Universitatea Transilvania din Braov

Facultatea de tiine Economice i Administrarea Afacerilor

Master Relaii Economice InternaionaleAnaliza sistemului de distribuie i logistic la nivelul firmei Unilever

Coman Maria-MironaMSREI An IIBrasov, 2015Capitolul I. Despre Unilever I.1. Date de identificare

Denumire: SC UNILEVER ROMNIA SA.

Sediul: B-dul Republicii Nr. 291, Ploieti, judeul Prahova, Romnia. Forma juridic: societate pe aciuni.CAEN: fabricarea spunurilor, detergenilor i a produselor de ntreinere.

Capital social: 9.742.453 leiNatura capitalului: privat.

Site oficial: www.unilever.roScurt istoric

Pn n 1930, Unilever nu a fost format oficial, moment n care mai multe companii care aveau o poziie solid pe pia nc din secolul al XIX lea i-au unit forele pentru a crea noul brand.

Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baz de ulei i grsimi n principal spun i margarin. La nceputul secolului al XXlea, se extinseser att de mult nct afacerile lor aproape c depeau posibilitatea de aprovizionare cu materie prim.

Mediul de afaceri dificil i Primul Rzboi Mondial ngreuneaz comerul pentru toat lumea, aa c multe companii se unesc n asociaii de bran pentru a-i apra interesele comune.

Pe fondul unei extinderi rapide, companii care aveau s formeze Unilever se pregtesc s negocieze cu intenia s opreasc fabricarea, de ctre alte companii, a acelorai tipuri de produse. Dar au ajuns la concluzia c e mai bine s fuzioneze, i aa s-a format Unilever.

Primul deceniu din viaa Unilever nu a fost deloc uor, a nceput cu marea criz economic din 19291933 i s-a sfrit cu cel de-al doilea Rzboi Mondial. Compania i raionalizeaz operaiunile i, n acelai timp, continu s i diversifice gama de produse.

n anii 1940 operaiunile mondiale ale Unilever ncep s se fragmenteze, ns compania continu s-i extind afacerile de pe piaa alimentelor i s mreasc investiiile n cercetare i dezvoltare. Anii 1950 aduc o cretere exploziv pentru afacerile Unilever, datorit creterii nivelului de trai al populaiei din vestul Europei, n urma progreselor tehnologice i apariiei Comunitii Economice Europene. n acelai timp, n acest deceniu apar noi piee, n economiile n curs de dezvoltare din toat lumea.

n anii 1960, ca i economia mondial, Unilever este n plin expansiune, creeaz noi produse, intr pe noi piee i ncepe un program de achiziii foarte ambiios.

Mediul de afaceri dur i inflaia ridicat au fcut din anii 70 o perioad grea pentru toate companiile, dar mai ales pentru cele din sectorul bunurilor de larg consum, fiindc marile reele de magazine ncep s fac uz de fora de negociere de care dispun, impunnd condiii de achiziie dezavantajoase.

n anii 1990 compania se extinde n Europa Central i de Est i continu s se concentreze pe mai puine categorii de produse, vnznd sau retrgnd de pe pia dou treimi din mrcile sale. Prima investiie a Unilever n zona de centru-sud a Europei a fost fcut pe piaa romneasc. Unilever a nceput s investeasc n Romnia n 1995, odat cu achiziia celei mai mari fabrici de detergeni, DERO, din Ploieti. De atunci, compania i-a dezvoltat capacitatea de producie, ct i portofoliul de mrci i produse.

Platforma de la Ploieti cuprinde dou fabrici, cea de detergeni de rufe i fabrica de produse alimentare, unde Unilever produce margarin, condimente universale, supe i mutaruri.

Unilever este reprezentat pe piaa romneasc de ctre compania regional Unilever South Central Europe, care coordoneaz din Bucureti operaiunile de marketing i vnzri, n Romnia, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova i Kosovo, i Unilever Romnia, compania care gestioneaz capacitile de producie de pe platforma industrial a companiei de la Ploieti. Din 1995, cnd a nceput investiiile n regiune, Unilever a investit n total 140 milioane de euro n Europa Central i de Sud. Unilever South Central Europe a angajat n regiune 650 de oameni, dintre care 600 de angajai n Romnia; din cei 600 de angajai din Romnia, 335 lucreaz pe platforma din Ploieti.

n anul 2012 Unilever Romnia a avut o cifr de afaceri de 65.616.992 lei, fiind n cretere fa de anul 2011, cnd a avut o cifr de afaceri de 61.788.268 lei.

I.2. Mediul Unileverntr-un sens mai larg, mediul n cadrul cruia firmele i desfoar activitatea poate fi definit ca fiind acele reele de variabile exogene crora firmele le opun propriile sale resurse umane, materiale i financiare ( un set de variabile endogene). Pornind de la constatarea c orice organizaie economic funcioneaz n condiiile pe care i le ofer mediul su extern, evident c ntre firme i mediul su extern se creeaz astfel un sistem de relaii care marcheaz ntreaga activitate de marketing. Astfel, la modul general, mediul de marketing se poate defini ca fiind ansamblul factorilor i variabilelor exogene firmelor ( exterior firmei), care afecteaz sau au o influen asupra activitii economice desfurate de acestea.

Mediul de marketing al firmei este definit de specialiti ca fiind ansamblul de factori i fore externe firmei, capabile s influeneze meninerea sau dezvoltarea schimburilor pe pieele care activeaz.

Din punctul de vedere al modului i natura aciunii factorilor de mediu, majoritatea specialitilor clasific mediul de marketing n macromediul (mediul extern) firmei i micromediul ( mediul intern) firmei.

I.2.1. Micromediul Politica de produs

Compania Unilever este prezent n Romnia cu: Detergent: OMO, DERO, Cif i Domestos;

Balsam de rufe: Cocolino;

Produse cosmetice: Dove, Rexona, Axe, Clear i Sunsilk;

Produse alimentare: Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns i Lipton.Unilever deine 400 de mrci, cu care este prezent n 14 categorii de produse destinate alimentaiei, ngrijirii locuinei i ngrijirii personale. Nici o alt companie nu se implic n viaa attor oameni, n moduri att de multe i diferite. Datorit portofoliului de mrci, sunt lideri n fiecare domeniu n care activeaz. Portofoliul Unilever cuprinde att mrci globale, ndrgite n ntreaga lume, precum Lipton, Knorr, Dove i OMO, ct i mrci locale care au ctigat ncrederea consumatorilor, precum DERO, Blue Band i Suave. De la supele reconfortante care te nclzesc n zilele geroase de iarn pn la spunurile care i ncnt simurile i te fac s te simi special, produsele Unilever i ajut pe oameni s ia ce e mai bun din via. Perfectioneaz n mod constant produsele, pentru a le oferi consumatorilor experiene ct mai diverse. n fiecare investesc la nivel global 1 miliard de euro n cercetare i dezvoltare. n lume exist cinci laboratoare Unilever care exploreaz noi idei i noi tehnici pentru dezvoltarea produselor.

