Fundamentarea Economica a Activitatii de Promovare a Produselor Agroalimentare

CUPRINSINTRODUCERE...............................................................................................................4Capitolul 1. PREZENTAREA S.C. RARUL S.A.........5 1.1.Scurt istoric...................................................................................................5 1.2.Caracteristicile generale ale firmei...............................................................7 1.2.1 Statul societii...............................................................................7 1.2.2 Obiectul de activitate.....................................................................8 1.2.3 Structura organizatoric...............................................................10 1.2.4 Structura personalului..................................................................10

1.3. Descrierea pieei S.C. RARUL S.A........................................................11 1.4. Rezultate economico-financiare ale S.C. RARUL S.A..........................14Capitolul 2.PROMOVAREA-COMPONENT DE BAZ A MIXULUI DE MARKETING.............................................................................................20 2.1. Rolul comunicrii n procesul de promovare al produselor......................21 2.1.1. Componentele procesului de comunicare..................................23 2.1.2. Obiectivele politicii de comunicare...........................................27 2.2 Structura activitaii promoionale..............................................................29 2.2.1 Publicitatea i suporturile ei........................................................29 2.2.2 Promovarea vnzrilor................................................................36 2.2.3 Relaiile publice..........................................................................37 2.2.4 Vnzarea personal.....................................................................39 2.2.5 Alte metode de promovare..........................................................40Capitolul 3. POLITICA DE PROMOVARE ADOPTAT DE S.C. RARUL S.A.42 3.1. Misiuni i valori.........................................................................................42 3.1.1. Realizarea analizei SWOT........................................................43 3.2. Publicitatea realizat de S.C. RARUL S.A.............................................45 3.3. Promovarea vnzrilor efectuate de S.C. RARUL S.A..........................46 3.4. Vnzarea personal....................................................................................47Capitolul 4.PROGRAM DE MARKETING PRIVIND POLITICA DE PROMOVARE A S.C. RARUL S.A...........................................................................................................49 4.1. Elaborarea mixului i a bugetului promoional..........................................49

4.1.1. Stabilirea pieei int i a obiectivelor politicii de promovare...50 4.1.2. Conceperea mesajului................................................................51 4.1.3. Selectarea canalelor promoionale.............................................52 4.1.4. Determinarea bugetului promoional.........................................53 4.1.5. Stabilirea mixului promoional..................................................54 4.1.6. Evaluarea rezultatelor i ajustarea mixului................................55 4.2. Perspective de mbuntire a politicii de promovare................................58CONCLUZII I RECOMANDRI...............................................................................60 BIBLIOGRAFIE..............................................................................................................65INTRODUCERE

n vederea derulrii i dezvoltrii unei afaceri de success, orice ntreprindere, indiferent de dimensiunile ei sau domeniul de activitate creia i aparine, are nevoie de un departament de marketing care s pun n aplicare politica de marketing, politic ce trebuie s reflecte cele patru componente ale sale: politica de pre, politica de produs, politica de distribuie i politica de promovare. Varietatea mare a formelor, metodelor, tehnicilor i mijloacelor de promovare este un atu important al acestei componente a marketingului, dar n acelai timp, impune luarea lor n considerare cu mult discernmnt atunci cnd se elaboreaz i se adopt o anumita polic de promovare de ctre o agenie de publicitate sau de departamentul de marketing al unei firme. MIXUL DE PROMOVARE reprezint pincipalul instrument de comunicare cu consumatorii actuali i poteniali, de promovare impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloacele de informare n mas ( ziare, reviste, programe radio si TV ) de ctre o instituie sau un agent economic, indiferent de domeniul de activitate.Intr-un astfel de context, n care totul pare s se nvrt n jurul ideii de promovare, alegerea temei de fa "Fundamentarea economic a activitii de promovare a produselor agroalimentare", ca subiect al tezei de licen apare mai mult dect justificat. Prezenta lucrare cuprinde informaii i idei grupate n patru capitole. Astfel,al doilea capitol(PROMOVAREA COMPONENTA DE BAZ A MIXULUI DE MARKETING) vizeaz aspecte cu caracter teoretic.n cadrul acestora am surprins elemente referitoare la sistemul de comunicaie i rolul acesteia n procesul de promovare,obiectivele politicii de comunicare,structura activitii promoionale. Celelalte trei capitole cuprind studiul de caz la firma S.C. RARUL S.A. Cmpulung Moldovenesc,studiu combinat cu aspecte teoretice:prezentarea general a firmei,politica de promovare adoptat de firm,elaborarea unui mix promoional i perspective de mbuntire a politicii de promovare a firmei pe viitor.CAPITOLUL 1.PREZENTAREA SOCIETII S.C. RARUL S.A.1.1 Scurt istoric Istoricul prelucrrii laptelui n oraul Cmpulung Moldovenesc ar putea prea incomplet fr a ine seama de benefica situare n zon a localitii. Istoricul locurilor consemneaz existena din secolul al XII-lea a unei mici organizri statele romneti. Reputatul istoric Theodor Blan meniona c: "voievodatul cmpulungean a fost primul centru politic al desclectorilor maramureeni, ntemeiat fiind de Drago Vod odat cu Principatul Moldovei". Frumuseea locurilor, iernile relativ blnde i verile rcoroase, bogata i variata flor specific zonei, au fcut ca locuitorii acestor meleaguri s se ocupe din totdeauna, cu precdere, de creterea vitelor. Aceste condiii prielnice au determinat Statul romn s decid n anul 1958 amplasarea n oraul Cmpulung Moldovenesc a Fabricii de Conserve de Lapte Rarul. Fabrica a fost proiectat la timpul respectiv pentru o producie medie anual de 3500 tone lapte praf, 1200 tone unt i 2570 hectolitri lapte de consum i produse proaspete, investiia iniial fiind de 79 milioane lei, din care 34,8 milioane lei utilaje. Probele tehnologice au nceput n luna decembrie 1960, iar la data de 10 ianuarie 1961 a fost obinut prima arj de lapte praf produs pe instalaia NIRO ATOMIZER, importat din Danemarca. Amplasarea unei fabrici n oraul Cmpulung Moldovenesc i specializarea ei n producerea laptelui praf pentru copii s-a dovedit a fi raional prin rezultatele obinute de-a lungul a trei decenii de activitate. Aceste rezultate au fost determinate de o serie de factori favorizani, ntre cei mai importaii fiind: existena unei materii prime (laptele) de o excelent calitate, provenind din zone nc neatinse de morbul polurii contemporane;

bazin lactifer suficient de extins n perimetrul localitilor Cmpulung Moldovenesc, Rdui, Gura Humorului i n zonele adiacente, care poate asigura materia prim la nivelul necesarului; existena unei fore de munc stabile, suficient numeric i corespunztor calificat din punct de vedere profesional. n perioada 1963-1968, fabrica cunoate o nou etap de dezvoltare, prin construirea i/sau punerea n funciune a urmtoarelor obiective importante: depozit frigorific de 150 tone; turn uscare ZTR-300 NEMA (ntre timp scos din funciune); instalaia de produs unt BFA-6 (import R.D.G.). ntre anii 1972-1974 se construiesc dou secii de brnzeturi cu o capacitate de prelucrare de 500hl/zi i se amenajeaz centrele exterioare de prelucrare brnzeturi Moldova-Sulia, Botu, Vatra Moldoviei cu o capacitate de 90 hl/zi. O alt etap important de dezvoltare a fabricii este parcurs ntre anii 1971-1980, care are ca efect un spor de capacitate pentru fabricaia de lapte praf prin punerea n funciune (septembrie 1980) a unui turn de uscare romnesc ADELCO, proiectat de ICPIAF-Cluj Napoca i executat de TEHNOFRIG - Cluj Napoca concomitent cu realizarea halei. n perioada anilor 1985-1986 ntreprinderea parcurge o nou i ultim etap de dezvoltare, constnd n principal din: construirea unui nou corp de fabricaie pentru produse acide i lapte de consum; construirea unei centrale frigorifice cu o putere instalat de 0,7 Gcal/h; extinderea spaiilor destinate producerii untului; montarea unui pasteurizator cu separator de 20.000 l/h; mrirea cu 60.000 litri a capacitii de tamponare a laptelui. Dup anul 1986 ntreprinderea nu a mai beneficiat de investiii importante, singurele surse rmnnd fondurile pentru dotri (pn n anul 1990), amortizarea legal i o parte din profitul net (dup anul 1990). n anul 1994, "Rarul" S.A. a fost privatizat, devenind o societate pe aciuni cu capital integral privat.

1.2. Caracterizarea general a firmei

Ponderea cea mai important n structura patrimoniului societii o dein activele imobilizate (83,3% dintre acestea se remarc n special echipamentele 39,7% precum i cldirile, construciile - 31,1%). Structura patrimoniului societii Tabel nr. 1StructuraPonderea (%)

I Active imobilizate, total:83,3

1. Imobilizri corporale, total din care:83,1

- terenuri12,3

- cldiri i construcii31,1

- echipamente39,7

2. Imobilizri n curs0,2

II Active circulante, total16,7

TOTAL (I + II)100

1.2.1. Statutul societii Denumirea societii este: Societatea Comercial "Rarul" S.A. Cmpulung Moldovenesc; n toate actele, facturile, publicaiile i alte acte permanente la societate, denumirea va fi precedat de cuvintele "societate pe aciuni" sau iniialele "S.A.". Forma juridic: societatea comercial "Rarul" S.A. este persoana juridic romn cu form juridic "societate pe aciuni"; aceasta i desfoar activitatea n conformitate cu legile romne, cu contractul de societate i prezentul statut.

