DrcTrONAR

Bilu{d, Cristina Georgeta (B.C.G.)

Botescur lon (8.I.)

Chira, Vladimir (C.V.)

Cimpoca, Florin (C.F.)

Cimpoca, Natalia (C.N.)

Ciolacuo Cristina Minodora (C.C.M.)

Covaci, Brindupa (C.8.)

Covacio Mihai (C.M.)

Dobrescu, Emilian M. (D.E.M.)coordonator

Fekete, Adela Corina (F.A.C.)

DE

BRANEING

Mfindricel, Diana (M.D.)

Nicu, A.lina (N.A.)

Popescu, Marcel N. (P.M.N.)

Sirnao Edith Mihaela (S.E.M')

Sirna, Marian Doru (S.M.D.)

Sirnionescu, Dinu (S.D.)

Trapl, Lucian (T.L.)

Ungureanu, Gabriel (U.G.)

Vereq Mihlilescu, Viorica (V.M.V.)coordonator

Vrincianu, Vladimir (V.V.)

NOTA ASUPRA EDITIEIt

Prezenta lucrare este o premieri in literatura de specialitate a

i, de altfel destul de pufin ilustratS cu cdr.ti sau studii esen{iale, aqa

ne-am obignuit in alte domenii. Iar acest fapt este cu atdt mai valabil in

Autorii - inclusiv unul din coordonatori - sunt, in majoritatea 1or,

i in anul al treilea (ciclul unu Bologna),la Facultatea de Sociologie a

llniversitE{ii Spiru Haret din Bucureqti. Contribufia lor a fost rodul unor

inarii gi disculii de excepfie, pe care le-am avut vreodat[ in cursul carierei

didactice.

Dicfionarul de fafd nu definegte termenii care af fi putut fi inclugi in alte

i\*"e.i de specialitate (dd exernplu, intr-un dicfionar de publicitate, dicfionar

*occonomic, dic{ionar de sociologie economic[ etc.).

Orice sugestie sau observafie critic[ sunt binevenite gi pot fi transmisett'" pe adresa de e-mail: dobrescu@acad.ro.

Smdrdioasa, 10 mai 2009

20 DE ANI DE BRANDING RoMANnsc

FARA DICTIONAR

Se spune c5 brandingul s-a ndscut in America, acum un secol, odati cu

insemnarea vitelor cu fierul rogu, din dorinfa simpld a fermierului american de

*gi putea regdsi animalele mai ugor, atunci cdnd acestea se rdtdceau, se ames-

tecau cu ale vecinului ori erau, pur gi simplu, furate.

Cam in aceeagi epoc6, doud companii britanice au inceput s6-9i

foloseascd logoul societdfii pentru inscripfionarea butoaielor de marfE expe-

diate cu vaporul peste Canalul Mdnecii: Lyle's Golden Syrup 9i berea Bass,

avdnd drept logo un celebru triunghi rogu. Oricare ar fi inifiatorul, brandingul

s-a ndscut ca o necesitate, devenind un mod de recunoagtere, mai intdi comer-

ciald (in ceea ce numim aziB to B), ca apoi sd devind public6.

Prima revolufie in publicitate a reprezentat-o aparilia televiziunii.

Inifial, la sfdrgitul anilor '30, ecranul minuscul al televizoruiui era integrat

aparatului de radio, imaginea fiind doar un complement subsidiar al emisiunii

radiofonice. in anii '50, in Statele Unite ale Americii gi Europa, televiziunea a

devenit un mijloc de comunicare de. sine stitdtor. Dezvoltarea gi utilizarea

acestui mediu ca vehicul principal de difuzare a mesajelor comerciale a

schimbat fafa publicit6tii. Utilizdnd televiziunea, mesajul publicitar a cdpitat

viaf[ prin profunzime gi dinamism. Televiziunea a creat branduri de renume, a

inventat personaje gi a deschis noi oportunitdli, prin scurte emisiuni comerciale

dedicate unui produs. Emisiuni ce astdzi ni se par ridicole, dar care aveau un

enorrn impact atunci.

A doua revolufie in comunicare gi, implicit, in publicitate, a fost

na$terea 9i dezvoltarea Internetului. Prin Internet, mesajul brandului devine

interactiv, imediat adaptabil profilului de consumator. Se mdsoard cu exactitate

de cine, c6nd qi de cdte ori a fost vizualizatdpublicitatea.

