CUPRINSINTRODUCERE..................................................................................................................................4

CAPITOLUL I. Cadrul teoretico-metodologic...................................................................................8

1.1. Publicitatea on-line versus publicitatea tradiţională............................................................8

1.2. Pro şi contra publicităţii online............................................................................................9

1.3. Modele de publicitate online..............................................................................................12

CAPITOLUL II. Descrierea generală a S.C. PAMBAC S.A...........................................................14

2.1. Descrierea organizaţiei........................................................................................................14

2.2. Istoricul companiei..............................................................................................................14

2.3. Declaraţia de misiune..........................................................................................................15

2.4. PAMBAC , în date şi cifre..................................................................................................16

2.5. Mărci în portofoliu şi poziţia în piaţă..............................................................................19

2.6. Reţeaua de magazine...........................................................................................................20

2.7. Evoluţia variabilelor operaţionale ale firmei.......................................................................21

2.8. Obiective PAMBAC pentru perioada 2010 – 2011............................................................23

2.9. Analiza SWOT....................................................................................................................23

2.9.1. Puncte tari............................................................................................................23

2.9.2. Puncte slabe.........................................................................................................26

2.9.3. Oportunităţi în matrice..........................................................................................26

2.9.4. Ameninţări...............................................................................................................27

CAPITOLUL III. Analiza activităţii de marketing la S.C. PAMBAC S.A. BACĂU......................30

3.1. Analiza macromediului de marketing.................................................................................30

3.2. Analiza mediului intern.......................................................................................................33

3.4. Activitatea de marketing la S.C. PAMBAC S.A................................................................35

3.5. Politica de promovare.......................................................................................................36

3.6. Promovarea prin Internet.....................................................................................................38

3.7. Oportunitatea creării unui site web al organizaţiei..............................................................42

3.8.Prezentarea site-ului S.C. PAMBAC S.A. Bacău..............................................................43

3.9. Instrumente de internet marketing utilizate de S.C. PAMBAC S.A. Bacău.....................46

3.9.1. Stabilirea populaţiei cercetate şi a mărimii acesteia.............................................46

3.9.2. Rezultate..............................................................................................................47

3.9.3. Comunicarea de marketing prin poşta electronică.................................................51

3.9.4. Publicitatea prin bannere........................................................................................52

3. 10. Dezvoltarea programului publicitar pe Internet.............................................................53

3.11. Elaborarea unei campanii de promovare pe Internet a firmei..........................................55

CAPITOLUL IV. Concluzii - Interpretarea rezultatelor studiului şi formularea de propuneri.........58

BIBLIOGRAFIE................................................................................................................................62

INTRODUCERE

Am ales ca temă a lucrării de disertaţie „Publicitate online la S.C. PAMBAC S.A.” datorită

multiplelor posiblităţi de abordare pe care le oferă şi a consecinţelor care pot face obiectul unui

astfel de studiu de caz. Pentru a-şi câştiga şi menţine succesul pe piaţă şi reputaţia, nu mai este

suficient ca marii producători de bunuri de larg consum să ofere produse excepţionale din punct de

vedere calitativ.

În perioada actuală, când nivelul de viaţă este în creştere şi cerinţele tot mai exigente, pentru

a cuceri clienţi, cumpărători şi consumatori, companiile trebuie să îşi orienteze activitatea dincolo

de activităţile de promovare specifice brandului şi să apeleze la promovarea corporatistă, la

cultivarea încrederii în organizaţie. Pentru aceasta, tot mai multe companii se implică în viaţa

societăţii în care îşi desfăşoară activitatea economică.

Am considerat că S.C. PAMBAC S.A. este un bun exemplu, deoarece presupune un

studiu de caz complex care apelează la comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se foloseşte

de multe instrumente specifice activităţii de relaţii publice, are obiective clare şi rezultate

cuantificabile, publicitatea prin intermediul Internetului fiind un instrument care poate fi maxim

exploatat în cadrul politicii de marketing.

Lucrarea de faţă este structurată în patru capitole având drept scop prezentarea companiei şi

a site-ului şi a mijloacelor de realizarea a acesteia, determinarea aspectelor pozitive care asigură

succesul unei campanii publicitare prin intermediul Internetului şi a celor negative care trebuie

evitate pe viitor.

Primul capitol al lucrării prezintă câteva noţiuni teoretice evaluarea critică, originală şi

creativă a cercetărilor existente şi relevante din domeniul temei investigate.

Cel de-al doilea capitol este dedicat analizei campaniei denumire, forma juridică, adresa,

structura acţionariatului, obiectul de activitate, gama de produse fabricate şi/sau servicii prestate,

structura organizatorică şi personalul societăţii, piaţa şi mediul de marketing (inclusiv analiza

SWOT) a societăţii comerciale.

În capitolul trei se regăseşte prezentarea analitică a propriului demers de cercetare, (de

preferat empirice, pe date reale şi actuale) în care să se aplice aspectele teoretice şi metodologice

prezentate (strategie de marketing/piaţă, cercetare de marketing, program de marketing, politica de

marketing, analiza activităţii de marketing a unei organizaţii etc.).

Ultimul capitol este rezervat prezentării concluziilor în intenţia de a organiza principalele

idei rezultate într-un mod clar şi concis.

4

Există o controversă în ceea ce priveşte puterea de comunicare a Internetului. El reprezintă

cel mai puternic mediu de informare pe care l-a cunoscut omenirea. Puterea lui de a lua unele

lucruri care inspiră sau care captează atenţia oamenilor, şi a le transforma în imagini recunoscute la

nivel mondial, depăşeşte chiar şi puterea televiziunii.

De fapt, creşterea explozivă a industriei publicităţii pe Internet aminteşte de începuturile

publicităţii prin intermediul televiziunii. În anul 2001, Oficiul pentru Publicitate pe Internet (The

Internet Advertising Bureau), o instituţie care monitorizează veniturile afacerilor pe Internet, a

raportat o creştere bruscă de 161% a cheltuielilor pe publicitate pe Internet, depăşind cele mai

optimiste previziuni.

S-a estimat că, numai în Statele Unite, în 2004 oamenii au cheltuit 16 miliarde de dolari,

prin intermediul Internetului, pentru îngrijire medicală. În 1999, 450 milioane de dolari au fost

cheltuiţi pentru cumpărarea de medicamente prin intermediul Internetului. În acelaşi timp, 32

milioane de adulţi pe an, folosesc servicii on-line pentru jocuri pe computer. Comerţul pe Internet

creşte, de asemena, foarte repede. Cheltuielile pentru publicitate pe Internet, pentru primul trimestru

al anului 2010, au atins un nou record: 2,3 milioane dolari. Această sumă indică o creştere cu 38,9%

faţă de 2009. Această piaţă este disponibilă oricui şi este cea mai mare, dar şi cea mai rapidă.

Trebuie totuşi, să avem grijă dacă vrem să ne aventurăm în acest domeniu. Site-ul nu trebuie doar să

aiba un conţinut „bun”, ci trebuie să atragă oamenii. În medie, o persoană vizitează regulat doar

şapte site-uri.

Pentru a putea avea o afacere prosperă pe Internet, trebuie să înţelegem noţiunile

fundamentale.

Este imposibil să măsurăm cyber-spaţiul şi mulţi experţi se împotrivesc ideei de a-l măsura,

dar toată lumea este de acord cu faptul că creşterea Internetului este extraordinară. Site-urile Web

apar din ce în ce mai repede. Rata de creştere a numărului site-urilor Web comerciale este estimată

la 4.400 site-uri zilnic.

Hyper-spaţiul este, deci, un loc foarte mare şi există un număr aproape nelimitat de

concurenţi care urmăresc să „fure” clienţi. Folosirea mixtă a Internetului este o altă dificultate

întâlnită. Existenţa site-urilor comerciale alături de site-urile create pentru a difuza informaţii, şi de

site-urile personale crează o confuzie în ceea ce priveşte locul unde ar trebui să cumpărăm spaţiu

publicitar.

Internetul a apărut pentru a servi nevoile academice; acum, chiar dacă predomină partea

comercială, el nu este exclusiv un mediu comercial. Schimbarea fundamentală a Internetului – de la

academic la comercial – a avut loc deja şi lumea publicităţii are un nou mediu, această schimbare

schimbând balanţa industriei pentru totdeauna. În iunie 1994, o firmă de avocatură din Pheonix a

pus un anunţ pe aproximativ 5.000 de forumuri de discuţii, făcându-şi reclamă la serviciile lor

pentru imigranţii din Statele Unite. Răspunsul a fost fenomenal: 20.000 de cereri pentru serviciile la

5

care se făcuse reclamă – o rată de răspuns extraordinară pentru o reclamă care nu avea o ţintă

precisă în rândul oamenilor. Totuşi, ei au supărat foarte mulţi utilizatori ai forumurilor de discuţii,

primind de la aceştia 30.000 de e-mail-uri, prin care ei îşi exprimau supărarea. Acest număr

impresionant de e-mail-uri a blocat contul de poştă electronică al firmei de avocatură şi a făcut ca

firma să aibă o imagine publică negativă. Mesajul a fost clar: publicitatea prin intermediul

forumurilor de discuţii nu este o idee bună. Acest lucru este valabil şi azi, instrucţiunile pentru noii

utilizatori ai forumurilor fiind precise în această privinţă, chiar dacă Internetul s-a schimbat enorm

şi este un mediu predominant comercial.

Schimbarea a fost, totuşi, principala caracteristică a istoriei Internetului. Până în 1990,

Internetul era deţinut şi folosit de către guvernul Statelor Unite, iar principala reţea de comunicare

aparţinea Fundaţiei Naţionale a Ştiinţei (National Science Foundation). Ca şi organizaţie non-profit,

au interzis transmiterea de mesaje comerciale prin intermediul reţelei NSFNET.

La începutul anilor ’90, guvernul Statelor Unite şi Uniunea Europeană au început să

agreeze ideea unei infrastructuri informaţionale la nivel global, care să evolueze în timp către o

autostradă informaţională care conectează afacerile şi persoanele într-un cyber-spaţiu interactiv.

Această viziune nu avea nevoie de sprijinul financiar al guvernului, ci de ajutor financiar din partea

comercianţilor. Astfel, Internetul a început să fie comercial.

Mai întâi, licenţa de folosire a reţelei NSFNET a fost schimbată pentru a permite

transmiterea mesajelor comerciale, menţinând mici restricţii însă. În 1991, a apărut o reţea

alternativă: CIX (Commercial Internet eXchange). Aceasta permitea mult mai multor companii să

folosească Internetul pentru comunicarea business-to-business.

Pe parcursul anilor următori s-au dezvoltat serviciile comerciale, iar în aprilie 1994

CommerceNet a devenit prima implementare la scară largă a comerţului virtual. Indivizii puteau

accesa magazine electronice; aceast lucru era deja mult mai complex decât comunicarea business-

to-business.

Deoarece Internetul a fost dezvoltat şi folosit de academicieni, cercetători şi studenţi, era

încă văzut ca un mediu pentru schimbul de informaţii şi nu un mediu publicitar. Când activitatea

comercială a început să depăşească limita inţială şi să îi afecteze pe utilizatorii tradiţionali – printr-o

serie de campanii publicitare – au apărut nemulţumiri. Se abuza şi se „polua” Internetul.

Folosirea comercială a Internetului a explodat, aşa cum putem observa clar din statistici.

Există mii de distribuitori de servicii de internet care oferă servicii maselor; şi aceste mase cresc.

Răspândirea rapidă a Internetului a dus la schimbarea vizuală a acestuia – aceasta fiind şi cea mai

importantă schimbare, la apariţia termenului de multimedia şi la dezvoltarea unui mediu interactiv

şi antrenant pentru utilizatori.

Datorită faptului că  lumea a început să folosească reţeaua intensiv, ziarele şi revistele au

fost nevoite să migreze spre noul mediu, născându-se chiar noi genuri de publicaţii. Costurile pentru

6

publicarea on-line sunt minime, audienţa este mare, iar cantitatea de informaţii este, practic,

nelimitată. Acest mediu oferă ziarelor posibilitatea de a avea în articole legături către alte articole,

alte publicaţii sau chiar site-uri Web, utilizatorul având o paletă de informaţii mult mai largă. Un

articol publicat on-line poate fi o sursă bogată de informaţii şi îi poate conduce pe cei interesaţi

către detalii.

Organizaţiile comerciale au început să-şi manifeste prezenţa pe Web prin aşa-zisele „home

pages”(pagini de bază). Aceste pagini pot fi folosite pentru a oferi informaţiile de bază despre

organizaţie; sau pot fi magazine electronice, permiţându-le clienţilor să cumpere produse on-line;

sau pot fi elemente atractive, informative şi utile, atrăgând şi distrând vizitatorii.

            Există acum sute de mii de site-uri Web pe Internet, multe fiind deţinute şi folosite de

companii. Aceşti utilizatori comerciali ai Web-ului stau inconfortabil printre studenţii, cercetătorii

şi academicienii care folosesc Internetul, aşteptând „revoluţia” comercială şi milioanele de clienţi să

le invadeze magazinele on-line. Şi, desigur, există acum reclame peste tot pe Web pentru a atrage

potenţialii clienţi.

Este interesant să ne gândim la felul în care publicitatea s-a schimbat din inacceptabil în

contextul forumurilor de discuţii, către acceptabil în contextul publicării pe paginile de Web: unele

reclame sunt binevenite numai în anumite contexte şi sunt inacceptabile în altele. Această

acceptabilitate a publicităţii pe Web a fost unul dintre cele mai fascinante şi importante contexte al

dezvoltării rapide a noului mediu.

Bineînţeles, există considerentul că utilizatorii privesc publicitatea ca ceva normal. Există,

totuşi, şi considerentul că editorialiştii, deja obişnuiţi să lucreze cu publicitatea, au început să

publice materiale on-line; şi există considerentul că cei care fac publicitate doresc să atingă o

categorie cât mai mare de potenţiali cumpărători. Toate acestea sunt foarte importante, dar mai sunt

şi altele: deşi, conţinutul fix şi simplu al unei pagini Web poate fi produs ieftin de către entuziaşti,

costă destul de mult ca nişte profesionişti să construiască şi să întreţină o pagină Web cu un conţinut

interesant, relevant – iar conţinutul este cel mai important lucru al unei pagini.           

Experimentele iniţiale în publicarea on-line au fost iniţial amatoriceşti sau au fost suţinute

din fonduri obţinute din alte surse. În timp, editorialiştii comerciali vor dori să se orienteze către

partea profitabilă şi vor vrea să vândă accesul la materiale, exact ca şi atunci când vând varianta

palpabilă a publicaţiei. Câteva publicaţii specializate au ajuns deja să aplice această metodă.

7

CAPITOLUL I. Cadrul teoretico-metodologic

1.1. Publicitatea on-line versus publicitatea tradiţională

Faptul că putem vorbi deja despre publicitatea online versus publicitatea tradiţionala la

aproximativ 10 ani de la apariţia celei online înseamna deja foarte mult. Deşi nu regăsim

publicitatea online ca o rivală în adevaratul sens al cuvantului pentru publicitatea clasică, o serie de

caracteristici ce ţin atat de aspecte practice, materiale, cât şi de cele creative, experimentale şi chiar

de potenţialul de dezvoltare fac din acestea un subiect greu de neglijat pentru orice companie şi

companie de advertising. Desigur, în stadiul actual, o companie publicitară purtată exclusiv online

are şanse reduse de reuşită, iar publicitatea online vine doar să întregeasca mixul de marketing ce

stă la baza unei promovari de succes.

Publicitatea online oferă un model nou. Marketingul online a schimbat complet metodele

tradiţionale de transmitere a publicităţii. În loc să se trimită mesajul unei audienţe- ţintă, selectată

de emiţător, audienţa care fie raspunde, fie respinge mesajul, în mediul electronic avem de-a face cu

o situaţie unică: consumatorii care caută informaţii şi publicitate. Prezenţa lor pe internet este

generată tocmai de nevoia de informaţii. Ei şi nu publicitarul iniţiază comunicarea. Cercetarile arată

că 50-80% dintre utilizatorii internetului caută în mod direct produse şi servicii online. După e-mail,

web-ul este considerat în principal o modalitate de căutare de informaţii, produse şi servicii care

oferă economie de timp şi efort, posibilitatea selectării şi obţinerii unui preţ redus pentru

produsele/servicile căutate. Aceasta înseamnă că publicitarii vor trebui să creeze un mesaj adecvat

care să vină în întâmpinarea clienţilor, oferind cât mai multe informaţii sau direcţionări către

informaţii.

Succesul publicităţii on-line depinde, în ansamblu, în mod semnificativ de buna cunoaştere

a domeniului publicităţii, în general, cât şi de cunoaşterea caracteristicilor internetului ca mediu de

comunicare. Campaniile de publicitate on-line pot urmări obiective similare celor vizate de toate

acţiunile de marketing on-line ale organizaţiei, putând fi concentrate pe imaginea organizaţiei sau

pe vanzarile acesteia. Organizarea acestora presupune parcurgerea unor etape privind :

adoptarea deciziei de a desfăşura o campanie de publicitate on-line,

definirea obiectivelor care vor fi urmărite prin intermediul publicităţii on-line,

alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite,

identificarea şi selectarea spaţiilor adecvate plasării/difuzării mesajelor publicitare,

evaluarea eficienţei campaniei de publicitate on-line.

În momentul apariţiei publicităţii online, nu s-a acordat mare importanţă acestei pieţe, astfel

neluându-se în calcul cifrele care roiau în jurul acesteia. Însă începând cu anul 2006 când s-a

constatat o explozie a acestei pieţe au apărut din anul următor şi primele cifre oficiale privind

8

sumele investite în publicitatea online.

Astfel, valoarea investiţiilor în publicitatea online pe 2008, în România, a totalizat peste

42,6 milioane de lei, fără TVA, potrivit primului studiu de gen din ţară, realizat de asociaţia

industriei de publicitate online (IAB Romania) şi PricewaterhouseCoopers. Suma a fost calculată pe

baza cifrelor de vânzări directe ale celor mai importante 11 companii din domeniu (regii şi

publisheri independenti), care insumau la vremea respectivă în total peste 700 de site-uri.

Cu un an mai târziu, în anul 2009, lucrurile stăteau mult mai diferit faţă de 2007, în sensul

că valoarea investiţiilor în publicitatea online pe 2009 a fost de 72,4 milioane de lei, ceea ce

înseamnă o creştere imensă de 70% de la un an la altul. Creşterea ar fi fost şi mai semnificativă dacă

nu se inregistra scăderea din trimestrul 4, scădere provocată de speculaţiile ce s-au făcut pe baza

crizei.

În anul 2010, s-a înregistrat o scădere de aproximativ 10% faţă de anul 2009, valoarea

investiţiilor fiind de 65,2 milioane de lei.

Pentru anul 2011 situaţia va fi mult mai relaxată pentru publicitatea online, care ar putea

creşte, la nivelul pieţei locale, cu până la 30%, potrivit declaraţiilor făcute în cadrul Web Club de

către reprezentanţi ai publisherilor, agenţiilor şi regiilor de publicitate.

Astfel, pentru a sintetiza mai bine cele spuse, în graficul de mai jos se pot observa valoriile

investiţiilor pe piaţa publicităţii online pe anii 2008, 2009 şi 2010 cât şi felul în care aceste valori au

crescut sau au scăzut.

Fig. 2.1. Evoluţia investiţiilor pe piaţa publicităţii online (sursă: Original)

1.2. Pro şi contra publicităţii online

Privind din perspectiva publicităţii tradiţionale şi a metodelor folosite de aceasta, precum şi

din punctul de vedere al publicitărilor şi al controlului eficienţei, principalele avantaje ale

publicităţii online ar putea fi grupate în patru categorii: targetarea, monitorizarea, afişarea şi

9

schimbarea publicităţii şi interactivitatea.

Targetarea. Publicitatea pe internet oferă posibilităţi de targetare pe care nici o altă forma

de publicitate nu le poate oferi. Campania poate fi adresată direct unor utilizatori din anumite

companii, regiuni geografice, de anumite naţionalităţi, poate fi plasată la o anumita oră, pentru

utilizatorii ce folosesc un anumit computer, ba chiar şi în funcţie de preferinţele personale şi

comportament.

