Experienta de cumparare

Un studiu al experienței de cumpărare a

consumatorilor români cu vârsta între

20-35 de ani

Studiu EY România Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali

Pagina 2

Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali Despre studiu

Studiul analizează percepțiile asupra întregii experiențe de cumpărare ale unui număr de 310 consumatori români cu

vârsta între 20 și 35 de ani. Am ales consumatorii de pe acest palier demografic deoarece am considerat că este unul

reprezentativ în ceea ce privește comportamentul de cumpărare. În acest studiu au fost incluse pentru analiză 5 servicii

și 4 produse. Raportul oferă și o comparație selectivă a datelor din România cu cele globale disponibile în studiul

“Consumers on board” realizat de EY în iulie 2014.

Servicii

analizate

Telefonie mobilă / servicii de internet

Împrumuturi bancare

(de consum, imobiliare, etc.)

Asigurări (de sănătate,

casă, mașină, etc.)

Servicii medicale

Studiul are la bază un chestionar aplicat in perioada 31 martie – 5 mai 2014. În raport se analizează răspunsurile a 310

consumatori din România la 29 de întrebări cu scopul de a determina caracteristicile experienței lor de cumpărare.

Servicii publice

1

2

3

4

5

Produse

analizate

1

2

3

4

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare

Electronice și electrocasnice

Pagina 3

Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali Concluzii principale

Top 5

concluzii

În Romania 4 din 10 cumpărători sunt deja consumatori digitali, față de 6 din 10 la nivel global. Pe de altă parte, în

România din 10 consumatori digitali, 6 doar se informează online, dar cumpără din magazin, 3 cumpără online după ce

s-a informat inclusiv din magazin, iar unul este hypertasker digital, adică este în principal interesat de caracteristicile

tehnice și de atitudinea socială și etică a companiei producătoare a bunurilor/serviciilor pe care intenționează să le

achiziționeze.

În România, 53% din respondenți spun că sunt loiali față de brandul produselor analizate, iar 42% față de

brandul serviciilor analizate. De cealaltă parte, 7% spun că nu sunt loiali deloc brandurilor de produse și 15%

nu sunt deloc loiali brandurilor de servicii analizate. Totuși nu mai puțin de 40% și respectiv 43% dintre

respondenți spun că și-ar schimba furnizorii de produse și de servicii, 12% respectiv 16% dintre aceștia chiar

și numai pentru un mic beneficiu in plus.

Consumatorii consideră că politicile companiei au cea mai mare importanță în cazul împrumuturilor bancare (18%).

Caracteristicile tehnice contează cel mai mult pentru achiziția de automobile (24%). Brandul/imaginea companiei

are impactul cel mai mare în cazul articolelor de îmbrăcăminte (27%). Disponibilitatea contează în principal la

serviciile publice (24%), iar calitatea vine cu o pondere de 40% la produsele alimentare. Asigurările, deoarece sunt

mai ales din cele obligatorii, intră sub impactul major al prețului scăzut (23%) în percepția respondenților la

chestionarul acestui studiu.

Numărul românilor care fac cumpărături online a ajuns la 1,2 milioane de persoane, adică 7% din populația

României cu vârsta peste 18 ani. Rezultatele studiului nostru indică cumpărarea online ca modalitate preferată de

8% din respondenți pentru produsele vs 7% pentru serviciile analizate. Nu mai puțin de 70% dintre respondenții

studiului – consumatori cu vârsta între 20 și 35 de ani – preferă să cumpere produse, iar 77% cumpără servicii din

magazin. Procentele pe fiecare categorie de produse și servicii analizate sunt prezentate pe pagina următoare.

Disponibilitatea imediată se dovedește a fi cea mai importantă caracteristică pentru care respondenții sunt dispuși să

plătească în plus (la toate serviciile și produsele analizate). Rezultatele studiului relevă procente extrem de scăzute la

categoria “produse românești”, ceea ce denotă încă preferința consumatorilor români pentru produsele de import. La

categoria “caracteristici inovative” pe locul unu sunt produsele electronice și electrocasnice (23%), urmate de telefonia

mobilă și automobile (fiecare cu 20%).

1

2

3

4

5

Pagina 4

Consumatorii digitali

Experiența de cumpărare în era consumatorilor digitali

Pagina 5

Consumatori digitali “preiau” controlul

Romania vs. la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

La nivel global două treimi dintre consumatori sunt acum consumatori digitali, adică utilizează mediul online în procesul de

cumpărare. În Romania procentul este acum de numai 41%, însă pe măsură ce generația Y accesează niveluri de venituri

superioare, acest tip de consumatori va “prelua” și piața de aici. Mai mult, hypertasker-ii digitali, consideraţi cumpărătorii

viitorului, sunt cei mai sofisticaţi şi mai exigenţi dintre cumpărătorii digitali.

62%

Consumatorii digitali – La nivel global

► 63% Digital informers – Consumatorul care se informează digital

► 13% Digital buyers – Consumatorul care cumpăra digital

► 24% Digital hypertaskers – Consumatorul digital hypertasker

41%

Consumatorii digitali – În România

► 62% Digital informers

► 26% Digital buyers

► 12% Digital hypertaskers Diferența = 21%

Sursa: Studiile EY “Consumers on board” 2012 și 2014

(vezi definițiile pe pagina următoare)

Pagina 6

Consumatorii digitali în Romania

Romania vs. la nivel global - toate produsele si serviciile analizate

În Romania 4 din 10 cumpărători sunt deja consumatori digitali, față de 6 din 10 la nivel global. Pe de altă parte, în România din

10 consumatori digitali, 6 doar se informează online, dar cumpără din magazin, 3 cumpără online după ce s-a informat inclusiv

din magazin, iar unul este hypertasker digital, adică este în principal interesat de caracteristicile tehnice și de atitudinea socială și

etică a companiei producătoare a bunurilor/serviciilor pe care intenționează să le achiziționeze.

