Distributia Si Logistica Marfurilor

UNIVERSITATEA GEORGE BACOVIA BACU

DISTRIBUIA I LOGISTICA MRFURILOR

- NOTE DE CURS

- 2005 -

PDF created with pdfFactory trial version www.pdffactory.com

Distribuia i logistica mrfurilor

1

CUPRINS:

PARTEA I PROBLEMATICA DE BAZ A DISTRIBUIEI I LOGISTICII

CAPITOLUL 1 - DINAMICA MRFURILOR Introducere 6 1.1. Coninutul complex al distribuiei 6 1.2. Funciile distribuiei 8 1.3. Dinamica distribuiei 13 1.4. Instituionarea procesului de distribuie a mrfurilor 16

1.4.1. Compartimentele de distribuie ale productorilor 16 A. Compartimentele de vnzri ale productorului B. Compartimentele logistice ale productorilor

1.4.2. Intermediari ai distribuiei 17 A. Comerul de gros 17 Rolul, importana i funciile comerului de gros Selectarea i gradul de participare a comerului de gros

n distribuia mrfurilor Tipologia comercianilor de gros Mutaii structurale n comerul de gros

B. Comerul cu amnuntul 24 Rolul, importana i funciile comerului cu amnuntul Tipologia comerului cu amnuntul Mutaii structurale n comerul cu amnuntul

C. Comerul integrat 33 D. Comerul asociat 35

1.4.3. Auxiliari ai distribuiei 38 1.4.4. Utilizatorul final 39

1.5. Particulariti ale circuitelor ale distribuiei 40 1.5.1. Bunuri de consum individual 40 1.5.2. Bunuri de consum industrial 45 1.5.3. Produse agricole 45 CAPITOLUL 2 CANALELE DE DISTRIBUIE Introducere 47 2.1. Tipuri de canale de distribuie folosite n ara noastr 47 2.2. Constituirea parteneriatului n cadrul canalului de distribuie 49 2.3. Marketingul parteneriatului n cadrul canalului de distribuie 53 2.4. Implementarea marketingului parteneriatului 61 2.5. Planificarea, coordonarea i controlul activitilor de distribuie 66

2.5.1. Sisteme informaionale pentru managementul distribuiei 66 Sisteme informaionale pentru managementul canalului de

distribuie Sisteme informaionalepentru logistica de distribuie

2.5.2. Planificarea i coordonarea activitilor canalului de distribuie 70 2.5.3. Controlul activitilor de distribuie 72 2.6. Puterea n canalele de aprovizioare i piee 74 2.6.1. Putere i bunuri critice 74



2

2.6.2. Structuri de putere 77 2.7. Atributele cheie ale puterii cumprtorului i vnztorului 78 2.7.1. Utilitatea i raritatea resurselor 78 2.7.2. Resurse de putere la cumprtor 80 2.7.3. Resurse de putere la vnztor 82 2.8. Regimuri de putere 83 2.8.1. Regimuri de putere ntre dou firme 83 2.8.2. Regimuri de putere n canalele de aprovizionare 86 CAPITOLUL 3 STRATEGIA CANALELOR DE DISTRIBUIE N MARKETINGUL INDUSTRIAL 3.1. Strategia canalelor de distribuie pentru produsele de consum industrial 92 3.2. Formularea strategiei canalului de distribuie n marketingul industrial 96 3.3. Exemple de canal de distribuie pe piaa industrial 103 3.4. Consideraii internaionale n strategia canalului de distribuie a produselor industriale 114 3.5. Distribuia fizic pe piaa internaional 116 3.6. Importana distribuiei fizice n strategia de marketing pe piaa internaional 120 CAPITOLUL 4 PROBLEMATICA LOGISTICII INDUSTRIALE I COMERCIALE 4.1. Elemente de logistic industrial i comercial 123 4.1.1. Coninut, definire 123 4.1.2. Funciunile subsistemului logistic 127 4.2. Definirea conceptelor de distribuie fizic i logistic 129 4.3. Logistica integrat i lanul de aprovizioare-livrare 132 4.4. Sistemul logistic integrat 136 4.5. Gestiunea lanului logistic: mijloace de creare a valorii adugate Introducere 139 4.5.1. Valoarea adugat 139 4.5.2. Adugarea valorii n intervalul canalului de distibuie 141 4.6. Rentabilitatea i logistica Introducere 143 4.6.1. Rolul logisticii n cadrul firmelor profitabile 144 4.6.2. Principiile logisticii de succes 146 CAPITOLUL 5 LOGISTICA DE DISTRIBUIE 5.1. Probleme de baz ale logisticii distribuiei 161 5.2. Logistica de distribuie ca sistem 162 5.3. Relaiile dintre logistic i marketing 166 5.3.1. Evoluia istoric a relaiilor dintre logistic i marketing 166 5.3.2. Interfaa dintre logistic i marketing 168 5.3.3. Relaiile dintre logistic i mixul de marketing 171

Relaiile dintre logistic i produs Relaiile dintre logistic i pre Relaiile dintre logistic i promovare Relaiile dintre logistic i distribuie



3

5.4. Gestionarea cererii i planul de distribuie 180 CAPITOLUL 6 STABILIREA STRATEGIILOR DE SERVIRE A CLIENILOR 6.1. Ce reprezint servirea clienilor ? 183 6.2. Coordonate conceptuale ale servirii clienilor 184 6.2.1. Conceptul de servire a clienilor 184 6.2.2. Componentele servirii clienilor 185 6.3.3. Msurarea nivelului de servire 188 6.3. Componente majore ale servirii clienilor 190 6.3.1. Disponibilitatea produselor n stoc 190 6.3.2. Durata ciclului comenzii 191 6.3.3. Retragerea produselor de pe pia 194 6.4. Importana servirii clienilor 199 6.4.1. Impactul asupra vnzrilor firmei 199 6.4.2. Impactul asupra profitului firmei 201 6.5. Strategia de servire logistic a clienilor 202 6.6. Servirea clienilor i calitatea total 207 6.7. Servirea clienilor i strategia de distribuie 208 6.8. Personalizarea strategiilor de servire a clienilor 210 6.8.1. Servirea nseamn contacte umane 210 6.8.2. Implementarea strategiei 211 6.8.3. Accentul pus pe factorul uman 211 6.8.4. Cum recunoatem calitatea serviciilor ? 212 6.8.5. Starea de spirit a clienilor depinde de starea de spririt a

celor care i servesc 213 6.8.6. Schimbarea atitudinii conducerii sau vorba dulce mult

aduce 213 6.8.7. Cunoaterea reprezint putere 214 CAPITOLUL 7 GESTIUNEA STOCURILOR DE RESURSE MATERIALE DE MRFURI PENTRU PRODUCIE SAU VNZARE 7.1. Rolul, funciile i natura economic a stocurilor 216 7.2. Tipologia stocurilor de materiale pentru producie 219 7.3. Modaliti de exprimare a stocurilor 227 7.4. Corelaii i factori de influen a nivelului stocurilor de producie 227 7.5. Obiective n conucerea proceselor de stocare; elemente funcionale de caracterizare a acestora 232 7.6. Stabilirea nivelelor categoriilor de stocuri de resurse materiale 237 7.6.1. Stocul total de producie 237 7.6.2. Stocul curent 237 7.6.3. Stocul de sigran 240 7.6.4. Stocul de condiionare 246 7.6.5. Stocul pentru transport intern 246 7.6.6. Stocul de iarn 247 7.7. Tipuri de gestiune a stocurilor 248



4

CAPITOLUL 8 TEHNICI DE OPTIMIZARE N PROCESELE DE STOCAJ 8.1. Elemente principale ale unui proces de stocaj 253 8.2. Costurile e aprvizionare i nivelul loturilor aprovizionate 255 8.2.1. Gestiunea cu perioad fix i cerere constant 257 8.2.2. Determinarea periodicitii economice a aprovizionrilor 261 8.3. Gestiunea cu cerere aleatoare, cu pierdere n cazul surplusului de stoc 263 8.4. Gestiunea cu perioad fix i cerere aleatoare cu costul stocrii i costul lipsei de stoc 266 8.5. Msuri posibile de luat n vederea evitrii rupturii de stoc i cheltuielile suplimentare determinate de aceste msuri 270 8.6. Tipuri de reguli de reaprovizionare n funcie de nvelul stocurilor i variabilitatea consumului pe subperioadele de gestiune 272 8.6.1. Puncte fixe de reaprovizionare 273 8.6.2. Necesarul net 274 8.6.3. Revizuirea cantitii de reaprovizionat la intervale egale 275 8.6.4. Regula bazat pe comenzile n curs de execuie 277 8.6.5. Comanda de grup 279 8.7. Gestiunea difereniat a stocurilor dup sistemul ABC (curba lui Porter); efecte economice 284 8.8. Metode de urmrire i control al dinamicii stocurilor 289 8.9. Teste gril 292 8.10. Aplicaii practice rezolvate 301 PARTEA A II-A PROIECTAREA I CONDUCEREA INFRASTRUCTURII

FIZICE A LOGISTICE

CAPITOLUL 9 DEPOZITAREA MRFURILOR 9.1. Evoluia conceptului de depozitare 322 9.2. Utilitatea depozitrii 325 9.2.1. Rolul depozitelor 325 9.2.2. Funciile depozitelor 327 9.3. Amplasarea depozitelor 331 9.3.1. Variante i metode de amplasare 331 9.3.2. Metode de amplasare 333 9.3.3. Metode de amplasare a mai multor depozite 334 9.4. Dimensionarea i delimitarea funcional a spaiilor de depozitare 337 9.4.1. Instalarea rndurilor de stive i coridoare 338 9.4.2. Instalarea oblic a rndurilor de stive 344 9.4.3. Influena orientrii paralele sau perpendiculare a paletelor (polielor) fa de coridoare asupra suprafeei de depozitare 347 9.4.4. Stabilirea fluxului de mrfuri n depozite 348 9.5. Depozitarea pe nlime 351 9.5.1. Reguli de baz ale stivuirii mrfurilor pe nlime 352 9.5.2. Probleme ale optimizrii construciei depozitelor nalte 357 9.6. Rolul depozitului i cnd se transform acesta ntr-un centru de distribuie 363 9.6.1. Rezolvarea presiunilor contradictorii 363 9.6.2. Poziionarea i numrul centrelor de distribuie 364 9.6.3. Stabilirea sarcinilor 366



