Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

7/22/2019 Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

1/124

Marina Theodorescu

IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFICLA NCEPUTUL SECOLULUI XXI

direcii, perspective

Editura UNARTEBucureti

2012

ISBN 978-606-8296-63-0


2/124

Aceast lucrare face parte din teza de doctorat cu titlul:

IDENTITATEA VIZUAL N DESIGNUL GRAFIC LA NCEPUTUL SECOLULUI XXI

- rdcini, influene, direcii, perspective -

Conductor tiinific: Prof. Univ. Dr. Ioan Stendl

susinut la Universitatea Naional de Arte n 2011

Autor: Marina Theodorescu


3/124

Cuprins

Cuvnt nainte _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

1. Introducere. De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr _ _ _ _ _ _ _

2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul identitii vizuale.

Exemple _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

3. Tendine n evoluia mrcilor grafice n secolul al XX-lea _ _ _ _ _ _ _ _ _

3.1. Tipuri de mrci grafice _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4. Perspective ale identitii vizuale n prezent _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4.1. Repere pozitive mesajul vizual ca mijloc de comunicare _ _ _ _ _ _ _ _

4.2. Repere negative manipularea i plagiatul n domeniul identitii vizuale _

4.3. Perspective personale _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4.3.1 Lucrri personale_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

4.3.2. Exemple din activitatea studenilor i absolvenilor Departamentului de

Design Grafic al Universitii Naionale de Arte din Bucureti _ _ _ _ _

Glosar _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Bibliografie _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

Lista ilustraiilor _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _

_ _ _2

_ _ _4

_ _ _9

_ _ 55

_ _ 56

_ _ 61

_ _ 62

_ _ 72

_ _ 80

_ _ 80

_ _ 93

_ _ 103

_ _ 111

_ _ 117


4/124

2

Cuvnt nainte

Prezenta lucrare reprezint efortul

teoretic al unei artiste vizuale cunoscute

i recunoscute n spaiul artistic autohton,

ndeosebi al designului grafic; este, n

egal masur, rezultatul unei ndelungi i

serioase performane pedagogice n cadrul

departamentului de design de la UNARTE.

Din perspectiv auctorial, aceast carte

constituie contribuia unei artiste nzestrate

cu capacitatea nu doar de a citi, ci i de a

asimila lecturi diverse, adesea complicate,

dintr-o sfer ce asum obligatoriu

dimensiunea interdisciplinar.

Subiectul este, pentru cine o cunoaste pe

autoare, previzibil: identitatea vizual aa

cum se manifest n mrci i simboluri

specifice. Pentru a o cita pe autoare,designerii, creatorii identitii vizuale,

dezvolt cele mai eficiente strategii pentru

a ne determina s memorm i s preuim

ceea ce st n spatele imaginilor - simbol.

Astzi ar fi de neconceput o companie sau

instituie serioas, cu prestan, care s

nu dein un logo. n epoca vizualului, n

care ne aflm, comunicarea vizual are o

pondere foarte important ntre procesele

de comunicare. De aceea suntem nconjurai

de logouri care ncearc fiecare, nu doar

s ne cucereasc, dar mai ales, s ne

transmit mesaje despre entitatea pe care o

reprezint.

Identitatea vizual este privit din

perspectiva comunicrii, iar termenul cheie

cu care opereaz autoarea este cel de logo,

neles ca semn i marc identitar, al crei

principal scop pare a fi accesibilitatea i

recognoscibilitatea. Logoul este aadar

centrul, esena identitii vizuale. Simplu

sau complex, logoul rezum n datele sale

vizuale, cu maxim concizie, mesajul (adesea

complicat sau stufos, exprimnd strategia

unei companii).

Misiunea esenial a autoarei a fost de a

clarifica un vocabular nc nou, incert sau

fragil. una dintre calitile importante i

contributive ale lucrrii de fa fiind tocmai

abordarea terminologic. Cu atenie i

acribie se explic evoluia temenilor: acetia

sunt fie reinterpretri i adaptri ale unor

sensuri preexistente, fie combinaii de

cuvinte care alturate capt noi nelesuri.

Se folosesc termeni precum marc, marcgrafic, marc vizual, marc comercial,

pictogram, sigl, monogram, emblem,

identitate corporatist, imagine de marc,

simbol vizual, comunicare vizual, mesaj

vizual, etc. Pentru definirea activitilor i

creaiilor designerilor grafici a fost necesar

adoptatarea unor numeroase neologisme:

logo, icon, layout, brand, graphic design

(pentru care folosete, deasemenea i

design grafic), copyright, etc.

Concentrndu-i analiza asupra

semnificaiilor termenului de logo,

autoarea urmeaz i fructific demonstraiile

oferite de numeroi designeri i teoreticieni

(Per Mollerup, MIchael Evamy, Wally Olins) n

strdania de a clarifica diferenele ntre logo,

marc i simbol vizual.


5/124

3

n mod firesc, lucrarea asum i un parcurs

istoric, explicit n ultimile trei capitole: de

la evoluia marcilor grafice n secolul XX, la

tendinele actuale de la nceputul noului

mileniu.

Autoarea nu ocolete subiectele dificile,

cum ar fi reperele negative induse de

manipulare (cazul Pepsi Cola) sau plagiatul

(logo Rompetrol), subliniind totodat i

dificultile reale de a distinge ntre copiere,

preluare abuziv i coinciden vizual.

Exemplele propriei creaii artistice i mai

ales ale activitii studenilor desfaurate

sub directa ei ndrumare - au o cert valoare

contributiv. Astfel, lucrarea se ncheie ntr-o

binevenit nota optimista: Spre deosebire

de domeniile cercetrii tiinifice, dar

asemntor cu domeniile artistice, tot ce i

trebuie unui designer pentru a fi competitiv,este o educaie profesional eficient,

informare de ultim or i mult munc.

Aceste condiii stau la dispoziia tinerilor

studeni i anticipm un progres important

al domeniului designului grafic n Romnia

urmtorului deceniu. Comunicarea vizual

nu este inventat n zilele noastre, dar astzi

nu mai putem ntreprinde nimic fr a

recurge la ea.

Lucrarea Marinei Theodorescu se

evideniaz prin maxima ei utilitate i

adresabilitate. Acoperind un gol n literatura

de specialitate autohton dedicat

designului, ea constituie o lectur util

i fascinant pentru diverse categorii de

cititori: specialitii, studenii i cei interesai

- sau pasionai - de universul vizual care

a devenit o parte integrant a identitii

noastre.

Ruxandra Demetrescu

august 2012


6/124

4

1. Introducere.

De ce identitatea vizual a intrat n viaa noastr


7/124

5

De ce este important astzi s vorbim

despre identitatea vizual? Wally Olins,

celebrul teoretician i practician n domeniul

identitii corporatiste, explica n 1995: n

diversele ei manifestri, identitatea ne-a

cucerit inimile i minile, pentru c trim

n ultimii ani ai secolului XX cu o nevoie

disperat de a ne exprima apartenena i

de a ne diferenia n mod deschis, pe noi

nine i aspiraiile noastre, de cei din jurul

nostru.1

Potenialul de comunicare al imaginii

a devenit din ce n ce mai important n

ultimii ani. Motivele sunt multiple de

la necesitatea transmiterii ct mai rapide

a informaiei, pn la dezvoltarea fr

precedent a mijloacelor de comunicare

prin intermediul imaginii vizuale. Adrian

Frutiger, unul dintre designerii proemineni

ai secolului XX, specialist n simbolurivizuale i tipografie, arat c difuzarea

masiv de imagini, inclusiv sub form

tiprit, este pe punctul de a schimba ntr-o

manier notabil ansamblul psihismului

generaiei actuale. Imaginea artat este

captat instantaneu n mod global i

nu trebuie obligatoriu urmrit n mod

absolut continuu, contrar cuvntului, a crui

dezvoltare temporal, liniar, cere o atenie

continu, fr ntrerupere, pentru a fi neles.

n plus, imaginea i transmite mesajul n

mod simultan, n totalitatea sa, sub form

perfect delimitat.2

1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cum

se creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. xii

2. Frutiger, Adrian, LHomme et ses signes Signes, symboles,signaux,Atelier Perrousseaux diteur, La Fresquire, 2004,p.195

Limbajul vizual, dei sintetic i, uneori, criptic,

are avantajul de a fi neles, iar imaginile

care l constituie sunt percepute de toat

lumea. Frutiger se refer, n acest sens, la

o ntoarcere la punctul de plecare, la

originea notrii ideilor, la scrierea figurativ

a strmoilor notri.3 Necesitatea

comunicrii rapide i sintetice face ca astzi

s ne folosim de simboluri vizuale care

reprezint entiti comerciale, culturale,

politice etc. Logourile i aplicarea lor sunt

foarte importante.

ntr-o mare parte a lumii, oamenii nu pot

citi n francez sau englez dar sunt foarte

buni la memorarea semnelor.4 Sunt

gndurile celebrului creator de mod Karl

Lagerfeld, ale crui creaii se nscriu, dintr-o

perspectiv a semioticii, n domeniul creaiei

de identitate vizual.

Creaiile vestimentare ale lui Karl Lagerfeld,

dincolo de atributul lor de obiecte

funcionale i chiar dincolo de condiia lor

3. ibidem, p. 196

4. Karl Lagerfeld,www.goodreads.com/quotes/show_tag?name=logo

1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.

1.inut vestimentarcreat de Karl Lagerfeldprezentat la Paris Fashion Week, Paris, 2009.