► 62% Digital informers

► Online: predominant canal de informare

► Magazin: predominant canal de cumpărare

► 26% Digital buyers

► Online: predominant canal de cumpărare

► Magazin: predominant canal de informare

► 12% Digital hypertaskers

► Utilizare mixtă a mediului online și a magazinelor fizice atât pentru informare cât și pentru cumpărare.

Nivel de loialitate mare față de brand

Cel mai mic timp petrecut online

Afinitate mai mică față de utilizarea de tablete, smartphone-uri

Nu foarte deschis la implicarea în co-creare

Puternic influențați de preț și de disponibilitatea produsului

Influență slabă a brandului și a atitudinii sociale și etice a

companiei producătoare

Gradul cel mai mare de acceptare a plății cu cardul

Deschidere pentru utilizarea de tablete, smartphone-uri

Cel mai mare interval de timp petrecut online pentru informare

Cea mai scăzută rată de loialitate față de brand

Senzitivitate scăzută față de preț, termeni de garanție

Cei mai interesați de caracteristicile tehnice, dar și de

atitudinea socială și etică a companiei producătoare

59% consumatori

tradiționali

41% consumatori

digitali

Pagina 7

1. Căutarea și selectarea

informației


Pagina 8

Q1(a): Valori pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Metodele tradiționale de publicitate (presă, TV) primesc în continuare o atenție mare din partea consumatorilor cu vârsta între 20

și 35 de ani. Pe de altă parte reclamele transmise la radio au un procentaj foarte mic comparativ cu metodele tradiționale, de

numai 5% și respectiv 7%, iar publicitatea prin rețelele de socializare are și ea un impact redus de numai 10%, atât pentru

produsele cât și pentru serviciile analizate.

Ce tip de publicitate vă influențează să achiziționati produsul sau serviciul dorit?

Total respondenți: 290

Nu au răspuns: 20

Q1(a): Valori medii pentru România - toate produsele și serviciile analizate

24%

38%

5% 5%

18%

10%

15%

36%

7% 9%

23%

10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Reclamele dinreviste, presă scrisă

Reclamele TV Reclamele difuzatela radio

Reclamele dincinematografe

Ce văd înshowroom,magazin

Reclamele pe rețele de socializare

Serviciile analizate Produsele analizate

Pagina 9

Q1(b): Valori pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Conform răspunsurilor la chestionar, pe locul unu sunt reclamele TV cu procente între 26% și 44% la produsele și serviciile

analizate. Pe locul doi se află reclamele din magazin cu procente între 13% și 36%, iar pe locul trei cele din presa scrisă cu

procente între 10% și 32%. Reclamele de pe rețelele de socializare sunt abia pe locul patru, cu procente ce variază între 5% și

15%, în funcție de categoria de produse și servicii analizate.

Ce tip de publicitate vă influențează să achiziționati produsul sau serviciul dorit? (răspunsuri multiple)

Categorii de produse și servicii Reclamele din

cinematografe Reclame TV

Reclame

difuzate la

radio

Reclamele din

reviste, presă

scrisă

Ce văd în

showroom,

magazin

Reclamele pe

rețele de

socializare

• Telefonie mobilă/servicii de internet 10% 39% 5% 10% 21% 15%

• Împrumuturi bancare 3% 34% 5% 29% 22% 7%

• Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.) 5% 36% 6% 32% 16% 5%

• Servicii medicale 3% 43% 5% 25% 19% 5%

• Servicii publice 4% 39% 5% 28% 13% 11%

• Automobile 11% 26% 8% 13% 36% 6%

• Îmbrăcăminte 11% 27% 11% 18% 20% 13%

• Produse alimentare 5% 52% 6% 17% 13% 7%

• Electronice și electrocasnice 4% 44% 5% 13% 25% 9%

Valoare medie ponderată pe toate categoriile 8% 39% 7% 22% 23% 10%


Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5) (6) Coloana

Pagina 10

În ce proporție vă influențează selecția prețul, metoda de plată și de livrare a produsului sau serviciului? (răspunsuri multiple)

Q2(a): Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

În 2012 și 2014 EY a derulat în peste 30 de țări studiul “Consumers on board” la care au participat de fiecare dată un număr de

circa 30,000 de consumatori de toate vârstele. Conform acestor studii consumatorul modern este influențat major în selecția

produselor și serviciilor de aspectele legate de preț, metodă de plată și de livrare la toate categoriile de produse și servicii

analizate.

86%

79%

82%

74%

83%

84%

78%

82%

89%

81%

84%

73%

85%

84%

81%

84%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Telefonie mobilă/servicii de internet


Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc)

Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


2012

2014


Pagina 11

În ce proporție vă influențează selecția calitatea și garanția produsului sau serviciului, dar și ratingul oferit de ceilalți utilizatori? (răspunsuri multiple)

Q2(b): Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

Conform studiului nostru global consumatorii au devenit mai precauți. Ei cântăresc cu atenție toate aspectele care țin de calitatea

și garanția produsului sau serviciului. Pe de altă parte consumatorii nu mai sunt obligați să interacționeze în mod direct cu

furnizorii pentru a accesa informația relevantă selecției produsului sau serviciului dorit, deoarece de multe ori ei își pot da seama

ce variantă corespunde cel mai bine cerințelor lor din ratingurile oferite online de ceilalți utilizatori.

