Influente asupra consumatorului de cafea-studiu de caz-

Popescu Raluca IsabelaMaster Psihologie Organizationala si Resurse Umane, anul I

1

Rezumat

In Romania pe piata cafelei se manifesta o cerere ridicata, oferta fiind satisfacuta de oferat generoasa a firmelor importatoare de cafea.Am realizat aceasta cercetare cu scopul de a identifica factorii determinanti ai cumpararii cafelei in randul consumatorilor. In realizarea acestui proiect am apelat la cercetarea directa utilizand ca instrument de cercetare chestionarul. Chestionarea s-a desfasurat in Bucuresti in perioada 01- 10 mai 2011, pe un esantion de 30 de personae cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani.In urma efectuarii acestui studiu am observat ca in deciziile consumatorului de cafea un loc important il ocupa firma importatoare, brandul este ceea ce ii determina pe anumiti consumatori sa se orienteze asupra unui produs de cafea, pretul dezirabil incadrandu-se intre 10-20 lei pe pachet. Mentionez ca persoanele chestionate, s-au dovedit a fi consumatoare de facea, majoritatea consumand cafea zilnic si aprovizionandu-se o data pe luna.Mentionez ca aceasta cercetare a fost facuta in scop pur didactic si pentru a fi considerate reprezentativa la nivelul populatiei bucurestene ar trebui sa se foloseasca un esantion de cel putin 500 de personae.

2

1. Introducere

Cercetarea comportamentului consumatorilor se ocupa cu diferite atitudini in procesul deciziei de cumparare (de exemplu, atitudinea fata de informatii, alegerea locului de cumparare, fidelitatea fata de marca, constientizarea pretului si atitudinii dificile ale consumatorului etc.).

Firmele au acordat si continua sa acorde o foarte mare atentie unei astfel de cercetari. Studii empirice efectuate la inceputul anilor 1980 in Marea Britanie subliniau faptul ca cercetarea comportamentului consumatorului joaca un rol important in operatiile de marketing ale companiilor de succes. Numerosi autori citau exemple de companii de succes care urmareau in mod constant calitatea produsului, din punct de vedere al cumparatorilor. Tacticile de cercetare a comportamentului consumatorului includeau:

analizarea modalitatilor de satisfacere ale clientilor; depistarea si inregistrarea tuturor problemelor si reclamatiilor; completarea unui chestionar de catre toti clientii care au returnat bunuri; desfasurarea unor teste extensive legate de produsele noi; analizarea pretentiilor referitoare la garantii; evaluarea starii bunurilor primite, prin completarea unui chestionar.

Cele mai multe firme au acordat atentie cercetarii comportamentului consumatoilor, multe dintre ideile legate de oportunitati si elaborare a designului provenind din analiza clientilor.

Intre anumite limite, cel putin unele cercetari ale comportamentului consumatorului sunt facute in fiecare zi, fara sa fim neaparat constienti de acest lucru: se verifica refuzurile de calitate si produsele returnate pentru a vedea unde sunt nereguli; se consulta condica de sugestii si reclamatii; se participa la diverse reuniuni mondene unde sunt intalniti clienti si concurenti; este intrebat unul dintre vechii clienti, care a incetat sa mai vina la firma, de ce nu mai vine etc.

Insa, pe baze stiintifice, cercetarea comportamentului consumatorului nu poate fi conceputa fara o serioasa acumulare de informatii. Aceste informatii trebuie sa permita cunoasterea si caracterizarea comportamentului trecut si cel viitor al consumatorilor, motivatia cumpararii sau necumpararii, atitudinile consumatorilor si caracteristicile social-demografice si economice ale acestora.

Astfel de informatii legate de comportamentul consumatorului pot fi obtinute atat prin studierea indirecta, pe baza informatiilor de birou, cat si prin studierea directa bazata pe informatii de teren.

In ultimele decenii,una din problemele esentiale ale firmelor producatoare o constituie cunoasterea manierei in care vor raspunde consumatorii la diversi stimuli pe care ii vor folosi in vederea atingerii telului lor final-profitul cat mai mare.

