Kraft Foods lucrare master

CUPRINS

1. Activitatea vampiric. Argument............................................................4 2. Controlul i seducia.................................................................................11 3. Dorina dirijat...........................................................................................19 4. Festivalul puterii. Print ad.......................................................................38 5. Fidelitatea fa de o marc......................................................................60Bibliografie.........................66 Anexe..74

3

1. ACTIVITATEA VAMPIRICArgument Primul pas n realizarea lucrrii este definirea situaiei. Faptul social ales spre analiz este campania P.R. Iniiativa colar Kraft Foods Romnia i concursul i eu mnnc sntos. Am ales acest fapt social, campania Kraft, ntruct am participat la ea n calitate de consilier educativ. Analiza realizat poate fi folosit att n studiul de imagine, ct i n studiul de text, respectiv slogan. Consider aadar c am fcut analiza din motive pragmatice deoarece este mai bine s alegi un studiu de caz cu care eti familiarizat. ntrebrile care se pun sunt: 1. 2. 3. Cui se adreseaz campania? Elevilor din clasa a III-a din diferite orae. Care sunt prile implicate? nvtori, elevi, prini. Ct dureaz campania? Octombrie 2001 17 iunie 2002. Obiectivul campaniei: educarea publicului larg privind politica firmei Kraft. Audiena: Copiii determin att forma mesajului (text, imagine-poster, carte de poveti), ct i mediul de desfurare a campaniei, care este coala. Unghiul de prezentare este unul nou i interesant (povestea, posterul). Ideea-cheie este: i eu mnnc sntos Termenullimit de ncheiere a concursului este 8 mai 2002, cnd se evalueaz lucrrile. (vezi Anexa Regulamentul concursului)

4

Profilul cititorului tipic, al publicului int este: elev de 9-10 ani din ora, inclusiv Bacu. Emitorul a inut seama de atitudinile lui, de ce i place i ce nu. Tipul de audien: Subieci indecii. La vrsta lor tot au opinii, dar acestea nu sunt cristalizate pe deplin, ceea ce las loc de persuadare, n mod special a unui astfel de grup. Am tratat publicitatea n contextul modelului general al comunicrii mediatice sau n cmpul cercetrii comunicrii lingvistice standard:Prin ce canal? Analiza rolului mijloacelor de comunicare Cu ce efect? Analiza efectelor

Cine? Cercetarea advertaisingului

Ce spune? Analiza de coninut

Cui? Analiza audienei

Schema 1 Formula lui Lasswell1 i elementele corespunztoare procesului comunicrii (Lasswell, 1948) Cine? Emitor: Kraft Foods Romnia prin PRAIS Corporate Comunication (producerea i reproducerea reclamei pe medii, spaiu i distribuirea ei spre clienii-int). Ce spune? Mesaj: i eu mnnc sntos

1

Not: Schemele sunt preluate din Armand Mattelard i Michelle Mattelard, Istoria teoriilor comunicrii, Iai, Editura Polirom, 2001.

Prin ce canal?

Mijloace de comunicare: hrtia prin text i imagine,5

verbal de ctre nvtor. Cui? Receptor: elevii claselor a III-a, nvtori. Cu ce efect? Efectul imediat este realizarea lucrrilor de creaie pentru proz i desen la concursul i eu mnnc sntos i efectul de lung durat ar fi creterea vnzrilor firmei Kraft. Este vorba de un tip de comunicare cu totul special, care nu poate fi explicat complex prin schemele habituale unilaterale i liniare ce au populat cercetarea domeniului. Cel mai important argument mpotriva simplificrii analizei comunicrii publicitare este legat de faptul c ne aflm n faa unei comunicri simbolice care de multe ori eclipseaz total dimensiunea economic a fenomenului publicitar. n opinia unui cunoscut analist al comunicrii publicitare, L. Spitzer: Cauzalitii noastre cotidiene (legile cererii i ofertei, produciei masificate i scderii continue a preurilor) i sunt substituite i alte legi (legile naturii i ale miracolului); asupra realitii noastre de toate zilele se suprapune o alt realitate, ca un vis. Totul se petrece ca i cum, n cadrul expresiei creative ntr-un cadru comercial, scopul comercial, care este vnzarea i constituirea profitului, a disprut. Ca i cum lumea afacerilor n-ar avea dect s culeag darurile naturii i s le aduc fiecrui amator individual ntr-o existen idilic i plin de armonie cu natura.1 Aceast realitate simbolic se suprapune peste cea real i, printr-un efect de circularitate, condiioneaz i structura discursului publicitar. Modalitatea cea mai simpl de abordare a comunicrii publicitare este plasarea n interiorul teoriei austiene lund n considerare cele trei dimensiuni ale discursului: locutorie, ilocutorie i perlocutorie. Primele dou dimensiuni privesc componenta lingvistic, ultima se refer la efectele1

L. Spitzer, La publicit amricaine comme art populaire, n Potique, nr. 34, 1978, apud. Vasile-Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia, 2001, p. 125. 6

discursului publicitar. Actul comunicaional e indirect, dominat de un act directiv de natur implicit, act ilocuional directiv disimulat sub forma unuia constatativ, publicitatea fcnd o serie de constatri n legtur cu un produs sau consumator (spune c produsul exist, are anumite caliti), astfel c actul de limbaj este explicit constatativ i implicit directiv. Astfel actul ilocutoriu constatativ se asociaz cu o intenie perlocutorie de tipul a-l face s cread ceva (produsele Kraft sunt sntoase) pe destinatar, se conjug cu actul ilocutoriu directiv, de intenie perlocutorie de genul f-l s fac ceva (consum produse Kraft)1. Activitatea campaniei Kraft este una vampiric. Fie c este mascat ntr-o form etimematic, sub form narativ de cele mai multe ori, modelul discursiv ales este argumentare indirect, discursul simbolic care-i mascheaz statutul persuasiv. Intensul bombardament publicitar, aglomeraia mediatic, mecanismele de aprare ale individului mpotriva publicitii sunt argumente care fac ca funcia fatic a campaniei Kraft s fie important. mpotrivindu-se zgomotelor i bruiajului, campania este orientat nspre a-i afirma prezena (Iniiativa colar Kraft Foods Romnia), spre a menine contactul (marca Kraft nu nceteaz s vi se adreseze) i de a aduna la un loc (Kraft este peste tot, i n coli). Campania Kraft ia forma caritii sau schimbului social echivalent. Aa cum noteaz Umberto Eco n Tratatul de semiotic general, campania atrage atenia pentru a stimula atenia receptorului i pentru a-l convinge s trag concluzii implicate de premisele propuse, trebuie s prezentm propriul discurs ntr-un mod inedit, ncrcndu-l cu podoabe i surprize, astfel nct s oferim, mcar la nivelul expresiei, o anumit doz de informaie proaspt.2 Informaia proaspt const n identificarea sub forma personajelor a alimentelor sntoase. Alimentele sunt figurate prin text i imagine, imaginea i textul sunt percepute n cadrul unui univers de semnificaie omogen. A arta nseamn a demonstra, a se impune vederii. Imaginea afiului hipercodific, conoteaz valori sociale i morale. Mesajul primete realism prin imaginea celor doi copii (vezi print ad) care au consisten real.1

Apud. Vasile-Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, Cluj-Napoca, Dacia, 2001, p. 126. 2 Umberto Eco, Tratat de semiotic general, Editura tiinific i Pedagogic, Bucureti, 1982, p.352. 7

Idealizarea prin imagine devine real, unul din procedeele cele mai importante ale unui demers publicitar fiind acela de a vizualiza un concept sau o idee, un fel de obiectivare a impresiei. Irealul este cel mai adesea obiectivat prin acest procedeu care produce cel mai bine conotaia. Discursul publicitar este un subtil amestec ntre genul deliberativ i cel epidictic. Genul epidictic este cel care ne furnizeaz cele mai multe argumente, este prezent cel mai puternic. n Tratatul de argumentare, Perelman i Olbrechts-Tyteca consider c discursul epidictic constituie partea central a artei persuasiunii i nenelegerea manifestat pn acum este generat de o fals concepie fa de efectele argumentrii. Eficiena unei argumentri a fost analizat mai ales ca exerciiu intelectual de adeziune la anumite argumente. Prin discursul epidictic nu se caut un acord exprimabil imediat, ns se ntresc predispoziiile pentru aciune, n sensul c se subliniaz adezinea la anumite valori, pregtind terenul pentru alegerea individului. Epidicticul are o cot de optimism. Sinteza dintre cele dou tipuri de discursuri (deliberativ i epidictic) a fost remarcat nc de Aristotel i este deosebit de important. Cele dou tipuri de discursuri performeaz dou funcii importante ale limbajului: funcia descriptiv i funcia argumentativ. Imposibilitatea de a critica produsele concurente, interdicia de a face publicitate comparativ sunt numai dou argumente pentru faptul c este necesar ca publicitatea s fie elogiu prin excelen. Este necesar ca o campanie s cunoasc foarte bine publicul cruia i se adreseaz i de a pune aceast cunoatere n modalitile de adaptare a discursului la acesta. Nu se pot construi reete universale de discurs persuasiv, argumentarea persuasiv trebuind s fie mereu adaptat publicului vizat. Fiecare mediu poate fi caracterizat prin opiniile sale dominante, prin convingeri indiscutabile, prin premise care sunt admise fr ezitare, aceste concepte fcnd parte din cultura mediului respectiv i orice emitor trebuie s se adapteze la acesta. n acelai timp, dincolo de luarea n considerare a valorilor receptorului, trebuie s inem cont i de activismul publicului. Dup cum nota Bourdieu, discursul depinde n mare msur de condiiile de receptare: enunurile noastre sunt deja supradeterminate de universul imaginarului care definete competena lingvistic a interlocutorului. n plus, orice discurs vizeaz un rezultat, un8

rspuns din partea interlocutorului. Rspunsul ateptat va avea o influen asupra construciei discursului pe care un locutor l performeaz. Nu trebuie s analizm complexe relaii de semnificaie i ntreptrunderi ntre planuri ontologice atunci cnd ncercm s ne ocupm semiotic de o realitate semnificant cum este publicitatea. Dup prerea lui A.J. Greimas, ntr-o serie de lucrri personale sau ale Grupului de Cercetare Semio-lingvistic pe care l-a fondat, a face semiotic nseamn a te apleca asupra oricrei relaii concrete cu sens, un studiu a tot ceea ce comport sens, indiferent c e vorba de un text sau un discurs de la tribun sau orice alt manifestare semnificant: o imagine, un comportament, un gest, obiectele de sens fiind singurul material de analiz a semioticianului. n analiza de factur semiotic contextul n care apar aceste obiecte de sens (contextul comunicrii) este luat n considerare numai n msura n care este un obiect de sens. El va fi ncadrat ansamblului acestor realiti deintoare de sens. Demersul semiotic i semiologic va fi un domeniu al interdisciplinaritii care nu gust inefabilul comunicrii publicitare. Nu vom spune n nici un caz pe parcursul analizei noastre c publicitatea convinge c este frumoas sau pentru c este att de polisemic nct fiecare gsete ceva care s-l subjuge. Nu nseamn c aceste afirmaii nu sunt adevrate, noi ns vom prefera s identificm condiiile n care se produce un sens social. Un alt element al demersului nostru este ncercarea de a descrie un sistem de relaii ce formeaz invariani ai produciei de sens prin intermediul a ceea ce noi am numit comunicarea simbolic. Simbolurile pe care le analizm sunt diverse i de naturi diferite, dar nu primesc valoare dect n contextele comunicaionale n care sunt inserate. n acest sens L. Hjelmslev nota c semnificaiile numite lexicale ale anumitor semne nu sunt dect semnificaii contextuale, artificial izolate sau parafrazate. Luat izolat, nici un semn nu are semnificaie. n domeniul marketingului comunicaional, domeniu n care ne plasm noi cercetarea, interpretarea are ca scop analiza sistemului de relaii care produc semnificaia simbolurilor din cadrul mesajelor publicitare. Discursul substanialist refuz toate formele de discursivitate care nu au produsul n centrul construciei de sens. Este respins flamboianta construcie mitic ori maliiozitatea discursului ironic pentru a se prezenta ceea ce J.Feldman consider9

c este esenialul, produsul, singurul element al comunicrii care este neles de ctre toi, singurul sens care poate fi partajat de ntreaga comunitate. Produsul are o valoare proprie, nu trebuie valorizat de discurs, are o serie de caliti care trebuie puse n lumin prin comunicare, trebuie transformat n vedet. Vom urmri aadar cum ncearc firma Kraft, prin campania Iniiava colar Kraft Foods Romnia, s transforme produsul n vedet.

