Indicaţii pentru analiza situaţiei de marketing în cadrul planului de marketing

A. ORGANIZAŢIA (societatea, compania, instituţia)1. Fişa de identitate

a). Constituirea societăţii În ce formă? Când? Circumstanţe? Afilieri?

b). Istoricul Evenimente importante. Evoluţia în timp a unor indicatori-cheie: cifra de afaceri

anuală, profitul brut, personalul, cota de piaţă.c). Obiectul de activitate

Definire, codificare după CAEN (Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională).

Industriile în care acţionează societatea. Poziţia sa în branşă (notorietate, brevete, mărci, portofoliu de

produse şi servicii).d). Organizare şi funcţionare

Organigrama. Prezentarea preşedintelui şi managerilor de la vârf. Modul în care managerii intervin în deciziile de marketing şi

publicitate.e). Sensibilitatea firmei la schimbările produse în:

Mediul demografic, economic, politic, juridic, natural, tehnologic;

Industriile vecine (în aval, amonte şi de substituţie); În modă şi în mediul cultural.

f). Obiectivele de marketing ale firmei Există? Sunt ele definite? Formularea obiectivelor privind dezvoltarea liniilor de

produse, piaţa (clienţii) şi cota de piaţă, cifra de afaceri şi profitul, pe termen scurt, mediu şi lung.

2. Organizarea direcţiei de marketing/comercialeg). Organigrama în detaliu a direcţiei comercialeh). Serviciul vânzări

Efectivul de agenţi. Cine-i recrutează şi conduce? Cum sunt instruiţi, antrenaţi? Care sunt metodele de vânzare?

i). Serviciul de publicitate Efectivul? Sarcinile? Cine conduce? De cine depinde? Care sunt mentalităţile?

j). Firma lucrează cu alte agenţii sau consultanţi?

B. PRODUSUL1. Descriere generală („fizionomie”)

a). Definire Aspect general. Formă. Stil.set de atribute (funcţii). Compoziţie. Structură. Caracteristici fizice, tehnice, economice. Număr de linii şi articole, modele, forme, culori.

2. Istorieb). Condiţiile în care a fost creat

Răspuns la o nevoie. Crearea unei noi nevoi. Răspuns la acţiunea concurenţei.

Cine a inspirat creaţia (serviciul tehnic, serviciul comercial)? A fost testat? (număr de teste, rezultate)

c). Ciclul de viaţă al produsului Când a fost creat? Brevetat? Data expirării brevetului? Controlul de calitate se face cu regularitate? Au fost aduse ameliorări? Se poate estima în timp „moartea” produsului? Există termen de garanţie? Termen (dată) de expirare?

d). Utilizarea produsului Utilizarea principală (funcţia de bază). Alte utilizări posibile. Durata medie de utilizare. Depinde utilizarea sa de alte produse? Care?

e). Posibilităţi de ameliorare a produsului în ceea ce priveşte: Uşurinţa în utilizare; Uşurinţa în întreţinere; Prezentarea, condiţionarea, preţul; Compoziţia gamei; Serviciul după vânzare; Durata de utilizare.

f). Importanţa produsului pentru firmă Ponderea în volumul de vânzări, în profit, în bugetul de

publicitate. Care modele se vând mai bine şi de ce?

3. Ambalajul

g). Descriere Aspect, formă, materiale, marcaje, etichetare. Restricţii la stocare, transport, conservare. Alte utilizări posibile, independent de produs.

h). Concepţie De către cine, când şi cum a fost creat? Procentaj din costul şi preţul produsului. Se diferenţiază de concurenţă?

i). Recomandările agenţiei privind ambalajul Care sunt sau ar putea fi acestea? Cum pot fi ele adoptate, concretizate?