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialistilor in marketing ,intrucat ei pot afla cum isi aleg cumparatorii bunurile si

3

serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi,care sunt stimulii, factorii care le influenteaza alegerea.

La mijlocul anilor 60 studierea comportamentului consumatorului devine un domeniu distinct al cercetarii de marketing ,intrucat in acest moment adoptarea optiunii impune intelegerea mecanismului complex de transformare a nevoi in cerere de marfuri si servicii.

Cresterea complexitatii vietii economice ,a condus la necesitatea cunoasterii mecanismului comportamentului economic uman,care devine tot mai amplu si mai complicat, ceea ce impune studierea separata a celor doua componente intrinseci:comportamentul omului in calitate de producator de bunuri si servicii si comportamentul lui de consumator.

Pentru societatea contemporana, in care progresul tehnico-stiintific tinde in multe domenii sa inlocuiasca producatorul om cu producatorul masina, devine foarte importanta si semnificativa studierea comportamentului de consum, cu atat mai mult cu cat resursele rare cu intrebuintari alternative pe care societatea umana le are la dispozitie impun producerea,numai a acelor bunuri si servicii care satisfac nevoile in cantitatile necesare. De aceea,cunoasterea si explicarea comportamentului de consum si cumparare a devenit o necesitate stringenta,ignorarea modului de manifestare a acestuia ,producand grave dezechilibre.

De asemenea in conditiile diversificarii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibilitati de alegere. Pe de alta parte,cresterea puterii de cumparare,concomitent cu ridicarea nivelului de educatie si cultura,ii da posibilitatea cumparatorului sa-si satisfaca mai multe nevoi,mai sofisticate,de nivel calitativ mai ridicat,aspecte de care este absolut obligatoriu sa tina seama producatorul,pentru a putea veni in intampinarea dorintelor consumatorului.

Pe masura ce studiile au progresat in acest domeniu, a devenit clar ca investigarea comportamentului necesita o abordare pluridisciplinara in care un rol esential revine stiintelor comportamentale –mai ales psihologiei si sociologiei de la care au fost preluate concepte si idei fundamentale. De altfel,specialistii apreciaza ca economia politica,psihologia,sociologia si antropologia au pus bazele conceptuale ale cunostintelor actuale din acest domeniu. Datorita naturii fundamental diferite a actelor si proceselor ce definesc comportamentul consumatorului,modul in care oamenii se comporta in plan economic nu reprezinta o insumare de acte repetate mecanic,ci rezultatul acumularii unei experiente de viata.Simpla inregistrare si cuantificare a actelor consumatorului nu este suficienta,trebuie cercetate si procesele psio-fiziologice care determina aceste acte si explica interdependenta dintre ele. Intrucat comportamentul consumatorului se manifesta pe piata, studiul acestuia devine un capitol important.

Cunostintele referitoare la comportamentul consumatorului asigura fundamentul strategiilor de marketing cu privire la pozitionarea produsului ,segmentarea pietei,lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix asigurandu-le o eficienta sporita.

Comportamentul de cumparare al consumatorului ,ca domeniu de cercetare a marketingului,se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpara bunuri si

4

servicii pentru consum personal-persoane individuale si gospodarii-prin care isi satisfac cerintele curente sau isi indica rolul in societate.

Ca in orice nou domeniu,abordarile conceptuale ale comportamentului consumatorului cunosc o mare varietate, ce exprima pe de-o parte complexitatea acestuia,dar si atentia de care se bucura din partea specialistilor.In sens restrans comportamentul consumatorului reflecta conduita oamenilor in cazul cumpararii si/sau consumului de bunuri si servicii,in sens larg el cuprinde intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri. Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor,producatorii si comerciantii vor trebui sa tina seama de :

reactia consumatorului la strategia de marketing a firmei,care are impact asupra succesului acesteia pe piata mixul de marketing al firmei,care trebuie sa satisfaca consumatoriiposibilitatea de putea prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmeicostul ridicat al acestei cercetari,dificultatea realizarii ei si riscul de a obtine informatii incorecte

