Licenta Studiu de Caz

8/10/2019 Licenta Studiu de Caz

1/27

Company History:

In calitate de ocupant al locului 2 in lume in domeniul retail-ului, Carrefour se

foloseste de mai mult de 7000 de magazine1, sub diverse nume, cum ar fi Carrefour,

Champion, Shopi, March !lus, "ia, #d, sau !romocash$ Compania a fuzionat in anul

2000 cu !romod%s S&, pentru a deveni liderul #uropean in materie de supermar'eturi,

magazine de discount, outlet-uri de cash-and-carr( si h(permar'eturi$ )(permar'etul

este un magazin foarte mare ce dispune de spatii comerciale ce variaza intre *$000 -

22$000 metri patrati$ Combina principiul desfacerii cu amanuntul cu cel al

supermar'etului, cu magazinul de solduri si magazinul-depozit2$ +ondatorii companiei au

creat conceptul de h(permar'et, un supermar'et marit care ofera o gama vasta de marfaincluzand produse alimentare, electronice, imbracaminte, articole sportive, sau accesorii

pentru automobile care permite consumatorilor sa-si faca toate cumparaturile necesare

intr-un singur magazin$

Originile Companiei

Carrefour a aparut in anul 1./. in forma colaborarii dintre doi antreprenori,

Marcel +ournier si ouis "effore(, in &nnec(, un oras din estul +rantei$ &mbii oameni deafaceri proveneau din familii instarite si fiecare era nerabdator sa isi etinda propria

afacere construnid mari supermar'eturi$ +ournier detinea dea magazinul 3rand Magasin

de 4ouveauts +ournier d5&nnec( si avea legaturi cu Compania Casino de

Supermar'eturi, iar "effore( era presedintele lui 6adin-"effore( din agnieu$

In anii 1./0, industria alimentara franceza era formata in primul rand din firme de

familie$ Magazinele alimentare traditionale, care incercau sa furnizeze o varietate de

produse de calitate, erau responsabile de *8 din vanzari$ !e masura ce in aceste afaceride familie patrundeau din ce in ce mai putini tineri, precum si datorita cooperativelor

alimentare si vanzatorilor independenti, s-a evidentiat nevoia de alternative pentru pietele

19ezi &nea 12http:;;


2/27

mai mici$ In acelasi timp, marile magazine universale, aflate in general in centrele

oraselor, se dovedeau a fi destul de neconvenabile, si preturile ridicate pe care acestea le

practicau pentru articolele de lu si serviciile devaloare adaugata value-added services

ii determinau pe consumatori sa caute in alta parte articole ne-alimentare$

Mai mult, conceptual serviciului gratuit free service devenea din ce in ce mai

popular$ Serviciul gratuiu, predominant in retail pana in anii 1..0, a fost inventat in 1.1?$

Inainte de instituirea sa, consumatorii se bazau foarte mult pe asistenta vanzatorilor sales

cler's in selectarea produselor dorite$ @ data cu difuzarea conceptului de serviciu

gratuit(, consumatorii incep sa foloseasca carucioare, cosuri sau pungi pentru a colecta

obiectele de care aveau nevoie A plasate la indemana si cu pret individual A in timp ce

vanzatorii sales cler'sdevin in principal casieri cashiers

Supermar'et-ul, care a aparut prima oara in +ranta in 1./B, folosea conceptul de

free service$ Cu facilitate mai mari, localizat in afara centrului oraselor, supermar'eturile

puteau livra produse mai proaspete si mai variate la preturi mai mici decat magazinele

alimentare traditionale$ >otusi, pana la sfarsitul deceniului, doar de supermar'eturi cu

serviciu liber erau operationale in +ranta, si nici unul dintre ele nu adoptase modelul

marilor magazine de discount din S&$

&stfel, Dn Mai 1./., +ournier si "effore( decid sa incorporeze aceste concepte aproape

neeploatate in magazinul lor Dn &nnec($ @ oferta de 7, 000 de actiuni a fost a facuta la

zece actionari, si un spatiu comercial dea Dn lucru Dn &nnec( a fost cumpErat$$ !arterul

cladirii urma sa fie folosit ca supermar'et, in timp ce etaele, continFnd apartamente,

urmau sa fie vandute pentru a finanta afacerea$ Marcel +ournier a fost ales presedinte, iar

