CUPRINS

Capitolul 1.

ASPECTE CE CARACTERIZEAZĂ LOGISTICA MĂRFURILOR…………….……………………………………………….

1.1. Logistica mărfurilor şi relaţia de interdependenţă cu distribuţia mărfurilor ... ………………………………….

1.2. Conceptul de bunuri materiale ………….……………..

1.3. Sisteme de distribuţie specifice bunurilor materiale

Capitolul 2.

MEDIUL DE AFACERI SI INFLUENTA ACESTUIA ASUPRA LOGISTICII MĂRFURILOR ………………………………………………

2.1. Influenţa mediului concurenţial asupra sistelor de distribuţie a mărfurilor …………………………………..

2.2. Tendinţe în sistemele de distribuţie a mărfurilor …..

2.3. Tendinţe în sistemul de distribuţie sub impulsul internaţionalizării şi globalizării ……………………….

2.4. Inovaţii în sistemele de distribuţie sub impulsul tehnologiei prelucrării informaţiei (IT)………………….2.4.1. Impactul progreselor in tehnologia

informaţiei asupra activităţii firmelor de distribuţie …………..2.4.2. Perspectiva distribuţiei prin utilizarea comerţului virtual …………………………………………

Capitolul 3

ACTIVITĂŢI DESFĂŞURATE ÎN CADRUL LOGISTICII MĂRFURILOR……………………………………………………………...

3.1. Servirea clienţilor

…………………………………………3.1.1. Cunoaşterea comportamentului de

cumpărare ………………………………………..

3.1.2. Servirea …………………………………………...

3.2. Aprovizionarea cu mărfuri ..…………………………….3.2.1. Contractarea mărfurilor ……..

…………………3.2.2. Negocierea comercială ………………….

……...3.2.3. Mijloacele utilizate de firmă ce compun

sistemul de distribuţie, în exercitarea puterii

3.2.4. Armonizarea intereselor şi colaborarea în cadrul negocierii comerciale …………………..

3.3. Transportul mărfurilor …..………………………………

3.4. Depozitarea mărfurilor .…………………………………

3.5. Gestionarea stocurilor de mărfuri .……………………3.5.1. Funcţiile, factorii care îl influenţează şi

tipurile de stocuri ………………………………..

3.5.2. Metode de determinare şi analiză a costurilor cu stocurile …………………………..

3.6. Centrul logistic, expresie a globalizării distribuţiei

Capitolul 4

CERINTE SI RESTRICTII IN STABILIREA LANTULUI LOGISTIC…………………………..………………………………………

4.1. Cunoaşterea cererii de consum din zona pe care o deserveşte………………………………………………….

4.2. Stabilirea obiectivelor sistemului logistic al mărfurilor …….…………………………………………….

4.3. Strategii adoptate în proiectarea sistemului logistic legat de: categoria intermediarilor,

2

numărul acestora, drepturile si obligaţiile acestora ………….

4.4. Condiţii şi priorităţi impuse membrilor unui sistem logistic ………………………………………………………

4.5. Structura şi optimizarea distribuţiei fizice …………..

4.6. Evaluarea şi controlul sistemului logistic ……………

4.7. Analiza situaţiei existente a sistemului logistic şi mărimea bugetului sistemului de distribuţie proiectat …….………………………………………………

Bibliografie ……………………………………………………….

Capitolul 1

ASPECTE CE CARACTERIZEAZĂ LOGISTICAMARFURILOR

3

1.1. Logistica mărfurilor si relaţia de interdependenţă cu distribuţia mărfurilor

Distribuţia bunurilor materiale, alături de conceptele specifice canalului de marketing, distribuţia fizică, logistica-managementul distribuţiei fizice, care reprezintă o noţiune mai cuprinzătoare, a stat permanent în atenţia cercurilor de afaceri, dar şi a lumii academice.

Ştiinţele economice fundamentale, aşa cum este Economia Politică, au definit şi stabilit locul distribuţiei în circuitul economic, a reproducţiei: ”Distribuţia desemnează mai întâi conţinutul şi mecanismul acţiunilor economice care acoperă spaţiul şi timpul dintre producţie şi consum, adică <traseele> fluxurilor reale şi monetare, ansamblul operaţiunilor, lanţul proceselor operative şi aparatul tehnic pe care-l presupune deplasarea mărfurilor, până ce ele ajung în sfera consumaţiei…..Distribuţia nu se limitează la rolul de intermediar pasiv, ci îşi asumă rolul de exponent al preocupărilor acestora, informându-i şi influenţându-i, sporind astfel şansele realizării bunurilor şi satisfacerii nevoilor de consum.”1

Pe măsura creării şi dezvoltării mediului de afaceri, uneori şi în perioadele de criză, distribuţia a fost reevaluată de la o simplă deplasare a mărfurilor de la producător la consumator, la o concepţie nouă ca fiind o componentă de sine stătătoare, care trebuie abordată ca un sistem de activităţi creatoare de valoare, dar, în special, servicii la dispoziţia consumatorilor.

Astfel, distribuţia mărfurilor va trece la o abordare mai cuprinzătoare, care, pe lângă traseul fizic (tunel) al mărfurilor, surprinde latura creatoare a acesteia, aria activităţilor desfăşurate, în special impactul acestuia cu piaţa cumpărătorilor, de al cărui răspuns depinde recunoaşterea economică şi socială a întregului proces, lanţ al distribuţiei.

De asemenea, sunt de urmărit abordările legate de procesele realizate în cadrul distribuţiei, locul unor activităţi, rangul de prioritate, structurile participante, gradul de determinare şi intercondiţionalitate generat de acestea.

Rangul de prioritate a unor activităţi în procesul de distribuţie a fost surprins de ARCH SHAW, încă din anul 1915 la HARVARD BUSSINESS SCHOOL:

“Relaţiile dintre activităţile de creare a cererii şi de ofertă fizică … ilustrează existenţa celor două principii de interdependenţă şi echilibru. Eşecul în coordonarea uneia dintre aceste activităţi cu celelalte din grupa sa şi, de asemenea, cu cele

1 Niţă Dobrotă (coordonator) -“Dicţionar de Economie”, Editura Economică, 1999, pag.173

4

din cealaltă grupă sau accentul exagerat ori cheltuielile excesive legate de oricare dintre aceste activităţi, vor deregla, cu siguranţă, echilibrul de forţe care înseamnă o distribuţie eficienţă.

Distribuţia fizică a bunurilor este o problemă distinctă de cea a generării cererii… Nu puţine dintre eşecurile costisitoare ale companiilor de distribuţie s-au datorat lipsei de coordonare între generarea cererii şi oferta fizică… În loc să fie lăsată la urmă, chestiunea ofertei trebuie tratată şi rezolvată înainte de începerea activităţii de distribuţie.” 1

Sesizăm referiri la existenţa unor pericole în realizarea proceselor legate de distribuţie sub forma unor eşecuri costisitoare dacă nu este respectul rangului de prioritate al activităţilor de marketing ce premerg declanşarea distribuţiei mărfurilor.

Distribuţia bunurilor materiale era privită ca proces sau stadiu, prin care bunurile parcurg traseul de la producţie la consumator, la locul, momentul şi structura dorită de acesta.

O altă abordare teoretică este legată de concepţia “organizaţiei industriale” promovată de MICHEL PORTER, unde procesul distribuţiei este subordonat producţiei, care constituie şi realizează procesele de distribuţie.

Teoria economică cu privire la distribuţie a promovat şi o abordare sociologică, ce pune în centrul atenţiei structurile participante, funcţiile realizate de acestea şi modul de influenţare reciprocă. În practică, activităţile legate de distribuţie sunt realizate de un grup de firme cu funcţii şi competenţe bine definite, care le iniţiază şi dispun de mijloacele necesare. Aceste firme se găsesc într-o permanentă interdependenţă ce capătă caracter dinamic, deoarece raporturile dintre ele se modifică, creând, uneori, posibilitatea schimbării rolurilor şi chiar fuziuni. Dacă, pe lângă abordarea sociologică, am luat în considerare şi concepţia juridică cu privire la observarea reciprocă a firmelor participante (în cadrul unui canal de distribuţie sau a celor care compun alte canale), se constată schimbări comportamentale ale firmelor participante, însă fără a deprecia manifestările concurenţiale.

De altfel, etapizarea în timp a conţinutului distribuţiei a avut următoarea evoluţie: în faza incipientă erau realizate, în special, de producători, iar o dată cu realizarea premiselor: abundenţa ofertei, creşterea puterii de cumpărare şi ierarhizarea socială a clienţilor, crizele de energie, evoluţia dobânzilor, evoluţia canalelor de distribuţie, s-a permis integrarea acestor 1 SHAW A. W. (1915)- “Some problems in market distribution”-Cambridge, Mass: Harvard University, Press, citat de Martin Christofer în Cap. 23-Distribuţia fizică şi managementul logisticii din “Manual de Marketing”-Michael J.Thomas, Editura Codecs, 1998, pag.410

5

activităţi în sisteme mai mult sau mai puţin complexe, culminând cu abordarea strategică a managementului acestei activităţi în sensul optimizării costurilor totale.

Circuitul de distribuţie a unui produs presupune o ramificaţie de firme care porneşte de la fabricant, intermediari (agenţii, care beneficiază de o anumită autonomie de gestiune sau independenţă faţă de ceilalţi participanţi) şi clienţii vizaţi, în calitate de cumpărători, ce joacă un rol activ în operaţii de vânzare-cumpărare.

Circuitul de distribuţie cuprinde:· fabricantul cu serviciile concurente/forţe proprii de vânzare

şi serviciile care asigură operaţiunile de distribuţie fizică;· firmele de comerţ cu ridicata, ce dispun de propriile forţe de

vânzare şi servicii de distribuţie fizică;· firmele comerciale cu amănuntul;· centrele de cumpărare, care asigură aprovizionarea unui lanţ

de magazine de acelaşi tip;· firmele membre ale circuitului de distribuţie, care

colaborează cu firme specializate de transport, bănci, companii de asigurare, agenţii de publicitate, organizaţii de studiu a pieţei, agenţi de promoţie pe teren, care, deşi nu sunt membre ale circuitului de distribuţie, au un rol important pentru buna funcţionare a acestuia.

În terminologia uzitată legată de distribuţie se folosesc termeni cum ar fi: circuit sau reţea, ultimul sugerând ideea de ramificaţie, respectiv mai multe trasee, prin care un produs ajunge la consumatorul vizat.

Canalul (circuitul) de distribuţie reprezintă totalitatea firmelor (întreprinderilor) membre care desfăşoară activităţi specializate pe parcursul deplasării bunurilor materiale de la producător la consumatorii vizaţi, jucând un rol activ în operaţiunile de vânzare-cumpărare.1

Numărul de firme membre ale canalului de distribuţie este datorat nivelului de competenţă şi cost, la care sunt realizate activităţile specializate, precum şi de gradul de independenţă juridică sau autonomie de gestiune pe care îl au.

Reţeaua de distribuţie a unui producător sau a unui intermediar (cu ridicata, distribuitor) poate cuprinde mai multe canale de distribuţie.

Distribuţia se referă, în esenţă, la circuitul fizic şi economic al mărfurilor, la sistemul de relaţii ce intervin între

1 Jaques Vigny-“Distribution. Structures et pratiques”, Editura Dalloz, 2000, pag.4

6

agenţii de piaţă, la activităţile unei mase largi şi eterogene de unităţi, aparţinând mai multor profile economice1.

Ca urmare a evoluţiei cunoaşterii fenomenelor şi proceselor care însoţesc distribuţia, s-a stabilit că aceasta are două componente esenţiale: canalul de marketing şi traseul sau distribuţia fizică.

Canalul de marketing reprezintă structura agenţilor economici care generează fluxurile vânzărilor de bunuri materiale în mod continuu, cât şi suporturile necesare acestor transferuri de proprietate, sau prezintă circuitul ca pe un set de firme sau indivizi, care preiau titlul asupra unei mărfi sau asistă la transferarea lor, pe măsura deplasării de la producător la clienţi.

“În concluzie, instituţiile care operează pe un canal de distribuţie au un rol important în oferirea produselor şi serviciilor către clienţi. Între aceste instituţii, membrii canalului asigură transferul câtorva elemente: proprietatea, plata, informaţiile şi promovarea. Aceste transferuri pot face ca un canal de distribuţie (chiar dacă are un număr mic de niveluri intermediare) să devină foarte complex”2

În cadrul canalului de marketing, prin deplasarea bunurilor materiale între diferiţi agenţi (firme), se generează un ansamblu de fluxuri care se interconectează şi întrepătrund, cum ar fi: fluxul informaţional de marketing cu privire la ofertă, preţurile canalelor de receptare, fluxurile tratativelor şi negocierilor, fluxul titlurilor de proprietate generate de actele de vânzare-cumpărare sau a titlurilor de administrare a bunurilor materiale (agenţii, vânzări în consignaţie), fluxul finanţărilor, asigurărilor, al comenzilor şi plăţilor, etc, care stabilesc ansamblu şi configuraţia relaţiilor în procesul de distribuţie.

În divizarea activităţilor dintr-un canal de marketing, funcţiile <Informare, Promovare, (Ofertare), Contractare, Corelare şi Negociere, Distribuţia Fizică, Finanţare, Asumarea Riscului> trebuie repartizate acelor membrii ai canalului care le pot îndeplini cel mai eficient şi care pot oferi satisfacţia cea mai mare clienţilor cărora li se adresează produsele3.

În schimb, distribuţia fizică presupune traseul fizic al deplasării (transport, depozitare, manipulare, ambalare, stocare, gestionarea comenzilor şi a vânzărilor, precum şi serviciile oferite clienţilor) de la locul producţiei la locul manifestării cererii.

Legat de distribuţia fizică din ultimii ani, a apărut conceptul mai cuprinzător de logistică care priveşte

1 Virgil Balaure, Virgil Adăscăliţei, Carmen Bălan, Ştefan Boboc, Iacob Cătoiu, Valerică Olteanu, Nicolae Al. Pop, Nicolae Teodorescu-“Marketing”, ediţia a-II-a revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, 2002, pag. 4062 Philip Kotler-“Principiile Marketingului”, Editura Teora, 2001, pag. 9643 Philip Kotler- op. citate, pag. 963

7

managementul întregului traseu al bunurilor materiale de la sursa de aprovizionare până la cumpărătorul final.

Logistica implică o sferă mai largă şi nu doar deplasarea produselor finite, aşa cum este privită distribuţia fizică, ea presupunând integrarea activităţilor specifice distribuţiei fizice cu celelalte funcţii economice ale firmei, cum ar fi: amplasamentele structurilor de producţie şi depozitare; structuri comerciale; gestionarea stocurilor; crearea şi gestionarea sistemului informaţional.

Dealtfel, justeţea acestei viziuni a fost exprimată şi de unul din părinţii ştiinţei managementului Peter Drucker, în anul 1962: “distribuţia fizică se află la frontiera unor domenii încă necucerite ale economiei. Este o zonă unde se pot obţine rezultate manageriale de mare anvergură, un teritoriu în parte neexplorat”1

Această abordare a distribuţiei bunurilor materiale, în care logistica integrează distribuţia fizică cu administrarea acesteia, a permis îmbunătăţirea unor activităţi, dându-le noi sensuri, care au dus la inovaţii în domeniul distribuţiei, respectiv apariţia marilor lanţuri de magazine, (hipermagazinele).

Canalul logistic presupune o reţea de unităţi şi agenţi specializaţi în domeniu care să asigure transferul bunurilor materiale, către consumatori, oferind utilităţi în cantitate şi de structură adecvată în timp şi spaţiu, toate realizate la un cost care să asigure profitabilitatea şi un răspuns eficient la cerinţele consumatorilor. În concluzie, putem spune că traseul logistic al distribuţiei este o componentă a conducerii economice a sistemului de distribuţie care presupune coordonarea tuturor deplasărilor bunurilor materiale, astfel încât să asigure un nivel înalt al servirii clienţilor, în condiţiile optimizării costurilor.

Construcţia unor abordări comparate a evoluţiei conceptualizării în timpul distribuţiei este marcată de complexitatea proceselor şi activităţilor specifice etapelor parcurse în dezvoltarea producţiei, diversificarea ofertei, modificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, dezvoltarea mediului concurenţial şi implicaţiile tendinţelor actuale de internaţionalizare. La aceasta se adaugă crizele economice care şi-au pus amprenta şi asupra modului de abordare şi conducere a distribuţiei.

Încercarea de a delimita abordările teoretice ale proceselor economice şi activităţile ce însoţesc distribuţia de

1 P. Druker (1962)-“The economy’s dark continent”, Fortune 72, April, 103,265-70, citat în lucrarea lui Michael J. Thomas “Manual de Marketing”, Editura Codecs, 1998, pag.410

8

specialişti conform şcolilor de marketing americani şi europeni, s-ar putea prezenta astfel:

Etapa în evoluţiadistribuţiei

Abordareaamericană(I

Abordareaeuropeană(II

- Concentrarea pe vânzare

- activităţile de(1

distribuţie realizate de - activităţile de vânzare re realizate de

- traseul fizic pentru asigurarea vânzărilor

- circuitele de asigurarea a distribuţiei produselor la vânzare(1,2

- canale de distribuţie(1

- intermedieri

- Coordonarea şi operaţionalizarea distribuţiei

- canale de marketing(2,3

- Crizele economice au dus la reconsiderarea activităţii de distribuţie

- nivelele unui canal - implementarea(2 conceptelor de canale de distribuţie şi logistică

- fluxurile în cadrul canalului de marketing

- profesionalizarea la nivelul firmei a orientării spre piaţă a activităţii de

- distribuţia fizică şi managementul logisticii(2,3

-Managementul distribuţiei

- orientarea către clienţi

Implementarea modificărilor în canalele de distribuţie (concentrarea şi creşterea puterii detailiştilor)

1 Reprezentanţi ai şcolii americane: II. Reprezentanţi ai şcolii europene1) Lovis W Stern şi Adel I. El-Ansury, Marketing channels, 1) Michael J Baker, Macmillan Dictionary ofediţia a patra (Enghewood Cliffs, NJ; Prentince Hall 1992), Marketing and Advertising, ediţia a 2-a,pag. 1, pag. 5-6. Londra, 1990, pag. 17-18.2) Donald Bowersox, David J, Closs, Omar Helferich. 2) Alan Rushtin, John Oxley, ”Handbork ofLogistical Management, Ediţia a 4-a, Macmillan Logistics and Distribition”. Management;Publishing Company, New York, 1986, pag.91 Kogan Page, London, 1995, pag.7

3) Ph. Kotler, John Saunders, Gary Armstrong, Veronica Wong,

Principiile marketingului, Ed. Teora, 1998, pag.964 - 988.

9

- analiza de marketing a distribuţiei

- preocuparea pentru realizarea activităţilor de logistică care să asigure servirea în condiţii de eficienţă(3

- proiectarea canalelor de marketing

- managementul canalului logistic(4

- evaluarea şi stabilirea valorii serviciului distribuţiei acceptat de client (managementul logistici)

- crearea pieţei unice europene a forţat firmele sa-şi revizuiască strategia de distribuţie cu forţe proprii la utilizarea distribuitorilor specializaţi, care asigură reducerea costurilor(5

- managementul obiectivelor şi strategiilor de - controlul şi adaptarea canelor de marketing(4

- Distribuţia sub impactul mediului superconcurenţial

- sisteme de integrare pe verticală a distribuţiei(5 (alianţe

- concentrarea şi integrarea sistemelor de distribuţie

- concentrarea şi globalizarea distribuţiei

- orientarea către clienţi(6

- specializarea în realizarea activităţilor şi proceselor de distribuţie fizică la nivelul de cost acceptat(6

- implementarea canalelor de marketing bazate pe tehnologia informaţiei

- maturizarea canalelor de marketing bazate pe tehnologia informaţiei

I. Reprezentanţi ai şcolii americane II. Reprezentanţi ai şcolii europene4) Ph. Kotler „Managementul marketingului” 3) Martin Christopher, Logistics and Supply ed. Teora, Bucureşti, pag. 663-700 Management: Strategies for reducing costs5) McCammon Perspectives for Distribution and improving services, Londra, 1992, pag. Programming; Vertical Marketing Sistems, editor 184-208Louis P.Penclin, 1970, pag. 32-51 4) Hans Ch. Weiss „Compendium de practici 6) A.J. Magrath, K.G. Hardy „Cum să eviţi pierderile al economiei întreprinderii” (Kompedium derin managementul canalelor de distributie” capitol în practschen Betriebswirtschaft) – Marketing,volumul Marketing , Editia 1990/1991, edited by Ed. Krehl, ediţia a-9-a, 1995, pag. 297-346J.E. Richardson Pepperdine University 5) Martin Christopher- Capitolul „Distribuţia Fizica şi managemetul logisticii” în Manualul

de marketing – Michel J. Thomas, Editura CODECS, Bucureşti, 1998, pag. 409-445 6) Manfred Brunn – Orientarea spre clienţi – Temelia afacerii de succes, Editura Economică Bucureşti, 2001, pag. 17-23

10

Delimitarea nu poate îmbrăca un caracter strict în diferenţierea celor două abordări, pentru că în multe situaţii procesele de conceptualizare şi abordare ştiinţifică s-au întrepătruns mai ales după anii ’80, când fenomenele şi procesele legate de distribuţie au luat o amploare internaţională.

În contextul dinamic al evoluţiei mediului economic, mutaţiile generate în comportamentul firmelor participante la distribuţia bunurilor materiale presupune, atât la nivelul canalului de marketing, cât şi la nivelul canalului logistic, luarea deciziilor de marketing, astfel încât firma să anticipeze mutaţiile concurenţilor şi atingerea obiectivelor strategice propuse.

1.2. Conceptul de bunuri materiale

Evoluţia societăţii contemporane a condus la schimbări cantitative, structurale şi calitative a nevoilor de consum, generate de un ansamblu de factori cum ar fi: creşterea producţiei, implementarea noilor descoperiri în tehnologia producţiei, evoluţia mediului social, cultural, explozia de produse noi, modernizarea permanentă a celor existente. Aceste elemente au determinat schimbări semnificative ale comportamentului de consum.

Produsul sau bunul material a evoluat de la viziunea clasică de sumă a atributelor tangibile, ce-l făcea să fie recunoscut ca valoare de întrebuinţare, la concepţia actuală de produs, în care se include, pe lângă componenta materială, tangibilă, şi însuşirile intangibile. Astfel, serviciile, ideile capătă valenţe de produse care servesc la satisfacerea anumitor nevoi generate de cultura individului, clasa socială de care aparţine, de ego-ul său, alte nevoi generate de grupul de apartenenţă.

Totuşi, în cazul bunului material apare un fetişism, respectiv acelaşi bun poate satisface atât o nevoie de consum individual, dar, în acelaşi timp, şi o nevoie de consum industrială.

Astfel funcţie de destinaţia în consum a bunurilor materiale acestea se pot grupa în bunuri materiale de consum şi bunuri materiale industriale. În funcţie de atributele corporale bunurile materiale pot fi grupate în:

- bunuri materiale de consum: alimentare, nealimentare (textile – încălţăminte, electrice, electrocasnice);

- bunuri materiale industriale: materii prime şi materiale; mijloace de producţie (echipamente şi instalaţii); tehnologii şi servicii industriale.

