CUPRINSDeclaraia pe propria rspundere...................................................................................................INTRODUCERE.........................2CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA CONCEPTUL ATITUDINII CA PROCES PSIHOLOGIC AL INDIVIDULUI.................................................................X1.1. Consideraii privind comportamentul consumatorului i factorii care l formeaz................4 1.2. Definirea atitudinii i dimensiunile acesteia.......................................................................131.3. Metode de studiere a atitudinii.............................................................................................23

CAPITOLUL II. CARACTERISTICA GENERAL I DE MARKETING A COMPANIEI S.A. ,BUCURIA..........................................................................................X2.1. Caracteristica general a companiei S.A. Bucuria..............................................................272.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai ntreprinderii S.A. Bucuria.................... 312.3. Analiza activitii de marketing n cadrul S.A. Bucuria.....................................................46 CAPITOLUL III. EVALUAREA SENZAIILOR I ATITUDINILOR CONSUMATORILOR FA DE PRODUSE COMPANIEI S.A. ,BUCURIA............X3.1. Studierea atitudinii i senzaiilor consumatorului fa de produsele companiei Bucuria.. 533.2. Posibiliti de mbuntire a atitudinii consumatorilor fa de produsele companiei S.A. Bucuria.................................................................................................... 62

CONCLUZII I RECOMANDRI................................................65BIBLIOGRAFIE...............67ANEXE.69VERIFICATI SA COINCIDA PAGINILE

INTRODUCEREActualitatea i importana temei cercetate. n ultimele decenii, una din problemele eseniale ale firmelor productoare o constituie cunoaterea manierei n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli pe care le vor folosi ele n vederea atingerii elului lor final - profitul ct mai mare. Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialitilor n marketing, ntruct ei pot afla cum i aleg cumprtorii bunurile i serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influeneaz alegerea.Creterea complexitii vieii economice, a condus la necesitatea cunoaterii mecanismului comportamentului economic uman, care devine tot mai amplu i mai complicat, ceea ce impune studierea separat a celor doua componente intrinseci: comportamentul omului n calitate de producator de bunuri i servicii i comportamentul lui de consumator.Pentru societatea contemporan, n care progresul tehnico-tiinific tinde n multe domenii s nlocuiasc producatorul-om cu productorul-main, devine foarte important i semnificativ studierea comportamentului de consum, cu att mai mult cu ct resursele rare cu ntrebuinri alternative pe care societatea uman le are la dispoziie impun producerea, numai a acelor bunuri i servicii care satisfac nevoile n cantitile necesare. De aceea, cunoaterea i explicarea comportamentului de consum i cumprare a devenit o necesitate stringent, ignorarea modului de manifestare a acestuia, producnd grave dezechilibre.De asemenea, n condiiile diversificrii considerabile a ofertei, consumatorilor li se deschid largi posibiliti de alegere. Pe de alt parte, creterea puterii de cumprare, concomitent cu ridicarea nivelului de educaie i cultur, i d posibilitatea cumprtorului s-i satisfac mai multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu s in seama producatorul, pentru a putea veni n ntmpinarea dorinelor consumatorului.n cazul n care producatorul nu deslusete aceste noi opiuni ale clientului, acesta se va ndrepta ctre un alt productor.Cunotinele referitoare la comportamentul consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing cu privire la: poziionarea produsului, segmentarea pieii, lansarea produselor noi, adoptarea unor decizii de marketing-mix etc., asigurndu-le o eficien sporit.Studierea lui permite caracterizarea mai ampl i complex a fenomenelor de pia, elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketing eficiente.Scopul i sarcinile cercetrii. Scopul cercetrii const n studierea i urmrirea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetrie, iar n urma acestui studiu realizarea anumitor propuneri i recomandri pentru mbuntirea atitudinii consumatorului fa de asceste produse.

Astfel, scopul cercetrii tiintifice s-a propus a fi atins prin soluionarea urmtoarelorsarcini de baz: definirea aspectelor teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca process psihologic al individului; definirea comportamentului consumatorului i atitudinii caracteristice acestuia; analiza situaiei economico-financiare i de marketing a companiei S.A. Bucuria; evaluarea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetrie.Baza tiinifico-metodologic a tezei au constituit-o conceptele, propunerile, publicaiile, experiena i cunotinele vaste ale ndrumtorilor contemporani, precum: Ph. Kotler, J. Blythe, E. Hill, E. Marder, J. Peter, J. Olson, A. Manolica, R. Boier, C. sasu .a.Obiectul cercetrii l constituie Societatea pe Aciuni Bucuria, n cadrul creia s-a studiat senzaiile i atitudinile consumatorului de produse de cofetrie. S-au elaborat msuri i modaliti de mbuntire a atitudinii consumatorului fa de produsele de cofetrie ale S.A. Bucuria. Volumul istructura lucrrii. Scopul i sarcinile cercetrii au prefigurat structura lucrrii, care const din introducere, trei capitole, concluzii i recomandri, lista surselor bibliografice, anexe.Capitolul I Aspecte teoretice cu privire la conceptul atitudinii ca proces psihologic a individului, capitol n care se analizeaz aspectele teoretice privind atitudinea i senzaiile consumatorului, definirea comportamentului consumatorului, se determin metodele de studiere ale atitudinii. Capitolul II Caracteristica general i de marketing a companiei S.A. Bucuria n care se efectueaz caracteristica general a companiei i analiza economico-financiar. De asemenea se studiaz activitatea de marketing n cadrul companiei. Capitolul III Evaluarea senzaiilor i atitudinilor consumatorilor produselor de cofetarie, capitol n care este analizat atitudinea i senzaiile consumatorului n cadrul companiei S.A. Bucuria. De asemenea, sunt elaborate msuri de mbuntire a atitidinii consumatorului fa de produsele de cofetrie. n Concluzii i recomandri sunt formulate concluziile generale i recomandrile elaborate asupra temei studiate, care ar putea contribui la mbuntirea atitudinilor i senzaiilor consumatorilor prin implementarea anumitor msuri de eficientizare a comportamentului acestora. Cuvinte cheie: senzaiile i atitudinile consumatorilor, comportamentul consumatorului, indicatori economico-finaciari, activitate de marketing. CAPITOLUL I. ASPECTE TEORETICE CU PRIVIRE LA CONCEPTUL ATITUDINII CA PROCES PSIHOLOGIC AL INDIVIDULUI

1.1. Consideraii privind comportamentul consumatorului i factorii care l formeaz

Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic al oamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman, n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului a fost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o accepiune universal. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploarea investigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur s clarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumit comportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament al consumatorului.n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i nemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afl n consonan cu semnificaia conceptului de marketing.1Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatorului solicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorit naturii fundamental diferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport pe plan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul acumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoilor acestora.Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, procesele psiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul. i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel, se motiveaz de ce cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat. Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este recunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeaz pentru autonomizarea acestui domeniu._________________1 Werner Riel Kroeber,"Konsumentenvertalten - Auflage",Verlag Franz Vahlen Mnhen 1990, p.1. Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai i recunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, n vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care precedi determin aceste acte.Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al marketingului, se refera la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Consumatorii sunt persoane care activeaz individual sau n grupuri mici ce cumpr bunuri i servicii pentru scopuri personale n vederea satisfacerii dorinelor proprii. n general, comportamentul este considerat a fi un ansamblu de reacii exterioare prin care individul rspunde la stimuli.Din punct de vederepsihologic,comportamentul desemneaz ceea ce este obiectiv observabil n reactia global a individului, independent de afirmaiile sale, de gndurile i atitudinile sale psihologice. Elementele eseniale ce definesc comportamentul uman suntstimululce reprezint cauza,nevoiacare este dorina ce se poate nfptui,obiectivulcare este scopul acestuia. Avnd n vedere c nevoile se multiplic n proporie exponenial, datorit progresului tehnico-tiinific ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satisfacut duce la apariia altora, evident comportamentul individului se schimb i el n funcie de nevoile aprute.

Fig 1.1. ComportamentSursa:Comportamentul consumatorului prezint cteva trsturi caracteristice: comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestri, atitudini, motivaii, decizii; comportamentul consumatorului este dinamic, att datorit evoluiei n timp a generaiei de consumatori confruntai cu schimbrile pe care ei le produc, ct i datorit apariiei de noi factori ce influeneaz direct comportamentul acestora. Aceasta nseamn c multe enunuri referitoare la comportamentul consumatorului vor deveni probabil nepotrivite n timp, odat cu schimbarea concepiilor i a condiiilor sociale;2 comportamentul consumatorilor determin interaciuni i de aceea este important de tiutce cred consumatorii (percepie), ce simt (impresie) i ce fac (conduit), care sunt lucrurile i locurile care influeneaz3comportamentul consumatorului, care este reaciaindividului la diferitele variabile care acioneaz asupra sa; comportamentul consumatorilor determin schimburi ntre oameni, astfel nct, n urma tranzaciilor efectuate, att comercianii ct i cumprtorii s i satisfac interesele; sfera comportamentului consumatorului se lrgete, mai ales datorit dezvoltrii i diversificrii sectorului serviciilor n sfera nelucrativ.n general, calitatea de consumator o deine orice persoana, fizica sau juridica, al carei comportament este indreptat spre satisfacerea necesitatilor individuale sau ale grupului de apartenenta. Intrucat comportamentul consumatorului implica si alte persoane sau este dependent de comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie sociala deosebit de complexa, cudoua parti relativ distincte,intre care exista o permanenta interactiune:comportamentul de cumparare si comportamentul de consum.Pe baza analizei comportamentului de cumparare al consumatorilor, companiile vor trebui sa tina seama de: reacia consumatorului la strategia de marketing a firmei, care are impact asupra succesului acesteia pe piata pe care activeaza; mixul de marketing al firmei, care trebuie sa satisfaca consumatorii; posibilitatea de a prevedea modul in care consumatorii vor raspunde la strategiile firmei;n functie de stimulii care actioneaza asupra consumatorului si de nevoile care trebuie satisfacute, comportamentul consumatorului se poate structura inpatru tipuri: comportamentul raspunsurilor de rutina, pe care consumatorul il practica frecvent, pentru cumpararea articolelor cu cost mic si de consum curent, pentru care nu cheltuieste prea mult timp si efort de a selecta o marca sau produs; luarea deciziei la limita, cand cumpara un produs ocazional, pentru care are nevoie de timp moderat de cautare a informatiei si de deliberare; luarea deciziei extensive, cand se cumpara produse nefamiliare scumpe, deci presupune o decizie complexa. Se folosesc mai multe criterii pentru evaluarea alternativelor posibile, ceea ce necesita un timp mai indelungat;

