Economie Comerciala

236
30.11.2006 Prof.univ.dr. Carmen Costea - coordonator Asist. drd. Irina Albastroiu Lect. univ.dr. Mihai Felea Asist drd. Mara Ploesteanu Lect. univ.dr Andreea Săseanu Conf.univ.dr.Laurenţiu Tăchiciu- şef de catedră ECONOMIE COMERCIALĂ Suport de curs pentru anul I Facultatea de Comerţ pentru anul universitar 2006-2007 1

Transcript of Economie Comerciala

Page 1: Economie Comerciala

30.11.2006

Prof.univ.dr. Carmen Costea - coordonatorAsist. drd. Irina Albastroiu

Lect. univ.dr. Mihai FeleaAsist drd. Mara Ploesteanu

Lect. univ.dr Andreea SăseanuConf.univ.dr.Laurenţiu Tăchiciu- şef de catedră

ECONOMIE COMERCIALĂ

Suport de curs pentru anul I Facultatea de Comerţpentru anul universitar 2006-2007

Bucureşti 2006

1

Page 2: Economie Comerciala

CONŢINUTUL CURSULUI

1. Comerţul - sector al economiei naţionale şi internaţionale;

2. Organizarea comerţului şi a aparatului comercial;

3. Modalităţi de organizare a comerţului;

4. Coordonatele pieţei bunurilor şi serviciilor;

5. Relaţiile în cadrul pieţei (cu producătorii, consumatorii şi terţe părţi);

6. Politicile caracteristice activităţii desfăşurate în sfera comerţului;

7. Activitatea de cercetare ştiinţifică în domeniul comerţului şi al pieţei.

2

Page 3: Economie Comerciala

I. COMERŢUL - SECTOR AL ECONOMIEI NATIONALE SI INTERNATIONALE

1.1. Conceptul de comerţ

Comerţul este unul dintre acele lucruri pe care le înţelegem în mod natural, dar întâmpinăm dificultăţi

atunci când trebuie să-l definim. Dificultatea se datorează tocmai conţinutului foarte diferit pe care-l primeşte

termenul ca atare, în forme derivate sau în expresii. Acesta este motivul pentru care ne propunem să

formulăm nu una, ci mai multe definiţii.

Etimologic, termenul de comerţ vine din cuvântul latin „comercium” prin care se desemna schimbul

efectuat cu ceva sau cu cineva. Noul Dicţionar explicativ al limbii Române1 [DEX, 2002] furnizează

următoarele definiţii: (a) activitate economică de valorificare a mărfurilor prin procesul de vânzare-

cumpărare; negoţ; (b) ramură a economiei naţionale în care se realizează circulaţia mărfurilor. Dicţionarul

de sinonime2 indică pentru comerţ: negoţ, negustorie. Considerat conceptul central din care a derivat

capitalismul şi toate celelalte sisteme economice, comerţul reprezintă – corform dicţionaruului Wikipedia3 -

schimbul voluntar (trading) între două entităţi al unor bunuri valoroase. Acelasi dicţionar4 face referire şi la

activitate de comercializare ca fiind procesul de transformare a unui bun sau serviciu într-o valoare

echivalentă (mai preţioasă).

În prefaţa lucrării „The Penguin Dictionary of Commerce”, autorul - Michael Greener [Greener, 1974] -

scria următoarele: „ O anumită distincţie ar trebui făcută între comerţ şi economie, întrucât cele două teme se

suprapun. Nu se intenţionează a se da aici o definiţie cuprinzătoare comerţului întrucât aceasta ar fi destul

de provocator. Dar se poate menţiona, în general, că un dicţionar de comerţ ar trebui să se ocupe de larga

diversitate de instituţii care servesc industria prin ... facilitarea în orice fel a distribuţiei bunurilor şi

serviciilor.”5

♠ Din perspectiva teoriei economice, comerţul este asociat cu schimbul oneros. Astfel, Alain

Samuelson [Samuelson, 1988] îl citează pe Adam Smith arătând că acesta din urmă identifică o dublă relaţie

între diviziunea muncii şi schimb. Pe de o parte schimbul este la originea diviziunii muncii6, şi pe de altă parte

diviziunea muncii progresează, amplificând piaţa, respectiv proporţiile schimbului în societate. Prima dintre

aceste aserţiuni, fondată pe ideea că oamenii urmăresc să-şi satisfacă interesele prin intermediul celorlalţi,

prin schimb, a generat conceptul de „Homo Economicus”7, puternic exploatat ulterior de către Vifredo Pareto.

1 Colectiv, Dicţionarul Explecativ al Limbii Române, Ed.Academiei, Bucureşti, 2002 litera C2 www.download.acasa.ro/download_Dictionar_ de_sinonime_de_antonime_si_de_rime_--i761.html3 http://en.wikipedia.org/wiki/Commerce, http://en.wikipedia.org/wiki/Trading 4 ibidem5 Michael Greener, The Penguin Dictionary of Commerce, Editura Penguin Books, 1974, pag. 76 „Această diviziune a muncii … este consecinţa necesară … a unei anumite înclinaţii naturale a tuturor oamenilor: … acea predispoziţie care îi

determină să traficheze, să facă troc şi să schimbe un lucru pentru o altă bogăţie.” Alain Samuelson, Les grandes courants de la pensée économique, Presses Universitaires de Grenoble, 1988, pag.56

7 N. Persky (1995) o atribuie lui Pareto (1906)

3

Page 4: Economie Comerciala

Astfel comerţul este considerat un element central al existenţei sociale. Cum arăta tot Adam Smith: „Fiecare

om devine un fel de negustor şi societatea însăşi devine o societate comerciantă”8. Potrivit lui Alain

Samuelson9, pentru Adam Smith şi discipolii săi analiza societăţii din punctul de vedere al economiei politice

se rezumă la explicarea modului în care funcţionează schimbul, aceasta având ca o consecinţă secundară şi

faptul că bunurile nu mai sunt considerate ca satisfăcând trebuinţe de consum, ci, ca mijloace de a obţine alte

bunuri.

„Specializarea trebuie să fie însoţită de comerţ. Oamenii care produc un singur bun, trebuie să

comercializeze cea mai mare parte din cantitatea produsă pentru a putea obţine toate celelalte lucruri de

care au nevoie”10 [Lipsey, Chrystal, 1995]. Întrucât în „economia de schimb” satisfacerea trebuinţelor se

bazează pe specializare, comerţul (schimbul) este omniprezent şi defineşte mecanismul fundamental prin care

alegerile oamenilor conduc la repartizarea şi valorificarea resurselor în economie. În economie, schimbul este

alternativa la autoconsum, iar specializarea alternativă la pluriproducţie. Cele două tipuri de activităţi –

specializarea şi schimbul - s-au impus datorită capacităţii lor de a asigura un grad mai ridicat de satisfacere a

nevoilor, pe ansamblul societăţii.

O abordare mai restrictivă în privinţa conceptului teoretic de comerţ oferă profesorul Ion

Stănescu11. Acesta arată că numai o parte din bunurile consumate sau utilizate în economie fac obiectul

schimbului. Există şi bunuri care nu fac obiectul schimbului: bunurile libere, cele obţinute în propria

gospodărie şi utilizate în procesul de autoconsum, bunurile obţinute ca urmare a activităţilor de binefacere sau

cele dobândite prin forţă. Este important de subliniat că nu toate bunurile care fac obiectul schimbului sunt

mărfuri, ci doar acelea destinate schimbului prin însuşi scopul producerii lor.

Ansamblul proceselor prin care mărfurile trec de la producător la consumator reprezintă circulaţia

mărfurilor. Aceasta se poate realiza prin relaţii directe sau prin intermediari specializaţi: negustorii.

Figura nr. 1

Sfera comerţului

COMERŢ

CIRCULAŢIA MĂRFURILOR

SCHIMBUL

CONSUMUL

COMERŢ

CIRCULAŢIA MĂRFURILOR

SCHIMBUL

CONSUMUL

♠ Din perspectiva teoriei distribuţiei (mişcare fizică [şi economică] a bunurilor materiale şi serviciilor

spre consumatorul/utilizatorul final) şi a marketingului, conceptul înrudit cu comerţul este acela de verigă a

8 ibidem9 ibidem10 Richard G. Lipsey, K. Alec Chrystal : Economie pozitivă, Editura Economică, Bucureşti, 1995, pag. 4311 Ion Stanescu, I Perfecţionarea metodologiei de planificare a circulaţiei mărfurilor la întreprinderile comerciale cu amănuntul Ed.ASE Bucureşti 1969 (teză de doctorat)

4

Page 5: Economie Comerciala

canalului de distribuţie sau a lanţului de aprovizionare, unde comerţul este strâns legat de noţiunea de

„intermediar”, distingându-se două activităţi distincte, comerţ cu ridicata şi comerţ cu amănuntul.

♠ Din perspectiva structurilor economiei naţionale, există două reprezentări: una care porneşte de la

calificarea drept activitate de comerţ şi una care se referă la gruparea actorilor (persoane fizice, întreprinderi)

care au comerţul ca activitate principală.

Definind ramura economiei naţionale, ca ansamblu de activităţi omogene - delimitate pe baza diviziunii

sociale a muncii şi desfăşurate de agenţi economici specializaţi în asemenea operaţiuni - Ion Stănescu arată

că, în această accepţiune, comerţul cuprinde activitatea agenţilor economici specializaţi în operaţiuni de

intermediere a schimbului dintre producători şi consumatori. „Aceştia formează categoria profesională a

comercianţilor, iar accepţia comerţului de ramură a economiei naţionale priveşte activitatea practică a

acestora”12. In aceeaşi viziune, Dumitru Patriche arată, într-un enunţ succint, că noţiunea de comerţ defineşte

şi „profesiunea unui corp de agenţi economici care acţionează în cadrul pieţei asigurând actele de

schimb”13[Patriche, 1987].

În linii generale, acelaşi conţinut este atribuit comerţului şi în statistică. Trebuie, însă, remarcat că, până la

operaţionalizarea definiţiei astfel încât să permită măsurări şi determinări cantitative şi analize comparative,

este necesară recurgerea la o metodologie complexă şi utilizarea unor convenţii. Cea mai importantă

metodologie este Clasificarea activităţilor din economia naţională (CAEN)14.

♠ Comerţului15 i s-a atribuit una dintre cele 19 secţiuni16 – Secţiunea G; această secţiune acoperă

toate formele de comercializare cu excepţia acelora al căror obiect îl constituie bunurile netransportabile

(imobile, aranjamente de voiaj, spaţii publicitare etc), precum şi activităţile de intermediere comercială

(comisionari, agenţi), repararea şi întreţinerea autovehiculelor şi motocicletelor, repararea şi întreţinerea

bunurilor personale sau casnice. Includerea la secţiunea comerţ a activităţilor din urmă este justificată prin

aceea că astfel de activităţi sunt asociate „uneori” cu comercializarea. In fapt, asocierea acestor servicii cu

comercializarea este, foarte probabil, mult mai puternică în unele dintre ţările membre ale Uniunii Europene.

La noi, soluţia a fost adoptată pentru a asigura comparabilitatea statistică cu Uniunea Europeană.

Există şi secţiunea H, care poartă denumirea de „Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul, repararea şi

întreţinerea autovehiculelor, motocicletelor şi a bunurilor personale şi casnice”, denumire cât se poate de

sugestivă în sine - în legătură cu conţinutul. În această secţiune se cuprind toate unităţile a căror activitate

economică principală – determinată potrivit unei metodologii specifice – constă în achiziţionarea de bunuri

12 Ion Stănescu, op. cit. , pag. 2313 Dumitru Patriche, Tratat de economia comerţului, Editura Eficient, Bucureşti, 1998 pag. 16. În privinţa acestui enunţ autorul trimite şi la

lucrarea lui A. Dayan, Manuel de la distribution, Les Editions d’Organisation, Paris, 1987, pag. 2314 Clasificarea activităţilor din economia naţională (CAEN) a fost aprobată prin Hotărârea Guvernului României nr. 656/1997; ulterior s-a aprobat

Clasificarea produselor şi serviciilor asociate activităţilor (CPSA), prin Hotărârea Guvernului României nr. 53/1999, aceasta fiind corelată cu CAEN şi ambele cu clasificările corespunzătoare utilizate în Uniunea Europeană, NACE şi, respectiv, CPA

15 Toate datele utilizate în prezenta lucrare sunt culese şi prelucrate pe baza acestei metodologii fie că se referă la România fie că se referă la Uniunea Europeană, de aceea, în acest stadiu este necesară o trecere în revistă a principalelor aspecte privind comensurarea statistică a comerţului.

16 secţiunea este gruparea cu nivelul de agregare cel mai înalt a clasificării – 3 diviziuni, 19 grupe şi 80 de clase.

5

Page 6: Economie Comerciala

transportabile şi revânzarea lor, precum şi unităţile care au ca obiect intermedieri între vânzări şi cumpărări de

bunuri mobile. Astfel de bunuri sunt supuse, în mod obişnuit, o singură dată mişcării şi ambalării şi nu

suportă transformări în mod semnificativ. Se cuprinde aici nu numai comerţul direct dintre două părţi ci şi cel

efectuat în numele unor terţi.

Ceea ce este esenţial pentru încadrarea la comerţ a activităţii unei unităţi este ca produsele

revândute să nu fi suferit modificări substanţiale în ce priveşte forma fizică şi destinaţia în consum.

Mişcarea obişnuită în comerţ a bunurilor nu influenţează caracterul fundamental al acestora şi include

frecvent, fără a se limita la acestea, următoarele: alcătuirea loturilor, amestecarea, ambalarea.

Un exemplu tipic îl constituie ambalarea mărfurilor în cursul mişcării acestora în cadrul verigii cu

ridicata. Serviciul de ambalare/reambalare realizat de către o unitate care are ca obiect comerţul se consideră a

fi o activitate auxiliară comerţului şi, ca atare, se ataşează activităţii principale, spre deosebire de cazul în care

ambalarea se realizează de unităţi specializate într-o asemenea activitate (pentru care ambalarea este

activitatea principală), acestea fiind încadrate la clasa „Activităţi de ambalare” din cadrul diviziunii „Alte

activităţi de servicii prestate în principal întreprinderilor”.

Activităţile importatorilor şi exportatorilor precum şi ale celor care intermediază tranzacţii de import-

export în contul terţilor se includ în comerţul cu ridicata. Se consideră intermediari în comerţ unităţile a căror

activitate principală este comerţul cu bunuri în numele sau pe contul altora. Activitatea intermediarilor în

comerţul cu ridicata este clasificată ca o diviziune distinctă a comerţului cu ridicata, în timp ce activitatea

intermediarilor cu amănuntul nu se clasifică distinct, ci se consideră comerţ cu amănuntul (sunt consideraţi

vânzători cu amănuntul plătiţi pe bază de comision în raport cu valoarea mărfurilor vândute).

În diviziunile şi clasele comerţului cu ridicata se cuprind unităţile care au ca activitate principală

vânzarea mărfurilor către vânzătorii cu amănuntul, utilizatorii industriali, comerciali, instituţionali sau

profesionali sau, în unele cazuri, chiar către alţi vânzători cu ridicata. Este interesant de observat soluţia

practică reţinută pentru delimitarea comerţului cu ridicata: după criteriul clienţilor şi nu după acela al

mărimii loturilor (alternativa din urmă ar fi fost mai greu de administrat). De asemenea, subdiviziunile

comerţului cu ridicata se stabilesc în funcţie de natura produselor ce fac obiectul comerţului (produse

agricole, produse alimentare, bunuri de consum nealimentare etc.) fără a se ţine seama de alte criterii cum ar

fi dacă produsele comercializate sunt destinate unui consum intermediar sau final, ori dacă comerţul se

realizează în limitele pieţei interne sau ca activitate de import-export.

La delimitarea comerţului cu amănuntul s-a reţinut acelaşi criteriu, natura clienţilor, ca şi în cazul

comerţului cu ridicata. Se consideră comerţ cu amănuntul vânzarea mărfurilor către consumatori, alţii decât

cei enumeraţi la comerţul cu ridicata, în special persoane fizice şi gospodării.

Comerţul cu amănuntul - spre deosebire de cel cu ridicata - se realizează în cea mai mare parte în sedii

accesibile publicului şi se clasifică, înainte de toate, după tipul de magazin (loc sau punct de vânzare), după

6

Page 7: Economie Comerciala

caz formă de vânzare. Numai pe următorul nivel de subdivizare intervine criteriul grupei de produse ce fac

obiectul comerţului cu amănuntul.

Incadrarea pe grupe şi clase a unităţilor care au ca activitate principală comerţul cu amănuntul se face în

conformitate cu o metodologie specifică. Intr-un mediu atât de variat şi volatil cum este comerţul cu

amănuntul, operaţionalizarea clasificării pe grupe şi clase se realizează cu ajutorul unor convenţii astfel încât,

încadrarea unei unităţi la comerţ cu amănuntul nespecializat sau specializat într-o anumită grupă de mărfuri,

ia, frecvent, forma unui demers foarte delicat.

O altă operaţiune care implică utilizarea de convenţii este compararea, în vederea determinării activităţii

principale, a ponderilor cifrei de afaceri obţinute de către o unitate din activităţi de producţie (fabricaţie), pe

de o parte, şi din activităţi de comerţ, pe de altă parte. Dificultatea comparării constă în aceea că, la aceeaşi

cifră de afaceri, valoarea adăugată de unitatea în cauză în activitatea de producţie este mult mai mare decât

cea corespunzătoare activităţii de comerţ. Ca urmare, prin convenţie, pentru a asigura comparabilitatea, cifra

de afaceri obţinută din vânzarea carburanţilor şi din vânzarea tutunului se divide cu 9, iar cifra de afaceri

realizată în toate celelalte activităţi ale comerţului se divide cu 3.

Se mai recomandă următoarele convenţii terminologice:

Comerţ = Activităţi comerciale de distribuţie, servicii de distribuţie

Comercial = Lucrativ, care urmăreşte obţinerea de profit

Comerciant = Persoană fizică sau juridică care desfăşoară acte şi fapte de comerţ (în sens juridic)

Societate comercială = Asociere de persoane fizice şi/sau juridice cu scop lucrativ

Societate (companie, firmă sau întreprindere) de comerţ

= Întreprindere al cărei obiect de activitate principal este comerţul

Compartiment comercial (al unei întreprinderi industriale)

= Compartiment care îndeplineşte atribuţii cu privire la aprovizionare şi/sau desfacere

Negustor = Persoană care are comerţul ca profesie (la plural poate desemna, în mod generic, reprezentanţii profesiei celor care se ocupă cu comerţul)

Comerţ liber = Se aplică comerţului internaţional, lipsit d bariere

Comerţ tăcut = Formă de troc ce se realizează în absenţa oricărei comunicări, descrisă de Herodot ca practică în comerţul dintre cartaginezi şi popoarele de pe coasta de nord a Africii, remarcată ulterior în mai multe zone ale lumii

Comerţ internaţional = Expresie care indică dimensiunea, mecanismele, structura fluxurilor de mărfuri la scară internaţională

Comerţ exterior = Importul şi exportul unei ţări

Comerţ echitabil = Mişcare la scară internaţională care urmăreşte instituirea, prin măsuri adoptate voluntar de către firme, unor termeni comerciali mai echitabili, mai echilibraţi, între cei bogaţi şi cei săraci, între ţările industrializate şi cele în curs de dezvoltare

Bunuri comerciale = Bunuri destinate sau supuse comercializării, în opoziţie cu bunuri libere sau cu bunuri furnizate „gratuit” (unele bunuri publice sau binefaceri)

Comerţ interior = Comerţ, cu excepţia comerţului exterior

Codul comercial = Grupare de prevederi legale fundamentale aplicabile comercianţilor (societăţi comerciale), actelor şi faptelor de comerţ

1.2. Scurt istoric* Textul prezentului subcapitol este preluat din lucrarea Economia comerţului,

(autori Dumitru Patriche, Viorica Ionaşcu şi Manoela Popescu), Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

7

Page 8: Economie Comerciala

În contextul dezvoltării economico-sociale, comerciantului i-a revenit un rol important. Incepând cu

secolul al XIX-lea, ca răspuns al corelării posibilităţilor societăţii cu nevoile de consum ale membrilor săi şi

de realizare a mărfurilor, locul său de intermediar între producţie şi consum, creşte în importanţă. În acest

context, intermediarul este plasat pe o poziţie specială în politica de dezvoltare a fiecărei societăţi, bucurându-

se, într-o măsură mai mare sau mai mică atât de atenţia întreprinzătorilor, cât şi de cea a puterii politice.

De-a lungul timpului, s-au conturat câteva etape mai importante în dezvoltarea comerţului:

prima etapă a vizat dezvoltarea comerţului în cadrul ,,economiei pre-industriale". Această etapă

prezenta următoarele caracteristici: ● vânzarea produselor se realiza fără dificultăţi; ● meşteşugarii nu

produceau decât foarte puţine produse; ● cererea practic nu era satisfăcută; ● predomina starea de penurie; ●

sarcina comerţului consta în asigurarea unor proximităţi de timp şi de loc pentru populaţia consumatoare care

caută produsele respective.

a doua etapă a avut în vedere evoluţia comerţului în cadrul ,,economiei de producţie", generată

de progresul maşinismului: nu se mai producea la cerere, ca în etapa precedentă, ci în serie şi în avans.

Această etapă s-a caracterizat prin faptul că: ● producţia se impunea a fi vândută pe o piaţă greu de saturat şi,

mai mult, pe o piaţă foarte largă, situată atât în interiorul frontierelor, cât şi în exteriorul acestora; ● comerţul

a inceput să devină indispensabil şi, drept urmare, se dezvoltă puternic; ● activitatea comerţului cât şi

influenţele sale sunt limitate la zonele de intermediere; ● produsul se situează în centrul atenţiei, pentru ca el

este încă rar, iar consumatorul caută doar prezenţa şi calitatea intrinsecă a acestuia, nu şi alte facilităţi sau

trăsături acorporale ale produsului respectiv.

a treia etapă, care a început în jurul anului 1950 şi este în plină dezvoltare în actuala perioadă,

are în vedere evoluţia comerţului într-o ,,economie de consum", caracterizată prin: ● producţia de masă

atinge apogeul său; ● societatea se dezvoltă pe baza unei economii de piaţă; ● penuria a cedat locul unei

concurenţe puternice între producători şi, mai ales, între distribuitori; ● profilul problematicii distribuţiei

nu mai este dat de produs, ci de vânzare, care devine anevoioasă şi costisitoare; ● sunt necesare eforturi

continue de a pune la punct tehnici susceptibile de a permite întreprinzătorilor să cucerească piaţa; ● se

modifică optica de abordare a pieţelor, trecându-se, de la ideea de a vinde ceea ce se fabrică, la concepţia

potrivit căreia trebuie produs în permanenţă ceea ce se vinde; ● comerţului îi revin sarcini multiple, adăugând

produsului, pe lângă utilităţile sale intrinseci, proximităţile de spaţiu şi timp, servicii complexe, eşalonate pe

întregul parcurs al actului de cumpărare şi utilizare, precum şi o serie de condiţii ambientale privind realizarea

actului de vânzare; actul de vânzare - cumpărare devine un fenomen complex, generator de plăceri şi

satisfacţii emoţionale.

8

Page 9: Economie Comerciala

♠ In România, având în vedere cele mai semnificative evenimente prin care a trecut ţara şi economia se

pot reţine următoarele etape17:

(a) până în anul 1914 (demarată încă din a doua jumătate a secolului al XIX-lea), etapă în care a avut

loc procesul de formare a pieţei naţionale;

(b) perioada primului război mondial (1914 - 1918), etapa când s-a realizat consfinţirea statală a pieţei

romaneşti;

(c) perioada 1919-939, caracterizată prin dezvoltarea sectoarelor de circulaţie şi schimb;

(d) perioada 1940-1945, etapa celui de-al doilea război mondial, cu consecinţe dramatice, ceea ce a

condus la un regres al pieţei interne şi a economiei româneşti în ansamblu;

(e) perioada 1946-1989, schimbarea regimului politic din ţara noastră, sub ocupaţia sovietică, a

determinat luarea unor măsuri în totală contradicţie cu mecanismul economiei de piaţă, menite să statueze

un nou mecanism specific socialismului monopolistic. Statul s-a implicat tot mai amplu în mecanismul

pieţei, extinzându-şi controlul asupra producţiei şi circulaţiei mărfurilor, instaurându-se perioada specifică

economiei de comandă, hipercentralizată;

(f) perioada 1990-2006 în care România parcurge un proces de tranziţie de o deosebită amploare şi

profunzime. Evenimentele din decembrie 1989 au declanşat procesul abolirii sistemului monopolist statal,

de comandă, deschizând perspectivele promovării unei politici bazate pe un sistem social, politic şi

economic profund democratic, care oferă condiţii pentru asigurarea unui standard de viaţă, la nivelul

civilizaţiei europene.

(g) perioada de armonizare deplină cu exigenţele pieţei europene din care România face parte începând

cu ianuarie 2007.

O lucrare interesantă pentru istoria comerţului pe teritoriul României este cea a prof. Ion

Schileru, intitulată „Ştiinţa mărfurilor în România: premize şi evoluţie”, prin cap. 3 (pag. 45-78)

„Repere în evoluţia producţiei de bunuri, a comerţului şi a consumului în spaţiul românesc” şi

respectiv, cap. 5 (pag. 111-154), „Informaţii merceologice în literatura privind călătorii străini în

spaţiul românesc”. Există, de asemenea, articole foarte interesante despre istoria comerţului în

general şi cea a comerţului liber în Wikipedia18.

1.3. Funcţiile comerţului

17 Albu, Gh., Evoluţia şi perspectivele structurilor comerciale în România, teză de doctorat, Bucureşti, 1998, p. 1918 Se recomandă aprofundarea lecturii lucrărilor menţionate pentru seminarii

9

Page 10: Economie Comerciala

Încă din prezentarea conţinutului noţiunii de comerţ, s-a prefigurat rolul acestuia în economie. În prefaţa

unei lucrări recente închinată comerţului19, directorul general al Eurostat, Yves Franchet, sintetiza în felul

următor rolul comerţului: „Activităţile comerciale distributive, denumite frecvent „comerţ”, creează legătura

necesară între producerea unui bun în economie şi consumul final al acestuia. Prin aceasta se asigură pentru

consumatori accesul la cea mai largă gamă de bunuri posibilă, oriunde şi oricând doresc aceştia, precum şi

accesul la servicii mai numeroase şi mai bune. Iar noi suntem, toţi, consumatori – în fiecare zi.”

Într-o manieră mai analitică, rolul comerţului se dezvăluie prin intermediul funcţiilor pe care le

îndeplineşte în economie, prin beneficiile pe care le generează în raport cu producătorii şi consumatorii, prin

contribuţia sa la calitatea vieţii, prin responsabilitatea etică şi socială ce-i revine.

♠ Pentru a realiza legătura dintre producţie şi consum, comerţul îndeplineşte o serie de funcţii, mai

importante între acestea fiind următoarele:

Constituirea unei oferte diversificate de mărfuri prin cumpărarea de la producători a bunurilor

produse de aceştia, în conformitate cu caracteristicile anticipate ale cererii clienţilor efectivi şi potenţiali;

Menţinerea unei oferte diversificate şi corespunzătoare ca dimensiuni în condiţiile manifestării

fluctuante şi imprevizibile a cererii, în special prin alcătuirea şi menţinerea de stocuri de mărfuri;

Pregătirea mărfurilor pentru vânzare, funcţie prin care comerţul asigură o mai bună adecvare a

mărfurilor în raport cu cerinţele clientelei, fără a altera prin aceasta însuşirile esenţiale ale produsului, care, în

principiu, nu suferă un nou stadiu de prelucrare. În pregătirea pentru vânzare se încadrează activităţi de

fracţionare a loturilor mari, combinare amestecare a unor produse, asortare, ambalare, etc.

Organizarea mişcării mărfurilor, asigurând disponibilitatea în sens fizic a mărfii acolo unde (dar şi

atunci când) aceasta este sau ar putea fi cerută, constituie o funcţie care dobândeşte o importanţă particulară în

prezent, în condiţiile progreselor tehnologice înregistrate în special în informatică şi comunicaţii

Asigurarea condiţiilor necesare realizării actului de vânzare-cumpărare (prin care se face

transferul proprietăţii asupra bunurilor). Dincolo de aparenta simplitate a realizării acestui act, se ascund

procese de o deosebită complexitate a căror povară o preia în mare măsură comerţul (asigurarea

corespondenţei între calitatea anunţată şi cea efectivă, garantarea produselor pentru defectele apărute ulterior

vânzării, întocmirea documentaţiei de credit la vânzările în rate, încasarea, evidenţa şi virarea unor impozite

etc.). În plus, realizarea acestor condiţii presupune existenţa unor condiţii tehnico materiale şi a unui personal

cu calificare corespunzătoare20.

Asigurarea circulaţiei informaţiilor şi realizării comunicării în cadrul pieţei între clienţii aflaţi în

aval şi furnizorii din amonte; mai mult decât atât, comerţul constituie un instrument de comunicare, educare şi

influenţare a consumatorilor utilizat şi de către administraţia publică sau de către organizaţii

neguvernamentale;

19 Eurostat, Distributive trades in Europe – 2001, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 2001 În original, în limba engleză: Distributive trades20 Dumitru Patriche, Viorica Ionaşcu, Manoela Popescu, Economia comerţului, Editura Uranus, Bucureşti 2002, pag 24

10

Page 11: Economie Comerciala

Promovarea produselor, este la rândul său o funcţie importantă a comerţului care conduce la

accelerarea circulaţiei mărfurilor şi reducerea, din perspectiva consumatorilor, a costurilor de tranzacţie,

având, prin urmare efecte benefice pentru întreaga economie;

Cunoaşterea cerinţelor consumatorilor şi exercitarea unei influenţe asupra producătorilor de a-şi

adapta produsele potrivit cererii. Din punctul de vedere al evoluţiei social economice, probabil că aceasta este

cea mai importantă funcţie a comerţului, chiar dacă nu îi este atribuită în exclusivitate21. Potrivit ideii

împărtăşite de marea majoritate a economiştilor şi cercetătorilor pieţei, în economia actuală, consumatorul

final este cel care dictează, pentru că are puterea de a alege între produsele substituibile ale unui număr mare

de producători, aflaţi într-o viguroasă competiţie pentru cote de piaţă. În acest context, poziţia mai aproape de

consumator a comerţului constituie, în principiu, un avantaj în raport cu industria, ceea ce a şi dat naştere la

preocupări de integrare verticală din partea ambelor sectoare. Oricum, cu cât comerţul poate contribui la o

adaptare mai promptă şi mai precisă a produselor la cerinţele consumatorilor, cu atât se va accelera creşterea

bunăstării sociale.

♦ Comerţul este activitate productivă!

Potrivit autorilor James D. Gwartney şi Richard L.Stroup, a căror lucrare „Economie şi prosperitate” este

apreciată de către Milton Friedman drept „o splendidă şi competentă expunere a principiilor de bază ale

ştiinţei economice”22, „Există trei motive principale pentru care comerţul (înţeles aici ca schimb voluntar) este

productiv – motive pentru care sporeşte avuţia oamenilor”:

1. Comerţul canalizează bunurile şi serviciile către cei care le preţuiesc mai mult. „Preferinţele,

cunoaşterea şi scopurile oamenilor sunt foarte variate. Astfel, un bun care este practic lipsit de valoare

pentru cineva, poate fi pentru altcineva o comoară”. În concluzie, comerţul sporeşte avuţia ambilor parteneri

în tranzacţie şi în final avuţia naţională.

2. Schimbul permite partenerilor comerciali să câştige specializându-se în producerea acelor

bunuri pe care le fac cel mai bine. Acest principiu este numit avantaj comparativ, şi se aplică atât indivizilor

cât şi colectivităţilor şi naţiunilor.

3. Comerţul permite realizarea de câştiguri şi de pe urma diviziunii muncii, a efortului cooperativ

şi adoptării unor metode de producţie pe scară largă. „În absenţa schimbului, activitatea productivă ar fi

limitată la gospodăria individuală. Autarhia şi producţia pe scară restrânsă ar constitui regula. Schimbul

permite existenţa unei pieţe mult mai vaste pentru rezultatele muncii umane …” conducând „la enorme

creşteri ale productivităţii”.

Ca manifestare a diviziunii muncii, existenţa mai multor verigi intermediare între producător şi

consumator contribuie la sporirea - la scara societăţii - a eficienţei cu care se satisfac cerinţele de consum.

21 Ibidem, pag. 2522 Gwartney James D. şi.Stroup, Richard L „Economie şi prosperitate”, Editura Alutus D, Bucureşti, 1995, pagina 16-18

11

Page 12: Economie Comerciala

Prin funcţiile pe care le îndeplineşte, comerţul asigură mai buna satisfacere a unor interese, atât ale

producătorilor cât şi ale consumatorilor.

♠ Producătorii beneficiază din relaţia cu comerţul pe mai multe căi. Două dintre ele se cuvin a fi

amintite aici:

În primul rând, comerţul se derulează, de obicei, pe anumite arii teritoriale; unităţile comerciale

realizează economii prin comercializarea de produse care provin de la un număr mare de producători; altfel,

în încercarea de a stabili un sistem de distribuţie directă, cei mai mulţi producători ar fi cu siguranţă

descurajaţi de costurile ridicate ale asigurării prezenţei lor comerciale pe o arie geografică extinsă;

În al doilea rând, industria realizează, cu o ritmicitate continuă, serii mari de produse identice -

aceasta fiind încă o cale principală de a reduce costurile unitare de fabricaţie; când cererea pentru produsele

respective se manifestă în mod neregulat şi cu oscilaţii semnificative, comerţul preia o parte din povara

menţinerii stocurilor şi sarcinile financiare aferente permiţând furnizorilor de bunuri să menţină un ritm de

producţie uniform. Odată cu marfa comerţul preia şi riscul privind vânzarea acesteia ceea ce este foarte

important din perspectiva selectivităţii mecanismului pieţei.

♠ Din perspectiva consumatorilor, rolul esenţial al comerţului constă în lărgirea posibilităţilor de

informare şi alegere dintr-o gamă variată de produse concurente pe piaţă (inclusiv a posibilităţilor de a alege

între forme de comerţ). Comerţul constituie, adesea, o barieră în calea produselor falsificate sau a celor care

pot afecta viaţa, sănătatea sau interesele materiale ale consumatorilor. Prin toate aceasta, se reduc

corespunzător costurile de tranzacţie şi se întăreşte concurenţa pe piaţă cu efect benefic asupra bunăstării

generale. Mai mult decât atât, însă, comerţul este tot mai mult considerat un factor socializant care se opune

tendinţei de izolare a indivizilor şi permite menţinerea şi promovarea valorilor comunitare. Prin toţi membrii -

permanenţi consumatori – societatea beneficiază în forme multiple de pe urma unui comerţ profesionalizat,

bine structurat şi performant. Unele din aceste forme au fost deja amintite, altele vor fi evocate în capitolele

care urmează.

Analizată în sens general, contribuţia comerţului la creşterea calităţii vieţii este, de asemenea, vizibilă şi

însemnată. Aceasta se realizează atât prin aportul valorii adăugate în comerţ la crearea produsului intern brut

(PIB), cât şi prin efectul de antrenare pe care comerţul îl exercită asupra tuturor celorlalte activităţi

economice. Mai mult, comerţul se adaptează cu mai mare uşurinţă cerinţelor variate şi mereu schimbătoare

ale pieţei, fiind foarte sensibil la oscilaţiile economiei, dar rămânând, chiar şi în perioadele de recesiune

pronunţată, un factor esenţial în ocuparea forţei de muncă.

Discutând rolul comerţului, este important să se evidenţieze importanţa tot mai mare ce se acordă

aspectelor ce privesc responsabilitatea socială şi etică a întreprinderilor din comerţ. Dacă comerţul este o

oglindă a gradului de civilizaţie şi bunăstare pe care l-a atins o anumită comunitate, el este, în egală măsură, şi

o reflectare a sistemului de valori care domină comunitatea respectivă. Deciziile luate privind promovarea

mărfurilor produse local, utilizarea muncii „la negru” sau comercializarea de produse de provenienţă

12

Page 13: Economie Comerciala

dubioasă, reprezintă alegeri care reflectă respectul sau lipsa acestuia faţă de valorile şi bunăstarea comunităţii

în cadrul căreia comercianţii îşi desfăşoară activitatea.

Pe de altă parte, comerţul este o activitate mai transparentă publicului - în special comerţul cu amănuntul

care se desfăşoară în contact nemijlocit cu acesta. Drept urmare şi exigenţa pentru modul în care este condusă

afacerea este mai ridicată.

În acelaşi timp, însă, prin această transparenţă inerentă activităţii, comerţul are oportunitatea de a câştiga

o mai mare notorietate şi încredere în rândul populaţiei servite. In acest sens, este sugestiv experimentul,

publicat relativ recent, în care publicul a fost întrebat dacă consideră firesc şi oportun ca firme cunoscute din

domeniul marii distribuţii să-şi diversifice activitatea în domenii atât de îndepărtate de profesia lor de bază

cum ar fi furnizarea de utilităţi (apă, gaze, electricitate) sau servicii de asigurări. Răspunsul majoritar a fost că

publicul consideră că ar fi de dorit ca întreprinderi de comerţ să furnizeze astfel de produse şi servicii,

ilustrând, prin aceasta, încrederea pe care întreprinderile în discuţie au reuşit să o clădească ca bază a relaţiilor

lor cu comunitatea.

1.4. Locul comerţului în economia contemporană

Un studiu relativ recent, publicat de Productivity Commission din Australia 23 prezintă, în mod sugestiv

creşterea importanţei comerţului în lumea contemporană (dezvoltând cercetări anterioare făcute de Barger şi

Oi), şi anume:

„Pe măsură ce economia se dezvoltă, progresul tehnologic în privinţa producţiei şi dorinţa de a extinde

vânzările pe pieţe mai îndepărtate – cuplate cu reducerea costurilor de transport – conduc la înmulţirea

tranzacţiilor între producători şi consumatori. Adesea aceste tranzacţii pot fi realizate mai eficient de către

instituţii de comerţ cu ridicata şi cu amănuntul specializate în a asigura deplasarea de bunuri, furnizarea de

informaţii cu privire la produse, potrivirea cererii cu oferta şi reducerea costului schimbului.

Creşterea comerţului este demonstrată în lucrările lui Berger24 [1955] şi, mai recent, în cele ale lui Oi25

[1992]. De exemplu, în Statele Unite, pentru fiecare 100 de persoane care produc bunuri, era nevoie, în 1880

de circa 9 lucrători în comerţ. Această cifră a crescut progresiv la 13 în 1900, 46 în 1950 şi 77 în 1980.”

Tabelul de mai jos prezintă date interesante referitoare la situaţia din România în perioada 1995-2003:

Tabelul nr. 1

Evoluţia ponderii unor activităţi în valoarea adăugată brută în perioada 1995-2003 în

România

AnulPonderea în valoarea adăugată brută -%-

Industrie Agricultură Comerţ

23 Johnston,A., Porter, D., Cobbold, T., Dolamore, R., Productivity in Australia’s Wholesale and Retail Trade, Media and Publications Productivity

Commission, Melbourne, Oct. 2000, pag. 5 -824 Barger, H. Distribution’s Place in the American Economy Since 1869, Princeton, NJ, Princeton University Press,1955.25 Oi, W.Y. Productivity in the Distributive Trades: the Shopper and the Economies of Massed Reserves , în Griliches, Z. Output Measurement in the Service Sector, University of Chicago Press, 1992.

13

Page 14: Economie Comerciala

1995 35,6 21,4 8,9

1996 35,5 20,6 9,9

1997 33,5 19,6 9,8

1998 29,6 16,2 12,3

1999 28,2 15,2 12,7

2000 28,5 12,5 12,9

2001 28,9 15,0 12,6

2002 31,4 12,8 9,6

2003 30,9 13,3 9,7

Sursa: calculele autorului potrivit datelor din Anuarul Statistic al României 2005 si Buletinul statistic trimestrial al Statelor din Europa Centrală şi Răsăriteană CESTAT

Restructurările impuse de schimbarea economică atinge şi mediul comerţului determinându-i angajarea

în redefinirea propriei poziţii în circuitul economic. Pentru a-şi menţine poziţia în circuitul comercial este

nevoie de un aport de valoare adăugată cât mai ridicată care, mai devreme sau mai tîrziu, duce la modificări

structurale de esenţă în radiografia economică a societăţii.

II. ORGANIZAREA COMERŢULUI ŞI A APARATULUI COMERCIAL

2.1. Comertul cu ridicata (de gros)

Comerţul cu ridicata (comerţul de gros) reprezintă activitatea prin care se derulează comercializarea

produselor şi a serviciilor către firmele care le cumpără în scopul de a le revinde sau a le utiliza într-o afacere.

Grosistul sau angrosistul, aşa cum este denumit omul de afaceri din domeniul comerţului cu ridicata, are o

funcţie de interfaţă între producători (fabricanţi) şi detailişti.

♠ Angrosiştii reprezintă agenţii economici angajaţi, în primul rând, în activitatea de comerţ cu ridicata,

care cumpără în cantităţi mari şi revând în cantităţi mai mici, cu o ofertă coordonată către clienţi reprezentând

anumite instituţii şi întreprinderi, către detailişti sau uneori chiar la alţi angrosişti mai mici. Angrosiştii vând

foarte rar direct la consumatorul final. În practică, comercianţii de gros pot fi categorisiţi după mai multe

criterii26.

a. după criteriul de reprezentare pe grupe de produse:

comercianţi de gros de produse alimentare, specializate (fructe, legume etc.) şi/sau produse

alimentare generale;

26 Tipologia participanţilor la comerţul de gros este detaliat explicată şi în : Costea, C. Comerţul de gros, comerţul cu amănuntul – tendinţe, mutaţii, strategii, Ed.Uranus, Bucureşti, 2001, pag 35-41

14

Page 15: Economie Comerciala

comerţul de gros non-alimentar (îmbrăcăminte, jucării, etc.)

comerţul de gros industrial, specific comercializării de bunuri industriale pentru diferite întreprinderi

( maşini, utilaje, piese de schimb etc.)

b. în funcţie de modul în care preiau mărfurile, de varietatea produselor şi serviciilor pe care le

comercializează:

angrosişti independenţi, care pot fi cu servire completă şi angrosişti cu servire limitată.

1.Angrosiştii cu servire completă sunt cei care oferă o gamă completă de servicii, ca de exemplu deţinerea

de mărfuri în stoc, asigurarea de asistenţă tehnică şi consultanţă, finanţarea achiziţiilor, livrarea de mărfuri la

cumpărător etc.

2.Angrosiştii cu servire limitată sunt cei care oferă o anumită gamă de servicii pentru furnizorii şi/sau

beneficiarii lor.

Angrosiştii cu servire completă pot fi grupaţi în două categorii:

comercianţi angrosişti cu un profil general (produse de uz casnic, cosmetice, alimente

neperisabile etc.) sau specializaţi pe o anumită linie de produse (piese de schimb auto, produse alimentare

etc.)

distribuitorii industriali – comercianţii care prestează servicii de comercializare, mărfuri către

firmele producătoare, aşa de exemplu: vânzarea de echipamente, motoare, maşini unelte etc.

Angrosiştii cu servire limitată sunt de mai multe categorii:

angrosişti cash&carry – folosesc o metodă de vânzare cu autoservire (liber service) practicată

într-un depozit de gros unde clienţii detailişti şi utilizatorii profesionali aleg mărfurile, plătesc în numerar,

la plecare şi îşi asigură singuri transportul cumpărăturilor făcute;

angrosiştii cărăuşi – sunt cei care comercializează o gamă limitată de bunuri pentru care

îndeplinesc şi funcţiile de transport şi vânzare: de exemplu, comercializarea laptelui, a pâinii, etc.;

distribuitorii direcţi – reprezintă angrosiştii care desfac produse în cantităţi mari (de exemplu

livrările de petrol, cherestea, cărbune, etc). Distribuitorii direcţi se caracterizează prin aceea că ei primesc

comenzi de la detailişti, le centralizează şi le transmit producătorilor. Acest tip dedistribuitori nu

păstrează marfa în stoc;

angrosiştii consignaţi – sunt acei comercianţi de produse nealimentare care îşi vând produsele

prin magazine de consignaţie;

cooperativele de producţie – sunt reprezentate de angrosiştii fermieri care realizează produse

agricole şi le vând pe piaţa locală;

firmele de comerţ cu ridicata prin poştă – reprezintă angrosiştii care prestează foarte puţine

servicii şi îşi expediază marfa prin poştă sau cu diferite mijloace de transport (camioane);

15

Page 16: Economie Comerciala

comisionarii şi agenţii – sunt acele firme sau persoane care îndeplinesc un număr limitat de

funcţii şi prin activitatea lor sprijină vânzarea şi cumpărarea de mărfuri. Ca şi angrosiştii, comisionarii şi

agenţii se specializează pe o anumită gamă de produse şi pe o anumită categorie de clienţi.

Comisionarii realizează legătura dintre cumpărător şi vânzător, participă la procesul de negociere şi sunt

plătiţi prin comision de comercianţii care îi angajează (vânzător sau cumpărător), de obicei, temporar.

Comisionarii nu păstrează marfa în stoc, nu se implică în operaţiuni de finanţare şi nu preiau nici un fel de

risc. Cei mai cunoscuţi sunt agenţii din domeniul afacerilor imobiliare, din domeniul asigurărilor, etc.

Agenţii sunt firme sau persoane care îi reprezintă pe cumpărători sau pe vânzători, pe o perioadă mai

lungă de timp. Agenţii pot fi reprezentanţi ai producătorilor, agenţi de desfacere sau ai cumpărătorilor, agenţi

de achiziţionare. Agenţii producătorilor pot reprezinta două sau mai multe firme care realizează produse

înrudite şi care îşi desfăşoară activitatea pe baza unui contract perfectat cu producătorul, în care sunt

specificate preţurile produselor, condiţiile de livrare, zona pe care poate acţiona şi comisionul pe care are

dreptul să-l perceapă. Agenţii nu pot influenţa preţul de vânzare al produselor.

Agenţii de desfacere sunt acele firme sau persoane fizice care, pe baza unui contract perfectat cu

producătorul, se angajează să vândă produsele fabricate de producător. Putem spune că agentul de desfacere

reprezintă atribuţiunile compartimentului comercial al producătorului şi, ca urmare, el are o puternică

influenţă în ceea ce priveşte negocierea preţurilor, condiţiile de livrare, precum şi alte activităţi privind

distribuţia produselor.

Agenţii de achiziţionare sunt acele firme sau persoane fizice care achiziţionează marfa în numele

cumpărătorului, o recepţionează şi o expediază acestuia. Din categoria agenţilor de achiziţionare fac parte şi

aşa-zişii cumpărători rezidenţi.Ei operează pe marile pieţe sunt specilializaţi pe sortimente de îmbrăcăminte şi

vând produsele către detiliştii din localităţile mici. Ei constituie o categorie bine informată despre produsele

achiziţionate şi furnizate reuşind să obţină preţurile cele mai avantajoase.

Comercianţii comisionari sunt cunoscuţi şi sub denumirea de case comerciale şi prin activitatea lor

aceştia preiau în posesie marfa, o sortează şi o transportă beneficiarilor cu care negociază. Acest gen de

comercianţi reprezintă o relaţie de scurtă durată între furnizori şi casele comerciale. În general, comerciantul

comisionar preia marfa de la producătorii care nu sunt organizaţi în cooperative, o vinde la un preţ satisfăcător

din care îşi opreşte cheltuielile şi valoarea comisionului convenit, iar cu restul îşi achită furnizorii.

c. A treia mare categorie de angrosişti este constituită din filialele şi oficiile comerciale ale

producătorilor. Aceste filiale sunt constituite din producători dintr-un anumit domeniu în scopul îmbunătăţirii

eficienţei activităţii de vânzare şi promovare. Angrosiştii astfel constituiţi în filiale comerciale păstrează

marfa în stoc şi sunt, în general, amplasaţi în localităţile cele mai mari unde şi cererea este mare (de exemplu,

vânzarea de cherestea, articole electrice, motoare, piese auto etc.).

Spre deosebire de filialele comerciale ale producătorilor, oficiile comerciale nu păstrează marfa în stoc şi

îndeplinesc un rol asemănător cu cel al comisionarilor, dar execută servicii numai pentru organizaţia

16

Page 17: Economie Comerciala

cumpărătoare. (de exemplu, oficii comerciale pentru produse textile şi alte articole de primă necesitate) 27

[Kotler, 1999].

♦ Misiunea, funcţiile şi particularităţile tipologice ale comercianţilor de gros

♠ Principala misiune a comercianţilor de gros este aceea că ei realizează o legătură necesară între

producători şi comercianţii cu amănuntul. Comercianţii de gros cumpără produse în cantităţi mari de la

producător şi după aceea le vând în cantităţi mai mici comercianţilor cu amănuntul sau altor comercianţi de

gros mai mici şi uneori la instituţii şi foarte rar consumatorilor finali (persoane fizice).

♠ Funcţiile principale ce sunt îndeplinite de comercianţii de gros au fost clasificate de specialişti în trei

categorii:

1. funcţii tranzacţionale care constau în următoarele activităţi:

- cumpărarea mărfurilor;

- contactarea clienţilor în vederea vânzării;

- asumarea de riscuri, ca urmare a preluării mărfurilor în proprietate.

2. funcţii logistice concretizate în următoarele activităţi:

- crearea sortimentului de produse;

- depozitarea mărfurilor;

- sortarea produselor;

- transportul mărfurilor.

3. funcţiile care se regăsesc numai la angrosiştii ce oferă servicii complete:

- finanţarea;

- desfăşurarea de cercetări de marketing;

- stabilirea claselor de calitate.

♠ Pe plan internaţional, în comerţul de gros se întâlnesc mai multe tipuri de comercianţi, care au apărut

ca o necesitate a dezvoltării economiilor naţionale şi a cerinţelor diversificării activităţii de distribuţie a

mărfurilor pe marile pieţe. Astfel, în SUA, comercianţii care prestează servicii complete sunt cunoscuţi sub

următoarele denumiri (care în majoritate au fost preluate şi pe piaţa din România):

1.Rack jobber – reprezintă acel comerciant care îndeplineşte toate funcţiile din canalele de distribuţie,

aranjează rafturile magazinelor cu amănuntul şi vinde produsele în sistem de consignaţie; acest comerciant îşi

asumă riscul că deţine mărfurile în proprietate până la vânzarea lor şi solicită efectuarea plăţilor de la

comerciantul cu amănuntul numai după ce produsele au fost vândute.

2.Truck jobber – reprezintă un mic comerciant de gros care îşi încarcă produsele în mijloacele de

transport proprii, bine ambalate şi le vinde direct din mijlocul de transport. În general mărfurile care se

27 Kotler Ph. s.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999, p.1062-1066

17

Page 18: Economie Comerciala

pretează la desfăşururarea activităţilor unor astfel de angrosişti sunt produsele perisabile (produse de

panificaţie, fructe, legume etc.) şi pentru care comerciantul primeşte plata în numerar chiar în momentul

vânzării.

3. Comercianţii cash&carry reprezintă acea categorie de comercianţi care vând mărfurile numai la

cumpărătorii care plătesc direct (cash) şi îşi transportă singuri produsele (carry). Aceşti comercianţi nu acordă

credit clienţilor pentru mărfurile vândute şi nu le furnizează servicii cu privire la informaţiile de piaţă.

4. Agenţii şi brokerii sunt comercianţii de gros care nu preiau titlul de proprietate asupra mărfurilor şi

pentru care profitul lor provine din comisioane sau onorarii pentru serviciile oferite. Categorie de comercianţi

independenţi, brokerii negociază contractul între cele două părţi, producătprul şi cumpărătorul. Spre deosebire

de brokeri, agentul de vânzări reprezintă un singur producător şi prin activitatea sa, el răspunde de întreg

procesul de vânzare elaborând planuri promoţionale şi stabileşte politici de distribuţie şi strategie pentru

fiecare produs, inclusiv preţurile de vânzare. Agenţii de vânzări sunt folosiţi în general de mici producători de

textile şi confecţii şi unele mărfuri alimentare.

♦ Tendinţe în evoluţia comerţului cu ridicata (de gros)

Mutaţiile rapide ce au loc în activitatea de distribuţie şi de promovare a produselor obligă

angrosiştii să ţină pasul cu progresul din acest domeniu. Ca urmarea a dinamismului prefacerilor din

acest domeniu se vor putea menţine pe piaţă doar acei comercianţi de gros care, în permanenţă îşi

adaptează, din mers, întreaga activitate, în ansamblul ei, atât la schimbările ce au loc în relaţiile

dintre producători, comercianţi cât şi la nevoile consumatorului final.

♠ Principala preocupare a comercianţilor angrosişti trebuie să fie creşterea eficienţei întregului

canal de distribuţie. Nu întâmplîtor, în ultimul timp, se înregistrează o reducere a numărului de

angrosişti, ca urmare a fuziunii acestora.

Efectul procesului de globalizare asupra pieţei generează, pentru toţi comercianţili, nevoia de

adaoptare a funcţiilor comerciale, atât din partea angrosiştilor, cât şi din partea detailiştilor, în sensul

că, astăzi, mulţi detailişti îndeplinesc şi funcţii ale comerţului cu ridicata (hipermagazinele) în timp

ce activitatea angrosiştilor vizează activităţi legate de funcţiile comertului cu amănuntul.

Un exemplu semnificativ este firma Makro, firmă de gros olandeză, din categoria cash&carry,

funcţionează în sistem de autoservire având şi o activitate de detailist important pentru consumatorii

finali. Pentru menţinerea lor pe piaţă, în condiţiile globalizării, angrosiştii trebuie să îşi multiplice

serviciile pe care le oferă detailiştilor, adăugând activităţii lor principale şi alte tipuri de activităţ:

efectuarea în comun a unor studii de management şi marketing, publicitate comună, servicii

18

Page 19: Economie Comerciala

contabile etc.. In acest fel, ei vor contribui la reducerea cheltuielilor şi la menţinerea profitului pentru

ambii parteneri.

În activitatea lor, angrosiştii sunt, în prezent, nevoiţi să-şi extindă activităţile dincolo de

frontiere, acest lucru impunând luarea în calcul şi respectarea unor principii de etică, cultură,

mentalitate universale alături de obiceiurile, tradiţiile, sistemul juridic, etc. al ţărilor respective.

Tot ca un efect al globalizării, angrosiştii trebuie să ofere o gamă completă de produse şi să

dispună de stocuri mult mai mari pentru a asigura o livrare promptă.

Modernizarea şi retehnologizarea depozitelor, adoptarea unui sistem de culegere de informaţii

operative constituie asigurarea succesului pe piaţa concurenţială. Datorită creşterii concurenţei, se

constată, la unii angrosişti, reducerea gamei de produse oferite, ei concentrându-se în special asupra

produselor celor mai profitabile. Alegerea unora dintre angrosişti vizează în acelaşi timp anumite

grupuri de clienţi astfel încât, în funcţie de mărimea acestora şi dimensiunile ofertei sa fie cât mai

profitabile.

Globalizarea pieţei conduce, pe lângă apariţia unor noi concurenţi, şi la creşterea exigenţei

cumpărătorilor. Aceasta impune adoptarea de noi tehnologii şi aplicarea de programe speciale de

cumpărare având drept rezultat orientarea angrosiştilor spre îmbunătăţirea deciziilor strategice pentru

fiecare piaţă, creşterea activităţii de promovare şi îmbunătăţirea distribuţiei, adoptarea de tehnici

moderne de vânzare. Pentru reducerea costurilor, angrosiştii sunt obligaţi să folosească tehnici de

calcul moderne pentru controlul stocurilor, studiul pieţelor precum şi utilizarea de instalaţii mecanice

şi de automatizare în depozitele proprii.

2.2. Comerţul cu amănuntul (en detail)

♦ Definiţie, funcţii, structură

Comerţul cu amănuntul reprezintă veriga intermediară cea mai importantă în circuitul comercial al

produselor. Comerţul cu amănuntul include toate activităţile referitoare la vânzarea bunurilor şi serviciilor

direct către consumatorii finali, pentru a fi folosite în scop personal şi nu în interes de afaceri. Comerţul cu

amănuntul acoperă toată gama produselor care se comercializează şi se realizează de foarte multe organizaţii

– producători, angrosişti etc.. Ponderea activităţii acestei forme de distribuţie este realizată de detailişti care,

prin specificul activităţii lor, obţin profituri numai prin activitatea de comercializare a produselor şi serviciilor

către consumatorii finali.

