TEHNICI COMERCIALE TEHNICI COMERCIALE MODERNEMODERNE

ConfConf. univ. dr. Mihaela . univ. dr. Mihaela ConstandacheConstandache

CuprinsCuprinsCap. 1.Cap. 1. Abordări tehnologice şi de marketing în Abordări tehnologice şi de marketing în

comercializarea mărfurilor;comercializarea mărfurilor;Cap. 2.Cap. 2. Localizarea, dimensionarea şi profilarea Localizarea, dimensionarea şi profilarea

judicioasă a magazinelor – premise ale reuşitei judicioasă a magazinelor – premise ale reuşitei în competiţia spaţială a detailistului;în competiţia spaţială a detailistului;

Cap. 3.Cap. 3. Amenajarea magazinului – probleme, Amenajarea magazinului – probleme, principii, tehnici;principii, tehnici;

Cap. 4.Cap. 4. Oferta magazinului – forme moderne de Oferta magazinului – forme moderne de prezentare şi gestionare a ofertei;prezentare şi gestionare a ofertei;

Cap. 5.Cap. 5. Forme moderne de vânzare şi sisteme de Forme moderne de vânzare şi sisteme de decontare a cumpărăturilor;decontare a cumpărăturilor;

Cap. 6.Cap. 6. Tehnologia amenajării depozitului; Tehnologia amenajării depozitului;Cap. 7.Cap. 7. Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale Noi orizonturi ale tehnologiei comerciale

ale mărfurilor. ale mărfurilor.

BibliografieBibliografie

Grozea, C., Grozea, C., Elemente de tehnologie comercialăElemente de tehnologie comercială, , Editura Muntenia, Constanţa, 2006;Editura Muntenia, Constanţa, 2006;

Adăscăliţei, V., Adăscăliţei, V., Tehnici comerciale moderne – Tehnici comerciale moderne – Marketingul spaţiilor de vânzareMarketingul spaţiilor de vânzare, Editura , Editura Uranus, Bucureşti, 2000;Uranus, Bucureşti, 2000;

Patriche D., Patriche D., Tratat de economia comerţuluiTratat de economia comerţului, Ed. , Ed. Eficient, Bucureşti, 1998;Eficient, Bucureşti, 1998;

Olteanu, V., Olteanu, V., Marketingul serviciilor. Teorie şi Marketingul serviciilor. Teorie şi practicăpractică, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999;, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999;

Cap. 1. ABORDĂRI TEHNOLOGICE Cap. 1. ABORDĂRI TEHNOLOGICE ŞI DE MARKETING ÎN ŞI DE MARKETING ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILORCOMERCIALIZAREA MĂRFURILOR

1.1. TEHNOLOGIA COMERCIALĂ. 1.1. TEHNOLOGIA COMERCIALĂ. APARIŢIE, CONŢINUT, IMPORTANŢĂAPARIŢIE, CONŢINUT, IMPORTANŢĂ

Tehnologia comercială – mod de Tehnologia comercială – mod de concretizare a derulării distribuţiei;concretizare a derulării distribuţiei;

sec. XIX, odată cu revoluţia industrială, în sec. XIX, odată cu revoluţia industrială, în ţările Europei occidentale;ţările Europei occidentale;

Producţia de masă impusă de revoluţia Producţia de masă impusă de revoluţia industrială a impus găsirea unor modalităţi industrială a impus găsirea unor modalităţi de distribuţie pentru realizarea acesteia;de distribuţie pentru realizarea acesteia;

Producţia de masă a impus distribuţia de Producţia de masă a impus distribuţia de masă;masă;

Preocupări ale distribuţiei de masăPreocupări ale distribuţiei de masă Concentrarea ofertei în cadrul unor ample reţele de Concentrarea ofertei în cadrul unor ample reţele de

unităţi comerciale de mari suprafeţe unităţi comerciale de mari suprafeţe (uzine de (uzine de distribuţie):distribuţie):

magazine universale mari;magazine universale mari; supermagazine;supermagazine; hipermagazine;hipermagazine; magazine tip cargo;magazine tip cargo;

Dezvoltarea unor Dezvoltarea unor forme moderneforme moderne, mai eficiente, , mai eficiente, de de vânzare vânzare în cadrul magazinelor noi (comerţul prin în cadrul magazinelor noi (comerţul prin corespondenţă, autoservirea) sau în afara acestora;corespondenţă, autoservirea) sau în afara acestora;

Perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare Perfecţionarea şi amplificarea sistemului de informare promoţională a cumpărătorilor şi consumatorilor promoţională a cumpărătorilor şi consumatorilor potenţiali (prin apelarea la mijloace de comunicare în potenţiali (prin apelarea la mijloace de comunicare în masă) şi a masă) şi a modului de conduceremodului de conducere a procesului de a procesului de distribuţie.distribuţie.

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia Tehnologia – ştiinţă ce vizează ansamblul Tehnologia – ştiinţă ce vizează ansamblul

proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor proceselor, metodelor, procedeelor, operaţiilor utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs;utilizate în scopul obţinerii unui anumit produs;

Tehnologia semnifică ansamblul sau o parte a Tehnologia semnifică ansamblul sau o parte a cunoştinţelor tehnice necesare la elaborarea, cunoştinţelor tehnice necesare la elaborarea, fabricarea, funcţionarea, întreţinerea şi eventual, fabricarea, funcţionarea, întreţinerea şi eventual, comercializarea unuia sau mai multor produse comercializarea unuia sau mai multor produse (Comisia Economică a Naţiunilor Unite pentru (Comisia Economică a Naţiunilor Unite pentru Europa).Europa).

