UNIVERSITATEA BABEȘ-BOLYAI

FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

CLUJ-NAPOCA

Specializarea: ECONOMIA COMERȚULUI, TURISMULUI ȘI SERVICIILOR

MARKETINGUL SERVICIILOR FINANCIAR-BANCARE

ȘI CRIZA FINANCIARĂ

Coordonator științific

Conf. dr. POP Ciprian Marcel

Absolvent

KOVÁCS Mária-Ildikó

2009

Cuprins

I. Introducere..................................................................................................................3II. Motivația, importanța și metodologia cercetării........................................................5III. Abrevieri..................................................................................................................6IV. Lista tabelelor, graficelor și casetelor......................................................................7V. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR............................8

5.1 MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII..........................................................85.2 PRODUSUL- O COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING...............12

5.2.1. Produsul global...........................................................................................135.2.2. Politica produsului global..........................................................................14

5.2.2.1 Obiectivele strategice ale politicii produsului global...........................145.2.2.2 Strategiile produsului global................................................................175.2.2.3 Instrumentele politicii de produs global...............................................19

5.2.3 Produsele parțiale. Politica produselor parțiale...........................................225.2.3.1 Obiective și startegii ale elementelor tangibile...................................225.2.3.2 Obiective și strategii ale utilizării personalului..................................235.2.3.3. Obiective și strategii ale participării clientului la realizarea prestației..........................................................................................................................25

5.3. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL.........................26SERVICIILOR FINANCIAR – BANCARE...........................................................26

5.3.1 Conținutul serviciului financiar - bancar.....................................................265.3.2 Diversitatea serviciilor financiar – bancare.................................................28

5.3.2.1 Produsele bancare.................................................................................295.3.3 Strategiile politicii de produs bancar...........................................................36

5.3.3.1 Direcțiile politicii de produs.................................................................365.3.3.2 Variante strategice................................................................................39

VI. Influența crizei financiare din anul 2008 asupra creditelor pentru persoane fizice......................................................................................................................................41

6.1 Introducere. O imagine de ansamblu..................................................................416.2. Creditele și criza financiară- Studiu de caz Raiffeisen Bank............................47

VII. Concluzii și propuneri..........................................................................................64VIII. Bibliografie..........................................................................................................66

2

I. Introducere

Datorită naturii umane și necesității satisfacerii diferitelor nevoi, fie materiale

fie nemateriale, oamenii au urmărit de-a lungul timpului să își satisfacă cât mai bine

posibil aceste nevoi, apelând la produsele sau serviciile oferite spre consum.

Necesitatea de ași satisface nevoile și-au exprimat-o în cererea de bunuri și servicii,

care corelată cu oferta de pe piață reușea să le satisfacă într-un anumit grad nevoile.

Scopul oricărui prestator de servicii este ca serviciile lui să satisfacă cât mai bine

posibil nevoile consumatrilor și să fie percepute ca un beneficiu de către aceștia,

pentru a mai apela și în viitor la respectivele servicii. Tocmai din acest motiv politica

de produs, cu componentele și particularitățiile sale, joacă un rol atât de important în

politiciile și strategiile unei firme.

Datorită poziției pe care serviciile îl ocupă în satisfacerea nevoilor

consumatorilor, am ales ca temă a prezentei lucrări politica de produs în marketingul

serviciilor precum și particularitățiile ei în cazul serviciilor financiar - bancare.

Pornind de la această idee, mi-am structurat lucrarea în opt capitole, din care capitolul

V. reprezintă partea teoretică a lucrării, capitolul VI. partea pratică, iar în capitolul

VII. am formulat câteva concluzii și propuneri referitor la analiza comparativă și la

rezultatele la care am ajuns în urma realizării prezentei lucrări.

În cazul serviciilor, polictica de produs prezintă o serie de particularități, ce decurg

din însăși particularitățiile specifice serviciilor, precum: intangibilitatea,

inseparabilitatea, eterogenitatea, perisabilitatea și lipsa proprietății, dar și din

abordarea serviciului ca fiind o soluție nematerială menită să rezolve și să satisfacă

nevoile consumatorilor.

Pentru a evidenția aceste particularități am pornit de la ”produs” ca componentă a

mixului de marketing, unde am urmărit să specific componentele, particularitățiile și

nu în ultimul rând poziția pe care această componentă o ocupă în cadrul mixului.

Produsul este una din componentele de bază a mixului de marketing, fără de care

celelalte componente și-ar pierde rostul și existența în cadrul marketing mixului. De

asemenea am evidențiat particularitățiile care apar în mixul de marketing ca rezultat al

trăsăturilor specifice serviciilor, ce a determinat apariția unui mix de marketing

compus din 7 elemente. În continuoare am analizat cele două componente ale

3

produsului-serviciu, produsul global și produslele elementare sau parțiale, unde am

încercat să conturez elementele și strategiile specifice politiciilor acestor elemente.

În cea de a doua parte a capitolului V. am conturat particularitățiile pe care le prezintă

poltica de produs în mixul de marketing al serviciilor financiar-bancare, particularități

ce rezultă din conținutul și diversitatea serviciilor financiar-bancare. De asemenea se

întâlnesc particularități în strategiile politicii de produs, mai precis în direcțiile și

variantele strategice ale politicii de produs.

Capitolul VI. al lucrării este un studiu de caz despre influența și impactul crizei

financiare din anul 2008 asupra produselor bancare. Datorită diversității produselor

bancare am optat pentru o singură categorie de produse, și anume, Creditele pentru

persoane fizice. Am structurat capitolul în două mari părți: în prima parte,

subcapitolul 6.1, am încercat să conturez o imagine de ansamblu al situației existente

pe piața economică din România în anul 2008 și respectiv primul trimestru al anului

2009, iar în cea de a doua parte, subcapitolul 6.2, am realizat un studiu de caz bazat pe

o analiză comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare pentru creditele acordate

persoanelor fizice. În acest scop am analizat modul în care respectivele criterii și

condiții, precum și politica de produs s-au modificat în anul 2009 față de anul 2008,

ca urmare a crizei financiare care s-a făcut simțită și în România în anul 2008.

Băncile au fost nevoite să efectueze numeroase schimbări în ceea ce privește normele

Politiciilor de risc și de produs adoptate. Cauza acestor măsuri de siguranță a fost

criza financiară de amploare internațională din anul trecut, anul 2008. Criza s-a fătut

simțită și pe piața creditelor bancare, unde ca răspuns au apărut multe schimbări

menite să reducă riscul și mai apoi să încurajeze populația de a apela la credite. În

acest subcapitol am analizat impactul crizei financiare pe un caz concret, pe creditele

pentru persoane fizice la banca Raiffeisen Bank.

4

II. Motivația, importanța și metodologia cercetării

Pentru realizarea lucrării de licență am optat pentru această temă, deoarece mi s-a

părut o temă de cercetare interesantă și extrem de actuală. Criza economică din anul

2008 a influențat toate ramurile economiilor pe plan internațional, dar mai ales

bănciile. Din acest motiv am ales să studiez particularitățiile politicii de produs în

mixul de marketing al produselor financiar – bancare. În cadrul politicii de produs am

studiat diferitele elmente ala politicii de risc ala băncii.

Natura cercetării este una calitativă, deoarece pe baza datelor ce mi-au fost puse la

dispoziție de către responsabilii cu credite de la Raiffeisen Bank, am realizat o analiză

comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare, precum și al modului în care

acestea s-au schimbat sub impactul crizei financiare și de asemenea ce urmări au avut

aceste schimbări asupra politicii de produs a băncii și nu în ultimul rând asupra

cliențiilor ei.

Metodologia folosită este studiu de caz bazat pe o analiză comparativă a datelor

culese din diferite surse, precum: banca Raiffeisen Bank, presă, televiziune.

Datorită actualității evenimentului analizat sursele de date au fost limitate și nu în

totdeauna reflectau realitatea economică.

Din punctul meu de vedere, importanța cercetării pe care am efectuat-o și a prezentei

lucrări contă în sinteza pe care o oferă despre un eveniment economic actual al cărui

impact s-a făcut simțit în diferitele ramuri ale economiei României.

5

III. Abrevieri

Nr. – număr

Fig. –figura

SB – serviciu de bază

SP – servicii periferice

ATM - Automated Teller Machine

BNR – Banca Națională a României

LTV – Loan to value

EUR – euro

mp – metrii pătrați

6

IV. Lista tabelelor, graficelor și casetelor

Tabelul nr.1: Elementele mixului de marketing în servicii..................................pag. 11

Tabelul nr. 2 Alternative strategice ale politicii produsului global.......................pag.18

Tabelul nr. 3 : Comparația condițiilor de creditare Flexicredit.............................pag.57

Tabelul nr. 4: Comparația condițiilor de creditare Credit Card............................pag.59

Tabelul nr. 5 Comparație condiții de creditare Flexicredit Plus...........................pag.61

Tabelul nr. 6: Comparația condiților de creditare a creditului pentru

locuințe..................................................................................................................pag.63

Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și servciile periferice................................................pag.14

Fig. Nr. 2 Modelul calității serviciilor..................................................................pag.15

Fig. Nr. 3 Conţinutul marketingului serviciilor bancare.......................................pag.28

Fig. Nr. 4 elementele componente ale prestației unui serviciu bancar.................pag.34

Fig. Nr.5 Sinteza impactului crizei finaciare asupra creditelor pentru persoane

fizice.................................................................................................................................pag.46

7

V. POLITICA DE PRODUS ÎN MARKETINGUL SERVICIILOR

În existența și acțiunile lor, oamenii formează cererea de servicii, o expresie a

nevoilor solvabile, în măsuri, niveluri, intensități diferite, în timp și spațiu. Nevoia

pentru un serviciu anume este formată dintr-un ansamblu de servicii, pe care firmele

le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumatori fie un beneficiu/ avantaj,

fie o pierdere.

Politica de produs este considerată componenta cea mai importantă a mixului de

marketing. Ea este alcătuită din totalitatea acțiuniilor prin care firma își stabilește

obiectivele, alege strategiile, programează și desfășoară măsuri concrete. Politica de

produs exprimă conduita firmei în raport cu mediul, referitoare la dimensiunile,

structura și evoluția gamei de servicii care fac obiectul de activitate al firmei

prestatoare. Fundamentarea politicii de produs are la bază conținutul produsului și se

concretizeză prin formularea unor obiective și strategii care vizeză atât produsul

global cât și componentele sale structurale. [V. Olteanu, 2006]

5.1 MIXUL DE MARKETING ÎN SERVICII

N.H. Borden, considerat părintele conceptului de marketing mix, definește mixul de

marketing ca fiind un set de variabile pe care atât firmele prestatoare de servicii, cât și

cele producătoare de bunuri le pot utiliza pentru a influența consumatorii.

Specialiştii, atunci când discută strategiile de marketing pentru produse au în vedere

cele patru componente ale mixului: produsul, preţul, distribuţia (sau plasamentul) şi

promovarea (sau comunicaţia). Acestea sunt cunoscute şi ca cei patru „p” ai mixului

de marketing.

Datorită trăsăturilor specifice a serviciilor, precum intangibilitatea, inseparailitatea,

eterogenitatea, perisabilitatea și lipsa proprietății, practica a demonstrat că utilizarea

unui mix format doar din aceste patru elemente nu este suficient pentru a rezolva o

problemă de marketing.

Referitor la numărul optim al componentelor mixului de marketing utilizat în

domeniul serviciilor au apărut multe teorii. Pentru a asigura o satisfacere cât mai

deplină a nevoilor consumatorilor, profesorul amenrican N. H. Borden a elaborat un

8

mix care conținea nu mai puțin de douăsprezece elemente. Însă datorită dificultății

folosirii unui sistem format dintr-un număr atât de mare de variabile, practica de

marketing a respins această teorie.

E. G. McCarthy a eleborat un sistem format doar din patru elemente. Aceată teorie a

fost acceptată de practica de marketing, însă datorită faptului că în elaborarea acestei

teorii McCarthy a avut în vedera sfera producție, a fost considerată nefiind

corspunzător de complexă în raport cu complexitatea serviciilor, în ciuda faptului că

oferea o serie de avantaje.

Astfel, specialiștii în marketingul serviciilor au elaborat mai multe teorii cu privre la

variabilele ce trebuiesc adiționate mixului clasic pentru a evidenția cât mai clar

specificul serviciilor. Datorită faptului că marketingul a pătrus cu întârziere în

servicii, atât teoria cât și practica au demonstrat că nu există două mixuri identice.

Acest lucru poate fi datorat și faptului că și fiecare categorie de servicii au specificul

lor, astfel și mixul folosit deseori necesită adăugare unei variabile în plus.

O astfel de situație am întâlnit în cazul serviciilor bancare, unde natura distinctivă a

acestor servicii a impus includerea în cadrul elementelor mixului și unele legate de

implicarea clientui în procesul de prestare, de factorul de timp, etc.

Astfel, Christopher Lovelock, propune un mix de marketing al serviciilor format din

opt elemente. Acest model este o extindere a celui propus de Bernard H. Booms şi

Mary J. Bitner în lucrarea lor „ Marketing Strategies and Organization Structures for

Service Firms” în 1981, care cupridea șapte elemente: alături de cele patru clasice,

participanţii, procesul (de prestare) şi evidenţa fizică. Cel de-al optulea element

propus de Lovelock este productivitatea/calitatea.

Conform unor lucrări de specialitate din țara noastră [După V. Olteanu & I. Cetină,

1994 din C. M. Pop, 2008], structura optimă a mixul de marketing pentru servicii este

formată din următoarele trei grupe de variabile :

Variabile similare domeniilor producției (prețul și promovarea)

Variabile modificate față de mixul de marketing clasic (produsul și distribuția)

Vaiabile specifice seviciilor (ambianța, personalul de contact și clientul)

În urma unei revizuiri a variabilelor mixului de marketing pentru servicii, în

vederea introducerii unor elemente specidice, noua concepție prezintă următorul

mixul de marketing pentru servicii, care conține următoarele șapte elemente [A. Zaiț,

2004] :

9

1. produs (serviciu)

2. preț

3. distribuție (localizare)

4. comunicare (promovare)

5. implicare umană (personalul/ oameni)

6. dovada fizică (ambianța)

7. procesele

Produsul (serviciul) este una din componentele de bază ale mixului de marketing,

conceput pentru a satisface cât mai bine posibil nevoile cliențiilor.

Prețul este considerat o variabilă de o importanță excepțională, reprezentând suma

de bani pe care consumatorii sunt nevoiți să o plăteacă pentru a beneficia de un

serviciu, cu alte cuvinte este expresia bănească a unui serviciu. Determinarea

prețurilor unor servicii prezintă deseori dificultăți datorită caracteristicilor specifice a

serviciilor.

Astfel perisabilitatea și sezonalitatea întâlnită la servicii determină limite cu ult mai

largi de variație a prețurilor aceluiași serviciu, în timp ce gradul de implicare a

clientului în procesul de prestație face posibilă alicarea unor prețuri diferențiate pe

diferite criterii.

Distribuția este adesea înlocuită cu termenul de “localizare” la servicii. Specific

sericiilor este că distribuția unui serviciu se realizează în același loc cu producția lui.

Comunicarea reprezintă totalitatea acțiunilor prin care o întreprindere se poate face

cunoscută și își poate face cunoscute produsele sale diferitelor categorii de public sau

clientelă. [A. Zaiț, 2004 :58]

Implicarea umană este prezentată în litaratura de specialitate ca un ansamblu format

din două componente : consumatorii și personalul de contact. Personalul de contact

are un rol important în gradul de satisfacere a cliențiilor dar și în îmbunătățirea

performanțelor firmei.

Consumatorii pot fi considerați și ca o variabilă distinctă a mixului de marketing în

cazul anumitor servicii, scotând în evidență importanța marketingului interactiv, care

următoarele obiective: personal satisfăcut și clienți satisfăcuți.

Dovezile fizice reprezintă un ansamblu de elemente tangibil, palpabile,materiale,

care prin asocierea cu serviciul propriu-zis oferă consumatorului o dovadă a existenței

fizice a serviciului. Dovezile fizice sunt formate din două componente: componente

10

periferice – reprezintă o parte integrantă a prețului serviciului, dar valoarea lor este

minima sau chiar nulă, și componente esențiale- aceste nu pot fi posedat de

consumator și includ designul unei clădiri, ambianța ei, mobilierul, echipamentele

folosite în prestarea serviciului, etc.

