Academia de Studii Economice Facultatea de Marketing

Tehnici Promoţionale ANALIZA COMPARATIVĂ A COMUNICĂRII DE MARKETING

PENTRU MĂRCILE IZVORUL ALB ŞI IZVORUL MINUNILOR

HERȚANU Cosmin HRIȚCU Raluca

ILIE Valentin ILIN Ștefan

Bucureşti 2007

2

Partea I: Elemente definitorii ale pieţei produsului apă plată Caracterizare generală 1.1. Capacitatea pieţei Piața apelor minerale îmbuteliate din Romania a crescut din 1994 până în 2007 de şase ori, adică de la 194.000 litri până la peste un milion de litri. În prezent, aproximativ 90 de firme dețin licențe de îmbuteliere de la ANRM. Cei mai importanți jucători de pe piața apelor minerale sunt Romaqua Group - Borsec, Bibco – Biborțeni, European Drinks - Izvorul Minunilor, Coca-Cola HBC - Dorna, Perla Harghitei, Carpatina, Zizin, Herculane, Bucovina, Tușnad, care au investit în acest domeniu peste 500 milioane dolari și au vândut în 2005 circa 260 de milioane de litri de apă minerală. O caracteristică a pieței este că se consumă cu preponderența apă minerală carbonatată, respectiv 70 la suta din consumul total de apă minerală. Astfel, preferințele sunt cu totul altele decât în Statele Unite sau în unele țări ale Europei Occidentale, unde peste 90 la sută din consumul total este cel de apă minerală necarbonatată.

Consumul de băuturi "acidulate" este specific românilor, iar piața acestor ape minerale este cu mult peste cea din SUA și pentru că în România mai există "spriţul", în timp ce alte țări au cam renunțat la combinația apă-vin. Cu toate acestea, însă, în România consumul de apă minerală îmbuteliată, carbonatată sau necarbonatată, este încă redus, doar 7 la suta din nevoia de lichide a unui român pe an fiind "stinsă" cu apă, restul de 93 la sută fiind reprezentat de alte lichide (bere, vin, lapte, lichide colorate). O explicație ar fi faptul că puțini români știu care este deosebirea între apa de masă, de izvor sau apă minerală, mulți preferând apa de la robinet, în timp ce în țările UE există o adevarată cultură a consumului de apă minerală.

3

1.2. Structura pieţei În prezent, pe piața internă a apelor minerale activează mai mulți producători, printre care Romaqua Group - Borsec, European Drinks, Dorna Apemin și Perla Harghitei și Bibco (Biborțeni), care împreună acoperă 70 la sută din producția de apă minerală din România și pentru că potențialul acestei piețe este în creștere, investitorii din acest domeniu nu întârzie să apară.

Cea mai consumată apă plată în anul 2006 a fost Borsec, cu o cotă de piață de 25%, urmată pe locul doi de către Izvorul Minunilor cu 18,33%, pe locul trei situându-se Izvorul Alb, cu 17,2%. 1.3. Dinamica pieţei

Volumul vânzărilor de apă plată va crește cu 7%.

4

În anul 2000, apa minerală necarbonatată reprezenta 5% din totalul de apă minerală îmbuteliată, iar 2006 la o cotă de piață de aproape 35%, conform MEMRB. Diversitatea sortimentelor existente este una din condițiile unei piețe sănătoase și concurențiale. Consumul pentru apa minerală a crescut de la 35,6 litri pe cap de locuitor, cât era în 2000, la 48 litri în 2005. Segmentul de apă plată va continua să crească, pe când băuturile carbonatate vor înregistra ușoare scăderi, datorită preocupării tot mai accentuate a populației pentru obiceiurile sănătoase. În total, piața băuturilor răcoritoare ajunge la un volum anual de 2,1 miliarde de litri vanduți. În prezent, apa minerală este distribuită în proporție de peste 90 la sută pe piața internă, exportul fiind, practic, nesemnificativ din cauza cheltuielilor mari de transport. Și mai nesemnificativ este importul, deoarece este solicitat doar de marile restaurante și hoteluri, dovadă fiind lipsa datelor referitoare la acest segment. 2. Concurenţa

1. Izvorul Alb

Izvorul Alb este o marcă înregistrată de către compania Dorna Apemin, companie care la rândul ei a fost achiziționată de Cola-Cola HBC. Cota de piață a mărcii în anul 2006 a fost de 17,2%, Izvorul Alb ocupând locul trei pe piață pe sectorul apelor minerale necarbonatate datorită trendului ascendent din ultimii 5 ani al vânzărilor. Izvorul Alb este o marcă ce se poziționează și este cumpărată de către tineri cu un nivel de educație înalt și angajați cu un venit pe membru de familie peste 100 euro și care locuiesc cu precădere în București Ca și puncte tari ale mărcii putem preciza calitatea produsului, motiv pentru care este văzută ca o apă plată care tinde spre nivelul lux, comunicarea din toate punctele de vedere a companiei promovează valori precum calitate, sănătate, puritate, valori comunicate coerent și constant și care sunt susținute și de produs. De asemenea are o distribuție în continuă creștere care a întrecut-o pe cea a concurenților deoarece a reușit să pătrundă în restaurante, fast-fooduri și prin tonomate.

5

Punctele slabe ar putea fi prețul ceva mai ridicat decât competitorul său direct, Izvorul Minunilor.

2. Izvorul Minunilor

Produsă și îmbuteliată de European Drinks, Izvorul Minunilor a dominat în ultimii 10 ani piața apei plate, lucru care însă în prezent nu mai este valabil. Drept dovada este cota de piață înregistrată de către marcă în anul 2006 de doar 18,33%, ocupând locul doi pe piața de care aparține. Izvorul Minunilor este achiziționată de către persoane cu un nivel de educație mai scăzut, cum ar fi muncitorii necalificați, sau cei cu meserii ce nu necesită educație universitară, cu un venit pe membru de familie mai scăzut și care predominant locuiesc în Moldova și Muntenia. În același timp este preferată de tinerii sub 35 de ani. Printre punctele forte ale mărcii Izvorul Minunilor putem enumera prețul redus în comparație cu al competitorilor și un lanț de distribuție foarte dezvoltat, cel mai dezvoltat în general în ultimii ani. De asemenea ambalajul este facut în două limbi, atât în română cât și în engleză, ceea ar putea reprezenta un avantaj. Paradoxal dar marca este vazută de străini ca fiind una foarte bună, de bună calitate, lucru pe care românii nu îl apreciază la această marcă. Punctele slabe sunt destule, primul și cel mai important fiind incoerența comunicării mărcii, a companiei care nu a știut să transmită valorile ei. Izvorul Minunilor s-a bucurat de un succes enorm la început și asta datorită distribuției excelente în primul rând și prețului în al doilea rând. Pentru că nu au fost promovate valorile companiei, marca Izvorul Minunilor, ca și celelalte mărci European Drinks, toate mărcile companiei nu au avut durabilitate în timp. De asemenea prețul scăzut se explică prin calitatea produsului mai scăzută.

3. Borsec

ROMAQUA GROUP are în portofoliu o gamă largă de branduri, în care se încadrează şi liderul pieței românești de apă minerală naturală Borsec, care deține acum o cotă de piață de 25 %. Anul trecut a înregistrat o cifră de afaceri de circa 239 milioane lei, în creștere cu 36,5% față de anul 2005, potrivit informațiilor publicate de companie în Monitorul Oficial. A investit aproximativ 10 milioane de euro în ultimii ani, învestind în creșterea eficienței afacerii lor, reușind practic să-și dubleze cota de producție. Avantajul lor este în primul rând poziția de lider și mai apoi numeroasele premii și recunoașteri internaționale ale calității apei lor. Ca dezavantaj ar fi că nu comunică îndeajuns de mult, mai ales pe canalul Internet.

4. Roua

Quadrant Amroq Beverages (QAB) îmbuteliatorul băuturilor Pepsi pentru piața românească vrea să ajungă în primii trei jucători pe piața apelor minerale cu noua apă Roua Munților, lansată pe piață în 2004. Cifra de afaceri vizată anul acesta 100 milioane $. Se află momentan pe locul 4 în ierarhia apelor minerale plate din România. Poziționarea dorită este cea de marcă premium.

6

Marele dezavantaj e acelă că nu au reușit să urce în ierarhie, în ciuda eforturilor semnificatve depuse, neavând nici o distribuție bine pusă la punct. Avantajul este dat de ambalajul sticlei, deosebit de practic și în același timp trendy, constituind un real element de diferențiere.

