Partea 1

PARTEA I - CICLUL DE VIATA AL INTREPRINDERII

CAPITOLUL 1 - ECONOMIA ÎNTREPRINDERII ÎN CADRUL STIINTELOR ECONOMICE

Un comportament rational în situatia de resurse limitate presupune sa se actioneze astfel încât:

cu un consum dat de resurse sa se obtina un rezultat cât mai bun (efect util cât mai mare) – principiul maximizarii;

pentru obtinerea unui anumit rezultat sa se foloseasca cât mai putine resurse – principiul minimizarii;

sa se realizeze cel mai bun raport între rezultatele obtinute si resursele consumate – principiul optimizarii.

Cele trei formulari exprima esenta principiului general al economicitatii.

Diferenta dintre valoarea productiei si costuri fiind definita ca venit net (profit) rezulta ca afirmarea principiului economicitatii impune maximizarea veniturilor.

Aceasta maximizare a veniturilor (profitului) devine concretizarea principiului economicitatii si exprima esenta rationalitatii în economia de piata.

In plus, comportamentul care nu ar urmari maximizarea venitului este imoral pentru ca prin eventuale pierderi inregistrate de intreprinderi se „fura” banii cu care populatia finanteaza in diferite formule intreprinderile.

Din resursele limitate pe care le poate atrage, întreprinderea urmareste obtinerea unui volum fizic si valoric cât mai mare de bunuri si servicii ca si a altor rezultate utile.

Orice activitate a întreprinderii are o componenta economica, presupune o decizie de alocare a resurselor. Conducerea intreprinderii moderne impune aplicarea stiintei economice alaturi de alte stiinte sociale, de cele fundamentale, ale naturii si tehnice.

O prima clasificare se opereaza având în vedere cele trei dimensiuni ale cercetarii stiintifice economice: teoria economica, tehnologia economica si filozofia economica.

 

Teoria economica analizeaza cauzele si efectele proceselor economice si formuleaza legitati general valabile asupra acestora.

 

Tehnologia economica analizeaza obiectivele si mijloacele (instrumentele) actiunii economice, operând cu reguli empirice si principii. Tehnologia are o puternica orientare pragmatica.

 

Filozofia economica studiaza procesele economice din perspectiva etica si a concordantei cu principiile, normele si valorile umane superioare, asa cum sunt, de exemplu, înscrise în conventiile asupra drepturilor fundamentale ale omului

A doua clasificare. Fenomenele economice pot fi analizate atât din perspectiva generala, mondiala sau nationala cât si din perspectiva entitatilor economice mai mici (gospodarii ale populatiei, întreprinderi si componente ale acestora, mergând pâna la locul de munca). Aceste doua posibile abordari au condus la împartirea stiintei economice în doua mari categorii: economia generala (sau nationala) si economia întreprinderii (unitatilor economice).

Economie generala (sau nationala – dupa unele acceptiuni destul de frecvent utilizate) cerceteaza cu precadere procesele si cauzalitatile economice generale din perspectiva mondiala, internationala sau nationala. Ea explica esenta, structurile si procesele economiei. În cadrul economiei generale se face distinctia între microeconomie si macroeconomie - microeconomia fiind diferita de economia întreprinderii.

Economia intreprinderii este orientata spre unitatile economice. Ea abordeaza procesele si structurile economice concrete cu manifestarea lor reala si din perspectiva microeconomica.

Oamenii care „stiu cum“ se afla într-o situatie favorabila pentru obtinerea veniturilor, a bunurilor si serviciilor, sunt expusi unor riscuri mai mici de nerealizare a scopurilor.

Economia întreprinderii poate fi definita ca un sistem de cercetare si învatare prin care se urmareste reducerea riscului de dobândire a veniturilor de catre persoane si grupurile de persoane în cadrul unor comunitati.

Economia întreprinderii studiaza sub aspect structural si functional daca, în ce masura si cum pot obtine organizatiile venituri si le pot utiliza rational.

Ea se defineste ca stiinta conducerii rationale a întreprinderii.

Între economia întreprinderii ca stiinta dezvoltata în Europa occidentala si stiinta managementului dezvoltat pe continentul nord american se manifesta o interferenta si apropiere tot mai accentuata mergând pâna la identitatea conceptuala

Economia întreprinderii ca stiinta are o tripla vocatie:o teorie economica având ca obiect de studiu întreprinderea, fenomenele, procesele si relatiile specifice;o politica a întreprinderii menita sa înfaptuiasca obiectivele în cadrul unor principii si norme;o un ansamblu de instrumente, procedee si tehnici pentru planificarea organizarea si controlul activitatilor.

Stiinta conducerii rationale a întreprinderilor se ocupa cu toate problemele economice din întreprindere considerata ca un tot unitar (un organism) si aflate sub incidenta legii generale a economicitatii.

 

„Economia întreprinderii” este traducerea corecta în limba româna a termenilor echivalenti din limbile de circulatie internationala si nu alte variante cum ar fi „administrarea afacerilor” sau „conducerea firmei” iar preluarea termenului american de „business administration”, fara traducere, nu este în nici un fel justificata.

 

De altfel, tarile Uniunii Europene au o lunga traditie în dezvoltarea acestei stiinte cu respectarea denumirii bine cunoscuta în limba respectiva: „Betriebswirtschaft” – în limba germana, „Economie d’ entreprise“ – în limba franceza, „Economia d’empresa“ – în spaniola, „Economia aziendale” – în limba italiana.

Traducerea în engleza (americana) a termenului, înscrisa în dictionare de larga circulatie si pe care o utilizeaza programele de traducere automata se realizeaza prin: „business administration”, „business management”, „managerial economics”, „industrial management”, „business economics”, „industrial economics”. Vezi: LEO English/German Dictionary, (http://dict.leo.org/,) Cambridge Dictionaries Online (http://dictionary.cambridge.org) English Dictionary with multi-lingual search (http://allwords.com/) http://www.wissen.de.lexikon, The Concise Columbia Electronic Encyclopedia, third Edition (www.encyclopedia.com/), www.altavistatranslation, Dictionnaires Vivants de la connaissance et de la langue francaise, CD-ROM, TLC-Edusoft, Edition 1999.

Rolul economiei întreprinderii pentru unitatile economice poate fi comparat cu cel al psihologiei si medicinei pentru oameni. Importanta aplicarii stiintei economiei întreprinderii este demonstrata de diferentele între dezvoltarea unitatilor economice din tarile avansate în plan stiintific si dificultatile unitatilor economice din tarile în care economia întreprinderii abia îsi face loc în cadrul preocuparilor stiintifice. Prosperitatea natiunilor este legata de profitabilitatea întreprinderilor si de aplicarea instrumentarului stiintific la acest nivel.

Economia întreprinderii se împarte în economia generala a întreprinderii (sau bazele economiei întreprinderii) si domeniile functionale si institutionale ale economiei întreprinderii.

Economia generala a întreprinderii (sau bazele economiei întreprinderii)

Domeniile functionale

Domeniile institutionale

Bazele economiei întreprinderii cerceteaza întreprinderea ca un sistem unitar si aspectele comune care se regasesc în toate tipurile de întreprinderi. Disciplina constituie fundamentul pe care se sprijina diferitele subdiviziuni ale economiei întreprinderii. Aceste diviziuni aprofundeaza cunoasterea si apar prin aplicarea

a doua criterii în identificarea componentelor importante ale economiei întreprinderii: criteriul functiilor întreprinderii (criteriul functional) si criteriul ramurilor economice bazat pe gruparea statistica a întreprinderilor în ramuri economice dupa obiectul principal de activitate (criteriul institutional sau al obiectului de activitate).

Figurativ, bazele economiei întreprinderii poate fi reprezentata ca trunchiul unui arbore din care se ramifica discipline stiintifice specializate care permit aprofundarea cercetarii sistemului unitar al întreprinderii.O structura devenita de referinta a tratatelor de economia intreprinderii include urmatoarele teme :

w obiectul, metoda si istoria economiei întreprinderii  w tipologia întreprinderilor    w obiectivele întreprinderii       w conducerea întreprinderii         w organizarea întreprinderii           w circuitul productiv al întreprinderii             w factorii de productie               w personalul întreprinderii                 w aprovizionarea întreprinderii si gestiunea stocurilor                   w organizarea si planificarea productiei si prestarilor                     w desfacerea si marketingul                       w finantarea întreprinderii si investitiile                         w costurile si indicatorii de eficienta                           w contabilitatea si bilantul întreprinderii                             w impozitarea si taxele                               w riscurile si asigurarea                                 w relatiile întreprinderii cu mediul                                   w strategia întreprinderii.În functie de amploarea lucrarii si de orientarea autorilor sunt incluse si alte teme ca managementul calitatii, organizarea transporturilor, cultura organizationala, particularitati ale diferitelor tipuri de întreprinderi, aspecte tehnologice si un bogat instrumentar de diagnoza, planificare, organizare, decizie, evaluare si control pentru fiecare tema, alaturi de principiile si practicile de succes recomandabile.

 

CAPITOLUL 2 - ÎNTREPRINDEREA. DEFINITII SI CARACTERISTICI

Întreprinderea este cea mai evoluata solutie socio-tehnica dezvoltata pâna în prezent prin care oamenii obtin mijloacele de subzistenta. Ea este rezultatul procesului de adâncire a diviziunii muncii si schimbului pe piete fiind solutia alternativa la autoconsum. 

Întreprinderea se defineste ca o îmbinare de resurse (idei, credibilitate, bani, management, energie, informatii, bunuri materiale, organizare, marci de produse etc) prin care oamenii produc bunuri si servicii ce vor fi vandute pe piete la un pret suficient ca sa asigure remunerarea corecta a tuturor celor (proprietarii, salariatii, statul, bancile) care contribuie la functionarea ei.

Întreprinderea se descrie ca:

1) o_anume_îmbinare_de_resurse_umane,_tehnologii_si_capitaluri;2) o_forma_de_productie3) un_patrimoniu;4) o_organizatie_economica;5) o_grupare_umana_ierarhizata,6) un_organism_financiar_independent;7) unitate_de_baza_a_economiei_nationale;8) o_forma_de_organizare_a_activitatii_economice;9) o_suma_de_tranzactii10) un_sistem_socio-tehnic_complex;11) un_mijloc_de_valorificare_a_capitalului;12) un_mecanism_de_producere_a_valorii_adaugate;13) ofertant_si_client_pe_piete;14) contribuabil_la_bugetul_statului;15) persoana_juridica;16) loc_de_munca_si_de_viata.

Factorii de productie

Întreprinderea realizeaza combinarea factorilor de productie pentru obtinerea unui rezultat asteptat. Factorii de productie sunt:

A) factori de baza (elementari)

1. munca productiva (potentialul de munca, creatie si inovare al oamenilor pus la dispozitia întreprinderii – fara munca de conducere, factor dispozitiv);

2. conditiile tehnice de productie (terenuri si cladiri pentru productie, depozitare si vânzare; masini, instalatii si unelte; sisteme de asigurare a utilitatilor – apa, caldura, gaze, electricitate, aer conditionat, comunicatii; sisteme de transport pentru materiale, produse si oameni; instalatii si sisteme pentru depozitarea bunurilor si informatiilor; cladiri si dotari pentru personal; dotari pentru formarea si perfectionarea profesionala; dotari pentru asigurarea securitatii oamenilor si echipamentelor);

3. materii prime, materiale, energie, alte bunuri si informatii (bunuri ce se transforma sau se vând ca atare);

4. drepturi reale (creante, concesiuni, patente, licente, brevete, imaginea, vadul comercial)

B) factori dispozitivi (decizionali)

1. stabilirea obiectivelor;

2. planificare si programare;

3. organizare;

4. coordonare;

5. decizie;

6. antrenare;

7. control;

8. evidenta;

9. reprezentare

Factorii decizionali cuprind capacitatea de “management” reprezentata de personalul cu competente de decizie din întreprindere, capacitatea de valorificare a factorilor de baza (practica demonstreaza ca întreprinderi cu aceleasi resurse de baza, în conditii similare, obtin rezultate mult diferite datorita managementului de care dispun).

Întreprinderea este un sistem sociotehnic în care factorului uman îi revine rolul activ în raport cu celelalte resurse.

Productia de bunuri si servicii mijloceste obtinerea valorii adaugate pentru proprietarii si salariatii intreprinderii.

  Întreprinderea moderna este o constructie abstracta de interese, obiective, reguli, drepturi si obligatii - fiind tot mai putin definita prin elementele tangibile ale proceselor economice.

Fiecare întreprindere are o existenta limitata în timp. Ea parcurge un ciclu de viata.

Pentru ca o întreprindere sa existe ca institutie trebuie respectate urmatoarele principii/conditii fundamentale:

Lichiditatea (capacitatea de a acoperi la scadenta toate platile)

Rentabilitatea (capacitatea de a genera venituri care sa depaseasca nivelul cheltuielilor ocazionate de functionarea întreprinderii; întreprinderile nerentabile nu mai obtin finantare pentru ca nici o persoana fizica sau alta întreprindere privata nu poate pierde pe termen lung);

Cresterea (exprimata prin marimi cum ar fi: cifra de afaceri, valoarea adaugata, numarul de salariati). Pentru a face fata concurentei întreprinderea trebuie sa înregistreze cel putin o crestere de nivelul ramurii si al economiei în ansamblu.

Autodeterminarea - competenta decizionala nelimitata a proprietarilor

Ca persoana juridica întreprinderea este titulara de drepturi si obligatii;

ea participa în nume propriu la raporturile juridice si raspunde pentru obligatiile asumate

Întreprinderea are vointa proprie care exprima vointele proprietarilor

si o capacitate care îi permite sa dobândeasca (capacitate de folosinta)

drepturi si sa-si asume obligatii precum si sa exercite drepturi si sa-si asume obligatii savârsind acte juridice

(capacitate de exercitiu)

Pentru a fi persoana juridica întreprinderea trebuie sa întruneasca elementele constitutive impuse de lege:

      w organizarea de sine-statatoare

      w   un patrimoniu propriu

      w   un scop determinat.

 

Întreprinderea se identifica prin anumite elemente de individualizare: ea are un nume (firma), o nationalitate, un sediu, fiind organizata într-una din formele juridice permise de lege (persoana fizica autorizata, asociatie familiala, societate comerciala, cooperativa etc.).

 

 

Întreprinderea poate înfiintaw filialew sucursalew agentiiw reprezentantew unitati operativew puncte de lucru.

 

Toate acestea se afla într-o relatie de subordonare decizionala si dependenta juridica si patrimoniala fata de întreprindere. Ele sunt solutii organizatorice, economice si juridice adecvate pentru realizarea obiectului de activitate al societatii si extinderea teritoriala.

Capitolul 3 ÎNFIINTAREA ÎNTREPRINDERILOR

Crearea de noi întreprinderi este un fenomen “natural” al oricarei economii sanatoase în care exista libertatea initiativei economice private

 

(persoanele fizice si juridice sunt libere sa înceapa oricând si orice afacere sau sa o desfiinteze; daca aceasta libertate este îngradita economia în cauza are serioase probleme).

  O întreprindere poate fi înfiintata de catre:

w o persoana fizica sau mai multe persoane fizicew una sau mai multe persoane juridice (de obicei alte întreprinderi)w persoane fizice si juridice în asociere.

În anumite conditii întreprinderile pot fi înfiintate de catre stat prin institutiile acestuia.

Cele mai multe întreprinderi apar ca urmare a initiativei unei persoane fizice. Rezulta, în general, întreprinderi mici care satisfac anumite nevoi si aspiratii ale întemeietorului.

Comportamentul de a înfiinta o întreprindere se dovedeste a fi un raspuns conditionat la stimulii mediului social si economic general. O economie bazata pe proprietatea privata, libertatea economica si concurenta dezvolta programe speciale pentru formarea spiritului întreprinzator în rândul populatiei si recompenseaza comportamentul de implicare în afaceri printr-un statut superior în ierarhia valorilor si prin probabilitatea mare de câstig banesc.

 Principalele motive ale creatorilor de întreprinderi:

·         Nevoia de succes si recunoastere; ·         Aspiratia spre o pozitie sociala de forta;·         Afirmarea creativitatii si spiritului inovator;·         Aspiratia spre independenta economica;·         Dobândirea libertatii de decizie si actiune;·         Dorinta de a obtine venituri mai mari; ·         Nevoia de a valorifica resursele personale de munca;·         Nevoia de asumare a raspunderii si riscului;·         Aspiratia de a construi ceva durabil si util;·         Dorinta de schimbare;·         Singura alternativa de supravietuire;·         Refuzul de a lucra într-o structura publica sau privata cu o birocratie accentuata;·         Nemultumirea la actualul loc de munca.

Intreprinderile care infiinteaza alte intreprinderi urmaresc obiective precum:

·         expansiunea teritoriala;

·         dezvoltarea afacerii;

·         diversificarea productiei si serviciilor;

·         adaptarea la schimbarile pietei;

·         reorganizarea, schimbari în management;

·         dispersarea riscului;

·         valorificarea resurselor locale si a oportunitatilor;

·         valorificarea cadrului juridic favorabil;

·         concentrarea resurselor pentru obiective importante.

Existenta cererii. Întreprinderea exista numai daca vinde pe piata bunuri si servicii. Volumul vânzarilor depinde de numarul cumparatorilor, cantitatea cumparata, frecventa cumpararilor si pretul unitar al produselor.

 

 

 

 

Calitatea deciziilor si optiunilor strategice din etapa de înfiintare determina sansele întreprinderii pe piata.

Perspective de câstig. În mod normal, fiecare unitate de produs vândut trebuie sa asigure un minim câstig, adica sa se vânda la un pret care depaseste suma cheltuielilor ocazionate de obtinerea lui.

Asigurarea resurselor de pornire. Volumul si structura acestora trebuie sa fie potrivite cu obiectul de activitate, cu natura si marimea obiectivelor propuse si suficiente pentru o perioada cât mai lunga de timp.

Abilitatea, nivelul de pregatire, spiritul de întreprinzator, gradul de implicare si puterea de munca ale persoanelor care încep o afacere constituie o conditie importanta.

 1. Stabilirea numelui întreprinderii.Numele trebuie sa respecte anumite restrictii legale si pe cât posibil sa fie unic, sa sugereze obiectul de activitate, sa fie usor de retinut, sugestiv, placut. De multe ori numele întreprinderii este cel al întemeietorului.

2. Definirea obiectului de activitate ca ramura, domeniu în care va activa întreprinderea si ca produse si servicii ce vor constitui oferta sa.

3. Alegerea amplasamentului si delimitarea ariei de activitate.

4. Alegerea partenerilor, coproprietarilor managerilor întreprinderii.

5. Alegerea formei juridice potrivite pentru scopurile întreprinderii si ale proprietarilor.

Procedura de înfiintare a unei societati comerciale cu raspundere limitata, de exemplu, presupune, conform reglementarilor românesti, câteva demersuri. Si anume:

w verificarea la Registrul Comertului a acceptabilitatii numelui alesw întocmirea actului constitutiv al societatiiw deschiderea unui cont si depunerea capitalului social subscris la o bancaw evaluarea bunurilor si a altor contributii nemateriale la capitalul firmeiw autorizarea constituirii societatii de catre judecatorul delegat pe lânga Oficiul Registrului Comertului si înscrierea acesteia în registruw publicitatea privind înfiintareaw eliberarea certificatului de înmatricularew înscrierea la organele administratiei financiarew atribuirea codului unic de inregistrarew obtinerea unor licente si autorizatii pentru desfasurarea activitatii.

Capitolul 4 CLASIFICAREA ÎNTREPRINDERILOR

Tabloul economiei contemporane prezinta o mare diversitate de întreprinderi si structuri ale acestora, cu dimensiuni, roluri si caracteristici mult diferite; se regasesc, simultan, în lume:

întreprinderi specifice unor moduri de productie precapitaliste si formule ale viitorului;

întreprinderi care nu au salariati, fiind o alta formula organizatorica si juridica a locului de munca si întreprinderi cu sute de mii de salariati;

întreprinderi care nu au sediu distinct de locuinta patronului si întreprinderi care au sedii cu multe nivele în marile metropole;

întreprinderi care folosesc tehnologii primitive si cele în care robotii industriali înlocuiesc în mare masura munca oamenilor.

1) Dupa amprenta unui mod de productie se disting:·          Întreprinderi de tip precapitalist (exploatari agricole traditionale, activitatea mestesugarilor independenti);·          Întreprinderi de tip capitalist (cazul relevant – societatea pe actiuni);·          Întreprinderi de tip paracapitalist (cooperativele).

2) Dupa forma de proprietate se diferentiaza:·         Întreprinderile aflate în proprietate privata;·         Întreprinderile proprietate de stat (sau publica);·         Întreprinderile în proprietate de grup cooperatist;·         Întreprinderile cu un regim combinat al proprietatii.

3) Dupa natura juridica, legislatia tarilor cu economie de piata reglementeaza urmatoarele:·          Întreprinderi individuale;·          Societati comerciale:            - societati de persoane (societatea în nume colectiv si cea cu raspundere limitata);            - societati de capitaluri (societatea pe actiuni si în comandita pe actiuni).

4) Dupa marime (estimata dupa numarul de personal, cifra de afaceri, capitalul social):·         Întreprinderi mici;·         Întreprinderi mijlocii;·         Întreprinderi mari.

5) Dupa gradul de specializare (diversitatea activitatilor):·          Întreprinderi strict specializate (pe un produs sau o anumita tehnologie);·          Întreprinderi specializate (câteva produse sau tehnologii înrudite);·          Întreprinderi generale (nespecializate) cu obiect larg de activitate în mai multe ramuri.

6) Dupa obiectul de activitate (activitatile realizate, dupa clasificarea uzuala oficiala):·         Întreprinderi de productie; ·         Întreprinderi de comert;

·         Întreprinderi de servicii

7) Dupa sectorul economic în care poate fi încadrata întreprinderea:·          Întreprinderi din sectorul primar (agricultura, pescuit, exploatare forestiera, industrie extractiva);·          Întreprinderi din sectorul secundar (industrie prelucratoare);·          Întreprinderi din sectorul tertiar (distributie, banci, asigurari, transport, formare profesionala, servicii pentru populatie).

8) Dupa natura tehnologiei si seria de fabricatie:·         Întreprinderi care realizeaza unicate si serii mici;·         Întreprinderi care produc în serii mari si foarte mari.

9) Dupa aria de activitate:·          Întreprinderi cu arie de activitate locala (un oras sau o zona din acesta, un sat);·          Întreprinderi cu arie de activitate regionala (o parte din tara, mai multe judete);·          Întreprinderi cu arie de activitate nationala;·          Întreprinderi cu arie de activitate transnationala sau mondiala.

 Întreprinderile aflate în proprietate privata sunt considerate cele mai dinamice, mobile, adaptate cerintelor pietei, inovatoare si eficiente. Explicatia rezida în cumularea efectelor urmatorilor factori care determina atitudinea si comportamentul proprietarilor:

·  libertate de actiune si manifestare economica;·  autoritate asupra afacerii si salariatilor;·  prestigiu ridicat;·  posibilitati de câstig material, teoretic nelimitate;·  raspunderea (uneori nelimitata) pentru bunul mers al întreprinderii;·  riscul de esec cu consecinte dramatice asupra existentei personale; micii întreprinzatori duc o lupta “pe viata si pe moarte” pentru afacerea lor.

Caracteristicile principale ale cooperativei sunt:

· Asociere libera, de persoane sau întreprinderi (mici, de obicei);· Întreprindere condusa democratic, dupa regula un om - un vot si decizii adoptate cu majoritate de voturi;· Proprietate comuna a membrilor cooperatori; · Participare egala la cheltuieli, rezultate si riscuri;· Dublu scop: îmbunatatirea conditiilor de existenta materiala pentru membrii cooperatori si cultivarea solidaritatii, într-ajutorarii, justitiei sociale si responsabilitatii.

 Dupa pozitia întreprinderii (cu un anumit grad de specializare) în sistemul de distributie, natura operatiunilor si a clientilor ca si bunurile comercializate, întreprinderile de comert se grupeaza în:

A. Întreprinderi de comert cu amanuntul:    a) comert fix, prin magazine;b) comert ambulant;c) comert prin corespondenta.

B. Întreprinderi de comert cu ridicata:a) cu bunuri de consum;

- cu depozite;- fara depozite;

b) cu bunuri de productie (comert interindustrial).

C. Întreprinderi integrate (cumuleaza functia cu ridicata si cea cu amanuntul)- se pot grupa la rândul lor dupa natura produselor, formele de vânzare, dimensiune, categoria de

clienti etc.

D. Întreprinderi de comert exterior:a) de import;b) de export;c) intermediari specializati.

E. Întreprinderi care activeaza pe piete specializate:

a) târguri expozitii si piete generale sau tematice (permanente, saptamânale, anuale);

b) piete specializate:- întreprinderi de licitatii;- burse de marfuri.

În practica se realizeaza o individualizare a unor tipuri de întreprinderi de comert (cu personalitate bine conturata) dupa criterii dintre cele mai eterogene. Se pare ca exista anumite configuratii de succes care fac întreprinderile sa combine într-o varianta tipica piata geografic delimitata cu:

categoria de clientiforma de vânzaremarimeaforma juridicanatura produselor si serviciilormarimea spatiilor comercialelargimea si alcatuirea sortimentuluiderularea relatiilor cu clientiiformarea si nivelul preturiloramplasamentul preferatformele de plata.

Capitolul 5 CARACTERISTICILE SI ROLUL ÎNTREPRINDERILOR MICI SI MIJLOCII

Sectorul IMM-urilor joaca un rol extrem de important într-o economie moderna, dovedindu-se a fi cel mai activ sector al economiei si totodata un formidabil focar de competente si idei noi.

Urmarirea evolutiei sectorului IMM-urilor, stimularea dezvoltarii acestuia, au impus stabilirea criteriilor lor de încadrare. Nu exista o definitie în sens statistic si/sau juridic unanim acceptata pentru IMM-uri. Într-un studiu realizat de P.A.Neck vizând IMM-urile sunt contabilizate peste 50 de definitii în sens statistic date acestora, în 75 de tari.

Definitiile IMM-urilor bazate pe criterii cantitative înlesnesc o abordare relativ unitara a acestor întreprinderi si slujesc scopului concret de identificare a celor ce pot face obiectul programelor si masurilor speciale de sprijinire. Utilizarea criteriilor calitative în definirea IMM-urilor porneste de la premisa ca dimensiunea acestora nu este doar o rezultanta a volumului si calitatii combinatiilor de resurse de care dispun, ci si a mediului economic în care îsi desfasoara activitatea. În acest context însa, comparatiile inter-ramuri si cele între tari devin practic imposibile.

Nu este posibila si nici de dorit aducerea definitiilor IMM-urilor la acelasi numitor, deoarece aceasta ar echivala cu ignorarea trasaturilor lor fundamentale -

Criteriile utilizate sunt cantitative si/sau calitative favorizând proliferarea unor standarde foarte diferite de la o tara la alta, de la o ramura la alta, de la un autor la altul. Fiecare dintre criterii dezvaluie o latura sau alta a IMM-urilor, prezentând avantaje (+) si dezavantaje (-) în caracterizarea dimensiunii lor (vezi tabelul urmator)

dinamism, mobilitate si diversitate. În consecinta, granitele sectorului IMM-urilor nu pot fi riguros delimitate decât pentru perioade scurte si trecute de timp. Evolutia acestui sector trebuie analizata dintr-o perspectiva dinamica, racordata la realitatile mediului economic si cu ajutorul unor criterii continuu adaptabile ca numar si continut.

CRITERII CANTITATIVE:

(+) (-)

* Numarul de angajati:

w simplitate; w accesibilitate; w criteriu relativ stabil utilizat singur sau în combinatie în cele mai multe tari ale lumii;

w ignorarea corelatiei care exista între prezenta capitalului fix si a muncii vii (mijloacele fixe de mare randament, conduc la reducerea necesarului de personal si invers); w nu reflecta decât numarul angajatilor permanenti, nu si pe cel al personalului sezonier sau al membrilor familiei care activeaza, fara a fi efectiv angajati.

* Valoarea capitalului:

w reprezentativitate;w accesibilitate;

w ridica probleme de operationalizare, când nu exista o delimitare clara între proprietatea personala a întreprinzatorului si cea a firmei lui;

* Cifra de afaceri:

w criteriu sintetic;w usor de aplicat;

w nereprezentativ pentru IMM-urile apartinând unor sectoare de activitate foarte diferite;w devine usor perisabil, necesitând actualizari permanente datorita ratei înalte de inflatie (în tarile în tranzitie).

* Valoarea productiei, capacitatea de productie:

w simplitate;w accesibilitate;

w caracterizeaza, în general, sectoarele productive si permit comparatii doar între întreprinderi dispunând de conditii asemanatoare de combinare a factorilor de productie;

* Cota de piata:

w expresivitate; w grad mare de relativitate, dimensiunea întreprinderii fiind în relatie directa cu tipul pietei de referinta (locala, nationala, a produsului etc.);w cuantificare relativ greu de realizat pentru IMM-uri;

CRITERII CALITATIVE:

* Sectorul de activitate

* Tehnologia utilizata

* Configuratia organizatorica si manageriala

* Gradul de dependenta fata de întreprinderile mari

Solutii de definire a IMM-urilor:

În S.U.A. spre exemplu, criteriile de identificare a IMM-urilor sunt diferentiate pe domenii de activitate. Astfel, cele industriale (în functie de profilul lor) sunt IMM-uri daca au între 500 si 1500 de salariati; IMM-urile de comert cu ridicata au ca limita maxima 500 de angajati, iar cele cu amanuntul sunt limitate de un volum al vânzarilor de 13,5 mil. dolari pe an.

În Uniunea Europeana, IMM-urile sunt definite de urmatoarele criterii: numarul salariatilor – care trebuie sa fie mai mai mic de 250 (clasa micro - între 0 si 9 angajati; clasa mica - între 10 si 49 de angajati; clasa mijlocie – între 50 si 249 de angajati); cifra de afaceri – care trebuie sa fie mai mica de 40 milioane de Euro, sau totalul activului bilantier sub 27 milioane Euro; sa aiba independenta economica.

În România, potrivit legislatiei în vigoare (LEGEA nr. 133 din 20 iulie 1999, privind stimularea întreprinzatorilor privati pentru înfiintarea si dezvoltarea IMM), IMM-urile se definesc în functie de urmatoarele criterii cantitative:1) numarul mediu scriptic anual de personal (certificat de Camera de Munca) – care împarte IMM-urile în 3 clase:o        clasa micro (între 0 si 9 salariati);o        clasa mica (între 10 si 49 de salariati);o        clasa mijlocie (între 50 si 249 de salariati).2) cifra de afaceri anuala mai mica de 8 milioane de Euro (certificat de Administratia Financiara).

ATENTIE !!!   NU beneficiaza de prevederile L133/1999 societatile comerciale care au ca actionar sau asociat, persoane juridice care îndeplinesc cumulativ urmatoarele conditii: a) au peste 250 de angajati;b) detin peste 25% din capitalul social.

NU se încadreaza în categoria IMM-urilor:

·         societatile bancare,

·         societatile de asigurare si reasigurare,

·         societatile de administrare a fondurilor financiare de investitii,

·         societatile de valori mobiliare si

·         societatile cu activitate exclusiva de comert exterior.

 

Analiza diversitatii de definitii a relevat ca în economiile cu un nivel ridicat al produsului national brut pe locuitor, valorile criteriilor cantitative de definire a IMM-urilor sunt mai mari (S.U.A. este un exemplu ilustrativ în acest sens). Reciproca este de asemenea valabila, verificându-se inclusiv în cazul tarilor Uniunii Europene.

Contributia vitala a IMM-urilor la cresterea economica este astazi o realitate unanim recunoscuta. Relevarea efectelor lor economice si sociale benefice au condus la considerarea sectorului IMM-urilor ca un domeniu de interes strategic pentru economie.

(+) individualizarea puternica a produselor si serviciilor oferite de IMM-uri si de eficienta activitatii desfasurate ceea ce contribuie la intensificarea caracterului concurential al pietei;

(+) generarea celui mai mare numar de noi locuri de

Efectele pozitive generate de sectorul IMM-urilor, în general, într-o economie se concretizeaza în:

(+) îmbunatatirea mediului concurential; prin dimensiunile lor reduse si prin numarul mare, IMM-urile accentueaza caracterul de atomicitate a pietei, diminuând astfel puterea întreprinderilor mari de a o influenta; astfel, capacitatea IMM-urilor de a stimula concurenta slabeste în general pozitiile de monopol ale marilor întreprinderi, reducând posibilitatile acestora de a creste preturile si de a fi ineficiente în ceea ce priveste combinarea factorilor de productie;

munca; IMM-urile creeaza un numar semnificativ mai mare de noi locuri de munca decît cele mari, cu un cost de capital mai scazut, actionând ca un amortizor al fluctuatiilor de pe piata muncii si constituind cea mai importanta alternativa pentru combaterea somajului;

(+) receptivitatea sporita la nevoile pietei datorita contactului nemijlocit cu aceasta; rezulta astfel o mai buna adaptare a ofertei lor la cerintele clientilor; de altfel, prin flexibilitatea lor specifica, capacitatea de inovare, viteza mare de reactie, IMM-urile tind sa devina singurele întreprinderi compatibile cu un mediu tot mai dinamic si complex;

(+) crearea de oportunitati de dezvoltare si adaptare a tehnologiilor, corespunzator unor nevoi concrete;

(+) ocuparea niselor de piata care nu sunt profitabile pentru întreprinderile de mari dimensiuni, valorificându-le intens si eficient ca pe reale oportunitati; IMM-urile asigura adesea o mai eficienta combinare a unor categorii de factori de productie, în comparatie cu firmele mari si valorificarea unora (produse secundare, resurse locale, etc.) care altfel ar ramâne nefolosite;

(+) ancorarea în economiile locale prin valorificarea resurselor locale (financiare, materiale, de forta de munca si nu în ultimul rând informationale); prin abilitatea lor de a raspunde cerintelor locale, prin informatiile detaliate privind pietele locale, IMM-urile actioneaza mai eficient decît firmele mari din interiorul sau din afara localitatii;

(+) dezvoltarea ca o componenta importanta a infrastructurii de care depinde economia;

astfel, IMM-urile activeaza ca furnizori specializati de piese, subansamble si servicii pentru întreprinderile mari,în general prin intermediul activitatii de subcontractare; aceste produse si servicii externalizate de firmele mari sunt oferite de cele mici la preturi inferioare;

(+) stimularea dezvoltarii capacitatilor antreprenoriale si deci crearea unei mase mari de întreprinzatori capabili sa-si asume riscuri; IMM-urile asigura un teren excelent de manifestare a talentului de întreprinzator, a celui managerial si dezvolta în acelasi timp o rezerva semnificativa de lucratori calificati si semicalificati;

(+) încurajarea investitiilor, având ca sursa economiile populatiei (familie, rude, prieteni) sau alte fonduri care altfel ar fi neproductive;

(+) distribuirea mai buna a puterii economice si în general a puterii în societate, cu efecte pozitive în planul stabilitatii politice si sociale pe termen lung.

Efectele pozitive în tarile fost comuniste, ce decurg din dezvoltarea unui sector puternic de IMM-uri se refera , în special, la:

(++) rolul de principal motor al schimbarilor structurale si al regenerarii economice, derivând din intensificarea concurentei pe piata; este astfel favorizata descentralizarea;

(++) stimularea dezvoltarii regionale si rurale si în consecinta, diminuarea efectelor negative ale programelor de privatizare si/sau restructurare;

(++) contributia activa la procesul de restabilire a echilibrului macroeconomic

(++) atragerea unei importante parti a fortei de munca disponibilizate prin restructurarea radicala a gigantilor industriali;

(++) facilitarea transferului resurselor economice din sectoarele aflate în declin spre cele în dezvoltare;

(++) rolul de factor dinamizator al economiei prin numarul mare de întreprinzatori activati, dezvoltând totodata o noua categorie sociala, care contribuie la punerea bazelor sociale ale tranzitiei;

(++) antrenarea economiilor populatiei în sfera investitiilor, are un rol important, îndeosebi în conditiile saraciei de resurse financiare specifice tranzitiei;

pe care îl muta catre o stare de stabilitate relativa, careia îi corespunde un anumit pret de echilibru la care are loc tranzitia.

În scopul sprijinirii sectorului IMM-urilor din România, legislatia prevede o serie de masuri concrete orientate pe urmatoarele directii majore:

w crearea unui cadru favorabil înfiintarii si dezvoltarii IMM-urilor, prin: simplificarea procedurilor administrative; favorizarea accesului IMM-urilor la serviciile publice, la activele neutilizate ale societatilor comerciale de stat, la achizitii publice; intensificarea furnizarii gratuite sau cvasigratuite a unor servicii informare, consultanta, asistenta;

w finantarea de programe de dezvoltare;

w acordarea de facilitati economico-financiare, fiscale si bancare;

w coordonarea, monitorizarea si evaluarea de catre guvern a politicilor si programelor de dezvoltare a IMM-urilor.

Dinamica sectorului întreprinderi mici si mijlocii din România constituie rezultanta unui ansamblu complex de conditii si cauze specifice precum: absenta sectorului amintit înainte de 1990; particularitatile de natura legislativa legate de organizarea si functionarea acestor întreprinderi; viteza de restructurare si privatizare a întreprinderilor de stat.

IMM-urile reprezinta peste 99% din numarul total de întreprinderi, în majoritatea economiilor. În România aceasta pondere se ridica la 99,6%. Cea mai mare pondere (68% din totalul IMM-urilor in 2002 si 71% in 1997) o detin întreprinderile care activeaza în sfera comertului.

O asemenea evolutie este comuna tarilor fost comuniste, în care, pe fondul lipsei de resurse financiare, comertul a constituit un veritabil "magnet" pentru întreprinzatori. Motivele?!: bariere reduse de intrare, capital necesar de pornire redus, viteza mare de rotatie a capitalului circulant si în consecinta, perspective de generare rapida a profitului.

Structurile asociative ale micilor întreprinzatori, pe de o parte si marile întreprinderi, pe de alta parte îsi asuma roluri importante în stimularea dezvoltarii sectorului de IMM. Incubatoarele de afaceri si parcurile industriale sunt solutii de certa utilitate în dezvoltarea IMM-urilor. Un pionierat în Romania l-a realizat Fundatia Centrul Român pentru Întreprinderi Mici si Mijlocii – CRIMM prin programele de concentrare a unor resurse nationale si europene si finantarea centrelor teritoriale de consultanta si dezvoltare a IMM.

Capitolul 6 ÎNTREPRINZATORUL ÎN CONTEXTUL ECONOMIEI ROMÂNESTI

Progresul pe care România l-a înregistrat pâna acum în tranzitie se datoreaza în mare masura efortului, initiativei si atitudinii de asumare a riscului adoptata de sute de mii de indivizi care s-au încumetat sa porneasca pe drumul aventuros al construirii unui alt fel de viitor pentru ei si familiile lor. Întreprinzatorii sunt în general recunoscuti ca fiind forta motrice a progresului economic, iar în tarile în tranzitie, se presupune ca ei trebuie sa fie în linia întâi a bataliei pentru reforma.

Pozitia si rolul întreprinzatorilor în dezvoltarea sectorului privat din România este rezultatul unor circumstante specifice care au prezidat aparitia acestora ca un grup social distinct si particularitatile evolutiei lui ulterioare. Unele dintre primele studii remarca doua diferente de baza între întreprinzatorul român si cel vest-european:

                  a) origine sociala diferita                  b) abordare, atitudine si asteptari diferite în ce priveste afacerile.  

Deoarece în România lantul traditiei mestesugului transmis din tata în fiu s-a întrerupt în perioada regimului comunist iar numarul întreprinzatorilor calificati la locul de munca este limitat, cele doua categorii principale care în Europa de Vest formeaza coloana vertebrala a clasei întreprinzatorilor (fii ai unor familii cu o veche traditie antreprenoriala si fii ai fostilor muncitori din marea industrie), lipsesc aproape cu desavârsire.

În schimb, întreprinzatorul român tipic este la prima generatie de întreprinzatori din familia sa si este de regula o persoana de vârsta mijlocie, cu experienta dobândita în principal într-un post de conducere într-o mare întreprindere de stat, sau, daca este tânar, a absolvit o facultate.

Faptul ca detin informatii despre factori strategici cum ar fi pietele, clientela, furnizori, materii prime, instrumente financiare, existenta resurselor, precum si faptul ca salariile sunt mici în întreprinderile lor ineficiente, fac ca fostii directori sa aiba mai multe sanse sa porneasca o afacere particulara si, de cele mai multe ori, profitabila. Acest lucru se verifica mai ales în cazul sistemelor foarte framântate si care se modifica rapid, unde o relatie buna cu un client este mult mai utila decât orice dexteritate tehnica.

Câteva consecinte importante deriva din aceste trasaturi structurale specifice clasei întreprinzatorilor din România:În general, clasa întreprinzatorilor din România este alcatuita din persoane cu pregatire superioara în comparatie cu întreprinzatorii din celelalte tari europene, însa în acelasi timp deficitara în privinta experientei practice într-o activitate industriala reala si ca atare lipsita de abilitati manuale si tehnice. Aceasta înseamna ca întreprinzatorul român obisnuit nu se simte prea tentat sa înceapa o activitate de productie ci mai degraba simte o vocatie mai puternica spre comert si uneori spre activitati speculative. (Acesta este si unul din motivele pentru care unitatile de productie reprezinta doar o mica parte din totalul societatilor private nou înfiintate).

Datorita provenientei lor din categorii sociale superioare, întreprinzatorii români sunt oarecum insensibili la problema solidaritatii de breasla si se arata reticenti la o asociere între ei. Întreprinzatorii particulari nu au, în general, spirit de asociere si sunt rareori înclinati sa se grupeze în asociatii bine organizate si puternice. Exista asadar o abundenta de asociatii patronale si profesionale concurente, fiecare având pretentia ca este reprezentantul “autentic” al comunitatii de afaceri.

Cei mai multi oameni de afaceri români percep mediul de afaceri exclusiv ca pe o competitie acerba si actioneaza ca si cum toate celelalte întreprinderi ar fi niste adversari periculosi mai degraba decât potentiali parteneri. Aceasta atitudine predomina adesea în cadrul aceleasi întreprinderi, unde ambitiile personale si neîncrederea între parteneri genereaza conflicte si duc la separari si rupturi. Integrarea si consolidarea pe verticala si orizontala în general sunt îngreunate, ceea ce contribuie la slabirea sectorului privat din România.

Multe firme particulare au fost, de la bun început, concepute sa graviteze în jurul unei companii de stat. Desi unele fac afaceri legitime si respectabile, în foarte multe din cazuri, aceste firme sunt doar instrumente prin care profiturile si bunurile se scurg de la stat în mâinile particularilor. Mecanismul cel mai simplu si mai bine cunoscut este asa zisa "firma capusa": Doua SRL-uri, de regula cu radacini adânci în mediul politic, se plasau la “intrarea” si, respectiv, “iesirea” dintr-o întreprindere de stat. Primul îi vindea scump materii prime. Al doilea îi cumpara ieftin productia. "Firmele-capusa" câstigau, întreprinderea parazitata pierdea si în câtiva ani devenea o adevarata "gaura neagra".

Pe de alta parte, dupa cum observa analistii „…singura forma de supravietuire a fost, în ultimii zece ani, alianta cu aparatul politico-administrativ. Întreprinzatorii care au rezistat în timp s-au conformat acestei reguli nescrise”, fapt care i-a determinat pe unii analisti sa declare: „Patronatul român este un produs al statului român si, ca atare, pâna în ziua de azi, el este o anexa a acestuia”. Rezulta astfel imaginea a ceea ce se cheama de obicei "capitalism clientelar".

Din cauza dependentei sale de stat, sectorul privat nu a fost capabil sa preia conducerea si sa joace un rol de locomotiva în restructurare. În loc de aceasta, sectorul privat a fost el însusi grav afectat, pentru multi alti întreprinzatori care nu fac parte din “sistem” fiind foarte dificil sa supravietuiasca si sa prospere asa încât pietele libere sa functioneze corespunzator.

Un ministru din Guvernul României remarca: „Mediul de afaceri din România este extrem de ostil investitorilor, el este ostilizat de coruptie, de sistemul birocratic de aprobare a oricarei actiuni a unui investitor. M-am convins fara dubii ca România ofera astazi un astfel de mediu ostil”. Un studiu efectuat de Economist Intelligence Unit pe aceasta tema, plaseaza România în rândul tarilor cu cel mai “toxic” climat economic pentru oamenii de afaceri, dupa Rusia, Indonezia si Pakistan.

Problemele cel mai ades invocate de întreprinzatorii particulari sunt urmatoarele:

Un cadru legislativ greoi si extrem de instabil este, în opinia multor oameni de afaceri, o sursa principala de nesiguranta în afaceri. Exista o multime de legi, decizii guvernamentale, instructiuni de aplicare si reglementari care genereaza confuzii datorita ambiguitatii lor, a prevederilor contradictorii pe care le contin si a frecventelor revizuiri pe care le sufera. Pentru a mari confuzia, trei sisteme legislative (de dinainte de razboi, socialist si cel din perioada tranzitiei) coexista, cu multe legi care nu au fost niciodata abrogate în mod explicit si care sunt invocate de birocrati atunci când vor sa obstructioneze o initiativa.

Nici sistemul juridic nu este pregatit pentru a face fata situatiei. Procedurile lungi, complicate si, implicit, costisitoare determina partile interesate sa recurga la aranjamente de culise, creând astfel un mediu propice coruptiei. Firmele private, mai ales cele mici, nu au resursele care sa le permita sa duca batalii îndelungate în instanta, în timp ce marile firme de stat sunt, practic, imune la executarea sentintelor judecatoresti.

O combinatie de incompetenta, teama de raspundere a functionarilor publici, o neîncredere raspândita în loialitatea si corectitudinea acestora, amestecul politic în luarea deciziilor, dublate de perpetuarea puternicelor ramasite ale vechii mentalitati comuniste, hipercentraliste, în atitudinea si comportamentul

indivizilor si al institutiilor publice, fac ca întreprinzatorii sa se confrunte cu situatii dintre cele mai absurde si de cosmar. Birocratia costisitoare si ineficienta acompaniaza firma privata pe tot parcursul vietii ei.

Taxele si fiscalitatea sunt printre principalele cauze ale nemultumirii întreprinzatorilor privati. Impozitul mediu este de aprox. 30 la suta din PIB, însa aceasta medie contine o multime de scutiri si cazuri de ne-plata (în principal marile întreprinderi de stat); în consecinta, o firma particulara poate ajunge sa plateasca 50%-60% din valoarea adaugata ca impozite. Cele mai impozitate sunt activitatile cele mai rentabile si cu valoare adaugata mare în care salariile sunt impozitate cu procentul maxim.

Firmele românesti platesc "impozit pe inflatie" deoarece normele contabile (elaborate de Ministerul Finantelor) nu respecta standardele contabile internationale pentru economiile hiperinflationiste. Ca atare, multe firme se decapitalizeaza platind taxe si impozite pe venituri aparente. Disputa privind nivelul impozitelor este si mai mult încurcata în ultimul timp datorita unei solutii “originale” în materie de fiscalitate adoptata de autoritati, respectiv "fondurile speciale".

Regimul fiscal din România este ostil afacerilor prin modul în care este aplicat în practica de functionarii din administratia financiara. Inspectorii financiari au o profund înradacinata atitudine de suspiciune mai ales în privinta firmelor private, pe care le considera, din start, ca având intentii si practici frauduloase. În aceste conditii, întreprinzatorii aud de multe ori pe inspectorii financiari care vin sa-i controleze, spunând: " Nu plecam de aici pâna nu gasim ceva!"

Accesul limitat la serviciile institutiilor financiare constituie înca un obstacol în calea firmelor private. Datorita inflatiei mari si fluctuante, ratele dobânzilor la împrumuturi bancare sunt prohibitive pentru multe companii. Pentru a se proteja, bancile aplica o marja mare la dobânzi. Atâta timp cât trezoreria are nevoie de bani ca sa finanteze deficitul fiscal, bancile nu sunt interesate sa dea împrumuturi companiilor.

Lipsa politicilor guvernamentale adecvate pentru stimularea sectorului privat si în special a întreprinderilor mici si mijlocii este mentionata adesea de întreprinzatorii privati si organizatiile acestora ca fiind unul din impedimentele majore în calea dezvoltarii si extinderii afacerilor. S-au adoptat în diverse momente legi si prevederi legale speciale (ex. Legea 133/1999) menite sa sprijine firmele private prin subventii, facilitati fiscale si alte forme de tratament preferential. Însa efectul lor a fost aproape nul: prevederile erau fie mult prea generale pentru a avea un impact concret, sau, daca erau mai specifice, nu erau sustinute cu resursele adecvate. Politicile guvernamentale bazate pe tratamentul preferential al anumitor sectoare sau grupuri de societati au produs rareori rezultate pozitive. Dimpotriva, ele au contribuit la crearea unui sistem distorsionat de stimulente, încurajând IMM-urile sa devina dependente de subventii si inhibându-le dezvoltarea.

În loc sa dea nastere unui sector privat cu adevarat independent si care se bazeaza pe propriile-i forte, tranzitia din România a generat un sector privat supus statului si dependent de acesta. De la controlul activitatii economice prin întreprinderi de stat ce detin un cvasi-monopol pe anumite resurse si pâna la birocratia institutiilor publice fara a caror binecuvântare nimic nu poate sa miste într-o afacere, statul exercita o presiune considerabila si sufocanta asupra afacerilor pe care fie le împinge catre economia subterana, fie le paralizeaza.

Consideram însa ca nu la nivelul mentalitatilor si comportamentelor individuale trebuie cautata solutia pentru depasirea acestui blocaj, ci la nivel institutional.

Capitolul 7 SOCIETATILE COMERCIALE

Societatea comerciala este acea persoana juridica (institutionalizata), creata în temeiul unui contract de societate prin care doua sau mai multe persoane (fizice sau juridice) convin ca, prin aporturile individuale, sa constituie un fond social comun din a carui exploatare, prin savârsirea de acte si/sau fapte de comert, sa obtina un profit pe care sa-l împarta (conform învoielii) între ele (Vezi Legea societatilor comerciale)

 Se face precizarea ca societatile civile si cooperativele nu sunt societati comerciale în sensul Legii amintite (vezi Ordonanta privind asociatiile si fundatiile si Legea cooperatiei)

Exista mai multe criterii de clasificare a societatilor comerciale, cele mai uzitate dintre acestea fiind prezentate în Tabelul urmator

Criteriul de clasificare

Tipuri de societati Particularitati

Natura asocierii

Societati de persoane

criteriul fundamental care sta la baza constituirii este elementul personal, încrederea între asociati, onestitatea, moralitatea acestora (societatea în nume colectiv si societatea în comandita simpla)

Societati de capitaluri

la înfiintare primeaza elementul obiectiv, capitalul (societatea în comandita pe actiuni si societatea pe actiuni)

Întinderea raspunderii

Societati cu raspundere nelimitata

societatile în nume colectiv

Societati cu raspundere limitata

societatile pe actiuni si cu raspundere limitata

Societati cu raspundere mixta

societatile în comandita

Modul de împartire a capitalului între asociatig

Societati cu parti de interese

societatile în nume colectiv si societatea în comandita simpla

Societati cu parti sociale

societatile cu raspundere limitata

Societati cu actiuni societatile în comandita pe actiuni si societatea pe actiuni

Criteriul de clasificare

Tipuri de societati Particularitati

Numarul de persoane asociate

Societati unipersonalecorespunzator legislatiei române existenta unui asociat unic este posibila doar în cazul societatilor cu raspundere limitata

Societati pluripersonale asocierea se face pe baza de contract

Participarea capitalului strain

Societati cu capital românesc

capitalul poate fi privat sau de statSocietati cu capital strain

Societati mixte

Implicarea asociatilor în conducerea societatii

Cu implicarea directasocietatile de persoane

Implicare partiala

Fara participarea asociatilor la conducerea curenta

societatile de capitaluri

Societatea în nume colectiv se caracterizeaza prin faptul ca obligatiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social si cu raspunderea nelimitata si solidara a asociatilor. Din punct de vedere legal nu exista restrictii sub aspectul si al valorii minime a partilor de interes în care este divizat capitalul. Principalele avantaje:

¨      simplitatea procesului de constituire;

¨      capitalului necesar la înfiintare nu are prag minim;

¨      flexibilitate în functionare;

¨      la baza asocierii se afla încrederea reciproca între fondatori;

¨      eficacitatea ridicata rezultata din raspunderea solidara si nelimitata a tuturor asociatilor fata de pasivul societatii;

¨      retragerea asociatilor este permisa sub controlul societatii asupra cesiunii partilor de interes.

Societatea în comandita simpla se caracterizeaza prin existenta a doua tipuri de asociati cu drepturi si obligatii diferite: comanditati si comanditari. Elementul activ al societatilor în comandita îl reprezinta comanditatii carora le revine sarcina gestionarii afacerii si care desfasoara activitati comerciale;

¨      comanditarii nu au calitate de comercianti, nu pot fi declarati în stare de faliment, aportul lor unic în cadrul societatii fiind capitalul; ei dispun însa de drept de control asupra gestiunii si primesc dividende în raport cu capitalul depus;

¨      aportul comanditatilor poate fi si în munca.

Societatea în comandita simpla prezinta interes îndeosebi pentru întreprinderile de mici dimensiuni, cu numar redus de asociati, dintre care o parte sunt dispusi sa-si asume cvasitotalitatea riscurilor, în schimbul unei cote parti din beneficii superioare, întinderea raspunderii în cazul celorlalti asociati fiind limitata la aportul lor de capital. Este o forma moderna de atragere a unor resurse financiare.

Societatea pe actiuni este forma tipica de societate de capitaluri ¨       capitalul este împartit în actiuni (titluri financiare) nominative sau la purtator, cesibile; ¨       obligatiile societatii sunt garantate cu patrimoniul social, asociatii fiind obligati doar la varsarea aportului lor de capital; ¨       se constituie fie pe baza aportului privat de capital (societati anonime închise în care nu se recurge la oferta publica de subscriere sau vânzare de actiuni), fie prin subscriptie publica, ce consta în apelarea la economiile unor investitori care primesc în schimbul investitiei lor titluri negociabile - actiuni sau obligatiuni;¨       autonomia patrimoniala se realizeaza în mod perfect, creditorii având un singur gaj pentru creantele lor si anume patrimoniul societatii;¨       administrarea societatii revine unuia sau mai multor administratori; ca si în cazul societatii în comandita simpla, ¨       capitalul nu poate fi mai mic de 25 milioane lei (de precizat ca aceasta suma este insuficienta pentru derularea oricarei afaceri la nivelul anului 2004; în tarile UE capitalul social minim cerut de lege pentru SA se situeaza în jurul valorii de 25 000 Euro – cca. un miliard de lei) si numarul minim de actionari trebuie sa fie de 5.

Societatea pe actiuni se constituie în cazul unor întreprinderi ce necesita capitaluri mari, care nu pot fi obtinute de la un numar restrâns de persoane, constituirea facându-se fie pe cale simultana, fie continuata (cazul subscriptiei publice).

Societatea în comandita pe actiuni este similara societatii în comandita simpla cu deosebirea ca în acest caz capitalul nu se împarte în parti de interese, ci în actiuni, particularitate ce o integreaza în categoria societatilor de capitaluri. Capitalul societatii în comandita pe actiuni nu poate fi mai mic de 25.000.000 lei, iar numarul de asociati trebuie sa fie de minim 5 persoane. Comanditarii finanteaza societatea în schimbul participarii la profit.

Concret, în cazul societatii cu raspundere limitata obligatiile sociale sunt garantate cu patrimoniul social, asociatii fiind obligati numai la plata partilor lor sociale. Corespunzator prevederilor legale, capitalul social nu poate fi mai mic de 2.000.000 lei, iar maximul de asociati admisi este de 50. Societatea cu raspundere limitata se caracterizeaza prin:

¨      capitalul este divizat în parti sociale care nu reprezinta titluri negociabile, deci nu pot fi vândute sau cumparate decât cu acordul celorlalti asociati;

¨      este societatea comerciala care poate fi constituita cu un singur asociat si cu un capital redus;

¨      sistemul decizional este mai putin complex decât la societatile pe actiuni, fiind permisa consultarea sau votul asociatilor prin corespondenta;

¨      asociatii se pot implica direct în conducerea curenta în cadrul organelor statutare;

Acest tip de societate prezinta o mare atractivitate pentru întreprinderile mici si mijlocii în principal ca urmare a modului sau de functionare ce permite o buna protectie a asociatilor si tertilor, precum si considerarea intereselor patrimoniale ale asociatilor conducatori.

Optiunea pentru o anumita forma juridica constituie una din deciziile importante ale proprietarilor. Alegerea are în vedere considerente ca:·          marimea capitalului disponibil

·          optiunea pentru asumarea raspunderii si riscului·          disponibilitatea pentru implicarea în conducerea societatii·          optiunea pentru conducerea unipersonala sau partajarea competentelor decizionale·          formalitatile de înfiintare, tinerea contabilitatii si obligatiile de raportare·          complexitatea gestionarii·          credibilitatea si prestigiul asociate unor forme de societate.

Domeniu de activitateTOTAL ROMÂNIA

Comert cu ridicata (cu exceptia autovehiculelor si motocicletelor)

Comert cu amanuntul (cu exceptia autovehiculelor si motocicletelor); repararea bunurilor personale si gospodaresti

TOTALNumar 1088200 160002 389054

% 100 14,7 35,8

Din care

PF+AF 221780 10069 121605

Societati comerciale: 859806

SNC 32566 4523 11906

SCS 1533 147 555

SRL 796434 141843 250197

SA 29268 3104 2439

RA 1271 35 5

OC 5343 281 2346

Sursa: http://www.onrc.ro/statistici/sr_2003_10.pdf : PF – Persoana fizica autorizata, AF – Asociatie familiala, SNC – Societate în nume colectiv, SCS – Societate în comandita simpla, SA – Societate pe actiuni, SRL – Societate cu raspundere limitata, RA – Regie autonoma, OC – Organizatie cooperatista

Capitolul 8 GUVERNANTA CORPORATIVA

 

Structura de guvernanta corporativa (trebuie precizat ca termenul în limba engleza «corporate governance» s-a impus deja în majoritatea tarilor) adoptata si efectiv aplicata de societatile comerciale constituie un instrument prin care actionarii urmaresc si controleaza îndeplinirea obiectivului de a proteja si a spori în timp valoarea investitiei facute.

Guvernanta corporativa cuprinde:

Un set de reguli formale sau informale ce stabilesc relatiile dintre conducerea executiva a unei societati, consiliul de administratie si actionarii acestei societati, precum si cu alte persoane sau grupuri de interes ce au legatura cu societatea.

Mecanismele prin care sunt fixate obiectivele societatii si sunt stabilite mijloacele de atingere a acestor obiective si de monitorizare a performantei.

Sistemul de stimulente pus în aplicare pentru a face ca administratorii si managerii unei societati sa urmareasca acele obiective ce sunt în interesul actionarilor si pentru a facilita monitorizarea acestora, încurajând astfel firmele sa utilizeze mai eficient resursele.

Guvernanta corporativa este deplin relevanta pentru societatile comerciale mari, în care apare o separatie între proprietate si administrarea efectiva a afacerii. Discutiile referitoare la sistemele de guvernanta corporativa se poarta adesea în contextul dezbaterilor legate de bursele de valori si a cotarii unei societati la bursa

Exista doua mari grupe de motive care impun aplicarea unor mecanisme adecvate de guvernanta corporativa la nivelul marilor societati comerciale:

 

1. Stabilirea obiectivelor activitatii întreprinderii. Orice societate comerciala este o organizatie în cadrul careia se intersecteaza interesele multor grupuri – investitori/actionari, salariati, conducerea executiva a societatii, autoritati publice etc. Fiecare din aceste grupuri are interese diferite ca nivel de prioritate, orizont de timp sau chiar continut. Fara un mecanism adecvat prin care aceste interese diferite se acomodeaza reciproc si se exprima în obiective comune ale întreprinderii, aceasta nu poate functiona.

2. Necesitatea alinierii intereselor investitorilor/actionarilor cu interesele celor ce conduc nemijlocit societatea (problema agentului). În cazul societatilor mari, investitorii nu pot în mod evident sa participe la administrarea curenta a întreprinderii, care este încredintata unor administratori; acestia la rândul lor pot utiliza specialisti pentru conducerea de zi cu zi a societatii.

Ori, s-a observat ca de cele mai multe ori, în cazul în care nu exista mecanisme de supraveghere si control adecvate pentru manageri, acestia au tendinta sa acorde prioritate intereselor personale în detrimentul intereselor actionarilor.

Astfel, de exemplu, directorii vor încerca sa-si atribuie salarii cât mai mari, precum si beneficii sub diferite forme (case de vacanta , automobile de lux, deplasari nejustificate pe banii firmei etc.). Guvernanta corporativa încearca sa asigure pe de o parte un control si o informare cât mai buna a actionarilor cu privire la actiunile conducerii executive si a performantei societatii, cît si sisteme de stimulente care sa alinieze interesele conducerii executive cu cele ale actionarilor.

Mecanisme adecvate de guvernanta corporativa ofera siguranta si protectie investitorilor. Încrederea acestora se traduce în ultima instanta prin reducerea costului de acces la capital al întreprinderilor, prin sporirea lichiditatii actiunilor acestora si în consecinta prin expansiunea pietelor de capital. Crizele declansate de slabiciuni ale guvernantei corporative pot avea la rândul lor efecte devastatoare asupra

companiilor si pietelor de capital.

Guvernanta corporativa este astfel strâns legata de dinamica pietelor de capital si de dinamica economiei în general. Vezi cazul PARMALAT

În conditiile globalizarii pietelor de capital, concurenta pentru atragerea de fonduri impune în tot mai mare masura adoptarea de standarde si proceduri de guvernanta corporativa recunoscute la nivel international – acest aspect fiind deosebit de important pentru economiile în formare si cele în tranzitie, care au de obicei de recuperat un handicap de credibilitate în ochii investitorilor.

În 1999, OCDE a adoptat si a pus în circulatie un set de “principii privind guvernanta corporativa” menite sa ajute guvernele tarilor membre si ne-membre OCDE în evaluarea si ameliorarea cadrului de reglementare pentru conducerea si controlul societatilor mari în interesul actionarilor:

I

Drepturile actionarilor

Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv aplicat trebuie sa protejeze drepturile actionarilor.

1) dreptul de a beneficia de metode sigure de înregistrare si evidenta a proprietatii asupra actiunilor;

2) dreptul de a-si transmite sau transfera actiunile;

3) dreptul de a obtine la timp si în mod regulat informatii relevante asupra societatii;

4) dreptul de a participa la si de a vota în adunarile generale ale actionarilor;

5) dreptul de a alege membrii consiliului de administratie;

6) dreptul de a participa la distribuirea profiturilor societatii.

II

Tratamentul echitabil al actionarilor

Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv aplicat trebuie sa asigure tratamentul echitabil al tuturor actionarilor, inclusiv al celor minoritari si straini. Toti actionarii trebuie sa aiba posibilitatea de a obtine reparatii corespunzatoare în cazul încalcarii drepturilor lor.

Cadrul de guvenanta corporativa trebuie de asemenea sa previna tranzactii abuzive, bazate pe informatii confidentiale sau privilegiate, tranzactii ce ar putea fi facute de catre administratori sau directori în beneficiul personal si în detrimentul societatii si al actionarilor. În acest sens, administratorii si directorii executivi ai societatii sunt obligati sa faca cunoscute situatiile de conflict de interese.

III Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv aplicat trebuie sa recunoasca drepturile tuturor celor ce au interese legitime în societate si sa încurajeze

Guvernanta corporativa încurajeaza un „comportament social responsabil” al

Rolul tertilor cu interese în societate

cooperarea activa dintre companie si aceste persoane si grupuri în crearea de valoare, locuri de munca si întreprinderi viabile si competitive.

companiilor, care merge chiar dincolo de obligatia respectarii drepturilor legale ale salariatilor, creditorilor sau altor terti cu interese în societate.

IV

Informare si transparenta

 Cadrul de guvernanta corporativa adoptat si efectiv aplicat trebuie sa garanteze ca toate informatiile relevante referitoare la societate sunt facute publice la timp si cu acuratete, inclusiv datele privind situatia financiara, performanta , structura proprietatii si conducerea societatii.

În acest sens reglementarile prevad obligatia firmelor de a folosi auditori externi independenti pentru certificarea rapoartelor.

V

Responsabilitatile consiliului de administratie

Cadrul de guvernanta corporativa trebuie sa asigure orientarea strategica a societatii, monitorizarea efectiva a managementului de catre consiliul de administratie si raspunderea consiliului fata de societate si actionari. Membrii consiliului de administratie au obligatia de a actiona cu buna credinta, cu diligenta si atentie, în interesul companiei si al actionarilor acesteia. Ei trebuie sa fie corespunzator informati. Membrii consiliului de administratie trebuie sa trateze toti actionarii în mod echitabil.

Este recomandat ca din structura consiliului de administratie sa faca parte un numar de membri independenti, care pot sa formuleze o judecata obiectiva asupra conducerii executive si a performantelor societatii

În România, reconstructia sistemului de guvernanta corporativa a fost o componenta majora a reformei, desi constientizarea importantei sale s-a facut treptat si relativ târziu, impulsionata pe de o parte de acumularea dovezilor de ineficienta a sistemului de guvernanta corporativa din întreprinderile de stat si pe de alta parte de activismul crescut al actionarilor. Cadrul legal este fixat de doua acte normative complementare:

Legea societatilor comerciale (nr. 31/1990, republicata) stabileste regulile de organizare si functionare pentru cinci tipuri de societati comerciale, precum si modul de organizare si functionare al diferitelor organe de conducere ale acestora – adunarea generala a actionarilor, consiliul de administratie, comitetul de directie. Se stabilesc de asemenea obligatii minime privind publicarea informatiilor si transparenta în activitatile firmelor, precum si procedurile de înregistrare si evidenta în registrul actionarilor care asigura protectia dreptului de proprietate asupra actiunilor.

Ordonanta de urgenta nr. 28/2002, privind valorile mobiliare, serviciile de investitii financiare si pietele reglementate (care înlocuieste Legea privind valorile mobiliare si bursele de valori nr. 52/1994). Aceasta reglementare stabileste cerinte specifice de functionare si standarde superioare de transparenta pentru societatile comerciale „publice”, care au un numar mare de actionari si ale caror actiuni se tranzactioneaza pe o piata organizata. Comisia Nationala a Valorilor Mobiliare si Bursa de Valori au atributii de monitorizare si control al modului în care societatile comerciale respecta prevederile legale cu impact asupra guvernantei corporative.

O buna parte din deficientele care se observa în practica guvernantei corporative din România sunt un rezultat al circumstantelor speciale în care s-a facut reforma economica în România:

w privatizarea lenta, care a mentinut multa vreme o buna parte a societatilor comerciale într-o situatie „exceptionala” din punctul de vedere al actionariatului si implicit al functionarii mecanismelor de conducere; w extrema dispersare a actionariatului rezultat din aplicarea programului de privatizare în masa, care a determinat o lipsa de activism a acestuia; w lipsa de pregatire si experienta a marii majoritati a actionarilor români, care nu-si cunosc drepturile si mijloacele prin care si le pot proteja;

w slabiciunea institutiilor pietei de capital, care nu au reusit sa previna câteva cazuri de fraude de proportii ce au subminat încrederea investitorilor pe pietele de capital; w slaba capacitate a sistemului de justitie din România de a trata cazurile legate de abuzuri si încalcari ale drepturilor actionarilor.

Pe fondul continuarii reformei si al procesului de integrare în Uniunea Europeana, autoritatile române au început sa acorde o atentie sporita îmbunatatirii practicilor de guvernanta corporativa ca o componenta majora a mediului de afaceri.

Capitolul 9 AMPLASAREA ÎNTREPRINDERILOR

Amplasamentul unei întreprinderi desemneaza locul, zona limitata si identificata geografic, în care se desfasoara procesele de valorificare, combinare a factorilor de productie. Atingerea obiectivelor întreprinderii este puternic conditionata de adecvarea amplasamentului.

Întreprinderile mici îsi desfasoara activitatea pe un singur amplasament sau în putine locuri, reunind pe acest amplasament atât activitatile de conducere-administrative cât si pe cele de executie-operative. Întreprinderile mari au o arie a activitatii extinsa la plan national si/sau international, cu numeroase amplasamente si cu separarea zonelor de administrare si conducere (sedii - birouri) de cele operative (uzine, ateliere, spatii comerciale sau de servicii etc.).

Un amplasament este bun (avantajos) o perioada limitata, dupa care, din diferite motive, devine rau (dezavantajos). El parcurge perioade de glorie si de decadere.

Fiecarui amplasament i se pot asocia costuri „sigure” si venituri „probabile”. Schimbarea amplasamentului este de obicei foarte costisitoare. Erorile în decizia de amplasare pot conduce la disparitia unor firme mici sau la pierderea unor piete de catre firmele mai mari.

