament au parte şi bărbaţii, fiind prezentaţi în publicitate din prisma

trăsăturilor dominante. Când nu beau, bărbaţii consumă tehnică şi maşini. Mintea bărbaţilor este

ocupată cu sport, jocuri, automobile. Privirea lor este ispitită de femei decorativ-sexy. Spre

deosebire de femei, ei au mereu timp liber şi sunt pe picior de plecare. Acasă sunt în vizită de

„relaxare” şi ca să mai dea o „binecuvântare” pentru ceea ce face „femeia casei”. Când ies din

casă (şi aceasta se întâmpla foarte des), o iau de regulă spre bar sau spre terenul de sport. Bărbaţii

sunt mai ales maturi şi liberi. Chiar şi bărbaţii vârstnici sunt tolerabili publicitar de zece ori mai

mult decât femeile de vârsta lor! Ei „vând” experienţă şi maturitate. Profesia lor de bază este

sportul. Bărbaţii se afla mereu în slujba lor înşişi şi în relaţie cu alţi bărbaţi, căci ei sunt mai ales

campioni, prieteni, camarazi, colegi. „Dacă bărbaţii fac ceva bine sau măcar nu fac nimic rău, ei

20

sunt răsplătiţi cu bani şi promovări de către alţi bărbaţi şi cu îngrijire culinaro-erotico-sentimentală

de către femei.”.33

„Un alt aspect ce competează stereotipurile de gen este cel definit de comunicarea non-

verbală. Prin comportamentul nostru non-verbal ne exprimăm emoţiile şi caracteristicile specifice

fiecărui gen”.34 Înnăscute sau dobândite, voluntare sau involuntare, codificate sau personalizate,

gesturile şi postura, mimica şi distanţele interpersonale însoţesc, explică, condensează sau

comentează comunicarea umană. Experţii în comunicare au identificat şapte sute de mii de

semnale fizice. Astfel există gesturi specifice femeilor şi gesturi specifice bărbaţilor. Diferenţele

dintre felul de a comunica al femeilor şi cel al bărbaţilor, completează şi totodată complică

relaţiile existente în societate. Astfel, comunicarea feminină facilitează procesul de comunicare;

discuţia despre relaţii este o adevărată sursă de interes şi plăcere pentru femei. În cadrul

comunicării masculine, bărbaţii percep comunicarea ca fiind un “instrument” cu ajutorul căruia

reuşesc să ducă la bun sfârşit unele sarcini.35 Corpul este conotat sexual nu atât prin morfologie,

cât prin postură. Anumite gesturi structurează clar diferenţa sexuală: surâsul sau capul înclinat

conotează identitatea feminină, cel puţin în imaginile publicitare, ceea ce contrastează cu gesturile

masculine, pentru care o asemenea postură reflectă supunere, dorinţa de a nu intra în luptă. De

asemenea, cercetările recente acreditează ideea că femeile inclină de două ori mai mult capul

decât bărbaţii, ceea ce nu înseamnă câtuşi de puţin că există gesturi natural feminine sau natural

masculine, ci doar ele au fost interiorizate ca atare.36

Diferenţele de expresie facială, postura, teritorialitatea (bărbaţii ocupă mai mult spaţiu

în raport cu femeile) sunt dublate de diferenţe gestuale.

Comportamentul feminin Comportament masculin

1. Femeile utilizează mai puţine

gesturi decât bărbaţii, dar utilizează

discriminator repertoriul de gesturi

(mai puţine gesturi când

interacţionează cu femei şi mai multe

1 Bărbaţii utilizează mai multe gesturi decât

femeile. Ei nu utilizează diferit gesturile în

funcţie de sexul interlocutorului.

2 Bărbaţii îşi sprijină arareori mâinile pe

33 Mihaela Miroiu, Nepreţuitele femei-publicistică feministă, Iaşi, Editura Polirom, 2006, pp. 262-264;34 Deborah Borisoff, Lisa Merrill Gender and Nonverbal Communication, apud E. Richard Porter, A. Larry Samovar,

Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 269; 35 M. Nina Reich, T. Julia Wood, Gendered Speech Communities-Gender, apud E. Richard Porter, A. Larry Samovar, Intercultural

Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 144;36 Mihaela Mihaela, Dragomir, Otilia, Lexicon feminist, Iaşi, Editura Polirom, 2002, p.158;

21

când interacţionează cu bărbaţi);

2 Femeile au tendinţa să îşi

sprijine mâinile pe braţele fotoliului.

3 Femeile utilizează mai puţine

mişcări cu o singură mână sau

mişcări ale braţelor.

4 Femeile se joacă cu părul sau

rochia, îşi pun mâinile în poală şi îşi

lovesc uşor mâinile mai des decât

bărbaţii.

5 Femeile au mai puţin spaţiu;

datorită acestui fapt ele se apropie

mai mult.

braţele fotoliului.

3 Bărbaţii utilizează mai multe mişcări cu o

singură mână şi mişcări ale braţelor.

4 Bărbaţii folosesc gesturi ample, îşi întind

mâinile, îşi trosnesc încheieturile, foloseasc

numeroase gesturi de ostensiune37.

5 Bărbaţii dispun de mai mult spaţii; datorită

acestui fapt ei păstrează o distanţă mai mare38.

Spaţiul ocupă un loc important în cadrul comunicării non-verbale. Carol Zimer Dolphin39 a

stabilit că spaţiul este influenţat de unele aşteptări culturale din partea comportamentului feminin

şi masculin. Totodată, un alt cercetător, Bocher40, afirma că folosirea spaţiului personal în cadrul

comunicării non-verbale este influenţată de relaţiile existente între indivizii implicaţi, de statutul

lor, de gradul de intimitate cât şi de tipul activităţilor în care sunt implicaţi.