10

2. CONTROLUL I SEDUCIAFaptul c firma Kraft a angajat o firm de P.R.(PRAIS Corpored Comunication), pentru a realiya programul Iniiativa colar Kraft Foods Romnia, ne face s integrm aceast activitate drept una de relaii publice. Ea implic cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public. Se refer la planificarea i aplicarea strategiilor destinate s creeze o impresie favorabil n legtur cu produsul sau firma n cauz. 1 Prin aceast campanie, firma Kraft ncearc s ctige ncrederea n firm i produse, vrea s anticipeze ateptrile potenialilor clieni, s-i consolideze poziia pe pia, s stimuleze liderii de opinie precum nvtorii, s pregteasc piaa pentru alte campanii promoionale, s dezvolte imaginea firmei n mediile culturale, s completeze punctele slabe ale publicitii. Dup definiia dat de J.M. Myers 2, firma Kraft i face reclam: Orice prezentare prin cuvinte, sunete, imagini, care este impersonal i pltit de solicitani. Prin reclam, firma se promoveaz. Esena promovrii este: combinarea i coordonarea eforturilor permanente pentru a influena opinia clienilor int n favoarea produselor, serviciilor, ideilor pe care o organizaie le urmrete pe o anumit pia. Promovarea este aadar: transmiterea permanent, pe diverse ci, a unor mesaje destinate informrii clienilor poteniali asupra produselor i aciunii de sprijinire i de influenare a procesului de vnzare, cu intenia de a dezvolta o atitudine pozitiv fa de produs/produse i firm, respectiv, de a provoca modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de cumprare i consum ale acestora 3. Reclama realizat de programul educaional Iniiativa cvolar Kraft Foods Romnia este o stategie a promovrii, care alturi de publicitate, Public Relations, face parte dintr-un mix promoional. Firma Kraft i face siei publicitate cci, dup Asociaia American de Marketing (1963), publicitatea este orice form de prezentare sau de promovare1 2

Gheorghe Epuran, Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, Editura Alma Mater, 2002, p. 171. Apud.George Medrigan, Rodica Boier, Mariana Bucur-Salo, Marketing. Concepte. Metode i tehnici. Strategii, Iai, Gama, 1997, p. 199. 3 Ibid. , p.197. 11

impersonal a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un promotor identificat1. Literatura de specialitate din Romnia propune definiia conform creia publicitatea este un ansamblu de aciuni care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu sau firm de ctre orice susintor (pltitor) identificat.2 De asemenea, se apreciaz c publicitatea este un ansamblu de aciuni, altele dect propaganda personal, folosite pentru a face cunoscute i apreciate de consumatori/utilizatori produsele sau serviciile propuse spre vnzare sau pentru formarea unei atitudini favorabile fa de o idee, aciune deosebit, teorie.3 Ceea ce trebuie s remarcm la publicitate este pura ei conotaie, precum i dubla ei determinare: discurs asupra obiectului i obiect propriu-zis. Ca orice obiect, ea nu e inocent: obiectul nu este niciodat inocent, el exist i se rzbun.4 Publicitatea e consumat ea nsi, nu doar orienteaz consumul. Vom urmri n acest capitol cum este obiect propriu-zis, urmnd ca n capitolul 4 s urmrim i discursul asupra obiectului. Publicitatea ofer spre consum luxul unei societi ce se ofer vederii ca instan ce d bucurii cu drnicie, i care se depete prin cultur: Suntem investii, n acelai timp, de o instan i de imaginea acesteia. 5 Imaginea oferit este seducie instantanee: revan subtil, amgire, absorie, a merge n ntmpinarea dorinei celuilalt, a-i reflecta cererea ca o oglind sau ca apa fntnii lui Narcis, ba chiar a-i anticipa dorina, chemarea ctre ceva sau prezena unui ceva nedifereniat. Obiectul ascuns de imagine se ncarneaz sub forma dorinei. Dorina se exprim prin atingere la fel ca i gndul care se exprim prin limbaj. Ca form dual i inteligibil, seducia este de fapt iubire, dar o iubire simulat. n acest context, simularea nu este o crim: credibilitatea nu este dect un efect special. Obiectul capabil de a seduce d subiectului respiraia. Obiectul are totul, subiectul nu are nimic. Subiectul, omul umbrei, dorete obiectul solar. Soarele este tulburtor: incendiu, uluire, ran ocular; soarele este strlucirea. Lupta dintre soare i1 2

Apud. Gheorghe Epuran, Comunicarea n afaceri. Strategii, tehnici, modele de decizie, p. 49. Apud. Ibid., pp. 49-50. 3 Petre Mlcomete (coord.), Lexicon de marketing, Iai, Editura Junimea, 1994, p.237. 4 Jean Baudrillard, Strategile fatale, Iai, Polirom, 1996, p.104. 5 Id., Sistemul obiectelor, Cluj, Echinox, 1996, p. 108. 12

umbr ia forma dorinei de posedare. Subiectul dorete obiectul capabil s converteasc numele lucrurilor, s exploreze noaptea. Dou drumuri se deschid n faa obiectului: a se face iubit sau a se face temut. i ofer dragostea, dar vrea i o valorizare a dragostei lui: aciunea de a cumpra. Subiectul nu mai are scpare: a fost prins de iubire. nlnuirea s-a fcut pe cale vizual: vzndu-l i fiindu-i n preajm prin imagine, obiectul place. Prin iubire, obiectul proiecteaz asimilarea, ca atare, a alteritii (subiectul); el vrea s posede aceast alteritate ca pe o posibilitate proprie. Pentru a asimila siei libertatea unui alt, obiectul se identific total cu propria imagine pe care o proiecteaz n faa ochilor subiectului. Persoana care stabilete relaia cu obiectul este iubit tocmai prin intermediul acestei imagini-oglind. S fii tu nsui un alt este idealul vizat, ideal ce capt forma lui de a fi tu nsui acest alt. Aceasta este primordiala valoare a raporturilor cu ceilali: obiectul s m descopere pe mine, din restul lumii. n subiect, iubirea nate un conflict: libertatea i este n pericol, protecia personal poate disprea. Obiectul vrea s posede libertatea drept libertate. i dorete cercul libertii subiectului, adic obinerea acceptului devine un mobil de fiecare clip. Supunerea, aplicat unei liberti care nu se alege singur pe sine, nu folosete la nimic; consimmntul subiectului trebuie s fie liber exprimat. Pe cnd stpnul nu cere de la sclav dect libertatea, obiectul nu cere subiectului dect libertatea nainte de toate. Dac este s fie iubit, subiectul trebuie s-l aleag pe el, dar n mod liber. El i dorete s fie cel ales. n concluzie, a dori s fii iubit nseamn a te situa dincolo de orice sistem de valori, sistem impus de cellalt drept condiie a oricrei valorizri i drept fundament obiectiv al tuturor valorilor1 . Toate categoriile tradiionale ale filozofiei subiectului sunt avute n vedere: voin, reprezentare, alegere, libertate, cunoatere i dorin. Dorina nu e eliberat n mod real: pornit prin imagine dar oprit i culpabilizat tot prin ea, dorina e recuperat de instana social. Publicitatea este att posedare ct i deposedare, gratificare i reprimare, gratificare i frustare. Dorina este dominat, i dominaia simbolic se bazeaz pe autoamgire, pe recunoaterea principiilor de1

Cf. Jean-Paul Sartre, Ltre et le nant. Esai d ontologie phnomnologique, [Paris], ditions Gallimard, 1966, pp. 3457. 13

exercitare a ei. Dominarea este asociat cu carisma sau farmecul n msur s provoace vraj afectiv. Vraja conduce la producerea credinei, la adeziune nemijlocit, la sentimentul de se fi supus fr s-i fi pus problema supunerii: psihologic vorbind, trebuie fcut n aa fel ca individul s accepte o anumit situaie. Este o greeal a crede c publicitatea este reprezentativ pentru ceva, orice ar fi, aa cum un cuvnt poate s fie pentru un lucru , o imagine pentru o realitate sau un chip pentru nite sentimente interioare. Nu prin alienarea voinei se obine efectul scontat, ci prin oferirea fericirii spontane. Pentru c individul este iraional n raportul su cu publicitatea (se declaneaz un ansamblu de pulsiuni imediate care trebuie satisfcute rapid pentru a mulumi individul), publicitatea nu ofer o fericire exploziv, ci doar o rezolvare a tensiunilor, o libertate prin lips: De fiecare dat cnd apare o diferen de tensiune care ne face s acionm din cauz c provoac un sentiment de frustare, putem spera c un produs oarecare o va face s nceteze, dac rspunde aspiraiilor unui grup. n aceast situaie, exist toate ansele ca el s se impun pe pia. 2 Pe lng fericire spontan, publicitatea ofer i mijloacele de a o atinge: devotamentul. Prin intermediul devotamentului, supunerii i afinitilor ascunse ale produselor firmei Kraft cu propria fiin, individul este ndemnat s cread n devotamentul firmei i al serviciilor sale: Prin publicitate, nu suntem "alienai" sau "mistificai" de teme, cuvinte i imagini, ci supui de solicitudinea cu care cineva ne vorbete, ne arat ceva sau se ocup de noi.1 Publicitatea nu poate aliena voina sau opinia cuiva, ntruct nu acioneaz n acel spaiu-timp al voinei i reprezentrii n care se formeaz judecata. i totui, afirm Jean Baudrillard: Ct era de frumoas informaia pe vremea adevrului! vremea subiectului!2 Dorina de a consuma publicitate se bazeaz pe culpabilitatea general fa de grup. Finalitatea este supunerea la normele grupului, grup care capteaz o nevoie2 1

Ct era de frumoas tiina pe vremea realului! Ct era de

frumoas obiectivitatea pe vremea obiectului! Ct era de frumoas alienarea pe

Ernest Dichter, La stratgie du dsir, p. 81, apud. Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p.121. Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p. 111. 2 Id., Strategiile fatale, p. 100. 14

fundamental, aceea de a comunica. Prin publicitate, are loc absorbia valorilor sociale ambiante i regresia individual n consensul social. Consumatorul apare mpcat cu el nsui i cu grupul. Se conformeaz grupului, dar, n acelai timp, este conform cu sine i lipsit de conflicte. Societatea de consum (obiecte, produse, publicitate) i ofer individului, pentru prima oar n istorie, posibilitatea eliberrii i mplinirii totale. Orientarea se face nu spre o colectivitate real, ci spre o fantom colectiv. Se propune personalizarea pentru toat lumea, dar de fapt, prin solidaritate reflex, toi vor cumpra acelai produs pe care i-l doresc spre a se diferenia de alii. Fiecare dintre cei ce au citit afiul va cumpra acelai obiect pe care l-au cumprat i alii. Chiar i aa, citesc afiul pentru c din iresponsabilitate, din sfidare, iretenie, deleag suveran facultatea de a alege altcuiva. Publicitatea le spune ce vor s aud i ei i asum bucuroi acest transfer de responsabilitate. Dup Jean Baudrillard, logica publicitii e una a povestirii i a aderrii la ea - e logica lui Mo Crciun, a mamei care ne d daruri: credem n publicitatea care vrea s ne fac s credem n el [Mo Crciun] 1. Publicitatea se strduiete s creeze o confuzie infantil ntre obiecte i dorina de a avea obiecte, ntre ceea ce primete i agentul oferirii darului (mama, Mo Crciun). Deschis fiindu-i apetitul ctre nou, individul ia obiectul (darul), i l face s se nasc iar. Prin obiect i descoper sinele ca revelaie a propriei factiti. Posesia devine dubl rencarnare: a propriei contiine i a personalitii obiectului. Dar nu oricnd i nu orice obiect este dorit: publicitatea are menirea de a-l determina pe individ s-l doreasc pe acela, fcnd ca un acela oarecare s devin dezirabil pe fundalul unei lumi care se organizeaz ca un ansamblu de ustensile, care pstreaz cu individul relaii instrumentale. Publicitatea (ca i ansamblul de relaii publice) caut s aplaneze fragilitatea psihologic: prin solicitudine, creia i se rspunde prin interiorizarea instanei care solicit, ea devine o imens firm productoare de cldur comunicativ. Individul e sensibil la tematica proteciei i gratificrii, la grija altora de a-l solicita i de a-l convinge, la semnul c exist undeva o instan ce accept s-l informeze asupra propriilor lui dorine, s i le prentmpine i s le raionalizeze n1

Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p.109. 15

proprii lui ochi. Nu crede n publicitate mai mult dect copilul n Mo Crciun, dar asta nu-l mpiedic s adere la o situaie. Dac la Baudrillard publicitatea apare sub semnul darului, al transformrii relaiei comerciale n una personal, pentru Bourdieu, ea nu este dar unilateral, ci schimb de daruri: i-dau-mi-dai.2 Concepia lui Baudrillard se nscrie definiiei conform creia schimbul de daruri este vzut ca o succesiune discontinu de acte generoase (Mauss 3), ns Bourdieu pare a adera la definiia lui Lvy-Strauss, care vede schimbul de daruri ca pe o structur de reciprocitate transcendent actelor de schimb, n care darul trimite la contradar. 4 Lvy-Strauss ofer exemple n care darul este vzut ca o nenorocire, pentru c, pn la urm, trebuie s-i rspunzi cu un dar. Schimbul de daruri este instumentul i miza unei strategii individuale care caut alipirea la grup, dar i instumentul i miza unei strategii colective care caut mrirea grupului. Darul nceteaz s fie un obiect material i devine un mesaj sau simbol capabil s creeze o legtur social. n publicitate, shimbul de daruri este unul al bunurilor simbolice i nu al bunurilor economice, i nu exist societate care s nu aduc omagiu aceluia care are aerul c refuz legea interesului egoist. Nu un agent este cel ce calculeaz, ci un ins predispus s intre, fr intenie i fr calcul, n jocul schimbului. n campania Kraft logica preului este refuzat, aceasta fiind de fapt o modalitate de a refuza calculul i calculabilitatea. Faptul c se ateapt un contradar rmne un secret (i orice secret devine tabu): eu tiu c tu tii c, atunci cnd i ofer ceva, eu tiu c mi vei rspunde la dar.1 Persoanele care efectueaz schimbul lucreaz, fr s tie i fr s se pun de acord, la mascarea adevrului obiectiv a ceea ce fac: se disimuleaz, tinznd s nege adevrul schimbului i-dau-mi-dai. Prin acest schimb dre daruri, publicitatea ncearc s fac din client egalul ei, tiut fiind c schimbul de daruri se poate stabili ntre egali. Dar actul iniial de oferire a unui dar este o atingere adus libertii aceluia care primete: oblig la a napoia i a napoia i mai mult; n plus, creeaz obligaii, este o modalitate de a rezista ndatornd.2 3

Cf. Pierre Bourdieu, Raiuni practice. O teorie a aciunii, Bucureti, Editura Meridiane, 1999, pp.128-140. Apud.Id., Ibid ., p.129. 4 Apud. Ibid. 1 Apud. Pierre Bourdieu, Raiuni practice. O teorie a aciunii, p. 132. 16

Publicitatea reprezint i modific raportul de prezentare. Ea creaz o multitudine de puncte de vedere din perspectiva crora putem iubi sau ur un lucru. Gndire lateral, bizar manier de a deplasa subiectul n permanen pentru a-l revedea ntr-o manier nou, semnificativ, diferit, emoionant. Cu totul o alt viziune asupra comunicrii publicitare are J. M. Dru: pentru ca un mesaj s fie verosimil nu ajunge s spunem adevrul. Trebuie s cercetm ceea ce va fi sursa de credibilitate, factorul care determin adeziunea1. Sau mai departe: criteriul credibilitii nu este pertinent. Este cazul campaniilor unde dimensiunea raional a mesajului este slab. n fine, J. Seguela, probabil cel mai mare creator al acestui secol: "Publicitatea trebuie s tearg plictiseala cumprturilor cotidiene mbrcnd n vis produsele care, fr ea n-ar fi dect ceea ce sunt" 2. De interes pentru tot mai muli specialiti n comunicare, domeniul publicitar este in ultimii ani terenul unor dezbateri de idei . ncepute la mijlocul anilor 80, aceste dezbateri au pus n lumin o serie de strategii de semnificare i construcie comunicaional. D. Ogilvy considera c publicitatea trebuie s fie coerent, adevrat, credibil i agreabil. Autorul francez consider c cea mai bun metod este o publicitate factual i informativ, eficiena ei venind din onestitatea i ctigarea unei credibiliti sigure i durabile. Toate aceste sunt programe ce dezbat probleme legate de existena unui sens care preexist relaiei comunicaionale (funcia reprezentaional) versus un sens care este construit de mesajul publicitar (funcia constructiv a limbajului). Se instaureaz o opoziie ntre valoarea inerent produsului (care va fi exploatat de ctre publicitate) i valoarea nou, creat prin intermediul construciei mesajului publicitar. Cultura romn este conceptual i ideatic. Ea conine idei, stiluri i estetisme avnd funcia de a seduce fcnd apel la sensibilitate: face pe oameni s rd, s plng, i emoioneaz, i face s viseze, drept pentru care s-a realizat prin programul educaional al firmei Kraft concursul de proz. Publicitatea devine aadar o valoare fundamental a societii i de aceea excesul de publicitate nu trebuie combtut pentru c el reprezint un semn de1 2

Apud. Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic. Arhitectura discursului publicitar, p. 208. Apud. Ibid., p. 209. 17

libertate, nu doar de abunden. n faa publicitii interzise, individul s-ar simi blocat, frustat, ar simi c nimeni nu se ocup de el: Am regreta acel mediu n care, n lipsa participrii sociale active, am putea participa mcar n efigie la corpul social, la o ambian mai clduroas, mai matern, mai colorat. Una din primele revendicri ale omului pe cale de a avea acces la bunstare este ca cineva s se ocupe de dorinele lui, s le formuleze i s le pun n imagini n faa propriilor lui ochi.1

3. DORINA DIRIJATUrmrind modelul aciunii sociale al lui Renckstorf, observm cum campania Kraft, considernd trsturile individuale i sociale ale sinelui (trebuine primare, profil psihologic, statut social), definete o situaie (cum se hrnesc copiii de 10 ani), tematizeaz mesajul: realizeaz Iniiativa colar Kraft Foods Romnia i concursul i eu mnnc sntos i descoper o situaie problematic: Oare elevii de clasa a III-a mnnc sntos? Alege aadar drept mediu social instituia colar.1

Jean Baudrillard , Sistemul obiectelor, pp. 113-114. 18

Ofer elevilor o motivaie: un concurs cu premii pentru a cuta soluia la ntrebarea Cum ne hrnim sntos?:2. mediul social: advertaising, instituii sociale

4. situaie problematic

5. motivaie

6. cutarea soluiei

7. aciune decizie

8. aciune exterioar, utilizarea informaiei

1. definirea situaiei percepia mesajului tematizarea mesajului

9. situaie neproblematic

10. aciuni obinuite, necontextualizate

Evaluare

1. Modificri comport amentale posibile

3. sinele trsturi individuale i sociale (trebuine primare, profil psihologic, statut social)

Schema 2 Modelul lui Renckstorf

Elevii acioneaz, iau o decizie, fac desenele i compunerile (pentru a ctiga concursul vezi anexa), utilizeaz informaia n aciunea exterioar. Ateapt apoi evaluarea: rezultatul concursului i obinerea unei mai bune stri de sntate. n urma campaniei, prin implicarea grupului colar, este posibil ca s fi intervenit la elevi schimbri de atitudine, de comportament alimentar:

19

(A) Consonan (nici o schimbare) Modificarea opiniei fa surs

(C) SURS (mesaj)

SAU

de

Receptare i percepie selective

(B) Disonan

Reducerea disonanei

Norme de grup/implicare personal

(D)Schimbarea opiniei/ atitudinii

Schema 3 Consonana/disonana i procesul de influenare (dup van Guilenburg i Noomen)

20

Dat fiind c n fiecare or nvtorul prezint elevilor povestiri despre personaje celebre - cte o aventur despre Arlechino i Colombina, n ara Nutriiei (vezi anexele 7, 8, 9), elemente din fiele educative (anexa 3), se creeaz o relaie de dependen fa de coninutul campaniei Kraft. Intensitatea relaiilor de dependen fiind mare, crete stimularea cognitiv, atenia i stimularea afectiv, aprobare fa de aciunile eroilor i dezaprobare fa de aciunile vrjitoarei (vezi anexa 4). Stimularea fiind intens, elevii se implic n procesarea informaiei i apoi exist probabilitatea ca aceast campanie s induc efecte cognitive, afective i comportamentale de hrnire n mod sntos:

EFECTELE PUBLICITII ASUPRA CULTURII I SOCIETIIRELAII DE DEPENDEN FA DE PUBLICITATE I CONINUTUL SPECIFIC AL PUBLICITII Pasul 1 Receptor selectiv Expunere selectiv (pe baza21

Observator ntmpltor (expunere ntmpltoare)

unuia sau mai multor tipuri de relaii de dependen) Se activeaz relaia de dependen n timpul expunerii

SAU Nu are loc nici o activare a relaiilor de dependen-IEIRE Pasul 2. Cu ct este mai mare INTENSITATEA relaiilor de dependen, cu att este mai mare gradul de: STIMULARE COGNITIV (ex. atenie) STIMULARE AFECTIV (ex. sentimente aprobatoare/dezaprobatoare) Pasul 3. Cu ct este mai intens STIMULAREA, cu att este mai accentuatIMPLICAREA N PROCESAREA INFORMA IEI

Pasul 4. Cu ct este mai mare IMPLICAREA, cu att este mai mare probabilitatea ca PUBLICITATEA S INDUC EFECTE COGNITIVE, I COMPORTAMENTALE

Schema 4 Procesul prin care se creeaz dependena de publicitate a membrilor audienei (DeFleur i Ball-Rokeach, 1989) Pentru c la nivelul elevilor exist diferene individuale, este necesar ca un receptor precum nvtorul s introduc n transmiterea mesajului variabila de personalitate care s medieze efectele:

redundant Mesaj persuasiv

Modific sau activeaz procese psihologice latente, cum 22 fi ar formarea atitudinilor

Realizeaz schimbarea n sensul unui comportament asumat

Schema 5 Modelul psihodinamic al lui DeFleur, care arat c structura psihologic intern intervine ca variabil n procesul efectelor (DeFleur, 1970)

Selecia e fcut de emitor (nvtorul) n contextul consumului actual de alimente, elevii avnd permanent acces la eveniment (consumul alimentar):

Axa percepiei Relaia dintre cel care comunic M i lumea evenimentelor Selecie E Context Grad de acces E Eveniment

23

Om sau main Canale Mijloace de comunicare Control Axa mijloacelor i controlului Relaia dintre cel care comunic i produsul comunicrii

S Form

E Coninut

Schema 6

Modelul multifuncional elaborat de Gerbner: M percepe E ca E

(Gerbner, 1956)

Transmis n mod accesibil, evenimentul E (consumul alimentar) este perceput de elevi ca E: imaginea copiilor i a alimentelor din print ad, furtul chipului alimentelor n poveste. Controlul emitorului privind primirea produsului comunicrii s-a fcut prin ntocmirea de ctre directorul educativ a unui borderou de distribuire a materialelor n coli (anexa 4), a unui borderou de distribuire a crilor pe clas (anexa 5), a unei fie a lucrrii ctigtoare pe ora (anexa 6), a unui borderou de distribuire a diplomelor i