Sediul societii este n Romnia, localitatea Cmpulung Moldovenesc, strada Aeroportului nr.3, judeul Suceava; sediul societii poate fi schimbat n orice localitate din Romnia, pe baza hotrrii generale a acionarilor, cu respectarea prevederilor legale. Societatea poate nfiina sucursale, filiale i reprezentane n alte localiti din ar i de peste hotare. Durata societii este nelimitat.1.2.2. Obiectul de activitateScopul societii este colectarea, industrializarea i comercializarea laptelui i a produselor lactate. Obiectul de activitate al societii este: - Producia agricol:(0121) Creterea bovinelor(0122) Creterea ovinelor, caprinelor(0130) Cultura vegetal i creterea animalelor - Producia industrial(1551) Fabricarea brnzeturilor, lactatelor(1552) Fabricarea ngheatei(1570) Fabricarea produselor pentru hrana animalelor

(1589) Fabricarea altor produse animale

(1599) Fabricarea de buturi nealcoolice - Comer Comer cu ridicata, intermedieri i export-import

(5111) Materii prime agricole, animale vii

(5117) Produse alimentare, buturi

(5119) Produse diverse neincluse n alte categorii

(5121) Cereale, semine, furaje

(5123) Animale vii

(5133) Lactate, ou, uleiuri

(5135) Buturi

(5137) Zaharoase

(5139) Alte produse alimentare

(5156) Alte produse neclasificate(5157) Deeuri, resturi(5170) Alte tipuri de comer cu ridicata (import-export pentru mai multe produse nespecializate) - Comer cu amnuntul:

(5211) Produse alimentare, buturi

(5222) Lactate(5226) Buturi(5228) Alte tipuri de produse alimentare, buturi(5263) Alte tipuri de comer cu amnuntul, care nu se efectueaz prin magazine - Servicii (reparaii auto):(5021) ntreinerea i repararea autovehiculelor - Activiti financiare:(6521) Creditarea prin contract(6522) Alte activiti de creditare(6523) Alte tipuri intermedieri financiare - Hoteluri:(5541) Cafenele, baruri

(5551) Cantine - Transporturi:

(6025) Rutiere de mrfuri - Activiti anexe i auxiliare de transport:(6311) Manipulri(6312) Depozitri - Informatic:(7220) Realizarea de programe(7230) Prelucrare de date(7260) Alte activiti pregtire cadre - Alte activiti:(7411) Activiti juridice(7412) Activiti de contabilitate(7413) Studierea pieei (marketing)(7414) Consulting(7415) Management

(7482) Ambalare(7483) Secretariat, dactilografie, multiplicare, traduceri 1.2.3. Structura organizatoric

Forma de organizare att la nivelul societii ct i la nivelul fabricii permite, n linii mari, o bun funcionalitate i favorizeaz realizarea atributelor conducerii. Vrsta medie a membrilor consiliului de administraie i a principalilor colaboratori ai acestuia (cca. 45 ani), adecvarea specialitii profesionale la poziia ocupat, precum i vechimea n unitate a persoanelor din conducerea societii, constituie bune premise pentru o activitate competent.1.2.4. Structura personalului Analiznd datele din tabelul urmtor putem desprinde urmtoarele aspecte: Structura de personal / total Tabelul nr. 2 Anii 2005 2006 2007

Total personal

din care:

-direct productivi / % din total

personal

-TESA (indirect productiv / % din total personal 403/100

270/67

133/33 421/100

282/67

139/33 435/100

291/67

144/33

- personalul direct productiv reprezint cea. 67% din total personal, meninndu-se constant 2005-2007, n numr realizndu-se o cretere fa de 2006 a personalului direct productiv de 11,79%;

Vechimea n unitate Structura personalului dup vechime

Tabel nr. 3Vechime (ani) 0 -5 ani 5-10 ani 10-15ani 15-20ani < 20ani

Nr.salariai/ % din total 73 / 16,9 39 / 9,1 72/16,7 140/ 32,4 108/

24,9

Din datele prezentate se desprind urmtoarele concluzii: - ponderea cea mai mare (57,3%) o reprezint salariaii cu o vechime n unitate de peste 15-ani;1.3. Descrierea pieei S.C RARUL S.A. Realizari productie fizica, anul 2007 Tabel nr. 4 Specificaie U. M. Realizri 2007

1.Lapte praf t 1364

- normalizat t 1342

- degresat t 22

2.Unt t 44

3.Brnzeturi t 171

4. Lapte consum i produse proaspete hl 21606

- lapte consum hl 2365

- produse proaspete hl 19241

Realizrile aferente liniei de lapte praf sunt cele mai importante sub aspect cantitativ, 1364t, urmate la distanta de realizarile pentru brnzeturi, 1711 i cele pentru unt,44t.Producia de lapte de consum i de produse proaspete este destul de nesemnificativ datorit unor premise socio-geografice i tehnologice mai puin favorabile, respectiv dimensiunile mici ale localitaii Cmpulung Moldovenesc, corelate cu distanele semnificative pn la marile centre urbane, precum i imposibilitatea obinerii unor produse sterile din punct de vedere microbiologic.

Oferta societii "RARUL" "S.A. Tabel nr. 5Nr. crt. Produs Tip Ambalaj

0123

1.Lapte consum2,5% U.G.sticl 1 l

2.Lapte consum2,5% U.G.Bidon

3.Sana3,6% U.G.sticl 1/4 l

4.Sana3,6% U.G.sticl 1/2 l

5.Iaurt2,8% U.G.Bidon

6.Smntn30% U.G.Borcan 1/5

7.Smntn30% U.GBidon

8.Smntn pentru frica32% U.G.Bidon

9.Brnz gras vaciVrac

10.Lapte praf normalizat20% U.G.cutii baxuri 21 kg

11.Lapte praf Gluvilact20% U.G.sac 25 kg

12.Lapte praf normalizat26% U.G.1/2 baxuri 21 kg

13.Lapte praf Giuvilact26% U.G.sac 25 kg

14.Lapte praf degresat ADMIEXTRA20% U.G.sac 200 kg

15.Lapte praf tip Lactosancutii 1/2, baxuri 21 kg

16.Unt (pachete 200 g)65%U.G.Baxuri 25 kg

17.Unt (pachete 200 g)80%U.G.Baxuri 25 kg

18.Unt80%U.G.Bloc

19.Unt83%U.G.Bloc

20.Telemea vac cal. Icutii PVC 15 kg

21.Cacaval "ALBUMIA"0,500 kgCRYOVACAT 0,5 kg

22.Cacaval "Deia"CRYOVACAT 2,5 kg

23Cacaval afumat "Rarul"CRYOVACAT 0,7 kg

24.Cacaval afumat "Campion"CRYOVACAT 0,7 kg

25.BurdufCRYOVACAT 0,6 kg

26.Ca gras

27.Zara

28.Zer

Oferta S.C. RARUL S.A. cuprinde o gam foarte variat de sortimente de produse lactate ambalate n diverse moduri i adaptate exigenelor clienilor. n alegerea tipului de ambalaj ce urmeaz s se utilizeze se urmrete respectarea funciilor acestuia n vederea asigurrii unei manipulri optime a produselor n timpul procesului de distribuie, precum i prelungirea perioadei de valabilitate a mrfurilor pe care le conin. Realizri producie fizic, 2004-2007 Tabel nr. 6 Specificaie UM 2004 2005 2006 2007

1. Lapte praf t 1165 1119 1124 1364

- normalizat t 1004 1075 1028 1342

- degresat t 161 44 96 22

2. Unt t 193 130 103 44

3. Brnzeturi t 377 317 275 171

4. Lapte consum iproduse proaspete hl 24743 24082 20961 21606

- lapte consum hl 5059 4970 3169 2365

- produse proaspete hl 19684 19112 17792 19241

Produsul de baz al ofertei l constituie laptele praf (normalizat). Corelnd acest tabel cu cel anterior se observ c firma produce i comercializeaz 6 tipuri de lapte praf: degresat, normalizat 20%, normalizat 26%, Gluvilact (20% i 26%) i Lactosan. Laptele degresat deine o pondere foarte mic n producia total anual de lapte praf. Untul are, ca i brnzeturile, o evoluie fluctuant, modificarea produciei fcndu-se n funcie de cererea i oferta existente. Astfel s-a ajuns la o scdere progresiv a produciei de unt (193 t n 2004 pn la 441 n 2007). Producia de brnzeturi a sczut ncepnd cu 2004(377 t) pentru ca n 2007 producia s fie de numai 171 t. Laptele de consum are o tendin descresctoare datorit premizelor de ordin socio-geografic i tehnologic. O evoluie similar o au i produsele proaspete de-a lungul anilor 2004, 2005 i 2006, pentru ca n 2007 producia s se redreseze aproape la nivelul celei din 2004, respectiv la 19.241 t. Geografic vorbind, pe locul nti n topul judeelor ctre care s-au fcut cele mai multe livrri se afl Braovul cu o pondere de 37% din total; pe locul al doilea se situeaz Bucuretiul (cu 27%) urmat de Suceava (12%) i Bacu (5%). Societatea "Rarul" S.A. prefer relaiile de afaceri cu partenerii tradiionali, cutnd n acelai timp i ali parteneri serioi n scopul extinderii pieei de desfacere. Recent, fabrica a ncheiat contracte cu firme de comer, att cu capital de stat ct i private, plecnd de la premisa multiplelor avantaje pe care le ofer o reea de distribuie bine organizat. Informaii pe care le dein despre clienii societii S.C. RARUL S.A. de la departamentul financiar-contabil confirm c societatea avea 418 cumprtori n 2007, primii 83 deinnd 83% din totalul vnzrilor contractate de ctre firm; nici unul din ceilali 335 (clieni ocazionali) nu depesc o medie lunar de 250 kg deci o cantitate mic. 1.4. Rezultatele economico - financiare ale S.C. Rarul S.A. n mrime absolut profitul net nregistreaz o cretere progresiv pe parcursul celor 4 ani (2004, 2005, 2006,2007). Pn= Pf - I

[Pn - profit net; Pf - profit financiar] Pf=Vf-CHf[Vf - venit financiar; Chf - cheltuieli financiare] Profitul curent Pc se descompune astfel: Pc = Pex - Pf[Pex - profit din exploatare; Pf - profit financiar] n timp ce Pex = Vex - Chex[Vex - venit din exploatare, Chex - cheltuieli din exploatare] Pf=Vf-CHf[Vf - venit financiar; Chf - cheltuieli financiare]Pentru a determina corect cauzele modificrii (Rec) avem nevoie de date suplimentare.Situaia realizat a veniturilor i cheltuielilor dup care acestea se coreleaz la urmtoarea formul:Vex = Vnzri de produse + Vnzri de maf + Alte venituri din exploatare n 2006

Vex = 44.837.780 mii lei + 2.476.220 mii lei + 5.849.593 mii lei=53.163.593mii lei. Conform formulei:

Pex = 53.163.593 mii lei 50.349.170 mii lei = 2.814.423 mii lei

Conform formulei:

Pf = 821.340 mii lei 510.200 mii lei = 311.140 mii lei Conform formulei:

Pc = 2.814.423 mii lei + 311.140 mii lei = 3.125.563 mii lei. n 2007:Vex = 53.948.600 mii lei + 1.834.525 mii lei + 7.120.340 mii lei = 62.903.465 mii lei Conform formulei:

Pex = 62.903.465 mii lei 61.345.900 mii lei = 1.557.565 mii lei Conform formulei:Pf = 693.550 mii lei 611.390 mii lei =82.160 mii lei Conform formulei:

Pc = 1.557.565 mii lei + 82.160 mii lei = 1.639.725 mii lei. Din analiza efectuat se observ c Pc a sczut cu 1.485.838 mii lei n 2007 fa de 2006. Situaia se apreciaz ca fiind nefavorabil, dar normal avnd n vedere scderea Pex = 1.557.565 mii Iei 2.814.442 mii lei = -1.256.877 mii lei, dar i cea a Pf cu -228.980 mii lei. Pex are o evoluie negativ n special datorit creterii cheltuielilor cu amortizarea precum i a creterii inflaiei preurilor la energia electric, combustibil. Pf are o dinamic negativ datorit creterii dobnzilor bancare dar i a inflaiei. Rentabilitatea capitalului are un nivel sczut. Avnd n vedere evoluia ascendent a Pn i Pf rezult c dinamica profitului financiar depete dinamica impozitului pe profit, deci, veniturile financiare devanseaz cheltuielile financiare (Vf > Chf). Aceast situaie se apreciaz ca fiind pozitiv i normal, avnd n vedere efectele inflaiei.