19

Page 20: Economie Comerciala

Principalele formele de vânzare în comerţul cu amănuntul se realizează, în mod tradiţional, prin

magazine. În ultimii ani au apărut şi alte forme de vânzare cu amănuntul: prin poştă, prin telefon, la domiciliu,

sau prin mijloace electronice de vânzare.

Un produs nu-şi poate îndeplini rolul, raţiunea de a fi, decât în momentul în care intră în consumul final,

satisfăcând, în mod real, complex şi complet, nevoia consumatorului care l-a cumpărat. Drumul mărfurilor de

la producător până la consumator nu este nici simplu, nici scurt şi nici ieftin. Ca urmare, legătura dintre

producţie şi consum a dus la accentuarea diversificării producţiei, a creşterii consumului şi a dezvoltării

relaţiilor de piaţă astfel încât activitatea de distribuţie a cunoscut o dezvoltare rapidă, în prezent fiind una

dintre cele mai dinamice activităţi.

În ultimele decenii, procesul de distribuţie prin comerţul cu amănuntul a cunoscut schimbări radicale, fie

că este vorba de supermagazine, hipermagazine, magazine discount, sau magazine universale şi magazine

specializate. In prezent, amploarea comerţului cu amănuntul reprezintă, în Europa, peste 60% din totalul

activităţii de comerţ. În economia de piaţă, în condiţiile globalizării, accentuarea diversificării producţiei, a

consumului şi a relaţiilor de piaţă conferă distribuţiei produselor un rol tot mai important, cunoscând

schimbări profunde de la o regiune la alta, în funcţie de caracteristicile culturale, tradiţia, contextul economic

sau legislativ, climatul politic sau cel religios din fiecare ţară.

♠ Principalele funcţii ale comerţului cu amănuntul pot fi grupate astfel:

creează utilitate de loc, de timp şi de posesie în sensul că se organizează în funcţie de

necesităţile consumatorului final ca zonă de amplasare, gamă variată de produse solicitate de

consumatorul final, program de funcţionare adaptat nevoilor consumatorului final;

funcţia de planificare strategică şi adoptarea de sisteme informatice avansate şi tehnici de

marketing adaptate cerinţelor consumatorului final;

funcţia de segmentare a pieţelor şi îmbunătăţirea permanentă a poziţiei pe piaţă în

vederea selectării pieţelor ţintă orientate spre o anumită categorie de consumatori finali;

aplicarea permanentă de strategii de expansiune şi diversificare a pieţei.

♠ Structura comerţului cu amănuntul. În zilele noastre, există o mare varietate de organizaţii profilate

pe comerţul cu amănuntul şi ca orice produs, diversele tipuri de magazine cu amănuntul îmbracă diferite

forme, având un anumit ciclu de viaţă şi datorită concurenţei intră uneori în perioadă de declin.

(a) Comerţul tradiţional. Pentru satisfacerea preferinţelor consumatorilor, detailiştii caută să-şi

modernizeze activitatea de vânzări şi servicii astfel ca să poată îndeplini gusturile consumatorilor. În practică,

astăzi se constată că, indiferent de categoria de produse vândute, detailiştii se încadrează în patru niveluri de

servicii oferite clienţilor:

magazin cu autoservire

20

Page 21: Economie Comerciala

magazin cu alegere directă

magazin cu servire limitată

magazin cu servire completă

● Magazinul cu autoservire este destinat activităţi de desfacere cu amănuntul a mai multor tipuri de

bunuri: de uz curent, bunuri de folosinţă îndelungată etc.

● Magazinul cu alegere directă este acela în care consumatorii achită direct vânzătorului suma

corespunzătoare pentru a achiziţiona un anumit tip de articol. Acest magazin are cheltuieli de funcţionare mai

mari decât magazinele cu autoservire datorită faptului că personalul angajat pentru vânzare trebuie să

efectueze activităţi privind alegerea bunurilor pe care consumatorul le solicită.

● Magazinul cu servire limitată este magazinul în care se comercializează bunuri de folosinţă

îndelungată pentru care clienţii au nevoie de informaţii tehnicespecifice. Aceste magazine oferă anumite

avantaje cum ar fi: serviciile de creditare sau/şi posibilitatea cumpărătorului de a returna marfa în cazul în

care nu îi sunt satisfăcute cerinţele. Drept urmare magazinele cu servire limitată înregistrează costuri de

funcţionare mai mari.

● Magazinul cu servire completă este acel magazin care dispune de un personal foarte numeros, care este

pus la dispoziţia clienţilor şi oferă consultanţă privind toate fazele de alegere a mărfurilor, precum şi

informaţii privind sisteme de creditare, transportul produselor la domiciliu, condiţiile de returnare a mărfurilor

necorespunzătoare şi multe alte facilităţi. Acest tip de magazin oferă clienţilor săli de odihnă şi restaurante şi

se adresează în special vânzărilor de articole de lux, bijuterii, aparatură video, autoturisme, înregistrând

costuri mult mai ridicate faţă de celelalte tipuri de magazine.

În funcţie de locul în care se realizează procesul de vânzare şi de sortimentul de mărfuri comercializat,

comerţul cu amănuntul poate fi structurat astfel:

Comerţul în magazine - cuprinde:

1. Comerţul cu dominantă alimentară, în cadrul căruia distingem: ♦ comerţ cu mărfuri alimentare

generale, care se desfăşoară cu precădere în hipermagazine, supermagazine, magazine populare, magazine

hard-discount, superete; ♦ comerţ cu mărfuri alimentare specializate (brutării, pescărie, măcelărie, cofetărie

etc.);

2. Comerţul cu dominantă non-alimentară - cuprinde: ♦ comerţul nespecializat, care se desfăşoară în

magazine de tipul: mari magazine, magazine de solduri, magazine tip bazar); ♦ comerţ specializat, care se

desfăşoară în marile suprafeţe specializate, suprafeţele medii specializate, buticuri.

♠ Alte clasificări ale magazinelor cu amănuntul vizează dimensiunea acestora şi chiar gradul de acoperire

a nevoilor. Astfel există:

21

Page 22: Economie Comerciala

● Magazinele alimentare specializate o suprafaţă de vânzare medie de 200 m2, sunt amplasate în oraşe şi

practică vânzarea tradiţională. Numărul lor este în scădere de la apariţia supermagazinelor şi a

hipermagazinelor.

● Supereta este un magazin cu o suprafaţă ce nu depăşeşte 400 m2, amplasat în apropierea zonelor

rezidenţiale, care comercializează produse alimentare. Pentru a evita o concurenţă forntală cu

supermagazinele, în materie de preţ, superetele propun, în general, o largă parte a produselor, sub marca

proprie.

● Supermagazinul este o unitate comercială care deţine o suprafaţă de vânzare cuprinsă între 400 -2.500

m2, reprezentând o construcţie pe un singur nivel şi este dotat cu o casă de marcat la o suprafaţă de vânzare de

100 m2. În supermagazine se comercializează o gamă largă de produse alimentare prin sistem de autoservire şi

în care produsele nealimentare deţin o pondere scăzută. În general, amplasarea acestora se face pe cartiere.

Dezvoltarea supermagazinelor este diferită de la o ţară la alta, acestea extinzându-se după anul 1990 şi pe

piaţa din România.

● Hipermagazinul este un magazin de detail cu o suprafaţă mai mare de 2.500 m2. În funcţie de suprafaţa

lor, se disting mai multe tipuri de hipermagazine: de talie mică, cu o suprafaţă cuprinsă între 2.500 şi 5.000

m2, hipermagazine medii, cu o suprafaţă cuprinsă între 5.000 şi 8.000 m2 şi marile hipermagazine cu o

suprafaţă mai mare de 8.000 m2.

Hipermagazinul este produsul tipic al distribuţiei franceze, unde a apărut în 1963 şi reprezintă o sinteză a

două forme de vânzare en-detail, ce în acea perioadă aveau un mare succes în SUA şi anume supermagazinul

alimentar şi discount-ul store (mare suprafaţă non-alimentară, cu autoservire28). La început, hipermagazinele

erau hangare vaste care propuneau mărfuri la preţuri scăzute.

Ulterior s-a pus un accent deosebit pe abordarea unei lărgimi caracteristice, unui aranjament interior mai

îngijit, unei arhitecturi mai costisitoare.

Mărimea asortimentului de mărfuri este de 25-50.000 de referinţe din care 4.000 din sectorul alimentar,

sunt prezente raioane de toate tipurile, inclusiv cele care practică vânzarea prin intermediul vânzătorilor şi are

în dotare o casă de marcat pentru o suprafaţă de 200 m2. Construcţia este pe un singur nivel şi are, în general,

amenajat un spaţiu pentru 1.200 locuri de parcare. Este localizat în periferie sau în centrul comercial. Practică

o politică de vânzare agesivă, cu profit redus pe unitatea vândută, dar cu o rotaţie medie foarte ridicată (8

rotaţii în Italia, 12-15 rotaţii în Franţa).

● Marile magazine sunt amplasate în centrul oraşului, au o suprafaţă mai mare de 2.500 m2, ajungând

pană la 50.000 m2, oferind într-o ambianţă deosebită un număr foarte mare de produse. Nivelul de calitate al

mărfurilor oferite este mediu spre înalt.

● Magazinele specializate sunt acele magazine în care se comercializează o linie îngustă de produse, care

oferă, însă, o bogată varietate sortimentală în cadrul liniei respepctive. Cele mai multe magazine specializate

28 Collesei U., Casarin F., La relazione industria distribuzione tra confitto e collaborazione, Ed.CEDAM, 1999, p.36

22

Page 23: Economie Comerciala

vizează, în general, un domeniu: al confecţiilor, al mobilei, articolelor pentru locuinţă, marochinărie etc.

Exemple de firme de distribuţie lider pe piaţă în aceste domenii sunt: Castorama, Conforama din Franţa,

Vobis şi Media World din Germania, Ikea Suedia etc. Clasificarea magazinele specializate poate avea în

vedere şi gradul de „îngustime” a liniei de produse (magazin de îmbrăcăminte, magazin de mobilă, magazin

de articole sportive, etc). În funcţie de îngustimea liniei de produse, aceste magazine pot fi împărţite şi în mai

multe clase, astfel: un magazin de îmbrăcăminte poate fi numit magazin cu linie unică; un magazin care vinde

numai îmbrăcăminte pentru femei va fi numit magazin cu linie limitată; un magazin care vinde numai pantofi

pentru damă aparţine clasei de magazine superspecializate.

● Magazinul cu produse de uz curent reprezintă un magazin organizat într-un spaţiu relativ mic, care

comercializează o gamă limitată de produse de primă necesitate, practicând preţuri de vânzare relativ mare.

Datorită comodităţii şi nevoilor importante ale consumatorilor, aceştia sunt dispuşi să plătească preţuri mai

mari aşa de exemplu, în cazul comercializării produselor de patiserie, sandvişuri, cafea etc.

● Magazinul universal – comercializează o varietate mare de produse, în special linii de produse de

încălţăminte, mobilier, îmbrăcăminte şi alte bunuri gospodăreşti. În cadrul acestor magazine fiecare grupă de

produse se comercializează într-un raion separat. În practică întâlni magazine universale care comercializează

numai o anumită linie de produse, spre exemplu numai încălţăminte sau numai îmbrăcăminte etc.

În oraşele mari, aceste magazine au intrat într-un proces de declin în special ca urmare a concurenţei

făcute de către magazinele de discount sau cele ale lanţurilor de magazine specializate. Un mare dezavantaj al

acestora este pricinuit de traficul auto aglomerat şi a lipsei spaţiilor de parcare. Pentru a face faţă concurenţei,

ţinând cont şi de faptul că aceste magazine universale ocupă de cele mai multe ori spaţii mari (în general între

20-25.000 m2) în cadrul acestor magazine au fost create şi raioane care oferă mărfuri la preţuri reduse iar

altele au înfiinţat în interiorul lor aşa-zisele buticuri care pot concura cu magazinele specializate. Pentru a face

faţă concurenţei, magazinele universale trebuie să-şi perfecţioneze managementul şi calitatea serviciilor în

funcţie de nevoile clienţilor. Cu titlu de exemplu, magazinele universale japoneze Takashimaya şi Mitsukoshi,

pentru a atrage numeroşi cumpărători, au înfiinţat puncte de atracţie constând în organizarea unor cursuri de

gătit precum şi spaţii de joacă pentru copii.

● Magazinul de solduri – reprezintă magazinul care vinde mărfuri standard la preţuri mai mici decât cele

obişnuite. Aceste magazine realizează un profit mai mic la un volum de marfă vândut mai mare. În general ele

funcţionează în zonele cu un nivel scăzut de chirie, dar cu o intensă circulaţie a oamenilor. În ultima perioadă

comerţul cu amănuntul la preţuri reduse a cuprins pe lângă sfera mărfurilor de uz general, şi anumite domenii

ale magazinelor specializate, ca de exemplu articole sportive, electronice etc. Primele magazine de acest tip

au apărut în Germania, ca de exemplu Aldi, Norma, Lidl, care şi-au redus cheltuielile de vânzare prin

desfăşurarea activităţii în zonele de vânzare unde chiria pentru spaţiu este redusă, dar frecvenţa populaţiei este

intensă. Concurenţa pentru aceste magazine cu preţuri reduse a fost intensificată prin acţiunea multor

magazine universale care şi-au creat în interiorul lor şi raioane de vânzare la preţ redus.

23

Page 24: Economie Comerciala

♠ Detailiştii care practică preţuri reduse înregistrează cele mai mari succese în comercializarea articolelor

de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii. Pe piaţă se întâlnesc trei tipuri principale de detailişti care

practică preţuri reduse şi sunt organizaţi astfel, detailişti care comercializează produse în puncctele de vânzare

ale fabricilor producătoare şi unde sunt vândute produsele cu mici defecte sau anumite abateri de la standarde.

Detailiştii care practică preţuri reduse, numiţi şi „detailiştii independenţi”, reprezintă filiale ale unor mari

întreprinzători sau corporaţii cu profil de comerţ cu amănuntul.

● Magazinele populare. Primele magazine populare au fost create în SUA încă din anul 1879, de către

Frank W. Woollworth, prima oară sub denumirea de „Great 5 Cents Store”, mai apoi sub denumirea de „5

and 10 Cents Store”.

În Franţa, formula magazinelor populare a fost dezvoltată în special de societăţile care deţineau mari

magazine. Conducătorii acestor societăţi au realizat faptul că magazinele lor nu acopereau totalitatea nevoilor

consumatorilor şi nu răspundeau deloc bine în ceea ce priveşte cererea de articole de uz curent a persoanelor

cu venituri medii sau scăzute.

Magazinele populare sunt în mod tradiţional definite ca magazine de vânzare cu amănuntul propunând, pe

baza unei libere selecţii şi/sau unei libere serviri, o gamă largă şi mai puţin variată de produse de consum şi

având o suprafaţă medie de vânzare de 1.500 m2.

A treia categorie de detailişti care practică preţuri reduse o reprezintă detailiştii organizaţi în „cluburile

depozit” care vând o serie limitată de articole de băcănie, aparatură electronică, îmbrăcăminte şi alte produse

aparţinând unor mărci consacrate. Aceşti detailişti reprezentând cluburile depozit sunt persoane care plătesc

cotizaţii anuale la firmele consacrate şi pot obţine mărfuri cu reducere foarte mare de preţ. Aceşti detailişti au

apărut prin anii 70, în activitatea micilor întreprinzători având ca reprezentare de marcă lanţurile de magazine

Price Club, Costco şi Sam’s, toate aparţinând concernului Wall Mart.

● Magazinul general („de mărunţişuri”) – este acela care desface o gamă largă de produse faţă de

magazinele specializate, dar mai restrânsă decât magazinele universale. Tendinţa acestor magazine este aceea

de a oferi mărfuri cu preţuri mici şi nu se remarcă prin avantaje oferite clienţilor. Aşa de exemplu, firma

Woolworth vinde o varietate de produse – compact discuri, casete, diverse produse pentru gospodărie,

îmbrăcăminte şi dulciuri pentru copii, oferind în acelaşi timp clienţilor o cafenea şi restaurant. Un alt exemplu

al lanţului de magazine de mărunţişuri este firma Marks & Spencer care comercializează îmbrăcăminte şi

accesorii de îmbrăcăminte, alimente, articole cosmetice, produse de gospodărie, mobilă pentru locuinţe şi

servicii financiare şi care pune un accent deosebit pe calitate oferind clienţilor şi anumite servicii

suplimentare ca: achiziţionarea de mărfuri prin cărţi de credit, posibilitatea de a comanda mărfuri prin poştă şi

chiar organizarea de evenimente speciale.

● Magazinele discount şi hard-discount - magazine en detail ce practică autoservirea, având o suprafaţă

cuprinsă, în general, între 300 şi 1.000 m2 şi care oferă produse la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă.

24

Page 25: Economie Comerciala

El a apărut după cel de al doilea război mondial, atât în Europa cât şi în SUA, adresându-se populaţiei

defavorizate. In Autralia cel mai bine sunt exemplificate de magayiele de tip LO-GO (Low go) .

Corespondentul acestor magazine pe piaţa românească de 1990, este magazinul „economat”, în care

preţurile de vânzarare sunt cu 15-30% mai mici decât cele practicate pe piaţă. Amplasarea acestor magazine

se face în zonele cu putere scăzută de cumpărare a populaţiei (pensionari, şomeri) şi prin grija autorităţilor

locale se asigură unele facilităţi privind aprovizionarea, transportul. Germania este lider european în domeniul

punctelor de vânzare de tip discount, acestea deţinând o cotă de piaţă de 32,6% în anul 2003, faţă de numai

7,9% cotă de piaţă deţinută în Franţa.

♠ Încrucişarea tipologiei bunurilor şi tipologiei magazinelor. Abordările recente din marketing

asimilează noţiunea de magazin cu cea de produs justificând, astfel, analiza ciclică a acestuia prin prisma

unor stadii de dezvoltare asemănătoare celor ale produselor.

Plecând de la faptul că un magazin se defineşte prin: localizarea în spaţiu, sortimentul pe care-l prezintă şi

îi detemină mărimea şi caracterul său -- mai mult sau mai puţin atractiv -- care defineşte zona de atracţie29

putem lua în considerare şi o altă tipologie a acestora ce face referire la ● magazine de atracţie şi ● magazine

de proximitate. Fiecare din aceste două mari tipuri de magazine combină frecvent factori ca gradul de

atractivitate şi distanţa sau timpul consacrat cumpărăturilor.

Schema următoare permite poziţionarea, pe două axe, a diferitelor tipuri de suprafeţe comerciale

asemenea tendinţelor de evoluţie, respectiv axa bunurilor (simple, complexe) şi axa magazinelor

(proximitate/atracţie). În vârful ierarhiei (complexitate/atracţie) este poziţionat centrul comercial regional sau

marele magazin parizian. Avem în partea opusă (simplitate/proximitate), băcănia de cartier.

În poziţie intermediară: supermagazinul sau hipermagazinul, alături bunuri simple; magazinul de fierărie

alături de bunuri complexe. Aceasta schemă trebuie citită în dimensiunea ei dominantă: orice formă de

magazin suferă schimbări în sensul sofisticării (se vorbeşte de hipermagazinul generaţiei a 2-a sau a 3-a) sau

al simplificării (apariţia marilor suprafeţe specializate în liber-schimb). Astfel, la Carrefour, sortimentul

produselor a cunoscut o dublă evoluţie: lansarea “produselor libere”, articole foarte simple (de primă

necesitate) tinde la o simplificare, în timp ce introducerea vânzării contractelor de asigurare (chiar şi a celor

simple) mai întâi pentru autoturisme şi apoi pentru locuinţe, corespunde unei anumite sofisticări.

Schema 1.

AtracţieHipermagazin /

magazin popular /centru comercial din cartier <-

-> centru comercial regional-> mare magazin parizian

-> mare suprafaţă specializatăFreezzr Center Life Center

Simple<- supermagazin

Complexe<- magazin de articole de fierărie

29 Tipologie ea înăuşi rezultatul unui număr mare de sub-criterii (ambianţă, politică de preţ, personal, imagine, etc.)

25

Page 26: Economie Comerciala

superetă măcelărie brutărie băcănie

<- drogherie

Proximitatea magazinelor

Sursa: prelucrare după P.Molle, Caiete Relaţia Industrie-Comerţ în Franţa gr.ESC Lyon, 1991

Interesul este dublu: de a atrage atenţia asupra coerenţei conceptului (localizare, sortiment, comunicare,

gestiune) şi de a atenţiona distribuitorul asupra dispariţiei unei forme de comerţ şi deci a necesităţii

imperative de inovare pentru a evita dispariţia.

♠ Componentele de eficienţă ale magazinului - economic ă ş i social ă - nu pot fi disociate.

Interdependenţa existentă între aceste două părţi componente se accentuează în cadrul întreprinderii

comerciale datorită contactului direct cu un număr ridicat de consumatori.

♠ În cursul ultimelor decenii, comerţul în ţările Uniunii Europene a cunoscut mutaţii profunde,

remarcându-se ca tendinţe: pierderea cotei de piaţă a marilor magazine şi a magazinelor populare;

creşterea grupurilor de distribuţie specializate în comercializarea produselor alimentare; dezvoltarea marilor

suprafeţe specializate pentru comerţul nealimentar; dezvoltarea magazinelor de tip discount, cochetarea cu

diferite tipuri de centre comerciale, de la Mall Center la centrele grădini şi apoi la cle de tip Life Center.

Această evoluţie, însoţită de o accelerare a ciclului de viaţă al tipurilor reprezentantive de magazine reflectă

cursa strategică a creşterii în care se angajează firmele comerciale. Flexibilitatea şi gradul de deschiderea

către nou joacă acum rolul primordial.

Ca urmare a inovaţiilor, segmentele de piaţă cărora li se adresează comercianţii se îngustează permanent

impunând o productivitate mărită. Drept consecinţă, numai comercianţii cu înaltă productivitate a vânzărilor

şi cu target precis ajung la un comerţ de succes.

Pentru a răspunde presiunii costurilor detailitţii se consacră, eficient30, creşterii productivităţii în

activitatea de exploatare. Aceasta se realizează prin: crearea de depozite eficiente şi ultra dotate,

deschise unui număr mare de clienţi potenţiali prin costurile reduse practicate; înfiinţarea de lanţuri

manageriale de tip “virtual” de integrare pe verticală; implementarea tehnologiei informaţiei în vederea

eficientizării activităţii prin oferirea de produse sub etichetă de calitate proprie pentru fidelizarea

clientelei; deschiderea unor noi magazine amplasate central, cu randament cât mai ridicat.

In acest fel cei care rezistă în jungla noilor transformări şi reconfiguraţii economice vor fi capabili să

stabilească structura costurilor de exploatare şi să ofere clientului maximum de valoare adăugată concretizată

în mărfuri în care acesta poate avea încredere, la preţuri mici, vândute în locuri convenabile.

În acest context foarte disipat, comerţul cu amănuntul ia în considerare noile dimensiuni strategice ale

viitorului. Comercianţii trebuie să ţină seama de apariţia şi dezvoltarea noilor tipuri de activităţi comerciale

discount şi hard discount, care se impun din ce în ce mai mult ca forme de comerţ obligatorii.

30 Distribuţia în Europa, supliment al revistei “Monitorul comerţului românesc”, pag. 32.

26

Page 27: Economie Comerciala

Concurenţa dintre producători şi distribuitori determină studierea temeinică a cerinţelor, a aşteptărilor

diferitelor segmente de consumatori, prin analiza multiplă a rezultatelor studiilor de piaţă. Această analiză

permite nu numai la înţelegerea fenomenelor şi luarea deciziei optime ci şi controlul acţiunilor comerciale şi

de marketing. Ea acoperă astfel, nu doar domeniul vast al mediului legislativ, al reglementărilor economice şi

sociale, ci şi pe cel al consumatorului - utilizator final sau cumpărător industrial, profesionisit.

Activitatea de alimentaţie publică. În cadrul procesului de circulaţie a mărfurilor, comerţul cu amănuntul

asigură un sortiment larg şi complex de mărfuri, punând la dispoziţia clientului multiple posibilităţi de alegere

a produselor pentru satisfacerea nevoilor personale. Astfel, în sectorul alimentaţiei publice întâlnim o

activitate mai complexă, în cadrul căreia se îmbină procesul de producţie cu cel de vânzare către consumatorii

finali. În comerţul cu amănuntul sectorul de alimentaţie publică reprezintă transformarea materiilor prime,

agricole sau alimentare în preparate culinare sau de cofetărie şi patiserie. Activitatea de alimentaţie publică

cunoaşte o mare diversitate, de la simpla preparare a unor produse asemănătoare cu cele din gospodăriile

casnice până la organizarea de activităţi comerciale complexe (vânzarea de preparate de bucătărie, cofetărie şi

patiserie, semipreparate şi chiar nepreparate realizate în unităţi de comercializare cu amănuntul din sistemul

comerţului alimentar).

În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a evoluat foarte rapid, oferind consumatorilor noi metode

de vânzare şi servire, cu transformări importante de natură cantitativă şi calitativă.

Conţinutul şi structura activităţii de alimentaţie publică cuprinde următoarele tipuri de unităţi:

unităţi pentru servirea consumatorilor (restaurante, patiserii, cofetării etc.);

unităţi de producţie (bucătăria centrală, secţii de preparate şi semipreparate, carmangerie,

laboratoare etc.);

unităţi de depozitare şi păstrare (depoite, magazii, camere frigorifice etc.).

În ultimii ani, sectorul de alimentaţie publică a avut o evoluţie foarte rapidă şi a suferit multiple

transformări, oferind consumatorilor metode de vânzare şi servire diversificate şi cât mai atrăgătoare.

Astfel, au apărut noi tipuri de unităţi de alimentaţie publică, ca de exemplu: restaurante specializate pe

anumite sortimente, meniuri, tipuri de bucătării (pescăresc, vânătoresc), restaurant pentru diferite categorii

de clienţi (fumători, care ţin anumite tipuride dietă - restaurant dietetic, lacto-vegetarian), naţionalităţi

(japonez, indian, arab, tai, chinezesc, românesc).

Diferenţierea veniturilor şi a preferinţelor oamenilor, sporirea pretenţiilor pentru odihnă şi divertisment,

îmbunătăţirea procesului de emancipare a femeilor au generat o diversificare a sectorului de alimentaţie

publică impunându-se apariţia, pe lângă restaurante, baruri, braserii şi berării şi a altor tipuri de unităţi:

cluburi particulare, unităţi fast-food - care constituie unităţi de desfacere rapidă în care consumatorii îşi aleg şi

servesc singuri preparate culinare calde şi reci, băuturi alcoolice şi nealcoolice.

Cofetăriile şi patiseriile s-au specializat pe desfacerea unor sortimente foarte largi. A luat o mare

amploare servirea la nivel local, cuplată cu servirea şi la domiciliu. Intensificarea concurenţei în sectorul

27

Page 28: Economie Comerciala

alimentaţiei publice impune şi obligă la o îmbunătăţire ppermanentă a structurii de producere şi

comercializare a preparatelor, la diversificarea gamei sortimentale şi de servicii oferite, în condiţiile de

calitate şi securitate alimentară superioare, impuse de reglementările din domeniu.

(b) Comerţul făr magazine. Asupra comerţului cu amănuntul realizat în magazine apasă o competiţie

sporită din partea detailiştilor care îşi vând produsele prin intermediul cataloagelor, serviciilor poştale,

telefonului, televiziunii, internetului, prin deplasarea la domiciliul sau la biroul potenţialilor clienţi.

Activitatea de comerţ cu amănuntul derulată în afara magazinelor include pe lângă vânzarea directă şi

comercializarea prin intermediul automatelor.

▪ Vânzarea prin poştă şi prin intermediul cataloagelor implică expedierea de către vânzători, către

cumpărătorii potenţiali, a unor scrisori, reclame, cataloage sau mostre. Adresele potenţialilor cumpărători se

preiau prin apelarea de către vânzători la anumite firme specializate în astfel de servicii care pun la dispoziţie

numele persoanelor ce pot fi interesate de respectivele produse oferite. În general, aceste persoane sunt

oameni foarte bogaţi, persoane cu hobby-uri specifice, care deţin animale de casă, proprietari de multe

locuinţe şi alte persoane dornice să studieze anumite cataloage. Întrucât costurile cu întocmirea şi transmiterea

cataloagelor este foarte ridicat, alegerea oamenilor pentru a primi aceste oferte trebuie făcută cu foarte multă

atenţie. Acest tip de promovare a vânzărilor se realizează în special pentru desfacerea produselor nou apărute

pe piaţă şi este transmis cu ţintă unică asupra unui poteţial cumpărător. Vânzarea prin poştă s-a dovedit a fi un

mare succes în promovarea şi comercializarea cărţilor, a revistelor şi a produselor financiare şi de asigurări.

Cu toate că în ultima perioadă vânzarea prin poştă a cunoscut o dezvoltare însemnată, totuşi, menţionăm că

există şi o serie de bariere care îngrădesc acest tip de vânzare, ca de exemplu diferenţele existente în sistemele

de poştă asupra preţurilor practicate sau/şi apariţia unor operatori care utilizează această formă fără

discernământ expediind scrisori care nu realizează o protecţie a consumatorilor.

▪ Vânzarea prin telefon se utilizează pentru a vinde produsele unor cumpărători persoane fizice sau

juridice, prin stabilirea unei întâlniri cu clientul ca urmare a unui program stabilit telefonic. Procesul de

vânzare prin telefon reduce substanţial cheltuielile de deplasare ale pesonalului astfel, de exemplu, firma

Raleigh Bicycles utilizând telefonul, şi-a redus în primul an cheltuielile de deplasare ale personalului cu 50%,

în condiţiile în care vânzările au crescut cu 34%. În general, operatorii de vânzări prin telefon folosesc

numere de telefon la care convorbirea cu clientul nu se taxează în contul acestuia pentru a crea posibilitatea

clienţilor să pună întrebări şi să solicite informaţii asupra produsului. Acest gen de vânzări s-a extins

considerabil în SUA, unde, în baza unui studiu făcut, se relevă faptul că o gospodărie primeşte 19 telefoane/an

din partea firmelor vânzătoare şi dă un număr de 16 telefoane pentru a face comenzi. Spre exemplu, în anul

1990, firma AT&T a contabilizat mai mult de 7 miliarde de convorbiri telefonice pentru comercializarea sau

comandarea produselor.

▪ Vânzarea prin televiziune este asigurată prin două forme: publicitatea cu răspuns direct şi programe de

informaţii comerciale. Acest tip de vânzări se practică în general de campaniile de ajutoare pentru a convinge

28

Page 29: Economie Comerciala

telespectatorii să ofere anumite donaţii sau să participe la anumite servicii voluntare. Aşa de exemplu,

campaniile „Ajută viaţa” (Live Aid) şi „Copii în nevoie” au primit sprijin din partea a milioane de oameni de

pe glob. În programele de televiziune există canale speciale pentru achiziţii la domiciliu, care au ca scop

vânzarea mărfurilor şi a serviciilor. Programele de informaţii comerciale sunt emisiuni difuzate pe programele

TV din Europa, transmise prin satelit, ca de exemplu NBC Super Channel şi EuroSport. Şi în România, în

perioada inundaţiilor din 2005, au fost realizate campanii de ajutorare a sinistraţilor prin care s-au obţinut

fonduri substanţiale din donaţii efectuate atât de cetăţenii din ţară cât şi din străinătate.

▪ Vânzrea prin Internet se realizează cu ajutorul serviciilor computerizate care pun în legătură

consumatorii cu vânzătorii, prin mijloace electronice. In acest fel cumpărătorii vin în contact cu numeroase

firme care dispun de tehnologia vânzării virtuale şi orice punct al lumii va deveni mai apropiat decât oricare

magazin tradiţional. Acest avantaj a făcut ca serviciile de vânzare-cumpărare prin internet din ultimii ani să

realizeze un salt spectaculos; ca urmare, acest tip de achiziţii a început să fie considerată drept o afacere de

masă.

♠ Dacă prin comerţul clasic se oferă posibilitatea contactului direct cu vânzătorul dacă produele pot fi

văzute, atinse, testate, încercate, în comerţul electronic cumpărătorul deţine doar informaţia - transmisă, ce e

drept, nealterată dar prin intermediul unui computer. Acesta putem spune că reprezintă „vitrina magazinului

electronic”. În comerţul clasic, produsul este plătit şi ridicat pe loc. Într-un magazin electronic se apelează la

un sistem prin care vânzătorul îşi primeşte banii on-line şi livrează marfa cumpărătorului, conform

solicitărilor acestuia.

Comerţul electronic prezintă, fără îndoială, o serie de avantaje, dintre care enumerăm:

îmbunătăţirea comunicării cu clienţii . Magazinul electronic, fiind constituit printr-o pagină de

internet, dă posibilitatea cumpărătorilor să se informeze non stop (24 de ore din 24). În conformitate cu Legea

comerţului electronic (Legea 365/2002), este interzisă trimiterea de mesaje electronice la persoanele care nu

au solicitat să fie înregistrate drept clienţi ai magazinului virtual. În conformitate cu prevederile legale,

ofertele şi promoţiile magazinelor virtuale se trimit numai la clienţii care au solicitat, prin mesaje electronice,

trimiterea acestor date.

simplificarea preluării comenzilor de la clienţii înregistraţi . Clientul intră, pur şi simplu, pe site-ul

magazinului, îşi alege produsele dorite şi trimite comanda primind automat sau manual, pe e-mail,

confirmarea acesteia. Prin acest mod, se realizează o economie însemnată de timp şi bani în efectuarea

comenzii.

prospectara pieţei . Activitatea de prospectare a pieţei, prin magazinul virtual, se realizează cu

informaţii şi date statistice culese foarte rapid, prin care se descoperă tendinţele cumpărătorilor.

număr redus de vânzători deoarece informaţiile despre produse sunt accesate on-line.

magazinul este deschis non-stop şi, chiar dacă marfa se află într-un depozit dintr-o anumită localitate,

vânzarea este accesibilă pe internet şi în alte localităţi.

29

Page 30: Economie Comerciala

cheltuieli reduse de investiţii pentru realizarea paginii pe internet, faţă de o investiţie în realizarea

unui magazin tradiţional.

Cu toate avantajele descrise, totuşi, în activitatea magazinelor on-line putem evidenţia şi unele

dezavantaje, precum:

cumpărătorii nu pot atinge, nu pot gusta şi testa produsele;

nu există vânzător care să facă recomandări cumpărătorului şi să răspundă la eventualele

întrebări privind utilizarea produsului;

magazinul on-line poate fi promovat numai pentru o anumită categorie de cumpărători, care

dispune de calculator şi resspectiv posibilitatea efectuării electronice a plăţii.

Comerţul electronic mondial are o dinamică ascendentă pe măsură ce tot mai mulţi consumatori şi tot mai

multe afaceri se conectează la web. În SUA tranzacţiile electronice s-au realizat de 510 mld.dolari în anul

2000, ajungând la 3456 mld.dolari, în anul 2004. La scară mondială, comerţul prin internet a ajuns în anul

2004 la o realizare de 6800 mld. dolari, afirmaţie făcută de cercetătorii de la Forrester Research.

Principalele bariere în dezvoltarea comerţului electronic rămân problemele legate de securitatea plăţilor şi

de încrederea manifestată între partenerii de afaceri. Pe măsura creşterii numărului de utilizatori casnici de

internet, procedurile legate de autentificare şi de criptare a datelor personale capătă o importanţă din ce în ce

mai mare, de succesul implementării lor depinzând succesul comercianţilor de pe web.

Într-o formă sau alta, comerţul electronic este din ce în ce mai prezent şi pe piaţa românească. În ultima

vreme se poate vorbi despre o creştere însemnată a numărului site-urilor cu profil comercial. Aceasta nu

înseamnă, însă că ponderea activităţii de e-comerce-ul de la noi este foarte mare; ea se rezumă, în multe

cazuri, doar la anumite case de comenzi. Negeneralizarea sistemului de informatizare a sistemului bancar şi a

sistemului naţional de decontare a plăţilor, insuficienta utilizare a cardurilor şi riscul crescut dat de lipsa de

securitate a sistemelor IT, sunt principalele piedici care stau, încă, în calea dezvoltării comerţului electronic

din România.

▪ Vânzarea la domiciliu, numită de unii specialişti ca fiind o „vânzare din uşă în uşă”, a început în urmă

cu câteva secole, o dată cu apariţia micilor negustori. În ultimul timp, acest sistem de vânzare, putem spune că

a devenit o vânzare organizată în care firmele americane multinaţionale domină întreaga lume. Astfel, firmele

americane World Book şi Southwestern, care comercializează cărţi, au realizat succese atât în SUA cât şi pe

piaţa din Europa. În Marea Britanie, firma Avon domină cu autoritate activitatea de vânzări la domiciliu.

Avantajul vânzărilor la domiciliu este dat de comoditatea oferită clienţilor şi de atenţia personală acordată

fiecărui cumpărător. Acest mod de vânzare determină şi preţuri mai mari datorită în special cheltuielilor

necesare cu pregătirea agenţilor de vânzări. În ultima perioadă, s-a remarcat o diminuare a procesului de

vânzare la domiciliu prin agenţi de vânzare şi aceasta datorită în special creşterii volumului vânzărilor prin

internet.

30

Page 31: Economie Comerciala

▪ Vânzarea prin automate. Cu toate că vânzarea prin automate a pătruns pe piaţa din România de abia

după anii 90, este de remarcat că această practică a fost aplicată şi în anul 215 î.chr., când egiptenii puteau

cumpăra apă sfinţită prin introducerea unei monede într-un distribuitor. Vânzările prin automate utilizează o

tehnologie computerizată şi asigură comercilaizarea unei game de produse de largă utilitate, ca de exemplu

ţigări, băuturi, dulciuri, casete audio, casete video. În ultimul timp, şi în ţara noastră maşinile automate oferă

servicii de retragere a banilor, de transfer de fonduri etc. Echipamentul scump face ca acest canal de vânzare

să crească preţurile mărfurilor cu 15-20% mai mult decât în magazine.

♦ Tendinţe în evoluţia comerţului cu amănuntul

Concurenţa în continuă creştere între diferitele tipuri de comerţ cu amănuntul, a dus la scurtarea ciclului

de viaţă al diferitelor forme de comerţ cu amănuntul. Globalizarea pieţei permis şi facilitat apariţia

detailiştilor gigantici, foarte puternici care, cu ajutorul sistemelor informaţionale superioare, sunt capabili să

ofere clienţilor serioase reduceri de preţuri, creând o accentuată concurenţă pentru furnizorii şi detailiştii de

talie mică.

♠ În comerţul cu amănuntul, pentru a avea succes, detailiştii trebuie să-şi ajusteze activitatea în funcţie de

climatul comercial dintr-o anumită perioadă. Astfel, în urma studiilor întreprinse, a rezultat că pe parcursul

anilor 80, vânzările cu amănuntul pe mapamond au crescut în termeni reali. Spre sfîrşitul anilor 90, datorită

recesiunii economice manifestate în aproape toate ţările, a apărut o majorare a ratei dobânzilor, creându-se o

supraofertă cu evenimente neplăcute pentru detailişti.

Detailiştii trebuie să ia în considerare numeroşi factori în tendinţele generale de dezvoltare a comerţului

cu amănuntul. De exemplu, în distribuţia oferită prin magazine, detailiştii apreciază că succesul activităţii lor

depinde de trei factori: amplasarea, amplasarea şi iar amplasarea.

♠ O altă tendinţă importantă în menţinerea şi dezvoltarea succesului în comerţul cu amănuntul, în

condiţiile globalizării pieţei, o constituie adoptarea de tehnologii de comerţ prin sistemul IT, pecum şi

folosirea de mijloace moderne şi rapide de obţinere a informaţiilor de piaţă. Detailiştii care nu vor ţine pasul

cu progresul de utilizare a calculatoarelor pentru a realiza prognoze economice cât mai eficiente şi pentru a

realiza legături prin poştă elctronică între vânzători şi consumatori, precum şi transfer electronic de fonduri şi

de evidenţă a stocurilor şi nu vor introduce sisteme perfecţionate de manipulare a mărfurilor vor avea

dificultăţi în menţinerea pe piaţă. Tendinţa de creştere a internaţionalizării activităţii de comerţ cu amănuntul

va avea implicaţii decisive asupra detailiştilor care nu vor găsi noi modalităţi de impulsionare a vânzărilor.

♠ În comerţul românesc, au avut loc, în ultimii ani, importante modificări structurale privind dezvoltarea

activităţii comerciale. De la evoluţia descendentă din anii 1990, situaţia s-a mai îmbunătăţit, dar cu toate

acestea, şi la ora actuală, valoarea vânzărilor cu amănuntul/locuitor continuă să fie mai mică decât în ţările

31

Page 32: Economie Comerciala

europene dezvoltate. Cauza este una generală: o cerere de consum mai mică din partea populaţiei, ca urmare a

unui nivel scăzut al puterii de cumpărarere.

Sistemul de comercializare pe piaţa românească se diferenţiază prin următoarele caracteristici:

caracterul fragmentat (conferit de numeroase unităţi de mici dimensiuni, ca de exemplu chioşcuri,

mici magazine) şi de gradul de concentrare redus. Preponderenţa formelor tradiţionale de comerţ cu

amănuntul este caracteristica specifică reflectată de faptul că, ponderea cheltuielilor de consum înclină spre

punctele de vânzare tradiţionale;

evoluţia comerţului electronic prin prezenţa magazinelor virtuale şi a cataloagelor on-line cu

ajutorul cărora recentele apărute hipermagazine îşi promovează produsele comercializate la preţuri

promoţionale;

apariţia noilor forme de comerţ cu amănuntul prin marii detailişti globali.

Conform Anuarului Statistic al României31, în anul 2002 numărul întreprinderilor cu activitate principală

de comerţ a fost de 202.821; în anul 2003 a scăzut la 192.579 şi ajungînd în anul 2004 la 177.660 de

întreprinderi. Întreprinderi cu activitate principală de comerţ cu amănuntul a u reprezentat în anul 2002

74,22% din numărul total al întreprinderilor cu activitate principală de comerţ.

Cifra de afaceri realizată de comerţul cu amănuntul, a fost, în anul 2003, de 379.915 mld. lei32, mai mult

cu 85343 mld.lei decât în anul 200233. După anul 1990, în cadrul comerţului cu amănuntul de pe piaţa

românească a crescut considerabil numărul de unităţi de vânzare de tip boutique şi chioşcurile, acestea

reprezentând la acea vreme, majoritatea punctelor de vânzare. După anul 1993, în activitatea comerţului cu

amănuntul românesc au început să-şi facă apariţia marile lanţuri de magazine deţinute de investitorii străini şi

care au influenţat reducerea numărului de boutique-uri, chioşcuri şi magazine de tip mixt. Exemplificăm în

acest sens, supermagazinele şi hipermagazinele: Billa, Mega Image, Carrefour, Cora, Kaufland.

III. MODALITĂŢI DE ORGANIZARE A APARATULUI COMERCIAL

Tranformările economico-sociale, progresul tehnic şi tehnologic ce s-au evidenţiat în ultimul timp pe

piaţa mondială, măsurile de internaţionalizare au dus şi la conturarea unor modalităţi de organizare a

aparatului comercial.

3.1. Organizarea aparatului comercial

Organizarea aparatului comercial cuprinde instituţiile, organismele şi toate structurile organizaţionale

angrenate în ansamblul activităţii comerciale. Structurile organizaţionale în comerţ se realizează prin

31 editat de Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice INSSE32 lei vechi33 Anuarul Statistic al României, Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice, Bucureşti, 2004

32

Page 33: Economie Comerciala

aplicarea şi respectarea prevederilor legale, a tuturor actelor normative elaborate de statul respectiv, începând

cu constituţia şi continuând cu adoptarea unui sistem de reguli de drept comercial şi de protecţie a

consumatorilor şi crearea cadrului favorabil de concurenţă loială şi competitivitzate.

Majoritatea specialiştilor au agreat următoarele forme de organizare a aparatului comercial:

1. comerţ independent;

2. comerţ integat;

3. comerţ asociat.

1. Comerţul independent se desfăşoară ca şi comerţ independent izolat, în care firmele nu au legături cu

organizaţiile de coordonare sau centralizare pentru activităţile de vânzare sau cumpărare pe care le desfăşoară

comerciantul. În majoritatea acestor cazuri avem de a face cu comercianţi specializaţi. În activitatea

comerţului independent putem spune că se disting două categorii de independenţi:

o micul comerţ independent, practicat de firme mici, izolate, care nu sunt afiliate nici unei

organizaţii;

o marele comerţ independent, care reprezintă o activitate cu legături foarte strânse între comerţul cu

amănuntul şi cel cu ridicata, prin contracte de cumpărare sau de franciză.

Micul comerciant independent îşi desfăşoară activitatea în magazine care pot fi specializate sau axate pe

un comerţ general (bazar, boutique, drogherie). În ţările dezvoltate şi putem spune că, şi pe piaţa din

România, apare o tendinţă puternică de reducere a numărului micilor comercianţi independenţi.

Marele comerţ independent se realizează în suprafeţe relativ mici (100-400 m2) prin superete sau

miniautoserviri amplasate în general în centrele oraşelor.

2. Comerţul integrat îndeplieşte simultan funcţii ale comerţului cu ridicata şi cu amănuntul. Din

categoria comerţului integrat fac parte magazinele de tip „marele magazin (departament store), magazinul

popular, magazine cu sucursale, cooperativele de consum. În această categorie de comerţ integrat se înscriu

grupurile comerciale de firme care adoptă acelaşi management, acelaşi sistem de organizare financiară şi cote

de control.

► Marele magazin (departament store) a apărut pentru prima dată în SUA şi ulterior în Europa, prin

realizarea, în anul 1927 la Milano, a primului „Mare magazin al grupului Rinascente”, care comercializa

produse de îmbrăcăminte de înaltă calitate şi un mod de serviciu pentru clienţi foarte ridicat. În general,

marele magazin cuprinde următoarele raioane: cosmetică, îmbrăcăminte, accesorii, articole pentru timpul

liber, articole pentru întreţinerea casei etc.

► Magazinul popular apare ca formă de organizare aproximativ în aceeaşi perioadă cu marele magazin şi

oferă aceleaşi grupe de mărfuri, dar de o calitate îndoielnică, cu puţine servicii oferite clienţilor şi la preţuri

inferioare celor oferite de marile magazine. O caracteristică importantă a magazinului popular este aceea că

toate produsele au acelaşi preţ.

33

Page 34: Economie Comerciala

Putem spune că aceste tipuri de magazine populare au un succes în Europa, integrându-se perfect în

relaţiile economico-sociale existente, inclusiv în ţările foste cu economie centralizată şi care prin

transformările ce au avut loc, au trecut la economia de piaţă. În ultima perioadă, în ţările dezvoltate din

Europa,magazinele populare s-au unit cu marele magazin fiind deja cunoscute ca oferind sortimente, servicii

şi preţuri diferenţiate, având în structură, pe lângă produsele alimentare, cel puţin cinci sectoare de produse

non-alimentare. Cele mai cunoscute astfel de magazine sunt Coin şi La Rinascente din Italia.

► Magazine cu sucursale (lanţul corporativ) sunt constituite din două sau mai multe magazine care

achiziţionează şi comercializează aceeaşi gamă de produse. Acest lanţ de magazine se găseşte în toate tipurile

de comerţ cu amănuntul, dar cea mai mare dezvoltare o au în magazinele universale, ca de exemplu Hause of

Frazer din Marea Britanie, Vendex International şi C&A din Olanda, Ica din Suedia, Konsum din Austria etc.

În aceste magazine se comercializează centralizat, mărfurile constând în produse alimentare şi non-alimentare

şi prin modul lor de organizare îşi permit să angajeze specialişti la nivelul unităţii centrale pentru a studia

probleme referitoare la preţuri, promovare, controlul stocurilor, pronozarea vânzărilor şi comercializarea

produselor. În acest mod, cheltuielile de publicitate şi costurile promoţionale sunt mult reduse, ele find

suportate de mai multe magazine.

► Cooperativele de consum sunt constituite de rezidenţii unei comunităţi pentru a-şi deschide un

magazin propriu în care, prin votul membrilor cooperativei, se decide strategia comercială şi componenţa

consiliului de administraţie. Potrivit Declaraţiei din 1995, adoptată la Manchester de Alianţa Cooperatistă

Internaţională (ACI), cooperativa este definită astfel: „o asociaţie autonomă de persoane, reunite în mod

voluntar, în scopul satisfacerii nevoilor şi aspiraţiilor de natură economică, socială şi culturală, prin

intermediul unei instituţii deţinute în comun şi controlată în mod democratic”. n această declaraţie au fost

adoptate 7 principii de bază privind mişcarea cooperatistă:

asocierea voluntară şi deschisă;

controlul democratic al membrilor;

participarea economică a membrilor;

autonomia şi independenţa;

educarea, instruirea şi informarea;

cooperarea între cooperative;

preocuparea pentru comunitate.

Cooperativele de consum îşi stabilesc nişte preţuri reduse, considerate normale ca să poată acorda

dividende membrilor şi constituie o concurenţă în zonă pentru detailiştii veniţi din afară, care oferă servicii

corespunzătoare şi, uneori, practică preţuri mai mari oferind produse de proastă calitate.

Comerţul cooperatist este constituit de către proprietarii de magazine având ca scop o mai bună utilizare

a capacităţilor distributive şi a tehnologiilor. De exemplu, în Italia, comerţul de tip cooperatist (COOP-Italia)

deţine o cotă de paţă de peste 12% din sectorul alimentar.

34

Page 35: Economie Comerciala

Mişcarea cooperatistă mondială reuneşte 230 organizaţii naţionale, din mai mult de 100 de ţări. Alianţa

Cooperatistă Internaţională (ACI) cuprinde circa 800 milioane de membri, fiind înfiinţată în anul 1895.

♠ Ideile cooperatiste în România34 au pătruns încă din prima jumătate a secolului al 19-lea, din influenţa

lumii occidentale. În prezent, în România există 1513 organizaţii ale cooperaţiei de consum, care acoperă un

număr de 2688 comune, 13000 de sate, 230 de oraşe şi 28 de staţiuni balneo climaterice, cu un număr de peste

1350000 membrii cooperatori asociaţi. În cadrul cooperaţiei de consum funcţionează: ● 12594 unităţi

comerciale cu amănuntul; ● 6198 unităţi de alimentaţie publică; ● 473 depozite de mărfuri; ● 770 unităţi de

achiziţii şi preluare a produselor agroalimentare; ● 199 unităţi turistice; ● 3269 unităţi de prestări servicii

pentru populaţie.

Cooperativele de consum din România sunt asociate în 41 federale teritoriale FEDERALCOOP.

Federalele teritoriale ale cooperativelor de consum sunt asociate în Uniunea Naţională a Cooperativelor de

Consum şi de Credit – CENTROCOOP.

3. Comerţul asociat este o distribuţie organizată care cuprinde asociaţii de firme având la bază acorduri

de colaborare. Comerţul asociat este caracterizat de o concentrare de resurse, fără o integrare financiară într-o

singură organizaţie, în care firmele continuă să fie proprietare ale capitalului lor şi în acelaşi timp

răspunzătoare de propriul management. Asociaţiile pot fi între comercianţii detailişti şi atunci se numesc

grupări de cumpărare sau, între detailişti şi grosişti, caz în care se numesc uniuni voluntare(lanţuri voluntare).

Principalul scop al comerţului asociat în reprezintă obţinerea de economii în sistemul de aprovizionare.

Aspectul relevant al comerţului asociat este renunţarea, într-un anumit grad, la autonomia strategică şi

operativă, dar menţinerea în acelaşi timp a autonomiei juridice şi patrimoniale.

34 Mişcarea cooperatistă a debutat sub forma caselor de economii, a asociaţiilor cu caracter privat, de credit cooperatist. In anul 1845 fratele marelui Nicolae Balcescu, Costache, a publicat "Proiect pentru o casă de păstrare şi împrumutare", cunoscut drept prima îincercare de îinfiintare a unei case de economii şi credit. Ion Ionescu de la Brad, reprezentant marcant al ştiinţelor agricole româneşti şi reputat om politic a dezvoltat această idee şi a expus punctul de vedere referitor la diferite tipuri de asociaţii în coloanele "Tăranului român". Asociaţii de economie, credit şi ajutor mutual au luat fiinţă în acea perioadă în mai multe zone: Bistriţa, Brăila, Brad, Răşinari, Sibiu, Bucureşti. Un alt promotor a fost Spiru Haret, considerat pe drept cuvant ctitorul bancilor populare cooperatiste. La 1 octombrie 1870, P.S. Aurelian cu sprijinul a 20 de profesori au pus bazele societatii de economie si credit "Economia". Societatea de consum "Concordia", infiintata in 1883 a functionat dupa principiile cooperatismului modern: posibilitatea maririi capitalului si a numarului de asociati, vot egal pentru toti membrii, acordarea risturnei. In perioada 1891-1902 aparitia a numeroase societati cooperative de credit, denumite si "banci populare satesti" marcheaza afirmarea miscarii cooperatiste in Romania. Incepand cu anul 1898 Spiru Haret devine principalul sustinator al extinderii si organizarii miscarii cooperatiste fiind si initiatorul primei legi a cooperatiei. In anul 1895 s-a constituit Alianta Cooperatista Internationala (ACI) la care cooperatia din Romania a fost membru fondator, iar prin reprezentantul sau de onoare deputatul Dimitrie C. Butculescu a facut parte din conducerea acesteia http://www.mimmc.ro/cooperatie/istoric_cooperatie/

35

Page 36: Economie Comerciala

În cadrul distribuţiei organizate în comerţul asociat sunt incluse şi organizaţiile care îşi bazează

raporturile interne de colaborare pe un contract atipic, şi anume contractul de franciză 35, ce se poate realiza

între diferite firme comerciale sau între firme comerciale şi firme industriale.

3.2. Alte forme de organizare a aparatului comercial: franciza şi leasing-ul

♦ FRANCIZA

♠ Franciza reprezintă o formă de cooperare contractuală între un francizor şi un francizat (persoane

fizice sau persoane juridice, independente din punct de vedere financiar) prin care primul, contra unei taxe de

intrare în franciză (drept de intare) şi a unei taxe anuale raportată la cifra de afaceri (redevenţă), acordă celui

de-al doilea dreptul de comercializare a bunurilor şi serviciilor folosind marca, numele,magazinele puternic

personalizate, sistemele publicitare proprii, know-how-ul francizorului.

Sitemul de franciză a apărut pentru prima dată în Statele Unite ale Americii şi a cunoscut două etape

distincte în dezvoltarea sa36:

prima etapă: începutul secolului al XX-lea perioadă caracterizată de franciza vânzărilor de automobile

şi a organizării staţiilor pentru distribuirea benzinei şi a lubrifianţilor;

a doua etapă: între anii 1950-1960 perioadă marcată de expansiunea deosebită a francizei produselor

alimentare de mare consum.

Franciza este un sistem de care este bine să ţină cont în special întreprinderile mici, care vor să pătrundă

pe pieţe deja ocupate de firme cu o experienţă îndelungată şi care doresc să obţină succese imediate. În

concluzie putem afirma că, prin intermediul contractului de franciză, francizorul îşi poate extinde afacerea cu

cheltuieli reduse, în timp ce francizatul beneficiază de renumele unei firme de prestigiu şi de sprijinul

interesat al francizorului.

Între motivaţiile optării către sistemul de franciză putem să amintim: ♣ nevoia de independenţă

profesională; ♣ posibilităţile substanţiale de câştig; ♣ riscul relativ limitat; ♣ costurile mai reduse (în funcţie

de tipul de franciză) etc.