5

9.6.4. Analiza cantitii de produse 368 9.6.5. Analiza deplasrii produsului 368 CAPITOLUL 10 PALETIZAREA MRFURILOR Introducere 377 10.1. Paletizarea n concepia logistic 377 10.2. Sfera de aplicare a paletizrii 378 10.3. Efectele paletizrii 380 10.4. Mijloace tehnice de paletizare. Tipuri de palete 384 10.5 Unitile de ncrctur paletizat 391 10.6. Tehnologii de transport feroviar, auto, naval i aerian al produselor paletizate 391 10.7. Rentabilitatea mijloacelor de manipulare a sarcinilor paletizate 399 CAPITOLUL 11 CONTAINERIZAREA MRFURILOR 11.1. Scurta prezentare retrospectiv 402 11.2. Containerele definire, caracteristici 405 11.3. Standardizarea i clasificarea containerelor 410 11.3.1. Standardizarea containerelor 410 11.3.2. Clasificarea containerelor 416 11.4. Tipuri de transcontainere 419 11.5. tehnologia ncrcrii-descrcrii containerelor 424 11.6. Aspecte funcionale ale tehnologiilor de transport, manipulare i depozitare, bazate pe utilizarea containerelor de mare capacitate 437



6

PARTEA I PROBLEMATICA DE BAZ A

DISTRIBUIEI I LOGISTICII

CAPITOLUL I DISTRIBUIA MRFURILOR INTRODUCERE

Economia de pia, reprezint acel tip de economie n care piaa i concurena hotrsc ce bunuri i servicii se produc, n care raportul dintre cerere i ofert determin principiile de prioritate n producerea bunurilor i serviciilor i n care, n genere, piaa, cu legitile ei, joac rolul decisiv n reglarea ntregii activiti economice din societate.

Se consider deci c esenialul n definirea economiei de pia este dac piaa, schimbul, n general, stau la temelia organizrii economice a unei ri.

n spiritul acestor noi interpretri, activitatea comercial desemnat, ntr-o economie de pia, prin distribuie i vnzare", constituie o verig important n viaa economic, pentru c ea leag producia cu consumul. Cu alte cuvinte, distribuia leag, n spaiu i n timp, productorii i consumatorii.

Totodat, abordnd activitatea fiecrei ntreprinderi productoare ntr-o optic nou, prin prisma economiei de piaa, distribuia mrfurilor apare ca o funcie indispensabil ce asigur drumul optim al produselor ntreprinderii spre locurile unde ele ntlnesc cererea.

1.1. CONINUTUL COMPLEX AL DISTRIBUIEI

Definirea conceptual a distribuiei trebuie fcut din dou unghiuri de vedere: al economiei de ansamblu, pe de o parte, al ntreprinderii, pe de alt parte.

ntr-un sens general, privit din punct de vedere macroeconomic, definiia distribuiei se bazeaz pe sistemul de relaii ntre cele trei domenii importante care structureaz piaa: - producia, respectiv realizarea de bunuri; - consumul de bunuri pentru satisfacerea nemijlocit a nevoilor utilizatorului final; - distribuia, respectiv transmiterea de bunuri, prin tranzacii comerciale, de la prcductor la consumator.

n aceast optic noiunea de distribuie cuprinde toate activitile care permit trecerea unor bunuri materiale i imateriale de la un agent economic productor, la ali ageni economici utilizatori sau la consumatorul final.

Aceast abordare conceptual, care definete distribuia n relaie cu ansamblul economic n care se integreaz, scoate n eviden rolul pe care distribuia l are i anume:



7

- de a regulariza micarea bunurilor i serviciilor ntre producie i consum, amortiznd, atunci cnd apar, efectele negative ale fenomenelor conjuncturale ale pieei; - de a informa productorul asupra nevoilor i dorinelor clientelei; - de satisface clientela, furnizndu-i un anumit numr de servicii.

Prin urmare, distribuia mrfurilor reprezint un dublu curent: 1 PRODUCIE 2 CONSUM

Figura 1.1

curentul 1 (productor spre consumator) reprezint serviciile prestate de distribuie pentru a pune bunurile i serviciile fa dispoziia utilizatorului final;

curentul 2 (consumator spre productor) este un curent psihologic care transmite dorinele, nevoile consumatorului i, cteodat, insatisfaciiie acestuia. Acest curent permite productorului s rspund ia urmtoarele ntrebri: ce? (ce vrea clientul); ct? (n ce cantiti); cine? (cine consum produseie proprii); cum? (n ce manier se vinde producia proprie).

n sens particular, al exploatrii economice la nivelul unei ntreprinderi, procesul de distribuie trebuie s cuprind activiti speciale de marketing, legate de transferul bunurilor. O definiie satisfctoare a distribuiei, din aceast perspectiv, are la baz relaiile de intercondiionalitate ntre cele patru componente ale marketingului mix, element central al strategiei de marketing, care integreaz ansamblul tehnicilor, metodelor i mijloacelor de care ntreprinderea dispune pentru a influena piaa-int.

Din marketingul-mix fac parte toate elementele susceptibile de a avea un impact asupra comportamentului cumprtorului. McCarthy a propus gruparea acestor elemente n patru categorii pe care le-a numit cei 4 P": produsul, preul su, aducerea produsului la locul potrivit (distribuia) i promovarea produsului. O reprezentare a principalelor variabile de aciune integrate n marketingul-mix, n structura celor 4 P", este reprezentat n figura 1.2.

Figura 1.2 - Cei 4 P

PRE

PRODUS

PROMOVARE

DISTRIBUIE



8

Pentru fiecare component a marketingului-mix, din perspectiva unei ntreprinderi productoare, se pun urmtoarele ntrebri: PRODUSUL: - Ce produse au importan pentru strategia de dezvoltare a ntreprinderii? - Ce adaptri trebuie s fie realizate i ce msuri noi este necesar s se adopte? PREUL: - Ce pre se poate practica? - Care sunt ateptrile pieei n ceea ce privete preul care prevaleaz? - Care va fi efectul pe care i va avea asupra altor piee practicarea unor preuri difereniate n funcie de pia? DISTRIBUIA: - Unde se vnd produsele ntreprinderii i care sunt canalele de distribuie adecvate? - De ce fel de structuri de vnzare i de marketing este nevoie? - Ce metode i mijloace de transport trebuie s se utilizeze? PROMOVAREA: - Care este clientela vizat? - Care "sunt metodele i tehnicile de promovare disponibile i cum vor fi utilizate? Principiul fundamental al mixului de marketing const n faptul c fiecare element se afl ntr-o anumit interdependena cu celelalte. Distribuia este, de exemplu, influenat de tipul de produs ce este comercializat. Pachetul de servicii prestate de intermediarii i ajuttorii n procesul de distribuie urmrete meninerea unui produs pe pia n condiii de eficien.

Pentru a valorifica ct mai mult fiecare element al mixului de marketing, acestea trebuie planificate astfel nct s coopereze. Scopul este de a crea o sinergie.

1.2. FUNCIILE DISTRIBUIEI

Necesitatea i oportunitatea prezenei intermediarilor n circuitul de distribuie sunt justificate prin funciile pe care ei le ndeplinesc. Printr-o maxim generalizare, funciile specifice distribuiei pot fi reduse la:

Funcia de disponibilizare, respectiv crearea utilitilor de timp, de spaiu i de posesie, cu alte cuvinte aducerea produsului n faa consumatorului, n momentul n care acesta are nevoie de el, n locuri accesibile, ntr-o modalitate care s permit intrarea n posesia lui;

Funcia de informare, realizat prin fluxul de informaii a l ntreprinderii, n dublu sens: de la productor la consumator (disponibilizare, caracteristici ale produselor aferente) i de la consumator ctre productor (noi piee poteniale, probleme curente ale comercializrii, piaa concurenial);

Funcia de creare de cerere, susinut prin acordarea de servicii comerciale, prin asigurarea unui nivel corespunztor de servire a clienilor, prin utilizarea metodelor de convingere, n sensul achiziionrii produselor firmei respective.



9

Punctul de plecare n descrierea funciilor distribuiei, definite n accepiunea macroeconomic a economiei de ansamblu, este premisa apariiei unor disfuncionaliti (tensiuni) atunci cnd producia i consumul nu au loc n aceleai entiti economice. De aceea, prin anumite funcii ale distribuiei se pot corija sau elimina aceste tensiuni:

o Funcii obligatorii: - Asigurarea ofertei din punct de vedere cantitativ, calitativ i

structural; - Investigarea pieei n scopul gsirii de parteneri de afaceri att ntre productori i comerciani, ct i ntre comerciani i consumatori;

- Identificarea i selectarea unor parteneri de afaceri. o Funcii complementare:

- ntreinerea depozitelor, ca parte a unei funcii de baz, de exploatare;

- Transferul, ca funcie de transport pe care o preia un transportator specializat;

- Asigurarea creditelor, funcie care poate fi preluat de ctre unele ntreprinderi necomerciale (bnci). Plecnd de la aceste funcii macroeconomice ale distribuiei, se poate stabili o gril a funciilor care vizeaz distribuia la nivel microeconomic, respectiv la nivelul unei ntreprinderi:

(1) pregtirea vnzrii prin: stabilirea pieei; valorificarea experienei de vnzare; planificarea vnzrilor; (2) impulsionarea vnzrii prin: promovare, publicitate, prezentarea ofertei; (3) meninerea de stocuri pentru vnzare prin organizarea de: depozite n ntreprindere; depozite de expediie, depozite comerciale; (4) realizarea vnzrii, concretizat n: ncheierea tranzaciilor comerciale i efectuarea vnzrii prin preluarea comenzii, ambalare, expediie, livrare; (5) derularea financiar a vnzrii;

(6) relaiile cu clientela, meninute prin prestarea unor servicii, precum i prin cultivarea interesului acestora pentru cumprri.

