Gestiune crizei de imagine Logan

7/29/2019 Gestiune crizei de imagine Logan

http://slidepdf.com/reader/full/gestiune-crizei-de-imagine-logan 1/22

Iulia Iordache, Ciprian

Enache, Jean Dumitru,Vlad Balta

[GESTIUNEA CRIZEI DE IMAGINEDACIA LOGAN]



2

Cuprins

Dacia – Analiza de piata ..................................................................................................................................... 3

Prezentarea crizei .......................................................................................................................................... 4

Desfăşurarea evenimentelor .............................................................................................................................. 5

Comunicarea cu mass-media ............................................................................................................................. 8

Reacţia presei la începutul crizei: ........................................................................................................................... 9

TopGear (27 iulie 2005): .................................................................................................................................... 9

Evenimentul Zilei (27 Iulie 2005): ................................................................................................................... 10

Cotidianul (27 Iulie 2005):................................................................................................................................ 11

Ziarul Financiar (27 Iulie 2005):....................................................................................................................... 11

Dacia Logan s-a răsturnat într-un test organizat de Automobil Clubul German .................................................. 11

Reacţia presei după criză:................................................................................................................................. 12

Evenimentul zilei (2 August 2005): .................................................................................................................. 12

TopGear (3 August 2005): ................................................................................................................................ 13

Cotidianul (15 Septembrie 2005): ..................................................................................................................... 14

Nemţii nu mai răstoarnă Loganul ......................................................................................................................... 14

Ziarul Financiar (16 Septembrie 2005): ............................................................................................................ 14

ADAC: Răsturnarea Logan, cauzată de uzura anvelopelor ................................................................................... 14

Comunicarea cu publicul intern şi extern ......................................................................................................... 15

Comunicarea internă şi externă în timpul crizei .............................................................................................. 15

Comunicarea cu instituţiile locale şi grupurile de presiune ............................................................................. 16

Responsabilitatea socială Dacia ....................................................................................................................... 18

Politica de CSR Dacia Group.............................................................................................................................. 18

Analiza SWOT a crizei...................................................................................................................................... 20

CONCLUZII ....................................................................................................................................................... 21



3

Dacia – Analiza de piata

În România, cota de piață Dacia a fost de 26,1% în anul 2008, menținându-se în continuare pe primuloc, urmată de Skoda, cu o cotă de piață de 7,4%. În Franța, cota de piață Dacia a fost de 4,6% în 2010, cu104.642 de înmatriculări noi, 2,7% în 2009 cu 66.000 de unități, și 2,3% în anul 2008. În Spania, cota de piațăDacia a fost de 2,14% în anul 2010, cu 21.392 de unități vândute, față de o cotă de 0,91% în 2009 cu 8.725 deunități vândute.

Vânzări totale:

2011: 343.233 de autovehicule

2010: 348.723 de autovehicule: 325.346 de autoturisme și 23.377 de autovehicule comercialeușoare

2009: 311.282

2008: 258.372

Din producția anului 2010, de 348.723 vehicule, Dacia a vândut 110.000 unități în Franța, 40.500 înGermania, 21.930 în Italia, 21.739 în Spania, 19.167 în Turcia, 18.578 în Algeria și 18.087 în Maroc. Dinproducția anului 2009, de 311.282 vehicule, Dacia a vândut 84.708 unități în Germania (2,13 % cotă de piață),65.956 în Franța (2,5 %), 41.862 în România (28,9 %), 21.739 în Italia (0,93 %), 18.112 în Maroc, 17.327 înAlgeria, 9.727 în Turcia și 9.030 în Spania.

Cifra de afaceri:

2009: 2,1 miliarde euro

2003: 360 milioane euro

Venit net în 2009: 54 milioane euroDate financiare (lei):

Anul Capital Social Cifra de afaceri Profit Net Numar de angajati

2005 2541719939 4367606636 298294327 11554

2006 2541719939 5554373911 377273201 11429

2007 2541719939 6935991047 442342323 11486

2008 2541719939 7642296976 222018211 13274

2009 2541719939 9004409833 230276025 12698

2010 2541719939 11403296221 300015819 13823

2011 2541719939 13177841584 275111397 13652



4

Prezentarea crizei Lansarea noului model Dacia, numit Logan, a dat mari bătăi de cap concurenţei. Logan oferea un

spectaculos raport preţ - calitate, care, pe piaţa românească şi pe cea est-europeană în general, ar fi fost letapentru contraofertele din aceeaşi clasă şi chiar din clasa mică. Mai ales că semnalele dealerilor Dacia erau

extrem de încurajatoare pentru noua maşină produsă la uzina de lângă Piteşti. Proiectată şi realizată într -oproporţie covârşitoare prin preluarea mai multor concepte şi componente de la alte modele Renault, Logan afăcut o economie serioasă în bugetul producătorului francez. Aşa se explică, de altfel, şi preţul foarte mic.

La scurt timp de la lansarea şi succesul maşinii pe pieţele din Vest, două instituţii germane - Auto Bild şADAC - au încercat să demoleze imaginea Daciei Logan, prin diverse teste, mai mult sau mai puţin „ortodoxe“.Dacă la primul test, în care noua Dacia a fost comparata cu un VW Golf second -hand, comentariile au fost mareţinute, testul elanului a fost în măsură să creeze scandal. Aici au apărut următoarele detalii cel puţin ciudateNimeni nu a înţeles de ce nu a existat un film al testului, mai ales că a răzbătut informaţia potrivit căreiarăsturnarea a „reuşit“ abia la a doua încercare. Apoi, în imaginile realizate de ADAC, Dacia are o jantă de tablaroata cu janta de aliaj fiind înlocuită, probabil, cu roata de rezervă. Şi era vorba exact de roata pe care se

sprijinea maşina în momentul răsturnării. În plus, poziţia roţilor din faţă era nefirească în raport cu traiectoriape care ar fi fost de presupus că se deplasa maşina, ceea ce sugerează că s -a frânat exact în momentuvirajului, tocmai pentru a se amplifica efectul de răsturnare. În mod normal, răsturnarea în timpul unui slalomnu se face prin „venirea“ automobilului peste cap, aşa cum se vedea în imaginile nemţilor, ci prin inerţia părţidin spate care pleacă în lateral, centrul de greutate depăşeşte perimetrul roţilor, iar vehiculul se rostogoleştelateral, spre exteriorul virajului, sprijinindu-se pe ambele roţi de pe acea parte.

Aşa cum era de aşteptat, anunţul clubului de automobile german ADAC privind răsturnarea unui modeDacia Logan în timpul testului elanului a aprins atât orgoliile oficialilor Renault şi Dacia, cât şi pe alespecialiştilor români, inclusiv ziariştii de profil, creand o criza de imagine externa, cu un inceput brusc darderulata lent, care a avut o amploare superficiala asupra vanzarilor de masini ale companiei.

Dacia a avut de răspuns unor poze (nu a existat niciodată nimic filmat) publicate de ADAC, care arătauo Dacia Logan înclinându-se periculos într-un test al elanului şi, în final, maşina răsturnată. Imaginile - staticeevident - erau însoţite de explicaţii care precizau viteza maşinii (65km/h) fără să se deranjeze să o dovedească

în vreun fel. Răspunsul companiei româneşti, printre altele, a fost reluarea testului - live - pe Antena 1. Unpariu extrem de curajos, dar la situaţii extreme cel mai bine se pretează soluţiile extreme.