Comunicarea produce şi totodată reflectă genul impunându-i un statut predifinit. Astfel,

devenim „genuri” numai atunci când interacţionăm cu cei din jur, cu societatea care ne învaţă ce

reprezintă genul şi totodată ce atitudini trebuie să adoptăm pentru a fi în concordanţă cu genul

însuşit. În societatea contemporană, oamenii au tendinţa de a construi, şi implicit, valoriza

caracteristicile de gen ca fiind bipolare, ce e feminin nu e masculin şi invers. Oamenii presupun

deci că o femeie care are caracteristici fizice feminine are şi trăsături comportamentale feminine şi

îşi îndeplinesc rolul specific de gen feminin. La fel şi pentru bărbaţi. Astfel cei care nu se

37 Judy Pearson, Gender and Communication, Brown Publishers, 1991, apud Ibidem, p.160;38 Borisoff, Deborah, Merrill Lisa, Gender and Nonverbal Communication, apud E. Richard Porter, A. Larry Samovar,

Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003, p. 270;39 C.Z. Dolphin, Variables in the use of personal space. Howard Journal of Communications, Beyond Hall, 1988, p. 28, apud E.

Richard Porter, A. Larry Samovar, Intercultural Communication, Thomson, Wadsworth, 2003 p.270;40 S. Bochner, The social psychology of cross-cultural relations. Cultures in contact, New York, Pergamon Press, 1982, p. 44,

apud Ibidem, p.271;

22

conformează rolurilor si stereotipurilor de gen aşteptate de la sexul lor sunt sancţionaţi social în

diverse forme41.

1.4 Femeie versus Bărbat în publicitate

Inegalitatea de gen a dominat dintotdeauna și continuă să domine diverse domenii ale vieții

sociale sau private. Chiar dacă femeia a obținut ceea ce era mai greu: accesul la educație, accesul la

diverse profesii și meserii, dreptul la vot, reprezentantele sexului frumos trebuie să înfrunte în

continuare concepțiile tradiționale, stereotipe sau sexiste la adresa lor. Încă de la începutul istoriei,

femeia a fost percepută dintr-o perspectivă negativă datorată unor prejudecăți masculine. Nici în

publicitate, situația personajului feminin nu a fost una diferită. Dacă analizăm puțin situația putem

observa faptul că femeile sunt reprezentate în ipostaze care le conferă o imagine negativă (victimă,

obiect sexual, personaj care ar mereu nevoie de apărare și sprijin din partea bărbatului). Oamenii de

publicitate promovează și adâncesc și mai mult stereotipurile existente și creează altele

suplimentare. Prezentarea femeilor în roluri tradiționale, stereotipe, permite ca mass-media să

construiască și să promoveze o identitate feminină falsă, care ar putea fi transpusă în realitate prin

„transferarea” impactului asupra receptorului.

Domeniul publicitar este unul dintre câmpurile cele mai ofertante din mass-media. Aici sunt

folosite foarte mult conotațiile sexuale și au o varietate foarte largă: de la imaginile cele mai subtile,

până la imaginile cele mai explicite. Marian Petcu susține în cartea sa Istoria jurnalismului și a

publiictății în România faptul că „principalul obiectiv al reclamei socialiste constă în contribuţia sa

la structurarea consumului şi formarea unui model raţional al consumului corespunzător politicii

partidului şi guvernului, de ridicare a nivelului de trai material şi cultural [...] ea trebuie să facă apel

în primul rând la motivele raţionale de comportare a cumpărătorilor potenţiali şi nu la instinctele

elementare ale oamenilor”42. Astăzi, dacă privim istoria sexualității observămine faptul că am avut

parte de o reprimare a acesteia, iar conotațiile sexuale erau extrem de subtile sau lipseau cu

desăvârșire. Deși, în urma cu câțiva ani, subiectele cu tentă sexuală erau considerate tabu, fiind

atinse foarte rar în discuțiile intime, azi se pune tot mai mult accept pe acest concept, fapt pentru

care publicitatea cu tentă sexuală reușește să se infiltreze în toate domeniile: de la promovarea

costumelor de baie până la reclamele la băuturile răcoritaore sau accesoriile de uz personal.

41 Ibidem, p.344;

42 Marian Petcu, Istoria jurnalismului şi a publicităţii în România, Iaşi, Editura Poliron, 2007, p.159

23

Sexualitatea feminina este dusa la extrem pentru a vinde, noi femeile fiind în continuare

promovate în strânsă legătură cu sexul. Andrea Dworkin susține în lucrarea sa Pornography: Men

Possesing Women faptul că „toate femeile care se lasa portretizate astfel, intră în această categorie

(nr.m – pornografie) prin însuși faptul de a apărea în acele ipostaze lezând imaginea și statutul

tuturor femeilor”.43

Pornografia aduce în atenție dezbaterea erotism – sexualitate, pe fondul căreia se dezvoltă

imaginea unei femei obiect, centrată pe frumusețea corpului, cu adânci conotații sexuale. Atât în

publicitate, cât și în mass-media, în general, senzualitatea este pe cale de dispariție, tocmai prin

simplul fapt că a fost suprasolicitat, iar erotismul s-a transformat în sexualitate convertită în

pornografie, femeia devenind un obiect al dorinței.

Astfel, femeile au ajuns să fie promovate fie ca niște obiecte sexuale, fie ca niște personaje

casnice, care stau toata ziua în casă și se îngrijesc de gospodăria și familia lor.