Diferenierea funciilor distribuiei la nivel microeconomic este pus n eviden i de o alta clasificare, complet diferit: Funcii ale canalelor de distribuie: - tranzacie;

- cumprare; - vnzare; - asumarea riscului.

Funcii logistice: - colectare; - sortare; - depozitare; - transport.

Funcii de promovare: - service post-cumprare; - finanar;. - furnizare de informaii; - conducerea canalului de desfacere.



10

Aceast clasificare prezint similitudini cu analiza funciilor realizat de Rosenbloom, care, printr-o mai aprofundat difereniere a funciilor dintre comerul de gros i comerul cu amnuntul, subliniaz mai pregnant sarcinile speciaie ale canalelor de distribuie.

Din perspectiva analizei tehnologice a distribuiei, pentru un productor se pune problema dac poate sau nu prelua funcia comercial a acesteia. Aceast problema de decizie a fost analizat de ctre Rosenbloom n dou etape: n prima etap, a evideniat avantajele specializrii, iar n a doua etap, eficiena contactelor dintre partenerii care particip n procesul de distribuie.

Astfel, pe baza analizei diviziunii muncii, Rosenbloom identific apte activiti care se regsesc n domeniul distribuiei, n funcie de care ntreprinderile pot f specializate n tot attea tipuri:

1. Cumprri 2. Vnzri 3. Transfer de proprietate 4. Transport 5. Depozitare 6. Prestare de servicii 7. Asigurare de informaii ele piaa.

O astfel de divizare a activitilor poate arta grafic, dup cum urmeaz:

Productor Agenie de

promovare Comerciant de gros Prestatori Intermediar de de servicii distribuie Comerciantul

cu amnuntul ntreprindere

de transport Consumator

Figura 1.3 - Specializarea activitilor n domeniul distribuiei n apte tipuri de ntreprinderi

Analiza diferitelor tipuri de ntreprinderi, prezentate n figura 1.3, trebuie

corelat cu exigenele concurenei pe vertical, ntre ntreprinderile industriale i cele comerciale, exigene care impun modificri n sistemul de relaii funcionale ntre participanii la procesul de distribuie. De aceea se ajunge permanent la prelungirea funciilor de distribuie i asupra altor tipuri de ntreprinderi.

n cea de a doua etap, Rosenbloom a argumentat avantajul existenei ntreprinderilor comerciale prin analiza eficienei contactului. El nelege prin

1, 2 3, 5 6

7

1, 2 3, 5 6, 7

1, 2 3, 5 6, 7

4

1, 2



11

contactual efficiency nivelul eforturilor pentru schimburi ntre vnztor i cumprtor, n relaie cu atingerea scopurilor distribuiei, respectiv o relaie input-output.

Argumentaia analizei n aceast etap se prezint pe exemplul unui productor al unui produs x, care dorete s-i lanseze produsul pe pia, punndu-i ntrebarea: este eficient livrarea direct a produsului ctre comercianii de detail sau includerea n circuitul de distribuie al unui comerciant de gros? Pentru aceste dou variante, calculele de costuri evideniaz urmtoarele:

1. Varianta: Livrarea direct la comercianii de detail

Efortul pentru Costuri estimate Scopul distribuiei Eficiena desfacere pentru input-uri (scopul contactului (input) output-urilor) 2.500 vizite 20$/vizit*2500 Determinarea a 1000 Efortul dedesfacere = 50.000$ magazine care pentru atingerea 500 convorbiri 2$/convorbire*500 comercializeaz obiectivului=56.000$ telefonice = 1.000$ produsul x s preia 10 magazine 500$/magazin*10 noul tip de produs incluse = 5.000$ spre vnzare 56.000 $

2. Varianta: Includerea comercianilor de gros Efortul pentru Costuri estimate Scopul distribuiei Eficiena desfacere pentru input-uri (scopul contactului (input) output-urilor) 200 vizite 20$/vizit * 200 Determinare a 1000 Efortul de desfacere = 4.000$ magazine care pentru atingerea 20 magazine 500$/magazine*20 comercializeaz obiectivului=14.000$ incluse = 10.000$ produsul x s preia noul tip de produs

spre vnzare 14.000 $

Se reine fptul c integrarea unui comerciant de gros n procesul de distribuie mrete, n exemplul dat, eficiena. Pentru fundamentarea eficienei sporite a contactelor care rezult prin integrarea ntreprinderilor de comer de gros, se face referire la reducerea numrului de contacte, cnd productorul P nu livreaz direct comerciantului de detail D, ci printr-un comerciant de gros G.



12

A) B)

Figura 1.4 - Reducerea numrului de contacte

prin includerea unei ntreprinderi de comer de gros

n prima situaie (cazul A), fiecare productor stabilete relaii cu fiecare detailist, ajungndu-se pe ansamblu la aisprezece contacte (4 productori x 4 detailiti = 16 contacte).

Dac productorii apeleaz la un intermediar (grosist), numrul

contactelor se reduce, n cazul B, la opt. n esen, funciile prezentate anterior sunt comune tuturor canalelor de

distribuie, dar n particular este necesar cunoaterea naturii produsului i a relaiilor vnztor-cumprtor, pentru a determina importana lor relativ.

Productorul se confrunt cu trei alternative fundamentale, atunci cnd trebuie s decid asupra politicii de distribuie :

o vnzarea direct; o vnzarea prin intermediari; o politic dual", combinnd vnzarea direct cu vnzarea

intermediarilor.. Avantajele i dezavantajele asociate acestor alternative pot fi rezumate dup

cum urmeaz: Vnzarea direct

Principalul avantaj al vnzrii directe este acela c permite vnztorului s pstreze controlul asupra ntregului proces de comercializare. Utilizarea sa este favorizat de existena unui:

- numr limitat de poteniali cumprtori; - grad ridicat de concentrare geografic a cumprtorilor poteniali; - grad ridicat de complexitate tehnic, solicitnd prestarea de servicii; - nivel ridicat al inovaiei tehnologice. Oricare dintre aceti factori, luai separat, este suficient pentru a susine

adoptarea unei politici de vnzare direct ns, analiza secvenial ntre unii dintre factori poate demonstra contrariul. Aa de exemplu, un conflict ntre numrul de cumprtori i dispersia lor geografic poate face ca vnzarea direct s fie o alternativ total neeconomic.

Vnzarea printr-un intermediar Atunci cnd analiza costurilor pledeaz mpotriva recurgerii la vnzarea direct,

productorii utilizeaz, n mod frecvent, un intermediar care, acionnd n numele unui numr de cumprtori i vnztori, este capabil s ndeplineasc ntr-un mod mai economic funciile necesare; de exemplu, marja brut (de profit) cerut de intermediar este mai mic dect costurile indirecte care ar fi implicate prin furnizarea acelorai servicii de ctre productorul nsui.

Avantajele i dezavantajele utilizrii unui intermediar pot fi rezumale dup cum urmeaz:



13

Avantaje: Conduce la minimizarea costurilor legate de: organizarea vnzrilor;

depozitare; finanarea stocurilor; pierderile prin nvechirea stocurilor i creane nerecuperabile.

Faciliteaz contactul productorului cu toi potenialii clieni, fr a implica costurile fixe care ar fi necesare pentru vnzarea direct. 3. Asigur, ntr-un mod mai eficient, disponibilizarea imediat a produsului, precum i serviciile nainte i dup vnzare, difereniate n funcie de specificul local.

Dezavantaje: Principalul dezavantaj al utilizrii unui intermediar l costituie pierderea

controlului asupra verigilor care formeaz canalul de distribuie al produsului su.

Distribuia dual Din dorina de a reconcilia conflictul dintre avantajul contactului direct i

economiile oferite de vnzarea printr-un intermediar, muli productori au adoptat o soluie de compromis, denumit n mod curent distribuie dual". n aceast alternativ, productorul i vinde o parte din produse n mod direct, dar ncredineaz cealalt parte a vnzrilor sale unui intermediar. Aceast politic este favorizat de existena fenomenului jumtii grele, n care un numr limitat de utilizatori constituie cea mai important parte a cererii, cu echilibrul repartizat pe un mare numr de utilizatori mici sau accidentali.

Principalul dezavantaj asociat distribuiei duale const n dificultatea intrinsec a determinrii unei mpriri juste a pieei ntre productor i intermediar.

1.3. DINAMICA DISTRIBUIEI

Specialitii sunt unanim de acord asupra faptului c obiectul de studiu al

marketingului i are originea n cercetrile economitilor de la sfritul secolului trecut, cu privire la natura procesului de distribuie. Cu toate acestea, n ciuda acestui vechi interes, numai n ultimele decenii se poate vorbi despre adevrata reconsiderare a rolului pe care trebuie s-l joace distribuia ca element al strategiilor competitive.

n numrul din aprilie 1962 al revistei Fortune, Peter Drucker caracteriza distribuia ca fiind Continentul african al Economiei" i meniona c, lund n considerare fptul c costul distribuiei fizice reprezenta jumtate din costul total al produselor finite, atenia acordat acestora a fost relativ redus n comparaie cu eforturile de reducere a altor capitole de costuri. Publicarea acestui articol a condus la o dezvoltare semnificativ a literaturii de specialitate privind conceptualizarea distribuiei fizice.

ntr-o analiz a statutului distribuiei mrfurilor, Donald Berversox a indentificat dou motive pe care el le considera cauzele ntrzierii dezvoltrii acestei componente a marketingului mix, i anume;

(a) lipsa de computere i instrumente analitice aplicate, suficiente pentru a face fa problemelor complexe ale distribuiei;

(b) absena unei motivaii adecvate.



14

Dintre aceste dou cauze, cea de a doua a fost apreciat ca fiind cea mai important, aducndu-se ca argument doi factori principali care creeaz motivaia necesar progresului, n domeniul distribuiei: inovaia tehnologic i concurena sporit.

