Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

48
Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice Autori: POPA MONA, NICULIŢĂ PETRU, POPA ALEXANDRA, DRAGHICI MIHAELA, MITELUŢ AMALIA, GEICU MIHAELA, ROŞCA MIHAI - BUCUREŞTI 2011

description

CERCETĂRI COMPLEXE PRIVIND ELABORAREA UNUI MODEL COMPORTAMENTAL AL CONSUMATORULUI DE PRODUSE AGROALIMENTARE ECOLOGICE ÎN VEDEREA STABILIRII DE NOI METODE ŞI INSTRUMENTE DE MARKETING UTILE PRODUCĂTORILOR ROMANI PENTRU CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII

Transcript of Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Page 1: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Autori: POPA MONA, NICULIŢĂ PETRU, POPA ALEXANDRA,

DRAGHICI MIHAELA, MITELUŢ AMALIA, GEICU MIHAELA,

ROŞCA MIHAI - BUCUREŞTI 2011

Page 2: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

UNIVERSITATEA DE ŞTIINŢE AGRONOMICE ŞI MEDICINĂ VETERINARĂ BUCUREŞTIFACULTATEA DE BIOTEHNOLOGII

CERCETĂRI COMPLEXE PRIVIND ELABORAREA UNUI MODEL COMPORTA-MENTAL AL CONSUMATORULUI DE PRODUSE AGROALIMENTARE ECOLOGICE ÎN

VEDEREA STABILIRII DE NOI METODE ŞI INSTRUMENTE DE MARKETING UTILE PRODUCĂTORILOR ROMANI PENTRU CREŞTEREA COMPETITIVITĂŢII

Contract nr. 92-075/2008

Proiect finanţat prin PROGRAMUL 4 “Parteneriate în domeniile prioritare”

Director proiect USAMV Bucureşti: Prof.univ.dr. Mona Elena POPA

Parteneri proiectP1 – ASE BUCUREŞTIP2 – IBA BUCUREŞTI

P3 – A.N.P.C.P.P.S. ROMÂNIAP4 – SC ASI NATURE SRL

BUCUREŞTI 2011ISBN 978-973-0-11860-5

© fotografii Comisia Europeana (sursa: http://ec.europa.eu/agriculture/organic)

Page 3: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

C U P R I N S

CUVÂNT ÎNAINTE 4

1. INTRODUCERE 5

1.1. OBIECTIVELE PROIECTULUI 5

1.2. ACTIVITĂŢILE PROIECTULUI 5

2. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND AGRICULTURA ECOLOGICĂ 7

3. NOŢIUNI PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI

MARKETINGUL ECOLOGIC 17

4. DETERMINANŢII CONSUMULUI DE PRODUSE ECOLOGICE ŞI STRATEGII

RECOMANDATE 33

5. ASPECTE LEGISLATIVE ÎN DOMENIUL AGRICULTURII ECOLOGICE 39

5.1. LEGI ŞI REGULAMENTE 39

5.2. ANALIZĂ PRIVIND CADRUL LEGISLATIV ÎN ROMÂNIA 41

5.3. CERTIFICAREA PRODUSELOR AGROALIMENTARE ECOLOGICE ÎN

ROMÂNIA - METODOLOGIE 42

BIBLIOGRAFIE 45

Page 4: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

4 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Cuvânt înainte

Pentru diseminarea experienţei acumulate în cei trei ani de implementare ai proiectului s-a elaborate Ghidul de bune practice privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice prezentat acum citito-rului, printre primele lucrări de acest gen editate în România.

Este de menţionat caracterul inovator al ghidului, atât în ceea ce priveşte prezentarea unor strategii de comercializare a produselor agroalimentare ecologice bazate pe studiul comportamentului consumatorului din România.

Prezentul ghid îşi propune să ofere clarificări pe această temă atât specialiştilor din mediul academic, universitar şi de cercetare ştiinţifică, cât şi tuturor acelora care în mod direct sau indirect au un interes în acest domeniu: manageri de firme, funcţionari sau demnitari din domeniul public, studenţi, ingineri, producători şi consumatori de produse alimentare.

Autorii

Page 5: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

5

1. INTRODUCERE

Cartea cuprinde următoarele secţiuni:

• scurta prezentare a proiectului, cu principalele obiective şi activităţi;

• definiţii de bază în domeniul agriculturii ecologice şi alte concepte cheie;

• noţiuni privind comportamentul consumatorului şi marketingul ecologic;

• prezentarea unor strategii de comercializare a produselor agroalimentare ecologice bazate pe studiul comportamentului consumatorului din România;

• scurta prezentare a legislaţiei din domeniu;

• şi o scurtă lista de titluri bibliografice.

1.1. OBIECTIVELE PROIECTULUI

Echipa de cercetare combina expertize complementare în abordarea ştiinţei consumatorului şi îşi propune următoarele obiective generale şi specifice.

Obiectivul general al proiectului este realizarea unui produs sub formă de model comportamental complex al consumatorului de produse agroalimentare ecologice care să permită dezvoltarea unor metode şi instru-mente de marketing pentru grupa produselor agroalimentare ecologice, o posibilă nişă de piaţă internaţională pentru produsele agroalimentare româneşti.

Obiectivele specifice ale proiectului sunt:

• Cercetarea bibliografică pe plan naţional şi internaţional pentru validarea unui model al comportamen-tului consumatorului bazat pe literatura de specialitate.

• Elaborarea unor ipoteze privind relaţiile dintre variabile, având la bază informaţii obţinute din analiza literaturii existente şi din cercetarea calitativă efectuată.

• Realizarea unor anchete pe bază de sondaj stratificat aleator.

• Testarea celor mai importante relaţii dintre variabile pe baza datelor culese în pasul anterior.

• Elaborarea de strategii de dezvoltare a segmentului de piaţă de produse agroalimentare ecologice.

• Elaborarea unui ghid destinat producătorilor de produse agroalimentare ecologice.

1.2. ACTIVITĂŢILE PROIECTULUI

ETAPA I

Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul obţinerii produselor agroalimentare ecologice şi determinanţii comportamentului alimentar; Centralizarea rapoartelor de etapă de la parteneri

Page 6: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

6 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul comercializării produselor agroalimentare ecologice, determinanţii comportamentului cumpărării şi consumului de produse agroalimen-tare şi metode de investigare;

Cercetări preliminare privind determinanţii consumului alimentar în general şi cu specificitate la produsele agroalimentare ecologice;

Cercetări preliminare privind situaţia pe plan naţional şi european în domeniul certificării produselor agroalimentare ecologice şi determinanţii comportamentului alimentar.

ETAPA II

Stabilirea bazelor teoretice privind determinanţii consumului de produse agroalimentare şi elaborarea pro-tocoalelor cercetării. Anchete calitative;

Stabilirea metodologiei şi definitivarea protocoalelor de lucru în cercetările calitative privind stabilirea fac-torilor care influenţează cumpărarea şi consumul de produse agroalimentare ecologice;

Stabilirea bazelor teoretice privind determinanţii consumului de produse ecologice.

ETAPA III

Elaborare model conceptual. Definitivare protocoale de cercetări cantitative de marketing privind determinanţii socioeconomici ai comportamentului consumatorului de produse agroalimentare pentru tes-tarea modelului. Diseminare rezultate analize cantitative. Managementul proiectului;

Elaborare model conceptual. Definitivarea protocoalelor de cercetări cantitative de marketing privind determinanţii psihologici, sociologici şi economici; Diseminare rezultate analize cantitative;

Model conceptual. Analizarea şi stabilirea legăturilor dintre determinanţii psihologici, sociologici şi eco-nomici prin analiza senzoriala comparativa: produse ecologice versus produse convenţionale versus produse tradiţionale. Diseminare rezultate;

Model conceptual. Identificarea determinanţilor psihologici, sociologici şi economici prin anchetarea reclamaţiilor consumatorului de produse ecologice. Diseminare rezultate;

ETAPA IV

Elaborarea model decizional al procesului de cumpărare şi consum produse agroalimentare şi ecologice prin testarea statistică a modelului decizional elaborat în etapa anterioară – pe bază de chestionare; Manage-mentul proiectului;

Elaborare strategii de marketing produse agroalimentare şi ecologice în vederea dezvoltării segmentului de piaţă de produse agroalimentare ecologice şi elaborarea unui Ghid de bune practici comerciale pentru produse agroalimentare şi ecologice prin sesiuni de brainstorming cu părţile implicate (de la consumatori la producători, comercianţi etc.);

Diseminare rezultate pe plan naţional şi internaţional;

Organizare de workshop la nivel naţional pentru promovarea rezultatelor proiectului la nivelul producătorilor şi consumatorilor de produse agroalimentare ecologice.

Page 7: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

7

2. NOŢIUNI GENERALE PRIVIND AGRICULTURA ECOLOGICĂ

2.1. Consideraţii generale privind agricultura ecologică şi consumul de alimente eco-logice

„Agricultură ecologică”, termen protejat şi atribuit de Uniunea Europeană României pentru definirea acestui sistem de agricultură, este similar cu termenii ,,organică” sau ,,biologică” utilizaţi în alte state membre. Acest sistem de agricultură este un procedeu “modern” de a cultiva plante, de a creşte animale şi de a produce alimente, care se deosebeşte fundamental de agricultura convenţională. Rolul sistemului de de agricultură ecologică este de a produce hrană mult mai curată, mai potrivită metabolismului organismului uman, dar în deplină corelaţie cu conservarea şi dezvoltarea mediului în respect faţă de natură şi legile ei1.

Unul dintre principalele scopuri ale agriculturii ecologice este producerea de alimente cu gust, textură şi calităţi autentice şi atractive. Aceste alimente se obţin în etapa producţiei la fermă prin interzicerea strictă a utilizării organismelor modificate genetic (OMGuri şi derivatele acestora) şi prin restricţii drastice privind fo-losirea fertilizanţilor şi pesticidelor de sinteză, a stimulatorilor şi regulatorilor de creştere, hormoni, antibiotice şi sisteme intensive de creştere a animalelor. Agricultura ecologică are o contribuţie majoră la dezvoltarea durabilă, la creşterea activităţilor economice cu o importantă valoare adăugată şi la sporirea interesului pentru spaţiul rural2.

De asemenea, agricultura ecologică este un sistem agricol, care respectă ciclul natural de viaţă al sistemelor şi se bazează pe un număr de obiective şi principii, la fel ca şi pe bunele practici create să minimizeze impactul omului asupra mediului înconjurător3.

Agricultura ecologică a apărut din numeroase motive. Pe plan european, apariţia agriculturii ecologice să datorat în primul rând conştientizării oamenilor de ştiinţă cu privire la impactul agriculturii intensive asupra mediului şi asupra sănătăţii populaţiei prin consumul de produse provenite din agricultură cu chimicale.

În acelaşi timp să produs şi o conştientizare a consumatorilor cu privire la o alimentaţie mai sănătoasă, pre-cum şi responsabilitatea faţă de mediul înconjurător, ceea ce a contribuit în final la apariţia fermelor organice.

De aceea, agricultura ecologică este soluţia viabilă, rezolvând impactul negativ al agriculturii asupra me-diului şi a calităţii produselor. Ea are trei obiective majore:

• obţinerea unor produse agricole de calitate, în cantităţi suficiente şi la costuri rezonabile;

• îmbunătăţirea şi conservarea calităţii mediului înconjurător şi reducerea surselor de poluare;

• crearea cadrului general pentru producătorii de produse agroalimentare biologice care să permită creşterea veniturilor şi să ofere satisfacţia muncii.

1 http://www.madr.ro/pages/page.php?self=01&sub=01072 Ibidem3 http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organicfarming_ro

Page 8: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

8 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

În cadrul Uniunii Europene, Germania deţine cea mai mare cotă de piaţă a produselor ecologice şi are cea mai mare piaţă de desfacere a produselor organice, cu vânzări de aproape 2,5 mld. Euro.

În ceea ce priveşte consumul de produse ecologice, cele mai înalte niveluri se întâlnesc în nordul Europei, iar cele mai scăzute în sudul Europei.

În România suprafeţele cultivate ecologic au crescut semnificativ în ultimii ani: de la 17438 ha în 2000, la 170000 ha în 2006, la 250000 ha în 2007 şi o estimare de 400000 ha în 2010. În anul 2007, România ocupa locul 35 în lume ca suprafaţă cultivată ecologic şi locul 38 ca număr de ferme ecologice.

“Agricultura ecologică” este un termen protejat şi atribuit de Uniunea Europeană României pentru definirea acestui sistem de agricultură:

• Sistemul de agricultură ecologică se bazează pe respectarea unor reguli complexe cuprinse în Regula-mentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului.

• Regulamentul (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind etichetarea şi producţia ecologică, modificat prin Regulamentul (CE) nr. 967/2008 al Consiliului şi normele de aplicare au fost elaborate de Comisia Europeană prin Regulamentul (CE) nr. 889/2008. Noul Regulament este mult mai clar, atât pentru fermieri cât şi pentru consumatori, stabilind o serie completă de obiective, principii şi reguli de bază pentru producţia ecologică. Acest nou regulament va intra în vigoare la 1 ianuarie 2009, data de la care Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului se abrogă.

Sigla “ae” este sigla naţională specifică produselor ecologice şi alături de sigla comunitară poate fi folosită în scopul unei mai bune vizualizări de către consumatori a produselor obţinute din agricultură ecologică. În prezent, în conformitate cu Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 al Consiliului, aplicarea siglei comunitare pe etichetă produselor ecologice este facultativă, dar va deveni obligatorie, la data de 10 iulie 2010 în conformi-tate cu Regulamentul (CE) nr. 967/2008.

Potrivit Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale – Direcţia Generală Implementare Politici Agricole, există următoarele definiţii cu privire la produsele agroalimentare naturale, ecologice şi tradiţionale:

• Produs agroalimentar natural – produs alimentar agricol care este oferit de natură

• Produs agroalimentar ecologic – produs agroalimentar obţinut fără utilizarea produselor chimice de sinteză

• Produs agroalimentar tradiţional – produsul care trebuie să fie obţinut din materii prime tradiţionale, să prezinte o compoziţie tradiţională sau un mod de producţie şi/sau de prelucrare care reflectă un procedeu tehnologic de producţie şi/sau de prelucrare tradiţional şi care se distinge în mod clar de alte produse similare aparţinând aceleiaşi categorii.

2.2. Piaţa produselor ecologice şi cercetarea comportamentului de consumîn lume

Numeroasele studii din Europa şi din Statele Unite au arătat ca alegerea de a achiziţiona produse ecologice este puternic motivată atât de dorinţa unei stări de sănătate mult mai bune şi de gustul mult mai bun al aces-tor produse ecologice decât gustul produselor convenţionale, cât şi de convingerea că produsele ecologice sunt crescute pe baza principiilor sănătoase şi de protejare a mediului înconjurător, precum şi a bunăstării animale-lor în procesul de creştere a lor (Bahr et al., 2004; Baker, Thompson, & Engelken, 2004; Grunert & Juhl, 1995; Magnusson, Arvola, KoivistoHursti, Aberg, & Sjoden, 2003; Sparling, Wilken, & McKenzie, 1992; Zanoli & Naspetti, 2002).

2.2.1. Statele Unite ale Americii

Page 9: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

9

Într-un articol legat de consumul produselor ecologice în SUA, este subliniată ideea că vânzările pentru acest tip de mâncare se menţin chiar şi în condiţiile economice actuale. O companie de cercetări din Chicago , Mintel & Spins, a observat că în ultimii 2 ani, mai mult de 40% dintre consumatorii de produse ecologice nu şi-au schimbat obiceiurile de cumpărare faţă de anii anteriori. Mai mult chiar, vânzările pentru produsele con-gelate şi sucuri au crescut cu 15,2% în 2009 faţă de anul 2007. Consumatorii “înrăiţi” după produsele alimen-tare naturale şi ecologice au început să renunţe la opţiunile prea scumpe, insă “mai mult de jumătate dintre aceştia nu şi-au schimbat considerabil preferinţele, prin urmare acestea sunt veşti bune pentru piaţa produse-lor ecologice deoarece după ce instabilitatea economică se va mai diminua, vânzarea produselor va creşte”, a declarat David Browne, senior analistul companiei Mintel. Cu toate acestea 3% dintre cei chestionaţi au declarat că au încetat să mai cumpere produse ecologice odată cu începerea crizei. Iar în 2009 vânzările pentru aceste produse din supermarketuri, au scăzut cu 0.3%. Mai mult, 23% dintre gospodari au scăzut consumul de produse ecologice, insă 21% dintre aceştia au încetat să mai cumpere aceste produse. Compania Mintel & Spins se aşteaptă ca piaţa de produse alimentare ecologice să îşi revină în perioada 20102012, insă nu la rata de creştere de dinainte de recesiune. Pentru 2012 vânzările sunt prevăzute să ajungă la aproximativ 8 miliarde de dolari. Sau realizat mai multe cercetări în Statele Unite pentru a sublinia factorii ce influenţează decizia de cumpărare a produselor ecologice..