Procesele au o importanță deosebită în succesul marketingului și al firmei

prestatoare de servicii, din acest motiv prezența acestei variabile în mix este esențială.

Procesul implică proceduri, sarcini și programare, activități și ritm prin care un

serviciu este livrat consumatorului. [ C. M. Pop, 2008 :118].

În tabelul de mai jos, Tabelul nr. 1, sunt prezentate variabilele mixului de marketing

pentru servicii, precum și componentele fiecărei variabile în parte. Analizarea acestor

componente duce la creșterea gradului de satisfacere a consumatorilor precum și la

atragerea consumatorilor potențiali prin componentele variabilei de promovare sau

comunicare.

Tabelul nr.1: Elementele mixului de marketing în servicii

Produs Preț Distribuție Comuni-care

Implicare umană

Dovada Fizică

Proces

Gamă CalitateNivelNume de marcăLinie de serviciuGaranțiiServicii post vânzare

NivelReduceri ComisioaneTermene de platăValoare percepută de clientRaport calitate/prețDiferențiere

LocațieAccesibili-tateCanale de sitribuțieAcoperirea distribuției

ReclamăPublicitatePromova-rea vânzărilorRelații publiceVânzare personală

Personal:Pregătire,Discreție,Dăruire,MotivațiePrzentare,Comporta-ment inter-personalAtitudineAlți clienți:Compor-tamentGrad de implicareContacte client/ client

Mediu:Mobilă,Culoare,Design,Dispunere,Zgomot,Bunuri ajutătoareElemente tanginile

Politici,ProceduriMecani-zareDiscreția angajaților,Implicarea clientului Îndruma-reaclientuluiFluxul de activități

(După Donnelly și George - Marketing of Services, American Marketing Association. Chicago, 1981, din A. Zaiț, -Marketingul serviciilor, 2004: 52)

11

5.2 PRODUSUL- O COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

Politica de produs prezintă un ansamblu de particularități în domeniul prestărilor de

servicii, care rezultă din abordarea serviciului ca fiind o soluție nematerială menită să

rezolve și să satisfacă nevoile consumatorilor.

Pentru prezentarea cât mai calră a conceptului produs – seviciu din perspectiva

marketingului, A. Zaiț propune o analiză pe trei nivele a acestui concept. Aceste

patru nuvele sunt:

conceptul de beneficiu al clientului – reprezintă punctul de vedere al

consumatorului, beneficiile cutate de acesta, acre ar trebui să fie centrate în conturarea

serviciului. Beneficiul căutat de client este acătuit dintr-o multitudine de elemente

fizice, funcționale și nu în ultimul rând psihologice

conceptul de serviciu – Acest concept este considerat „ inima” ofertei de

servicii a firmei și răspunde la întrebările „În ce domeniu al serviciilor ne desfășurăm

activitatea? “ și “ Căror nevoi și dorințe încercăm să răspundem?”

Oferta de servicii – în cadrul ei se pot distinge servicii elementare și servicii

globale. Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei elemente:

elementele serviciului, formele serviciului și nivelel lui.

Elementele serviciului sunt ingredientele tangibile și intangibile, controlabile și

necontrolabile care alcătuiesc produsul – serviciu .

Formele serviciului rezultă din examinarea detailată a variantelor opțiuni ale fiecărui

element al serviciului respectiv și influențează stabilirea prețurilor serviciilor.

Serviciile pot fi oferite sub forma unui set cu preț unic, sub formă de elemente

separate, fiecare la un anumit preț, sau o combinație a primelor două variante.

Nivelul serviciului are în vedere judecata, aprecierea serviciului de către client, prin

prisma calității și cantității beneficilor care rezultă din acest serviciu.

[A. Zaiț, 2004: 53]

Orice firmă prestatoare de servicii dispune de un portofoliu de servicii care alcătuiesc

oferta de servicii a firmei. Oferta de servicii este alcătuită din mai multe servicii

distincte, care au grade de importanță diferite din perspectiva consumatorilor, dar care

alcătuiesc un sistem în cadrul politicii de produs. Abordarea serviciilor ca sisem ne

oferă o viziune aparte a produsului- serviciu care-și găsește reflectarea în următoarele

12

două concepte: Produs global și produse elementare sau parțiale, care alcătuiesc

totodată și oferta de servcii a firmelor.

5.2.1. Produsul global

Produsul global are la bază interacţiunea diferitelor componente ale sale și efectul lor

final, utilitatea percepută de consumator. Reflectă caracterul de proces şi de sistem al

serviciilor. Produsul global poate fi definit din două perspective: cel al prestatorului

de servicii și cel al consumatorului, ca beneficiar al serviciului achiziționat.

Din perspectiva firmei prestatoare se servcii, produsul global, reprezintă rațiunea de a

exista pe piață a unei firme. El determină profilul unei companii și formează

principala activitate a unei firme prestatoare de servicii.

Din perspectiva consumatorului, produsul de bază este motivul principal pentru care

el a apelat la firma respectivă, și are menirea de a-i satisface o nevoie primară.

Prin rolul pe care îl au în satisfacerea nevoilor consumatorilor, activitățile cae compun

sistemul serviciilor generează o serie de produse unitare, fiecare dintre acestea

reprezentând o componentă a produsului global și oferindu-i acracteristici aparte.

Acete produse unitare sunt: de bază, auxiliare, suplimentare și potențiale.

Același serviciu poate fi auxiliar sau suplimentare, în funcție de împrejurarea în care

este folosit.

Produsul de bază reprezintă rezultatul actvităţilor generatoare de utilităţi care

stă la baza comportamentului manifest.

Produsul auxiliar este generat de activități fără de care produsul de bază nu

este posibil, sau calitatea este afectată considerabil. Aceste produse sunt de cele mai

multe ori subînțelese i deci așteptate de consumator. Astfel lipsa lor din structura

produsului generic oferit este ușor remarcată de consumatori și asimilată ca fiind o

calitate mai scăzută a serviciului prestat.

Produsele suplimentare conferă un plus de calitate serviciului de bază și în

măsura în care sunt oferite în cadrul acesluiaș preț, ele reprezintă un element extrem

de importat în diferențierea firmei de concurenți.

Produsele potențiale asigură un grad înalt de personalizare a serviciilor

prestate. Reflectă flexibilitatea firmei prestatoare de servicii în oferirea de servicii

individuale, diferite de cele de bază.

13

Această structuă a produsului de bază reflectă dimensiunile corporale ale produsului,

precum complexitatea, diversitatea, calitatea, standardizarea, personalizarea lui și

marca. Produsul global apare ca rezultat al produselor parțiale.

Relația dintre serviciul de bază si serviciile periferice care-l compun este prezentată în

figura de mai jos.

Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și servciile periferice

Fig. Nr. 1 Serviciul de bază și serviciile periferice(din C.M. Pop,Marketingul serviciilor-probleme de ansamblu ale terțialului, 2008:70)

5.2.2. Politica produsului global

Politica de produs globan vizează totalitatea obiectivelor, strategiilor și tacticilor, care

au în vedere produsul privit în ansablu. Produsul este definit în literatura de

specialitate ca fiind un proces care reunește activități intercondiționate care au drept

rezultantă o anumită utilitate. Obiectivele și strategiile sunt determinate de

caracteristicile serviciilor și mai ales de preocesul de creere și de livrare ătre

consumatori.

5.2.2.1 Obiectivele strategice ale politicii produsului global

Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristicile de bază ale produsului,

precum îmbunătățirea calității serviciilor prestate, creșterea productivității,

diferențierea serviciilor și echilibrarea acțiunilor orientate spre prestație și spre

prestație. Aceste obiective reunesc elemente care caracterizează procesul și asigură

livrarea lui în concordanță cu cererea de servicii.

14

Calitatea – este element definitoriu al serviciilor și imposibl de separat de

utilitate, formănd baza politicii de produs. Totalitatea acțiunilor firmei prin care este

determinată atitudinea sa față de calitate sunt incluse în cadrul politicii în domeniul

calității serviciilor. Această politică are drept obiective ameliorarea decalajelor care

apar în procesul de prestare al serviciului și modul în care elte perceput de

consumator. În politica de calitate a firmelor prestatoare de servicii apar cinci

categorii de decalaje, prezentatea în figura de mai jos, reprzentând modelul calității

serviciilor.

Fig. Nr. 2 Modelul calității serviciilor

D5Consumator

Prestator

D4

D3

D2

(din C.M. Pop,Marketingul serviciilor-probleme de ansamblu ale terțialului, 2008:83)

15

Nevoile personale

Serviciul dorit

Serviciul receptat

Comunicațiile persobale în legătură

cu serviciul

Experiențaanterioară

Distribuția serviciului (conatcte pre- și post cumpărare)

Comunicațiile dintre client și firmă

Transformarea nivelului perceput în

caracteristici de calitate

Nivelul perceperii așteptărilor consumatorilor de către conducerea firmei

Pimul decalaj, notat în figură cu D1, reprezintă decalajul dintre așteptările

consumatorilor și gradul în care acestea sunt înțelese de către firmele prestatoare de

servicii. Printre cauzele acestui decalaj am putea menționa următoarele:

- incapacitatrea unor consumatori de a exprima corect și clar așteptările

și exigențele pe care le au

- Conducerea firmei nu a înțeles locul și rolul diferitelor servicii

elementare în cadrul serviciului global

- Segmentarea pieței nu a fost suficient de profundă

- Greșeli sau omisiuni în cercetările de marketing efectuate de firmă

- Lipsa sau insuficiența comunicării verticale

Cel de al doilea decalaj, notat cu D2, apare din cauza gardului în care conducerea

firmei înțelege exigențele consumatrilor și definirea calității serviciilor prin norme.

Cauzele acestui decalaj sunt următoarele:

- normele de caliate sunt insuficient de calr definite de către conducere

- uneori normele deși sunt clar definite sunt nerealizabile în condițiile

date

- Uneori, deși normele sunt realizabile, este posibil ca managerii să nu

urmărească cu consegvență realizarea lor

Cel de al treilea decalaj, D3, este decalajul dintre calitatea definită prin norme și cea

realizată în prectică în cursul prestării serviciului. Poate avea următoarele cauze:

- personla insuficient calificat

- insuficiența echipamentelor și a mijloacelor tehnice

- insufuceienta cunoaștere de către personala normelor de calitate ce

trebuiesc respectate

- insuficiența sau absența spiritului de echipă

Decalajul D4 este decalajul dintre calitatea prestație și cea promisă sau sugerată prin

communicațiile firmei. Are următoarele cauze:

- lipsa sau insuficiența comunicației orizonale în cadrul firmei

- exagerările ce au apărut în comunicațiile cu exteriorul

Ultimul decalaj, D5, este decalajul dintre serviciul primit și cel așteptat. El apare

atunci când cel puțin unul din decalajel prezentate mai sus apar în procesul de

prestare. Altfel spus ese o funcție a celorlalte patru decalaje. [ C. M. Pop, 2008]

În concluzie, aceste decalaje sunt determinate de: necunoașterea așteptărilor

consumaorilor, utilizarea unor standarde necorespunzătoare, nelivrarea serviciilor

16

conform prescripților și neconcordanța performanțelor cu promisiunile. De aici reiese

un obiectiv general al firmelor prestatoare de servicii, și anume cel al îmbunătățirii

continue a calității serviciilor.

Creșterea productivității - are la bază perisabilitatea serviciilor,

impozibilitatea stocării și livrarea lo în momentul manifestării cererii. Din acesr

motiv, creerea și consumul se realizează într-un timp de așteptare care afectează

calitatea și cantitatea serviciilor livrate. Includerea productivității în răndul

obiectivelor strategiilor de produs a fost justificată de specialiști prin efectele pe care

le generează asupra calității, timpului de livrare care la rândul lui afctează caacitatea

ofertei de servicii.

Diferențierea serviciilor – este un mijloc de poziționare a produsului pe piață,

și astfel unul din obiectivele politicii de produs global. Este impus de necesitatea

asigurării unei reprezentări distincte ale produselor în raport cu produsele similare.

Considerarea lui ca obiectiv al politicii de produs derivă din faptul că inovarea în

domeniul serviciilor nu poate fi protejată legal, astfel fiind ușor de copiat fapt ce

determină pierderea rapidă a avantajului competitiv.

Echilibrarea acțiunilor orientate spre clint cu cele orientate spre produs –

are la bază efectele contrari obținute prin accentuarea uneia sau alteia din orientările

firmei.

5.2.2.2 Strategiile produsului global

Strategiile produsului global sunt structurate în funcție de caracteristicile

procesului, optica în care se desfășoară acesta și gradul său de divergență și

complexitate.

Optica în care se desfășoară procesul de prestare exprimă orientarea lui spre produs

sau spre piață, orientări care reprezintă, în același timp, câte o alternativă strategică.

[V. Olteanu, 2006: 173]

Orientarea spre produs reunește acele acțiuni care au drept obiectiv atenuarea

efectelor negative generate de variabilitatea și diveritatea serviciilor prestate. Ea se

realizează prin instrumentele politicii de produs, printre care ași dori să menționez

următoarele: creșterea productivității, standardizarea, procesarea și livrarea serviciilor,

17

descrierea atribuțiilor personalului, dirijarea capacității de servire precum și dirijarea

sosirii cliențiilor.

Orientarea spre piață este strategia prin care în centrul acțiunilor firmei este pus

clientul, instrumentul esențial al acestei strategii este personalizarea și standardizarea

serviciilor. Orice companie prestatoare de servicii are drept obectiv echilibrarea

acțiunilor firmei, fapt ce se realizează prin combinarea celor două alternative

strategice, dar accentul cade pe una sau alta din orientări.

Pentru a formula o strategie completă este necesară luarea în considerare a gradului de

divergență și complexitate a procesului de creare și livrare. Acest lucru formănd baza

alegerii alternativei stratecige corespunzătoare obiectivului urmărit de firmă. Printre

alternativele strategice posibile se renumără următoarele:

Reducerea divergenței – are drept consecințe reducerea costurilor, creșterea

productivității, stabilitatea calității. Sunt elemente privite pozitiv de prestator, în timp

ce în ceea ce privește consumatorii, ei resimt o limitare a posibilității de alegere,

motiv pentru care resping uniformizarea procesului de prestare.

Creșterea divergenței – asigură o mai mare personalizare și felxibiltate a

serviciilor prestate, reflectând o orientare spre piață a firmei prestatoare. Această

strategie condce la cosuri mai ridicate, fapt pentru care este privită în mod negativ de

către producători.

Reducerea complexității – acest lucru se realzează prin eliminarea unor etape

din procesul de prestare, fapt ce duce la creșterea productivității, la accelerarea

producției și posibilitatea de a standardiza serviciile. Relectă o orientare spre produs a

firmei prestatoare.

Creșterea complexitții – se realizează prin adăugarea unor etape procesului de

prestare, etape prin care se oferă servicii cu un grad ridicat de personalizare. O astfel

de strategie reflectă orientarea spre piață a activității și oferă oferă o diferențiere

ridicată firmelor care o ladoptă. [Iuliana Cetină, 2004]

Tabelul prezentat mai jos reprezintă tabloul alternaivelor strategice posibile de utilizat

în cadrul politicii de produs global.

18

Tabelul nr. 2 Alternative strategice ale politicii produsului global

1. Optica desfăşurării procesului

Caracteisticile procesului2. Gradul de divergenţă 3. Gradul de complexitate

a) Orientat spre piaţă(Client)

b) Orientat spre produs

(prestator)

a) redus

b) ridicat

a) redus

b) ridicat

( V. Olteanu,Marketingul serviciilor – o abordare managerială, 2006: 175 )

5.2.2.3 Instrumentele politicii de produs global

Cele mai importante instrumente ale politicii de produs global sunt

următoarele: standardizarea și personalizarea, dimensionarea ofertei și ordonarea

cererii, dezvoltarea de noi servicii și utilizarea mărcii. [V. Olteanu,Marketingul

serviciilor – o abordare managerială, 2006]

Standardizarea și personalizarea serviciilor

Standardizarea reprezintă un set de reguli aplicat procesului de prestare, având rolul

de a diminua diferențele dinre calitatea așteptată și cea percepută de consumatori și

cea promisă și efectiv livrată de către prestator. Standardizarea serviciilor nu trebuie

înțeleasă ca fiind o operațiune de uniformizare a proceselor , ci de realizare a

punctelor critice ale acestora, în conformitate cu așteptările consumatorilor printr-o

mare flexibiltate.