8/124

6

de creaii artistice, sunt i semne purttoare

de mesaj vizual. Ele sunt imagini prin care

identificm un tip de personaj, o atmosfer,

sau anumite aspiraii. Imaginile sintetice i

memorabile devin simboluri vizuale care

au puterea de a evoca i reprezenta ceea ce

vrem s nelegem i s memorm. Prin ele

identificm acele aspecte ale lumii care ne

intereseaz, ne frapeaz sau ne reprezint.

Din ce n ce mai mult, suntem nconjurai de

imagini simbolice care intr n viaa noastr

spontan, fascinant, interesant, acceptabil,

agresiv sau chiar inacceptabil. Exist imagini

ale unor locuri pe care le memorm ca

simboluri ale acelor locuri, fie c sunt peisaje

sau construcii create. Oricui se gndete la

imaginea Parisului i vine n minte imaginea

Turnului Eiffel, dup cum oricine vede

imaginea turnului se gndete la oraul Paris.

Identitatea vizual a Parisului este definit ide aceast imagine. i totui, nimeni nu a

avut intenia de a crea un simbol vizual

pentru Paris n 1887, cnd Gustave Eiffel a

demarat construcia turnului, ca nsemn al

Expoziiei Universale din 1889, care urma s

marcheze n acelai timp centenarul

Revoluiei franceze. Semnificaia turnului era

aceea de simbol al prestigiului, autoritii i

motenirii culturale ale statului francez,

dup cum arat Wally Olins: A Treia

Republic, oficial, semioficial, neoficial, dar

ntotdeauna asiduu, prin ndoctrinare n

educaia de stat, prin discursuri publice, prin

expoziii i prin asemenea simboluri precum

Turnul Eiffel, niciodat nu a ncetat s-i

exprime patrimoniul aparent natural i

legitim.1

n urma unor proteste legate de distonana

turnului n ambiana urban parizian, dup

prerea unor oameni de cultur din acea

vreme, fusese emis chiar ideea ca acestas fie demolat la sfritul evenimentului.

Nu s-a ntmplat aa, n schimb, cu timpul,

imaginea turnului a ncetat s mai fie

simbolul vizual al Expoziiei Universale din

1889, a depit cadrul acesteia, devenind

o emblem a Parisului, nscris n fluxul de

imagini identitare care astzi ne inund.

Unele imagini astfel create se impun, altele

sunt curnd uitate. Turnul Eiffel a fost i

este o imagine att de puternic nct a

intrat n categoria simbolurilor vizuale

cunoscute pe toat planeta, nu doar pentru

c este o imagine iubit, ci mai ales pentru

c reprezint o entitate ndrgit, oraul

Paris. Identitatea vizual a Parisului este

reprezentat i de aceast imagine.

1. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design,Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 23

2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.

2.Turnul Eiffel, Paris, inaugurat n 1889.Antreprenor i inginer:Gustave Eiffel, arhiteci:mileNouguier, Maurice Koechlin, Stephen Sauvestre.


9/124

7

Capacitatea noastr de a ne gndi

la evenimente, orae, cadre naturale,

organizaii, persoane prin prisma unor

imagini ale lor sau asociate cu acestea, este

utilizat de ctre creatorii identitii vizuale.

Mai mult dect att, eficiena imaginilor

identitii vizuale acionnd ca simboluri

const n faptul c oamenii au nevoie s

aparin, au nevoie s tie unde se situeaz,

au nevoie de propriile loialiti subliniate

i accentuate i au o nevoie disperat noi

toi avem o nevoie disperat de magia

simbolismului. 1

Designerii, creatorii identitii vizuale,

dezvolt cele mai eficiente strategii pentru a

ne determina s memorm i s preuim

ceea ce st n spatele imaginilor-simbol.

Astzi ar fi de neconceput o companie sau

instituie serioas, cu prestan, care s nu

dein un logo. n epoca vizualului, n carene aflm, comunicarea vizual are o

pondere foarte important n procesele de

comunicare. De aceea suntem nconjurai de

logouri care ncearc, fiecare, nu doar s ne

cucereasc, ci mai ales s ne transmit

mesaje despre entitatea pe care o reprezint.


Atenia ne este captat i memorm imagini

destinate, prin modul cum sunt concepute,

s devin simboluri vizuale. Acestea

sunt create pornind de la o strategie de

comunicare bine pus la punct, precum

logoul Mercedes Benz, prezent n galeria

simbolurilor vizuale celebre ale secolului

al XX-lea. Din 1911, cnd a fost creat de

Gottlieb Daimler2

, patronul de atuncial companiei (care a trecut ntre timp

prin numeroase transformri i fuziuni

succesive), acest logo s-a impus treptat,

devenind n zilele noastre el nsui o

instituie, alturi de alte celebriti, precum

logourile Coca-Cola, Lufthansa, Citron,

Nike, Sanyo, Samsung, Shell, McDonalds,

Adidas, TDK, Renault etc. mpreun cu

aceste celebriti, n spaiul nostru vizual

funcioneaz nenumrate alte logouri, mai

puin celebre, dar, uneori, la fel de ingenios

create, sugestive i evocatoare. Acest tip de

imagini ne influeneaz comportamentul

i, pe nesimite, au devenit omniprezente

n spaiul public i chiar privat i, poate,

indispensabile vieii de zi cu zi, dac le

2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks,Phaidon Press, Londra, 1999,p. 188

3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.

3. LogoMercedes Benz.Gottlieb Daimler, Germania, 1911, modificat n 1916 i 1937.

4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.

4.Picadilly Circus, Londra, 2010.Imagine reprezentativ pentru omniprezena logourilor nmediul urban actual.


10/124

8

privim din perspectiva informaiei pe care

o conin pe lng ncrctura afectiv a

mesajului. Cu ajutorul lor, uneori ne putem

orienta, alteori putem distinge ntre entiti

similare sau memora aspecte interesante

sau utile. Putem afla sau intui valorile pe

care le simbolizeaz, ne pot crea stri

agreabile sau dezagreabile, ne pot face

curioi sau indifereni, ne pot sugera sau ne

pot manipula. Este important s nelegem

imaginile comunicrii vizuale, s descifrm

mecanismele comunicrii datorit crora

acestea sunt eficiente i s descoperim

fascinanta lor diversitate.

Logourile sunt semne, mrci ale identitii

create pentru a fi uor recunoscute. Ele sunt

utilizate de toate tipurile de organizaii n

toate prile lumii, de la corporaii interna-

ionale la organizaii caritabile i de la

partide politice la grupuri comunitare i coli.

Logourile identific, de asemenea, produse

i servicii.1

1. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 7

5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.

5.Broadway, New York.Mrcile comerciale integrate n reclame, expuse n spaiul vitalal oraului.

6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.6. Logo Coca-Cola.Varianta redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.

7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.

7. Logo Lufthansa.Otto Firle,1918, Berlin.Redesenat Otl Aicher,1969, Ulm, Germania.

8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA

8. Logo Nike.Carolyn Davidson,1971, Portland, SUA


11/124

9

2. Evoluia i semnificaiile termenilor utilizai n domeniul

identitii vizuale.

Exemple


12/124

10

Dezvoltarea expansiv din ultimele decenii

a comunicrii vizuale, limbajelor grafice,

creaiei de identitate vizual, designului de

informaie i publicitii a impus folosirea

unor termeni specializai care s exprime

ct mai exact categoriile de activiti i

creaiile specifice acestor domenii. Ne vom

opri asupra termenilor folosii n domeniul

identitii vizuale din necesitatea de a

semnala i clarifica anumite confuzii i

suprapuneri de sensuri cu care profesionitii

domeniului se confrunt n prezent i care

ar putea face dificil urmrirea ideilor i

informaiilor prezentate n acest material.

Aceti termeni sunt fie reinterpretri i

adaptri ale unor sensuri preexistente, fie

combinaii de cuvinte care, alturate, capt

noi nelesuri. Se folosesc termeni precum

marc, marc grafic, marc vizual, marc

comercial, pictogra-m, sigl, monogram,

emblem, identitate corporatist, imaginede marc, simbol vizual, comunicare vizual,

mesaj vizualetc. Pentru completarea

necesitilor de exprimare i definire a

activitilor i creaiilor designerilor grafici

au fost adoptate i numeroase neologisme:

logo, icon, layout, brand, graphic design

(pentru care se folosete, de asemenea, i

design grafic), copyrightetc.

Teoreticieni i practicieni consacrai, cu

contribuii importante n domeniu, adesea

abordeaz, explic i numesc diferit acelai

tip de imagine vizual, n exemplul urmtor,

termenii utilizai fiind marc comercial,

logo, simbol. Per Mollerup, teoretician al

designului grafic i profesor la Swinburne

University of Technology, Melbourne i

la Oslo National Academy of the Arts,

accentund aspectul funcional, consider

c o marc comercialeste un semn.

Deintorul mrcii comercialeo folosete

pentru a se identifica n faa lumii. El poate

face asta n trei feluri: se poate identifica n

calitate de proprietar, de productor, sau

pur i simplu ca emitor al unui mesaj.1

Michael Evamy, copywriter i teoretician

n identitate vizual, vede logouldin

perspectiva semioticii, punnd accentul

pe aspectul semnificaiei imaginii: Sunt

multe organizaii, produse i servicii care

concureaz pentru atenia noastr mai

mult dect oricnd. Foarte rapid, brbaii,

femeile i copiii de pe strad s-au adaptat

s interpreteze semnele identitii i

proprietii care i nconjoar. Astzi, toat

lumea are un punct de vedere despre

cel mai recent logo. Pare a fi un impuls

natural uman de a cuta sensuri n acestea

sensuri pe care specialitii n identitate

corporatisti brandingpar incapabilis le anticipeze.2 Wally Olins, specialist

n identitate corporatisti branding,

privete comunicarea vizual prin prisma

strategiei mesajului corporatist, subliniind

totodat capacitatea imaginii sintetice

de a transmite mesaje: Simbolul, sau,

cum este tot mai frecvent i, de multe ori,

incorect numit, logoul, st n centrul unui

program de identitate. Scopul lui esenial

este de a prezenta cu pregnan, concizie

i concretee ideea central a organizaiei.