Dezvoltare continu

Studiul preferinelor consumatorilor este vital pentru efortul de dezvoltare al mrcilor Unilever. Investesc n mod constant n creare de noi produse i le dezvolt continuu pe cele existente, pentru a rspunde gusturilor, stilurilor de via i ateptrilor consumatorilor, aflate n continu schimbare. Datorit rdcinilor puternice de pe pieele locale, Unilever rspunde nevoilor consumatorilor i la nivel local. Prin contribuia pe care o aduc la mbuntirea alimentaiei oamenilor i a vieii lor de zi cu zi, i ajut s-i menin sntatea pentru o perioad ndelungat, s arate bine i s le ofere copiilor lor cel mai bun start n via.

Unilever contribuie la bunstarea consumatorilor, prin investiiile n pieele locale i dezvoltarea abilitilor oamenilor, att n interiorul companiei, ct i n comunitile n care i desfoar activitatea.

n prezent Unilever are 174.000 de angajai n 100 de ri din ntreaga lume i susine activitatea a mii de distribuitori, contractori i furnizori.

Obiectivul firmei nu intete doar creterea cotei de pia n Romnia, ci firma dorete un potenial de dublare a consumului local de produse de uz general pn la valoarea nregistrat n Polonia, de 4 litri pe cap de locuitor pe an.

Printre brandurile internaionale ale Algida, care sunt aduse n Romnia de Unilever din anul 2009, se numr Magnum, Carte Dor, Cornetto sau Viennetta, acestea fiind poziionate pe segmentul premium al pieei locale, pe care cel mai activ juctor a fost pn acum Nestle.

Compania activeaz pe piaa local a detergenilor pentru rufe, avnd o cot de pia de 30,4%, cu brandurile DERO i OMO, potrivit companiei de cercetare Nielsen aferente primului semestru, citate de Unilever. Comparativ cu al doilea semestru al anului trecut, cota Unilever pe piaa detergenilor a nregistrat o cretere uoar de un punct procentual. Detergenii dein una dintre cele mai mari ponderi n vnzrile Unilever pe piaa local.

La rndul lor, produsele pentru curarea locuinei au fost una dintre cele mai dinamice categorii din portofoliul companiei, n vara acestui an. Produsele de curenie a casei continu s fie vedete n portofoliul nostru, creerea vnzrilor fiind o consecin a faptului c tot mai muli oameni i construiesc sau renoveaz case pe care vor s le ntrein cu produse situate pe un segment superior din punct de vedere calitativ. Unilever deine n prezent o cot valoric de circa 20% pe piaa local a produselor pentru curarea locuinei potrivit datelor Nielsen, citate de companie.

Politica de pre

n sens larg, politica de pre are n vedere fiecare dintre produsele realizate de o unitate economic i const n a fixa preul de vnzare, respectiv preurile de vnzare, atunci cnd ntreprinderea i propune s-i modeleze produsele sale n funcie de tipurile de clientel, cantitile cumprate de ctre beneficiari, perioadele anului, sau alte asemenea criterii.

naintea stabilirii preului, firma trebuie s elaboreze strategia de produs. Dac piaa int i poziia n cadrul acesteia au fost alese cu atenie, strategia de marketing, inclusiv cea de pre, va veni de la sine. Preul este unul din instrumentele de marketing pe care o ntreprindere le utilizeaz pentru a-i atinge obiectivele. Deciziile referitoare la pre trebuie corelate cu cele referitoare la produs, distribuie, promovare, pentru a elabora un program de marketing consistent i eficient.

Companiile iau nti deciziile referitoare la pre i apoi adopt celelalte decizii de marketing, n funcie de preul pe care l stabilesc. Astfel, preul este un factor crucial pentru poziionarea produsului, de el depinznd piaa acestuia. Factorii care influeneaz deciziile de stabilire a preului au fost grupai de Philip Kotler n factori interni i externi, dup cum se poate observa n figura 1.1.

Figura 1.1. Factorii care influeneaz preurile

Brandurile Unilever sunt branduri care sunt potrivite pentru toi consumatorii romni, ntr-un fel sau altul. Ele rspund nevoilor consumatorilor att din punct de vedere al beneficiilor, ct i din punct de vedere al poziionrii ca pre, calitate i din punct de vedere al aspiraiei. Brandurile poziionate premium la nivel de pre, cum ar fi brandul Dove, ct i brandurile economice, cum ar fi DERO, Delma sau Delikat au avut vnzri foarte mari, fiind la fel de relevante pentru Romnia. Deoarece raportul calitate-pre pe care l ofer se pare c este unul pe care consumatorul l apreciaz, oamenii cumpr mai puin, consum mai puin, economisesc mai mult, pentru c au griji obiective legate de nivelul de venituri pe care i-l pot permite.

Conform reprezentanilor Unilever, strategiile de pre i de comercializare a mrcilor n afara rii sunt stabilite de ctre companiile importatoare care trebuie s se plieze pe standardele impuse de compania productoare. n ar preurile sunt mai mici dect cele practicate n strintate innd cont de puterea de cumprare a romnilor.

Politica de promovare

Susinut de publicitatea fcut la radio i televiziune, Unilever este firma cea mai distinct i acceptabil oriunde. Metodele de promovare utilizate de compania Unilever sunt cele mai eficiente, care dau rezultatele cu efectul dorit. Toate aceste metode sunt folosite pentru a informa potenialii cumprtori despre existena produselor, a calitii lor i a necesitilor pe care aceste produse le satisfac, precum i a bucuriei de a le savura n fiecare moment. Metodele de promovare utilizate sunt:

Promovarea vnzrilor;

Utilizarea mrcilor;

Merchandising-ul;

Sponsorizrile;

Propaganda n rndul tinerei generaii;

Ambalajul; Sampling-uri; Publicitatea.

Promovarea vnzrilor n locul n care se ntlnete produsul se face cu ajutorul afielor, anunurilor, autocolantelor, chenarelor de vitrin, etichete de pre, vitrine, rafturi i semne luminoase, acestea transmind consumatorului mesajul dorit. Aceste materiale influeneaz cumprarea din impuls a produselor i deci, creterea vnzrilor.

Alexandra Gtej, preedintele Unilever South Central Europe, unul dintre cei mai mari juctori de pe piaa bunurilor de larg consum, spune c bugetul de publicitate al companiei crete anual cu peste 10-15%. Productorul de bunuri de larg consum este n prezent al doilea mare investitor pe piaa de publicitate local, dup Procter&Gamble.

Unilever a adoptat un standard global n baza cruia nu va mai folosi n publicitatea la mrcile sale modele sau actori supraponderali. n mai 2007, Unilever a anunat c i asum dou noi angajamente n domeniul activitilor de marketing responsabil. A adoptat un standard global potrivit cruia aciunile de marketing i publicitate adresate copiilor cu vrste cuprinse ntre 6 i 11 ani vor fi restricionare la acele alimente i buturi din portofoliul su, care au un profil nutriional echilibrat i respect recomandrile nutriionale ale Organizaiei Mondiale a Sntii.