Monitorizarea. Producătorii pot urmări modul cum interacţionează utilizatorii cu produsele

lor şi astfel să observe care sunt punctele de interes pentru clienţi actuali sau potenţiali. Se poate

monitoriza, de exemplu, modul în care vizitatorii au navigat în interiorul sitului, pentru a afla care

sunt principalele informaţii cautate şi care produse au cel mai mare succes. Publicitarii pot masura

şi raspunsul efectiv la o reclamă, fie prin numărul de click-uri pe care le-a primit reclama, fie prin

numărul de cumpărări generate prin intermediul bannerului etc., lucru aproape imposibil prin

mijloacele tradiţionale.

Afişarea publicităţii şi schimbarea acesteia. Un afiş publicitar este expus în mod real

online 24 de ore pe zi, 7 zile pe săptămână, 365 de zile pe an. Mai mult decat atât , o companie

poate fi lansată, modificată, întreruptă imediat. Un publicitar poate urmări o companie zilnic, iar

dacă aceea generează un raspuns prea mic, o poate schimba în orice clipă sau chiar poate purta o

companie cu diferite mesaje şi imagini pentru diferite publicări în acelasi timp. Această trăsătură

diferenţiaza webvertisingul de print, unde trebuie asteptată o noua apariţie, sau de TV, unde

costurile ridicate ale unei reclame reduc posibilitatea schimbării acesteia.

Interactivitatea. Nici un alt mediu nu permite trecerea de la reclamă la producator atât de

rapid şi fără nici un fel de efort ca internetul. Consumatorul nu vede doar publicitatea, el poate

interacţiona cu produsul, poate afla părerea altor cumpărători, îl poate testa şi chiar cumpăra fără să

plece din faţa computerului.

Fiecare dintre mijloacele tradiţionale de difuzare a publicităţii are (într-un grad mai mare sau

mai mic) o parte din aceste avantaje, însa nici unul nu le poate oferi pe toate şi într-o asemenea

măsură ca internetul.

În afara celor 4 mari avantaje descrise mai sus, o altă serie de avantaje trebuie menţionată

după cum urmează mai jos:

Strategii de marketing ieftine şi de durată. Internetul a devenit o autostradă de informaţii

pentru publicul consumator. Mulţi oameni preferă tranzacţiile simple pe care le poate oferi

internetul. Ca o consecinţă internetul a devenit una din cele mai bune unelte de vanzare.

Promovarea pe internet oferă o modalitate ieftină şi simplă de a face companiile mici să îşi crească

reţelele de distribuţie a produselor şi serviciilor. Spre exemplu folosirea portalurilor poate creea un

nou canal de marketing şi orientare sau poate permite noi moduri de accesare a produselor de către

clienţi. În comparaţie cu alte forme de marketing, promovarea online prezintă avantajul unui buget

10

redus, al unui spaţiu de depozitare minim, în comparaţie cu tipărirea broşurilor, producerea

clipurilor publicitare şi conducerea unui centru de telemarketing.

Intrarea pe pieţe noi. Cu milioane de persoane accesând internetul şi căutând servicii şi

produse, întreprinderile mici pot intra pe pieţe noi la o zecime din costul metodelor de marketing

tradiţionale. Site-urile web acţionează ca feţe virtuale ale magazinului permiţând un timp de vânzare

de 24 de ore pe zi. Promovarea online conferă unei întreprinderi o vizibilitate mai mare astfel

creând noi metode de a creşte numărul clienţilor la preţuri relativ reduse. Niciodată nu a fost mai

uşor pentru o companie nouă să poată interacţiona cu milioane de posibili clienţi şi să îşi stabilească

o poziţie de succes, fără costuri ridicate de infrastructură sau tactici de marketing costisitoare.

Mulţumită internetului companiile noi pot deveni cunoscute peste noapte.

Cost scazut şi comunicare instantanee. O strategie bună de marketing online poate

transforma o afacere online mică într-o maşină virtuală generatoare de profit. Rezultatul efectiv este

că întreprinderea mică are un avantaj semnificativ în piaţa ei de desfacere a produselor. Mulţi

întreprinzători online de talie mica folosesc motoarele de cautare, blog-urile, pop up-urile şi alte

modalităţi de marketing online pentru a oferi clienţilor potenţiali informaţii despre produsele şi

serviciile lor. Această strategie are două avantaje: intreprinzătorii pot să crească uşor renumele

brandului prin produsele noi în acelaşi timp crescând calitatea relaţiilor cu clienţii, toate aceste într-

un timp foarte scurt.

Conţinutul este etern. Promovarea online prezintă şi avantajul faptului că este de durată. Pe

când participarea la un showroom sau la o conferinţă îşi pierde impactul asupra vânzărilor după ce

se termină şi o reclamă într-un ziar sau pe un post de televiziune poate să îşi piardă calitatea în

cateva zile, imediat ce apare o versiune mai noua; promovarea online este eternă.

Statistici in timp real pentru măsurarea succesului campaniilor de promovare. Una

dintre cele mai mari avantaje alea marketingului online este că succesul său este uşor măsurabil.

Intreprinzătorii pot să foloseascş unelte care le redau date în timp real despre vizitatori unici,

vizitatori repetaţi sau rating-uri lick through din reclame, astfel permiţându-le să evalueze eficienţa

campaniei promoţionale. Acest lucru le permite să analizeze tehnicile care au un efect puternic

asupra unui anumit segment de piaţă şi ce efect au schimbările în strategia lor de marketing asupra

vânzărilor.

Eficienţa. Un alt avantaj al promovarii online este economia de timp creată deoarece se

elimină informaţiile despre servicii şi administrarea vânzărilor precum şi dezabaterile despre

folosirea şi beneficiile produselor. Clienţii pot vizita secţiunea de "întrebări frecvente" şi să înveţe

singuri cum să cumpere online fără a fi nevoie de agenţi de vanzare. Acest lucru economiseste bani

şi timp. Astfel, când 10 sau 10.000 de clienţi acceseaza site-ul, diferenţa de profit este mică pe când

suma economisită este imensă. Deşi această publicitate online prezintă multe avantaje şi atuuri, ca

orice metodă de promovare, aceasta are şi anumite dezavantaje şi anume:

11

Dificultăţi în atragerea clienţilor. Firmele mici nu au disponibilităţi financiare destule cât

să îşi poată permite includerea plătită în directoare sau cea pay pe click bazându-se astfel mai mult

pe optimizarea pentru motoarele de căutare şi transmiterea orală pentru a-şi creşte traficul site-ului.

Deoarece există milioane de companii care vând aceleaşi produse şi servicii, competiţia cu firmele

mai mari poate fi o experienţă costisitoare şi frustrantă pentru întreprinderile mici. Pe de alta parte,

firmele mari îşi pot permite înscrierea plătită în directoare, pot implementa pay per click şi pot

angaja specialişti în domeniul marketingului care să le poată oferi campanii de marketing eficiente.

Dificultăţi în estimarea legitimităţii tranzacţiilor. Un alt dezavantaj notabil al promovarii

online este dificultatea cu care întreprinzătorul şi clientul pot să evalueze legitimitatea unei

tranzacţii. Firmele mici sunt în mod special vulnerabile la hoţi care folosesc cărţi de credit furate şi

informaţii furate pentru a face tranzacţii online ilegale. Din cauza creşterii fraudei identităţii şi

cărţilor de credit, întreprinderile mici sunt nevoite să finanţeze sisteme de securitate costisitoare

pentru a le reduce vulnerabilitatea în faţa tranzacţiilor ilegale.

Vânzătorii şi clienţii sunt izolaţi. Promovarea online prezintă şi dezavantajul faptului că

vânzătorii şi clienţii sunt izolaţi unul de altul. Există puţin contact între client şi vânzător înainte şi

după încheierea tranzacţiei. Astfel şansele unor vânzări repetate scad simţitor făcându-i pe

întreprinzători să caute noi metode de marketing pentru a îi face pe clienţi să revină pe site-ul lor.

După toate indicaţiile se pare că avantajele promovarii online depasesc net dezavantajele.

Având informaţiile necesare întreprinzătorii, mai ales proprietarii de afaceri mici, pot să beneficieze

foarte mult de pe urma promovării online.

Accesibilitatea internetului de către clienţi este în continuă creştere. Întreprinderile mici sunt

astfel bine sfătuite să îşi înceapă promovarea online pentru a îşi creşte competivitatea.

1.3. Modele de publicitate online

Publicitatea on-line reprezintă, probabil, forma cea mai frecvent menţionată şi utilizată de a

desfăşura activităţi de marketing pe internet. Succesul acesteia a fost determinat de relativa uşurinţă

a asocierii sale cu publicitatea „tradiţională”. În esenţă, organizaţiile sau chiar persoanele fizice care

au folosit-o au pornit de la propriile experienţe sau de la experienţele altora în domeniul publicităţii

tradiţionale şi nu au facut altceva decât să adapteze regulile acesteia la noul mediu de comunicare.

Alegerea instrumentelor specifice de publicitate on-line care vor fi folosite se referă la

realizarea unei selecţii obiective a acestora care să conducă la utilizarea unui instrument sau a unei

combinaţii de instrumente care va maximiza rezultatele acţiunilor de publicitate on-line. Gama

instrumentelor specifice disponibile include:

bannerele publicitare,

publicitatea interstiţială

publicitatea „pop-up”.

12

Cel mai folosit instrument de publicitate on-line este bannerul publicitar. Acesta poate fi

privit ca un anunţ publicitar în format electronic destinat difuzarii pe internet. Crearea şi testarea

acestuia urmează în general regulile de creare a anunţurilor publicitare destinate presei scrise sau

publicităţii exterioare, la care se adaugă particularităţile impuse de utilizarea internetului ca mediu

de comunicare.

O decizie esenţială în construirea bannerului publicitar se refera la alegerea dimensiunii

acestuia. IAB (Internet Advertising Bureau) a standardizat formatul bannerelor publicitare

utilizabile pe Internet (între paranteze sunt menţionate dimensiunile acestora în pixeli) în

urmatoarele variante: bannerul complet (468 x 80 pixeli), bannerul complet cu bara de navigare

verticala (392 x 72 pixeli), bannerul „jumatate” (234 x 60 pixeli), bannerul vertical (120 x 240

pixeli), butonul – in versiunile „1” (120 x 90 pixeli) si „2” (120 x 60 pixeli), butonul patrat (125 x

125 pixeli) si microbutonul (88 x 31 pixeli).

Alegerea unei dimensiuni a bannerului publicitar conduce la o serie de restricţii referitoare

la conţinutul informaţional al bannerului. Astfel, cu cât bannerul este mai redus ca dimensiune, cu

atât informaţiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai limitate ca şi

conţinut şi chiar ca şi formă de prezentare. În schimb, cu cât bannerul are o dimensiune mai mare,

cu atât informaţiile care vor putea fi prezentate prin intermediul acestuia vor fi mai bogate dar, în

acest caz, apare problema încărcării sale o dată cu pagina web care îl gazduieşte, care devine astfel

mai dificilă (consumând timpul consumatorului). Cu cât durata încărcării este mai mare, cu atât

şansele de vizualizare ale unui banner sunt mai mici.

13

CAPITOLUL II. Descrierea generală a S.C. PAMBAC S.A.

Înainte de a-şi satisface nevoile de siguranţă, educaţie, cultură, omul caută să-şi satisfacă

nevoile primordiale, fiziologice, puse întotdeauna de acesta pe primul loc. Existenţa şi evoluţia

civilizaţiei umane de-a lungul timpului o demonstrează. Pâinea şi produsele de panificaţie sunt

alimente de bază în coşul zilnic al oricărei familii şi în consumul oricărui individ. Gama produselor

de panificaţie, morărit şi paste făinoase a cunoscut o dezvoltare deosebită, odată cu multiplicarea

modalităţilor de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

S.C. PAMBAC S.A. Bacău este unul dintre producătorii importanţi din industria

agroalimentară din România şi de pe piaţa judeţului Bacău. După privatizarea întreprinderii în 1992,

au avut loc numeroase modificări în politica de dezvoltare a societăţii, a gamelor de produse, a

volumului de investiţii şi totodată a opticii de marketing, care înainte de privatizare nu era formulată

de compartimentul de specialitate, inexistent în organigrama întreprinderii. S.C. PAMBAC S.A.

Bacău se află într-o continuă dezvoltare, încă de la privatizare, manifestată în trepte, începând cu

investiţii în tehnologie şi utilaje şi terminând cu investiţiile în personal, politicile de marketing şi

management în general.

2.1. Descrierea organizaţiei

PAMBAC S.A. este unul dintre cei mai importanţi jucători de pe piaţa de morărit, paste

făinoase, panificaţie şi amelioratori.

La paste făinoase, compania deţine poziţia de lider, cu peste 26% cotă de piaţă, pe piaţa de

făină preambalată, compania deţine 15% cotă de piaţă şi locul 3 naţional, iar pe cea de mălai 10%

cotă de piaţă şi locul 5 naţional. Pe piaţa locală, compania deţine poziţia de lider pentru produsele

de panificaţie şi specialităţi. Compania a investit în 2007 aproximativ 5 milioane de EURO pentru

dezvoltarea capacităţilor de producţie, logistică, distribuţie şi susţinerea brandurilor din portofoliu.

2.2. Istoricul companiei

1968 - se înfiinţează Întreprinderea de Morărit şi Panificaţie Bacău având ca obiect de

activitate fabricarea făinii şi specialităţilor de panificaţie, măcinişul grâului şi porumbului; 

1993 - se pune în funcţiune prima linie de paste făinoase scurte - de fabricaţie românească; 

1995 - are loc privatizarea prin metoda MEBO a Întreprinderii de Morărit şi Panificaţie

Bacău, care devine S.C. PAMBAC S.A.;

1997 - se pune în funcţiune linia de paste făinoase lungi, marca Pavan Italia - prima linie

de paste din România, complet automatizată, care utilizează tehnologie cu temperaturi înalte;   

14

- începe fabricaţia de paste făinoase scurte pe o linie tehnologică nouă - marca

BUHLER, Elveţia, având la bază un proces tehnologic turbotermatic cu temperaturi foarte înalte,

condus computerizat - unic în acel moment în România;

1998 - ca o consecinţă a creşterii capacităţilor de producţie şi a lansării pe piaţă a celor mai

bune paste făinoase româneşti, PAMBAC îşi adjudecă, până la sfârşitul anului 1997, poziţia de

lider şi peste 54% din piaţa românească de paste făinoase; 

1999 - începe producţia industrială de amelioratori complecşi de fabricaţie, realizaţi pe

baza brevetelor de invenţie proprii; 

 2001 - se produc primele franzele PAMBAC , pe o linie nouă de fabricaţie, import Italia -

linie tehnologică computerizată, cu o capacitate de 30 t/zi, o noutate absolută pe piaţa românească

de panificaţie a acelui moment

2003- se modernizează întreaga reţea de magazine PAMBAC (25 de locaţii în oraşul

Bacau) printr-o dotare şi un concept de design modern şi unitar;

2004 - se modernizează moara de porumb cu degerminare PAMBAC , prin

retehnologizarea cu utilaje BUHLER;   

- se încheie lucrările la cel mai modern centru de morărit din România pe platforma

PAMBAC Bacău având în componenţă:

· moara de grâu PAMBAC , marca BUHLER - Germania, dotată cu tehnologie de ultimă

generaţie la nivel mondial şi cu o capacitate de 800t/zi;

· silozul de tratament şi amestec făinuri, integral computerizat - marca BUHLER - Germania,

cu o capacitate de circa 2500 tone;

· laboratorul de cercetare şi testare de înaltă performanţă;

· liniile de ambalare complet automatizate;

· depozitul de produse finite, cu o capacitate de depozitare de circa 1500t;

2005 - se lansează brandul de făina GRANIA, produs de PAMBAC în noul centru de

morărit. 

2006 - se lansează brandul de paste GATA;

2007 – se lansează noul brand de paste - Flavora, poziţionate pe segmentul premium;

2009 - se lanseaza brandul de retail PATISHOP in sistem TO GO.

2011 - se lanseaza brandul PUUFUULET(Z) pufuleţi din malai expandat.

2.3. Declaraţia de misiune

„PAMBAC S.A. este o societate comercială cu producţie diversificată în domeniul

morăritului, pastelor făinoase, panificaţtiei şi amelioratorilor complecşi  pentru panificaţie. Ţelul 

nostru este să devenim una dintre cele mai de succes companii alimentare din estul Europei. Vom

atinge acest ideal prin urmărirea şi respectarea permanentă a următorului set de valori”:

15

Consumatori – Satisfacerea deplină a cerinţelor consumatorilor reprezintă principala

noastră prioritate şi obiectivul întregii noastre activităţi.

Produse – Succesul companiei noastre depinde de continua consolidare a mărcilor aflate 

în portofoliu.

Angajaţi – Suntem pe deplin conştienţi ca succesul nostru este direct proporţional cu

calitatea salariaţilor noştri şi cu grija pe care o manifestăm faţă de aceştia.

Inovaţie – Preocuparea permanentă pentru inovare şi perfecţionare stă la baza  creşterii

competitivităţii noastre pe o piaţă aflată în continuă schimbare.

Calitate – Îmbunătăţirea continuă a tehnologiilor de fabricaţie şi baza realizării unor

produse de calitate superioară şi cu un înalt nivel de siguranţă alimentară în concordanţă cu

exigenţele mereu crescânde ale consumatorilor.

Parteneri – Cheia succesului pe termen lung a companiei este construirea unor relaţii

solide, oneste şi  reciproc avantajoase cu clienţii, furnizorii şi companiile finanţatoare.

Acţionari – Considerăm că activităţile pe care le desfăşurăm sunt încununate de succes

numai dacă recompensele acordate acţionarilor pe termen lung sunt compatibile cu cele asigurate de

companiile performante din domeniul nostru de activitate.

Orientare spre creştere – Creşterea  permanentă în condiţii de profitabilitate

reprezintă fundamentul economic al succesului nostru.

Implicare sociala – Implicarea activă în protejarea mediului înconjurător şi în susţinerea

acţiunilor sociale iniţiate de comunitatea locala şi naţională reprezintă contribuţia noastră la

siguranţa si securitatea generatiilor viitoare. ”1

2.4. PAMBAC , în date şi cifre

Denumire: SC PAMBAC SA

Sediul social: Bacău, Calea Moineşti nr 14, 600281

Forma juridica: societate pe acţiuni

Nr. Registrul Comertului: J04/70/1991

CIF: RO950264

Capital: capital românesc 100% privat

Capital social: 16.531.720 RON - vărsat integral

Personal: 842 persoane

Site web: www.PAMBAC .ro

Domeniu de activitate: Fabricarea şi comercializarea produselor de morărit şi

panificaţie, a produselor de patiserie şi zaharoase, a pastelor făinoase, precum şi prestarea de

servicii, operaţiuni de import-export în activitatea proprie.

1 http://www.pambac.ro/index.php?location=about_details&component=mission&lang=RO16

Produse:

- făină de grâu de toate tipurile, destinată consumului casnic şi industrial;

- paste făinoase simple şi cu ouă;

- mălai extra destinat consumului casnic, industriei berii şi produselor expandate;

- pâine, cozonac, covrigi, produse de patiserie, prăjituri ;

- amelioratori complecşi pentru panificaţie - fabricaţi după brevete de invenţie proprii.

Situaţia principalilor indicatori economico-financiari

Societatea fabrică o gamă foarte mare de produse conform obiectului de activitate.

Preţurile sunt stabilite pentru fiecare produs în parte, prin calcule analitice, în funcţie de

preţul materiei prime, materialelor, energiei electrice şi termice, a gazelor naturale, combustibililor

şi altor cheltuieli materiale, manopera pe tonă de produs şi celelalte elemente de cheltuieli.În funcţie

de oscilaţia preţurilor la intrare, societatea are posibilitatea legală de a modifica preţurile conform

cererii şi ofertei.

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2008 ai agentului economic

PAMBAC Bacău2

Tip situatii financiare depuse

BILANT COMPLET CONFORM

ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT leiActive imobilizate TOTAL 54760901

Active circulante TOTAL, din care 38619054

Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.) 14416075

Casa si conturi la banci 832241

Creante 23369818

Capitaluri - Total, din care 36712505

Capital social subscris si varsat 12505155

Patrimoniul regiei

Patrimoniul public

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli

Datorii Total 56667450

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri 161953958

Venituri totale 205543500

Cheltuieli totale 199437774

Profitul brut al exercitiului 6105726

Pierderea bruta a exercitiului

Profitul net al exercitiului 5298877

Pierderea neta a exercitiului

Indicatori financiari conform bilantului depus pe anul 2009 ai agentului economic

2 http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do17

PAMBAC Bacău

Tip situatii financiare depuseBILANT COMPLET CONFORM

ORDINULUI 1752/2005

Indicatori din BILANT lei

ACTIVE IMOBILIZATE - TOTAL 46829246

ACTIVE CIRCULANTE - TOTAL, din care 28653072

Stocuri (materiale, productie in curs de executie, semifabricate, produse finite, marfuri etc.)