Cercetarile in domeniul comportamentului consumatorului evidentiaza,ca modul in care raspunde consumatorul numerosilor stimuli se poate structura in 4 stimuli de comportament:

comportamentul raspunsurilor de rutina,pe care consumatorul il practica frecvent,pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent,pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort pentru a selecta o marca sau produsluarea deciziei la limita,cand cumpara un produs ocazional,pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare luarea deciziei extensive,cand se cumpara produse nefamiliale scumpe,deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile ,ceea ce necesita un timp mai indelungat comportamentul impulsiv de cumparare,determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat

Pentru unii indivizi este dominant comportamentul de cumparare,desi el provoaca adesea conflicte emotionale.Constatam,ca adesea cumpararea unui produs nu determina acelasi tip de comportament in adoptarea deciziei. In unele cazuri,indivizii sunt angajati in luarea unei decizii extensive prima data cand cumpara un anumit tip de produs,dar o decizie la limita este suficienta cand cumpara produsul a doua oara.

Daca,intr-o cumparare de rutina,marca,pana atunci preferata nu-l mai satisface,va lua o decizie la limita sau una extensiva,pentru a trece la o noua marca.

Maniera in care consumatorii abordeaza deciziile de cumparare cunoaste o mare diversitate,intrucat reactiile acestora sunt determinate in foarte mare masura de problemele mediului ambiant in care isi traiesc viata. Complexitatea deosebita a comportamentului consumatorului se explica si prin multitudinea factorilor care influenteaza direct sau indirect in ultima instanta procesul decizional de cumparare si de consum.

5

Toti specialistii recunosc, ca in fapt,comportamentul consumatorului nu se poate explica,decat prin cunoasterea sistemului de factori ce actioneaza in stransa legatura si interconditionare reciproca,dar modul in care actioneaza si mai ales locul si rolul pe care acestia le au in sistem,sunt privite in mod diferit.

Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului:factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de viata si riscul

perceput)factorii mediului se refera la:factori socio-demografici(curba vietii de

familie,clasele sociale) grupuri de referinta,familia,mediul economicIn ampla analiza pe care o face in comportamentului consumatorului Ph. Kotler porneste de la analiza factorilor care il influenteaza:

factori culturali reprezentati de :cultura,subcultura, si clasa sociala factori sociali includ:grupuri de referinta,familia, roluri factori personali: varsta si stadiul din ciclul de viata,ocupatia, stilul de

viata, circumstantele economice, personalitatea si parerea despre sinefactori psihologici :motivatie,perceptie,invatare,convingeri si atitudini

Se observa ca nu toate bunurile si serviciile au aceeasi sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu,cand se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosinta indelungata si cele pentru activitati cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare cele mai importante criterii in adoptarea deciziilor sunt functionalitatea si pretul bunurilor si al serviciilor.

Studiul comportamentului de consum este foarte important in dezvoltarea procesului de marketing si, in in continuare, a celui de publicitate.Prin deciziile de cumparare, consumatorii determina vanzarile si, in ultima instanta, profilul unei companii si, de aceea, orice activitate de marketing si comunicare trebuie programata si desfasurata in raport cu nevoile acestora.Astfel, analiza actului cumpararii, a conceptelor de cumparator, consumator, comportament de cumparare, comportament de consum, a teoriilor fundamentale privind comportamentul consumatorului, factorii care influenteaza decizia de cumparare, precum si relatia dintre consumator si marca sunt elemente esentiale in intelegerea psihologiei reclamei si a consumatorului. Comportamentul consumatorului reprezinta „tatalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obtinerea si utilizarea de bunuri si servicii, in vederea satisfacerii unor nevoi actuale sau viitoare, incluzand procesele decizionale care preced si determina aceste acte” (Catanoiu, 1996). Intr-o acceptiune extinsa, comportamentul consumatorului desemneaza intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri si servicii, fie ele materiale sau simbolice.Comportamentul comnsumatorului cuprinde atat o dimensiune relativ usor de cuantificat – actele cumparatorului, comportamentul in sine, cat si una mai greu de masurat , respectiv procese psiho-fiziologice si decizionale care determina aceste acte si comportamente explicite.Aceasta interdependenta face cu atat mai dificila abordarea teoretica, datorita distinctiei intre domeniile mai sus mentionate. Studiul comportamentului vizeaza, astfel, felul in care indivizii iau decizii cu privire la modul cum sa isi consume sau aloce anumite resurse de timp, bani, efort, implicare