O cercetare asupra factorilor de influenţă, a fost realizată de grupul de cercetători Belin Linda, Wing Carrigan şi Bell Rick. Această cercetare să axat pe utilizarea a patru teorii şi anume: Modelul Convingerilor Sănătoase(Health Belief Model), Etapa schimbării (Stage of Chance), o extindere a modelului normei de activare a lui Schwartz şi Teoria Identităţii(Identity Theory), pentru a putea identifica motivele cumpărării produselor ecologice. Cele trei faze ale cercetării includ focus grupuri şi interviuri individuale, urmate de un sondaj realizat cu ajutorul emailului, iar cercetarea a fost realizată în partea nord-estică a Statelor Unite pe un eşantion reprezentativ, format din adulţi aleşi pe baza unor criterii. Concluzia cercetătorilor a fost următoarea: ”Ajutându-ne de teorii am reuşit să ne construim întrebările astfel încât să putem indentifică din răspunsuri modul de gândire a consumatorilor referitor la produsele ecologice, obţinând astfel câteva relaţii în cercetarea calitativă. Totuşi relevanţa teoriei legată de obiceiurile de cumpărare poate fi mai uşor de înţeles pentru pro-duse individuale, decât pentru toate produsele ecologice.”

2.2.2. Europa

Într-un articol din financiarul.ro, piaţa produselor ecologice pentru 2009 este descrisă la nivelul Uniunii Europene, la bază fiind studiile anterioare ale pieţelor. Astfel în ”Italia, creşterea pieţei de produse ecologice, care reprezintă 1,5% din piaţa totală de alimente şi băuturi, să înjumătăţit, de la 10% anual la numai 5%, ajungând la două miliarde de euro. şi în Marea Britanie creşterea acestui sector a încetinit la 1,7%, după ce în ultima decadă piaţă a avansat cu 10% anual. Anul trecut, vânzările de produse ecologice sau ridicat la trei miliarde de euro. în Polonia, acest sector pare să nu fie afectat de criză, iar studiile arată că se aşteaptă în con-tinuare o creştere a pieţei cu 20% şi în acest an. în Franţa se aşteaptă o creştere mai lentă a pieţei de produse ecologice, care este estimată la două miliarde de euro. În Ungaria, pieţele săptămânale de produse ecologice devin tot mai populare. În Slovenia, care are o populaţie de două milioane, vânzările de produse ecologice reprezintă 5% din totalul produselor alimentare, iar piaţa este estimată la patru milioane de euro, iar în Lju-bljana existând un supermarket de produse ecologice cu peste 2.000 de sortimente ecologice. În Cehia, studi-ile arată că piaţa de produse ecologice va ajunge la 260 de milioane de euro anul viitor şi va creşte cu 70% în următorii trei ani. Creşterea consumului de produse ecologice la cehi este susţinută de campania de informare a Fondului de Intervenţie în Agricultură „Agricultura ecologică şi produsele ecologice”. În UE, cererea de produse ecologice este mai mare decât oferta, iar unele produse sunt achiziţionate din ţări terţe.” Printre pro-dusele ecologice alimentare importate în UE se află cafeaua (din Brazilia), kiwi (din Noua Zeelandă), orez (din Thailanda), banane (din Costa Rica), ceai (din India). Începând cu 1 ianuarie 2009, au intrat în vigoare noile regulamente ale UE privind producţia, controlul şi etichetarea produselor ecologice. Totuşi, utilizarea siglei UE de agricultură ecologică va intra în vigoare abia de la 1 iulie 2010.

În articolul „BIO, eco sau ecologic, undă verde în retail!”, apărut în aprilie 2009 în revista piaţa.ro, sunt pre-

Page 10: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

10 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

cizate principalele suprafeţele cultivate ecologic precum şi consumul de produse ecologice în Europa pentru anul 2008 (Imagine 2.1).

Datele BioFach, World Ecologic Trade Fair, pentru 2009 arată că Danemarca, cu o rată de creştere anuală de 33%, a fost numită ţara anului la consumul de produse ecologice. Danezii sunt pe primul loc în UE şi chel-tuiesc, per capiţa, 80 de euro pe an pentru produsele alimentare ecologice. Elveţia, nefăcând parte din UE, este singura ţară din Europa cu un consum anual mai mare pe cap de locuitor, estimat la 102 euro. Austriecii chel-tuiesc 64 de euro/cap de locuitor/an. În Germania, se ating vânzări de 5,8 miliarde de euro anual, consumul pe cap de locuitor fiind de 56 de euro/an.

Englezii alocă pentru produse ecologice 47 de euro per capiţa, suedezii 42 de euro, italienii 32 de euro, olandezii 28 de euro, iar francezii, 27 de euro. În Franţa, sunt aproape 12.000 de ferme agricole ecologice. “În 1990 în Marea Britanie, 80% din populaţia să declarat îngrijorată cu privire la mediul înconjurător şi unul din cinci consumatori a cumpărat produse verzi. Cu toate acestea nivelul îngrijorării pentru mediul înconjurător a scăzut în ultimii ani, insă mediul se aşteaptă să rămână un subiect important în minţile consumatorilor.”74 Un studiu realizat de Reed în Marea Britanie, arată că aproape toţi englezii consumă produse ecologice. Doi din trei cumpărători(65,4%) cumpără voind produse ecologice, insă 50% dintre acestea nu sunt de o calitate superioară. Studiul indică faptul că acei consumatori de produse ecologice sunt de fapt un subgrup mic şi bine determinat, din care fac parte persoanele mai în vârstă, mai sănătoase şi cu un nivel de educaţie ridicat.

“În Germania, piaţa produselor ecologice este estimată la 5,8 miliarde de euro, consumul per capiţa fiind de 56 de euro anual. În timp ce Germania este considerată motorul european al sectorului ecologic, Danemarca a fost numită ţara anului la consumul de produse ecologice, la târgul mondial de produse ecologice BioFach 2009.”

În Germania, structura pieţei de produse ecologice se bazează pe adaptarea preţului la formele de aprovizionare şi la cerinţele pieţei. În Franţa, pe de altă parte, preţul este fixat mai mult sau mai puţin, pe baza contractelor pe termen lung cu producătorii. Cerealele reprezintă cea mai importantă categorie de produse ecologice din Germania, urmată de cartofi, legume şi fructe.

Laptele este cea mai importantă categorie de produse convenţionale, şi numai 5% din categoria produse-lor ecologice. Ideea că legumele au o cotă mai mare din totalul produselor ecologice faţă de animale, este valabilă atât pentru Germania, cât şi pentru celelalte ţări din Europa. În general, piaţa de produse ecologice din Germania a crescut uşor în ultimii ani, creşterea accelerându-se din anul 2001, când a intrat în vigoare o nouă politică agricolă(denumită Agrarwende), care susţinea agricultura ecologică. Cu toate acestea cam 3%

Procent Tara0.1 Malta0.6 Polonia0.8 Irlanda1.0 Romania7.2 Grecia7.2 Cehia8.4 Italia

11.0 Austria

0.1 0.6 0.8 1.0

7.2 7.2 8.4

11.0

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.05.0

3.0 3.0

2.0

<1

0.0

1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

6.0

Europa: Suprafeţe cultivate ecologic

Imagine 2.1. Suprafeţele cultivate ecologic şi consumul de produse ecologice in Europa (Sursa: www.revista-piata.ro)

Consumul de produse ecologice in Europa% din totalul alimentelor

Page 11: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

11

din teritoriul Germaniei este folosit pentru agricultură ecologică. Faţă de celelalte ţări din Europa, Germania se află pe locul trei din ţările care consumă cele mai multe produse ecologice, fiind în spatele ţărilor alpine şi scandinave. Intru studiu realizat de von Alvensleben şi Bruhn în 2001, mai mult de 90% dintre respondenţi au răspuns în mod spontan la întrebarea „Ce cuvânt asociaţi dumneavoastră produselor ecologice”. 29% dintre aceştia au răspuns „fără chimicale”, 19 % „produse naturale” şi 18% „fără fertilizatori”.

Un studiu al comportamentului consumatorilor „ecologici”, lau realizat doi specialişti din Italia. Acest studiu să realizat cu ajutorul unui chestionar la care au răspuns mai mulţi italieni. în Italia, din 2004 este în vigoare un plan „Planul Naţional al Acţiunilor pentru agricultură ecologică şi pentru produsele ecologice”, de susţinere a consumului de astfel de produse. Cu toate acestea piaţa de produse ecologice este regionalizată în Italia. Consumul cel mai mare de produse să înregistrat în oraşe şi în nordul Italiei, unde se întâlnesc cele mai mari venituri. Totuşi producţia este concentrată în partea de sud a Italiei şi pe insule. Studiul realizat de Garcia şi Magistris analizează cererea de produse ecologice, utilizând modelul lui Lancaster al cererii consumatoru-lui. Acest model (1966) sugerează că utilitatea unui consumator depinde de caracteristicile produsului decât de produsul în sine. Un rezultat interesant al cercetării îl reprezintă influenţa caracteristicilor socio demo-grafe ale consumatorilor în alegerea produselor ecologice în Europa. Cu toate că studiile anterioare indicau influenţa anumitor caracteristici sociogeografice cum ar fi vârsta, educaţia şi mărimea gospodăriei, mai exact persoanele care ar cumpăra mai multe produse ecologice sunt persoanele mai în vârstă, mai educate şi care locuiesc în gospodării mari, în studiul actual, nicio caracteristică socio-demografică nu are un impact statistic asupra probabilităţii de a cumpăra produse sau de a fi un client fidel. Insă factorii economici, precum venitul gospodăriei sau preţurile, au un oarecare efect asupra cererii de produse ecologice. Venitul are un impact pozi-tiv în alegerea produselor în Europa, consumatorii cu venituri mari sunt de acord să plătească mai mult pen-tru un produs ecologic. Studiul oferă de asemenea şi dovezi ale influenţelor cunoştinţelor consumatorilor verzi asupra comportamentului de cumpărare în sudul Italiei. Măsurarea cunoştinţelor poate fi greu de măsurat, cu toate acestea, studiul a putut arăta că auto raportarea cunoştinţelor despre produsele ecologice are un impact pozitiv în cumpărare.

Alte studii pun în practică teoriile existente legate de comportamentul consumatorilor. Un studiu reali-zat de A. Arvola, M. Vassallo, M. Dean, P. Lampila, A. Sabab, L. Lhtaeenmakia, R. Shepherdc, examinează utilitatea integrării măsurilor atitudinilor afective şi morale pozitive în Teoria Comportamentului Planificat(Theory of Planned BehaviourTPB). Pentru acest studiu au fost analizate informaţiile adunate din trei ţări: Italia(un eşantion de 202 persoane), Finlanda (un eşantion de 270 de persoane) şi Marea Britanie(un eşantion de 200 de persoane) în lună martie a anului 2004. Eşantioanele pentru cele trei ţări au fost alese pe baza a trei criterii: (1) respondenţii să se ocupe de cumpărăturile familiei, (2) cel puţin 30% dintre respondenţi să utilizeze produse ecologice în ultima săptămână, (3) să fie aproximativ aceleaşi procente pentru toate cat-egoriile de vârsta:1830, 3145 şi 4665 de ani. Întrebările sau axat pe obţinerea de informaţii legate de intenţia de cumpărare pentru merele ecologice şi pentru pizza congelată ecologică în locul alternativelor convenţionale ale acestor două produse. Atitudinile morale şi normele subiective au explicat în acest studiu cât influenţează intenţiile de cumpărare. Influenţele relative ale acestor variabile au variat de la o ţară la alta, astfel: în Marea Britanie şi în Italia, puterea mai mare şi mai clară de explicare a intenţiilor au avut-o atitudinile morale decât normele subiective, pe când în Finlanda a fost exact invers. Pe lângă modelul TPB, în chestionar au utilizat şi măsuri pentru atitudine, norme subiective, controlul comportamentului perceput (pcb), măsurarea intenţiilor comportamentale şi concepţiilor consumatorilor. Acest studiu oferă justificarea utilizării unei dimensiuni morale în marketingul produselor ecologice. Studiul indică faptul că mulţi consumatori consumă produsele ecologice pentru că aşa este corect, ceea ce implică o auto răsplătire, iar acest sentiment moral influenţează cumpărarea produselor ecologice.”

„Au existat mai multe studii realizate pe baza Teoriei Comportamentului Planificat aplicate pe comporta-mentul consumatorului, cum ar fi cele realizate de Conner şi Sparks în 1995, şi pe comportamentul sănătos, de către Godin şi Kok în 1996. De asemenea alegerea consumatorilor privind produsele alimentare a mai fost studiată utilizând această teorie, de către mulţi alţi autori cum ar fi: Beale şi Manstead, 1991; Lloyd, Paisley, şi Mela, 1993; Sparks, Hedderley, şi Shepherd, 1992; Sparks şi Shepherd, 1992; Towler şi Shepherd, 1992. Armit-

Page 12: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

12 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

age şi Conner au realizat în 2001 un studiu asupra 185 de studii realizate anterior, şi au observat că TPB a contat între 27% şi 39% în variaţia comportamentelor şi a intenţiilor.”

2.2.3. România

“Piaţa de produse ecologice se dezvoltă încet în România, unul din motive fiind şi că aceste produse sunt în general cu 10%40% mai scumpe decât produsele convenţionale şi numai anul acesta, 2010, preţurile la produsele ecologice au crescut cu 20%, operatorii din sistemul ecologic trebuind să transfere costurile de producţie mai ridicate şi consumatorilor. Alte motive sunt controalele mult mai stricte şi operaţiile de cer-tificare implicate în producţia ecologică.” Conform datelor găsite pe site-ul Ministerului Agriculturii şi Dezvoltării Rurale, în România la finalul anului 2009 sau înregistrat 4.200 de operatori care funcţionează în agricultură ecologică, dintre aceştia 89 fiind procesatori şi comercianţi, care au obţinut 260.000 de tone de produse ecologice, în valoare de 100.000 de euro.

Cu toate acestea, „produsele bio reprezintă doar 1% din alimentele comercializate în România, potrivit Ministerului Agriculturii, insă creşterea este susţinută chiar şi pe timp de criză, mai ales în capitală.”

“În ceea ce priveşte companiile autohtone, se poate observa că LactItalia este pe piaţa din România de un an, exportând cea mai mare parte din produse în Italia şi în SUA (anul trecut exporturile companiei sau ridicat la 100.000 de tone), iar în ţară produsele companiei sunt distribuite în Kaufland, Billa, restaurante, piz-zerii. Potrivit reprezentanţei firmei, laptele folosit pentru produse este achiziţionat doar de la micii fermieri. O altă companie autohtonă este şi Naturalia care comercializează produse ecologice, fiind pe piaţă de patru ani. Reprezentanţa firmei susţine că, deşi produsele ecologice sunt puţin mai scumpe decât cele convenţionale, cererea pentru astfel de produse este în creştere, chiar şi în contextul crizei, în special pe segmentul produselor de cofetărie. O pâine ecologică cu seminţe costă 2,9 lei, în timp ce una de secară costă 3,2 lei.”

În rândul consumatorilor romani se poate afirma că aceştia au dorinţa de a imita comportamentul din Vest, fapt care a dus acum 20 de ani la apariţia lanţurilor de magazine FastFood. În momentul actual, datorită crizei, o parte dintre romani optează pentru produsele ecologice, mult mai sănătoase, în detrimentul produselor convenţionale. Acest trend a fost observat de către un studiu realizat de biroul britanic de studii AFP, denumit Ecologic Monitor. Să observat că din anul 2007, pe lângă dezvoltarea raioanelor bio în supermarketuri şi în hipermarketuri şi dezvoltarea magazinelor specializate, dar şi a restaurantelor bio.

În ceea ce priveşte campanile pentru produsele bio, organizaţia Bio România desfăşoară o campanie de sprijinire a pieţelor bio şi de sprijinire a statului român de a aproviziona cantinele instituţiilor publice cu astfel de produse bio.87 Potrivit datelor anunţate de Guvernul României la sfârşitul anului 2009, produsele bio reprezintă doar 1% din alimentele comercializate în România, insă creşterea este susţinută chiar şi pe timp de criză, atât în capitală cât şi în oraşele mari din ţară.

O problemă cu care se confruntă agricultura ecologică din România, o reprezintă lipsa subvenţiilor şi a fondurilor pentru investiţii în acest sector. Într-un articol din gândul.info, apare dezbătută această problemă. Cu toate acestea, în magazine găsim cu greu produse ecologice fabricate în România. Lipsa unor subvenţii consistente şi a fondurilor pentru investiţii, dezinteresul pieţei pentru „produsele bio” sunt doar câteva dintre cauzele care fac ca potenţialul romanesc să rămână neexploatat. Subvenţiile foarte mici, în comparaţie cu alte state europene, îi descurajează pe majoritatea producătorilor. Dacă în România valoarea subvenţiei la hectar este de aproximativ 60 de euro la hectar, în Italia, spre exemplu, subvenţia este cuprinsă între 1.600 şi 3.000 de euro la hectar. În plus, preţul produselor ecologice este mult mai mare.

O reprezentare vizuală a evoluţiei suprafeţei cultivate ecologic, precum şi a numărului de operatori eco-logici din România, pentru anul 2008, este întâlnită în articolul „BIO, eco sau ecologic, undă verde în retail!”, apărut în aprilie 2009 în revistapiata.ro (Imagine 2.2).

Page 13: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

13

Informaţii despre cercetările realizate în România asupra consumatorilor de produse ecologice nu sunt făcute publice şi nici nu se regăsesc în articole ştiinţifice, aşa cum se întâmplă pentru alte ţări. Singurele refer-iri la existenţa şi previziunile oferite de aceste cercetări se găsesc în articolele din ziarele online de specialitate, insă nu există o descriere în detaliu despre metodele folosite, modul de eşantionare, metodele de culegere sau profilul respondenţilor.