11

Adâncirea clasificării bunurilor materiale funcţie de valenţele acorporale, cum ar fi durabilitatea, performanţele în utilizare, fiabilitatea, acestea pot fi grupate în: bunuri materiale durabile, cu durata de viaţă mai mare şi bunuri materiale cu durată de utilizare scăzută, generată de: perisabilitate, uzură morală, schimbarea modei, sezonalitate.

În funcţie de valenţele psihologice ale bunurilor materiale, care influenţează comportamentul de cumpărare, acestea pot fi grupate în bunuri materiale: de uz curent, întâmplător, generate de o urgenţă, de calitate, de marcă, de noutate.

Frecvenţa în consum a bunurilor materiale le pot clasifica în bunuri materiale: de larg consum şi de uz îndelungat.

Dacă adâncim sistematica bunurilor materiale la nivelul bunurilor de consum, iar în cadrul acestora la bunurile de consum nealimentare (industriale) de larg consum şi uz îndelungat, putem evidenţia elemente lor corporale şi acorporale care le diferenţiază.

Bunurile de consum industriale, de larg consum, presupun anumite caracteristici1:

· preţul este mic comparativ cu preţul bunului de consum de lungă durată;

· vânzarea produsului către consumator nu cere efort deosebit din partea distribuitorului. Consumatorul are nevoie de informaţii, însă, de cele mai multe ori, aceste informaţii se găsesc pe ambalajul produsului.

· motivaţia care conduce la cumpărare este legată de satisfacerea unor nevoi fundamentale de strictă necesitate (exemplu: îngrijirea corporală, curăţenie în gospodărie, etc)

· frecvenţa cumpărării este mare, dacă nu chiar cotidiană;· piaţa produsului este mare, vizează un număr mare de

cumpărători;· răspunde la o cerinţă a consumatorului, pe care el doreşte să

o satisfacă rapid, cu efort redus, astfel că, dacă nu găseşte o marcă dorită, este dispus să cumpere o marcă a unui furnizor concurent, decât să se deplaseze la un alt magazin.

Bunurile de consum industriale de uz îndelungat au următoarele caracteristici:

· preţul de vânzare este mai mare (ridicat) în raport cu cele de larg consum;

1 Jacques Vigny-“Distribution. Structures et pratiques”, Editura Dalloz, 2000, pag.5

12

· vânzarea presupune din partea comerciantului prestarea unor servicii clienţilor (informaţii, probă, servicii de livrare, servicii după vânzare);

· motivul cumpărării are un conţinut legat des de: nevoia de confort, prestigiu, utilitatea aşteptată de la o marcă;

· frecvenţa cumpărării este redusă;· piaţa produsului este mai restrânsă, respectiv se adresează

cumpărătorilor cu venituri ridicate (exemplu: televizorul, frigiderul, etc.);

· consumatorul este dispus să consacre timp şi efort pentru cumpărare, comparând ofertele până va găsi produsul care să corespundă cu ceea ce doreşte şi numai după aceea să-l cumpere. Este dispus să facă efortul de cumpărare pentru a se deplasa la magazinul unde găseşte marca dorită.

Această grupare a bunurilor de consum industrial este utilă pentru a alege reţeaua de distribuţie adecvată, respectiv intensiv sau exclusiv, de unde derivă şi natura canalului de distribuţie, care poate fi mai adânc sau mai restrâns.

Sistemul de distribuţie se modifică şi în funcţie de ciclul de viaţă al produsului, astfel că la început poate fi la nivelul unui produs “de noutate”, însă, în funcţie de maturitatea lui pe piaţă, de economiile realizate în fabricaţie, se poate transforma într-un produs de larg consum, care va avea o anumită reţea de distribuţie.

În prezent, asistăm la inovaţii din partea oamenilor de marketing care, pentru a realiza distribuţie pe pieţe noi, au depăşit graniţa în ceea ce priveşte arta individualizării bunurilor materiale prin marca de produs, lansând sub aceeaşi marcă linii de produse sau de produse noi care ţintesc segmente de consumatori noi sau pieţe regionale, naţionale sau chiar la nivel global. Astfel a apărut “marca de comparaţie” cu o largă recunoaştere (exemplu: Colgate-Palmolive, L’Oreal, Unilever, Gilette) şi care folosesc marca pentru o gamă extinsă de produse, faţă de produsul iniţial, dar şi pentru segmente de pieţe noi, extinse la nivel internaţional sau chiar global apreciate ca “mărci globale”. Influenţa mărcilor se transpune în modificarea comportamentului de cumpărare faţă de prestigiul acestora, care permit mutaţii majore la nivelul reţelelor de distribuţie, prin cunoaşterea ariei de cuprindere la nivel internaţional sau global.

Gruparea bunurilor materiale după comportamentul de cumpărare poartă amprenta personalităţii individului, a obiceiurilor de cumpărare, starea socială, cultura, mediul economico-social, etc.

13

Între bunurile materiale şi distribuţia acestora există o relaţie de intercondiţionare, astfel că, în funcţie de caracteristicile tangibile sau intangibile, se proiectează canalul de marketing, cât şi logistica, pentru a se aduce bunurile la locul, în gama sortimentală şi momentul solicitat de consumator, în condiţii de profitabilitate.

1.3. Sisteme de distribuţie specifice bunurilor materiale

Dacă s-ar face o paralelă între evoluţia consumului şi evoluţia sistemelor de distribuţie, s-ar constata o anumită interdependentă, dacă nu chiar o determinare.

Plecând de la faptul că distribuţia se adresează pieţei consumatorilor, observăm că evoluţia consumului ca factor determinant va genera evoluţia sistemelor de distribuţie.

La începutul secolului al XX-lea şi până aproape de anii 1950 s-a manifestat un consum raţional, la cele mai multe categorii sociale, un consum raţional auster, generat de o producţie mai puţin dezvoltată, mai mult manufacturieră, artizanală, precum şi o putere de cumpărare scăzută, deoarece sursele de venituri ale consumatorilor erau reduse, fapt ce s-a repercutat şi în sistemele de distribuţie proiectate. Distribuţia era caracterizată de existenţa magazinelor de tipul băcăniilor în sectorul alimentar sau magazinelor cu profil specializat: textile, farmacii, papetării, articole de uz gospodăresc, fierărie, în sectorul nealimentar. Sistemele de distribuţie erau fie direct producător-client (brutării, lăptarii, croitorii) sau producător-comerciant-client (în cazul magazinelor de stofă, îmbrăcăminte confecţionată, încălţăminte, papetărie, articole de uz gospodăresc şi fierărie).

Pe măsură ce se depăşea modelul politic colectivist, unde prevalau exaltarea colectivă (renunţarea la sine pentru binele colectiv), prin trecerea la modelul de dezvoltare individualist-capitalist-liberal unde prevalau valenţele pozitive ale democraţiei şi ale iniţiativei individului s-au realizat mutaţii deosebite şi în sistemele de distribuţie.

Manifestarea iniţiativelor particulare, introducerea tehnologiilor noi, apariţia standardizării şi a producţiei de masă,

14

au avut implicaţii, în special, la nivelul indivizilor cu venituri superioare, dar şi la o scară foarte mare a populaţiei.

Toate aceste evenimente au dus la o explozie a ofertei de mărfuri, a ierarhizării sociale a indivizilor, dar şi existenţa unei mase mult mai mari de consumatori, generată de creşterea veniturilor care au făcut să apară noi sisteme de distribuţie.

În acest context, cei mai mulţi producători de bunuri materiale nu-şi mai vând direct produsele utilizatorilor finali, fără însă să se realizeze o ruptură a fazelor reproducţiei, în schimb apelează la intermediarii care preiau funcţiile comerciale pe care le vor dezvolta într-un sistem integrat. În această etapă, un rol tot mai important îl va căpăta circuitul informaţional.

În funcţie de tipologia bunurilor materiale, vom întâlni reţele de distribuţie specifice, care ţin cont de particularităţile bunurilor, segmentele de consumatori vizaţi, serviciile comerciale necesare vânzării bunurilor materiale respective şi alte servicii puse la dispoziţia consumatorilor.

În general, pentru bunurile materiale se utilizează aproape toate sistemele de distribuţie1.

a) Pentru bunurile materiale de larg consum se utilizează sistemul de distribuţie care cuprinde canale de distribuţie lungi. Astfel, bunurile materiale respective vor parcurge trasee ce cuprind: de la producători la angrosişti (independenţi, grupuri de cumpărare, agenţii de cumpărare, case de comerţ, comercianţi cu ridicata regionali) la detailişti şi la consumatorul final (vizat).

Avantajele sistemului de distribuţie cu canale lungi, prin apelarea la serviciile intermediarilor de către producători, sunt: evitarea costurilor ridicate specifice sistemului de distribuţie pe arii extinse, renunţarea la costurile legate de forţa de vânzare proprie, utilizarea surselor financiare în procesul de producţie şi alocarea de sume reduse, în special pentru promovare, utilizarea serviciilor comerciale şi de logistică ale intermediarilor (cumpărări importante, gestionarea stocurilor, formarea sortimentului comercial, preluarea activităţilor de distribuţie, politică de preţuri adecvată segmentului de piaţă vizat.)

Producătorii se confruntă cu unele restricţii cum ar fi: contact indirect cu piaţa, preţul final la cumpărător nu poate fi controlat, infidelitatea intermediarilor, care pot crea canale de distribuţie de la producătorii concurenţi.

b) Pentru bunurile materiale, care au un consum ocazional, de durată sau de uz îndelungat, se utilizează sisteme de distribuţie exclusive sau scurte. Aceste circuite includ un număr redus de participanţi de la producător la detailist sau de la

1 Ana L. Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose-“Distribuţia mărfurilor”, Editura Didactică şi Pedagocică, 1996, pag.20

15

agenţie la consumator. Acest sistem avantajează producătorul, întrucât poate controla piaţa prin legătura mult mai directă, influenţând servirea clienţilor prin mijloacele de care dispune: politica de produs, lansarea de produse noi, politica de preţ controlată, acţiunile de promovare, dar şi serviciile legate de vânzare şi după vânzare.

În schimb, la acest sistem de distribuţie producătorul se confruntă cu: costuri mult mai mari legate de distribuţie, reprezentanţii comerciali, insuficienta susţinere de către detailişti prin acţiuni promoţionale, gradul ridicat de dispersie care atrage costuri de distribuţie fizică şi, nu în ultimul rând, o ofertă restrânsă, nediversificată.

c) Ca un răspuns la noutăţile apărute în activitatea agenţilor de piaţă, respectiv producători sau mari distribuitori care dispun de structuri comerciale cu utilizare atât de comerţ cu ridicata, cât şi de comerţ cu amănuntul, s-a impus dezvoltarea unor sisteme de distribuţie integrate, unde o verigă a sistemului poate realiza mai multe funcţii şi activităţi. Formele în care se manifestă integrarea sunt variate cum ar fi: lanţurile de supermagazine cu centre proprii de cumpărare şi realizare a distribuţiei pe sucursale; societăţi comerciale cu ridicata care şi-au creat propriul lanţ de magazine prin achiziţii, precum şi alte forme de răspuns la expansiunea marilor lanţuri de distribuţie. d) Un alt sistem de distribuţie, care se realizează pentru un segment tot mai larg de bunuri materiale, îl constituie vânzarea directă practicată de producători, către consumatori, prin reţeaua de magazine proprii, sau mai recent prin sistemul de franciză, cu scopul de a acoperi o plajă mai mare din piaţa vizată, dar şi utilizarea instrumentarului propriu de metode şi tehnici comerciale către consumatorii vizaţi. Acest sistem este practicat la bunurile materiale industriale (echipamente, instalaţii) sau la bunurii materiale de consum mărci globale (Panasonic, Sony), calculatoare, mobilă, etc.

Figura nr.1- TIPURI DE SISTEME DE DISTRIBUŢIE A BUNURILOR MATERIALE

Sistem exclusiv Sistem selectiv

16

PRODUCĂTOR

Bunuri de consumcurent

Bunuri de uz îndelungatBunuri de înaltă

tehnicitate

Sistem intensiv

Sursa: Ana L. Ristea Th. Purcărea, C. Tudose- Opere citate, pag. 21-24, adaptată

În acest mod apar: sisteme de distribuţie cu unul sau mai mulţi intermediari, comercianţi care cumpără şi vând marfa pe un anumit traseu pană la utilizator (consumator); sisteme de distribuţie cu mai mulţi comercianţi dar şi furnizorii de servicii comerciale care nu efectuează acte de vânzare-cumpărare în nume propriu (agenţii: comisionarii, agenţii de vânzări, reprezentanţele); sisteme de distribuţie care cuprind, pe lângă comercianţi, agenţi şi mijlocitori care nu sunt altceva decât firme de transportatori, societăţi de asigurare, societăţi bancare sau societăţi de bursă, ce pot atrage capitalul necesar comercianţilor.

Figura nr. 2. SCHEMA SISTEMELOR DE DISTRIBUŢIE Numărul intermediarilor în sistemul de distribuţie creat poate fi unul sau

mai mulţi

Comisionari AGENŢII Agenţi MIJLOCITORII

Reprezentanţi

Furnizare -Sisteme de servicii de vânzare - Service

17

Distribuţia prin canale lungi (multifazică)

Distribuţia prin canale scurte(monofazică)

Centru de cumpărare naţional

Centru de cumpărare regional

Comerciant cu ridicata

Comerciant cu amănuntul

INTERMEDIARI

CONSUMATORUL FINAL

Distribuţia directă

PRODUCĂTOR INTERMEDIARI CONSUMATORFINAL

Vânzare Sisteme de vânzare

Prin apelarea la intermediari, mijlocitori şi agenţi se creează sisteme de distribuţie cu verigile necesare, care pot deveni atât pentru producător, cât şi pentru celelalte componente, resurse externe, iar, prin aplicarea unor politici şi tactici, acestea duc la fundamentarea unui sistem de distribuţie bazat pe relaţii pe termen lung.

Rolul intermediarilor în sens mai restrâns este acela de a pune de acord oferta producătorilor, cantitativ mare, dar restrânsă sortimental, cu cerinţele consumatorilor care doresc cantităţi limitate, dar într-o structură sortimentală diversificată.

Analizat, însă, în sens larg, intermediarul are un rol mult mai cuprinzător, iar, prin fluxurile informaţionale generate, permite crearea cererii consumatorilor, cât şi influenţarea producţiei în sensul corelării ofertei cu cererea.

Nu este lipsit de importanţă faptul că apelarea la intermediari de către producători asigură acestora un număr mai mic de legături cu repercusiuni în realizarea unor costuri reduse, dar şi un volum mai mare de vânzări.

În sistemul integrat de distribuţie, care devine mai cuprinzător, se creează, între componentele sistemului, relaţii de funcţionalitate, precum şi fluxuri1 specifice activităţilor de distribuţie, după cum urmează:

-fluxuri informaţionale: culegerea, analiza şi transmiterea de mesaje legate de: clienţi, modul de manifestare a cererii satisfăcute, parţial satisfăcute, non consumatorii şi tipurile lor, concurenţa, punctele tari şi punctele slabe ale acestora, agenţii de piaţă, mijlocitorii, etc.

-fluxul de promovare prin care se transmit către consumatori informaţii şi mesaje legate de oferta ce se realizează în cadrul sistemului de distribuţie,

-fluxul negocierilor care transmit mesaje de selectare a furnizorilor potenţiali, au loc întâlniri pentru a se stabili condiţii de derulare a fluxului fizic de mărfuri, cum ar fi condiţiile cantitative şi calitative, condiţiile de livrare, preţ, clauze cu privire la transferurile de proprietate şi alte condiţii pentru realizarea distribuţiei mărfurilor,

-fluxul comenzilor prin care se asigură disponibilitatea mărfurilor la locul, cantităţile, timpul şi preţul solicitat de client (disponibilitatea mărfurilor),

1 Virgil Balaure (coordonator)- op. citată, pag. 422

18

-fluxul finanţării pentru realizarea sistemului de distribuţie integrat, prin care se asigură fluidizarea circulaţiei mărfurilor de la producător şi până la consumator, dar şi menţinerea lui pe un termen îndelungat-relaţiile de parteneriat,

-fluxul riscurilor care sunt asumate de structurile participante la sistemul de distribuţie şi care poate fi mijlocit de societăţile de asigurare,

-fluxul fizic sau distribuţia fizică a mărfurilor, deplasarea, stocarea, depozitarea, administrarea canalului de distribuţie de la materia primă până la utilizatorul final.

-fluxul decontărilor de la cumpărător la vânzător pe întreg circuitul parcurs până la utilizatorul final, care este mijlocit de transferul interbancar şi care, la rândul lui, este acoperit de riscuri prin diferite tranzacţii de acoperire la bursă împotriva deprecierii respectivelor devize de plată,

-fluxurile de proprietate, care consfinţesc trecerea dreptului de posesie sau de proprietate asupra mărfurilor pe întreg sistemul de distribuţie în cadrul structurilor care o compun.

Funcţiile membrilor canalului de distribuţie, fluxurile pe care le generează prin activităţile realizate, fac din sistemul de distribuţie o importantă resursă, iar, prin aplicarea unor tehnici şi politici adecvate, se pot fundamenta şi realiza relaţii pe termen lung.

Toate activităţile şi procesele ce se realizează în canalele de distribuţie ce impun sistemul de distribuţie sunt într-o relaţie de interdependenţă, iar, dacă o componentă a acestuia eşuează, va duce la o destabilizare şi, în cele din urmă la o slabă eficienţă economică a întregului. S-a scris şi s-a vorbit mult despre sistem, abordare sistemică, gândire sistemică şi managementul sistemului.

Sistemul este tot ceea ce converteşte un element de intrare într-unul de ieşire. În funcţie de cât de cuprinzătoare se doreşte definirea sistemului de distribuţie a bunurilor materiale, acesta poate fi definit ca activităţi şi procese realizate de entităţi în cadrul canalului de marketing de la sursa de intrare (subsistemul tranzacţional) şi până la clientul final (subsistemul de ieşire), dirijate ca un întreg (stări).

Relaţia intrare – stare – ieşire este dependentă de evoluţia în timp. De aceea, sistemul de distribuţie este influenţat de factorul timp, devenind un sistem dinamic, care trebuie permanent adaptat la noile condiţii.

Crearea unui sistem de distribuţie necesită o durată de timp, iar, atunci când se procedează la alegerea acestuia, se

19

impune, din partea firmei, luarea în considerare atât a conjuncturii actuale, cât şi a conjuncturii viitoare a pieţei.1

Capitolul 2.

MEDIUL DE AFACERI SI INFLUENTA ACESTUIA

ASUPRA LOGISTICII MĂRFURILOR

2.1.Influenţa mediului concurential asupra sistemelor de distribuţie a mărfurilor

Aşa cum se afirmă, firmele care îşi desfăşoară activitatea în domeniul distribuţiei mărfurilor, precum şi activităţile realizate de acestea sunt o creaţie a mediului de afaceri, iar coordonatele desfăşurării proceselor specifice sunt rezultanta unor factori diverşi.

Analiza mediului de afaceri presupune scanarea unei componente importante a acestuia, şi anume analiza concurenţei. Monitorizarea informaţiilor din acest domeniu, culegerea informatiilor, prelucrarea şi interpretarea lor pot aduce avantajul competiţional, stabilirea unor ţinte clare şi evitarea neprevăzutului.

1 Ph. Kotler –“Managementul Marketingului” , Ed. Teora, 1999, pag.661

20

Mediul de afaceri, într-o analiză mai restrânsă, înseamnă şi o însumare a agenţilor de profil, care acţionează pe o piaţă, iar cunoaşterea punctelor tari şi slabe ale acestora permite o poziţionare realistă şi fundamentarea actului de decizie.

Perioada de tranziţie la economia de piaţă liberă a cunoscut o etapizare şi în domeniul evoluţiei concurenţei. Odată cu maturizarea condiţiilor economice de piaţă şi în special, cu dezvoltarea pieţelor furnizorilor, a producătorilor, a zonelor şi a ariilor de acţiune, a tendinţelor manifestate în rândul consumatorilor, concurenţa, ca formă pe care o îmbracă relaţiile dintre agenţii economici, a cunoscut o permanentă evoluţie şi în sfera distribuţiei.

Dacă ar fi să propunem o etapizare a maturizării concurenţei, putem delimita următoarele:

Într-o primă fază concurenţa se realiza între agenţii economici producători, purtători ai ofertei dar mai ales între agenţii economici distribuitori deoarece cererea este mai mare decât oferta (realizată în unităţile economice ce aparţineau proprietăţii publice), piaţa avea o mare capacitate de absorbţie atât datorită cererii nesatisfăcute (sau penuriei de oferte) cât şi datorită faptului că puterea de cumpărare nu intrase în declin.

În aceste condiţii, această perioadă constituie o fază de creare a elementelor favorabile dezvoltării pieţei libere, cu toate componentele sale: ofertă din ce în ce mai diversificată, cerere solvabilă şi în restructurare, preţuri libere formate ca urmare a raportului cerere-ofertă.

A doua etapa se referă la apariţia şi creşterea numărului agenţilor economici ce distribuiau mărfurile realizate de unii producători(societăţile cu capital de stat). Aceşti distribuitori se capitalizează prin transferul veniturilor de la societăţile cu capital de stat unde erau salariaţi la societăţile cu capital privat unde erau acţionari.

Aceste practici s-au efectuat în condiţiile unui cadru legislativ permisiv, tendinţa fiind de preluare a activităţii de distribuţie a producătorilor pe diferite arii zonale, distribuitorii specializându-se pe grupe de mărfuri.

Astfel, firmele care aveau activitate consacrată de distribuţie a mărfurilor, (fostele întreprinderi comerciale cu ridicata şi cu amănuntul) unde capitalul de stat era preponderent, devin concurente atât cu noile firme de distribuţie cu capital autohton, care au cumpărat unele structuri de vânzare de la fostele societăţi comerciale cu capital de stat, cât şi cu firme de distribuţie cu capital străin, care au pătruns pe piaţă în aceeaşi manieră.

21

O nouă etapă se conturează în condiţiile în care firmele producătoare de mărfuri, dezvoltându-şi activitatea, îşi perfecţionează şi activitatea de distribuţie, în vederea realizării creşterii vânzărilor prin acoperirea unei arii cât mai mari de piaţă. La început distribuţia în aceste firme este realizată prin agenţi proprii, mai apoi aceste firme producătoare si-au creat firme de distribuţie de sine stătătoare.

Odată cu maturizarea economiei de piaţă, şi implicit a mediului de afaceri apar şi se dezvoltă şi marile lanţuri de distribuţie, societăţi cu capital străin specializate pe comerţul de gros sau de detaliu.

Acestea beneficiază pe de–o parte de facilităţile oferite de cadrul legal existent, iar pe de altă parte de resursele financiare, disponibile din ţările de provenienţă, ceea ce le dă posibilitatea să ocupe poziţia de lider de piaţă.

În contextul unei creşteri economice şi al capacităţii investiţionale scăzute, al reducerii puterii de cumpărare, firmele îşi invadează reciproc pieţele, căutând permanent avantaje competiţionale pentru a supravieţui. Într-o economie de piaţă, pentru a deveni puternic, trebuie să se pornească de la cunoaşterea mediului concurenţial (cunoaşterea înseamnă putere), apoi, să se acţioneze prin pârghiile la îndemână: capital, resurse manageriale şi umane; avantaj competitiv, care să permită menţinerea poziţiei câştigate sau găsirea altor “nişe” pentru a câştiga poziţii noi.