Simbolulncorporeaz identitatea.3


2. Evamy, Michael, Logo,Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 9

3. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, 2004, p. 11


13/124

11

n sensul existenei i folosirii unor termeni

nu suficient definii, ne putem ntreba,

privind monogramareginei Elisabeta a II-a a

Marii Britanii, nsemn oficial al regalitii,

aplicat pe cutiile potale, dac nu cumva,

prin extensie, aceasta este i marcapotei

britanice Royal Mail.Cele mai multe dintre

serviciile publice britanice au cptat

atributul royal i din acest punct de vedere,

se poate spune c monogramareginei

devine implicit i o marca serviciului

respectiv. Intenia este de a conferi

prestigiul regalit-ii activitilor desfurate

sub patronajul statului britanic, ceea ce nu

nseamn c monogramaregal aparine de

drept, ca marc, unui anumit serviciu public.

Ea apar-ine, ns, acestor servicii, doar la

nivel de percepie a publicului, conferind

ncredere i fcnd apel la tradiie, valori

att de apropiate de sufletul cetenilor

britanici. Este intenionat confuzia care secreeaz aici ntre monogramaregal i

marcaRoyal Mailsau rolurile monogramei

i mrciise ntreptrund n mod spontan?

Evident, utilizat n contextul protocolului

regal, monogramaeste interpretat, fr

echivoc, ca simbolal regalitii i att.

Din ansamblul mrciiRoyal Mailfac parte

att simbolul vizual, ct i alte elemente

vizuale, cum ar fi culoarea reprezentativ

(corporatist) a instituiei potei britanice o

nuan specific de rou. Monogramaregal

este reprezentat pe steaguri n nuane de

auriu, sugernd regalitatea. Atunci cnd este

mprumutat de Royal Mail,ea este

reprezentat ntotdeauna pe fundal rou, la

fel cu toate obiectele i aplicaiileaparinnd potei britanice. Fundalul rou

are rolul de a ntri percepia public de

apartenen mprit a monogrameiregale

ntre serviciile potale i regina nsi.

10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.10. Monogramareginei Elisabeta a II-a a Marii Britaniiaplicat pe cutiile potale.

9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.

9. Monograma reginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii aplicat pe steagurile regale.

11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii

utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.

11. MonogramaReginei Elisabeta a II-a a Marii Britanii

utilizat pe o cutie potal din font turnat. Astfel,monogramacapt rol de marcpentru Royal Mail.Prin aplicarea ei pe obiectul specific potei, n culoareacorporatist Royal Mail,monogramaregal are ocredibilitate de reprezentare echivalent cu marcaspecialdestinat serviciilor potale.


14/124

12

Iat c o marcnu este un simbol vizual

i att. Ea este definit de un ansamblu

de elemente, precum culoarea, care

funcioneaz la nivelul percepiei vizuale,

determinndu-ne s recunoatem marca

respectiv i dndu-i un sens mai puternic.

Monogramaregal ajunge, n mod efectiv,

s funcioneze ca o marca potei britanice.

Aceast marc de suflet dubleaz, ns,

marcaoficial Royal Maili este dublat la

rndul ei de aceasta. Marca graficoficial

Royal Mailinclude i ea imaginea coroanei,

cu scopul de a confirma prestigiul serviciilor

potale. Astfel, un element vizual aparinnd

monogrameia fost inclus n marcaaltei

entiti publice fr legtur direct cu

familia regal.Monogrameleregale

sunt folosite ca nsemne ale legitimitii

pe monede, pe produse garantate de

regalitate i pe cldiri publice cu un rolderivat din autoritatea Coroanei.1 Este

un exemplu care i propune s ilustreze

fluiditatea barierelor dintre termenii utilizai

n domeniul identitii vizuale. Sensurile

termenilor monogram, marc, marc

comercial, marc grafic, uneori par s

acopere doar o parte din ceea ce am avea de

comunicat n legtur cu un anumit simbol

vizualsau cu o imagine de marc.

Marcaoficial Royal Mailutilizat de ctre

serviciile potale britanice poate fi asimilat

cu o marc comercial(trademark), atribuit

unei companii comerciale. Termenulmarc

comercialnu ar fi ns ntru totul corect ca

sens, destinat unui serviciu public, rolul

acestui tip de organizaie nefiind unul


comercial, ci de servire a populaiei, chiar

dac ofer servicii contra cost. Rolul mrcii,

n cazul acesta, ar fi n primul rnd s

reprezinte instituia prin prisma valorilor

recunoscute pentru care este util i preuit.

Per Mollerup, citnd legislaia american,

precizeaz sensul originar al termenului

marc comercial(trademark): Termenul

marc comercialinclude orice cuvnt,

nume, simbol sau sistem, sau orice combina-

ie ntre acestea, (1), utilizate de o persoan,

sau (2), pe care o persoan le utilizeaz cu

bun credin n activitatea comercial i le

13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.

13.Camionet aparinnd Royal Mail.Marcaoficial Royal Maili monogramareginei Elisabetaa II-a, apar n egal msur pe camionetele aparinndserviciilor potale britanice.

12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.

12. Marca graficoficial Royal Mail.Enterprise IG, Londra, 2002.Designer: Mike Gore.Marca Potei Regale din Marea Britanie este utilizat petoate materialele destinate comunicrii instituionale,mijloacele de transport etc. Asocierea cu monogramaregal se face prin includerea coroanei n ansamblul mrciiactuale.


15/124

13

nregistreaz la Registrul Principal (Principal

Register)1 [...] pentru a identifica i distinge

bunurile sale, inclusiv un produs unic, de

cele fabricate sau vndute de alii i pentru

a indica sursa bunurilor.2 Definiia este

strict tehnic, fcnd parte dintr-un text

cu caracter legislativ, avnd ca scop de a

fixa cadrul de desfurare a afacerilor. Din

punct de vedere semiotic, aceast definiie

este util doar pentru nelegerea originii

termenuluimarc comercial,dar nu

aduce lmuriri n ce privete constituirea

mesajului vizual. Mollerup nsui i

nuaneaz analiza, decide c acest termen

este cel mai potrivit pentru a desemna

simbolurile vizualesintetice reprezentnd

entiti economice, sociale sau organizaii i

d o definiie operaional pentru cercetarea

sa axat pe semiotica vizual: Termenul

marc comercialse refer la o liter sau

combinaie de litere, semn pictorial sau non-grafic, chiar non-vizual, sau orice combinaie

a acestora utilizat de o organizaie sau de

membrii si pentru a identifica actele de

comunicare, proprietatea i produsele, sau

pentru a certifica produsele i pentru a le

distinge fa de cele ale altora.3

Am artat deja c marcaRoyal Mail

nu ar avea aceeai for a impactului i

sugestiei pe care le realizeaz dac nu ar

face parte dintr-un ansamblu de elemente

special concepute astfel pentru a constitui

1. en.wikipedia.org/wiki/Principal_Registern legea privind mrcle nregistrate din Statele Unite,Principal Registereste cel mai important registru pentrumrci comerciale din cadrul United States Patent andTrademark Office. cf. Wikipedia The Free Encyclopedia

2. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History andTaxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 96

3. ibidem, p. 97

identitatea vizualRoyal Mail,construit

n timp, fcnd apel la tradiie i meninut

prin strategii de comunicare vizual.

Suma elementelor vizuale reprezentative

care constituie imaginea unei entiti (n

sensul de instituie, companie, organizaie,

eveniment, campanie social sau publicitar,

ori persoan public) reprezint identitatea

vizuala acesteia.

Termenul deidentitate vizualeste vast i

relevant pentru domeniul designului grafic

i pentru domeniul artelor vizuale. El poate fi

aplicat, dup cum am artat i entitilor

regionale, culturale, naionale, peisagistice,

urbane etc. i desemneaz ansamblul

tuturor elementelor vizuale care definesc o

anumit entitate (stil, proiect, ansamblu

arhitectural, ora, regiune etc.). n aceste

cazuri nu a existat o intenie prealabil, un

plan de a crea sau controla modul n care seconstituie identitatea vizual. Putem spune

c aceasta este un atribut intrinsec al

obiectului sau fenomenului respectiv.

Imaginea anumitor peisaje cu aspect vizual

foarte clar individualizat ilustreaz perfect

acest tip de situaie. Este cazul vulcanului

Vezuviu, imagine emblematic a provinciei

Napoli.

14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.

14.Vulcanul Vezuviun fundal iruinele cetii anticePompein prim-plan.Vezuviul este o imagine de identitate a provinciei Napoli(Italia), att prin dominarea vizual a ntregii regiuni, prinpregnan, ct i prin semnificaia sa de ameninarepermanent cu o posibil erupie.


16/124

14

Napolitanii asociaz n mod spontan

imaginea dominant a vulcanului, vizibil

din orice punct al provinciei, cu ameninarea

unei eventuale erupii. Imaginea vulcanului

este prezent n fiecare clip n viaa

napolitanilor att n plan vizual, ct i

al conexiunilor cu pericolul pe care l

reprezint. O identitate vizualcare se

impune, fie ea creat sau spontan, va fi

aceea care se nate din asocierea dintre

imaginea vizual i o semnificaie sau mai

multe semnificaii importante i puternice.