Personalizarea serviciilor represintă prestarea acestora în conformitate cu cerințele

individuale ale cliențiilor. Teoretic personalizarea este opusă stanadardizării, însă

practica a demonstrat că personalizarea este un mijloc de addatpare a unui serviciu

standardizat la cerințele individuale ale consumatorilor. Personalizarea este posibilă

doar în cazul în care firma are o înaltă fexibiliate, dispunând de personal cu înaltă

calificare.

Dimensionarea ofertei și ordonarea cererii

Dimensionarea capacității ofertei este una din componentele politicii de produs și este

generată atât de rigiditatea și perisabilitatea ofertei, cât și de variabilitatea cererii de

servicii. Capacitatea ofertei de a satisface cererile prezente pe piață reprezintă î

componentă esențială a politicii de produs, pentru că lipsa acestei capacități crează

impicații mai mari în servicii decât la produse. Acest lucru este asimilat și recepționat

19

de către clienți ca fiind servicii de calitate redusă. Capacitatea ofertei este exprimată

de capacitatea echipamentelor, a personalului și de activitățile desfășurate de către

client.

În cazul serviciilor la a căror prestație participă și clientul, capacitatea de servire

poate fi crescută prin transferarea unei părți din activitatea de prstare clientului.

Ordonarea cererii are drept obiectiv urmărirea atenuării efectelor generate de

capacitatea limitată a ofertei și imposibilității servirii cererii pe măsura manifestării ei.

Astfel de situații se întâlnesc în cazul serviciilor medicale, de coafură sau cosmetică,

comerț, bancare, etc.

Înnoirea serviciilor

Creerea de noi servicii este mijlocul prin care se asigură atingerea tuturor obiectivelor

politicii de produs. Din a cest motiv, procesul de creere de noi servicii poate fi abordat

din două perspective: ca obiectiv separat, dar cumulativ, fie ca o strategie contrapusă

celei de menținere a serviciilor prestate la un moment dat.

Înnoirea serviciilor este utilizată în operaționalizarea alternativelor strategice de

creștere complexității și divergenței asigurându-se astfel atingerea obiectivului de

diferențiere a serviciilor.

Crearea de noi servicii presupune alegerea unei alternative strategice. Aceste

alternative strategice pot fi:

- Inovații majore – sunt servicii noi încă necunoscute în momentul apariției lor.

Ele apar datorită apariției unor nevoi noi, iar lansarea lor este însoțită de un grad

ridicat de risc .

- Noi apariții – includ alternative de servicii destinate unor nevoi care sunt

satisfăcute prin alte tipuri existente deja pe piață. Datorită diferențierii de celelalte

servicii existente, ele presupun începutul unor noi afaceri.

- Noi servicii pentru piața actuală – reprezintă includerea în oferte unei firme a

unor tipuri de servicii deja existente în portofoliul concurenților.

- Extinderea liniei de servicii - presupune adăugarea la serviciile de bază a unor

servicii suplimentare sau potențiale, gradul de noutate fiind asigurat numai pentru

produsul existent.

- Perfecționarea serviciilor deja existente – presupune aducerea de schimbări în

modul de desfășurare a procesului de prestație fără a serviciul de bază.

Schimbarea stilului – este cel mai simplu mod de înnoire a serviciului. Se poate

realiza prin schimbări ale personalului, a comportamentului personalului și nu în

20

utimul rând prin modificarea ambianței. [V. Olteanu,Marketingul serviciilor – o

abordare managerială, 2006]

Pentru a lansa cu succes un nou serviciu pe piață, firma trebuie să întrunească

următoarele condiții: să dezvolte încrederea consumatorilor; să se înțeleagă

obiceiurile consumatorilor; să se testeze în prealabil boile echipamente și proceduri;

să se înțeleagă factorii determinanți ai comportamentului consumatoriilor și nu în

ultimul rând să educe consumatorii pentru a încerca un serviciu nou. [Iuliana Cetină,

2004]

Marca și simbolurile

Cracteristicile deosebite ale serviciilor fac dificilă poziționarea lor, motiv pentru care

posibilitățile firmei sunt extrem de reduse. Ele se rezumă practic la marcă și

simboluri, elemente care prin funcțiile lor apar ca instrumente privilegiate și de

neînlocuit în ansamblul mijloacelor de comunicație și acțiune în relațiile de piață a

firmei.

Marca este acea componentă a serviciului care prin conținut, funcții și

caracteristici de calitate formează obiectul unor acțiuni reunite într-o politică de sine

stătătoare, politica de marcă a firmei.Marca este un nume, un semn, un simbol, un

desen sau orice combinație a acetsor elemente servind la identificarea bunurilor sau

serviciilor unui vânzător sau unui grup de vânzători, pentru a le diferenția de cele ale

concurenților. Ea se caracterizează prin nume, emblemă și marca depusă, adică marca

înregistrată care asigură protecție legală. [V. Olteanu, 2006: 182]

Crearea unei mărci pentru servicii presupune parcurgerea mai multor etape.

Aceste etape sunt:

- Crearea unei legături puternice între avantajele oferite de prestator și de marcă

- Apărarea, protejarea mărcii prin garanții adecvate

- Întărirea poziției mărcii prin demolarea barierelor interne din cadrul firmei

- Controlul permanent al randamentului

- Îmbunătățirea randamentului

- Extinderea pieței [ C. M. Pop, 2008:76]

Simbolurile sunt instrumentele prin care firmele asigură tangibilzarea serviciilor pe

care le prestează. Ele se deosebesc de imbolurile de marcă prin faptul că sunt alese de

o manieră care să sugereze atributele prin care ze realizează poziționarea serviciului

pe piață. Simbolurile sunt imagini ale unui anumit serviciu, nu sunt înregistrate și nu

au rol de protecție. [V. Olteanu, 2006: 183]

21

5.2.3 Produsele parțiale. Politica produselor parțiale.

Produsele parțiale sunt alcătuite dintr-o serie de elemente tangibile, car prin rolul pe

care îl îndeplinesc în crearea și livrarea serviciilor apar în calitate de elemente

corporale. Ele asigură condițiile necesare prestației serviciilor și sunt reprezentate de

faciliățile fizice, personalulde contact și nu în ultimul rând clientul participant la

procesul de prestare.

Produsele parțiale stau la baza formulării politicii de produs în cadrul marketingului

interactiv.

Totalitatea acțiunilor prin care este definită atitudinea firmei în raport cu fiecare

componentă în parte a serviciuluisunt incluse în cadrul unor plitici parțiale, definite de

obiective și strategii specifice. Ele apar ca derivate în raport cu politica produsului

global. În această categorie s includ totalitatea produselor tangibile, personalul și

clientul participant la realizarea prestației. [V. Olteanu, 2006: 184]

5.2.3.1 Obiective și startegii ale elementelor tangibile

Produsele tangibile sunt acele elemente cu care clientul intră în contact și care conferă

o serie de caracteristici serviciilor. Ele sunt luate în considerare înaintea, în timpul și

după consumul serviciilor. Elementele tangibile se împart în două categorii:

exterioare – precum peisajul, locul de parcare, denumirea firmei, zona; și interioare –

designul, organizarea interioară, echipamentele, etc.

Interacțiunea client-prestator determină forma prestației, element care ocupă un loc

extrem de important în formularea politicii produselor tangibile. Produsul global este

format dintr-o combinație de elemente determinate de diferitele tipuri de interacțiuni

dintre prestator și client. Acestea sunt: autoservire, servirea clasică (interacțiunea

dintre personalul de contact și clientul) și servirea la distanță (caracterizată de lipsa

legăturii directe dintre prestator și client).

Rolul pe care produsele tangibile îl au în realizarea prestației determină obiectivele

politicii produselor tangibile. Aceste obiectve sunt: asigurarea condițiilor de

desfășurare, facilitarea fluxului activitățiilor și oamenilor, crearea atmosfrei și

diferențierea de concurenți.

22

Asigurarea condițiilor de desfășurare a prestației – este asimilată cu rolul pe care

îl îndeplinește ambalajul în cazul bunurilor materiale. Prin aspectul lor exterior și

interior, clădirile îndeplinesc funcțiile ambalajului în sfera serviciilor, și anume: de

comunicare, de protecție, imagine. Clădirile oferă indicii esențiale despre serviciul

intangibil, astfel, ele au un rol critic în formarea primei impresii a cliențiilor.

Facilitarea fluxului activităților și oamenlilor – se realizează prin modul în care

sunt dispuse echipamentele și mai ales prin modul în care se ralizează informarea și

dirijarea consumatorilor. Acest rol este vizibil în mod special în cazul găriilor, a

magazinelor mari.

Crearea atfosferei – acest lucru este realizat de către personal și client, dar un rol

extrem de important joacă ambianța, modul în care sunt dispuse dotăriile de care

firma dispune. Acest obiectiv este strict legat de asigurarea conițiilor de desfășurare a

prestației.

Diferențierea față de concurență – represintă un obietiv important pentru orice

firmă prestatoare de servicii, datorită faptului că produsele tangibile reprezintă în cele

mai multe cazuri un factor decisiv. Acest obiectiv poate fi atns prin intermediul

obiectivelor enumerate mai sus, deoarece depinde într-o foarte mare măsură de

acestea.

Strategiile elementelot tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le

conferă produsul global: ambianța, exprimată de condițiile de temperatură, umiditate,

lumină, etc.; dispunerea spațială și funcțională a mașinilor, utilajelor, mobilierului,

precum și semnele, înscrisurile și simbolurile utilizate în facilitarea serviciilor.

[V. Olteanu, 2006: 185]

Ca alternative strategice în caul produselor tangibile putem aminti conservarea

elementelor, modernizarea sau înlocuirea lor.

5.2.3.2 Obiective și strategii ale utilizării personalului

Rolul pe care personalul îl ocupă în servicii, și în mod special persoalul de contact, îi

conferă acestuia calitatea de a putea fi folosit ca instrument al politicii de marketing

de către conducerea firmei. Datorită posibilității utilizării personalului, firma poate

atinge anumite obiective ale politicii de produs. Este extrem de important ca

personalul de contact din sfera serviciilor să fie instruit corespunzător, astfel prin

23

folosira lui ca instrument al politicii de produs orice firmă prestatoare de servicii are

de câștigat.

Obiectivele utilizării personalului sunt strict legate de obiectivele de ansamblu ale

politicii de produs. Acest obiective sunt: îmbunătățirea calității, creșterea

productivității și diferențierea serviciilor de cele ale concurenței.

Dimensiunile calității serviciilor livrate sunt determinate în cea mai mare parte de

activitățiile desfășurate de personalul de contact. Din enumerarea acestor calități

reiese rolul extrem de important pe care personalul de contact îl are în îmbunătățirea

calității serviciilor: corectitudinea, receptivitatea, încrederea inspirată cliențiilor,

personalizarea și tangibilizarea serviciilor prestate. Acest rol al personalului de

contact derivă în mare parte din poziția pe care acesta îl ocupă de intermediar între

mediul extern și mediul intern al firmei.

Strategiile utilizării personalului presupun desfășurarea activităților legate de

asigurarea resurselor umane a firmei, în optica și cu mijloacele marketingului.

[V. Olteanu, 2006: 187]

Printre strategiile utilizării personallui se enumără următoarele: recrutarea de

personalcu calificare înaltă, perfecționarea lui în livrarea unor servicii cu calitate

înaltă, asigurarea suportului necesar realizării prestației și reținerea în cadrul firmei a

celor mai buni.

Recrutarea de personal cu înaltă calificare presupune desfășurarea unei lupte de

concurență cu principalii competitori, pe de o parte și recrutarea pentru înclinații și

competență în servicii, pe de altă parte.

Perfecționarea personalului în livrarea unor servicii de calitate ridicată se

realizează prin pregătirea lui în vederea desfățurării unor activități interactive,

creșterea autorității în luarea unor decizii rapide și promovarea muncii în echipă.

Asigurarea suportului necesar peresupune măsurarea și revederea periodică a

calității serviciilor, asigurarea supotului tehnologic a ehipamentelor și dezvoltarea

unor procese orientate către percepțile cliențiilor.

Reținerea celui mai bun personal în cadrul firmei are în vedere tratarea personalului

ca client, măsurarea și promovarea celor mai bune performanțe și includerea activității

acestora în misiunea firmei. [V. Olteanu, 2006: 187-188]

24

5.2.3.3. Obiective și strategii ale participării clientului la realizarea prestației

Obiectivele partcicipării clientului la procesul de prestație reies din rolul pe care

acesta îl îndeplinește în politica de produs a firmei. Acest rol poate fi definit astfel:

clientul este o resursă productivă, are contribuție proprie la crearea calității, valorii și

satisfacției și totodată apare și ca concurent pentru firmă. Privită ca resursă

productivă, clienul contribuie procesului de prestație cu timp, efort sau alte elemete.

Astfel rezultatul aportului său se regăsește în creșterea productivității. Clientul este

folosit ca instrument al politicii de produs, deoarece practica a demonstrat că prin

participarea clientului la procesul de prestație se asigură o calitate mai ridicată a

serviciilor, o valoare și satisfacție mai mare. Acest lucru poate fi însă atins doar dacă

clientul privește pozitiv participarea sa la procesul de prestație, astfel și satisfacția lui

este mai mare. Rolul de concurent în prestarea serviciilor poate fi luat în considerare

în atingerea abiectivului de reducere sau descurajare a cererii.[V. Olteanu, 2006]

Strategiile participării clientului la realizarea serviciilor desemnează căi prin care

firma acționează în direcția atragerii și utilizării sale în acest scop. Ele sunt alese prin

luarea în considerare a următoarelor criterii: gradul de participare, conținutul

participării, modul de atragere și conducerea segmentelor multiple.

[V. Olteanu, 2006: 189]

Gradul de participare a clientului la procesul de prestare a serviciilor depinde în

mare măsură de natura serviciilor, de obiectivele urmărite de firmă și de dorința și

nevoile consumatorilor. Printre alternative startegice putem aminti: menținerea,

creșterea, reducerea gradului de participare a cliențiilor în procesul de prestație.

Conținutul participării exprimă ce se dorește și se oferă clientului să realizeze în

cadrul prestației. Printre alternativele strategice se numără: autoservirea, sprijinirea

altor clienți și promovarea firmei. Autoservirea este forma cea mai des utilizată de

participare a cliențiilor la procesul de prestație, fiind întâlnită în multe ramuri a

serviciilor. Sprijinirea cliențiilor este întâlnită în cazul serviciilor educaționale, de

sănătate, etc. Promovarea firmei este asigurată de modalități care reflectă imaginația

specialiștilor în promovare în privința atragerii și utilizării cliențiilor în astfel de

acțiuni.

Atragerea, educarea și recompensarea cliențiilor pentru participarea la procesul de

prestație este unul dint punctele esențiale ale politicii de produs care vizează angajarea

cliențiilor. Pentru a alege cele mai potrivite modalități de recompensare, firma trebuie

25

să ia în considerarea speificul fiecărei categorii de servicii. Recompensa pentru

eforturile depuse de clienți poate fi de trei feluri: bănească, psihologică sau de timp.

Conducerea segmentelor multiple se întâlnește în cazul serviciilor care sunt prestate

concomitent mai multor categorii de clienți. Alternative strategice sunt: atragerea de

segmente omogene, gruparea cliențiilor compatibili și fixarea unor reguli de conduită

pentru clienți. [V. Olteanu, 2006].

5.3. POLITICA DE PRODUS ÎN MIXUL DE MARKETING AL

SERVICIILOR FINANCIAR – BANCARE

5.3.1 Conținutul serviciului financiar - bancar

Produsul bancar este elementul principal în mixul de marketing al serviciilor financiar

– bancare, deoarece după el se corelează și uneori se intercondiționează celelalte

politici ale instituțiilor financiare. Printre aceste politici se numără politica de preț, de

distribuție, de promovare și nu în ultimul rând componentele de prestigiu, perimetru și

de personal.

Produsul bancar prezintă unele caracteristici care îl diferențiează de celelalte categorii

de servicii. Aceste caracteristici sunt:

Produsele bancare sunt în marea majoritate a lor standardizate.

Intangibilitatea care se manifstă în legătură cu gestionarea baniilor în

diferitele lor ipostaze.

