GCI - Analiza Crizei TOYOTA

7/22/2019 GCI - Analiza Crizei TOYOTA

1/23

coala Naional de Studii Politice i Administrative

Facultatea de Comunicare i Relaii Publice

Gestionarea Crizelor de ImagineAnaliza unei crize

Cazul studiat: Problemele tehnice ale mainilor Toyota au generat cea mai mare cri de imagine

!rin care a trecut vreodat !roductorul auto ni!on"

Realiatori#

$unteanu Simona% gr &Nedelcu Adriana% gr &

'ancea $ihaela (eorgiana% gr )

Ptracu *ucia +oana% gr )

Petrescu $dlina Nicoleta% gr )

An +++,i

-ucureti

./00

0


2/23

1n anul .//2% !roblemele tehnice ale mainilor Toyota au declanat cea mai mare cri de

imagine !rin care a trecut vreodat !roductorul auto ni!on" Accidentul 3n care a 4ost im!licat o

main *e5us% 4abricat de Toyota este declanatorul cam!aniei 3n care milioane de maini au

4ost chemate 3n service din caua unor de4eciuni la sistemul de 4r6nare i la !om!a de

combustibil" Aceasta din urma a generat o cri ma7ora cu un im!act !ro4und negativ asu!ra

imaginii Toyota"

I

EVOLUIA EVENIMENTULUI

IDENTIFICAEA FA!ELO CI!EI "

a# $erioada %remerg&toare crizei "

1nainte de ibucnirea !ro!riu is a criei% Toyota s,a con4runtat cu o serie de !l6ngeri la

sistemul de acceleraie i 4r6nare la autovehiculele Toyota i *e5us" Clienii Toyota nu sunt

singurii care se !l6ng de !roblemele cu !edalele # 89n studiu recent !ublicat de :dmunds care

viea recall,urile cauate de !robleme ale !edalelor relev 4a!tul c Toyota este !roducatorul

cel mai viat de !l6ngeri de acest gen" Con4orm studiului% Toyota a !rimit &;. de !langeri

relevante"

1n ultimul deceniu au e5istat !este .&// de !l6ngeri legate de acceleraia neintenionat a

automobilelor Toyota" -rian *yons% !urtatorul de cuvant al com!aniei s!une c sunt multe

motive !entru care !edalele de acceleraie se !ot bloca i c a!roa!e toi marii !roductori au

!rimit ast4el de !l6ngeri" >???"automar@et"ro>stiri>clientii,toyota,nu,sunt,singurii,care,se,!lang,de,!robleme,cu,!edalele,.))"htmlB

:venimentul din data de . august .//2 % 3n care autoturismul *e5us nu a mai !utut 4i

controlat% a marcat moartea a !atru !ersoane" Tragicul accident a re!reentat elementul

.


3/23

declanator ce a !rovocat o cri 3n ceea ce !rivete imaginea celui de,al doilea mare !roductor

auto% imagine ce a 4ost grav com!romis"

8A7ungem la intersecie" Rugai,v"""D" Acestea au 4ost ultimele cuvinte ale lui Chris *astrella%

a4lat !e bancheta din s!ate a mainii conduse de cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@

Saylor" =htt!#>>???"adevarul"ro>media>reconstrui,Toyota,imaginea,brandE/E.0&;2/"htmlB "

Chris *astrella a anunat serviciile de urgen !entru a semnala 4a!tul c !edala de

acceleraie a automobilului *e5us se blocase la !odea iar 4r6nele nu mai 4uncionau" Consecina a

4ost una tragic !entru 4amilie" 1n a!ro!iere de San Giego% Cali4ornia automobilul a lovit o

camionet i s,a rsturnat !e c6m!" Cei doi brbai % inclusiv soia i 4iica o4ierului de !oliie au

murit !e loc" Concluia anchetei 3n caul Saylor este # blocarea acceleraiei"

:4ectul acestui deastru a 4ost unul !uternic negativ asu!ra !otenialilor clieni i asu!ra

imaginii brandului" :venimentele din trecutul organiaiei 3ntregesc decorul !remergtor criei"Presa american i,a amintit c 3n ultimii doi ani ali !ro!rietari s,au !l6ns de !robleme similare "

Au 4ost scoase la iveal i !l6ngeri des!re 4r6nele hibridului Prius i des!re servodirecia

modelelor Camry"

Soluia cea mai sigur !entru de!irea unei situaii de cri const 3n doveile de

sinceritate i 3n reacia !rom!ta de re!arare a !agubelor" Tehnica ascunderii !roblemelor sub !re

nu va 4unciona niciodata" 1n ceea ce !rivete eecul 3n gestionarea crielor Toyota i,a asigurat

un loc 4runta" '4icialii ni!oni au acionat c6nd 4urtuna media avea am!loare " 8Com!ania a 4ostacuat c avea cunotin des!re !roblemele !edalei de acceleraie% dovad 4iind 4a!tul c a

im!lementat de7a o modi4icare a liniei de !roducie 3nainte ca toat aceast !oveste s devin

!ublic" A!oi alt acu# c ar 4i blocat cel !uin !atru investigaii ale autoritilor americane cu

!rivire la !roblemele a!rute la !edala de acceleraie% anga76nd anchetatorii" tirile negative curg

continuu% !entru c au 4ost st6rnite de7a% 3n !aua mult !rea lung de reacie a 7a!oneilor">???"s4in"ro>articolE02/;>toyotaEaEramasEre!etentaElaEcomunicare"htmlHactionI!rint

$a7oritatea com!aniilor au !lanuri !reventive anti,cri% identi4ic din tim! !roblemele

care ar !utea interveni% 4ormulea o reacie i au oameni cheie !e care se !ot baa" *i!sa de

reacie a celor de la Toyota a 4ost !rivit cu uimire i muli s!ecialiti au 3nvinuit cultura

cor!oratis 7a!one unde scandalul este tratat 3n linite% iar comunicarea se reum la !rile

direct im!licate"

;
http://www.adevarul.ro/media/reconstrui-Toyota-imaginea-brand_0_215378907.htmlhttp://www.sfin.ro/articol_19037/toyota_a_ramas_repetenta_la_comunicare.html?action=printhttp://www.adevarul.ro/media/reconstrui-Toyota-imaginea-brand_0_215378907.htmlhttp://www.sfin.ro/articol_19037/toyota_a_ramas_repetenta_la_comunicare.html?action=print