35 Prin franciză se înţelege asocierea contractuală dintre un producător, un angrosist sau o firmă specializată în prestarea de servicii, denumită francizor şi o firmă independentă, denumită beneficiarul francizei, care cumpără dreptul de a deţine unităţi care să opereze în sistem de francizare. Denumirea de francizare provine încă din Evul Mediu, când un rege le-a dat voie, pentru prima dată, baronilor aflaţi pe teritoriul său, să colecteze impozitele de la oameni în schimbul dreptului de a beneficia pe timp de război, de soldaţii subordonaţi acestor baroni. Conceptul a reapărut într-o formă modernă la mijlocul secolului 19, când firma americană Singer Sewing Machine a dat dreptul mai multor firme să vândă şi să ofere servicii pentru echipamentele produse de ea?. Forma cea mai răspândită prin care francizorul vinde beneficiarului dreptul de a comercializa un produs sau serviciu folosindu-se de numele lui sau de numele unei mărci comerciale care îi aparţine, a început să ia dezvoltare însemnată prin anii 50. Prin contractul de franciză, beneficiarul francizei (francizatul) are obligaţia de a plăti mai întâi, un „drept de intrare”, iar apoi o redevenţă anuală, proporţională cu cifra de afaceri. El este obligat să aplice, integral, metodele francizorului, pentru a se asigura continuitatea şi unitatea imaginii de marcă. 36 Patriche, D., Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ, Ed. Economică, Bucureşti. 2003, pag. 75

36

Page 37: Economie Comerciala

♠ Tipuri de franciză. Franciza apare sub o varietate de forme prin care proprietarul unui

produs/serviciu/afacere/marcă etc. cedează dreptul de utilizare a acestor elemente unei alte persoane contra

unei sume de bani. Cele mai cunoscute tipuri de franciză, atât în economia americană cât şi în celelate state

occidentale, sunt:

Franciza de producţie sau a mărcilor de fabrică - Product and Trade Name Franchising - în cadrul

căreia produsele sunt fabricate de către francizor şi distribuite prin intermediul francizaţilor. Este cazul

vânzărilor de automobile, dar şi al firmelor profilate pe îmbutelierea şi distribuţia băuturilor nealcoolice.

Franciza de distribuţie - Business Format Franchising - care are drept particularitate faptul că

relaţia dintre francizor şi francizat se prelungeşte şi în ceea ce priveşte gestiunea punctelor de vânzare,

managemntul afacerii, strategiile de marketing etc.

Acest tip de franciză cuprinde restaurantele, comerţul cu amănuntul, prestaţiile de servicii etc. Totodată,

trebuie menţionat că acest tip de franciză tinde să se devolte într-un ritm net superior primului, datorită

vânzărilor semnificativ mai mari pe care le aduce.

La rândul său, sistemul francizei de distribuţie se împarte în următoarele trei categorii de francize:

▪ Franciza de comerţ cu amănuntul - Retailing - care cuprinde:

a) restaurantele – reprezintă acea ramură a francizei care are ca obiectiv principal armonizarea

activităţilor de alimentaţie publică şi cazare cu cele privind înfiinţarea şi organizarea unui comerţ mobil

itinerant de alimentaţie publică în vederea asigurării mesei unor colectivităţi izolate din diverse zone ale unei

arii comerciale delimitate;

b) magazinele alimentare de proximitate sau de comoditate - Convenience Store - caută să se

adapteze stilului de viaţă din ce în ce mai dinamic al unei părţi importante a populaţiei. Ele se caracterizează

prin comercializarea produselor de primă necesitate, prin practicarea autoservirii, dar şi a unor orare de

funcţionare prelungite, uneori chiar 24 de ore din 24 sau 7 zile din 7;

c) unităţile de distribuţie a mărfurilor nealimentare - specializate pe comercializarea articolelor de

bricolaj, mobilă, asrticole sportive etc.

d) unităţile de distribuţie a pieselor de schimb, a echipamentelor şi service-ului pentru autovehicule -

unităţi specializate pe activităţi de service (spălătorii, schimbări de piese, reparaţii), dar şi pe comercializarea

unor produse de maximă necesitate pentru categoria de clienţi deservită.

▪ Franciza de agrement şi voiaj - Leisure and Travel Business - a cunoscut o dezvoltare

semnificativă ca urmare a creşterii veniturilor populaţiei, a schimbării stilului de viaţă al oamenilor, a creşterii

numărului de reşedinţe ale unei persoane într-un anumit teritoriu etc.

▪ Franciza prestaţiilor de servicii către întreprinderi şi populaţie - Business and Personal Services -

este un sector care se găseşte în plină dezvoltare ca urmare a creşterii solicitărilor pentru astfel de servicii din

37

Page 38: Economie Comerciala

partea populaţiei şi a întreprinderilor, dar şi datorită diversificării din ce în ce mai accentuate a acestora.

Potrivit unora dintre specialiştii americani37[Parsa, H. G., Kwansa, F.A, 2000], există şase tipuri de prestaţii:

servicii către întreprinderi (Business Aid and Services);

serviciile privind închirierile de autoturisme şi camioane (Auto and Truck Rental Services);

servicii privind locuinţele (Construction, Home Improvement and Cleaning Services);

servicii de spălătorieşi curăţătorii publice (Laundry and Drycleaning Services);

servicii de închiriere a diferitelor tipuri de echipament (Equipment Rental);

servicii de educaţie (Educational Services).

♠ Avantajele şi dezavantajele francizei. Atât avantajele cât şi dezavantajele pe care le oferă sistemul de

franciză trebuie analizate avându-i în vedere pe cei doi parteneri care reprezintă extremele sistemului:

francizorul şi francizatul.

Figura nr. 2

37 Parsa, H. G., Kwansa, F.A. A Typology for Hospitality Franchise Systems: Strategic Choices for Hospitality Franchisees , Journal of Restaurant & Foodservice Marketing, Haworth Press, Inc.,2000, Volume: 4 Issue: 2

Francizat

Avantaje Beneficiază de un nume de marcă recunoscut.

Beneficiază de programe de pregătire managerială, dar şi de asistenţă a oersonalului

comercial.Beneficiază de programe de publicitate

desfăşurate pe piaţa locală sau naţională.Obţinerea unor avantaje în procesul de

aprovozionare (produse şi servicii de calitate la preţuri competitive).

În general, costurile de intrare într-o franciză sunt mai mici decât în cazul unei afaceri

proprii.Obţinerea unor câştiguri substanţiale.Riscuri scăzute de faliment (francizele

garantează succesul dacă nu există abateri de la contractul de franciză). Rata eşecurilor în această afacere este de doar 4%, mult mai

scăzută decât în cazul demarării unei afaceri pe cont propriu.

Dezavantaje Costul francizei. Taxa de intrare într-o franciză variază în funcţie de serviciile

oferite de la 10-20000 euro până la milioanede dedolari în SUA. De

asemenea, redevenţa plătită lunar de către francizor poate să ia valori între 1 şi 20% din cifra de afaceri (în comerţ

redevenţele sunt de 2-5%, în timp ce în domeniul prestărilor de srvicii se ridică

la 10-20%.Limitarea independenţei francizatului.

Restricţii cu privire la furnizorii de materii prime, materiale, echipamente

etc.Oferirea de programe manageriale şi

de pregătire necorespunzătoare.Limitarea gamei de produse

comercializate.

38

Page 39: Economie Comerciala

♠ Perspectivele sistemului de franciză. Sistemul de franciză reprezintă o soluţie ce trebuie luată din ce în

ce mai mult în calcul atunci când se doreşte iniţierea unei afaceri. Cu precădere, întreprinderile mici vor fi

„obligate” să se orienteze pe termen lung către cumpărarea unei francize, datorită avantajelor substanţilae pe

care le oferă. Aceste companii mici trebuie să reacţioenze rapid la schimbările pieţei, să caute produse şi

servicii din ce în ce mai diversificate menite să atragă intersul clienţilor potenţiali.

♦ LEASING

♠ Leasingul (credit-bail) reprezintă o formă specializată de finanţare a investiţiilor pe termen mediu şi

lung pentru procurarea de echipament industrial. Leasingul este o operaţiune comercială prin intermediul

căreia o întreprindere denumită locator sau finanţator cedează pentru o perioadă determinată dreptul de

utilizare a unui echipament, instalaţie, utilaj etc. al cărui proprietar este unei alte întreprinderi, denumită

utilizator, la solicitarea acesteia din urmă, contra unei plăţi periodice, intitulată rată de leasing sau redevenţă.

La sfârşitul perioadei de leasing, solicitantul are următoarele opţiuni:

să cumpere obiectul de leasing la valoarea reziduală care este mai mică decât valoarea iniţială;

să prelungescă contractul de leasing;

să înceteze raporturile contractuale.

În România, contractul de leasing este reglementat prin Ordonanţa Guvernamentală nr. 51/1997,

republicată în Monitorul Oficial nr. 9 din 12.01.2000.

♠ Elementele contractului de leasing sunt:

a) Părţile: ♠ locatorul/finanţatorul – de regulă, este o societate comercială specializată; ♠ furnizorul

(vânzătorul) – proprietarul obiectului de leasing; ♠ locatarul/utilizatorul – clientul sau beneficiarul investiţiei;

b) Descrierea exactă a obiectului de leasing.

c) Valoarea totală a contractului de leasing.

d) Valoarea redevenţelor şi temenele de plată ale acestora.

e) Perioada de utilizare în sistem de leasing a bunului.

f) Clauza privind obligaţia asigurării bunului.

Francizor

Avantaje Modalitate relativ simplă de iniţiere şi extindere a unei

afaceri investind costuri minime.Obţinerea unor câştiguri ridicate.

Sporirea renumelui mărcii şi îmbunătăţirea imaginii firmei pe piaţă.

Informarea permanentă asupra pieţei prin intermediul francizaţilor.

Creşterea cotei de piaţă.

Dezavantaje Crearea unei imagini nefavorabile pe piaţă

(datorită lipsei de experienţă sau a unui personal pregătit necorespunzător).

Acordarea de asistenţă tehnică şi comercială.

39

Page 40: Economie Comerciala

Pot constitui obiect al contractului de leasing: ♠ echipamente de calcul şi de birou, ♠ mijloace de

transport, ♠ maşinile şi uneltele agricole şi industriale, etc.

Contractul de leasing care se încheie între societatea de leasing şi solicitant, contract prin care acesta din

urmă primeşte în folosinţă echipamentaul se mai numeşte şi leasing comercial şi reprezintă principala formă

de leasing.

♠ În afara acestui tip de leasing, mai există şi următoarele forme:

Leasing-ul direct – producătorul, cel care deţine dreptul de proprietate asupra bunului este şi cel

care închiriază obiectul de leasing. De cele mai multe ori, cel care oferă cu chirie obiectul de leasing este şi

cel care întreţine service-ul echipamentului respectiv pe toată durata contractului; în acest caz putem vorbi

despre service lease. Un element deosebit de important este clauza anulării contractului. Utilizatorului

obiectului de leasing poate decide stoparea plăţii redevenţei înaintea expirării contractului dacă se constată

uzarea morală a bunului la un nivel inacceptabil.

Leasing-ul financiar – presupune existenţa celor trei părţi: finanţatorul, furnizorul şi utilizatorul.

Utilizatorul selectează bunul şi negociază preţul şi termenul de livrare cu furnizorul, apoi negociază condiţiile

de încheiere a contractului de leasing cu finanţatorul. Finanţatorul (de regulă o firmă de leasing)

achiziţionează bunul vizat şi îl oferă utilizatorului prin contract de leasing.

Lease-back-ul – reprezintă o formă particulară de leasing în care proprietarul echipamentului

este şi solicitantul acestuia, în scopul obţinerii urgente a unei sume de bani. În acest caz, el vinde obiectul de

leasing unei societăţi de leasing, închiriindu-l apoi de la aceasta.

Master-leasing-ul – presupune operaţiuni de leasing în domeniul utilizării containerelor şi

îmbracă două forme: închiriere pe termen determinat (term-leasing) şi închiriere pe voiaj (trip-leasing).

Time-sharing-ul – se referă la existenţa mai multor potenţiali utilizatori ale unui echipament, dar

fiecare dintre aceştia doreşte să-l folosească o anumită perioadă de timp. De exemplu, trei societăţi vor să

construiască fiecare câte un depozit. În acest sens, ele nu vor trebui să cumpere fiecare câte o macara, ci vor

închiria toate trei respectivul utilaj pe care îl vor utiliza cu rândul. Indiferent forma de leasing folosită, la

sfârşitul perioadei, solicitantul are următoarele opţiuni: ● încetarea contractului; ● continuarea contractului

pentru o nouă perioadă; ● cumpărarea utilajului la valoarea reziduală.Documentele care trebuie prezentate în

cazul finanţării prin leasing sunt următoarele: ● ultimele două bilanţuri; ● ultimele două balanţe; ● factura

pro-formă a obiectului leasingului; ● extrasele de cont.

3.3. Lanţurile voluntare

40

Page 41: Economie Comerciala

În economia de piaţă, unde există o concurenţă crescândă, pe care o fac lanţurile corporative, i-a

obligat pe detailiştii independenţi să se unească în diferite tipuri de asociaţii. Una dintre aceste asociaţii o

reprezintă aşa zisul „lanţ voluntar”, care constă într-o asociere a unor detailişti independenţi ce sunt

sponsorizaţi de un angrosist. Detailiştii independenţi, care constituie lanţul voluntar, cumpără cantităţi mari de

mărfuri de la respectivul angrosist şi realizează activitatea de comercializare în comun. Ca exemplu de

asemenea asociaţii amintim Alianţa Băcanilor Independenţi profilată pe băcănii şi True Value (Adevărata

Valoare), profilată pe articole de fierărie.

♠ Lanţurile voluntare vizează: ● coordonarea funcţiilor comerţului cu ridicata şi cu amănuntul;

● organizarea în comun a activităţilor de cumpărare şi vânzare a produselor; ● respectarea independenţei

economice şi juridice a fiecărui asociat şi adoptarea unui proces managerial şi de gestiune a firmelor la o serie

de condiţii comune.

♠ Asocierea în lanţuri voluntare creează o serie de avantaje, atât pentru comercianţii angrosişti,

cât şi pentru detailişti. Dintre avantajele oferite comercianţilor angrosişti, putem enumera: obţinerea unor

preţuri mai mici, creştera productivităţii muncii, raţionalizarea activităţilor desfăşurate, asigurarea unor

posibilităţi de realizare de investiţii etc. Comercianţii detailişti au avantajul de a beneficia de cumpărare cu

preţuri mai mici, creşterea sortimentului de produse comercializat, modernizarea magazinelor, garantarea

creditelor etc.

♣ Grupările de cumpărare (cooperative) ale detailiştilor.

Creşterea concurenţei în economia de piaţă i-a încurajat pe mulţi detailişti să se asocieze astfel încât

să obţină anumite avantaje de pe urma aprovizionării şi comercializării produselor de consum.

În acest sens, au luat fiinţă aşa-zisele grupări de cumpărare ale detailiştilor, care sunt constituite din

detailişti independenţi ce au în comun activităţi de desfacere a mărfurilor cu ridicata şi realizează campanii

comune de comercializare şi publicitate. Acest sistem de aprovizionare şi publicitate se realizează astfel încât

preţurile practicate de aceşti detailişti să fie la nivelul celor practicate de lanţurile corporative.

Exemplificăm în acest sens, grupul elveţian Migros, alcătuit din 12 societăţi cooperatiste, precum şi

Co-operative Societies din Marea Britanie care s-a constituit, de asemenea, într-o grupare de cumpărare.

Grupările de cumpărare au posibilitatea de a interveni în organizarea procesului de aprovizionare prin

stocarea în propriile depozite a mărfurilor şi apoi să le livreze detailiştilor asociaţi precum şi gruparea de

comenzi în vederea transmiterii lor la producător. Ca principiu de funcţionare a grupărilor de cumpărare,

putem evidenţia posibilitatea fiecărui asociat de a realiza comenzi în avans, precum şi exclusivitatea acordată

fiecărui asociat pentru un anumit sector evitându-se în acest fel concurenţa între membrii grupului. De

41

Page 42: Economie Comerciala

asemenea, este creată libertatea membrilor asociaţi de a se retrage în orice moment, indiferent de motiv, din

asociaţia respectivă.

♣ Grupările de cumpărare ale angrosiştilor reprezintă o formă de asociere a comercianţilor cu

ridicata în dorinţa de a obţine cele mai bune condiţii de cumpărare din partea producătorilor, fiind interesaţi să

livreze cantităţi cât mai mari de mărfuri la termene şi preţuri prestabilite.

Asocierea angrosiştilor în grupări de cumpărare contribuie la modernizarea structurilor de

distribuţie, la îmbunătăţirea sistemului de gestiune a stocurilor, precum şi la adoptarea unui management care

să asigure promovarea globală a produselor şi o mobilitate la cerinţele pieţei. În general, aceste grupări sunt

asociate în comercializarea produselor nealimentare, destinate publicului sau utilizatorilor industriali.

♣ Parteneriatul angrosist-detailist . Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relaţiei dintre

angrosist şi detailist, fără a fi neapărat complex, este cu siguranţă un concept revoluţionar, iar raportarea sa la

un timp anume este esenţială. Esenţa conceptului de parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi

îmbunătăţite modificând oricare strategie curentă de relaţii care există între parteneri.

♠ Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosişti şi detailişti constă în aceea că, unii detailişti şi

angrosişti de talie ridică aceste relaţii la niveluri strategice şi investesc resurse imense în ideea că aceste

legături pot deveni o bază pentru un avantaj competiţional de lungă durată. Din acest punct de vedere,

parteneriatul între detailişti şi angrosişti este perceput ca o schimbare profundă în concepţia fiecăruia, o

modificare esenţială în paradigmele afacerii moderne.

Principalele aspecte ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere următoarele:

Parteneriatul apare ca o strategie care integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi

detailistului. El este competitiv din punct de vedere al costurilor şi are o contabilitate concentrată pe rezutate.

Oportunităţile pentru vânzări şi rofituri rezultă din identificarea şi explorarea tuturor posibilităţilor de afaceri

susţinute prin parteneriat.

Parteneriatul reprezintă o strategie care face ca angrosistul şi detailistul să stabilească obiective

comune legate de consumatori sau să creeze eficienţe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru

al profitului pentru ambii parteneri.

Parteneriatul reprezintă o strategie de „mecanism cu pârghii”, care reuneşte parteneri puternici cu

efect sinergetic, ceea ce este mai dificil de realizat în condiţiile de dispersie a reţelei detailiştilor sau

angrosiştilor.

Strategia parteneriatului deschide drumul interfeţei cumpărător-vânzător spre alte funcţii în cadrul

ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite o completă

aliniere a strategiilor, structurilor şi proceselor de muncă .

42

Page 43: Economie Comerciala

Parteneriatul este o strategie care se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza şi a

înlocui relaţiile personal-conducere cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă.

Parteneriaul dezvoltă organizaţii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluţii locale şi

elimină variaţiile neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. Relaţia angrosist-detailist devine, în

fapt, o ocazie majoră pentru creşterea volumului şi a profitului, ambele organizaţii canalizându-şi energiile şi

experienţa spre satisfacerea nevoilor consumatorului şi spre eliminarea costurilor redundante din sistemul

global. În acest fel, parteneriatul este cea mai agresivă şi cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât

detailistul cât şi angrosistul.

♠ Urmărită până la finalul ei logic, ideea de dezvoltare a reţelei de parteneriat potenţează capacitatea de

a întrezări faptul că multe dintre forţele de vânzare, astăzi divizate, sunt înlocuite sau absorbite de echipe

multifuncţionale, desemnate precis pentru a veni în întâmpinarea nevoilor clienţilor individuali. Aceste echipe

vor face posibil un mod diferit de lucru situat mai aproape de piaţă, cum ar fi promovarea activităţii pe bază

de comandă a clientului. Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj

competitiv viabil. „Dezavantajele” parteneriatului au la bază schimbarea pe care o necesită acesta.

Parteneriatul va modifica structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte interferenţa

structurală, în vederea includerii şi a altor funcţii, pe lângă cele de cumpărare şi vânzare. Totodată, el va

schimba activitatea desfăşurată, deoarece noile structuri au capacităţi mai mari decât structurile existente. Nu

în ultimul rând, el va modifica suportul decizional şi sistemele logistice, pentru a facilita scopri de afaceri

comune între parteneri.

Esenţa conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit, în

funcţie de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea

având loc, în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.

♠ Concluzia care se poate trage este că, dacă obiectivul propus este reprezentat de realizarea de vânzări

sau profit, ori ambele, tot mai mulţi detailişti şi angrosişti încep să fie convinşi de faptul că relaţiile de

parteneriat reprezintă cel mai bun obiectiv care îi ajută să-şi atingă scopurile. Aceste scopuri diferă de la o

întreprindere la alta, dar în generat se consideră că parteneriatul se cantonează în următoarele zone cheie:

Strategii inter-întreprinderi, ca de exemplu: scopuri comune legate de consumatori, managementul

calităţii şi parteneriatul însuşi.

Cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului. Este o arie de larg interes, deoarece

atât detailistul, cât şi angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai

fragmentată şi mai puţin loială unor sortimente specifice. Mişcarea în această arie are loc către piaţă, magazin

sau chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).

Activitatea în interiorul magazinului. Ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor

şi se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft şi comercializării, pe bază

43

Page 44: Economie Comerciala

de strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la sortimente şi categorii de produse sau

consumatori.

Logistica reacţiei rapide este o arie majoră a activităţii de parteneriat care conduce la avantaje atât

de volum cât şi de profit pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. De fapt, oportunităţile de câştig în afaceri

prin intermediul parteneriatului bazat pe reacţia rapidă sunt atât de mari încât mulţi dintre deschizătorii de

drum au început şi continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.

Baza decizională/comunicaţiile: un schimb de informaţii în creştere, crearea în comun de mijloace

de analiză şi alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării

micro-marketingului şi reacţiei rapide.

Managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii

suplimnetare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în vederea

obţinerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.

Aşadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor formale,

funcţionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor multifuncţionale,

echipa angrosistului fiind plasată în spaţiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe multifuncţionale au

un asemenea personal şi sunt dotate de aşa natură încât să poată veni în întâmpinarea cerinţelor specifice ale

consumatorlor.

În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de

gândire şi de acţionare şi modificări în activitatea desfăşurată, iar acste modificări sunt cel mai dificil de

realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care

este parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

3. 4. Elemente de eficienţă a organizării comerţului şi a aparatului comercial

Pentru a stabili elementele de eficienţă în activitatea de comerţ, de -a lungul timpului cei care s-au ocupat

şi se ocupă de vânzări au încercat să împartă consumatorii în diferite grupuri în funcţie de trebuinţele şi

caracteristicile similare cu intenţia de a crea produse şi servicii care să răspundă nevoilor grupului respectiv.

Astfel, specialiştii în domeniu au studiat diferite grupuri de consumatori în funcţie de vârstă, sex, localizare

geografică, stiluri de viaţă etc.Urmare acestor analize, specialiştii au creat bazele orientării spre clienţi ca un

concept de eficienţă care determină succesul întreprinderii comerciale. În scopul studierii şi determinării

eficienţei privind activitatea comercială, au fost elaborate concepte şi tehnici pentru măsurarea satisfacţiei

clienţilor definind în acelaşi timp proceduri pentru prelucrarea reclamaţiilor clienţilor. După Michael E.

Cafferky38, grupurile de clienţi pot fi categorisite astfel: ● clienţii tăcuţi; ● noii clienţi; ● clienţii stabili

(fideli); ● clienţii lideri de opinie; ● persoane care nu sunt clienţi, dar sunt lideri de opinie.

38 Michael Cafferky Let Your Customers Do The Talking, Upstart, Publishing Kaplan, Financial,Chicago, 1996

44

Page 45: Economie Comerciala

Pentru satisfacerea dorinţelor tuturor acestor grupuri de clienţi, întreprinderea trebuie să ofere produse şi

servicii de calitate, să adopte proceduri şi responsabilităţi care să asigure rezolvarea reclamaţiilor în timpul cel

mai scurt şi la un nivel care să elimine nemulţumirea clientului.

Principalii factori care influenţează întreprinderile să adopte o politică de orientare spre clienţi, ca

principiu de bază al eficienţei organizării comerţului şi a aparatului comercial, se datorează mutaţiilor

importante ce au loc pe piaţă în ultimul timp.

Dintre aceşti fcatori reţinem ca fiind mai importanţi, următorii:

schimbările tehnologice rapide ce au loc în activitatea de producţie, distribuţie, comercializare;

saturarea pieţelor prin internaţionalizare (globalizare);

creşterea concurenţei;

preocuparea cât mai accentuată pentru fidelizarea şi ataşamentul clienţilor;

crearea unor concepţii cuprinzătoare şi integratoare privind orientarea consecventă spre clienţi.

Ca urmare a acestor mutaţii, multe întreprinderi adoptă o multitudine de acţiuni privind orientarea spre

piaţă încercând să identifice nevoile specifice ale clienţilor şi să-şi orienteze corespunzător atât procesul de

producţie, cât şi oferta de produse şi servicii care să satisfacă atât piaţa vânzătorului, cât şi piaţa

consumatorului ţinând cont de importanţa factorilor economico-sociali, precum şi de schimbările accentuate

şi accelerate de mediu. Pentru aceasta, între producători, agenţii de vânzări şi cumpărători trebuie să existe o

relaţie flexibilă care să permită o viteză de reacţie corespunzătoare concurenţei de pe piaţă. În funcţie de

natura activităţii, performanţele agentului de vânzări, nu trebuie să aibă abordări unidimensionale, întrucât

caracteristicile definitorii ale acestora sunt neconcludente şi contradictorii şi aceasta pentru că în fiecare

cumpărător există o anumită personalitate şi trăsături psihologice foarte complexe.

De aceea, agentul de vânzări eficient trebuie să dobândească tot mai multe calităţi, aptitudini şi o anumită

manieră de abordare flexibilă care să poată asigura armonizarea produsului sau a serviciului oferit cu cerinţele

cumpărătorului. Pe baza unor studii empirice efectuate în SUA, principalele atribute care ar fi de dorit să le

aibă agentul de vânzări performant au fost grupate astfel:

energie şi iniţiativă personală;

capacitate organizatorică şi de planificare (completată de

flexibilitate);

un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;

capacitate de adaptare la o varietate de personalităţi şi

componente;

preocupare pentru dezvoltarea personală şi profesională;

dorinţa şi nevoia de recunoaştere profesională39.

39 Donaldson B., Managementul vânzărilor, Editura Codecs, Bucureşti, 2001, p.46

45

Page 46: Economie Comerciala

Caracteristicile personale şi personalitatea agentului de vânzări au într-adevăr o relevanţă în realizarea

performanţelor acestuia, dar trebuie să ţinem cont că activitatea lui se desfăşoară într-o combinaţie de condiţii

şi circumstanţe cum ar fi tipul de produs, piaţa, cumpărătorul, caracteristicile firmei sau organizaţiei care

cumpără, cultura etc. Succesul şi eficienţa vânzărilor sunt influenţate şi de modul în care agentul de vânzări

stăpâneşte cunoaşterea produselor, a clienţilor, a concurenţei, a pieţelor, precum şi a teritoriului în care îşi

desfăşoară activitatea. Capacitatea de a planifica şi de a gestiona acoperirea teritoriului constituie elemente

foarte importante în organizarea comerţului şi a aparatului comercial. Un factor important în comportamentul

vânzătorului, respectiv al agentului de vânzări, îl constituie şi abilitatea acestuia de a culege informaţii despre

proprii clienţi, fiind capabil să aprecieze valoarea individuală a fiecărui client. Calitatea orientării spre clienţi

şi apropierii de clienţi a agentului de vânzări trebuie concepută din perspectiva ofertei şi din perspectiva

interacţiunii cu clientul sau grupul de clienţi. Această calitate presupune ca în activitatea de consiliere ,

agentul de vânzări să stăpânească până în amănunt calitatea produselor şi serviciilor oferite şi să dispună de o

receptivitate faţă de solicitările clienţilor şi de pretenţiile acestora privind informaţiile despre produs.

În activitatea lor, agenţii de vânzări dornici să realizeze o apropiere cât mai mare de clienţi, pot comite şi

unele deficienţe de ordin conceptual şi metodologic în măsurarea satisfacţiei clienţilor. Organizarea

comerţului şi a aparatului comercial trebuie realizate într-un cadru de aplicare a orientării spre clienţi, de

regulă printr-o analiză realistă a satisfacţiei şi fidelităţii clienţilor şi printr-o planificare care să constituie

punctul central în cadrul conceptual analizat. Pe termen scurt, trebuie adoptate măsuri relativ uşor de aplicat,

iar pe termen lung, obiectivul principal trebuie să urmărească reducerea discrepanţei dintre exigenţele

abordate şi realitatea existentă.

IV. COORDONATELE PIEŢEI BUNURILOR ŞI SERVICIILOR

4.1. Conceptul de piaţă. Principalele tipuri de pieţe

♠ Piaţa unui bun poate fi definită ca locul de întâlnire, la un moment dat, a dorinţelor consumatorilor,

exprimate prin cererea lor, şi a dorinţelor producătorilor, exprimate prin oferta lor 40[Frois, 1994]. Noţiunea

însăşi de piaţă trebuie să fie precizată pentru că termenul este utilizat, în acelaşi timp, şi în limbajul curent.

Există mai multe feluri de „pieţe"; este clar că, în limbajul economistului, termenul „piaţă" nu are semnificaţie

decât în legătură cu un „bun" dat, care poate fi un produs (grâu, carne, oţel, aspiratoare etc.) sau un factor de

producţie (pământ, munc); cu alte cuvinte, în accepţiunea economistului, există mai multe „pieţe", faţă de cea

pe care o are gospodina.

40 Gilbert Abraham-Frois - Economia Politică, Ediţia a II-a, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p. 217

46

Page 47: Economie Comerciala

♠ În acelaşi timp, putem diferenţia pieţele în funcţie de întinderea reţelei lor geografice şi putem opune, de

asemenea, o piaţă mondială (a petrolului, a aurului etc), pieţei naţionale, regionale sau locale: piaţa muncii

dintr-o anumită regiune, piaţa trufandalelor din Carpentras sau Perpignan etc. Piaţa a fost definită ca „ loc de

întîlnire", dar expresia nu trebuie luată ad-literam; nu este necesar ca ofertanţi şi solicitatori să se întîlnească

fizic; trebuie să se întâlnească cererile şi ofertele lor iar materializarea acestora se poate face prin ordine scrise,

telex sau telefon în anumite cazuri (piaţa de schimburi pentru specialişti etc.)

♠ Pieţele pot fi dispersate (comerţul cu bucata) sau concentrate; acesta este cazul halelor sau al burselor:

burse de valori sau burse de mărfuri (grâu, cafea, zahăr etc). Uneori este chiar obligatoriu ca orice negociere

asupra unui anumit bun să se efectueze în cadrul acestei pieţe „concentrate" (ca în situaţia pieţei de valori cotate

la bursă). Se mai pot stabili diferenţe după cum accesul la piaţă este liber sau reglementat pentru una sau alta

dintre părţi, sau pentru amândouă. în Franţa, pătrunderea într-un anumit număr de profesii este reglementată

(taxiuri, farmacii etc); pe piaţa valorilor cotate la bursă, vânzătorul, ca şi cumpărătorul, trebuie să apeleze la un

intermediar acceptat.

♠ Piaţa apare ca un ansamblu de mijloace de comunicaţie, prin care vânzătorii şi cumpărătorii se

informează reciproc de ceea ce au, de ceea ce au nevoie şi de preţurile cerute şi propuse înainte de a încheia

tranzacţiile41 [Didier, 1994].

♠ Pieţele sunt reţele de comunicaţie. Dezvoltarea lor este legată de progresul tehnicilor de comunicaţie.

Explozia tehnicilor informatice şi de telecomunicaţii provoacă în prezent un şoc formidabil asupra organizării

schimburilor cam peste tot în lume. În comerţul internaţional, „normalizarea" tranzacţiilor devine

indispensabilă. Un act de vânzare declanşează un torent de documente pentru vamă, pentru bancă, pentru client

şi pentru contabilitate. Specialiştii repetă deseori că hârtiile circulă mai lent decât mărfurile. Informatica este

omniprezentă. Se schimbă benzi magnetice sau dischete. Dar cum pot fi citite, când codurile sunt diferite?

Această muncă de termite, care constă în a defini limbajul informatic al comunicaţiilor şi schimburilor

mondiale, este din ce în ce mai necesară pentru dezvoltarea schimburilor internaţionale.

♠ Pentru teoreticienii neo-clasici, piaţa este definită prin întâlnirea cererii cu oferta 42 [Dubois,

Jolibert,1994]. Omul de marketing nu poate fi satisfăcut cu o viziune atât de teoretică. Dacă el recunoaşte

utilitatea cadrului conceptual furnizat de teoria neo-clasică, el o plagiază din cel puţin două motive:

- Piaţa nu poate fi definită independent de cei care îi dau viaţă. Ori homo-economicus neo-clasicist are un

comportament prea mecanicist, excluzând noţiunile de psihologie şi de negociere.

- Ceea ce contează pentru ofertant nu este o definiţie obiectivă a pieţei, dacă aceasta există, ci cunoaşterea

cererii şi a perceperii ei pe piaţă.

Teoria economică este o teorie axiomatică fondată pe alegerea raţională. Numeroşi autori s-au angajat să

demonstreze care dintre axiomele alegerii raţionale (cunoaştere completă a nevoilor şi mijloacelor disponibile

41 Michel Didier - Economia: Regulile Jocului, Editura Humanitas, Bucureşti, 1994, p. 6742 Pierre-Louis Dubois, Alain Jolibert – Marketing:Teorie şi Practică, Vol. I, Lucrare editată sub egida Universităţii de Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, România, 1994, pag. 15-22

47

Page 48: Economie Comerciala

pentru a o satisface, căutarea unei maxime satisfaceri, tranzitivitatea alegerii) erau mai puţin realiste. O "nouă"

teorie economică a comportamentului consumatorului propusă de către K. J. Lancaster43 [Lancaster, 1999] a

încercat integrarea unui anumit număr de critici, formulate modelului economic clasic definind bunurile ca un

ansamblu de caracteristici (nu numai ca pe un tot omogen, ceea ce excludea orice luare în calcul a politicilor

curente de diferenţiere). Alţi autori au integrat noţiuni la fel de fundamentale precum efectele dinamice (luarea

în considerare a factorului timp) sau incertitudinea (integrarea teoriei jocurilor). În ciuda acestor eforturi,

definirea pieţei plecând de la concepţia teoriei economice, nu a dus la prelungiri operaţionale altele decât cele

experimentale.

Oamenii care se ocupă de marketing sunt interesaţi mai puţin în a găsi o definiţie de necombătut a pieţei

decât să înţeleagă structura şi funcţionarea acesteia din punctul de vedere al cererii.

♠ În această perspectivă, un anumit număr de concepte joacă un rol important. Primul este acela de piaţă

potenţială. Acest concept constă în a calcula pentru un bun sau o marcă dată cantitatea totală susceptibilă de a fi

cerută. Acest calcul se fundamentează, în general, asupra numărului de consumatori susceptibili de a cumpăra

produsul. Ori, dacă este destul de uşor de a calcula piaţa potenţială a bunurilor cu rată mare de penetrare (raport

între piaţa actuală şi piaţa potenţială), de vreme ce se cunosc în acest caz majoritatea cumpărătorilor, este destul

de delicat de a determina piaţa potenţială la începutul ciclului de viaţă al unui produs. Exemplul furnizat prin

succesul scândurii cu velă din domeniul nautic al sportului în Franţa este foarte semnificativ: nici un specialist

nu a prevăzut o asemenea dezvoltare. Non-consumatorii absoluţi desemnează pe acei indivizi care pentru un

anumit motiv, de natură psihică, economică, socială vor refuza să consume produsul.

În plus, pentru piaţa globală a unui bun, este, de asemenea, necesar de a evalua:

- Piaţa bunurilor substituibile (de exemplu: pentru aperitiv, biscuiţii săraţi şi fructele uscate sunt produse

substituibile). Percepţia bunurilor substituibile pentru consumator şi evoluţia ratei de substituire în funcţie de

variabilele marketingului-mix (preţ, promovare...) sunt două subiecte a căror interes practic este mare pentru cei

cu atribuţii de studiere a întreprinderilor. Aceştia din urmă nu studiază numai concurenţa inter-mărci, ci trebuie

să ia în considerare concurenţa inter-produse.

- Piaţa de bunuri complementare; aici este vorba de bunuri de care cererea este legată; de exemplu:

cererea de produse congelate şi echipamente de congelare.

- Piaţa "captivă" este piaţa la care o firmă nu poate avea acces, căci aceasta este dependentă de un

concurent, pe motiv de o legătură juridică sau economică puternică (de exemplu, în aprovizionarea cu fire a

unui grup textil integrând filatură şi ţesătorie, prioritatea va fi dată filaturii din cadrul grupului). Pieţele captive

pot să rezulte de asemeni din constrângeri protecţioniste.

Aceste diverse concepte sunt utilizate pentru a determina piaţa potenţială a unui bun sau porţiunea dintre o

marcă în această piaţa, căci interfaţa lor ar putea antrena profunde modificări asupra anumitor pieţe. Deci se

pare că noţiunea de piaţă este înţeleasă diferit de către economistul care caută să măsoare agregate şi de

43 K.J. Lancaster (ed.) Consumer Theory , Cheltenham, UK: Edward Elgar, 1999, ch. 23, pag. 367–381.

48

Page 49: Economie Comerciala

slujitorul marketingului care are ca scop de a aprecia dezvoltarea unui bun pentru a opera alegeri strategice

privitoare la produse.

Diversitatea produselor care formează obiectul actelor de schimb, natura diferită a subiecţilor care apar în

relaţiile de piaţă, localizarea pieţei, precum şi alte asemenea elemente dau acesteia imaginea unui imens

conglomerat de subdiviziuni, prezentând astfel o structură deosebit de complexă 44[Patriche, 1998].

Pornind de la asemenea considerente, piaţa implică o abordare unitară dar şi o tratare diferenţiată în funcţie

de structura sa secvenţială.

♠ Folosind drept criteriu aria geografică sau perimetrul în cadrul căruia se desfăşoară confruntarea dintre

cerere si ofertă şi se organizează actele de schimb, apare o primă şi importantă divizare a pieţei, respectiv: piaţa

internă şi piaţa externă. Piaţa internă are în vedere totalitatea relaţiilor de vâzare-cumpărare ce au loc în

interiorul unei anumite ţări. În cadrul pieţei interne sau naţionale se disting, aşa după cum reiese din cele relatate

anterior, o serie de pieţe locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte amploarea, structura, sezonalitatea etc.

actelor de piaţă. Piaţa zonelor agricole, de exemplu, se caracterizează printr-o structură predominant

nealimentară a cererii de mărfuri a populaţiei şi o cerere intensă de maşini şi unelte agricole, în timp ce piaţa

litoralului şi a multor alte zone balneoclimaterice se caracterizează printr-o preponderenţă a vânzărilor de

mărfuri alimentare şi de alimentaţie publică, precum şi printr-o accentuată sezonalitate. Piaţa externă este

alcătuită, la rândul său, din totalitatea pieţelor interne ale ţărilor ce formează comunitatea mondială şi are în

vedere totalitatea relaţiilor privind ansamblul de mărfuri şi servicii între ţări, ca urmare a diviziunii mondiale a

muncii. Lărgirea schimburilor economice şi cooperarea în producţie cu alte state, precum şi participarea activă

la diviziunea muncii, reprezintă o latură importantă a procesului de dezvoltare a oricărei naţiuni. Aceasta

determină o creştere puternică a importanţei pieţei mondiale pentru economiile de piaţă naţionale, fiecare dintre

ţările comunităţii internaţionale fiind interesate să-şi realizeze producţia care prisoseşte consumului intern,

pentru a cumpăra mărfurile de care are nevoie atât pentru satisfacerea cerinţelor populaţiei, cât şi pentru

impulsionarea propriei creşteri economice.

♠ Ţinând seama de natura consumului, piaţa se subdivide în două mari componente sau segmente: piaţa

bunurilor industriale şi de echipament şi piaţa bunurilor de consum individual. Piaţa bunurilor industriale şi de

echipament are în vedere produsele destinate satisfacerii consumului productiv. Piaţa bunurilor de consum

individual se referă la totalitatea populaţiei. Principalele deosebiri dintre cele două pieţe se referă la obiectul

actelor de schimb, la regimul de vânzare-cumpărare ce caracterizează fiecare destinaţie, natura vânzătorului şi a

cumpărătorului, tipul de preţuri. De menţionat însă că, dată fiind complexitatea interferenţelor ce intervin în

procesul de consum, delimitarea cu privire la obiectul schimbului pe cele două pieţe este oarecum echivocă,

deoarece unele produse pot fi întâlnite în acelaşi timp pe ambele pieţe; de pildă, materiile prime din cadrul

industriei alimentare (carnea, laptele, zahărul etc), unele materiale de construcţii (ciment, cărămidă etc), unele

produse ale industriei constructoare de maşini (automobile, electropompe etc). Fenomenul se petrece similar şi

44 Dumitru Patriche (coordonator) – Economie Comercială, Editura Economică, Bucureşti, 1998, pp. 112-116

49

Page 50: Economie Comerciala

când este vorba de natura cumpărătorului în cadrul pieţei bunurilor de consum individual, apărând câteodată

drept cumpărător întreprinderile, în cazul mărfurilor alimentare sau de uz gospodăresc destinate unor consumuri

colective. în legătură cu aceste două componente ale pieţei, mai trebuie subliniate două aspecte importante în

ceea ce priveşte diferenţierea lor. Este vorba de volumul (ponderea) mărfurilor realizate şi de numărul actelor de

schimb. Piaţa bunurilor industriale şi de echipament realizează un număr mai restrâns de acte de schimb, care se

referă însă la un volum valoric foarte ridicat, valoarea tranzacţiilor depăşind cu mult pe cea din cadrul bunurilor

de consum. Din punct de vedere al actelor de schimb, piaţa bunurilor de consum individual are o activitate mai

largă, în schimb volumul valoric sau cantitativ al unui act de vânzare-cumpărare este extrem de restrâns în

comparaţie cu cel de pe piaţa bunurilor industriale. Aceasta se explică prin faptul că piaţa de consum se

adresează unui număr mare de consumatori şi are drept scop satisfacerea nevoilor individuale.

♠ În funcţie de modul de materializare a activităţii care formează obiectul actului de vânzare-cumpărare,

în structura pieţei se disting: piaţa produselor şi piaţa serviciilor. Societatea modernă oferă multiple posibilităţi

pentru satisfacerea nevoilor, atât sub aspectul sortimentului de produse pus la dispoziţia consumatorului, cât şi

sub aspectul căilor de satisfacere a acestui consum. în acest context, alături de piaţa bunurilor materiale a apărut

şi piaţa serviciilor care are în vedere totalitatea actelor de vânzare-cumpărare, al căror obiect îl constituie

satisfacerea anumitor trebuinţe materiale şi spirituale ale oamenilor, prin intermediul unor servicii. Natura

acestor servicii este extrem de variată, ceea ce face ca structura pieţei serviciilor să fie dată atât de activităţi ce

pot fi asimilate celor industriale-realizarea unor produse pe comandă: mobilă, încălţăminte, confecţii, cercetare

ştiinţifică, reparaţii utilaje etc - cât şi de activităţi ce reprezintă servicii pure, care nu pot fi asimilate producţiei

materiale - spectacole, activitatea bibliotecilor, transportul de călători, prestaţiile casnice, asistenţa medicală etc.

Urmare a faptului că, în cele mai multe situaţii, prestările de servicii reprezintă o formă superioară de satisfacere

a nevoilor de consum, piaţa serviciilor cunoaşte, în cadrul tuturor ţărilor avansate din punct de vedere economic,

un ritm de dezvoltare deosebit de intens, depăşind pe cel al pieţei mărfurilor.

♠ Un criteriu important de structurare a pieţei îl constituie gruparea populaţiei, sau a altor tipuri de

purtători ai cererii, pe medii. Pornind de la un astfel de criteriu, în componenţa pieţei este necesar a avea în

vedere, ca subdiviziuni, piaţa urbană şi piaţa rurală. în general, în majoritatea ţărilor, piaţa urbană deţine

ponderea principală. Ea se caracterizează printr-un grad ridicat de concentrare, consecinţă a densităţii

demografice din oraşe şi a unei puternice atracţii comerciale, existente faţă de zonele rurale învecinate, printr-un

nivel mai ridicat de organizare a activităţii comerciale, o mai mare mobilitate şi elasticitate, precum şi printr-un

ritm superior de dezvoltare. Piaţa rurală, pe lângă nivelul ridicat de dispersie, rigiditate şi ritmul evolutiv mai

lent, se mai caracterizează, la rândul său, printr-un grad ridicat de omogenitate în profil teritorial şi prin mari

deosebiri de la o zonă la alta, precum şi prin faptul că nu reflectă în totalitate consumul dintr-o anumită zonă;

aceasta, fie datorită consumului natural, fie ca urmare a fenomenului gravitaţional (o parte din cerere

orientându-se către centrele urbane din împrejurimi).

50

Page 51: Economie Comerciala

♠ Pe măsura generalizării, în cadrul societăţii, a economiei de piaţă - prin creşterea, pe de o parte, a

veniturilor şi a avuţiei personale (cu multiplele sale aspecte: mărime, structură, surse de realizare, forme de

obţinere etc), iar, pe de altă parte, prin modificarea modalităţilor de cheltuire a acestora (consum, investiţii,

economii etc.) - un criteriu important în structurarea pieţei îl constituie particularităţile cumpărătorilor. Aceştia

alcătuiesc grupe relativ distincte -segmente - în ceea ce priveşte mărfurile solicitate, nivelul exigenţelor,

comportamentul etc. Având în vedere dimensiunile şi structurile economiei contemporane, în cadrul căreia

pieţele sunt ale consumatorilor, largi şi neuniforme, unde investiţiile sunt instrumente de putere şi progres

economic, iar rezultatele depind de comportamentul oamenilor , o asemenea structurare a pieţei oferă

posibilitatea specialiştilor din domeniul comerţului de a găsi crenelurile de implementare şi căile de orientare a

disponibilităţilor în funcţie de forţele pieţei, exprimate, pe de o parte, de capacitatea de cumpărare, rezultată din

suma cumpărătorilor existenţi în cadrul pieţei, iar, pe de altă parte, de mărimea şi structura ofertei, asigurată de

numărul şi natura întreprinzătorilor, prezenţi.

4. 2. Cererea de bunuri şi servicii

♣. Noţiunea de cerere de bunuri şi servicii

Cei mai mulţi studenţi au urmat un curs introductiv de economie şi sunt familiarizaţi cu conceptul cererii ca

fiind o funcţie de preţ. în conformitate cu acest concept, cantitatea de bunuri şi servicii care va fi achiziţionată

depinde de preţul acestora, în sensul că cele cu preţul mai mare vor fi mai puţin cerute.45 Această relaţie se

exprimă frecvent într-o formă tabelară, cunoscută sub numele de tabelul cererii. Ea poate fi reprezentată grafic

sub forma unei curbe ca în figura de mai jos.

Este limpede că, în realitate, în afara preţului, există factori suplimentari, care afectează cererea, iar

excluderea acestora duce frecvent la invalidarea teoriei economice a preţurilor. O astfel de concepţie scapă din

vedere faptul că economistul caută să definească o relaţie funcţională esenţială, cu ajutorul căreia să poată

investiga efectul exercitat de alte variabile independente asupra variabilei dependente - cererea. Nu ne

propunem să analizăm tehnicile specializate dezvoltate de economişti, care validează teoria de bază, ci ne vom

concentra atenţia asupra caracterului acestor variabile independente.

Înainte de a începe analiza variabilelor cererii, ar fi util să facem o distincţie între trebuinţe, nevoi şi alegere.

♠ Prin trebuinţă înţelegem ceva fundamental menţinerii vieţii, cum ar fi: mâncarea, băutura, adăpostul şi

îmbrăcămintea. Trebuinţele sunt în mare măsură psihologice, prin aceea că ele constituie impulsuri primare şi

instinctuale, cu care ne naştem.

Figura nr.3

45 Michael J. Baker – Marketing, Societatea Ştiinţă şi Tehnică SA, Bucureşti 1997, pp. 104-121

51

Page 52: Economie Comerciala

Cu toate acestea, este limpede că o trebuinţă poate fi satisfăcută de oricare dintre nenumăratele posibilităţi

existente. De exemplu, setea poate fi potolită cu apă, ceai, cafea, bere, vin ete. Disponibilitatea mijloacelor

alternative de satisfacere a unei nevoi ne oferă posibilitatea de a alege, concept esenţial în marketing. În absenţa

unui produs substituent, ori alternativ, al mărfurilor, nu poate exista alegere, iar trebuinţa şi nevoia devin

sinonime.

În cazul în care există mai mult de o cale de satisfacere a unei necesităţi de bază, impulsurile fiziologice vor

fi modificate de factorii economici, sociologici şi fiziologici. Variaţiile acestor factori îl vor face pe individ să

prefere o anumită alternativă, această preferinţă constituind o nevoie. Aşa cum se va vedea mai bine atunci când

vom analiza în detaliu factorii economici şi fiziologici, aceste nevoi nu sunt în mod necesar sinonime cu

conceptul specificat în tabelul cererii. Se poate considera că un tabel al cererii, în cazul unui anumit produs,

exprimă o cerere efectivă, prin care înţelegem o cerere sprijinită de capacitatea de a plăti un anumit preţ. De aici

rezultă că mai există două tipuri de cerere - latentă şi potenţială.

Aşa cum s-a menţionat se poate considera că cererea latentă este cea pe care consumatorul n-o poate

satisface, de regulă din cauza lipsei puterii de cumpărare. De exemplu, multe gospodine pot avea o cerere

latentă pentru maşini automate de spălat vase dar, având în vedere venitul pe care-l au la dispoziţie, această

cerere nu este la fel de puternică ca cea pentru alte produse, astfel că ea va rămâne nesatisfăcută. Cu alte

cuvinte, cererile se aliniază în ordinea preferinţelor şi sunt satisfăcute în funcţie de venitul disponibil. Din

punctul de vedere al fabricantului, problema constă în a transforma cererea latentă în cerere efectivă, prin

sporirea atracţiei pentru propriul produs în comparaţie cu celelalte oferte existente. Aşa cum se va vedea,

marketingul se ocupă cu soluţionarea acestei probleme.

Cererea latentă poate fi considerată ca o dorinţă vagă, în sensul următor: clientul simte nevoia ca un anumit

produs ori serviciu să îndeplinească o anumită funcţie, dar este incapabil să le identifice. Dacă acest produs

există, rolul marketingului este să atragă atenţia asupra sa; dacă nu există, atunci marketingul trebuie să caute să

identifice nevoia neîmplinită şi să creeze produse noi care s-o satisfacă.

Cererea potenţială există în cazul în care consumatorul are puterea de cumpărare necesară, dar nu cumpără

în mod curent produsul respectiv. Astfel, când vânzătorul a identificat o cerere latentă - şi a creat un produs care

s-o satisfacă - cererea potenţială constă în toţi aceia care pot sprijini cererea latentă cu puterea lor de cumpărare.

Curba cererii

0

20

40

60

80

100

120

140

0 5 10 15 20 25 30

Cantitate P

ret

52

Page 53: Economie Comerciala

Sau, altfel spus, cererea potenţială poate fi considerată ca acea parte a pieţei totale (cererea efectivă), pentru un

anumit produs, pe care firma anticipează că o va câştiga prin introducerea unei mărci noi, competitive.

♣ Factori care influenţează cererea

Aşa cum s-a sugerat mai devreme, teoria economică de bază se ocupă în mare măsură cu relaţia preţ-

cantitate, în vreme ce ceilalţi factori determinanţi ai cererii sunt invariabil lăsaţi în seama unor analize mai

specializate. Cu toate acestea, reuşita depinde foarte mult de capacitatea fabricantului de a previziona puterea şi

natura cererii, ca baza pentru desfăşurarea resurselor firmei, astfel că, în consecinţă, managementul se ocupă cu

acele variabile ce condiţionează cererea.

Populaţia . Populaţia constituie "materia primă de bază" din care sunt alcătuite pieţele, întrucât, la urma

urmei, cererea pentru orice produs sau serviciu depinde de cererea totală a consumatorilor individuali, şi nu

poate depăşi suma acestora. Unul dintre argumentele majore pentru care ne-am străduit să devenim membri ai

Comunităţii Economice Europene a fost faptul că aceasta urma să ne deschidă calea spre o piaţă cu o populaţie

de cinci ori mai mare decât cea a Marii Britanii. Evident, acest lucru reprezintă un potenţial enorm pentru

creşterea vânzărilor.

Numărul reprezintă numai una dintre caracteristicile populaţiei, altele fiind vârsta, sexul, distribuţia

geografică şi dimensiunea familiei.

În ultimul deceniu, distribuţia în funcţie de vârstă a populaţiei Marii Britanii şi a multor altor ţări avansate

din punct de vedere industrial a suscitat un interes crescând. în esenţă, acest interes s-a născut din înţelegerea

faptului că, o dată cu scăderea ratei natalităţii şi cu sporirea mediilor de viaţă, populaţia "îmbătrâneşte". Astfel,

o parte din ce în ce mai mare a populaţiei se regăseşte în grupurile vârstnice şi, în proporţii mai mici, în

grupurile mai tinere sau în cele "populaţiei ocupate".

Tabelul nr.2 are la bază datele obţinute de statisticienii guvernamentali şi ne indică felul în care tinde să se

schimbe compoziţia populaţiei.

Ciclul de viaţă al familiei. Aşa cum s-a sugerat în paragraful precedent, multe produse sunt asociate cu o

anumită vârstă, recunoaşterea acestui fapt ducând la adoptarea conceptului ciclului de viaţă, ca mijloc util de a

observa influenţa vârstei asupra modelelor de consum46.

Tabelul nr.2.

46 Deşi se recunoaşte tot mai mult că cei mici, copiii, influenţează deciziile de achiziţie, faptul că le lipseşte puterea de cumpărare îi exclude de regulă din

sistemele de clasificare ce au la bază vârsta, care se concentrează asupra "unităţilor de luare a deciziei" (DMUs - decision-making units). Un sistem larg

acceptat distinge următoarele opt etape:1. Tânăr, necăsătorit; 2. Tânăr, căsătorit, fără copii; 3. Tânăr, căsătorit, cel mai mic copil sub şase ani; 4. Tânăr, căsătorit, cel mai mic copil peste şase ani; 5. Matur, căsătorit, cu copii; 6. Matur, căsătorit, cu copii peste 18 ani; 7. Vârstnic, singur; 8. Altele.

53

Page 54: Economie Comerciala

Sursa: Prelucrat după Anuarul Statistic al României, Capitolul 2 – Populaţia (http://www.insse.ro/anuar_2004/zip_r2004/cap2-pop.pdf)

Deşi nu se face clar distincţia între tânăr şi vârstnic, iar categoria a opta este asemenea unei "lăzi cu

vechituri" ce conţine de toate, conceptul constituie o bază utilă pentru diferenţierea populaţiei în subgrupe, în

vederea unei analize mai detaliate. (O practică utilă este de a preconiza variaţiile anticipate în modelele de

consum ale diferitelor categorii din cadrul acestei clasificări.) Analiza stilurilor de viaţă se bucură de regulă de

un val de popularitate în rândurile vânzătorilor, făcându-se dese referiri la ea în literatura managerială.

Repartizarea teritorială a populaţiei influenţează în mod direct capacitatea vânzătorului de a-şi face

produsul disponibil pentru clienţii potenţiali, la un cost economic. Concentrarea populaţiei britanice, beneficiară

a unor facilităţi de transport importante, face ca acest factor să fie mai puţin semnificativ decât este în alte părţi

ale lumii, de exemplu în Statele Unite, Australia, Africa. în cazul materialelor voluminoase, cu preţ mic pe

unitate (cum este cimentul), sau în cazul pătrunderii pe o piaţă de export, evaluarea cererii potenţiale capătă o

semnificaţie sporită. Localizarea fizică se leagă şi ea de existenţa nevoilor şi preferinţelor regionale; astfel,

articole ca porridge, drob sau piftie de tipar te duc cu gândul imediat la Scoţia, Lancashire ori Londra. Analog,

confecţiile din lână sunt cerute foarte mult în nord, iar bumbacul în sud. Cu toate acestea, asemenea diferenţe

sunt mai puţin importante în ansamblu, decât în multe alte ţări mai mari.