Variantele de decizie se construiesc avand in vedere planul mondial, (continente, tari) regiunile din tara, localitatile si locatia concreta (cartiere, strazi, vecinatati)

Pentru alegerea tarii în care se amplaseaza o componenta a afacerii se tine seama de factori cum ar fi: 

O serie de caracteristici sociale si politice determina preferintele pentru un amplasament (investitie). Cel mai frecvent se citeaza: 

 

> potentialul pietei

>lipsa competitorilor

>reducerea costurilor prin atragerea sau eliminarea intermediarilor

>existenta unor restrictii privitoare la importuri în tara vizata

>valorificarea resurselor ieftine de materii primeenergie, forta de munca

> valorificarea unor conditii favorabile oferite investitorilor (reduceri de taxe si impozite, subventii, comenzi guvernamentale, programe speciale de dezvoltare a unor zone).

> stabilitatea politica

>stabilitatea monetara

>“pacea sociala”

>legislatia moderna si respectarea ei

>orientarea populatiei spre munca si economisire

> disciplina industriala

>libertatea circulatiei marfurilor si a capitalurilor

>atitudinea administratiei publice si populatiei fata de investitori.

Amplasamentul într-o regiune din tara, o localitate sau o zona din localitate este determinat de o multitudine de factori cum ar fi:

-          apropierea de pietele de desfacere;-          apropierea de sursele de materii prime sau de aprovizionare;-          apropierea de resursele de munca (zone cu personal calificat, cu experienta, cu traditie industriala, disciplinat, constiincios);-          reducerea costurilor de transport;-          apropierea de retelele de utilitati (energie electrica, apa, canalizare, gaze, telefonie) si facilitatea accesarii acestora;-          costul terenurilor si spatiilor, nivelul chiriilor;-          prestigiul asociat unor zone din orase, din tara sau din lume (un sediu la Dusseldorf este mai bine cotat decât un eventual sediu al aceleiasi firme la Caracal);-          posibilitatile de extindere ulterioara;-          existenta unor aglomerari industriale, comerciale sau de servicii;-          existenta unor programe de dezvoltare locala;-          existenta sau posibilitatea amenajarii unor spatii de parcare;-          lipsa unor conditii poluante sau perturbatoare;-         populatie si unitati economice cu venituri ridicate.

 

 

În cazul alegerii amplasamentului sediului administrativ se tine seama de faptul ca aici se deruleaza operatiuni de relatii cu clientii, procesare a informatiilor, cercetare-dezvoltare, proiectare etc. În consecinta, trec pe prim plan factori cum ar fi:

  w prestigiul asociat zonei

w costul terenului sau nivelul chiriei

w accesibilitatea si vizibilitatea

w existenta utilitatilor

w posibilitatile de asigurare a confortului

w existenta locurilor de parcare

w apropierea de banci, institutii financiare, institutii publice

Factorii de care se tine seama în alegerea amplasamentului unei unitati de comert cu amanuntul (magazin):

>Factori demografici (numarul de locuitori, structura populatiei, gradul de ocupare)>Factori economici (nivelul veniturilor, puterea medie de cumparare, potentialul pietei, fluxurile de circulatie)>Factori psihologici si psihosociali (obiceiuri de viata, obiceiuri de consum, mentalitati)>Factorii de infrastructura (proiecte urbanistice locale, institutii care exercita o atractie, apropierea de arterele de circulatie)>Concurenta existenta în zona (numarul competitorilor, marimea acestora, daca vând aceleasi produse, produse complementare sau de înlocuire, conditiile de vânzare si preturile practicate)>Evaluarea cladirii si terenului>Costurile dependente de amplasament (costurile de aprovizionare si desfacere, costurile de întretinere, taxe si impozite locale)>Factori perturbatori si restrictivi (limitarea sau reglementarea orarului de functionare, apropierea unor surse de poluare)

Analizele privind amplasamentul se bazeaza pe observarea directa, anchete, calculul unor indicatori statistici, comparatii, calcule de probabilitati, scenarii si evaluari intuitive.

Vadul comercial este un concept complex si o variabila masurabila, în acelasi timp. El reflecta potentialul unui amplasament de a atrage clienti, de a genera vânzari importante, de a fi observat, vizitat de clienti potentiali sau consumatori.

 

Calitatea vadului comercial este conditionata de caracteristici fizice (urbanism, arhitectura, circulatie, oferta de marfuri si servicii, mobilarea si utilarea spatiilor de comert si servicii, amplasamentul în localitate în raport cu alte centre de interes, integrarea în aglomerari de spatii de comert si servicii, în centre comerciale).

 

Vadul comercial este determinat în mare masura de comportamentul cumparatorilor, de variabile psihologice. Un anume amplasament place, atrage, este simpatic, ofera satisfactie, în timp ce altul -cu caracteristici fizice identice, eventual – este ocolit.

 

Vadul comercial al unui amplasament este variabil în timp si determinat, într-o anumita masura, de operatorii de comert si servicii prezenti pe acel amplasament.

Capitolul 10 PLANUL DE AFACERI

Planul de afaceri constituie cel mai important document strategic, menit sa directioneze activitatea unei firme. Considerat ca o veritabila "harta a succesului", planul de afaceri, desi nu îl garanteaza, ajuta la anticiparea riscurilor, monitorizând evolutia organizatiei si fiind principalul reper în corectarea abaterilor de la obiectivele stabilite. Întocmirea lui, desi adesea dificila, conditioneaza semnificativ supravietuirea firmei.

PLANUL DE AFACERI este:

1. Instrument complex si eficace de conducere;

2. Instrument de masura si control a viabilitatii si profitabilitatii unei idei de afaceri;

3. Mijloc fundamental de previzionare a afacerii;

4. Referinta esentiala pentru organizarea, coordonarea si controlul proceselor din firma

5. Instrument eficient de comunicare;

6. Important instrument educational

Caracteristicile unui plan de afaceri eficient:

ü       CLARITATEü       LOGICAü       CONCIZIEü       VERIDICITATEü       VIZUALIZARE OPTIMA

Cu toate ca procesul de elaborare a unui plan de afaceri presupune o serie de etape indispensabile, nu exista totusi o maniera unica de ordonare si formulare a diverselor rubrici. Modul lor de prezentare difera în functie de obiectivul urmarit care poate fi legat de activitatea curenta, de un proiect de investitii, intrarea pe o noua piata, dezvoltarea unor activitati complementare, etc. si implicit de ordinea si prioritatea acordata diverselor elemente cuprinse în plan. Literatura de specialitate cuprinde o multitudine de lucrari privind structura unui plan de afaceri eficace. Acestea converg spre o asemenea structura care sa reflecte:

-scopul, respectiv, declararea principiilor ce stau la baza desfasurarii activitatii; -obiectivele afacerii reprezinta veritabile jaloane pe drumul spre realizarea scopului firmei; -limitele, respectiv obstacolele ce stau în calea realizarii obiectivelor;-obiectivele cantitative, în termeni concreti (de regula financiari); pentru calculul indicatorilor exista softuri specializate, unele gratuite (vezi site-ul canadian http://pegasus.cbsc.org:5000/ sau cel german

www.bmwi.de  -optiunile de afaceri, respectiv caile de realizare a obiectivelor;-consecintele estimate, aferente fiecarei optiuni în parte;-analiza riscurilor si aprecierea impactului asupra consecintelor anticipate;

Capitolul 11 CICLUL DE VIATA AL ÎNTREPRINDERII

Întreprinderea cunoaste ca si viata umana un ciclu format din patru etape nastere (lansare) dezvoltare, maturitate si declin - cu propriile caracteristici si strategii aplicabile. Stabilirea ciclului de viata al întreprinderii se bazeaza pe definirea firmei prin prisma portofoliului de afaceri detinut, firma reprezentând un sistem constituit în vederea atingerii unor obiective prestabilite si format din una sau mai multe unitati de afaceri.

În functie de marimea sa, dar si de scopurile urmarite pe termen lung, o firma se poate axa pe o singura unitate strategica de afaceri, caz în care ciclul sau de viata urmeaza evolutia ciclica a respectivei afaceri sau poate contine mai multe afaceri. În ultima situatie, analiza ciclului de viata al firmei este mai complexa si particularitatile deriva din natura, dominanta si stadiul de viata al afacerilor incluse.

Etapa

 

Caracteristici

 

Lansare

 

Dezvoltare

 

Maturitate

 

Declin

Organizare simpla complexa stabilaschimbari organizatorice

Resurse financiarepreponderent proprii

autofinantare

surse atrase

credite

îndeosebi autofinantare

posibila reinvestire a resurselor

Vânzari/profit reduse crestere rapidarata descrescatoare a cresterii/ stagnare

reducere

Flux de numerar negativ pozitiv pozitiv negativ

Investitii importante importante a excedentelor dificil de realizat

Cota de piata redusa în cresterementinere/usoara reducere

se reduce

Concurenta redusa în crestere puternica accentuata

Sistem de distributie selectiv în extindere consolidat selectiv

Probleme definitorii

atragerea clientelei

control financiar strict

asigurarea si cresterea capitalului circulant

îmbunatatirea imaginii firmei/produselor

reorientarea strategica

Tabel -Elemente definitorii ale ciclului de viata al întreprinderii

Desi caracteristicile mentionate sunt cele reprezentative pentru respectiva faza analizata, unele dintre ele se regasesc si în cadrul altor etape ale vietii firmei si variaza în functie de natura afacerii. În functie de etapa de viata, întreprinderea prezinta particularitati distincte din punct de vedere managerial, financiar, si al optiunilor strategice de dezvoltare.

Etapa

Caracteristici

 

Lansare

 

Dezvoltare

 

Maturitate

 

Declin

Abilitati manageriale principale

capacitate de organizare; spirit inovational

spirit organizatoric

gestionarea resurselor

capacitate decizionala; adaptare la schimbari

Control managerial dificil de realizat strict important imperios necesar

Coordonarea personalului

directa

investirea cu autoritate a unor persoane specializate

directa si indirecta; constituirea colectivelor de stat-major

directa si indirecta

Sistemul informal/ sistemul formal

preponderenta sistemului informal

întarirea structurii formale

coexistenta sistemelor formale cu cele informale

posibila subminare a sistemului informal

Structura organizatorica

simpla complexa stabila instabila

Tabel-Particularitatile ciclului de viata al întreprinderii din punct de vedere managerial

Etapa

 Caracteristici

 

Lansare

 

Dezvoltare

 

Maturitate

 

Declin

Echilibru financiar nerealizabil corespunzator optim critic

Nevoi de finantare ridicate mari reduse acute

Nevoia de fond de rulment

importanta foarte importanta se reducereprezinta un aspect critic

Cash-flow negativ pozitiv pozitiv negativ

Probleme definitoriirecuperarea capitalului investit

planificarea financiara

asigurarea capitalului necesar adaptarii la modificarile mediului

dezinvestirea resurselor existente

Tabel - Particularitatile ciclului de viata al întreprinderii din punct de vedere financiar

1. În etapa lansarii: întreprinzatorul poate opta catre una dintre urmatoarele alternative:Initierea unei noi afaceri, (este cea mai frecventa modalitate de initiere a afacerilor, ca urmare a independentei în ce priveste alegerea naturii afacerii si posibilitatii selectarii mediului competitiv în limitele dorite).Cumpararea unei afaceri existente ( jumatate dintre afacerile aflate în cursul negocierii procesului de achizitionare esueaza si peste 50% dintre cele care în final sunt achizitionate nu corespund asteptarilor cumparatorilor. Asadar, în contextul în care doar 25% dintre afacerile ce fac obiectul initial al unei negocieri vânzare-cumparare se dovedesc a fi afaceri cu adevarat profitabile, cumpararea unei firme poate fi deosebit de riscanta) sau achizitionarea unei francize, vezi http://www.ccir.ro/actiuni/franciza/franciza.htm

2. În etapele de dezvoltare si maturitate se poate recurge la:

strategii de concentrare prin dezvoltarea pietei, produsului sau integrare orizontala

integrare verticala în amonte/aval

diversificare concentricadiversificare conglomerata

Exista numeroase exemple semnificative cu privire la  punerea în practica a strategiilor de concentrare, ele vizând în general întreprinderi mici si mijlocii, dar   regasindu-se si în cazul unor mari concerne, precum IBM si General Motors. Un exemplu reprezentativ în ce priveste adoptarea strategiei de concentrare de catre firmele din tara noastra este cazul Societatii Nationale  de Petrol- PETROM.

  Diversificarea concentrica bazata pe produs se poate realiza în situatia în care o firma care comercializeaza confectii îsi extinde gama produselor prin includerea în sortiment a articolelor de marochinarie. În mod similar, diversificarea concentrica având drept obiect piata poate avea loc atunci când o firma care comercializeaza articole pentru nou-nascuti decide sa desfaca si jucarii pentru acelasi segment tinta.

patrunderea unei firme care exploateaza si prelucreaza produse petroliere, în sectorul finaciar-bancar

Adoptarea acestor strategii se poate realiza pe baza eforturilor proprii firmei (crestere interna) sau prin intermediul fuziunilor, achizitiilor sau aliantelor.

Pe plan mondial una dintre cele mai spectaculoase achizitii din sfera distributiei, este cazul Wal-Mart-ASDA. La începutul anului 1999, lantul german ASDA a primit o surprinzatoare oferta de cumparare din partea distribuitorului multinational Kingfisher, lider în Europa pe piata produselor DIY ("do-it-yourself"- magazine specializate în vânzarea de materiale de constructii si produse pentru amenajarea locuintei). Desi aparent oferta a fost acceptata, în scurt timp achizitia a fost însa realizata de catre Wal Mart. Desi conditiile în care a avut loc

aceasta achizitie ridica înca multe semne de întrebare, cele doua companii se cunosc foarte bine si se completeaza reciproc permitând noii structuri sa se dezvolte mai rapid pe plan international.

3. În etapa declinului se poate opta catre

a) strategii de restrângere care includ:

- strategii de redresare;- strategii de lichidare partiala sau totala

O forma aparte a strategiei de restrângere o constituie cea a "recentrarii" întreprinderii, proces care consta în lichidari partiale ale firmelor care initial au adoptat o strategie de concentrare, apoi au trecut la diversificare si în final au revenit la strategia initiala. Exemplu: compania MobiFon, detinatoare a marcii Connex care si-a extins afacerea si în domeniul design-ului, crearii si comercializarii îmbracamintii sub marca My X, deschizând doua magazine în Bucuresti si folosind intermediari pentru comercializarea produselor în tara. De la conceperea numelui si logo-ului My X, respectiva afacere, a carei linie vestimentara s-a adresat îndeosebi tinerei generatii MTV a avut un ciclu de viata de aproape 2 ani. Ulterior, firma a revenit la dezvoltarea sectorului de baza: telecomunicatii si servicii Internet, iar marca My X a fost pastrata pentru afacerea de baza.

b) strategii de restructurare a portofoliului

c) strategii de renuntare constau în eliminarea integrala sau partiala a unui domeniu de activitate strategica din portofoliul de afaceri prin lichidarea sau vânzarea acestuia.

Capitolul 12 CRIZA ÎNTREPRINDERII

 

În anumite conditii o întreprindere poate ajunge la:

w scaderea desfacerilor

w reducerea câstigurilor

w pierderi de durata

w consumarea capitalului propriu

w cresterea datoriilor

w dificultati de plata

w incapacitate de plata

Incapacitatea de plata este cosmarul oricarui întreprinzator onest.O asemenea evolutie descrie criza întreprinderii.Existenta unei întreprinderi poate fi marcata de o succesiune de perioade de crestere si

perioade de criza.

 Subdezvoltarea si criza economiei nationale:

w    volum al productiei insuficient pentru acoperirea nevoilor interne;w    valorificarea slaba a resurselor nationale;w    productivitatea scazuta a muncii;w    piata interna subdezvoltata;w    dependenta economiei de capitalul strain si tehnologia importata;w    salarizarea la nivelul subzistentei fizice;w    multiplicarea conflictelor;

w    inflatie accentuata; devalorizarea monedei nationale;w    blocaj financiar;w    somaj;w    capital redus de spirit antreprenorial;w    atrofierea sperantei de redresare si relansare economica, de “mai bine” general (cu reactia “scapa cine poate” si “fiecare pentru sine”).

Schimburile internationale inegale (drenarea resurselor tarilor slab dezvoltate, exodul creierelor, prelevarea unei parti importante a valorii create în aceste tari)

Influenta unor factori generali, cu specific national, asupra productivitatii muncii (infrastructura deficitara)

Distorsionarea competitiei si comportamentului corect pe piete.

Unele efecte negative ale interventiei statului în economie (masuri de stabilizare macroeconomica cu efecte adverse la nivelul unitatilor)

Concurenta foarte dura pe piata (Pe o piata limitata, succesul unor întreprinderi aduce insuccesul altora, daca nu reusesc sa ajunga la formule de convietuire. Multe întreprinderi intra în criza si dispar sau parasesc o piata încercând sa se instaleze pe alta ca urmare a “loviturilor” primite de la concurenti)

Evolutii imprevizibile ale mediului, în general, si ale pietei, în special (calamitati, conflicte, panica si scaderea încrederii).

Resurse insuficiente în raport cu obiectivele întreprinderii ca si dificultatea de a obtine aceste resurse;Erorile de conducere a întreprinderii sunt deosebit de costisitoare. În general, se spune ca în afaceri orice greseala se plateste. (O grava eroare în conducerea afacerii este legata de alegerea colaboratorilor si salariatilor. Cele mai mari pierderi în întreprindere le provoaca incompetentii, persoanele fara aptitudini, hotii, tradatorii, mincinosii, lenesii);Conflictele între asociati-proprietari;Conflictele între salariati (sindicate) si manageri/proprietari;Lipsa conducerii - întreprinderea “scapa de sub control”;Criza întreprinderii poate fi provocata de managerii ei prin rea intentie si manevre frauduloase.

Grupul American de Consulting pentru “Business Practice” inventariaza urmatoarele 22 de motive ale esecului în afaceri:

wsupravegherea ineficienta a cheltuielilor firmei;wincapacitatea sustinerii competitiei în raport cu concurentii;wgestiunea nesatisfacatoare a stocurilor;wlipsa capitalului circulant;

wdemisia unor persoane aflate în posturi esentiale;winstruire insuficienta a colectivului de salariati;wcunostinte nesatisfacatoare asupra produsului vândut;wesuarea încercarilor de prevedere a evolutiei pietei;

wstabilirea unor preturi prea joase;wcomportare neplacuta fata de clienti;wrelatii proaste cu furnizorii;wincapacitatea conducerii de a lua decizii si de a le aplica;wîmbolnavirea unei persoane-cheie din organigrama firmei;wpolita de asigurare insuficienta;wrelatii personale proaste între lucratori;

wpierderea controlului asupra managementului numerarului;wdezvoltarea neînsotita de o finantare corespunzatoare;wignorarea unor informatii asupra situatiei financiare a firmei;winexactitati în contabilitate;wacordarea de credit excesiv clientilor;wproasta administrare a sistemului de încasari;wcontractarea de împrumuturi prea mari sau apelarea exagerata la credite.

Asanarea întreprinderii se poate realiza cu aport suplimentar de capital din partea proprietarilor sau prin reducerea capitalului la nivelul celui efectiv (pierderile fiind suportate de proprietari). Ea presupune diagnoza întreprinderii urmata de adoptarea unor masuri pentru eliminarea pierderilor si asigurarea viabilitatii firmei:

reorganizarea si rationalizarea proceselor;

revizuirea ofertei, sortimentului, tehnologiilor;

reducerea costurilor, inclusiv a celor de personal;

închiderea unor capacitati si vânzarea unor active;

schimbarea conducerii;

atragerea unor resurse financiare, eventual prin asociere sau schimbarea proprietarului;

instituirea unor proceduri de supraveghere stricta.

 

În anumite conditii creditorii unei întreprinderi (furnizori, bugetul statului, salariati) pot prefera sa ajunga la o întelegere cu debitorul si sa îl sprijine pentru depasirea perioadei de criza si evitarea falimentului si lichidarii. (Este posibil ca în acest fel sa mai recupereze ceva din debite sau rata de recuperare sa fie mai mare decât în cazul lichidarii).

Se poate alege una din urmatoarele trei variante:

amânarea si reesalonarea termenelor de plata a datoriilor în baza unui program comun (moratoriu);

reducerea datoriilor cu un anumit procent; creditorii renunta la o parte din pretentiile lor si întreprinderea îsi continua activitatea (concordatul);

întreprinderea este lichidata, creditorii valorifica activele acesteia si renunta la partea din debit care

ramâne neacoperita.

Tratamentul juridic aplicat comerciantilor în dificultate în România este precizat prin Legea nr. 64/1995, modificata în 1997, “Legea privind procedura reorganizarii judiciare si a falimentului”. Legea instituie o procedura de reorganizare, având ca scop salvarea întreprinderii aflate în dificultate si o procedura de lichidare a patrimoniului debitorului prin faliment, atunci când reorganizarea nu este posibila sau nu da rezultate.

Capitolul 13 DIZOLVAREA SI LICHIDAREA SOCIETATILOR COMERCIALE

 

Încetarea existentei societatii comerciale obliga la parcurgerea a doua faze:

dizolvarea societatii

si lichidarea ei.

Faza dizolvarii societatii cuprinde anumite operatii care declanseaza si pregatesc încetarea existentei societatii. În aceasta faza, personalitatea juridica nu este afectata, însa dizolvarea pune capat activitatii normale a societatii.

Faza lichidarii societatii presupune lichidarea patrimoniului, plata creditorilor si împartirea soldului între asociati.

Legea nr. 31/1990, republicata în 1998, privind societatile comerciale precizeaza urmatoarele cazuri în care o societate comerciala româna se dizolva:

a)      trecerea timpului stabilit pentru durata societatii;

b)     imposibilitatea realizarii obiectului de activitate al societatii sau realizarea acestuia;

c)     declararea nulitatii societatii;

d)     hotarârea adunarii generale;

e)     hotarârea tribunalului, la cererea oricarui asociat, pentru motive temeinice, precum neîntelegerile grave dintre asociati, care împiedica functionarea societatii;

f)       falimentul societatii;

g)        alte cauze prevazute de lege sau de actul constitutiv al societatii.

Dizolvarea societatii poate fi ceruta de orice persoana interesata sau de Camera de Comert si Industrie teritoriala în cazurile în care:

a)    societatea nu mai are organe statutare sau acestea nu se mai pot întruni;

b)    societatea nu a depus, timp de 3 ani consecutivi, bilantul contabil sau alte acte care, potrivit legii, se depun la Oficiul Registrului Comertului;

c)    societatea si-a încetat activitatea sau nu are sediu cunoscut ori asociatii au disparut sau nu au domiciliu ori resedinta cunoscuta.

Dizolvarea societatii are ca efect deschiderea procedurii lichidarii. Dizolvarea are loc fara lichidare, în cazul fuziunii ori divizarii totale a societatii. Orice activitate din aceasta etapa are scopul lichidarii si nu al obtinerii de profit.

 

Lichidarea societatii comerciale consta într-un ansamblu de operatiuni care au ca scop:

terminarea operatiunilor comerciale aflate în curs la data dizolvarii societatii

încasarea creantelor societatii

transformarea bunurilor societatii în bani

plata datoriilor societatii

împartirea activului net între asociati.

Falimentul societatii conduce, de asemenea, la lichidarea acesteia. Se deschide procedura de faliment a unei societati comerciale (sau comerciant persoana fizica) aflata în incapacitate de plata daca: tribunalul nu confirma nici un plan de reorganizare a societatii; nu exista nici un plan de reorganizare; debitorul nu respecta planul de reorganizare; tribunalul hotaraste întreruperea si încetarea reorganizarii.

Prin faliment se contribuie la mentinerea unui mediu sanatos de afaceri asigurându-se recuperarea (fie si partiala) de catre creditori a sumelor datorate de întreprinderile intrate în incapacitate de plata. Se evita astfel „contaminarea” altor întreprinderi cu maladia incapacitatii de plata.

Procedura falimentului se realizeaza printr-un ansamblu de operatiuni tehnice, economice si acte juridice care conduc la:

stabilirea si determinarea activelor totale;

determinarea pasivelor;

transformarea în bani a bunurilor din patrimoniul societatii debitoare;

distribuirea sumelor de bani rezultate din lichidare pentru a satisface creantele creditorilor;

închiderea procedurii falimentului.

În anumite conditii prevazute de lege, administratorii, directorii si cenzorii unei societati comerciale ajunsa în incapacitate de plata care au contribuit la crearea situatiei poarta o raspundere patrimoniala fiind obligati de instanta sa suporte o parte din datoriile societatii daca au savârsit urmatoarele fapte:

w           efectuarea unor acte de comert în interes personal sub acoperirea societatii;

w    folosirea bunurilor sau creditelor societatii în interes personal;

w    tinerea unei contabilitati fictive sau încalcarea legislatiei în tinerea contabilitatii;

w    deturnarea sau ascunderea unei parti a activului societatii;

w   dispunerea continuarii, în interes personal, a unei activitati care conduce societatea, în mod vadit, la încetarea platilor.

Sunt vinovate de bancruta frauduloasa persoanele care savârsesc urmatoarele fapte:

!     falsificarea, sustragerea sau distrugerea evidentelor societatii ori ascunderea unei parti din activul societatii; înfatisarea de datorii inexistente sau prezentarea în registrele societatii, în alt act ori în bilantul contabil, a unor sume nedatorate, fiecare dintre aceste fapte fiind savârsite în vederea diminuarii aparente a valorii activelor;!!   înstrainarea, în frauda creditorilor, în caz de faliment al unei societati, a unei parti însemnate din active.

PARTEA a II-a - RELATIILE INTREPRINDERII CU MEDIUL

Capitolul 14 ROLUL ÎNTREPRINDERILOR ÎN ECONOMIE

Rolul întreprinderii este cel asumat de catre proprietarii si managerii ei .

El are o componenta economica si una sociala.

 

Rolul economic al unei întreprinderi este, în principal, acela de a produce bunuri si/sau servicii, a le vinde pe piete si a crea valoare adaugata, si eventual, a obtine un venit net.

Valoarea adaugata este ulterior repartizata participantilor care au contribuit la realizarea ei.

Valoarea adaugata realizata de o întreprindere se masoara ca diferenta între valoarea bunurilor (si serviciilor) vândute de întreprindere si valoarea bunurilor (si serviciilor) cumparate si care au folosit pentru productie. Aceste cumparari de la alte întreprinderi formeaza consumul intermediar. (CI) Daca:

MP = valoarea materiilor prime (bunuri achizitionate de întreprindere pentru a fi transformate, prelucrate);

MC = valoarea materialelor si utilitatilor consumate (apa, gaz, energie electrica); TR = valoarea transporturilor si altor servicii pentru productie; CA = cifra de afaceri (vânzarea realizata într-o perioada)VA = valoarea adaugata;

Atunci:                                        VA = CA – (MP + MC + TR)

Valoarea adaugata are urmatoarele destinatii:

1) Beneficiu;

2) Acoperirea cheltuielilor salariale;

3) Fondul de amortizare (va permite înlocuirea echipamentelor uzate).

În viziunea actuala despre rolul întreprinderilor în economie asistam la confruntarea a doua conceptii manageriale diferite.

Una pune acentul pe misiunea firmei de a produce valoare adaugata, de a aduce profit proprietarilor determinând, în acest fel, atragerea capitalurilor în activitatea economica, crearea locurilor de munca si implicit satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Conform celei de-a doua conceptii manageriale, conducerea unei mari întreprinderi, mai ales daca a recurs la subscriptia publica, ar trebui sa stabileasca un echilibru între asteptarile si revendicarile sindicatelor, ale angajatilor, managerilor, actionarilor, furnizorilor, clientilor, societatii civile, guvernelor si altor organisme.

Practica de succes a ultimelor decenii tinde sa confirme valoarea primei conceptii.

Întreprinderea distribuie venituri remunerând serviciile de care a beneficiat din partea populatiei, proprietarilor întreprinderii, bancilor si institutiilor statului

Rolul social al intreprinderii:

contributia la satisfacerea trebuintelor populatiei prin bunurile si serviciile furnizate

contributia la dezvoltatea civilizatiei umane prin promovarea progresului tehnico-stiintific

asigurarea unui mediu de munca si de viata pentru personalul întreprinderii (acesta petrece în întreprindere cel putin o treime din perioada de viata activa)

exercitarea unor functii de formare si educare a salariatilor si populatiei (“cultura Coca Cola” este un exemplu dintre cele mai controversate, în acest sens).

contributia la protectia mediului

Rolul întreprinderii în raport cu clientii

Presupune identificarea nevoilor acestora, proiectarea ofertei în concordanta cu caracteristicile cererii, atragerea clientilor, cucerirea pietelor, mentinerea acestora (pastrarea clientilor) si dezvoltarea pietelor (atragerea de noi clienti).

Pentru întreprindere si conducatorii acesteia “clientul este rege”. Din perspectiva clientilor rolul atribuit întreprinderii este mediat de bunurile si serviciile pe care le ofera. Întreprinderile fac mari eforturi pentru a iesi din anonimat, pentru ca numele lor sa devina renume sporind în acest fel sansele de supravietuire si câstig.

Rolul întreprinderii în raport cu personalul

Din perspectiva întreprinderii - asigurarea conditiilor pentru valorificarea maxima a resursei de munca pe care o cumpara de pe piata fortei de munca.

Din perspectiva salariatilor întreprinderea este cea care ofera un loc de munca cu sarcini de munca atractive sau nu, cu anumite conditii de munca, cu anumite raspunderi si recompense.

Rolul întreprinderii în raport cu proprietarii

Din perspectiva întreprinderii proprietarii au competenta decizionala maxima stabilind strategia si obiectivele întreprinderii. Proprietarii nu pot actiona în defavoarea întreprinderii iar întreprinderea trebuie sa îndeplineasca dispozitiile acestora

Multe întreprinderi îsi schimba proprietarii în decursul existentei lor, dupa cum multe întreprinderi dispar odata cu disparitia proprietarului. În esenta întreprinderea trebuie sa aduca un câstig proprietarilor, sa realizeze beneficii, sa se poata autofinanta si dezvolta din resurse proprii; altfel, proprietarii o vor lichida sau vinde. Pentru proprietari, întreprinderea este un mijloc de valorificare a capitalului.

Rolul întreprinderii în raport cu institutiile statului

  Orice întreprindere va încerca sa valorifice cat mai bine toate serviciile prestate de institutiile publice, cadrul juridic creat, sa profite de comenzile de la stat, de sprijinul statului în relatiile internationale. Autoritatea publica exercita functia de mentinere a mecanismului concurentei.

Din perspectiva unor functionari ai institutiilor statului întreprinderea apare ca o “vaca de muls”, are rolul limitat de a plati taxe si impozite. Economia nationala si cea mondiala, statele nu ar exista fara întreprinderi. În multe situatii, câteva, putine întreprinderi domina piete mondiale exercitând o forta ce depaseste pe cea a multor state

Obiectivele întreprinderii

Rolul întreprinderii se realizeaza prin obiectivele concrete stabilite de conducerea întreprinderii pentru o anumita perioada de activitate (cât de mari vor fi rezultatele activitatii întreprinderii într-o perioada determinata si cu ce consum de resurse se vor obtine acestea).

În sens strict un obiectiv al întreprinderii se exprima printr-un indicator , un nivel, o unitate de masura si o determinare în timp (un obiectiv al întreprinderii poate fi, de exemplu, realizarea unui volum al vânzarilor

(indicatorul) de 5.000.000.000 (nivelul) lei (unitatea de masura) în anul 2004 (determinarea în timp). Obiectivele generale se stabilesc, de obicei, ca cifra de afaceri, venit net, cota de piata, rata a profitului la capitalul investit etc. Obiectivul general este divizat în obiective derivate pâna la nivelul locurilor de munca din întreprindere. La acest nivel se stabileste un sistem de conditionare a recompenselor si sanctiunilor de îndeplinirea obiectivului atribuit fiecarui salariat.

Capitolul 15 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU MEDIUL

Întreprinderea este o componenta activa ce contribuie în mod esential la configurarea mediului natural, geografic, economic, social, tehnologic, politic, juridic, informational si la dinamica acestuia. Rolul întreprinderii este sesizabil din toate aceste perspective chiar daca actiunea ei este predominant economica.

Întreprinderea intra în relatii cu toate celelalte entitati active în natura si societate. Relatiile se realizeaza prin circulatia de bunuri, servicii, informatii, drepturi si obligatii, bani, prin comportamentul, atitudinea si activitatea oamenilor antrenati în fiecare din aceste entitati. Relatiile pot fi de tip pozitiv (suport, cooperare,acceptare, comunitate de interese) sau de tip negativ (neacceptare, competitie, conflict, distrugere). Unele dintre aceste relatii sunt normate, orientate prin reglementari larg acceptate întrucât altfel devine imposibila coexistenta entitatilor. De exemplu: reglementarile din domeniul protectiei mediului sau cele care privesc pedepsirea furtului.

Ca agent economic, întreprinderea se afla în relatii strânse cu ceilalti agenti economici importanti

alte întreprinderi gospodariile populatiei

institutiile financiare

statul si administratia agentii economici din alte tari

Relatiile cu unii agenti sunt organizate prin piete ca loc de întâlnire a cererii si ofertei O întreprindere va stabili relatii cu altele pe pietele de aprovizionare (materii prime, materiale, semifabricate, masini, utilaje, instalatii, servicii) sau pe pietele de desfacere pentru bunurile si serviciile realizate. Resursele de munca sunt asigurate prin piata fortei de munca iar cele financiare de pe pietele de capitaluri. Pe piete se stabilesc relatii de vânzare-cumparare, de cooperare, asociere, dar si relatii de competitie, concurenta – pâna la lupte pentru eliminarea competitorilor. Economiile de piata contemporane se bazeaza în buna parte pe functionarea mecanismului concurentei între întreprinderi simultan cu o anumita interventie a autoritatii publice.

Gospodariile populatiei (populatia în general) consuma bunurile si serviciile produse în întreprinderi platind pretul acestora. Ele au rolul de a furniza întreprinderilor forta de munca prin formarea continua a noi resurse de munca si de a finanta întreprinderile direct (prin credite acordate, prin participari la capital sau asocieri) sau indirect prin economiile banesti depuse în banci, în fonduri de pensii, de garantare, de asigurare sau de investitii. O economie în care populatia nu poate consuma bunurile si serviciile produse si nu finanteaza productia prin economiile sale este în mare pericol! Întreprinderile asigura populatiei locuri de munca si conditii de subzistenta prin salarii si alte venituri banesti (dividende, dobânzi, contributii pentru asigurari sociale si pentru pensii) ca si conditii pentru satisfacerea directa a nevoilor de apartenenta, afiliere, recunoastere, stima, securitate, împlinire si autorealizare profesionala.

Statul, prin institutiile sale, contribuie la asigurarea cadrului necesar functionarii întreprinderii (legislatie, stabilitate, securitate, acorduri cu alte state) si organizeaza prestarea unor servicii de utilitate publica comportându-se în unele situatii ca un agent economic. Întreprinderile pot beneficia de alocatii sub forma subventiilor pentru anumite sectoare, de masuri protectioniste, de comenzi de stat, de scutiri si reduceri fiscale sau vamale, prime pentru export sau promovarea unor productii etc. În exercitarea rolului sau statul utilizeaza resurse colectate sub forma impozitelor si taxelor de la întreprinderi. Regimul fiscal din economie si alocarea resurselor bugetare pot constitui factori de crestere economica (sau dimpotriva, pot avea efecte negative, în cazul unor politici neadecvate - si nu sunt rare cazurile în care guverne sunt acuzate de politica antinationala si erori costisitoare).

Orice flux real (de bunuri sau servicii) este însotit de un flux monetar care exprima transferul banilor între agentii economici sau nasterea unor creante între agenti. Rolul institutiilor financiare în raporturile cu întreprinderile devine deosebit de important având urmatoarele componente: atragerea economiilor banesti ale populatiei si concentrarea temporara a disponibilitatilor banesti ale altor agenti concomitent cu utilizarea sumelor în activitati economice prin credite si alte forme de finantare, organizarea si facilitarea circulatiei banilor, a decontarilor între agentii economici. Alaturi de banci, fonduri de investitii, fonduri de asigurari, de pensii, un rol extrem de important în finantarea întreprinderilor revine burselor de valori.

Întreprinderile stabilesc relatii directe cu întreprinderi si institutii din alte tari în cadrul operatiunilor de import, export, cooperare si finantare. Scopul îl constituie valorificarea oportunitatilor de pe aceste piete, extinderea pietelor, obtinerea unor venituri suplimentare. Exportul permite un aport de resurse financiare pentru dezvoltarea oricarei firme si implicit în folosul economiei nationale. Masura succesului unei întreprinderi îl constituie, dintr-o anumita perspectiva, patrunderea si dezvoltarea activitatii pe piete externe

Viziunea preponderent economica trebuie întregita prin considerarea relatiilor cu alte structuri cum ar fi: sindicatele, unitatile de învatamânt, organizatiile politice, culturale, religioase, asociatiile cu cele mai diverse roluri, institutiile juridice.

Sindicatele sunt asociatii voluntare ale salariatilor unei întreprinderi cu un numar minim de membri, având rolul de a-i reprezenta si a le apara interesele salariale, privind conditiile de munca si sociale, în raporturile cu patronatul si/sau managerii firmei. Obiectivele sindicatelor sunt atât convergente cât si divergente în raport cu cele ale întreprinderii. Ambele structuri sunt interesate în mentinerea si dezvoltarea firmei.

Divergentele apar în privinta eforturilor de crestere a productivitatii muncii, masurilor de reducere si restructurare a personalului în perioade de criza sau conjunctura nefavorabila, nivelului si sistemului de salarizare, acordarii altor drepturi si facilitati, conditiilor de munca, programului de munca si a timpului liber. Pentru atingerea scopurilor lor sindicatele recurg la negocieri sau diferite forme ale luptei sindicale mergând pâna la întreruperea lucrului sau greva. Conducerea întreprinderii trebuie sa dezvolte politici si actiuni specifice pentru prevenirea, evitarea, aplanarea sau stingerea conflictelor de munca. Confruntarile deschise în întreprindere, între patronat si sindicate (eventual uniunile acestora) aduc pierderi însemnate oricarei întreprinderi.

Asociatiile patronale grupeaza în diferite forme juridice (asociatii, fundatii, camere de comert si industrie, întelegeri scrise, consortii) firme active în anumite ramuri, pe aceleasi piete sau având unele interese comune.

Ele realizeaza în folosul membrilor o serie de actiuni de informare, studii, reprezentare, armonizare a pozitiilor în probleme de interes comun, promovare, aparare a intereselor în fata autoritatii publice, a sindicatelor si a altor grupari, sustinere financiara, promovare a noilor tehnologii, formare profesionala, facilitarea relatiilor internationale.

Reunirea în asociatii este o solutie moderna prin care, mai ales firmele mici si mijlocii, pot surmonta dificultatile foarte mari din perioade de tranzitie si pot face fata competitiei dure din partea marilor corporatii. Regula “unde-s doi puterea creste” se confirma si în afaceri.

Relatiile întreprinderii cu comunitatea locala si cu publicul larg contribuie la formarea unei imagini asupra întreprinderii cu efecte directe asupra pozitiei si acceptarii ei pe piata si în final asupra vânzarilor. Relatiile publice constituie o componenta importanta a politicii de marketing a firmei. Întreprinderile mari aloca bugete semnificative pentru conferinte, participari la si organizari de simpozioane, organizarea vizitarii firmei, relatiile cu presa scrisa si audiovizuala, aparitii în public ale managerilor, sustinerea unor evenimente culturale, sportive, de interes comunitar, sigla si antetul firmei, îmbracamintea salariatilor, evenimente mondene, actiuni cu scopuri caritabile. Practica demonstreaza ca sumele alocate dupa programe judicioase pentru asemenea activitati sunt investitii foarte profitabile pentru firma pe termen mediu si lung.

Întreprinderile fiind conduse de oameni si reprezentate de acestia se “comporta” si în functie de simpatiile, relatiile, influentele si interesele personale ale managerilor sau proprietarilor. O atractie si interactiune deosebita exista între mediul de afaceri si cel politic. Apare uneori o împletire a intereselor unor firme cu cel al formatiunilor sau al unor lideri politici.

Mediul de viata este o resursa limitata a omenirii. Prin activitatea lor întreprinderile diminueaza aceasta resursa gratuita. Consumul de aer, apa, energie, materii prime, folosirea solului, emisia de gaze, apa uzata, evacuarea deseurilor degradeaza mediul si pun în pericol ecosistemele.

Sub presiunea constientizarii importantei protectiei mediului de catre cetateni si a reglementarilor legale întreprinderile îsi asuma activitati si costuri de protectie a mediului. Nerespectarea normelor legale atrage sanctiuni pentru întreprindere mergând pâna la suspendarea activitatii iar consumatorii, pe de alta parte, sanctioneaza întreprinderile poluante prin evitarea produselor si serviciilor.

Realizarea de produse ecologice si utilizarea tehnologiilor nepoluante contribuie la formarea unei imagini favorabile a întreprinderii, la dezvoltarea ei. De multe ori, costurile mai mari cerute de realizarea produselor ecologice se acopera si prin acceptarea de catre piata a unor preturi de vanzare mai mari. Monitorizarea impactului de mediu se realizeaza printr-un bilant de mediu la nivelul fiecarei întreprinderi.

Capitolul 16 CONCURENTA ÎNTRE ÎNTREPRINDERI

Într-un sens general acceptat, concurenta înseamna rivalitate între întreprinderi, lupta, competitie. În general, concurenta este perceputa de catre o întreprindere ca un factor ce genereaza costuri suplimentare,

dificultati, riscuri, complicatii. Ea nu este agreata de catre întreprinderi; ea constituie pretul platit de acestea pentru independenta lor.

O întreprindere are de ales între a face tot ce poate pentru eliminarea firmelor concurente de pe o piata si împiedicarea patrunderii altora si a se întelege, alia cu firmele concurente renuntând la o parte din profit si independenta pentru o situatie de “bine” colectiv. În practica se întâlnesc frecvent ambele situatii într-o varietate mare de formule

Mecanismului concurentei îi sunt asociate o serie de avantaje economice.

Principalul avantaj al situatiei de concurenta pe piata este acela ca întreprinderile eficiente, inovatoare, cu costuri de productie si distributie mai scazute, se dezvolta si câstiga teren în detrimentul întreprinderilor ineficiente, sclerozate, cu costuri ridicate, ajungându-se chiar la eliminarea acestora din urma.

Teoretic, într-un mediu concurential corect, un produs sau serviciu mai bun si mai ieftin este preferat de consumatori, clienti. Tendential, concurenta face posibila abundenta de produse si servicii.

Concurenta se dovedeste a fi un proces de stimulare a inovarii. Ea determina aparitia continua de noi informatii, produse, tehnologii, procedee, conducând, în acelasi timp, la o economisire a factorilor de productie.

De exemplu, un întreprinzator care a creat un produs nou sau îmbunatatit sau care utilizeaza un procedeu superior, poate veni pe piata cu oferte avantajoase, tentante, câstigand clienti în defavoarea celorlalti ofertanti. Concurentii care încearca sa evite o înrautatire a pozitiei lor pe piata si mai ales eliminarea, trebuie sa inventeze ceva pentru a recupera decalajul fata de adversar. Ei vor încerca sa preia produsul sau tehnologia acestuia (imitatie) sau chiar sa-l depaseasca pe scara inovarilor. Situatia nou creata determina întreprinzatorul vizat sa reactioneze de aceeasi maniera.

Rivalitatea este cea care determina întreprinderile nu numai sa caute noi cunostinte dar sa le si transpuna cât mai repede în practica. Inovarea devine forta motrice într-un proces concurential.

Sfera în cadrul careia se confrunta întreprinderile se defineste ca segment strategic. Între întreprinderi exista rareori un “razboi total”, o confruntare pe toate planurile. Ele sunt în competitie în anumite zone ale activitatii lor si pot coopera, cu aceiasi actori, în alte zone. Întreprinderile au nevoie de multa abilitate pentru a delimita zona de confruntare cu firmele concurente – segmentul strategic – astfel încât sa profite de avansurile de productivitate, calitate, inovare, experienta, dimensiune a productiei.

Concurenta moderna se realizeaza în principal în domeniul calitatii si în secundar în ce priveste preturile. Reducerea preturilor de vânzare constituie cea mai simplista si neinspirata solutie în competitia cu alti ofertanti. Recurgerea la reducerea de pret atrage dupa sine o riposta imediata, de aceeasi natura din partea competitorilor.

Reguli nescrise ale “jocului”, pe care marea majoritate a agentilor de pe piete le respecta, interzic reducerea preturilor de vânzare iar vânzarea în pierdere, sub pretul de cost este interzisa chiar prin legislatie (reglementari antidumping). Într-o forma sau alta mai apare câteodata un “razboi al preturilor” dar din ce în ce mai rar întrucât accentul se transfera spre diferentierea produselor si calitate. În concurenta contemporana nu mai asistam la o rivalitate între produse identice ci între produse diferite (sau percepute ca atare).

În frecvente cazuri exista o firma lider, dominanta, si mai multe firme dominate (urmaritori). Situatia poate fi comparata cu o cursa de ciclism; în diferite etape ale cursei se desprind anumiti lideri care conduc plutonul si impun ritmul.

 

Concurenta contemporana apare ca o succesiune de activitati ale unor lideri care încearca sa se desprinda din grupul concurentilor.  

Ei folosesc instrumente ca: cercetarea, dezvoltarea, proiectarea produselor, calitatea, publicitatea, termenele de livrare, serviciile pentru clienti, fidelizarea clientilor, canalele de distributie, pretul etc. Rivalitatea se manifesta într-un proces de restructurare a sectoarelor, care comporta fuziuni, absorbtii, concentrarea sau crearea de noi filiale.

Concurenta este o lupta pentru ridicarea unor bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o piata de catre cei care s-au instalat deja. Exista trei tipuri de bariere în calea celor care încearca sa patrunda pe o piata.

    1. Cea mai importanta bariera o constituie economia de scara la nivelul productiei sau distributiei. O întreprindere nou intrata trebuie sa se asigure ca poate cuceri o parte a pietei suficient de mare pentru a-i permite sa produca sau sa vânda la un pret acceptabil. La un volum prea mic al productiei sau distributiei costurile ar fi mai mari decât ale concurentei si poate chiar mai mari decât pretul de vânzare.

    2. Al doilea tip de bariera provine din inferioritatea costurilor de productie ale întreprinderilor instalate deja pe piata comparativ cu costurile celor care încearca sa penetreze. Originea unui asemenea avantaj rezida într-o mai buna tehnica de productie, detinerea exclusiva a unor brevete sau rezerve, dispozitia asupra unor retele de distributie sau capitaluri importante.

    3. O a treia bariera provine din diferentierea produselor. Întreprinderile stabilite pe piata sunt deja cunoscute si au creat obiceiuri de consum pentru propriile produse.

Aceste trei tipuri de bariere se pot combina facând si mai dificil accesul pe piata. Daca accesul unor noi firme este complet blocat, firmele stabilite deja pe piata isi maximizeaza profiturile.

Concurenta ca o lupta între firme si produse/servicii ale acestora pe o anumita piata, bine determinata, este influentata si de forte externe.

Eventuala intrare a unor noi concurenti poate modifica, în mod considerabil, regulile jocului concurential stabilite pe o piata pentru ca, de obicei, acestia aduc noi capacitati, resurse, strategii pentru a cuceri o parte a pietei. Amenintarea din partea noilor veniti provoaca ridicarea unor obstacole de catre firmele active pe piata si represalii fata de cei care au creat deja un “cap de pod.” Se recurge la: reducerea costurilor, crearea unor obiceiuri de consum (legarea clientilor), acapararea tuturor resurselor semnificative (chiar daca nu vor fi folosite în viitorul previzibil, pentru a nu încapea pe mâna altora), acapararea circuitelor de distributie, protejarea prin brevete, marci, acorduri de exclusivitate, influentarea deciziei de politica economica a autoritatilor.

În sens larg, toate firmele dintr-un sector sunt în concurenta cu sectoarele care produc bunuri si servicii de înlocuire (care îndeplinesc aceleasi functii sau satisfac aceleasi

trebuinte ca produsele de baza). De exemplu, magazinele de piese auto pentru “Dacia” dintr-o localitate se afla în concurenta între ele cât si cu unitatile “Service Dacia” care vând un serviciu ce poate încorpora si piesa de schimb. Într-o anumita perspectiva unitatile “service” ar putea chiar sa elimine magazinele de pe piata pieselor de schimb (cum se întâmpla, de altfel, în tarile din vestul Europei).

Pe o piata determinata clientii încearca sa obtina un raport calitate/pret cât mai bun negociind si pentru servicii si facilitati extinse. Ei fac presiuni prin amenintarea trecerii la alt furnizor (firma concurenta). Mentinerea clientilor câstigati (fidelizarea) este una dintre preocuparile esentiale ale oricarei întreprinderi.

Furnizorii pot sa dispuna de o anumita putere influentând concurenta într-un sector dat prin încercari de marire a preturilor, de reducere a cantitatilor sau a calitatii produselor. În anumite perioade, de exemplu, furnizorii pot stoca produsele, pot refuza sa vânda, pentru a crea o penurie pe piata si cresterea preturilor. Clientii mici sunt, în orice caz, la cheremul marilor furnizori.

M. Porter distinge trei mari strategii de baza:

1. Dominarea prin nivelul scazut al costurilor;

2. Diferentierea produselor sau serviciilor oferite de firma;

3. Concentrarea pe un anumit segment al pietei.

Oricare strategie, bine aplicata, ar urma sa asigure profituri peste media sectorului, o pozitie favorabila pe piata, o buna aparare în fata concurentilor si celor care vor sa patrunda pe piata.

1. Prima strategie este orientata spre reducerea costurilor unitare prin cota mare de piata, economia de scara, valorificarea maxima a experientei, cresterea productivitatii muncii, profilarea pe produse de serie mare care permit tehnologii automatizate, concentrarea atentiei asupra controlului costurilor, economii la toate capitolele de cheltuieli, vânzarea la cele mai scazute preturi posibile.

2.

Strategia costurilor reduse comporta o serie de riscuri cum ar fi:w pentru a realiza o productivitate mare a muncii întreprinderea este obligata sa investeasca în echipamente sofisticate, de mare productivitate care permit productia în serie foarte mare dar costa mult si se uzeaza moral foarte repede;w un alt risc este legat de perimarea rapida a tehnologiilor ca urmare a presiunilor urmaritorilor care pot avea o mare capacitate de inovare sau imitare;w concentrarea atentiei exclusiv asupra costurilor poate determina o atentie insuficienta acordata personalului, produselor, clientilor,

2. Strategia diferentierii urmareste crearea unor produse sau servicii percepute ca unice în cadrul sectorului printr-o conceptie originala, o tehnologie specifica, o imagine de marca sau un serviciu prestat clientelei.

Succesul se bazeaza pe fidelitatea fata de marca si o sensibilitate redusa a clientilor fata de nivelul pretului (pentru ca sunt multumiti de produs, accepta preturi mai ridicate), pe marje ridicate de câstig urmare a unor preturi mai mari, pe calitatea superioara a produselor (se pot achizitiona materii prime de calitate, se foloseste personal calificat si tehnologie speciala, mai scumpe).

Strategia de diferentiere este incompatibila cu o cota mare de piata, fiind legata de un sentiment de exclusivitate pe care îl traieste consumatorul produsului.

Si aceasta strategie are riscuri deoarece cumparatorii pot renunta la fidelitatea fata de marca daca:w diferenta de pret fata de produsele concurente este foarte mare;w criteriul de diferentiere îsi pierde din importanta;w imitatia practicata de alte firme reduce perceperea diferentelor.

3. Concentrarea activitatii asupra unui segment special presupune din partea întreprinderii alegerea unui segment de piata si concentrarea eforturilor, în mod special, asupra acestuia.

Firma se straduieste sa ofere un produs sau serviciu foarte bun, dedicat tintei.

Relatiile între ofertant si consumator sunt foarte strânse.

O asemenea tinta poate fi o categorie de vârsta a populatiei, o categorie socioprofesionala, o piata delimitata geografic, consumatorii unui anumit produs/serviciu etc.

Strategia segmentarii comporta riscuri cum ar fi:

w cresterea necontrolata a costurilor;

w reorientarile în preferintele segmentului tinta;

w tendinta de exagerare în segmentarea pietei;

w alegerea unei tinte false (neviabila).

Segmentarea este o strategie recomandata mai ales întreprinderilor mici si mijlocii.

Capitolul 17 COOPERAREA SI CONCENTRAREA ÎNTREPRINDERILOR

 

Pentru atingerea unor obiective dificil de realizat de catre întreprinderi izolate, acestea colaboreaza, se asociaza în diferite formule, renuntând partial sau integral la independenta lor economica si /sau juridica.

Cooperarea este o formula contractuala, de întelegere si colaborare între întreprinderi care îsi pastreaza independenta juridica dar renunta partial la independenta economica (decizionala). Cartelul este forma tipica de cooperare.

Concentrarea este o solutie de colaborare strânsa între întreprinderi care renunta în mare masura la independenta economica si juridica fiind adoptata o solutie de conducere unica. Concernul este forma tipica de concentrare. Formula extrema a concentrarii se realizeaza prin fuziune sau absorbtie.

În planul economiilor nationale si al celei mondiale concentrarea este un proces cu implicatii largi, pozitive si negative.

  Printre efectele pozitive cele mai frecvent evidentiate se citeaza: ·        asigurarea abundentei de bunuri si servicii pe piete la preturi accesibile;·         profiturile alimenteaza bugetele publice si permit sustinerea unor programe sociale.

   Dintre efectele negative: ·       limitarea actiunii mecanismului concurentei si ·       dominarea unor piete de catre câtiva producatori (pe ansamblu se estimeaza ca mai putin de 200 de întreprinderi realizeaza peste 25% din productia mondiala, cu tendinta de concentrare continua si dominare pronuntata în unele ramuri); ·      pericolul latent al utilizarii fortei economice pentru dominarea, preluarea puterii politice.

Prin renuntarea deliberata la o parte din independenta ei (în formula cooperarii sau concentrarii) o întreprindere urmareste:

·         obiectivul general de maximizare a profitului pe termen lung.

·         aplicarea mecanismului economiei de scara în unitati economice de mari dimensiuni, în cazul productiei de serie mare

·         consolidarea pozitiei pe piata în raport cu concurentii, furnizorii, clientii si finantatorii,

·         diminuarea riscului la care se expune (prin divizarea acestuia asupra mai multor parteneri),

·         reducerea amenintarilor concurentei si

·         cresterea capacitatii de influenta asupra autoritatii publice si de reglementare.

Avantajele considerabile ale cooperarii si concentrarii fac aceste procese sa domine în economiile contemporane, reduc aria de manifestare a liberei concurente si provoaca, tot mai mult, interventia autoritatii publice în economie.

 

Formele de cooperare si concentrare urmaresc obiective în toate domeniile importante ale activitatii întreprinderilor:

a) În domeniul aprovizionarii se urmareste:

w obtinerea unei pozitii mai solide în raporturile cu marii furnizori;w obtinerea unor conditii favorabile de livrare si de pret (rabaturi la cantitati mari);w asigurarea si controlul asupra unor surse de materii prime;w controlul asupra furnizorilor de semifabricate si componente.

b)     În domeniul productiei se urmareste:

w realizarea unor capacitati optimizate de productie;w exploatarea echilibrata a capacitatilor existente; w standardizarea produselor;w coordonarea programelor de fabricatie;w schimbul de experienta;w realizarea în comun a unor programe de cercetare;w exploatarea unor licente, patente, brevete si tehnologii.

c)     În domeniul finantarii:

w generarea unor resurse proprii de finantare pentru investitii importante;w sporirea credibilitatii în fata finantatorilor externi;w acoperirea mai buna a riscurilor din activitati de export.

) În domeniul desfacerii:

w crearea unor structuri proprii de distributie;w impunerea unor preturi convenite pe pietele de desfacere, limitarea concurentei;w raspunsuri adecvate la aparitia de noi piete ca urmare a diversificarii nevoilor.

e)    În domeniul impozitarii:

w valorificarea facilitatilor fiscale pe care le au anumite întreprinderi prin politici stimulatorii ale statelor (întreprinderea care nu are facilitati se “asociaza” cu una care beneficiaza de facilitati fiscale realizând, prin aceasta din urma importuri, exporturi, desfacerea etc.);w valorificarea diferentelor de fiscalitate între tari, a unor zone cunoscute ca “paradis fiscal”.

f)    În domeniul finantarii:

w exploatarea comuna a unor spatii sau echipamente;w publicitate comuna;w formarea personalului;w cercetari de piata;w proiecte comune;w servicii de informarew servicii de securitate;w cooperare în actiuni de “lobby”.

Dupa criteriul cine sunt întreprinderile care coopereaza, exista:

·         cooperarea verticala, între întreprinderi aflate în pozitii succesive ale fluxului bunurilor (natura-productie -distributie- servicii-consum) sau în relatie de furnizor-client. Se poate imagina, de exemplu, cooperarea de tipul: o ferma de crestere a animalelor – un abator - o tabacarie - o fabrica de pantofi din piele- mai multe magazine specializate în vânzarea încaltamintei;

·         cooperarea orizontala, între întreprinderi de acelasi fel, cu acelasi obiect de activitate sau din aceeasi ramura (un producator de lactate coopereaza cu alt producator de lactate prin exploatarea aceleiasi solutii de ambalare, de exemplu);

 

·         cooperarea anorganica între întreprinderi mult diferite ca obiect de activitate cu scopul de a mari gradul de acoperire a pietelor, de a reduce cota de risc. Marile corporatii transnationale sunt active în multe domenii importante de la extractia materiilor prime la prelucrare, distributie, asigurari si banci pâna la protectia mediului si formarea profesionala;

Dupa criteriul: cum se realizeaza cooperarea, se diferentiaza:

·         întelegerile verbale sau scrise între doi sau mai multi parteneri (asocieri, carteluri, sindicate);

·         legarea întreprinderilor prin capitaluri si/sau proprietari (concerne);

·         uniunea de întreprinderi prin fuziune sau absorbtie cu renuntarea la personalitatea juridica de catre unele.

Centrale de aprovizionare ale angrosistilor sau detailistilor. Pentru a obtine preturi avantajoase la cumparare (la cantitati mari cumparate pretul se reduce semnificativ) întreprinderile de comert se asociaza, însarcineaza una dintre ele sau constituie o structura de tip asociativ care actioneaza în nume propriu, realizând centralizarea comenzilor lor, cumpararea unor loturi foarte mari si repartizarea acestora catre asociati.

 Cooperative de aprovizionare si/sau desfacere. Asocierea în cooperative de persoane juridice (firme) se poate realiza fara pierderea independentei membrilor, pentru obiective comune. Se obtin conditii bune la cumparare si/sau vânzare, se acorda finantari, suport promotional, în formarea personalului etc. Deciziile se adopta dupa regula un membru – un vot. Întreprinderile pot constitui si cooperative pentru import sau export sau de concentrare a unor componente ale productiei.

Cooperarea în cadrul centrelor comerciale (Shopping Center). Comerciantii independenti exploateaza în comun mari suprafete de comert si servicii realizând avantajul reducerii unor costuri si al unei imense forte de atractie asupra consumatorilor.

Shop în Shop. Este o formula bazata pe închirierea unor raioane specializate în cadrul magazinelor universale. Se creeaza avantajul sortimentelor largi si complementare, reducerii costurilor de exploatare alaturi de mentinerea independentei.

Concesionarea utilizarii unor spatii de pastrare si vânzare în mari centre sau depozite en gros se realizeaza în centre de comert cu ridicata de tip Cash-and-Carry. Concesionarul conduce activitatea în zona alocata în regie proprie, cu personalul sau si pe riscul sau.

Lanturile voluntare reprezinta cooperari între un mare angrosist si mai multi detailisti, selectati de acesta dintre clientii traditionali cei mai seriosi care nu intra între ei în competitie. Se realizeaza o coordonare a aprovizionarii si desfacerii. Micii comercianti reduc, în acest fel, costurile de aprovizionare si riscul rupturilor de stoc iar “capul de lant” are o piata sigura bine dimensionata.

Rack Jobbing. Întreprinderile de comert cu autoservire pun la dispozitia unor furnizori spatii de expunere (linear) în sala de vânzare. Furnizorul îsi asuma sarcina aprovizionarii, alcatuirii sortimentului, etalarii si reluarii produselor nevândute într-o perioada de timp.

Concesionarea distributiei si service-ului se realizeaza, de obicei, la produse de marca unor firme specializate, cu sau fara clauza de exclusivitate. Se creeaza aparenta unei sucursale a producatorului fiind respectate o serie de conditii convenite cu acesta.

Franciza. Constituie o forma de cooperare verticala, contractuala, între francizor si beneficiar prin care primul, contra unei plati, acorda celui de–al doilea dreptul de a comercializa anumite produse si de a

presta servicii folosind emblema, marcile, tehnologiile, sistemul de organizare si distributie ca si un know-how dezvoltate de francizor si proprietatea acestuia. Formula este de mare utilitate pentru întreprinderi mici care vor sa patrunda pe piete în care este foarte greu sa vinzi iar succesul se obtine numai prin experienta îndelungata si aplicarea demersului stiintific. Printre cele mai cunoscute sisteme de franciza se numara: Coca-Cola, Mc Donald’s, Shell.

 Subcontractarea: în multe situatii întreprinderile mari comanda realizarea unor repere, subansamble, servicii unor firme mai mici. Acestea din urma devin dependente de primele. Ramuri întregi ale industriilor moderne functioneaza în acest fel. Se considera ca întreprinderile mici si mijlocii nici nu pot exista în afara unei retele în care nodurile se constituie de catre firmele mari (vezi industria automobilelor, industria tehnicii de calcul si comunicatii).

Consortiul are ca scop punerea temporara în comun a resurselor pentru realizarea unor proiecte de anvergura dar limitate în timp;

Cartelul este o forma de cooperare orizontala realizata prin întelegere verbala sau contractuala-scrisa în care participantii îsi pastreaza independenta juridica renuntând partial la independenta economica. Membrii unui cartel se obliga la respectarea conditiilor convenite si la plata unor daune în cazul încalcarii acestora. Întelegerile pot fi realizate în limitele permise de lege; sunt, însa, frecvente situatiile în care aceste limite se încalca. Uzuale sunt:w  Carteluri de pret, în care se stabilesc preturi comune de vânzare si conditii de plata sau livrare;w  Întelegeri privind numai conditiile de livrare si plata;w  Întelegeri asupra reducerilor de pret acordate clientilor;w  Întelegeri asupra calculatiei costurilor;w  Întelegeri asupra standardelor si tipurilor de produse;w  Conventii de specializare în productie si distributie;w  Sindicate de întreprinderi (clientii lanseaza comenzile catre sindicat acesta urmând a repartiza sarcinile de productie si livrare, dupa reguli comune, membrilor);w  Întelegeri asupra cotelor de productie realizate de participanti (contingentare); pe piete limitate se încearca utilizarea proportionala a capacitatilor tuturor participantilor;w  Acorduri de exclusivitate în distributie cu împartirea zonelor geografice;w  Carteluri de import sau de export cu întelegeri pentru promovarea si protectia participantilor la asemenea operatiuni;w  Carteluri de criza care au obiectivul de a suspenda competitia între firme în conditii nefavorabile ale pietei, de durata sau temporare. La scaderea de durata si considerabila a cererii se raspunde cu acorduri ample privind utilizarea capacitatilor, strategiile de distributie si pret.

Întreprinderile legate constituie forme de concentrare realizate prin împletirea capitalurilor si prin proprietari comuni. Se realizeaza între firme relativ egale sau între firme inegale, în care unele sunt dominante, au controlul asupra celorlalte prin numarul de actiuni sau voturi în adunarea actionarilor. Împletirea capitalurilor este frecventa în cazul societatilor pe actiuni, întrucât actiunile sunt liber cesibile. În felul acesta se nasc entitati care au un comportament distinct pe piata, în folosul ansamblului structurii. Situatiile tipice sunt:

Întreprinderi legate prin participare reciproca la capital (întreprinderi surori, fara a exista, formal, o conducere unitara). Fiecare firma detine peste 25% din capitalul social al celorlalte având un rol important în conducerea lor. Ele ramân independente juridic însa cedeaza o parte din independenta economica

întrucât au interese comune; fiecare întreprindere prospera numai daca întreaga structura are succes. De exemplu, în cazul a trei întreprinderi, A, B, C, participarea reciproca la capital se poate realiza astfel: capitalul firmei A este în proprietatea firmei B 60%, firmei C 30%, diferenta de 10% apartine unui numar de trei persoane fizice; capitalul firmei B este în proprietatea firmei A 26%, firmei C 27%, diferenta de 47% apartine altor firme din afara; iar capitalul firmei C este în proprietatea firmei A 29% si firmei B 51%.

Concernul este o concentrare de tip orizontal, vertical sau anorganic realizata de catre întreprinderi care se mentin ca persoane juridice dar renunta complet la independenta economica în favoarea unei conduceri unitare. Formula este uzuala în cazul unor întreprinderi subordonate întreprinderii care detine pachetul majoritar. Aceasta decide mentinerea personalitatii juridice, a numelui, a marcilor, licentelor dar controleaza integral strategia si politica economica a firmelor subordonate. De multe ori societatea “mama” este una de finantare si administrare care coordoneaza gruparea, fara a derula în nume propriu activitati de productie sau servicii destinate pietei (Holding). Uneori poate fi o “umbrela” cu sediul într-un “paradis fiscal”.

Fuziunea întreprinderilor cu pierderea personalitatii juridice. Se constituie un trust care are personalitatea juridica (si numele) uneia din vechile întreprinderi sau apare ca persoana juridica noua. Exista doua modalitati de constituire:

w Absorbtia. O întreprindere puternica preia (cumpara) alta întreprindere aflata în dificultate sau care opteaza pentru aceasta solutie. Aceasta din urma dispare ca persoana juridica, activul si pasivul ei sunt preluate de cumparator. Procesul se poate realiza cu sau fara acordul proprietarilor întreprinderii preluate prin achizitia actiunilor direct de la detinatorii acestora sau de pe pietele organizate.w Fuziunea prin crearea unei noi întreprinderi si disparitia celor care au fuzionat. Este, în general, o solutie convenita de întreprinderile care fuzioneaza. Prin participarea cu bunurile, lichiditatile, marcile, tehnologiile, personalul si relatiile fiecarei întreprinderi la constituirea celei noi apar întreprinderi puternice.

În multe tari exista o legislatie pentru protectia concurentei care interzice anumite forme de cooperare sau le supune controlului autoritatilor (vezi Legea concurentei).http://www.oficiulconcurentei.ro/

Capitolul 18 RELATIILE ÎNTREPRINDERII CU PIATA DE DESFACERE

Piata priveste un anumit produs, serviciu sau ofertant, pe de o parte si anumiti purtatori ai cererii (persoane fizice, întreprinderi sau alte organizatii), pe de alta parte; ea apare ca ansamblu al relatiilor stabilite între aceste elemente ale pietei.

Se deduce ca fiecare produs, serviciu, întreprindere si categorie de clienti au piete delimitate; exista tot atâtea piete câte produse; si tot atâtea piete câte categorii de consumatori; fiecare întreprindere are o piata a sa; se deosebesc piete ale unor categorii de consumatori în cadrul pietei produsului sau întreprinderii.

Gradul efectiv sau potential de patrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei întreprinderi specializate în producerea ori comercializarea lor defineste piata întreprinderii.

 

Prin profilul sau, întreprinderea se înscrie în piata unuia sau mai multor produse. În situatia în care mai multe întreprinderi produc sau desfac aceleasi produse, piata produsului este constituita din piete ale mai multor întreprinderi.

 

Pietele întreprinderilor se interfereaza cu pietele produselor, fiecare detinând o cota parte din cealalta. Întreprinderile se adreseaza, prin produsele lor, simultan, mai multor categorii de consumatori, utilizatori; acestea, la rândul lor, definesc anumite piete.

 

Piata de desfacere a întreprinderii este reprezentata de toti clientii potentiali, care au aceeasi nevoie sau dorinta si care sunt dispusi si au capacitatea de a se angaja într-o relatie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinte.

 

Piata unui produs oferit de o întreprindere poate fi abordata ca piata actuala (formata din clientii produsului care cumpara de la întreprindere plus cei care cumpara de la concurenta) si piata potentiala (include, pe lânga consumatorii efectivi, pe cei potentiali, care, în anumite conditii ar putea deveni consumatori efectivi).

Orice piata poate fi analizata dupa urmatoarele variabile:

structura pietei aria (localizarea) pietei capacitatea pietei dinamica pietei

Structura pietei este determinata de natura (sortimentul) produselor si serviciilor oferite, pe de o parte, si de categoriile de clienti, pe de alta parte. Exista piata bunurilor de consum alimentar, piata bunurilor de consum nealimentar, piata bunurilor de folosinta productiva, ca si, de exemplu, piata copiilor sub sase ani, piata pensionarilor, piata saracilor, piata bogatilor etc. Sau piata produselor alimentare pentru diabetici. Sau piata gospodinelor fara serviciu, absolvente de scoala generala, care nu au lucrat niciodata si care utilizeaza detergentul Perlan Bonux. Asa cum produsele se clasifica pe familii de produse, clase, grupe, subgrupe, articole - si clientii (consumatorii) pot fi grupati dupa anumite variabile.