24

autocolantelor (anexa 7). Forma este una scris, iar coninutul const n: 13 fie didactice pentru nvtor (anexa 3), o carte de poveti (Aventuri n ara Nutriiei vezi anexa 9), un autocolant afiat n clas (print ad vezi anexa 8), invitaia de participare (anexa 1), regulamentul de desfurare a concursului ( anexa 2). Evenimentul (consumul alimentar) urmrit de firma Kraft a determinat absolut tiranic categoriile de persoane inspector educativ, director educativ, nvtor care asigur supravegherea sensului transmis, iar semnificaiile pe care le genereaz sunt de asemenea sub control. Proliferarea lor, n acelai timp arbitrar i coerent, e cel mai bun vehicul al unei ordini sociale la fel de arbitrar i coerent, care se materializeaz n modul cel mai eficace sub semnul succesului campaniei. Elevii nu stau izolai, rspunsul i reacia la campania Kraft sunt mediate i influenate de liderul de opinie, nvtorul. Elevul l iubete imparial pe nvtor, el este instana, reperul, el l ajut la fixarea nivelului de aspiraie. Liderul de opinie este o contiin responsabil n raport cu rolul de surs. Informaiile sunt comunicate persoanei fizice indicate, a crei implicare este necesar pentru realizarea obiectivelor de marketing propuse. Acetia trebuie ca atrai purttori ai cererii, care prin poziia lor special, se constituie n factori catalizatori ai unei imagini favorabile a firmei n exterior. Elevii pot avea fa de mesaj o reacie de acceptare sau de respingere, ei sunt activi n receptare prin contactul personal cu nvtorul sau cu ceilali elevi. Ca lider de opinie, nvtorul este o contiin responsabil i o interfa sociabil. Chiar dac exist nvtorul, totui mai important este influena campaniei Kraft asupra individului: Modelul de nceput al comunicrii de mas

PUBLICITATE

25

= Persoane izolate constituind o mas

Modelul fluxului n doi pai

PUBLICITATE

= Lider de opinie Schema 7 Modelul fluxului n doi pai al influenei publicitii, comparativ cu modelul tradiional al comunicrii de mas (derivat din teoria lui Katz i Lazarsfeld, 1955) lider = Persoane aflate n contact social cu un de opinie

Transmis oral,

informaia

are

valoare

datorit

potenialului

de

comunicare al nvtorului, care este important, dar nu suficient pentru a crea un sistem de valori. Pentru aceasta e nevoie i de aderarea elevilor la valorile alimentare propuse de campania Kraft, efect dobndit dup terminarea campaniei.

Caracteristici/ Obiective/ resurse Trsturi 1 legate de form

1 Potenialul 26 de comunicare

Care este important, dar nu ntotdeauna suficient pentru dobndirea unui sistem de valori

valori 1

2 3 . . n

2 3 . . n

Schem a 8 Potenialul de comunicare hotrte dac individul va dobndi sau nu valori (Nowak , 1976) anumite

Dat fiind c interpretrile unui receptor (elevul) sunt multiple i decodificrile difereniate, nvtorul este cel nsrcinat s asigure elevilor receptarea i clarificarea preliminar, premis pentru ca elevii s interpreteze informaia i s nvee din ea, pornind de la ideeea c procesul de comunicare e sistemic cu bucle adiacente, cu structuri de tip cognitiv:

Punctul de pornire

1. Receptare i clasificare preliminar n funcie de natura problemei i de datele problemei i de datele deinute 2. Exist deja o structur de interpretare pentru noua Dac situaie?da: 3. Noua informaie este compatibil cu structura de interpretare existent? Dac nu: 6. Exist informaii anterioare despre acest caz care nu au fost interpretate? 27

Dac da:

Dac nu:

Dac da:

Dac nu:

4. Exist un motiv de a continua?

7. Combinai informaiile noi cu cele vechi

Dac nu:

Dac da:

5. Informaia este abandonat fr a se fi nvat ceva

8. Poate fi gsit o structur n care s fie ncadrat informaia?

Da:

Nu:

9. Extindei i modificai structura de interpretare n lumina noilor informaii 11. Prsirea circuitului cu o structur de interpretare extins i revizuit (nvarea din informaii publicitare)

10. Informaia este abandonat fr a fi interpretat i fr a se fi nvat ceva

Schema 9 Modelul procesrii informaiilor publicitare construit pe baza teoriei schemelor (dup Graber, 1984)

De la nvtorul care prsete ipostaza de simplu referent i devine capabil de selecie se ateapt atingerea unor secvene de succes precum: a) 1 2 3 9 11

28

Dup receptarea i clasificarea preliminar, exist compatibilitate la nivelul structurii de interpretare care conduce la modificarea universului de nelegere. b) 1 2 3 4 8- 9 Dup receptarea i clasificarea preliminar,exist motiv de a continmua, structur de interpretare care conduc la nvare. c) 1 2 6 7 8 9 11 Exist informaii neinterpretate, dar informaiile noi se combin cu cele vechi, conducnd la o structur de interpretare a mesajului. Pot exista i secvene de eec precum: d) 1 2 3 4 5 tirea e abandonat fr a nva ceva. e) 1 2 6 10 tirea e abandonat fr a fi interpretat i fr a fi nvat ceva.

Pentru ca informaia s fie difuzat, se ia n calcul posibilitatea

obinerii

succesului sau a eecului, profilul psihologic al receptorului, legtura ntre shimbarea de atitudine i cea de comportament, variabilele legate de receptor, variabilele legate de sistemul social:

Folosirea informaiei noi Variabile legate de receptor29

Adoptare

1. Trsturi de personalitate (atitudinea general fa de schimbare) 2. Trsturi sociale 3. Nevoia resimit pentru o anumit informaie 4. Etc.

Abandonarea informaiei noi 1. nlocuirea 2. Dezamgirea

Cunoatere (I)

Persuasiune (II)

Decizie (III)

Confirmare (IV)

Adoptare ulterioar Variabile legate de sistemul social Caracteristici percepute ale informaiei noi

Respingere Meninearea deciziei de a respinge informaia

1. Normelesistemului social 2. Acceptarea neobinuitului 3. Caracteristicile comunicrii 4. Etc.

1. Avantajele comparative 2. Compatibilitate 3. Complexitate 4. Existena unei mostre 5. Vizibilitate

Timp

Schema 10 Modelul elaborat de Rogers i Schoemaker cu privire la procesul de difuzare a informaiei noi, preciznd cele patru etape: cunoaterea, persuasiunea, decizia i confirmarea (Rogers i Shoemaker, 1973)

30

Variabilele legate de receptor sunt: trsturile de personalitate, trsturile sociale, nevoia resimit pentru o anumit informaie. Variabilele legate de sistemul social sunt: normele sistemului social, acceptarea neobinuitului, caracteristicile comunicrii. Cunoaterea acestor variabile condiioneaz primarea mesajului i succesul inteniei persuasive. Decizia hotrte adoptarea infdormaiei sau respingerea ei. Confirmarea e feed-back-ul.

Feedback-ul este important, drept pentru care programul are drept finalitate o tabr de cinci zile n zona Braovului unde se va face un program educaional variat.

Mijloc de comunicare n31 mas

. . . Surs Emitor

. . . Canal Mijloc de receptare a mesajului Destinatar

Bruiaj

Destinatar

Mijloc de receptare a mesajului

Canal . . . . . . Mecanism de nregistrare a feedback-ului

Emitor

Surs

Schema 11 Dezvoltarea de ctre DeFleur a modelului Shannon-Weaver relev rolul feedback-ului Dup ce clientul a fost informat n ce privete utilitatea produsului, firma va oferi credibilitate recompensnd civa copii cu o tabr: recompensele i ctig pe clieni i i fac s revin. Tot o recompens poate fi considerat i diploma de participare acordat fiecrui elev. Recompensa este eficient pentru c ea depete ateptrile elevului. nvarea unui comportament depinde de prestigiul emitorului, de publiculint, de context. Informaiile se adreseaz iniiailor, mesajele nu sunt emise ntmpltor, ci vizeaz transformarea publicului-int:32

START 1. Prezentarea unei informaii noi

Probabilitatea ca informaia s fie urmrit

Factori care in de mesaj

Factori care in de audien

2. Urmrirea efectiv

3. Probabilitatea ca informaia s fia procesat

Atractivitatea/ stimularea emoional Statutul sursei

Atenie selectiv

4. nelegerea

Factori care in de coninut

Factori care in de prezentare

Factori care in de receptor (potenialul de comunicare) 5. Memorarea

Factori contextuali

6. nvarea

Schema 12nvarea din informaii noi n lumina unui model al transmiterii

Etapele nvrii sunt: contextualizarea (informaia programului Kraft e prezentat n coal la orele de educaie plastic, educaie civic, tiinele naturii), urmrirea

33

efectiv, procesarea, nelegerea, memorarea, nvarea. nelegerea se face n funcie de factori care in de coninut, de receptor, de prezentare, de context. Este posibil ca informaia s nu ajung la ntreaga populaie colar, dar campania Kraft caut pentru mcar la elevii participani la acest program educaional, difuzarea informaiei s fie complet (model normal):Numrul celor care cunosc

100 Difuzare accelerat (sub impactul sursei) 50 Evoluie ncetinit 0 Perioada de timp Modelul normal/tipic Difuzare incomplet

Schema 13 Curba normal a difuzrii informaiei i cele trei tipuri de abateri (Chaffee) Se evit abaterile precum difuzarea incomplet, ncetinit sau accelerat. Difuzarea accelerat se produce doar dac e cazul (ex. S-a pierdut una din orele de educaie nutriional). Receptorul, elevul, are un comportament care depinde de imaginea sa despre sine (pozitiv sau negativ), de structura de personalitate (este voluntar sau mai puin voluntar), de apartenena lui la o audien, clasa, de mediul social al receptorului (coala, oraul, grupul de prieteni). n funcie de aceasta elevul accept mesajul fr rezerve, fr a simi c nvtorul exercit asupra lui presiuni sau constrngeri.34

Conform teoriei stimul-rspuns, mesajul campaniei Iniiativa colar Kraft Foods Romnia a fost conceput i transmis ntr-o modalitate sistemic pe scar larg, elevilor clasei a III-a. El vizeaz maximizarea receptrii i a reaciei (desene, compuneri) la nivel colectiv. Receptorii, elevii, sunt egali ca poziie i valoare. Campania vizeaz o schimbare de comportament a elevilor, anume consumarea unei cantiti minime din fiecare aliment de baz (cantitate indicat n fiecare capitol din cartea de poveti capitolele Proteinele, glucidele i grsimile,Vitaminele i srurile minerale, Laptele, Carnea, Oul i condimentele, Legumele i fructele, Cerealele, Zahrul i lichidele), pentru a furniza corpului o nutriie sntoas: - trebuie neaprat s bei dou cni cu lapte pe zi; - mncai cam 100-130 de grame de carne pe zi; - Copiilor li se recomand s consume 5-6 ou pe sptmn; - s nu uitai s mncai n fiecare zi ct mai multe fructe i legume, proaspete sau sub form de sucuri naturale; - S nu uitai c avei nevoie de cereale cam o jumtate de pine pe zi i nc 40 de grame de alte produse din cereale; - i nu uitai s bei ct mai mult ap i sucuri naturale, iar dulciurile s le consumai moderat. Dup modelul discursiv al lui Fiske, ntruct n povestea Aventuri n ara Nutriiei realismul este mai mic, receptorul, elevul este solicitat. Advertaising-ul ofer mesajul care n funcie de context, de mijloacele de recepie, poate fi receptat: campania firmei Kaft. La receptor ajunge mesajul receptat: Iniiativa colar Kraft Foods Romnia. Pornind de la un mesaj oferit i receptat, dar urmrit cu atenie, nvtorul obine de la elevi un mesaj acceptat. ncadrat ntr-un cadru social, ansamblul provoac un nou set de semnificaii:(1) Mesaj oferit