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca Tehnologia comercială s-a desprins din tehnologia generală, ca

ramură distinctă cu o sferă de cercetare şi implementare ramură distinctă cu o sferă de cercetare şi implementare proprie;proprie;

Tehnologia comercială cuprinde toate procesele tehnologice Tehnologia comercială cuprinde toate procesele tehnologice realizate în cadrul distribuţiei mărfurilor, în principal bunuri de realizate în cadrul distribuţiei mărfurilor, în principal bunuri de consum;consum;

Specificul tehnologiei comerciale:Specificul tehnologiei comerciale: Utilizează cunoştinţe din tehnologia generală şi din alte domenii cu profil Utilizează cunoştinţe din tehnologia generală şi din alte domenii cu profil

economico-social (economia comerţului, sociologie, psihologie, tehnici economico-social (economia comerţului, sociologie, psihologie, tehnici promoţionale);promoţionale);

Soluţionează problemele stricte ale distribuţiei prin intermediul Soluţionează problemele stricte ale distribuţiei prin intermediul transportului comercial, comerţului cu ridicata şi a comerţului cu transportului comercial, comerţului cu ridicata şi a comerţului cu amănuntul;amănuntul;

Permite desfăşurarea eficientă a activităţii comerciale, concomitent cu Permite desfăşurarea eficientă a activităţii comerciale, concomitent cu extinderea şi generalizarea proceselor novatoare din comerţul mondial;extinderea şi generalizarea proceselor novatoare din comerţul mondial;

Evidenţiază conceptele moderne privind componentele practice ale Evidenţiază conceptele moderne privind componentele practice ale proceselor comerciale şi prestărilor de serviciiproceselor comerciale şi prestărilor de servicii

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia În sens larg, tehnologia comercială cuprinde În sens larg, tehnologia comercială cuprinde

ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) ansamblul proceselor, metodelor (procedeelor) şi a condiţiilor tehnice şi organizatorice care şi a condiţiilor tehnice şi organizatorice care concură la obţinerea produsului comercial, concură la obţinerea produsului comercial, respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori;respectiv la realizarea mărfurilor la consumatori;

Componentele tehnologiei comerciale:Componentele tehnologiei comerciale: Aprovizionarea;Aprovizionarea; Stocarea;Stocarea; VânzareaVânzarea

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia

Tehnologia comercială are ca obiect Tehnologia comercială are ca obiect descoperirea legităţilor ce au loc în descoperirea legităţilor ce au loc în procesul de servire comercială şi procesul de servire comercială şi formarea, în concordanţă cu acestea, a formarea, în concordanţă cu acestea, a proceselor tehnologice specifice, în proceselor tehnologice specifice, în vederea raţionalizării şi creşterii eficienţei vederea raţionalizării şi creşterii eficienţei activităţii aparatului de distribuţie;activităţii aparatului de distribuţie;

Structurarea tehnologiei comerciale Structurarea tehnologiei comerciale generalegenerale

După fazele procesului distribuţiei:După fazele procesului distribuţiei: Tehnologii specifice transportului comercial;Tehnologii specifice transportului comercial; Tehnologii specifice comerţului cu ridicata;Tehnologii specifice comerţului cu ridicata; Tehnologii specifice comerţului cu amănuntul;Tehnologii specifice comerţului cu amănuntul;

După tipul obiectivelor comerciale:După tipul obiectivelor comerciale: Tehnologii specifice magazinelor universale, super- şi Tehnologii specifice magazinelor universale, super- şi

hipermarketurilor, altor unităţi comerciale cu suprafeţe hipermarketurilor, altor unităţi comerciale cu suprafeţe mari;mari;

Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire;Tehnologii specifice magazinelor cu autoservire; Tehnologii specifice restaurantelor;Tehnologii specifice restaurantelor;

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia

Tehnologia comercială vizează, la nivelul Tehnologia comercială vizează, la nivelul acestor puncte de vânzare,mijloacele şi acestor puncte de vânzare,mijloacele şi procedeele angajate pentru mişcarea procedeele angajate pentru mişcarea mărfurilor:mărfurilor: Preluarea şi vehicularea internă a mărfurilor;Preluarea şi vehicularea internă a mărfurilor; Stocarea mărfurilor;Stocarea mărfurilor; Prezentarea şi vânzarea, inclusiv încasarea Prezentarea şi vânzarea, inclusiv încasarea

contravalorii mărfurilor. contravalorii mărfurilor.