5. Poziţia mărcilor Izvorul Minunilor şi Izvorul Alb pe această piaţă a

apei minerale A. Izvorul Minunilor

În momentul de față, Izvorul Minunilor ocupă abia locul doi pe piața apei minerale, deși ani la rând a fost lider de piață. Cota sa actuală de piață este de 18,33%, în urma liderului Borsec. Explicația pentru actuala poziție ocupată o oferă Adrian Rotar, director executiv European Drinks, conform căruia pierderea poziției de lider de către European Drinks pe acest segment poate fi pusă și pe seama creșterii puterii de cumpărare, coroborată cu o percepție a mărcii ca fiind una economică, dar mai ales pe seama deciziilor de business. Berea produsă de European Drinks a mers foarte bine și a fost nevoie să fie împărțite liniile de producție între ape și bere; pur și simplu nu s-a mai putut produce atâta apă cât s-ar fi dorit. Pentru a contracara această imposibilitate, au fost puse în funcțiune în luna iulie a anului curent trei linii noi de producție la fabrica de bere și astfel au fost descongestionate capacitățile pentru apă minerală.

B. Izvorul Alb

Izvorul Alb, Dorna ocupă momentan poziția a treia în ierarhia jucătorilor de pe piața apelor minerale. Astfel, cu o cotă de piață de 17,2%, ei sunt precedați de liderul Borsec, produs de Romaqua (25%) și de ocupantul locului 2, Izvorul Minunilor, produsă de European Drinks (18,33%).

Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru mărcile Izvorul Minunilor şi Izvorul Alb Demersurile comunicaţionale ale mărcii Izvorul Alb în perioada 2006 - 2007 1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca Izvorul Alb Marca produs Izvorul Alb este deținută de Coca Cola HBC România, companie care a cumpărat această marcă în 2002 de la Dorna Apemin. La momentul achiziţiei, Dorna Apemin avea vânzări anuale de circa 90 milioane de litri apă minerală. Practic, s-au preluat toate produsele şi mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul Alb, Poiana Negri şi Dorna. Cele două fabrici de îmbuteliere Dorna, situate una la Dorna Candreni, cealaltă la Poiana Negrii sunt alături de izvoarele de apă minerală carbonată, Dorna şi Poiana Negri, şi de apă plată – Izvorul Alb.

7

2. Analiza mărcii

a. trăsături de personalitate

Parte esențială din ecuația mărcii, personalitatea apei plate Izvorul Alb se referă la cum este de fapt marca și îi reflectă poziționarea. Izvorul Alb este astfel o marcă cu o personalitate puternică, stabilă, constantă pentru că a reușit să păstreze – în linii mari – aceeași configurație de caracteritici cu care consumatorii au fost obișnuiți de la început. S-a bucurat de o evoluție continuă, o îmbunătățire vizibilă a imaginii, dar toate acestea s-au întâmplat cu pași mici, salturile nefiind substanțiale, astfel încât consumatorii au perceput personalitatea apei Izvorul Alb ca fiind una credibilă, cinstită, armonioasă și integră. În mintea consumatorului, Izvorul Alb nu s-a asociat niciodată foarte puternic cu compania care deține această marcă, dovadă fiind și faptul că puțini cunosc că în prezent Coca Cola o deține, ceea ce îi conferă o personalitate independentă și îi confirmă caracterul puternic.

b. identitate (denumire, emblemă, logo)

Identitatea mărcii Izvorul Alb este una strict vizuală.

Denumirea de Izvorul Alb, substantiv propriu, provine de la sursa acestei ape minerale și anume Izvorul Alb, sat Dealul Floreni, Comuna Candrenilor. Provine din zona Vatra Dornei, o zonă protejată ecologic, apa fiind testată și aprobată de Ministerul Sănătății.

Emblema este o reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa identitatea sa şi/sau a produselor sale. Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel. Izvorul Alb are o emblemă

aluzivă, care face trimitere la originea geografică și la obiectul de activitate al organizaţiei, fiind reprezentarea unui izvor. Ea apare imprimată în relief, în plasticul fiecărei sticle, precum și pe fiecare print sau în alte forme de comunicare scrisă ale mărcii Izvorul Alb. Logo-ul mărcii este unul simplu și constă în acest caz în prezența unor caracterele tipografice şi caligrafia specifică. Astfel, modul de scriere a numelui Izvorul Alb- cu caractere de tipar de culoare albastră, este același de fiecare dată, indiferent de locul în care se regăsește referirea la această marcă.

Totuși, reprezentarea numelei mărcii Dorna, care apare pe ambalaje, alături de Izvorul Alb este de fapt un logo-complex, pentru că numele

8

mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu, fiind, în plus, însoţit de o configuraţie vizuală – adică o linie curbă de culoare verde, situată dedesuptul numelui Dorna, care este scris mereu cu litere de tipar albastre, îngroșate.

c. tipul de marcă (marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-umbrelă, marcă-garanţie)

Marca Izvorul Alb este o marcă-produs, care – după cum reiese și din nume- desemnează un singur produs, identificându-l. Ea are rolul de a asigura fiecărui produs un nume distinct și o poziționare specifică. Unul din domeniile în care se întâlnește cu cea mai mare frecvență este cel al bunurilor alimentare. Unul din avantajele acestui tip de marcă este că imaginea producătorului nu este legată de reputaţia unei singure mărci, în schimb un dezavantaj este acela că înregistrarea, protejarea şi promovarea implică mari cheltuieli. Totuși, pe ambalajele sticlelor de Izvorul Alb, apare mereu și logo-ul Dorna, care devine în acest fel marcă-garanție, pe lângă faptul că este o marcă gamă (pentru că acoperă un ansamblu omogende produse: apă plată Izvorul Alb și apă carbogazoasă Poiana Negri ). Între avantajele mărcii gamă se înscrie construirea unei imagini coerente şi durabile, iar faptul că este în același timp marcă garanție presupune că ea conferă credibilitate mărcii produs Izvorul Alb, aceasta din urmă fiind mai uşor acceptată de consumatori şi distribuitori. 3. Poziţionarea mărcii Poziționarea este un tip de abordare a comunicării, fără a fi însă un concept complicat, ci dimpotrivă- unul extrem de simplu. Poziționarea nu este ceea ce o companie face cu un produs, ci ceea ce reușește să creeze în mintea consumatorului, cu alte cuvinte fiind vorba de o poziționare în mintea consumatorului. Astfel, în mintea consumatorilor, printre care ne regăsim și noi, Izvorul Alb se poziționează în clasa medium, fiind o apă plată adresată celor cu venituri medii, studii medii sau superioare, care apreciază o apă plată sănătoasă, normală și nu caută a obține un anumit prestigiu datorită consumului acestei mărci de apă (cum ar fi – de exemplu, în cazul celor care consumă Evian- o apă din categoria super-premium). Cu toate acestea, conform propriilor declarații, răspândite în diverse publicații srise (ziare, reviste) precum și în articole de pe Internet sau cumunicări făcute posturilor TV, angajații companiei Coca Cola consideră că Izvorul Alb este o marcă premium pe piața apelor minerale în Romania. Bineînţeles că se urmărește menținerea aceastei poziții, dar menținerea poziției înseamnă pentru ei în primul rând evoluție.Ei argumentează corectitudinea poziționării prin aceea că este una firească pentru o apă minerală pură și echilibrată în compoziție, beneficiind de calitățile zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei). De asemenea ei susțin că și comunicarea este de asemenea una premium, ei având mereu spoturi extravagante, bine realizate, de o calitate ridicată. Cu siguranță în categoria premium se încadrează apa Izvorul Alb, ambalată într-un recipient de sticlă, de 330 ml, care se comercializează doar în baruri, terase, restaurante, cluburi etc. și care are un preț ridicat, fiind de exemplu mai scumpă chiar decât sticla de plastic de 2 l, comercializată în magazine. Acest nou ambalaj a fost lansat în 2005. Exemplul cel mai elocvent de comunicare premium ar fi campania Dorna- Ești ceea ce bei, din 2004.