35

(2) Mesaj care poate fi receptat (3) Mesaj receptat (4) Mesaj urmrit cu atenie (5) Mesaj acceptat

Schema 14 Modelul discursiv al publicitii (Fiske)

Tindem s credem c o campanie precum cea firmei Kraft, acest joc al relaiei dintre imagine i semn, joc bazat pe un raport ambiguu i nu pe relaia dintre situaia de enunare i aciunile de limbaj al acestei situaii, aduce elevului schimbri de personalitate precum: libertatea, diversitatea, integrarea, solidaritatea, identitatea cultural:

VERSIUNE OPTIMIST

36

1. Libertate, schimbare, diversitate EFECT CENTRIFUG 3. Absena normelor: pierderea identitii

2. Integrare, solidaritate, identitate cultural EFECT CENTRIPET 4. Relaii de dominare, uniformitate, conformism

VERSIUNE PESIMIST

Schema 15 Modelul forelor centrifuge/centripete: patru versiuni despre efectele publicitii asupra societii Publicitatea nseamn a te juca permanent cu raportul stabilit ntre fiinarea i predicaia dorinei dirijate, ntre lucruri i fiine pe care le distingem i crora la atribuim ceea ce e posibil sau admis de ctre cuvintele jocului, prin chiar aceste cuvinte. A enuna nseamn a arta ceva despre ceva: sensul se arat, dar nu se spune. Prin predicaie, existena devine capabil s primeasc statut de fiinare, joc permanent ntre urmtoarele repere: eu, noi subiecte enuntoare, alii, ceilali interlocutori, situaiile alese sau nu pentru a predica, i, n final, aciunile prin care activitatea publicitar caut s se realizeze i s se produc. Prin aceste repere de cunoatere, publicitatea caut fie sensuri deja stabilite, fie negociaz reprezentri noi i personale.

4. FESTIVALUL PUTERIIPrint ad37

Afiul (anexa 8) cuprinde imaginea a doi copii (de 10 ani), o fat i un biat, aflai n vrful unui munte costituit din alimente i meninndu-se aproape de lucruri. Ei par s neasc din suprafaa pictat bidimensional n spaiul tridimensional. Copiii din imagine par familiari receptorului, iar figura lor inspir ncredere. Ideea e clar: mnnc sntos. Argumentul e de ordin raional, dat fiind c inta e compus din subieci nehotri. Mesajul e emis simultan pe dou planuri: nivelul lingvistic i nivelul vizual. Mesajul publicitar emis prin comunicare verbal, al firmei Kraft (mai ales cel din print ad), este pus n plan secund fa de cel imagistic. Imaginea atrage atenia, iar textul clarific, precizeaz, concluzioneaz ceea ce s-a transmis pe cale vizual. Titlul asigur captarea ateniei, specific clientela vizat (eu copilul din imagine), se poate constitui ntr-un ndemn fr a fi slogan (i eu mnnc sntos), evideniaz satisfacia dorit (sntos). Titlul face o promisiune, scond n eviden un avantaj bine definit (sntatea), dar nu laud produsul. Cititorii titlului scurt, pentru o memorare mai uoar sunt atrai de el n mod rapid i eficient. Plasat n afara imaginii, el este gsit rapid de ctre cititor. Ilustraia este un element complementar titlului, ea atrage atenia asupra lui, determin cititorul s parcurg mai uor textul; comunicnd ideea de baz a cninutului, comunic sentimente i emoii, arat modul n care alimentul prezentat n form dramatic: personaje, conflict contribuie la soluionarea unor peobleme. Anunul se caracterizeaz prin echilibru informal, elementele sunt de dimensiuni i configuraii variate, la distane inegale fa de linia central vertical. Elementele mari, deprtate de centru, sunt echilibrate cu cele mici, constituind perechile: pete-cpun, cpun-gleata laptelui, spice-lapte. Apropiate de centru, sunt puse n pereche: ardei-morcov, roie-crnat, usturoi-ou, ceap-mr. n vrf este pus micua elin. Punctul focal al anunului l constituie titlul. Titlul anun tema: hrnirea. Conform cercetrilor realizate n S.U.A, este foarte important ca oamenii s recepioneze titlul: din toate anunurile aprute n ziar, la 75 la sut li se citesc numai titlurile i doar 25 la sut sunt citite n ntregime, ceea ce nseamn c formularea titlului decide dac cititorul va continua s-l citeasc n totalitate. Titlul este, aadar, cea mai important parte a unui anun i cunoscutul specialist n publicitate David38

Ogilvy spunea c cea mai mare crim pe care o poate face un agent publicitar este s publice un anun fr titlu.1 n plan lingvistic exist o aseriune: deasupra capului copiilor scrie titlul: i eu mnnc sntos, cu aceeai culoare ca i coperta crii de poveti. Este scris cu bleumarin, cu caractere de litere de tipar, ce dau totui impresia scrierii de mn. Scrierea textului albastru pe fond alb e folosit pentru atragerea ateniei la distan. Copiii de 10 ani folosesc fraze scurte, au vocabular variat, influenat de motivaie, folosesc vorbirea direct: i eu mnnc sntos. Ei cunosc semnificaia curent a 25 de cuvinte (ex. mnnc, sntos, pete, ardei, morcov) i au cunotin de aspectul elaborat al limbii materne. Opereaz similitudini n sfera unor noiuni precum a mnca,ceap, ardei etc. Sloganul pstreaz un schelet stereotip minimal comun (i eu mnnc bine) n ce privete structura sintactic: subiect predicat complement. S-au pstrat numrul de cuvinte pentru pstrarea ritmului i termeniireper: eu/mnnc. Receptorul vede o situaie paradoxal: mnnc vs. sntos. El pornete n cutarea temeiului situaiei paradoxale: se poate mnca i nesntos? Aadar toi mncm, dar este bine s vedem ce i ct mncm. Copii se identific unei idei dac ideea atinge una din dorinele lor (hrnirea). Titlul i eu mnnc sntos (enunul (1) ) propune o aciune care convine receptorului (a mnca). Enunul (1) conduce i la un implicit pragmatic: tot ce nu este interzis este permis este permis a mnca produsele Kraft. Acelai enun poate fi redus la schema: X spune c p Or dac X spune p, e pentru c vrea s zic q. X a spus q. Adic: Titlul spune: i eu mnnc sntos. Or dac titlul spune p, este pentru c vrea s spun: Trebuie s mncai produse Kraft. Titlul a spus: Trebuie s mncai produse Kraft. Coninutul (1) i eu mnnc sntos presupune o implicatur:1

Grupul American de consulting pentriu Business Practice, Marketing i publicitate n activitatea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus, Bucureti, Universitatea Politehnic, 1993, p.51. 39

- prin negarea coninutului din enun: (1a) nainte nu mncam sntos. -prin aseriune: (1b) i nainte mncam sntos, dar nu produse Kraft.. Pentru a fi decodificat subnelesul, trebuie ca interlocutorul s fac un calcul. Implicaia nu e oferit ca atare n text. Interlocutorul se interogheaz n privina pertinenei contextului. Nimeni nu poate acuza locutorul c a cerut consumatorilor s consume produse Kraft. Actul realizat implicit poate fi negat (sau anulat), fr ca sensul literal s sufere vreo modificare: Subnelesul este o tehnic retoric foarte viclean, de asemenea ipocrit, permind locutorului s spun i s nu spun, adic s lase s se neleag , ascunzndu-se dup paravanul sensului literal.1 Premisa Mnnc alimentele acestea (din imagine) conduce la concluzia i eu mnnc sntos, concluzie care nu e dovedit, ci argumentat. n enunul eu mnnc sntos se face nu att o descriere a subiectului, ct i o evaluare pozitiv sau un act argumentativ, cernduse analistului s interpreteze enunul drept un argument care conduce la o concluzie. Se pune n relaie un pronume eu, referindu-se la o clas de elemente (copiii de 10 ani) i un predicat (mnnc) definind o proprietate (sntos). Conceptul de reprezentare (1) i eu mnnc sntos transform valoarea evaluativ n una ilocuionar, derivat din cea asertiv. Enunul se poate realiza n secvene care au o valoare argumentativ: (2) Eu sunt o persoan care v convine: eu mnnc sntos. (3) Sunt frumos, i eu mnnc i sntos. Proprietatea argumentativ sunt o persoan care v convine ataat enunului (1) ofer subiectului eu proprieti axiologice favorabile, pozitive. n enunul (2), statutul argumentativ al lui eu mnnc sntos este indicat de conectorul argumentativ i care are funcia de a-l ntri. Conectorul i decide fora argumentului care poate fi schematizat astfel:

1

Cf. Jacques Moescheler, Argumentation et discours. Elments pour une analyse pragmatique du discours, (Argumentare i discurs. Elemente pentru o pragmatic a discursului), Neuchtel, Hatier-Credif, 1985, p. 37. 40

__ r

__ q

__ p

p: Biatul mnnc alimentele din imagine. q: Fata mnnc alimentele din imagine. r: i eu mnnc sntos. Actul argumentativ poate cpta mrci axiologice precum: (1) i eu mnnc sntos. (1) i eu mnnc destul de sntos. (1) i eu mnnc mai puin sntos. n enunul (1), valoarea argumentativ este determinat de valoarea axiologic a cuvntului sntate, definind o valoare pozitiv. Valoarea argumentativ a cuvntului sntate este determinat de orientarea argumentativ spre o concluzie pozitiv, precum i de orientarea n vrful scalei argumentative a sntii. n interiorul paradigmei, sntos se opune lui destul de sntos, mai puin sntos, dup cum se observ:

+ sntate __ sntos __ destul de sntos __ mai puin sntos41

Poziia lui sntos n aceast scal determin valoarea argumentativ a enunului. n acest fel, (1) constituie un argument favorabil, mai puternic dect (1) i (1). Este vorba de o limitare a posibilitilor argumentative. Se pot fabrica ns i alte argumente 1: (3) (4) Sunt alimente sntoase. Mnnc-le. Nu sunt dect alimente sntoase. Mnnc-le.

Valoarea ilocutorie a enunului poate fi comunicat explicit sau implicit: - explicit: (5) (6) (7) (8) (9) Te rog s mnnci alimentele. Te rog, poi s mnnci alimentele? Poi s mnnci alimentele? Alimentaia ta trebuie s conin aceste alimente. Mi-ar plcea s mnnci produse Kraft. - prin implicatur convenional: - prin implicatur conversaional generalizat: - prin implicatur conversaional particular: - prin cerere indirect: Cererea respect condiiile preliminare : interlocutorul I este n msur s efectueze viitoarea aciune A; locutorul L crede c e n msur s efectueze aciunea A i s respecte condiia de sinceritate: L dorete ca I s efectueze A (dup Searle). Enunul Trebuie s mnnci produse Kraft devine o regul admis de toi. Se asociaz termenul de produs cu a cumpra. Argumentaia devine: Cu ct mai mult Cu ct mai puin O este P, O este P, cu att mai mult cu att mai puin O este P. O este P.