"enis "effore(, fiul lui ouis, a fost ales ca director general$ +ournier a numit afacerea

Carrefour, traducerea frantuzeasca a guvantului grecesc agora, G piata H$

!entru a familiarize publicul cu conceptual de supermar'et, Carrefour s-a angaat

intr-o campanie intense de publicitate inainte de a-si deschide primul magazine$ &ceasta

campanie a fost foarte benefica, magazinul deschis pe iunie 1.?0 atingand vanzari ce


3/27

au deposit asteptarile si insumand peste 1/ 000 de clienti in primele doua zile$ In putin

maimult de trei saptamani, Carrefour atinsese vanzari de peste 2.0 000 de franci, o cifra

pe care maoritatea vanzatorilor independenti de produse alimentare o atineau intr-un an$

!entru a preveni aglomeratia, magazinul si-a etins locurile de parcare, insa

managementul a constatat in scurt timp ca supermar'eturile in spatiul urban nu sunt

practice$

Expansiunea din anii 1960

Intre anii 1.?1 si 1.?2, afacerile Carrefour au crescut cu B/8, la fel ca si salariile$

&nul urmator a fost deschis un nou magazin in Cran-3evrier, in regiunea &nnec(, de data

aceasta cu un spatiu destinat parcarii mult mai mare$ In aceasta perioada, compania a

decis sa se etinda in zona !arisului, cumparand un teren la 0 de 'ilometri de capitala, in

regiunea Sainte-3enevi%ve-des-6ois, unde costurile erau mai scazute si spatial disponibil

era mai mare$ "esi Carrefour n-a adoptat dimensiunile uriase ale magazinelor americane,

cu multi casieri si culoare largi man( cashiers and large aisles,a construit o facilit(

relative mare si au introdus conceptual de preturi scazute, cumparand marfa de la engros-

sisti si de la producatori$ Magazinul s-a deschis in Iunie 1.?, iar presa s-a referit la el

numindu-l )i(ermar'et, denumire ce reflecta spatial de 2/00 de metri patrati, cele B00 de

locuri de parcare si abundenta de produse alimentare si non-alimentare$ Magazinul a avutun success imediat, avand in vedere ca fiecare consumator cheltuia in medie, de trei ori

mai multi bani decat intr-un supermar'et obisnuit$

Succesul Carrefour-ului s-a bazat pe reducerile de preturi, descentralizarea puterii,

reducerea focusariipe detaliile estetice si costul echipamentelor si o rotatie accelerate a

stocurilor$ )(permar'etul era atragator pentru tineri si pentru locuitorii zonelor

suburbane, dar si pentru consumatorul preocupat de propriul buget afectat de rata mare de

inflatie din anii ?0$ Inovatiile Carrefour-ului in ceea ce priveste cantarirea, ambalarea,

modului de determinare a pretului si incasarea produselor au facut din aceasta companie

o piesa de baza a revolutiei retail-ului francez$

Cresterea internationala din anii 1970 - 1980


4/27

Carrefour a cautat, de asemenea, sa stabileasca legaturi cu alte companii din

#uropa, cum ar fi "elhaize +rres-e-ion din 6elgia, Mercure din #lvetia, Jheatsheaf

Investment din Marea 6ritanie, si Ital


5/27

!hiladelphiei$ !roblemele financiare initiale, datorate volumului scazut de consumatori

au fost depasite, si Carrefour a deschis un al doilea h(permar'et in apropierea

!hiladelphiei in 1..1$ Compania a continuat sa acorde autonomie fiecarui sef de

department prin politica sa de descentralizare, si a continuat sa se aeze pe rezultate pe

termen lung in locul unui success imediat$

Cresterea continua si in anii 1990

a inceputul anilor .0, toti membrii familiilor fondatoare a Carrefour-ului au

parasit consiliul director active al companiei pentru a infiinta un consiliu de consiliere$