Uniliver nu a restricionat suplimentar indicele de mas corporal pe care ar trebuie s-l aib modelele i actorii care apar n publicitatea la mrcile sale, dar att directorii de brand din Unilever, ct i ageniile de publicitate cu care lucreaz Unilever, au primit instruciuni s foloseasc pentru orientare, indicii de mas corporal cuprini n intervalul 18,5-25. Acest interval corespunde ndrumrilor Organizaiei Mondiale a Sntii privind indicii de mas corporal care pot fi considerai sntoi.

Aceste standarde reflect modul n care Unilever i pune n practic misiunea de a aduga vitalitate vieii, cu mrci care-i ajut pe oameni s arate bine, s se simt bine i s ia ce e mai bun din via.

Sloganuri folosite de compania Unilever

Figura 1.2. Sloganuri UnileverCele peste 20.000 de materiale publicitare realizate de-a lungul timpului, poziioneaz compania Unilever ca fiind una dintre cele mai omniprezente firme din Romnia n domeniul publicitii.I.2.2. Macromediul Mediul demografic

Un prim factor analizat este mediul demografic, care afecteaz activitatea companiei Unilever pe piaa din Romnia. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei Unilever. Prin analiza modelelor i trend-urilor n structura populaiei, este posibil anticiparea comportamentului consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificri semnificative n datele demografice (accentuarea procesului de mbtrnire a populaiei, scderea natalitii) se reflect ntr-un mod semnificativ asupra comportamentului de cumprare al populaiei, asupra dimensiunilor i structurii cererii. Atributele demografice pot furniza indicii clare asupra structurii gamei de produse, asupra preurilor pe care consumatorii sunt dispui s le plteasc pentru aceste produse, asupra modalitilor optime de distribuire a lor i a celor mai potrivite aciuni promoionale.

Astfel, la 1 ianuarie 2011 populaia Romniei a fost de 21.413.815 locuitori, din care 10,4 milioane brbai (48,7%) i 11 milioane femei (51,3%). Valorile negative al sporului natural, conjugate cu cele ale soldului migraiei externe, au fcut ca populaia rii s se diminueze n perioada 2008-2011, cu 114,8 mii de persoane. Structura pe vrste a populaiei poart amprenta specific unui proces de mbtrnire demografic, marcat n principal, de scderea natalitii, care a determinat reducerea absolut i relativ a populaiei tinere (0-14 ani), i de creterea populaiei vrstnice (de 60 ani i peste).

Natalitatea, prima component a micrii populaiei, a nregistrat o scdere n anul 2011. n condiiile n care pe termen scurt i mediu nu se poate atepta ca mortalitatea s contribuie semnificativ la reducerea scderii demografice din Romnia, natalitatea rmnnd singura component asupra creia se poate aciona cu rezultate eficiente. Redresarea natalitii poate avea efecte pozitive i de lung durat. La 1 ianuarie 2011, numrul de nscui-vii (196,2 mii) a sczut cu 25,7 mii fa de anul 2008.

Mortalitatea, ca a doua component a micrii populaiei a rmas relativ ridicat n Romnia. Creterea continu i semnificativ a nivelului acestei componente trebuie luat n considerare n perspectiva demografic a Romniei. La 1 ianuarie 2011 s-au nregistrat 251,4 mii de decese, cu 1,8 mii persoane mai multe dect n anul 2008.

La 1 ianuarie 2011, n mediul urban locuiau 11,8 milioane de persoane, reprezentnd peste jumtate din populaia rii. Din cele 320 de municipii i orae, 86,3% aveau o populaie sub 50 de mii locuitori, reprezentnd 18,4% din populaia rii i 33,4% din populaia urban. Oraele mari dein 29,8% din populaia rii i 54,3% din populaia urban.

Mediul economic

Acesta cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilor de a cumpra diverse bunuri i servicii. ntre factorii care influeneaz puterea de cumprare se numr rata inflaiei, evoluia preurilor, modelele de consum ale populaiei, rata omajului, veniturile reale, structura comerului cu ridicata, exportul i importul de bunuri. Aceste aspecte legate de situaia economic a zonei n care firma Unilever i desfoar activitatea se reflect direct sau indirect i determin volumul i structura ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, mrimea cererii de mrfuri, micarea preurilor i nivelul concurenei.

Rata inflaiei n decembrie 2012 (4,95%) a cunoscut o scdere uoar fa de noiembrie 2012 cu 0,1%. Ponderea cea mai important la totalul inflaiei o au mrfurile alimentare 1,1%, fapt ce conduce la ideea c populaia aloc un buget mai mare consumului de produse, n schimbul serviciilor.

Rata inflaiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei Unilever, o rata nalt nseamn o economie n dificultate i prin urmare un potenial de marketing sczut. Astfel, o rat a inflaiei n scdere, cazul lunii decembrie 2012, este un moment n care firma trebuie s acorde o importan ridicat produselor alimentare i s ncerce o reducere a preurilor la cele nealimentare (detergeni, produse de curenie) pentru a stimula vnzrile.

Rata omajului nregistrat la sfritul lunii decembrie 2012 n Romnia a sczut cu 1,2%, fa de luna anterior, i cu un procent comparativ cu perioada similar din 2011, potrivit Institutului Naional de Statistic. Pe sexe, rata omjului n rndul brbailor depete cu 0,9 puncte procentuale pe cea a femeilor, fiind de 6,9%, respectiv 6 procente. Pentru persoanele adulte (35-74 de ani), rata omajului a fost estimat la 5,1% (5,5% n cazul brbailor i 4,5% n cel al femeilor). De asemenea, omerii aduli reprezint 71,8% din numrul total de omeri.

Putem spune c pentru compania Unilever rata omajului n scdere poate avea o influen bun, deoarece ar putea crete vnzrile companiei.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic n care opereaz firma este alctuit din numeroi factori ce concureaz la realizarea produselor i serviciilor, precum: nivelul tehnic al utilajelor i echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licene i brevete nregistrate, capacitatea de creaie/inovaie/invenie. Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat de regul factorul cu cel mai puternic impact asupra activitilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie i amplifica eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate.

Compania Unilever dispune de un Centru de Evaluare i Garantare a Siguranei Produselor pentru Oameni i Mediu (SEAC), acesta jucnd un rol central n asigurarea unor garanii i susineri independente pentru produsele i procesele companiei. Datorit SEAC, deciziile privind sigurana produselor pentru oameni i mediu sunt luate independent de considerentele comerciale. Centrul SEAC, cu sediul n Colworth, Marea Britanie, este responsabil de evaluarea i aprobarea produselor Unilever i a tehnologiilor concepute i folosite pe tot parcursul lanului de producie i aprovizionare, lund n considerare protecia oamenilor i a mediului, att pe parcursul fabricrii produselor, ct i n timpul utilizrii lor de ctre consumatori. Pentru aceasta, compania are experi n chimie, ecologie, matematic, statistic, modelare, medicin, microbiologie, sigurana mediului de lucru i a proceselor care se desfoar n mediul de lucru, riscuri fizice i toxicologie.