Acţiunea mediului concurenţial a determinat în domeniul distribuţiei mărfurilor o structurare a acestora în: - Firme mari, care beneficiază de resurse mari (lideri pe costuri) sau care se diferenţiază prin marcă ( produs, comerţ, etc.), - Firme mici care, dispun de resurse modeste, acţionează numai pe anumite nişe de piaţă, cum ar fi distribuţia numai anumitor produse, pe anumite segmente de piaţă, sau pe anumite arii teritoriale.

Schimbările intervenite în desfăşurarea activităţilor logistice, de la realizarea în orice condiţii a parcursului bunurilor economice de la producător la consumator, la evaluarea eficienţei tuturor activităţilor au drept criteriu primordial realizarea unor costuri cât mai mici, dar şi gestionarea stocurilor, şi crearea sistemului informaţional necesar.

Asistăm totodată la schimbări în perceperea şi utilizarea fluxurilor ce însoţesc canalul de distribuţie fizică: fluxul informaţiilor de piaţă, fluxul negocierilor, fluxul titlurilor de

22

proprietate, fluxurile de finanţare, gestionarea riscurilor, fluxul comenzilor şi onorariile acestora.

Mutaţiile intervenite în sistemele de distribuţie în perioada de tranziţie au fost generate de macromediul, dar şi de deciziile la nivelul micromediului firmei. Acestea acţionează asupra oportunităţilor oferite de conjunctura pieţei şi conduc la evitarea pericolelor existente. Acest lucru este posibil, în condiţiile adoptării şi combinării resurselor interne bazate pe un proces de cercetare şi analiză, evaluare a alternativelor, estimare şi control a deciziilor implementate, astfel încât să se obţină succesul scontat (profitabilitatea), dar şi un nivel de servire superioară al consumatorului. În condiţiile progreselor realizate în tehnologia informaţiei care devine un “boom” al zilelor noastre, asistăm la mutaţii, adaptări şi în domeniul sistemelor de distribuţie.

Ţelul verigilor care compun sistemul de distribuţie este acela de a penetra, pe o arie cât mai mare a pieţei, atât intensiv, cât şi extensiv. Astfel că, în condiţiile mediului superconcurenţial, utilizarea tehnologiei informaţiei pentru obţinerea resursei cruciale - informaţia, reprezintă factorul cheie al adaptării.

Avântul rapid al Internetului, ca rezultantă a utilizării noii tehnologii a informaţiei fără să se mai apeleze la suportul fizic, ci numai calculatorul sau o staţie de lucru unde se pot introduce date care apoi se pot memora, manipula sau tipări şi transmite în altă locaţie de oriunde în lume, a făcut să devină o nouă modalitate de stabilire a relaţiilor de comunicare între indivizi sau firme.

Pe lângă evoluţia spectaculoasă a Internetului, asistăm la implementarea noii tehnologii informaţionale, care va revoluţiona chiar Internetul, WAP (Wirewless Aplication Protocol). Această tehnologie, permite conectarea la Internet direct de pe telefonia mobilă, gama de ştiri, informaţii diverse, dar mai ales beneficiind de facilităţi: mobile e-commerce, mobile e-banking.

O tendinţă ce se va realiza este trecerea de la utilizarea Internetului prin acces la reţea, la preluarea de către marile firme din sectorul IT (Tehnologia Informaţiilor), care vor oferi serviciile atât pe Internet, cât şi prin sistemul WAP, cum ar fi: comerţul electronic, informarea abonaţilor, prestări servicii, trafic pe Internet şi software pentru trafic pe Internet.

În aceste condiţii, firma participantă în activitatea de distribuţie a cărei existenţă durabilă pe piaţă nu poate ignora noua tehnologie informaţională, nu va deveni un simplu receptor, ci va trebui să-şi adapteze, să-şi restructureze resursele, încât să devină un emiţător de informaţie conform noii tehnologii. Astfel,

23

cibermarketing-ul va influenţa şi distribuţia care trebuie percepută în contextul preocupării firmei de adaptare la evoluţia mediului, ca e-commerce, componentă a mediului de afaceri (e-business). Comerţul electronic nu este un miracol ci trebuie să-l privim ca o adaptare a sistemului de distribuţie la ceea ce este adecvat în condiţiile noii tehnologii a informaţiei.

De aceea, şi la nivelul firmei de distribuţie se impune cu necesitate utilizarea unei infrastructuri extinse de tehnologie a informaţiei Web sau W.A.P., etc, cu aplicaţii şi suport de utilizare mondială, care să permită receptarea, procesarea, memorarea, transmiterea informaţiilor necesare oricărei activităţi de marketing, sistemul de distribuţie căpătând o amploare calitativă deosebită.Pe de altă parte, noua filozofie E.C.R. (răspuns eficient la consumator, concept propus, în 1992 de Food Marketing Institute) presupune mutaţii în sensul că cel mai preţios activ este clientul, iar cota de piaţă se schimbă în cota de clienţi, şi de aceea se impune adaptări ale sistemelor de distribuţie clasice, iar la cele restructurate şi în final la sistemul de distribuţie virtual. Acest tip de distribuţie - comerţul electronic, presupune spaţii comerciale virtuale, respectiv site-urile cu oferte, prin care bunurile materiale se vând direct consumatorilor finali, printr-un sistem de vânzare on-line, care va duce la realizarea inovaţiei sau modernizărilor în sistemul de distribuţie. Astfel, apar mutaţii majore în cadru organizării canalului de distribuţie, unde firmele trec de la suporţi fizici, de la prezentarea ofertei, cataloage, expunere directă, la pagina web pe Internet care este accesată de cumpărătorii interesaţi.

La rândul său şi canalul logistic beneficiază de noua tehnologie a informaţiilor, întrucât firmele care pot asigura distribuţia fizica pot fi accesate prin Internet, unde îşi prezintă gama serviciilor oferite, tarifele, locurile de depozitare, punctele de cumpărare, etc.

Astfel că noile tehnologii ale informaţiei pot duce la înlocuirea firmelor tradiţionale din domeniul distribuţiei, cu altele care vor implementa rapid şi eficace noile descoperiri.

2.2. Tendinţe în sistemele de distribuţie a mărfurilor

Demersul de a accede şi de integrare la structuri economice, unde principiul fundamental este economia de piaţă funcţională, impune deschiderea şi aplicarea mecanismelor,

24

proceselor, dar, în special, principiile funcţionării acestei economii dezvoltate. Accesul se va realiza într-o perioadă de timp, interval în care vor fi valorificate oportunităţile, conjuncturile favorabile, în paralel cu dezvoltarea mecanismelor existente, restructurarea şi acceptarea acelor structuri şi activităţi economice, care permit realizarea funcţionării pe principiile economice de piaţă concurenţială. Armonizarea cadrului legislativ cu cel al Uniunii Europene, paralel cu demersurile de liberalizare şi privatizare a economiei naţionale, eliminarea obstacolelor birocratice, vor duce la adaptări ale mediului de afaceri către o economie de piaţă, cu un caracter pregnant concurenţial. Pe acest fond, şi distribuţia bunurilor materiale va cunoaşte mutaţii semnificative pe care vom încerca să le surprindem ca tendinţe rezultate din datele prezentate, dar şi ca urmare a schimbărilor conjuncturale.

a) În prezent, structura populaţiei cu posibilităţi materiale nu depăşeşte 5%, care să-şi permită un consum la nivelul clasei de mijloc sau al elitei din economiile dezvoltate1, se impun pe fondul demersurilor de creştere economică, reducerea ratei inflaţiei, dezvoltarea în sectorul infrastructurilor şi serviciilor, ce va duce la crearea de locuri de muncă, la o sporire a puterii de cumpărare ca potenţial factor de creştere a consumului populaţiei. Însă va persista la o mare masă a populaţiei ponderea ridicată a consumului de strictă necesitate, iar, pentru cumpărare, aceştia vor apela în continuare la magazine, structuri comerciale simple, tradiţionale, fără să apeleze la structuri comerciale moderne (hipermagazine), unde riscă cheltuieli ridicate la o cumpărare.

b) Tendinţe legate de bunurile materiale ce fac obiectul distribuţiei

În paralel cu menţinerea ponderii crescute la unele cheltuieli cu produsele de bază şi de cererea curentă, constatăm o tendinţă de expansiune în cumpărarea “mărcilor globale”2. Pe plan mondial, 43 de mărci înregistrează vânzări mai mari de 1 miliard $ (GILETTE, baterii DURACELL, PANTENE, NIVEA, COLGATE, film foto KODAK, TIDE, etc) în care includem şi pe cele alimentare, iar aceste mărci sunt realizate de 23 producători mondiali; ele îşi fac simţită tot mai puternic prezenţa şi în distribuţia din ţara noastră.

Cele 43 de mărci înregistrează vânzări la nivel global de 125 miliarde U.S.D., iar trei sferturi din această sumă este

1 Sursa - A.C. Nielsen - Central East Europe, Global Sevices 20012 Magazinul Progresiv, decembrie 2001/ianuarie 2002-“Mărci de miliarde de dolari”, (AC Nielsen Global Services)

25

revendicată de opt producători mondiali, din care şapte îşi au sediile centrale în Europa.

Deoarece este imposibil de estimat puterea de cumpărare a populaţiei prin canalele de distribuţie, vor circula mărfuri într-o gamă variată (atât) ca articole, sortimente, raport preţ-calitate, creându-se un asortiment complet de mărfuri, care să corespundă în mare parte întregii categorii de venituri a cumpărătorilor

Ca urmare a emancipării consumatorilor şi a exploziei tehnologiei digitale, care a adus pe piaţă multe produse noi, ce concurează pe acelaşi palier de preţ, determină, din partea distribuitorilor, o atenţie sporită proceselor de mercantizare, pentru reuşita vânzărilor.

Tot din tendinţele manifestate în contextul creşterii exigenţelor consumatorilor, rămân în continuare gradul de noutate a produselor, care captează atenţia atât a bunurilor materiale de strictă necesitate, cât şi a celor care necesită tehnologii avansate.

Aceste tendinţe reflectă şi o anumită restructurare a cererii de consum către segmente ale populaţiei cu o anumită vârstă, în special cele tinere, socio-profesională, care presupune un grad ridicat de instruire.

c) Ca urmare a competiţiei acerbe pe plan intern, între diferitele sisteme şi canale de distribuţie, existenţa în ţările cu economii de piaţă dezvoltate, manifestate prin: concurenţa preţurilor; dezvoltarea lanţurilor proprii de distribuţie cu structuri comerciale de capacitate mare (hipermarket-urile) pe fondul unor tehnologii de construcţie avansată şi rapidă, a determinat saturarea pieţelor interne, creând astfel premisele expansiunii pe alte pieţe internaţionale şi chiar la nivel global.

Datorită potenţialului emergent al pieţelor din zona Europei de Est, caracterizată şi de factorii demografici, deschiderea accesului către structurile Uniunii Europene va determina apariţia fenomenelor globalizării şi în cadrul sistemului de distribuţie din România, unde vor fi prezente companiile internaţionale şi cele globale.

c.1) Astfel, la noi în ţară vom asista la concentrarea structurilor de distribuţie convenţionale existente şi a canalelor de marketing aferente, (atât) sub aspectul dimensiunii, al localizării lor, prin utilizarea acumulărilor financiare sau a creditului, pentru a reuşi să facă faţă unei concurenţe puternice, cauzată de apariţia şi dezvoltarea marilor lanţuri de supermarket-uri internaţionale, care, prin sistemele de distribuţie lansate, vor aduce schimbări

26

fundamentale ale proceselor de distribuţie şi vânzare a bunurilor materiale.

Dacă ar fi să ne referim, însă, la consolidarea canalelor de distribuţie, compuse din structuri comerciale simple sau convenţionale, ca tendinţă, se vor remarca următoarele direcţii:

-societăţile comerciale care realizează independent activităţi distincte de comerţ cu ridicata sau comerţ cu amănuntul, vor încerca să realizeze fie prin investiţii, prin achiziţii sau mixt, integrarea pe verticală, respectiv realizarea concentrării atât a celor două activităţi, dar şi alte activităţi: transport, servicii pentru clienţi, etc, astfel încât să permită o gestionare eficientă a resurselor, care să conducă la asigurarea unui preţ competitiv către consumatori.

-alianţe între: angrosişti, angrosişti şi detailişti sau numai detailişti, care urmăresc prin organizarea şi realizarea în comun a unor secvenţe sau chiar întreg sistemul de distribuţie (achiziţionare, contractări, servicii de transport, etc.) în scopul de a-şi crea o poziţie dominantă care să permită obţinerea fondului de marfă necesar, a unor discount-uri, astfel să poată concura pe piaţă în condiţii de profitabilitate.

În foarte multe situaţii aceste alianţe au anumite neajunsuri generate de gradul ridicat de independenţă a agenţilor care îl însoţesc, tendinţa unora dintre aceştia de a-şi aroga poziţia de lider, modificări în cadrul pieţei, toate aceste manifestări duc la micşorarea duratei de existenţă a acestora.

În această categorie a alianţelor putem să localizăm şi alianţele administrate:

-fie pe verticală care recunosc poziţia de lider a producătorului de mărci internaţionale sau globale, iar restul îndeplinesc funcţii, în calitate de independenţi în cadrul canalului de distribuţie. Acest mod îl întâlnim la furnizorii indigeni, care îşi caută partenerii regionali pentru acoperirea întregii arii a pieţei româneşti;

-fie pe orizontală, atunci când structurile comerciale independente intră în colaborare în vederea realizării în comun a unui obiectiv, (proiect) care necesită resurse financiare mari, ce nu pot fi asigurate separat. Realizări în domeniu s-au concretizat în construirea unor centre comerciale en gross, prin utilizarea unor structuri comerciale, respectiv depozite aparţinând unor societăţi comerciale, de către alte societăţi care prin resurse financiare au amenajat aceste spaţii după proiecte proprii.c.2) Ca o tendinţă majoră ce marchează în prezent, dar şi pe viitor, este pătrunderea comercianţilor internaţionali cum ar fi: METRO, SELGROS, BILLA, MALL, CARREFOUR, GIMA, MEGA IMAGE,

27

PROFI, XXL şi alţii. Cauza este imposibilitatea capitalului autohton de a reuşi concentrarea şi dezvoltarea structurilor comerciale capabile să ducă la realizarea unor reţele de distribuţie la nivel naţional.

Intrarea distribuitorilor internaţionali a fost datorată pe de o parte lipsei de oportunităţi şi dezvoltare pe propriile pieţe, care au ajuns la un înalt nivel de concentrare, maturizare, legislaţie restrictivă, cât şi costurile de operare mari, iar, pe de altă parte, în ţara noastră au găsit o reţea de distribuţie mai puţin dezvoltată, liberalizarea economică şi privatizările, legislaţie comercială permisivă, costuri de operare foarte mici şi o tendinţă de creştere a consumului populaţiei datorată politicilor de dezvoltare.

Modalitatea de intrare s-a dovedit a fi prin dezvoltări organice, respectiv construirea de hipermarket-uri, exemplu: CARREFOUR, SELGROS, METRO, sau prin achiziţii de acţiuni de la societăţile cu structuri comerciale cum ar fi supermarket-urile MEGA IMAGE, XXL, etc.

Pătrunderea firmelor distribuitoare internaţionale în sistemul de distribuţie prin crearea supermarketurilor şi a hipermarketurilor aduc şi o serie de modificări în concepţia de distribuţie privind canalele specifice în logistica distribuţiei, cât şi în modul de prezentare, comercializare a mărfurilor şi serviciilor adiacente.

Un prim aspect este cel al numărului mare şi variat de bunuri puse la dispoziţia cumpărătorilor “totul sub acelaşi acoperiş”.

Se poate distinge de asemenea, pe lângă o varietate mare de produse, şi o varietate mare de preţuri, care să acopere cererea tuturor categoriilor de cumpărători, în condiţiile care se păstrează nealterat raportul preţ/calitate.

Se introduc metode noi de merchandising pentru produsele tradiţionale (electronice, electrocasnice), dar şi pentru creşterea vânzărilor, s-a introdus mercantizarea îmbunătăţită cu articole noi: calculatoare, birotică, muzică.

Prin sistemul de galerii comerciale pe care îl înglobează hipermarketurile, acestea aduc şi o suplimentare a serviciilor pe care acesta îl oferă cumpărătorilor:

servicii financiare şi bancare oferite de filialele băncilor existente în spatiile hypermarket-ului, prin parteneriate bănci şi comerciant şi utilizare a Smart cardului, care va schimba rolul A.T.M.-ului de la simplu furnizor de numerar la cel de a permite deţinătorului de card să efectueze plăţi furnizorului respectiv, iar, prin introducerea cardurilor inteligente, acele carduri prevăzute

28

cu cip ce conţine un microprocesor, va permite stocarea unui volum mai mare de date, cât şi efectuarea tranzacţiilor mai rapid şi mai sigur.

un alt tip de relaţie cu furnizorii în procesul de achiziţie, furnizorii, mai ales cei inteligenţi, se văd obligaţi să accepte sistemul de distribuţie impus de hypermarket-uri, acordând alte tipuri de discount-uri şi alte condiţii de livrare pentru a-şi asigura relaţii de durată, ocazie cu care vor aduce atingerea mediului concurenţial, pe segmentul respectiv, faţă de alte sisteme de distribuţie deja existente.

Tot în relaţia cu furnizorii, distribuitorii internaţionali vor solicita creşterea de mărci proprii de comerţ, investiţie, care va creşte gradul de fidelizare a cumpărătorilor şi înţelegerea mai bine a obiceiurilor de cumpărare.

modificarea de substanţă a logisticii mărfurilor prin crearea centralelor proprii de achiziţii ale lanţurilor de hypermarket-uri sau supermarket-uri cu acoperire naţională. Aceste centre de achiziţii vor modifica tradiţionalele canale de distribuţie fizică prin impactul lor asupra activitatilor de bază şi a celor de susţinere, dar şi coordonarea acestora printr-un management care să le asigure avantajul concurenţial faţă de celelalte lanţuri de distribuţie a mărfurilor concurente.

introducerea sistemului Self-checkout1, un P.O.S. folosit de cumpărător pentru a-şi scana singur produsele cumpărate şi care reduce timpul de aşteptare la casele de marcat, evitând nemulţumirea clienţilor. Tehnologia avansată a permis realizarea unor aparate de dimensiuni mici care permit implementarea sistemului self-checkout, prin utilizarea unui terminal portabil de către cumpărător care îşi scanează produsele alese şi apoi să primească bonul fiscal de la Personal Shopper, care să fie oriunde în magazin, după care să finalizeze tranzacţia la un U-Scan, unde să prezinte smart-cardul.

implementarea tehnologiilor de construcţie, care să ducă la realizarea de magazine ecologice2, unde sistemul de iluminat este natural, iar un sistem de senzori foto măsoară nivelul iluminatului natural, care intervine şi ajustează lumina artificială, ceea ce duce la un consum minim de energie electrică. Utilizarea ventilaţiei pasive, generat de construcţia magazinului, care elimină aparatele de aer condiţionat, cu consum de energie, iar energia generată de turbinele de vânt şi panourile solare înmagazinată în baterii este utilizată la iluminat. De asemenea se

1 Magazin Progresiv, octombrie 2002, pag. 66-art”Cazurile lungi anulează experienţa de cumpărături”2 Magazin Progresiv, oct. 2001, pag 68-70-art.”Magazinele ecologice ”

29

utilizează un lanţ de reciclare a apei meteorice şi a apelor reziduale, care sunt utilizate mai apoi la irigaţiile spaţiilor verzi.

Toate aceste noutăţi asigură un ambient plăcut, ceea ce conferă cumpărătorilor senzaţia de confort.

d) O altă tendinţă în sistemul de distribuţie o reprezintă forma tot mai apreciată de vânzare şi anume televânzarea.

Televânzarea sau teleshopping, în sensul strict al cuvântului, presupune o activitate de prezentare directă a produselor destinate vânzărilor, prin utilizarea televizorului şi a telefonului. Ea presupune două forme şi anume: prima - publicitatea produsului cu răspuns direct la telefon, iar a doua formă - canalul de distribuţie până la domiciliu cumpărătorului.

Publicitatea produsului cu răspuns direct constă în emisiuni tematice difuzate pe programul TV sau emisiuni de divertisment (soft-selling). Acestea dau rezultate la distribuţia revistelor, cărţilor, Cd-urilor, obiectelor de colecţie.

Canalul pentru achiziţii la domiciliu o altă formă de marketing direct prin televiziune prin programe TV, care are ca scop vânzarea de produse, aceasta utilizează şi televiziunea prin cablu, în funcţie şi de clientela vizată. Acest sistem are avantajul că va duce la cunoaşterea imediată a atitudinii consumatorilor, dacă sună telefonul, astfel cel care vinde află dacă produsul este solicitat sau nu.

e) Sistemul de franciză este o nouă tendinţă în dezvoltarea sistemelor de distribuţie, unde francizantul primeşte de la firmele de renume în comerţ (francizorul) dreptul de a opera sub numele mărcii de comerţ a acestuia, utilizează procesele de mercantizare pe o anumită durată de ani sub forma unor înţelegeri contractuale. Francizantul va primi de la furnizor materialele de marketing şi publicitate ale acestuia. Astfel au apărut magazine de tipul BODY SHOP, MC DONALD’S, PIZZA HUTT, etc.

2.3. Tendinţe în sistemul de distribuţie sub impulsul internaţionalizării şi globalizării.

Pe fundalul perioadei de recesiune se manifestă la nivel global prin declin bursier, rata dobânzilor care au ajuns până la cel mai scăzut nivel în ultimii 40 de ani, rata şomajului în continuă creştere, astfel că Banca Mondială anunţă că pentru prima dată după 1982 marile economii SUA, Japonia şi Uniunea Europeană intră în recesiune în acelaşi timp. Această recesiune a afectat dramatic şi consumul populaţiei.

30

Se aştepta o perioadă de creştere economică reală, însă cu rate foarte mici, excepţie făcând economiile din Asia de Sud-Est. De asemenea, primirea Chinei în Organizaţia Mondială a Comerţului va contribui la creşterea activităţii comerciale globale, fiind benefică atât furnizorilor din zonă, dar şi comercianţilor.

În vreme ce previziunile economice sunt pesimiste, în schimb cele demografice sunt promiţătoare, astfel că, până în 2010, numărul consumatorilor va creşte cu peste 700 de milioane. Principala îngrijorare pe această linie este creşterea segmentului populaţiei vârstnice, care va cheltui mai mult pe medicamente şi serviciile de menţinere a sănătăţii1.

În ciuda situaţiilor economice neîncurajatoare, comercianţii globului au răspuns cu promptitudine la schimbările survenite în comportamentul consumatorilor, prin noi tipuri de magazine, gamă variată de produse–a sortimentului şi diversificarea serviciilor oferite consumatorilor, de la acordarea de credite până la servicii de Internet.

Consumatorii se aşteaptă să comande un produs prin telefon sau Internet şi pe care să-l poată returna.