Toposul realizeaz corespondene ntre dou scli argumentative:O este P1

O este P

Cf. Jacques Moescheler, Argumentation et discours,. pp. 46-57. 42

+ produs Kraft __ j + n __ i __i - n T

+ a cumpraj + n__ j j-n __

__

T: cu ct un produs este mai bun, cu att mai mult el trebuie cumprat. n enunul i eu mnnc sntos, legile discursului sunt respectate. Lectorul respect principiul pertinenei: discursul este adecvat, bine fundamentat. Principiul sinceritii este respectat: lectorul ader la cuvintele lui. n ce privete principiul informativitii, se transmit descriptarului informaii obiectuale, iar n ce privete principiul exhaustivitii, informaiile au relevan pentru lector. Aadar, maximele principiului cooperrii (Grice) sunt respectate. Textul este informativ pe ct se cere, locutorul este concis, concentreaz exprimarea i o reduce la strictul necesar maxima cantitii. Maxima calitii este respectat, locutorul se exprim firesc, este sincer i nu aduce informaii gratuite, cuvintele nu sunt aglomerate inutil i nelalocul lor. n ce privete relevana sau maxima relaiei, locutorul nu se ndeprteaz de la ideea central a comunicrii prin dezvoltarea altor idei. Exemplul oferit de titlu (eu) este mai puternic dect generalizarea pe care el ncearc s-o induc n contiina receptorului: toi copii trebuie s mnnce sntos. Exemplificarea atrage atenia asupra unei situaii : hrnirea. Situaia nu este determinat prin faptul singular (exemplul eului), dar este pus n eviden de acesta. Argumentul oferit de titlu este bazat pe analogie: s-a studiat realitatea (alimentaia copilului de 10 ani) i s-a construit un model al ei pe baza unor corespondene structurale. Modelul e oferit de copilul de 10 ani, care i poate prepara singur mncarea. Are un bun apetit, ncearc alimente noi, este mai precis cnd refuz un aliment. Are gndire practic n situaii sociale obinuite: cnd i se ofer un aliment, tie ce s aleag. Acum i se diversific meniul i i se ofer bani de buzunar, deci alegerea privind alimentele consumate i aparine: Orice persoan se calific prin propriile

43

obiecte.1 Tot dup Pierre Martineau, Orice proces de cumprare e o interaciune ntre personalitatea individului i cea a produsului.2 Dup cercetarea modelului se descoper anumite corelaii care sunt extrapolate pentru realitatea studiat (eu, copilul). Analogia ntre eu-persoan real i eu-copilul din titlu vizeaz o relaie de coresponden ntre cei doi, din punctul de vedere al comportamentului, al sensibilitii, al aspiraiilor, al intereselor. Eu-copilul din imagine realizeaz o comunicare persuasiv, iar modalitatea folosit este ethosul: copilul a perceput auditoriul i modul n care ar fi perceput, cu mult nainte ca el s comunice. Organizarea discursului influeneaz n mod direct pathosul. Factorii care ofer credibilitate sunt: calificarea i experiea, dinamismul subiectului i adevrul. Se folosete un procedeu semantic al adevrului: prin conectorul i se arat adevrul, adevr perceput prin simuri: mnnc. Era necesar ca exemplul oferit prin titlu s fie mbinat i cu un alt tip de argument, de aceea s-a oferit imaginea: Imaginea este totdeauna o promovare a fiinei.1 (...) Imaginea este fiina care se difereniat pentru a fi sigur de devenirea sa. 2 (...) Imaginile efectueaz cu finee, cu o viclenie esenial artnd i ascunznd totodat -, masivele voine care lupt n adncul fiinei. De exemplu, pe o imagine vizual cu grij alctuit putem descoperi acea scoptofilie semnalat de unii psihanaliti, unde se ntlnesc cele dou tendine: a vedea i a arta.3. Urmrind modelul lui Gerbner privind imaginea, observm c n afi, cei doi copii, pornind de la un eveniment, senzaia de foame, comunic altor copii i eu mnnc sntos, evenimentul fiind perceput de ctre destinatar prin chiar actul autohrnirii elevului cu alimente naturale, cci acesta este efectul de la surs la destinatar. Sursa, biatul, comunic prin voce, dar i imagistic (ceap, mr, usturoi, semine de floarea-soarelui, roie, pete, ardei, cartof, morcov, lapte, ciree, crnat, ou) urmtorul coninut: Sunt puternic pentru c mnnc sntos, adic alimentele expuse:

12

Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p.127. Pierre Martineau, Motivation et publicit, pp.107-108, apud. Jean Baudrillard Sistemul obiectelor , p.121.

12

Gaston Bachelard, Pmntul i reveriile voinei, Bucureti, Univers, 1998, p. 20. Ibid.,p. 24. 3 Ibid.,p. 30. 44

EAlimen te

EFoame

Mijloa ce

S SE

Mn M

Modaliti Mnnc lingvistice (coninut) (form)

E

nc

Schema 16 Modelul lui Gerbner aplicat la o situaie concret: M i comunic lui M 2 propria percepie asupra hrnirii (Gerbner, 1956)

Copiii sunt orientai unul ctre cellalt, i amndoi sunt orientai ctre alimente. Efectul este unul de simetrie. Funcia principal a comunicrii este meninerea atent a unui subiect ctre altul cu scopul de se orienta ctre al treilea. Se obine efectul de armonizare. Noul poate speria receptorul i n consecin protagonistul caut informaia acordnd o atenie specific subiectului:

45

X

A

B

Schema 17 Modelul lui Newcomb, n care dou persoane (A i B) sunt orientate una ctre cealalt i ctre un obiect (X) (Newcomb, 1953) Anumite dorine ascunse ale copilului, anumite pulsiuni precum a mnca mult i bine sunt apelate prin stimulii i componentele simbolice(X) alese de ctre emitor(A) a fi reprezentate lui B (receptor) : pete, ardei, morcov, crnat, lapte, ciree, roie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceap, mr, elin. Dar nu orice componente simbolice sunt comunicate, ci acelea din imagine:

X1

XB1

46

XA1

X2

X2A

A

X

B

X3X 3AfBA

X4

Schema 18 Prima modificare a modelului ABX, n care A selecteax dintre obiectele poteniale X pe cele care urmeaz s fie comunicate lui B (Westley i MacLean, 1957)

Imaginea publicitar este centrat pe comunicarea de caliti, fapte sau concepte ce privesc bunuri alimentare. Cine comunic un concept comunic neaprat lucruri existente i/sau fapte ce privesc existene; cine comunic existene comunic neaprat i caliti. Pentru a comunica o calitate, o reprezentm printr-o alt calitate echivalent sau nzestat cu capacitatea de a produce n spirit acea calitate mprumutat obiectului. Se realizeaz o fenomenologie de substituie, crendu-se un fenomen prin altul , folosindu-se de conexiunile mai mult sau mai puin prezente n spiritul eventualilor interprei. Publicitarul, pentru a comunica un fapt, fie pune n conexiune fizic existentul sau faptul cu un mod de substituie a unui fapt prin altul care i gsete deja reprezentare n spiritul interpretului, fie construiete un fascicul de caliti, configurate n aa fel nct s produc efectul scontat.

47

Conceptul reprezint o clas de obiecte existente sau imaginare (sntate, voioie, bucurie). 1 Prin prezentarea unui fapt diadic i a unui concept, spiritul conceptorului i al interpretului devin sudate. Reprezentarea faptului diadic (copii sntoi) ncorporat n triada alimente/copii/sntate totdeauna unul din termenii triadei este de ordin sufetesc: sntate presupune ca diada s fie constituit din monade (calitatea alimentelor). Monada este doar constatatat i nu poate fi identificat n manifestrile ei anterioare, ci doar din momentul cnd e perceput: mrul e rou, roia la fel, la fel i cireele, dar fiecare rou transpune aceast calitate general rou sntos al alimentului. Sentimentul de sntate oferit copiilor se observ n vivacitatea fiecrei culori a alimentelor. Prin canalul vizual, ochii, culorile obiectelor pe care le privim, inclusiv alimentele, genereaz efecte psihice i fizice. Verde este ardeiul, iar verdele, dup Sicilius, citat de Littr semnific pduri, pajiti, cmpuri i vegetaie, adic politee, dragoste, bucurie i belug (PORS). Galbene sunt spicele de gru, floarea-soarelui, ceapa, elina. elina, ceapa sunt culoarea pmntului roditor, a veniciei. Dublul simbol floare i soare, floarea-soarelui, e situat n punctul de fug. Ea este aezat n centrul imaginii: soarele se afl n centrul cerului, aa cum inima se afl n centrul pmntului2. Culoare expansiv, cea mai cald, cea mai nsufleit, cea care este greu de stins i care se revars mereu din cadrele n care am vrea s o nchidem (Kandinski)3

, culoarea razelor soarelui, a puterii divine, ambivalent, cea mai divin dintre culori i, n

acelai timp, cea mai pmnteasc 4, galbenul este cel mai bine reflectat de imaginea floriisoarelui. Galbenul reflect viaa, nzuina spre lumin, afinitatea profund, aproape fizic, dintre soare i floare 1. Dominaia verdelui, a verdelui cu galben, red noiunea de gust acru, asociat n acest caz cu cea de sntate. Albastru e petele, laptele: transparen, vid acumulat, vid al aerului , al apei. Albastru deschis este calea reveriei. Tomata, cireele, mrul, cpuna sunt roii. Roul imprim voioie, stare de excitare, aprindere, nsufleire, mobilizare. Cu fora, puterea i stlucirea lui, roul este simbolul principiului vital.

1 2

Cf. Gheorghe Epuran, La smiotique pour la publicit et le marketing, Bacu, 2003, pp.24-25.

Chevalier, Jean, Gheerbrant, Alain, Dicionar de simboluri. Mituri, vise, obiceiuri, gesturi, forme, figuri, culori, numere, vol. 3 (P-Z), Editura Artemis, Bucureti, 1995, p.237. 3 Id., Op. cit.,. vol. 2 (E-O), p. 83. 4 Chevalier i Gheerbrant, Dicionar de simboluri , vol. 2 (E-O), p. 84. 1 Chevalier i Gheerbrant, Dicionar de simboluri , vol. 3, p.439. 48

Nivelul lingvistic (din titlu) este dublat de cel vizual, unde acceptm convenia c acei copii au mncat sntos, ficiune interpretativ mprtit de toi cei care privesc afiul. Copiii eman acel sentiment de sntate: sntate general, etern, o calitate ce i este suficient siei. Cei doi copii sunt parte integrant a cuplului opozitiv sntos/ nesntos. Cine nu mnnc produsele din imagine este incapabil de a atinge performanele sntii celor doi. Realizatorii afiului aveau de ales ntre dou soluii: sntate relativ i sntate absolut: au ales sntate relativ, general (biatul are un plasture pe genunchi). Calitatea este reprezentat monadic: este cum este, ca atare, fr referin la orice altceva (Peirce). Comunicarea calitii e oferit prin culoarea alimentelor i prin figura lor zmbitoare, care produce n spirit un sentiment al calitii de primire prin excluderea faptului s-ar fi putut consuma i alte alimente dect cele din imagine. Aceast calitate este ncorporat n calitatea sui-generis a alimentelor. Imaginea transmite un fapt - necesitatea necondiionat a obinerii sntii, acum i aici: Imaginea creeaz un gol i vizeaz o absen fapt care o face "evocatoare".E ns un subterfugiu. Provocnd investirea, o scurtcircuiteaz la nivelul lecturii. Face s converg veleitile ezitante asupra unui obiect pe care l mascheaz chiar cnd l releveaz. Dezamgete: funcia este de a pune lucrurile n faa ochilor i de a decepiona. Privirea e o prezumie de contact, iar imaginea i lectura ei sunt prezumie de posedare. Astfel, publicitatea nu ofer nici o satisfacie halucinatorie i nici mediere practic ndreptat spre lume: atitudinea pe care o produce e veleitatea decepionat demers nencheiat, izbucnire continu, nfrngere continu, obiecte i dorine ce abia rsar. O ntreag psihodram rapid se joac la lectura imaginii. n fapt, profunzimea imaginilor contribuie la eludarea convertirii n realitate, la alimentarea subtil a culpabilitii printr-o frustare continu, la blocarea contiinei ntr-o satisfacie a visului. 1 Faptul este individual i lucrurile determinate de el intr ntr-o relaie real de opoziie, cel puin potenial, cu ceea ce ele nu sunt: copiii sunt sntoi pentru c nu sunt, n acelai timp, nesntoi. Existena celor doi copii sntoi este un fapt aici i acum: evenimentul actual al dobndirii sntii de ctre cei doi copii este pe cale de a se produce. Distingem n acest fapt un stimul i o1Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p. 125