Dimensiunea familiilor influenţează în mod direct pe cea a locuinţelor şi utilizarea instalaţiilor casnice, cum

sunt: frigiderul, maşina de spălat etc. Dacă o vom corela cu venitul, ea mai are un efect important şi asupra

puterii de cumpărare a celor ce compun familia, căci în pofida anumitor economii făcute de familiile

numeroase, este limpede că, la un venit dat, acestea vor cheltui pentru bunurile fundamentale mai mult decât

familiile de dimensiuni mai reduse.

54

Page 55: Economie Comerciala

Venitul. Această variabilă reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosită pe larg în evaluarea

cererii potenţiale. O dată cu creşterea numărului de "soţii lucrătoare" şi cu recunoaşterea faptului că gospodăria

reprezintă cea mai comună unitate de luare a deciziilor şi de achiziţionare, este mai util să gândim în termenii

venitului total al acesteia, şi nu în funcţie de venitul individual maxim al membrilor ei.

În analiza venitului sunt esenţiale două concepte - venitul disponibil net şi puterea de cumpărare

discreţionară. Primul constă din venitul provenit din toate sursele posibile, inclusiv salarii, dobânzi la economii

şi investiţii, alocaţii sociale etc, mai puţin impozitele. El este o măsură a cantităţii băneşti disponibile pentru

economii şi cheltuieli. Puterea de cumpărare discreţionară cuprinde suma rămasă disponibilă în urma

cheltuielilor "esenţiale" care s-au făcut - este un venit "neangajat", pe care consumatorul îl poate cheltui, ori

economisi, după cum doreşte. Veniturile sporite sunt însoţite invariabil de o creştere a numărului produselor

considerate esenţiale şi, în acest context, legea lui Engels pare să fie, în continuare, în întregime adevărată: "pe

măsură ce venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea cheltuită pe întreţine-

re, .căldură etc. să rămână constantă, în vreme ce proporţia cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de

recreere şi călătorii etc. are tendinţa să crească".

Cele mai multe venituri sunt câştigate ca plată pentru serviciile prestate, astfel că depind de cererea

existentă pentru aceste servicii (care este modificată de practicile de muncă restrictive). în general, ocupaţia este

determinată de educaţie, existând o corelare puternică între acestea două şi venit, astfel încât, în absenţa datelor

referitoare la venit, mulţi cercetători folosesc ca surogat pe cele legate de educaţie/ocupaţie; Veniturile variază

considerabil în cadrul categoriilor ocupate, cititorului recomandându-i-se să consulte "Employment Gazette"

(Gazeta angajatului) a Ministerului Muncii, pentru o informaţie mai detaliată legată de salarii şi venituri. Nu

trebuie se facă confuzie între cele două, întrucât salariul nu este neapărat egal cu venitul. Mai mult, impactul

orelor suplimentare are un efect însemnat asupra venitului, pe care îl studiază, în primul rând, analiştii cererii.

Cererea efectivă, definită mai sus, implică faptul următor: consumul este funcţie de venitul disponibil,

această relaţie fiind multă vreme subiectul unei intense cercetări. Ca urmare a acestei cercetări, s-au născut trei

teorii distincte, într-o încercare de a explica variaţiile din cadrul funcţiilor generale de consum, care pot fi

sintetizate astfel:

(a) Ipoteza venitului absolut, care susţine că economiile/cheltuielile sunt funcţie de venit.

(b) Ipoteza venitului relativ, conform căreia economiile/cheltuielile depind de poziţia relativă ocupată pe

scara veniturilor disponibile, şi nu de venitul absolut.

(c) Ipoteza venitului permanent, care afirmă: cheltuielile sunt bazate pe aşteptările legate de venitul mediu.

Această ipoteză admite că modelele de consum sunt relativ stabile în timp, ceea ce sugerează că utilizatorii îşi

echilibrează cheltuielile, adică, în cazul inflaţiei, ei anticipează că vor face cheltuieli curente suplimentare ca

urmare a preţurilor crescute, fără a lua în considerare o creştere viitoare a veniturilor.

Un factor suplimentar apărut recent, generator de noi complicaţii, este disponibilitatea crescută a creditului.

Deşi creditul pe care o instituţie este pregătită să-l acorde unui individ este de obicei legat de venitul acestuia,

55

Page 56: Economie Comerciala

astăzi există atât de multe surse separate, încât relaţia dintre credit şi venit a devenit nesemnificativă. Evident,

disponibilitatea creditului permite ca utilizatorul să-şi transforme cererea latentă într-una efectivă, devenind

astfel un factor determinant al cererii.

Factorii trecuţi în revistă mai sus constituie variabile socio-economice, ce formează fundamentul unui

sistem de clasificare amplu, dar util. În Marea Britanie, diferenţele de etnie şi religie sunt considerate de regulă

prea nesemnificative pentru a merita să fie incluse într-un asemenea sistem, deşi ele ar putea fi relevante pe

pieţele străine. (Explozia "naţionalismului" velş şi scoţian, şi a confruntărilor dintre protestanţi şi catolici în

Irlanda de Nord sugerează că, totuşi, în viitor va trebui acordată o mai mare atenţie acestor factori.)

Cultura47 [Hill, O’Salivan,1997] se referă la setul relevant de credinţe, valori, percepţii şi norme

comportamentale care conduc o societate. Ele sunt întărite de sistemele educaţionale şi juridice, precum şi de

instituţiile sociale, trec de la o generaţie la alta şi se schimbă foarte puţin de-a lungul timpului. Diferenţele

culturale sunt evidente între popoare sau chiar grupuri de popoare: în Occident, lumea se luptă pentru a se

menţine tânără şi suplă (de aici o piaţă extraordinară pentru coloranţii de păr şi pentru mâncărurile cu calorii

puţine), în timp ce în Orient exista un mare respect pentru vârstele înaintate, iar supleţea este considerată semn

al sărăciei şi al foamei. Diferenţe sub-culturale apar între diferite grupuri religioase, diferite regiuni sau între cei

cu statute sociale diferite. Produsele alimentare sunt în general foarte sensibile la aceste diferenţe. De exemplu,

piaţa germană a pâinii este acoperită de producători regionali care se adresează unor segmente înguste.

Producţia de masă la nivel naţional a eşuat din cauza diferenţelor puternice între preferinţele diferitelor regiuni.

Pe măsură ce se dezvoltă comunicaţiile globale, diviziunile culturale se erodează şi consumatorii încep să

accepte o varietate mai mare de produse cu toate acestea, normele culturale şi obiceiurile influenţează în mod

semninificativ cererea.

Grupurile de referinţă. Sunt acele grupuri în societate cu care interacţionează o persoană. Sunt cunoscute

ca grupuri referenţiale pentru a arăta că ele constituie un punct de referinţă pentru consumatori în procesul de

luare a deciziilor. Grupurile referenţiale influenţează comportamentul în mai multe feluri.

Influenţa informaţională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert

sau având experienţă într-un anume domeniu. Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe,

mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide

să-1 cumpere. Oamenii se bizuie pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât

reclama făcută de producător.

Influenţa comparativă apare atunci când consumatorul ia o decizie de a cumpăra un obiect care îl va asocia

cu grupul din care doreşte să facă parte şi-1 disociază de altele.

Adolescenţii, de exemplu, sunt foarte influenţaţi de mărcile acceptate de grupul lor şi de cele care i-ar

exclude din grup. Specialiştii în marketing au speculat imediat acest lucru, solicitând preţuri mari pentru o

47 Elizabeth Hill, Terry O’Sullivan – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997, pag. 56-64

56

Page 57: Economie Comerciala

imagine de marca puternică, cum ar fi echipamentele sportive, construită prin intermediul unor campanii

publicitare agresive ţintind piaţa tinerilor.

Influenţa normativă asupra comportării cumpărătorului apare atunci când un anume grup exercită o

presiune asupra unui individ de a se supune normelor sale. Răsplata constituie în acceptarea în cadrul grupului,

împotriva celor care nu se conformează putându-se aplicş sancţiuni. Acest tip de influenţă apare mai ales în

cadrul produselor vizibile, cum ar fi îmbrăcămintea. În multe organizaţii, cadrele de conducere sunt obligate să

poarte costum, indiferent de vreme; membrilor unui club de golf li se poate interzice purtatul pantalonilor de

doc; rochii speciale sunt obligatorii la ocazii, cum ar fi nunţile sau atunci când se primesc invitaţi.

Grupuri referenţiale diferite exercită diferite tipuri de influenţă:

Grupurile primare sunt acele grupuri cu care un individ are reiaţii regulate. în acest grup intră prietenii,

vecinii, colegii şi familia. Influenţa lor poate fi resimţită în toate modurile de mai sus, în special primele două.

Grupurile secundare sunt acelea cu care oamenii au o interacţiune mai oficială şi mai puţin regulată.

Acestea pot fi grupurile religioase, cluburile sportive sau cele sociale, corpurile profesionale. Aceste grupuri pot

exercita cea mai puternică influenţă normativă, prin chiar însăşi statutele lor - de aici teama de a fi excluşi, de

pildă, dintr-un club de golf pentru ţinută inacceptabilă.

Clasele sociale (cunoscute şi sub numele de grupuri socio-economice) sunt grupuri de indivizi cu aceleaşi

circumstanţe sociale şi economice care se consideră că posedă acelaşi statut în societate. Baza definirii acestor

statute diferă de la o societate la alta, dar în general este legată de ocupaţie, venit, educaţie şi avere. Oamenii

tind să aibă mai multe interacţiuni cu cei din propria lor categorie socială decât cu celelalte, astfel că fiecare

clasă socială are cam aceleaşi valori şi model de comportament. De exemplu, anumite categorii sociale

urmăresc mai mult programele TV decât altele; altele sunt mai înclinate către participarea la spectacole sau

manifestări sportive; loialitatea pentru produsele alimentare este mai mică la cei din clasa de mijloc. De aceea

este foarte important ca marketingul să răspundă diferitelor grupuri în mod diferit, oricât de tentant ar fi să ne

imaginăm într-o societate fără clase sociale.

Personalitatea. Individualitatea unei persoane este imediat vizibilă în personalitatea sa — trasaturile de

caracter cum ar fi sociabilitatea, încrederea în sine, timiditatea sau agresivitatea sunt cele care îi fac pe indivizi

să reacţioneze în moduri previzibile în situaţiile cu care se confruntă. Dacă specialiştii în marketing înţeleg

reacţiile diferitelor tipuri de personalităţi în faţa diferitelor tipuri de produse ei pot proiecta mărcile proprii astfel

încât să răspundă acestor nevoi. De exemplu medicamentele împotriva durerilor. Persoanele sensibile,

binevoitoare, timide tind să cumpere mărcile care promit să îndepărteze durerea în mod blând, în timp ce

persoanele active, agresive şi dominatoare vor să lupte activ împotriva durerilor şi caută mărcile care pun

accentul pe putere, tărie şi viteză.

Stilul de viaţă. Unul din modurile în care consumatorii îşi exprimă personalitatea este stilul de viaţă. Kotler

şi Armstrong48 (1994) descriu stilul de viaţă ca fiind „modelul de viaţă al unei persoane, aşa cum este el

48 Prima editie Armstrong. G., Kotler,Ph., Principles of Marketing, 1994

57

Page 58: Economie Comerciala

exprimat de activităţile, interesele şi opiniile sale"; activităţile pot fi munca, distracţia, sportul, hobby-urile,

concediile şi implicarea în activităţile comunităţii; interesele: familia, alimentele, recreerea, media, moda,

muzica; opiniile despre educaţie, politică, bunăstarea societăţii, relaţiile personale, religie. Partea tangibilă a

stilului de viaţă constă în felul în care o persoană îşi cheltuie timpul şi banii pentru a interacţiona cu mediul.

Acest lucru poate fi măsurat (printr-o tehnică numită întocmirea profilului psihografic) permiţându-se astfel

gruparea indivizilor cu acelaşi stil de viaţă. Grupuri diferite aleg produse diferite şi răspund pozitiv la diferite

imagini, dând posibilitatea specialiştilor în marketing sâ-şi alcătuiască oferta în funcţie de aceste cereri.

Motivaţia. Consumatorii sunt motivaţi să cumpere un produs atunci când sunt convinşi că le satisface ne-

voile imediate. Ierarhia lui Maslow cu privire la nevoi explică faptul că oamenii sunt mai întâi motivaţi de

nevoile lor psihologice de bază, cum ar fi mâncarea, căldura, sexul şi siguranţa, însă atunci când aceste nevoi

sunt împlinite, ei sunt motivaţi de nevoile sociale şi psihologice. Acest lucru creează importante oportunităţi

pentru marketing. Consumatorii satisfăcuţi încep să solicite mai mult decât funcţiile de bază de la produsele pe

care le cumpără, ceea ce oferă posibilitatea pentru o organizaţie de a-şi diferenţia produsul de al concurenţei

adăugând noi caracteristici, atât tangibile cât şi mai puţin tangibile, care să împlinească cererile mai înalte care

motivează achiziţionarea.

Consumatorii sunt rareori conştienţi de propriile lor motivaţii, de aceea cercetările de piaţă, utilizând

tehnica rolurilor, a asociaţiei de cuvinte, a desenelor automate, constituie un instrument important în înţelegerea

naturii acestor nevoi subconştiente.

Credinţe şi atitudini. Fiecare persoană are vederi şi opinii care se bazează pe ce au învăţat în viaţa lor, prin

experienţele personale sau prin experienţa altora. Aceste vederi şi opinii pot conduce la credinţe adânci. Pe baza

celor citite în ziar sau a spuselor unui prieten, o persoană poate considera că o marcă este mai de încredere decât

alta, sau că alta este mai stilată ori mai durabilă ori mai scumpă. Chiar dacă nici una din acestea nu este

adevărată, ele vor influenţa comportamentul la cumpărături al acelei persoane refuzând o marcă ale cărei

caracteristici sunt considerate inferioare alteia. Credinţele pot duce la atitudini pozitive sau negative care sunt

dificil de modificat. Prin anii '80, credinţele despre performanţele maşinilor japoneze şi cele despre durabili tatea

celor nemţeşti a condus la o neîncredere în industria engleză de autovehicule care a rezultat în declinul acesteia.

Este esenţial ca specialiştii în marketing să facă tot ce le stă în putere pentru a contracara falsele credinţe. Chiar

şi credinţele false care sunt favorabile unei mărci sau organizaţii pot fi periculoase deoarece pot ridica ştacheta

la un nivel greu de atins.

Percepţia se referă la modul în care oamenii iau cunoştinţă despre lume. Consumatorii selectează,

organizează şi interpretează mesajele la care sunt expuşi, protejându-se de acestea prin introducerea unui baraj

ce exclude acele mesaje care nu le sunt de folos (percepţie selectiva), reţinând numai pe cele considerate

importante (reţinere selectiva). Selecţia depinde de o mare varietate de factori, printre care experienţele trecute,

nevoile curente, credinţele şi atitudinile şi complexitatea mesajelor cu care sunt confruntaţi. Acest lucru are un

impact hotărâtor asupra comportamentului lor la cumpărături. Specialiştii în marketing nu pot decât să spere că

58

Page 59: Economie Comerciala

pot convinge potenţialul cumpărător că un anumit produs îi va împlini nevoile dacă vor reuşi să depăşească

barierele percepţiei şi să ajungă la el cu un mesaj care este înţeles, reţinut şi conform căruia va acţiona.

4.3. Oferta de bunuri şi servicii

♣ Noţiunea de ofertă de bunuri şi servicii

♠ Oferta poate fi definită ca fiind cantitatea maximă dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un vânzător

intenţionează să o vândă pe piaţă într-o perioadă determinată de timp, la un anumit preţ unitar.

Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea preţului şi cantitatea oferită reprezintă conţinutul legii generale

a ofertei; corespunzător acestei legi creşterea preţului determină creşterea cantităţii oferite; reducerea preţului

determină reducerea cantităţii oferite.

Modificarea cantităţii oferite la acelaşi nivel al preţului este determinată de următorii factori:

costul producţiei – reducerea costului de producere a unui bun determină creşterea cantităţii

oferite,

iar creşterea costului determină scăderea ofertei;

preţul altor bunuri – din producţia unor bunuri principale rezultă produse secundare din a

căror

vânzare rezultă venituri care pot avea o pondere importantă în veniturile totale încasate;

numărul firmelor care produc acelaşi bun;

taxele şi subsidiile - reducerea taxelor va determina o creştere a ofertei;

previziunile privind evoluţia preţului – în situaţia în care anumite firme se aşteaptă ca preţul

să scadă

oferta de pe piaţa prezentă va creşte, celelalte condiţii rămânând constante;

evenimentele social-politice şi naturale.

♠ Economia se ocupă, în mare parte, cu maximizarea satisfacţiei, prin folosirea optimă a resurselor slabe.

Acestui aspect îi este inerentă recunoaşterea tacită a faptului că resursele disponibile sunt insuficiente pentru a

satisface toată cererea imaginabilă a omenirii, deşi se admite că existenţa unei supraoferte este posibilă în

anumite cazuri.

Teoretic, producţia, ori crearea ofertei, este o funcţie care exprimă relaţia dintre intrări şi ieşiri. Prin intrări

se înţeleg "factorii de producţie", clasificaţi în mare ca: resurse materiale, forţă de muncă, capital şi

management, în vreme ce ieşirile sunt produsele. (Pentru a evita repetarea, termenul "produse" va include atât

bunurile fizice, cât şi serviciile.)

Există o limită finită a disponibilităţii factorilor de producţie, în vreme ce cererea este infinită. Putem trage

concluzia că avem nevoie de un criteriu care să ne permită să determinăm priorităţile în utilizarea acestor

59

Page 60: Economie Comerciala

factori, în scopul maximizării satisfacţiei. Acest criteriu este furnizat de legea proporţiilor variabile sau, un

termen mai des folosit, legea resurselor în scădere. Această lege arată că variaţia crescătoare a unuia dintre

factorii de producţie daţi (în ipoteza că ceilalţi factori rămân constanţi) va duce la un exces de ofertă din ce în ce

mai mare, până la un anumit punct, dincolo de care se instalează din nou un deficit de ofertă. Acest punct nu

este fix, ci variază în funcţie de schimbările de tehnologie şi de modificările celorlalţi factori de intrare. Totuşi,

în orice moment este posibil, teoretic, să se determine alocarea optimă a intrărilor, care va duce la maximizarea

ieşirii.

În realitate, complexitatea multidimensională a produselor împiedică o analiză viabilă, economiştii negăsind

necesar să suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competiţiei. Astfel, deşi procedeele mai

specializate recunosc diferenţierea produselor drept variabilă competitivă, teoretic produsul este privit ca o

entitate omogenă. În practică, produsele pot fi diferenţiate după o mulţime de variabile, aşa cum se arată în

următoarea afirmaţie: "Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificările

materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilităţii etc... toate produsele, cu excepţia fazei

de materie primă, sunt extrem de variabile, pe o scară foarte largă"49 [E. Chamberlin, 1957].

Pentru a complica mai mult problema, diferenţele dintre produse sunt determinate şi de percepţia

consumatorului individual, de unde rezultă că Daz, Persil Automatic, Bold şi Ariel Automatic sunt produse

diferite, în vreme ce "detergent" este un nume generic pentru un grup de produse ce posedă caracteristici fizice

similare.

Într-un articol intitulat Ce este produsul? ("British Agents Review", republicat în "Marketing Forum",

martie-aprilie 1968), CP. Stephenson subliniază această idee, definind produsul ca "tot ceea ce cumpărătorul

primeşte în schimbul banilor săi" şi enumera următoarele "suplimente" asociate produsului fizic: • Servicii de

consultanţă; • Servicii post-vânzare; • Inlocuirea produselor necorespunzătoare; • Servicii de planificare-

proiectare; • Livrări; • Garanţii; • Credite; • Reputaţie; • Experienţă.

♠ Ideea că marfa este "tot ceea ce consumatorul primeşte în schimbul banilor săi50" a fost dezvoltată

considerabil în ultimii ani, datorită lucrărilor unor "guru51" ai marketingului cum sunt Ted Levitt şi Philip

Kotler, şi a apariţiei produsului sau serviciului "îmbunătăţit".

Ideea unui produs "îmbunătăţit" vine, probabil, din Miopia marketingului a lui Ted Levitt, în care el

demonstrează că oportunităţile pieţei trebuie definite în funcţie de principalul avantaj urmărit de către

potenţialul consumator. Astfel, cel înfometat vrea "mâncare", dar din cauza constrângerilor impuse de venitul

disponibil şi de disponibilitatea fizică, el va avea acces la numaj câteva soluţii posibile pentru necesitatea lui. În

selectarea unui anumit tip de hrană, el va trebui să analizeze o gamă largă de atribute care deosebesc un produs

de altul - de la atribute fizice, cum sunt: originea animală sau vegetală, gust şi consistenţă, la consideraţii de

genul: calitate, ambalaj, mod de prezentare, marcă sau reputaţia furnizorului. În final, individul va analiza orice

49 E. Chamberlin, Towards a More General Theory of Value - Către o teorie mai generală a valorii -; Oxford University Press, New York, 195750 Ted Levitt Marketing Myopia (HBR Classic) 200451 Stephen Brown , Writing Marketing, (www.sagepublications.com)

60

Page 61: Economie Comerciala

alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse, care-i vor îngădui să facă distincţia între acestea şi să

selecteze ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul când este luată decizia. De exemplu, dacă

mâncarea este preparată sau nu, dacă poate s-o consume pe loc sau trebuie s-o mănânce în altă parte etc. La

baza deciziei cumpărătorului stă utilizarea unui număr din ce în ce mai mare de criterii specifice pentru a face

deosebirea între mărfuri - considerate de economiştii ca omogene, ori ca "produse generice", cum ar fi:

cerealele pentru micul dejun, săpunul, detergenţii, pâinea etc. în consecinţă, ea este totodată şi cheia dezvoltării

de succes a produselor şi a reuşitei punerii în aplicare a strategiilor de-marketing.

Fie că sunt luaţi separaţi, fie împreună, toţi aceşti factori îi vor ajuta pe consumatori să facă distincţia între

diversele oferte de produse ale firmelor concurente, în scopul satisfacerii nevoilor lor specifice.

♣ Clasificarea bunurilor şi serviciilor

♠ Întrucât produsele pot fi diferenţiate într-o multitudine de feluri, este de dorit o formă unică de clasificare,

pentru a simplifica discuţia şi a permite formularea unor principii generale. Deşi au fost propuse .mai multe

criterii de clasificare, cel mai larg adoptat sistem cuprinde două mari categorii: bunuri industriale şi bunuri de

consum - şi are ca fundament scopul pentru care sunt achiziţionate aceste bunuri. în cazul bunurilor industriale

este folosit un criteriu asemănător pentru a subdiviza categoria, în vreme ce, în cazul bunurilor de consum, se

utilizează un alt criteriu - metoda de cumpărare - considerat a fi mai util.

După părerea noastră, exemplul altor autori, care încearcă să creeze propriile definiţii, nu oferă prea multe

avantaje. Dexteritatea verbală este rareori confundată cu originalitatea şi, în cazul definiţiilor, serveşte de regulă

numai la crearea unei confuzii asupra a ceea ce se încearcă să se clarifice. Ca atare, definiţiile folosite aici sunt

cele adoptate de Asociaţia Americană de Marketing.

Bunurile de consum. Ele sunt bunuri destinate utilizării directe de către consumatorul final, într-o

asemenea formă încât pot fi folosite de acesta fără o prelucrare comercială ulterioară.

Bunurile de consum se împart de obicei în trei subcategorii, în conformitate cu felul în care sunt

achiziţionate. Conform terminologiei propuse pentru prima dată de Melvin T. Copeland52 în 1923 ele sunt:

bunuri de uz curent (convenience goods), bunuri intermediare (shopping goods) şi bunuri de lux (specialty

goods).

Bunuri de uz curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achiziţionează, de regulă,

frecvent, pe loc şi cu un efort minim. Această categorie cuprinde o gamă largă de produse de gospodărie, cu va-

loare redusă. Implicit, produsele din această categorie au o loialitate de marcă scăzută, întrucât consumatorul nu

52Ulterior , în 1956, R. H. Holton şi Leo Aspinwall au adus contribuţii la clarificarea definiţiei “proximităţii”, “bunurilor de uz curent, a cumpărăturilor “intermediare” şi a bunurilor “speciale”, ridicând problema şi ; modificările lor au vizat introducerea noţiunii de “retail marketing” care a condos şi la “Internet retailing”. Cercetărileprivind structurile de clasificare şi a procesuluide actualizare a teoriei clasificării a continuat cu sugestiile făcute în 2003 de Yoh, Damhorst, Sap şi Laczniak. Merită subliniat că ăn acest domeniu, clasificările originale au servit la definirea mai detalită a teoriei pieţei pentru mai bine de 80 de ani (Taylor, Leland E.The applicability of commodity classification structures to Internet retail marketing – lucare de dizertaţie, 2005)

61

Page 62: Economie Comerciala

este pregătit să facă vreun efort de a-şi crea vreo rezervă şi va accepta şi înlocuitori. De aici rezultă că

producătorul trebuie să asigure cea mai mare disponibilitate posibilă, dacă vrea să-şi sporească vânzările.

Bunuri intermediare sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul, în procesul de selecţie şi achiziţie,

le compară din punctul de vedere al adecvanţei, calităţii, preţului şi stilului. Produsele din această grupă sunt

mai complexe decât bunurile de uz curent şi manifestă un grad sporit de diferenţiere. De regulă, ele sunt

achiziţonate mai puţin frecvent şi au o valoare pe unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosinţă

îndelungată intră în această categorie.

Bunuri de lux sunt acele bunuri de consum asupra cărora un număr semnificativ de cumpărători insistă, şi

pentru a căror achiziţie ei sunt dispuşi să facă un efort special. Unele critici argumentează că aceasta reprezintă

o categorie lipsită de însemnătate, întrucât "efortul special de achiziţie" cerut se datorează disponibilităţii

limitate şi faptului că, altfel, aceste bunuri ar intra, din punct de vedere al clasificării, într-una dintre celelalte

două categorii. Acest argument este respins în temeiul că insistenţa pentru o anumită marcă are o legătură cu

clientela regulată pentru diferite pieţe de desfacere şi, prin urmare, cu politica de ofertă a vânzătorilor cu

amănuntul. Astfel, deşi o gospodină poate fi indiferentă la marca de mazăre conservată pe care o cumpără,

achiziţionând ceea ce-i este la îndemână, ea poate să-şi aleagă un cu totul alt magazin în cazul în care n-a găsit

în acesta marca ei preferată de lapte praf pentru sugari, ţigări sau antinevralgice.

Bunuri industriale (de producţie). Sunt acele bunuri care sunt folosite în fabricarea altor produse ori în

prestarea de servicii, în „contrast cu bunurile destinate a fi vândute consumatorului ultim. Unele dintre bunurile

din această categorie pot fi clasificate şi ca bunuri de consum, de exemplu: hârtia, maşinile de scris, scaunele,

combustibilul etc. Acolo unde există o asemenea suprapunere, scopul pentru care este achiziţionat produsul este

acela care determina clasificarea. Bunurile industriale se împart, la rândul lor, în patru categorii principale:

Materii prime, adică acele materiale industriale care, parţial sau integral, devin parte a unui produs fizic, dar

care n-au suportat o prelucrare mai complexă decât aceea necesară pentru protecţie, depozitare, transport. în

această categorie intră grâul pentru panificaţie, cauciucul natural şi minereurile.

Echipamente, adică acele bunuri industriale care nu devin parte a produsului fizic şi care sunt epuizate

numai după o folosire repetată, cum ar fi marile instalaţii ori echipamentul acestor instalaţii, precum şi

accesoriile şi echipamentul auxiliar. Echipamentul destinat instalaţiilor cuprinde boilere, prese, strunguri etc, în

vreme ce echipamentul auxiliar cuprinde camioane, mobilă de birou, unelte de mână etc.

Materiale semifabricat, adică acele bunuri industriale care devin parte a produsului finit şi care au suferit

deja un proces de prelucrare mai amplu decât cel destinat materiilor prime, dar nu atât de complex ca cel al

obiectelor finite. Aici intră oţelul, pulberile de mase plastice, cimentul şi făina.

Materiale auxialiare, adică acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic, sau care sunt

epuizate în mod continuu în cadrul facilitării operării unei întreprinderi. Exemple de materiale auxiliare sunt

combustibilul, articolele de papetărie etc.

62

Page 63: Economie Comerciala

Deşi puţini producători acordă atenţie categoriei în care s-ar înscrie, concret, producţia lor, aceasta se

întâmplă probabil mai mult din cauza faptului că linia lor de producţie intră într-o singură categorie şi nu pentru

că o asemenea clasificare n-ar avea nici o valoare. De fapt, categoria din care face parte produsul are un efect

fundamental asupra strategiei de marketing a firmei în ansamblul ei, având influenţe şi asupra organizării

interne şi a operării acesteia.

Servicii. Aşa cum s-a recunoscut la câteva puncte ale acestui capitol, este un lucru obişnuit să vorbeşti şi să

scrii despre produse - atât cele de consum, cât şi cele industriale - ca şi cum termenul ar îngloba automat şi

serviciile. în realitate, aşa cum arată literatura înfloritoare a marketingului serviciilor, există diferenţe

importante care necesită un alt mod de abordare şi recunoaştere. Pentru moment, ne-ar fi util să recunoaştem că

serviciile se deosebesc în general de produsele fizice prin intangibilitatea lor; prin dificultatea separării

serviciului de furnizorul acestuia şi de consumul său (inseparabilitatea); prin eterogenitatea lor (lipsa lor de

standardizare) şi problemele de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacităţilor disponibile.

V. RELAŢIILE ÎN CADRUL PIEŢEI (PRODUCĂTORII, CUMPĂRĂTORII, TERŢE PĂRŢI)

5.1. Mentalitatea producătorului. Mentalitatea consumatorului. Fuziunea prod-consumului cu

comerţul

Producătorii se bucură de o mulţime de avantaje, pe care consumatorii nu le au. Planul producătorului

prevede câteva obiective care îl deosebesc de planul consumatorului. Principalele obiective ale producătorului

vizează activitatea de producere, de depozitare şi de transport al produselor. În cadrul acestor obiective planul

producătorului cuprinde:

- să fie proprietarul unei întreprinderi din care să obţină venituri nelimitate;

- să aibă o libertate financiară şi o mentalitate economică modernă;

- să realizeze cât mai multe investiţii care să-i asigure prosperitatea activităţii pe termen lung.

De-a lungul anilor, cercetătorii s-au întrebat dacă dezvoltarea comerţului poate constitui „o eră a

consumatorului sau era producătorului?” Concluzia este că ceea ce poate fi „Era consumatorului”este de fapt

„Era producătorului”. De aceea, putem spune că în era producătorului, consumatorii plătesc preţuri mai mici pe

termen scurt, dar la o analiză pe termen lung, constatăm că producătorii vor avea de câştigat, pentru că ei fac

multe investiţii, în timp ce consumatorii achiziţionează mai multe bunuri. Paradoxal, putem spune că

producătorii se îmbogăţesc în timp ce consumatorii sărăcesc pentru că îşi cheltuiesc veniturile. Făcând o

comparaţie între planul consumatorului şi planul producătorului, cercetătorii au concluzionat că în noul mileniu

consumatorii trebuie să gândească precum producătorii.

63

Page 64: Economie Comerciala

Ţinând cont de faptul că faţă de planul producătorului, planul consumatorului are în vedere următoarele

obiective:

- să aibă un serviciu corespunzător, cu un salariu motivant;

- să achiziţioneze cât mai multe bunuri prin cheltuirea banilor câştigaţi;

- să realizeze economii pe termen scurt şi îndatoriri pe termen lung prin obţinerea de credite.

Din cercetările efectuate în ultima perioadă, specialiştii au ajuns la concluzia că consumatorii pot să trăiască

precum producătorii, dacă vor gândi şi acţiona precum aceştia, în acest sens lansându-se teoria „prosperaţi

cumpărând în mod inteligent” adoptând sistemul numit „prod-consumator”. Prod-consumul înseamnă a

cumpăra produse şi servicii de la producător prin îmbunătăţirea tehnicilor şi abilităţilor consumatorilor.

Conceptul de prod-consumatori se realizează într-un parteneriat cu un producător, acesta din urmă făcându-se

un rabat la produsele şi serviciile oferite. În acest caz, planul oricărui consumator este de a deveni un prod-

consumator care să nu înceteze să consume în condiţiile în care nu are costuri de regie, nu are angajaţi şi îşi

gestionează singur afacerea. Planul producătorului, faţă de cel al prod-consumatorului, prevede cheltuieli cu

angajaţii, costuri de regie, de distribuţie, cheltuieli de publicitate şi uneori, împărţirea profitului cu partenerii de

afaceri şi acţionarii.

♠ În ultimul timp, producătorii adoptă strategii eficiente pentru câştigarea consumatorilor, care constau în

reduceri de preţuri, acordarea unui credit uşor accesibil, efectuarea de publicitate inteligentă şi prezentarea

magazinelor într-un decor şi expunere atractivă a produselor. În noua concepţie, privind prod-consumatorul,

preţul produsului sau serviciilor obţinute este lucrul la care trebuie să renunţăm ca să obţinem ceea ce vrem,

pentru că un preţ mai mic îl vei plăti în timp atât cât nu face. În acest sens, piaţa exemplifică activitatea anilor

60, când doar în 6% din cazuri, oamenii nu luau masa acasă. În ultimii ani, acest procent a crescut la peste 60%,

oamenii ajungând la concluzia că servirea mesei în oraş este cu 70% mai scumpă decât servirea de acasă, dar

timpul economisit în aceste condiţii aduce mai multe avantaje. Din acest exemplu se evidenţiază faptul că, mai

ieftin nu înseamnă neapărat mai bun.

♠ În mentalitatea producătorului modern, „valoarea adăugată” folosită la fabricarea unui produs sau

realizarea unui serviciu, este mult mai importantă decât costul acestora. Ca urmare, conceptul de prod-

consumator, într-o piaţă mai competitivă şi internaţionalizată, a revoluţionat consumatorii în sensul că, aceştia

trebuie să adopte o cumpărare inteligentă ţinând cont de faptul că magazinele au devenit organizaţii experte în

vânzări, în condiţiile în care consumatorul este amator în materie de cumpărături.

De exemplu, studiind înregistrările video realizate în marile magazine, a rezultat că majoritatea oamenilor

fac dreapta când intră într-un magazin. Pornind de la această constatare, aeroporturile îşi instalează magazinele

de cadouri pe partea dreaptă. Această strategie este adoptată de majoritatea comercianţilor. Pornind de la

principiul că, un vânzător bun poate vinde orice, în etapa actuală, rolul vânzătorului a devenit foarte important.

Principalele strategii pe care le folosesc magazinele în atragerea de cumpărători sunt:

64

Page 65: Economie Comerciala

- Clientul va cumpăra mai mult dacă este ţinut mai mult în magazin. Pentru aceasta, magazinele adoptă

toate posibilităţile pentru a face mişcarea cât mai încetă a clienţilor (culoare înguste, lungi, muzică lentă,

relaxantă şi o iluminare adecvată încât să-i determine să nu se grăbească).

- Prin modul de organizare, se urmăreşte creşterea numărului cumpărăturilor spontane. În acest sens,

aranjarea mărfurilor se face într-un mod în care să încurajeze cumpărătorii să cumpere unele produse datorită

unor oportunităţi, ca de exemplu, aranjarea unor standuri de dulciuri lângă casele de marcat.

- Aranjarea dulciurilor pentru copii la un nivel în care aceştia să poată să îşi aleagă produsele dorite,

comercianţii fiind convinşi că produsele solicitate de copii vor fi cumpărate.

- Sporirea vânzărilor prin modul în care se combină şi se etalează mărfurile, urmărindu-se exploatarea

factorului uman. Astfel, cumpărătorii constată că în fast-food-uri mărfurile sunt aşezate la nivelul privirii,

deasupra caselor de marcat, ca, atunci când clienţii privesc la casier să vadă în mod inevitabil şi produsele

expuse. De asemenea, se remarcă că în supermagazine există raioane în care mărfurile sunt expuse după

anumite criterii – ordine alfabetică, tipuri diferite - , dar, aceste expuneri urmăresc să ofere cumpărătorilor toate

tipurile dintr-un produs, influenţându-i în acest mod să achiziţioneze noi tipuri de produse pe care nu le-au

folosit până în acel moment.

- Oferirea unor produse „gratuite”, comerciantul fiind convins că, pentru acest gest prietenos clientul se va

întoarce să cumpere un produs pe care tocmai l-a primit gratuit.

Prin adoptarea acestor strategii, magazinele sporesc volumul vânzărilor şi deci prosperă mai mult, iar

clientul îşi consumă veniturile. Soluţia de a genera bună stare pentru consumator este aceea de a face cheltuieli

mai inteligente şi nu de a munci mai mult. Fuziunea producătorului cu consumatorul se realizează în special

prin ideea de recomandare, concept numit de unii experţi o oportunitate a acestui mileniu şi a fost denumit

„comerţ prin e-comandare”, activitate care se manifestă foarte dinamic în special în comerţul electronic.

5.2. Interacţiunea cumpărător-vânzător şi vânzarea relaţională

A vinde este o profesie, în care agentul de vânzări trebuie să fie bine informat în legătură cu zona lui de

activitate, cu climatul general de afaceri, să aibă o cultură generală, să fie în măsură să discute cu clienţii

schimbările şi tendinţele pieţei din mediul de afaceri şi politica pieţei internaţionale.

Pentru aceasta, performanţa agentului de vânzări poate fi reprezentată schematic astfel:

Figura nr. 4.

Performanţa agentului de vânzări

65

Page 66: Economie Comerciala

Din figură rezultă că, un agent de vânzări profesionist va obţine maximum de performanţă atunci când este

bine informat despre climatul general de afaceri, atât din aria lui de activitate, cât şi de pe alte pieţe. Acesta

trebuie să aibă o cultură generală, să poată să întreţină un dialog cu clienţii despre tendinţele pieţei şi despre

schimbările din mediul de afaceri.

Agentul de vânzări trebuie să fie familiarizat cu calităţile produselor, să cunoască principalele oferte

existente pe piaţă putând să facă anumite comparaţii despre calitatea acestora.

De asemenea, el trebuie să fie un bun cunoscător al domeniului de activitate, al întreprinderii unde lucrează

şi să poată oferi clienţilor legături de asistenţă tehnică sau să le propună şi alte afaceri din domeniul

întreprinderii.

Produsul pe care îl oferă tebuie să fie foarte bine cunoscut de agentul de vânzări, să poată oferi

instrucţiunile necesare clienţilor, precum şi alte explicaţii şi informaţii solicitate de clienţi în legătură cu

produsele respective oferite spre vânzare.

Agentul de vânzări trebuie în permanenţă să-şi perfecţioneze tehnicile de vânzare şi aptitudinile de

comerciant.

Atitudinea agentului de vânzări este una din caracteristicile cele mai importante ale acestuia în relaţiile cu

clienţii. În activitatea sa, agentul de vânzări trebuie să devină un expert în cunoaşterea oamenilor, să fie

comunicativ şi sociabil.

În materie de vânzări, fiecare situaţie este într-un anumit fel unică, iar agentul de vânzări trebuie să

înţeleagă interacţiunea dintre cumpărător şi vânzător acceptând faptul că este imposibil să deţină un control

absolut asupra acestor situaţii.

♠ Cel mai important rol al agenţilor de vânzări, în ziua de astăzi, este crearea, consolidarea şi menţinerea

unor relaţii profitabile cu clienţii. Rolul agentului de vânzări se accentuează din ce în ce mai mult dispre stilul

tradiţional de vânzare agresivă, bazată pe persuasiune, spre un rol nou, de „om de relaţii”, acesta având menirea

de consilieri comerciali şi de a asigura relaţii de durată cu clienţii pe baza încrederii reciproce şi a implicării

afective.

Personalitatea şi caracteristicile comportamentale şi mentale ale agentului de vânzări constituie atribute ale

acestora, dar trebuie să reţinem că nu există nici un model de personalitate care să garanteze performanţele

Cun

oşti

nţe

în

dom

enii

le

afac

eril

or ş

i pie

ţei

Cun

oaşt

erea

do

men

iulu

i de

acti

vita

te

Cun

oaşt

erea

fir

mei

Cun

oaşt

erea

pr

odus

elor

Ati

tudi

nea

faţă

de

clie

nţi

Apt

itud

ini d

e vâ

nzar

e

66

Page 67: Economie Comerciala

agentului de vânzări. Cu toate acestea, pe baza unor studii empirice, au fost identificate câteva atribute care ar

trebui să existe la agenţii de vânzări. Dintre acestea reţinem:

energie şi iniţiativă personală;

capacitate organizatorică şi de planificare;

un nivel satisfăcător de pregătire şcolară şi de cultură;

existenţa unei capacităţi de adaptare la o multitudine de personalităţi şi comportamente;

dorinţă şi preocupare pentru perfecţionarea personală şi profesională;

dorinţa şi nevoia de recunoaştere profesională.

După unii cercetători, profilul agentului de vânzări ideal trebuie să arate astfel: înalt, cu o alură fizică

impresionantă şi energică; perseverent în muncă, cu dorinţe şi posibilităţi să lucreze peste program, cu plăceri şi

satisfacţii în rezolvarea problemelor; bucuros când este apreciat de colectiv pentru performanţele obţinute în

activitatea de vânzări; interesat în recunoaşterea profesională; capabil din punct de vedere intelectual şi cu un

număr variat de preocupări; adaptabil şi flexibil în activitatea profesională; consideră vânzarea ca pe o carieră

profesională şi este mulţumit de funcţia comercială pe care o exercită.

Modelul comportamentului vânzătorilor este redat în figura nr.5.

Figura nr 5.

Modelul comportamentului vânzătorilor

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

Din figură rezultă mai multe tipare ale comportamentului în domeniul vânzărilor. Primul tip de

comportament, prezentat în sectorul 1 al figurii, este cel dominant-ostil. Căldura înseamnă consideraţie faţă de

partener, preocuparea pentru a fi atent la nevoile cumpărătorului şi de a le înţelege, recpetivitatea faţă de

S1Dominant-ostil

DOMINANŢĂ

S4 dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2Supus-ostil S3

Supus-cald

SUPUNERE

67

Page 68: Economie Comerciala

problemele lui şi faţă de situaţia în care se află. Ostilitatea înseamnă exact opusul, afişarea manifestă a unei

lipse de înţelegere faţă de ceilalţi şi faţă de poziţiile lor, mergând aproape până la a le sfida valoarea şi

încrederea în sine. Dominaţia este dorinţa de a controla situaţiile interpersonale utilizând tehnici de forţă. La

celălalt capăt al spectrului, supunerea se manifestă printr-o acceptare pasivă, complezentă a poziţiei celuilalt şi

printr-o lipsă totală de hotărâre. Comportamentul dominant ostil este manifestat de agenţii de vânzări care îşi

privesc clienţii ca pe nişte persoane care arareori cumpără ceva de bunăvoie şi care consideră că, pentru a avea

succes în vânzare, cel care vinde trebuie să dea dovadă de multă tărie de caracter, dublată de dorinţa de a reuşi.

În sectorul 2, agenţii de vânzări privesc clienţii ca pe nişte oameni care cumpără ceva numai atunci când sunt

bine pregătiţi să o facă, situaţie pe care vânzătorul nu are cum să o schimbe. Aceasta presupune că vânzătorul

trebuie să aştepte momentul în care clientul este pregătit să cumpere. În sectorul 3, agenţii încearcă să intre în

graţiile clientului, ştiut fiind că oamenii nu cumpără decât de la vânzătorii pe care îi plac. Cmportamentul

dominant cald (S4), este asociatcu modul de a privi vânzarea ca pe o încercare de a-l convinge pe client că

nevoile şi beneficiile sale, pe de o parte, şi procesul de vânzare, pe de altă parte, reprezintă un sistem reciproc

avantajos.

♠ Comportamentul clientului este reprezentat în figura de mai jos:

Figura nr. 6

Modelul comportamentului cumpărătorului

Sursa: Donaldson B., „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001

Clientul dominant-ostil (S1) este cel care nu are încredere în agenţii de vânzări, despre care îşi imaginează

că nu urmăresc decât să scape de o marfă pe care nimeni nu o vrea şi aceasta la nişte preţuri mult mai mari decât

68

S1Dominant-ostil

DOMINANŢĂ

S4 dominant-cald

OSTILITATE CĂLDURĂ

S2Supus-ostil S3

Supus-cald

SUPUNERE

Page 69: Economie Comerciala

valoarea mărfii. Modelul cumpărătorului supus-ostil (S2) este reprezentat de cel ce nu are încredere în agenţii

de vânzări şi caută să nu se întâlnească cu ei. Clientul supus-cald (S3) este o problemă, din diferite motive şi

aceasta pentru că, el consideră că toate produsele şi toţi agenţii sunt la fel şi nu există nici o diferenţă astfel că

acesta preferă să cumpere numai de la persoanele pe care le place sau este în mod obişnuit să facă afaceri.

Cumpărătorii dominant-calzi (S4) acceptă să cumpere de la vânzătorii care ştiu să demonstreze prin ce este mai

bun şi mai avantajos produsul prezentat faţă de celelalte existente pe piaţă. În activitatea de vânzări este vital

pentru agenţi să interpreteze corect nevoile cumpărătorilor şi să depună un efort susţinut pentru realizarea

vânzărilor. Instruirea, nivelul de pregătire şi aptitudinile fundamentale ale agentului de vânzări reprezintă

capacitatea de convingere care este alcătuită din următoarele faze:

găsirea clienţilor potenţiali;

stabilirea contactului;

definirea nevoilor şi problemelor clienţilor potenţiali;

stimularea dorinţei de a cumpăra produsele societăţii ofertante;

încheierea tranzacţiei;

continuarea cu alte tranzacţii şi cultivarea clientului.

5.3. Probleme etice în activitatea comercială

♠ Intr-o viziune modernă, de ansamblu, promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex cu o

strategie de comunicare promoţională, prin care societatea urmăreşte influenţarea comportamentului

consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de produsele oferite intr-un sens favorabil, astfel încât firma

să obţină o creştere a cererii.

♠ Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt diferite în funcţie de obiectivele lor specifice. Agenţii de

vânzări apelează uneori la acţiuni promoţionale de tip stimulativ pentru a atrage noi consumatori şi în acelaşi

timp, întreprind acţiuni pentru a-i recompensa pe clienţii fideli adoptând strategii potrivite de fidelizare.

Putem afirma că în ultima vreme, şi pe piaţa din România majoritatea firmelor constientizează faptul că

păstrarea clienţilor existenţi este mai importantăa decât atragerea de noi clienţi şi aceasta datorită costurilor

enorme necesare atragerii de noi clienţi care pot fi de câteva ori mai mari decât costurile fidelizarii clienţilor

existenţi. In general, clienţii satisfacuţi rămân fideli mai mult timp, cumpăra în cantitate mai mare, sunt mai

puţin influentaţi de preţ şi prezinta altor persoane marca sau firma intr-o lumina favorabila.

Un studiu realizat de Pierre Chandon, Brian Wansink53 (Universitatea din Illinois) a relevat faptul că orice

consumator reacţionează la promoţii pentru a răspunde la cel puţin două categorii de beneficii. Prima categorie

este cea a beneficiilor hedoniste sau intrinseci (divertisment, explorare şi exprimarea valorii) ; a doua categorie

53 Journal of Marketing Vol. XXXVII Nr 36 Sept 1996 şi Wall Street journal Nr.82 din Oct 1996

69

Page 70: Economie Comerciala

se referă la beneficiile utilitare sau extrinseci (economisire, calitate sporită a produsului şi modificarea

obiceiurilor de achizitionare a produsului).

O promoţie de succes aduce noi clienţi, ii fidelizează pe cei existenţi, creşte vânzările pe termen scurt şi

aduce un plus de imagine marcii promovate. O promoţie poate avea succes, indiferent de piaţă, câtă vreme este

bine adaptată mentalităţilor din acea piaţă şi este racordată corect atât la nevoile şi aspiraţiile consumatorului,

cât şi la nevoile mărcii.

Lucrul pe care clienţii l-au pus intotdeauna pe prim loc în lumea vânzărilor este încrederea. De foarte

multe ori, motivul principal pentru care oamenii cumpără o anumită marcă este încrederea. Având în vedere

faptul ca motivele morale precumpănesc asupra celor comerciale, de multe ori auzim spunându-se „Daţi-mi pe

cineva în care să am încredere”. Activitatea de vânzare este un proces care trebuie desfăşurat pentru/sau

împreună cu clientul şi nu trebuie înţeles ca un proces impus clientului. De aceea, înţelegerea criteriilor morale

de conduită în afaceri, este deosebit de importantă deoarece noile structuri organizationale dau naştere unor noi

complicaţii legate de circulaţia şi administrarea informaţiilor în cadrul diferitelor grupe de lucru şi al intregii

organizaţii, pentru care nu există procedee tradiţionale.

Curente recente în teoria şi practica managerială precum Total Quality Management, configurează tot mai

mult cu un consens deplin importanţa eticii şi moralei în afaceri. In corporaţiile moderne există deja directori pe

probleme de etică (corporate ethics officers), având în acelaşi timp un număr de consultanţi independenţi în

materie de etică a afacerilor. Dupa Robert C.Solomon, sunt distinse mai multe nivele ale eticii afacerilor:

nivelul microeticii, care cuprinde regulile schimbului echitabil intre indivizi;

nivelul macroeticii, care se refera la regulile institutionale sau culturale ale comertului pentru o intreaga

societate („lumea afacerilor”);

nivelul molar al etici afacerilor, care este preocupat de unitatea de baza a comertului, respectiv corporatia.

Micro-etica afacerilor vizează o zonă largă din etica tradiţională: natura promisiunilor şi alte obligaţii;

natura ţdrepturilor individuale, intenţiile; consecinţele faptelor şi alte implicaţii ale acţiunilor individuale.

Caracteristic microeticii afacerilor este schimbul echitabil şi notiunea de salariu echitabil, de negociere corectă,

ca şi ideea de „afacere bună” pentru ambele părţi.

Macro-etica reprezintă problemele majore referitoare la justiţie, legitimitate şi natura societăţii care

alcătuiesc filosofia politică şi socială ale afacerii.

Nivelul moral al eticii afacerilor este compatibil cu întrebări referitoare la rolul corporaţiilor în societate şi

la rolul individului în corporaţie. Unitatea moralî redă problema responsabilităţi sociale a fiecărui membru al

corporaţiei - adică rolul corporaţiei într-o societate şi problema responsabilităţilor limitate, adica rolul

individului în corporatie.

♠ Conceptul principal al unei însemnate părti din etica afacerilor este cel de responsabilitate socială,

concept care, în opinia lui Milton Friedman, a fost transpus în celebra formulă: ”responsabilitatea socială a

afacerilor este de a-şi măari profiturile”.

70

Page 71: Economie Comerciala

In viziunea modernă, conceptul de responsabilitate socială, văzut ca un concept cheie al eticii afacerilor,

este o noţiune morală care coagulează atât ideea unor virtuţi particulare implicate în această sferă a vieţii

(onestitate, reciprocitate, interes mutual, utilitate) cât şi ideea că există capacităţi şi disponibilităţi sociale şi

morale pe care le are corporaţia insaşi.

Subiectul predilect, de suprafaţă, al eticii afacerilor îl reprezintă scandalurile financiare şi „îmbogătirea

peste noapte” a unora, dar temele reale şi semnificative, de adâncime, sunt, evident, mult mai diversificate.

♠ In acest context, Richard T.De George54 distinge între probleme micro şi macro-morale şi consideră că

problemele eticii afacerilor, luate într-un cadru dat şi raportate la un sistem economic, cel al capitalismului

actual, pot fi împărţite în şase categorii:

Prima categorie se referă la determinarea corectitudinii distribuirii resurselor, acţiune care vizează

fundamentele dreptăţii distributive (alocarea resurselor şi a veniturilor să se facă în funcţie de merit, nevoi,

efort, abilitate etc.).

Al doilea set de probleme vizează principiul clar circumscris al dreptăţii la cazuri particulare. Aceasta

înseamnă că anumite „cazuri dificile” ce pun probleme morale se pot rezolva prin dezbateri şi discuţii.

Categoria a treia de probleme morale din domeniul afacerilor se referă la conflictul dintre valori

(liberatate, dreptate, egalitate, bunăstare, securitate personală, productivitate, merit, eficienţă etc.).

Al patrulea tip de probleme morale apare ca urmare a dezvoltării intuiţiilor morale şi a sarcinii de a le

aplica la practicile anticipate anterior. Astfel, segregarea şi discriminarea în munca bazata pe criterii de sex sau

rasă, sunt practici considerate acum imorale, care, cu mult timp înainte nu erau evaluate în acest mod.

A cincea categorie de probleme morale este cea creată de consecinţele pe care le aduc cu ele noile

produse tehnologice, inclusiv tehnicile societăţii informaţionale şi cele de manipulare genetică55.

Categoria a şasea de probleme micro şi macro-morale cuprinde modul în care se aplica valorile morale

acceptate în chip obisnuit şi se referă la interdictiile care se impun în conducerea afacerilor şi a

intreprinderilor56.

Richard T.de George subliniaza ca: „asta nu înseamnă ca vom întâlni peste tot în afaceri numai acte

morale, iar unde etica nu este autoimpusă, ea trebuie să fie impusă din afara prin sancţiuni adecvate pentru a

proteja binele general”.

Dupa profesorii William H.Show şi Vincent Barry57, problemele tipice eticii afacerilor se referă la:

obligaţia firmei de a ajuta în lupta cu problemele cu care se confruntă societatea (inegalităţile de venit,

sărăcie, poluare şi ruina urbană) ;

54 Richard T.de George Business ethics Ed 1 Collier Macmillan Publishers 198255

Există astăzi posibilitatea de a distruge rasa umană ca şi mediul înconjurator astfel încât el sa nu mai poată fi suportul generaţiilor viitoare. De asemenea, în afaceri există posibilitatea de a se consuma resursele naturale neregenerabile.56

în aceasta categorie, de exemplu, includem minciuna şi furtul, luarea de mită şi alte comportamente care constituie acte imorale. 57 William H. Shaw, Vincent E. Barry, Moral Issues in Business, Ed. 10 Wadsworth Pub Co, Mar..2003

71

Page 72: Economie Comerciala

legitimitaeta dreptului angajatilor de a se folosi de poziţiile detinute în interiorul firmelor pentru a-şi

avansa propriile interese 58 In practica, de multe ori se afirmă că, „etica nu are nimic de a face cu afacerile”.

♠ Responsabilitatea etică, aşa cum este ea denumită de specialisti, obligă oamenii de afaceri, respectiv

firmele, să facă tot ceea ce este just, corect şi echitabil chiar dacă nu întotdeauna aceste atitudini sunt

reglementate de un cadru legal. In procesul de globalizare a economiei mondiale, mediul de afaceri a suferit şi

suferă schimbări rapide generatoare de noi responsabilitati sociale şi obligatii etice ale firmelor. Schimbările din

lumea afacerilor, ca efect al procesului globalizare au un mare efect în etica afacerilor ca urmare a curentului

multicultural ce influenţează operarea pe pieţele internaţionale. Atitudinile şi valorile de etică şi morală

existente pe piaţa din Europa sunt diferite de aceleaşi valori existente în ţările din Orientul Mijlociu.

Exemplificăm în acest sens folosirea în muncă a minorilor care, în conceptia europeană constituie o atitudine

imorală, pe când în unele ţări asiatice, nu reprezintă o chestiune de moralitate importantă.

♠ Schimbările cele mai spectaculoase din lumea afacerilor sunt cele legate de procesul de globalizare.

Ca urmare, este şi normal, ca procesul de globalizare să dea naştere la dispute ideologice şi dezbateri pro şi

contra. Astfel, există foarte mulţi adepţi care se manifestă împotriva procesului de globalizare cu motivaţii că,

datorită efectelor globalizării, instabilitatea economică şi inegalitatea dintre ţări şi indivizi sunt fenomene ce se

accentuează. De cealaltă parte se situează analiştii economici care susţin procesul de globalizare ca fiind cu

efecte economice pozitive de mare succes.