4/23

Accidentul 3n sine are o im!ortant 3ncrctur imagologic datorit elementelor cu

conotaie emoional care ram6n mult tim! 3n memoria o!iniei !ublice"

'# Eta%a de criz& acut& "

Geclanatorul criei % res!ectiv accidentul din data de .2 august .//2 a avut numeroase

consecine"Toyota a !ltit ece milioane de dolari !entru victimele din accidentul cu automobilul

*e5us" Accidentul de main !etrecut 3n S9A% 3n care !atru membrii i,au !ierdut viaa% a 4ost

cel ce a declanat cam!ania 3n care milioane de maini au 4ost chemate 3n service din caua unor

unor de4ecte de 4abricaie"

JSuma stabilit 3n urma unei 3nelegeri 3n luna se!tembrie a 4ost con4idenial% dar a 4ost

4cut !ublic de avocatul dealerului care a 3nchiriat 4amiliei maina *e5us" Toyota% care nu i,arecunoscut% dar nici nu a negat rs!underea% a !reciat c este deamagit de 4a!tul c suma a

4ost 4cut !ublic deoarece ast4el de 3nelegeri sunt inute con4ideniale cu sco!ul de a !rote7a

4amiliile"< =htt!#>>???"iare"com>toyota>stiri,toyota>toyota,a,dat,0/,milioane,de,dolari,!entru,

victimele,unui,accident,0/)KK))B"

Com!ania a avut de !ierdut !e mai multe !lanuri% !ractic% 3n asta const6nd cria"

Ge asemenea% Toyota a anunat c o s cheme 3n service !este 0%& milioane de maini v6ndute 3n

toat lumea datorit unor de4eciuni la sistemul de 4r6nare i la !om!a de combustibil" Cele mai

multe maini au 4ost v6ndute 3n S9A i La!onia" 1n S9A sunt chemate 3n service modelele

Avalon din .//& i .//)% Mighlander din !erioada .//K,.//)% *e5us R;;/% *e5us (S;//%

+S.&/ i +S;&/" Pro!rietarii lor vor 4i anunai ce trebuie s 4ac" Ce este de !us la 3ndoial este

4a!tul c Toyota a 4acut anunul du! ce ece milioane de maini au 4ost rechemate din caua

unor !robleme la sistemul de control al motorului" Au 4ost 0K eta!e de rechemare% iar

constructorul auto a avut mult de su4erit at6t 3n ceea ce !rivete imaginea brandului% care a 4ost

de4imat i !us la 3ndoial at6t de clieni cat si de !otenialii clieni% iar !e de alt !arte !e !lan

4inanciar" =htt!#>>???"iare"com>toyota>stiri,toyota>toyota,recheama,0,&,milioane,de,masini,

din,caua,4ranelor,0/&/0&. B

1n tim!ul acestei crie au intervenit ali actori sociali% instane de control% de e5em!lu

guvernul American care a dat 3n 7udecat3 com!ania" Toyota a !ierdut 8statutul< de surs o4icial%

credibil i veridic"

K
http://www.ziare.com/toyota/stiri-toyota/toyota-a-dat-10-milioane-de-dolari-pentru-victimele-unui-accident-1064466http://www.ziare.com/toyota/stiri-toyota/toyota-a-dat-10-milioane-de-dolari-pentru-victimele-unui-accident-1064466http://www.ziare.com/toyota/stiri-toyota/toyota-a-dat-10-milioane-de-dolari-pentru-victimele-unui-accident-1064466http://www.ziare.com/toyota/stiri-toyota/toyota-a-dat-10-milioane-de-dolari-pentru-victimele-unui-accident-1064466


5/23

$ass,media a orientat !erce!ia o!iniei !ublice 3ntr,un sens negativ% dun6nd imaginii"

Pentru c Toyota nu a avut un !lan de cri sau o reacie 3nsemnat% a !redominat di4uarea

in4ormaiilor surselor alternative% 3n detrimentul celor o4iciale" Aceast situaie a !relungit i agravat

situaia de cri"

c# Eta%a cronic& a crizei "

1n aceast !erioad% vonurile i s!eculaiile au continuat% organiaia nu a reuit s creee o

strategie de comunicare e4icient !entru a sto!a atacurile mediatice i !entru a c6tiga susinerea

o!iniei !ublice" Ge asemenea a avut loc !l6ngere 3n 7ustiie% de unde o4icialii ni!oni au ieit 3n

!ierdere din !unct de vedere 4inanciar" (uvernul american a dat 3n 7udecat constructorul auto"Toyota a !ltit o amenda record de 0)%K milioane de dolari" Autoritile americane s,au artat

mulumite c Toyota a 4ost de acord s !lteasc o asemenea amend "

Toyota $otor Cor!oration 3nc se lu!t !entru re4acerea imaginii !ro!rii% du! ce a trecut

!rin cea mai dramatic cri de imagine din istoria sa" Cria de imagine cost com!ania

milioane de dolari 3n ceea ce !rivesc re!araiile" JToyota estimea c !ierderile vor atinge .

miliarde de dolari 3n costuri alocate re!araiilor i din scderea v6nrilor% !otrivit --C">???"revistabi"ro>cria,din,interiorul,criei,.K"htmlB

Toyota a 3nregistrat v6nri de 02&%0 miliarde de dolari 3n ;0 martie .//2% iar cu un an

mai t6riu 3nregistra 02/%& miliarde de dolari"

d# Terminarea crizei ( eta%a %ost)criz& *"

Cum a rs!uns Toyota # Toyota a trimis echi!a de PR !entru a 3ncerca s o!reasc

scandalul mediatic"$anagementul de to! a 4ost inviibil 3n !rima 4a a criei% deterior6nd imai mult imaginea com!aniei" Rs!unsul Toyota a 4ost lent% iar reultatele devastatoare" A

re!reentat un semnal de alarm !entru com!anie% care a reuit s 3ndre!te greeala 3n lunile ce

au urmat acestui deastru"

&
http://www.revistabiz.ro/criza-din-interiorul-crizei-248.htmlhttp://www.revistabiz.ro/criza-din-interiorul-crizei-248.html