Un munte intreg de literaturd s-a scris despre cele dou6 revolufii incomunicare, dar nu intotdeauna cu o claritate suficientd, spre a se constata cd

ele au schimbat ciclul de viald pi au multiplicat fafetele gi complexitatea

brandurilor. Din picate, lipsa unei clarificdri metodologice in aceastd problem6

fundamentald a dus adesea la o prezentare a celor doud medii ca fiind

substitute, unii analigti merg6nd p6nd la a prevedea curdnd disparifia tele-

viziunii in favoarea emisiunilor difuzate prin Internet. Lucru cum nu se poate

rnai fals, in opinia mea.

in Romdnia, comunicarea comerciald a reinviat imediat dupd decembrie

1989, prin cfrteva <piese> antologice, pe care publicul gi le mai amintegte gi

astdzi, dupi 20 de ani, cu deliciu: pasta de dinli Norvea, Titan lce, ori sucurile

RIo. uneori, insofite de sloganuri ridicole, de tipul: <alungd monotonia gi

cumpdrd-fi un pantof Gregorio Rizo>. Produsele in cauz6, au dispdrut. Nimeni

nu gdndea atunci brand, atribute, ori pozifionare. Era suficient sd comunici ca

vdnzirile s[ creasc6. Dupd 50 de ani de vid in comunicarea comercial[, ro-

mdnul redescoperea cu incdntare c6 <reclama e sufletul comerlului>.

Din pbcate, in anii '90, nu au reap[rut vestitele produse interbelice,

precum crema de ghete Gladys, pdldriile Melon, ori solulia de curdfat Durol.

Cur6nd au dispdrut gi pulinele m6rci autohtone celebre in vremea comunis-

mului: sucurile cico gi Brifcor, napolitanele Eugenia, bomboanele Mentosan,

stilourile Flaro... Doud exceplii arat6 cum for,ta multinafionalelor, grefat[ pe

notorietatea unor produse romAnegti de tradi{ie, poate crea lideri de categorie:

Dacia gi Dero.

6

$i ast[zi, lumea Publ

n mult decdt in sistemel

ditelor libere, non-confor

rfuEa consumatorului 9i, t

mx.istent4 azi celebr[ 9i ir

gi reperele sale de valoare, '

alte industrii, imPostura in

Discursul asezonat cu conc

gAndire strategicd se ascunl

qi colorate ale Prezentdrilor

risipa de mdloace. in imPor

Pe vremea nu atdt r

amintesc cit de dificil era:

termenii debazd ai Public

pe candidat sd-mi recon

gdndirea. AProaPe invarial

altu. Vasta majoritate a i

<eternul>> PhiliP Kotler!

Din aceast[ Perspe

la o necesitate a Publiciti

agteptati, care aratd Pret

romdneqti de a clSdi ter

carierelor viitorilor Publi

asupra unor termeni ori t

instrument util intru imb

cAteva cliqee ale limbajuh

:-':,:;-: ln publicitate, a fosla:- ::sajul brandului devine

":cr. Se mdsoard cu exactitate

.:J;talea-

-! :espre cele dou6 revolufii in

s-icienta- spre a se constata cd

::.:;ar fagetele gi complexitatea

olosice in aceastd problemd

a celor doud medii ca fiindporer edea curAnd disparifia tele_

Ii:Emet. Lucru cum nu se poate

h reinviat imediat dupd decembrie

b publicul gi le mai amintegte gi

foi \orve4 Titan Ice, ori sucurile

3 <ie tipul: <alungl monotonia gi

ble in cauzdau dispirut. Nimenihe. Era suficient s6 comunici ca

I in comunicarea comerciald, ro-r sufletul comer{ului>.

na vestitele produse interbelice,

hn- ori solufia de curdfat Durol.me celebre in vremea comunis_

Eugenia, bomboanele Mentosan,

rla multinafionalelor, grefatd pe

e. poate crea lideri de categorie:

$i astdzi, lumea publicitarilor este o lume care poartd, in Romdnia poate

nrr'*: ;6u11 decAt in sistemele economice occidentale, o imagine de paradis al

srrltelor libere, non-conformiste, capabile s[ ageze gi sd rdstoarne ierarhii in

:u:stea consumatorului gi, mai cu seamd, sd determine alegerile acestuia. Ieri

redstenti, azi celebrd, gi invidiatd, breasla publicitarilor igi are personalitilile

s rperele sale de valoare, ca oricare altd breasld. Poate mai mult insd decdt in

ru:e industrii, impostura in publicitate are clas6, aplomb gi iz de celebritate.