8385944

Creante 15806327

Casa si conturi la banci 4433871

CHELTUIELI IN AVANS -

DATORII - TOTAL 31944672

VENITURI IN AVANS 1577312

PROVIZIOANE -

CAPITALURI - TOTAL, din care: 41960334

Capital social subscris varsat 21125310

Patrimoniul regiei -

Patrimoniul public -

Indicatori din CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Cifra de afaceri neta 172392964

VENITURI TOTALE 213352412

CHELTUIELI TOTALE 209551289

Profitul sau pierderea brut(a)

-Profit 3801123

18

-Pierdere -

Profitul sau pierderea net(a) a exercitiului financiar

-Profit 3198483

-Pierdere -

Indicatori din DATE INFORMATIVE

Numar mediu de salariati 661

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN Fabricarea produselor de morarit

Bilanţul financiar pe 2009 al producătorului de produse de panificaţie "PAMBAC " Bacău a

fost sever influenţat de diferentele de curs valutar si de dobânzile plătite la credite care au provocat

firmei pierderi semnificative. Reducerea consumului intern de produse de panificaţie si  efectele

crizei economice au determinat conducerea companiei sa îngheţe salariile, fără însă a se recurge

(deocamdata) la disponibilizări de personal.

Pentru anul 2010 nu sunt disponibile situaţiile financiare pe site-ul Ministerului Finanţelor

Publice, dar din datele furnizate de către companie cifra de afaceri pentru anul 2010 a fost de 172,3

milioane de lei, numărul angajaţilor fiind 668, iar profitul 2,7 milioane lei.

2.5. Mărci în portofoliu şi poziţia în piaţă

2.5.1. Mărci în portofoliu:

- PAMBAC – brand corporate sub care sunt comercializate şi o parte din produsele: făină, paste

făinoase, mălai, griş de grâu, pâine şi produse de patiserie

- Superfort – brand pentru amelioratori;

- Grania – brand de făină, lansat în aprilie 2005;

- Ador – gustul de acasă – brand de dulciuri;

- Gata – brand pentru paste făinoase - lansat în octombrie 2006;

- Flavora – brand pentru paste făinoase din grâu dur

- PuuFuuLet – cel mai nou brand, pentru pufuletii din malai expandat, lansat în anul 2011.

2.5.2. Poziţia în piaţă:

Paste făinoase - peste 26 % cotă de piaţă, lider naţional

Făină – 15 % cotă de piaţă, locul 3 naţional

Mălai – 10 % cotă de piaţă, locul 5 naţional

Pâine – peste 70 % cotă de piaţă în Bacău 19

Mărci de paste făinoase

· Flavora – lansat în noiembrie 2007; poziţionat pe segmentul premium; paste din faina

de grau dur;

· Gata - lansat în octombrie 2006; poziţionat pe segmentul up-mainstream;

· PAMBAC - pozitionat pe segmentul mainstream;

PAMBAC este comercializat intr-o gama variata de forme cu un raport optim pret /

calitate.

Mărci de făină

Mărcile de faina din portofoliu PAMBAC :

· Grania - lansat în aprilie 2005 ; poziţionat pe segmentul up-mainstream;

recunoscută ca “expertul în aluaturile de casă”

· PAMBAC - poziţionat pe segmentul mainstream;

Mediul concurenţial al firmei

S.C. PAMBAC S.A. îşi desfăşoară activitatea pe o piaţă liberă cu o concurenţă imperfectă

caracterizată la nivel local de prezenţa firmei ca lider de piaţă diferenţa până la 100 % fiind

caracterizată printr-o piaţă puternic fragmentată împărţită între micii producători. Deoarece S.C.

PAMBAC S.A. este cel mai mare producător de produse agroalimentare pe piaţa municipiului şi a

judeţului Bacău putem considera firma ca lider de piaţă. La nivel judeţean S.C. PAMBAC S.A. se

confruntă cu S.C. Panimon - Oneşti S.A. La nivel naţional S.C. PAMBAC S.A. se confruntă atât cu

alţi producători interni cât şi cu concurenţa externă reprezentată de importatorii de produse

agroalimentare. Dintre aceşti producători menţionăm : S.C. Băneasa S.A., S.C. Berceni S.A., S.C.

Spicul S.A., S.C. Titan S.A., S.C. Panvitan S.A., S.C. Inter Agro S.A. din Bucureşti; S.C. Albapam

S.A. din Alba; S.C. Spicul Argeş S.A. din Arges; S.C. Postăvarul S.A. din Braşov; S.C. Spicul

Buzău din Buzău, S.C. Dobrogea S.A. din Constanţa; S.C. Galmopan S.A. din Galaţi; S.C. Pangran

S.A. din Iaşi; S.C. Mopan S.A. din Mureş; S.C. Iris S.A. din Vaslui.

2.6. Reţeaua de magazine

S.C. PAMBAC S.A. deţine un număr de 17 magazine funcţionale şi un supermarket (Coşul

plin). În anul 2010 a lansat un nou proiect pe piaţa locală, şi anume chioşcurile "O pâine fără

evaziune”. Aceste puncte de vânzare, destinate să mărească numărul magazinelor prin care

consumatorul poate cumpara produse de panificaţie şi de patiserie sub brandul PAMBAC făra

verigile intermediare de distribuţie, sunt amenajate modern şi dotate conform legislaţiei europene,

cu casa de marcat fiscală. Se poate spune că reţeaua de magazine S.C. PAMBAC S.A. este cea mai

mare reţea de magazine alimentare din municipiul Bacău, are o foarte bună acoperire în teritoriu,

marcând principalele trasee şi zone de locuit. Magazinele S.C. PAMBAC S.A. se diferenţiază uşor

pe fundalul spaţiilor comerciale de celelalte magazine alimentare , putând fi repede identificate prin

aspectul deosebit şi elegant conferit de culoarea galbenă (predominantă) şi gri a faţadelor, precum şi

20

prin intermediul firmelor luminoase. Sunt magazine cu profil alimentar, în principal produse de

morărit şi panificaţie, paste şi specialităţi de patiserie - produse proprii; dar pe lângă acestea gamă

sortimentală cuprinde şi alte produse alimentare de larg consum. Alături de aceste produse ce

constituie gama sortimentală de bază, magazinele S.C. PAMBAC S.A. comercializează şi o gamă

diversă de băuturi, sucuri şi ape minerale precum şi produse cosmetice, detergenţi şi unic menaj.

După cum se observă din enumerarea principalelor categorii de produse comercializate prin reţeaua

de magazine S.C. PAMBAC S.A., se evidenţiază dorinţa organizaţiei PAMBAC de a acoperi cât

mai bine eventualele cerinţe ale pieţei, pentru sectorul alimentar.

În cadrul S.C. PAMBAC S.A. a început implementarea unui sistem de gestiune

informatizată de cea mai mare complexitate, ce va integra în reţea şi toate magazinele societăţii,

sistem ce va aduce la creşterea operativităţii şi a performanţelor acestora.

Personalul magazinelor S.C. PAMBAC S.A. este constituit de o echipă de profesionişti,

care-şi fundamentează activitatea pe respectul faţă de client şi cea mai bună deservire a acestora şi

dispune de o receptivitate deosebită la toate impulsurile şi schimbările pieţei, orientându-şi

permanent strategia de vânzare în concordanţă cu acestea; astfel asigurându-şi succesul precum şi

existenţa simbiozei între oferta S.C. PAMBAC S.A. şi dorinţele clienţilor săi.

Reţeaua de magazine PAMBAC, prin specificul ei se adresează unor nevoi primare,

constante şi diversificate a consumatorilor şi impune un ritm de lucru susţinut şi alert şi o atenţie

deosebită pentru detaliu, organizaţia trebuind să reuşească să se ridice şi să se menţină la

standardele impuse de clientela din ce în ce mai avizată, informată şi exigentă.  Pentru viitor se

preconizează extinderea acestei reţele, precum şi îmbunătăţirea continuă şi modernizarea tuturor

magazinelor existente în reţea.

2.7. Evoluţia variabilelor operaţionale ale firmei

Mediul intern al întreprinderii S.C. PAMBAC S.A. este alcătuit din totalitatea elementelor

ce asigură realizarea obiectului său de activitate. Acestea intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică,

ci ca un ansamblu în care componentele conlucrează condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau

anihilându-se una pe cealaltă după caz. Mediul intern se află într-o continuă şi strânsă interacţiune

cu mediul extern, legăturile cu acestea fiind complexe. Deci mediul intern se identifică cu

întreprinderea, definită ca agent economic, în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor de

producţie în scopul producerii produselor de morărit şi panificaţie. Mediul intern este constituit din

elemente care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea : resurse materiale, resurse

financiare, resurse umane Întotdeauna combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o

firmă în raport cu alta.

Resursele materiale ale S.C. PAMBAC S.A. sunt constituite din :

- sediul care este situat pe Calea Moineşti , nr. 14, Bacău, situată în zona industrială a

municipiului Bacău, fiind proprietatea firmei;

21

- dotările firmei din sediu: mobilier, reţea informatizată, etc;

- dispune de asemenea de o autobază proprie, modernizată de curând cu maşini Iveco pentru

distribuţia proprie a produselor de panificaţie, secţii de producţie pentru produsele de morărit

şi panificaţie, paste făinoase;

- în proprietatea firmei există şi o moară de grâu şi porumb;

- societatea dispune şi de o reţea proprie de 26 de magazine proprii pentru desfacerea

produselor proprii şi a altor produse.

Resurse financiare

S.C. PAMBAC S.A. s-a bucurat de la înfiinţare şi până în prezent de stabilitate financiară,

aceasta fiind dată atât de rezultatele bune înregistrate până în prezent, cât şi faptul că S.C.

PAMBAC S.A. este o firmă puternică şi din punct de vedere financiar şi cu o reputaţie bună pe

plan local şi naţional.

Resursele umane – Personalul S.C. PAMBAC S.A.- în număr de 820 de angajaţi- are o

calificare corespunzătoare profilului societăţii, la toate nivelele ierarhice. Personalul S.C. PAMBAC

S.A. este alcătuit conform astfel : preşedinte, director general, şase directori, fiecare pe un domeniu

specializat conform profilului societăţii (director comercial, director producţie-cercetare, director

tehnic, director calitate-cercetare, director economic, director administrativ), trei consilieri

(consilier juridic, consilier tehnic, consilier economic), compartiment de audit intern, compartiment

informatică, departamentele de producţie şi conducere, secţii de producţie.

Resurse informaţionale ale S.C. PAMBAC S.A. au ca sursă : bazele de date proprii,

anuarele statistice, datele administraţiei locale şi centrale, datele oferite de organismele financiare,

datele oferite de organismele internaţionale. Toate informaţiile pe care o firmă le deţine sunt de

mare folos ajutând-o pe aceasta în dezvoltarea ei viitoare.

Toate aceste resurse şi componentele mediului intern exprimă în final potenţialul firmei.

Potenţialul firmei poate fi structurat astfel: potenţialul productiv, capacitatea comercială, capacitatea

financiară, capacitatea organizatorică.

Potenţialul productiv al S.C. PAMBAC S.A. este dat de capacitatea firmei de satisface

nevoile consumatorilor, în cantitatea şi calitatea solicitată. Potenţialul productiv este influenţat de

materia primă, de calitatea diferitelor materii prime ce intră în compoziţia produselor. Potenţialul

productiv este astfel reglat încât acesta să satisfacă nevoile consumatorilor.

Potenţialul comercial are în vedere calitatea produselor, nivelul preţurilor, activităţile de

promovare şi comunicare, gradul de acoperire a pieţei. Astfel oferta S.C. PAMBAC S.A. se

adresează tuturor categoriilor de consumatori cu o gamă foarte variată şi diversificată de produse.

S.C. PAMBAC S.A. a participat la numeroase târguri şi expoziţii unde a primit şi numeroase

premii.

22

Potenţialul financiar. S.C. PAMBAC S.A. din punct de vedere financiar, are capacitatea

financiară ce include în bugetul său anumite cheltuieli în vederea atingerii obiectivelor pe care şi le

propun (diversificarea gamei de produse, realizarea unor investiţii materiale, etc.)

2.8. Obiective PAMBAC pentru perioada 2010 – 2011

Ţinând cont de situaţia în care se află firma în acest moment, top-managementul firmei

redefineşte strategia prin noi obiective (SMART): Dezvoltarea unui departament de autorizare si

supraveghere a activităţii de morărit si panificaţie, alcătuit din 3 specialişti în morărit – panificaţie si

un specialist în managementul calităţii, pentru a asigura respectarea standardelor ISO si HACCP;

creştere a profitului pana în decembrie 2010 cu pana la 20% fata de anul anterior, urmărind un

consum de 15%, prin menţinerea preturilor la nivelul din noiembrie 2009, la produsele livrate.

Pentru segemenul “paste făinoase”: Ocuparea poziţiei de lider naţional, cu 33% cota de

piaţă, până în decembrie 2010 şi meţinerea acestei poziţii pe parcusulu anului 2011 ; notorietate

neasistată de 40% pentru brandul Gata, până în decembrie 2011; obţinerea unei cote de piaţă de 8%

din piaţa de paste fainoase premium, la nivel naţional, cu brandul Flavora, până în decembrie

2010; notorietate neasistata de 20% pentru brandul Gata, până în noiembrie 2010 .

Pentru făină sunt stabilite următoarele obiective: ocuparea locul 2 naţional, cu o cotă de

piaţă de 18 % , până în decembrie 2010; ocuparea locului 3 naţional pentru brandul Grania, cu 15 %

cotă de piaţă până în decembrie 2010; notorietate neasistată de 70% pentru brandul Grania, până în

decembrie 2011.

2.9. Analiza SWOT

Evaluarea generală a ansamblului de atuuri, slăbiciuni, ocazii şi ameninţări cu care se

confruntă o firmă se numeşte analiza SWOT („Strenghts, Weakness, Opportunities, Threats”).

Acest tip de analiză presupune monitorizarea mediului extern al firmei, precum şi a mediului

intern.3 O firmă trebuie să ţină sub control forţele de macromediu (influenţele demografice şi

economice, naturale, tehnologice, politice şi legislative, socio-culturale) şi actorii din micromediu

cu rol important pentru ea (clienţii, concurenţii, furnizorii, distribuitorii, reprezentanţii) care au efect

asupra capacităţii sale de a realiza profituri.

2.9.1. Puncte tari

O etapă deosebit de importantă a procesului planificării de marketing este desfăşurarea

auditului intern şi extern. Pe baza sa este realizată apoi analiza de tip SWOT. Evaluarea temeinică şi

corectă a situaţiei întreprinderii şi a mediului în care ea acţionează, cu ajutorul auditul şi analizei

SWOT, este indispensabilă pentru fundamentarea coresponzătoare a planului de marketing.

Odată identificate principalele ocazii favorabile şi ameninţări cu care se confruntă o firmă,

managerii pot să îi caracterizeze potenţialul general de atractivitate.

3 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 200823

Matricea ocaziilor favorabile şi matricea ameninţărilor la SC PAMBAC SA Bacău

(a) Matricea ocaziilor favorabile4

Probabilitatea de succes

Atractivitate

Mare MicăMare 1 2

Mica 3 4

1. Firma oferă o gamă diversă de produse cu un raport calitate-pret optim2. Firma poate valorifica potenţialul existent pe piaţa naţională pentru produsele din gama pastelor făinoase, morărit3. Firma dispune de personal calificat, cu experienţă şi oferă seriozitate în relaţiile cu clienţii şi colaboratorii4. Acoperirea bună a pieţei locale şi absenţa concurenţei la nivel local

(b)Matricea ameninţărilor

Probabilitatea de apariţie

Gravitatea

Mare Mică

Mare 1 2

Mica 3 4

1. Calamităţi naturale : secetă, umiditate excesivă precum şi sezonalitatea preţului la materie primă (grâu)

2. Procesul inflaţionist în economie şi deprecierea cursului valutar3. Lipsa contractelor directe cu străinătate4. Lipsa unei politici de marketing şi de dezvoltare concretă a firmei

Localizarea factorilor

Tipul de factori

Favorabil Nefavorabil

Întreprinderea

Puncte tari- diversitatea ofertei

- raportul calitate-preţ- personal calificat, cu experienţă

- seriozitate în relaţiile cu clienţii şi colaboratorii- o bună acoperire a pieţei locale

- stabilitate financiară- cifră de afaceri mare şi în creştere de la an la an

- imagine favorabilă a firmei pe piaţă şi a produselor sale

- calitatea şi siguranţa produselor- reţea proprie de magazine dezvoltată

Puncte slabe- lipsa unei politici de marketing şi de

dezvoltare concretă a firmei- lipsa contractelor directe cu

străinătate- firma nu are recunoaştere naţională

4 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Managementul marketingului, editia a V-a, Editura Teora, Bucureşti, 200824

Mediul extern

Oportunităţi- politica guvernamentală (A)

- ritmul rapid de dezvoltare a pieţei (B)- potenţial navalorificat pe piaţa naţională pentru

produsele din gama pastelor făinoase, morărit (C)- absenţa concurenţei puternice la nivel local (D)

Ameninţări- concurenţă puternică la nivel

naţional- procesul inflaţionist în economie şi

deprecierea cursului valutar- sezonalitatea preţului la materie

primă (grâu)- calamităţi naturale : secetă,

umiditate excesivă

Diversitatea ofertei. Oferta S.C. PAMBAC S.A. este compusă dintr-o gamă variată şi

bogată de produse care cuprinde : produse de morărit, produse de panificaţie, produse de patiserie şi

paste făinoase. Prin oferta sa, S.C. PAMBAC S.A. vizează toate segmentele de piaţă. În contextul

unei concurenţe crescute întreprinderea a optat pentru o strategie de diferenţiere care porneşte de la

premisa că în cadrul pieţei sunt mai multe categorii de consumatori, cu preferinţe diferite care

necesită produse agroalimentare tot mai diferenţiate şi mai sofisticate.

Raportul calitate – preţ foarte bun al produselor comercializate. S.C. PAMBAC S.A. a

făcut şi face tot ceea ce îi stă în putinţă pentru a păstra preţurile la un nivel acceptabil. Calitatea a

fost şi este unul din principalii atuurii ai întreprinderii deoarece aceasta este urmărită tot timpul,

încercând să stabilească un echilibru cât mai bun între cele două variabile.

Personal calificat, cu experienţă. S.C. PAMBAC S.A. se află sub conducerea unei

echipe de manageri de cel mai înalt profesionalism care au reuşit să formeze un colectiv de

specialişti în producţie si cercetare de înaltă calificare. Astfel, 77 de salariaţi au studii superioare,

din totalul de 826 salariaţi (51 cu studii medii, 548 sunt muncitori calificaţi). Dintre cei cu studii

superioare, în societate este un doctor în ştiinţe economice - actualul Director General, iar încă 5

sunt doctoranzi.

Imaginea favorabilă a firmei pe piaţă şi a produselor sale. S.C. PAMBAC

S.A. a lucrat la imaginea ei, deoarece mediul concurenţial o impunea, şi a început prin

îmbunătăţirea relaţiilor sale cu clienţii prin modernizarea magazinelor proprii, a produselor şi a

mărcii sale.

Seriozitate în relaţiile cu clienţii şi colaboratorii ( prestatorii de servicii, agenţii de

publicitate, media). De-a lungul anilor S.C. PAMBAC S.A. a avut şi are relaţii bune cu

colaboratorii săi. De asemenea relaţiile cu clienţii săi s-au îmbunătăţit de la an, firma crescând de la

an la an.

O bună acoperire a pieţei locale în principal cea a municipiului Bacău, unde putem

afirma că S.C. PAMBAC S.A. deţine locul întâi în ceea ce priveşte producerea şi distribuţia de

produse agroalimentar.

25

Stabilitate financiară. S.C. PAMBAC S.A. este o societate sănătoasă din punct de

vedere financiar, neavând datorii de la bugetul de stat, a stabilităţii financiare, este confirmată de

rezultatele înregistrate (CA, profit net în creştere).

Cifra de afaceri mare. S.C. PAMBAC S.A. se dezvoltă de la an la an şi acest lucru şi

în cifra sa de afaceri, care a crescut an de an, datorită seriozităţii oamenilor ce lucrează în această

întreprindere.