Compania Unilever deine certificare ISO 9001/2000, certificare ISO 14001/1996 i certificare OHSAS 18001/1999.

Conform strategiei de sustenabilitate a firmei, 100% din electricitatea furnizat pentru fabricile Unilever din Europa provine din surse regenerabile. n total, energia regenerabil reprezint 20% din consumul total al companiei, astfel c pn n prezent compania a redus emisiile de CO2 cu 250.000 de tone. Aceasta a dus la economisirea a peste 10 milioane de euro ntr-un an. 64% din uleiul de palmier achiziionat n 2011 a provenit din surse sustenabile certificate, aproape dublu fa de anul 2010.

Pentru a reduce consumul de ap, Unilever a promovat n rndul furnizorilor un sistem de irigaii special care folosete mai puin ap. De asemenea, n fabricile companiei, consumul de ap a fost redus cu 17%/tona de produse. Procentul de reciclare a ambalajelor a crescut cu 3,4% i 1,700 de tone de material reciclat a fost refolosit pentru noi ambalaje.

Unilever investete n tehnologii avansate de facilitare a video-conferinelor, pentru a reduce cltoriile angajailor. Pn la sfritul anului 2011 compania i-a extins aceste tehnologii n 54 de ri.

Mediul natural

Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-un sistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc.

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectarea i desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, de distribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivul activitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n eviden prin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influena reliefului i a climei.Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiile specifice ale cumprtorilor. Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cu piaa, ale mesajelor transmise.

Impactul mediului cultural asupra activitii firmei este condiionat de o serie de caracteristici: valorile culturale fundamentale rezist n timp, fiecare cultur este compus din culturi secundare, valorile culturale secundare se transform n timp.

Particularitile pieei deriv i din mentalitile unor grupuri de persoane, de exemplu saii i germanii, care constituie o parte important a populaiei. Tipul de comportament al acestora difer prin cultura proprie, stilul de via i exigenele specifice populaiei germane, conservarea propriei culturi (calitatea produselor, uurina n achiziionarea produselor sau serviciilor, respectarea tradiiilor i obiceiurilor). Toate aceste elemente contribuie la definirea prototipului de consumator, iar firma, pentru a avea o activitate eficient, trebuie s ia n considerare i aceste caracteristici ale grupurilor etnice din Romnia.

Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale scocietii, forele politice ce acioneaz i de raporturile stabilite ntre acestea. Toate acestea determin un climat politic stabil sau mai puin stabil cu influene directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca i gradul de intervenie al statului n economie i atitudinea general a administraiei fa de viaa economic a societii.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice i actelor normative care reglementeaz desfurarea activitilor comerciale ale ntreprinderilor. Mediul juridic i instituional nu cuprinde doar legislaia comercial intern, ci i reglementrile stabilite de organismele internaionale abilitate.

Mediul legislativ are n general urmtoarele obiective:

Reglementarea concurenei de pia: protecia consumatorului (garantarea siguranei produselor utilizate, protecia mpotriva practicilor comerciale neltoare), interes general pentru societate (reducerea polurii mediului, conservarea unor resurse, creterea calitii vieii); Concentrarea pe funciile de baz n promovarea investiiilor strine i anume: servicii pentru investitori (informare, interfaa cu alte instituii), crearea unei imagini pozitive a Romniei pentru investitorii strini; Existena unor programe corelate i eficiente de dezvoltare regional, promovarea exporturilor i de stimulare a investiiilor interne; Sprijinirea financiar corespunztoare a activitii de atragere a investiiilor strine; Asigurarea tratamentului egal ntre investitorii strini i romni, n condiiile crerii unui mediu favorabil investiiilor.n concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie s aib loc continuu, fiecare component a mediului de marketing nu trebuie rupt din context, ci urmrit n interdependen cu toi ceilali factori.

I.3. Analiza SWOT a societii Unilever prin metoda matricilor

Tabelul 1.1. Puncte tari Unilever

Puncte tariGrad de influenareGrad de impact

ACalitatea produselor98

BGam larg de produse79

CBranduri de succes97

DAcoperirea geografic87

EPersonal calificat58

FTehnologia46

9 A C D B Grad de influenare 5 E F 1

9 5 1 Grad de impact

Tabelul 1.2. Puncte slabe Unilever

Puncte slabeGrad de influenare Grad de impact

ASlaba prezen a produselor n mediul rural86

BCosturi de publicitate mari 79

CInexistena magazinelor proprii78

9

A B CGrad de influenare 5 1

9 5 1

Grad de impactTabelul 1.3. Ameninri UnileverAmeninriGrad de influenare Grad de impact

AConcuren puternic88

BScderea puterii de cumprare a populaiei99

CFluctuaii de curs valutar45

DImaginea concurenilor pe pia78

ESchimbri demografice nefavorabile84

FCreterea preului materiilor prime68

GCreterea numrului de produse de substituie89

HSchimbri legislative dese57

9 B GA E D F Grad de influenare 5 H C 1 9 5 1 Grad de impactTabelul 1.4. Oportuniti UnileverOportunitiGrad de influenare Grad de impact

AAtragerea de Fonduri Europene69

BExtinderea pe noi arii geografice (mediul rural)88

Cmbuntirea infrastructurii58

DDeschidere spre noutate n tehnologie59

EUtilizarea experienei existente46

FEducarea consumatorului romn87

9 B F AGrad de influenare 5 D C E 1 9 5 1Grad de impactMatricea SWOTPUNCTE TARI(S) Calitatea produselor; Gam larg de produse; Branduri de succes; Acoperirea geografic; Personal calificat.PUNCTE SLABE(W) Slaba prezen a produselor n mediul rural; Costuri de publicitate mari; Inexistena magazinelor proprii.

OPORTUNITI(O) Atragerea de Fonduri Europene; Extinderea pe noi arii geografice (mediul rural); mbuntirea infrastructurii; Deschidere spre noutate n tehnologie; Educarea consumatorului romn.

AMENINRI(T) Concuren puternic; Scderea puterii de cumprare a populaiei; Imaginea concurenilor pe pia; Creterea preului materiilor prime; Creterea numrului de produse de substituie; Schimbri legislative dese.

Capitolul II. Analiza situaiei existente a distribuiei societii UnileverII.1. Analiza produselorn cadrul acestei analize se va avea n vedere detergentul pudr Dero, unul dintre cele mai vndute produse ale societii Unilever, n Romnia. Tabelul 2.1. Analiza produsului Dero pudrElemente de caracterizareDero pudr

1. Proprieti fizico-chimice Greutate: disponibil n diverse variante de gramaj 400 g, 1 kg, 2 kg, 3 kg, 4 kg, 6 kg, 8 kg, 14 kg, 20 kg; Pstrare: spaii uscate i reci, valabilitate 4 ani; Sensibilitatea la mediu: a nu se depozita n baie deoarece umiditatea i variaiile de temperatur pot afecta calitatea produsului, distrugnd esturile.