Impulsurile pentru schimbri n sistemele de distribuie sunt generate de: apariia unui nou produs pe pia: orice productor i pune problema

realizrii unui nou canal de distribuie care s garanteze succesul pe pia al produsului ce urmeaz a fi lansat,

clieni: n anii '50 i '60, de exemplu, creterea numrului de femei angajate ntr-un loc de munc, precum i a persoanelor singure (gospodrit cu o persoan) a impulsionat dezvoltarea relativ nsemnat a unor structuri de distribuie;

tehnologii noi: codul cu bare, sistemele automate de transport i depozitare, transmiterea datelor la distan, crile de credit ale clienilor sunt numai cteva exemple de inovaii tehnice care au condus la modificri nsemnate ale structurii canalelor de distribuie;

apariia de noi forme de organizare a firmelor de comer, intensificarea concurenei pe orizontal a determinat apariia unor firme asociative de distribuie, cum sunt lanurile voluntare, cooperativele;

ascuirea concurenei pe vertical: problemele de distribuie se deplaseaz n centrul politicii de marketing a ntreprinderilor productoare; pentru meninerea controlului i a asigurrii eficienei, productorii trebuie s dezvolte strategii speciale de distribuie.

n dinamic, distribuia necesit permanent decizii aie productorilor pentru siguran i consolidare a poziiei lor n canalul de distribuie. Managementul de distribuie al productorului trebuie s urmreasc analiza canalului propriu de distribuie, comparativ cu ansele i riscurile celorlalte canale existente pe pia.

Sub impactul acestor impulsuri, de-a lungul anilor '80 s-au operat modificri importante n ceea ce privete politica de distribuie a firmelor, n principal prin descoperirea marketingului strategic. n trecut firma de distribuie desfura numai rolul de intermediar ntre productor i consumator, contribuia sa fiind oferirea de produse i servicii publicului printr-o distribuie ct mai bun. Aceast evoluie, nsoit de mutaii structurale importante n cadrul socioeconomic, a obligat distribuitorii s acorde o atenie mai mare marketingului strategic, redefinindu-i propriul rol ntr-o perspectiv orientat n special spre satisfacerea nevoilor consumatorilor.

ncercnd s particularizm analiza acestei problematici n perimetrul rilor Europei Occidentale, schimbrile structurale amintite pot fi grupate n trei categorii: intervenii ale statului; evoluia consumatorilor i adoptarea de noi tehnologii n domeniul distribuiei. Interveniile statului. Deoarece distribuia are un rol economic i social

foarte important, puterea public a intervenit de-a lungul anilor cu diverse limitri n cea mai mare parte a rilor Europei Occidentale. Interveniile au implicat patru niveluri:

1. Reglementarea preurilor i a marjei de distribuie n scopul controlrii tendinei inflaioniste, fie n manier autoritar, fie prin acorduri.

2. Protecia consumatorilor prin legi care reglementeaz vnzarea, controlul preurilor i al coninutului, campanii publicitare i promoionale etc.

3. Protecia comerului mic, graie unor legi ce limiteaz



15

expansiunea marii distribuii. 4. Protecia concurenei n scopul evitrii fenomenului de monopol i

de evitare a practicilor neconcureniale. Evoluia consumatorului s-a nregistrat i n plan demografic i socio-

cultural, manifestndu-se cu intensitate variabil de la o ar la alta: v n plan demografic: se observ o reducere a creterii populaiei cu familii

mai puin numeroase i cu un numr n cretere de vrstnici (n special femei);

v n plan social: se dezvolt numrul mono-familiilor, al celibatarilor; nivelul de instruire i perfecionare este n cretere; achiziiile de produse electrocasnice i aparatur audio-video sunt n cretere; apar noi forme de urbanizare (dezvoltarea periferiei i ruralismului);

v n plan sociocultural: se observ o schimbare radical de valori,

refuzul cantitii n favoarea calitii vieii; o anumit profesionalitate n comportamentul de achiziie etc;

v n plan economic: ultimii ani ai deceniului au fost anii de criz pentru toate rile europene.

Consumatorii actuali au devenit achizitori informai, instruii, se comport ca profesioniti, sunt atrai, de activiti mai stimulative, i petrec timpul mult mai diversificat, i exprim exigene foarte diverse. Este clar c pentru distribuie aceste tendine constituie o serie de provocri. Schimbrile tehnologice. Distribuia a cunoscut i cunoate o serie de

schimbri tehnologice importante. Costul relativ al distribuiei este, dup cum s-a subliniat, foarte mare, de aceea se ncearc constant dezvoltarea de noi metode care s mbunteasc productivitatea vnzrii. Autoservirea a constituit inovaia cea mai important, fiind n prezent n curs de adoptare i n sectorul serviciilor. Inovaiile comerciale, n curs de dezvoltare n sfera distribuiei, au n comun apartenena lor la microelectronic, informatic i telecomunicaii, precum i la telematic.

Pe fundalul acestor semnificative mutaii se poate afirma c sectorul marii distribuii este un sector ajuns la maturitate. O serie de indicatori converg spre aceast concluzie, printre care: v n prima perioad a anilor 70, dezvoltarea politicii de marc a

fabricanilor a contribuit la reducerea importanei alegerii punctului de vnzare i a etichetei n mintea consumatorului; succesul unui punct de vnzare era determinat, n special, de prezena pe o pia de notorietate. v Aceast evoluie a favorizat dezvoltarea distribuitorilor discount, care

i-au bazat strategia de vnzare pe reducerea preurilor, concurnd n acest mod strategia de distribuie selectiv a productorilor. v Proliferarea de mrci din ce n ce mai puin difereniate a contribuit la

atenuarea diferenelor ntre punctele de vnzare, deoarece aceleai mrci erau prezente pretutindeni. v Serviciul post-vnzare, care era n responsabilitatea direct a

distribuitorilor, este asigurat direct de productor, mai ales n domeniul bunurilor durabile. v Absena serviciilor la clieni, strns legat de motive de productivitate, a mpins

consumatorii spre o autoproducie de servicii. v Aceti factori au contribuit la banalizarea" locului de vnzare; de aici i



16

pierderea atraciei i a caracterului distractiv al cumprtorului din punctul de vedere al consumatorului care dispune azi de puin timp.

n aceast situaie, tipic unui sector n faz avansat a ciclului de via, se afl i marea distribuie care trebuie s-i aleag strategia de dezvoltare: o strategie de reducere a costurilor sau o strategie de diversificare.

1.4. INSTITUIONALIZAREA PROCESULUI DE DISTRIBUIE A MRFURILOR

n acest capitol vor fi prezentate componentele sistemului de distribuie sub aspect instituional, analizndu-se structura i nivelul de dezvoltare a fiecrei componente. Orice sistem de distribuie se sprijin pe subsistemele sale instituionale, organizate i dezvoltate de ctre participanii la procesul distribuiei mrfurilor, i se grupeaz n urmtoarele patru mari categorii: productori de mrfuri; intermediari ai distribuiei, respectiv: ntreprinderi comerciale independente

de gros sau cu amnuntul; ntreprinderi comerciale integrale; auxiliari ai distribuiei i anume: ntreprinderi de transport i de

depozitare (auxiliari logistici) i ageni care ajut celelalte ntreprinderi n canalele de distribuie la ndeplinirea sarcinilor de achiziie (auxiliarii de achiziie);

utilizatorii finali, fie consumatori industriali sau publici, fie consumatori individuali (populaia).

1.4.1. COMPARTIMENTELE DE DISTRIBUIE ALE PRODUCTORILOR

Productorii sunt punctul de plecare al fluxului logistic i de achiziii. De

aceea, fiecare canal de distribuie conine compartimente de distribuie ale productorului. Importana acestora n canalul de distribuie poate s varieze ntr-o pia foarte larg, de la o extrem caracterizat prin integrarea la productor a tuturor funciilor de distribuie, pn la extrema opus care presupune transferul n msura cea mai mare a acestor funcii ctre diferii intermediari. n acest ultim caz, productorul nu are dect un compartiment de vnzare slab dezvoltat, renunnd n domeniul logistic la un sistem propriu de transport i de depozitare. n cele ce urmeaz se vor analiza acele compartimente ale unui productor care sunt implicate n rezolvarea problemelor de distribuie.

A. COMPARTIMENTE DE VNZARE ALE PRODUCTORULUI

Se pot organiza urmtoarele trei tipuri de compartimente de vnzare: Servicii de vnzare, avnd ca sarcini: planificarea activitilor de

vnzare; desfurarea acestor activiti; controlul ndeplinirii obiectivelor de vnzare, a formelor de vnzare, a serviciilor prestate ctre clieni. Puncte de vnzare, organizate, dup caz, n urmtoarele structuri:

- puncte proprii de vnzare ale ntreprinderii, este vorba de depozite de vnzare sau filiale ale productorului, fr personalitate juridic; n acest sistem de distribuie productorul are controlul deplin al distribuiei produselor sale;



17

- puncte de vnzare legate de ntreprindere, care au independen juridic, economic, dar ncheie un contract de franciz cu productorul.

Persoane individuale care au funcia de vnzare pentru productor; dup gradul de independen fa de productor se pot diferenia:

- comis-voiajorul, reprezentnd persoana care se pune n serviciul productorului, cutnd pentru el clienii de la care va primi comenzile necesare;

- agentul productorului, numit i reprezentantul productorului, este intermediarul care fr a fi n serviciul productorului este legat printr-un mandat de acesta din urm, angajndu-se s caute, dup caz, clieni sau furnizori. Agenii productorului sunt, de regul, ntlnii pe piaa pieselor de schimb pentru automobile, a nclmintei, a bijuteriilor i a calculatoarelor. Teritoriul pe care efectueaz operaiunile comerciale le revine n exclusivitate.

B. COMPARTIMENTE LOGISTICE ALE PRODUCTORULUI

O reunire a sarcinilor logistice n compartimente specialitate acestui scop este oportun numai atunci cnd activitile logistice au pondere mare la nivelul ntreprinderii respective. Practica evideniaz ca i n cazul cnd exist compartimente de logistic, acestora nu le sunt atribuite toate funciile logistice. Separarea organizatoric a sarcinilor logistice i a celor de achiziie ngreuneaz soluionarea problemelor n domeniul distribuiei. Astfel, compartimentele de vnzare sunt orientale cu precdere pe activitatea de desfacere, n timp ce managerul logistic conduce fluxul de produse oriental pe costuri. Aceast problem poate fi rezolvat prin introducerea managementului canalului de distribuie n organigrama ntreprinderii.