Calitatea şi siguranţa produselor. Calitatea şi siguranţa produselor S.C. PAMBAC

S.A. reprezintă principiul fundamental al politicii firmei pentru satisfacerea totală a cerinţelor

consumatorilor. Acest principiu a propulsat şi menţinut firma pe primele locuri în rândul firmelor cu

profil de morărit-panificaţie. Compania a implementat sistemul de asigurare a calităţii în

conformitate cu cerinţele ISO 9001, fiind certificată în luna decembrie 2001 de firma TUV CERT.

Aceasta dovedeşte că întreg colectivul firmei a înţeles responsabilităţile pe care le incumbă această

certificare, urmată firesc de activitatea privind documentarea si aplicarea cerinţelor sistemului de

control HACCP, referitor la siguranţa alimentului, strâns legat de calitatea igienică a acestuia.

Poziţia consecventă în domeniul calităţii pe plan naţional a societăţii noastre, a avut cea mai bună

concretizare în faptul că S.C. PAMBAC S.A. a fost prima firmă din industria alimentară

romanească care a aderat la Programul "Fabricat în România", iniţiat de Primul Ministru şi lansat de

Asociaţia pentru Promovarea produselor şi serviciilor din România.

Reţea proprie de magazine: S.C. PAMBAC S.A. deţine un număr de 24 magazine

funcţionale.

2.9.2. Puncte slabe

Lipsa unei politici de marketing şi de dezvoltare concretă a firmei. Acesta

este unul din cele mai mari impedimente ale S.C. PAMBAC S.A. deoarece deşi are un

compartiment de marketing acesta face activităţi comerciale. De asemenea S.C. PAMBAC S.A. nu

are stabilit politica de dezvoltare a firmei pe termen lung.

Lipsa contractelor directe cu străinătatea. S.C. PAMBAC S.A. deşi deţine

tehnologie modernă, care se ridică la nivele de calitate europene ea nu este prezentă pe piaţa

externă, decât sporadic, participând foarte rar la târguri şi expoziţii internaţionale.

Firma nu are recunoaştere naţională. Deşi S.C. PAMBAC S.A. este o firmă de

mari dimensiuni ea este foarte puţin cunoscută pe plan naţional, dar şi acţiunile pe care aceasta la

întreprinde sunt foarte firave şi nesusţinute.

2.9.3. Oportunităţi în matrice

Politica guvernamentală. Nevoile fiziologice sunt primordiale pentru orice persoană,

şi astfel sectorul agroalimentar este unul foarte important pentru orice guvernare. Astfel Guvernul

României acordă o importanţa deosebită acestui sector prin Ministerul Agriculturii. Sectorul

26

alimentar este unul foarte important în special producţia de grâu şi implicit producţia de pâine.

Aşadar Guvernul României trebuie să acordă o atenţie specială acestui sector.

Ritmul de dezvoltare a pieţei. Piaţa este un organism viu, în care cererea şi oferta

fluctuează. Piaţa este într-o continuă dezvoltare, iar în ceea ce priveşte S.C. PAMBAC S.A. piaţa

pastelor făinoase, produselor de morărit, grisinile au o piaţă care se află la început de drum cu un

potenţial foarte mare.

Potenţial nevalorificat pe piaţa naţională pentru produse din gama

pastelor făinoase. S.C. PAMBAC S.A. are o piaţa de desfacere locală asigurată, dar distribuţia

naţională este foarte mică. Aici există un potenţial extraordinar da care S.C. PAMBAC S.A. nu

profită la momentul actual. De asemenea există un potenţial şi în cadrul gamei de produse deoarece

nu toate nu toate produsele sunt cunoscute consumatorilor, cu toate utilizările lor.

Absenţa concurenţei la nivel local. S.C. PAMBAC S.A. este lider la nivelul pieţei

locale – a municipiului Bacău – concurenţa fiind reprezentată de câţiva producători mici de produse

de panificaţie.

2.9.4. Ameninţări

Concurenţă puternică la nivel naţional. S.C. PAMBAC S.A. se confruntă la nivel

naţional cu o concurenţă puternică, cu firme cam de aceiaşi mărime. Cu o politică de marketing

adecvată S.C. PAMBAC S.A. şi-ar putea face o cotă de piaţă naţională considerabilă.

Procesul inflaţionist în economie şi deprecierea cursului valutar. Inflaţia este

un factor strâns legat de preţuri. De asemenea deprecierea cursului valutar are efecte preţului

deoarece S.C. PAMBAC S.A. foloseşte şi materie primă din import.

Sezonalitatea preţului la materie primă (grâu). Grâul este materia primă în

sectorul de morărit şi panificaţie. Astfel preţul final al produselor este influenţat de costul grâului,

care la rândui este influenţat de sezonalitatea producţiei de grâu.

Calamităţi naturale : secetă, umiditate excesivă, acestea pot afecta într-o

măsură importantă activitatea de producţie şi preţul, deoarece din cauza acestor calamităţi producţia

de grâu se reduce societatea fiind direct dependentă de aceasta.

Din punctual de vedere al factorilor externi, analiza oportunităţilor şi ameninţărilor din

mediul extern presupune clasificarea lor în funcţie de probabilitatea de manifestare şi impactul pe

care îl au asupra întreprinderii. În acest scop, se utilizează matricea oportunităţilor şi, respectiv,

matricea ameninţărilor. Realizarea matricei oportunităţilor presupune următoarele etape:5

- identificarea oportunităţilor pe care le oferă întreprinderii mediul extern;

- codificarea acestor oportunităţi prin asocierea unor litere (A, B,C,D, etc.) - - politica

guvernamentală (A); - ritmul rapid de dezvoltare a pieţei (B); - potenţial nelorificat pe piaţa

5 Balaure, Virgul (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001,27

naţională pentru produsele din gama pastelor făinoase, morărit (C); - absenţa concurenţei

puternice la nivel local (D)

- măsurarea probabilităţii de manifestare a fiecărei ocazii favorabile, în orizontul de

planificare, cu ajutorul unei diferenţiale semaantice cu 9 niveluri, de la 1 – probabilitate

foarte mică, până la 9 – probabilitate foarte mare;

- măsurarea impactului ocaziei favorabile asupra activităţii întreprinderii, prin intermediul unei

diferenţiale semantice cu 9 niveluri, de la 1 – probabilitate foarte mică, până la 9 –

probabilitate foarte mare;

- localizarea fiecărei oportunităţi identificate, în cadranul corespunzător al matricei, în funcţie

de cele două coordonate considerate.

Matricea oportunităţilor

Fig. 1.1. Matricea oportunităţilor

În urma studiilor s-a ajuns la concluzia că politicile guvernamentale şi ritmul rapid de

dezvoltare al pieţei au o probabilitate de manifestare foarte mare şi o influenţă puternică asupra

firmei, în timp ce potenţial nevalorificat pe piaţa naţională pentru produsele din gama pastelor

făinoase, morărit şi absenţa concurenţei puternice la nivel local influenţează în mai puţină măsură

activitatea firmei. Studiile PAMBAC releva o dinamica descrescatoare a pieţei totale de morarit-

panificatie de cel putin 5%, precum şi continuarea trendului ascendent al pieţei de paste făinoase şi

specialităţi de panificaţie. Considerând matricea oportunităţilor din figura de mai sus, atenţia

întreprinderii se va îndrepta spre oportunităţile situate în cadranul stânga sus al matricei (A,B,C,D)

urmând a fi valorificate numai în măsura în care probabilitatea şi impactul lor sporesc, justificând

alocarea resurselor întreprinderii.Aceste oportunităţi sunt: politica guvernamentală, ritmul de

dezvoltare a pieţei, existenţa unui potenţial nevalorificat la maxim.

Cauze Efecte

Puncte tari - diversitatea ofertei- raportul calitate-preţ- personal calificat, cu experienţă- seriozitate în relaţiile cu clienţii şi colaboratorii- o bună acoperire a pieţei locale- stabilitate financiară

În contextul unei concurenţe crescute întreprinderea a optat pentru o strategie de diferenţiere care porneşte de la premisa că în cadrul pieţei sunt mai multe

28

- cifră de afaceri mare şi în creştere de la an la an- imagine favorabilă a firmei pe piaţă şi a produselor sale- calitatea şi siguranţa produselor- reţea proprie de magazine dezvoltată

categorii de consumatori, cu preferinţe diferite care necesită produse agroalimentare tot mai diferenţiate şi mai sofisticate. Pentru S.C. PAMBAC S.A. calitatea nu este doar un simplu obiectiv ci chiar condiţia existenţei şi dezvoltării ei. Poziţia consecventă în domeniul calităţii pe plan naţional a societăţii noastre, a avut cea mai bună concretizare în faptul că S.C. PAMBAC S.A. a fost prima firmă din industria alimentară romanească care a aderat la Programul "Fabricat în România", iniţiat de Primul Ministru şi lansat de Asociaţia pentru Promovarea produselor şi serviciilor din România.

Puncte slabe

- lipsa unei politici de marketing şi de dezvoltare concretă a firmei- lipsa contractelor directe cu străinătate- firma nu are recunoaştere naţională

Deşi S.C. PAMBAC S.A. are un compartiment de marketing acesta face activităţi comerciale. De asemenea S.C. PAMBAC S.A. nu are stabilită politica de dezvoltare a firmei pe termen lung.

Probabilitate Atractivitate

Oportunităţi

Acoperirea bună a pieţei locale şi absenţa concurenţei la nivel localFirma poate valorifica potenţialul existent pe piaţa naţională pentru produsele din gama pastelor făinoase, morărit

Firma oferă o gamă diversă de produse cu un raport calitate-pret optim.Firma dispune de personal calificat, cu experienţă şi oferă seriozitate în relaţiile cu clienţii şi colaboratorii

Probabilitate Gravitate

Ameninţări

Calamităţi naturale: secetă, umiditate excesivă, sezonalitatea preţului la materie primă (grâu)Lipsa contractelor directe cu străinătate

Procesul inflaţionist în economie şi deprecierea cursului valutarLipsa unei politici de marketing şi de dezvoltare concretă a firmei

29

CAPITOLUL III. Analiza activităţii de marketing la S.C. PAMBAC S.A. BACĂU

3.1. Analiza macromediului de marketing

Activitatea oricărei întreprinderi ca şi a celorlalţi agenţi din cadrul micromediului, se află

sub influenţa altor factori de mediu, care acţionează pe o scară mai largă. Sunt factori de ordin

general, având un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se

stabileşte între întreprindere şi aceşti factori este de regulă indirectă, influenţa lor exercitându-se pe

termen lung. Ansamblul unor astfel de factori, pe care întreprinderea nu-i poate influenţa dar care

acţionează asupra ei ca şi a agenţilor economici cu care se află în contact nemijlocit, formează

macromediul întreprinderii.

Componentele macromediului întreprinderii sunt de o mare complexitate şi diversitate.

Majoritatea lucrărilor de specialiatate delimitează macromediul în următoarele componente :

mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul socio-cultural, mediul politco-

juridic, mediul natural.

Mediul demografic se referă la populaţia situată în zona de activitate a întreprinderii6. El

interesează întreprinderile de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de

muncă necesară. În cazul întreprinderilor profilate pe produse de consum, media demografic

reprezintă totodată unul din factorii formativi ai cererii de marfuri, terenul finalizării activităţii

economice. De aici semnificaţia deosebită pe care o reprezintă unii indicatori specifici ai mediului

demografic, între care : numărul populaţiei, structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii

şi dimensiunea medie a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban, rural) a populaţiei,

rata natalităţii. Analiza unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă

adesea punctul de pornire în evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale a pieţei întreprinderii.

Deosebit de interesante apar în acest context studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza

grupurilor etnice din şi dintr-o anumită zonă a ţării datorită specificului de consum şi a credinţelor

religioase ale acestor etnii.

O influenţă însemnată a activităţii întreprinderii o au şi grupurile educaţionale : analfabeţii,

persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii superioare şi postuniversitare. Analiza

unor astfel de caracteristici şi surprinderea tendinţelor mediului reprezintă adesea punctul de pornire

în evaluarea dimensiunilor cererii, a pieţei întreprinderii.

Mediul demografic reprezintă pentru S.C. PAMBAC S.A. unul din elementele importante

ale macromediului, pe care responsabilii de marketing îl abordează sub aspecte multiple, cum sunt

mărimea şi structura populaţiei, din care rezultă principalele dimensiuni ale pieţei de

desfacere (capacitatea de absobţie, dinamica, structura cererii şi ofertei).

6 Balaure, Virgul (coordonator), Marketing, Editura |Uranus, 2001, pag. 7130

Mediul socio-demografic al S.C. PAMBAC S.A. se adresează unui mare număr de

consumatori, de sexe diferite, profesii dintre cele mai variate, apartenenţa etnică sau religioasă

deoarece produce bunuri de care consumatorii au avut, au şi vor avea nevoie. S.C. PAMBAC S.A.

se adresează în special consumatorilor din municipiul Bacău dar şi celor din judeţ, în special

localităţilor apropiate de municipiul Bacău. Deşi majoritatea produselor firmei se adresează tuturor

segmentelor de consumatori, compartimentul de marketing ia în consideraţie caracteristicile şi

evoluţia elementelor mediului demografic.

Mediul politico-juridic reprezintă o componentă de bază a macromediului, el

influenţând strategiile de marketing ale firmelor mai ales prin legislaţia şi politica în domeniul

alimentaţiei publice şi a industriei de morărit şi panificaţie, prin limitările superioare şi inferioare a

preţurilor.

Mediul politic reflectă într-o alcătuire specifică fiecărei ţări dtructurile societăţii, clasele

sociale şi rolul lor în societate, forţele politice, gradul de implicare a statului în economie, gradul de

stabilitate a climatului politic intern, zonal şi internaţional, etc7. Aceste componente constitue

factori stimulativi sau restrictivi - după caz – al unor activităţi de piaţă. Rolul lor sporeşte în

perioadele de instabilitate, datorate modificării raportului de forţe din arena politică. S.C. PAMBAC

S.A. : îşi desfăşoară activitatea conform legilor statului român şi statului propriu de funcţionare.

Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică prin

care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a întreprinderii. În acelaşi cadru se înscriu şi

reglementarile elaborate de organismele interne şi internaţionale, vazând armonizarea practicilor

comerciale. S.C. PAMBAC S.A. face parte din Asociaţia Naţională a Producătorilor de produse de

morărit şi panificaţie denumită ROMPAN cu sediul în Bucureşti.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa economică a

spaţiului în care acţionează întreprinderea. Factorii de mediu se oglindesc direct sau indirect, în

situaţia pieţei ; determinarea volumului şi structura ofertei de mărfuri, mişcarea preţurilor, nivelului

concurenţei, etc. Mediul economic reprezintă componenta de bază a macromediului constituită de

preţuri, inflaţie, venituri, înclinaţie spre consum sau economii, ciclul economic, etc. O politică

tarifară ştiinţifică trebuie să practice un sistem de preţuri menite să sporească atractivitatea

produselor oferite de S.C. PAMBAC S.A. şi astfel rezultă un coeficient ridicat de utilizare a

capacităţii de producţie a întreprinderii.

Inflaţia ca factor strâns legat de preţuri, îşi exercită influenţa prin orientarea clientelei spre

produse mai ieftine a concurenţei.

Veniturile exercită alături de nivelul preţurilor şi tarifelor cea mai mare influenţă asupra

cererii de produse agroalimentare. În ţările dezvoltate cheltuielile pentru aşa-numitul

consum ’’obligatoriu’’, respectiv cel legat de nevoile vitale determinat de nevoi fiziologice sunt

7 Balaure, Virgul (coordonator), Marketing, Editura |Uranus, 2001, pag. 7231

aproximativ constante, pe când la noi în ţară aceste cheltuieli sunt destul de mari. Oricum creşterea

globală a veniturilor atrage după sine o scadere a simelor pentru acoperirea nevoilor vitale, în timp

ce disponibilităţile pentru consum liber cresc.

După cum se observă şi în tabelul de mai jos sume alocate la noi în ţară pentru consumul

obligatoriu sunt mari aceasta datorându-se nivelului redus al veniturilor.

Structura cheltuielilor totale ale gospodăriilorCheltuieli de consum 72,5 %

Impozite, contribuţii 11,1 %

Cheltuieli pentru producţie 6,6 %

Alte cheltuieli 9,8 %

Aşadar veniturile populaţiei reprezintă un factor de acţiune complexă influenţând volumul de

cumpărări ale populaţiei. Acest factor – veniturile – acţionează pe piaţă indepedent sau împreună cu

alţii (care derivă din venituri), cum ar fi : economiile şi creditul, averea, înclinaţia spre consum sau

spre economii, puterea de cumpărare a populaţiei, etc.

Economiile şi creditul sunt factori care conferă cererii consumatorilor de produse

agroalimentare o anumită independenţă faţă de veniturile perioadei curente. Atât economiile cât şi

creditele pot contribui la încurajarea sau descurajarea cererii curente.

Înclinaţia spre consum a oamenilor sau spre economii constitue un factor care

reglează nivelurile veniturilor afectate consumului de produse agroalimentare.

Rata şomajului este un alt factor important în variaţia cererii şi a consumului de astfel de

produse, deoarece o readucere în zona productivă a unui număr mare de salariaţi va atrage după sine

o reducere a taxelor şi impozitelor şi totodata creşterea veniturilor pentru consum.

Toate componentele acestea influenţează mediul de afaceri şi totodată şi decizia de

cumpărare a consumatorului, însă datorită faptului că specificul activităţii S.C. PAMBAC S.A. ,

aceste influenţe nu sunt atât de pronunţate ca în cazul achiziţiei produselor de uz îndelungat. Dat

fiind faptul că pentru produsele de panificaţie cererea este inelastică în funcţie de modificarea

preţului, în decizia de cumpărare rolul componentei economice – puterea de cumpărare – este

minim da nu este neglijat de analizele efectuate de S.C. PAMBAC S.A.

Mediul tehnologic S.C. PAMBAC S.A. s-a adaptat noilor cerinţe de pe piaţă şi din punct

de vedere tehnologic. Astfel pentru produsele pe care le realizează, societatea foloseşte utilaje

tehnologice în marea lor majoritate importate din Italia pentru produsele de panificaţie şi patiserie,

paste făinoase investindu-se din 1995 circa 10 mil. de USD pentru retehnologizare. De asemeni,

laboratoarele societăţii sunt dotate corespunzător, atât pentru activitatea de producţie, cât şi pentru

cea de cercetare. Într-un cuvânt, politica firmei S. C. PAMBAC S.A. în domeniul investiţiilor a fost

în permanenţă deosebit de curajoasă şi ambitioasă, ponderea profitului reinvestit fiind de

32

aproximativ 60 % în fiecare an, iar planurile de dezvoltare pentru următorii 5 ani prevăd pentru

investiţii o sumă de încă 10-15 mil. USD.

Mediul natural (amplasarea în spaţiu a localităţilor, varietatea formelor de relief)

reprezintă un factor important în economia S.C. PAMBAC S.A. deoarece întreprinderea depinde

direct de sectorul agricol care este singurul furnizor de materie primă. Sezonalitatea este un alt

impediment în desfăşurarea activităţii întreprinderii deoarece preţul materiei prime în special cel al

grâului variază în funcţie de anotimp.

Mediul cultural al S.C. PAMBAC S.A. este format din obiceiurile de cumpărare,

tradiţiile, statutul oamenilor în societate. Societatea românească este o mare consumatoare de pâine,

urmând apoi consumul de paste făinoase, produse de patiserie şi morărit. Consumul acestor produse

creşte odată cu sărbătorile Paştelului şi a Crăciunului şi Revelionului.

3.2. Analiza mediului intern

Mediul intern al întreprinderii S.C. PAMBAC S.A. este alcătuit din totalitatea elementelor

ce asigură realizarea obiectului său de activitate. Acestea intră în acţiune nu ca o sumă aritmetică,

ci ca un ansamblu în care componentele conlucrează condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau

anihilându-se una pe cealaltă după caz. Mediul intern se află într-o continuă şi strânsă interacţiune

cu mediul extern, legăturile cu acestea fiind complexe. Mediul intern este constituit din elemente

care exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: resurse materiale, resurse financiare,

resurse umane. Întotdeauna combinaţia acestor elemente este unică şi particularizează o firmă în

raport cu alta.