Despre bărbați s-a spus mereu că nu se tem de nimic, că sunt puternici și că nu pot fi

doborâți de griji și stres. Ideea tuturor timpurilor privind sexul tare este că ei au fost „proiectați” să

lupte și să învingă toate provocările, fără a se lăsa măcar o sigură dată copleșit de frică sau de

nesiguranță, atuuri ce au fost evidențiate de fiecare dată și în reclamele TV. Întotdeauna în

publicitate bărbatul a avut roluri pozitive, el fiind om de afaceri prosper sau creierul şi susţinătorul

financiar al familiei. În cel mai bun caz, femeile interpretau rolul de soţie protectoare, mama

grijulie sau secretara. Analizând însă reclamele din ultima vreme, se observă că rolurile s-au

inversat. Ei apar mult mai frecvent ca soţi deplorabili, leneşi şi neîndemânatici, cu gîndul la bere şi

la femei. De obicei, cu apucăturile lor specifice, strică momentele romantice. Cadrul preferat al

prezentării bărbatului în advertising s-a mutat de la birou sau de la bancă în faţa televizorului,

privind autist la meci, în timp ce partea feminină este cea care găseşte soluţiile cele mai bune la

orice problemă.

Cât la sută este umor si cît denigrare, depinde de percepţia fiecăruia. Cele mai importante

reviste de publicitate au comentat pe larg în ultima vreme controversele legate de imaginea

bărbatului in publicitate. În căutarea unor noi modalităţi de atragere a atenţiei, creatorii de

publicitate au început să conştientizeze faptul că fizicul bărbătesc era încă neexploatat. Din acest

motiv, în ziua de azi, publicitatea la produsele destinate bărbaţilor s-a dublat, acoperind practic

43 Andrea Dworkin, Pornography: Men Possesing Women, 1981, pag. 147

24

aceeaşi tematică a seducţiei ca publicitatea feminină. În acest caz, marginalizarea pe care

publicitatea masculină de produse cosmetice sau vestimentaţie a cunoscut-o si practicat-o mult

timp, datorita conservatorismului de opinie, a apelat la acelaşi instrumentar seductiv ca şi

publicitatea feminină. Contemporan, exista o concurenţă acerbă între publicitatea lenjeriei

masculine şi cea feminină.

Totuși, dacă pentru reprezentantele sexului frumos s-a conturat cu grijă un sablon ce

conturează manechinul supli și fără imperfecțiuni, în cazul bărbaților, strategiile au fost puțin

modificate. Masculinitatea a fost confundată cu violența, iar duritatea a fost considerată o formă de

control. Potrivit site-ului www.adevărul.ro, mai mulți psihologi ai Universității din Manitoba,

Canada au ajuns la concluzia că spoturile publicitare dețin secretul manipulării lor folosindu-se

desigur de alte arme. „Echipa de cercetare a urmărit toate numerele unor reviste precum Playboy,

Fortune sau Esquire, analizând reclamele folosite de publicaţiile în cauză. Rezultatele cercetării au

descoperit că 56% din cele 527 de spoturi publicitare încurajau una sau mai multe dintre cele trei

elemente enunţate mai sus. Convingerile potrivit cărora pericolul incită şi brutalitatea reprezintă o

formă de control au fost cele mai promovate mesaje. În plus, autorii studiului susţin că revistele

care încurajează astfel de percepţii sunt, în general, publicaţii dedicate tinerilor sau cititorilor cu

venituri mai mici.”44

Conform aceleiși surse citate, rezultatul studiului era unul puțin aștepteptat de specialiști,

aceștia sustinând faptul că ”hipermasculinitatea aclamată este dăunătoare. Studiile anterioare au

făcut o legătură între convingerile pur masculine şi problemele sociale pe care bărbaţii le au de

înfruntat. Publicitatea poate încuraja consumul de droguri sau violenţa faţă de femei.”45

Constituția României afirmă egalitatea între cetățenii săi, fără deosebire de sex, și în

principiu nu conține norme discriminatorii după acest criteriu. Însă pincipiul egalității între femei și

bărbați nu este pe deplin respectat. Chiar și în domeniul publicitar, imaginea femei are de suferit în

favoarea bărbatului. După perioada comunistă, rolul mass-mediei a devenit esențial în formarea

imaginii asupra realității sociale, precum și în promovarea unor modele contemporane, dar presa

românească este încă departe de a promova mesaje pozitive în privința parteneriatului de gen și a

participării sociale a femeilor. În publicitate, se amplifică din ce în ce mai mult utilizarea unor

clișee discriminatorii atât a femeilor, cât și a bărbaților, lucru ce atrage după sine o deformare de

44 https://adevarul.ro/life-style/stil-de-viata/violentasexualitate-agresivitate-manipuleaza-publicitatea-audienta- masculina-1_518a2424053c7dd83f7ed4d8/index.html

45 Ibidem44

25

reprezentare a ambelor sexe. Femeile sunt văzute de fiecare dată ori în bucătărie, gătind pentru

familie ori ilustrată în imagini provocatoare, care stârnesc intereseul bărbaților, iar bărbații sunt

mereu puși în scene ca personaje dure, care sunt sprijinul casei sau în ipostaze mai tradiționale –

băutori de bere. Deși ne aflăm în mileniul trei, lucrurile nu s-au schimbat foarte mult, la nivel de

esență. Femeile sunt în continuare văzute ca niște obiecte sexuale, iar bărbații – ființe ce le pot

domina foarte ușor. Imaginea femeii ca profesioniste nu este regăsită foarte des în modelele ce

domină spațiul public actual. Foarte puține reclame pun în evidență femeia ca pe o persoană

capabilă să se desccurce în diverse ipostaze. Spre exemplu, reclama de la BRD – când o tânără intră

într-o cabină de probă și realizează după câteva minute că acel card de credit (care îi și poartă

numele) i se potrivește.46

Dar sa nu uităm că decizia finală și ultimul cuvânt îl deține tot un bărbat – mai exact consilierul ei

financiar, care susține că este alegerea excelentă.

Și imaginea bărbaților este afectată – deși nu în aceeași măsură ca a femeilor – de prejudecățile

unor modele nepotrivite. Bărbatul macho (grosolan sexist), dar și bărbatul obligat să aibă succes

social, responsabil în întreținerea familiei – dar dependent de îngrijirea femeii și incapabil să se

descurce în condiții de separare sunt doar câteva dintre ipostazele bărbatului care „reușesc” să-i

pericliteze imaginea.