______________2 Manolica A.,"Comportamentul Consumatorului",note de curs, Cap. 1, p. 13Blythe J.,"Comportamentul comsumatorului",Ed.Teora, Bucuresti, 1998, p.11

comportament impulsiv de cumparare, determinat de un stimul puternic si consistent de a cumpara ceva imediat. Pentru unii indivizi este dominanta comportamentului de cumparare, desi el provoaca adesea conflicte emotionale.Cumprarea unui produs nu determin acelai tip de comportament n adoptarea deciziei. n unele cazuri, indivizii sunt angajai n luarea unei decizii extensive prima dat, cnd cumpr un anumit tip de produs, dar o decizie la limit este suficient cnd cumpr produsul a doua oar. Dac, ntr-o cumprare de rutin, marca, pn atunci preferat nu-l mai satisface, va lua o decizie la limita sau una extensiva, pentru a trece la o nou marc. Tipologia comportamentului de consum, evidentiaza multitudinea variabilelor ce caracterizeaza comportamentul de cumparare si apoi de consum al individului, relevand raportul cauza-efect dintre variabile si comportament.Stimulii ce influeneaz comportamentul de cumpare nu sunt altceva decat informaii primite de ctre individ din surse externe i pot fi:stimuli obiectivi, reprezentai prin atributele reale ale mix-ului de marketing;stimuli simbolici,cei legai de percepia subiectiv a persoanei (real sau imaginar) a atributelor produsului;stimuli sociali, exprimai prin informaii primite de la ali consumatori, familie, grupuri sociale, etc.Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i/sau consumului de bunuri materiale i servicii. Din ce n ce mai multe firme studiaz cumprtorii ncercnd s cunoasc mai mult despre comportamentul consumatorilor i anume: cine cumpr, ce cumpr, de ce cumpr, cum cumpr, cnd cumpr, de unde cumpr i ct de des cumpr. Un astfel de exemplu este redat in tabelul de mai jos:4

Tabelul 1.1.Exemple de intrebari privind comportamentul consumatoruluiCine?Ce?De ce?Cum?Cand?Deunde?Cat de des?

StudeniCriLi secereAflare de la profesori, colegiDup prima or de cursLibrrieCnd apar

Tnr absolventRochiePentru angajareAlegere conservatoareMineMagazin cu preuri miciO dat pe an

SoulCeasCadouCaut prin magazinePeste 2 sptmniBijutier localO dat

Sursa:

____________4SasuC., Marketing,Ed. Universitii Al. I. Cuza, Iasi, 1995, p. 85.Simplu spus, comportamentul consumatorului este rezultatul raportului dintre stimulii de marketing i reacia/rspunsul consumatorilor la acetia. ns, alturi de stimulii de marketing trebuie s fie luai n considerare i ceilali stimuli care nu in strict de sfera acestora, deoarece i acetia i pun amprenta pe modul n care consumatorii vor reaciona. Avem astfel stimulii de marketing care cuprind: produsul (n sine), preul, locul de desfacere i promoia aferent produsului respectiv, iar la acetia se adaug i ali stimuli cu m ar fi cei: culturali, politici, tehnologici i economici; ntreaga palet de stimuli vine s (pre)ntmpine i s (pre)determine rspunsul clienilor n ceea ce privete alegerea: produsului, a mrcii, a dealerului, a cantitii cumprate.

Figura 1.2. Cei apte OSursa: Adaptare dup Ph. KotlerProblema esenial o reprezint modul cum vor rspunde consumatorii la diveri stimuli de marketing pe care i poate folosi firma. nelegerea cu adevrat a modului cum vor rspunde consumatorii la diferite caracteristici ale produsului, la preuri i publicitate constituie un mare avantaj fa de concureni. stimulii obiectivi (reali)care reprezint atributele reale ale unui mix de marketing. De exemplu, frigiderele au caracteristici fizice distincte, anumite preuri, se afl n diverse magazine i sunt promovate ntr-un anumit mod; stimulii simbolicisunt cei legai de percepia subiectiv a unei persoane, real sau imaginar, a atributelor produsului. Un produs are ntotdeauna ceva dincolo de caracteristicile sale fizice; stimulii socialisunt informaii primite de la familie, prieteni, grupuri sociale;5Prin urmare, prin studierea comportamentului cumprtorului, specialitii n marketing dorec s afle cum aleg cumprtorii i care sunt factorii care le influeneaza alegerea.Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului:6factori individuali (personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via i riscul perceput)factorii mediului se refer la: factori socio-demografici (curba vieii de familie, clasele sociale) grupuri de referin, familia, mediul economicn ampla analiz pe care o face n comportamentului consumatorului Ph.Kotler pornetede laanalizafactorilorcarelinflueneaz:factoriculturalireprezentaide: cultur, subcultur, iclasasocialfactori sociali includ: grupuri de referin, familia, rolurifactori personali vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia, stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sinefactori psihologici: motivaie, percepie, nvare, convingeri i atitudiniSe observ ca nu toate bunurile i serviciile au aceeai sensibilitate la nivelul veniturilor. De exemplu, cnd se reduc veniturile unei persoane, cheltuielile pentru produsele de folosin ndelungat i cele pentru activiti cultural-distractive sunt cele mai afectate. Ca urmare cele mai importante criterii n adoptarea deciziilor sunt funcionalitatea i preul bunurilor i al serviciilor.Achiziiile consumatorilor sunt puternic influenate de factori culturali, sociali, personali sau psihologici. Alegerea pe care o face consumatorul rezult din interaciunea complex a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici.

_____________5 Manolica A.,Comportamentul Consumatorului,note de curs, Cap. 1, p.1. 6 Rokeach M., Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay - Bass Inc, 1968.Decizia pe care o ia consumatorul variaz n funcie de tipul deciziei de cumprare, depinznd n mare masur de tipul produsului achiziionat. Deciziile complexe implic mai muli participani la procesul de cumprare i o deliberare mai complicat din partea cumprtorului.Comportamentul complex de cumprareapare atunci cnd consumatorii sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care l posed. n mod obinuit, consumatorul nu tie multe lucruri despre categoria de produse respectiv. De aceea, el va parcurge mai nti un proces de nvare, i va forma primele convingeri i atitudini despre produs, dup care va face o alegere n cunotin de cauz.Comportamentul de cumprare orientat spre reducerea disonaneise manifest atunci cand consumatorii sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat, n acelai timp, puine diferene ntre mrcile comerciale existente. Dup achiziionare, cumprtorii pot ncerca o stare numitdisonan post-achiziie(disconfortul de dup vnzare) dac observ anumite dezavantaje la produsul cumprat sau dac aud aprecieri favorabile la adresa altor mrci.Comportamentul obinuit de cumprareare loc atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative. n acest caz, consumatorii nu caut cu asiduitate informaii despre mrcile de produse, nu evalueaz caracteristicile acestor mrci i nu cntresc prea mult deciziile de achiziionare a produsului. Repetarea reclamelor i face s se familiarizeze cu o marc, iar nu s se conving de calitile acesteia.Comportamentul de cumprare orientat spre varietateapare atunci cnd consumatorii manifest o implicare redus n decizia de cumprare i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt semnificative. n astfel de cazuri, consumatorii schimb rapid mrcile pe care le achiziioneaz. Procesul decizional este alctuit din cinci etape: recunoaterea nevoii, cutarea informaiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumprare i comportamentul post-cumprare.Recunoaterea nevoiireprezint momentul n care consumatorul sesizeaz o diferen ntre starea lui prezent i cea pe care i-o dorete. Nevoia poate fi generat destimuli interni(foame, sete, sex), cnd una din necesitile normale ale persoanei atinge un nivel suficient de nalt pentru a deveni un impuls, sau destimuli externi.7Cutarea informaiilorare loc atunci cnd consumatorul are o nevoie pentru satisfacerea creia nu exist un produs disponibil imediat. Informaiile sunt cutate fie printr-o atenie sporita, fie prin cutare activ care se poate baza pe una dintre urmtoarele surse:____________7 Prutianu ., Munteanu C., Caluschi C., Inteligena marketing plus. Editura Polirom, Iai, 1998, p.87-90.