Pentru a avea succes, întreprinderea va aborda cu mijloace adecvate fiecare segment de consumatori. În cazul consumatorilor persoane fizice segmentarea pietei se realizeaza dupa: vârsta, sex, categorie ocupationala, nivel al studiilor, nivelul veniturilor, zona de domiciliu, obiceiuri de cumparare, stilul de viata etc. În cazul clientilor - întreprinderi se vor avea în vedere urmatoarele variabile: profilul întreprinderii; amplasarea geografica; variabilele dimensionale; marimea comenzilor; caracteristicile organizarii si derularii activitatilor de aprovizionare; frecventa achizitiilor; trasaturile si comportamentul persoanelor care reprezinta întreprinderea în relatiile cu furnizorii (negocierile se desfasoara de catre

persoane fizice - cu aspiratii, temperamente, atitudini, comportamente, sentimente - în numele întreprinderii).

Aria pietei este desemnata de întinderea si localizarea geografica a spatiului în care se realizeaza relatiile de vânzare-cumparare, se întâlnesc cererea si oferta. Întreprinderile pot fi active pe piete locale, regionale, nationale sau internationale; pe piata urbana sau rurala. A devenit un fapt comun ca si întreprinderile mici sau mijlocii sa actioneze pe piete externe, sa exporte si sa importe.

Capacitatea pietei se exprima prin indicatori si unitati specifice dupa componenta pietei considerate. Se poate cuantifica prin: volumul ofertei, volumul cererii, vânzarile realizate, cota de piata, numarul consumatorilor, utilizatorilor sau clientilor. Primele trei variabile pot avea o determinare valorica sau în unitati naturale. Volumul ofertei este determinat de capacitatile de productie active într-o anumita perioada. Cunoasterea acestuia formeaza o imagine asupra intensitatii concurentei pe o anumita piata. Volumul cererii exprima piata reala, puterea de cumparare a clientilor si sumele alocate pentru un anumit produs sau serviciu din totalul veniturilor disponibile. Volumul vânzarilor reflecta dimensiunea pietei efective indicând valoarea desfacerilor unui produs într-o anumita perioada sau, în cazul unei întreprinderi, cifra de afaceri realizata de aceasta prin vânzarea produsului sau pe o piata.

Cota de piata exprima raportul dintre volumul vânzarilor realizate de o întreprindere si totalul vânzarilor înregistrate pe piata pe care actioneaza. Ea se poate calcula ca procent detinut de întreprindere din totalul pietei de referinta sau ca raport fata de cel mai puternic concurent pe o piata (cota de piata relativa).

Dinamica pietei întreprinderii este determinata de o multitudine de factori externi (dintr-un context al mediului întreprinderii) si factori interni (ce tin de activitatea întreprinderii). Factorii externi sunt cei care determina cererea si oferta, respectiv comportamentul clientilor si al concurentilor. Modificarea lor se afla într-o anumita corelatie cu factori obiectivi cum ar fi veniturile si preturile.

Alti factori care determina dinamica pietei sunt: politica economica a statelor; tehnologia; ciclul de viata al produselor; nivelul de educatie; obiceiurile de consum sau, la nivel local: concurenta, obiceiurile de cumparare etc. Dinamica pietei întreprinderii este determinata de stiinta, abilitatea si eforturile întreprinderii pentru dezvoltarea pietei.

Întreprinderea depune eforturi pentru a mentine consumatorii actuali, a asigura fidelitatea acestora si a-i determina sa cumpere cantitati mai mari. De asemenea, va încerca prin multiple mijloace sa atraga clientii de la concurenta si sa transforme   non-consumatorii relativi ai unui produs în consumatori.

Relatiile întreprinderii cu piata sunt de cunoastere, de reactie si de influenta reciproca. Cunoasterea pietei înseamna pentru întreprindere organizarea si desfasurarea unor activitati concertate pentru studierea pietei adica a cererii si a ofertei ca si a factorilor care determina schimbarile pe piete. Cererea este o variabila economica masurabila care reflecta nevoile pe care consumatorii si le pot satisface în limita puterii lor de cumparare. (Cererea solvabila este o parte a nevoilor).

Cunoasterea cererii presupune obtinerea unor informatii despe clienti si consumatori (purtatorii cererii) de genul:w cine sunt clientii actuali (tipologia clientilor);w cine poate fi considerat client potential;w ce nevoi au acestia; w ce cantitati medii se consuma si se cumpara;w care este volumul cererii;

w când se manifesta cererea;w cum prefera sa cumpere produsul;w ce obiceiuri de consum si de cumparare au clientii;w cum este perceput produsul;w ce caracteristici ale produsului sunt determinante în consum;w ce reactie poate produce modificarea pretului produsului sau a altor caracteristici.

În economia contemporana pietele se extind continuu (globalizare), produsele si serviciile se diversifica, reclama devine tot mai incisiva iar concurenta tot mai dura. Singurul comportament rational al întreprinderii în relatiile cu pietele de desfacere este cel de anticipare, adaptare si influenta (în masura fortei fiecarei unitati).

Tabloul urmator reprezinta domeniile, procedeele si metodele utilizate în analiza, observarea si previziunea pietei

Cercetarea  pietei

Domenii ProcedeeMetode de observare si analiza

Metode de previziune

w piata de aprovizionare;w piata de desfacere;w concurenta;w conjunctura pietei;

w analiza pietei;w observarea pietei;w previziunea pietei;

w analiza datelor statistice;w studierea directa: - observare; - ancheta; - panel; - experiment.

w extrapolarea tendintei;w metode calitative;w estimarile de grup.

Pe baza rezultatelor cercetarilor de piata întreprinderea construieste masurile de interventie pe piete, orientate spre clienti dar având si menirea de a obtine un avantaj fata de concurenta. Aceste interventii sunt cunoscute ca instrumente ale MIX-ului de marketing. El se refera la optimizarea configuratiei si efectelor urmatoarelor categorii de interventii:w politica de produs si sortiment (ce si cum se ofera);w politica de distributie (prin ce canale, retele, forme de vânzare, intermediari, când si unde va fi distribuit produsul);w politica de pret, conditii de livrare si de plata (la ce preturi se va oferi produsul unor categorii de clienti si în ce conditii);w politica de comunicare (cuprinde: actiunile publicitare - de atragere a clientului spre produs si firma; actiunile de promovare a vânzarilor - aduc produsul în calea clientului si actiunile de relatii publice - urmaresc crearea si mentinerea unei imagini favorabile despre firma în rândul publicului larg si în mediul institutional.

CRM înseamna construirea si dezvoltarea unor relatii durabile, profitabile si individualizate cu clientii prin integrarea activitatilor de proiectare a produselor, marketing, distributie si service cu ajutorul tehnologiei informatiei.

Studiile au aratat ca în conditiile concurentei contemporane pentru a obtine o crestere comparabila a vânzarilor este de 5 pâna la 10 ori mai scump pentru întreprindere sa atraga un client nou decât sa dezvolte relatia cu un client existent.

În timp ce întreprinderea traditionala face eforturi pentru a câstiga cât mai multi clienti pentru produsele sale, în viziunea CRM întreprinderea identifica, dezvolta si ofera clientilor pe care îi are cât mai multe produse si servicii prelungind ciclul de viata al relatiei cu fiecare client. Informatiile detaliate despre fiecare client permit întreprinderii sa proiecteze si sa ofere clientilor produse si servicii personalizate. Bazele de date, softurile speciale si mijloacele moderne de comunicare au un rol central în CRM. Prin CRM si 1:1 Marketing întreprinderea raspunde unei cereri din ce în ce mai diversificate.

Analiza arata ca multe întreprinderi realizeaza cca 80% din cifra de afaceri prin vânzarile catre numai 20% din numarul de clienti.

În viziunea noua a CRM se analizeaza valoarea fiecarui client pentru întreprindere si se dezvolta pachete de servicii dedicate.

Clientii «sunt regi», dar mai mici sau mai mari, si sunt tratati în consecinta. Pentru clientii obisnuiti se ofera conditiile si serviciile standard iar pentru cei importanti se dezvolta pachete speciale.

“Produse dedicate pentru clienti de o viata” poate fi sloganul asociat CRM.

Succesul managementului relatiilor cu clientii se masoara prin fidelitatea si satisfactia clientilor. Acestea constituie fundamentul cresterii valorii firmei.

 Capitolul 19 DECIZII STRATEGICE IN DESFACEREA MARFURILOR

Prin deciziile strategice se opteaza pe perioade lungi pentru activitatea într-un anumit domeniu. În functie de aceasta sunt orientate investitiile, se analizeaza pietele, se pregateste personalul. Alegerile presupun considerarea tuturor variantelor pentru urmatoarele criterii:

Ramura economica si subramura dupa clasificarile larg acceptate. O întreprindere poate fi activa numai în comert (de exemplu) sau în comert si turism, sau în comert, turism si transporturi de marfuri si persoane etc. Dupa subramuri, o întreprindere de comert se poate orienta spre: comertul cu amanuntul, comertul cu ridicata, comertul interindustrial, comertul international. Poate, de asemenea, opta pentru combinarea genurilor de activitate, integrarea lor în timp sau trecerea de la o “bransa” la alta.

Natura produselor. Sortimentul foarte larg al marfurilor, natura lor diferita, destinatia ca si exigentele speciale legate de comercializare impun optiuni de specializare în trepte cum ar fi:

w comert cu bunuri de consum, comert cu materii prime, comert cu utilaje si instalatii;

w (la alt nivel de detaliere), comert cu produse alimentare, comert cu produse nealimentare, comert cu materii prime pentru industria alimentara, comert cu produse petroliere, comert cu minereu, comert cu instalatii de automatizare, comert cu tehnica de calcul;

w (si mai detaliat), comert cu pâine si produse de panificatie, comert cu tesaturi etc.

O strategie de segmentare, de orientare si concentrare asupra unor (unei) parti din piata se justifica numai atunci când exista o mare probabilitate de crestere a vânzarilor, profitului, pe aceasta cale. Segmentarea

atrage dupa sine costuri suplimentare pentru orientarea sortimentului si conceptia produselor, pentru publicitate si servicii.

Daca nu exista certitudinea acoperirii acestor costuri este de preferat o strategie nediferentiata, o oferta adresata tuturor categoriilor de clienti.

 De multe ori, cercetarile de piata evidentiaza caracteristici diferite ale unor categorii de clienti, preferinte si obiceiuri diferite, acestea dovedindu-se, ulterior, insuficient de conturate si solide pentru a justifica o strategie a diferentierii în desfacerea produselor.

Întreprinderea are de adoptat decizii strategice pe axa oferta-cerere, din mai multe variante posibile. Oferta desemneaza combinatia dintre produs si “bransa” (o anume configurare a domeniului de activitate, asa cum a fost aratat). Cererea este cea manifestata de segmente de piata (categorii de consumatori/cumparatori). Tabloul de mai jos reda variantele de actiune posibile ca si probabilitatile de succes alaturi de cresterea costurilor, asa cum sunt evaluate de specialisti.

  Segmente de piata

Vechi Noi

Dom

enii

de

acti

vita

te

(pro

duse

)

Vechi

Penetrarea pietei Dezvoltarea pietei

50%

Probabilitate de succes

100%

Costuri

20%

Probabilitate de succes

400%

Costuri

Noi

Dezvoltarea produselor Diversificarea

33%

Probabilitate de succes

800%

Costuri

5%

Probabilitate de succes

1200%-1600%

Costuri

Strategia de penetrare a pietei (produs traditional pe piete traditionale) presupune cresterea vânzarilor firmei prin atragerea unor noi clienti, cresterea valorii unei cumparaturi si sporirea frecventei de cumparare. Practica dovedeste ca numai fiecare a doua încercare este încununata de succes.

Strategia de dezvoltare a pietei (patrunderea cu un produs traditional al firmei pe noi piete) presupune cucerirea de noi segmente de consumatori, dezvoltarea regionala si internationala a afacerii. Se opteaza, de obicei, pentru o asemenea strategie când pietele traditionale au fost saturate. Probabilitatea de succes într-o asemenea strategie este de 1 la 5 iar costurile ocazionate se estimeaza a fi de patru ori mai mari decât în primul caz. Patrunderea pe piete noi se loveste de barierele ridicate de agentii deja instalati (legislatie protectionista, acapararea furnizorilor si retelelor de distributie, fidelitatea educata a clientilor).

Strategia dezvoltarii produselor sau formelor de activitate pe piete traditionale (produse noi pe aceleasi piete) presupune o mai buna exploatare a cunostintelor despre o anumita piata, valorificarea niselor existente ca si a resurselor de inovare ale întreprinderii. Se urmareste realizarea unei oferte complete

pentru clientii traditionali. Dupa aceeasi sursa, probabilitatea de succes este de 1 la 3 iar costurile pot avea o crestere de opt ori.

Strategia de diversificare, atât în planul ofertei cât si în cel al pietelor (produs nou pe piata noua) este, de departe, cea mai costisitoare si cu cea mai mica probabilitate de succes: 1 la 20. Daca se considera nivelul costurilor ocazionate de strategia “produs traditional pe piata veche” la 100%, în aceasta ultima varianta de strategie costurile pot fi de pâna la 16 ori mai mari. Riscul mare se asociaza, însa, cu perspective importante de câstig, de unde si presiunea pentru înnoirea ofertei (pentru a fi, cel putin pentru un timp, “singur” pe piata cu un anumit produs) si patrunderea (tot primul, daca se poate) pe noi piete.

Firmele rivale urmaresc:

    

w obtinerea unor pozitii dominante (cote mari de piata, acapararea canalelor de distributie, acces exclusiv la resurse si tehnologii)w influentarea cererii si consumuluiw evitarea efectelor concurentei ca mecanism regulator al alocarii resurselor si al preturilorw oprirea intrarii unor noi ofertanti pe pietele pe care s-au instalatw realizarea unor profituri importante pe perioade cât mai lungi.

Toate componentele desfacerii (sortiment, pret, canale de distributie, forme de vânzare, relatiile publice, publicitatea, promovarea, modul de prezentare a ofertei, modalitatea de abordare a clientului, fortele de vânzare) au o configuratie diferita în cele trei tipuri de strategii concurentiale la îndemâna întreprinderii: Dominarea prin nivelul scazut al costurilor (economia de scara); Diferentierea produselor sau a serviciilor oferite (Unique Selling Proposition); Concentrarea pe un anumit segment al pietei (Strategia nisei).

Tabelul urmator prezinta caracteristicile specifice ale componentelor enuntate în cazul fiecarei strategii:

Strategii

Componentele desfacerii

Strategia costurilor reduse

Strategia diferentierii Strategia nisei

Sortiment

restrâns,

produse de masa,

neproblematice

adânc

produse de marca

restrâns, specializat, produse dedicate

Pret scazut ridicat relativ ridicat

Canale de distributie

scurte, fara intermediari posibili intermediari fara intermediari

Forme de vânzare

autoservire prin vânzator sau reprezentanti

clasica

Prezentarea ofertei

solutii ieftine în cadru pretentios, studiat, de lux

într-un climat familial

Abordarea clientului

nu se stabileste contact direct

concentrare pe argumente de calitate, durabilitate, prestigiu

clientul are nevoie de comunicare

Forte de vânzare

interventie minima succesul depinde foarte mult de vânzator

implicarea directa a patronului

Promovare axata pe

“abundenta” “exclusivitate” ”atentie”

Publicitate agresiva rafinata discreta, fara costuri mari

Pentru întreprindere, o decizie strategica este cea legata de aria geografica a prezentei sale. Alegerea poate fi facuta având în vedere regiunile, zonele, localitatile dintr-o tara sau din tari / continente diferite.

Criteriile de decizie sunt: w atractivitatea pietelor determinate geografic;w situatia concurentei;w riscul politic;w asteptarile de recuperare a investitiei;w resursele disponibile;w regimul fiscal si juridic;w personalul calificat si disponibil;w forta economica a firmei.

Strategia regionala (de expansiune, de mentinere, de restrângere) determina: adaptarea ofertei; alegerea intervenientilor în distributie; implantarea de sucursale, filiale, birouri, depozite si puncte de desfacere; elaborarea unor politici speciale de produs, sortiment, pret, publicitate, relatii publice; adaptarea propriei organizari si conduceri la activitatea distribuita în teritorii largi.

Întreprinderile care comercializeaza mai multe familii sau grupe de produse, opereaza pe segmente de piata diferite sau cu forme de vânzare diferite se afla adesea în situatia de a decide orientarea spre variante viabile, de viitor si renuntarea la solutiile depasite, care au devenit neproductive. Investitiile si resursele financiare vor fi orientate spre domeniile “promitatoare”, utilizându-se veniturile din alte domenii, deocamdata productive, dar fara perspective.

În timp ce se recomanda o abordare “încurajatoare” dar prudenta, selectiva, a unor domenii, formule, segmente noi, este necesara eliminarea componentelor devenite neproductive. Analiza “portfolio” presupune o decizie dupa criterii multiple pentru încadrarea sectoarelor de activitate în patru categorii distincte si adoptarea masurilor corespunzatoare.

I.                    “Semnul de întrebare” sau “copilul minune” desemneaza zone noi, promitatoare dar mari consumatoare de resurse fara a produce nimic, deocamdata. De exemplu, implantarea pe o noua piata necesita mari cheltuieli de pregatire, neproductive, imediat; deschiderea unui nou magazin solicita resurse considerabile, neproductive pâna la darea în folosinta. 

II.                  “Star-ul” desemneaza domenii de succes ale firmei, productive, dar care necesita în continuare investitii si sprijin. O noua formula de vânzare, cu servicii asociate poate fi un “star” cu succes rasunator si care genereaza cresteri substantiale ale vânzarilor ocazionând, însa, si un suport (financiar, publicitar etc.) considerabil care utilizeaza aproape integral veniturile suplimentare degajate. 

IV.              “Câinele” (dat afara pe usa) – desemneaza sectorul sau domeniul devenit balast –

consumator de resurse si care nu mai poate produce, nu mai este util.

III.               “Vaca de muls” – un domeniu care a fost cândva “star”, consolidat, foarte productiv, care consuma mai putin decât produce permitând degajarea de resurse ce vor “hrani” alte sectoare. Perioada de viata a unui asemenea sector depinde de conjuncturi externe si de interventiile proprii ale firmei. 

Încadrarea domeniilor de activitate într-o categorie sau alta presupune analize riguroase pe axe cum ar fi:

·         Cota relativa de piata (cota de piata a propriului sector, în raport cu cel mai important concurent). De exemplu, daca firma detine 30% dintr-o piata iar principalul concurent tot 30%, cota relativa de piata este 1; daca procentele ar fi de 20% si 40% ar rezulta o cota relativa de 0,5.

·         Cresterea pietei – estimata ca dinamica, de la o perioada la alta, a vânzarilor proprii si

·         Cresterea relativa - ca raportare la media sau ansamblul sectorului. Daca vânzarile pe o piata cresc cu 20% în medie pe 3 ani iar vânzarile firmei cu numai 10%, avem de a face cu un sector slab productiv, la care, eventual, este bine sa se renunte.

·         Stadiul din ciclul de viata – în care se afla un departament, produs, serviciu, filiala, etc.

·         Atractivitatea pietei – ca indicator de sinteza compus din dimensiunea pietei, rata de crestere, rata profitului, intensitatea concurentei, sezonalitate.

·        Forta relativa a concurentei – ce poate fi evaluata dupa cota relativa de piata, nivelul costurilor si pozitia preturilor de vânzare în raport cu cele ale concurentilor, caracteristicile calitative ale produselor, costurile relative ale actiunilor de promovare-publicitate, disponibilitatea asupra retelelor de distributie.

PARTEA a III-a - Resursele întreprinderii

Capitolul 20 ORGANIZAREA ÎNTREPRINDERII

A.  Organizarea constituie o resursa a întreprinderii, un factor de productie care este valorificat în activitatea economica. Organizarea este imateriala fiind precizata prin reguli, norme, principii, sarcini, atributii, competente, metode, relatii, obiceiuri dintre care cele mai multe sunt pastrate în memoria sefilor si executantilor iar unele mai importante sunt înscrise în regulamente, manuale ale întreprinderii, fise ale posturilor, organigrame, instructiuni, norme, grafice, retete, standarde, tehnologii de executie

B.  Organizarea desemneaza o anumita stare a sistemului întreprindere, a componentelor acestuia si proceselor care se deruleaza în întreprindere. Se vorbeste despre un optim al organizarii situat între lipsa de organizare si excesul organizatoric. Buna organizare înseamna ordine, disciplina asumata, reglementari rationale si respectarea acestora, structurare adecvata a obiectivelor întreprinderii, climat motivant; toate acestea se traduc în productivitate ridicata, costuri scazute, competitivitate si eficienta în plan economic însotite de satisfactie în plan uman. Excesul de organizare este

etc. Organizarea constituie o resursa neconventionala, moderna a întreprinderii, considerata ca atare în contextul actual al dematerializarii crescânde a factorilor productivi, similar altor categorii de resurse cum ar fi: piata, marca, informarea, imaginea etc. dintre care unele sunt deja acceptate ca elemente de activ în cadrul fondului de comert.

semnalat de birocratizarea proceselor, umflarea structurilor, transformarea organizarii în scop în sine rupta de obiectivele firmei.

C.  Organizarea constituie o functie a managementului întreprinderii alaturi de functiile de previziune, planificare, coordonare, decizie, control si reprezentare. Managementul de vârf este angajat în principal în proiectarea structurii organizatorice de ansamblu si reproiectarea acesteia, în timp ce managementul de pe nivelele inferioare are sarcina întretinerii acesteia, detalierii normelor la nivelele de competenta atribuite si organizarii procesuale. Managementul este cel care decide asupra mixului de tehnici si instrumente de organizare ce se utilizeaza în întreprindere. Pe de alta parte managementul însusi trebuie organizat. D.  Organizarea ca proces înseamna instituirea unor principii, reguli, norme de structurare si functionare a întreprinderii. În timp ce dispozitiile asigura cadrul de derulare a actiunilor singulare  

iar improvizarea guverneaza temporar activitatile din întreprindere, regulile instituite prin organizare sunt generale si pe termen lung. Starea de organizare reduce nevoia de dispozitii curente. Într-o întreprindere bine organizata fiecare lucrator stie cum trebuie sa se comporte, ce si cum are de facut, unde este locul lui. Rolul organizarii se afirma în procesele repetitive si complexe, atât în munca de executie cât si în cea administrativa si de conducere.E.  Organizarea este considerata ca un instrument de crestere a eficientei economice admitându-se premisa ca procesele organizate sunt mai eficiente decât cele dezorganizate. Interventiile de organizare sunt instrumente predilecte pentru cresterea productivitatii muncii fara investitii de capital, fiind, de asemenea, situate în prim planul solutiilor utilizate pentru cresterea competitivitatii firmelor sau asanarea întreprinderilor aflate în criza.

În mod traditional se considera ca organizarea întreprinderii are doua componente:

organizarea procesuala organizarea structurala.

Organizarea procesuala priveste ordonarea în spatiu si timp a proceselor din întreprindere. Prin aceasta se urmareste derularea eficienta, la calitatea normata, în ritmul si termenele stabilite a proceselor de munca astfel încât sa se asigure îndeplinirea obiectivelor întreprinderii.

Organizarea procesuala cuprinde organizarea productiei si a muncii, alocarea resurselor, organizarea fluxurilor de materiale, informatii, energie, produse, personal. Ea stabileste unde, când, în ce ordine, cum si cu ce mijloace se realizeaza

Organizarea proceselor din întreprindere se bazeaza pe urmatoarele tehnici specifice:

w coordonarea spontana, verbala sau nonverbala, a actiunilor persoanelor implicate în aceeasi activitate;w reglementarea calificarii profesionale (nivelul studiilor, experienta etc) necesare;w reglementarea sarcinilor, competentelor decizionale si raspunderii conform obiectivelor;w precizarea naturii, calitatii si volumului rezultatelor asteptate – în special prin normarea

fiecare activitate si componentele ei.

Printre instrumentele cele mai frecvent folosite în organizarea proceselor se numara: planurile si programele de desfasurare, procedurile standard (este tot mai mult folosit termenul din limba engleza Standard Operating Procedures - SOP), diagramele, graficele de desfasurare.

muncii;w reglementarea procedurilor de lucru, a operatiilor, mânuirilor si miscarilor;w reglementarea timpului de munca, a duratei, succesiunii operatiilor si termenelor;w reglementarea amplasamentelor, spatiilor de lucru, circuitelor si fluxurilor.

Organizarea structurala reglementeaza sarcinile, responsabilitatile si competentele decizionale (cele trei elemente care definesc un post sunt cunoscute ca alcatuind „triunghiul magic al organizarii” întrucât stau la baza oricarei structuri). Ea stabileste cine ce trebuie sa faca în întreprindere, cine si cui poate da dispozitii, cine si pentru ce anume raspunde. Dupa cum, de exemplu, din perspectiva tehnica întreprinderea este alcatuita din terenuri, cladiri, masini, mobilier, din perspectiva organizatorica întreprinderea este construita din posturi - acestea sunt „caramida” structurii organizatorice. Postul are o denumire si o descriere cuprinsa, de obicei în fisa postului fara a fi însa exclusa situatia în care descrierea postului este doar în mintea sefului si a executantului.

Mai multe posturi ce realizeaza activitati de acelasi fel sau legate tehnologic se grupeaza în compartimente (pot fi denumite concret ateliere, puncte de lucru, sectii, raioane, echipe, birouri, etc - dupa obiectul de activitate al întreprinderii si uzante) conduse de un sef. Compartimentele mai mici pot fi la rândul lor grupate în compartimente mai mari (magazine, depozite, fabrici, uzine, ferme, restaurante, hoteluri, servicii, departamente, divizii etc.) conduse de alti sefi. Se naste astfel o structura compartimentala si o structura ierarhica. În structura ierarhica se evidentiaza, pe nivele ierarhice, posturile care au competente decizionale (drept de a decide). Pe un nivel ierarhic se pozitioneaza posturile de conducere care au o competenta decizionala asemanatoare ca întindere.

Un numar mare de nivele ierarhice conduce la o structura înalta cu multe posturi de conducere, scumpa, dar care asigura decizii stricte si un control permanent; structura aplatizata, cu putine nivele ierarhice este mai ieftina însa poate fi utila numai în conditii de autoimplicare în munca a executantilor.

Numarul mediu de subordonati care revine la un post de conducere defineste norma de subordonare (sau ponderea ierarhica). Exista o relatie inversa între norma de subordonare si numarul de nivele ierarhice. Norma de subordonare conditioneaza eficienta si functionalitatea structurii. Ea se stabileste în functie de factori cum ar fi: dimensiunea întreprinderi, obiectul de activitate, aria geografica, natura produselor si serviciilor, caracteristicile tehnologiei utilizate, viziunea managementului asupra conducerii, calificarea personalului etc.

Între elmentele structurii se instituie relatii formale (obligatorii) care pot fi, în esenta, de doua tipuri: ierarhice (de decizie, de subordonare si de control) si functionale (de cooperare, de informare, de consiliere).

Pe lânga aceste categorii clasice ale organizarii, în contextul actual al întreprinderii de multe ori definit prin turbulenta, criza, urgenta, virtualizare si chiar haos organizarea recurge la solutii bazate pe externalizarea unor atributii si generarea unor „constelatii” organizatorice care graviteaza în jurul

structurii de baza, centre de profit, colective interdepartamentale, echipe de proiect, grupuri cu autonomie limitata (în care sarcinile sunt atribuite persoanelor de catre grup disparând conceptul de post), cercuri de calitate, munca temporara, rotatia pe posturi si îmbogatirea sarcinilor de munca aferente postului („job enlargement” si „job enrichment”).

O abordare noua a problematicii organizarii întreprinderii este prilejuita de constientizarea dependentei totale a firmei de clientii sai.

Organizarea întreprinderii moderne este profund marcata de orientarea spre clienti. Viziuni tot mai larg acceptate de genul: „clientul este cea mai importanta persoana din acest birou” sau în vârful piramidei organizationale se afla consumatorii, urmati în ordinea importantei de oamenii din linia întâi care intra în contact direct cu clientii iar mai jos se afla conducerea executiva, a carei sarcina consta în a-i sprijini pe cei din linia întâi, determina solutii organizatorice în care clientul, functia de marketing si structurile aferente dobândesc un rol central, toate departamentele având un rol de deservire a relatiei cu clientul.

Organizarea întreprinderii poate fi adecvata, se poate degrada sau poate deveni anacronica fiind necesare interventii energice de reorganizare.

Proiectarea structurii se deruleaza dupa o metodologie consacrata în urmatoarele faze: analiza obiectivelor unitatii, definirea activitatilor si resurselor necesare, constituirea si definirea posturilor si gruparea acestora în compartimente, stabilirea relatiilor organizatorice formale, construirea unor variante de structuri si alegerea celei potrivite, transpunerea în practica a organizarii proiectate, evaluarea structurii si adoptarea corectiilor necesare.

Organizarea este mai degraba o activitate de zi cu zi a tuturor managerilor, interventiile de reproiectare fiind periodice.

Pentru proiectarea si reproiectarea structurii organizatorice sunt recomandate o serie de reguli si principii cum ar fi:

w asigurarea unui echilibru între stabilitatea si flexibilitatea structurii;w economia de personal si de legaturi;w unitatea de comanda (în sensul ca este de preferat ca un subordonat sa primeasca dispozitii de la un singur sef);w apropierea conducerii de executie;w delegarea autoritatii;w proiectarea posturilor tinând seama de caracteristicile umane (se vor evita posturile pentru „supraoameni” asigurându-se conditiile pentru respectarea regulii – „omul potrivit la locul potrivit”);w permanenta conducerii si controlului (în esenta pentru orice sef sa existe un înlocuitor); w interdependenta minima între posturi si compartimente (fiecare compartiment sa fie „dotat cu tot ce trebuie” pentru realizarea subobiectivului

w definirea armonizata a posturilor si a functiilor (concordanta sarcinilor stabilite pentru atingerea unui obiectiv cu competentele si responsabilitatile asociate evitându-se suprapunerile între posturi ca si supraîncarcarea sau subutilizarea resursei umane);w suprematia obiectivelor (orice activitate necesara întreprinderii sa fie încredintata cuiva, pentru fiecare obiectiv de orice nivel sa existe un corespondent în structura);w simplificarea structurii si transparenta reglementarilor;democratizarea organizarii, distributia echitabila a puterii si asigurarea conditiilor pentru reprezentarea salariatilor în structurile de conducere (care în mod traditional erau rezervate reprezentantilor capitalului);w atragerea clientilor, furnizorilor, sustinatorilor întreprinderii si chiar a publicului în structurile

specific); firmei;adaptabilitatea si fluidizarea structurii.

Cele mai cunoscute tipuri de structuri organizatorice sunt:

a)      structura ierarhic-liniara (Line) - de tip militar, cu reglementarea precisa a competentelor si raspunderilor, fiecare executant are un singur sef;

b)       structura functionala (Staff) – sefii de functii acopera deficitul de competenta profesionala al sefilor ierarhici dar se dilueaza raspunderea ajungându-se ca un executant sa aiba mai multi sefi;

c)      structura cu stat major - foloseste experti consilieri pentru posturile de conducere;

e)      structura colegiala în care grupuri de voluntari rezolva, în afara sarcinilor obisnuite, probleme punctuale în cadrul unor comisii, sesiuni, comitete;

f)      structura pe proiecte utilizeaza grupuri de lucru temporare formate din specialisti din diferite compartimente si niveluri ierarhice care îsi asuma obiective determinate în timp si cu bugete prestabilite;

d)      structura cu grupuri partial suprapuse în care conducatorii de pe un nivel ierarhic sunt simultan membri ai departamentelor de pe nivelul superior;

 

g)      structura de tip „Adhocracy” bazata pe un cadru si module dinamice asemanatoare celei pe proiecte dar cu o marcata capacitate de reactie la neprevazut;

j)       structura matriciala realizeaza combinarea structurii pe departamente sau produse cu cea pe functii, în cadrul fiecarui departament fiind prezente toate functiile;

k)       structura neuronala care se concentreaza pe interactiunile sistem-mediu si dintre elemente;

l)       structura fractala în care efectele de inovare, motivare si flexibilitate se obtin prin mentinerea sistemului de tip retea la „marginea haosului”.

Capitolul 21 ORGANIZAREA INFORMALA

În orice întreprindere organizarea formala coexista cu organizarea informala independent de vointa managerilor. Un manager eficient favorizeaza un impact pozitiv al organizarii informale asupra celei formale.

Organizarea informala (OI) - reprezinta ansamblul persoanelor ce-si desfasoara activitatea în cadrul aceleiasi organizatii si a relatiilor ce se stabilesc spontan între acestea pe diverse criterii (pasiuni comune, aceeasi vârsta, etnie, teluri comune etc.) cu scopul satisfacerii unor nevoi.

ORGANIZARE INFORMALA (O.I.) versus ORGANIZAREA FORMALA (O.F.)

Asemanari: Deosebiri:

·        ambele exista în orice organizatie;

·        ambele urmaresc atingerea unor teluri;

·        ambele se modifica în timp.

·        O.I. se caracterizeaza printr-o puternica instabilitate, iar O.F. are caracter relativ stabil;

·        constituirea si functionarea O.I. este subordonata satisfacerii unor obiective individuale sau de grup, iar O.F. urmareste realizarea obiectivelor organizatiei;

·        o persoana poate fi membra într-unul sau mai multe grupuri informale, însa poate ocupa un singur post în O.F.

Managerul poate evidentia caracteristicile organizarii informale cu ajutorul:

  sociogramei - o diagrama a atractiei între membrii organizatiei, construita în baza raspunsurilor acestora privind cine cu cine doreste sau nu sa lucreze, cine cu cine se simpatizeaza sau nu;

  hartii interactiunilor - tot o diagrama ce pune în evidenta legaturile informale dintre membrii organizatiei, dar care se construieste pe baza de observare directa a comunicarilor informale.

Componenta de baza a O.I. o reprezinta grupul informal, grup condus de unul sau mai multi lideri informali.

Grupul informal:w conserva valorile sociale si culturale pe care membrii grupului le au în comun;w ofera posibilitatea de interactiune sociala membrilor grupului, a câstigarii unui statut:w furnizeaza informatii membrilor sai, printr-un sistem propriu de canale de comunicatie;w influenteaza mediul de lucru si managementul organizatiei.

Liderul informal este, în general, un membru respectat care:

w ajuta grupul în atingerea scopurilor sale, facând posibila satisfacerea nevoilor membrilor grupului;w întruchipeaza valorile grupului, fiind, în esenta personificarea aspiratiilor si valorilor membrilor;w este reprezentantul grupului, în interactiunea cu liderii formali;w este un mediator al conflictelor grupului.

TIPOLOGIA GRUPURILOR INFORMALE (G.I.):

Grup informal: Caracteristici:

·        orizontalw membrii sunt situati pe acelasi nivel ierarhic; accesul în grup este facil;w relatiile sunt de colaborare, iar comunicarea este eficienta (membrii nu au interese fundamentale diferite); w lider este, de obicei, cel mai în vârsta membru, care împartaseste celorlalti din experienta sa, primind în schimb admiratia si respectul celorlalti.

·        verticalw membrii se afla pe niveluri ierarhice diferite, dar din acelasi sector(ex. director

comercial/sef birou comercial/sef depozit) w relatiile sunt, preponderent, de subordonare si rezulta din interese comune fata de exterior;w lider este, de regula, cel având functia cea mai înalta în organizarea formala.

·        mixtw reprezinta o combinatie a doua sau mai multe persoane situate pe niveluri ierarhice diferite, din sectoare diferite;w iau nastere, adesea, datorita legaturilor din afara serviciului;w liderul informal al grupului se identifica cel mai frecvent cu persoana de pe cel mai înalt nivel ierarhic

Normele grupului informal - reprezinta un ansamblu de reguli ce se dezvolta ca rezultat al interactiunii, în timp, intre membrii grupului si se stabilesc în legatura cu aspecte importante pentru grup.

Normele:w se nasc spontan si circula mai mult oralw sunt, în general, acceptate de toti membrii dar în grade diferitew servesc drept linii de conduita, spunându-le ce pot si ce nu pot face în anumite circumstante w se stabilesc prin consens de idei sau prin influenta liderului si odata stabilite, actioneaza ca o pârghie de control asupra membrilor grupuluiw dupa impactul lor asupra organizarii formale, normele pot fi pozitive sau negative

Coeziunea grupului informal - este o caracteristica ce masoara gradul în care membrii împartasesc telurile grupului si coopereaza unii cu altii; este un indicator al gradului de control al grupului asupra membrilor sai.

Coeziunea este un indicator al gradului de control al grupului asupra membrilor sai. Pe masura ce creste, se maresc si sansele de reusita ale grupului pentru atingerea obiectivelor sale si controlul mediului. Nivelul coeziunii coroborat cu acordul sau dezacordul în raport cu obiectivele formale ale întreprinderii poate conduce la urmatoarele 4 situatii distincte, într-o organizatie:w coeziune ridicata si acord cu obiectivele formale, care antreneaza un comportament favorabil din partea grupului si deci un impact pozitiv asupra organizatiei;w coeziune ridicata si dezacord cu obiectivele formale - situatie care genereaza o intensa activitate în plan informal, ce submineaza organizarea formala;w coeziune scazuta dar acord cu obiectivele formale - aceasta situatie are efecte foarte probabil pozitive asupra organizatiei, dar comportamentul este bazat mai mult pe cel individual decât pe cel de grup;w coeziune scazuta si dezacord cu obiectivele formale - în acest caz, rezultatele risca sa fie negative din punct de vedere al organizatiei iar comportamentul predominant este, de asemenea, cel individual.

Apar situatii în care managerul, în functie de interesele firmei, doreste sa încurajeze cresterea coeziunii grupului, daca normele acestuia sunt pozitive. Astfel, el poate apela la una sau mai multe dintre urmatoarele metode:w micsorarea grupului;w încurajarea obiectivelor grupului;w stimularea competitiei cu alte grupuri;w oferirea de recompense, mai curând grupului decât membrilor sai;w izolare fizica a grupului, atunci când este posibil.

Pentru slabirea coeziunii grupului, managerul va actiona în sens invers.

Actionând ca o veritabila supapa de defulare pentru angajatii întreprinderii, organizarea informala dezvolta la acestia sentimentul de acceptare si apartenenta, sporind stabilitatea mediului si încurajând angajatii sa ramâna în mediul respectiv.

Capitolul 22 SISTEMUL INFORMATIONAL AL ÎNTREPRINDERII

Sistemul informational permite cunoasterea situatiei existente într-o întreprindere, a situatiei trecute si anticiparea evolutiei viitoare a acesteia, contribuind astfel la elaborarea si îndeplinirea obiectivelor stabilite. Prin intermediul sau se obtin informatiile necesare fundamentarii deciziilor, implementarii acestora precum si cele necesare adaptarii continue a întreprinderii comerciale la schimbarile interne si externe.

Sistemul informational cuprinde totalitatea elementelor (date, informatii, circuite si fluxuri informationale, proceduri si mijloace de tratare a informatiilor) din cadrul firmei, având drept scop sa asigure suportul informational necesar îndeplinirii obiectivelor stabilite.

Sistemul informational afecteaza major atât functiile întreprinderii, cât si proiectarea structurilor pe care aceste functii se bazeaza, prin urmare organizatia în ansamblul ei.

Resursele informationale ale întreprinderilor cuprind ansamblul informatiilor disponibile (obtinute si/sau generate) si refolosibile.

Supravietuirea firmelor, adaptarea lor la un mediu tot mai dinamic si complex sunt conditionate de resursele informationale de care dispun, de capacitatea de a le îmbogati continuu.

În consecinta, întreprinderile trebuie sa-si organizeze un sistem eficient de captare, prelucrare, stocare si transmitere a informatiilor, transformându-le în resurse disponibile si refolosibile, în vederea unei fundamentari corespunzatoare a deciziilor privind activitatea curenta si de perspectiva!

Devine de domeniul evidentei ca acele firme care reusesc sa maximizeze oportunitatile create de stapânirea capitalului informational, pot crea o oportunitate marginala care sa le permita sa se mentina înaintea rivalilor lor. În acest context, problema informatiilor trebuie abordata atât din punct de vedere static, cât si dinamic.

În plan static, se pot decanta informatiile interne (din cadrul întreprinderii) si externe (din mediul de actiune). Aceste doua categorii trebuie întelese în dinamica lor, favorizând circulatia lor în ambele sensuri si permitând pozitionarea întreprinderii în mediul ei de afaceri.

Asa cum afirma Peter Drucker, managerul are ca unealta specifica informatia, el este un mânuitor de informatii. El nu manipuleaza oamenii dar îi motiveaza, îi orienteaza sa-

Activitatea firmei poate fi monitorizata prin intermediul fluxurilor de comunicatii si de informatii. Prin urmare, este esential cine?, cum?, unde? si când? culege si înregistreaza informatiile.

Decizia strategica de baza a firmei consta în a extrage rapid, efectiv si la costuri cât mai mici, valoarea cuprinsa în informatie. Devine astfel un imperativ punerea informatiilor la îndemâna angajatilor potriviti, la locul potrivit astfel încât acestea sa devina utilizabile si sa creeze valoare.

Legatura directa, nemijlocita cu clientii constituie un prilej favorabil de a culege si transmite gratuit informatii. De aceea,

si îndeplineasca sarcinile. Singurul instrument cu care poate realiza acest lucru este cuvântul scris, vorbit si limbajul cifrelor.

vânzatorii, ca "interfata" într-o întreprindere comerciala, trebuie sa fie instruiti corespunzator astfel încât sa capteze un volum cât mai mare de informatii de la clienti.

Tot mai multe categorii de informatii devin marfuri si patrund pe piata informatiilor fiind destinate vânzarii/cumpararii. Ele se gasesc "la liber" într-o proportie din ce în ce mai redusa.

Pe aceasta piata, se considera ca informatia are o valoare inclusa, dar nu întotdeauna este usor de decelat informatia buna de cea lipsita de credibilitate, iar verificarea ultimei poate fi costisitoare.

Vânzarea de informatii nu poate oferi mostre ca în cazul bunurilor materiale, deoarece informatia este un bun saturat, odata oferita nu mai este necesara pentru ca poate fi memorata.

Exclusivitatea asupra unei informatii se poate cumpara. Dreptul de folosinta asupra unei informatii poate face obiectul unei cumparari separate.

Proiectarea unui sistem informational eficient se face având la baza o serie de principii, a caror respectare îi conditioneaza functionalitatea si eficienta.

a) subordonarea conceperii si functionarii sistemului informational cerintelor conducerii;b) corelarea sistemului informational cu sistemul decizional si structura organizatorica a firmei; c) principiul asigurarii unitatii metodologice a tratarii informatiilor;d) principiul concentrarii asupra abaterilor esentiale;e) principiul asigurarii unui maximum de informatii finale din fondul de informatii primare;f) asigurarea unui timp corespunzator de reactie decizionala si operationala pentru toti beneficiarii de informati;g) asigurarea flexibilitatii sistemului informational, astfel încât sa fie posibila modificarea, adaptarea rapida si usoara a caracteristicilor sale în functie de necesitati;

h) principiul eficientei.

Proiectarea sau reproiectarea sistemului informational are ca obiective :

w asigurarea calitatii informatiilor în sistem, astfel încât acestea sa fie semnificative, corecte, actuale, complete, oportune si precise;w o circulatie continua a informatiilor si generarea feed-back-ului;w circulatia economicoasa a informatiilor prin eliminarea fluxurilor nerationale, neeconomicoase sau inutile si evitarea redundantei;w constructia rationala a suportilor de date astfel încât sa fie asigurate operativ informatiile, succesiunea logica a acestora, gruparea lor pe tipuri, la costuri cât mai mici;w asigurarea numarului si calitatii personalului necesar;w asigurarea sigurantei în functionare, a stabilitatii sistemului informational;w informatizarea integrata a proceselor si operatiilor întreprinderii.

Resursele informationale ale întreprinderii, continând informatii legate de piata, furnizori, beneficiari, preturi, stocuri, sortimente etc., pot fi gestionate rapid si eficient cu ajutorul calculatorului, printr-o exploatare modulara a diverselor sale aplicatii. Cele mai frecvent informatizate tipuri de activitati sunt cele specifice functiei financiar-contabile (A), celei de personal (B) si celei comerciale (C).

(A) poate cuprinde:w operarea situatiilor contabile lunare respectiv: introducerea operatiilor în registrul jurnal; vizualizarea jurnalului; raportari contabile;

w receptii-intrari (inclusiv generarea documentelor primare aferente): receptii prin factura de la furnizori; receptii prin aviz de însotire furnizor; receptii în consignatie de la populatie; plusuri de inventar; receptie

generarea automata a înregistrarilor de jurnal; înregistrarea în sintetic a rulajelor din jurnal; schimbarea gestiunii pentru care se opereaza; schimbarea lunii contabile de operare;w operarea extraselor de cont prin: introducerea operatiilor de extras de cont; rapoarte extras de cont si vizualizari; schimbarea indexului de operare; ajustarea automata a soldurilor initiale;w operarea registrului de casa prin: introducerea operatiilor de registru de casa; rapoarte registru de casa si vizualizari; schimbarea indexului de operare; ajustarea soldurilor initiale automat; preluarea chitantelor în casa;

prin factura la amanuntul (pentru întreprinderile comerciale cu activitate mixta); receptii prin aviz la amanuntul; generarea stocurilor la zi; schimbarea gestiunii de lucru; rapoarte si vizualizari de documente;w vânzari-iesiri (inclusiv generarea documentelor primare aferente): vânzarea prin factura; vânzarea prin aviz de expeditie; minusuri de inventar; predare obiecte de inventar; factura retur la furnizor; retur marfa din consignatie; minus inventar la amanuntul (pentru întreprinderile comerciale cu activitate integrata); bonuri de consum; generarea stocurilor la zi; schimbarea gestiunii de lucru; rapoarte si vizualizari de documente;w mijloace fixe-operatiuni de evidenta a acestora.

(B) poate cuprinde:w operare stat de plata avans si respectiv lichidare;w initializarea statelor de plata; w rapoarte si vizualizari de personal; w calculul salariului brut din net si invers.

(C) poate cuprinde:w consultarea informativa a stocului disponibil; w consultarea stocului si negocierea comenzilor; w centralizarea notelor de comanda în vederea lotizarii; w listarea centralizatoarelor notelor de comanda; w editarea automata a avizelor de expeditie; w consultarea si modificarea cantitatilor în boxpalete; w listarea spatiilor de depozitare libere; w preluarea receptiilor si actualizarea fisierelor.

Elementelor componente prezentate li se adauga si o lista a cataloagelor de sistem ce pot fi elaborate, consultate si totodata permanent reactualizate. Între acestea, mai importante sunt: cataloagele de conturi-cuprinzând planul general de conturi; catalogul de tipuri de produse; catalogul de tipuri de documente de intrare/iesire; catalogul de parteneri actuali si potentiali (inclusiv adresele acestora, utile pentru corespondenta);catalogul de alte taxe pentru comert, servicii; catalogul cu numerele de facturi privind vânzarile; catalogul de comisioane si adaosuri comerciale practicate la vânzare;catalog pe tipurile de operatii prevazute la extrasul de cont si la registrul de casa; catalogul cu casele si conturile contabile aferente; catalogul cu tabela de personal etc.

Lista    principalelor documente tipizate utilizate în întreprinderile comerciale:*Delegatia pentru ridicarea marfurilor si ambalajelor*Proces-verbal de deschidere a vagonului*Proces-verbal preliminar (pentru sistarea receptiei)*Proces-verbal de diferente la receptie*Fisa de receptie-calculatie*Nota de transfer*Dispozitie de livrare

*Avizul de însotire a marfii*Factura*Chitanta*Borderou de vânzare*Jurnal pentru vânzari*Jurnal pentru cumparari*Instrumente în operatii de decontare cu partenerii*Proces-verbal de scadere*Referat privind diferentele în distributie*Proces-verbal de probe de laborator*Proces-verbal pentru propuneri de casare*Proces-verbal de clasare sau casare*Proces-verbal de punctaj*Bon colectiv de consum materiale*Bilet de inventar

Capitolul 23 ASIGURAREA NECESARULUI DE PERSONAL

Resursele umane reprezinta cea mai importanta categorie de resurse în toate întreprinderile. Succesul sau insuccesul unei întreprinderi depinde în mod esential de calitatea fortei de munca din firma, de gradul de motivare al acesteia.

Fiecare angajat are un impact deosebit asupra performantei firmei, cresterea si dezvoltarea acesteia fiind inevitabil legate de abilitatea managerilor de a se înconjura de oameni potriviti.

Monitorizarea corespunzatoare a activitatilor de personal, începând cu stabilirea necesarului de personal, recrutarea, selectia, evaluarea, recompensarea personalului, este vitala.

Estimarea necesarului de personal implica determinarea dimensiunilor si compozitiei potrivite pe un anumit orizont de timp, în corelatie cu dimensiunile firmei, cu specificul activitatii comerciale (cu ridicata, cu amanuntul, sau mixta), cu caracteristicile pietei pe care actioneaza.

Abordarea formala - care presupune determinarea necesarului de personal prin utilizarea instrumentarului statistico-matematic pentru prelucrarea datelor si informatiilor referitoare la situatia pe piata fortei de munca, oferta principalelor surse de forta de munca, volumul de activitate previzionat din întreprindere pe categorii si nivelul normat al productivitatii muncii, nivelul salariilor etc.

Teoretic, numarul de persoane necesar pentru îndeplinirea unui volum de activitate rezulta ca raport între volumul de activitate pentru o anumita perioada si norma medie de munca pentru un salariat.

Abordarea informala - potrivit careia estimarea necesarului de resurse umane se face prin consultarea mai mult sau mai putin sistematica a sefilor de compartimente, sau pur si simplu a unor angajati, care fac propuneri, fiecare în functie de necesitatile concrete.

Analiza postului reprezinta o investigatie curenta si sistematica de culegere a informatiilor pertinente, în legatura cu sarcinile pe care le presupune postul respectiv.

Analiza trebuie sa furnizeze informatii legate de:

Elaborarea completa si corecta a fiselor posturilor în cadrul întreprinderilor, cu specificarea principalelor sarcini, responsabilitati, calitati cerute prezinta certe avantaje:w constituie punct de plecare în conceperea anunturilor publicitare, în faza de recrutare a personalului;w desfasurarea interviului, a testarii din faza de selectie are loc pe baza cerintelor

w denumirea postului;w compartimentul în care este situat si nivelul ierarhic;w descrierea postului;w legaturile cu alte posturi (inclusiv posibilitatile de promovare si transfer);w echipament, materiale folosite;w calificare, respectiv experienta necesara, nivelul de instruire, calitati fizice cerute.

prevazute în fisa postului;w pregatirea si perfectionarea angajatilor are ca reper fisele posturilor;w favorizeaza o mai buna coordonare a personalului din firma, fiecare angajat cunoscând cu exactitate ce se asteapta de la el;w furnizând o perspectiva clara a cantitatii si complexitatii muncii cerute de fiecare post, înlesneste stabilirea unei grile de salarizare echitabile, stimulatoare;w rigurozitatea întocmirii fiselor posturilor elimina în mare parte neîntelegerile dintre angajati privitoare la sarcinile si responsabilitatile diverselor posturi.

Descrierile vagi ale posturilor, sau chiar lipsa lor contribuie la o incidenta ridicata a ambiguitatii si conflictului.

Angajatul din comert indiferent de pozitia detinuta în ierarhia firmei, trebuie sa posede pe lânga pregatirea minima de specialitate, o serie de aptitudini:

spirit de observatie, intuitie, bun gust, bun simt, gândire concreta,

dublate de calitati precum:

rabdare, atentie, exactitate, tenacitate, perseverenta, spirit de cooperare si capacitatea de a interactiona usor cu cei din jur.

Cercetarile în domeniu au demonstrat ca nu numai calitatea marfurilor si serviciilor oferite, modul lor de expunere au impact direct asupra volumului desfacerilor, ci si calitatea personalului, aceasta fiind o componenta majora a imaginii unei firme.

Îndeosebi pentru întreprinderile care desfasoara activitate de comert cu amanuntul, relatia vânzatori-cumparatori este extrem de importanta, de solicitudinea si amabilitatea vânzatorilor depinzând bunul mers al firmei.

Recrutarea este un proces dirijat de identificare a candidatilor potentiali pentru posturile din întreprindere.

Pe piata muncii întreprinderile intra în competitie cu firmele din diverse sectoare, cu potential diferit, pentru atragerea unor categorii de personal (directori, economisti, ingineri, sefi de unitati, muncitori, vânzatori, functionari etc.) precum si cu diverse institutii.

În cadrul acestei concurente întreprinderile trebuie sa-si valorifice cât mai bine atuurile pentru a capta candidati de o cât mai buna calitate.

Pentru recrutare, in vederea ocuparii posturilor vacante rezultate fie din extinderea activitatii (situatie ce reclama personal suplimentar), fie din migratia fortei de munca, întreprinderile pot apela fie numai la surse externe (ca de exemplu la constituirea firmei), fie numai la surse interne, fie la amandoua tipurile de surse.

Optiunea pentru o categorie de surse sau alta (sau combinatia dintre ele) trebuie sa tina cont de avantajele si dezavantajele aferente fiecareia.

SURSE INTERNE Avantajele utilizarii lor:

·        transferul dintr-un loc în altul al unui angajat, fara sa survina neaparat o modificare a numelui

ü      contributia la cresterea moralului personalului existent în firma si la îmbunatatirea

postului sau a salariului;·        promovarea, respectiv trecerea unui angajat într-un post situat pe o treapta superioara sau chiar pe un nivel ierarhic superior;·        retrogradarea, presupune o actiune inversa promovarii si intervine atunci când un anagajat nu mai este capabil sa-si realizeze munca în conditiile cerute;

gradului de motivare al acestuia, prin oferirea posibilitatii de promovare în cadrul firmei;ü      perspectivele de promovare, care, la rândul lor, contribuie la o mai mare stabilitate a angajatilor deci si a firmei;ü      o mai justa apreciere a candidatilor în faza de selectie, acestia fiind observati si evaluati o perioada mai lunga de timp decât pe durata limitata a interviului;ü      economia de timp, efort si bani.

SURSE EXTERNE Avantajele utilizarii lor:

·        lista de fosti angajati; ü      sunt familiarizati cu specificul activitatilor din firma, cu cerintele aferente;

·        prietenii, rudele, cunostintele; ü      pot fi recomandate persoane competente, de încredere;

·        recomandarile angajatilor existenti; ü      reduce timpul de identificare a candidatilor, deoarece personalul deja angajat cunoaste cerintele postului;

·        publicitatea, de obicei facuta la sediul firmei sau prin presa;

ü      mareste baza de recrutare, amplificând sansele de identificare a unor candidati potriviti;

·        agentiile publice de plasare a fortei de munca; ü      prezinta avantajul serviciilor oferite gratuit

·        agentiile private ü      ofera servicii profesionale

·        institutiile de învatamânt (liceele, colegiile, facultatile de profil etc.);

ü      sursa importanta si relativ ieftina de tineri bine pregatiti, promotori ai noului, usor modelabili;

·        somerii ü      reprezinta o sursa relativ ieftina;

·        persoanele cu handicap ü      permit obtinerea unor facilitati legale;

·        pensionarii ü      reprezinta o sursa cu experienta si în acelasi timp mai ieftina.

Cercetarile au pus în evidenta faptul ca întreprinderile recruteaza îndeosebi persoane tinere, cu calificare si experienta, cu domiciliul în localitatea în care este disponibil postul,  cu locuinta asigurata, cu telefon în exclusivitate, cu permis de conducere auto si experienta în conducere, cunoscatoare ale unor softuri consacrate, vorbitori de engleza si alte limbi straine,

O opinie abrupta în aceasta privinta este cea a englezului J.Beckhifer, care referindu-se la micul comert, îl caracterizeaza ca pe o zona a economiei ce atrage oameni saraci. Acestia, în opinia autorului, îsi ''târasc'' de obicei propria familie în afacere, pentru a lucra zi si noapte în speranta

fara antecedente penale, care nu au fost niciodata în somaj, dispuse sa lucreze peste program inclusiv în zile de sarbatoare, fara probleme personale si de sanatate, care nu au schimbat frecvent locurile de munca.

Aceste concluzii, valabile si pentru economia noastra în tranzitie, reflecta tendinta orientarii spre surse de personal cu un raport calitate/salariu cât mai favorabil întreprinderii, în ideea protejarii resurselor financiare limitate. (Este firesc ca întreprinderea sa cumpere forta de munca cea mai buna la pretul cel mai mic).

fidelizarii unor clienti.

Barierele de intrare putine, cele financiare relativ reduse, la care se adauga lipsa unor cerinte exprese privind pregatirea personalului conduce, dupa estimarile autorului, la prezenta în mai mult de jumatate din cazuri, a unor persoane care nu cunosc problemele specifice comertului.

Situatia este asemanatoare si în cazul întreprinzatorilor din comert, recrutati adesea din rândurile somerilor, sau ale celor care vor sa devina patroni dintr-o naiva atractie.

Selectia personalului reprezinta un proces complex de determinare a masurii în care calitatile unui candidat corespund cerintelor unui anumit post.

Procesul în sine implica o suita de activitati, proiectate cu scopul de a obtine date pertinente despre candidati, în vederea unei cât mai riguroase selectii. Totodata, informatiile privind trecutul profesional al unei persoane dau o masura relativa a potentialului acesteia în viitor.În practica, algoritmul selectiei contine un numar variabil de pasi, diferentiat dupa: dimensiunea întreprinderii (în cele mijlocii procesul de selectie este mai amplu, mai riguros în comparatie cu cele mici, unde acesta este adesea foarte sumar); numarul candidatilor (un numar mare impune o selectie mai severa); natura postului ce urmeaza a fi ocupat (selectia pentru posturile de executie este de regula mai superficiala).

Etape în procesul de selectie

Denumirea etapei: Caracteristici de urmarit:

1. contactul preliminar; - comportamentul, prezenta;

2. obtinerea informatiilor biografice (Curriculum Vitae);

- pregatire si performante adecvate;

3. administrarea de teste: - de inteligenta; - de aptitudini; - profesionale; - de personalitate.

- standardul minim;- capacitatea de asimilare de noi cunostinte si aptitudini;- capacitatea de a face munca respectiva;- vocatie în specialitate.

4. interviu de profunzime; - caracteristicile personale cerute de post;- calitatile înnascute necesare;

5. verificarea datelor biografice; - absenta elementelor negative în trecut;

6. examinarea starii de sanatate; - potrivirea cu postul;

7. judecata personala. - competenta si abilitatea generala, potrivirea cu firma.

Trasaturi important a fi urmarite pentru evaluarea aptitudinilor de comerciant ale unui candidat sunt si urmatoarele:

w putere de convingere;w sociabilitate;w entuziasm;w capacitate organizatorica;w ambitie manifesta;w capacitate de comunicare.

Ierarhizarea lor si combinarea cu cele anterior enumerate pot conferi o mai mare complexitate procesului de selectie. Punctul terminal al procesului de selectie este marcat de desemnarea candidatului câstigator ce va fi efectiv angajat.

Candidatii care au trecut de procesul selectiei sunt angajati, de obicei prin contracte de munca pe perioada nedeterminata. Contractele de munca cu timp partial si cele pe perioada determinata ajuta întreprinderile sa-si completeze necesarul temporar de forta de munca (vezi Codul Muncii)

Întreprinderile sunt confruntate cu variatii foarte mari în timp ale cererii clientilor; în consecinta sunt obligate la adaptarea capacitatilor de productie iar un element al capacitatii îl constituie numarul de personal angajat. Întreprinzatorul care nu are voie (pentru ca nu îi permite legea sau sindicatul) sa concedieze sau sa angajeze personal în concordanta cu evolutia cererii este condamnat la disparitie.

Ansamblul activitatilor de selectie este urmat de activitatea de socializare a noilor angajati la locurile de munca, de integrare si asimilare a lor. Studiile realizate în aceasta privinta, au evidentiat însa clar declinul randamentului la locul de munca, imediat dupa angajare.

Socializarea poate include, dupa parerea unor specialisti prezentarea unei scurte istorii a firmei, a filozofiei ei, a politicilor, procedurilor promovate de aceasta, prezentarea noilor colegi, sprijinirea îndeaproape a noului angajat pentru o perioada de timp. Întocmirea unor ''carti ale angajatilor'' sau brosuri, este o practica relativ extinsa în întreprinderile din tarile dezvoltate.

Principalele obiective urmarite, în general, de activitatea de dezvoltare si perfectionare a angajatilor constau în esenta în: îmbunatatirea performantei în munca, dezvoltarea salariatilor pentru asumarea de noi responsabilitati si pregatirea în vederea unei promovari.

Aceste activitati îmbraca forme specifice domeniului comercial, fiind orientate pe de o parte catre dezvoltarea aptitudinilor necesare, a comportamentului adecvat (orientat catre client) si pe de alta parte, catre însusirea informatiilor corespunzatoare despre tehnologii si produse.

A. Pregatirea la locul de munca se realizeaza pe perioade variind de la câteva ore la câteva zile si are avantajul aplicarii direct la locul de desfasurare a activitatii, neimplicând cheltuieli suplimentare. De asemenea, aceasta tehnica furnizeaza feed-back imediat, existând posibilitatea încurajarii imediate a evolutiilor pozitive si respectiv a corectarii celor negative. Aplicarea acestei tehnici presupune în prima faza demonstratii si explicatii, urmate în faza a doua de încercarile angajatului de a reda întocmai demonstratia, încheindu-se cu inspectarea muncii si evaluarea rezultatelor. Tehnica se aplica posturilor de executie. Ea poate fi completata de tehnica rolurilor, prin care se simuleaza întâlnirea noilor angajati cu consumatorii, dupa câteva sedinte rolurile putându-se inversa. Avantajul consta în posibilitatea aplicarii chiar în timpul programului de lucru, pentru perioade scurte.

B. Rotatia angajatilor favorizeaza o dezvoltare plurivalenta a angajatilor, fiecare dintre ei având posibilitatea sa-si formeze o vedere de ansamblu asupra firmei, sa înteleaga continutul, succesiunea si conexiunile dintre activitatile desfasurate în cadrul întreprinderii. În acest fel se asigura si posibilitatea înlocuirii angajatilor care lipsesc. Apare în acelasi timp si avantajul combaterii monotoniei si plictiselii prin experiente de munca noi, cu efecte pozitive asupra moralului si al gradului de interes fata de munca.

C. Gama formelor de pregatire si perfectionare se poate extinde de obicei si la metode si tehnici ce antreneaza, uneori, cheltuieli suplimentare pentru firma, precum:

w perfectionarea în grup - prin sedinte ce pot avea loc la începutul unei zile de lucru sau într-o scurta pauza; se favorizeaza astfel cresterea cunostintelor personalului antrenat în procesul vânzarii, privind marfurile si serviciile oferite; discutiile pot avea ca obiect produse noi, servicii aditionale, vânzari speciale, schimbari de politica etc.; în asemenea sedinte poate fi exprimat punctul de vedere propriu, împartasita experienta altora;w tehnica învatarii aplicative - care combina tehnicile concrete deja mentionate cu sistemul orelor de predare, fiind utilizata în comertul cu produse înalt finisate (electrice, electronice etc.);w instructia asistata de calculator este o tehnica relativ noua si putin utilizata în întreprinderile comerciale mici si mijlocii; ea consta în programe speciale de învatare interactiva, cu feed-back imediat, ce reduc ulterior riscul de eroare; simularile sunt posibile în acest sistem, inclusiv în privinta luarii deciziilor;w participarea la cursuri organizate de institutii de învatamânt, firme de consulting, a unor angajati pe cheltuiala firmei, se utilizeaza de regula ca tehnica pentru domenii strict specializate (contabilitate, informatica, management comercial, marketing); masura în care o întreprindere comerciala apeleaza la aceasta tehnica este direct dependenta de posibilitatile ei financiare si nevoile acesteia;w cursurile organizate de furnizori - tind sa devina tot mai frecvente, pe masura cresterii complexitatii produselor nou propuse spre comercializare;w tehnica filmelor instructive serveste unor nevoi variate de instruire (proceduri de lucru, comunicare, sedinte de lucru etc.).w Coaching

Capitolul 24 UTILIZAREA RESURSELOR UMANE ALE ÎNTREPRINDERII

Realizarea obiectivelor întreprinderii se compune dintr-o infinitate de miscari, mânuiri, rationamente, operatii, activitati de munca organizate si orientate ale oamenilor.

Utilizarea eficienta a resurselor umane presupune folosirea plenara a capacitatii de munca a personalului, determinarea unui asemenea comportament al fiecarui lucrator încât acesta sa realizeze tot ce poate si cum poate mai bine în folosul întreprinderii.

Personalul este de departe cea mai importanta resursa a întreprinderii. Aceasta constituie un potential imens, adeseori neexplorat, pe de o parte, si atrage costuri importante pentru întreprindere, pe de alta parte.

Variabila calitativa “capacitate de munca” nici nu are o exprimare corespunzatoare pentru a fi cuprinsa în determinarile de eficienta; chiar îndeplinirea completa a tuturor sarcinilor de munca nu ofera garantia antrenarii întregii disponibilitati de munca si inovare a personalului din întreprindere.

Lectiile practicii sustin relatia între prosperitatea afacerii (întreprinderii) si productivitatea muncii salariatilor; aceasta constituie un argument în favoarea tezei ca exista o relatie directa între bunastarea natiunilor si harnicia oamenilor.

Optiunile strategice privind personalul:

A. Din perspectiva sistemului de conducere se distinge:

·       w abordarea tehnicista bazata pe masurarea

Se considera ca omul este “o inima” în sistemul întreprindere, fiind, în plus, motivat sa se

muncii, suprematia procedeelor si metodelor rationale, considerarea omului ca rotita în mecanismul întreprinderii care trebuie sa functioneze ireprosabil; pentru aceasta se folosesc tehnici de control, recompense si sanctiuni. Se considera ca omul este “un cap” si “ o mâna” în sistemul întreprindere, are un comportament exclusiv rational si interesat;

·       w constatarea ca omul devine coplesit de sentimente de frustrare, înstrainare, îngrijorare si nesiguranta iar productivitatea lui scade în lipsa controlului conduce la optiunea strategica pentru conducerea bazata pe relatiile umane si stiintele comportamentului.

autorealizeze prin munca.

B. Din perspectiva atitudinii presupuse a oamenilor fata de munca se distinge:

w acceptarea teoriei “X” conform careia oamenii nu vor sa munceasca, munca este o corvoada, nu îsi asuma responsabilitati, nu sunt creativi; în consecinta se obtin rezultate numai în conditii de control sever, sanctiuni, autoritate;

w acceptarea teoriei “Y” conform careia munca este o necesitate pentru oameni, chiar o placere, ei sunt creativi în înalt grad si cauta responsabilitatea; în consecinta se obtin rezultate bune prin asumarea sarcinilor, participarea la stabilirea obiectivelor, autocontrol, delegarea competentelor decizionale.

C. Din perspectiva raportului între interesele întreprinderii (proprietarilor) si ale salariatilor  se contureaza urmatoarele abordari strategice:

·       w abordarea “productivista” în care aspiratiile salariatilor sunt subordonate interesului de profit si productivitate “cu orice pret”;w abordarea “sociala” cu orientarea spre satisfacerea aspiratiilor si nevoilor salariatilor în detrimentul profitului;w abordarea “echilibrata” cu preocupare relativ egala pentru interesele ambelor parti.

     D. Din perspectiva relatiei între resursele de munca existente si volumul productiei (determinat de cerere) sunt  posibile urmatoarele abordari:

  w strategia adaptarii elastice bazata pe angajarea de personal suplimentar atunci când o cere volumul comenzilor

si concedierea personalului când comenzile sunt reduse; (se opteaza pentru munca temporara si serviciile unor agentii furnizoare de salariati temporari);w strategia de stabilitate si mentinere în întreprindere a tuturor salariatilor; echilibrarea volumului de munca cu numarul de salariati se face prin masuri de crestere continua si constanta a comenzilor w strategia combinata presupune segmentarea salariatilor în doua categorii: în prima categorie se includ salariatii “de baza” pentru firma (calificati, cu experienta, greu de gasit pe piata muncii, în care s-a investit mult). Acestia sunt mentinuti chiar si atunci când volumul de activitate se reduce urmare a scaderii cererii. În cea de-a doua categorie se includ salariatii care sunt usor de înlocuit (personal necalificat, noi veniti fara experienta, muncitori straini din zone slab dezvoltate). La reducerea volumului de activitate acestia sunt primii concediati.

Diviziunea muncii constituie un proces de diferentiere si de separare a diferitelor feluri de munci    concrete si de fixare a acestora ca activitati specializate de sine-statatoare. Se obtine o economie de timp, de personal si de cheltuieli prin scurtarea proceselor tehnologice; mai multi lucratori realizeaza simultan mai multe procese.

Organizarea muncii la banda rulanta este modelul cresterii productivitatii prin accentuarea pâna la limita suportabila de catre om a diviziunii muncii.

Diviziunea muncii determina aparitia unor categorii profesionale. Nomenclatoarele cele mai detaliate din lume disting cca. 12000 de activitati profesionale diferite.

Se considera ca o “meserie”(ocupatie) se diferentiaza prin:

w pozitia într-un ansamblu organizat pentru a permite îndeplinirea unei functii;w cunoasterea si aplicarea unor tehnici de baza pentru a rezolva problemele practice;w conditiile materiale si psihologice în care se exercita.