4. Vânzareaj). Preţul

Este competitiv? Cum a fost stabilit (după cost, după concurenţă, după studiul

de preţ psihologic)? Este preţul sub sau peste nivelul recomandat? Se practică reducerile de preţ? Cine le acordă? Cu ce efecte? Preţul este stabil sau există fluctuaţii frecvente? Se acordă credit (comercial) la vânzare?

k). Adaosurile comerciale Cât adaugă angrosiştii? Cât adaugâ detailiştii? Comparaţii cu adaosurile concurenţei.

5. Procentajul de rebuturi Costuri datorate rebuturilor. Rata defectelor. Retururi de produse sau refuzuri la plată din pricina

defectelor. Rapoarte juridice şi contencioase cauzate de calitatea

necorespunzătoare. Analize şi rapoarte de activitate ale compartimentului de

control al calităţii.

C. CONCURENŢAa). Principalii concurenţi (firme)

Nominalizare, structură, afilieri. Caracteristici: circuite de distribuţie, echipe de vânzări,

număr de puncte de vânzare, regiunile cu cea mai bună implantare, disponibilităţi financiare, opiniile clientelei despre concurenţă.

b). Mărci concurente

Nominalizare, structură. Ordinul de importanţă al mărcilor.

c). Avantaje diferenţiale în raport cu concurenţa Cum se diferenţiază produsul de cele concurente (aspect,

preţ, calitate, reputaţie)? Există un avantaj specific real pe care îl oferă produsul

consumatorului (clientelei)? S-a încercat modificarea produsului sau ambalajului pentru a

oferi un avanatj distinctiv?d). Publicitatea concurenţilor

Bugetul concurenţilor. Teme şi argumente publicitare. Repartiţia pe media a publicităţii concurenţilor. Agenţiile cu care lucrează concurenţii.

e). Concurenţii potenţiali Care sunt aceştia? În ce puncte sau la ce capitole ar putea să atace şi să

deranjeze?f). Concurenţa indirectă

Identificarea produselor de substituţie.

D. DIMENSIUNILE PIEŢEIa). Capacitatea şi potenţialul pieţei.b). Evoluţie şi perspective de dezvoltare.c). Structura pieţei.d). Surse de informaţii, instrumente şi tehnici utilizate pentru măsurarea pieţei (statistici oficiale şi interne, panele de consumatori şi distribuitori, sondaje statistice).

E. DISTRIBUŢIA1. Implantarea pe piaţă

a). Distribuţia geografică Distribuţia naţională Distribuţia regională Pot fi vizate alte regiuni? Care? Când?

b). Cum s-a operat punerea pe piaţă? Cantităţi şi valori repartizate pe distribuitori. Date privind echipele de vânzare Avantaje comparative între distribuitori Publicitatea făcută de distribuitori.

2. Canale de distribuţie

a). Durata medie a ciclului de distribuţieb). Cifre anuale

Produse distribuite de angrosişti, detailişti, mari magazine. Proporţii din cifra de afaceri pe fiecare categorie. Evoluţia volumului vânzărilor pe fiecare categorie Raţiunile pentru care s-a ales sistemul de distribuţie existent. Au fost încercate sisteme de distribuţie alternative? Politica de distribuţie a principalilor concurenţi.

c). Atitudinea distribuitorilor faţă de produs Aprecieri critive privind calitatea. Aprecieri critice privind preţurile, adaosurile, reducerile,

facilităţile de plată. Aprecieri privind ambalajul, stocarea, conservarea,

manipularea şi transportul. Aprecieri privind compoziţia gamei şi ritmicitatea livrărilor.

d). Atitudinea distribuitorilor faţă de firmă Notorietatea şi reputaţia firmei. Aprecieri privind calitatea reprezentanţilor. Calendarul şi frecvenţa vizitelor la distribuitori. Voinţa de a extinde colaborarea (publicitate, promovarea

vânzărilor, instruirea personalului, servicii după vânzare).e). Costul distribuţiei

A fost el estimat, calculat? De către cine? Cum? Comparaţie cu costurile de distribuţie din ramură. Concluzii. Decizii.