6

emotionala pentru a achizitiona diverse produse sau servicii.El include analiza mai multor aspecte:-ceea ce se cumpara -de pilda ce tip de automobil(de oras, de teren, limuzina, berlina); ce marca-autohtona, straina;- de ce se cumpara -nevoia de transport, nevoia de imagine;- de unde se cumpara -reprezentanta, dealer autorizat, piata libera;- cat de des se cumpara -o data la 3 ani, la 10 ani;- cat de ds este utilizat -zilnic, o data pe saptamana, in vacante(Schifmann, 1994).

DECIZIA DE CUMPARARE Alegerea pe care o face consumatorul reyulta din interactiunea complexa a factorilor: culturali, sociali, psihologici etc. Decizia pe care o ia consumatorul variaza in functie de tipul deciziei de cumparare, depinzand in mare masura de tipul produsuluiachizitionat.Deciziile complexe implica mai multi participanti la procesul de cumparare si o deluberare mai complicata din partea cumparatorului.Procesul de adaptare a deciziei in achizitionarea produsului/marcii trece prin cinci stadii: -recunoasterea nevoii; -cautarea informatiilor; -evaluarea variantelor; -luarea deciziei de cumparare; -comportamentul post-cumparare; 1. Recunoasterea nevoii desemneaza momentul in care consumatorul sesizeaza o diferenta intre starea lui prezenta si una pe care si-o doreste.Nevoia poate fi generata de stimuli interni sau de stimuli externi. 2. Cautarea informatiilorare loc atunci cand consumatorul are o nevoie pentru a carei safisfacere nu existaun produs disponibil imediat.Informatiile sunt cautate fie prin sporirea atentiei acordate acestui process, fie prin cautarea activa, cautare care se poate baza pe una dintre sursele urmatoare: - surse personale: familie, prieteni, vecini etc; - surse comerciale: publicitate, agenti de vanzari, distribuitori, ambalaje, afisaje etc; - surse publice: mass media, organizatii care fac studii de piata etc; - surse legale de experienta: atingerea, examinarea, utilizarea produsului; 3. Evaluarea variantelor este facuta de consumatori pe baza mai multor strategii.In primul rand, fiecare consummator incearca sa-si satisfaca anumite nevoi si cauta anumite avatanje care pot fi obtinute prin achizitionarea unui produs sau serviciu. In al doilea rand, consumatorul va acorda diverse grade de importanta fiecarui atribut. In al treilea rand,consumatorul isi creeaza o serie de convingeri cu privire a o marca, acest complex, fiind cunoscut sub denumirea de imagine de marca. In al patrulea rand, se presupune faptul ca individul, in calitatea sa de consummator, acorda o valoare de intrebuintare fiecarui atribut, fapt ce arata modul in care acesta asteapta ca satisfactia totala oferita de un produs/marca sa varieze in functie de diferitele niveluri ale atributelor acestuia. In al cincilea rand, consumatorul isi dezvolta o serie de atitudini in privinta diferitelor marci prin aplicarea unei proceduri de evaluare.

7

In etapa de evaluare, consumatorul intocmeste clasamente ale marcilor si isi defineste incipient intentiile de achizitionare.In general, decizia de a cumpara vizeaza produsul/marca preferata. Satisfactia sau insatisfactia cumparatorului dupa achizitionarea produsului, adica comportamentul post-cumparare/achizitie depinde de relatia dintree asteptarile consumatorului si performantele effective ale produsului.

Istoria cafelei este la fel de bogata ca insasi cafeaua, datand de mai mult de 1000 de ani. In Occident, istoria cafelei incepe acum trei secole, dar in Orientul Mijlociu ea este consumata de toate paturile sociale inca din vechime.