Carrefour si-a vandut magazinele din &nnec( si Cran-3evrier lui Casino, acesta in

schimb vanzandu-si h(permar'etul din 4antes lui Carrefour, astfel incat gigantul francez

conducea numai magazine mai mari de 2/00 de metri patrati$ In 1..1 carrefour a

cumparat competitorul #uromarche cu */0 de milioane de dolari si Montlaur, lantul de

produse alimentare intrat in faliment cu 17/ milioane de dolari$ "esi +ranta aunsese la

un punct de saturarecu 7.* de h(permar'eturi si reglementarile guvernamentale

restrictionau deschiderea de noi magazine, carrefour a continuat sa se etinda pe pietele

straine, cu propriile magazine sau incheind parteneriate cu companii din &ustria, marea

6ritanie, 6elgia, Italia, Spania, &frica, &rgentina, brazilia si Statele nite$

In 1..2 Carrefour a deschis doua noi magazine in Marea 6ritanie, intr-un oint-

venture cu Costco$ Mai mult, lantul alimentar de discount al companiei, cunoscut sub

numele de #d, a fost introdus in Marea 6ritanie si Italia, oferind o gama limitata de

produse la un prNt foarte scazut$ Carrefour a deschis de asemenea magazine noi in Spania,

6razilia, &rgentina si a inceput s aplanuiasca deschidera unor magazine si in >aiurcia si Malaesia$

In 1.., Carrefour a trebuit sa faca fata unor noi provocari din partea guvernuluifrancez, care a restrictionat aparitia de noi h(permar'eturi in zonele rurale ale tarii$ Cu

toate acestea, obisnuita cu asemenea decizii legislative, compania s-a continuat ritmul de

crestere, in special pe pietele straine$ Ca o eceptie a acestui ritm de crestere

international, carrefour si-a inchis doua dintre magazinele din Statele nite in acest an, si


6/27

nu a mai facut planuri pentru deschiderea unora noi$ Mai mult, si-a continuat retragerea

de pe piata americana prin vanzarea celor 11 procente din Costco, un deposit de retail


7/27

stores b( the end of 1..*, including its first stores in Colombia, Chile, and Indonesia$

Carrefour thus remained committed to gro


8/27

In 2001 the compan( sold its interest in !icard Surgels$ >he follosM&K>$ >he firm continued to strengthen its hold

over the Italian and !olish mar'ets and also moved into the Scandinavian mar'et in 200$

It established its first Champion supermar'et in 6eiing in &pril 200B$

Since the !romod%s acOuisition, Carrefour had faced increased competition and


9/27

reprezentate in h(permar'eturile Carrefour, si ?2 sunt reprezentate in magazinele de

discount #"$

Valori

#i'ertatea: respectarea libertatii de alegere a clientilor care trebuie sa aleaga dintr-o

multitudine de produse, branduri si preturi a oferi consumatorilor libertatea de a cumpara

la preturi care sunt in concordanta cu bugetul lor a oferi unui numar cat mai mare de

oameni oportunitatea de a cumpara bunuri a incuraa toti angaatii sa aiba initiativa si a

le da libertatea de a actiona ca antreprenori

(esponsa'ilitate: T

TJe full( accept the conseOuences of our actions on our customers, compan(, emplo(ees,

institutions and the environment$U

)* S"aring

UJe leverage our epertise and strengths to create value,


10/27

7* %rogress

UJe support progress and the development of ne< technologies to serve the needs of

people$

&s perpetual pioneers,


11/27

essentiall( becomes part of that countr($ Merchandise suppl( sources are then obtained

on a regional level$ Carrefour strives to epand credit repa(ment terms


12/27

c*/Concurenta firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor,

fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor$

Cora

6illa

Vaufland

niversW&ll

3Mar'et

Metro Cash X Carr(

Sellgros etc

d*/organisme pu'lice

In cadrul acestei categorii un rol important il oaca cei care fac publicitate, acestia putand

influenta pozitiv sau negativ clientii respective furnizorii Carrefour$

1*2*.acromediul

Macromediul firmei reprezinta ansamblul factorilorvariabilelor incorporabili ce

constituie climatul general in care acesta isi desfasoara activitatea$

a*/.ediul demogra3icse refera la populatia din mediul in care se afla plasata firma

respectiva,

intereseaza nu numai eventualii clienti dar si eventualii angaati$

!rintre indicatori specifici ai mediului demografic se numara: numYrul populaZiei,

structura acesteia pe see [i grupe de vFrstY, numYrul de familii [i dimensiunea medie a unei

familii, repartizarea teritorialY [i pe medii mediul urban, respectiv cel rural a populaZiei, rata

natalitYZii etc$In ceea ce priveste h(permar'etul Carrefour acesta se adreseaza tuturor indifferent de

varsta, se, dimensiune medie a familiei etc$ &r trebui mentionat faptul ca h(permar'etul