 La nivelul unitatilor mari formele diviziunii muncii se concretizeaza în:

w separarea muncii de conducere de celelalte activitati;

w separarea muncii calificate de cea necalificata;

w separarea muncii principale de cea auxiliara;

w împartirea si organizarea activitatii globale pe operatii distincte, dupa natura si nivelul calificarii, natura obiectului muncii si mijloacele de munca folosite;

w specializarea personalului în executarea unor activitati omogene.

Cooperarea în munca se realizeaza prin legaturile ce iau nastere între lucratorii ocupati individual în cadrul procesului unitar de munca. Cooperarea se realizeaza, de obicei, pe linia succesiunii logice a proceselor operative sau a înfaptuirii obiectivului comun. Pentru cooperarea în cadrul unui grup sunt deosebit de importante dimensiunea grupului (stabilita în asa fel încât fiecare sa poata comunica direct cu fiecare) si structura grupului (relativ omogena în privinta calificarii, vârstei si valorilor acceptate).

 

Postul este un element în structura organizatorica, existent si recunoscut chiar în lipsa unui ocupant (persoana); el desemneaza o anumita pozitie în respectiva structura si impune un anumit rol. Rolul desemneaza ansamblul activitatilor pe care un individ care ocupa o anumita pozitie în sistemul organizat trebuie sa le realizeze. Posturile din întreprindere pot fi descrise prin “fisa   postului” care devine anexa la contractul de munca precizând în detaliu: ce, cum, la ce termene, cu ce mijloace si în cooperare cu cine trebuie sa realizeze persoana care ocupa un post.

Locul de munca desemneaza ansamblul amenajarilor si mijloacelor necesare unei persoane (sau grup) pentru realizarea sarcinilor repartizate în întreprindere. În timp ce “postul” este o categorie abstracta, cu care se opereaza în organizare si care poate fi doar înteleasa, “locul de munca” este o categorie ce desemneaza un spatiu, echipamente, elemente fizice care se vad si se ating.

Organizarea locului de munca trebuie sa tina seama de urmatoarele criterii:w sa existe o relatie optimizata între productivitatea muncii realizata si costurile ocazionate de fiecare loc de munca (principiul rentabilitatii);w sa se asigure conditii apreciate ca normale de catre executant pentru desfasurarea muncii

(principiul umanizarii).

Stabilirea numarului de locuri de munca, amplasarea, amenajarea si dotarea acestora fac obiectul unor preocupari ale organizarii productiei si a muncii si ale ergonomiei.

Dotarea si amenajarea locurilor de munca. Cerintele ergonomiei impun ca organizarea locului de munca, conceperea si dispunerea utilajelor, uneltelor si dispozitivelor sa tina seama de particularitatile si posibilitatile medii, normale ale omului. Locul de munca urmeaza a fi astfel amenajat încât solicitarile sa nu depaseasca posibilitatile fizice ale omului în miscare, permitând o pozitie comoda a corpului. El va fi optim dimensionat pe cele trei planuri de proiectie.

Factorii de ambianta fizica (conditii de iluminat, culoare, zgomot, temperatura, aerisire si umiditate) si factorii de ambianta psihologica (factori pozitivi – recunoasterea, consideratia, colaborarea, interesul, buna dispozitie, variatia, ordinea sau factori negativi – colaborarea defectuoasa, slaba motivare, monotonia, dezordinea, tensiunile si starile conflictuale) se proiecteaza astfel încât sa reduca gradul de oboseala în munca permitând cresterea productivitatii.

a) Normarea muncii presupune determinarea cât mai exacta a sarcinilor de munca pentru fiecare lucrator. Prin norma de munca se întelege, în general, sarcina ce se stabileste unui executant (individual sau colectiv) care are calificarea corespunzatoare pentru executarea unei lucrari în anumite conditii tehnico-organizatorice. Norma de munca reprezinta detalierea obiectivului general al întreprinderii la nivelul fiecarui loc de munca.

Marimea normelor de munca se fundamenteaza pe determinari stiintifice; ele se revizuiesc periodic, stabilindu-se ca norme medii progresive, la un nivel situat între realizarile cele mai bune si cele mijlocii pentru o anumita activitate. Normele se pot stabili ca norme de timp (timpul fixat pentru executarea unei sarcini de munca de catre un lucrator cu o anumita calificare, în anumite conditii tehnico-organizatorice), norme de productie sau desfacere (cantitatea de bunuri sau echivalentul ei valoric, ce trebuie produsa/vânduta într-o unitate de timp), norme de personal (numarul de lucratori cu o anumita calificare si specializare necesar si alocat unei diviziuni organizatorice din întreprindere sau pentru îndeplinirea anumitor operatiuni). Normele se stabilesc de catre personalul de conducere pe baza rezultatelor studiului muncii, a comparatiilor cu alte întreprinderi si a normativelor nationale sau internationale. Normativele sunt marimi stabilite prin generalizarea rezultatelor unor masurari ale muncii în cele mai diverse conditii pe esantioane reprezentative.

b) Descrierea metodelor de lucru, a tehnologiilor si procedeelor obligatorii constituie activitati care conditioneaza calitatea rezultatelor. Fiecare lucrator trebuie sa cunoasca în detaliu aceste elemente de organizare a productiei si a muncii si sa le respecte întocmai. Un rol important revine controlului si autocontrolului. Unele firme întocmesc manuale de calitate si proceduri de operare standard (SOP). În plan general, obiectivul economisirii efortului a condus la elaborarea unor reguli ale economiei de miscari aplicabile, în special, la muncile fizice.

c) Stabilirea duratei muncii, a schimburilor, a regimului de întreruperi normale. În privinta duratei programului de munca exista libertatea de stabilire prin negociere între angajator si salariat, cu precizarea ca prin lege se stabileste saptamâna de lucru de 5 zile, iar durata normala a zilei de lucru la 8 ore. Orele lucrate peste acest program se compenseaza cu timp liber corespunzator sau se platesc cu salariu majorat.

Rezultatele muncii depind si de organizarea muncii în schimburi, regimul întreruperilor normate pentru masa si odihna în cursul zilei de munca, stabilirea orelor de începere si încheiere a zilei de munca (schimbului), dispunerea sarcinilor de munca pe ore în cadrul zilei si pe zile în cadrul saptamânii. Se tine seama de faptul ca randamentul în munca este mai redus în prima ora si ultima jumatate de ora de munca din fiecare zi, este redus în ziua de luni, creste marti si miercuri, se reduce joi si are o crestere paradoxala în ultima zi lucratoare din saptamâna. Un interes crescând dobândeste organizarea în program flexibil si glisant (nu este important sa se lucreze 8 ore în fiecare zi si nici sa se înceapa programul la ora fixa, cu conditia sa se îndeplineasca sarcinile de munca si sa se realizeze numarul de ore de munca stabilit pe luna), acolo unde conditiile o permit.

Contractul de munca este definit drept întelegerea prin care o persoana se angajeaza sa puna activitatea sa la dispozitia altei persoane, actionând în subordinea acesteia în schimbul unei remuneratii.

Trasatura caracteristica fundamentala a contractului de munca consta faptul ca salariatul este subordonat angajatorului în activitatea pe care s-a angajat sa o desfasoare. Subordonarea se caracterizeaza prin urmatoarele trasaturi:

w Angajatorul stabileste programul si locul de munca al salariatului;

w Angajatorul îndruma salariatul în ce priveste executarea obligatiilor de munca;

w Angajatorul fixeaza regimul de lucru si regulile de disciplina.

În contractul de munca se înscriu clauze privind obligatia salariatului de a-si îndeplini sarcinile ce-i revin si îndatorirea unitatii de a asigura conditiile corespunzatoare pentru buna desfasurare a activitatii, de a remunera salariatul în raport cu munca prestata si de a-i acorda drepturile legale si negociate.

a) Studiul muncii presupune atât studiul metodelor de munca practicate cât si masurarea muncii. Consumul de munca pentru obtinerea unui nivel proiectat al rezultatelor este direct determinat de metodele de munca, respectiv de modul în care sunt efectuate operatiile în anumite conditii tehnico-organizatorice. O metoda optimizata de munca presupune stabilirea unei relatii optimizate între executant, obiectul muncii, mijloacele de munca, mediul de munca – pe de o parte, si rezultatul muncii - pe de alta parte. În studiul metodelor se colecteaza informatii despre fiecare din aceste elemente si relatiile dintre ele. Instrumentarul folosit pentru analiza metodelor de munca cuprinde: observarea directa, interviul, anchetele, reprezentarile grafice. (vezi si Assessment Center)

Datele privind situatia existenta se supun unei analize critice folosind metoda interogativa pentru determinarea cauzelor si stabilirea unor solutii de

Raspunzând la pachetul de întrebari:

De ce este necesar?În ce scop se face?De ce aici?De ce acum?De ce în acest mod?De ce aceasta persoana?Se poate realiza altfel, în alt loc, în alta perioada, de catre alta persoana?Cum?Când?Cine?Unde?Pentru ce ar fi mai bine?se pot gasi solutii de eliminare, simplificare, combinare, schimbare a metodei de realizare a fiecarei operatii.

rationalizare.

Masurarea muncii într-o forma simplificata si indirecta se realizeaza prin masurarea timpului de munca si determinarea structurii acestuia. Prin tehnici precum “fotografierea” si cronometrarea muncii se stabileste timpul consumat pentru fiecare operatiune executata, durata întreruperilor, raportul între timpul alocat diferitelor activitati, între acestea si munca efectiva, succesiunea operatiunilor, consumul mediu de timp pentru efectuarea unor operatii repetitive.

b) Perfectionarea organizarii muncii. Printre solutiile mai noi de organizare a muncii se numara: integrarea unor sarcini de munca suplimentare pe orizontala (Job Enlargement); integrarea unor sarcini de munca pe verticala (Job Enrichment); rotatia posturilor (Job Rotation); divizarea sarcinilor de munca ale postului la doua persoane (Job-Sharing); organizarea activitatii în cercuri de calitate; alocarea sarcinilor de munca unor grupuri cu autonomie partiala.

c) Adoptarea masurilor pentru cresterea productivitatii muncii si a satisfactiei personalului.

Productivitatea muncii poate fi determinata ca raport între rezultatele obtinute si consumul de munca într-o perioada de timp sau ca raport între un indicator de Output si un indicator de Input. Ambii indicatori, sau unul dintre ei, se pot exprima în unitati naturale sau valorice. Rezultatele muncii se pot cuantifica drept numar de produse realizate, valoarea produselor, greutatea bunurilor. Consumul de munca poate fi calculat ca numar de persoane, numar de ore-munca, valoarea salariilor platite. O productivitate a muncii ridicata este conditie pentru realizarea unui nivel redus al costurilor unitare si asigurarea competitivitatii. Nivelul productivitatii muncii este determinat de factori directi si de factori indirecti.

Printre cei mai importanti factori generali (indirecti) care determina nivelul productivitatii muncii în afara vointei, controlului fiecarui lucrator se numara:w amplasarea întreprinderii si unitatilor operative;w dimensiunea cererii clientilor;w forta concurentei;w proiectarea ofertei întreprinderii;w forta financiara si tehnologica a firmei;w calitatea managementului.

Factorii directi (care actioneaza prin efortul lucratorilor) sunt:w nivelul de calificare al personalului;w experienta si îndemânarea personalului;w inovarea;w autoimplicarea în munca a lucratorilor;w cointeresarea personalului;w gradul de mecanizare, automatizare, robotizare si informatizare a proceselor;w organizarea productiei si a muncii;w metodele de munca folosite;w controlul muncii;w disciplina muncii si respectarea tehnologiei.

Cresterea productivitatii muncii înseamna fie realizarea volumului maxim posibil al rezultatelor cu un anumit numar de personal, fie angajarea numarului minim de personal pentru realizarea unui volum de activitate prestabilit. Cresterea productivitatii se poate obtine:

w fara investitii de capital suplimentar, numai prin masuri organizatorice, de rationalizare etc;

w cu aport de capital prin investitii pentru automatizare, schimbarea tehnologiilor, informatizare, modernizarea instalatiilor si echipamentelor (în general, prin înlocuirea factorului de productie “om” cu factorul de productie “capital”.

Capitolul 25 MOTIVAREA PERSONALULUI

Abordarea moderna a problematicii oamenilor în organizatii abandoneaza viziunea omului ca resursa alaturi de celelalte, care trebuie administrata si exploatata, considerând personalul si reprezentantii acestuia ca factor de decizie în întreprinderi iar

rezultatul muncii cu o dubla alcatuire:

produs sau serviciu pentru terti si satisfactie pentru lucrator.

Se insista pe rolul motivator derivat din natura muncii; executantului trebuie sa-i placa munca asa cum îi place sa joace table sau sah sau fotbal. (vezi si Commitment)

“Conducatorul unei fabrici în vârsta de 37 de ani, promovat relativ repede în cadrul ierarhiei executive, a venit pentru consultatie la clinica fabricii, având o infectie respiratorie si febra; medicul i-a atras atentia ca trebuie sa plece acasa. Pacientul a replicat: E surprinzator cum se pot schimba lucrurile! Când lucram la firma X ca asistent de inginer chimist, m-am trezit într-o dimineata cu o usoara durere în gât, am telefonat la fabrica, am spus ca sunt bolnav si am ramas în pat.  Acum nu pot fi de acord cu dumneavoastra sa plec acasa, desi sunt cu adevarat bolnav. Ce deosebire aduce cu sine locul de munca!”

Perioada de început a industrializarii a beneficiat de doi factori cu rol hotarâtor în cresterea productivitatii muncii, organizarea si disciplina muncii; acestia sunt FOAMEA  si FRICA. Într-o anumita masura, mult mai redusa, acest mecanism functioneaza si astazi, mai ales în tarile subdezvoltate. Chiar unele stiluri de conducere se bazeaza pe mecanismul fricii. Comportamentul multor salariati este orientat pozitiv (spre realizarea obiectivelor întreprinderii, respectarea disciplinei muncii, realizarea sarcinilor de munca etc.) pentru ca le este frica: sa nu piarda locul de munca, sa nu fie sanctionati, sa nu li se reduca salariul, sa nu îl supere pe seful direct, sa nu “faca impresie proasta”, sa nu fie criticati, sa nu fie exclusi din cercuri cu un anumit sistem de valori, sa nu tipe seful la ei etc. Frica a inspirat dezvoltarea unor metode si tehnici de conducere si  manipulare a oamenilor asa cum durerea a condus la construirea si folosirea unui arsenal sofisticat de mijloace de tortura.

În anii ’30 sindicalistul francez Hyacinthe Dubreuil afirma ca “plictiseala înseamna pentru munca ceea ce înseamna foamea pentru stomac” atragând atentia asupra importantei continutului muncii în relatia om – întreprindere. În anii ’60 sociologul american Frederick Herzberg a definit motivatia ca o asociere de factori de igiena (necesari dar insuficienti: retribuire, sanatate etc.) si de factori de motivare meniti a lega muncitorul de munca sa. Aceasta viziune a factorilor motivatori legati de îmbogatirea continutului muncii a fost promovata si de Georges Friedman.

Antrenarea oamenilor în activitatea întreprinderilor (dupa Herzberg) se produce sub efectul a doua grupe de factori:

factorii de igiena reprezentati de salarizare, mediul de munca fizic, relatiile umane, organizarea muncii

si factorii motivatori, reprezentati de personalizarea muncii, aprecierea rezultatelor, atractivitatea muncii, responsabilitatea atribuita, promovarea în functie de rezultatele obtinute.

Diviziunea muncii face ca produsul muncii sa nu mai aiba atributul de a satisface direct trebuintele umane

si realizarea unui produs în acest mod nu mai este resimtita ca o necesitate stringenta de catre individ. Se poate genera iluzia (si uneori faptul) ca este posibila existenta umana si fara munca sau ca munca depusa nu este necesara. Realitatea capitalista în care unii traiesc foarte bine prin valorificarea unor capitaluri lichide sau bunuri imobile dobândite prin mostenire sau noroc, fara o activitate de munca observabila, iar altii care au investit economiile lor, sanatate si energie într-o afacere proprie pierd totul, aduce înca o dificultate în a determina oamenii sa munceasca în întreprinderi.

Dupa epuizarea resurselor unor solutii bazate pe “disciplina foamei” la începutul industrializarii capitaliste, secolul XX a adus “principii stiintifice” de organizare a muncii. Activitatea productiva a fost organizata pe principiul simplificarii muncii dupa considerentul ca “o munca este cu atât mai eficienta cu cât este compusa dintr-un numar mai mic de operatii standardizate”; aparitia conflictelor si tensiunilor ca si limitarea cresterii productivitatii au condus la depasirea partiala a solutiilor “fayollo – tayloriste”, odata cu acreditarea conceptului de “om social”, “om care se autoactualizeaza” si “om complex”; solutiile organizatorice capitaliste corespunzatoare se bazeaza pe considerarea întreprinderii ca sistem socio-tehnic, dezvoltarea “relatiilor umane” (anii ’30), “îmbogatirea muncii” (anii ’60) si “umanizarea muncii” (anii ’70).

Sub presiunea unor fenomene puternic disfunctionale generate de elementul uman în întreprinderi, a unei “prize de constiinta”, a reactualizarii problematicii legate de alienarea muncii, satisfactie, demnitate individuala etc., sunt definite pentru practica cerintele muncii umanizate: autonomie si autocontrol în grad ridicat; policalificare (utilizarea unui larg repertoriu de cunostinte, abilitati, talente); informare si perspectiva – pentru a putea aprecia relevanta propriilor actiuni; sarcina complexa; îmbogatirea continutului muncii cu activitati de decizie, planificare, alaturi de sarcinile de executie; participarea la stabilirea obiectivelor. O asemenea concepere a activitatii de munca ar putea, considera unii cercetatori, sa contracareze efectul negativ ce decurge dintr-un decalaj crescând între nivelul aptitudinilor generale, al aspiratiilor si asteptarilor educate printr-un sistem scolar mai eficace si status-ul limitativ din structurile rigide ale organizatiei.

Rolul salariului ca factor motivator este cu atât mai important într-o întreprindere cu cât nivelul general al salariilor dintr-o economie (evident, si din fiecare întreprindere) este mai redus. Atunci când salariul este insuficient pentru acoperirea nevoilor de baza ale oamenilor, salariul devine cel mai important factor care determina comportamentul indivizilor în raport cu întreprinderile. Daca nivelul salariului asigura un confort oamenii devin preocupati de satisfacerea altor categorii de trebuinte (afiliere, apartenenta, stima, recunoastere, valorificarea resurselor personale, autorealizare profesionala).

Unele analize arata ca oamenii reactioneaza mai mult la perspectiva de crestere a salariului si la mecanismul de determinare a salariului cuvenit decât la nivelul salariului. Productivitatea muncii într-o întreprindere nu creste daca peste noapte si fara o justificare în logica mecanismului de salarizare se maresc salariile tuturor lucratorilor cu 25%, de exemplu; ea creste însa daca se spune lucratorilor ca vor obtine un spor de salariu de 15% în conditiile cresterii productiei cu 15% fata de volumul curent.

Actiunea salariului asupra comportamentului în munca este diferita de la o persoana la alta; intervine pragul de asteptare (unii sunt convinsi ca merita un salariu foarte mare si nu muncesc decât daca obtin acest salariu, altii se multumesc cu un salariu mai mic) si fondul personal de “înclinatie spre satisfactie”

sau “înclinatie spre insatisfactie” (sunt oameni care tind sa fie nemultumiti indiferent de configuratia conditiilor obiective si oameni multumiti chiar daca factorii de mediu nu justifica o asemenea traire).

În teoria si practica din Romania, salariul reprezinta remuneratia primita de salariat în schimbul muncii pe care se obliga sa o presteze prin contractul de munca pentru si sub autoritatea angajatorului.

Grupul american de consulting pentru Business Practice defineste salariul ca “o recompensa acordata fiecarui angajat în schimbul contributiei sale la succesul firmei”.

În timp ce definitia româneasca pune accentul pe efortul ce trebuie recompensat, cea americana precizeaza ca numai rezultatele se recompenseaza. Poate ca aceasta diferenta de optica explica partial si diferenta de dezvoltare între cele doua tari.

În România, prin Codul Muncii se instituie principiul negocierii salariale în cadrul regiilor autonome si a societatilor comerciale ceea ce este desemnat în mod traditional prin conceptul de liberalizare a salariilor. De asemenea, prin lege se stabileste nivelul salariului minim pe economie, cu obiectivul de protectie sociala. Salariul cuprinde: salariul de baza, adaosurile si sporurile la salariul de baza.

Conform legii salariul de baza, adaosurile si sporurile sunt confidentiale, nu pot fi comunicate, sub sanctiunea suportarii rigorilor legii, altor persoane fizice sau juridice. Se considera ca un contract de munca are, în acest aspect, un caracter confidential si se încearca, în acest fel, protejarea întreprinderilor în competitia pentru mentinerea salariatilor si evitarea situatiilor conflictuale ce ar rezulta din întelegerea gresita, partiala sau neîntelegerea raporturilor contractuale.

Printre factorii externi relatiei salariat-întreprindere de care se tine seama în stabilirea sistemului si formelor de salarizare se numara:

w nevoile salariatilor si familiilor lor;w nivelul general al salariilor din tara;w costul vietii si evolutia acestuia;w drepturile de protectie sociala;w nivelul de viata al altor grupuri sociale;

w productivitatea muncii, nevoia de crestere economica, obiectivul unui grad ridicat de ocupare a fortei de munca;w concurenta între întreprinderi pe piata fortei de munca;w raportul între cererea si oferta de personal pe categorii si o anumita piata.

Sistemul de salarizare este ansamblul normelor prin care sunt stabilite principiile, obiectivele, elementele si formele salarizarii muncii. El reglementeaza, totodata, conditiile de stabilire si acordare a salariilor, modul de calcul, metodele si mijloacele de transpunere în practica a normelor.

Fiecare întreprindere poate avea un sistem propriu de salarizare, cu respectarea normelor legale, a propriilor obiective si în acord cu salariatii si sindicatele care (eventual) îi reprezinta. Sistemul de salarizare are rolul de a antrena resursele de munca si a conduce la realizarea obiectivelor întreprinderii. El depinde de resursele financiare ale întreprinderii, de strategia acesteia, de natura activitatilor care constituie obiectul întreprinderii.

Principiile sistemului de salarizare sunt considerate simultan pentru a satisface toate partile interesate în raporturile de munca. Cele mai importante sunt:

1.     la munca egala, salariu egal; aplicarea lui presupune diferentierea salariului numai dupa timpul lucrat, nivelul de pregatire si conditiile de munca; formal, se exclud diferentierile dupa vârsta, sex, rasa, religie, apartenenta politica, grad de rudenie, simpatii, atentii;

2.     salariul se diferentiaza dupa nivelul studiilor;

argumente solide arata ca productivitatea muncii este conditionata de competenta profesionala; prin acordarea unor salarii mai mari persoanelor care au o pregatire profesionala superioara se stimuleaza preocuparea salariatilor pentru învatarea continua iar prin piata fortei de munca se actioneaza pentru îmbunatatirea calitatii ofertei de forta de munca; daca piata locala sau nationala nu ofera personal cu calificarea necesara, întreprinderile pot cauta specialisti din toata lumea (este importanta precizarea ca se tine seama de nivelul studiilor necesare ocuparii unui post, realizarii sarcinilor postului, si nu de nivelul studiilor pe care le are efectiv ocupantul postului; daca persoana care ocupa un post de ospatar într-un restaurant are studii universitare, patronul restaurantului nu va fi obligat sa-i plateasca salariu mai mare decât plateste celorlalti ospatari care au studii medii, pentru ca postul solicita cel mult studii medii);

.     salarizarea se diferentiaza în raport cu functia îndeplinita; functiile complexe si de raspundere din întreprindere sunt remunerate cu salarii mai mari;

4.     diferentierea salariului în functie de cantitatea si calitatea muncii;

realizarea unui volum sporit de produse, servicii (rezultate) atrage un salariu mai mare; lipsa erorilor, calitatea superioara a rezultatelor muncii se coreleaza cu un salariu mai mare, în timp ce erorile frecvente ca si indisciplina atrag diminuarea salariului si chiar desfacerea contractului de munca;

5.     diferentierea salariului în raport de conditiile de munca; se acorda salarii mai mari celor care muncesc în conditii mai grele;

6.     caracterul confidential al salariului;

7.     indexarea salariilor; pentru atenuarea efectelor inflatiei asupra nivelului de trai se acorda periodic, dupa anumite sisteme de calcul, majorari de salariu pentru a asigura corelatii corecte între salarii si preturi, salarii si costul vietii si între salarii si productivitate.

8.     cresterea salariului într-o anumita relatie cu cresterea productivitatii muncii si a efectelor pozitive generate de salariat pentru întreprindere.

9.     transparenta sistemului de salarizare si cunoasterea acestuia de catre salariati; în principiu, cunoscând sistemul si forma de salarizare ce i se aplica, orice salariat al întreprinderii trebuie sa poata determina salariul ce i se cuvine pentru o perioada lucrata.

Printre obiectivele unui sistem de salarizare se citeaza:w motivarea salariatilor de a lucra în întreprindere si a lucra bine;w atragerea salariatilor buni de pe piata fortei de

w planificarea si controlul cheltuielilor salariale;w obtinerea unui raport cât mai bun între productivitatea muncii si salariul mediu;w mentinerea unui climat social pozitiv, evitarea

munca (inclusiv de la concurenti);w mentinerea în întreprindere a salariatilor cu rezultate favorabile întreprinderii;w stimularea dorintei de perfectionare profesionala a salariatilor;w stimularea unei competitii pentru rezultate si calitate între salariati sau colective;

tensiunilor si conflictelor;w generarea unui tablou al posibilitatilor salariale pentru fiecare angajat, sprijinirea persoanelor în proiectarea carierei, în formularea unui orizont de asteptare;w construirea unui sistem obiectiv, corect, dupa care se recompenseaza persoanele.

Proiectarea unui sistem de salarizare al întreprinderii. Sistemul de salarizare este proiectat si construit astfel încât sa serveasca intereselor întreprinderii tinând seama de interesele angajatilor si de practicile concurentei.

Sistemul de salarizare presupune o “schema”, un proiect, un plan dupa care se vor determina salariile “de încadrare” posibile asociate posturilor din întreprindere. Salariile efective ce se cuvin fiecarei persoane dupa un anumit timp lucrat în firma si anumite rezultate se calculeaza pornind de la salariul de încadrare si aplicând regulile si tehnicile de calcul precizate în forma de salarizare adoptata de întreprindere pentru fiecare grupare de personal. Prin aplicarea lor întreprinderea nu trebuie sa cheltuiasca mai mult pentru salariile personalului (inclusiv alte costuri salariale) decât îsi poate permite pentru a avea o situatie financiara buna. De multe ori proiectarea sistemului de salarizare (si chiar a schemei de personal – câti salariati si cu ce salariu se pot angaja) porneste chiar de la suma maxima pe care întreprinderea poate (sau vrea) sa o aloce salariilor sau de la nivelul relativ maxim al cheltuielilor salariale (procent din cifra de afaceri, procent din total cheltuieli, procent din veniturile nete).

Construirea sistemului de salarizare începe cu evaluarea posturilor. Aceasta presupune determinarea importantei si valorii pe care o prezinta fiecare post pentru firma. Posturile se diferentiaza în principal dupa: resursele fizice si intelectuale consumate în munca, efortul solicitat salariatului de catre sarcinile aferente postului, raspunderea pe care o are ocupantul postului si conditiile de lucru. Evaluarea se poate face folosind diferite criterii, metode si tehnici. Cele mai uzuale sunt:

metoda listarii posturilor în ordinea complexitatii - prin analiza comparativa a descrierii posturilor se elaboreaza o lista care cuprinde toate posturile din întreprindere, în ordinea complexitatii. În cadrul ei se pot determina clase de complexitate;

metoda calificativelor - fiecare post este apreciat dupa anumite criterii si obtine un calificativ; posturile încadrate în aceeasi categorie vor primi aceeasi clasa de salarizare;

metoda compararii factorilor - presupune alegerea si definirea factorilor importanti, ierarhizarea factorilor, judecarea posturilor dupa fiecare factor, ordonarea tuturor posturilor, asocierea unor valori banesti (de fapt, se aplica o analiza criteriala în care posturile sunt variantele iar factorii sunt criteriile de decizie);

metoda punctajului - este similara celei anterioare folosindu-se puncte conventionale, într-un interval, pentru evaluare.

În ce priveste salariul, se construieste o scara de salarizare cu un nivel minim pe întreprindere, mai multe trepte (sau clase) intermediare si un nivel maxim. Scara de salarizare este asociata dupa o anumita functie listei posturilor ordonate (evaluate).

Formele de salarizare reprezinta modalitati de evaluare si de determinare a muncii salariatilor si a rezultatelor acesteia precum si a salariului ce li se cuvine.1) Salarizarea dupa timpul lucrat (în regie). Personalul încadrat în aceasta forma este platit dupa timpul lucrat. O anumita cantitate si calitate a rezultatelor muncii sunt subîntelese pentru ca ele au fost luate în calcul la încadrarea persoanelor pe posturi si trepte de salarizare.

2) Salarizarea în acord direct (pe bucata). Salariul efectiv se calculeaza în functie de rezultatele obtinute (numar de bucati produse, valoarea bunurilor realizate în perioada de referinta) înmultind salariul stabilit pentru unitatea de produs cu volumul productiei. Solutia are urmatoarele avantaje: -           genereaza sentimentul de echitate (fiecare primeste un salariu dupa cât a produs);-           conduce la cresterea productivitatii muncii;-           elimina nevoia de control deci reduce cheltuielile administrative;-           se aplica foarte bine pentru munca în afara unitatii, la domiciliu.

3)    Salarizarea combinata (cu prime) încearca sa combine avantajele formelor anterior prezentate. Salariul efectiv se compune din doua parti principale:a)      salariul de baza calculat dupa timpul lucrat ca minim garantat;b) o remunerare a randamentului sau performantelor, variabila si care se adauga salariului de baza (în general se considera ca prima nu poate depasi 1/3 din salariul total realizat).

4)    Salarizarea pe colective de lucratori (echipe) este de obicei o formula de acord aplicata la volumul total al rezultatelor unei echipe. Se negociaza cu echipa un fond de salarii global pe lucrare sau proiect, conditiile în care acesta poate fi marit sau diminuat si regula de repartizare pe membrii echipei. Forma are avantajul ca stimuleaza cooperarea în munca, reduce conflictele si competitia între indivizi în folosul rezultatelor, elimina efectele negative ale absenteismului. Forma este cunoscuta si ca “acord global”.

5)     Participarea salariatilor la rezultatele întreprinderii este o formula suplimentara de retribuire care stimuleaza întreg personalul, mareste atasamentul fata de întreprindere, stabilitatea acestuia si preocuparea pentru perfectionarea activitatii. Se poate calcula si aloca un fond pentru suplimentarea salariilor în functie de beneficiul obtinut, de cresterea productivitatii muncii si de cresterea capitalului prin surse proprii. Se poate practica si în formula de a distribui salariatilor, cu titlu gratuit, un numar de actiuni ale întreprinderii.

Suma de bani pe care o ridica lunar salariatul (sau care se depune în contul sau personal la banca) este salariul net. Suma de bani care i se cuvine lunar dupa munca prestata si calculata conform sistemului de salarizare si formelor aplicate este salariul brut, mai mare decât cel net cu valoarea impozitului pe salariu si a altor retineri efectuate conform legii. Întreprinderea, la rândul ei, are de achitat din veniturile realizate, pentru fiecare salariat, o serie de contributii si taxe. Având în vedere reglementarile actuale din România, întreprinderea are cheltuieli salariale efective aflate în raport de cca. 1,8/1 fata de salariul mediu brut. În acest fel cheltuielile salariale ale întreprinderii devin foarte mari.

Întreprinderea trebuie sa analizeze cu mare atentie daca poate si daca este oportun sa creeze un nou loc de munca.

Întreprinderilor mici li se recomanda sa evite crearea unor noi locuri de munca pâna ce nu au epuizat toate

solutiile imaginabile de crestere a productivitatii si intensitatii muncii salariatilor existenti.

În toate cazurile în care munca unei (sau unor)  persoane poate fi înlocuita cu folosirea unei masini se recomanda aceasta solutie.

Întreprinderile aplica si un sistem de premiere a salariatilor, cu ocazii deosebite si pentru rezultate deosebite. Acordarea premiilor are un efect favorabil daca se realizeaza pe baza evaluarii corecte a salariatilor si daca sumele sunt semnificative.

 

Pe lânga sistemul de salarizare, întreprinderile mari, mai ales, utilizeaza un sistem flexibil de avantaje acordate salariatilor. Acesta contribuie la reducerea fluctuatiei personalului si reducerea cheltuielilor pentru angajarea si instruirea noilor salariati. Vârsta, educatia, experienta în munca, satisfactia profesionala, situatia familiala, sunt factori de luat în considerare la stabilirea “pachetului” de avantaje ce va fi folosit pentru cresterea productivitatii, ridicarea calitatii produselor si construirea unui climat favorabil întreprinderii.

Principalele avantaje folosite sunt:w reduceri de preturi la produsele cumparate de salariati din firma;w posibilitatea de a plati în rate cumparaturile de la întreprindere;w finantarea partiala a unor cheltuieli de pregatire, altele decât stagiile organizate de întreprindere;w sprijin financiar în constructia de locuinte si achizitionarea unor bunuri de folosinta îndelungata (împrumuturi în conditii avantajoase);w atribuirea în folosinta a unei locuinte de serviciu;w posibilitatea de a folosi autoturismul firmei (inclusiv în interes personal);w utilizarea caselor de odihna, a bazei sportive si alte facilitati social-culturale;w concedii suplimentare platite;w loc de parcare rezervat (pentru managementul firmei);w amenajari pretentioase ale locului de munca;w asigurarea unei mese gratuite pe zi (sau la un pret subventionat). Toate aceste avantaje însumeaza anual cheltuieli considerabile; ele se vor acorda în masura în care evaluari riguroase demonstreaza ca efectele pozitive cuantificate în bani depasesc (cu mult) nivelul cheltuielilor.

Capitolul 26 CAPITALUL ÎNTREPRINDERII

Termenul “capital”, se foloseste în mod curent cu urmatoarele sensuri asociate, chiar daca formularea nu este explicita:capital-factor de productiecapital tehniccapital economiccapital juridiccapital socialcapital lichidcapital-patrimoniu

·         În sens financiar-contabil strict, capitalul reprezinta ansamblul surselor întreprinderii (arata de unde provin mijloacele ei, ce obligatii are pentru acestea) fiind echivalentul pasivului din bilant, în echilibru cu “averea” (mijloacele întreprinderii), respectiv activul bilantului.

Cele doua definitii reflecta perspective opuse. Pentru ca atât mijloacele cat si capitalul reflecta aceeasi realitate, este foarte frecventa utilizarea lor cu acelasi sens. Prezenta abordare are în vedere sensul de CAPITAL AVERE (resursa, nu obligatie).

capital contabil.

Toate denumirile sunt puncte de vedere diferite asupra unei realitati complexe.

·         Capitalul economic este un ansamblu de resurse eterogene, materiale si nemateriale, evaluate în bani, implicate în procese economice de valorificare;

Regulamentul de aplicare a Legii contabilitatii din România, art.35 defineste, în sensul de capital-obligatie: “Capitalul propriu reprezinta totalitatea capitalurilor proprietate individuala sau a asociatilor care se înscriu în pasivul bilantului si se compun din: aporturile de capital (capital social) si primele legate de capital, diferentele din reevaluare, rezervele si alte fonduri proprii, beneficiile nerepartizate reportate din anii precedenti, subventiile pentru investitii si provizioanele reglementate.”

Structura capitalului întreprinderii poate fi detaliata dupa criterii cum ar fi: natura tehnico-economica, utilizarea în procesul productiv, provenienta capitalului.A. Dupa natura tehnico-economica se disting: bunurile sau activele nemateriale, bunurile sau activele reale si bunurile sau activele financiare.

Bunurile nemateriale grupeaza componentele necorporale necesare activitatii întreprinderii cum ar fi: drepturile (dreptul de licenta, dreptul de utilizare a unor capacitati, dreptul de a exercita anumite activitati), elementele de notorietate (marca înregistrata, numele, clientela) si anumite cunostinte (tehnici de organizare, fabricatie, gestiune). Anumite active nemateriale au un suport real; este cazul contractelor de închiriere, de brevetare, al licentelor sau al diplomelor. Altele depind exclusiv de persoanele care activeaza în întreprindere si nu pot fi evaluate si înscrise în evidentele întreprinderii (nivelul de calificare, experienta, loialitatea, creativitatea). Ele constituie, totusi, unele dintre cele mai importante variabile de succes ale întreprinderii. Contabilitatea le reflecta, partial, la pozitia “imobilizari necorporale” sub forma de: cheltuieli de înfiintare, cheltuieli de cercetare-dezvoltare, concesiuni, brevete, licente, marci înregistrate, procedee si tehnologii, altele similare, fond de comert etc.

Bunurile reale desemneaza ansamblul bunurilor fizice de care dispune întreprinderea, fie ca sunt rezultatul procesului de productie din întreprindere, fie ca au fost achizitionate în scopul facilitarii productiei. Dupa modul în care un capital este folosit pentru a aduce un profit utilizatorului si dupa durata folosintei în procese productive se deosebeste capitalul fix de capitalul circulant. Mijloacele (reale)fixe (echivalentul tehnico-economic al capitalului fix) pot fi folosite în mai multe procese productive ale întreprinderii, ele sunt supuse uzurii, îsi transfera treptat valoarea asupra bunurilor la a caror obtinere au fost utilizate (pe o perioada mai lunga de un an). Se înregistreaza în contabilitate ca “imobilizari corporale.” Ele cuprind: terenuri, constructii, instalatii, echipamente, masini, utilaje, mobilier, mijloace de transport. Mijloacele (reale) circulante cuprind bunurile care se consuma integral într-un proces de productie (conventional – sub un an). Ele se înregistreaza în contabilitate ca “stocuri” si cuprind: materii si materiale, obiecte de inventar, stocuri aflate la terti, productia în curs de executie, marfuri, animale, alte produse.

Bunurile financiare se constituie din sume de bani si creante (datorii ale tertilor fata de întreprindere). În cazul în care sunt de durata se numesc “imobilizari financiare” si cuprind: titluri de participare (la capitalul altor societati sau la fonduri), titluri de valoare detinute pe o perioada îndelungata, împrumuturi acordate pe termen lung si veniturile din dobânzi aferente. Mijloacele financiare circulante sunt cele cu o prezenta medie în întreprindere de sub un an. Ele sunt grupate în bilant cu denumirea de”alte active circulante” si cuprind: datoriile clientilor fata de întreprindere; disponibilul în casa, în conturi si acreditive; plasamentele în valori mobiliare (obligatiuni sau actiuni), alte creante. Pentru a aduce un venit, mijloacele financiare ale întreprinderii pot fi utilizate în activitatile productive (cu banii din casa se platesc salarii pentru salariatii care produc un bun, acesta este vândut si se câstiga, în acest fel) sau în operatiuni

financiare, de valorificare directa (cu o suma de bani disponibila se cumpara titluri de valoare emise de o institutie sau o banca, acestea vor aduce, la scadenta, un venit; daca se cumpara actiuni la bursa, si daca valoarea acestora creste într-un interval, prin vânzarea lor se obtine un venit).

B. Din perspectiva surselor de provenienta a capitalului întreprinderii se distinge capitalul propriu de cel atras din surse externe întreprinderii.

   

·         Capitalul propriu apartine întreprinderii, nu este exigibil de nici un tert si constituie baza stabilitatii acesteia. El se formeaza din:

-          aporturile asociatilor, actionarilor sau proprietarului unic (dupa caz)

-          eventuale emisiuni de actiuni si subscriptie publica;

-          autofinantare.

Capitalul social subscris si varsat de catre fondatori este determinat, ca marime, de resursele financiare si materiale ale acestora si de intentia lor de a asigura sau nu un grad ridicat de autonomie financiara.

Subscrierea de actiuni este numai la îndemâna societatilor pe actiuni si poate fi realizata în anumite conditii, de catre semnatarii actului constitutiv sau prin subscriptie publica. Solutia este larg utilizata si pentru majorarea capitalului la societatile pe actiuni.

Autofinantarea consta în utilizarea amortizarilor si a unei parti din profituri pentru dezvoltarea capitalului întreprinderii prin investitii. Este o solutie de finantare “sanatoasa”. Sacrificiul proprietarilor care renunta partial sau integral la partea de profit ce li se cuvine poate fi recompensat prin dezvoltarea întreprinderii, cresterea productivitatii si a fortei pe piata si, dupa o anumita perioada, profituri si dividende mult mai consistente.

·        Capitalurile atrase de la terti pot proveni din urmatoarele surse (vezi cap 27 "Finantarea întreprinderii"):-          de la furnizori;-          de la clienti;-          de la populatie -          de la alte întreprinderi -          de la institutii finantatoare-          de la fonduri (de pensii, de asigurare, de investitii)-          de la banci.

Furnizorii pot sprijini întreprinderile în care au încredere prin acceptarea unor plati la termene decalate fata de momentul livrarii. În acest fel clientul are la dispozitie lichiditatile care se degajeaza din valorificarea treptata a marfurilor pe o perioada importanta. În conditiile economiei românesti actuale, creditul furnizor este cea mai importanta sursa de finantare pentru întreprinderile mici si mijlocii (care nu au acces la credite). Importanta acestei surse depinde de forta financiara a furnizorilor si de volumul achizitiilor.

În anumite situatii, clientii sunt dispusi sa achite în avans, partial sau integral, valoarea bunurilor sau serviciilor pe care le cumpara. Este cazul unor produse si servicii realizate la comanda, unicate, al produselor pentru care cererea este mai mare decât oferta, al situatiilor în care furnizorul are neaparat

nevoie de garantia cumpararii si achitarii produsului de catre client. Regulile sunt determinate de uzantele pe anumite piete.

Creditele constituie surse de capital lichid demne de luat în calcul numai în conditiile unui nivel acceptabil al dobânzilor si al riscurilor din economie. Ele se acorda în anumite conditii, cu obligatia restituirii integrale a creditului, a platii unei dobânzi si a penalizarilor în caz de întârziere ca si a existentei unor garantii asiguratorii.

Marimea si structura capitalului necesar întreprinderii depind de domeniul si obiectul activitatii, intentiile fondatorilor în legatura cu anvergura afacerii, capacitatea pietei de a absorbi produse/servicii ale întreprinderii, masa critica adecvata fiecarei activitati (acel volum de activitate care asigura obtinerea de profit) .

Capitalul initial trebuie sa asigure acoperirea cheltuielilor cu obtinerea si amenajarea spatiilor, achizitia de echipamente, utilaje si instalatii, acoperirea costurilor de productie, functionare si desfacere ale întreprinderii cel putin pâna la realizarea primelor încasari. În structura capitalului initial trebuie sa existe întotdeauna o dominanta puternica a capitalului lichid (mai multi bani decât echipamente) si o mare flexibilitate în utilizarea acestuia.

Pe parcurs, marimea capitalului poate sa creasca foarte mult în conditiile accesului favorabil la surse externe. Capitalul, alaturi de oameni, este forta productiva a întreprinderii. În conditiile unui management inteligent, el se dezvolta odata cu cresterea întreprinderii.

Capitalul întreprinderii acopera imobilizarile în bunuri reale de durata (cladiri, instalatii, echipamente, titluri de valoare) ca si un fond de rulment. Dimensiunea aparatului productiv al întreprinderii trebuie corelata cu volumul pietei pentru a nu imobiliza resursele în capacitati neproductive.

Întreprinderea care imobilizeaza toate resursele ei poate ajunge în incapacitate de plata chiar daca, pe ansamblu, are un capital foarte mare. Platile curente se fac din trezoreria firmei (partea lichida a fondului de rulment).

Fondul de rulment initial apare ca acea parte din resursele întreprinderii ramasa lichida, dupa achizitionarea mijloacelor fixe necesare. El se constituie din capitalul circulant utilizat integral în fiecare proces de productie.

Din perspectiva contabila, fondul de rulment cuprinde activele circulante din bilant (stocuri + alte active circulante) care sunt sau pot fi transformate relativ usor în mijloace de plata (numerar, bani de cont, cecuri, bilete la ordin).

Fondul de rulment propriu este acea parte din fond acoperita de surse proprii (fond de rulment total minus datorii). O parte din fondul de rulment se afla la dispozitia întreprinderii pe termen lung, constituind un “fond permanent” (total fond de rulment minus valorile exigibile pe termen scurt din pasivul bilantului).

Marimea fondului de rulment necesar depinde de:

w caracteristicile activitatii firmei

w durata medie a unui ciclu de exploatare (productie)

w intervalul mediu de creditare din partea furnizorilor

w perioada medie de creditare acordata de întreprindere clientilor

w natura activelor si facilitatea transformarii acestora în bani

w variatiile sezoniere si conjuncturale în activitatea de baza a întreprinderii.

Fondul de rulment necesar este cu atât mai mare cu cât procesele de exploatare sunt mai lungi; întreprinderile care produc echipamente complexe au un ciclu lung de fabricatie si lucreaza numai cu un fond de rulment consistent, întreprinderile de productie agricola vegetala, au, de asemenea, un ciclu de exploatare de cel putin un an; cele care vând en gros produse alimentare au un ciclu de exploatare de aproximativ o luna, deci un raport mult mai favorabil între cifra de afaceri si fondul de rulment.

Trezoreria firmei cuprinde sumele de bani aflate în casierie, în banci, valorile de încasat (cecuri sau alte efecte comerciale), creditele bancare pe termen scurt, acreditivele deschise în banci pentru efectuarea de plati - resurse cu un grad foarte ridicat de lichiditate, de care întreprinderea se poate folosi în orice moment pentru realizarea platilor curente.

Întreprinderea trebuie sa aiba la dispozitie numerar suficient exact în momentul (data si ora) când sunt plati scadente (pentru marfuri, servicii si utilitati furnizate de terti, salarii, chirii, rate la credite, taxe si impozite, dividende etc). O cantitate de numerar suficienta se asigura printr-un management previzional, prin gestiunea inteligenta a numerarului, planificare, control si interventii rapide. Cu cât se ruleaza mai repede sumele de bani ale întreprinderii cu atât se reduce capitalul lichid necesar.

Un instrument important în managementul financiar îl constituie planificarea fluxului de numerar (cash-flow).

Capitolul 27 FINANTAREA ÎNTREPRINDERII

Finantarea întreprinderii înseamna obtinerea si punerea la dispozitie a unor sume de bani, drepturi si bunuri productive. Pentru finantarea dezvoltarii sale o societate comerciala poate recurge la surse interne si la surse externe.

Finantarea din surse interne înseamna autofinantare si majorarea capitalului social prin încorporarea primelor si rezervelor.

Autofinantarea este acea modalitate de finantare a unei cheltuieli realizata prin prelevarea, folosirea unei parti din resursele proprii. Pentru întreprindere, principalele surse de autofinantare sunt beneficiile nedistribuite si amortizarea.

Amortizarea constituie evaluarea contabila a pierderii de valoare a unui mijloc fix într-o perioada determinata (de obicei un an).

Finantarea din surse externe se realizeaza prin:

a)      majorarea capitalului social prin suplimentarea acestuia de catre asociati sau printr-o noua emisiune de actiuni, b)      marirea gradului de îndatorare: contractarea de credite bancare, emisiunea de obligatiuni, finantarea prin leasing, finantarea prin forfetare si finantarea prin factoring.

Autofinantarea si majorarea capitalului conduc la formarea capitalului propriu (proprietatea întreprinderii), în timp ce prin atragerea capitalului extern creste gradul de îndatorare al întreprinderii. Când o

întreprindere emite noi actiuni de capital (adica atrage la capitalul firmei noi parteneri), ea nu-si mareste datoriile. Proprietarii suplimentari ai întreprinderii consimt sa-i furnizeze noi fonduri prin cumpararea actiunilor nou emise. Societatile pe actiuni au posibilitatea sa plaseze actiunile prin oferte publice de vânzare cu sprijinul intermediarilor financiari specializati, pe pietele de capital.

Se considera ca autofinantarea prezinta o serie de avantaje cum ar fi:

w creste autonomia întreprinderii;w se reduce expunerea ei la factori perturbatori si de risc;w constituirea capitalului se face progresiv;w se genereaza un efect multiplicator, câstigul din capitalul suplimentar genereaza un câstig suplimentar;w se pot restitui credite anterioare;w se reduce nivelul costurilor financiare;w perspective mai bune pentru investitii si modernizare.

Pentru finantarea inovarii, mai ales în cazul întreprinderii mici si mijlocii, se recurge la finantatori dispusi sa-si asume un risc semnificativ, mizând evident si pe câstiguri importante. Capitalul de risc (Venture Capital) este pus la dispozitia întreprinderii ca o participare pe termen mediu, urmând fazele de investire si dezinvestire (investitorul cedeaza participarea sa proprietarilor initiali). Vezi si conceptul de Business Angels.

Finantarea prin credite bancare este o solutie moderna si frecvent utilizata în economiile tarilor dezvoltate, unde conditiile de creditare sunt acceptabile pentru întreprinderi. (Se practica dobânzi anuale de 5 – 8%). În conditiile actuale ale economiei românesti utilizarea creditelor este însotita de un nivel ridicat al costurilor si expunerea fata de banci în conditii de risc ridicat al afacerilor (dobânzile pentru credite în lei, în aceasta perioada – ianuarie 2004 - se situeaza la nivele de 30 – 34% iar pentru credite în valuta – USD/EURO- la 9-14%). Creditul se acorda, de obicei, în bani, de catre o banca, în baza unui contract de creditare cu clientul (întreprindere). Contractul contine precizari privind: partile si reprezentantii lor, felul creditului, marimea acestuia sau nivelul plafonului de creditare, modalitatea de restituire, dobânzile si alte obligatii financiare ale împrumutatului, termenul de creditare, destinatia creditului, garantiile si raspunderea partilor, penalizari, daune si solutionarea litigiilor. Exista o mare varietate de credite, diferentiate dupa anumite criterii.

a)    Dupa destinatie:

w credite de productie (de utilizare productiva)- credite pentru investitii (achizitionarea, constructia de echipamente, cladiri)- credite pentru finantarea fondului de rulment (achizitii de marfuri, salarii)- credite pentru acoperirea unor nevoi sezoniere

w credite de consum (se acorda persoanelor fizice)

b)    Dupa durata:

w credite pe termen scurt (pâna la 6 luni, pentru acoperirea unor nevoi de trezorerie)

w credite pe termen mediu (între 6 luni si 4 – 5 ani, pentru finantarea stocurilor sau a unor echipamente)

w credite pe termen lung (peste 5 ani, mai ales pentru constructii si echiparea lor)

c)    Dupa modul de utilizare, accesare a sumelor, de catre beneficiar:

e)    Dupa modul de garantare si natura garantiilor:

w credit acordat fara garantie materiala, numai pe

w linie de creditare (de cont curent); beneficiarul poate efectua plati curente din fondurile bancii pâna la o limita superioara, o anumita perioada determinata;

w credit în suma fixa convenita eliberata odata (sau în transe mari) la termenul stabilit si care va fi restituita esalonat, conform unui grafic;

d)    Dupa natura creditarii:

w fonduri (sume de bani) pe care banca le pune la dispozitie;

w transferul de credibilitate prin garantarea pentru beneficiar fata de alt creditor. Asumarea angajamentului de plata în cazul în care întreprinderea (beneficiara a unui credit acordat de un tert) nu plateste creditorului se face prin scontarea efectelor de comert, de exemplu avalizarea unui bilet la ordin sau remiterea unor scrisori de garantie bancara.

baza seriozitatii si moralitatii clientului sau pe baza unui plan de afaceri;

w credit acordat pe baza unor garantii materiale colaterale în bunuri gajate sau ipotecate în favoarea bancii (în conditiile noastre, de exemplu, bancile solicita garantii terenuri sau cladiri, la o valoare care sa depaseasca mult suma creditului)

w credit acordat cu garantia unor giranti, persoane fizice sau juridice care preiau obligatiile beneficiarului în cazul în care acesta nu plateste;

f)    Dupa nationalitatea bancii creditoare (determinata de tara în care are sediul central):

w credite de la banci din tara solicitantului;

w credite acordate de banci straine.

Obtinerea unui credit bancar presupune parcurgerea urmatoarei proceduri: 1) Cererea de acordare a creditului si documentarea asupra solicitantului; banca solicita o serie de informatii privind: situatia financiara a societatii, fluxul de numerar, planul de afaceri, studiu tehnico-economic privind destinatia creditului, proprietarii si managementul firmei, capacitatea firmei de a se mentine si dezvolta pe piata;

2) Evaluarea posibilitatilor de rambursare a creditului cu dobânzile aferente; se analizeaza bonitatea întreprinderii ca si riscurile de nerestituire. Nivelul maxim al creditului acordat respecta un anumit raport fata de capitalul social al întreprinderii (nu mai mare decât de 10 ori capitalul, pentru firmele mici, de exemplu) si fata de valoarea totala a creditelor acordate de o banca clientilor sai (banca nu se poate expune prin dependenta fata de un singur client).

În detaliu, analiza cuprinde: situatia juridica, economica si personala a solicitantului, organizarea si functionarea întreprinderii, pozitia ei pe piata, imaginea si perspectivele firmei, patrimoniul, rentabilitatea activitatii. Analiza se realizeaza comparativ cu media sectorului sau domeniului de activitate si privind în timp evolutia firmei dupa o metodologie riguroasa; ofiterul de credit viziteaza unitatile firmei pentru a avea o imagine realista asupra acesteia; analiza fluxului de numerar trebuie sa arate ca exista un excedent al veniturilor care sa acopere obligatia de plata fata de banca; în cazul creditelor pentru investitii bancile solicita acoperirea partiala a acestora (15-30%) din surse proprii.

3) Evaluarea colateralelor propuse, de catre experti ai bancii sau independenti acceptati de aceasta (terenuri, cladiri, titluri de valoare, stocuri, echipamente, asigurari etc). Se examineaza garantia oferita din punct de vedere juridic; 4)      Negocierea conditiilor unui eventual contract de creditare;5) Obtinerea aprobarii comitetului de acordare a creditelor din cadrul bancii;

6) Semnarea contractului si acordarea sumei;7) Urmarirea continua a creditului si a capacitatii de rambursare a clientului;8) Rambursarea creditului si a dobânzii.

Pentru utilizarea capitalului obtinut de la banca pe o perioada de timp, beneficiarul plateste bancii un pret – dobânda; în plus, bancile percep comisioane ca pret al prestatiilor realizate clientului.

Rata dobânzii ca valoare procentuala este negociata între client si banca, prevalând, de obicei, conditiile impuse de banca.

În conventia de creditare se înscrie suma împrumutata, procentul anual al dobânzii ca si termenele de restituire a ratelor din credit (lunar, trimestrial, semestrial). Pe baza acestor elemente se poate calcula dobânda pe zi, luna, trimestru, semestru sau an.

Dupa restituirea unei rate din credit soldul datoriei se reduce, în consecinta se reduce si suma dobânzii datorate. Pentru calculul sumei dobânzii datorate se poate folosi relatia: (soldul datoriei x nr. zile utilizare x procent dobânda) / (360 x 100).

Comisioanele percepute de banci se stabilesc pentru fiecare operatiune sau activitate în suma fixa sau procentual la valoarea sumei cu care se opereaza. Pentru credite se percep comisioane financiare (% din valoare) si/sau comisioane de neutilizare. Consultanta acordata de banci este de asemenea “contra cost” în anumite conditii.

Finantarea prin emisiunea de obligatiuni este accesibila societatilor pe actiuni. Operatiunea permite obtinerea unor fonduri de la publicul larg (oferta publica) sau de la un grup restrâns de investitori experimentati (plasament privat); acestia primesc, în schimbul numerarului, titluri de valoare (obligatiuni) negociabile la bursa. Aparitia pietei de capital ofera societatilor românesti o alternativa de finantare a activitatii lor, si anume emisiunea si tranzactionarea valorilor mobiliare proprii în conditiile Legii nr.512 / 2002, privind pietele reglementate de marfuri si instrumente financiare derivate.

Obligatiunea este un contract de credit încheiat între emitent si cel care o achizitioneaza pe piata primara sau secundara (în cazul în care aceasta piata exista). Înainte ca valorile mobiliare sa fie oferite publicului, societatea comerciala va întocmi un prospect de oferta. Acesta descrie în detaliu societatea si operatiunile sale, trecutul ei, produsul, mediul concurential, cuprinzând, de asemenea, situatia financiara, pretul obligatiunilor, piata de tranzactionare. Prin prospectul de oferta întreprinderea trebuie sa convinga investitorii de calitatea eventualelor plasamente. Un rol important revine intermediarilor de pe pietele de capital - societatile de valori mobiliare (SVM) si burselor de valori.

Finantarea prin emisiune de obligatiuni prezinta o serie de avantaje:

w Împrumutul obligatar este o alternativa la piata creditului (piata cu un risc foarte ridicat);w Împrumutul obligatar reprezinta, de asemenea, o alternativa la piata actiunilor, atunci când aceasta este în scadere sau în stagnare si când emitentul doreste obtinerea unor fonduri importante care nu pot fi obtinute fara schimbari majore ale actionariatului;w Rambursarea sumei împrumutate se face integral la momentul scadentei; pe perioada de viata a

w Obligatiunea, ca un contract de credit, este mai usor de înteles de catre publicul larg si, în consecinta, mai atractiva;w Împrumutul obligatar prin oferta publica permite accesul micului investitor la plasamente în afaceri profitabile;w Riscul pe care si-l asuma investitorul este mai mic decât în cazul achizitiei de actiuni, deoarece în cazul obligatiunilor emitentul trebuie sa respecte

obligatiunii se plateste numai dobânda; întreaga suma de bani împrumutata poate fi utilizata pentru realizarea unei investitii care sa devina rentabila dupa o perioada mai îndelungata;w Obligatiunile se emit fara garantii materiale, în acest caz, garantia împrumutului consta în bunul renume al emitentului si în analiza fluxului de numerar al acestuia;w Convertibilitatea obligatiunilor le face mai atractive pentru investitori;

obligatiile asumate (rascumparare si dobânda) indiferent de profitul obtinut de societate. w Indiferent de modalitatea de emisiune a obligatiunilor (prin oferta publica sau prin plasament privat) societatea comerciala va suporta numai cheltuielile necesare realizarii studiului de finantare, cheltuielile de întocmire a prospectului de oferta publica sau a documentului de oferta si cheltuielile de publicitate (daca este cazul).

Finantarea prin leasing este o solutie moderna si avantajoasa de asigurare a capitalului fix necesar întreprinderilor. În loc sa împrumute bani pentru achizitionarea unor echipamente, masini, utilaje, instalatii, cladiri, întreprinderile pot sa “împrumute” prin sistemul leasing aceste resurse direct, în anumite conditii.

În esenta “leasing” presupune un acord prin care se transfera dreptul de a folosi un bun pentru o perioada de timp stabilita si cu posibilitatea de cumparare a acestuia la sfârsitul perioadei; în anumite privinte, efectele sunt similare cu închirierea si/sau cu vânzarea în rate.

Practicile mondiale releva utilizarea unui leasing direct (producatorul si proprietarul bunului îl încredinteaza spre folosinta unui beneficiar) si a unui sistem de leasing indirect (intervine o societate specializata de leasing, eventual si un alt finantator; prima cumpara bunul la indicatia beneficiarului si îl pune la dispozitia acestuia contra unor plati periodice).

Se face distinctie între leasing operational  si leasing financiar.

În primul caz, proprietatea ramâne la societatea “locator” si dupa încheierea perioadei convenite; în cel de-al doilea caz, la încheierea perioadei, utilizatorul achizitioneaza bunul pe care l-a “luat în leasing” platind o “valoare reziduala” a acestuia (leasing-ul financiar se aseamana cu o vânzare în rate si cu o situatie de “credit furnizor”).

Conform legislatiei române (vezi Ordonanta nr. 51/1997, privind operatiunile de leasing si societatile de leasing) o parte, denumita locator, se obliga ca, la solicitarea celeilalte parti, denumita utilizator, sa cumpere sau sa preia de la un tert, denumit furnizor, un bun mobil sau imobil si sa transmita utilizatorului posesia sau folosinta asupra acestuia, contra unei plati numite redeventa, în scopul exploatarii sau, dupa caz, al achizitionarii bunului.

Operatiunile de leasing au ca obiect:a) utilizarea bunurilor mobile, inclusiv a valorilor mobiliare;b) utilizarea echipamentului industrial;c) utilizarea bunurilor imobile cu destinatie comerciala, achizitionate sau construite de o societate de leasing (societate imobiliara pentru comert si industrie);d) utilizarea fondului de comert sau a unuia dintre elementele sale necorporale;e) utilizarea bunurilor de folosinta îndelungata si a imobilelor cu destinatie de locuinta, pentru persoanele fizice.

Pe parcursul executarii contractului, utilizatorul este obligat sa efectueze platile cu titlu de redeventa, în cuantumul valoric stabilit si la datele stabilite în contractul de leasing; redeventa platita va fi calculata

tinând seama de o marja de profit si de amortizarea integrala sau partiala a bunului; regimul de amortizare va fi stabilit de parti, de comun acord, în functie de natura bunului si valoarea sa de intrare, în conformitate cu legislatia.

La încheierea perioadei stabilite în contract întreprinderea beneficiara are urmatoarele optiuni:a) sa restituie bunul;b) sa prelungeasca contractul (cu o redeventa mai mica, pentru ca bunul este în parte amortizat);c) sa achizitioneze bunul la un pret care corespunde valorii actualizate.

Se considera ca leasing-ul are urmatoarele avantaje:

1.      În plan fiscal: toate cheltuielile rezultate din contractul de leasing sunt deductibile fiscal, în timp ce la finantarea prin credite, numai dobânda este deductibila iar la finantarea din surse proprii este deductibila numai amortizarea (întreprinderea este interesata sa deduca din venituri cheltuieli cât mai mari pentru asigurarea unor conditii bune de desfasurare a activitatii, ea platind impozit pe profit pentru partea din venituri care ramâne dupa deducerea cheltuielilor);

2.      În plan financiar: leasing-ul permite finantarea investitiilor fara a recurge la capitaluri împrumutate sau proprii; are avantajul ca nu se altereaza proportia între capitalul propriu si cel împrumutat si nici nu se modifica raporturile de proprietate asupra capitalului social al întreprinderii (cum este cazul recurgerii la majorarea capitalului prin atragerea de noi investitori);

3.      În plan economic: leasing-ul este o solutie care leaga nivelul costurilor de gradul de utilizare a mijloacelor; întreprinderea foloseste un echipament numai atâta timp cât are nevoie pentru realizarea unui obiectiv, dupa care renunta la el si nu mai are nici cheltuieli; în plus, întreprinderea poate avea acces la mijloacele necesare în conditii mai putin severe decât în cazul creditelor bancare (chiar daca nu are garantii colaterale suficient de mari);

Principalul dezavantaj al sistemului de leasing îl constituie costurile relativ mai ridicate; acestea acopera si valoarea serviciului prestat de finantator si de firma de leasing.

Capitolul 28 ECHILIBRUL FINANCIAR AL ÎNTREPRINDERII

Echilibrul economico-financiar al unei întreprinderi, ca expresie a corelatiilor dintre lichiditatea activelor si exigibilitatea capitalurilor care au asigurat finantarea lor, constituie o premisa dar si o consecinta a desfasurarii normale a activitatii întreprinderii, în conformitate cu obiectul sau.

Asigurarea echilibrului presupune corespondenta dintre nivelul resurselor financiare de care dispune întreprinderea si valoarea celorlalte categorii de resurse (umane, materiale si informationale) pe care întreprinderea le cumpara pentru procesul productiv.

O structura financiara sanatoasa ca reflectare a unor proportionalitati corespunzatoare între diferitele fluxuri financiare dintr-o întreprindere, presupune respectarea a doua conditii esentiale:

w asigurarea echilibrului dintre fondul de rulment si nevoia de fond de rulment, pentru mentinerea solvabilitatii pe termen scurt a întreprinderii;

w acoperirea mijloacelor de finantare a activelor imobilizate, îndeosebi utilizând capitaluri permanente si nu prin datorii pe termen scurt.

Putem descompune bilantul unei întreprinderi, în plan financiar în trei mari mase, pe care le vom analiza în continuare:

fondul de rulment net global

nevoia de fond de rulment

trezoreria.

Fondul de rulment reprezinta partea din capitalul permanent destinata si utilizata pentru finantarea activitatii curente de exploatare. Concret, acesta constituie diferenta dintre capitalul permanent si activele imobilizate, sau altfel spus, excedentul capitalurilor permanente asupra activului imobilizat.

FONDUL DE RULMENT=Capitaluri permanente-Active imobilizate

Având ca punct de plecare ecuatia fundamentala a bilantului se poate determina o a doua relatie de calcul a fondului de rulment:

Activ = Pasiv

Active = Capital propriu + Datorii

Capital permanent = Capital propriu + Datorii pe termen lung

Active fixe + Active circulante = Capitaluri permanente + Datorii pe termen scurt

Active fixe + Active circulante = Capital propriu + Datorii pe termen scurt + Datorii pe termen lung

Deci:  FONDUL DE RULMENT=Active circulante-Datorii pe termen scurt

Cele doua variante de calcul al fondului de rulment pun în relief faptul ca echilibrul financiar al unei întreprinderi se asigura:

A. în planul finantarii pe termen lung si mediu a imobilizarilor (mai reduse ca valoare, comparativ cu alte sectoare de activitate)

B. în planul finantarii pe termen scurt a activelor circulante (marfuri, ambalaje, clienti, etc.).

Principalele motivatii ale existentei fondului de rulment sunt legate de:

w finantarea unui stoc minim de marfuri, absolut necesar desfasurarii activitatii, stoc a carui valoare este practic blocata si deci asimilabila unei imobilizari finantate cu capitaluri permanente;w depasirea dificultatilor pe care le poate avea trezoreria firmei, fie în situatia în care stocurile de marfuri cresc, datorita reducerii vitezei de circulatie a acestora (ca urmare a încetinirii din diferite cauze a ritmului vânzarilor), fie ca efect al neîncasarii la termen a facturilor emise.

Managerii trebuie sa urmareasca cu atentie oscilatiile fondului de rulment, fie ca este vorba de cresteri (ca rezultat al sporirii capitalurilor permanente prin aport de capital propriu, profit reinvestit sau împrumuturi, sau ca rezultat al reducerii imobilizarilor), fie ca este vorba de scaderi (ca rezultat al sporirii investitiilor, rambursarii împrumuturilor, sau producerii unor pierderi care afecteaza capitalurile proprii), astfel încât sa asigure o lichiditate generala cât mai apropiata de valoarea optima (egala cu 2), respectiv o finantare a capitalurilor circulante de aproximativ 50%.

Timpul de încasare si timpul de plata devin deosebit de importanti în utilizarea capitalului întreprinderii comerciale, aceasta trebuind sa dispuna de un fond de rulment care sa-i acopere nevoile de finantare în perioadele de defazaj între iesirile si intrarile de bani. Apare astfel nevoia de fond de rulment (sau fondul de rulment normativ), reprezentând activele circulante ce trebuie finantate din fondul de rulment,determinabila prin relatia:

NEVOIA DE FOND DE RULMENT=Stocuri+Creante-Oblig. nefinanciare

Dintre categoriile de nevoi de fond de rulment cea care prezinta un interes deosebit pentru patronul-manager este nevoia de fond de rulment de exploatare. Acesta depinde de: cifra de afaceri; de durata stocurilor, creantelor si datoriilor; de partea valorii adaugate în cifra de afaceri (cu cât se adauga o valoare mai mare la input-uri cu atât nevoia de fond de rulment este mai mare pentru aceeasi cifra de afaceri).

Daca nevoia de capital initial este de regula satisfacuta cu ajutorul prietenilor, rudelor etc., pe masura ce afacerea se dezvolta necesarul de fond de rulment se acopera de catre furnizori si/sau clienti si de banci (de regula prin credite pe termen scurt).

Daca definim trezoreria unei întreprinderi ca diferenta între lichiditatile si datoriile acesteia pe termen scurt, putem evidentia bine-cunoscuta relatie:

TREZORERIA=Fondul de rulment net-Necesarul de fond de rulment

Echilibrul financiar al unei firme este, prin urmare, asigurat atunci când trezoreria acesteia este pozitiva, respectiv daca fondul de rulment este mai mare decât necesarul de fond de rulment. Existenta unei trezorerii pozitive echivaleaza cu înregistrarea unui disponibil în casa, ca element de protectie împotriva fluctuatiilor activitatii firmei.

Disponibilul în casa imobilizeaza însa capital propriu si eventuale datorii pe termen lung si mediu (care antreneaza cheltuieli cu dobânzile), fiind neproductiv. Acest lucru impune mentinerea lui la niveluri cât mai scazute, dar care sa tina cont atât de riscurile de insolvabilitate la care este expusa firma (reducerea volumului vânzarilor, întârzieri la plata a debitorilor etc.), cât si de capacitatea firmei de a-si procura cu usurinta fondurile necesare.

Rezulta astfel un al doilea plan esential de asigurare a echilibrului financiar, respectiv cel dintre sursele de finantare a activitatii întreprinderii comerciale: cele proprii (capitalul social, profitul nedistribuit, amortizarile etc.) si cele atrase (de regula sub forma  împrumuturilor).