2.3. Studiu de piaţă privind stabilirea ofertei de produse ecologice agroalimentare pe piaţa de consum din România

Din cauza faptului că România nu are, încă, o piaţa internă dezvoltată de produse ecologice am efectuat un studiu de piaţă al cărui scop a fost stabilirea ofertei de produse ecologice agroalimentare pe piaţa de consum din România.

Cercetările studiului sau efectuat cu scopul de a oferi mai multe informaţii despre produsele agroalimen-tare ecologice ce se găsesc pe piaţa românească.

Studiul să realizat prin metoda sondajului în teren, în primul trimestru al anului 2009 cu scopul de a stabili ce produse ecologice se găsesc pe piaţa românească, preţurile lor, tara de origine şi cât de uşor găsim aceste produse în magazin.

Pentru realizarea studiului de piaţă sau stabilit 20 de magazine, supermarketuri şi hipermarketuri în care să efectuat un sondaj având ca instrument de lucru o fisă de observaţii. Produsele au fost codificate îşi împărţite în 11 grupe mari conform CPSA – Clasificarea produselor şi serviciilor asociate, astfel:

• 124 – ouă ecologice;

• 151 – produse din carne sau pe bază de carne;

• 152 – produse şi preparate din peste, animale acvatice nevertebrate;

• 153 – produse şi conserve de fructe şi legume;

• 154 – uleiuri şi grăsimi vegetale şi animale;

• 155 – produse lactate şi îngheţată;

• 156 – produse de morărit, amidon şi produse din amidon (orez, faină, gris):

• 157 – produse pentru hrană animalelor;

Procent Tara17,438 2000

140,000 2006170,000 2007400,000 2010

17,438

140,000 170,000

400,000

2000 2006 2007 2010

Procent Tara2,920 20053,409 20063,843 20074,500 2008

2,920 3,409

3,843 > 4000

2005 2006 2007 2008

Evoluţia suprafeţei cultivate ecologicîn Româniaexprimat in hectare

Imagine 2.2. Evoluţia suprefeţei cultivate ecologic şi a numărului de operatori ecologici din Romania pană in anul 2008 (Sursa: www.revista-piata.ro)

Numar de operatori ecologici în România(2005-2008 estimare MADR)

Page 14: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

14 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

• 158 – alte produse (produse de panificaţie şi patiserie, biscuiţi, zahăr, cacao, fructe confiate, paşte, cafea, ceai, condimente, sosuri, oţet, produse alimentare pentru copii, produse alimentare diverse);

• 159 – băuturi;

• 245 – cosmetice

Rezultatele au fost centralizate şi prelucrate într-o bază de date Microsoft Office Excel 2007.

Principalele produse ecologice ce se găsesc pe piaţa românească sunt produsele de panificaţie (în proporţie de 57%). Cu o pondere de 14% produsele lactate ecologice ocupă locul doi ca şi disponibili-tate pe piaţa românească. Produsele şi conservele de legume şi fructe ecologice ocupă locul trei cu un procent de 11%. Ce este de remarcat că oferta de produse din carne este aproape inexistentă pe piaţa românească (un procent de 1%) şi de asemenea ca produsele şi preparatele din peşte nu există pe piaţa românească.

Din punct de vedere al originii produselor ecologice, în urma sondajului în cele 20 de magazine, au rezultat următoarele:

• primul loc cu un procent de 17,29% îl ocupa produsele de provenienţă germană, acest lucru confirmând faptul că Germania a fost şi rămâne motorul european al sectorului ecologic;

• cel deal doilea loc, la o diferenţă mică (0,19%), îl ocupa produsele importate din Italia, de asemenea un furnizor important la nivel european;

151 produse din carne sau pe baza de carne

1%

154 uleiuri si grasimi vegetale si animale

2% 245 cosmetice

2%

156 produse de morarit, amidon si produse din amidon

5% 152 produse si preparate din

peste, animale acvatice nevertebrate

0%

155 produse lactate si inghetata

13% 159 bauturi

7%

157 produse pentru hrana animalelor

0%

153 produse si conserve de fructe si legume

10%

124 oua ecologice 0%

158 alte produse 60%

Anglia 1.15 Altele 4.58

Romania 14.52

Germania 17.29

Franta 5.06

Italia 17.10

Grecia 1.53

Austria 5.44

Belgia 7.16

Ungaria 2.48

Olanda 1.05

Finlanda 0.48

Danemarca 0.67

Elvetia 1.91

Turcia 1.62 Cehia 0.48 UE 17.00 Spania 0.48

Fig. 4.1 Disponbilitatea produselor ecologice in cele 20 de magazine, supermarketuri si hypermarketuri

Page 15: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

15

• următorul loc este ocupat de produsele care au ca menţiune pe etichetă la ţară de origine: Uniunea Europeană. Aceasta menţiune se datorează faptului că produsele au în componenţă ingrediente ce provin din ţările membre Uniunii Europene;

• produsele de origine românească ocupa locul patru;

• următoarele locuri sunt ocupate de Belgia, Austria şi Franţa.

Rezultatele sondajului referitoare la Principalii furnizori autohtoni de produse ecologice, sunt:

• SC Inedit SRL, producător de brânză tofu, pate vegetal, băuturi tofu cu diverse arome, crochete vegetale etc. să situat cu un procent de 21% pe primul loc;

• cu un procent de 17% SC Naturalia SA ocupa locul doi, cu produse de panificaţie, produse de patiserie, produse de morărit etc.;

• cu un procent de 11% SC La Dorna SA ocupa locul trei cu produsele sale lactate (unt ecologic, caşcaval ecologic, lapte ecologic, etc);

• la o diferenţă de 2 procente, pe locul patru cu 9%, se afla SC Camy Lact SRL de asemenea cu produse lactate;

• pe locul cinci, cu 7 procente şi produse 100% ecologice pe bază de fructe de pădure şi miere să situat societatea “Tremot Dobre şi fii”.

151 produse din carne sau pe baza de carne

1%

154 uleiuri si grasimi vegetale si animale

2% 245 cosmetice

2%

156 produse de morarit, amidon si produse din amidon

5% 152 produse si preparate din

peste, animale acvatice nevertebrate

0%

155 produse lactate si inghetata

13% 159 bauturi

7%

157 produse pentru hrana animalelor

0%

153 produse si conserve de fructe si legume

10%

124 oua ecologice 0%

158 alte produse 60%

Anglia 1.15 Altele 4.58

Romania 14.52

Germania 17.29

Franta 5.06

Italia 17.10

Grecia 1.53

Austria 5.44

Belgia 7.16

Ungaria 2.48

Olanda 1.05

Finlanda 0.48

Danemarca 0.67

Elvetia 1.91

Turcia 1.62 Cehia 0.48 UE 17.00 Spania 0.48

Fig. 4.2 Reprezentarea grafică a principalelor ţări furnizoare de produse ecologice pentru piaţa românească

Page 16: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

16 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Referitor la localizarea produselor ecologice în cele 20 de magazine, supermarketuri şi hipermarketuri în care s-a efectuat studiul de piaţă doar 4 dintre ele nu aveau stând special pentru produsele ecologice.

O concluzie generală a studiului de piaţă este că produsele ecologice autohtone sunt uşor de recunoscut pentru ca acestea trebuiesc etichetate cu o ştampilă care să conţină literele AE - aliment ecologic, şi însemnul organismului care certifică această calitate. Cele din import au pe etichetă floarea europeană, cu sigla E în mijloc, înconjurată de steluţe, sau inscripţia „Organic Farming”.

21 SC Inedit SRL1 SC Natura Land SRL

17 Naturalia1 SC Prod Lacta SRL

11 La Dorna1 Sano Vita9 SC Camy Lact SRL1 Asociatia Valea Asaului7 SC Tremot Dobre si Fiii SRL1 Naturavital4 SC Petras Bio SRL4 PF Petru Tivadar3 PF Onea Alina Ioana3 Eco-Rozi3 Solaris1 SC Suraki SRL

12 Altele

SC Inedit SRL 21%

SC Natura Land SRL 1%

Naturalia 17%

SC Prod Lacta SRL 1%

La Dorna 11% Sano Vita 1%

SC Camy Lact SRL 9%

Asociatia Valea Asaului 1%

SC Tremot Dobre si Fiii SRL 7%

Naturavital 1%

SC Petras Bio SRL 4%

PF Petru Tivadar 4%

PF Onea Alina Ioana 3%

Eco-Rozi 3%

Solaris 3%

SC Suraki SRL 1%

Altele 12%

Fig. 4.3 Reprezentarea grafică a principalilor furnizori (brand-uri şi firme regăsite pe etichetele produselor) de produse ecologice din România

Page 17: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

17

3. NOŢIUNI PRIVIND COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI ŞI MARKETINGUL ECOLOGIC

3.1. Consideraţii generale privind studiul comportamentului consumatorului

Înţelegerea atitudinilor, cunoştinţelor şi comportamentului consumatorilor este de importanţă vitală pentru factorii de decizie în stabilirea politicilor alimentare, a legislaţiei în domeniu şi a direcţiilor de dez-voltare – cercetare din cadrul societăţii. Produsele alimentare cu valoare adăugată pentru sănătate şi mediu, cum sunt produsele ecologice, devin competitive pe piaţă doar dacă consumatorul obişnuit, „omul de rând”, înţelege beneficiile aduse de aceste produse. Studierea modului în care oamenii se gândesc la alimente şi pro-ducerea lor, cum achiziţionează sau obţin alimentele necesare, propria lor atitudine faţă de dietă şi înţelegerea legăturilor dintre dietă şi sănătate reprezintă în totalitate părţi ale unor cercetări multidisciplinare, care intersectează atât ştiinţele sociale cât şi pe cele naturale şi reprezintă sintetic ştiinţa consumatorului.

Segmentarea pieţei şi modelarea procesului decizional sunt aspecte importante ale studiului comporta-mentului consumatorului. Acestea permit elaborarea de modele comportamentale şi gruparea acestora după diferite criterii, mai exact, economico-sociale, demografice, psihografice, motivaţionale etc. pentru a se asig-ura o comunicare eficientă cu grupurile ţintă. Această abordare ştiinţifică poate contribui la dezvoltarea unor strategii eficace de transmitere a mesajelor legate de o dietă sănătoasă şi de schimbarea pozitivă a obiceiurilor alimentare în cazul produselor ecologice, în România.

Literatura de specialitate notează importanţa segmentării integrate a consumatorilor, nu numai după criterii demografice sau geografice, mai ales pentru grupe de produse cum sunt cele ecologice (Hollywood et al., 2007). Se pune accentul pe segmentarea comportamentală, adică pe nevoile şi motivaţiile consumatorilor, pe beneficiile percepute de aceştia. Motivaţiile pot ghida consumatorii dea lungul procesului decizional de cumpărare; pot convinge consumatorii să cumpere un produs/ serviciu ca un mod de aşi satisface nevoile; pot asista consumatorii saşi dezvoltate anumite criterii de evaluare a produselor şi pot afecta determinanţii con-sumatorilor din punctul de vedere al percepţiei, atitudinii, credinţei şi cunoştinţelor (observaţii din Louden şi Della Bitta, 1988).

Percepţia este un proces prin care obiectele şi fenomenele din lumea obiectivă care acţionează nemijlocit asupra organelor de simţ sunt reflectate în totalitatea însuşirilor lor, ca un întreg unitar (DEX’98); imaginea rezultată în urma acestei reflectări capătă înţeles pentru individ. Cu toate acestea, nu toate senzaţiile şi nu toţi stimulii (culoare, miros, sunet, gust, textură) trec prin întregul proces perceptual. Oamenii au diferite limite de percepţie. Un anumit stimul trebuie prezentat la un anumit nivel de intensitate ca să fie detectat. De aseme-nea, în marketing este importantă limita de diferenţiere, adică abilitatea consumatorului de a detecta dacă doi stimuli sunt diferiţi în diferite situaţii, cum ar fi schimbarea designului unui ambalaj, a mărimii unui produs sau reducerea preţului. Factorii care determină ce stimuli sunt percepuţi sunt nivelul de expunere la stimul, atenţia acordată şi modul de interpretare (Solomon et al., 2006). Ultimul pas al procesului perceptual este interpretarea, care este strâns legată de limbă, experienţă şi cultură.

Învăţarea este o schimbare comportamentală cauzată de experienţă, este un răspuns la evenimente înconjurătoare. Poate fi o simplă asociere dintre un stimul şi un răspuns sau poate fi realizată printr-o serie

21 SC Inedit SRL1 SC Natura Land SRL

17 Naturalia1 SC Prod Lacta SRL

11 La Dorna1 Sano Vita9 SC Camy Lact SRL1 Asociatia Valea Asaului7 SC Tremot Dobre si Fiii SRL1 Naturavital4 SC Petras Bio SRL4 PF Petru Tivadar3 PF Onea Alina Ioana3 Eco-Rozi3 Solaris1 SC Suraki SRL

12 Altele

SC Inedit SRL 21%

SC Natura Land SRL 1%

Naturalia 17%

SC Prod Lacta SRL 1%

La Dorna 11% Sano Vita 1%

SC Camy Lact SRL 9%

Asociatia Valea Asaului 1%

SC Tremot Dobre si Fiii SRL 7%

Naturavital 1%

SC Petras Bio SRL 4%

PF Petru Tivadar 4%

PF Onea Alina Ioana 3%

Eco-Rozi 3%

Solaris 3%

SC Suraki SRL 1%

Altele 12%

Page 18: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

18 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

complexă de activităţi cognitive. Răspunsul poate fi transferat către alţi stimuli, acest proces numindu-se generalizarea stimulului. Astfel, numeroase strategii de marketing cum ar fi licenţierea sau extinderea mărcii devin eficiente datorită faptului că asocierile pozitive cu un produs sunt transferate către alte contexte. În plus, memoria se referă la stocarea informaţiilor învăţate şi permite folosirea cu succes a nostalgiei în strategiile de marketing (Solomon et al., 2006).

Abordarea tradiţională a comportamentului consumatorului să axat pe abilităţile produsului de a satisface nevoi raţionale (motive de creştere a utilităţii), dar motivaţiile hedonice poartă un rol foarte important în multe decizii de cumpărare. Astfel că studierea obiectivelor personale, a valorilor, a dorinţelor şi motivaţiilor consumatorului este crucială. De asemenea, trebuie luat în considerare gradul de implicare al consumatorului. Pentru astfel de concepte, în cercetarea de marketing se folosesc testele proiective. O altă abordare în stud-ierea valorilor este lanţul cauză efect, care încearcă să lege atributele produsului de valorile consumatorului prin analizarea consecinţelor pe care folosirea produsului le-ar putea avea pentru consumator (Solomon et al., 2006).

Atitudinea este predispoziţia de a evalua un produs pozitiv sau negativ. Marketingul social încearcă să schimbe atitudinile şi apoi comportamentul consumatorilor pentru ca întreaga societate să beneficieze de aceste schimbări. Atitudinile au trei elemente: credinţe, sentimente şi intenţii comportamentale care se traduc în cunoştinţe, afect şi acţiuni legate de acel produs. Pentru a studia atitudinea consumatorilor se folosesc de obicei scale multi atribut (Solomon et al., 2006).

Convingerea reprezintă o încercare de a schimba atitudinile consumatorilor. Prin modelul comunicaţional (sursă emiţător, receptor, mesaj, canal de comunicare, mediu şi feedback) se transmit diferite înţelesuri, informaţii, idei. În mod tradiţional, receptorul era văzut că un element pasiv al procesului comunicaţional (marketing de masă). Acum însă, acesta este văzut că un participant activ. Se presupune că este mai eficientă transmiterea de mesaje către consumatorii care şi-au exprimat deja interesul faţă de un produs decât contac-tarea unor persoane noi străine de produs. În cazul comunicării de marketing, răspunsul consumatorului ar putea fi cumpărarea produsului său cererea de mai multe informaţii despre produs, serviciu sau organizaţie. Atractivitatea şi credibilitatea sursei determină eficienţa comunicării (Solomon et al., 2006). De aceea, unele campanii publicitare folosesc imaginea unor celebrităţi sau a unor oameni obişnuiţi pentru a promova pro-dusele.

Conceptul de sine al consumatorului reprezintă atitudinile sale faţă de el însuşi. Aceste atitudini ghidează multe decizii de cumpărare. Produsele pot să crească încrederea în sine sau să o recompenseze. Consuma-torii aleg produse care le seamănă, care sunt percepute ca similare cu personalitatea lor. Cea mai importantă componentă a sinelui este identitatea sexuală care ghidează multe cumpărături specific feminine sau mascu-line.

Oamenii sunt nevoiţi să ia decizii tot timpul, la orice pas. Unele decizii sunt complexe, cu un grad de implicare ridicat, pe când altele sunt mai mult sau mai puţin automate. Luarea unor decizii ţine de obiceiuri, dar şi de situaţii noi cu un grad de risc ridicat când consumatorii trebuie să strângă informaţii înainte de a lua orice decizie. Un proces decizional tipic implică paşii următori: recunoaşterea problemei (de exemplu dorinţa de produse ecologice pentru aşi satisface nevoia de autorealizare), căutarea de informaţii (care în mod surprinzător de cele mai multe ori este superficială; oamenii se folosesc de numele mărcii, preţ, Inter-net sau imită alte persoane), evaluarea alternativelor (mulţi oameni utilizează pagini de Internet cu căutare comparativă), luarea deciziei (care de multe ori nu este raţională; poate urma reguli de tip compensator/ ne compensator sau poate fi influenţată de loialitate pentru marcă sau inerţie) şi comportamentul post vânzare (gradul de satisfacţie al consumatorului care dacă este ridicat determină re cumpărarea sau chiar recoman-darea produsului/ serviciului altor consumatori).