85%

66%

76%

84%

88%

86%

87%

88%

82%

56%

71%

84%

87%

85%

86%

88%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Asigurări (de sănătate, casă, mașină, etc)

Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


2012

2014


Pagina 12


Este foarte clar faptul că mediul online este cea mai utilizată sursă de informații de către consumatorii de 20-35 de ani din

România pentru a căuta produsul sau serviciul dorit (27% la serviciile și 32% la produsele analizate). Urmează referințele date

de cunoștințe (prieteni, familie, etc.) și interacțiunea directă cu consultantul din magazin – ambele cu o medie de 21%. Concluzia

graficului este că, atât în cazul produselor cât și serviciilor, producătorii și furnizorii trebuie să aibă o strategie integrată, de tip

omnichannel, concentrată pe toate punctele de interacțiune cu consumatorul.

Ce surse de informație folosiți pentru a căuta produsul/serviciul dorit?


Nu au răspuns: 22

12%

27%

23% 21%

11%

6%

16%

32%

19% 21%

7% 5%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Presă, televiziune Mediul online Cunoștințe (prieteni, familie, etc.)

Consultantul dinmagazin

Reclamespecializate

Altele


Pagina 13


Mediul online este pe primul loc între sursele pe care le accesează consumatorii pentru a căuta informație despre produsele

electronice și electrocasnice (38%), servicii de telefonie mobilă și de internet (36%), articole de îmbrăcăminte (35%).

O altă sursă valoroasă de informații o constituie cercul de cunoștințe (prieteni, familie, etc.); pe acest canal se transmit cel mai

bine informațiile despre polițe de asigurări (30%), împrumuturi bancare (25%) și produse alimentare (25%).

Ce surse de informație folosiți pentru a căuta produsul/serviciul dorit? (răspunsuri multiple)

Categorii de produse și servicii Presă,

televiziune

Mediul

online

Cunoștințe

(prieteni,

familie, etc.)

Consultantul

din magazin

Reclame

specializate Altele






• Automobile 10% 30% 19% 26% 12% 3%

• Îmbrăcăminte 17% 35% 18% 20% 4% 6%





Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5) (6) Coloana

Pagina 14

Clasificați utilitatea informației provenită din mediul online pentru produse/servicii.

Q4: Valori medii pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Marea majoritate a respondenților susțin că informația oferită de mediul online este folositoare sau foarte folositoare (61% pentru

produse și 52% pentru servicii). Pe de altă parte, informația din mediul online este considerată din ce în ce mai nefolositoare

pentru servicii în comparație cu produsele, pe măsură ce trecem de la coloana (3) la (1).


Nu au răspuns: 20

6%

13%

29% 30%

22%

2%

10%

27%

32%

29%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Nefolositoare Puțin folositoare Satisfăcătoare Folositoare Foarte folositoare


(1) (2) (3) (4) (5)

Pagina 15


Din punct de vedere al utilității informației, mediul online este perceput ca fiind foarte folositor pentru a căuta servicii de telefonie

mobilă și de internet (37%) și informații despre automobile (34%), dar mai degrabă nefolositor când vine vorba de informații

despre împrumuturi bancare (23%, cea mai mare sumă a valorilor de pe coloana 1 și 2, la o categorie analizată).

Clasificați utilitatea informației provenită din mediul online pentru produse/servicii. (un singur răspuns)

Categorii de produse și servicii Nefolositoare Puțin

folositoare Satisfăcătoare Folositoare

Foarte

folositoare

• Telefonie mobilă/servicii de internet 5% 10% 20% 28% 37%

• Împrumuturi bancare 9% 14% 30% 33% 14%

• Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.) 6% 14% 34% 31% 15%

• Servicii medicale 5% 14% 30% 27% 24%

• Servicii publice 4% 14% 31% 32% 19%

• Automobile 1% 9% 24% 32% 34%

• Îmbrăcăminte 3% 10% 27% 31% 29%

• Produse alimentare 5% 15% 32% 28% 20%

• Electronice și electrocasnice 1% 8% 25% 38% 28%

Valoare medie ponderată pe toate categoriile 6% 13% 29% 31% 27%


Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5) Coloana

Pagina 16

2. Loialitatea față de brand


Pagina 17

Evaluați loialitatea față de brand pentru următoarele produse și servicii. (1 – nivelul cel mai scăzut, 10 – nivelul maxim de loialitate)

Q5: Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

La nivel global, loialitatea cea mai scăzută este manifestată pentru împrumuturile bancare, situație care se poate datora

încrederii slăbite în bănci, la modul general, ca urmare a anilor de criză financiară. La polul opus, conform răspunsurilor la studiul

global EY, de cea mai mare loialitate se bucură serviciile de telefonie mobilă și internet. Ca și tendință generală, loialitatea față

de brand a crescut în 2014 față de 2012 la toate produsele și serviciile analizate.

7.0

6.1

5.2

6.6

6.6

6.3

6.9

6.7

6.8

5.8

4.8

6.3

6.2

5.9

6.6

6.3

- 1.0 2.0 3.0 4.0 5.0 6.0 7.0 8.0


Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc)


Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


2012

2014


Pagina 18

Evaluați loialitatea dumneavoastră față de brand.