Oricum ar fi, publicitatea deține o dominantă misogină și practică discriminarea de statut, rol și de

vârstă între femei și bărbați. Acest lucru nu face decât să determine „stagnarea” evoluției femeii în

relație cu sexul puternic.

46 www.youtube.com

26

STUDIU DE CAZ

IPOSTAZE ALE GENURILOR ÎN RECLAME

Ipostaze ale femeii în publicitate

„Fiecare femeie ar trebui să se folosească de ce a primit de la „Mama Natură”, înainte ca

„Tatăl Timp” să i le ceară înapoi”, declara la un moment dat autorul canadian, Laureance J.Peter.

Acest principiu l-au abordat și agențiile de publicitate, care au pus în prim plan femeia sub diverse

ipostaze, astfel încât, astăzi luăm parte la trei mari înfățițări ale femeii în reclame: femeia fatală,

femeia casnică și femeia mamă, ultimele doua impostaze imbinandu-se foarte bine în concepția

oamenilor de publicitate.

Din cauza faptului că imaginea femeii a cunoscut adevărate modificări de-a lungul timpului,

reclamele ce au ca subiect femeia sunt teme extrem de dezbătute atât de specialiști, cât și de

pasionații de publicitate. Spre exemplu, între 1950 – 1960, personajul feminin putea fi întâlnit doar

ca un obiect casnic – soție și mamă model, fără alte preocupări în afara celor legate de gospodărie.

Pe atunci, mass-media promova faptul că femeile puteau fi răsplătite din punct de vedere

sentimental doar dacă își îndeplineau cu succes sarcinile. Și acum, produsele de curățenie sau cele

electrocasnice sunt promovate tot de personajul feminin. Deloc surprinzător, femeia gospodină

apare în toate reclamele pentru detergenți, dar și în cele la produsele alimentare sau medicamente –

fiind ilustrată atât ca soție, cât și ca mamă devotată. Pe lângă faptul că trebuie să facem

abstracție că toate reclamele în care apare femeia-mamă sunt de același gen: o mamă care este

27

superwoman – e mamă gospodină (care menține în permanență curățenia în casă, care își hrănește

copii cu cela mai sănătoase bucate preparate tot de ea) și mama grijulie, care este alături de copii ei

în cele mai grele momente, trebuie să vedem și partea veritabilă din spoturi. Spre exemplu, în

reclama de la Nurofen pentru copii, femeia este văzută ca o mamă grijulie, care se „luptă” cu doi

mostruleți care încearcă să-i sperie bebelușul de numai trei ani – Febra și Durerea cea Rea.47(Vezi

anexa 2) Ei bine! În câte reclame de acest gen am vâzut un tată în astfel de ipostaze, care aleargă

disperat de la serviciu că i s-a îmbolnavit copilul? Dacă analizăm puțin reclamele ultimilor ani, care

au rulat pe canalele românești, în câte astfel de spoturi l-am întâlnit pe bărbatul-tată? După părerea

mea, singurele reclame în care se regăsesc ca subiecți principali copilul cu tatăl lui sunt în

reclamele de la biscuiții Oreo, în care un tată este educat de fetița lui cum să savureze acel biscuite

și într-un final nici măcar nu reușește să treacă testul suprem – acela de a-l gusta.48 (Vezi Anexa 3)

Este cunoscut faptul că regula de aur în publicitate este că o reclamă trebuie să folosească

limbajul și imaginarul colectiv al grupului țintă, poate de aceea când vine vorba de promovarea

unui detergent, femeia este creonată ca o gospodină. Astfel, oamenii de publicitate apelează la

diverse stereotipuri ale femeii în reclame. Spre exemplu, în reclama de la Calgon, femeia gospodină

are coșmaruri cu mașina de spălat, visează că i s-a stricat și că se afundă într-un morman de rufe

murdare.49 Aici putem evidenția un personaj feminin obsedat de curățenie, stresată că i se poate

strica această mașină. Totuși soluția salvatoare vine de la un bărbat care îi recomandă acest produs

minune. Dacă am analiza mai bine reclamele, am observa o situație deloc încurajatoare pentru

femeia de astăzi. Pe lânga faptul că nici după atâția ani nu am reușit să depășim pragul acestor

stereopituri, mereu stăm în umbra bărbatului, de fiecare dată el ne găsește soluția salvatoare pentru

a ieși dintr-o situație „neșifonate”. Poate voi poza de această dată într-o feministă convinsă, dar

trăim într-o lume condusă de bărbați, fapt pentru care nu vom putea niciodată să depășim aceste

bariere de inferioritate care ne sunt create de fiecare dată de „scumpul nostru sex puternic”.

Dar ca de fiecare dată, când este folosit un stereotip, există pericolul exagerării, care face ca

scena să devină hilară. Un exemplu elocvent îl deține chiar reclama la Calgon, menționată mai sus,

care ne prezinta coșmarul unei femei cu mașina de spălat stricată. În încercarea de a evindenția cât

de importantă este o mașină de spălat funcțională într-o casă, femeia este ridiculizată, făcându-și

47 http://www.youtube.com/watch?v=ijY18TWLoFU 48 http://www.youtube.com/watch?v=EfAPCk7sf3U 49 https://www.youtube.com

28

apariția într-o ipostază a unei persoane obsedate de acest aspect ca și cum întreaga viață ar depinde

de asta.

Imaginea femeii gospodine nu o găsim numai la detergent, personajul feminin este prezent

în mai toate reclamele care presupune gătitul, curățenia sau în roluri precum îngrijitul bărbatului și

a copiilor. Ca o soție și mamă devotată ce e – imagini desprinse din viața reală, imaginea femeii se

transformă într-un adevărat stereotip, care nu-i permite să iasă din sfera sa.