"Cazul ADAC" a fost un exemplu tipic de situaţie de criză, cu toate ingredientele specifice. Mediatizareaa fost rapidă şi amplă în întreaga presă românească şi internaţională. În plus, momentul declanşării crizei a fostcum nu se poate mai nepotrivit: în ultimul week-end din luna iulie, chiar înaintea perioadei anuale de concediila Dacia.

Modul în care Direcţia Comunicare Dacia a reacţionat în această situaţie poate fi considerat exemplar, în sensul în care au urmat absolut toţi paşii care se impun într-un asemenea context.

Primul pas a fost informarea rapidă a tuturor instanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi aGrupului Renault. Imediat după aceasta, a urmat stabilirea de urgenţă a unui mesaj unic de răspuns la toatesolicitările previzibile ale presei. Mesajul în sine, chiar dacă nu conţinea încă elemente concrete care să infirmepe loc rezultatele anunţate de către ADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cu situaţia creată, ccă au declanşat deja toate demersurile necesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţii detaliate cuprivire la cele prezentate în comunicatul ADAC.



5

Un alt element important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde pe loc tuturoreventualelor solicitări ale presei de a reconstitui testul ADAC. Iar aceste solicitări nu au întârziat să apară: încădin prima zi de declanşare a crizei, trei suporturi media şi -au manifestat intenţia de a reface testul, utilizândmaşini existente în parcul de presă Dacia.

În cursul celei de-a doua zile după declanşarea crizei au fost primite, prin filiera internă a GrupuluiRenault, informaţii complete despre modul în care se desfăşurase testul ADAC iar acestea demonstrau clar căprocedura de testare nu fusese corectă. Concret, poligonul de testare fusese amenajat fără respectareadistanţelor standard între jaloane, acestea fiind mai scurte decât trebuia, iar maşina testată era echipată cupneuri uzate, pe trei roţi, şi cu roata de rezervă montată în locul celei de-a patra roţi.

Toate aceste informaţii au fost incluse în conţinutul unui comunicat de presă unic, difuzat atât de Daciacât şi de grupul Renault. În aceeaşi zi, comunicatul de presă ADAC, care se aflase le originea izbucnirii crizei, afost retras de pe site-ul Automobil Clubului German, el dispărând inclusiv din rubrica "Arhivă".

În cea de a treia zi au avut loc cele trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport"Reconstituirile" s-au derulat în acelaşi loc – pe platoul din faţa Complexului expoziţional din Piaţa PreseLibere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştii postului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia

de seară a jurnalului de ştiri "Observator".

Toate cele trei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nicichiar la viteze mai mari decât cea care fusese anunţată de ADAC. Efectul acestor demonstraţii a fost vizibil încădin ziua următoare, reacţiile presei româneşti devenind, dintr-o dată, favorabile Dacia. La aceasta a contribuitşi retragerea comunicatului ADAC de pe web site, fapt care a aruncat o umbră suplimentară de îndoială asupracorectitudinii informaţiilor cuprinse în acesta.

Toată această istorie are un epilog interesant: La două luni după comunicatul de presă ca re generasetoată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul că testul la carefusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi că nu putea fi considerat relevant pentrucomportamentul rutier al maşinii. Mai mult, în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit dinGermania cu maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile de concurs. Şi nu serăstoarnă.

Desfăşurarea evenimentelor

Data Evenimente

25 Iulie 2005 Site-ul internet al ADAC (Automobil Club German) publicăun comunicat în care se afirmă că un automobil Dacia Logans-ar fi răsturnat în timpul efectuării unui test de stabilitate,la viteza de 65 Km/h.

Prima poziţie oficială Renault este adoptată în după-amiazazilei de 25 iulie şi este comunicată de către RenaultGermania:

“Am luat act de rezultatele anunţate de către ADAC. Testele



6

similare realizate de către Renault NU au scos la iveală o

asemenea problemă. Vom examina în detaliu, împreună cu

ADAC, vehiculul care a fost testat”

Comunicarea Dacia primeşte consemnul de a retransmitepoziţia oficială a Renault în caz de solicitări din parteapresei.

27 Iulie 2005 Apar primele articole.Reacţia emoţională primează,supralicitând uneori informaţia din comunicatul ADAC:

“Dacia Logan s-a răsturnat la 65 km/h, punând în pericol viaţa

pasagerilor”

“La o viteză de doar 65 km/h, Dacia Logan s-a dat peste cap”

“Dacia Logan, sigură până la 65 km/h”

Este emis un comunicat de presă care aduce detalii cuprivire la testul ADAC. Comunicatul precizează că vehicululLogan s-a răsturnat la sfârşitul sesiunii de teste obişnuite, încadrul unui test realizat conform unei proceduriimprovizate, pe un traseu scurtat.

Se arată faptul că Renault rămâne în contact cu ADACpentru a studia în detaliu condiţiile în care a fost efectuattestul.

După difuzarea comunicatului Renault, trei suporturi dinpresa românească au solicitat vehicule din parcul de presăDacia pentru a reface testul realizat de ADAC. Toate

solicitările au fost acceptate pe loc - prima maşină a fost încredinţată revistei Pro Motor în aceeaşi zi.

28 Iulie 2005 Articolele negative continuă să apară în presa românească,dar forumurile de discuţii pe internet din Franţa, Italia şiSpania pun sub semnul întrebării corectitudinea testuluiADAC.

Surpriză: Comunicatul ADAC este retras de pe site îndimineaţa zilei de 28 iulie şi nu mai poate fi accesat nici

măcar în arhivă. 29 Iulie 2005 Apar şi în România primele articole care manifestă reticenţă

faţă de textul comunicatului ADAC. La solicitările din partea ziariştilor, Comunicarea Dacia

transmite mesajul cuprins în comunicatul oficial, punândaccent pe faptul că toate testele efectuate până acum pemodelul Logan, inclusiv cele realizate de presa de



7

specialitate din occident, au scos în evidenţă uncomportament sigur al maşinii.

3 August 2005 Revista Pro Motor şi emisiunea cu acelaşi titlu difuzată dePro TV refac testul ADAC în faţa complexului ROMEXPO.

În cursul serii, acelaşi test este refăcut şi de către revista“BBC Top Gear România” şi este transmis în direct în

deschiderea “Observatorului” de pe Antena 1 de la ora19.00. Ambele teste demonstrează că Dacia Logan trece fără

probleme testul elanului la viteze de peste 70 Km/h şi că nuse răstoarnă nici la 100 Km/h.

4 August 2005 În proporţie covârşitoare, articolele de presă suntfavorabile:

“Logan a trecut testul elanului la 100 KM/H”

“Cu românii, Dacia nu s-a mai răsturnat” “Dacia Logan nu se răstoarnă”

9 Septembrie 2005 ADAC dă publicităţii un nou comunicat de presă, în carerecunoaşte, implicit, că incidentul din data de 25 iulie nueste imputabil maşinii:

« Răsturnarea Daciei Logan, imputabilă anvelopelor de test

uzate »

Studiul cu raze X furnizează o explicaţie plauzibilă a răsturnării

Daciei Logan în cadrul testului de evitare organizat de ADAC.