Prima referinta la cafea, din surse inregistrate, dateaza din secolul al IX-lea, dar cu multe secole inainte, existau multe legende arabe despre bautura misterioasa si amara cu puteri stimulatoare. Primele plante de cafea au fost aduse pe coastele Marii Rosii din Africa.La inceput cafeaua era considerata aliment si nu bautura. Triburile est-africane macinau boabele crude de cafea si prin amestecarea cu grasime animala obtineau o pasta pe care o modelau sub forma de bile. Acestea erau consumate de razboinicii tribului pentru a avea mai multa energie in timpul luptelor. Incepand cu anul 1000 e.n., renumitul tamaduitor Avicenna, administra cafeaua in chip de medicament. Etiopienii obtineau un fel de vin din fructele de cafea, prin fermentarea in apa a boabelor uscate. Cafeaua crestea in mod natural si in Peninsula Arabiei si din secolul 11 aici cafeaua a fost preparata ca bautura calda.

Asa-numitele proprietati stimulative ale cafelei au fost considerate de multi in acele timpuri stravechi, generatoarele unui fel de extaz religios, iar cafeaua ca bautura si-a castigat o reputatie mistica, invaluita in mister si asociata cu preotii si doctorii. De aceea nu este surprinzator ca doua legende puternice au aparut pentru a explica descoperirea acestei boabe magice.

O istorie apocrifa datand de pe la 1400, povesteste despre un pazitor de capre yemenit, pe nume Khaldi, care a observat cum caprele sale deveneau neastamparate si energice dupa ce mancau fructele rosii care cresteau in tufisurile necunoscute de pe aceste meleaguri. Uimit de comportamentul lor, Khaldi a dus fructe la o manastire din apropiere, unde staretul a fiert fructele in apa. Acesta a obtinut un lichid amar dar aromat, foarte stimulator, care alunga oboseala si somnolenta.

Cealalta poveste este aceea a unui dervis musulman care a fost condamnat de dusmanii lui sa rataceasca prin desert si astfel sa moara de foame. In delirul sau, tanarul a auzit o voce care ii spunea sa manance fructele dintr-un arbore de cafea din apropiere. Dervisul a incercat sa inmoaie fructele in apa si cand nu a reusit, pur si simplu a baut lichidul acela. Interpretand supravietuirea si energia sa ca pe un semn de la Dumnezeu, s-a intors la ai sai si a raspandit credinta si reteta acestei bauturi.

Asemenea legende sunt bineinteles neconfirmate, dar exista anumite fapte referitoare la raspandirea arborelui de cafea, care sunt bine documentate. Se pare ca originea cafelei se afla pe continentul african, intr-o zona a Etiopiei cunoscuta sub numele de "Kaffa". De acolo ea se raspandeste in Yemen, apoi in Arabia si Egipt. Cultivarea cafelei s-a extins rapid in toate aceste tari si servitul cafelei a devenit un obicei zilnic placut. Spre sfarsitul sec. al XIV-lea, societatile care practicau comertul au inceput sa-si

8

dea seama de marele potetial pe care il reprezinta cafeaua si au lansat-o cu succes in Europa.

Cererea de cafea in Orientul Apropiat era extrem de mare si toate transporturile de cafea care paraseau Yemenul cu destinatia Alexandria si Constantinopol erau foarte bine controlate si pazite pentru ca nici o planta sa nu iasa din tara. In ciuda acestor restrictii, musulmanii in timpul pelerinajului lor la Mecca, au reusit sa ascunda si sa ia cu ei plante de cafea si sa le cultive in tarile lor. Astfel, a inceput cultivarea cafelei in India. Cafeaua a intrat in Europa la acea vreme prin portul Venetia, unde aveau loc schimburile comerciale cu negustorii arabi. Bautura a devenit obisnuita in randul populatiei in momentul in care vanzatorii ambulanti de limonada au inclus-o in oferta lor ca alternativa la bauturile reci. De asemeni, multi dintre negustorii europeni au inceput sa bea cafea in calatoriile lor si au adus acest obicei in Europa.