În România, 53% dintre respondenți spun că sunt loiali față de brandul produselor analizate, iar 42% față de brandul serviciilor

analizate (coloana 4 plus 5). De cealaltă parte, 7% spun că nu sunt loiali deloc brandurilor de produse și 15% nu sunt deloc loiali

brandurilor de servicii, diferența dintre aceste două procente fiind și cea mai mare din coloanele graficului de mai sus. Cel mai

interesant aspect este însă cel dat de coloanele (2) și (3), deoarece nu mai puțin de 40% și respectiv 43% dintre respondenți spun că

și-ar schimba furnizorii de produse și de servicii, din care 12% respectiv 16% chiar și numai pentru un mic beneficiu in plus.

15% 16%

27% 25%

17%

7%

12%

28%

32%

21%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Aș schimba produsul/serviciul

oricând

Aș schimba opțiunea pentru un competitor dacă primesc un mic

beneficiu în plus

Sunt mulțumit, dar pot apărea schimbări în

opțiunile mele

Sunt loial, doar o ofertă mult mai bună m-ar face să-mi schimb opțiunea

Sunt foarte loial, nu mi-aș schimba niciodată

opțiunea



Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5)

Pagina 19

Evaluați loialitatea dumneavoastră față de brand. (un singur răspuns)


Cei mai loiali consumatori din România sunt cei ai serviciilor de telefonie mobilă și servicii de internet (30% pe coloana 5). Pe

locul doi ca loialitate se găsesc brandurile de îmbrăcăminte (36% pe coloana 4), iar pe locul trei produsele electronice și

electrocasnice (36% pe coloana 3). În zona mai puțin atașată de loialitatea față de brand (cu procentele cele mai mari) sunt:

serviciile publice (19% pe coloana 2) și împrumuturile bancare (34% pe coloana 1).


Nu au răspuns: 20

Categorii de produse și servicii

Aș schimba

oricând

furnizorul.

Aș schimba

furnizorul pentru un

competitor al

acestuia dacă

primesc un mic

beneficiu în plus.

Sunt mulțumit cu

furnizorul meu dar

mi-aș schimba

opțiunea.

Sunt loial. Doar

pentru o ofertă

foarte bună mi-aș

schimba opțiunea.

Sunt foarte loial.

Nu aș schimba

niciodată furnizorul

pentru un

competitor al

acestuia.






• Automobile 10% 14% 24% 29% 23%

• Îmbrăcăminte 7% 8% 27% 36% 22%




(1) (2) (3) (4) (5) Coloana

Pagina 20

If you’re not a brand, you’re a commodity…

► Când dispare loialitatea față de brand, multe servicii și produse vor fi

diferențiate doar de preț, iar concurența pe bază de preț are puțini

învingători, mai ales când site-urile oferă consumatorilor toate informațiile de care au

nevoie pentru a lua cea mai bună decizie.

► Din acest motiv, brandurile trebuie să găsească o modalitate să

recâștige loialitatea consumatorilor. Cele care au cele mai mari șanse să se

diferențieze sunt cele care îi oferă consumatorului o experiență pozitivă pe toată durata

experienței de cumpărare.

“If you are not a brand, you are a commodity. Then price is

everything and the low cost is the only way to be a winner.”

- Philip Kotler, Kellogg

Pagina 21

3. Decizia de cumpărare


Pagina 22

Cât de mult vă influențează loialitatea față de brand decizia de cumpărare?

Q7: Valori pentru România vs. la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

Doar 24% dintre vest-europeni și 25% dintre americani spun că sunt convinși de reputația brandului de produs/serviciu în decizia

de cumpărare. La nivel global 28% din consumatori spun ca brandul este un factor important în decizia de cumpărare, comparativ

cu 40% în China, 31% în India și 28% în Brazilia. În România, brandul contează doar în proporție de 17% în decizia de cumpărare,

ceea ce indică o piață cu mare sensibilitate la preț pentru produsele și serviciile analizate.


23%

27%

28%

30%

31%

40%

24%

25%

28%

28%

17%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%

Africa de Sud

Europa de Est

Brazilia

Orientul Mijlociu

India

China

Europa de Vest

US

Australia

La nivel global

România

Pagina 23

Care dintre următorii factori vă influențează decizia de cumpărare? (un singur răspuns)


Respondenții spun că sunt influențați cel mai mult de calitatea și garanția produsului/serviciului (32% în România, 27% la nivel

global). Chiar dacă în România cel mai important factor este garanția, din punct de vedere global respondenții sunt influențați cel

mai mult de preț și de livrare (29% la nivel global). Din păcate politicile companiilor producătoare de bunuri/servicii nu sunt un

factor decisiv în decizia de cumpărare încă nici în România (6%) și nici la nivel global (5%).


29%

27%

16%

13%

10%

5%

20%

32%

13%

12%

17%

6%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Preț si termeni de livrare

Calitate și garanție

Caracteristici tehnice

Disponibilitate

Brand, imagine

Politicile companiei producătoare

România

La nivel global

Pagina 24

Care dintre următorii factori vă influențează decizia de cumpărare? (răspunsuri multiple)

Q9. Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

În urma sondajului nostru global a rezultat că printre factorii care influențează cel mai mult decizia de cumpărare în magazin sunt:

disponibilitatea (69%), ofertele promoționale (74%) și termenii de livrare (78%). Este extrem de interesantă prevalența mai mică a

acestor factori în mediul online unde numai termenii de livrare par să fie în continuare la fel de importanți (78% vs 79%). De remarcat

faptul că sfaturile celorlalți contează mult mai mult la cumpărarea în magazin (67%), decât la cumpărarea în mediul online (56%).