6/23

Com!ania a euat 3n 4aa iniial a managementului de cri% iar acest lucru 4ace caul

Toyota intrigant" Toyota a o4erit garanie e5tins i s,a concentrate !e mar@eting% sco6nd 3n

eviden tradiia brandului i reasigur6nd !ublicul de sigurana mainilor"

Reclamele din urmtoarele luni au 4ost deosebit de sincere% art6nd dedicarea com!aniei

3n reolvarea !roblemei" :5ecutivii Toyota% 3n s!ecial cei din S9A% au devenit mai

viibili% 3n tim!ul investigaiilor discut6nd cu !resa"

Reultatul este acela c brandul Toyota i,a scos 3n eviden reistena 3n tim! i re!utaia

cldit de,a lungul a decenii de !er4orman" Com!ania s,a 4olosit de aceste as!ecte% art6nd c

acest deastru a 4ost doar o greeal ne4ericit% iar acest lucru a 4uncionat"

II#

$ATICULAIT+ I ALE ETA$ELO CI!EI

,#olul %rinci%alelor e-enimente .n e-olu ia crizei

CA*:NGAR9* R:CA**,9*9+ T'O'TA

$omentul cel mai im!ortant 3n declan area criei imaginii Toyota 3l re!reint data de . august

.//2 , 3n aceast dat s,a realiat o 3nregistrare tele4onic a a!elului !asagerilor din *e5usul

care nu a mai !utut 4i controlat =Chris *astrella% a4lat !e bancheta din s!ate a mainii condus de

cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@ SaylorB"

.& noiembrie .//2 multina ionala anun rechemarea 3n service,urile din S9A a !este K

milioane de masini din caua covora elor care !ot a!asa involuntar !e !edala de accelera ie"

. noiembrie , !rimele managerilor Toyota sunt tiate cu ./Q din caua celui mai mare recall

din istoria 7a!oneilor"

. decembrie , Toyota China anun c va rechema 3n service K;"/// de masini din caua unor

scurgeri de ulei"

)


7/23

.. ianuarie ./0/ , Recall,ul din S9A se e5tinde cu alte ."; milioane de ma ini" Ge aceast dat%

!roblemele se regasesc la nivelul !edalei de accelera ie% care ar !utea ramane cu!lat du! ce

o4erul ia !iciorul de !e aceasta"

.K ianuarie , Presa 7a!onea anun c recall,ul din S9A s,ar !utea e5tinde i 3n :uro!a" Se

vorbe te de dou milioane de unit i a4ectate"

. ianuarie , Toyota ia o deciie 4r !recedent la acest nivel# o!re te v6narea modelelor cu

!robleme din S9A" '!t ma ini ies din sho?room,urile ni!onilor" Produc ia uinelor americane

Toyota va 4i o!rit i ea tim! de o s!tm6na% 3ntre 0 si 4ebruarie"

. ianuarie , Recall,ul legat de covora ele cu !robleme este e5tins la 3nca 0"0 milioane de unit i 3n S9A" (eneral $otors anun c 4iecare client Toyota care va cum!ra o ma in a gru!ului

american !rime te discount de 0/// de dolari"

. ianuarie , Toyota anun o4icial c recall,ul se va e5tinde i 3n :uro!a" Nu se cunoa te

numrul unit ilor a4ectate"

. ianuarie , Recall,urile legate de !roblemele la !edala de accelera ie se e5tind i 3n China" &"/// de clien i ai mrcii vor 4i chema i 3n service 3n statul asiatic" 1n vior# modelul RAK"

. ianuarie , Ford anunta ca modelul utilitar Transit Classic !rodus 3n China este i el a4ectat de

!roblema !edalierului% !edala de accelera ie 4iind !rodus de acela i 4urnior american# CTS

Cor!"

.2 ianuarie , Toyota anun o4icial numrul de ma ini a4ectate de recall,ul euro!ean# 0"

milioane" 1n recall sunt incluse modelele Auris% Aygo% Avensis% Corolla% i% RAK% erso i

Oaris"


8/23

0 4ebruarie , (ru!ul PSA Peugeot,Citroen anun c va chema 3n service 2"/// de e5em!lare

C0 i 0/ a4ectate de recall,ul 3n care este im!licat Toyota Aygo" Cele trei modele sunt !roduse

!e aceea i !lat4orm"

0 4ebruarie , Toyota $otor :uro!e con4irm !lanul de recall !entru solu ionarea eventualelor

de4ec iuni la !edala de accelera ie a o!t modele ce vor 4ace obiectul ac iunii de rechemare 3n

service" Primul trans!ort cu !iese de schimb necesare remedierii acestei !robleme la anumite

vehicule avea s soseasc 3n :uro!a 3ntr,o s!tm6n" 1n !aralel% clien ii a4ecta i de aceast

cam!anie vor 4i contacta i individual"

0 4ebruarie , Toyota 9SA anun c a devoltat o solu ie !entru !roblema legat de !edala de

accelera ie" Gealerii din S9A inte ionau s reolve !roblemele 3ntr,o s!tm6n"

. 4ebruarie , Recall,ul legat de !edala de accelera ie se e5tinde 3n 'rientul $i7lociu% America

*atin i A4rica" 1n vior erau 0/"/// de ma ini v6ndute 3ntre .//& i ./0/"

; 4ebruarie , '4icialii Toyota i oamenii din (uvernele La!oniei i Statelor 9nite au anun at c

investighea o !osibil !roblem a!rut la nivelul !edalei de 4r6n a hibridului Prius"

0// de clien i americani au de!us !l6ngeri legate de 4unc ionarea de4ectuoas a 4r6nelor lui Prius% 3n tim! ce o4icialit ile 7a!onee au anun at i ele c de clien i s,au !l6ns de aceea i

!roblem"

K 4ebruarie '4icialii Toyota au recunoscut 3ntr,o con4erin de !res din La!onia !roblema

e5istent la 4r6nele modelului Prius semnalat cu o i 3n urm de o4icialii guvernelor 7a!onee i

american" Anun ul vine 3n urma !l6ngerilor venite din r6ndul clien ilor care semnalea

!robleme de 4abrica ie !e care Toyota le recunoa te i !romite c va aduce in4orma ii noi legate

de acest ca"

Miroyu@i Oo@ohama% Girectorul de $ar@eting al Toyota% a declarat 3n aceast circumstan #

JAm redesenat sistemul ABS (pachetul care mpiedica blocarea ro ilor la frnare) pentru noua

genera ie Prius ncepand din luna ianuarie i vom anun a n scurt timp pa ii pe care trebuie

s-i urmeze clien ii ma i-nilor care dea se afl pe strzi! "a producator auto# vom lua anumite


9/23

msuri pentru a le e$plica clien ilor nostri problema i studiem n aceste momente acest subiect!