Asemanarile fonetice dintre cuvantul "cafea" si echivalentii sai europeni ( in italiana "caffe", in franceza "caffé" si "kaffee" in germana, de exemplu), i-au determinat pe oameni sa creada ca numele provine din "Kaffa", provincia etiopiana de unde cafeaua isi trage obarsia. Dar o alta ipoteza a sugerat ca acest cuvant povine din arabescul "quahwek", care inseamna "stimulant".

Pe la mijlocul secolului 17, olandezii dominau comertul naval si au introdus cultivarea la scara mare a cafelei in coloniile lor din Indonezia, pe insulele Java, Sumatra, Sulawesi si Bali. Cafeaua a ajuns in America Latina cateva decenii mai tarziu cand francezii au adus o planta de cafea in Martinica. La jumatatea secolului 19, o boala rara a plantelor s-a raspandit prin plantatiile de cafea din Asia de sud-est si culturile au fost compromise. Astfel, Brazilia a devenit cea mai mare producatoare de cafea, onoare pe care o detine si astazi.

Este interesant ca, desi cafeaua este originara din Africa, cultivarea arborelui in aceasta parte a lumii este relativ recenta. De fapt, plantatorii britanici au fost cei care au reintrodus cresterea cafelei in Africa, chiar dupa Primul Razboi Mondial, infiintand plantatii in zone care ofereau un climat si un sol propice infloririi arborelui.

Piata cafelei Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit

intr-o masura uimitoare.In prezent cafeaua este consumata virtual in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.

In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.

Consumul de cafea in RomaniaConsumul de cafea din Romania este aproape de cinci ori mai mic decat media

europeana, arata un studiu realizat institutul de cercetare a pietei, GFK. Potrivit studiului, in

9

Romania, un roman consuma anual circa 1,83 kg de cafea, in timp ce europenii beau nu mai putin de 5,3 kg de cafea. Un alt fenomen reflectat de studiul GFK este si o scadere cu 3% a consumului de cafea, fata de perioada similara a anului trecut. Principalele cauze identificate de reprezentantii Asociatiei Romane a Cafelei sunt pretul mare al acestui produs, „prohibitiv pentru mare parte din consumatorii romani“.

„Asociatia Romana a cafelei considera ca una dintre cauzele care au generat o scadere a pietei cafelei boabe si macinate cu 3% conform studiului GFK, ar putea fi generata si de faptul ca acest produs, cafeaua, este purtator de accize, ceea ce atrage dupa sine preturi mari. Ca rezultat, cafeaua devine greu accesibila consumatorilor romani“

Piata cafelei din Romania inregistreaza un consum de trei ori mai mic decat in alte tari din Europa. Cauza principala o reprezinta nivelul actual al accizelor, unul dintre cele mai ridicate din Europa: 850 euro/tona la cafeaua verde, 1250 euro/tona la cafeaua prajita si 5000 euro/tona la cafeaua solubila. Aceste accize se regasesc in pretul final al pachetului de cafea in proportie de 20%, ceea ce face ca acest produs sa fie greu accesibil consumatorilor romani.

Asociatia Romana a Cafelei reuneste cei mai importanti producatori: Elite Romania, Kraft Foods Romania, Supreme Imex, Nestle, Alca Co si Panfoods, care impreuna detin aproximativ 90% din piata locala oficiala a cafelei de marca. Asociatia militeaza, inca de anul trecut, pentru eliminarea acestor accize, ceea ce va avea ca rezultat cresterea pietei cu mai mult de 50% in urmatorii patru ani.

Dintre cele 13 tari candidate la Uniunea Europeana, doar Romania, Bulgaria si Letonia percep accize pentru produsele ce nu au impact negativ asupra economiei, mediului inconjurator sau socialului. Comparativ cu celelalte tari candidate, Romania are cele mai mari taxe la cafea, desi are unul dintre cele mai scazute PIB/locuitor.