64%

67%

69%

74%

78%

57%

56%

66%

70%

79%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Aspectul magazinului și programul de funcționare

Sfaturile celorlalți

Disponibilitate

Oferte promoționale

Termeni de livrare

Online

În magazin

Pagina 25

Care dintre următoarele produse/servicii au fost cumpărate online de dumneavoastră în ultimele 12 luni? (răspunsuri multiple)

Q10: Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

39% dintre produsele electronice și electrocasnice și același procent de articole de îmbrăcăminte sunt cumpărate online, acestea

fiind cele mai mari valori înregistrate. Automobilele și împrumuturile bancare au cele mai mici procente de cumpărare online,

respectiv 10% și 14% în 2014. Față de 2012 evoluția este în general puternic favorabilă comerțului online, creșterea medie fiind

de 5%.


32%

14%

24%

16%

10%

39%

21%

39%

25%

10%

18%

13%

7%

32%

15%

34%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%



Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.)

Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


2012

2014

Pagina 26

Care dintre următoarele produse/servicii au fost cumpărate în magazin de dumneavoastră în ultimele 12 luni? (răspunsuri multiple)

Q11::Valori la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

La 3 din 4 categorii de produse cumpărăturile din magazinele clasice au scăzut cu 6-8%, în timp ce numai în cazul a două dintre

cele 4 servicii analizate s-au înregistrat scăderi la nivel global. Așadar, prin comparație cu anul 2012, în 2014 serviciile sunt la

aproximativ același nivel, dar produsele înregistrează diferențe mai pregnante, preferințele pentru achiziționarea lor în mediul

online fiind explicația principală.

44%

19%

25%

72%

31%

79%

82%

57%

44%

18%

27%

77%

30%

85%

89%

65%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%



Asigurări (de sănătate, casă, mașină, etc)

Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


2012

2014


Pagina 27

Care din următoarele caracteristici va influența decizia dumneavoastră de cumpărare a produsului/serviciului?


Conform graficului de mai sus, respondenții din România spun că prețul (20%), calitatea și garanția produsului/serviciului (31%,

respectiv 32%) sunt factori cheie în luarea deciziei de cumpărare. În special pentru produse însă, un factor important este și

brandul (21%), datorită faptului că un brand puternic reprezintă o promisiune de valoare.


Nu au răspuns: 20

20%

31%

16%

12% 11%

10%

20%

32%

9%

21%

15%

3%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Preț și termeni de livrare

Calitate și garanție Disponiblitate Brand, imagine Caracteristicitehnice

Politicilecompaniei

producătoare


Pagina 28


Consumatorii consideră că politicile companiei au cea mai mare importanță în cazul împrumuturilor bancare (18%). Caracteristicile

tehnice contează cel mai mult pentru achiziția de automobile (24%). Brandul/imaginea companiei are impactul cel mai mare în cazul

articolelor de îmbrăcăminte (27%). Disponibilitatea contează în principal la serviciile publice (24%), iar calitatea vine cu o pondere de

40% la produsele alimentare. Asigurările, deoarece sunt mai ales din cele obligatorii, intră sub impactul major al prețului scăzut (23%)

în percepția respondenților la chestionarul acestui studiu.

Care din următoarele caracteristici va influența decizia dumneavoastră de cumpărare a produsului/serviciului? (răspunsuri multiple)

Categorii de produse și servicii Preț și termeni

de livrare

Calitate și

garanție Disponibilitate

Brand,

imagine

Caracteristici

tehnice

Politicile

companiei

producătoare






• Automobile 18% 26% 8% 20% 24% 4%

• Îmbrăcăminte 22% 33% 8% 27% 7% 3%





Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5) (6) Coloana

Pagina 29


Când e vorba de cumpărarea online, respondenții spun că sunt în cea mai mare măsura influențați de informațiile prezentate în

mediul online despre produsul/serviciul dorit (50%), dar și de ofertele promoționale (49%). Pe locurile următoare se află

disponibilitatea produsului (42%), urmată de condițiile de livrare (40%).

Ce vă influențează decizia de cumpărare atunci când cumpărați online? (un singur răspuns)


Nu au răspuns: 20

11%

50%

42%

49%

40%

20%

25% 27% 27%

30% 31%

16% 18%

15% 18% 18%

7% 8% 6% 7%

20%

2% 5%

3% 5%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Design-ul website-ului Informațiile prezentate Disponibilitatea Ofertele promoționale Livrarea

(1) Foarte mult (2) Mult (3) Mediu (4) Puțin (5) Foarte puțin

Pagina 30

Ce factori vă influențează decizia de cumpărare când cumpărați din magazin? (un singur răspuns)


Pentru români, factorii cheie care contribuie la decizia de cumpărare din magazin sunt ofertele promoționale (48%) și

disponibilitatea produselor sau serviciilor (38%). Asistența la cumpărare și livrarea sunt de asemenea factori relevanți (26% din

respondenți au spus că au un impact foarte puternic în decizia lor de cumpărare), însă aspectul magazinului nu e un considerat

ca factor notabil atunci când se ia decizia de cumpărare pentru produsele și serviciile analizate în acest studiu.