1.1.1. Conceptul de tehnologie 1.1.1. Conceptul de tehnologie comercială şi structurarea acesteiacomercială şi structurarea acesteia Fluxul tehnologic – succesiunea logică a Fluxul tehnologic – succesiunea logică a

operaţiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice) operaţiunilor concrete (fizice, chimice, mecanice) efectuate asupra mărfurilor comercializate;efectuate asupra mărfurilor comercializate;

Procesul tehnologic – operaţiuni concomitente Procesul tehnologic – operaţiuni concomitente sau succesive ce se efectuează pentru sau succesive ce se efectuează pentru obţinerea produsului comercial;obţinerea produsului comercial;

Categorii de procese:Categorii de procese: Proces principal – desfăşurat în sala de vânzare - Proces principal – desfăşurat în sala de vânzare -

constituit din operaţiile de prezentare, vânzare, constituit din operaţiile de prezentare, vânzare, decontare şi eliberare a mărfurilor;decontare şi eliberare a mărfurilor;

Proces secundar – ce vizează:Proces secundar – ce vizează:• recepţia, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;recepţia, depozitarea şi pregătirea mărfurilor pentru vânzare;• circuitul ambalajelor recuperabile;circuitul ambalajelor recuperabile;

Metode şi tehnici de cercetare Metode şi tehnici de cercetare specifice tehnologiei comercialespecifice tehnologiei comerciale

Metoda inductivă:Metoda inductivă: Transformarea proceselor de muncă în Transformarea proceselor de muncă în

legături tehnologice generale, pornind de la legături tehnologice generale, pornind de la procesul general al distribuţiei;procesul general al distribuţiei;

Metoda deductivă:Metoda deductivă: Cercetarea componentelor speciale detaliate Cercetarea componentelor speciale detaliate

ale procesului general – faze şi operaţii ale procesului general – faze şi operaţii tehnologice ale distribuţiei mărfurilor.tehnologice ale distribuţiei mărfurilor.

Trăsăturile tehnologiei comercialeTrăsăturile tehnologiei comerciale

Simplificarea, prin eliminarea sau Simplificarea, prin eliminarea sau transferarea în afara comerţului a unor transferarea în afara comerţului a unor operaţii (faze) ale tehnologiei clasice:operaţii (faze) ale tehnologiei clasice: Ex: Preluarea de către industrie sau Ex: Preluarea de către industrie sau

cumpărători a unor operaţii efectuate cumpărători a unor operaţii efectuate tradiţional de comerţ;tradiţional de comerţ;

Raţionalizarea – aşezarea judicioasă în Raţionalizarea – aşezarea judicioasă în flux a componentelor tehnologiei, flux a componentelor tehnologiei, optimizarea fiecăreia în parte şi a optimizarea fiecăreia în parte şi a tehnologiei, în ansamblu.tehnologiei, în ansamblu.

1.1.2. Factori de mediu cu implicaţii 1.1.2. Factori de mediu cu implicaţii asupra tehnologiei comercialeasupra tehnologiei comerciale

Complex de factori de mediu ce acţionează Complex de factori de mediu ce acţionează în direcţia perfecţionării tehnologiei în direcţia perfecţionării tehnologiei comerciale, cu implicaţii practice asupra comerciale, cu implicaţii practice asupra distribuţiei şi tehnologiei comerciale:distribuţiei şi tehnologiei comerciale:

- Mediul intern – elemente proprii oricărei - Mediul intern – elemente proprii oricărei întreprinderiîntreprinderi

- Mediul extern – constituit dintr-un complex - Mediul extern – constituit dintr-un complex de submedii, corespunzând micromediului de submedii, corespunzând micromediului şi macromediului săuşi macromediului său

Mediul social (social-demografic)Mediul social (social-demografic)Mediul social (social-demografic),Mediul social (social-demografic), multitudine de multitudine de

elemente ce influenţează conduita întreprinzătorilor pe elemente ce influenţează conduita întreprinzătorilor pe piaţă:piaţă:

Populaţia – purtătoare a cererii de mărfuri, Populaţia – purtătoare a cererii de mărfuri, consumatori;consumatori;

Tendinţe pe plan mondial:Tendinţe pe plan mondial: Creştere continuă a populaţiei – aparat de distribuţie mai Creştere continuă a populaţiei – aparat de distribuţie mai

amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare;amplu, performant, a unor tehnologii comerciale superioare; Schimbări substanţiale în structura pe grupe de vârstă a Schimbări substanţiale în structura pe grupe de vârstă a

populaţiei:populaţiei:• Creşterea ponderii adolescenţilor – dezvoltarea unei oferte adecvate Creşterea ponderii adolescenţilor – dezvoltarea unei oferte adecvate

şi a unei reţele specializate pentru acest segment de consumatori, şi a unei reţele specializate pentru acest segment de consumatori, ”timizi” sub aspectul comportamentului de cumpărare, dar ”teribili” în ”timizi” sub aspectul comportamentului de cumpărare, dar ”teribili” în ceea ce priveşte bunurile pe care vor să le procure şi etaleze.ceea ce priveşte bunurile pe care vor să le procure şi etaleze.