9

Conform propriilor declarații, ei se poziționează ca o apă plată rafinată, sănătoasă, adresată consumatorilor educați, care apreciază originile deosebite ale apei precum și calitățile unice ale acesteia, ei menținând în toate campaniile de până acum ideea de sănătate. Astfel, ei vor să ocupe în mintea consumatorilor poziția de cea mai sănătoasă apă plată din România. Pe fiecare ambalaj apar mențiunile: Apa plată Dorna - Izvorul Alb este potrivită pentru pregătirea hranei bebelușilor. Apa plată Dorna - Izvorul Alb este potrivită pentru dietele cu conținut scăzut de sodiu. 4. Ambalajul: Izvorul Alb este comercializat în trei tipuri de sticle de volume diferite: a. Izvorul Alb la 2l, în ambalaj PET, b. Izvorul Alb la 0.5l, în ambalaj PET. Ambele au o formă a sticlei aproape clasică, transparentă, având o nunață foarte fină de verde, au o etichetă relativ simplă pe care apare logo-ul Izvorul Alb, iar pe sticlă, aproape de capacul alb este realizată în relief emblema mărcii.

Sticla nu se diferențiază în măsură foarte mare de restul sticlelor, nu conține elemente inedite, șocante, dar reușește cu toate acestea să confere apei Izvorul Alb imaginea de prospețime, sănătate, claritate prin dominanța culorii alb. De asemenea, prin puținele elemente de diferențiere de o sticlă clasică (câteva inele adâncite de jur împrejurul sticeli), sticla reușește totuși să-și facă loc în mintea consumatorului, iar acesta din urmă recunoaște cu ușurință sticla de Izvorul Alb dintre alte sticle de apă minerală.

Culoarea etichetei este în proporție de 70% la sută albă, în acord cu numele izvorului sursă pentru apa minerală, având în partea inferioară un peisaj montan stilizat, care se reflectă într-o apă foarte cristalină, ce sugerează claritatea și puritatea izvorului sursă.

De asemenea , pe etichetă apar înscrise: • Sursa apei minerale • Compoziția chimică • Data producției • Data expirării • Temperatura de păstrare • Titularul de contract • Producătorul • Sediul • Recomandările:

Apa plată Dorna - Izvorul Alb este potrivită pentru pregătirea hranei bebelușilor. Apa plată Dorna - Izvorul Alb este potrivită pentru dietele cu conținut scăzut de sodiu.

10

c. Izvorul Alb la 0.33l, în ambalaj de sticlă Această apă este comercializată doar în baruri, restaurante, terase, cluburi, are o formă a sticlei subțiată spre gât, zveltă, elegantă, ușor opacă, cu o etichetă redusă ca mărime și foarte simplă, pe care apar doar logoul deasupra imaginii cu peisajul montan și compoziția chimică. Capacul, deși metalic, poate fi desfăcut fără vreun instrument special, prin simpla deșurubare. Asociat cu ambalajul de sticlă, capacul respectiv dă o notă de vintage dar în același timp de modern apei lansate sub această formă, în 2005, având ca scop clar atacarea pieței premium. 5. Publicitatea 5.1. Medii şi suporturi publicitare Izvorul Alb a făcut eforturi din ce în ce mai mari să convingă potențialii consumatori că este o apă premium. Încă de la început, Izvorul Alb a beneficiat de reclame foarte bine realizate, atent finisate, cu elemente 3D, integral virtuale, iar binecunoscuta campanie “Ești ceea ce bei!”, ajunsă la final în 2005 a confirmat succesul întâlnit pe piață prin câștigarea de către agenția McCann Erickson a locului I a premiilor Effie la categoria Băuturilor Non-alcoolice. Câștigarea unui Gold Effie este cu atât mai importantă cu cât acest tip de premii se acordă pentru eficiență în publicitate, și nu pentru creație artistică. Practic Effie se acordă doar acelor campanii care chiar au dus la îmbunătățirea cifrei de afaceri și au contribuit la creșterea profitului companiei respective. Izvorul Alb mizează în continuare pe o poziționare afectivă, mesajele pe care le transmite fiind, la rândul lor puternic afective. Începând din 2006, Izvorul Alb desfășoară campania Încarcă-te cu natură, iar mediile în care apa plată este prezentă sunt din cele mai diverse:

• în primul rând televiziunea, pe posturi comerciale cu tradiție, care un public cu educație cel puțin medie, de genul PRO TV, Antena 1, Prima TV sau TVR.

A fost vorba aici despre spoturi TV de o execuție exemplară, mereu cu o coloană sonoră în deplină concordanță cu mesajul transmis. Unul din motivele pentru care a fost aleasă televiziunea e acela că mesajul poate fi transmis unui număr foarte mare de oameni în același timp, publicul țintă poate fi ușor ales prin alegerea unor ore potrivite de difuzare a spotului, în momente de audiență maximă. Televiziunea este în prezent calea mass-media cea mai vânată de către companii, motivul fiind acela că românul obișnuit petrece în medie 6 ore pe zi în fața televizorului. Desigur, astăzi spoturile prezentate în pauzele publicitare nu mai au același efect ca acum câțiva ani, în principiu pentru că majoritatea preferă să schimbe postul în acest răstimp, însă prezența “pe sticlă” este încă un „must” al marilor companii românești.

• apoi presa scrisă, însemnând reviste adresate oamenilor cu venituri peste medie- Unica , Tabu, Avantaje, Men’s Health, Time Out, The One, Ce se întâmplă, doctore? etc.

11

S-au folosit aici printuri de mărimi considerabile (de la jumătate de pagină la o pagină întreagă), unul din marile avantaje fiind costul mai mic. Un alt avantaj semnificativ este acela că aici publicul țintă este mai bine delimitat. De exemplu, o apariție în Ce se întâmplă, doctore? garantează că mesajul va ajunge în primul rând către cei cu venituri peste medie, între 25-40 de ani, interesați îndeaproape de sănătatea lor, atenți la dietă, în timp ce prezența în The One asigură cititoare pasionate de modă, cu un stil bine definit, atente la dietă și dornice de a trăi după ultimele repere în fashion și de a-și menține sănătatea.

• Radio

Comunicare prin intermendiul spoturilor Radio este în cazul Izvorul Alb, și în general, este în deplină concordanță cu spoturile TV, având același suport sonor, aceeași temă etc. tocmai pentru a adânci în mintea consumatorului mesajului ce se încearcă a fi transmis. Astăzi oamenii ascultă radio în principal în mașină. Într-un oraș ca București, în care oamenii petrec foarte multe ore în trafic, radioul devine un mediu de comunicare esențial. De asemenea este avantajos și pentru că țintește în mod direct tinerii, care ascultă astăzi radio, folosindu-și telefonele mobile. Izvorul Alb profită de această informație pentru a-și consolida poziția de apă plată destinată oamenilor dinamici, activi, tineri etc. De asemenea, radioul este mai ieftin decât televiziunea.

• Internetul

Din păcate, comunicarea pe Internet a mărcii Izvorul Alb s-a rezumat la câteva articole de analiză publicitară sau financiară în câteva publicații online. Cei de la Izvorul Alb nu sunt prezenți cu bannere virtuale sau cu virale, există însă clipurile lor pe youtube și iqads. Merită totuși menționat un eveniment care a avut ca principal mediu de comunicare Internetul- Semimaratonul Dorna Izvorul Alb, București, care a avut loc pe 15 octombrie 2006. Cred că Izvorul Alb suferă la capitolul imagine de pe urma nefolosirii Internetului ca mediu de comunicare la realul său potențial. Tocmai pentru că Izvorul Alb își definește publicul țintă ca fiind tinerii și adulții educați, categoria de vârstă 16-40 de ani, ar trebui să acorde mult mai multă împortanță Internetului, pentru că aici își vor găsi publicul țintă cea mai mare parte din timp. Este un pas înainte că a promovat Semimaratonul Dorna Izvorul Alb pe Internet și motivul a fost acela că Internetul este deocamdată foarte ieftin din acest punct de vedere, iar atingerea obicetivelor comunicaționale pot fi urmărite foarte strict și în timp real prin instrumente ca trafic de pe o pagină, număr vizitatori unici, durata vizitei fiecăruia dintre ei,numărul de clickuri pe logoul firmei etc.

• Outdoor- panotaj publicitar. Acest mediu de comunicare se referă la orice

metodă prin care sunt afișate mesaje publicitare care au ca target persoane aflate în afara locuinței lor.

Outdoorul este ales ca mijloc de comunicare pentru că confera mesajului atribute suplimentare: forță, seriozitate, durabilitate și se adresează zilnic unui număr foarte mare de persoane.

12

Alte avantaje : - costuri reduse in raport cu durata campaniei - expunere 24h din 24 - adresare directa catre conducatorii auto si pentru pietoni - adresare foarte buna in functie de pozitia geografica - posibilitatea instalarii exact in proximitatea vanzarii Intră în această categorie și au fost folosite de către Izvorul Alb bannere gigant, panouri publicitare, iar unul din cele mai neconvenționale instrumente de outdoor a fost la metrou, când a răsărit iarba printre scările rulante, pentru că apa Dorna Izvorul Alb a adus natura în... subteran.- iulie 2007.