Totuşi, în ultima perioadă putem semnala o incapacitate a micilor comercianţi de a face faţă cererii scăzute, fapt ce duce la creşterea ratei falimentelor, în schimb marile Companii Comerciale multi – continentale, chiar dacă s-au domolit în procesul abuzurilor, ele se dezvoltă organic prin deschiderea de noi magazine, ajutând din plin procesul globalizării. De altfel, inovaţiile tehnologice pe care marile companii comerciale le-au adoptat cu succes, au făcut ca eforturile de globalizare să fie mai ieftine, în timp ce eficienţa este mai mare astfel, lanţul de distribuţie prin procesele de mercantizare noi adoptate devin un întreg eficient.

Peste toate acestea se remarcă, însă, supremaţia magazinelor discount, mai ales în actuala situaţie economică, prin care se asigură consumatorilor preţuri raportate la creşterea manifestată în această perioadă.

În ţara noastră, ritmul de deyvoltare al marilor lanţuri de magazine a fost mare, astfel că, în unele localităţi s-a ajuns la o suprafaţă de 20 m/ locuitor.

În prezent acest ritm s-a mai redus, dar încă se prevede, pentru anul 2008, un număr de peste 165 unităţi noi.

Pentru exemplificare, în anul 2008, funcţionează in România următoarele lanţuri de magazine2:

1 Magazin Progresiv mai 2002 pag.72, art.”Comerţul astăzi: schimbări, alegeri şi canale de distribuţie”2 Revista Piaţa nr. 45-iulie 2008, Ghidul Retail Modern, pag 30

31

1. Reţeaua de super si hypermarket-uri după suprafaţa totală de vânzare

Loc Lanţul de distribuţie Suprafaţa totală

(mp)

1. Kaufland 186.203

2. Selgros 170.000

3. Metro 154.276

4. Carrefour 111.400

5. real 102.480

6. Plus 61.200

7. Penny si Penny XXL 53.300

8. Auchan 46.500

9. Billa 45.850

10. Cora 39.000

11. Pic 32.500

12. Interex 25.965

13. Mega Image 24.328

14. Profi 21.723

15. Carrefour Express 20.700

16. Spar 18.441

17. Trident 17.100

18. miniMAX 15.000

32

Loc Lanţul de distribuţie Suprafaţa totală

(mp)

19. Fidelio 13.850

20. G'market 12.532

2. Reţeaua de super şi hypermarket-uri după numărul de

localităţi în care sunt prezenteLoc Lanţul de distribuţie Nr. localităţi

1. Penny şi Penny XXL 53

2. Plus 45

3. Kaufland, Profi 27

4. Billa 21

5. Carrefour Express 19

6. Metro 17

7. Selgros 15

8. MiniMAX, Spar 14

9. real 13

10. Agricola 12

11. Interex 11

12. Carrefour 10

13. Fidelio 9

14. Ethos 8

15. Novecom 8

16. Unicam 6

33

Loc Lanţul de distribuţie Nr. localităţi

17. Angst, Annabella, Auchan 5

18. Oncos, Primavara, Trident 5

3. Cele mai lungi lanţuri de distribuţieLoc Lanţul de distribuţie Nr. magazine

1. Penny şi Penny XXL 58

2. Plus 55

3. Mega Image 38

4. Profi 37

5. Kaufland 32

6. Billa 30

7. Agricola 29

8. Angst 26

9. Metro 23

10. Annabella 22

11. Carrefour Express 21

12. Oncos 20

13. Ethos 19

14. Selgros 17

15. Luca, Spar 16

16. MiniMAX, real 15

17. Carrefour 14

18. Fidelio 13

34

Loc Lanţul de distribuţie Nr. magazine

19. Alimentara (BC) 12

20. Interex, Unicam 11

21. Carmolimp, Novecom, Succes 10

22. Albinuţa, Alcom(GL), Primăvara 9

După părerea futurologului Holian Riccardo Petrella puterea va fi deţinută de o alianţă între comercianţii cu rază de acţiune globală şi guvernări ale unor oraşe care vor sprijini îndeosebi capacitatea comercială a acelor firme globale, pe care le adăpostesc1.

Ca aspect negativ, însă, pe care doresc să-l scot în evidenţă, este acea uniformizare globală, chiar şi în centrele comerciale, care vor fi eliminate de mari comercianţi şi care duc la o imagine omogenă, îndepărtând orice era specific culturii locale, tradiţionalul istoric al zonei istorice a centrului comercial din oraşul respectiv.

2.4. Inovaţii în sistemele de distribuţie, sub impulsul tehnologiei prelucrării informaţiei (IT).

Pentru a-şi îmbunătăţi performanţele, managementul agenţilor economici trebuie să conştientizeze rolul şi impactul informaţiei şi al tehnologiei informaţiei (IT) asupra schimbării şi îmbunătăţirii regulilor fundamentale de concurenţă şi de identificare a unor noi „arme” în lupta concurenţială. Conceptul de tehnologie a informaţiei este definit printr-un ansamblu complex de elemente aflate într-o permanentă perfecţionare, care capătă o tot mai largă şi incontestabilă aplicabilitate.

Tehnologia informaţiei presupune ca elemente structurale în procesarea şi utilizarea largă, următoarele: hardware (tehnică de calcul); software (limbaje) de prelucrare şi stocare a datelor; reţele de comunicaţii; staţiile de lucru care permit utilizarea, prelucrarea şi afişarea informaţiei; echipamente periferice care permite operaţiuni automatizate la faţa locului; circuite integrate inteligente folosite la îmbunătăţirea

1 Sursa” CAPCANELE GLOBALIZĂRII”; Hans Peter Martin şi Harald Cchuman Ed. Economică, 1999, p.39

35

funcţionalităţii unor produse exemplu: cărţi de credit cu cip integrat.

Epoca contemporană este caracterizată de investiţia masivă în I.T. la nivel mondial, iar la noi în ţară se încearcă să se reducă decalajul faţă de ţările dezvoltate unde investiţia în I.T. a depăşit 500 USD/loc.

Se estimează la nivel global un număr de 600 milioane de utilizatori de Internet, din care numai 300 milioane la est in tarile dezvoltate.1

2.4.1. Impactul progreselor în tehnologia informaţiei asupra activităţii firmelor de distribuţie

Încă o dată se demonstrează superioritatea ştiinţei marketingului prin faptul că tehnologiile de prelucrare şi transmitere a informaţiilor, reprezentate prin Internet, (Internaţional Network şi respectiv World Wide Web (w.w.w.) aşa numita revoluţie digitală, şi-a găsit aplicabilitatea în activităţile şi tehnicile acestui domeniu.

Marketingul permite aplicarea soluţiilor noi date de tehnologia Internetului, care să ducă la realizarea unor activităţi tehnice performante, orientate pe client.

Implementarea acestei tehnologii în activităţile de marketing specifice sectorului de distribuţie au adus următoarele avantaje:

1.-o largă utilizare în activităţile de comunicare de marketing prin care fluxurile informaţionale ajung liber, global şi fără nici-o supraveghere la utilizatori fie ei furnizori, comercianţi sau consumatori.

Mijloacele de realizare a comunicării sunt diferite de la firmă, faţă de consumator, dacă consumatorul individual intră în posesia informaţiilor prin simplu acces la reţeaua Internet, în schimb comunicarea la nivel de firmă este mai elaborată.

Pentru o firmă, elaborarea unui site presupune o activitate de marketing, pentru care alocă resurse atât pentru realizarea, dar şi pentru întreţinerea ei, care devine o strategie la nivelul acesteia. Pagina web trebuie să prezinte informaţiile despre firmă, produsele şi serviciile acesteia, însă rolul principal este acela de promovare a imaginii companiei. Acest fapt va putea fi realizat prin intermediul îmbunătăţirii conţinutului site-urilor existente pe Internet.

1 Danciu V., Grigorescu, A.- Revista ”Marketing-Management, ”, nr.1 (61)/2001, art.”Marketing şi Internet. Actualităţi şi perspective”, pag.34

36

2.-pe lângă faptul că se realizează comunicarea de marketing, prin intermediul Internetului, această comunicare capătă valenţele unei comunicării interactive şi nelimitate în timp şi spaţiu. Acesta fiind, de fapt, avantajul primordial al acestei tehnici de marketing, care aduce multe avantaje la nivelul companiei, dar şi a clienţilor.

Din punctul de vedere al companiei de distribuţie, avantajul oferit de comunicare prin site-ul de pe Internet poate fi concretizat în:

a) mesajele cu privire la ofertă, la produse, să fie clare, realiste, utilizându-se tehnicile marketingului directe de prezentare, cum ar fi celebra teorie AIDA: atenţie, interes, decizie, acţiune. Limbajul să fie clar şi simplu şi să repete de multe ori punctele forte ale produselor şi serviciilor oferite.

b) permit dezvoltarea propriilor pieţe, aceasta deoarece distanţele nu mai instituie obstacol în calea întâlnirii vânzătorilor cu cumpărătorii, facilitând-o din orice colţ al globului s-ar situa.

c) prezenţa site-ului 24 de ore pe zi permite accesul neîngrădit de timp, fapt ce facilitează vizitarea acestuia de clienţi, ceea ce asigură dezvoltarea pieţei prin transformarea potenţialilor clienţi în clienţi efectivi.

d) un alt avantaj ce-l prezintă Internetul ar fi facilitatea transferurilor de informaţii atât de la firmă către cumpărător, dar şi de la acesta din urmă, întrucât firma culege informaţii cu costuri mult mai mici decât în cercetările tradiţionale, cu cât numărul utilizatorilor site-ului va creşte şi informaţiile culese vor putea fi utilizate în cercetări de marketing. De asemenea, pornind de la caracterul interactiv al comunicării şi culegerea informaţiilor de la clienţi, care sunt efectivi, nu cei potenţiali, aceste cercetări pot fi împărtăşite şi verificate cu aceştia. Acest sistem permite companiei să adopte strategii şi obiective noi să schimbe cele care nu aduc eficienţă.

e) site-ul complet al unei companii care include grafică, document şi e-mail găzduit pe sistemul de comunicare a Internetului asigură costuri reduse, respectiv 500-800 USD concepţie şi 200 USD/an costuri găzduire pentru 5 MB, la nivelul unui prospect de 10 pagini A4 policrome. Un site cu „magazin virtual” costă 1000-1500 USD, la care se mai adaugă cheltuieli cu liniile telefonice de circa 500 USD/an pentru linie dedicată. În schimb, cheltuielile pentru realizarea şi tipărirea unui prospect format A4 pe ambele părţi în culori în 1000 exemplare, pe suport hârtie sunt de 10-12000 USD, plus costuri de distribuţie.1

1 Danciu,V, Grigorescu, A.- revista şi articolul citat, pag.29

37

f) un alt avantaj îl constituie posibilitatea rapidă de actualizare a site-ului atunci când trebuie îmbunătăţit cu imagini, date noi, cerinţe de modificare ale ofertei.

3. Schimbările generate de tehnologia informaţiei au dus la modificări în sistemul relaţiilor între partenerii de afaceri de la relaţii statice la relaţii dinamice sau chiar reîmbinări, pentru a satisface pretenţiile tot mai mobile ale clienţilor. Astfel companiile îşi desfăşoară activitatea după noua concepţie „Orientarea pe client” pentru a-l satisface pe acesta şi a înlătura activităţile care cresc valoarea lanţului de distribuţie, utilizând integrarea la nivel de afacere, a tuturor proceselor şi activităţilor.

Transpunerea acestor deziderate a fost posibilă prin realizarea integrării activităţilor la nivelul de afacere, prin utilizarea tehnologiei digitale şi a Internetului, ca instrumente de optimizare a lanţului valorii, dar şi orientarea către client.

Prin utilizarea reţelei Internetului firma va putea realiza integrarea şi optimizarea proceselor şi activităţilor de marketing din lanţul distribuţie care poartă denumirea de e-business sau e-commerce.

Comerţul electronic reprezintă activităţile de marketing care asigură realizarea schimbului, utilizând ca suport tehnologia informaţională şi teletransmisia. E-commerce (e-business) presupune utilizarea tehnologiei digitale şi informaţionale ca: schimburi informaţionale între furnizorii cererii şi ofertei, efectuarea de activităţi promoţionale prin intermediul paginilor web (site-ul de firmă), sistemele electronice de tranzacţionare cu bunuri, cu diferite servicii, servicii de susţinere a tranzacţiilor electronice (studii, juridice), decontări financiare e-banking, etc.

E-business se referă la integrarea şi optimizarea activităţilor şi tehnicilor de marketing pe întreg lanţul de distribuţie, posibilă prin tehnologia digitală şi reţeaua internaţionala de circulaţie a informaţiilor (Internet) care este mediul de comunicare.

Utilizarea Internetului ca tehnologie informaţională şi mai nou WAP (Wirwless Application Protocol), care permite accesul pe Internet direct de pe telefonia mobilă, a impus adoptarea şi restructurarea tehnicilor de marketing, care să permită focalizarea tuturor activităţilor orientate către client.

De asemenea, vor apărea mutaţii semnificative în relaţiile de afaceri pe lanţul distribuţiei, determinând restructurări majore ale sistemului de distribuţie, creând noi lideri, astfel încât costurile să devină minime, iar valoarea bunurilor ajunse la consumator să fie minimă.

38

Apare restructurarea canalului de marketing prin eliminarea intermediarilor şi stabilirea legăturilor directe vânzător - cumpărător. În afara sistemului clasic în care cumpărătorul vizitează magazinul convenţional (simplu), marfa efectuând circuitul canalului de marketing specific, prin e-business, clientul poate face cumpărarea on-line, vizitând site-ul ofertantului existent în concurenţă cu alte site-uri ale concurenţei (magazin virtual).

Aşa cum rezultă din figura nr.4, cumpărătorul poate accesa site-ul direct al producătorului, eliminând veriga intermediară, sau site-ul unui distribuitor, care, în paralel cu activitatea de distribuţie propriu-zisă (depozitare, logistică) către clienţi, dispune şi de un site pe Internet conţinând resursele de care dispune pentru realizarea vânzărilor on-line1. Magazin FIGURA NR.3

virtual

Producător Distribuitor Front Consumator ofertant ofertant www

Site-ulpropriu

O altă variantă reprezintă realizarea unui magazin virtual care este rezultatul combinării resurselor mai multor membrii ai canalului de distribuţie, inclusiv susţinători ai realizării soft-ului, prin care se realizează atât vânzarea on-line cât şi tranzacţii comerciale cu producătorii sub forma business-to-business.

4. Simplificarea proceselor şi activităţilor de marketing legate de negocierea şi încheierea tranzacţiilor

O primă simplificare este dată de reducerea timpilor de corectare, prelucrare şi prezentare a datelor legate de cercetarea pieţei ofertanţilor, eliminarea rapoartelor de cercetare, de audit prezentate pe suport de hârtie, etc, de asemenea, eliminarea activităţilor legate de deplasări la furnizori, de manifestări, de contractări la târguri şi expoziţii.

1 Th. Purcărea, V.Popa – “Impactul e-business asupra distribuţiei bunurilor de larg consum”, Revista de Marketing – Management, nr.3/2002, pag.19

39

În al doilea rând, sunt simplificate activităţile desfăşurate pentru negocierea şi perfectarea tranzacţiilor, tot datorită prezenţei pe site-urile firmelor distribuitoare on-line a tuturor informaţiilor legate de produs, caracteristicile acestuia, instrucţiuni de utilizare, condiţii de calitate, prezentate prin imagini şi grafice, preţurile de vânzare, punctele de livrare sau servicii de livrare la domiciliu, modalităţile de livrare, condiţiile de garanţie şi postgaranţie, toate aceste date permit vizitatorilor site-ului să poată lua decizii rapide şi bine fundamentate.

Prin site-ul pe Internet firmele se angajează în dialog one-on-one cu clienţii, care, prin informaţiile puse la dispoziţia acestuia din urmă, au posibilitatea să discearnă şi să decidă asupra mărfurilor sau serviciilor căutate, dar în acelaşi timp compania, pe baza vizitelor repetate ale clienţilor, îşi poate realiza bănci de date, care ajuta la elaborarea unor noi strategii de marketing.

În al treilea rând, permit economii pe lanţul valorii până la consumator, respectiv o optimizare a costurilor privind stocurile de produse oferite de tipul JIT (Just-in-time), unde fluxul costurilor legate de stocuri va porni din aval spre amonte, respectând noua concepţie “Orientarea către client”, se va porni de la comanda clientului către verigile din amonte, importatori sau producători.

Internetul permite restructurarea canalului de marketing, astfel încât, orice companie, oricât de mică ar fi, să poate impune, apărând noi lideri, totul depinzând de creativitate în elaborarea paginii web şi modul de prezentare şi mai puţin de resursele financiare ale companiei, premisa fiind costul redus al realizării acestor site-uri.

Companiile de succes vor fi cele care vor lansa site-uri, pentru vânzări e-commerce rapide şi uşor accesibile profilate pe mărci puternice atât de produs, cât şi de comerţ; în schimb, întârziaţii de pe pieţele on-line vor trebui să angajeze expertize logistice, să aibă preţuri comparabile, dar şi brenduri de produse la fel de puternice pentru a deveni de succes.

Internetul va modifica, în perioada următoare, tehnologiile de realizare a afacerilor, beneficiind de oportunităţile şi câmpul larg oferit de tehnologia informaţiilor şi a comunicaţiilor, iar firmele cu activitate de distribuţie vor fi nevoite să-şi adapteze obiectivele strategice, tacticile impuse de era comerţului electronic.

2.4.2. Perspectiva distribuţiei prin utilizarea comerţului virtual

40

Lansarea motoarelor de căutare, implementarea standardului 3D Secure în România, au impulsionat apariţia magazinelor virtuale cu site-uri elaborate dar şi o creştere a numărului de tranzacţii on-line exprimate în proporţii de 4-5 ori faţă de evoluţia comerţului tradiţional.

Conform estimărilor GECAD ePayment în România se lansează lunar 20 de magazine virtuale, estimându-se ca până la sfârşitul anului 2007 numărul acestora să ajungă la aproximativ 7501.

In aceeaşi tendinţă se înscrie şi evoluţia numărului şi valoarea tranzacţiilor on-line care au ajuns la un volum de peste 38 mii tranzacţii lunar iar valoarea medie peste 250 RON pentru o tranzacţie.

Dacă luăm în calcul mutaţiile survenite în consumul şi comportamentul de cumpărare al populaţiei, unde segmentul tineretului şi al populaţiei ocupate, care utilizează intensiv internetul, acestea vor modifica structura canalelor de distribuţie a mărfurilor.

Dacă în perioada de început tranzacţiile on-line erau concentrate pe vânzări de carte, electronice, se vor înregistra mutaţii către grupe de bunuri de consum atât cu existenţă materială (electrocasnice, materiale de construcţii, etc) dar şi spre servicii: transport, turism, cultură, etc.

Mutaţiile intervenite în comportamentul de cumpărare al consumatorului, în sensul că au puterea de decizie funcţie de condiţiile dorite şi răspunsul eficient aşteptat de la distribuitor şi produs, acest aspect a dus la diminuarea fidelităţii faţă de comerciant sau faţă de brend şi are libertatea să-şi aleagă singur canalul de cumpărare dorit. Acest aspect cumulat cu accesul facil la internet va asigura dezvoltarea comerţului virtual. Un element important care impulsioneaza comerţul virtual îl constituie modalităţile de plată electronică (transfer electronic, carduri bancare). Aşa cum s-a semnalat şi aici apar bariere psihologice generate de factorii perturbatori generaţi de neîncredere sau nivelul de fraudare, totuşi, se estimează că din totalul tranzacţiilor realizate în comerţul virtual, circa 15 – 20% s-au decontat prin instrumente electronice.

In ciuda acestor performanţe distribuţia mărfurilor prin mediul virtual rămâne deficitară prin accesul limitat al potenţialilor cumpărători la acest sistem, canale de promovare şi comunicare a informaţiilor existente, site-urile comerciantilor virtuali, circuitul greoi al mesajelor existente pe cardurile

1 Revista CAPITAL – nr. 39 din 27 septembrie 2007, pag. 14

41

electronice de decontare care duce la neutilizarea acestora fără ca lipsa banilor sa fie o cauză.

Toate aceste elemente de îndreptatesc să afirmăm că distribuţia mărfurilor prin mediul virtual abia este la început, practic în perioada de creştere.

Capitolul 3

ACTIVITĂŢI DESFĂŞURATE IN CADRUL LOGISTICII MĂRFURILOR

Pornind de la nevoile consumatorilor pe care îi vizează elaborarea canalului de marketing, numărul membrilor, funcţiile acestora, vor avea în vedere varietatea şi natura bunurilor materiale solicitate, mărimea loturilor, cerinţe legate de calitatea produselor, durata necesară pentru a aduce bunul material la locul, momentul, preţul solicitat de client, serviciile solicitate de aceştia.

În cadrul unui canal de marketing (aşa cum rezultă din figura nr.5), fiecare membru ales va îndeplini anumite funcţii şi activităţi care să concure la atingerea obiectivelor sistemului de distribuţie.

Prin activităţile desfăşurate de membrii se asigură disponibilitatea produsului la timpul şi locul manifestării cererii, preţul corespunzător nivelului servirii clientului, astfel se realizează scopul urmărit prin sistemul de distribuţie.

In afara obiectivului primordial de a aduce marfa la consumatorul final, logistica marfurilor urmareste ca printr-un management al activitatilor desfasurate, care sunt aducatoare de valoare, sa reuseasca sa asigure reducerea costurilor, astfel incat pretul final sa stimuleze procesul de vanzare, dar si scurtarea

42

timpului de realizare a acestora, astfel ca produsul sa fie disponibil la momentul manifestarii cererii de cumparare.

Costurile realizate pe intreg lant logistic adauga o valoare de pana la 40% la costul produsului.

In prezent, daca s-ar repartiza cheltuielile logistice pe principalele activitati realizate, s-ar evidentia urmatoarele ponderi: 40% transport, 24% depozitare, 23% gestionarea stocurilor, 10% servirea clientilor, 3% activitati de prelucrare a informatiilor1.

Conducerea şi gestiunea corespunzătoare a tuturor activităţilor realizate în cadrul logisticii marfurilor are ca obiectiv un nivel de servire la cel mai scăzut cost.

Realizarea acestor funcţii impun din partea membrilor canalului de marketing, care le realizează pe anumite nivele (paliere), dispunerea de resurse financiare, materiale şi umane, utilizate şi direcţionate pentru servirea clienţilor ţintă, dar şi o profitabilitate a firmei intermediare.

Servirea clienţilor este rezultatul funcţionării la parametrii normali a întregului sistem de distribuţie, dar şi ale fiecărui centru de activitate ce îl compune. Toate aceste condiţii sunt importante pentru asigurarea unei activităţi eficace (disponibilitatea produsului la consumator) şi eficiente, ca elemente componente ale performanţei servirii. De asemenea, managementul logisticii marfurilor impune interdependenţa dintre activităţile realizate, dacă o activitate eşuează şi întreg sistemul de distribuţie poate eşua.