Fără teama de a greşi, menţionăm că, procesul de globalizare a fost, este şi va fi folositor în special pentru

faptul că se elimină barierele artificiale din calea circulaţiei bunurilor, serviciilor şi capitalului, se reduc

cheltuielile de transport şi se extind cunoştinţele tehnice, economice şi tehnologice avansate pe piaţa

globalizată, contribuind la dezvoltarea accesului egal pentru toţi la tehniologiile moderne care cresc nivelul de

trai.. Nu trebuie să uităm că regulile de bază ale globalizării sunt în primul rând, mecanismele economice de

concurenţă neîngrădită pe piaţa internaţională şi că toate acestea devin mai eficiente atunci când se respectă

regulile de etică şi morală în afaceri.

Procesele şi activităţile economice desfăşurate de diferite firme pe piaţa altor state trebuie să respecte

aspectele legale şi juridice ale statului respectiv. Ca urmare, este normal ca procesul de etică în afaceri să

înceapă acolo unde legea se sfârşeşte şi principiile etice trebuie aplicate fără a fi sub un control guvernamental.

Normele de etică şi morală în afaceri trebuie să fie definite de strategii prin care firmele să respecte mediul

(emisie de gaze toxice în atmosferă), cultura, obiceiurile, asigurându-se o dezvoltare sustenabilă a zonelor

respective. În concepţia emisă de World Commission of Environment and Development, „dezvoltarea

sustenabilă este o dezvoltare care satisface nevoile prezentului fără a compromite capacitatea generaţiilor

58 Sunt practicile bazate pe folosirea unor informatii privilegiate imorale?

72

Page 73: Economie Comerciala

viitoare de a-şi satisface propriilor lor necesităţi”59. Această accepţiune întăreşte şi dezvoltă necesitatea

valorilor morale şi etice în afaceri.

♠ În ultimul timp, conceptul de dezvoltare durabilă, sustenabilă a căpătat o mai mare amplitudine

cuprinzând deopotrivă, aspecte economice şi sociale şi punând în discuţie problemele eticii şi moralei în mediul

de afaceri. Dezvoltarea sustenabilă ia în considerare şi fenomene ecologice, economice şi sociale, fiind în

acelaşi timp un concept strâns legat de protecţia individului, societăţii şi mediului înconjurător.

Abordarea strategiilor economice din perspectiva dezvoltării sustenabile are implicaţii şi pentru etica

afacerilor care a fost structurată de către economişti precum Kenneth Arrow60 [1962], Herman Daly61 [1968] şi

David W. Pearce 62[1978] în mai multe niveluri: economic, social, moral şi etic. Astfel, responsabilitatea

managementului trebuie să producă şi să comercializeze produsele care asigură succesul economic al firmei.

Din perspectiva socială, preocupările cele mai însemnate sunt legate de stabilirea unor relaţii mai echitabile

între consumatorii bogaţi din ţările dezvoltate şi oamenii săraci din ţările în curs de dezvoltare, precum şi pentru

dezvoltarea unor relaţii echitabile între populaţia urbană şi rurală, între bărbaţi şi femei.

Conceptul de dezvoltarea sustenabilă are implicaţii şi în procesul de etică şi morală în activitatea de comerţ.

Aceste implicaţii etice pot fi generate de anumite tehnici de marketing prin care se creează probleme de natură

etică precum închiderea unor fabrici, fabricarea unor produse ce provoacă nerespectarea normelor de poluare

etc.

În majoritatea ţărilor există diferite constrângeri legale care reglementează modul în care se desfăşoară

activitatea economică, astfel încât să se evite exploatarea şi practicile care se abat de la etică. În 1968 a fost

adoptată Legea activităţilor comerciale (Trades Description Act), a cărei menire este protejarea clienţilor

împotriva mesajelor comerciale mincinoase şi a practicilor de afaceri necinstite. Legea acoperă cazul

anunţurilor personale publicate spre vânzare şi în conformitate cu această lege, afirmaţiile neadevărate, de

exemplu, „un singur posesor”, când de fapt maşina a avut mai mulţi proprietari îl îndreptăţesc pe cumpărător să-

l acţioneze în justiţie pe cel care i-a vândut maşina printr-un anunţ în care s-au făcut afirmaţii neadevărate.

De asemenea, informaţiile privind ţara de origine a produselor sau relevanţa pentru etica practicilor

comerciale privind preţul reglementat constituie o abatere de la etică în Marea Britnie prin Legea protecţiei

consumatorului (Consumer Protection Act).

Având în vedere că vânzările se realizează la interfaţa dintre organizaţii şi clienţi, îndeplinirea obiectivelor

comerciale presupune şi apariţia problemelor de etică, atât la nivel personal, cât şi la nivelul companiei, al

concurenţei sau al clienţilor.

Fundamentul unei relaţii etice în domeniul comerţului este reprezentat de onestitate şi încredere, la care se

adaugă corectitudinea şi profesionalismul.

59 Crane, Andrew et Matten, Dirk, Business Ethics, A European Perspective, Oxford University Press, 2004, p.2260 Kenneth Arrow, The Economic Implications of Learning by Doing Review of Economic Studies 29 (June 1962) pag.155-73.61 Daly, H.E, Economics as a Life Science, Journal of Political Economy 1968, Vol.76 pag 392-406.62 David W Pearce The Valuation of social cost Publisher: London ; Boston : Allen & Unwin, 1978.

73

Page 74: Economie Comerciala

5.4. Parteneriatul Angrosist-Detailist

♠ Fenomenul „parteneriatului”, prin prisma relaţiei dintre angrosist şi detailist, fără a fi neapărat complex,

este cu siguranţă un concept revoluţionar, iar raportarea sa la un timp anume este esenţială. Esenţa conceptului

de parteneriat constă în faptul că rezultatele afacerilor pot fi îmbunătăţite modificând oricare strategie curentă

de relaţii care există între parteneri.

Elementul de noutate în cooperarea dintre angrosişti şi detailişti constă în aceea că, unii dintre ei ridică

aceste relaţii la nivel strategic şi investesc resurse imense în ideea că aceste legături pot deveni o bază pentru

un avantaj competiţional de lungă durată. Din acest punct de vedere, parteneriatul dintre detailişti şi angrosişti

este perceput ca o schimbare profundă în concepţia fiecăruia, o modificare esenţială în paradigmele afacerii

moderne.

Esenţa conceptului de parteneriat constă în gestionarea comună a unor elemente de cost şi profit, în funcţie

de volumul afacerii şi scopurile financiare asupra cărora s-a căzut de acord în prealabil, toate acestea având loc,

în cele din urmă, în cadrul unui proces la care contribuie ambii parteneri.

♠ Principalele aspecte de tip strategic ce caracterizează parteneriatul angrosist-detailist au în vedere

următoarele:

integrează scopurile de afaceri ale angrosistului şi detailistului. El este competitiv din punct de vedere

al costurilor şi are o contabilitate concentrată pe rezutate. Oportunităţile pentru vânzări şi profituri rezultă din

identificarea şi explorarea tuturor posibilităţilor de afaceri susţinute prin parteneriat.

permite angrosistului şi detailistului să stabilească obiective comune legate de consumatori sau să

creeze eficienţe de sistem. Obiectivul său este de a crea un nou centru al profitului pentru ambii parteneri.

creează un „mecanism cu pârghii”, care reuneşte parteneri puternici cu efect sinergetic, ceea ce este

mai dificil de realizat în condiţiile de dispersie a reţelei detailiştilor sau angrosiştilor.

deschide drumul dezvoltării interfeţei cumpărător-vânzător către alte orizonturi şi funcţii în cadrul

ambelor întreprinderi. Această legătură se petrece, în mod fizic, la sediile detailiştilor şi permite o completă

aliniere a strategiilor, structurilor şi proceselor de muncă .

se bazează pe sisteme şi tehnologii pentru a comunica, analiza şi a înlocui relaţiile personal-conducere

cu scopuri de afaceri şi standarde de muncă.

dezvoltă organizaţii mai flexibile decât cele din trecut. Ele creează soluţii locale şi elimină variaţiile

neproductive, adică schimbarea de dragul schimbării. Relaţia angrosist-detailist devine, în fapt, o ocazie majoră

pentru creşterea volumului şi a profitului, ambele organizaţii canalizându-şi energiile şi experienţa spre

satisfacerea nevoilor consumatorului şi spre eliminarea costurilor redundante din sistemul global. În acest fel,

parteneriatul este cea mai dinamică şi cuprinzătoare strategie pe care o pot adopta atât detailistul cât şi

angrosistul.

74

Page 75: Economie Comerciala

Punctul forte al parteneriatului constă în faptul că el poate oferi un avantaj competitiv viabil.

Dezavantajul parteneriatului aer la bază schimbarea pe care o necesită acesta. Parteneriatul va modifica

structura organizatorică a firmelor, mai ales în ceea ce priveşte interferenţa structurală, în vederea includerii şi a

altor funcţii, pe lângă cele de cumpărare şi vânzare. Totodată, el va schimba activitatea desfăşurată, deoarece

noile structuri au capacităţi mai mari decât structurile existente. Nu în ultimul rând, el va modifica suportul

decizional şi sistemele logistice, pentru a facilita scopuri de afaceri comune între parteneri.Tot mai mulţi

detailişti şi angrosişti se conving de faptul că relaţiile de parteneriat reprezintă un obiectiv comun care îi ajută

să-şi atingă scopurile. Aceste scopuri, chiar dacă în particular pot diferi, ele se cantonează în următoarele zone

cheie comune:

scopuri comune legate de consumatori, managementul calităţii şi parteneriatul însuşi,

cooperare în domeniul marketingului la nivelul consumatorului: este o arie de larg interes, deoarece

atât detailistul, cât şi angrosistul se unesc pentru a servi mai bine o bază a consumatorilor din ce în ce mai

fragmentată şi mai puţin loială unor sortimente specifice. Mişcarea în această arie are loc către piaţă, magazin

sau chiar către marketingul la nivel micro (al consumatorului).

activitatea în interiorul magazinului: ea se referă la un parteneriat de operare la nivelul magazinelor şi

se concentrează asupra maximizării impactului asupra produselor aflate pe raft şi comercializării, pe bază de

strategii combinate ale detailistului şi angrosistului, referitoare la sortimente şi categorii de produse sau

consumatori.

logistica reacţiei rapide: este o arie majoră a activităţii de parteneriat care conduce la avantaje atât de

volum cât şi de profit pentru detailiştii şi angrosiştii respectivi. De fapt, oportunităţile de câştig în afaceri prin

intermediul parteneriatului bazat pe reacţia rapidă sunt atât de mari încât mulţi dintre deschizătorii de drum au

început şi continuă să prospere în această arie extrem de fertilă.

baza decizională/comunicaţiile: un schimb de informaţii în creştere, crearea în comun de mijloace de

analiză şi alinierea standardelor actuale în materie de hardware/software şi de date necesare realizării

micro-marketingului şi reacţiei rapide.

managementul ciclului venitului: programe de transfer electronic al fondurilor, eliminarea muncii

suplimentare, crearea unor sisteme care să permită ambilor parteneri stabilirea unor măsuri comune în

vederea obţinerii succesului, bazate pe modelarea financiară a tuturor costurilor aferente sistemelor.

♠ Aşadar, se poate spune că parteneriatul rezultă aproape întotdeauna dintr-o lărgire a contactelor

formale, funcţionale dintre întreprinderile partenere. În stadiul său cel mai avansat ia forma echipelor

multifuncţionale, echipa angrosistului fiind plasată în spaţiu aproape de partenerul detailist. Aceste echipe

multifuncţionale au un asemenea personal şi sunt dotate de aşa natură încât să poată veni în întâmpinarea

cerinţelor specifice ale consumatorilor.

În concluzie, se poate spune că parteneriatul reprezintă o muncă grea, ce necesită modificări în modul de

gândire şi de acţionare şi modificări în activitatea desfăşurată, iar aceste modificări sunt cel mai dificil de

75

Page 76: Economie Comerciala

realizat cu succes. Totul depinde de abilitatea partenerilor de a capta energia acestui „val al viitorului” care este

parteneriatul şi a genera avantajul competitiv viabil.

5.5. Parteneriatul strategic Industrie-Comerţ sau Răspuns Eficient pentru Consumator (ERC)

Presiunea fenomenelor globalizării şi integrării obligă la înscrierea în coordonatele managementului

modern, participativ, previzional, prin susţinerea noului sistem de valori în planul culturii şi civilizaţiei şi

procesele de dezvoltare durabilă apte să creeze un mediu ambiant adecvat unei evoluţii normale. Acest lucru

este marcat şi de:

accelerarea în toate planurile schimbării (caracteristica fundamentală a timpului),

alimentarea rapidă şi continuă a nevoii de inovaţie şi schimbare (prin utilizarea inteligentă a

creativităţii, informaţiei şi cunoaşterii),

plasarea factorului uman în centrul procesului de produce a cunoaşterii,

creşterea cererii de cunoaştere specializată (teoretică şi practică) şi a volumului de date, informaţii,

♠ Pornind de la trăsătura fundamentală a economiei mondiale, respectiv evoluţia rapidă spre globalizare şi

utilizarea tehnologiilor informaţiei şi comunicaţiei, Consiliul Europei a adoptat „Agenda 2000”, în care

politicile cunoaşterii (cercetarea, inovarea, educaţia, formarea profesională) sunt plasate la baza politicilor

interne ale Uniunii Europene şi sunt considerate ca având o importanţă deosebită în contextul tranziţiei spre o

Europă a cunoaşterii.

In lucrarea „Tehnologia informaţiei pentru dezvoltare durabilă63”[Mansell, R, When,U (eds.), 1998] autorii

menţionează faptul că accesul la tehnologiile informaţiei şi capacitatea de a le utiliza în mod critic şi eficient

constituie o trăsătură fundamentală care diferenţiază ţările bogate de cele sărace în materie de cunoaştere. O

serie de specialişti arată că, economiile producătoare de idei sunt mai inegalitare decât cele producătoare de

obiecte şi că trecerea de la economia de obiecte la „economia de idei” duce la dematerializarea societăţilor

moderne, impunându-se a urmări şi soluţiona inegalităţile sociale sistematice şi exacerbarea polarizării

economice şi sociale, deoarece în ciuda difuzării globale a producerii de cunoaştere, inegalităţile distribuţiei de

cunoaştere devin şi mai mari şi vizibile.

Astăzi se simte tot mai mult nevoia identificării unor aranjamente politicile şi instituţionale care să

promoveze o mai bună integrare a politicilor comerciale, investiţionale şi ecologice la nivel naţional şi

internaţional. Este tot mai larg recunoscută necesitatea clarificării legăturii complexe între dimensiunile

economică, socială şi ecologică, ale dezvoltării durabile. În absenţa unei bune funcţionări a pieţelor şi a unui set

de preţuri care să conducă la un echilibru optim între economic, social şi ecologic, integrarea acestor preocupări

poate fi realizată doar prin acţiune colectivă şi prin acordarea de asistenţă, la nivel internaţional, pentru

construcţia capacităţii umane şi instituţionale.

63 Mansell, R, When, U (eds.) Knowledge Societies: Information technology for Sustainable Development. New York: Oxford University Press.1998.

76

Page 77: Economie Comerciala

Oferirea de produse şi servicii adecvate, la locul şi momentul potrivit, precum şi la costul cel mai scăzut

reprezintă una din finalităţile unor concepte cum este Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR – Efficient

Consumer Response) considerat o adevărată revoluţie culturală a industriei şi comerţului, un atuu pentru viitor –

adaptat la sectorul distribuţiei de mărfuri. Iniţiată în SUA de către Food Marketing Institute şi bazată pe

experienţa Wal – Mart Stores/ Procter&Gamble, ECR (Răspuns Eficient pentru Consumator) reprezintă o

strategie de parteneriat industrie-comerţ.

♠ Răspunsul Eficient pentru Consumator (ECR) „nu este un instrument pe care-l cumperi, ci o filozofie pe

care o dobândeşti. ECR este o nouă strategie de parteneriat producători - distribuitori / - consumatori şi

permite realizarea obiectivului comun al minimizării costurilor, stocurilor şi termenului de răspuns la o cerere

a punctului de vânzare, ameliorând calitatea serviciilor ”.

În actualul context al pieţei internaţionale (marcat de consum în stagnare, suprasegmentare şi abundenţă a

ofertei), nimeni nu-şi poate permite să nu procedeze la identificarea şi utilizarea instrumentelor permiţând

adaptarea ofertei la cerere, optimizarea lanţului logistic şi comercial devenind esenţială. În sectorul distribuţiei

un produs nevândut din cauza unei rupturi de stoc sau a unei suprastocări constituie un defect.Instabilitatea

relaţiilor dintre diferiţi parteneri comerciali este considerată a fi principala cauză de ineficacitate în lanţul

logistic şi comercial. În obţinerea avantajului competitiv, managementul logisticii are rol strategic.

Ca forum de identificare şi documentare a celor mai bune practici de reducere a costurilor totale, a

stocurilor şi activelor corporale, de asigurare a satisfacţiei prin îmbunătăţirea serviciilor şi oferirea de produse

de calitate superioară, disponibile în orice moment şi în sortiment variat, ECR a stimulat toate reuniunile de

mase critice de profesionişti la nivel naţional în Germania, Franţa, Italia, Spania etc. şi recent în Polonia şi

Cehia, ca asociaţii de întreprinderi din industrie şi comerţ. (De exemplu în Polonia, au intrat în ecuaţia

parteneriatului importanţi detailişti - TESCO, PHSSA, MAKRO – şi producători - Coca Cola, Unilever,

Henkel – beneficiind de consultanţa Prince Waterhouse Coopers Olanda).

♠ Prin urmare, putem vorbi de o misiune a ECR –„a lucra împreună pentru a satisface mai bine dorinţele

consumatorilor, rapid şi cu costuri scăzute” şi un rol naţional – „a lucra în profunzime asupra ansamblului

lanţului de comercializare şi aprovizionare pentru a genera un mai bun răspuns la nevoile consumatorilor”.

Totoodată, ECR are rolul de a ajuta întreprinderile în găsirea unor soluţii adaptate la piaţa naţională pe baza

noilor tehnologii ale informaţiei (reflectarea asupra modurilor de lucru actuale, cercetarea cauzelor disfuncţiilor,

identificarea apoi a bunelor practici care vor deveni viitoare standarde în acest sector de activitate.

♠ Dat fiind faptul că, presiunea proceselor cum sunt globalizarea, realizarea uniunilor transnaţionale,

scientizarea producţiei, extinderea reţelelor de diferite tipuri, creează mari inegalităţi între producători, pe de o

parte, şi între aceştia şi grupuri de consumatori, pe de altă parte, consumatorii trebuie să devină acel interlocutor

activ de piaţă, partener al producătorilor şi distribuitorilor. Rolul consumatorilor devine tot mai complex,

comportamnetul acestora afcetând un număr crescând de organizaţii publice sau particulare, protecţia

77

Page 78: Economie Comerciala

consuamtorilor, ca latură a protecţiei sociale, dobândind formele unei mişcări generale, care militează pentru

respectarea şi promovarea intereselor consumatorilor.

♠ Consumatorii sunt însă protejaţi cu adevărat numai dacă operatorii economici existenţi pe piaţă pot

dezvolta o concurenţă echilibrată şi transparentă, fiind respectat principiul egalităţii şanselor. Din punct de

vedere al dreptului concurenţei, consumatorii sunt trataţi ca persoane apte să judece ceea ce esteconform

propriilor lor interese: ei nu sunt scutiţi de ceea ce trebuie să înveţe şi nu sunt exoneraţi de erorile lor. Tocmai

de aceea o problemă deosebită pentru mediul concurneţial o constituie ignoranţa consumatorilor, deoarece,

chiar dacă există o piaţă concurenţială, consumatorii pot să nu beneficieze de informaţie sau experienţă pentru a

face alegeri utile între concurenţi. În asemenea cazuri, cea mai bună soluţie este educarea consumatorilor, care

trebuie să-şi facă auzită vocea tot mai mult, urmărind cu consecvenţă un nivel ridicat de sănătate şi securitate,

precum şi respectarea totală a intereselor economice.

Consumatorii trebuie să rămână în centrul tuturor preocupărilor: toţi suntem consumatori, veritabili

gestionari ai nevoilor noastre, economi cu banii, timpul şi energia şi sperând într-o mai bună calitate a vieţii,în

contextul armonizării relaţiei mediu-creştere economică. De aceea apare ca evidentă necesitatea existenţei unei

strategii la nivel naţional de implementare a unor concepte, mecanisme, proceduri care să permită o integrare

competitivă şi ECR poate da unele soluţii la aceste preocupări, întrucît:

ECR a dat naştere unei practici de audit a proceselor, implicând în acelaşi timp pe furnizori şi distribuitori

într-un efort de colaborare strânsă pentru a optimiza gestiunea lanţurilor de aprovizionare;

ECR permite concurenţilor direcţi să coopereze, împărtăşindu-şi informaţii considerate în mod normal

confidenţiale;

Obiectivul comun este de a îmbunătăţi satisfacţia consumatorului graţie unei eficacităţi crescute; pentru a

ajunge la acest obiectiv sunt reduse costurile care nu generează nici o valoare adăugată şi se optimizează lanţul

logistic comercial;

ECR este un proces de ucenicie lung şi complex implicând logistică, marketing, sisteme de informaţie şi

tehnologie adecvată.

Analiza raporturilor care se stabilesc între cele două categorii de persoane, într-un cadru lărgit al relaţiilor

furnizori-consumatori se poate finaliza cu un efect pozitiv sau negativ generat de produsele şi serviciile oferite

spre vânzare. Fiecare contract cu un client reprezintă pentru societăţile comerciale o oportunitate de a-şi

consolida imaginea, deoarece interacţiunea cu clienţii reprezintă principalul criteriu ce le diferentiază pe piaţă.

In ciuda tuturor problemelor, obiectivele fundamentale rămân aceleaşi pentru toate societăţile comerciale:

atragerea de noi clienţi, menţinerea segmentului de piaţă existent sau consolidarea lui şi creşterea cifrei de

afaceri şi prin dezvoltarea serviciilor oferite.

78

Page 79: Economie Comerciala

Dacă vânzarea este una dintre cele mai răspândite activităţi din lume, “meseria” de client nu este deloc

simplă ci se poate dovedi chiar mai complicată decât cea de ofertant pentru că un client trebuie să-si cunoască

perfect interesele şi să decidă alegerea ofertantului capabil să răspundă cel mai bine doleanţelor sale.

Pentru a înţelege conceptul de piaţă în toată complexitatea lui, este necesară “cunoaşterea aspectelor

relevante legate de clienţi, furnizori, concurenţă sau a relaţiilor acestora cu cei care lucrează în alte domenii, cu

impact asupra afacerii în cauză”.

O analiză sistematică a tuturor actorilor existenţi pe piaţă oferă managerilor posibilitatea identificării

poziţiilor în acţiunile viitoare de dezvoltare, de creştere a nişei de piaţă şi a numărului de clienţi sau de mărire a

profitului net pe unitatea de produs. Condiţiile ambientale de realizare a actului de vânzare – cumpărare au un

caracter mult prea dinamic ca să permită monitorizarea, în baza cunoştinţelor acumulate, a unei situaţii, pentru o

perioadă prea mare de timp.

Capacitatea de adaptare la cerinţele pieţei, îmbunătăţirea permanentă a strategiilor privind atragerea unor

noi clienţi reprezintă modul în care orice firmă comercială reuşeşte să convingă asupra dimensiunii şi puterii ei

de înţelegere a fenomenelor economice. Acest lucru nu este posibil fără respectarea unor principii de bază

menite să guverneze, din umbră, derularea activităţii de vânzări.

1. Abordarea clientului în manieră profesională. Indiferent de tipul de client cu care are de-a face,

reprezentantul forţelor de vânzare trebuie să creeze posibilitatea începerii şi susţinerii unui dialog bazat pe o

reală comunicare care, dezvoltată eficient, poate genera “debordarea” spiritului afacerilor în favoarea adevărului

şi a reuşitei depline. In prezent s-a ajuns în stadiul în care specialiştii consideră comunicarea ca pe o a şasea

funcţie a organizaţiei. Mai precis o funcţie care le subordonează pe celelalte toate deoarece de modul în care se

comunică depind construirea şi punerea în valoare a imaginii, stabilirea de bune relaţii cu partenerii şi reuşita

contractelor cu clienţii.

2. Orientarea către client este considerată astăzi vitală pentru supravieţuire. Analiza – prin mijloace

specifice – a reacţiilor pieţei sub forma unui anumit comportament de cumpărare, de consum sau utilizare ori

de adaptare a unui nou produs sau serviciu devine indispensabilă într-o perioadă în care mutaţiile structurale de

un dinamism fără precedent, determinăa transformări radicale în strategia pe termen lung a tuturor societăţilor

comerciale.

3. Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinţe, extinderea gradată a clientelei doar pe

măsura asigurării în reţea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienţă, calitate trebuie să ţină seama de faptul

de “pierderea unui client poate să nu fie importantă, cele nouă persoane cărora el le împărtaşeşte insatisfacţiile

sale contează”.

4. Menţinerea legăturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse şi informaţii,

adaptarea permanentă la specificul clientului, identificarea şi minimizarea riscurilor personale şi financiare

trebuie percepute la adevărata lor valoare atât de ofertant cât şi de client. In acest fel motivaţia dezvoltării

79

Page 80: Economie Comerciala

relaţiei ofertant – client va fi influenţată pozitiv şi se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor programelor de

dezvoltare implementate.

5. Sporirea gradului de integrare a pieţelor va contribui la creşterea cererii de infomaţii referitoare

la credibilitate şi securitizare. In condiţiile unei concurenţe acerbe, ale dezintermedierii şi expansiunii creditelor

acordate de instituţii financiare terţe se vor inventa noi produse şi servicii, se vor extinde activităţile şi se va

acţiona în sensul creşterii calităţii oricăror operaţiuni executate pe piaţă.

6. Menţinerea unei stări permanente de transpareţă în modul în care se iau deciziile în afacere, a

felului cum se gestionează riscul şi nu în ultimul rând a structurii manageriale va facilita înţelegerea tendinţelor

pieţelor şi a evoluţiei fiecărei societăţi în parte dar şi a evaluării gradului lor de soliditate. Adevăraţii vânzători

sunt cei care câştigă sistematic încrederea absolută a clientilor lor, fără a-i trata ca pe nişte adversari ci

asigurându-se mereu că vor câştiga în toate tranzacţiile. Ei fac permanent tot ce le stă în putinţă să găsească

soluţii, să creeze ocazii şi, în general, să-şi mulţumească clientul prin vânzare fără a-şi precupeţi eforturile.

Pentru orice societate comercială, reconsiderarea globală a activităţii se impune de la sine şi implică

identificarea şi asumarea de noi sarcini privind maniera de organizare a societăţii64, numărul optim de salariaţi

afectaţi vânzării şi integrarea lor în activitatea generală a societăţii.

64 Exigenţele clienţilor- noi provocări pentru detailişti

Deoarece numeroase produse autohtone răspund? unui mediu cultural şi industrial care este posibil să nu se potrivească în exterior, informarea şi educarea consumatorilor în legătura cu utilitatea, modul de întrebuinţare şi calităţile produselor se poate dovedi necesară. Pentru companiile mici şi mijlocii, modalitatea cea mai eficientă de a-şi face publicitate (din punctul de vedere al costurilor) este aceea de a-şi publica profilul comercial într-una dintre revistele de specialitate existente pe piaţa respectivă. Numai marile companii multinaţionale îşi pot permite să facă reclamă în marile cotidiene sau la TV. Tipul de publicitate care se vinde bine în exterior este cel axat pe imaginea produsului sau pe inducerea bunei dispoziţii; Sunt considerate de prost gust spoturile publicitare prea explicative, cele orientate agresiv spre vânzare precum şi cele comparative sau combative. Publicitatea de tranzit reprezintă un alt mijloc de publicitate în masă. Afişele publicitare plasate în vagoanele trenurilor, în autobuze sau în staţii, foile volante atârnate, afişele înrămate sau lipite impun iniţierea obligatorie a relaţiilor cu marile companii de publicitate. Conectarea la circuitul evenimentelor cu profil comercial din capitala ţării respective şi din marile regiuni economice şi centrele industriale unde au loc conferinţe internaţionale, seminarii şi târguri organizate la care participă factori de decizie din întreaga zonă reprezintă un alt element cheie pentru exportatorii de bunuri şi servicii.

♥ Stabilirea preţului unui produs Acceptarea unui produs se bazează, în general, pe caracteristicile şi calitatea produsului, pe serviciile adiacente şi pe preţ. în condiţiile actuale

consumatorii caută produse mai convenabile chiar dacă, uneori, ei sunt înclinaţi să plătească mai mult pentru o calitate superioară. Adaosurile din lanţul de distribuţie fac adesea ca preţurile mărfurilor importate să atingă niveluri necompetitive cu produsele autohtone, chiar

dacă preţul la intrare al produselor străine este comparabil sau mai mic. Produsele care concurează pe baza imaginii lor pot suferi, la rândul lor, un impact negativ dacă sunt vândute ieftin întrucât aceasta le ieftineşte imaginea în viziunea consumatorilor din ţara respectivă. În stabilirea unui preţ de export este, de asemenea, important să fie luate în consideraţie costurile pe care exportatorul urmează să şi le asume pe noua piată.

In Japonia?, de exemplu, producătorii de bunuri de consum fixau înainte preţurile pentru fiecare nivel al canalului de distribuţie şi asigurau respectarea acestora prin sisteme complicate de rabaturi comerciale. În prezent acest sistem de menţinere a preţurilor este supus unor puternice presiuni din partea : ► consumatorilor, care solicită preţuri mai joase ; ► Japan Fair Trade Commision care investighează practicile comerciale neloiale ; ► producătorilor pentru care rabaturile masive devin din ce în ce mai împovărătoare.

♥ Serviciile cu vânzarea şi sprijinirea clienţilor In noua abordare a activităţii comerciale asistenţa şi serviciile oferite (înaintea, în timpul şi post vânzare) sunt considerate parte a produsului

vândut. Implicarea directă, legată de risc, antrenează aceleaşi reflexe de cercetare a informaţiilor. Există trei aspecte cu privire la răspunsul cumpărătorului faţă de stimulii percepuţi:1. un prim nivel de cunoaştere şi de informare: consumatorul a luat deja cunoştinţă cu produsul, graţie notorietăţii sale şi atunci răspunsul dat este cognitiv;2. un al doilea nivel de manifestare a opiniei: consumatorul ia cunoştinţă de imaginea prietenoasă a produsului, a ambalajului, şi va da un răspuns afectiv;3. al treilea nivel în formare: când cumpărătorul decide dacă va cumpăra sau nu, caz în care va pleca în altă parte şi va alege alt produs sau o altă marcă.

Studierea acestor aspecte ale răspunsurilor cognitiv, afectiv şi conativ, comportamental va permite obţinerea de informaţii preţioase despre cumpărător cu privire la: ►sursele sale de informare; ►gradul de cunoaştere; ►de memorizare; ►atitudinile şi opiniile; ►percepţia; ►motivaţiile; ►frânele; ►criteriile de alegere; ►procesul de decizie. Cei ce se ocupă de marketing ştiu că cele trei niveluri care compun răspunsul cumpărătorului sunt întotdeauna prezente chiar dacă ordinea poate fi alta. Sunt de fapt posibile mai multe combinaţii, în funcţie de categoria şi situaţia de cumpărare.

80

Page 81: Economie Comerciala

VI. POLITICI PUBLICE PRIVIND COMERŢUL

6.1. Sursele preocupării publice privind comerţul

Trecerea de la o economie predominant industrială, la o economie dominată de comunicare şi

informaţii şi centrată pe servicii necesită o reorientare decisivă în domeniul politicilor pentru a răspunde

cerinţelor şi a beneficia de oportunităţile unui sector care, după cum experienţa a demonstrat-o, are o

importanţă strategică pentru dezvoltarea echilibrată şi durabilă a sistemului economic şi social.

Bazându-se, la nivel european65, pe mai mult de şase milioane de întreprinderi mici şi mijlocii şi

într-o măsură deloc neglijabilă, mini-întreprinderi, - “comerţul reprezintă mai mult de 17% din valoarea

adăugată realizată la nivel comunitar”66. Nu trebuie uitat nici faptul că acest sector de activitate ocupă,

doar în Europa occidentală, mai mult de 20 milioane de salariaţi ceea ce face din el al doilea sector

utilizator de forţă de muncă.

Sector cu activitate esenţială şi precisă, complexă şi autonomă în cadrul economiei unei naţiuni,

comerţul este structurat în domenii multiple şi reprezentative în sfera parteneriatului: depozitarea şi

aprovizionarea en-gros, istribuţia cu amănuntul, importul-exportul, societăţile comerciale, furnizorii inter-

industriali. Acţiunile consacrate promovării comerţului şi dezvoltării sale necesită o revizuire profundă a

propriilor politici în vederea adaptării noilor realităţi şi pregătirii integrării plenare într-o lume în care

amprenta sectorului terţiar asupra economiei devine tot mai accentuată.

Aflat în centrul relaţiilor de schimb, indiferent de locul desfăşurării lor, comerţul se confruntă cu

mutaţii profunde într-un context concurenţial fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate implică

luarea în considerare a evoluţiilor care au loc în chiar conţinutul activităţii şi respectiv a profesiei de

comerciant. Cel care depăşeşte simplul act de achiziţionare a unui bun uneori pentru a-l revinde, devine

parte integrantă a noului sector terţiar de tip industrial.

Analiza pe baze noi a activităţii comerciale necesită clarificarea aspectelor particulare ce derivă din

evoluţia actuală şi previzională a funcţiilor acestui domeniu precum şi a resurselor umane angajate.

În toate ţările pentru care există date disponibile, serviciile de distribuţie deţin o pondere însemnată

în activitatea economică. Ponderea variază de la circa 8% din PIB în ţări ca Germania sau Irlanda până la

circa 20% din PIB în Hong Kong sau Panama67. În multe ţări sectorul distribuţiei se situează – în ceea ce

priveşte contribuţia la PIB - imediat după industria prelucrătoare. În general, contribuţia sectorului

distribuţiei la ocuparea forţei de muncă este chiar mai mare decât contribuţia sa la PIB, ceea ce reflectă

65 Cifre 2001 EUROSTAT66 Ricardo Garosci, “La ce se pot aştepta firmele de distribuţie de la noile evoluţii în politica comercială a UE”, Congresul AIDA Viena 199667 Distribution services, Background Note by the Secretariat, Council for Trade in Services , WTO, 1998

81

Page 82: Economie Comerciala

ponderea relativ mai mare a muncii vii în compoziţia organică a factorilor de producţie specifică

sectorului.

In multe ţări întreprinderile cu activitate principală în domeniul serviciilor de distribuţie deţin o

pondere ridicată în numărul total de întreprinderi. Această pondere variază între 20% - în Statele Unite,

Danemarca sau Islanda - şi 40% în Grecia sau Portugalia, fapt ce reflectă preponderenţa întreprinderilor

de talie mică.

Ca dinamică, datele disponibile indică o tendinţă de creştere atât a volumului de activitate realizat

în sectorul distribuţiei cât şi a efectivelor ocupate în cadrul acestui sector. Întrucât creşterea volumului de

activitate a depăşit creşterea efectivelor se poate semnala şi o creştere a productivităţii muncii.

În prezent se semnalează două tendinţe interesante: ▪ una de concentrare a serviciilor de distribuţie,

în special la nivelul comerţului cu amănuntul, şi ▪ o alta de reducere a rolului comerţului cu ridicata.

Deşi, tradiţional, sectorul distribuţiei se caracterizează prin un număr relativ mare de personal cu

calificare scăzută şi salarii mici, odată cu creşterea gradului de sofisticare a mărfurilor comercializate şi a

formelor noi de comerţ şi a tehnologiilor avansate, se înregistrează şi o tendinţă de polarizare a

personalului în ceea ce priveşte nivelul de calificare şi nivelul veniturilor.

În ansamblu, se apreciază68 că piaţa serviciilor de distribuţie este concurenţială în ciuda tendinţei de

concentrare. Comparativ cu dimensiunile pieţei, talia optimă a unei întreprinderi continuă să rămână

mică. Totuşi, în privinţa uşurinţei intrării pe piaţă69 se manifestă tendinţe contradictorii. Astfel, creşterea

economiilor de scară, odată cu introducerea tehnologiilor comerciale specifice marilor suprafeţe, precum

şi creşterea preţurilor terenurilor şi imobilelor au sporit costul fix al intrării pe piaţă (investiţia iniţială

necesară pentru instalarea unui sistem de exploatare la nivelul Taliei Minime Eficace); pe de altă parte,

dezvoltarea formelor de comerţ „fără magazine” şi în special a comerţului electronic au redus substanţial

costul intrării pe piaţă.

Comerţului îi revine un rol fundamental în fluidizarea circulaţiei mărfurilor în economie, în

asigurarea securităţii şi bunăstării consumatorilor şi în protecţia mediului. Acestea rămân teme permanent

actuale pentru responsabilii politicilor economice publice. Totodată, problemele enunţate dobândesc o

dimensiune internaţională (chiar mondială) tot mai pregnantă, pe măsură ce avansează procesul

globalizării.

Necesitatea unor politici publice în favoarea comerţului nu reprezintă, însă, o axiomă. Tocmai de

aceea, ar trebui încurajată o evaluare lucidă, mai degrabă decât entuziasmul declarativ şi puţin pragmatic

pe care-l întâlnim, uneori, când se discută politicile faţă de comerţ. Există cel puţin trei argumente în

68 idem69 care măsoară contestabilitatea pieţei şi deci presiunile concurenţiale care se manifestă chiar şi în cazul de facto al unui monopol local

82

Page 83: Economie Comerciala

favoarea necesităţii unei politicilor publice faţă de comerţ, care se adaugă celor mai frecvent aduse într-o

asemenea dezbatere, cum este acela privind rolul socio-economic deosebit de important al comerţului70:

În primul rând, dezbaterea „intervenţionism versus non-intervenţionism” în rândul economiştilor

este legitimă, dar nu trebuie substituită celei privind necesitatea unei politici faţă de comerţ, întrucât chiar

opţiunea pentru non-intervenţionism nu înseamnă absenţa oricărei politici.

În al doilea rând, comerţul are multe trăsături particulare, care îl deosebesc net de celelalte

domenii de activitate economică, astfel încât nu poate fi reţinut ca un punct de vedere valabil acela care se

bazează pe ideea că problematica comerţului poate fi acoperită corespunzător prin politici aşa-zise

„orizontale”.

Dimpotrivă, politicile orizontale trebuie evaluate şi validate, reformulate, adaptate şi asamblate într-

un sistem coerent care să vizeze în mod specific comerţul. Desigur, nu trebuie pierdut din vedere

caracterul extrem de eterogen al actorilor cu interese în sfera comerţului şi nici caracterul adeseori

contradictoriu al intereselor acestora. Principiul fundamental al politicilor, care asigură arbitrajul între

interesele diferite, este acela al întăririi concurenţei libere, pe baze echitabile şi în interesul

consumatorului. Spre exemplu, sistemul de politici trebuie astfel echilibrat încât să nu discrimineze în

favoarea întreprinderilor mai mici, dacă asta presupune acceptarea unei eficienţe scăzute şi unor costuri

mai mari pentru consumatori. Totodată însă, sistemul ar trebui să împiedice tendinţa de scădere a

costurilor prin compromiterea calităţii serviciilor sau afectarea mediului înconjurător, sau să ofere o

posibilitate de supravieţuire a comerţului acolo unde chiar şi unei întreprinderi mici i-ar fi imposibil să

atingă pragul de rentabilitate, dar unde serviciile comerţului sunt strict necesare conservării comunităţii

locale.

În al treilea rând, formularea şi enunţarea unor politici publice clare, explicite, privind comerţul ar

avea în principal o funcţie de comunicare permiţând actorilor cu interese în sectorul comerţului să-şi

concerteze eforturile creând sinergii.

Tinând cont de locul lor de aplicare putem identifica politici publice privind comerţul la nivel

mondial, la nivel regional şi la nivel naţional. Cum România este o ţară recent integrată în Uniunea

Europeană, vom face referire, la nivel regional, la politicile europene.

6.2. Politici privind comerţul la nivel mondial

Având în vedere inexistenţa unei autorităţi publice la nivel mondial, problemele de natura

politicilor economice, care preocupă un număr mare din ţările lumii dacă nu chiar pe toate, sunt

soluţionate prin înţelegeri între guverne ce se negociază într-un cadru instituţional dat. Aceste înţelegeri

70 Tăchiciu, L., Axe ale politicilor publice privind comerţul în România, în Comerţ şi Competitivitate (ed.M.Vişean) ediţia 1, Ed.ASE, Bucureşti, 2005 pag.164-169

83

Page 84: Economie Comerciala

fac obiectul dreptului internaţional public. În alte cazuri, numeroase guverne urmează o aceeaşi conduită,

nu sub constrângerea unor înţelegeri negociate, ci în mod voluntar, pe baza convingerii că aceea este cea

mai bună soluţie (de exemplu, în cazul utilizării modelelor de legi sau urmăririi liniilor de acţiune

recomandate de unele organizaţii internaţionale cum este OECD71).

La nivel mondial, politicile cu privire la comerţ vizează în special schimburile internaţionale.

Interdependenţa dintre comerţul interior şi cel exterior este foarte puternică; ca urmare şi politicile

corespunzătoare se întrepătrund. Această întrepătrundere este şi mai evidentă când comerţul - cu

amănuntul sau cu ridicata - constituie o componentă importantă a comerţului internaţional cu servicii.

Cadrul instituţional al politicilor publice cu privire la comerţ la nivel mondial cuprinde instituţii cu

vocaţie universală sau cu o mare influenţă, instituţii şi organizaţii guvernamentale, instituţii şi organizaţii

neguvernamentale. Acestea promovează schimburile libere de mărfuri şi servicii, principiul concurenţei,

comerţul echitabil între ţări, respectul consumatorilor, al salariaţilor şi al mediului, practici de afaceri

responsabile. Cele mai importante instituţii sunt următoarele:

A. Organizaţia Mondială a Comerţului

Organizaţia Mondială a Comerţului72 (WTO - World Trade Organization, OMC - Organisation

Mondiale du Commerce) a fost înfiinţată în 1995, ca un nou stadiu al conlucrării multilaterale la nivel

mondial în domeniul comerţului; este succesoarea forumului de negocieri cunoscut sub denumirea de

GATT (General Agreement on Tariffs and Trade, Acordul General pentru Tarife şi Comerţ). Acesta din

urmă a constituit cadrul principal de afirmare a politicilor comerciale ale statelor lumii timp de aproape

jumătate de secol, între 1947 şi 1994.

Menirea OMC este de a asigura realizarea comerţului între ţări în modul cel mai lesnicios,

predictibil, echitabil şi liber cu putinţă. Ca şi GATT, predecesorul său, OMC este, în primul rând,

un cadru de negociere şi afirmare a voinţei statelor membre: deciziile se iau prin consensul tuturor

membrilor şi sunt ulterior ratificate de către forurile legislative naţionale.

Principalele funcţii ale OMC sunt:

Gestionarea acordurilor comerciale multilaterale;

Asigurarea unui forum pentru negocieri în domeniul comerţului;

Rezolvarea disputelor privind comerţul;

Examinarea politicilor comerciale naţionale;

Asistarea ţărilor în curs de dezvoltare în probleme legate de politicile comerciale, prin instruire şi

asistenţă tehnică;

71 Organizaţia Europeană pentru Comerţ şi Dezvoltare72 http://www.wto.org

84

Page 85: Economie Comerciala

Cooperarea cu alte organizaţii internaţionale.

La OMC au aderat, ca membre, 150 de state care efefctuează aproximativ 97% din comerţul

mondial.

Cel mai înalt organism de decizie al OMC este Conferinţa ministerială care se reuneşte din doi în

doi ani, sub care se găseşte Consiliul General, ce se întâlneşte de mai multe ori pe an la sediul din Geneva

al OMC. Consiliului General îi revin şi rolurile de ● Organism de examinare a politicilor comerciale

naţionale şi ● Organism de soluţionare a disputelor.

Pe al treilea nivel se găsesc cele trei Consilii pe probleme: Consiliul privind comerţul cu mărfuri,

Consiliul privind comerţul cu servicii şi Consiliul privind aspectele legate de comerţ ale dreptului de

proprietate intelectuală.

Aparatul de lucru permanent al OMC este Secretariatul. Acesta are sediul la Geneva, un efectiv de

630 de persoane şi un buget anual de circa 100 milioane Euro73.

Cele mai importante rezultate ale activităţii OMC sunt acordurile, adevărate „culegeri de reguli”,

care asigură comerţului internaţional un caracter nediscriminatoriu. Primul dintre acestea a fost GATT,

care a vizat comerţul cu mărfuri. Recent preocupările s-au diversificat cuprinzând comerţul cu servicii

(GATS – General Agreement on Trade in Services), drepturile de proprietate intelectuală (Acordul TRIPS

– Trade-related Aspects of Intelectual Property Rights), soluţionarea disputelor (DSU – Dispute

Settlement Understanding74) sau mecanismul de examinare al politicilor comerciale (TPRM – Trade

Policy Review Mechanism).

Ultima rundă de negocieri a demarat cu ocazia Conferinţei Ministeriale din 2001 de la Doha

(Quatar) şi este consacrată asistării ţărilor mai puţin dezvoltate să profite de pe urma comerţului.

Negocierile ce se desfăşoară în acest sens sunt cunoscute ca Runda Doha de negocieri pentru dezvoltare

sau Programul Doha pentru dezvoltare.

OMC publică anual un Raport asupra comerţului mondial (World Trade Report), oferă o largă bază

de informaţii statistice, precum şi un număr însemnat de studii, cele mai multe putând fi obţinute gratuit

în format electronic.

B. Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare

Conferinţa Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare75 - CNUCD (UNCTAD – United Nations

Conference on Trade and Development, CNUCD – Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le

Développement) a fost creată în 1964 în scopul promovării integrării ţărilor în curs de dezvoltare în cadrul

73date valabile pentru anul 200274 Aceasta este forma scurtă, uzuală, a denumirii complete a acordului: Understanding on Rules and Procedures Governing the Settlement of Disputes 75 http://www.unctad.org

85

Page 86: Economie Comerciala

economiei mondiale, într-o manieră propice dezvoltării acestora. CNUCD îndeplineşte trei funcţii

principale:

forum deliberativ interguvernamental, urmărind crearea consensului cu ajutorul experţilor şi al

schimburilor de experienţă;

furnizor de studii, analize de politici economice şi colecţii de date în sprijinul dezbaterilor la care

participă reprezentanţi ai guvernelor şi experţi;

furnizor de asistenţă tehnică personalizată ţărilor în curs de dezvoltare.

CNUCD are 192 de membri. Conferinţele Naţiunilor Unite pentru Comerţ şi Dezvoltare au loc o

dată la patru ani. Între conferinţe, activitatea organizaţiei este condusă de Consiliul pentru Comerţ şi

Dezvoltare alcătuit din reprezentanţi ai guvernelor statelor membre, care se reuneşte odată pe an în

reuniune ordinară şi de maximum trei ori pentru reglarea unor probleme cu caracter administrativ-

instituţional.

Consiliul are trei comisii de specialitate:

Comisia pentru comerţul cu bunuri materiale şi servicii şi pentru produse de bază;

Comisia pentru investiţii, tehnologie şi chestiuni financiare conexe;

Comisia pentru întreprinderi, facilitarea afacerilor şi dezvoltare.

Fiecare comisie poate convoca până la 10 reuniuni de experţi anual pentru a dezbate teme specifice

ariei sale de responsabilitate.

Secretariatul CNUCD are sediul tot în Geneva, are un efectiv de 400 de persoane şi un buget anual

de circa 50 milioane Euro. Pe lângă activitatea organismelor CNUCD, secretariatul serveşte şi activitatea

Comisiei pentru ştiinţă şi tehnologie în favoarea dezvoltării, care este un organism al Comitetului

Economic şi Social al ONU (ECOSOC).

Principalele activităţi desfăşurate de către CNUCD sunt structurate după cum urmează:

În domeniul comerţului şi produselor de bază;

încurajarea diversificării producţiei şi dezvoltării structurilor comerciale;

întărirea politicilor privind concurenţa şi consumatorii (între altele actualizează regulat un model

de lege privind concurenţa);

dezvoltarea „diplomaţiei comerciale”, a capacităţii ţărilor de a participa la negocierile comerciale;

sistemul TRAINS de analiza a măsurilor comerciale şi furnizare de informaţii;

evaluarea impactului comerţului asupra mediului şi sprijinirea ţărilor în curs de dezvoltare de a

participa în mod avantajos la negocierile în această privinţă.

În domeniile investiţiilor, tehnologiei şi dezvoltării întreprinderilor:

● asistarea ţărilor în curs de dezvoltare în realizarea de aranjamente privind investiţiile şi

tehnologia;

● examinarea politicilor cu privire la investiţii;

86

Page 87: Economie Comerciala

● realizează ghiduri privind investiţiile pentru ţările cel mai puţin dezvoltate;

● examinează politicile privind promovarea ştiinţei şi tehnologiei pentru dezvoltare;

● desfăşoară programul Empretec de promovare a spiritului întreprinzător şi a dezvoltării;

întreprinderilor mici şi mijlocii (în circa 27 ţări).

În domeniile politicii macroeconomice şi finanţării datoriei publice şi dezvoltării:

● studii şi examinări ale politicilor naţionale;

● acordarea de sprijin şi asistenţă tehnică ţărilor în curs de dezvoltare;

● dezvoltarea unei aplicaţii informatice pentru managementul datoriei publice (denumită

DMFAS şi utilizată în peste 62 de ţări).

În domeniile transportului, vămii şi informaticii:

● dezvoltarea aplicaţiei informatice ASYCUDA pentru vamă76 ;

● dezvoltarea aplicaţiei informatice ACIS pentru urmărirea încărcăturilor de mărfuri pe parcursul

transportului;

● aplicarea iniţiativei e-Tourism;

● dezvoltarea unei reţele de puncte de comerţ denumită Global Trade Point Network (GTPNet) cu

150 de centre care furnizează informaţii şi servicii pentru comerţ şi sprijină dezvoltarea practicilor „ e-

business”.

În domeniul dezvoltării:

▪ analizează problemele ţărilor cele mai vulnerabile (cu cel mai scazut nivel de dezvoltare, insulare

sau izolate), în scopul identificării căilor de reducere a sărăciei şi coordonării asistenţei externe.

B. Comisia Naţiunilor Unite pentru Dreptul Comerţului Internaţional

Comisia Naţiunilor Unite pentru Dreptul Comerţului Internaţional (United Nations Commission on

International Trade Law – UNCITRAL în engleză şi CNUDCI în franceză) a fost creată în 1966 ca un

instrument prin care ONU să joace un rol mai activ în îndepărtarea din calea fluxurilor comerciale

internaţionale a obstacolelor datorate diferenţelor dintre legislaţiile naţionale. UNCITRAL este constituită

din 60 de membri desemnaţi de Adunarea generală pentru mandate de câte 6 ani, astfel încât din trei în

trei ani să se reînnoiască jumătate din numărul membrilor. Sunt reprezentate toate regiunile globului şi

toate categoriile de ţări.

UNCITRAL acţionează, potrivit mandatului său, pentru unificarea progresivă a legislaţiilor

naţionale privind comerţul internaţional. Activitatea desfăşurată de către UNCITRAL este consacrată fie

prin convenţii încheiate între state în cadrul sistemului Naţiunilor Unite, fie prin adoptarea de

76 utilizată în peste 80 de ţări, inclusiv în România

87

Page 88: Economie Comerciala

„recomandări”, ori „modele de legi” care devin un element important de referinţă în reglementarea

relaţiilor comerciale dintre state sau entităţi private.

Cele mai importante domenii asupra cărora s-a concentrat până în prezent munca UNCITRAL sunt

următoarele:

Arbitrajul comercial internaţional şi concilierea;

Vânzarea internaţională de mărfuri;

Insolvabilitatea;

Plăţile internaţionale;

Transportul internaţional de mărfuri;

Comerţul electronic:

Achiziţii (publice) şi dezvoltarea infrastructurii;

Daune-interese specificate şi sancţiuni penale.

D. Pe lângă acestea trebuie să mai notăm Organizaţia Internaţională a Muncii, care promovează

ocuparea şi îmbunătăţirea relaţiilor de muncă, şi Organizaţia de Cooperare şi Dezvoltare Economică, care

grupează numai circa 30 de state dar care este foarte influentă, întrucât, prin statisticile şi studiile pe care

le realizează, acţionează ca un „consilier” pe probleme economice şi sociale pentru guvernele ţărilor

membre în domenii ca macroeconomia, comerţul, educaţia, administraţia publică, dezvoltarea, ştiinţa şi

inovarea. Mai există şi un număr de mari confederaţii sindicale cu activitate influentă au la nivel

mondial.

6.3. Politici la nivel european

La nivelul Uniunii Europene cadrul instituţional deosebit de complex al promovării de politici

publice cu privire la comerţ, care este, are în centrul său Comisia Europeană şi Consiliul de Miniştri.

Acestea din urmă iniţiază politici dar adoptarea lor se face însă de către Consiliu, pe baza textelor propuse

de către Comisie. Un rol important în definirea politicilor europene are dialogul social cu patronatul şi

sindicatele din comerţ.

Cele mai reprezentative organizaţii sunt EUROCOMMERCE77 pentru patronat şi UNI-Europa

Commerce78 pentru sindicat79. Având în vedere caracterul mai omogen şi coordonat al sistemului

instituţional european, precum şi implicaţiile politicilor europene pentru ţara noastră ca tânără membră a

Uniunii Europene, vom insista asupra conţinutului politicilor europene cu privire la comerţ.

77 www.eurocommerce.be 78 http://www.union-network.org/UNIsite/Sectors/Commerce/index.htm 79 componenta europeană a unei uniuni sindicale globale

88

Page 89: Economie Comerciala

Comerţul constituie o arie de preocupare permanentă pentru responsabilii politicii faţă de

întreprinderi promovate de către Comisia Europeană, avându-se în vedere că acest sector este esenţial

pentru buna funcţionare a Pieţei Unice. Politica faţă de comerţ are ca punct de pornire impactul major pe

care îl are eficienţa întreprinderilor din comerţ asupra vieţii de zi cu zi a cetăţenilor europeni în ce

priveşte:

punerea la dispoziţia acestora a unei largi varietăţi de mărfuri la preţuri care să satisfacă cerinţele

tuturor categoriilor sociale;

aducerea unor contribuţii la calitatea vieţii în comunităţi locale unde magazinele şi centrele

comerciale constituie punctul nodal pentru o parte importantă a activităţii umane;

menţinerea unor standarde de mediu, etice şi sociale ridicate în legătură cu produsele şi serviciile

pe care le comercializează.

Principalele documente oficiale ce marchează traseul politicii Uniunii Europene faţă de comerţ

sunt, în ordine cronologică, următoarele:

1991:

Către o piaţă unică în domeniul distribuţiei – Comerţul interior în cadrul Comunităţii, sectorul comercial şi completarea pieţei interne, comunicare a Comisiei Europene, publicată la data de 11.03.1991 sub numărul 41 (COM(1991) 41 final)

1996:

Cartea Verde privind comerţul, comunicare a Comisiei Europene, publicată la data de 20.11.1996 sub numărul 530 (COM(1996) 530 final)

1999:

Cartea Albă privind comerţul, comunicare a Comisiei Europene către Consiliu, Parlamentul european, Comitetul Economic şi Social şi Comitetul Regiunilor, publicată la data de 27.01.1999 sub numărul 6 (COM(1999) 6 final)

Primul dintre cele trei documente este consacrat, în principal, identificării şi înlăturării barierelor

legate de comerţ în calea liberei circulaţii a mărfurilor şi serviciilor în cadrul Comunităţii Europene. Un

accent deosebit a fost pus pe facilitarea schimburilor de servicii de distribuţie între ţările membre.

Problematica specifică comerţului identificată cu acel prilej a avut, în special, meritul de a fi adus

comerţul în planul preocupărilor politicilor economice comunitare.

Cel de-al doilea document este cel mai cuprinzător şi mai strategic dintre cele trei. Cartea Verde şi-

a propus ca obiectiv să alimenteze cu material informativ reflecţia factorilor de decizie politică şi a

partenerilor acestora reprezentând mediile de afaceri, consumatorii şi alte compartimente ale societăţii

civile cu privire la importanţa comerţului în economie şi la provocările cu care se confruntă acest sector la

începutul mileniului trei. În acelaşi timp, Cartea Verde supune dezbaterii publice opţiuni fundamentale

privind distribuţia responsabilităţii politicii faţă de comerţ între nivelul naţional şi cel comunitar, aplicarea

politicilor privind concurenţa la concentrările şi formele de cooperare orizontală ce au loc în comerţ,

încurajarea şi sprijinirea întreprinderilor de comerţ de a adopta noi tehnologii.