După testele întreprinse la scurt timp de către Renault si de

către alţii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a

răsturnat .



8

Comunicarea cu mass-media

Când o organizaţie se află într-o criză majoră, care îi ameninţă reputaţia, atât liderii, cât şi structura derelaţii publice sunt supuşi unui stres deosebit. La problemele de natură economică, financiară, juridică,tehnologică sau de altă natură, se adaugă cele legate de o masivă solicitare de informaţii, din partea atât apublicului intern, cât şi a celui extern. Publicul doreşte să cunoască ce, când, cum, unde s-a întâmplat şi cineeste vinovat de cele întâmplate. Şi, ca de obicei, mass-media se va erija în purtătorul de cuvânt al unui public

avid de informaţie corectă, oportună şi completă. Modul în care organizaţia reuşeşte să gestioneze situaţiile dificile şi să comunice eficient atât în

interior, cât şi în exterior demonstrează gradul ei de pregătire pentru situaţii de criză. Altfel spus, nu este deajuns să fie depuse eforturi susţinute pentru rezolvarea problemelor care au impact negativ asuprafuncţionării organizaţiei, calităţii produselor şi serviciilor oferite pe piaţă sau asupra oamenilor şi mediuluiTrebuie să fie comunicate publicului acţiunile care se întreprind, acesta să fie părtaş la eforturile de rezolvare aproblemelor. Dacă organizaţia nu va fi în măsură să-şi comunice propriile mesaje, atunci această funcţie va fpreluată de o altă sursă exterioară (mass-media sau alţi lideri de opinie) care va informa publicul înconformitate cu propriile interese şi, de cele mai multe ori, în detrimentul organizaţiei aflate în dificultate. Mamult decât în situaţiile de normalitate, comunicarea pe timpul crizelor capătă o puternică nuanţă emoţionalăcare vine în întâmpinarea îngrijorării publicului. În aceste condiţii, conducerea trebuie să evite să dea impresiacă pierde controlul şi că nu este la înălţimea morală, psihologică şi tehnică a situaţiei cu care se confruntă.

Crizele pot izbucni oricând, în ciuda eforturilor de prevenire. De aceea, din primele momente,eforturile liderilor trebuie să fie orientate pentru localizarea şi minimizarea daunelor produse în interiorul şi înmediul extern al organizaţiei puse în faţa unei situaţii critice. Organizaţia trebuie să-şi protejeze propriupersonal, să asigure, pe cât posibil, continuarea normală a activităţii, să evite extinderea efectelor crizei asupramediului înconjurător, asupra clienţilor sau partenerilor.

În funcţie de domeniul de activitate al organizaţiei şi de tipul crizei, impactul poate fi de natură politică,economică, financiară, juridică, ecologică, psihologică etc. Indiferent de situaţie, percepţia publică esteputernic influenţată de altruismul pe care organizaţia îl probează în acţiunile sale. Dacă publicul percepe căpoliticile organizaţiei sunt dominate de aşa-numita psihologie a apariţiei reduse în presă şi nu de protejarea

vieţii individuale sau a proprietăţii, atunci un incident poate lua proporţiile unei crize. Pe durata unei crize, există tendinţa ca mass-media să prezinte, cu predilecţie, aspectele negative

legate de activitatea organizaţiei. În aceste momente, contează mai puţin corectitudinea şi legalitateaacţiunilor anterioare, grija faţă de binele public pe care organizaţia le-a probat anterior crizei. De aceea, lideriorganizaţiei şi structurile de relaţii publice sunt obligate să găsească mijloacele capabile să reducămediatizarea negativă, să asigure, în acelaşi timp, o informare echilibrată a publicului. Pentru a avea succescomunicatorii trebuie să aibă în vedere câteva aspecte care orientează activitatea jurnaliştilor pe timpul unecrize:

C u cât este mai mare aura de confidenţialitate percepută de mass-media, cu atât ma

mari, îndelungate şi inventive vor fi eforturile acesteia de a afla ceea ce este interzis.(Aceste tentative sunt facilitate de presiuni interne care pot avea ca effect scurger

regretabile de informaţii). Minciunile, sau ceea ce este perceput ca minciună, odată ce sunt sesizate de mass -

media, vor fi considerate ca manifestări de cinism către jurnalişti şi public.



9

Eforturile de a opri, prin mijloace oneste, prezentarea nefavorabilă a unui eveniment decătre mass-media, pot amplifica în intensitate, durată şi inventivitate această prezentaresau chiar pot conduce la implicarea unei a treia părţi văzută ca stând în calea aflăriadevărului.

Cu cât presa percepe mai mult că o informaţie este ţinută ascunsă, cu atât mai mari vor fi eforturile acesteia de a obţine informaţia şi de a extinde cercetarea către alte surse.

Cu cât presa are posibilitatea să extragă mai multe aspecte noi pe durata desfăşurărievenimentului, cu atât relatarea va creşte în intensitate (ca spaţiu şi timp alocat de cătremass-media) şi prezentarea se va face într -o formă specială.

Poate fi aşteptată o relaţie de tip neliniar între situaţiile competitive legate de accesulmass-media la informaţii şi intensitatea, durata şi cantitatea mediatizării. Se pare că, îngeneral, cea mai redusă mediatizare va fi în situaţia existenţei unei reduse competiţii între mijloacele de comunicare în masă şi cea mai mare în situaţiile de competiţie pentruobţinerea exclusivităţii mediatizării.

Cu cât este mai mare competiţia între mijloacele de informare în masă, cu atât acestea

vor fi mai înclinate să accepte informaţii neverificate, să facă greşeli şi să extindă bazacercetării informaţiilor. Cu cât este mai mare competiţia între mijloacele de comunicare în masă şi între acestea

şi sursele de informaţii, cu atât este mai mare probabilitatea potenţării situaţiilorexplozive a escaladării conflictului. Apare posibilitatea de înmulţire a erorilor şi decreştere a partizanatului din partea ambelor părţi.

organizaţie poate fi blamată în prima zi de mediatizare, după ce a dezvăluit prompt,complet şi deschis o informaţie importantă şi culpabilizatoare. Relatarea completă a

situaţiei este mai atractivă pentru mass-media şi ma

benefică pentru organizaţie decât cea tergiversată,situaţie care amplifică şi prelungeşte mediatizareanegativă.

Reacţia presei la începutul crizei:

Direcţia de Comunicare Renault Germania alertează în aceeaşizi atât Comunicarea Centrală Renault de la Paris, cât şi Directia deComunicare Dacia, care transmite presei imediat o primă poziţieoficială(text box).

La biroul de presă al Dacia, sosesc primele solicitări de informaţii din partea ziariştilor români. Articolele careapar în ziua următoare se subscriu unei reacţii puternic emoţionale, supralicitând informaţia ADAC.

TopGear (27 iulie 2005):

“Am luat act de rezultatele

anunţate de către ADAC.