Resursele materiale ale S.C. PAMBAC S.A. sunt constituite din: sediul care este situat

pe Calea Moineşti, nr. 14, Bacău, situată în zona industrială a municipiului Bacău, fiind proprietatea

firmei; dotările firmei din sediu : mobilier, reţea informatizată, etc; dispune de asemenea de o

autobază proprie, modernizată de curând cu maşini Iveco pentru distribuţia proprie a produselor de

panificaţie, secţii de producţie pentru produsele de morărit şi panificaţie, paste făinoase; în

proprietatea firmei există şi o moară de grâu şi porumb; societatea dispune şi de o reţea proprie de

26 de magazine proprii pentru desfacerea produselor proprii şi a altor produse.

Resurse financiare. S.C. PAMBAC S.A. s-a bucurat de la înfiinţare şi până în prezent

de stabilitate financiară, aceasta fiind dată atât de rezultatele bune înregistrate până în prezent, cât si

faptul că S.C. PAMBAC S.A. este o firmă puternică şi din punct de vedere financiar şi cu o

reputaţie bună pe plan local şi naţional.

Resursele umane. Personalul S.C. PAMBAC S.A.- în număr de 820 de angajaţi- are o

calificare corespunzătoare profilului societăţii, la toate nivelele ierarhice.

Resurse informaţionale ale S.C. PAMBAC S.A. au ca sursă : bazele de date proprii,

anuarele statistice, datele administraţiei locale şi centrale, datele oferite de organismele financiare,

33

datele oferite de organismele internaţionale. Toate informaţiile pe care o firmă le deţine sunt de

mare folos ajutând-o pe aceasta în dezvoltarea ei viitoare.

Toate aceste resurse şi componentele mediului intern exprimă în final potenţialul firmei.

Potenţialul firmei poate fi structurat astfel : potenţialul productiv, capacitatea comercială,

capacitatea financiară, capacitatea organizatorică.

3.3. Fundamentarea deciziilor de marketing şi tipologia lor la S.C. PAMBAC

S.A.

La nivelul S.C. PAMBAC S.A. se constată existenţa a trei nivele decizionale în activitatea

de marketing diferenţiate între ele de volumul de activitate ce îl presupune adaptarea acestora şi mai

ales costurile pe care le implică. Primul nivel decizional este constituit de conducerea

departamentului de resort, respectiv a directorului comercial care decide în ceea ce priveşte

activităţile de marketing ce presupune costuri relative, mici ca de exemplu:

· publicitatea în presă, radio, tec, de circulaţie locală şi pentru perioade scurte de timp;

· acordarea de discounturi pentru anumiţi distribuitori cu scopul de promovare a produselor

societăţii;

· avantaje în ceea ce priveşte costurile de transport pentru o uşoară pătrundere a produselor

societăţii pe anumite pieţe unde acestea sunt prezente într-o mică măsură;

· tipărirea de postere şi afişe promoţionale în număr limitat şi de obicei pentru anumite

produse din gama de fabricaţie

Urmează nivelul decizional de la nivelul consiliului director format din conducătorii

departamentelor din cadrul societăţii şi condus de directorul general care pe baza propunerilor

compartimentului de marketing şi a directorului comercial care face parte din acest consiliu decide

asupra principalelor activităţi şi acţiuni de marketing care de obicei presupun şi costuri mai mari.

· publicitate în presă, radio şi televiziune la nivel naţional

· participarea la târguri, expoziţii, etc. şi organizarea cu acest prilej a activităţilor de

promovare gratuită a produselor

· schimbarea formatului, calităţii, a ambalajelor folosite, etc. pentru produsele unităţii

· tipărirea de postere, afişe şi comandarea altor obiecte promoţionale (pixuri, brichete, agende,

calendare, brelocuri, scrumiere, etc. toate cu sigla societăţii) care urmează apoi a fi distribuite

consumatorilor şi distribuitorilor produselor societăţii

Ultimul nivel decizional în ceea ce priveşte activitatea de marketing este la nivelul

consiliului de administraţie al societăţii care hotărăşte asupra principalelor acţiuni din domeniu

precum: comandare de studii de piaţă pentru anumite produse(pe zone sau nivel naţional) firmelor

specializate şi adaptarea hotărârilor necesare pe baza acestora, respectiv scoaterea din producţie a

produselor cu ciclu de viaţă expirat; introducerea în fabricaţie a produselor noi, reproiectarea şi

34

promovarea produselor cu posibilitatea de creştere a vânzărilor; participarea la târguri şi expoziţii

internaţionale în scopul pătrunderii cu produsele societăţii şi pe pieţele externe; modificarea

structurii compartimentului de marketing şi a numărului de personal astfel încât activităţile

desfăşurate de către acesta să asigure şi să acopere întreaga formă de produse şi toate zonele.

3.4. Activitatea de marketing la S.C. PAMBAC S.A.

Compartimentul de marketing a S.C. PAMBAC S.A. este format din două persoane care se

subordonează direct directorului comercial. Personalul din cadrul acestui departament trebuie să dea

dovadă de calităţi şi aptitudini profesionale precum urmează : capacitate de analiză şi sinteză;

capacitate de argumentare şi fundamentare a propunerilor; capacitate de acumula şi prelucra

informaţii de piaţa specifică; rezistenţă mare la stres; uşurinţă, claritate şi coerenţă în exprimare;

disciplină, punctualitate, conştiinciozitate; abilitate în relaţie cu partenerii; respectarea eticii

profesionale în relaţiile cu partenerii;

De asemenea acest personal al întreprinderii trebuie să fie o persoană calificată în domeniu

şi care să dispună de cunoştinţele necesare, precum : strategii, politici şi tehnici de marketing;

reclama şi promovarea produselor; tehnici de negociere; cunoaşterea în profunzime a pieţei

specifice; organizarea, implementarea şi controlul de marketing; cunoaşterea tipurilor de

comportament ale consumatorilor; legislaţia în vigoare; cunoştinţe generale despre tehnologia

specifică industriei de morărit şi panificaţie; cunoaşterea parametrilor calitativi ai produselor

alimentare specifice obiectului de activitate al societăţii.

Atribuţiile acestui compartiment sunt: elaborarea strategiilor de marketing pe termen lung

si mediu pentru produsele firmei şi propunerea lor spre aprobare directorului de marketing;

fundamentează bugetul anual de marketing şi îl propune spre aprobare directorului de marketing;

stabileşte politica curentă de marketing pentru produsele de marketing şi o propune spre aprobarea

directorului de marketing; organizează activitatea de strângere a informaţiilor despre produsele

proprii, piaţă şi produsele concurente, prin colaborare cu forţa proprie de vânzări sau cu agenţii

specializate; sistematizează şi analizează informaţiile culese şi elaborează rapoarte de piaţă cu

propuneri de acţiuni de marketing şi vânzări; organizează (în regie proprie sau în colaborare cu

agenţii specializate) şi verifică modul de derulare a activităţilor promoţionale pentru produselor

proprii; identifică oportunităţi de creare de noi produse; identifică potenţialii clienţi pentru

contractele de distribuţie; calculează şi analizează eficienţa cheltuielilor de marketing; avizează

planurile de lucru ale salariaţilor din subordine, stabileşte priorităţile de executare a sarcinilor de

către salariaţii din subordine; stabileşte măsuri de eficientizare a activităţilor propunând măsuri de

stimulare/sancţionare a lor; identifică nevoile de pregătire profesională a salariaţilor din subordine;

întocmeşte planificarea concediilor de odihnă pentru salariaţii din subordine; îndeplineşte şi alte

sarcini specifice activităţii sale, trasate de şefii ierarhici.

Responsabilităţile acestui compartiment sunt :

35

răspunde de calitatea şi fezabilitatea strategiilor, politicilor şi programelor de marketing;

răspunde pentru modul de concepere şi organizare a analizelor de piaţă a activităţilor

promoţionale;

răspunde pentru iniţiativele de creare de produse şi pentru modul de organizare a acestor

procese;

răspunde pentru fundamentarea corectă a bugetului de marketing pe produse;

răspunde pentru eficienţa cheltuielilor de marketing;

răspunde pentru păstrarea confidenţialităţii privitoare la activităţile de marketing organizate;

răspunde de respectarea şi aplicarea hotărârilor C.A., a dispoziţiilor Directorului General,

Directorul comercial şi Şefului de birou, a prevederilor Statului R.O.F., R.O.I., şi a procedurilor

de lucru privitoare la postul său.

Obiectivele individuale ale personalului din departamentul de marketing sunt

dezvoltarea sistemului informaţional şi a bazei de date pentru marketing în vederea analizei

mediului de afaceri şi a concurenţei, în vederea dezvoltării gamei de produse şi a distribuţiei

acestora.

Limitele de competenţă ale acestui compartiment de marketing sunt :

are competenţa de a cere informaţii privitoare la activitatea de marketing de la celelalte

compartimente ale societăţii;

coordonează activităţilor;

decide în limita atribuţiilor din fişa postului.

3.5. Politica de promovare

Sarcina cea mai importantă asumată de mixul de marketing este aceea de a furniza clientelei

toate genurile de informaţii prin care aceasta să fie atenţionată de existenţa unei anumite oferte, să-i

trezească interesul în legătură cu utilitatea acesteia, să fie atrasă spre ea, să-i creeze convingerea că

ea este în măsură să o satisfacă mai bine decât altele şi să o determine să ia decizia de cumpărare.

Acţiunile promoţionale din domeniul produselor agro-alimentare vizează atât atragerea unor

noi clienţi, cât şi păstrarea celor vechi, adresându-se direct, prin reţele de intermediari, fie publicului

larg, fie unei categorii de clienţi ţintă.

Promovarea produselor agro-alimentare este o formă specifică de comunicare, care constă

în transmiterea pe diferite căi mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe potenţialii consumatori

asupra caracteristicilor produselor comercializate şi să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de

întreprindere, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea consumatorilor.

Obiectivul politicii de promovare prin publicitate este de a stimula cererea pentru un produs,

de a regulariza cererea ciclică, de a fideliza sau de a diminua o cerere nedorită (consumul de

energie). Publicitatea şi comunicarea sunt două mijloace de comunicare prin care putem transmite

cel mai bine un mesaj al unei organizaţii destinat unui grup.

36

Dintre mijloacele de promovare S.C. PAMBAC S.A. s-a oprit la următoarele:

Publicitatea prin mass-media, aceasta înglobează toate măsurile cu ajutorul cărora

întreprinderea încearcă să influenţeze de la distanţă consumatorii potenţiali prin mijloacele de

comunicare în masă, cu o putere mare de penetraţie precum: presa, TV, radio, afişe, prospecte,

materiale publicitare etc.

Presa scrisă atât cea cotidiană, cât şi cea periodică reprezintă în prezent suportul media

principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosit are un randament

excelent. Fiind cel mai vechi tip de mass-media, presa este folosită de S.C. PAMBAC S.A. ca

mijloc de transmitere către clientelă a mesajelor publicitare datorită avantajelor certe pe care le

prezintă. S.C. PAMBAC S.A. foloseşte presa locală pentru a-şi transmite mesajele publicitare şi a-

şi face cunoscută oferta. S.C. PAMBAC S.A. a încheiat contracte cu principalele ziare locale:

Deşteptarea şi Ziarul de Bacău.

Radioul este un alt mijloc important de publicitate folosit. S.C. PAMBAC S.A. foloseşte

radioul datorită avantajelor pe care le prezintă.

S.C. PAMBAC S.A. colaborează cu societatea naţională de radio, în special cu postul de

radio Iaşi unde are spoturi publicitare în cadrul diferitelor emisiuni sau în timpul alocat publicităţii

de către acest post de radio, şi care are o audienţă geografică ce cuprinde toată regiunea Moldovei.

Televiziunea este mijlocul publicitar cel mai costisitor având în vedere preţurile care sunt

practicate de diferitele televiziuni fie că sunt locale sau naţionale. S.C. PAMBAC S.A. a colaborat

şi colaborează cu postul de televiziune TVR IAŞI unde aceasta îşi face publicitate în cadrul

emisiunii CEASUL DEŞTEPTATOR, în cadrul căreia oferă diferite premii în cadrul unor

concursuri organizate în emisiune. De asemenea S.C. PAMBAC S.A. a colaborat şi cu postul de

televiziune Alfa Tv Bacău, fiind difuzat în spaţiul de antenă pe care aceasta îl are un spot publicitar

în ceea ce priveşte pastele făinoase într-o nouă formă de prezentare şi totodată ca produs nou pe

piaţă.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor, panourilor

publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi

concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse. Astfel S.C. PAMBAC S.A. foloseşte în

spaţiile magazinelor proprii, afişe, materiale publicitare, iluminaţii ale numelui firmei acestea fiind

considerate ca eficiente.

Promovarea vânzărilor

Simpla publicitate nu este eficientă pentru a-l determina pe clientul potenţial să se

transforme în cumpărător de produse turistice. De regulă între momentul recepţionării mesajului

publicitar şi cel în care se manifestă efectiv nevoia şi intenţia de cumpărare se poate interpune un

interval de timp destul de mare. Ca urmare publicitatea trebuie să fie însoţită şi de alte forme

promoţionale, una dintre ele fiind promovarea vânzărilor.

37

S.C. PAMBAC S.A. şi-a axat politica promoţională pe calitatea produselor sale şi a

modului de prezentare ambalaj, etichete, mod de expunere, magazine de desfacere şi prezentare

proprii. Fiecare clip promoţional în presă sau la radio, pliante, postere, etc. prezintă calitatea

deosebită a produselor principale din gama de fabricaţie. Dintre metodele folosite în promovarea

vânzărilor de S.C. PAMBAC S.A. sunt cadourile promoţionale, publicitatea la locul vânzării,

publicitatea directă.

Cadourile promoţionale este un mijloc utilizat de toate firmele în relaţiile cu clienţii

săi. Astfel societatea oferă diferite cadouri clienţilor săi importanţi precum şi angajaţilor proprii,

acestea constând în calendare, agende, pixuri.

Publicitatea la locul vânzării se va realiza prin intermediul afişelor, pliantelor,

broşurilor, ghiduri şi reviste ce prezintă produsele şi utilităţile acestora, acestea fiind prezente în

incinta societăţii şi a magazinelor sale.

Publicitatea directă presupune construirea şi exploatarea unor linii directe între firmă şi

clientelă, publicitatea directă realizându-se prin contacte nemijlocite cu aceasta în saloane, târguri,

poşta, telefon, fax, etc. Specificul acestui gen de publicitate constă în aceea că mesajul este

particularizat pentru fiecare client sau categorie de clienţi în parte. Publicitatea directă este

recomandată în relaţiile cu intermediarii şi clientela sigură, aceasta fiind mult mai costisitoare decât

alte forme. Ea prezintă avantajul că permite comunicarea în dublu sens, ceea ce este foarte

important pentru specialistul de marketing. Ca urmare extrem de utile în acest sens sunt fişierele cu

listele de adrese (întocmite în prealabil), ale clientelei potenţiale. Societatea îşi propune să continue

politica promoţională prin participarea în continuare la toate manifestările expoziţionale la nivel

naţional sau local cu stand propriu şi cu manifestări promoţionale puternice.

3.6. Promovarea prin Internet

Prezenţa on-line. Avantajele folosirii promovării prin intermediul site-ului

Prezenţa on-line reprezintă punctul cheie în procesul de comunicare cu clienţii. Astfel pentru

companiile mici şi medii, prezenţa on-line este nu numai dezirabilă, dar este şi cât se poate de

importantă, cel puţin dacă firma speră să rămână în lumea afacerilor sau să poată să vândă produse

în exteriorul pieţei locale. Unde altundeva are o firmă posibilitatea de a câştiga milioane de

consumatori cu un cost semnificativ mai ieftin decât cel al formelor tradiţionale de publicitate decât

pe Internet?

Există însă două întrebări cheie pe care firmele trebuie să şi le pună înainte de a-şi face

simţite prezenţa on-line. În primul rând, câţi dintre clienţii existenţi şi potenţialii clienţi sunt

utilizatori de Internet?

Dacă o proporţie însemnată din clienţi este utilizatoare de Internet şi costul căutării de

produse sau servicii este rezonabil, atunci în mod clar firma trebuie să aibă o prezenţă în spaţiul

virtual, altfel poate pierde oportunitatea de a interacţiona cu clienţii şi posibilii cumpărători. Pentru

38

mulţi dintre aceştia Web-ul este o sursă de informaţii extrem de prietenoasă şi convenabilă. Dacă o

firmă nu are un site Web, există riscul ca clienţii cu bune abilităţi de Internet să aleagă concurenţa

dacă aceasta este prezentă pe Web.

În al doilea rând, care este intensitatea informaţiilor despre produsele şi serviciile

companiei? Pentru o descriere completă a produselor frecvent cerute pe piaţă trebuie să fie oferit

un pachet complet de informaţii.

Aceşti doi factori pot fi combinaţi rezultând un model simplu cu două axe, care poate fi

adoptat de o firmă în a-şi testa necesitatea de a fi sau nu prezentă pe Internet: prima axă ne ajută să

stabilim conţinutul informaţional al produselor serviciilor firmei; pe a doua axă vom încerca să

identificăm gradul de utilizare al Internetului către clienţii firmei.

La prima vedere, crearea şi dezvoltarea unui site web al organizaţiei reprezintă o problemă

deja rezolvată. Într-adevăr, din punct de vedere strict tehnic, crearea acestuia nu mai constituie un

obstacol în faţa organizaţiilor care doresc acest lucru.

Din punct de vedere al marketingului, crearea şi dezvoltarea unui site web trebuie însă să

aibă ca suport existenţa unor nevoi specifice, concrete, legate în cea mai mare parte de modul în

care se desfăşoară comunicaţia de marketing a organizaţiei. Este important de reţinut în acest

context că un site web nu face minuni peste noapte în domeniul marketingului: în general, acesta nu

creează produse, nu stabileşte preţuri, nu expediază produse la beneficiarul acestora, nu dublează

notorietatea organizaţiei şi nu îi triplează vânzările.

Site-ul web poate contribui semnificativ la maniera în care organizaţia realizează

schimbul de informaţii cu mediul său de marketing, preponderent cu clienţii (efectivi şi

potenţiali) şi cu concurenţii săi.

În primul caz este vorba despre furnizarea unui volum de informaţii atractive şi suficiente

pentru a determina o reacţie favorabilă a clienţilor: cumpărarea sau comandarea produselor

(serviciilor) promovate sau cel puţin solicitarea de informaţii suplimentare despre acestea.

În al doilea caz este vorba despre diferenţierea organizaţiei în raport cu competitorii săi, în

general şi în special din punct de vedere al comunicaţiei de marketing. Site-ul web al organizaţiei

trebuie să fie perceput astfel ca un instrument de marketing on-line, cu caracter strategic, al acesteia.

Acesta nu poate fi creat pentru a răspunde unor necesităţi de moment, pentru a limita sau elimina

anumite situaţii tactice nefavorabile, sau pentru că, în ultimă instanţă, este de bon-ton pentru "o

firmă care se respectă".

Iată câteva întrebări ale căror răspunsuri pot orienta organizaţia în încercarea sa de a crea un

site web:

(a) Este piaţa suficient de largă din punct de vedere al ariei pentru a presupune acoperirea

acesteia şi prin intermediul Internetului?

39

(b) În ce măsură consumatorul / utilizatorul potenţial are acces la Internet şi, respectiv, îl

utilizează pentru a obţine informaţii sau a cumpăra diferite produse sau servicii?

(c) Este piaţa suficient de mare din punct de vedere al capacităţii sale pentru a asigura

rentabilitatea promovării şi, eventual, vânzării prin intermediul Internetului a produselor şi

serviciilor organizaţiei?

(d) În ce măsură produsele (serviciile) pentru care urmează să fie creat site-ul pot fi promovate

adecvat utilizând Internetul şi, ca instrument specific, site-ul web?

(e) Dispune organizaţia de capacitatea logistică necesară pentru a expedia (presta) efectiv

produsele (serviciile) promovate prin intermediul site-ului web?

(f) Care va fi efectul generat asupra vânzărilor produselor (serviciilor) prin crearea site-ului

web?

(g) Care va fi efectul generat asupra imaginii organizaţiei prin crearea site-ului web?

Atunci când o firmă ia în calcul construirea unei prezenţe on-line principalele elemente care

trebuie luate în considerare în realizarea site-ului, prin resurse proprii sau apelând la profesionişti,

sunt design-ul, amplasarea acestuia şi modul în care va fi administrat (întreţinerea şi extinderea),

ultimul fiind şi cel mai greu de realizat

În general, un site bun are la dispoziţie. 15-20 de secunde să îşi transmită mesajul. Cele mai

importante caracteristici ale unui website de succes se referă la interactivitate şi transmiterea unor

mesaje reprezentative de marketing privind firma, produsele şi imaginea acestora. In transmiterea

mesajelor de marketing trebuie ţinut cont de aspecte precum:

■ Scop. Orice companie care îşi construieşte un site trebuie în primul rând să-şi stabilească

obiectivele şi priorităţile. Procesul de dezvoltare nu trebuie să înceapă până când obiectivele nu

sunt bine definite.