2. Proprieti tehnico-funcionale Dero se folosete la curarea hainelor, crora le ofer o prospeime de durat.

3. Nivelul calitativ i de pre Nivelul calitativ: ridicat. Dero este un detergent romnesc de o calitate la standarde occidentale; Nivelul preului: mediu, accesibil oricrui portofel sau buzunar.

4. Sensibilitatea la imaginea de marc Marca Dero are o imagine foarte bun pe piaa romneasc, fiind detergentul cu cel mai mare numr de consumatori din Romnia (potrivit Gfk) i lider n ceea ce privete volumul vnzrilor. ncepnd cu anul 1996, Dero a inovat continuu, lansnd produse adaptate nevoilor consumatorilor, pstrnd tradiia i pasiunea de a rspunde prompt cerinelor acestora.

5. Necesarul de consum i posibilitatea de cumprare Necesarul de consum: se adaug 100 grame de detergent la fiecare splare; Posibilitatea de cumprare: Dero pudr poate fi achiziionat din toate supermarketurile i hypermarketurile existente pe piaa romneasc la orice gramaj. n gramajele mai mici, acesta poate fi cumprat i din magazinele care practic comerul cu amnuntul.

6. Gradul de noutate Dup lansarea Dero, n anul 1996, acesta a adus pe pia pn n prezent o serie lung de inovaii, printre care: n anul 1998, Dero a fost prima marc din segmentul economic care a lansat o variant pentru splare automat, iar doi ani mai trziu devine prima marc din Romnia care a lansat un produs 2 n 1 (detergent+balsam);

n octombrie 2007 Dero a lansat o nou variant 2 n 1 Dero cu Alint de Levnic i Iasomie, promind consumatoarelor c va face din splatul rufelor un adevrat rsf i c va lsa hainele nu doar curate, ci i parfumate i catifelate; n 2009 Dero i-a surprins din nou consumatoarele, cu una dintre cele mai originale inovaii, lansnd gama Dero 2 n 1 Flori Balsam, n care particulele de balsam au form de flori, reflectnd ntr-un mod inedit parfumul floral al produslor din gam; n 2010 a fost lansat noul detergent Dero Ozon+oxigen activ; n martie 2011 a fost lansat Dero 2 n 1 Oaz de Flori Tropicale i Iris Alb.

Referitor la ciclul de via al produselor, detergentul Dero pudr se afl n faza de maturitate. n aceast etap intensitatea vnzrilor se menine n jurul unei valori ce depinde de echilibrul dintre cerere i ofert. Principalele preocupri sunt reducerea costurilor de producie i creterea productivitii, iar concurena din ce n ce mai agresiv are loc pe baza preului produsului.II.2. Analiza pieei detergenilor din Romnian Romnia, potrivit unui studiu realizat de ctre compania GFK, consumul de detergent pe cap de locuitor este redus, ceea ce evideniaz potenialul de dezvoltare al acestei piee. Conform datelor GFK, romnii au un consum mediu de 5 kg, sub cel al cehilor (5,8 kg), austriecilor (6 kg) sau srbilor (7,4 kg), ns peste cel al bulgarilor (4,2 kg), ruilor (3,3 kg) i ucrainienilor (3,5 kg). n ceea ce privete preurile, acestea sunt relativ apropiate n aceste ri, fiind cuprinse ntre 1,8 i 2,4 euro pe kilogram.Conform unui studiu realizat de ctre compania Nielsen n Romnia, n totalul pieei non-food (cu excepia igrilor), detergenii i balsamurile de rufe dein cea mai mare pondere n coul de cumprturi al romnilor, raportat la valoarea acestuia (aproape 18%). n perioada analizat, septembrie 2011 - august 2012, dou branduri i-au disputat supremaia n topul vnzrilor: Dero, poziionat pe segmentul economic, i Ariel, poziionat pe segmentul premium. Aceste dou branduri, alturi de Tide, Bonux i mrcile proprii ale retailerilor au deinut cumulat aproape 86% din vnzrile cantitative nregistrate n perioada menionat mai sus.n tabelul 2.2. sunt evideniai primii cinci productori de detergeni de rufe pe piaa din Romnia, n perioada septembrie 2011 august 2012. Conform acestuia, piaa detergenilor este dominat de ctre companiile Procter&Gamble, Unilever i Henkel, care ocup primele trei poziii n clasament, fiind urmate de ctre deintorii mrcilor proprii i compania Ficosota. mpreun, aceti productori au nregistrat o cot de pia de 97,3% n volum i de 97,8% n valoare.

Tabelul 2.2. Primii cinci productori de detergeni de rufe, n Romnia

Conform tabelului 2.3., unde sunt redate primele cinci branduri de detergeni de rufe existente pe piaa romneasc, se remarc faptul c Dero este lider de pia, fiind urmat de Ariel, Bonux, Tide i mrcile proprii ale marilor magazine. mpreun, aceste branduri dein o cot de pia de 85,8% n volum i de 87,7% n valoare. Tabelul 2.3. Primele cinci branduri de detergeni de rufe, n Romnia

Acelai studiu indic faptul c n anul 2012, n decizia de achiziionare a acestor branduri, promoiile au jucat un rol important, dei ntr-o msur mai mic dect n anii anteriori. Alte criterii importante, n funcie de care cumprtorii sunt dispui s plteasc mai mult sunt ambiana magazinului, modul n care sunt aranjate produsele i inovaiile.La nceputul anului 2012, monitorizrile Nielsen artau c, din punct de vedere al valorii vnzrilor, piaa detergenilor se prezenta astfel: varianta solid - 84,8%, varianta lichid - 4,8%, capsule 6,8% i alte forme de prezentare 1%. Ca volum al vnzrilor, capsulele deineau doar 1,6% din total, acestea reprezentnd un segment de ni, dar cu potenial pe termen lung.