Astfel, identitatea Vezuviului s-a conturat

prin istoria tragic a cetilor antice

Herculaneum i Pompei n secolul I AD,

acoperite cu cenu n momentul erupiei

din anul 79. Astzi, silueta vulcanului

amintete n fiecare moment att istoria,

ct i potenialul pericol. Ea reprezint

identitatea vizuala provinciei, dar nu

s-ar putea spune c aceast imagine esteo marc, nefiind creat. Modelul asocierii

unui element de impact vizual puternic

cu o component emoional intens

asigur memorabilitatea i eficiena

unui simbol vizual,fie c acesta a fost

creat dup o strategie sau s-a constituit

spontan prin ansamblul semnificaiilor,

tradiiei i forei imaginii. Simbolurilesunt

extrem de puternice. Ele acioneaz ca

declanatori vizuali cu mult mai rapizi i

mai explozivi dect cuvintele n producerea

unei succesiuni de idei n minte. Multe

simbolurisunt, dup cum tim de la

Jung i de la ali autori, o parte intrinsec

a vocabularului uman de exprimare i

nelegere. Simbolurilepot genera cele

mai complexe i mai profunde emoii.1

1. Olins, Wally, Noul ghid de identitate Wolff Olins Cumse creeaz i se susine schimbarea prin managementulidentitii, Comunicare.ro, Bucureti, p. 1

Jrg Zintmeyer, unul dintre cei mai renumii

consultani n identitate corporatistdin

lume2 , apreciaz n introducerea crii

editate de Julius Wiedemann, Logo design

volumul 1: Vznd simbolulpotrivit, ni se

amintete imediat de ceea ce asociem cu o

anumit noiune. Simbolurileau puterea de

a stimula imaginaia i de a evoca imagini,

experiene, i sentimente n mintea noastr,

din memorie, aducndu-le n prezent.3

Un exemplu care reclam o clarificare a

termenilor definitorii pentru identitatea

vizualeste proiectulSdtirol al

studioului Meta Designdin Berlin. Grupul

Sdtirol / Alto Adige, constituit din membri

ai administraiei regionale, reprezentani

ai principalelor sectoare agricole i SMG

(Sdtirol Marketing Gesellschaft)4 , un

model n aplicarea strategiilor de dezvoltare

regional, a ncredinat crearea identitiivizualea branduluiumbrel, studioului

Meta Design. Strategia adoptat a fost

suprapunerea aproape perfect a identitii

create cu imaginea real, natural a regiunii

Tirolului de Sud.

2. Wiedemann, Julius, (ed.), Logo Design, Taschen, Kln,2006, p. 11

3. ibidem, p. 8

4. ibidem, p. 74

15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.

15.Imagine din Tirolul de Sud (Italia), reprezentativ pentruidentitatea vizuala regiunii. Imaginea inconfundabila reliefului, a viilor ntinse pe coastele dealurilor i culorilecaracteristice au furnizat elementele vizuale reprezentate nmarca vizualSdtirol,creaie a studioului Meta Designdin Berlin.


17/124

15

Puternica i inconfundabila identitate

vizuala Tirolului de Sud din Italia nu a fost

creat. Ea este un atribut natural, aparinnd

dintotdeauna locului, o identitatebine

conturat, captivant. Formele munilor,

culorile locale, ritmul vizual al peisajului sunt

caracteristice i constituie obiectul mndriei

i patriotismului locuitorilor. Pentru vizitatori,

imaginile sunt impresionante, foarte

reprezentative i de neuitat, fie c este vorba

despre crestele Alpilor Dolomii profilate pe

un cer albastru, ritmul viilor care acoper

coastele dealurilor, verdele proaspt al

pajitilor, culorile fructelor i copacilor i,

desigur, ansamblul lor.

Meta Designa conceput n 2005 o imagine

de marcpentru grupul Sdtirol, care are

ca obiect de activitate promovarea regiunii

din punct de vedere turistic, promovarea

tradiiilor i a produselor tradiionale.

Creaia Meta Designa constat ntr-o munc

de observaie i transpunere creativ a

elementelor de imagine (forme, culori,

ritmuri vizuale, contraste) care exist n mod

natural, spontan n peisajul local, precum i

n produsele artistice i comerciale locale.

Ilustrarea i reprezentarea sintetic a

elementelor de identitate vizualimplic

profesionalism i talent, pentru care

Meta Designa fost desemnat Cel mai bun

expozant la trgul ITB Berlinn 20061 .

Exemplul de fa ilustreaz dou moduri

diferite de existen i manifestare a

identitii vizuale: cel natural, intrinsec

entitilor, fenomenelor i cel artificial,n care identitatea vizualeste creat,

dirijat, strategic controlat de creatorul ei,

designerul. Intenia declarat a creatorilor

mrcii graficeSdtirola fost s re-creeze

n imaginile reprezentative percepia celui

care privete un peisaj din regiune, dup

cum se explic pe site-ul Meta Design: Cald

i autentic, puternic i bogat n contraste,

designul vizual exprim esena identitii

Tirolului de Sud, care a fost poziionat

ca o simbioz contrastant ntre alpin i

mediteraneean, ntre spontaneitate i

fiabilitate i ntre natur i cultur. Logotipul

Sdtirolntrupeaz trsturile caracteristice

ale regiunii, incluznd tradiie, modernitate

i deschidere. Ele sunt combinate ntr-o

clipire din ochi tipic sud-tirolean.2

1. www.metadesign.com/clients/south-tyrol

2. ibidem

16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.

16. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Forma crestelor Munilor Dolomii a fost preluat de ctrestudioul Meta Designdin Berlin pentru a crea formapictogramei, parte component alogoului Sd Tirol.

17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.

17. Imagine din Tirolul de Sud(Italia).Studioul Meta Designdin Berlin a studiat cu atenie toateelementele vizuale specifice regiunii i a creat o sintez a lor,logoulSd Tirol.


18/124

16

Rezultatul este o marc graficmodern

prin versatilitatea ei, care permite

conservarea identitii vizualechiar n

condiiile n care elementele constitutive

difer de la o variant de utilizare la alta.

Pictogramapoate fi diferit de la o ipostaz

la alta, atta timp ct rmne un fragment

din imaginea originar (creat deMeta Design) a siluetei Alpilor Dolomii.

Logotipulpoate diferi n funcie de

versiunea german, respectiv italian,identitatea mrciipstrndu-se. Fiecare

element de baz evideniaz anumite faete

ale identitii brandului. Spre exemplu,

brandulumbrel i exprim mai puternic

valorile fundamentale, prin tipul de liter

distinctiv, scris de mn, autentic. Amestecul

de litere majuscule cu minuscule susine

vivacitatea branduluiumbrel, calitatea

nalt i puternic a tonurilor de verde

subliniaz impresia de autenticitate i

puritate. O semnificaie aparte este dat

tipului de liter corporatist. Fontul Sdtirol,

special creat de ctre designerul de tip

de liter Jrgen Huber transmite valorile

branduluiumbrel n toate mediile de

comunicare... Panorama sud-tirolean este

i ea de o importan prioritar pentru

diferenierea valorilor brandului. Sinteza

panoramei Alpilor Dolomii i a schemei

18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.

18. Elementele pictoriale ale mrciiSdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Sintez de imagini ce nglobeaz formele i culorile locale:panorama stilizat a Alpilor Dolomii, albastrul prospeimiii al iernii, verdele merelor, pajitilor i pdurilor, rouljambonului i vinului i galbenul celor peste 300 de zilensorite din an.

19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.

19. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Coerena imaginii logouluise pstreaz n cele douvariante: german i italian.

20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.

20. Logoul/marca grafic Sdtirol.Meta Design, Berlin, 2005.Logoulreia ntr-o form sintetic aspectul vizual alpeisajului regiunii. Acesta se regsete n forma, culorilei ritmul elementelor vizuale ale mrcii grafice Sdtirol :logotip(partea de text) i pictogram(partea de imagine).Cele dou aspecte vizuale se completeaz sintetic. Marcagrafic sau logouleste centrul sistemului de identitatevizual.


19/124

17

coloristice specifice Tirolului de Sud

acioneaz ca un puternic element de

identificare.1

Dac ncercm s descifrm diferenele

dintre termenii marc, marc grafic,

marc vizual, marc comercial, logo,

logotip, pictogram, sistem de identitate

vizual, identitate corporatist,vom

constata c sensurile acestor termeni se

suprapun parial. Fiecare definete o parte a

sensului global al acestui tip de simbolsau

sistem de simbolurii niciunul nu include

toate sensurile. Acesta este, probabil, un

motiv pentru care persist unele confuzii

n utilizarea termenilor menionai, chiar

de ctre profesionitii i teoreticienii

domeniului comunicrii vizuale. Termenii

care definesc identitatea vizualau rdcini

n cele mai vechi timpuri. Imaginile i

semnele au jucat un rol n formarea noastr.Tot mai multe imagini au fost gsite pentru a

reprezenta, distinge i defini cultura uman,

pentru a-i integra pe ceilali n propria

cultur, pentru a-i convinge i subjuga; au

existat crucea, semiluna i steaua lui David.