Venitul total i cifra de afaceri nregistreaz creteri progresive, deci activitatea firmei este eficient, admind c i Pn are o evoluie ascendent (totale rezultate lund n calcul efectul inflaiei.

Indicatori de analiz Tabel nr. 7Indicatori20062007

Rata de rentabilitate economic0,790,46

Rata marjei comerciale0,240,17

Rata rentabilitii financiare nete0,460,32

Rata rentabilitii financiare brute0,6560,54

Capacitate de autofinanare39,6758,41

Primul indicator prezentat n tabel este rata rentabilitii economice (Rec) ce nregistreaz o scdere cu 0,33% n 2007 fa de 2006. Rec =

100[Pc - profit curent; Kpr - capital propriu] Aceast scdere a Rec se explic prin dinamica mai slab a Pc comparativ cu cea a Kpr n 2007 fa de 2006. Urmtorul indicator este rata marjei comerciale (Rmc) care nregistreaz, de asemenea, o scdere de mai mici proporii: -0,07% Rmc =

EMBED Equation.3 100 [M - marja comercial; D - desfacerile] Potrivit formulei, volumul desfacerilor crete n timp ce valoarea vnzrilor scade. Astfel, dinamica desfacerilor devanseaz dinamica Mc n 2007 comparativ cu 2006; aceast situaie este nefavorabil pentru ntreprindere dar absolut normal datorit unor factori care o influeneaz negativ:- creterea costului de achiziie al materiei prime;- scderea produciei de lapte;- creterea cheltuielilor de exploatare.

Indicatorii rentabilitii financiare brute i nete nregistreaz scderi, respectiv: R=

EMBED Equation.3 100

R=-0,14% [Pn - profit net; P, - profit brut] R=100

R=-0.116%

[Kpr - capital propriu; Rfn - rentabilitate financiar net; R - rentabilitate financiar brut] Scderea celor dou rate financiare se poate explica numai prin creterea Kpr n 2007 mai rapid dect cea a Pn sau a P: P= Pn + I

[I - impozit pe profit] Pn ct i Pb nregistreaz creteri n 2007 comparativ cu 2006. Ultimul indicator - capacitatea de autofinanare - nregistreaz o cretere cu 18,74% n 2007 fa de 2006, ceea ce reflect o situaie pozitiv a societii i care se explic prin creterea Pn i a Kpr amintite anterior precum i prin lipsa contractrii unor mprumuturi pe termen mediu i lung. Datele prezentate au fost luate n considerare de ctre Camera de Comer i Industrie Suceava pentru editarea brourii Top Bucovina 2000, publicaie de larg interes economic pentru oamenii de afaceri romni sau strini care vor s investeasc n aceast zon a rii. Concluzia final la aceste observaii este dat de prezena firmei printre primele din jude n diferite clasamente, astfel:Locul 1: Clasamentul firmelor pe domenii de activitate i mrimeLocul 7: Clasificare dup profitul brutLocul 9: Clasificare dup cifra de afaceri.CAPITOLUL 2.PROMOVAREA - COMPONENT DE BAZ AMIXULUI DE MARKETING

Termenul de promovare i are originea n cuvntul latinesc promovere care nseamn a mica nainte. Definiia cuprins n Dicionarul explicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri: a ridica, a susine, a sprijini fcnd s progreseze, s se dezvolte. Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicaie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i tehnici specifice (concretizate n activiti promoionale), ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri) pe o perioad mai lung de timp. Aceast definire a complexului proces promoional ncearc s explice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale ntreprinderii, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regula, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr-un volum mai mare de vnzri), pot fi considerate drept activiti promoionale desfurate n vederea atingerii obiectivelor strategice ale politicii promoionale pe care i-a stabilit-o firma. O problem foarte important este c ntreprinderea - prin produsele sale i prin comportamentul pe pia - trebuie s confirme informaiile transmise, pentru c altfel clienii poteniali se pot considera nelai i toate aciunile promoionale realizate de firm nu vor avea nici un efect pozitiv, ba din contr, pot afecta n sens negativ imaginea pe care firma o are pe pia. n aceste condiii, se poate pune problema dac, pentru ntreprinderile cu un potenial mai sczut (ele realizeaz produse nu foarte reuite, dar totui cerute pe pia) mai poate fi vorba de realizarea unei anumite politici promoionale. Rspunsul nu poate fi dect unul singur, i anume c orice firm, indiferent de poziia care o are pe pia, de potenialul ei, trebuie s aib o politic promoional, cu meniunea foarte important c informaiile trimise ctre clienii poteniali trebuie s fie n concordan cu realitatea, cu alte cuvinte s fie adevrate. Obinerea unor rezultate economice bune nu se poate realiza fr o viziune unitar asupra tuturor componentelor mixului de marketing (politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica promoionala) pe care ntreprinderea ar trebui s i le stabileasc. Transpunerea n practic a politicii de marketing propuse se realizeaz prin intermediul strategiilor i tacticilor de marketing. Complexitatea deosebit a activitii promoionale, precum i strnsa legtur a acesteia cu toate celelalte activiti de marketing, fac necesar o deosebit atenie n elaborarea mixului promoional i deci implicit a alegerii celor mai bune strategii i tactici pentru transpunerea n practic a ceea ce i-a propus ntreprinderea.2.1. Rolul comunicrii n procesul de promovare al produselor n condiiile desfurrii activitii ntr-un mediu instabil i turbulent, caracterizat prin schimbri rapide n procesele tehnologice i prin concuren acerb, ntreprinderea nu poate supravieui fr comunicare. Spunem c ntreprinderea comunic atunci cnd schimb informaii cu mediul su. Strategia de comunicare a ntreprinderii este o component important a planului de marketing, locul ei fiind alturi de celelalte componente ale mixului de marketing: produsul, preul, plasarea i promovarea. Marketingul modern trebuie s in pasul cu concurena n continu cretere, accentuat de tendina de liberalizare gradual a pieelor internaionale i de fenomenul de globalizare care se manifest pe plan mondial n toate domeniile. n aceste condiii, pentru a asigura succesul strategiilor comerciale, nu mai este suficient ca firmele s realizeze produse de calitate, adaptate cerinelor consumatorilor i pe care s le vnd la preuri accesibile segmentului de consumatori vizai, ci este nevoie de politici promoionale bine gndite, uneori agresive i bine intite, prin care ntreprinderea s stabileasc procese de comunicare eficiente cu clienii si. Comunicarea n marketing cuprinde ansamblul semnalelor emise de un agent economic n direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii (furnizori, beneficiari), a liderilor de opinie, a concurenilor, a instituiilor sau a personalului cu scopul facilitrii relaiilor comerciale. Pentru a-i face cunoscut numele, oferta i pentru a convinge consumatorii s achiziioneze produsele sale, firma are la dispoziie un sistem complex de mijloace de comunicare pe care le poate combina n cadrul mixului promoional.n funcie de modul de transmitere a informaiilor i de stimulentul prin care se urmrete atragerea atitudinii favorabile din partea clienilor i motivarea acestora n adoptarea deciziei de cumprare, deosebim, patru categorii de instrumente promoionale:

publicitatea - difereniat n funcie de modul de abordare a audienei int n dou tipuri : publicitatea prin marile canale media - este o form impersonal de prezentare i promovare a unor idei, servicii, produse prin intermediul mediilor de comunicare ce se adreseaz tuturor consumatorilor (presa, televiziune, radio, publicitate exterioara, cinema, internet) publicitatea direct - este o variant prin care ideile, serviciile sau produsele firmei sunt prezentate direct segmentului sau segmentelor vizate, prin intermediul unor mijloace de comunicare impersonale cum sunt: telefonul, serviciile potale, pota electronic,etc. promovarea vnzrilor - se bazeaz pe acordarea unor stimulente pentru o perioada scurt de timp,n vederea determinrii consumatorilor s achiziioneze un produs sau un serviciu; relaii publice - reunesc o gam extins de instrumente de comunicare impersonale ce vizeaz protejarea imaginii firmei sau produselor sale prin organizarea unor activiti care au succes la public i atrag simpatia consumatorilor: activiti caritabile, sponsorizri, seminarii, relaiile n cadrul comunitii, conferine, discursuri, anuare etc. vnzarea personal - este o form de comunicare i de promovare a vnzrilor care presupune contactul direct al unui agent de vnzri cu unul sau mai muli clieni poteniali, cu scopul de a vinde produse sau servicii (prezentri comerciale, ntlniri comerciale, oferirea de mostre, participri la trguri i expoziii comerciale etc.) Noiunea de comunicare are o sfer de cuprindere mai larg dect categoriile de instrumente prezentate mai nainte. Astfel, modul de concepere a elementelor ofertei ntreprinderii (aspectul produsului, preul sau, forma i culoarea ambalajului) i modul de prezentare a acesteia (amplasarea magazinului i aspectul acestuia, modul de prezentare a produselor n magazin, comportamentul i inuta vestimentar a vnztorului, aspectul articolelor de papetarie utilizate de firma vnztoare) ofer cumprtorilor informaii care pot avea influen decisiv asupra deciziei de cumprare.