Conform tabelului 2.4., unde sunt evideniate vnzrile de detergeni de rufe dup tipul magazinului, se observ faptul c romnii prefer s achiziioneaze detergenii din hiper i supermarketuri, att din punct de vedere al volumului 78,5%, ct i din punct de vedere al valorii 74,0%. Acest comportament se datoreaz n mare msur att varietii sortimentale care se regsesc n aceste magazine, ct i datorit preurilor mai sczute i a promoiilor oferite. Tabelul 2.4. Vnzrile de detergeni de rufe, dup magazin

Potrivit panelului de gospodrii realizat de ctre GFK Romnia, consumul casnic de detergent i balsam de rufe prezint urmtoarele caracteristici: n prima parte a anului 2012, consumul casnic de detergent i balsam de rufe a fost relativ stabil;

Piaa detergenilor din Romnia este dominat de doi juctori importani, Procter&Gamble i Unilever, care mpreun acoper mai mult de trei sferturi din volumul total. Ambele piee analizate sunt extrem de concentrate ca numr de juctori;

Mrcile proprii ale retailerilor au fost n cretere n anul 2012 fa de prima parte a anului 2011, cu aproximativ 40% pentru detergeni i cu 70% pentru balsamul de rufe;

Cea mai mare pondere este deinut de ctre detergentul pudr compact (aproximativ 80%), dar se observ o cretere a vnzrilor pe segmentul detergentului lichid, care rmne n continuare mic, de 4%;

n ceea ce privete balsamurile, cele mai cumprate sunt cele de baz/clasice, care au i un pre mai mic, i cele aromatheraphy, ambalate de regul n recipiente de 2L; Pentru detergent, comerul modern este cel mai important canal pentru cumprturile casnice. Acest format comercial a ctigat nc un punct procentual datorit creterii volumului de cumprare din hipermarketuri i supermarketuri. Discounterii n schimb au nregistrat o scdere a vnzrilor.II.3. Canalul de distribuie

Societatea Unilever i comercializeaz produsele att printr-un canal de distribuie scurt format din productor, detailist, consumator (figura 2.1.), ct i printr-un canal de distribuie lung, format din productor, grosist, detailist i consumator (figura 2.2.).

Productor Detailist Consumator Figura 2.1. Canal de distribuie scurt

Productor Grosist Detailist Consumator

Figura 2.2. Canal de distribuie lungLungimea canalului este stabilit n funcie de anumite criterii pe care societatea Unilever le ia n considerare atunci cnd ia decizia de a lucra n mod direct cu un comerciant sau prin intermediul distribuitorilor. Unilever are criterii standard n ceea ce privete distribuia direct, fiind deschise oricrui potenial partener, iar acestea sunt legate direct de o anumit cifr de afaceri, un anumit nivel al comenzii, etc. n caz contrar, pentru companie ar fi foarte costisitor s fac distribuie direct pentru magazine care nu au un rulaj suficient de mare astfel nct s-i asigure o comand minim convenabil.Pe piaa din Romnia, principalii distribuitori ai Unilever sunt companiile Macromex i Aquila. Macromex se ocup cu distribuia ngheatei (brandurile Napoca i Algida), iar Aquila cu distribuirea celorlalte produse din portofoliu. Aquila distribuie produsele numai n magazinele mici (comerul tradiional), magazinele mari (comerul modern) fiind aprovizionate direct de ctre Unilever.

Acest sistem este cel mai avantajos pentru companie deoarece comerul tradiional a pierdut foarte mult teren n faa comercianilor internaionali, din cauz c nc exist foarte multe magazine care comercializeaz o gam de produse foarte diversificat, nedefinindu-i o structur clar a portofoliului i un format de magazin n care cumprtorul s se orienteze uor i pe care s l recunoasc. Pe de alt parte, aceste magazine nu i cunosc suficient de bine clienii i motivaia pentru care acetia cumpr de la ei. De aceea, compania Unilever, pe baza unor analize interne i a unor cercetri de pia amnunite, a determinat portofoliul potrivit pentru fiecare tip de magazin, deoarece joac un rol important att formatul n care aceste produse sunt vndute, ct i gramajele lor.II.4. Analiza SWOTPrin aceasta metod voi analiza atractivitatea canalului de distribuie al firmei Unilever. Analiza se va face prin comparaie cu concurentul Procter&Gamble, care este cel mai puternic concurent al firmei pe piaa detergenilor.Factori criticiPondere

acordat Evaluarea n raport cu Procter&GambleNr.

puncte

Foarte slabSatisfctorFoarte tare

-5-4-3-2-1012345

Cooperare10X30

Motivaie10X20

Control canal15X60

Flexibilitate10X10

Calificare personal5X0

Nivel de pre5X5

Capacitate de depozitare15X15

Capacitate de transport15X30

Eficien10X50

Potenialul de cretere5X-5

Total100215

Capitolul III. Strategii de distribuie

III.1. Obiectivele firmei

Obiectivele politicii de distribuie n cadrul companiei Unilever sunt urmtoarele: Asigurarea unui grad de acoperire a pieei ct mai ridicat; Cooperare eficient ntre membrii canalului de distribuie;

Asigurarea unei comunicri eficiente cu partenerii de distribuie;

Reducerea costurilor logistice; Disponibilitatea la raft n orice moment a produselor;

Livrarea la timp a produselor;

mbuntirea permanent a infrastructurii centrelor de distribuie.

III.2. Strategii de distribuie

n funcie de gradul de acoperire al pieei, societatea Unilever a optat att pentru strategia distribuiei intensive, ct i pentru strategia distribuiei selective, n funcie de tipul de produse din cadrul portofoliului.Strategia de distribuie intensiv implic prezena produselor ntr-un numr ct mai mare de puncte de vnzare, n scopul asigurrii unei acoperiri maxime a pieei i satisfacerii depline a cererii. Astfel, aceast strategie se practic pentru produsele a cror achiziie se face frecvent, avnd o valoare unitar sczut, cum ar fi ceaiurile Lipton, margarinele Delma, Rama, Becel, condimentele Knorr i Delikat, ngheata Algida, maioneza Hellmanns, etc.Strategia de distribuie selectiv implic prezena produselor doar n anumite puncte de vnzare, cum este de exemplu cazul detergenilor Dero i Omo la gramaje mai mari (peste 3 sau 4 kilograme). De regul, aceste produse se regsesc numai n magazinele mari, cum ar fi supermarketurile i hipermarketurile, care pot satisface anumite cerine ale consumatorilor, de exemplu realizarea de promoii. n general, persoanele care achiziioneaz detergeni la un gramaj mai mare se ateapt fie la o reducere de pre, fie la acordarea unor pachete promoionale (detergent+balsam de rufe, detergent+soluii pentru ngrijirea locuinei, etc), lucru pe care magazinele mici nu l pot realiza din motive de ordin financiar.Produsele societii Unilever ajung la punctele de desfacere fie prin propria reea de distribuie, fie prin intermediul partenerilor si. Cel mai important distribuitor al Unilever n Romnia este Grupul Aquila, companie specializat n distribuia produselor de tip food i non-food. Grupul Aquila, prin intermediul companiilor sale Aquila Part Prod Com i Seca Distribution, lucreaz n mod direct cu un numr de peste 72.000 clieni de comer tradiional, acoperind toate tipurile de magazine. De asemenea, acetia au ncheiate parteneriate cu toate reelele importante de Cash&Carry din Romnia, un total de 51 de magazine, precum i cu peste 230 de clieni en-gros, prin care se asigur o disponibilitate naional a produselor.n ceea ce privete strategiile de comunicare cu membrii canalului de distribuie, societatea Unilever a adoptat att strategia PUSH, ct i strategia PULL.Strategia PUSH presupune mpingerea produselor de la productor la consumator. Astfel, produsul este promovat doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care va continua aceast strategie cu urmtorii membrii ai canalului de distribuie, pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Prin intermediul acestei strategii Unilever ofer stimulente detailitilor, care la rndul lor vor oferi stimulente cumprtorilor, mbuntindu-se astfel imaginea produselor sale.Strategia PULL concentreaz eforturile de comunicare i promovare asupra cererii finale, adic asupra consumatorului final, intermediarii fiind astfel eliminai. Aceast strategie necesit mijloace financiare mari, repartizate pe perioade lungi de timp, pentru a se ajunge la crearea cererii i pentru a crea presiuni asupra distribuitorilor. Unilever a folosit aceast strategie prin numeroasele campanii publicitare pe care le-a realizat. Cele mai promovate branduri ale companiei sunt Dero, Delikat, amponul Clear, spunul Dove, Domestos, Cif, deodorantul pentru femei Dove i Cocolino.n anul 2012, Unilever a fost al treilea mare consumator de publicitate TV din Romnia, dup Procter&Gamble i Orange. Spoturile pentru brandurile sale au aprut pe 27 de staii TV, printre care PRO TV, Antena 1, Acas TV, Acas Gold, GSP TV, etc.Capitolul IV. Operaiunile logistice ale UnileverIV.1. Procesul de cumprare