Consumatorii aparţin sau admiră diferite grupuri de oameni şi adesea sunt influenţaţi în comportamentul de consum de dorinţa de a fi acceptaţi sau chiar admiraţi de ceilalţi. Influenţa indivizilor într-un grup depinde

Page 19: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

19

de puterea lor socială. Indivizii sau grupurile ale căror opinii şi comportamente sunt importante pentru con-sumatori se numesc grupuri de referinţă. Cel mai puternic şi important grup de referinţă este familia. În gen-eral, ţinta comunicaţiilor de marketing este reprezentată de lideri de opinie care sunt oameni bine informaţi în legătură cu un produs şi a căror opinie este foarte respectată. Aceşti lideri de opinie pot influenţa deciziile altora. Alţi influenţatori pot fi arhitecţii, designerii de interior, diferiţii experţi, prescriptorii de tipul doctorilor sau farmaciştilor etc. Câteodată, produsele sunt folosite ca simboluri pentru statutul social al consumatorilor, astfel că unii le cumpără pentru aşi arăta clasa socială sau aspiraţia la acea clasă socială (Peter şi Olson, 2008).

Multe decizii de cumpărare sunt luate în comun de mai multe persoane şi în cele mai multe cazuri este vorba de familie sau gospodărie. De aceea, informaţiile demografice sunt foarte importante în cercetările de marketing. În ultimele decenii, au avut loc schimbări la acest nivel şi anume: sunt din ce în ce mai multe familii cu un singur părinte sau cupluri fără copii, burlaci etc.; de asemenea copiii devin consumatori din ce în ce mai repede, mai ales datorită familiarizării lor cu Internetul.

Din perspectiva culturii unei societăţi, aceasta influenţează valorile, etică şi obiectele produse de acea soci-etate, mai ales cele tradiţionale. Este o acumulare de înţelesuri şi tradiţii comune membrilor societăţii. Cultura este determinată de modul de adaptare la mediul înconjurător, de structura socială şi de ideologie. Membrii unei culturi au acelaşi sistem de crezuri, practici şi valori generale. Miturile exprimă idealuri comune, iar ritu-alurile sunt seturi de comportamente simbolice cum ar fi obiceiurile de sărbători, oferirea de cadouri la ocazii speciale sau îngrijirea şi aranjarea, de la îmbrăcăminte până la cosmetice folosite. Artefactele unui ritual sunt obiecte cumpărate special numai pentru anumite ocazii, cum ar fi o înmormântare, nuntă sau botez (Solomon et al., 2006). Cultura influenţează şi alimentaţia unei societăţi din perspectiva adaptării la resursele oferite de mediul înconjurător, tradiţii şi religie.

Stilurile care domină o cultură la un anumit moment reflectă adesea condiţiile politice şi sociale. Produsele care ajung la consumatorii finali sunt influenţate de aceste condiţii. Când un produs, serviciu sau idee nouă ajunge pe piaţă, decizia de adoptare a acestor noutăţi depinde de caracteristicile personale ale indivizilor şi de caracteristicile produsului nou. Sunt şanse mai mari ca oamenii să adopte produsele care cer o schimbare minimă de comportament şi care sunt compatibile cu practicile curente. De asemenea, sunt adoptate mai repede dacă pot fi pre testate, dacă nu sunt complexe, dacă au beneficii clare şi vizibile şi dacă au un avantaj relativ faţă de produsele deja existente (Solomon et al., 2006).

Stilul de viaţă al unui consumator se referă la modurile în care acesta îşi petrece timpul, îşi cheltuie banii şi la felul în care valorile, atitudinile şi gusturile sale sunt reflectate de alegerile sale de consum. Marketerii segmentează adesea consumatorii după diferite stiluri de viaţă grupându-i în funcţie de activităţile, interesele şi opiniile lor. Un determinant foarte important al stilului de viaţă este originea, mai exact ţara, regiunea de unde este acel consumator. Astfel că există produse globale cu versiuni diferite pentru anumite pieţe naţionale sau regionale. Un alt determinant este cultura (normele culturale, preferinţele etc.), foarte importantă în marketingul internaţional (Peter şi Olson, 2008). Analiza de consum geo demografică foloseşte informaţii geografice şi demografice pentru a identifica grupuri de consumatori ce prezintă caracteristici psihografice asemănătoare. Aceste grupuri se mai numesc şi subculturi.

Mişcarea verde este un denominator comun pentru tendinţele care acordă o importanţă sporită impactu-lui pe care activităţile umane le au asupra mediului. Din punctul de vedere al comportamentului de con-sum, acest fapt a influenţat creşterea gradului de reciclare, a consumului de produse ecologice, reciclabile sau nedăunătoare mediului. Se acordă o atenţie sporită întregului proces de producţie şi distribuţie. De aici, atenţia sporită faţă de milele alimentare, de exemplu.

3.2. Marketingul ecologic, premisa pentru dezvoltarea pieţei produselor responsabile social

Odată cu dezvoltarea activităţilor economice şi a creşterii nivelului competiţiei pe piaţă, marketingul a

Page 20: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

20 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

început să deţină un rol din ce în ce mai important la nivelul companiei. Acestea au condus, pe deo parte, la o dezvoltare a tehnicilor, metodelor şi instrumentelor de marketing, dar au atras şi o serie de critici asupra politicilor de marketing ale firmei. Kotler a fost unul dintre cei mai importanţi promotori în vederea includerii aspectelor sociale şi etice în ştiinţa marketingului. A făcut acest lucru prin dezvoltarea a două concepte: mar-ketingul social şi marketingul societal.

Marketingul social, ca domeniu de aplicare al marketingului, a fost definit în anul 1971 de către Kotler şi Zaltman ca reprezentând “ proiectarea, implementarea şi controlul de programe de marketing construite astfel încât să influenţeze acceptarea unor idei sociale şi implicând o atenţie către planificarea produsului, preţului, comunicării, distribuţiei şi cercetării de marketing 4”. Kotler revine asupra definiţiei şi reuşeşte să o clarifice adăugând că marketingul social5 este “făcut de organizaţii nonprofit sau organizaţii guvernamentale pentru a promova o cauză socială”. Marketingul social este realizat de către organizaţii sociale, care doresc realizarea unor obiective sociale6.

Marketingul societal a fost introdus de Kotler în 1972 în prestigioasa revistă „Harvard Business Review”. Definiţia iniţială a marketingului societal a lui Kotler atrăgea atenţia marketerilor asupra unui al treilea ele-ment, (pe lângă satisfacerea nevoilor consumatorilor si maximizarea profitului) – bunăstarea pe termen lung a consumatorului7. Kotler revine asupra definiţiei date în 1972, în 2000 în „Millennium edition” a lucrării Mar-keting Management şi face trecerea de la bunăstarea consumatorului pe termen lung la bunăstarea societăţii. Astfel, marketingul societal8 presupune ca marketerii să construiască valori sociale şi etice în practica market-ingului. Abratt şi Sacks9 afirmă că noţiunea de marketing societal nu şia găsit drumul în limbajul de business. De aici, au fost alţi termeni care au avut un impact mai mare asupra mediului de afaceri cum ar fi: responsa-bilitate socială, etica în afaceri, cetăţenie corporatistă. Chiar şi alţi termeni din marketing precum marketing social, marketingul verde, marketingul etic sau marketing legat de o cauză au primit mai multă atenţie decât marketingul societal.

În România termenul de societal a avut probleme în ceea ce priveşte ‘afirmarea” lui în mediu academic şi de afaceri. În prima ediţie a Managementului Marketingului a lui Kotler editată în anul 1997, acesta a fost tradus “social” păstrânduse confuzia în acest sens10. Sirgy şi Lee aduc în discuţie marketingul calităţii vieţii11 ca o dez-voltare a marketingului societal. Ei definesc marketingul calităţii vieţii presupune ca rolul organizaţiei să fie acela de a „dezvolta produse, servicii şi programe care vor îmbunătăţi bunăstarea anumitor categorii de con-sumatori şi de a comercializa aceste produse eficient şi eficace astfel încât să fie minimizate efectele colaterale negative asupra consumatorilor precum şi asupra publicului, asigurând companiei un profit pe termen lung”. Acest concept poate fi văzut ca o extindere a conceptului de marketing societal, întrucât ghidează oamenii de marketing spre a urmări anumite obiective ale consumatorilor, companiei şi societăţii în general.

Conceptul holist asupra marketingului recunoaşte că pentru un marketer toate informaţiile sunt utile şi că este necesară o abordare mai largă şi integrată a întregului proces de planificare al activităţii. În viziunea lui Kotler marketingul holist are patru componente: marketingul intern, marketingul relaţional, marketingul inte-grat şi marketingul responsabil social. Responsabilitatea socială este foarte importantă în acest întreg proces, întrucât ea include aspectele etice, de mediu şi sociale în activitatea şi programele de marketing ale companiei. Toate companiile care au succes pe piaţă reuşesc să satisfacă nevoile consumatorilor, dar prin includerea responsabilităţii sociale în planificarea de marketing compania se va asigura că va menţine sau va creşte bunăstarea consumatorilor, fără a aduce prejudicii societăţii sau mediului.

4 Kotler P.; Zaltman G.; (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of Marketing, Vol. 35, No. 3. , pp. 3-12.5 Kotler, P; Keller, K. L.; (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall;6 Zaharia, R.; (2002) Marketing social politic, Bucureşti, Ed Uranus,7 Kotler P (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, May-June, pp 48-578 Kotler P; (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall; pp 209 Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of Marketing, , Vol. 23 Issue 6, p 25-33, 9 p;10 Balaure,V. (coordonator) (2002) – Marketing (ediţia a II-a revăzută şi adăugită), Bucureşti, Editura Uranus, p. 4911 Sirgy, MJ, Lee DJ (1996) Setting socially responsible marketing objectives A quality-of-life approach, European Journal of Marketing, vol 30, no 5, pp 20-34

Page 21: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

21

Marketingul progresist dezvoltat de Kotler12 reprezintă o nouă filosofie a activităţii de marketing cu ajuto-rul căreia să se asigure rezultate optime pe termen lung pentru companie. Acesta are la bază 5 componente: marketingul orientat spre consumator, marketingul inovator, marketingul valorii, marketingul cu sentimentul misiunii şi marketingul societal. Această nouă orientare a ştiinţei marketingului va avea în centru său con-sumatorul, dar totodată va cultiva inovaţia în activitatea firmei, va furniza produse de valoare pentru con-sumator, va încorpora în declaraţia de misiune elemente sociale şi va utiliza principiile marketingului societal. Toate acestea integrate la nivelul companiei îi va asigura dezvoltarea durabilă.

Marketingul dezvoltării durabile este un alt concept întâlnit în literatura de specialitate şi pleacă de la premisa „ a asigura nevoile prezentului, fără a îngrădi satisfacerea nevoilor în viitor”. Această abordare pune accentul felul în care sunt utilizate materiile prime, pe impactul pe care îl are activitatea economică asupra mediului înconjurător, dar totodată pe felul în care consumatorul alege să consume anumite produse.

În 2007 Comitetul de definiţii al AMA aprobă o nouă variantă a definiţiei marketingului. În cadrul aces-teia marketingul este definit ca fiind: „ activitatea, setul de organizaţii şi procese pentru crearea, comunicarea, distribuirea şi schimbul de oferte pe piaţă care au valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societate în ansamblul ei13”. Această definiţie vine să o clarifice pe cea din 2004, în care marketingul era definit ca „o funcţie a organizaţiei şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi de generarea de valoare către con-sumatori şi de gestionarea relaţiilor cu clienţii astfel încât organizaţia şi stakeholderii săi să aibă de câştigat”.

Totodată, definiţia din 2007 punctează câteva aspecte importante în evoluţia ştiinţifică a marketingului, precum:

• marketingul este o activitate care se desfăşoară la nivelul organizaţiei şi nu ceva care este realizat doar în departamentele de marketing (o funcţie a organizaţiei)

• marketingul este un set de organizaţii şi procese – aceasta înseamnă că definiţia reuneşte întrun mod foarte delicat atât componentele lanţului valorii (producători, distribuitori, agenţii de publicitate şi cercetare), precum şi întregul sistem informaţional de marketing care îl însoţeşte.

• Crearea, comunicarea, distribuţia şi schimbul de oferte: face referire la întreg mixul de marketing care presupune crearea, distribuţia şi promovarea produsului, nu restrânge oferta la bunuri tangibile şi totodată pune accentul pe schimb

• Cu valoare pentru consumatori, clienţi, parteneri şi societatea în ansamblul său – prezintă sfera de cu-prindere şi de acţiune a marketingului, care se întinde atât în sectorul profit cât şi nonprofit, care are influenţă nu numai asupra beneficiarului direct al produsului, ci asupra societăţii în ansamblu..

Această definiţie accentuează rolul activităţii de marketing în cadrul societăţii. Definiţia punctează clar felul în care practicarea unui marketing responsabil social, etic va aduce beneficii companiei. Alăturând „setul de organizaţii şi procese”, definiţia face ca responsabilitatea socială să se distribuie în întreg lanţul valorii, de la producător până la ultimul comerciant. Acest lucru este foarte important în condiţiile trecerii la responsabili-tatea socială, întrucât în formarea deciziei de cumpărare consumatorul nu va lua în calcul doar cele extreme: producătorul şi vânzătorul, ci va judeca întregul lanţ al valorii. Această definiţie a marketingului este un pas înainte pentru stimularea responsabilităţii sociale în rândul companiilor.

Marketingul ecologic a fost dezvoltat în anii 70 s-a axat pe „studiul efectelor pozitive şi negative ale activităţii de marketing14 ”. Marketingul ecologic priveşte modul în care firmele utilizează resursele limitate de care dispun, pentru a îndeplini dorinţele consumatorilor, atât a celor individuali cât şi a celor industriali,

12 Kolter, Armstrong (2004) Principiile marketingului, ediţia 3, Ed Teora, Bucureşti, pp 92513 AMA (2007) Definition of marketing, disponibil la http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx14 Karl Henion, Thomas Kunnbar, A Guide to Ecological Marketing citat din Roşca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, Teză de doctorat, disponibilă la www.biblioteca.ase.ro

Page 22: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

22 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

îndeplininduşi în acelaşi timp obiectivele lor organizaţionale (profit, cota de piaţa, rulaje etc.).

Astfel marketingul ecologic nu trebuie doar să ofere posibilităţi de dialog dintre domeniul ecologic şi cel economic, ci să ofere şi noi abordări în domenii de influenţă pentru realizarea unui echilibru între voluntariat şi obligativitate, între responsabilitatea socială şi deciziile politice necesare. Este însă necesară o modificare a modului de gândire, astfel încât concepţia de ecomarketing (unul din numele sub care este referit marketingul ecologic) să devină un mijloc de soluţionare atât pentru problemele ecologice cât şi pentru cele economice.

Una dintre cele mai mari probleme în domeniul marketingului ecologic este aceea că au fost efectuate prea puţine analize de specialitate. Informaţii în acest domeniu există, deşi puţine, dar interpretarea lor a condus la divergenţe de opinie.

Marketingul ecologic este întâlnit sub mai multe denumiri: ecomarketing, marketingul mediului, market-ingul ecologic, marketingul „verde“, marketing durabil etc. după cum se poate observa din tabelul următor, in care au fost centralizaţi autorii şi anul folosirii acestor termeni.

Coddington defineşte marketingul mediului ca fiind: „Activitatea de marketing care recunoaşte grija faţă de mediu ca o responsabilitate de dezvoltare a afacerii şi ca o oportunitate de creştere.15“

Pride si Ferrel, în manualul lor de marketing, spun că: „Marketingul verde, cunoscut şi ca marketingul me-diului şi marketingul durabil, se referă la eforturile unei organizaţii de a proiecta, a promova, a stabili un preţ şi a distribui produse care nu dăunează mediului. 16”. Ei adăugă conceptului de mix de marketing condiţia de protejarea a mediului dar nu definesc ce înseamnă dăunarea mediului.