Îndatorarea micii firme comerciale în conditiile unor rate ale profitului de cele mai multe ori inferioare ratelor dobânzilor la împrumuturi trebuie realizata cu multa prudenta si astfel încât datoriile pe termen mediu si lung sa nu depaseasca 50% din fondurile proprii. Precizam însa ca în tarile dezvoltate economic, practic fara inflatie, întreprinderile lucreaza cu o proportie de circa 20% a capitalului propriu din total capital (80% reprezinta datoriile).

Echilibrul economico-financiar al întreprinderii poate fi urmarit prin analiza atenta a nivelului si evolutiei unui set de indicatori economico-financiari, prezentati în tabelul urmator.

Analiza nivelului si corelatiilor dintre indicatorii prezentati, permite diagnosticarea sanatatii   firmei, oferind informatii cu privire la:

w starea economica generala: tendintele în evolutia activitatii firmei, de crestere, stagnare sau descrestere; gradul de profitabilitate; nivelul productivitatii muncii si al eficientei utilizarii activelor; gradul de securitate financiara etc;

w potentialul de dezvoltare;

w starea financiara: situatia si tendintele privind lichiditatea; capacitatea de plata a datoriilor curente si a celor pe termen mediu si lung; nivelul si evolutia fondului de rulment; perioada medie de rambursare a datoriilor si cea de recuperare a creantelor; situatia si tendintele activelor imobilizate, a celor circulante si a celor curente; viteza de rotatie a stocurilor etc.

Se pot astfel evalua  punctele tari si cele slabe ale situatiei financiare a întreprinderii si în functie de acestea se pot formula directiile de actiune pentru amplificarea punctelor tari si ameliorarea sau eliminarea punctelor slabe si asigurarea echilibrului financiar. În practica, apar dificultati în masurarea rapida si usoara a situatiei financiare a firmei, deoarece: nu se cunoaste semnificatia unor elemente cheie din informatiile financiare privind afacerea, ignorând adesea relatia dintre lichiditati si profit; înregistrarile contabile sunt realizate cu întârziere si lipseste un sistem de raportare care sa permita o analiza rapida.

A. Indicatori de lichiditate

·      Lichiditatea globala = Active circulante / Datorii curente

·      Lichiditatea redusa (intermediara) = (Active circulante – Stocuri) / Datorii curente

·      Lichiditatea imediata = Trezoreria / Datorii pe termen scurt

·      Perioada de recuperare a creantelor = (Debitori + Facturi neîncasate) / Cifra de afaceri

·      Perioada de rambursare a datoriilor = (Obligatii de plata / Cifra de afaceri)X 365

·      Rata de acoperire a creditelor = (Profit net + Amortizare – Dividendele platite) / (Ratele de capital scadente +Dobânzile aferente)

B. Indicatori de solvabilitate

·      Solvabilitatea patrimoniala = Capital propriu / Total pasive

·      Indicele de solvabilitate generala = Total active / Capitaluri straine

C. Indicatorii rotatiilor si duratelor

·      Numarul de rotatii = Fluxul de rotatie al perioadei / Stocul mediu al perioadei

·      Durata unei rotatii (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Stocul mediu / Fluxul de rotatie al perioadei)

·      Durata creditului acordat clientilor (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Clienti + Efecte de primit) / Vânzarile perioadei

·      Durata creditului acordat de furnizori (zile) = Numar de zile ale perioadei X (Furnizori + Efecte de

primit) / Cumpararile perioadei

·      Durata unei rotatii = 365 (sau alta perioada) / Numar de rotatii

·      Rotatia stocurilor = [Cifra de afaceri / (Total stocuri - Facturi neîncasate)] X 365

·      Rotatia activelor fixe = Vânzari nete / Active fixe

·      Rotatia activelor = Vânzari nete / Total active

D. Indicatori privind profitabilitatea

·      Rata profitului = Cheltuieli fixe / (Pret unitar – Cheltuieli variabile unitare)

·      Rata rentabilitatii economice = Profit din exploatare / Total active

·      Rata rentabilitatii financiare = Profit net / Capitaluri propri

Capitolul 29 PLANIFICAREA CIRCULATIEI NUMERARULUI

Gasirea banilor este problema clasica si constanta a întreprinderilor. Spre deosebire de firmele din industrie, care sunt capital intensive, necesitând o finantare bazata pe datorii pe termen lung, cele din comert sunt munca intensive si genereaza fluxuri masive de numerar. Majoritatea datoriilor provin din surse de împrumut pe termen scurt, pâna la un an de zile, iar destinatia o reprezinta cu precadere capitalul de lucru (activele circulante). Ponderea cheltuielilor fixe, în acest caz este de regula scazuta, iar fluxurile de numerar generate dau posibilitatea, în mai mare masura, îndeplinirii obligatiilor la termen.

Previziunea si monitorizarea fluxurilor de numerar sunt de importanta cruciala pentru toate întreprinderile, erorile constituind una din cauzele majore ale colapsului în rândul acestora. Aceasta realitate întareste ideea, frecvent subliniata ca „disponibilul banesc este cel mai important activ pe care se sprijina o afacere mica“.

Disponibilitatile banesti ale unei afaceri în curs se pot calcula pornind tot de la datele bilantului contabil:

Activ = PasivActive=Datorii+Capital propriuActive fixe + Active circulante = Capital propriu + Datorii pe termen scurt+Datorii pe termen lungDaca: Active circulante=Disponibilitati banesti+Creante+Stocuri,   rezulta:

DISPONIBILITATILE BANESTI = DATORII PE TERMEN SCURT + DATORII PE TERMEN LUNG + CAPITALUL PROPRIU - ACTIVE FIXE - CREANTE - STOCURI

Calculul si analiza logica arata ca o crestere a datoriilor pe termen scurt, de exemplu, duce la o crestere a disponibilitatilor banesti (daca celelalte date ramân neschimbate) dupa cum achizitionarea de active (marfuri sau echipamente achitate) determina scaderea disponibilitatilor banesti. Lichiditatile obtinute de firma au însa costurile lor. Unele din cele mai avantajoase sunt creditele furnizorilor

Majoritatea problemelor financiare ale întreprinderilor sunt legate de scaderea lichiditatilor firmei, datorita necorelarii fluxurilor financiare de iesire cu cele de intrare.

2. Factorii exogeni cei mai importanti sunt:

w întârzierile de plata ale clientilor (fie ei firme de stat sau private); remarcam în aceasta privinta faptul ca întreprinderile comerciale mici si mijlocii având

Se ajunge astfel la situatii în care întreprinderea devine incapabila sa-si mai achite obligatiile fata de partenerii sai (angajati, furnizori, creditori, stat etc.). Principalii factori care conduc la crize de lichiditate sunt: 1. endogeni si 2. exogeni.

1. Factorii endogeni cu impact major asupra lichiditatii întreprinderilor cuprind:

w managementul general si financiar necorespunzator concretizat în necorelari ale fluxurilor financiare de intrare si de iesire;w structura sortimentala neadecvata cererii;w supra-dimensionarea stocurilor de marfuri, ceea ce duce frecvent la blocari de fonduri;

activitate de comert cu ridicata sunt în mai mare masura afectate, datorita pozitiei pe care o au în sfera circulatiei; cele cu amanuntul adresându-se cu produsele lor direct consumatorului final încaseaza simultan cu vânzarea, contra-valoarea marfurilor;w întârzieri decurgând din imperfectiunile sistemului bancar românesc, în cadrul caruia transferurile necesita timp mai mare decât în alte tari;w plati neoficiale si neincluse în contabilitate;w impozitele si taxele ridicate (unele platibile înainte de încasarea efectiva a sumelor - ca în cazul TVA-ului);w nivelul ridicat al inflatiei.

Comertul înregistreaza cel mai redus nivel al problemelor privind lichiditatea, în comparatie cu celelalte sectoare de activitate, datorita vitezei de circulatie mai ridicate a capitalului. În mod aparent surprinzator, micro-firmele par sa se confrunte într-o proportie mai redusa cu crize de lichiditate.

O interpretare posibila este aceea ca firmele comerciale din clasa micro au o activitate cu un grad redus de complexitate, lucrând de regula cu surse proprii, fluxurile financiare de intrare si iesire fiind reduse ca numar si volum. În plus ele au, de regula, dificultati cu întocmirea documentatiei pentru obtinerea unui credit si adesea nu îndeplinesc criteriile de acordare, îndeosebi pe cele vizând garantiile.

Majoritatea problemelor lor de lichiditate apar pe fondul unui management necorespunzator.

Pe masura cresterii dimensiunilor întreprinderii se amplifica si crizele de lichiditate, generate într-o proportie mai mare de factorii exogeni.

Multe din problemele financiare ale întreprinderilor sunt evitabile. Fluxurile de numerar de intrare si de iesire trebuie corelate în timp astfel încât sa nu puna în dificultate firma si sa asigure echilibrul balantei de încasari si plati, absolut necesar pentru amplificarea capacitatii fiecarei unitati monetare de a crea profit. În acest context, planificarea fluxului de numerar devine un imperativ al desfasurarii normale a activitatii din întreprindere. Ea îndeplineste urmatoarele functii:

w cunoasterea permanenta de catre manager, a situatiei financiare a întreprinderii;w estimarea încasarilor si platilor, respectiv veniturilor si cheltuielilor aferente perioadei urmatoare de timp;w stabilirea, daca este cazul, a destinatiilor celor mai profitabile, pentru excedente probabile de numerar din urmatoarea perioada de timp;

w evaluarea capacitatii investitionale a întreprinderii, în vederea modernizarii acesteia;w dezvoltarea unei baze de date si informatii, care sa reflecte situatia financiara a firmei în raporturile acesteia cu diferiti parteneri (banci, furnizori etc.).

La nivelul unei întreprinderi comerciale fluxul de numerar cunoaste variatii direct dependente de încasarile si platile efectuate. Constituie o eroare considerarea profitului ca acoperitor pentru necesarul de resurse banesti, prin suprapunerea notiunii de numerar (reprezentând mijloacele banesti care intra si ies din întreprindere potrivit derularii activitatii firmei) cu cea de profit (care reflecta eficienta activitatii concretizata în cresterea neta a capitalului rulat de firma). De asemenea, pot sa apara erori de previziune a profitului ce urmeaza a se obtine, generate de cauze obiective (întârzieri la plata ale clientilor, vânzari neprevazute pe credit, etc.), care

w determinarea deficitului de numerar pentru perioada urmatoare si contractarea din timp a creditelor necesare;

fac ca profitul sa apara scriptic, nu si faptic, ca numerar.

În întreprinderile comerciale mici si mijlocii fluctuatiile fluxului de numerar sunt mai ample si mai intens resimtite, fata de cele dintr-o întreprindere comerciala mare, mai putin vulnerabila, ceea ce reclama un plus de rigoare în planificarea numerarului. Amplitudinea acestor fluctuatii depinde de un numar relativ mare de variabile, a caror evolutie este uneori greu de estimat: timpul de plata (decalat sau nu fata de cel initial stabilit), sezonalitatea vânzarilor, situatii neprevazute etc. În figura urmatoare se prezinta, simplificat, principalele fluxuri banesti aferente unei firme de comert.

Intervalul de timp t1-t6 din figura, este de regula mai scurt decât cel dintr-o firma producatoare, prin aceea ca nu cuprinde si procese tehnice si tehnologice de transformare a materiilor prime si materialelor în produse finite.

Durata ciclului fluxului banesc depinde si de tipul produsului comercializat. Astfel, firmele profilate pe vânzarea bunurilor de cerere curenta vor înregistra o viteza mult mai mare de rotatie a stocurilor, comparativ cu cele care comercializeaza bunuri de folosinta îndelungata, cu efecte directe asupra fluxurilor de numerar. Subliniem totodata, ca în cadrul intervalului t1-t6, momentele intermediare (t2, t3....) sunt variabile, determinând direct extensia sau comprimarea acestuia. Cu cât intervalul amintit este mai mare, cu atât mai mare este si riscul ca întreprinderea sa intre în criza de mijloace banesti.

Argumentele deja prezentate întaresc ideea unei acute nevoi de planificare a fluxului de numerar în functie de încasarile si platile aferente activitatii, pornind de la urmatoarele date:

w disponibilul banesc al firmei, în casa si în banci, la începutul perioadei de referinta (soldul initial);

w încasarile în numerar estimat a fi obtinute, din activitatea de baza si din alte activitati, în perioada de referinta;

w platile ce se estimeaza ca vor fi facute în perioada de referinta, pentru marfuri, salarii, chirii, dobânzi, taxe, impozite etc.;

w disponibilul banesc la sfârsitul perioadei de referinta, respectiv excedentul sau deficitul de numerar, obtinut ca diferenta între încasari si plati (sold final);

w numerarul rezultat din însumarea soldului final cu cel initial.

Planul fluxului de lichiditati (Cash-Flow) integreaza aceste date într-un tabel de tipul celui care urmeaza, potrivit tehnicii simple de calcul si analiza. Configuratia lui poate fi diferita, în raport de perioadele de timp vizate.

Excedentul sau deficitul de licihiditati rezultat la sfârsitul perioadei de referinta, reflecta balanta monetara a întreprinderii în acel moment. Excedentul se materializeaza în bani lichizi si sume în conturi.

Managerii vor trebui sa urmareasca în permanenta fluctuatiile, uneori ample, ale numerarului disponibil, pentru a sesiza din timp atât situatia aparitiei unor surplusuri, ce pot fi investite în mod profitabil, cât si pe cea a aparitiei unui deficit de numerar.

Un management corespunzator al fluxului de numerar, impune:

w alegerea cu grija a acelor furnizori care onoreaza prompt comenzile facute, permitând desfasurarea

În întreprindere trebuie sa se întocmeasca, pe de o parte lista debitorilor si pe de alta parte cea a cheltuielilor facute. Problemele legate de fluxurile de numerar nu au drept cauza doar întârzierile la plata,

activitatii firmei comerciale cu stocuri minime;

w organizarea colectarii operative a contravalorii marfurilor vândute, asigurând o perioada minima de recuperare a creantelor, pentru a evita riscul deficitului de lichiditate; de regula, o buna gestiune financiara consta în apropierea duratei creditului acordat clientilor de cea obtinuta de la furnizori;

w accelerarea si simplificarea operatiilor de efectuare a platilor si încasarilor, concomitent cu proiectarea unui sistem informational simplu si eficient aferent fluxului de numerar;

w comprimarea la minim a duratei ciclului cumparare - plata - vânzare - încasare.

ci adesea si declinul vânzarilor.

O modalitate simpla si eficienta de planificare a fluxurilor de numerar o constituie considerarea încasarilor ca ancora. Dezavantajul acestei metode consta însa în aceea ca duce automat la reducerea unor categorii de cheltuieli care ar trebui sa creasca, în conditiile în care vânzarile se leaga de o serie de variabile precum: ambianta magazinului, îngrijirea mijloacelor auto etc. Lipsa lor afecteaza si mai mult imaginea firmei, amplificând esecul. Metoda este însa indicata în perioadele critice ale afacerii.

O alta metoda utila managerului este si cea a pragului de rentabilitate, respectiv prin determinarea volumului vânzarilor dincolo de care activitatea firmei comerciale devine profitabila.

În cazul dificultatilor de plata, lipsei de lichiditati, se pot adopta o serie de solutii pentru redresarea trezoreriei. Sunt necesare interventii hotarâte pentru ca întârzierea platilor sau neplata datoriilor scoate o întreprindere din mediul de afaceri. Daca acesta este un mediu corect si normal întreprinderea rau platnica va ajunge pe o “lista neagra” si va fi evitata de celelalte firme fiind, practic, condamnata la disparitie.

Solutiile imediate, cu efecte pe termen scurt sunt:

w presiuni pentru încasarea facturilor emise catre clienti;w solicitarea unor conditii de creditare din partea furnizorilor;w lichidarea unor titluri de valoare, rezerve detinute;w obtinerea unor credite pe termen scurt (inclusiv de la persoane fizice, daca au conditii rezonabile);w valorificarea, chiar în pierdere, a unor stocuri sau alte active (mobilier, echipamente, autoturisme, alte obiecte vandabile “cu banii jos”);w obtinerea unor sume în avans pentru marfuri sau servicii ce vor fi livrate.

Pe termen lung, solutii de fond pentru asanarea trezoreriei sunt:

w reorganizarea si restructurarea proceselor de baza din întreprindere;w reducerea si controlul costurilor;w accelerarea vitezei de rotatie a stocurilor;w promovarea, impulsionarea vânzarilor;w solutii noi de abordare a pietei;w realizarea unui aport suplimentar de capital al asociatilor sau obtinerea altor finantari.

Capitolul 30 MARCILE CA RESURSA A ÎNTREPRINDERII

Temenul modern de BRAND folosit în literatura de specialitate si practica internationala are semnificatia de “a însemna pentru a deosebi de bunurile celorlalti“ (de la expresia americana TO BRAND – a însemna vitele cu fierul înrosit). Landor Lexicon defineste termenul de BRAND ca “Suma tuturor caracteristicilor tangibile si intangibile care individualizeaza o oferta si o fac unica”. Manifestarea externa a esentei unui Corporate Brand sau Product-brand se defineste ca Brand Identity iar procesul prin care se creeaza si se dezvolta brandul si identitatea sa este definit ca Branding.

 

Literatura economica si oficiala româneasca foloseste termenul de MARCA încercând sa acopere aria semantica a conceptului american de BRAND. Dictionarul explicativ de marketing (Editura economica 2003) precizeaza ca marca « defineste un semn distinctiv ce poate fi reprezentat prin cuvinte, litere, cifre, simboluri grafice sau desene, ori o combinatie de astfel de elemente menite sa confere identitate bunurilor, serviciilor sau întreprinderilor si sa asigure diferentierea lor de concurenta »

Trebuie mentionat ca în practica din marile corporatii care activeaza în România se folosesc în exclusivitate conceptele de BRAND si BRANDING datorita consacrarii internationale si nevoii de comunicare între departamente amplasate în locatii nationale diferite. Evolutiile din literatura economica si mediul universitar ale tarilor dezvoltate induc opinia ca si în Romania termenul de Brand îl va înlocui treptat pe cel de Marca.

Brand-ul este o reprezentare complexa a produsului având coponente emotionale, rationale si culturale. Numele, însemnele sau culorile constituie doar o mica parte din semnificatia conceptului.

Un Brand nu poate fi conceput în afara suportului sau – întreprindere care furnizeaza, produs sau serviciu si în afara clientelei – consumatorii care percep, dau semnificatie si valoare brandului. Publicul larg si ceilalti intervenienti din mediul de afaceri (mai ales concurentii) au de asemenea un rol important în pozitionarea unui brand.

Marca nu mai este de mult denumirea sub care se comercializeaza un produs sau numele cu care o întreprindere se face cunoscuta pe piata. Marca este una din cele mai importante resurse ale întreprinderii. Relevanta marcii pentru succesul întreprinderilor este atestata de valorile considerabile ale celor mai cunoscute marci din lume determinate de institute specializate. La nivelul anului 2000, de exemplu, brandul Coca Cola a fost evaluat la 72,5 miliarde USD ceea ce reprezenta peste 51% din capitalizarea de piata a firmei.

Marcile determina, dupa un studiu facut de PricewaterhouseCoopers în Germania, cca 56% din valoarea de piata a întreprinderilor (cotate). În conditiile unor relatii depersonalizate între marile firme producatoare si consumatorii finali strategia privind marcile are un rol chiar mai important decat strategia de pret a întreprinderii.

Marcile puternice ale întreprinderii îi permit acesteia:

sa se diferentieze de concurenti (sa ocupe o pozitie de cvasimonopol),

sa dobândeasca si sa mentina cote mai mari de piata,

sa impuna pietei preturile sale

sa reduca riscurile legate de distributie.

Marcile constituie o componenta importanta a patrimoniului întreprinderii iar succesul acesteia depinde în mare masura de gestiunea portofoliului de marci (branduri) al firmei. Ele creeaza valoare pentru proprietarii firmei.

Dezvoltarea unor marci puternice este esentiala pentru atragerea si mentinerea clientelei. Clientii trebuie sa stie de ce sa cumpere produsul sau serviciul (si nu altul), ce avantaje vor avea folosind produsul, si cum le va influenta viata/afacerea. Comportamentul de cumparare al clientilor este puternic influentat de experienta pe care o au cu o marca.

Elementele cheie ale unui brand sunt exprimate succint printr-un Brand Positioning Statement (BPS). Documentul raspunde la întrebarea fundamentala «Ce anume face marca noastra interesanta pentru client?» Raspunsul se contureaza prin urmatoarele aspecte : numele marcii, descrierea pietei si contextului, piata tinta, avantajele rationale si emotionale pe care le comunica brandul, la ce este îndreptatit sa se astepte clientul în privinta produsului, prin ce se deosebeste brandul de altele, ce imagine, simboluri si valori se asociaza brandului.

Intreprinderile construiesc în esenta doua tipuri de branduri : Brandul Corporate (al companiei) si brandurile de produs/serviciu. Ambele modele au avantaje si limite. Ele se combina frecvent pentru a aduce maximul de avantaje la costuri rezonabile.

Brandul umbrela al firmei poate sustine produsele si serviciile, este durabil si fidelizeaza clientii , eficient în conditiile globalizarii dar poate încorseta diversificarea si înnoirea sortimentala.

Brandurile de produse/servicii comunica foarte bine cu clientii fiind centrate pe nevoile lor, induc o perceptie de exclusivitate si unicitate generând piete proprii cu pozitie de monopol dar sunt foarte costisitoare (cheltuieli mari de publicitate – promovare) si au un ciclu de viata redus.

Gestiunea marcilor presupune proiectarea si introducerea fiecarei marci, dezvoltarea marcii, armonizarea cu marca umbrela si celelalte marci de produs, administrarea portofoliului de marci, adaptarea tehnicilor de management al relatiilor cu clientii, al produsului, comunicarii, imaginii si distributiei.

"La inceputul secolului XX, consumatorii isi faceau cumparaturile in mici magazine independente, ai caror vanzatori chiar il cunosteau pe fiecare cumparator in parte. Atunci nu existau marci, pentru ca nu era nevoie de ele. Proprietarii magazinelor fie produceau bunurile ei insisi, fie stiau exact provenienta lor (gradina vecinului, de exemplu) si puteau garanta pentru calitatea lor.

Apoi a sosit era productiei de masa si a supermarketurilor. Dintr-o data, rafturile s-au umplut de produse pe care consumatorii nici nu le cunosteau si in care nici nu aveau incredere. In aceasta perioada, marcile au aparut ca inlocuitor al garantiei calitatii produselor, pe care altadata o asigurau proprietarii de mici magazine.

In anii '80, existau deja atat de multe marci incat consumatorii aveau din nou probleme, de data aceasta in a le diferentia. Ce deosebire poate face un consumator caruia i se ofera concomitent 12 marci diferite de detergent? Sau 20 de marci de apa minerala care in definitiv spun toate acelasi lucru? Ganditi-va ca exista mii de produse (marci!) noi care apar pe piata in fiecare an; fiecare incerca sa-si transmita mesajul catre aceiasi consumatori, fiecare se straduieste sa strige cat mai tare si mai des pentru a se face auzit.

In acest context a aparut CRM - privind inapoi spre "vechile metode", dar aplicand teoria cu sprijinul tehnologiei." http://www.proximity.ro/ro/

Capitalul marcii reprezinta un set de active si pasive privind o marca ce se adauga sau se scad din valoarea unui produs.

Activele ce dau valoarea unei marci sunt determinate de:w  notorietate (cât este de cunoscut numele)

w  fidelitatea clientilor fata de marcaw  nivelul calitatii produsului asociat marcii w  valorile si simbolurile asociate marciiw  brevetele, însemnele si culorile protejate prin marcaw  raspândirea si disponibilitatea marciiw  riscurile (reduse) percepute în legatura cu achizitionarea produselor de marcaw  satisfactia fata de marca

Valoarea capitalizata în marca rezulta dupa scaderea costurilor privind gestionarea marcii si a investitiilor în marca.

Marca poate fi evaluata prin tehnici cum ar fi:w  Anchetele în rândul consumatorilorw  Analiza comparativaw  Calcule consacrate în domeniul evaluarii bunurilor intangibile

Demersurile sistematice pentru evaluarea marcilor si încorporarea acestora în activele întreprinderii se afla în faza de consolidare chiar si în economiile dezvoltate. Elaborarea unor metode standardizate de evaluare a marcilor are obiectivul de a permite determinarea valorii investitiilor realizate prin costurile de construire a marcilor.

Partea I    Partea a II-a     Partea a III-a    Partea a IV-a    Partea a V-aPARTEA a IV-a - ACTIVITATILE INTREPRINDERIICapitolul 31 FUNCTIILE ÎNTREPRINDERIIRealizarea scopului întreprinderii - producerea si vânzarea bunurilor sau serviciilor în conditii de eficienta

- presupune desfasurarea unor activitati specifice. Pentru analiza si optimizare teoria grupeaza aceste

activitati in functii distincte.

Corespunzator obiectivelor întreprinderii, principalele sale functii sunt: vânzarea, utilizarea/combinarea

diferitilor factori de productie si cumpararea.

Studierea functiilor întreprinderii presupune:

1. descompunerea activitatii globale în (a) operatii identice în ce priveste obiectivele vizate sau (b) în

grupuri de activitati omogene, specializate;

2. concretizarea domeniilor în care se manifesta autoritatea întreprinderii.

Tratarea separata a functiilor întreprinderii se efectueaza din considerente pedagogice. Majoritatea

specialistilor români identifica urmatoarele sase functii:

Functia comerciala

Functia de marketing

Functia financiar contabila

Functia de personal

Functia de cercetare-dezvoltare

Functia de productie

Functia comerciala contine doua subfunctii: de aprovizionare si de vânzare.a) Subfunctia de aprovizionare - CONTINUT: Procurarea în cele mai bune conditii de calitate, costuri, termene si de securitate a produselor si serviciilor de care întreprinderea are nevoie pentru activitatile sale. Include urmatoarele activitati:w analiza pietelor si surselor de aprovizionare pentru toate categoriile de produse si a evolutiilor acestora;w colaborarea la definirea caracteristicilor si specificatiilor produselor (care trebuie cumparate);w identificarea, selectionarea furnizorilor si negocierea cu acestia;w programarea si asigurarea ritmicitatii comenzilor si a livrarilor;w administrarea stocurilor;w furnizarea informatiilor referitoare la acest domeniu tuturor serviciilor utilizatoare.b) Subfunctia de vânzare. CONTINUT: Identificarea nevoilor consumatorilor, a segmentelor de piata, planificarea si formarea sortimentului comercial, desfacerea marfurilor. Vânzarea marfurilor regrupeaza o serie de operatii de natura economica si tehnica, precum:w identificarea produselor si a clientilor (cunoasterea cererii);w fixarea preturilor de vânzare;w alegerea formelor de vânzare;w dezvoltarea tehnicilor de vânzare;w promovarea imaginii firmei si a produselor comercializate;w asigurarea expedierii si transportului catre clienti.

Spre deosebire de functia comerciala care are o valoare tactica, functia de marketing are o valoare strategica si se refera cu precadere la aspecte ce privesc activitatea întreprinderii în viitor. CONTINUT: Rolul functiei de marketing este de prospectare a pietei de vânzare (prin identificarea nevoilor prezente si viitoare) si proiectarea mijloacelor si eforturilor întreprinderii astfel încât sa se  obtina maxim de profit în conditii de satisfacere cât mai completa a cererii.În cadrul functiei de marketing se grupeaza urmatoarele activitati:w elaborarea studiilor de piata;w proiectarea mixului de marketing (produse, preturi, distributie, promovare);w animarea fortelor de vânzare;w realizarea promovarii produselor;w determinarea sistemului optim de distributie;w identificarea si aplicarea unor strategii optime în competitia cu alte firme;w realizarea consecventa si sistematica a contactelor directe cu diferite categorii de public prin intermediul relatiilor publice.Functia financiar-contabila regrupeaza toate activitatile care se refera la fluxurile financiare si la gestiunea acestora. Cele doua componente ale functiei fiananciar-contabile sunt: componenta activa (subfunctia financiara) si cea pasiva (subfunctia contabila). Ele îi confera atât valoarea strategica, concretizata în proiectarea fluxurilor financiare, cât si tactica, prin urmarirea gestiunii modului în care se efectueaza cheltuielile.

OBIECTIV: Maximizarea profiturilorLatura financiara include activitatile:w asigurarea surselor financiare necesare desfasurarii activitatii întreprinderii;w distribuirea fondurilor banesti;w planificarea si executia financiara;w previziunea indicatorilor financiari;w fundamentarea calculelor de stabilire a preturilor;w efectuarea de studii si analize economice cu privire la atragerea si alocarea mijloacelor financiare;w exercitarea controlului financiar intern (organizarea si executarea controlului financiar preventiv si de fond).

În cadrul laturii contabile distingem urmatoarele activitati:w evidenta sintetica si analitica a resurselor materiale si financiare din întreprindere;w întocmirea bilanturilor contabile;w elaborarea situatiilor cu privire la principalii indicatori economico-financiari;w organizarea si desfasurarea proceselor de inventariere;w întocmirea arhivei contabile.

CONTINUT: Functiei de personal îi revine rolul de administrare si gestionare a resurselor umane.

Functia de personal cuprinde urmatoarele activitati:w planificarea resurselor umane; w descrierea posturilor;w recrutarea personalului;w selectarea personalului;w încadrarea angajatilor;w sistemul de promovare;w motivarea personalului;w evaluarea activitatii desfasurate;w instruirea si perfectionarea pregatirii profesionale.

CONTINUT: În sens larg, scopul functiei de cercetare-dezvoltare este de detinere si prelucrare a informatiilor stiintifice necesare adaptarii subsistemelor întreprinderii (organizatoric, de productie, comercial etc.) la cerintele mediului aflat în continua schimbare.

În cazul întreprinderii comerciale, functia de cercetare-dezvoltare are ca obiective perfectionarea continua

a tehnologiilor comerciale si a metodelor de vânzare, corespunzator celor trei tipuri fundamentale de

activitati incluse în functia de cercetare-dezvoltare: cercetare (inventii, studii, rationalizare), prognoza si

dezvoltare (investitii).

Functia de cercetare-dezvoltare are o valoare strategica, activitatile sale componente vizând obtinerea unor rezultate economico-sociale pe termen lung.

CONTINUT: Functia de productie cuprinde ansamblul activitatilor desfasurate în scopul asigurarii miscarii, transformarii sau prelucrarii materiilor prime si bunurilor, precum   si activitatile auxiliare acestora.

În cadrul întreprinderii comerciale, consta în realizarea unor servicii auxiliare produselor vândute si a unor mici activitati de productie de tip manufacturier, cum sunt:w ambalarea marfurilor;w pregatirea marfurilor pentru vânzare;w sortarea marfurilor si a ambalajelor de desfacere;w reconditionarea ambalajelor de transport;w întretinerea marfurilor.

Indiferent de specificul întreprinderii, în cadrul acesteia se regasesc efectele tuturor functiilor precizate (chiar daca ele se manifesta cu intensitati diferite), tratarea functiilor întreprinderii prin absolutizarea uneia dintre acestea si eliminarea celorlalte fiind improprie.

Capitolul 32 APROVIZIONAREA CU MARFURI A ÎNTREPRINDERIIObiectivul aprovizionarii îl constituie asigurarea disponibilitatii asupra factorilor de productie în cantitatile necesare, la calitatea stabilita, la termenele sau perioadele oportune si la cele mai mici preturi, din orice sursa accesibila si legala, astfel încât prin productie si vânzare sa se asigure o pozitie buna pe piata, dezvoltarea si profitul scontat. În cadrul aprovizionarii (ca o componenta mare a activitatii întreprinderii) se disting câteva grupe de activitati (sau functii ale aprovizionarii). Fiecare functie cuprinde, la rândul ei, o suita de activitati înlantuite.

Aprovizionarea îndeplineste urmatoarele functii:w Identificarea si cuantificarea nevoilor proprii si a cererii clientilor: estimarea nivelului vânzarilor viitoare, evaluarea volumului si structurii productiei, considerarea stocului existent, stabilirea sortimentului, cantitatilor, termenelor, preturilor si conditiilor de cumparare.w Identificarea surselor de aprovizionare: prospectarea pietelor produselor si serviciilor, lansarea cererilor de oferta, primirea si analiza ofertelor, întocmirea fisierelor de produse si furnizori potentiali.w Contractarea si lansarea comenzilor: alegerea furnizorilor pentru fiecare produs, negocierea si încheierea contractelor, transmiterea comenzilor.w Primirea si receptia marfurilor: urmarirea livrarilor, controlul respectarii termenelor, receptia bunurilor si serviciilor, verificarea facturilor, evidenta intrarilor, adoptarea masurilor corective si realizarea interventiilor necesare.Pentru o buna aprovizionare, întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri/solutii la întrebarile:

Sa produca sau sa cumpere?Ce sa cumpere?În ce cantitati?

Când sa cumpere?De la cine sa cumpere?La ce pret sa cumpere?În ce conditii sa cumpere?

„Make or Buy” este o situatie decizionala care precede si conditioneaza aprovizionarea. Exista tot mai frecvente cazuri în care se dovedeste mai avantajoasa subcontractarea productiei sau externalizarea acesteia.

Necesarul de marfuri (cantitatea de aprovizionat într-o anumita perioada) al întreprinderii este functie directa de volumul si structura desfacerilor, de normele de consum pentru realizarea produselor si serviciilor (în cazul întreprinderilor ce produc), de politica de stocuri de materii prime, respectiv produse finite, pentru care opteaza întreprinderea.

Politica de aprovizionare se coreleaza cu o anumita optiune privind mentinerea, cresterea sau reducerea stocurilor.

Vânzarile pot fi acoperite din intrari viitoare sau din stocuri. Orice stoc genereaza costuri si reduce viteza de circulatie a banilor de care dispune întreprinderea. Pe de alta parte, lipsa unui stoc poate genera vulnerabilitate în conditii de inflatie accentuata, pierderea unor clienti, reducerea desfacerilor.

Pe baza informatiilor detinute, a obiectivelor si strategiilor adoptate, întreprinderile trebuie sa aleaga din multitudinea de produse si furnizori (variante de aprovizionare). Alegerea presupune judecarea variantelor dupa anumite criterii. Unele criterii validate de practica se aplica mai mult la analiza produselor si a livrarilor, in timp ce altele intervin la analiza comparativa a furnizorilor si conditiilor.

1. Calitatea produselor – factor decisiv. Asigurarea unei calitati ridicate si mentinerea ei constituie un instrument eficace în lupta cu concurenta, în formarea si mentinerea unei imagini favorabile asupra întreprinderii în rândul clientilor. Aprovizionarea cu produse de calitate este o premisa pentru calitatea propriilor produse si a serviciilor. 

2. Pretul produselor – opereaza drept criteriu pentru diferentierea produselor de calitate egala în cazul unui anumit articol. Importanta criteriului “pret” este mult mai redusa în cazul produselor unicat, de serie mica, de lux, al serviciilor personalizate decât în cazul produselor de serie mare, de prima necesitate. Importanta criteriului “pret” este mult diferita de la o piata, economie, la alta. În tarile sarace pretul produselor este perceput ca mult mai important decât în cele bogate. Valoarea aprovizionarilor se ridica, de multe ori, la peste jumatate din cifra de afaceri.

Se spune ca jumatate din câstigul comerciantului se realizeaza prin aprovizionare.

3.Termenele de livrare (timpul între transmiterea comenzii si primirea marfurilor) pot, de asemenea, departaja ofertele furnizorilor, mai ales în cazuri de urgenta. Pentru o firma, fiecare ora si zi sunt importante; ea este interesata sa ruleze aceiasi bani de cât mai multe ori într-un interval de timp.

4.Daca celelalte conditii sunt similare, ofertele furnizorilor se pot diferentia prin conditiile de plata oferite. În mod uzual (în tari dezvoltate), se practica plata marfurilor la termene de 30, 60, sau 90 de zile de la livrare. În conditii de instabilitate economica, neîncredere, inflatie, firmele solicita insa plata la livrare sau chiar în avans. Eventual, se exprima pretul în echivalent dolari sau alte valute forte.

5. Costurile aprovizionarii. La marfurile care asigura  

un câstig mic pe unitatea de produs aceste costuri devin un criteriu deosebit de important. Ele includ cheltuielile de deplasare, corespondenta, telefonie, transmitere de mostre, contractare, ca si pe cele de transport, încarcare-descarcare, asigurare, vama, ambalare, transbordare. La un cost mare al transportului, se prefera surse apropiate.

6. Garantia respectarii conditiilor contractuale. Nivelul de încredere pe care îl inspira fiecare furnizor este determinant si în optiunea pentru un anumit produs. Nerespectarea termenelor si calitatii, de exemplu, pune în pericol întreaga activitate a clientului. Pentru acest motiv, multi investitori straini în România prefera furnizori externi pentru o serie de marfuri si servicii chiar daca în tara le pot obtine mai ieftin, iar multe firme românesti au pierdut piete importante la export.

7. Un produs este de fapt un complex alcatuit din bunul fizic, ambalaj, imagine si servicii asociate. Serviciile ce însotesc livrarile constituie un alt criteriu în fundamentarea deciziei de aprovizionare.

Printre cele mai uzuale se numara: transmiterea din timp a ofertelor, confirmarea prompta a comenzilor, corectitudine în întocmirea documentatiei care însoteste livrarile, acceptarea unor livrari partiale, la cerere, informarea asupra unor eventuale întârzieri, servicii de reparatii, întretinere si înlocuire a produselor, rezolvarea prompta a reclamatiilor privind calitatea, colaborarea cu beneficiarul în problemele productiei si asigurarii calitatii, informarea operativa asupra înnoirilor tehnologice, informarea clientilor asupra comportamentului si evolutiei concurentei, eleganta, fair play în rezolvarea oricarei probleme.

Evolutia oricarei firme este dependenta de evolutia partenerilor. În afaceri se confirma înca o data dictonul: “spune-mi cu cine te însotesti ca sa-ti spun cine esti”.

Alegerea furnizorilor urmareste asigurarea unui beneficiu potential (într-o afacere corecta câstiga ambii parteneri), dobândirea unui prestigiu, diminuarea riscurilor. O întreprindere poate opta pentru varianta unui numar mic de furnizori (costuri reduse de aprovizionare, relatii traditionale si conditii preferentiale, existând însa riscul dependentei excesive) sau varianta mai multor furnizori, eventual aflati în competitie (astfel încât sa existe întotdeauna solutii de rezerva daca apar probleme cu un furnizor).

Pentru a diminua riscurile în aprovizionare vor fi preferati furnizorii “de încredere”, firme mari, care actioneaza într-un mediu lipsit de riscuri. Se vor evita furnizorii aflati în procese de restructurare, cei care au probleme financiare, cu personalul sau alte dificultati.

În relatiile cu furnizorii întreprinderea are obiectivul de a obtine cel mai bun raport calitate/pret pentru produsele achizitionate.

Pretul la care se încheie o tranzactie sau un contract este, de obicei, un rezultat al negocierii si satisfacator pentru ambele parti.

Nivelul pretului cerut de furnizor pentru un anumit articol depinde de caracteristicile produsului (calitate, performante, estetica, materii prime, tehnologie de prelucrare, mod de ambalare etc.), de politica de pret a ofertantului, de preturile practicate de concurenta, de pretul pe care ofertantul crede ca poate si este dispus sa-l accepte clientul.

Nivelul pretului unitar oferit de client unui furnizor depinde de destinatia produsului, de pretul cu care, la rândul sau, va putea valorifica produsul ca atare sau produsele/serviciile în care va fi încorporat.

Forta de negociere a partenerilor intervine ca un factor important. Pretul produsului este dependent si de conditiile de livrare si plata. Furnizorul care suporta o serie de costuri privind transferul produsului la

client va practica preturi mai mari. Un client va accepta un pret mai mare pentru produsul pe care îl plateste la termen sau esalonat.

Furnizorii acorda reduceri de pret la cantitatile mai mari vândute (rabat), la plata anticipata sau în momentul livrarii, ca si la plata în numerar (skonto).

Raporturile economice si juridice în realizarea aprovizionarii sunt de o mare diversitate. Relatiile obisnuite de vânzare – cumparare se stabilesc între întreprinderi independente economic si juridic sau între firme care sunt legate (dependente) economic si/sau juridic.

De multe ori, întreprinderile renunta la o parte din independenta lor pentru a obtine facilitati, avantaje în raport cu concurenta. Modalitatile, criteriile si conditiile de aprovizionare pot fi cu totul diferite, în acest din urma caz. Apar alte “reguli” în alegerea furnizorilor, stabilirea sortimentului, fixarea pretului de cumparare si a conditiilor de livrare. Se practica solutii orientate spre profitul întregului lant – client furnizor - care se comporta ca o entitate economica si juridica.

Cooperarea economica verticala între client si furnizor se poate realiza prin:

-Contractele cadru pe perioade mai lungi (cel putin un an) se încheie între comercianti independenti si producatori (sau importatori; sau comercianti intermediari) pentru a asigura partilor posibilitatea planificarii si organizarii previzionale. Contractele stipuleaza volumul global al livrarilor ca si politica de distributie pe care o va urma comerciantul.-Conventii de delimitare a zonelor de distributie. Producatorii impun prin acestea comerciantilor, o anumita arie de activitate, în schimbul parteneriatului sau al unor facilitati; se interzice livrarea produselor lor pe alte piete sau altor clienti decât cei stabiliti.-Conventii (contracte) de exclusivitate. În schimbul aprovizionarii constante de la un anumit furnizor, comerciantul renunta la produse concurente livrate de terti. Exclusivitatea poate actiona si în sens invers: producatorul sau furnizorul se obliga sa nu livreze si concurentilor comerciantului.

-Contracte de distribuitor unic. Producatorul livreaza numai unui comerciant dintr-o anumita zona, singurul care poate livra celorlalti comercianti din zona. Între producator si unicul distribuitor se convine asupra unui spectru larg de componente ale politicii de distributie.

-Sisteme de distributie reglementate contractual între producator si comercianti. Întelegerile se refera, de obicei, nu numai la modalitatile de aprovizionare si desfacere ci si la conditiile financiare si întregul spectru al problematicii distributiei (alcatuirea sortimentului, pregatirea personalului, promovarea produselor etc).

-Contractul de concesiune. Un distribuitor (de talie mare) sau un fabricant se angajeaza sa livreze unui comerciant (concesionar) produse cu marca sa, pe care acesta din urma le va vinde respectând instructiunile furnizorului. Printre obligatiile ce revin concesionarului se evidentiaza: un nivel minim al vânzarilor anuale, asigurarea unor servicii dupa vânzare, garantia mentinerii în stoc a unei game de produse. Producatorul poate sprijini comerciantul în probleme de tehnologie, organizarea vânzarii, publicitate, finantare.

-Contractul de franciza. Francizorul, proprietar al unor marci comerciale, sigle, nume recunoscute si al unui know how original si de succes acorda unor firme independente juridic si economic dreptul de a le utiliza în schimbul unei taxe de intrare în sistem si de serviciu.

-Contractul de reprezentanta (agenturare). Reprezentantul intermediaza afaceri sau le încheie în numele celor care îl împuternicesc. Libertatea lui de actiune este limitata strict de cadrul convenit.

-Contractul de comision. Comisionarul cumpara si vinde marfuri în nume propriu dar pe contul comitentului. El are îndatorirea de a urma întocmai însarcinarile firmei pentru care lucreaza, în schimbul comisionului încasat.

-Contractul de furnizare constituie formula uzuala de cooperare prin care se reglementeaza de maniera stabila si pe termen lung cantitatile, sortimentul, esalonarea livrarilor si a platilor.

Capitolul 33 ALEGEREA FURNIZORILORDerularea tuturor proceselor  productive într-o întreprindere este conditionata si  de furnizorii sai. Întreprinderea care are un singur furnizor are existenta determinata de acesta, disparitia lui atrage, cu o mare probabilitate, dificultati mari.De cele mai multe ori, o întreprindere are mai multi furnizori, chiar pentru aceleasi produse.

Compartimentul sau persoanele însarcinate cu aprovizionarea au nevoie de o buna informare asupra furnizorilor potentiali. Dintre acestia se vor alege anumiti furnizori, dupa criterii care sa satisfaca propriile obiective.

În virtutea activitatii anterioare, orice comerciant are o sfera de relatii cu furnizori, clienti, institutii, presa, unitati de învatamânt, banci etc. Întreprinderea este interesata în largirea permanenta a sferei contactelor pentru ca, mai devreme sau mai târziu, orice informatie poate fi utila, se transforma în bani.

Pentru a identifica noi surse de aprovizionare se poate recurge la:

w cataloage de firme si de produse editate periodic de institutii sau firme specializate, sub forma de carte, baze de date pe CD sau accesibile pe INTERNET (unele fiind gratuite, altele contra cost). Printre cele mai cunoscute in Europa se numara KOMPASS si EUROPAGES;

w Serviciile unor firme specializate în consultanta si intermediere;

w Materiale informative elaborate de camere de comert si industrie nationale, locale si pe profesiuni, ca si de asociatiile de întreprinzatori; ( EXEMPLE GHIDURI ONLINE )

w Platformele B 2 B si târgurile virtuale (EXEMPLE)

w Publicatii economice si ziare sau reviste cu spatiu publicitar;

w Târguri si expozitii traditionale. Cu ocazia acestora se pot stabili contacte personale între reprezentantii firmelor. Participantii ofera informatii prin mostre, cataloage, demonstratii, pliante, prospecte;

w Bursele de marfuri. Bursa este o piata reprezentativa care serveste drept reper pentru toate tranzactiile care se efectueaza cu anumite marfuri. Preturile produselor ca si conditiile care fac obiectul tranzactiilor bursiere constituie elemente de orientare pentru comerciantii atenti din întreaga lume;

w Analiza corespondentei sosite la firma ca urmare a actiunilor de “direct marketing” desfasurate de producatori, importatori sau angrosisti;

w Serviciile voiajorilor comerciali si ale reprezentantilor.

Pentru a obtine informatii mai detaliate asupra unor produse care intereseaza, de la unul sau mai multi furnizori potentiali, se poate trimite acestora o cerere de oferta. De obicei se va primi ca raspuns o oferta detaliata însotita de prospecte, pliante, descrieri detaliate ale produselor si conditiilor de livrare si de plata practicate de furnizor. Cererea de oferta poate avea forma scrisa, fara a se impune alte reguli decât cele uzuale pentru corespondenta comerciala. Ea poate fi adresata si telefonic sau prin discutie directa. Indiferent de forma, ea nu produce obligatii juridice pentru emitent sau destinatar. Reguli nescrise îl determina însa pe acesta din urma sa raspunda cererilor de oferta. Furnizorul va analiza cererea primita si eventualele conditii

precizate, urmând a decide daca poate, daca vrea sa livreze solicitantului si în ce conditii. El va putea sa nu accepte o relatie cu un client nou. Actualizarea si prelucrarea informatiilor privind furnizorii, produsele, preturile si conditiile permit constituirea unor baze de date proprii sau, cel putin, a unor fisiere de furnizori si produse. Amintim ca exista programe de firma utilizabile pentru construirea unor baze de date personalizate pe PC care permit stocarea unui volum mare de date, actualizarea si extragerea operativa a informatiilor.Pe lânga criteriile care privesc produsele si livrarile (prezentate în alte sectiuni ale lucrarii; vezi sectiunea “Aprovizionarea”), în decizia de colaborare cu un furnizor se tine seama si de:A.situatia generala a întreprinderii furnizoare si B.mediul în care actioneaza furnizorul.Situatia generala a unui furnizor se apreciaza dupa o serie de caracteristici. Pentru unele se fac estimari calitative, în timp ce altele pot fi evaluate cantitativ. Se au în vedere:w forma juridica a întreprinderii;w marimea capitalului social;w cota de piata detinuta si evolutia probabila a acesteia;w nivelul costurilor; w tehnologia utilizata si capacitatea de a realiza produse de calitate;w structura si calitatea managementului (cine conduce firma);w posibilitatile de cercetare-dezvoltare ale firmei;w prestigiul si pozitia firmei în rândul concurentilor;w cooperarile cu alte firme;w cine sunt clientii firmei;w supletea în satisfacerea cerintelor clientilor.Institutii specializate evalueaza firmele de pe piete elaborând rapoarte (Ranking) deosebit de utile.Afacerile bune si de durata se fac cu firme puternice, dinamice, prestigioase, inovatoare, bine situate pe piata, conduse de specialisti cu o buna reputatie. A te numara, ca firma, printre clientii unei asemenea societati este deja un factor de prestigiu. Potentialul si evolutia unei societati comerciale sunt în mare masura influentate de mediul în care actioneaza.Din aceasta perspectiva, furnizorii sunt apreciati dupa:w populatia din raza de activitate;w considerente ale mediului natural si protectiei acestuia;w contextul economic national;w relatiile internationale ale firmei;w stabilitatea politica si evolutia economica a tarii si zonei;w moneda nationala;w mediul concurential;w personalul întreprinderii;w posibilitatile de aprovizionare;w posibilitatile de finantare.Se recomanda urmarirea atenta a rating-urilor de tara si a indicelui de climat economic.Vor fi preferate ca furnizori firmele din tari dezvoltate economic, cu stabilitate politica, cu o moneda puternica, cu populatie harnica si un nivel ridicat de calificare si disciplina industriala. Întreprinderile care actioneaza în asemenea zone ofera bune posibilitati de aprovizionare, credibilitate, solutii de finantare.Un comerciant aflat în postura de client trebuie sa analizeze atât furnizorii actuali cât si pe cei potentiali. Întrucât evaluarile prin indicatori cantitativi sunt dificile datorita lipsei de date sau incompatibilitatii se poate utiliza o grila de evaluare cu criterii considerate relevante, cu indici sau ponderi de ierarhizare a criteriilor si notarea acordata de evaluatori firmei analizate, pentru fiecare criteriu pe o scala interval cu 5 trepte.Exemplu de grila si calcul pentru evaluarea comparativa a furnizorilor:

Criteriul de evaluare Pondere (%)

Scala /Nota Rezultat1 2 3 4 5

Produs + livrari              

1. Calitate 20       X   802. Pret 20     X     603. Încredere 10         X 504. Servicii 10     X     30Întreprinderea            5. Prestigiu 5       X   206. Potential financiar 5     X     157. Disponibilitate de cooperare 5         X 25Mediul             8. Frecventa grevelor (scazuta) 10       X   409. Stabilitate politica 10       X   4010. Nivel de calificare a personalului 5       X   20Total punctaj             380

Recomandari pentru interpretare: w pâna la 150 de puncte: a se evita ca furnizor; w 151-250 de puncte: numai daca nu exista alta solutie; w 251-350       mediu, acceptabil; w 251-351       furnizor bun; w peste 450 de puncte: furnizor foarte bun.Institutul de Dezvoltare Economica din Viena recomanda respectarea urmatoarelor reguli în relatiile cu furnizorii:

Loialitate fata de parteneri;

Stimularea unei competitii între ofertanti;

Evitarea capcanei dependentei (relatii prea strânse cu putini/un furnizor);

Informare cât mai ampla asupra furnizorului;

Tratament formal egal al furnizorilor;

Refuzul categoric al “atentiilor” pentru eventuale tratamente preferentiale;

Fair-play;

Asigurarea loialitatii personalului care reprezinta firma în relatiile cu furnizorii;

Gasirea unui echilibru între jocul liber al concurentei si fidelitatea fata de un furnizor;

Eliminarea considerentelor afective ale persoanelor în relatiile dintre firme;

Pretentiile exagerate pot îndeparta furnizorii;

Solutii rationale în tratarea firmelor care sunt simultan clienti si furnizori.

Capitolul 34 ÎNCHEIEREA SI EXECUTAREA CONTRACTELORVânzarea presupune un contract (acord de vointa) prin care o persoana (fizica sau juridica) – vânzatorul - se angajeaza sa transmita proprietatea asupra unui lucru altei persoane – cumparatorul - care se

obliga sa plateasca pretul. Între furnizor si client se stabileste un contract în momentul în care exista un acord asupra ofertei si cererii.

Se pot întâlni urmatoarele situatii:

a) oferta vânzatorului este urmata de comanda clientului;b) comanda clientului este urmata de acceptarea ei de catre vânzator.

Un contract se naste si vânzarea se poate realiza în urmatoarele conditii:

1.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul transmite comanda în timp si fara a modifica termenii ofertei;

2.Vânzatorul face o oferta iar cumparatorul o comanda pe care însa o transmite prea târziu sau solicitând conditii diferite de cele din oferta. Acceptarea unei comenzi întârziate sau modificate se trateaza ca o noua comanda. Se poate ajunge la un contract (acord) numai dupa confirmarea (acceptarea) acesteia de catre vânzator. De multe ori, la vânzarea unor produse complexe si de valori importante sunt necesare negocieri prelungite cu oferte repetate dupa analiza solicitarilor partenerului.

.Vânzatorul emite o oferta deschisa iar cumparatorul o comanda ferma pe baza acesteia. Vânzarea si obligatia contractuala se realizeaza daca furnizorul confirma (accepta) comanda sau livreaza imediat marfurile.

4.Vânzatorul pune la dispozitia clientului marfuri care nu au fost comandate. Vânzarea se realizeaza numai daca primitorul plateste pretul, utilizeaza bunurile sau exprima acordul sau de a le primi. În cazul în care clientul este un comerciant cu care exista deja relatii de vânzare-cumparare, lipsa unei reactii din partea acestuia se considera acord tacit, deci acceptare. Daca el nu accepta marfurile, are obligatia de a notifica aceasta, deîndata, furnizorului, de a pastra marfurile si a le returna ulterior (pe costul furnizorului). În cazul în care primitorul este un comerciant cu care nu exista relatii anterioare sau o persoana fizica, lipsa de reactie din partea lui se considera refuz. El este obligat sa pastreze marfurile dar nu si sa le expedieze furnizorului.

5.Clientul comanda marfurile fara a exista o oferta prealabila iar furnizorul accepta comanda. Relatia contractuala se naste odata cu aceasta prin: confirmarea comenzii sau livrarea imediata a marfurilor.

6.În cazul în care cumparatorul face o comanda ferma iar vânzatorul o refuza, însotind refuzul de o oferta în conditiile dorite de el, se ajunge la vânzare (relatie contractuala) numai dupa o noua comanda a cumparatorului.

Emiterea comenzilor si ofertelor ca si acceptarea acestora se realizeaza în deplina libertate de vointa a partilor. Odata stabilit un acord de vointa (contract), partile sunt obligate sa îl îndeplineasca. Legislatiile nationale ca si acordurile internationale prevad o asemenea obligatie juridica. Nerespectarea ei de catre parti atrage raspunderea partii vinovate.

Vânzatorul are urmatoarele obligatii generale:

w Sa livreze marfurile, adica sa le puna la dispozitia cumparatorului, la termenul stabilit;

w Sa asigure clientului posesia marfurilor fara a fi tulburata de terti (care ar putea, eventual, contesta anumite drepturi);

w Sa garanteze ca marfurile nu au vicii ascunse (viciile ascunse sunt defecte neaparente si anterioare vânzarii, care fac produsele improprii destinatiei lor);

w Sa transmita cumparatorului dreptul de proprietate asupra bunurilor;

w Sa accepte plata pretului stabilit.

Cumparatorul este obligat:

w Sa ridice, sa preia marfurile;

w Sa plateasca la termen pretul stabilit.

În general, neîndeplinirea obligatiilor de catre una din parti elibereaza partea cealalta de obligatiile asumate si permite denuntarea contractului.

Partile sunt obligate sa realizeze întocmai si la termen, în spiritul contractului, toate clauzele acestuia. Obligatiile contractuale se sting si contractul se considera executat odata cu:w Transmiterea dreptului de proprietate si a posesiei asupra bunurilor de la vânzator la cumparator si transmiterea în sens invers a banilor conform pretului;

w Preluarea marfurilor de catre client.

Modalitatile de executare a contractului sunt cele precizate în contract si/sau acceptate de parti. În principiu, se respecta spiritul contractului chiar daca o serie de conditii nu au fost precizate. Clauzele contractuale contrare legii sunt nule. În Romania relatiile contractuale fac obiectul reglementarilor din Codul comercial. De asemenea, se respecta uzantele pentru relatiile contractuale, regulile generale de comert precizate în codurile comerciale ca si prin “Acordul Natiunilor Unite asupra vânzarilor internationale de marfuri” la care adera un numar crescând de state. Pentru unitatea terminologiei si sensului conditiilor de executare a contractelor este necesara cunoasterea “INCOTERMS 2000” (International Commercial Terms) elaborate de Camera de Comert din Paris.

Reglementarile comerciale si uzantele abordeaza principalele tipuri de abateri în executarea contractelor precizând solutiile recomandate. Cazurile tipice sunt:

A. Vânzatorul livreaza cu deficiente privind natura marfurilor, cantitatile, structura de sortiment, calitatea, modul de ambalare;

B. Livrarea cu întârziere sau nelivrarea marfurilor;

C. Refuzul sau întârzierea cumparatorului de a prelua marfa;

D. Refuzul sau întârzierea cumparatorului privind plata marfurilor.

În toate situatiile, partile pot stabili clauze în contract pentru evitarea, remedierea sau penalizarea acestora. Codurile comerciale stipuleaza drepturile si obligatiile partilor aplicabile în lipsa unor prevederi contractuale.

A.Referitor la bunurile care fac obiectul contractului pot aparea:

·         Abateri de la calitatea contractata a marfurilor. Poate fi vorba de produse alterate, cu termene de valabilitate depasite, cu defectiuni tehnice, cu sparturi sau caracteristici diferite;·         Lipsuri cantitative, daca acestea nu sunt compensate prin cantitati livrate ulterior;·         Livrarea altor produse decât cele comandate (alta marca, alta materie prima, alta provenienta etc).

Deficientele pot fi vizibile – usor de constatat cu mijloace uzuale de verificare la îndemâna cumparatorului, sau ascunse. Este cazul unor vicii (abateri calitative) ce ar putea fi constatate doar prin verificari speciale sau dupa o folosinta îndelungata. Unele dintre acestea pot fi cunoscute furnizorului care le ascunde cu rea intentie sau necunoscute chiar si acestuia.

Obligatiile cumparatorului în aceste situatii sunt:

w verificarea cantitativa si calitativa a marfurilor;

w daca se constata deficiente, sa decida asupra

Drepturile cumparatorului sunt: (Precizam ca este vorba de persoane juridice. În cazul cumparatorului persoana fizica exista reglementari speciale si de

primirii sau returnarii produselor;

w identificarea si descrierea exacta a deficientelor;

w încunostiintarea furnizorului;

w pastrarea produselor la dispozitia furnizorului (pe costurile acestuia);

w refuzul primirii marfurilor pe loc daca verificarea se face la sediul furnizorului;

w sesizarea furnizorului imediat dupa descoperirea unor eventuale vicii ascunse;

w în cazul deficientelor acceptabile sau reparabile cumparatorul poate pastra produsele solicitând reparatii sau compensatii, reduceri de pret.

multe ori diferite privind protectia consumatorilor)

w restituirea la furnizor a marfurilor livrate si recuperarea eventualelor sume platite; rezilierea contractului;w reducerea pretului de livrare daca produsele pot fi totusi utilizate;w înlocuirea produselor cu deficiente.

Cerintele unor relatii amiabile determina furnizorii (seriosi) sa trateze prevenitor si favorabil toate reclamatiile clientilor chiar atunci când ele sunt exagerate sau neîntemeiate. Un asemenea comportament consolideaza relatiile furnizor-client, prestigiul firmei furnizoare. De exemplu, unele produse sunt înlocuite la cererea clientului pentru motivele acestuia si nu pentru ca ar fi neconforme prevederilor contractuale, furnizorul poate înlocui produse defecte si dupa expirarea perioadei de garantie etc.

B.Nelivrarea sau livrarea cu întârziere din vina furnizorului.Se considera ca exista întârziere în livrari în urmatoarele conditii:

w Situatia de întârziere apare prin nerespectarea termenului (data si ora) înscris în contract. Întârzierea exista chiar fara “punerea în întârziere” din partea clientului;w Daca în contract nu se prevede o data fixa sau un termen, situatia de întârziere apare numai dupa precizarea acesteia de catre client care ”pune în întârziere” furnizorul (precizeaza în scris aceasta situatie) solicitând livrarea;w Furnizorul este în întârziere atunci când el sau cei cu care colaboreaza în îndeplinirea contractului sunt vinovati. Cazurile de forta majora elimina raspunderea furnizorului; ele trebuie comunicate clientului imediat dupa aparitie.

Drepturile cumparatorului în cazurile de întârziere a livrarii.w Livrarea marfurilor;w Livrarea marfurilor si daune;w Încetarea executarii contractului;w Daune pentru neexecutarea contractului.Pentru ultimele doua variante clientul are obligatia de a stabili furnizorului un nou termen rezonabil si sa avertizeze ca dupa expirarea acestuia, în cazul nelivrarii, renunta la contract si cere daune. În cazul contractelor cu termen fix, nu este uzuala acordarea unei prelungiri.Nivelul daunelor. În caz de întârziere sau nelivrare clientul este îndreptatit sa ceara despagubiri pentru pierderile provocate de aceasta situatie. Nivelul lor se determina în functie de costurile suplimentare pe care clientul le are pentru a obtine, totusi, produsul (comandat la o alta firma, cu termen de livrare mai scurt si probabil mai scump) si de beneficiul nerealizat (considerat ca cel normal obtinut la livrarea în termen). Deoarece determinarea prejudiciului ridica multe probleme fiind discutabila, se prefera înscrierea în clauzele contractuale a unor penalitati care sa acopere satisfacator orice prejudiciu. Penalizarile se calculeaza ca procent din valoarea marfurilor livrate cu întârziere, pe fiecare zi de întârziere sau procent (mai mare) din valoarea marfurilor nelivrate când se renunta la livrare sau se depaseste prelungirea de termen. Calculele tin seama si de rata inflatiei pe perioadele în cauza.

C.Refuzul clientului de a primi marfurile

În practica pot aparea situatii în care clientul refuza (nejustificat) sa primeasca marfurile sau le

w sa vânda marfurile la licitatie publica pentru a recupera contravaloarea lor, cerând clientului acoperirea eventualei diferente de pret si a

preia cu întârziere.

Cumparatorul se afla în aceasta situatie – imputabila lui – atunci când se depaseste termenul stabilit pentru preluare si produsele se afla efectiv la locul livrarii si la dispozitia cumparatorului sau în situatia când clientul anunta dinainte furnizorul ca nu va ridica produsele.

În aceasta situatie furnizorul are urmatoarele drepturi:w sa pastreze marfurile solicitând clientului ridicarea lor si penalizari pentru întârziere;w sa depoziteze marfurile considerând obligatia contractuala îndeplinita si sa ceara clientului acoperirea cheltuielilor de depozitare;

cheltuielilor suplimentare de vânzare.

În cazul vânzarii prin licitatie furnizorul trebuie sa anunte în prealabil clientul asupra intentiei sale (exceptie cazul marfurilor perisabile), locului si pretului obtinut.

D.Întârzierea platii sau refuzul clientului de a plati marfurile.

Situatia de întârziere apare atunci când clientul nu plateste integral la data stabilita. Daca termenul de plata este fix clientul se afla în întârziere imediat dupa depasirea acestuia si fara a fi somat. În alte situatii este necesara punerea în întârziere din partea furnizorului.

Drepturile furnizorului. În situatia de întârziere a platii furnizorul poate sa ceara alternativ:

w Îndeplinirea prevederilor contractuale (daca nu este mai avantajoasa reluarea marfurilor);w Îndeplinirea contractului si daune interese în plus fata de pretul stabilit;w Renuntarea la contract - recuperând produsele;w Penalizari conform contractului, daune si/sau acoperirea unor costuri legate de recuperarea marfurilor ca si diferenta de pret daca este obligat sa vânda marfa mai ieftin.

Furnizorul poate recurge la ultimele doua variante numai dupa comunicarea prealabila a intentiei sale si stabilind un termen a carui depasire va conduce la aceste demersuri.

Daca furnizorul recurge la un credit pentru acoperirea încasarii nerealizate, nivelul daunelor este determinat de costul creditului si dobânda. Furnizorul poate calcula o dobânda la nivelul dobânzilor pietei la suma platita de client cu întârziere, din ziua urmatoare termenului de plata.

Solutionarea litigiilor în legatura cu executarea contractelorSolutia preferabila în rezolvarea litigiilor contractuale este negocierea, întelegerea între parti, calea amiabila.Daca aceasta cale nu aduce rezultate satisfacatoare, partea care se considera vatamata poate aduce litigiul în fata instantelor de judecata.Sunt însa frecvente cazurile în care întreprinderile mici renunta la solutia instantei pentru ca nu au resursele financiare sau timpul necesar si pentru ca solutiile instantelor se obtin dupa mult timp existând chiar riscul de a nu putea fi aplicate.Întreprinderile mari, în schimb, recurg frecvent la actionarea în instanta pentru ca au banii necesari si uneori pot chiar influenta instantele sa pronunte sentinte ce le sunt favorabile.Instantele competente sunt cele precizate în contracte sau în lipsa unei clauze speciale, cele stabilite prin reglementari legale.Disciplina contractuala este o componenta esentiala a unui climat economic favorabil afacerilor. Exista însa si conjuncturi economice si politice cu risc marit pentru executarea în bune conditii a contractelor. Acestea sunt caracterizate de criza economica accentuata si blocaj financiar, de lipsa unor reglementari legale nationale privind circulatia bunurilor si serviciilor sau de nerespectarea acestui cadru acolo unde exista.Fenomene precum instabilitatea politica, dictatura, colapsul financiar, inflatia galopanta, acapararea puterii de catre oligarhia politico-financiara în cârdasie cu gruparile crimei organizate, coruptia, aservirea justitiei

În conjunctura actuala economia româneasca este perceputa de catre unii întreprinzatori ca un mediu cu risc accentuat în care este foarte dificil sa încasezi banii de la un debitor care nu vrea sa plateasca si este dificil sa ajungi la o rezolvare corecta a litigiilor pe calea justitiei.Se expun unui risc important întreprinderile care livreaza marfuri sau servicii întreprinderilor cu capital majoritar de stat care sunt în blocaj financiar; întreprinderile mici care livreaza unor firme mari rau platnice; întreprinderile care mizeaza fara o verificare temeinica pe firme straine (fantoma sau orientate sa dea “tunuri” pe piata

de catre putere descriu tabloul unor economii cu risc crescut pentru afacerile corecte. Asemenea zone sunt ocolite de cercurile de afaceri pentru ca probabilitatea de a pierde într-o afacere derulata în acest context este mai mare decât cea de a câstiga.

româneasca si sa se retraga); credulii care se bazeaza prea mult pe virtutile unui contract temeinic elaborat (pentru unii semnatura si stampila sunt tocmai bune pentru a pacali).

Întreprinderile aflate în situatia de furnizor (comerciantii cu ridicata, importatorii si exportatorii, producatorii, prestatorii de servicii) livreaza, de obicei, cu plata la termen acordând în acest fel un credit comercial clientilor.Pentru cele mai multe întreprinderi mici si mijlocii românesti creditul comercial reprezinta cea mai importanta sursa externa de finantare. Printre solutiile aplicabile se citeaza: w Obtinerea unor informatii cât mai detaliate despre potentialii parteneri;w Solicitarea unor garantii suplimentare; w Conditii speciale de plata;w Majorarea pretului de desfacere cu o marja care sa acopere sau sa diminueze riscul;w Asigurarea la societati de asigurare (si acestea trebuie verificate).

Printre informatiile utile despre parteneri amintim: w marimea si natura capitalului social, nationalitatea firmei si proprietarilor, averea acestora, cifra de afaceri si evolutia afacerii în ansamblu;w comportamentul anterior în ce priveste livrarile si platile, punctualitatea, corectitudinea, eventualele situatii de întârziere sau refuz de livrare sau plata;w personalitatea, prestigiul, reputatia, statutul socio-profesional al proprietarilor si cadrelor de conducere;w nivelul creditului care i-a mai fost acordat, eventual de alte firme;w care sunt ceilalti parteneri ai firmei;w daca întreprinderea sau persoane importante din întreprindere au probleme majore de ordin financiar, juridic;

Informatii de asemenea natura se pot obtine din multiple surse: clientul si partenerii de afaceri ai acestuia, personalul salariat al firmei, bancile clientului, Registrul comertului, camerele de comert si industrie, consulatele tarilor respective. Ele pot fi procurate contra cost de catre firme specializate în investigatii. Codurile comerciale din tarile dezvoltate si democratice prevad obligatii privind corectitudinea informatiilor furnizate si secretul asupra acestora.Garantii suplimentareUnor debitori potentiali li se poate solicita sa obtina sprijinul unei alte firme sau persoane care sa garanteze contractul. De asemenea, unor societati cu raspundere limitata cu resurse mici li se poate solicita garantarea cu averea personala a administratorilor sau asociatilor. Garantiile pot fi reprezentate si prin scrisori de garantare din partea unor banci sau polite de asigurare asupra unor bunuri si riscuri.

Conditii speciale de plataÎn cazul unor clienti nesiguri se poate cere plata anticipata sau partial anticipata, eventual plata la momentul livrarii. Utilizarea acreditivelor, a cambiilor si biletelor la ordin, alaturi de garantia bancara constituie solutii prin care se diminueaza riscul de întârziere a platilor sau neplata.