Dlscursul asezonat cu conceptele golite de sens, ori comunicarea de brand fhrd

g*ndire strategicd se ascund mai bine in spatele formelor sclipitoare, dinamice

p. colorate ale prezentdrilor Power-Point, ori ale publicitdlilor TV realizate cu

rsipa de mijloace. in imposturi, publicitatearivalizeazd cu succes arta.

Pe vremea nu atAt de indepirtatd cdnd eram director de marketing, imi

snintesc c6t de dificil era sd gdsegti un absolvent al ASE-ului care sd cunoascd

ermenii debazL ai publicitdfii. Luasem obiceiul de a incheia interviul rugdnd

pe candidat sd-mi recomande doui cdrli de marketing care ii formaserd

gindirea. Aproape invariabil, rdspunsul era: <Kotler $i... nu imi mai amintesc

altar>. Vasta majoritate a absolvenlilor nu citiserd nimic in afara manualului,

,,eternul)) Philip Kotler!

Din aceastd perspectivd, Dicfionarul de Branding este rdspunsul potrivit

la o necesitate a publicitdrilor. Cartea reprezintd o premierd romdnescd mult

agteptati, care aratd preocuparea serioasd a cdtorva reprezentanli ai gcolii

romdnegti de a clddi temeinic ai serios cunogtinfele, care vor sta la baza

carierelor viitorilor publicitari romAni. Apoi, fiecare din noi, avAnd indoiel{

asupra unor termeni ori autori, igi poate gdsi rdspunsul in dicfionarul de faf[,

instrument util intru imbogdlirea discursului nostru, de multe ori inchistat in

cdteva eligee ale lirnbajului comunicirii.

Lucrarea de faf6, rod al muncii unor studenfi aldturi de profesorii lor

universitari, este o inifiativd absolut ldudabili, venitl sd creeze o referinf[ atdt

pentru gcoala romdneascd, q6t $i pentru practicienii din industria de marketing

gi comunicare. Ca orice lucrare de debut, dic{ionarul de faf6 nu a putut acoperi

totalitatea termenilor de branding, ori a personalitdfilor care, poate, s-ar fi

cuvenit sE fie prezentate Cititorului. intr-un limbaj accesibil oricui gi ferit pe

cit se poate de <americanisme> pre{ioase, dictionarul prezintd definifii gi date

fundamentale asupra no{iunilor de bazd, ale brandingului. Diclionarul de

Branding pune la un loc, intr-un mod ordonat gi bine explicat, personalitdli,

concepte, branduri. Dupd 20 de ani de comunicare publicitard, gi prea pufin

branding profesionist, dicfionarul de faf6 este o treaptd importanti in ridicarea

standardelor publicitd{ii din Romdnia.

Incepdnd de astdzi, sper c6 orice bibliotecd de marketing sd inceapd cu

Diclionarul da Branding, care in timp s[ fie folosit, corectat gi ad6ugat. La cdt

mai multe edifii!

Mihai GHYKA

lfu,IhvidA. ?

Hm emerit de strategie dftb Fmrltatea de Studii Ec

pE lr BerkleY, Universitat

ft'r cE,; consilier la Firma

h,rlqresed:m al ComPmie

@ recunoscutf, in {

dtmdor de brand Si de

Aabandului;aob$rutF D. Converse Pentnr o

Fr*ile la dezvoltarea

:mngutui, Precun 9ifE Mahajan pentru contillinrle in domeniul scre

dlrvCbnai importante active al

fr;ri, &$ David A. Aa

elb iilrrgibile: numele cr

ffiile, simbolurile gi sh

lm gi asocierile care leffi, pe,rceplia

"diteft,Er nmelui, segmentul d

-l.rfiorilor. Mai srmt

rfs asupra cirora existil

ryimte, de genul:,pater

-qiroate 9i relagii in interk de distribufie. ActivekL cfitalul unui brand rq

-f pdnari Penfru

qctltive 9i catigud&maea de branding M31 nmagerii nu pot r5s

Aacker, Dayid A.