FIGURA NR.4- FUNCŢIILE MEMBRILOR ÎN CADRUL CANALULUI DE MARKETING

Membrii Funcţii Producător aprovizionare

semifabricate produse finite: mărci preţul lansare - promovare lanţ distribuţie

Angrosist proiectarea pieţei-ţintă proiectarea ofertei comandare cumpărarea depozitare - gestionarea stocului transport - manipulare ambalare livrare finanţare

service Detailist cumpărare

1 Rev. PIATA – art. „Distribuitor vs. Comercianti” nr. 45/iulie 2008, pag 89

43

stocare promovare expunere vânzare finanţare

Consumator servicii

Un nivel de servire mai bun către client va duce la costuri suplimentare, astfel s-a demonstrat că, dacă va creşte oferta peste nivelul de servire mai mare de 80% din procentajul comenzilor, costurile asociate acestei creşteri vor creşte mai mult decât proporţional. La un nivel de creştere al servirii de 2%, va însemna o creştere cu 14% a stocului de siguranţă.1

O importanţă deosebită în desfăşurarea distribuţiei o reprezintă canalul de marketing utilizat în servirea clienţilor, altfel se asigură succesiunea activităţilor în cazul canalelor directe şi în alt mod atunci când se utilizează canalele de marketing cu mai mulţi intermediari, aceasta impunând apropierea mai mare sau mai mică de consumatorii finali.

Un alt factor demn de luat în seamă în conceperea activităţilor de distribuţie este acela de optimizare şi reducere la zero a anumitor costuri, utilizând structuri de vânzare care pot îngloba mai multe activităţi în acelaşi timp (exemplu: hipermagazinele).

În cadrul canalului logistic pentru ca marfurile să ajungă la clienţii vizaţi, entităţile (agenţii) componente ale canalului de marketing vor realiza activităţi de bază şi activităţi de susţinere, după cum urmează2:a) activităţi de bază :

· servirea clienţilor;· aprovizionarea: negocierea şi contractarea ofertei

necesare;· transportul· depozitarea;· gestionarea stocurilor.

b) activităţi de susţinere : · manipulare;· ambalare.Îmbunătăţirea serviciilor aduse clienţilor (uşurarea

proceselor legate de alegere a confortului: locuri de parcare, servicii după vânzare).

· gestionarea sistemului informaţional pe tot sistemul de distribuţie realizat.

Pentru a realiza obiectivele propuse de membrii canalului logistic se impune luarea unor decizii, care, fără un 1 Michael Thomas-“Manual de Marketing”, Editura Codecs, 1998, pag. 4122 Carmen Bălan-“Logistică”, Editura Uranus, 2001, pag.30

44

suport informaţional, nu este posibil. Fluxul informaţional porneşte de la necesitate vânzătorului de a prezenta bunurile materiale ce fac obiectul distribuţiei (detalii legate de caracteristicile acestora), tendinţe în lansarea de noi produse, acţiuni de promovarea bunurilor respective etc. Fabricantul are nevoie de informaţii de la comercianţi (cu ridicata, cu amănuntul) asupra: cantităţii vândute, cote de piaţă pe care acţionează, stocurile existente, preţul de vânzare practicat, impactul acţiunilor promoţionale realizate asupra vânzărilor, clienţilor, etc.

Se disting următoarele modalităţi de obţinere a informaţiilor:

· directă (forţele proprii de vânzare): expoziţiile profesionale, fişa tehnică a produselor, ambalajul produselor;

· indirectă: eşantioane de consumatori şi panelul de magazine, publicaţiile organizaţiilor oficiale, contacte informale, agenţii specializate în studii de piaţă, agenţiile de publicitate, organizaţiile financiare şi presa de specialitate.

Când ne propunem să realizăm un sistem informaţional care să deservească sistemul logistic programat, trebuie să se identifice mai întâi deciziile ce trebuie luate (furnizor, cantitate, distanţa de transportat, tipul mijlocului de transport, ambalajul de transport, tariful, etc), nivelul din cadrul sistemului de distribuţie în care decizia trebuie luată, selectarea informaţiei de care este nevoie, suportul de transmitere şi prelucrarea. Dacă firmele membre ale sistemului logistic nu dispun în timp util de informaţiile necesare pentru adoptarea unor decizii adecvate, eficacitatea circuitului de distribuţie scade. Exemplu: dacă firma de gros nu primeşte informaţia la timp privind acţiunile promoţionale ale producătorului, nu va putea să-şi constituie din timp stocurile suficiente pentru a asigura susţinerea vânzărilor pe perioada realizării promoţiei.

3.1. Servirea clienţilor

Cumpărătorii care conştientizează că valoarea produsului îi asigură utilitatea scontată (un anumit grad de satisfacţie în utilizare) vor proceda la cumpărarea lui. Întotdeauna beneficiile oferite de produs sunt asociate cu imaginea consumatorului faţă de structura de vânzare, de gradul de solicitudine a personalului şi serviciile de care se bucură în momentul cumpărării şi după cumpărare.

45

3.1.1.Cunoaşterea comportamentului de cumpărare

Distribuţia, prin activităţile de asigurare a disponibilităţii produselor la client, este precedată de acţiuni de: cercetare a comportamentului consumatorilor; analiza structurilor de vânzare prin care sunt deserviţi clienţii; tipologia clienţilor şi segmentarea pieţei, etc.

Studierea comportamentului consumatorului este focalizată pe aspectele calitative, obiceiurile de cumpărare alături de cercetarea imaginii consumatorilor pentru diferite strategii de vânzare (magazin, hipermagazin, etc); mutaţiile ce pot interveni în comportamentul consumatorului generate de modificări ale variabilelor pieţei (oferta de produse, puterea de cumpărare, preţurile, campaniile publicitare) sau datorate unor forme noi de vânzare sau distribuţie1.

Cercetarea comportamentului consumatorilor în procesul distribuţiei îmbracă şi aspecte cantitative care au obiective cercetarea unităţii de observare: consumatorii, conceptul de gros şi cel de detail.

În ceea ce priveşte urmărirea comportamentală la consumatorii finali se urmăreşte: frecvenţa de cumpărare a unui produs, cantităţile cumpărate, structura de vânzare predilectă, sezonalitatea sau caracterul continuu al consumului; gradul de solicitare de activităţi de susţinere a servirii (încercarea produsului, probarea, informaţii asupra produsului, servicii de garanţii şi post garanţii, servicii de transport la domiciliul consumatorilor, etc).

Cercetările în rândul angrosiştilor sau a detailiştilor vor aborda alte aspecte2:

n criteriile de stabilire a structurii sortimentale, respectiv brandurile de produse;

n criteriile de selectare a furnizorilor;n negocierea şi contractarea fondului de marfa;n aprovizionarea care are rolul de a stabili loturi

optimizate: cantităţi, frecvenţa de livrare (aprovizionare), resursele financiare care asigură această operaţiune;n frecventa livrărilor către clienţi;n derularea fluxului comenzilor;n politica de stocuri;n sistemul de garanţii;n analiza concurenţei;

1 Cătoiu I., Teodorescu N.-“Comportamentul Consumatorului, abordare instrumentală”Ed. Uranus, 2001, pag.35-362 Cătoiu, I, Teodorescu M.- op.citată, pag. 37-38

46

n aspectele teritoriale ale distribuţiei.Dealtfel, studierea comportamentului consumatorului

are ca punct de plecare serviciile comerciale asigurate consumatorilor de diferite structuri comerciale cu ridicata (evaluarea canalelor de distribuţie - sistemelor de distribuţie), cu amânuntul, care permit evaluarea comportamentului de cumpărare pentru produse, preţuri, evaluarea satisfacţiei consumatorului sau alte aspecte legate de logistică.

3.1.2. Servirea

Procesul de servire se manifestă diferit la consumatorul propriu-zis şi altfel este percepută servirea la nivelul unui agent economic din lanţul de distribuţie.

Procesul servirii nu se realizează automat, el se află sub influenţa unor factori modelatori interni sau externi societăţii de distribuţie, cu efecte pozitive sau negative asupra procesului de stabilizare şi fidelizare a clienţilor. Aceşti factori care ţin atât de sectorul de distribuţie sau de societatea de distribuţie pot determina chiar în condiţiile unei orientări către client, a unei satisfacţii a acestuia, să nu se obţină însă fidelizarea acestuia (figura nr.5).

FIGURA NR.5 - LANŢUL CAUZĂ EFECT AL FIDELIZĂRII CLIENŢILOR

Faza 1 Faza 2 Faza 3 Faza 4 Faza 5

Factorii de influenţă endogeni societăţii de distribuţie

Sursa: Manfred Bruhn-“Orientarea spre clienţi-temelia afacerii de succes”, Editura Economică, 2001, pag.114

47

Factorii de influenţă exogeni societăţii de distribuţie

*Eterogenitatea aşteptărilor clienţilor*Dinamica pieţei*Complexitatea pieţei

* Varyety sceking-Motive*Imagine*Numătul variantelor de alegere*Comoditatea clientului

*Potenţialul financiar a clientului*Nevoia de performanţă a clientului*Restricţii de preţ*Oferta altor concurenţi

*Primul contract*Contractarea şi livrarea fondului de marfă solicitat

*Satisfacţia clientului*Aprecierea prin comparaţie a activităţii de distribuţie realizată şi dorită

*Loialitatea clientului*Atitudinea favorabilă*Încredere

*Stabilirea clientului*Revenire pentru noi contracte*Recomandare către alţi clienţi

*Fidelizarea clientului*Succesul şi profitabilitatea afacerii

*Coplexitatea distribuţiei*Particularităţile distribuţiei*Eterogenitatea logisticii

*Politici de informare a clienţilor*Relaţiile personale cu clienţii*Motivarea salariaţilor

*Bariere în calea majorării clienţilor*Posibilităţi de stabilire a relaţiilor contractuale*Funcţionalitatea ofertelor

Factorii de influenţă endogeni societăţii de distribuţie

Pentru a întreprinde demersurile şi investiţiile aferente realizării obiectivului fidelizării clienţilor, mai întâi va trebui să procedăm la evaluarea acestora, care se realizează, pe de o parte, la o analiză a portofoliului după criterii ca: volumul vânzărilor realizate, durata relaţiei existente, respectarea condiţiilor contractuale, capacitatea de plată, posibilităţile de colaborare, etc, iar, pe de altă parte, este stabilirea valorii clientului. Cu cât acestă valoare este mai ridicată, cu atât clientul este mai preţios, fapt ce impune un efort investiţional mare din partea societăţii de distribuţie, astfel încât să se permanentizeze relaţia de afaceri customer-Lifetime-Value.(client-pe viaţă-valoare)

Punctul de plecare în calculul valorii clientului îl constituie formula de calcul a valorii capitalului, care, asemănător calculului clasic pentru investiţii, poate fi folosită şi pentru cazul investiţiei în client.

Valoarea clientului1 = A + (Et – Kt) x d -t

Legendă:A = Investiţia iniţială (costul încheierii contractului de livrare iniţial)E = Incasări în perioada t (vănzarea în perioada t, potenţialul de cross-buying, etc)K = cheltuielile în perioada t (discountul acordat, costuri administrative, costuri de telefon, etc)t = anuln = durata estimata a relatiei de afacerid = rata de actualizare (1+i)i = rata dobânzii invest

Servirea consumatorului se realizează prin sistemul de distribuţie (vânzarea), componenta lanţului distribuţie, care trebuie să pună în centrul activităţii desfăşurate - consumatorul.

Conceptul de ECR (răspuns eficient la consumator) propus din 1992, în America de către F.M.I. (Food Marketing Institute ); ECR are ca obiectiv să elimine pe întreg sistemul de distribuţie de la producător la consumator, costurile inutile, adică creşteri de valoare adăugată, care nu se justifică faţă de folosinţa adusă consumatorilor (verigi inutile, stocuri excesive); ECR implică o cooperare între membrii canalului de marketing şi un management pe întreaga reţea în care se realizează distribuţia fizică.

1 Manfred Bruhn-“Orientarea spre clienţi-temelia afacerii de succes”, Editura Economică, 2001, pag.119-120

48

Aceste structuri vor trebui să dea un răspuns eficient consumatorului (ECR), prin asigurarea unui sistem integrat de activităţi cum ar fi:

- disponibilitatea de loc a produselor şi în gama sortimentală adecvată cerinţelor consumatorilor;

- disponibilitatea de timp, astfel încât produsele să fie în permanenţă la dispoziţia consumatorului şi să preîntâmpine anumite comportamente ale consumatorilor, cum ar fi: sezonalitatea, mutaţii în motivaţia de cumpărare ca urmare a schimbărilor generate de apariţia de mărci noi, campanii publicitare, modificări de preţuri.

- asigurarea locurilor de vânzare cu produse, ale căror preţuri să asigure valoarea aşteptată de cumpărători, pentru a-i crea satisfacţia achiziţionării produsului dorit.

- reducerea timpilor de aşteptare în cadrul procesului de servire, deoarece cumpărătorul alocă un buget de timp care nu trebuie depăşit. De aici, şi comportamentul personalului desemnat cu servirea, ce trebuie atent selectat (francheţe în limbaj);

- nu sunt lipsite de importantă serviciile ce se asigură consumatorului: transportul la domiciliu, informaţiile solicitate în legătură cu produsele solicitate, modul de ambalare al produselor cumpărate, servicii de retuş, garanţie şi post garanţie;

- în ultima perioadă structurile de vânzări mari asigură cumpărătorilor servicii de petrecere a timpului liber, culturale, etc.

În această direcţie, logisticienii, dar şi marketerii va trebui să adopte strategii care să asigure:

- strategii de creştere a valorii servirii, în vederea atragerii de noi segmente de consumatori;

- strategii de păstrare a cumpărătorilor, măsurând permanent indicele de păstrare a clientelei; cauzele care generează pierderea clientelei şi stabilirea măsurilor de combatere a acestora;

- strategii de preîntâmpinare a pierderii clientelei şi costurile care le implică;

- strategii de marketing relaţional1 legate de unele activităţi relaţionale care se desfăşoară după vânzare cu clientul. Activităţile relaţionale sunt de mai multe tipuri: elementare: vânzare; de reacţie: gradul de satisfacţie; de răspundere: solicită clientului sugestii pentru îmbunătăţirea servirii; ofensiv: oferirea de informaţii clientului asupra produselor noi, perfecţionarea celor existente care asigură utilizări noi; de cooperare: unde se trece la

1 Philip Kotler-“Managementul Marketingului”, Editura Teora, 1999, pag.86

49

consolidarea legăturilor sociale, transformând cumpărătorul în client dând notă personală activităţii.

Aceasta este o strategie calitativă care reprezintă acea adoptare a activităţii firmei relaţiile cu consumatorii, pentru a asigura un sistem integrat de valori care să permită păstrarea clientului prin sistemul de cooperare cu toate elementele, structurile, activităţile lanţului de distribuţie, pentru a oferi satisfacţia clientului şi profitabilitate firmei.

Servirea atunci când se face către membrii aceluiaşi lanţ de distribuţie, în afara aspectelor prezentate legate de consumatorul final, ei capătă statut de clienţi, iar operaţiunea trebuie realizată de firmă, utilizând tehnicile marketingului relaţional bazat pe cooperare activă şi reciprocă.

În procesul de distribuţie pe segmentul de activitate de servire, intervin următoarele obiective1:

- activităţi de contractare cu alte forme de distribuţie (franciza, etc.);

- lansarea comenzilor şi onorarea acestora ;- gestionarea stocurilor de siguranţă;- livrarea comenzilor;- serviciile solicitate şi contractate cu clientul respectiv;- activităţi şi costuri legate de returnări de produse (cu vicii

ascunse, livrări de produse necorespunzătoare, etc.), retragerea lor.

În toate situaţiile sporirea calităţii servirii şi aplicarea unui marketing relaţional de colaborare pe baza laturii sociale a relaţiilor, permit oferirea unei valori mai mari către clienţi (cumpărători), permanentizarea acestora, care să ducă la fidelizarea lor.

3.2. Aprovizionarea cu mărfuri

Aprovizionarea presupune din partea membrilor canalului logistic realizarea de activităţi care să asigure continuitatea serviciului comercial de distribuţie. În ultima perioadă activitatea de aprovizionare cu fond de marfă a fost înlocuită cu contractarea fondului de marfă.

3.2.1. Contractarea mărfurilor

1 Carmen Bălan-“Logistica”, Ed. Uranus, 2001, pag.65-74

50

În concepţia practicienilor sau cercurilor de afaceri se utilizează tot mai mult, ca o componentă de bază, noţiunea de contractare a fondului de marfă.

Această noţiune poate să se încadreze mai bine în concepţia de flux, întrucât este o activitate mai amplă care poate parcurge întreg sistemul de distribuţie practic realizând închiderea acestui lanţ.

Spre deosebire de cumpărare care reprezintă o secvenţă longitudinală în flux, iar aprovizionarea surprinde amplitudinea, contractarea are capacitatea de a integra aceste acţiuni concrete, însă mai include acţiuni de prospectare a pieţei, de negocieri a termenilor colaborării cu furnizorii în amonte şi în aval cu clienţii firmei sau servicii de transport, depozitare, etc. Activitatea de contractare presupune realizarea unor activităţi:

- prospectarea şi segmentarea pieţei furnizorilor sunt acţiuni care impun costuri atât de acces la surse de informaţii efectuarea prospectărilor, dar şi legate de posibilităţile de contactare.

- urmează selectarea surselor şi furnizorilor care să asigure constituirea produselor şi serviciilor solicitate de clienţi. Un alt criteriu de selectare al acestora se referă la costurile impuse de aceştia, cantităţile disponibile, structura ofertei, calitatea produselor şi alte considerente.

- contactarea acestora prin diferite mijloace directe: deplasări la sediul furnizorilor, târguri, expoziţii, sisteme de comunicaţii indirecte (fax, pagina WEB, etc), care sunt purtătoare de costuri.

- procesul de contractare, care în unele situaţii este un proces anevoios, costisitor, presupune deplasarea, negocierea, armonizarea intereselor şi stabilirea în scris a acordurilor realizate prin care se stipulează clauze cu privire la derularea livrărilor şi costurile angajate de aceştia (preţ, condiţii de livrare, modalităţi de plată, etc.).

- contractarea prin operaţiunile realizate duce la cunoaşterea pieţei furnizorilor, ceea ce permite firmei componentă a lanţului logistic să-şi asigure alternanţa surselor de aprovizionare, cât şi completarea produselor oferite clienţilor.

- procesul de contractare asigură realizarea de funcţii ale disponibilităţilor produselor (cantitate, calitate, structură); disponibilitatea de timp a produselor şi serviciilor adiacente respective la momentul potrivit (lansarea comenzii, intervalele de livrare).

Dezvoltarea sistemului relaţional lărgeşte aria legăturilor între furnizori şi cumpărători şi va impune strategii

51

integrate de cooperare în ambele sensuri în vederea obţinerii răspunsului eficient de la consumator, a creşterii profitabilităţii organizaţionale, prin armonizarea şi optimizarea costurilor.

Figura nr.6- ACTIVITĂŢILE DE CONTRACTARE

În succesiunea activităţilor de contractare, o importanţă deosebită o capătă activităţile legate de controlul şi evaluarea acesteia, pentru a măsura performanţele realizate, eliminarea neajunsurilor legate de furnizori sau chiar a furnizorilor, analiza relaţiilor stabilite şi perfecţionarea acestora. Performanţa este măsurată prin metoda indicilor de cost care iau în calcul factorii generatori de costuri suplimentare în costuri totale.

3.2.2. Negocierea comercială

Negocierea reprezintă un proces prin care fabricantul (importatorul), pe de o parte, şi clientul final, intermediarii, pe de altă parte, doresc să-şi impună obiectivele, punctele lor de vedere în procesul perfectării contractelor de cumpărare a bunurilor materiale.

Între membrii canalului de marketing se disting următoarele negocieri:

cu furnizori tradiţionali de mărfuri. Aceste negocieri au loc fie ciclic anual, semestrial sau chiar de la o livrare la alta, ca urmare a modificărilor survenite în conjunctura economică,

52

Prospectarea pieţei furnizorilor

Segmentarea furnizorilor

Selecţia furnizorilor prin analiza costurilor

Procesul de contacte

Activităţi de contractare

Activităţi de derulare a contractelor

Activităţi de control a derulării contractelor

Analiza realizării obiectivelor propuse

inflaţie, creşterii de preţuri la materiile prime, combustibili şi energie electrică;

cu noi furnizori sau importatori care au un caracter întâmplător sau apar odată cu participarea la acţiuni de contractare, târguri sau în baza unor informaţii primite de la aceştia;

reluarea unor relaţii de afaceri, cu furnizorii, care au revenit pe piaţa societăţii noastre, din cauze diferite şi, în special, ca urmare a utilizării unor noi canale care s-au dovedit ineficiente;

cu clienţii detailişti: parteneri tradiţionali sau noi, astfel încât să se acopere o plajă cât mai mare de piaţă;

cu consumatorii productivi sau instituţiile care apelează la serviciile comerciale cu ridicata ale societăţii noastre;

cu agenţii comerciali independenţi, intermediari, care nu reprezintă interesele faţă de clienţii pe care îi procură contra unui comision;

de contracte de cooperare pe servicii comerciale cu ridicata sau cu amănuntul; de asociere pe funcţii distincte (vânzări cu amănuntul);

cu furnizorii care asigură capacităţile de transport funcţie de specificul mărfurilor, distanţele de parcurs, rutele de urmat, şi alte aspecte legate de realizarea unor transporturi optimizate, respectiv ca durată, capacitate şi cost;

cu furnizorii de servicii de asigurarea riscurilor pe tot lanţul logistic al mărfurilor;

cu furnizorii care asigură spaţiile de depozitare, manipulare şi gestionare a mărfurilor care fac obiectul lanţului logistic;

cu băncile care asigură mijloacele de finanţare a activităţilor din cadrul lanţului logistic, astfel ca marfa să fie adusă la consumatorul final;

cu prestatorii de servicii post vânzare, respectiv asigurarea punerii in funcţiune, remedierea defecţiunilor în perioada de garanţie şi post garanţie, etc;

cu alţi furnizori de servicii: de circulaţie şi prelucrare a informaţiilor, furnizori de tehnologii ce privesc activităţile desfăşurate în cadrul lanţului logistic, cum ar fi: gestionarea stocurilor, formarea şi livrarea loturilor comandate, etc; adoptarea sistemelor de transport şi manipulare standardizate, etc.

Corespunzător conceptelor de marketing, procesele de negociere presupun un arsenal informaţional şi instrumentar care să ajute firma în stabilirea atât a aspectelor cantitative, calitative dar şi sesizarea oportunităţilor şi evitarea pericolelor legate de acest proces.

53

Pentru a realiza procesul de negociere, firmele vor efectua activităţi legate de:

- analiza bazei de date disponibile, care îi permite să evalueze furnizorii şi clienţii cu care a realizat acest proces, pornind de la anvergura vânzărilor realizate, condiţiile în care s-a reuşit derularea acestora;

- utilizarea surselor externe prin ofertele primite în mod repetat de la furnizori sau importatori; actiunile de prospectare a pieţei furnizorilor de mărfuri care fac obiectul activităţii societăţii, acţiuni cu ocazia târgurilor organizate de instituţii specializate, diferite publicaţii, site-urile firmelor furnizoare fac să completeze baza de date;

- după contactarea furnizorilor existenţi şi a celor potenţiali se reactualizează datele cu privire la ofertele acestora, după care urmează să se evalueze firmele utilizându-se criterii legate de capacitatea de producţie, imaginea mărcilor produse, în rândul cumpărătorilor, prestigiul firmei, condiţii specifice de tranzacţionare legate de valoarea livrată, condiţiile de livrare, preţurile, sistemele de discounturi practicate, condiţiile de plată, instrumente de plată, etc;

- în mod similar se culeg informaţii despre clienţi- deplasarea echipei de negociatori, atunci când se

impune şi se urmăreşte realizarea de parteneriate pe anumite canale de marketing în distribuţia mărfurilor respective sau piaţa deservită;

- desfăşurarea negocierilor, concretizarea acestora în documente, care premerg activităţilor de perfectare a contractelor comerciale de vânzare-cumpărare, de cooperare comercială sau de administrare în consum a unor servicii comerciale în cadrul unui sistem de distribuţie.