Polansky a dat o definiţie mai exactă a ceea ce înseamnă conceptul de „green marketing”. El pleacă în realizarea definiţiei sale de la o definiţie mai veche a conceptului de marketing, dată de Stanton şi Futrell în cartea lor „Fundamentele Marketingului”. Aceştia defineau marketingul ca: “toate activităţile proiectate să genereze şi să faciliteze orice schimb cu intenţia de a satisface nevoi sau dorinţe.17”

Polansky completează această definiţie impunând şi el o condiţie suplimentară, ca aceste schimburi să aibă loc „cu un impact minim asupra mediului natural18”. Această definiţie subliniază faptul că toate inter-esele organizaţiei şi ale consumatorilor săi sunt protejate, în satisfacerea nevoilor, astfel încât, ambele părţi să

15 Walter Coddington, Environmental Marketing, pg. 1.16 W. M. Pride, O.C. Ferrel, Marketing17 Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November 199418 Michael Jay Polonsky, An introduction to Green Marketing, Electronic Green Journal. Vol 1, issue 2, November 1994

TERMEN FOLOSIT AUTOR ANUL FOLOSIRII

Marketingul mediului Coddington 1993

Marketing ecologicFish 1974

Henion şi Kinnear 1976

Marketing verde Peattie 1995

Ottman 1992

Marketing durabil Fuller 1999

Marketing mai verde (greener) Charter 1992

Tabel 3.1. Termeni folosiţi pentru evidenţierea marketingului ecologic. (Sursa: Roşca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, Teză de doctorat, disponibilă la www.biblioteca.ase.ro)

Page 23: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

23

beneficieze de avantaje, atât cumpărătorii cât şi vânzătorii. De asemenea, definiţia include protecţia mediului natural, prin încercarea de a minimaliza impactul negativ al acestui schimb asupra mediului. Acest lucru este foarte important, pentru că, prin natura lui consumul uman are un efect distructiv asupra mediului natural. Asta înseamnă că marketingul ecologic studiază minimizarea acestui efect, şi nu eliminarea lui, pentru că acest lucru nu este posibil. După cum se vede condiţia nu mai este de dăunare a mediului ci de efect minim, de implicare minimă a omului în mediul natural. Plecând de la aceasta idee o să prezentăm mai jos un curent care susţine imposibilitatea realizării marketingului ecologic. Alţi cercetători văd marketingul ecologic im-plicând strategii practice din care beneficiază deopotrivă atât firma cât şi societatea şi reformulând raportul dintre produse şi servicii ecologice. 19

O alta definitie care adaugă la conceptul de marketing ideea de protejare şi conservare a naturii este for-mulata de Mintu si Lozada: „Marketingul ecologic este aplicarea instrumentelor de marketing pentru a facilita schimbul care să satisfacă dorinţele organizaţiilor şi individual, astfel încât mediul să fie protejat şi conservat”.20

Ideea impactului minim este susţinută şi de Jain si Kaur: „Marketingul verde cuprinde toate acele activităţi de marketing pe care firmele le aplică pentru a creea un impact pozitiv ori pentru a micşora impactul negativ al produselor lor asupra mediului.” 21

Şcoala de marketing de la Bucuresti consideră marketingul ecologic ca fiind o ramura a marketingului so-cial şi a definit această activitate ca fiind efortul general de creare a unor produse mai sigure, a unor ambalaje reciclabile şi biodegradabile şi de asemenea de oprire a degradării mediului înconjurător. 22

Un alt punct de vedere al unui autor roman23 este prezent în definiţia termenul de marketing „verde” ca acel marketing care încearcă să promoveze produsele bazate pe performanţe ecologice produse destinate satisfac-erii nevoilor unor consumatori conştienţi şi responsabili faţă de problemele legate de mediul înconjurător. Acest marketing „verde” este aplicat de către organizaţiile care îşi îndreptă eforturile către proiectarea unor produse „verzi” şi a strategiilor de stabilire a preţurilor, asigurare a distribuţiei şi promovării produselor, în aşa fel încât acestea să nu dăuneze mediului înconjurător.

Voi încheia această trecere în revistă a definiţiilor ce mi se par complete analizând definiţia dată de Fuller24. În viziunea lui Fuller marketingul durabil este: „procesul de planificare, implementare şi control al activităţilor de dezvoltare de produse, stabilire a preţului, promovare şi distribuţie întro manieră care să raspundă următoarelor criterii:

1) nevoile consumatorului sunt satisfăcute, 2) obiectivele organizaţionale sunt atinse,3) întreg procesul este compatibil cu ecosistemul.”

În conformitate cu viziunea lui Fuller, obiectivele marketingului ecologic sunt25:

• Să minimizeze pierderile şi poluarea generate de produs pe întregul său ciclu de viaţă,

• Să minimizeze pierderile şi poluarea generate de transportul, depozitarea şi manipularea produselor atât în ciclul de distribuţie cât şi în cel de strângere a componentelor în scopul recuperării şi reciclării (adică să

19 Sheth Jagdish, Atul Parvatiyar, Ecological imperatives and the role of marketing, în Michael Jay Polonsky, Alma Mintu-wimsatt, environ-mental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg. 1720 Alma Mintu, Hector Lozada, Green Marketing Education: A Call for Action, Marketing Education Review, Fall, Vol. 3 (3), 1993, pg 1821 Sanjay K. Jain, Gurmeet Kaur, Green Marketing: An Attitudinal and Behahavioural Analysis of Indian Consumers. Global Business Review 5:2, 2004 pg. 18822 Virgil Balaure coord., Marketing, ed. II., pg. 7323 Anca Francisca Cruceru, Semnificaţia mediului ecologic în contextul integrării europene, în volumul conferinţei Aderarea României la Uniunea Europeană – provocae penru agricultură şi mediu, pg. 539.24 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 4.25 Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 113.

Page 24: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

24 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

asigure o maximizare a recuperării resurselor).

• Să educe publicul, familiarizândul cu problemele mediului prin crearea imaginii de responsabilitate socială în întreprinderi, cu impact pozitiv în vânzări, acum sau în viitor, în mod direct sau indirect.

• Să stabilească un preţ care să reflecte introducerea costurilor ecologice în structura costurilor.

Peattie susţine că este greu de definit marketingul mediului deoarece cuvintele ca „verde”, „mediu”, „dura-bil” chiar şi marketing au înţelesuri diferite de la om la om. De exemplu, în unele ţări ”verde” denotă cu stil de politică şi nu se apropie de marketing şi comerţ, în alte ţări „verdele” este asociat cu natura (Germania şi Marea Britanie) iar în altele este asociat cu costurile mici şi produse de slabă calitate (Spania).26

Un punct de vedere interesant este cel al lui Aseem Prakash, profesor la Universitatea Washigton. El se referă la marketingul „verde” doar ca: „strategia promovării produselor folosind mesaje legate de protecţia mediului ori despre atributele ecologice ale produselor şi despre sistemul, politicile şi procesele firmelor care le produc sau le vând”, deoarece chiar dacă termenul de marketing este mult mai larg şi acoperă mai mult decât promovarea, sunt unele firme care aplică principiile marketingului durabil dar aleg să nu se folosească de acest lucru în strategia comunicării.27

3.3. Modelarea afacerii utilizând politici de marketing ecologice metode de studiere a pieţei de produse ecologice

În acest capitol vom vorbi despre instrumentele folosite de marketeri pentru modelarea activităţii eco-nomice. În viziunea marketingului, schimbările care se poate face asupra mărfii pe care încercăm să o vindem sunt asupra mixului de marketing adică asupra produsului în sine, preţului, promovării sau distribuţiei. Dacă vrem să producem un produs agroalimentar ecologic trebuie să înţelegem că, nu doar activitatea de producţie sau materia primă din care este fabricat produsul, contează. De foarte multe ori celelalte elemente sunt mai importante şi aceasta datorită conceptului de produs total. Când cumperi un produs, nu cumperi doar 1 kg de materie organică, uşor digerabilă care are în compoziţie anumite substanţe. Ci de cele mai multe ori, din experienţa noastră de consumatori, cumperi un produs care are un nume, ştii câte ceva despre cei care lau făcut, este ambalat şi în extraordinar de puţine cazuri este disponibil la locul de producţie datorită indispoziţie noastre de timp şi efort de a ne deplasa (locul de achiziţie este de cele mai multe ori în proximitatea locuinţei sau într-un mare spaţiu comercial din localitatea în care trăim, acest lucru face că produsul să înglobeze o plus valoare pentru noi, lucru pentru care suntem dispuşi să plătim suplimentar) şi nu în ultimul rând are un preţ pe care tu ca şi consumator eşti dispus să îl plăteşti. De accea este foarte important să înţelegem că un produs ecologic nu trebuie privit doar prin prisma analizei agronomice. De asemenea trebuie să înţelegem că există o diferenţă între ceea ce ne impune legislaţia şi ceea ce facem noi suplimentar pentru a câştiga încrederea con-sumatorilor. Produsul nu trebuie să respecte doar legea, el trebuie să respecte dorinţa clientului.

Conceptul de produs ecologic pleacă de la ideea produsului total, urmărit pe tot parcursul vieţii lui, de la proiectarea până la faza de reintegrare a tuturor componentelor lui în mediu, la sfârşitul ciclului de viaţă.

Dar pentru a conştientiza că avem nevoie de un produs ecologic trebuie să clarificăm ce înseamnă un ase-menea produs.

Produsul ca element al mixului de marketing ecologic

În viziunea de marketing, produsul este compus dintr-o parte corporală, fizică, tangibilă în care includem atât produsul efectiv cât şi ambalajul, extensia produsului său orice este vândut pe lângă produs propriuzis cât şi o parte acorporală, compusă din marca, etichetare, informaţii suplimentare, reţete, imaginea produsului etc.

26 Ken Peattie, Environmental Marketing Management, pg. 25.27 Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11, 2002, pg. 285-297

Page 25: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

25

Acesta este motivul pentru care mai sus am scris că doar viziunea legislativă este una îngustă iar o viziune mai largă este aceea care se uită şi la alte aspecte.

Abordarea ecoprodusului nu poate fi făcută doar la nivelul unei singure verigi sau etape din ciclul de viaţă al acestuia; ea trebuie să fie unitară, complexă, să pornească din momentul conturării conceptului privind noul ecoprodus şi să se încheie cu faza de deşeu şi de reciclare a acestuia. În acest context sunt extrem de im-portante toate tipurile de servicii pe care firmele (producătoare, distribuitoare, comerciale) sau pieţele le pot pune la dispoziţia consumatorilor, astfel încât acesta să fie stimulat şi încurajat spre consumul ecoproduselor. Mă refer prin aceasta la comunicare şi la sublinierea, prin intermediul comunicării, a avantajelor şi beneficiilor pe care le poate aduce ecoprodusul.

În realitate, firmele producătoare reuşesc destul de greu să scoată pe piaţă produse absolut “curate”; în cele mai multe cazuri, preocupările sunt îndreptate către obţinerea unor produse/servicii care să afecteze cât mai puţin omul sau mediul.

Produsele pot să afecteze atât prin intermediul substanţelor din care sunt obţinute, cât şi în momentul fabricării lor. Societatea trebuie să propună alternative la produsele care poluează prin intermediul unora cu potenţial poluant inferior. Poluarea mediului poate surveni în oricare din secvenţele ciclului de viaţă al bunurilor şi serviciilor destinate consumului. Posibilităţi de intervenţie din partea marketingului există, cel puţin teoretic, în oricare din aceste secvenţe: perfecţionarea tehnologiilor, orientarea cererii consumatorilor către produse nepoluante, reciclarea deşeurilor şi ambalajelor.

Condiţii necesare pentru ca un produs să fie considerat ecologic

Dacă plecăm de la punctul de vedere al unor autori „un produs ecologic este lipsa acelui produs.” Acest curent destul de extremist şi greu de pus în aplicare este din fericire unul minoritar. Alte puncte de

vedere pleacă de la ideea analizei necesitaţii reale a produsului, analizei modului de producţie (dacă se putea face cu mai puţină materie primă şi mai puţin consum de energie păstrându-i aceleaşi calităţi), dacă nivelul calitativ este cel optim, dacă a fost proiectat pentru a putea fi reparat şi dacă la sfârşitul ciclului său de viaţă poate fi refolosit.

O definiţie pentru produse agroalimentare ecologice în viziunea marketingului se caracterizează mai degrabă prin ceea ce nu conţine decât prin ceea ce conţine: „fără zahăr rafinat, fără făină albă, fără îndulcitori sintetici, fără cafeină, fără alcool, fără ulei hidrogenat, tropical sau din seminţe de bumbac, fără concentrat de creştere, fără conservant, fără înălbitori, coloranţi şi arome artificiale, neiradiate şi netestate pe animale”.

Producţia ecologică este strâns legată de procesul obţinerii de produse agroalimentare fără a utiliza pro-duse chimice de sinteză şi are ca scop realizarea unor sisteme agricole durabile, diversificate şi echilibrate care asigură protejarea resurselor naturale şi sănătatea consumatorilor, organismele modificate genetic şi derivatele acestora nefiind permise. 28

Conform definiţiei Organizaţiei Naţiunilor Unite pentru Alimentaţie şi Agricultură (FAO, 1992) “pen-tru o dezvoltare durabilă a agriculturii, a pădurilor şi a crescătoriilor de peşte, trebuie protejat solul, apa şi resursele genetice vegetale şi animale, trebuie să nu fie degradat mediul, din punct de vedere tehnic, agri-cultura să fie adaptată mediului, din punct de vedere economic să fie viabilă, iar din punct de vedere social să fie acceptabilă”.

Preţul element central al mixului de marketing ecologic

28 Mioara Borza, Agricultura ecologică în contextul aderării la Uniunea Analiza economico-ecologică pe ciclul de viaţă al produselor în volumul conferinţei Aderarea României la Uniunea Europeană – provocae penru agricultură şi mediu, pg.467

Page 26: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

26 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Multă lume înţelege poate că un produs poate fi ecologic, dar nu înţelege cum un preţ poate fi ecologic. Sta-bilirea preţului este o etapă importantă din realizarea mixului de marketing. Clientul este sensibil la valoarea acestuia, pe care o corelează de cele mai multe ori cu calitatea produsului.

În general preţurile produselor se stabilesc în funcţie de cerere şi ofertă, de obiectivele de marketing, de strategia de marketing aleasă, de percepţia clienţilor şi de produsele şi preţurile concurenţilor dar şi de cos-turile de producţie, distribuţie şi comercializarea. Aceste principii sunt valabile şi în cazul ecoproduselor. Problema care se ridică în cazul categoriei de produse de care ne ocupăm este aceea a acceptării unor preţuri mai mari de către un număr cât mai mare de consumatori. Acceptarea poate fi influenţată de mai mulţi factori cum ar fi:

• avantajele consumului produselor respective,

• impactul asupra sănătăţii oamenilor,

• prezentarea produselor pe cele mai favorabile pieţe,

• imaginea favorabilă pe care firma o are în rândul consumatorilor,

• creşterea veniturilor populaţiei etc.

Rezolvarea acestei probleme este posibilă numai prin depistarea acelor segmente de consumatori dispuşi să plătească acest preţ mai mare. Altfel spus, consumatorii trebuie să fie de acord cu ideea şi să accepte să plătească preţurile mai mari pentru realizarea ei.

Studii făcute în Germania, unul dintre statele cu cea mai dezvoltată percepţie ecologistă, arată că între 5 şi 15 procente din consumatorii germani sunt „verzi” adevăraţi şi ar plătit cu uşurinţă un preţ mai ridicat. Alţi 50% ar cumpăra dacă ar înţelege că este vorba de un produs ecologic şi diferenţa de preţ nu ar fi considerată mare, în timp ce pentru 40% acesta nu ar fi un factor de decizie. 29

Acceptarea de a plăti un preţ mai ridicat pentru produse ecologice variază, în funcţie de regiune, de la 17% la 62%. Studiile arată că 36% din populaţia germană ar fi dispusă să plătească cu 5% mai mult, 12% cu 610% mai mult, iar 3% cu peste 10% mai mult30. Produsele agroalimentare ecologice din supermarketurile ecologice se plăteşte în medie cu 20% mai mult. 31

Promovarea

Comunicarea continuă este o realitate. Chiar daca nu vrei sa comunici, lumea va vorbi despre tine. Astfel încât mai bine încerci să controlezi comunicarea.

Marketerii (specialiştii în marketing) trebuie să lupte pentru a convinge consumatorii de legitimitatea (adevărul) afirmaţiilor ecologice pe care le susţin. Aceasta presupune o etichetare şi un limbaj, aferent promovării, care să fie alese cu atenţie şi exactitate, în aşa fel încât să nu lase loc interpretărilor eronate.

Astfel dacă se iau măsuri serioase de precauţie, strategiile ecologiste pot lucra în beneficiul companiei. Aşa cum au susţinut şi până acum, consumatorii îşi exprimă dorinţa de a face ceva bun pentru mediu. 32

Nu ajunge să se comunice despre un produs sau ambalaj că este “curat“ din punct de vedere ecologic, chiar dacă este aşa. Dacă compania are o imagine negativă sau cel puţin suspectă, mesajul poate fi primit ca fiind inconsistent şi toată campania să dea greş. Este necesar să dăm răspunsuri la un set de întrebări care preocupă 29 United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 430 United Nations, Profiting from green Consumerism in Germany, Opportunities for Developing Countries in Three Sectors: Leather and Footwear, Textiles and Clothing, and Furniture, pg. 331 Jacquelyn Ottman, Green marketing pg. 2432 Walter Coddington, Environmental Marketing pg. 95

Page 27: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

27

potenţialul client:

• Sunt corecte şi adevărate revendicările pentru produsul respectiv?

• Promovarea produsului conţine informaţii privind contribuţia pozitivă a acestui produs ecologic faţă de societate ?

• Plasează produsul ca fiind “verde“?

• Cumpărătorul crede că efortul de promovare nu este necesar?

• Evită sublinierea unor aspecte evidente? Înainte de a ţinti consumatorul cu mesaje ecologiste, un specialist responsabil în marketing trebuie să se

asigure că practica internă a companiei poate să facă faţă acestei provocări.

Publicitate

Multe firme, deşi folosesc practici ale marketingului ecologic, nu promovează aceste aspecte deoarece ele trebuiesc demonstrate în faţa massmediei sau în faţa oricărui grup care cere acest lucru. 33

Comunicarea „înverzirii” produselor firmei este un element care duce la creşterea cotei de piaţă. Unele firme deşi fac eforturi în această direcţie nu comunică. Astfel ele pe termen lung pierd. Concurenţa care poate fi mai puţin activă în acest sens dar care, la primele semne de ecologizare, promovează acest fapt şi are ca re-zultat o îmbunătăţire a imaginii. Primei firme îi va fi mai greu să schimbe avantajul în favoarea sa deşi are tot dreptul.