Pentru societatea Unilever, procesul de cumprare const n achiziionarea bunurilor i serviciilor necesare, ndeosebi a materiilor prime necesare procesului de producie, la un cost optim, de la furnizori competeni i siguri.Activitile reprezentative pentru domeniul cumprrii, care se aplic i n cazul societii Unilever sunt urmtoarele: Stabilirea necesitilor de aprovizionare;

Alegerea surselor de aprovizionare;

Planificarea modului de realizare n timp a aprovizionrii; Evaluarea periodic a performanelor furnizorilor;

Determinarea cantitii economice a comenzii.

n Romnia, cu stabilirea necesarului de aprovizionat cu materii prime, necesare procesului de producie, se ocup departamentul de aprovizionare (Supply Chain), divizia planificare. De asemenea, tot n cadrul acestui departament se planific modul de realizare n timp a aprovizionrii cu materii prime.Sursele de aprovizionare ale societii sunt numeroase, avnd n vedere diversitatea i volumul produselor fabricate. Materiile prime necesare fabricii de alimente din Ploieti sunt procurate din Europa, deoarece Unilever are nevoie de calitate i cantitate constante, aspect care nu poate fi ndeplinit n prezent de ctre fermierii din Romnia. n ceea ce privete materiile prime necesare fabricii de detergeni, unele dintre acestea sunt procurate din Romnia, de la SC Uzinele Sodice Govora, companie de producie a Grupului Ciech Chemical situat n Rmnicu Vlcea, care furnizeaz companiei Unilever sod calcinat uoar, sod grea monohidrat i silicat de sodiu.La nivel global, Unilever a demarat un proiect intitulat ,,Planul Unilever Pentru Un Stil de Via Sustenabil, unde i propune ca pn n anul 2020 s i procure n proporie de 100% materiile prime agricole din surse sustenabile, deoarece jumtate din materiile prime folosite n procesele de producie provin din ferme i pduri, iar deciziile legate de achiziionarea acestora pot avea implicaii profunde asupra resurselor planetei, schimbrilor climatice i mijloacelor de trai ale fermierilor. Principalele grupuri de materii prime pentru care se aplic acest plan reprezint aproximativ dou treimi din volumele necesare procesului de producie, printre acestea numrndu-se uleiul de palmier, hrtia i cartonul, soia, zahrul, ceaiul, fructele i legumele, uleiul de floarea soarelui, uleiul de rapi, lactatele i cacaoa. n anul 2012, 36% dintre materiile prime agricole ale societii au provenit din surse sustenabile, aceast valoare depind pragul de referin intermediar de 30% i marcnd o cretere semnificativ de la 24% n anul 2011.n ceea ce privete relaia cu furnizorii, Unilever a adoptat un Cod, intitulat ,,Codul principiilor de afaceri n relaia cu furnizorii, ale crui cele mai importante principii sunt urmtoarele: Respectarea tuturor legilor i a reglementrilor din ara unde se deruleaz operaiunile;

Derularea operaiunilor cu grij pentru mediu i respectarea tuturor legilor i a reglementrilor referitoare la mediu din ara respectiv;

Livrarea i comercializarea tuturor produselor i serviciilor se va face n aa fel nct acestea s ndeplineasc criteriile specificate n contractele ncheiate i, de asemenea, n aa fel nct produsele i serviciile s prezinte siguran dac sunt folosite n scopul pentru care au fost create/livrate;

Nu vor exista servicii, pli, daruri sau alte avantaje oferite sau date vreunui angajat Unilever sau unei tere pri, cu intenia de a influena modul n care acetia i indeplinesc sarcinile i responsabilitile. n mod similar, Unilever nu va oferi sau acorda nici un fel de avantaj niciunui furnizor, cu intenia de a influena modul n care furnizorul i ndeplinete sarcinile i responsabilitile. Nu va exista nici o intenie sau aciune de splare de bani.Societatea Unilever pune un mare accent pe o colaborare eficient i de lung durat cu furnizorii si. De aceea, furnizorii care nu respect principiile codului mai sus enumerate vor fi nevoii s renune la colaborarea cu Unilever.Referitor la performanele furnizorilor si, acestea sunt evaluate n mod periodic deoarece Unilever a investit de-a lungul timpului sume mari de bani n mbuntirea activitii acestora, mai ales n cazul fermierilor, care se ocup cu agricultura. Pe de alt parte, calitatea materiilor prime este foarte important deoarece aceasta influeneaz n mod direct i calitatea produselor finite.IV.2. Analiza activitii de transport

Activitatea de transport a societii Unilever presupune derularea urmtoarele activiti:

Alegerea celor mai adecvate modaliti de transport;

Evaluarea i selecia ofertanilor de servicii de transport la care apeleaz firma;

Consolidarea transporturilor;

Stabilirea rutelor de transport;

Programarea transporturilor.

n ceea ce privete materiile prime, acestea sunt transportate n mod direct de ctre Unilever, fr a apela la intermediari. La nivel european, pentru anumite ri, inclusiv pentru Romnia, activitile enumerate mai sus sunt coordonate de ctre Unilever South Central Europe, care alege cele mai adecvate modaliti de transport n funcie de natura materiei prime transportate, programeaz i stabilete rutele de transport astfel nct materiile prime s ajung la timp n fabricile de producie i n cea mai bun stare fizic, la cele mai mici costuri posibile.Pentru fabrica de detergeni din Romnia, materiile prime n stare lichid sunt transportate cu cisterne auto i sunt descrcate prin pompare n rezervoarele grupate ntr-un parc de rezervoare amenajat pe o platform betonat impermeabil cu zid de retenie. Materiile prime solide de baz sunt transportate fie cu vagoane CF, fie cu mijloace auto (TIR-uri).Pe piaa din Romnia, referitor la produsele finite, acestea sunt transportate att n mod direct, cu ajutorul camioanelor proprii, ct i indirect, cu ajutorul firmelor distribuitoare Macromex i Aquila, care asigur nu numai distribuia produselor Unilever, ci i transportul, cu mijloacele de transport proprii.Transportul produselor se realizeaz:

sptmnal, prin rutarea oraelor: pentru o eficien mai mare s-au trasat grafice zilnice exacte de aprovizionare pentru fiecare client; la cerere: clienii care epuizeaz stocul de marf cu care s-au aprovizionat pot solicita telefonic aprovizionarea cu marf nainte de ziua de livrare prestabilit.