• Indoor - înseamnă standuri din materiale și mărimi diferite ce conțin pliante,

flyere, reviste și cărți poștale cu produse și servicii variate aparținând unor clienți diferiți sunt răspândite în cele mai importante puncte de trafic pentru segmentul de public alcătuit din persoanele cu venituri peste nivelul mediu general. Mai exact, înseamnă publicitate nonconformistă, de mare impact, care aduce informația esentială exact la locul și în momentul propice persoanei căreia îi este destinată.

Izvorul Minunilor este client InDOOR Media și beneficiază de locații cum ar fi cluburi de fitness, universități și cinematografe, printre avantajele acestei alegeri de comunicare fiind: - pentru că merge direct la țintă , acolo unde publicitatea clasică nu poate ajunge - pentru că are o agresivitate indirectă, ceea ce înseamnă că nu intoxică pe nimeni și

totuși persistă într-un mod agreabil; - costurile sunt incomparabil mai mici față de orice alte metode. Astfel, se ajunge la

esența avantajului metodei indoor: raport inegalabil impact-preț. 5.2. Analiza mesajelor publicitare

Vom vorbi întâi despre campania Ești ceea ce bei!, demarată la începutul lui 2005 și finalizată la mijlocul lui 2006, premiată la finele lui 2005 cu un Gold Effie. Mesajele spotului sunt firește aceleași cu ale întregii campanii, iar printurile au mers în deplină conconrdanță cu ideea de afectivitate. La o prima analiză a spectrului emoțional folosit în spot vom observa următoarea desfășurare.

Un prim segment, cel al secvențelor cu tânărul care lovește sacul de box, segment care ar putea fi caracterizat prin furia cu care se antrenează.

13

Un al doilea segment, cel al miresei, care se pregătește pentru ceremonie, unde spectrul se desfășoară amplu: interes, surpriză, bucurie, vinovație și dragoste.

Urmează un al treilea segment în care avem secvențele prezentând un grup de tineri jucând fotbal. Este un segment care se remarcă din punct de vedere emoțional prin sugerarea interesului pentru a câștiga o luptă.

Următorul segment, cel al scenei sărutului între cei doi necunoscuți care merg cu mașinile în sensuri diferite. Secvența relevă o dragoste pulsională, bazată pe atracție și dorință. Registrul emoțional se schimbă dramatic în următorul segment, cel al îmbăierii copilului, secvență în care, surpriză, încântarea și adorația se concentrează la fel de relevant ca și în cazul secvenței „Miresei”.

14

Iar, în final, secvențele care prezintă un tânăr ieșind din apă, sugerând parcă, mai mult decât sănătate, bucuria alegerii perfecte.

Dincolo însă de aceste emoții, definite de marea majoritate a psihologilor ca emoții de bază există însă momente și zone de tranziție de la o emoție la alta. Acestea sunt aspecte pe care însa nu vom insista. Există o dihotomie clară între scenele cu caracteristici dominante masculine și cele dominante feminine. Pentru segmentele în care predomină elementele masculine, sărăcia emoțională este foarte evidentă. Din dorința de a da coerență reacțiilor emoționale, echipa de creație a mers pe un stereotip masculin, a unor reprezentări în care primează tendința de a recurge la acțiune (box, fotbal, deplasarea cu mașina, înotul), reducerea la reacții slab emoționale, lipsa unei vieți imaginare și opțiunea pentru faptele din realitatea cotidiană. Segmentul cu o prezență dominant feminină este cel al pregătirii miresei și relevă, de fapt, că acesta este centrul de gravitație al spotului. Individualizarea acestui segment se face prin prezentarea unei suite mult mai largi de emoții, veridic prin succesiune și mai ales prin acuratețea relației dintre reprezentarea (stereotipul miresei), efectele evocate și dinamica activităților corporale. Un discurs publicitar ce se dezvoltă după o strategie care focalizează atenția publicului pe o secvență construită conform acestui „triunghi relațional”: reprezentări-afecte-reacții comportamentale, capătă o mare putere persuasivă. Mai precis are loc un transfer empatic, cu alte cuvinte ne identificăm cu un model la nivel emoțional prin retrăirea unor emoții asemănătoare celor prezentate. O alta tehnica importanta este asocierea apei cu tehnica de filmare în detaliu și de slow-motion. Ceea ce se reușește este oferirea unei strategii de descoperire și asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct în sistemul expresiv al corpului uman: mâna boxerului, ochii înlăcrimați ai miresei, buzele sarutând. În final, trebuie spus că aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei scene ca un centru de gravitație și tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care vizează prezentarea finală a produsului. Astfel, ultimele două segmente, care cuprind scenele copilului îmbăiat și ale tânărului ieșind din apă, asociază ideea de puritate a apei minerale Dorna. Spotul implică și orientează spectatorul spre o stare/comportament care va veni. Printurile din campania Ești ceea ce bei! transmit în manieră la fel de poetică ideea de tinerețe, libertate și prospețime.

15

De mare impact este alăturarea apă, păpădie, scoțând în evidență că apa Izvorul Alb este una cu totul și cu totul specială, în care o păpădie delicată își poate păstra forma și finețea. Primul din seria acestor mesaje : Ești Frumusețe este clar adresat femeilor cu un simț estetic bine dezvoltat.

16

Cel de-al doilea mesaj Ești echilibru! readuce în prim-plan ideea de apă specială, pură, sănătoasă, dătătoare de echilibru și păstrează aceeași notă de elegnață, cu o execuție foarte profesionistă.

Cea mai recentă campanie Izvorul Alb a fost lansată la mijlocul lui 2006, având ca slogan Încarcă-te cu natură!.

Noul spot, intitulat Meeting vine cu noi efecte speciale, o încărcătură emoțională și mai puternică și o forță a mesajului copleșitoare. Se păstrează dihotomia emoțională bărbat femeie și reapar ca element deja recunoscut fluturii, ca simbol al libertății și prospețimii. De astă dată, ei se nasc din energia unei mingii de baschet aruncată cu putere într-un gard. Minunea nu surprinde pentru că

Izvorul Alb are într-adevăr proprietăți nebănuite iar cei însetați ce vor cuteza să o guste, vor descoperi un izvor nesecat de dinamism și inovație.

17

Spotul este aproape în întregime turnat la metrou, unde un tânăr soarbe izvorul alb și se încarcă cu energie, atât de multă încât expresia ei ia forma unei

herghelii dezlănțuite de cai ce nechează în vervă și ridică copitele în aer.

Deși subteran, peisajul rece capătă însuflețire, practic încărcându-se cu natură. Scările rulante sunt cuprinse, acoperite cu totul de plante agățătoare (idee pe care ei mai apoi au folosit-o când ai pus iarbă între treptele metroului- în iulie 2007), iar puritatea apei conferă acesteia capacitatea de a naște miracole.

Finalul este unul conscrat, în care un el și o ea devin noii purtători ai energiei, îndeajuns fiind o singură gură din apa ce pare a fi magică. Sticlele de apă minerală, atât cea plată cât și cea minerală sunt bine evidențiate la finele spotului, iar între ele tronează logoul Dorna, ce se dovedește a fi o marcă credibilă, puternică și constantă în valorile pe care le susține.

În ceea ce privește panourile folosite, ele au atins neconveționalul prin aceea că se prelungeau în afara spațiului clasic de expunere și în plus, continuau într-un mod foarte expresiv ideea centrală a spotului. Rochia tinerei era evident o sărbătoare a naturii, un imens covor de iarbă și flori, un câmp pe care ea însăși l-a domesticit, prin puterea inegalabilă a unei ape pure, praospete de munte. Izvorul Alb devine așadar cheia îmblânzirii naturii, soluția să aduci prospețimea în jurul tău, să te îmbraci în verde într-un oraș al poluării și să savurezi un gust unic în același timp. Printurile, Outdoorul, Indoorul, spoturile TV și radio au făcut din noua campanie încă o reușită a celor de la Coca Cola România și implicit a celor de la McCann Erikson

18

Pentru a concluziona, mesajul transmis de Izvorul Alb este unul eminamente emoțional, afectiv iar mesajul, în forma în care ne este prezentat, are o codificare de natură non-verbală, relativ ușor de descifrat de cei ce citesc emoții, ce pot înțelege dincolo de imagini și sunet. 5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare Este clar că Izvorul Alb se dorește a fi o marcă premium a apei plate românești. Datorită campaniilor susținute din ultima vreme, realizate cu deosebit profesionalism, se poate afirma că imaginea Izvorul Alb a mai crecut în ochii potențialilor consumatori, însă nu a ajuns încă la nivelul dorit. Se dorește ca Izvorul Alb să fie apa băută de cei tineri, dinamici, curajoși, sănătoși, iubitori de naturalețe și puritate, care respectă natura și se pleacă în fața forțelor ei, cei iubitori de frumos și de echilibru. Cu alte cuvinte Izvorul Alb devine apa celor care au un regim de viață sănătos, sunt receptivi la idei noi acceptă schimbările pertinente din viața lor, aceasta neînsemnând totuși că manifestă vreo labilitate în comportament. Poziționarea sa este una puternic afectivă, criteriul de diferențiere al mărcii având în vedere- așa cum am afirmat și mai sus- capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Comunicarea pune în evidență funcția imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specifică a publicului țintă fașă de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate.