Dupa scaderea inregistrata in primele doua luni ale anului, apare o redresare, astfel consumul de cafea boabe si macinata nu numai ca recuperat pierderea de 3%, dar a avut si o usoara crestere fata de aceeasi perioada a anului trecut, de 0,7% (conform unui studiu realizat de GfK Romania, Institut de Cercetare de Piata). Aceasta redresare se datoreaza cafelei ambalate.

10

2. Obiective

In cercetarea de fata mi-am propus studierea consumului de cafea ambalata din perspective consumatorului, mai exact influentele asupra deciziei de cumparare si consumare. Astfel am identificat 6 obiective principale care sunt analizate in cuprinsul acestei cercetari:

1. Identificarea frecventei consumului de cafea. Mai exact imi doresc sa aflu daca respundentul consuma cafea in mod ocazional sau zilnic. Chestionarele respondentilor care nu consuma cafea nu vor fi prelucrate in SPSS.

2. Identificarea frecventei cumpararii. La acest obiectiv putem sa facem asocierea dintre consumul de cafea si frecventa cumpararii. Acest obiectiv este o extensie a celui precedent.

3. Identificarea surselor cumpararii. Imi propun astfel sa determine cauza ce duce la procesul decizional de cumparare, daca este in scop de consum sau pentru altceva, cat si sursele de unde respondentul isi procura produsul.

4. Identificarea brand-ului. Brand-ul este un aspect important in procesul decizional al consumatorului. Am luat in calcul 3 firme cunoscute producatoare de cafea Elita, Jacobs si Tchibo si am lasat loc respondentului si pentru alte mentionari, pentru a vedea care primeaza.

5. Motivatia pentru cumparare. Imi propun astefel sa ma edific cu privire la ce apreciaza cel mai mult respondentul la cafeaua pe care o cumpara, si ce anume il determina pe acesta sa cumpere acel produs. Mai exact daca apreciaza aroma, gustul sau taria si este determinat sa cumpere de anumite reclame, ambalaj, pret, marca sau disponibilitate a produsului.

6. Influenta pretului. Pretul este un aspect edificator cand vine vorba de decizia de cumparare, determinant persoana sa opteze pentru un anumit produs in detrimental altora mai bune.

11

3. Metoda

Subiecti

Lotul de participanti a fost format din 3o de personae cu varste cuprise intre 18 si 30 de ani, consumatori de cafea, care si-au dat acceptul pentru a participa la acest studiu. Acestia au fost informati de confidentialitatea raspunsurilor si li s-a explicat scopul acestei cercetari. 22 de persoane erau de sex feminine iar 8 persoane erau de sex masculine, majoritatea (80%) avand un venit pe familie mai mare de 1200 lei.

Instrumente

Subiectilor li s-a aplicat un chestionar menit sa masoare diferite aspecte ale

consumului de cafea, format din 15 itemi. Primii 12 itemi vizeaza diferite aspecte ale

consumatorului de cafea, determinanti ai alegerii produsului cat si ai cumpararii, iar

ultimii 3 itemi sunt alcatuiti pentru a determina anumite informatii edificatoare referitoare

la subiecti. In chestionar s-au flosit numai intrebari inchise.

În ceea ce priveşte tipurile de scale folosite, acestea sunt:

- scală nominală cu alegere multiplă (întrebările 4,5,6,7,8,11,12,);

- scală nominală cu alegere unică (întrebările 1,2,3,9,10,14,15);

- scală proporţională (întrebarea 13).

Procedura

Subiectilor li s-a explicat scopul acestei cercetari si au fost informati de politica de

confidentialitate a rezultatelor si li s-a aplicat un chestionar format din 15 intrebari. Aria

geografică a cercetării este oraşul Bucureşti, iar intervalul colectarii datelor a fost 1mai -

10 mai 2011. Raspunsurile intervievatilor au fost introduse intr-o baza de date si

prelucrate cu ajutorul programului SPSS.

12

4. Rezultate si discutii

Pentru indeplinirea primului obiectiv si anume, identificarea frecventei consumului de cafea, am utilizat analiza frecventelor cu ajutorul SPSS.

frecventa consumului de cafea

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid zilnic 15 50,0 50,0 50,0

ocazional 15 50,0 50,0 100,0

Total 30 100,0 100,0

Din tabelul de mai sus se observa ca subiectii erau consumatori de cafea, jumatate dintre ei consumand zilnic, iar jumatate ocazional.