%om face un anun oficial n scurt timp


10/23

/# olul i im%licarea structurilor

Structurile organiaiei ce activea 3n !recri continu sa e5iste !e 3ntreaga !erioad a

des4 urrii criei% !6n 3n momentul c6nd !roblemele !ar s dis!ar i com!ania reu e te s

4ac !a i semni4icativi !entru re4acerea imaginii anterioare !erioadei !roblematice !rin care a

trecut" Structurile care ne interesea 3n mod s!ecial !entru acest ca sunt structura de !roducie

i structura comunica ional% ambele trec6nd !rin schimbri bru te i ma7ore 3n !erioada dintre

anii .//2,./0/"

1n ceea ce !riveste !artea de !roduc ie% Toyota $otor Cor!oration este cunoscut dre!t

unul din cei trei mari !roductori asiatici de autovehicule care concurea !roductorii americani

!e !ia a mondial"

Cria de imagine 4r !recedent 3n care a intrat 3n anul .//2 a adus !entru !roductorulde ma ini Toyota scderea v6nrilor cu %Q i a scos la iveal slbiciuni interne care din li!sa

unui PR e4icient au accentut scandalul creat 3n 7urul acesteia"

Totu i% 3n ciuda rechemrii a !este 0/ milioane de vehicule% din caua !roblemelor

tehnice% Toyota% 3m!reun cu subsidiarele sale Gaihatsu si Mino% au ra!ortat o !roduc ie de

)/"&;K de vehicule 3n martie ./0/% mai mare cu / Q 4a de aceea i lun a anului !recedent"

Cea mai mare cre tere a avut,o !roduc ia de S9,uri i camionete"

'4erit ca o solu ie !entru a!lanarea scandalului% 3n 3ncercarea de a lini ti clien ii%

com!ania a anun at c toate modelele noi vor urma s 4ie echi!ate cu un dis!oitiv adi ional

!entru sistemul de 4r6nare% ast4el 3ncat dac o4erul a!as simultan accelera ia i 4r6na% motorul

s se o!reasc automat"

$ici modi4icri !entru a grbi ie irea din cri i evitarea re!etrii acesteia s,au anun at

i 3n ceea ce !rive te managementul com!aniei" Toyota a mai s!us c va numi c6te un director

de calitate !entru 4iecare mare regiune geogra4ic i va 4orma i un comitet care s analiee mai

e4icient !roblemele de calitate semnalate de clien i"

1n .//2 i ./0/ Toyota a 4ost inta mass,media din caua seriei de accidente soldate cu

mor i i rni i% !rovocate de accelerarea involuntara sau !lcu ele de 4r6n care reac ionau mai

greu" Conducerea com!aniei nu a avut !rea multe o! iuni# 4ie s se resemnee de !e urma

acestor erori% 4ie s 4oloseasc strategii de comunicare !entru a !utea recu!era de !e urma criei"

0/


11/23

1n ceea ce !rive te !artea comunica ional% res!ectiv cealalt latur e5trem de im!ortant

!entru Toyota a4lat 3n !lin cri% de alt4el i cea mai mare su4erit vreodat% aceasta dovede te

e5istenta unui PR de4ectuos care 3n loc s a7ute la reabilitarea imaginii mai mult 3l trage 3n 7os"

9n e5em!lu concludent este o4erit 3n luna 4ebruarie a anului ./0/ c6nd A@io Toyoda%

!re edintele Toyota% a st6rnit uimirea tuturor atunci c6nd% la s46r itul unei con4erin e de !res 3n

care i,a cerut scue !entru !roblemele tehnice ale automobilelor com!aniei% a !lecat voios la

volanul unui bolid marca Audi" Probabil consilierii de imagine ai com!aniei au omis s,i s!un

c% oric6t de mult sim!atie ar !utea crea o abordare umila i onesta% e o greseala enorm dc

nici mcar 3n ast4el de momente nu 4aci un e4ort !ersonal !entru restabilirea 3ncrederii 3n brandul

!e care 3l vini"

Aici intervin cu o in4luen semn4icativ i mi7loacele de comunicare 3n masa care nu 4ac

altceva dec6t s !un totul 3ntr,o lumin i mai sumbr"

1n acest sens% !utem s!une c !rimul anun dat 3n S9A re4eritor la recall,ul ma inilor

marca Toyota% din caua 4a!tului c !edala se !utea bloca 3n covora ul de !e !odea% nu a treit

sus!iciuni 3n r6ndul !resei" Nu se con4runtau cu un ca unicat i nici nu !rea s 4ie de o

asemenea am!loare% cum s,a dovedit ulterior" Nu a trecut mult tim! i s,au adugat c6teva

milioane de ma ini rechemate reclam6nd aceea i !roblem"

Ge i s,a dovedit a 4i o gre eal de design a unui 4urnior% !entru c remediul nu 4ost

anun at 3n tim! util% tim!ul a 4ost mai mult dec6t su4icient !entru s!ecula ii i de7a se creau condi iile unui deastru mediatic"

tirile negative nu s,au o!rit 3n acest !unct !entru i 3n 4oarte !u in tim! au ie it la

iveal cele !este .// de !l6ngeri din S9A i La!onia 3n legatur cu 4r6nele noii genera ii a

hibridului Prius"

Ge !arc nu erau de a7uns a!recierile negative de7a 4ormate% com!ania a !us ga !e 4oc

cu s4aturile adresate o4erilor care bnuiau ca vehiculul are o !roblem" Conductorii erau

s4tui i s a!ese cu ambele !icioare !e 4r6n sau la Prius s a!ese cu insisten 4iindc ma ina se

va o!ri 3ntr,un 4inal" Ge dragul s!ectacolului !resa a scos 3n eviden e5act aceste s4aturi ie ite

din comun% cre6nd 4alsa im!resie c acestea sunt !rinci!alele s4aturi"