Spre exemplu, personajul feminin îl vom întâlni mereu în vestitele reclamele la tigăi, la

medicamente, la orice produs de curățenie sau la produsele alimentare. Dar mai nou și vedetele sunt

invitate de agențiile de publicitate să ia parte ca personaj principal în reclame și să întărească

idealul imaginii femeii ca gospodină desăvârșită. Și că tot am adus în discuție toate aceste ipostaze

ale femeii gospodine, să vă aduc în prim plan și câteva exemple. De pildă, tonul acestui gen de

reclame l-a dat nimeni alta decât binecunoscuta cântăreață de muzică ușoara Mirabela Dauer.

Aceasta, pe o sumă frumușică de bani din câte am înțeles – mai exact 2.500 de euro – a ales să-și

asocieze numele cu tigaia DryCooker, căreia i-a adus numai cuvinte de laudă și a determinat

jumătate din populația feminină a României să-și achiziționeze un astfel de produs minune.50 Și

pentru că producătorii au realizat cât de bine merg vânzările la tigăi și-au mai „achiziționat” o

vedetă de la noi, pe care au îmbrăcat-o într-un trening roz, au machiat-o și coafat-o bine, bine de tot

ca să dea bine pe sticla – evident! și și-au continuat seria de reclame „teleshoppigniste”. Adriana

Bahmuțeanu – că despre ea este vorba apare mai tot timpul pe micul ecran, Dacă nu o întâlnim în

vreun scandal cu nimeni altul decât soțul ei, Silviu Prigoană, atunci sigur o vom vedea în reclamele

ce se difuzează între telenovele, recomandându-ne să ne cumpărăm produsul anului în materie de

oale dacă vrem cu adevărat să simțim fluturi în stomac.51 Alte vedete autohtone pe care le întâlnim

în astfel de reclame sunt Magda Catone – în reclamele de la detergentul Bonux52, Andreea Marin în

reclama de la condimentele Cosmin53, actrita Mariana Dănescu – în reclama de la brânza Lactag 54

sau Maria Buză și Alexandra Velniciuc – în reclama de la Nufărul.55

Dar mai nou, ne este furată și entitatea de femeie gospodină, care gătește bine și face pe

toată lumea fericită cu surprizele ei. Spre exemplu, în cea mai noua reclama a brandului Alka, 50 https://www.youtube.com/watch?v=fdsxsHWqE3o 51 https://www.youtube.com/watch?v=VinM2Gs6WCg 52 https://www.youtube.com/watch?v=Q9HO_-kr7-w 53 https://www.youtube.com/watch?v=h3Dm2tHKLqc 54 http://www.iqads.ro/ad_30179/lactag_branza_proaspata_cu_cea_mai_multa_smantana.html 55 http://www.iqads.ro/ad_30166/nufarul_impreuna_facem_casa_luna_tv.html

29

bărbatul vine acasă în grabă cu un extinctor în mână, când soția îl anunță că vrea să gătească ceva

dulce.56 Această reclamă doboară paână și stereotipul ce ne era format de atâtea generații, deci nici

de gătit nu mai suntem bune...Oare ce ne mai rămâne acum? Să fim doar obiecte sexuale?

De partea cealaltă a baricadei se afla femeie divă, care emană senzualitate și care este foarte

atentă la aspectul său fizic. După mai bine de jumătate de veac, publicitatea feminină a luat altă

amploare: reclamele promovează femeia din ce în ce mai mult ca un obiect sexual, care vinde sex-

appeal și frumusețe. Agențiile de publicitate au început să creeze reclame de efect, provocatoare și

de impact cu ajutorul personajului feminin, atrăgând după sine un alt stereotip de gen: acela că

femeia poate fi folosit ca un scut sexual. Astfel se creează o noua imagine deformată a femeii, fiind

văzută ca un obiect sexual. Cu privire la ipostaza femeii fatale, sunt de părere că sexualitatea

feminină a fost dusă la extreme pentru a vinde produsele. Publicitarii promovează acum imaginea

femeii cu pasiune nebună de a se dezbrăca și de a băntui magazinele, femeia cu pletele bălaie și cu

sânii mari care se folosește de tertipuri sexuale pentru a acapara atenția, în cele mai multe cazuri,

ale bărbaților. Voi începe cu cel mai elocvent exemplu de misoginism. Și aici amintim reclama de

la berea Guinness57. Pe langă faptul că femeii din imagine nu i se vede deloc fața, aceasta mai este

folosită și ca suport pentru bere. Aici femeia este văzută strict ca un obiect sexual, berea sta pe

trupul ei gol și trei bărbați se servesc cu nesaț din sticlă. Alice I., autoarea blogului

nupublicitățiiofensatoare a analizat această reclamă și a declarat că este visul misoginilor de

pretutindeni, deoarece reclama sugerează foarte bine „FemeiaObiectSexual+O bere: ambele le poti

împărți cu prietenii”.58 Aceasta reclamă mă duce cu gândul la o camapanie publicitară pentru Calvin

Klein jeans. În afiș sunt ilustrați trei bărbați îmbrăcați doar în blugi și în mijlocul lor se află o tipă

imbrăcată doar în lenjerie intimă, care este mângâiată lasciv de cei trei bărbați. Potrivit New York

Daily News, citat de site-ul www.9m.ro reclama „a fost interzisă pe motiv că sugera violență și

promova violul”.59 (Vezi ANEXA 4)

În multe din reclame, femeia fatală sau femeia divă – cum mai este numită – apare interesată

de frumusețe, atu pe care îl folosește ca o armă de seducție. Reclamele promit de fiecare dată

femeilor o variantă îmbunătățită a propriului corp, pentru ca femeile să își dorească să fie mereu