Carrefour se adreseaza in principal locuitorilor din 6ucuresti$

'*/.ediul economic reprezinta ansamblul elementelor care compun spatial economic in

care actioneaza intreprinderea$


13/27

9eniturile disponibile ale populatiei, preturile, rata inflatiei, tendinta spre economisire se

numara printer principalele componente ale mediului economic in ceea ce priveste

h(permar'etul Carrefour$

c*/.ediul te"nologic implica firma atat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal prin

intermediul pietei$ Se concretizeaza prin intermediul unor elemente specifice, cum sunt

investitiile si inovatiile, marimea si orientarea fondurilor destinate cercetarii-dezvoltarii,

asimilarea de produse noi si modernizarea celor traditionale etc$

d*/.ediul politicpoate sa influenteze activitatea intreprinderii prin componente ca:

structura societatii, fortele politice si raporturile dintre ele$

Mediul politic poate deveni un factor stimulativ sau restrictiv A dupa caz A al unor

activitati de piata$

e*/.ediul 4uridic este constituit din ansamblul reglementarilor de natura uridica, princare este vizata A direct sau indirect A activitatea firmei$

Cele mai importante reglementari in acest domeniu sunt cele care privesc protectia

consumatorului, acesta trebuind plasat pe primul loc in cadrul fiecarei firme$ "e asemenea legile destinate

concurentei sunt foarte importante$

3*/.ediul socio-cultural este format din elemente referitoare la sistemul de valori,

obiceiuri, traditii, norme de convietuire etc$ &cestea pot influenta decisive in anumite momente

asupra comportamentului comsumatorilor, asupra segmentarii pietelor, asupra comunicarii

intreprinderii cu piata$

Ca pentru oricare intreprindere care desfasoara o activitate economica, si pt

Carrefour

este importanta urmarirea schimbarilor survenite de la un moment la altul$

1*.E5 E( 5E .(E

a*/resurse umane

Carrefour este primul grup european de distributie si al doilea pe plan mondial, cu peste

12*000 de magainein )0 de tari, din care peste 920 de "ypermaret-uri date valabile la

sfarsitul lunii decembrie 200/ si numara peste B0000 angaati$ &ngaatii sunt persoana

dinamice si motivate,persoane foarte organizate, riguroase, responsabile, demne de incredere,


14/27

maoritatea tinere$n punct forte al politicii Carrefour de resurse umane este promovarea interna$

n alt obiectiv important este acela de a asigura satisfactia si stabilitatea personalului$

Motivarea, stimularea, incuraarea sunt cele trei puncte forte care stau la originea dezvoltarii

profesionale$ "in aceste trei principii ia fiinta competenta profesionala, intotdeauna

recompensata prin promovarea interna$

&devaratul obiectiv al politicii de resurse umane Carrefour este integrarea la cel mai bun

nivel a tuturor angaatilor, crearea unui spirit puternic, propriu companiei$ &cest spirit este

reprezentat de conceptul \toti sub acelasi acoperis\, fiecare angaat reprezentand o parte

importanta, iar impreuna - ca echipa a grupului Carrefour - vom fi cei mai performanti$

'*/ resurse materiale

Carrefour Komania a investit aproimativ 1*0 de milioane de euro in cincihipermar'eturi$ +rancezii au intrat pe piata romaneasca in 2001, o data cu inaugurarea

magazinului din Militari, pe 27 iunie$ &ceasta este de altfel si cea mai mare unitate a companiei

din punctul de vedere al suprafetei de vinzare: peste 10$/00 de metri patrati$ Investitia s-a cifrat

la /0 de milioane de euro$

"oi ani mai tirziu, francezii au alocat * de milioane de euro pentru Carrefour @rhideea$

In 200B, au urmat lansarile hipermar'eturilor din cartierul bucurestean Colentina si din orasul