Testele similare realizate de

către Renault NU au scos la

iveală o asemenea

problemă. Vom examina în

detaliu, împreună cu ADAC,

vehiculul care a fost testat”



10

Precizări privind testul ADAC la care s-a răsturnat Dacia Logan

Dacia Logan s-a răsturnat la 65 km/h. Un titlu care a ţinut prima pagină în presa germană şi care afăcut, valuri şi în România. Conform testului ADAC, Logan-ul care se vinde pe piaţa din Germania nu a trecuttestul "Elanului", răsturnându-se la viteza de 65 km/h, cu doar 15 kilometri peste limita legală din oraşele de lanoi.

Succesul modelului Logan pe piaţa din vestul Europei şi în special în Germania i -a determinat pe mulţsă fie destul de sceptici la rezultatele testului facut de ADAC, mai ales ca Automobil Clubul German amenţionat în raport că recomandă achiziţionarea unei maşini second hand în locul uneia ieftine, dar nu foartesigură.

Incidentul a apărut în timpul unui test pentru revista de specialitate a forului german, iar aceştiaconfirmă că una din roţi este de tablă, dar că a fost schimbată după ce janta de aluminiu a cedat, doar pentrusesiunea foto.

Ideea este că în setul de poze publicat de Bild, janta de tabla poate fi văzută şi în timpul incidentului şnu numai când Logan-ul este răsturnat ceea ce ridică unele semne de întrebare lămurite însă de MaximilianMaurer, ofiţerul de presă al Automobil Clubului German: "Maşina s-a răsturnat mai întâi cu toate 4 jenţile de

aluminiu, după care am montat roata de rezervă pentru a poza testul. Nimeni nu se astepta ca maşina să serăstoarne la o astfel de viteză. Am fost luaţi puţin prin surprindere şi tocmai de aceea am fost nevoiţi sărepetăm testul pentru poze. Imediat dupa incident i-am chemat pe cei de la Renault Germania pentru aconstata şi ei rezultatele." Interesant este că Renault Germania a acceptat rezultatele testului pe site -ul oficiade presă, dar a precizat că nu-şi explică totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva. La fel de interesant este că Maurer nua putut preciza exact tipul de pneuri folosit, dar a menţionat că sunt cele cu care este echipată maşina aflată înshowroom-urile din Germania. În plus ofiţerul de presă a menţionat că ADAC-ul nu are nici un interes săfalsifice un astfel de test, interesul lor fiind doar avertizarea consumatorilor din Germania, mai ales că înrevista Motor Welt a apărut şi un articol laudativ la adresa maşinii produse în România

Evenimentul Zilei (27 Iulie 2005):

Dacia Logan s-a răsturnat la teste în Germania

Modelul Dacia n-a reuşit să treacă „testul elanului”, eşuând în încercarea de a evita un obstacol laviteza de 65 km/h. Un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat deAutomobil Clubul German (ADAC), care susţine că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului derulare. ADAC a verificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clasă medie cu aşa-numitul test a„elanului”. Acesta presupune evitarea unui obstacol apărut brusc în faţa unui autovehicul care circulă cu viteza

de 65 de kilometri pe oră. Potrivit ADAC, această situaţie nu este una critică în sine, pentru că automobilele moderne, echipate cu

programul electronic de control al stabilităţii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicită prea mult nictrenul de rulare şi nici cunostinţele şoferului. S-a mai întamplat şi la case mai mari, cum ar fi Mercedes.

Specialiştii germani au indicat însă că Logan nu dispune de ESP, iar răsturnarea a fost determinată dereglaje inadecvate ale trenului de rulare. Astfel, chiar dacă nu sunt echipate cu ESP, automobilele supusetestului ar trebui cel mult să derapeze. „În cazul Dacia, deşi presiunea în pneuri a fost corectă, una dintre roţis-a blocat pe asfalt, ceea ce a condus la răsturnare”, au precizat într-un comunicat specialişti din ADAC. Aceiaş



11

experţi susţin că o altă problemă, chiar mai gravă, este că stâlpul de susţinere faţă de pe partea şoferului acedat, ceea ce ar determina, în cazul unui accident, restrângerea spaţiului vital al pasagerilor.

Cotidianul (27 Iulie 2005):

Logan, sigur doar până la 65 km/h

Supusă unui test de siguranţă făcut de Clubul Auto German, Dacia Logan s-a răsturnat în curbă, la oviteza de doar 65 de kilometri pe oră. Experţii germani susţin că, în cazul în care accidentul ar fi fost real, viaţasoferului ar fi fost în pericol. Aceasta întrucât sistemul de susţinere a capotei, situat între parbrizul frontal şicel lateral, a cedat. Specialiştii au ajuns la concluzia că există o problema de coordonare la şasiuautomobilului, mai ales când este vorba despre un viraj.

Supusă testului Elch, adică testul elanului care constă într-o manevră de viraj, la o viteză de 65 dekilometri pe ora, masina s-a răsturnat. "La maşinile fără ESP (Program de Stabilizare Electronică), cum estecazul Logan, manevra respectivă trebuia să conducă cel mult la un derapaj, dar nu la o răsturnare", a declaratun specialist din domeniu pentru ziarul german "Hamburger Abendblatt".

Probleme la şasiu

In pofida presiunii corecte din pneuri, janta s-a agăţat de asfalt şi a produs astfel catapultarea. Experţigermani au ajuns la concluzia că există o problemă de coordonare la şasiul automobilului. În urma răsturnării,sistemul de susţinere a capotei, situat între parbrizul frontal şi cel lateral, a cedat, într -un caz real spaţiul desupravieţuire a automobilistului suferind o restrângere masivă, ceea ce i -ar pune în pericol viaţa. ADAC arecomandat şoferilor să ia în considerare achiziţia, la un preţ similar cu cel al unui vehicul ieftin nou, a unuautomobil rulat, dar cu mai multe elemente de siguranţă.

Renault spune că nu-s probleme

Anterior acestui test, Dacia a mai obţinut o notă proastă în cursul unei testări la accidente EuroNCAP, lamanevra de carambolaj lateral fiind cotată ultima din cinci modele testate, mai arată ziarul nemţescReprezentanţii Renault din Germania au declarat că automobilul testat de ADAC urmează să fie examinat îndetaliu. Dacia Groupe Renault susţine că s-au efectuat mai multe teste de elan în care Logan s-a comportatfoarte bine şi că Logan a fost aleasă maşina anului 2004. În plus, reprezentanţii Renault Romania mai spun căLogan s-a comportat bine şi la testele efectuate de către jurnaliştii suedezi la ei în ţară.

Ziarul Financiar (27 Iulie 2005):

Dacia Logan s-a răsturnat într-un test organizat de Automobil Clubul German

Un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de AutomobilClubul German (ADAC), care susţine că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare. ADAC averificat comportamentul rutier al mai multor automobile de clasă medie cu aşa-numitul test al "elanului".Acesta presupune evitarea unui obstacol apărut brusc în faţa unui autovehicul care circulă cu viteza de 65 dekilometri pe oră.



12

Potrivit ADAC, această situaţie nu este una critică în sine, pentru că automobilele moderne, echipate cuprogramul electronic de control al stabilităţii (Electronic Stability Programme - ESP) nu solicită prea mult nicitrenul de rulare şi nici cunostinţele şoferului.