„mai frumoase, mai slabe, mai delicate, mai feminine”. Spre exemplu, personajul feminin îl poți

56 https://www.youtube.com/watch?v=0ceMbSLytMU 57 https://www.youtube.com/watch?v=9goqfFQbkUo 58 http://nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro/2011/12/guinness.html 59 http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Incredibil/202226/Reclama-Calvin-Klein-interzisa-pentru-ca-promoveaza-

violul.html

30

întâlni în reclamele de la produsele cosmetice, precum șampoanele, cremele de față sau produsele

de machiaj. Reclama la șamponul Herbel Essences60, în care este ilustrată cântăreața de origine

americană, Nicole Scherzinger atrage prin senzualitate, delicatețe, dar și forță. Datorită formelor

sale volumptoase, dar și a părului moale și strălucitor reușește să capteze atenția celor doi luptători

și să-i determine pe aceștia să se închine în fața ei. Astfel, cu ajutorul produsului promovat, care îi

pune în evidență frumusețea și strălucirea, personajul feminin din reclamă devine femeia fatală la

care se închină toți bărbații, atrăgând invidia altor femei.

Nici reclamele în care este evidențiată frumusețea nu sunt ignorate de vedete. Din ce în ce

mai multe personaje din show-biz apelează la o astfel de promovare. Cei drept și brandurile le

curtează mai mereu. De la Andra Măruță (reclama Garnier)61, Giulia Anghelescu (reclama

Farmec)62 până la vedete internaționale precum Nicole Scherzinger sau Beyonce (reclama Pepsi)63,

toate sunt printre preferatele brandurilor care doresc să le crească vânzările și totodată credibilitatea

în fața cumpărătorului.

Ipostaze ale bărbatului în publicitate

Lucrurile esențiale care îi definesc masculinitatea, berea pe care o consumă cu prietenii,

bolidul pe care îl conduce pentru a cuceri, femeia pe care o are alături, toate acestea le aflăm când

vedem un spot publicitar în care evidențiat, desigur, bărbatul. Un exemplu cât se poate de elocvent

este reclama la campania desfășurată de Bergenbier, cu ocazia evenimentului Brand Film Festival

2011, unde un tip vrea să ne convingă de faptul că „orice ființă este definită de acțiunile sale”.

Astfel că reclama Rânduieli Bărbătești definește întreaga idee de masculinitate – din perspectiva

lor, desigur, a bărbaților.64 Bărbatul este un personaj destul de întâlnit pe scena publicității

contemporane.

Întotdeauna în publicitate bărbatul a avut roluri pozitive, el fiind om de afaceri prosper sau

creierul şi susţinătorul financiar al familiei. Deși poate nu este cea mai concludentă reclamă, dar

spotul publicitar făcut de compania de telefonie mobila Cosmote, pune în scena familia ca subiect

principal, în care desigur femeia stă acasă cu copii, iar bărbatul – care aici are și rol de tată și rol de

sot – este înfățisat la birou, foarte aglomerat cu munca, iar pentru a-și susține financiar familia își

60 http://www.iqads.ro/ad_26127/clairol_eastern_promises.html 61 https://www.youtube.com/watch?v=xo4V7mHGXj0 62 http://www.iqads.ro/ad_29292/farmec_indragosteste_te_de_viata_tv_.html 63 http://www.iqads.ro/ad_30512/pepsi_beyonce_mirrors.html 64 https://www.youtube.com/watch?v=Ep4pGgvh6X8

31

petrece cea mai mare parte la serviciu.65 În cel mai bun caz, femeile interpretau rolul de soţie

protectoare, mamă grijulie sau secretară.

Analizând însă reclamele din ultima vreme, se observă că rolurile s-au inversat. Ei apar mult

mai frecvent ca soţi deplorabili, leneşi şi neîndemânatici, cu gândul la bere şi la femei. De obicei,

cu apucăturile lor specifice, strică momentele romantice. Cadrul preferat al prezentării bărbatului în

advertising s-a mutat de la birou sau de la bancă în faţa televizorului, privind autist la meci, în timp

ce partea feminină este cea care găseşte soluţiile cele mai bune la orice problemă.

Însă, ceea ce se poate costata fără nicio îndoială este că „femeile au fost folosite ca accesorii

sexuale pentru a vinde foarte multe produse, de la maşini până la ciocolată”66.

Totodată, în căutarea unor noi modalităţi de atragere a atenţiei, creatorii de publicitate au

început să conştientizeze faptul că fizicul bărbătesc era încă neexploatat. Din acest motiv, în ziua

de azi, publicitatea la produsele destinate bărbaţilor s-a dublat, acoperind practic aceeaşi tematica a

seducţiei ca publicitatea feminină. În acest caz, marginalizarea pe care publicitatea masculină de

produse cosmetice sau vestimentaţie a cunoscut-o si practicat-o mult timp, datorită

conservatorismului de opinie, a apelat la acelaşi instrumentar seductiv ca şi publicitatea feminină.

Contemporan, exista o concurenţă acerbă între publicitatea lenjeriei masculine şi cea feminină. Spre

exemplu, David Beckam și-a lansat chiar el o linie vestimentară de lenjerie intimă, ce pot fi

achiziționate din magazinele H&M. Acesta și-a făcut și o adevărată campanie publicitară, în care a

fost chiar el protagonistul reclamei.67 Se știe deja că exaltarea corpului supradimensionat provoaca

crearea de fantasme. Astfel încât, oamenii din publicitate au decis să pună mai mult în scenă

bărbații cu mușchi în reclamele la lengerie intima, la parfumurile fine, ba chiar și la dulciuri. Spre

exemplu, în reclama de la ciocolata Joe – Aero, protagonistul este îmbracat doar într-un prosop și

ne prezintă foarte sexy gustul desăvârșit al noii ciocolate.68 Desigur, reclama este făcută și în

variantă feminină, dar destinată bărbaților. De această dată, personajul este unul feminin și se

adresează bărbaților. Protagonista este îmbrăcată foarte sumar, într-o cămașă bărbătească,

transmițând același mesaj erotic și incitant, care te determină să încerci noua ciocolată Joe – Aero.69