6rasov$ &nul trecut, grupul de retail a inaugurat magazinul din !loiesti$ &lte deschideri sint

programate pentru acest an$

]In 200? avem programate doua deschideri: 6aneasa, in aceasta primavara, si

Constanta, in toamnaU, a spus &ndreea Mihai, mar'eting manager Carrefour Komania$

]!roiectul )iproma in Komania implica investitii de 2/-/ de milioane de euro pe

magazinT, a adaugat Mihai$

c*/resurse 3inanciare

Carrefour Komania a inceput cu zece angaati$ 6irourile au fost stabilite in 1...$ &cum,

compania are $200 de angaati si a raportat in 200/ o cifra de afaceri de B? de milioane de

euro$


15/27


16/27

S!&I4

4et


17/27

(etail

In Spain the development of this sector remains at a high level in all of the store formatsof modern commerce A h(permar'ets, supermar'ets, hard discount, e-commerce,specialists A he ne^ S>@K#S - >hese stores hese stores have an area of around /0 sO$ m$

"I& )&K" "ISC@4> S>@K#S - Jith 2,.12 stores, Spain has become both theCarrefour 3roup5s hard discount territor( and its testing ground$ It is here that Carrefourtests its ne< Mai-"ia and "iaMar'et models, ne< services li'e mobile phones and "iaoengelmann added 2/0 storesto the "ia nethe attractiveness of the Carrefour 3roup5s banners lies in the freedom the( offer in

terms of product selection, brands and prices$ >he selection of over 100,000 food andnon-food products at our h(permar'ets constitutes the largest multi-specialist offering onthe mar'et$ @ur oherange no< includes .,000 staple good items in the main product families follo


19/27

focus on regional food brands, and the development of ethnic and imported assortmentsto match the lifest(les and realities of the Spanish population of toda($

eam

&t 1 "ecember 2007, the Carrefour group emplo(ed 72,2*2 people in Spain$ >heaverage annual ob creation over the last four (ears his grohe economic scope of the 3roup5s operations is also significant$ It meansbringing value to regional companies A manufacturers and service providers$ In 2007,there he( provide .8 of all theproducts purchased annuall($+or over 12 (ears, a specific programme for promoting regional products has been inplace$ It includes promotions in other countries in the net


20/27

minimum and rec(cle and manage he compan( acOuiredthe discount h(permar'et chain &tacadao in &pril 2007$ Jith BBB stores and more thanB*,000 emplo(ees, Carrefour is a maor participant in the 6razilian econom( and pla(s anintegral part in the lives of local communities$

%opulation and consumption

>he size of a small continent, 6razil has 1*? million inhabitants, ma'ing it the sith-largest countr( in the


21/27

absorbed numerous diasporas from ebanon, Rapan and elsehe groups arrival in this mar'et coincided


22/27

200, it is also developing its sales of non-food products 1* travel agencies and /0pharmacies$

&lread( the countr(s leading h(permar'et chain, the group became the 4o$ 1 massretailer in the food mar'et in terms of sales in &pril 2007$ It has also acOuired &tacadao, a

discount h(permar'et brand his acOuisitionprovides Carrefour 6razil


23/27

Carrefour 6razil is also helping to protect the environment b( ta'ing part in a programmelaunched b( the !resident of 6razil to reduce energ( dependenc( and develop rene


24/27

Geert Hofstede CulturalDimensions

.

6razil is similar to man( atin &merican countries


25/27

10

* Description for each of Hofstede's Dimensions listed below

3eert )ofstede anal(sis for China has ong-term @rientation >@ the highest-ran'ingfactor 11*, his "imension indicates a societ(5stime perspective and an attitude of persevering that is, overcoming obstacles he lo< Individualism ran'ing is manifest in a close and committed member 5group5, bethat a famil(, etended famil(, or etended relationships$ o(alt( in a collectivist cultureis paramount$ >he societ( fosters strong relationships


26/27

Carrefour5s h(permar'ets in China are the 6osporus of retailing--commercial centersan's of live fish, eels, bullfrogs andturtles dominate the fresh food sections, - neoda( it operates 7 h(permar'ets in 2. cities, from rumOi in the


27/27

Kefer to >able II for the leading retailers in China in 200/$

&ccording to 6eiing-based C>K Mar'et Kesearch., Carrefour

Licenta Studiu de Caz

Documents

Transcript of Licenta Studiu de Caz