Inseparabilitatea serviciului prestat de ofertantul care îl execută și îl pestează

Perisabilitatea este un caracteristică de risc

Cererea este manifestată prin variabilitate în timp și prin diversitatea

purtătorilor cererii.

Serviciile bancare prezintă o structură complexă a cărui rezultat este produsul global

format din următoarele elemente: componente de bază - servicii de operare cu

funcțiile baniilor; complementare – facilitarea operațiunilor; suplimentare - precum

adaosuri de siguranță și confort.

Componenta de bază reprezintă serviciul pe care îl poate efectua un manipulator de

bani, care pot fi fie proprii, fie atrași din alte surse, și care pot fi considerați ca fiin

suport corporal sau baza serviciului. Obiectul oricărui serviciu financiar – bancar are

26

o formă materială, care are drept scop întruchiparea baniilor și poate fi o hârtie de

valoare, bancnote, cecuri sau carduri.

Componenta auxiliară nu poate fi separată de produsul de bază, deoarece contribuie la

realizarea lui. Serviciile auxiliare constă în suportul, logistica sau tehnologia ofertei

bancare prin operațiuni informatice, de comunicații rapide, asistență, asigurând

derularea serviciului de bază. Costurile serviciilor auxiliare sunt cuprinse în produsul

de bază sau în cheltuielile generale ale băncii.

Componenta complementară întregește operațiunea efetuată pentru a definitiva actul

economic din care face parte.

Componenta suplimentară reprezintă ansamblul serviciilor efectuate în folosul

clientului și care sunt legate de produsul de bază, aducând astfel un plus de confort

acestuia. Specific serviciilor bancare este că fiecare componentă a serviciului global

poate fi achiziționată și ca produs independent.

Serviciul financiar – bancar ca produs sau formă a ofertei poate fi abordat și dintr-un

alt unghi de vedere, care scoate în evidență în mai mare măsură posibilitățile de

marketing realizabile printr-un mix complex al elemetelor ce sunt mai pregnante în

cazul serviciilor: prestigiul și perimetrul. Aceste elemente tratate ca independente într-

un mix a celor 7P, în cazul relațiilor financiare pot genera incoerențe. Astfel se

explică poziția specialiștilor din domeniu, care tratează mixul de marketing financiar

– bancar cu patru componente, cei 4P: produs, preț, distribuție, promovare.

Perimetrul în sensul concept de marketing se referă la clădiri, amenajări, dotări

tehnice, calitatea instalațiilor de siguranță a mijloacelor de transport, dar și ținuta ți

aspectul personalului de contact și operativ.

Prestigiul se formează ca o componentă de imaginea serviciului la care contribuie

toate elemetele produsului și întregului mix de marketing.[R. Cureteanu, 2003: 97]

Figura de mai jos evidențiează conținutul serviciilor bancare.

Fig. Nr. 3 Conţinutul marketingului serviciilor bancare

27

Marketing Intern Marketing Extern

Investigare client

Comunicare internă

Marketing Interactiv

Cunoaşterea aşteptării – Contact direct

(Valerică Olteanu — “Marketingul serviciilor — Teorie şi Practică”,Ed. Uranus, 1999, p.14)

5.3.2 Diversitatea serviciilor financiar – bancare

O instituție financiar bancară poate efetua următoarele categorii de servicii:

Conturi curente și produse conexe

Cărți de credit

Activitate bancară la domiciliu

Transmiterea baniilor prin diferite mijloace

Servicii de împrumut persoane private

Servicii decompensare interbancare

Servicii de afaceri

Servicii de economisire și plasamente (investiții)

Servicii de executor testamentar

Servicii fiscale

Servicii valutare și de călătorii

Servicii bancare corporaționale

Tezaurizare și depozite

28

Banca

Angajații (personalul de

contact)Clienții

Consultață. [R. Cureteanu, 2003: 98]

Pe lângă complexitate, fiecare serviciu global se caracterizează printr-o serie de

însușiri de individualizare , care determină diversitatea gamei. Aceste diferențe constă

în: mărimea valorii antrenate în operațiuni, felul operării, rapiditatea operațiunii,

gradul de siguranță și garantare, costurile, gradul de implicare a clientului, gradl de

stndardizare a operațiunilor și tipizarea documentelor.

Diversificarea formei de manifestare a produsului bancar are drept scop asigurarea

celei mai bune adaptabilități la cerințele cliențiilor. Criteriile de diversificare se

adptează diferitelor segmente de clienți cărora li se adresează. Printre aceste semente

se numără: persoane fizice, societăți comerciale, alte bănci, societăți financiare și nu

în ultimul rând instituții ale statului.

5.3.2.1 Produsele bancare

Conturile curente – este tipul de serviciu cel mai des întâlnit. Până acum

zece ani acest tip de serviciu nu era purtător de dobândă. Dobânda a fost introdusă

pentru a putea fi folosită ca instrumet de atragera a cliențiilor și pentru a doborâ

concureța. Din contul curent banii pot fi extrași prin intermediul diferitelor metode,

precum: bani cash, cecuri, credite giro, trate ale băncilor, debit direct sau carduri de

credit.

Cardurile de credit – au fost introduse la mijlocul aniilor ‘ 60 pentru a crește

acceptabilitatea cecurilor și pentru a promova operaționile din contul curent. Cardurile

de credit permit plata unor produse sau servicii fără a utiliza bani cash și alte tipuri de

operațiuni care se pot efectua prin intermediul ATM-urilor.

Activitatea bancară la domiciliu – a fost promovată de marile bănci, care pr

baza codului contului personal se pot cere informații prin telefon sau prin alte

mijloace despre situația soldului, transferuri bănești între conturi, plata unor facturi

sau chiar imprumuturi, ipoteci, operațiuni valutare.

Transmiterea banilor se paote face prin două modalități: prin metode de

plată sau prin metode de virarea plăților. Printre metodelel de plată se numără plata

cash, cecurile, prin trata bancii, prin ordin de plată sau debitarea directă.

Sisteme de compensare interbancară – fiecare țară are propriul său sistem de

plăți care este reglementat și suprevegheat de autoritățiile monetare. În România

29

decontările interne se derulează pe suport hârtie, iar rolul de coordonator al sistemului

de plăți îi revine Băncii Naționale.

Servicii de împrumut pesoane private – se acordă pentru clienți cu vocația la

cedit dar și persoanelor fizice care încă nu sunt clienți dar au împlinit vârsta de 18 ani.

Împrumuturile pentru persoane fizice sunt de mai multe feluri:

a) Împrumuturi personale - aceste împrumuturi se pot acorda prin

achiziționarea de automobile, locuințe, cumpărarea de mobilă petrecerea

vacanțelor, organizarea de nunți sau alte evenimente și nu în ultimul rând pentru

achiziționarea de iahturi sau bărci.

b) Conturile de buget familiar – reprezintă un mijloc prin care se pot

achita diverse plăți cu caracter neregulat ca mărime pe baza unui venit lunar sau

periodic regular.

c) Conturile de buget revolving – acest tip de împrumut presupune ca

titularii împrumutului să plătească o sumă fixă lunară în contul revolving pe baza

unui ordin de plată permanent. De asemenea este fixată o cotă de transfer minim

pe lună și o limită asupra contului.

d) Împrumuturile testamentare – se acordă în acele cazuri în care o

persoană moare, iar predecesorii lui trebuie să plătească o anumtă taxă de

moștenire pentru a intra în posesia moștenirii lăsate prin testament, taxă care

trebuie plătită înainte de a intra în posesia moștenirii. Astfel băncile acordă sub

formă de împrumut testamentar o sumă de bani predecesorilor, bani ce vor trebui

restituiți băncii.

e) Ipotecile - reprezintă o modaliate de împrumut prin care băncile joacă

un rol important pe piața valorilor imobiliare ipotecare. Există mai multe fforme

de ipotecă: rambursarea, înzestrarea și pensia. Ipoteca de rambursare impune

plata lunară a unei taxe fixate de bancă, care să reducă suma împrumutată de

bancă plus dobânda aferentă. În cazul ipotecii de înzestrare, plățiilese fac de

asemenea lunar, dar soldul contului nu descrește, ci rămâne fix pe toată durata de

viață a ipotecii. Plățiile efectuate lunar creditorului acoperă doar dobânda

aferentă ipotecii.

Ipoteca pe bază depensie presupune palat dobânzii și concomitent efectuarea

unor contribuții la un plan de pensii personal. Planul de pensii are drept scop

asigurarea necesarului de lichidități la expirarea ipoteci, pentru achitarea ipotecii

și pentru asigurarea pensiei. Acest tip de ipotecă este valabil doar pentru angajații

30

privați sau pentru persoanele fizice care nu sunt membre ale unei scheme de

pensionare a unei companii.

f) Împrumuturile legate pentru case sunt acordate cân un client dorește

să achiziționeze o casă nouă, în tip ce veche proprietate este vândută. Acest tip de

împrumut încheierea unui contract cu privire la vânzarea și achiziționarea

proprietății. .[R. Cureteanu, 2003]

Servicii de afaceri – reprezintă o gamă de servicii pe care bănciile occidentale le

oferă agențiilor economici, iar această gamă mai poate include și emiterea de

obligațiuni și garanții pe contul acestora. Principalele tipuri de astfel de servicii sunt:

- Garanția unei oferte sau obligațiune de licitație – se emite atunci când o parte

care contractează o lucrare ce urmeză a fi făcută acceptă o ofertă înaintată de către un

furnizor, iar furnizorul va îndeplini contractul. Acest tip de garanție protejează

cumpărătorul împotriva pierderii dacă contractul este adjudecat de către furnizor care

nu poate sau nu va începe lucrarea după ce i s-a adjudecat contractul.

- Garanții de bună execuție – asigură o măsură de siguranță împotriva riscului ca

vânzătorul să nu-și finalizeze obligațiile contractuale, ceea ce poate avea efecte

extrem de costisitoare pentru cumpărător

- Garanția de plată în avans – reprezintă o garanție de a rambursa orice plăți

făcute în avans de către cumpărător furnizorului, dacă conțiile nu au fost îndeplinite

de către furnizor.

- Warantul sau obligațiunea de reținere – este garanția făcută cumpărătorului de

către furnizor ce va duce la împlinire orice sarcină ce apare în acordul de varant.

- Scrisorile de garanție pot fi solicitate atât de clienți personali căt și de afaceri

în scopuri variate.

- Leasing-ul – este metoda de achiziționare a uzului unui mijloc fix fără a fi

nevoie ca toată valoarea mijlocului fix să fie achiată.practic reprezintă o facilitate de

achiziție pe bază de închiriere. Practica internațonală cunoaște 2 feluri de închirieri:

operaționale și de finanțare. Leasingul operațional presupune un acord între furnizorul

de echipament și utilizatorul echipamentului. Chiriașul este responsabil pe perioada

închirierii pentru activitatea de servicede întreținere a utilajului închiriat. În cazul

leasing-ului financiar, chiriașul selectează utilajul pe care dorește să-l utilizeze și

acesta este livrat. Cel care dă cu chirie asigură finanțarea și are în proprietate utilajul,

31

dar chiriașul folosește utilajul închiriat. Chiriașul este responsabil pentru activitatea de

service și întreținere a utilajului în perioada deînchiriere.[R.Cureteanu, 2003:105-107]

Serviciile de economisire și investiții – aceste servicii impun analizarea lor din

două perspective: economisirea ca proces de acumlare a banilor din venituri pe

parcursul unei perioade de timp; investiția care reprezintă utilizarea capitalului în

scopul creării de venituri sau a majorării capitalului. În special în Marea britanie, dar

și în alte țări, conturile de economii sunt destinate cliențiiloe care nu vo să-și asume

nici un fel de risc în ceea ce privește banii proprii. În practica bancară există mai

multe categorii de astfel de conturi de economii. Printre cele mai importante se

numără următoarele:

a) Conturile de depozit normale - banii pot fi extrași din cont fie cu o

notificare prealabilă de 7 zile, fie imediat, în cazul în care suma nu depășește

valoarea lichiditățiilor existente în bancă la acel moment. Dezavantajul extragerii

fondurilor imediat este că dobânda aferentă celor șapte zile calculată asuprat

cuantumului retras se pierde.

b) Conturile de economii regulate – se acordă depunătorilor ce depun în

mod regulat, lunar o sumă minimă, astfel ei beneficiind de o dobândă bonificată.

c) Conturile de investiții – sunt destinate acelor depunători care au o sumă

mai mare de investiții. Aceștia nu pot apela la fondurile din cont doar cu o

notificare prealabilă de 3 luni, dar dobânda este subsatanțial mai mare.

d) Conturile de acces imediat – necesită o depunere inițială mai mare,

acordă o rată preferențială și uneori permit accesul direct la fonduri fără pierderea

dobânzii.

e) Conturile de venit lunar – în acest caz dobâna se plătește lunar și poate

fi ceditată în contul curent, dar se cere de obicei o notificare prealabilă pentru

retragerea fondurilor din cont.

f) Conturile tinerilor investitori – se acordă copiilor de către părinți

g) Conturile adoleșcenților – sunt destinate pentru a ține economiile

tineretului și permit accesul accesul rapid la fondurile din cont prin intermediul

ATM-urilor.

Serviciile de economisire și investiții mai cuprind următoarele:

32

- Conturile de economii special exceptate de taxe – au fost creat în Marea

Britanie pentru micii investitori care nu doresc să își asume riscul de investții.

- Certificatele de depozit – sunt emise de bănci pentru clienții care sunt dispuși

să depună fonduri la o rată a dobânzii fixă și pentru o perioadă fixă de timp.

- Carnetele de economii – este un instrumet utilizat în special în Europa, mai

ales în Franța și este un istrument asemănător contului de economii, diferța constând

în faptul că în loc de extras de cont evidența mișcărilor din cont sunt înscrise într-un

carnet care se află în posesia clientului. Și în țara noastră este folosit mai ales de CEC,

dar și de bănci pentru populație, precum Banca Raiffeisen.

- Hârtiile de valoare fixă ale statului – sunt acțiuni cotate la bursă și emise de

Guvern pentru a obține împrumuturi în scopul de a finanța o parte a cheltuielilor

publice.

Servicii de executor sau administrator (testamentar) – reprezintă o serie de

servicii care sunt asigurat e fie de către bănci, fie de către agenții ale băncilor.

Conform definiției, executorul este acea persoană care administrază bunurile

decedatului și care a fost denumit expilicit pentru îndeplinirea acestei funcții în

testamentul persoanei decedate. Diferența esențială între executor și administrator

constă în faptul că administratorul este desemnat de către un tribunal pentru

îndeplinirea respectivei funcții. În esența lor, serviciile testamentare constă în

următoarele sericii: ocuparea cu aranjamentele privind funerariile; aranjamentul c

bunurile decedatului să fie evaluate în scopul impozitării și distribuirii lor; colectarea

și valorificarea bunurilor; plata taxelor, datoriilor și cheltuielilor; înregistrarea

contabilă a bunurilor pentru beneficiarii care le-au moștenit.

Servicii fiscale – se împart în următoarele două categorii:

- servicii fiscale personale cuprinzătoare

- servicii de consultanță

Prima categorie de servicii, serviciile fiscale personale cuprinzătoare, implică

calrificare și inventarierea tuturor detalilor privind veniturile impozabile de orice

natură, declararea veniturilor și transmiterea acestora la departamentul fiscal și

acordurile privind declarațiile fiscale. Aceste servicii se plătesc pe baza unor taxe

anuale. Serviciile dec onsultanță se percep pe baza unor tarife orare nefixe.

[R.Cureteanu, 2003: 113]

33

Servicii valutare și de călătorie – această categorie de servicii cuprinde cuprinde

următoarele:

- Polițele de asigurare de călătorie – sunt acordate de către bănci pentru toate

tipurile de vacanțe și călătorii

- Serviciile valutare de schimb – sunt de asemenea oferite de bănci și sunt

menite să scimbe banii turiștilor în diferite tipuri de valută pentru ca aceștia să poată

efectua anumite cheltuieli imediate

- Cecurile de călătorie – este un mijloc de a transfera fonduri în străinătate și

prezintă un grad mai ridicat de securitate ca bani lichizi.

- Eurocecurile și Eurocardurile – permit călătorilor încasarea contravalorii

cecurilor sau achiziția unor produse și servicii oriunde pe teritoriul Uniunii Europene.