• Creşterea ponderii populaţiei de vârsta a treia – dezvoltarea ofertei Creşterea ponderii populaţiei de vârsta a treia – dezvoltarea ofertei pentru îngrijirea sănătăţii, pentru cultură şi petrecerea timpului liber;pentru îngrijirea sănătăţii, pentru cultură şi petrecerea timpului liber;

Mediul social (social-demografic)Mediul social (social-demografic) Tendinţe pe plan mondial:Tendinţe pe plan mondial:

Modificări în structura pe medii de locuit:Modificări în structura pe medii de locuit:• Creşterea populaţiei urbane – schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi Creşterea populaţiei urbane – schimbarea obiceiurilor de cumpărare şi

consum, cu consecinţe asupra procesului de distribuţie;consum, cu consecinţe asupra procesului de distribuţie; Mobilitatea crescândă a populaţiei:Mobilitatea crescândă a populaţiei:

• Navetismul;Navetismul;• Motorizarea populaţiei – o mai bună dimensionare a unităţilor comerciale, Motorizarea populaţiei – o mai bună dimensionare a unităţilor comerciale,

asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate;asigurarea amplasamentelor accesibile, a parcajelor adecvate; Creşterea gradului de instruire a populaţiei, a exigenţelor acesteia;Creşterea gradului de instruire a populaţiei, a exigenţelor acesteia;

• ” ”o explozie” în cererea de mărfuri de calitate, modificarea modalităţilor de o explozie” în cererea de mărfuri de calitate, modificarea modalităţilor de prezentare şi a posibilităţilor de achiziţionare;prezentare şi a posibilităţilor de achiziţionare;

• Consumatorii bine instruiţi ţin cont de raportul calitate/preţ, în ceea ce Consumatorii bine instruiţi ţin cont de raportul calitate/preţ, în ceea ce priveşte oferta şi maniera de distribuţie;priveşte oferta şi maniera de distribuţie;

Creşterea timpului liber prin reducerea săptămânii de lucru:Creşterea timpului liber prin reducerea săptămânii de lucru:• orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de călătorie, de cultură, de orientarea ofertei pentru satisfacerea nevoii de călătorie, de cultură, de

modă;modă;• localizarea şi profilarea reţelei de distribuţie;localizarea şi profilarea reţelei de distribuţie;• adaptarea programului de funcţionare;adaptarea programului de funcţionare;

Aspecte de ordin ecologic – perfecţionarea tehnologiilor comerciale;Aspecte de ordin ecologic – perfecţionarea tehnologiilor comerciale;

Mediul economicMediul economic

Creşterea veniturilor, a puterii de Creşterea veniturilor, a puterii de cumpărare a populaţiei;cumpărare a populaţiei;

Extinderea creditului de consum;Extinderea creditului de consum; Creşterea competiţiei între participanţii la Creşterea competiţiei între participanţii la

procesul de distribuţie, pentru asugurarea procesul de distribuţie, pentru asugurarea unui cadru mai atractiv pentru cumpărători unui cadru mai atractiv pentru cumpărători şi mai eficient;şi mai eficient;

Progrese cantitative şi calitative ale ofertei Progrese cantitative şi calitative ale ofertei de mărfuri;de mărfuri;

Mediul tehnologicMediul tehnologic

Îmbunătăţirea proceselor tehnice ce măresc Îmbunătăţirea proceselor tehnice ce măresc productivitatea şi eficienţa şi reduc operaţiile productivitatea şi eficienţa şi reduc operaţiile manuale;manuale;

Mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de Mecanizarea şi automatizarea operaţiilor de comercializare a mărfurilor;comercializare a mărfurilor;

Caracterul mediului tehnologic - dinamic:Caracterul mediului tehnologic - dinamic: Investiţii tehnologice crează avantaj competitiv între Investiţii tehnologice crează avantaj competitiv între

concurenţi;concurenţi; Revoluţia în tehnologie şi dezvoltarea ştiinţei Revoluţia în tehnologie şi dezvoltarea ştiinţei

managemnetului – implicaţii profunde asupra managemnetului – implicaţii profunde asupra activităţii comerciale.activităţii comerciale.

Mediul concurenţialMediul concurenţial Nivelul competiţiei este determinat de numărul, mărimea şi calitatea Nivelul competiţiei este determinat de numărul, mărimea şi calitatea

concurenţilor dintr-o zonă;concurenţilor dintr-o zonă; Trăsături definitorii ale competitorilor:Trăsături definitorii ale competitorilor:

Raporturile cu clienţii;Raporturile cu clienţii; Atitudinea faţă de noutăţi;Atitudinea faţă de noutăţi; Forme de comunicare cu consumatorii;Forme de comunicare cu consumatorii; Modul de intervenţie pe piaţă;Modul de intervenţie pe piaţă;

Cadrul instituţional-legislativ:Cadrul instituţional-legislativ: Stimularea concurenţei loiale între comercianţi;Stimularea concurenţei loiale între comercianţi; Combaterea concurenţei neloiale;Combaterea concurenţei neloiale; Restricţii guvernamentale care ar putea dăuna consumatorilor sau concurenţilor:Restricţii guvernamentale care ar putea dăuna consumatorilor sau concurenţilor:

• Legi antimonopol;Legi antimonopol;• Legi antidumping;Legi antidumping;• Legi privind protecţia consumatorilor.Legi privind protecţia consumatorilor.