Oamenii i-au pictat propriile corpuri sau

scuturi pentru a se diferenia de dumani

n btlii. Au utilizat embleme i stindarde

pentru ca toat lumea s tie unde erau

nrolai. Semnele noastre primitive au

devenit simbolurile puterii. Semnele feudale

au devenit simboluri naionale. Au existat

drapele i steaguri, embleme naionale i

culori naionale [...], vznd simbolul potrivit,

ne amintim imediat de ceea ce asociem cu

o anumit naiune, religie sau cultur [...]

locul vechilor simbolurieste luat acum de


logourilemoderne.2 Aceste simboluri

vizualesunt numite astzi n multe feluri.

Marca Sdtirolinclude elemente din peisaj

transpuse sintetic, care, cu abilitate, citeaz

panorama regiunii. n cazul proiectului

Sdtirol, designerii de la Meta Designau

sesizat i au transpus att de sugestiv i

eficient elementele vizuale prezente n

cadrul natural, nct imaginile peisajelor

ajung s completeze imaginea creat,

colabornd cu designerul la desvrirea

ansamblului vizual al mrcii. Se ajunge ca

imaginea natural s fie asimilat, s se

ntreptrund cu marcacreat, devenind ea

nsi o marc vizuala regiunii.

Marca graficeste ansamblul sintetic creat

de designer. Ea includepictograma(ele-

mentul pictorial) i logotipul(partea de text).

Nu putem spune c imaginea peisajului

natural ar fi inclus aici. Dac n sensul

termenului genericmarc putem include

i elementele vizuale naturale aparinnd

peisajului, marca graficeste creat i

sintetic, referindu-se strict la o creaie

artificial, la baza creia st o intenie

2. ibidem, pp. 7, 8

21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.

21. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i marca graficcreat de Meta Design.Marca vizualSdtirolse construiete n contiinapublicului ca ansamblu de elemente. Prin asociere cumarcacreat i prin repetare, imaginile peisajului local vor fipercepute ca reprezentative, deci vor funciona, la rndul lor,ca o marc.


20/124

18

formulat teoretic i strategic. Aceast

sintagm cuprinde i un sens administrativ

(de nregistrare oficial).

Termenulmarc poate include i elemente

non-vizuale care contribuie la percepia

publicului n legtur cu o anumit entitate,

care vor completa imaginea, uneori ntr-un

mod decisiv. n partea opus spectrului

fa de... produse a cror identitate se

manifest pe larg prin comunicare vizual,

exist acele organizaii axate pe servicii i de

aceea succesul lor depinde de modul n care

se poart angajaii. [...] Succesul instituiei

poliiei depinde n mare msur de felul

n care se poart indivizii care i aparin

n multitudinea de ntlniri individuale.1

Imaginea de marccuprinde un ansamblu

de elemente vizuale i non-vizuale.

Marca vizual, desigur, va cuprinde numai

elementele vizuale. Dar este posibil, aa

cum am artat, s includ, pe lng

elementele create, i alte imagini percepute

ca reprezentative. De aceea, se ntlnesc

numeroase situaii n care nu ar fi corect

s desemnm simbolul vizualcreat prin

termenii marc sau marc vizual.

Aceti termeni prezint dezavantajul (sau,

unori, avantajul) ambiguitii, nefiind clar

dac se refer la un simbol vizualindividual,

sau la un ansamblu de elemente vizuale.

Marca vizualpoate include elemente n

afara simboluluiprincipal, la nivel perceptiv.Dar dac avem n vedere crearea, includerea

i diversificarea elementelor vizuale printr-o

strategie de imagine, termenul potrivit este

imagine de marc, numit de unii autori

imagine corporatist.Partea imaginii

corporatistea unei companii care este

vizual este numit n general identitate

vizual. [...] Un program de design const

ntr-un numr de elemente de baz i un

numr de reguli pentru aplicarea acestora.

Cele mai uzuale elemente de baz sunt:

mrcile comerciale(mrci-liter sau mrci-

imagine), tipuri de liter, culori.2 Acestora

li se pot aduga i alte elemente vizuale

1. Olins, Wally, Corporate Identity Making business

strategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 34


23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.

23. Brouri de promovare Sdtirol.Meta Design, Berlin.Marca vizualSdtiroleste aplicat pe materialelede promovare asociat cu fotografiile reprezentative,sugerndu-se ideea de ansamblu vizual n care toateelementele se poteneaz vizual reciproc.

22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.

22. Imagine destinat promovrii turismului n Tirolul de Sudincluznd i pictogramacreat de Meta Design.Pictogramainclus n marcaSdtirolpoate funciona nasociere cu imagini fotografice, chiar fr ca logotipuls fieprezent. Asocierea dintre pictogrami fotografie conferpictogrameicalitatea de panoram montan i transformimaginea fotografic ntr-un element suplimentar al mrciivizuale.


21/124

19

inedite i neconvenionale. Chiar dac

produsele n sine sunt pline de caracter, este

de ajutor ca identitatea s fie simbolizat,

ritualizat cu nume, scheme grafice i alte

elemente.1

Marca comercialare un rol clar: de a face

produsul sau serviciul oferit recognoscibil

pe o pia, oferind ntr-o proporie mai mare

dect o marc vizual(generic) informaii

concrete, n sensul de garanii, despre

calitile acestuia. Marca comercialpoate fi

nsui logoul (marca grafic), fiind perceput

ca marc comercialnumai ntr-un context

care presupune comer sau afaceri n

general. Sau, ca n cazul proiectului Sdtirol,

poate include elemente vizuale adiionale,

create n acelai stil grafic definit, fiind astfel

percepute ca fcnd parte din sistemul

de identitate vizual. Meta Designexplic

integrarea mrcilor comerciale n sistem:Am dezvoltat, de asemenea, etichete pentru

garantarea calitii produselor agricole din

regiune, cum ar fi vinuri, jambon, lapte i

mere, care au devenit un mod recunoscut de

a semnifica i garanta calitatea produselor

din Tirolul de Sud.2


2. www.metadesign.com/clients/suedtirol

Concepia mrcii comercialese

caracterizeaz prin rigoare: un chenar, un

fundal verde, avnd o form definit i

cuvntul Qualitt (pentru versiunea

german) sau Qualit (pentru versiunea

italian). Aceste elemente sunt utilizate fr

nicio abatere de la forma stabilit, avnd

aspectul vizual al unei tampile. Astfel,

rigoarea elementelor vizuale sugereaz

25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.

25. Ipostaze ale mrcii comerciale. Marca comercialSdtirolse constituie din aceleai elemente vizuale cai logoul, prin includerea lor ntr-o compoziie de tipuletichetei de produs. Chiar dac elementele adugate diferpentru diverse aplicaii, imaginea de marcse pstreaz.

24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.

24.Marca comercialSdtirolaplicat pe un produs localtipic i reprezentativ: mrul, care se integreaz ca imagine nansamblul elementelor de identitate vizualSdtirol.


22/124

20

rigoarea calitii. Produsele pe care se aplic

marca comercialcontribuie ele nsele la

completarea i asamblarea sistemului de

identitate vizual,crend n final ceea ce

numim un brand.

Am artat c sistemul de identitate vizual

este fundamentul identitii corporatiste,

fiind un ansamblu complex de elemente cu

roluri diferite i uneori suprapuse, incluznd

identificarea, afirmarea proprietii,

reprezentarea, garantarea calitii. Prin

strategii eficiente i aplicare coerent,

identitatea vizual este n egal msur o

surs de informaie asupra caracteristicilor,

importanei, structurii i extinderii

companiei. Cei mai muli oameni cred c

identitatea corporatisteste constituit

din simboluri, logotipuri, culori, tipografie,

chiar cldiri, produse, mobilier i se axeaz

pe aparen vizual i design. i chiar aai este. Dar identitatea poate s clarifice

modul n care este organizat o companie,

s indice dac aceasta este centralizat sau

descentralizat i n ce msur; identitatea

poate s arate dac aceasta are diviziuni,

subdiviziuni sau brandurii cum se

relaioneaz toate cu ntregul.1

Identitatea Sdtiroleste un sistem de

comunicare complex, cu funcii multiple:

de a fascina i atrage turitii, de a construi

o imagine memorabil i convingtoare n

planul tradiiilor i al culturii i de a consacra

produsele locale tradiionale. Ca o reflexie a

oamenilor care locuiesc n acea regiune,

brandultrebuie s fie primitor, prietenos, cu


cteva imperfeciuni pline de farmec. Este,

de asemenea, plin de contraste, precum

peisajul natural i bogat n tradiiile i

cultura Tirolului de Sud. [...] Esena brandului

reflect cultura acestuia.2 Desigur,

imaginea cu conotaii culturale i va pstra

un aspect vizual care s sugereze libertatea,

libertatea de spirit, integrarea n context,

legtura cu spaiul, aa cum, foarte inspirat,

a fost creatpictogramareprezentnd

relieful Tirolului de Sud. n plus, aceasta este

utilizat n asociere cu peisaje sau imagini

reprezentative, fr restricii de poziionare

sau proporii. Aceast strategie de aplicare

este n contrast cu aplicarea mrcii

comerciale, care asociaz logouluigeneric

elementele specifice de rigoare.


27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual

Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.

27. Proiect pentru stand comercial Sdtiroldestinat unui trgde turism. FT Wild Kommunikation,Berlin.Reprezentare n volum a elementelor de culoare i ritmvizual ale mrciiSdtirol. Chiar fr a vedea marca graficcreat de Meta Design, recunoatem identitatea vizual

Sdtirol . Elementul volumetric creat astfel devine el nsuimarc vizual.

26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.