- Conturile valutare – sunt utile afacerilor care se efectuează în mod frecvent în

țara valutei în care se deschide contul. Ele pot fi deschise fie în folosul băncilor, fie în

folosul cliențiilor care călătoresc frecvent în țara respectivă sau întenționează să

petreacă o perioadă mai lungă de timp acolo.

- Transferurile monetare în străinătate – se pot efectua utilizând mai multe

metode, precum ordinele de plată internaționale, trata băncii externe, transfer prin

poștă sau transfer telegrafic.

Diferitele categorii de servicii bancare enumerate mai sus, subliniează și

demonstrează diversitatea și complexitatea serviciilor bancare.

Prestarea de servicii bancare este influenţată de mai multe elemente, aşa cum se poate

observa din figura de mai jos:

34

Fig. Nr. 4 elementele componente ale prestației unui serviciu bancar

Raporturi directe;

Raporturi indirecte

(Ph. Kotler, MANAGEMENTUL MARKETINGULUI, Ed. Teora, 1997, pg. 590, ușor

modificată)

35

BANCA

Sistemul de organizare internă

Suport Fizic

Personal de contact

Invizibil pentru client

Vizibil pentru client

Serviciul X

Alte servicii

Client A

Alți clienți

Activitatea de prestare a serviciului

-Publicitate-Formalități de plată-Dobânzi-Telefoane-Relații cu presa-Comunicații orale-Sondaje de piață-Avantaje acoradte personalului

5.3.3 Strategiile politicii de produs bancar

5.3.3.1 Direcțiile politicii de produs

Datorită caracteristiciilor specifice ale serviciilor bancare, direcțiile politicii de produs

se analizează în mai multe domenii ale serviciului, printre care în domeniul gamei

produselor, al calității, al ciclului de viață al produsului, al înnoirii produselor și nu în

ultimul rând în cel al evitării riscurilor.

În domeniul gamei produselor

Politica în domeniul gamei se referă la poziționarea produselor în totalul ofertei prin

ponderea lor, prin costurile acceptate și importanța lor în cadrul gamei. În cadrul

polticii în domeniul gamei se vor urmării următoarele: îmbinarea produselor înalt

profitabile cu cele mai puțin profitabile, perfecționarea produselor proprii, creșterea

ponderii operațiunilor în valută și nu în ultimul rând acordarea de tratamente

diferențiate după categoria de clienți ca mărime, vechime și interes de atragere.

În domeniul calității

Direcția politicii calității serviciilor firmei se concretiează prin controlul variației

cerințelor cliențiilor și adaptarea prin feer-back a ofertei. Orientarea instituțiilor

financiare spre oferta de produse de calitate este impusă de situația actuală

necorespunzătoare, care ignoră, în majoritatea țărilor interesele cliențiilor, cate

așteaptă de la aceștti ofertanți des ervicii garanții de viitor privind utilizarea sumelor

depuse sau încredințate pentru afaceri sau creditele angjate pentru investiții sau

consum și care se fac cu mari sacrificii materiale, dar de multe ori pierderile suportate

de clienți la nivelul economiei naționale sunt foarte mari.

Printre criteriile de caliatate ce trebuiesc urmărite se numără următoarele:

- încrederea

- siguranța determinată de mărimea riscului

- calitatea proceselor serviciului oferit trebuie să aibă caracterul unei tehnologi

vizând în primul rând siguranța și care impun structuri ale firmei financiare precis

conturate cu proceduri și instrucțiuni de lucru certificate după principii și norme bine

stabilite și autorizate de organisme competente, folosind formulare obligatorii cu toate

condițiile, dar în care se pot realiza cu ușurință corecturi.

36

- potențialul ofertantului de servicii sub aspectul rezervelor și lichiditățiilor dau

imaginea și măresc prestigiul serviciului oferit

- procesarea realizării serviciului după norme stabile, atribuind corect rolul și

activitatea intermediarilor și promovând un grad înalt de standartdizare.

- rezultatele finale așteptate și înregistrate după efectuarea serviciului se

constituie în criterii de încredere pentru client cuprinzând și trasabilitatea produsului-

serviciu, care mărește responsabilitatea firmei și a personalului.

- transparența privește întreaga activitate a instituției și contribuie la

consolidarea încrederii și la ușurarea negocierilor.

În domeniul ciclului de viață al produsului

Fazele sunt identice cu cele ale bunurilor de consum.

În domeniul înnoirii produselor

Serviciile cu caracter de noutate în domeniul financiar – bancar sunt tributare

dezvoltării tehnicilor de operare și comunicare și gradul de cunoaștere pe piață.

Dezvoltarea sistematică a noilor servicii presupune parcurgerea următoarelor etape:

- Definirea rorulilor strategice pe carenoile servicii le-ar putea juca și a

segmentelor de piață prioritare pe care acestea le-ar atrage.

- Explorarea unor variante de noi servicii

- Evaluarea perspectivelor acestor variante

- Analiza exhaustivă

- Crearea propriu zisă și testarea de acceptabilitate

- Lansarea pe piață

În domeniul evitării riscului

Tipurile de risc bancar care se pot extrapola și la alte instituții financiare sunt: de

pierdere de capital și insolvabilitate, lipsă de lichidități, riscul fluctuațiilor dobânzilor

pentru resursele mobilizate, riscul de credit și riscul valutar. .[R.Cureteanu, 2003:

115-118]

Pentru a măsura satisfacţia consumatorilor legată de diferitele aspecte ale calităţii

serviciilor, Parasuraman, Zeithaml şi Berry au creat un instrument de cercetare, un

chestionar, numit SERVQUAL1 . Se bazează pe faptul că, clienţii pot evalua calitatea

serviciilor comparând percepţia lor cu aşteptările pe care le au. Scala SERVQUAL

1 A.Parasuraman, V. Zeithaml, L. Berry,”SERVQUAL:A multiple item scale for Measuring Consumer Perception of Service quality” Journal of Retailing 64, 1988, p.12-40

37

include cinci dimensiuni: tangibile, încrederea, atitudinea personalului, asigurarea,

empatia, măsurate pe o scală Likert cu şapte trepte, de la acordul total la dezacordul

total. Aceste a sunt prezentate mai jos.

Elemente tangibile

Băncile de succes au echipament modern

Facilităţile spaţiului fizic într-o bancă de succes sunt atractive şi plăcute

Angajaţii unie bănci de succes vor avea un aspect îngrijit şi profesional

Materialele asociate cu serviciul (broşuri, scrisori) sunt atrăgătoare şi plăcute

Încrederea

Când o bancă de succes promite ceva, se va ţine de cuvânt

Dacă clienţii au vreo problemă, banca va arăta un interes sincer în rezolvarea

ei

bancă de success va presta serviciile excelent din prima încercare

O bancă de success prestează serviciile la timpul promis

O bancă de success va urmări să nu aibe erori

Atitudinea personalului

Angajaţii unei bănci de succes spun clienţilor exact unde anume serviciul va fi

prestat

Angajaţii unei bănci de succes dau atenţie promtă clienţilor

Angajaţii unei bănci de succes sunt întotdeauna gata să ajute clienţii

Angajaţii unei bănci de succes nu sunt niciodată prea ocupaţi ca să nu

răspundă întrebărilor clienţilor

Asigurarea

Comportamentul angajaţilor unei bănci de succes va insufla confidenţă şi

încredere clienţilor

Clienţii unei bănci de succes se simt siguri şi lipsiţi de riscuri în tranzacţii

Angajaţii unei bănci de succes sunt mereu politicoşi

Angajaţii unei bănci de succes au cunoştinţele necesare de a răspunde tuturor

întrebărilor clienţilor

Empatia

Băncile de succes oferă clienţilor atenţie individuală

Băncile de succes au un program de operare convenabil tuturor clienţilor

Băncile de succes au personal care acordă clienţilor atenţie personală

38

Angajaţii unei bănci de succes înţeleg nevoile specifice ale clienţilor lor

5.3.3.2 Variante strategice

Poziționarea strategică depinde de situația pe piață a produselor băncii și a poziției

concurenților. O atenție diferțiată se acordă clienților potențiali. Obiectivele generale

în alegerea unei varaiante strategice sunt: consolidarea poziției produselor în cadrul

actualelor segmente de piață; creșterea gradului de penetrare pe alte segmente prin

serviciile oferite, mai bune decât cele ale concurenței sau necunoscute încă;

repoziționarea produselor în cardul gamei; diversificarea serviciilor pentru acelaș

segment fidel, strategii relaționale.

Poziţionarea pe piaţă

Băncile vor trebui să ofere o gamă tot mai mare de servicii şi produse. În acelaşi timp

însă, într-un mediu puternic concurenţial o mare grijă va trebui acordată poziţionării

pe piaţă şi menţinerii acestei poziţii.

În acest scop orice bancă cu orientare de marketing va trebui să ţină cont de

următoarele criterii:

dentificarea clară a segmentului de piaţă pe care banca doreşte să penetreze,

ceea ce presupune divizarea pieţei în grupuri specifice de clienţi care cer produse

şi/sau servicii similare sau distincte.

Banca trebuie deci să identifice cât mai corect obiectivele sale pe piaţă – atât

prezente cât şi viitoare - şi să excludă acele segmente pe care nu le poate servi

corespunzător. Scopul pieţei selectate de o bancă este acela de a avea suficientă

profitabilitate potenţială, care să facă ca activitatea ei să se justifice.

Determinarea, analizarea şi satisfacerea cerinţelor şi necesităţilor financiare

actuale şi de perspectivă ale segmentului de piaţă ales.

Banca trebuie să cunoască clientul, să-i cunoască necesităţile, să extindă

relaţiile curente cu clientela şi să le intensifice profitabil, cu o corectă combinare a

produselor şi serviciilor sale, urmărind în permanenţă schimbările sociale care ar

putea influenţa comportamentul clientelei.

Furnizarea unui produs şi/sau serviciu de calitate, care să întâmpine şi chiar să

depăşească consistent cerinţele clientelei, pentru a-şi putea menţine poziţia câştigată

39

pe piaţă. În acest sens, banca trebuie: să aibă produse adecvate la preţuri

corespunzătoare (accesibile pentru client); să furnizeze eficient produsele, dar şi în

modul în care doreşte clientul; să dezvolte o imagine care să fie în conformitate cu

activităţile desfăşurate de bancă care să fie unică, pe cât posibil.

Dezvoltarea de produse şi/sau servicii noi, ceea ce ar duce la recâştigarea

încrederii acelui segment de piaţă pierdut în anumite momente nefavorabile.

Produsele/serviciile bancare trebuie în permanenţă supravegheate, ele putând

fi retrase, modificate sau relansate în orice moment, dacă nu au avut suficient succes.

Deciziile băncii privind dezvoltarea mai puternică a unui anumit produs şi/sau

serviciu, reducerea altuia sau introducerea unor noi produse/servicii vor depinde de

profitabilitatea acestora, compatibilitatea cu imaginea băncii şi strategia ei pe termen

lung. Profiturile băncii în cazul produselor/serviciilor noi vor depinde esenţial de

cererea de pe piaţă, preţul la care vor putea fi achiziţionate de clienţi, costurile pentru

obţinerea lor, precum şi concurenţa altor bănci.

Îmbunătăţirea activităţii promoţionale privind produsele/serviciile bancare

actuale, precum şi introducerea unor noi produse şi servicii, printr-o publicitate

susţinută în toate tipurile de mass-media utilizate pentru reclamă, ca şi printr-un

serviciu de “public relations”, care să stabilească şi să menţină înţelegerea reciprocă

dintre bancă şi clienţii săi. Toate aceste activităţi vor contribui la stabilirea unei poziţii

pe piaţă, care să distingă banca de restul concurenţilor.

Pregătirea, instruirea şi informarea personalului asupra criteriilor alese de

bancă pentru a-şi menţine poziţia pe piaţă. Banca trebuie să angajeze, pregătească şi

reţină personal de specialitate, la fiecare nivel de organizare, deoarece acesta este cel

care vine în contact direct cu atitudinea clientului.

Cunoaşterea concurenţei, a slăbiciunilor şi punctelor ei forte, în vederea

stabilirii obiectivelor băncii pentru păstrarea poziţiei dominante pe pieţele selectate.

Flexibilitatea managementului în adoptarea deciziilor privind obiectivele

stategiei de marketing stabilite de bancă.

[http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1365]

40

VI. Influența crizei financiare din anul 2008 asupra creditelor pentru

persoane fizice

-Studiu de caz la Banca Raiffeisen Bank-

6.1 Introducere. O imagine de ansamblu.

Odată cu deiversificarea necesitățiilor populației și cu apariția insuficienței

lichiditățiilor bănești, a apărut operațiunea de creditare. De-a lungul timpului ea a

îmbrăcat mai multe forme, însă creditarea sub forma în care se regăsește și astăzi

datează din perioada apariției bănciilor, conform datelor istorice existente. Cuvântul

„credit” își are originea din limba latină și însemna încredere. Acest element

psihologic stă la baza operațiuniilor de creditare și în ziua de azi.

Creditul este unul din multitudinea produselor bancare, comun în ziua de azi, care

îmbracă numeroase forme și deservește numeroase necesități. Reprezintă de fapt o

modalitate simplă și convenabilă de a obține bani de la bancă pentru o nevoie

personală și nu numai. O mare parte a activitățiilor de creditare este destinat

persoanelor fizice. Multe bănci românesti au evaluat dimensiunea pieței creditelor

acordate persoanelor fizice și profiturile pe care le pot realiza printr-o creditare bine

direcționată și gestionată. În creditarea persoanelor fizice, este util ca banca să-și

alcătuiască o imagine completă asupra veniturilor și cheltuielilor clientului.

Creditul, ca produs bancar, poate avea multiple definitii . Din punct de vedere bancar,

creditul reprezintă orice angajament de plată a unei sume de bani în schimbul

dreptului la rambursarea sumei plătite, precum și la plata unei dobânzi sau a altor

cheltuieli legate de această sumă sau orice prelungire a scadenței unei datorii și orice

angajament de achiziționare a unui titlul care încorporeaza o creanță sau a altui drept

la plata unei sume de bani.

Din punct de vedere al persoanelor fizice, creditul este operațiunea prin care se ia în

stăpânire imediată resurse, în schimbul unei promisiuni de rambursare viitoare, în

mod normal însoțite de plata unei dobânzi ce remunerează pe imprumutator.

Creditarea nu este o știință exactă; nu este posibil ca prin utilizarea unei formule sau

aplicarea unei teorii să se garanteze că suma acordată unui client va fi rambursată cu

dobânda aferenă. Există, totuți, principii generale de creditare care, dacă sunt aplicate

consecvent, permit reducerea gradului de incertitudine și prin urmare, a riscului

implicat în creditare.

41

Aceste principii se referă la următoarele aspecte legate de creditare:

- solicitantul creditului (debitorul);

- cererea de creditare (obiectivele urmărite);

- rambursare (rate și termene);

- dobânzi și comisioane bancare (remunerarea creditului);

- garantarea (modalități de asigurare și recuperare).

De-a lungul timpului necesitățiile populației s-au modificat în continu. Băncile fiind

nevoit să își adapteze politicile de produs aferente creditelor la cerera existentă pe

piață și să adopte numeroase măsuri de siguranță pentru a putea recuperea

împrumuturile acordat prin garantare. Statul reglementează politica de credite a

băncilor prin norme legale impuse de BNR. În România Regulamentul BNR nr.

11/2008 reglementează creditele pentru persoane fizice având drept scop limitarea

riscului de credite la creditele destinate persoanelor fizice. Acest regulament este

varianta modificată elaborată în completarea Regulamentului BNR nr. 3\2007.

Regulamentul BNR modificat a fost publicat în Monitorul Oficial, Partea I nr. 617 din

22 august 2008 și folosit drept pârghie pentru controlarea crizei financare care invadat

economia României în anul 2008 și care a avut un impact major asupra creditelor

pentru persoanele fizice.

Criza s-a manifesta în primul rând sub forma lipsei de lichidități bănești care a dus la

ridicarea ratei șonajului pâna la 5,6% la mijlocul anului și astfel la imposibilitatea

platei ratelor de rambursare a creditelor de către persoanele fizice îndatorate la bănci.

Pentru anul 2009 se previziuona în acel moment o rată a șomajului triplă față de cea

menționată anterior. La sfârșitul anului 2008 creditele pentru nevoi personale au

început să dispară de pe piață datorită regulamentului strict impus de BNR, dar și

datorită crizei care a devnit de o amploare internațională. Cele mai multe bănci au

renunțat la acordarea acestei categiorii de credite sau le-au suspendat temporar.

