Instrumentele Campaniei de Publicitate

7/21/2019 Instrumentele Campaniei de Publicitate

http://slidepdf.com/reader/full/instrumentele-campaniei-de-publicitate 1/36



Brief creațiePrezentare de creație



Rol:- Traduce elementele briefului de

client în limbaj curent- “Pune cărniță” peste informațiainițială (forumuri social mediainter!iuri etc"#



$tructură:- Why do we need new advertising?- What is the role of the

advertising?- To whom are we talking to?- What do we want to tell them?- Why should they believe it?- How should we tell it?- Brand personality- What we need to communicate- Deadlines



Why do we need new advertising?- Bac%&roundul campaniei de

comunicare în conte't strate&ic(termen lun&#:

")ar%et bac%&round * e!oluția piețeie!oluția brandului în interiorul pieței

e!oluția competiției+"Pre!ious communication bac%&round,"e trebuie făcut acum (campanie

concept declinări concept#



Exemplu de brief client

!" #arket background

Pea% . is t/e leader on t/eRomanian solid rim bloc% mar%et

0it/ an estimated s/are of ,"1 in!olume and ,"+1 in !alue in +223" 4tis follo0ed b5 $ano 0it/ 6"31 in!olume and +7"31 in !alue" T/e t/irdpla5er is 8omestos 0/ic/ /as 2"61mar%et s/are in !olume and 9"1 in!alue" Bref is on t/e 7t/ place 0it/ a!olume mar%et s/are of "71 and a!alue mar%et s/are of ",1"

;ur plan is to stop t/e declinin& trendof Pea% . base solid bloc% and toconsolidate our leaders/ip position insolid bloc% mar%et as soon aspossible"

< tradus în brief de creație:

u toate ca Pea% este in continuare sef

de pluton in cate&oria sa are cate!aemotii in ce pri!este concurenta" Pe deo parte se a=a 8omestos si Bref

jucatori importanti cu o prezentainsemnata pe T> dar care sunt (inca#departe de Pea%" Pe de alta parteemotia cea mai mare !ine de la $anoun producator care pana in prezent a

e!itat in totalitate T>-ul dar bene?ciazade o prezenta masi!a la rafturi insupermar%eturi si /5permar%eturi"@!and !olum la raft $ano a a!ut ceamai spectaculoasa crestere anul trecutsi ocupa acum pozitia secunda incate&orie dupa Pea%"



What is the role of the advertising?

- A'plică punctual care este rolul tactic alcampanieirezultatele aCteptate

Dte!a e'emple:- $ă îi determine pe consumatori să frec!enteze

ma&azinele proprii ale brandului (sc/imbareobiceiuri de consum#

- 4nformarea consumatorilor despre un produs noulansat (a0areness# Ci încercarea lui (trial#

- 4nformarea despre o sc/imbare de prețcantitatepentru cDCti&a cDt mai mulți consumatori aiconcurenței Ci consumatori ocazionali

- Rea?rmarea poziției pe piață (reminderîntărirea

percepției * mesajele de tip “nr" pe piață”#



To whom are we talking to?

- Pro?lul de consumator- @coperă + ni!ele:"Eeneral - consumatorul în !iața de zi cu

zi (familie job pasiuni etc#+"Particular * consumatorul în relație cu

brandulprodusul



To whom are we talking to?

Forme:- Te't descripti! în corpul brief-ului(e'" pt temă#

- )oodboard - prezintă !izual pro?lulconsumatorului folosind ima&inite'te Ci obiecteG poate ? pe !iu sauppt



#ananc mai putin dimineata"Doar o cafeluta si o gustare pe f un ou %ert sau un sandvis cu pa

ca nu e timp"'mpart micul de&un cu (driana$pleaca inaintea mea la servici"(drianei ii fac sandvisuri cu pateu si bran)a topitasau cascaval"



*a pran) e mai di%cil cucopilul" +a de$ asa,s copiii- ./u vreau sa mananc

aia01 trebuie sa gatestice vrea el"De obicei carto% pra&iti$

ca asta ii place cel maimult"2tiu ca nu e prea

sanatos$ dar daca ii daula pran) si nu la cina nu osa se puna" 3ricum nuam cum sa o conving "



+ina o luam in familie deobicei"#ancam incet - mai binestau o &umatate de ora la

masa decat sa daurepede totul pe gat si saimi %e rau"

/e relaxam$ ne uitam latelevi)or1 de multe orine uitam la desene

animate$ la 4etix$ ca iiplace (drianei"



)ancarea este o necesitate")ancam ca sa ne potolimfoamea sa ne mentinemsanatosi"

Pentru mine este si oplacere dar si un moti! de

a-i aduna pe ai mei in jurulmesei sa mai stam si noi de!orba

)ancarea sanatoasainseamna produseproaspete si naturale"

Ha ce ma &andesc cand

spun naturalI Pai mai alessa nu aiba conser!anti siaditi!i

Fructele le&umele sibranzeturile mi se par celemai sanatoase



Romanul manancasanatos pentru ca&ateste in casa cuproduse proaspetefara conser!anti"

4ntr-ade!armancarearomaneasca

traditionala e cam&rasa dar cu ea amcrescut si stiu sa ofac cel mai bine



$tiu stiu ar trebuisa mai scad dincontinutul de

&rasimi si sa punmai putina sareatunci cand&atesc<

D(56



@i mei * in special @driana* imi cer aproape in?ecare zi mancaruriprajite in special carto?prajiti"

Ha urma urmelor ii fac dincarto? romanesticumparati din piata" elputin in felul asta nu maicumpara c/ipsuri sau alte&ustari pline de A-uri

4mportant este sa e!itame'cesele pentru ca oricemancare consumata incantitate e'a&erata strica"



What do we want to tell them?