Politica de comunicare ndeplinete un rol aparte n cadrul mixului de marketing al ntreprinderii. Astfel, dac la originea adoptrii politicilor de produs, pre i distribuie stau preferinele, dorinele sau trebuinele consumatorilor, politica de comunicare i promovare izvorte din dorina conducerii firmei de a obine o cifr de afacere ct mai mare i, implicit, profituri mari, prin informarea clienilor reali sau poteniali asupra caracteristicilor principale ale ofertei, n vederea determinrii acestora s adopte decizia de cumprare.2.1.1. Componentele procesului de comunicare Succesul activitilor promoionale este condiionat de existena unui schimb continuu de informaii ntre firme i cumprtorii poteniali, transmise printr-un sistem de comunicare bine gndit.Un astfel de sistem cu dublu sens, trebuie s asigure un dialog permanent cu mediul extern, cu piaa, oferindu-i ntreprinderii elementele necesare desfurrii unei activiti eficiente. De ndat ce productorul a ataat produsului su o anumit marc, devine necesar comunicarea acestei aciuni consumatorului.Schema general a comunicrii este prezentat n figura 1.1.

Sursa: Preluare dup Manole, V., Stoian, M.Jon, R. Agromarketing , Ediia a II a, Editura ASE, Bucureti 2002, p. 225 Fig. 1.1 Schema general a comunicrii cu consumatorul Specialitii n marketing consider c exist dou aspecte fundamentale care determin apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare i convingere (metoda subtil), fie prin adugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel puin o cumprare de ncercare (cumprarea unui produs nou pentru a-l ncerca).n timp, superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului.

Revenind la analiza figurii 1.1, n care este prezentat schema general a comunicrii cu consumatorul, este necesar s evideniem cele patru elemente ale comunicrii publicitare: sursa mesajului; mesajul; mijloacele de comunicare n mas; grupul int. Cine dorete s transmit mesajul promoional? De regul, ntreprinderea agroalimentar dorete s transmit ceva adevrat i valoros n legtur cu produsul su: produs foarte proaspt preparat din materii prime naturale, dup reete care respect modul de preparare tradiional sau regional, cu echilibru perfect ntre substanele nutritive, nelipsit din regimul zilnic al unei anumite categorii de consumatori. Mesajul. Codificarea i decodificarea mesajului Mesajul ceea ce dorete ntreprinderea s comunice trebuie definit n primul rnd de ctre aceasta, respectiv ce aspecte dorete s promoveze: numele i marca firmei, caracteristicile unui produs sau linii de produse. Managerul de marketing trebuie s acorde o atenie special codificrii i decodificrii mesajului publicitar. Importana acestor aciuni rezult din riscul de a nu fi neles mesajul pe care ntreprinderea agroalimentar dorete s-l comunice. O decodificare corect este aceea care permite consumatorului s tie de ce l intereseaz produsul care este prezentat n mesajul publicitar. Ce mijloace de comunicare sunt mai eficiente pentru transmiterea informaiei? Alegerea canalelor de transmitere a mesajului depinde de resursele financiare pe care firma le poate aloca n scop promoional, de caracteristicile clientelei/segmentelor de consumatori vizate. Cui i este adresat mesajul? Presupune studierea unor caracteristici ale consumatorilor poteniali, care pot influena coninutul mesajului, forma, canalele de transmitere. Grupul int reprezint un ansamblu de persoane cu care ntreprinderea dorete s comunice: clienii poteniali sau cumprtorii fideli actuali. Mixul de marketing poate fi definit ca reprezentnd un instrument de realizare a politicii de marketing a ntreprinderii, rezultat al unei combinaii unitare a diferitelor variabile de marketing, n patru domenii distincte: produs, pre, distribuie i promovare. Noiunea de mix provine de la cuvntul mixture care, n limba englez are semnificaia de amestec, mbinare, combinare i a fost folosit prima dat n marketing de ctre profesorul Neil Borden de la Universitatea Harvard din Statele Unite ale Americii.

Dintre cele patru variabile, tradiionale ale mixului de marketing: produsul, preul, distribuia i promovarea, cea de-a patra variabil - promovarea - prezint un interes deosebit. Mixul comunicrii poate fi prezentat sintetic conform tabelului nr. 8. Tabel nr. 8 - Mixul comunicrii Instrumentul comunicriiGrupul intMesajul transmis (care determin vnzarea)

A. Relaii publice, mecenatFoarte largFoarte puin pertinent

B. Publicitate, sponsorizareLargPuin pertinent

C. Promovarea vnzrilorCentrat pe cumprtorPertinent

D. Contact direct:Centrat pe fiecare cumprtorFoarte pertinent

- fora de vnzare

- animarea la locul vnzrii

Sursa: prelucrare dup Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti 1999, p.3I2 Cele patru elemente ale tabelului: relaiile publice, publicitatea, promovarea vnzrilor i fora de vnzare sunt plasate ntr-o ordine progresiv: etajele superioare trebuie astfel concepute nct etajele inferioare s fie ct mai eficiente. Acest aspect, pur teoretic, trebuie transpus n practic i trebuie adaptat la realitate. Este important ca n activitatea practic s se utilizeze toate componentele unui mix de comunicare. De asemenea, este posibil ca, n anumite condiii, s se nregistreze economii importante dac se utilizeaz mai mult unul sau altul din elementele mixului. A gsi proporiile optime n care trebuie combinate elementele comunicrii: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, fora de vnzare, animarea la locul vnzrii, n cadrul mixului de comunicare, este o decizie de management al funciei de marketing.

2.1.2. Obiectivele politicii de comunicare

Spre deosebire de celelalte elemente ale mixului de marketing, politica de comunicare i promovare se caracterizeaz printr-o flexibilitate mai mare, conferit de multitudinea instrumentelor i tehnicilor pe care ntreprinderea le are la dispoziie. n aceste condiii, firma are posibilitatea s-i adapteze cu mai mult uurin strategia promoional n funcie de modificrile pe care le nregistreaz mediul ntreprinderii pe termen scurt, mediu i lung. Comunicarea reprezint un instrument valoros pentru orice firm, care poteneaz eficacitatea tuturor celorlalte activiti.Asistm n prezent la o cretere continu a timpului afectat comunicrii de ctre managerii din toate domeniile de activitate.Comunicarea contribuie, n interiorul oricrei firme, la reducerea timpului necesar desfurrii diverselor activiti, altfel spus la creterea rentabilitii activitilor respective.Introducerea n producie a unor noi tehnologii, a unor metode modeme de cultur, necesit un volum important de creativitate i o adaptare permanent la condiiile impuse de lucrul n comun. De asemenea, o gestiune adecvat a problematicii comunicrii poate conduce la reducerea riscurilor aferente lurii deciziilor n condiii de incertitudine, condiii frecvent ntlnite n domeniul agricol. Se poate aprecia c o bun comunicare este un instrument indispensabil att pentru a informa persoanele i grupurile cu care lucrm, ct i pentru a fi bine informai. Elaborarea, dezvoltarea i adaptarea politicii de comunicare a unei firme este condiionat i restricionat de o serie de condiii interne i externe ale acesteia, ntre care: disponibilitile financiare care pot fi alocate procesului de comunicare i promovare; capacitatea forelor de vnzare ale ntreprinderii de a realiza activitatea de comunicare direct cu clienii si actuali i poteniali, respectiv puterea de convingere, credibilitatea i simpatia de care se bucur acetia n rndul clienilor firmei; condiiile cadrului juridic: interzicerea reclamelor care pot induce n eroare consumatorii (inducerea n eroare a consumatorilor n ceea ce privete natura componentelor din care este fabricat produsul) i a celor comparative. n vederea planificrii politicii de comunicare i promovare, orice firm productoare de mrfuri alimentare sau prestatoare de servicii alimentare trebuie s-i stabileasc nite obiective specifice cum ar fi: mbuntirea gradului de informare a diferitelor segmente-int, de consumatori. Acest obiectiv vizeaz eliminarea deficitului de informaii despre firm i despre produsele sale. Informarea pieei int se refer la promovarea numelui firmei,informarea clienilor int despre produsele nou lansate pe pia sau despre produsele crora li s-au adus mbuntiri etc; creterea gradului de notorietate a produselor firmei i a numelui acesteia n rndul consumatorilor poate fi realizat prin publicitate i prin tehnicile relaiilor publice; influenarea obinuinelor de consum ale clienilor, cum ar fi, de exemplu, orientarea acestora ctre consumul de produse obinute prin tehnologii sntoase pentru organismul uman i pentru mediu; stimularea dorinei de cumprare a clienilor poteniali se realizeaz atunci cnd prin politica de comunicare se insist asupra unor caracteristici deosebite ale produsului care au un efect favorabil asupra organismului; meninerea fidelitii clienilor se realizeaz, ntr-o anumit msur, prin practicarea unei publiciti de ntreinere prin care se promoveaz elementele de noutate aduse produsului; diferenierea produselor proprii de produsele concurenei poate fi realizat prin promovarea mrcilor de calitate, mrcilor de origine, a denumirilor de origine a materiilor prime folosite la fabricarea unui produs alimentar. n stabilirea obiectivelor politicii de comunicare, trebuie luate n considerare interdependenele care se manifest ntre instrumentele de marketing utilizate de ntreprindere. Astfel, comunicarea este folosit pentru a sprijini i potena aciunile de nnoire i diversificare a gamei de produse, de poziionare pe pia a produselor, de modificare a politicilor de pre, de modificare a unui canal de distribuie.2.2. Structura activitii-promoionale n literatura de specialitate exist diferite forme de grupare si delimitare a aciunilor promoionale. Cel mai frecvent, sunt reinute drept criterii majore de clasificare a activitii promoionale natura i rolul lor n sistemul de comunicare a firmei.n legtur cu aceste criterii, activitile promoionale se grupeaz astfel : - publicitate - promovarea vnzrilor - relaiile publice - utilizarea mrcilor - manifestrile promoionale - utilizarea forei de vnzare