Acest sistem al transportului produselor finite a fost considerat ca fiind cel mai avantajos de ctre societatea Unilever avnd n vedere att costurile generate, ct i gradul de acoperire al pieei din Romnia.

IV.3. Organigrama activitii logistice

Departamentul de Supply Chain joac un rol esenial n aducerea produselor companiei Unilever ctre consumatori, ncepnd de la aprovizionarea cu materii prime i pn la livrarea produsului finit. Aria sa de activiti este mprit n cinci divizii i anume: Planificare: n planificarea cererii de pe pia se folosesc modele i informaii despre pia pentru a determina vnzrile poteniale, iar pe baza acestor date divizia de planificare se asigur c fabricile pot livra cantitatea necesar de produse la timp i n cel mai eficient mod din punct de vedere al costurilor. Pe de alt parte, aceast divizie se ocup i cu stabilirea necesarului de aprovizionat cu materii prime, n scopul producerii produselor; Producie: Capacitatea de producie a Unilever este concentrat pe platforma industrial de la Ploieti, care cuprinde o fabric de alimente i una de detergeni pudr. Aceast divizie ajut aceste fabrici s i mbunteasc eficiena i s se adapteze la schimbarea cererii pe pia. De asemenea, are i alte responsabiliti, cum ar fi calitatea produciei obinute de o anumit echip i costurile la care a fost obinut producia;

Depozitare i Distribuie: Aceast divizie este responsabil de aspecte precum disponibilitatea produselor pe rafturile magazinelor, managementul comenzilor, unde se asigur interfaa dintre depozite i transportul produselor, i activitile prin care produsele ajung la clieni n condiiile promise, astfel nct acestea s ndeplineasc nevoile lor; Customer Service: Aceast divizie asigur interfaa ntre departamentul de vnzri, divizia de depozitare&distribuie i clieni. n aceast divizie se recepioneaz comenzile de la clieni i se ine o legtur direct cu serviciul de logistic al clienilor, astfel nct s fie livrat cantitatea de produse necesar n totalitate i la timp; Transport: Aceast divizie, aa cum i spune i numele, se ocup att cu transportul produselor societii , ct i cu monitorizarea transportului realizat de parteneri.IV.4. Analiza nivelului de servire logistic

Nivelul de servire al clienilor reprezint pentru compania Unilever un obiectiv al strategiei logistice deoarece ntr-un mediu competitiv nivelul servirii constituie un mijloc important de difereniere fa de concureni i de cretere a loialitii clienilor. Drept urmare, Unilever a adoptat o strategie de servire logistic dup ce a parcurs mai multe etape, prezentate n continuare.Prima etap a constat n stabilirea nevoilor de servire logistic ale clienilor. Pentru stabilirea acestor nevoi, societatea Unilever a realizat o cercetare de pia n rndul clienilor si, cu scopul de a identifica care sunt cele mai importante servicii logistice dorite de acetia. Rezultatele acestei cercetri au indicat faptul c cele mai importante servicii logistice pentru clienii si sunt disponibilitatea stocului, starea fizic a produselor, timpul de livrare a comenzii, timpul de prelucrare a comenzii, rspunsul la reclamaii i rata de livrare, calculat ca raport ntre numrul produselor comandate i numrul produselor primite.Cea de-a doua etap a procesului de elaborare a strategiei a presupus evaluarea propriei performane n domeniul servirii, n principal pentru serviciile logistice nominalizate n etapa anterioar. Pentru o evaluare obiectiv, Unilever a realizat o alt cercetare n rndul celor mai importani clieni ai si cu scopul de a afla care sunt punctele forte i punctele mai slabe ale servirii logistice. Dup prelucrarea datelor rezultate din cercetare, s-a constatat faptul c societatea Unilever are unele probleme legate de rata de livrare a produselor i disponibilitatea stocului, ceea ce a cauzat unele nemulumiri n rndul clienilor si.Procesul de elaborare a strategiei a continuat cu evaluarea nivelului de servire oferit de concureni, unde a fost evaluat performana de servire a principalilor competitori pe pia, prin intermediul unei cercetri selective n rndul clienilor efectivi i poteniali. Rezultatele cercetrii au indicat faptul c societile concurente au ntmpinat dificulti n ceea ce privete starea fizic a produselor i disponibilitatea stocului, dar au i nregistrat performane n ceea ce privete rata de livrare, timpul de livrare a comenzii i timpul de prelucrare a comenzii. Pe baza tuturor acestor informaii obinute n urma cercetrilor efectuate, se va proiecta strategia de servire logistic, avnd n vedere nevoile clienilor, msura n care acetia ar accepta s plteasc mai mult pentru un serviciu mai bun, politica de servire logistic a concurenilor i capacitatea proprie de a oferi nivelul de servire solicitat de clieni. n figura 4.1. sunt evideniate variantele strategiei de servire logistic, n funcie de valoarea adugat perceput i de pre.

Figura 4.1. Variantele strategiei de servire logisticStrategia de servire logistic adoptat de societatea Unilever este creterea valorii adugate percepute i meninerea constant a preului, ce corespunde orientrii spre nord. Prin adoptarea acestei strategii se urmrete loializarea clienilor i atragerea de noi clieni poteniali. Pentru meninerea marjei de profit i asigurarea eficienei pe termen lung, Unilever va trebui s aib n vedere o reducere a costurilor operaionale, pentru a echilibra creterea valorii adugate percepute de clieni.Pe de alt parte, prin mbuntirea nivelului de servire logistic, plecnd de la disponibilitatea stocurilor i rata de livrare a produselor, va crete competitivitatea societii Unilever pe pia, i implicit gradul de satisfacie al clienilor si. BIBLIOGRAFIE:

www.unilever.rowww.scribd.rowww.wikipedia.rowww.economica.net Director General

Marketing

Resurse Umane

Vnzri

Unilever Food Solutions

Management Financiar

Supply Chain

Planificare

Depozitare&Distribuie

Producie

Customer Service

Transport

http://www.revista-piata.ro/Detergentii_si_balsamurile_de_rufe__o_piata_tot_mai_concentrata-id8467.html

http://www.aquila.ro/canale-distributie/retail/

http://www.forbes.ro/Cum-si-a-cheltuit-unilever-banii-pe-reclame-tv_0_6388.html

http://www.unilever.ro/Dezvoltaredurabila/sustainablesourcing/

http://www.unilever.ro/Desprenoi/Obiectivsiprincipii/codulfurnizorilor/