Capitolul 35 CONTINUTUL CONTRACTELOR DE LIVRARE DE MARFURIAcordul de vointa al partilor contractante contine precizari privind:

Identificarea partilor contractante si a reprezentantilor lor;Obiectul contractului;Natura, determinarea si calitatea marfurilor;Cantitatea contractata;Pretul marfurilor;Modul de ambalare, expediere si transport;Termenul de livrare;Conditiile si modalitatile de plata;Locul livrarii;Transmiterea proprietatii si riscului;Raspunderea, penalizarile si daunele interese în cazul neîndeplinirii clauzelor;Solutionarea litigiilor.

Natura marfurilor contractate se precizeaza prin denumirea comerciala uzuala ca si prin unele caracteristici. Procedeele cele mai frecvente sunt de a înscrie în contract:

w produsul vazut, cu referire la data si împrejurare;w conform mostrelor sau esantioanelor. Se opereaza cu mostre calitative (la tesaturi, hârtie, piele, cereale, bumbac etc.), modele (la îmbracaminte, jucarii, mobila etc.) sau esantioane;w referirea la reproduceri fotografice din prospecte si cataloage însotite de descriere, caracteristici si coduri;w marca de fabrica sau comert - ce indica provenienta produsului si nivelul calitatii, egal sau superior celui specific fabricantului;w marca de calitate – acceptata de mai multi producatori, asociatii si organisme de standardizare. Ea constituie o garantie privind nivelul calitatii produselor ce o poarta, natura materiilor prime si a procedeelor de fabricatie;

w clase de calitate sau standarde asa cum sunt definite de institute de specialitate, organisme de stat sau bursele de marfuri. La burse se opereaza curent cu standarde definite si acceptate pentru bumbac, cafea, zahar, cereale, cauciuc. Pentru o serie de produse alimentare, organisme statale stabilesc clase de calitate (de exemplu: la unt, lapte, brânzeturi, oua etc.);w originea marfurilor, prin care se desemneaza regiunea de cultura sau de fabricatie (aceasta impregnând produselor anumite caracteristici calitative). Ea se precizeaza mai ales la vinuri, cereale, bumbac, cafea, fructe sudice, masline.w anul recoltei;w continutul în elemente utile/valoroase (în cazul bauturilor alcoolice, grasimilor, aliajelor, conservelor alimentare);w masa unei unitati de volum din produs sau calibrul produselor (câte unitati de produs revin la un kilogram, de exemplu);w culoarea – caracteristica importanta la materii prime (lâna, bumbac, hârtie) ca si la produse finite (tesaturi, portelan, autoturisme).

Codurile comerciale prevad ca în cazul în care produsul este doar denumit, fara specificarea calitatii, furnizorul are obligatia de a livra produse de calitate mijlocie (obisnuita).Cantitatea marfurilor. Determinarea cantitativa se poate realiza în contract prin unitati de masura dupa sistemul metric (sau alte sisteme acceptate) ca si prin modalitati comerciale obisnuite: bucati, duzina, saci, baloti, lazi, container, camion. În cazul precizarii greutatii este obligatorie mentionarea, pentru unele produse, a conditiilor în care s-a facut cântarirea: umiditate atmosferica, tipul balantei.

La precizarea pretului de vânzare-cumparare trebuie avute în vedere costurile ambalarii, reducerile de pret acordate pentru anumite caracteristici ale produselor ca si rabaturile si skonto.

Costurile ambalarii. Pornind de la cerintele utilizatorului final al produselor comerciantul este interesat sa cumpere produse ambalate în cantitati uzuale pentru consum. De obicei, costul acestor ambalaje (sticle, pungi, cutii, doze, tetrapack etc.) se include în costul marfii sau, în orice caz, comerciantul este interesat sa încheie contractul cu asemenea clauza. Costurile ambalajelor de transport (cartoane, lazi, butoaie, navete, saci, paleti, conteinere) pot fi suportate fie de furnizor, fie de client dupa cum se negociaza conditiile livrarii.

Pretul de livrare convenit poate fi:w Pret pentru greutatea neta a marfurilor si pret separat pentru ambalaj. Ambalajul se vinde odata cu marfa, trecând în proprietatea cumparatorului;

w Pret pentru marfa neta, fara ambalaj. Ambalajul ramâne în proprietatea furnizorului; el se utilizeaza de catre client în baza unei garantii. La returnarea ambalajului catre furnizor se restituie garantia;

w Pret pentru marfuri inclusiv ambalaj;

w În mod obisnuit, clientul suporta costurile ambalajelor de transport.

Reducerile de pret. În unele tranzactii se obisnuieste sa nu se calculeze valoarea pentru întreaga cantitate neta a marfurilor sau sa se livreze o cantitate în plus fata de cea înscrisa în documente. Se acorda, în acest fel, o reducere de pret. Situatiile uzuale sunt:

w Cantitate suplimentara sau reducere de pret pentru eventuale pierderi în cazul reambalarii, sortarii, vânzarii în vrac a produselor friabile sau a celor care pierd umiditate;

w Reducere de pret unitar în cazul produselor care pot contine impuritati - mazare, linte, fasole etc.(REFAKTIE - termen olandez);

w FUSTI – reducere de pret pentru produse care au codite, sau pentru coji si sâmburi (stafide, banane)

w LECKAGE – reducere de pret pentru pierderi prin evaporare sau scurgere în cazul lichidelor;

w BESEMSCHOON – Reducere de pret pentru cantitatile de marfa ce ramân în recipienti din lemn la golire (butoaie sau lazi);

w Reduceri pentru pierdere de umiditate, mai ales la materii prime textile, când umiditatea la livrare depaseste nivelul stabilit prin contract sau prin conventii internationale (de exemplu: la bumbac – 8,5%, lâna spalata – 17% etc).

Rabaturile de pret. Fata de valorile înscrise în documente, furnizorul poate acorda reduceri de pret procentuale cum ar fi:

w Reducere de pret la cantitati mari vândute;

w Reducere de pret pentru clienti traditionali;

w Rabat de pret acordat distribuitorului; în documente se înscrie pretul final de vânzare catre consumator; din acesta, un anumit rabat (20 – 30%) revine distribuitorului; se practica la produse de marca, tehnice, tutun, carti etc.

w Rabaturi practicate cu ocazii speciale (aniversari, sfârsitul sezonului, încetarea activitatii);

w Rabat de pret acordat personalului (salariatii firmei cumpara produsele în conditii avantajoase);

w Rabat în natura: de exemplu, clientul plateste 100 unitati de produs dar i se livreaza 105 sau comanda 100 unitati, i se livreaza 100 dar plateste numai 95 de unitati de produs;

Bonus este un avantaj acordat clientului ulterior unui numar de livrari, proportional cu valoarea livrarilor.Skonto constituie o reducere de pret acordata clientului pentru plata înaintea termenului stabilit. De exemplu, la termenul de plata 90 de zile, daca clientul plateste în termen de 30 de zile se acorda skonto 2%.Marfurile pot fi:w Preluate de client direct;w Preluate de catre un împuternicit;w Transportate cu mijloace proprii ale clientului;w Transportate de un tert, firma specializata, cu mijloacele sale;w Transportate de furnizor cu mijloacele acestuia pâna la client.

Într-un circuit lung, costurile ocazionate de expediere si transport se compun din costurile urmatoarelor operatiuni:a) masurarea si/sau cântarirea la furnizor;b) încarcarea în mijlocul de transport (auto) la furnizor;c) fixarea, asigurarea;d) transbordarea în mijlocul de transport de mare capacitate sau mai rapid pentru distante mari (nava, vagon cale ferata, aeronava);

e) transportul între gari, porturi, aeroporturi;f) descarcare;g) transbordare;h) transport la client (auto);i) descarcare;j) masurare si/sau cântarire la client.

Întelegerile contractuale pot stipula una dintre urmatoarele conditii privind suportarea costurilor, asumarea sarcinii si   transmiterea riscului (conditii franco):1. Cumparatorul suporta toate costurile si riscurile; conditia EX WORKS (se preia marfa de la producator sau din depozitul furnizorului);2. Vânzatorul suporta toate costurile si riscurile; conditia DELIVERY DUTY UNPAYD – DDU (se livreaza marfa la client);3. Vânzatorul si cumparatorul împart costurile si riscurile cu variante în care vânzatorul:-          Suporta costurile pâna la mijlocul de transport;-          Suporta costurile inclusiv încarcarea în vagon sau nava;-          Suporta toate costurile pâna la statia sau portul de descarcare.În cazul transportului feroviar si auto intern se practica urmatoarele conditii:1. Franco depozitul furnizorului;2. Franco depozitul cumparatorului;3. Franco statia de încarcare;4. Franco vagon statia de încarcare;5. Franco statia de descarcare.

În cazul transportului international se folosesc conditiile stabilite prin INCOTERMS pentru transporturi combinate, pentru transporturi navale si pentru transporturi terestre.

Termenul de livrare. Obiectul contractului se poate realiza:w la o data fixa sau pâna la aceasta (de exemplu: “livrarea la data de 20 mai a.c.” sau “livrarea pâna la data de 20 decembrie a.c.”);w în cadrul unui interval cu esalonare în timp pe baza unui grafic (de exemplu: “livrarea în transe lunare egale pâna la sfârsitul anului conform graficului anexa la contract”);w la date ce vor fi stabilite prin comenzi în cadrul unui interval (de exemplu: “livrarea la 10 zile dupa emiterea fiecarei comenzi dar nu la intervale mai mici de 20 de zile”);w în mod uzual, daca nu se prevad în contract termene, se întelege ca furnizorul este îndreptatit sa livreze imediat iar cumparatorul sa solicite livrarea imediata.

Contractele contin referiri la momentul platii, modalitatea si mijlocul de plata, stabilirea nivelului platii, costurile ocazionate de efectuarea platii, conditii speciale de plata în relatiile dintre firme din tari diferite.

Plata marfurilor se poate face în urmatoarele momente (raportat la momentul livrarii marfurilor):a)      Plata înaintea livrarii (anticipata). Se poate plati integral valoarea marfurilor sau partial (acont). O asemenea conditie este privita ca o solutie de finantare a unor comenzi importante sau solicitata clientilor necunoscuti

c)      Plata dupa livrare. Se poate face prin stabilirea unui termen de plata (uzual, 30, 60 sau 90 de zile) ca si prin plata în rate pe un interval mai mare. Asemenea conditii apar atunci când furnizorul este dispus sa acorde un credit comercial clientului, acesta oferind garantia necesara (seriozitate, fara alte garantii materiale). Este modalitatea uzuala de plata în conditii de supraoferta. În anumite cazuri, pretul practicat la vânzare poate fi mai mare pentru ca include si o anumita dobânda calculata la valoarea marfurilor. Invers, se poate acorda un skonto daca clientul plateste înainte de termen.

Costurile ocazionate de plata marfurilor se suporta de catre client.

sau care nu prezinta garantie. Conjunctura inflationista determina, de asemenea, solicitarea platii anticipate.b)      Plata la livrare. Momentul platii coincide cu livrarea marfurilor. Se practica la vânzarea unor bunuri de consum în cantitati mici ca si în conditii de inflatie. Se plateste cu numerar.

Tehnicile si instrumentele de plata obisnuite sunt:w numerar (CASH), pentru sume mici (si numai în lei pe teritoriul României);w prin dispozitie de plata din initiativa clientului, adresata bancii sale;w prin dispozitie de încasare, din initiativa furnizorului. Dispozitia trece de la banca furnizorului la banca clientului care o plateste dupa ce clientul accepta plata;w prin fila de cec de firma sau bilet la ordin.

În relatiile internationale pot sa apara conditii speciale de plata determinate de: distantele mari, instabilitatea politica si economica, fluctuatiile monetare, deosebirile în legislatia economica si uzantele comerciale.

Partile încearca sa se protejeze de riscurile întârzierilor la plata, refuzului de plata, restrictiilor de convertire sau de transfer a monedei.

În contractele dintre parteneri din tari diferite se precizeaza moneda platii. Exportatorii din tari dezvoltate cu o moneda puternica solicita, de obicei, plata în moneda nationala (USD, EURO, CHF etc.)

Se încearca în acest fel diminuarea riscului legat de cursul de schimb. Importatorii, de asemenea, încearca sa obtina plata în moneda nationala sau în monede disponibile la un curs avantajos.

Pe lânga plata anticipata, integral sau partial, se practica urmatoarele modalitati:

a)      Documents against Payment (D/P). Dupa încarcarea marfurilor exportatorul depune documentele (care în mod uzual însotesc tranzactiile internationale) la banca sa împreuna cu o dispozitie de încasare;

b)      Documents against Acceptance (D/A). În locul platii, exportatorul poate obtine acceptul de plata din partea bancii importatorului (trata) pe care îl poate valorifica la propria banca.

c)      Letter of credit (L/C). Plata prin acreditiv presupune depunerea contravalorii facturii de catre client la o banca, suma fiind tinuta la dispozitia furnizorului (deschiderea acreditivului). Plata furnizorului se face numai dupa prezentarea de catre acesta a documentelor care atesta livrarea prevazuta în acreditiv. În acest fel, furnizorul are garantia platii iar beneficiarul pe cea a livrarii.

Locul livrarii este considerat locul în care partile realizeaza în întregime si întocmai prevederile din contract. Partile pot conveni asupra uneia din urmatoarele situatii:a)      Daca vânzatorul si clientul se afla în localitati diferite, locul livrarii se considera sediul (depozitul)

furnizorului. Riscurile însa trec asupra cumparatorului din acest loc si moment, chiar daca se convine ca furnizorul sa expedieze marfurile în alt loc;

b)      Vânzatorul si cumparatorul aflati în localitati diferite pot stabili ca loc al livrarii o alta localitate decât sediul furnizorului. Riscurile trec asupra cumparatorului abia dupa sosirea marfurilor în acest loc si predarea lor.

c)      Vânzatorul si clientul se afla în aceeasi localitate; clientul poate ridica marfa de la furnizor si îsi asuma riscurile din acest moment sau marfurile pot fi expediate la client, raspunderea si riscul revenind furnizorului pâna la sediul (depozitul) cumparatorului.

d)      Vânzatorul si cumparatorul se afla în localitati diferite. Marfurile urmeaza a fi expediate si transportate de o firma specializata la cumparator. În acest caz intervine raspunderea carausului (firma de transporturi si expeditii) pe toata durata cât marfurile îi sunt încredintate.

În unele tari exista legislatie care reglementeaza aspecte privind îndeplinirea relatiilor contractuale. Se considera însa ca întelegerile dintre parti prevaleaza. Se aplica normele doar atunci când nu exista acorduri specificate expres în contracte.

Transmiterea proprietatii. Furnizorul ramâne proprietarul produselor care fac obiectul contractului pâna în momentul platii integrale. Dupa ce a platit integral, proprietatea revine cumparatorului. De mentionat: clientul care de buna credinta cumpara (platind integral) produse ce nu au fost înca platite (de vânzator) devine noul proprietar.Clauze privind garantiile, daunele si penalizarile în cazul neîndeplinirii obligatiilor contractuale. În contracte se înscriu clauze speciale care protejeaza si despagubesc o parte în cazul nerespectarii contractului de catre cealalta parte contractanta. De obicei, pentru întârzieri sau realizarea partiala a obiectului contractului se percep penalizari. Pentru prejudicii si beneficiul nerealizat se cer daune interese.

În timp, firmele stabilesc o serie de clauze contractuale satisfacatoare din perspectiva lor si a clientilor, pe care le vor practica în toate operatiunile comerciale. Aceste prevederi, sub numele de “conditii generale de vânzare”, pot fi imprimate pe formularele de oferta, de comanda sau pe verso la facturile firmei.Referirea la conditiile generale de vânzare, în contracte sau comenzi nu mai face necesara negocierea sau înscrierea lor în contracte particulare. De mentionat ca legislatia tarilor dezvoltate prevede întâietatea clauzelor înscrise într-un contract anume, semnat de parti, asupra clauzelor din “conditiile generale de vânzare” ale unei firme ( vezi reglementarea privind clauzele abuzive ).Capitolul 36 COMANDA DE MARFURIComanda se poate aborda din perspectiva juridica – act ce genereaza obligatii si exprima o vointa si din perspectiva economica – optimizarea momentului lansarii comenzii si a dimensiunii lotului de marfuri comandat.

Comanda exprima vointa cumparatorului de a achizitiona o anumita marfa în conditii precizate. Acestea presupun stabilirea clara a naturii, cantitatii, calitatii si pretului marfii, precizarea conditiilor de plata si de livrare (termen, loc, ambalare, mod de receptie) ca si a instantei pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În conditiile în care comanda se refera la o anumita oferta cu conditii precizate si cu care cumparatorul este de acord, nu mai este necesara detalierea, în comanda, a conditiilor mai sus enumerate, ci doar referirea la aceasta oferta (furnizor, numar de înregistrare, data, cod, obiect-referinta).

Printr-o comanda care urmeaza unei oferte ferme (la care furnizorul s-a obligat în momentul emiterii) se stabileste, de fapt, o relatie contractuala între parti.

Daca o comanda se transmite urmare a unei oferte generale facuta de furnizor, este necesara acceptarea comenzii de catre acesta pentru a se ajunge la o relatie contractuala si a se produce obligatii pentru parti.

       

      

Comanda genereaza pentru emitent (client) aceleasi obligatii juridice pe care le genereaza oferta pentru furnizor. Comanda produce aceste obligatii numai din momentul în care este primita de catre destinatar. Revocarea ei se poate face, cel mai târziu, pâna la acest moment.

Prin acceptarea comenzii, vânzatorul (ofertant) exprima vointa sa de a livra marfa în conditiile precizate în comanda. Se poate solicita o acceptare a comenzii numai în conditiile în care nu s-a stabilit o relatie contractuala prin oferta si cerere identice în continut.

       

       Confirmarea comenzii (acceptarea) se poate face verbal, prin telefon sau în scris (scrisoare, telex, fax).

Livrarea marfii comandate însotita de documentele uzuale de livrare constituie acceptarea comenzii si are valoare de contract încheiat si executat.

       

În ce priveste forma, nu exista obligatii detaliate, fiind suficienta respectarea regulilor corespondentei comerciale si ale convorbirilor de afaceri.

Comanda scrisa se poate transmite prin e-mail, scrisoare (posta, curier), telex, fax, eventual pe un formular acceptat de parti sau uzual. În cazul e-mail-ului se recomanda inserarea semnaturii electronice.

Pentru comanda verbala directa sau telefonica se recomanda o reluare prin scris numai în cazurile în care se doreste un mijloc probator.

Mentionam ca un volum imens de afaceri se deruleaza prin acorduri verbale sau manifestarea acordului de cumparare prin semne sau mimica fiind indiscutabila obligatia respectarii acordului de vointa astfel exprimat (exemplul tipic îl constituie cazul licitatiilor cu strigare sau al unor burse).

 Marimea comenzilor se stabileste de catre cumparator pentru fiecare produs, articol, sorto-tipo-dimensiune. Cantitatile de aprovizionat trebuie sa tina seama de doua deziderate contradictorii:1. Asigurarea continuitatii în desfacerea oricarui produs din sortimentul obisnuit al firmei (evitarea rupturilor de stoc);2. Mentinerea stocurilor la un nivel minim încât sa se minimizeze cheltuielile de aprovizionare si stocare.

Întreprinderile pot fi tentate sa lanseze comenzi mari pentru un produs sau în relatia cu un furnizor mai ales când acesta ofera conditii (aparent) avantajoase. Cumpararea în cantitati mai mari si la intervale mai mari conduce la reducerea costurilor de aprovizionare si ofera o anumita garantie a continuitatii ofertei. În plus, în conjuncturi inflationiste poate crea profituri suplimentare. Pe de alta parte însa, costurile mici de aprovizionare din aceasta varianta se asociaza cu costuri mari de pastrare a stocurilor si de finantare a lor pe perioada pastrarii (chirii, dobânzi la credite, pierderi, cheltuieli de întretinere).

Teoria stocurilor recomanda ca optima o marime a lotului de aprovizionare în care se minimizeaza simultan costurile de aprovizionare si cele de stocare pe unitatea de produs.Marfurile trebuie sa soseasca în unitate (sectie, atelier, magazin, depozit) înaintea epuizarii stocului existent pentru a mentine continuitatea productiei si/sau vânzarilor, dupa caz. În functie de caracteristicile cererii, ofertei la furnizor, sezonalitatea productiei si politica de sortiment a firmei, pentru unele produse se admite “ruptura de stoc” (lipsa produsului din stoc o anumita perioada), aparitia periodica a marfurilor în sortimentul firmei.

Momentul cumpararii marfurilor (implicit al lansarii comenzilor) este determinat de o serie de factori precum:

1.     Viteza de circulatie a marfurilor. Produsele cu viteza lenta de circulatie se comanda mai rar, pentru ele fiind necesar un stoc; de asemenea, ele pot fi oferite numai urmare a unor comenzi ferme din partea clientilor (firmele evita sa mentina în stoc produse cu vânzare lenta – le comanda de la furnizorii lor sau le lanseaza în fabricatie numai când au un client sigur). Produsele cu viteza de circulatie accelerata se cumpara la intervale mici de timp.2.     Caracteristicile fizico-chimice ale produselor. Unele marfuri pot fi pastrate în stoc urmare a termenului mare de valabilitate; altele sunt perisabile, pot fi pastrate doar perioade scurte (zile sau ore) fiind deci comandate mai frecvent.3.     Marimea spatiilor de depozitare determina, de asemenea, frecventa intrarilor. Spatiile mari permit un interval mai mare de aprovizionare.

4.     Evolutia în timp, mai ales sezoniera, a preturilor la furnizori. La multe produse preturile scad înainte de aparitia noii recolte (masline, de exemplu).5.     Aparitia ofertei pe piata. De exemplu, legumele si fructele apar în cantitati mari si la preturi avantajoase toamna; fructele sudice – iarna; pestele si produsele de pescarie – dupa sezonul de pescuit; modele si produse noi sunt lansate cu ocazia marilor târguri nationale si internationale; începutul fiecarui sezon este marcat de noi orientari în linia modei etc.6.     Cantitatile de marfuri aflate în stoc, vânzarea sau consumul mediu zilnic, intervalul mediu considerat optim pentru aprovizionarea cu acel produs, numarul de zile de la lansarea comenzii pâna la primirea produselor de la furnizor. Lansarea comenzii se face când stocul a atins nivelul de “reaprovizionare”.

De exemplu:w consumul mediu zilnic = 2 tone;w timpul mediu de la lansarea comenzii pâna la primirea marfurilor = 3 zilew intervalul optim = 10 zilew stocul actual = 10 toneRezulta ca se va comanda o cantitate de 20 tone în momentul în care stocul din unitate va fi de 6 tone

Comerciantii trebuie sa programeze intrarile de marfuri pentru a le avea în stoc în cantitati suficiente înainte de începutul sezonului (la produsele cu cerere sezoniera) si pe tot parcursul anului la celelalte produse. Corelarea intrarilor cu vânzarile/consumurile presupune:

·Relatii stabile si de durata cu clientii si furnizorii prin contracte cadru urmând ca prin comenzi sa se asigure derularea contractelor;

·Stabilirea unor intervale de aprovizionare cât mai reduse posibil cu furnizorii si garantia din partea acestora de a respecta cu strictete termenele de livrare (marfa sa stea în stoc la furnizor dar sa fie la dispozitia comerciantului exact atunci când are nevoie);

·Convenirea unor grafice de livrare cu furnizorii permanenti si pentru produsele cu desfacere/consum relativ uniforme în timp;

·Pastrarea, în cazuri justificate, a unui stoc minim de rezerva pentru acoperirea fluctuatiilor în cererea clientilor si a decalajelor în livrari;

·Organizarea unui sistem informational-decizional care sa permita sesizarea momentului optim de

lansare a comenzilor;

·Asigurarea disponibilitatilor banesti (fonduri proprii sau credite) la termenele necesare pentru plata intrarilor.

Capitolul 37 LOTUL OPTIMAprovizionarea unei unitati de comert se face pe loturi de produse sau articole. Un lot este o anumita cantitate dintr-un produs sau mai multe produse grupate care se expediaza odata, în acelasi mijloc de transport, eventual în acelasi ambalaj de transport (conteiner, palet) de la un furnizor (lot de expediere).

Unitatile de comert sunt interesate sa primeasca de la furnizori produsele în “sortiment comercial”- adica un lot sa cuprinda o varietate de marimi, modele, culori, materii prime, niveluri de pret conforma structurii probabile a cererii clientilor.

Un lot optimizat este acela în care exista un numar determinat (sau o cantitate determinata) din fiecare sorto-tipo-dimensiune de produs calculat în functie de nevoile unitatii pe o anumita perioada.

Expresia “lot optim de produse alimentare” nu are acoperire; se poate vorbi însa, de lotul optim de ulei “Muntenia” dublu rafinat din floarea soarelui ambalat în sticle “pet”de un litru sau lotul optim de ulei “Solaris” dublu rafinat ambalat în sticle de 1/2 sau lotul optim de ciocolata “Poiana” cu arahide de 100 gr. etc.

Lotul pe care firma “Kraft Iacobs Suchard”, de exemplu, îl expediaza unui client poate contine grupate cantitati diferite din ciocolata “Poiana” de 100 gr.(cu arahide, cu lapte, cu stafide), plus ciocolata de 40 gr., plus dropsuri, plus “Sugus”, plus drajeuri, plus “Tang” (de portocale, de capsuni, de piersica) etc. Optimizarea unui asemenea lot presupune stabilirea în detaliu a listei sortimentale si a cantitatilor.

Determinarea cantitatilor de aprovizionat, pe produs, depinde de existenta unor informatii detaliate si în timp real, de folosirea tehnicii de calcul electronic si a unor modele de optimizare ca si de abilitatea si spiritul comercial ale persoanelor responsabile.Teoretic, este optim acel lot care permite simultan cheltuieli minime de aprovizionare si de stocare.Graficul urmator este un model simplificat (ce face abstractie de multe variabile greu de cuantificat) al evolutiei cheltuielilor de aprovizionare si al celor de stocare în functie de marimea lotului de aprovizionare.Costurile de stocare cuprind:w Dobânzile pentru capitalul imobilizat în stocuri,w Chiria sau amortizarea localului de pastrare,w Primele de asigurare a marfurilor pe perioada pastrarii,w Cheltuielile de inventariere, control si mentinere a calitatii produselor,w Valoarea pierderilor pe perioada pastrarii.

Aceste categorii de cheltuieli sunt variabile, adica dependente de marimea stocului. Nu trebuie omis însa, ca la comenzi mari si la anumite conditii de plata, furnizorii acorda rabaturi, importante reduceri la pretul unitar. Ca urmare, sporirea costurilor stocarii la cantitati mari este compensata în anumita

Costurile de aprovizionare (transmitere a comenzilor) sunt, în principiu, independente de marimea comenzii. Ele se coreleaza mai mult cu frecventa aprovizionarilor si conditiile generale de pe piete, cu dispersia si numarul furnizorilor.

În aceste costuri se cuprind:w Costurile pentru informare;w Cheltuielile de deplasare (transport, cazare, masa, diurna – destul de ridicate daca produsele se importa);w Cheltuielile pentru întocmirea si transmiterea documentelor specifice (cerere de oferta, contract, comanda);w Costurile receptionarii marfurilor si controlului documentelor;w Cheltuielile privind contabilizarea intrarilor si

masura de reducerea pretului unitar de cumparare. decontarile (comisioanele bancare pentru transferurile internationale sunt considerabile, în multe situatii).

A.Un model interesant al determinarii lotului optim de aprovizionat porneste de la ipoteza existentei evidentelor acestor cheltuieli pe operatiuni de aprovizionare si pe articole (produse).Daca:L=lotul de aprovizionat,Q=necesarul de aprovizionat într-o perioada,L/2=stocul mediu,Ca=costul lansarii unei comenzi,Cs= costul mediu de stocare pe unitate de produs si de timp,T = perioada considerata ca numar de unitati de timp,Atunci:Numarul de aprovizionari în perioada considerata Na=Q/LIntervalul de aprovizionare Dt=T/Na,

Relatia de calcul este simplista si dificil de utilizat pentru ca:-          aprovizionarea se realizeaza de la multi furnizori si în sortiment complex (daca o unitate are în sortiment 100 de articole primite de la 10 furnizori, de exemplu, calculele necesare ar putea fi prea scumpe fata de utilitatea rezultatelor);-          în putine cazuri sunt disponibile toate datele necesare modelului;-          modelul nu ia în calcul foarte multe variabile conjuncturale sau specifice.

B.Un calcul al cantitatilor de comandat (marimea lotului) usor utilizabil cu datele existente în mod curent în unitatile comerciale este redat în continuare.

Daca:Tm = intervalul mediu de aprovizionare realizat în relatia anterioara cu furnizorul, la produsul considerat (perioada dintre doua aprovizionari),T1 = perioada din momentul expedierii comenzii pâna la primirea marfurilor (comanda se transmite înainte de epuizarea stocului),T2 = timp de siguranta menit sa acopere eventuale întârzieri în livrari,Intervalul total necesar realizarii unei aprovizionari = Tm+T1+T2,Vz = vânzarea medie zilnica, dupa evidentele existente în unitate,S = stocul existent în unitate,C = cantitatile înscrise pe comenzi anterioare, nelivrate înca dar care vor intra pâna la sosirea comenzii calculate,L = lotul de comandat (optim),

Atunci: L = (Tm+T1+T2) Vz – (S+C)

C.Acceptând o aproximare mai mare se poate considera ca lotul    de aprovizionat este un produs al vânzarii medii zilnice cu numarul de zile dintre doua aprovizionari.

Capitolul 38 URMARIREA LIVRARILOR SI RECEPTIA MARFURILORCirculatia marfurilor de la producator la consumator presupune o serie lunga de operatii de manipulare, sortare, ambalare, încarcare, transport, pastrare, verificare realizate de diferiti agenti în perioade variabile de timp. Clientul trebuie sa primeasca produsul convenit cu furnizorul, având caracteristicile acceptate, în cantitatea convenita si la termenul stabilit.

Uzantele contemporane au instituit buna credinta, atitudinea de încredere si comportamentul corect drept legi nescrise în relatiile comerciale. Se accepta, de asemenea, ca fiecare agent economic poarta raspunderea pentru interventiile sale în raport cu produsele si în realizarea prestatiilor convenite cu clientul.

Livrarea marfurilor se poate realiza în urmatoarele situatii:

a)      în baza unui contract ce prevede o singura livrare;

b)      în baza unui contract ce prevede mai multe livrari;

c)      fara contract, în baza unei sau unor comenzi;

d)      fara contract si fara comanda, din initiativa furnizorului acceptata de client.

În situatiile b) si c) intervin comenzile lansate de client sau unitatea acestuia care va beneficia de livrare. Cerintele programarii si planificarii în activitatea firmelor conduc la utilizarea frecventa a comenzilor. Ele ofera informatii si posibilitati superioare în conducerea activitatii pe baze stiintifice. O comanda se lanseaza atunci când stocul din produsul în cauza se afla la nivelul stocului de reaprovizionare (stoc mai mare decât cel minim, cu cantitatea care sa acopere vânzarea sau consumul zilnic pâna la termenul prevazut pentru sosirea unui nou lot de produse).

O întreprindere bine condusa are un sistem eficient de evidentiere a onorarii comenzilor de catre furnizori. În întreprinderile mici, neinformatizate, evidenta se poate realiza prin:

w Planing (calendar de termene). Un mijloc pe suport hârtie, în forma unui tablou care evidentiaza termenele prevazute pentru livrari, datele livrarilor efective si întârzierile;

w Tinerea unui registru al comenzilor cu urmatorul continut informational:

>Numarul comenzii;>Data emiterii;>Furnizorul;>Marfurile de livrat: natura, denumire, cod, cantitate;>Termen de livrare;>Data livrarii efective;>Eventuale observatii.

w Fisiere de comenzi pe produse si/sau furnizori. Copiile realizate special ale comenzilor se ordoneaza în doua fisiere (cartoteci) – furnizori si produse, marcându-se datele de livrare prevazute prin sisteme de vizualizare.

Întreprinderile dotate cu echipamente informatice au multiple posibilitati de a urmari si evidentia întârzierile în livrare de la furnizori, de la semnalarea optica pe monitoare a întârzierilor, pâna la actualizarea zilnica a unui fisier de “livrari întârziate”.

Fiecare zi (chiar ora) de întârziere în livrare poate produce prejudicii importante întreprinderii. Reactiile la aceasta situatie trebuie sa fie extrem de rapide.Chiar în ziua urmatoare termenului de livrare se reaminteste furnizorului (în scris) data la care avea obligatia sa livreze solicitându-se livrarea imediata si, de asemenea, se reamintesc conditiile contractului, mai ales obligatia si intentia de a cere daune si penalizari de întârziere. Dupa câteva zile, se revine cu o noua adresare.Daca, în continuare, se mentine optiunea pentru furnizor si produsul sau, acesta este pus în întârziere (comunicare scrisa prin scrisoare recomandata cu confirmare de primire, eventual – fax), i se cer daune si se ameninta cu actiunea în justitie.Daca se opteaza pentru alt furnizor, se anuleaza comanda (prin aceeasi modalitate ca în situatia anterioara), se cer daune, într-un anumit termen, avertizând ca depasirea acestuia atrage actiunea în instanta.Erorile, abaterile sau factorii naturali necontrolabili ca si nevoia stabilirii raspunderii determina organizarea verificarilor si controlului pe toate etapele circulatiei marfurilor. Verificarea cantitativa si calitativa a marfurilor la primirea-predarea acestora constituie obiectul receptiei.

Receptia marfurilor are urmatoarele efecte juridice:wStabileste si confirma natura, cantitatea si calitatea marfurilor livrate;wConfirma executarea obligatiilor contractuale;wStabileste momentul transmiterii proprietatii asupra bunurilor de la vânzator la cumparator;wStabileste momentul din care se datoreaza daune sau penalizari pentru executarea partiala a obligatiilor contractuale sau neexecutarea acestora;wEvidentiaza data de la care curge perioada de garantie;wDetermina data transferului riscului si data de la care se naste obligatia platii valorii marfurilor pentru primitor.

Procesul de receptie a bunurilor implica urmatoarele operatii:1.Verificarea documentelor de contractare (contracte, comenzi, oferte, specificatii de sortiment, grafice de livrare), de livrare si transport;2.Verificarea identitatii marfurilor;3.Determinarea cantitativa a marfurilor primite-predate;4.Controlul calitatii loturilor;5.Compararea situatiei de fapt constatate prin verificari cu cea înscrisa în documente;6.Decizia de admitere/respingere a lotului de marfa;7.Fundamentarea demersurilor pentru eliminarea abaterilor constatate.

Identificarea marfurilor se face pe baza înscrisurilor de pe ambalaje, de pe etichetele aplicate de producator si prin observarea produsului.

Determinarea cantitatii se realizeaza în functie de natura marfurilor, de mijlocul de transport si de ambalajele de transport prin procedee, instrumente, mijloace si unitati specifice admise de furnizor si primitor, în egala masura. Receptia cantitativa se face dupa greutate, volum, numar de bucati, metraj. Marfurile fiind expediate în loturi care contin subunitati se poate determina cantitativ întregul lot si fiecare subunitate în parte, sau se poate proceda prin sondaj.

Receptia calitativa presupune verificarea marfurilor din punct de vedere al caracteristicilor fizico-chimice, biologice, estetice si de utilizare. Aprecierea calitatii marfurilor se face prin metode organoleptice (psihosenzoriale) si de laborator (experimentale).

Organoleptic, se judeca marfurile dupa aspect, culoare, forma, miros, gust, consistenta etc. Personalul însarcinat cu verificarea organoleptica a produselor trebuie sa aiba cunostintele, aptitudinile si experienta necesare. Analizele de laborator au un caracter stiintific si sunt reproductibile. Aplicarea lor implica mijloace, instrumente si aparatura de determinare. Întreprinderile care nu au dotarea necesara pentru realizarea analizelor pot recurge la serviciile unor laboratoare specializate si autorizate. Controlul calitatii se poate realiza bucata cu bucata, asupra tuturor produselor sau prin sondaj, asupra unui esantion reprezentativ. Calitatea constatata se raporteaza la calitatea convenita cu furnizorul avându-se în vedere normele de calitate acceptate de ambele parti.

De obicei, momentul receptiei cantitative se identifica cu cel al receptiei calitative. Receptia se poate realiza de catre reprezentanti ai ambelor parti sau numai ai uneia din parti (reuniti în comisii de receptie, cu atributii si raspunderi clare), dupa cum se convine. Rezultatele receptiei se înscriu în documente (procese verbale). Constatarea unor deficiente de catre primitor determina informarea furnizorului, eventual convocarea acestuia pentru adoptarea solutiilor corespunzatoare.

În cazul unor lipsuri cantitative imputabile furnizorului se poate opta pentru:wLivrarea de îndata a cantitatilor de produse pâna la nivelul convenit;wReducerea valorii de plata pâna la contravaloarea marfurilor efectiv livrate;wRenuntarea la marfurile livrate, daca nu se accepta primele variante, cu consecintele juridice ale

neexecutarii contractului.

Lipsurile imputabile expeditorului sau carausului se recupereaza, dupa caz, de la acestia.

În cazul unor deficiente calitative se poate opta pentru una din urmatoarele solutii:wReturnarea produselor necorespunzatoare la furnizor pentru a fi înlocuite;wReconditionarea produselor pe cheltuiala producatorului;wAcceptarea produselor cu anumite deficiente (dar care pot fi valorificate de primitor) la un pret mai mic;wRefuzul marfurilor, cu consecintele neexecutarii contractului.

Raspunderea furnizorului - producator pentru calitatea marfurilor livrate se întinde dincolo de momentul receptiei, pâna la expirarea perioadei de garantie. Indiferent în posesia cui se afla, produsele se vor reconditiona sau înlocui pe cheltuiala producatorului, daca nu au fost încalcate conditiile de utilizare recomandate de acesta.

Capitolul 39 SORTIMENTUL DE MARFURIÎntreprinderea care urmareste maximizarea avantajelor pe termen lung trebuie sa adapteze oferta sa de bunuri si servicii la nevoile mereu noi ale clientilor.

Acest proces de adaptare prin dezvoltarea de noi produse, înnoirea produselor existente sau reorientarea programului de productie, în cazul întreprinderilor ce produc bunuri se realizeaza prin politica de produs a firmei.

În cazul întreprinderilor de comert si al celor de servicii aceleasi functii se realizeaza prin politica sortimentala (stabilirea sortimentului sau a mixului de produs).

Bunurile industriale si de consum sunt foarte eterogene, similar nevoilor consumatorilor. Ele pot fi clasificate dupa multe criterii evidentiind anumite caracteristici ale produselor (vezi si Clasificarea produselor si serviciilor). Întreprinderile ca si consumatorii au comportamente diferentiate fata de categoriile de bunuri si servicii.

În cazul bunurilor de consum, de exemplu, este importanta clasificarea lor în:wbunuri de folosinta curenta si bunuri care se achizitioneaza în urma unei deliberariwbunuri de folosinta curenta, periodica si rarawbunuri de masa si bunuri de marcawbunuri perisabile si neperisabilewbunuri sezoniere si fara sezonalitatewbunuri supuse influentelor modei si bunuri perenewbunuri de baza si bunuri de înlocuirewbunuri principale si bunuri complementarewbunuri problematice si bunuri neproblematicewFMCG (Fast Moving Consumer Goods) si produse cu circulatie lenta.Sortimentul de produse este ansamblul articolelor si al liniilor de produse pe care un comerciant le ofera spre vânzare cumparatorilor (definitie dupa P.Kotler). Sortimentul sau mixul de produs al unei firme se caracterizeaza printr-o anumita largime, lungime, profunzime si omogenitate.

Familia de produse cuprinde toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primara (ex. produsele alimentare sunt cele care satisfac nevoia de hrana).

Clasa de produse cuprinde o categorie de produse din cadrul familiei care au o anumita legatura functionala. De exemplu: bauturile

Linia de produse constituie o categorie de produse din cadrul clasei de

Marca este numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea articolelor (ex. numele “Capy” al unor racoritoare produse de Coca Cola).

Articolul este o unitate distincta din cadrul unei marci sau unei linii de produs identificabila prin marime, pret, aspect sau alte caracteristici (ex. “Capy orange” ambalat în pet de 2 litri)

produse, aflate în strânsa legatura ca urmare a functionarii lor similare, a comercializarii catre aceleasi categorii de consumatori prin acelasi tip de unitati de desfacere sau la preturi asemanatoare (ex. bauturile nealcoolice).

Tipul: acele articole din cadrul liniei de produse, având una din multiplele forme posibile ale acestora (ex. bauturile nealcoolice carbogazoase ambalate la pet de 2 litri).

Largimea sortimentului este determinata de numarul liniilor de produse pe care firma le realizeaza sau le vinde. Lungimea sortimentului este determinata de numarul de articole pe care-l cuprinde. Profunzimea este o rezultanta a numarului variantelor fiecarui produs al unei linii. Omogenitatea sortimentului se refera la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consum, productie sau distributie.

Strategiile adoptate de o firma determina sortimentul marfurilor cumparate si vândute. Întreprinderea poate adopta o strategie generala ofensiva (firma se impune mediului provocând schimbarile dorite) sau una defensiva (întreprinderea se adapteaza schimbarilor încercând sa mentina pozitiile dobândite).

În raport cu producatorii, strategia ofensiva a întreprinderii de comert poate însemna sa-i determine pe producatori sa produca special la cererea acesteia, în parametrii ceruti si la preturile impuse, unele sortimente ce vor fi vândute cu marca firmei de comert si nu cu cea a producatorului.

Strategiile concurentiale sunt de asemenea hotarâtoare asupra profilului sortimental.

Strategia costurilor reduse presupune optiunea pentru economia de scara, produse de masa, de cerere frecventa, marfuri nepretentioase.

Strategia diferentierii produselor poate aduce avantaje prin perceptia de unicitate a produselor, imaginea de marca.

Strategia orientarii asupra unui segment tinta presupune adaptarea produselor si proiectarea sortimentului pentru acest segment.

În politica de produs se poate opta pentru o selectie de variante dintre cele recomandate de teorie.

Referitor la înnoirea produselor:Referitor la nivelulcalitativ al produselor:

Referitor la dimensiunile si structura sortimentului:

 

Asimilarea de noi produse;Perfectionarea produselor;Mentinerea gradului de noutate.

 

Adaptare calitativa;Diferentiere calitativa;Stabilitate calitativa.

 Diversificare sortimentala;Stabilitate sortimentala;Selectie sortimentala.

Structura sortimentala a unei întreprinderi de comert este determinata de obiectul de activitate si marimea ei (pe lânga multi alti factori). În cazul întreprinderilor cu mai multe unitati sortimentul se stabileste, pe de o parte, pentru ansamblul întreprinderii si, pe de alta parte, pentru fiecare unitate operativa. Problematica este diferita în cazul întreprinderilor de comert cu amanuntul fata de cele de comert cu ridicata sau interindustrial, în cazul întreprinderilor de import-export fata de cel al întreprinderilor de comert interior etc.

Sortimentul depinde de gradul de specializare pentru care opteaza întreprinderea. O specializare pronuntata presupune concentrarea activitatii la linii de produse sau chiar articole permitând largirea în acest cadru a gamei de marci de fabrica, materii prime, marimi, modele, culori, nivele de calitate si game de pret. Un sortiment larg, cu multe familii clase si linii de produse presupune marirea stocurilor,

extinderea pe orizontala a activitatii în cazul fiecarui articol, oferta limitându-se la reperele cele mai uzuale solicitate de clienti.

Optiunea întreprinderii pentru un sortiment se formeaza si se modifica în timp în functie de cererea populatiei (în cazul comertului cu amanuntul), dimensiunea si marimea resurselor întreprinderii (numar de magazine si dimensiunea acestora, resursele pentru finantarea stocurilor, numar de personal) amplasarea teritoriala a unitatilor, profitabilitatea asociata produselor. Asocierea în consum a marfurilor ca si compatibilitatea lor în pastrare si etalare, orienteaza, de asemenea, profilul sortimental al întreprinderii de comert cu amanuntul si al magazinelor.

În politica sortimentala întreprinderile pot opta pentru: mentinerea,  restrângerea, largirea sau modificarea structurala a sortimentului. Restrângerea sortimentului presupune eliminarea din sortimentul existent a unor articole sau linii de produse; modificarea structurii sortimentului înseamna reducerea sau cresterea ponderii în desfaceri a unor articole, familii sau clase si cresterea sau reducerea corespunzatoare a ponderii altor componente ale sortimentului.

Modificarile în sortimentul marfurilor comercializate urmaresc cresterea vânzarilor, câstigarea de noi piete si clienti, reducerea relativa a cheltuielilor si cresterea profiturilor.

Deciziile privind sortimentul se fundamenteaza si pe raspunsuri la întrebari precum:

w Largirea sortimentului va conduce si la o extindere a ariei de activitate a firmei?w Pe segmentul de piata detinut vor fi câstigati noi clienti?w Vor fi atrasi clienti de la concurenta?w Clientii de pâna acum vor majora comenzile adresate firmei?w Va creste valoarea medie a unei cumparaturi?

În legatura cu influentele interventiilor privind sortimentul asupra costurilor analiza trebuie sa raspunda unor întrebari ca:

w Se modifica nivelul costurilor?w Se pot obtine preturi mai avantajoase? Adica mai mici la cumparare si mai mari la vânzare?w Pot fi utilizate mai bine resursele disponibile ale întreprinderii?w Devine necesara dezvoltarea sau restrângerea unor capacitati?w Se va disponibiliza personal sau va fi necesara angajarea unor persoane?w Modificarea costurilor de aprovizionare-desfacere va determina modificari ale altor categorii de costuri?

Orice produs nou inclus în structura de sortiment a firmei presupune, în mod sigur, costuri suplimentare si numai cu o anumita probabilitate, venituri suplimentare. Exista puncte de echilibru, limite, peste care largirea sortimentului face sa creasca prea mult costurile fara o crestere corespunzatoare a veniturilor.

Graficul ilustreaza ideea ca largirea sortimentului peste o anumita limita reduce profitul.

De altfel, unele analize acrediteaza ideea ca numai cca. 20% din articolele comercializate de o firma produc cca. 80% din venituri în timp ce restul de 80% din articole produc numai 20% din venituri. Valoarea, utilitatea mentinerii în sortiment a fiecarui articol trebuie periodic analizata. O asemenea analiza se sprijina pe evidentele existente si poate utiliza tehnici mai simple sau complexe.

Printre indicatorii care permit judecarea comparativa a w Daca se raporteaza adaosul sau beneficiul

utilitatii prezentei articolelor în sortiment se numara:

w Raportul, pe articol sau produs, între ponderea lui în desfacere (valorica) si ponderea numarului de articole de acelasi fel în numarul total de articole comercializate (existente în stoc);

w Viteza de circulatie (calculata pe articol ca raport între stocul mediu si desfacerea medie zilnica a produsului) indica nivelul solicitarii produsului de catre clienti si frecventa vânzarilor;

w Rentabilitatea bruta indica adaosul comercial mediu aferent fiecarui produs într-o perioada (ca diferenta între pretul de vânzare si cel de cumparare sau de obtinere);

w Rentabilitatea neta a unui produs indica beneficiul net realizat prin vânzarea produsului dupa ce au fost scazute costurile aferente;

aferent fiecarui produs la stocul mediu din produsul respectiv într-o anumita perioada se obtin indicii si mai expresive asupra oportunitatii mentinerii unui anumit articol în structura de sortiment.

În esenta orice comerciant urmareste realizarea unui câstig maxim pe unitatea de produs vândut fara a fi obligat a-l pastra în stoc.

În activitatea de productie, de import-export, de comert cu ridicata si interindustrial unde se opereaza cu cantitati mari din acelasi articol este mai usor sa se realizeze asemenea analize.

În comertul cu amanuntul, evidentele pe articol sunt posibile numai în cazul utilizarii unor coduri cu bare pe produs, a caselor cu lector optic si a sistemelor informatice.

O strategie corecta în domeniul sortimentului foloseste oportunitatile de piata. Se recomanda:

w Urmarirea continua a caracteristicilor si evolutiilor pietei;w Verificarea permanenta a politicii de sortiment;w Orientarea politicii sortimentale si a ofertei corespunzator nevoilor grupelor de consumatori;w Crearea unui profil sortimental clar, distinct perceput;w Diferentierea fata de celelalte firme active în domeniu;w Evitarea capcanei politicii de preturi mici;w În ciuda ofertelor avantajoase se va evita pierderea identitatii si orientarii sortimentale;w Evitarea sortimentelor marginale (pentru care exista un segment de piata îngust);w Asigurarea unor posibilitati destul de largi de alegere la produsele de baza;w Articolele de sezon vor fi oferite într-o mare varietate numai în sezon.

Adaptarea permanenta a sortimentului atrage succesul. Se recomanda:

w Înregistrarea atenta a schimbarilor intervenite pe piata si în obiceiurile de consum;w Verificarea profitabilitatii articolelor traditionale în sortimentul firmei;w Renuntarea la produsele nerentabile, marginale;w Dialogul continuu cu clientii asupra sortimentului;w Obtinerea tuturor informatiilor de la furnizori privind oferta lor;w Observarea strategiei sortimentale a concurentei.

Asimilarea noului. Se recomanda:w Evitarea reticentelor, prejudecatilor si opozitiei fata de produsele noi;w Sortimentele noi introduse trebuie sa se potriveasca genului de afacere practicat;w La cumparare trebuie avute în vedere si gusturile tinerilor care lucreaza în firma;

w Eliminarea stocurilor supradimensionate;w Restrângerea gamelor sortimentale prea largi (curatenie sortimentala periodica);w Controlul vitezei de circulatie pe produse;w Utilizarea corespunzatoare a reducerilor de pret.

w Produsele oferite trebuie sa placa clientilor si nu personalului sau managerilor firmei (Râma trebuie sa placa pestelui si nu pescarului).

Controlul sortimentului. Se recomanda:w Programarea consecventa a cumpararilor;w Stabilirea loturilor optime de aprovizionare;w Supravegherea statistica si vizuala (directa) a sortimentului;w Verificarea riguroasa a evolutiei produselor nou preluate în sortiment;w Aprovizionarea în stricta concordanta cu obiectivele firmei;w Descoperirea a ceea ce “nu merge într-adevar”

Identificarea “golurilor” în sortiment. Se recomanda:w Verificarea existentei în stoc a produselor de baza si actualizarea listei cu aceste produse;w Realizarea unor sondaje în rândul clientilor;w Realizarea unor sondaje în zona clientilor potentiali;w Observarea concurentei;w Valorificarea ideilor propriului personal si a colaboratorilor;w Fiecare vânzator sa noteze toate produsele care i se cer si care nu se afla în stoc.

Capitolul 40 OFERTA ÎNTREPRINDERIITermenul de oferta se foloseste foarte frecvent în economie cu multiple sensuri. Distingem, astfel:

Oferta în general ca ansamblul bunurilor si serviciilor menite a satisface cererea pe o piata;

Oferta unei întreprinderi ca volum si structura a produselor si serviciilor realizate de o întreprindere într-o perioada de timp si aduse pe piata;

Oferta unica de vânzare – ca ceea ce particularizeaza si diferentiaza bunurile si serviciile unui ofertant;

Oferta în sensul obligatiilor asumate prin lansarea ei (promisiune de vânzare).

Oferta întreprinderii la un moment dat are un anumit volum, o structura, o anumita filozofie a constructiei. Ea genereaza o anumita perceptie din partea partenerilor întreprinderii. Toate acestea se modifica în timp functie de strategiile adoptate de conducerea întreprinderii, de schimbarile în mediul de existenta.Natura ofertei deriva din obiectul de activitate al întreprinderii, depinde de ceea ce vrea si poate sa aduca întreprinderea pe piata. Oferta ei este conditionata de factori interni - resursele disponibile, capacitatea de productie si prestare de servicii, strategia conducerii – si de factori externi – marimea pietei, dimensiunea si structura cererii, volumul si structura ofertei similare ca si comportamentul concurentilor pe aceeasi piata. Obiectivul întreprinderii de a câstiga mult prin vânzare se poate realiza printr-o combinare buna a cantitatilor de produse cu pretul unitar.  Întreprinderea poate câstiga mult vânzând cantitati mari la preturi unitare cât mai ridicate. Ea poate sa vânda cantitati mari numai daca exista o nevoie mare pentru produsele/seviciile sale, daca utilizatorii au bani sa le cumpere si daca este singura pe piata (are pozitie de monopol).Aparitia unui nou ofertant atrage din aceeasi cerere, piata fiind acum împartita.Întreprinderea are la îndemâna solutia luptei pentru mentinerea unei cote cât mai mari de piata (si poate învinge, poate fi învinsa sau pot disparea ambii ofertanti) sau solutia împartirii pietei dupa o proportie acceptata (exista o multime de formule de cooperare pe piete).Întreprinderea ar putea sa paraseasca piata acestui produs/serviciu cautând o piata mai favorabila sau sa ofere “altceva”- acelasi produs, de fapt, dar perceput altfel de consumatori (altfel ambalat, altfel portionat, altfel descris, altfel numit, însotit de servicii, cu alta imagine). Exista câteva modalitati specifice prin care o întreprindere îsi poate diferentia oferta de a celorlalti intervenienti pe o piata.O modalitate înseamna combinarea unor interventii în ce priveste produsul, serviciile, personalul si imaginea – de fapt toate elementele observabile din afara firmei.

Oferta este determinata de produs prin caracteristici, performante, conformitatea cu standardele, durabilitate, fiabilitate, mentenabilitate, stil si proiectare. Schimbarile în aceste variabile determina diferentierea ofertei.În privinta serviciilor oferite, independent sau asociate cu produsele, oferta se poate diferentia prin modul de livrare/furnizare, instalarea bunurilor, instruirea utilizatorului, repararea bunurilor, garantie, premii de fidelitate, consultanta în alegere.O pozitie buna pe piata se poate obtine prin calitatea superioara a resurselor umane implicate în prezentarea ofertei si vânzare. Competenta, amabilitatea, credibilitatea, siguranta si aptitudinile de comunicare ale personalului aduc, garantat, un avantaj competitiv firmei.Fiecare produs oferit are o identitate, o imagine. Acestea se formeaza prin interventii dirijate în presa si mijloacele audiovizuale, prin folosirea simbolurilor, prin evenimente de comunicare si chiar atmosfera în care se prezinta bunurile si serviciile.În concurenta contemporana, principala strategie de construire a ofertei este aceea de inovare si diferentiere. Întreprinderile concep oferta lor astfel încât sa fie perceputa ca unica (Unique Selling Proposition) si sa dobândeasca o pozitie de monopol pe piete special create. Firma Colgate Palmolive nu se confrunta cu alte firme pe piata sapunurilor de toaleta; ea este singura, de exemplu, pe piata produsului “sapun protex” (pe care a creat-o); pe aceasta piata, ea stabileste regula jocului.Definirea ofertei unei întreprinderi este componenta a strategiei de crestere, de concurenta si de vânzare a firmei. În acest proces întreprinderea trebuie sa gaseasca cele mai bune raspunsuri la întrebari precum:Ce nevoi vrea sa satisfaca?Poate sa creeze noi nevoi?Care anume?Ce bunuri poate si vrea sa ofere pentru satisfacerea lor?Ce servicii ofera?Care este combinatia cea mai buna între bunuri si servicii?Cu ce cantitati vine pe piata?Care va fi sortimentul (în largime si profunzime) produsului?Care este programul sau de fabricatie/prestare pentru un orizont de timp semnificativ?Când lanseaza fiecare produs?Pe ce piata geografica va fi activa?Când scoate un produs de pe piata?În ce conditii va vinde produsul?Cum se pot ajuta produsele firmei între ele?Care este marca potrivita pentru un produs? Pentru prezentarea ofertei celor interesati, tintelor, clientilor potentiali si chiar publicului larg întreprinderea are la îndemâna o serie de modalitati si instrumente dezvoltate si recomandate de marketing în cadrul tehnicilor de publicitate, promovare si comunicare.Printre cele mai cunoscute sunt:site-uri pe Internetparticiparile la târguri si expozitii,conferintele,vizitarea firmei,camerele de mostre,filmele publicitare,pliantele,afisele,descrierile tehnice,articolele stiintifice si publicitare,cataloagele,mostrele.În sens comun, oferta poate fi o lista de produse din sortimentul furnizorului, eventual continând preturile produselor sau alte caracteristici, un prospect, un pliant care prezinta produse, însotite de mostre sau nu.

În activitatea de livrare/aprovizionare, prin “oferta” se întelege o exprimare a vointei furnizorului de a livra anumite produse, în anumite conditii, unui anumit client.

Prin conditiile ofertei se precizeaza:w felul, natura, si caracteristicile marfurilor,w calitatea si cantitatea,w pretul,

w termenul si locul livrarii,w modul de ambalare si transport,w modalitatile de plata,w instanta pentru rezolvarea eventualelor litigii.

În acest sens, oferta constituie varianta proprie de contract pe care un furnizor o prezinta clientului potential. Oferta care contine toate aceste precizari obliga pe emitent sa o respecte pe perioada valabilitatii precizate. Ea creeaza o raspundere juridica.

Prospectele, pliantele, cataloagele sau listele de produse si preturi care nu se adreseaza unui anumit client, nominalizat, ci clientelei - în general - nu constituie oferta în sensul juridic de mai sus.

Nici etalarea marfurilor în vitrina sau în spatiile de vânzare nu constituie o “oferta” în sensul juridic avut în vedere. Clientul nu este îndreptatit sa oblige pe furnizor sa vânda produsele, pe aceasta baza.

Aceste “accesorii” ale vânzarii sunt menite a determina comenzi ferme din partea cumparatorilor potentiali. Numai acceptarea lor de catre furnizorul emitent al catalogului, de exemplu, creeaza obligatii determinate juridic.

Formele ofertei. Oferta se poate realiza în diferite formule, nefiind obligatorie o forma anume. Ea se poate transmite:A. între persoane prezente (reprezentanti ai firmelor, vânzatori, cadre de conducere sau proprietari), prin viu grai sau telefonic. În acest caz se recomanda totusi confirmarea ulterioara, în scris, prin scrisoare, telex sau fax, pentru a evita distorsiunile si a se putea proba în caz de nevoie;

B. între absenti, prin scrisoare, e-mail, telex sau fax.

Oferta facuta între prezenti obliga pe ofertant pe durata discutiei. Ea se poate materializa în vânzare odata cu predarea produsului; clientul care revine dupa încheierea discutiei se poate astepta la modificarea conditiilor anterioare.

Oferta facuta în scris fara precizarea valabilitatii devine efectiva din momentul primirii de catre destinatar si mentine obligatiile create pentru furnizor pe durata considerata uzual normala pentru primirea unui raspuns (circa o saptamâna în cazul scrisorilor, dar mai putin în cazul utilizarii telexului sau faxului, pentru ca este de asteptat ca destinatarul sa raspunda pe aceeasi cale).

Întrucât legislatia multor tari ca si uzantele internationale obliga pe ofertant la îndeplinirea actelor precizate în oferta adresata unui anumit client, furnizorii pot opta pentru anumite formule de protectie care limiteaza valabilitatea si raspunderea. Ofertantul poate preciza în înscrisul sau termenul de valabilitate al ofertei fiind obligat la respectarea ei numai pâna la aceasta data. Clientul interesat poate accepta oferta numai în interiorul acestui termen.

Inserarea unor clauze speciale poate limita raspunderea ofertantului sau o poate exclude. Pentru aceasta se folosesc formulari de genul:

-     “Valabil în conditiile existentei produsului în stoc” (caz în care pretul este obligatoriu dar cantitatea nu);

-     “Pretul poate fi discutat” (caz în care cantitatea este obligatorie, dar pretul nu);

-     “Oferta fara obligativitatea respectarii conditiilor” (caz în care ofertantul nu este “legat” sa respecte oferta).

Obligatia respectarii ofertei se stinge pentru furnizor daca destinatarul o refuza, solicita alte conditii sau nu o accepta în termenul precizat. Oferta poate fi revocata înainte ca destinatarul sa fi luat cunostinta de continutul ei (oferta transmisa prin scrisoare se poate revoca telefonic sau prin fax).

Seriozitatea, respectarea cuvântului dat, respectarea termenelor si a regulilor generale de comert, atentia fata de parteneri si curtoazia constituie conditii esentiale pentru succesul în afaceri. Prestigiul unui comerciant depinde de acestea.

Desigur, comportamentul adecvat în afaceri este o componenta a culturii economice si nationale dezvoltate în timp. De mentionat însa ca si legislatia si justitia au contribuit la educarea comerciantilor. Legislatia germana, de exemplu, prevede obligatia respectarii cuvântului dat, a promisiunilor si angajamentelor verbale iar în timp, dictonul EIN MANN - EIN WORT (un om are un singur cuvânt) a devenit un simbol al comportamentului germanilor în afaceri si nu numai.

Capitolul 41 STOCAREA SI GESTIUNEA STOCURILORStocarea constituie o componenta indispensabila a circuitului economic. Prin stoc se întelege o cantitate de materie acumulata, disponibila pentru utilizari viitoare. Stocarea reprezinta procesul de constituire si mentinere a stocurilor, iar prin gestiunea stocurilor se întelege un ansamblu de politici cu privire la stocuri si procese informational-decizionale pentru aplicarea acestora.

Potrivit teoriei generale a sistemelor, stocul reprezinta un „rezervor” de materie necesar pentru a putea combina fluxuri de marimi (debit, ritm) diferite. Rezulta ca rolul stocului este de a compensa intervalul dintre doua variabile: intrarile si iesirile. De asemenea, stocurile sunt necesare pentru a se putea utiliza în cât mai mare masura resursele nestocabile de care dispune o întreprindere, cum sunt capacitatea de productie a unui utilaj sau linii de fabricatie, puterea de munca a oamenilor, sau chiar o anumita cerere de cumparare formulata de catre clientela.

În ce priveste motivatia de a constitui stocuri a decidentilor economici, se apreciaza ca aceasta are trei surse principale:

Tranzactia: realizarea tranzactiilor în conditii de eficienta economica presupune stocare fie atunci când stocul permite realizarea unor vânzari care altfel ar fi fost pierdute, fie când mentinerea de stocuri constituie o cale mai economica de asigurare a continuitatii activitatii întreprinderii;

Precautia: în conditii în care cantitatile necesare nu pot fi prevazute cu suficienta siguranta, constituirea unui stoc constituie o precautie prin care se atenueaza riscul asociat lipsei produselor în cauza (un exemplu sugestiv îl reprezinta constituirea de rezerve de alimente si materiale pentru situatii de dezastre sau razboi);

Speculatia: motivatia speculatiei este proprie situatiilor în care preocuparile legate de fluctuatia preturilor sunt dominante; de multe ori speculatorii nu utilizeaza în nici un alt fel produsul stocat decât ca pretext pentru „pariurile” lor privind pretul.

Într-o întreprindere industriala stocurile îmbraca forme diferite: stocuri de materii prime, materiale si componente, stocuri de semifabricate prezente în diferite puncte ale procesului de fabricatie, stocuri de produse finite. In întreprinderile de comert se au în vedere, în special, stocurile de marfuri, dar si acestea se pot gasi în anumite faze ale circulatiei sub forma de stocuri în depozitele cu ridicata, stocuri în depozitele întreprinderilor cu amanuntul sau chiar sub forma marfurilor expuse în spatiile de vânzare.

De asemenea, în cursul existentei lor stocurile, sau anumite parti din acestea pot cunoaste diferite ipostaze:

   Stoc activ, respectiv, stoc pasiv. Stocul activ reprezinta acea parte a stocului care participa efectiv la realizarea circuitului economic iar stocul pasiv reprezinta partea care, fie deliberat, fie întâmplator, nu se utilizeaza în cursul perioadei de referinta.

Stoc curent, respectiv, stoc cu destinatie speciala. Stocul curent este stocul care se utilizeaza la realizarea circuitului economic în conditiile activitatii curente, obisnuite, a întreprinderii, în timp ce stocurile cu destinatie speciala se utilizeaza numai în anumite împrejurari (cum este cazul rezervelor, a stocurilor cu caracter sezonier etc.)

 

  

  

    Stocuri cu miscare normala, miscare lenta si fara miscare. Stocurile se constituie pe baza unor previziuni cu privire la volumul si structura productiei si a vânzarilor. Cum de regula realitatea se abate mai mult sau mai putin fata de plan, iesirile unora dintre produsele stocate pot înregistra un ritm semnificativ mai scazut decât cel prevazut, impunând luarea unor masuri speciale de accelerare a vânzarii produselor în cauza si de lichidare a stocurilor respective. Pentru a reduce imobilizarile de fonduri, întreprinderile sunt interesate sa tina evidenta stocurilor cu miscare lenta si fara miscare si sa ia din timp masurile ce se impun în legatura cu acestea.

Gestiunea stocurilor presupune cunoasterea si urmarirea continua a situatiei si evolutiei stocurilor prin intermediul indicatorilor specifici. Principalii indicatori ai stocurilor se clasifica în:w Indicatori ai marimii absolute, care masoara în unitati naturale, natural-conventionale sau valoric nivelul stoculuiw Indicatori relativi, prin care nivelul stocului este analizat în raport cu alte variabile ale activitatii întreprinderii

Indicatorii marimii absolute a stocurilor sunt prezentati sumar prin intermediul figurilor de mai jos

1.     Daca analizam evolutia stocului în intervalul dintre doua aprovizionari, constatam ca stocul maxim se înregistreaza odata cu intrarea în stoc a produselor aprovizionate la momentul tk iar stocul minim chiar înainte de reaprovizionarea stocului, la momentul tk+1. În conditii ideale stocul minim este egal cu 0, ultima unitate de resursa stocata iesind din stoc exact în momentul intrarii noului lot (Error: Reference source not found). În realitate, epuizarea stocului poate interveni cu un anumit timp înaintea intrarii noului lot (ruptura de stoc, Error: Reference source not found) sau este posibil ca stocul sa nu se epuizeze complet (Error: Reference source not found). Pentru intervalul de reaprovizionare în cauza, stocul mediu se determina ca medie aritmetica simpla.

2.Daca analizam evolutia stocului un interval de timp oarecare (de exemplu, o luna, un trimestru sau un an), fara legatura cu momentele de reaprovizionare, mai semnificativi sunt indicatorii: stoc initial si stoc final (Error: Reference source not found). Stocul initial reflecta nivelul stocului în prima zi a perioadei considerate, iar cel final nivelul din ultima zi. Stocul initial este egal cu stocul final al perioadei precedente iar cel final cu stocul initial al perioadei urmatoare. În acest context, nivelul mediu al stocului se determina ca medie aritmetica a stocului initial si final:3. În cazul în care stocul mediu se determina pentru o perioada care cuprinde mai multe intervale de timp (Figura 3), se poate recurge fie la utilizarea unei medii cronologice simple, unde S1, S2, Sn reprezinta nivelul stocurilor înregistrat la intervale de timp egale, iar n numarul de înregistrari, fie la utilizarea mediei ponderate, atunci când înregistrarile se fac la intervale inegale de timp:..... , relatie în care Si,i=(1,n) reprezinta stocurile medii determinate pentru intervalele de timp de la 1 la n, iar zi durata în zile a fiecarui interval. 4.Între indicatorii marimii absolute a stocurilor se numara si indicatori care exprima niveluri normate (Figura 4) ale stocurilor, între care se numara:

w Stocul de siguranta, al carui nivel, teoretic, se normeaza în conformitate cu politica firmei pentru a evita, cu o probabilitate prestabilita, ruptura de stoc, iar practic, în multe situatii se stabileste potrivit experientei celor implicati, potrivit principiului „încercare si eroare”;

w Stocul de alerta, reprezentând acel nivel al stocului la care se lanseaza comanda de reaprovizionare, care este, de regula, mai mare decât stocul de siguranta cu cantitatea necesara acoperirii iesirilor prevazute pentru intervalul de timp pâna la intrarea efectiva în stoc a lotului comandat.

Cei mai importanti indicatori relativi ai stocului sunt urmatorii:

w Rata stocului mediu (rS), care se determina ca raport între stocul mediu al unei perioade de referinta si volumul activitatii economice realizate în perioada respectiva:

rS=S/Dunde D este desfacerea (sau alt indicator al volumului de activitate) realizata în perioada analizata. Rata stocului se poate exprima ca un coeficient sau în procente.

w Viteza de circulatie (V) a stocurilor care se determina ca numar de zile cât stocul mediu acopera iesirile medii zilnice

V=S/dunde d este desfacerea medie zilnica (sau iesirile medii zilnice). Cu cât valoarea indicatorului este mai mica, cu atât viteza de circulatie este mai mare.

w Viteza de rotatie (R) care indica de câte ori se reînnoieste complet stocul într-o perioada de timp data si se exprima în numar de rotatii:

R=D/S=Z/V=1/rSunde Z reprezinta durata în zile a perioadei analizate (de regula perioada este de un an iar Z=360 zile).