- monitorizarea şi evaluarea negocierilor realizate, astfel încât să se prevină riscuri sau obstacole în cadrul canalului de marketing.

- asigurarea fluxului informaţional pe întreg parcursul procesului de negociere, până la finalizarea contractelor de parteneriat.

Procesul de negociere iniţiat de părţile aflate în cadrul sistemului de distribuţie încearcă să-şi impună propriile obiective, care, în multe cazuri nu converg, fapt ce presupune ca una sau mai multe firme membre ale canalului de marketing care se bucură de statutul de lider, să realizeze această activitate. Iată de ce prin concesiile ce se fac între părţile aflate pe circuitul de distribuţie, apare în final un rezultat bazat pe puterile părţilor, iar

54

relaţiile concesiile generate trebuie să fie înţelese ca relaţii de putere în cadrul sistemului de distribuţie generat.

Puterea pe care o firmă A o exercită asupra firmei B este o atitudine adoptată de firma A, prin care influenţează deciziile firmei B. Această capacitate de influenţă a firmei A este determinată de dependenţa firmei B, faţă de A, este generată de puterea lui A de a-l ajuta pe B să-şi atingă obiectivele şi capacitatea lui B de a-şi găsi mijloacele posibile de a atinge obiectivele sale.

Analiza teoretică a puterii în contextul distribuţiei va utiliza conceptele de psihologie a comportamentului membrilor canalului de marketing.

Puterea liderului1 în cadrul sistemului de distribuţie se bazează pe:

· puterea de recompensă deţinută de lider se bazează pe capacitatea sa de a-i ajuta pe ceilalţi să-şi atingă obiectivul de profitabilitate faţă de investiţiile făcute.Exemplu: puterea de recompensă deţinută de producător

asupra unui intermediar se bazează pe posibilitatea practicării nivelurilor de adaosuri comerciale, creşterea vânzării la bunurile de consum fabricate, aceasta ca influenţă directă şi indirectă, puterea de recompensă se manifestă prin acţiunile promoţionale, asistenţă tehnică şi comercială pusă la dispoziţie de acesta.

· puterea de sancţiune deţinută de lider se bazează pe posibilitatea pe care o are de a reduce sau chiar de a suprima recompensele acordate.Exemplu: neacordarea exclusivităţii teritoriale unui

intermediar sau proprietarul unei mărci să nu-i mai semneze contractul de franciză. Pe parcursul evoluţiei sistemelor de distribuţie se constată că puterea de recompensă duce la întărirea eficacităţii canalului de marketing, în schimb puterea de sancţiune accentuează riscul de conflict din reţeaua de distribuţie.

· puterea de competenţă deţinută de unul din membrii reţelei are la bază sentimentul de încredere, pe care îl au ceilalţi, că el ar fi posesorul informaţiilor, cunoştinţele folositoare, dovedite prin asistenţa tehnică sau comercială;

· puterea de legimitate este sinonimă cu autoritatea, unde ceilalţi acceptă (cred) de obicei pe criteriul puterii financiare sau economice

1Jacques Vigny-“Distribution- Structures et Practiques, Ediţia a-III-a, Editura Dalloz, 2000, pag.9 după ”Louis W.Stern ”Canale de distribuţie:Behavioral dimensions”, Houghton Mifflin, 1969Louis W. Stern şi Adel I.El.Ansary-“Marketing Channels”, Pretince Hall,1988

55

Exemplu: titularul unei mărci brevetate, de mare recunoaştere în rândul clienţilor, permite acestuia să controleze distribuţia acestora.

· puterea de identificare deţinută de un membru asupra celorlalţi membri ai canalului de marketing, putere ce derivă din trăsăturile sale de referinţă, care poate fi imaginea firmei respective, a mărcilor produs sau de firmă etc.

Puterea membrilor în cadrul unui sistem de distribuţie poate fi apreciată prin mai mulţi indicatori:

● volumul vânzărilor realizate în sistem, numărul de parteneri prin care realizează acest indicator. Poate fi într-o poziţie vulnerabilă când vinde unui singur cumpărător, care îşi procură produse similare de la mai mulţi furnizori şi într-o poziţie tare (lider) când îşi vinde produsele unui număr cât mai mare de cumpărători, prin mai multe canale.

● fluxul de personal. Capacitatea firmei de a atrage şi păstra salariaţi, reprezentând un indicator de prestigiu pe piaţa muncii. Ea reflectă un amestec de putere de recompensă, de competenţă şi identificare.

● puterea financiară. Această putere se poate manifesta prin condiţiile avantajoase de creditare a stocurilor la intermediari: termen de plată, condiţii de livrare, sistem de discounturi, servicii acordate clienţilor, bugetul alocat pormovării activităţii (buget de publicitate) etc.

● capacitatea de inovaţie. Aceasta se măsoară prin gradul de înnoire a produselor, bugetul alocat pentru activităţile de cercetare-dezvoltare a firmei.

3.2.3. Mijloacele utilizate de firmele ce compun sistemul de distribuţie, în exercitarea puterii

Dacă plecăm de la ipoteza că primul obiectiv al firmelor comerciale este rentabilizarea capitalului investit, în schimb firma producătoare (importatoare) exercită în mod special asupra partenerilor din canalul de distribuţie o putere de recompensă –sancţiune, vom putea desprinde bazele puterii în cadrul sistemului de distribuţie:

a) producătorul de mărfuri, pentru a convinge cumpărătorii intermediari, mijlocitorii că, prin vânzarea acestora, îşi pot îmbunătăţi profitabilitatea, va utiliza următoarele argumente:

· competitivitatea condiţiilor de vânzare faţă de cele ale concurenţilor: condiţiile de livrare (exemplu: franco

56

depozit intermediar), preţul, termenul de plată, condiţii de plată, condiţii de garanţie, care să fie cel puţin echivalente cu cele ale concurenţilor săi.

· calitatea şi originalitatea mărfurilor.· faima şi imaginea mărcilor-notorietatea (fidelitatea). Aceasta

componentă a puterii unui producător determină cumpărătorii (intermediarii) membri ai sistemului de distribuţie să accepte produsele spre vânzare.

· companiile de publicitate şi acţiunile promoţionale respectiv bugetele alocate acestor activităţi.

· ritmul de onorare a comenzilor lansate de membrii canalului de marketing, care să permită acestora performanţe de a lucra cu stocuri reduse.

· asigurarea posibilităţii ca partenerii din cadrul sistemului de distribuţie să-şi realizeze adaosuri suficiente, care să le asigure un spor de profitabilitate, faţă de mărfurile oferite de concurenţi.

b) Puterea pe care o exercită o firmă intermediară cu ridicata sau cu amănuntul în cadrul unui sistem de distribuţie se bazează pe volumul vânzărilor realizate în cifra de afacere a producătorului. Atunci când această cifră este considerabilă şi deţine o pondere mare în realizările furnizorilor, va întruni condiţiile unui partener de negociere pe toate zonele de înfruntare. În schimb, când cifra nu reprezintă o valoare care să conteze pentru parteneri, pentru a i se acorda condiţii de cumpărare satisfăcătoare, atunci firmele intermediare vor încerca să-şi unească forţele, astfel încât să reuşească să crească cifra de afaceri pentru a obţine condiţiile de cumpărare cel puţin la nivelul concurenţei. Aceste asocieri pot lua forma unor lanţuri voluntare de angrosişti sau să constituie centrale de cumpărare cu statut independent.c) Furnizorii care prestează activităţile specifice lanţului logistic, respectiv firme specializate de transport, deţinătorii de depozite de mărfuri, bănci şi firme de asigurare sau marile firme (centre logistice) capabile să realizeze mai multe activităţi logistice sau pun la dispoziţie intregul ansamblu de prestări servicii, în afara celui de contractare şi transfer de proprietate.

Puterea de negociere este dată de baza materială de care dispune, costurile pe care le asigură, preluarea unor riscuri legate de transport, gestionare a stocurilor, flexibilitatea si adaptabilitatea acestora la diferite lanţuri logistice cât şi serviciile pe care le pot asigura pe întreg canalul logistic.

Performanţele furnizorilor de activităţi în cadrul lanţului logistic îi vor impune ca parteneri de negociere care să asigure

57

premisele unor costuri reduse, iar mărfurile să ajungă la consumatorul final în condiţiile unui răspuns eficient.

3.2.4. Armonizarea intereselor şi colaborarea în cadrul negocierii comerciale

Între membrii lanţului logistic cu obiective proprii de realizat, pot apărea două situaţii: obiective care nu coincid (nu sunt compatibile), ceea ce poate duce la situaţii conflictuale, sau când se găsesc cu obiective de interes comun, ceea ce se transformă în colaborare.

a) Zona de armonizare a intereselor 1. Condiţiile de vânzare, care se referă la condiţiile

minime de preluare a mărfurilor şi preţul aferent acestor cantităţi, reducerile de preţ acordate în funcţie de cantităţile preluate (la o livrare şi pe o perioadă), condiţiile de livrare, termenele de plată, garanţiile necesare, instrumentele de plată, momentul transferului de proprietate. Toate aceste puncte de negociere sunt consemnate într-un contract de vânzare între cei doi sau mai mulţi parteneri, membrii ai sistemului de distribuţie. Atunci când relaţia este durabilă, se pot perfecta contracte pe perioade mai lungi (contracte cadru de distribuţie).

Punctele asupra cărora se poartă negocieri legate de condiţiile de vânzare:

- pentru ca bunurile materiale să se regăsească pe o zonă extinsă de piaţă, se impun negocieri pe nivele de distribuţie (angrosist, detailist, alţi intermediari), cărora le corespund anumite obiective. Dar, dacă ar fi să generalizăm la toate nivelurile, se vor negocia: avantajele condiţionate (funcţie de volumul vânzărilor realizate), avantaje necondiţionate (acordate fără condiţii).

- bugetele de referinţă1 (prime de referinţă), pe care furnizorul este obligat să-l plătească marilor distribuitor, pentru ca sortimentul fabricat să se regăsească la vânzare în magazin respectiv sau lanţul de magazine (proprii sau constituiţi voluntar).

- termenele de plată unde obiectivele producătorilor sunt să-l scurteze, în schimb firma distribuitoare să-l prelungească, chiar după ce-l încasează de la clienţii săi. În foarte multe cazuri aceste termene sunt reglementate prin acte normative (exemplu:30 zile termenul de plată faţă de firma producătoare de interes naţional).

- discounturile acordate pentru cantităţile cumpărate la o comandă sau pe o anumită perioadă. În cadrul perioadei se pot

1 Jaques Vigny - op. citată, pag.19

58

înregistra progrese faţă de condiţiile iniţiale ce presupune încadrarea în alte discounturi.

- reducerii de preţuri atunci când firmele intermediare aduc servicii producătorului: preiau loturile de marfă de la furnizori, garantează plata cu instrumente de plată, preiau întreaga gamă sortimentală a furnizorului pentru vânzare.

- acţiunile de publicitate. Pentru că intermediarii nu sunt obligaţi să preia aceste acţiuni, fabricantul acordă anumite cantităţi gratuite sau cadouri, astfel încât aceştia să preia acţiunile de publicitate şi promoţie. Se evită reducerile de preţ pe perioada acţiunii de promovare, deoarece se poate risca devalorizarea mărcii şi credibilitatea ei.

- prestaţii comerciale efectuate de vânzători (intermediari) cum ar fi: prezentările la începutul raftului, introducerea mărcilor în cataloage emise de aceştia, prestaţii printre care se solicită costurile suplimentare de la producători. Aceste prestaţii fac obiectul unor contracte distincte de contracte de vânzare.

Este evident că aceste servicii de prestaţii comerciale sunt impuse ca un preţ ce trebuie plătit pentru a crea sau a menţine relaţiile comerciale şi că nu reflectă corelaţia dintre serviciu făcut şi preţul achitat.

- un alt punct de negociere este cel care se referă la marca sub care se realizează vânzarea. Atunci când se face sub marca producătorului, acesta îi întăreşte poziţia în cadrul circuitului de distribuţie, dar vânzarea se poate realiza şi sub marca firmei comerciante, în acest caz poziţia de lider îi aparţine ceea ce va permite să negocieze mai uşor, condiţiile şi obiectivele propuse.

- returnarea mărfurilor nevândute. Furnizorul se angajează şi preia în anumite condiţii produsele nevândute.

2. Condiţiile de realizare a activităţilor specifice lanţului logistic, care s-ar regăsi la:

- transportator , capacităţile de transport disponibile şi varietatea acestora, durata de realizare a transportului, frecvenţa, asigurarea condiţiilor de transport specifice anumitor mărfuri, garaţiile pe care le asigură, tarifele solicitate, puncte de optimizare cu celelalte forme de transport, etc.

- depozitare , suprafeţele disponibile, răspunsul acestora la implementarea formelor moderne de transport si gestionare a stocurilor, posibilitatea de a se realiza activităţile de susţinere a lanţului logistic (ambalare, manipulare, gestionare a informaţiilor legate de stocuri si gestiunea acestora, etc), tarifele practicate, sistemele de siguranţă asigurate, posibilitatea de a primi mărfurile cu mai multe feluri de transport (CFR-auto, apă-CFR, etc).

59

- centrele logistice care au integrate pe orizontală toate activităţile cerute de lanţul logistic (transport, depozitare, gestionarea stocurilor, servirea şi formarea comenzilor de livrare, precum şi activităţile de susţinere) care răspunde imperativelor cerute de clienţi, vor negocia disponibilitatea, durata realizării acestor operaţiuni, frecvenţă, tarifele prestaţiilor realizate, siguranţa şi garanţiile asigurate, etc.

Procesul de negociere trebuie însă bine gestionat, astfel încât, atunci când nu sunt acordate condiţiile necesare, poate afecta rentabilitatea procesului de distribuţie.

De asemenea trebuie evitate practicile discriminatorii prin realizarea unor relaţii de parteneriat, astfel încât noţiunea de serviciu şi cea de schimb trebuie să substituie fundamentul condiţiilor comerciale.

Pentru a îmbunătăţi transparenţa relaţiilor comerciale în cadrul diferitelor sisteme de distribuţie, ar trebui ca avantajele acordate de producătorii intermediarilor-clienţilor să fie determinate în aproape totalitatea lor, în funcţie de criterii obiective (cantităţile vândute) şi în mod marginal în funcţie de serviciile (prestaţiile) comerciale făcute de client (valoarea lui este subiectivă).

b) Câmpul colaborării

După ce am analizat zonele de conflict între membrii unui sistem de distribuţie, putem prezenta şi domenii unde interesele converg şi pot colabora, sunt în discuţie toate zonele de acţiune, care au ca rezultat o creştere a vânzărilor sau de reducere a costurilor. Această colaborare producţie-comerţ denumită “trade-marketing” este definită ca: “adaptarea strategiei marketing-ului fabricantului la strategia specifică clientului în toate domeniile în care au un înţeles comun.”1

Cu toate că termenul trade-marketing este la modă de câţiva ani, această apropiere a relaţiei furnizor-comerciant rămâne, însă, neaplicabilă marilor firme, unde nu se poate vorbi de veritabile parteneriate, este de fapt un mod mai labil pentru producător să pună relaţia lor cu clienţii pe un alt teren decât cel al preţului şi ca să apară lideri ai sistemului de distribuţie a cărui putere se sprijină pe competenţele particulare.

1 Jacques Vigny- “Distribution, structures et practiques”, DALLOZ, 2000, pag.22

60

Colaborarea între membrii unui sistem de distribuţie se poate concretiza în următoarele direcţii:

· îmbunătăţirea fluxului informaţiilor între membrii canalului de distribuţie în ambele sensuri, beneficiind de cele mai moderne mijloace tehnologice de prelucrare şi de transmitere a informaţiilor, ce va permite comercianţilor să gestioneze stocurile şi să evite rupturile de stocuri sau stocuri excesive.

· eliminarea excesului de acţiuni promoţionale care implică efort în costuri de producţie sau la comercianţi creşteri de stocuri şi înlocuirea lor cu o politică de preţuri şi adaosuri mai mici.

· adoptarea structurii sortimentale a ofertei în funcţie de strategia firmei de limitare la produsele de bază sau lărgirea ofertei.

· îmbunătăţirea tehnologiei de prezentare a produselor la punctele de vânzare.

· stabilirea în comun a acţiunilor de promovare, eventual personalizarea materialelor promoţionale specifice locului de vânzare.

· punerea la dispoziţia producătorilor de către comercianţi a informaţiilor cu privire la vânzări, care prin prelucrare de societăţi specializate, le transmit acestora.

· supleţea şi adaptabilitatea lanţului logistic, astfel încât să asigure disponibilitatea de timp şi loc a mărfurilor la consumatorul final.

· răspunsul canalului logistic la obiectivele de eficacitate şi eficienţă în sensul realizării unei valori adăugate produsului, care să-l facă vandabil şi să asigure satisfacţia consumatorului.

3.3. Transportul mărfurilor

Transportul mărfurilor reprezintă o componentă a logisticii1 mărfurilor şi ar reprezenta un set de activităţi care să contribuie la parcursul mărfurilor de la locul de producţie la locul de consum în condiţiile de optimizare, dar şi un răspuns eficient la consumator. Această activitate asigură parcursul mărfurilor materiale în vederea realizării disponibilităţii de loc, de timp, dar şi păstrarea intactă, calitativă şi cantitativă a acestora.

1 Carmen Bălan - op.citată, pag.125

61

Sub aspect logistic, trebuie să contribuie la rezolvarea următoarelor probleme: alegere celor mai adecvate mijloace de transport; alegerea transportatorului, stabilirea producătorul, comerciantul sau o altă societate specializată; stabilirea instrumentelor de planificare, organizare şi control, elemente necesare pentru desfăşurarea corespunzătoare a transportului.

Pentru alegerea variantei de transport, în funcţie de mijlocul de transport şi de cărăuş, sunt importante următoarele criterii: criteriul costurilor (costuri complete/ costuri parţiale) şi anume: costurile de transport, inclusiv influenţa costurilor în alte domenii ale mărfurilor şi/sau în afara ei. Criterii de performanţă: durata transportului, frecvenţa lor, capacitatea de a construi reţele de transport, elasticitatea şi flexibilitatea variantelor de transport, condiţii de livrare (franco-furnizor, franco-client), siguranţa transportului.

Modalităţile concrete de realizare vor porni de la anumite cerinţe ce sunt impuse acestei activităţi:

- asigurarea rapidităţii şi flexibilităţii pe parcursul transportului;

- impactul asupra îndeplinirii exigentelor clienţilor;- contribuţia asupra reducerii costurilor ţinând cont de

ponderea mare a acestor costuri de transport în preţul produsului;- optimizarea costurilor legate de activitatea de transport

poate asigura profitabilitatea firmei;- creşterea vitezei şi un bun sistem de transport pot duce la

reducerea costurilor cu stocurile de siguranţă. Bunurile materiale care se găsesc în mijlocul de transport reprezintă un stoc de mărfuri care, cu cât va fi adus mai rapid, va diminua stocul de siguranţă ce trebuie menţinut în depozit (evitarea ruperilor de stocuri);

- pot influenta alte activităţi. Spre exemplu această activitate poate influenţa modul de ambalare al produsului la producător, care să asigure utilizarea capacităţilor de transport standardizate: containere de 20 şi 40 de picioare.

Din punctul de vedere al activităţilor logistice, în relaţiile cu activitatea de transport sunt următoarele criterii de optimizare:

- care componentă a canalului de marketing (participant) va efectua transportul.

Dacă la început această operaţiune era efectuată de către producător, în prezent, pentru a se obţine un avantaj competitiv, aceste activităţi pot fi realizate de organizaţii specializate cu costuri mai mici, sau de intermediarii înşişi, care dispun de parcuri de mijloace de transport propriu şi pot controla

62

întreg canalul de distribuţie pe parcursul bunurilor materiale până la consumatorul final. Ne referim la lanţuri integrate pe verticală, angrosist cu reţea proprie de magazine, care doreşte să asigure răspunsul eficient la consumator (disponibilitatea de loc, timp, costuri reduse şi implicit preţuri competitive la calităţi egale, etc.);

- care sunt cele mai adecvate mijloace de transport auto, linia ferată, pe apă, aeriene, conducte sau sisteme integrate: pe apă - rutier; rutier - linia ferată; aerian - auto (linie ferată) etc.

Această problemă este, în funcţie de specificitatea mărfurilor (mijloace de transport speciale: cisterne, izoterme care să asigure lanţul frigorific), lotul de marfa de expediat; distanţele şi rutele alese în parcursul mărfii.

- criteriul costurilor care să permită un management total şi calitativ şi care să ducă la preţuri atractive la consumatori (clienţi);

- criterii de performanţă cum ar fi: n durata transporturilor;n frecvenţa acestor transporturi;n corelarea cantităţilor de transport cu capacităţile

de transport şi depozitare astfel încât costul să fie cât mai mic pe unitatea transportată;

n elasticitatea şi flexibilitatea transporturilor integrate;

n corelarea transportului cu managementul întregului lanţ logistic, stabilindu-se condiţiile de livrare, răspunderile, riscurile partenerilor pe timpul transportului (condiţia F.O.B., condiţia C.I.F., etc);

n eficientizarea şi optimizarea transporturilor prin parcursul plin - plin, etc

O problemă pe care o impune activitatea de transport este cea referitoare la programarea şi stabilirea rutelor, care este o decizie de management şi urmăreşte corelarea cantităţilor de transportat cu capacităţile mijloacelor de transport şi rutele de deplasare pentru obţinerea unui efect maxim şi cu costurile cele mai mici. Metodele de programare care pot fi utilizate sunt: metoda grafurilor, programare liniară, prin care să se elimine efectul negativ al staţionărilor ne programate asupra costurilor totale de transport.

De asemenea, în vederea realizării controlului calitativ şi total se impun: evaluarea deciziilor luate, depistarea aspectelor negative şi acţionarea în vederea creşterii eficienţei, a

63

performanţei şi realizarea obiectivului esenţial de realizare a răspunsului eficient din partea consumatorului.

Strategiile în realizarea activităţilor de transport sunt strâns legate de strategiile întregului canal logistic dar şi de obiectivele stabilite în distribuţia mărfurilor.