26. Tren care circul pe o linie local din Tirolul de Sud.Imaginea corporatistSdtiroleste completat prinaplicarea unei variante extinse a pictogrameipe tren.Astfel, trenul devine un vector de imagine al mrcii.


23/124

21

Identitatea corporatisteste ansamblul

tuturor elementelor vizuale care compun

mpreun imaginea global a entitii

reprezentate. Identitatea unei corporaii

trebuie s fie att de clar nct s devin

punctul de referin fa de care i sunt

evaluate produsele, comportamentul i

aciunile. Aceasta nseamn c identitatea

nu poate s fie pur i simplu un slogan, o

colecie de fraze: aceasta trebuie s fie

vizibil, tangibil i atotcuprinztoare. Tot

ce ntreprinde organizaia trebuie s fie o

afirmare a identitii sale.1

n ce priveteidentitatea corporatist,

exist o unitate de puncte de vedere n

lucrrile autorilor. Philip Meggs i Alston

Purvis puncteaz trecerea de la imaginea

individual, izolat a mrcii vizuale,

prezent de secole n peisajul comunicrii


vizuale, la sistemele de identificare vizual

actuale complexe: Mrcile vizualeau

fost utilizate pentru identificare timp de

secole. n vremurile medievale, mrcile de

proprietateerau obligatorii i permiteau

breslelor s controleze comerul. n jurul

anilor 1700, teoretic fiecare comerciant i

intermediar deinea o marc comercial

sau o tampil. Revoluia industrial, prin

producia sa de mas i marketing, a

crescut valoarea i importana mrcilor

comercialepentru identificarea vizual.

Dar sistemele de identificare vizual care

au nceput s se dezvolte n anii 50 au

mers mult mai departe, dincolo de mrci

comercialei simboluri. Extinderea naional

i multinaional a multor corporaii a fcut

dificil pentru acestea meninerea unei

imagini unitare, dar, prin unificarea tuturor

comunicaiilor unei anumite organizaii

ntr-un sistem coerent de design, oasemenea imagine putea fi proiectat, iar

sistemul de designse angaja s serveasc

la ndeplinirea scopurilor corporatiste

specifice.2

Logouleste centrul, esena identitii

vizuale. Fie c este o imagine simpl,

constituit dintr-un singur element, sau

complex, incluznd multe ramificaii,

detalii, culori, litere, cuvinte, ceea ce astzi

numim logoexprim cu maxim concizie

poziionarea, valorile, oferta, aspiraiile

companiei. Termenullogo nu are nicio

calitate oficial, dar exprim capacitatea

imaginii-simbol de a fi sinteza expresiei

ntregului sistem vizual.

2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006

28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.

28. Ambalaje pentru transportul merelor produse n Tirolul deSud. Aceleai elemente vizuale apar pe mijloace specificediviziunilor grupului Sdtirol, comunicnd structura extinsa mrcii.n cazul ambalajelor, repetiia elementului-marceste decisiv pentru impactul vizual.


24/124

22

Din perspectiv lingvistic,logotipuleste

partea de text a mrcii, pentru care se poate

crea un caracter de liter special destinat,

care s satisfac aceleai necesiti de

comunicare ca ntreg sistemul de identitate

vizual. Termenul logotipi forma sa

prescurtatlogoderiv din grecescul

logos, nsemnnd cuvnt. Logotipse

refer uneori la mrcicare sunt nume mai

lungi i uor lizibile, n timp ce logose

refer uneori la nume mai scurte. Uneori,

ambii termeni sunt utilizai ca sinonime

pentru mrcile comerciale graficecare

includ de asemenea i mrci imagine.1

Aceast viziune asupra sensului termenilor

a lui Per Molerup nu este mprtit

de ali autori, care consider c exist o

important diferen de

sens ntre termenii logo i

logotip. Termenul ntructva

inadecvat, totui comunlogo nseamn cuvntul i/

sau simbolul care reprezint

o companie sau un produs

material sau imaterial. Este

imprecis pentru c termenul

grec logos nseamn

de fapt cuvnt sau vorbire, astfel o

derivare mai exact ar fi semn-cuvnt. Un

logo, n mod tipic, const n text, imagine

grafic sau o combinaie a acestora.2 n

rigurozitatea sa, Molerup atrage atenia

asupra impreciziilor i ambiguitii care

graviteaz n jurul acestor termeni, folosind

de trei ori n explicaia sa precizarea uneori.

1. Mollerup, Per, Marks of Excellence The History and

Taxonomy of Trademarks, Phaidon Press, Londra, 1999,p. 109

2. Erlhoff, Michael; Marshall, Timothy, (ed.), DesignDictionary Perspectives on Design Terminology,Birkhuser, Basel, 2008, p. 249

Constatnd suprapunerea sensurilor din

ce n ce mai prezent n analizele altor

autori, el consider termenii marc i

marc comercial ca fiind cei mai potrivii

pentru a desemna simbolul vizual, centrul

sistemului de identitate.

Logotipulpoate funciona singur sau n

asociere cupictograma. Aceasta, la rndul ei,

poate aprea inclus n logosau n anumite

materiale de promovare ca un element

vizual separat cu rol de a identifica i

simboliza compania (entitatea), fiind folosit

ca marc vizuali recunoscut ca atare.

Sensul termenuluilogotipnu se confund

cu noua accepiune a cuvntului prescurtat

logo.

29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.

29. Tipul de liter Sdtirol creat de Jrgen Huber, destinatlogitipului Sdtirol. Caracterul de liter astfel conceputeste unul din elementele sistemului de identitate vizual.

30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.

30. Logotipul Sdtirol, derivat i pentru varianta n limbaitalian. Tipul de liter destinat acestui proiect , numitchiar Sdtirol, a fost creat n spiritul coerenei cu imagineastilizat a peisajului. Logotipul, n cele dou variante dederivare (german i italian), exprim prin form i culoriaceleai valori ca ntreg programul de identitate.


25/124

23

Termenullogoeste un neologism

acceptat i folosit de numeroi designeri

i teoreticieni. Sensul pe care l-a cptat

este diferit de sensullogotip, dar i de

sensulmarc grafic.Evident, logotipul

este partea de text i nu include imagini

pictoriale. Termenullogodefinete

ansamblul logotipipictogram, ca i

marca grafic. Spre deosebire de termenul

marc grafic, ns, termenullogonu

face nicio aluzie la partea administrativ,

referina sa fiind doar la procesul creativ

i la rezultatul acestuia, aspectul vizual.

Explicaia succesului cu care s-a impus

termenullogon lumea designerilor este

urmtoarea: era necesar un termen care s

permit o abordare i o analiz din punct de

vedere strict vizual. Cele mai bune semne

sunt foarte vizibile, comunicnd rapid i

clar. Iar claritatea, mai ales n ambiana

comercial de astzi, nu este uor de realizat.n acelai timp, logourilenu sunt precum

semnele de circulaie: ele nu aparin unui

sistem de logourisimilare. Fiecare trebuie

s fie unic, mai mult, memorabil, dac

e destinat s funcioneze ca o marca

identitii.1

n sfera designului grafic, identitatea

vizualare un statut definit prin intenia

preexistent i declarat a proprietarului

(deintorului) sau iniiatorului structurii

sau evenimentului de a genera o imagine

dictat de necesiti i reguli. Ansamblul

necesitilor de comunicare a valorilor

i caracteristicilor structurii definite, va

stabili pentru designerul grafic paleta de

opiuni i interdicii aplicate n crearea

1. Evamy, Michael, Logo, Laurence King Publishing, Londra,2007, p. 13

sistemului de identitate vizual. Acesta va

cuprinde elemente vizuale formale, culori

caracteristice, tipuri de fotografii, tipuri de

liter, stiluri de aplicare a tipografiei, precum

i definirea relaiei dintre toate aceste

elemente.

Alternativ, se poate pune problema folosirii

restrictive numai a unora dintre elementele

vizuale de comunicare. Astfel, exist

exemple de opiuni ale unor designeri

celebri de a reprezenta vizual caracteristicile,

imaginea i valorile unei anumite companii

prin mijloace de exprimare restrnse.

Exemplul logouluiInternational Business

Machines (IBM)n varianta sa desvrit

de Paul Rand n 19722 (cea mai recent,

utilizat i astzi) i a evoluiei sale este

elocvent din acest punct de vedere:

mijloacele de exprimare sunt reduse la

minimum, n concordan cu intenia dea exprima profesionalismul, soliditatea

companiei, tehnicitatea evoluat i

sobrietatea, principiu respectat de-a lungul

ntregii istorii a acestei imagini de marc.

LogoulIBMa evoluat odat cu tehnologiile

oferite clienilor i, fiindc vorbim de o

companie renumit, nu mai puin celebru

este i logoulsu. Istoria companiei IBMi a

imaginii sale ncepe nainte ca aceasta s fi

purtat numele actual. n 1911, prin unirea a

trei companii mai mici, lua fiin Computing-

Tabulating-Recording Company (CTR).3

Primul director general nvestit, J. Watson

Sr. a ales pentru nou-nfiinata companie un

logon ton cu stilul momentului de tranziie,

ntre tradiia art nouveau i noua tendin

2. www-03.ibm.com/ibm/history/exhibits/logo/logo_8.html



26/124

24

art deco. Marca CTRera un exemplu de

logotipeficient: reuea s exprime valorile

companiei, punnd accent pe cercetare i

tehnologie n paralel cu modernitatea,

printr-un demers tipografic, fr a utiliza

elemente pictoriale. LogotipulCTReste n

egal msur modern n spiritul vremii i un

vector eficient al mesajului.

n 1924, odat cu schimbarea numelui din

Computing Tabulating Recording Company

nInternational Business Machines

Corporation, apare i primul logocare

face referire la numele actual i astzi. Este

o creaie n pas cu stilul tipografiei epocii,

cuvintele Business Machinesreprezentate

printr-un tip de liter contemporan sans-

serif i ntr-o form care intenioneaz

s sugereze globul pmntesc ncercuit

de cuvntul International.1 Imaginea,

ingenioas i modern la vremea aceea,

este foarte sugestiv pentru caracterul

internaional al activitii i pentru calitatea

recunoscut a produselor. Banda neagr

care nconjoar globul la ecuator are rol

de fundal pentru cuvntul international.