Nu au răspuns: 20

15%

9%

3% 1%

13%

19%

13%

6% 6%

15%

32%

25%

21% 19%

21% 22%

27% 32%

26% 25%

12%

26%

38%

48%

26%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Design magazin Asistență Disponibilitate Oferte promoționale Livrare

(1) Foarte slab (2) Slab (3) Mediu (4) Puternic (5) Foarte puternic

la cumpărare

Pagina 31

4. Cumpărarea


Pagina 32

Q15: Valori pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Pe primul loc cu o experiență excelentă de cumpărare în răspunsurile a respondenților sunt achizițiile de articole de

îmbrăcăminte (27%), urmate de produsele electronice și electrocasnice (23%) și de produsele alimentare și automobile (fiecare

cu 20%). În topul celor mai nesatisfăcătoare experiențe de cumpărare sunt: împrumuturile bancare (18%), automobilele (13%),

asigurările (12%), și serviciile publice (11%).

Cum ați evalua experiența personală de cumpărare cu furnizorii produselor/serviciilor analizate? (un singur răspuns)

Categorii de produse și servicii Nesatisfăcătoare Satisfăcătoare Bună Foarte bună Excelentă






• Automobile 13% 12% 25% 30% 20%

• Îmbrăcăminte 6% 9% 30% 28% 27%





Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) (4) (5) Coloana

Pagina 33

De unde cumpărați produse/servicii în mod obișnuit? (un singur răspuns)


Numărul românilor care fac cumpărături online a ajuns la 1,2 milioane de persoane, adică 7% din populația României cu vârsta

peste 18 ani. Rezultatele studiului nostru indică cumpărarea online ca modalitate preferată de 8% din respondenți pentru

produsele vs 7% pentru serviciile analizate. Nu mai puțin de 70% dintre respondenții studiului – consumatori cu vârsta între 20 și

35 de ani – preferă să cumpere produse, iar 77% cumpără servicii din magazin. Procentele pe fiecare categorie de produse și

servicii analizate sunt prezentate pe pagina următoare.

7%

77%

16%

Modalități preferate de cumpărare a serviciilor analizate

Online

Din magazin

Ambele


Nu au răspuns: 21

8%

70%

22%

Modalități preferate de cumpărare a produselor analizate

Online

Din magazin

Ambele

Pagina 34


Numai produsele electronice și electrocasnice, din cele incluse în analiza noastră, ajung la un procent din două cifre (16%) în

ceea ce privește comerțul online, toate celelalte fiind în intervalul 4-6%. În sfera serviciilor situația este asemănătoare, serviciile

de internet și telefonie mobilă având o pondere de 15%, toate celelalte servicii fiind în intervalul 4-6%. Opțiunea pentru ambele

forme de cumpărare (în magazin și online) din coloana a treia indică “zona de tranziție”, cea în care acționează cu din ce în ce

mai mare agilitate consumatorul hypertasker digital.

De unde cumpărați produse/servicii în mod obișnuit? (un singur răspuns)

Categorii de produse și servicii Online În magazin Ambele

• Telefonie mobilă/servicii de internet 15% 68% 17%

• Împrumuturi bancare 5% 84% 11%

• Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.) 6% 78% 16%

• Servicii medicale 5% 80% 15%

• Servicii publice 4% 73% 23%

• Automobile 5% 76% 19%

• Îmbrăcăminte 6% 58% 36%

• Produse alimentare 4% 84% 12%

• Electronice și electrocasnice 16% 62% 22%

Valoare medie ponderată pe toate categoriile 9% 72% 19%


Nu au răspuns: 20

(1) (2) (3) Coloana

Pagina 35

Ce metode de plată preferați?

Q17(a):: Valori pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Graficul arată că metoda de plată preferată în România e plata cu cash (în media 62% dintre răspunsuri) și doar în anumite

cazuri, de exemplu pentru sume mari de bani, sunt folosite cardul (valoare medie: 28%) respectiv transferul bancar (valoare

medie: 6%). Alte metode, cum ar fi plata prin telefon, Paypal sunt foarte puțin utilizate (valoare medie: 4%).


Nu au răspuns: 33

73%

50%

57%

67%

74%

47%

67%

68%

56%

24%

35%

30%

23%

21%

29%

28%

25%

36%

1%

8%

9%

6%

3%

20%

2%

4%

5%

2%

7%

4%

4%

2%

4%

3%

3%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%



Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.)

Servicii publice

Servicii medicale

Automobile

Îmbrăcăminte

Produse alimentare


Alte metode

Transfer bancar

Plată cu cardul

Plată cash

Pagina 36

Ce metode de plată preferați?

Q17(b):: Valori medii pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Ambele grafice arată că metoda de plată preferată în România e plata cu cash (64% pentru servicii și 60% pentru produse). Există și

alte studii, ca cel realizat de firma Daedalus, care indică faptul că cea mai utilizată metodă de plată pentru produsele comandate online

este cea în numerar cu plata ramburs (71%). Același studiu arată că pentru plata cu cardul optează 25% dintre cumpărătorii online, în

timp ce doar 3% utilizează PayPal. Studiul nostru indică și el procente asemănătoare pentru plata cu cardul.


Nu au răspuns: 33

64%

27%

5% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Plată cash Plată cucardul

Transferbancar

Alte metode

Modalități preferate de plată pentru servicii

60%

28%

8% 4%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Plată cash Plată cu cardul Transferbancar

Alte metode

Modalități preferate de plată pentru produse

Pagina 37

Ce metode de plată preferați? (răspunsuri multiple)

Q17(c):: Valori pentru România - toate produsele și serviciile analizate

Cele mai mari valori sunt din nou cele pentru plata cu cash la absolut toate categoriile de produse și servicii incluse în analiză.