■ Creativitate. Un site, ca orice alt mijloc eficient de comunicare, trebuie să aibă în centrul său

o idee creativă care să atragă, să implice şi să intereseze consumatorul, atragerea interesului

potenţialilor clienţi fiind determinant faţă de firmele cu care se intră în competiţie pe Internet.

■ Adresa. Un site web bun trebuie să aibă o adresă uşor de ţinut minte, uşor de scris (fără litere

duble, de exemplu), să aibă legătură cu numele firmei, a brandului, produselor sau serviciilor

sale, să conducă la un conţinut funcţional, credibil şi adevărat şi, în plus, să fie aliniat legislaţiei

în vigoare. Adresa site-ului este deosebit de importantă, deoarece aplicaţiile automate de căutare

şi selecţionare (de tipul motoarelor de căutare) selecţionează site-urile pe baza cuvintelor sau a

denumirilor conţinute în adresă sau în definiţia adresei.

■ Conţinut. Acesta trebuie să fie mereu actualizat şi bine ţintit. Un site care rămâne

neschimbat nu va atrage niciodată clienţi.

■ Structură (flexibilă şi intuitivă). Intr-un mediu în care accesul este non-linear, o navigare

simplă şi consistentă printr-un site este indispensabilă. Informaţiile bine structurate din punct de

40

vedere logic, cu detaliile în pagini secundare, vor câştiga respectul vizitatorului. Dacă este prea

complicat consumatorii vor renunţa şi vor migra spre altul.

■ Funcţionalităţi. Obsesia pentru utilizarea celor mai noi tehnologii este una din tendinţele

permanente ale dezvoltatorilor de site-uri. Dar nu toţi utilizatorii au ultimul model de computer

şi/sau un acces rapid la Internet. De aceea, este esenţial a determina dacă tehnologia

maximizează eficienţa unui site sau doar îngreunează utilizarea lui.

■ Unicitate. Cele mai bune site-uri aduc ceva nou în strategia de comunicare/marketing sau

modalităţi noi de a ajuta clienţii, facilităţi şi caracteristici care nu sunt disponibile în alte medii.

■ Consecvenţă cu platforma generală a mărcii. Multe site-uri arată o imagine radical diferită a

unei mărci faţă de cum este promovată în celelalte medii.

■ Promovare. Un site despre care nu ştie nimeni este ca un magazin într-un deşert. Sunt

indispensabile utilizarea diferitelor mijloace de creştere a audienţei precum înregistrarea în

motoarele de căutare, campanii de bannere, atragerea traficului prin crearea de legături din site-

uri care au legătură cu activitatea companiei etc.

■ Securitate. Trebuie evidenţiate măsurile de protecţie de care beneficiază clienţii.

■ Profesionalism, etică şi credibilitate. Problema este mai gravă decât pare la prima vedere

pentru că, sub un anumit aspect, pot fi atinse chestiuni legate de problematica conţinuturilor

negative din Internet, de exemplu comparaţiile mincinoase sau denigratoare vis-a-vis de un alt

comerciant, produse sau servicii. Deoarece spaţiul virtual este, prin esenţa lui, un loc de

manifestare a libertăţii de exprimare, în crearea site-urilor trebuie să se ţină cont de demnitatea,

onoarea şi imaginea anumitor companii/branduri.

■ Costul. Realizarea unui site pe Internet la un înalt nivel profesional reclamă costuri deloc

neglijabile şi destule cunoştinţe. Tipul de conexiune la Internet este un factor de cost ce trebuie

luat în considerare.

Realizarea unui site trebuie privită ca o investiţie şi nu ca o cheltuială inutilă (se apreciază că

perioada în care un site trebuie să aibă clienţi este de maxim şase luni). Motivele ineficientei unui

site pot fi date de: o promovare defectuoasă, neglijarea întreţinerii şi actualizării site-ului,

funcţionarea incorectă (pagini care nu se deschid, baze de date care dau erori, formulare care

funcţionează incorect ş.a.), design prea complicat, navigare sofisticată, folosirea tehnologiilor de

ultimă oră la care nu au acces toţi utilizatorii, muzică de fundal în exces ş.a.m.d. Toate acestea au

consecinţe negative asupra optimizării unui site Web.

În concluzie un site cu un design atrăgător, simplu şi funcţional, actualizat la zi, funcţionând

impecabil, bine promovat îşi va amortiza costul în cel mult jumătate de an, după care va înregistra

profit. în vreme ce un site cu un design prea sofisticat, cu erori de funcţionare, neactualizat sau prost

promovat va avea ca unică utilitate posibilitatea de a-şi pune adresa pe o carte de vizită sau a o

inscripţiona pe maşina firmei.

41

Realizarea unui website nu trebuie însă, în nici un caz, să reprezinte pasul final în activitatea

de promovare on-line. În prezent, Internetul oferă unei companii mult mai multe oportunităţi decât

simpla prezentare a ofertei pe site-ul propriu şi înregistrarea numărului de accesări.

Practic un site bun poate fi folosit pentru:

■ Dezvoltarea identităţii mărcii. Web-ul permite consumatorilor să interacţioneze cu mărcile

mult mai direct, solicitând acestora să se implice intelectual şi emoţional într-o măsură mai

mare.

■ Marketing direct. Faţă de marketingul tradiţional capacitatea de a furniza cu mare uşurinţă şi

la costuri mai mici vânzări permite obţinerea de rezultate superioare.

■ Comerţ electronic. În prezent se poate cumpăra aproape orice pe Internet, de la cărţi şi bilete

de avion la pizza sau pământ pe Lună.

■ Asistenţă acordată clienţilor este unul din cele mai importante motive pentru crearea unui

site. De la obţinerea unei oferte de preţ actualizate până la urmărirea unui pachet trimis prin

poşta rapidă, asistenţa acordată pe Web permite atât reducerea costurilor cât şi rezolvarea mai

rapidă a problemelor clienţilor.

■ Publicare de conţinut. Comparativ cu mass-media tradiţională (ziare sau posturi de

televiziune), există chiar şi la nivele mult mai mici site-uri care publică în mod regulat un

conţinut de interes specializat, în scopul de a aduce vizitatori pe site. Veniturile acestor website-

uri provin din spaţiul publicitar vândut.

3.7. Oportunitatea creării unui site web al organizaţiei

Simpla existenţă a unei colecţii de pagini web undeva în spaţiul virtual nu reprezintă prea

mult din punct de vedere al marketingului on-line. Pentru a beneficia de impactul generat de

crearea, dezvoltarea şi utilizarea site-ului web al organizaţiei este necesară îndeplinirea a cel puţin

două cerinţe:

· site-ul să fie cunoscut de către publicul vizat

· site-ul să fie accesat de către publicul interesat

Respectarea acestor cerinţe presupune desfăşurarea unor acţiuni (campanii) de marketing

distincte, atât on-line cât şi off-line, urmărind ca obiectiv principal (sau, în anumite cazuri,

secundar) informarea publicului despre existenţa site-ului, crearea de trafic către site sau ambele

concomitent

Exemple de acţiuni de marketing ce pot fi avute în vedere pentru promovarea site-ului web:

A. acţiuni de marketing on-line: campanii de direct e-mail, transmiterea de e-mail-

uri către publicul vizat, potenţial interesat în raport cu existenţa şi conţinutul site-ului web al

organizaţiei; inserarea unor informaţii minimale privind site-ul şi link-ul de acces la acesta pe

principalele motoare de căutare pe Internet; inserarea unor bannere publicitare pe motoarele de

42

căutare pe Internet cele mai utilizate sau pe site-urile unor organizaţii cu ale căror produse sau

servicii există un anumit grad de asociere în cumpărare, consum sau utilizare; inserarea unor link-

uri de acces la site-ul web al organizaţiei incluse în cele mai importante site-uri de resurse existente

în spaţiul virtual

B. acţiuni de marketing off-line: desfăşurarea unor campanii de publicitate urmărind

promovarea site-ului web al organizaţiei în mediile tradiţionale (presă, radio, televiziune, afişaj);

includerea unor informaţii minimale privind existenţa site-ului web în mesajele publicitare specifice

comunicaţiei tradiţionale (de exemplu, menţionarea adresei Internet a organizaţiei,

www.organizaţia.ro, într-un anunţ publicitar tipărit); organizarea unor acţiuni de relaţii publice

ocazionate de lansarea şi dezvoltarea site-ului web al organizaţiei (de exemplu, o conferinţă de

presă desfăşurată cu ocazia lansării site-ului sau publicarea unor articole referitoare la conţinutul

site-ului în publicaţiile de specialitate sau în rubricile specializate existente în diferitele publicaţii

cotidiene sau periodice)

De foarte multe ori, promovarea site-ului web presupune integrarea acţiunilor de

marketing on-line şi off-line în vederea atingerii celor două obiective.

Pentru a beneficia de facilităţile care permit eficientizarea la maximum a activităţilor

promoţionale este necesară cunoaşterea de către specialiştii de marketing a principalelor funcţii ale

unui website:

■ Funcţia de informare şi comunicare. Site-urile de companie care pot îndeplini funcţii

complementare precum: de comunicare instituţională, de prezentare produse sau servicii, informare

despre personal, furnizori sau alţi colaboratori.

■ Funcţia de vânzare. Este cazul agenţiilor de turism, din domeniul transporturilor aeriene,

hotelurilor, magazinelor de cărţi şi muzică etc.

■ Funcţia de producţie. De exemplu firmele care oferă servicii de leasing, clinicile medicale

sau agenţiile de plasare a forţei de muncă. În cazul primelor cel mai mult timp în lucrul cu

clienţii este „pierdut" de analiza dosarului, pe baza căruia se obţin eligibilitatea şi condiţiile

financiare. Acest lucru se poate implementa destul de uşor prin intermediul website-ului.

■ Funcţia de distribuţie. Este cazul site-urilor de comerţ electronic.

■ Funcţia de promovare. Un website oferă organizaţiilor posibilitatea de a implementa

strategii promoţionale independente şi coerente, care vor fi limitate doar de resursele şi de

competenţa organizaţiei. Principalele forme de publicitate on-line având ca suport site-ul sunt:

bannerele şi motoarele de căutare. Această funcţie se poate constitui într-o sursă de venituri

complementară, dacă se „împrumută" spaţiu pe site pentru reclame.

3.8.Prezentarea site-ului S.C. PAMBAC S.A. Bacău

Site-ul companiei S.C. PAMBAC S.A. este full administrabil, flexibil, uşor de modificat şi

prevăzut cu elemente de SEO la dispoziţia clientului. 43

Fig. 3.1. Pagina principală a site-ului8

Datorită faptului că are atât Interfaţă Publică cât şi Interfaţa De Administrare, oferă

posibilitatea administratorului de site să modifice toate textele de prezentare din cadrul său şi să

insereze pagini noi în site, poze şi video.

Când s-a pus problema alegerii tipului de site, conducerea companiei a ales fără nici o

ezitare site-ul dinamic. Acest tip de abordare permite două mari avantaje:

1. posibilitatea de adăugare / modificare / ştergere a conţinutului prin intermediul unui site de

administrare – CMS (Content Management System). Sistemul de Management al

Conţinutului este un sistem software folosit pentru crearea, actualizarea şi publicarea

paginilor web prin intermediul unui website. CMS administrează fişierele, imaginile,

fişierele audio şi video, documente electronice şi conţinutul web. Ideea care stă la baza CMS

este să facă aceste fişiere disponibile atât proprietarului cât şi utilizatorilor din internet. Un

CMS este folosit uneori şi ca arhivă.

2. site-ul poate fi interactiv.

Ne vom ocupa in continuare de cel de al doilea aspect şi anume interactivitatea site-ului.

Interactivitatea se realizeaza prin introducerea pe site a formularelor de feedback, Poll-urilor

( sondajelor), comunicare de tip instant (Chat, Mesageria Instant ).

Informaţiile pe care proprietarul le poate culege astfel de pe site sunt de o valoare

inestimabilă deoarece:

primeşte informaţii de contact şi sugestii sau observaţii prin formularul de contact;

8 http://www.pambac.ro/44

primeşte comenzi sau cereri de cotaţii de preţ prin intermediul formularelor de comandă sau

de cerere de cotaţie de preţ;

va fi informat de tendinţele pieţei, va primi opinii legate de produse şi servicii prin sistemele

de sondaje;

va fi contactat direct prin sistemele de comunicare instant.

Poll – tradus ca „Sondaj” limba în română. Sondajul este o metoda foarte eficienta de a afla

opinia vizitatorilor site-ului dvs. despre o anumită problemă.

Opinia se exprimă prin intermediul votului direct pe site. Pe site-ul nostru puteţi vedea

sondaje în meniul din stânga paginii secţiunea Opinii.

Fig. 3.2. secţiunea Opinii din cadrul site-ului aparţinând S.C. PAMBAC S.A.9

Sondajele aduc interactivitate site-ului. Nu numai ca se poate afla opinia vizitatorilor despre

produse, servicii, articole, etc, dar aceştia pot fi implicaţi activ în proiectele companiei..

Dupa publicarea pe site a unui sondaj, se pot face invitaţii de participare prin e-mail. Pe

internet există site-uri dedicate sondajelor , precum Gallup10 sau Harris Poll 11.

Răspunsul depinde şi de poziţionarea sondajului pe site. Desigur că interpretarea

răspunsurilor trebuie să ţină cont de această poziţie. Deasemenea, modul în care se formulează

întrebarea, influenţează mult răspunsurile. Anumite sondaje de opinie – mai ales la poll-urile

politice – influenţează răspunsul, care la rândul lui, poate să influenţeze, opinia repondentului.

Site-ul conţine animaţii şi componente Flash şi SilverlightWebsite. Este un modul web

bilingv CSR, folosind tehnologie PHP / mySQL, care permite clientului atât definirea şi

diseminarea propriilor programe de responsabilizare socială, cat şi prezentarea acestora prin prisma

activităţilor proprii.

9 http://www.pambac.ro/index.php?location=opinion&lang=RO10 http://www.gallup.com/Home.aspx11 http://www.harrispollonline.com/

45

Aplicaţia web permite echipei PAMBAC :

managementul conţinutului programelor şi activităţilor sociale;

asocierea de galerii foto, video şi audio fiecărui eveniment în parte.

Modulul de responsabilizare socială este disponibil online pe website-ul PAMBAC .

Funcţionalităţile website-ului au fost şi ele adaptate şi gândite pentru a se potrivi cu succes

atât unui website de prezentare a companiei, cât şi unui website de prezentare şi promovare

produse. Astfel, am înglobat într-o singură entitate prezentarea companiei, detalierea produselor

organizate pe categorii şi game, ştiri şi evenimente importante, reţete culinare şi alte funcţionalităţi

care să vină în întâmpinarea consumatorului.

Din punct de vedere grafic, site-ul promovează imaginea companiei.

Cel mai important ingredient regăsit în majoritatea proceselor de producţie PAMBAC este

grâul. Fie că este vorba de panificaţie, paste făinoase, patiserie sau dulciuri, grâul se află peste tot.

De aceea, laitmotivul designului a fost ales a fi spicul de grâu, element din care se pot deriva în mod

direct atribute precum proaspăt, natural, tradiţional.

Pentru fiecare marcă promovată de PAMBAC , s-a realizat câte o pagină separată, cu

prezentarea detaliată a produsului şi imaginea ambalajului acestuia, astfel în cat clientul, cand

ajunge la raft, poate recunoaşte imediat produsul marca PAMBAC .

Prin intermediul secţiunii RESPONSABILITATE SOCIALĂ, compania prezintă toate

evenimentele prin care şi-a făcut simţită prezenţă în viaţa socială.

3.9. Instrumente de internet marketing utilizate de S.C. PAMBAC S.A. Bacău

3.9.1. Stabilirea populaţiei cercetate şi a mărimii acesteia

Pentru a stabili care sunt instrumentele(metodele) de marketing cu cel mai mare impact

asupra consumatorilor, s-a realizat un sondaj de opinie în cadrul populaţiei băcăuane, cu privire la

publicitatea online, din care să rezulte dacă este utilizat acest tip de publicitate şi care sunt

instrumentele preferate, sau este preferată publicitatea tradiţională, dacă au întâmpinat dificultăţi în

utilizarea internet-ului şi în ce măsură formele de publicitate online îi mulţumeşte sau nu pe aceştia.

Metoda de eşantionare aleasă a fost eşantionarea convenţională, prin oprirea persoanelor

dintr-un anumit loc şi completarea chestionarelor de către aceştia. Mărimea eşantionului a fost de

60 de persoane, însă având în vedere metoda şi mărimea , acest eşantion nu este reprezentativ

pentru toată populaţia băcăuană, fiind o cercetare în scop didactic.

Persoanele au răspuns unui chestionar de 18 întrebări, ataşat în Anexa 1.

Problemele întâmpinate în aplicarea chestionarelor, au fost legate de atitudinea celor

chestionaţi, adică aceştia au fost oarecum reticenţi în a răspunde solicitării operatorului interviului.

46

Au fost însă şi persoane ce au răspuns deschis solicitării şi chiar au luat în vedere posibilitatea unei

dezvoltări pe internet prin intermediul publicităţii online.

Prin această cercetare am urmărit două ipozete:

H0: publicitatea online este mai benefică decât publicitatea tradiţionalâ.

H1: publicitatea online nu este mai benefică decât publicitatea tradiţională.

Aceste ipoteze le-am cercetat cu ajutorul chestionarului iar în cele ce urmează sunt

prezentate interpretarile care vor adeveri una din cele două ipoteze.

3.9.2. Rezultate

Analiza rezultatelor a fost făcută cu ajutorul programului Microsoft Office Excell având

următoarele răspunsuri la întrebările semnificative:

La întrebarea nr.1, care este principala sursă de informare la care apelaţi atunci când

căutaţi diferite informaţii despre produse, servicii, firme, etc.?, răspunsurile sunt prezentate în

tabelul de mai jos:

Tabelul 3.1. Principala sursă de informare

TV 16

Internet 23

Radio 7

Presa scrisă 9

Recomandări de la prieteni şi

famile 5

Altă sursă de informare -

Specificaii 0

Total 60

În urma celor 60 de persoane chestionate, la întrebarea numărul 1, se observă o majoritate

împărţită în două categorii: televizor şi internet. Un număr de 16 persoane au spus că principala

sursă de informare la care apelează atunci când aceştia caută informaţii despre diferite produse,

servicii firme etc., o reprezintă televizorul. 23 de persoane au spus ca mai degrabă ar apela la

ajutorul internetului care este mult mai la îndemână şi de altfel mult mai rapid. Se observă o scădere

a numărului de voturi în ceea ce priveşte radioul, lucru ce ne arată o scădere a intereseului

consumatorului faţă de acesta. În graficul ce urmează am ilustrat rezultatele obţinute cu ajutorul

unui grafic de tip column.

47

Fig. 3.3. Principala sursă de informare.

La întrebarea cu numărul 2, persoanelor chestionate li s-a solicitat să acorde puncte în

funcţie de încrederea pe care aceştia o aveau faţă de surse.

Tabelul 3.2. Încrederea acordată

 

5- incredere

totala4-incredere 3-indiferent 2-neincredere 1-neincredere totala Total

Publicitatea

online23 25 10 2 0 60

Site-urile

de

socializare

14 17 24 4 1 60

Ziarele

electronice19 15 16 8 2 60

Blog-uri 16 14 22 3 5 60

Forum-uri 11 21 18 3 7 60

Motoarele

de căutare20 24 10 6 0 60

Newslettere 12 15 26 3 4 60

Rezultatele obţinute sunt fie vaforabile cercetării fie nevaforabile. Publicitatea online a

primit încredere totală din partea a 23 de personae şi încrederea a 25 de persoane pe când doar 2 s-

au arătat neîncrezîtori faţă de aceasta iar 10 sunt indiferenţi. Site-urile de socializare sunt mai

degrabă indiferente pentru o majoritate de 24 de persoane, 14 având încredere deplină, 17 încredere

si 4 nefiind încrezători iar unul singur neîncrezător total. Faţă de ziarele electronice 19 persoane şi-

au arătat încrederea totală, 14 persoane doar încredere, 16 au spus că sunt indiferenţi, 8 sunt

neîncrezători şi doar 2 sunt neîncrezători total.