5.4. Obiectivele comunicării Primul dintre obiectivele comunicării este cel cognitiv și vizează cunoașterea. Intervențiile la nivel cognitiv urmăresc să asigure identificarea, de către publicul vizat a produsului sau a mărcii, în raport cu oferta firmelor concurente, precum și un nivel optim al notorietății. Din acest punct de vedere, comunicarea mărcii Izvorul Alb este preponderent informativă și are ca scopuri:

- atragerea atenției publicului asupra existenței mărcii - consolidarea notorietății mărcii

La nivel afectiv, comunicarea are în vedere atitudinea publicului țintă față de produs sau marcă. Din acest punct de vedere, comunicare mărcii Izvorul Alb stimulează preferințele față de obiectul comunicării, vizând diferențierea mărcii, prin crearea unei imagini puternice, clare, care să pună în evidență propria-i valoare. De asemenea, concomitent cu întărirea, consolidarea permanentă a imaginii, este accentuată valoarea mărcii. La nivel conativ, comunicarea urmărește influențarea comportamentului publicului țintă. Izvorul Alb încearcă așadar provocarea unui anumit comportament de cumpărare și de consum, incitarea la acțiune, iar obiectivele se referă la:

- cumpărarea mărcii Izvorul Alb pentru întâia oară - creșterea frecvenței de cumpărare/ consum

- îndepărtarea unor frâne de cumpărare - imprimarea unor regularități vânzărilor marcate de sezonalitate (pe timpul verii,

consumul de Ivorul Alb creşte considerabil, la fel ca și consumul general de apă plată)

19

5.5. Ţinta comunicării Publicul țintă este alcătuit atât din cumpărători potențiali, cât și din cumpărătorii actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezintă înteres pentru anunțător. Ținta principală este vizată direct de eforturile de natură comunicațională. Așadar, publicul țintă în cazul Izvorul Alb este alcătuit din:

- segmentul de populație care locuiește în mediul urban, în orașele cu o populație mare, oriunde pe teritoriul României, dar cu precădere în Muntenia - Caracteristică geografică

- vârsta dorită a publicului este, conform declarațiilor celor de Coca Cola- între 16-40 ani, referindu-se la cei cu spiritul foarte tânăr. Izvorul Alb se adresează în mod egal ambelor sexe, având printuri dedicate unele bărbațillor iar altele femeilor, în timp ce spoturile cu prind și ele scene evident gândite unele pentru femei, altele pentru bărbați.Dacă vorbim despre familii, Izvorul Alb se adresează familiilor tinere, abia formate, ocupații ce presupun o viață foarte activă cu un nivel de instruire mediu și peste mediu, indirferent de religie. Fără a exclude cu totul străinii, ținta lor este totuși alcătuită în principiu din cetățeni români. Caracteristică socio-demografică

- cei aflați în publicul țintă au venituri peste medie. Caracteristică economică

- personalitatea publicului țintă este una puternică, dinamică, sociabilă, imaginativă, interesată de sănătate, matură, sensibilă, loaială cu un stil de viață foarte activ. Caracteristică psihografică

- publicul țintă cumpără cu o frecvență ridicată, este loial, cu o atitudine puternic pozitivă față de marca Izvorul Alb ocazia de cumpărare fiind fie atunci când se instalează o sete puternică și se va cumpăra dintr-un magazin, fie atunci când se află în super-marketuri și se va cumpăra pentru un număr mai mare de persoane și pentru o perioadă mai lungă de timp. Caracteristică comportamentală.

6. Alte tehnici promoţionale utilizate În afară de publicitate, Izvorul Alb a apelat cu succes la tehnici promoționale, jocuri promoționale din categoria jocuri-concurs, tehnici de merchandising, relațiile publice, comunicările prin eveniment și sponsorizările. Voi discuta despre sponsorizare, care se încadrează în zona activităților cu carcater de eveniment ce permite asocierea mărcii unui produs /categorii de produse, ori a unei organizaţii, cu un individ, grup de indivizi sau cu un eveniment ce prezintă atractivitate pentru un anumit public. Caracteristici: - relaţie de schimb (prestaţie - contra-prestaţie) - sponsorul oferă bani şi /sau alte resurse ale organizaţiei - cel sponsorizat furnizează contra-prestaţii - pot fi utilizate şi alte tehnici de comunicare Dacă nu există neapărat o legătură între activitatea companiei și domeniul pe care îl sposorizează, obiectivele sunt:: 1. Creşterea notorietăţii 2. Consolidarea imaginii mărcii

20

3. Refacerea sau ameliorarea imaginii organizaţiei 4. Stimularea coeziunii interne 5. Creşterea reputaţiei organizaţiei

Am ales să vorbim întâi despre evenimentul de sponsorizare Semimaratonul Dorna Izvorul Alb, din 15 octombrie 2006. Evenimentul a avut, pe lângă caracterul competițional și un caracter social, desfășurându-se sub motto-ul “Alerg pentru un București mai curat! ”. Scopul acelei manifestări a fost acela de a convinge cât mai mulți bucureșteni să iasă din case și să alerge pentru o cauză comună, curațenia orașului. Evenimentul a inclus 3 categorii de probe: - Cursa de 20 km și Cursa de 10 km care s-au desfășurat pe 3 categorii: juniori, seniori și veterani - Crosul Popular de 4 km la care au fost așteptați concurenții de toate vârstele, fiecare primind la punctul de Start câte un tricou imprimat cu motto-ul evenimentului ”ALERG PENTRU UN BUCUREȘTI MAI CURAT!” și câte un bilet pentru tombola organizată la punctul de Finish, unde

numeroase premii au încantat participanții (Televizoare color, DVD-playere, telefoane mobile, ceasuri etc). Sunt evidente motivele pentru care a fost ales un eveniment sportiv ca țintă a sponsorizării Dorna. Dincolo de creșterea notorietății, se consolidează imaginea mărcii:

- maratonul este o cursă lungă și se transmite ideea de longevitate, rezistență mărcii Izvorul Alb

- maratonul se adresează oamenilor activi, preocupați de sănătate, ca și Izvorul Minunilor

- cei ce aleargă la maraton pledează pentru un București mai curat, la fel cei ce beau Izvorul Alb respectă natură și vor să o mențină la fel de pură și sănătoasă

- asocierea cu un eveniment cu tradiție, aflat la a XV-a ediție, aduce din nou un plus de imagine mărcii Izvorul Alb, care se identifică cu tradiția, continuitatea, stabilitatea etc.

- apa este un element necesar în cantități mai mari celor care fac sport și e de preferat să fie de calitate foarte bună, deci mesajul e clar, Izvorul Alb este apa ideală a sportivilor.

Cealaltă formă de comunicare pe care dorim să o comentăm în linii mari este decizia celor de la Izvorul Alb de a-și susține campania Încarcă-te cu natură! prin aducerea ierbii în spațiul subteran, la metrou, între treptele scărilor rulante. Astfel ei au reușit să fie neconvenționali, inovativi și spirituali, în deplină concordanță cu ideile și imaginile transmise în spot, filmat integral la metrou, dar și cu panourile publicitare, care înfățișează o domnișoară ce bea Izvorul Alb, iar apoi se înconjură de natură. Demersul lor cu siguranță a avut efect în creșterea notorietății campaniei și implicit a mărcii, consolidarea imaginii, apropierea de publicul țintă.