Aceste strategii de transport vor ţine seamă de:- natura produselor ce fac obiectul transportului, care au

specificitatea dată de acestea în asigurarea valorii de întrebuinţare;

- aria teritorială la care se referă servirea clienţilor cu mărfuri;

- segmentul vizat în cadrul canalului logistic: aprovizionare cu materii prime sau utilaje tehnologice sau transportul produselor spre centre de depozitare, centre de achiziţii, locuri de vânzare sau la consumatorul final;

- resursele transportatorului şi modul de implicare a mai multor entităţi în realizarea acestei activităţi. Putem întâlni transport cu mijloace proprii, transport prin intermediul firmelor specializate sau o mixtură a implicării în realizarea acestei activităţi ceea ce impune existenţa mai multor entităţi, cu resursele materiale, financiare şi umane de care dispun. In aceste condiţii se impune o consolidare şi coordonare a diferitelor entităţi, adaptarea unităţilor de transport la specificul mărfurilor;

- durata şi frecvenţa activităţii de transport cu efect direct asupra costurilor, utilizarea eficientă a capacitatilor de depozitare, dar şi un răspuns eficient al consumatorului.

3.4 Depozitarea mărfurilor

Lanţul distribuţiei mărfurilor a impus o altă abordare a activităţii de depozitare de la simpla păstrare, la activităţi şi funcţii legate de anumite procese tehnologice, asigură disponibilitatea de timp atunci când cererea este sezonieră, disponibilitatea de loc, care este cea mai relevantă funcţie şi care este punctul de atracţie al clienţilor. Alături de aceste activităţi prin intermediul depozitelor se asigură:

- continuarea fluxului logistic al mărfurilor către clienţi;- să asigure prin sortare, manipulare şi ambalare pe mijloace

de transport (paleţi), realizarea sortimentului comercial şi al loturilor de marfă solicitate de clienţii participanţi la sistemul de distribuţie.

În practică vom întâlni mai multe categorii de depozite, în funcţie de amplasare:

64

- depozite de distribuţie, care sunt amplasate în apropierea pieţei clienţilor sau cumpărătorilor care au ca funcţii mai importante:

n păstrarea şi asigurarea bunurilor materiale;n alcătuirea sortimentului comercial prin

preluarea unor partizi mari de la un producător sau mai mulţi şi asigurarea logisticii către un număr cât mai mare de clienţi

- depozite de livrare (centre de achiziţii), care sunt specifice pieţei furnizorilor ce au ca activitate principală livrarea produselor finite către clienţii sau lanţurile proprii de magazine;

- depozite cu amplasamente intermediare care nu pun accent pe apropierea de piaţa cumpărătorilor sau a furnizorilor, ele având o destinaţie locală prin care urmăreşte stocarea şi formarea sortimentului solicitat de clienţi. O dată cu dezvoltarea formelor rapide de transport, la care s-au adăugat structuri comerciale moderne, acest tip de depozit şi-a pierdut din interes.

Amplasarea depozitelor va fi realizată în principal pornind de la principalul centru de gravitaţie comercială, care va lua în calcul variabile legate de cantităţile vehiculate, distanţe, costuri şi timp sau variante rezultate din combinarea mai multor variabile. Exemplu: timp, cantitate, distanţă.

Activităţile ce se realizează sunt: - recepţia cantitativă şi calitativă a bunurilor materiale;- stocarea bunurilor materiale în funcţie de amenajarea

interioară a depozitului: pe rafturi, înălţimea şi numărul acestora; - asigurarea condiţiilor de păstrare, respectiv condiţiile de

microclimat specific produselor, reguli de vecinătate (compatibile şi necompatibile);

- posibilităţile de mecanizare, paletizare şi chiar robotizarea activităţii de depozitare, sortare, transport intern, cum este sincroliftul;

- respectarea cerinţelor de pregătire a loturilor pentru livrare: primul intrat - primul ieşit (LIFO) sau metoda primului intrat - ultimul ieşit (FIFO);

- introducerea informaticii, respectiv a reţelelor de calculatoare care asigură gestionarea analitică şi operativă a stocurilor existente în depozit;

- posibilităţi de pregătire a comenzilor , lotizare şi livrare eficace si la timp prin prezenţa rampelor de livrare;

Managementul acestei componente a logisticii va asigura o conducere totală a tuturor activităţilor prin supravegherea costurilor de depozitare, manipulare, ambalare şi

65

livrare care să asigure o valoare mare a serviciilor aşteptate de clienţi.

Activitatea de depozitare, etapă a lanţului logistic, trebuie să facă permanent obiectul unor expertize şi analize de piaţă, generate de transformările, de mobilitatea canalelor logistice, de amplitudinea acestora sub impulsul globalizării, creşterea exigenţelor procesului de servire sub impulsul amplificării şi diversificării consumurilor cât şi permanenta preocupare de optimizare şi minimizare a costurilor.

În acest context strategiile de dezvoltare a capacităţilor de depozitare vor cunoaste paliere diferite de manifestare. Dintre aceste startegii care privesc activitatea de depozitare se vor remarca:

- strategii cu privire la amplasarea centrelor de depozitare, ca urmare a expansiunii globalizării mişcării mărfurilor. Acestea vor urmării marile centre comerciale, centre de întretăiere a marilor rute de transport sau deservirea unei arii teritoriale atunci când este subordonată producţiei.

Totdeauna amplasamentul depozitelor va ţine cont de apropierea rutelor de transport, existenţa utilităţilor sau posibilităţile de introducere a acestora, tinându-se cont de proximitatea acestora.

Încă din faza de cercetare a pieţei şi proiectare se va analiza accesibilitatea zonei la diferitele forme de transport existente în zonă, ceea ce va permite realizarea rulajelor de mărfuri solicitate de clienţi.

-strategii cu privire la integrarea atât pe verticală, cât şi pe orizontală a unei game de activităţi specifice lanţului logistic, dar şi a canalului de marketing. Aşa cum se manifestă crearea în prezent a centrelor logistice atât în derularea distribuţiei pentru penetrarea unor arii teritoriale zonalesau globale, specifică marilor producători, dar şi pentru a deservi lanţurile internaţionale de distribuţie a mărfurilor.

- strategii legate de adoptarea tehnologiilor moderne de depozitare a mărfurilor: containerizate, paletizate, transport intern, prin utilizarea progreselor realizate în tehnologia prelucrării informaţiilor: sincrolit, sistemul E.D.I., etc. Deasemeni prin tehnologiile moderne de construcţie se va asigura accesul diferitelor categorii de mijloace de transport, respectarea compatibilităţii depozitării diferitelor categorii de mărfuri dar si asigurarea securităţii calităţii acestora, prin respectarea normelor care guvernează activitatea de depozitare.

- strategii de dezvoltare pentru contracararea concurenţei ce se manifestă în dezvoltarea marilor capacitaţi logistice de

66

depozitare la un nivel ridicat de tehnologozare, care vor asigura disponibilităţi atât de loc, cât şi accesibilitate temporală pentru un număr tot mai mare de clienţi, şi o gamă largă de servicii cerute de aceştia.

3.5. Gestionarea stocurilor de mărfuri

3.5.1. Funcţiile, factorii care îl influenţează şi tipurile de stocuri

Practica a demonstrat că, pentru reuşita satisfacerii sau a unui răspuns eficient la consumator, atât sistemul de distribuţie adoptat, cât şi logistica programată, vor impune disponibilitatea de loc şi timp a mărfurilor, ceea ce presupune constituirea şi existenta unei oferte capabilă să dea răspunsul solicitat de client.

Deşi este de notorietate sloganul: “Marfa aşteaptă clientul”, totuşi marketerii şi logisticienii vor stabili modul de constituire a stocului de mărfuri, structura acestuia dar şi costurile pe care acestea le angrenează.

Funcţiile consacrate ale stocurilor:1. asigurarea disponibilităţii de loc şi timp;2. atunci când se manifestă sezonalitatea producţiei şi

existenţa cererii continue şi invers când avem cerere sezonieră şi producţie continuă, îndeplineşte funcţia de echilibrare a cererii cu oferta;

3. întrucât nu se poate aduce tot fondul de marfa necesar vânzării într-un interval mare de timp, dat fiind limitele reduse a surselor financiare, s-a recurs la constituirea de stocuri care să acopere şi costurile optimizate;

4. diminuarea riscurilor unor dezechilibre în asigurarea disponibilităţii de timp atunci când cererea cunoaşte variaţii neprevăzute şi determinate de factorii neprevăzuţi.

Stocurile şi costurile care sunt angrenate diferă ca nivel, structură, funcţie de palierul canalului de marketing, deoarece sunt modalităţi diferite la producător, angrosist sau detailist.

Producătorul se poate aproviziona numai cu materiile prime şi materialele necesare pe măsura primirii comenzilor de la client, practic aplicând metoda “stoc zero”.

Pe când angrosistul va trebui să facă faţă la constituirea stocurilor (intrări de partizi mari şi livrări de partizi mici), dar şi

67

riscurile de înnoire rapidă a ofertei, ceea ce face să reducă viteza de rotaţie a celor uzate moral.

La detailist riscul de menţinere în stoc a unui produs este mai mic, în schimb va trebui să constituie sortimentul comercial ceea ce presupune costuri ridicate cu stocurile, în vederea asigurării unui prag al vânzărilor. Creşterea de către firma detailistului a nivelului ofertei de la 95% la 97%, poate avea un efect mic asupra cererii din partea clienţilor, în schimb vor creşte costurile cu 14% a stocurilor de siguranţă. Este evident că asigurarea unor servicii deservire a clienţilor duc, în mod normal, la costuri complementare pentru firmă.1

Faptul ce impune luarea deciziilor privind nivelul stocurilor, este că va trebui să se ştie când şi cât trebuie să etapizam out-put-urile, precum şi pragul de stoc la care trebuie lansată comanda.

În activitatea de management a stocurilor vom întâlni următoarele tipuri de stocuri:

- stocuri de bază care asigură disponibilitatea de loc, timp şi preţ necesare realizării satisfacţiei clientului sau cumpărătorului,

- stocuri de siguranţă care trebuie să prevină anumite dezechilibre între cerere şi ofertă,

- stocul în tranzit care se află pe durata transportului de la locul de cumpărare pană la structura de vânzare destinatară,

- stocul mediu care reprezintă o metodă de a gestiona costurile cu stocajul.

3.5.2. Metode de determinare şi analiză a costurilor cu stocurile

Costurile legate de constituirea stocurilor sunt determinate de:

- costurile de achiziţie, care sunt legate de lansarea comenzii către furnizor;

- costurile de transport când condiţia de livrare este depozitul furnizorului (ex-works), cele de primire şi manipulare la destinaţie;

- costurile de menţinere a stocurilor, aici sunt cele legate de: dobânzile plătite băncii pentru asigurarea surselor

financiare, taxele de depozitare în cazul închirierii sau

cheltuielile cu amortismentele şi întreţinerea + taxele locale în cazul depozitarilor proprii,

1 Michael J. Thomas- op. citată, pag.412

68

costurile de asigurare a bunurilor materiale din stoc în vederea preîntâmpinării unor evenimente: furturi, incendii, calamităţi naturale, etc.,

pierderi comerciale generate de activităţile logistice desfăşurate: manipulare, transport intern până la locul de livrare, uzura morală, deprecieri fizice,

costuri generate de rupturile de stoc, respectiv vânzarea nerealizată, pierderea cumpărătorilor, costurile suplimentare pentru lansarea unor comenzi noi (neprogramate).

În procesul de management a stocurilor sunt abordate aspecte legate de:

a) - stocul optim de aprovizionat1, care este punctul rezultat între intersecţia dintre costul pe unitatea de produs determinată de existenţa stocurilor, costul pe unitatea de produs pentru procesarea comenzii şi costurile suplimentare pentru stocurile de siguranţă.

P = D x T + SS unde:P = stocul optim de comandatD = desfacerea medie zilnicaT = intervalul de timp pentru care se reia aprovizionareaSS = stocul de siguranţa.

b) – O dată cu introducerea prelucrării automate a datelor folosind calculatoarele, marketerii şi logisticienii utilizează echipe de SOFTWARE, care au elaborat pachete de programe specializate în modele economico-matematice, care sunt des întâlnite în calculele şi analizele manageriale şi de marketing, logistică, devenind un instrument valoros pentru fundamentarea deciziilor din domeniul respectiv.

Un astfel de pachet este Q.M. (Quantitative Analysis for Management) realizat în S.U.A. Acest sistem permite 17 programe cu modele de analiză economico-matematică dintre care Inventory Models.

Modele de analiză economico-matematică a stocurilor:A) - Metoda de analiza ABC care porneşte de la ipoteza că

20% din produsele de bază asigură 80% din vânzări utilizând metoda de ponderare a structurii stocului în cifra de afaceri.

B) - Modelul EOQ-Comanda optima cu costuri minime de stocare.

C) - Modelul EOQ-cu lipsa de stoc care se apropie de modelul Just-in-time.

D) - Modelul EOQ-cu discount pentru comenzi mari.Aceste modele permit culegerea şi memorarea datelor

în fişiere (variabile, restricţii), selecţia modelului de analiză

1 Carmen Bălan –op. citată, pag.179

69

economico-matematică specifică fenomenelor şi proceselor cercetate, obţinerea rezultatelor şi soluţiilor la problemele formalizate, analiza şi interpretarea rezultatelor , imprimarea datelor şi salvarea acestora, etc.

În urma analizelor şi evoluţiei costurilor de stocare sunt două curente în privinţa managementului acestora.

Un prim curent care capătă interes tot mai mult este acela care pleacă de la proiectarea unor stocuri tot mai mici, cu tendinţa “zero stoc”, aşa cum este specific metodei de planificare just-in-time şi care pleacă de la premiza ca producerea mărfurilor să se realizeze după lansarea comenzii de către consumator (client).

Efectul este mare asupra politicii de preţ a sistemului de distribuţie, dar nu se poate aplica decât în veriga unde se realizează producţie de înalta complexitate (instalaţii tehnologice, construcţia de autoturisme, etc).

Iar curentul preponderent este legat de lanţul logistic bazat pe furnizare, plecând de la anticiparea dorinţelor consumatorilor. Această metodă de management a lanţului logistic presupune programarea stocului optim cu un cost total minim. În acest lanţ fiecare structură a canalului de distribuţie îşi va constitui structura de stocuri necesară pentru a obţine răspunsul eficient al consumatorului, dar şi ridicarea performanţelor firmei.

Pentru realizarea rolului pe care îl are gestionarea mărfurilor, societăţile comerciale care desfăşoară activităţi în cadrul lanţului logistic, vor proceda la elaborarea strategiilor de urmat. Strategiile ce privesc activităţile referitoare la constituirea şi gestionarea stocurilor de mărfuri, se vor orienta cu precădere către:

- asigurarea unei deserviri corespunzătoare producţiei, când avem în vedere lanţul logistic, care cuprinde societăţile de producţie sau formarea gamei sortimentale capabile unei serviri care să asigure un răspuns eficient al consumatorilor finali;

- asigurarea continuităţii servirii, astfel ca marfa să fie în permanenţă la dispoziţia consumatorului;

- asigurarea creşterii activităţii desfăşurate de membrul canalului logistic, în acest mod să asigure realizarea obiectivelor generale ale firmei;

- realizarea optimizării costurilor de stocare astfel ca acestea să aducă eficienţa activităţii desfăşurate;

- asigurarea avantajului concurenţial, prin constituirea stocurilor solicitate de deservirea clienţilor cantitativ şi gamă sortimentală, momentul manifestării cererii, la preţul solicitat, dar

70

şi existenţa produselor destinate remedierii defectelor sau viciilor ascunse manifestate în consum.

3.6. Centrul logistic, expresie a globalităţii distribuţiei

1. Premisele care au impus centrul logistic:Mişcarea liberă a mărfurilor şi capitalurilor la nivel

global au generat modificări de esenţă a canalelor de marketing, a canalelor logistice şi impunerea unor structuri care să permită accesul acestora pe pieţele emergente, la nivel internaţional sau la nivel global.

Mărcile globale (mărfuri alimentare şi nealimentare) se găsesc uneori la distanţă mare faţă de locul de manifestare a cererii, iar ca producătorii să promoveze aceste bunuri pe pieţele respective, vor apela fie la intermediarii canalelor de marketing, care dispun de logistica necesară realizării distribuţiei, fie la structuri independente de logistică, care să le asigure suportul distribuţiei fizice a mărfurilor proprii la consumatorii finali.

Producătorii, atât a mărfurilor consacrate, cât şi pentru mărfurile cu cerere în creştere, în special cele purtătoare de noi tehnologii, vor fi preocupaţi să dezvolte pieţele produselor în afara graniţelor ţărilor lor, fapt ce îi vor determina să apeleze la canalele de distribuţie consacrate sau să determine apariţia unor noi structuri, respectiv centru logistic care să facă posibilă cucerirea noii arii de piaţă.

O altă premisă care a impus apariţia centrelor logistice o constituie expansiunea marilor lanţuri de super şi hypermarketuri, care pentru o extindere pe noi pieţe zonale, a trebuit să-şi constituie centre logistice, în vederea aprovizionării cu fondul de marfă necesar lanţului de magazine propriu constituit.

Libera mişcare a capitalurilor a permis investitorilor strategici, în afara membrilor canalelor de distribuţie, sau a canalelor logistice, să dezvolte centre logistice, capabile să acopere arii extinse, zone geografice ce depăşesc graniţele unei ţări.

Producătorii (exportatorii), importatorii (distribuitorii), precum şi alţi membrii ai canalelor de marketing interesaţi de serviciile logistice (activităţile logistice) respective ale centrelor logistice independente, au impus ca o necesitate dezvoltarea acestor structuri moderne.

71

Dacă în prima fază aceste centre logistice au apărut în ţările dezvoltate, ca urmare a evoluţiei economice, aceste centre au urmat parcursul firesc al globalizării, către centrele zonale emergente, unde încep să devină structuri consacrate. Aici investitorii se bucură şi de concursul conducerilor teritoriale, unde se va realiza amplasamentul, deoarece centrul logistic duce la o dezvoltare a reţelelor de transport şi edilitare din zona respectivă. De asemeni, este generatoare de noi locuri de muncă, ceea ce va creea premisele dezvoltării economice a zonei respective în care sunt amplasate aceste structuri.

Amplasamentul centrului logistic va viza în primul rând accesibilitatea la rutele de transport, în special în zonele de interferenţă a diferitelor tipuri de transport, pe apă, rutier, feroviar, aerian sau conducte, dar şi apropierea de pieţele vizate cu posibilităţi de dezvoltare.

2. Centrul logistic – activităţile vizateAşa cum rezultă din analiza factorilor care au generat

dezvoltarea centrelor logistice vom întâlni o grupare a acestora în funcţie de investitori şi anume:

- centre logistice ataşate unui producător de mărci globale sau un lanţ de distribuţie,

- centre logistice independente, dezvoltate şi exploatate de un investitor strategic.

In ambele cazuri caracteristicile centrului logistic sunt cele care depăşesc amplitudinea suprafeţelor depozitelor clasice (ajungându-se la dimensiuni de peste 100.000 mp), asigurând o paletă diversificată de activităţi, aici se pot regăsi toate activităţile, de bază şi cele de susţinere realizate în cadrul unui canal logistic clasic.

Deosebirea dintre cele 2 tipuri de centre logistice este că la cel ataşat, proprietatea mărfurilor aparţine proprietarului acestui centru, în schimb la centrul logistic indedependent se realizează activităţi logistice solicitate de proprietarul mărfurilor sau de mandatarul acestuia.

Proiectarea şi realizarea centrelor logistice va avea în vedere natura mărfurilor ce vor face obiectul canalului logistic, astfel încât să asigure menţinerea sau îmbunătăţirea valorii de întrebuinţare a acestora. Vor dispune de dotările tehnologice care să permită transportul, depozitarea, manipularea, gestionarea stocurilor, ambalarea, lotizarea, transmiterea sistematică a informaţiilor, astfel încât să crească eficacitatea şi eficienţa economică.

Soluţiile constructive moderne, materialele de construcţii, tehnologiile de construcţie actuale, permit realizarea

72

celor mai moderne centre logistice care să presteze întreaga paletă de activităţi solicitate de membrii canalelor de marketing pentru diferite mărfuri.

Centru logistic independent poate asigura clienţilor întreaga paletă de activităţi logistice şi anume:

Activităţi de bază1. - Activităţi specifice caselor de expediţii, respectiv

angajarea pe întreaga rută de deplasare a mărfurilor de capacităţi de transport, depozitare, manipulare, asigurare şi alte servicii necesare.

2. – Activităţi de transport de mărfuri atunci când dispune de parc propriu, pentru transportul mărfurilor de la locul producţiei la locul de distribuţie, sau de la locul de distribuţie la locul de destinaţie solicitat de producătorul sau proprietarul mărfii, respectiv importatorul. Această activitate de transport o poate realiza şi cu capacitaţi de transport închiriate cum ar fi: pe apă, rutiere, aeriene, feroviare şi alte forme de transport.

3. – Activităţi de depozitare, acestea pot fi realizate pentru clienţi în nume proprii, sau închiriind spaţii de depozitare producătorilor sau proprietarilor de mărfuri. Deoarece centrul logistic dispune de spaţii mari de depozitare, acestea permit exportatorilor (producătorilor), importatorilor, depozitarea unor loturi mari de mărfuri cu implicaţii asupra obţinerii unui raport optim de cost/tarif pe unitatea de produs.

Tehnologiile de depozitare regăsite în centrele logistice vor atrage performanţele proiectelor actuale care să asigure accelerarea transbordărilor, fluxurilor, continuitate, şi un ritm accelerat al mişcării partidelor de marfă. Totodată aceste tehnologii asigură respectarea normelor merceologice de depozitare (lanţuri frigorifice), norme de compatibilitate, asigurarea fluxurilor de circulaţie a mărfurilor, a intrărilor, a ieşirilor, etc.

4. – Activităţi de gestionare a stocurilor atunci când aceste servicii sunt solicitate de producătorii sau proprietarii de mărfuri, asigurând totodată şi servicii de expediere a loturilor communicate de aceştia către puncte de destinaţie în zonele vizate de piaţă.

I. Activităţi de susţinere 1. – Centrele logistice pot asigura ca urmare a dotărilor

existente, dar şi prin posibilităţile tehnice disponibile, continuarea lanţului producţiei prin operaţiuni tehnologice de maturare a produselor, ambalare şi preambalare, iar pentru anumite categorii de mărfuri, remedieri în perioada de garanţie şi postgaranţie.

73

2. – Manipularea mărfurilor va dobândi caracteristicile tehnologiilor moderne, care vor utiliza tehnologii avansate (sincrolift, sisteme R.D.I.), etichetare, care se vor baza pe tehnologia prelucrării informaţiilor şi a datelor din evidenţa contabilă.

3. – Gestionarea şi comunicarea informaţiilor către clienţii centrului logistic, prin utilizarea largă a tehnologiei informaţiei referitoare la activităţile logistice realizate.

3. Avantajele conferite de centrul logistic independent.Un prim avantaj oferit membrilor canalului de

marketing (producători-exportatori, distribuitori- intermediari, ofertanţi de servicii) se referă la eliminarea totală a efortului investiţional în dezvoltarea capacităţilor de depozitare, transport, suport tehnologic şi alte investiţii necesare realizării distribuţiei (vânzării) mărfurilor, produselor industriale, etc.

Posibilitatea derulării unor volume (loturi) mari, faţă de canalul logistic clasic, amplitudinea grupelor de mărfuri derulate prin intermediul centrului logistic, care este conceput să satisfacă exigenţele membrilor diferitelor canale de marketing, diferitelor grupe de mărfuri alimentare sau nealimentare, de larg consum sau de consum curent, etc.