Este greu de atribuit acestei imagini numai

calitatea depictogram(n ipostaza sa de

marc graficdescriptiv) sau numai de

logotip(n ipostaza de marc grafictext).

Este i una i alta n acelai timp, nefiind, cu

adevrat, nici una nici alta.

Asemenea situaii de ambiguitate au fcut

necesar introducerea unui termen care s

preia suprapunerea de sensuri, fr s ne

pun n situaia unei exprimri incorecte.

Termenullogo se relev a fi un fel de

passe par tout, n accepiunea n care

s-a impus n ultima vreme, desemnnd o

imagine simbolic, reprezentativ pentru

o anumit entitate (indiferent de categoria

semiotic sau de clasificare formal n

care se ncadreaz). Logouleste capabil s

identifice i s diferenieze acea entitate de

altele similare. Termenullogonu include

n sensul su informaii cu privire la felul

imaginii (descriptiv, metaforic, abstract,

constituit din liter, text,pictogramsau

icon). Logouleste o imagine rezultat dintr-

un proces creativ, simbolic, sintetic i

reprezentativ pentru entitatea pe care

31. Logo Computing-Tabulating-Recording Company1911, New York.

32. Marca International Business Machinesutilizat ntreanii 1924-1946.Varianta este specific stilului tipografiei art deco,elementele vizuale fiind la limita dintre tipografie i imaginedescriptiv.


27/124

25

o simbolizeaz. Poate fi un logotip, o

pictogram, un icon, poate conine toate

aceste ipostaze sau poate avea concomitent

caracteristicile logotipuluiipictogramei, ca

n exemplul mrciiIBMdin 1924.

Varianta mrcii grafice IBMcreat n 1947

este un logotipclasic. Nu conine nicio

ambiguitate cu elemente de tip pictorial,

stilul i expresia fiind create numai prin

forma caracterului de liter utilizat, Beton

Bold, n varianta contur. Diferena de

abordare comparativ cu logoulcreat n

1924, la constituirea companiei IBM, este

evident n ce privete claritatea imaginii i

concordana dintre cerinele comunicrii i

mijloacele vizuale utilizate. Varianta din 1947

exprim fr echivoc ideea de afaceri la nivel

nalt, calitate bazat pe claritate, siguran

i ncredere. Ambele variante se ncadreaz

n tendinele tipografiei moderne nmomentul creaiei lor. Schimbrile imaginii

de marcnu erau doar o reflectare a stilului

momentului. Un logotipminimalist, de o

simplitate maxim are potenialul exprimrii

valorilor i evoluiei companiei. Anul 1947

marcheaz pentru IBM transformarea

activitii, tranziia dificil de la afaceri

bazate pe cartele perforate la computere.

Aceasta a nceput cu schimbarea logotipului,

pentru prima oar n 22 de ani.1


Celebrul designer grafic Paul Rand a

creat, n 1956, varianta urmtoare a mrcii

graficeIBM,folosind caracterul de liter

City Medium, creat de Georg Trump n

1930. Soliditatea i sugestia rigorii sunt

foarte corect exprimate de forma literelor,

reprezentate compact, n negru. Aceast

nou form a logotipuluia luat natere

de asemenea, pornind de la modificarea

mesajului ce trebuia transmis publicului,

mesaj pentru care Paul Rand a creat o

nou strategie vizual. Acest tip de liter

geometric slab-serif... re-creat n noul

logo corporatist IBM, a fost transformat

ntr-o puternic imagine-alfabet prin slab-

serifele i spaiile negative ale literei B

care confer mrcii comercialeunitate i

distincie.2 Literele IBMau cptat o

aparen mai solid, stabil i echilibrat3

prin forma (mai solid, expresiv i original)

i stilul tipului de liter (n loc de contur, seutilizeaz varianta medium plin).

Tom Watson JR. (noul director) s-a micat

repede, utiliznd att aciunile, ct i

imaginea pentru a semnifica o nou er.

Prima expresie vizibil a fost o schimbare

2. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405


33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.

33. Logotipul IBM, versiunea lansat n 1947.Simplitatea imaginii iniialelor IBMs-a impus ca expresiea sobrietii, soliditii i seriozitii companiei.

34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.

34. Logotipul IBMcreat de Paul Rand n 1956, utilizat pnn 1972.Imaginea rspunde necesitii de a reprezenta valorileimportante ale companiei n acea perioad: aderarea lanoua er a tehnologiei, schimbarea, echilibrul.


28/124

26

relativ subtil n logotipulcompaniei,

comunicnd c orice schimbare va veni n

cadrul unei continuiti generale.1

n 1967, tot Paul Rand a reproiectat marca

IBM, n spiritul continuitii, fcnd-o

mai distinctiv i conferindu-i mai mult

personalitate, pstrnd forma literelor

(acelai caracter City Medium), prin

aplicarea liniilor paralele, iniial n numr

de treisprezece. Aceast nou imagine

accentueaz n plus fa de valorile iniiale,

fundamentale, evoluia, viteza, transparena

i dinamismul. Este un logocreat pornind

de la valori abstracte transpuse n vizual,

care nu reproduce niciun fel de imagine

concret, dar sugereaz la nivel de excelen

valorile IBM. Rand a actualizat logotipul

introducnd dungile pentru a unifica cele

trei forme de liter i pentru a evoca liniile

specifice baleiajului terminalelor video.2

Cea mai recent redesenare a logouluiIBM

i aparine tot lui Paul Rand i dateaz din

1972, fiind un exemplu de longevitate a

unei mrci. Aceast versiune perfecionat

mrete impactul imaginii prin reducerea


2. Meggs, Philip B.;Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405

numrului de dungi la opt, f iind utilizat

n paralel cu versiunea cu treisprezece

dungi. De-a lungul ultimului sfert de secol,

imaginea de baz a rmas constant, unul

dintre cele mai recunoscute logotipuridin

lume, i o imagine imitat pe scar larg de

alii.3

n acest context, logoulIBMa reuit s se

impun ca simbol vizualputernic, perceput

ca o imagine-emblem a sfritului de secol

XX. Astfel, ar fi greu s limitm rolul, fora

i semnificaiile acestei imagini la nelesul

termenuluilogotipi att. Strategia

consecvent de-a lungul timpului, exprimat

n anii 50 de Eliot Noyes, director consultant

de design la IBM, i produce efectele pn

astzi: programul de design IBMurmrete

s exprime natura extrem de avansat i

de modern a produselor sale. n acest

punct, nu urmrim o tem, ci consistena

3. www.zlok.net/blog/2009/01/13/ibm-logo-design-history

35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.

Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.

35. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1967 versiunea cu treisprezece dungi.

Noua identitate a anticipat spiritul epocii n carefuncioneaz, nscriindu-se n categoria imaginilor perenecare au un mesaj de transmis dincolo de stilul momentului.

36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).

36. Logotipul IBMreproiectat de Paul Randn 1972 versiunea cu opt dungi aplic principiul continuitii cuvarianta anterioar (treisprezece dungi).Dou variante de utilizare dungi albastre (varianta princi-pal) i dungi albe pe fundal negru (varianta negativ).


29/124

27

calitii designului, care devine ea nsi un

fel de tem, dar una foarte flexibil.1 n

spiritul acestor principii, asemenea multor

logouriactuale, logotipul IBMeste declinat

n variante de culoare, pozitiv/negativ,

reprezentri la diverse unghiuri, adaptri la

diverse dimensiuni prin aplicarea variantei

cu opt, respectiv treisprezece dungi etc.

Toate acestea sunt elementele unui program

de identitate foarte bine planificat, aplicabil

pe produse, ambalaje, materiale de reclam,

cldiri etc.

1. Meggs, Philip B.; Purvis, Alston W., Meggs History ofGraphic Design, John Wiley & Sons, Hoboken, New Jersey,2006, p. 405

Esena ansamblului de elemente vizuale

este marca graficsau logoulcare devine

un simbol vizualsintetic al entitii

reprezentate, precum i al ntregii strategii

vizuale. Importana acestui simbol vizualn

cadrul sistemului de identitate vizual

face ca termenul care desemneaz acest

element principal s fie controversat,

atribuindu-i-se nume diferite n contexte

diferite. De-a lungul timpului s-au folosit (i

se folosesc i n prezent) termenii: emblem,

blazon, monogram, sigl, marc, marc

comercial (trademark), marc grafic,

marc vizual, brand, logotip, pictogram,

ideogram, logo. Din analiza semnificaiei

acestor termeni, pentru a evidenia

punctele de suprapunere a sensurilor, dar i

diferenele, rezult necesitatea de a defini

cea mai proprie exprimare i, eventual, de

a introduce un neologism sau de a crea un

termen nou care s acopere sensul corectal nucleului sistemului de identitate vizual.

Folosirea i analiza termenilor menionai ne

duc la concluzia c apar numeroase situaii

n care niciunul dintre acetia nu exprim

complet caracteristicile, atributele i/sau

funciile simbolului vizualdesemnat de

respectivul nume.