Politicile în domeniul comerţului şi distribuţiei sunt atribuite în sarcina Unităţii D1 – Servicii pentru Afaceri şi Comerţ (Business Services and Distributive Trades) din cadrul Direcţiei Generale pentru întreprinderi a Comisiei Europene (DG Enterprises)

89

Page 90: Economie Comerciala

Adoptată trei ani mai târziu, Cartea Albă privind comerţul este un document de orientare,

programatic. Luând în considerare ansamblul reacţiilor prilejuite de publicarea Cărţii Verzi precum şi

evoluţiile ulterioare, Cartea Albă evidenţiază problemele asupra cărora s-a convenit că trebuie să facă

obiectul politicilor publice la nivel comunitar şi adoptă un plan de acţiune detaliat.

Recunoscând rolul economic şi social sensibil al comerţului în asigurarea bunăstării cetăţenilor,

politica comunitară care vizează comerţul în mod direct urmăreşte să răspundă unor ameninţări legate de

periclitarea întreprinderilor mai mici, a comerţului independent şi de proximitate, ca urmare a accelerării

fenomenelor de concentrare şi internaţionalizare. Această stare de lucruri naşte preocupări serioase şi

îndeamnă la reflecţie asupra felului în care structurile comerciale actuale vor răspunde cerinţelor viitoare.

În viitorul nu prea îndepărtat evoluţiile din comerţ se vor resimţi în toate compartimentele vieţii

economice şi sociale, de la nivelul unei mici comunităţi locale până la ansamblul pieţei unice europene.

Pentru responsabilii europeni, comerţul este, dincolo de rolul său economic şi social general, un

factor de coeziune socială şi o pârghie pentru realizarea efectivă a unităţii (unicităţii) Pieţei Interne a

Uniunii Europene. Totodată, politica comunitară este nuanţată în raport cu tendinţele majore ce se

manifestă în comerţ, pe plan european şi mondial:

Concentrarea este considerată ca un element de progres atâta timp cât serveşte interesului

fundamental al consumatorilor de a dobândi bunurile şi serviciile necesare la preţuri mai scăzute. Totuşi,

există preocuparea ca echilibrul calitate – preţ să nu se realizeze la un nivel prea scăzut, limitând

posibilităţile consumatorilor de a alege, sau posibilităţile producătorilor industriali de a concura în

condiţii echitabile. Această posibilă evoluţie nefavorabilă este privită ca un pericol real a cărui evitare

presupune comunicare şi colaborare între diferitele grupuri de interese;

În mod corespunzător, politica comunitară este favorabilă comerţului independent organizat, chiar

dacă asemenea forme de cooperare dintre întreprinderi sunt susceptibile a fi considerate încălcări ale

principiilor generale ale concurenţei, întrucât ele reprezintă o cale de supravieţuire a comerţului

independent; prin organizarea întreprinderilor mai mici se consideră că se întăreşte rivalitatea pe piaţă şi

se prezervă posibilităţi mai mari de alegere la dispoziţia consumatorilor. Mai mult chiar decât a tolera

existenţa unor înţelegeri între întreprinderile de comerţ independente, politica comunitară recomandă

chiar încurajarea unor forme de cooperare, în special pe linia dezvoltării resurselor umane prin învăţare

permanentă şi pe linia adoptării noilor tehnologii;

În ce priveşte internaţionalizarea comerţului, politica comunitară distinge două planuri diferite:

unul, legat de internaţionalizarea întreprinderilor de comerţ în interiorul pieţei unice, ca element de

întărire a integrării, plan în care se plasează şi politica faţă de comerţul din ţările candidate, cel de-al

doilea referitor la concurenţa cu întreprinderi din afara Uniunii Europene. În acest al doilea plan, se

aşteaptă ca succesul întreprinderilor de comerţ europene să constituie o pârghie importantă a creşterii

competitivităţii economiei Uniunii Europene, în ansamblu, pe plan global;

90

Page 91: Economie Comerciala

Promovarea societăţii informaţionale în Uniunea Europeană rezervă un loc important comerţului

electronic şi altor dezvoltări informatice cu implicaţii asupra comerţului şi distribuţiei fizice. Eforturi

substanţiale sunt, însă, considerate necesare pentru a evita posibilele efecte nedorite ale pătrunderii noilor

tehnologii. Asemenea efecte ar putea consta în reducerea siguranţei pieţelor şi tranzacţiilor, dar pericolul

esenţial este cel al adâncirii ireversibile a decalajelor de dezvoltare între comunităţi umane identificate

după diferite criterii sa grupuri sociale.

Pe baza identificării principalelor probleme cu care se confruntă comerţul în prezent, ca şi pentru

viitor, analiza fiind rafinată printr-o largă dezbatere publică, Comisia Europeană a enunţat principalele

priorităţi ale politicilor comunitare cu privire la comerţ, în cadrul documentului intitulat Cartea Albă

privind comerţul. Acestea se grupează în jurul următoarelor axe:

► Îmbunătăţirea utilizării instrumentelor pentru politici, în scopul sprijinirii comerţului

Pentru a iniţia măsuri de politici adaptate nevoilor comerţului este necesară, în primul rând, o

cunoaştere aprofundată a sectorului. O reflectare cât mai fidelă a situaţiei existente ar trebui să fie

suficient de detaliată, să recurgă la indicatori şi categorii specifice comerţului, şi să permită identificarea

timpurie a fenomenelor „de cotitură” pentru a da ocazia unor acţiuni de întâmpinare a acestora.

Principalele măsuri cuprinse în planul de acţiune, alături de o largă campanie de informare publică

menită să anime cercurile profesionale şi responsabilii de politici din statele membre, au în vedere:

perfecţionarea, în mod progresiv, a metodologiei statistice utilizate pentru comerţ; dezvoltarea dialogului

între principalele părţi interesate din Uniunea Europeană; continuarea demersurilor de armonizare a

reglementărilor şi practicilor privind activitatea agenţilor de comerţ.

► Ameliorarea cadrului administrativ, legal şi financiar

Complexitatea excesivă a cadrului administrativ, legal şi financiar constituie un factor

anticompetitiv, în multe feluri: este o barieră la intrarea pe piaţă a unor noi întreprinderi; măreşte costurile

întreprinderilor ce se supun regulilor în cauză comparativ cu rivalii străini care dispun, eventual, de un

cadru mai puţin apăsător; acţionează în detrimentul întreprinderilor mici şi mijlocii, întrucât acestea

suportă mai greu povara administrativă comparativ cu întreprinderile mari.

În politicile Uniunii Europene, îmbunătăţirea mediului de afaceri constituie o temă centrală care

acoperă o problematică şi interese mult mai vaste decât cele specifice întreprinderilor din comerţ. Totuşi,

aplicarea principiilor generale ale politicii comunitare întreprinderilor de comerţ trebuie adaptată

particularităţilor sectorului. Este cu atât mai bine dacă particularităţile în cauză sunt luate în considerare

încă din faza fundamentării unor decizii/reglementări. Priorităţile Comisiei Europene cuprind: adaptarea

la cerinţele comerţului a măsurilor ce se consimt de către autorităţile naţionale în lumina raportului

Cartea Verde privind comerţul a fost larg difuzată către instituţii publice comunitare, naţionale şi regionale, organizaţii profesionale şi întreprinderi existând reacţii din partea Comisiei Economice a Parlamentului European (Raport aprobat la 23.07.1997), Comitetului Economic şi Social (Aviz din 29.05.1997), Comitetului regiunilor (Aviz din data de 10.07.1997), precum şi din partea a peste 100 de alte organizaţii, incluzând documentele de poziţie prezentate de EuroCommerce (organizaţia profesională a patronatului din comerţ la nivelul Uniunii Europene) şi Euro-Fiet (organizaţie reprezentând, la nivel european, salariaţii din comerţ al cărei rol a fost preluat de UNI Europa Commerce)

91

Page 92: Economie Comerciala

Grupului de lucru pentru simplificarea mediului întreprinderilor (BEST)80; crearea unor condiţii mai

favorabile de acces la surse de finanţare pentru întreprinderile recent înfiinţate, pentru cele inovatoare şi

pentru întreprinderile mici şi mijlocii din comerţ; intensificarea dialogului între reprezentanţii

întreprinderilor de comerţ şi cei ai organizaţiilor de consumatori şi celor sindicale; încurajarea

europenizării şi internaţionalizării întreprinderilor de comerţ.

► Întărirea competitivităţii şi dezvoltarea spiritului întreprinzător

Măsurile vizând întărirea competitivităţii comerţului european şi dezvoltarea spiritului

întreprinzător constituie axa centrală a politicii Uniunii Europene faţă de comerţ. De altfel, întreaga

construcţie a politicii în domeniu se sprijină pe ideea că asigurarea pe termen lung a contribuţiei

comerţului la bunăstarea cetăţenilor Uniunii Europene şi la prosperitatea economiei este posibilă numai

prin creşterea competitivităţii întreprinderilor de comerţ. Responsabilii europeni au în vedere faptul că

valorificarea cât mai deplină de către întreprinderile de comerţ – în beneficiul cetăţenilor - a

oportunităţilor pe care le oferă progresul tehnologic, Piaţa Unică Europeană şi globalizarea, precum şi

înlăturarea sau atenuarea unora dintre ameninţări, presupun intervenţii ale autorităţilor publice.

În cele ce urmează se prezintă domeniile considerate prioritare:

Dezvoltarea comerţului electronic în special în legătură cu întreprinderile mai mici. Acesta poate

contribui hotărâtor la întărirea competitivităţii întreprinderilor şi la consolidarea relaţiilor între

producători, comerţ şi consumatori, permite întreprinderilor să-şi grupeze cumpărările întărindu-şi puterea

de negociere în raport cu furnizorii şi să pătrundă, cu costuri scăzute, pe pieţe geografic îndepărtate.

Totodată, comerţul electronic şi Internetul permit accesul lesnicios al întreprinderilor la informaţii,

îmbunătăţirea logisticii, dezvoltarea cooperării în activităţi de cercetare-dezvoltare.

Dezvoltarea comerţului independent asociat şi a cooperării între micile întreprinderi de comerţ.

Responsabilii politicilor comunitare sunt conştienţi că legislaţia concurenţei poate fi perfecţionată pentru

a da câmp cât mai larg de manifestare a mecanismelor pieţei şi de afirmare a celor mai eficiente soluţii în

satisfacerea la un nivel înalt a trebuinţelor cetăţenilor. Un exemplu foarte bun îl constituie însăşi

cooperarea între întreprinderile mici şi mijlocii care, în ciuda aparentei eludări a regulilor concurenţei,

constituie mijlocul cel mai potrivit de salvgardare a unei concurenţe sănătoase şi de servire a

consumatorului european. De aceea, politica Comisiei Europene este de a excepta asocierile

comercianţilor independenţi de la aplicarea regulilor concurenţei.

Promovarea unor forme de instruire şi actualizare a cunoştinţelor adaptate nevoilor întreprinderilor

mai mici din comerţ. La decalajul de calificare existent în strategie, politica vânzărilor, management se

80 Report of the Business Environment Simplification Task Force – BEST, Volumul I şi II, Office for Official Publications of the European Communities, Luxembourg, 1998, Grupul de lucru pentru simplificarea mediului de afaceri – BEST, a fost înfiinţat de către Comisia Europeană în iulie 1997, în baza mandatului primit din partea Consiliului European de la Amsterdam (16-17 iunie 1997) având ca obiectiv redactarea unui raport independent asupra mediului de afaceri. Raportul a fost finalizat în iunie 1998, fiind urmat de Comunicarea Comisiei Europene intitulată „Promovarea antreprenoriatului şi competitivităţii – Răspunsul Comisiei Comunităţilor Europene la Raportul BEST şi recomandările acestuia” incluzând proiectul unui Plan de acţiune pentru promovarea antreprenoriatului şi competitivităţii. La 30 noiembrie 2000, Comisia Europeană a invitat ţările candidate să participe la un grup de lucru constituit după modelul BEST (CC BEST

92

Page 93: Economie Comerciala

adaugă o nouă rămânere în urmă în privinţa cunoştinţelor pe care le presupune utilizarea noilor tehnologii

şi metode de lucru informatizate în contabilitate, finanţe, vânzări, utilizarea bazelor de date şi lucrul în

reţea etc. În lipsa acestor cunoştinţe, întreprinderile mici şi mijlocii riscă să fie împinse în afara pieţei.

Sprijinirea comerţului în zone rurale şi urbane defavorizate Comerţul de vecinătate este o activitate

importantă prin rolul său de aprovizionare a populaţiei, precum şi prin contribuţia la calitatea vieţii locale,

crearea şi menţinerea legăturilor între oameni în cadrul comunităţii, prevenirea exodului populaţiei şi

favorizarea dezvoltării unor activităţi noi, de diversificare.

Întărirea interacţiunii între comerţ şi turism. În zonele turistice, magazinele şi prestaţiile turistice

profită unele pe seama celorlalte. Promovarea unei legături mai strânse între comerţ şi turism ca factor de

mobilizare a sinergiilor în cadrul programelor de dezvoltare locală constituie, prin urmare, o ţintă

importantă a politicilor Uniunii Europene faţă de comerţ.

Clarificarea rolului comerţului în contextul politicii de mediu Responsabilii europeni apreciază că

întreprinderile de comerţ trebuie să-şi asume o parte echitabilă din responsabilitatea gestionării fluxului

de deşeuri. Responsabilitatea care revine comerţului se determină, de la caz la caz, ţinându-se seama şi de

caracteristicile şi poziţia întreprinderii comerciale în lanţul de distribuţie. Colectarea, valorificarea şi

eliminarea deşeurilor ca acţiuni coordonate şi comune ale producătorilor ţi comercianilor şi respectiv,

întreprinderilor specializate în reciclare şi municipalităţi trebie promovate se vor promovate,

complementar şi cu acţiunile voluntare. Responsabilii politicilor europene sunt, însă, conştienţi că, dacă

întreprinderile mari au găsit resursele şi disponibilitatea de a studia aceste aspecte şi de a aplica unele

soluţii, pentru întreprinderile mici şi mijlocii sunt necesare eforturi publice pentru a le stimula şi sprijini

să participe la realizarea politicilor de mediu.

► Încurajarea europenizării şi internaţionalizării

Politicile Uniunii Europene cu privire la comerţ reţin ca priorităţi două dintre problemele legate de

europenizarea şi internaţionalizarea comerţului:

Încurajarea şi facilitarea implantării activităţii firmelor de distribuţie europene în alte regiuni

ale globului. Competitivitatea economiei europene pe plan mondial este susţinută de exporturi şi investiţii

în alte regiuni ale lumii. Din acest punct de vedere, implantarea în străinătate a firmelor de distribuţie

europene are o dublă funcţie: (1) serveşte firmelor respective, care, prin aceasta, exploatează pe scară mai

largă tehnologiile comerciale care le-au impus pe piaţa europeană şi (2) creează un fascicul de legături şi

relaţii care favorizează pătrunderea pe pieţele străine a produselor fabricanţilor europeni. Pe de altă parte,

internaţionalizarea firmelor de comerţ creează posibilitatea de diversificare a ofertei de mărfuri pe Piaţa

Unică, prin mărfurile importate din alte zone ale globului ,în care ele îşi desfăşoară activitatea. Desigur,

produsele importate sporesc presiunea concurenţială asupra producătorilor europeni, dar Comisia

Europeană acordă prioritate intereselor consumatorilor. „Avantajele liberalizării importurilor trebuie

comparate cu argumentele în favoarea restricţionării acestora. Activitatea de import şi cumpărări a

93

Page 94: Economie Comerciala

întreprinderilor europene de comerţ lărgeşte oferta de bunuri materiale şi servicii atât sub aspectul

calităţii cât şi sub aspectul preţurilor. Restricţiile faţă de comerţ, chiar dacă uneori sunt necesare, reduc

aceste avantaje”81.

Asigurarea coeziunii privind comerţul la nivelul Pieţei Unice europene, în condiţiile lărgirii

acesteia odată prin aderarea celor mai recente state candidate. În condiţiile lărgirii Uniunii Europene se

manifestă un decalaj între formele de organizare şi desfăşurare a comerţului în statele deja membre şi cele

din statele care aderă la Uniune. Responsabilii politicilor europene au în vedere o serie de probleme –

comune ţărilor candidate – cărora trebuie să li se găsească soluţii pentru a menţine la un nivel acceptabil

coeziunea comerţului pe teritoriul Uniunii Europene lărgite, între care se numără: necesitatea

modernizării sistemelor de gestiune şi a logisticii; îmbunătăţirea situaţiei financiare a firmelor din comerţ

(perfecţionarea structurilor financiare); neacceptarea formelor de cooperare între întreprinderi de profil;

slaba dezvoltare a structurilor intermediare ce implică reprezentanţi ai întreprinderilor de comerţ şi care ar

putea constitui o pârghie pentru promovarea de instrumente de modernizare cu caracter colectiv;

recunoaşterea insuficientă a rolului comerţului de către autorităţile locale; slaba utilizare a mijloacelor

financiare de ajutor pentru modernizarea sectorului. Pentru a ataca cu succes problemele mai sus

enunţate, este necesar să se realizeze transpunerea acquis-ului comunitar, identificarea problemelor care

există şi elaborarea unor programe de perfecţionare şi modernizare adaptate atât condiţiilor locale cât şi

celor care prevalează în Uniunea Europeană, creşterea participării întreprinderilor de comerţ şi a

organizaţiilor de reprezentare şi sprijin pentru acestea la programele comunitare.

Trebuie făcută precizarea că politicile comunitare se aplică pe baza principiului subsidiarităţii, ceea

ce conduce la distribuirea responsabilităţilor între nivelurile comunitar, naţional, regional şi local. În acest

fel, soluţiile unora dintre problemele ce stau în faţa politicii faţă de comerţ cad în sarcina autorităţilor

naţionale, regionale sau locale chiar dacă problemele sunt comune şi afectează politica de ansamblu a

comunităţii. Din punctul de vedere al responsabililor comunitari, este necesară utilizarea cât mai eficace a

mecanismelor de consultare şi armonizare. De altfel, Comisia Europeană apreciază82 că rolul ei constă, în

principal, în următoarele:

Să facă astfel încât sectorul comerţului, meritele şi atuurile acestuia în plan economic şi social, să

fie mai bine cunoscute;

Să contribuie la o mai bună concertare între părţile interesate şi în special între organizaţiile

profesionale şi autorităţile naţionale şi locale;

Să asigure identificarea şi difuzarea celor mai bune practici, respectiv cele care asigură cele mai

bune rezultate în ce priveşte competitivitatea şi ocuparea.

81 Comisia Europeană, „Livre blanc sur le commerce”, Communication de la Commission des Communautés Européennes au Conseil, au Parlement Européen, au Comité économique et social et au Comité des régions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 2182 Comisia Europeană, „Livre blanc sur le commerce”, Communication de la Commission des Communautés Européennes au Conseil, au Parlement Européen, au Comité économique et social et au Comité des régions, Bruxelles, 27.05.1999, COM(1999) 6 final, pagina 5

94

Page 95: Economie Comerciala

Setul de măsuri şi instrumente propus de „Cartea Albă” reprezintă ilustrarea unei conştientizării la

nivelul instituţiilor publice ale Uniunii Europene a necesităţii unei strategii pentru sectorul comerţ, chiar

dacă aceasta se produce relativ târziu. Întârzierea este recunoscută de responsabilii europeni şi pusă pe

seama diversităţii şi fragmentării sectorului, absenţei unor informaţii statistice relevante şi sistematice,

dificultăţilor de a organiza dialogul cu reprezentanţii profesiei. Tocmai de aceea în cadrul strategiei

accentul este pus pe îmbunătăţirea informării şi întărirea comunicării între părţile interesate.

Între politicile promovate, în prezent, de către instituţiile Uniunii Europene, se evidenţiază o serie

de teme ce prezintă un interes major pentru comerţ.

Una dintre acestea se referă la modul cum sunt tratate diferitele evoluţii pe care le cunoaşte

comerţul şi distribuţia de către politica concurenţei. Aşa cum s-a arătat în mai multe rânduri în cuprinsul

lucrării de faţă, două aspecte reţin atenţia în mod special:

sunt privite favorabil formele de cooperare între comercianţii independenţi şi se caută soluţii de

acomodare a acestora cu cadrul legal al protecţiei concurenţei;

se promovează eliminarea reglementărilor aplicabile comerţului existente la nivel local, regional

sau naţional, sau uniformizarea acestora, pentru a înlătura barierele din calea întreprinderilor care doresc

să-şi extindă activităţile pe teritoriile altor state membre ale Uniunii Europene.

Deşi opţiunile politice par să fie ferm formulate, soluţionarea propriu-zisă a problemelor implicate

este încă departe de a se fi încheiat.

O altă temă importantă este legată de infrastructurile calităţii. În această privinţă, există cerinţa ca

întreprinderile de comerţ să contribuie la aplicarea „Noii abordări” şi „Abordării globale”. Potrivit

acestor politici, reglementările tehnice sunt înlocuite, când acest lucru este posibil, cu „cerinţe esenţiale”

vizând asigurarea vieţii şi sănătăţii consumatorilor şi protecţia mediului; astfel producătorul are deplină

libertate de a alege modul concret prin care să satisfacă respectivele „cerinţe esenţiale”. Se înlătură, astfel,

barierile tehnice din calea circulaţiei mărfurilor între statele membre ale Uniunii Europene, realizîndu-se

unui nivel de exigenţă mai uniform în evaluarea conformităţii produselor. Producătorii şi distribuitorii

trebuie să conlucreze pentru a împiedica pătrunderea pe piaţă de produse ce nu îndeplinesc cerinţele

esenţiale.

În domeniul siguranţei alimentelor există un set de politici distinct centrat pe asigurarea unor

condiţii extrem de exigente pe întregul circuit al acestor produse „din fermă, până pe masa83”

consumatorului. S-a creat Autoritatea Europeană pentru Securitatea Alimentelor, şi odată cu ea şi

obligaţia statelor membre de a controla respectarea regulilor de igienă de către toţi actorii ce intervin în

circuitul alimentelor, precum şi obligaţia Comisiei Europene de a testa capacitatea şi capabilităţile statelor

membre de a asigura controlul securităţii alimentelor. Este evident că o parte importantă a

responsabilităţii pentru asigurarea siguranţei alimentelor revine distribuitorilor.

83 Programul From firm to fork

95

Page 96: Economie Comerciala

Politica faţă de Organismele Modificate Genetic face azi obiectul unor dezbateri animate, nu doar

în Uniunea Europeană ci şi în întreaga lume. În această privinţă, cetăţenii Uniunii Europene se pronunţă

pentru o conduită mai prudentă decât cea adoptată pe continentul nord-american. Făcându-se ecoul

neliniştii populaţiei, întâi Carrefour, apoi şi alte grupuri renumite din comerţ, au ales să nu comercializeze

produse conţinând organisme modificate genetic84. Este important să se asigure dreptul consumatorului de

a alege, ceea ce ar presupune o separare clară între produsele care conţin organisme modificate genetic şi

cele care nu conţin asemenea organisme, şi o bună cunoaştere a consecinţelor pe termen scurt, mediu şi

lung ale cultivări şi consumului unor asemenea organisme. Dacă în legătură cu riscul consumului sau

cultivării, se pare ca oamenii de ştiinţă nu deţin un răspuns satisfăcător, în ce priveşte separarea

produselor se promovează o tehnologie foarte minuţioasă de etichetare a produselor şi asigurare a

„trasabilităţii”. Costurile necesare pentru punerea în aplicare a sistemului preconizat, revin, într-o

proporţie însemnată şi comerţului

În fine, un alt domeniu de politici care are implicaţii importante asupra comerţului este cel care

răspunde problemelor consumatorului. Pe lângă preocupările legate de calitatea produselor, securitatea

alimentelor şi organismele modificate genetic, preocupări deja menţionate, politica faţă de consumator

mai are în vedere o varietate largă de probleme între care menţionăm, cu titlu de exemplu, aspectele care

contribuie la efectuarea în siguranţă a cumpărăturilor:

promovarea practicilor loiale în afaceri;

combaterea publicităţii înşelătoare şi a publicităţii comparative;

instituirea de norme privind afişarea preţurilor produselor;

interzicerea prevederilor contractuale neloiale;

reglementarea garanţiilor ce se acordă la vânzarea produselor

reglementarea vânzării la distanţă, vânzării în afara magazinului etc.

Inventarul politicilor cu implicaţii asupra comerţului ar mai putea include demersurile ce se fac

pentru reglementarea la nivel european a contractelor, pentru adoptarea unor norme uniforme privind

regimul plăţilor întârziate, sau pentru instituirea societăţii comerciale europene.

Aşa cum s-a putut vedea în cuprinsul prezentei lucrări, comerţul interferează cu toate celelalte

activităţi umane, într-o asemenea măsură, încât este evident că asupra comerţului se propagă efectele

tuturor evoluţiilor din sferele economico-sociale. Reciproca este, de asemenea, valabilă. Afirmarea cu

insistenţă a acestor interdependenţe este pe deplin justificată în contextul promovării diferitelor politici

publice şi reglementări, cu atât mai mult cu cât comerţul nu se bucură încă de o vizibilitate pe măsura

rolului său economic şi social.

84 Roxana Sârbu, Organisme modificate genetic, în Revista de Comerţ nr. 11/2002, paginile 32-37

96

Page 97: Economie Comerciala

6.4. Politici publice la nivel naţional cu privire la comerţ

La nivel naţional cadrul instituţional al politicilor publice privind comerţul este destul de

fragmentat. În România, structurile administraţiei publice cu atribuţii legate strict de comerţ şi-au redus

sever efectivele şi nivelul de reprezentare, regăsindu-se, la nivel naţional, organizate ca o direcţie în

cadrul Agenţiei Naţionale pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie.

În domeniul comerţului exterior există Departamentul Comerţului Exterior în subordinea

Ministerului Economiei şi Comerţului şi Centrul Român pentru Promovarea Comerţului – CRPC85, care

găzduieşte şi Trade Point Bucureşti (componentă a reţelei Trade Point iniţiată de UNCTAD).

În 2004 a fost creat Consiliul d eexport (reunind reprezentanţi ai mai multor ministere şi alte

structuri ale administraţiei publice şi structuri asociative reprezentative la nivel naţional sau la nivel

sectorial ori profesional), care a promovat o Strategie Naţională de Export (SNE) pentru perioada 2005-

200986, adoptată prin hotărâre de guvern în decembrie 2005. Această strategie cuprinde prevederi,

inclusiv de natură instituţională şi financiară, care pot fi favorabile sectorului comerţului din România - în

măsura în care acesta este implicat în export -, dar care nu îi sunt adresate în mod direct.

În ce priveşte structurile societăţii civile sistemul Camerelor de Comerţ şi Industrie este singurul cu

impact semnificativ. Formal există un număr de organizaţii patronale sau profesionale reprezentând

întreprinderile de comerţ, inclusiv o asociaţie recent înfiinţată a marilor distribuitori, dar activitatea

tuturor acestora este lipsită de orice vizibilitate. Mai promiţătoare este mişcarea sindicală a lucrătorilor

din comerţ, reprezentată de Federaţia Sindicatelor Libere din Comerţ (FSLC) care face eforturi să

renască în special în relaţie cu activitatea întreprinderilor multinaţionale din marea distribuţie.

Politicile publice privind comerţul promovate în România reies din două documente principale:

Planul Naţional de Dezvoltare (PND) şi Ordonanţa Guvernului nr. 99/2000 privind comercializarea

produselor şi serviciilor de piaţă.

În Planul naţional de dezvoltare, despre comerţ se vorbeşte la capitolul „Dezvoltarea sectorului

productiv şi a serviciilor conexe”. Din nefericire, în textul de prezentare a priorităţilor PND nu există nici

un cuvânt care să reflecte interesul pentru dezvoltarea comerţului87. Obiectivele şi măsurile preconizate nu

85 http://www.traderom.ro 86 http://www.dce.gov.ro/SNE/index%20SNE%20romana.htm

87 În lista de obiective strategice şi măsuri, următoarele există următoarele:

2.3. Comerţ interior – obiective strategice şi măsuri2.3.1. Dezvoltarea şi modernizarea comerţului Actualizarea, dezvoltarea şi întreţinerea sistemului informaţional de schimb rapid de date la nivel naţional între administraţiile

publice locale şi MIMMC Creşterea gradului de informare şi educare a consumatorilor Asigurarea securităţii produselor în vederea protejării vieţii şi sănătăţii consumatorilor Realizarea bazei de date privind structurarea reţelei comerciale şi editarea anuală a unui catalog privind reţeaua de distribuţie.2.3.2. Promovarea culturii antreprenoriale în comerţ2.3.3. Promovarea tehnicilor comerciale moderne2.3.4. Promovarea sistemelor de certificare a conformităţii.

97

Page 98: Economie Comerciala

corespund în mod direct cu cele fixate la nivelul Uniunii Europene. De asemenea, amalgamarea unor

elemente diferite ca natură şi formulările când excesiv de precise când excesiv de generale, dezvăluie

absenţa unei concepţii strategice propriu-zise în legătură cu comerţul.

Reglementarea cadrului general de comercializare a bunurilor şi serviciilor s-a făcut în anul 2000

prin Ordonanţa Guvernului nr. 99, a cărei aplicare a fost ulterior suspendată până la aprobarea ei prin

Legea 650 din 7 dec. 2002. Normele de aplicare au fost aprobate cu Hotărârea Guvernului nr. 333/2003.

Prevederile ordonanţei au în vedere, potrivit articolului 2 din ordonanţă, realizarea următoarelor

obiective:

a) stimularea dezvoltării activităţii de comercializare a produselor şi serviciilor de piaţă;

b) încurajarea liberei iniţiative, asigurarea concurenţei loiale şi a liberei circulaţii a produselor şi

serviciilor de piaţă;

c) informarea corectă şi protejarea intereselor consumatorilor, precum şi posibilitatea asigurării

produselor şi serviciilor de piaţă în zonele de vecinătate ale acestora (informarea corectă şi protejarea

intereselor economice ale consumatorilor, precum şi posibilitatea aprovizionării acestora din zonele de

vecinătate);

d) modernizarea şi dezvoltarea formelor de distribuţie;

e) promovarea diverselor tipuri de reţele de distribuţie şi forme de vânzare (echilibrului dintre

diverse tipuri de reţele de distribuţie şi diferite forme de vânzare);

f) stimularea dezvoltării întreprinderilor mici şi mijlocii cu activitate de comercializare a

produselor şi serviciilor de piaţă;

g) susţinerea şi ocrotirea activităţii comerciale şi de prestări de servicii de piaţă în zonele

defavorizate.

Sunt reglementate următoarele aspecte:

Cerinţe şi criterii necesare desfăşurării activităţii comerciale

Orarele de funcţionare

Obligaţiile şi răspunderile autorităţilor administraţiei publice centrale şi locale

Practici comerciale:

Vânzările cu preţ redus: ♠ Vânzările de lichidare; ♠ Vânzările de soldare; ♠

Vânzările prin magazin sau prin depozit de fabrică; ♠ Vânzările promoţionale; ♠ Reguli comune privind

anunţurile publicitare de reducere de preţuri; ♠ Vânzările la distanţă; ♠ Vânzările directe; ♠ Vânzările

piramidale/etajate; ♠ Vânzările în afara spaţiilor comerciale; ♠ Loteriile publicitare; ♠ Vânzările cu prime;

♠ Vânzările condiţionate; ♠ Vânzările forţate; ♠ Refuzul de a vinde;

Reguli generale de comercializare a produselor şi serviciilor: ♠ Reguli privind

etichetarea şi ambalarea; ♠ Obligaţia indicării preţurilor; ♠ Reguli privind indicarea cantităţii; ♠ Clauze

abuzive.

98

Page 99: Economie Comerciala

Chiar dacă în procesul de integrare comerţul, în sine, nu reprezintă temă distinctă, el resimte, într-o

măsură mai mică sau mai mare, în mod direct sau indirect, efectele tuturor măsurilor ce se iau pentru

aderarea la Uniunea Europeană. Măsurile puate pentru aderare, în scopul transpunerii acquis-ului

comunitar, sunt grupate în 30 de tematici, fiecare dintre acestea reprezentând un capitol de negociere.

Capitolele cu relevanţă specială pentru comerţ sunt: libera circulaţie a bunurilor, libertatea de a furniza

servicii, legislaţia întreprinderii, politica concurenţei, întreprinderi mici şi mijlocii, ştiinţă şi cercetare,

telecomunicaţii şi informatică, politici regionale şi coordonarea instrumentelor structurale, mediu,

protecţia consumatorilor şi a sănătăţii. Este utilă detalierea problemelor principale ce se ridică în aceste

domenii cu impact semnificativ asupra întreprinderilor din comerţdin România.

a. Libera circulaţie a bunurilor

Directivele şi celelalte reglementări cuprinse în capitolul „libera circulaţie a bunurilor” asigură,

prin măsuri orizontale şi reglementări tehnice, înlăturarea barierelor netarifare din comerţul între statele

membre, concomitent cu edificarea unui climat de încredere bazat pe un nivel înalt de protecţie a

consumatorilor şi mediului. În acest capitol este vizată adaptarea la cerinţele Uniunii Europene a

activităţii din următoarele domenii: standardizare; acreditare şi infrastructuri pentru certificarea calităţii;

metrologie; achiziţii publice. Raportul Comisiei Europene cu privire la progresele României privind

aderarea88 consemnează înregistrarea progresele semnificative în adoptarea acquis-ului comunitar, în

special în instituirea principiilor politicilor orizontale cunoscute sub denumirea de „New Approach” şi

„Global Approach”89. Autorităţile şi instituţiile de profil din România sunt obligate să preia

reglementărilor tehnice europene, să adopte standardele europene armonizate, să instituie principiul

recunoaşterii mutuale şi să elimine din reglementările naţionale orice prevederi care ar putea contraveni,

în domeniile pentru care nu există standarde europene armonizate, articolelor 28-30 din Tratatul de la

Roma cu modificările ulterioare (articole ce interzic restricţiile cantitative între statele membre şi orice

măsuri cu caracter echivalent).

O situaţie critică sub raportul urgenţei se înregistrează în legătură cu slăbiciunea organismelor de

evaluare a conformităţii şi laboratoarele care trebuie să contribuie la aplicarea acquis-ului comunitar în

domeniul siguranţei produselor alimentare. „Sunt necesare eforturi speciale pentru restructurarea

sistemului de control al alimentelor, asigurându-se o coordonare corespunzătoare între instituţiile

implicate, eliminarea sistemului de aprobare a alimentelor înaintea punerii acestora pe piaţă şi

pregătirea atât a administraţiei cât şi a operatorilor din cadrul filierelor de produse alimentare să aplice

principiile ce stau la baza sistemului de securitate a alimentelor adoptat de Uniunea Europeană.”90.

88 Comisia Europeană: 2002 Regular Report on Romania’s Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56 89 Legea nr. 608/30.10.2001 privind evaluarea conformităţii produselor90 Comisia Europeană: 2002 Regular Report on Romania’s Progress Toward Accession, (COM (2002) 700 final, pagina 56

99

Page 100: Economie Comerciala

Acest citat din Raportul comisiei arată cât de complexă este, în fapt, aplicarea acquis-ului comunitar.

Revine producătorilor industriali sarcina să asigure conformitatea produselor lor cu cerinţele tehnice

ridicate ale pieţei unice, dar comerţul are, la rândul lui, o mare responsabilitate: de a asigura că produsele

pe care le tranzacţionează îndeplinesc cerinţele legale pentru a fi puse pe piaţă. Mai presus de orice,

aceasta presupune ca în întreprinderile de comerţ să se cunoască legislaţia în vigoare în domeniu şi să

existe capacitatea necesară, în funcţie de obiectul de activitate, de a asigura respectarea normelor în cauză.

Mai mult, problema admiterii pe piaţă numai a produselor ce îndeplinesc cerinţele tehnice agreate pe plan

european ridică şi problema evaluării conformităţii produselor de import. În acest domeniu,

întreprinderile de comerţ au şi ele o răspundere importantă alături de organismele de supraveghere şi

celelalte instituţii componente ale infrastructurilor de asigurare a calităţii. Este clară necesitatea pentru

întreprinderile de comerţ de a se pregăti din timp pentru a face faţă acestor exigenţe, pe de o parte,

precum şi răspunderea pe care ar trebui să şi-o asume administraţia publică de a face astfel încât

informaţia să parvină celor interesaţi, de a anima programe de instruire pentru personalul din comerţ şi

chiar de a suporta o parte din costurile pentru instruire ale întreprinderilor mai mici.

b. Libertatea de a furniza servicii

Acest capitol al acquis-ului comunitar interesează comerţul în special prin aspectele legate de

practicarea celor patru forme de comerţ internaţional cu servicii. Totuşi, acestui aspect i se acordă relativ

puţină importanţă în cadrul procesului de pregătire pentru aderare comparativ cu chestiunile ce privesc în

mod specific serviciile financiare (bănci, asigurări, valori mobiliare).

In domeniul exercitării de activităţi pe cont propriu, Legea nr. 507/2002 privind organizarea şi

desfăşurarea unor activităţi economice de către persoane fizice, reglementează în mod explicit dreptul

cetăţenilor români şi al celor din Statele Membre ale Uniunii Europene, sau din Spaţiul Economic

European de a desfăşura, în România, asemenea activităţi în calitate de angajaţi proprii 91. În plus, s-a

constituit un grup de lucru pentru eliminarea barierelor în exercitarea dreptului de stabilire şi de liberă

practicare a serviciilor (angajament asumat de România prin documentul de poziţie). Se estimează că prin

activitatea acestui grup de lucru se va facilita practicarea de către cetăţeni din alte state europene, în

România, a profesiilor liberale, a activităţilor meşteşugăreşti şi celor de comerţ. Întrucât barierele

respective nu erau semnificative nici înainte92, nu se poate aştepta o creştere spectaculoasă a afluenţei de

persoane fizice şi juridice străine în activităţi pe cont propriu şi, prin urmare, impactul asupra comerţului,

ca şi asupra altor activităţi autohtone, va fi limitat.

91 Potrivit prevederilor cuprinse în Rezoluţia Consiliului European din 30 noiembrie 1994 privind limitarea accesului cetăţenilor ţărilor terţe pe teritoriul Statelor Membre pentru a desfăşura activităţi independente, litera A, punctul 5.92 Profesia de avocat constituie un exemplu rar de domeniu în care existau discriminări severe în favoarea avocaţilor autohtoni, situaţia fiind, între timp, corectată

100

Page 101: Economie Comerciala

c. Legislaţia întreprinderii

Legislaţia comunitară privind societăţile comerciale cuprinde cinci domenii distincte: dreptul

societăţilor comerciale, contabilitatea societăţilor comerciale, dreptul de proprietate intelectuală, dreptul

de proprietate industrială şi dreptul civil (raporturile de drept internaţional).

În materia dreptului societăţilor comerciale, prin transpunerea acquis-ului comunitar se are în

vedere asigurarea unei reglementări uniforme a constituirii societăţilor comerciale, a formalităţilor de

publicitate la care acestea sunt supuse, a garanţiilor care trebuie acordate asociaţilor şi terţilor în cazul

modificării capitalului social, sau al modificării actului constitutiv prin fuziunea sau divizarea societăţii, a

garanţiilor suplimentare faţă de terţi impuse societăţilor cu răspundere limitată cu asociat unic, a

formalităţilor de publicitate pentru sucursalele unei societăţi comerciale. De asemenea, se urmăreşte

transpunerea prevederilor Regulamentului 2137/85 privind cooperarea între societăţile comerciale-

persoane juridice având naţionalitatea unor state membre diferite.

În ce priveşte contabilitatea societăţilor comerciale, acquis-ul comunitar în această materie cuprinde

trei directive care au ca obiectiv uniformizarea reglementării în statele membre a următoarelor aspecte:

conturile anuale ale societăţilor comerciale, întocmirea conturilor consolidate şi auditul financiar. În

general, se apreciază că legislaţia societăţilor comerciale şi cea contabilă corespund acquis-ului

comunitar, măsurile necesare în viitor fiind, în special, pe linia perfecţionării aplicării normelor. Totodată,

aplicarea reglementărilor contabile armonizate (Directiva a IV-a) se va extinde eşalonat, până la sfârşitul

anului 2005, la toate întreprinderile cu peste 50 de salariaţi. Întrucât până în prezent frecventele

modificări ale legislaţiei au constituit o povară şi un element generator de incertitudine pentru

întreprinderi, inclusiv pentru cele din comerţ, se speră că pe viitor ritmul schimbărilor se va atenua

conferind mai multă stabilitate şi predictibilitate cadrului legal.

Dacă în privinţa dreptului de proprietate industrială se apreciază că România are deja un cadru legal

şi instituţional matur, fiind de mai mult timp activă în toate organismele internaţionale de profil, în

privinţa drepturilor de proprietate intelectuală atât cadrul legal cât şi cel instituţional sunt de dată mai

recentă, încă incomplete şi cu unele slăbiciuni. Pirateria în domeniul drepturilor de autor este ridicată şi se

realizează atât pe canale de distribuţie ale comerţului informal cât şi prin întreprinderi înregistrate.

Îngrijorată de acest fenomen Comisia Europeană insistă şi acţionează pentru întărirea capacităţii de

supraveghere a pieţei şi impunere a respectării legalităţii, prin Oficiul Român pentru Drepturile de Autor

(ORDA)93 şi prin înfiinţarea societăţilor de gestiune colectivă ale autorilor şi ale altor titulari de drepturi.

Respectarea drepturilor de proprietate intelectuală şi industrială constituie o provocare importantă şi

93 Oficiul Român pentru Drepturile de Autor (ORDA) este, conform prevederilor Legii nr. 8/1996, autoritatea unică pe teritoriul României în

ceea ce priveşte evidenţa, observarea şi controlul aplicării legislaţiei în domeniul dreptului de autor şi al drepturilor conexe

101

Page 102: Economie Comerciala

pentru întreprinderile de comerţ atât prin limitarea concurenţei neloiale pe care o practică unele firme cât

şi prin evitarea sancţiunilor şi tracasărilor la care ar putea fi supuse ca urmare a punerii involuntare în

circulaţie a unor produse fără a se conforma normelor legale în domeniu.

Acquis-ul comunitar în această materie cuprinde trei convenţii: ● Convenţia de la Bruxelles din 27

septembrie 1968 privind competenţa jurisdicţională, recunoaşterea şi executarea hotărârilor judecătoreşti

străine, ● Convenţia de la Roma din 19 iunie 1980 privind legea aplicabilă obligaţiilor contractuale şi ●

Convenţia de la Lugano din 16 septembrie 1988 privind competenţa jurisdicţională, recunoaşterea şi

executarea hotărârilor judecătoreşti străine.

Legislaţia românească este parţial armonizată cu dispoziţiile Convenţiilor de la Bruxelles şi Lugano.

Adoptarea acquis-ului în integralitatea sa nu este de aşteptat să aibă un impact semnificativ asupra

întreprinderilor de comerţ, întrucât cele care desfăşoară activităţi susceptibile să facă obiectul unor

conflicte de legi (în dreptul internaţional privat) au informaţiile, cunoştinţele şi, în general, capacitatea de

a administra problematica respectivă. Totuşi, având în vedere extinderea pe viitor a operaţiunilor peste

frontiera de stat, inclusiv prin comerţ electronic, alte forme de comerţ la distanţă şi prin cooperarea cu

firme străine, ar fi binevenite unele acţiuni menite să asigure conştientizarea, pe scară mai largă, a

problematicii în rândul întreprinderilor de comerţ.

d. Politica concurenţei

Politica concurenţei interferează foarte puternic cu dezvoltarea sectorului distribuţiei. Ea vizează

fenomene din comerţ cum sunt: fuziunile şi achiziţiile din sfera marii distribuţii, organizarea comerţului

independent, acordurile de franciză, practicarea anumitor forme de vânzare etc. Cu toate acestea,

legislaţia concurenţei preocupă în mai mare măsură întreprinderile de comerţ decât preocupă

problematica comerţului decidenţii din sferele adoptării şi aplicării legislaţiei concurenţei. Comerţul

nefiind considerat un sector sensibil, autorităţile europene înclină să fie îngăduitoare cu întreprinderile de

profil atunci când acestea intră în aranjamente suspecte de a limita concurenţa pe piaţă.

Referitor la pregătirea României pentru aderare, se apreciază că legislaţia cadru în vigoare

corespunde, în linii generale acquis-ului comunitar. Chiar dacă există o listă lungă de reglementări mai

detaliate ale Uniunii Europene care aşteaptă să fie transpuse până în momentul aderării, priorităţile

actuale vizează următoarele aspecte:

creşterea capacităţii Consiliului Concurenţei de a asigura aplicarea legii, într-un mod pro-activ; se

are în vedere anularea cerinţelor excesive privind notificarea pentru a se degreva aparatul Consiliului

Concurenţei şi a se concentra eforturile asupra cazurilor de natură să distorsioneze grav pieţele, inclusiv

printr-o supraveghere mai atentă şi iniţierea de investigaţii prin autosesizare

102

Page 103: Economie Comerciala

completarea transpunerii acquis-ului comunitar în domeniul ajutorului de stat şi adoptarea unei

poziţii mai active şi mai intransigente în această chestiune de către Consiliul Concurenţei

instruirea intensivă a personalului ce asigură aplicarea legislaţiei concurenţei, conştientizarea mai

bună a autorităţilor care acordă ajutor de stat cu privire la prevederile legale în domeniu şi obligaţiile ce le

revin şi o mai bună informare publică despre cadrul legislativ şi instituţional orientată în special către

mediul întreprinderilor mici şi mijlocii

Pentru întreprinderile de comerţ, problema este de a dobândi cunoştinţele necesare înţelegerii

principiilor de politică a concurenţei, a se conforma acestora şi a putea reacţiona atunci când interesele le

sunt afectate de un comportament abuziv al unor structuri dominante.

e. Întreprinderi mici şi mijlocii

Acquis-ul comunitar în domeniul întreprinderilor mici şi mijlocii cuprinde prevederi care realizează

o îmbunătăţire a condiţiilor întreprinderilor mici şi mijlocii în contextul mai larg al politicilor faţă de

întreprinderi. O politică în favoarea dezvoltării sectorului de întreprinderi mici şi mijlocii este, în mod

normal, favorabilă majorităţii covârşitoare a întreprinderilor de comerţ, ele însele întreprinderi de foarte

mici dimensiuni, în special dacă politica este neutră cu privire la activităţile economiei naţionale.

Se înscriu pe linia politicii Uniunii Europene faţă de sectorul întreprinderilor mici şi mijlocii:

instituirea obligaţiei iniţiatorilor de a consulta organizaţiile reprezentative ale mediului de afaceri

asupra proiectelor de acte normative relevante pentru acesta din urmă, înaintea promovării lor pentru

aprobare

constituirea unui grup de lucru pentru elaborarea şi monitorizarea Planului de acţiuni referitor la

îmbunătăţirea mediului de afaceri94.

elaborarea şi adoptarea Planului de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul

de afaceri. Planul cuprinde acţiuni concrete în vederea reducerii birocraţiei, îmbunătăţirii comunicării cu

mediul de afaceri şi atragerii asociaţiilor profesionale şi patronatelor în procesul de pregătire al

reglementărilor cu impact asupra mediului de afaceri, facilitării accesului investitorilor străini la

informare, rezolvării problemelor post-privatizare şi dezvoltării parteneriatului public-privat.

Elaborarea de către Agenţia pentru Întreprinderi Mici şi Mijlocii şi Cooperaţie a unui Plan de

Acţiune privind eliminarea unor bariere cu care se confruntă întreprinderile mici şi mijlocii

94 Grupul de lucru pentru elaborarea şi monitorizarea Planului de acţiuni pentru îmbunătăţirea mediului de afaceri s-a constituit prin Hotărârea Guvernului nr. 803/2001 (MO nr. 516/29.08.2001) Planul de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotărârea Guvernului nr. 1189/2001 (MO nr. 783/11.12.2001)

103

Page 104: Economie Comerciala

semnarea de către Guvernul României a Cartei Europene a Întreprinderilor Mici, considerată ca

un „soft-acquis”95,96.

Politica pe termen scurt şi mediu a Guvernului României are, în privinţa dezvoltării sectorului de

întreprinderi mici şi mijlocii, următoarele orientări prioritare:

îmbunătăţirea mediului de afaceri, prin simplificarea cadrului legislativ şi administrativ, precum

şi prin întărirea capacităţii de elaborare şi aplicare de politici în domeniu;

sprijinirea creşterii competitivităţii întreprinderilor mici şi mijlocii;

facilitarea accesului întreprinderilor mici şi mijlocii pe pieţele externe;

promovarea culturii antreprenoriale.

În ciuda bunelor intenţii declarate în repetate rânduri şi chiar a unor progrese efective, politica în

domeniul întreprinderilor mici şi mijlocii continuă să sufere de lipsa capacităţii de elaborare de politici

atât la nivel central cât şi la nivel regional şi local, lipsă de coerenţă în plan orizontal şi vertical, lipsă de

consecvenţă în timp. În ce priveşte lipsa coordonării între politici, un exemplu sugestiv este relaţia între

politica întreprinderilor mici şi mijlocii şi cea în domeniul comerţului. Deşi ambele sunt în sfera de

competenţă a aceleiaşi autorităţi şi deşi întreprinderile de comerţ sunt în majoritate covârşitoare

întreprinderi mici, iar comerţul reprezintă obiectul de activitate al celor mai multe dintre întreprinderile

mici şi mijlocii, nu se poate observa nici o iniţiativă care să genereze o anumită sinergie între cele două

sectoare ale politicii guvernamentale. Ar fi un lucru pozitiv dacă beneficiind de circumstanţele favorabile

ale atribuirii în competenţa aceluiaşi ministru, comerţul ar deveni un sector mai bine văzut în corpul

politicilor şi programelor pentru întreprinderile mici şi mijlocii, unde, până în prezent are o prezenţă

sporadică şi marginală. Un program dedicat în mod specific întreprinderilor mici din comerţ, precum şi

adaptarea altor politici şi programe favorabile acestor întreprinderi ar fi deplin justificată. Totodată,

măsuri menite să grăbească structurarea şi eficientizarea sistemelor de distribuţie şi să stimuleze interesul

negustorilor faţă de produsele întreprinderilor mici şi mijlocii din industrie ar constitui un vector de

dinamizare a industriei şi de îmbunătăţire a performanţelor de ansamblu ale economiei naţionale.

Pe măsură ce pregătirea pentru aderare avansează şi, cu atât mai mult, după aceasta, întreprinderile

din comerţ vor beneficia de politici tot mai consistente adresate întreprinderilor mici şi mijlocii şi în care

o pondere tot mai importantă o vor avea măsurile consacrate edificării unei societăţi informaţionale

bazate pe cunoaştere. În acest cadru, programele de instruire, de transfer de cunoştinţe, de sprijinire a

inovării în afaceri şi difuziei acesteia vor constitui nucleul politicilor de profil.

f. Protecţia consumatorilor şi a sănătăţii

95 A se vedea Hotărârea Guvernului nr. 396/2002 privind unele măsuri referitoare la procedura de elaborare a proiectelor de acte normative cu relevanţă asupra mediului de afaceri (MO nr. 292/30.04.2002)96 Planul de acţiuni pentru înlăturarea barierelor administrative din mediul de afaceri a fost aprobat prin Hotărârea Guvernului nr. 1189/2001 (MO nr. 783/11.12.2001)

104

Page 105: Economie Comerciala

Politica de protecţie a consumatorilor pentru perioada 2005-2008 se fundamentează pe următoarele

obiective generale pentru promovarea intereselor consumatorilor pe piaţă:

realizarea unui înalt nivel de protecţie a consumatorilor; 

aplicarea efectiva a legislaţiei in domeniul protecţiei consumatorilor; 

întărirea activităţilor de informare, consiliere si educare a consumatorilor. 

Strategia, prin obiectivele şi priorităţile sale, urmăreşte realizarea în România, a unei protecţii a

consumatorilor asemănătoare celei existente în statele membre ale Uniunii Europene (incluzând

securitatea, interesele economice, informarea şi educarea consumatorilor, precum şi promovarea

organizaţiilor de consumatori pentru dezvoltarea unui rol activ în realizarea politicii de protecţie a

consumatorilor).

In cadrul strategiei pentru perioada 2005-2008, Autoritatea Naţională pentru Protecţia

Consumatorilor (ANPC) are în vedere dezvoltarea unei politici de protecţie a consumatorilor sistematice,

riguroase şi bine organizate de prevenire, unei reacţii rapide prin prezenţa reprezentanţilor săi pe întregul

teritoriu al ţării şi unei activităţi eficiente, inclusiv de cooperare cu alte organisme competente ale statului,

la nivel naţional şi local. În plus, întărirea parteneriatului cu societatea civilă, în general, şi cu cercurile de

afaceri, în special, va conduce la o mai buna cunoaştere şi înţelegere a problemelor consumatorilor şi

implicit la realizarea unei mai bune protecţii a acestora.

Activitatea de transpunere a acquis-ului continuă cu unele măsuri prioritare vizând: ♠ produsele

prezentate ca fiind benefice pentru sănătatea consumatorilor, ♠ publicitatea înşelătoare, ♠ vânzarea

produselor către consumatori şi garanţiile asociate, ♠ creditul pentru consum, ♠ protecţia cumpărătorilor

în contractele de proprietate imobiliară în regim de indiviziune pe timp limitat (time share). Totodată, se

are în vedere întărirea capacităţii de aplicare a acquis-ului comunitar, prin întărirea instituţională a

Autorităţii Naţionale pentru Protecţia Consumatorilor, continuarea şi lărgirea sprijinului pentru

organizaţiile neguvernamentale ale consumatorilor, dotarea şi diversificarea laboratoarelor de încercări,

crearea unui sistem pre-judecatoresc de rezolvare a plângerilor consumatorilor etc.

Privit din punctul de vedere al întreprinderilor de comerţ, întărirea regulilor privind protecţia

consumatorilor este însoţită de creşteri de costuri şi cerinţe noi de organizare şi management, creşterea

capacităţii de supraveghere a pieţelor a instituţiilor abilitate şi întărirea organizaţiilor de consumatori

antrenează riscuri sporite, iar conştientizarea pe scară mai largă a consumatorilor cu privire la interesele

şi drepturile lor impun o creştere a calităţii activităţii de comerţ. În condiţiile în care mediul economic

devine mai selectiv, se va produce o „epurare” în rândul întreprinderilor de comerţ. Principala condiţie a

supravieţuirii ţine, şi de această dată de resursele umane: au mai mari şanse de supravieţuire

întreprinderile care acordă atenţie instruirii personalului, care aplică noile reglementări şi se preocupă de

dobândirea cunoştinţelor şi abilităţilor necesare pentru a se conforma cerinţelor. Cele mai multe dintre

105

Page 106: Economie Comerciala

firmele de comerţ nu cunosc aceste lucruri şi, ca urmare, pot fi eliminate de pe piaţă fără a mai avea

răgazul de a reacţiona. Dar şi dintre întreprinderile care recunosc problematica enunţată sunt multe, în

special între cele mici, care fie nu ştiu cum să procedeze pentru a răspunde noilor exigenţe, fie nici nu au

resursele necesare pentru a face acest lucru pe cont propriu. Politica ocupării forţei de muncă, cea în

domeniul educaţiei, politica faţă de comerţ şi cea a întreprinderilor mici şi mijlocii sunt chemate să

conlucreze în abordarea acestei probleme. Tocmai în acest context trebuie subliniată şi necesitatea

întăririi reprezentării intereselor profesiei în raport cu organismele care elaborează politicile. Organizaţiile

profesionale din comerţ trebuie să dobândească o voce mai puternică, în baza creşterii reprezentativităţii

lor şi a adoptării unei atitudini pro-active, şi responsabile în soluţionarea tuturor problemelor. Noul

context economic impune agenţilor economici şi instituţionali o nouă abordare a rolului lor în iniţierea şi

implementarea politicilor şi strategiilor de adaptare. Aceasta implică cercetarea unor noi competenţe

întrucât se pune acut problema capacităţii manageriale a fiecărui operator de a cuantifica importanţa

mizelor şi de a orienta adaptările necesare simultan cu armonizarea reconversiei profesionale la noi

exigenţe competiţionale.