Atributele produselor verzi trebuie explicate prin campanii promoţionale. Să nu uităm că prima funcţie a publicităţii este informarea, iar în marketingul verde, informaţia este critică. Consumatorii doresc răspunsuri clare pentru a ştii de ce plătesc mai mult. Ei doresc atribute specifice măsurabile, care pot fi comparate cu atributele produselor similare.34

Produsele Church &Dwight erau însoţite de broşuri editate de o importantă organizaţie de protecţie a mediului şi aveau ca scop educarea populaţiei. Această acţiune a făcut ca produsele să cunoască o creştere semnificativă în vânzările de cele mai mediatizate mărci în scop comercial.35

3.4. Modelarea comportamentului consumatorului

Dorinţa de a cunoaşte, de a explica şi de a previziona comportamentul consumatorului a generat numer-oase modalităţi de abstractizare, formalizare şi reprezentare a acestuia. În acest sens, începând cu anii 1965, au fost concepute diverse modele care reprezintă mecanismul comportamentului consumatorului, având la bază teorii foarte diferite. Toate aceste modele au ajutat la explicarea mai exactă a comportamentului individului, dar fiecare are limitele şi neajunsurile sale.

Modelarea comportamentului consumatorului a constituit o preocupare majoră a cercetătorilor şi prac-ticienilor din domeniul marketingului, aceştia încercând să creeze modele care să ia în considerare toţi factorii ce influenţează comportamentul de cumpărare şi relaţiile complexe dintre aceştia, dorindu-se construirea unor modele care să reuşească să explice cât mai bine deciziile consumatorului şi care să ajute la o mai bună previzionare a comportamentul acestuia.

Unitatea de consum în cadrul modelului este de obicei individul, acesta fiind nivelul principal la care se studiază comportamentul consumatorului. Hansen (1972) clasifică modelele în funcţie de nivelul de analiză şi

33 Aseem Prakash, Green Marketing, Public Policy, and Managerial Strategies, Business Strategy and the Environment, 11, 2002, pg. 285-29734 John Wasik, Green Marketing&Management: A global Perspective, pg. 116.35 Jacquelyn Ottman, Green marketing, pg. 100

Page 28: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

28 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

agregare, în modele psihologice (la nivelul individului), socio psihologice (la nivelului individului şi a mediu-lui său înconjurător), sociologice (la nivelul grupurilor de indivizi şi segmentelor) şi antropologice (la nivel de societate).

Până în 1985 au fost dezvoltate modele globale referitoare la comportamentul de cumpărare şi consum, iar ulterior să renunţat la încercarea creării unui model comprehensiv, universal valabil şi au fost create modele pentru diferite tipuri de produse sau servicii care fac obiectul consumului, modele privind alegerea magazinu-lui, modele referitoare la alegerea unui produs sau unei mărci, modele referitoare la comportamentul online etc.

Majoritatea acestor modele au fost dezvoltate în spaţiul anglosaxon, şi, datorită diferenţelor culturale, este necesară testarea lor, pentru a demonstra sau infirma aplicabilitatea lor în alte spaţii culturale şi geografice (de exemplu în ţările asiatice).

Studierea modelelor existente a fost realizată de la general la particular, fiind mai întâi studiate modelele globale referitoare la comportamentul consumatorului, apoi modelele referitoare la bunurile de larg consum, cele referitoare la produsele alimentare şi, în final, cele legate de produsele alimentare bioeconomice, acordân-du-se totodată atenţie şi unor modele de comportament de consum ecologic.

Tehnicile de modelare presupun utilizarea analogiilor pentru construirea unor modele care să reprezinte fenomenele şi procesele de marketing reale precum şi desfăşurarea unor experimente pe aceste modele.

Scopul modelului este de a evalua nivelurile variabilelor endogene ale modelului în funcţie de nivelurile variabilelor exogene, astfel încât să fie satisfăcute criteriile de performanţă, fapt care revine deci la rezolvarea ecuaţiilor modelului şi/sau optimizarea performanţelor. Uneori însă nu este posibil să se exprime sub formă de ecuaţii matematice toate legăturile, condiţionările şi interdependenţele necesare, ci unele dintre acestea se descriu prin condiţii logice sau prin proceduri ce pot fi manipulate numai prin intermediul calculatorului. Modelul matematic completat cu astfel de proceduri devine un model special, numit model operaţional, care atunci când este implementat pe un calculator, pornind de la valori ale variabilelor de intrare (generate intern prin rutine speciale ale modelului), va produce valorile variabilelor de ieşire şi va alege din mai multe variante pe aceea care oferă cea mai bună soluţie.

În procesul de modelare, componentelor sistemului li se asociază de obicei anumite variabile şi parametrii, unele dintre acestea fiind cunoscute (controlabile), numite şi variabile de intrare (exogene), altele fiind ne-cunoscute (necontrolabile), numite variabile de ieşire (endogene). Legăturile şi interacţiunile dintre com-ponentele sistemului său legăturile sistemului cu exteriorul se transpun în modelul matematic prin relaţii funcţionale. Printre relaţiile modelului există un obiectiv (o funcţie sau mai multe funcţii) care leagă diversele variabile şi care măsoară performanţa sistemului.

• Sistemul real reprezintă sistemul perceput de simţurile omului;

• Modelul abstract reprezintă trecerea de la sistemul real la un sistem abstract, el reproducând siste-mul real prin descompunerea sistemului în părţi componente elementare şi identificarea şi comensurarea legăturilor dintre acestea.

Validarea rezultatelor se face printro verificare a concordanţelor datelor din sistemul real si a celor oferite de model.36

Nu toate variabilele care interacţionează în cazul unui proces economic pot fi incluse în cadrul modelului de marketing. Acesta fie va deveni foarte complex şi inoperabil, fie nu va putea fi realizat sub aspect tehnic. “Arta şi ştiinţa modelării” constau, prin urmare, în selectarea doar a celor mai importante variabile implicate într-un proces şi definirea relaţiilor dintre ele. Modelul rezultat poate fi apoi programat şi rulat pe calculator

36 C. Raţiu-Suciu, Modelarea şi simularea proceselor economice, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1997, pag. 12.

Page 29: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

29

pentru a testa, într-un mod economicos, diferitele alternative de acţiune şi a răspunde la întrebări de tipul “ce se întâmplă dacă…” (“whatif ”).

Dea lungul timpului au fost concepute şi realizate o diversitate de modele în marketing. Ele sunt, prin definiţie, reprezentări incomplete ale realităţii şi nu pot încorpora, de regulă, acţiuni concurenţiale neaşteptate sau schimbări drastice ale mediului. Având şi o bază pronunţat empirică, cele mai bune dintre modele au o validitate predictivă suficient de ridicată, putând fi implementate, adesea, în situaţii reale. În dezvoltarea aces-tor aplicaţii de modelare, o contribuţie tot mai mare o au inteligenţa artificială, sistemele expert, reprezentarea complexă a cunoştinţelor sau noile stiluri de programare37.

Rezultă că modelul de marketing produce experimente asupra sistemului pe carel simulează şi alege acele valori ale variabilelor şi ale parametrilor de intrare care conduc la performanţele dorite. De asemenea, mod-elul de marketing este un instrument necesar pentru studiul sistemelor complexe unde modelele empirice nu sunt în măsură să surprindă situaţiile cele mai variate şi neprevăzute ale realităţii, în vederea formulării pe baze deductive a deciziilor.

Dacă neam referi la binecunoscuta clasificare a modelelor ca statice sau dinamice, continue sau discrete, deterministe sau stohastice, modelele utilizate în marketing sunt mai degrabă modele dinamice cu timp dis-cret şi stohastice, adică modele capabile să descrie cele mai complexe situaţii ale realităţii obiective.

Un model de marketing descrie comportamentul şi caracteristicile unui sistem în diferite ipostaze. În funcţie de valorile acestora va fi aleasă cea mai bună alternativă dintre toate ipotezele. De regulă, în cadrul unui proces de modelare se efectuează numeroase experimente pentru evaluarea efectul conjugat al mai mul-tor acţiuni asupra rezultatului problemei investigate.

Deşi nu oferă soluţii exacte (ci suboptimale), modelarea este o tehnică de cercetare de marketing eficientă pentru fenomenele şi procesele complexe la nivel de firmă, ce permite realizarea unor obiective de bază38 în procesul cercetării fenomenelor şi proceselor de marketing. Dintre cele mai importante merită a fi menţionate următoarele:

• Determinarea formei funcţionale de exprimare a legăturii dintre fenomenele cercetate (de exemplu, relaţia cererii cu factorii săi de influenţă) şi estimarea valorilor parametrilor modelului;

• Testarea diferitelor căi de acţiune care nu pot fi formulate în mod explicit în cadrul modelului (de ex-emplu, se pot testa efectele diferitelor politici de marketing asupra vânzărilor unui produs, a cotei de piaţă a acestuia etc.);

• Determinarea valorilor optime sau suboptime ale variabilelor endogene (de exemplu, găsirea celei mai viabile combinaţii între cheltuielile cu depozitarea, stocarea şi transportul produselor astfel încât să fie mini-mizat costul total cu aceste activităţi logistice);

• Studierea proceselor de tranziţie între diferitele fenomene de marketing (de exemplu, evoluţia în timp a distribuţiei preferinţelor consumatorilor pentru câteva sortimente ale unui produs);

• Realizarea unor teste de senzitivitate prin intermediul cărora se cercetează comportamentul modelului la variaţia diferiţilor factori de influenţă care pot cauza unele schimbări (de exemplu, evoluţia vânzării unui produs în funcţie de diferitele stări ale conjuncturii pieţei);

• Structurarea mai bună a problemei investigate şi fundamentarea alternativelor propuse pentru rezolva-rea acesteia în cazul problemelor complexe, nestructurate sau parţial structurate.

Diferitele tipuri de modele, posibil de utilizat în marketingul ecologic pot fi evaluate după următoarele caracteristici de bază:

37 Unseld Siegfried, Künstliche Intelligenz und Simulation in der Unternehmung, B.G. Teubner, Stuttgart, 1990.38 Balaure V.(coordonator), Marketing, Ed. a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pag. 160.

Page 30: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

30 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

• Funcţionalitatea (gradul de complexitate şi capacitatea de a produce rezultate plauzibile pe baza unor date de intrare care înregistrează valori situate şi în afara unor anumite limite);

• Costurile legate de dezvoltarea problemei şi de adaptarea ei la specificul problemelor investigate;

• Tehnicile de rulare, respectiv costurile de rulare, timpul necesar pentru obţinerea rezultatelor, uşurinţa comunicării datelor atât la intrare cât şi la ieşirea lor;

• Contextul utilizării (domeniile investigate şi frecvenţa cu care se apelează la modelare pentru a găsi răspunsurile dorite);

• Gradul de validitate şi valoarea rezultatelor obţinute prin folosirea modelării.

Faptul că modelarea a început a fi folosită în cercetarea de marketing se datorează şi unor avantaje incon-testabile pe care le are în comparaţie cu alte metode din aceiaşi categorie. Astfel, modelarea:

• Oferă o imagine de condensare a timpului la momentul prezent prin simularea unor stări viitoare ale unor acţiuni şi activităţi de marketing, dând posibilitatea cercetătorului sau utilizatorului sentimentul că efectele acţiunilor sale (pe termen scurt, mediu său lung) sunt „estimate” imediat;

• Fiind o metodă mai mult descriptivă decât normativă, permite cercetătorului o abordare prin încercări repetate a soluţionării unei probleme, fără a implica şi riscurile ataşate acestui demers în situaţiile reale;

• Este superioară altor metode din punct de vedere al fezabilităţii (permite manevrarea unui număr mare de variabile, evită multe din dificultăţile care apar în cercetările de teren, evită consecinţele negative care pot apare prin luarea unor decizii implicate în procesul cercetării etc.);

• Este apreciată din punct de vedere al economicităţii (permite realizarea de economii de timp şi este mai puţin costisitoare faţă de alte metode);

• Poate fi aplicată unei mari diversităţi de fenomene şi procese, în toată complexitatea lor reală, nefiind necesare simplificări în reprezentarea acestora (cercetarea pieţei, a întreprinderii însăşi, a mediului extern, până la planificarea pe termen lung);

• Există produse software relativ uşor de utilizat pentru efectuarea de modelări (produse soft care implementează limbaje de modelare, generatoare de modele, limbaje de modelare a realităţii virtuale – LSVR, sisteme de modelare vizuale etc.);

Ori de câte ori se apelează la modelare în scopul formulării unei soluţii, trebuie avute în vedere şi limitările acesteia:

• Nu este garantată obţinerea unei soluţii optime, ci doar a unei soluţii relativ bune;

• Modele generate anterior nu pot fi fructificate, deoarece modelul de marketing corespunde unei singure probleme;

• Construirea modelului poate necesita un timp îndelungat şi un cost relativ ridicat.

Tehnicile de modelare, alcătuind un bogat arsenal metodologic, pot fi grupate după criterii diferite cum sunt: natura sistemului modelat, precizia rezultatelor, instrumentele software folosite, etc.

Şcoala românească de marketing a fost şi ea preocupată de modelarea comportamentului consumatorului. Teodorescu, Cătoiu au identificat în literatura străină de specialitate mai multe modele globale referitoare la comportamentul consumatorului, cinci dintre aceste modele fiind prezentate mai jos.

Şcoala lui Katona elaborează o schemă sub conducerea profesorului George Katona care propune studierea atât a “intrărilor”, cât şi a “cutiei negre”, în scopul determinării cât mai reale a comportamentului consumato-rului. Această schemă comportamentală caută să explice modul în care evoluează stimulii exteriori – mediul de piaţă sau de marketing în “cutia neagră” şi ce implicaţii are acest proces pentru actul final comportamentul propriuzis. Din schemă rezultă cu claritate atât necesitatea, cât şi locul pe cărel ocupă cercetările motivaţionale

Page 31: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

31

în studierea şi evaluarea comportamentului consumatorului în ansamblul său.

Şcoala din Würzburg psihologii Ach, Külpe, Watt, K. şi C. Bühler au studiat problema comportamentului consumatorului şi au ajuns la concluzia că acesta este determinat prin următoarele variabile:

• o sarcină de îndeplinit care să motiveze subiectul pentru atingerea scopului, şi astfel să aibă intenţia de a trece la acţiune;

• ocazia sau stimulul favorabil sau nefavorabil, care să declanşeze acţiunea, şi anume comportamentul real de cumpărare, amânare a cumpărării, renunţare la cumpărare etc.

Modelul Nicosia (1966) descrie structura comportamentului de cumpărare şi permite simularea procesului decizional al cumpărătorului prin simularea reacţiilor posibile ale acestuia în confruntarea cu diferite mesaje promoţionale.

Modelul Howard – Sheth (1969) reprezintă una dintre primele încercări de a elabora un model integrat pentru explicarea procesului decizional de cumpărare.

Prin intermediul acestui model cei doi specialişti consideră că există o tipologie de luare a deciziilor de cumpărare, concretizată în trei situaţii distincte: comportamentul de rutină, comportamentul pentru rezolva-rea limitată a problemei alegerii şi comportamentul pentru rezolvarea completă a problemei alegerii.

Modelul Engel Kollat – Blackwell (început în 1968, definitivat în 1979) are ca element central procesul de-cizional de cumpărare al consumatorului, care cuprinde următoarele cinci faze sau etape:

1. identificarea problemei;2. cercetarea informaţiei;3. evaluarea alternativelor;4. alegerea;5. rezultatele.

Acest model consideră că stimulii cu care este confruntat consumatorul din partea mediului ambiant sunt de două feluri: materiali şi sociali. Aceşti stimuli constituie intrările modelului. Stimulii sunt recepţionaţi de consumator prin intermediul celor cinci simţuri ale sale, deci implicit a receptorilor senzoriali.

Page 32: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

32 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Page 33: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

33

4. DETERMINANŢII CONSUMULUI DE PRODUSE ECOLOGICE ŞI STRATEGII RECOMANDATE

Preocupările consumatorilor şi dorinţa de a se alimenta sănătos îi pot determina pe aceştia să cumpere produse ecologice şi să evite alimentele care conţin contaminanţi chimici, organisme modificate genetic sau alimente conservate prin iradiere. Cererea de produse ecologice a crescut considerabil în ultimele decenii, deşi consumul de produse ecologice reprezintă încă o mică parte din consumul total de alimente. Un exemplu este piaţa de produse ecologice estimată a Angliei care este doar de 1 2,5 % din piaţa totală de produse agroalimen-tare.

Literatura de specialitate privind produsele ecologice este o resursă restrânsă, la nivelul CEE (Radman, 2005). În acelaşi timp, literatura de specialitate privind piaţa produselor alimentare ecologice din România este destul de limitată, cu cele mai multe studii concentrându-ne pe producţie (de exemplu, Gurau şi Ran-chold, 2005), mai degrabă decât asupra comportamentului consumatorilor (de exemplu, Arvanitoyannis şi Krystallis, 2006).

În termenii factorilor de achiziţionare a alimentelor ecologice, mai degrabă decât cele convenţionale, Maka-touni (2002) se concentrează asupra valorilor centrată pe om, mediu şi animale. Acest lucru conduce la faptul că produsele alimentare ecologice nu prezintă doar beneficii egoiste, individualiste, dar şi etice, cele sociale.