Pentru obinerea unei creteri sinergetice a sistemului total de distribuie, o importan deosebit o are cooperarea, n domeniul logistic, ntre diferiii participani ai canalului de distribuie. Transportul, depozitarea i service-ul sunt poteniale domenii de cretere a eficienei.

1.4.2. INTERMEDIARI Al DISTRIBUIEI

Cunoscnd funciile distribuiei, apare evident poziionarea deosebit a dou

categorii de intermediari care, participnd la formarea diferitelor circuite de distribuie, ndeplinesc funcia comercial: comercianii de gros i comercianii cu amnuntul.

Caracteristicile funciei comerciale de gros i aie funciei comerciale cu amnuntul i pun amprenta asupra proceselor tehnologice specifice diferitelor tipuri de depozite de mrfuri i de magazine, ca verigi de baz prin care se asigur realizarea acestor dou funcii.

A. COMERUL DE GROS

1.) ROLUL, IMPORTANA I FUNCIILE COMERULUI DE GROS Definiia funciei de gros a distribuiei are, n esen, ca puncte de referin,

cele trei roluri de baz ale sale: a cumpra, a stoca i a revinde. Aceast funcie este exercitat, alturi de ntreprinderi specializate, de ctre productori sau anumite



18

forme de comer integrat sau asociat (lanuri de magazine, grupuri de detailiti, cooperative).

Potrivit nomenclatorului activitilor economice, utilizat n rile Uniunii

Europene (NACE), comerul de gros este definit astfel: uniti angajate n exclusivitate sau n principal n revnuarea mrfurilor, n nume propriu, detailitilor, altor grositi, productorilor i altor utilizatori n vederea unei prelucrri ulterioare, condiionrii, ambalrii sau dezabalrii. n general, rolul grosistului implic, pe de o parte, depozitarea mrfurilor i pe de alt parte, titlul de proprietate sau dreptul de a dispune de mrfurile respective.

Aceast definiie reflect rolul tradiional al comerului de gros de a asigura

depozitarea i serviciile de transport, cu accent special pe furnizarea n mari cantiti a bunurilor de consum ctre sectoarele industrial i agricol. Totui, a devenit din ce n ce mai dificil i mai puin util definirea granielor ntre comerul de gros i celelalte activiti comerciale. n practic, definiia NACE i statisticile realizate n conformitate cu ea nu mai reflect, n mod corespunztor, natura i amploarea activitilor comerului de gros.

Vnzarea de gros trebuie s fie privit prin prisma funciei pe care o ntreprindere o ndeplinete n domeniul furnizrii mrfurilor pe pia. La nivelul fiecrei trepte a canalului de distribuie, companiile adaug valoare produsului, fr a ndeplini neaprat o funcie de producie, ci realiznd funcii de servicii (informaii, sprijin tehnic, oferirea unei game largi de bunuri, servicii de livrare, instruire i ntreinere).

Raiunea pentru existena unui grosist deriv din funciile pe care le dezvolt pentru furnizorii i consumatorii pe care i deservete. Aceasta este justificarea lor economic, bazat pe ceea ce poate face pentru clientela sa, indiferent dac acetia sunt detailiti, instituii, fabricani sau alte tipuri de ntreprinztori.

O ntreprindere specializat n comerul de gros, pentru a fi profitabil,

trebuie s ndeplineasc anumite condiii de exercitare a funciei specifice obiectului su de activitate i anume:

o Dispunerea de mijloace bneti destinate asigurrii stocului de mrfuri, necesar demarrii afacerii comerciale.

o Specializarea activitii comerciale: ntreprinderea de gros trebuie sa se adapteze unei politici de produs bine definite (fie n funcie de natura produsului sau a unei familii de produse, fie n funcie de o anumit clientel determinat).

o Existena unui spaiu de depozitare dimensionat i dotat tehnic, corespunztor volumului i naturii produselor stocate.

o Administrarea stocului - elementul principal al existenei grosistului, ca atare - presupune o asemenea organizare care s asigure o caden optim a desfacerii; serviciu de studiu i de selecie a produselor de comandat; birou de cumprturi i urmrirea livrrilor de la furnizori; un fiier al stocurilor care s permit un sistem de inventariere permanent a mrfurilor din depozit; o dotare tehnic adecvat a cerinelor de manipulare i stocaj; un sistem de pregtire rapida a comenzilor de ctre clientel.

o Prezena n organigram a serviciului comercial - animatorul ntreprinderii - n cadrul cruia un loc deosebit l are biroul de vnzare cu:



19

fiierul clienilor; sala de expoziie a principalelor produse; un contact permanent cu clientela i prospectarea sa sunt asigurate de ctre reprezentanii comerciali care au, de regula, sarcina de a acoperi o regiune bine delimitat.

o Formarea unei echipe de personal, capabil s rspund nu numai problemelor tehnice care se pun n gestionarea unor mari uzine" de distribuie (depozite), ci i problemelor de organizare administrativ i de raionalizare a serviciilor de livrare a mrfurilor ctre diferii beneficiari.

Un grosist poate s asigure urmtoarele servicii: (i) Achiziionarea fizic a mrfurilor: un grosist poate stoca bunuri n

anticipaie pentru nevoile consumatorilor i poate asigura livrarea rapid cnd bunurile sunt solicitate, deoarece poziia sa mult mai apropiat de consumatori este preferat facilitilor oferite de fabricant.

(ii) Proprietatea: grosistul devine proprietar pe produsele pe care le stocheaz; de aceea ei percepe o cot de adaos pentru acoperirea costurilor aferente gestionrii acestor stocuri.

(iii) Finanarea: grosistul finaneaz procesul schimbului de mrfuri, prin investirea banilor n formarea stocurilor de mrfuri (form de creditare a consumatorilor si).

(iv) Riscul asumat: un grosist i asum riscul n momentul n care intr n posesie i devine proprietarul produselor (care pot fi deteriorate i devin nevandabile). El poate asista clientela sa n depirea anumitor incertitudini asupra strii ofertei de mrfuri, prin furnizarea de informaii asupra caracteristicilor tehnice, modului de utilizare, fiabilitii, calitii i condiiilor de complexitate etc.

(v) Negocierea: pentru formarea sortimentului comercial ntr-o structur adaptat la cerinele clientelei, grosistul negociaz cu un numr foarte mare de furnizori.

(vi) Comandarea: un grosist anticipeaz nevoile consumatorilor si, simplificnd, astfel, eforturile acestora de constituire a ofertei pe care doresc s o achiziioneze (un consumator comand o singur dat de la un grosist dect s ntrein relaii cu o diversitate de furnizori). Grosistul formnd oferta de mrfur i i asum un rol deosebii n procesul de comandare pentru consumatorii si (el cuantific oferta, o recepioneaz, i urmrete calitatea etc).

2). SELECTAREA l GRADUL DE PARTICIPARE A COMERULUI DE

GROS N DISTRIBUIA MRFURILOR Comerul de gros poate fi caracterizat ca o industrie. Se pune ntrebarea: Poate

un beneficiar accepta toate serviciile prestate de grosist? Un grosist particip n toate sau numai n cteva din fazele distribuiei?

n selectarea grositilor trebuie avui n vedere urmtorii factori de influen asupra modalitilor de operare pentru asigurarea gamei de servicii pe care clienii o soiicit:

o Numrul clienilor i gradul de concentrare existent pe pia: un numr mic de clieni i un grad mare de concentrare diminueaz rolul grositilor.

o Nivelul serviciului solicitat de ctre client: cu ct este mai ridicat nivelul serviciului cerut, cu att este mai mare rolul grosistului.

o Rspndirea geografic a clientelei: un grad ridicat de dispersie teritorial amplific rolul grositilor.

o Caracteristicile fizice i valoarea produsului: este economic s distribui la



20

nivel local mrfuri n vrac, substane chimice, ngrminte pentru care, n comparaie cu valoarea lor, depozitarea i transportul sunt foarte scumpe.

o Constrngeri comerciale i marketing: cu ct un productor este constrns s i menin imaginea i poziia pe pia, cu att este mai mare stimulentul pentru a controla operaiunile din aval.

Exist o axiom veche n care se arat c este posibil s se elimine un grosist (sau orice alt mijlocitor n afacere), dar sunt imposibil de eliminat funciile sale. ntrebarea este dac un productor se orienteaz sau nu spre integrarea pe vertical (aceasta depinznd de stabilirea canalelor sale de distribuie i de facilitile de depozitare). n acest caz, el i va dezvolta funciile de gros mult mai eficient i mai adecvat dect ar putea un grosist? Aceast ntrebare reprezint cauza unei mari controverse n distribuie.

Pentru a rspunde la aceasta ntrebare trebuie analizat, mai nti, ceea ce poate asigura, n mod ideal, un grosist. Aceast descriere trebuie juxtapus peste ceea ce face practic un grosist.

CUM POT GROSITII S AJUTE FURNIZORII? n mod ideal, grositii dein o mare pondere, ca parteneri ai canalului de distribuie, n afacerile furnizorilor productori.

Dintr-o perspectiv operaional, furnizorii, att pentru consumatorii industriali, ct i pentru cei individuali, pot fi legai de grositi prin cteva argumente raionale:

(a) Grositii au continuitate n perimetrul pieei locale. Ei identific, prin prospeciuni, utilizatorii, determinnd extinderea nevoilor acestora.

(b)Grositii fac posibil crearea anumitor stocuri locale disponibile i, astfel, revitalizeaz activitatea furnizorilor, chiar i n cazul unor mici afaceri care, n final, pot conduce la o afacere profitabil. De asemenea, grosistul stpnete mai bine nivelul i evoluia costurilor n formarea i manipularea ofertei de mrfuri, n care acesta a fcut eforturi financiare majore.

(c) n zona, teritorial pe care o acoper, grositii pot asigura furnizorilor desfaceri n for, care sunt n concordan cu nevoile consumatorilor, n virtutea faptului c un grosist reprezint un anumit numr de furnizori, el poate acoperi un anumit teritoriu la costuri mai sczute dect ar putea s o fac productorul nsui, ca vnztor.