VII. ACTIVITATEA DE CERCETARE ŞTIINŢIFICĂ IN COMERŢ

7. 1. Necesitatea reconfigurarii importanţei cercetării ştiinţifice pentru circuitul produselor şi

serviciilor

Aflat în centrul relaţiilor de schimb indiferent de locul desfăşurării lor, comerţul se confruntă cu

mutaţii profunde în contextul concurenţial actual fără precedent. Cercetarea noilor valori adăugate

presupune luarea în considerare a evoluţiilor care au loc în chiar conţinutul activităţii şi respectiv al

profesiei de comerciant. Agentul, care uneori, depăşeşte simplul act de achiziţionare a unui bun pentru a-l

revinde, devine parte integrantă a sectorului terţiar de tip nou, industrial şi îşi asumă un rol important într-

o activitate menită să fie reformată.

♠ In prezent, activitatea omului de afaceri se desfăşoară în mijlocul unui univers informaţional aflat în

permanentă schimbare. Pe baza analizei acestor informaţii se conturează tabloul credibil al realităţii

mediului în care se desfăşoară activitatea comercială, în care se identifică tendinţele şi se conturează noile

oportunităţi (constrângeri).

106

Page 107: Economie Comerciala

Prin folosirea unor tehnologii şi informaţii specifice companiile au posibilitatea de a oferi

consumatorilor produse individualizate. Au apărut deja noi linii de comunicaţie iar oamenii pot schimba

produse, idei şi informaţii, indiferent de distanţa dintre ei.

Alegerea unui anumit serviciu din multitudinea opţiunilor oferite, urmată de analiza reacţiilor

consumatorului în procesul interactiv de prestare a serviciului sfârşeşte întotdeauna cu identificarea

motivelor de satisfacţie sau de dezamăgire ale consumatorului. Studierea lor nu este doar necesară

prestării serviciului ci şi inevitabilă.

Calitatea serviciului prestat depinde de felul în care consumatorul comunică cu prestatorul şi

defineşte ceea ce el doreşte. În perioada actuală cunoaşterea consumatorilor nu mai reprezintă totul în

activitatea comercială. Tot mai mult se impune cunoaşterea tuturor actorilor care operează în cadrul

schimbului întrucât identificarea şi analiza activităţii tuturor joacă rolul decisiv pe piaţă. Piaţa însăşi

impune analiza dinamică a activităţii comerciale ca o dublă spirală conectată la mişcarea internă şi

exterioară, de la forma tradiţională la cea dinamică. Acest mod de abordare este, de fapt cel mai apropiat

de realitate.

Ascensiunea rapidă a tehnologiei informaţionale, posibilităţile de deplasare şi comunicare rapidă,

coroborate cu creşterea nivelului de educaţie a forţei de muncă oferă baza necesară dezvoltării complexe,

în condiţiile limitării tot mai accentuate a tuturor categoriilor de resurse.

Organizarea şi studierea în dinamică presupune crearea şi întreţinerea continuă a proceselor şi

structurilor organizaţionale, în contextul relaţiilor parteneriale aflate sub influenţa acţiunilor interactive

globale din gigantul labirint al societăţii.

♣ Concepte moderne privind relaţia dintre activitatea ştiinţifică şi activitatea comercială

Analiza activităţii comerciale în noul mileniu se realizează în stransă legătură cu:

implementarea unor noi forme de organizare a activităţii care permit accelerarea ritmului de

dezvoltare, extinderea comerţului mobil şi creşterea ponderii acestuia în totalul activităţii comerciale;

regândirea relaţiilor financiar-bancare între cei trei tipuri de participanţi la procesul de vânzare-

cumpărare ca urmare a adoptării produselor şi serviciilor bancare ultramoderne;

restructurarea sistemului de gestiune a stocurilor şi respectiv a funcţiei de vânzare prin

folosirea pe scară largă a suportului şi mijloacelor informatice.

Aceste mutaţii sunt generate de o serie de factori care influenţează nu numai cererea actuală în

sectorul comercial dar şi comportamentul viitorului consumator. Sintetic, în funcţie de efectul sinergetic

pe care îl generează, aceşti factori fac referire la:

107

Page 108: Economie Comerciala

1. Creşterea notabilă a volumului de economii determinată - ca urmare a intensificării competiţiei

internaţionale - pe de o parte de tendinţa de scădere a nivelului de remunerare a salariaţilor fără pregătire

suficientă şi pe de altă parte de îmbătrânirea populaţiei;

2. Liberalizarea schimburilor internaţionale şi explozia protecţionismelor naţionale –care

influenţează direct atât activitatea comercială cât şi comportamentul consumatorului: în acest proces

consumatorul începe să se regăsească în calitatea sa de judecător suprem a ceea ce trebuie produs şi

vândut;

3. Transformarea calitativă a consumului – generatoarea97 aşa-numitei “culturi de consum” al

cărei obiectiv nu mai este consumul pentru a fi remarcat, ci consumul pentru a exista;

4. Reducerea mobilităţii reale a consumatorilor - care se manifestă în paralel cu lipsa de timp dar

şi cu nevoia de mobilitate şi conduce la intensificarea necesităţii în defavoarea plăcerii oferite de procesul

de cumpărare;

5. Globalizarea administrării manageriale – care are loc în contextul aplatizării structurilor

ierarhice şi orientării către responsabilizarea locală şi individuală;

6. Integrarea activităţii comerciale în mediul social-cultural98 - prin generarea unor campanii

specifice şi “confecţionarea de evenimente” – identificată drept un altefl de contribuţie la creşterea cifrei

de afaceri.

7.2. Rolul cercetării ştiinţifice in dezvoltarea comerţului naţional şi internaţional

♠ In ultimii ani, ca urmare a conjuncturii macroeconomice99 s-au evidenţiat în structura activităţii

comerciale modificări importante. Noul context economic a impus tuturor agenţilor economici (care

operează în sfera comercială) o reflecţie atât asupra rolului lor economic cât şi a iniţierii şi implementării

strategiilor100 de adaptare. Aceasta s-a materializat în cercetarea acelor competenţe care fac referire la

capacitatea managerială a fiecărui operator - de a cuantifica importanţa mizelor şi în armonizarea

reconversiei profesionale la noile exigenţe competiţionale. Ritmul de creştere al activităţii comerciale

este, în general, dictat de trei serii de determinanţi:

● Fluctuaţiile conjuncturale ale activităţii economice sunt resimţite într-o manieră particulară de

agenţii economici care operează în acest sector. În funcţie de specific, fiecare subsector este mai mult sau

97 în concepţia profesorului Hans-Peter Doebeli de la Universitatea din Zurich

98 Aşa cum a subliniat E. T.Hall în lucrarea The Sillent Language(1959) cele mai importante comunicări în orice societate nu sunt verbale, ci culturale, percepute prin modul în care oamenii se comportă, modul în care se mişcă, modul în care

acţionează.Ibidem

99 în Europa cifrele evidenţiază o involuţie care a antrenat o creştere a numărului de falimente în special în sectorul de gros. Dificult ăţile conjuncturale se adaugă celor de tip structural, fiind puternic legate de evolu ţia de substanţă a mediului economic

în care se desfăşoară activitatea comercială de gros, care tinde să modifice poziţia acesteia în filierele de aprovizionare.

100 Organizaţia bazată pe cunoştinţe cere ca fiecare să-şi asume responsabilitatea pentru obiectivele, contribuţia şi chiar comportarea respectivei organizaţii. Aceasta înseamnă că toţi membrii ei trebuie să mediteze la obiectivele şi contribuţiile lor, şi

apoi să-şi asume responsabilitatea pentru amîndouă. …Mai mult, în organizaţia bazată pe cunoştinţe toţi membrii trebuie să fie capabili să-şi controleze propria muncă prin raportarea rezultatelor lor la obiective. Peter F.Drucker ibidem

108

Page 109: Economie Comerciala

mai puţin sensibil la mişcările principalelor componente ale cererii finale, consumul populaţiei, volumul

investiţiilor agenţilor economici, valoarea exporturilor;

● Evoluţia structurală a activităţii fiecărui subsector apare dependentă de dinamismul filierei

economice în care el este integrat, acest dinamism rezultând din modificarea structurii consumului final şi

a gradului de specializare la nivel internaţional;

● Volumul activităţii de comerţ depinde, pe termen mediu şi lung, şi de zona de piaţă tranzitată de

comerciant, cu alte cuvinte, de capacitatea acestuia de a-şi menţine sau extinde poziţia în cadrul filierei

de distribuţie.

Măsura în care volumul activităţii comerciale101 diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta se face

plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului

la crearea de bogăţie: aceasta poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate. Rata valoarii

adăugate (VA/CA) exprimă gradul de creare a bogăţiilor specifice domeniului analizat în raport cu

volumul total al tranzacţiilor în care acesta este implicat, şi măsoară totodată atât cantitatea de servicii

aduse de comerciant cât şi capacitatea de a-şi valorifica prestaţia pe piaţa respectivă. Cu alte cuvinte ea

măsoară puterea de piaţă a comerciantului.

Redefinirea rolului comeciantului102 devine mai simplă ca urmare a dezvoltării activităţii în sfera

inter-industrială prin creşterea producţiei în sectorul productiv şi aplicarea noilor tehnologii. Evoluţia

activităţii comerciale din sfera inter-industrială a permis abordarea într-o nouă manieră a rolului

comerciantului angajat în comerţul de tip industrial.

Modificările de natură structurală în cadrul tipului de proprietate au generat şi continuă să determine

schimbări în modul de prestare ceea ce reprezintă o reală oportunitate finalizată în creşterea valorii

adăugate printr-o mai bună valorificare a serviciului comercial prestat. In mediul concurenţial

existent în prezent, clienţii vor mai mult decît să formeze o simplă alianţă cu un anumit furnizor

strategic: ei caută furnizorul cu cea mai mare contribuţie în obţinerea unor rezultate de succes. În acelaţi

timp furnizorii se străduiesc să devină parte integrantă a afacerilor operate de clienţi, transformîndu-se în

clienţii preferaţi.

Pentru a trezi interesul partenerilor de afaceri, companiile cu cele mai bune rezultate în activitate îşi

modifică permanent strategiile şi tacticile de transport şi distribuţie. Sunt avute în vedere managementul

inventarelor, asamblarea produselor, comutarea personalului pentru o mai bună observare a produselor

comercializate. În evaluarea opţiunilor pentru a deveni un furnizor preferat orice companie poate decide

mărirea gamei de produse oferite sau/şi creşterea reţelei de distribuţie cu scopul de a atrage noi clienţi.

101 în anul 2002 volumul cifrei de afaceri a întreprinderilor de comerţ cu amănutul (cu excepţia autovehiculelor, motocicletelor şi a carburanţilor) şi de reparare a bunurilor personale şi gospodăreşti s-a situat peste nivelul înregistrat în anul 2001 cu

0,8%; o creştere însemnată a revenit sectorului nealimentar.

La mărfurile alimentare cifra de afaceri a atins 92,9% din cifra de afaceri a nului precedent. Cifra de afaceri pentru produsele nealimentare comparativ cu anul 2001 a fost mai mare cu 7,3% în anul2002, subliniată fiind de vânzările de mobilă, aparate de

iluminat, electrice, produse farmaceutice, medicale, cosmetice. Conform datelor INSSE

102 Agenţii economici cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 94,4% la realizarea volumului total al cifrei de afaceri aferente sectorului de comerţ cu amînuntul (cu excepţia auto şi motocicletelor) şi cu mai mult de

jumătate (54,8%) la cel aferent carburanţilor şi autovehiculelor. Întreprinderile cu capital integral privat şi majoritar privat au contribuit, în anul 2001, cu 73.5% la formarea volumului total al cifrei de afaceri a sectorului. Conform datelor INSSE

109

Page 110: Economie Comerciala

Uneori companiile îşi îndreaptă atenţia către producerea şi livrarea la comandă a unor produse

sau servicii către un anumit furnizor, urmărind să devină furnizul preferat al acestuia. Lucrul la

comandă poate interveni şi în operaţiunile de ambalare sau livrare. O metodă adecvată de abordare a

lucrului la comadă trebuie să accentueze calităţi pe care principalii clienţi le apreciază cel mai mult şi pe

care compania le poate oferi în paleta serviciilor sau produselor sale. La baza întregului proces stă

comunicarea în ambele sensuri, care oferă posibilitatea rezolvării tuturor problemelor de

distribuţie şi de livrare apărute de ambele părţi. Implicarea clienţilor ajută la apariţia sentimentului că

aduc un aport esenţial la găsirea soluţiilor celor mai bune. Scurtarea reţelei prin care se comunică conduce

la primirea unui răspuns rapid şi la o mai bună servire a clienţilor. Mutaţiile structurale intervenite în

ultimul deceniu în mediul economic au determinat schimbări profunde şi în domeniul restricţiilor şi al

oportunităţilor oferite comercianţilor impunându-le în acelaşi timp serioase eforturi de adaptare.

Consecinţele principalelor evoluţii tehnologice asupra bunei funcţionări a activităţii de distribuţie

merită a fi analizate prin prisma transformărilor intervenite în funcţiile comercianţilor, determinate de

aceste inovaţii.

♣ Impactul complexităţii tehnologice asupra activităţii economice

Dezvoltarea societăţii informaţionale a creat premizele pentru îmbunătăţirea calităţii vieţii

consumatorilor prin satisfacerea exigenţelor lor, sporirea eficienţei administraţiei în vederea oferirii

suportului pentru dezvoltarea industriei şi a mediului de afaceri.

♠ Tehnologia informaţiei şi dezvoltarea căilor de comunicaţie reprezintă factorii cheie ai

dezvoltării economice şi contribuie direct la modificarea mediului economic şi asigurarea dezvoltării

durabile.Două mari tendinţe marchează, în esenţă, evoluţia tehnologică.

Este vorba, în primul rând, de penetrarea tehnologiilor moderne la toate nivelurile economice care

alterează logica definirii centrului de activitate al unui agent economic.

În al doilea rând dezvoltarea tehnologiilor informaţiei şi comunicării ca tehnologii cheie modifică

modalităţile de producţie, de vânzare şi chiar de definire a activităţilor economice.

Imbogăţirea conţinutului tehnologic al activităţii economice derivă dintr-o dublă mişcare:

modificarea structurii producţiei la nivel naţional în favoarea produselor cu un grad înalt de

complexitate determinată de dinamismul creşterii consumului de produse noi şi complexe în dauna celor

tradiţionale şi chiar de abandonare progresivă a activităţilor tradiţionale şi orientarea lor către ţările cu

forţă de muncă ieftină;

difuzarea de tehnologie de vârf în majoritatea activităţilor, integrarea acestei tehnologii în

produse şi procesul de producţie (sunt luate în considerare în special sectoarele tradiţionale).

110

Page 111: Economie Comerciala

Îmbogăţirea conţinutului tehnologic are numeroase repercursiuni directe sau indirecte asupra

comerţului.

Dezvoltarea tehnologiei informaţiilor a creat noi direcţii de dezvoltare103 a afacerilor prin apariţia

comerţului electronic, activitate ce implică producţie, reclamă, vânzare şi distribuţie de produse, noi

forme de colaborare între entităţile economice. Prin extinderea sa, comerţul electronic a contribuit la

globalizarea comunicaţiilor şi la dezvoltarea comunicaţilor mobile.

Practicarea unei activităţi economice în noile condiţii determină ridicarea nivelului mediu de

calificare a forţei de muncă, conceperea şi fabricarea unui număr tot mai mare de produse tot mai

complexe, diversificarea metodelor de vânzare pentru aceste noi produse.

În plus, distribuirea şi vânzarea lor eficientă implică şi capacităţi suplimentare de evaluare,

selecţionare şi sprijinire a celor ce decid asupra achiziţionării lor, ca să nu mai amintim adoptarea

tehnicilor necesare realizării serviciilor post-vânzare.

Creşterea gradului de complexitate a produselor face mai dificilă sarcina comerciantului obligat să

facă faţă unor exigenţe suplimentare, să dovedească competenţă tehnică elevată indispensabilă

expertizării ofertei şi analizei nevoilor pieţei. În acelaşi timp, ea constituie o oportunitate suplimentară în

afirmarea noii funcţii economice bazate pe stăpânirea unui anume tip de cunoştinţe şi o obligaţie de a

contribui permanent la implementarea noilor cercetări ştiinţifice in domeniu .

Dinamismul modificării conţinutului tehnologic al produselor are şi el o consecinţă importanţă prin

implicarea tuturor actorilor de pe piaţă în specializarea pe contingenţe de ştiinţă omogene, ca

urmare a creşterii costului cercetării şi dezvoltării şi necesităţii concentrării mijloacelor asupra unei ţinute

înguste pentru menţinerea în top şi a creşterii gradului de autonomie - ştiinţa tinzând să se fragmenteze în

discipline interactive şi conexe.

Astfel, unul din fundamentele economiei ultimelor decenii este pe cale de a fi repus în discu ţie ca

urmare a penetrării tehnologiei la toate activităţile economice: principiul diviziunii muncii bazat pe

cercetarea productivităţii statice maxime. În această reorganizare a activităţilor economice comerciantul

îşi află adevăratul său loc contribuind la îmbunătăţirea randamentului prin realizarea de economii la

costurile tranzacţiilor; aceasta va permite realizarea cererii printr-o ofertă specifică şi, implicit, fluidizarea

permanentă a pieţei.

♠ Capacitatea comerciantului de a-şi menţine poziţia în filierele de aprovizionare va depinde, în

aceste condiţii, de abilitatea sa în raport cu clienţii cărora le oferă, prin intermediere, o cât mai mare

economie la costurile de tranzacţie.

103 Beneficiile implementării societăţii informaţionale impun, cu prioritate, sarcini noi ce se doresc a fi tratate drept obiective strategice pe ermn lung  : ● dezvoltarea infrastructurii de comunicaţii şi instruirea cetăţenilor pentru a le asigura accesul la

noua tehnologie ; ● dezvoltarea culturii informatice ; ● democratizarea utilizării informaţiei şi creşterea încrederii în utilizarea acestor fluxuri ; ● îmbunătăţirea serviciilor publice prin reducerea timpului de răspuns şi creşterea calităţii  ; ● dezvoltarea

comerţului electronic în scopul participării profitabile, de lungă durată la economia globală.

111

Page 112: Economie Comerciala

Noul tip de logică prezentă în majoritatea sectoarelor economice poate fi calificată ca o “divizare

cognitivă a muncii”104. Progresul tehnic şi, implicit, versatilitatea pieţelor facilitează pentru întreprinderi

“descoperirea de noi tehnologii, defrişarea de noi pieţe, abordarea specifică a pieţelor prin tehnologii

particulare”.

Noul tip de organizare are drept scop o manieră prioritară în promovarea eficienţei de tip

dinamic, adică abilitatea în continuă ameliorare a raportului dintre performanţele unui produs şi costul şi

condiţiile de desăvârşire a acestuia (în sensul ajungerii produsului la utilizator şi a recunoaşterii de către

acesta din urmă prin intermediul actului de cumpărare).

Propagarea diviziunii cognitive a muncii în economie este însoţită de mutaţii profunde. Valul de

operaţiuni de fuzionare şi achiziţii din ultimul deceniu reprezintă, în parte, o consecinţă, alături de

tendinţa generală a societăţilor, de reconsiderare a centrului propriei activităţi.

Pentru a-şi menţine poziţia în circuitul de aprovizionare comerciantul va fi nevoit să-şi aducă

aportul de valoare adăugată adaptându-se finalităţii economice de ansamblu, adică să contribuie, în

manieră dinamică, la eficientizarea clienţilor săi. Pentru aceasta el trebuie să fie capabil să se

afirme ca un adevărat specialist în acele ştiinţe pe baza cărora îşi va dovedi capacitatea practică pe

piaţă. Este destul de dificil să definim a prori tipul acestor ştiinţe pe care comerciantul trebuie să le

stăpânească în vederea propriei legitimări în cadrul pieţei, dar poate fi foarte bine vorba de stăpânirea

tuturor fluxurilor de informaţii (informaţii despre piaţă, despre produse, despre tranzacţii, despre

comportament) şi fluxurile de mărfuri (logistice).

Stăpânirea fluxurilor de informaţii îmbrăcă un caracter strategic în situaţia în care întreprinderile,

specializându-se în blocuri de tehnologii, sunt private de cunoştinţele necesare evaluării produselor de

care au nevoie în vederea integrării lor productive în alte tipuri de tehnologii. Un comerciant capabil să-şi

expertizeze produsele şi să le facă cunoscute nespecialiştilor prin încrederea inspirată de competenţa sa pe

piaţă aduce o valoare adăugată semnificativă, care depăşeşte simplul fapt de a fi limitat costul apropierii

dintre cerere şi ofertă.

Stăpânirea fluxurilor de mărfuri, adică a logisticii, a devenit un derivat al competenţei gestionării

informatice. Din multiple motive economia are astăzi nevoie de ameliorarea eficientă a circulaţiei

mărfurilor, în condiţiile în care tehnicile logistice105 devin tot mai sofisticate. Drept dovadă stă chiar

multiplicarea pregătirii specializate, cultivarea permanentă a unui anumit tip de competenţă mai ales în

buna administrare a circulaţiei bunurilor.

♣ Influenţa răspândirii tehnologiilor informaţiei şi comunicării asupra activităţii comerciale

104 P. Moati, El Mouhoud Mouchoud, Informarea şi organizarea producţiei către o diviziune cognitivă a muncii, Rev. Economie Appliquée nr. 1/1994, Paris.

105 Atenţia managerilor focalizează spre un nou concept -- learning system -- care descrie o filosofie nouă când se referă la locul şi rolul instituţiei şi angajaţilor acesteia.Prin learning system se defineşte noua abordare, identificare şi soluţionare a

problemelor. Noul sistem oferă organizaţiei posibilitatea “să experimenteze să se schimbe şi să îmbunătăţească în mod coontinuu, sporind capacitatea să de a se dezvolta, învăţa, şi a-şi îndeplini misiunea “.Carmen Bălan Logistica Ed Uranus Bucureşti

2001, cu referire la EC Nevis, AJ DiBella JM Gould Understanding organisations as Learning Systems HBR vol 76 no 4 p 69-82.

112

Page 113: Economie Comerciala

Restructurarea economică, consecinţă a aplicării noilor tehnologiilor şi a dezvoltării procesului de

comunicare, s-a resimţit la nivelul pieţei şi comercianţilor prin multiple canale şi a determinat atât apariţia

de noi produse cât şi modificarea produselor tradiţionale. Ea a constituit fără tăgadă un element

dinamizator al cererii, a antrenat creşterea economică şi s-a dovedit obligatorie pentru multe activităţi

economice.

Efectul noilor tehnologii care au invadat procesele de producţie s-a dovedit benefic dincolo de

creşterea productivităţii, într-o mai bună administrare şi creşterea flexibilităţii comerciale. Ele au

permis îmbunătăţirea procesării şi utilizării informaţiei economice şi tehnice, accelerarea generală a

fluxurilor economice (ciclul de producţie, circulaţia mărfurilor, circulaţia informaţiei de sorginte

administrativă, comercială sau financiară).

Accelerarea fluxurilor a adus pentru agenţii economici productivitate şi un înalt grad de

reactivitate. Dar exploatarea tuturor potenţialelor oferite impune şi restructurarea organizării activităţilor

economice prin afectarea directă a activităţii comerciale. Dezvoltarea reţelelor de comunicaţii, reducerea

costurilor acestora, definirea normelor privitoare la problemele de incompatibilitate simplifică din ce în ce

mai mult relaţiile directe între agenţii economici.

Exploatarea tuturor posibilităţilor noi nu se referă numai la echipamente şi conexiuni. Ele

impun o concepţie tehnică nouă şi mobilizare organizaţională care tinde să se profileze ca o nouă

activitate. Progresul în domeniul IT a mărit considerabil posibilităţile de transmitere a fluxurilor de

informaţii între partenerii lanţului de distribuţie, reuşind să transforme profund şi meseria de comerciant,

făcând posibilă fie creşterea productivităţii în activitatea tradiţională de intermediar de tranzacţii, fie

extinderea prestaţiei la noi activităţi şi respectiv la furnizarea de noi servicii.

Creşterea vitezei de calcul a microprocesoarelor şi a capacităţii de prelucrare facilitează gestionarea

unui număr mai mare de date culese informatic şi accelerează utilizarea lecturii optice (coduri de bare)

aplicate produselor sau loturilor. În mod similar, dezvoltarea telecomunicaţiilor (modeme, ordinatoare în

reţea, reţele) permite transmiterea simultană a informaţiilor către parteneri aflaţi la distanţă transformând

reţeaua de comunicare prin “minitel” într-un instrument de lucru aproape obişnuit.

Recunoaşterea generală a facturii electronice trebuie să permită extinderea avantajelor prin

remodelarea funcţiilor financiare şi contabile. Generalizarea aplicării tehnologiei avansate oferă

comerciantului posibilitatea realizării de câştiguri suplimentare, din productivitatea superioară, din

îmbunătăţirea funcţiei logistice, prin creşterea fiabilităţii şi calităţii. Prin punerea în funcţiune a unui

sistem de gestiune informatizat se autorizează şi operaţiuni cu caracter secundar: o mai bună cunoaştere a

pieţei, definirea operaţiilor de marketing, difuzarea informaţiilor referitoare la produse, etc. Utilizarea şi

stăpânirea acestor tehnologii apare favorabilă în termenii imaginii de modernitate şi eficacitate a

întreprinderii respective.

113

Page 114: Economie Comerciala

Măsura în care volumul activităţii comerciale diferă de la o etapă la alta, de la o zonă la alta, se face

plecând de la evoluţia cifrei de afaceri a sectorului respectiv. Ea nu dă însă contribuţia exactă a sectorului

la crearea de bogăţie care poate fi identificată doar prin analiza valorii adăugate.

Pe măsură ce relaţiile de comunicaţii contribuie la dezvoltarea unor schimburi tot mai mari de

informaţii, adevărate magistrale informaţionale bazate pe utilizarea fibrelor optice şi codarea numerică

permit transmiterea oricăror tipuri de informaţii cantitative, precum şi a imaginilor şi a sunetelor. Există,

deja, cataloage electronice care sunt folosite pentru comenzi instantanee; ele înglobează numeroase detalii

referitoare la produsele propuse (fotografii, filme, tarife, perioade de disponibilitate, locul depozitării

etc.). Pentru rentabilizarea utilizării acestor metode, comercianţii sunt obligaţi să-şi construiască o poziţie

favorabilă în raport cu producătorii ca să nu-şi concentreze oferta în termeni de produse şi mărci.

Dincolo de analiza elementelor potenţiale ale vieţii, orice studiu trebuie să se oprească şi asupra

elementelor majore ale politicii mixului de trade-marketing, situate simultan sub influenţa politicilor

comerciale şi de marketing. În acest fel dezideratele partenerilor de afaceri pot deveni realitate. Aceste

elemente majore se regăsesc în:

♣ produs - studierea prin intermediul testelor de concepţie sau cu ajutorul testelor de acceptabilitate,

teste privitoare la numele produsului, teste comparative; este de la sine înţeles că testele trebuie efectuate

în toate etapele ciclului de viaţă ale produsului, ca teste de imagine şi notorietate;

♣ preţ: găsirea intervalului ideal în care se situează preţul de vânzare;

♣ promovare: efectuarea de pre-teste şi post-teste pentru a evaluarea parametrilor esenţiali ai

comunicaţiei comerciale: atenţia, identificarea, înţelegerea, credibilitatea, sugestibilitatea mesajelor ce

determină un interes care să conducă la cumpărare;

♣ distribuţie: cunoaşterea politicii intermediarilor şi monitorizarea gradului de influenţare a pieţei.

Inventarea de noi formule precum brandig-ul, rebranding-ul, crearea de baze de date ale clienţilor în

vederea asimilării lor în procesul de love-mark prin fidelizare şi loializare sunt obiective importante

pentru orice comerciant care doreşte nu numai un profir substanţial, dar şi permanentizarea poziţiei sale

pe o piaţă aflată în dezvoltare.

7.3. Intre promovarea vânzărilor şi merchandising

♠ Promovarea reprezintă o ofertă specifică către o audienţă bine definită în cadrul unei limite de timp

specifice. Ea este destinată stimulării clientului de a se comporta într-un fel mai compatibil cu planurile

companiei. În cazul în care anumite produse ale unei companii stagnează, promovarea este îndreptată spre

remedierea acestei situaţii. Există şi un alt tip de promovare, considerat cel mai deschis şi anume

promovarea pentru depăşirea unui competitor. Prin “promovarea vânzărilor” se au în vedere mijloacele

puse în lucru pentru ameliorarea distribuţiei şi vânzării produselor unei întreprinderi.

114

Page 115: Economie Comerciala

Astfel, promovarea vânzărilor acoperă toate activităţile de comunicaţie care servesc la promovarea

produsului pe diferite canale de distribuţie până la cumpărătorul final. Activităţile de promovare sunt în

general scurte şi au scopuri imediate. Promovarea vânzărilor nu este destinată, în mod obligatoriu,

creşterii volumului vânzărilor; ea poate viza orice aspect al activităţii de marketing cum ar fi: cumpărarea

anticipată, mai frecventă, achiziţionarea unor cantităţi mai mari de produse sau plata în avans a acestora.

Ca activităţi de promovare, ofertele speciale pot lua forma facilităţilor monetare – reduceri de preţuri

sau a unor termene de credit speciale - sau a oferirii de bunuri şi servicii gratuite – cupoanelor sau

taloanelor ce pot fi schimbate pe bani sau echivalent al banilor.

Promovarea vânzării intervine la toate nivelele distribuţiei pe care le parcurge produsul:

♣ la nivelul forţei de vânzare - mijloacele de promovare a vânzărilor facilitează implementarea

specializării în tehnicile de vânzare, informarea asupra produsului prin mijloace audio-vizuale cât mai

moderne;

♣ la nivelul distribuţiei de gros şi en-detail - mijloacele de promovare încearcă să influenţeze în

mod favorabil hotărârea şi să obţină o poziţie avantajoasă a produsului în ansamblul asortimentului;

♣ la nivelul consumatorilor-cumpătătorilor - promovarea vânzărilor are ca scop cunoaşterea

produsului de către cumpărătorul potenţial în vederea declanşării cumpărării .

Merchandising-ul reprezintă o categorie particulară a metodelor de promovare a vânzărilor prin care

se desemnează, la nivelul comerţului cu amănuntul, activităţile care au ca scop să atragă atenţia

consumatorului asupra produsului, în vederea declanşării actului de cumpărare. Merchandising-ul

presupune două forme diferite: ♦ merchandising permanent - prin care se asigură cea mai bună

expunere a produsului la punctul de vânzare; ♦ merchandising promoţional - care reprezintă un efort

temporar legat de o susţinere specială (publicitate, activitate promoţională).

Unele lanţuri de magazine operează cu un anumit număr de formate lăsându-le lor flexibilitatea de a

se ocupa de magazinele de diferite mărimi şi de condiţiile locale de comercializare. În acest context

deciziile privind centrele de depozitare şi expunere polarizează pe profitabilitatea unei linii de produse

individuale.

Conceptul este destul de simplu, fiecare produs plăteşte o “chirie” fictivă pentru ocuparea unui

anumit raft sau pentru o anumită etalare. Cu cât produsul se vinde mai bine şi cu cât profitul este mai

mare, cu atât poate ocupa mai mult spaţiu. I se alocă chiar un spaţiu mai bun. Această psihologie este şi la

îndemâna micilor detailişti. Din nefericire nu toţi proprietarii/manageri deţin suficiente date necesare

pentru a identifica ce categorie se vinde mai bine, care sunt produsele cele mai profitabile. Ei simt ceea ce

se vinde uşor, dar nu sunt analitici referitor la alocarea spaţiului.

♣ Poziţionarea în magazin. În orice magazin există locuri (poziţii) care realizează o bună vânzare

pentru că atrag uşor atenţia oamenilor. Sunt locurile pe rafturi - la nivelul ochilor, capetele culoarelor din

orice sistem de expunere sau în al doilea rând din spate de pe tejgheaua vânzătorului de lângă casă. Sfatul

115

Page 116: Economie Comerciala

standard este de a folosi astfel de poziţii pentru categoriile de mărfuri cu vânzare rapidă pentru a

maximiza rata lor de vânzare, deşi sfatul variază cu fiecare sursă, unele recomandând capetele culoarelor

pentru mărfurile cu preţ redus sau pentru vânzările destinate epuizării stocului. Doar experienţa va

determina însă ce merge mai bine şi unde, singura regulă fiind aşa zisele “locuri fierbinţi” ce există în

orice magazin. Ele trebuie doar să fie identificate.

♣ Blocurile orizontale şi verticale. Mulţi din marii detailişti comercializează produse similare într-un

singur bloc de expunere vertical. Aceasta permite cumpărătorului să facă o selecţie mai bună când se află

în faţa unei secţiuni de rafturi. Micii detailişti folosesc blocurile orizontale, cu produsele similare aranjate

de-a lungul raftului. Dacă unii autori pledează în favoarea concepţiei referitoare la detailistul independent

potrivit căreia căile de acces se potrivesc cu calea pe care călătoreşte ochiul uman , alţii folosesc aceeaşi

explicaţie pentru a recomanda blocul vertical.

♣ Tehnicile de expunere. Dezbaterile despre blocurile orizontale şi verticale sunt mai importante

pentru detailişţii care comecializează produse ambalate sau produse individuale. Vânzătorii de mărfuri

pentru casă, de textile şi articole la modă trebuie să folosească expunerile in-store pentru a permite

clienţilor să caute direct. Indiferent de regulile de expunere, prezentarea trebuie să fie în peranenţă

interesantă şi stimulativă.

♣ Crearea interesului. Încercarea de a identifica regulile din tehnica “merchandising” pune în pericol

singura regulă reală care există în etalarea mărfurilor, adică nevoia de a stimula clienţii să cumpere.

Literatura care face referire la comerţul cu amănuntul sugerează aducerea teatrului în magazin. Chiar şi

celebrele companii de teatru încearcă să aducă ceva nou, surprinzător, într-o producţie după o piesă

clasică. Ideea este că detailişţii au nevoie să facă la fel şi acest lucru este adesea obţinut prin eliminarea

soluţiilor de rutină. Deşi loiali magazinelor individuale clienţii pot deveni plictisiţi dacă nu există nimic

nou care să-i determine să revină. Detailişţii moderni rotesc stocul sau schimbă poziţia articolelor în

magazin pentru a menţine interesul clienţilor. Clienţii fideli pot primi un pliant publicitar prin poştă când

o nouă categorie de produse este introdusă.

♣ Sezonalitatea. Schimbarea anotimpurilor oferă un motiv bun pentru a schimba modul de etalare.

Unele produse nu au sezonalitate în vânzare. Vânzările cu amănuntul ating de obicei punctul maxim în

ultima lună din an. Diferenţe la vânzările de papuci de casă, costume de baie sau cremă de plajă există

întotdeauna, dar alte produse cum ar fi sucurile naturale pot atinge punctul maxim de două ori pe an, vara

şi de sărbători. Jucăriile ating punctul maxim de Crăciun, parfumurile la fel, dar vânzările cresc

fulgerător şi la începutul lunii martie. Alte tendinţe similare sunt mai puţin aparente, dar sunt la fel de

uşor de prevăzut. Există câte un boom economic înainte de fiecare tur electoral, de exemplu. Reducerile

de taxe sunt înlocuite de modificări ale ratei fluctuante a dobânzilor. Oamenii au tendinţa să cumpere mai

mult şi de asemenea în acelaşi timp articole mai scumpe.

116

Page 117: Economie Comerciala

♣ Încrederea în fabricant. Reprezentanţii fabricantului sunt abili în a convinge detailistul că ar putea

beneficia de îmbunătăţirea etalării produselor. Fabricile de dulciuri, cum ar fi Mars, oferă comercianţilor

planuri de merchandising pentru o gamă largă de produse, incluzând chiar produse ale concurenţei, cu

promisiunea optimizării vânzărilor totale de dulciuri ale detailistului. Multe firme produc elemente şi

echipamente folosite la comercializare, de la cele pentru autoservire până la suporturi pentru confecţii.

Unii producători investesc mult în cercetarea modelelor de etalare folosite de comercianţii care doresc

optimizarea vânzărilor dintr-o anume suprafaţă.

Destul de des aceste soluţii de comercializare determină creşterea densităţii stocurilor pe o anumită

suprafaţă, îmbunătăţesc etalarea şi contribuie la creşterea cifrei de afaceri de care beneficiază atât

furnizorul cât şi detailistul. Unii producători colaborează cu detailişţii pentru optimizarea vânzărilor de

mărfuri. În afară de cazul când şi producătorul reprezintp tot o firmă mică, micul detailist este puţin

probabil să primească acelaşi ajutor. În anii ’80, firma Nabisco a oferit firmei Spaceman, un sistem

computerizat de planificare a spaţiului care produce o simulare a aranjării rafturilor. Cunoştinţele despre

cota de piaţă pentru fiecare produs permite sistemului optimizarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor

pentru fiecare produs.

♣ Alocarea spaţiului şi poziţionarea rafturilor. Comercianţii trebuie să-şi analizeze profund

problemele de alocare a spaţiului şi de poziţionare a rafturilor: împărţirea spaţiului din magazin, în zone şi

alocarea spaţiului potrivit pentru fiecare categorie de produse comercializate. Decizia finală trebuie să se

bazeze pe rentabilizarea fiecărei categorii de produse şi pe necesitatea de a crea fluxul optim de clienţi.

Etalarea recomandată de producător poate fi o opţiune bună pentru un mic comerciant. Alocarea spaţiului

pe produse şi tipuri de produse se realizează sistematic, tot mai mult, in funcţie de rentabilitate.

Prin dezvoltarea sistemului autoservirii şi a supermarketurilor metodele de merchandising au luat o

amploare considerabilă. În aceste magazine produsul însuşi devine suportul comunicării, el atrage atenţia

consumatorilor prin prezentarea sa, prin ambalaj şi prin prezenţa masivă însoţită de un material publicitar.

Aspectul sau comercializarea vizuală cum se mai numeşte a trecut graniţa ştiinţei, fiind considerată o

formă de artă, al cărui scop este de a crea o legătură fiabilă între client şi marfă, o legătură din care să

rezulte selecţia finală şi cumpărarea produsului.

7.4. Calitate şi competitivitate în activitatea comercială

Pentru a-şi permanentiza poziţia pe piaţă comercianţii trebuie să identifice opţiunile strategice care

facilitează extinderea prestaţiilor pentru îmbunătăţirea serviciului comercial şi dezvoltarea

activităţilor conexe funcţiei tradiţionale, adică activităţile purt ă toare de valoare ad ă ugat ă , menite să

optimizeze întregul sistem. Dincolo de acest obiectiv ei sunt determinaţi să dovedească pe piaţă

îmbunătăţirea eficienţei în special prin implementarea politicilor care contribuie la realizarea efectivă de

117

Page 118: Economie Comerciala

economii. Un asemenea avantaj poate fi susţinut printr-o politică de administrare a costurilor şi prin

reconsiderarea garanţiilor de securitate şi fiabilitate a prestaţiilor.

În afara soluţiilor care vizează reducerea costului serviciilor comerciale, activitatea de comerţ de gros

poate avea în vedere îmbunătăţirea calitativă a prestaţiilor. Alegerea constă, în esenţă, în creşterea

fiabilităţii serviciului efectuat şi îmbunătăţirea reacţiei comerciantului de gros. Strategiile de

îmbunătăţire a prestaţiei comerciale şi de reducere a costurilor devin în acest fel complementare şi

nicidecum exclusive.

Cel mai la îndemână mijloc de fiabilizare a prestaţiilor constă în modernizarea 106 modului de

producere a unui serviciu comercial. În acest fel, desele erori de livrare vor fi serios reduse prin

utilizarea sistemelor informatice ce presupune legătura între grosişti şi partenerii lor.

Prin strategiile care vizează îmbunătăţirea fiabilităţii prestaţiilor lor se pun în evidenţă efectele induse

pentru ansamblul obiectivelor. Astfel, investirea în noi echipamente permite urmărirea mai multor

scopuri: implementarea unui nou sistem organizaţional sau reducerea costurilor, sensibilitatea şi

responsabilizarea forţei de muncă prin implementarea unor noi metode de muncă.

Pentru a putea răspunde aşteptărilor declarate ale partenerilor grosiştilor, îmbunătăţirea prestaţiei

strict în plan comercial reprezintă o necesitate. Un client poate fi fidelizat doar printr-un

comportament mai ofensiv pe plan comercial. În sectorul de gros cultura de cumpărare nu pare încă la

fel de extinsă ca şi cultura de vânzare, în condiţiile în care, pe majoritatea pieţelor, impulsul se

deplasează dinspre amonte către aval. Insuficienta considerare a acestui fenomen estompează imaginea

grosistului. Din acest considerent se cer întreprinse o serie de acţiuni: ● formarea de vânzători orientaţi

spre realizarea deplină a actului de vânzare-cumpărare, ● asigurarea unei comunicări reale cu clienţii ceea

ce implică o bună cunoaştere a pieţelor şi produselor, ● personalizarea relaţiilor cu clienţii, ● segmentarea

forţei de vânzare în funcţie de clientelă.

Afirmarea unei reactivităţi accentuate constituie o a doua opţiune de poziţionare strategică

eficientă, menită să răspundă unei cereri mărite a întregului sistem economic.

Imbunătăţirea vitezei de reacţie a comercianţilor poate fi asemănată cu o perfecţionare a

sistemelor de gestionare a stocurilor şi a metodelor de producţie pentru că generalizarea utilizării

informaticii trebuie să includă permanent aplicaţiile referitoare la transmiterea fluxurilor de date. La acest

nivel, experienţa arată că cercetarea reactivităţii se traduce prin informarea asupra stocurilor şi corelarea

optimă competitivităţii prin preţ. Ca să fie eficientă, reactivitatea presupune reorganizarea internă şi

implementarea procedurilor de livrare rapidă în condiţii de cost competitive. Această strategie este

necesară în special în acele domenii unde versatilitatea cererii este cel mai mult resimţită, determinând

comercinatul să furnizeze cel mai bun produs, în cel mai scurt timp.

106 Pentru distribuitorii de produse chimice, obiectivul fiabilităţii serviciului poate fi adesea obţinut şi cu privire la respectarea exigenţelor reglementative din domeniul protecţiei mediului şi asigurării securităţii utilizatorilor. Realizarea unui asemenea

obiectiv presupune îmbunătăţirea sistemelor şi locurilor de stocare şi a instalaţiilor auxiliare.

118

Page 119: Economie Comerciala

Reacţia la dinamismul pieţei se poate, astfel, constitui într-o acţiune salutară pentru satisfacerea

poziţiei de furnizor în top prin asigurarea urgenţelor sau satisfacrea nevoilor ocazionale ale marilor clienţi

ce practică aprovizionarea directă. Este o strategie ce impune dispunerea simultană de stocuri importante

ce favorizează distribuitorii de talie mare şi de avantajul proximităţii pentru micii angrosişti.

Soluţia optimă este oferită de regrupare ceea ce facilitează gestiunea pe scară largă a unor stocuri

descentralizate. Capacitatea de reacţie la evoluţiile cererii poate fi îmbunătăţită şi prin introducerea

tehnologiilor informaţiei şi comunicării care permit modificarea relaţiilor dintre angrosişti şi

ceilalţi operatori ce acţionează în aprovizionare şi distribuţie.

Rolul de intermediar de tranzacţii poate fi îndeplinit cu succes şi prin internaţionalizarea

activităţii sau redefinirea portofoliului de preocupări.

În contextul mondializării pieţelor, marii producători caută din ce în ce mai mult parteneri de gros

capabili să lucreze la scară mondială. Globalizarea economiilor şi concentrarea grupurilor industriale la

scară planetară necesită recurgerea la grosişti care utilizează tehnici avansate şi sunt capabili să lucreze la

acelaşi nivel cu producătorii.

Simultan, internaţionalizarea se realizează şi în cadrul sectorului de gros. Giganţii distribuţiei

americane sunt deja instalaţi în Europa şi construiescc alianţe cu distribuitorii locali.

Strategia de internaţionalizare care se aplică în activitatea comercială de gros comportă două

aspecte distincte: recurgerea în măsură tot mai mare la produse importate şi dezvoltarea vânzărilor

în străinătate.

Dezvoltarea aprovizionării din exterior în vederea găsirii de noi surse constituie o prima opţiune atât

pentru grosiştii modeşti care încearcă să-şi dezvolte afacerile dincolo de frontiere cât şi pentru cei de

dimensiuni mari. Este o opţiune ce vizează numeroase sectoare de activitate.

Pentru a-şi asigura rolul de distribuitor de produse din import grosistul trebuie să cunoască oferta

mondială, oportunităţile propuse de anumiţi furnizori şi să vegheze la inovaţiile produselor similare de pe

pieţele terţe. Ei trebuie, de asemenea, să posede serioase cunoştinţe de tip reglementativ. Aprecierea

oportunităţilor oferite de evoluţia reglementărilor legale constituie, de asemenea, o competenţă

suplimentară pe care grosişţii o pot valorifica.

♠ Un alt aspect vizează nu neapărat adaptarea pasivă la noile condiţii de piaţă dar, mai ales,

asigurarea controlului mediului economic în care se desfăşoară această activitate prin acţiuni de

integrare, animare a reţelelor de detailişti, dezvoltarea relaţiilor de parteneriat. Grosistul se poate afla în

poziţia legitimă de redefinire a rolului său de intermediar când sfera de influenţă îi conferă avantaje în

raport cu alte scheme de distribuţie. În asemenea situaţii operatorii au la îndemînă două căi lesne de

urmat: diversificarea produselor care facilitează obţinerea de economii unitare (reducerea costurilor

unitare ce însoţesc produsele sau serviciile suplimentare) sau specializarea pe segmente particulare de

119

Page 120: Economie Comerciala

piaţă (tip de clientelă, familii de produse) care permite distribuitorului realizarea unor economii la nivel

mare.

Întrucât problema calităţii107,108 produselor capătă valenţe noi în ansamblul unei economii, ea va

constitui tot mai mult un argument fundamental de concurenţă, cu atât mai mult cu cât evaluarea calităţii

bunurilor în funcţie de gradul lor de complexitate devine tot mai stringentă.

Grosistul deţine avantajul posibilităţii de a reduce riscul incertitudinii asupra calităţii produselor prin

preluarea fazei de certificare a testelor de conformitate sau verificare a funcţionării pieselor înainte de

livrare.

Funcţia de reducere a incertitudinii poate căpăta conotaţii superioare în condiţiile certificării, de către

angrosişti şi a furnizorilor înşişi, prin intermediul unui audit realizat de persoane sau instituţii competente,

pe baza unor criterii de calitate standard care vor eticheta furnizorii la cote de exigenţe internaţionale.

♣ Orientări noi in sectorul comercial cu amănuntul

Până de curând, în multe sectoare de comerţ, accentul cădea pe concentrarea asupra aspectelor de

preţ ale mărfurilor cu marcă proprie. Deveniseră obişnuite marile reduceri de preţ din preţurile produselor

marcate. Din păcate, deseori, calitatea era inferioară. Gradual, comercianţii cu amănuntul au recunoscut

daunele pe care le-a făcut oferirea unor asemenea produse asupra imaginii lor de ansamblu şi au început

să sublinieze mai degrabă valoarea şi calitatea decât simplul preţ.

Micii detailişti au devenit şovăitori în introducerea mărcii proprietate din cauza costurilor şi a

responsabilităţilor crescute pe care le implică, dar şi cel mai mic magazin poate să aibă în vedere un

număr limitat de bunuri sub propriul nume. Comercianţii de produse alimentare locali pot deveni

recunoscuţi pentru şuncă şi prăjiturile de casă; magazinele de îmbrăcăminte pentru bărbaţi pentru

perechile de pantalon care au propriul lor design; agenţiile de turism pentru pachetul de vacanţă pe care ei

înşişi îl oferă – fiecare poate cuprinde atât diferenţele cât şi imaginea.

Creşterea numărului de mărci de produs a fost una din trăsăturile scenei comerţului cu amănuntul din

ultimii ani. În unele sectoare cu amănuntul cum ar fi încălţămintea, mărcile detailiştilor domină piaţa. În

altele cum sunt jucăriile şi medicamentele, mărcile de producător încă mai deţin locul principal.

Motivele comercianţilor de a-şi oferi propria marcă sunt variate, dar două elemente predomină.

Propria marcă ajută comerciantul să-şi ia propria identitate ca parte a strategiei de specializare a

produsului. Produsele de marcă proprie susţin, de asemenea, orice strategie de conducere prin preţ

107 în domeniul fructelor şi legumelor Pomona a lansat eticheta “100% terroir” care se aplică celor mai bune varietăţi de fructe şi legume care provin din selectarea celor mai bune produse realizate în zone ale căror caracteristici sunt legate de natura

solului în care sub produse (ex. terroir breton).

108 Societatea chimică de la Courneuvre din Franţa a propus clienţilor săi servicii în cadrul laboratoarelor aplicative în chimie specializată. Scopul a constat în facilitarea efectuării testelor şi încercărilor de măsurare a caracteristicilor unui produs finit,

de convingere a clienţilor relativ la evaluarea opţiunilor tehnice şi de modificare a volumului comenzilor la angrosişti.

120

Page 121: Economie Comerciala

deoarece diferenţele sunt în general mari în absenţa costurilor promoţionale ale producătorului.

Este mai dificil pentru consumator de a compara preţuri ale unor obiecte fără marcă.

♠ Imaginea unui magazin cu amănuntul a fost definită ca îmbinarea elementelor tangibile şi

intangibile care se combină pentru a realizează modul în care consumatorul obişnuit percepe o ieşire dată.

Există diferite puncte de vedere asupra elementelor majore care creează imaginea magazinului. Figura

următoare ilustrează tipurile de factori care, cu argumente, contribuie la imaginea comerţului cu

amănuntul.

Figura nr.7.

Elementele imaginii magazinului

● Marfă (calitate, sortiment, etc.)

● Puncte ale preţului (scăzut, mediu, ridicat)

● Ambianţă (design-ul magazinului, igienă, miros)

● Promovare (publicitate, diferite evenimente)

● Oameni (vânzători, ceilalţi cumpărători)

● Serviciu (viteză a plăţii, aptitudinile interpersonale ale

personalului)

● Confort (parcare, distanţă de mers)

● Satisfacţie post vânzare (bonuri de reducere, etc.)

IMAGINEA MAGAZINULUI

Singura arie care apare sub semnul întrebării în crearea imaginii de distribuţie este publicitatea.

Aceasta necesită câteva explicaţii întrucât publicitatea este, fără îndoială, folosită în crearea şi

promovarea unei imagini pentru un produs de marcă.

Argumentele pro şi contra valorii publicităţii în crearea unei imagini a magazinului sunt, din păcate,

limitate la datele existente asupra numeroşilor detailişti. Tesco este un bun exemplu de comerciant care a

trecut de la filosofia “cu cât sunt mai mulţi, cu atât se vinde mai ieftin” la o filozofie bazată pe magazine

mari şi bine prezentate şi pe mărfuri reprezentate de propria marcă de calitate . Imaginea s-a schimbat,

şi tot aşa s-a micşorat bugetul pentru publicitate. Next reprezintă una dintre multele imagini de lider ale

comercianţilor cu amănuntul dar metamorfoza lui Hepworth la Next a fost atinsă cu un buget de

publicitate minimal. Parteneriatele Marks & Spencer, BHS şi John Lewis au căpătat o puternică imagine

fără să fi beneficiat de publicitate. Co-op şi Woolworth au fost şi sunt doi dintre cei mai puternici agenţi

de publicitate. Woolworth Advertising a câştigat premii pentru creativitate dar publicitatea nu a avut

succes în schimbarea imaginii unui magazin din două.

121

Page 122: Economie Comerciala

Numai MFI şi KwikSave au avut succes în promovarea a ceea ce este pentru amândouă o imagine

lider prin preţ folosind publicitatea şi se pare că publicitatea funcţionează cel mai bine pentru detailişţii

care se diferenţiază prin preţ. O bună publicitate care pune în evidenţă avantajele cumpărătorilor dintr-un

anumit magazin se poate întoarce, însă, împotriva detailistului dacă magazinul nu corespunde imaginii

promovate. Uneori rolul publicităţii pare limitat la anunţuri şi informaţii despre magazin. Nu este

surprinzător că cea mai mare parte a publicităţii pentru detailişti se regăseşte mai mult în presa scrisă

decât la televiziune. Practica sugerează că design-ul şi aşezarea magazinului sunt echivalente publicităţii

în comerţ, publicitatea având mai mult un rol de suport decât unul de lider.

Figura de mai jos rezumă potenţialul unei imagini bune a unui detailist, indiferent de mărimea firmei

sale. Imaginea poate fi descrisă ca o atitudine sau predispoziţie de a reacţiona într-un anume fel la un

stimul. În acest context stimulul este oferta detalistului, iar atitudinea relevantă este imaginea percepută

de clienţi sau de clienţii potenţiali faţă de oferta detailistului. Acceptarea schimbării prin imagine va

determina creşterea numărului de clienţi.

Va apărea tendinţa de a cheltui mai mult pentru vizită şi, implicit, de a achiziţiona mai mult, chiar

produse cu comision ridicat. Noua imaginea, centrată pe atragerea clienţilor, va avea ca efect

transformarea unei vizite întâmplătoare în act de cumpărare. Modul în care consumatorii percep strategia

detailistului reprezintă, de asemenea, imaginea unui comerciant cu amănuntul.

Figura

nr.8.

Efectele pozitive ale imaginii

o mai mare probabilitateo mai mare probabilitate

de vânzare a produselor cude vânzare a produselor cu

comision ridicatcomision ridicat

schimbareschimbare

favorabilă în imaginefavorabilă în imagine flux mai mare de clienţiflux mai mare de clienţi

vânzărivânzări

mai marimai mari

mai mare cheltuialămai mare cheltuială

pe vizităpe vizită

Probleme cauzate de o imagine proastă

Flux scăzut de Flux scăzut de

consumatoriconsumatori

Imagine proastăImagine proastă

Cheltuială scăzută Cheltuială scăzută

pe pe

vizităvizită

Vânzări scăzuteVânzări scăzute

Ieşiri fără Ieşiri fără

122

Page 123: Economie Comerciala

cumpărături decumpărături de

valoare marevaloare mare

♠ Responsabilitatea pentru definirea unei direcţii strategice a unei afaceri de orice mărime rămâne în

sarcina experţilor în management. O strategie de succes nu reprezintă şi garanţia succesului

comercial selectiv. O strategie validă este, însă, un punct de pornire care nu trebuie ignorat.

În marile afaceri poate să fie semnificativ faptul că anumite companii, cu strategii valide, sunt adesea

conduse de indivizi cu o personalitate puternică, chiar dominantă. Simon Marks este unanim creditat

drept strategul fundaţiilor Marks & Spencer. Next, conturat de George Davis, a fost văzut ca o ameninţare

pentru cea mai mare operaţie britanică de comerţ cu amănuntul. Familia Sainsbury a fost întotdeauna

implicată îndeaproape în afaceri care îi poartă numele. Valoarea unei persoane – reprezentând un concept

original – cu putere de a controla şi rafina dezvoltarea afacerii a fost remarcată ca un factor comun în

carierele personale şi de afaceri ale unui număr de magnaţi, unii dintre ei fiind detailişti. Pe măsură ce o

afacere se dezvoltă devine tot mai dificil ca un singur individ să-şi impună voinţa în întreaga operaţiune.

Prin contrast, o mică afacere poate deveni mai uşor prosperă sub conducerea clară a unei singure

persoane.

♠ Comerţul cu amănuntul, se zice cu o anume justificare, ţine de schimbare. Literatura privind

managemetul schimbării este plină de referinţe cu privire la nevoile managerilor de top, de a acţiona prin

recunoaşterea oricărei inovaţii. Schimbarea direcţiei unei companii impune ideea instaurării campionului

în cel mai înalt post de manager executiv; în cazul afacerilor mici această poziţie este preluată chiar de

proprietar.