Totu i trebuie remarcat c un lucru e5trem de e4icient l,a constituit recunoa terea vinei

i demararea demersurilor de remediere a !roblemelor a!arute at6t la nivel ambreia7ului% c6t i la

sistemul de 4r6nare"

00


12/23

1n acest sens% Toyota a anun at ini ierea unei cam!anii de rechemare 3n service a

modelelor v6ndute !e !ia a din :uro!a% dar i o anali 3n ceea ce !rive te numarul i modelele

autovehiculelor Toyota !oten ial a4ectate de aceast cam!anie" Getaliile ac iunilor corective i

!rocedurile de im!lementare urmau a 4i vor 4i comunicate direct clien ilor care conduc

autovehicule !osibil a 4i a4ectate de aceasta cam!anie"

A@io Toyoda% e4ul com!aniei a subliniat 3ntr,o con4erin la To@yo c Toyota nu a

ascuns o!iniei !ublice de4ectele desco!erite la ma ini% adug6nd 4a!tul c reac ia com!aniei a

4ost una destul de ra!id% cu at6t mai mult cu c6t este vorba de rechemri" Se4ul Toyota a

anun at i absen a din 4a a Congresului American la audierea din .K 4ebruarie% 3n schimb% 3n

locul acestuia 4iind trimi i managerii Toyota din America de Nord care D sunt e$trem de bine

califica i nct s poat rspunde ntrebrilor i ngriorrilor "ongresulu iD% a mai s!us

Toyoda"Cu toate acestea% autoritatile americane din domeniul sigurantei auto au re!ro at Toyota

c a reac ionat greu i a declan at tariu recall,urile"

0# olul actorilor i conte1tual .n care ac ioneaz&

Princi!alii actori sociali !reeni 3n aceast cri mediatic sunt#, actori de gradul + =im!licai directB# Toyota (rou!

, actori de gradul ++ =s!ri7initori ai actorilor de gradul +B# CTS Cor! com!ania 4urnioare

, actori de gradul +++ =im!licai indirectB# conducatorii autovehiculelor care au semnalat

!robleme tehnice ale ma inilor

, mediatori# mass,media =ageniile de !res% televiiunile% !ublicaiileB

, actori de gradul + =cu interese 3n organiaieB# rudele victimelor% (eneral $otors S9A

, actori de gradul =de conte5tB# Congresului American% com!ania de monitoriare Fitch%

S$-C Research Centre% SatchiUSatchi Rom6nia% (ru!ul american A*(% $oodyVs% $iuno

Credit Advisory"

Toyota (rou! este !rinci!alul actor im!licat 3n aceast cri mediatic care a degenerat

3ntr,o cri de imagine a 4irmei"

0.


13/23

Punerea la 3ndoial a 4iabilit ii automobilelor i accidentul !rodus 3n .//2 au dus la

declan area unui scandal ce a avut urmri !entru imaginea Toyota (rou!" Chiar dac 4iliala

american a Toyota a reac ionat !ublic imediat du! !rimele valuri de reclama ii% centrala din

La!onia a avut nevoie de dou s!tmani !entru a 4ace !rimele declara ii !ublice" Ge multe ori

in4orma iile comunicate au 4ost con4ue sau negau ceea ce comunicaser de7a subsidiarele din

alte state"

1n !lus% a a cum au subliniat criticii com!aniei din S9A% dar i din La!onia% Toyota a

!re4erat s anun e rechemrile 3n tran e mici de autoturisme% de i tia de mult tim! c !roblema

sistemului de accelera ie a4ectea un numr mare de autoturisme" Ade! ii economiei globale de

ti! liberal sus in ca !roblema de4ectelor de 4abricatie a 4ost generat de curentele de management

ti!ice climatului de a4aceri tradi ional 7a!one# conducere e5clusiv ni!on% absen a unui lider

!uternic% generat de cultura consensului% o!acitate i 3ncetineala reac iilor"

*a 4el de !uternic im!lica i 3n scandal au 4ost i 4urniorii Toyota" Succesul !e care

Toyota 3l are 3ns 3n ceea ce !riveste rela ia cu ace tia se baea !e K !rinci!ii# tratarea tuturor

4urniorilor 3n mod egal% accentul este !us !e crearea unei rela ii !e termen lung %crearea de ti!

Jin,house< i asumarea res!onsabilit ii 4a de cre terea i devoltarea 4urniorilor"

Rela iile stabilite de 4irma Toyota cu 4urniorii si im!lic o gam com!le5 de as!ecte#

se astea!t ca 4iecare material s cores!und standardelor calit ii% iar 4iecare detaliu s a7ung

4i5 la tim!ul !romis i la locul !restabilit% 4iecare muncitor trebuie s lucree !roductiv i 4iecare ma in trebuie s lucree con4orm !lanului% 4r de4ec iuni" $anagerii investesc o enorm

cantitate de energie 3n identi4icarea i solu ionarea !roblemelor de !roduc ie ce au a!rut odat

cu iscarea scandalului !entru a o4eri clien ilor 3n cel mai scurt tim! !roduse viibil 3mbunt i e

i cu siguran a nere!etrii !roblemei din .//2"

*a 4el de im!ortan i% 3ns 3n mod deosebit 3n declan area criei i nu 3n des4 urarea ei

au 4ost si !asagerii care au 3nregistrat a!elul din . august .//2" Chris *astrella% a4lat !e

bancheta din s!ate a mainii condus de cumnatul su% o4ierul de !oliie rutier $ar@ Saylor

sunase la serviciile de urgen !entru a anuna c !edala de acceleraie a limuinei *e5us se

blocase la !odea% iar 4r6nele nu mai 4uncionau" 1n cele din urm% maina a lovit o camionet i s,

a rsturnat !e c6m!% 3n a!ro!iere de San Giego% Cali4ornia" Cei doi brbai% alturi de soia i

4iica lui Saylor au murit !e loc"

0;