21

C. Demersurile comunicaţionale ale mărcii Izvorul Minunilor în perioada 2006 - 2007

1. Emiţătorul: compania care deţine în portofoliu marca Izvorul Alb

Marca gamă Izvorul Minunilor este deținută de European Drinks România și a fost lansată în 2002. Apa minerală IZVORUL MINUNILOR, provine de la o altitudine de 1.100 de metri, din zona renumitei stațiuni Stâna de Vale, regiune protejată de acțiunea factorilor poluanți. Firma comunică despre Izvorul Minunilor că : Această apă îți oferă forța, puterea și prospețimea munților, însoțind întreaga familie pe tot parcursul zilei.

Apa minerală naturală IZVORUL MINUNILOR în varianta sa plată este indicată atât consumatorilor adulți, cât și copiilor mici, putând fi folosită și la prepararea hranei sugarilor. 2. Analiza mărcii

a. trăsături de personalitate Parte esențială din ecuația mărcii, personalitatea apei plate Izvorul Minunilor se referă la cum este de fapt marca și îi reflectă poziționarea. În conștiința consumatorilor, marca are o imagine ușor negativă, trăsăturile ei de personalitate fiind percepute altfel decât și-ar dori compania. Este văzută ca fiind insuficient de puternică, neatractivă, instabilă, incapabilă de a domina. European Drinks a gândit-o însă ca fiind o marcă puternică, cu o origine nobilă, impregnată de tradiție, stabilă și perfecționistă. Un timp au reușit să facă asta pentru că la început au avut cele mai mari investiții de pe piața apelor minerale, sumele care se vehiculau fiind imposibil de atins pentru ceilalți concurenți. De asemenea, jocurile promoționale pe care le-au organizat au fost la vremea respectivă o noutate pentru români și deci au stârnit interesul. Neavând însă cu adevărat o forță intrinsecă, marca a scăzut încet, încet, situându-se totuși pe locul doi în ceea ce privește cotele de piață, dar cu o imagine șifonată. În septembrie 2007, compania a demarat o campanie de relansare pentru care se vor cheltui până în 2009 circa 10 milioane de euro, campanie se se intitulează Apă de legendă. Noile trăsături de personalitate se vor a fi forță, putere, independență, optimism, entuziasm, maturitate

b. identitate (denumire, emblemă, logo)

Denumirea Izvorul Minunilor vine, conform celor afirmate de reprezentații companiei de la un izvor de dragoste cu același nume, de la Stâna de Vale, pornit în legendă din contopirea focului şi gheţei întrupate în Prinţul Focului şi Prinţesa Gheţurilor. O legendă la fel de vie, la fel de veridică precum cea a "apei vii," după cum a declarat Viorel Micula, Preşedintele Grupului European Drinks.

22

Așadar denumirea este alcătuită din două cuvinte, fiind un substantive propriu care denumește un izvor, având în acelașI timp o puternică încărcătură simbolică. Se poate spune despre Izvorul Minunilor că a avut pentru mult timp un logo iconografic, care practice coincidea cu emblema, numele mărcii fiind înscris în cadrul unei figure geometrice cvasi-circulare care avea în partea superioară ceva ce semăna cu reprezentarea unui izvor.

Recent însă, în septembrie 2006 au renunțat la emblemă, mergând pe idea de simplitate, eleganță, rafinament și au păstrat ca logo simplu doar modul de scriere al numelui mărcii, mod care este același în toate demersurile comunicaționale ale firmei Ar putea fi considerată o

nouă emblemă reprezentarea artistică a personajelor Prințul Focului și Prințesa Ghețurilor, reprezentare ce se întâlnește pe noile ambalaje.

c. tipul de marcă (marcă-produs, marcă-linie, marcă-gamă, marcă-umbrelă, marcă-garanţie)

Marca Izvorul Minunilor este o marcă gamă, pentru că acoperă un lot omogen de produse, și anume Apa minerală carbogazoasă Izvorul Minunilor, marcă înregistrată și Apă minerală plată Izvorul Minunilor, de asemenea marcă înregistrată. Avantajele sunt că se poate construi ușor o imagine coerentă şi durabilă, iar noile produse ar putea fi ditribuite rapid. 3. Poziţionarea mărcii Mult timp, Izvorul Minunilor a fost percepută ca o marcă economică, mai slabă calitativ decât restul apelor de pe piață, adresându-se unui segmnet de piață mai puțin educat și cu venituri reduse. Cu toate acestea, conform propriilor declarații și obiective ei s-au poziționat mereu ca fiind o marcă medium spre spremium, adresată unui public țintă educat, care punea preț pe sănătate. Pierzând poziția de lider pe care a deșinut-o în primii ani de la lansare și urmărind trendul decendent al vânzărilor din ultima vreme, cei de la European Drinks au hotărât să relanseze marca Izvorul Minunilor. Campania se desfășoară în România de 3 luni și se va finaliza peste doi ani, noua poziționare declarată și dorită de reprezentanții

23

companiei fiind acela de apă premium, iar argumentele raționale fiind realmente solide: tradiția existență, faptul că Stâna de Vale este o regiune cu poluare minimă, conținutul scăzut de sodiu al apei și nu în ultimul rând atestarea ei științifică (este prima apă plată atestată în România) de apă plată, încă din 1984 4. Ambalajul:

Ambalajul Izvorul Minunilor:

- Carbogazoasă: flacoane PET de 500ml, 1000ml, 1500ml, 2000ml, 2500ml.

- Plată: flacoane PET de 500ml și 2000ml.

Noul design al sticlei reflectă subtil provenienţa glacială a apei, dar şi originea incandescentă a sursei. O etichetă nouă ce stilizează delicat personajele legendei, cuplului ce a născut acest izvor. Forma finală a etichetei aparține agenției Friends, însă pleacă de la o imagistică existentă în grup la momentul la care a fost preluat proiectul. De asemenea, noul design aduce cu el şi o distincţie clară între apa minerală plată şi cea carbogazificată. Pentru că în România nu se face, ca afară, o distincţie între tipurile

de apă minerală, cei de la European Drinks s-au gândit ca prin noul ambalaj să surprindă o evidenţiere cromatică, eticheta şi capacul apei minerale plată să fie roz, iar cele ale apei minerale carbogazificate să fie albastră. De un impact deosebit e textul ce se regăsește pe fiecare etichetă: Natura e un organism perfect care se hrănește cu aer și își stinge setae cu ploaia din ceruri. Se spune că demult, în inima Apusenilor, din dragostea dintre prințesa Gheții și Prințul Focului a țâșnit, ca jertfă, direct din stâncă ce mărturisea această mare iubire- Izvorul Minunilor. Cernută printer stânci și binecuvântată de Dumnezeu, apa izvorului

24

din Stâna de Vale a prins a îndepărta și topi patimile văzute și nevăzute ale trupului și sufletului. ȘI o mai face, încă și astăzi Iată așadar că fiecare din elementele ambalajului, începând de la cromatică, formă, etichetă este în deplină concordanță cu mesajul puternic emoțional și poziționarea afectivă care se dorește a fi atinsă. 5. Publicitatea 5.1. Medii şi suporturi publicitare Campania de promovare Apă de legendă se va derula în următorii doi ani și va avea la dispoziție un buget considerabil. Ea cuprinde:

- spot tv, - print, - POSM.

Spotul TV, care a început să ruleze în săptămâna 17 - 24 septembrie, a fost produs de Reload Film pe peliculă, cu distribuție internațională, în regia germanului Ollie Boehm. Costurile de producție și difuzare a spotului se ridică la aproximativ 600 000 de euro. Rațiunea pentru care a fost ales Televizorul ca principal mijloc de comunicare este simplă, și anume că astfel atinge cel mai mare număr de oameni, cu posibilitatea de targeta grupul, în funcție de postul ales pentru difuzare și ora cerută. Izvorul Minunilor are în prezent contract cu Pro Tv, Acasă TV, Prima, Antena, TVR 1 și TVR 2 și urmează să mai negocieze cu câteva posturi. Printurile apar în reviste adresate tinerilor, femeilor independente- Cosmopolitan, Bolero, Unica, The One etc motivul pentru care s-a ales acest segment al presei pentru promovare este că publicul țintă al Izvorul Minunilor se regăsește în publicul țintă al acestor publicații, care este unul mult mai specific decât cel al televizorului. POSM sunt materiale publicitare aflate în punctele de vânzare, iar alegerea lor ca formă de promovare se justifică prin faptul că mesajul merge direct la țintă, având șanse mult mai mari de a fi receptat în mod corect și să rămână în memoria cumpărătorului. POSM are avantajul unor costuri reduse și a unor posibilități practic nelimitate de a transmite mesajul, printre formele acestuia numărându-se:

» Etichete raft, Etichete produs, Capete raft » Flyer-e, Cupoane, Bilete de tombolă » Hanger-e » Mostrare » Stand-up display, Suport broşuri » Standuri de sampling, Cutii de tombolă » Sticker-e » Wobbler-e (Eficiente prin formă şi layout)

A fost ales Internetul ca mijloc eficient de comunicare a relansării mărcii Izvorul Alb și este de apreciat că au știut să folosească PR-ul la adevăratul potențial. O simplă cautare Goegle a Izvorul Minunilor returnează zeci de pagini cu comunicate de presă, analize, noul spot, petrecerea de lansare, bugetul alocat, interviuri etc.