Atunci cnd se combin, dou sau mai multe tehnici promoionale se obine mixul promoional. Mixul promoional este conceput n funcie de obiectivele pe care le urmrete firma, de posibilitile financiare de care dispune i de auditoriul cruia i se adreseaz. Indiferent de natura activitilor de comunicare, de omogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz, ntreprinderea modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar. Politica promoional include patru domenii prin care ntreprinderea poate interaciona cu piaa int: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora vnzrilor.n cele ce urmeaz, voi ncerca s prezint cteva caracteristici i evoluii n cadrul fiecruia dintre acestea. 2.2.1. Publicitatea i suporturile ei Publicitatea este unul dintre cele patru instumente importante folosite de firme pentru orientarea comunicaiilor, convingtoare, ctre cumprtori i alte categorii de public vizate. Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltite de un sponsor bine precizat. Ea reprezint o modalitate eficient de rspndire a unor mesaje. Publicitatea - adic utilizarea de ctre vnztor a unor mijloace pltite pentru a comunica informaii convingtoare despre produsele i serviciile pe care le ofer sau despre organizaia creia i aparine - este un mijloc promoional puternic. Publicitatea mbrac o mulime de forme (naional, regional, de consum, industrial, pentru comerul cu amnuntul, de produs, de marc, instituional, etc), fiind destinata s asigure atingerea unor obiective foarte variate (realizarea de vnzri imediate, obinerea recunoaterii mrcii, consolidarea preferinei pentru o anumit marc). Luarea deciziilor privitoare la publicitate este un proces n cinci etape i const n: stabilirea obiectivelor, luarea deciziei referitoare la buget, luarea deciziei privitoare la mesaj, luarea deciziei la mijloacele de publicitate i evaluarea eficienei activitii de publicitate. Trebuie ca uilizatorii publicitii s-i defineasc obiective clare, adic s stabileasc dac rolul publicitii este de a informa, de a convinge sau de a mprospta memoria cumprtorilor. Pentru alegerea tipului de publicitate care trebuie s fie utilizat de ctre firm, o influen decisiv o are studierea intelor publicitii. Astfel, dac obiectivul este construirea imagini unui bun, serviciu, ntreprindere sau ramura, trebuie folosit publicitatea instituional. Dac obiectivul publicitii este stimularea vnzrilor unui anumit produs, serviciu sau a unei mrci, atunci poate fi folosita publicitatea produsului, cea instituional sau ambele.

Publicitatea instituional nu este ntotdeauna intit asupra consumatorilor produselor sau serviciilor unei firme, ci vizeaz diferite entiti care pot avea impact asupra imaginii firmei (legislatori, micri consumeriste, firme de stocare etc). Scopul ei este de a mbunti imaginea ntregii firme, nu numai a unui produs i urmrete crearea unei atitudini favorabile fa de numele firmei i produsele sau serviciile sale. Publicitatea reprezint activitatea contienta prin care o firm ncearc s-i orienteze i s-i influeneze consumatorii, prin intermediul diferitelor mijloace de comunicare, spre un comportament favorabil ntreprinderii. Publicitatea are un dublu efect asupra fiinei umane: efectul informativ i efectul psihologic prin care influeneaz asupra dorinei de cumprare. Publicitatea comercial urmrete s atrag atenia (A), s suscite interesul (I). s provoace dorina (D), s incite clientul la achiziionarea (A) produsului. Pe scurt. n literatura de specialitate, ea ndeplinete funciile sale dup principiul A.I.D.A. Se difereniaz de propagand prin faptul c mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de organisme publice i de organizaii ale consumatorilor. Publicitatea nu este un remediu universal. Ea nu poate anula sau estompa erori calitative ale produselor sau serviciilor pe care le nsoete, n condiiile n care respect principiile sale de baza (profunda resposabilitate social, onestitate, veridicitate, respectarea cadrului legal). Mediul de publicitate reprezint cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale format dintr-o grupa de suporturi publicitare ce folosesc aceleiai mijloace de exprimare. Cele mai folosite medii sunt ale comunicrii n masa (presa, televiziunea, radioul, cinematograful,afajul, tipriturile), dar nu trebuie neglijat transmiterea oral aformal. n funcie de msura n care canalele de transmitere a mesajelor publicitare se adreseaz direct clientelei vizate, le putem grupa n dou categorii: - canale indirecte: ziarele, periodicele, radioul, televiziunea, publicitatea exterioar; - canale directe: publicitatea prin pota, cataloagele, telemarketingul, pota electronic. Ziarele - publicitatea prin intermediul lor prezint ca avantaje: uurina cu care pot fi construite mesajele, costul relativ redus i posibilitatea ca firmele ce opereaz la nivel local s comunice aproape zilnic cu piaa inta.Uneori, publicitatea n cotidiene poate fi costisitoare, mai ales daca firma se adreseaz unui segment foarte restrns, iar costurile se distribuie asupra unui numr mic de receptori (nia de pia). Un dezavantaj major al acestui canal este riscul ca atenia cititorilor s fie captat de tirile de ultim or prezente alturi de reclama unei firme (reclama poate sa nu fie vizualizat).

Periodicele/revistele - au, n general, cost mai ridicat pe client, ns prezint avantajul c se adreseaz unei anumite clientele (este mai selectiv n ceea ce privete anumite caracteristici demografice), astfel nct costul pe client potenial poate fi mai redus. Revistele pot fi mprite n funcie de clientela creia i se adreseaz n dou categorii: reviste care se adreseaz consumatorilor finali i reviste care se adreseaz specialitilor sau anumitor sectoare ale pieei. Radioul prezint avantajul c se adreseaz unei clientele extinse, att teritorial, ct i sub aspectul caracteristicilor demografice. Programele radio pot fi segmentate n funcie de diferite criterii: vrsta, ras, venitul, stilul de via, mediul de via etc.n marile centre urbane, canalele radio s-au diversificat pentru a satisface cele mai diversificate gusturi, astfel c pe lng posturile cu extindere naional au aprat numeroase posturi de radio locale. Spre deosebire de televiziune unde programele sunt urmrite, de regul, de mai muli membri ai familiei n acelai timp, radioul este un mijloc de comunicare individual. Televiziunea - n ultima vreme, cunoate o extindere rapid piaa televiziunii pltite, prin cablu sau via satelit. n afara posibilitii de transmitere a reclamei simultan pe cale audio i video, televiziunea prin cablu ofer un alt avantaj important operatorilor de publicitate, i anume segmentarea dup diferite criterii: sex (posturi TV pentru femei), vrst (copii, tineri, vrstnici), ras (negri, albi, asiatici), religie (evrei, musulmani, cretini), emisiuni preferate (sport,tiine, muzic, tiri, cultur, sntate). Publicitatea TV se confrunt cu problema costurilor ridicate, att pentru construirea spoturilor publicitare, ct i pentru difuzarea lor, care determin tot mai multe firme s se orienteze ctre alte medii de comunicare. Cu toate acestea, multe firme productoare de bunuri de larg consum, ntre care i cele alimentare, aloc sume importante pentru promovarea produselor proprii prin intermediul televiziunii. Publicitatea exterioara este un mijloc care cunoate o extindere din ce n ce mai mare datorit avantajelor pe care le ofer n ceea ce privete flexibilitatea (posibilitatea de adaptare rapid la schimbri) i costurile reduse. Poate mbrca forme multiple: mesaje inscripionate pe mijloace de transport, bannere amplasate deasupra cilor de circulaie sau n alte locuri, panouri publicitare de mari dimensiuni amplasate pe marginea strzilor, panouri mici coninnd numele firmei amplasate pe stlpi de-a lungul arterelor de circulaie, afie sau anunuri n marile centre comerciale, panouri luminoase amplasate n locuri cu trafic intens (staii de autobuz, aeroporturi, gri etc), mesaje inscripionate pe panourile de protecie ale lucrrilor de construcii etc.

Acest mediu de publicitate se adreseaz, n general, pieelor locale (orae sau sate) i poate determina creteri mari ale vnzrilor unei firme pe aceste piee. Pentru aceasta trebuie s asigurm un numr mai mare de expuneri n diferite puncte ale localitii, astfel nct mesajul s ajung la cea mai mare parte dintre clienii poteniali. Publicitatea exterioar se bazeaz, de regul, pe mesaje scurte, cu durat de via mare i se caracterizeaz printr-o selectivitate teritorial ridicat i selectivitate demografic redus. De aceea, este adecvat n cazul bunurilor de consum curent (convenience products) achiziionate cu frecven mare de cea mai mare parte a populaiei. Publicitatea prin pot poate fi cel mai eficient mijloc de comunicare, sau cel puin eficient dac sunt ntrunite dou condiii eseniale: calitatea listei cu adresele clienilor poteniali i calitatea coninutului i aspectului scrisorii promoionale. Listele cu clieni sunt furnizate, de regul, de ctre firme specializate n publicitatea direct, iar costul acestora se stabilete ca o sum de bani pe mia de nume i adrese ale clienilor. Preul unei liste variaz n funcie de calitatea listei. Astfel, o list format din clieni care au achiziionat mrfuri prin pot n ultimele luni are un pre mai mare. Prin aceast form de publicitate nu se urmrete vnzarea, mrfurilor n mod direct partenerilor prospectai, ci numai trezirea interesului acestora fa de produsele prezentate. Un factor care a favorizat dezvoltarea publicitii prin pot este perfecionarea i extinderea utilizrii calculatoarelor electronice i a mijloacelor de imprimare. Astfel, devine posibil personalizarea mai puternic a mesajului, prin utilizarea n coninutul acestuia a numelui persoanei, localitii de domiciliu sau a anumitor caracteristici ale acesteia. Cataloagele sunt mijloace promoionale cu utilizare destul de extins i se caracterizeaz prin faptul c sunt, de regul, adresate unor piee puternic segmentate.n acest scop, sunt utilizate att caracteristici demografice, ct i psihografice. Dei prezint multe valene: calitatea grafic a prezentrii, segmentare puternic a pieei, posibilitatea efecturii de comparaii ntre numeroase variante ale unui produs, durata de via a informaiei mare, rata de transmitere de la o persoan la alta ridicat; la folosirea acestui canal publicitar apar i dezavantaje: costurile mari pentru imprimare, acoperire a pieei mai redus, reinerea manifestat de unii consumatori de a cumpra produse pe aceasta cale (fr a putea analiza direct caracteristicile produsului), durata mare a onorarii comenzilor, posibilitile limitate de a returna produsul dac acesta nu satisface ateptrile consumatorilor.