Adaptarea formelor de desfăşurare a activităţilor comerciale la modificările Adaptarea formelor de desfăşurare a activităţilor comerciale la modificările mediului extern:mediului extern:

Amonte:Amonte:• Intensificarea producţiei de masă;Intensificarea producţiei de masă;• Apariţia produselor noi, de calitate superioară;Apariţia produselor noi, de calitate superioară;

Aval:Aval:• Trecerea consumatorului la un mod superior de viaţă – amplificarea cererii, crearea Trecerea consumatorului la un mod superior de viaţă – amplificarea cererii, crearea

unor noi nevoi, creşterea exigenţelor şi a gradului de satisfacţie a consumuluiunor noi nevoi, creşterea exigenţelor şi a gradului de satisfacţie a consumului

1.1.3. Actualitatea problematicii 1.1.3. Actualitatea problematicii tehnologiei comercialetehnologiei comerciale

Repere ale decalajului tehnologic a Repere ale decalajului tehnologic a comerţului românesc:comerţului românesc: Înregistrarea unor rămâneri în urmă, Înregistrarea unor rămâneri în urmă,

desincronizări, faţă de răspunderile desincronizări, faţă de răspunderile economico-sociale:economico-sociale:• Faţă de nivelul tehnologic din alte ramuri ale Faţă de nivelul tehnologic din alte ramuri ale

economiei naţionale;economiei naţionale;• Faţă de nivelul tehnic al comerţului practicat în Faţă de nivelul tehnic al comerţului practicat în

ţările dezvoltate;ţările dezvoltate;

Analiza legăturii comerţului cu alte Analiza legăturii comerţului cu alte ramuri ale economiei naţionaleramuri ale economiei naţionale

Progresul tehnic a înregistrat niveluri superioare Progresul tehnic a înregistrat niveluri superioare de penetrare în alte ramuri economice;de penetrare în alte ramuri economice;

Decalaj mai pregnant în comerţul cu amănuntul:Decalaj mai pregnant în comerţul cu amănuntul: Cauze:Cauze:

• Personalizarea relaţiilor directe cu masa largă de Personalizarea relaţiilor directe cu masa largă de consumatori, cu diferite comportamente de cumpărare şi de consumatori, cu diferite comportamente de cumpărare şi de consum;consum;

• Divizarea actului de cumpărare;Divizarea actului de cumpărare;• Creşterea gradului de instruire a populaţieiCreşterea gradului de instruire a populaţiei

Activitatea din cadrul unităţilor comerciale cu Activitatea din cadrul unităţilor comerciale cu ridicata este mai pretabilă soluţiilor tehnologice ridicata este mai pretabilă soluţiilor tehnologice din industrie – mecanizare şi automatizare;din industrie – mecanizare şi automatizare;

Analiza decalajului comerţului Analiza decalajului comerţului românesc comparativ cu comerţul românesc comparativ cu comerţul

practicat în ţările dezvoltatepracticat în ţările dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltării Indicatori de caracterizare a dezvoltării

teritoriale a reţelei comerciale:teritoriale a reţelei comerciale: Nr. de unităţi comerciale ce revin la 1000 de Nr. de unităţi comerciale ce revin la 1000 de

locuitori;locuitori; Suprafaţa comercială a reţelei/suprafaţa de Suprafaţa comercială a reţelei/suprafaţa de

vânzare la 1000 locuitori;vânzare la 1000 locuitori;• România - Anii România - Anii ’90’90: 600mp suprafaţă : 600mp suprafaţă

comercială/1000 loc (mediul urban);comercială/1000 loc (mediul urban);• Ţări dezvoltate – Anii Ţări dezvoltate – Anii ’’70: 541-809 mp/1000 loc70: 541-809 mp/1000 loc

Analiza decalajului comerţului Analiza decalajului comerţului românesc comparativ cu comerţul românesc comparativ cu comerţul

practicat în ţările dezvoltatepracticat în ţările dezvoltate Indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a Indicatori de caracterizare a dezvoltării teritoriale a

reţelei comerciale:reţelei comerciale: Presiunea asupra reţelei comerciale – nr persoane la 10mp Presiunea asupra reţelei comerciale – nr persoane la 10mp

suprafaţă comercială:suprafaţă comercială:• România: 100 pers/10mp suprafaţă comercială;România: 100 pers/10mp suprafaţă comercială;• Ţări dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafaţă comercială;Ţări dezvoltate: 30-64 pers/10mp suprafaţă comercială;

Mărimea medie a unităţilor comerciale – dezvoltarea uzinelor de Mărimea medie a unităţilor comerciale – dezvoltarea uzinelor de distribuţie:distribuţie:

• Ţări dezvoltate: 6-16% din vânzări (anii Ţări dezvoltate: 6-16% din vânzări (anii ’70’70-80-80));;• România: insignifiant % din vânzări (anii România: insignifiant % din vânzări (anii ‘‘90);90);

Dezvoltarea spaţială a unităţilorDezvoltarea spaţială a unităţilor Extinderea practicării formelor de vânzare moderne, în special al Extinderea practicării formelor de vânzare moderne, în special al

autoservirii;autoservirii; Factorul uman:Factorul uman:

• România - Slaba calitate a personalului comercial, fără pregătire România - Slaba calitate a personalului comercial, fără pregătire profesională specificăprofesională specifică

Factori favorizanţi în recuperarea Factori favorizanţi în recuperarea decalajului tehnologic din comerţdecalajului tehnologic din comerţ

Programul de reformă adoptat la începutul anilor Programul de reformă adoptat la începutul anilor ’’90 a condus la 90 a condus la modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra modificarea mediului de afaceri, cu repercursiuni favorabile asupra promovării tehnologiilor moderne în comerţ;promovării tehnologiilor moderne în comerţ;