3. Puncte de vânzare Câte sunt în teren? Câte au fost vizitate, observate? La câte puncte de vânzare este prezent produsul? Procentajul privind prezenţa produsului propriu la punctele

de vânzare, comparativ cu prezenţa concurenţei.

F. CONSUMUL1. Cumpărătorul

a). Cine cumpără Cumpărătorul este şi consumator? Este femeie, bărbat, copil sau este un cuplu? Cum va influenţa cumpărătorul pe consumator sau utilizator?

b). Motivaţii de cumpărare Economie; Securitate; Dorinţă de afirmare;

Confort; Obicei. Există studii privind motivaţiile de cumpărare în domeniu?

Au fost acestea exploatate?2. Consumatorul (Utilizatorul)

c). Cine consumă (utilizează) produsul? Vârsta, sexul, categoria socio-profesională, tipul de locuinţă. Profesia, educaţia, regiunea. S-au mai făcut anchete prin sondaj? Raţiuni de utilizare pentru alte categorii de consumatori. Produsul este consumat imediat după cumpărare? Dacă nu, după cât timp? În ce anotimp este consumat produsul? Cu ce ocazii este consumat produsul? Împreună cu ce fel de alte produse? În ce cantitate? Există riscuri de proastă utilizare? Există alte utilizări ale produsului? Cum ar putea fi promovate? Factori economici generali care pot influenţa consumul

produsului.d). Nevoia (probleme) consumatorului

Produsul satisface nevoia consumatorului? Problema consumatorului este rezolvată de produs? Există un studiu de coincidenţă a produsului cu nevoia pe

care o satisface?

G. PROGRAMUL DE VÂNZĂRI1. Există un program de vânzări?

Cine l-a elaborat? Pentru ce durată calendaristică? Pe ce elemente se bazează acesta?

2. Ce conţine programul de vânzări?a). Obiectivele programului:

Previziuni asupra vânzărilor pe termen scurt, mediu şi lung; Previziuni cantitative; Previziuni valorice; Previziuni asupra ritmului de creştere faţă de anii precedenţi; Previziuni asupra evoluţiei cotei de piaţă; Previziuni asupra profitului aşteptat. Previziunile de vânzări sunt detaliate pe produse? Previziunile de vânzări sunt stabilite pe zone geografice?

b). Controlul realizării programului de vânzări Cine controlează? În ce cadenţă?

H. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR1. Raporturi şi corelaţii între publicitate şi promoţii

Există un buget pentru promoţii? Bugetul pentru promoţii este inclus în bugetul de publicitate

sau este alocat distinct? Care este raportul procentual între bugetul de publicitate şi

bugetul pentru promoţii? Raportul dintre cele două bugete are o justificare raţională

sau este doar rodul întâmplării? Raporturi procentuale între publicitate şi promoţii identificate

la principalii concurenţi. Cum sunt percepute şi definite promoţiile de către clienţi?

2. Politica de promovare a vânzărilor Obiectivele promoţiilor. Natura lor. Frecvenţa. Acoperirea (naţională, regională, locală). Ţinta promoţiilor (distribuitorii, consumatorii, publicul).

3. Mijloace şi tehnici folosite pentru promoţii4. Evaluări asupra randamentului promoţiilor

I. RELAŢIILE PUBLICE Există efectiv nevoia ca organizaţia să stabilească relaţii non-

comerciale cu exteriorul? Cu ce categorii de public s-au stabilit sau ar trebui stabilite

relaţii non-comerciale? (marele public, mass-media, acţionarii, grupurile financiar-bancare, administraţia publică, grupurile de interese politice şi civice, salariaţii, clienţii, furnizorii)

Există un serviciu de Relaţii Publice? Cine-l conduce şi de cine depinde? Bugetul alocat acţiunilor de RP? Există rezultate notabile obţinute până în prezent? Rapoarte?

Analize?