- #esa&ul campaniei7task,ului decomunicare- +onstruit astfel 8nc9t s:

r:spund: la 8ntrebarea .What;s

in it for me?0- Exprim: bene%cii

func<ionale7emo<ionale



Exemple mesa& =W''>#

" Jeine%en A'tra old te ajută s: lup<i 8mpotriva

8nc:l)irii locale (emoțional#

+" Pri&at te energi)ea): pentru 8ntreaga )i(rațional#

," Banca Transil!ania are &rijă s: 8<i 8ndeplineasc:dorin<ele (emoțional#

7" Biocarpet îți men<ine covorul ca nou (rațional#



Exemple 5TB

"Pentru că sticla Jeine%en A'tra oldpăstrează berea rece mai mult timp

+"Pri&at - 8atorită con<inutului ridicat defructe

,"Pentru că Banca Transil!ania are cei maiaten<i consultan<i

7"Biocarpet * datorită formulei speciale cuoxigen activ ce intră în profunzime în co!or



How should we tell it?

; serie de atribute care descriu tonulcomunic:rii

Kn consonanță cu tonul anterior al comunicăriibrandului Ci cu personalitatea de brand

A':- lar simplu cu accent pe iscusintapricepere

sau

- 4nformati! (cu product demo# cu accent pebene?cii si functionalitate



Brand personality

- Reamintirea atributelor de branddate de poziționare

- A': >ir&in - anti-iconunderdo& fun

inno!ati!e !alue for mone5 Lualit5deli!ered 0it/ /umor and =air



What we need to communicate

- e a!em de făcut- + ni!ele:" onceptul (ideea &enerală de campanie#+" A'ecuții (implementarea conceptului în

comunicare#- Pot ? solicitate simultan sau separat- A'emplu:

oncept comunicare8eclinat în: spot radio durata ,2 sec print ad în re!iste &loss5 social media (blo&&in& Faceboo% T0itter#



8eadlines:

-8eadline intern (discuție internă cucreația#

- 8eadline e'tern (prezentare decreație la client#



e se prezintăI

oncept * ideeidei &enerale decampanie (rațional însoțit de un %e5!isual#

A'ecuții * declinări ale conceptuluipe mediile de comunicare alecampaniei



(&unge in locurile greu

accesibileM

;moara instantaneu moliile



$pra5-ul !iclean

$olutia mai simpla>isul moliei>anatorul de molii



onceptul pleaca de la premisa ca $pra5ul@ro'ol si molia sunt personaje care poartao con!ersatie aparent amicala

>iclean @ro'ol pare la inceput “de &asca”pentru ca la ?nal sa faca molia nai!a sadispara

Afectul instant si faptul ca ajun&e pestetot sunt demonstrate intr-un mod amuzantdin dialo&ul si “jocul” dintre @ro'ol si molie



A &reu sa dai de moliile bine in?pte in dulapul tau"onceptul pleaca de la aceasta idee si arata +posibile !ariante prin care &ospodina ajun&e la ele:

" 8emonteaza bucata cu bucata dulapul de /aine

apoi incearca toate metodele “babesti” pentru a leelimina * coji de portocala frunze de tutun uscatetc" si la ?nal sa e'amineaza cu mare atentierezultatul

sau alternati!a

+" )ult mai simplu daca nu are timp si c/ef deasemenea operatiuni complicate foloseste @ro'ol$pra5 ce intra peste tot si omoara moliileinstantaneu



4n spatele acestui concept se ascundeideea ca si moliile au !ise" >isefrumoase cu o !iata de /uzur in

/oteluri de 9 stele formate din /aineunde pot de&usta numai delicatese:lana prosoape etc"

>isele frumoase de!in insa cosmaruriatunci cand @ro'ol apare si le distru&e(cu tot cu molii# printr-un sin&ur jet despra5



@cest concept il pune pe @ro'ol iniposaza de urmaritor neobosit almoliilor printr-un labirint format de

/ainele din dulap

;ricat s-ar stradui sa se ascunda incele mai indepartate colturi ale

dulapului @ro'ol ii da de urma pestetot o incolteste si o face sa disparainstantaneu intr-un norisor de =ori dele!antica si musetel

Instrumentele Campaniei de Publicitate

Documents

Transcript of Instrumentele Campaniei de Publicitate