Reacţia presei după criză:

După retragerea comunicatului ADAC de pe site în dimineaţa zilei de 28 iulie apar şi înRomânia primele articole care manifestă reticenţă faţă de textul comunicatului ADAC.

La solicitările din partea ziariştilor, Comunicarea Dacia transmite mesajul cuprins încomunicatul oficial, punând accent pe faptul că toate testele efectuate până acum pe modelulLogan, inclusiv cele realizate de presa de specialitate din occident, au scos în evidenţă uncomportament sigur al maşinii.

Evenimentul zilei (2 August 2005):

Nemţii au retras rezultatele testelor cu Dacia Logan

Testul efectuat de germanii de la ADAC n-a respectat regulile impuse de inventatorii probei - jurnaliştauto din Suedia - putând fi socotit “o făcătură”. Logan a picat “testul elanului” organizat săptămâna trecută deADAC (Automobil Club German), răsturnându-se în încercarea de a evita brusc un obstacol, la viteza de 65km/h. Reprezentanţii Dacia-Renault susţin că testul a fost o “făcătură” şi că maşina fabricată la Colibaşi n -a

înregistrat asemenea probleme nici chiar la 100 km/h. În ciuda mediatizării, rezultatul testului ADAC nu paresă fi provocat panică printre cumpărătorii noii noastre maşini naţionale. În schimb, pentru specialiştii auto aurămas câteva întrebări, una dintre acestea fiind generată de faptul că germanii n -au furnizat toate detaliile şi

în special, date despre condiţiile în care s-a desfăşurat testul.

Îndemn controversat

Cei de la ADAC sunt contestaţi şi pentru că au inclus în comunicatul despre rezultatul testului oindicaţie directă pentru milioanele de membri ai clubului: “Decât Logan, mai bine cumpăraţi o maşinăgermană la mâna a doua”. Acest îndemn a provocat iritare, iar Dacia-Renault a contraatacat anunţând o seriede teste care să conteste experimentul ADAC. Vă prezentăm ce înseamnă “testul elanului” şi care suntreperele după care trebuie efectuat, potrivit lui Robert Adam, jurnalist la revista ACR. Automobil Club Roman

este “frate” cu ADAC-ul german.

Ce înseamnă ”testul elanului”

Puţini dintre cei care au aflat de “performanţa” Loganului în urma testului ADAC ştiu că proba la care afost supusă maşina românească este de origine scandinava. “Elk test” este utilizat în Suedia de zeci de anipentru a verifica şi certifica dacă un autoturism se comportă corect şi sigur atunci când trebuie să evite unobstacol apărut pe carosabil, cum ar fi un elan, animal care poate fi des întâlnit în ţările nordice.



13

Testul se face numai pe asfalt uscat, cu un traseu format din conuri de semnalizare aşezate în formă deS, care simulează obstacolul, drumul şi marginile drumului. Maşina este încărcată la capacitate cu pasageritoţi purtând centura de siguranţă, iar portbagajul este umplut cu bagaje pentru a se atinge astfel greutateamaximă permisă a autovehiculului. Când şoferul intră în porţiunea de test, evită rapid obstacolul, intrând pesensul opus, după care revine pe banda pe care se deplasa, pentru a evita traficul imaginar de pe sensul opus.

Testul se repetă, crescând viteza de intrare, progresiv, până când maşina derapeaza şi loveşte conurile.Acest lucru se întâmplă de obicei la viteze de peste 70-80 km/h. Viteza respectivă este considerată limita lacare autoturismul trece “testul elanului”. In trafic real, intrarea pe sensul opus poate fi foarte periculoasă, deaceea se recomandă încercarea ocolirii elanului, printr-o frânare puternică şi o regrupare pe acostament sau înzonele libere de la marginea şoselei. Dacă nu este posibilă evitarea coliziunii, se recomandă lovirea părţii dinspate a elanului, pentru a-i proteja pe ocupanţii locurilor din faţă de coarnele animalului, care pot penetraparbrizul.

Casca şi centura sunt obligatorii

Membrii VDA (asociaţie a automobiliştilor din Germania - alta decât ADAC) au stabilit, în 1997, un test-standard de evitare a unui obstacol, denumit VDA Lane Change Test, care derivă din “Elk test”, dar areelemente îmbunătăţite, menite să reducă din influenţa pilotului asupra rezultatelor testului. Din comoditate,

testele uzuale asemănătoare cu “testul elanului” se fac având la bord doar pilotul, echipat cu casca şi purtândcentura de siguranţă. Renault şi Dacia au toate motivele să conteste rezultatele experţilor ADAC mai ales cădin fotografiile prezentate, se observă că pilotul german care a testat Loganul n -a respectat nici măcar unadintre cerinţele impuse de regulament.

TopGear (3 August 2005):

ADAC a minţit! Dacia Logan a trecut Testul Elanului la 65 de km/h

BBC Top Gear România a realizat primul test profesionist de evitare a unui obstacol cu Dacia LoganSesiunea de teste a fost transmisă în direct şi în premieră la Antena 1, la o ora de maximă audienţă.Săptămâna trecută, organizaţia germană ADAC (echivalentul ACR) aefectuat acelaşi test. Potrivit ADAC, Logan s-a răsturnat la viteza de 65km/h în timpul unei şedinţe foto, după ce roata din stânga faţă, cu jantadin aliaj, a fost schimbată cu cea de rezervă, dotată cu jantă din oţel(motivul înlocuirii roţii respective nu a fost comunicat de asociaţiagermană).

Astăzi, ediţia românească a celei mai cunoscute reviste auto dinlume a repetat testul celor de la ADAC, respectând întru totul condiţiile

în care se presupune că Logan s-a răsturnat: traseul a fost realizat în

conformitate cu procedura de testare a organizaţiei germane, modelulDacia era dotat cu ABS, trei jante din aliaj şi o jantă din oţel la roa tastânga faţă, iar în maşină a luat loc un singur om: pilotul de teste BBCTop Gear România, campionul CNR la grupa N 1,6, Claudiu David.

S-au efectuat trei treceri la viteze diferite, toate însă la o viteză superioară celei la care s -a spus căDacia s-a răsturnat - respectiv 72 km/h, 87 km/h şi 84 km/h. În toate trei ocaziile, rezultatul a fost unul singurşi cât se poate de clar Logan nu s-a răsturnat. Concluzia este la fel de limpede ADAC a minţit!

● ● ●

"Nu am nici un dubiu că maşinaeste controlabilă la 65 km/h şi cărezultatul anunţat de ADAC nuare nici o valabilitate. Mai mult"susţin că maşina nu se varăsturna nici la 100 km/h, chiardacă va ieşi de pe traiectorie".Cristian Lovitu, Editor-in-Chief TopGear Romania

● ● ●



14

"Nu am influenţat în nici un fel, prin frână sau acceleraţie, traiectoria maşinii şi am observat că, laviteza declarată de germani ca fiind cea la care s-a răsturnat, Logan-ul nu este periculos.

Este adevărat că, la peste 80 km/h, spatele iese de pe traiectorie, dar în nici un caz nu există riscul unuiroll-over", a declarat Claudiu David. Interesant este faptul că după ce a fost preluată de cele mai importantepublicaţii din Germania şi de mass-media din România, pe site-ul ADAC celebra ştire nu mai există de la 1august şi nu mai poate fi găsita nici măcar cu ajutorul motorului de căutare al site-ului. Concluziile le puteţtrage şi singuri ...