Pentru indeplinirea celui de-al doilea obiectiv s-a folosit ca si la cel precedent analiza frecventelor si astfel se observa din tabelul postat mai jos faptul ca jumatate din respondenti cumpara cafea mai rar de o data pe luna, 36,7% cumpara lunar iar 13,3% din respondenti cumpara saptamanal cafea ambalata.

frecventa cumpararii

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid saptamanal 4 13,3 13,3 13,3

lunar 11 36,7 36,7 50,0

mai rar 15 50,0 50,0 100,0

Total 30 100,0 100,0

Pentru al treilea obiectiv: identificarea surselor cumpararii prin analiza de frecvente s-a demonstrate faptul ca respondentii inclusi in acest studio prefera sa se aprovizioneze in supermarketuri sau hypermarketuri in detrimentul magazinelor de cartier.

locatie aprovizionare

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid hypermarket 15 50,0 50,0 50,0

supermarket 15 50,0 50,0 100,0

Total 30 100,0 100,0

13

Pentru a identifica brandul preferabil in randul respondentilor. In urma introducerii raspunsurilor in SPSS, a reiesit faptul ca Yacobs predomina in preferintele persoanelor care au participat la acest studio conform tabelului de mai jos. Totusi este de luat in calcul si faptul ca rspondentii au fost oarecum influentati prin vederea acestor firme de cafea in chestionar si astfel au fost tentati sa aleaga dintre ele.

firma cafea

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid Eliata 2 6,7 6,7 6,7

Jacobs 24 80,0 80,0 86,7

Tchibo 3 10,0 10,0 96,7

alta 1 3,3 3,3 100,0

Total 30 100,0 100,0

determinanti cumparare cafea

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid reclama 2 6,7 6,7 6,7

pretul 4 13,3 13,3 20,0

ambalajul 2 6,7 6,7 26,7

marca 22 73,3 73,3 100,0

Total 30 100,0 100,0

In tabelul de mai sus este redata motivatia pentru a allege anumit produs, mai exact ce anume influenteaza respondentul sa aleaga un anumit produs de cafea. 73% din respondentii prezenti in acest studiu au afirmat faptul ca marca este aceea care ii determina sa aleaga un anumit tip de cafea in detrimentul altora. 13% din respondenti au afirmat ca sunt inflentati de pret cand aleg cafeaua, iar pe ultimele pozitii s-au aflat reclamele si ambalajul ca si caracteristici in procesul decisional al cumparatorului de cafea.

14

pretul dezirabil al cafelei

Frequency Percent Valid PercentCumulative Percent

Valid mai putin de 10lei

5 16,7 16,7 16,7

10-20lei 19 63,3 63,3 80,0

mai mult de 20lei 6 20,0 20,0 100,0

Total 30 100,0 100,0

Conform acestui tabel se observa faptul ca 63% din respondenti aleg o cafea care sa se incadreze in 10-20 de lei , 20% dintre ei prefera o cafea care sa depaseasca 20 lei, iar la o distanta destul de mica, 16,7% prefera o cafea care sa coste mai putin de 10 lei.

Mentionez ca o limita a acestei cercetari este esantionul mic, care nu ne permite sa facem anumite generalizari fara a avea o marja de eroare.

15

BIBLIOGRAFIE

1. Catoiu, Iacob; Teodorescu, Nicolae – Comportamentul

consumatorului. Abordare instrumentala; EdituraUranus, Bucuresti,

2001

2. Jay, Ros – Marketing cu costuri minime; Editura Teora, Bucuresti,

1997

3. Prutianu, Stefan; Munteanu, Corneliu; Caluschi, Cezar – Inteligenta

Marketing plus; Editura Polirom, 1998

4. Petre, Dan; Nicola, Mihaela –Introducere in publicitate, Editura

Comunicare, 2004

http://www.cafea.home.ro/

www.daedalus.ro

16