Există dovezi empirice care subliniază asocierea negativă a produselor ecologice cu preţurile mari (Barnes et al., 2009; Radman, 2005; Gil et al., 2000; Hughner et al., 2007). Cu toate acestea, dorinţa de a plăti un preţ superior variază în funcţie cât de conştienţi au fost consumatorii de produsele ecologice.

În timp ce cercetările până în prezent arată capacitatea României de a fi un important producător al UE de produse ecologice, o evaluare a potenţialului pieţei interne necesită o analiză a comportamentului con-sumatorilor. Mai mult, deoarece producţia ecologică presupune costuri relativ mai mari decât produsele convenţionale echivalentele, viabilitatea acesteia depinde de existenţa un grup suficient de mare de consuma-tori are să plătească un preţ superior. Prin urmare, viabilitatea alimentelor ecologice se bazează parţial pe gradul în care este perceput de către consumatori ca un brand premium (Ayres şi Midmore, 2009).

Prin urmare, acestă lucrate îşi propune să exploreze oportunităţile de piaţă pentru produsele alimen-tare ecologice din perspectiva consumatorului, pe baza teoriei lui Keller (1993) a echivalenţei mărcilor. Se concentrează, în special, pe atitudinile şi percepţiile consumatorilor români şi pe înţelegerea lor în ceea ce priveşte alimentele ecologice. Mai mult, Hughner et al. (2007) subliniază, într-o analiză a literaturii de spe-cialitate cuprinzătoare, nevoia de diferenţiere între consumatori şi cumpărători şi nevoia de cercetări ulte-rioare pentru a putea include mai multe tipuri de interpretare a metodelor de cercetare, pentru a putea oferi o perspectivă mai bogată asupra motivaţiilor de consum şi interpretarea experienţelor de achiziţionare şi consum a produselor alimentare ecologice. Aceste nevoi de cercetare sunt, de asemenea, abordate de această lucrare.

Un studiu privind informaţii despre caracteristicile socioeconomice şi demografice efectuat pe 2000 familii (de către Ministerul agriculturii, din Danemarca în iunie 2002) a constatat că în Danemarca consumatorii

Page 34: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

34 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

doresc produse lactate ecologice, produse cerealiere şi este o mai mică cerere pentru produse animaliere eco-logice.

Mai multe studii (CMA, 1996; von Alvensleben, 1998; MeierPloeger et al., 1996; Sylvander, 1995; Infood, 1997, 1998; Land, 1998; ScanAd, 1998; Coopers and Lybrand Deloitte, 1992; Byrne et al, 1994; Huang, 1996; Huang et al., 1990; Jolly, 1991) au arătat că consumatorii din Germania cumpără produsele ecologice în principal mai ales pe consideraţii legate de sănătate şi de siguranţă a alimentelor. (Kafka and von Alvensleben, 1998). Brunsoe (1996) and Brunsoe and Bredahl (1997) au arătat că există diferenţe între diferite ţări euro-pene şi că consumatorii din Germania sunt mai interesaţi în produse ecologice decât cei din Danemarca, dar piaţa de desfacere din Germania este mai puţin dezvoltată decât cea din Danemarca care, deşi are cel mai mare consum pe cap de locuitor pentru produsele ecologice, consumatorii nu sunt foarte preocupaţi de nutriţie şi de siguranţa produselor alimentare (Kafka and von Alvensleben, 1998).

Un alt studiu (Wier and Mørch Andersen, 2001) a comparat dorinţa de a plăti a consumatorilor faţă de ceea ce este în realitate şi a arătat că, consumatorii plătesc mai puţin pentru laptele ecologic decât ar accepta, dar pentru alte produse ca de exemplu cartofi, pâine de secară plătesc mai mult decât consideră că este nec-esar.

Mai mult studii arată că în Germania, cumpărătorul de produse ecologice are între 30 şi 50 de ani, grupul de vârstă între 25 la 34 ani fiind cel mai important grup, cu studii superioare, iar cumpărăturile sunt făcute predominat de către femei.

În Anglia, 1997 raport ale agenţiei MORI, consumatorul tipic de produse ecologice este cu vârstă cuprinsă între 2534 ani. Insight Research (2000) identifică factorii care împing către ecologic, ca mişcare către o mai bună calitate a alimentelor, preocupări pentru sănătate, creşterea preocupării consumatorului pentru integri-tatea lanţului alimentar şi pentru impactul practicilor convenţionale asupra mediului.

În Italia, cea mai mare concentrare de consumatori de produse ecologice este în nord, unde economia este mai dezvoltată, dar, cele mai multe produse ecologice sunt produse în sud, unde există zona agricolă favorabilă. Un studiu din mai 2001 de Demoskopea, arată că 38% dintre adulţii italieni, au cumpărat cel puţin o dată produse ecologice şi 23% dintre adulţi consumă în mod regulat acest gen de produse. Consumatorul mediu de produse ecologice are vârsta cuprinsă între 30 şi 45 ani, trăieşte în oraş în nordul ţării, are un nivel de educaţie mai mare şi venituri medii mai mari.

În Franţa, unde consumatorii de produse ecologice sunt de trei categorii: motivaţi politic şi ideologic, preocupaţi de mediu şi drepturile animalelor, conştienţi de sănătate, influenţaţi de media, de preţuri, aproape jumătate dintre ei au vârsta între 25 şi 49 (Piason 1999).

În Olanda principalii consumatori sunt persoane sub 35 de ani, fără copii. Persoanele peste 55 de ani sunt interesate de produsele ecologice în mare parte datorită lipsei cunoştinţelor privind acest gen de produse. O clasificare a consumatorilor în funcţie de cât de des cumpără produse alimentare ecologice îi împarte în: “medium”, “heavy” şi „light” cu procente de 26 %, 15 % şi respectiv 31%. Cei “light” şi cei “medii” sunt dease-menea denumiţi cumpărători de produse ecologice “parttime”.

Cei mai mulţi cumpărători “part time consumers” încep să cumpere lapte ecologic după care se extind la alte produse, în 2000, 23.1 % dintre toţi consumatorii olandezi de produse ecologice consumau lapte. Con-sumatorii “Heavy” şi “light” cumpără produse diferite, de exemplu 39 % din cei “light” cumpără foarte rar pâine ecologică în timp ce cei “heavy” 93 % cumpără întotdeauna pâine ecologică.

Studiul efectuat de către ministerul agriculturii, din Danemarca în iunie 2002 a arătat următoarele că: 64 % dintre consumatori nu au încredere în produsele importate, 25 % dintre consumatori au declarat că distribuţia produselor ecologice este principala problemă pentru această alegere, 66 % dintre intervievaţi au declarat că

Page 35: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

35

nu cred că agricultura ecologică ar face vreo diferenţă pentru mediu, 57% că nu este nici o diferenţă pentru sănătatea consumatorilor de produse ecologice, 35% dintre consumatorii care ar dori să plătească mai mult pentru toate tipurile de produse ecologice au fost membri ai unei organizaţii pentru protecţia mediului.

În 1997, în Anglia, agenţia MORI (Market and Opinion Research International) a găsit că printre argu-mentele pentru cumpărarea produselor ecologice “sănătatea” a fost cea mai importantă, pentru 46% dintre cei care au cumpărat produse ecologice iar 40 % au pretins că sunt ”mai gustoase”. Un studiu francez din februarie 2001 a arătat ca pentru 61% din consumatorii francezi , logoul francez “AB” (Agriculture Biologique”) este o garanţie că aceste produse nu conţin reziduuri chimice.

Deşi conceptul de produse organice/ecologice a apărut în Europa de mai bine de 100 de ani, categoria este, încă, în faza incipientă în România, iar consumatorul român este în plin proces de experimentare şi formare, de aceea, ar fi oarecum prematur să vorbim despre un comportament de consum bine definit. Totuşi, studiul de mai sus, a permis crearea unui portret al consumatorului de produse ecologice care arată astfel: “tineri, între 3045 de ani, cu un grad ridicat de cultură, cu venituri mari, de provenienţă din mediul urban, cu studii superioare, care vor să facă mai mult pentru sănătatea lor, vor un nou stil de viaţă, civilizat, igienic, sănătos, dinamic, orientat spre o îngrijire atât corporală, cât şi mentală, care să le confere un confort psihic şi fizic sporit, conştienţi de responsabilitatea pe care o avem faţă de mediul înconjurător şi de lumea în care trăim, în procent de 70% de sex feminin şi care sau informat despre aceste produse prin intermediul massmedia’’.

De asemenea, persoanele care au trecut prin suferinţe mari din punct de vedere al sănătăţii sunt cele care aleg să facă un efort financiar mai mare şi să cumpere alimente organice.

Există oameni care lucrează şi care au posibilitatea să meargă în străinătate unde văd şi gustă astfel de pro-duse, iar apoi le cer şi în România. Pe lângă categoriile sociale fidele acestei alimentaţii vegetarieni, ecologişti există şi consumatori care nu sunt consumatori exclusivi de produse ecologice, însă din motive palpabile bolile civilizaţiei sau mai puţin palpabile, de ordin aspiraţional, optează pentru produsele ecologice în defavoarea celor convenţionale. În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare şi consum din ultima perioadă, să ob-servat apariţia consumatorilor care caută în mod deosebit produse “sănătoase”, produse cu un conţinut caloric scăzut, “fără grăsimi”, “fără zahăr”, produse fără aditivi, care nu conţin conservanţi, coloranţi sau arome artifi-ciale. Şi în cazul în care aceste elemente sunt revendicate de un anumit produs, fiind vizibil prezentate pe am-balaj, produsul respectiv atrage consumatori. Iar produsele ecologice sunt o sumă a tuturor acestor elemente.

La noi, “tipul” de cumpărător de produse ecologice abia acum începe să se cristalizeze, să se nască. Din studiul de mai sus, sau identificat preponderent consumatorii bio interesaţi, în proporţie de 86% din cei intervievaţi, dar aceşti consumatori îşi acoperă cam 2% din necesarul de hrană cu produse ecologice şi sunt receptivi la informaţiile care apar pe piaţa ecologică. Decizia de cumpărare este, totuşi, influenţată de preţ, de accesibilitatea şi disponibilitatea produsului, dar şi de conştiinţa unei alimentaţii sănătoase.

În România, consumul de produse ecologice reprezintă sub 1% din cel de alimente convenţionale, deşi creşte an de an. Acest nivel este mic comparativ cu cel din Germania şi Austria, de exemplu, unde comerţul cu mâncare organică a ajuns să reprezinte cam 20%.

Atât cumpărătorii de produse ecologice cât şi cei care nu cumpăra astfel de percep o asociere puternică în-tre produselor ecologice şi beneficii pentru sănătate. Toate persoanele au privit produsele alimentare ecologice ca produse de nişă, care, în sine, este de natură să limiteze integrarea acestora pe piaţă.

Astfel, plecând de la concluziile unei cercetări efectuate în cadrul consumatorilor romani de produse ali-mentare ecologice, au reieşit următoarele posibile motivaţii pentru a cumpăra produse ecologice mai mult şi, în consecinţă, pentru a dezvolta piaţa autohtonă de produse ecologice:

Lumea ar cumpăra produse ecologice mai multe dacă... 1. piaţa produselor ar fi mai mare,

Page 36: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

36 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

2. produsele ecologice ar fi mai promovate,3. le-ar plăcea ambalajul produsului ecologic,4. iar convinge că sunt mai bune decât celelalte bunuri existente pe piaţa, 5. ar avea acelaşi preţ cu produsele similare sau nu cu mult mai scumpe,6. raportul calitate preţ ar fi unul pozitiv, 7. ar considera că este un produs bun pentru familia (copiii) lor, 8. ar fi mai accesibile, l-ar găsi în mai multe locuri, 9. ar fi garantată calitatea,10. ar fi convinşi că este adevărat ce scrie pe etichetă acelui produs, 11. ar fi siguri că este un produs cu adevărat ecologic şi nu doar o strategie pentru a vinde produsul, 12. ar avea gust identic cu produsele percepute a fi naturale (cele din provincie, cele consumate în copilărie,

cele din pieţele tradiţionale vândute de ţărani etc.),13. ar fi mai familiarizaţi cu producătorul, 14. ar avea mai mulţi bani, 15. ar avea eticheta Produs în România.

Un set de recomandări propuse ar fi: 1. Luarea unor măsuri care să conducă la îmbunătăţirea condiţiilor asigurate de unităţile de profil pentru

prezentarea şi comercializarea produselor ecologice; evidenţierea corectă a produselor agroalimentare eco-logice la raft.

2. Organizarea unor campanii de informare şi promovare intensive, astfel încât consumatorii să poată fi informaţi cât mai bine în legătură cu produsele ecologice, să cunoască avantajele acestora, precum şi proce-durile stabilite juridic care au rolul de garanta şi de a asigura calitatea acestora.

3. Introducerea în şcoli a unor cursuri de agricultură ecologică, educarea copiilor încă de la vârste fragede, în scopul renunţării la alimentaţia de tip ‘’junk food’’ şi orientării spre o hrană mai sănătoasă, preparată în casă, de preferabil ecologică, în funcţie de posibilităţile fiecărei familii.

În cele din urmă se recomandă că cercetarea ulterioară a pieţei interne a alimentelor ecologice să abordeze următoarele aspecte pentru a putea înţelege mai bine atât cererea cât şi barierele de la nivelul aprovizionărilor care stau în calea dezvoltării lor:

• Voinţa şi motivaţiile cumpărătorilor de produse alimentare de a plăti superior pentru produsele alimen-tare ecologice;

• Modul de a percepe alimentele ecologice al consumatorilor tineri;

• Evaluarea alimentelor ecologice produse la nivel local de către consumatori;

• Caracteristicile întregului lanţ de aprovizionare livrare de alimente ecologice în România.

Page 37: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

37

Tabel 3.1. Termeni folosiţi pentru evidenţierea marketingului ecologic. (Sursa: Roşca MI (2007) Impactul marketingului ecologic asupra întreprinderilor româneşti, Teză de doctorat, disponibilă la www.biblioteca.ase.ro)

Page 38: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

38 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Page 39: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

39

5. ASPECTE LEGISLATIVE IN DOMENIUL AGRICULTURII ECOLOGICE

5.1. Legi si regulamente

Principalele documente legislative ale Uniunii Europene privind agricultura ecologică:

• REGULAMENTUL (CE) NR. 710/2009 AL COMISIEI din 5 august 2009 de modificare a Regulamentu-lui (CE) nr. 889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului în ceea ce priveşte stabilirea de norme detaliate privind producţia ecologică de animale de acvacultură şi de alge marine;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 537/2009 AL COMISIEI din 19 iunie 2009 de modificare a Regulamen-tului (CE) nr. 1235/2008, în ceea ce priveşte lista ţărilor terţe din care trebuie să provină anumite produse agricole obţinute prin metode de producţie ecologică pentru a putea fi comercializate în Comunitate;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 765/2008 AL PARLAMENTULUI EUROPEAN ŞI AL CONSILIULUI din 9 iulie 2008 de stabilire a cerinţelor de acreditare şi de supraveghere a pieţei în ceea ce priveşte comercializa-rea produselor şi de abrogare a Regulamentului (CEE) nr. 339/93;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 1254/2008 AL COMISIEI din 15 decembrie 2008 de modificare a Regula-mentului (CE) nr. 889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Con-siliului privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice în ceea ce priveşte producţia ecologică, etichetarea şi controlul;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 967/2008 AL CONSILIULUI din 29 septembrie 2008 de modificare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice;

• REGULAMENT (CE) NR. 889/2008 AL COMISIEI din 5 septembrie 2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producţia ecologică şi etichetarea pro-duselor ecologice în ceea ce priveşte producţia ecologică, etichetarea şi controlul;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 501/2008 AL COMISIEI din 5 iunie 2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 3/2008 al Consiliului privind acţiunile de informare şi promovare pentru produsele agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 3/2008 AL CONSILIULUI din 17 decembrie 2007 privind acţiunile de informare şi promovare pentru produsele agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe;

• REGULAMENTUL (CE) NR. 834/2007 AL CONSILIULUI din 28 iunie 2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice, precum şi de abrogare a Regulamentului (CEE) nr. 2092/91.

Regulamentul (CE) nr. 834/2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice:Prezentul regulament stabileşte obiective şi principii comune care stau la baza normelor pe care le conţine

în privinţa:(a) tuturor stadiilor de producţie, procesare şi distribuţie a produselor ecologice şi a controlului acestora;(b) utilizării în etichetare şi în publicitate a indicaţiilor aplicabile producţiei ecologice.

Page 40: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

40 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Prezentul regulament este obligatoriu în toate elementele sale, se aplică direct în toate statele membre, se aplică de la 1 ianuarie 2009 şi abrogă Regulamentul (CEE) nr. 2092/91 începând cu aceeaşi data.

REGULAMENTUL (CE) NR. 3/2008 AL CONSILIULUI din 17 decembrie 2007 privind acţiunile de infor-mare şi promovare pentru produsele agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe

Regulamentele (CE) nr. 2702/1999 şi (CE) nr. 2826/2000 sunt abrogate şi înlocuite cu un regulament unic, Regulamentul (ce) nr. 3/2008 al Consiliului, menţinând în acelaşi timp caracterul specific al acţiunilor în funcţie de locul realizării acestora.