14/23

Gu! acest incident au urmat alte semnalri de acela i gen i !entru ca marea

!roducatoare Toyota s intre 3n cri nu a 4ost dec6t un !as% !us cu mare aten ie de mass media

care a 3ntrit orice s!ecula ie ivit !e acest subiect% al accidentelor cauate de !robleme ale

ambreiau7ului i mai a!oi la sistemul de 4r6nare"

i actorii conte5tuali de cele mai multe ori au in4luen e decisive 3n crearea unei imaginii%

mai ales atunci c6nd este vorba des!re o mare cum!anie cun este Toyota" 1n acest sens amintim

di4eritele insitu ii si autorit i care nu au eitat s 4ormulee !reri !rivitoare la situa ia cu care

se con4runta marea !roductoare de autovehicule" J&maginea 'oota a sczut destul de mult

deoarece recall-urile au afectat reputa ia companiei n ceea ce prive te calitatea produselor

sale! Strategia 'oota viza cre terea cotei de pia din SA din cauza problemelor *eneral

+otors i "hrsler! Acum# din cauza acestor recall-uri i a suspendrii vnzrilor unor modele#

eforturile de cre tere au fost terse D% a declarat Shigeru $atsumura% analist al S$-C ResearchCentre"

Com!ania de monitoriare Fitch a anun at reanaliarea situa ia ratingului DA,PlusD =al

cincilea nivel din .. !osibileB !e termen lung !e care il de inea Toyota 3n acest moment%

semnalele indic6nd o reviuire 3n 7os a cali4icativului" DRecall,urile re!etate i 3nchiderea

v6nrilor i a !roduc iei au aruncat o lumin negativ !e re!uta ia 3nalt a calit ii Toyota%

chiar 3n momentul 3n are com!ania 7a!one a reu it s ias din cria economic care a a4ectat

industriaD% a declarat analistul Fitch Leong $in Pa@"(ru!ul american A*(% care se ocu! cu analia valoarii reiduale a automobilelor a4late

3n circulaie a !rognoat o scdere cu cinci !rocente a !erce!iei !rivind calitatea mainilor

Toyota 3n urmtorii trei ani du! 4inaliarea criei% iar studiul L"G Po?er al celor mai de

3ncredere maini a !lasat *e5us i Toyota !e locurile trei i !atru% din ; de mrci" 8-randul

ni!on este a4ectat acum i din caua ate!trilor create 3n 7urul suD% s!une Radu Florescu%

4ondatorul i Girectorul (eneral al gru!ului de comunicare SatchiUSatchi Rom6nia"

Nici adversarii Toyota nu stau cu m6inile 3n s6n i 3ncearc s !ro4ite la ma5imum de

!roblemele 7a!oneilor" Ast4el% (eneral $otors a anun at 3n . ianuarie ./0/ c le va acorda

!osesorilor de modele Toyota un discount de 0/// de dolari dac ace tia vor hotr3 s 3 i

cum!ere un model al gru!ul american !n la s46r itul lunii 4ebruarie"

0K


15/23

D,ealerii primesc o mul ime de ntrebri din partea unor clien i care i-au e$primat

ndoielile asupra modelelor 'oota! %rem s profitm de acest interes al publicului D% a declarat

!entru AFP un !urttor de cuv6nt (eneral $otors S9A"

1n a!rilie ./0/ $oodyVs a retrogradat ratingul de credit al Toyota $otor Cor! la DAa.D%

de la DAa0D% cu !ers!ectiv negativ% antici!6nd c !ro4itul constructorului auto 7a!one va

ramane la un nivel redus !6n cel mai devreme 3n anul ./0." J$odi4icarea ratingului re4lect

nivelul evident redus al !ro4itabilit ii Toyota% care ne a te!tm s continue !entru o lung

!erioad de tim!" 1n !lus% di4icult ile legate de calitatea !roduselor i de rechemri ,

concentrate 3n mare msur 3n Statele 9nite , au creat incertitudine semni4icativ 3n !rivin a

ca!acit ii gru!ului de a men ine !uterea !oliticii de !re uri% !e care a ob inut,o istoric asu!ra

rivalilor


16/23

: 4oarte !osibil ca cei de la Toyota s nu 4i tiut c !roblemele sunt a a de mari i c se

va a7unge la ter4elirea 3ntr,un mod 4r !recedent a imaginii mrcii" Com!aniile nu !ot de ine 3n

totalitate controlul situa iei% 3ns de la o marc !recum Toyota , care se 4le te cu 4iabilitatea

ma inilor sale , se a te!ta mult mai mult" Nu s aib milioane de ma ini chemate la veri4icri%

nu s e5iste 4urniori care livrea com!onente cu !robleme% nu 3n caul unei com!anii la care

controlul calit ii este strict"

Com!ania Toyota este un lider mondial 3n cercetarea i devoltarea tehnologiilor

avansate !entru industria auto" Toyota devolt rs!unsuri inteligente la !rovocrile ridicate de

industria auto 3n !reent% asumandu, i 3n acela i tim! re!onsabilitatea !entru genera iile

urmtoare" Aceasta este motiva ia Toyota 3ntrit i de reultatele e5ce! ionale ale vehiculelor

Toyota 3n testele de siguran :uro NCAP"

Siguran a este o !rioritate !entru Toyota" Sistemele avansate de direc ie% 4r6nare% sus!ensie i control al trac iunii a7ut la !strarea controlului ma inii" 1n !lus% 4iecare model

Toyota este !roiectat cu o aten ie ma5im 3n ceea ce !rive te siguran a% 4olosind simulri

avansate !e com!uter i teste de im!act" Caroseria i sa iul sunt !roiectate ast4el 3nc6t s

absoarb energia dega7at de im!act i s o4ere o ma5im !rotec ie ocu!an ilor ma inii% !e

l6ng sistemul de !rotec ie cu airbag,uri SRS =Sistem de Re inere Su!limentarB 4olosit"

1n ciuda acestui !rinci!iu care !rimea !entru cea care a ocu!at locul . 3n r6ndul

4urniorilor de autovehicule% cria de imagine cea mai grava semnalat vreodata 3n aceastindustrie a !ornit tocmai de la sesiarea unor de4ec iuni tehnice ale ambreia7ului i sistemului de

4r6nare"

: greu de creut c ni!onii au sacri4icat calitatea 3n 4avoarea cantit ii i a e5tinderii !e

tot mai multe !ie e" Toyota nu ar 4i riscat 3n mod deliberat s renun e la standardele de calitate i

s ri te ast4el cderea 3n derioriu"

0)