dftEi de profesorii lor

si reeze o referinfd at6t

ii din industria de marketing

de fa+5 nu a putut acoperi

care, poate, s-ar fi

ril oricui gi ferit pe

prezintd definifii gi date

Diclionarul de

$ trine explicat, personalitdfi,

publicitard, gi prea pufin

unportantd in ridicarea

& marketing s6 inceapd cu

corectat gi adlugat. Lacdt

l{thai GIIYKA

Aaker, David A. .i

Profesor emerit de strategie de marke-tmg la Facultatea de Studii EconomiceHaas, la Berkley, Universitatea Cali-frmia etc.; consilier la Firma Dentsu,h. vicepre$edinte al Companiei Prophet,rutoritate recunoscutd in domeniulproblemelor de brand gi de manage-nvnt al brandului; a obfinut PremiulPaul D. Converse pentru contribufiirenarcabile la dezvoltarea gtiinfeimarketingului, precum gi PremiulVijay Mahajan pentru contribulii pro-fesionale in domeniul strategiei demarketing.Cele mai importante active ale oricireiafaceri, dupd, David A. Aaker, suntele intangibile: numele companiei,brandurile, simbolurile qi sloganurile,precum gi asocierile care le caracteri-mz\ percepfia calitfiii, recunoa$-Erea numelui, segmentul de bazi aletmplrdtorilor. Mai sunt gi alter€surse asupra cirora existf, dreptul deproprietate, de genul: patente, mdrcitnregi.strate gi relafii in interiorul refe-lelor de distribufie. Activele cuprinsein capitalul unui brand reprezintd osursd primard pentru avantajecompetitive gi cdgtiguri ulterioare.Cercetarea de branding demonstreazlce managerii nu pot rlspunde cu

deplini certitudine la intreblri degenul: Care sunt asocierile care se facin legdturd cu brandul lor? Care suntnivelurile de recunoagtere a branduluide cdtre consumcftori? sau Care estegradul de loialitate al cumpdrdtorilor?Mai mult, in ultimul deceniu, managerii,disperafi dupd rezultate financiare petermen scurt, au ftcut adesea rdu, fbrisd wea, propriilor branduri, prinintermediul promofiilor de pre! giextensiilor de brand insuficient gin-dite, determin6nd, astfel, deteriorlriireversibile ale valorii numelui aceluibrand. Depi unele companii au creatun managernent al brandului, care siprotejeze valoarea numelui brandului,mult prea mulli manageri, spuneAaker, nu infeleg cu adevdrat con-ceptul de capital al brandului gi modulin care acesta trebuie implementat.intr-o examinare fascinantd gi ?n

deplini cunogtinfl de catz6, a capi-talului unui brand ca fenomen depiat6, Aaker oferl o structur[ clard gi

bine definitd a relafiei dintre un brand,pe de-o parte, sloganul gi simbolurilesale, pe de altd parte, precum gi a celorcinci active principale ale brandului,cwe dezxdluie managerilor modul incare capitalul unui brand contribuie laconstruirea valorii sale.tn Rominia, lui David A. Aaker i-afost tradusi gi publicat[ una din celemai importante cdrfi, ,.Strategia porto-foliului de brand - cum sl creezi rele-vanfd, diferenliere, energie, pdrghiicomerciale, claritate" (traducere RalucaAndrei gi Renata Nicolescu, Brand-builders Group, colecfia Brand-builders, marketing & advertisingbooks, 2006). Lucrarea reprezinti origuroasd investigafie gi analiz6. a

Abandon de brand

parametrilor de structur[, a manierelorde coordonare, a perspectivelor qi

posibilitd{ilor de extindere a portofo-liului unui brand in vederea maximeieficienfe, a atingerii nivelului optimde profit, precum qi a deprinderii uti-lizdtii instrumentelor specifice aflatein serviciul personalizlrii gi consoli-ddrii longevit[1ii unei firme in mediulagitat gi relativ imprevizibil al pieleiactuale. (V.M.V.)