- Surse personale:familie, prieteni, vecini, cunotine;- Surse comerciale:publicitate, ageni de vnzri, distribuitori, ambalaje, afilsaje;- Surse publice:mass-media, organizaii care fac studii de pia;- Surse legate de experien:mnuirea, examinarea, utilizarea produsului.8 Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de produs i de cumprtor. n general, consumatorul primete cele mai multe informaii despre un produs din surse comerciale. Cele mai eficiente surse tind, ns, s fie cele personale. Sursele comerciale l informeaz pe cumprtor, dar sursele personale legitimeaz sau evalueaz produsele. Evaluarea varianteloreste fcut de ctre consumatori pe baza mai multor tehnici. n primul rnd, fiecare consumator ncearc s-i satisfac anumite nevoi i caut anumiteavantajecare pot fi obinute prin achiziionarea unui produs sau seviciu. n plus, fiecare consumator vede un produs ca un ansamblu deatribute, care pot furniza avantaje i satisface nevoia ntr-o msur diferit. n al doilea rnd, consumatorul va ataa diversegrade de importanfiecrui atribut. Trebuie fcut distincia ntre importana unui atribut i caracterul lui predominant.Atributele predominantesunt cele care apar n mintea consumatorului atunci cnd acesta este rugat s se gndeasc la caracteristicile unui produs, dar nu sunt n mod necesar cele mai importante pentru consumator. n al treilea rnd, consumatorul i creeaza o serie deconvingeri cu privire la o marc, acest complex fiind cunoscut sub denumirea deimagine a mrcii comerciale. n al patrulea rnd, consumatorul se presupune c acord ovaloare de ntrebuinarefiecrui atribut, fapt ce arat modul n care consumatorul ateapt ca satisfacia total oferit de un produs s varieze n funcie de diferitele niveluri ale atributelor. n al cincilea rnd, consumatorul i formeaz o atitudine n privina diferitelor mrci prin aplicarea uneiproceduri de evaluare. Consumatorii vor utiliza una sau mai multe tehnici de evaluare, care depind de cumprtor i de decizia de cumprare (modelul valorii de ateptarese bazeaz pe evaluarea mai multor atribute crora li se acord o importan diferit,modelul conjunctival alegerii se bazeaz pe evaluarea unui atribut unic,modelul disjunctiveste axat pe alegerea ntre dou atribute).9n etapa de evaluare, consumatorul ntocmete clasamente ale mrcilor comerciale i i formeaz inteniile de achiziionare. n general, decizia de a cumprase va referi la marca comercial preferat.

____________8 Peter J., Olson J., Richard D. Irwin,Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.9 Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.Totui, ntreinteniaidecizia de achiziiemai pot interveni doi factori: atitudinea altor persoaneifactori neateptai(schimbarea neateptat a unor date care influeneaz achiziia: nivelul venitului, preul estimativ al produsului, etc.). Hotrrea unui consumator de a-i schimba, amna sau evita o decizie de cumprare este influenat n mod semnificativ deriscul perceput. Satisfacia sau insatisfacia cumprtorului dup achiziionarea produsului depinde de relaia dintre ateptrile consumatorului i performanele efective ale produsului. Dac produsul nu corespunde ateptrilor, consumatorul va fi dezamgit, iar dac corespunde, el va fi satisfcut. Aproape toate achiziiile importante dau natere unei disonane cognitive sau disconfort, ca urmare a neconcordanei constatate dup cumprare. Consumatorii sunt satisfacui de avantajele mrcii alese i, totodat, bucuroi s evite neajunsurile mrcilor neachiziionate. Pe de alt parte, fiecare achiziie implic un compromis, nici o marc nefiind perfect. Complexitatea evalurii gradului de satisfacie al consumatorului este reprezentat schematic n anexa 1.Comportamentul de cumprare al unei persoane este rezultatul interaciunii complexe dintre factorii culturali, sociali, psihologici i personali. De aceea, elaborarea strategiilor de promovare trebuie s fie fcut dup o cunoatere prealabil a caracteristicilor pieei.10

_________10 Lefter C. (coordonator). Marketing (vol. I). Editura Universitii Transilvania, Braov, 2006.

1.2. Definirea atitudinii i dimensiunile acesteia

Deosebit de mare importan pentru nelegerea mecanismului comportamental al consumatorului o au atitudinile, respectiv predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de un obiect sau o clas de obiecte ntr-un mod favorabil sau nefavorabil. Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudunii l poate constitui un produs, un serviciu, o unitate turistic, un afi publicitar, personalul din punctele de vnzare.Atitudinile se formeaza printr-un proces de nvare i, aidoma altor variabile endogene, ele nu pot fi observate,ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formezo punte de legtur ntre percepii i comportamentul manifest. Formarea atittudinilor se realizeaz n timp, iar, o dat formate, ele sunt stabilite i au durabilitate. Este posibil schimbarea lor n timp, dar este lent i relativ dificil. De asemenea, faptul c atitudinile se bucur de stabilitate i consecven face posibil previzionarea lor.n procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important l au influenele de natur cultural i social (familia, grupul de munc, grupul social, cultura), precum i personalitatea sa. Astfel, n promovarea diferitelor produse sau servicii se poate folosi ideea relaiilor mam-fiic, mam-fiu, tat-fiu, so-soie, ntreaga familie, diferite alte grupuri.n esen, studiile comportamentale trebuie s furnizeze toate informaiile de care au nevoie echipele de conducere ale firmelor, pentru fundamentarea deciziilor de marketing. ntr-o ncercare de prezentare sistematic, obiectivele studiilor comportamentale sunt generate, n primul rnd, de cerinele impuse de fundamentarea adecvat a celor patru politici de marketing, respectiv politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional.

Fig. 1.3. Factorii ce influeneaz comportamentul consumatoruluiSursa: n explicarea comportamentului consumatorului, lucrarile din ultimul timp abordeaz o tendinta pentru analiza rolului si modului de influenta a factorilor psihologici si sociologici.Specialisti de marca insista insa asupra rolului factorilor de natura demo-economica.Se considera ca oamenii isi dezvolta individualitatea atat in mod natural cat si prin educatie. Astfel, comportarea lor va reflecta partial preferintele, antipatiile, credintele, atitudinile si valorile, insa pozitia lor in societate si anturajul va juca de asemenea un rol important. Acest adevar este valabil atat pentru comportamentul la cumparaturi, cat si pentru orice alt tip de comportament. Mediul social al consumatorului, circumstantele individuale i psihologia se combina pentru a influenta deciziile de cumparare.Factorii culturali(cultura i subcultura) exercit cea mai puternic i mai vast influen asupra comportamentului consumatorului. Culturase refera la setul relevant de credine, valori, percepii i norme comportamentale care conduc o societate. Ele sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, precum i de instituiile sociale, trec de la o generaie la alta i se schimb foarte puin de-a lungul timpului. Cultura prescrie comportamentul prin normei valori.Normelesunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente n situaii specifice i se bazeaz sau provin din valorile culturale (modul de mbrcare la biseric sau restaurant deriv din cultur).Valorile culturaledefinesc modul de folosire a produsului i dac produsul este vzut pozitiv sau negativ. Valorile, n general, sunt credinele i opiniile despre ceea ce este bun i de dorit. Valorile eseniale ale unei culturi sunt cele comune tuturor indivizilor, nrdcinate i relativ durabilehttp://www.scritub.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-AL-94464.php - _ftn9. Cateva exemple de valori sunt redate in tabelul de mai jos:

Tabelul 1.2.Exemple de valori culturaleValoriTrasaturi generaleRelevanta pentru comportamentulconsumatorului

Realizare si succesMunca grea este agreataActionare pentru cumparare de bunuri

ActivitateA lucra este sanatos si naturalStimuleaza interesul pentru produse ce economisesc timpul si cele de petrecere a timpului liber

IndividualismAutorealizare, stima personalaStimuleaza dorinta de produse noi, unice pentru exprimarea personalitatii

TinereteO stare de spirit mereu tanaraStimuleaza acceptarea produselor de mentinere a tineretii

Sursa:

Diferenele culturale sunt evidente ntre popoare sau chiar grupuri de popoare. Pe msur ce se dezvolt comunicaiile globale, diviziunile culturale se erodeaz i consumatorii ncep s accepte o varietate mai mare de produse; cu toate acestea, normele culturale i obiceiurile rmn semnificative n procesul decizional.Subculturaconine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce mprtesc sistemele de valori bazate pe experien i situaii comune (evanghelitii, comuniti geografice etc). Se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz comportamentul de consum:11 grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i traditii etnice specifice; grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii; grupuri rasiale cu stiluri culturale i atitudini distincte; grupuri geografice cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile subculturilor, ceea ce poate contribu la mai buna satisfacere a consumatorului cu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.Factorii socialiinflueneaz comportamentul consumatoruluiprin: grupurile de referin, familia, clasa social, rolul i imaginea proprie.Grupurile de referin.Sunt grupuri care servesc ca puncte de comparaie sau de referin direct sau indirect n formarea atitudinii sau comportamentului. Oamenii sunt influenai att de grupurile de referin din care fac parte (grup de membri: club, partide politice etc) ct i de cele de care nu aparin dar aspir s aparin (grup de aspirani). Aceste grupuri pot influena o persoan n urmtoarele trei moduri:12 expun persoana la noi comportamente i stiluri de via; influeneaz atitudinea i concepia persoanei deoarece dorete s corespund cerinelor grupului; creaz presiunea pentru conformare, ceea ce poate afecta alegerea produsului sau mrcii.Importana grupurilor de referin variaza in functie de produse si marci dar este mai puternica la cumpararile remarcabile. Un produs poate fi remarcabil din doua motive: fie il detin putine persoane, fie este folosit in mod public.Influena grupurilor de referin asupra procesului de cumprare poate fi mprit n patru grupe:

_____________11 Mlcomete P., Marketing, Editura Academic Gheorghe Zane, Iai, 1993, p.59.12 Johns G., Comportament organizaional, Editura Economic, Bucureti, 1998, p.48.1. influena puternica a grupului de referin asupra cumprrii unei categorii specifice de produse i o influen redus sau deloc asupra alegerii mrcii;2.o influen redus sau deloc asupra cumprrii produsului i o influen puternic asupra alegerea mrcii;3.o influen puternic a grupului de referin att asupra cumprrii unei categorii specifice de produse ct i asupra mrcii;4. o influen redus sau deloc att asupra cumprrii produsului ct i a mrcii.13n tabelul 1.3.sunt prezentate aceste categorii de influen precum i strategiile promoionale ce pot fi ntreprinse. Influena grupurilor de referin este mai mare la produsele vizibile social i consumate n mod evident.