Constituirea si mentinerea de stocuri antreneaza costuri semnificative pentru întreprinderi. În cazul întreprinderilor de comert costul asociat stocurilor de marfuri detine, de regula, cea mai mare pondere în costurile întreprinderii. Prin urmare, reducerea costurilor de stocare reprezinta una dintre cele mai importante cai de crestere a eficientei si competitivitatii întreprinderilor. Preocuparile în aceasta directie ale conducerii întreprinderii sunt sustinute de un bogat instrumentar matematic reunit sub denumirea de „Teoria stocurilor”.

Costurile stocarii sunt grupate în trei categorii:

A.Costuri de aprovizionare a stocului, care cuprind cheltuielile cu lansarea comenzilor, urmarirea executarii acestora, receptia si primirea produselor;

B.Costuri de mentinere a stocurilor sau de stocare propriu-zisa, care cuprind costul imobilizarii resurselor, costurile de depozitare/magazinaj (chiria depozitului, salarii aferente activitatii depozitului/magaziei, cheltuieli cu energia, apa, de întretinere, etc.), precum si eventuale pierderi sau deprecieri ce intervin în timpul stocarii;

C.Costul lipsei de stoc (penuriei), datorat pierderii de resurse nestocabile si nerealizarii de beneficii datorita producerii unei rupturi de stoc (epuizarea stocului) si lipsei pe o anumita durata a unei resurse stocabile, al carei stoc se are în vedere. De exemplu, daca o întreprindere de comert cu amanuntul ar avea un beneficiu de 1 milion de lei pe zi din vânzarea pâinii, costul lipsei pâinii de la vânzare pe durata unei zile va fi de: 1 milion de lei + cota din cheltuielile generale ale întreprinderii care în mod normal s-ar fi repartizat vânzarilor de pâine.

În conditii normale de activitate economica, cel mai important dintre costurile stocarii este costul lipsei de stoc, urmat de costul imobilizarii în stocuri a unei parti adesea importanta a capitalului utilizat de catre întreprindere.

Din punct de vedere financiar, desi este o componenta a activelor circulante, stocul mediu total al unei întreprinderi se comporta ca un activ fix.

Tocmai de aceea o buna gestiune a stocurilor va urmari o reducere (relativa) a stocului mediu atât în ce priveste volumul fizic al acestuia cât si, mai ales, în ce priveste valoarea.

De altfel, în aceasta consta rationalizarea pe care o efectueaza aplicarea modelului Wilson de normare a marimii lotului la nivelul mai multor grupe de produse: produsele mai scumpe vor fi aprovizionate mai frecvent iar cele ieftine mai rar, rezultând o modificare a structurii stocului total în favoarea produselor de mai mica valoare si o reducere pe ansamblu a imobilizarilor de fonduri.

 Pentru o buna gestiune, întreprinderile trebuie sa formuleze politici cu privire la stocuri care sa reflecte alegerile efectuate de conducerea lor, în special în legatura cu:

w Nivelul de serviciu, respectiv probabilitatea cu care se doreste sa se evite ruptura de stoc. Înlaturarea oricarei posibilitati de aparitie a unei rupturi de stoc, deci realizarea unui nivel de serviciu de 100%, poate fi foarte costisitoare, obligând întreprinderea la mentinerea unor stocuri cu atât mai supradimensionate cu cât mediul întreprinderii este mai impredictibil. De aceea întreprinderile prefera sa stabileasca nivelul de serviciu în vecinatatea punctului de indiferenta între acceptarea rupturii de stoc si asumarea unor noi costuri de stocare;

w Intervalul de reaprovizionare fix sau variabil. Trebuie remarcat ca marimea stocurilor poate fi controlata de catre întreprinderi în special prin controlul fluxului la intrare, fluxul iesirilor fiind, în principiu, o variabila exogena. Tocmai de aceea exista o strânsa legatura între politicile cu privire la stocuri si cele cu privire la aprovizionare. Un interval de reaprovizionare fix favorizeaza instituirea unei ritmicitati în relatia cu furnizorul, mai ales daca se combina cu o marime fixa a lotului. De regula, însa, alegerea unei interval de reaprovizionare fix presupune ca marimea lotului sa fie variabila. Un interval de reaprovizionare variabil confera un plus de suplete si flexibilitate sistemului de gestiune a stocurilor dar mareste gradul de nedeterminare al întregului sistem;

w Marimea fixa sau variabila a lotului de reaprovizionat. Optiunea se efectueaza în functie de natura produselor care fac obiectul stocarii si caracterul fix sau variabil al intervalului de reaprovizionare. Trebuie avut în vedere ca lotul de aprovizionat este, în principiu, o marime discreta. Chiar daca se va opta pentru o marime variabila a lotului, determinata în raport cu situatia stocului în momentul lansarii comenzii de reaprovizionare, aceasta nu va putea fi fractionata potrivit cantitatilor exacte teoretic necesare.

Toate aceste optiuni se formuleaza pentru fiecare resursa sau grupa de resurse care face obiectul stocarii, nefiind generalizabile.

În comert, politica de stocare trebuie formulata pentru fiecare grupa sau sub-grupa de marfuri comercializate.

În conditiile în care controlul îndeaproape al evolutiei stocurilor presupune costuri, iar diferitele grupe de resurse/marfuri au o importanta foarte diferentiata pentru bunul mers al afacerilor întreprinderii, se cuvine sa se acorde o mai mare atentie produselor mai importante.

Potrivit „legii lui Paretto”, resursele/marfurile se împart în trei grupe în functie de contributia acestora la realizarea unor indicatori de performanta a întreprinderii:

Grupa A., constituita din circa 10% din numarul produselor ce fac obiectul stocarii, dar care contribuie în proportie de 70% la realizarea desfacerilor sau a altui indicator de performanta;

Grupa B., constituita din circa 20% din numarul produselor, a caror contributie la performanta întreprinderii este tot de 20%;

Grupa C., cuprinzând un numar foarte mare de produse (circa 70% din numarul total al produselor) dar a caror contributie cumulata în raport cu criteriul de performanta considerat nu depaseste 10%.

Utilitatea legii ABC pentru dozarea eforturilor de supraveghere a stocurilor în raport cu interesul pentru diferitele resurse/marfuri stocate scade astazi, datorita implementarii noilor tehnologii informatice ce fac posibila evidenta în timp real a stocurilor si aprovizionarilor pentru un numar oricât de mare de repere, cu costuri aproape neglijabile.

Noile tehnologii permit culegerea automata a datelor despre produsele care intra si ies din stoc (prin utilizarea etichetelor cu cod cu bare si a lectorilor optici si, mai nou, a etichetelor în radiofrecventa), prelucrarea centralizata a acestora potrivit politicilor stabilite, interconectarea furnizorilor cu beneficiarii si automatizarea lansarii comenzilor de reaprovizionare etc.

S-au raspândit astfel, beneficiind de reducerea costurilor de tranzactionare si de modificarea în favoarea cumparatorilor a raportului de forte de pe piete, sistemele de aprovizionare cunoscute sub denumirea „just-in-time”care reduc stocarea într-o masura semnificativa.

Noile tehnologii au determinat accelerarea în tot mai mare masura a circuitelor economice, ceea ce pune în fata întreprinderilor noi exigente cu privire la competitivitate.

Performanta în gestionarea stocurilor si aprovizionarii se apreciaza în prezent nu atât prin prisma reducerii costurilor cât prin cresterea promptitudinii cu care întreprinderea raspunde la solicitarile clientilor ei. În acest context, conducerea proceselor logistice se desprinde tot mai mult într-o activitate economica de sine statatoare, fiind tot mai mult încredintata unor firme specializate. 

Capitolul 42 DESFACEREA MARFURILORProcesele interne ale întreprinderii au ca finalitate desfacerea marfurilor si serviciilor pe piata. Desfacerea readuce banii în circuitul intern al întreprinderii permitând continuarea proceselor de valorificare a resurselor. Desfacerea presupune satisfacerea cererii existente a consumatorilor prin vânzarea marfurilor solicitate, în locul de exprimare a cererii, la momentul si în cantitatile cerute. Desfacerea marfurilor se realizeaza prin: sisteme de distributie canale de distributie forme de vânzare.

Sistemul de distributie se refera la ansamblul organizatiilor si persoanelor care intervin în trecerea marfurilor de la producator la consumator, cu relatiile lor juridice si economice. Într-un sistem de distributie pot exista mai multe canale si forme de vânzare.Forma de vânzare se constituie dintr-un ansamblu de solutii tehnice, economice, juridice, organizatorice care concura la vânzarea marfurilor.Sistemele de distributie manifesta o puternica tendinta de mentinere a status qvo-ului, fiind structuri stabile în timp. Situatia face ca deciziile unei întreprinderi privind desfacerea sa necesite o evaluare temeinica a variantelor si sa vizeze un orizont cât mai larg. În economia bazata pe diviziunea muncii, desfacerea se poate defini ca o preschimbare a bunurilor si serviciilor în bani. Desfacerea este complementul aprovizionarii în circuitul national si international de bunuri si servicii. Viziunea moderna (de marketing) pleaca de la supozitia ca desfacerea este dominanta asupra celorlalte activitati ale întreprinderii, fiind locul îngust dupa care se orienteaza celelalte (un lant are rezistenta celei mai slabe verigi). Confirmarea acestei abordari se regaseste în societatile de consum.

Uzual se vehiculeaza o serie de notiuni carora li se atribuie sensuri apropiate cum ar fi: desfacere distributie vânzare marketing.

Întrucât clarificarile conceptuale sunt departe de a fi încheiate (cercetatori si autori de renume folosesc acelasi cuvânt cu sensuri diferite sau unele cuvinte sunt traduse în alte limbi fara a se reda corect sensul din limba de referinta, unele cuvinte sunt intraductibile, nu au echivalent în alta limba iar lingvistii refuza sa le preia ca atare, obligând la multiple initiative “neautorizate”) amintim doar câteva delimitari “de bun simt” (fara certitudinea ca sunt cele mai bune):

Conceptele desfacere si distributie se deosebesc prin aceea ca distributia desemneaza, mai mult, latura tehnica a valorificarii rezultatelor unui proces de productie, acele activitati care fac efectiva desfacerea. Desfacerea este considerata scop si rezultat al distributiei.

În sens strict, vânzarea este o parte a desfacerii. Ea cuprinde negocierile ocazionate de încheierea acordului de vânzare, încheierea tranzactiilor, prelucrarea comenzilor si contractelor, transmiterea riscului si proprietatii, verificarea îndeplinirii obligatiilor, efectuarea platilor, garantiile si daunele; vânzarea finalizeaza procesele desfacerii. Nu se poate trece însa peste practica ce înlocuieste conceptul de desfacere cu cel de vânzare. În limba româna exista un proces care va conduce, cu mare probabilitate, la restrângerea ariei de folosinta a conceptului de desfacere.

O parte a literaturii economice înlocuieste conceptul de desfacere cu cel de marketing (to market = a desfasura tranzactii    pe piata). Unele dezvoltari teoretice au ridicat însa marketingul la rang de stiinta, de filozofie a actului economic, depasind mult cadrul desfacerii marfurilor. Instrumentarul dezvoltat de stiinta marketing gaseste utilizare în conducerea întreprinderilor, alaturi de aplicatiile psihologiei, ergonomiei, matematicii, biologiei, statisticii, sociologiei etc.

Stabilirea obiectivelor, a strategiei si tacticii întreprinderilor, planificarea si programarea tuturor activitatilor au ca punct de plecare desfacerea marfurilor. Aceasta a devenit cea mai importanta parte a

activitatii globale a oricarei întreprinderi. În concurenta contemporana, pentru orice întreprindere este necesara dezvoltarea unor noi produse pentru piete existente, deschiderea unor noi piete pentru produse existente ca si crearea unor piete – descoperirea unor nevoi si transformarea lor în cerere.

Obiectivele generale ale întreprinderii se realizeaza prin îndeplinirea obiectivelor derivate în domeniul desfacerii, cum ar fi:w satisfacerea cererii prin descoperirea unor segmente de piata nesatisfacute, completarea si diversificarea sortimentului;w cresterea cifrei de afaceri - se urmareste cresterea continua a vânzarilor în expresie fizica si valorica;w realizarea de profituri prin selectia produselor si clientilor, rationalizarea proceselor de desfacere, reducerea costurilor;w dobândirea, mentinerea si sporirea unei cote de piata, a unor avantaje în fata concurentei prin calitate, inovare, costuri reduse.

Desfacerea îndeplineste urmatoarele functii: w vânzarea, ca act de transmitere a proprietatii asupra bunurilor;w distributia fizica, aducerea marfurilor la consumator/cumparator;w informarea consumatorilor (asupra existentei si caracteristicilor produselor, asupra calitatii, pretului si conditiilor în care pot fi cumparate).Alaturi de aceste functii principale desfacerea îndeplineste si functii de:w prestare a serviciilor, independent sau asociat cu vânzarea de bunuri;w creditarea clientilor prin plata la termen sau în rate;w educarea consumatorilor, w formarea si orientarea consumului.

Optiunea strategica înseamna construirea unor variante de actiune pe termen mediu si lung adecvate obiectivelor si resurselor întreprinderii si cu o mare probabilitate de succes în conjuncturile previzibile. Cerintele conducerii moderne, anticipative, impun planificarea desfacerilor de marfuri si a serviciilor. Numai în acest fel se pot procura si aloca resursele, se pot programa celelalte activitati. Planificarea desfacerii vizeaza:a) alegerea indicatorilor expresivi în raport cu obiectivele întreprinderii;b) calculul nivelului dezirabil si probabil al fiecarui indicator pentru momente (perioade) viitoare precise;c) alegerea nivelului “tinta” de atins la principalii indicatori, pentru ansamblul întreprinderii si pentru fiecare subdiviziune (filiala, sucursala, departament, unitate, echipa si loc de munca) pe zi, saptamâna, luna, trimestru, semestru si an;d) stabilirea cantitatilor ce urmeaza a fi vândute pentru fiecare produs, în perioadele urmatoare;e) corelarea capacitatilor de productie, prestare si desfacere cu volumul planificat al desfacerilor (personal, resurse financiare, mijloace tehnice);f) determinarea, în consecinta, a cantitatilor si termenelor de aprovizionare si fabricatie pentru produsele ce vor fi vândute, pentru a evita rupturile de stoc sau stocurile nejustificate;g) alegerea si proiectarea utilizarii celor mai adecvate instrumente de marketing în desfacere (produs, sortiment, pret, canale de distributie, conditii de livrare, forme de vânzare, publicitate, promovare, comunicare);h) analiza îndeplinirii planurilor de catre fiecare componenta a structurii întreprinderii si pe ansamblu;i) adoptarea masurilor de corectie si interventie pentru apropierea nivelului realizat de cel programat al indicatorilor.Capitolul 43 SISTEME DE DISTRIBUTIE ALE PRODUCATORILORSistemele de distributie sunt influentate de producatori care determina în mare masura raporturile economice si juridice cu structurile implicate în desfacerea marfurilor. (Majoritatea covârsitoare a bunurilor care circula în economie sunt rezultate din procese de productie; producatorii ca persoane juridice sunt primii proprietari ai bunurilor si transmiterea proprietatii prin vânzare trebuie sa tina seama de vointa producatorului).Din perspectiva întreprinderii producatoare se disting trei sisteme de distributie posibile:

·         sistemul propriu de distributie al producatorului (distributia directa);

·         sistemul de distributie dependent – economic si/sau juridic – de producator;

·         sistemul de distributie independent de producator.

În primul caz, desfacerea se realizeaza de catre departamente, oficii, reprezentante, sucursale, depozite, magazine ale întreprinderii producatoare. Aceste organisme ale producatorului sunt dependente – ca parte integranta – financiar, organizatoric, juridic si ca personal de întreprindere; ele au numai anumite subobiective si competente decizionale limitate la vânzarea produselor si unele servicii complementare.

Unul dintre cele mai cunoscute sisteme de distributie directa din lume este cel al producatorului “Daimler-Benz A.G.” Toate unitatile de desfacere si service pentru produsele firmei sunt unitati proprii. Se considera ca acest sistem este cel mai potrivit pentru a mentine imaginea de marca si calitatea serviciilor.

Producatorul care alege sistemul de distributie direct îsi asuma functii pe care, altfel, le realizeaza comerciantii. El trebuie sa organizeze un aparat propriu de distributie, cu caracteristici proprii întreprinderilor de comert. Distributia în regie proprie este de obicei posibila daca nu apar discrepante foarte mari între caracteristicile productiei si manifestarile cererii, daca cererea este apropiata în timp, în spatiu si ca structura de produse de oferta producatorului. Distributia directa solicita un capital important pentru finantarea aparatului comercial si a stocurilor necesare. De asemenea, ea obliga la un program de productie orientat direct dupa manifestarea cererii. În general, un canal de distributie este cu atât mai scump cu cât relatia între producator si consumator (populatie) este mai directa deoarece costurile distributiei nu se mai împart între mai multi agenti, nu exista competitia între distribuitori si se pierd avantajele, larg recunoscute, ale specializarii. Criteriul de alegere între vânzarea directa si cea indirecta îl constituie costurile de distributie. Daca preturile de vânzare ce pot fi obtinute si cantitatile vândute asigura o marja care sa acopere costurile mai mari de distributie (în varianta directa), este de preferat aceasta varianta. Producatorii pot miza pe distributia directa numai daca ofera o imagine de marca suficient conturata care sa determine consumatorul sa renunte la posibilitatile largi de alegere pe care le ofera comertul independent de producator. (Acesta ofera simultan mai multe marci de produse).

O consecinta atractiva a vânzarii directe rezulta din posibilitatea pe care o are fabricantul  de a decide singur asupra politicii de pret, conditiilor de vânzare, formelor de promovare, publicitatii.

În cazul recurgerii la firmele de comert, acestea decid, în avantajul lor, asupra utilizarii instrumentelor mentionate. Comerciantul este interesat sa vânda cât mai mult, indiferent cine este producatorul marfurilor pe care le ofera în punctele sale de desfacere.

De asemenea, în unitatile de desfacere ale producatorului, clientul este mai usor de manipulat pentru ca nu are posibilitatea comparatiei directe cu produse similare ale concurentei.

Oficiile (birourile, departamentele) de desfacere ale firmelor producatoare – ca forma directa de distributie – sunt unitati fara independenta juridica implantate pe aria de activitate a firmei. Formula este practicata de mari producatori de bunuri de consum cu valoare ridicata (autoturisme, mobila, echipamente electrocasnice si pentru asigurarea confortului sau securitatii, bunuri pentru amenajarea si decorarea locuintelor) ca si de catre producatorii de echipamente, masini, utilaje, instalatii (bunuri de folosinta productiva). Ele preiau comenzile clientilor si le transmit centralei. De multe ori este vorba de loturi si produse realizate dupa solicitarea expresa a unui client, comenzi personalizate.

Sucursalele sau filialele de desfacere ale producatorului Un consumator potential care nu este

sunt organizate similar cu structurile întreprinderilor de comert. Ele au magazine si depozite asemanatoare cu cele ale comerciantilor independenti dar, de obicei, ofera numai produsele proprii (un sortiment restrâns). Organizarea unei retele de desfacere necesita resurse financiare importante si prezinta slabiciunea, riscul de a deveni neinteresanta pentru clientii care nu pot fi atrasi prin mijloacele de comunicare ale firmei.

convins apriori de valoarea produselor “Electroarges” nu va intra într-un magazin specializat care ofera numai aceasta marca, va vedea însa produsele cu aceasta marca într-un magazin al unei firme de comert care ofera si produse “Bosch” si “Metabo” si “Moulinex” si “Braun” cu posibilitatea de a “pipai”, încerca, judeca produsul “Electroarges” si de a se lasa convins sa-l cumpere. Producatorul marcii în discutie va trebui sa analizeze serios avantajele si riscurile celor doua sisteme de distributie.

De obicei, varianta retelei proprii de unitati de desfacere se completeaza cu unitati ale distribuitorilor obligati prin contracte de concesiune sau franciza sa adopte aceleasi solutii de organizare-amenajare, încât clientii nu fac distinctie între acestea si unitatile producatorului.Desfacerea prin departamente de expediere a marfurilor la client (comert prin corespondenta) se aplica în cazul produselor ce se preteaza la livrarea în colete si care pot fi alese din cataloage de oferta. Costurile variantei sunt legate, în mod special, de prezentarea ofertei (cataloage costisitoare sau pe retele de transmitere imagini, text si sunet), pregatirea si livrarea produselor ca si de mentinerea permanenta în stoc a întregului sortiment prezentat de catalog. În cazul inflatiei galopante solutia nu poate fi folosita datorita modificarii frecvente a preturilor exprimate în moneda nationala.Desfacerea prin comis-voiajori (agenti de distributie). Voiajorii sunt angajati ai firmei si au competenta de a identifica potentiali cumparatori, de a prelua comenzi si, eventual, de a încheia tranzactii în numele firmei pentru care lucreaza. Voiajorii sunt obligati sa informeze regulat, prin rapoarte, asupra activitatii desfasurate si sa comunice deîndata orice afacere încheiata. Personalul din aceasta categorie este remunerat, de obicei, printr-un salariu fix plus un comision (procent din valoarea vânzarilor); de asemenea, firma acopera cheltuielile de deplasare si reprezentare efectuate. Motivatia foarte puternica a voiajorilor, aptitudinile si calificarea speciala pentru încheierea tranzactiilor conduce la rezultate interesante pentru întreprinderile care îi angajeaza. Este una dintre cele mai uzuale si active forme de distributie si vânzare practicate de producatori ca si de angrosisti, importatori si exportatori.

Producatorii utilizeaza frecvent distributia în cadrul expozitiilor, târgurilor, saloanelor. Participarea la târguri este un prilej pentru prezentarea ofertei unui numar foarte mare de vizitatori (din care unii sunt consumatori efectivi iar altii consumatori potentiali), pentru lansarea noilor produse/servicii, pentru observarea concurentei, pentru informarea asupra tendintelor în ramura, pentru încheierea de contracte si, nu în ultimul rând, pentru vânzarea directa a unor produse. În conditiile economiei americane se estimeaza ca participarea la un târg este o solutie mai avantajoasa, mai ieftina decât vânzarea prin intermediul unei vizite la domiciliul clientului. Firmele aloca o parte importanta a bugetului lor de promovare pentru participarea la târguri. De multe ori, patrunderea pe o noua piata începe cu participarea la târguri organizate pe piata tinta. Cu acest prilej se culeg informatii despre aceasta, se recruteaza potentiali colaboratori, se fac evaluari asupra dimensiunii si structurii pietei, se vizeaza partenerii de afaceri si se identifica structurile asociative si ale administratiei publice cu care se va putea colabora. Platformele B2B si B2C dobândesc o pondere tot mai însemnata în distributia directa.Membrii din conducerea firmei au un rol important în desfacere. Ei se afla frecvent în relatii cu clienti potentiali. Prin toate activitatile lor managerii de la nivelele superioare ale firmelor mari contribuie semnificativ la cresterea vânzarilor. În cazul întreprinderilor mici, vânzarea constituie una din principalele activitati asumate de patroni.

Capitolul 44 ROLUL INTERMEDIARILOR ÎN DESFACEREA DE MARFURI

Intermediarii comerciali sunt organizatii specializate în desfacerea marfurilor, independente juridic dar dependente economic de producatori (sau alte întreprinderi mari) prin  formule de participare la capital, contracte de cooperare sau solutii de finantare.

În multe cazuri, producatorii prefera acest sistem de distributie dependent în locul sistemului propriu. Intermediarii faciliteaza circulatia bunurilor, serviciilor si informatiilor realizând functii si activitati de certa utilitate. Recurgerea la serviciile lor, desi costisitoare uneori, este modalitatea uzuala de lucru în comertul international si în activitatea marilor corporatii.

De asemenea, tranzactiile realizate la bursele de marfuri nu pot fi imaginate fara intermediarii specializati.

Intermediarii în comercializarea bunurilor si serviciilor se mentin pe piete reusind sa aduca profituri (ceea ce, în economia bazata pe concurenta, confirma utilitatea si viabilitatea lor) prin valorificarea cunostintelor, informatiilor, experientei si contactelor bune în pietele specifice.

Ei se fac utili prin:

Cunostintele privind legislatia, uzantele si limba vorbita pe o piata delimitata geografic;Informatiile si relatiile privind importul si exportul, organizarea vânzarilor, retelele de distributie;Cunostintele legate de regimul valutar, riscurile pe piata, regimul taxelor si impozitelor, regimul preturilor, conditiile de plata;Relatiile bune cu autoritatile publice, asociatiile, camerele de comert si persoane influente;Informatiile asupra particularitatilor consumului si cererii, conditiilor de exploatare a produselor si nevoilor de “service”;Cunoasterea reglementarilor privind ambalarea, marcarea, etichetarea;Informatiile privind bonitatea partenerilor de afaceri locali;Cunoasterea particularitatilor geografice, climaterice, politice, sociale, demografice etc. de care depinde atât de mult succesul în afaceri;Abilitatea deosebita de a identifica parteneri de afaceri, clienti, oportunitati datorata pregatirii si aptitudinilor personale ca si sistemului de determinare a veniturilor.

Cele mai uzuale forme de realizare a distributiei prin intermediari dependenti sunt: concesionarea, franciza, utilizarea reprezentantilor, a  comisionarilor si curtierilor.

Marii producatori sau exportatori pot încredinta desfacerea si service-ul produselor lor, pe anumite piete, unor întreprinderi specializate pe baza unui contract de concesiune.Concesionarii sunt comercianti care se specializeaza în desfacere si service pentru anumite produse, de marca, de lux, de tehnicitate ridicata.Prin contract se prevede posibilitatea de a folosi numele, marca furnizorului, anumite brevete, licente ale acestuia ca si un know-how al producatorului.Pentru producator exista avantajul de a fi prezent pe o piata prin utilizarea capacitatilor locale, fara a investi prea mult.  

Concesionarul beneficiaza de un transfer de prestigiu al producatorului asupra sa, de conditii favorabile de plata si operare.Contractul de concesiune poate fi încheiat cu sau fara clauza de exclusivitate.Poate fi vorba de o exclusivitate teritoriala sau de produs.În cazul exclusivitatii teritoriale, furnizorul se obliga sa nu mai livreze produsul altor comercianti ce activeaza în aceeasi zona bine delimitata.Concesionarul sau distribuitorul care accepta o clauza de exclusivitate privind produsele se obliga sa comercializeze numai produsele furnizorului cu care a încheiat contractul de concesiune. Exclusivitatea aduce avantaje în fata concurentilor dar poate fi interpretata ca o încalcare a liberei concurente (mai ales în Europa). 

Obligatiile concesionarului sunt: wutilizarea unor spatii adecvate si echipate corespunzator

Drepturile concesionarului sunt:wsa beneficieze de aprovizionare conforma

exigentelor comercializarii produselor de marca;wasigurarea personalului competent;wasigurarea serviciilor care însotesc vânzarea si a service-ului post vânzare la standardul convenit cu producatorul;wexistenta, în unitate, a unui stoc suficient de produse si piese de schimb;wrealizarea actiunilor promotionale convenite, inclusiv participarea la târguri si saloane;wfurnizarea informatiilor stabilite;wplata produselor livrate în conditiile contractului (de obicei, dupa vânzarea catre clientul concesionarului);wrespectarea pretului de vânzare catre clienti, convenit cu furnizorul;wîndeplinirea unor obiective privind volumul vânzarilor, stabilite cu furnizorul.

comenzilor cu toate produsele care fac obiectul contractului;wsa foloseasca numele producatorului cu mentiunea “distribuitor” sau “concesionar”;wsa beneficieze de asistenta tehnica în formarea personalului, organizarea vânzarii, cunoasterea produselor;wsprijin în promovarea vânzarilor: prin esantioane, machete, prospecte, pliante, detalii tehnice, organizarea unor manifestari, nominalizarea în campaniile publicitare realizate de producator;wstabilirea pretului de vânzare astfel încât sa contina o marja acoperitoare a cheltuielilor concesionarului si o cota de beneficiu acceptata.

Concesionarea este o solutie folosita mai ales de firmele producatoare de autoturisme, echipamente electrocasnice si industriale, sisteme de calcul si birotica. Exista o mare asemanare între contractul de concesionare si contractul de distributie (unica). Conditia comerciantilor care sunt distribuitori ai unor produse de marca este similara celei a concesionarilor cu deosebirea ca distribuitorii vând marfurile, în principal catre alti comercianti (detailisti) iar concesionarii vând bunurile mai ales catre utilizatorii finali.

În practica exista o mare suprapunere între categoria de reprezentant comercial si cea de agent comercial (sau de distributie).

Reprezentantii sunt comercianti, în acceptiunea codurilor comerciale din tarile Uniunii Europene. Ei realizeaza, în mod obisnuit si permanent activitati de identificare, derulare si încheiere a unor afaceri, tranzactii sau vânzari pentru alte firme (producatori, exportatori, importatori, angrosisti sau alti intermediari).

Reprezentantii – de obicei persoane fizice autorizate sa realizeze acte de comert sau persoane juridice – sunt persoane de încredere, care se implica în afacerea pe care o reprezinta, cu o sfera relationala ampla, o buna cunoastere a oamenilor si a tehnicilor de vânzare.

Principalele activitati specifice realizate sunt:

widentificarea si atragerea clientilor;wprimirea solicitarilor si comenzilor acestora;wtransmiterea comenzilor catre firma pe care o reprezinta sau încheierea contractului cu clientul (daca reprezentantul are aceasta împuternicire);wurmarirea derularii relatiei furnizor - client.

Reprezentantii îsi desfasoara activitatea în favoarea unui partener, în baza unui contract de reprezentare (agentie) în care se precizeaza functiunile ce le revin, competentele si aria de activitate, alaturi de drepturile si obligatiile specifice. Încetarea contractului de reprezentare se realizeaza numai cu un preaviz având o durata de minim o luna. Reprezentantii sau agentii nu au depozite sau spatii de vânzare, ei nu tranziteaza fizic marfurile. În cazul în care au asemenea spatii ei nu le vor folosi pentru produsele partenerilor cu care au un contract de reprezentare sau agentie.

În functie de natura contractului, reprezentantii comerciali se încadreaza în urmatoarele categorii:

Obligatiile reprezentantului:

a)     dupa functia dobândita:wpentru vânzarea produselor,wpentru achizitionarea produselor.b)     dupa natura împuternicirii:wcu competenta de încheiere a contractelor cu clientii,wabilitati numai pentru identificarea clientilor si primirea comenzilor.c)     dupa aria de activitate:wcu arie locala,wcu arie regionala sau nationala.

 

1. Obligatia de a depune toate eforturile pentru apararea si reprezentarea intereselor partenerului;

2. Obligatia de a informa deîndata firma pentru care activeaza asupra clientilor si contractelor si de a elabora rapoarte periodice;

3. Obligatia de confidentialitate, chiar si dupa încetarea contractului de reprezentare, asupra informatiilor de afaceri pe care le detine si interdictia de a le valorifica în interes personal sau al tertilor;

4. Interdictia de a prejudicia firma pe care o reprezinta în favoarea altor parteneri ai reprezentantului, aflati în concurenta (daca exista o clauza de exclusivitate, reprezentantul nu poate lucra si pentru alta firma).

Drepturile reprezentantului:1.Dreptul de acces la documentele necesare exercitarii activitatii sale (mostre de produs, schite, desene, fotografii, liste de preturi, material publicitar si conditii uzuale de vânzare);2.Dreptul la informare. El poate cere sa fie informat asupra acceptarii, modificarii conditiilor sau refuzului unor afaceri aduse firmei;3.Dreptul de a obtine un venit (provizion). Un reprezentant comercial poate obtine urmatoarele categorii de venituri:

w Venit pentru identificarea de clienti (furnizori),w Venit pentru afaceri/contracte încheiate la care a avut o contributie,w Venit pentru toate contractele încheiate în zona de activitate care i s-a atribuit prin contractul cu firma pe care o reprezinta, chiar daca nu a contribuit direct la încheierea acestora,w Venit calculat ca procent din valoarea încasarilor efective (Inkassoprovision)w Venit acordat în cazul în care reprezentantul se obliga în scris sa asigure încasarea sumelor datorate de clienti pentru contracte încheiate (Delkredereprovision).

Nivelul provizioanelor se calculeaza, de obicei, ca procent din pretul de vânzare al produselor, serviciilor. Obligatia platii provizioanelor fata de reprezentant se naste deîndata ce firma care angajeaza reprezentantul încheie afacerea. Aceasta este obligata la plata provizionului si daca nu încheie contractul de vânzare din vina sa, fiind exonerata de plata numai daca afacerea nu se realizeaza din vina clientului. Valoarea provizioanelor se calculeaza, de obicei, lunar, efectuându-se si plata acestora.

4.Dreptul la o compensatie, în cazul încetarii contractului de reprezentare, pentru toate avantajele viitoare pe care firma le poate avea din activitatea anterioara a reprezentantului. Uzual, se calculeaza la nivelul valorii provizionului pentru un an, în baza mediei pentru cinci ani anteriori.

Competenta reprezentantului se limiteaza, în mod obisnuit, la identificarea partenerilor, contractele urmând a fi încheiate si realizate de firma care îl angajeaza. Orice alta competenta trebuie precizata explicit de cele doua parti.

Comisionarii sunt comercianti în spiritul codului comercial, persoane juridice sau persoane fizice autorizate. Ei realizeaza operatiuni de vânzare-cumparare de bunuri sau titluri de valoare, în nume propriu dar în baza unui mandat, pentru comitent (firma cu care au încheiat un contract de comision). Operatiuni de comision pot fi realizate de comisionari specializati (care realizeaza numai asemenea activitati) sau de catre întreprinderi de comert, pe lânga alte categorii de activitati din obiectul lor de activitate.În baza contractului cu un furnizor, comisionarii preiau marfurile de la acesta (fara a deveni si proprietarii bunurilor), identifica clienti, transmit oferta, preiau comenzi, livreaza marfurile la clienti, încaseaza contravaloarea acestora si, ulterior, achita marfurile furnizorului. Comisionarii vând si /sau cumpara

marfurile în nume propriu, fara a fi obligati sa comunice clientilor numele comitentului. Între clientul comisionarului si comitentul acestuia nu apare nici o relatie contractuala.Comisionarul îsi asuma, în mod uzual, urmatoarele obligatii fata de comitent:

1.Sa realizeze operatiunile cu toata corectitudinea la care este obligat un comerciant;

2.Sa tina seama de si sa apere interesele comitentului;

3.Sa-l informeze pe comitent despre derularea operatiunilor;

4.Sa achite contravaloarea marfurilor preluate de la comitent si vândute clientilor;

5.Sa respecte orientarile, indicatiile precizate în mandatul pe care îl are de la comitent privind nivelul preturilor si conditiile de vânzare

Comisionarul are o serie de drepturi:

1.Dreptul de a obtine un comision negociat ca procent din valoarea marfurilor vândute;2.Dreptul de a recupera de la comitent cheltuielile efectuate pentru vânzarea-cumpararea marfurilor sau transportul si depozitarea acestora, chiar daca ele nu au fost vândute clientilor;3.Cu conditia de a anunta în prealabil pe comitent, comisionarul poate realiza operatiuni comerciale în nume propriu (cumpara si vinde în interesul sau) cu produsele care fac obiectul contractului de comision daca acestea sunt produse tranzactionate pe burse;4.Comisionarul are un drept de gaj asupra bunurilor încredintate, astfel încât sa-si acopere din vânzarea acestora sumele ce i se cuvin conform contractului, daca ele nu sunt achitate de catre comitent.

În ce priveste proprietatea asupra bunurilor se disting urmatoarele situatii:

A.Comisionarul însarcinat sa cumpere marfuri pentru comitent devine proprietarul acestora. El transmite proprietatea comitentului în momentul în care le vinde acestuia.

B.Comisionarul mandatat sa vânda produsele comitentului nu dobândeste proprietatea asupra lor.

În multe situatii comisionarul depoziteaza produsele preluate conform contractului de comision, alaturi de produsele proprii, în spatiile sale. O asemenea solutie are o serie de avantaje: promptitudinea livrarilor (mai ales în cazul comertului international), diminuarea riscului pentru comisionar (care nu este obligat sa achite marfurile la preluare) si o mai buna prezentare a ofertei, a unui sortiment mai larg.

Capitolul 45 STABILIREA PRETULUI DE VÂNZAREActiunea de stabilire a pretului reclama luarea în considerare a multitudinii de factori cu incidenta asupra pretului, variabile adesea greu de identificat si uneori imposibil de controlat. Cele mai importante sunt:

Cererea si oferta pe piata produsului si pe pietele învecinate;

Situatia concurentei pe piata si preturile practicate de alti ofertanti;

Strategia si obiectivele întreprinderii, politica de pret;

Situatia în care se afla întreprinderea;

Nivelul si calculatia costurilor;

Reglementarile legale si uzantele pe o piata;

Abilitatea de negociere a ofertei si pretului cu clientii potentiali.

Pentru marea majoritate a produselor si serviciilor pretul se formeaza pe piata ca un pret de echilibru

w Cresterea pretului unui produs determina scaderea cererii pentru produs (la un nivel dat al

al cererii si ofertei. (Este pretul care asigura vânzarea celor mai mari cantitati de produs, satisfacerea celor mai multi ofertanti care pot vinde la acest pret ca si satisfacerea celor mai multi solicitanti care pot cumpara produsul). Mecanismul de formare a pretului functioneaza dupa urmatoarele reguli:w Cresterea pretului unui produs pe piata atrage o crestere a ofertei (piata devine interesanta, promite un câstig. În consecinta va creste numarul ofertantilor si cantitatea de produs adusa pe piata);w Scaderea pretului unui produs determina reducerea ofertei (se reduce perspectiva de câstig iar întreprinderile se reorienteaza sau dispar);

veniturilor consumatorilor se reduce consumul sau se opteaza pentru produse de înlocuire);w Scaderea pretului unui produs atrage o crestere a cererii (veniturile disponibile fac produsul mai accesibil pentru mai multi consumatori).Relatia si influentele între pret, cantitate vânduta, cerere si oferta nu sunt simple sau liniare. Intensitatea covariatiei între pret si cerere este numita elasticitatea cererii fata de pret. La unele produse si în cazul unor categorii de consumatori este foarte mare (de exemplu, cererea populatiei sarace pentru produsul “Coca Cola” ar creste mult la o reducere a pretului) în timp ce pentru alte produse cererea este mai putin sensibila la modificarile de pret (zahar, ulei, pâine, de exemplu).

Pretul practicat de o întreprindere la un produs depinde de acceptarea lui de catre consumatori. Pretul “psihologic” se situeaza într-o zona între pretul minim si cel maxim acceptabil. Dincolo de un anumit pret consumatorii spun despre produs ca este prea scump si renunta la achizitionarea lui iar sub un anumit nivel ei considera ca produsul nu poate avea calitatile, caracteristicile pe care le asteapta si le doresc de la acesta.

Acest mecanism al pretului de echilibru este functional în conditiile unei concurente cu multi ofertanti si multi cumparatori care nu pot, nici unul în parte, sa influenteze semnificativ piata – situatie de “polypol” a pietei.

(De exemplu, comerciantii dintr-un centru en gros care vând acelasi produs afiseaza preturi identice, nivelul fiind oscilant dupa conjunctura. Sau vânzatorii dintr-o piata agroalimentara care vând acelasi produs, la aceeasi ora si în aceeasi zi sunt obligati sa se alinieze la pret; seara, daca unii dintre vânzatori se retrag si ramân câtiva cu o oferta mai mica decât cererea din acea perioada a zilei, preturile pot creste considerabil).Mecanismul poate fi distorsionat daca piata are alte caracteristici. Pentru întreprinderile active pe asemenea piete, teoretic,  pretul unitar este un “dat”- întreprinderea nu poate decât sa se alinieze la aceste preturi, sa judece daca este convenabil sa produca/vânda în conditiile preturilor practicate pe piata, daca poate produce/vinde cu costuri sub nivelul pretului de vânzare, eventual ce are de facut pentru reducerea cheltuielilor sale.

În practica se întâmpla rareori ca produsele sa fie identice iar piata perfect transparenta (functioneaza piete de tip “polypoloid”) Concurentii pe o piata fac eforturi pentru individualizarea, personalizarea produselor/serviciilor.Produsele sunt încarcate cu elemente de diferentiere, preferinta, pentru a se desprinde din masa celor aflate în concurenta si a permite practicarea unor preturi mai mari si a unor conditii de livrare/plata avantajoase pentru ofertant.Ofertantii asociaza produselor si serviciilor functii si avantaje precum: confort în utilizare, prestigiu asociat marcii si care se transfera asupra utilizatorului, personalizare, confort în procurare (se livreaza acasa sau se vinde acolo unde si atunci

Aceste pozitii le permit o mai mare libertate de interventie, actiune în stabilirea preturilor. De exemplu, autoturismul echipat cu aer conditionat este alt produs fata de cel standard (chiar daca toate celelalte caracteristici sunt identice), are alta categorie de cumparatori, este “singur” pe piata aceasta, deci se vinde mai scump si probabil ca diferenta de pret este mai mare decât costul instalatiei de climatizare + costul montarii acesteia.În cazul în care întreprinderea reuseste sa detina o pozitie de monopol, sa fie singurul ofertant al unui produs/serviciu pentru care exista multi cumparatori, ea poate duce o politica activa în stabilirea pretului. Are de ales între variantele: majorarea pretului de vânzare pâna la limita acceptabilitatii de catre cel mai

când clientul o doreste). Ei construiesc pozitii cvasi-monopoliste cum ar fi: monopol de opinie favorabila, monopol al confortului, monopol al amplasamentului.

mare client si, eventual, reducerea concomitenta a cantitatilor pentru a reduce în acest fel costurile si a înregistra o marja mare de câstig sau maximizarea cantitatilor oferite (pâna la totalul solicitarilor pe piata) la un pret convenabil, încât sa câstige mult prin volumul ofertei.

Combinatia cea mai buna se bazeaza pe un calcul al pretului optim de monopol si al nivelului optim de utilizare a capacitatilor astfel încât sa înregistreze venituri cât mai mari (numar de produse vândute x pret unitar) si cheltuieli cât mai reduse (este de luat în calcul ca unele cheltuieli cresc odata cu numarul de produse vândute în timp ce altele sunt relativ independente de aceasta fiind determinate chiar de mentinerea si functionarea întreprinderii).Chiar daca o întreprindere detine “monopolul” pe o piata, produsele si serviciile ei se adreseaza acelorasi venituri totale ale consumatorilor individuali si productivi dintr-o economie sau arie determinata si exista o presiune, influenta din partea produselor de înlocuire, din partea unor mici ofertanti care au cote reduse de piata, din partea unor firme care vor sa patrunda pe piata ca si prin reglementarile autoritatii publice.

Practic întreprinderile nu pot avea decât o situatie de “monopoloid” fiind obligate sa manevreze cu mare atentie preturile si cantitatile pe care le aduc pe piata. Pozitia de monopol (eventual) a unui producator de covoare - de exemplu - este tot timpul amenintata de producatorul de mocheta; daca el va ridica prea mult preturile oamenii vor renunta sa mai utilizeze covoare în locuinte.Daca prin oferta prea mica pe o piata nationala a unui produs exista o presiune de crestere exagerata a preturilor, autoritatea publica poate interveni prin reducerea sau eliminarea taxelor vamale, ceea ce va permite cresterea importurilor.O conduita rationala obliga la cunoasterea si controlul costurilor indiferent de strategia de dezvoltare si de concurenta a întreprinderii.

Teoretic, un pret de oferta (pretul afisat pentru un produs sau de la care se începe negocierea contractelor) se poate calcula în mai multe variante.w Metoda adaosului. Prin adaugarea la totalul cheltuielilor ocazionate de producerea si comercializarea bunului a unei marje de beneficiu acceptabila conform obiectivelor întreprinderii (pret de oferta = cheltuieli de aprovizionare + cheltuieli de productie + cheltuieli de desfacere + alte cheltuieli generale ale întreprinderii + beneficiu, aferente unei unitati de produs).w Metoda competitiva. Prin identificarea pretului existent pe piata si înscrierea pretului propriu în limitele fluctuatiei normale ale acestuia; în orice caz acest pret al pietei este comparat cu pretul calculat în prima varianta.w Metoda venitului. Întreprinderea (care poate practica metoda urmare a pozitiei pe piata) stabileste în asa fel pretul încât acesta sa permita realizarea unei marje de beneficiu stabilita anterior. Ofertantul calculeaza mai multe variante de pret si evalueaza impactul lor asupra

w Metoda valorii percepute. Pretul este determinat, în aceasta viziune, de perceptia consumatorilor despre produs si nu de costurile realizarii produsului. În baza unor evaluari întreprinderea stabileste valoarea perceputa, îi asociaza un pret dupa care estimeaza volumul ofertei adecvat pentru o piata si proiecteaza capacitatile de productie. Valoarea perceputa este rezultatul aprecierii unor caracteristici ca: durabilitatea produsului, fiabilitatea, siguranta în utilizare, garantia acordata, calitatea service-ului, randamentul si confortul în utilizare - prin comparatie cu produse similare (are la baza o viziune de tipul “e bun dar merita” sau “mai mult pentru mai mult” – clientul este dispus sa plateasca un pret mai mare pentru un produs “de calitate”).w Metoda valorii. Are la baza o filozofie de tipul “mai mult pentru mai putin”- adica se ofera un produs mai bun pentru un pret mai mic. Este o metoda accesibila celor care vor si pot sa ia locul liderilor în concurenta pe o piata (chalangeri).

volumului vânzarilor si profitului.

Admitând, în principiu, ca nu are altceva de facut decât sa accepte pretul pietei o întreprindere mai are totusi la îndemâna un larg evantai de decizii si actiuni privind: identificarea pretului pe diferite piete delimitate geografic (acelasi produs al firmei se vinde mai scump la Bucuresti decât la Botosani, de exemplu), diferentierea marjei de beneficiu pe produs în functie de numarul produselor vândute unui client si alte criterii, diferentierea produselor si determinarea celui mai potrivit pret pentru fiecare “varietate” a produsului, identificarea si valorificarea oportunitatilor (acele situatii limitate în timp si loc când “poate face ce vrea” pe o piata). În plus, întreprinderea are problema stabilirii preturilor pentru toate produsele din oferta ei, pentru toate punctele de vânzare, pentru toate formele de vânzare practicate, pentru fiecare categorie de clienti, precum si a unor preturi exceptionale, “promotionale”(pentru impulsionarea vânzarilor prin campanii temporare) sau de “soldare” (lichidare a stocului).

Cooperarea si concentrarea întreprinderilor sunt solutii prin care întreprinderile ies din pozitia de dictat al pietei si reusesc sa creeze piete, nevoi, cerere, obiceiuri de consum, fidelitate, atasament si, în consecinta, totala libertate de actiune, inclusiv în domeniul preturilor.Pe termen lung întreprinderea poate produce/oferi un produs/serviciu numai daca prin pretul obtinut si cantitatile vândute se acopera toate costurile ei de functionare/productie/desfacere si se obtine un beneficiu (considerând varianta simplificata ca ar oferi un singur produs). Ea stabileste un nivel minim de pret pe produs si pe transe de productie la nivelul sumei costurilor.Datorita efectului economiei de scara costurile scad cu cresterea cantitatilor produse/vândute; de exemplu, costurile directe pe foaia A4 tiparita pe o fata la o culoare, pe hârtie indigena de 60 grame/m.p. pe o masina “Romayor 314” sunt de 200 lei/coala la un tiraj de 500 de coli si se reduc la 65 lei/coala la tirajul de 2000 de coli.

Pe termen scurt, din considerente legate de competitia cu alte firme, dorinta de a câstiga un client mare, nevoia de utilizare a capacitatilor, lipsa de lichiditati sau urmare a unei anumite strategii de crestere, întreprinderea poate vinde la un pret sub nivelul celui stabilit de piata (sau chiar sub nivelul minim calculat ca suma a costurilor). De exemplu, în cazul multor firme care realizeaza o gama de produse, vânzarea unui produs este dependenta de vânzarea altuia. Se mentin în oferta anumite produse la care pretul de vânzare este neacoperitor cu obiectivul de a obtine, pe ansamblu, un câstig mai mare.Pierderile la un produs se acopera din veniturile suplimentare realizate prin pretul altora. Comerciantii stiu foarte bine ca este profitabil sa oferi un sortiment larg, complet în raport cu asteptarile clientilor fata de profilul magazinului; chiar daca la unele produse nu se câstiga nimic aceasta se compenseaza cu cresterea puterii de atractie si a vânzarilor pe ansamblu.

Întreprinderea care are nevoie urgenta de lichiditati va recurge la reducerea temporara a pretului (progresiva cu cresterea cantitatilor cumparate de un client odata sau cumulat pe o perioada), la acordarea unor reduceri de pret pentru plata pe loc sau în avans si pentru plata în numerar.Abilitatea de negociere a ofertei si pretului este un factor deloc neglijabil, mai ales în cazul unor produse speciale, diferite de cele pentru consumul de masa. Pretul obtinut poate fi ridicat printr-o argumentare de succes bazata pe perceptia utilizatorului asupra produsului, contextul si ambianta în care se realizeaza actul de vânzare si pe forta de convingere a vânzatorului.Despre multi clienti se spune ca “sunt ca niste copii, au nevoie de îndrumare”, sau ca “pleaca de acasa cu intentia de a cumpara un produs si se întorc cu produse de care nici nu au nevoie”. Chiar si cumparatorii industriali sau institutionali, reprezentati în negociere de anumite persoane, pot actiona sub influenta fortei vânzatorului.

În ce priveste nivelul pretului pentru bunuri de consum, afisat în magazine, sunt valabile urmatoarele recomandari, în favoarea ofertantului:

w sunt de preferat preturile diferentiate în locul celor uniforme;w se vor folosi preturile cu fractii în locul celor întregi (1,99$ în loc de 2$); w preturile stabilite cu zecimale imediat sub o valoare întreaga sunt preferabile celor peste o valoare întreaga (se va prefera afisarea unui pret de 10.99$ unuia de 11.01$, sau, pe piata româneasca, a unui pret de 99.900 lei unuia de 100.100 lei); rezultatul este garantat favorabil.

Influenta pretului asupra atractivitatii produsului si comportamentului clientului este într-o strânsa interdependenta cu alti factori cum ar fi: w variatia cantitatii oferite la acelasi pret unitar;w conditiile de plata oferite ca natura, termen si loc al platii;w conditiile de finantare acordate clientului;w conditiile de livrare practicate;w alte avantaje privind: service-ul, perioada de garantie, costul reparatiilor si al pieselor de schimb, posibilitatea de a schimba produsul sau de a-l returna daca nu satisface dupa o perioada de folosinta.

Orice decizie în legatura cu pretul practicat se adopta considerând, în acelasi timp, ansamblul de efecte generate de configuratia acestor factori. Pretul constituie unul din componentele fundamentale ale mixului de marketing, care produce puternice efecte atât în rândul clientilor, al comportamentelor lor de cumparare, cât si pentru întreprindere. Pretul reprezinta o dimensiune importanta a imaginii pe care clientii si-o construiesc despre firma si conditioneaza în acelasi timp existenta acesteia, determinându-i competitivitatea. Criteriul de clasificare/Tipul de pret Caracteristici:

Dupa flexibilitatea pretului:  

w pret unic - stabilit pentru toti cumparatorii care achizitioneaza produse în aceleasi cantitati si conditii

w pret flexibil -stabilit pentru aceleasi produse si conditii dar clienti diferiti (comert cu ridicata)

Dupa faza din ciclul de viata în care se afla produsele comercializate:

 

w pret de „smântânire“ -stabilit la un nivel ridicat (la intrarea pe piata), în general pentru produse noi

w pret de penetrare -stabilit la nivelul cel mai scazut posibil (la intrarea pe piata), în general la produse de uz curent

Dupa modul de listare a preturilor  

w pret de prestigiu - fixat pentru anumite produse de lux, în general în unitatile specializate

w pret de lider - atunci când firma are o pozitie de monopol (de regula temporar, într-o anumita zona, pentru anumite categorii de produse)

w pret „momeala“ -fixat la un nivel extrem de scazut pentru a atrage clientii

w pret magic -stabilit cu câteva unitati sub cel de trecere la un ordin de marime superior (de exemplu: 799), creând sentimentul de „mai ieftin“

w pret psihologic - stabilit în corelatie cu perceptiile ce se doresc a fi induse în rândul clientilor (de exemplu un pret ridicat este de regula asociat unei calitati superioare)

Dupa modul de promovare a produsului

 

w preturi speciale - stabilite diferentiat pe sezoane, ore de vânzare pentru a stimula vânzarile (de exemplu preturi mai reduse pentru marfurile de extrasezon, sau mai ridicate în cazul vânzarilor facute noaptea)

w linie de preturi -stabilite la niveluri diferite pentru linii de produse asemanatoare dar de calitati diferite

Pornind de la metodologia de stabilire a unui pret corespunzator, este recomandabila urmatoarea succesiune de etape în stabilirea politicii de pret a firmelor amintite:1. stabilirea  strategiei întreprinderii în legatura cu pretul; se pot considera variantele:w asigurarea supravietuirii (multe dintre întreprinderile comerciale mici si mijlocii urmaresc exclusiv mentinerea pe piata, multumindu-se cu cote de adaos comercial care de abia acopera cheltuielile de circulatie);w maximizarea cifrei de afaceri, pornind de la premisa, nu întotdeauna adevarata, ca o cifra de afaceri mare asigura si un profit ridicat;w maximizarea profitului actual, îmbunatatirea rezultatelor financiare curente (în dauna celor de perspectiva);w cresterea continua a volumului vânzarilor (viabila de regula doar în contextul unei elasticitati ridicate a vânzarilor în functie de pret si a unei scaderi proportionale a ponderii cheltuielilor);

w fructificarea la maximum a avantajului pe piata (un produs nou pe piata este vândut la cel mai mare pret acceptat de cei care si-l pot permite, iar când vânzarile scad se reduce pretul la un nivel care sa-l faca accesibil categoriei de clienti urmatoare ca nivel al veniturilor);w câstigarea pozitiei de lider pe piata (oferind un produs nou, foarte bun si la pret accesibil, chiar scazut);

2. estimarea marimii cererii si ofertei. Daca oferta depaseste cererea pretul se reduce (pâna la pragul posibil) sau se abandoneaza piata; daca cererea depaseste oferta se poate considera o crestere a pretului unitar;3. evaluarea elasticitatii cererii fata de pret: astfel, cu cât cererea este mai inelastica, cu atat ofertantii trebuie sa creasca pretul marfurilor respective, sau, dimpotriva, sa reduca preturile (pentru a obtine un venit total mai mare) atunci când cererea tinde sa fie elastica (o cerere foarte elastica este aceea care reactioneaza mult la schimbarile de pret; cererea nu are elasticitate în functie de pret atunci când modificarea pretului nu induce modificari în volumul cererii);

4. estimarea pozitiei întreprinderii, a resurselor si dificultatilor în raport cu concurentii;

5. evaluarea cheltuielilor de productie si circulatie

w politica preturilor ridicate trebuie asociata cu imaginea de marca, noutate, calitate deosebita; întreprinderea trebuie sa vizeze segmente bine determinate, ale pionierilor, care vor servi ca modele

cu toate componentele, în vederea determinarii corespunzatoare a pretului de oferta calculat;

6. optiunea pentru o anumita politica de pret având în vedere urmatoarele posibile:

w politica preturilor mici (la o cerere elastica permite penetrarea pe piata, protectia în fata imitatorilor si crearea unor dependente a clientilor; o asemenea politica trebuie concertata cu actiuni de comunicare pentru a difuza rapid mesajul “calitate si pret în favoarea consumatorului”; trebuie explicat clientilor de ce poate firma sa vânda ieftin - pentru ca acestia sa nu puna la îndoiala calitatea produsului);

pentru imitatori; ea trebuie sa se asigure de cooperarea retelelor de distributie prin acordarea unor marje ridicate de câstig si acestora;w politica preturilor moderate este la îndemâna firmelor care nu îsi asuma riscuri prea mari, nu sunt “vedete” si vizeaza consumatorul mediu.

 

Întreprinderile se afla adeseori în situatia de a opera modificari de preturi la acelasi produs în functie de situatia unor variabile interne sau externe. Întreprinderea care are în vedere o strategie de cultivare si atasare a clientelei pe termen lung poate recurge cu mare prudenta la modificarile de pret. Acestea pot avea efecte favorabile pe termen scurt dar, în general, nu sunt agreate de clienti; produc o imagine de “neseriozitate a firmei”. O întreprindere este în situatia de a majora pretul daca:w este obligata de inflatie;w produsul se vinde surprinzator de (“prea”) bine;w apar dificultati în aprovizionare;

w produsul încorporeaza materii prime, componente de calitate superioara;

w doreste sa câstige maximul posibil din vânzarea produsului, pe termen scurt.

Întreprinderea poate reduce pretul unui produs, definitiv sau temporar în urmatoarele situatii:

w pretul produsului a fost nejustificat de mare;

w produsul urmeaza a fi retras de pe piata;

w produsul se obtine mult mai ieftin (furnizorii au redus mult preturile sau au scazut foarte mult costurile de fabricatie);

w actiunea face parte dintr-o campanie promotionala având durata limitata;

w firma are urgent nevoie de lichiditati.

Desi spatiul de manevra de care dispune o întreprindere în privinta pretului este uneori restrâns ea poate opta pentru o serie de strategii care sa se armonizeze cu strategia generala a firmei.

În ciuda faptului ca pretul este un element deosebit de flexibil, adesea managerii nu reusesc sa adopte o politica de preturi adecvata, datorita unor erori pe care multi dintre ei le comit. Dintre acestea, putem mentiona:

w diferentieri, în general modeste, ale preturilor, de la un articol la altul, de la un segment de piata la altul, sau de la o ocazie de cumparare la alta;

w abordarea din perspectiva conjuncturala a preturilor;

w practicarea unor preturi mai mici decât cele din întreprinderile comerciale mari, considerate lideri de pret; o asemenea politica ignora volumul mult mai redus al vânzarilor dintr-o întreprindere

w stabilirea pe baze exclusiv empirice a preturilor,

w orientarea excesiva si uneori exclusiva a preturilor dupa cele de achizitie a marfurilor;

w o revizuire defazata a preturilor, fata de schimbarile intervenite pe piata, fapt ce nu mai permite fructificari;

comerciala mica sau mijlocie;

w la lansare, exista tendinta firmelor comerciale mici si mijlocii de a practica preturi mici pentru a patrunde pe piata, în speranta ca ulterior ele vor fi majorate; clientii accepta însa mai greu majorarile decât reducerile de pret.

Capitolul 46 FORME DE VÂNZARE A MARFURILORForma de vânzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii organizatorice si  tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate în activitatea comerciala, indiferent de raporturile economice sau juridice în care se afla cu producatori, intermediari sau comercianti.

Întreprinderile folosesc o mare diversitate de solutii practice prin care produsele ajung la client. Ele sunt cunoscute, generic, ca forme de vânzare. Clasificarea lor se face dupa o multitudine de criterii considerate independent sau împreuna. Cele mai cunoscute sunt:-          locul în care se deruleaza vânzarea;-          natura produselor vândute;-          tipul clientelei;-          metodele folosite pentru realizarea vânzarii;-          modalitatile de plata;-          modul în care produsul ajunge la client;-          marimea lotului de produse vândut;-          modul si momentul stabilirii pretului;-          natura si rolul intermediarilor.

A.Dupa locul în care se desfasoara, vânzarea se poate realiza:1.    în unitatea de desfacere (clientul se deplaseaza spre vânzator)w magazinw depozitw camera de mostrew punct de vânzare (chiosc, toneta).2.   la client (vânzatorul se deplaseaza la client) - vezi regimul juridic al contractelor la distantaw la domiciliuw în cadrul unor reuniuni de vânzarew în întreprinderea clientului.3.    pe teren neutru (vânzatorul si clientul vin unul spre celalalt)w în cadrul unor târguri, expozitii, saloanew locuri speciale pentru demonstratii si vânzare (show-room),w case de licitatie,w burse de marfuri,w în zone cu concentrari temporare de consumatori (stadioane, manifestari culturale, sali de cinema sau spectacol)w în mijloace de transport (trenuri, avioane, nave).

B.Dupa natura produselor vândute exista forme specifice pentru:1.     produse alimentare/nealimentare/alimentatie publica,2.     produse de folosinta curenta/periodica/rara,3.     bunuri de consum/de folosinta productiva4.     produse de marca/ “no name”5.     produse simple/de tehnicitate ridicata6.     produse de “masa”/de lux7.     bunuri neproblematice/problematice8.     produse (preparate) care se consuma pe loc/ care se consuma acasa (în afara unitatii),

D.Dupa metoda folosita:1.     vânzare de contact (vânzatorul si clientul se întâlnesc)w în magazin      - traditional      - cu autoservire      - cu alegere liberaw la client     - prin reprezentant care livreaza produsul      - prin reprezentant care ia comanda2.     vânzare la distanta (vânzatorul si clientul

9.     produse ambalate / vrac10.            marfuri de bursa /alte marfuri.

C.Dupa tipul clientelei:1.     consumatori individuali/întreprinderi 2.     femei/barbati/copii,3.     copii/tineri/maturi/vârstnici,4.     din mediul urban/rural

nu se întâlnesc)w prin telefonw televânzare prin ordinator (sau alte sisteme echivalente)w prin corespondenta (pe baza catalogului)w la burse de marfuri.3.     vânzarea prin automate comercialew pentru tigariw pentru ziarew pentru bauturi, dulciuri si alte produse (mici) preambalate.

E.Dupa modalitatea de plata:1.     vânzarea cu plata pe loc cu numerar,2.     vânzarea cu plata pe loc prin cec,3.     vânzarea cu plata pe loc cu carte de credit,4.    vânzarea cu plata la termen, prin banca5.  vânzarea cu plata în rate,6.  vânzarea cu plata dupa o perioada de proba,7. vânzarea cu plata prin compensare sau în natura.

F.Dupa modul în care produsul ajunge la client:1.     cu ridicarea produselor de catre client si transportul pe cheltuiala acestuia,2.     cu livrarea produselor la client si transportul pe cheltuiala vânzatorului,3.     produsul nu ajunge la primul cumparator, el este cumparat în vederea revânzarii si este pastrat la furnizor (cazul comerciantilor en gros fara depozite sau al operatiunilor de bursa).

G.Dupa cantitatea vânduta (la o livrare):1.     vânzarea cu amanuntul, în cantitati mici (en detail), catre populatie sau firme,2.     vânzarea cu ridicata, în cantitati mari (en gros), catre alte întreprinderi.

H.Dupa modul si momentul de stabilire a pretului:1.     pretul este stabilit anterior si afisat (nu se negociaza),2.     pretul este stabilit prin negociere chiar în timpul vânzarii,3.     pretul este stabilit prin licitatie (dupa metoda "adjudecat pentru cine ofera mai mult").

I.Dupa felul si rolul intermediarilor în procesul de vânzare:1.     vânzarea prin personalul specializat al ofertantului (vânzator, ospatar, distribuitor),2.     vânzarea prin intermediul unor institutii specializate (burse de marfuri, case de licitatii, agentii),3.     vânzarea cu ajutorul altor intermediari, persoane fizice sau juridice (agenti, comisionari, brokeri, comercianti specializati).

A. în raport cu functia esentiala a distributiei se disting:

w vânzari de contact, bazate pe contactul personal între vânzator si clientul sau: vânzarea personala în magazinul traditional, prin reprezentant, vânzarea directa la domiciliu, vânzarea prin comertul mobil, vânzarea la stand, prin telefon.w vânzari impersonale, caracterizate prin absenta contactului personal între vânzator si client: vânzarea vizuala (pe baza de mostre, libera alegere, autoservirea), vânzarea prin automate si vânzarea la distanta ( prin corespondenta si prin posta).

B. în functie de tipul retelei de unitati în care se realizeaza vânzarea marfurilor si metodele utilizate în procesul de vânzare:

w în cadrul comertului stabil: vânzare clasica, autoservire, vânzare prin intermediul retelei de automate ;w în cadrul comertului mobil: vânzarea ambulanta si vânzarea în cadrul pietelor si târgurilor, utilizându-se mijloace si utilaje specifice (furgonete, autofurgonete, autobuze magazin, autobaruri, tonete fixe sau mobile, chioscuri mobile etc.)w în cadrul comertului fara magazine: vânzari traditionale fara magazin ( vânzarea la domiciliu, vânzarea prin corespondenta si pe baza de catalog si vânzarea electronica.

1. Vânzarea clasica se caracterizeaza prin servirea clientilor în mod direct de catre personalul comercial în cadrul salii de vânzare. Caracteristici: marfurile sunt puse în valoare prin decor, ambianta si prin modalitatea de etalare utilizata, sunt valorificate aspectele calitative ale marfii si personalizate serviciile oferite.

2. Vânzarea asistata - principala sa particularitate consta în faptul ca îmbina circulatia libera a clientilor în spatiul comercial în cadrul caruia expunerea marfurilor este deschisa cu prezenta vânzatorului caruia îi revin sarcinile de supraveghere, încasare a contravalorii marfurilor si ambalare a acestora.

3. Vânzarea prin autoservire se caracterizeaza prin faptul ca toate fazele actului de vânzare se realizeaza fara vânzator. Caracteristici: circulatia libera a clientilor în cadrul spatiului de vânzare; etalarea marfurilor pe rafturi accesibile clientilor realizându-se astfel o vânzare vizuala; efectuarea platii tuturor cumparaturilor printr-o singura operatie la casele de marcat amplasate la iesirea din magazin ( raion); importanta acordata modului de ambalare a produselor si vânzarilor promotionale.

4. Vânzarea prin automate comerciale se caracterizeaza prin absenta interventiei umane cu exceptia reaprovizionarilor periodice si ridicarii sumelor încasate; functionarea non-stop a aparatului.

5. Vânzarea cu preturi  discount se caracterizeaza prin comercializarea produselor, în general de marca, la preturi inferioare celor practicate de catre magazinele universale.

6. Vânzarea prin posta - elementele de baza pe care le utilizeaza sunt: plicul, scrisoarea, pliantul sau prospectul, bonul de comanda, cu sau fara plic de raspuns si eventual alte elemente suplimentare sau esantioane. Poate fi aplicata în numeroase situatii si se poate combina cu alte mijloace de comunicare.

7. Vânzarea prin catalog - succesul catalogului este strâns legata de capacitatea întreprinderii de-a gestiona fisierele, controla stocurile, elabora sortimentul si întretine imaginea sa. Obiectivul acetei tehnici consta nu numai în satisfacerea cererii, dar si în crearea nevoii de consum.

8. Vânzarea la domiciliu - reprezinta consecinta aparitiei noilor stiluri de viata, interferentei metodelor de vânzare prin corespondenta cu demersurile la domiciliu, interesului aratat îndeosebi de femei fata de aceste noi forme de vânzare, cum ar fi vânzarea prin reuniuni.

9. Vânzarea prin telefon - în prezent, vânzarea prin telefon (a carei cerinta fundamentala o reprezinta capacitatea de convingere a vânzatorului) si-a largit sfera de aplicare, cele mai active firme care realizeaza acest tip de vânzare fiind cele de investitii si cele în sistem discount la distanta.

10. Vânzarea pe credit - este o tehnica de vânzare în cadrul careia plata marfii este efectuata în mod fractionat la anumite date prestabilite, ulterioare vânzarii. În general, plata se face prin tehnica vânzarii în rate.

11. Vânzarea electronica - forme: vânzarile directe de publicitate televizata, vânzarea prin videotext si vânzarea prin televiziune cablata ("home video shopping), vînzarea prin Internet, supemarketul la domiciliu.

A.vânzarea pe baza de comenzi scrise : vânzare prin alegerea libera a marfurilor de catre clienti si vânzarea prin voiajori comerciali;

B.vânzarea prin intermediul camerei de mostre;

C.vânzarea cu autoservire;

D.autoservire asistata;

E.vânzarea pe baza de comenzi telefonice;

F.vânzarea marfurilor la sediul cumparatorilor;

G.vânzarea prin intermediul expozitiilor stabile, mobile sau virtuale.

Capitolul 47 COMERTUL ELECTRONICÎn conditiile înlocuirii treptate a tranzactiilor de tip traditional cu tehnologii moderne informatizate, comertul electronic cunoaste o amploare deosebita. Într-o acceptiune restrânsa, comertul electronic poate fi definit ca fiind ansamblul schimburilor electronice legate de activitatile comerciale.Într-o acceptiune mai larga, constituie un concept integrativ ce încorporeaza o gama larga de servicii suport pentru afaceri (posta electronica, sisteme interorganizatii, sisteme suport pentru comertul cu marfuri si servicii, sisteme suport pentru preluare de comenzi, logistica si tranzactii, sisteme de raportare statistica si informatii pentru management).În timp ce tot mai multe persoane particulare se conecteaza la internet, întreprinderile au înteles deja pe deplin utilitatea retelei mondiale pentru optimizarea relatiilor lor cu partenerii de afaceri: furnizori, clienti, intermediari sau firme de logistica.

Acest domeniu de activitate a fost denumit "business to business" (comert între întreprinderi sau "B2B") spre deosebire de "business to consumer" adica vânzarea catre populatie sau "B2C".Dupa estimarile bancii Goldman Sachs cifra de afaceri a sectorului va atinge 1500 miliarde de dolari în SUA la nivelul anului 2004. Internetul a provocat o adevarata revolutie în domeniul comunicatiilor. Astfel, în prezent, majoritatea activitatilor noastre zilnice - distractie, învatamânt, stiri, tranzactii financiare, comert si comunicatii - se desfasoara prin intermediul sistemelor de comunicatii. Conceptual, Internetul reprezinta o larga colectie de retele sau o retea de retele. Astfel, Internetul constituie afilierea a zeci de retele private, comerciale, academice si guvernamentale existente în numeroase tari ale globului si creeaza o lume virtuala prin intermediul careia se pot comunica si schimba informatii cu mare rapiditate.