O bună imagine îl va face pe cumpărător să intre în magazin şi acest lucru va influenţa cifra de

afaceri; profiturile magazinului vor depinde însă la fel de mult şi de marja câştigată. În timp ce

generalizarea - prin acordarea rolului principal - costului ca strategie periculoasă pentru micul detailist

este perfect validă, există câteva excepţii de la această regulă. Merită analizate costurile şi problemele de

preţ dintr-o perspectivă strategică strictă înainte de a renunţa la ideea că preţul este total irelevant la acest

nivel.

Bazele economice arată de ce un mic detailist nu poate folosi preţul scăzut ca o placă centrală în

definirea poziţiei sale competitive globale; acestea sunt absenţa economiilor de scară şi prezenţa

costurilor fixe (chirie, dobânzi, costuri cu mijloace fixe) şi a costurilor variabile (depozitare, cu

personalul), care nu pot fi reduse la niveluri posibile pentru marii detailişti. Există, totuşi, câteva

posibilităţi de comerţ care permit micului detailist să reducă sau chiar să elimine unele din poverile

costului.

♦Orietări privind optimizarea cheltuielilor

123

Page 124: Economie Comerciala

Un spaţiu de piaţă atrage costuri suplimentare, în special costuri fixe. Comerţul este limitat în mod

normal la o zi pe săptămână, o zi care este bine cunoscută pe plan local. Acesta tinde să concentreze

fluxul de clienţi în acea zi şi doar capriciile vremii pot reprezenta o ameninţare pentru bunul mers la

activităţii la nivel local .

Un alt format de magazin cu amănuntul, care permite micilor afaceri să concureze prin preţ, o

reprezintă răspunsul direct la o comandă primită prin poştă sau la vânzările directe.

Referirile la tarabe, formele specifice comerţului stradal şi răspunsul aflat în vânzarea directă sunt

probabil singurele tipuri de activităţi care oferă micului detailist potenţialul pentru un avantaj economic în

raport cu marii comercianţi.

Potenţialul de a reduce costurile cu personalul există oriunde şi munca poate fi eliminată prin

automatizare. Comerţul cu amănuntul este, însă, o afacere relativ intensă în ceea ce priveşte munca, una

în care aceasta nu poate fi înlocuită cu uşurinţă de maşină. Micul detailist poate, în schimb, să se bazeze

pe oferirea unui serviciu cu care să concureze, iar nivelurile serviciului privesc, în general, oamenii.

Punctul de vânzare electronic (PVE) poate oferi un posibil potenţial pentru reducerea activităţii –

transportul mărfurilor din depozit sau marcarea preţului. Nu se cunosc însă alternative pentru designerul

vitrinier sau pentru vânzătorul asistent.

Unii comercianţi de servicii pot fi capabili să automatizeze o serie de activităţi umane

tradiţionale. Agenţiile de turism pot folosi mai mul accesul telefonic la bazele de date computerizate decât

apelurile telefonice sau ghidurile. Sistemele de arhivare manuale dintr-un service auto sau dintr-o afacere

cu piese de schimb pot fi plasate pe o microfişă. Computerele pot fi folosite pentru tipărirea

instrucţiunilor de utilizare ale medicamentelor distribuite de un farmacist. Poşta electronică poate fi

folosită pentru comunicarea între magazinele dintr-o asociaţie voluntară cum ar fi Interflora. La sfârşitul

zilei se raportează economii chiar dacă nu atât de evidente cum cineva ar putea spera.

♦ Asigurarea fluxurilor logistice

Integrarea serviciului de livrare a mărfurilor se dezvoltă, pe de o parte, în funcţie de evoluţia

aşteptărilor clientului şi pe de altă parte, în paralel cu întărirea constrângerilor reglementărilor referitoare

la transportul sau manipularea produselor proaspete şi a substanţelor periculoase.

Punerea în practică a unor strategii de livrare impune competenţe speciale în gestionarea fluxurilor

fizice. Totodată preluarea serviciilor de livrare nu induce sistematic şi integrarea funcţiei de transport.

Grosistul poate organiza logistica, poate asigura gestionarea platformelor sau depozitelor, stocarea sau

gruparea mărfurilor, încredinţând transportarea lor unei societăţi colaboratoare.

♦ Asigurarea stocării pentru terţi

124

Page 125: Economie Comerciala

Preluarea unor stocuri în contul clienţilor trebuie să se realizeze şi în conformitate cu perfecţionarea

reglementărilor referitoare la locurile de depozitare pentru produsele periculoase. Acest lucru determină

creşterea costurilor de stocare a mărfurilor şi impune tot mai mult dotarea cu echipamente adaptate şi

competenţe specifice. Stocarea pentru terţi nu trebuie să fie neapărat o obligaţie aparte pentru grosişti: ea

se aplică mai ales în sectorul de produse chimice unde reglementările fac referiri specifice cu privire la

depozitarea şi manipularea produselor .

♦Dezvoltarea domeniului de prestaţii prin impunerea unor activităţi de natură productivă

Rolul clasic al comerciantului se poate extinde în scopul achitării de sarcini într-o manieră superioară

şi crearea de valoare adăugată, generatoare de profit, prin folosirea oportunităţii oferite de producători,

dornici în amânarea diferenţierii produselor şi preluarea în sarcină proprie a unor activităţi de ambalare şi

personalizare a produselor. Comerciantul va putea prezenta produsele în funcţie de caracteristicile dorite

de parteneri sau va putea oferi specificaţiile corespunzătoare produsului care răspunde cel mai bine

variaţiilor calitative ale cererii.

♦Dezvoltarea recuperării deşeurilor

Este important ca operatorii comerciali să se asigure că dispun de capacităţi eficiente – ca dimensiune

şi personal – pentru a penetra un sector în care concurenţa este afectată de prezenţa marilor grupuri

industriale.

Deoarece răspunde unor consideraţii de natură reglementativă, această opţiune se aplică în sectoarele

pentru care ambalajele sunt net purtătoare de specificitate109: produse chimice, produse frigorifice. În

viitor recuperarea deşeurilor trebuie să aibă în vedere şi grupe de obiecte (sticlă, textile, materii plastice,

produse chimice) în raport cu care grosiţii sunt deja specializaţi şi care pot oferi posibilităţi de sinergie cu

alte activităţi (livrare, stocare, prelucrare).

♦ Controlul 110 mediului

Examinarea evoluţiilor mediului economic în care se desfăşoară activitatea comercială reliefează

consecinţele nefaste ale unor fenomene referitoare la concentrarea activităţilor în aval sau în amonte,

generalizarea strategiilor de diferenţiere, difuzarea noilor moduri de coordonare între operatorii care intră

în relaţii economice. În aceste condiţii apare mai eficient pentru comerciant să-şi concentreze activ atenţia

109 Uniunea Europeană a Federaţiilor Naţionale ale Negocianţilor în domeniul construcţiilor reflectează la problemele de reciclare a produselor şi ambalajelor în strânsă legătură cu producătorii.

110 Cel mai bun control poate fi realizat prin integrarea activităţii industriale în amonte. Pentru un grosist decizia de a începe producerea unei părţi a produselor distribuite poate avea mai multe justificări:

♣ asigurarea accesului la produsele ce urmează a fi distribuite în situaţiile în care producătorii optează pentru circuitele scurte;

♣ asigurarea accesului privilegiat la resursele rare sau limitate;

♣ asigurarea calităţii produselor distribuite;

♣ folosirea avantajelor conferite de deţinerea de informaţii asupra cererii;

♣ reconversia puterii de piaţă a ofertanţilor şi aprovizionarea în condiţii optime;

♣ eliminarea dificultăţilor privind aprovizionarea de pe piaţă cu produse competitive.

125

Page 126: Economie Comerciala

către caracteristicile mediului decât să încerce o adaptare la un mediu ostil. Prin controlul mediului se

urmăreşte extinderea domeniului de intervenţie în interiorul lanţului de distribuţie – prin “blocarea” unei

verigi strategice. O astfel de posibilitate vizează mărirea controlului asupra aprovizionării prin

integrarea în sectorul industrial a unor activităţi moştenite prin tradiţie.

♦ Crearea unei relaţii de parteneriat cu un producător poate să constituie o primă etapă către

controlul ulterior al acestuia. Acest tip de parteneriat spre amonte rămâne încă puţin dezvoltat întrucât

producătorii doresc cu orice preţ să deţină controlul distribuţiei până la consumatorul final.

Instaurarea unei blocade către aval corespunde dorinţei de a contra operatorii detailişti când aceştia

încep să deţină o putere prea mare şi împiedică accesul grosiştilor la piaţă. Asemănător strategiei de

parteneriat cu un producător, acest tip de blocaj se poate realiza printr-o politică de parteneriat cu un mare

distribuitor. În acest caz grosistul militează pentru consolidarea reţelelor detailiştilor independenţi şi

afirmarea lor într-un pol federativ.

♠ Dezvoltarea competenţelor comerciale şi de marketing trebuie să permită stimularea cererii şi

valorificarea funcţiei de intermediar prin asigurarea fluxului informaţional. Acest lucru se realizează, în

dublu sens, pe de o parte spre amonte şi aval şi pe de o parte prin valorificarea informaţiilor la nivel

secundar (calculul rentabilităţii pe sortimente, linii de produse, preluarea informaţiilor legate de clienţi,

implementarea de noi forme de vânzare, adaptarea forţei de vânzare la familii de clienţi).

Afirmarea competenţelor comerciale ale grosistului se va realiza nu doar prin controlul tehnologiei

informaţiei ci şi prin dezvoltarea capacităţilor de studiere şi decizie în marketingul strategic.

În fine, dezvoltarea la nivel internaţional a anumitor întreprinderi va permite integrarea competenţelor

necesare pentru atingerea obiectivelor de dezvoltare a exporturilor sau extinderea teritorială a zonelor de

prospectare a produselor.

♠ Pe de altă parte, creşterea numerică a reglementărilor aplicabile acestei activităţi impune

cunoaşterea lor la nivel internaţional şi instituţional mondial astfel încât protecţia mediului, a

consumatorilor şi salariaţilor să se realizeze şi prin aderarea la serviciile organizaţiilor profesionale. În

asemenea situaţii, pe măsură ce astfel de strategii vor fi adoptate, nu va mai surprinde că operatorii

angajaţi în dezvoltarea strategiei de marcă vor fi din ce în ce mai numeroşi.

♠ Noile moduri de coordonare a afacerilor comerciale au drept scop creşterea gradului de flexibilitate

a reţelelor productive şi armonizarea rezultatelor acelor întreprinderi care stăpînesc şi utilizează

tehnologii complexe dar complementare în vederea obţinerii unui bun final.

♠ Indiferent că tratează cu colaboratori, alianţe strategice, acorduri de cooperare tehnologică sau

comercială, aceste modele de relaţii interantreprenoriale diferă, parţial sau total, de relaţiile de

aprovizionare tradiţionale prin următoarele elemente : ♣ lipsa anonimatului ; ♣ reunirea unor agenţi

economici individualizaţi, bine definiţi ; ♣ relaţia circumscrie o activitate durabilă ; ♣ relaţia nu se

conturează doar prin avantaje financiare – ea se bazează pe un ansamblu de proceduri convenţionale care

126

Page 127: Economie Comerciala

definesc aşteptările reciproce, un limbaj comun, metode de lucru, cod de conduită, reguli de participare

prin folosirea valorii adăugate creată în timpul parteneriatului.

Printre aceste moduri de coordonare putem menţiona :

Activarea fluxurilor, demers introdus relativ recent pe piaţa agenţilor economici din Occident, constă

în producerea doar a ceea ce este nevoie în momentul în care necesitatea se face resimţită. Acest tip de

producţie chiar la moment (en juste-temps) se poate aplica pentru bunuri de folosinţă finală sau

subansamble, piese componente sau materii prime ce necesită o coordonare riguroasă a operaţiunilor pe

funcţia de aşteptare astfel încât să sesizeze cu exactitate momentul apariţiei nevoii. Efectul imediat constă

în reducerea stocurilor şi a cheltuielilor financiare asociate şi impune soluţionarea problemelor ce vizează

organizarea de ansamblu a producţiei : instalaţii, fiabilitatea echipamentelor, durata de viaţă a uneltelor, o

nouă repartiţie a responsabilităţilor.

Activarea fluxurilor se sprijină pe legăturile strânse dintre parteneri, planificarea pe termen mediu, pe

schimburile interorganizaţionale, reducerea numărului de furnizori, livrări frecvente şi aleatorii. Ea

reclamă o puternică integrare în organizarea partenerilor şi implică – pentru o bună funcţionare – durată,

încredere, respectarea regulilor de joc. Tendinţa este să se reducă numărul intermediarilor, ajungându-se,

uneori, până la sursa unică de aprovizionare.

Omologarea şi certificarea. În timp ce omologarea este practicată prin serviciile de cumpărare ale

marilor întreprinderi, pe baza unor criterii proprii, certificarea se bazează pe auditul unui organism

independent de sistemele de calitate ale unui furnizor sau prestator de servicii. În ambele cazuri

înţelegerea rezultată reprezintă gajul de încredere în vederea obţinerii de noi clienţi şi cu acest titlu,

avantajul competitiv uneori indispensabil pentru supravieţuire.

Răspândirea rapidă a tuturor formulelor de garantare prin marcă a provenienţei produselor evidenţiază

satisfacerea necesităţilor tot mai mari ale întreprinderilor care, din lipsa capacităţilor proprii, au recurs la

societăţi externe, specializate şi competente. Cu alte cuvinte, garantarea prin marcă reprezintă un fel de

asigurare referitoare la competenţa întreprinderilor candidate la o colaborare. Ea favorizează reducerea

numărului de parteneri, inclusiv a intermediarilor, în favoarea celor certificaţi ; privilegiază relaţiile pe

termen lung bazate pe încredere şi transparenţă ; reprezintă un factor de eliminare a oportuniştilor dar şi

de ingerinţă a clienţilor în activitatea partenerială.

Tutoriatul sau amestecul negociat. Există comercianţi111 care nu ezită să-şi expedieze la partenerii de

afaceri – furnizori sau prestatori – propriul sistem de control al calităţii, de supraveghere, ajungând uneori

intervenţia directă în procedurile administrative: alegerea intermediarilor, mijloacelor de transport,

sistemelor informatice de gestiune. Această ingerinţă – negociată când clientul devine fidel – presupune o

monitorizare costisitoare. De altfel, partenerul selecţionat poate beneficia de o susţinere tehnică şi

dobândi astfel un profil competiţional superior.

111 mai ales producători de automobile

127

Page 128: Economie Comerciala

Noul mod de coordonare implică o sincronizare organizatorică între agenţii economici care urmează

să colaboreze. Activitatea de intermediere poate fi reconsiderată printre noile practici organizatorice,

intrucât comerciantul va trebui să se integreze din ce în ce mai mult în reţelele productive adaptându-se la

noile mecanisme de coordonare devenind un partener activ, deosebit de competitiv.

7.5. Determinarea unui nou comportament de piaţă

Agenţii economici din domeniul comercial deţin atuurile necesare pentru a putea face faţă evoluţiilor

mediului economic în care îşi desfăşoară activitatea. Competenţele manifestate în sectoarele comerciale şi

logistice, capacităţile strategice dezvoltate permit crearea confortului menit să ducă la competitivitate.

Pentru societăţile care nu se focalizează către armonizarea cu nivelul general de dezvoltare există şi

aspectul apariţiei blocajelor, întrucât mizele economice sunt foarte mari de cele mai multe ori. A fi

comerciant necesită o puternică implicare personală şi emoţională. Din această perspective rezultă o

puternică cultură a vânzării, cu ierarhii implicite, cu cunoştinţe, coduri şi sisteme de recompensă

specifice, financiare sau simbolice.

◄ Identificarea cererii şi a oportunităţilor de piaţă

Pentru a fi în pas cu modificările survenite pe piaţă, adesea, întreprinderile decid mutarea producţiei

peste hotare pentru a alimenta pieţele de export. Mişcarea are drept rezultat creşterea exporturilor de piese

şi de maşini unelte. Confruntate pe piaţa internă cu costuri ridicate, din ce în ce mai multe firme îşi

transferă producţia în ţări cu costuri reduse. Există şi situaţii când firmele caută furnizori de

subcomponente mai ieftine în vederea scăderii costurilor finale. În măsura în care evoluţiile prezente vor

continua, furnizorii străini pot beneficia de avantaje suplimentare. Spre exemplificare, expunem în

continuare câteva aspecte esenţiale:

Dilema dintre găsirea unui partener direct şi utilizarea agenţilor/distribuitorilor. Cea mai bună

cale pentru a pătrunde pe o altă piaţă constă în înfiinţarea unei reprezentanţe. Uneori acest lucru se

dovedeşte a fi costisitor. Pentru firmele mici şi mijlocii însă, utilizarea distribuitorilor rămâne cea mai

realistă posibilitate de a începe o activitate pe o nouă piaţă. In unele ţări distribuitorii acoperă un anumit

teritoriu sau chiar o ramură industrială.

Agenţii importatori sunt, de obicei, numiţi ca agenţi unici pentru întreaga ţară. Deşi exclusivitatea

este necesară pentru a asigura angajamentul noului agent în vederea creşterii vânzărilor, nici o firmă se

grăbeşte să renunţe la controlul pieţei în cazul în care există oarecare dubii. La încheierea unei înţelegeri,

în cazul contractelor de intermediere trebuie avute în vedere următoarele: fixarea unui termen limită de

128

Page 129: Economie Comerciala

reprezentare, stabilirea unui volum minim al vînzărilor, identificarea unor indicatori calitativi ai

vânzărilor.

Deşi în fiecare ţară există comisii însărcinate cu elaborarea instrucţiunilor aplicabile contractelor de

reprezentare, uneori, instrucţiunile respective nu prevăd şi eventuale despăgubiri statutare la încetarea

unui asemenea contract.

♠ Pentru a atrage un partener de afaceri străin, exportatorul trebuie să se dovedească a fi reprezentatul

unei companii serioase, competitive. Vor fi alese doar firmele care sunt deja considerate pe piaţă ca

parteneri serioşi, decişi, creativi şi inovativi. Ele trebuie să fie cunoscute şi apreciate în aria în care îşi

desfăşoară activitatea, să dovedească practic că au studiat temeinic piaţa, că sunt pregătite să facă faţă

cerinţelor de ordin cultural, tradiţional, social, politic, că pot răspunde prompt, cu profesionalism la orice

fel de solicitări. Acest lucru va permite înlăturarea, din start, a reticenţei de a face afaceri cu furnizori

străini, cu furnizori noi. Comunicarea permanentă este crucială iar vizitele regulate sunt absolut

obligatorii. Infiinţarea unei reprezentanţe se poate dovedi o iniţiativă costisitoare deoarece spaţiile pentru

birouri sunt foarte scumpe iar salariile angajaţilor pot fi foarte ridicate.

O parte importantă a succesului vânzărilor pe pieţele străine este asigurat prin cunoaşterea modului de

a negocia şi de a menţine relaţiile cu firmele autohtone. Stăpânirea conversaţiei în limba partenerilor de

afaceri se dovedeşte avantajoasă, ca şi cunoaşterea amănunţită a culturii şi etichetei naţionale. Abordarea

directă şi onestă a discuţiiilor, evitarea aroganţei reprezintă, la rîndul lor, alte elemente nu numai esenţiale

dar şi indispensabile.

◄ Remodelarea procesului de selectare şi formare a personalului din domeniul comercial

♥ De la vânzarea unui produs la vânzarea unui serviciu

În contextul actual, nu mai este suficientă comercializarea produselor. Apare tot mai pregnant ideea

vânzării de soluţii, de servicii integrate. Această evoluţie necesită o multiplicare a know how-ului:

cunoştinţe tehnice despre produse, despre procesul de fabricaţie, cunoaşterea structurilor în amonte şi în

aval, analiza nevoilor reale ale clienţilor şi aplicarea soluţiilor cel mai bine adaptate. Ea va contribui, în

final, la detaşarea de concurenţă şi justificarea rolului de intermediar a comercianţilor care ţin cont de

noile tendinţe.

Adaptarea la piaţă presupune restructurarea aparatului comercial, şi anume: ♠ diversificarea

formelor de vânzare; ♠ diminuarea rolului vânzătorului izolat; ♠ dezvoltarea, pe de o parte, a vânzării

sedentare şi pe de altă parte a celei itinerante cu ramificaţii către noi activităţi, de la purtătorul de comenzi

la cel de marketer, consilier tehnic sau negociator.

129

Page 130: Economie Comerciala

Sarcinile administrative de analizare a clientelei sunt preluate de personalul sedentar, iar rolul de

achizitor de comenzi revine asistentului comercial sau vânzătorului prin telefon.

Cunoaşterea tipologică a clientelei devine nu numai importantă dar şi foarte necesară.

♥ Creşterea gradului de tehnicitate al aparatului comercial. Modificările survenite în activitatea

comercială impun realizarea unei specializări, în funcţie de anumite caracteristici, care să faciliteze

creşterea cifrei de afaceri pentru comerciant şi satisfacerea cât mai deplină şi în timp real a nevoilor

cumpărătorului potenţial. Ca urmare a modificărilor apărute în mobilitatea sectorială, cunoaşterea tipului

de clientelă devine o caracteristică mai importantă decât cunoaşterea produsului. Noua orientare în

evoluţia activităţii nu este singura axă de specializare posibilă. Întrucât întreprinderile îşi lărgesc continuu

gama de produse, în raport cu creşterea numărului de varietăţi, apare şi posibilitatea orientării forţei de

vânzare către o specializare pe familii de produse şi recrutarea “şefilor” de produs.

Impactul tot mai mare pe care informatizarea îl are asupra sistemului comercial impune dotarea

vânzărilor cu calculatoare. Programele de gestiune comercială permit cunoaşterea în timp real a

acţiunilor comerciale prin consultarea evoluţiei cifrei de afaceri, a stocurilor, calcularea profitului. În

acest fel comercianţii pot sesiza orice modificare în cerere şi ofertă în evoluţia de ansamblu a pieţei.

Folosirea instrumentelor informatice modifică şi funcţia de cumpărare în cadrul serviciului comercial. Se

dezvoltă acum vânzarea prin corespondenţă, sunt facilitate schimburile internaţionale, consultarea de

calatoage cu imagini de sinteză, obţinerea preţurilor fără interlocutor.

♥ Crearea unui nou profil de comerciant. Întreprinderile care anticipează evoluţia funcţiei

comerciale îşi orientează din mers eforturile spre recrutarea acelor persoane care îndeplinesc noile

criterii: absolvirea de cursuri de specializare, dovedirea unor calităţi personale, motivare, competenţe

comportamentale şi dorinţa de asumare a responsabilităţilor.

Comercializarea produselor cu un grad de complexitate ridicat impune exigenţe superioare în

stabilirea nivelului de pregătire al personalului. Pregătirea profesională începe să fie concepută în şcoli

interne ale marilor întreprinderi, în organisme de formare ataşate sectorului comercial, prin

învăţământul la locul de muncă sau cu ajutorul tehnicilor tinerilor absolvenţi ai instituţiilor de profil.

În formarea noilor salariaţi încep să fie avute în vedere: crearea unui sistem interrelaţional,

accentuarea disponibilităţii către partenerul de afaceri, oferirea de cunoştinţe despre sectorul de activitate,

despre clientelă şi produsele comercializate.

Intregul aparat comercial este supus unor teste obligatorii în scopul identificării capacităţii de

negociere, consiliere, ascultare şi convingere, de organizare a activităţii, de analizare şi soluţionare

a unei probleme comerciale, de adaptare, de cercetare a informaţiei, de comunicare şi argumentare.

Întrucât vânzarea presupune o capacitate de reflecţie globală şi de veghe permanentă asupra

activităţii concurenţei, salariaţii sunt obligaţi să aprofundeze noi cunoştinţe despre funcţionarea

întreprinderii, despre clienţi, piaţă, produse.

130

Page 131: Economie Comerciala

Coordonarea activităţii firmei cu cerinţele pieţei impune dezvoltarea competenţelor de stăpânire a

tehnicilor de vânzare şi a gestiunii comerciale (analiza rentabilităţii pe client, gestionarea sectorială,

negocierea). Apare necesitatea acumulării cunoştinţelor tehnice pentru dezvoltarea argumentării şi

consilierii. La nivelul interlocutorilor este pusă în evidenţă importanţa cunoaşterii produselor. De foarte

multe ori competenţa tehnică primează asupra celei comerciale.

♥ Provocarea logistică. Creşterea numărului de produse, necesitatea administrării stocurilor în timp

real, generalizarea implementării informaticii impun optimizarea competenţelor în informatică, gestiune,

organizare.

Împreună cu filiera comercială, logistica constituie a doua axă de dezvoltare a competenţelor şi

calificărilor sectorului comercial. Este vorba de filiera pentru care riscurile sunt cele mai mari şi

disparităţile cele mai accentuate. Personalul trebuie să fie capabil să-şi conştientizeze rolul în

întreprindere şi să-şi pună, cât mai bine, serviciile în practică.

Organizarea muncii şi conţinutul locurilor de muncă se modifică în favoarea celor mai multe activităţi

directe şi a celor de mentenanţă. Dezvoltarea activităţilor de contact cu clienţii creează noi funcţii: şofer-

distribuitor, vânzător prin telefon. Un alt aspect face referire la crearea unor relaţii interactive între

personalul logistic şi restul personalului din întreprindere, în scopul evidenţierii şi realizării serviciilor

adaptate clientelei şi parteneriatelor cu furnizorii. Locurile de muncă din sectorul comercial se

caracterizează printr-o puternică polivalenţă şi deci, prin multiplicarea situaţiilor de educare şi instruire.

Cultura întreprinderilor trebuie să ducă la valorificarea formării personalului la locul de muncă şi

să incite la reproducerea comportamentelor. În această situaţie inovarea apare, mai degrabă, ca un

răspuns la limitele societăţii decât ca lipsa voinţei de dezvoltare în raport cu dinamica pieţei.

O altă dimensiune a evoluţiei activităţii la nivel de firmă ia în considerare folosirea forţelor

interactive din cadrul departamentelor, diviziilor existente la nivel de societate deoarece noţiunile de

calitate şi serviciu necesită implicarea întregului personal al societăţii comerciale.

Evoluţia relaţiei comerciale trebuie să se manifeste nu numai prin dobândirea de noi competenţe prin

personalul comercial dar şi prin adaptarea organizării întreprinderii în vederea susţinerii acestor

competenţe. Infiinţarea unui control de gestiune, crearea unui serviciu de resurse umane, realizarea

auditului organizaţional, adaptarea politicii de recrutare a personalului sunt doar cîteva soluţii la aceste

mari probleme cărora managerii trebuie să le facă faţă.

◄ Condiţiile ideale de desfăşurare a activităţii pe piaţa electronică

Abordarea într-o manieră universală a tuturor operaţiunilor de tip e-commerce se poate realiza numai

după ce sunt clarificate, analizate şi implementate problemele comerciale fundamentale şi anume:

131

Page 132: Economie Comerciala

standardizarea proceselor de vânzare-cumpărare de produse şi servicii pe pieţele electronice;

implementarea pe scară largă a unor aplicaţii uşor de folosit şi furnizarea unor servicii asociate,

superioare celor folosite în tranzacţiile obişnuite;

dezvoltarea transportului şi a metodelor private care vor putea permite părţilor să realizeze

schimburi comerciale sigure.

Cu alte cuvinte, pentru a orienta comerţul electronic către client, trebuie analizat procesul de afaceri

de la căutarea iniţială şi descoperirea produsului via cataloage on-line până la managementul ciclului

comandă-livrare, incluzând şi componentele de plată.

Gama largă de aplicaţii întâlnite pe piaţa de consum pot fi clasificate în servicii esenţiale, de

cumpărături la domiciliu, servicii şi informaţii financiare, servicii de educaţie şi divertisment.

a) Cumpărăturile la domiciliu (home-shopping) au cunoscut deja o largă dezvoltare asigurând

venituri substanţiale pentru acele societăţi comerciale aflate în cursa deschiderii de complexe comerciale

on-line. Aceste servicii permit consumatorului să intre în magazine virtuale, să privească produsele, să

probeze haine computerizate, să se privească într-o oglindă digitală şi să achiziţioneze produse cu livrare

imediată cu ajutorul cărţii de credit. Conştienţi de potenţialul adus de posibilitatea de a transmite către

clienţi cantităţi imense de informaţie digitală, asigurându-le un control interactiv asupra tranzacţiei,

specialişţii în “home-shopping” îşi îndreaptă eforturile spre eliminarea imperfecţiunilor de operare. Şi

produsele actuale bazate pe televiziune şi cataloage vor suporta schimbări majore pentru a profita din

plin de avantajul tehnologiei.

Cumpărăturile TV au evoluat de-a lungul anilor ajungând să furnizeze o gamă largă de produse

de la mărunţişuri, haine, mici electronice până la bijuterii, produse casnice şi calculatoare. Pentru a le

achiziţiona, un consumator foloseşte telecomanda ca să selecteze diferite programe cu ajutorul unei

apăsări de buton. Pentru a avea consumatori, ţintă canalele se pot specializa. Astfel, pot exista canale de

modă, de sport, canale pentru amenajări interioare, produse electronice audio-video sau fitness. Un canal

“reflector” furnizează informaţii detaliate despre produsele noi şi interesante în timp ce un canal cu

cataloage de specialitate va cuprinde informaţii despre dimensiuni sau detalii legate de plată, sisteme de

distribuţie, sondaje, politici de returnare sau detalii privind protecţia consumatorilor.

Canalele de cumpărături prin cablu pot deveni şi ele interactive prin renunţarea la folosirea

liniilor telefonice pentru primirea comenzilor. Folosind agenţi programatori mobili (programe de

asistenţă) se pot accesa reţelele globale şi identifica produsele cu anumiţi parametri ce urmează a fi

achiziţionate cu ajutorul cărţilor de credit smart - ce conţin bani electronici -, după deschiderea unui cont

de impulsuri electronice. Rămâne ca serviciul de cumpărări să valideze achiziţia. Pentru a efectua o

asemenea tranzacţie cataloagele de cumpărături tradiţionale pe hârtie sunt înlocuite cu cataloage on-line

interactive. De asemenea este nevoie de noi instrumente de plată.

132

Page 133: Economie Comerciala

In prezent majoritatea cataloagelor on-line reprezintă forme diferite ale broşurilor electronice.

Cunoscute ca “softads” sau “interads” broşurile electronice reprezintă un înlocuitor al corespondenţei

postale tradiţionale sau al broşurilor pe dischete folosite în mediile de afaceri şi constau într-un program

interactiv ce foloseşte imagini statice, grafică, animaţie, text, sunet şi date. O extindere a conceptului de

broşură electronică este sistemul de cataloage on-line multiproduse care se distribuie prin “chioşcuri”

interactive şi permit cumpărătorilor să navigheze prin prezentările video făcând pas înainte în viitorul

reclamei interactive.

Una dintre cele mai active arii ale cumpărăturilor on-line o reprezintă cataloagele de

componente. Ele caută să cuprindă trei aspecte ale comerţului cu componente electronice: ♦ componenta

informaţională propriu-zisă, ♦ transferul informaţiilor de la vânzător la utilizator şi ♦ integrarea

informaţiilor în sistemul CAD/CAM (design şi producţie asistată de computer) al clientului. Prin

realizarea acestui obiectiv companiile îşi vor putea concentra resursele direct către producerea unor

bunuri de înaltă calitate în timp mai scurt şi cu costuri mai mici.

b) Serviciile şi informaţiile financiare. Reţeaua automatelor bancare devenită în prezent

interoperaţională a creat o interfaţă între consumator şi bancă şi a permis modificarea dinamicii

competitive în acest sector, schimbând practic întregul proces al operaţiunilor bancare.

Vor exista întotdeauna consumatori ce vor prefera funcţionarii unei maşini, dar vor exista şi oficii

bancare cu software complex care îşi vor aborda clienţii cu servicii optime, le vor rezolva problemele şi le

vor vinde noi produse. Sunt posibile şi operaţiuni mai sofisticate, menite să progameze un computer să

efectueze anumite plăţi curente în anumite zi.

Obiectivul multor companii de servicii financiare constă în a oferi consumatorilor on-line un

portofoliu complet de asigurări de viaţă, casă, maşină, concomitent cu fonduri mutuale, planuri de pensie,

finanţări la domiciliu. Limitele unui asemenea obiectiv derivă din sistemele instalate care nu sunt încă

interoperaţionale. Există o tot mai mare dorinţă de a dezvolta sisteme care să suporte servicii avansate.

Ele trebuie însă integrate în sistemele computerizate la nivel central, local şi la sediul clienţilor.

Companiile care oferă asemenea servicii trebuie să asigure, pe lângă stimulente - taxele reduse pentru

folosirea serviciului - şi modificarea structurii organizaţionale astfel încât consumatorul aflat în

permanentă criză de timp, să accepte integral asemenea servicii.

c) O altă arie a explicaţiilor comerţului electronic este cea a educaţiei, instruirii şi a

divertismentului la domiciliu. În acest domeniu, elementul cheie este controlul consumatorului asupra

programării. Se aşteaptă ca divertismentul la cerere să dea fiecărui telespectator controlul total asupra a

ceea ce, unde şi când acesta vizionează prin personalizarea unui meniu electronic al opţiunilor de

divertisment sau de instruire.

♠ Impactul noilor forme de divertisment asupra industriilor naţionale oferă un caz concret a ceea ce

este posibil să se repete şi în cazul altor industrii. Industria proiectării filmului trebuie să înţeleagă şi să se

133

Page 134: Economie Comerciala

folosească de implicaţiile convergenţei anumitor tehnologii într-un “cinema de domiciliu” funcţional.

Pentru a rezolva această problemă, companiile de cablu cumpără practic casele de producţie

cinematografică. În mod asemănător şi alte probleme de strategie aflate în prezent în faza de discuţie vor

delimita cine va avea succes în viitor.

Microtranzacţii cu informaţii. Pentru a acoperi nevoile informaţionale ale consumatorului, serviciile

furnizate cu ajutorul autostrăzii informaţionale creează o nouă industrie. Majoritatea vând orice formă de

informaţie digitală ce poate fi transmisă prin reţea: date, imagini, programe, servicii. Sunt foarte puţine

cele care comercializează produse prin cataloage on-line.

O schimbare semnificativă în afacerile tradiţionale, generată de industria informaţiilor on-line o

reprezintă crearea unei noi categorii de tranzacţii numite tranzacţii cu taxe reduse pentru microservicii.

Asemenea operaţiuni nu mai sunt posibile în maniera tradiţională datorită cheltuielilor implicate întrucât

procesarea unei tranzacţii de valoare mică ar costa banca de 20 de ori mai mult. Deşi tranzacţia în sine nu

apare ca fiind complexă, problemele aferente transferului între cumpărător şi furnizor se adaugă costului

total, ridicandu-l nejustificat. Creşterea transferului cu sume mici poate determina un avantaj economic în

alte servicii informaţionale complementare. Complexitatea vânzării microserviciilor creşte odată cu

activităţile adiţionale cum ar fi reverificarea conturilor, adică verificarea validităţii tranzacţiei după ce

aceasta a fost aprobată. Nu toate tranzacţiile folosesc aceleaşi informaţii suplimentare şi acelaşi proces de

reverificare. Tranzacţiile de sume mari în dolari sau cu risc mare de fraudă necesită proceduri sofisticate

de prevenire a fraudei. Pentru a eficientiza tranzacţiile cu sume mici trebuie să se dezvolte în lumea

bancară electronică conceptul de tranzacţii cu taxe reduse menite să aducă un echilibru satisfăcător între

tehnologia ce face posibile tranzacţiile sigure şi procesarea economică a acestor tranzacţii.

Securitatea are o importanţă deosebită pentru mecanismele financiare de plată. În timp ce securitatea

plăţii înseamnă protejarea informaţiilor de furt şi priviri nedorite, securitatea unei tranzacţii înseamnă

îndeplinirea unui set de condiţii care include: nenegarea tranzacţiei, autenticitatea acesteia, integritatea şi

confidenţialitatea.

Nenegarea tranzacţiei înseamnă că părţile nu mai pot nega efectuarea acesteia după ce s-a consumat.

Autentificarea se referă la abilitatea de a identifica persoanele implicate în tranzacţie, în timp ce

integritatea înseamnă că datele transferate nu ar trebui modificate în timpul transportării lor sau în timpul

stocării. Confidenţialitatea se referă la intimitatea, izolarea informaţiilor; cu alte cuvinte, tranzacţia se

face numai între participanţi. Păstrarea intimităţii se realizează în mare parte prin menţinerea

anonimatului, unde identitatea unuia sau mai multora dintre participanţi nu este făcută cunoscută şi

celorlalte părţi implicate în tranzacţii. Nenegarea şi autentificarea sunt aspecte care nu au fost explorate

integral şi sunt condiţionate de existenţa unor progrese în certificarea tehnologiilor şi serviciilor folosite.

134

Page 135: Economie Comerciala

Ca şi în cazul serviciilor notariale, un mecanism de piaţă112 ce include nenegarea şi autentificarea implică

o terţă parte de încredere113.

Alegerea metodei de plată depinde de tipul sitului de comerţ electronic administrat: Business to

Consumer B2C (adresat consumatorului) sau Business to Business B2B (dedicat tranzacţiilor de

afaceri). Modalităţile de plată obişnuite sunt: ordinul de plată, viramentul, plata prin carte de credit sau

debit, cecurile sunt folosite şi în acest tip de comerţ. În site-urile de tip B2C cartea de credit este cel mai

frecvent folosită, în tranzacţiile de tip B2B sunt utilizate mai mult ordinele de plată şi viramentele

bancare.

De obicei, în comerţul electronic de tip B2B114, clienţii implicaţi în tranzacţii deţin cont de firmă şi

solicită eliberarea unei facturi. În acesste situaţii este necesară verificarea solvabilităţii fiecărui client

înainte de expedierea mărfii. Sistemul de shopping ales trebuie să poată furniza mecanismele pentru

colectarea informaţiilor necesare expedierii produsului şi procesării tranzacţiei (inclusiv facturare, dacă

este cazul). În cazul tranzacţiilor prin cărţi de credit, există două opţiuni: (a) procesarea manuală115 şi (b)

procesarea în timp real. Procesarea în timp real nu este întotdeauna necesară.

Problema cheie care frânează utilizarea Internet-ului rămâne securitatea plăţii. Câteva servicii

existente tind să se adreseze organizaţiilor de consumatori având în vedere trimiterea detaliilor plăţii şi

modalităţile de efectuare a acesteia pe Internet prin: (1) oferirea unui serviciu telefonic astfel încât

detaliile plăţii să fie aflate la telefon; (2) stabilirea unui cod unic de cuvinte astfel încât un contract să fie

confirmat prin telefon; (3) să permită consumatorilor să trimită detaliile prin poştă. Dincolo de aceste

considerente apar o serie de provocări refertitoare la: metoda de plată ce trebuie folosită; codificarea

cărţilor de plată şi expunerea lor la un risc suplimentar; cardurile de preplată de tip Mondex create pentru

a fi considerate „disponibilităţi băneşti virtuale” pe Internet; cât de sigură este modalitatea de plată

aleasă,etc.

Codarea şi procedurile de securitate se dezvoltă continuu. Este necesară şi educarea consumatorului

pentru a evidenţia importanţa securităţii tranzacţiei şi sublinia nevoia de a face o alegere corectă.

Asigurarea securităţii plăţii rămâne, deci, subiectul fierbinte. Odată ce informaţiile părăsesc

calculatorul personal şi sunt transmise pe site aparţin domeniului public. Un hacker priceput le poate

oricând intercepta şi folosi aşa cum crede de cuviinţă. Nu este uşor, este puţin probabil, dar este posibil.

112 Serviciul Poştal al Statelor Unite şi-a descoperit recent oportunităţile de comerţ electronic în privinţa acordării de servicii ca autoritate de certificare de încredere. Deşi discuţiile pe acest subiect sunt legate de implicaţiile legale ale certificării unor

activităţi, există o altă parte unde intermediarii au un rol important pentru comerţul electronic. Problemele privind integritatea şi confidenţialitatea datelor au fost rezolvate odată cu folosirea semnăturilor digitale şi prin parolare. Integritatea este strâns

legată de drepturile garantate de legile copyright. Confidenţialitatea este o problemă economică în devenire dacă informaţiile privind tranzacţiile sunt vândute sau folosite de vânzători în alte scopuri. Dorinţa, ca şi tehnologia, de a ascunde asemenea

informaţii a determinat apariţia de sisteme de plată anonime.

113 Froomkin,1997 Bellovin, 1989

114 intre agenţi economici persoane juridice (Business to business)

115 Procesarea manuală implică următorii paşi: ♦ Autentificarea: confirmarea că numărul cărţii de credit este valid şi nu este furat  ; ♦ Autorizarea: confirmarea că există fondurile necesare plăţii; ♦ Iniţierea procesului de transferare a banilor . Aceste

etape sunt parcurse off-line, prin transmiterea informaţiilor de pe cartea de credit prin telefon sau prin intermediul unui terminal POS furnizat odată cu contul de comerciant. Autentificarea şi autorizarea se fac înainte de expedierea produsului în timp ce

transferul banilor are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator. Procesarea în timp real este în totalitate computerizată şi implică mai mulţi furnizori independenţi de servicii : banca firmei şi banca clientului, companiile de cărţi de credit

sau debit etc. Întregul mecanism este pus în mişcare prin apăsarea unui simplu buton: "Cumpără acum". Deşi pare foarte complicat, furnizorul de web hosting asigură funcţionarea întregului sistem iar interfaţa către client este foarte uşor de administrat.

Atenţie însă la taxe!

135

Page 136: Economie Comerciala

Contul de comerciant (Merchant Account) diferită în totalitate de conturile bancare obişnuite, utilizate

în afacerile tradiţionale pentru că permite acceptarea plăţii prin cărţi de credit sau de debit ca formă de

plată electronică de la clienţi. Din momentul în care un comerciant primeşte un asemenea cont de

comerciant el va avea un număr de identitate (Merchant ID) şi POS, adică un terminal la punctul de

vânzare (point of sale terminal). Un terminal de acest fel (POS) poate comunica prin intermediul liniilor

telefonice, cam la fel ca un fax. Prin POS se citesc şi se înregistrează informaţiile despre consumator de

pe banda magnetică a unei cărţi de credit sau de debit. Un cont de comerciant care procesează şi tranzacţii

prin Internet se distinge prin aşa-numitul cont de comerciant de tip MOTO (mail order / telephone order).

Aceste tranzacţiile se procesează manual, off-line. Majoritatea celor care deschid magazine virtuale pe

Internet, încep în acest fel pentru că numărul tranzacţiilor on-line nu este foarte mare în primele luni de

funcţionare a magazinului virtual. Obţinerea unui cont de comerciant se realizează, de obicei, prin

intermediul instituţiei bancare la care agentul respectiv are contul şi care oferă şi servicii de acest fel.

Există şi instituţii nebancare care furnizează asemenea servicii împreună cu întregul mecanism de

tranzacţionare în timp real, prin Internet, şi cu autorizarea contului de comerciant. Este posibilă stabilirea

unei relaţii permanente de parteneriat între furnizorul de web hosting cu un furnizor de conturi de

comerciant, indiferent dacă este o instituţie bancară sau nebancară.

Fiecărui tip de serviciu inclus în contul de comerciant îi sunt caracteristice o serie de taxe. Un fapt

destul de puţin cunoscut şi rareori respectat se referă la procedura legală – în cazul tranzacţiilor prin

Internet -- de a expedia produsele către destinatar, înainte de încasarea sumei corespunzătoare de pe cartea

de credit/debit a clientului. În mod evident, autorizarea încasării este obţinută înainte de expedierea

produsului, pentru a avea confirmarea ca există fonduri disponibile şi a elimina riscurile în caz de furt.

Transferul bancar are loc numai după ce produsul este în drum spre consumator.

Furnizorul contului de comerciant poate influenta alegerea sistemului de shopping cart. În cazul

tranzacţiilor în timp real, este necesar ca butonul "Plăteşte acum!" să poată fi conectat la serviciile de

autorizare oferite de furnizorul contului de comerciant. Dacă nu este posibil acest lucru tranzacţia nu

poate fi procesată nici măcar manual. De aceea, verificarea sistemului de shopping cart şi a posibilităţii

de acceptare a contului de comerciant sunt esenţiale.

Pe măsură ce numărul utilizatorilor de Internet sporeşte, tot mai multe sectoare comerciale suferă

efectul activităţilor on-line. În acest context mediul legal şi de reglementare a pieţei electronice sunt

analizate intens de către media în timp ce legiuitorii se văd obligaţi să găsesască soluţii la probleme tot

mai numeroase şi mai complexe: ● impozitarea vânzărilor on-line; ● taxele pe veniturile obţinute din

activităţi on-line; ● apariţia şi efectuarea unor activităţi ilegale (violările dreptului de copyright şi crime

electronice, spălări de bani şi reglementări bancare on-line; ● protejarea tranzacţiilor on-line; ● iniţierea

de măsuri de asigurare a intimităţii consumatorilor şi a informaţiilor personale furnizate de aceştia; ●

136

Page 137: Economie Comerciala

elaborarea de politici de dereglementare privind telecomunicaţiile şi serviciile ISP; ● reglementarea

concurenţei în cazul produselor digitale şi cele software.

Importanţa dezvoltării activităţii comerciale on-line rezidă în a avea un mediu comercial global. Dacă

ar fi să tratăm comerţul on-line doar ca o extensie a pieţei fizice, impozitarea vânzărilor on-line a

produselor fizice ar fi fost făcută deschis exceptând faptul că impozitarea este greu de stabilit pentru

vânzători care sunt localizaţi oriunde în lume.

Dacă fiecare ţară aplică modalităţile proprii de impozitare, atunci vânzătorul on-line poate fi subiectul

mai multor taxări sau poate fi supus unei incertitudini pe termen lung în această privinţă.

O piaţă globală on-line sugerează nevoia de cooperare între guvernele ţărilor implicate pentru a

armoniza legislaţia şi reglementările comerciale specifice pieţelor fizice. Din acest punct de vedere

serviciile de certificare şi inscripţionare joacă un rol important în stabilirea identităţii digitale, pentru

prevenirea spălării banilor, identificarea valutei digitale şi apărarea intimităţii consumatorilor. Nu este

surprinzător faptul că securitatea şi siguranţa comerţului on-line rămâne dependentă de modul cum aceste

servicii evoluează şi cum sunt acceptate nu numai de consumatori şi de oamenii de afaceri ci şi de factorii

de decizie la nivel mondial.

Pentru a consolida relaţiile pe piaţa electronică trebuie luate în considerare câteva aspecte considerate

esenţiale pentru comerţul electronic destinat satisfacerii reale, complexe a consumatorului: identificarea

unui număr critic de agenţi economici şi clienţi potenţiali dornici să utilizeze mecanismele electronice;

evaluarea deschisă a mărfurilor oferite şi crearea de oportunităţi de evaluare independentă a acestora şi de

comunicare cu clienţii; oferirea posibilităţii de negociere a condiţiilor în contextul satisfacerii reciproce

(bani, termen, date de livrare); asigurarea circulaţiei informaţiei fără nici un obstacol astfel încât

consumatorii să beneficieze de eficienţă în înfăptuirea tranzacţiilor comerciale la un nivel performant de

standardizare; rezolvarea disputelor şi neînţelegerilor dintre vânzători şi cumpărători prin evidenţierea

separată a unor resurse pentru clienţii nemultumiţi.

♣ Abordarea clientului în manieră profesională creează posibilitatea susţinerii unui dialog real

care generează “debordarea” spiritului afacerilor în favoarea adevărului şi a reuşitei depline. În prezent s-

a ajuns în stadiul în care specialişţii consideră comunicarea ca pe o a şasea funcţie a organizaţiei. Mai

precis o funcţie care le subordonează pe celelalte toate deoarece de modul în care se comunică depind nu

numai construirea şi punerea în valoare a imaginii ci şi stabilirea de bune relaţii cu partenerii şi reuşita

contractelor cu clienţii.

♣ Orientarea către client este considerată astăzi vitală pentru supravieţuire. Analiza reacţiilor pieţei

sub forma unui anumit comportament de cumpărare, de consum, de utilizare ori de adaptare a unui nou

produs sau serviciu devine indispensabilă acum când mutaţiile structurale determină transformări radicale

în strategia pe termen lung a tuturor societăţilor comerciale.

137

Page 138: Economie Comerciala

♣ Adaptarea structurilor organizatorice la noile cerinţe, extinderea gradată a clientelei doar pe

măsura asigurării în reţea a nivelurilor cerute de automatizare, eficienţă, calitate trebuie să ţină seama de

faptul că pierderea unui client este mai puţin importantă decât următoarele nouă persoane – potenţiali

viitori clienţi - cărora acesta le împărtăşeşte insatisfacţiile.

♣ Menţinerea legăturilor de parteneriat personalizate, accesul global la produse şi informaţii,

adaptarea permanentă la specificul clientului, identificarea şi minimizarea riscurilor personale şi

financiare trebuie percepute, atât de ofertant cât şi de client, la valoarea lor reală. În acest fel motivaţia

dezvoltării relaţiei ofertant – client, influenţată pozitiv, se va concretiza în îndeplinirea obiectivelor de

dezvoltare programate.

Urmarea va consta în creşterea gradului de integrare a pieţelor odată cu creşterea cererii de infomaţii

referitoare la credibilitate şi securitizare. În condiţiile unei competitivităţi accentuate, ale expansiunii

creditelor acordate de instituţii financiare terţe se vor extinde activităţile, se vor inventa noi produse şi

servicii, se va acţiona în sensul creşterii calităţii oricăror operaţiuni executate pe piaţă.

♣ Menţinerea transparenţei în luarea deciziilor şi în modul în care se gestionează riscul va facilita

înţelegerea tendinţelor pieţei, a evoluţiei fiecărei societăţi, a evaluării gradului de soliditate.

Pentru orice firmă reconsiderarea globală a procesului de vânzare implică identificarea şi asumarea de

noi sarcini privind maniera de organizare a societăţii, numărul optim de salariaţi afectaţi vânzării şi

integrarea lor în activitatea generală a societăţii.

♣ Crearea de concepte urbanistice noi. Marile centre comerciale cunoscute sub numele de "mall"

sunt pe cale de a suferi o mutaţie radicală. Acoperişurile sunt date la o parte, lumina naturală ia locul

luminii artificiale de neon, scările mobile au dispărut, galeriile de o parte şi de alta cărora se înşiruiau

buticurile sunt înlocuite cu străzi plantate cu arbori şi împodobite cu fântâni arteziene. Dorinţa de a

achiziţiona produse lasă de o parte necesitatea şi devine plăcere îmbinând recreerea cu cumpărăturile, cu

vizionarea de spectacole sau expoziţiile de artă..

Denumirea de "mall" este lăsată de o parte, noul termen este acela de "lifestyle center", şi face

referire la un concept urbanistic cu totul nou, ia forma unui un oraş pietonal în miniatură, cu tot ceea ce îi

este necesar omului modern. Termenul a fost creat spre sfârşitul anilor 80 de firma de construcţii Poag &

McEwen, dar noua tendinţă a devenit tot mai evidentă în ultimii doi ani.

Spre deosebire de mall-urile masive, centrele de lifestylesunt construite pe spaţii deschise mai mici.

Omul nu mai are senzaţia că este apăsat de pereţii care-l înconjoară din toate părţile, se află în mijlocul

naturii, nu izolat de ea. Noile centre sunt aşezate în apropierea cartierelor rezidenţiale, locuite de oameni

cu dare de mână, magazinele oferind, de regulă, produse de lux. De altfel, noua tendinţă este strâns legată

de dezvoltarea sectorului de lux. Numărul centrelor de lifestyle este în continuă creştere, ajungând, în

SUA la 120 în anul 2004. Se prevede construirea în fiecare an a 10 până la 20 asemenea noi centre. Ele

138

Page 139: Economie Comerciala

vor fi dotate li cu buticuri săli de cinematograf, hoteluri, spaţii pentru birouri, pentru conferinţe, centre de

fitness şi săli de expoziţii. Totul - înconjurat de verdeaţă.

Centrele de lifestyle devin atât de răspândite deoarece costurile suportate de operatori sunt mai reduse

decât în cazul mall-urilor tradiţionale¸ ele devin, astfel, formatul de comerţ en detail care cunoaşte ritmul

de dezvoltare cel mai rapid la ora actuală.

Analiza sistematică a actorilor existenţi pe piaţă va oferi mereu posibilitatea identificării poziţiilor lor

în acţiunile viitoare de dezvoltare, de creştere a nişei de piaţă şi a numărului de clienţi sau de mărire a

profitului net pe unitatea de produs. Adaptarea rapidă, reală, la cerinţele pieţei, prin îmbunătăţirea

permanentă a strategiilor de atragere a clienţilor reprezintă singura modalitate prin care comercianţii vor

convinge asupra dimensiunii şi puterii de înţelegere a fenomenelor economice. Fără luare ăn considerare a

drumului pe care piaţa deja îl parcurge nu se mai poate vorbi de progres.

Pentru înţelegerea completă a conceptului actual de piaţă este necesară reunirea, într-o bază de date

cât mai fidelă şi reală, a tuturor informaţiilor referitoare la clienţi, furnizori, concurenţi, dar mai ales cele

despre terţi activând şi în alte domenii sau cele care fac referire la aspectele relevante asupra societ ăţii sau

activităţii guvernului dar au efect asupra propriei afaceri.

Această analiză nu trebuie să se mulţumească doar cu simpla identificare a personajelor-cheie

existente pe piaţa respectivă. Nici un efort nu este prea mare pentru a răspunde întrebărilor tehnice şi

pentru a se asigura că livrările sunt efectuate la timp şi sunt mânuite cu cea mai mare grijă. Crearea

portretelor lor complete cu specificarea datelor în dinamică, a ratelor de creştere, cu evaluarea punctelor

slabe sau a atuurilor şi studierea evenimentelor importante care au loc, a alianţelor ce se formează devine

strict necesară.

Analiza de piaţă nu este niciodată completă. Contextul, condiţiile şi publicul consumator se schimbă

mult prea repede pentru ca cineva să se poată relaxa.

139

Page 140: Economie Comerciala

Bibliografie selectivă

Costea Carmen Comerţul de gros, comerţul cu amănuntul, mutaţii, strategii, tendinţe, Bucureşti., 2001Costea Carmen – „Firma de comerţ în economia de piaţă Ed Uranus, Bucureşti, 2004Crăciun, Dan, Vasile Morar, Vasile Macoviciuc, „Etica afacerilor”, Editura Paideia, Bucureşti, 2005Dayan Armand – „Manuel de la distribution”, Presses Universitaires de France, Paris, 1992Donaldson Bill, „Managementul vânzărilor”, Ed.Codecs, Bucureşti, 2001De Goerge, R.T. „Business Ethics”, 3 rd Ed., Macmillan, New York, 1990Kerbalek Iacob (coordonator) – „Economia întreprinderii”, Editura Forum , Bucureşti 1999Kotler Philip, „Managementul marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti,1997Kotler Philip, „Principiile marketingului”, Ed.Teora, Bucureşti, 1999Manfred, Bruhn „Orientarea spre client”, Ed.Economică, Bucureşti, 2001Patriche Dumitru – „Politici, programe, tehnici şi operaţiuni de comerţ”, Editura Economică, Bucureşti 2003Purcărea Theodor, „Management comercial”, Ed. Expert, Bucureşti, 1994Quain Bill, „Com.erţ – avantajele vânzării în reţea”, Ed.Curtea Veche, Bucureşti, 2002Denny Richard, „Succesul în vânzări”, Ed. All Beck, Bucureşti, 2003Ristea Ana Lucia, Tudose C., Ioan Franc V., „Tehnologie comercială”, Ed.Expert, Bucureşti, 1995Solomon, C. Robert, Morality and the Good Life, New York, McGraw – HillVigny Jacques, „Distribution – Structures et Pratique”, 3-eme edition, Ed.Dalloz, Paris, 2003Vişean Mirela, Săseanu Andreea – „Economia întreprinderii – concepte, resurse, strategii”, Editura Bren, Bucureşti, 2004www.mimmc.ro - Ghidul tânărului întreprinzător, pag. 47Ziglar Zig, „Arta vânzării”, Ed.Amaltea, Bucureşti, 2002

140