Factori favorizanţi:Factori favorizanţi: Creşterea numărului şi a structurii întreprinzătorilor pe piaţă – Creşterea numărului şi a structurii întreprinzătorilor pe piaţă –

amplificarea concurenţei:amplificarea concurenţei:• Mijloace concurenţiale:Mijloace concurenţiale:

Soluţii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mărfurilor;Soluţii tehnologice moderne: modul de vehiculare al mărfurilor; Forme de vânzare şi prezentare a ofertei;Forme de vânzare şi prezentare a ofertei;

Amplificarea procesului de privatizare: Amplificarea procesului de privatizare: • comerţul privat are o mai mare flexibilitate în derularea satisfacerii comerţul privat are o mai mare flexibilitate în derularea satisfacerii

exigenţelor consumatorilor;exigenţelor consumatorilor; Atragerea într- mai mare măsură a investitorilor străini: Atragerea într- mai mare măsură a investitorilor străini:

• Retehnologizarea procesului comercial;Retehnologizarea procesului comercial;• Dezvoltarea unor unităţi moderne, de mare capacitate;Dezvoltarea unor unităţi moderne, de mare capacitate;

Interarea României în UE:Interarea României în UE:• Armonizarea legislaţiei în domeniu cu cea din spaţiul comunitar;Armonizarea legislaţiei în domeniu cu cea din spaţiul comunitar;• Liberalizarea schimburilor şi a capitalului;Liberalizarea schimburilor şi a capitalului;• Iniţierea unor politici fiscale stimulative;Iniţierea unor politici fiscale stimulative;

1.2. MERCHANDISINGUL – 1.2. MERCHANDISINGUL – ENTITATE A MARKETINGULUI CU ENTITATE A MARKETINGULUI CU

APORT MAJOR ÎN APORT MAJOR ÎN COMERCIALIZAREA MĂRFURILORCOMERCIALIZAREA MĂRFURILOR Apariţia în SUA a merchandisingului, extinderea, Apariţia în SUA a merchandisingului, extinderea,

în anii în anii ’’70, în ţările Europei occidentale şi apoi în 70, în ţările Europei occidentale şi apoi în toate ţările.toate ţările.

Origine etimologică:Origine etimologică: merchandise (lb. Engleză) – marfă, ansamblul gamei merchandise (lb. Engleză) – marfă, ansamblul gamei

sortimentale desfăcută în magazin;sortimentale desfăcută în magazin; to merchandise (lb. Engleză) – a comercializa;to merchandise (lb. Engleză) – a comercializa;

Factori ce au determinat apariţia Factori ce au determinat apariţia merchandisinguluimerchandisingului

Apariţia noilor forme de comerţ;Apariţia noilor forme de comerţ; Abundenţa produselor şi diversificarea Abundenţa produselor şi diversificarea

cerinţelor;cerinţelor; Suscitarea interesului cumpărătorului Suscitarea interesului cumpărătorului

pentru calitate;pentru calitate; Concurenţa dură;Concurenţa dură; Creşterea exigenţelor cumpărătorilorCreşterea exigenţelor cumpărătorilor

1.2.1. Semnificaţia şi importanţa 1.2.1. Semnificaţia şi importanţa merchandisinguluimerchandisingului

Forme ale merchandisingului, în evoluţia lui:Forme ale merchandisingului, în evoluţia lui: Clasic, tradiţional:Clasic, tradiţional:

• Mijloc de maximizare a vânzărilor, printr-o depozitare şi aranjare Mijloc de maximizare a vânzărilor, printr-o depozitare şi aranjare eficientă pe mobilierul de expunere;eficientă pe mobilierul de expunere;

• Eforturile comercianţilor:Eforturile comercianţilor: modul de etalare a mărfurilor;modul de etalare a mărfurilor; Modul de alocare a spaţiului pe raft, în sala de vânzare;Modul de alocare a spaţiului pe raft, în sala de vânzare;

Modern, vizând un proces complex:Modern, vizând un proces complex:• Cercetare a dezvoltării vânzării mărfurilor/serviciilor, printr-o mai Cercetare a dezvoltării vânzării mărfurilor/serviciilor, printr-o mai

bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor;bună prezentare şi publicitate în rândul consumatorilor;• Parte a activităţii de marketing, ce acţionează asupra Parte a activităţii de marketing, ce acţionează asupra

consumatorului, pentru dezvoltarea vânzării, şi utilizarea anumitor consumatorului, pentru dezvoltarea vânzării, şi utilizarea anumitor produse/serviciiproduse/servicii

• Maximizarea eficienţei spaţiului de vânzareMaximizarea eficienţei spaţiului de vânzare

Politica de merchandisingPolitica de merchandising Se axează pe:Se axează pe:

Asigurarea disponibilităţii stocurilor şi diminuarea Asigurarea disponibilităţii stocurilor şi diminuarea rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vânzărilor;rupturilor de stoc, ce pot duce la pierderea vânzărilor;

Explorarea utilizării eficiente a spaţiului din magazin;Explorarea utilizării eficiente a spaţiului din magazin; Importanţa merchandisingului: - 50% din Importanţa merchandisingului: - 50% din

deciziile de cumpărare sunt luate , în prezent, în deciziile de cumpărare sunt luate , în prezent, în magazin;magazin;