n general, promovarea prin intermediul cataloagelor se folosete pentru bunurile de consum care sunt achiziionate cu frecven mai redus, n cazul crora consumatorii efectueaz comparaii ntre mai multe mrci i variante nainte de a lua decizia de cumprare (produse din categoria shopping); cosmetice, mbrcminte etc. De asemenea, poate fi utilizat n cazul bunurilor destinate consumului productiv: maini, utilaje, instalaii, semine, materiale fto-sanitare etc. Telemarketingul presupune utilizarea telefonului n derularea procesului de promovare i vnzare i const ntr-un proces cu dou faze: - efectuarea de apeluri ctre consumatori, de regul, nesolicitate de acetia, n scopul promovrii produsului; - recepionarea apelurilor cu comenzile consumatorilor (comenzi efectuate, de regul, la numere de telefon netaxabile). Cea de-a doua faz a acestui proces poate fi utilizat cu succes n combinaie cu publicitatea TV, radio sau n presa scris. Avantajele publicitii pe aceast cale sunt: mesajul ajunge la clienii poteniali instantaneu, permite segmentarea geografic i cea demografic (n condiiile n care firma emitent dispune de liste cu clieni care prezint anumite caracteristici demografice). Dintre dezavantaje, amintim: cost pe client ridicat,n cadrul mesajelor nu sunt folosii stimuli vizuali, consum de timp pe client mare, durata de via a mesajului scurt. Publicitatea prin internet implic utilizarea tehnologiilor avansate, care fac posibil fie lansarea mesajelor direct ctre clienii poteniali prin intermediul potei electronice sau indirect prin construirea de site-uri web prin care firma poate face publicitate pentru produsele sale. De asemenea, clienii au posibilitatea de a transmite comenzile direct la productori, la preuri mai sczute i se poate constitui astfel o baz de date electronic cu clieni. Acest canal promoional se afl n continu extindere datorit faptului c prezint avantaje multiple: posibilitatea folosirii n cadrul mesajelor att a stimulilor vizuali, ct i auditivi, durata de via mare, posibiliti mai bune de acoperire a pieei, posibilitate de adaptare rapid a coninutului mesajelor, posibilitatea includerii n cadrul mesajului a unor informaii detaliate despre produs, posibilitatea accesrii site-ului n orice moment, costul pe client potenial redus. Ca dezavantaje amintim: neselectivitatea, dependena de tehnica electronica de calcul i de accesul la internet i de cunotinele despre utilizarea acestora. Axul promoional (publicitar) reprezint elementul psihologic motor al coninutului publicitii. El este reprezentat de ideea esenial, care se dorete a fi transmis, pentru a servi la redarea realitii psihologice a produsului, adic la reprezentarea acestuia n mintea utilizatorului, pe care intenionm s-1 convingem asupra oportunitii achiziionrii mrfii respective.

Axul publicitar va dirija orientarea ntregii creaii promoionale, el impune mai nti tema, care este ideea central a programului, iar apoi constituirea mesajului propriu-zis. Alegerea axului publicitar este necesar pentru c prin publicitate nu se poate spune totul despre produs i nici nu se poate aciona asupra tuturor mobilurilor de cumprare ale utilizatorilor poteniali. Coninutul reclamei - Reclama este forma concret de traducere n fapt a activitii publicitare, folosind diverse tehnici i metode, n principal cele audio-vizuale.Coninutul reclamei servete pentru a arta grupurilor-int avantajele care se obin prin cumprarea produselor ntreprinderii. Recepionarea reclamei conduce la obinerea unor puternice efecte de achiziie, consumatorul vznd un folos real n faptul c el cumpr un anumit produs i nu altul. Pentru consumatorul final, n stabilirea coninutului reclamei este din ce n ce mai important evidenierea foloaselor suplimentare care rezult din cumprarea i utilizarea unui produs. Reclama, prin intermediul promisiunilor pe care le transmite, trebuie sa creeze efecte psihologice, triri emoionale n rndul potenialilor consumatori. Mesajul cu privire la produs trebuie s fie credibil, coninutul su trebuie s fie n concordan cu capacitile de reprezentare ale persoanelor din grupul-int. Reclama trebuie s atrag atenia, pentru a activa la cumprtorii poteniali procese cognitive i emoionale. Reuita va fi cu att mai mare cu ct reclama pentru un anumit produs se va deosebi de cea a concurenei. Funcia fundamental i totodat i cea mai veche a reclamei i publicitii comerciale const tocmai n faptul c n scopul vnzrii, informeaz pe cumprtorii poteniali despre existena i caracteristicile produselor pe care le promoveaz. Concomitent cu prezentarea mrfii, reclama i publicitatea trebuie s acioneze asupra psihologiei cumprtorilor poteniali, trezindu-le interesul fa de mrfuri, determinndu-i n final s le solicite i s le achiziioneze. Astfel, o activitate de reclam i publicitate bine conceput i dirijat contribuie la extinderea debueelor existente i la crearea unora noi pentru plasarea mrfii n cercul unor consumatori care de multe ori nu au fost luai n consideraie anterior. Rezultatul final obinut constituie de altfel i criteriul de apreciere a eficienei unei aciuni de reclam i publicitate i singurul mod prin care aceast activitate se definete ca un promoter al schimbrilor comerciale.2.2.2. Promovarea vnzrilor Promovarea vnzrilor reprezint acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu. Tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice materiale imediate, care pot fi msurate cu uurin cantitativ, iar ntreprinderea are posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Scopul utilizrii acestor tehnici este creterea cifrei de afaceri. n strnsa legtur cu obiectivele propuse i categoria de ageni ai pieei vizate, gama tehnicilor de promovare este apreciabil. Cu frecvena cea mai mare sunt antrenate urmtoarele tehnici: Reducerea preurilor (tarifelor).

Se practic mai frecvent n urmtoarele situaii: - ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori pentru care preul este prea ridicat; - scderea sau lichidarea stocurilor de produse greu vandabile; - meninerea vnzrilor la un anumit nivel de eficien n perioadele cu reflux al cererii; - lichidarea stocurilor de produse care urmeaz a fi nlocuite cu produse noi; - contracararea aciunilor concurenei. Vnzrile grupate reprezint ansamblul tehnicilor ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin adunarea preurilor individuale. Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor firme. Publicitatea la locul vnzrii include ansamblul tehnicilor de semnalare utilizate n unitile comerciale, pentru a atrage interesul clientelei pentru un raion, un produs etc. Cadourile promoionale privesc facilitile pe care vnztorul le acord cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii - cuprinse n preui de vnzare ai unui produs sub forma unor sume modice - n cadrul unor loterii, jocuri etc. Avnd la dispoziie o palet larga de forme de promovare a vnzrilor, firmele trebuie s ncerce s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Merchandisingul cuprinde ansamblul tehnicilor utilizate n procesul comercial care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii a produselor oferite. Tehnicile acestea privesc: modaliti optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale; acordarea unei importane deosebite factorului vizual, n vnzare; sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Spre deosebire de publicitate, al crei efect se produce dup o perioada de timp i const n formarea i ntreinerea ori modificarea imaginii produsului, stimulentele de vnzare au un efect imediat. Tehnicile de promovare a vnzrilor, care n multe situaii acompaniaz aciunile publicitare, reprezint un domeniu deosebit de manifestare a practicilor comerciale abuzive, att din partea productorilor, ct i din partea distribuitorilor.n legislaia rilor dezvoltate s-au instituit adevrate coduri de conduit care s reglementeze multiplele aspecte practice n care consumatorul trebuie aprat de abuzurile vnztorului. Aceste reglementari privesc vnzarea n sold, lichidrile de stocuri, vnzrile cu prim, vnzrile grupate sau vnzrile n lan n care primului cumprtor i se ofer o reducere important de pre cu condiia de a procura vnztorului ali clieni. 2.2.3. Relaiile publice n cadrul acestor relaii este vorba despre o form clasic a comunicrii ntreprinderii. Activitatea cu publicul, ca instrument de comunicare, conine planificarea, organizarea i controlul tuturor activitilor unei ntreprinderi pentru a obine n grupele int nelegere i ncredere i, n acelai timp, de a atinge scopuri de comunicare ale ntreprinderii. Intensificarea competiiei i a procesului de comunicare tinde s mreasc importana relaiilor publice n contextul celorlalte activiti promoionale. Rolul lor este de a influena, atitudinea consumatorilor prin crearea unei imagini favorabile firmei i produselor proprii. Relaiile publice implic din partea firmelor realizarea unor contacte directe, sistematice i consecvente, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme, cu mass-media, cu lideri de opinie, cu reprezentani ai puterii publice, n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Mijloacele cele mai frecvent utilizate sunt: organizarea de colocvii, seminarii, crearea i difuzarea de filme, acordarea de interviuri, nfiinarea de fundaii, susinerea unor aciuni de caritate etc. n ultima vreme este din ce n ce mai folosit o metod indirect, de asociere a firmei cu evenimente importante iniiate de alte organizaii (congrese, vernisaje, spectacole) sau implicarea firmei n aciuni de utilitate social (asisten social, cercetare medical) prin donaii i sponsorizri. Alegerea tehnicilor concrete este n strns legtur cu categoria de public creia i se adreseaz.

Paleta larg de tehnici permite totui gruparea n urmtoarele categorii distincte: - Tehnici de primire care vizeaz asigurarea condiiilor de organizare i desfurare a unor manifestri: congrese, conferine, seminarii, n cadrul crora pe lng transmiterea de informaii n legtur cu produsele firmei se stabilesc i contacte cu reprezentani ai mass-mediei. - Tehnicile utilizate n relaiile cu mass-media care grupeaz modalitile de stabilire i ntreinere a contactelor cu mijloacele de comunicare de mas ct i pe cele de elaborare i difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. - Tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale, care au rolul principal de a promova i cultiva contactele umane. Indiferent de tehnicile la care se apeleaz, activitatea de relaii publice trebuie corelat cu celelalte variabile promoionale, ntr-un program cu viziune global.2.2.4. Vnzarea personal Vnzarea personal este un mijloc de promovare a vnzrilor prin care ntreprinderile alimentare se adreseaz pieei organizaionale, prin intermediul forelor de vnzare, n vederea identificrii clienilor poteniali i convingerii acestora s cumpere produsele firmei. Ea se bazeaz pe utilizarea unui ansamblu de specialiti, care reprezint firma productoare i comunic direct cu clienii n scopul realizrii schimbului de mrfuri. Spre deosebire de alte mijloace promoionale, vnzarea personal ofer o serie de avantaje: posibilitatea oferirii unor informaii detaliate despre utilizrile i avantajele produsului; posibilitatea efecturii unor demonstraii privind utilizarea acestuia; posibilitatea adaptrii mesajului de la un client la altul, n funcie de motivaiile sau interesele fiecruia; direcionarea mai precis a mesajului ctre clienii cu probabilitate mare de a cumpra; posibilitatea folosirii puterii de persuasiune a specialitilor implicai. Cu ct numrul cumprtorilor poteniali descrete, iar valoarea produselor i complexitatea lor sunt mai mari, vnzrile personale devin tot mai importante pentru activitatea de promovare a produsului. Astfel, importana economic a clienilor crete i se justific alocarea unor costuri i a unui timp mai mare pentru deplasarea unei persoane specializate n vnzri la sediul acestora pentru a prezenta oferta i a-i convinge s cumpere. Bunurile care au o complexitate tehnic ridicat necesit utilizarea forei de vnzare pentru a explica avantajele oferite de produs i pentru a stabili cu clientul caracteristicile i accesoriile care sunt necesare pentru a rspunde mai bine nevoilor clientului.

Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing nu le pot oferi special.Este complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. n general, vnzarea personal este cea mai costisitoare metod prin care se stabilete contactul cu potenialul client, dar conduce la obinerea unui mare numr de clieni, deoarece agenii de vnzare se afl fa n fa cu potenialii clieni, le transmite informaiile utile, clienii vd produsul l ncearc i constat avantajele pe viu. Se pare c vnzarea personal este cel mai precis element al promovrii, deoarece permite concentrarea asupra celor, care sunt considerai poteniali clieni. Cheltuielile mari ce le implic fora de vnzare, impune ca odat stabilite obiectivele(gsirea de clieni, transmiterea informaiilor, vnzarea, servirea i culegerea informaiilor) managementul forei de vnzri s se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur, suport. Strategia vnzrilor va sprijini cele trei obiective: creterea volumului vnzrilor, a veniturilor i a cotei de pia. Vnzarea personal, este forma promoionala ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice. Utilizarea acestei metode de promovare trebuie s contribuie la realizarea unor legturi permanente pe termen lung, cu cei mai importani cumprtori, asigurnd astfel baza dezvoltrii activitii de producie i deci a obinerii de profituri rnai mari n viitor.2.2.5. Alte metode de promovare

Utilizarea mrcilor Concepute n diverse forme grafice, universul mrcilor este circumscris unor funcii bine cunoscute: semn de proprietate a mrcii i identificare a produsului, mijloc de garantare, recunoatere i difereniere, modalitate de certificare a calitii produselor, umbrela pentru a acoperi mai multe produse etc. Se pot aduga i alte opiuni: folosirea franchisei (dreptul de a exploata o marc n condiii precis determinate ntre firme); folosirea drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mrci n alte domenii dect cel al firmei). Manifestri promoionale Printre instrumentele promoionale utilizate de firme se nscriu participrile la manifestrile cu caracter expoziional i sponsorizrile.

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de standuri proprii la saloane, trguri, expoziii etc.

Motivaiile sunt multiple:

- stabilirea de maximum de contacte cu agenii de pia ntr-un interval de timp scurt; - prezentarea i testarea unor produse noi; - lansarea de produse noi, la preuri promoionale; - ptrunderea n noi sectoare de vnzare, n zone geografice unde firma nu este prezent etc. Problemele care se pun sunt n legtur cu selectarea manifestrilor promoionale la care sa participe firma, stabilirea naturii participrii i a standului, alegerea persoanelor care s reprezinte firma, a mesajelor ce vor fi transmise, a documentelor ce vor fi distribuite vizitatorilor poteniali etc. n plan economic, participarea la manifestri expoziionale se apreciaz prin prisma contractelor ncheiate, volumului de comenzi nregistrate, prin obinerea unor preuri mai bune, prin numrul clienilor noi contactai etc. Sponsorizarea reprezint susinerea financiar de ctre unele firme a unor manifestri publice n scopul de a-i face cunoscute publicului mrcile sub care i ofer produsele. Cu un deosebit impact asupra publicului, aciunile de sponsorizare beneficiaz (i n ara noastr) de reglementri care faciliteaz acest demers promoional al firmelor.CAPITOLUL 3.POLITICA DE PROMOVARE ADOPTATDE S.C. RARUL S.A. CMPULUNG MOLDOVENESC Preparatele din lapte constituie una din pieele cu cea mai ndrjit concuren, un studiu arat c produsele lactate ocup locul al aselea n clasamentul categoriilor de bunuri de larg consum cu cel mai ridicat grad de concuren. n acest context, promovarea devine un element de difereniere extrem de important.Rarul mizeaz foarte mult pe degustri de produse n magazine, organizate n permanen, metoda avnd avantajul de a-i da posibilitatea consumatorului s testeze produsele, iar productorului i d ocazia s afle reacia consumatorului.

3.1. Misiune i valori Pentru a ctiga recunoaterea, firma ncearc s fie: prima alegere a consumatorilor; un partener indispensabil pentru negustori i ali clieni; cel mai dorit partener pentru alianele strategice; un cetean responsabil n comunitile n care firma i desfoar activitatea; un pilon stabil al performanelor financiare n conducerea industriei produselor alimentare. ase valori eseniale servesc ca principii de funcionare eficient a firmei; Atenie - instituia se concentreaz pe ceea ce conteaz mai mult pentru consumatori; Inovaie - RARUL este o firm construit pe idei - pentru satisfacerea consumatorilor,servirea lor i controlarea afacerilor mai bine dect concurena; Vitez firma se mic rapid cu o disciplin corespunztoare pentru a se menine n faa concurenei; ncredere acioneaz cu integritate, respect i responsabilitate, tiind c ncrederea este fundamentul tuturor relaiilor firmei; Lucrul n echip - RARUL ncearc s mreasc puterea muncii n echip n unitatea sa. 3.1.1. Realizarea analizei SWOT Efectund analiza SWOT asupra socitii au rezultat urmtoarele puncte tari i slabe: Puncte tari: Pia de desfacere mare i volum mare de vnzri n special prin utilizatorii industriali din afara zonei i clienii din zon; Echip de conducere cu bune cunotine tehnice,acetia fiind din 1994 de la privatizarea societii i acionari principali acordnd o importan deosebit pieei produselor finite; Echipament de producie modern n proporie de 50%;

Distan relativ mic ntre magazine pe piaa local care genereaz reducerea costurilor de transport; Raportul calitate pre al produselor asigur succesul acestora pe pia;

60% din laptele materie prim pe care l achiziioneaz compania este cumprat prin staiile de colectare proprii care au staii de rcire;

Singura companie din Romnia din industria laptelui care a ncheiat contracte individuale de achiziie cu toi furnizorii particulari de materie prim;

Produsele firmei S.C. RARUL S.A. sunt o marf cutat pentru comerul cu amnuntul avnd o cerere mare att pentru consumuri colective sau producie;

Ponderea laptelui praf,aproximativ 70% n totalul produciei firmei face ca aceasta s fie un punct de rezisten n perioadele cu vnzri sczute ale produselor lactate(perioada cald mai - iulie). Puncte slabe:

Din motive socio geografice i de tehnologie (dimensiunile mici ale localitii Cmpulung Moldovenesc corelate cu distanele mari fa de centrele urbane i cu imposibilitatea n prezent de a obine produse sterile din punct de vedere microbiologic) ponderea laptelui de consum i a celorlalte produse proaspete este practic nesemnificativ n volumul vnzrilor; Preferina pentru relaii de colaborare cu parteneri tradiionali care mpiedic extinderea pieei de desfacere;

Cererea pentru produsele firmei este superioar ofertei,dar aceasta momentan nu poate fi satisfacut din cauza lipsei materiei prime laptele;

Clienii poteniali pe plan intern i internaional care nu au fost contactai pn acum datorit proastei organizri a forei de vnzare;

Echipa de conducere nu acionez rapid i eficient la solicitrile de aprovizionare din partea detailitilor;

Nu se atinge nivelul potenial al profitului determinndu-se o capacitate sczut de investire,mai ales n mijloacele de transport. Oportunitile societii pot fi urmtoarele:

Creterea ponderii activitii de desfacere la export prin contracte cu firme strine practicnd export direct sau cu intermediari transportatori;

Realizarea unor produse noi,deschiderea i a celorlalte capaciti de producie ceea ce ar determina nevoi de transport mai mari;

Retehnologizarea firmei n cadrul unui program de investiii;

Demararea unui proiect cu un partener austriac Austrian Simental finanat din credite i surse proprii pentru a asigura suplimentarea de materii prime fcnd fa cererii n cretere prin utilizarea ntregii capaciti de producie; Veniturile populaiei tind s se stabilizeze cu perspectiva de a nregistra creteri reale n urmtorii trei ani;

Consumurile de produse lactate chiar n plin period de trecere de recesiune au nregistrat o cretere continu;

Participri la trguri i expoziii. Ameninrile pot exista sub urmtoarele forme:

Existena pe pia a unor firme similare concurente;

Deteriorarea capacitilor de producie neutilizate,fapt determinat n cazul S.C. RARUL S.A. de materia prim deficitar;

Pierderea canalelor de comercializare existente prin neonorarea comenzilor clienilor;

Creterea dobnzilor bancare,a inflaiei,a preurilor la energia electric,combustibil care duce la o cretere a preului pe produse i creterea costurilor pentru ceilali concureni ai canalului de distribuie care se rsfrnge asupra consumatorului final; Strategii aplicate pentru obinerea rezultatelor de tipul cel mai redus cost dac se depete un anumit echilibru cu rezultate negative;

Firmele concurente i extind personalul de vnzri n teren;

Concurenii obin un profit mai mare,fac mai multe investiii i obin o cot mai mare de pia;

Reducerea produciei de lapte la furnizori;

nrutirea situaiei plilor.

3.2. Publicitatea realizat de S.C. RARUL S.A. Publicitatea este calea indirect prin care firma RARUL, vnztorul, transmite publicului informaii despre produsele comercializate pentru a le face cunoscute i pentru a se face ea nsi cunoscut ct i pentru a individualiza produsele sau a se individualiza ca firm n sistemul general al ofertelor i ofertanilor. n crearea unei strategii complexe de publicitate au fost urmrite cteva repere importante.S-a stabilit piaa inta, alctuita, n mare, din persoanele cu venit mediu sau mare, n special femei cu vrsta cuprins ntre 18-50 de ani. De asemenea s-au stabilit obiectivele campaniei, i anume informarea, atragerea ct mai multor clieni spre firm i implicit sporirea vnzrilor.