La întrebarea cu numărul 5, obisnuiţi să daţi click pe anunţurile sponsorizate de pe site-uri?,

43 de persoane au spus că da iar 17 au spus nu. Cei 43 care au răspuns cu da au fost solicitaţi să

răspundă şi dacă dând click pe link-ul respectiv au găsit informaţia pe care o căutau.

48

Fig. 3.5. Găsirea informaţiilor (sursă: Original)

Astfel, la această întrebare, 27 au răspuns că de fiecare dată găsesc informaţiile pe care le

caută, 24 au spus că nu întotdeauna găsesc aceste informaţii iar 9 persoane au spus că nu le găsesc

niciodată. De aici rezultă un alt lucru favorabil publicităţii online şi anume găsirea de informaţii se

realizează destul de uşor.

Întrebările 7,8 şi 9 au ca interes comun site-urile de socializare şi publicitatea ce se face prin

intermediul acestor site-uri. La întrebarea cu numărul 7, cât timp pe zi petreceţi pe site-urile de

socializare?, se poate observa că cei chestionaţi nu sunt neapărat adepţii acestor tipuri de site-uri,

10 dintre aceştia declarănd chiar că nu intră niciodată pe astfel de site-uri.

Tab. 3.3. Cât timp petreceţi pe zi pe site-urile de socializare?

Mai putin de 30 de minute pe zi 4

aproximativ o oră pe zi 16

Aproximativ 2 ore pe zi 11

Aproximativ 3 ore pe zi 12

Mai mult de 3 ore pe zi 7

Nu obisnuiesc să intru pe aceste site-uri 10

Total 60

Însă, acest studiu fiind făcut în scop didactic şi pe un număr redus de persoane, este

contrazis de studiile efectuate de specialişti pe un număr reprezentativ al populaţiei, în special a cea

tinerilor, studii care afirmă faptul că din ce în ce mai mulţi oameni navighează zilnic pe site-uri de

socializare şi nu numai.

49

Fig. 3.6. Cât timp petreceţi pe zi pe site-urile de socializare?(sursă: Original)

Astfel, prin intermediul acestor site-uri publicitatea online deţine încă un avantaj faţă

de publicitatea tradiţională deoarece aceste site-uri se află într-o continuă creştere a numărului de

utilizatori şi astfel publicitatea efectuată are mai multe efecte pozitive.

Întrebarea numărul 12: Sunteţi abonat la newslettere (buletine de ştiri online? La această

întrebare, 38 de persoane au răspuns cu da, 13 cu nu şi 9 dintre aceştia au declarat că nu ştiu ce sunt

aceste newslettere.

Fig. 3.7. Sunteţi abonaţi la newslettere?(sursă: Original)

Ce înseamnă defapt newsletterele? Sunt alerte ale diferitelor site-uri trimise sub formă de

email şi conţin titluri importante ale zilei despre diverse articole întâlnite pe site-urile respective.

Cum ajută newsletterele publicitatea online? De obicei pe aceste site-uri întâlnim reclamele sub

forma de bannere sau publicitate pop-up.

În urma rezultatelor obţinute cu ajutorul chestionarul, s-a demonstrat că ipoteza H0

(publicitatea online este mai benefică decât publicitatea tradiţionalâ) este adevărată deoarece

răspunsurile la întrebări sunt favorabile publicităţii online.

Interpretarea rezultatelor obţinute se regăsesc în cadrul capitolului IV şi a stat la baza

formulării recomandărilor privind modul de utilizare şi configurarea a site-ului aparţinând S.C.

PAMBAC S.A., precum şi adoptarea unor elemente în cadrul strategiei de marketing.

50

3.9.3. Comunicarea de marketing prin poşta electronică

Una dintre cele mai eficiente metode de comunicare cu clienţii, potenţialii clienţi şi partenerii de

afaceri este utilizarea poştei electronice. Utilizarea email-ului poate fi urmărită pe două dimensiuni:

corespondenţă personală şi comunicare comercială (set de informaţii sau documente, anunţuri, oferte

promoţionale, prezentarea unor produse servicii noi, confirmarea înscrierii la un eveniment, buletine

informative, documente caracter oficial, suport tehnic, alerte la date specifice, transfer de date, în

relaţii publice etc)

În termenii cei mai generali, email-ul este cea mai simplă formă de comunicare line. Conform

estimărilor eMarketer, 94% dintre utilizatorii de Internet au cel puţin o adresă de email, în multe ţări

traficul electronic depăşindu-1 pe tradiţional.

Un alt argument îl constituie şi succesul înregistrat de companiile care au adoptat email-ul ca

metodă de afaceri. Campaniile prin email bine segmentate, bazate pe liste de adrese ai căror membrii

şi-au dat acordul pot atinge cifre duble ca răspunsuri, la un cost mult mai scăzut decât campaniile de

marketing direct tradiţional.

În continuare prezentăm cele mai importante elemente care au făcut din acest sistem de

mesagerie electronică un standard al comunicării de marketing on-line: este o metodă eficientă şi

foarte ieftină (nu necesită tipărire pe hârtie şi nici timbre pentru plicuri), poate fi trimis mai multor

persoane în acelaşi timp, este eliminată nevoia de sincronizare între expeditor şi destinatar, pot fi

ataşate imagini ale produselor sau serviciilor atât sub formă statică cât şi animată (mici fişiere

video), salvează timp, ajută la organizarea activităţii (mesajele pot fi arhivate, imprimate, trimise

altor persoane), posibilitatea de a face trimiteri directe către pagini web cu descriere completă etc.

Programele de marketing prin email pot fi de nenumărate feluri, în funcţie de şi diversitate:

atragerea de noi clienţi, fidelizarea clienţilor existenţi, studii de piaţă, instrument de vânzări şi

publicitate şi multe altele. Obiectivul final este acela de a creşte vânzările de produse şi servicii, în

mod profitabil, dar şi de îmbunătăţire a imaginii companiei şi strângerea raporturilor cu clienţii.

În general, putem vorbi despre trei tipuri de email-marketing: de păstrare a contactului

permanent cu clienţii şi potenţialii clienţi, de atingere a noi pieţe şi spamming-ul (mesaje trimise

în masă fără acordul destinatarului), care produce efecte negative asupra unei companii, brand,

produs sau persoană. Email-ul este folosit pe a aduce la cunoştinţa clienţilor sau potenţialilor clienţi

de la reclame la produse şi servicii, oferte speciale (anunţuri despre eventualele reduceri oricând un

asemenea eveniment se întâmplă pentru a veni în întâmpinarea clienţilor şi a nu se aştepta ca din

când în aceştia să verifice site-ul companiei), abonare la newslettere, până la link-uri către articole

interesante, jocuri şi concursuri, invitaţii la târguri sau alte evenimente comerciale, diverse

comunicări etc.

51

3.9.4. Publicitatea prin bannere

Un banner este o formă de publicitate on-line sub forma unei imagini (sau succesiuni de

imagini) grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos a paginii sau este

poziţionată într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi publicitare. Banner-ul este practic

„cartea de vizită electronică" a unei firme şi poate constitui prima imagine de contact cu care o

organizaţie se prezintă milioanelor de utilizatori Internet.

Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.botwired.com. De atunci s-a dezvoltat

continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi alte modele de publicitate,

la ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în special pentru a crea brand awareness

sau pentru a menţine marca în atenţia publicului. După modul de realizare distingem între:

a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine, fixă, care conţine un text şi/sau sigla

firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi universalitatea (faptul că sunt acceptate

pe aproape orice sistem de calcul indiferent de configuraţia hard sau soft). Dezavantajul major îl

reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la plictiseala vizitatorului, reflectată într-o rată

scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.

b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o se secvenţă de acţiune,

fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice altă formă de acţiune care dă

impresia de mişcare). Ca avantaje evidenţiază dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri

scăzute, generea un răspuns mai ridicat decât cele statice etc.

c) Bannerele interactive (Rich media). Această formă de publicitate se bazea pe interactivitatea şi

puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în interacţiunea directă cu utilizatorul, prin

angajarea sa într-un anume fel, fără a părăsi spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să

participe la un joc, să introducă diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj.

Avantajul principal este transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare răspuns, net superioară

celei primite la bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producţie mari (la

realizare participă o întreagă echipă programatori, specialişti în baze de date, design şi ergonomie

a ecranul), mărimea lor (spaţiu larg de exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, timpul de

încărcare (încă mulţi internauţi folosesc conexiuni de tip dial-up).

Există o serie de variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des

utilizate, însă lista poate continua, fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai ales

combinaţiile care se pot face între ele.

a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în momentul accesării, prin

mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover expand.

b) Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi dispare sau se

transformă într-un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a folosi cât mai mult

spaţiu din ecranul utilizatorului.

52

c) Ultima inovaţie în bannere o reprezintă video-bannerele, ceea ce le-a făcut asemănătoare

reclamelor televizate. Ele au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o parte

destinată rulării clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin intermediul unei opţiuni

de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui video-ad este de 10 până la 30 de

secunde. Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton vizibil de stop sau pauză. Extinderea

video-bannerelor a fost posibilă datorită maturizării pieţei de acces de bandă largă, care permite

fişiere de dimensiuni mari pe post de bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe

canalele audio-video convenţionale şi asigură un reach (Reach = procentul de persoane dintr-un

univers dat care sunt expuşi la un anumit mesaj publicitar - pe scurt, numărul oamenilor atinşi de

o reclamă/campanie) de media similar cu acela de la televiziune. Dezavantajul major constă

în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui clip video face ca aceste modele de

publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu conexiuni lente (gen dial-up).

Tendinţa este utilizarea formatelor mari şi agresive de bannere. Denumite leaderboard, acestea

au dimensiuni mari, care pornesc de la 728 x 90 px. Deoarece au cel mai mare impact dintre formatele de

banner sunt preferate în prezent de marea majoritate a publicitarilor. Acestea pot fi statice, animate sau

chiar video. Accentul se pune însă pe utilizarea de formate mari, neconvenţionale.

3. 10. Dezvoltarea programului publicitar pe Internet

Succesul publicităţii on-line depinde în mod semnificativ de buna cunoaştere a publicităţii, cât

şi de cunoaşterea caracteristicilor Internetului ca mediu de comunicare. În realizarea unui program

publicitar trebuie parcurse mai multe etape:

- Stabilirea obiectivelor publicităţii. Orice proces de comunicare începe cu fixarea obiectivelor

campaniei. Astfel, înainte de a începe o campanie publicitară trebuie definite obiective publicitare

clare, cum ar fi:

■ creşterea ratei vânzărilor;

■ generarea/creşterea traficului pe site;

■ îmbunătăţirea serviciilor dedicate consumatorilor;

■ accentuarea mesajului transmis pe ceilalţi vectori media: TV, radio, prinţ;

■ construirea/consolidarea loialităţii consumatorilor faţă de brand etc.

La fel ca şi în media off-line definirea corectă a obiectivelor determină „modelul" campaniei on-

line. Mai mult, trebuie atent valorificate avantajele Internetului: targetare exactă, costuri mai mici

decât ale altor canale de comunicare, interactivitatea cu vizitatorul şi, nu în ultimul rând, posibilitatea

măsurării rezultatelor cu precizie ridicată

- Stabilirea bugetului publicitar. Previziunile realizate pe pieţele internaţionale arată că

bugetele de comunicare on-line au toate şansele să depăşească în scurt timp bugetele investite în alte

tipuri de media, cum ar fi print-ul sau radioul. Astfel, studiile IAB despre optimizarea mixului de

53

comunicare on-line au arătat că, alocarea unui procent mai mare din bugetul de marketing pentru

reclamele on-line, determină o eficienţă sporită a campaniilor digitale. Concluzia principală a IAB

a fost că, în mod ideal, fiecare advertiser ar trebui să aloce Internetului 10% din bugetul total al

campaniei.

A. Selecţia suporţilor publicitari. Pe Internet principalii suporţi publicitari, fie că este vorba de

promovarea unui produs sau serviciu, dezvoltarea unei de parteneri, a unui magazin on-line,

îmbunătăţirea traficului pe web atingerea unui anumit segment al utilizatorilor sunt poşta electronică şi

site-ul. Factorii care trebuie luaţi în calcul pentru alegerea site-urilor pe care publicitatea sunt:

afinitatea pe target demografic, afinitatea pe conţinut şi calitatea comunităţii de utilizatori.

a. Calitatea auditoriului ţintă (criteriul cel mai utilizat). Atunci când se urmăreşte atingerea

unei anumite categorii de utilizatori se selectează site-urile în funcţie de datele demografice

disponibile ca rezultate din studii demografice efectuate de companii de cercetare de marketing,

demografice proprii sau din prelucrarea datelor obţinute din formularele de înscriere existente pe

site.

b. Conţinutul. Dacă un site are un conţinut legat de produsul/serviciul promovat, atunci targetul

demografic nu mai contează. De exemplu, dacă se face publicitate la un aparat de fotografiat, eventuala

afinitate demografică mică pe site-uri foto cade pe planul doi. In general, site-urile care au conţinut de

calitate legat de un anumit domeniu strâng în jurul lor comunităţi ai căror membri sunt „influenţatori" de

decizie.

c. Comportamentul şi stilul de viaţă. În cazul în care există date comportamentale ca urmare

a criteriilor psihografice de segmentare acestea primează asupra targetului demografic căutat.

B. Crearea mesajelor publicitare. Pentru a asigura percepţia corectă a publicitar, pe Internet

designul acestuia este mai important decât pe media, datorită numărului mare de tehnologii

disponibile. Studierea interacţiunii cu un anumit tip de mesaj poate arăta care dintre acestea are

impactul cel mai bun. În definirea mesajului publicitar este bine să se ţină cont de următoarele:

■ Mesajul trebuie să fie uşor de văzut, uşor de citit, clar, concis şi relevant în raport cu

obiectivul propus. Vizitatorul trebuie să ştie ce anume i se oferă într-un mod cât mai natural

posibil. Nu trebuie lăsat să ghicească sau să interpreteze greşit cuvintele folosite în reclamă.

■ Titluri scurte şi atractive. Textul trebuie limitat sub zece cuvinte, fiindcă un mesaj scurt este

mai repede înţeles şi poate atrage mai degrabă atenţia vizitatorilor.

■ Cuvintele utilizate trebuie să fie cât mai reprezentative. Cele mai uzuale sunt: garantat, acum,

tu, uşor, rezultate, descoperă, salvează, bani, nou, sănătate etc. Gratis (free) este un cuvânt cheie

special. Este bine să fie folosit cu prudenţă pentru că aceasta înseamnă că există ceva de oferit în

mod gratuit. Oferirea cadoului gratuit se face în mod necondiţionat, fără a cere un alt serviciu în

schimb.

■ Orice mesaj bun trebuie să determine utilizatorii curioşi să viziteze site-ul, să-i convingă să

54

acţioneze imediat în sensul dorit.

■ Respectarea vizitatorului este obligatorie: în conceperea mesajului trebuie aplicate normele

deontologice (vezi reclamele Cosmorom de acum câţiva ani bazate pe stereotipul cultural că

blondele dacă sunt frumoase nu mai pot fi şi inteligente).

■ Mesajul trebuie adaptat publicului ţintă şi obiectivelor.

■ În conceperea mesajului nu trebuie uitat de eliminarea „zgomotului": excesul de efecte grafice

fără susţinere în mesaj, bannerele promoţionale fără legătură cu mesajul, animaţiile flash doar

„pentru că se poate", excesul de funcţii inutile în context (forum, chat etc), excesul de conţinut

sau detalii, excesul de imagini fără legătură cu mesajul transmis, lipsa de diacritice şi greşelile

gramaticale, evitarea cuvintelor de tipul „cel mai bun", „unicul tău partener de succes" etc.

Evaluarea mesajelor şi a campaniilor publicitare on-line se află, în prezent, încă în stadiul de

dezvoltare şi, ca atare, nu există un sistem oficial de standarde pentru comensurarea eficienţei

activităţilor desfăşurate în acest cadru.

Ceea ce foarte mulţi marketeri ignoră este faptul că primul criteriu de analiză al eficienţei

unei campanii on-line nu trebuie să fie creşterea directă a vânzărilor pe termen scurt ci efectele

acesteia la nivelul percepţiei asupra brandului şi imaginii acestuia. Internetul este, în primul rând, un

mediu excelent de comunicare, înainte de a fi un mediu foarte bun pentru vânzări sau marketing

direct. Mediul virtual este un foarte bun spaţiu pentru comunicarea de valori, asocieri pozitive sau

beneficii emoţionale; un spaţiu unde are loc interacţiunea cu potenţialii clienţi, crearea unei percepţii

favorabile în cazul celor care nu au luat contact cu brandul sau loialitate şi orientare corectă a deciziei

de cumpărare în cazul celor care au făcut deja acest lucru.

Ca urmare a modificării comportamentului consumatorilor din ciberspaţiu, oamenii de

decizie din marketing nu-şi mai pot permite să piardă din vedere componenta on-line a comunicării de

brand. O campanie de promovare on-line are toate şansele să-şi atingă obiectivele dacă se apelează la o

agenţie de publicitate cu experienţă în mediul on-line. Trebuie ştiut că reuşita campaniei on-line

depinde în primul rând de programul de marketing al clientului care trebuie să fie foarte clar, astfel

încât el să poată fi transformat într-un program bun de comunicare pentru îndeplinirea obiectivelor de

marketing.

3.11. Elaborarea unei campanii de promovare pe Internet a firmei

Elaborarea planului de marketing on-line al organizaţiei porneşte de la premisa că Internetul

reprezintă un mediu de comunicare care poate fi utilizat, în mod independent sau integrat în vederea

realizării comunicaţiei de marketing a organizaţiei. Iată de ce, conţinutul planului de marketing on-

line al unei organizaţii poate fi asimilat, într-o anumită măsură, conţinutului planului comunicaţiei

de marketing a organizaţiei. Planul de marketing on-line are acelaşi conţinut informaţional ca şi

planul de marketing al organizaţiei, diferenţa majoră dintre acestea reprezentând-o domeniul de 55

aplicabilitate: planul de marketing on-line vizează prezenţa şi acţiunile organizaţiei desfăşurate în

spaţiul virtual.

Utilizarea fiecărui instrument de marketing on-line depinde semnificativ de audienţa vizată

prin intermediul campaniei. Astfel:

· publicitatea on-line poate fi utilizată atât pentru o audienţă generală (dacă se vizează

creşterea notorietăţii sau îmbunătăţirea atitudinii publicului) cât şi pentru o audienţă specificată

(dacă se vizează determinarea publicului să cumpere produsul)

· poşta electronică poate fi utilizată în mai multe "valuri" de comunicaţie; mai întâi, ea

poate servi ca purtător al mesajelor organizaţiei către o audienţă generală; ulterior, pe măsură ce

audienţa este "calificată" (din punct de vedere al interesului faţă de organizaţie şi oferta sa ca şi

al caracteristicilor sale), utilizarea poştei electronice va avea în vedere numai audienţe

specificate

· grupurile de discuţii pot fi utilizate, numai în anumite condiţii restrictive legate de

caracterul necomercial al comunicaţiei interne, doar în cazul unor audienţe specificate

· site-urile web pot fi utilizate pentru a comunica atât cu audienţe generale cât şi cu

audienţe specificate; acestea sunt folosite ca platforme de comunicare cu cei care, în mod

independent sau în urma unor acţiuni de creare de trafic desfăşurate, au vizitat site-ul repetând

apoi vizita

· comerţul electronic se adresează unei audienţe specificate, calificate, decisă să

achiziţioneze produsele şi serviciile organizaţiei

Instrumentele de marketing on-line pot fi abordate, de asemenea, ca instrumente active

(organizaţia le foloseşte în mod ofensiv pentru a aborda consumatorul virtual şi a determina o

reacţie favorabilă din partea acestuia) şi instrumente pasive (organizaţia le foloseşte în mod

defensiv aşteptând o eventuală reacţie a consumatorului)

Din categoria instrumentelor active de marketing on-line fac parte: poşta

electronică; grupurile de discuţii; comerţul electronic

Din categoria instrumentelor pasive de marketing on-line fac parte: publicitatea

on-line; site-urile web.

Utilizarea fiecărui instrument de marketing on-line urmează să facă obiectul unor planuri şi

programe de marketing specifice. Pentru a comunica cu publicul său virtual, organizaţia creează,

folosind propriile abilităţi sau apelând la serviciile specializate ale unor prestatori externi

specializaţi, mesaje. În contextul planului de marketing on-line, prin mesaj se înţelege combinaţia

de cuvinte (text), elemente grafice şi fotografii (imagine) şi sunete, transmisă consumatorului virtual

cu scopul de a-l informa, a-l influenţa în convingerile şi atitudinile sale sau a-i modifica

56

Crearea mesajelor specifice marketingului on-line respectă regulile generale ale creaţiei

publicitare cărora li se adaugă particularităţile impuse mai ales de aspectele tehnice ale utilizării

Internetului.