(d)Grositii pot dezvolta servicii financiare pentru furnizori, prin contribuia lor n lichiditi, asigurnd astfel capitalul pe care trebuie s-l investeasc furnizorul n formarea stocurilor atunci cnd, tot el, ar urma s le distribuie consumatorilor.

CUM POT GROSITII AJUTA DETAILIT1I? Productorii sunt, n general, concentrai i orientai spre un scop foarte bine delimitat: interesul lor este de a ncuraja detailitii s promoveze i sa vnd produsele lor. Pe de alt parte, grositii au interesul puternic de a-i constitui proprii lor clieni detailiti sau de alt natur. De aceea, grositii ajung s fie implicai direct n managementul distribuiei mrfurilor.

Avantajele pe care detailistul poate s le obin n urma ncrederii pe care o are n grositi sunt:

Grositii pot acorda clienilor lor detailiti reduceri de pre, pot participa la aciunile promoionale.

Grositii pot asigura asisten de specialitate n organizarea magazinelor.



21

Grositii ofer detailitilor SOFTUL n relaiile cu publicul, n inerea registrului de cas, i metode i proceduri de administrare.

De exemplu, n industria jucriilor muli detailiti prefer s fac cumprturi pariale sau totale de la grositi dect de la productori, deoarece:

- n anumite cazuri, cmprturile sunt mult mai rapide; - se asigur garania grositilor pentru vnzri: orice articol care nu se vinde

poate fi returnat n cadrul creditului; - produsele defecte sunt nlocuite prompt; - grosistul extinde creditul pe termen lung.

3.) TIPOLOGIA COMERCIANILOR DE GROS

n prezent, pe plan internaional, s-au nregistrat mutaii semnificative n ceea ce privete poziia diferitelor tipuri de grositi.

Principalele tipuri de grosri n funcie de gradul de preluare a funciilor de distribuie {tabelul 3.1) sunt:

Comerciantul de gros de expediie este grosistul care ndeplinete funcia tradiional de livrare a produselor la comand ctre comercianii cu amnuntul sau ctre utilizatorii industriali ce prelucreaz n continuare marfa respectiv.

Comerciantul de gros generalist este grosistui care presteaz servicii complete, punnd la dispoziia clienilor si un sortiment larg de mrfuri, care conine multe linii (grupe) de produse, ntr-o structur relativ restrns la nivelul fiecrei linii.

Comerciantul de gros specializat este cel care presteaz servicii complete, comercializnd o gam restrns de linii de produse, dar cu o adncime sortimental mare n cadrul fiecrei linii.

Comerciantul Cash and carry" este comerciantul de gros care are urmtoarele trsturi particulare: nu-i finaneaz pe clieni, deoarece politica lor nu prevede acordarea unor credite; preia titlul asupra mrfurilor vnznd nurriai comercianilor care cumpr pltind direct n numerar (cash) i-i transport singur produsele (carry).

Rack Jobber este un comerciant de gros care ndeplinete toate funciile din canalele de distribuie i vinde comercianilor cu amnuntul n sistem de consignaie. Astfel, el aprovizioneaz rafturile magazinelor cu amnuntul, ns continu s dein mrfurile n proprietate pn la vnzarea lor i solicit efectuarea plilor numai pentru produsele vndute. n practic Rack Jobber" vinde frecvent produse cosmetice i de ntreinere a sntii, produse pentru dotarea locuinei, jucrii etc.

Agentul comerciantului de gros este un intermediar care ndeplinete, n esen, doar funcia de natur tranzacional, constnd, n special, n cutarea clienilor pentru grosist; teritoriul pe care efectueaz operaiunea de vnzare le revine n exclusivitate.



22

Principalele tipuri de comerciani de gros i funciile ndeplinite Tabelul 3.1

Funcia de

distribuie Tipul de comerciant de gros

Funcie

de

tranz

acie

Dep

ozita

re

Tr

ansp

ort

Fi

nan

are

C

erer

ea

sorti

men

tulu

i

Asi

gura

rea

calit

ii

Funcia

de

info

rma

ie

Comerciantul de gros de expediie

*

*

*

Cash and carry

*

*

-

-

Rack jobber * * * * * * Agentul

comerciantului de gros

* - - - -

Comerciantul de gros generalist *

Comerciant de gros specializat

*

*

Not:

* = funcia este caracteristica specifica a tipului de comerciant; - = funcia nu se preia de ctre tipul de comerciant respectiv;

O = funcia poate fi preluat.

Dup natura relaiilor de pia, comercianii de gros tradiionali pot fi grupai n

dou mari categorii; - comerciani de gros de colectare, numii i de achiziie; - comerciani de gros de desfacere, regsii i sub denumirea de distribuie.

Ambele categorii se pot limita la piaa interna sau pot aciona i pe piee externe.

4.) MUTAII STRUCTURALE IN COMERUL DE GROS Rolul tradiional al sectorului de gros n furnizarea serviciilor de depozitare i

transport a fost rapid erodat de dezvoltarea tehnologiei i a managementului logistic. Serviciile de gros tradiionale sunt nc solicitate, dar nurnai ca parte a unui pachet sofisticat de servicii care include: know-how n domeniul marketingului, servicii financiare i instruire.

n rile Uniunii Europene, mutaii semnificative s-au nregistrat n ceea ce privete poziia diferiilor grositi n ansamblul distribuiei mrfurilor, astfel: Grositii tradiionali - specializai ntr-o anumit categorie de produse

dispar n ritm rapid, dar sunt nc puternici n cazul mrfurilor n vrac, al produselor farmaceutice; totui cunosc un reviriment n domeniul bunurilor de



23

consum cu rotaie rapid, n care grositii pot fi ntlnii ca: grositi independeni tradiionali, lanuri voluntare, operatori cash and carry. Dezvoltarea grositilor care aplic sistemul de vnzare cash and

carry este un rezultat al promovrii autoservirii i la nivelul depozitului. Grositii specializai se concentreaz asupra anumitor utilizatori i

ncearc s le ndeplineasc toate cerinele (coli, spitale, instituii i detailiti specializai). Grositii specializai pe vnzarea articolelor cu o rotaie rapid i

au adaptat strategia de dezvoltare la tendina general de orientare spre pre. Astfel, n foarte multe ri au aprut, dup exemplul Statelor Unite, cluburile de gros, care sunt magazine-depozit caracterizate prin:

- suprafaa medie de vnzare de circa 10.000 mp; - un asortiment de mrfuri limitat (circa 4.000 articole); - practicarea unor marje brute foarte sczute (10%); - clientela constituit, n primul rnd, din restaurante, cantine, spitale,

mici magazine de coli, staii de benzin i din salariaii unor instituii profesionale;

- accesul n magazin este rezervat numai membrilor aderani ai cluburilor, care au pltit dreptul de intrare (de exemplu, n Statele Unite circa 25 dolari);

- nivelul de service asigurat este foarte redus. Casele de comer, care adesea sunt agenii de import-export, pot fi asociate

cu o mare cas de comer care, n mod tradiional, furnizeaz mrfuri cum sunt: cafea, ceai i chiar materii prime. Totui, ele i-au extins operaiunile n decursul anilor, incluznd mbrcminte, automobile i aparatur electric. Multe dintre ele au stabilit strnse legturi cu anumii fabricani, n aceste cazuri, putnd fi privii mai degrab ca distribuitori dect ca grositi. Ageniile de procurare specializate n identificarea anumitor piee

selecteaz produse i furnizori pentru a le desface. Centrele comerciale de gros care pe o suprafaa de mare ntindere

concentreaz un numr de cteva sute de grositi, cumprtorii fiind micii comerciani cu amnuntul care nu au posibiliti de a ntreine relaii directe cu productorii. n cadrul acestor centre comerciale de gros un loc deosebit l dein pieele de gros pentru produse alimentare, amplasate n oraele mari, a cror funcie principal este asigurarea unei aprovizionri regulate a populaiei urbane. Noile tehnologii ale informaiei i vor consirnge pe grositi s i

examineze relaiile cu furnizorii i cu clienii i, probabil, vor determina realizarea unor relaii mai strnse n vederea supravieuirii. Amplificarea concurenei i noile tehnologii ale informaticii se considera c vor conduce la o accentuare a concentrrii n acest sector. Oportunitile de ocupare a forei de munc rmn n continuare ridicate, dar recalificarea n condiiile noilor aplicaii tehnologice este tot mai necesar. B. COMERUL CU AMNUNTUL 1. ROLUL, IMPORTANA l FUNCIILE COMERULUI CU AMNUNTUL

Comerul cu amnuntul reprezint veriga final a distribuiei prin care se realizeaz contactul cu consumatorul. Extrema sa diversitate de forme de organizare nu trebuie s ascund cele dou funcii principale pe care le



24

ndeplinete: cumprarea i revnzarea mrfurilor consumatorului final (populaia).

Potrivit nomenclatorului activitilor economice uzitate n rile Uniunii

Europene (NACE 64 i 65), comerul cu amnuntul este definit ca fiind distribuia ctre consumatorii finali a urmtoarelor mrfuri: alimente, buturi, tutun; medicamente pregtite pe baz de reete; mrfuri medicale, cosmeticei articole igienico-sanitare; mbrcminte, nclminte i mrfuri din piele; textile pentru mobilier i locuin; articole de uz casnic, corpuri de iluminat i articole de fierrie; vehicule cu moto i biciclete; combustibil i ulei, lubrefiani; cri, ziare, papetrie i furnituri de birou; articole fotografice, optice, bijuterii, etc.

Indiferent de forma sub care comerul cu amnuntul este organizat, pentru a fi

exercitat el trebuie s aib asigurate un minim de condiii: Specializarea activitii comerciale: profilul fiecrui magazin trebuie

abordat fie prin prisma unui prag de profitabilitate (posibil de realizat atunci cnd oferta de mrfuri comercializat este dimensionat n raport cu o clientel suficient pentru a permite exploatarea rentabil a punctului de vnzare respectiv), fie prin perspectiva interesului general (urmrindu-se dac gradul de specializare este conform naturii produselor i interesului consumatorului i al productorului). Specializarea comercial este o noiune real, dar, n acelai timp, o noiune relativ, impunnd materializarea ei prin luarea n considerare a unui complex de factori, legai de particularitile merceologice ale mrfurilor, tehnicile de comercializare specifice fiecrui produs sau grup de produse, gradul de dotare tehnic impus pentru asigurarea actelor de vnzare-cumparare, n condiii optime pentru consumator etc.