Sarcina merchandiserului, în comerţul cu Sarcina merchandiserului, în comerţul cu amănuntul:amănuntul: Asigurarea luării cu cât mai mare uşurinţă a deciziei Asigurarea luării cu cât mai mare uşurinţă a deciziei

de cumpărare, prin:de cumpărare, prin:• modul de organizare a mărfurilor în sala de vânzare;modul de organizare a mărfurilor în sala de vânzare;• Modul de aranjare a mobilierului de expunere;Modul de aranjare a mobilierului de expunere;• Politica de preţ;Politica de preţ;• Frecvenţa promovării;Frecvenţa promovării;

Avantajele merchandisingului în Avantajele merchandisingului în comerţul cu amănuntulcomerţul cu amănuntul

Luarea informată a deciziei privind mixul de Luarea informată a deciziei privind mixul de produse şi raţionalizarea gamei;produse şi raţionalizarea gamei;

Identificarea şi promovarea unor grupe de Identificarea şi promovarea unor grupe de mărfuri rentabile;mărfuri rentabile;

Controlul investiţiilor în stocuri;Controlul investiţiilor în stocuri; Acurateţea răspunsului ce se dă cererii;Acurateţea răspunsului ce se dă cererii; O valoare mai ridicată a coşului de cumpărături;O valoare mai ridicată a coşului de cumpărături; Reducerea costurilor (de personal, pierderi);Reducerea costurilor (de personal, pierderi); Intensificarea imaginii comerciale;Intensificarea imaginii comerciale; Îndeplinirea speranţelor consumatorilor.Îndeplinirea speranţelor consumatorilor.

Particularităţile merchandisingul Particularităţile merchandisingul modernmodern

procesul fizic de stocare desfăşurat astfel încât procesul fizic de stocare desfăşurat astfel încât să asigure marfa potrivită cumpărătorilor ţintă, la să asigure marfa potrivită cumpărătorilor ţintă, la locul potrivit şi la timpul potrivit;locul potrivit şi la timpul potrivit;

Marfa este asamblată, aranjată şi etalată pentru Marfa este asamblată, aranjată şi etalată pentru a înlesni şi a face agreabile procesele:a înlesni şi a face agreabile procesele: de deplasare în magazin;de deplasare în magazin; De identificare, cercetare şi alegere a mărfii;De identificare, cercetare şi alegere a mărfii; De transport, plată şi preluare a bunurilor;De transport, plată şi preluare a bunurilor;

Etalarea la punctul de vânzare Etalarea la punctul de vânzare (EPV)(EPV)

Promovează produsul prin implicarea fizică şi Promovează produsul prin implicarea fizică şi mentală a cumpărătorului;mentală a cumpărătorului;

Apropierea fizică şi mentală de produs Apropierea fizică şi mentală de produs determină cumpăratorul interesat să parcurgă determină cumpăratorul interesat să parcurgă procesul de cumpărare, spre decizia finală de procesul de cumpărare, spre decizia finală de cumpărare;cumpărare;

Organizarea interioară prin EPV este un factor Organizarea interioară prin EPV este un factor determinant reuşitei detailistului, datorită:determinant reuşitei detailistului, datorită: Impactului vizual şi de prezentare a produsului;Impactului vizual şi de prezentare a produsului; Accesului consumatorului la produs;Accesului consumatorului la produs; Retenţiei siguranţei produsului şi protecţiei produsului;Retenţiei siguranţei produsului şi protecţiei produsului; Uşurinţa evidenţierii stocurilor mai reduse şi Uşurinţa evidenţierii stocurilor mai reduse şi

facilizarea restocării;facilizarea restocării;

Obiectivul major al merchandisinguluiObiectivul major al merchandisingului

Rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide;Rotaţia rapidă a stocurilor prin vânzări rapide; Factori ce influenţează atingerea obiectivului:Factori ce influenţează atingerea obiectivului:

Preponderenţa stocării şi etalării produselor cu cerere Preponderenţa stocării şi etalării produselor cu cerere ridicată;ridicată;

Alocarea spaţiului de raft în raport direct cu volumul Alocarea spaţiului de raft în raport direct cu volumul vânzărilor realizate de diferite produse;vânzărilor realizate de diferite produse;

Maximizarea informaţiilor date în magazine Maximizarea informaţiilor date în magazine cumpărătorilor potenţiali, cu privire la: cumpărătorilor potenţiali, cu privire la:

• Produsele vândute;Produsele vândute;• Imaginea magazinului;Imaginea magazinului;• Oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale;Oportunităţile de efectuare a unor cumpărături speciale;• Servicii disponibile, etc;Servicii disponibile, etc;

Factori ce au determinat creşterea Factori ce au determinat creşterea importanţei merchandisingului:importanţei merchandisingului: Dezvoltarea unităţilor comerciale de mare Dezvoltarea unităţilor comerciale de mare

capacitate;capacitate; Creşterea interesului consumatorilor în Creşterea interesului consumatorilor în

privinţa disponibilităţii produselor şi serviciilor;privinţa disponibilităţii produselor şi serviciilor;

Elemente ce asigură succesul Elemente ce asigură succesul merchansisingului:merchansisingului: Personalul unităţii;Personalul unităţii; Stocurile;Stocurile; Organizarea interioară a magazinului;Organizarea interioară a magazinului; Acţiuni promoţionale ale magazinului.Acţiuni promoţionale ale magazinului.