Cotidianul (15 Septembrie 2005):

Nemţii nu mai răstoarnă Loganul

Eşecul Daciei Logan la testul elanului a fost provocat de uzura exagerată a pneurilor. Acum recunoscchiar şi organizatorii germani ai testului. Reprezentanţii ADAC (Automobil Clubul German) şi cei ai Renault austabilit că cea mai probabilă cauză a răsturnării modelului Dacia Logan într-un test anterior al instituţiegermane este uzura pneurilor maşinii în testele anterioare, se arată într-un comunicat al ADAC. În luna iulie,un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacol efectuat de ADAC, care a susţinut,

la acea vreme, că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului de rulare.

Potrivit comunicatului, incidentul a apărut la şedinţa foto organizată dupa o serie de teste de evitare lacare nu au apărut probleme. Reprezentanţii ADAC au efectuat teste cu raze X asupra anvelopelor, în urmacărora s-a constatat că încercările anterioare de evitare a obstacolelor, efectuate cu aceeaşi maşină, au afectatcorzile de sârmă din cadrul pneului. Anvelopele au fost analizate şi de producător, care a afirmat că uzuraacestora a fost mai profundă decât se putea observa cu ochiul liber. "Acest tip de defecţiuni apărute la oanvelopă nu ar fi putut proveni decât în urma testelor efectuate şi nu poate surveni în cazul unei utilizărinormale a vehiculului pe drum. După testele întreprinse la scurt timp de către Renault şi de către alţii, la cares-au folosit cauciucuri noi, Logan nu s-a mai răsturnat", se mai spune în comunicatul ADAC.

Ziarul Financiar (16 Septembrie 2005):

ADAC: Răsturnarea Logan, cauzată de uzura anvelopelor

Reprezentanţii ADAC (Automobil Clubul German) şi cei ai Renault au stabilit că cea mai probabilă cauzăa răsturnării modelului Dacia Logan într-un test anterior al instituţiei germane a fost uzura pneurilor maşinii în testele anterioare. În luna iulie, un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat la testul de evitare a unui obstacolefectuat de ADAC, care a susţinut, la acea vreme, că acesta este efectul unei reglări inadecvate a trenului derulare. Incidentul a apărut la şedinţa foto organizată după o serie de teste de evitare la care nu au apărutprobleme.

Astf el, la două luni după comunicatul de presă care generase toată criza, ADAC a emis un nou comunicat, în septembrie 2005, în care recunoştea faptul cătestul la care fusese supus modelul Logan nu se derulase în condiţii normale şi cănu putea fi considerat r elevant pentru comportamentul rutier al maşinii. Mai mult,

în 2006, acelaşi ADAC a organizat prima competiţie pe circuit din Germania cu



15

maşini Dacia Logan. Acestea rulează cu peste 150 km/h în condiţii dificile deconcurs. Şi nu se răstoarnă.

Comunicarea cu publicul intern şi extern

În cadrul Companiei Dacia departamentul de comunicare a organizat un comitet de criză, compus dindirectorul general, directorii de uzină, directorul de resurse umane, directorul de comunicare şi alţii, care sereunesc zilnic pentru a decide asupra mesajelor de transmis atât în interior, cât şi în exterior.

Pentru asigurarea fluxului intern de comunicare, producătorul de automobile a apelat la o serie deinstrumente de comunicare, precum site-ul intranet, revista internă lunară „Global“, reviste interne ale UzineVehicule Dacia, Uzinei Mecanice Dacia, Direcţiei Logistice, Centrului de Piese de Schimb, newsletteru„Managerul“, difuzat săptămânal la peste 800 de manageri din uzine, flash info, care conţine informaţiiimportante şi este difuzat pe 80 de panouri care acoperă întreaga platformă, şi nota info, care oferă informaţicu caracter social de interes general. Două scrisori semnate de directorul general şi directorul Uzinei Vehiculesunt transmise acasă salariaţilor lunar, iar pentru rapiditate, Dacia a apelat la patru firme de curierat dinBucureşti, iar scrisorile ajung în maximum 24 ore.

În relaţia cu media există un singur purtător de cuvânt, directorul executiv de comunicare Dacia. Uncentru de presă complet echipat (telefoane, internet etc.) este instalat în afara uzinei, la UniversitateaConstantin Brâncoveanu din Piteşti. Acolo, au loc conferinţe de presă, întâlniri bilaterale cu ziarişti românifrancezi, germani.

Comunicarea internă Dacia emite 31 de note interne afişate pe 70 de panouri diseminate în cadruuzinei de la Mioveni. Două scrisori semnate de directorul general şi directorul Uzinei Vehicule sunt transmiseacasă salariaţilor, iar pentru rapiditate, se apelează la patru firme de curierat din Bucureşti, iar scrisorile ajung

în maximum 24 ore.Dacia Groupe Renault a înţeles importanţa pe care o revistă internă o are în procesul de construire a

brandului din interior şi au realizat o publicaţie care reflectă perfect valorile acestuia şi comunică în mod viu cu

angajaţii: revista “Jurnal de bord”.

Comunicarea internă şi externă în timpul crizei

După cum era de aşteptat criza mediatică generate de rezultatele testului de siguranţă efectuat deClubul German Auto (ADAC) asupra Daciei Logan a făcut valuri atât în presa scrisă, dar şi în rândul oamenilor,fie ei posesori de logan, fie pur şi simplu şoferi.

În ceea ce priveşte comunicarea internă, odată cudeclanşarea crizei primul pas a fost informarea rapidă a tuturorinstanţelor de decizie la nivelul companiei Dacia şi a GrupuluRenault, care transmite presei imediat o primă poziţie oficială.

Chiar dacă mesajul în sine nu conţinea încă elementeconcrete care să infirme pe loc rezultatele anunţate de cătreADAC, arăta că Dacia şi Renault sunt nu doar la curent cusituaţia creată, ci că au declanşat deja toate demersurilenecesare pentru a obţine în cel mai scurt timp informaţidetaliate cu privire la cele prezentate în comunicatul ADAC.

“Am luat act de rezultatele anunţatede către ADAC. Testele similarerealizate de către Renault NU au scosla iveală o asemenea problemă. Vomexamina în detaliu, împreună cuADAC, vehiculul care a fost testat”



16

Comunicarea externă, cu publicul, s-a realizat numai prin intermediul presei, Direcţia de Comunicareoferind prin intermediul unui comunicat de presă informaţii cu privire la modul în care s -a desfăşurat testuADAC,iar acestea demonstrau clar că procedura de testare nu fusese corectă.

Elementul poate cel mai important în strategia de comunicare l-a constituit decizia de a răspunde peloc tuturor eventualelor solicitări de a reconstitui testul ADAC. Astfel, în cea de a treia zi au avut loc cele treteste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport. "Reconstituirile" s -au derulat în acelaşi loc – peplatoul din faţa complexului expoziţional din Piaţa Presei Libere. Ultima reconstituire a fost realizată de ziariştipostului Antena 1 şi a fost transmisă în direct, în ediţia de seară a jurnalului de ştiri "Observator". Toate celetrei teste au demonstrat că în condiţiile normale de test modelul Logan nu se răstoarnă nici chiar la viteze maimari decât cea care fusese anunţată de ADAC.