Puținele instituții bancare care mai acrodau astfel de împrumuturi au fost nevoite să

impună condiții mult mai grele. În mod obișnuit un credit de nevoi personale putea fi

obținut în trei zile lucrătoare, iar singura condiție impusă era ca clientul să aibă un

venit de cel puțin 600 de lei. În decembrie 2008 nivelul venitului minim acceptat de

bănci a crescut la 700 de lei iar răspunsul la cerea de creditare venea cel puți într-o

lună și era de cele mai multe ori negativ.

Cu o lună înainte, în luna noiembrie 2008, nivelul dobânzilor s-a dublat, la fel și

ratele, iar mulți dintre cei care aveau credite nu mai puteau face față acestor datorii,

42

dat fiind faptul că cele mai multe întreprinderi sau companii făceau micșorări de

personal de până la 20% pe lună datorită imposibilității achitării salarilor.

Obținerea unui credit de către o persoană fizică devenea un lucru aproape imposibil.

Nu se mai luau în considerare în momentul calculării creditului o serie de venituri

precum cele din chirii sau comisiuoane, deoarece erau considerate venituri incerte, iar

pentru un credit ipotecar se acorda doar jumătate din valoarea imobilului pus ca

garanție.

Băncile se aşteaptau la scăderea drastică a cererii de credite pentru populaţie în

ultimul trimestru din 2008, în special a celor ipotecare. Scăderea avea loc în ciuda

estimărilor de ieftinire puternică a terenurilor şi locuinţelor, din cauza înăspririi

puternice a condiţiilor de creditare, arăta un sondaj al Banca Naţională a României

(BNR). Cardurile de credite erau considerate ca fiind singurele produse de

împrumut la care băncile se aşteaptau la uşoare creşteri ale cererii pentru ultimul

trimestru al acelui an, însă cu mult mai reduse faţă de creşterile înregistrate în

perioada iulie - septembrie 2008, se arăta în sondajul realizat de BNR privind

creditarea companiilor nefinanciare şi a populaţiei.

Totodată, băncile estimau o scădere drastică a cererii pentru împrumuturile ipotecare

şi de nevoi personale, în ciuda ieftinirii locuinţelor şi a proprietăţilor în ultimul

trimestru al anului 2008.

Principala cauză a reducerii cererii era, în opinia băncilor, înăsprirea puternică atât a

standardelor de creditare, cât şi a termenilor din contractele de împrumut, în special în

cazul creditelor cu ipotecă, "ceea ce ar putea contribui la temperarea ritmului de

creştere a creditului către populaţie", se arată în sondajul BNR.

Cu toate că băncile se aşteptau încă din trimestrul al treilea al acelui an la o reducere

semnificativă a cererii de credite imobiliare, acestea au scăzut uşor, după ce băncile au

folosit aceleaşi standarde de creditare ca şi în trimestrul 2 din 2008, în ciuda

scumpirilor practicate de bănci pentru astfel de credite.

În ce priveşte termenii contractelor de credit ipotecar, băncile au relaxat în perioada

iulie-septembrie creşterea datoriei în venitul disponibil şi, într-o măsură mai mică,

spreadul (diferenţa, n.r.) ratei medii de dobândă a creditului faţă de rata ROBOR la o

lună.

43

Gradul maxim de îndatorare folosit de bănci la acordarea creditului, calculat ca medie

a băncilor, a crescut în trimestrul III cu peste 5 puncte procentuale, până la 55,3%,

faţă de trimestrul al doilea, arăta sondajul BNR.

"Acelaşi tabel arată că băncile, chiar şi în condiţiile implementării Regulamentului nr.

11/2008 (privind creditarea populaţiei, n.r.), ar continua să deţină unele marje pentru

creşterea creditării, pentru că în prezent nu acordă credite la gradul maxim de

îndatorare permis (de 59,8%, calculat ca medie a băncilor, n.r.)", a menţiona banca

centrală în sondaj.

Totodată, costurile creditelor ipotecare în afara celor cu dobânzile au crescut în

perioada menţionată, odată cu înăsprirea termenilor din contract privind scadenţa

împrumutului. Pe de altă parte, creditele de consum cu ipotecă au scăzut drastic,

contrar aşteptărilor băncilor de creştere în perioada iulie - septembrie 2008. În acelaşi

timp, creşterea cererii de credite pentru nevoi personale a întrecut aşteptările băncilor,

în ciuda înăspririi puternice a standardelor de creditare, odată cu sporirea

semnificativă a cererii pentru carduri de credit, în ton cu estimările.

Cu toate că băncile au înăsprit standardele de creditare în trimestrul al treilea din 2008

pentru împrumuturile de nevoi personale, termenii din contractele de credit au rămas

nemodificaţi, mai arată sondajul BNR. [Sursa: NewsIn și Wall Sreet Jurnal]

Odată cu începerea anului 2009 BNR a început să relaxeze condițiile de creditare ale

băncilor. În acest scop, în data de 20 martei 2009, Banca Centrală a aprobat un nou

regulament care elimină o parte din obligaţiile instituţiilor financiare. Este vorba de

provizioanele de risc, o sumă de bani pe care toate băncile sunt nevoite să o depună la

BNR în contul creditelor nerambursate. Până acum, regulamentul presupunea

depozitarea unei sume egale cu cea pe care banca nu a mai recuperat-o de la clienţii

cu datorii mai mari de 90 de zile. Acum suma depusă la BNR poate reprezenta maxim

25% din banii nerecuperaţi de la clienţi.

Analiştii spun că, astfel, băncile vor avea la dispoziţie mai mulţi bani pentru a acorda

credite către populaţie. [Sursa: Realitatea.net]

Astfel se previziona că în scurt timp doritorii de credite pentru locuințe vor putea lua

în medie cu 26% mai mulți bani de la bănci după ce BNR a relaxat acest tip de credit.

În acelaşi timp, cei care vor solicita un asemenea împrumut vor da un avans cu

aproximativ 48% mai mic, faţă de condiţiile la acel moment, la un grad de îndatorare

de 60%. Cu alte cuvinte, populaţia va putea lua credite mai mari cu avans mai mic.

Aşa arată situaţia pe hârtie, însă procentajele pot diferi de la o bancă la alta.

44

"Este greu de prezis în ce măsură vor relaxa băncile gradul de îndatorare, întrucât

BNR dă posibilitatea fiecărei bănci să-şi facă propria strategie. Cert este că gradul de

îndatorare admisibil va creşte cu câteva procente şi acest lucru va facilita accesul

clienţilor la credite mai mari, cu o contribuţie proprie mai mică", explică Marina

Sterpan, directorul de comunicare al Credit Zone – companie specializată în

intermedierea de credite. Astfel, de la un grad de îndatorare de 35-45%, românii se

vor putea împrumuta în limita a 55-60% din salariu. Sau chiar mai mult, până la 70%

din venituri, însă doar dacă banca le acordă un scoring bun.

La sfărșitul lunii martie pentru încurajarea populației de a apela la credite, băncile nu

mai impuneau ca solicitanții creditelor să aibă carte de muncă pentu a obține un

credit. Instituțiile bancar aveau posibilitatea de a oferii credite cu condiția ca

solicitanții să aibă o profesie, fapt ce impunea un contract de colaborare de o vechime

de minim 12 luni, iar compania să fie activă de puțin un an. O altă condițiie era ca

solicitantul împrumutului să facă dovada că veniturile au fost constate și declarate la

Administrația Financiară. De exemplu, dacă veniturile solicitantului provin din

contracte de administrare, instituţiile financiare iau în considerare 75% din venitul net

atunci când calculează creditul. Contractul trebuie să aibă o vechime de cel puţin 12

luni şi compania să fie activă de cel puţin 2 ani.

În cazul contractele de drepturi de autor sunt luate în considerare dacă au o vechime

de cel puţin 3 luni şi sunt încheiate pe perioadă nedeterminată. În cazul dividendelor,

nu se acordă credite dacă firma are datorii la bugetul de stat şi al asigurărilor sociale

sau este în procedură de lichidare sau faliment.

Şi pensionarii pot lua credite, pentru că pensiile sunt similare salariilor. Băncile iau în

calcul sută la sută din suma înscrisă pe talon.

Mai pot lua credite cei cu profesii liberale, cum sunt avocaţii, notarii, medicii,

arhitecţii, executorii judecătoreşti, experţii tehnici şi contabilii, auditorii, consultanţii

fiscali sau traducătorii.

Pentru a sintetiza situația și modul în care au evoluat creditele în anul 2008 și la

începutul anului 2009 am încercat să conturez pe scurt în schița de mai jos situația de

ansamblu a creditelor bancare pentru persoane fizice, tocmai prezentată, precum și

normele și regulamentel BNR care au stat la baza și au reglementat aceată categorie

de credite în vederea ameliorării impactului crizei financiare asupra acestei categorii

de produse bancare.

45

Fig. Nr.5 Sinteza impactului crizei finaciare asupra creditelor pentru persoane fizice

46

Impactul crizei financiare asupra evoluției creditelor

pentru persoane fizice

2008 2009

- August 2008: Regulamentul BNR

nr.11/ 2008 cu privire la limitarea

riscului de credite pentru creditele

pentru persoane fizice.

- Înăsprirea standardelor de creditare și a

termenilor din contractele de împrumut

- Gradul de îndatorare crește cu 5% la

55,3 % în trimestrul III față de

trimestrul II

- Imposibilitatea plății ratelor creditelor

- Noiembrie 2008: nivelul dobânzilor s-

au dublat și la fel și ratele

- Creditele pentru nevoi personale și

celelalte categorii de credite devin

imposibile de obținut => dispar de pe

piață sau sunt suspendate

- Se schimbă condițile de creditare:

venitul minim acceptat crește la 700

lei/lună

- Nu se mai iau în considerare în

calcularea bugetului de creditare

veniturile din chirii sau comisioane

- Pentru creditele ipotecare se acordă

maxim 50% din valoarea imobilului pus

ca garanție

- Scade cererea pentru credite

- BNR relaxează condițiile de creditare

ale băncilor

- Se reglementează provizioanele de

risc: în 2008 se presupunea depunerea

unei sume egale cu cea pe care banca

nu o mai recupera de la clienții săi cu

datorii mai mari de 90 de zile; în 2009

valoarea provizioanelor obligatorii

reprezintă maxim 25% din banii

nerecuperați de la clienți

- Valoarea creditelor pentru locuințe

crește în medie cu 26% față de anul

precedent

- Avansul scade cu aproximativ 48% la

un grad dde îndatorare de 60%

- La sfărșitul lunii martie nu se mai

impune posedarea unei cărți de muncă

pentru a obține un credit. Pot obține

credit cei cu contracte de colaborare

cu o vechime de cel puțin 12 luni, cei

cu contracte de drepturi de autor cu o

vechime de cel puțin 3 luni și

încheiate pe o perioadă nedeterminată,

pensionarii și cei cu profesii libere.

6.2. Creditele și criza financiară- Studiu de caz Raiffeisen Bank

În acest capitol a lucrării am optat pentru un studiu de caz bazat pe o analiză

comparativă a criteriilor și condițiilor de creditare pentru creditele acordate

persoanelor fizice. În acest scop am analizat modul în care respectivele criterii și

condiții, precum și politica de produs s-au modificat în anul 2009 față de anul 2008,

ca urmare a crizei financiare care s-a făcut simțită și în România în anul 2008.

Un rol extrem de important în aceste modificări a avut și Regulamentul BNR nr.

11\2008, prin care BNR a încercat să diminueze riscul de credite la creditele pentru

persoane fizice.

În realizarea prezentului studiu de caz m-am bazat pe datele care mi-au fost furnizate

de reprezentanții băncii Raiffeisen Bank cu privire la politica de risc pentru creditele

acordate peroanelor fizice precum și condițiile impuse de bancă pentru obținerea unui

credit din categoria creditelor pentru persoane fizice pe perioada anului 2008 și

respectiv în primul trimestru al anului 2009. Am optat pentru această perioadă de

timp datorită importanței pe care a avut-o pragul de trecere în anul 2009. Odată cu

trecerea acestui prag, BNR a relaxar condițiile de creditare încurajând astfel populația

de a apela din nou la împrumuturi banacare, lucru ce este ușor de observat și în datele

care mi-au fost furnizate de Raiffeisen Bank și pe care le voi analiza în cele ce

urmează. Acest lucru se datora imposibilității platei ratelor împrumuturilor luate de la

bancă, fapt ce a condus la scăderea cererii pentru credite.

Politica de risc pentru creditele acordate persoanelor fizice la banca Raiffeisen Bank

are în vedere următoarele aspecte:

a) Citeriile de eligibilitate ale solicitantului creditului și ale codebitorului

b) Capacitatea de rambursare a solicitantlui, care depide de veniturile și de

cheltuielile acestuia

c) Gradul de îndatorare a solicitantlui

a) Criteriile de eligibilitate ale unui solicitant de credit vizează cetățenia, vârsta,

domiciliul și venitul acestuia.

Un solicitant de credit la Raiffeisen Bank trebuie să aibă cetățenie Română, vârsta

minimă de 21 de ani și maximă de 65-N atât pentru femei cât și pentru bărbați. N

reprezentând perioada de acordare a creditului.

47

În ceea ce privește domiciliul, solicitantul, el trebuie să facă dovada că are un

domiciliu stabil, posibil de verificat, în România și că locul de muncă sau reședința lui

se află în acelaș județ cu sucursala sau agenția băncii la care a depus cererea de credit.

Aceste criterii sunt considerate extrem de importante deoarece joacă un rol esențial în

riscul pe care banca și-l asumă în momentul în care a aprobat o cere de finanțare.

Orice solicitant trebuie să demonstreze prin acte că este capabil să achite ratele de

rambursare a creditului și că este o persoană reală cu un loc de muncă și un domiciliu

stabil și că poate fi contactat oride câte ori este nevoie de către bancă fie pesonal, fie

telefonic.

Conform normelor interne practicate de Raiffeisen Bank în anul 2008, pentru a obține

un credit negarantat, limita minimă a veniturilor nete lunare ale familiei, justificate

documentar, trebuia să fie 100 de euro . Astfel pentru a fi eligibil la solicitarea unui

credit mai mare de 3000 de euro, sau echivalentul în lei, venitul net lunar al familiei

trebuia să depășească 250 de euro. Dacă se dorea solicitarea unui credit pe o perioadă

mai mare de 8 ani condițiile ce trebuiau a fi împlinite erau următoarele: venitul net

lunar al familiei mai mare sau egal cu 500 euro, solicitantul să fie angajat al unei

companii cu peste 20 de angajați sau persoană care desfășoară profesii independente

sau pensionar. Dacă se dorea un credit de o valoare mai mare, între 10 000 de euro și

20 000 de euro, condițiile eau mai aspre: solicitantul sau soția lui trebuia să fie

proprietarul unui imobil, să nu fie administrator sau acționar la compania la care este

angajat, compania la care lucrează să aibă o vechime mai mare de un an de la

înființare și nu în ultimul rând să facă parte din categoria de clienți cu un profil bun

din punctul de vedere al Raiffeisen Bank.

În anul 2009 venitul minim lunar acceptat pentru a fi eligibil la un credit fără garanție

a crescut cu 50%, ajungând la 150 de euro, iar prezentarea unei fișe fiscale a devenit

obligatorie. Acest lucru a fost introdus în politica de risc a băncii din motive

prudențiale, și la calculul bugetului veniturile vor trebui să fie comparate datele din

fișa fisclă cu valoarea lor din anul anterior și limitate la o creștere de maxim 20%. În

acest sens pentru toți clienții se solicită Fișa fiscală pentru anul anteior și va fi

comparată suma rezultată din adeverință cu cea din Fișa fiscală.

48

b) Calculul capacității de rambursare reperzintă de fapt o analiză a veniturilor

permanente ale solicitantului de credit, din care la calcularea valorii creditului se iau

în considerare doar acele venituri totale nete care rezultă din diferența dintre veniturile

totale cerete lunare, cu caracter de permanență și agajamentele de plată lunare de altă

natură decât cele care provin din contractele de credit.