Abandon de brandRetragerea susfinerii unui brand,intreruperea promovirii unui brand de

cdtre compania-maml. (V.M.V.)

Abreviere / sigllNume prescurtat de brand, creatdintr-un cuvdnt sau o frazd. ,,Incmagazine" este un exemplu de sigl[,care exteriorizeazd sensul sdu deplin gi

conduce c[tre o imagine de esen![.Prescurtare convenfionald formatl dinlitera inilial[ sau din grupul de litereiniliale folosite in inscripfii, intitulaturile foarte uzuale gi prea lungi.(v.M.v.)

AccesibilitateCapacitatea de a se ajunge launbrandprecum gi capacitatea acestuia de a

servi in mod adecvat finta sa de piafl;capacitatea unui brand de a fi accesibiltuturor consumatorilor aspiranfi. (V.M.V)

Achizifie de brandingEfortul activitdfii de branding, axat pedobflndirea de noi clienfi. (V.M.V.)

AcronimDerivat de la numele initrial, scris, almdrcii, format dintr-o serie de litere,intr-o formulare coerentl. Un acronimesteo de obicei, pronunfat ca uncuvdnt, fonnat din punct de vederetehnio din inilialele cuvintelor cealc[tuiesc numele intreg al m[rcii. Deexemplu, NAFTA Q.{orth AmericanFree Trade Agreement : Acordul de

Comerf Liber Nord American) este unacronim, la fel IBM (InternationalBusiness Machines). (V.M.V.)

Adopfie de consumDecizia consumatorului. de a achizi-

fiona un brand peste un alt brandpreexistent.Consumatorul rdmAne fidel branduluiprincipal, dar il achizifioneazd gi pe

cel derivat. (V.M.V.)

AdvertisingTermenul, preluat ca atarc din limbaenglez5,, se referd la un intreg procesde promovare gi diseminare a recla-melor gi deci, la un domeniu in sine.Pe de altd pafte, publicitate a primitconotalia de expunere media a unuiprodus, brand, personalitate etc.,reclama in sine fiind doar produsulfinal al procesului de advertising.Vezi qi Publicitate. (C.N.)

AfesisOrice nume format prin omisiuneasilabei iniliale a unui cuvdnt sau fraze.De exemplu, cuvdntul ,,blog" a fostformat prin afesis de la termenul ,,weblog". (V.M.V.)

rgenfia pentru StrategiiGur ernamentale-r::: ;e specialitate al ACnnin:'-- :3 Cenlrale. .-u Ders'll'-r. -:'

:;: ::lat6 in subordinea Car:.:---:: \{inistru. -\ tbst injii- "r. l. ;u scopul de a a.igura :re;s:-"? deciziilor gu\-ernar

::s=:-: ran-sparenlei si oPI

:':n -:::Erii la nii elul Gur

l-qr: : :-.dru!ie care se ocuPi

- -- : -:,;,,/ i tt Eul ui Ron'rinie:

tserfie de identitate-r-:. - : ;5.rui PrinciPala actiri: - -:-::e: -r:raregiei rir ts'u'l';

s :er'c-Iarea identitatii sr

JIL: :---':'3 hrand.rrs::' .1: ;dentitate ajuta 'a-:,-::--:lar3a ;i consolidaree--,:r :r:grind Pte domem-

:ci _;-:,_._grtirlrlt.lt r-c l r.:t;.;.lr: -L- :';'lo'. po:iYianaret ;J1.-n*- ;""--,;reu ('1'e brati;. ;i,,::-;; si tmbilorea de brt-t-r ir: ;:- :-r;";-r;; A brCiiulU;:,: ''

fk-:ere contfientEl,l.;'-- " ;e a cumpira un. t-:. _ .:

F_;-;;i-i _ii n . : ;ii I. :i

'-c :- -...r:: it.ltl-t. a.'Jr

:i:r.in::ae de inionnaf:rg:; ::est brand (\-.\1\-

'

{-Lcgere sem iconttienti*rc incongtientA-rr;-ri. care prorine din

--i'.- : -:.ie. semiconltient::d:rs:.nle - insuficient sn

: -r- TJ;{-g sau in psiholo$:- :: " c';rnPira un bti'i-' .':...: ..t- :,:iti,. feplezen

t0