17/23

III

OLUL I IM$LICAEA MA66 MEDIA

1n 4aa !ost,cri% organiaia 3i reia activitile obinuite" Gei cria nu mai re!reint!reocu!area esenial a managementului% ea necesit 3nc atenie" +n !rimul r6nd% managerii

!romit 3n momentul criei s 4urniee in4ormaii adiionale% i trebuie s se in de cuv6nt% alt4el

vor !ierde 3ncrederea !ublicurilor care solicit acele in4ormaii" 1n al doilea r6nd% organiaia

trebuie s in4ormee sta@eholderii des!re eta!ele !rocesului de recu!erare organiaional%

des!re msurile corective luate i>sau des!re investigaiile 3ntre!rinse !entru a a4la ce anume a

declanat cria"Comunicarea de 4ollo?,u! va de!inde aadar de cantitatea in4ormaiilor !romise

3n tim!ul criei i de durata !rocesului de recu!erare"

Reconstrucia imaginii brandului Toyota s,a 4cut 3mbin6nd elemente din cultura

organiaional occidental cu cea oriental , garantarea calitii de ctre NASA i utiliarea

?eb"."/"

,# 6%eciali3tii de la NA6A au in-estigat 3i ei %resu%usa %ro'lem&7 iar concluzia a 5ost

c& To8ota nu se 5ace -ino-at& de nimic# $rin urmare7 .ncrederea clien4ilor .n ma3inile

9a%oneze re-ine %uternic# $ai e5act% investigaia s!ecialitilor de la NASA cu !rivire la

de4eciunile electronice res!onsabile de accelerarea neintenionat a mainilor Toyota are un

rs!uns# nu e5ist !robleme" Cu alte cuvinte% To8ota a 5ost e1onerat&7 %e cale o5icial&7 deacuaiile con4orm crora incidentele cu D!edala !roblemD ar 4i 4ost cauate de !robleme de

!roiectare"

$ai mult% s%eciali3tii NA6A au desco%erit7 %ractic7 acelea3i lucruri %e care

in-estigatorii To8ota7 dar 3i cei ai N:T6A7 le)au e1%us %u'licului# Cele mai 4recvente caue

!entru accelerarea DinvoluntarD a mainilor au 4ost blocarea !edalei din caua lichidelor vrsate

de ocu!anii mainii sau a altor obiecte sc!ate de acetia !e 7os% 4olosirea unor covorae

necon4orme =care au dus la blocarea !edaleiB sau% !ur i sim!lu% 4actorul uman =unii o4eri aua!sat acceleraia% cre6nd c e 4r6naB"

Gu! rechemri de miliioane de maini% sute de !rocese intentate de clieni i miliarde de

dolari cheltuii% Toyota este re!us 3n dre!turi" *a doar c6teva ile du! reultatele anchetei

NASA% com!ania Oou(ov>-randinde5 a artat c 5irma 9a%onez& 'ene5iciaz& de o cre3tere

e1%lozi-& a imaginii"

0


18/23

Cu alte cuvinte% 3ncrederea oamenilor 3n com!ania Toyota intr din nou !e trendul

ascendent% s!ecialitii a4irm6nd c ;re%ararea; imaginii 5irmei 9a%oneze este mai ra%id&

dec


19/23

To8ota Con-ersations, un !ortal unde in4orma ile des!re ca erau discutate 3n tim! real

Comunitate e1tern& de 5orumuricare a sus inut caul#

toyotao?nersclub"com4orumtoyota"com

toyotanation"com

Digg

:chi!a de social media de la Toyota a 4olosit ins!irat Gigg ca instrument !entru a,i

comunica mesa7ul =Gigg avea mult mai mare in4luenta in social media dec6t acum 3n .//2% site,

ul avrea Ko milioane de viitatori unici !e lunB"

Pe 4ebruarie ./0/% Lim *ent% !reedinte !e v6nri la Toyota !entru America de Nord%

!artici! la un Gigg Gialogg% 3ntr,un interviu de . de minute !rin care se adresa maselor de

oameni interesai de subiect" 1n cadrul interviului% Lim *ent ras!undea la 3ntrebrile 4anilor care

!rimeau cele mai multe voturi" Tactica cu interviurile !e Gigg Gialogg a 4ost re!etat 3n lunile

iulie i august ./0/"

Reultate#

1ntr,o s!tm6n% Gialogg a !rimit 0%. milioane de viualiri"

Au 4ost 4ormulate ;.// de 3ntrebri"

-randul a reuit s demonstree c este trans!arent"

02


20/23

Perce! ia consumatorilor asu!ra brandului a a7uns la un nivel mediu% nici !oitiv% dar nici

negativ =con4orm Oou(ovXs -rand+nde5B"

+n ultima cercetare a celor de la Oou(ovXs -rand+nde5% Toyota se a4la !e locul doi du!a

Monda ca nivel de !erce!ie !oitiv asu!ra brandului"

Concluzii

Cultura 7a!one cor!orativ sublinia% 3n general% armonie i tinde s se evite abordarea

!roblemelor !ublic% !re4er6nd s le gestionee 3n s!atele scenei" :4orturile de luarea deciiilor i

de reolvare a !roblemelor din 4irmele 7a!onee se baea adesea !e mai multe !rocese

consensuale s!re deosebire de directivele de la to! management occidentale"

1n !lus% organiaiile 7a!onee au% 3n general% o abordare di4erit a relaiilor !ublice%

tin6nd s,i concentree e4orturile mai mult !e liderii de o!inie dec6t asu!ra !ublicului larg"

9nele ra!oarte sugerea c Toyota i,a concentrat e4orturile de PR 3n Congresul S9A% mai

degrab dec6t !ublicului general ca !ublicul !rimar"

:5ist i un !recedent 3n acest ca% 3n 022 3n urma !l6ngerilor la adresa a &"/// de

automobile Audi% (uvernul a cerut un studiu% care a relevat 4a!tul c o4erii americani au

3ncurcat !edalele 3n caul accidentelor" :5ist i !remisa c aceste Dcutii negreD a4late 3n stadiul

de !rototi!% montate de Ge!artamentul de Trans!ort s,ar !utea s nu 3nregistree e5act ce trebuie

i de aici reultatele 3n contradictoriu cu reclamaiile o4erilor"1n caul de 4a% Toyota a retras de !e !iaa % milioane de maini cu de4ecte de

siguran" Printre acestea e5istau i m6ini cu !robleme la acceleraie% care au cauat accidente

mortale" +m!licit% com!ania a 3nce!ut s ocu!e o !oiie 4runta 3n discuiile de !e T?itter sau