Concentrarea activitii comerciale: comparativ cu manifestarea acestui fenomen n domeniul industriei (unde exist dou modaliti diferite de concentrare, respectiv una orizontal, manifestat n acelai stadiu de fabricaie i alta vertical, care afecteaz toate stadiile unui proces de fabricaie), n comerul cu amnuntul procesul de concentrare nu poate fi numai orizontal, el fiind inseparabil legat de o integrare (concentrare vertical), mai mult sau mai puin extins asupra ntregului ansamblu al distribuiei. Sub impactul acestui proces de concentrare se dezvolt diferite ntreprinderi care pot s exercite, concomitent, cele dou funcii comerciale ale distribuiei de gros i de detail.

Localizarea comerului cu amnuntul: este deja evident aprecierea c funcia de detail trebuie s se exercite n contact direct i facil cu utilizatorul final al produselor vndute (consumator), ceea ce face necesar o mare dispersie teritorial a reelei de magazine. Localizarea reelei comerciale cu amnuntul va depinde nemijlocit de repartiia teritorial a populaiei (att sub aspect demografic, ct i sub aspectul puterii de cumprare).

Gestionarea stocurilor de mrfuri: aceasta condiie, esenial pentru exercitarea funciei de detail, pune n discuie probleme tehnice proprii fiecrui profil de comer (metode de stocaj, dimensiuni, dispuneri spaiale, organizarea interioar a spaiilor de depozitare din magazine).

Aspecte psihologice ale vnzrii: comerul cu amnuntul trebuie sa



25

asigure ntlnirea produselor cu consumatorii acestora; el este plasat, n circuitul economic, n punctul terminal, n momentul n care produsul ntlnete omul. n interiorul ciclului comercial, aceasta ntlnire incumb condiii optime ale contactului vnztor-client, derulat de o astfel de manier nct nu numai s menin o clientel fidel, ci s i atrag o nou clientel.

2. TIPOLOGIA COMERULUI CU AMNUNTUL

Comerul cu amnuntul poate fi clasificat n funcie de anumite criterii: tipul de proprietate; natura mrfurilor; tipuri de puncte de vnzare; amplasarea punctelor de vnzare (figura 3.1). Dup forma de proprietate, comerul cu amnuntul poate fi

structurat n: - comerciani independeni; - comerciani proprietari ai unei reele de puncte de vnzare (lan de magazine,

sucursale de magazine etc).



26

Independent Lanuri i sucursale de magazine

Proprietate a productorului Proprietate a fermierului

Proprietate public Proprietate a consumatorilor

Proprietate a guvernului Varietate

Asortiment

Figura 3.1. Alternative de clasificare a comerului cu amnuntul

Aceste dou forme de comer pot fi, dup caz, proprietatea: - productorului, n cazul cnd are loc o integrare avansat pe vertical; - fermierului, proprietar al unor puncte proprii de vnzare, de cele mai

multe ori avnd un caracter sezonier; - de utilitate public, aflate n proprietatea instituiilor publice, din tutela

Varietate Asortiment

Automobile Mobil i decoraiuni pentru cas Electrocasnice i accesorii Farmacii Localuri de alimentaie public Magazine alimentare Staii de benzin Mrfuri generale

Prestri de servicii

Zone comerciale centrale Centre de cumprturi

Uniti izolate

Vnzare prin pot Serviciu computerizat de

cumprturi

Vnzri la domiciliu Televnzarea

Tipul de proprietate

Natura mrfurilor

Tipuri de puncte de vnzare

Vnzarea cu amnuntul fr

magazine

Amplasarea punctelor de vnzare

Clasificri alternative



27

municipalitilor; - consumatorilor, atunci cnd sunt organizate cooperative de consum; - guvernamental, respectiv punctele de vnzare prin care se vnd

produsele monopol de stat (aa, de exemplu; n Statele Unite unitile de pot sau cele destinate aprovizionrii armatei).

Dup natura mrfurilor comercializate, punctele de vnzare cu amnuntul pot fi clasificate dup gradul de varietate i mrimea asortimentului mrfurilor lor.

Varietatea este dat de numrul de grupe (linii), grupe de produse comercializate. Asortimentul se refer la opiunile aferente n cadrul unei grupe de produse.

Un alt punct de vedere a acestor doi termeni este dat de faptul c varietatea poate fi conceput ca lrgime a gamei sortimentale a mrfii unui magazin, n timp ce asortimentul este adncimea gamei unui magazin, incluznd dimensiunile, culorile, natura materiei prime. v Vnzarea cu amnuntul fr magazine este o form de distribuie

direct n care se includ: - comenzile prin pot; - cumprarea prin telefon;

- comerul ambulant, - comerul mobil, prin automagazine. n subcapitolul urmtor se prezint cele mai reprezentative tipuri de magazine

dezvoltate prin promovarea autoservirii, inovaia comercial major al secolului al XX-lea.

3. MUTAII STRUCTURALE N COMERUL CU AMNUNTUL

De-a lungul perioadei de peste 150 de ani, comerul cu amnuntul a fost marcat de o succesiune de mutaii a cror trecere n revist faciliteaz nelegerea stadiului actual de dezvoltare. Astfel, n rile Europei occidentale, se vorbete de o succesiune de ase revoluii care au caracterizat dinamismul i prosperitatea activitii comerciale i au contrastat, n mod fericit, cu strile de criz ciclic a mediului economic din fiecare ar:

* Prima revoluie: apariia marilor magazine, la mijlocul secolului al XIX-lea. Principalele inovaii aduse sunt: despecializarea, alegerea produselor (asortiment larg" i profund") i mai ales punerea n valoare a mrfii, expus pentru prima dat la vedere i cu posibilitatea atingerii ei de ctre clientel, dup un principiu merchandising. * A doua revoluie, dup aproximativ 20 de ani: dezvoltarea sucursalismului. Originalitatea acestuia a fost concentrarea cumprturilor, efectuate de ctre o firm comercial, realizndu-se aprovizionri n mari cantiti pentru un asortiment relativ limitat, precum i crearea economiilor de scara legate de standardizarea gestiunii; avantajele acestui proces au fost evidente: supleea afacerii i proximitatea clientelei fa de micile magazine membre ale lanului sucursalist. * A treia revoluie, declanat ntre cele dou rzboaie, dup un concept american: apariia magazinelor populare, care pun accent pe un asortiment restrns de articole nealimenlare, cu vitez de rotaie foarte mare. * A patra revoluie, importat, de asemenea, din Statele Unite, n anii '50: crearea supermagazinelor cu dominant alimentar, care practic autoservirea; organizarea de locuri de parcare (pe principiul no parking, no business") puse la dispoziia clienilor, ca rspuns la explozia automobilismului.



28

* A cincea revoluie, aprut la nceputul anilor '60: consacrarea hipermagazinului ca mare suprafa de vnzare (7.000-8.000 mp, n medie); atribuiile eseniale ale acestui tip de magazin sunt: asortiment foarte larg, dar mai puin profund; concentrarea sub acelai acoperi, ntr-un centru comercial independent, a mai multor comerciani independeni sau firme specializate n prestarea unor servicii.

* A asea revoluie, declanat la nceputul anilor '80: orientarea oricrui comerciant spre maximizarea service-ului. Distribuia este o activitate economic non-productiv", n sensul restrns al termenului"; ea nu produce sau nu transform bunurile materiale, cum face agricultura sau industria; ns ea produce un mare numr de servicii economice indispensabile: transport, stocheaz, pregtete mrfurile, punndu-le la dispoziia consumatorilor n condiii corespunztoare nevoilor lor. Distribuia faciliteaz ntlnirea dintre ofert i cerere, ea fiind interfaa de nenlocuit ntre productori i consumatori. Din acest considerent, funcia de service, vizavi de aceti doi parteneri fundamentali ai activitii economice, este vocaia sa esenial.

A. AUTOSERVIREA

Inovaia comercial major a secolului al XX-lea este, fr ndoiala, apariia autoservirii. Institutul Francez al Autoservirii definete autoservirea ca o form de vnzare prin care clientul se servete singur, n diferitele raioane, ncasarea contravalorii mrfurilor cumprate realizndu-se global la ieire. Dup unii autori, ideea a fost a lui Clarence Launders care, n anul 1915, a transformat depozitul su n autoservire (Cash-and-carry), suprimnd astfel cheltuielile de gestiune generate de livrare i credit. Apoi, el i-a deschis primul magazin cu amnuntul, n autoservire, sub firma Piggly Wiggly. Succesul a fost rapid, ajungndu-se, n anul 1923, la un numr de 2.660 magazine cu autoservire, din care 650 de tipul Piggly Wiggly.

Autoservirea este o form de vnzare care a revoluionat amenajarea i activitatea punctului de vnzare, pentru c ofer consumatorului dou mari avantaje:

- mai mare rapiditate a serviciului, datorat faptului c plata se face o singur data la cas;

- absena vnztorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii i cumprrii produselor de ctre client.

n timp, au fost adugate alte avantaje astfel c, n funcie de talia punctului de vnzare, se asigur clientului: * couri i/sau crucioare;

* spaii de parcare (pentru c no parking, no business"). Autoservirea a dat natere la noi tipuri de puncte de vnzare, care se

difereniaz n funcie de talia lor, dar mai ales prin politica lor comercial: v micile autoserviri: pn la 400 mp; v supermagazinele: 400-2.500 mp; v hipermagazinele: peste 2.500 mp. Micile autoserviri * Mini-autoservirea este definit ca o suprafa inferioar pragului de

120 mp pe care se practic aceast form de vnzare. Gama produselor vndute este aproape n exclusivitate de natur alimentar. Numrul de salariai nu depete cinci persoane.