Strategia de comunicare internă şi externă a Direcţiei de Comunicare Dacia pe timpudesfăşurării crizei mediatice, a avut atât părţi bune, cât şi părţi rele:

Mobilizarea rapidă a celor de la Dacia şi Grupul Renault pentru a transmite presei

imediat o poziţie oficială Decizia de a răspunde pe loc tuturor eventualelor solicitări de a reconstitui testu

ADAC

Organizarea celor trei teste solicitate de ProTV, Antena 1 şi Auto, Motor şi Sport, pe platoul din faţa complexului expoziţional Romexpo. Ultima reconstituire fiindtransmisă în direct , la o oră cu audienţă mare, în ediţia de seară a jurnalului deştiri „Observator”

Renault Germania nu a infirmat rezultatele testului pe site-ul oficial de presă, precizând doar că nu-şi explică totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva

Orientarea atenţiei doar asupra presei, fără a difuza un mesaj clar publicului ţintă,adică clienţilor posesori de Logan sau potenţialilor clienţi vizibil afectaţi dedeclanşarea crizei

Nu s-a organizat o conferinţă de presă în care atât reprezentanţi ai Companiei Dacia, cât şi cei ai Automobil Clubului German să dezbată această temă şi să oferelămuriri asupra rezultatelor testului ADAC

Comunicarea cu instituţiile locale şi grupurile de presiune

Criza mediatică declanşată de comunicatul de presă emis de către Clubul Auto German, potrivit căruiasupusă unui test de siguranţă, un autoturism Dacia Logan s-a răsturnat în curbă, la o viteza de doar 65 dekilometri pe oră a condus la un adevărat război mediatic între reprezentanţii clubului german şi cei ai grupuluDacia Renault. Conflictul dintre cele două companii a devenit vizibil după ce presa, preluând informaţiilecomunicatului de presă al ADAC, a intensificat criza.



17

Pe 25 iulie 2005, ADAC (Automobil Club German) publică pe site-ul său un comunicat în

care afirmă că un automobil Dacia Logan s-ar fi răsturnat în timpul efectuării unui test de

stabilitate, la viteza de 65 km/oră. Cauza ar fi fost „o reglare inadecvata a trenului de rulare".

ADAC afirmă că „o asemenea situaţie ar fi putut fi evitată dacă Logan ar fi fost echipat cu ESP

(un sistem de control electronic al stabilităţii), precum alte vehicule prezente pe piaţagermană". În încheiere, comunicatul ADAC sfătuia şoferii germani să ia în calcul achiziţia unu

automobil rulat, la un preţ similar cu cel al unui Logan, dar cu mai multe elemente de

siguranţă.

"Ne-am asteptat la asemenea atacuri.Cei de la Auto Bild au criticat nivelul de

siguranta pasiva incercind sa faca valuri pentru a ne constringe sa mai adaugam in dotarea

standard airbagurile laterale, care ar fi prevazut un cost suplimentar de circa 900 de

euro.Testul elanului efectuat de ADAC tinteste acelasi lucru: presiuni pentru instalarea unor

dispozitive electronice pentru siguranta activa, care ar mai creste pretul cu 1.000 de euro.

Astfel, un Logan ar ajunge sa coste 10.000 de euro, atit cit si-ar dori concurenta!", a declarat

Constantin Stroe.

Succesul modelului Logan pe piaţa din vestul Europei şi în special în Germania i -a determinat pe mulţ

să fie destul de sceptici la rezultatele testului făcut de ADAC. După o serie de declaraţii ale celor de la Dacia încare se releva faptul că au mai fost făcute teste anterioare în cadrul cărora maşina nu a înregistrat astfel deprobleme:

„Logan este certificat la nivel european. Au fost făcute o serie de teste care au per mis omologarea la

fel cum se procedează în cazul tuturor modelelor recent lansate pe piaţa europeană. Obiectivul pe care ni l -

am fixat din punct de vedere al securităţii este obţinerea de trei stele la testul EuroNCAP, ceea ce situează

Logan foarte bine în raport cu competitorii săi, şi pot fi citaţi aici Hyundai Accent, Kia Picanto, Fiat Panda

sau maşini din clase superioare, precum Alfa 147 sau Chrysler PTCruiser.”, a declarat Francois Fourmont,

director general Automobile Dacia

„Remarcile specialiştilor germani contrazic puţin rezultatele obţinute de Logan, tot la "testu

elanului", când cele doua modele implicate în competiţia europeană "Maşina Anului 2005" au trecut probele

efectuate în Suedia", a declarat Monica Popovici, Direcţia de Comunicare Dacia-Renault



18

La stabilirea de către Dacia şi Renault de a păstra legătura cu ADAC pentru a analiza rezultatele testuluşi, în special după emiterea celui de-al doilea comunicat de presă în care Dacia aduce detalii referitoare lamodul în care s-a desfăşurat testul ADAC, comunicatul care a declanşat criza este retras de pe site.

Pentru a-şi reface imaginea „şifonată” în urma incidentului, Dacia organizează alături de revistele şemisiunile de specialitate din România refacerea testului ADAC. Astfel, Revista Pro Motor şi emisiunea cu

acelaşi titlu difuzată de Pro TV refac testul ADAC în faţa complexului ROMEXPO. Acelaşi test este refăcut şi decătre revista “BBC Top Gear România” şi este transmis în direct în deschiderea “Observatorului” de pe Antena1 de la ora 19:00. Ambele teste demonstrează că Dacia Logan trece fără probleme testul elanului la viteze depeste 70 Km/h şi că nu se răstoarnă nici la 100 Km/h.

Dacă până în acest moment articolele din presa scrisă trăgeau un semnal de alarmă asupraautomobilului, acestea devin favorabile odată cu efectuarea acestor teste. Odată cu atenuarea crizei, ADAC dăpublicităţii un nou comunicat de presă, în care recunoaşte, implicit, că incidentul din data de 25 iulie nu esteimputabil maşinii:

Studiul cu raze X furnizează o explicaţie plauzibilă arăsturnării Daciei Logan în cadrul testului de evitare

organizat de ADAC.

După testele întreprinse la scurt timp de către Renault

si de către alţii, la care s-au folosit cauciucuri noi, Logan nu

s-a răsturnat .

Este de remarcat faptul că pe tot parcursul desfăşurării crizei mediatice comunicatorii au fost disponibil24/24, comunicarea locala coordonându-şi acţiunile cu cea din sediul central din Paris, pentru care a asigurat

un reporting plus o revistă comentată a presei româneşti, cel puţin o dată pe zi. Atât în relaţia cu presa, cât şicu revistele şi emisiunile de specialitate care au propus refacere testului, Compania Dacia a adoptat uncomportament deschis către solicitările mass-mediei.

Responsabilitatea socială Dacia

Politica de CSR Dacia Group

Dacia se înscrie în politica dezvoltării durabile, care se referă la 3 dimensiuni:

economică, de protecţie a mediului socială.

