LICENTA.moldovan.ana Maria

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UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE I GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licen Impactul mrcilorStudiu de caz- Topul mrcilor la nivelul localitii Cluj-Napoca

Coordonator tiinific: Conf. Dr. Ciprian Marcel Pop

Student: Ana-Maria Moldovan

2009

CUPRINSLista Figurilor..........................................................................................4 Lista Tabelelor.......................................................................................5 Introducere.............................................................................................6 Partea I Teorii asupra mrcilor..........................................................9 Cap 1. Mrcile- ntre prezent i trecut...............................................101.1 De ce interes asupra mrcilor? ...................................................................11 1.1.1 Brandingul.................................................................................11 1.1.2 Brandul vs. Marca......................................................................12 1.1.3 Identitatea i Personalitatea mrcii............................................15 1.1.4 Notorietatea mrcii....................................................................16 1.2 Func iile mrcii............................................................................................18 1.3 Strategiile mrcii - art sau tiin ?.............................................................22 1.3.1 Strategia de co-brandare..........................................................23

Cap 2. Metode consacrate de evaluare a mrcilor..............................272.1. Rolul evalurii mrcilor..............................................................................27 2.2. Abordarea general a metodelor de evaluare a mrcilor............................29 2.2.1 Brand equity...............................................................................30 2.3 Metode financiare de evaluare.....................................................................32 2.4 Metode comportamentale de evaluare.........................................................34 2.5 Metode mixte de evaluare...........................................................................36 2.6 Evaluarea brandurilor la nivel na ional.......................................................37 2.6.1 Metoda Brandient......................................................................37 2.6.2 Metoda Synovate........................................................................38 2.6.3 Metoda BrandRate......................................................................39

Cap 3. Scurt incursiune n cercetrile de marketing...........................403.1 Rolul cercetrilor de marketing...................................................................40 3.2 Tipologia cercetrilor de marketing............................................................41 3.3 Procesul cercetrilor de marketing..............................................................42

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Partea II- Studiu de caz.......................................................................46 Cap 4. Impactul mrcilor asupra popula iei din localitatea ClujNapoca.................................................................................................474.1 Prezentarea cercetrii...................................................................................47 4.2 Analiza factorilor cheie..............................................................................49 4.2.1 Prestigiul.....................................................................................51 4.2.2 ncrederea...................................................................................53 4.2.3 Inova ia.......................................................................................54 4.2.4 Popularitatea...............................................................................54 4.2.5 Optimismul.................................................................................55 4.3 Clasamentul mrcilor de notorietate ridicat...............................................56 4.4 Mrci romneti cu notorietate ridicat.......................................................58 4.5 Clasamentul mrcilor pe categorii...............................................................60 4.5.1 Categoria automobile................................................................61 4.5.2 Categoria electronice i electrocasnice.....................................62 4.5.3 Categoria produse alimentare....................................................63 4.5.4 Categoria buturi alcoolice........................................................64 4.5.5 Categoria buturi nealcoolice....................................................66 4.5.6 Categoria ngrijire personal.....................................................67 4.5.7 Categoria Bnci&Asigurri.......................................................68 4.5.8 Categoria ngrijirea casei...........................................................69 4.5.9 Categoria retail...........................................................................70 4.6 Topul mrcilor de impact pe sexe i vrst....................................................71 4.6.1 Clasamentul mrcilor pe sexe...................................................72 4.6.2 Clasamentul mrcilor n func ie de vrst..................................74

Concluzii i recomandri........................................................................76 Referin e bibliografice..........................................................................78 Anexe...................................................................................................80

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Lista FigurilorFig 1: Piramida notoriet ii..............................................................................................17 Fig 2: Beneficiile mrcii..................................................................................................21 Fig 3: Principalele decizii referitoare la strategia mrcii.................................................22 Fig 4: Nivelurile strategiei de cobrandare.......................................................................24 Fig 5: Situa ii de evaluare a mrcilor...............................................................................28 Fig 6: Avantajele i dezavantajele metodelor de evaluare..............................................30 Fig 7: Metoda behaviourist a lui Aaker.........................................................................35 Fig 8: Criteriile Interbrand..............................................................................................36 Fig 9: Etapele cercetrilor de marketing..........................................................................43 Fig 10: Topul factorilor pe plan na ional.........................................................................51 Fig 11: Topul factorilor n Cluj-Napoca.........................................................................51 Fig 12: Branduri caracterizate prin prestigiu..................................................................52 Fig 13: Top 10 Branduri de ncredere............................................................................54 Fig 14: Clasamentul mrcilor inovatoare........................................................................54 Fig 15: Top 10 Branduri populare...................................................................................55 Fig 16: Topul celor mai optimiste branduri.................................................................56 Fig 17: Clasamentul mrcilor de notorietate ridicat......................................................57 Fig 18: Topul mrcilor romneti cu notorietate ridicat................................................59 Fig 19: Clasamentul mrcilor de automobile..................................................................62 Fig 20: Clasamentul mrcilor din domeniul electronice i electrocasnice......................63 Fig 21: Clasamentul mrcilor n produse alimentare......................................................64 Fig 22: Clasamentul mrcilor de buturi alcoolice.........................................................65 Fig 23: Clasamentul mrcilor de buturi nealcoolice......................................................66 Fig 24: Clasamentul mrcilor de ngrijire personal.......................................................68 Fig 25: Clasamentul mrcilor din domeniul bnci& asigurri........................................69 Fig 26: Clasamentul mrcilor din domeniul ngrijirii casei............................................70 Fig 27: Clasamentul mrcilor de retail............................................................................71

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Lista TabelelorTab 1: Func iile mrcii....................................................................................................20 Tab 2: Componentele planului de cercetare....................................................................43 Tab 3: Calendarul desfurrii cercetrii de marketing...................................................48 Tab 4: Importan a factorilor cheie pentru o marc..........................................................50 Tab 5: Top 10 Mrci inovatoare......................................................................................54 Tab 6: Top 5 Produse Alimentare....................................................................................64 Tab 7: Top 5 ngrijire personal......................................................................................67 Tab 8: Preferin ele mrcilor pe sexe................................................................................72 Tab 9: Impactul mrcilor pentru sexul feminin...............................................................73 Tab 10: Impactul mrcilor asupra brba ilor...................................................................73 Tab 11: Clasame