Tabelul 1.3.Categorii de influen a grupurilor de referinProdus genericMarcaNatura produsuluiStrategii adecvate

PuternicaSlabaArticole de lux particulare: produse remarcabile ce nu le detin multi si pentru care exista putine marci.Sublinierea aspectelor sociale ale produsului pentru a stimula cererea de produse generice. Sublinierea trasaturilor unice ale marcii(calitate, pret) pentru a stimula cererea marcii.

SlabaPuternicaNecesitati publice: produse vizibile detinute de cei mai multi pentru care exista putine marci.Mai putin accent pe nevoia de cerere a produsului; se subliniaza aspectele sociale ale detinerii marcii.

PuternicaPuternicaArticole publice de lux: produse remarcabile nedetinute de multi, pentru care exista multe marci.Sublinierea aspectelor sociale in stimularea atat a cererii produsului cat si a marcii.

SlabaSlabaNecesitati particulare; produse neevidente.Sublinierea utilitatii produsului si a marcii.

Sursa:

Grupurile refereniale influeneaz comportamentul n mai multe feluri: influena informaionaleste exercitata atunci cand un grup este o sursa credibila de cunostinte, fiind expert sau avand experienta intr-un anume domeniu. ___________13Marder E., Comportamentul consumatorilor, Editura Teora, Bucureti, 2002, p.46-48.Acest tip de influen explic puterea zvonurilor pe anumite piee, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumparator s ncerce produsul nainte de a se decide s-l cumpere. Oamenii se bazeaz pe recomandrile vecinilor, prietenilor, considerandu-le mai de ncredere dect reclama fcut de productor; influena comparativapare atunci cand consumatorul ia o decizie de a cumpra un obiect care l va asocia cu grupul din care vrea s faca parte i-l disociaz de altele. Adolescenii, de exemplu, sunt foarte influenai de mrcile acceptate de grupul lori de cele care i-ar exclude din grup. Specialitii n marketing au speculat imediat acest lucru, solicitnd preuri mari pentru o imagine de marc puternic, intind piaa tinerilor; influena normativasupra comportrii cumparatorului apare atunci cand un anume grup exercit o presiune asupra unui individ de a supune normelor sale. Rsplata o constituie acceptarea n cadrul grupului, mpotriva celor care nu se conformeaz putndu-se aplica sanciuni. Acest tip de influen apare mai ales n cadrul produselor vizibile, cum ar fi mbrcmintea. n multe organizaii, cadrele de conducere sunt obligate s poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunile sau atunci cand se primesc invitai.14Grupurile cu influen direct sunt cele n care persoana respectiv are calitate de membru; ea aparinnd acestora i interacionnd cu ele. Unele sunt grupuri primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent. O persoan aparine ns i unor grupuri secundare (religioase, profesionale, sindicale), cu care contactul nu este att de frecvent. De asemenea, oamenii sunt influenati de grupuri crora nu le aparin. Grupurile din care o persoan ar dori s faca parte sunt denumite grupuri de aspiraie. Un grup disociativ este cel ale carui valori i comportament sunt respinse de ali indivizi.Marketerii ncearc s identifice grupurile de referin crora le aparin consumatorii vizai. Oamenii sunt influentati de aceste grupuri sub cel putin trei forme: expunerea individului la comportamente si stiluri de viata, influentarea atitudinilor si a parerii despre sine, ca urmare a dorintei normale a persoanei in cauza de a se integra n grup, i presiunea exercitata in vederea conformarii persoanei la statutul grupului, ceea ce influenteaza preferintele actuale ale acesteia pentru anumite produse sau marci. Gradul de influen al grupurilor de referin difer de la un produs la altul i de la o marc la alta.

___________14Kotler P., Armstrong, G., Saunders, J., Wong V., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.96Familia.Membrii familiei reprezint cel mai influent grup de referin primar. Viaa unui consumator se mparte ntre dou familii. Cea dintai este familia din care provine, alctuita din parinii si. De la acestia persoana dobandeste o anumita orientare catre religie, politica si problemele economice, precum si sentimentul ambitiei personale, al autopretuirii si al dragostei. Chiar si dupa ce cumparatorul nu mai vine foarte frecvent in contact cu parintii, influenta acestora poate fi semnificativa. n rile n care prinii locuiesc mpreun cu copiii lor maturi, aceasta influen poate fi hotrtoare.15O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind alctuita din cei doi soi i copiii lor. Familia reprezint cea mai important organizaie de consum din cadrul unei societi, ea fcnd obiectul unor studii aprofundate. Marketerii sunt interesati de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor servicii i produse diverse. Aceste dou elemente difer mult de la o ar la alta i de la o clas social la alta. Sarcinamarketerului consta n studierea structurilor specifice pieei int de care el este interesat.Implicarea sotului sau a sotiei variaza foarte mult in functie de tipul produsului. Sotia a fost, in mod traditional, principalul agent de achizitie a produselor alimentare, a imbracamintei si a diverselor articole de menaj necesare familiei. Acest lucru tinde s se modifice o dat cu creterea numrului femeilor care au o slujb permanent i cu participarea mai pronunat a soului la efectuarea cumprturilor familiei. Firmele care comercializeaz bunuri de larg consum ar face o mare greeal dac ar considera c femeile formeaz singura sau chiar principala lor clientel. n cazul produselor sau serviciilor scumpe, decizia de cumprare se ia n comun de ctre so i soie. Marketerul trebuie s determine n acest caz care din cei doi are o influen mai mare n alegerea unui produs. De multe ori, acesta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere. Astfel: soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor; soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj; influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere.Influena unuia din membrii familiei poate varia i n privina deciziilor secundare legate de o anumit categorie de produs. n decizia de cumprare, un rol important l au si copiii. De asemenea, familiile n care ambii membri lucreaz, au un nivel de venituri mai ridicat i deci o putere de cumprare mai mare dect cele cu un singur lucrtor sau familiile cu un singur printe.16_____________15 Mihu I., Pop M., Consumatorul i managementul ofertei, Editura Daci, Cluj-Napoca, 1996, p.47-52.16 Manolica A.,Comportamentul Consumatorului,note de curs, Cap. 1, p.1.Clasa sociala.Reprezint o anumit parte a societii a crei membri mprtesc valori, interese i comportamente similare. Clasa social nu este determinat de un singur factor, ci de o combinaie de factori: venit, educaie, bogie.Orice societate uman se caracterizeaza printr-o stratificare sociala. Clasele sociale reprezinta diviziuni relativ omogene si de durata ale unei societati care sunt dispuse in ordine ierarhica si ale caror membri impartasesc aceleasi valori, interese si acelasi comportament. Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. In primul rand, persoanele care apartin aceleasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clasele diferite. In al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. In al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o singura variabila, ci de mai multe variabile cum ar fi: ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori etc. In al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta pe durata vietii lor. Gradul de mobilitate depinde de rigiditatea stratificarii societatii.17Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci, in ceea ce priveste imbracamintea, mobilierul, activitatile de petrecere a timpului liber sau automobile. Unii marketeri isi concentreaza eforturile asupra unei singure clase sociale. Clasele sociale difera si in privinta mijloacelor de informare in masa, persoanele din clasa de varf preferand revistele si cartile, pe cand cele din clasa de jos prefera televiziunea.Oamenii tind sa aiba mai multe interactiuni cu cei din propria categorie sociala decat cu celelalte, astfel ca fiecare clasa sociala are cam aceleasi valori si model de comportament.De exemplu, anumite categorii sociale urmaresc mai mult programele TV decat altele; altele sunt mai inclinate catre participarea la spectacole sau manifestari sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mica la cei din clasa de mijloc. De aceea este foarte important ca marketingul sa raspunda diferitelor grupuri in mod diferit, oricat de tentant ar fi sa ne imaginam intr-o societate fara clase socialeRolul jucat n societate.Oamenii pot aparine mai multor grupuri de referin, devenind dificil stabilirea influenei specifice a comportamentului unui tip anume de consumator. n acest caz trebuie analizate aspectele relaiei individului cu grupurile prin teoria rolului i imaginea proprie. Teoria rolului este sintetizat de Shakespeare astfel: Lumea toat e o scen i noi toi suntem actori.Aceast teorie afirm c oamenii joac mai multe roluri n via. Comportamentul unor indivizi din grupul de referin reflect comportamentul altor grupuri din care fac ei parte. Fiecare se comport pentru a satisface cerinele poziiei sociale a grupului. ___________17Pride M.W., Ferell O.C., Marketing concepts and Strategies, ed.-a 7-a Houghton Miffin Company, Boston 1991.