(oogle% 4iind asociat de cele mai multe ori cu comentarii negative"

DA fost o voluptate a canalelor americane de 0tiri n a prezenta acest demers al 'oota

ca pe o catastrofa ce va afecta brandul! / o chestiune de vanitate fa1 de cea mai bine vandut

ma0in din lume# dar 0i media s-au pliat pe starea 0i percep1ia consumatorilor! A fost o criza# e

drept# dar s-a trecut cu meticulozitate aponez peste ea2 %

=htt!#>>???"businessmagain"ro>media,mar@eting>toyota,si,rechemarile,de,masini,sau,cum,

comunici,cand,treci,!rintr,o,cria,de,imagine,)/;20;B este de !rere $ihaela Nicola% C:' al

The (rou!"

./
http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/toyota-si-rechemarile-de-masini-sau-cum-comunici-cand-treci-printr-o-criza-de-imagine-603913http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/toyota-si-rechemarile-de-masini-sau-cum-comunici-cand-treci-printr-o-criza-de-imagine-603913http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/toyota-si-rechemarile-de-masini-sau-cum-comunici-cand-treci-printr-o-criza-de-imagine-603913http://www.businessmagazin.ro/media-marketing/toyota-si-rechemarile-de-masini-sau-cum-comunici-cand-treci-printr-o-criza-de-imagine-603913


21/23

Ge 4a!t% rechemarea unor maini% oric6t de multe% doar !e baa unui !osibil =nici macar

!robabilB de5ect este un gest care %e termen lung -a consolida .ncrederea consumatorilor 3i

-a crea %erce%4ia unei com%anii %reocu%ate de siguran4a clien4ilor 3i cu o a'ordare onest&

a %ro'lemelor"

A3adar7 chiar dac o cri 3nce!e ca un eveniment negativ% un management al criei

e4icient !oate minimalia !agubele i 3n unele cauri !ermite organiaiei s c6tige 4ore

!roas!ete du! cri " Nicio organiaie nu este imun la crie i trebuie s se !regteasc s le

3n4runte" 1n caul Toyota% cria a 4ost de!sit cu succes"

IVCON6ECIN E

Toyota a 3nregistrat o !roduc ie de )/"&;K de vehicule 3n martie ./0/% mai mare cu /

Q 4a de aceea i lun a anului !recedent

Ge i au 4ost semnalate !robleme ce au condus la rechemarea de mai bine de 0/ milioane

de autoturisme 3n service% v6narile din La!onia 3n martie sunt e5!licabile# ma inile au 4ost

comandate cu mai multe luni 3n avans% 3nainte de cria rechemrilor 3n service"

6nrile din martie au 4ost avanta7ate i de com!ara ia cu aceea i !erioad a anului !recedent%

c6nd statisticile au 4ost deosebit de slabe% din caua criei economice mondiale"

D"omparativ cu anul trecut# care a fost att de slab# maoritatea constructorilor au

nregistrat de fapt rezultate buneD% a declarat Tatsuya $iuno% analist 3n cadrul $iuno Credit

Advisory"

Dn .aponia# impactul rechemrilor nu a fost la fel de mare ca n Statele nite sau n

/uropa! Articolele de pres despre 'oota au avut un ton diferit aici! +ul i oameni continu s

cread c americanii au vrut n special s distrug imaginea 'ootaD% a mai s!us $iuno"+storia recall,urilor dovedete 3n mod evident c recunoaterea !ublic a !roblemei 3n

momentul 3n care a!ar !rimele sesiri i semnale de alarm este vital !entru de!irea criei%

iar luarea msurilor !reventive este% 3n 4inal% mult mai !uin costisitoare dec6t o lovitur de

imagine"

.0


22/23

A adar% de i 3n .//2 c6nd cria Toyota lua am!loare i urma s devina cea mai mare 3n

domeniul auto cunoscut vreodat% a7ung6ndu,se 3n ./0/ la un numr de 0/ milioane de ma ini

rechemate 3n servici 3n urma unor !robleme detectate la ambreia7 i sistemul de 4r6nare% 4iind o

lovitura chiar 3n !rinci!iile de ba !e care s,a construit imaginea Toyota% aceasta s,a dovedit a

avea consecin e 3n avanta7ul marii com!anii !roductoare de automobile"

Pe 4ondul criei aten ia a 4ost i mai mult 3ndre!tat asu!ra com!aniei i du!

remedierea !roblemelor aceasta a 3nregistrat v6nari mult !este cele din anul anterior%

dovedindu,se 3n acest 4el c de! irea criei de imagine a atras du! sine 3ntrirea imaginii

Toyota"

..


23/23

=i'liogra5ie

Chiciudean% +on% Yone% aleriu% (estionarea crielor de imagine% -ucureti% Comunicare"ro%

./0/

Surse ?eb#

htt!#>>???"toyota"ro

htt!#>>blogoree"ro>

htt!#>>???"businessmagain"ro

htt!#>>???"business.K"ro

htt!#>>???"!r,romania"ro>

htt!#>>economie"hotne?s"ro

htt!#>>???"adevarul"ro

htt!#>>???"s4in"ro

htt!#>>???"iare"com

htt!#>>???"money"ro

htt!#>>masini"acasa"ro

htt!#>>???"romanialibera"ro

.;
http://www.toyota.ro/http://blogoree.ro/http://www.businessmagazin.ro/http://www.business24.ro/http://www.pr-romania.ro/http://economie.hotnews.ro/http://www.adevarul.ro/http://www.sfin.ro/http://www.ziare.com/http://www.money.ro/http://masini.acasa.ro/http://www.romanialibera.ro/http://www.toyota.ro/http://blogoree.ro/http://www.businessmagazin.ro/http://www.business24.ro/http://www.pr-romania.ro/http://economie.hotnews.ro/http://www.adevarul.ro/http://www.sfin.ro/http://www.ziare.com/http://www.money.ro/http://masini.acasa.ro/http://www.romanialibera.ro/

GCI - Analiza Crizei TOYOTA

Documents

Transcript of GCI - Analiza Crizei TOYOTA