* Supereta este magazinul n autoservire care prezint urmtoarele trsturi definitorii:

- suprafaa de vnzare cuprins ntre 120-400 mp;



29

- asortimentul comercializat este n proporie de 90% de natur alimentar; - numrul de salariai depete rar 20 de persoane. Anumite mici autoserviri se regsesc n magazinele populare, pentru a vinde

produsele alimentare. * Formula Baby Sharks" (micii rechini) - tip de magazine tipic

americane, ce dein o suprafa de 300-500 mp, pe care se comercializeaz n autoservire o gam restrns de produse de cerere curent, cu puternic rotaie a stocurilcr i la preuri discount foarte agresive. Magazinele ED create n Frana de ctre firmele Radar" i Carrefour", la nceputul anilor '80, sunt o ilustrare a acestui tip de magazin, dar avnd o suprafa de vnzare mai redus (120-200 mp); asortimentul lor nu depete dect cteva sute de referine de produse de prim necesitate i cumprare frecvent.

* Magazinul de comoditate (convenience store) este un produs pur al distribuiei americane, aprut n mijlocul anilor '50. Avnd o suprafa de vnzare de 100-300 mp, acest magazin de proximitate comercializeaz circa 3.500 de articole curente, cu rotaie rapid, constituind, prin niveluf preurilor practicate, un tip de comer de depanaj. De asemenea, i este specific existena unui parking i funcionarea cu un program de lucru extins, mergnd pn la 24 din 24 de ore.

Supermagazinul Dac magazinul universal este tipul de magazin reprezentativ pentru comerul

cu mrfuri nealimentare, supermagazinul este unitatea de desfacere care a revoluionat, n toate rile, comerul cu amnuntul alimentar.

El a aprut pentru prima dat ntr-un garaj dezafectat din Brooklyn (New York), n anul 1930, la iniiativa lui Michael Cullen. Marea criz a anilor 30 a favorizat dezvoltarea acestor puncte de vnzare mult mai mari dect primele autoserviri, instalate n hangare, propunnd preuri cu 15-20% sub nivelul preurilor practicate de alte forme de comer. n Frana, primul supermagazin a aprut n anul 1957.

Potrivit definiiei Institutului Francez de Autoservire, supermagazinul este o unitate comercial cu amnuntul, cu autoservire (sau un sector distinct ntr-un magazin universal), prin care, alturi de o gam larga de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult sau mai puin important de produse nealimentare de cerere curent (10-15% din totalul vnzrilor); plata cumprturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieirea din fluxul de autoservire.

Principalele caracteristici tehnice i comerciale ale supermagazineior: - suprafaa de vnzare ntre 400-2.500 mp; - construcia pe un singur nivel; - rotaia rapid a stocurilor de mrfuri (12-24 rotaii pe an); - o cas de marcat la 100 mp suprafa de vnzare; - amplasarea lor, n principal, n noile cartiere. Alturi de tipul tradiional de supermagazin, n Statele Unite, ca replic a

tendinei de dezvoltare a unor forme de comer orientate spre practicarea unei politici de reducere a preurilor, a aprut supermagazinul de tip discount, gen antrepozit, avnd ca principale elemente:

- suprafaa de vnzare de peste 400 mp; - mrimea asortimentului de mrfuri: peste 16.000 articole, incluznd o

larg varietate de produse proaspete, produse preparate i semipreparate;

- amplasarea la periferia oraului.



30

Hipermagazinul Tip de magazin inventat n Frana, n anul 1963, de ctre firma CARREFOUR;

hipermagazinul este un punct de vnzare care se individualizeaz, n esen, prin; - suprafaa de vnzare de peste 2.500 mp; - mrimea asortimentului de mrfuri: ntre 25-50 mii de referine, din

care 4.000 din sectorul alimentar; - sectorul de alimentaie publica, prezent cu trei sli de consumaie:

restaurant, braserie cu autoservire, snack-bar; - prezena tuturor raioanelor, chiar i a celor care practic vnzarea prin

vnztori (carne, mezeluri, brnzeturi, legume-fructe), n fluxul de autoservire;

- o cas de mrcat (la ieirea din fluxul de autoservire) pentru 200 mp suprafa de vnzare;

- construcia pe un singur nivel; - amplasarea, de regul, la periferia oraului; - existena unui mare parking (n medie 1.200 locuri de parcare). Alte ri europene cunosc, uneori sub alte forme, fenomenul

hipermagazin, pornind de la 1.000 mp, ca, de exemplu, Verbraucher Markt n Germania.

Creterea cotei de pia a hipermagazineior este nsoit de o mutaie a conceptului, caracterizat prin dou evoluii:

- o bipolarizare accentuat a tipodimensiunilor magazinului: mari hipermagazine de peste 8.000 mp (Carrefour, Auchan), considerate cele mai rentabile, dar cu o evoluie mai puin rapid din cauza lipsei disponibilitilor de amplasare; mici hipermagazine, de pn la 5.000 mp (Leclerc, intermarche), deseori realizate din transformarea supermagazinelor i cu o pondere a sectorului nealimentar mai redus dect la cele mari, denumite i cargo";

- o ameliorare calitativ a ofertei: pentru a satisface nevoile consumatorilor, din ce n ce mai exigeni, hipermagazinele au tendina de a-i lrgi ofertele cu produse noi, cu servicii amplasate n imediata vecintate, multiplicndu-i eforturile pentru a face agreabil cadrul de cumprare. Totui, preurile discount rmn axul major al politicii comerciale a hipermagazineior, punctul forte pentru atragerea clienilor poteniali.

B. MAGAZINUL UNIVERSAL

De la nceput trebuie reinut faptul c dei modul de definire a noiunii de magazin universal variaz de la o ar la alta, principalele trsturi formulate iniial de A. Boucicaut, fondatorul recunoscut al marilor magazine franceze i preedinte al firmei AU BON MARCHE", acum mai bine de 100 de ani, i-au pstrat valabilitatea:

- accesul liber n magazin; - o larg posibilitate de alegere a produselor; - preul articolelor fixat i marcat pe fiecare produs; - utilizarea sistematic a reclamei; - dezvoltarea unei game extinse de servicii comerciale; - practicarea unei politici de preuri accesibile; - amenajarea magazinului pentru a crea imaginea de spectacol. Potrivit definiiei Asociaiei Internaionale a Marilor Magazine, marele



31

magazin este sinonimul magazinului universal, respectiv o unitate comercial cu amnuntul caracterizat prin: - dimensiunea minim a suprafeei comerciale de 2.500 mp;

- numrul minim de cinci raioane de vnzare a unor grupe diferite de mrfuri, care s cuprind, n mod obligatoriu, mbrcmintea pentru femei i copii; - efectivul personalului de peste 175 lucrtori; - desfacerea anual de mrfuri mai mare de 7,5 milioane franci. Astzi, magazinele universale, pentru a lupta mpotriva marilor suprafee

cu autoservire (hipemagazine, supermagazine), se prevaleaz de politici comerciale fondate pe comercializarea produselor de nalt inut i preuri mai ridicate, ncercnd s menin un service de calitate. C. MAGAZINUL POPULAR

Este unitatea comercial cu amnuntul prin care se vinde o gam relativ limitat de produse destinate satisfacerii nevoilor curente (circa 7.000 de referine), incluznd mrfuri de rotaie rapid, aa-zisele articole populare vndute prin autoservire; au un sector alimentar foarte dezvoltat.

Strategia legat de nivelul preurilor a fost decisiv n reuita magazinelor populare. n 1873, n Statele Unite, la Watertown (Statul New York), Frank W. Woolworth convinge patronul bazarului unde lucra s-i avanseze banii necesari pentru crearea unui nou tip de magazin destinat vnzrii produselor la un pre unic de 5 ceni; au urmat apoi alte articole la preul de 10 ceni. Succesul a fost rapid, ceea ce i-a permis lui Woolworth s-i dezvolte sucursale, ajungnd, n anul 1909, s posede 313 puncte de vnzare, iar n anul 1919 peste 1.000.

n Europa, Woolworth se instaleaz n Anglia, n 1909, i n Germania, n 1927. n Frana, tentativa de a crea un magazin calificat ca fiind popular a aprut n anul 1927, n anul 1929 lansndu-se primul UNIPRIX (al firmei Nouvelies Galeries). Explozia magazinelor denumite cu pre unic" s-a concretizat cu apariia sucursalismului: magazinele Pris-Unic (ale firmei Printemps), MONOPRIX (Galeries Lafayette) Priminime (BonMarch) etc.

Caracteristicile magazinelor populare sunt: - o suprafa de vnzare medie (de circa 1.000 mp); - o gama de preuri joase, cu o vitez de rotaie rapid a stocurilor; - o gam de servicii redus; - un asortiment concentrat i puin profund de produse curente

alimentare i nealimentare; - crearea de mrci numite ale distribuitorilor, de exemplu, n Frana:

Forza (alimentare), Prisu i Kilt pentru Pris-Unic etc. Numrul de magazine populare se afl n recul n Frana, fie prin nchiderea

lor, fie prin transformarea lor n supermagazine. n S.U.A., dup declinul magazinelor cu preuri unice, are loc emergena

magazinelor discount, ncepnd cu prima jumtate a secolului al XX-lea, bazate pe:

- preuri joase pe toat durata anului i o rapid rotaie a stocurilor; - o localizare n zonele periferice ale oraelor; - practicarea autoservirii; - o ambian sumar a magazinului; - absena service-ului.



32

ncepnd cu anii '60 s-a mbuntit inuta acestor magazine, promovndu-se magazinele discount-promoionale (inclusiv prin practicarea unor servicii). D. COMERUL NEALIMENTAR SPECIALIZAT

n cursul ultimelor dou decenii, comerul specializat pe plan mondial a cunoscut schimbri structurale semnificative. Noile magazine specializate s-au dezvoltat att pe mari suprafee, ct i pe suprafee reduse. Aceast polarizare a suprafeelor corespunde, n general, unei implantri n centrul oraului {micile suprafee)

Distributia Si Logistica Marfurilor

Documents

Transcript of Distributia Si Logistica Marfurilor