Firma a derulat pentru produsele sale mai multe campanii de promovare desfurate la radio i prin afie publicitare n magazine. Publicitatea prin radio. Aceasta prezint urmtoarele avantaje: aria larg de rspndire precum i gradul ridicat de selectivitate. Difuzarea spoturilor publicitare s-a fcut la un radio din Cmpulung Moldovenesc - Radio Nord care emite n Cmpulung Moldovensc. Spoturile s-au difuzat la ore de vrf: dimineaa, cnd potenialii clieni ascult radio n drum spre serviciu sau n timpul micului-dejun, la ora prnzului sau dup-amiaza. De asemenea sunt vizate i spaiile orare n care sunt difuzate emisiuni considerate de interes pentru potenialii clieni ai firmei. Spotul radio este scurt, concis i captivant, prezint utilitatea i proprietile benefice ale produselor. O form distinct de publicitate o constituie publicitatea exterioar, care s-a realizat prin inscripii sau desene cu amplasament fix i tiprituri ale firmelor.Mijloc de publicitate frecvent ntlnit, afiul este considerat de firm drept modalitatea cea mai viabil i mai ieftin de a a-i atinge obiectivele politicii de promovare - informarea, penetrarea pieei, individualizarea produselor, slbirea concurenei i, cel mai important, atragerea publicului spre consum. Afiele sunt amplasate n locuri aglomerate. O alt modalitate de reclam exterioar o constituie publicitatea pe vehiculele firmei care const n lipirea unor abipilduri cu slogaul firmei, cu semnul de marc al firmei, cu adresa magazinului si numerele de telefon aferente. 3.3. Promovarea vnzrilor efectuate de S.C. RARUL S.A. Acest instrument de promovare urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare. RARUL a folosit ca tehnic de promovare a vnzrilor, reducerea temporar de pre (RTP), acesta fiind mai mic dect al concurenei, adresndu-se astfel clienilor cu venituri mici i medii din mediul urban i stimulnd astfel creterea volumului vnzrilor. Reducerile de pre au fost fcute cunoscute la locul de vnzare, pe ambalaj. Campania de promovare a vnzrilor s-a desfurat n perioada 1 decembrie - 28 decembrie 2006. Magazinele vizate de campania de promovare au fost supermarket-urile i minimarket-urile, clieni ai firmei.

n perioada srbtorilor de Pate din 6 - 8 mai 2007, firma a mai utilizat o tehnica de promovare a vnzrilor, pachetul ofert - pachetul bonus care ofer clientului ceva n plus, de regul la acelai pre cu al produsului de referin, pentru a-l determina fie s renune la mrcile concurente, fie s cumpere n cantiti mai mari. Astfel, promovarea a constat n alctuirea unui pachet bonus din trei buci de Cacaval Deia la preul de dou. Banderolele de produs au fost folosite cu scopul de a lega cele 3 produse i sunt de culoare galben, avnd nscris emblema firmei i preul pachetului. Principalul avantaj al acestor tehnici este acela c au reuit s, genereze interes i emoie la scara mare, au crescut numrul consumatorilor i implicit au crescut i vnzrile ; ntruct sunt evenimente ieite din comun, au o mare putere de atragere a ateniei publicului. Oferirea unui surplus cantitativ si reducerea temporar a preului au modificat semnificativ comportamentul cumprtorilor i al distribuitorilor. Vnzrile au crescut brusc datorit grabei cu care cumprtorii au ncearc s obin un astfel de beneficiu.3.4. Vnzarea personalVnzarea personal este probabil cel mai puternic instrument de marketing de care dispune firma. Un agent de vnzri dicut despre nevoile clientului i i explic direct beneficiile produsului, de aceea el va avea mai multe anse s ncheie o afacere dect orice alt tehnic de reclam, relaii publice sau promovare a vnzrilor disponibil. Chiar dac vnzarea personal poate prea, la prima vedere, un proces relativ simplu, ea nu este o activitate tocmai uoar.Astfel, unele tranzacii pot fi ncheiate foarte simplu, n cteva minute, ns altele pot dura sptmni,luni sau chiar ani de zile.n general, pentru derularea n bune condiii a procesului de vnzare personal, teoria recomand parcurgerea mai multor etape: prospectarea pieei i calificarea personalului, pregtirea prezentrii, abordarea clienilor i prezentarea ofertei, identificarea i rezolvarea obieciilor, finalizarea actului de vnzare.Firma RARUL a angajat opt ageni de vnzare care se deplaseaz n localitate precum i n alte localiti din judeul Suceava la clienii engross-iti ai firmei dar i n scopul gsirii de noi clieni. Acetia merg la firmele din oraele menionate cu un catalog al produselor precum i cu o list de preuri ncercnd s-i determine pe clienii noi i cei existeni s cumpere produsele firmei RARUL i nu pe cele ale concurenei. Tot ei colecteaz comenzile ce urmeaz a fi onorate. Aceti ageni au fost instruii s poat explica beneficiile unui produs legate de nevoile clientului i s-1 determine s comande. Rolul lor este s ajute clientul dar i s ajute firma sa-i ndeplineasc obiectivele privind vnzrile. Prin aceast metod firma nregistreaz vnzri mai mari comparative cu rezultatele obinute prin reclam. Pe lng publicitate, promovarea vnzrilor si vnzarea personal,RARUL utilizeaz i o alt form de promovare cum ar fi: participarea la trguri i expoziii naionale i internaionale. Acestea constituie excelente mijloace publicitare aducnd multe beneficii firmei, deoarece constituie cel mai bun prilej pentru cunoaterea anumitor categorii de consumatori. Obiectivele ce se urmresc prin participarea la trguri i expoziii sunt: Gsirea unui bun reprezentant al firmei; Testarea pieei; Studierea concurenei; Posibilitatea ncheierii de contracte; Studierea metodelor i tehnicilor de vnzare i promovare. Produsele sunt expuse "pe viu" i asta reprezint cea mai eficace reclam. Prezentarea lor este este nsoit de difuzarea unor pliante i cataloage dar i de mostre ale unor produse n scopul popularizrii produselor prezentate dar i a celor absente de la expoziie.CAPITOLUL 4.

PROGRAM DE MARKETING PRIVIND POLITICA DE

PROMOVARE A S.C. RARUL S.A. CMPULUNG MOLDOVENESC ntreaga activitate promoional a firmei trebuie s fie circumscris coordonatelor unui program de marketing.Politica promoional presupune folosirea instrumentelor de promovare nu ntr-un mod individual, izolat, ci integrate n cadrul unor programe complexe, unitare.n alt ordine de idei operaionalizarea politicii promoionale implic adoptarea mai multor decizii privitoare la organizarea i desfurarea unor aciuni practice, convertite n alctuirea mixului promoional i n integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii.4.1. Elaborarea mixului i a bugetului promoional O firm poate s-i influeneze propriile vnzri prin promovarea avantajelor pe care produsele sale le ofer segmentelor de clieni poteniali. Succesul campaniei promoionale depinde de msura n care canalele promoionale alese reuesc s implanteze n minile clienilor int, mesaje atractive i corect ntocmite. Mixul promoional este un mod de repartizare a resurselor alocate de firm n scop promoional, ntre cele cinci categorii de instrumente de comunicare i promovare: publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct (publicitatea direct), vnzarea personal. Pentru stabilirea unui mix promoional eficient, care s conduc la creterea vnzrilor firmei, se impune parcurgerea urmtoarelor etape: - stabilirea pieei int; - stabilirea obiectivelor politicii de promovare; - conceperea mesajului; - selectarea canalelor promoionale; - stabilirea bugetului promoional i a mixului promoional; - evaluarea rezultatelor i ajustarea mixului.4.1.1. Stabilirea pieei int i a obiectivelor politicii de promovare

Pentru a stabili i a atinge obiectivele campaniei promoionale trebuie mai nti s se fac o analiz a pieei care urmrete s defineasc piaa respectiv n termeni economico-geografici i s determine acei factori care influeneaz achiziionarea unui produs sau serviciu. Analiza prealabil a pieei trebuie s identifice principalele grupuri de poteniali cumprtori, s precizeze clar categoriile de ageni de piaa vizai (cumprtori individuali). Dup ce am stabilit n capitolele anterioare care este piaa int a firmei (femeile cu vrsta cuprins ntre 18-50 de ani, cu venituri medii i mari precum i agenii comerciali), este nevoie de elaborarea obiectivelor pe care firma i dorete s le obin n urma eforturilor pe care urmeaz s le realizeze. Definirea obiectivelor activitii promoionale urmrete mai nti alinierea acestora la obiectivele politicii globale de marketing a firmei, iar ulterior concordana ntre acestea i cele specifice celorlalte componete ale mixului de marketing. n general, n campaniile de comunicare a brandurilor de produse lactate,competitorii au ales s pun accentul pe beneficiile produsului. Multe dintre strategiile de comunicare se bazeaz fie pe stimularea gustului, a mirosului, a plcerii degustrii produselor, fie pe atributele nutriionale i efectul pe care l are consumul de produse lactate(generator de energie). Obiectivele activitii promoionale au n vedere un aspect cantitativ (cretrea volumului de distribuie i desfacere ca urmare a unor instrumente ale promovrii vnzrilor sau ca rezultat al vnzrii personale) i un aspect caltitativ (crearea unei imagini, favorabile firmei i ofertei sale prin aciuni publicitare, de relaii publice, utilizarea mrcilor). Obiectivele activitii promoionale pot fi stabilite n funcie de abordarea unor aspecte generale legate de structura, dinamica i conjunctura pieei. Astfel, principalele obiective pe care trebuie s le ating programul sunt: atragerea ateniei asupra firmei i mrirea renumelui afacerii; convingerea clienilor poteniali s cumpere produsul firmei i nu pe cel al concurenei; promovarea ideii de calitate i sntate atribuite produselor RARUL; creterea vnzrilor cu 20% pe urmtorul an; crearea unei mrci mai puternice pentru produsul firmei:Cacavalul Deia 4.1.2. Conceperea mesajului Proiectarea unui mesaj eficient al campaniei promoionale depinde de doi factori cheie: coninutul mesajului i formatul acestuia. Coninutul mesajului a fost ales n urma stabilirii avantajelor principale ale produsului Caca