Se observă însă o distribuție interesantă a procentajelor la plata cu cardul pe primele trei locuri aflându-se cu 36% produsele

electronice și electrocasnice, cu 35% creditele bancare, cu 30% asigurările. Cele mai mici procente sunt la serviciile medicale

(numai 23% spun că plătesc cu cardul) și serviciile publice (numai 21% spun că plătesc cu cardul).


Nu au răspuns: 33

Categorii de produse și servicii Plată cash Plată cu cardul Transfer bancar Alte metode

• Telefonie mobilă/servicii de internet 73% 24% 1% 2%

• Împrumuturi bancare 50% 35% 8% 7%

• Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.) 57% 30% 9% 3%

• Servicii medicale 67% 23% 6% 4%

• Servicii publice 74% 21% 3% 2%

• Automobile 47% 29% 20% 5%

• Îmbrăcăminte 67% 28% 2% 2%

• Produse alimentare 68% 25% 4% 3%

• Electronice și electrocasnice 56% 36% 5% 3%

Valoare medie ponderată pe toate categoriile 63% 29% 11% 4%

(1) (2) (3) (4) Coloana

Pagina 38

Plata cash în funcție de țară pentru produsele și serviciile analizate.


Preferința pentru plata cash diferă în funcție de regiune: la nivel global e preferată în 39% din cazuri, dar acest procent crește la

51% în Europa de Est și la 60% în Orientul Mijlociu și scade până la 26% în Australia și Europa de Vest, respectiv 24% în SUA.

27%

40%

48%

50%

51%

60%

24%

26%

26%

39%

62%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Africa de Sud

China

Brazilia

India

Europa de Est

Orientul Mijlociu

SUA

Australia

Europa de Vest

La nivel global

România


Pagina 39

Indicați caracteristicile pentru care sunteți dispus să plătiți în plus.

Q19:: Valori pentru România vs. la nivel global - toate produsele și serviciile analizate

Atât în România cât și la nivel global, respondenții spun că sunt dispuși să plătească în plus pentru disponibilitate imediată (26%

vs 23%). Pe locul doi se află caracteristicile tehnice inovative (15 vs 12%), urmate de servicii premium (13% vs 11%) și produse

personalizate (12% vs 9%), toate celelalte caracteristici având un procentaj mic în comparație cu acesta.


6%

12%

14%

9%

11%

12%

13%

23%

7%

9%

6%

12%

13%

15%

12%

26%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Produse autohtone

Produse de lux

Produse eco

Produse personalizate

Servicii premium

Caracteristici inovative

Timp de livrare redus

Disponibilitate imediată

România

La nivel global

Pagina 40

Indicați caracteristicile pentru care sunteți dispus să plătiți în plus.


În România, caracteristicile principale pentru care respondenții ar fi dispuși să plătească mai mult când cumpără produse sunt:

disponibilitatea imediată (20%), caracteristicile inovative (16%), personalizarea și produsele de lux (12%). În cazul serviciilor, pe

primele trei locuri se află disponibilitatea imediată (31%), serviciile premium (17%) și caracteristicile inovative alături de

personalizare (13%). Caracteristici precum “produse eco” sau “produse românești” au un procentaj de numai 4-9%.


Nu au răspuns: 38

31%

12% 13%

17%

13%

4% 5% 5%

20%

12%

16%

10% 12%

9% 9%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Disponibilitateimediată

Timp de livrareredus

Caracteristiciinovative

Serviciipremium

Produsepersonalizate

Produse eco Produse românești

Produse de lux


Pagina 41

Indicați caracteristicile pentru care sunteți dispus să plătiți în plus. (răspunsuri multiple)


Disponibilitatea imediată se dovedește a fi cea mai importantă caracteristică pentru care respondenții sunt dispuși să plătească în plus

(la toate serviciile și produsele analizate). Rezultatele studiului relevă procente extrem de scăzute la categoria “produse românești”,

ceea ce denotă încă preferința consumatorilor români pentru produsele de import. La categoria “caracteristici inovative” pe locul unu

sunt produsele electronice și electrocasnice (23%), urmate de telefonia mobilă și automobile (fiecare cu 20%).


Nu au răspuns: 38

Categorii de produse și servicii Disponibilitate

imediată

Timp redus

de livrare

Caracteristici

inovative

Servicii

premium

Persona-

lizare

Produse

eco

Produse

românești

Produse

de lux

• Telefonie mobilă/servicii de internet 21% 10% 20% 15% 16% 4% 4% 10%

• Împrumuturi bancare 33% 17% 6% 23% 14% 3% 3% 1%

• Asigurări (de sănătate, de casă, mașină, etc.) 31% 11% 13% 21% 15% 2% 4% 3%

• Servicii medicale 40% 8% 12% 11% 6% 8% 10% 5%

• Servicii publice 35% 15% 10% 16% 11% 5% 4% 4%

• Automobile 18% 12% 20% 10% 15% 5% 2% 18%

• Îmbrăcăminte 22% 13% 9% 8% 20% 6% 5% 17%

• Produse alimentare 19% 8% 7% 8% 5% 23% 24% 6%

• Electronice și electrocasnice 21% 14% 23% 12% 10% 5% 5% 10%

Valoare medie ponderată pe toate categoriile 28% 12% 17% 15% 14% 12% 13% 12%

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) (8) Coloana

Pagina 42

5. Experiența post-cumpărare


Pagina 43

Cât contează următoarele aspecte în experiența post-cumpărare?