Daca prima aplicatie dezvoltata în Statele Unite avea forma unei "platforme de cumparare" pentru produse care nu intrau direct în procesele de fabricatie (furnituri de birou sau bilete de avion - de exemplu), în prezent au devenit operationale sisteme (platforme) de cumparare pentru aprovizionarea cu componente productive.

Ele functioneaza dupa principiul licitatiilor

Crearea unor "comunitati de afaceri virtuale" care reunesc furnizorii, producatorii si clientii acestora îsi propune eliminarea standardizarii produselor (clientul va putea beneficia exact de produsul dorit) si disparitia stocurilor.

Urmând exemplul constructorilor de automobile, cel mai mare grup de distributie francez - Carrefour s-a aliat cu lantul de magazine nord-american Sears &

aplicat însa la scara planetara. Cumparatorul lanseaza în retea specificatiile tehnice ale produselor pe care le cauta, cantitatea si data livrarii solicitate. Furnizorii conectati la "platforma" transmit ofertele lor detaliate. Obiectivul considerat perfect realizabil îl constituie reducerea cu 20 - 30% a costurilor de aprovizionare odata cu scurtarea termenelor de livrare cu 60%.

Roebuck pentru a construi împreuna o platforma de aprovizionare.

Aceasta alianta în valoare de mai multe miliarde de dolari, o adevarata piata mondiala de cumparare (GlobalNetXchange), va permite reducerea semnificativa a costurilor de aprovizionare si cresterea eficientei logistice a celor doua firme.

Prezentarea avantajelor conferite de comertul electronic trebuie facuta în dublu sens. Astfel, din punct de vedere al cumparatorului principalul avantaj îl reprezinta economisirea timpului necesar tranzactiei, în timp ce din punct de vedere al firmelor ce utilizeaza acest tip de comert, se disting urmatoarele avantaje:

cresterea substantiala a vitezei de comunicare;sporirea considerabila a eficientei;reducerea unor costuri (cu posta, mesageria, cu corespondenta în general);consolidarea relatiilor cu partenerii de afaceri: furnizori si clienti; extinderea capacitatii de atragere a noi clienti;modalitate rapida si comoda de furnizare a informatiilor despre o firma si produsele sale prin intermediul unor site-uri web;existenta unor canale alternative de vânzare.

Sistemul de comert electronic include o gama ampla de tehnologii, dintre care mentionam:

Edi (electronic data interchange);

posta electronica (e-mail - echivalentul electronic al unui oficiu postal);

mesageria X.400;

reteaua de pagini web (reprezinta un serviciu interactiv propus de Internet);

intranetul (reteaua interna a unei întreprinderi care utilizeaza tehnologiile Internet);

extranetul (retea care functioneaza dupa principiul Internetului si asigura schimbul electronic de informatii cu colaboratorii firmei).

Tipuri de comert electronic: Corespunzator diferitelor aplicatii pe Internet ce se constituie în forme concrete de manifestare a comertului electronic, dintre cele mai raspândite modalitati de afaceri ale acestei forme de comert mentionam:

-magazinul electronic (e-shop);-aprovizionarea electronica (e-procurement);-magazinul universal electronic (e-mall);-piata unui tert (3rd party marketplace);-comunitati virtuale (virtual communities);-furnizor de servicii cu valoare pentru canalele de comert electronice (value chain services provider);-platforme de colaborare (aprovizionare);-brokeraj de informatii si alte servicii.

Desi comertul electronic implica o sfera larga de relatii inter-întreprinderi, între întreprinderi si administratii publice, între firme si consumatori individuali, în prezent asistam la un impact tot mai intens al sau asupra comertului cu amanuntul. Comertul electronic se poate realiza prin intermediul unor magazine virtuale, care pot fi vizitate într-un timp scurt de un numar ridicat de consumatori. Prin intermediul comertului electronic cu populatia poate fi comercializata o gama ampla de produse si servicii. Ele se structureaza în trei mari categorii: produse IT, servicii de afaceri si servicii "travel".Din categoria produselor tangibile mentionam echipamentele hardware si software, obiectele de arta, cartile, produsele alimentare, ceasurile, în timp ce în sfera produselor intangibile se includ muzica, jocuri, casete video.

Chiar daca în principal motivatiile cumpararii prin intermediul comertului electronic nu difera în mod esential de comertul clasic, motivatia explorarii mijloacelor specifice comertului electronic ramâne pentru o categorie larga de consumatori individuali curiozitatea. În ce priveste structura principalilor utilizatori, acestia se încadreaza între 17 - 45 de ani, si dispun de venituri relativ ridicate. Totodata, clientii "on line" nu sunt în mod deosebit sensibili la pret si sunt constituiti în mod prioritar de barbati. În domeniul distributiei bunurilor de consum, avantajele utilizarii Internetului sunt, în esenta, urmatoarele:

-extinderea clientelei;-eliminarea cheltuielilor antrenate de editarea unor publicatii de tipul cataloagelor sau anuarelor utilizate de alte forme de comert;-transmiterea informatiilor independent de decalajul fuselor orare;-costuri reduse pentru telecomunicatii;-prelucrarea mai rapida a comenzilor;-orientarea serviciilor catre clienti,-optimizarea ansamblului circuitelor de distributie;-acces la un volum de informatii sporit, actualizate si de origine mondiala;-posibilitati rapide de comparare a ofertelor si preturilor;-datorita datelor colectate cu privire la clienti pot fi identificate nevoile si personalizate ofertele.

Partea I    Partea a II-a     Partea a III-a    Partea a IV-a    Partea a V-a

PARTEA a V-a - EVALUAREA REZULTATELOR SI DEZVOLTAREA INTREPRINDERII

Capitolul 48 EFICIENTA ÎNTREPRINDERII DE COMERT

În accepţiune generală, eficienţa reflectă calitatea unei acţiuni de a produce efectul scontat. Din punct de vedere economic, eficienţa reprezintă raportul dintre ansamblul efectelor utile (rezultatelor) şi eforturile (cheltuielile) ocazionate de desfăşurarea unei activităţi economice.

Indicatorii specifici de apreciere a eficienţei firmelor cu activitate de comerţ sunt prezentaţi în tabelul următor:

EFICIENŢA ECONOMICĂ EFICIENŢA SOCIALĂ

·        volumul vânzărilor (mii lei)·        vânzări medii pe mp sală de vânzare·        vânzări la 1000 lei fonduri fixe·        vânzări la 1000 lei mijloace circulante·        vânzări la 1000 lei fonduri de circulaţie·        vânzări medii pe lucrător·        suma cheltuielilor de circulaţie·        nivelul cheltuielilor de circulaţie·        suma adaosului comercial ·        cota medie de adaos comercial·        gradul de ocupare a sălii de vânzare cu mobilier

·        număr mediu de locuitori serviţi de o unitate comercială·        număr de clienţi serviţi de un vânzător·        distanţa medie parcursă de cumpărător pentru aprovizionare·        timp mediu parcurs pentru procurarea mărfii·        locul ocupat de prestarea serviciilor comerciale

Eficienţa activităţii întreprinderii este rezultanta valorificării resurselor, a nivelului veniturilor şi cheltuielilor realizate exprimându-se prin profitul obtinut si indicatorii rentabilităţii.

În funcţie de natura surselor, veniturile pot fi:

a) venituri din exploatare - venituri din activitatea de bază (vânzarea mărfurilor cu amănuntul sau cu ridicata) şi venituri din alte activităţi (activităţi de producţie, prestări servicii etc.)

b) venituri financiare - deţin o pondere redusă în totalul veniturilor întreprinderii de comerţ şi se referă la încasări de dobânzi, venituri din diferenţe de curs valutar, încasări din participaţii, venituri din conturi deţinute etc.

c) venituri excepţionale - provin din operaţiuni de gestiune, din reevaluarea activelor, subvenţii pentru investiţii virate la venituri etc.

Factori care influenţează mărimea veniturilor (V):

w volumul vânzărilor (Q), determinat de politica de aprovizionare a firmei, intensitatea concurenţială, stadiul de viaţă al produsului şi în strânsă relaţie cu aceasta de mărimea cererii;

w preţul produselor (P) a cărui evoluţie este dependentă de adaosul comercial practicat, de costurile de aprovizionare şi efectele inflaţioniste.

V = Q x P

Specificul activităţii de comerţ impune abordarea şi caracterizarea cheltuielilor întreprinderii pe total şi pe elemente componente:

a) costul mărfurilor vândute;

b) cheltuieli de circulaţie la vânzarea mărfurilor. Acestea reprezintă consumul de resurse umane, materiale şi financiare necesar realizării procesului de distribuţie a mărfurilor; include cheltuieli cu transportul de bunuri şi personal, cheltuielile aferente pregătirii mărfurilor pentru vânzare, cheltuieli salariale, cheltuieli de depozitare a mărfurilor, cheltuieli pentru întreţinerea şi repararea bazei tehnico-materiale etc.

A.În funcţie de natura cheltuielilor se disting:

w cheltuieli de exploatare, cheltuieli cu materii prime, materiale şi mărfuri, cheltuieli cu lucrările şi serviciile executate de terţi, cheltuieli cu impozite şi taxe, cheltuieli cu personalul etc.;w cheltuieli financiare - cheltuieli privind dobânzile, sconturile acordate, titlurile de plasament cedate etc.w cheltuieli excepţionale - despăgubiri, amenzi, penalităţi, donaţii, subvenţii, cheltuieli privind activele cedate etc.

B.Din punct de vedere al dependenţei de volumul activităţii economice se disting:

w cheltuieli variabile (direct proporţionale cu volumul activităţii economice) - cheltuielile cu transportul, cheltuielile cu personalul, dobânzile şi spezele bancare;w cheltuielile fixe (independente de volumul activităţii economice) - includ cheluieli de organizare şi conducere, cheltuieli de întreţinere etc.

C.După natura economică, cheltuielile sunt formate din:

w cheltuieli materiale - costuri de aprovizionare, consumuri de materii primew cheltuieli cu munca vie - includ cheltuielile salariale şi deţin pondere prioritară în costul cheltuielilor de circulaţie ale întreprinderii comerciale cu amănuntul.

Profitul întreprinderilor comerciale reprezintă rezultatul diferenţei dintre suma veniturilor şi suma cheltuielilor efectuate (inclusiv TVA şi accize) pentru desfăşurarea activităţii.

Corespunzător tipurilor de venituri şi cheltuieli determinate în raport cu natura activităţii, se calculează profitul din exploatare, profitul financiar şi profitul excepţional. Se disting în acelaşi timp profitul brut - determinat în faza precedentă impozitării, şi profitul net, calculat prin deducerea cotei de impozit pe profit stabilită prin reglementare legală.

Principala sursă de venituri pentru comerţ şi în acelaşi timp element determinant în obţinerea profitului o reprezintă adaosul comercial. Adaosul comercial aferent unei perioade date se calculează în sumă absolută şi sub forma unei cote medii procentuale şi se fundamentează în mod diferenţiat pe grupe de mărfuri şi sectoare de activitate:

Suma adaosului comercial = (Ca x Cad) / 100

Ca – cost de achiziţionare pe grupă de mărfuri sau pe sortimentCad - cota procentuală de adaos comercial pe grupă de mărfuri sau pe sortiment.

Pe total întreprindere, formula de calcul este următoarea:

Suma adaosului comercial = (Ct x C) / 100Ct – cost de achiziţionare total al desfacerilor de mărfuriC - cota medie de adaos comercial.

Factorii de influenţă a sumei adaosului comercial: volumul vânzărilor şi cotele de adaos.

O activitate comercială devine rentabilă atunci când veniturile obţinute depăşesc cheltuielile. Situaţia în care cheltuielile de exploatare sunt egale cu cifra de afaceri marchează pragul de rentabilitate al oricărei firme, denumit şi cifră de afaceri critică.

Rentabilitatea se exprimă prin intermediul indicatorilor profit şi rata rentabilităţii. Rata rentabilităţii este un indicator sintetic de eficienţă şi poate fi determinată prin diverse modele de calcul, variabile în funcţie de efortul (cheltuială) utilizat ca bază de raportare. Această mărime relativă exprimă gradul în care capitalul (total, permanent sau propriu) aduce profit.

În funcţie de modul de exprimare a profitului şi ratei rentabilităţii, se disting următorii indicatori fundamentali de apreciere a eficienţei activităţii comerciale:

w profit brut

w profit net

w rata rentabilităţii economice - face abstracţie de modul de finanţare şi sistemul fiscal (profit brut la 1000 lei capital permanent)

w rata rentabilităţii financiare - ia în considerare raportul dintre capitalul împrumutat, respectiv datoriile (D) şi capitalul propriu (Kpr) - (profit net la 1000 lei capital propriu)

w rata rentabilităţii veniturilor (profit brut la 1000 lei cifra de afaceri)

Pentru aprecierea rentabilităţii activităţii comerciale, modelul de calcul cel mai frecvent utilizat constă în determinarea marjei de profil brut/net.

În vederea atingerii obiectivului de bază al întreprinderii - maximizarea valorii sale economice, este necesară efectuarea unei analize simultane a aspectelor tangibile, concomitent cu elementele imateriale necontabilizate în bilanţ - managementul, valoarea personalului firmei, potenţialul de dezvoltare şi de obţinere a profiturilor, amplasarea - cunoscute sub denumirea de goodwill.

Deoarece la nivel micoeconomic principala formă de apreciere a eficienţei este rentabilitatea, estimarea potenţialului întreprinderii de a crea valoare economică presupune analiza următorilor indicatori:

Randamentul vânzărilor  ("Return on sales")

Randamentul vânzărilor sau rata rentabilităţii comerciale nete (ROS) se determină prin scăderea din cifra de afaceri a firmei a cheltuielor generate de desfăşurarea activităţii şi a impozitelor corespunzătoare prevederilor legale. Mărimea ROS diferă în funcţie de domeniul de activitate al întreprinderii, precum şi de nivelul competiţiei. Astfel, pentru determinarea mărimii corecte a ROS în sectorul productiv se recomandă corectarea cifrei de afaceri cu valoarea producţiei stocate. Înregistrarea unei valori reduse a ROS poate constitui consecinţa directă a unei concurenţe acerbe. Acest indicator face abstracţie de modalităţile de finanţare ale întreprinderii.

Viteza de rotaţie a activelor (Activity Ratios) este un indicator de apreciere a eficienţei modului de gestionare a activelor şi înregistrează valori diferenţiate în raport cu sectorul de activitate în care activează firma supusă analizei. În cazul sectoarelor ce necesită investiţii reduse, valoarea indicatorului este ridicată, în timp ce în domeniile ale căror specific impune realizarea unor investiţii importante, RA înregistrează valori reduse. De exemplu, în cadrul firmelor ce comercializează produse de cerere curentă, pot fi înregistrate aproximativ 35 de rotaţii pe an, în timp ce în cadrul unei galerii de artă sau unui magazin de antichităţi epuizarea stocurilor are loc mult mai lent.

Randamentul activelor economice (Return on assets)

Randamentul activelor economice (ROA) - reprezintă unul dintre cei mai utilizaţi indicatori de apreciere a performanţei economice determinat pe baza indicatorilor analizaţi anterior: ROS şi RA (este un model multiplicativ). Cele mai ridicate valori ale ROA sunt realizate în cadrul sectorului terţiar, îndeosebi în domeniul serviciilor nemateriale cum sunt cele de consultanţă sau juridice, care nu necesită imobilizări mari de fonduri în active. Situaţia se prezintă diferenţiat însă în sectorul industrial , îndeosebi în industria grea, a cărei funcţionare presupune existenţa unor investiţii substanţiale. ROA realizează conexiunea dintre randamentul financiar al firmei şi profitabilitatea acesteia.

Randamentul fondurilor proprii (Return on equity) - O întreprindere poate decide să îşi finanţeze activele atât prin fonduri proprii, cât şi prin împrumuturi pe termen mediu sau lung. În acest caz este importantă estimarea randamentului fondurilor proprii ale firmei (ROE - randamentul fondurilor proprii sau rata rentabilităţii financiare a capitalului propriu este influenţat în principal de randamentul activelor şi de incidenţa recurgerii la îndatorare denumită levier financiar).

Pornind de la relaţia de bază necesară calculării randamentului fondurilor proprii, corespunzător sistemului DUPONT (care arată modul în care sunt legaţi unul de altul principalii indicatori financiari prin descompunerea acestora în grupe), formula de calcul a ROE devine:

FLE- levierul financiar sau pârghia financiară:   FLE= D/E[ROA- Kd (1-t)]

D- suma datoriilor; E- suma capitalurilor proprii; Kd- costul capitalului (dobânda pentru împrumuturile pe termen lung); t- rata legală a impozitului

În analiza randamentului fondurilor proprii trebuie avut în vedere că efectul de levier evoluează în acelaşi sens cu gradul de îndatorare, existând un prag al acestuia dincolo de care impactul levierului asupra performanţelor economice devine negativ.

Indicii de creare a valorii economice

Capacitatea întreprinderii de a crea valoare economică poate fi reflectată prin intermediul indicelui de valoare economică ( Value Creation Index - obţinerea unei valori subunitare a VCI poate fi apreciată în mod pozitiv în situaţia în care eforturile firmei au fost orientate către efectuarea de investiţii generatoare de valoare economică pe termen lung) şi a raportului dintre valoarea de bursă şi valoarea contabilă a fondurilor proprii.

Stabilirea modalităţilor de sporire a eficienţei oricărei întreprinderi se realizează în contextul opţiunilor strategice ale acesteia. Pornind de la principalele funcţii ale întreprinderii şi de la categoriile majore de factori care influenţează mecanismul de funcţionare a întreprinderii: factori tehnici şi tehnologici, manageriali, economico-financiari şi sociali, în cele ce urmează sunt prezentate unele căi de creştere a eficienţei întreprinderilor:

modernizarea bazei tehnico-materialeextinderea reţelei de unităţi şi dezvoltarea capacităţii economice a acesteiaasimilarea unor produse noi, cu caracteristici tehnico-economice competitivemecanizarea, automatizarea şi informatizarea proceselor de producţie;raţionalizarea aprovizionării şi optimizarea stocurilormodernizarea tehnologiei comerciale şi în special a formelor de vânzareadaptarea la cerinţele pieţeireducerea costuriloroptimizarea gestionării capitalului financiarmotivarea personalului şi creşterea productivităţii munciifundamentarea ştiinţifică a deciziilor în toate domeniile de activitate

Capitolul 49 EVALUAREA ÎNTREPRINDERII

Prin evaluarea întreprinderilor se înţelege aplicarea unui set de metode şi tehnici - în condiţiile respectării unor proceduri convenţionale - cu scopul de a determina care ar fi preţul echitabil rezultat din negocierea ipotetică a vânzării întreprinderii în condiţii de piaţă cunoscute, dacă atât vânzătorul cât şi cumpărătorul ar acţiona liberi de orice constrângere, ambii pregătiţi, dornici şi capabili să efectueze tranzacţia respectivă şi fiecare având o informaţie completă pentru fundamentarea deciziei de vânzare şi, respectiv, cumpărare. 

Evaluarea este obligatorie în anumite momente cheie din ciclul de viaţă al întreprinderii: când întreprinderea plănuieşte o dezvoltare majoră (însoţită, eventual de aport de capital nou şi de modificarea structurii capitalului social) sau/şi o reorganizare radicală, când face obiectul unei achiziţii sau fuziuni, în cazul dizolvării, lichidării sau falimentului etc.

Rezultatul evaluării unei întreprinderi este o valoare teoretică şi poate varia într-o plajă largă în funcţie de ipotezele considerate de către evaluator în demersul său.

Sintagma evaluarea întreprinderilor este utilizată în literatura de specialitate, de regulă,  pentru a desemna

Evaluarea întreprinderilor este necesară investitorilor (patroni, parteneri, asociaţi sau acţionari) şi administratorilor pentru a cunoaşte, periodic, care este valoarea întreprinderii lor şi care este evoluţia acesteia. Pe această bază, investitorii şi administratorii pot elabora, adopta şi aplica strategii corespunzătoare.

evaluarea efectuată asupra întreprinderilor cu un număr mic de proprietari care intervin efectiv în administrarea întreprinderii şi ale căror titluri de proprietate (acţiuni, părţi sociale) nu sunt, în mod curent, cotate pe pieţele publice de valori mobiliare (Bursa de Valori sau piaţa RASDAQ). Acest distincţie nu se datorează numai faptului că stabilirea valorii unei întreprinderi ale căror titluri sunt cotate pe pieţele de valori mobiliare este mai uşoară şi mai sigură. Distincţia se datorează şi faptului că piaţa valorilor mobiliare are un caracter mai pronunţat speculativ şi este influenţată de factori care nu reflectă în mod direct valoarea întreprinderii.

Contabilii, cenzorii sau auditorii întreprinderilor, precum şi bancherii fac adeseori estimări cu privire la valoarea întreprinderilor. Asemenea estimări se pot face de către proprietarii şi personalul întreprinderii - evaluări interne - sau de către experţi din afara întreprinderii: evaluări independente.

Evaluările independente sunt necesare atunci când trebuie conciliate interese contradictorii, cum ar fi, în pregătirea unor tranzacţii efective, interesele cumpărătorului şi cele ale vânzătorului, sau, în cazul unor litigii, interesele opuse ale părţilor în litigiu.

Evaluările independente se mai folosesc pentru a determina o încredere mai mare din partea unui public ţintă, fie că acesta este interesat în orice fel de situaţia întreprinderii în cauză, fie că întreprinderea însăşi este interesată să obţină încrederea publicului respectiv.

Evaluările independente trebuie să respecte anumite proceduri standardizate, uniforme, pentru a asigura gradul necesar de încredere şi pentru a oferi posibilitatea efectuării de comparaţii. În toate ţările s-a dezvoltat o profesiune distinctă, aceea de evaluator, guvernată de o deontologie profesională strictă, şi un sistem instituţional de reglementare şi certificare în domeniu.

O largă recunoaştere este acordată, pe plan internaţional, Asociaţiei Americane a Evaluatorilor (American Society of Appraisers) care a elaborat şi Standarde de evaluare a întreprinderilor, Standarde uniforme de practicare a profesiunii de evaluator, Principiile şi codul etic ale profesiunii de evaluator.

În România, profesiunea de evaluator se auto-reglementează prin intermediul Asociaţiei Naţionale a Evaluatorilor din România -   ANEVAR, iar practica evaluării s-a dezvoltat în primul rând ca efect al procesului de privatizare.

Se pot distinge numeroase metode şi soluţii concrete de estimare a valorii unei întreprinderi, pornind de la setul de ipoteze pe care se bazează demersul evaluatorului. Teoria şi standardele în domeniul evaluării întreprinderilor disting două mari grupe de abordări:

evaluarea activelor evaluarea afacerii.

În cadrul primei abordări, întreprinderii i se atribuie o valoare pornind de la suma valorii tuturor activelor (bunurilor) pe care aceasta le deţine, fie acestea mobile sau imobile, bunuri fizice, titluri de valoare sau bani, bunuri tangibile

Se apreciază că iniţial şcoala anglo-saxonă de evaluare a promovat predilect abordarea valorii întreprinderii ca afacere în curs de derulare. Din această perspectivă, ceea ce are importanţă în cadrul ipoteticei tranzacţii este capacitatea

sau intangibile. Din această perspectivă obiectul ipoteticei tranzacţii îl constituie o anumită proprietate, în expresia statică a acesteia, deci fără a se lua în considerare, în principiu, utilizarea ce poate fi dată ansamblului bunurilor respective. Această abordare ar fi, după unii autori, preferată de către şcoala de evaluare continental-europeană.

întreprinderii de a produce venituri. Vânzătorul renunţă la beneficiile sale viitoare din exploatarea întreprinderii în favoarea cumpărătorului, care, în cazul de bază al acestei abordări, se presupune că va exploata întreprinderea pe aceleaşi linii ale afacerii ca în prezent, fără a opera schimbări fundamentale în obiectul de activitate, dimensiunile activităţii economice sau structura acesteia.

Standardele evaluărilor profesioniste presupun efectuarea unor determinări multiple, utilizarea unui evantai cât mai larg de metode şi prezentarea explicită în raportul de evaluare a ipotezelor asumate de către evaluator şi analizei acestuia asupra veridicităţii diferitelor rezultate. Ca urmare, cu excepţia unor situaţii extrem de particulare, studiile de evaluare trebuie să investigheze valoarea întreprinderii atât prin valoarea activelor cât şi prin valoarea afacerii.

Totodată, evaluatorii trebuie să analizeze cât mai complet orice indicaţie pe care o poate oferi piaţa, pornind de la tranzacţii al căror obiect are un conţinut similar, sau care poate fi asimilat prin diferite tehnici întreprinderii care se evaluează.

Informaţiile privind tranzacţiile efective oferă indicaţii preţioase pentru estimarea valorii întreprinderii, mai ales atunci când titlurile de proprietate ale acesteia sunt tranzacţionate în mod curent pe pieţele de valori mobiliare. Chiar şi atunci, însă, simpla multiplicare a valorii unui titlu cu totalul titlurilor nu reprezintă decât o aproximare superficială a valorii întreprinderii.

Valorificarea informaţiilor de piaţă nu constituie un tip de abordare propriu-zis, ci mai degrabă o modalitate de estimare a veridicităţii determinărilor efectuate prin diferite alte mijloace.  Totuşi, pentru asemenea determinări ale valorii întreprinderii, în literatură este consacrată denumirea de valoare de piaţă.

Această denumire este, astfel, utilizată abuziv, întrucât valoarea de piaţă a unei întreprinderi se poate cunoaşte numai  în urma unei tranzacţii efective, al cărei obiect este ansamblul întreprinderii; chiar şi într-o asemenea situaţie, preţul efectiv plătit şi încasat pentru o întreprindere poate fi pus sub semnul îndoielii, dacă reprezintă sau nu o valoare echitabilă de piaţă, întrucât se ştie că pieţele sunt imperfecte, iar satisfacerea condiţiilor de "lipsă a oricăror constrângeri", "pregătire", "dorinţă", "capacitate" şi "completă informare" a vânzătorului şi cumpărătorului sunt imposibil de realizat ca atare. Acesta este motivul pentru care se consideră că în realitate nu se poate determina "valoarea reală" sau "adevărata valoare" a unei întreprinderi.

Se recomandă, deci, ca rapoartele de evaluare să furnizeze un set de valori obţinute prin metode diferite şi bazate pe ipoteze diferite de lucru, mai degrabă decât o valoare unică, care, oricum, nu poate avea decât o veridicitate discutabilă.

Tehnici bazate pe evaluarea activelor:

Evaluarea activelor este considerată în mai mare măsură o tehnică contabilă decât o tehnică economică de evaluare. Deşi la prima vedere evaluarea activelor se poate face cu precizie şi este lipsită de risc, în realitate ea prezintă o serie de

Valorile mai frecvent utilizate sunt următoarele:

A. Valoarea activului net contabil - se determină pe baza bilanţului contabil prin scăderea valorii datoriilor din valoarea curentă de inventar a activelor. Această valoare este afectată semnificativ de convenţiile contabile folosite, de efectele inflaţiei, de măsura diferită în care uzura contabilă aproximează uzura fizică şi morală a activelor fixe. De asemenea, ea ascunde

dificultăţi şi presupune utilizarea unor tehnici variate. Este, de asemenea, necesară o analiză atentă a semnificaţiei diferitelor valori obţinute în urma utilizării unor tehnici diferite, în raport cu situaţia concretă a întreprinderii şi a pieţei, precum şi în raport cu scopul pentru care se întreprinde evaluarea.

dezechilibrele şi disfuncţionalităţile activelor luând în calcul şi active care sunt inutile, greu vandabile, utilizate sub capacitate, sau care sunt efectiv scoase din funcţiune dar nu sunt încă amortizate contabil.

În ciuda acestor slăbiciuni, valoarea activului net contabil constituie întotdeauna o componentă a studiului de evaluare şi adeseori este considerată cea mai importantă referinţă pentru valoarea întreprinderii, oricât de puţin justificat ar putea fi acest lucru (foarte frecvent proprietarii iniţiali refuză să vândă sub valoarea activului net, în timp ce potenţialii cumpărători manifestă reţinere în a achiziţiona întreprinderi sub valoarea activului net apreciind aceasta ca o indicaţie că investiţia ar fi foarte riscantă)

B.Valoarea activului la preţul de înlocuire nou - se utilizează cel mai frecvent în situaţia în care un cumpărător potenţial, care urmăreşte să-şi dezvolte o activitate într-un domeniu industrial sau comercial, poate alege între a investi în construcţia, de la zero, a unei capacităţi noi, sau achiziţia unei capacităţi existente. În acest context, activele existente sunt evaluate în echivalentul cheltuielilor pe care le-ar presupune replicarea, din nou, a respectivei capacităţi. Această valoare are un rol indicativ, de fundamentare, nefiind, practic, niciodată o estimare efectivă a valorii tranzacţiei.

C.Valoarea activului la preţ de lichidare - se stabileşte prin estimarea valorii care s-ar putea obţine prin vânzarea fără negociere, către cumpărători care şi-ar putea manifesta interesul într-un interval scurt de timp, la cel mai bun preţ oferit de aceştia, a activelor întreprinderii.

Valoarea de lichidare este cea mai mică evaluare care se poate face unei întreprinderi. Deşi rareori agreată de vânzători, valoarea de lichidare este frecvent utilizată, ca atare sau în combinaţie cu alte metode, pentru a estima veridic valoarea unei ipotetice tranzacţii.

Semnificaţia ei răspunde cerinţelor unor tranzacţii în care scopul cumpărătorului este acela de a lichida întreprinderea, fie pentru că realizează că prin vânzarea activelor s-ar obţine o valoare mai mare decât prin exploatarea în continuare a întreprinderii, fie pentru a elimina un competitor.

De asemenea sunt frecvente situaţiile în care cumpărătorul urmăreşte să exploateze numai o parte din activele întreprinderii în cauză, iar pe celelalte să le valorifice la preţ de lichidare. Valoarea de lichidare se foloseşte şi pentru estimarea valorii reziduale, ca parte în procesul de evaluare prin metoda fluxului de numerar

Tehnica evaluării întreprinderii ca afacere în curs:

Esenţa acestei abordări este următoarea: valoarea unei întreprinderi este egală cu suma veniturilor nete care se estimează că vor fi produse, prin exploatarea întreprinderii respective, într-un orizont de timp nedefinit, actualizate la data ipoteticei tranzacţii. Cum s-a arătat, aceasta estimează valoarea actuală a tuturor beneficiilor viitoare ale întreprinderii în cauză.

Rata de actualizare estimează costul capitalului (rata dobânzii) corectat cu riscul asociat afacerii de a nu produce beneficiile prevăzute, iar inversul acesteia (1 / Rata de actualizare) este cunoscut sub denumirea de factor de capitalizare. Altfel spus, dacă afacerea nu ar prezenta nici un risc, relaţia de mai sus poate fi

citită după cum urmează: Valoarea actuală este suma care ar trebui depusă azi într-un depozit bancar la o rată a dobânzii egală cu "rata de actualizare" pentru a obţine anual o dobândă în sumă egală cu "beneficiul anual". Într-o interpretare mai subiectivă, rata de actualizare este egală cu randamentul minim al capitalului pe care investitorul este dispus să îl accepte.

În realitate, atât estimarea veniturilor viitoare, cât şi alegerea unei rate de actualizare ridică probleme deosebite, şi presupune o anumită abilitate bazată pe o bună cunoaştere a mediului economic general în care evoluează întreprinderea în cauză, o bună cunoaştere a sectorului de activitate şi experienţă în evaluare.

S-au elaborat o serie de metode sofisticate de estimare a veniturilor viitoare în condiţii de incertitudine, precum şi metode laborioase de fundamentare a ratei de actualizare. Totuşi, nu este evident că astfel de metode conduc la îmbunătăţirea substanţială a gradului de încredere ce poate fi asociat valorii estimate, în raport cu metode mai intuitive.

Este totuşi util să se înţeleagă factorii care determină randamentul aşteptat, respectiv rata de actualizare. Aceştia sunt următorii:

w Nivelul randamentului la plasamente lipsite de risc (Rf), cu precădere titluri de tezaur emise de stat;w Riscul de piaţă (Rm - Rf), determinat ca diferenţă între randamentul mediu al tuturor titlurilor de valoare cotate pe pieţele de capital şi randamentul fără riscw Riscul specific asociat investiţiei într-o anumită întreprindere (măsurat printr-un coeficient ß)

Aceşti factori au stat la baza modelului CAPM (Capital Asset Pricing Model), larg utilizat în aprecierea valorii întreprinderilor, potrivit căruia:

E(ROE) = Rf  + ß x  (Rm - Rf),

în care ß este singurul parametru propriu unei anumite întreprinderi. Acest parametru indică măsura în care riscul de a nu produce beneficiile prevăzute (volatilitatea) este mai mare (ß supraunitar) sau mai mic (ß subunitar) decât riscul asociat unui portofoliu larg diversificat de acţiuni. Deci randamentul aşteptat va fi cu atât mai mare cu cât riscul asumat este mai mare.

Concilierea disputelor privind performanţa viitoare a întreprinderii

În cursul perfectării efective a tranzacţiilor apar, în mod firesc, largi discrepanţe între evaluările cumpărătorului şi cele ale vânzătorului.

Practica a consacrat o soluţie pentru depăşirea unei astfel de situaţii în care vânzătorul pretinde că performanţele viitoare vor fi mai mari decât este dispus să recunoască, aprioric, cumpărătorul.

Potrivit acestei soluţii, părţile pot negocia un acord prin care cumpărătorul se obligă să plătească ulterior o sumă adiţională vânzătorului, dacă veniturile sale din exploatarea întreprinderii depăşesc într-o anumită proporţie veniturile iniţial prevăzute (potrivit estimărilor cumpărătorului).

Utilizarea informaţiilor de piaţă în evaluarea întreprinderilor trebuie făcută cu multă prudenţă, şi deosebit discernământ, întrucât informaţiile de piaţă pot fi foarte înşelătoare.

S-a indicat deja necesitatea de a se distinge clar între evaluarea unei întreprinderi cu număr mic de proprietari şi evaluarea întreprinderilor cotate pe pieţele publice de capital, cu acţionariat difuz.

Faptul că în cazul celor din urmă există o piaţă care

Valoarea unor tranzacţii poate da indicaţii derutante pentru evaluator şi datorită influenţei exercitate de accesul la administrarea întreprinderii. Astfel, valoarea întreprinderii în ansamblu nu poate fi determinată pe baza unor informaţii despre tranzacţii parţiale, decât prin corectarea acestor informaţii.

Este general acceptat că preţul pentru deţinerea controlului este considerabil mai mare decât preţul plătit pentru un pachet de acţiuni care conferă

dă permanent indicaţii despre valoarea întreprinderii prin cotaţia titlurilor de valoare ale acesteia, este compensat de neajunsul că preţurile pe pieţele de valori mobiliare se stabilesc în mare măsură în raport cu interesele speculative ale operatorilor, adesea anonimi, de pe aceste pieţe.

Cotaţiile acţiunilor se pot, astfel, abate considerabil de la valoarea întreprinderii, şi pot înregistra mari fluctuaţii conjuncturale fără o legătură directă cu evoluţia în fapt a întreprinderii în cauză.

deţinătorului statutul de acţionar semnificativ (şi deci o anumită capacitate de a influenţa deciziile strategice), iar acesta din urmă este mai mare decât preţul plătit de către un investitor de portofoliu în sens strict. (Spre exemplu, 10% din capitalul unei întreprinderi poate avea semnificaţii diferite în funcţie de distribuţia celorlalte 90%, mergând de la cvasi-controlul întreprinderii, până la o cvasi-totală excludere de la luarea deciziilor).

Tot astfel, factori de ordin afectiv pot juca un rol important în denaturarea unor tranzacţii al căror obiect îl constituie întreprinderi care reprezintă, pentru proprietarii actuali, o "afacere de familie", sau în care sunt angajaţi concurenţi între care există o rivalitate tradiţională.

Capitolul 50 EFICIENTA INVESTITIILOR

Investiţiile reprezintă principala cale de menţinere a forţei productive a întreprinderii şi de dezvoltare a acesteia. Dacă o întreprindere înregistrează un ritm de creştere inferior celui mediu pe piaţa sa de referinţă (respectiv, în sectorul său de activitate), pe termen mediu şi lung aceasta poate avea drept consecinţă "moartea" întreprinderii respective, ca urmare a pierderii progresive de competitivitate.

În sensul cel mai general, prin investiţie se înţelege utilizarea veniturilor în scopul formării capitalului. Din această perspectivă, investiţia este una dintre cele două destinaţii de principiu ale venitului: investiţie şi consum. Cu alte cuvinte, din punctul de vedere al alegerii dintre utilităţi alternative, investiţia reprezintă renunţarea la consumul imediat în favoarea unui consum viitor.De aceea, factorul timp are o importanţă aparte în analiza raţională a proiectelor de investiţii.

Spre deosebire de consum - care vizează satisfacerea unor nevoi prin distrugerea bunurilor şi serviciilor - investiţia conduce la crearea de bunuri durabile care sporesc bogăţia acumulată şi potenţialul de a produce venit în viitor.

Reducerea intenţionată a capitalului întreprinderii (dezinvestiţia) poate avea loc ca efect al unei operaţiuni de adaptare a capacităţii întreprinderii la restrângerea pieţei acesteia sau de recentrare strategică.

În acest punct, este util să reamintim că prin capital se înţelege, de regulă, ansamblul resurselor utilizate în producţie cu excepţia pământului şi a muncii (mâinii de lucru), care, nefiind rezultatul unui proces de producţie anterior, sunt consideraţi factori de producţie distincţi.

Datorită caracterului eterogen al capitalului, în prezent există serioase controverse în teoria economică cu privire la acest concept. Dintre acestea, este important să semnalăm tendinţa de extindere a semnificaţiei termenului de capital

Din punct de vedere contabil, corespondentul capitalului investit este un ansamblu de bunuri de naturi diferite, denumite, în modul cel mai general, active.

Activele reprezintă "bogăţia" unei întreprinderi în expresia ei concretă.

Este important de remarcat că activele au o valoare contabilă, dată de preţul de achiziţie al acestora, modificat potrivit convenţiilor contabile, şi o valoare de piaţă, care variază în timp în funcţie de uzura fizică şi morală a bunurilor respective şi în funcţie de o serie de factori care influenţează preţul de echilibru al bunurilor

asupra resurselor umane şi naturale.

Astfel, noţiuni cum sunt capital uman şi  capital natural   sunt tot mai insistent utilizate în literatura economică, tocmai pentru a impune o atenţie sporită investiţiilor necesare în dezvoltarea resurselor umane şi în conservarea naturii.

Frecvent se atribuie termenului de investiţie înţelesul de "cheltuială de capital", altfel spus, potrivit convenţiilor contabile, de cheltuială materializată în active imobilizate, în principal în mijloace fixe.

respective pe o piaţă dată.

Ca urmare, în fundamentarea deciziilor de investire trebuie să se ţină seama atât de fluxul de venituri estimat că va rezulta din exploatarea activelor cât şi de evoluţia previzibilă a valorii (rămase după deducerea uzurii) activelor.

In linii generale, activele se clasifică, potrivit rolului lor în cadrul procesului de producţie, în următoarele grupe:

w Active imobilizate-          Imobilizări necorporale-          Imobilizări corporale-          Terenuri-          Mijloace fixe-          Imobilizări financiare

w Active circulante-          Stocuri-          Disponibilităţi băneşti

Activele circulante se reproduc după fiecare ciclu economic (B-M-B), în timp ce activele imobilizate se reproduc după mai multe cicluri. Prin această caracteristică, capitalul care se regăseşte sub forma activelor imobilizate nu poate fi, în principiu, re-investit, decât după o perioadă mai lungă de timp, timp în care valoarea sa se recuperează treptat din veniturile obţinute din vânzări. De aceea capitalul investit în acestea se mai numeşte "capital imobilizat".

Există criterii economice şi convenţii contabile sau fiscale prin care se distinge între diferitele categorii de imobilizări.

Principala categorie de imobilizări, care contribuie hotărâtor la producerea de bunuri şi servicii ce pot fi vândute pe piaţă, o constituie mijloacele fixe.

 

Principalele categorii de mijloace fixe sunt următoarele:

w Clădiriw Construcţii specialew Maşini, utilaje şi instalaţii de lucruw Aparate şi instalaţii de lucru, control şi reglarew Mijloace de transportw Animale şi plantaţiiw Unelte, dispozitive, instrumente, mobilier şi aparatură birotică

Ceea ce este important de remarcat este necesitatea ca investiţia să asigure

o dimensiune minimă eficientă a activităţii economice în raport cu condiţiile pieţei,

precum şi echilibrul necesar între diferitele categorii de  active şi  menţinerea acestuia.

Din această perspectivă, un investitor trebuie să aibă întotdeauna în vedere că exploatarea unor noi mijloace fixe presupune şi o creştere a stocurilor medii care trebuie să asigure continuitatea procesului economic, precum şi un disponibil bănesc suplimentar.

Este necesar, de asemenea, să se facă distincţia între investiţia efectuată în bunuri fizice şi investiţia financiară (în titluri de valoare), iar în cazul celei din urmă, între investiţia directă (care conferă controlul asupra unei întreprinderi) şi investiţia de portofoliu (caz în care investitorul nu participă la administrarea întreprinderii ci primeşte numai dividende sau profită de pe urma modificării valorii de piaţă a titlurilor de valoare).

Eficienţa investiţiilor se apreciază prin metode tradiţionale şi prin metoda fluxului de numerar actualizat.

A.Metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor.

Deşi fac obiectul multor critici în privinţa capacităţii lor de a fundamenta în mod riguros deciziile de investire, metodele tradiţionale au avantajul că semnificaţia lor este uşor de înţeles de către investitori, că nu presupun calcule laborioase şi că oferă un mijloc la îndemână pentru aprecierea oportunităţii de a investi atunci când obiectul investiţiei este de relativ mică valoare şi cu o durată scurtă de exploatare/recuperare şi când investiţia se efectuează într-un mediu economic stabil (inflaţie nesemnificativă şi dobânzi mici). Reţinem două asemenea metode: metoda termenului de recuperare a investiţiei şi metoda rentabilităţii investiţiei.

Termenul de recuperare a investiţiei

Recuperarea investiţiei se face pe seama amortizării şi pe seama profitului net. Suma profitului net şi a amortizării este cunoscută sub denumirea de capacitate maximă de autofinanţare (CA). Termenul de recuperare a investiţiei se poate determina prin două metode:·          Prin însumarea, progresiv, a CA estimate pentru perioadele subsecvente efectuării (punerii în funcţiune, dării în exploatare) a activului care face obiectul investiţiei până când, după un număr de perioade, suma devine egală cu valoarea iniţială a investiţiei. Numărul de perioade (de regulă ani) necesar pentru ca suma CA să fie egală cu valoarea iniţială a investiţiei constituie termenul de recuperare a investiţiei;·          Prin raportul dintre valoarea iniţială a investiţiei şi CA medie (anuală).

Întrucât condiţiile de exploatare a activului ar putea diferi considerabil de la o perioadă la alta, se recomandă folosirea primei metode, care permite o apreciere mai realistă a acestor variaţii.

Una dintre cele mai dificile probleme în evaluarea oportunităţii investiţiei o constituie estimarea veniturilor ce pot rezulta în viitor din exploatarea investiţiei.

Cu cât veniturile sunt estimate pe o perioadă mai lungă, cu atât riscurile asociate acestor estimări sunt mai mari. În aceste condiţii, proiectele care au un termen de recuperare mai scurt vor fi preferate celor care au un termen de recuperare mai lung.

Această abordare este criticabilă, deoarece are tendinţa să elimine din start investiţiile de mai

Un alt dezavantaj îl constituie faptul că metoda ignoră veniturile pe care le aduce exploatarea activului dincolo de termenul de recuperare a investiţiei. În cazul în care problema nu este de a alege între două proiecte, ci presupune numai evaluarea unui anumit proiect, criteriul de decizie este termenul maxim acceptabil pentru recuperarea investiţiei. Este evident că, stabilirea unui asemenea plafon este în mare măsură un demers arbitrar, care favorizează justificarea unei prejudecăţi, mai degrabă decât oferă un instrument obiectiv de evaluare.

În acest context, este util să se pună în discuţie şi modul în care se recomandă tratarea investiţiei în active circulante. Exploatarea unor capacităţi fixe presupune menţinerea de stocuri şi a unui anumit volum de disponibilităţi băneşti pentru finanţarea salariilor şi a neregularităţilor între încasări şi plăţi. O creştere a

mare amploare ce pot determina un potenţial economic însemnat pe termen lung.

capacităţii fizice este de regulă însoţită de o suplimentare a capitalului circulant, ceea ce presupune o investiţie adiţională. Totuşi, capitalul circulant se recuperează după fiecare nou ciclu şi nu se amortizează. Ca urmare, de regulă , se consideră, pentru simplificare, că valoarea sa rămâne neschimbată pe tot parcursul funcţionării investiţiei şi că se recuperează integral la încetarea funcţionării investiţiei. O asemenea presupunere, deşi este frecvent acceptată, trebuie făcută cu anumite precauţii şi după o verificare prealabilă a veridicităţii ei.

Metoda rentabilităţii investiţiei

Rentabilitatea investiţiei se calculează ca raport între profitul ce se estimează că va fi obţinut prin exploatarea acesteia şi valoarea iniţială a investiţiei. Se cunosc numeroase variante de calcul ale acestui indicator, dar cele mai larg utilizate sunt:

·         Calculul raportului dintre profitul mediu anual estimat (contabil, brut) şi cheltuiala iniţială totală de investiţie (incluzând şi eventualele creşteri ale capitalului circulant), în expresie procentuală;

·         Calculul raportului dintre profitul anual, estimat pentru fiecare perioadă din durata de exploatare a investiţiei, şi valoarea medie a investiţiei estimată la nivelul fiecărei perioade (spre exemplu, prin deducerea amortizării pentru a determina valoarea rămasă, sau prin operarea altor corecţii), în expresie procentuală.

Un proiect care oferă o rentabilitate mai ridicată va fi preferat unuia cu o rentabilitate mai scăzută.

În practică, prima modalitate este utilizată în evaluarea anticipativă a eficienţei investiţiilor, pentru că estimările pe care le-ar necesita cea de-a doua metodă de calcul sunt însoţite de un nivel inacceptabil de incertitudine. Cea de a doua modalitate este însă mai potrivită pentru analizele ex-post efectuate pe parcursul exploatării investiţiei.

Cea mai importantă critică care se aduce acestei metode este aceea că, fiind o determinare procentuală, favorizează proiectele care au o rentabilitate mai ridicată fără a lua în calcul dimensiunile proiectului şi mărimea veniturilor economice. Întrucât investiţia este o formă de repartizare şi utilizare a resurselor, valorile absolute au o semnificaţie mai importantă pentru că prin ele se măsoară, de fapt, puterea asupra resurselor.

B.Metode bazate pe analiza fluxului de numerar

Faţă de metodele tradiţionale de evaluare a eficienţei investiţiilor, astăzi s-au generalizat metodele bazate pe analiza fluxului de numerar. Acestea prezintă avantajul că oferă o fundamentare mai analitică a deciziilor, dar mai ales acela că permit luarea în calcul a factorului timp.

Influenţa factorului timp în evaluarea proiectelor de

Pentru a putea compara valoarea investiţiei, care este efectuată astăzi, cu valorile fluxurilor de numerar din perioadele următoare, se foloseşte tehnica actualizării.

Echivalentul, peste "n" perioade, a unei sume "A" de astăzi, luând în considerare o rentabilitate medie "r" se determină astfel: An = A(1+r)n    -  de unde rezultă că valoarea actualizată (exprimată în termenii valorii echivalente azi) a unei sume An

investiţii

Cum s-a arătat, investiţia reprezintă renunţarea la un consum imediat în favoarea unui consum viitor. De asemenea, investiţia presupune asumarea unor riscuri. Uneori investitorii apelează la împrumuturi purtătoare de dobânzi pentru a finanţa investiţiile; oricum ei renunţă la eventuala oportunitate de a plasa capitalul propriu cu dobândă şi de a obţine, fără risc, un venit pe această cale. Toate aceste elemente, care trebuie luate în considerare determină necesitatea introducerii în analiză a factorului timp.

obţinută peste un număr "n" de perioade se determină: A = An / (1+r)n

Cel mai important element în asigurarea acurateţei evaluării îl constituie determinarea ratei de actualizare r, a cărei semnificaţie aici este aceea de rentabilitate a investiţiei aşteptată de investitor. La tema “Evaluarea întreprinderilor” se indică o modalitate de estimare mai puţin subiectivă a ratei de actualizare.

Metoda Venitului Net Actualizat (VNA)

Metoda Venitului net actualizat se bazează pe determinarea, pentru durata de exploatare a investiţiei, a tuturor încasărilor şi plăţilor previzibile, aferente fiecărei perioade (an), şi actualizarea acestora pentru a asigura comparabilitatea cu investiţia efectuată azi.

Se consideră oportun un proiect de investiţie cu VNA = 0, este preferat proiectul care oferă un VNA mai mare şi este respins proiectul cu VNA negativ, întrucât acesta din urmă nu asigură valorificarea capitalului investit la nivelul rentabilităţii aşteptate.

Limita metodei constă în aceea că rata de actualizare, stabilită în destul de mare măsură arbitrar şi aplicată uniform pe perioade mai lungi de timp, poate conduce la o favorizare a proiectelor care aduc venituri mai mari într-un viitor mai apropiat în detrimentul proiectelor ale căror venituri, chiar mai însemnate, survin într-un viitor mai îndepărtat.

Ca urmare, specialiştii recomandă pentru compararea a două proiecte determinarea ratei de actualizare "critice", pentru care VNA al celor două proiecte este egal, şi analiza din perspectiva plauzibilităţii, a acestei rate în condiţiile efective ale pieţei capitalurilor (spre exemplu, prin compararea cu rata dobânzii bancare la împrumuturile pe termen lung).

Această analiză permite evitarea luării unor decizii eronate de respingere a unor proiecte veridic mai avantajoase din perspectiva sumei absolute a veniturilor pe care le pot genera, chiar dacă aceste venituri survin într-un viitor mai îndepărtat.

Rata Internă a Rentabilităţii (RIR)

Tot pentru a diminua efectul alegerii arbitrare a ratei de actualizare, se recomandă utilizarea metodei RIR, în paralel cu metoda VNA. Rata Internă a Rentabilităţii reprezintă aceea valoare a ratei de actualizare pentru care analiza fluxului de numerar al unui proiect dat conduce la un

VNA = 0.

Semnificaţia economică a RIR este aceea că RIR reprezintă nivelul maxim al dobânzii pe care o poate suporta un proiect de investiţie dacă ar fi finanţat integral din împrumuturi bancare. În aceste condiţii, investitorii vor considera oportune proiectele al căror RIR calculat este semnificativ mai mare decât rata normală a dobânzii la creditele pe termen lung şi vor respinge proiectele al căror RIR este inferior ratei dobânzii. De asemenea, dintre mai multe proiecte, vor prefera proiectul care oferă un RIR mai mare.

Un RIR mai mare semnifică un proiect mai puţin riscant, nu neapărat un proiect mai avantajos în termeni de venituri absolute pe care le aduce prin exploatare. Acesta este motivul pentru care decizia de investire trebuie fundamentată prin utilizarea simultană atât a criteriului VNA cât şi a criteriului RIR.

Capitolul 51 STRATEGIA ÎNTREPRINDERII

Teoria privind managementul strategic oferă o Managementul strategic este considerat de cei

perspectivă modernă în abordarea problematicii întreprinderii, accentuând acele aspecte care asigură viabilitatea întreprinderilor într-un mediu dinamic şi concurenţial.

Rădăcinile managementului strategic se găsesc în lucrările realizate de principalele companii de consultanţă în favoarea unor mari corporaţii internaţionale, în ultimele decenii ale sec. XX. Aceste lucrări au dezvăluit unghiuri de abordare noi în studierea provocărilor cu care se confruntă întreprinderile şi au permis reformularea unor teorii şi dezvoltarea unor noi seturi de cunoştinţe şi instrumente.

În prezent, managementul strategic este atât un curent de gândire în rândul economiştilor şi specialiştilor în management cât şi o disciplină predată studenţilor la cursurile universitare şi postuniversitare; mai mult decât atât, managementul strategic a devenit o practică ce se asociază frecvent cu succesul în afaceri.

mai mulţi autori un proces de planificare prin care se urmăreşte formularea şi implementarea de strategii cu scopul realizării de performanţe financiare superioare prin edificarea şi exploatarea la nivelul fiecărei afaceri a unui avantaj competitiv.

În principiu, acest proces de planificare are un conţinut explicit, parcurgând anumite etape (ce se prezintă în cele ce urmează) şi având ca rezultat definirea unei strategii formale. Se crede, însă că strategia, definită ca „un anumit model într-un lanţ de decizii” poate avea şi un caracter spontan, direcţia în care se îndreaptă firma pentru a-şi mări sau menţine nivelul de competitivitate ţinând mai degrabă de o logică internă a deciziilor strategice decât de o strategie formulată în avans.

Dacă cu decenii în urmă se credea că „este nevoie de o zi de strategie pentru o viaţă de tactică” în prezent cei mai mulţi cercetători şi specialişti sunt de acord că

strategia trebuie să constituieo preocupare zilnică a celor ce au responsabilitatea unei întreprinderi.

Prin urmare calificativul de „strategic” nu trebuie privit numai în relaţie cu un orizont de timp mai îndepărtat. Astăzi, „strategic” este considerat a fi orice aspect care are pentru întreprinderea în cauză o importanţă:

w generală, având implicaţii pentru toate compartimentele şi activităţile întreprinderii, sau/şi

w permanentă, fiind un factor prezent în fiecare moment al existenţei întreprinderii, sau/şi

w vitală, felul în care este gestionată problema putând determina, direct, supravieţuirea pe piaţă a întreprinderii.

O viziune articulată cu privire la viitorul firmei se află adeseori la baza succesului în afaceri şi constituie un element definitoriu al leadershipului strategic exercitat de conducători talentaţi care au capacitatea de a construi consens în jurul unei anumite idei şi abilitatea de a mobiliza şi canaliza resurse diverse către realizarea viitorului dorit.

Alături de aceasta, managementul strategic prezintă o serie de particularităţi, între care mai importante sunt cele ce urmează:w Orientarea către exterior. Întreprinderile care adoptă un management strategic sunt preponderent

w Spiritul întreprinzător. Dezvoltarea spiritului întreprinzător şi menţinerea unui climat favorabil manifestării acestuia reprezintă un element esenţial în creşterea capacităţii întreprinderii de a răspunde provocărilor cu care se confruntă şi de a valorifica

orientate către exterior, către nevoile consumatorului şi către mediul extern, în contradicţie cu sistemele tradiţionale orientate către sistemele interne;w Atitudinea pro-activă. Printr-o asemenea atitudine întreprinderile vor căuta să determine şi să influenţeze schimbările din mediul extern şi intern în direcţia dorită de ele;w Importanţa sistemului informaţional. Managementul strategic necesită sisteme informaţionale eficiente, capabile să semnaleze în timp real schimbările ce se produc în mediu, permiţând întreprinderii să răspundă cât mai prompt acestora. Organizaţiile moderne abandonează ciclul anual de planificare în favoarea unor sisteme mai sofisticate de supraveghere permanentă a contextului extern, suficient de sensibile pentru a detecta necesitatea unor decizii strategice urgente;

oportunităţile oferite de mediul în care operează;w Dimensiunea globală. Mediul contemporan al întreprinderilor este tot mai mult influenţat de forţele globalizării care antrenează - fie direct, fie indirect –noi ameninţări şi oportunităţi la adresa firmei (suntem, de exemplu, în mod obişnuit preocupaţi de evoluţiile din Orientul Mijlociu care influenţează preţul energiei sau de raportul de schimb între dolarul american şi Euro de pe pieţele valutare internaţionale);w Caracterul interdisciplinar. Managementul strategic are un caracter interdisciplinar presupunând utilizarea de concepte, teorii şi instrumente specifice unui mare număr de discipline între care se numără: macroeconomie, microeconomie, statistică, finanţe, marketing, sociologie, comportament organizaţional etc.

Potrivit lui Eisenhower, „planurile nu reprezintă nimic, planificarea e totul”. Şi în cazul managementului strategic, nu atât planul cât demersul planificării strategice este important. Se pot enunţa mai multe etape ale acestui demers:

w Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii

w Analiza situaţiei

w Alegerea între alternativele strategice şi formularea strategiei

w Aplicarea strategiei

w Controlul strategiei

De regulă, controlul evidenţiază discrepanţe între prevederi şi mersul real al lucrurilor, indicând necesitatea unei mai bune adaptări la condiţiile reale, ceea ce presupune reluarea procesului chiar de la început. Aşa cum ilustrează Error: Reference source not found managementul strategic este un proces iterativ.

Pornind de la Error: Reference source not found se pot explora mai în detaliu etapele managementului strategic.

1. Enunţarea misiunii şi scopurilor întreprinderii. Pornind de la necesitatea de a satisface cerinţele principalelor părţi interesate externe (clienţii, furnizorii, comunitatea) şi interne (acţionarii, managementul, salariaţii) prin enunţul cu privire la misiune se fac cunoscute ţelurile ambiţioase (viziunea) pentru viitorul firmei şi sistemul de valori care ghidează activitatea acesteia. Strategia ce va fi adoptată trebuie să ilustreze într-o manieră consistentă aderenţa la aceste ţeluri şi aceste valori.

2. Analiza situaţiei (vezi Error: Reference source not found). Analiza situaţiei se realizează pe plan extern şi pe plan intern.

Pe plan extern, se studiază principalele forţe şi tendinţe care modelează concurenţa pe pieţele pe care operează întreprinderea în cauză şi de care depind perspectivele acesteia. Se evidenţiază, în acest fel, oportunităţile şi ameninţările ce există în mediul întreprinderii.

Pe plan intern, se analizează resursele şi capabilităţile întreprinderii urmărindu-se în special acele aspecte prin care întreprinderea se distinge de concurenţii săi sub raportul eficienţei, calităţii, inovării sau al relaţiilor cu clienţii. Se evidenţiază punctele tari care i-ar permite întreprinderii să se detaşeze de aceştia prin costuri mai scăzute şi/sau prin produse superioare şi punctele slabe, care o fac vulnerabilă la ameninţările din mediu şi la acţiunile concurenţilor

Pentru a avea o imagine sintetică a tuturor aspectelor care caracterizează situaţia întreprinderii, rezultatele analizei interne şi externe se trec într-o matrice cu patru cadrane: puncte tari, puncte slabe, oportunităţi şi ameninţări. O astfel de matrice se numeşte SWOT de la iniţialele denumirilor în engleză ale celor patru cadrane STRENGHTS, Weaknesses, Opportunities, Threats.

3. Formularea strategiei (vezi Error: Reference source not found). Pe baza cunoaşterii situaţiei existente se pot evidenţia alternativele şi formula opţiunile în ce priveşte strategia.

În centrul preocupărilor se situează asigurarea avantajului competitiv la nivelul fiecărei afaceri din portofoliul de afaceri al întreprinderii. O contribuţie importantă a managementului strategic la regândirea întreprinderilor o constituie tocmai atenţia acordată divizării activităţii întreprinderii în domenii (afaceri sau unităţi) omogene din punctul de vedere al strategiei urmate. Aceste subdiviziuni sunt stabilite astfel încât să rezulte cupluri produs-piaţă omogene prin caracteristici şi cerinţe. Ele sunt cunoscute sub denumirea engleză de Strategic Business Units (SBU) sau sub aceea din limba franceză de Domaine d'Activité Stratégique (DAS).

Un comportament strategic coerent, presupune nu numai strategii specifice fiecărei afaceri (SBU, DAS) ci şi un set complet de opţiuni strategice corelate la nivel funcţional, la nivelul portofoliului de afaceri şi la nivelul pieţelor globale.

4. Aplicarea strategiei (vezi Error: Reference source not found). Transpunerea în practică a strategiei adoptate presupune adaptarea structurilor şi sistemelor de control. Întrucât aceasta înseamnă unor noi soluţii care afectează diferit diferitele părţi interesate este necesară utilizarea metodelor de conducere ştiinţifică a schimbărilor.

Un exemplu tipic de adaptare a structurilor la strategie este reproiectarea structurii pe divizii (cunoscute şi ca „centre de profit”) corespunzător distribuţiei pe afaceri (SBU, DAS) efectuată, pentru a permite gestionarea îndeaproape a avantajului competitiv specific fiecăreia dintre afaceri şi a permite aplicarea de strategii ce pot diferi substanţial, chiar dacă se subordonează unei viziuni strategice unitare.

Adoptarea unei noi strategii presupune redefinirea criteriilor şi indicatorilor de performanţă prin intermediul cărora se urmăreşte menţinerea cursului stabilit. Astfel, o întreprindere care are un avantaj competitiv din aprovizionare va urmări în mod special preţurile de achiziţie şi/sau costurile de aprovizionare şi va căuta să menţină decalajul favorabil pe care-l are faţă de concurenţi.

În mod similar, o organizaţie în cultura căreia nediscriminarea în raport cu sexul este un element important, va urmări proporţia femeilor şi bărbaţilor între cadrele cu funcţii de conducere sau raportul dintre

5.Controlul strategiei. Între calculul pe hârtie şi derularea în realitate a lucrurilor intervin de regulă diferenţe semnificative. Este rolul controlului de a răspunde la întrebări cum sunt:

salariul mediu al bărbaţilor şi cel al femeilor.

Organizaţiile manifestă o anumită inerţie, iar eforturile de realizare a schimbării sunt cu atât mai mari cu cât organizaţia este mai mare, mai veche şi are  o cultură deja bine consolidată. Respingerea schimbării poate compromite aplicarea unei strategii chiar şi atunci când aceasta este, din alte puncte de vedere, foarte bine fundamentată.

Tocmai de aceea se recomandă utilizarea cunoştinţelor şi instrumentelor pe care ştiinţa le pune la dispoziţie conducătorilor pentru facilitarea şi sprijinirea acţiunilor care promovează schimbarea. Când schimbările ce se doresc sunt de mai mare profunzime şi cu consecinţe mai importante, este posibil ca singura soluţie viabilă pentru a înfrânge rezistenţa la schimbare să fie aceea de a apela la specialişti externi.

w Strategia adoptată, este cunoscută, acceptată şi aplicată în toate compartimentele întreprinderii şi de către toţi membrii organizaţiei?w Condiţiile interne şi externe confirmă ipotezele făcute pe baza analizei situaţiei când s-a decis strategia?w Diferenţele dintre nivelul prevăzut şi cel realizat al indicatorilor sunt întâmplătoare, sau sistematice?w Dacă diferenţele apar ca sistematice, este aceasta de natură să invalideze ipotezele fundamentale pe baza cărora s-a decis strategia, sau sunt suficiente unele ajustări de parametrii păstrând în esenţă aceeaşi conduită strategică?w Dacă aplicarea strategiei este ameninţată care sunt vulnerabilităţile şi cum pot fi ele înlăturate?

Managementul strategic poate fi reprezentat şi ca un proces tripolar (Error: Reference source not found). Din aceasta perspectivă, se au în vedere trei vectori, sau dimensiuni ale procesului: dimensiunea politică, dimensiunea economică şi dimensiunea organizatorică. Fiecare dintre dimensiuni are semnificaţii atât în plan extern cât şi în plan intern şi poate înregistra diferite nivele de dezvoltare în funcţie de cât de mult se îndreaptă în direcţia respectivă preocupările conducerii strategice a întreprinderii:

w Dimensiunea politică vizează ansamblul deciziilor şi acţiunilor prin care se urmăreşte crearea unui raport de forţe favorabil realizării misiunii anunţate şi strategiei adoptate.

În plan extern trebuie avute în vedere în special menţinerea unor relaţii foarte bune cu clienţii, dar şi realizarea unor alianţe în amonte (cooperare cu furnizorii) sau în aval (cooperare cu distribuitorii), crearea unei imagini publice favorabile. De asemenea, e util să se cunoască şi, eventual, să se anticipeze acţiunile concurenţilor.

În plan intern, trebuie identificate diferitele centre formatoare de opinii şi reprezentând grupuri cu interese diferite, în vederea armonizării intereselor şi în vederea realizării alianţelor cele mai favorabile pentru succesul strategiei adoptate.

Un nivel scăzut al dimensiunii politice se caracterizează printr-o identificare imprecisă a actorilor (părţilor interesate), iar un nivel ridicat prin cunoaşterea amănunţită a actorilor, potenţial aliaţi şi adversari, anticiparea acţiunilor acestora şi desfăşurarea de acţiuni şi resurse pentru contracararea activităţilor adverse.

w Dimensiunea economică reprezintă fundamentarea raţională, pe baza criteriilor de eficienţă economică şi financiară a repartizării resurselor: planificarea vânzărilor, stabilirea structurii producţiei şi a portofoliului de afaceri, formularea deciziilor privind preţurile etc. Pe plan intern, dimensiunea economică a managementului strategic vizează alocarea bugetelor, a investiţiilor, raţionalizarea costurilor etc. O slabă dezvoltare a dimensiunii economice se vede în faptul că de abia se cunoaşte o cifră totală a vânzărilor prevăzute, în timp ce o dezvoltare puternică implică existenţa unor determinări detaliate şi exacte ale parametrilor activităţii economice, atât în plan extern, cât şi în plan intern.

w Dimensiunea organizatorică, sau birocraţia, este elementul care conferă stabilitate şi un nivel sporit de predictibilitate întregului sistem.

Pe plan extern, aceasta cuprinde reglementarea formală a relaţiilor cu partenerii de afaceri şi clienţii, prin documente cum sunt contractele, convenţii, acorduri etc., precum şi documente prin care se fixează obiectivele economice externe ale întreprinderii.

Pe plan intern, dimensiunea organizatorică se concretizează în regulamente, proceduri formalizate şi sisteme de control, precum şi în documente de planificare internă a activităţii. O dimensiune organizatorică puţin dezvoltată se caracterizează prin caracterul preponderent verbal al comunicaţiilor şi rezolvarea preponderent spontană, neprogramată, a problemelor care apar.

Dimpotrivă, o dimensiune organizatorică puternic dezvoltată se recunoaşte prin existenţa de proceduri formale pentru aproape toate problemele care pot apărea, precum şi prin înregistrarea tuturor evenimentelor.

 

În principiu, pentru managementul strategic al întreprinderii este mai important echilibrul dintre cele trei dimensiuni decât nivelul de dezvoltare al fiecăreia.

Echilibrul nu este, totuşi, uşor de realizat şi, de aceea, în practică se întâlnesc frecvent sindroame ale dezechilibrelor strategice ale întreprinderilor, aşa cum pot fi acestea identificate atât în found, cât şi în Error: Reference source not found

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

Coaliţii imprevizibile

Dimensiunea politică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Strategii conjuncturale-   Accentul pus preponderent pe tactică-   Organizaţie puţin structurată; grupuri ad-hoc-   Raporturile dintre actori preponderent bazate pe forţă-   Obiectivele actorilor sunt privilegiate în raport cu cele ale organizaţiei

Sistem raţionalDimensiunea economică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Strategii economice ideale dar nerealiste-   Coerenţă internă puternică a strategiei-   Transpunerea în practică a strategiei este neglijată-   Falsa ipoteză a existenţei unui actor unic care ştie să-şi optimizeze efortul

Birocraţie „sforăitoare”

Dimensiunea organizatorică este mai dezvoltată decât celelalte două

-   Stabilitate organizatorică-   Sectorul operaţional este privilegiat în raport cu strategia -   Importanţă determinantă a regulilor şi procedurilor -   Formalizarea relaţiilor şi acţiunii-   Accent pe sarcini-   Obiective pe termen scurt

SINDROM DEZECHILIBRU CONSECINŢE

Mişcare perpetuă

Dimensiunile politică şi economică sunt mai -      Dialectică strategică între politic şi economic

dezvoltate comparativ cu cea organizatorică

-      Instabilitate datorată slabei dezvoltări a sistemelor birocratice de coordonare şi control-      Pendulare permanentă între prioritatea acordată politicului şi cea acordată economicului

Organizaţie autarhică

Dimensiunile politică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea economică

-      Inexistenţa unui plan economic structurat şi coerent-      Obiectivele personale sunt dominante-      Există riscul blocării aspiraţiilor individuale prin constrângeri birocratice-      Situaţie cu caracter exploziv

Mecanică oarbă

Dimensiunile economică şi organizatorică sunt mai dezvoltate comparativ cu cea politică

-      Strategie economică bine fundamentată transpusă în mod eficace-      Accentul este pus pe formal, analitic, raţional-      Se nasc contradicţii cu aspiraţiile actorilor-      Sistemul este stabil dar neadaptat

Ansamblu neorganic

Nici una dintre dimensiuni nu este dezvoltată

-      Absenţa oricărei strategii-      Dezorganizare-      Acţiunea sau reacţia sunt imposibile-      Imobilism absolut