Ca şi în cazul comunicaţiei "tradiţionale" de marketing, este necesară identificarea unei

combinaţii echilibrate între elementele raţionale şi emoţionale ale mesajului, respectiv între

abordarea directă şi indirectă a consumatorului virtual.

Dacă în comunicaţia "tradiţională" predomină mesajele care se sprijină pe

elemente de natură emoţională, care apelează mai degrabă la sentimentele consumatorului,

şi mizează pe o abordare indirectă, acestuia sugerându-i-se mai degrabă informaţiile despre produs

(abordarea indirectă), în comunicaţia "on-line" apare problema timpului. Pentru că un consumator

virtual nu alocă mai mult de 13-14 secunde, în medie, pentru a aştepta să vadă conţinutul unei

pagini web, pentru că una dintre regulile de bază în comunicarea prin intermediul poştei electronice

şi în cadrul grupurilor de discuţii este concizia, comunicaţia "on-line" este raţională şi

implică abordarea directă a consumatorului virtual.

57

CAPITOLUL IV. Concluzii - Interpretarea rezultatelor studiului şi formularea de propuneri

Ca o concluzie a acestei cercetări se poate spune că atât persoanele tinere cât şi cele mai în

vârstă au auzit de internet, au un calculator acasă şi zilnic se întâlnesc cu forme diverse de

publicitate online. Părerea persoanelor chestionate referitoare la publicitatea online este una bună

ceea ce înseamnă că dacă s-ar efectua un studiu pe un număr reprezentativ al populaţiei, publicitatea

online s-ar bucura de un nespus succes.

Deşi începuturile publicităţii online au fost relativ timide, în România creşterea expunerii

pe internet nu s-a datorat vreunui curent extern generat din USA sau UE ci mai degraba creşterii

numarului de utilizatori şi câtorva persoane din domeniu care au facut pionierat. Rolul morilor de

vant a fost jucat de majoritatea advertiserilor, care la început confundau internetul cu un joc pe

calculator.

În contextul celor prezentate, publicitatea online reprezintă pentru România un domeniu

de perspectivă ce trebuie luat în considerare în procesul de dezvoltare şi creştere economică

Contribuţia personală la realizarea site-ului S.C. PAMBAC S.A. Bacău constă în

colaborarea cu membrii departamentului de marketing şi cu membrii echipei de dezvoltare şi

implementare a site-ului, pe partea de grafică publicitară. La modul concret, ideile pe care le-am

propus şi care au fost accepate şi implementate de către colaboratori sunt:

în partea stângă a ecranului din pagina de home să apară imagini cu marcile

comercializate de către PAMBAC , astfel încât cu un simplu click utilizatorul să

poată ajunge direct pe pagina destinată produsului dorit;

introducerea în meniu a secţiunii OPINII, astfel încât să existe un spaţiu dedicat

colectării feed-back-ului de la utilizatori, fără a încărca spaţiul destinat datelor de

contact;

introducerea pe prima pagină a noutăţilor şi celor mai recente evenimente.

Alte recomandări pe care le-am făcut prin prisma rezultatelor obţinute prin intermediul

chestionarului, dar şi analizării unor campanii de succes de e-marketing implementate de alte

companii constau în:

1. utilizarea comunităţilor virtuale ca instrument de promovare pe internet

deoarece comunităţile virtuale reprezintă un fenomen important în perioada actuală. Ele s-au

dezvoltat foarte rapid în ultima perioadă, transformându-se din direcţie de dezvoltare într-o realitate

permanentă şi influenţează modul în care oamenii muncesc, îşi petrec timpul liber şi

interacţionează social, multe din activităţile menţionate petrecându-se în mediul virtual. În

consecinţă ele pot fi considerate adevărate oportunităţi de afaceri pentru companie.

58

În urmă cu câţiva ani, comunităţile virtuale erau considerate adevărate oportunităţi de

afaceri, lucru care a dus la crearea artificială a acestora în diferite forme: ca o componentă a

magazinelor on-line, a portalurilor de afaceri, ca parte a platformei B2B sau sub forma

comunităţilor de relaţii, de jocuri etc.

Literatura de specialitate defineşte comunitatea virtuală ca un concept nou, multidisciplinar

cu definiţii şi caracteristici multiple, împărţind factorii de influenţa în cinci categorii: obiectivele

comunităţii, membrii acesteia, funcţionalităţi, modelul de afaceri utilizat şi factori tehnici. Definim

o comunitate virtuală ca un grup de entităţi, persoane sau parteneri de afaceri care interacţionează în

grade diferite de virtualitate (fie temporar fie permanent) prin intermediul unui mijloc electronic

pentru o problemă comună sau un spaţiu de interes comun. Comunităţile virtuale pot fi gândite ca: o

modalitate de loializare a clienţilor, de generare de trafic; o ofertă suplimentară de servicii

(networking, comunicare, posibilitatea de a transmite un mesaj, de a fi cunoscut); un mod de

cercetare calitativă a pieţei, a modului de gândire şi de comportament al publicului ţintă.

Comunitatea virtuală de brand este aceea „comunitate specializată, formată dintr-un grup de

oameni, admiratori ai unui brand, plasaţi în locuri diferite, care discută împreună prin Internet, în

diverse forme pe baza unui set structurat de relaţii sociale”12. În mod practic o comunitate virtuală

de brand stabileşte o atmosferă propice pentru comunicarea directă între o marcă şi membrii săi,

brandul având ocazia unică a unui tete-a-tete cu consumatorul. Comunităţile de brand se manifestă

în mod tipic în cadrul evenimentelor geo-temporale care oferă membrilor dispersaţi: posibilitatea

unei interacţiuni puternic dependentă de context; întăresc natural socială a brandurilor; cultivarea

empatiei pentru brand în procesul de luare a deciziei de cumpărare; legitimitate, obiceiuri şi tradiţii:

responsabilitate morală între membrii brandului; onorează istoria brandului şi împărtăşesc istorii

despre brand; schimb de informaţii şi experienţe etc

2. utilizarea blogurilor ca metode alternative de comunicare şi promovare pentru

compania S.C. PAMBAC S.A. deoarece blogul poate deveni faţa umanizată a companiei, contactul

direct cu lumea consumatorilor sau expertul de care clienţii au nevoie. Aşadar, un blog corporatist

este, înainte de toate, un liant între companie şi clienţi. Blogurile corporatiste pot fi interne sau

externe.

Blogurile interne sunt instrumente puternice de comunicare şi informare, accesibile unei

comunităţi închise, care au drept scop stimularea / motivarea sau ajutarea membrilor acesteia.

Există organizaţii mari care au cel puţin câteva bloguri interne, specializate în funcţie de targetul

sau de scopul lor şi chiar încurajează angajaţii să îşi creeze bloguri interne (Google,IBM, Microsoft,

HP, Macromedia).

12 Muniz, Albert M. şi Thomas C.O’Guinn, Brand Community, Journal of Consumer Research, 27, 200159

Blogurile corporatiste externe au drept funcţie primară comunicarea publicitară şi activităţile

de relaţii publice care duc la construirea unei identităţi / imagini a companiei sau a produsului. De

asemenea, acestea sunt create şi pentru a înregistra feed-back-ul primit de la clienţi.

Fiind instrumente de comunicare ce creează o reţea complexă şi eficientă prin conexiuni şi

link-uri, blogurile ajută la impunerea firmei în domeniul în care activează. Pe lângă acestea, ele pot

deveni instrumente de învăţare, facilitând îmbunătăţirea serviciilor sau a produselor companiilor.

Blogurile nu sunt numai instrumente corporative, ci şi instrumente folosite de consumatori,

mai ales că bloggerii – care au un număr mare de cititori şi apar pe locuri fruntaşe în motoarele de

căutare – nu ezită să laude companiile ce îşi îndeplinesc promisiunile sau să le critice pe cele care

nu oferă servicii de calitate. Această metodă de a interacţiona cu clientul, asa încât el să poată să

discute despre produsul / serviciul tău se numeşte Consumer Generated Marketing (CGM). CGM

adaugă credibilitate companiei şi îi oferă şansa de a se prezenta în faţa clienţilor într-o formă mai

prietenoasă, informală şi dinamică.

Un blog corporatist extern are următoarele avantaje:

• Creşte traficul sitului. Blogurile ajută la creşterea traficului pe site, utilizatorii având un

motiv să se întoarcă dacă posturile sunt afişate în mod regulat.

• Măreşte vizibilitatea firmei în mediul online. Comunitatea bloggerilor este una influentă în

lumea Internetului. Deşi nu foarte multe persoane au bloguri, există o audienţă mare pentru aceştia.

Comentariile şi posturile de pe blog generează fenomenul numit “buzz”, aducând publicitate şi

promovând compania.

• Ajută la construirea unei comunităţi de consumatori. Mediul online oferă modalităţi de

socializare pentru membrii săi. Interacţiunea şi comunicarea sunt cele mai bune modalităţi prin care

poţi să construieşti o comunitate cu ajutorul blogului. Este indicat să nu postezi mesaje

promoţionale sau scrise într-un stil rece, informal; trebuie doar să înlesneşti angajarea cititorilor

într-o conversaţie.

• Un blog duce la îmbunătăţirea poziţiei sitului în motoarele de căutare, pentru că

beneficiază de tag-uri şi de conţinut updatat.

• Oferă companiei o voce personalizată, umanizată, apropiind firma de clienţii săi. Succesul

vine de la faptul că prezintă experienţe unice din cadrul unei ferme organice, posturile fiind scrise

într-o formă simplă şi accesibilă.

• Autorizează expertiza de specialitate. Un blog este o modalitate potrivită de a te impune

ca expert în comunitatea online, oferind expertize şi sfaturi legate de domeniul tău de activitate13.

• Sunt o formă alternativă de media. O parte dintre publisheri au construit debuşee mediatice

viabile cu ajutorul clienţilor fideli, aşa cum au procedat companiile care produc bloguri sponsorizate

(de exemplu: Gawker Media).

13 www.emersonprocessxperts.com - Deborah Franke

60

Cu toate că lumea pare să fie relativ deschisă la nou şi aici mă refer la orice formă de

folosire a internetului, tot televiziunea va avea ultimul cuvânt de spus în ceea ce înseamnă

publicitate. În urma analizării chestionarului, consider că publicitatea online se va extinde mult mai

mult de cât este în momentul de faţă însă atâta timp cât va exista televiziunea, oricât de multe

avantaje ar avea, tot publicitatea tradiţională va fi pe primul loc.

Impactul publicităţii online asupra firmelor şi asupra societăţii este foarte mare. Pentru a

supravieţui pe o piaţă cu o concurenţă redusă, întreprinderile mici trebuie să caute metode ieftine de

a-şi vinde produsele. În ajutorul lor a apărut publicitatea online care le oferă acestora posibilitatea

promovării produselor la preţuri reduse şi pe termene foarte mari de timp. După cum ştim cu toţii

publicitatea tradiţională este destul de scumpă atunci când eşti nou pe piaţă şi la început.

Publicitatea prin intermediul radioului este într-adevăr mai ieftină decât cea televizată însă nu are

acelaşi impact asupra consumatorului şi astfel din ce în ce mai multe firme apelează la publicitatea

online, îşi creează propriile site-uri şi chiar magazine online pentru a-şi vinde produsele prin

intermediul internetului.

61

ANEXA 1 Chestionar

Mă numesc Giosanu Vlad, student la UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ, FACULTATEA DE MANAGEMENT-MARKETING, programul de studii universitare de masterat „MARKETING ÎN AFACERI” şi am nevoie de ajutorul dumneavoastră în vederea realizării unei cercetări publicitatea online. Vă rog să aveţi amabilitatea de a răspunde la următoarele întrebări. Vă asigur că răspunsurile dvs. sunt de un real interes pentru cercetarea mea şi vor ramâne strict confidenţiale.1) Care este principala sursă de informare la care apelaţi atunci când căutaţi diferite informaţii despre produse,

servicii, firme, etc.?

TV

Internet

Radio

Presa scrisă

Recomandări de la prieteni şi famile

Altă sursă de informare – Specificaţi

2) Exprimaţi, pe o scară de la 5 la 1 (5-încredere totală, 4-încredere, 3-indiferent, 2-neîncredere, 1-neîncredere

totală,) gradul de încredere pe care îl aveţi în următoarele surse de informare pe Internet:

Încredere

totală (5)

Încredere

(4)

Îndiferent

(3)

Neîncredere

(2)

Neîncredere

totalî (1)

Nu cunosc această

sursa de informare

Publicitatea

online

Site-urile de

socializare

Ziarele

electronice

Blog-uri

Forum-uri

Motoarele de

căutare

Newslettere

3) Care este motorul de căutare pe care îl utilizaţi cel mai des pentru a naviga pe Internet?

Google Yahoo! MSN Bing Alt motor de căutare

4) La afişarea rezultatelor căutării după anumite cuvinte, fraze, vă uitaţi întâi la legaturile (anunţurile)

sponsorizate?

Da

62

Nu

Nu ştiu ce sunt aceste legaturi (anunţuri) sponsorizate

5) Obişnuiţi să daţi click pe anunţurile (link-urile) sponsorizate de pe site-uri?

Da Nu

Dacă da, dând click pe o legatură sponsorizată, aţi găsit pe site-ul respectiv informaţiile care vă

interesau?

Da, de fiecare dată

Nu intotdeauna

Niciodată

6) Exprimaţi, pe o scara de la 5 la 1 (5-atitudine foarte favorabilă, 4-atitudine favorabilă, 3-atitudine indiferentă,

2-atitudine nefavorabilă, 1-atitudine foarte nefavorabilă) atitudinea dvs faţă de diferitele tipuri de publicitate

online la care sunteti expusi frecvent pe Internet:

Atitudine

foarte

favorabilă (5)

Atitudine

favorabilă

(4)

Atitudine

indiferentă

(3)

Atitudine

nefavorabilă

(2)

Atitudine foarte

nefavorabilă (1)

Nu ştiu la ce se

refera acest tip

de publicitate

Publicitate prin

motoarele de căutare

Publicitate pe site-

uri, prin bannere,

linkuri contextuale,

etc.

Reclamă multimedia

şi publicitatea virală

Publicitatea prin

email, newslettere

Reclamă prin

intermediul

mesajelor de tip

spam

7) Cât timp pe zi petreceţi pe reţelele (site-urile) de socializare?

Mai puin de 30 de minute pe zi

Aproximativ 1 ora pe zi

Aproximativ 2 ore pe zi

63

Aproximativ 3 ore pe zi

Mai mult de 3 ore pe zi

Nu obişnuiesc să intru pe aceste site-uri.

8) Numiţi, vă rog, un site de socializare pe care îl folositi sau de care aţi auzit:

9) Ce parere aveţi despre reclamele de pe aceste site-uri?

Sunt OK, oricum eu nu le dau atenţie.

Sunt enervante.

Sunt mai adaptate nevoilor noastre decât reclamele de pe alte site-uri, şi ca urmare mai interesante.

Nu am nicio părere

Altă părere – Specificaţi:

10) Obişnuiţi să citiţi noutăţi despre diverse firme?

Da Nu

11) Cum găsiţi, în principal, aceste noutăţi?

Intru pe site-urile de ştiri online.

Intru pe site-urile firmelor care mă interesează şi citesc pagina de “Noutăţi”.

Sunt abonat(a) la newsletter să primesc astfel de noutăţi.

Caut cu motoarele de căutare.

Intru pe site-urile de comunicate de presă online.

Altfel – Specificaţi

12) Sunteţi abonaţi la newslettere (buletine de ştiri)?

Da

Dacă da, bifaţi afirmaţia de mai jos care vi se potriveşte cel mai bine:

Nu citesc niciodata newsletterele pe care le primesc.

Citesc doar subiectul newsletterelor, apoi le şterg.

Citesc subiectul newsletterelor, le deschid pe cele care mi-au trezit interesul, iar pe celelalte le şterg.

Citesc întotdeaun newsletterele primite.

Nu

Nu ştiu ce sunt aceste newslettere (buletine de ştiri)

13) Cum procedaţi atunci când primiţi mesaje nesolicitate (de tip spam) de la diverse firme?

Le şterg fără să le deschid.

Le deschid, le citesc şi apoi le şterg.

64

Le raportez ca fiind spam, fără să le deschid.

Le deschid, le citesc şi urmaresc link-urile din mesaje.

Altfel

Nu ştiu ce sunt mesajele spam

14) Vă rog să vă exprimaţi, pe o scară de la +2 la -2 acordul / dezacordul cu privire la următoarele afirmaţii:

Acord

total

(+2)

Acord

(+1)

Indiferent

(0)

Dezacord

(-1)

Dezacord

total (-2)

Nu am nicio

opinie legată de

această afirmaţie

Obişnuiesc să caut pe site-urile de

photo-sharing, gen Flickr, poze ale

diferitelor companii, mărci, produse.

Obişnuiesc să caut pe site-urile de

video-sharing, gen YouTube, clipuri

video ale diferitelor companii, marci,

produse.

Intru frecvent pe blogurile diferitelor

companii.

Caut frecvent pe Wikipedia informaţii

despre firme, produse, servicii, mărci,

etc.

Citesc frecvent ziare în format

electronic ca să fiu la curent cu tot

ceea ce se întâmplă.

Obişnuiesc să dau atenţie reclamelor

de pe site-urile cu ştiri.

Mă irită bannerele expandabile

deoarece mă încurcă în citirea

informaţiilor dorite.

Intru pe forum-uri ca să povestesc

altora experienţele mele neplacute vis-

à-vis de diferite produse / servicii /

companii.

15) Sunteţi de sexul:

Masculin Feminin

16) Indicaţi intervalul de vârstă în care vă âncadraţi:

Până în 18 ani

18-24 ani

25-34 ani

65

35-44 ani

45-54 ani

Peste 54 de ani

17) Indicaţi ultima şcoala absolvită:

Absolvent şcoală generală

Absolvent de liceu / şcoală profesională

Student

Absolvent studii superioare

Absolvent studii postuniversitare

18) Status încadrare în muncă:

Fără loc de muncă.

Cu job part-time.

Cu job full-time.

Angajat

66

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure, V. (coordonator), Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

2. Balaure, V., Popescu, I., Cecilia, Veghes, C., Serbanica, D., Tehnici Promotionale–

probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;

3. Ellsworth, J. H., Ellsworth Matthew, V., Internet Business Book, Editată de John Wiley &

Sons, 1996;

4. Grimes, G., Internet pentru Windows 95, Editura Teora, Bucureşti 1996

5. Pringle, H., Field, P., Strategii pentru brandingul de success. Notorietatea şi longevitatea

unei marci, Editura Polirom, Iaşi 2011

6. Haig, M., Manual de e-marketing, Editura Rentrop & Straton, 2005;

7. Honeycutt, J., Utilizare Internet, Editura Teora, Bucureşti, 1999;

8. Hughes, M., BuzzMarketing, Editura Publică, Bucureşti, 2008;

9. Kotler, Ph., Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

10. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V., Principiile Marketingului, ediţia

europeana, Editura Teora, Bucureşti, 1998

11. Kotler, Ph., Keller, K. L., Managementul marketingului, ediţia a V-a, Editura Teora,

Bucureşti, 2008

12. Kotler, Ph., J. Jain, D. c., Maesincee, S. – Marketingul în era digitală, Editura Meteor

Press, Bucureşti, 2009;

13. Levinson, J. C., Rubin, Ch., Guerrilla Marketing Online, 100 de Arme, Editura Business

Tech International Press, Bucureşti, 1999

14. Muniz, A.M., O’Guinn, Th.C, Brand Community, Journal of Consumer Research, no. 27,

2001;

15. Orzan, Gh., Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001;

16. Orzan, Gh., Cybermarketing, Editura Expert, Bucureşti, 2000;

17. Wilson, R., F., Ways to Promote Your Web Site, Irwin D., 1999;

18. http://www.mfinante.ro/contribuabili/link.jsp?body=/bilant.do;

19. http://www.gallup.com/Home.aspx;

20. http://www.harrispollonline.com/;

21. http://www.emarketer.com;

22. http://www.iab.net;

23. http://www.pambac.ro;

24. http://www.wilsonweb.com/webmarket/email-newsletter.htm.

67