Sau în reclama făcută în Portugalia de agenția de publicitate Wieden-Kennedy, în care un bărbat

65 http://www.youtube.com/watch?v=Xu_hnbSJqKU 66 Angela Goddrand, Limbajul publicităţii, Ed Polirom, 2002, p. 2767 https://www.youtube.com/watch?v=zd1_J3H8Xos 68 http://www.youtube.com/watch?v=EtDVBHmtJ18 69 http://www.youtube.com/watch?v=RL1gNmDzj9Q

32

foarte arătos, cu mușchi își incită auditoriul feminin, determinându-l să cumpere gelul de duș pentru

partenerul de viață.70Totodată, bărbații apar în reclame ca persoane solidare, ca prieteni buni, care

nu își trădează partenerii în nicio situație. (reclama Bergenbier – Prietenie71).

La fel ca în cazul reclamelor la produsele destinate femeilor, și aici întâlnim un număr mare

de vedete masculine, care își vand imaginea alături de un produs. Spre exemplu, Smiley este

imaginea firmei Cosmote72, CRBL este imaginea companiei de telefonie mobila Vodafone73 sau

bine cunoscutul actor Arsinel în reclamele Farmaciilor Catena.74

Ipostaze ale cuplului în publicitate

Strategia este mama comerțului. Iar inventivitatea și inteligența sunt două dintre trăsăturile

de caracter ale publicitarilor de succes. Fapt pentru care, tot mai multe reclame apelează la

prezentarea atât a femeilor, cât și a bărbaților, în cadrul aceluiași spot publicitar. Spre exemplu,

recmalele de promovare a lanțului de farmacii Catena, ni-i afițează pe cei doi mai protagoniști ai

umorului autohton, nedespărțiți de o viață de om, Stela Popescu și Arșinel. Deși sunt un cuplu

doar în viața profesională, oamenii de publicitate i-a prezentat în această reclamă ca pe un cuplu

de bătrânei, care ieșiți la pensie au grijă de nepoții lor și de cum să-și trăiască liniștiți bătrânețea

cu ajutorul medicamentelor de la farmacia Catena.75

Andra și Cătălin Măruță, Andreea Marin și Ștefan Bănică, Monica Davidescu și Aurelian

Temișan, CRBL și Elena sunt doar câteva din cuplurile care au decis să apară pe micul ecran, în

spoturi publicitare, împreună. Spre exemplu, Monica Davidescu și Aurelian Temișan au dar

startul cuplurilor în spoturile publicitare, prin campania de promovare la rețeaua de magazine

Lidl.76 Odată cu expunerea cât mai îndelungată pe piața din România a acestor magazine, și Andra

împreună cu soțul ei Cătălin Măruță au decis să accepte provocarea venită din partea companiei

Lidl.77

Popularitatea lui CRBL a fost maximă odată cu intrarea acestuia în „familia” Vodafone,

cand a acceptat să promoveze produsele companiei de telefonie mobila. Acesta a fost imaginea

70 http://www.iqads.ro/ad_30435/old_spice_the_man_your_man_could_smell_like.html 71 http://www.iqads.ro/ad_30539/bergenbier_fresh_grapefruit_prietenie.html 72 http://www.youtube.com/watch?v=gs8AIG6wuoY 73 http://www.youtube.com/watch?v=bftmVv0JKGY 74 http://www.youtube.com/watch?v=pr1MJ0Uc2VA 75 http://www.youtube.com/watch?v=sYV3pWvKpdU 76 http://www.youtube.com/watch?v=CIY6O9EjQAE 77 http://www.youtube.com/watch?v=GIw3pG7A4Kg

33

campaniei Țviața cu ceva în plusȚ, unde a jucat alături de soția sa Elena – încă însărcinată și

mama acestuia.78

Cum am mai spus, domeniul publicitar este unul dintre câmpurile cele mai ofertante ale

mass-media. Sub orice formă, publicitatea este transpusă, aceasta trebuie să îndeplinească un

singur scop: acela de a promova cât mai bine produsul spre a-i aduce un adevărat succes.

CONCLUZIA

Conform unui studiu prezentat de Mihai Deac de la Universitatea Babeș Bolyai din Cuj și

citat de site-ului www.semneletimpului.ro „femeile apar mai des decât bărbații în ipostaza de

personajele principale”79. Aceeași sursă amintește faptul că „studiul confirmă cele trei roluri

majore: față de bărbați, femeile conduc la reclamele ce promovează: alimente, produse de curățenie,

cosmetice și produse pentru copii. Ca ipostaze ale personajului principal, femeile au apărut de 122

ori ca gospodină, 239 ori ca părinte și 99 de ori ca obiect al atracției sexuale. Acestea sunt și

domeniile în care femeia întrece bărbatul ca număr de apariții”.80 Reclamele în care apar femeile

sunt mai multe la număr, deoarece femeile apar atât în reclamele la produsele care le sunt direct

destinate, dar și la reclamele la produsele pentru care lor le aparține decizia de cumpărare.

Dar se cunoaște deja faptul că în spațiul audio-vizual, stereotipurile tradiționaliste și sexiste

în rândul femeilor sunt cele mai pregnante. Doar o treime din femeilr invocate de agențiile de

publicitate sunt prezentate în calitatea de profesioniști sau experți, în restul cazurilor acestea sunt

prezentate ca actori sociali care își dobândesc statutul datorită asocierii cu un bărbat puternic ori

datorită calităților fizice și sexuale. Femeile sunt accesoriile bărbaților, acestea sunt necesare la o

întâlnire cu amicii pentru a-i fi prezentată partenerilor de bere ca pe o nouă achiziție, dar nicidecum

ca pe o femeie cu principii morale, datorită căreia ai reușit să te schimbi (tu - ca bărbat) și să

performezi.