Un comportament acceptabil ntr-un rol poate fi total neacceptat n altul. De exemplu, o soie este n acelai timp soie, mam, membru ntr-o asociaie, director de firma, sportiv. Fiecare din aceste poziii cer comportamente specifice, deprinderi distincte i nclinaii deosebitehttp://www.scritub.com/management/marketing/COMPORTAMENTUL-DE-CUMPRARE-AL-94464.php - _ftn14.A. Vrsta i etapadin cadrul ciclului de via.Oamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Ei consuma produse alimentare pentru copii in primii ani de viata, majoritatea produselor alimentare la tinerete si maturitate si ajung la regimuri alimentare speciale in ultimii ani de viata. Preferintele legate de imbracaminte, electronice, mobilier si serviciile de recreere sunt de asemenea legate de varsta. In plus, consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. De exemplu, celibatarii cumpara mai mult articole de menaj de baza, mobilier, sejururi, cuplurile recent casatorite cumpara mai mult masini, frigidere, mobilier durabil.B. Ocupaia.Comportamentul unui consumator este influentat si de ocupatia acestuia. Unmuncitor va cumpara haine si echipamente de lucru si se va destinde la sala de popice. Un director de firma va cumpara costume scumpe, va calatori cu avionul, va cumpara o barca cu panze. Marketerii se straduiesc sa identifice grupurile profesionale care prezinta un interes mai mare pentru produsele si serviciile lor.C. Situaia material.Alegerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. Aceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire si economisire. Marketerii urmaresc permanent tendintele ce se manifesta in privinta marimii veniturilor individuale, a economiilor si a ratei dobanzilor.D. Stilul de via.Persoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie pot avea stiluri de viata diferite. Stilul de viata al unei persoane reprezinta modul sau de a trai, definit prin activitatile desfasurate, interesele si opiniile sale; reprezinta imaginea completa a unei persoane care vine in contact cu mediul. Marketerii vor cauta sa identifice relatiile ce se stabilesc intre produsele lor si diferitele stiluri de viata.E.Personalitatea i prerea despre sine.Fiecare persoana are o personalitate distincta, care-i influenteaza conportamentul de cumparare. Prin personalitate intelegem trasaturi psihologice distinctive ale unei persoane care duc la o reactie potrivita si de durata a acesteia la conditiile de mediu. Personalitatea este analizata in functie de trasaturi precum: increderea in sine, stapanire, independenta, respect, sociabilitate, capacitate de aparare si adaptabilitate. Imaginea proprie este perceputa mintal.

____________18Peter J., Olson J., Richard D. Irwin,Consumer Behavior and Marketing Strategy, 1993, p.260-263.

Fiecare persoana are trei auto imagini: ceea ce crede in mod real despre sine (imagine reala), ceea cear dori sa fie (imagine ideala) si ceea ce cred altii despre ea (imaginea altora). Toate aceste imagini influenteaza comportamentul de cumparare, astfel incat marketerii incearca sa creeze marci ale caror imagini sa corespunda cu imaginea de sine a pietei vizate.Motivaia.O persoana manisfesta la un moment dat o serie de nevoi. Unele dintre acestea sunt biogenice, fiind rezultatul unor stari fiziologice de tensiune, cum ar fi foamea, setea, lipsa de confort. Alte nevoi sunt psihogenice, ele rezultand din stari psihologice de tensiune, cum ar fi nevoia de apreciere, de stima, apartenenta la un grup. Psihologii au elaborat diverse teorii asupra motivatiei umane. Trei dintre cele mai cunoscute - teoriile lui Sigmund Freud, Abraham Maslow si Frederick Herzberg - au diverse implicatii in ceea ce priveste studierea consumului si elaborarea strategiilor de marketing.Conform teoriei lui A. Maslow, acestea sunt, n ordinea importanei: nevoi fiziologice, de siguran, sociale, de respect i de realizare. O persoana va incerca sa-si satisfaca mai intai cele mai importante nevoi. In momentul in care o nevoie importanta este satisfacuta, ea inceteaza a mai fi un factor de motivatie, iar persoana respectiva va incerca sa-si satisfaca urmatoarea nevoie in ordinea importantei. Aceasta teorie il ajuta pe marketer sa cunoasca cat de bine corespund diferitele produse planurilor, aspiratiilor si modului de viata al clientilor potentiali.Percepia.nainte de a cumpra, oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Constientizarea este un proces care ncepe odat cu expunerea la stimulii senzoriali ce reprezint produsul i continu cu acordarea ateniei i interpretarea informaiilor pentru a-i forma o reprezentare mental a obiectului.Percepia este deci procesul prin care o fiinta selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile receptionate, cu scopul de a obtine o imagine coerenta asupra lumii inconjuratoare. Oamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive: atentie selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea selectiva. Analiza acestor procese duce la concluzia ca marketerii trebuie sa depuna mari eforturi pentru a-si transmite mesajele intr-un mod eficient.19nvarea.Este procesul prin care oamenii achizitioneaza cunostinte si experienta pe care le folosesc la cumpararea si utilizarea produsului. Exista cinci componente de baza ale invatarii: atractia, stimulii, indicatia, raspunsul si intarirea. Atractia este un stimul intern puternic care cere actiune. Ea devine un motiv cand este indreptat spre un obiect specific de stimul. Indicatia este un stimul minor care determina cand, unde si cum raspunde o persoana. Raspunsuleste reactia la stimuli si indicatii. ____________19Sasu C.,Marketing Internaional,Ed. Polirom, Iai, 1998, p.131.

ntrirea este rsplata sau pedeapsa primita pentru raspunsul dat. Rasplata este o intarire posibila si incurajeaza un comportament similar in viitor permitand generalizarea, iar pedeapsa este procesul invers ce favorizeaza discriminarea.Convingerile i atitudinile.Acionnd i nvnd, oamenii isi formeaza convigeri si atitudini proprii, care le influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea explicita pe care o persoana si-o formeaza asupra unui lucru. Este evident faptul ca firmele sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Ele formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor. Atunci cand unele convingeri sunt eronate si afecteaza intentia de cumparare, producatorii sunt obligati sa lanseze o campanie de corectare a acestor convingeri negative.20Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care ne-o meninem cu privire la o idee sau un obiect. Ea const din cunotinele, tririle i tendinele comportamentale (pozitive sau negative) pe care le avem n raport cu mediul exterior. Adeseori este util sa se segmenteze pietele dupa atitudine deoarece ajuta la proiectarea unor mixuri aliniate trairilor fiecarui segment. Oamenii manifesta atitudini fata de aproape orice: religie, politica, imbracaminte, muzica etc.Atitudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. Atitudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ei nu trebuie sa-si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr-o maniera noua fata de fiecare obiect. Firmele trebuie sa tina seama de acest aspect si sa nu uite faptul ca este mai indicat sa se adapteze produsul la atitudinile deja existente, decat sa se incerce schimbarea lor.Aadar, alegerea pe care o face un cumprator este rezultatul unei aciuni combinate a factorilor culturali, sociali, personali i psihologici. Muli dintre acetia nu pot fi influenai prin tehnici de marketing, dar sunt totui utili n identificarea acelor consumatori care manifest cel mai mare interes fa de produs. Ali factori pot fi influenai, oferind marketerilor indicii despre modul n care trebuie s creeze produsul, s-i stabileasc preul, s-l poziioneze pe pia i s-l promoveze, astfel nct acesta s produc o puternic reacie din partea consumatorilor.21 ___________20 Werner Kroeber Riel, Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Munhen, 1990, pag. 1.21 Schiffman I., Lazar Kanuk, L., Consumer behavior. Prentice Hall: Pearson Education, 2007.1.3. Metode de studiere a atitudiniiCele mai cunoscute metode ce cercetare sunt:Focus Grup. Reprezintmetoda cel mai des utilizat n cercetarea calitativdeoarece furnizeaz informaii n detaliu privind o problema anume folosind dinamica de grup. Poate cea mai simpl definiie a focus grupului este: o form de cercetare calitativ prin care un grup de persoane este interogat n ceea ce privete un produs,serviciu,concept,reclam,idee,mesaj,imagine, etc. Organizarea unui focus grup nseamn mai mult dect adunarea unui grup de oameni care s discute pe o tem dat. Este un tip aparte de grup,definit n funcie de scop,mrime,eantion i proceduri. Reuita acestui tip de grup ine n special de subieci, de libertatea de exprimare,de respectul fa de opinia celuilalt i,nu n ultimul rnd,de msura n care este asigurat sentimentul de confort psihic.Focus grupul este considerat o tehnic de cercetare calitativ important deoarece datele obinute privesc direct nevoile i expectanele membrilor unei colectiviti, precum i implicarea acestora n viaa social i politic a rii, modul n care gndesc, simt i reacionez fa de o anumit situaie. Focus grupul reprezint un mecanism eficace de culegere a opiniilor, a datelor de perspectiv ce privesc un anume grup int,ceea ce le permite cercettorilor s formuleze strategii puternice prin care s i ating obiectivele. Datele obinute prin focus grup pot fi utilizate n schiarea unei strategii de campanie publicitar,electoral, de marketing, de politic public, n generarea de noi idei (ca n brainstorming), n definirea unui segment int i a caracteristicilor acestuia, n stabilirea punctelor tari i slabe ale unui concept, program sau produs/brand .a.m.d.22Focus-grup-ul este o tehnic de cercetare calitativ, ce const n stabilirea unei discuii pe o tem dat cu un grup alctuit de regul din 8-10 participani, timp de 1-2 ore. Aceast tehnic poate fi folosit n domenii diverse precum: Lansarea unui nou produs Studii de poziionare Practici de cumprare i utilizare a produselor Studierea atitudinilor fa de un produs sau un serviciu Evaluarea eficienei promoiilorAvantajele utilizrii acestei tehnici:Metoda permite obinerea unor informaii de mare profunzime referitoare la motivaiile i comportamentele categoriilor de interes. ______________22Weisberg, Herbert F. et alli An introduction to survey research and data analysis, 1989, Washington, Library of Congress.