Cu alte cuvinte, în ceea ce privește veniturile, vor fi luate în considerare doar acele

venituri care se dovedesc prin documenete a fi certe și realizate cel puțin pe perioada

de acordare a creditului. Astfel, se iau în considerare numai următoarele categorii de

venituri:

Veniturile salariale obținute în urma unui contract de muncă pe o perioadă

nedeterminată sau determinată și cel puțin egală cu perioada de acordare a

creditului. În cazul în care soliciantul creditului este angajat al unei companii

muntinaționale, care nu încheie contracte de muncă pe periode nedeterminate,

militar cu contract de muncă pe perioadă determinată, profesor, trebuie ca

durata contractului să fie de minim un an și acesta să fi fost reînnoit de cel

puțin odată. Suma maximă ce se poate acorda acestei categorii de clienți este

de 10 000 de euro sau echivalentul în lei. Excepție fac doar angajații ONU,

ENESCO sau ai ambasadelor, cărora li se pot acorda până la maxim 15 000

euro sau echivalentul în lei. De asemenea vechimea solicitantului la locul

actual de munca este condiționat, și trebuie să fie de minim 3 luni. Perioada

de 3 luni este considerată suficientă pentru ca un angajat să depășească

perioada de probă și ca locul de muncă respectiv să fieconsiderat unul stabil și

să furnizeze un venit lunar fix în funcție de care să se poată calcula baza de

creditare. În această situație, în calcului bugetului banca ia în considerare

media celor trei salarii nete din adeverință. Ca la orice regulă, din motive de

prudenție, și la aceasta există cîteva excepții. Acestea sunt următoarele:

- solicitanții de credit care încasează comisioane din vânzări mai mari decât

veniturile fixe lunare – în această situație în calculul bugetului se va lua în

considerare media celor trei venituri nete lunare ponderate cu un coeficient de

70%. Acest coeficient are menirea de a regla veniturile obținute extra ala

solicitantului pentru a obține un buget cât de cât fix după care să se poată

determina mărimea creditului de care persoana poate dispune și cotele de

rambursare lunare ale acestuia. –

- În cazul în care unul dintre veniturile solicitatntului sau a codebitorului său

49

este mai mare cu mai mult de 100% față de cel mai mic venit net din

adeverință și nu încasează venituri din comisioane din vânzări mai mari decât

veniturile fixe lunare, atunci în calculul bugetului de creditare se va lua în

calcul venitul cel mai mic. Acest lucru se face cu scopul de a diminua pe cât

posibil riscul ca datorită unui buget calculat eronat din cauza unui venit lunar

mai mare decât cel obținut în mod regulat, și datorită faptului că această

situație poate fi una unică, plata ratei de rambursare a creditului să devină

imposibilă pentru solicitant.

-- O altă situație considerată excepție est cazul în care unul dintre veniturile

solicitantului creditului și\sau a codebitorului său este mai mare cu mai mult

de 200% față de cel mai mic venit net și veniurile din omisioane nu sunt mai

mari decât veniturile fixe lunare, atunci datorită incertitudinii obținerii

veniului solicitarea de credit se respinge. -

- Pentru angajații care pe lângă salariul de bază sunt remunerați și sub formă

de plată în acord, se aplică aceleași regului ca la comisioanele din vânzări,

adică de venitul obținut se va pondera cu 70% .

Persoane care se află în concediu de creștere a copilului și dispun de

venituri din indemnizația de concediu de îngrijire a copilului – în acest caz

banca practică două metode pentru determinarea bugetului de creditare. Dacă

perioada concediului de îngrijire a copilului este mai mică sau egală cu

perioada de creditare, atunci calculul bugetului se va efectua luând în

considerare idemnizația de concediu sau venitul cel mai mic dintre

indemnizația de concediu de îngrijire a copilului și venitul obținut în

perioada de activitate anterioară intrării în concediul de îngrijire a copilului,

în cazul în care termenul de creditare solicitat este mai mare decât perioada

până la expirarea concediului de îngrijire a copilului. Această modalitate de

calcul a bugetului de creditare a fost introdusă în politica de risc a băncii

Raiffeisen Bank pentru a evita o calculare eronată a bugetului de creditare,

fapt ce poate conduce în timp la imposibilitatea achitării ratelor de rambursare

de către persoanele îndatorate băncii.

50

Venituri obținute din desfășurarea unor activități independente – în acest

caz persoana solcitantă a creditului este persoană fizică autorizată ce

desfășoară activități independente pe baza unei legi speial emise și trebuie să

aibă minim 2 ani de desfășurare a activtății pentru a putea solicita un credit.

Pentru determinarea venitului ce va reprezenta baza de creditare și care va

determina evaluarea bonității și calculul bugetului, banca ia în considerare trei

siuații conform cărora va determina baza de creditare. Aceste situații sunt:

- S-a emis decizia de impunere pe anul trecut- în acest caz formula apliată de

bancă pentru determinare a bazei de creditare este:

Venit net solicitant/ codebitor = venit net din decizia de impunere/ 12

- Nu s-a emis decizia de impunere pe anul trecut – în acest caz formula de calcul

este:

V1 = net venit din ultima decizie de impunere pentru exercițiul încheiat pe 2 ani

aterioari anului cererii / 12

V2 = venitul net din ultima declarație de venit global depusă pentru exercițiul încheiat

anterior anului cererii / 12

Venitul net solicitant/ codebitor = Media (V1, V2)

De exemplu, dacă cerea de credit este depusă în anul 2008 , există emisă decizia de

impozit pe anul 2006 (din acest document se va determinat V1) și de asemenea există

și declarația de venit global pe anul 2007 (din acest document se va determina

variabila V2) , atunci baza de creditare se va determina prin media dintre valoriile

obținute la variabilele V1 și V2.

- Nu s-a emis decizia de impunere pe anul trecut și nu s-a depus declarația pe

venit global – în această situație baza de creditare se va determina astfel:

Venit net solicitant/ codebitor = Venit net din ultima decizie de impunere emisă / 12 *

110%

Toate aceste reglementări sunt în vigoare și în anul 2009, au rămas neschimbate în

ciuda crizei financiare și în cazul în care solicitantul creditului este o persoană fizică

ce obține venituri din profesii libere, baza de creditare se va calcula conform formului

pentru situația respectivă.

51

Venituri obținute din pensii - în această situație Raiffeisen Bank ia în calcul

doar pensiile pentru limita de vârstă și pensiile pentru invaliditate sau

handicap care nu sunt supuse reviziunii periodice în vederea stabilirii

menținerii, schimbării categoriei de invaliditate sau încetării calității de

pensionar de invaliditate. În calculul bazei de creditare nu se vor lua în calcul

pensiile alimentare, pensiile de urmaș, pensiile de revoluționari, pensiile de

deportați și indemnizațiile pentru persoanele însoțitoare, primite de către

persoanele cu handicap care au dreptul la însoțitor. Motivul datorită căruia

mai sus menționatele venituri nu sunt luate în calcul în determinarea bugetului

este că aceste venituri nu sunt permanente, deoarece gradul de handicap se

poate pierde și astfel și dreptul la însoțitor, la fel se poate întâmpla și cu

celelalte categorii de pensii, fapt ce ar conduce la imposibilitatea plății ratei

de rambursare a creditului. Aceste măsuri sunt introduse în politica de produs

a băncii pentru a reduce pe cât posibil riscul imposibilității plății ratelor și

astfel reducerea pe cât posibil a riscului că banca nu își va recupera banii din

creditele acordate.

Venituri obținute din cesiuneadrepturilor de proprietate intelectuală -

această categorie de venituri se vor lua în considerare în momentul

determinării bugetului numai în cazul în care sunt îndeplinite următoarele

condiții:

- contractul este încheiat pe perioadă nedeterminată sau pe o perioadă

determinată dar care acoperă perioada de creditare

- în contract este specificat un venit fix lunar

- contractul are o vechime de minim 1 lună de la data formulării

solicitării de credit.

Venturi din cedarea folosinței bunurilor imobile – în acesată situație se vor

accepta numai veniturile suplimentare descrise anterior, numai pentru acele

contracte încheiate și înregistrate la Administrația Financiară cu minim 6 luni

înainte de data depunerii cererii de credit și se vor lua în calcul astfel:

- în situația în care contractul de închiriere acoperă perioada de

creditare, în aplicația bancară se va introduce venitul brut lunar (venit

net impozit). În acest caz venitul din chirii este considerat unul cu

52

caracter permanent, motiv pentru care el poate fi inclus în calcului

bugetului de creditare, ne fiin considerat factor de risc.

- în situația în care contractul de închiriere nu acoperă perioada de

creditare, în aplicația bancară se va introduce venitul net lunar (venitul

brut impozit) astfel:

a) 100% din valoarea netă (venitul brut impozit), dacă aceasta

reprezintă < = 50% din venitul total

b) 60 % din valoarea netă (venit brut impozit), dacă aceasta reprezintă

> 50% din venit

Venituri obținute de administratorii societăților comerciale – conform

legislației în vigoare și a regulementului interior, la Raiffeisen Bank , în

calcului bugetului de creditare se pot lua în considerare veniturile

administratoriilor societățiilor comerciale. În această situație, venitul luat în

calcul reprezintă 70% dim media ultimelor 3 venituri nete ce rezultă din

adeverința de venit a solicitantului.

Veniturile lunare din contractele de management – se introduc în aplicația

bancară ca și media a ultimelor trei venituri nete lunare rezultate din

adeverința de salariu sau contractul de management, după caz.

Nu se vor lua în calculul bugetului lunar dividendele obținute din participarea la

capitalul social al diefritelor societăți comerciale.

Venituri din renta viageră – în cazul acestei categorii de venituri, pentru ca

ele să fie considerate eligibile, trebuie să fie justificate prin documente care să

ateste existența și caracterul lor permanent.

53

Pentru stabilirea venitului lunar net disponibil din totalul veniturilor nete lunare

eligibile, Raiffeisen Bank are în vedere următoarele cheltuieli pentru determinarea

bazei de calcul a creditului:

Obligațiile de plată altele decât cele provennd din credite: popriri, alte rețineri

legale – declarate de debitor în cererea de credit

Cheltuielile de subzistență – aceste cheltuieli descriu cheltuielile cerute de

satisfacerea nevoilor fundamentale.

Nivelul acestor cheltuieli se determină în raport cu numărul de persoane din care este

compusă familia, pe baza numărului de persoane din cadrul familiei care realizează

venituri considerate eligibile de către bancă și pe baza mediului în care locuiește

(urban sau rural).

În cazul în care solicitantul sau codebitorul sunt deținătorii unui card de credit

Raiffeisen Bank sau de la altă bancă, atunci în calculul bugetului lunar se va lua în

considerare 5% din pafonul de creditare acordat.

În cazul în care solicitantul sau codebitorul sunt deținători ai unui card Raiffeisen

Bank sau al unui card emis de o altă bancă și beneficiează de facilitatea de overdraft,

în calculul bugetului lunar se vor lua în considerare următoarele:

Dobânda calculată pentru o perioadă de o lună aferentă plafonului maxim de

descoperit de cont acordat, în cazul în care cardul este emis de către Raiffeisen

Bank;

2% din plafonul maxim de descoperit de cont acordat, în cazul în care cardul

este emis de o altă bancă.

În cazul cardurilor de credit Eurolines sau similare, care au o componentă de tip lmită

de credit și o componentă de tip credit de consum se vor lua în calcul cumulativ ca

angajamente de plată:

Rata lunară aferentă componentei de tip creit de consum

5% din limita aprobată aferentă componentei de tip limită de credit

Dacă solicitantul sau codebitorul său sunt co- debitori pentru un alt credit Raiffeisen,

la determinarea cheltuielilor se va lua în considerare pentru fiecare cotă parte din

angajamentul lunar de plată aferent creditului anterior, obținut prin împărțirea

angajamentului lunar de plată la numărul de persoane implicate în ambele creite

(actual și anterior).

54

Angajamentul lunar de plată pentru creditele deja contractate de la alte bănci sau

Raiffeisen Bank va fi declarat de către client pentru fiecare credit în parte și va fi

inclus în cererea de credit. Clientul trebuie informat că angajamentul de plată lunar

conține pe lângă rata lunară de plată aferentă creditului, orice alte costuri decurgând

din acrdarea și derularea respectivului credit, indiferent de frecvența efectuării plății

acestora. În cazul în care solicitantul dorește refinanțarea sau suplimentarea unuia sau

mai multora din creditele pe care le are contractate de la Raiffeisen Bank,

angajamentele lunare aferente creditului sau creditelor respective nu vor fi luate în

calcul la determinarea cheltuielilor. În aceste cazuri, concomitent cu depunerea

dosarului de credite se va depune și o cerere de rambursare anticipată a creditului ce

face obiectul refinanțării sau suplimetăii. Ulterior se va urmării închiderea

respectivelor credite refinanțate sau suplimentate din noul credit.

Toate aceste condiții au rămas în viguare și în anul 2009, cu miciile modificări pe care

le-am menționat la fiecare elemnt în parte, acolo unde era cazul.

c) Pentru analiza bonității banca Raiffeisen Bank utilizează doi indicatori: gradul

general de îndatorare a solicitantului sau al familiei și gradul intern de îndatorare.

Gardul general de îndatorare a solicitantului sau al afamilei – este

reprezentat de ponderea angajamentelor totale de plată lunare ale solicitantului și

ale familei acestuia (suma lunară de plată, respectiv rata, dobânda și comisioanele

la creditul solicitat + alte contracte ale acestuia de aceeași natură cum ar fi: alte

contracte de credite, contracte de leasing, contracte de cumpărare de bunuri în

rate, indiferent de creditor, etc.) în totalul veniturilor lunare nete disponibile ale

solicitantului sau al familiei. Veniturile nete lunare disponibile se determină ca

diferență între veniturile lunare nete eligibile din punctul de vedere al băncii

(inclusiv bonurile de masă) și următoarele cheltuieli: angajamentele de plată

lunare altele decât cele provenind din credite și cheltuielile de subzistență.

Nivelul acestui indicator se stabilește în funcție de produs de creditare, venit și

profilul fiecărui client prin politica internă de risc.

În anul 2008 gradul general de înatorare a solicitantului sau a familiei acestuia nu

putea depăși 70% din veniturile totale disponibile.

55

Conform noilor norme în vigoare, nivelul gradului general de îndatorare pe familie a

scăzut astfel:

- pentru creditele negarantate la 30% din veniturile totale disponile fașă de 50%

din veniturile totale în anul 2008

- pentru creditele garantate la 50% din veniturile totale disponibile față de 70%

în anul 2008.

Aceste modificări sunt rezultatul crizei financiare care a influențat enorm de mult

creditele bancare, bănciile fiind nevoite să elaboreze noi politici de risc, pentru a

diminua cu cât mai mult posibil riscul ca banii investiți prin acordarea creditelor să

nu mai fie recuperați datorită imposibilității de rambursare a creditelor de către

clienți.

Gradul intern de îndatorare – este reprezentat de ponderea angajamentelor

totale de plată lunară ale solicitantului și al familei acestuia (suma lunară de plată,

respectiv rata, dobânda și comisioanele la creditul solicitat + alte contracte ale

acestuia de aceeași natură cum ar fi: alte contracte de credite, contracte de leasing,

contracte de cumpărare de bunuri în rate, indiferent de creditor, etc.) în totalul

veniturilor nete lunare ale solicitantului sau al familiei , venituri din care au fost

excluse bonurile de masă.

Nivelul acestui indicator se stabilește în funcție de produs de creditare, venit și

profilul fiecărui client prin politica internă de risc. În cazul în care solicitantul de

credit sau codebitorul acestuia înregistrează restanțe la plata angajamentelor de plată

contractate anterior la Raiffeisen Bank, nu se va putea aproba un alt credit până la

achitarea restanței, dar numai dacă respectivele întârzieri nu depășesc 60 de zile și

achitarea lor se face în maxim 15 zile calendaristice de șa data depunerii cererii de c

redit. În caz contrar se va respinge acordarea creditului. La Raiffeisen bank se iau în

considerare doar restanțe mai mari de 30 de lei, dacă valoarea sumei restante este mai

mică aceasta nu va fi luată în considerare.

În cazul în care în urma consultării Biroului de Credit s-a constatat că clientul este

înregistrat cu credite pe care nu le-a declarat și la contactarea lui pentru a lămurii

creditele în derulare nu le recunoaște, din motive de siguranță cererea de credit va fi

automat respinsă de către bancă și solicitantul va fi înscris pe lista neagră a băncii.