.49

reacie (consum de alimente/ dobndirea sntii), un agent (alimentele) i un pacient (copiii). Faptul este diadic: alimentele acioneaz i copiii reacioneaz. Rezultatul aciunii alimentelor asupra copiilor se exprim n termeni calitativi: un fapt este ndeplinit i fapte asemntoare vor avea loc n viitor copiii vor deveni sntoi. Efectul agentului asupra pacientului nu este vizibil n imagine, dar protagonitii sunt reprezentai imediat dup producerea faptului. Ochiul lectorului percepe stimuli vizuali determinai de alimentele unice care acioneaz asupra acestor copii unici, stabilindu-se o conexiune fizic ntre acest fapt singular, unic, i percepia actual a lectorului. Percepia imaginii din afi are aceeai valoare ca i percepia direct a faptului. Diada alimente/copii creat prin fuziunea celor doi termeni ntr-un fapt (dobndirea sntii) este reprezentat prin alt diad: imaginea construit a alimentelor/imaginea construit a copiilor, cci n fapt imaginea este un artefact. Ochiul i spiritul pictorului s-au substituit aparatului fotografic, obinndu-se un rezultat fenomenologic echivalent, valoarea estetic dat de impunerea calitilor grafice i a culorilor calde, atrgtoare, facilitnd lectorului, prin oferirea de informaii brute, dorina de participare. Forma relaiilor dintre alimentele reale i copiii reali a ptruns n sufletul lectorului n momentul n care imaginea a fost perceput. n termeni lingvistici, faptul diadei poate fi descris prin intermediul propoziiei: Consumul alimentelor acestora determin (sau a determinat) sntatea celor doi copii. Artefactul ncorporeaz aceeai form a relaiilor ca i faptul real, avnd capacitatea de a produce un acelai efect asupra lectorului ca i cum acesta din urm ar fi martor al faptului. Acest fapt are suficiente caliti n comun, forma relaiilor ntre caliti avnd capacitatea de a produce n sufletul interpretului (agentul i pacientul fiind prezeni n spiritul acestuia) impresia c evenimentul este un lucru sigur n viitor. Calitile oferite sunt: sntatea, bucuria, voioia figura copiilor arat voioie, ei sunt mulumii de sine i de ceea ce fac.1 Pe lng diada alimente/copii, distingem i diada biat/fat. Fata accept compania biatului pentru c el este prietenul ei preferat, despre care tie date personale. Sunt mpreun pentru c manifest trebuina de apartenen , nu le place s fie singuri.1Cf. Gheorghe Epuran, La smiotique pour la publicit et le marketing, pp. 17-24.

50

Imaginea biatului eu aa cum vreau s fiu vzut aici primeaz asupra lui eu care m las vzut. Copiii fac din propria imagine prototipul unui nou model social: copilul care consum alimente sntoase oferite de firma Kraft. Exemplul conine un ansamblu de fapte (F1, F2, F3, ..., Fn ce apar n context) care trimite la sintagma n mod sigur: F1: Biatul/fata mnnc pete. F2: Biatul/fata mnnc ardei. F3: Biatul/fata mnnc cpun. Fn: Biatul/fata mnnc alimentul n. L: n mod sigur, biatul/fata mnnc sntos. Conform lui Barthes, etosul este: S ne recunoatei, s ne apreciai, s ne iubii i el constituie principala baz de argumentare. Copiii i ofer spre consum propria imagine. Faptul care unific diada alimente/copii de diada biat/fat este comunicarea ntre cei doi i noi, ceilali.1 Amndoi au privirea orientat spre receptor, n fa. Biatul are capul orientat spre stnga, ea are capul orientat spre el. La aceast vrst, copiii au comportament vizual orientat spre interior. Privirea n fa este indiciul cutrii contactului cu receptorul. Chiar dac privesc n fa, orientarea capetelor arat c ei se afl totui n poveste: Privii cum i strlucesc ochii, citii-i pe chip bucuria fulgurant de a imagina ncetineala, bucuria de a ncetini timpul, de a impune timpului un viitor de blndee, de tcere, de linite.2 Gura deschis indic dorina de comunicare. Mesajul este optimist, iar mesajul ei verbal este un ecou al mesajului biatului. Arbornd sursul i aerul degajat, cei doi ncearc s induc receptorului sentimentul c un schimb ntre el-emitor i el-receptor este de bun augur. n imagine este reprezentat tocmai schimbarea de comportament, comunicabilitatea,chiar dac, n afara discursului, nimic nu ne indic care ar fi putut fi comportamentul lor anterior. A comunica nseamn a ncerca s-l convingi pe cellalt, pe baza asemnrii, de sntatea ta de spirit, care se vede i n textura pielii (copiii sunt roii n obraji i au o culoare a pielii ce radiaz de sntate). Conceptul de sntate este indicat receptorului printr-un termen lingvistic din aceeai familie lexical: sntos. Alte concepte care ar fi putut fi induse1

2

Gaston Bachelard, Pmntul i reveriile voinei, p. 24.

51

sunt eliminate i interpretarea se va face conform axei avute n vedere. Imaginea minii biatului se refer la conceptul de sntate. Faptul diadic autentic (adic diada biat/mn relizat prin artarea musculaturii minii) este ncorporat ntr-o triad (biat/mn/sntate). Sntatea este prezentat spiritului conceptorului (prin intensitate) i determin alegerea unui fapt prin extensia conceptului, astfel nct perceperea elementului extensiei s produc n spiritul interpretului prezena conceptului cutat: biatul are mnec scurt pentru a-i arta muchii ntr-un gest de ridicare a braului i de ndoire a cotului n unghi drept, pentru a i se vedea pielea braului. Aspir s fie egal cu alii de aceeai vrst, dorete s fie remarcat i complimentat. Mna dreapt, a exerciiului puterii ia fata de dup umeri, transferndu-i energie i putere, iar mna stng o folosete pentru demonstraie. El practic sportul (are un plasture pe genunchi) nu pentru gustul competiiei, ci pentru bucuria simpl. Biatul este dinamic, curajos, bine organizat n micri. Manifest perseveren, autocontrol. nva s-i organizeze forele proprii. i exerseaz musculatura, vrea s aib for. Fizicul de atlet poate induce receptorului sugestia unei analogii: persoana aceasta este gen Hercule, ne convinge de fora sa. Fora fizic, devine capital simbolic, o proprietate ce atrage de la distan: Capitalul simbolic este o proprietate oarecare, for fizic, bogie, bravur rzboinic, ce devine simbolic eficient, precum o for magic atunci cnd este perceput de a ageni sociali dotai cu categorii de percepie i de apreciere permindu-le s-o perceap, s-o cunoasc i s-o recunoasc: o proprietate care, fiindc rspunde "unor ateptri colective", socialmente constituite, unor credine, exercit un fel de aciune la distan, fr contact fizic.1 Muchii sunt cei care i permit lui s mbrieze protector fetia, ntr-un elan de bucurie i afeciune demonstrativ. Cu aceast mn va atinge biatul alimentele, substan nzestrat cu actul de a ne atinge. Ea ne atinge aa cum i noi o atingem, cu duritate sau cu blndee. Novalis continu: Iat temeia tuturor modificrilor sintetice ale individului. Astfel conform idealimului magic al lui Novalis, fiina uman trezete materia, contactul cu mna miraculoas, contactul nzestrat cu toate visele atingerii care imaginaez d via d via calitilor aipite n lucruri. (...) Materie i Mn trebuie s fie unite pentru a realiza nsui nodul dualismului energetic.11 1

Pierre Bourdieu, Raiuni practice, 138. Gaston Bachelard, Pmntul i reveriile voinei, p. 23. 52

Biatul e mbrcat n verde i albastru, coloristic a unor entiti masculine (la singular). Albastrul ntunecat de la pantalonul biatului devine o cale a descoperirii adevrului. Verdele, culoare a bluzei biatului, este mediatoare ntre cald (rou, galben) i rece (albastru). Verdele, culoare a cunoaterii, mpac extremele i rezolv antagonismele fundamentale pentru a asigura dezvoltarea omului. Ea se afl n complementaritate cu roul fustei, aceast complementaritate fiind relaionat cu zeitile dragostei. Bretelele pantalonului constituie un crmpei de galben care confer biatului o putere activ. Aceeai intensitate a galbenului se regsete i n bluza fetei. Roul nchis de la fusta fetei este feminin, tainic i reprezint misterul vieii. Culoare a sufletului, a inimii, roul este ntruchipare a ardorii, nvlniciei tinereii, a nflcrrii i frumuseii, a forei impulsive i generoase, a sntii, a bogiei. La aceast vrst copiii prefer hainele neelegante (n culori de galben, albastru) i sunt consultai n privina gustului la mbrcminte. Spaiul e deschis, iarba simboliznd viaa; iarba e verde precum tinereea lumii, un verde ce mbrac pmntul cu o hain dttoare de speran, acesta devenind fecund i hrnitor. Culoare linititoare, rcoritoare, verdele dobndete valoarea mitic a punilor verzi, a raiurilor nverzite. Expresia a iei la iarb verde este i ea nscut din hipertesiunea datorat vieii citadine; exprim de asemenea nevoia unei plceri periodice ntr-un mediu natural care a transformat ara, cmpul, ntr-un substitut al mumei. 2 Conform specialitilor moderni ai comunicrii i ai marketingului, verdele este culoarea cea mai linitit dintre toate, o culoare fr bucurie, nici tristee, nici pasiune, care nu cere nimic. 3 Verdele ierbii, al frunzei de mr, de morcov, de roie este culoarea trezirii la via, a regnului vegetal n plin reafirmare. Mediul verde al ierbii ofer evadare din real, iar mediul albastru care ntregete prin prezen mediul acvatic al petelui aduce cu sine calm i tonificare: Profunzimea verdelui d, dup Kandinski, o impresie de odihn terestr i de mulumire de sine, n timp ce profunzimea albastrului are o gravitate solemn, supraterestr.1 Fundalul e alb, semnificnd deschidere, linite i pace i focaliznd imaginea spre ceea ce e colorat. Diagonala principal desparte umanul de materia vegetal i animalier. Materia este, dup Gaston Bachelard, expresia voinei omului: Materia ne dezvluie propriile2 3

Chevalier i Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. 3, p. 437. Id., Ibid., p. 441. Chevalier i Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol.1, p. 79. 53

1

noastre fore. (...) i d voinei noastre nu numai o substan durabil, ci i scheme temporale bine definite rbdrii noastre, (...) este oglinda noastr energetic; este o oglind care ne focalizeaz puterile, luminndu-le cu bucurii imaginare. (...) Reveriile materiale modific dimensiunea puterilor noastre; ele ne dau iluziile atotputerniciei. 2 Dac obiectul l iubete pe copil (iar prin publicitate el l iubete), copilul este salvat. Prin imagini, receptorul descoper geometria intern, material a substanei. Dup Rom de LIsle, linia curb caracterizeat petele, crnatul, laptele, iar n cpun, ardei, morcov, ciree, roie, usturoi, floarea-soarelui, ou, ceap, mr, elin, linia curb se ntlnete cu cea dreapt: n regnul vegetal, linia dreapt se ntlnete nc destul de frecvent, dar totdeauna nsoit de linia curb. n substanele animale, (...) linia curb este dominant.3 Linia curb semnific perfeciune i mngiere. Vegetalul precum cpuna, mrul, morcovul, spicele de gru, ceapa, usturoiul, ardeiul, elina, floarea-soarelui, animalierul precum laptele, petele, dau imaginea prosperitii, rodniciei. Mrul, morcovul, ardeiul prin conotaia masculin, imprim ideea obinerii puterii. Grul, hran a nemuririi, dar al cerului, legat de darul vieii, d acel sentiment al armoniei care se stabilete ntre viaa uman i cea vegetal. Cireaa este imaginea prosperitii i a fericirii pmnteti, prefigurare a beatitudinii atemporale. Prin miros, ceapa imprim un sentiment de putere vital, iar usturoiul este un agent care protejeaz omul de aciunile nefaste sau de agresiunile periculoase. Simbol al vieii, al nelepciunii, legat de ideea de prosperitate, petele este simbolul norocului n China. Laptele, simbol lunar, al rennoirii de primvar, este imaginea abundenei n India: laptele este n mod firesc simbolul abundenei, al fertilitii i de asemenea al cunoaterii, cuvntului dndu-i-se un sens ezoteric i, ca o cale iniiatic, el fiind n sfrit, un simbol al nemuririi. 1 Pe lng aceast simbolistic, ceapa, grul, roia, laptele, oul sunt reprezentare a fecunditii, a naterii, a energiei ce duce la dezvoltare spiritual. Foile cepei sunt imaginea foilor egoului pe care experiena le nltur strat de strat. Fructul roiei poart n el embrionul, cci seminele sale sunt n numr de 7, cifr a ngemnrii, principiu existenial2 3