Cel mai adesea,focus grupurile sunt utilizate n conexiune cu alte metode i tehnici, de cele mai multe ori pentru: Identificarea problemelor si intrebarilor care sa fie incluse intr-un chestionar de ancheta cantitativa Obtinerea unor sugestii pentru interpretarea datelor culese in studiile cantitative Validarea rezultatelor obtinute din studii anterioareAvantajele pragmatice ale acestei tehnici de cercetare sunt: flexibilitatea, rezultatele rapide si costurile reduse.Interviu n profunzime. Interviul n profunzime (in-depth interview) este centrat pe persoana intervievat, viznd doar un singur aspect al personalitii, nu persoana n intregul ei.Acest tip de studiu este indicat n special n cazurile n care cercetarea este centrat pe categorii dificile - experti, status inalt, politicieni, clienti etc. Uneori aceste interviuri au loc in cadrul natural al respondentului (la birou,acasa,la magazin) pentru a observa comportamente specifice si pentru a obtine un feedback detaliat in ceea ce priveste subiectul pus in discutie.Interviurile in profunzime sunt foarte eficiente in cazul evaluarii campaniilor de comunicare, mesajelor publicitare, testarii de ambalaje etc. Impreuna cu focus grupul, ele sunt utilizate atat in faza de proiectare a cercetarii, ca metoda de culegere a informatiei necesare realizarii instrumentelor structurate, cat si in timpul culegerii datelor, ca metoda autonoma sau complementara anchetei pentru a obtine informatiile vizate de studiu. Interviul individual in profunzime este o tehnica de cercetare calitativa prin care obtinem informatii despre comportamentul, emotiile si atitudinile unor subiecti fata de un anumit brand sau produs.Principalele caracteristici ale interviului n profunzime:23 este o tehnic potrivit pentru abordarea unor subiecte mai sensibile; sunt obinute multe informaii ntr-un timp relativ scurt (ntre o or i dou ore); spre deosebire de focus-grup nu are loc o dinamic a grupului i se reduce posibilitatea influenrii opiniilor; astfel de cercetare este potrivit n cazul studiilor asupra unui domeniu profesional (medici,ingineri,ali specialiti) sau al studiilor business to business, deoarece timpul i locul desfurrii interviurilor pot fi mai uor adaptate la programul subiectilor.Avantajele interviurilor n profunzime: atitudinile i emoiile persoanelor investigate pot fi explorate n detaliu i apropiate de realitate fr a face apel la rspunsuri alternative prestabilite;____________23Vlasceanu Lazar - Metodologia cercetrii sociale. Metode i tehnici, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1986. pot fi determinate motivaiile i rezistena fa de anumite branduri, piee, produse, sau servicii; analiza unor subiecte de cercetare complexe sau a unor noi probleme pentru care nu exist iniial suficiente informaii; dezvoltarea unor relatii de incredere intre intervievator si subiect pentru a putea aborda si anumite subiecte considerate tabu.Termenul desondaj 24http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Atitudinea-consumatorilordimen48.php - _ftn18 este, n general asimilat cu cel de cercetare selectiv sau de eantion(are).Producatorii aleg prin sondaj produse pentru a le vedea calitatea. Ideea sondajului este deci de a reduce populaia statistic efectiv cercetat la o parte mai mic a ei, capabil s reprezinte ntregul.Sintetizand,am putea spune c sondajele sunt cercetari sociologice care msoar, cu ajutorul unor instrumente specifice, opiniile, atitudinile, evaluarile oamenilor cu privire la unele problme considerate de interes public.Definiia sondajului n dicionarul romn: Metoda de cercetare selectiva de marketing ce consta n testarea scris sau oral a unor subieci (eantioane) alei dintr-o colectivitate, pentru culegerea unor date informative privind un fenomen de pia. Operaie de studiere i cercetare a unui fenomen (fizic,juridic,economic etc.). Sondajele de opinie fac din ce n ce mai des subiectul unei dezbateri care i are n prim-plan pe practicipanii sondajelor i pe sociologi,n frunte cu Pierre Bourdieu. Sociologii, contestatari ai acurateii sondajelor, cred c aceasta nu reflect neaprat dorinele i nevoile opiniei publice, de vreme ce acest fenomen este un proces social care nu poate fi neles printr-o metod care nu face atceva dect s contabilizeze opiniile individuale.Pentru practicienii i aprtorii sondajelor, dezbaterea asupra msurtorii opiniei publice se confund cu ideea de democraie. Rezistena criticilor s-ar baza pe un spirit antidemocratic care neag puterea individului n favoarea puterii pe care o au sociologii ca experi ai fenomenelor sociale.Andre Tremblay evideniaz c elementele care fac subiectul dezbaterii asupra sondajelor pot fi ntlnite i n antichitate,la Aristotel si Platon. Aristotel credea c prerea celor muli este un garant al nelepciunii colective. Adept al spiritului democratic, filozoful grec susinea nevoia existenei unui punct de reper n judecata comun a muritorilor, bazat pe raionalism instinctiv.25_______________24Berger, Arthur Asa Media research techniques, 1991, California, Sage Publications.25Schuman, Howard; Pressner, Stanley Questions and answers in attitude surveys, 1981, New York, Academic Press.

Platon, pe de alt parte, susintor al elitismului, credea c opinia muritorilor este lipsit de credibilitate pentru c nu are la baz cunotinele experilor i ale intelectualilor, optnd i pentru ca ele s nu intervin n bunul mers al guvernrii.26Problema contestatorilor sondajului este c aceasta nu este un instrument adecvat pentru cunoaterea opiniei publicice. Mai mult Pierre Bourdieu este de prere c opinia sondat nu este opinia publica i i pune urmtoarea ntrebare: opinia pe care o emitem n public este aceeai opinie msurat de sondaje sau este vorba de alt fenomen?Sondatorii neglijeaz s interpreteze rspunsurile negative ca expresie a unei opinii,iar sondajele lor dau rspunsuri numai la ntrebrile care sunt puse. Sociologii cred c procesul formrii opiniilor,procesul psiho-social,unde influena este un factor decisiv, implic faptul c opinia unora dezavantajeaz opinia altora. Opinia public se analizeaz pe definirea situaiilor,definire fcut de jurnaliti,editorialiti,comentatori i experi asupra crora ne plasm ncrederea pentru a interpreta realitatea.

_________26Tremblay Andr Sondages. Histoire, pratique et analyse, 1991, Qubec, Gatan Morin.Capitolul II. CARACTERISTICA GENERAL I DE MARKETING A COMPANIEI S.A. BUCURIA2.1. Caracteristica general a companiei S.A ,,Bucuria,,

Marca comercial S.A. Bucuria este cartea de vizit a Republicii Moldova. Astzi aceasta este cea mai mare ntreprindere productoare de produse de cofetrie din republic. De mai mult de ase decenii compania S.A. Bucuria aduce bucurie copiilor i maturilor, corespunznd ntru totul sloganului Viaa este mai dulceFabrica de cofetrie Bucuria i-a nceput activitatea de la o simpl producere meteugreasc n anul 1946. Apoi a fost nzestrat ca o ntreprindere de nalt mecanizare, care avea scopul de a satisface piaa de consum cu un sortiment larg de produse de cofetrie. ntreprinderea avea statut de stat, mai apoi din 1992 trece la form de arend. n acelai an din iniiativa colectivului de munc i n conformitate cu Legea R. Moldova Cu privire la societile pe aciuni a fost reorganizat n societate pe aciuni de tip nchis cu capital mixt: de stat iprivat.Calitate permanent nalt, ingrediente naturale testate i un asortiment de producie deosebit de larg iat principalele componente ale succesului S.A. Bucuria, care au glorificat compania nu numai n patria sa, ci i departe de frontierele ei. Varietateaenormdedenumiridebomboane,ciocolat,zefir, marmelad, biscuii, alte dulciuri variate produse de S.A. Bucuria a devenit demult, de rnd cu vinurile moldoveneti, unsimbol specific al Moldovei. i astzi, cnd de pe conveierele S.A. Bucuria sunt obinute n mediu 37 tone de produse de cofetrie, este greu decrezut c istoria legendei dulci arii noastrea nceput n deprtatul an 1946 cu asocierea ctorva manufacturi mici. Varietatea de bomboane Bucuria sunt prezentate n anexa 2.1946: naterea legendeiAnume acest an dificil, primul de dup rzboi, reprezint, conform documentelor, data oficial a naterii Fabricii de cofetrie Nr. 1 din Chiinu, n baza creia a aprut ulterior cea mai gustoas ntreprindere a rii noastre S.A. Bucuria. Nectnd la faptul c toate tipurile de mase de ciocolat-praline erau n acea perioad de dup rzboi importate de ctre fabric, iar n producere predomina, ca i nainte, munca manual, perioada n cauz poate fi cu certitudine numit prima victorie a cofetarilor moldoveni, primul stlp important n istoria dulce a Bucuriei i prima etap de dezvoltare.1955: cretem n forDespre amploarea, avntul i entuziasmul celor care au stat la originea crerii povetii dulci ne vorbesc faptele! Din momentul fondrii, fabrica reprezint un antier de construcie progresist. n 1952 a fost dat n exploatare secia de biscuii cu capacitatea de 14 tone de producie pe zi. Ulterior indicele dat a crescut pn la 33 de tone pe zi. Rezultatele att de nalte au fost posibil de obinut cu un regim de lucru al unitilor de producere indicate n trei schimburi. n 1955, dup finalizarea reconstruciei seciei de bomboane, capacitatea ei a constituit 7,5 tone pe zi, iar capacitatea diviziunii de ciocolate la confecionarea maselor de ciocolat-praline - aproape 4,5 tone pe zi.1962: cptarea numeluin 1955 denumirea fabricii a fost schimbat n Fabrica de cofetrie i macaroane, iar peste apte ani, n 1962, la denumirea n cauz este adugat un nou nume, cunoscut astzi iubitorilor mari i mici de dulciuri nu numai din ara noastr - Bucuria. ntr-adevr, este imposibil de inventat o denumire mai potrivit pentru fabrica de cofetrie: doar dulciurile sunt o bucurie pentru toi fr excepie - i pentru maturi, i pentru copii!1977: perioada experimentelorn 1977 Bucuria capt statutul de ntreprindere de cercetare i experimentare. Astfel anceput a doua etap n istoria legendei dulci. ntr-un domeniu att de inovaional pentru ramura cofetriei ca implementarea tipurilor noi, ne tradiionale, de materie prim, Bucuria, fiind o ntreprindere progresist, i-a ntrit autoritatea de lider folosind pe deplin bogia druitde nsi natura meleagului nostru. Toat multitudinea de roade moldoveneti a fost plasat pe conveiere ca aditivi gustativi. Efectul a ntrecut orice ateptare: elaborrile date au conferit o atractivitate irepetabil produselor lansate!1987: vremea recunoateriiAnul 1987 a fost marcat n istoria economiei rii noastre prin crearea Asociaiei de ntreprinderi ale industriei cofetriei Bucuria. Fabtrica a devenit binemeritat lider n ramur, mndria republicii.27