În ceea ce privește experiența post-cumpărare a produselor, pe primul loc se află asistența primită în perioada de garanție

(31%), urmată de asistența client (25%) și de programele de loialitate (17%). În cazul serviciilor pe primul loc este asistența client

(30%), urmată de asistența în perioada de garanție (26%) și de programele de loialitate (17%). Deschiderea la feedback-ul primit

din partea cumpărătorilor are procente de numai 9% pentru serviciile și 12% pentru produsele analizate în acest studiu.


Nu au răspuns: 38

16%

30%

26%

19%

9%

15%

25%

31%

17%

12%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Asistență tehnică Asistență client Asistență în garanție Programe de loialitate Deschidere lafeedback


Pagina 44

Cât contează următoarele aspecte în experiența post-cumpărare? (răspunsuri multiple)

Programele de fidelitate sunt cele mai apreciate în cadrul experienței post-cumpărare la serviciile medicale (22%), urmate de

împrumuturi bancare și de asigurări (fiecare cu 21%). În ceea ce privește deschiderea la feedback din partea consumatorilor,

deși procentele sunt mici, cel mai bine se situează comercianții de produsele alimentare (16%), articole de îmbrăcăminte (15%),

și furnizorii de servicii medicale (14%).

Q21(b): Valori pentru România - toate produsele si serviciile analizate


Nu au răspuns: 38

Categorii de produse și servicii Asistența

tehnică

Asistența

client

Asistența

în garanție

Programele de

fidelitate

Deschiderea

la feedback






• Automobile 20% 23% 30% 16% 11%

• Îmbrăcăminte 9% 33% 23% 20% 15%




(1) (2) (3) (4) (5) Coloana

Pagina 45

Cum ați evalua impactul feedback-ului dumneavoastră asupra companiilor care vă oferă produse/servicii?

Dacă ne uităm la valorile extreme ale scalei de analiză, se observă că feedback-ul dat de respondenți are procente mai mari de

impact nesatisfăcător (21% la servicii și 14% la produse), decât la impactul excelent (12% la servicii și 16% la produse).

Q22(a): Valori medii pentru România - toate produsele si serviciile analizate

21% 21%

28%

18%

12% 14%

21%

26%

23%

16%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun Excelent

Serviciile listate Produsele listate


Nu au răspuns: 38

Pagina 46

Cum ați evalua impactul feedback-ului dumneavoastră asupra companiilor care vă oferă produse/servicii? (un singur răspuns)

Respondenții spun că cel mai mic impact are feedback-ul lor în cazul achiziției articolelor de îmbrăcăminte (10%), urmate la

egalitate de produsele alimentare, produsele electronice și electrocasnice și de telefonie mobilă/servicii de internet (fiecare cu

câte 15%).

Q22(b): Valori pentru România - toate produsele si serviciile analizate


Nu au răspuns: 38

Categorii de produse și servicii Nesatisfăcător Satisfăcător Bun Foarte bun Excelent






• Automobile 17% 20% 24% 20% 19%

• Îmbrăcăminte 10% 24% 22% 27% 17%




(1) (2) (3) (4) (5) Coloana

Pagina 47

Feedback-ul consumatorilor trimis prin intermediul social media. (răspunsuri multiple)

Q23: Valori la nivel global - ref. Facebook, Twitter și LinkedIn

Conform studiului făcut la nivel global de EY în 2012 și 2014, numit Consumers on board, consumatorii consideră că feedback-ul

pe care îl transmit prin intermediul social media către companiile vânzătoare nu poate înlocui interacțiunea directă cu

reprezentanții acestora (69%). Totuși 52% consideră acesta este un mecanism bun pentru a descoperi și valida informații într-o

manieră obiectivă. Pe de altă parte 54% spun că se pierde mult timp cu utilizarea social media.


69%

60%

54%

52%

65%

70%

57%

49%

51%

60%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Nu poate înlocui interacțiunea directă cu consumatorul

E o nouă metodă de a exprima nemulțumirea

Se pierde mult timp cu utilizarea social media

E un mecanism bun pentru a descoperi și valida informații într-o manieră obiectivă

Prezintă un risc ridicat de abuz al datelor

2012

2014

Pagina 48

Date demografice


Pagina 49

Date demografice

Vârsta Genul Domiciliul

99%

1%

20-35 36-60

Venituri Educație

85%

12% 3%

0-500 EUR

500-1000 EUR

1000-2500 EUR

55%

45%

București Altele

26%

68%

4% 2%

Liceu

Facultate

Diplomă Master

Doctorat

47% 53%

Masculin Feminin

Pagina 50

Echipa de proiect


Pagina 51

Echipa de proiect

Le mulțumim pentru contribuția lor la pregătirea acestui studiu colegilor:

Valentin Răucescu, Marcel Vârlan, Tudor Ungureanu, Radu Morariu,

Robert Frunză și Andreea Amuza.

Constantin Măgdălina Market Enablement

EY România

[email protected]

Elena Badea Head of Market Enablement

EY România

[email protected]

Gabriela Streza e-Survey Technical Support

EY România

[email protected]

Pagina 52

Vă mulțumim!


Experienta de cumparare

Business

Transcript of Experienta de cumparare