56

Pentru a evidenția schimbările care au apărut pe piața creditelor bancare ca rezultat la

crizei financiare din anul 2008, am optat pentru o analiză comparativă a două

categorii de credite bancare destinate persoanelor fizice: Credite pentru nevoi

personale fără garanție și respectiv credite garantate cu ipoteca.

Am să încep analiza comparativă a condițiilor și respectiv a cerințelor pentru

obținerea unui credit cu categoria creditelor fără garanție, de unde am optat pentru

două tipuri de produse bancare: Flexicredit și respectiv Credit Card.

Flexicredit este un credit pentru nevoi personale fără garanție și prezintă următoarele

caracteristici:

Valută: Lei sau Euro

Valoare maximă: 10.000 de Euro (sau echivalent Lei) – după normele noi în

viguare.

Perioada: între 6 luni și 10 ani.

În tabelul de mai jos sunt prezentate comparativ criteriile de creditare pentru acest tip

de credit din anul 2008, anul crizei financiare, și anul 2009.

Tabelul nr. 3 : Comparația condițiilor de creditare Flexicredit

Criterii și condiții 2009

(NORME NOI)

2008

(NORME VECHI)

Venit minim acceptat 100 euro 150 euroValoarea maximă a creditului 10 000 euro sau

echivalentul în lei20 000 euro sau

echivalentul în leiTermen maxim de acordare pentru creditele în euro

7 ani 10 ani

Termen maxim de acordare a creditelor în lei

10 ani cu condiția ca

venitul să fie mai

mare sau egal cu

2000 lei

10 ani cu condiția ca

venitul să fie mai mare

sau egal cu 2000 lei

Valoarea maximă al expunerii pe

client

10 000 euro 20 000 euro

Vechimea minimă a angajatorului Nu mai există această

condiție

1an

Categorii de venituri acceptate și condițiile pe care trebuie să le îndeplinească:

Veniturile accesptate sunt: venituri din salarii

obținute în baza contractelor de mună pe perioadă

57

nedeterminată, venituri din exercitarea unor

activități independente, venituri din cedarea

folosinței bunurilor imobile(doar că veniturile

suplimentare se vor pondera cu 70%) venituri din

pensii, venituri din cesiunea drepturilor de autor,

venituri din renta viageră. Modificăriile ce au

intervenit conform noilor norme au fost

prezentate mai pe larg mai sus la subpunctul

venituri.

Categorii de venituri care nu mai sunt

acceptate:

Veniturile din salarii obținute pe baza

contractelor de muncă pe perioadă determinată(cu

excepția militariilor, profesorilor, angajați la

companii multinaționale, ambasade, ONU,

UNESCO), prime, comisioane din vânzări, ore

suplimentare, diurne, venit în acord, venitul

administratoriilor/ asociațiilor care sunt salariați

ai societățiilor comerciale, venituri rezultate din

contracte de mandat/ contracte de management/

de administrare.

Altele: Pentru veniturile din chirii, clientul își va

lua obligația, prin contractul de credit, de a

reînnoi contractul de închiriere pe toată perioada

de creditare. Pentru aceste enituri procentul actual

de ponderare este de 70%, în anul 2008 era de

100%.

Angajamentele de plată: în cazul

overdraftului se va lua în calcul 2,5%

Documente suplimentare solicitate: Copie

după cartea de muncă la zi vizată de ITM (numai

în cazul SRL-urilor cu mai puțin de 20 de

angajați.)

58

Printre avantajele pe care le oferă acest tip de credit se numără următoarele:

Preaprobarea creditului pe loc, pe baza informațiilor care sunt declarate de

solicitant.

Aprobarea creditului în 24 ore fix (cu excepția situațiilor în care aprobarea

creditului nu se poate finaliza în 24 ore din motive independente de voința

bancii.).

Documentație simplificată: fără carte de muncă.

Nu este necesară justificarea modului de utilizare a sumei primite.

Fără garanții.

Se poate beneficia, la cerere, de asigurare de viață în conditii avantajoase.

EX: Oferta disponibila pana la 31 mai 2009 -La o sumă de 10.000 Lei pe 6 ani rata

lunară este de 293 Lei (dobanda fixă 20%, comision procesare 3%, comision

administrare lunar 0,45%, comision rambursare anticipatî 4,5%, valoarea totală

platibila 21.100 Lei, DAE 32,6%)

Credit Cardul- face parte din categoria creditelor fără garanție, îmbracă multe

forme în funcție de caracteristcile sale și serviciile de care beneficiează clientela la

utilizareaacestuia. Datorită numeroaselor opțiuni și tipuri de carduri de credit de care

un client la Raiffeisen Bank poate dispune, am optat pentru două tipuri: Credit Card

Standard și Vodafone și Credit Card Gold.

Schimbările ce au avut loc în normele ce privesc cardurile de credit sunt prezentate în

tabelul de mai jos:

Tabelul nr. 4: Comparația condițiilor de creditare Credit Card

Criterii și condiții 2009 (NORME NOI)

2008 (NORME VECHI)

Venit minim acceptat

Credit Card Standard și

Vodafone :

Credit Card Gold:

150 euro

700 euro

100 euro

700 euro

Valoarea maximă limită

Credit Card Standard și

Vodafone : 20 000 lei 20 000 lei

59

Credit Card Gold: 40 000 lei 40 000 lei

Valoare maximă expunere (credit

card + overdraft + credit de consum)

10 000 euro 10 000 euro

Altele:

Vechime minimă angajator (în

cazul veniturilor din salarii):

Vechime desfășurare activitate

(în cazul veniturilor din exercitarea

unor activități independente):

Vechime minimă corelată (în

cazul venituriilor din chirii):

1 an

2 ani

Vechimea minimă a contractului de

închiriere: 6 luni înainte de data creării

cererii de credit

Contractul de închiriere trebuie să fie

înregistrat la AF teritorială cu cel puțin 6

luni înainte de crearea cererii

Contractul de închiriere trebuie să fie

valabil pentru cel puțin 6 luni de la data

creării cererii de emitere card de credit

Din categoria creditelor garantate cu ipoteca am optat pentru umătoarele două tipuri

de credite: Credite pentru achiziție de locuință/ construire și creditul pentru nevoi

personale garantat cu ipoteca „Flexi Plus”.

Creditul pentru nevoi personale garantat cu ipoteca „Flexi Plus” este un credit

destinat nevoilor personale nenominalizate. Banii se acordă în numerar, fără să fie

necesară dovada cumpărării unui anumit bun.

Printre avantajele oferite de Flexicredit Plus se numără următoarele:

Consiliere specializată în centre dedicate 

Acceptarea unei game largi de venituri (salarii, pensii, venituri din

chirii, venituri din activități independente, etc.).

Documentație simplificată: fara carte de muncă

0% comision de rambursare anticipată, în limita a 20% din soldul creditului (la

fiecare a aniversare a creditului).

60

Caracteristicile Flexicredit Plus sunt:

Valută: Lei, Euro. 

Valoare: între 5.000 și 150.000 Euro, sau echivalentul în Lei.

Perioada:  între 6 luni și 25 de ani.

Garanție: ipoteca constituită în favoarea băncii asupra unuia sau mai multor

imobile aflate in proprietatea solicitantului sau a unor terți.

Valoarea maximă finanțată: până la 65% din valoarea imobilelor aduse în

garanție.

Asigurare: asigurarea imobilului/imobilelor, cesionata în favoarea băncii.

În tabelul de mai jos sunt sintetizate condițiile și cerințele acordării acestui tip de

credit cnform normelor în viguoare în anul 2008, și respectiv conform normelor în

viguare în acest moment.

Tabelul nr. 5 Comparație condiții de creditare Flexicredit Plus

Condiții și cerințe Norme Noi

2009

Norme Vechi

2008

Valoarea maximă a creditului: 150 000 euro sau

echivalentul în lei

400 000 euro sau

ecivalentul în lei

Termen maxim de acordare: 25 de ani 40 de ani

Valoarea maximă a garanției: 300 000 euro Nu exista plafon

Valoarea maximă a expunerii pe client: 300 000 euro Nu exista plafon

Vechime minimă angajator (în cazul

veniturilor din salarii):

1 an Nu exista astfel de

condiție

Vechimea contractelor de închiriere: Minim 1 an => aceste

venituri se

ponderează cu 70%

în momentul

calculării bugetului

Minim 6 luni

Veniturile din dividende: Nu se vor accepta. Este o ajustare

suplimentară Normei de Risc/ Produs.

LTV maxim: 55% Este o ajustare

suplimentară Normei

80 – 90%

61

de Risc/ Produs

Excepție de la regulile și condițiile enunțate mai sus face următoarea situație:

Valoarea maximă a LTV-ului aplicat pentru creditele Flexi Plus poate crește până la

65% dacă sunt îndeplinite următoarele condiții:

Valoarea maximă a creditului: 100 000 euro sau echivalentul în lei

Venit minim / solicitant credit: 2 000 euro sau echivalen în lei

Proprietarul garanției poate fi solicitantul de credit sau o rudă de gradul I cu

acesta

Garanții: proprietate rezidențială, situate într-unul di orașele: București,

Timișoara, Cluj, Constanța, Brașov, Pitești, Iași, Ploiești, Oradradea.

Apartamente – construite după 1990, max. 3 camere, toate utilitățiile, finisate

complet

Case cu teren – casă construită după 1990, toate utilitățiile, suprafață parter

min. 80 mp., finisate complet, eventualele modificări interioare susținute de

autorizații, suprafață teren min. 200 mp.

Creditele pentru achiziție de locuințe sau de construirea a acestora este destinat acelor

persoane care doresc construirea unui imobil, dar nu dispun de lichiditățiile necesare.

Printre caracteristicile creditului pentru locuințe se numără următoarele:

Valută: LEI, EUR.

Valoare: între 5.000 și 200.000 de EUR (sau echivalentul în LEI).

Perioada: între 3 și 30 de ani.

Garanție: ipotecă de rang I instituită asupra imobilului achiziționat sau asupra

unor bunuri imobile aflate în proprietatea solicitantului sau a unor terți.

Valoarea maximă finanțată: până la 65% din valoarea imobilelor aduse în

garanție.

Asigurare: asigurarea imobilului, cesionată în favoarea băncii(Pentru creditele

mai mari de 100.000 de Euro banca poate solicita încheierea unei asigurări de

viață.)

62

Avantajele pe care acest tip de credit le oferă sunt:

Consiliere specializată în centre dedicate.

Acceptarea unei game largi de venituri (salarii, pensii, venituri din

chirii, venituri din activități independente, etc.).

Documentație simplificată: fără carte de muncă.

0% comision de rambursare anticipată, în limita a 20% din soldul creditului (la

fiecare a aniversare a creditului).

Analiza gratuită a documentației de credit.

Eliberarea unei scrisori de preaprobare a creditului valabilă 45 de zile.

Acordarea creditului în ziua semnării contractului de vânzare-cumpărare și

ipotecă.

În tabelul de mai jos sunt sintetizate condițiile și cerințele acordării acestui tip de

credit conform normelor în viguoare în anul 2008, și respectiv conform normelor în

viguoare în acest moment.

Tabelul nr. 6: Comparația condiților de creditare a creditului pentru locuințe

Condiții și cerințe Norme Noi

2009

Norme Vechi

2008

Valoarea maximă a creditului: 200 000 euro sau

echivalentul în lei

500 000 euro sau

ecivalentul în lei

Termen maxim de acordare: 30 de ani 40 de ani

Valoarea maximă a garanției: 300 000 euro Nu exista plafon

Valoarea maximă a expunerii pe client: 300 000 euro Nu exista plafon

Vechime minimă angajator (în cazul

veniturilor din salarii):

1 an Nu exista astfel de

condiție

Vechimea contractelor de închiriere: Minim 1 an => aceste

venituri se

ponderează cu 70%

în momentul

calculării bugetului

Minim 6 luni și se

lua în considerare

100% din venit

Veniturile din dividende: Nu se vor accepta. Este o ajustare suplimentară Normei de Risc/ Produs.

LTV maxim: 65% Este o ajustare suplimentară Normei de Risc/ Produs

91 – 100%

63

După cum se observă și din datele enunțate mai sus, băncile au fost nevoite să

efectueze numeroase schimbări în ceea ce privește normele politiciilor de risc și de

produs adoptate. Cauza acestor măsuri de siguranță a fost criza financiară de amploare

internațională din anul trecut, anul 2008. Criza s-a fătut simțită și pe piața creditelor

bancare, unde ca răspuns au apărut multe schimbări menite să reducă riscul și mai

apoi să încurajeze populația de a apela la credite. În anul 2009 au apărut numeroase

schimbări în normele BNR în ceea ce privește acordarea de credite, aceste norme au

relaxat condițiile de creditare din anul 2008, care s-au dovedit a fi prea aspre.

În concluzie, criza financiară a afectat creditele pentru persoane fizice, fapt ce este

demonstrat și de datele analizate în studiul de caz de mai sus.

VII. Concluzii și propuneri

Pe parcursul realizării prezentei lucrări și al analizării efectelor pe care criza

financiară de o amploare internațională din anul 2008 le-a produs în diferitele sectoare

ale economiei României, ași putea concluziona următoarele lucruri: produsul/

serviciul este un element esențial în satisfacerea nevoilor consumatorilor, și datorită

particularitățiilor pe care le prezintă, serviciile trebuie tratate în mod distinct de

produse, utilizând strategii și politici adecvate pentru atingerea obiectivele propuse în

staretgiile de marketing ale organizației. Datorită diversității serviciilor din domeniul

financiar-bancar, atât direcțiile precum și variantele strategice ala politicii de produs

obligă tratarea acestei categrii de servicii în mod distinc.

Criza financiară a avut un impact negativ major asupra serviciilor bancare, mai ales

asupra creditelor pentru persoane fizice, care au început să dispară de pe piață datorită

efectelor crizei. Numărul șomerilor a crescut, și astfel și numărul celor pentru care

plata de rambursare a creditelor contractate anterior a devenit imposibilă. BNR a fost

nevoită să impună anumite pârghii pentru a diminua pe cât posibil riscul creditelor

pentru bănci. Cu toate acestea, situația nu s-a ameliorat până la începutul anului 2009,

când BNR a simțit necesară reaxarea condițiilor de creditare pentru încurajarea

populației de a apela la servicile băncilor. Acest lucru se datora și perioadei de

recesiune economică în care se afla și în care se află și în acest moment România.

64

După părerea mea BNR și bănciile au făcut tot ceea ce se putea pentru a diminua

riscul creditelor, protejânde-se astfel pe sine dar și pe potențialii clienți, însă lipsa

locurilor de muncă sau nivelul scăzut al salariilor, care oricum se primeau cu

întărziere, au rămas factori cu o puternică influență asupra consumatorilor de toate

categoriile, dar mai ales a celor de servicii bancare. Din acest motiv consider că faptul

că BNR a relaxat condițiile de creditare a începutul primului semestru al anului 2009

nu este de ajuns pentru ca populația să poată solicita un credit. Condițiile interne a

bănciilor au rămas la acelaș nivel, iar ca condiții esențiale pentru primirea unui credit

au rămas tot veniturile solicitantului, venituri care rar corespund baremurilor

bănciilor.

Economiile înceracă să se regleze, însă impactul crizei se va mai simți incă pentru

multă vreme.

65

VIII. Bibliografie

1. Iuliana Cetină, Raluca Brandabur, Mihaela Constantinescu,

Mareketingul serviciilor – Terie și aplicații, Editura Erasmus,

București, 2006

2. Radu Cugeteanu, Gh. Păcurariu, Marketingul serviciilor financiar-

bancare, Editura Universității “Aurel Vlaicu”, Arad, 2003

3. Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, 1997

4. V. Olteanu, Marketingul serviciilor – O abordare managerială,

Editura Ecomar, București, 2006

5. V. Olteanu,“Marketingul serviciilor — Teorie şi Practică”,Editura

Uranus, 1999

6. Ciprian Marcel Pop, Marketingul serviciilor. Probleme de ansamblu

ale terțialului, Suport de curs, Cluj-Napoca, 2008

7. Adriana Zaiț, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași,

2004

8. http://www.biblioteca.ase.ro/downres.php?tc=1365

9. www.NewsIn.ro

10. www.Wall-Street.ro

11. www.zf.ro

12. www.realitatea.net

66