Dotările tehnice la cele mai moderne standarde asigurate de centrele logistice independente, fac posibilă parcurgerea întregului traseu fizic al mărfurilor până la locul de manifestare a cererii consumatorului final (figura nr. 1 anexată).

Asigurarea realizării întregii palete de activităţi ce însoţeşte canalul logistic al mărfurilor, la standarde care să satisfacă pretenţiile unei distribuţii fizice moderne, trasabilitatea, flexibilitatea în adoptarea soluţiilor adecvate, reducerea duratei de realizare a transferurilor în cadrul canalelor logistice, adaptabilitate, productivitate mărită, vor aduce economii de valoare.

Economiile aduse ca urmare a condiţiilor oferite de centrul logistic independent, faţă de canalul logistic clasic, cu mai mulţi participanţi, are ca ţel să aducă un răspuns eficient de la consumatorul final (C.R.M.), prin reducerea valorii mărfurilor distribuite de membrii canalului de marketing.

ANEXA

74

CASA DE EXPEDITII

- servicii -

Figura nr. 1 Avantajul competitiv şi logistic al centrului logistic independent

Capitolul 4

CERINŢE ŞI RESTRICŢII IN STABILIREA LANŢULUI LOGISTIC

75

CENTRUL LOGISTIC

INDEPENDENT

CULEGERE, PRELUCRARE, TRANSMITERE DE DATE catre clienţi utilizând tehnologii moderne I.T.

TRANSPORT(activitate logistică)

DEPOZITARE

(activitate logistică)

CLIENTAVANTAJUL COMPETITIV

(economii de valoare şi realizarea

C.R.M.)

GESTIONARE DE STOCURI

Metode moderne de gestionare

ACTIVITATI LOGISTICE DE SUSTINERE-ambalare-manipulare

4.1. Cunoaşterea cererii de consum din zona pe care o deserveşte .

În cunoaşterea dorinţelor consumatorilor, cel care întreprinde realizarea unui sistem logistic, va trebui să pornească la crearea unui sistem informaţional generat, fie printr-o activitate directa de cercetare a pieţei ţintă, fie utilizând informaţii indirecte cum ar fi: participanţii la sistemul logistic (angrosişti, detailişti, comisionari, etc), fie apelând la organisme specializate în cercetări de piaţă şi care pot furniza informaţiile complete asupra dorinţelor consumatorilor vizaţi.

Tot aici încadrăm şi aria teritorială dorită care trebuie să fie cuprinsă în sistemul de distribuţie proiectat; cu cât această arie este mai extinsă, cu atât numărul verigilor va creşte (zonal: comună, oraş: regional sau naţional: global).

Exemplu: într-un anumit fel acoperi cota de piaţă dominată de reţeaua proprie de magazine a unei localităţi, cu un sortiment de detergent indigen, şi în alt mod se acoperă o zonă regională cu mai multe judeţe, unde mai intervine un distribuitor (angrosist) cu reţeaua proprie de magazine, sau care poate include şi alţi detailişti care asigură acoperirea întregului teritoriu (piaţă) din zona sa de acţiune.

Tot în cunoaşterea dorinţelor de consum ale utilizatorilor finali este deosebit de important cunoaşterea frecvenţei de manifestare a nevoilor: permanente, sezoniere, ocazionale, acestea creând imaginea mărimii loturilor (comenzilor de marfă), intervalele necesare în lansarea şi onorarea comenzilor de la producători.

Legat de iniţiativa în realizarea distribuţiei integrate şi pe baza informaţiilor obţinute se va proceda la stabilirea (determinarea) gamei sortimentale, care poate fi adusă de la producător, astfel încât să acopere o paletă cât mai mare de nevoi ale consumatorilor, dar şi stimularea altor categorii de consumatori, care pot fi într-o stare latentă sau să creeze obiceiuri de consum şi la noii consumatori.

Concomitent cu oferta elaborată, pentru câştigarea şi menţinerea consumatorilor, este de mare interes asigurarea unor servicii legate de ofertă: transport la domiciliu, reparaţie în perioada de garanţie, care adaugă alţi participanţi în cadrul distribuţiei mărfurilor.

Etapele elaborării sistemului logistic sunt determinate de cerinţe de consum şi urmăresc realizarea etapelor din figura de mai jos:

76

PROCESUL PLANIFICĂRII DISTRIBUŢIEI FIGURA NR.7

DORINŢELE CONSUMATORILOR CEREREA, ARIA DE CUPRINDERE A SISTEMULUI LOGISTIC

Stabilirea obiectivelor

Strategiile urmărite de sistemul logistic

Intermediarii sistemului logistic Condiţii şi drepturi

Bugetul sistemului logistic proiectat

Restructurarea şi optimizarea distribuţiei fizice

Controlul sistemului logistic

Sursa: Manfred Bruhn- op. citată, pag.234

4.2. Stabilirea obiectivelor sistemului logistic al mărfurilor

Un prim pas îl reprezintă delimitarea segmentului de piaţă pe care se doreşte să se acţioneze, care la rândul lui, este influenţat de mai multe elemente care trebuie să fie luate în calcul.

Un element demn de luat în calcul la proiectarea sistemului logistic al mărfurilor este cel legat de caracteristicile intrinseci ale produsului. Astfel, într-un anumit mod este concepută distribuţia bunurilor materiale perisabile (de obicei se realizează prin sisteme directe) şi într-un alt mod se realizează la bunurile materiale nealimentare, unde logistica alege canale cu mai mulţi intermediari, sau alt sistem logistic pentru bunurile industriale de înaltă complexitate, unde explicaţiile tehnice sunt de mare importanţă pentru client (utilizatorul final), iar distribuţia apelează la reprezentanţe ale producătorilor.

Sistemul logistic îşi propune la elaborare ca obiectiv principal să fie mai bun decât al concurenţei, eliminând verigile

77

slabe (intermediari, detailişti, mijlocitori), creşterea vitezei de reacţie a celor aleşi, care să dispună de puncte tari în activitatea lor, precum şi evitarea intrării în conflict cu reglementările legale, prin crearea poziţiei de monopol, care ar afecta mediul de afaceri.

O restricţie de care trebuie să se ţină seama în stabilirea obiectivelor propuse prin sistemul logistic este legat de conjunctura economică, iar, dacă economia traversează o perioada de recesiune sau stagnare, sistemul logistic trebuie să fie cât mai puţin costisitor, astfel încât valoarea adăugată să asigure menţinerea unor preţuri la un nivel cât mai apropiat de puterea de cumpărare.

4.3. Strategii adoptate în proiectarea sistemului logistic legat de: categoria intermediarilor, numărul

acestora, drepturile şi obligaţiile acestora.

► Categoria intermediarilor Este determinată de produsele ce urmează să facă obiectul logisticii; astfel se poate apela:

n direct la detailist atunci când marfa presupune un nivel tehnic şi de preţ care nu permit valoare adăugată mare şi de asemenea exista o concurenţa mare pe piaţă (electrocasnice, televizoare, chimice - cosmetice, etc) pe rază teritorială restrânsă, alegerea unuia sau mai multor angrosişti, specific la articole de serie mare, rază teritorială amplă, iar preţurile producătorilor permit o valoare adăugată astfel încât consumatorul să accepte această valoare,

n alegerea în sistemul logistic proiectat de participanţi. Este specifică mărfurilor procurate din import, direct de la firma producătoare, fie prin intermediul unor agenţi (comisionari), dar şi în condiţiile apelării la serviciile mijlocitorilor, companiilor de transport, societăţilor de asigurare, firme de agenturare, etc.

Societăţile care proiectează sisteme logistice vor trebui în permanenţă să caute o modalitate în selectarea sistemelor şi găsirea de soluţii noi faţă de cele consacrate, care, în multe cazuri, au asigurat succese notabile fie prin realizarea unui volum sporit de vânzări, fie o reducere a costurilor totale.

► Numărul participanţilor

78

Atunci când sistemul logistic ales este unul indirect, trebuie recrutaţi, astfel încât să se atingă obiectivele propuse. în aceste condiţii logistica (distribuţia) poate fi:

- (distribuţie) intensivă când întreprinzătorul apelează la un număr mare de participanţi cu scopul de a capacita întreaga piaţă ţintă şi realizarea volumului de vânzări scontat. Acest sistem are limite legate de numărul mare de participanţi cum ar fi: cresc costurile legate de selectare şi contactări, se diluează controlul asupra politicii comerciale propuse cât şi a preocupărilor de menţinere a imaginii mărcii,

- (distribuţia) selectivă atunci când cel care produce marfa sau întreprinzătorul în distribuţia mărfii îşi selectează participanţii pentru un număr mai mic, fie că unii refuză sau alţii nu îndeplinesc condiţiile impuse de acesta (piaţa pe care o deserveşte, competenţa tehnica, capacitatea de a asigura condiţiile logistice fizice - depozitare, transport, gestionarea stocurilor, forţa de vânzare proprie ),

- distribuţia exclusivă; aceasta derivă din distribuţia selectivă şi se referă la o selectare a intermediarilor, care vor asigura distribuţia fie numai a unei mărci, excluzându-se bunurile materiale concurente, sau practicarea unui singur serviciu comercial , cazul francizei.

4.4. Condiţii şi priorităţi impuse membrilor unui sistem logistic

În vederea realizării unui sistem logistic integrat, membrii acestui sistem vor trebui să impună, dar să şi respecte anumite condiţii şi exigente, care să le permită atingerea obiectivelor propuse.

Cine impune condiţiile? Răspunsul depinde de punctele tari sau slabe ale fiecărui participant inclus în sistemul logistic integrat.

- politica de preţ, care în general este dorită de producători, mai ales cei cu poziţie dominantă, urmărindu-se ca prin operatorii selectaţi să atingă obiective legate de creşterea cotei de piaţă.

- condiţiile de comercializare reciproc convenite în sistem, care se referă la sistemul de plăţi, termenele de plată pe care operatorii le doresc cât mai apropiate de momentul transferului de proprietate către intermediari şi invers din partea acestora din urmă .

- sistemul de garanţii acordate reciproc utilizându-se instrumente de plată, garantarea calităţii, sistemul de asigurări, etc.

79

- drepturile teritoriale; în general intermediarii impun condiţiile, dacă poziţia pe piaţa în care acţionează este dominantă şi solicită frecvent exclusivitate, în schimb producătorul solicită mai mulţi distribuitori care să ducă la creşterea vânzărilor.

- serviciile şi drepturile reciproce trebuie determinate cu foarte mare grijă, mai ales în cazul distribuţiei exclusive, care presupune un volum ridicat de surse alocate pentru investiţii, creditări cu marfa sau cu tehnologia respectivă dar şi răspunsul partenerului beneficiar care la rândul său va trebui să-şi asume obligaţii la fel de mari ca şi partenerul său (volum de vânzări, plăţi la termen şi alte condiţii care să asigure eficienţa colaborărilor).

4.5. Structura şi optimizarea distribuţiei fizice

Proiectarea distribuţiei fizice trebuie să pornească de la asigurarea disponibilităţilor mărfurilor în conformitate cu cererea populaţiei, flexibilitatea acesteia, care să asigure un cost optim.

Cerinţa de bază a sistemului de distribuţie fizice este legat primordial de asigurarea servirii cumpărătorului, astfel încât să asigure fidelizarea acestuia şi răspuns eficient din partea acestuia.

Proiectarea distribuţiei fizice presupune crearea unei structuri de activităţi (operatori) integrate capabile să asigure servirea clienţilor, dar la un cost cât mai mic.

Pentru a asigura proiectării sistemului de distribuţie fizică valenţele necesare va trebui să se procedeze la o analiză pe elemente de cost, astfel încât costul sau valoarea adăugată la consumatori să fie minimă. Componentele şi ponderea lor în preţul final capătă o flexibilitate mare şi o variabilitate mare. În funcţie de schimbările care apar în distanţele necesare procurării bunurilor materiale, operabilitatea cu diferite tipuri de mijloace de transport care pot aduce avantaje de timp, spaţiu şi cost. De asemenea, în proiectarea distribuţiei fizice, un alt cost cu pondere mare îl reprezintă cel legate de stocuri, unde se impune o gestionare corectă a acestora şi asigurarea unei viteze de rotaţie care să asigure un cost total optim. În foarte dese cazuri sunt reconsiderate componentele sistemului de distribuţie fizică, astfel încât să corespundă mentalităţilor care apar în canalele de distribuţie a mărfurilor, generate de mediul concurenţial actual.

4.6. Evaluarea şi controlul sistemului logistic

80

După elaborarea mai multor variante, acestea vor trebui evaluate după următoarele criterii:

- un prim criteriu îl reprezintă valoarea vânzărilor aproximată de un membru al canalului logistic a se realiza prin forţe proprii, respectiv agenţii de vânzări ai producătorului sau ai angrosistului,

- cota de piaţă apreciată a se realiza prin raza teritorială acoperită,

- costurile comparate pentru fiecare categorii de sistem: agenţii de vânzare proprii, agenţie comercială sau lanţuri de distribuţie de sine stătătoare cu activitate regională, naţională sau globală.

În ultima perioadă se observă cu predilecţie realizarea activităţii de distribuţie de către agenţii independente (case de expediţii).

Aspectele pozitive sunt:- degrevarea firmelor producătoare de costurile legate de

distribuţie prin perfectarea unor relaţii contractuale cu distribuitorii independenţi,

- reducerea costurilor producătorilor cu transporturile, gestionarea stocurilor şi degrevarea de construirea de structuri comerciale de gross sau amănunt,

- de asemenea reducerea parcului auto necesar, eliminarea necesităţii de a contacta transportatorii ca participanţi mijlocitori ai logisticii, această preocupare fiind preluată de independenţi,

- posibilitatea ca produsele fabricate încă de la lansare să penetreze pe o piaţă mult mai amplă a consumatorilor finali,

- degrevarea unor fonduri financiare necesare pentru implementarea în dezvoltarea tehnologică şi menţinerea atractivităţii ofertei fată de concurenţă .

Principalele dezavantaje:- pierderea legăturilor directe cu consumatorii finali, ceea ce

poate însemna o adaptare mai puţin elastică a ofertei la cerinţele consumatorilor,

- independenţa distribuitorilor, care dispun de surse financiare mari, va duce la creşterea concurenţei între producători din dorinţa de diversificare a ofertei, care să atragă segmente importante de consumatori individuali şi obţinerea profitului cât mai mare,

- costuri suplimentare legate de menţinerea loialităţii distribuitorilor independenţi pentru promovarea cu prioritate a produselor producătorilor (exclusivitate), comisioane (discount-uri) pentru un anumit nivel al vânzărilor şi chiar suportarea în comun a cheltuielilor legate de distribuţia fizică: transport,

81

transferarea numai a dreptului de administrare a stocurilor (cazul sistemului pe măsura vânzării), etc.

- costuri legate de realizarea unui sistem informaţional, care să le asigure cunoaşterea comportamentului consumatorilor finali, dar şi mentalităţile apărute în sistemul distribuţiei în vederea întăririi capacităţii de adaptare a sistemului cu rapiditate la cererile noi.

4.7. Analiza situaţiei existente a sistemului logisticii şi mărimea bugetului sistemului de distribuţie

proiectat.

Aceasta implică analiza situaţiei la data cercetării sistemului logistic, cât şi posibilităţile modificării sistemului actual sub impulsul factorilor endogeni şi exogeni, care determină poziţionarea fiecărei componente în sistemul logistic. Ca metode de analiză se utilizează: analiza punctelor tari şi punctelor slabe; analiza şanselor - riscurilor şi a funcţiilor critice; analiza şi poziţionarea concurenţilor.

MODELE EURISTICE ŞI DE OPTIMIZARE A BUGETULUI SISTEMULUI LOGISTIC FIGURA NR. 8

Calculul bugetului

sistemului logistic

Calcule Calcule de Euristice optimizare

Procentaj din cifra Modele mono- Modele pluri de afaceri instrumentale instrumentale

Modele mono- Modele pluri Procent din profit fazice fazice

Orientarea prin volumul vânzărilor Modele Modele statice dinamice

Orientarea funcţie de

surse financiare posibile de procurat

Orientarea funcţie de cota de piaţă

82Metoda concurenţei

paritare

Modele deterministe

Modele stohastice

Sursa: Manfred Bruhn- op. citată, pag.270

În urma acestei analize şi în funcţie de sistemul logistic proiectat se va interveni în elaborarea bugetului total la fiecare componentă a sistemului. Metodele bugetare ale sistemului logistic pot fi cele din figura nr.8.

În cazul calculelor de optimizare a sistemului logistic trebuie să existe funcţii matematice care să redea problema asupra căreia trebuie să decidă. Utilizarea modelelor teoretice de analiză, în ultimul an, s-au lărgit şi cizelat şi s-au cristalizat. Însă la o apreciere critică a acestor modele trebuie semnalate dificultăţile de a aprecia empiric funcţiile asociate (funcţiile de reacţie), care sunt dificile datorită problemelor legate de adaosul comercial, alte active în cazul sistemului de distribuţie. Aprecierea modelelor de optimizare complică ca o condiţie necesară structurarea problemelor decizionale la un anumit număr de variabile.

Este de aşteptat ca în baza unor bănci de date îmbunătăţite să se elaboreze modele ce pot fi apreciate oportun.

În cazul modelelor euristice ale bugetării sistemelor logistice nu necesită dezvoltarea modelelor (funcţiilor), ci se rezumă la stabilirea unor soluţii care să satisfacă anumite rapoarte de alocare a surselor financiare pornindu-se de la obiectivele propuse: cifra de afaceri, profit, rata profitului, cota de piaţă a sistemului proiectat, strategii şi tactici legate de concurenţă, cât şi cuprinderea optimizării costurilor pe întreg canalul distribuţiei fizice, etc.

83

Metode obiectiveobiectiv-sarcină

BIBLIOGRAFIE:

· Virgil Balaure (coordonator), Iacob Cătoiu, Carmen Bălan, Valerică Olteanu, N.Al. Pop-“Marketing”, Editura Uranus, 2002

· Philip Kotler-“Principiile Marketingului”, Editura Teora, 2001· Philip Kotler-“Managementul Marketingului”, Editura Teora,

1999· McCammon Perspectives for Distribution Programming;

Vertical Marketing Systems, editor Louis P.Penclin, 1970. · A.J. Magrath, K.G. Hardy „Cum să eviţi pierderile în

managementul canalelor de distribuţie” capitol în volumul Marketing, Ediţia 1990/1991, edited by J.E. Richardson Pepperdine University

· Zamfir, Al. Floru -“Elemente de Marketing Internaţional”, Editura Academiei, Bucureşti, 1974

· Dobrescu Em., Postolache T.- “Consemnări Economice”, Editura Academiei Române, 1990

· Tofler A. - “Punerea în mişcare”, Editura Antet, 1995 · R. Hamzescu, C. Frătişteanu, C. Grigoruţ-“Revista de

Marketing-Management”, nr.3/2002· K. Rohner, Ciber - “Marketing”, A.L.L., Bucureşti 1999 · Agenţia Naţională I.M.M.C.- Lucrarea Potenţialului Sectorului

Distribuţiei Produse şi Serviciilor în România 2002 · Capcanele Globalizării ; Hans Peter Martin şi Harald Chuman,

Editura Economică, 1999 · Bruhn M.-“Orientare spre clienţi temelia afacerii de succes”,

Editura Economică, Bucureşti, 2001 · Bruhn M -“Marketig”, Editura Economică, 1999· Stauss B. Schulze, H.S. (1990)- Internes Marketing in

Marketing Z.F.P.12· Michael J Baker, Macmillan Dictionary of Marketing and

Advertising, ediţia a 2-a, Londra, 1990.· Martin Christopher, Logistics and Supply Management:

Strategies for reducing costs and improving services, Londra, 1992.

84

· Hans Ch. Weiss „Compendium de prectici al economiei întreprinderii” (Kompedium der practschen Betriebswirtschaft)- Marketing, Editura Krehl, ediţia a 9-a, 1995.

· Jacques Vigny-“Distribution, structures et practiques”, DALLOZ, 2000

· Th. Purcărea, V.Popa–“Impactul e-business asupra distribuţiei bunurilor de larg consum”, Revista de Marketing – Management, nr.3/2002

· Carmen Bălan-“Logistica ”, Bucureşti, Editura Uranus, 2001· A.L.Ristea, Th. Purcărea, C. Tudose- “Distribuţia mărfurilor”,

Editura Didactică şi Pedagogică, 1996· Andreea Villani - “Distribuţia comercială în cadrul oraşului şi

în teritoriu”, Editura Didactică şi Pedagogică, 1995· Michael Tomas-“Manualul de Marketing”, Editura Codes,

1998· Nicolae Al. Pop, Ionel Dumitru-“Marketing Internaţional”,

Editura Uranus, 2001· Curta Lisette -“Comportamentul consumatorului”, Bucureşti,

1979· Cătoiu Iacob (coordonator)-“Cercetări de marketing”, Editura

Uranus, Bucureşti, 2002· Cătoiu Iacob, N. Teodorescu-“Comportamentul

Consumatorului, Abordare instrumentală”, Editura Uranus, 2001

· Cătoiu Iacob (coordonator)-“Metode şi Tehnici Utilizate în Cercetările de Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 1999

· Ovidiu Nicolescu, Ion Verboncu-“Management”, Editura Economică, Bucureşti, 1999

· V. Balaure, Ioana Popescu , Daniel Serbănică, Călin Vergheş- “Tehnici promoţionale- Probleme , analize, studiu de caz”, Editura Uranus Bucureşti, 1999

· Florescu C (coordonator)- “Marketing, Marketer” - Grup Academic de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992

· Olteanu V.-“Marketingul Serviciilor”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000

· Orzan Ghe.-“Sisteme informatice de marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

· Norman Hart-“Marketing Industrial”, Editura Codecs, Bucureşti, 1998

· Patriche D -“Tratat de economia comerţului”, Editura Eficient, Bucureşti, 1994

· Stancu-“Gestiunea financiară a agenţilor economici”, Editura Economică, Bucureşti, 1994

85

· Danciu V., Grigorescu A. – Revista Marketing – Management, nr. 1(61)/2001, art. „Marketingsi Internet. Actualitati si Perspective, pag. 34, pag. 29

· Th. Purcărea, V. Popa – „Impactul e-business asupra distribuţiei de larg consum”, Revista de Marketing-Management nr. 3/2002, pag. 19

· A.C. Nielsen – Central East Europe, Global Services 2001· Magazin Progresiv – „Mărci de miliarde de dolari” ed.

Decembrie 2001/ianuarie 2002 (A.C. Nielsen Global Service )· Magazin Progresiv – art. „Cazurile lungi anulează experienţa

de cumpărături, octombrie 2002, pag. 66· Magazin Progresiv – art. „Magazinele ecologice” nr. oct.

2001, pag 68-70· Magazin Progresiv – art. „Comertul astăzi: schimbări, alegeri

si canale de distribuţie, mai 2002, pag. 72· Revista Capital – nr. 39/27 septembrie 2007, pag 14· Revista Piaţa – art. „Distribuitor vs Comercianţi” nr. 45/iulie

2008 pag 89· Revista Piaţa – nr. 45 – iulie 2008, Ghidul Retail Modern, pag.

30

86