Odată cu redactarea acestei lucrari și cu documentarea, în prealabil am remarcat faptul că,

din păcate, nu s-a renunțat la stereotipurile tradiționaliste, femeile au rămas la cratiță, aspiră la bani,

statut și poziție socială, la lucruri materiale, și desigur, fiind promovate prin intermediul bărbatului

78 http://www.youtube.com/watch?v=bftmVv0JKGY 79 http://www.semneletimpului.ro/stiri/Femeia-si-rolurile-ei-in-publicitatea-romaneasca-2720.html 80 Ibidem 51

34

de lângă ea, iar bărbații au rămas mereu cei care au sprijinit mereu familia, din punct de vedere

financiar, au tratat cu seriozitate orice problemă întâmpinată și au scos de fiecare dată femeia din

încurcătură, dovedindu-și desigur, încă odată inteligență. Autoarea Mihaela Miroiu a declarat în

cadrul dezbaterii „Vină sau virtute. Ce caută femeile în politica românească?” (sursa

Realitatea.net81) faptul că „românii cred că au cele mai proaste femei din Europa”. Deși dezbaterea

a fost una pe temă politică, țin să precizez faptul că sunt de aceeași părere și la capitolul publicitate.

Oamenii de advertising afișează femeia în ipostaze ce lasă de dorit, tiparul femeii fiind de fiecare

dată același. Femeile sunt discriminate prin simplul fapt că li se pune o etichete precum o bună

gospodină, o femeie apetisantă care emană senzualitate sau o mamă devotată, care are grijă de copii

săi. Rare sunt momentele în care o femeie este transpusă în reclame ca o femeie puternică care a

reușit în domeniul antreprenoriatului; acesta este desigur domeniul bărbatului.

Nu vreau să pozez în feministă convinsă, dar sunt de părere că femeia ar putea fi numită

sexul puternic, nu prin forța fizică, ci prin forța cu care reușește să iasă din orice situație. Oamenii

de publicitate ar trebui să analizeze puțin situația în care au transpus femeia în decursul anilor,

pentru că prin acest mod, acestea au reușit să-și clădească un alt statut: acela de o superwoman, care

reușește să fie o mamă desăvârșită, o soție devotată și o gospodină foarte bună. La care se adaugă și

faptul că muncește. Pentru o femeie nu există niciodată nu pot, nu vreau, nu e timp. Ea este

omniprezentă în bucătărie, în viața educațională a copiilor și o femeie care e capabilă să aducă bani

în casă. Dar, din păcate, se observă foarte bine faptul că deși bărbații sunt infantilizați de către

femei în sfera privată, ele sunt cele care trebuie să pară dependente.

Totodata, dacă femeile „performează” bine pentru familie sau pentru bărbații de lângă ele,

acestea sunt răsplătite sentimental. Dacă femeile sunt vârstnice, atunci ele pot să piară din ochiul

publicitaţii sau să apară foarte rar ca bunici duioase sau ca harpii stresante.

De acelaşi tratament au parte şi bărbaţii, fiind prezentaţi în publicitate din prisma trăsăturilor

dominante. Când nu beau, bărbaţii consumă tehnică şi maşini. Mintea bărbaţilor este ocupată cu

sport, jocuri, automobile. Privirea lor este ispitită de femei decorativ-sexy. Spre deosebire de femei,

ei au mereu timp liber şi sunt pe picior de plecare. Acasă sunt în vizită de „relaxare” şi ca să mai

dea o „binecuvântare” pentru ceea ce face „femeia casei”. Când ies din casă (şi aceasta se întâmpla

foarte des), o iau de regulă spre bar sau spre terenul de sport. Bărbaţii sunt mai ales maturi şi liberi.

81 http://www.realitatea.net/mihaela-miroiu-romanii-cred-ca-au-cele-mai-proaste-femei-din-europa_711387.html

35

Chiar şi bărbaţii vârstnici sunt tolerabili publicitar de zece ori mai mult decât femeile de vârsta lor!

Ei „vând” experienţă şi maturitate. Profesia lor de bază este sportul. Bărbaţii se afla mereu în slujba

lor înşişi şi în relaţie cu alţi bărbaţi, căci ei sunt mai ales campioni, prieteni, camarazi, colegi.

Noi femeile vom rămâne mereu cu eticheta de „sexul frumos”, iar bărbații vor fi mereu cei

care vor reuși să dărâme munții cu inteligența lor debordantă, „sexul puternic”, „sexul tare”, care

răspund mereu nevoilor tuturorȘ a prietenilor, a femeilor de lângă ei, dar și a copiilor – asta în cazul

tăticilor.

BIBLIOGRAFIE

Autori din literatura de specialitate

1. Goddard, Angela, Limbajul publicității – Relații publice și publicitatea, Iași,

Polirom, 2002

2. Miroiu, Mihaela; Dragomir, Otilia, Lexicon Feminist, Iași, Polirom, 2002

3. Miroiu, Mihaela, Nepretuitele femei – publicistica feminista, Iasi, Polirom, 2006

4. Niege, Bernard, Societatea cucerită de comunicare, Iași, Polirom, 2009

5. Petcu, Marian, Istoria jurnalismului și a publicității în România, Iași, Polirom, 2007

6. Porter, E.Richard; Samovar, A.Larry, Intercultural Communication, Wadsworth,

Thomson, 2003

Internet

1. www.adevarul.ro

2. www.brat.ro

3. www.capital.ro

4. www.iqads.ro

36

5. www.nupublicitatiiofensatoare.blogspot.ro

6. www.realitatea.net

7. www.semneletimpului.ro

8. www.9am.ro

9. www.youtube.ro

37