În condiţiile prevăzute în prezentul regulament acţiunile de informare şi de promovare a produselor agri-cole şi a metodelor de producţie ale acestora, precum şi a produselor alimentare pe bază de produse agricole, desfăşurate pe piaţa internă sau în ţările terţe, pot fi finanţate integral sau parţial din bugetul comunitar,

Prezentul regulament este obligatoriu în toate elementele sale, se aplică direct în toate statele membre.

REGULAMENTUL (CE) NR. 501/2008 AL COMISIEI din 5 iunie 2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 3/2008 al Consiliului privind acţiunile de informare şi promovare pentru produsele agricole pe piaţa internă şi în ţările terţe

Prezentul regulament stabileşte normele de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 3/2008, în special în ceea ce priveşte elaborarea, selecţia, punerea în aplicare, finanţarea şi controlul programelor propuse pentru piaţa internă ce trebuie să respecte ansamblul legislaţiei comunitare privind produsele în cauză şi comercializarea acestora.

REGULAMENT (CE) NR. 889/2008 AL COMISIEI din 5 septembrie 2008 de stabilire a normelor de apli-care a Regulamentului (CE) nr. 834/2007

Prezentul regulament stabileşte reguli specifice privind producţia ecologică, etichetarea şi controlul privind produsele prevăzute la articolul 1 alineatul (2) din Regulamentul (CE) nr. 834/2007. Prezentul regulament se aplică de la 1 ianuarie 2009.

REGULAMENTUL (CE) NR. 967/2008 AL CONSILIULUI din 29 septembrie 2008 de modificare a Regu-lamentului (CE) nr. 834/2007 privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice

Regulamentul (CE) nr. 967/2008 modifica articolul 42 din regulamentul 834/2007. Sigla comunitară pen-tru producţie ecologică poate fi utilizată în etichetarea, prezentarea şi promovarea produselor ce răspund exigenţelor începând cu 1 ianuarie 2010.

REGULAMENTUL (CE) NR. 1254/2008 AL COMISIEI din 15 decembrie 2008 modifică câteva articole ale Regulamentului (CE) nr. 889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului privind producţia ecologică şi etichetarea produselor ecologice în ceea ce priveşte producţia ecologică, etichetarea şi controlul şi se aplică de la 1 ianuarie 2009.

REGULAMENTUL (CE) NR. 765/2008 AL PARLAMENTULUI EUROPEAN ŞI AL CONSILIULUI din 9 iulie 2008 de stabilire a cerinţelor de acreditare şi de supraveghere a pieţei în ceea ce priveşte comercial-izarea produselor şi de abrogare a Regulamentului (CEE) nr. 339/93 stabileşte normele privind organizarea şi funcţionarea acreditării organismelor de evaluare a conformităţii care desfăşoară activităţi de evaluare a conformităţii. Prezentul regulament oferă un cadru pentru supravegherea pieţei în ceea ce priveşte produsele pentru a asigura că respectivele produse îndeplinesc cerinţe care oferă un nivel ridicat de protecţie a interese-lor publice precum sănătatea şi siguranţa în general, sănătatea şi siguranţa la locul de muncă, protecţia con-sumatorilor, protecţia mediului şi securitatea şi se aplică de la 1 ianuarie 2010.

REGULAMENTUL (CE) NR. 537/2009 AL COMISIEI din 19 iunie 2009 modifică anexa III a Regulamen-tului (CE) nr. 1235/2008 în ceea ce priveşte lista ţărilor terţe din care trebuie să provină anumite produse ag-ricole obţinute prin metode de producţie ecologică pentru a putea fi comercializate în Comunitate şi se aplică

Page 41: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

41

direct în toate statele membre.

REGULAMENTUL (CE) NR. 710/2009 AL COMISIEI din 5 august 2009 modifică Regulamentul (CE) nr. 889/2008 de stabilire a normelor de aplicare a Regulamentului (CE) nr. 834/2007 al Consiliului în ceea ce priveşte stabilirea de norme detaliate privind producţia ecologică de animale de acvacultură şi de alge marine şi se aplică începând cu 1 iulie 2010 cu menţiunea ca poate fi revizuit pe bază de propuneri pertinente din partea statelor membre, însoţite de justificări corespunzătoare.

5.2. Analiză privind cadrul legislativ în România

Principalele reglementări legislative naţionale în domeniul agriculturii ecologice sunt: ORDIN nr. 51 din 1 martie 2010 pentru aprobarea regulilor naţionale privind autorizarea importurilor de

produse agroalimentare ecologice din ţări terţe;ORDIN nr. 65 din 17 martie 2010 pentru aprobarea regulilor privind organizarea sistemului de inspecţie şi

certificare, de aprobare a organismelor de inspecţie şi certificare şi de supraveghere a activităţii organismelor de control;

ORDIN nr. 4 din 8 ianuarie 2010 privind modificarea şi completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică;

ORDIN nr. 407 din 23 iunie 2009 privind modificarea şi completarea Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică;

ORDIN nr. 35 din 9 februarie 2009 pentru modificarea şi completarea Ordinului nr. 219/2007 pentru apro-barea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică;

ORDIN nr. 219 din 21.03.2007 pentru aprobarea Regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică;

ORDIN nr. 317/190 din 11 mai 2006 privind modificarea şi completarea anexei la Ordinul ministrului agri-culturii, alimentaţiei şi pădurilor şi al preşedintelui Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor nr. 417/110/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produselor agroalimentare ecologice.

Ordinul nr. 317/190 din 11 mai 2006 Ordinul 317/190 din 11 mai 2006 modifică şi completează Anexă la Ordinul ministrului agriculturii, alimentaţiei şi pădurilor şi al preşedintelui Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor nr. 417/110/2002 pentru aprobarea Regulilor specifice privind etichetarea produse-lor agroalimentare ecologice, publicat în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 778 din 25 octombrie 2002 sau altfel spus de utilizare a siglei “ae”.

Ordinul nr. 219 din 21.03.2007 aprobă regulile privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică care produc, procesează, importă şi în terţe ţări, depozitează sau distribuie produse ecologice în vederea comercializării în conformitate cu Ordonanţa de Urgenţă nr. 34/2000 privind produsele agroalimentare eco-logice cu modificările şi completările ulterioare. Aceşti operatori au următoarele obligaţii:

să îşi înregistreze activitatea în fiecare an la Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale, prin compartimentul de specialitate, în conformitate cu prevederile din Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 34/2000;

să se supună controlului unui organism de inspecţie şi certificare aprobat, în conformitate cu prevederile din Ordonanţa de Urgenţă a Guvernului nr. 34/2000.

În fiecare an, Ministerul Agriculturii, Pădurilor şi Dezvoltării Rurale, pune la dispoziţie celor interesaţi lista actualizată cuprinzând numele şi adresele operatorilor supuşi sistemului de inspecţie şi certificare.

Ordinul nr. 35 din 9 februarie 2009 modifică şi înlocuieşte anexele 1 7 cu anexele 1 8 ale Ordinului nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică.

Page 42: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

42 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

Ordinul nr. 407 din 23 iunie 2009 completează Ordinului ministrului agriculturii, pădurilor şi dezvoltării rurale nr. 219/2007 pentru aprobarea regulilor privind înregistrarea operatorilor în agricultură ecologică cu o nouă anexă, anexa nr. 9, al cărei conţinut este prevăzut în anexă şi care face parte integrantă din acest ordin.

Ordinul nr. 65 din 17 martie 2010 la data intrării în vigoare abrogă Ordinul ministrului agriculturii şi dezvoltării rurale nr. 688/2007 pentru aprobarea Regulilor privind organizarea sistemului de inspecţie şi cer-tificare, de aprobare a organismelor de inspecţie şi certificare şi de supraveghere a activităţii organismelor de control.

Ordinul nr. 51 din 1 martie 2010 pentru aprobarea regulilor naţionale privind autorizarea importurilor de produse agroalimentare ecologice din ţări terţe stabileşte cadrul juridic naţional cu privire la punerea în liberă circulaţie pe piaţa Uniunii Europene a produselor ecologice provenite din ţări terţe şi tari terţe cu echivalentă. De asemenea, stabileşte autorităţile responsabile pentru punerea în aplicare a prezentului ordin. La data intrării în vigoare a prezentului ordin se abrogă Ordinul ministrului agriculturii, pădurilor, apelor şi mediului nr. 721/2003 pentru aprobarea Regulilor privind importul şi exportul produselor agroalimentare ecologice.

5.3. Certificarea produselor agroalimentare ecologice în România Metodologie

Pentru că un operator să intre în sistemul de control al unui organism de inspecţie şi certificare pentru pro-duse agroalimentare ecologice, în scopul obţinerii certificatului de conformitate pentru produsul său ecologic, teoretic, trebuie să parcurgă următorii paşi:

A. Cerere de intrare în sistemul de control al organismului de inspecţie şi certificare Operatorul completează “Fişa de înregistrare în agricultură ecologică”, în dublu exemplar din care: Un exemplar va fi depus şi înregistrat la autoritatea competentă – D.G.A.I.A. din districtul respectiv, re-

spectiv A.N.P.E. (MADR); Un alt exemplar înregistrat la D.G.A.I.A. va fi depus la sediul organismului de certificare. Operatorul depune la sediul organismului de inspecţie şi certificare o cerere tip privind produsul care se

doreşte a fi certificat şi o declaraţie pe propria răspundere privind cunoaşterea şi respectarea legislaţiei privind agricultura ecologică.

B. Întocmirea dosarului solicitantului Documentaţia prezentată de operator: a) statutul organizaţiei, dacă este cazul; b) declaraţie semnată de operator privind cunoaşterea şi acceptarea legislaţiei naţionale a agriculturii eco-

logice. În cazul producţiei vegetale documentaţia va mai conţine următoarele:a) documente care atestă că operatorul este în proprietatea suprafeţelor şi imobilelor declarate: copie după certificatul de cadastru; copie documente care atestă titlul de proprietate, disponibilitatea terenurilor (contract de închiriere, declaraţii etc); schiţa la scară de 1:2000, 1:1000 sau 1:1500, max.1:10000 cu evidenţa suprafeţelor utilizate; schiţa zonelor folosite pentru depozitare, înmagazinare, conservare.

C. Evaluarea preliminară a dosarului a) evaluarea preliminară a dosarului de către Comisia de Evaluare a Cererilor de Înregistrare; b) în cazul în care dosarul nu este complet sau Comisia de Evaluare a Cererilor de Înregistrare decide că nu

sunt îndeplinite condiţiile necesare pentru obţinerea produselor ecologice, expertul tehnic informează opera-torul despre neconformităţi sau deciziile Comisiei;

c) dacă în termenele care se stabilesc operatorul nu prezintă documentaţia cerută – cererea de înregistrare în sistemul de control nu mai este valabilă; d) dacă Comisia de Evaluare a Cererilor de Înregistrare decide ca operatorul are capacitatea de a obţine

Page 43: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

43

produse ecologice, se încheie contractul de prestări servicii dintre organismul de certificare şi operatorul eco-logic.

D. Vizita vizite / inspecţia inspecţiile de control efectuate de către inspectorul / inspectorii organismului de inspecţie şi certificare.

E. Evaluarea dosarului solicitantului de către Comisia de certificare Comisia de certificare efectuează o evaluare a dosarului operatorului şi a rapoartelor de inspecţie (chiar şi

suplimentare dacă este cazul).a. Evaluare pozitivă Comisia de certificare va emite o decizie care va permite: a) Înscrierea operatorului în Registrul Operatorilor Controlaţi; b) Indicarea eventualelor derogări.

Eventualele cereri de reducere a perioadei de conversie vor fi evaluate – se vor aduce argumente documen-tate şi se vor prezenta organelor competente (ANPE – MAPDR).

b. Evaluare negativă a) Comisia de certificare va comunica operatorului motivele pentru care evaluarea a fost negativă; b) Măsurile corective care ar trebui luate de operator; c) Termenul limită de rezolvare a neregulilor.

F. Atestarea că persoana fizică/juridică practica agricultura ecologică Registrul Operatorilor Controlaţi În urma deciziei Comisiei de certificare, operatorul este înregistrat în Registrul Operatorilor Controlaţi

care se publică pe site-ul organismului de inspecţie şi certificare. Eliberarea Atestatului de Conformitate În perioada de conversie, la cererea operatorului, Comisia de certificare poate elibera atestatul de conformi-

tate (În cazul producţiei primare), care este o garanţie a faptului că operatorul practică agricultura ecologică, fără a avea permisiunea că produsul să fie vândut ca ecologic.

G. Certificarea şi etichetarea produselor obţinute prin metoda de producţiei ecologice Certificarea produselor stabileşte conformitatea produsului său a lotului de produse cu legislaţia

comunitară şi naţională. După o perioadă de timp, în cazul producţiei agricole primare – perioada de conversie, diferită, în funcţie

de cultură, operatorul poate cere certificatul de conformitate şi aprobarea autorizaţiei de tipărire etichetelor. Operatorul cere autorizarea tipăririi de etichete şi a eliberării certificatelor de produs sau a certificatelor de

lot. Produsul va fi certificat doar după primirea evaluării pozitive a Comisiei de Certificare şi după ce operato-

rul a trimis: Programul Anual de Producţie; Cerere de emitere de certificat de produs şi cerere pentru tipărirea de etichete; Plata tarifelor

H. Utilizarea şi valabilitatea atestatului/certificatului de conformitate: a) valabilitatea atestatului/certificatului este condiţionată de respectarea legislaţiei comunitare şi româneşti

în vigoare; b) eliberarea atestatului/certificatului se va face anual, reevaluarea se va face ţinând cont de toate elementele

noi apărute în decursul noului an (activităţi de inspecţie, analize etc); c) atestatul de conformitate se poate utiliza de către operatorii în scopul de a putea informa clienţii proprii

de intrare în sistemul de control ecologic – Atestatul de Conformitate se poate face public; d) operatorul va putea renunţa în orice moment la control printr-o comunicare – scrisoare, adresa, cerere

etc;

Page 44: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

44 Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

e) valabilitatea atestatului/certificatului de conformitate este de un an.

I. Marca de conformitate a) Marca de conformitate se reproduce pe suportul etichetelor de conformitate prin imprimare, stampilare

sau sub formă de timbru sec. b) Operatorul poate utiliza Marca de conformitate numai pe produsele certificate controlate de către organ-

ismul de inspecţie şi certificare. c) Utilizarea acesteia pe orice alt produs este interzisă. d) Operatorii sunt obligaţi să identifice în mod clar şi să separe evident produsele certificate, de produsele

care nu sunt certificate.

J. Reînnoirea atestatului/ certificatului se va face anual prin reluarea întregului parcurs

K. Restrângerea/ extinderea certificării În cazul modificării domeniului de activitate (produse, procese noi, domenii neincluse în certificarea

curentă), operatorul va depune o cerere de extindere/restrângere a certificării şi se va relua întregul proces.

L. Etichetarea produselor agroalimentare ecologice Etichetarea produselor agroalimentare ecologice se face în conformitate cu reglementările legale în vigoare.

Eticheta indică în mod obligatoriu următoarele:

• Numele şi adresa producătorului sau prelucrătorului;

• Denumire produs, inclusiv metoda de producţie ecologică utilizată;

• Condiţii de păstrare;

• Termen minim de valabilitate;

Interzicerea depozitării în acelaşi spaţiu a produselor ecologice alături de alte produse.

Page 45: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

45

BIBLIO GRAFIE

• Abratt, R.; Sacks, D. (1989) Perceptions of the Societal Marketing Concept; European Journal of Market-ing, , Vol. 23 Issue 6, p 2533, 9 p;

• Alma Mintu, Hector Lozada, Green Marketing Education: A Call for Action, Marketing Education Re-view, Fall, Vol. 3 (3), 1993, pg 18

• Anca Francisca Cruceru, Semnificaţia mediului ecologic în contextul integrării europene, în volumul conferinţei Aderarea României la Uniunea Europeană – provocae penru agricultură şi mediu, pg. 539.

• Balaure,V. (coordonator) (2002) – Marketing (ediţia a IIa revăzută şi adăugită), Bucureşti, Editura Ura-nus, p. 49

• Donald Fuller, Sustainable Marketing, pg. 4.

• http://ec.europa.eu/agriculture/organic/organicfarming_ro

• http://www.ecoinspect.ro/

• http://www.madr.ro/

• Kotler P (1972) What consumerism means for marketers, Harvard Business Review, vol 50, MayJune, pp 4857

• Kotler P.; Zaltman G.; (1971) Social Marketing: An Approach to Planned Social Change Journal of Mar-keting, Vol. 35, No. 3. , pp. 312.

• Kotler P; (2002) Marketing Management, Millennium Edition; New York, Prentice Hall

• Kotler, P; Keller, K. L.; (2006) Marketing Management, 12/E; New York, Prentice Hall

• Sanjay K. Jain, Gurmeet Kaur, Green Marketing: An Attitudinal and Behahavioural Analysis of Indian Consumers. Global Business Review 5:2, 2004 pg. 188

• Sheth Jagdish, Atul Parvatiyar, Ecological imperatives and the role of marketing, în Michael Jay Polon-sky, Alma Mintuwimsatt, environmental Marketing. Strategies, Practice, Theory, and Research, pg. 17

• Virgil Balaure coord., Marketing, ed. II

• Zaharia, R.; (2002) Marketing social politic, Bucureşti, Ed Uranus

Page 46: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice
Page 47: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice
Page 48: Ghid de bune practici privind comercializarea produselor agroalimentare ecologice

ISBN 978-973-0-11860-5