Merchandisingul vizualMerchandisingul vizual Oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea Oferă cumpărătorilor oportunitatea de a vedea

pe deplin şi în mod frecvent produsele;pe deplin şi în mod frecvent produsele; Asigură:Asigură:

examinarea produselor direct de consumator, examinarea produselor direct de consumator, obţinerea unei descrieri detaliate a lor;obţinerea unei descrieri detaliate a lor;

Economisirea timpului şi eforturilor consumatorilor şi Economisirea timpului şi eforturilor consumatorilor şi personalului de vânzare.personalului de vânzare.

Schimbarea modului de organizare interioară şi Schimbarea modului de organizare interioară şi echipare a magazinelor:echipare a magazinelor:

• Asigurarea integrală a faţadei magazinului cu uşi şi vitrine din Asigurarea integrală a faţadei magazinului cu uşi şi vitrine din sticlă, extinse de la sol în tavan;sticlă, extinse de la sol în tavan;

• Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea Dezvoltarea diferitelor tipuri de mobilier ce permit etalarea liberă a mărfurilor şi accesibilitate.liberă a mărfurilor şi accesibilitate.

1.2.2. Noi progrese în merchandising1.2.2. Noi progrese în merchandising

Demersul merchandisingului: optimizarea contactului Demersul merchandisingului: optimizarea contactului ofertei cu potenţialii cumpărători la punctul de vânzare;ofertei cu potenţialii cumpărători la punctul de vânzare;

Optimizarea spaţială şi funcţională poate fi asurată real Optimizarea spaţială şi funcţională poate fi asurată real prin acţiuni cu o deschidere largă;prin acţiuni cu o deschidere largă;

Asigurarea contactului la punctul de vânzare, pe Asigurarea contactului la punctul de vânzare, pe parcursul a trei nivele, prin:parcursul a trei nivele, prin:

Localizarea, dimensiunarea şi profilarea punctului de vânzare;Localizarea, dimensiunarea şi profilarea punctului de vânzare; Amenajarea şi funcţionarea magazinului şi stabilirea formelor de Amenajarea şi funcţionarea magazinului şi stabilirea formelor de

vânzare;vânzare; Amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri, prin diferite acţiuni Amplasarea şi prezentarea ofertei de mărfuri, prin diferite acţiuni

promoţionale şi prin asigurarea unor servicii suplimentare.promoţionale şi prin asigurarea unor servicii suplimentare. Merchandisingul modern se situează preponderent în Merchandisingul modern se situează preponderent în

sfera distribuţiei, precum şi în cea a promovării.sfera distribuţiei, precum şi în cea a promovării.

Particularităţile merchadisingul modernParticularităţile merchadisingul modern Concept şi proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici Concept şi proces bazat pe utilizarea unui ansamblu de tehnici

comerciale moderne, vizând optimizarea prezentării ofertei comerciale moderne, vizând optimizarea prezentării ofertei către consumatorii potenţiali;către consumatorii potenţiali;

Dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în Dozaj corespunzător de ingrediente specifice, în contextul în care se va oferi:care se va oferi:

Marfa potrivită,Marfa potrivită, prin calităţile sale, care să dfetermine utilizarea şi prin calităţile sale, care să dfetermine utilizarea şi posesia produsului;posesia produsului;

Cantităţi potriviteCantităţi potrivite, într-o proporţie care să corespundă nevoilor de , într-o proporţie care să corespundă nevoilor de achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale achiziţionare şi utilizare ale cumpărăturilor şi nevoilor de vânzare ale comercianţilor;comercianţilor;

Locul potrivit, Locul potrivit, prin luarea în considerare a factorilor:prin luarea în considerare a factorilor:• Aria pieţei;Aria pieţei;• Gradul de acoperire a pieţei;Gradul de acoperire a pieţei;• Organizarea interioară şi designului magazinului;Organizarea interioară şi designului magazinului;

Timpul potrivit, Timpul potrivit, când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze;când doresc cumpărătorii să le achiziţioneze; Preţul potrivit, Preţul potrivit, la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o la suma pe care consumatorii sunt dispuşi să o

plătească;plătească; Apel corespunzător, Apel corespunzător, prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul prin prezentarea mesajului potrivit, la auditoriul

potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.potrivit, prin intermediul unui mediu potrivit.

Implicarea producătorilor care sprijină eforturile Implicarea producătorilor care sprijină eforturile distribuitorilor, prin:distribuitorilor, prin: Alocarea de resurse financiare;Alocarea de resurse financiare; Asigurarea de asistenţă tehnică de specialitate în Asigurarea de asistenţă tehnică de specialitate în

organizarea punctelor de vânzare;organizarea punctelor de vânzare; Participarea la diferite manifestări expoziţionale.Participarea la diferite manifestări expoziţionale.

Problematica merchansisingului se suprapune Problematica merchansisingului se suprapune cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima cu cea a tehnologiei comerciale, pe ultima secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor secvenţă, cea a distribuţiei la nivelul unităţilor cu amănuntulcu amănuntul

Particularităţile merchadisingul modernParticularităţile merchadisingul modern