_________27www.bucuria.md1992: n pas cu timpulAnii nouzeci ai secolului precedent au schimbat radical i istoria rii, i istoria fabricii Bucuria. Producerea a sczut, s-au micorat investiiile de fonduri pentru dezvoltare i reutilaretehnic, s-a nrutit folosirea capacitilor de producere. Perioada reformrilor globale nu doar a stabilit noi sarcini, ci i a trasat perspectivele legate de modificarea formei de proprietate.Principalele componente datorit crora ntreprinderea a rezistat sub presiunea reformelor timpului grbit. Conducerea a reorganizat global formele i metodele de organizare a muncii.n rezultat, ntreprinderea a ajuns n rndul celor de succes nu numai n ar, ci a pstrat i renumele de peste hotare.1994. Societate pe aciunin 1994, n conformitate cu legislaia Republicii Moldova, SACP Bucuria i-a schimbat forma de proprietate - acum este o societate pe aciuni de tip deschis cu form privat a capitalului. Structura producerii S.A. Bucuria const din secii de producere, filiale cu volum propriu de producere, echipament special.2008: spre viitor cu pai rapizin prezent SA Bucuria este cea mai mare ntreprindere specializat n fabricarea produciei de cofetrie. Volumul de producere constituie aproape 90 % din volumul produciei de bomboane din Republica Moldova.Fabrica Bucuria detine un rol special n contextul pietei brandurilormoldovenesti, fiind unul dintre putinele branduri care a supravetuit timpului, si care a ramas printre cele mai cunoscute n rndul publicului. De-a lungul a 60 de ani din momentul lansarii, Bucuria a participat la cele mai importante concursuri nationale si internationale din Bruxelle, SUA, Kiev, Moscova, Franta, fiind premiata pentru nalta performanta si profesionalism n realizarea produselor de cofetarie. Ca rezultat, n lipsa unor alternative, Bucuria a fost ridicata la rang de brand national, fiind apreciat n tot acest timp, drept unul dintre cele mai reprezentative branduri traditionale.Premiile i trofeile oninute de S.A. Bucuria de-a lungul activitii sale: Trofeul pentru o contribuie considerabil la activitatea profesional i rezultate nsemnate n domeniul comerului internaional (Convenia European, 1999). La a VII-a Expoziie internaional -2001, care s-a petrecut la Kiev (Ucraina), ntreprinderea moldoveneasc S.A. Bucuria a primit diplome de nvingtor la nou nominalizri. La nominalizarea Cel mai dulce produs au fost premiate mrcile de bomboane Struguri n ciocolat, Folclor, Plai, Viin n ciocolat, Do-re-mi, Duet, Vara prune, precum i zefirul n ciocolat, tortele. MoldExpo-2001 (Chiinu, Republica Moldova) - diplom la nominalizarea Cel mai popular produs din grupa produselor de cofetrie de ciocolat Diplom pentru succese profesionale nalte n domeniul fabricrii produselor de cofetrie (Spania, 2001). MoldExpo-2001 (Chiinu, Republica Moldova) - trofeu pentru implementarea unui produs original n procesul de producere cu cel mai bun asortiment al anului. Diplom de gradul II pentru implementarea noii tehnologii n fabricarea produselor de cofetrie, primit conform rezultatelor concursului Noutatea Anului-2003 la expoziia internaional specializat Food Technology&Food and Drinks-2003, petrecut de la 21 pn la 25 mai 2003 la Moldexpo (Chiinu). Medalie de aur pentru cea mai bun aranjare a standului de expoziie - expoziia naional Moldova prezint (Rusia, Moscova; 3-5 noiembrie 2004). Diplom de participant - expoziia naional Moldova prezint (Rusia, Moscova; 3-5 noiembrie 2004). n anul 2009 S.A. Bucuria a participat la a 19-ea expoziie Internaional World Food Moscow 2009, care a avut loc n or. Moscova (Rusia) n perioada 15 18 septembrie. La concursul de degustare Produsul anului 2009, petrecut n cadrul expoziiei, cinci produse ale S.A. Bucuria au primit Premiul mare i medalii de aur cu dreptul de a folosi logo-ul medaliilor pe produsele fabricate. Astfel de distincii nalte au fost acordate bomboanelor Gloria praline, Chiinul de sear, Folclor, Dorina i setul de bomboane Forastero (exclusive).28

______28www.bucuria.md2.2. Analiza indicatorilor economici-financiari ai ntreprinderii S.A ,,Bucuria,,

Viabilitatea ntreprinderii n condiiileconcureniale de pia, performanele acesteia obinute nprocesul desfurrii activitii economico-financiare depind n mod esenial deoportunitatea i argumentarea deciziilor manageriale. Analiza financiar poate fi definit ca proces de folosire a instrumentelor i tehnicilor standard pentru analiza documentelor financiare ale ntreprinderii, obiectiv indispensabil pentru decizia de investiii i de finanare pentru fundamentarea corect a msurilor ntreprinse de conducerea ntreprinderii. Pentru aceasta analiza financiar apeleaz la documentele de sintez contabil (bilan, cont de rezultate, bugetul de venituri i cheltuieli i execuia acestuia, raportul de gestiune).Analiza financiar a strii actuale a ntreprinderii e necesar pentru a stabili punctele de reper i cele slabe ale gestiunii financiare actuale (analiza intern) cu sopul fundamentrii unor noi strategii sau pentru a satisface interesele partenerilor economici i financiari (analiza extern), pentru fundamentarea unor posibile aciuni de cooperare cu ntreprinderea n cauz.Analiza financiar se efectueaz n baza unui ir de indicatori. Indicatorii servesc drept instrumente prin care conducerea poate s msoare performana firmei ntr-un interval de timp i s o compare cu indicatorii din sectorul economic din care face parte.1. Cifra de afaceri exprim volumul venitului obinut din activitatea economic de baz a ntreprinderii ntr-o perioad de timp. Deoarece activitatea economic de baz a ntreprinderii reprezint comerul, cifra de afaceri nu este altceva dect venitul din vnzri.Cifra de afaceri = Veniturilor din activitatea de baz = Venitul din vnzri

XXXXXXXXXXXXXXXXX Tabelul 2.1.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Cifra de afaceri1550135119107682276627893606331855510723,2%44,8%

Sursa: Concluzii: Pe parcursul perioadei analizate, cifra de afaceri nregistreaz creteri continue, astfel n 2013, cifra de afaceri a ntreprinderii S.A. Bucuria era de 27662789 lei, ceea ce constituie cu 23,2 % mai mult dect n anul 2012, adic mai mult cu 8555107 lei.