« Răsturnarea Daciei

Logan, imputabilă

anvelopelor de test uzate

»



19

Dacia a redevenit o companie cu profit si un vector important al dezvoltarii economice, cu peste170000 de vehicule produse si comandate si o cifra de afaceri de 1,2 miliarde de euro numai în anul 2005.Preocupările legate de mediu s-au concretizat prin aducerea uzinei din Piteşti la nivelul de calitatecorespunzător şi obţinerea certificării ISO 14 001 în domeniul protecţiei mediului.

În ceea ce priveşte domeniul social, Dacia este prezentă în comunitate prin diferite acţiuni:

donarea de calculatoare şcolilor şi liceelor din Piteşti şi Mioveni ( în 2005 si 2006)

donarea a 10.000 de cărţi bibliotecii Casei de Cultură din Mioveni (în 2005)

donarea de echipament tehnic Universităţii din Piteşti pentru dotarealaboratoarelor acesteia

parteneriatul anual cu primăria municipiului Piteşti pentru Simfonia Lalelelor – expoziţie

internaţională dendro- floricolă, care are loc în aprilie şi care a înregistrat peste osută de mii de vizitatori pe an

parteneriatul pentru Zilele Piteştiului, la care au participat zeci de mii de oameni

donarea a 2 ambulanţe şi a unui vehicul utilitar Spitalului Judeţean Argeş (2006)

derularea programului "Dacia, companie europeană" în cadrul Universităţii deStat şi a Universităţii C.Brancoveanu din Piteşti (2005)

organizarea, în fiecare vară, a unui concert rock în aer liber (Ştefan Banică Jr. în2006 şi Holograf în 2007) pe platoul din faţa Casei de Cultură din Mioveni, la care participat,de fiecare dată, 15 000 de spectatori.



20

Analiza SWOT a crizei

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

o informarea rapidă a tuturor instanţelorde decizie la nivelul companiei Dacia şi aGrupului Renault

o stabilirea imediată a unui mesaj unic derăspuns la toate solicitările previzibileale presei

o decizia de a răspunde pe loc tuturoreventualelor solicitări ale presei de areconstitui testul

o difuzarea, atât de Dacia cât şi de grupulRenault, a unui comunicat de presă unicconţinând informaţii complete despremodul în care se desfăşurase testul

ADAC

o Renault Germania a acceptatrezultatele testului pe site-ul oficial depresă, precizând că nu-şi explică

totuşi cum s-a ajuns la aşa ceva o la scurt timp dupa apariţia pe piaţă a

Loganului, uzina piteşteană arechemat în service-uri loturi întregide maşini Logan

o orientarea atenţiei doar asuprapresei, fără a difuza un mesaj clarpublicului ţintă, adică clienţilorposesori de Logan sau potenţialilorclienţi vizibil afectaţi de declanşarea

crizei o nu s-a organizat o conferinţă de presă

în care atât reprezentanţi aiCompaniei Dacia, cât şi cei aiAutomobil Clubului German sădezbată această temă şi să oferelămuriri asupra rezultatelor testuluiADAC

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

o refacerea testului de către revistele şiemisiunile de specialitate din România

o succesul modelului Logan pe piaţa dinvestul Europei şi în special în Germania

o retragerea comunicatului ADAC de peweb site, la doar câteva zile dupăincident, fără a fi accesat nici măcar înarhivă

o emiterea unui nou comunicat de cătreADAC, în septembrie 2005, în carerecunoştea faptul că testul la care

fusese supus modelul Logan nu sederulase în condiţii normale şi că nuputea fi considerat relevant pentrucomportamentul rutier al maşinii

o Dacia a mai obţinut o notă proastă încursul unei testări la accidenteEuroNCAP, la manevra de carambolajlateral fiind cotată ultima din cincimodele testate

o concurenţa : raportul preţ-calitate pecare îl oferă Dacia Logan pentruacelaşi segment de piaţă ca şiconstructorii germani.



21

CONCLUZII

Comunicarea s-a intensificat, atât intern, cât şi extern; Comunicatorii au fost disponibili 24 din 24; Comunicarea locala şi-a coordonat acţiunile cu cea din sediul central din Paris, pentru care a asigurat

un reporting plus o revista comentată a presei româneşti, cel puţin o dată pe zi;

Principiile majore ale comunicării în situaţii de criză au fost respectate.

Am abordat până în prezent tehnicile de prevenire a crizelor, de minimizare a pagubelor la cel maredus nivel posibil şi de reducere a mediatizării negative. În unele cazuri, î nsă, o criză poate dezvălui cât deraţională este politica unei organizaţii, atât de raţională încât criza să aibă o finalizare benefică pentruorganizaţie. Multe crize generează posibilităţi de apariţie a noi iniţiative şi oportunităţi de consolidare areputaţiei organizaţiei. Ele pot încuraja concentrarea eforturilor pentru atingerea obiectivelor finale aleorganizaţiei proprii sau ale clientului. Prin natura ei, de eveniment public, criza propulsează brusc în atenţiaopiniei publice chiar şi cea mai obscură organizaţie, asigurându-i o vizibilitate pe care, în starea de normalitateprin activitatea curentă, nu putea să o obţină.

Oportunităţile pe care le oferă criza sunt legate de: demonstrarea viabilităţii organizaţiei; posibilitateamanagementului de a gestiona asemenea crize; evidenţierea structurilor organizaţiei capabile să administrezecrize şi să aibă reacţii oportune în asemenea situaţii; posibilitatea mobilizării resurselor necesare depăşirisituaţiilor dificile şi restabilirii stării de normalitate.

Cu acest prilej, personalul organizaţiei îşi poate demonstra ataşamentul la valorile organizaţiei, princomportament şi acţiune, asigurând o atitudine favorabilă a mediului social în care acţionează organizaţia. Înaceastă situaţie este foarte importantă cooperarea şi comunicarea în interiorul organizaţiei, sprijinul acordat aplicării strategiilor manageriale de rezolvare a situaţiilor critice şi implementarea măsurilor care să producăschimbarea. De asemenea, organizaţia poate folosi vizibilitatea dobândită pentru promovarea produselor şserviciilor sale, comunicarea valorilor organizaţiei, a strategiilor şi politicilor sale legate de relaţiile cu clienţii, partenerii şi cu celelalte categorii de public relevant pentru activitatea sa.



22

Bibliografie

Cursuri Relatii Publice

www.daciagroup.com

www.dacia.ro

www.daciaclub.ro

www.topgear.com

www.evz.ro

www.cotidianul.ro

www.zf.ro

www.praward.ro

www.premiumpr.ro

www.cariereonline.ro

www.businessmagazin.ro

http://www.daciagroup.com/


http://www.dacia.ro/


http://www.daciaclub.ro/


http://www.topgear.com/


http://www.evz.ro/

http://www.evz.ro/

http://www.cotidianul.ro/


http://www.zf.ro/

http://www.zf.ro/

http://www.praward.ro/


http://www.premiumpr.ro/


http://www.cariereonline.ro/


http://www.businessmagazin.ro/






http://www.zf.ro/


http://www.evz.ro/





Gestiune crizei de imagine Logan

Documents

Transcript of Gestiune crizei de imagine Logan