25

5.2. Analiza mesajelor publicitare

Mesajele transmise de Izvorul Minunilor sunt profund emoționale, elementele de codificare fiind în primul rând de natură nonverbală.

Sloganul de până acum a fost Izvorul Minunilor- Te menține în formă, iar cel mai cunoscut spot al lor a fost cel cu copiii care înoată pe sub apă într-un bazim ce pare a fi de fapt marea însăși.

Spotul nu a avut un succes extraordinar, mulți nereușind să-ți amintească la ce produs se făcea de fapt reclamă, una din cauze fiind și faptul că nu e existat suport prin printuri, în presa scrisă.

Ideea centrală era de apă sănătoasă, care nu e un criteriu tocmai clar de diferențiere, din moment ce apa în sine este un element sănătos, iar ideea de sănătate a fost exploatată cu mult mai mult succes de companii concurente.

Cel mai nou exemplu de spot este în opinia noastră și cel mai bun, toate elementele, începând de la idee, mesajul transmis, realizare, profesionalism fiind într-o armonie perfectă. Spotul redă în imagini legenda scrisă pe fiecare din etichetele de Izvorul Minunilor, și anume demonstrează originea mitică a izvorului, rod al iubirii interzise dintre Prințul Focului și Prințesa Gheții.

Ideea acestor personaje nu este unul cu totul nouă pe piața publicității românești, dar realizarea deosebită îi conferă un statut unic, diferit de celelalte. Spotul înspiră prin imagine și coloană sonoră forță, energie, dezlănțuire, puritate magia unei ape cu totul speciale.

26

5.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare

Așa cum am afirmat și mai sus, Izvorul Minunilor se poziționează, conform ultimei campanii de comunicare, ca o marcă premium de apă plată, alegând o poziționare afectivă, la care se recurge în situațiile în care criteriul de diferențiere are în vedere capacitatea mărcii de a răspunde unor nevoi de ordin afectiv. Comunicarea pune în evidență funcția imaginară a mărcii, căutând să provoace o atitudine specifică a publicului țintă față de marcă, o atitudine bazată pe afectivitate. Izvorul Alb se vrea a fi o marcă puternică, apreciată și consumată de oameni care își doresc să consume atât un produs care să le păstreze sănătatea, cât și unul care să le confere prestigiu, să-i stimuleze emoțional. Prin forma ambalajului, apa sugerează eleganță și suplețe. 5.4. Obiectivele comunicării Obiectivele cognitive vizează cunoașterea, iar în cazul Izvorul Minunilor se referă la o comunicare preponderent informativă:

- anunță relansarea pe piață a mărcii Izvorul Minunilor - atrage atenția publicului asupra existenței mărcii - prezintă caracteristicile prodului- în cazul de față profund afective, pentru că

Izvorul este într-adevăr unul al minunilor, născut dintr-o iubire imposibilă - consolidează notorietatea mărcii- care în cazul Izvorul Minunilor este oricum

una foarte mare Obiectivele afective vizează atitudinea publicului față de marcă, iar scopul este atins pe deplin de Izvorul Minunilor:

- se diferențiază într-adevăr marca prin prearea unei imagini care pune în valoarea legenda seculară

- se accentuează valoarea mărcii, concomitent cu întărirea imaginii - se modifică total poziționarea mărcii

Obiectivele conative se referă la comportamentul publicului țintă. Se încearcă provocarea unui anumit comportament de consum, incitarea la acțiune, ceea ce înseamnă:

- cumpărarea produsului pentru prima dată - creșterea frecvenței de consum a apei Izvorul Minunilor - îndepărtarea unei bariere de consum (în cazul nostru percepția de apă ieftină,

nu foarte bună, pe care u cumpărăm doar dacă nu găsim altceva mai bun.)

5.5. Ţinta comunicării Publicul țintă este alcătuit atât din cumpărători potențiali, cât și din cumpărătorii actuali, prescriptori, preconizatori sau alte categorii de public ce prezintă înteres pentru anunțător. În cazul Izvorul Minunilor, este alcătuit din cumpărători actuali și potențiali. Caracteristicile actuale, conform noii campanii Apă de legendă, ale publicului-țintă sunt: - Persoane aflate în regiunileale țării, atât în orașele mari cât și în mediul rural (ceea

ce susține popularitatea mărcii Izvorul Minunilor în mediul rural este distribuția excelentă de care beneficiază European Drinks) Caracteristică de natură geografică.

27

- Persoane tinere, atât copii fascinați de legende, cât și tineri între 16-35 ani, de ambele sexe, din familii nu foarte numeroase, tinere, cei din urmă având un nivel de pregătire superior, indiferent de religie, rasă și naționalitate. În acest sens, ambalajele Izvorul Minunilor au fost mereu și în limba engleză, adresându-se și celor care nu sunt români, un alt motiv fiind și acela ca European Drinks exportă o parte din producție. Caracteristică socio-demografică.

- Persoane cu venituri peste medii, cu ocupații elevate și o pregătire bine pusă la punct, cu un statut profesional superior. Caracteristică economică.

- Consumatorii de Izvorul Minunilor au stil de viață activ și o personalitate puternică, dominantă, optimistă, dinamică. Caracteristică psihografică

- Gradul de fidelitate este unul ridicat, atitudinea față de produs este pozitivă, admirativă, frecvența de cumpărare relativ ridicată, iar ocazia de cumpărare se ivește mai ales în marile supermarketuri, Izvorul Minunilor nebeneficiind de o distribuție eficientă în restaurante, terase, baruri, cluburi. Caracteristică de cumpărare și de consum.

6. Alte tehnici promoţionale utilizate

Printre tehnicile promoționale untilizate cu succes de Izvorul Minunilor se numără, alături de publicitate, se numără Jocurile Promoționale cu rezultat imediat, tehnici de merchandising și mai ales relațiile publice. Aici Izvorul Minunilor a reușit să profite cu măiestrie de avantajele pe care le conferă o strategie bună de PR, fiind un adevărat exemplu în domeniu. Sunt foarte prezenți în presa scrisă, în televiziune, radio și pe Internet iar acest aport de imagine pozitivă este unul extrem de eficient, știut fiind faptul că PR-ul are în zilele noastre o forță și o credibilitate mult mai mare decât a Publicității. Comunicarea prin eveniment înseamnă în cazul Izvorul Minunilor sponsorizare bine gândite, a unor evenimente sportive, culturale, educaționale etc.. Cei de la Izvorul Minunilor au descoperit recent Utilizarea forțelor de vânzare, ca tehnică promoțională, motiv pentru care au integrat-o în strategia curentă de marketing.

Vom analiza comunicare prin eveniment ce a avut loc cu ocazia recepției de relansare a mărcii Izvorul Minunilor. Lansarea oficială a noului package Izvorul Minunilor, a avut loc sâmbătă 8 septembrie, la Stâna de Vale Izvorul Minunilor, într-o atmosferă de foc şi gheaţă, care a dezvăluit povestea din spatele noii poziţionări.

Astfel, într-o atmosferă de legendă, personajele Prințul Focului și Prințesa Gheții au prins viață și au ilustrat povestea de iubire din spatele legendei. Pe două ecrane gigantice, spectatorii au putut viziona în premieră noul spot TV și au retrăit puțin din magia vremurilor trecute. Sculpturile în gheață, fachirii, dar și sticla Izvorul Minunilor de dimensiuni impresionante au facut deliciul asistenței. S-au făcut publice cifrele din spatele proiectului:

- s-au folosit peste 8 tone de echipament și peste 5 km de cabluri - decorurile s-au construit și amenajat timp de 4 saptamani, supravegheate de un specialist german, unele construcții de decor fiind unicate ca materiale în România

28

- pe toată perioada de pregătire, filmare și demolare au fost peste 200 de oameni implicați - datorită faptului că platourile au fost în exteriorul Bucureștiului, au fost folosite pentru transport 46 de mașini, care au parcurs în jur de 5000 de km - daca în medie pentru o reclamă se folosesc în jur de 10 role de film, aici s-au folosit peste 25 de role pe noapte - 12 cai antrenați special, multe coloane de fum prin pădure, s-au consumat peste 200 de kilowați pe noapte, 25 de saci de zăpadă - și multe ore overtime S-a vorbit pentru prima dată într-un cadru oficial despre intențiile pe termen lung ale celor care dețin marca Izvorul Minunilor și s-a pus astefl capăt unei perioade foarte aglomerate, de aproximativ doi ani de studii de piață, cercetări, propuneri etc.

