Efecte atotputernice

Efectele mass mediaIn sociologia comunicrii de mas, efectele mass mediasunt abordate i examinate, in principal, pe trei axe:1. axa intensitii: efectele pot fi atotputernice, puternice, limitate, minore;2. axa amplitudinii: de la microefecte, la mezoefecte i la macroefecte;3. axa temporal: efect pe termen scurt, mediu sau lung.

Paradigma efectelor puternice

Glonul magicGlonul magic/ injecia hipodermic/ cureaua de transmisie.Prima ncercare de a oferi o viziune unitar, o interpretare coerent a impactului mass media. Abordrile viitoare vor ncerca s nlocuiasc postulatele acestei teorii.Teoria glonului magic nu a cunoscut o form sistematizat i nu a fost nsoit de cercetri empirice care s o ntemeieze.Expresia injecia hipodermic i aparine lui Lasswell, sugernd c media au un efect nediferenait asupra indivizilor atomizai.

Glonul magic

Civa factori au contribuit la elaborarea acestei teorii a efectelor puternice:

Ascensiunea rapid i popularitatea radioului i televiziunii, Emergena industriilor persuasiunii, precum advertisingul si propaganda.Studiile Fondului Payne din anii 30 care au avut n prim-plan impactul filmelor asupra copiilor iMonopolul exercitat de Hitler asupra mass media n timpul razboiului mondial pentru a aduce o larg susinere partidului Nazist.

Glonul magicPrincipalele postulate ale teoriei sunt:Membrii societii de mas duc viei izolate, au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine.Precum animalele, oamenii sunt nzestrai cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalitile de rspuns la stimuli din lumea nconjurtoare.Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de condiii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar.

Glonul magicMesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Reacia dintre individ i mesajul media este una de tip stimul-rspuns, mass media genereaz schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor i comportamentelor.

Atotputernicia mediaIdeea c membrii societii sunt izolai din punct de vedere social i psihologic va fi contrazis de teoriile care au accentuat diferenele individuale si cele provocate de normele de grup (Studiile Fondului Payne, studiile lui H. Cantril, fluxul comunicrii n doi pai)Conceptul de instinct va fi nlocuit cu cel de atitudine i va sta la baza studiilor despre persuasiune ale lui C. Hovland.Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung (teoria cultivrii, teoria utilizari& recompense sau teoria agenda-setting).

Atotputernicia mediaCredina n efectele atotputernice va inaugura dou tipuri de investigaie a comunicrii: Empiric (observarea i msurarea riguroas a efectelor comunicrii asupra opiniilor i comportamentelor) Structuralist, interpretativa (orientat spre studiul diverselor forme de mesaj i implicaiile mai largi pe care le au n sfera culturii).

DEZVOLTARIIntroducerea unor noi variabile in studiul efectelor

Studiile Fondului Payne1929 1932, vizau identificarea efectelor filmului asupra copiilor.La jumtatea anilor 20, opinia public ncepe s manifeste o opoziie deschis fa de industria filmului. Se impunea deci efectuarea unor cercetri care s confirme sau s infirme aceste acuzaii.1928, Consiliul pentru Cercetarea Filmului Artistic a invitat un grup de profesori universitari din psihologie, sociologie, educaie pentru a proiecta o serie de studii care s evalueze influena filmului. Sprijinul financiar a fost oferit de Fondul Payne.

Studiile Fondului PayneAceste studii reprezint momentul de natere a studiului tiinific al comunicrii de mas.Evaluarea coninutului filmelor, msurarea audienei, informaii legate de componena ei;Evaluarea efectelor pe care le aveau asupra subiecilor (acumularea de cunotiine, schimbarea atitudinii, stimularea emoiilor, impact negativ asupra sntii, asupra comportamentului).

RezultateAcumularea de cunotiineCercetarea a artat c un copil de 8 ani reine cam 60% din ct reine un adult. Se descoper ceea ce Hovland va numi mai trziu the sleeper effect.Schimbarea atitudiniiStudiile au demonstrat ca filmul induce schimbari atitudinale consistente. Impactul asupra standardelor de moralitateS-a dovedit c multe dintre scenele din filme sunt n contradicie cu obiceiurile i standardele subiecilor. Media nu reflect realitatea, ci o pot chiar deforma, contrazice.

Invazia de pe MartePe 30 octombrie 1938 a fost difuzata emisunea radiofonic Rzboiul Lumilor, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor, Cercettorii au fost interesati de efectele sociale si au urmrit s identifice condiiile psihologice i contextul general care au permis rspndirea rapid a panicii.Prima analiz a comportamentului de panic indus de un mijloc de comunicare n mas.Acest caz atipic a relevat anumite trsturi tipice ale audienei de radio i, n general, ale societii americane interbelice.

ContextExtinderea i popularitatea radioului.Starea care domnea n societatea americana dup o serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate.Contextul internaional amplifica acest climat de incertitudine.

De ce i cum s-a rspndit panicaHadley Cantril, Hazel Gaudet, Herta Herzog, Invazia de pe Marte28% dintre cei intervievai au crezut c era vorba de relatarea unor fapte reale, iar dintre aceti 70% au fost speriai de cele relatate (1,2 milioane).Unii asculttori au intrat pe recepie dup ce anunul cu privire la caracterul de adaptare fusese fcut.Radioul era mijlocul cel mai important de difuzare a tirilor, majoritatea manifestau o mare ncredere n radio ca surs de informaie.

Mai multe categorii de asculttoriCei care au crezut la nceput n veridicitatea relatrii, dar pe parcurs au identificat amnunte care le aduceau aminte de literatura SF;Cei care au crezut la nceput, considernd apoi c faptele relatate preau prea mult ieite din comun pentru a fi adevrate;Cei care au ncercat s verifice adevrul celor relatate, dar nu i-au gsit puncte de sprijin;Cei care nu au pus la ndoial ceea ce se relata la radio; muli dintre ei au fost att de speriai nct nu au mai ascultat n continuare, ncercnd un sentiment de resemnare.

ExplicaiiMuli dintre asculttori se aflau deja n posesia unor anumite scheme mentale, n care s plaseze noul stimul: persoane pentru care invazia din partea germanilor, a japonezilor sau a marienilor era posibil. Noul stimul a prut astfel inteligibil, previzibil, credibil.Unii asculttori aveau scheme mentale vagi, mai puin structurate, astfel nct capacitatea acestora de a nelege ce se ntmpl era mai redus, iar anxietatea mai pronunat.Exist o abilitate critic, asculttorii care o deineau au fost n stare s evalueze credibilitatea relatrii.

Factori care au favorizat panicaReligiozitatea a favorizat interpretarea invaziei drept un act divin.Factorii de personalitate, precum instabilitatea, fobia, lipsa ncrederii n sine, fatalismul au contat n extinderea panicii.Importana persoanei care i sftuia pe alii s deschid radioul, (autoritatea exercitat).ncrederea publicului n radio ca mijloc credibil de comunicare.Importana coninutului mediatic propriu-zis (veridicitatea).Importana predispoziiilor publicului.

DezvoltariLazarsfeld i colaboratorii si vor semnala c apariia unei noi atitudini sau opinii nu are loc doar n momentele de panic.Atitudinile ies la suprafa prin consolidarea predispoziiilor, nu doar n situaii extreme, ci atunci cnd are loc un eveniment semnificativ sau cnd trebuie luat o decizie important pentru grup.Cercettorii nu au negat capacitatea media de a avea un impact puternic asupra audienei, ns au scos n eviden diferenierea efectelor n funcie de diferii factori, personali sau sociali.