Exist cteva imagini celebre, cum ar fi

marca vizualCoca-Cola, care nglobeaz

n semnificaiile sale cte ceva din sensul

fiecruia din termenii menionai mai

sus. Varianta actual, creaia companiei

Lippincott & Marguliesn 1968 i restilizat

de Landor Associatesn 1984, poate fi

considerat, fr a grei prea mult, o

emblem, un blazon, o monogram, o

sigl, o marc, o marc comercial, o marc

grafic, o marc vizual, un brand, un

37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.

37. Ambalaje pentru produse IBMcreate de Paul Rand.Exemple de aplicare creativ a logoului IBM.

38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.38. Logo IBMaplicat pe cldirea sediului IBMdin Londra.


30/124

28

logotip, conine un element depictogram

i chiar i un element de ideogram. Pe de

alt parte, niciunul dintre aceti termeni nu

exprim complet coninutul i semnificaiile

unei astfel de imagini. Succesul imaginii

mprumut, desigur, din succesul produsului,

dar multitudinea sensurilor n care

imaginea simbolic este interpretat a

avut o contribuie esenial la celebritatea

produsului. Imaginarul Coca-Colaeste pur

i simplu stupefiant. Succesul su global

este un tribut adus ingenuitii, dedicaiei

fanatice i imenselor sume de bani alocate

comunicrii. 1 Logoul Coca-Colai gsete

locul n acest context prin paleta de sensuri

pe care le ofer: sensurilor iniiale, istorice

li s-au adaugat altele noi pe parcurs, care

au permis dezvoltarea publicitii excesive

dedicat acestei mrci. Istoria sa de peste un

secol st mrturie.

John Pemberton, farmacist n Atlanta,

Georgia, a creat reeta Coca-Colan 1886. n

acelai an, Frank Robinson, partenerul su

de afaceri i contabil a creat prima versiune

a mrciidestinate noii buturi. Prima sa

utilizare a fost de medicament tonic, fiind

apoi, n scurt timp, comercializat ca

butur rcoritoare. Logotipulcreat de Frank

Robinson a ajuns s fie vzut de fiecare

fiin de pe planet2 , cel puin dup

1960. Ingeniozitatea a constat n alegerea

caracterului de liter Spencerian Script, n

ton cu moda momentului i care de-a lungul

timpului a sugerat fluiditatea i spiritul

buturii Coca-Cola.



O calitate care a permis logoului Coca-Cola

s fie att de cunoscut este capacitatea

de adaptare la diversele stiluri grafice

i publicitare la mod din 1886 pn

n prezent. nc din primii ani, butura

Coca-Colaa fost fcut cunoscut publicului

prin afie de impact, convingtoare, n care

modernul logotipdeinea o importan

determinant. i n prezent, publicitatea

excesiv de care se bucur acest produs,

trateaz logoulca pe un element central

de comunicare. Aproape inevitabil, mult

lume a ajuns s asocieze publicitatea cu

identitatea sau cu imaginea.3

3. Olins, Wally, Corporate Identity Making businessstrategy visible through design, Thames and Hudson,Londra, 1994, p. 33

40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.

40. Afi Coca-Colacreat n jur de 1900 SUA.Marca Coca-Coladeine un loc central, fiind chiar dublat.

39. Prima marc Coca-Colacreat n 1886 de FrankRobinson, un logotipn adevratul sens al cuvntului.


31/124

29

n acelai timp, logotipul Coca-Colaa

funcionat i funcioneaz ca o monogram.

Ceea ce publicul recunoate n primul

rnd este aspectul vizual puternic al

logotipului,iar coninutul cuvintelor,

abia n plan secundar. Exist o paralelntre monogrameletimpurii i mrcile

comerciale text,care sunt recunoscute mai

degrab dect citite n prile lumii n care

alfabetizarea nu este rspndit. Mai mult

lume poate mai curnd recunoate marca

numeCoca-Coladect s pronune numele.

Foarte puini pot explica ce reprezint

numele literalmente.1

La scurt vreme dup lansarea produsului

de succes Coca-Cola, n 1892, lua fiin

The Coca-Cola Company, aceeai cu cea

din prezent. Desigur, att produsul, ct

i compania au trecut prin numeroase

transformri, schimbri de reete i de

imagine, dar remarcabila continuitate pe


care au realizat-o este rar. Schimbrile de

imagine s-au adaptat stilului momentului,

dar valorile promovate care atrgeau

publicul au rmas neschimbate. nc de

la nceput, John Pemberton accentua n

comunicarea produsului su gustul unic,

plcerea, energia i dinamismul antrenate

de faimoasa butur. Pe parcurs, din motive

de adaptare la noile aspiraii ale societii,

au fost adugate fericirea, distracia i

omniprezena. Coca-Colaeste probabil cel

mai faimos i omniprezent branddin lume.

McCann Erickson,agenia de publicitate

Coca-Cola, mpreun cu ali furnizori

ca Landor Associates, care au redesenat

simbolul au creat cu Coca-Cola Company

un sistem care permite apariia unei idei

unice de veselie n cea mai larg gam

posibil de contexte culturale.2 Chiar i

aa, lipsa unui program unitar de identitate

i a unei strategii de comunicare coerenteau dus n anii 60 la o diluare a consistenei

imaginii Coca-Cola. S-a impus intervenia

la nivelul imaginii prin redesenare i

stabilirea unui program de identitate

vizualunitar la nivel global. Intervenia a

aparinut ageniei Lippincot & Margulies

din New York. Firma a dezvoltat o singur

expresie unificat n rou i alb a logotipului

lui Robinson, care a devenit identitatea

corporatista Companiei Coca-Cola. Pentru

semnturabuturii rcoritoare, cuvintele

au fost subliniate de valul Coca-Cola, o

reproducere a formei conturului sticlei

originale.3 n acelai timp, Lippincot &

Marguliesa impus ca necesar distincia



41. Panouri publicitare Coca-Colacreate de Oana Befort,

agenie: McCann Erickson Bucureti, 2008.Accentul vizual cade pe logoul Coca-Cola, integrat ntrealte numeroase elemente vizuale.


32/124

30

dintre logoulprodusului Coca-Cola i

logoulcompaniei productoare The Coca-

Cola Company. Aceast strategie a permis

includerea n noua versiune a valului Coca-

Cola, element pictorial prezent de atunci

n logoulprodusului, care funcioneaz ca

sugestie vizual pentru valorile Coca-Cola

dinamism, energie, fericire, distracie,

fluiditate. Lippincott & Marguliesi explic

demersul: Am standardizat logotipuli

elementele vizuale ale brandului, aplicate

ntr-o viziune asertiv, contemporan. Am

creat valul Coca-Cola care imit forma

sticlei Coca-Colaoriginale.1 Este vorba

despre celebra sticl creat de designerul

Earl R. Dean n 1915, cunoscut sub numele

de Contour Coca-Colabottle.2

1. www.lippincott.com/work/coca-cola/

2. en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola

n anii 80, odat cu diversificarea

produselor, a fost necesar o repoziionare

a strategiei globale a companiei. Strategia

de comunicare vizual trebuia s urmeze

noile direcii i, astfel, ageniaLandorAssociatesdin New York a fost desemnat

s ofere soluia de identitate i comunicare

vizual adaptat cerinelor. Principalele

probleme cu care se confrunta Compania

Coca-Colaerau integrarea noilor produse

i inconsistena ambalajelor la nivel

mondial. Compania dorea s-i diversifice

n continuare linia de buturi rcoritoare

i n acelai timp s-i unifice identitatea

vizualglobal.3 Soluia ageniei Landor

Associatesa pstrat esena mrciiexistente,

adaugnd impact literelor prin ngroarea

formelor i modificnd valul Coca-Cola,

redenumit curba dinamic. Designerii de

la Landorau neles importana conservrii

valorii de recunoatere a semnturii

Coca-Cola. Soluia aleas a reuit s pstreze

3. landor.com/#!/about/history/coca-cola

44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915

44. Sticla Contour Coca-Cola Bottle,care a inspirat imagi-nea valului Coca-Cola. Earl R. Dean, 1915

42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.

42. Marca The Coca-Cola CompanyLippincott & Margulies, 1968.Distincia dintre marca companiei i marca produsului afost introdus pentru prima dat.

43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-

Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.

43. Marca vizual Coca-ColaVersiunea redesenat de Lippincott & Marguliesn 1968.Pe lng restilizarea tipului de liter, apare valul Coca-

Cola, form curb ce sugereaz fluiditatea.


33/124

31

valoarea istoric i capitalul tipului de liter

cu doar cteva modificri subtile, fcndu-l

mai greu i ceva mai f lexibil. Anumite litere

din text au fost modificate pentru a accepta

integrarea curbei. Cea mai semnificativ

schimbare a fost eliminarea liniei din

partea de sus a literei L pentru a permite

inserarea noii curbe. [...] Elementul care

mai rmnea de modificat era curba nsi,

o reiterare vizual a distinctivei Contour

Coca-Colabottle introdus n 1915. [...] Un

nou element de design, o panglic subire

argintie, a fost adugat tradiionalului rou-

alb al Coca-Cola, deschiznd multe alte

posibiliti creative.1

ntr-adevr, versatilitatea noilor elemente

a permis integrarea acestui logode attea

ori reinventat, n cele mai diverse situaii

vizuale de la suprapunerea pe imagini

fotografice, ilustr

Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI

Documents

Transcript of Identitatea Vizuala in Designul Grafic Sec. XXI