Gaston Bachelard, Pmntul i reveriile voinei, p. 22 Cf. Hegel, Philosophie de la nature, vol. I, p. 568, apud. Gaston Bachelard, Pmntul i reveriile voinei, p. 5. Chevalier i Gheerbrant, Dicionar de simboluri, vol. 2, p. 198. 54

1

primordial.2 Boabele de gru conin n ele promisiunea altor spice: Pmntul care doar el,zmislete toate i le hrnete, le primete napoi germenul roditor ( Eschil, Coeforele,

127) 3 , iar petele este asociat cu naterea sau restaurarea ciclic. Oul este simbol universal al naterii lumii, al renaterii i repetiiei, realitate primordial care conine n germene multiplicitatea fiinelor, ap absolut coninnd germeni ai creaiei n ateptare. n Upaniade, dup Changya Upaniad, oul s-a nscut din Non-Fiin i a dat natere elementelor: La nceput a fost doar Non-Fiina. El a fost Fiina. A crescut i s-atransformat n ou. S-a odihnit un an ntreg, iar apoi s-a despicat; s-au ivit dou buci de cochilie, una de argint i una de aur. Cea de argint, iat-o, este pmntul, cea de aur, iat-o, este cerul. Coaja exterioar sunt munii; membrana interioar sunt norii i ceurile; venele sunt rurile; iar apa din vezic este oceanul.4 La Ion Barbu, oul simbolizeaz starea de

increat a apelor germinale, n increat stnd posibilitatea nonmanifestat a fcutului, ideea pur a devenirii (palat de nunt). Revelarea creaiei este ns dual pentru c ea cuprinde i natere i moarte, Barbu devenind un cntre al interregnurilor: palat de nunt i cavou. Oul este metafora unei nuni mpietrite, nedezvluite, nedivizate, starea ingenu i pur de increat: E dat acestui trist norodi oul sterp ca de mncare. Dar viul ou, la vrf cu plod. Fcut e s-l privim la soare!

Cum lumea veche, n cletar, noat, n subire var, Nevinovatul, oul nou, Palat de nunt i cavou. (Oul dogmatic)

Chenarul imaginii ofer motive redundante precum: mr, floarea-soarelui, roie, spice, dar i motive ca pepene rou, struguri albi i negri, ciuperc, ardei rou, floare de culoare23

Id., Op. cit., vol.3 (P-Z), p.171. Id., Op. cit.,vol. 2 (E-O), p. 114. 4 Cf. Id., Op. cit.., vol. 2, p. 114. 55

alb. Floarea este considerat centru spiritual. S-a evitat redarea n imagine a unei culori precum violetul care la Bacovia semnific singurtatea i pustietatea:Flfie pe lume violetul. Ardeiul rou, ca i ciuperca, are semnificaie fast i nefast. n varianta fast, ciuperca simbolizeaz longetivitate, pace, ordine, via regenerat. Numele i emblema companiei i gsesc loc n ncheierea anunului. Imaginea are drept unic funcie de a indica firma Kraft (Kraft, Kraft cares, Iniiativa colar Kraft Foods Romnia ), dar nu din considerente strict informative. Semnificaia se afl la nivelul conveniei sociale care stabilete c firma Kraft realizeaz produse alimentare sntoase. Perceperea artefactului introduce n spiritul receptorului ideea de sntate. Legtura ntre concept i reprezentare este una real pentru c putem constata cum firma Kraft produce bunuri alimentare. Totui nu aceast legtur ofer semnificaia, ci faptul de a fi selecionat acest firm ca s redea ideea de sntate. Cuvntul cares din slogan (Kraft cares) capt valoare de simbol constitund o lege supus obinuinei consumatorului. Sloganul nu face dect s sublinieze diada alimente/Kraft reprezentat prin apropierea spaial dintre alimente i slogan i integrat n triada alimente/Kraft/sntate. Ea creeaz n spiritul interpretului triada sntate/voioie/bucurie. Semnificaia aceasta se prezint doar iniiailor pentru c acel concept avut n vedere este construit n aa fel nct s integreze i faptul guvernat. Modul de conexiune este social i necesit o experien colateral prealabil. n campania Kraft, funcia referenial a limbajului, care antreneaz mesajul pe context, pe referent, apare n fiele didactice i n cartea Aventuri n ara Nutriiei unde se ofer informaii de ordin nutriionist. Funcia emotiv a limbajului apare n titlu, unde ipostaza subiectivitii e construit nspre identificare din partea receptorului astfel c eu devine tu, iar noi (fetia, biatul), devine voi. Funcia emotiv e una simulat, pentru c ea trimite la conativ. Cnd spun i eu mnnc sntos, de fapt exprim: trebuie s mnnci sntos. Funcia conativ apare ntr-o form ascuns. Ea e prezent prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari la scrierea sloganului, prin folosirea culorilor contrastante: culorile complementare rou (fusta fetei) vs. verde (bluza biatului). Sloganul conduce emitorul i receptorul la un consens: alimentele din imagine trebuie consumate. Discursul publicitar din print ad este de tip comunicare-referent, axat pe produs, iar titlul folosete comunicarea-emitor axat pe competena lui: i eu mnnc sntos.56

Discursul este de tip implicare minimal (Learn like do), fondat pe informare (learn), trecnd prin evaluarea produsului (like) i apoi cumprare (do), acesta aflndu-se n concordan cu structura intern a atitudinii. Principiul de argumentaie este: eu mnnc sntos, dar alii nu mnnc sntos. Micarea argumentativ se poate reduce la: Dac mnnci sntos, atunci nu eti anemic. Titlul se bazeaz pe o schem de aciune care normeaz activitatea i reprezentarea lumii, pe o praxeogram: trebuie s mnnci sntos, adic pete, ardei, morcov, lapte etc. Privind copiii din afi, elevul face apoi o confruntare cu propriul chip i propria fizionomie. Fr o confruntare cu lumea real se obine un simulacru de adevr. Procedeele descriptive folosite sunt: aspectualizare prin fragmentarea totului n pri (alimentele sunt prezentate drept subieci individuali), punerea n eviden a calitilor totului (Privii cum arat cei doi copii! ) relaionare prin asimilarea comparativ prin care totul se descrie prin analogie cu alte entiti (eu/tu ) La sfritul relaiei de descriere, dup prezentarea imaginii, prin titlu, prile (alimente, copii) sunt redenumite. Titlul ofer specificitate ( a mnca), credibilitate (mnnc sntos), simplicitate, introduce o valoare nou (sntos). Timpul prezent arat un mesaj activ. Prin acest prezent, timpul naraiunii este situat n fluxul nentrerupt al timpului, din perspectiva uman a personajului. Particularul se nscrie n general i timpul istoriei se va suprapune peste el al discursului. Diateza activ i vocabularul familiar fac ca titlul s fie uor decriptat. Se evit umorul , rafinamentele sau jocurile de cuvinte. Pronumele personal eu arat c emitorul i receptorul sunt una. Titlul mesajului publicitar respect urmtoarele condiii de eficacitate: prezint serviciile (sntos), rspunde pe scut la ntrebarea cu ce i poate fi de folos cititorului anunului. Formatul afiului este tip specimen.

57

5. FIDELITATEA FA DE O MARC

Iniiativa colar Kraft Foods Romnia este o activitate publicitar ntruct: este o form de comunicare impersonal, cu o surs identificat (Kraft Foods), este o comunicare de mas, viznd o mas de poteniali auditori (elevii claselor a III-a), are o funcie socio-economic, derivat din aciunea i obiectivele pe termen lung ale firmei. Ca form de publicitate corporat, aflat n complementaritate cu public relations, campania vizeaz, pe termen lung, modificri la nivelul atitudinii i comportamentului publicului, crearea i fidelitatea fa de marc. Publicitatea de marc s-a impus ca o form distinct de publicitate, pe msura multiplicrii mrcilor sub care apar diferitele produse pe pia. Rolul ei este de a evidenia marca. Firma caut realizarea unui comportament de cumprare n care analiza pleac de la oameni, ntorcndu-se apoi spre ceea ce le poate oferi. Obiectivele campaniei sunt: a face cunoscut, a face s plac i a face s acioneze. Firma vizeaz pe termen lung modificri la nivelul atitudinii i comportamentului publicului, crearea i meninerea fidelitii fa de marc.58

Marketing-ul poate fi considerat n lumina psihologiei: "Marketing-ul dup Freud" va dicta schimbrile de atitudine ale oamenilor fa de produse, astfel c, n cele din urm acetia le vor achiziiona. Acest lucru este posibil i muli l realizeaz. Intervine aici fenomenul uitrii. Dar aceast atitudine devine o atitudine de marketing mai direct.1 n schimb"marketing-ul dup Skinner"presupune modificarea comportamentului. Trebuie ca firma s spun sau s fac ceva care s-l determine pe consumator s adopte comportamentul dorit. Trebuie ciclit delicat s compare, s urmeze firma. Marketing-ul freudian se adreseaz incontientului partea cea mai puternic din psihicul omului. Marketing-ul dup Skinner se adreseaz incontientului, parte mai slab, dar mai uor de manevrat. Campania firmei Kraft se adreseaz att incontientului, ct i contientului: modific att atitudini, ct i comportamente. Convinge, activeaz, seduce, constrnge, curteaz i determin consumatorul s se supun: Publicitatea cea mai reuit este cea care cucerete, n acelai timp, logica i sensibilitatea. Dac ai reuit s mbinai inima i mintea n publicitate, succesul v este asigurat.1 Prin conceptul de marc, produsele se propun ateniei printr-o sigl impus : orice produs demn de acest nume are o marc care se substituie uneori numelui obiectului. Funcia mrcii este semnalarea produsului, iar funcia secund este mobilizarea conotaiilor afective: produsele trebuie s primeasac rezonane care le individualizeaz i s fie nzestrate cu asocieri de imagini, s aib semnificaii la niveluri numeroase, dac vrem s se vnd bine i s trezeasc un ataament afectiv ce se exprim prin fidelitatea fa de o marc(Martineau2). Printr-un cuvnt (Kraft etc.) se produce restructurarea psihologic a consumatorului: o diversitate de obiecte i o mulime de semnificaii difuze sunt rezumate prin eticheta psihologic. Sensurile din adncuri, reduse la expresia lor cea mai simpl, sunt indexate printr-un cod instituional de conotaii, iar alegerea unui nume precum Kraft nu face dect s confirme complicitatea ordinei morale cu1

Grupul American de consulting pentriu Business Practice, Marketing i publicitate n activitatea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus, p. 49. 1 Grupul American de consulting pentriu Business Practice, Marketing i publicitate n activitatea independent. Ghid practic pentru marketing i publicitate cu buget redus, p. 49. 2 Apud. Jean Baudrillard, Sistemul obiectelor, p. 124. 59

veleitile noastre profunde. Kraft nu crede n n spontaneitatea nevoilor individuale, ci prefer s le controleze prin punerea n funciune a colectivului i prin cristalizarea acestui colectiv pur. ntreaga societate se adapteaz individului prin produsul Kraft. Pe vremuri, individul trebuia s se adapteze ansamblului social, dar, n era consumului, societatea ntreag se adapteaz individului. Nu numai c-i anticipeaz nevoile, ci e grijulie s se adapteze nu une