6. Asemănări şi deosebiri privind comunicarea de marketing a mărcilor Izvorul Alb și Izvorul Minunilor În ceea ce privește emițătorul, diferențele dintre cele două mărciisunt evidente. Prima este deținută de un operator vechi pe piața românească de băuturi, atât răcoritoare cât și alcoolice, European Drinks, În timp ce a doua marcă s-a lansat pe piață, deținută fiind de Apenim Dorna, mai apoi fiind preluată în 2002 de Cocla Cola HBC România. Trăsăturile de personalitate dorite de fiecare dintre cele două mărci sunt aproximativ același, ambele comunicându-se ca fiind puternice, stabile, dinamice, active, însă diferența vine din percepția consumatorilor. Astfel, Izvorul Alb reușește să-și mențină această imagine în ochii consumatorilor, în timp ce Izvorul Minunilor are anumite deficiențe, fiind percepută ca o marcă slabă. Identitatea celor două mărci este în mod vădit diferită, una din asemănări fiind că ambele au mizat pe simplitate, având fiecare un logo simplu, iar numele lor provine de la izvorul sursă. Izvorul Alb este o marcă produs, în timp ce Izvorul Minunilor este o marcă garanție. Poziționarea celor două mărci, raportat la ceea ce percep consumatorii este diferită acum, Izvorul Alb apropiindu-se într-adevăr de poziționarea declarată –aceea de apă premium, sănătoasă, de calitate superioară, în timp ce Izvorul Minunilor este deocamdată poziționată ca o marcă economică, ieftină, slabă calitativ. Ambalajele celor două ape plate este asemănător în măsura în care ambele sticle cunt transparente, eticheletel simple, însă diferența se face în detalii de ambalaj, precum și în existența ambalajului de sticlă la Izvorul Alb. În ceea ce privește publicitatea, ambele au folosit ca mediu principal de transmitere a mesajelor televiziunea, mesajele transmise sunt emoționale, poziționarea ambelor este afectiva, poziționarea dorită de ambele este una premium, adresată persoanelor cu studii și venituri peste medii. Ca mijloace de promovare, Izvorul Alb dispune de mai multe canale și suporturi, având și o experiență mai mare în comunicare neconvențională. Tot Izvorul Alb este marca ce trebuie apreciată pentru continuitatea ideilor și evoluția calitativă în timp. O diferență majoră între cele două se reliefează cănd vine vorba de utilizarea Internetului. Din păcate, Izvorul Alb are de pierdut la acest capitol, nereușind să fie foarte prezentă în mediul virtual în timp ce Izvorul Minunilor stă foarte bine din acest punct de vedere, folosind cu succes posibilitățile oferite de internet. De asemenea, spre

29

deosebire de Izvorul Alb, Izvorul Minunilor are un site propriu, ceea ce este o necesitate în marketingul actual. Obiectivele comunicării coincid în mare parte, unica diferență înregistrându-se la Izvorul Minunilor, datorită eforturilor de a se repoziționa și de a-și crea o nouă imagine. Conform declarațiilor proprii, atât cei de la Izvorul Alb, cât și cei de la Izvorul Minunilor vizează același public- țintă.

Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă 1. Prezentarea noului produs Echipa noastră a elaborat o propunere de lansare a unei ape revoluționare, ideală pentru cei care țin dietă. Cercetând piața și posibilitățile existente, am decis că există o nișă încă neexploatată, alcătuită din persoanele care sunt la dietă și își doresc să consume produse sănătoase, slab calorice, cu efecte inhibitoare ale poftei de mâncare. Având în vedere mărimea deloc neglijabilă a acestei nișe și capacitatea mare de absorbție a pieței respective, am întreprins o campanie de cercetare, pentru a găsi substanța potrivită pentru a fi inserată în apă: Astfel, am descoperit L-Carnitina: L-Carnitina este aminoacidul a cărei principală funcție este de a facilita transportul și metabolizarea acizilor grași în celulă, unde acești acizi sunt oxidați și transformați în energie. Astfel, L-Carnitina este utilă în nutriția persoanelor supraponderale sau chiar obeze. În plus, L-Carnitina îmbunătățește performanțele atletice și starea de sănătate a aparatului cardiovascular. Studiile științifice au demonstrat că administrarea a două grame de L-Carnitina pe zi, alături de un program nutrițional corect și de exerciții fizice, ajută la scăderea semnificativă în greutate. În general, suplimentarea cu L-Carnitina poate mări cu aproximativ 70% cantitatea de grasime metabolizată de organism. L - Carnitina este un constituent natural al țesuturilor; este sintetizată în ficat și rinichi și cea mai mare parte este depozitată în mușchiul scheletic și cel cardiac. Din totalul de carnitină din organism, 25% este de sursă endogenă (sintetizată în ficat și rinichi), iar 75% provine din alimentație (carne rosie și lapte). Carnitina este metabolizată în cea mai mare parte. Se excretă în urină și într-o mică proporție în fecale, sub forma de carnitină liberă și metaboliți inactivi. Carnitina facilitează pătrunderea acizilor grași în interiorul mitocondriei după legarea de aceștia și formarea complexului acil - carnitină. În interiorul mitocondriei, acizii grași se desprind din complexul acil - carnitină și vor fi oxidați rezultând energie. Prin facilitarea oxidării acizilor grași, carnitina scade utilizarea glicogenului muscular drept sursă de energie și, ca urmare, scade concentrația musculară de lactat având ca efecte:

- scăderea senzației de oboseală în timpul antrenamentului; - scăderea timpului de recuperare după antrenament; - creștera forței musculare.

30

Carnitina în asociație cu un aport paralel de proteine contribuie la creșterea masei musculare. Prin efectele sale, CARNITINE contribuie la creșterea performanțelor sportive. Apa se va comercializa la sticle de 1L si 0,5L, iar un litru de apă va conține 3mg de l-carnitine, cantitatea recomandată pentru a fi consumată într-o zi (3mg l-carnitine = 0,2 lei noi- nu e scumpa).

2. poziționarea noului produs

Marca FIT se poziționează în mintea consumatorului ca fiind un produs de semi-lux, pentru cei cu venituri medii și peste, cei cărora le pasă de modul în care arată și care vor să arate asta. Este un produs ce vine în ajutorul acestor oameni, care le va facilita eforturile de a slăbi sau de a se menține în formă, dar nu oricum ci într-un mod sănătos, fără efecte secundare deoarece substanța l-carntine este o substanță naturală 100% sănătoasă. De asemenea este un produs pentru cei ce merg la salile de sport, de fitness, de culturism și drept urmare va fi distribuită în astfel de locuri. Nu sunt neglijati nici cei care aleargă, fac jogging, merg zilnic câțiva kilometri sau depun orice fel de efort fizic pentru a slabi. Vine în întâmpinarea recurgerii la rețete sau diete nesănătoase ce pot dăuna organismului și îl pot deshidrata sau slăbi. De asemenea, vom profita de faptul că vom fi primii care vor ataca acest segment de piață, și dorim să ne poziționăm ca lideri în mintea consumatorilor.

3. identitatea mărcii

Denumire: FIT Emblemă : nu există Logo : simplu, format din modul special de scriere al caracterelor, principalul element de identitate vizuală fiind litera I, care este de fapt stilizarea unei siluete feminine.

6. macheta unui anunţ publicitar ce urmează a fi publicat într-o publicaţie periodică Vom avea câte un print în reviste care se adresează direct targetului nostru, si anume persoane cu un stil de viață sănătos, dornice să scape de kilogramele în plus sau să-și mențină silueta, persoane care se documentează, cu studii și venituri peste medii. Printre publicațiile vizate se numără : Men’s Health Ce se întâmplă, doctore? The One, ELLE, Vogue.

31

Campania cea mai amplă ca fi prezentată în paginile Ce se întâmplă, doctore? Pentru că această publicaţie este cea mai potrivită pentru intențiile noastre de poziționare.

32