2. Analiza profituluiEste indiscutabil faptul c rezultatul financiar al ntreprinderii a fost i este mereu n centrul ateniei. Mrimea profitului (sau pierderilor) prezint un deosebit interes pentru toi utilizatorii rapoartelor financiare: proprietari, creditori, furnizori, concureni, organe fiscale etc. Din acest motiv, este important de analizat i caracterizat profitul n evoluia sa, precum i factorii care au determinat modificarea rezultatelor financiare. Profitul brut reprezint elementul principal al rezultatului financiar i se determin ca diferena dintre veniturile din vnzri i costul vnzrilor.Profitul Brut = Venituri din vnzri Costul vnzrilor. (anexa 3) XXXXXXXXXXXXXXXXXXX Tabelul 2.2. Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Venitul din vnzri1550135119107682276627893606331855510723,2 %44,8 %

Costul vnzrilor66829059058422111273662375517206894435,5 %22,8 %

Profitul brut881844610049260165354231230814648616313,9 %64,5 %

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor financiare S.A. BucuriaConcluzii: n cadrul ntreprinderii S.A. Bucuria se nregistreaz o cretere continu a profitului brut. Astfel n 2013 s-a atestat o cretere spectaculoas a profutului brut cu 64,5 fa de 2012, fapt foarte pozitiv pentru firm. Majorarea profitului este datorat n special creterii venitului din vnzri cu 44,8 % n 2013 fa de 2012 cu doar 23,2 %.Profitul din activitatea operaional. Este un indicator destul de important, deoarece el reflect rezultatul financiar al ntreprinderii anume din activitatea sa operaional. Profitul din activitatea operaional se determin dup formula:Profitul din activitatea operaional = Profit brut + Alte venituri operaionale Cheltuieli comerciale Cheltuieli generale i administrative Alte cheltuieli operaionale. (vezi anexa 3)

XXXXXXXXXXXXXXXXXXX Tabelul 2.3.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Profitul brut881844610049260165354231230814648616313,9 %64,5%

Alte venituri operaionale1700002549026698798490241497749,9%162%

Cheltuieli comerciale132627112761161660064(- 50155)383948(- 3,78%)30 %

Cheltuieli generale528867051463474993771(- 142323)(- 152576)(- 2,7%)(- 3 %)

Alte chelt. operaionale364701434531824368157(- 193832)914975(- 5,31%)26,4 %

Profitul din activ. opera.(- 1273509)4285176183310( - 844992)5754793(66,3%)1,3 %

Sursa: Elaborat de autor n baza datelor financiare S.A. BucuriaConcluzii: Analiznd datele obinute n tabel, observm c n anul 2013, profitul brut s-a majorat cu 64,5 % fa de perioada precedent, cheltuielele operaionale s-au majorat i ele cu 26,4 %, profitul din activitatea operaional s-a micorat fa de perioada precedent cu 844992 lei, adic cu 66,3 %. Aceasta este o scdere destul de mare. Acest fapt se datoreaz, n special, reducerii cheltuielilor comerciale cu 3,78% i a cheltuielilor generale cu 2,7 % i micorrii altor venituri operaionale cu 5,31 %. n anul 2013, observm o cretere a profitului din activitatea operaional (cu 1,3 fa de 2012). Aceasta poate fi motivat prin faptul c, dei cheltuielile generale au sczut cu 3 %, n schimb au crescut veniturile operaionale cu 162%, cheltuielile comerciale cu 30 %, variaiile acestor valori sunt mai mari n comparaie cu anul precedent.3. Analiza activelorRata imobilizrii i rata activelor curente.Rata imobilizrilor reflect cota activelor imobilizate n suma total a patrimoniului ntreprinderii.RIm = Active pe termen lung/Total activeRata activelor curente se afl n dependen opus cu rata imobilizrilor i se calculeaz conform formulei:RAC = Active curente/Total active XXXXXXXX Tabelul 2.4.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Active pe T.L.447265554233180947360607(- 2394746)5028798(- 5,3%)11,9 %

Active curente114704202113134824122883818(- 156938)974899(- 1,3 %)8,6 %

Total active561969755364529159648988(- 162472)6003697(-0,28 %)11,2 %

Rata imobilizrii0,790,780,79(- 0,01)0,01(- 1,26 %)1,28 %

Rata activelor curente0,200,210,200,01(- 0,01)5 %(- 4,76 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabilConcluzii: Aceti indicatori variaz nesemnificativ, crendu-se o stabilitate n ceea ce privete structura activelor ntreprinderii.

Rata stocurilor de mrfuri i materiale.Se calculeaz conform formulei:RSMM = Stocuri de mrfuri i materiale/Total active curente Tabelul 2.5.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Stocuri de mrfuri i materiale57657003584270305950443777002710774071,33 %1,84 %

Active curente114704202113134824122883818(- 156938)9748991,36 %1,38 %

Rata stocurilor de mrfuri i materiale5,0265,1644,8420,138(- 0,322)2,74 %(- 6,23 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabilConcluzii: Observm c rata stocurilor de mrfuri i materiale n anul 2012 reprezint 5,164, adic stocurile dein n jur 70% din totalul activelor curente. n 2013 scad cu 6,23% fa de 2012, fiind influenat, n special, de o cretere a stocurilor cu 1,84 %. Deoarece stocurile de mrfuri i materiale reprezint partea mai puin mobil a mijloacelor circulante a ntreprinderii, nivelul acestui indicator este destul de adecvat n finanarea activitii curente. Rata creanelor.Se determin conform formulei:RCR = Creane/Total active curente Tabelul 2.6.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea 3relativ

2012201320122013

Creane122572651229197112585080347062931090,28 %2,4 %

Active curente114704202113134824122883818(- 156938)9748991,36 %1,38 %

Rata creanelor1,06851,08641,02410,0179(- 0,0623)1,67 %(- 5,73 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabilConcluzii: n 2013 se observ o micorare cu 5,73 % a ratei creanelor. Acest fapt indic o dinamic pozitiv. Activele nete.Caracterizarea situaiei patrimoniale ale ntreprinderii nu este complet fr analiza activelor nete, care se determin n baza formulei:Active nete = Total active Total datorii (vezi anexa 3) Tabelul 2.7.Indicatorii201120122012Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Total active561969755364529159648988(- 2551684)6003697(-4,54 %)11,2 %

Datorii pe T.L.5661892644058713537283778695709669613,7 %110 %

Datorii pe T.S.2442703070434614(- 213566)3910(-87,4 %)12,7 %

Active nete502908134717400046077091(- 3116813)(- 1096909)(-6,2 %)(-2,3 %)

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabilConcluzii: Analiznd datele obinute, observm c activele nete sunt ntr-o scdere, n 2012 se atest o scdere de 6,2 %, iar n 2013 se nregistreaz o redresare a activelor nete, cu o scdere de 2,3 % fa de perioada precedent. Scderea din 2012 se datoreaz, n deosebi, creterii semnificative a datoriilor pe termen lung cu 110 %. Fondul de rulment reprezint, pe de o parte, depirea datoriilor pe termen scurt de activele curente, pe de alt parte, o parte a capitalului permanent folosit pentru finanarea activelor curente i poate fi determinat n felul urmtor:Fond de rulment = Active curente Datorii pe termen scurt Tabelul 2.8.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Active curente114704202113134824122883818(- 156938)9748991,36 %1,38 %

Datorii pe T.S.2442703070434614(- 213566)3910(-87,4 %)12,7 %

Fondul de rulment112261501128277812253767566289709890,5 %8,6 %

Sursa: Elaborat de autor conform bilanului contabilConcluzii: Fiind o surs de finanare a activelor curente, fondul de rulment trebuie s fie suficient de mare, deoarece cu ct valoarea lui este mai mare, cu att mai mici vor fi datoriile pe termen scurt pentru finanarea activelor curente. Din datele obinute, observm c ntreprinderea a inut cont de acest fapt i pe parcursul perioadei analizate a majorat continuu fondul de rulment. O cretere considerabil se observ n 2013 cnd fondul de rulment s-a majorat cu 8,6 %, practic de ase ori mai mult dect n anul 2012, i anume pe baza majorrii activelor curente cu 1,38% i a scderii datoriilor pe termen scurt.1. Analiza surselor de finanare a activelor. Coeficientul de autonomie reflect ponderea patrimoniului format pe seama mijloacelor proprii n suma total a activelor ntreprinderii.Coeficientul de autonomie = Capitalul propriu / Total valuta bilanului Tabelul 2.9. Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Capitalul propriu1125305911253059112530590000

Total active561969755364529159648988(- 2551684)6003697(-4,54 %)11,2 %

Coeficientul de autonomie0,2000,2090,1880,009(-0,021)4,5 %(-10 %)

Sursa: elaborat de autor n baza datelor bilanului contabil

Concluzii: Observm c pe perioada analizat, coeficientul de autonomie este n descretere, n 2012 fiind de 4,5 % , iar n 2013 s-a micorat cu 10 % fa de 2012. Acest fapt nu este benefic pentru ntreprindere, de aceea este recomandabil s fie mrit capitalul propriu. Rata solvabilitii generale reflect capacitatea ntreprinderii de a-i achita datoriile sale att pe termen lung, ct i pe termen scurt. Pentru ca ntreprinderea s fie considerat solvabil este necesar ca rata solvabilitii s fie mai mare ca 1.Rata solvabilitii generale = Total valuta bilanului / Datoriile totale Tabelul 2.10.Indicatorii201120122013Modificarea absolutModificarea relativ

2012201320122013

Total active561969755364529159648988(-2551684)6003697(-4,54 %)11,2 %

Datorii pe T.L.5661892644058713537283778695709669613,7 %110 %

Datorii pe T.S.2442703070434614(-213566)3910(-87,4 %)12,7 %

Datoriile totale114704202113134824122883818(-156938)9748991,3 %1,38 %

Rata solvabilitii4,8994,7414,854(-0,158)0,113(-3,2 %)2,4 %

Concluzii: Analiznd datele obinute putem concluziona c ntreprinderea S.A. Bucuira este solvabil, deoarece rata solvabilitii n 2013 depete indicele unitar. Totui putem observa o tendin de scdere n 2012 care, dac nu va fi stopat, ar putea atinge nivelul critic. Capacitatea de ndatorare exprim posibilitile ntreprinderii de a primi credite care s fie garantate i a cror rambursare s nu creeze probleme. Pentru a aprecia situaia n care se afl ntreprinderea ca solicitator de credit, se utilizeaz indicatorii:a. Coeficienii ndatorrii globale:KG1 = Datorii totale / Capital total; KG1